Carlsberg

“CARLSBERG STUNTS WITH BIKERS IN CINEMA”

Análisis de campaña BTL. Por: Paola Lázaro Vega.

CARLSBERG PROTAGONIZA UNA ESCENA PELIGROSA EN UN CINE DE BÉLGICA LLENO DE MOTOCICLISTAS.

Los cambios culturales han redefinido las formas de vida del ser humano alrededor del mundo, entre éstas el consumo, la calidad de vida, las relaciones sociales, el uso de las redes sociales para la creación de tendencias, y la forma de consumir productos.

Hoy la demanda de creatividad ejerce cada vez más presión sobre las empresas al momento de ofrecer sus productos: Activaciones de marca, publicidad interactiva, entre otras, son una buena forma de

sobresalir y diferenciarse de la competencia.

Tanto las marcas como las agencias publicitarias que desarrollan las ideas creativas y a la vez ejecutan los planes de marketing de las compañías, tienen un nuevo reto que satisfacer. Cabe anotar que estas dentro de los objetivos que planteen para los anuncios publicitarios, también deben agregar un plus que determine el alcance y el éxito de una campaña publicitaria.

Por otro lado, las redes sociales son en la actuali-

dad la herramienta más importante y más utilizada por las grandes marcas conectar con su target. Estas plataformas tienen dos ventajas: permiten tener un alcance más allá del evento realizado, y éste mismo se logra a un costo muy bajo. Es el caso de Carlsbury, considerada la cerveza danesa por excelencia y una de las compañías cerveceras más grandes del mundo; la cual sorprende utilizando un recurso publicitario que invita a romper paradigmas, una ruptura que implica un profundo cambio de mentalidad y de los valores que forman la imagen, la estructura y la visión de la realidad que se vive.

La agencia belga Duval Guillaume Modem, llenó una sala de cine con motociclistas que resultan intimidantes, dejando sólo dos asientos vacíos en medio de la sala. Las dos “víctimas” tenían que decidir si desafiar la multitud, o no sentarse en los lugares destinados para ellos y retirarse de la sala.

Los que se despojaban de sus prejuicios, conseguían sentarse en estos asientos sin ningún problema, acción que al final generaba una valiosa recompensa: una cerveza Carlsberg, la cual bajo el eslogan "Eso exige una Carlsberg”, lograba en su totalidad el desarrollo de un mensaje positivo.

El video de esta acción publicitaria fue publicado en YouTube en septiembre de 2011 y seis días

más tarde, tuvo casi 2,5 millones de visitas. Esta iniciativa se crea porque a pesar de que Carlsberg es una marca reconocida en Europa, su público no sabe el significado de ésta, la cual es sinónimo de tradición, buen gusto, calidad, e invita a sus clientes y consumidores a tomar las decisiones correctas.

La marca sin duda hizo un trabajo excepcional, puesto que las condiciones sociales actuales del país, afectaban en ese momento a gran parte de su población, en lo cual Carlsberg fue protagonista de una reconstrucción. Lo hizo de una forma inusual y a través de un mensaje de tolerancia.

Elke Janssens, gerente de cuentas en Duval Guillaume Modem la agencia de publicidad con sede en Bélgica, dice que “ hubo 16 millones de visitas en todo el mundo, más de 1,5 millones de acciones en Facebook, 364.000 menciones en Twitter y publicidad gratuita en más de 900 blogs, 150 sitios web de noticias, numerosos programas de televisión, periódicos y revistas - todo con una reacción positiva del 98%-. Además, hubo un aumento del 4,3% en las ventas, en volumen, en el tercer y cuarto trimestre de 2011” 1 .Un completo hit viral.

1.http://mashable.com/2012/05/10/carlsberg-viral-video/#ZCfqRng5ZkqQ

Kinépolis Cinema, Bruselas, capital de Bélgica.

Los países europeos están rankeados con los más altos índices de racismo en el mundo por la ONU, por lo cual la campaña lanzada por Carlsberg en el año 2011, trae consigo un mensaje de tolerancia, aceptación y buena convivencia no solo para la sociedad belga, sino para otros países europeos y para el resto del mundo.

En este mismo año, un juicio por presunto racismo en el libro Tintín en el Congo (Creado por Hergé en 1931 en donde representa y relata historias de su héroe en una aventura en la antigua colonia belga); y violentos atentados contra la población belga que cobraron vidas, fueron hechos importantes que dan contexto al desarrollo de esta activación. Estos hechos desencadenaron fuertes reacciones racistas y xenofóbicas entre los ciudadanos de este país quienes expresaron abiertamente su inconformidad y disgusto hacia otras culturas.

Por otro lado, Bélgica ha sido un país atacado por el racismo desde hace ya varios años. “Los ataques contra las personas de piel negra y los inmigrantes (legales e ilegales) procedentes de países como Turquía, Marruecos” 2 , crean un ambiente rancio en el que las teorías y el discurso de los radicales de extrema derecha, encuentra suelo fértil .

El racismo, la exclusión, y la xenofobia son situaciones que se viven no solamente con las personas de color, indígenas o inmigrantes, también hay discriminación y existen prejuicios hacia tribus urbanas como los Motociclistas por ejemplo, caso representado por Carlsberg en la campaña en cuestión.

2. http://www.dw.com/es/bélgica-atacada-por-el-racismo/a-2017976

148 Chicos Malos.

Mientras algunos los califican como una amenaza para el orden público y para la seguridad de las ciudades, a otros les es indiferente la existencia de estos grupos o simplemente aceptan este tipo de manifestaciones sociales.

Desde el inicio del video se refuerza este prejuicio con la frase “148 bad boys”, el cual luego es derribado por la acción final que llevan a cabo los motociclistas.

No solamente cuestionan su ideología (harlista), sino

también su estilo de vida, su formas de expresión a través de sus vestimentas y elementos como los tatuajes, los cuales siempre han sido vistos de manera denigrante y que a través de la historia, siempre han definido su propio paradigma cultural.

Algunas Parejas Inocentes.

Los tatuajes son un fenómeno peculiar, una simbología que permite conservar ciertas caracteristicas especiales que identifican a un grupo en particular, permite reforzar y afirmar la pertenencia al mismo, está sujeto a modificaciones de sentido y percepciones distintas.

Desde el punto de vista de la semiótica, los fenómenos culturales guardan la memoria colectiva, en palabras de Luri Lotman (1994), esta memoria “conforma un mecanismo supraindividual de conservación y transmisión de ciertos comunicados (textos) y de elaboración de otros nuevos” 3.

Existe también una ideología, la cual contribuye a que se de la perpetración de estas expresiones y fenómenos culturales, la cual consiste en la hermandad y el respeto por el otro, así como también portar ese sello irreverente.

Según Kant, todo prejuicio se encuentra esencialmente marcado por una nota peyorativa. Es el caso de la campaña en cuestión y de su contexto. Los prejuicios la mayor parte del tiempo transmiten una connotación negativa y de desprecio hacia algo o alguien.

Entendido desde un sentido epistemológico general,“un prejuicio apunta a aquellas disposiciones intelectuales que provocan una incorrecta actualización de la capacidad de juzgar. Esto podrá suceder en dos direcciones: suscitando la tosquedad teorética que permite la construcción y validación de silogismos sólo aparentes o bien promoviendo la des-atención intelectual que da por buenos juicios con insuficiente fundamento.

3. Semiótica de una práctica cultural: el tatuaje. Nelson Eduardo Álvarez Licona, María de la Luz Sevilla González. México, 2002, ISSN: 1405-7778. Recuperado de: https://revistas.inah.gob.mx/index.php/cuicuilco/article/view/438

En ambos casos se tratará de un intelecto descuidado respecto de su propio uso e irresponsable en relación con sus productos: un intelecto perezoso y desatento – inmaduro, podríamos decir”.4 A continuación un ejemplo de construcción de un posible argumento a través de un silogismo, a través del cual algunas personas podrían sustentar un prejuicio.

Silogismo: Premisa Mayor: Todos los motociclistas son agresi-

vos

Premisa Menor: Todos los agresivos son rechazados

Conclusión:Todos los motociclistas son rechazados.

“En ocasiones, los prejuicios son juicios provisionales verdaderos; que rijan para nosotros como principios o como juicios determinantes, esto es ya erróneo. La causa de esta confusión ha de ser buscada en el hecho de que tomamos equivocadamente por objetivos fundamentos que son subjetivos; y esto, por falta de la reflexión que debe pre- ceder a todo juicio” 5.

KINÉSICA: la campaña se desarrolla en un espacio

en donde se condiciona a las “víctimas” que ingresan en él, a compartirlo con otras que a primera vista no son muy amigables o agradables por los gestos y las miradas que lanzan hacia ellos.

PROXÉMICA: el espacio o distancia social es muy

reducida en este caso, lo que hace un poco más incómodo el hecho de compartirlo con un grupo de motociclistas.

Edward T. Hall quien acuñó el término proxémica, en sus estudios afirma que “todos los seres vivos, incluyendo el ser humano, delimitan su territorio individual o espacio personal mediante señales o signos espaciales, visuales, orales, gestos, miradas, el contacto físico, etc., que constituye una extensión del organismo” 5.

Por otro lado, como lo menciona David y Judith Bennett, “toda interacción social es afectada por el context físico en el que ocurre”. Lo anterior, se trata de la función persuasiva del setting, el cual tiene unos elementos que lo constituyen y que gracias a estos se crea para un fin persuasivo. Cabe anotar que las actitudes están condicionadas por el contexto en el que se encuentran las personas.

4. Notion of Prejudice in the Works of Immanuel Kant. TERUEL, Pedro Jesús. Universidad de Valencia. Recuperado de http://revistas.ucm.es/index.php/ASHF/article/viewFile/44056/41655 5. Hall, Edward T. (1986) La dimensión oculta. Siglo XXI Editores, México.

En el caso Carlsberg, el contexto, los actores, los modificadores y la duración son esenciales para dar sentido a la interacción a la que la marca desea llegar.

Contexto: Un angosto cine de Bruselas, la capital y la

ciudad más grande de Bélgica, luces fuertes y directas, y una atmósfera tensa, caracterizan el ambiente físico y psicológico en el que se desarrolla la campaña.

Actores: los 148 motociclistas participan activamente

en la interacción persuasiva, no solamente son observadores, sino que son parte del contexto anteriormente descrito. Cabe anotar que los espacios demasiado pequeños hacen que las personas se sientan más tensas.

Modificadores: la iluminación y la temperature influyen también en el comportamiento de las “víctimas”, pues la época del año en la que fue realizada la campaña, era calurosa y tiende a ser incómodo compartir un espacio tan reducido con personas que superan por poco la “talla” de una persona común.

Duración: hay un tiempo de espera y suspenso en el

que las parejas se ven obligadas a decider si tomar o no los asientos porque los motociclistas también ejercen presión sobre ellos a través de sus gestos.

Sólo quedan dos asientos.

Daniel Katz (1960) definió varias funciones que las actitudes que cumplen los actores en la campaña:

Función cognitiva: según la cual nuestra actitud

sirve para ordenar y simplificar la realidad en la que nos movemos. Por ejemplo, la creación de prejuicios y estereotipos, aunque en parte van en nuestra contra al hacernos creer ideas falsas, son útiles para simplificar la información que nos llega del exterior y poder encajarla. Cuando el objeto de la actitud es un humano, el componente con frecuencia es un estereotipo o un cuadro mental que nos forjamos de una persona o un grupo de personas.

Función expresiva de valores: ciertas actitudes

tienden a la homogeneización de la concepción de la realidad, pero que en última instancia se realizan en el individuo” 6.

Lo anterior contribuye a un cambio de actitud y mueve a la acción lo que al final termina siendo el propósito último de la persuación.

Como mencionan Fonseca Yerena y Herrera Zamudio, “la activación de una actitud tiene el propósito persuasivo de formar y la modificación de la misma tiene como propósito persuasivo de cambiar” 7. Lo que lleva a este cambio de actitud en el caso de Carlsberg es el lugar y la situación en los que la desición de tomar la acción es relevante y necesaria.

nos ayudan a dar expresión positiva a nuestros valores centrales y al tipo de persona que imaginamos ser.

Refuerzan nuestro sentimiento de autorrealización.

Por otro lado, “La concepción de la realidad, en muchos aspectos, es compartida por los miembros de la misma comunidad o del mismo grupo, conformando los elementos propios de la identidad colectiva, como podría ser la idea de marginalidad que se crea en las personas que han estado recluidas; no por eso, la concepción de la realidad debe ser pensada en términos estrictos de homogeneidad, sino como resultante de habitus cuyo origen se encuentra en estructuras que

6.ÁLVAREZ, Nelson, SEVILLA, María. Semiótica de una práctica cultural: el tatuaje.NUEVA ÉPOCA, volumen 9, número 25, mayo-agosto, 2002, México, ISSN 1405-7778. Recuperado de http://www.redalyc.org/pdf/351/35102512.pdf.

7. FONSECA, María y HERRERA, María. Diseño de Campañas Persuasivas. Editorial Pearson Educación, México, 2002. ISBN: 970-26-0253-X. Pág 68.

“Eso exige una Carlsberg”.

Este lema sustenta una nueva estrategia creativa, esencialmente haciendo una Carlsberg la recompensa por un acto de valor y socialmente correcto. Este experimento llevó a que las personas se salieran de su zona de confort para demostrar que tienen valor.

Si bien sabemos que rodo cambio de actitud de un público depende del poder de los estímulos a los que se somete, en este punto se puede identificar parte de la teoría de estímulo y respuesta, la cual comprende gran parte de la teoría del aprendizaje en la cual se tiene un modelo E-O-R. Existe un estímulo que se da cuando las “víctimas” ingresan a la sala de cine (en su mayoría percibido como negativo), un organismo motivado a tomar una pronta decisión y una respuesta ante el estímulo la cual puede ser negativa o en otros casos positiva.

Reacción en Redes Sociales (La hora de la verdad).

A pesar de que muchos de los comentarios y recacciones en las redes sociales son positivas, existe una tendencia hacia la identificación de la persona que está tras la pantalla, es decir, ésta no es indiferente a la situación social que se evidencia en el vide, sino que también defiende de cierta manera la imagen de los motociclistas y tumba ese prejuicio.

Esta campaña nos lleva a cuestionarnos a nosotros mismos ,cuestiona también a la sociedad y nos lleva a preguntarnos ¿qué hubiera hecho usted en este caso?

Es sin duda una invitación que hace la marca de sacar lo mejor de nosotros, a deshacernos de nuestros prejuicios y a reflexionar sobre nuestro comportamiento y trato hacia los demás.

“No juzgues a un libro por su portada” (Comentario más popular)

RESULTADOS 20.800 Me gusta 180 No me gusta 1.500 Comentarios Utilizado en Tendencias de YouTube. Fue el video # 3 mรกs visto (por semana) en YouTube en la primera semana de haberse lanzado.

Cifras de intercambio de YouTube: 630.000 acciones de Facebook 13.500 Tweets 530 Blogs publicados

Datos recuperados de: http://mashable.com/2012/05/10/carlsberg-viral-video/#ZCfqRng5ZkqQ

¿Por qué el video es viral?

En la campaña, los motociclistas fueron un punto de referencia en el sentido de que el mensaje que se quería transmitir se expuso de manera simple, reconocible y entendible para el público. La situación creada es auténtica por lo cual se aleja mucho de lo comercial y lo tradicional.

En este sentido, nunca se puede planificar totalmente un éxito viral, pero siempre y cuando los creativos audiovisuales hayan puesto nerviosos, hayan divertido e interesado a los usuarios, siempre será un contenido que valdrá la pena compartir.

Carlsberg tuvo éxito en la creación de esta campaña pues capta la esencia de la marca y realmente refuerza, representa aquellas acciones que verdaderamente "Exigen una Carlsberg", un momento épico, perfecto y socialmente bien visto. Hoy en día muchos videos virales se ponen en duda y se convierten en trending topic entre aquellos que se encuentran tras la pantalla, ¿el video es falso o no?, ¿lo harías?, ¿te gustaría estar ahí?, son algunas de sus preguntas.

Este video muestra un acto de valor en la vida cotidiana y es auténtico, en el sentido de que hace hincapié en situaciones de la vida real y las reacciones espontáneas a la situación. Precisamente esta es la parte divertida del video, y es lo que lo hace digno de una mirada.

El Público tras la pantalla Evidentemente empieza a regir un principio ético (entendido como la reflexión que cada persona -usuarios de las redes sociales en este caso- asume respecto a los valores o principios morales universales, tales como la libertad, la justicia,el respeto mútuo y el bien común) y moral (conducta y normas básicas de comportamiento), el cual protagoniza la serie de reacciones que tuvo el público observador de la campaña.

La responsabilidad social, la reflexión de este tipo de casos en donde hay ausencia de ética en la vida diaria y su repercusión social, son temas que encierran las manifestaciones.

Lo anteriormente descrito es importante porque nuestra forma de interactuar de manera ética y responsable tanto en lo individual como en lo social siempre ha estado presente.

Muchas veces creemos que no existe diferencia entre el mundo real y el mundo virtual en la sociedad tan cambiante en la que vivimos, por lo cual asumimos que las normas y la forma en la que nos comportarnos funcionan igual en ambos espacios,(aunque la fusión de ambas evoluciona, cada vez más rápido).

“Si bien la ética se fundamenta en las reflexiones y cuestionamientos acerca del comportamiento del hombre (moral), a su vez esto le permite desarrollar lineamientos y directrices acerca de dicho comportamiento, de acuerdo con reglas fundamentadas racionalmente.

Dentro de las finalidades de la ética, se encuentran el ayudar a que el hombre logre un desarrollo pleno, alcanzar el bien individual y común, siendo aquel hombre que vive y obra bien, además de llevar una conducta recta”. (Molina, 2012) .

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8.MOLINA, B. M. (2012). Ética en el ejercicio profesional. México: De La Salle ediciones.

Savater (2005) expone tres posturas de vida, las cuales son aplicables al entorno digital, y particularmente al de las redes sociales:

1. Coraje para vivir.

Se trata de erradicar el miedo, los temores ante el otro, el descrédito, lo cual suele verse en muros o perfiles de las redes sociales en donde se prioriza la descalificación, ofensa y denigración personal del otro en vez de optar por un diálogo basado en la confrontación de las ideas y opiniones.

lación sean cada vez más habituales y efectivos.

Mecanismos que estén basados principalmente en la ética, pues como lo menciona Savater, la ética no es sino una estrategia para autoafirmar nuestra vida en cuanto humana, es decir, comunitaria y libre.

2. Generosidad para convivir.

Implica ponerse en el lugar del otro, e intentar desde esa perspectiva ofrecer todas las respuestas a nuestra propia inconformidad con el entorno.

3. Prudencia para sobrevivir.

Se logra dando lo mejor de nosotros, creando conciencia tanto de lo que nos hace mejores como de lo que nos pone en riesgo y lo que nos destruye.

Finalmente, no debemos pretender que las redes sociales estén exentas de confrontación y diálogo, mucho menos que se propicie un entorno digital carente de normas.

Sin embargo, sí se aspira a un entorno en las distintas plataformas, en el que los mecanismos de autoregu-

10.SAVATER, Fernando. El gran laberinto. Editorial ARIEL, 2005. ISBN 9788434444782