En comunidades de consumidores como la nuestra, la publicidad juega un papel fundamental en la difusión de la creencia del público sobre los productos, bienes o servicios en el mercado que se deben comprar o encargar. Susana Sosenski, investigadora del Instituto de Investigaciones Históricas de la Universidad Nacional Autónoma de México, examinó cómo el consumo en nuestra región estuvo bastante relacionado con la publicidad en el siglo XX. “La publicidad es una fuente muygenerosa que nos permitea los historiadores contemplar y examinar las comunidades del pasado, ya que es en elladonde se encuentran la mirada de los anunciantes y la recepción de los clientes. Quería centrarmeen lahistoriadelconsumoylapublicidad, menosdesde unpuntode vista económico que desde un punto de vista social, cultural y sentimental, para ver cómo estas dos profesiones estimulaban el trabajo de los imaginarios y trataban de despertar el deseo y las emociones. en los consumidores evocan”, dice. Es útil tener en cuenta que el consumo es un engranaje del proceso benéfico, perotambién unconjunto deprácticas a través de las cuales se busca satisfacer necesidades y deseos y alcanzar un determinado estatus.
Grandes consumidores
En las primeras décadas del siglo XX, los anunciantes reconocieron que las mujeres de clase media podían ser excelentes consumidoras y se concentraron en dirigirles muchos de sus anuncios en los periódicos.
Tomando el ejemplo de la industria tabacalera, que había llegado a la conclusión de que era un error limitar su mercado al entorno masculino, los
anunciantes aprovecharon las nuevas demandas de libertades y derechos de las mujeres y crearon la iniciativa de las fumadoras que, para la dama, también podría ser algo libertador.
“Y no solo eso: bueno, en el mundo de la publicidad, el género femenino se objetivizó bastante rápido, las mujeres eran vistas como meros objetos de atracción y belleza, y sus imágenes se utilizaban para publicitar todo tipo de productos: cervezas, joyas, jabones. , Cosméticos, muebles…” incluye Sosenski.
Deseos y demandas
En las décadas de los 10 y 20, los anuncios que aparecían en los periódicos podían ser pequeños, con mucha escritura, como el del caso de éxito, o más grandes, pero igual de escritos y con una imagen no suficientemente grande. , indicando que estaban destinados a personas alfabetizadas. “Con el paso del tiempo, la escritura se hizo cada vez más corta y la imagen creció y se hizo más importante. Este anuncio utiliza imágenes sin texto que explican lo que se vende y logotipos. Hemos logrado tal entrenamiento visual que tenemos la oportunidad de saber fácilmente de qué se trata”, enfatiza el investigador.
En esta etapa, los anunciantes también recurrieron a los letreros de neón instalados en las calles principales, los carteles pegados en las paredes de las calles, los folletos repartidos de mano en mano y, por supuesto, la radio (luego con la televisión, la publicidad alcanzaría alturas sin precedentes). Junto conel fenómenode los braceros queiban aEstados Unidos yregresaban a México, y el del cine en Estados Unidos, que se ha masificado, el acceso a productos como electrodomésticos y conservas se ha desarrollado de manera cruciala lolargodel siglo. a queel estilo devida americano fue adoptado muy
lentamente por la clase media mexicana y luego caló en los sectores famosos.
“En los anuncios, intercalados con el español, aparecían palabras en inglés: flapper, sandwich, golf, football, baseball… La publicidad de esta etapa no solo nos muestra los objetos comercializados en ese momento, sino también los deseos y reivindicaciones que se afirmaban como hegemónicos. , y los ideales de vida que la publicidad quería imponer”, sugiere Sosenski.
Emociones
La publicidad también está relacionada con las narrativas de sentimientos. Ya en la década de 1920, en Estados Unidos, Edward Louis Bernays, quien es sobrino de Sigmund Freud, le pidió a su colega de relaciones públicas que leyera la obra Psicología de masas y el estudio del yo, que acababa de declarar su famoso tío. , para demostrar cómo los clientes pueden ser manipulados emocionalmente y atraídos hacia el proceso de compra.
“Este libro se ha convertido en el documento de referencia de los anunciantes para satisfacer las enormes demandas del mercado”, dijo el investigador universitario.
Más tarde, en la década de 1930, nació con fuerza la publicidad transnacional. Los anuncios de agencias como J. Walter Thompson, que maneja la marca Colgate, comenzaron en América Latina y cruzaron el Atlántico hasta Europa, y solo en algunos casos se modificaron y adaptaron para difundirlos en ciertas regiones.
“Pero, en general, los anuncios de las grandes empresas incorporan un discurso hegemónico y universal, al menos en América Latina y Europa. Por ejemplo, Kodak propaga iniciativas sobre lo que debería ser una familia feliz.
Sus anuncios muestran constantemente a alguien tomando fotos de papás, mamás, niños pequeños, hijas y cachorros reunidos felizmente junto a la chimenea o en el parque. Ese tipo de escena llena la imaginación de cómo debería verse una foto familiar”. Según Sosenski, hoy en día nos estamos introduciendo, casi sin saberlo, en un mundo mucho más sutil de la publicidad, donde incluso actuamos como soporte publicitario, llevando bolsos, camisetas, pantalones… con el logo o la firma del fabricante al completo. la opinión de todos nosotros y, al mismo tiempo, somos el producto que las redes sociales venden a los anunciantes. “A lo largo del siglo XX, la publicidad ha penetrado en los hogares a través de los medios de comunicación. Se ha incrementado el proceso de transnacionalización, la globalización del discurso y, ahora, la penetración de la publicidad hasta en los momentos más íntimos que los humanos podemos hacer. Creo que la gran pregunta es cómo tenemos la posibilidad de combatirlo”, concluyó.
Paula René Ramos Arreola202307115