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Las experiencias que seducen un mix de personalización y tecnología

La era digital ha transformado la relación empresacliente. Ahora, el principal reto de las compañías es conectar y retener a un consumidor más informado que sabe lo que quiere, cuánto le va a costar, las opciones que le ofrece el mercado y que, además, tiene poder de prescripción. En este contexto, diseñar una estrategia de Customer Experience (CEX) omnicanal es la principal herramienta para alcanzar los objetivos de fidelización, recomendación y venta. Por Sandra Gibert, Directora General de Unísono

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Quieran o no, todas las empresas generan una experiencia en sus clientes, y si detrás de ella no existe una estrategia bien definida probablemente el resultado no será excelente, no serán “experiencias que seducen”. El sector utilities es un claro ejemplo de la adaptación a este nuevo cliente ávido de experiencias. Empresas como Iberdrola o Gas Natural Fenosa han sabido rediseñar sus estrategias orientándolas a humanizar las relaciones con los consumidores y satisfacer sus necesidades. Así lo explica Manuel Solé, Jefe Departamento del Canal Telefónico de Iberdrola, en una reciente entrevista realizada por la Asociación Española de Expertos en la Relación de los Clientes: “En Iberdrola cobra especial importancia la transparencia, la ayuda al cliente a entender el mercado y encontrar las mejores opciones para satisfacer sus necesidades energéticas. Para nosotros son fundamentales los estándares de calidad, para conseguirlo monitorizamos las llamadas, los e-mails y realizamos encuestas a los clientes. De esta manera alineamos los estándares de calidad con la opinión del cliente para logar un alto impacto de satisfacción. Este trabajo se ha visto reflejado en un aumento de la satisfacción de los clientes en un 30%.” Este es el camino a seguir. Generar “engagement” en el cliente pasa por ofrecerle un trato personalizado y un servicio adaptado a sus expectativas. Solo así, estos acumularán experiencias positivas que aumenten su compromiso con la marca. No es aconsejable subestimar el poder de los consumidores. Según una reciente encuesta publicada en Harvard Bussiness Review, un 23% de los clientes con una experiencia positiva con el servicio recibido afirma que se lo cuenta a 10 o más personas. Este porcentaje alcanza casi el 50% cuando la experiencia en el trato con la empresa no ha sido satisfactoria. EL COMPONENTE EMOCIONAL La Experiencia de Cliente no se genera únicamente con elementos como el tiempo de respuesta o la disponibilidad horaria o los canales de interacción. De hecho, la resolución a primer contacto (FCR) había sido hasta hace poco el indicador por excelencia, lo que se conoce como factores higiénicos, hasta que los players del sector han empezado a dar todavía más importancia al componente emocional de la experiencia. De hecho, más del 50% de la Experiencia de Cliente es subjetiva. Por este motivo, las empresas son cada vez más conscientes de que necesitan dedicar recursos para generar ese vínculo emocional con sus clientes y lograr retenerlos. Según un reciente estudio de Teradata y Econsultancy, el 59% de las compañías consideraron prioritario invertir en su atención al cliente en 2015. La clave del éxito está en combinar tecnología y personalización. De esta manera lo expresó Dirk Vater, socio y director de la consultora Bain & Company, durante el último Congreso Internacional de Experiencia de Cliente. Vater asegura que para generar una buena Experiencia de Cliente es fundamental el contacto personal. En su opinión, “son las personas las que tienen que impulsar los cambios necesarios para conseguir generar experiencias en el cliente. Nada reemplaza al canal personal y este influye a los otros canales”. Steve Jobs transformó a Apple en una de las primeras compañías tecnológicas del mundo. Pero el verdadero secreto de su éxito está en sus tiendas físicas: los Apple store, enfocados a crear valor y no ventas. “Los empleados de las tiendas de Apple no trabajan a comisión, su objetivo no es vender. Ellos tienen la tarea de ayudar a encontrar un producto

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“Junto con el componente humano, la tecnología ha revolucionado la forma de relacionarse con el cliente. Se convierte en el medio para conocer mejor sus expectativas y gustos” que sea adecuado para cada persona; incluso si no es un producto de Apple. Todas esas cosas crean valor más allá de la transacción”, afirmaba recientemente Ron Johnson, ex vicepresidente senior de venta al público de Apple en una entrevista con la revista Harvard Business Review. Junto con el componente humano, la tecnología ha revolucionado la forma de relacionarse con el cliente. Se convierte en el medio para conocer mejor sus expectativas y gustos. “La tecnología nos permite dar hoy lo que el cliente nos va a pedir mañana” subrayó David Suz, Solution Architect en Microsoft Consulting Services en España, durante el ya citado Congreso Internacional de Experiencia con el Cliente. Conscientes de la importancia estratégica de generar estas buenas experiencias aunando tecnología y personalización, Unísono ha desarrollado una metodología rigurosa que posiciona al cliente en el centro de todas las decisiones. Nuestro principal objetivo es convertirnos en un aliado estratégico para las empresas con las que trabajamos, contribuyendo a que estas tengan una relación sólida y excelente con sus clientes finales, enfocada a mejorar la Experiencia de Cliente en cada interacción. Enfoque consultivo En línea con esta filosofía, uno de nuestros rasgos diferenciadores es el enfoque consultivo. Abordamos los proyectos desde su concepción y diseño, hasta su posterior ejecución y evaluación. La metodología diseñada por Unísono para construir una estrategia de Customer Experience eficaz para cada cliente se basa en tres pilares: la identificación de necesidades, la precisión en el diseño y la implantación de la estrategia y la medición de Experiencia de Cliente. Con el fin de identificar las necesidades de cada cliente y obtener una fiel fotografía del punto de partida, utilizamos un conjunto de herramientas que nos permiten conocer y comprender los objetivos de cada empresa, así como las relaciones que esta mantiene con sus clientes, desde el primer contacto hasta que se satisfagan sus necesidades. El Customer Journey nos ayuda a identificar los puntos de mejora en la relación con estos, además de detectar oportunidades para crecer y prestar un mejor servicio. Los Focus Groups son otra de las herramientas empleadas en Unísono para obtener un análisis cualitativo de la Experiencia del Cliente, conocer lo que estos sienten cuando interaccionan con la empresa y, lo que es más importante, qué esperan de esa relación. En definitiva, nos ayuda a orientar la experiencia aterrizada a la realidad. A través de los laboratorios de Experiencia de Cliente analizamos las casuísticas de insatisfacción, detectamos impactos y analizamos deficiencias a nivel de procesos, entre otros

no78 Diciembre 15

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