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Divulgação

mÚSica Um dos maiores festivais do mundo, o Rock in Rio começa nesta semana apoiado por marcas que irão promover ativações inusitadas para surpreender o consumidor

pág. 8

Johnnie walker tem campanha

ANO 49 - Nº 2465 - São Paulo, 9 de setembro de 2013

R$ 8,10

Criada pela BBH de Londres e adaptada ao Brasil pela Neogama/BBH, campanha para a marca de uísque aborda progresso e evolução pessoal. pág. 4

Consumo avança 10% no Brasil Um estudo do Ibope Inteligência, divulgado semana passada, aponta que o consumo dos brasileiros neste ano deve aumentar 10% em relação a 2012, totalizando uma movimentação de dinheiro estimada em R$ 1,55 trilhão. A maior parte, 18%, irá para o segmento de automóveis e sua manutenção. Em segundo lugar vem alimentação em casa e, em terceiro, vestuário. Os domicílios da classe C devem gastar R$ 44 bilhões, 37% do consumo total. pág. 19

Masterfile/Other Images

Diretor da Dentsu avalia inovação

Publicidade perde Petit

Divulgação

Marçal Neto

Kei Shimada, responsável pelo escritório da rede de agências em São Francisco (EUA), analisa como a tecnologia desafia o dia a dia das agências. pág. 29

Escala ganha GP do Colunistas RS

Studio Me/Divulgação

Publicitário, autor e artista plástico, Francesc Petit morreu no último dia 6, em São Paulo, aos 79 anos. Fundador da DPZ, com José Zaragoza e Roberto Duailibi, ele nasceu na Espanha e decidiu viver no Brasil em 1952. Entre suas criações estão o frango Lequetreque, da Sadia, e o Garoto Bombril. pág. 9

Sócios da Escala (foto) comemoram GP de Agência do Ano no Colunistas Propaganda. Regional tem vencedores em Promo e Design. págs. 22 e 23

licitações do governo de sp geram polêmica

pág. 41

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Madia ............................................................................. 4 Johnnie Walker lança campanha.............. 4 Histórias de Cannes ............................................. 6

Rock in Rio agita patrocínios ........................ 8 Morre Francesc Petit ........................................... 9 Beyond the Line .................................................... 14 Consumo cresce no país ................................ 19 Varejo movimenta mercado........................ 19

Supercenas.............................................................. 20 Colunistas Rio Grande do Sul ........ 22 e 23 Emissoras de rádio se unem...................... 24 Diário de S.Paulo é vendido....................... 25 Yahoo! muda logomarca............................... 25

Quem Fez ................................................................. 28 Dentsu destaca inovação.............................. 29 Breaks e afins ......................................................... 31 Agora Sim estreia na Sony............................37 Marcas & Produtos............................................ 38

Lula Vieira ................................................................ 40 Licitações levantam dúvidas....................... 41 Entrevista.................................................................. 43 Mundo.com............................................................. 44 Kibon tem nova campanha ........................ 44


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j o r n A l P r o P A g A n d A & M A r k e t i n g - São Paulo, 9 de setembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Petit escreveu sua história de forma exemplar, com todos os erros e virtudes dos grandes personagens

Morre o hoMeM, fica a Marca A morte de Francesc Petit foi um pontapé no peito de todo o mercado publicitário brasileiro e, por que não dizer, internacional.

Meu amigo Petit Roberto Duailibi*

Petit foi (e prossegue sendo) querido não apenas pela sua obra, que extrapolou de muito os limites de um artesão publicitário, adentrando as diversas formas da expressão artística.

Morávamos todos no Paraíso. Literalmente. Eu morava na rua Eça de Queiroz (autor que admirava), o Petit morava ao lado da Igreja de Santa Generosa – que foi movida, porque em seu lugar passa um viaduto – e o Zaragoza morava por ali também. Cada um de nós trabalhava num estúdio e eu já trabalhava na Colgate, na rua Rio Grande.

Provavelmente, nem ele mesmo soubesse dizer que veia se manifestou primeiro: a de profissional (e mais tarde empresário) da propaganda, ou a do artista catalão das artes plásticas, que não foram estas capazes todavia de segurar o talento em seu vasto campo de atuação.

Encontrávamos, como todos os rapazes daquela época, ainda sem namoradas – coisa dificílima nos anos 50. Mas falávamos sobre as possíveis revoluções que comandaríamos e como poderíamos mudar o mundo. Nos começos de noite nos reuníamos no apartamento do Petit, num prédio em cujo térreo havia uma loja modesta que vendia os quadros do grupo de japoneses, Fukushima, Kaminagai, Mabe, naquela São Paulo que já era poderosa, mas que viria a se tornar a cidade mais importante para a comunicação em toda a América Latina.

Ao invadir o terreno da literatura, por exemplo, Petit deixou um legado precioso, com livros instigantes como “Quem inventou Picasso” e “Romance de Barcelona”. Sobre a sua profissão, destacamos “Marca e meus personagens”, “Propaganda ilimitada”, “Faça arte” e “Faça logo uma marca”.

O Petit sabia preparar uns ovos mexidos na cozinha de sua casa, que todos usufruíamos. Era admirável ver um garoto já sabendo cozinhar, mesmo que fosse apenas um prato.

Sua maior obra, no entanto, foi a criação da DPZ, no ano mágico de 1968 e que completou 45 anos em 1º de julho. Juntamente com José Zaragoza e Roberto Duailibi, construíram um dos mais importantes modelos de agências de propaganda da História e que, no Brasil, foi responsável pela segunda grande virada criativa da atividade (a primeira foi obra da então Alcântara Machado Publicidade, mais tarde Alcântara Machado, Periscinoto Propaganda, hoje AlmapBBDO).

Com o tempo, voltamos a nos encontrar, cada um numa agência. Nessa época, já incorporados com o Julio Cosi, passamos a nos encontrar na casa de minha mãe, que tinha um enorme prazer em receber os amigos dos filhos, em torno de uma farta mesa libanesa, que o Zaragoza se lembra com saudade até hoje. Aquele grupo de jovens sonhava trabalhar numa profissão que respeitasse o espectador, então submetido a gritarias e ordens peremptórias, com propostas que mentiam, exageravam e prometiam milagres.

Não se sabe qual dos três sócios foi o mais importante para a brilhante trajetória dessa agência que hoje pertence ao Grupo Publicis, não resistindo à globalização que tem modificado de forma mais acentuada o setor de serviços no planeta, com destaque para o segmento publicitário que no futuro, dizem os mais céticos, terá apenas dois grandes meios no mundo e duas grandes agências, para logo adiante se fundirem em apenas uma e, quem sabe mais adiante ainda, esta sair de cena.

O destino nos fez encontrar várias outras vezes, agora na McCann, trabalhando com o Edmur de Castro Coti, Ítalo Éboli, Francisco Gracioso – e o nosso ídolo de então, que presidia a sede no Rio e, cada vez que vinha a São Paulo, fazia questão de cumprimentar todo mundo de mesa em mesa, o Emil Farah. Petit, que era um desenhista de talento desde os 6 anos de idade, começava a despontar como um dos maiores artistas gráficos da época. Lembro-me quantas vezes apresentávamos layouts limpíssimos para o “review board” da agência, apenas para vermos aqueles trabalhos recusados. Vem de lá a nossa rejeição a toda forma de crítica e censura, que não respeitam a liberdade criativa do artista.

Trata-se de uma previsão que tem muito de mordacidade, mas que, infelizmente, para o mercado mundial, caminha a passos largos para se confirmar.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Sabíamos que a família do Petit viera a São Paulo depois de escapar da Espanha franquista. Foram primeiro para Honduras e daí resolveram vir a São Paulo. Petit tinha muito orgulho da profissão do pai, serralheiro. Ao longo da vida, ele sempre valorizou o trabalho operário,

mais da mesa, sobre Toscani] não é um publicitário, ele não é informado. Ele tem um cliente que é absolutamente maluco, que gosta de ficar pelado (...) Eles fazem notícia, não fazem propaganda. Mas são muito vivos, gastam 50 mil dólares para veicular bobagens e conseguem um retorno de 1 milhão de dólares de noticiário (...) Eles são espertos, mais espertos e mais sem vergonha que os publicitários”.

E foi o que se deu nessa noite, quando Francesc Petit arrebentou literalmente com Toscani, com colocações do tipo “Toscani, conheço e admiro você como fotógrafo, um dos melhores do mundo. O que eu não entendo é você se prestar a ser um publicitário ridículo”. Se o leitor quer mais, veja esta: “Oliviero, você aprendeu a fazer publicidade, aliás, você nem aprendeu, porque até agora você não aprendeu nada, você pensa que sabe”.

Assim, polêmico e corajoso como a maioria dos seus compatriotas célebres, Petit escreveu sua história de forma exemplar, com todos os erros e virtudes dos grandes personagens.

Destacamos ainda mais esta: “Ele [dirigindo-se aos de-

NAS RUAS Depois de investigar os hábitos das classes populares em relação ao consumo de comida de rua na América Latina, o estudo “Truth About Street”, da rede McCann, vai agora analisar, no Brasil, a realidade dos donos de pequenos negócios bem-sucedidos nos segmentos de alimentação e beleza. Segundo o Sebrae, esse universo representa 99% dos negócios no país, responsáveis por 25% do PIB, 40% da massa salarial e por 70% das novas vagas de empregos geradas. A iniciativa, idealizada por Luca Lindner, presidente do McCann Worldgroup Américas, envolve todos os profissionais da WMcCann São Paulo e Rio de Janeiro – dos altos executivos até o office boy, passando por todas as demais áreas da agência –, que sairão às ruas para entrevistar esses microempresários. FRANÇA O curta-metragem “Thomás Tristonho”, da dupla Kid Burro, da produtora Paranoid, foi selecionado para a mostra de um dos principais festivais franceses – o Biarritz Film Festival, que acontece entre os dias 30 de setembro e 6 de outubro. Além de concorrer na competição oficial, o filme foi convidado para abrir o evento, em uma exibição que deve contar com 1,2 mil espectadores. ETANOL E LARANJA “A força do etanol e da laranja na exportação do Brasil para os EUA” será um dos temas debatidos durante o 18º Meeting Internacional, que o Grupo Doria e o Lide (Grupo de Líderes Empresariais), ambos comandados por João Doria Jr., promovem entre os dias 26 e 29 de setembro em Miami, nos Estados Unidos. O assunto será apresentado no Seminário Internacional,

que ocorre durante o encontro, por Roberto Rodrigues, ex-ministro da Agricultura e presidente do Lide Agronegócios. O debate refletirá as projeções mais recentes do Departamento de Agricultura dos EUA, uma vez que a colheita de laranja na Flórida deverá ser 9% menor na temporada 2012/13, em relação ao último ano.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Lembro-me muito quando o Petit, já casado com a Inês, dava festas de São João em sua casa ali perto da rua Abílio Soares, com o Benjamin Steiner fazendo o papel de padre e dizendo as maiores obscenidades para os “noivos”. No porão da casa, o MG que Petit tentava dirigir e com o qual, cada vez que saía, sempre ficava na rua. Petit gostava tanto desse carro, que trouxe seu irmão para São Paulo, só para ser mecânico do carro que ele tinha de desmontar todo a cada saída.

O programa, apresentado na época por Matinas Suzuki, convidava grupos de celebridades para debater com o entrevistado, em um tempo em que a palavra falada, a construção de frases, a argumentação bem feita e muitas vezes desconcertante costumavam valorizar mais os debatedores do que o próprio entrevistado.

MÉRITO A última das muitas homenagens que o mercado prestou a Francesc Petit em vida foi há duas semanas, quando a ESPM lhe outorgou a Medalha de Mérito Rodolfo Lima Martensen, destinada a poucos e bons. www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Por um período cada um foi para um lado, eu fazendo a minha carreira como redator, o Petit na McCann e o Zaragoza na Thompson.

Ainda sobre Petit, seu gênio apimentado produzia com frequência momentos de altíssima voltagem na participação pela vida, como no programa Roda Viva da TV Cultura – até hoje uma atração –, em janeiro de 1995, sendo entrevistado Oliviero Toscani, então polêmico fotógrafo das campanhas publicitárias da italiana Benetton, que chocava o mundo apresentando faces pouco exploradas da verdade de determinados fatos da vida.

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2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

ENGENHARIA O Grupo Método, formado pelas empresas Método Engenharia, Método Fast, Método Estruturas e Potencial Engenharia, escolheu a Holofote Comunicação como responsável por suas atividades de comunicação, passando a integrar o núcleo de empresas da assessoria de imprensa, que acaba de completar 13 anos de mercado. O atendimento da nova conta ficará a cargo de Thiago Rosa, com coordenação de Glaucia Ferreira e supervisão geral dos diretores Almir Soares e Claudia Kucharsky.

AUDITORIA A Gol Linhas Aéreas Inteligentes se tornou a primeira revista de bordo com certificado oficial de auditoria de distribuição gratuita emitido pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação) no país. A publicação da companhia aérea Gol, editada pela Trip Editora desde 2002, emitiu 132 mil exemplares em julho, de acordo com o órgão. O título é distribuído nas 135 aeronaves da companhia aérea que atendem 65 destinos em 10 países da América do Sul, no Caribe e nos Estados Unidos, com média de 970 voos diários. REGIONAL Com o tema “O Poder dos Mercados Regionais”, a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), em parceria com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), realiza em São Paulo, no dia 18 de setembro, a terceira edição do “Fórum Mercados Brasileiros”. Um dos principais eventos do país focado no desenvolvimento da propaganda regional, o Fórum reunirá representantes do mercado de comunicação de todo o Brasil – incluindo agências, anunciantes, governos e entidades –, com o objetivo de discutir as oportunidades regionais de negócios do setor. VOCÊ SABIA? Que Thomaz Naves, diretor comercial e de marketing da Rede Record do Rio de Janeiro, será

dente do siso nbsnobullshit

lembrando-se da oficina do pai em Barcelona. A mãe do Petit era uma senhora de cabelo branquinho, de uma graciosidade memorável, que nos recebia também como se fôramos filhos dela. Mais tarde, junto ao Zaragoza, fundou a Metro3, no primeiro andar de uma casa na rua Augusta. Já era um ponto de encontro da criação gráfica, a começar pelo bom gosto do endereço – na época, a rua Augusta era o máximo. Nosso sonho continuava sendo o de criar uma propaganda que não fosse grosseira, de mau gosto, pobre visualmente. Enfrentávamos a resistência e o deboche de alguns papas da época, mas persistíamos. Depois veio 1964 e tudo se precipitou. Amigos nossos meteram-se numa aventura suicida e muitos foram presos ou desapareceram ou se exilaram. O país ainda pagava a loucura que tinha sido a construção de Brasília, e por muitos anos o trabalho que cada um de nós realizava era obtido a duras penas. Em 1968, no meio da maior recessão que o país já conhecera, resolvemos arriscar tudo. É importante salientar, nessa época, o apoio que recebemos de nossas mulheres, a Monique, a Inês e a Sylvia, que se mostraram dispostas a enfrentar o desconhecido conosco. Eu fazia muito freelance para a Metro3 e a amizade que começara no Paraíso nunca se desfez. Ao longo de todos esses anos, já na DPZ e na manutenção dos sonhos da juventude, propomos uma agência que tivesse uma filosofia e que pudesse abrigar idealistas como nós. Nunca nos preocupou fazer uma agência lucrativa, embora, por sorte, a DPZ desde o começo nunca teve prejuízos. Nosso primeiro anúncio, para o revendedor de automóveis Borda do Campo, já propunha o enfrentamento com a ordem estabelecida de então. De 1968 a 1972 crescemos modestamente, mas sem nunca abandonar os princípios que defendíamos. O faturamento realmente começou a crescer a partir da conquista do Itaú e do apoio que recebíamos da amizade do Dr. Olavo Setúbal, ele próprio um admirador das boas soluções gráficas e arquitetônicas. Desde a fundação na casa da alameda Casa Branca até a mudança para a avenida Brasil e até a compra do prédio na avenida Cidade Jardim, sempre trabalhamos perto uns dos outros. Em 45 anos, nunca houve um momento de tensão que corresse o risco de um rompimento. O grande conciliador das eventuais diferenças foi a criatura maravilhosa que era o advogado Benedito Soares de Mello Patti, amigo de todos os três. Cada um de nós teve a sorte de encontrar os outros. Eu tive uma sorte enorme de conhecer e ficar amigo do Petit e do Zaragoza. Tive sorte de tê-los como sócios. Vivemos um sonho. O de manter os ideais da nossa juventude e conhecer milhares de pessoas tão interessantes, tão inteligentes, tão bonitas. O sonho nunca será desfeito, porque a geração que nos está sucedendo tem ainda mais possibilidades de cultivar um trabalho impecável, de servir ao nosso pessoal e aos clientes ainda com mais empenho. *Sócio-fundador da DPZ

Viveu em conflito com a venda do controle acionário da DPZ para o Grupo Publicis e sofria mais a cada momento deste ano, contando os dias para a chegada de 31 de dezembro, quando o contrato determina a retirada do D, do P e do Z da agência que ergueram sonhando com uma catedral da criação. Poucos grandes sonhos se realizaram de forma tão perfeita e completa como o sonho que eles sonharam. Petit preferiu deixar o palco da DPZ com as cortinas ainda abertas para os três gatinhos.

agraciado com o título de Cidadão do Estado do Rio de Janeiro, na próxima quinta-feira (12), às 18h30, no plenário Barbosa Lima Sobrinho da Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro? A proposta, aprovada por unanimidade pelos parlamentares da Alerje, foi iniciativa do deputado Fábio Silva. FRASES 1. “Não deu para ver nada, juro!” (De Obama a Dilma, no mesão

do G20, segundo Tutty Vasques, Estadão, 6/9) 2. “O tema é livre. O jornalista nem se fala.” (Título do anúncio da Globo News nos jornais, comunicando a estreia de Fernando Gabeira aos domingos às 18h30 na emissora, a partir de 8/9) 3. “BC já prevê estabilidade fiscal.” (Manchete do Valor Econômico, edição de 6 a 8/9) 4. “O futuro da propaganda será o design.” (Francesc Petit)

DORINHO


S達o Paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

Anunciantes Marca é destaque em mostra sobre Jogos Olímpicos promovida pelo COB

O “círculO” de 33 anOs

“Respeitável público, tenho a honra de apresentar, O Círculo!” Foi assim, no sábado passado, que Bruninho, 4 anos, meu neto mais novo, começou uma nova apresentação de seu “Círculo”, e de seus priminhos. O meu “Círculo” começou em setembro de 1980, quando deixei de ser um executivo de marketing e decidi empreender, criando o Madia Mundo Marketing. Antes, também em setembro, só que de 1971, Armando Ferrentini convidou-me para escrever este comentário semanal, que, portanto, completa, com esta coluna de hoje, 42 anos. 42 anos comendo, dormindo, respirando e, principalmente, sonhando marketing. Absolutamente convencido de que é, de longe, a mais eficaz forma de pensar e agir na construção de um mundo socialmente mais justo e melhor.

Em 33 anos foram mais de 1.200 trabalhos para mais de 500 empresas de todos os portes e setores de atividade. Como executivo participei do planejamento e posicionamento que daria origem a uma das duas marcas de maior valor do país, Itaú; e, como consultor, da outra marca de maior valor do país, Bradesco. E para todas as empresas para as quais prestamos serviços, em maior ou menor intensidade, nos responsabilizamos, como fazemos até hoje, pelo branding.

Já o mercado da comunicação sempre esteve presente dentre nossos clientes. Começamos trabalhando para a Talent – e merecemos do Julio, em artigo na Gazeta Mercantil, um reconhecimento superlativo, próprio de queridos amigos, sobre a contribuição de nossos serviços na decolagem de sua empresa. E fizemos, para a saudosa Varig, o projeto da Expressão Brasileira de Propaganda; contratados pelo Washington, ajudamos a construir sua WGGK, cuidamos da reengenharia da AlmapBBDO, levando para lá e como sócios Alexandre Gama, Marcello Serpa e José Luiz Madeira; aproximamos Luiz Lara e Jaques Lewkowicz a Rodrigo Sá Menezes e construímos, a oito mãos, a Lew’Lara, Propeg. Cuidamos da vinda da Giovanni para São Paulo, da criação da Neogama; durante anos merecemos a confiança do Roberto Justus, ajudando a colocar seu sonho em pé, o Projeto Newcomm, assim como estivemos ao lado de Pedro Cabral na AgênciaClick, de Ulisses e dos Fernandos na Santa Clara, apenas para mencionarmos uma dezena dos mais de 50 projetos em que, como consultores, participamos de todo o processo de concepção e lançamento; e, em muitos, da sustentação.

Neste mês de setembro de 2013, começamos os próximos 33 anos. Hoje o marketing evoluiu de forma extraordinária muito especialmente pelo amadurecimento do consumidor num mundo onde pode, deve e exercita, ao extremo, seu sagrado direito de escolha. Faltavam opções e alternativas. Hoje, felizmente, sobram. E, assim, e por isso, o marketing finalmente viceja e prospera.

A todos vocês que nesses 41 anos de Coluna Marketing me honraram com a confiança e a preferência, meu emocionado muito obrigado. E a todos que têm apoiado nossa empresa, o Madia Mundo Marketing, na busca incansável e permanente por um mundo socialmente mais justo e melhor – nosso mantra –, por favor, continuem nos apoiando e sempre próximos de nós. É o calor e a certeza de sua presença que nos move, anima e motiva. Que nos preserva fortes, seguros e confiantes. famadia@mmmkt.com.br

Coca revê Olimpíadas p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

M

ais antigo patrocinador dos Jogos Olímpicos, a Coca-Cola tem destaque na exposição “Jogos Olímpicos: esporte, cultura e arte”, que o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) inaugura no Museu Histórico Nacional, no centro do Rio, nessa sexta-feira (13). Estão lá 36 peças históricas que representam a trajetória do anunciante – que é também patrocinador da mostra – nas Olimpíadas desde a edição de Amsterdam, em 1928. Há itens de colecionador, como o cartaz em que o corredor Jesse Owens se refresca com uma Coca-Cola. Owens, que era negro, ganhou quatro medalhas de ouro nos Jogos de Berlim, em 1936, e virou lenda por desmentir na prática a doutrina da supremacia ariana em plena Alemanha nazista. Outro destaque do acervo é o pôster da nadadora americana Helene Madison, ouro nos 100 e 400 metros livres nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, em 1932. Um clássico dos Jogos de Moscou, em 1980, é a garrafa de Coca-Cola feita especialmente para o evento, apesar de ter sido boicotado pelos Estados Unidos – por conta das divergências com a então União Soviética. Vale lembrar que, em 1928, primeiro ano em que a Coca-Cola patrocinou uma Olimpíada, um cargueiro levou a equipe olímpica dos Estados Unidos e mil caixas de Coca-Cola ao evento na capital holandesa. Vendedores serviam o refrigerante em quiosques ao redor do estádio olímpico e ao longo do percurso das competições de remo. Exceto pelos panfletos criados por um estudante de arte americano, fixados nas entradas do estádio, não havia propaganda ou material promocional que relacionasse a Coca-Cola aos Jogos Olímpicos.

aç ão

Gonzaguinha

D iv u lg

“Começaria tudo outra vez se preciso fosse, meu amor. A chama em meu peito ainda queima, saiba, nada foi em vão...”

F o to s :

madia

Cartaz para os Jogos Olímpicos de Berlim, em 1936; Coca-Cola patrocina Olimpíadas desde 1928

Atletismo é retratado na mostra

Cartaz com o corredor Jesse Owens tomando Coca-Cola

Campanhas Trabalho criado pela BBH Londres e adaptado no país pela Neogama/BBH tem filme para TV, internet, mídia impressa e RP

Johnnie Walker enaltece o progresso Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

O

Brasil reforça sua posição de líder mundial da Johnnie Walker, marca de uísque da Diageo, e lança nesta segunda-feira (9) uma nova campanha de TV, digital – ambiente onde o trabalho será o maior já realizado no país –, mídia impressa e ações de RP. Criada globalmente pela BBH de Londres e adaptada ao Brasil pela Neogama/BBH, a campanha enaltece o conceito principal da marca, que é inspirar o ser humano ao progresso pessoal, mostrando que as pessoas estão

sempre em transformação e que é possível evoluir e ir além. “Queremos mostrar que o progresso está nas mãos de cada um”, afirma Eugenio García-Perate, head of marketing innovation da Diageo. O próprio lema Keep Walking, criado pela marca nos anos 90, é uma forma de passar esta mensagem, diz o executivo. “O progresso é um mantra no dia a dia de Johnnie Walker”, ressalta. O comercial, dirigido pela dupla Nick Gill e David Kolbusz, com trilha do DJ francês Gesaffelstein, traz cenas filmadas em todo o mundo, incluindo o Brasil. A versão para mídia impressa e internet nacionalizam e até regionalizam o conceito, trazendo uma série de mensagens que confrontam o passado e o presente de

Cenas do novo filme global de Johnnie Walker, que estreia nesta segunda (9) no país em busca de maior conexão com os consumidores

brasileiros (caso do ator Rodrigo Santoro), de lugares e de acontecimentos que mudaram o seu destino ou o seu status quo e se tornaram ícones de progresso como consequência da determinação

de pessoas que acreditaram em ir além. No ambiente digital, o time de marketing do Brasil faz desta a maior campanha já realizada no país em um dia. “O que estamos procurando

é ter um impacto forte no lançamento da campanha e deixar a marca muito visível em todos os ambientes por onde nossos consumidores estão espalhados. E assegurar que estamos atingindo

essas pessoas”, explica García-Perate. “A marca vive um momento muito interessante no país, com crescimento significativo de 16% no ano passado e muito conectada com os brasileiros”, completa.

Mercado Denúncia feita em 2004 pelos veículos O Dia e Jornal do Brasil foi relativa a práticas comerciais predatórias; multa é de R$ 1,94 milhão

Infoglobo entra em acordo com Cade

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epois de oito anos, o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e a Infoglobo decidiram encerrar com um acordo uma disputa que se arrasta desde 2004, e que teve origem em uma denúncia dos jornais O Dia e Jornal do Brasil, relativa a práticas comerciais predatórias no mercado publicitário. O acordo estabeleceu o pagamento de uma multa – a título de contribuição pecuniária – de R$ 1,94 milhão por práticas comerciais que, segundo o Cade, limitavam a livre concorrência no mercado de jornais impressos no Estado do Rio de Janeiro. O acordo prevê que o modelo de trabalho de publicidade seja cessado pela

controladora dos jornais O Globo, Extra e Expresso da Informação. O JB e O Dia acusaram a Infoglobo de impor exclusividade na compra de espaços para publicação de anúncios publicitários, além de concessão de descontos condicionados à compra de anúncios em mais de um jornal editado pelo grupo Globo; concessão de condições diferenciadas para divulgação de propaganda em televisão aberta, em decorrência de a Rede Globo de Televisão pertencer ao mesmo grupo econômico; e comercialização do jornal Extra com preço de venda ao leitor abaixo do custo. Em 2012, a então Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça (SDE) concluiu que “os descontos relacionados ao percen-

tual da verba publicitária destinada aos jornais da Infoglobo” e “os descontos relacionados à contratação de espaço para anúncio” configuravam infrações à ordem econômica, e recomendou a condenação – ainda na esfera administrativa. A partir daí, houve então a iniciativa da Infoglobo de buscar um acordo e encerrar o assunto. Por meio de um comunicado, a empresa esclarece que decidiu propor o acordo para encerrar o longo processo administrativo e que não se tratou de uma condenação, mas sim de um acordo proposto por eles – o TCC (Termo de Cessação de Conduta), que sempre implica no pagamento de uma contribuição. A área comercial de fato deu, durante anos, descontos com base em algumas

contrapartidas que passavam por volume, frequência, quanto iam investir em seus veículos e quanto na concorrência. Segundo a Infoglobo, a prática não exigia exclusividade, mas sim maior participação nos veículos do grupo – e o recurso já não vinha sendo mais utilizado. No dia 1º de setembro, o jornal O Globo publicou em suas páginas um comunicado com a decisão de revisar sua política de descontos na venda de espaços publicitários nos jornais impressos, com o “objetivo de preservar e proteger as condições concorrenciais do mercado”. De acordo com o comunicado, o jornal se absterá nos próximos cinco anos de oferecer ou conceder descontos aos anunciantes

em função do percentual da verba publicitária dedicada aos jornais O Globo, Extra e Expresso. Também não concederá descontos que impliquem preço inferior na contratação conjunta de anúncios classificados nos três jornais – práticas que adotava antes da condenação e que, segundo o comunicado, podem “ensejar infrações à ordem econômica”. Durante os próximos cinco anos, os veículos da Infoglobo ficarão sujeitos à auditoria do Cade. A Infoglobo afirma que não mudará os preços. O Cade, por sua vez, publicou um comunicado na semana passada no qual explica que “a Infoglobo Comunicações e Participações S/A terá de adequar a política de descontos oferecidos aos anun-

ciantes que contratam espaço de publicidade nos jornais O Globo, Extra e Expresso da Informação, controlados pela empresa”. Antonio Jorge Pinheiro, da Mídia1 e conselheiro do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, diz que esse é um assunto delicado e que parece, em um primeiro momento, mais fácil colocar toda a “culpa” na Infoglobo pelas suas práticas de negociação mais agressivas. “Acredito que as coisas acabaram se configurando dessa forma porque o mercado como um todo participou e concordou, pois havia muitos interesses envolvidos”, comentou. Procurado pelo propmark, o jornal O Dia não deu retorno sobre o assunto até o fechamento desta edição. CP


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HISTÓRIAS DE CANNES Arte: Rodolfo Patrocinio

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45 Eu vi em Cannes p o r L u i z B u o n o* Eu vi que no passado as pessoas iam a Cannes para ver filmes e verem e serem vistas. Hoje, elas continuam indo para verem e serem vistas, mas, em vez de filmes, elas veem palestras. Eu vi que vale super a pena, em vez de ir direto a Cannes, dar uma passadinha em Paris para matar as saudades e sentir o gostinho de “quero mais”. Eu vi que as projeções dos cases de Titanium são mais bacanas para quem está interessado em novidade de verdade. Eu vi que palestras com celebridades já estão começando a se esgotar. Eu vi que Cannes quase parece um clube durante o festival. Você encontra muita gente conhecida de dia e de noite e não vê pobres e pedintes. Eu vi que a cada ano que passa a calçada do Hotel Martinez fica cada vez menor para o número de pessoas que se encontram para socializar. Eu vi que não é porque o Brasil é o país do futebol que a gente sempre ganha o campeonato de futebol de Cannes. Holandeses, dinamarqueses e russos do norte sempre estão entre os melhores. Eu vi que em 2002, o primeiro ano em que fui a Cannes, as palestras tinham no máximo 10 pessoas; hoje, não se encontra lugar pra sentar. Eu vi que as pessoas do mundo todo adoram ir a Cannes de Havaianas. Eu vi que Cannes é o único evento de negócios do mundo em que os palestrantes vão de bermuda e sandália. Eu vi que a delegação brasileira só é menor que a americana. Eu vi que fazer footing na Croisette é o grande programa de Cannes. Eu vi que as mulheres russas são as mais desinibidas do mundo. Eu as vi subirem na mesa e colocarem os brasileiros na roda na festa da praia. Eu vi que os ingleses, não sei bem por que, parecem os verdadeiros reis do mundo; não pela arrogância, mas pela postura “real”. Eu vi que, se você não se relaciona bem com os jurados, tentando fazer boas composições, vai ter muito pouca influência na hora da votação. Eu vi meu sócio tendo que explicar para a imprensa especializada por que o Brasil não levou nenhum prêmio em marketing direto em 2003. Eu vi que, de verdade, só se justifica tantas categorias de premiação no festival para se faturar mais, porque hoje não existem mais limites entre as categorias. Eu vi que existem poucos CDFs como eu que renunciam à praia e à visita a cidades vizinhas a Cannes em prol de ficar assistindo palestras no Palais. Eu vi que está ficando muito chato ter que entrar na fila pra encontrar um lugar no auditório e, quando você sai, tem que entrar na fila de novo pra voltar. Eu vi que patrocinar um estande no Palais não é tão caro assim. Eu vi que a Clélia Salgado do Estadão é a maior hostess que o festival já teve. Eu vi que nunca se sabe se vai estar frio ou calor na época do festival. Varia muito. Eu vi que o resto do mundo está anos-luz à frente do Brasil no que se refere a campanhas inovadoras ligadas ao mundo digital. Eu vi que a Ásia e a Oceania estão avançando muito em termos de criatividade. Eu vi que a criatividade argentina está entrando numa bolha. Eu vi que é muito perigoso você falar português no Palais e pensar que ninguém vai entender. Eu vi que fazer reserva em restaurante não é garantia de lugar disponível. Vi também que, se você grita mais forte, o francês “arrega”! Eu vi que é bem divertido ir a Cannes em época de Copa do Mundo. Os brasileiros se juntam pra torcer e é bem legal.

Eu vi que a Coca-Cola sempre “arrasa” em suas apresentações nos seminários. Eu vi que as mascotinhas de Cannes, as duas tigrinhas, já não estão agradando como antes. Eu vi que em Cannes (Nice) também tem alarme falso de bomba em aeroporto. Eu vi que é muito legal andar pela Croisette carregando Leão na noite da premiação. Eu vi que, pra comer nas varandas do “Pelouran”, você precisa chegar bem cedo. Eu vi que comer cachorro-quente no primeiro quiosque após o Palais é garantia de sempre encontrar alguém interessante pra conversar. Eu vi que andar no trenzinho de Cannes e fazer o city tour é o maior mico. Eu vi que, se você fizer reserva em hotéis por conta própria e com bastante antecedência, vai encontrar ótimas opções e bem baratas. Eu vi que alugar uma scooter em Cannes é o máximo. Mas não se esqueça de usar capacete (casquet), senão é multa na certa. Eu vi que, a cada ano que passa, mais e mais clientes vão a Cannes. Eu vi que os convites para festas e eventos paralelos acontecem na exata medida da sua importância para quem o convida. Eu vi que o Pierre Cardin tem uma casa à la Flintstones, com uma vista divina para o mar e que pode ser alugada para festas. Eu vi que tudo o que você vai ver em Cannes já está em algum lugar na internet. Eu vi que a maioria dos cases é premiada em diversas categorias. Ei vi o Lou Reed, a Vivienne Westwood, o Jack Black, a Yoko Ono, a Annie Leibovitz, a Patti Smith e o Ben Stiller falando no Palais. Eu vi uma festa maravilhosa da Leo Burnett com o Enigma tocando ao vivo. Eu vi o Mark Zuckerberg sentado sozinho, e bem apertadinho na poltrona do meio, em avião de carreira na rota Nice-Paris (ouvindo seu iPod). Eu vi que o Brasil sempre patrocina o banner gigante da porta principal do Palais. Eu vi um monte de gente que precisava de tradução simultânea porque não estava entendendo nada. Eu vi um homem ressuscitar na palestra da Saatchi & Saatchi. Através de holografia, eles trouxeram de volta ao mundo um publicitário. Eu vi que, nos dois últimos dias do festival, as pessoas arrancam os pôsteres da parede pra levar pra casa. Eu vi que o controle de entrada do Palais é rigoroso. Não passa ninguém. Eu vi que o festival não entrega mais a listagem com todos os delegados, que era muito útil pra gente saber quem estava lá e estabelecer contatos. Eu vi que nem no dia das premiações as pessoas usam terno e gravata. Eu vi que os smartphones tomaram conta do festival. Tudo é no smartphone, tudo. Eu vi que, no último ano, um desavisado jamais imaginaria que estaria num festival de propaganda. Eu vi que o pessoal da Ásia faz tanta comida no quarto que alguns hotéis estão tirando o frigobar na época do festival. Eu vi que é muito difícil entender um japonês falando inglês. Eu vi que os turistas adoram tirar fotos nas escadarias do Palais, ícone do festival de cinema. Eu vi que o “Le hot dog blog”, da Fábrica, faz sucesso também com quem está lá no festival. Eu vi que, se você não for a Cannes pelo menos uma vez, você não é um publicitário de verdade. Eu vi que os clientes adoram ganhar prêmio, ainda mais em Cannes. Eu vi que os “fantasmas” estão perdendo força e pegando muuuuuito mal. Eu vi que ser convidado pelo propmark pra escrever sobre Cannes é uma delícia! * Vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica


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rock in rio 2013

Ativações tomam conta do festival Fotos: Divulgação

visão de biscoitos da Mondelez, André Britto lembra que o Rock in Rio empresta valores históricos ao brasileiro e também acaba levando isso aos consumidores das marcas que o apoiam. “E para nós, mais importante do que ter uma plataforma específica, seja ela musical, que é o momento, ou esportiva, como fizemos no passado, é estar em eventos que transmitam uma conexão com o consumidor, principalmente o público jovem”, diz.

por Daniel Milani Dotoli

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erca de 90% das marcas que estiveram no Rock in Rio 2011 estarão de volta à Cidade do Rock, no Rio de Janeiro, na edição deste ano, que se inicia na próxima sexta-feira – para os supersticiosos, justamente em um dia 13. O que não deve ser problema aos fãs do rock n’roll. “São 72 marcas ao todo – o que inclui as lojas presentes no evento”, afirma Rodolfo Medina, presidente da Artplan (veja entrevista nesta página). Entre os patrocinadores, destaque para o Itaú, que adquiriu a cota master. Os outros seis apoiadores principais são Trident e Club Social – ambas marcas da Mondelez –, Heineken, Coca-Cola Zero, Oi e Volkswagen.

TIROLESA

Uma das atrações de entretenimento mais famosas da última edição do Rock in Rio foi a tirolesa da Heineken, cerveja oficial do festival, onde os participantes passavam em frente ao palco, inclusive durantes as apresentações da banda. Ela estará de volta ao festival este ano. Porém, o grande diferencial da marca é que nesta edição ela irá trabalhar somente com chope. “São 500 mil litros de chope, que envolveram cerca de 50 profissionais do nosso time para o produto só para conseguir planejar e montar a estrutura. Para nós, é mais caro do que entregar latas de cerveja. Porém, nosso objetivo é servir um produto premium, diferenciado, e proporcionar uma experiência diferenciada ao consumidor”, afirma Bernardo Spielman, gerente da marca Heineken. “O número de ‘mochileiros Heineken’, que irão distribuir o chope entre o público, prestando um serviço além dos bares fixos, também irá dobrar em relação a 2011. Serão 190, agora”, completa. Outro elemento forte da cervejaria para o festival foi a campa-

DEMOCRATIZAÇÃO

Silber: Trident quer algo além do patrocínio

nha global “Heineken: The Switch”, criada pela TBWA\Neboko e que acabou servindo de ativação para o Rock in Rio. Para a Heineken, que distribuiu mais de 300 ingressos em latas premiadas, música e esporte são as suas duas principais plataformas de entretenimento. “Tanto o esporte – especialmente o futebol, com a Champions League – como a música, em eventos do porte de Rock in Rio e Lollapalooza, nos proporcionam experiências de consumo que têm relação com a internacionalidade da marca. Não temos preferência entre um dos dois pilares. Depende do momento”, ressalta Spielman.

AÇÃO CONJUNTA Se em 2011 Trident, a marca de goma de mascar, esteve sozinha em um camarote de 120 metros quadrados, este ano estará junta ao biscoito Club Social em um espaço duas vezes maior, idealizado pela b!ferraz e repleto de ativações dentro do conceito dos produtos. No caso de Trident, com o conceito “Air Band”, promoção

Britto: eventos que tragam conexão

Spielman: internacionalidade da marca

Espaço das marcas Club Social e Trident no RIR: ação conjunta

realizada pela marca e que contemplou centenas de consumidores com quatro ingressos cada (dentro da ideia coletiva de ser uma banda, para o vencedor levar também seus amigos) e um grande ganhador, que irá para o festival também levando outros três amigos – mas com R$ 300 mil no bolso, hospedagem no Copacabana Palace, jantar de gala e traslado para a Cidade do Rock de helicóptero. No estande, um con-

sumidor fará uma performance de 40 segundos com uma Air Guitar, em um ambiente de realidade aumentada, que será projetada em monitores no local. Já Club Social também terá um palco onde as pessoas irão se apresentar por 40 segundos, em um corpo que irá simular um avatar de uma grande estrela do rock. Por uma tecnologia similar ao do Kinect, que faz a leitura dos movimentos do corpo, o consumidor te-

rá sua imagem projetada para fora do camarote, em uma tela – onde irá aparecer o corpo do astro do rock, mas com o rosto dele. Em relação à promoção, Club Social, estreante em festivais de grande porte, lançou a “Quem tem fome de rock e muito mais”, baseada no conceito da marca “Quem tem fome de algo mais”. O grande prêmio, para três consumidores, dá direito a R$ 100 mil e viagens e ingressos com tudo pago para o Rock in Rio deste ano e para as próximas duas edições – 2014, em Lisboa, e 2015, provavelmente no Rio, novamente. Segundo Daniel Silber, líder de engajamento para a marca Trident, a música é a plataforma principal de Trident desde que o conceito “Vamos rir mais” foi lançado, em 2010. “Daí vieram vários projetos, como patrocínios ao Rock in Rio, Lollapalooza, Planeta Terra, VMB, Skol Sensation, Carnaval. E vamos continuar nesse ritmo nos próximos anos”, diz, não descartando um evento proprietário da marca em breve. “Queremos algo além do patrocínio.” Gerente de marketing da di-

A Coca-Cola Zero lançou a campanha “Quanto mais Rock in Rio melhor”, em que une música e tecnologia para proporcionar aos jovens de todo o Brasil a possibilidade de participarem do festival mesmo que estejam distantes. Por meio de inovação tecnológica, uma edição especial de embalagens de Coca-Cola Zero dá acesso às músicas de maior sucesso do festival. Desde agosto, latas de 350 ml e garrafas de 600 ml com a temática do Rock in Rio contam com um aplicativo inédito, disponível para Android e iOS, com playlists contemplando sete estilos musicais. “As embalagens se baseiam no conceito da ‘internet das coisas’ (Internet of Things), tendência que conecta objetos comuns do dia a dia à web. Para Coca-Cola Zero, uma marca comprometida com a inovação, isso é uma realidade”, afirma Gian Martinez, diretor de excelência criativa da Coca-Cola Brasil. O projeto da Coca-Cola vai ao encontro do pensamento de Rodolfo Medina, que cita a diversidade como um dos grandes diferenciais do festival. “O Rock in Rio é um projeto para a família. Queremos promover o encontro de gerações, queremos que as pessoas que foram em 1985 levem os filhos agora. Por isso nosso lineup é muito segmentado. Respeitamos as diferenças das pessoas.”

Las Vegas é o novo foco do evento Divulgação

Das grandes marcas patrocinadoras do Rock in Rio em 2011, apenas uma – a Claro – decidiu não apoiar o festival que se inicia nesta semana, tendo a estrela pop Beyoncé como o grande nome do primeiro dia e encerrando 10 dias depois em grande estilo, com o heavy metal dos ingleses do Iron Maiden. Porém, a empresa de telefonia cedeu espaço para a concorrente Oi. Rodolfo Medina, presidente da Artplan e responsável por negociar todos as cotas, diz que o Rock in Rio certamente está entre os maiores eventos do mundo em volume de patrocínios, mas não revela valores. Ele conta que houve um aumento de 20% no investimento das marcas e que este festival será melhor que o anterior. “Os nossos parceiros já sabem o que funciona e o que não funciona na Cidade do Rock.” Confira, abaixo, os principais trechos da entrevista concedida por Medina ao propmark.

PATROCíNIOS

“Os patrocínios aumentaram: crescemos 20%. Talvez tenha sido a maior captação que um evento já teve nessa área. Claro, sem contar Copa do Mundo e Olimpíadas. Mas com certeza o Rock in Rio está entre os principais. Conseguimos melhorar a performance do ano passado e foi muito bom ver que marcas que estiveram conosco em 2011 entenderam que foi um investimento bom o suficiente para que 90% delas quisessem voltar. Das grandes, a única que não entrou foi a Claro. E a Oi aproveitou o seu lugar.”

AÇÕES INTERESSANTES

“Será melhor porque estamos operando a Cidade do Rock pela segunda vez. Os patrocinadores, como são praticamente os mesmos, também já sabem o que funciona, o que não funciona, a que tipo de ações o público reage melhor. E as ações estão mais legais este ano. Várias marcas planejaram coisas muito interes-

santes como Itaú, Coca-Cola, Oi. No caso da Oi, creio que é uma ação única no mundo, conectando todos que estarão lá: quem entrar ganhará uma pulseira da operadora por meio da qual poderá passar as experiências para as redes sociais em real time. Vários totens estarão espalhados, possibilitando a conexão. É uma rede fixa, não tem nada a ver com a rede móvel. Acredito também que reduzir o volume de pessoas na Cidade do Rock, de 100 mil para 85 mil, também será melhor para a experiência do público.”

CRISE “A crise não nos afetou. Primeiro porque começamos a trabalhar com muita antecedência. No último evento, em 2011, já anunciamos alguns patrocinadores de 2013. Com isso, consegue-se fechar muita coisa antes. Não sentimos nada, não houve cancelamentos e acredito que em momentos de recessão as empresas se concentram no que funciona.

veniente: existem aquelas que apoiam o evento, pagam um preço menor e atuam somente dentro da Cidade do Rock. Mas são experiências pontuais. Acreditamos que o resultado está no projeto de comunicação. Tanto é que esgotamos os ingressos em quatro horas. E continuamos anunciando, não paramos um minuto.”

PREÇOS JUSTOS “Existe uma demanda de ingressos maior do que o que podemos oferecer. Foram dois milhões que tentaram comprar ingressos e não conseguiram. Dava para fazer cinco festivais. Mas acreditamos que não vale a pena aumentar o valor dos ingressos, pois seu preço é justo. Custa R$ 260, com 20 shows por dia. Pensamos a longo prazo – um preço justo faz com que o consumidor cuide melhor da sua marca e mantenha a Cidade do Rock cheia para que os patrocinadores possam proporcionar boas experiências.”

FUTURO

Medina: 90% das marcas voltaram a apoiar o Rock in Rio

E não vejo um momento de crise, mas sim um período mais difícil, em que é preciso controlar mais a verba e investir com mais controle. Acho que aí os líderes em determinadas categorias se beneficiam.”

ATIVAÇÃO “Temos uma estrutura dentro do Rock in Rio quase como uma agência de publicidade. Para cada marca há um atendimento. Provocamos, pedimos que ativem, ajudamos no que for

preciso, damos ideia quando necessário e estamos muito presentes. Só não executamos. É cansativo e desgastante, mas faz com que o resultado venha. E o patrocínio do Rock in Rio é caro. Se for só para colocar 85 mil pessoas dentro da Cidade do Rock, essa conta não fecha. Ou fala-se com os 200 milhões de brasileiros, durante o ano inteiro, ou ele fica muito caro. Mas é claro que há tamanhos diferentes de patrocínio e cada marca investe o que lhe é con-

“Temos um sonho: ter a marca de música mais importante do mundo – não de festival de música, porque essa já somos. E existe essa oportunidade. Há marcas fortes no mundo do futebol, por exemplo, mas não na música. Uma marca global que tenha destaque e não represente apenas um festival. Teremos o Rock in Rio 2014 em Portugal e, em 2015, voltamos para o Brasil, ano em que também estamos discutindo ir para os Estados Unidos. Debatemos com outros países também, como Alemanha e México, mas o maior desafio são os EUA. A ideia é tentar realizá-lo em Las Vegas. Íamos fazer na Argentina, mas adiamos devido aos problemas políticos e econômicos do país. O que é uma pena, pois por lá a marca já é relevante e os argentinos são muito apaixonados por música, assim como os brasileiros.”

EXTENSÕES DA MARCA “Fizemos o musical ‘Rock in Rio’ com a Aventura Entretenimento, que se esgotou em São Paulo e no Rio de Janeiro. Foi um sucesso, e pensamos em levá-lo para Portugal e Espanha, onde a marca é forte. Temos uma parceria interessante com o iTunes, onde se pode acessar as músicas de todos os festivais, e com a Rdio, para streaming de música. E a parceria com Angry Birds, firmada na semana passada, é nossa primeira incursão no mundo dos games. Queríamos estar presentes nesse universo. Nossa marca também tem quase 10 milhões de seguidores no Facebook.”

PROBLEMAS E SOLUÇÕES

“Há problemas na Cidade do Rock, como o fato dela ser apertada principalmente para bastidores, infraestrutura e espaço para circulação de caminhões. Os camarins, este ano, serão no Riocentro. No backstage haverá um apoio, o que elimina uma quantidade grande de material e de pessoas. Só fica por lá quem sobe para tocar. Mudamos muito a logística interna do festival. Tomamos mais cuidado com a operação de alimentação também. Esperamos ainda que o projeto social ligado à limpeza dê bons resultados esse ano. No último festival, o local ficou muito sujo, com latas de lixo vazias e muitos copos no chão. Haverá inclusive ações das marcas, como a Heineken, para que as pessoas recolham copos e ganhem brindes.”

TRANSMISSÃO “A transmissão será feita ao vivo pelo Multishow. A TV Globo transmitirá as bandas principais, diariamente. A Globo.com transmitirá ao vivo pela internet, para o Brasil. E o YouTube, para o mundo. O show do Metallica em Portugal, no Rock in Rio 2012, é a terceira maior transmissão da história do YouTube, só perdendo para o salto da estratosfera da Red Bull e para o casamento real inglês. E esse ano queremos bater essas marcas.”


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Mercado Fundador da DPZ e um dos mais importantes criativos do país, o espanhol tinha 79 anos e enfrentava um câncer

Morre o publicitário Francesc Petit

Duailibi, Petit (ao centro) e Zaragoza, fundadores da DPZ

por Thaís Azevedo

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orreu, às 12h20 do último dia 6, em São Paulo, o publicitário, autor e artista plástico Francesc Petit, o “P” da DPZ, uma das principais agências do país. O executivo enfrentava um câncer e estava internado no Hospital Sírio-Libanês. Petit nasceu em 1934, em Barcelona (Espanha), e cursou pintura na Escola de Belas Artes da cidade entre 1945 e 1951. Em 1952, mudou-se para o Brasil, onde participou de diversos concursos de cartazes e ganhou o primeiro prêmio por um projeto desenvolvido para a Varig. Em 1961, estreou sua primeira exposição individual, na Galeria Vila Rica, em São Paulo. O criativo trabalhou na JWT e na McCann-Erickson e, junto a

O frango Lequetreque, da Sadia, criação de Petit

José Zaragoza, seu conterrâneo, e Ronald Persichetti, fundou o estúdio Metro 3, rapidamente conhecido no mercado graças à excelência de seus layouts e a uma técnica ainda pouco utilizada na época: a inclusão de fotografias nas peças publicitárias. Zaragoza lembra: “Com ele tive uma longa história. Cheguei ao Brasil em 1951 e um ano depois arrumei um emprego na Thompson. Ao chegar, no primeiro dia, estava apavorado e vi um rapaz sentado. Perguntei a ele se trabalhava lá e ele disse, com sotaque catalão, que também era seu primeiro dia. Era o Petit. Começava ali uma amizade de irmão. Desde aquela data não nos separamos mais, são mais de 50 anos. Para mim, foi como perder um irmão”. Entre os colaboradores freelancers do Metro 3, estava Roberto Duailibi, que em 1968 recebeu uma proposta de sociedade em trio: ele, Petit e Zaragoza. Nascia, então, a DPZ. Inicialmente,

Carlos Moreno como o Garoto Bombril

A identidade visual do Itaú também leva a assinatura do publicitário

Persichetti tinha participação na agência, que deixou anos mais tarde para se dedicar ao mercado gráfico. Antes de chegar ao conhecido

Fotos: Arquivo

prédio na avenida Cidade Jardim, onde funciona há mais de 40 anos, a empresa passou por outros dois endereços: alameda Casa Branca e esquina da avenida

Brasil com a rua Augusta. A DPZ foi uma das primeiras agências brasileiras a adotar um modelo já praticado nos Estados Unidos e Europa, mas ainda considerado estranho por aqui na época: o de duplas de criação. Logo, a agência atendia clientes como Itaú, Nestlé e Souza Cruz, tendo em seu portfólio personagens inesquecíveis dos brasileiros, como o franguinho Lequetreque, da Sadia, e o Garoto Bombril (interpretado pelo ator Carlos Moreno). Ao saber da morte de Petit, a empresa emitiu um comunicado oficial: “A Bombril se sente órfã no dia de hoje”. Diretor comercial, marketing e P&D, Marcos Scaldelai lembrou que a invenção do personagem se confunde com a própria história da companhia. “Ele era de uma autenticidade lendária, e disso o mundo carece cada vez mais. Eu sempre o encontrava com a família no restaurante Gero e, da última vez que o vi com a esposa lá, ele, em

um gesto afetuoso, me deu um lenço, como os que sempre levava elegantemente no bolso do paletó, e disse: ‘Use sempre no bolso do paletó como uma marca’. Vindo de quem fez das marcas sua vida, sei que foi mais que uma gentileza. Ele foi um dos nossos maiores talentos. Até os franceses que adquiriram a DPZ [o Publicis Groupe] sabem que Petit no Brasil significa grande”, diz Alexandre Gama, presidente da Neogama/ BBH e CCO global da rede, sobre a marca pessoal que o criativo imprimiu na DPZ. Na empresa, cada um dos sócios trabalhava em um andar, tendo por base a filosofia de que a proximidade favorecia os desacordos. Para Washington Olivetto, chairman e CCO da WMcCann e parceiro na criação do Garoto Bombril, o momento é difícil. “Ele foi meu maior amigo e meu ídolo.” O corpo do publicitário foi velado no Cemitério do Morumbi e encaminhado ao Crematório de Taboão da Serra, no último dia 7.

Estudos de arquitetura e urbanismo realizados por Petit para a cidade de Barcelona

O que eu aprendi cOm O petit

a publicidade ficOu

O Petit nunca me enganou a respeito das coisas ruins que fez

Grandes marcas nasceram e cresceram com o talento de Petit

muitO mais pObre

por Stalimir Vieira*

Tentei ser amigo do Petit. Não consegui. Talvez, para o Petit, ter ou não ter amigos não fizesse muita diferença. A relação dele com os outros estava sustentada no quanto ele amava admirar ou amava desprezar os outros. Quando fui trabalhar com ele, em janeiro de 1981, tinha tudo para ser desprezado: me vestia mal e chegava sempre atrasado. O que rendeu gritos e discursos tremendos, em público. Havia quem enxergasse naquilo humilhação. Eu intuía arte, minha e dele. Dois atores pitorescos e fanfarrões se exibindo num circo imaginário. Acho que o Petit também intuiu que eu intuía e passou do desprezo para a admiração. Um dia me chamou e disse que eu deveria me vestir como um príncipe, porque era magro e tinha traços finos. Era como se dissesse: deixe de ser estúpido e aproveite melhor as possibilidades da sua estética.

Claro que não obedeci e continuei me vestindo mal e chegando atrasado. Como não fui despedido, descobri que tinha talento. Eu não puxava o saco, mas diante das broncas, ficava de frente para ele, baixava a cabeça e juntava as mãos às costas. E ele, de dedo em riste. Dois cínicos, dois palhaços. Trabalhamos juntos por quase seis anos. Com o Petit, aprendi a ser cruel com os aprendizes. Mas uma qualidade de crueldade típica do artista que identifica o potencial de artista no outro e que o quer colocar para fora nem que seja a machadadas. Aprendi a não aceitar meio termo, mais ou menos, coisa morna, peidinho, como ele dizia, clamando por uma cagada de

p o r A g n e l o Pa c h e c o*

verdade; já que a ideia é se arriscar a fazer uma cagada, que seja uma cagada grande. Aprendi também a rir dos próprios erros, a me ridicularizar, quando, por preguiça ou incompetência, fazia um trabalho ruim. O Petit nunca me enganou a respeito das coisas ruins que fez. Mostrava e dizia: “Que merda!”. E assumia a própria incompetência, fosse por falta de tempo, fosse por falta de inspiração. E, mesmo assim, defendia o trabalho com a maior cara de pau. Sim, com o Petit também aprendi a reduzir as coisas à sua insignificância, um briefing, por exemplo. Com o Petit aprendi que as pessoas que realmente fazem a diferença na profissão não são aquelas que se comportam como garçons, anotando pedidos, mas aquelas que conquistam o direito de ser maitres, a quem se pergunta o que pedir. Com o Petit, aprendi a arrogância saudável, de direito, a petulância construtiva, a malcriação necessária, o deboche merecido. Mas aprendi, principalmente, aquilo que me mantém vivo e ativo na profissão até hoje, de preferência em condições exóticas e improváveis: pensar ao contrário, ir contra a maré, quebrar o marasmo; aprendi o inconformismo, a vontade de bagunçar o coreto, de provocar quem está quieto, de colocar fogo no circo, de agitar o pedaço. Obrigado, Petit, por ter me ensinado a ser feliz nessa profissão em que tanto se sofre tolamente. *Diretor de criação da CMC

Com a morte de Francesc Petit na sexta-feira passada, 6 de setembro, a publicidade não perdeu só um enorme talento. Perdeu uma referência.

O Itaú tem a mesma cara há mais de 25 anos.

Apaixonado pelo que fazia, Petit dedicou muito mais tempo à publicidade do que à pintura, onde teve um trabalho de grande expressão.

E foi o Petit que criou essa identidade e a linguagem que a Africa, detentora hoje da maior parte da publicidade do Itaú, vem mantendo agregada a seu talento.

Grandes marcas nasceram e cresceram com o talento do Petit. O P da DPZ contribuiu para a formação de grandes talentos da nossa publicidade que trabalharam ao seu lado. E quem criou ao seu lado fala de como ele buscava incessantemente a originalidade. Há seis meses estivemos juntos. Feliz e orgulhoso com a linda neta ao seu lado, lamentava como a tecnologia vinha acabando com o talento na direção de arte. “Hoje, antes de buscar uma ideia, os caras estão buscando referência no banco de imagens”, dizia. E ele estava certo. O computador, excelente ferramenta, afastou o poder da imaginação.

E é uma cara moderna, como se tivesse sido criada hoje.

Porque um dia, numa entrevista, disse que a DPZ era a agência que respirava criatividade, e recebi, no dia seguinte à publicação, seis livros diferentes do próprio Petit, agradecendo a referência. E quando liguei para ele agradecendo os livros, disse que a minha entrevista era, nos tempos de hoje, coisa rara na publicidade. Uma agência elogiando a outra, quando a maioria vê seus concorrentes como inimigos. Encontrar talentos na direção de arte que usam a imaginação antes de buscar uma referência nos computadores está cada vez mais difícil. E quando um talento como o do Petit nos deixa, sinto que a publicidade ficou mais pobre. Bem mais pobre. *Presidente da Agnelo Pacheco


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fórum de debates da app

Encontro analisa regionalização

Ciaco: 64% do poder de consumo do Brasil estão nas cidades médias

por Thaís Azevedo

D

iscutir a importância e as muitas possibilidades de negócios a partir das diferentes abordagens nos muitos territórios que compõem o Brasil foi o objetivo do 27º Fórum de Debates da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), realizado no último dia 3, na capital paulista. Sob o tema “Mercados Regionais”, o encontro reuniu Ênio Vergeiro, presidente da APP; João Ciaco, presidente da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes) e diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat; e Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e CEO do grupo Publicis Brasil. O bate-papo contou com a mediação de Renato Pereira, vice-presidente da APP. Em sua apresentação, Ciaco destacou o que considera uma tendência no país: o crescimento a partir do interior. “O PIB do interior de São Paulo é 12% maior que o chileno. Hoje, 64% do poder de consumo do Brasil estão nas cidades médias. Estes são apenas alguns exemplos, em números, do enorme potencial das

Marques: aos profissionais das grandes cidades, sobra comodismo

áreas que vão além das capitais”, declarou o executivo. Segundo Ciaco, do ponto de vista operacional, a regionalização já demarcou sua importância, sobretudo entre os varejistas. Porém, quando a temática é marketing e branding, ainda há muito a se fazer. “Essa é uma questão que só faz sentido como aumento do negócio. Não dá para pensar em regionalização como perda. É preciso evoluir o pensamento, abandonar a ideia de que anunciar regionalmente é mais caro. Na verdade, pode até ser, mas isso se deve à ausência de um modelo de negócio específico. Nesse sentido, vale a pena salientar o movimen-

BRASILEIROS

O poder dos Mercados Regionais 18 de setembro de 2013 – São Paulo

Mais uma vez, a ABA e a FENAPRO somam esforços pare realizar o III Fórum Mercados Brasileiros, com o objetivo de estimular a descoberta das muitas necessidades e oportunidades de atuação regional das empresas nacionais e relatar experiências de sucesso nessa estratégia, ressaltando ações práticas bem sucedidas.

O Fórum Mercados Brasileiros é a maior iniciativa já realizada no país, com o objetivo de incentivar a regionalização das atividades mercadológicas e da comunicação comercial. O programa dessa terceira versão do evento inclui três painéis de apresentações e debates e uma palestra sobre o tema. Sessão 1 • Painel “Potencial do mercado de consumo brasileiro nas várias regiões.” O Brasil continua crescendo mais nas regiões fora dos grandes polos econômicos. Isso tem mudado e vai continuar mudando radicalmente as estratégias e táticas de expansão das empresas no país. Sessão 2 • Painel “A verdadeira regionalização passa pela adequação da linguagem e da mídia.” O sucesso dos esforços regionais deriva de um profundo conhecimento da região e da adequação tanto das mensagens como de sua veiculação. Sessão 3 • Painel “A regionalização através de projetos especiais multimídia e multiplataforma.” Como projetos que transcendem a propaganda, mas que são realizados em torno da mídia, garantem o sucesso de ações regionais. Sessão 4 • Palestra “As muitas oportunidades que se desenham em várias regiões do país.”

Patrocínio Ouro:

Patrocínio Prata:

Realização

Parceiros de Mídia:

Apoio:

Presidente da APP, Ênio Vergeiro também participou do encontro

Para Orlando Marques, aos profissionais das grandes cidades muitas vezes sobra comodismo, como se o país se resumisse aos polos Sul e Sudeste. “Demorou para que finalmente reconhecessem a importância de eventos como a encenação da ‘Paixão de Cristo’, em Pernambuco, e o Festival Folclórico de Parintins, no Amazonas, entre tantos outros”, citou. Ele apresentou cases da GM (atendida pela Salles Chemistri, agência da Publicis) destinados ao público do Rio Grande do Sul, onde, anos atrás, o share of mind da marca era praticamente nulo. Em comum, as peças tinham a

proximidade com o consumidor gaúcho. “Em 2006, a GM tornou-se a quarta marca mais lembrada na região. Hoje, está entre o segundo e o terceiro lugar, disputando sempre com a Gerdau.” Os executivos presentes no debate concordaram que é preciso conhecer a fundo o consumidor regional, muitas vezes adaptando a linguagem com que a empresa se dirige a ele. “Pesquisas ajudam, bem como conceitos de antropologia e semiótica. Assim como o público, negócios também têm peculiaridades locais, portanto é importante a criação de parcerias com associações”, finalizou.

RODA VIVA

III FÓRUM MERCADOS

INSCREVA-SE! Desconto de 10% para inscrições realizadas até o dia 02 de setembro. Informações pelo telefone (11) 3283-4588 ou pelo e-mail eventos@aba.com.br

to de entidades locais, que têm lutado pela valorização de suas respectivas regiões e pela profissionalização de todo o processo comunicacional.” O executivo contou como a questão tem sido tratada na Fiat. “John Lennon dizia: ‘Pense globalmente, aja localmente’. Na Fiat, adotamos uma estratégia derivada: ‘Pense localmente e aja’ – seja nacional, regional ou localmente. É o resultado final das ações que definirá a necessidade de adaptações para este ou aquele Estado, por exemplo. Gosto de repetir que regionalização não é obrigação; é uma grande oportunidade”, afirmou.

Comunicação: C

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COM OS EVENTOS ABA

A área de mídia da Fischer&Friends, comandada pelo diretor-geral Vicente Varela, tem três novos integrantes: Rafael Fogaça, Juliana Clorado e Daniela Mattos (ao lado de Varela, terceiro na foto). Fogaça, que estava na Publicis Brasil, tem passagens por Havas Worldwide, Borghi/Lowe e DM9DDB. Juliana vem da Loducca e já passou por Neogama/BBH, Dentsu, nova/sb, Y&R e Grupo Full Jazz. Enquanto Daniela, ex-Taterka, está em sua segunda passagem na agência, onde trabalhou de 2008 a 2011.

Fotos: Alê Oliveira

Divulgação


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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

beyond the line

Mercado Apresentador lança linha de novos produtos da marca

Sobre premiaçõeS

3M traz ao Brasil o designer de automóveis Chip Foose

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

A boa criatividade, daquela que ganha prêmios, vende Mais uma vez sou convidado para participar do júri de uma premiação. Desta vez, terei o privilégio de julgar trabalhos para o Prêmio Colunistas Brasília 2013, liderado com competência pelo amigo Fernando Vasconcelos. Há anos tenho feito parte de júris na área de marketing e comunicação, tarefa que realizo com muito prazer. Acabo de cumprir a etapa de pré-julgamento online e, na próxima semana, estarei na capital federal para ajudar a definir os grandes campeões da categoria Promo.

aç ã o

*Diretor de marketing do WTC

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Um último ponto, mais polêmico, é a prática adotada por algumas agências de criar cases só para ganhar prêmios. Se existe – verdadeiramente – um cliente disposto a bancá-las, não vejo problema. Nem sempre uma boa ideia nasce de um briefing convencional, às vezes ela simplesmente pinta assim, prêt-à-porter, e não tailor made. Não tenha medo das premiações: encare-as como, no mínimo, um bom exercício de criatividade.

Pistola para pintura e polidor estão entre os lançamentos da 3M

Div

Segundo ponto: agências pequenas ou médias têm chance em premiações? Uma boa ideia é uma ideia. Não importa o tamanho da agência, seus criativos podem ter uma excelente ideia e colocá-la em prática. Inscrever alguns trabalhos em premiações de âmbito nacional não é um bicho de sete cabeças – tanto na questão custo, como no processo de inscrição em si. E a conquista de prêmios poderá fazer a diferença na hora de se apresentar a um prospect.

No caso dos trabalhos que acabo de julgar (Colunistas Brasília), noto uma sensível e crescente melhora na apresentação dos cases, mas alguns ainda cometem falhas inaceitáveis. Destaco três tipos de erros mais recorrentes: texto mal escrito (até com erros grosseiros de português) ou confuso, com excesso de informação (o júri tem dezenas de trabalhos para analisar – é preciso objetividade para conquistar a atenção); informação vaga, sem comprovação objetiva como, por exemplo: em vez de colocar algo como “a ação foi muito apreciada pelo público presente, elevando a imagem da marca”, é melhor não escrever nada; e inscrição justificada unicamente pela grandiosidade da ação. Fazer um monte de coisa de forma correta não basta para se ganhar prêmios. Lembre-se: é preciso ter uma super ideia! Se não gerar um “wow!”, não ganha prêmios.

americano Chip Foose, um dos mais famosos designers de carros do mundo, veio ao Brasil na semana passada para apresentar ao mercado os lançamentos da 3M no segmento de reparação automotiva. Apresentador da série de televisão “Overhaulin”, programa onde Foose lidera uma equipe de mecânicos empenhados em transformar carros velhos em peças dignas de uma coleção – ou, como ele mesmo disse em sua passagem pelo país, “transformar os sonhos das pessoas em realidades” –, o premiado profissional tem um acordo de patrocínio de três anos com a companhia. “Porém, são mais de 40 anos, desde que comecei a trabalhar na oficina do meu pai, aos sete anos de idade, que eu utilizo os produtos da empresa. Posso dizer que, do momento que desmonto um carro até o fim do processo de customização, são vários os artigos da 3M que auxiliam no meu trabalho, tornando-o muito mais rápido”, ressalta o atual proprietário da Foose Design. Para Marcia Teixeira, gerente de negócios da divisão de Reparação Automotiva da 3M do Brasil, o aval do designer para a nova linha reforça a inovação da 3M. “Estamos sempre buscando desenvolver produtos de alta tecnologia, que tragam mais qualidade, produtividade e, por consequência, mais lucratividade para as oficinas.” Entre os principais lançamentos da companhia – muito conhecida no país por sua linha de papelaria e escritório, com produtos consagrados e sinônimos de categorias como Durex e Post-it – estão massas de poliéster e acrílica, abrasivos, discos pré-polimento, pistola para aplicação de pintura e de primers automotivos e polidores.

os:

Toda essa atenção com premiações me leva a reflexões que me fazem arriscar algumas considerações, que divido com você neste artigo. Primeira questão: o mercado ainda valoriza premiações? Os tempos de pragmatismo e da obstinação por resultados mensuráveis objetivamente podem levar a uma análise simplista de que os prêmios fazem parte de uma fase mais romântica da comunicação, que privilegiava uma estética mais apurada, de construção de imagem, menos afeita às vendas imediatas. Cuidado! Criatividade não é “perfumaria”. A boa criatividade, a comunicação bem cuidada, daquela que ganha prêmios, vende! Se eu tivesse uma agência, continuaria buscando prêmios, como forma de comprovação inequívoca de capacidade criativa. E duvido que clientes em busca de uma agência não se entusiasmem com uma que apresente boa performance em premiações.

Já estive do lado de agências e participei ativamente de processos de seleção e inscrição de trabalhos para premiação. Invariavelmente, a tarefa de coletar informações e produzir apresentações e/ou vídeos para os cases acaba sendo vista como um processo chato, burocrático. E aí acabam caindo na mão de assistentes. O meu ponto é: se é para participar, que seja dada à inscrição a mesma atenção que se deu na hora de gerar e produzir as ideias. É tarefa do primeiro time da agência!

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Fot

Além de participar como jurado, acompanho também com muita atenção as principais premiações, como expectador privilegiado. No caso do Cannes Lions, adquiri o hábito de coletar minuciosamente informações sobre os cases premiados e organizar apresentações que acabo realizando em diferentes ocasiões após o festival. Só neste ano, já tive a oportunidade de realizar três delas, e há mais duas programadas para este mês de setembro.

Muito bem, se você é de agência e concordou com esses dois primeiros pontos, deve estar se perguntando: ok, mas como ganhar prêmios num mercado tão competitivo? Para essa questão, volto a afirmar que uma boa ideia pode sair de qualquer cabeça criativa. Mas colocá-la em prática não basta para qualificá-la para uma premiação. É preciso contar muito bem a história.

Chip Foose: há mais de 40 anos utilizando os produtos da marca

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE O Google e a Nestlé firmaram uma parceria para batizar a nova versão do sistema operacional da gigante do setor de tecnologia de Android KitKat. O acordo faz parte da estratégia da Nestlé de estar mais próxima dos seus consumidores no mercado digital. “KitKat é uma das marcas líderes de bens de consumo com maior penetração nas mídias sociais em termos de número de seguidores e acompanhamento. Continuamos a desenvolver uma

forte presença digital”, disse Patrice Bula, diretor de marketing da Nestlé. A Nestlé desenvolveu embalagens comemorativas de KitKat para marcar o lançamento do novo Android. Além disso, foi produzida uma pequena quantidade de barras do chocolate com o formato do robô característico do sistema operacional. O novo Android é o nono que leva o nome de um doce. A tradição começou em 2009, com o lançamento da versão Cupcake. A

partir de então, as versões seguintes tiveram seus nomes inspirados em doces. Repetindo a ação de 2012, a Brasil Kirin, detentora das marcas Devassa, Nova Schin, Schin No Grau, Cintra e Glacial, utilizará o programa “O Melhor do Brasil”, exibido aos domingos na Record e apresentado por Rodrigo Faro, como plataforma para duas promoções: “Sucesso na certa” e “Boteco na

certa”, idealizadas pela Leo Burnett Tailor Made. A primeira delas, “Sucesso na certa”, segue a mesma dinâmica do ano passado, distribuindo prêmios entre lojistas cadastrados na ação e fazendo reformas em bares cujas histórias serão escolhidas por uma comissão julgadora. A novidade deste ano é “Boteco na certa”, que premiará consumidores das marcas com um bar em suas casas, com direito a geladeira, cadeiras, mesas, cooler e outros itens.

DATAFOLHA. PESQUISAS QUE FAZEM O MAIS IMPORTANTE PELA SUA MARCA: A DIFERENÇA. O Datafolha chega aos 30 anos como um dos institutos de pesquisas mais respeitados do país. Ninguém conhece melhor o brasileiro. E mais, ninguém conhece melhor o consumidor brasileiro. Por isso, as pesquisas de mercado do Datafolha são uma ferramenta indispensável para grandes marcas e agências de publicidade. Com ética, credibilidade e a experiência de quem vem há tanto tempo acompanhando os principais momentos do país, o Datafolha é hoje a mais confiável fonte de respostas para as suas perguntas.

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Mercado As despesas dos brasileiros vão crescer 10,2% em 2013 em relação a 2012, segundo estimativa do Pyxis, do Ibope Inteligência

Consumo deve chegar a R$ 1,55 tri Divulgação

GASTOS POR ClASSE SOCIAl em R$ bilhõ es , p o R s eg men t o em 20 13 setoR Automóveis

AlimentAção no lAR

AlimentAção foRA do lAR

mAteRiAl de constRução

A

59,71

15,55

16,40

19,94

13,73

B

138,94

76,75

51,34

47,49

46,47

C

57,17

103,80

41,29

37,63

41,98

DE

5,48

25,19

7,15

4,41

7,15

TOTAl

261,30

221,29

116,18

109,47

109,33

Márcia Sola: diferença de gastos entre classes surpreende

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

consumo no Brasil deve crescer 10,2% em 2013 com relação a 2012, atingindo R$ 1,55 trilhão. Esse valor equivale a 34% do Produto Interno Bruto (PIB) do país e é uma estimativa do Pyxis Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado do Ibope Inteligência. Embora seja grandioso, o volume é menor do que a estimativa feita para 2012, ainda em 2011, que foi de um crescimento da ordem de 13,5%. Márcia Sola, diretora de Geonegócios do Ibope Inteligência, diz que a redução do percentual

de perspectiva de crescimento do consumo tem a ver com a desaceleração do consumo e com o endividamento maior das famílias. Ela fala também que o percentual de 10,2% inclui a inflação – apontando que mais da metade é recomposição de preços. Segundo Sola, não houve mudanças significativas nos segmentos de produtos e serviços em que os consumidores aplicam seu dinheiro, mas o segmento de automóveis tirou a liderança de alimentos porque pela primeira vez incluiu serviços de manutenção, taxas, seguro e combustível. De acordo com o estudo, as famílias brasileiras gastam a maior parte de sua renda com automóvel particular. Da aquisição à manutenção, taxas, seguro e combustí-

vestuáRio

Fonte: Ibope Inteligência

vel, o investimento será de R$ 278 bilhões este ano, o que representa 18% da demanda total de consumo disponível no país. A classe B é a principal vetora do consumo desses produtos, responsável por pouco mais da metade de toda a demanda: R$ 143 bilhões. A outra parcela é composta, em sua maioria, pelas classes C e A, com 24% e 22%, respectivamente. As classes D e E ainda têm uma participação pequena no consumo desses produtos – juntas, representam apenas 3% do total. “O que sempre me surpreende nesse estudo é a diferença de gastos entre as classes. O valor total de gastos chega a R$ 1,6 trilhão – e o valor não inclui uma série de gastos como aluguel, taxas de IPTU, contas de luz e por aí vai.

Mais da metade é representado pela classe C. No entanto, dependendo do segmento, a classe C ainda tem uma participação pequena. Há muitas disparidades de consumo entre as classes”, diz Márcia. O estudo Pyxis Consumo apontou que os domicílios da classe C devem gastar R$ 44 bilhões, o equivalente a 37% do consumo desses produtos, enquanto a classe A será responsável por 17% e as classes D e C por 5%. “Os grupos com maior demanda de consumo no país são constituídos por produtos de gênero de primeira necessidade das famílias. Em geral, a família brasileira gasta a maior parte da renda com produtos essenciais, deixando em segundo plano o lazer, já que o

consumo desses itens compromete grande parte da renda do domicílio”, diz Márcia. O segundo grupo de produtos com maior participação no bolso da população brasileira é alimentação no domicílio. Serão gastos com esses produtos R$ 250 bilhões, o que equivale a 16% do total estimado para o país. Quando considerada a alimentação fora do domicílio, o valor total gasto pelo brasileiro com refeições vai para R$ 378 bilhões. Em terceiro lugar estão as despesas com vestuário, que representam R$ 128 bilhões ou 8% de todo o potencial de consumo projetado para este ano. O gasto com esses produtos é realizado principalmente pelas classes C e B, que juntas são responsáveis

por 80% do consumo total (R$ 52 bilhões e R$ 51 bilhões, respectivamente). A classe A aparece na sequência com 12% da demanda (R$ 15 bilhões). As classes D e E representam apenas 8% (R$ 10 bilhões) do consumo de roupas femininas, masculinas e infantis, além de roupa íntima feminina. Com material de construção, outro segmento importante, os brasileiros vão desembolsar R$ 119 bilhões ou 8% do total do consumo estimado para o país. Os gastos com tintas e acessórios para pintura, material hidráulico, elétrico, além de ferragens, madeiras, pisos, entre outros produtos para reforma e construção, são maiores na classe B – responsável por absorver 41% de toda a demanda disponível em 2013.

Anunciantes Três agências abrem mão do Pão de Açúcar, enquanto outras três se mantêm disputando GPA e Via Varejo ao mesmo tempo

desistências e duplicidade no varejo Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Após convite, Almap, WMcCann e Neogama desistiram de participar do processo que selecionará novo parceiro do Pão de Açúcar

Grupo com seis agências deve receber briefing da disputa por Via Varejo, que controla Casas Bahia e Pontofrio

por Karan Novas

C

omeçaram a ser definidas, na semana passada, as agências que participam da segunda etapa da concorrência de dois dos principais players varejistas presentes no mercado brasileiro: Via Varejo, controlador de Casas Bahia e Pontofrio; e Grupo Pão de Açúcar, que detém Pão de Açúcar e Extra. De acordo com números do Ibope referentes a 2012, os dois anunciantes teriam investido mais de R$ 4,4 bilhões em compra de mídia. No processo da Via Varejo, foram definidas pelo menos cinco agências entre as que receberam o briefing da concorrência. Segundo apuração do propmark, se mantêm na disputa Publicis Brasil, Y&R, lew’lara\TBWA, NBS e loducca. Ainda segundo fontes, uma sexta agência, no caso a Fischer&Friends, poderia estar na disputa. As potenciais futuras parceiras da Via Varejo foram selecionadas de acordo com uma

análise das 20 maiores agências do mercado brasileiro. Atualmente, tanto Casas Bahia quanto Pontofrio pertencem à carteira da Y&R. Das pré-selecionadas no primeiro processo, três estão também na segunda fase do Grupo Pão de Açúcar: Publicis, Y&R e lew’lara. Completam a lista Africa e Havas. O grupo que disputaria a conta, porém, era originariamente maior. Duas das convidadas para a segunda fase, porém, desistiram da disputa: AlmapBBDO e WMcCann. A Almap, que declaradamente se posiciona como “uma agência que não participa de concorrências”, aceitando contas apenas por convite direto, distribuiu um comunicado no qual “agradece o convite, mas declina da participação do processo de seleção para seu novo parceiro de comunicação”. Em seguida, a WMcCann, por meio de seu sócio e CCO Washington Olivetto, também informou que estaria entre os convidados, mas não participaria. Sem posicionamento oficial, a Neogama/BBH também foi chamada e preferiu não integrar a disputa.

Abílio diniz chega a acordo para deixar o pão de Açúcar O

empresário Abílio Diniz chegou a um acordo com o grupo francês Casino para deixar a presidência do conselho do Grupo Pão de Açúcar, empresa fundada por sua família. A informação foi dada à agência Reuters por uma fonte

cação de Pão de Açúcar e Extra estão nas mãos da house PA Publicidade, que, tendo mais de 200 profissionais dedicados aos anunciantes, deverá ser envolvida na negociação com o novo parceiro de publicidade do GPA. Diversos participantes questionaram o grupo sobre o fato, que esclareceu que “iniciou um processo de con-

próxima ao assunto e que falou sob condição de anonimato. Diniz teria trocado ações que lhe davam direito a voto no conselho da empresa por ações sem voto. longe do Pão de Açúcar, o empresário deve se dedicar completamente às suas atividades na BRF, onde assumiu a presidência do conselho administrativo em abril. O acordo coloca um fim às disputas judiciais entre Diniz e

o Casino pelo controle da empresa, que tiveram início em 2011, quando o empresário tentou romper o acordo ao propor uma fusão entre Pão de Açúcar e Carrefour, principal concorrente do grupo francês. O Casino assumiu o controle do Pão de Açúcar em agosto, movimento que era previsto desde 2006, quando os franceses compraram a maior parte das ações da empresa brasileira.

para firmar uma parceria estratégica com a PA Publicidade e que não prevê a sua venda. A empresa esclarece que o convite feito às agências visa possibilitar às candidatas desse processo formatarem o melhor modelo de parceria que venha atender às suas necessidades estratégicas e de negócio, com o objetivo de promover o

lhores práticas de comunicação publicitária, garantindo a manutenção dos talentos e expertise de varejo da PA. Esse processo está sendo conduzido por um comitê executivo e obedece a um acordo de confidencialidade firmado com as agências participantes. O briefing para a concorrência da Via Varejo tem como centro a proposta técnica. “É um exercício

criativo, sem grandes direcionamentos, focado na atuação e nas características do anunciante – como as mais tradicionais concorrências”, analisou uma fonte que teve acesso ao documento. De acordo com o anunciante, “as empresas classificadas serão, agora, avaliadas de acordo com os critérios pertinentes à segunda fase, estabelecidos pelo Comitê Executivo Interno. A consulta é mais uma ação prevista no processo de reestruturação da empresa e o resultado será divulgado até o final de 2013”. Já o processo que selecionará o novo parceiro do Grupo Pão de Açúcar tem foco maior nos negócios – envolvendo, inclusive, propostas para redução de gastos com os serviços de publicidade. Apesar de envolver mais de uma conta por concorrência, tudo indica que haverá um único vencedor para cada grupo, ficando sob responsabilidade deste a comunicação de todas as empresas sob aquele guarda-chuva. “É improvável, para não dizer impossível”, porém, que uma única agência vença as concorrências tanto de Via Varejo quanto do GPA, conforme analisa outra fonte.


20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

mqueiroz@propmark.com.br

Daniel Behr/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Divulgação

Ricardo Raposo/Divulgação

Equipe da Conspiração com elenco de “Rio Eu Te Amo” durante gravações no Pão de Açúcar

Filmagens de “O Inventor de Sonhos”, de Ricardo de Nauemberg

ENGAJAMENTO ONLINE (I) Estudo da Ipsos OTX aponta que, em média, três a cada dez internautas no mundo fazem compras a partir de informações de posts ou publicidade em mídias sociais. A pesquisa foi desenvolvida em 24 países e aponta o Brasil com o maior índice de “engajamento” online, com uma média de sete a cada dez internautas influenciados pelas mensagens de mídias sociais no momento de fazer compras. ENGAJAMENTO ONLINE (II) O estudo da Ipsos teve uma amostra de 18.150 consumidores. 35% disseram que compraram um produto ou serviço a partir de publicidade em sites de mídias sociais, enquanto 31% mencionaram um post publicado nas redes como influenciador de suas compras. Os mercados do Brics são os mais abertos às influências das mídias sociais. Entre os brasileiros pesquisados pelo Ipsos, 69% disseram ter feito compra depois de ver um anúncio e 66% depois de ler um post. Na Índia, os índices ficaram respectivamente em 57% e 50%, na China em 51% e 44%, na África do Sul em 42% e 31%, e na Rússia em 40% e 35%. ENGAJAMENTO ONLINE (III) Outros mercados com significativo índice de influência das mídias sociais para compras são Indonésia, com 68% dos entrevistados apontando referências publicitárias e 64% de posts, México (61% e 60%) e Turquia (55% e 50%). Os países onde os consumidores responderam ter menos influência são Austrália (17% e 14%), Bélgica (17% e 13%), França (15% e 7%), Alemanha (14% e 13%), Canadá (13% e 10%) e Reino Unido (9% e 9%).

HUMOR E RELEVÂNCIA Um outro estudo da Ipsos, também divulgado semana passada, monitorou o tipo de conteúdo que os usuários de mídias sociais preferem compartilhar. O trabalho foi feito com 12.420 internautas. 61% dos entrevistados afirmaram compartilhar “assuntos interessantes”. “Assuntos importantes” e “coisas engraçadas” ficaram empatados com 43% de menções. BLOQUEIO Especialistas estimam que a utilização de softwares para bloqueio de publicidade online deverá aumentar significativamente nos próximos cinco anos. De acordo com informações publicadas no site Warc, semana passada, a PageFair, uma empresa norte-americana, calcula que 30% dos browsers terão algum tipo de ferramenta para remover vídeos ou banners publicitários até 2018. PHABLETS AVANÇAM Estudo da IDC (International Data Corporation), com dados do segundo trimestre de 2013, aponta que as vendas de phablets na China somaram 25,2 milhões de unidades contra 12,6 milhões de tablets e 12,7 milhões de computadores portáteis. É um aumento de 100% em relação ao trimestre anterior e de 620% em relação ao segundo trimestre de 2012. Phablets são aparelhos que reúnem funções de smartphones e tablets em telas com tamanho maior que cinco polegadas e menor do que sete. Uma gerente da IDC, segundo informações do Warc, afirma que a explosão de vendas dos phablets também já foi registrada em mercados como o da Coreia do Sul, Hong Kong e Cingapura.

O artista Gen Duarte: grafite na agência Rock OFERTAS Fonte ligada a uma das cinco agências que receberam o briefing da Via Varejo para a concorrência das contas de Casas Bahia e Pontofrio, na última quinta-feira (5), revela que a disputa criativa vai envolver o clássico tema de “ofertas promocionais”. “Não solicitaram absolutamente nada conceitual. É o esquema do estilo ‘Quer pagar quanto?’ para as duas marcas.” Atualmente, as contas estão na carteira da Y&R. VALE TUDO Uma das agências que estão na concorrência da Via Varejo montou operação pra lá de especial para atuar na disputa. Isolou pelo menos 15 profissionais full time na tarefa, sendo que uma parte está mergulhada em intensivão sobre o varejo no Brasil e outra foi sondar novidades do mundo das gôndolas em mercados internacionais. RAZÃO E EMOÇÃO Também na última quinta-feira, o Walmart passou o briefing para as interessadas em sua conta. Fonte ligada ao anunciante informa que a marca quer trabalhar “razão e emoção” com as ofertas. As participantes terão de fazer “desdobramento criativo” do slogan “Save money. Live better”. Atualmente, o Walmart é atendido pela Africa e pela Paim.

AMOR CARIOCA Equipe da Conspiração invadiu a área do costão do Pão de Açúcar na última semana de agosto para as filmagens do episódio dirigido por Stephan Elliot para “Rio Eu Te Amo”. No elenco, estão o norte-amerciano Jason Stackhouse e o brasileiro Marcelo Serrado. O projeto tem patrocínio de O Boticário, Nextel, Santander, Unilever, Fiat e Brasil Kirin. FILME DE ÉPOCA Houve filmagens em Paraty para reproduzir o Rio de Janeiro de 1808 no longa “O Inventor de Sonhos”, com direção e roteiro de Ricardo de Nauemberg, da produtora Indústria Imaginária. Com distribuição da Europa Filmes, estreia está marcada para 11 de outubro. Os protagonistas da história são interpretados por Ícaro Silva, Sheron Menezzes e Miguel Thiré. Entre os artistas do elenco também estão Stênio Garcia, Letícia Spiller, Ricardo Blat e Sergio Mamberti. Banco do Brasil, Oi e Light estão na lista de patrocinadores do filme. ARTE NA ROCK Gen Duarte, expert em arte urbana, fez grafite na fachada da nova sede da Rock, agência de live marketing dos sócios Kito Mansano, Henrique “Alemão” Sutto e Leonardo Prazeres, em São Paulo.

SUÍÇA O país se mantém na primeira posição do ranking de competitividade do Fórum Econômico Mundial CHINA A publicidade do país deverá crescer 10% neste ano, segundo o GroupM, movimentando o equivalente a R$ 160 bilhões MÍDIA EXTERIOR Nos Estados Unidos, ela teve aumento de faturamento de 5% no segundo trimestre do ano, movimentando US$ 2,2 bilhões no período

BRASIL O país caiu oito posições, para o 56º lugar no ranking de competitividade com 148 nações feito pelo Fórum Econômico Mundial UNILEVER A marca está sendo criticada na África do Sul pelo teor de uma campanha da margarina Flora, considerado “homofóbico” MÍDIA EXTERIOR Em São Paulo, ela fica com imagem arranhada após denúncias de buracos deixados em calçadas para instalação de relógios de rua

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência do

www.whitepropaganda.com.br


São Paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Cinema Filme criado pela Open Box e produzido pela Delicatessen anuncia primeira edição do evento da ONG, de abrangência nacional

Care Brasil divulga festival de curtas

Fotos: Divulgação

O filme, com direção de cena de João Nuno Pinto, foi rodado em Francisco Morato, um dos municípios mais pobres de São Paulo; em preto e branco, traz personagens que vivem na carente região

O tema do festival é “Jovens que transformam”, e o objetivo é dar voz às pessoas que estão trabalhando em silêncio para melhorar o mundo; os filmes inscritos devem ter entre um e cinco minutos de duração

É

da agência Open Box, com produção da Delicatessen Filmes, o filme que convida os jovens para o Festival de Curtas Geração Care. Promovido pela Care Brasil, ONG brasileira que atua no país desde 2001 e que congrega a Care Internacional – federação de 12 países-membros com sede em Genebra e atuação no combate à pobreza em 70 nações –, o festival, em sua primeira edição, tem por objetivo estimular entre os jovens discussões sobre questões sociais,

além de incentivar a busca por iniciativas criativas em prol da erradicação da pobreza. O filme, dirigido por João Nuno Pinto, também jurado do festival, foi rodado no município de Francisco Morato, um dos mais carentes da região metropolitana de São Paulo. Em preto e branco, com veiculação prevista na TV e na internet, conta com personagens reais que vivem na região com pouca infraestrutura e convivem com diversos problemas

sociais – caso de lixo, esgoto a céu aberto, moradias em estado precário. As cenas são intercaladas com jovens, adultos e adolescentes, fazendo reclamações. Porém, só aparecem suas bocas se mexendo. As vozes são ocultadas por uma trilha de fundo, assinada pela Shuffle Audio. Até que entra a locução, em off: “Milhares de jovens estão trabalhando em silêncio para melhorar o mundo”. E convida a todos a participarem do festival e “dar voz a quem me-

rece ser ouvido”. As imagens dos mesmos jovens que protestavam dão lugar a eles sorrindo. No final, a assinatura: “Luz, câmera, transformação”. A produção foi 100% voluntária em todas as partes e traz para a pauta a “Geração Care”, formada por jovens ativos que querem transformar o mundo em um lugar melhor por meio do envolvimento com sua própria comunidade e atitudes que geram transformações.

Para participar do festival, cada grupo – de dois a cinco integrantes – deverá produzir um filme entre um e cinco minutos, com formato de documentário, ficção ou animação, dentro do tema “Jovens que transformam”. Tanto o público, por meio de votação na internet, quanto uma banca de jurados escolherão os melhores projetos, formados por profissionais de diversas áreas, casos do sócio e diretor-executivo de criação da W+K Brasil, Icaro

Doria, e do crítico de cinema Rubens Ewald Filho. O grupo escolhido pelo público será premiado com uma viagem de uma semana para conhecer o trabalho da Care nos Estados do Maranhão, Piauí e Ceará, na Rota das Emoções – região que envolve paisagens naturais como as do Parque Nacional dos Lençóis Maranhenses (MA), da Área de Proteção Ambiental do Delta do Parnaíba (PI) e do Parque Nacional de Jericoacoara (CE).

INTERVALOINTERV Divulgação

Nem ele conseguiu criar uma inovação que faz você economizar.

Produzida pela Paranoid, empresa dos sócios Heitor Dhalia, Tatiana Quintella e Egisto Betti, a segunda temporada de “Elmiro Miranda Show” começou a ser gravada na semana passada em São Paulo. Estrelada pelo humorista Rafael Queiroga (“Comédia MTV” e “15 Minutos”), que também assina a direção ao lado de Pedro Coutinho, e com participação especial de Clarice Falcão (Porta dos Fundos), a atração faz uma sátira bem-humorada da TV brasileira. Queiroga interpreta um apresentador egocêntrico, que cria situações absurdas durante todas as etapas de criação do programa, como as reuniões de produção e conversas de corredor, e ainda tira sarro de si próprio. A série, que deve contar com outras várias participações especiais, terá 16 episódios, e vai ao ar pelo TBS muitodivertido, canal da TV fechada na América Latina com programação 24 horas voltada para o humor.

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 9 de setembro de 2013

prêmio colunistas rio grande do sul

That Design é a Empresa do Ano

Fotos: Divulgaçã

A

That Design Company conquistou o título de Empresa de Design do Ano no 5º Prêmio Colunistas Design Rio Grande do Sul. É dela também, em parceria com a agência Globalcomm, um dos três Grandes Prêmios de trabalho concedidos pelo júri, com o “Display Converse Oscar Niemeyer”, para a Converse, na área de Design Ambiental. A That Design ainda conquistou três medalhas de ouro, para clientes como Grendene e Converse – anunciante que teve outros dois trabalhos, distintos do GP, premiados; e uma de prata, também para a famosa marca de tênis. Os outros dois GPs de trabalho foram para a Néktar Design, com “Italian Genius Now Brasil”, em parceria com a Maria Cultura para a própria Maria Cultura, em Case de Design; e “Alfabeto sonoro”, da DM9Sul para o Club NME Brasil, em Branding ou Design Corporativo. Outros dois Grandes Prêmios distribuídos, por mérito, foram para Paula Langie Araújo, sócia da Néktar Design e eleita Empresária ou Dirigente de Design do Ano; e Diogo M. da Rocha e Davi dos Santos, da That Design Company, Profissionais de Design do Ano. O júri do Colunistas Design Rio Grande do Sul teve Renata Rubim, da Renata Rubim Design & Cores, como presidente. E foi completado por Ana Paula Jung (jornal propmark), Carlos Thunm (Paim), Jader Rossetto (Agência3), Liana Chiapinotto (Zon Design) e Marcio Ehrlich (Janela Publicitária).

Néktar Design conquistou GP em trabalho para a Maria Cultura

Sócios da That Design Company, a Empresa de Design do Ano no Colunistas Rio Grande do Sul

Paula Langie Araújo, sócia da Néktar Design, também levou um GP

MEDALhAS Cases de design

branding e design Corporativo

Design Ambiental – Ouro: “Melissa Dance hits”, da That Design Company para Grendene/Melissa. Design de Embalagem – Prata: “Brinquedos imaginários”, da DM9Sul para Fundação Pão dos Pobres – Bronze: “Isabela Capeto para Panvel”, da Up Design para Panvel.

Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo – Ouro: “Marca olho”, da Dez para Olho Image Boutique – Bronze: “Pastifício Giulian”, da Néktar Design para Pastifício Giulian. Design em Material Promocional – Bronze: “Sacolas ecológicas Angeloni”, da Dez para Angeloni. Programa, Convite ou Comunicado – Bronze: “Convite Banana”, da Drica Pires Criação para Adam e Aimée. Material Técnico ou Informativo – Ouro: “Catálogo Italian Genius Now Brasil”, da Néktar Design e Maria Cultura para Maria Cultura, Santander Cultural e Unisinos – Prata: “Tijolo Dez”, da Dez para Núcleo Imobiliário Dez – Bronze: “Book Prospecção”, da Escala para Coca-Cola Clothing.

design ambiental Peça ou Conjunto de Peças de Merchandising de Produto – Ouro: “PDV sustentável Converse”, da That Design Company e Globalcomm para Converse – Prata: “Prato consciente”, da DM9Sul para Ecobenefícios. Decoração de Loja ou Vitrine – Ouro: “Shop In Shop Converse Blackboots”, da That Design Company e Globalcomm para Converse – Prata: “Shop In Shop Converse Dona Coisa”, da That Design Company e Globalcomm para Converse – Prata: “Vitrine pássaros”, da Escala e Carlos Meira/Artista Plástico para Tufi Duek. Display Expositor ou Dispenser – Bronze: “Display Panelas Aço Inox Torre 6 Linhas”, da LM Grupo Design para Tramontina. Estande para Feira ou Exposição – Bronze: “Estande Grendene Francal 2012”, da Divisão de Efêmeros para Grendene.

“Alfabeto sonoro”, da DM9Sul para o Club NME Brasil, também GP

design de embalagem Design de Embalagem em Plástico, Sintético ou Similar – Bronze: “Case hello Kitty”, da Escala para Grendene. Embalagem ou Rótulo de Alimento ou Bebida – Bronze: “Linha de Embalagens Uniagro”, da Up Design para Uniagro.

A Dez ganhou ouro com “Marca olho”, para Olho Image Boutique


são paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

prêmio colunistas rio grande do sul

Escala se destaca em Propaganda Franco Rodrigues/Divulgação

Medalhas Filmes

mídia digital

Institucional ou Corporativo – Prata: “a camisa eterna”, da dM9sul para Olympikus. Meios de Comunicação – Bronze: “a educação precisa de respostas”, da dM9sul para Grupo RBs. Produtos e Serviços Públicos – Prata: “Beatbox”, da escala para detran-Rs – Bronze: “Rodas”, da escala para detran-Rs.

Bebidas Alcoólicas – Ouro: “Vídeo rap dos Memes”, da dez para Vinícola aurora. Institucional ou Corporativo – Bronze: “a vida é melhor quando é cooperativa”, da Morya e dZ estúdio para sicredi.

rádio

Bebidas Alcoólicas – Ouro: “site Meme Maker”, da dez para Vinícola aurora. Mercado Publicitário – Prata: “dez 20 anos”, da dez para dez Comunicação.

Cultura e Educação – Bronze: “Isaac Newton”, da escala para Colégio anchieta.

mídia impressa

Márcio Callage, sócio e presidente da DM9Sul, eleito Publicitário do Ano Fotos: Divulgação

Bebidas Alcoólicas – Bronze: “Rolha”, da dez para Vinícola aurora. Cultura e Educação – Prata: série “Italian Genius Now”, da escala para Unisinos. Institucional ou Corporativo – Ouro: série “Organize”, da escala para New Móveis Planejados. Meios de Comunicação – Bronze: série “Tudo na sua mão”, da escala para Zero hora. Bronze: série “Pequena mudança”, da escala para Zero hora. Mercado Publicitário – Bronze: série “segunda-feira”, da escala para escala. Produtos e Serviços de Lazer e Recreação – Bronze: série “só a música e você”, da aMa para Bomber. Varejo de Grande Porte – Bronze: “O amor é o maior espetáculo da terra”, da deZ para Barrashoppingsul.

mídia exterior Institucional ou Corporativo – Bronze: “Frescobol”, da Morya para sicredi. Produtos e Serviços de Lazer e Recreação – Prata: “Pórtico gigantes do gelo”, da dez para Barrashoppingsul. Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “Faixa de segurança”, da escala para detran-Rs. Varejo de Grande Porte – Ouro: “Outdoor Barbie”, da dM9sul para Iguatemi Porto alegre.

“Mapa ilustrado”, da Escala, conquistou ouro no Colunistas RS

mídia alternativa Cultura e Educação – Prata: série “Propaganda hoje e amanhã”, da escala para Unisinos. Institucional ou Corporativo – Bronze: “a caixa da fome”, da dM9sul para Banco de alimentos do Rs. Produtos e Serviços Públicos – Prata: “amassado”, da escala para detran-Rs. Varejo de Grande Porte – Bronze: “Você Barbie”, da dM9sul para Iguatemi Porto alegre.

A

escala conquistou o GP de agência do ano e o de Melhor desempenho Criativo do 31º Prêmio Colunistas Propaganda Rio Grande do sul 2013. e viu seu diretor de criação, Régis Montagna, ser eleito o Profissional de Propaganda do ano. Já o Grande Prêmio de Publicitário do ano foi para Márcio Callage, sócio e presidente da dM9sul. a agência, junto com a Paim, também foram agraciadas com o prêmio de destaque do ano, pelos leões que conquistaram no Cannes lions 2013. Os demais GPs de mérito foram para o detran-Rs, como anunciante do ano; Revista Voto, como Veículo Impresso do ano; store TV, o Veículo eletrônico do ano; sinergy, a empresa de Mídia exterior do ano; Zeppelin, com o Melhor desempenho em Produção de Comerciais; e loop Reclame, com o Melhor desempenho em Produção de Fonogramas. em relação aos trabalhos, foi concedido apenas um GP, na área

Websites

Cases e mídias integradas Bebidas Alcoólicas – Prata: “Case Keep Cooler Meme Maker”, da dez para Vinícola aurora. Política e Eleições – Bronze: “Campanha Fábio Koff avançar Juntos”, da Capella design para Fábio Koff. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Brinquedos imaginários”, da dM9sul para Fundação Pão dos Pobres. Bronze: “Todo mundo pode ajudar”, da dM9sul para Fundação Pão dos Pobres. Vestuário e Acessórios Pessoais – Bronze: “hello Band”, da escala para Grendene.

apresentações espeCiais Melhor Aproveitamento da Mídia Impressa – Bronze: “Bóia”, da escala para Zero hora. Melhor Aproveitamento da Mídia Exterior – Ouro: “Faixa de segurança”, da escala para detran-Rs. Ação de Comunicação em Rede Social – Prata: “essa é a nossa música”, da dZ estúdio e Competence para Paquetá. Fanpage em Rede Social – Bronze: “Fanpage Gaston”, da dZ estúdio para Gaston.

téCniCa Direção de Filme – Prata: “Poder da mente”, da Paim e TGd para Will Meeting school Trein. Fotografia de Filme – Bronze: “a educação precisa de respostas”, da dM9sul e Zeppelin para Grupo RBs. Animação em Filme – Prata: “Quero-Quero”, da escala e hype para secretaria do esporte e do lazer. Ilustração em Peça Publicitária Gráfica – Ouro: “Mapa ilustrado”, da escala e estúdio Romeu & Julieta para secretaria do Turismo. Fotografia em Peça Publicitária Gráfica – Ouro: “Mauricio Placeres”, da Mauricio Placeres e Claudio Meneghetti para Mauricio Placeres.

Régis Montagna, Profissional de Propaganda do Ano

Mídia exterior. Porém, o vencedor será conhecido somente durante a festa de entrega das medalhas (veja tabela com vencedores nesta matéria) e troféus, ainda com data a ser definida. liderado por Rodrigo Pinto (Paim), o corpo de jurados foi formado por ana Paula Jung (jornal propmark), Carlo Zanete (Z Café),

Jader Rossetto (agência3), José a. Vieira da Cunha (Coletiva.net) e Marcio ehrlich (Janela Publicitária). além da versão Propaganda, o Colunistas Rio Grande do sul 2013 também divulgou os resultados dos prêmios de Promo e design (veja matéria abaixo e na página 16).

“Faixa de segurança”, da Escala para o Detran-RS, concorre ao GP de Mídia Exterior; órgão foi eleito Anunciante do Ano

DM9Sul é a vencedora em Promo Franco Rodrigues/Divulgação

Fotos: Divulgação

Medalhas Cases de marketing promoCional Social ou Comunitário – Ouro: “Brinquedos imaginários”, da dM9sul para Fundação Pão dos Pobres – Prata: “Todo mundo pode ajudar”, da dM9sul para Fundação Pão dos Pobres.

eventos promoCionais Evento Esportivo – Prata: “skol endless summer”, da Grupo austral para skol. Evento Institucional – Bronze: “15 anos contra esquecível”, da sPR para sPR Comunicação.

ações promoCionais

Equipe da DM9Sul, a Empresa de Marketing Promocional do Ano

M

esmo sendo uma agência cuja origem está na publicidade, a dM9sul se destacou no 12º Prêmio Colunistas Promo Rio Grande do sul 2013. É dela o GP de empresa de Marketing Promocional do ano, que veio graças às duas medalhas de ouro e outras duas de prata conquistadas na competição. e, sobretudo, por ser dela os dois únicos Grandes Prêmios de trabalhos concedidos pelo júri: “Todo mundo pode ajudar”, para a Fundação Pão dos Pobres, que levou o GP de ação Promocional; e “Prato consciente”, para o ecobenefícios, GP de

GP conquistado pela DM9Sul em trabalho para o Ecobenefícios

Também conquistaram GPs de mérito a diretora-executiva da Up Time, Patricia Correa, eleita a empresária ou dirigente de Marketing Promocional do ano; o gerente de trade marketing da TIM, agustin Presas, que foi o Profissional de Marketing Promocional do ano; e a própria TIM, o Cliente de Promoção do ano. O júri foi presidido por Jader Rossetto (agência3) e contou ainda com a presença de ana Paula Jung (jornal propmark), eliana azeredo (Capacità eventos), Jorge avancini (sport Club Internacional), Marcio ehrlich (Janela Publicitária) e Rejane Brum (linha

Institucional – Ouro: “alfabeto sonoro”, da dM9sul para Club Nme Brasil – Prata: “sms Pipoca”, da UP Time para TIM – Bronze: “Troco ilimitado”, da Up Time para TIM – Bronze: “Brinde de 8 anos da Néktar design”, da Néktar design para Néktar design. Varejo – Bronze: “+ Que Bar, + Que Pub, + Que Inauguração”, da sPR para Inncomum. Ação Promocional em Rede Social – Ouro: “Why Pop”, da Protarget e Pronexo e estudio Composto para Yázigi.

materiais promoCionais Brinde ou Peça Promocional Dirigida ao Público Final – Ouro: “Gramado – Brasil – 2ª edição”, da leonid streliaev para leonid streliaev – Prata: “Minha primeira doação”, da dM9sul para Fundação Pão dos Pobres.

marketing direto Outro GP da agência gaúcha, para a Fundação Pão dos Pobres

Peça Gráfica de Marketing Direto – Bronze: “Jogo de memória mais difícil do mundo”, da sPR para sPR Comunicação.


24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

Mídia Empresários das principais emissoras do país preparam pacote de ações para aumentar participação no bolo publicitário

Rádios se unem para valorizar o meio por Keila Guimarães

G

randes emissoras de rádio uniram-se para criar um pacote de ações de valorização do meio. O objetivo é aumentar o share de rádio no bolo publicitário, hoje em 4,5%, valor considerado pequeno pelos empresários do setor. “Há uma distorção entre a audiência do meio e a sua participação no bolo”, afirma João Carlos Saad, presidente do Grupo Bandeirantes. “Há uma crise no mercado publicitário e achamos que esse era o momento de valorizar o rádio”, diz Antônio Augusto Amaral de Carvalho Filho, o Tutinha, presidente da rádio Jovem Pan, idealizador da ideia de unir o setor. Empresários de emissoras como Mix Comunicação, 89 FM, Gazeta, Metropolitana, Energia

97 FM, entre outras, reuniramse nó último dia 6 para falar dos entraves do meio. O setor está elaborando ações para aumentar a proximidade com as agências e com o mercado anunciante. Uma campanha, em parceria com a AlmapBBDO, está sendo produzida para levar as pessoas a ouvirem mais rádio e para pleitear mais espaço na verba dos anunciantes. “Essa é uma ação de valorização de mídia, algo que é bom para todo mundo. No fim, uma mídia forte gera receita para todos”, explica Luiz Sanches, sócio e diretorgeral de criação da AlmapBBDO. O grupo também discute a realização de um grande evento de 12 horas, com shows de artistas diversos, de Luan Santana a David Guetta. A receita será revertida para um fundo, que será usado para bancar ações de fomento do meio. A previsão é de que o evento se realize no início de 2014. Um dos argumentos dos empresários é a forte participação do rádio na construção de artistas, que depois são usados pela publicidade. “Ninguém acredita

no rádio. Mas de onde vêm Naldo e Anitta?”, questiona Tutinha. “Jorge e Mateus não fazem televisão e Gusttavo Lima é um produto do rádio. São nomes que apostaram no meio e hoje são grandes artistas”, exemplifica Beto Rivera, superintendente da Rádio Gazeta FM. Um logo será definido para representar o grupo de rádios por trás das ações e um comitê gestor para as ações será delimitado nos próximos encontros. A AESP (Associação das Emissoras de Rádio e Televisão do Estado de São Paulo) apoia o projeto, mas não está envolvida diretamente em seu desenvolvimento. “Apoiamos integralmente o movimento porque as lideranças do meio ficaram muito distantes nos últimos tempos. Precisamos agora nos unir”, indica Rodrigo Neves, presidente da organização.

EntRavEs Os empresários aproveitaram o encontro para falar dos gargalos que afetam a produtividade das rádios. A ausência de pesquisa

para fornecer números precisos sobre a audiência do meio é um dos pontos estruturais que precisam de solução. “Ainda não há mensuração da audiência que escuta rádio pelo celular ou no trânsito. Temos somente recall. Iremos conversar com o Ibope”, afirma Fernando Di Genio Barbosa, presidente do Grupo Mix de Comunicação, dono da Mix TV. Ainda não há previsão sobre quando os números serão verificados. “A Voz do Brasil”, programa estatal transmitido por força de lei entre segunda e sexta-feira, às 19h, foi o problema mais criticado. Em São Paulo, esse é o horário de pico no trânsito e as emissoras são obrigadas a interromperem a

programação para transmitir os boletins do governo. As emissoras tentam flexibilizar o horário de transmissão do programa. Al-

gumas, inclusive, têm liminares que as isentam de interromper a programação para incluir as notícias estatais.

Marçal Neto

João Carlos Saad, do Grupo Bandeirantes: “Há uma distorção entre a audiência do meio e sua participação no bolo”

IntERvaLOIntERvaLOIntERvaLOIn Divulgação

Para comemorar os 60 anos da Petrobras, a companhia desenvolveu, em parceria com a NBS, a “Missão Netuno”. Inspirado nas missões Apollo, da Nasa, o projeto tem como objetivo fincar, na região do pré-sal, a 2 mil metros de profundidade, dois objetos simbólicos: a bandeira nacional e uma cápsula com milhares de mensagens. O “baú aquático” só será aberto em 2023. A “Missão Netuno” vem sendo desenvolvida há mais de seis meses e envolveu profissionais de diversas áreas, entre eles publicitários, geólogos, geofísicos e engenheiros. “Foi um período de muitos desafios e aprendizados. A NBS tem muito orgulho em desenvolver esta ação inédita para a Petrobras”, diz Eduardo Almeida, diretor de criação da agência. O envio da cápsula ao fundo do mar está agendado para a segunda quinzena do mês e as mensagens estão sendo coletadas em diversas escolas do

país e no site da estatal, que exibirá, a partir de 2 de outubro, um minidocumentário sobre a missão. A NBS também assina campanha com filmes, anúncios impressos (foto), spots e peças para internet. Marcos Gomes, fundador da boo-box, está entre os profissionais mais inovadores do mundo nas áreas de ciência e tecnologia. O executivo é um dos finalistas do World Technology Awards 2013 na categoria Marketing e Comunicação. “Esta já é uma grande vitória e o reconhecimento pelo trabalho que a equipe da boo-box vem realizando nesses últimos anos, empenhada em fornecer soluções em publicidade online”, afirma Gomes. O profissional concorre com outros sete executivos – Magid Abraham, presidente e cofundador da comScore; Hazem Rushdi Mohamed, cofundador e CTO

da Merchlar; Robin Li, cofundador e CEO da Baidu, o Google da China; Diana Tsai e Stephany Zoo, cofundadores da Bundshop; e Guy Kawasaki, conselheiro especial de negócios da Motorola. Além de Gomes, há outro brasileiro entre os finalistas, o diretor de arte Dinard da Mata, que concorre na categoria Design. O Banco do Brasil colocou 40 “sombras” – atores que imitam os movimentos de alguém – seguindo pessoas comuns no centro de São Paulo para gravar o novo comercial do banco, voltado à divulgação dos serviços de seguro ofertados pela instituição. Criada pela Master Roma Waiteman, a estratégia procura mostrar que quem contrata o seguro do banco leva também 35 serviços para facilitar o dia a dia. Cada “sombra” representa um serviço que é incluso no pacote, como encanador, chaveiro e outros.

a Ogilvy & Mather tem uma novidade na equipe responsável pelo atendimento da Claro. A agência contratou Regina Madeira para liderar o time de atendimento à conta. Ex-Africa, a nova diretora de atendimento ainda tem passagens por AlmapBBDO e F/Nazca S&S, somando quase 20 anos de experiência. Quatro novos profissionais chegam à Giz Comunicação para fortalecer as equipes das áreas de mídia, novos negócios e criação. Carlos Iwabe (ex-e|ou e Len)

ROD

passa a integrar o ti Iara Ulrich (ex-MD, A criação ganha dois n (ex-Molla Incentive (ex-LP e Grey/G2).

Dois novos profissio Corporation para inte comandada por Va e Roberto Carnicell


São paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

veículos Empresa fundada em 2007 também adquire controle acionário da Rede Bom Dia, que era controlada pelo Grupo Traffic

Cereja Digital compra Diário de S.Paulo Divulgação

por Karan Novas

epois de nove meses de negociações, o Grupo Traffic final-

VIVA

Bauru, Bom Dia Jundiaí, Bom Dia Sorocaba, Bom Dia Taubaté, Bom Dia ABCD, Bom Dia Jaú, Bom Dia Marília, Bom Dia Itatiba, Bom Dia São José dos Campos e Bom Dia Rio Preto. O controle acionário de ambos passa às mãos da Cereja Digital, empresa fundada em 2007 e que, até então, era focada na oferta de soluções de mídia digital out of home – sendo, inclusive, responsável pelas telas presentes na rede Extra de hipermercados. Agora, a empresa passa a atuar também com a mídia impressa. Comandado por J. Hawilla, o Grupo Traffic abriu negociações pela Rede Bom Dia em janeiro deste ano. À época,

Jornal foi criado em 1884 como Diário Popular, pelas mãos de José Maria Lisboa e Américo de Campos

o empresário informou, porém, que o Diário de S.Paulo não fazia parte dos planos de venda. Também está no grupo o controle da TVTEM, rede de televisão afiliada à Rede Globo que atua no interior de São Paulo. Com a negociação, a Cereja

Digital passa a ser o quinto controlador do centenário Diário de S.Paulo. Nascido em 1884 como Diário Popular, pelas mãos de José Maria Lisboa e Américo de Campos, o título permaneceu na família dos fundadores até 1988, quando foi adquirido pelo

grupo empresarial do político Orestes Quércia. Em 2001, a Infoglobo assumiu o controle para transformá-lo em seu título na capital paulista. Foi nessa época que assumiu o novo nome. O jornal estava sob liderança de J. Hawilla desde 2009.

Internet Escolha foi feita após empresa passar 30 dias apresentando modelos

Yahoo! tem novo logo Divulgação

Foram criadas duas novas versões da identidade visual da marca, avaliada em US$ 10 bi

O

Yahoo! apresentou na semana passada seu novo logotipo. Duas versões da nova identidade visual da marca foram postadas no seu Tumblr oficial: uma com a fonte roxa e o fundo branco e outra com as cores invertidas. A escolha do novo lo-

go foi feita após a empresa passar 30 dias apresentando possíveis modelos em sua página inicial. Marissa Mayer, CEO do Yahoo!, explicou que escolher uma nova identidade não foi um processo fácil. “Nossa marca, representada pelo logo, foi avaliada em cerca de US$ 10 bilhões. Então, embora

fosse hora de mudar, não era algo que poderia ser feito facilmente.” Já a CMO Kathy Savitt contou como foi tomada a decisão: “Queríamos um logo que fosse fiel às nossas raízes (caprichoso, roxo e com um ponto de exclamação) e ainda assim representasse a evolução dos nosso produtos”.

IntERvaLOIntERvaLOIntERvaLOIn O Galaxy Gear (foto), relógio de pulso inteligente da Samsung, foi lançado simultaneamente na semana passada com o Samsung Galaxy Note 3. O relógio notifica e mostra prévias de novos textos, e-mails e outros conteúdos que chegam ao Note 3. Ele também fornece uma série de outros recursos e comandos que ampliará a experiência com o Note 3. Segundo a empresa sul-coreana, o Galaxy Note 3 e o Galaxy Gear ampliam os esforços da Samsung de dar aos usuários a oportunidade de comandar sua vida, expressar suas paixões e tornar seu dia a dia mais fácil e agradável. Os aparelhos chegam ao Brasil a partir de 5 de outubro.

negócios, enquanto 1) reforça a mídia. A ntes: Adriano Silva er) e Alex Moreira

redatora, tem passagem por GreyZest Curitiba, G2 e Repense, enquanto o diretor de arte Jorge Yoshida acumula atuações por Duda Propaganda, Momentum Peralta e Salles Chemistri.

rcam na The Heart e criação da agência Lorenzo Bennassar z, que chega como

a artplan anuncia a contratação de Ricardinho Weitsman para atuar como supervisor-geral de criação. Com passagens por NBS, DM9DDB, Fischer América e pela própria Artplan, o publicitário acumula 15 anos de experiência no mercado.

a EsPM reunirá 300 alunos dos cursos de graduação para um encontro de três dias, que inicia nesta segunda-feira (9), para dar início ao projeto Laboratório Avançado ESPM/Corinthians, parceria firmada com o clube paulista. Os estudantes participarão da “Concentração”, evento que marca o início das atividades do programa e colocará os alunos frente a frente com profissionais de várias áreas da comunicação e do marketing, como os jornalistas Celso Unzelte e Erich Beting, os publicitários Washington Olivetto e Ken Fujioka, e Caio Campos e Luis Paulo Rosenberg, ambos do marketing do Corinthians. O tema debatido será “Futebol como forma de mídia”. No encontro seguinte, a discussão será pautada pelo assunto “Cenário do Marketing Esportivo Atual e Futuro”. O encontro se encerra com o tema “Gerindo Marcas & Resultados Futuros” na quarta-feira (11). A participação na Concentração é obrigatória para os alunos que se inscreverem no Laboratório Avançado ESPM/Corinthians. Ao final dos três encontros, 20 candidatos serão selecionados para a segunda fase do projeto, denominada “Jogando no Terrão”, e passarão duas semanas no Departamento de Marketing e Comunicação do Corinthians. Os cinco alunos que passarem para a terceira e última fase do projeto, “Categorias de Base”, serão oficialmente estagiários do clube por seis meses, podendo ser efetivados ao fim do período. a L’Oréal fechou uma parceria com o YouTube para lançar o canal de beleza da plataforma de vídeos do Google. A empresa terá exclusividade de exposição de seus produtos nos vídeos publicados no canal, que está vinculado aos perfis de suas marcas, como Garnier, Maybelline e Colorama.

Divulgação

D

mente anuncia a venda do jornal Diário de S.Paulo e da Rede Bom Dia de Comunicação, formada por títulos regionais como Dia


26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

Patrocínio:

Apoio:

Participação Especial:

Participação:


São paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

O 2º FÓRUM NACIONAL DE AGRONEGÓCIOS reúne os principais líderes empresariais e políticos do agronegócio nacional. Depois de apresentar muitas ideias, propostas e soluções, chegou a hora de colher os frutos: o PRÊMIO LIDE AGRONEGÓCIO 2013. Confira os homenageados:

INSUMOS

LEITE

COMERCIALIZAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO

FMC HERINGER

AGRINDUS LEITÍSSIMO

BBM LOUIS DREYFUS COMMODITIES

PIONEER (DU PONT)

NESTLÉ

MARTINS

MÁQUINAS E EQUIPAMENTOS

OLEAGINOSAS

INDÚSTRIA DE ALIMENTOS

AGCO CNH

BUNGE COMIGO

UNILEVER CVALE

MÁQUINAS AGRÍCOLAS JACTO

COTRIJAL

COOP. CENTRAL AURORA DE ALIM.

SERVIÇOS

SUCROENERGÉTICOS

TRANSPORTE E LOGÍSTICA

BANCO DO BRASIL EMBRAPA

ALTA MOGIANA GUARANI

ALL LOGÍSTICA RUMO LOGÍSTICA

BB MAPFRE

ORPLANA

VLI

CAFÉ

FIBRAS

GRÃOS

COCAPEC COOXUPÉ

AGRIFIRMA COTEMINAS

COCAMAR COOPAVEL

ILLY CAFFÈ

SEMENTES BOM JESUS

GRUPO SLC

CARNES

FRUTAS E FLORESTAS

PRÊMIOS ESPECIAIS

BRF

COOPERATIVA HOLAMBRA CUTRALE SUZANO PAPEL E CELULOSE

ABAG CRISTIANO WALTER SIMON TETRA PAK

GRUPO JBS MINERVA FOODS

HOMENAGEM ESPECIAL ALYSSON PAOLINELLI

FÓRUM NACIONAL DE AGRONEGÓCIOS. Mais uma iniciativa do LIDE. Quem é líder, participa. www.forumagronegocios.com.br

Iniciativa:

Realização:

Colaboração:

Mídia Partners:

Fornecedores Oficiais:


28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

publicis red lion/yakulT

Título: Luzes; criação: Sérgio Carvalho e Rodrigo Gal; direção de criação: Roberto Vilhena, Alessandra Sadock e Gustavo Tirre; produtora: Hungry Man; diretor: João Caetano; aprovação: Rogério Takayanagi, Flavio Lang e Rodrigo Fontes

Título: Saudade; produto: linha de produtos Yakult; criação: André Pedroso e Fred Gerodetti; direção de criação: André Pedroso; atendimento: Alan Ordonhez e Ludmila Godoi; rTVc: Roger Nunes; produtora: Movie&Art; diretor: Ricardo Santini; trilha: Zeeg2; direção de fotografia: Juliano Lopes Fortes; aprovação: Eishin Shimada, Kiyotaka Sakurai, Atsushi Nemoto e Rogério Bidóia

live

Fotos: Divulgação

arTplan Tim

em qualquer lugar

A operadora lançou sua primeira campanha no Rio para o serviço de ultra banda larga fixa – o Live TIM, disponível em cerca de 25 bairros da capital fluminense e em Duque de Caxias. Estrelada pelo Blue Man Group, conta com filme, mídia impressa, rádio, web, out of home, merchandising na TV e anúncio diferenciado no jornal Extra.

“Saudade” é o título da nova campanha publicitária da Yakult do Brasil. Criado pela Publicis Red Lion e com produção da Movie&Art, o filme apresenta uma mãe oferecendo o leite fermentado Yakult e o Yakult 40 para todos da família. Como um dos filhos está longe, ela confia à vendedora a responsabilidade de levar o produto até ele. A assinatura: “Com Yakult, você cuida da saúde da sua família em qualquer lugar”. Há 45 anos no país, esta é a segunda campanha publicitária da empresa este ano, e consumiu investimentos da ordem de R$ 8 milhões. O objetivo também é mostrar que Yakult mantém seu compromisso de levar o alimento, por meio de comerciantes autônomos, lojas de varejo ou autosserviço, aos mais longínquos locais.

nbs médicos sem fronTeiras

Z+ aacd

loja comunicação canal brasil

Título: Você na pele de um refugiado; produto: exposição; criação: Alexandre Giampaoli e Tales Lima; direção de criação: Carlos André Eyer, Cássio Faraco e André Lima; fotografia: Felipe Hellmeister; produção gráfica: Gilberto Silvestre; aprovação: Alessandra Vilas Boas e Ana Rosa Reis

Título: Preconceito; produto: institucional; criação: Rodrigo Nogueira e Elias Carmo; direção de criação: Manoel Zanzoti; produtora: Paranoid; diretores: Heitor Dhalia e Pedro Coutinho; trilha: Lua Nova; aprovação: Angelo Franzão, Rodrigo Torres Costa e Luan Zucatto

Título: A gente se entende; produto: 15 anos do Canal Brasil; criação/direção de criação: Marcelo Giannini; atendimento: Tatiana Gomes; produtora: Cinerama; diretor: Bruno Duarte; trilha: Zuêra; aprovação: Paulo Mendonça e André Saddy

refugiados

preconceito

15 anos

Como é estar na pele de um refugiado e viver em condições precárias? Foi daí que surgiu a campanha para divulgar a exposição “Campo de Refugiados no Coração da Cidade”, lançada pela ONG e que ocorre até domingo (15) em São Paulo. Intitulada “Você na pele de um refugiado”, conta com mídia impressa, rádio e ações no Facebook.

O filme “Preconceito” traz um jovem negro, em uma cadeira de rodas, que conta os problemas que encontra no dia a dia, inclusive as poucas chances no mercado de trabalho. O que parece mais um triste relato de racismo ganha uma nova dimensão quando o roteiro revela que ele fala do drama sofrido por pessoas com deficiência física.

“A gente se entende” é o conceito da campanha que marca os 15 anos do canal. A ideia é trazer os temas que formam a identidade do canal – música, cinema e irreverência –, representados pelos apresentadores Lázaro Ramos, José Wilker, José Mojica, MV Bill, Charles Gavin e Moska. O time ainda ganha o reforço do cantor Ney Matogrosso.


São Paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Mercado Kei Shimada, diretor da Dentsu, afirma que empresas precisam buscar inovação para continuarem relevantes para os clientes

Tecnologia desafia agências Houve um tempo em que clientes procuravam suas agências em busca de respostas. Não é mais esse o cenário. Para reencontrarem sua relevância, agências precisam trilhar o caminho da inovação. Essa é a visão de Kei Shimada, diretor de desenvolvimento de negócios na Dentsu e à frente do escritório da companhia japonesa em São Francisco (EUA). Em recente visita ao Brasil, Shimada recebeu o propmark e conversou sobre mobile, o poder da imagem e quão importante é construir hábitos nos dias atuais. Leia abaixo os principais trechos da entrevista. p o r Ke i l a G u i m a rã e s

O hábitO e O víciO “Não é mais um segredo [da indústria de inovação]. As pessoas estão entendendo rapidamente a ideia do vício pela repetição. Por que nos viciamos? Sabemos que isso ocorre devido ao hábito. Se olharmos por essa lógica, compreendemos porque o Facebook é tão usado. Ele é viciante. Queremos acessar, ver o que as pessoas estão postando e mostrar para o mundo nossas atividades. E nós fazemos isso com uma frequência tão grande que acordamos na manhã seguinte e, inconscientemente, procuramos algo novo para postar. O motor do vício é o hábito. Por isso não conseguimos abandonar o Facebook. Criar um novo dispositivo ou serviço significa criar novos hábitos. Assim, as pessoas irão voltar ao seu serviço ou produto e usá-lo muitas vezes, de novo e de novo.”

DO textO para a iMageM “Acredito que o ser humano seja um animal pictórico. Temos a imaginação estimulada mais por registros visuais do que por men-

sagens de texto. Somos estimulados pela leitura, mas o processo é mais lento: você precisa entender o contexto e então apreender a mensagem. Já imagens alimentam a imaginação automaticamente. E a publicidade, além de relevante, precisa ser rápida. Por isso, imagens são muito mais poderosas que texto. O benefício do texto é a longevidade. Ele se mantém na memória e você pode voltar a ele ao lembrar de algo interessante que leu. Já imagens têm um impacto muito forte no instante em que você as vê, mas tendem a desaparecer muito rapidamente da memória. Por isso é necessário a combinação equilibrada entre os dois, dependendo do target que se pretende atingir.”

a receita eM MObile “Uma das grandes razões pelas quais o faturamento da indústria mobile é tão grande no Japão é que, quando começamos com a internet mobile, ela era completamente paga. Não oferecíamos serviços gratuitos. Eles eram custeados com planos de assinatura porque o conceito original de internet mobile para nós era construir diferentes

Marçal Neto

inOvaçãO na Dentsu “Na Dentsu, temos publicidade tradicional, mas estamos procurando métodos para construir novas formas de comunicação publicitária. Eu falo sobre a nova onda tecnológica e Big Data, e tudo isso junta-se à publicidade no final. Vejo a Dentsu liderando a busca por inovação porque, na verdade, construímos inovação dentro de casa. O Departamento de Comunicação do Futuro da agência tem cerca de 30 pessoas. Diferentes projetos são tocados por departamentos específicos. Temos muita flexibilidade. O protótipo das ‘orelhas de gato’ Necomimi (que escolhe músicas a partir das ondas cerebrais do usuário e as reproduz) foi desenvolvido in house. Usamos o chip produzido por uma empresa californiana e usamos uma empresa manufatureira para a produção, mas a inteligência e o algoritmo que dão vida a esse produto foi construído por nós.”

agências irrelevantes

“Nós, agências, temos que voltar para o nosso papel de educadoras”, diz Shimada

revistas mobile para interesses distintos. No Japão, as pessoas estão acostumadas a pagar por tudo. Mas o restante do mundo começou com a internet de desktop, onde tudo era gratuito. Por isso caminhamos em direções opostas. Agora começam a surgir aplicativos para desktop que cobram por armazenamento, como o Dropbox.”

cObrança “A forma mais fácil de fazer as pessoas pagarem por serviços é por meio de armazenamento.

Há toneladas de dados sendo produzidos, como fotos, músicas e notas, que precisam ser guardados. Nos dias de hoje não podemos viver sem armazenamento. As pessoas não entenderam ainda o quão valioso são dados pessoais. Estamos criando mais e mais ativos a cada vez que compartilhamos nossas fotos e textos, mas onde guardaremos nossos novos brinquedos? No futuro, os serviços irão se tornar gratuitos. Mas quando o vício for construído, haverá essas lojas

de armazenamento. Serviços de curadoria serão outra forma de gerar receita. As pessoas terão tantas coisas que precisarão de alguém para organizá-las. É por isso que as pessoas pagam por concierge, e elas pagarão por curadoria em mobile. E por armazenamento. Pagamos por conveniência. Não queremos desperdiçar tempo com algo que pode ser feito por outra pessoa. As pessoas querem fotografar, mas não querem organizar suas imagens em álbuns.”

“Uma das razões para as agências estarem sofrendo com queda de receita atualmente é porque os clientes estão indo até elas para buscar novas tecnologias e novas formas de se apresentar e as agências não estão produzindo nada mais relevante do que os clientes já sabem. As agências precisam estar em uma posição na qual ensinam as marcas. Não estamos mais nesse papel. Há dez anos, os clientes vinham até nós porque queriam aprender algo novo e porque tínhamos as repostas. Não é mais o que ocorre hoje. Pelas mudanças recentes, as marcas estão indo para o Vale do Silício, para as startups, para o Techcrunch. Você lê um artigo e as informações estão lá. Nós, agências, temos que voltar para o nosso papel de educadoras. É dessa forma que as agências serão respeitadas novamente.”


30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

nordeste em foco

anunciantes Loducca criou campanha

Leroy Merlin lança festival da casa

agências Projeto foi feito para Pharmaton

Nelson Cadena Divulgação

Fotos: Divulgação

Aplicativo mostra corrida virtual

Divulgação

Dia Do outDoor Em Salvador, todo ano se comemora o Dia do Outdoor, instituído em 2009. A data foi escolhida tendo como referência a fundação da Empresa Bahiana de Publicidade, hoje A. Linhares, a mais antiga de mídia exterior do Norte e Nordeste. Este ano, a Câmara de Vereadores promoveu sessão especial em que homenageou Roberval Luania (na foto, à direita, com Ivan Lopez, presidente da Central de Outdoor da Bahia). Luania é da Exibidora Chaves Publicidade.

Hiran e a eSPM Uma palestra de Hiran Castelo Branco marcou o início do segundo semestre do programa ESPM itinerante em Salvador, no último dia 3, numa parceria entre a escola e a TV Bahia. O evento reuniu alunos e convidados e teve o objetivo de divulgar os cursos de atualização de curta duração para os profissionais das áreas de comunicação e marketing.

Cenas do comercial que apresenta o home center

lojas”, afirmou. A criação é da Loducca. Ao mesmo tempo, a Leroy também lança a 6ª edição da revista Festival da Casa, com uma tiragem de 1,5 milhão de exemplares. O projeto também conta com a parceria do arquiteto Gustavo Calazans. A publicação traz dicas de decoração, construção e reforma da casa, além de produtos e itens vendidos na loja da rede. O Festival da Casa 2013 começou no último dia 6 e vai até o próximo dia 30 em todas as 31 lojas da Leroy Merlin, que está posicionada como a líder no segmento de materiais para construção. Carla destacou que a partir deste ano a marca passou a assumir que é o maior home center no país, com até 80 mil itens. “Até então, tínhamos 65 mil itens.”

P

ara apresentar o seu tradicional Festival da Casa, a Leroy Merlin estreou na semana passada campanha multimídia que traz o mote “Tudo que a Leroy Merlin tem para inspirar você”. “A nossa essência de marca é inspirar as pessoas a transformarem suas casas”, ressaltou Carla Ramos, diretora de comunicação da Leroy Merlin Brasil. De acordo com a executiva, o investimento na campanha de 2013 é 15% maior do que a do ano passado. “Estamos apostando cada vez mais no festival, que vem ganhando espaço. Aliado a isso tem também a inflação e o aumento de

gravar a campanha foi convidada a top model internacional Brenda Costa. A modelo, que mora em Londres, veio exclusivamente a Salvador para fotografar a campanha, inspirada na cultura da cidade. O cenário escolhido para os cliques foi a luxuosa Bahia Marina.

MeSa ao vivo

por Thaís Azevedo

O Sinapro/BA realizará no próximo dia 24 uma palestra sobre gestão financeira para seus associados. O palestrante é Antônio Lino Pinto, sócio e diretor da Talent e que na oportunidade lançará o seu mais novo livro, “Abri minha agência, e agora?”. O evento será realizado no auditório do Cine Vivo, no Shopping Passeo.

A Farinha de Trigo Finna e a margarina Medalha de Ouro, marcas da M. Dias Branco, estiveram presentes na edição do Mesa ao Vivo Recife, evento realizado pela revista Prazeres da Mesa em parceria com o Senac/ PE. O reality show de jornalismo gastronômico foi realizado em Recife, entre os últimos dias 2 e 4. As marcas montaram um lounge com decoração baseada nos mercados populares da capital pernambucana para ações de degustação.

MoDa verão

viva LinDa

A Rocha Comunicação está veiculando campanha das ações realizadas este mês pelo Shopping Barra para divulgar as novas tendências da moda para a próxima estação. A campanha anuncia a participação de modelos superespeciais. Para

O Boticário está promovendo a Passarela Viva Linda, com seletivas entre garotas de 16 a 26 anos, nascidas em Salvador. As escolhidas irão participar da São Paulo Fashion Week e Fashion Rio.

GeStão financeira

Elman: criamos enorme conexão entre a marca e os consumidores

ncadena2006@gmail.com

a

emoção de participar de uma maratona está na tela do smartphone. Criado pela Cappuccino e disponível para download nos sistemas Android e iOS, um aplicativo mobile simula as etapas de uma competição tradicional, seja para quem corre na esteira em frente à TV ou entre as ruas do bairro. Desenvolvido para Pharmaton, marca da farmacêutica Boehringer Ingelheim, o projeto visa, além de divulgar o produto, promover a atividade física como fator essencial de uma vida saudável. “É difícil explicar o que vem a ser um polivitamínico. Consideramos que o território da corrida seria uma boa opção de comunicação”, diz Vitor Elman, sócio-diretor de engajamento da Cappuccino. Lançado em agosto, com o

mote “Desafie-se”, o aplicativo nasceu após pesquisa com 1,1 mil pessoas de São Paulo e Rio de Janeiro, entre março e abril deste ano. “Identificamos diversas dificuldades que impediam os corredores de participar das provas reais, como conciliação com a agenda pessoal, preço das inscrições, deslocamento e ausência de locais para estacionar seus carros. O diferencial desse projeto é que as provas acontecem onde e quando o participante preferir”, afirma. O sistema permite que cada quilômetro percorrido seja computado. É possível comparar resultados com outros participantes, reunir medalhas e compartilhar as informações no Facebook. “Conseguimos criar enorme conexão entre a marca e os consumidores. Além disso, o aplicativo acabou originando uma conversa muito bacana entre os corredores.”

intervaLointervaLointer

AS NOVIDADES QUE ESTÃO TRANSFORMANDO

O MERCADO DE MOBILIDADE.

Posicionado entre os 20 maiores parques aquáticos do mundo, o Beach Park, localizado em Fortaleza, no Ceará, repaginou sua marca (foto). O projeto é da Brandia Central, sob o comando de Luis Grottera, sócio e CEO da consultoria no Brasil. O parque abandonou a “Dona

Foca” no logo, usada durante 28 anos. Segundo Grottera, a nova marca atende ao atual objetivo de negócios da empresa. “A excelência e a profundidade do nosso projeto de branding para o Beach Park vai muito além da mudança visual. Implementamos uma nova cultura de marca, uma

CARROS, ÔNIBUS E TÁXIS CONECTADOS: A MOBILIDADE URBANA EM PERSPECTIVA • Paulo Matos, Fiat Chrysler para América Latina • Marco Aurélio Souza, Mass.com • Sandro Barreto, Taxibeat Brasil

O CELULAR PROMOVENDO A BANCARIZAÇÃO E NOVOS MÉTODOS DE PAGAMENTO • Daniel Andrade, Visa • Eduardo Abreu, MFS (Zuum) • José Kosminsky, Movile

M-COMMERCE: A ESTRATÉGIA DO VAREJO FÍSICO E ON-LINE PARA ATRAIR O CONSUMIDOR DO NOVO MILÊNIO • Marcel Albuquerque, Netshoes • Vicente Rezende, Nova.com • Andrea Scarano, Privalia • Danilo Toledo, Taqtile • Gabriel Xavier, Mobo

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Diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi e presidente do Clube de Criação de São Paulo

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marca única e com força magnética para todos públicos de interesse. Esse projeto vai dar uma nova dimensão aos negócios da empresa”, explica. O objetivo do projeto foi criar uma nova plataforma de atuação, destacando o Beach Park como um destino turístico. O projeto também visa reforçar o reconhecimento da empresa em seus mercados de atuação e apoiar a ampliação da sua estratégia de negócios. Murilo Pascoal, diretor-geral do Beach Park, enxerga um potencial grande de crescimento nesse mercado. “O Beach Park pode ser o triplo do que é hoje. Em faturamento, operações, em tamanho, número de funcionários. Temos um mercado gigantesco pela frente. E se a gente não crescer, alguém vai crescer.” Pequenos e médios jornais do Estado de Santa Catarina passarão a ter sua circulação auditada pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação), graças a um acordo firmado entre o órgão e duas associações locais – a ADI-SC (Associação de Diários do Interior de Santa Catarina) e a Adjori/ SC (Associação dos Jornais do Interior de Santa Catarina). O projeto começa este mês, quando serão auditados 20 veículos, pagos ou gratuitos, filiados à Adjori/SC. Posteriormente, o serviço será estendido aos demais veículos ligados à associação (190 no total) e aos 31 afiliados à ADI-SC.

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Fotos: Divulgação

CHUCKY I

Dando continuidade à campanha “Posso te falar uma coisa?”, Visa está com um novo filme criado pela AlmapBBDO. Dessa vez, porém, o clima é de suspense, pois a produção conta com a presença de Chucky, o célebre brinquedo assassino. O boneco é escolhido por uma senhora como presente para sua netinha e, na hora do pagamento, assusta a vendedora, que aconselha a compradora a pagar com os cartões Visa, como ocorre nos filmes da campanha, e não a avisa sobre o brinquedo.

CHUCKY II

A Visa leva sua campanha a um novo patamar com a presença de um personagem icônico como o boneco Chucky. Além do humor característico dos filmes da comunicação, a marca cria um efeito de aproximação com o consumidor ao recorrer a um símbolo bastante conhecido e ao inovar a temática de seu formato de comerciais.

O novo filme dos cartões Visa recorre ao icônico boneco assassino Chucky para criar um clima de suspense e ao mesmo tempo inovar a temática do seu formato de comerciais Bic Bond desafia o consumidor a experimentar a cola instantânea que, segundo a marca, não entope

MÚSICA

A trilha sonora tem sido um dos aspectos mais importantes em vários comerciais. O filme da Melitta com o mote “Amorzão”, que apresenta os filtros de papel da marca, que em 2013 comemora 45 anos no Brasil, é um bom exemplo. O jingle da marca é um dos mais marcantes da propaganda e encerra a campanha que ressalta os laços afetivos que envolvem a preparação de um café. A criação é da Fischer&Friends.

A ColA qUe não grUdA

Colas instantâneas que colam tudo, inclusive a própria tampa, tornando impossível a reutilização, são conhecidas por quase todo mundo. Este problema é o mote de uma campanha irreverente de Bic Bond que, com vídeos bem-humorados, desafia o consumidor a experimentar a cola instantânea da Bic, que não entope, garante a marca. A ação estreou na semana passada e está sendo veiculada na página da Bic no Facebook e no YouTube. A campanha é uma parceria entre as agências Borghi/Lowe e Tribo Interactive.

A trilha sonora é o destaque do novo comercial da Melitta, que ressalta os laços afetivos que envolvem a preparação de um café

dIrIgIr é dIverSão Ao combinar pequenas alegrias do dia a dia e gírias clássicas em uma canção desenvolvida especialmente para o Suzuki Grand Vitara, a Africa consegue captar a simpatia do telespectador no filme “Tranquilo”, que estreou no último dia 3 em versões para TV e internet. A produção, é claro, também destaca os atrativos funcionais e tecnológicos do automóvel, mas de maneira completamente conectada à linguagem descontraída de sua trilha sonora, disponível para download no site da Suzuki. *Colaboraram João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

A linguagem descontraída da trilha sonora desenvolvida especialmente para o Suzuki Grand Vitara dá o tom ao novo comercial da marca


32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 9 de setembro de 2013


S達o paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33


34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

entre aspas

Quando comecei a escrever patentes Fred Saldanha* fred.saldanha@isobar.com.br

Masterfile/Other Images

“No começo dos anos 90, um vendedor da livraria Barnes & Noble me deu uma aula de propaganda que não esqueci até hoje. Na época, eu era apenas mais um nerd no começo de carreira e aproveitava qualquer viagem para ficar horas nas livrarias folheando os últimos anuários de propaganda. Essa era, imaginem, a forma mais fácil de acompanhar o que de melhor se fazia no mercado.

um modelo de negócio. Que tenham uma continuidade efetiva. Ideias que sejam relevantes para a vida das pessoas e que, acima de tudo, mudem a vida delas. A relação das pessoas com as marcas mudou definitivamente e nós publicitários temos a obrigação de nos reinventar para buscar ideias que façam sentido nesse novo mundo.

Já dentro da Barnes & Noble perdi uma boa meia hora percorrendo todas as prateleiras na seção ‘Artes’ e, pasmem, não achei nem um anuário. Estranho, pensei na hora; os livros devem estar na seção ‘Design’. Isso já tinha acontecido em outra livraria e talvez aqui eles usassem a mesma regra. Ledo engano. Ainda tentei sem sucesso a seção ‘Fotografia’, quando resolvi pedir ajuda ao vendedor. Ele olhou para mim com cara de surpresa e disparou: ‘Anuário de Publicidade? Na seção Negócios, óbvio!’.

Salvo grandes exceções, as pessoas hoje não querem saber de propaganda e, se pudessem, a evitariam. É nossa obrigação fazer propaganda que não tenha cara de propaganda. Parece difícil, mas não é nenhum bicho de sete cabeças. E se o digital acabou transformando a relação das pessoas com as marcas, hoje propaganda pode ser muito mais do que propaganda. Pode ser um serviço, uma causa, uma chance de iniciar uma nova conversa com as pessoas. Pode ser cada vez mais coisas, desde que faça sentido para a marca e seja desejada pelas pessoas.

Voilà, um simples vendedor me recordou qual a função de um criativo publicitário. Na hora me senti um perfeito idiota por ter uma visão tão romântica da propaganda. Seção ‘Artes’? Sério?

É também reconfortante saber que hoje temos mais recursos e mais possibilidades de usar nossa criatividade. Meses atrás, numa reunião com um cliente, ouvi pela primeira vez a seguinte frase: ‘Dá para patentear essa ideia?’

Bom, criativo sempre se achou meio artista e quem era eu para contrariar esse estereótipo. Em minha defesa posso garantir que, exceto naquela livraria, sempre encontrei anuários de publicidade no mesmo corredor que Picasso, Matisse e Warhol. Mas a verdade é que os anuários deveriam estar mais perto de gente como Druker, Porter e Jobs.

Ideias assim têm o poder de mudar o negócio das marcas. Nessa hora, o criativo deixa de ser aquela criatura que escreve textos brilhantes de 30 segundos ou o sujeito que sabe todos os logotipos que usam a fonte Helvética. O criativo passa a fazer parte, literalmente, do processo de construção de uma marca e também dessa nova relação entre indústria e pessoas. E, afinal, não é esse o trabalho de um publicitário?”

Apesar dessa história ter acontecido há mais de 20 anos, sinto que ela precisa ser lembrada todo santo dia. Se naquela época eu sonhava em ver as minhas ideias naqueles anuários, hoje quero mesmo é ir atrás de ideias que virem

*Chief creative officer da AgênciaClick Isobar

Anunciantes Campanha foi criada pela Santa Clara e produzida pela O2 Filmes; veiculação é nacional e fica no ar até 8 de outubro

Café mostra cotidiano com paixões

A

nova campanha do café 3 Corações convida os consumidores a se apaixonarem pela própria rotina. Criado pela Santa Clara e produzido pela O2 Filmes, o comercial fala sobre a paixão que envolve o cotidiano de quatro personagens. São apresentados momentos no dia a dia de um piloto, uma professora, um músico e uma mãe. Em todos eles, está presente a mensagem do café 3 Corações de que é possível dar uma pausa na correria para tomar uma xícara de café sozinho ou com quem a gente gosta.

Fotos: Divulgação

“O café 3 Corações tem o poder de transformar ocasiões comuns em momentos especiais e convida a todos a se apaixonarem pela sua rotina. A paixão está no DNA do nosso produto”, diz Paula Castellan, diretora de marketing do Grupo 3 Corações. A campanha estreou no Criança Esperança 2013. “Além de associar a marca 3 Corações a uma nobre causa, a colocação premium das vinhetas e comerciais valoriza ainda mais a parceria do anunciante com a emissora”, destaca o diretor-geral de mídia da Santa Clara, Márcio Zorzella.

Cenas do comercial que apresenta momentos no dia a dia de uma mãe, um piloto, uma professora e um músico

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Televisão No Brasil, produção que aborda mundo animal será narrada pelo cantor Seu Jorge; o patrocínio é da Fiat e há apoiadores

Discovery lança “América do Norte” Fo to s: D iv ul ga çã o

por Keila Guimarães

O

subcontinente norte-americano, um dos ambientes de maior diversidade climática da Terra, é o tema da primeira produção independente da Discovery, “América do Norte”, que estreou no último dia 8. Foram mais de três anos de produção, 110 espécies de animais filmadas e 10 países visitados, do Círculo Polar Ártico ao Canal do Panamá. Os sete episódios revelarão as histórias de luta dos animais para sobreviver em uma região hostil, onde a vida se depara com uma imensidão selvagem e um ambiente mortal. Sequências mostram desde a onça no México até os ursos cinzentos no Alasca. O episódio com os bastidores da série narrará o dia a dia da equipe de produção e os desafios que enfrentaram, incluindo a luta contra o destrutivo furacão Irene e outros desastres naturais, enquanto tentavam captar imagens fantásticas. “Essa é uma produção de dramaturgia própria. Há humor, suspense, situações difíceis, mas Imagens de “América do Norte”, que levou mais de três anos para ser produzida, com filmagens de 110 espécies de animais em 10 países, do Círculo Polar Ártico ao Canal do Panamá também engraçadas, que irão funcionar com o público da ção será narrada pelo cantor Seu paga para ver coisas que não es- e há apoiadores pan-regionais, conteúdo. A série foi produzida série. Pelo Discovery, Christine TV paga no país”, aposta Fernan- Jorge e a escolha do artista deve tá acostumado a ver. Esperamos como o Grupo Marriot. A com- para a Discovery pela Silverback Weber e Iain Riddick atuaram codo Medin, diretor-geral da Disco- agradar à audiência brasileira. uma audiência muito forte”, com- panhia não revela o valor da Films, com Keith Scholey como mo produtores-executivos, juntavery no Brasil. “Queremos convidar o público pletou o executivo. produção. Globalmente, ela in- produtor-associado executivo e mente com Kristin Wilcox, como A versão nacional da produ- que está entrando agora na TV O patrocinador local é a Fiat veste cerca de US$ 1 bilhão em Huw Cordey como produtor da produtor-associado.


São Paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

Televisão “Agora sim” narra a rotina de uma agência pouco competente, a Bitt; produção da Mixer sai do papel após Lei da TV paga

Sony estreia primeira sitcom nacional Fotos: Divulgação

Comédia de treze episódios conta a história de um publicitário de ideias clichês e que sonha com a fama e a glória; produção teve aporte de R$ 3 milhões da Ancine e estreia no próximo dia 26 por Keila Guimarães

a

Sony estreia no próximo dia 26 a série “Agora sim”, sua primeira obra de ficção produzida no Brasil. A produção, a cargo da Mixer, sai do papel num momento em que os canais pagos buscam material para cumprir a cota de produções nacionais prevista pela Lei da TV paga. “Agora sim” narra a rotina de uma agência de publicidade pouco competente, a Bitt Propaganda, liderada por Maurício Bittar, um publicitário de ideias clichês que sonha com a fama e a glória. Inspirada nos sitcoms norte-americanos, ela promete ser uma comédia que agradará o público. Na exibição de um dos episódios para a imprensa na semana passada, a série foi bem recebida. De acordo com João Daniel Tikhomiroff, fundador da produtora e diretor de “Agora sim”, a inspiração veio de sua experiência de anos com o mercado publicitário. “Eu conheci muitas ‘Bitts’ durante os anos que fiz comerciais.

Mas essa não é uma série sobre publicidade, ela serve de pano de fundo. Essa é uma série sobre pessoas. Todos irão se apaixonar por Bittar”, afirmou, referindo-se ao personagem central da série. Essa é a primeira comédia da Mixer e começou a ser pensada há cinco anos, a partir de uma conversa entre Tikhomiroff e Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, mas só saiu do papel agora. Na série, Bittar, ao ver que sua agência está em dificuldades, resolve trocar de endereço. Assim, sua empresa vai parar na mesma rua da premiada R/Parsi, de um famoso publicitário, de quem ele procurará copiar os métodos de criação. A produção foi desenvolvida entre a Mixer e a Sony Entertainment Television do Brasil, com a equipe do canal em Los Angeles (EUA), e é a primeira comédia realizada pela produtora. De acordo com Alberto Niccoli, vice-presidente de canais da Sony, a companhia cogita novas produções em 2014. “Temos três canais no país

Contudo, para a indústria do audiovisual se solidificar é necessário ter uma demanda contínua do mercado. “Esse ano está melhor que 2012 para nós, mas a medida do sucesso é o resultado da audiência e a recorrência de temporadas. Isso mostra que um projeto tem escala”, indica Janeba. Daniela Gurgel, diretora de programação da Sony, chamou a atenção para o valor de produção da série, que custou R$ 3 milhões, financiada com aporte da Ancine (Agência Nacional do Cinema). “É ótimo ver produção local com a mesma qualidade de trabalhos norte-americanos, mercado com anos de experiência nesse tipo de formato e de orçamentos milionários”, comparou.

Merchandising

Alberto Niccola, da Sony, com Marcello Serpa e João Tikhomiroff; é de Serpa a ideia original da série

e estamos pensando em novas atrações brasileiras. Mais do que a imposição da lei [12.485/2011, que prevê cotas de conteúdo brasileiro], temos uma audiência para agradar”, disse o executivo.

Hugo Janeba, CEO da Mixer, aponta que a demanda por produções nacionais aumentou. Ele prevê alta na demanda entre 40% e 50% nos próximos anos. “Os canais gringos estão apostando

em produções nacionais porque estão tendo resultado.” Atualmente, sete produções da Mixer estão no ar e ela trabalha na segunda temporada de “O Negócio”, no ar na HBO.

A série terá ações de product placement e os patrocinadores farão parte do enredo. A série terá inserções das marcas Volkswagen, Visa, O Boticário e Sony Mobile. “Agora sim” será exibida todas as quintas-feiras, às 22h.

XVII MOSTRA DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING RURAL E AGRONEGÓCIO - ABMR&A

O PRÊMIO MAIS ESPERADO DO CAMPO.

INSCRIÇÕES ATÉ 04 DE OUTUBRO DE 2013 As ideias mais criativas do agronegócio vão estar lá. Junte-se a elas. Inscrições e regulamento pelo site www.abmra.org.br/mostra_abmra.htm Cerimônia de premiação: 12 de novembro de 2013 Mais informações diretamente na ABMR&A: (11) 3812 7814 Realização:

Apoio institucional:

Criação e comunicação:


38 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 9 de setembro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Reforço

Fotos: Divulgação

A linha de bebidas prontas com café Wake, da Melitta, ganhou reforço. A marca lançou Xtra Coffee com novos sabores: French Vanilla e Mocca Nut, com quantidade extra de café. A estratégia é conquistar o consumidor jovem-adulto.

Sabores A Jontex incrementou a sua linha de preservativos. A novidade são os aromas e sabores: frutas vermelhas e cítricas e maçã verde. A empresa acredita que, além de prevenir doenças e ajudar no controle da natalidade, os produtos devem estimular novas sensações.

Molho A Castelo Alimentos acaba de colocar no mercado o molho barbecue. Com sabor agridoce e levemente picante, a empresa afirma que o produto se inspirou na receita norte-americana.


São paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 39

Agências Cliente é o quarto adicionado ao portfólio este ano

Campanhas Clássico da banda dá o tom ao filme criado pela Y&R

e|ou conquista Metodista e volta ao setor da educação

Energético TNT une a Ferrari e o heavy metal do AC/DC

Divulgação

Fotos: Divulgação

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Souza: marketing de relacionamento ganhará cada vez mais espaço na estratégia dos clientes por João Coscelli

D

epois de se tornar a agência responsável pelo marketing de relacionamento do Santander, do A.C.Camargo Cancer Center e do programa +qÁgua!, da Brastemp/ Whirlpool, a e|ou conquistou mais um cliente este ano – a Umesp (Universidade Metodista de São Paulo). Com o novo cliente, a agência, que completa uma década neste ano, volta ao setor da educação, no qual marcou presença enquanto atendeu a BSP, Business School São Paulo, instituição ligada à Anhembi Morumbi, durante dois anos. “Para nós é muito interessante, pois o segmento de educação está crescendo demais no Brasil e é algo que conhecemos”, afirma Fábio Souza, sócio e diretor de atendimento da agência. “A educação superior privada é um dos mercados mais concorridos nos últimos anos, então ter uma universidade como a Metodista depositando essa confiança em nosso trabalho é, no mínimo, recompensador”, completa.

Com a Metodista, a e|ou também entrará em um campo novo. A agência, que normalmente atua na área de CRM, marketing de relacionamento e engajamento, será responsável por toda a comunicação da universidade, o que inclui também marketing digital e publicidade. A primeira campanha para a universidade, inclusive, já está em fase de conclusão e deve começar a circular nos próximos meses. O principal foco será o ambiente digital, de acordo com Souza. “A ideia é levar a Metodista para o digital, para o âmbito do envolvimento com o estudante, trazê-lo para dentro da universidade antes mesmo de estar matriculado. O digital e o relacionamento ganham relevância e até assumem um papel protagonista na estratégia da marca”, avalia. Como está ingressando em um projeto novo, a agência deve ampliar sua área de performance, mas sem mudar estrutura ou forma de trabalho, apenas reforçando as equipes responsáveis

pelo desenvolvimento de novas plataformas, pelo conteúdo das redes sociais e outras frentes ligadas ao ambiente digital. Para Souza, o fato de a e|ou cuidar de toda a comunicação da Metodista nada mais é do que uma evolução natural do mercado. “Cada vez mais o marketing de relacionamento ganhará espaço e projetos desse tipo serão incorporados”, analisa ele, dizendo que as marcas têm se mostrado interessadas em promover ações que motivem e envolvam mais pessoas. O executivo, por fim, comemora a chegada da nova conta, que completa um ano de saldo positivo para a e|ou. “Estamos em um momento de fim de ano, e receber uma conta grande como essa é motivador e desafiador. Ao mesmo tempo em que fecha 2013, que foi muito bom para nós, prepara os trabalhos para 2014. As marcas estão reconhecendo o trabalho da nossa agência, que teve bons resultados nos últimos anos”, finaliza.

ause I’m TNT, I’m dynamite. TNT, and I’ll win the fight” (Porque eu sou TNT, sou dinamite. TNT, e vou vencer a luta). Um dos mais antigos clássicos da banda de heavy metal AC/DC é quem dá a trilha para o novo filme do energético que também leva o nome de TNT. Bebida originalmente brasileira e que começa a entrar nos países europeus, é produzida pelo Grupo Petrópolis – mesma companhia que, entre diversos produtos, fabrica a cerveja Itaipava. Nesta ocasião, o TNT Energy Drink aproveitou sua parceria com a escuderia Ferrari e com seus pilotos, Fernando Alonso e Felipe Massa, para lançar um comercial durante o GP da Itália de Fórmula 1, ocorrido no último domingo (8) no circuito de Monza. Também rodado na Itália, o filme para TV aberta e fechada mostra o piloto espanhol em cenas no autódromo enquanto, Fernando Alonso é o protagonista do novo filme do TNT em locução em off, Além da televisão, a campa- de criação de Rui Branquinho, ressalta as emoções que vive como piloto. “Suporto mais nha terá anúncios de jornal e Flavio Casarotti, Rafael Merel e pressão numa curva do que revista, ações de mídia exterior e Marcelo Fedrizzi. Direção de cevocê a vida inteira”, afirma estratégia online. O piloto Felipe na de Mateus de Paula Santos e Alonso em certo momento do Massa participa das outras eta- Nando Cohen, e trilha da Cream Studio. Aprovação de Douglas comercial, que foi criado pela pas do trabalho. A criação é de Pedro Guerra Costa, Robson Strafacci, Ana CaY&R e produzido pela Vetor e Kleyton Mourão, com direção rolina Fogolin e Carla Buono. Zero.

Veículos Peças foram elaboradas pela Innova para a atual campanha da revista Sexy

Bigodes inspiram anúncios

A

Innova desenvolveu sua primeira campanha para a revista Sexy, após recente conquista da conta da Editora Rickdan, responsável pela pu-

Fotos: Divulgação

A DPZ criou um concurso cultural para o Itaú com o conceito “Eu toco minha grana”. A ação digital (foto), com um hotsite e anúncios no Facebook, foi direcionada para o público universitário e deu 38 pares de convites para o Rock in Rio 2013. Todos que acessaram www.eutocominhagrana.com.br puderam explorar um parque de diversões todo feito em pixel art, no melhor estilo “Onde está Wally?”. As frases mais criativas concorreram aos pares de ingressos para o Rock in Rio 2013. O concurso terminou no último dia 5.

Fo to s: D iv

ul ga çã o

Peças retratam personagens que ilustram temas da publicação, como Freddie Mercury, para a música, e Monteiro Lobato, para a literatura

INTERVALOINTERV

blicação. Fundamentada em mídia impressa, a estratégia de comunicação adota um tom bem-humorado para destacar os principais assuntos abordados pela revista. As peças são inspiradas em personagens que ilustram os temas discutidos na publicação, como Charlie Chaplin, para o

cinema; Freddie Mercury, para a música; Monteiro Lobato, para literatura; e Mario Bros, para games. A relação, porém, tem como elemento principal o bigode de cada um deles, “reproduzido” no lugar dos pelos pubianos de uma modelo, exibindo apenas seu abdômen. “A Sexy é uma revista que

vem amadurecendo com o tempo e melhorando cada vez mais seu conteúdo, seja na qualidade das fotos, seja no conteúdo editorial. E esse foi o objetivo dessa campanha: mostrar que a Sexy tem os mais deliciosos assuntos”, analisa Sergio Barros, diretor de criação responsável pela campanha.

Motivar as mulheres a conhecerem a liberdade em relação à maquiagem é o mote da campanha (foto) institucional de Quem disse, berenice?, marca do Grupo O Boticário. A marca se posiciona como aquela que vai inspirar a mulher brasileira a se libertar das normas sociais e de beleza por meio da coragem, fora de padrões pré-estabelecidos. A campanha é fruto do trabalho integrado das agências Santa Clara, Wieden+Kennedy, Super e Nova Comunicação. Para a ação, foram usadas bonecas reais, mas sem expressão ou brilho, que representam o comportamento de mulheres que seguem regras sociais e não ousam na maquiagem.


40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

Esporte Companhia é a 13ª a fechar contrato com a entidade

lu l a v i e i r a

Samsung patrocinará CBF pelos próximos cinco anos

Por um viagra Eu deveria ter percebido que o constrangimento era total A cabeça da gente é capaz de traições cabeludíssimas. Já estou acostumado às falhas que a minha (cabeça, não é disso que estou falando?) me apronta. Mas esta, acontecida numa palestra, foi acima da média. Não consigo falar sobre isso sem sentir que estou ficando vermelho. Espero que, quanto mais eu conte, mais exorcize a vergonha, até me esquecer de tudo. Foi assim: após a palestra, durante os debates, o mestre de cerimônia resolveu conversar um pouco comigo sobre a minha cirurgia de redução de estômago, responsável por me fazer perder gloriosos 60 quilos. A plateia ficou interessadíssima, o que fez o apresentador esticar o assunto para aproveitar a atenção. Resolvi fazer ampla explanação de como funciona essa cirurgia. Contei como é feita a redução por meio do uso de grampos de tungstênio, falei dos anéis de silicone que são colocados no estômago e terminei explicando o by-pass que é feito no intestino, para diminuir a área de absorção. Tive várias oportunidades de calar a boca. Mas o diabo tenta e eu continuei falando, como se eu entendesse de medicina. Explicando porque se faz o tal by-pass no intestino, já em pleno delírio provocado pela vaidade, tentei dar um exemplo prático. Me ocorreu dizer que se tratava de um artifício mecânico que equivaleria ao efeito do Viagra. Isso mesmo: disse que as pessoas que faziam esta operação passavam a ter os mesmos sintomas e reações de quem toma Viagra. Daí fez-se um silêncio. O entrevistador me perguntou, um pouco envergonhado, se aconteceu comigo esse efeito, se era isso mesmo que eu estava querendo dizer. Em outras palavras, pediu confirmação para o fato de que as pessoas que fazem operação de redução de estômago se sentem como se tomassem Viagra permanentemente.

A besta aqui respondeu com toda a convicção: “Sim!”. E, completamente ensandecido, completou: “Vocês podem imaginar como isso me obriga a tomar cuidado com a alimentação, principalmente nas viagens”. Eu deveria ter percebido que o constrangimento era total, que o clima até então amigo e cúmplice estava degenerando. Mas, continuei. “Realmente é a única preocupação que eu tenho que ter na vida. Quem toma Viagra sabe do que eu estou falando. Se não tiver cuidado, as consequências podem ser desagradáveis.” O apresentador, aliás, âncora do noticiário de TV local, agradeceu a gentileza, sorriu meio amarelo, terminou a palestra e deu por encerrada a festa. Não consegui entender na hora o que eu tinha feito para quebrar o clima daquele jeito. E, mais ou menos abandonado, fiquei arrumando meus papéis quando me veio claramente a consciência da minha mancada. Tinha errado o nome do remédio. Eu queria ter dito que as pessoas que fazem um by-pass no intestino sofrem dos mesmos sintomas de uma pessoa que tenha tomado Xenical. Xenical, não Viagra! Quem toma Xenical não pode comer muita gordura, igualzinho a quem tem o intestino diminuído. Não tem nada a ver com o efeito do Viagra – aliás, infelizmente. Corri ao microfone, expliquei a troca de nome e acho que consegui me safar um pouco. Um pouco. Um certo constrangimento ficou no ar. Mas, me lembrando de tudo, me dou conta agora de um detalhe. Formouse uma filinha de dois ou três senhores ansiosos para falar comigo. Depois do meu desmentido, foram embora imediatamente, frustradíssimos. A esses peço desculpas. Sinceramente. lula@ediouro.com.br

RODA VIVA

A Dínamo Filmes tem novidades na sua equipe de conteúdo e entretenimento. Renata Rizek assume a gestão dos projetos da área, com foco na Dínamo Entretenimento, divisão da produtora focada na produção de conteúdo para televisão, cinema, internet e novas mídias. Renata tem 20 anos de experiência no mercado, acumulando

Divulgação

trabalhos para o canal GNT, a Videofilmes, o Brazilian Film Festival of Miami e o Festival de Cinema de Gramado. Segundo ela, a Dínamo fechou uma parceria para a elaboração de programa televisivo dedicado a quem gosta de gastronomia e cinema. Há mais quatro projetos para televisão e um longa-metragem em andamento.

Anunciantes VML criou série que visa ressaltar orgulho nacional

Ypióca explora conceito “Brasilizar” na internet

Marin, da CBF, Thiago Silva, Felippa, da Samsung, e Paulinho; marca também patrocinará os atletas

por Keila Guimarães – de Brasília

A

Samsung é a nova patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol. A fabricante de eletroeletrônicos fechou um contrato que lhe dará direito a ativar ações relacionadas à seleção até 2018, mas a parceria não envolve a Copa do Mundo, já que os direitos do mundial pertencem à Fifa – que, por sua vez, tem a Sony como uma de suas principais apoiadoras. Ainda assim, explorar o futebol em ano de Copa do Mundo é um dos ativos que atraíram a companhia. Pelas regras gerais da Fifa, ela não poderá expor sua marca nos estádios ou no entorno destes, mas pode usar a imagem da seleção brasileira e de jogadores do time em campanhas, por exemplo. Junto com o acordo com a CBF, ela também anunciou patrocínios ao zagueiro Thiago

Silva e ao volante Paulinho, com duração até o final de 2014. Eles se juntam a Paulo Henrique Ganso, do São Paulo, atual embaixador da marca. Os acordos foram fechados com assessoria das agências Leo Burnett Tailor Made e Cheil. De acordo com André Felippa, vice-presidente de marketing da Samsung para a América Latina, uma plataforma de marketing chamada “Entre no jogo” será usada “para permitir que torcedores expressem sua paixão pelo futebol”. A plataforma terá foco em campanha de mídia, produto e ponto de venda. Ele não detalhou qual será o peso de cada um no investimento de ativação do patrocínio. “Ainda estamos definindo o plano de investimento, mas posso dizer que será um projeto de ativação bem robusto”, disse. A subsidiária brasileira está entre as cinco maiores operações da Samsung no mundo e, por trás do patrocínio, há aposta de crescimento de vendas e de

participação de mercado. No ano passado, a companhia faturou US$ 187 bilhões no mundo. A companhia não revela o valor do aporte à CBF e limitou-se a dizer que esse é um dos “maiores investimentos em marketing esportivo da Samsung feito no Brasil nos últimos anos”. A CBF também não informa o montante recebido por “motivos de confidencialidade”. Informações do mercado indicam que a companhia teria pago US$ 6 milhões pelo acordo. A CBF soma ao todo 13 contratos de patrocínio no Brasil e, além de Samsung, tem contratos com Vivo, Nestlé, Nike, Gol e MasterCard. O presidente da entidade, José Maria Marin, afirmou que a entidade está sendo procurada por outras empresas, indicando que novos contratos podem ser fechados antes de 2014. Marin garantiu, porém, que a organização não aceita patrocínios de empresas que atuem em segmentos conflitantes com o das atuais parceiras.

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Divulgação

Na série, o jornalista gringo conversa sobre elementos tipicamente brasileiros numa mesa de bar por Karan Novas

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epois de adotar um novo conceito para sua comunicação em julho – “Brasilizar”, elaborado pela DM9Rio e que teve John Travolta como protagonista da primeira campanha –, a Ypióca pretende explorar o mote de forma mais ampla utilizando o meio online. Para isso, solicitou à VML a elaboração do plano que deu origem ao novo canal da marca de cachaça no YouTube, intitulado “Vamos brasilizar”. Como primeira ação, foi elaborada uma série composta por oito capítulos que tem como meta, em tom bem-humorado, analisar o comportamento bra-

sileiro e resgatar as características positivas do povo. Para isso, o centro da estratégia é uma mesa de bar, que reúne como protagonista o jornalista americano Seth, que morou no Brasil durante um tempo, mas ainda tenta entender costumes tipicamente locais. As discussões passam por temas como a feijoada, o futevôlei, o farofeiro e o ato de “pegar jacaré”. “O comercial de 30 segundos não te dá, muitas vezes, a oportunidade de se aprofundar em um conceito, e o ‘Brasilizar’ é um território muito rico, que nos permite ir mais além. A linguagem do Seth é divertida e, ao mesmo tempo, brinca com aquele orgulho que o brasileiro sente quando fala do nosso país

para um gringo. Abordamos o assunto de uma forma divertida e que gera identificação”, explica Eduardo Bendzius, diretor de marketing e vendas da Ypióca. A meta é que o canal se torne interessante para o público em geral como fonte de conteúdo, gerando assinaturas, comentários e interações. Serão estudadas, para um segundo momento, novas abordagens sob o mesmo tema. “O território ‘Brasilizar’ nos possibilita falar de qualquer coisa: gastronomia, folclore, música, tudo que valoriza o Brasil. Obviamente nós estamos tentando puxar isso para a cachaça, que é a única bebida genuinamente brasileira”, complementa o executivo.

A Nestlé anunciou, na última semana, o patrocínio da marca Molico ao time de vôlei feminino de Osasco, que passa a se chamar Molico/Osasco. A iniciativa está diretamente relacionada ao conceito de apoio ao esporte da empresa, por meio da plataforma de nutrição, saúde e bem-estar. Novidades incluem mudança na identidade visual da equipe, seguindo as cores da Molico, branco e azul. O grupo ainda ganha um mascote, uma gata uniformizada (na foto, entre as atletas Sheilla e Adenizia) cujo nome será escolhido pela torcida, em votação online. O patrocínio inclui ações durante os jogos, com o objetivo de divulgar hábitos de vida saudáveis e a necessidade do consumo de cálcio no dia a dia. Atrelada à comunicação de Molico, a substância é consumida abaixo da recomendação diária por nove em cada dez brasileiros, segundo dados da pesquisa The Brazilian Osteoporosis Study (Brazos). “Sabemos que a prática de esportes e o consumo adequado de cálcio em uma alimentação equilibrada podem contribuir positivamente para a prevenção da osteoporose e queremos levar essa mensagem com Molico”, afirmou César França, vice-presidente da unidade de lácteos e cereais da Nestlé, durante anúncio oficial da empresa na capital paulista. A Mood criou para a CCR FM 107.5 uma campanha que divulga a rádio na Nova Dutra. Sob o conceito “A única rodovia que fala com você”, anúncios e spots serão veiculados nas regiões por onde a rodovia passa. As peças divulgam o serviço de rádio, que fala com os ouvintes em tempo real ao longo dos 402 quilômetros da Nova Dutra, e ressaltam a preocupação da CCR em estar em contato ativo com os usuários de suas estradas. A veiculação dos anúncios engloba os jornais Valor Econômico, Correio Braziliense, Diário de Guarulhos, Diário de Jacareí, O Vale, Diário de Taubaté, O Globo, Extra, O Dia, Folha do Interior, A Voz da Cidade, Jornal de Hoje e Diário do Vale. Já os spots estarão nas rádios Super Piratininga, Cidade AM 1120, Real FM e Agulhas Negras AM.


São paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 41

Mercado Agências e entidades analisam idoneidade e transparência na realização de concorrências públicas

Licitações geram polêmica

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Karan Novas

U

ma série de discordâncias diante de decisões que envolvem concorrências públicas no Estado de São Paulo geraram, no último mês, uma polêmica acerca dos resultados e práticas adotadas nos processos em questão. O assunto ganhou notoriedade quando representantes de algumas agências, que se sentiram prejudicadas em licitações em andamento, entre elas Sabesp, Metrô de SP e CDHU, começaram a cobrar um posicionamento da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) com relação a resultados que, segundo os reclamantes, ferem as cláusulas dos editais. Entre os casos indicados como supostos problemas está a nota zero recebida pela Fischer&Friends na concorrência por Sabesp, a qual a agência lidera juntamente com Lew’Lara\TBWA e DM/ Blackninja (Duda), após abertura das propostas técnicas. Segundo consta no documento de licitação, a agência teria zerado no quesito “Avaliação de experiência profissional da equipe” – baseado no currículo dos líderes e responsáveis pelo atendimento da conta. O fato levou a White Propaganda, quarta colocada no processo que selecionará três responsáveis pela verba, avaliada em R$ 120 milhões anuais, a impetrar recurso contra a classificada. A solicitação, porém, foi indeferida pela comissão responsável. Outra reclamação tem a licitação do Metrô de São Paulo como alvo. Conforme consta na ata de 22 de agosto, quatro agências foram convocadas para “Confronto de documentos originais com as cópias apresentadas na proposta técnica”. Na ocasião, nova/sb, Fischer, Sabiá e Sotaque Brasil levaram documentos originais para comprovar a veracidade das cópias não autenticadas presentes em suas propostas identificadas. Outras concorrentes, porém, consideraram o fato como “entrega incompleta de documentos” e, assim, indicaram que a desclassificação das concorrentes seria o mais correto. “O mercado inteiro ficou incomodado com casos como esses, que estão sendo recorrentes. Completar documentação não existe. Aquelas que não entregam tudo completo deveriam ser desclassificadas”, comentou o dirigente de uma das agências participantes das licitações citadas, que preferiu não se identificar. “O mercado como um todo precisa se posicionar. Estamos acionando a Abap e solicitando que ela se manifeste sobre o assunto”, complementou o representante de outra concorrente. Procurada, a Abap não se posicionou oficialmente sobre o assunto. Uma fonte ligada à diretoria, porém, ressaltou que a entidade recebeu sim alguns contatos de agências que se sentiram lesadas no processo em questão. “Recebemos reclamações de que, apesar de as regras dessas concorrências serem claras, elas não estão sendo cumpridas claramente. Nós, da Abap, gostaríamos que todas as regras fossem cumpridas, não interessando quem possa ser beneficiado ou prejudicado”, informou a fonte, garantindo: “Se as agências solicitarem que a Abap se manifeste, nós o faremos”.

PRáTICAS As concorrências públicas têm regras básicas para garantir sua idoneidade. É de responsabilidade da Secom-SP (Subsecretaria de Comunicação da Casa Civil do Governo do Estado de São Paulo) a coordenação das atividades dos órgãos setoriais (secretarias, empresas, fundações e autarquias) na realização de licitações para contratação de serviços especializados de publicidade.

Na licitação do Metrô de SP, agências reclamam da realização do “Confronto de documentos originais com as cópias de propostas técnicas”

FORMALISMO OBSESSIVO

Bob Vieira da Costa: cuidado com o preciosismo

Gonzalez: me sinto confortável com o processo

Agências do Pará desistem de concorrência do Basa U

m total de 17 agências do Pará decidiu não participar da licitação do Banco da Amazônia, o Basa, na semana passada. Em carta aberta, publicada nos jornais de Belém, o grupo protesta contra diversas cláusulas do edital, em especial a da proposta de preços – que estabelece o limite de 2% como honorários de produção. Na avaliação das agências, “o valor é aviltante, principalmente se for levada em conta a possibilidade de chegar a 0%,

Os processos em questão seguem as leis 8.666/1993, para licitações e contratos gerais, e 12.232/2010, que estabeleceu normas gerais para licitação e contratação dos serviços específicos de publicidade por parte dos órgãos públicos. Procurada pelo propmark, a Secom-SP esclareceu, por meio de comunicado, as ações previstas em lei e colocadas em prática para garantir a idoneidade e transparência das concorrências realizadas: “Compõem a Comissão Especial de Licitação, responsável pelos atos administrativos, representantes do órgão responsável pela licitação e membros da sociedade civil. Também integram a comissão especial representantes da Subsecretaria de Comunicação. A Lei 12.232 introduziu uma série de inovações que reforçaram a transparência e idoneidade das licitações nesse setor, com destaque para a Subcomissão Técnica, responsável pelo julgamento das propostas técnicas. Os membros da Subcomissão Técnica são sorteados em

porque se alguma concorrente estabelecer percentual zero sobre os serviços de produção obterá vantagem no confronto com a que apresentou melhor técnica no julgamento, caso esta não concorde com o percentual”. De acordo com a Abap (Associação Brasileira de Agências de Propaganda), antes da decisão, representantes das possíveis concorrentes tentaram um encontro com a direção do Basa, mas não houve interesse, por

sessão pública a partir de uma lista com três vezes o número de integrantes a serem designados. A Subcomissão deve ser composta por, no mínimo, um terço de representantes da sociedade civil. As propostas são apresentadas de forma apócrifa. Qualquer possibilidade de identificar seu autor leva à imediata desclassificação do participante”, destaca o documento. “Esses procedimentos garantem impessoalidade e imparcialidade absolutas no julgamento das propostas técnicas. Como em toda contratação por governos, todos os atos das licitações são públicos e podem ser consultados a qualquer tempo pelos participantes ou por qualquer cidadão; as sessões previstas nos processos são abertas e públicas; a lei e os editais preveem inúmeras possibilidades para apresentação de contestações e pedidos de esclarecimentos”, completa. Consultadas individualmente, a Sabesp informa que “transcorre normalmente o processo licitatório para escolha de agências

parte da comissão de licitação, em receber o grupo. A entidade apresentou, ainda antes da desistência das agências, uma impugnação à licitação. De acordo com a análise do advogado Paulo Gomes de Oliveira Filho, caso se mantenha o edital, “as duas agências vencedoras do certame pagarão para trabalhar para o Basa”. Entre as desistentes estão Bastos, Brado, CA, Castilho, EKO, Griffo, Ivo Amaral, Latina, Madre, Mendes, Norte, Planet e Vanguarda Comunicação.

de publicidade e propaganda. A concorrência está em sua quarta fase, restando apenas uma para que sejam definidos os vencedores. Com relação ao recurso impetrado pela White Propaganda, a Comissão Especial de Licitação julgou e considerou o recurso improcedente”. Já o Metrô “esclarece que não houve oportunidade de complementação de documentação para nenhuma das agências que participam do processo licitatório, o que é proibido pelo edital. A sessão pública, divulgada em Diário Oficial e sobre a qual todas as agências foram informadas, teve como objetivo a confrontação de documentos originais com as respectivas cópias já anexadas às propostas das agências, conforme expressamente previsto na lei de licitações e no edital”. Mencionada nos dois casos, a Fischer preferiu não comentar o assunto. Uma fonte ligada à agência, porém, garantiu que “não há nada de errado ou ilícito em nenhum dos processos que a Fischer está participando”.

Apesar das reclamações pontuais, representantes de agências com tradição no atendimento a contas públicas não enxergam os relatos como preocupantes, nem acreditam em uma postura, por parte das comissões, que coloque em xeque a credibilidade dos processos. Sócio-diretor da nova/sb, Bob Vieira da Costa considera que algumas participantes desse tipo de concorrência exageram na tentativa de se beneficiar explorando detalhes que não condizem com a capacidade ou incapacidade das envolvidas no atendimento aos clientes. “As licitações passam por uma coisa chamada de ‘formalismo obsessivo’, que muitas vezes é explorado por alguns participantes com o objetivo de criar certa confusão. É preciso tomar cuidado com esse preciosismo”, analisa. Segundo o executivo, a garantia de capacidade de atendimento das concorrentes e, principalmente, a proposta técnica devem ser levadas em real consideração para a definição do vencedor. “Quando você analisa uma proposta técnica, geralmente você sabe quem é um real concorrente e quem não é. A Sabesp era atendida por nós até o momento da concorrência e, no novo processo, ficamos em quinto diante da escolha de três agências. Fiquei muito bravo em perder, mas vi que as propostas vencedoras eram excelentes. Num caso como esse, não acho que valha a pena tentar encontrar algum detalhe que possa prejudicar uma vencedora, que não seja de real relevância, só para desclassificá-la”, exemplifica – esclarecendo, porém, ser totalmente a favor do recurso como ferramenta de defesa. “Defendo e exerço o direito de entrar com o recurso quando me sinto prejudicado. É essencial termos essa possibilidade. Porém, é importante a consciência e o bom senso de que esse recurso é realmente válido.” Sócio e presidente da Lua Propaganda, outra figura frequente nas disputas por contas públicas, Rodrigo Gonzalez vê o processo atual de seleção como extremamente funcional e confiável. “Não vi nada de grave recentemente, nem nesses casos citados, nem em outros – e olha que eu teria direito de reclamar, já que fiquei lá embaixo na concorrência por Sabesp”, cita. “As comissões julgadoras são formadas por gente do mercado, do cliente e da sociedade civil, com as decisões apresentadas publicamente. Elas são mais transparentes que qualquer concorrência privada que eu costumo participar. Me sinto confortável com o processo, mesmo quando não saio como vencedor”, complementa.

CONVIDAMOS VOCÊ A FICAR 1 HORA COM A TIPOIA, SEM UTILIZAR O BRAÇO, E A REALIZAR SUAS ATIVIDADES NORMALMENTE. DIFÍCIL? IMAGINE PARA AS PESSOAS COM DEFICIÊNCIA FISÍCA QUE PASSAM POR ESSA DIFICULDADE DIARIAMENTE. MOBILIZE-SE POR ESSA CAUSA E USE O TIPOIÔMETRO PARA AVALIAR SEU DESEMPENHO.


42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

copa do mundo 2014

Cuiabá mira turismo pós-Mundial Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

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ecentemente, a Embratur e o Ministério do Turismo realizaram uma pesquisa no exterior para avaliar o status das 12 cidades que serão sedes da Copa do Mundo de 2014 – Rio de Janeiro (RJ), São Paulo (SP), Belo Horizonte (MG), Porto Alegre (RS), Brasília (DF), Cuiabá (MT), Curitiba (PR), Fortaleza (CE), Manaus (AM), Natal (RN), Recife (PE) e Salvador (BA). Um dos quesitos perguntava ao turista qual dessas cidades ele gostaria de visitar. Em primeiro lugar, ficou o Rio de Janeiro, obviamente. E nas duas últimas posições, Cuiabá e Manaus. Porém, quando mostrado o potencial turístico de cada sede, Cuiabá pulou da penúltima para a segunda posição, somente atrás da capital carioca. “Bastou mostrar que estamos a 100 quilômetros do Pantanal, ligados por uma rodovia 100% asfaltada e de boa dirigibilidade, e com hotéis estruturados, para animar os turistas”, afirma o secretário municipal de turismo da capital mato-grossense, Marcus Fabricio. Para o secretário, a Copa do Mundo está sendo uma grande oportunidade de mudar a cara de Cuiabá em relação ao turismo. A começar pelo Pantanal. “Nosso Estado vizinho, o Mato Grosso do Sul, sempre soube vender a região. Tanto com os pontos turísticos pantaneiros como com outros, caso de Bonito. Nós temos uma cidade chamada Nobres, que não deve nada para Bonito e que está a menos de 150 quilômetros da capital”, afirma. A campanha publicitária da cidade, por sinal, traz o conceito “É mais que bonito, é lindo”. Dados afirmam que 98% dos turistas que vão a Cuiabá hoje o fazem devido às diversas feiras e eventos que ocorrem na cidade durante o ano, principalmente relacionados ao agronegócio. Isso

Porto Cuiabá, junto ao rio Cuiabá, está passando por um processo de revitalização orçado em R$ 28 mi

dá uma taxa de ocupação mensal média de 65% na rede hoteleira. “O problema é que, entre dezembro e fevereiro, essa taxa cai consideravelmente. Temos apenas 2% de turistas de lazer, que nesses meses vão a outros locais do Brasil. E são eles que queremos aqui de agora em diante”, diz Fabricio, ressaltando que, devido à Copa, Cuiabá deve ganhar 14 mil leitos. “Porém, somando as cidades em torno da capital, serão mais de 20 mil. E estamos também investindo pesado no transporte público, já que em alguns meses iremos inaugurar o primeiro VLT (Veículo Leve sobre Trilhos) da América Latina.”

Arena Pantanal: estádio da Copa será inaugurado em janeiro de 2014

ESTÁDIO Em janeiro de 2014, o Governo do Estado de Mato Grosso inaugura a Arena Pantanal, com capacidade para quase 43 mil pessoas e que irá abrigar quatro partidas da primeira fase da Copa do Mundo. “Por regulamentação da Fifa, teremos que fazer três grandes eventos antes da Copa, seja jogo da seleção, de grandes equipes do futebol brasileiro ou até mesmo shows”, relata Fabricio. Shows, aliás, são um dos pilares para que a Arena Pantanal não corra o risco de virar um elefante branco após a Copa do

Fabricio: Copa é uma oportunidade de mudar a cara do turismo local

Mundo. “O Ministério do Turismo, hoje, fornece toda a estrutura básica para a realização de shows, nacionais e internacionais, como som, palco, iluminação e outros

quesitos básicos. Só não banca o artista e sua estrutura particular”, explica o secretário, lembrando que os inúmeros eventos que ocorrem anualmente em Cuiabá

também poderão utilizar o estádio como sede. “Nem em locais onde há times de grande expressão nacional as arenas serão pagas só com o futebol”, acrescenta. Além do estádio, o rio Cuiabá também está sendo preparado para virar um local de grande atração turística com a requalificação urbana do Porto Cuiabá, hoje totalmente abandonado. Serão construídos espaços culturais, quiosques, bares e restaurantes – estes, por meio de licitação e com direito de exploração por 30 anos. O rio também estará disponível para esportes e será usado para levar os turistas e cuiabanos para outras cidades que se ligam por meio dele. “A 10 quilômetros de Cuiabá fica São Gonçalo Beira Rio, que tem mais de 20 restaurantes às margens do rio. Também estamos a 25 quilômetros de Santo Antônio do Leverger e a 75 de Barão do Melgaço, já na área do Pantanal. Descendo um pouco mais, estamos a 110 de Poconé, outra cidade pantaneira. E teremos essa estrutura antes da Copa, prontos para receber cerca de 80 mil turistas que vêm para cá na época do mundial”, diz Fabricio. O projeto foi inspirado em outras cidades que aproveitam suas vias fluviais para incrementar o turismo, caso de Buenos Aires, com o Puerto Madero, Paris, com o Sena, entre outras. “E fizemos tudo, desde o início do planejamento, junto com a Marinha do Brasil e o Ministério Público, de modo que todos os pontos já estão aprovados.” O projeto do Porto Cuiabá está orçado em R$ 28 milhões, sendo que boa parte já está garantido com os R$ 10 milhões da parceria com o Governo do Estado, 5,5 milhões da iniciativa privada – já fechada com a rede de varejo Atacadão –, 2,5 milhões via emenda federal e mais 6 milhões que vêm da própria prefeitura.

Campanhas Comercial faz parte da série #issomudaomundo

Anunciantes Meta é ressaltar banda larga

Clássico da literatura inspira filme da Africa para o Itaú

On Telecom propõe revolução a clientes

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

A

Biblioteca de São Paulo é o palco do novo filme da série #issomudaomundo do Itaú, que retrata a experiência de crianças com um clássico da literatura. A obra “Sonho de uma noite de verão”, de William Shakespeare, inspira o enredo do comercial. O filme traz as crianças narrando a história de uma floresta mágica e de uma noite especial, quando quatro amantes que fogem para uma floresta encantada são logrados por um duende que, com uma poção mágica, os faz caírem de amores pelos pares errados. A campanha é mais uma na plataforma de branding do banco. “A reação das crianças diante do texto é inspiradora e a ótica lúdica do imaginário infantil que conseguimos captar é emocionante. Queremos ir além do ol- No filme, crianças narram trecho de “Sonho de uma noite de verão” har publicitário para divulgar nossas crenças e esta cado Eduardo Tracanella, super- Moliterno, com direção-geral peça faz parte dessa estratégia. intendente de marketing institu- de Sérgio Godilho. A direção do É um novo jeito que a marca es- cional do Itaú. filme é de Luiza Campos, com tá encontrando para comunicar Quem assina a campanha é a produção-executiva de Sergio seus pontos de vista, de um jeito Africa, com produção da Mixer. Tikhomiroff. A responsável pela diferente”, declarou em comuni- A direção de criação é de Eco trilha é a Satélite.

Peças da campanha criada pela Portal Publicidade

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On Telecom, após lançar sua operação de banda larga fixa de 4G no início de março, inicia a primeira campanha publicitária da companhia brasileira. Fundada por Farès Nassar e Zaki Rakib, a promessa da empresa é trazer uma revolução para a banda larga no Brasil. Em seu filme para a TV, a operadora afirma que “a On Telecom chegou para mudar o jeito de se conectar”. A companhia espera ganhar espaço com consumidores descontentes com os serviços instáveis oferecidos por grandes operadoras. Quem assina a campanha é a Portal Publicidade, com produção da Paprika Filmes.

“Ao mesmo tempo que ressalta as principais características da On Telecom, a campanha reflete o desejo de mudança dos consumidores, muitos deles ainda carentes de um serviço de internet de boa qualidade”, diz a empresa em comunicado. O plano de mídia inclui filme na TV aberta e fechada, anúncios em jornais e revistas e inserção em mídia outdoor. A On Telecom tem cobertura nas cidades de Itatiba, Vinhedo e Valinhos, com oferta parcial em Campinas e Louveira. Em breve, a empresa espera expandir para as cidades de Paulínia, Jaguariúna, Indaiatuba, Pedreira, Hortolândia, Monte Mor e Sumaré.

CONVIDAMOS VOCÊ A FICAR 1 HORA COM A TIPOIA, SEM UTILIZAR O BRAÇO, E A REALIZAR SUAS ATIVIDADES NORMALMENTE. DIFÍCIL? IMAGINE PARA AS PESSOAS COM DEFICIÊNCIA FISÍCA QUE PASSAM POR ESSA DIFICULDADE DIARIAMENTE. MOBILIZE-SE POR ESSA CAUSA E USE O TIPOIÔMETRO PARA AVALIAR SEU DESEMPENHO.


São Paulo, 9 de setembro de 2013 - j o r N a l P r o P a g a N d a & m a r k E t i N g 43

ENTREVISTA lIvIa marquez

TIM quer ressaltar transparência Divulgação

A TIM quer se tornar uma empresa mais transparente para as pessoas e encarar de frente o tema qualidade. Enquanto a telefonia continua sendo a principal mira das reclamações dos consumidores e é pressionada pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), a empresa – que tem market share de 27,32% e é a segunda maior operadora de celular no país, atrás da Vivo e à frente da Claro – investirá R$ 10,7 bilhões no triênio 2013-2015, sendo mais de 90% em infraestrutura. Para 2013, estão programados investimentos de R$ 3,6 bilhões. Livia Marquez, diretora de advertising & brand management da TIM Brasil, diz que ética e transparência são os principais atributos da marca. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o O que a TIM tem de diferente, que a marcou tanto e a fez querer voltar depois de dez anos? Em primeiro lugar, a transparência. Desde o momento em que pisei aqui – e olha que já passaram quatro presidentes –, as coisas são claras. Sinto a estratégia clara, os executivos são transparentes. A questão da ética e da transparência sempre foi muito importante para mim. E criei um laço com a empresa. Retornei quando a TIM vivia um momento de reposicionamento, mais agressivo. Isso me interessa: não gosto de ficar sentada vendo o tempo passar. Vivíamos portanto um momento próspero, que se mantém há três anos: somos a empresa que mais cresce, mas passamos momentos difíceis. No ano passado, o mercado de telecom viveu uma crise muito forte. Como a empresa lidou com a crise? Foi importantíssimo estar aqui nessa cadeira podendo trabalhar os atributos que eu mais venero, que são ética e transparência. Poder transferir valores nos quais acredito para uma marca é muito realizador. Foi um momento dificílimo, mas que ensinou que precisávamos ser mais claros do que vínhamos sendo. E o momento atual? Como está para a telefonia no Brasil? Estamos tentando sair da seara de ser commodity, em todas as ofertas. Com o desejo e a ascensão social, as pessoas podem começar a comprar mais. A classe C tem um desejo enorme de ter o mesmo aparelho da classe A e se endivida para isso. Divide, parcela. Se eles querem comprar, nós também queremos oferecer os melhores serviços. A TIM mudou o mercado. Lançou planos totalmente simples. Em 2010, o mercado estava confuso. Era preciso fazer contas enormes para decidir que operadora escolher. A TIM quis dar acesso às pessoas, mudar o comportamento da população. Com essa agressividade de oferta, a TIM conseguiu um atributo de inovação diferenciado. Isso os levou à liderança no segmento pré-pago? Sim. Somos líderes no segmento de pré-pago. E só vemos as demais operadoras copiando. É sinal de que está dando certo. Mas voltando à questão dos commodities, o momento atual é de ofertas se tornando cada vez mais parecidas. O que diferencia é a personalidade, a transparência, a marca. O trabalho de marca tem que ser muito intenso. Por isso tomamos, em setembro do ano passado, a decisão de contratar um porta-voz para falar em nome da nossa marca, que é o Luciano Huck. Tomamos atitudes para falar sobre o que vínhamos fazendo há 12 anos. Ficamos inovando nos produtos e não mostramos o que de fato estávamos fazendo. Nesse momento queremos mostrar que não começamos a trabalhar ontem – trabalhamos há muito tempo. E engajar não só pela oferta – que é muito boa –, mas pelo tratamento do cliente e pelas várias áreas

E como é o universo do pré-pago? Não há muita fidelidade, há? Procuramos não ficar só na questão da tarifa. Fazemos outras coisas para fidelizar o cliente. Lançamos um plano chamado TIM Beta, só via digital, com foco em jovens. Pesquisamos qual tarifa as pessoas gostariam de ter. Entendemos primeiro todo o capital social do jovem: se ele fala muito, pouco, usa internet. E demos o poder deles próprios chamarem os amigos para participar da comunidade. Não é possível comprar o plano com os mesmos benefícios, como a chamada a R$ 0,25 para falar o dia inteiro. Esses pré-pagos – uma base de 800 mil a cerca de 1 milhão – desejam a TIM, falam bem da operadora sempre. Outra categoria de pré-pago – ou subnúcleo, como costumamos dizer – é o TIM chip uniformizado, que recebe as notícias dos times do coração, pois patrocinamos 14 times em todo o país. Há upgrades para encantar mais as pessoas. No final, vê-se que há algo a mais numa marca além do preço. Ela é relevante para a vida de alguma forma. No fundo toda marca quer é tornar a vida das pessoas melhor. As pessoas querem falar mais, fazer mais, sem que isso seja problema. O que a multiplicidade de telas representa para vocês? A segunda tela é uma das coisas mais bacanas para o nosso futuro, e para a telefonia como um todo. O olhar em dados. Temos que estar muito preparados para tudo o que vamos oferecer em dados porque não existe mais isso de ficar longe da segunda tela. O celular é a nossa vida social. Aqui as pessoas compartilham, acessam o Facebook, brincam com os amigos. Jovens são um público estratégico para uma empresa de telefonia? Totalmente. Como a TIM está calcada em três pilares que podemos chamar de qualidade, transparência e inovação, este último é tudo para o jovem. O jovem é o nosso futuro. E eles têm outros desejos, que mudam muito rápido. Temos que ter eventos para eles. O nosso produto TIM Beta é um exemplo disso. Falamos com uma galera entre 14 e 25 anos. A primeira campanha publicitária do TIM Beta foi protagonizada por clientes participantes dos games. São ações de engajamento muito importantes. O TIM Beta foi criado pela agência R/GA e tive que falar dele para todas as R/GA’s mundiais em Cannes esse ano. É um produto ultradiferenciado e vivo, que precisa ser alimentado. Os jovens se cansam rapidamente das novidades, temos que estar sempre melhorando alguma funcionalidade, lançando algum game diferenciado na home do TIM Beta. Existe lá um game chamado blablablâmetro, que mede o capital social das pessoas: se estão falando demais, se estão engajadas, quantos amigos têm. Eles competem entre si. Usamos os resultados desse game para realizar outras ações. Que outras ações vocês realizam para falar com os jovens, hoje? Vale destacar nosso investimento em futebol, que, embora seja massivo, também é uma porta de entrada para os jovens. Não patro-

mos por patrocinar os “times do coração” das pessoas. O Flamengo, o Palmeiras, o São Paulo. Interagir com 14 clubes é um desafio. O chip uniformizado, como chamamos – todo “vestido” com o time –, atrai muito o público jovem. É um produto pré-pago. Até existe no pós, mas é empacotado e vendido como pré-pago. O TIM Music também é estratégico para falar com os jovens. A TIM decidiu entrar na música somente com um olhar de comunicação, mas decidimos fazer isso de maneira diferente recentemente e desenhamos um produto que é aderente a essa entrega – um aplicativo através do qual, por R$ 0,50/dia, a pessoa pode ouvir

que pode ser explorada com todas as ferramentas – digitais, offline, eventos. Como a Tim vem crescendo e quais as expectativas para o ano? Continuamos líderes no pré-pago – estamos há mais de um ano na liderança do segmento, no qual temos 60 milhões de clientes. Nossa base atual ultrapassa um pouco os 72 milhões de clientes. O pós-pago vem crescendo e obviamente cresce em um ritmo mais difícil. Mudar de operadora dá preguiça, inércia. É como mudar de marido. Conseguimos crescer 14% no pós-pago no último ano. É um segmento mais difícil, competitivo.

“Nesse momento queremos mostrar que não começamos a trabalhar ontem – trabalhamos há muito tempo. E engajar não só pela oferta – que é muito boa –, mas pelo tratamento do cliente e pelas várias áreas que trabalhamos” música o dia todo no celular. Depois desse lançamento passamos a olhar para a música até como uma plataforma de comunicação. É uma decisão estratégica: a TIM primeiro entrega o produto, depois entra com a comunicação. Não vendemos uma percepção de coisas que não entregamos. Isso ajuda muito. É tangível, o consumidor entende. Recentemente, fizemos uma ação muito bacana com o TIM Music: colocamos o cantor Latino, ao vivo, num estúdio, recebendo pedidos de música através de mensagens pelo Twitter. Ao ver as mensagens, ele criava as músicas pedidas. Foram milhões de downloads. O TIM Music é uma plataforma de comunicação

Temos 27,2% de share do mercado total. Em termos de planos, temos trabalhado um portfólio de dados mais extenso. Voz é importante, com certeza, temos crescido nisso e há potencial para crescer, mas dados é o futuro. A segunda tela. Temos milhões de projetos de comunicação que precisam de dados e planos também. Temos um portfólio extenso: o Liberty Web Express, Infinity Web, todos focados em dados, o que amplia muito o portfólio. Estamos ligados nisso. Teremos novidades ainda esse ano. O que significa exatamente o projeto de qualidade que a TIM trabalha no momento? Como eu falei, queremos traba-

lhar em cima da qualidade. O que quer dizer isso? Quando falo qualidade, quero dizer ampliação da rede, prevenção da rede (cuidar dela, ajustar). Prevenção é mais importante do que sair colocando antenas por aí. A TIM trabalha em ampliação da rede, prevenção e cuidado, otimização e eficiência. Trabalhamos em estruturas ecossustentáveis, que gastam menos energia. Trabalhamos no atendimento. São cinco frentes que estão sendo trabalhadas e exploradas verbalmente na comunicação. Colocamos nossos funcionários – como nosso diretor de qualidade – falando o quanto estamos investindo em antenas, por exemplo. Aí você pergunta: vai funcionar? Queremos ser transparentes. Claro que vai funcionar. Mas as coisas levam tempo. Há problemas com o governo para instalar antenas. Há opções como o compartilhamento de rede. Uma empresa como a TIM, que tem mais de 11 mil funcionários, põe a cara a tapa e fala francamente: vai funcionar, mas leva tempo. E o 4G? Faz sentido investir nisso se nem o 3G funciona tão bem? Falamos com cautela sobre o 4G. As demais operadoras falam mais porque o 4G é um dos principais atributos para percepção de qualidade. Não é fácil falar das outras coisas que estamos fazendo. Hoje temos um portal, o Portas Abertas, no qual informamos onde caiu a rede, o que está sendo feito, tudo. Há operadoras que podem falar mais sobre 4G, compraram licenças maiores. Até falamos, mas pouco. E focamos nos nossos cinco pilares, dos quais falei. O próximo passo na comunicação é mostrar, na internet, clientes satisfeitos

com a melhoria. Nossa estratégia é clara. Vamos falar de inovação também. Vamos em etapas. E como você administra hoje as várias agências com as quais trabalha? Trabalhamos com três principais: WMcCann, Neogama/BBH e Artplan. E três digitais: R/GA, Wieden+Kennedy e AgênciaClick. E outras para material de BTL, eventos. Ao todo são cerca de 11. Como cliente, você pode escolher uma agência que faça tudo, one-solution. Para a agência é muito melhor, mas eu não acredito nisso. Com mais agências, apesar de dar mais trabalho, consegue-se extrair o melhor de cada uma delas. Existe uma complementaridade entre elas. O relacionamento é franco: digo o que cada uma tem de bom, o que tem de mais fraco. Os projetos de cada uma são mais definidos, no lugar de serem definidos caso a caso, porque aí sim seria realmente difícil. O ideal é que uma trabalhe mais marca, outra mais produto. Há acertos quando uma delas está mais sobrecarregada, por exemplo. Como a linguagem é muito única, usamos sempre a Dani, o azul, e isso facilita. Ao mesmo tempo, a parte digital tem total autonomia. Jamais adaptamos uma campanha do off para o on. O timing nunca dá certo. Então, criamos coisas específicas para a web. Dou essa liberdade porque quero exercitar o melhor trabalho. O digital não pode ficar na dependência do off. Os profissionais do on têm cabeças diferentes, têm um raciocínio de PMO – Project Managers. São pensamentos diferentes, mesmo. E as pessoas do meu núcleo digital também são diferentes.


44 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de setembro de 2013

mundo.com

Anunciantes Marca quer aumentar o consumo de sorvete no país

Como navegar no oCeano de Kibon investe R$ 40 milhões métriCas das mídias soCiais Renato Dias* renatodias@odiseo.com.br

em campanha de verão

Divulgação

É comum que muitas organizações se afoguem em um mar de indicadores Nós, profissionais de meios digitais, sempre nos enaltecemos pela capacidade de mensurar o resultado das ações que promovemos para nossos clientes. Apesar dessa atividade estar cada vez mais sofisticada e, portanto, complexa, sempre contamos com um padrão de mercado. No entanto, com as mídias sociais, perdemos um pouco essa referência. Afinal, cada rede possui características próprias e mecânicas de interação diferentes. Nesse cenário, é comum que muitas organizações se afoguem em um mar de indicadores. Por essa razão, o comitê de mídias sociais do IAB Brasil (Internet Advertising Bureau) iniciou um trabalho para organizar o pensamento em torno desse tema. Compartilho alguns de nossos aprendizados. Primeiro, entendemos que não é possível tratar cada uma das métricas de maneira individual. Por isso, agrupamos em cinco dimensões principais: Base de Relacionamento, Alcance, Engajamento, Atendimento e Transações.

seu conteúdo; o pago, pessoas impactadas por meio de publicidade; e o viral, usuários atingidos de maneira social, ou seja, pelo newsfeed de seus amigos/ contatos. As métricas de Engajamento apontam o envolvimento do público com o seu conteúdo, ação ou página. Cliques, likes, comentários, compartilhamentos, menções e outros fazem parte dessa dimensão. Observe que o engajamento é o que gera alcance viral e é esse o tipo de impacto que mais queremos produzir, já que ele carrega o poder de influência dos amigos. A dimensão de Atendimento é algo bem característico da mídia social, pois uma marca presente neste ambiente deve estar aberta ao diálogo e não pode ignorar sugestões, reclamações e dúvidas de seus públicos. A quantidade de menções que demandam atendimento, respostas, tempo de resposta e solução exemplifica as métricas neste caso.

A ideia é que os gestores possam, de forma simples e objetiva, ter clareza sobre o que se preocupar no momento de avaliar o desempenho de sua marca nas mídias sociais.

Em Transação temos as atividades realizadas por meio de recursos que não são nativos das redes sociais. Vendas, participação em concursos, downloads são alguns exemplos.

As métricas de Base de Relacionamento são aquelas relacionadas à quantidade de usuários que seguem sua página, canal ou perfil em rede social.

De maneira transversal, ainda temos métricas de valores absolutos, qualificadoras e indicadores relacionados ao desempenho, seja de audiência ou financeiros.

Ou seja, quantidade de fãs, seguidores, inscritos, usuários de aplicativo, entre outros, fazem parte desta dimensão. É importante ressaltar que o tamanho da sua base não é igual ao alcance, já que nem todos os fãs ou seguidores visualizam seus conteúdos.

Por exemplo, a quantidade de seguidores é um valor absoluto, o perfil dos seguidores é uma métrica qualificadora, a taxa de crescimento dos fãs é um indicador de desempenho de audiência e o custo por fã é uma métrica de desempenho financeiro.

Na dimensão de Alcance temos os indicadores de quantas pessoas foram impactadas por seus conteúdos e ações nas mídias sociais.

Nesse oceano de métricas, espero que esses aprendizados sirvam como um norte para que você e sua empresa possam navegar tranquilos a caminho de bons resultados.

É importante considerar três tipos de alcance: o orgânico, que aponta a quantidade de fãs que visualizaram

*Sócio-diretor da agência A Viagem de Odiseo e presidente do Comitê de Social Media do IAB

INICIATIVA:

PATROCÍNIO:

APOIO:

Cena do novo filme criado pela Borghi/Lowe para a marca líder de sorvetes no Brasil

por Kelly Dores

A

Kibon estreou na semana passada a maior campanha de sua história no país, com investimento anunciado de R$ 40 milhões. O mote criado pela Borghi/Lowe é “Uma nova Kibon para novos momentos”. A marca antecipa sua comunicação de verão para anunciar as novidades em sorvete de massa. São quatro linhas de produtos: 3 Seleções, Sorveteria, Cremosíssimo e Blast, com novos tamanhos e sabores, além da reformulação das linhas Yogo e Light. A nova linha Blast, por exemplo, traz pedaços de doces misturados com sorvete Kibon nos sabores Tablito, Diamante Negro, Bolo de Chocolate e Sonho de Valsa, na versão pote de 1 litro. Apesar da liderança em sorvetes no mercado brasileiro, com market share de mais de 45%, a marca busca aumentar

a penetração da categoria nos lares brasileiros, considerada ainda baixa quando comparada a outros países. O consumo per capita de sorvete no Brasil é um dos menores do mundo, com 1,5 litros por ano, enquanto nos Estados Unidos é de 20 litros. “Temos uma grande oportunidade de crescer. O consumo de sorvete está fortemente relacionado a ocasiões fora de casa, como na praia e no parque. Também é relacionado à sobremesa do dia a dia. A gente está se propondo a buscar mais presença em outras ocasiões. Ainda falta esse hábito no Brasil”, explicou Cecília Dias, diretora de marketing da Kibon. João Campos, vice-presidente da Unilever e gerente-geral da Kibon, afirmou que a empresa identificou por meio de pesquisas que o consumidor buscava novas opções de sorvete para consumir em casa, além do pote de 2 litros, e por isso que as novidades deste ano têm potes menores. A linha 3 Seleções, nos sabores Frutas Vermelhas e Frutas Tropicais, por exemplo,

serão vendidas em pote de 1,5 litro, assim como a linha Sorveteria, que traz os tradicionais Chicabon, Passas ao Rum, Doce de Leite e Laka.

HÁBITO Segundo o executivo, o objetivo da marca é criar o hábito de consumo em outras estações – no verão, as vendas de sorvete aumentam 50%. “O consumo de sorvete no Brasil ainda está muito ligado ao verão. A gente quer que o sorvete seja um produto para outras ocasiões”, reforçou Campos. A campanha, que fica no ar até março do ano que vem, tem três filmes, com veiculação nacional, nos principais canais de TV aberta e TV paga de todo o país. A produção é da O2 Filmes. A campanha off contempla, ainda, anúncio em revistas, jornais e cinema. Já a campanha digital tem criação assinada pela CuboCC, com um plano de mídia com inserções nos principais portais, YouTube e Facebook.

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Segunda, 09 de setembro de 2013  

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