ESTAMOS VIVIENDO UN RENACIMIENTO DE LAS RELACIONES TRAS UN PERIODO DE DESHUMANIZACIÓN, PERO LA SOCIEDAD ESTÁ CAMBIANDO GRACIAS A NUEVAS RELACIONES.
tente, una de las ideas más revolucionarias en torno al Customer Experience de los últimos años”, afirma Jesús Alcoba, director de La Salle IGS. DOS FACTORES CLAVE: CALIDEZ Y COMPETENCIA Tal como plantea Chris Malone una de las claves del Customer Experience es la calidez y
50
la competencia con la que actuamos como personas y como marcas. Éstas condicionan nuestras pautas de comportamiento a la hora de tomar decisiones cada día basadas en la confianza y la lealtad humanas. “Cuando nos encontramos con personas, productos, y compañías, estamos programados para evaluar de inmediato si son útiles o nocivos para nuestra supervivencia y lo mismo sucede con las marcas. Es un elemento que ha estado ahí desde tiempos inmemoriales pasando por la revolución industrial y ahora la revolución tecnológica”, explica. La adaptación que requieren las marcas es entender que “hay que tratar a cada persona como si fuese una marca y cada marca como una persona”, insiste. “Es además en las relaciones cara a cara donde se demuestran esos dos vectores esenciales de calidez y competencia. La calidad es básica para demostrar la competencia, pero la calidez se centra en demostrar cuáles son nuestras verdaderas intenciones como marca. Tenemos que medir y pensar en el cliente y la manera en la que piensa el cliente. Hemos puesto mucho esfuerzo en la competencia y nos hemos olvida-
do de lo que el cliente necesita.”, afirma Malone. ¿Es entonces una cuestión de ser más humanos y menos marca?, plantea Jesús Alcoba, director de La Salle 165 y moderador de la entrevista. “Yo vengo de trabajar en grandes compañías, pero honestamente creo que hay conceptos de marca que han sido malinterpretados. Las marcas fueron creadas durante la revolución industrial. Durante ese periodo fue cuando por primera vez la gente estaba comprando productos y servicios. El concepto es que las marcas eran ese ente abstracto alejado de la gente. Lo que creo ahora es que cada marca está formada realmente por un grupo de personas”, opina Malone. Como ejemplo, Malone expone que si escuchamos un mal comentario de grandes compañías como Coca Cola, no cambia nuestra imagen del producto sino la confianza que tenemos en la marca. “Lo que intento hacer ver ahora es que estamos hablando de personas y que tenemos que evolucionar en la manera en que entendemos la marca. Los productos de la marca son una extensión de las personas que trabajan en ella”, añade.