78 | TENDENCIAS | GESTIÓN Marcial Hernández Bustamante CEO y fundador de VPVEINTE Consultores. Coach, experto en Gestión y Marketing Dental.
la nube rosa
S
i de algo hemos sido más conscientes en estos últimos meses es de que cosas como la salud y la economía son globales, y a estos dos grandes bloques habría que añadir un tercero: el comportamiento humano. En España, pudimos observar atónitos que, tras la gran primera medida de suspender las clases de los alumnos en el mes de marzo, los informativos mostraban noticias e imágenes de clientes llenando compulsivamente los carros de la compra. Destacaba la compra de rollos de papel higiénico en grandes cantidades. Parece ser que entre las razones para dicha compra estaba el factor psicológico como el principal, ya que, al tratarse de un producto higiénico, daba sensación de seguridad, muy necesitada duran-
te las primeras semanas del confinamiento. Aunque no es el único factor, ya que el sentimiento social gregario de temor a perderse algo, el miedo al qué me pasará si me falta lo que otros tienen fue también uno de los motivos de que las estanterías de los supermercados estuviesen vacías de este producto algunos días. Por eso, si ves que todo el mundo compra papel higiénico, piensas que se está comprando por algo y que es necesario. Esto se conoce en el entorno del comportamiento del consumidor como FOMO (fear of missing out) que es un tipo de ansiedad social que se caracteriza por «un deseo de estar continuamente conectado con lo que otros están haciendo». Se sabe que el componente emocional puede llegar a tener
un peso del 90% en la decisión de compra por encima de 10% de las compras que se deciden de manera racional. En la vida normal y aun contando con los estímulos emocionales aportados por la publicidad o el marketing, se crea un equilibrio en la conducta del comprador. Esta circunstancia se desequilibra en una situación prolongada de estrés, y los productos que ofrecen bienestar y seguridad son los más demandados. La del papel no fue la única, pero sí la más conocida historia del efecto de histeria colectiva que se produce cuando un artículo escasea. La falta de productos en las estanterías es algo a lo que no estábamos acostumbrados en este país desde hace muchos años, a no ser que se tratase de una estrategia de marketing
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