LÁZARO, Paola- Análisis Comercial de Pepsi

"WAY OF THE KUNG FU"

Anรกlisis de Anuncio Publicitario de Pepsi.

Por: Paola Lรกzaro Vega

PepsiCo Inc. es una empresa global con un amplio portafolio de alimentos y bebidas.

Siendo una de las más importantes del mundo, opera en el país en alianza con Postobón, empresa perteneciente a la organización Ardila Lülle y que desde 1904 ha producido, distribuido y comercializado distintas marcas de gaseosas, jugos y agua entre otros 1.

En su historia, PepsiCo Inc. se ha enfrentado a mercados de difícil penetración con su producto Pepsi, como por ejemplo Japón, donde la empresa se ha visto obligada por factores culturales a crear una variedad de sabores que le permitiera una tropicalización (la adaptación de los diferentes productos y servicios que ofrece una empresa para que sean aceptados por diferentes culturas y comu2 nidades).

Lo anterior viene acompañado de las formas en como estos productos son promocionados para su venta. Pepsi es la marca bandera de PepsiCo Inc., la cual siempre se ha destacado por el uso de legitimadores o figuras públicas como estrategia global para promocionar su producto dirigiéndose a un público joven; y

además por el constante vituperio con Coca-Cola, la “marca de la felicidad” que hoy reina el mercado de las colas.

La publicidad es, por una parte, identificadora de la cultura del contexto que la produce y, por otra, conformadora de una nueva sociedad en la que van surgiendo formas, valores, técnicas y elementos que generan a su vez distintos modelos de consumo y diferentes consumidores 3.

Por otro lado, se evidencia también una corriente ideológica marcada que relaciona la cultura de masas con la hegemonía de una cultura dominante y presente que inunda la sociedad alrededor del mundo: la norteamericana.

1. http://www.pepsico.com.co/quienes-somos.htm 2. http://www.todomktblog.com/2014/02/tropicalizacion-producto-servicio.html 3.Publicidad y cultura. La publicidad como homologador cultural María Isabel Martín Requero / María Cruz Alvarado López.

4. El cine como promotor de la cultura. Un acercamiento al cine cubano. Percida Torres González.

5. Bernardo Berdichewsky, "Una visión global de la humanidad"—Cover, Publicado por Lom Ediciones, 2002.

En el cine, la realización y desarrollo de todas las artes “es un fenómeno cultural que contiene en sí mismo expresiones creativas de la sociedad; es un medio de comunicación social; es un arte narrativo y cuenta historias con un lenguaje propio, es un modo de representación y significación de realidades e imaginaciones, de expresiones y valoraciones del pensamiento, que ofrece un mundo doble, el exterior y el interior, lo cual lo convierte en una reproducción analógica de la realidad con su lenguaje de imágenes, símbolos y signos” que hoy migran desde la cultura norteamericana4.

La forma de construir y emitir un mensaje publicitario ha ido evolucionando a la par de los cambios en lo que Bernardo Berdichewsky denominó como “sociedades complejas (sociedades estatales, clasistas, altas culturas) y también en aspectos políticos, tecnológicos ,comunicativos y económicos” 5.

Uno de los comerciales más representativos a nivel cultural de Pepsi es llamado "Way of the Kung Fu" lanzado en el año 2004, el cual cuenta la llegada de un niño a un lugar lejano

de Asia, un templo de Monjes Shaolin en donde busca aprender esta disciplina y al mismo tiempo convivir y adaptarse a las costumbres de la cultura.

Por otro lado, en la práctica del Kung Fu Shaolin lo más importante es buscar la esencia del ser a través del entrenamiento. Su ley principal está basada en la práctica para perfeccionar todos los movimientos y así perfeccionarse a uno mismo. Uno de sus beneficios es mantener el cuerpo sano, despertar nuestra fuerza interior y desarrollar la inteligencia.

También, el protagonista sufre un proceso de aculturación (resultado de un proceso en el cual una persona o un grupo de ellas adquieren una nueva cultura o aspectos de la misma, generalmente a expensas de la cultura propia y de forma involuntaria),el cual en un inicio

sufre por su deseo y determinación de poder alcanzar a ser un Monje Shaolin y poder obtener la “marca” otorgada a los que logran pasar todas las pruebas físicas, mentales y espirituales impuestas por el gran maestro.

cuerpo. Finalmente, el personaje principal logra ganarse un lugar importante en la cultura y el monasterio, logrando una fusión cultural y la igualdad, demostrando que todos podemos lograr lo que nos propongamos, siempre y cuando haya una lucha para conseguirlo.

En esta campaña de mantenimiento, se hace hipérbole en la exposición de escenas clásicas que para la mayoría de personas son reconocibles de la cultura oriental, paisajes, arquitectura tradicional, rituales y costumbres como meditación y entrenamientos de artes marciales.

Uno de los objetivos principales de este comercial es crear una conexión entre dos mundos y culturas distintas, mostrando la disciplina y espiritualidad oriental frente a la determinación de los occidentales.

Luego se hace una elipsis donde se realiza un salto en el tiempo (el espectador no pierde la continuidad de la secuencia aunque se han eliminado los pasos intermedios), para así llegar a un momento decisivo en el proceso de aprendizaje y vida espiritual del protagonista en donde este, ya adulto se da cuenta que para pertenecer a esta cultura y completar su conversión a Monje Shaolin, debe “marcarse” con el símbolo de los elegidos. Se observa a través de esta acción, el seguimiento de una ideología a través de un ritual de marcación del

6.http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/el-humor-como-parte-integral-de-la-publicidad-1/

Desde el tratamiento lingüístico, se apela al humor como herramienta para establecer conexión con el público. “La publicidad humorística llega al consumidor, independientemente de su edad o sexo. Más del 90% de los consumidores prefiere ver anuncios divertidos y con humor, según el estudio “Aspectos importantes de la publicidad” elaborado por la empresa alemana de estudios de mercado Innofact AG” 6.

Se destaca también el uso de un lenguaje no verbal muy fuerte en el comercial a través de elementos como:

Gestos Faciales

Este es uno de los aspectos más importantes, pues suele ser repetitivo en el transcurso del comercial. Las sonrisas y las miradas son claves para el entendimiento de las situaciones que el protagonista va viviendo.

Posturas y movimientos

Estos se van modificando y se van volviendo más precisos, fuertes y expertos a medida en que el protagonista va avanzando en su proceso de aprendizaje del arte marcial Shaolin.

Colores

Predominan colores cálidos y colores tierra en la composición de los paisajes y espacios.

Amarillo: emite entusiasmo, acción y está relacionado con religiones orientales, y algunos de sus significados tienen que ver tanto con lo terrenal como con lo divino, pues representa también la exaltación.

Aumenta la inmunidad y la potencia. Este color aumenta la ansiedad, atrae la atención y provoca alegría.

Azul: este color es espacio, lejanía e infinito. En publicidad se le relaciona con la limpieza y la frescura.

Simboliza verdad, serenidad, armonía, fidelidad, sinceridad, responsabilidad y también tranquiliza la mente7.

Movimientos: se evidencia un nivel de tensión en donde los monjes observan de manera extraña al joven que acaba de ingresar a su monasterio. de libertad, de comodidad.

7.https://www.entrepreneur.com/article/269009

Lugares

Formas/Símbolos

El símbolo principal salta a la vista del público desde el inicio del comercial, el cual sólo se puede comprender al final de éste.

El comercial se desarrolla en espacios muy tradicionales abiertos y rodeados de mucha naturaleza, especiales para conservar la concentración y lo suficientemente amplios para la práctica de artes marciales. La historia pudo habers sido grabada en el templo budista Chan en Songshan, cerca de la ciudad de Zhengzhou, provincia de Henan en Dengfeng, China. El monasterio fue fundado en el siglo 5 y es muy famoso por su asociación con las artes marciales chinas, en particular con el Shaolin Kung Fu y es el monasterio budista mahayana quizás mejor conocido en el mundo occidental.

Espacio

Espacio: en el aislamiento se demuestra la inmersión en un mundo y cultura distinta sin establecer contacto con el mundo exterior.

Contexto.

Cine: En el año 2004 “El último samurai" fue un film épico estrenado en donde Tom Cruise interpreta a un veterano de la Guerra Civil estadounidense quien llega a Japón a entrenar a un ejército para que luche contra los guerreros samurai8.

8.http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/misc/newsid_3360000/3360301.stm 9.http://spanish.peopledaily.com.cn/31621/3082304.html 10.http://spanish.peopledaily.com.cn/32001/42555/42563/3079959.html

Política: “El 2004, año histórico para nexos entre China y América Latina.Las relaciones chino-latinoamericanas viven actualmente su mejor momento histórico", declaró a Xinhua Jiang Shixue, subdirector del Instituto de Estudios Latinoamericanos de la Academia de Ciencias Sociales de China. Esta favorable situación comercial se atribuye al rápido y sostenido crecimiento de las exportaciones de China a América Latina y al notable aumento de las importaciones chinas desde países latinoamericanos, especialmente las de soja, hierro y cobre.

También en 2004 se celebró en Beijing la primera reunión de la Comisión Binacional Permanente China-México, en la cual se firmaron varios acuerdos en los terrenos económico, turístico, cultural y científico” 9.

Cultura: “Con el fin de que los índices económicos del mercado chino de turismo no presentara más aumentos negativos, desde el 1º de mayo, el Ministerio de Hacienda, la Administración General Estatal de Impuestos y los departamentos concernientes adoptaron, para con esta industria, una serie de medidas de apoyo, como la reducción o exención de impuestos, la concesión de préstamos sin interés, medidas que persistieron hasta terminar el año. Durante el tercer trimestre, desaparecido el SARS, el mercado de turismo doméstico volvió a tomar fuerza rápidamente, y el mercado de turismo exterior, de entrada a China, comenzó a recuperarse. A finales de septiembre, la entrada de turistas extranjeros aumentó un 2,17% respecto al mismo período del año anterior. En octubre el número de turistas extranjeros superó el del mismo período del año anterior” 10.

Características de la Campaña.

Propuesta general de venta

¿A quién va dirigido el mensaje?

Alegre, placentera, fuerte.

El mensaje nos muestra el producto como un símbolo de fuerza y superación personal. Los mejores monjes shaolin de las artes marciales tienen a Pepsi como su marca insignia. Está claramente dirigido a aquellos hombres que quieran superarse, ser fuertes no tanto físicamente sino espiritualmente, también para pertenecer a algún grupo social y agradar a los demás.

Al inicio la cámara hace un travelling con el fin de mostrar la grandeza del lugar, la vida diaria y la cultura oriental.

Aspectos sintáctico - expresivos

Hombre

Si tomas Pepsi, te sentirás fascinante y podrás mostrar a los demás verdadera fuerza.

Características del producto Delicioso, adictivo, refrescante.

Ventajas para el consumidor La Pepsi te hace más fuerte.

Valor Personal

Los ángulos en contrapicado se muestran en las escenas donde aparecen los maestros que entrenan al protagonista, para mostrar que son autoridades, y a su vez el alto nivel de superioridad y grandeza que este representa.

Fortaleza, espiritualidad e independencia y superación personal. El protagonista representa el “ir más allá” y lograr más a través de la disciplina, el esfuerzo y el componente espiritual.

Los monjes

La condición humana nos impone dos prime-

ras limitaciones evidentes: la espacialidad y la temporalidad. Pertenecemos a un lugar, somos de nuestro tiempo. Estamos en el espacio y en el tiempo de un modo irremediable.

No podemos ser sin estar, esa es nuestra condición. Los seres humanos podemos compartirlo todo excepto el sentido del yo; pero es necesaria a la vez pues de la relación con el otro se da la relación del sujeto consigo mismo.

Lata de Pepsi

Representa a lo legendario, lo tradicional, de honra y respeto. Si bien la historia que cuenta el comercial está bien desarrollada, el símbolo crucial que se ve de principio a fin falla en el hecho de que todas las latas de bebidas carbonatadas lucen igual.

Duración Un minuto.

Género Aventura.

Concepto de posicionamiento

Pregunta por más (si quieres más pregunta por Pepsi) Esto quiere decir que no solamente te están ofreciendo una simple bebida, sino que también la bebida es espiritualidad, es vital para alma y cuerpo y te hace pertenecer a los más poderosos.

Camino creativo

La simbología visual, el humor y la música se unieron para lograr el objetivo de la campaña.

Emociones

Queda implícito un sentimiento de unión,fraternidad, hermandad, amor por el prójimo y por sí mismo. Esta unión con la cultura y la comunidad permitirá encontrar el secreto de la simbología de Pepsi.

Vestuario

Es el tradicional de el color amarillo es el más valioso y es símbolo del “centro”. amarillo son considerados colores puros que pueden usar los emperadores y oficiales. La gente común sólo podía usar los colores secundarios 12.

12.http://www.absolut-china.com/la-ropa-tradicional-china-colores-y-lujos/

La puerta del templo En la primera escena, la cámara hace un travelling donde se muestra la vida cotidiana de los monjes shaolin, la arquitectura tradicional china.

Es una toma contínua hasta llegar al camino que el protagonista recorre para llegar al monasterio, que si bien es largo, el asunto del esfuerzo se ve reforzado con el lugar por donde éste debió cruzar.

Nos transmite que el protagonista está entrando por la puerta grande, hacia donde su espíritu, su cuerpo encontrarán balance y se hará más fuerte tanto físicamente como espiritualmente.

Hay un nivel muy alto de responsabilidad. El valor emocional y el significado de dejar a la familia toman importancia al momento de emprender un camino espiritual.

Es inusual que lleguen a los monasterios occidentales a temprana edad, por eso la extrañeza en la mirada de los monjes.

Raparse la cabeza.

Plano: Primer Plano.

Supone eliminar la vanidad, renunciar al mundo material, a lo accesorio. En oriente es un símbolo de dolor extremo. El cabello significa el paso del tiempo y desde esta perspectiva raparse simboliza un intento de limpiar las energías y eliminar el karma. Raparse es en occidente para algunas personas una forma socialmente aceptada de mutilarse. Los monjes budistas se rapan como símbolo de 13 espiritualidad, ascetismo y austeridad .

Este es el ritual de iniciación del niño en su nueva vida.

13.http://inspiracionsemanal.blogspot.com.co/2009/10/raparse-la-cabeza.html

Preparación y entrenamiento.

Desde la infancia los monjes Shaolin se sometían a una rigurosa disciplina durante cinco hora al día todos los días de la semana.

Sólo después de 20 años de esta disciplina podrían ser considerados monjes de pleno derecho.

Cuando esto se lograba estos monjes eran capaces de realizar hazañas increíbles. Desde romper losas con sus puños o mantener su equilibrio con un dedo.

La estatua de un León.

Los leones son una decoración culturamente simbólica. “Estos guardianes son conocidos como shishi (león de piedra) es considerado como la bestia divina. Se cree que el león puede ahuyentar a los malos espíritus.

Además, es considerado como el rey de los bosques y de los otros animales, por lo que siempre se ha utilizado como un símbolo de poder y grandeza. De ahí que los leones de piedra fueron colocados a menudo en las puertas de los palacios imperiales, residencias oficiales, monasterios y mausoleos14.

La cámara está ubicada como si el León estuviera custodiando y acompañando al protagonista en su entrenamiento.

Por otro lado, el maestro vigila que el entrenamiento, la enseñanza y el aprendizaje se desarrollen de una forma correcta.

En esta escena el protagonista se siente presionado, de alguna manera presionado y es observado por los monjes. La Pepsi y sus colores rompen con la monotonía del color amarillo y la fisionomía de los monjes.

14.https://eltemplodelameditacion.com/2013/10/13/el-significado-de-la-silaba-sagrada-om-2/.

La Derrota.

Plano: general.

Esta escena es una de las más importantes en el desarrollo de la historia. Cuando hay rendición, derrota y fracaso el ser humano se ve motivado a la superación personal.

Aquí se despierta en el público la emoción de querer superarse, luchar por sus sueños y estar en armonía consigo mismo.

Un momento decisivo.

El protagonista se somete a distintas pruebas para poder finalizar su preparación para convertirse en monje, las cuales enfrenta muy bien y sale victorioso.

Después de completar su prueba, se le recompensa con una lata de refresco Pepsi y todos los demás monjes beben con él para celebrar (esto transmite a la audiencia que durante las ocasiones felices que debe beber Pepsi para celebrar).

De repente, él es iluminado, y se da cuenta de que el símbolo en la cabeza es la “huella” de la parte superior de la lata de refresco Pepsi.

Completa su inauguración marcando su frente con en el envase.

La bandera azul.

El color azul de la bandera rompe la monotonía en el comercial que está pensado en una gama de colores cálidos.

También se hace énfasis en ella con un primer plano para dar relevancia al símbolo máximo del monasterio, lo que remite directamente al producto Pepsi y su color característico.

Un momento de felicidad.

Este sentimiento se apodera de los monjes al ver que su nuevo hermano ha superado la gran prueba final.

Todos se apresuran a felicitar a su nuevo hermano.

El comercial termina con una turba de monjes feliz, con el nuevo miembro elevada en el centro y el lema de Pepsi "pedir más." Es decir que si los monjes están bebiendo este producto, entonces tiene que ser bueno para ti.

Copy: “Pide más”.

El mensaje que lleva implícito este power copy refiere a que Pepsi es más que una bebida refrescante. Invita a exigirse más para llegar a una superación personal, espiritual y corporal.

Enseñanza.

Vivimos en el mismo planeta, las fronteras las inventó el hombre en un afán egoísta de querer cada vez más. Una de las enseñanzas que nos deja este comercial es abrir las puertas, tenderle la mano al prójimo sin importar de dónde viene, su cultura ni su religión.

Música y efectos sonoros. los primeros 25 segundos del comercial están compuestos por una música que expresa el recorrer largos caminos, la calma, la fortaleza, la persistencia que ello requiere. Es una mezcla entre pizzicato de violines, instrumentos de percusión modernos y un violín, instrumento de cuerda tradicional oriental.

Luego hay un fade out que permite el cambio de sonido a un OM que es una “sílaba poderosa y fundamental que proviene del hinduismo y que se popularizó en todo Occidente como el símbolo de la mente en calma a la que se llega a través de la Meditación.El OM es el primer sonido a partir del cual se desarrolló toda la creación, ordena la energía, es la fuente, el sostén, la fuerza, es el aliento vital en cada ser” 11.

Este sonido nos adentra en el momento definitivo para el protagonista en donde tiene que hacer su mejor muestra de todo lo que aprendió, y donde también se evidencia la concentración que requiere este momento.

En el segundo 37 la música hace un cambio a una vibración profunda para destacar un momento importante, el momento del ritual de Pepsi. Estas vibraciones son un patrón rítmico (ondas de frecuencia) que nos llevan a estados de profunda relajación. Nuestro cerebro capta esas frecuencias lo cual hace que el estrés se disminuya o se elimine.

Entre los segundos 41 y 44 hay un silencio para destacar el sonido de frescura que emite el protagonista al beber la Pepsi después de haber pasado todas las pruebas impuestas por el gran maestro. Después de esto, se escucha el grito de “guerra” del protagonista para ratificar su pertenencia a esta cultura, al monasterio, a las artes marciales y a los elegidos de Pepsi marcándose al mismo tiempo con la parte superior de la lata.

11.https://eltemplodelameditacion.com/2013/10/13/el-significado-de-la-silaba-sagrada-om-2/.

Sílaba “OM”

Si bien, en la mayoría de sus comerciales, Pepsi necesita un líder de opinión como protagonista para sobresalir ante su competencia. Generalmente, una marca líder maneja en su forma de comunicar el mensaje conceptos como: la sencillez narrativa, la creación de moda y tendencia, la no distinción entre clases sociales, el no hablar ni referirse de ningún modo a la competencia, la creación de una simbología, estereotipos marcados y reconocidos en la sociedad; los cuales no hacen parte de la estrategia de comunicación de esta marca.

A manera de conclusión, “la relevancia cultural de la publicidad, estaría dada por una influencia que traspasa la compraventa para dictar pautas de conducta, formas de relación; escalas de valores y aspiraciones de la sociedad”, también desempeñándose como recurso y elemento importante en la creatividad publicitaria para contar historias, buscando enganchar a su mercado meta y que éste se sienta identificado 15.

Por otro lado,para la publicidad es necesario “concebir a la creatividad inmersa en un entorno y en estrecha relación con la construcción de identidades colectivas e individuales y en relación constante con la cultura como patrón central del proceso creativo” 16.

En este orden de ideas, García Canclini percibe a la mediatización social provocada por la publicidad comercial como un juego de ecos, donde el sentido público se construye en experiencias de larga duración, entre lo que se ve en la televisión y se reencuentra en la calle y a la inversa, en esta relación con los demás mediada por los medios de comunicación donde los consumidores se exponen e interaccionan con los contenidos de los mensajes publicitarios en función de su identidad 16.

15. R. FONTAINE, “Chile 2010, nuevos escenarios de la comunicación”, en ACHAP (2001): II Congreso de Publicidad, ACHAP, Santiago de Chile.

16. Identidades Culturales y Publicidad. Los usos de la cultura en la creatividad publicitaria en chile. Enrique Vergara l.

17. N. GARCÍA CANCLINI, N. (2001): Culturas híbridas, estrategias para entrar y salir de la modernidad, p. 265, Ediciones Paidós.