¡Hey Tú!
¿Qué
HARÍAS SI…
Te toca ver una película en una sala de cine en medio de 148 motociclistas musculosos, tatuados, y con cara de que no les gusta nada tu presencia?.
A
pesar de ser un poco extensa la pregunta, es lo que cientos de personas se cuestionaron al momento de observar una campaña lanzada por la marca de cerveza Carlsberg en el año 2011 en la ciudad de Bruselas, Bélgica. Cuando se trata de publicidad, no solamente se habla de una forma de comunicación, de persuasión, o de la venta de algún producto, sino que también se habla de experiencias. Cabe anotar que la forma en la que se entregan los mensajes hoy, ha evolucionado, pues pasamos de los tradicionales carteles, afiches y vallas a activaciones de marca, eventos, marketing experiencial realidad virtual, entre otros. En este sentido, “hace rato que las marcas dejaron de ser un artículo comercial para convertirse en un artículo comunicacional, un fenó1 meno significativo y un reservorio simbólico” . De este modo, al momento de analizar una pieza publicitaria y enfrentarnos a situaciones de la vida real que se exponen como forma de generar experiencia en un público determinado a través de distintas plataformas; se debe tener en cuenta la composición del mensaje, el porqué de éste, su contexto y con qué fin fue realizado. De manera que no existe ningún modelo universal para el análisis de la publicidad, en el transcurso de este escrito explicaré unos elementos clave que conforman la estructura básica de éste, desde el punto de vista del consumidor. Si eres de esos a los que les gusta examinar cuidadosamente cada detalle de estas nuevas formas de hacer publicidad, esto te ayudará a hacerlo mejor.
Tomando como ejemplo la controversial campaña mencionada al inicio, Carlsberg la cerveza europea por excelencia, sorprendió utilizando un recurso publicitario que invita a romper paradigmas, una ruptura que implica un profundo cambio de mentalidad y de los valores que forman la imagen, la estructura y la visión de la realidad que se vive. La agencia belga Duval Guillaume Modem (quien creó y ejecutó la idea creativa para Carlsberg), llenó una sala de cine con 148 motociclistas (que para las personas generalmente resultan intimidantes), dejando sólo dos asientos vacíos en medio de la sala. Las “víctimas” tenían que decidir si desafiar la multitud, o no sentarse en los lugares destinados para ellos y retirarse de la sala.
Como toda acción tiene una reacción, los que entraron a la sala no demoraron en verse envueltos en sus prejuicios y presionados por la situación, lo cual generó que muchos no entraran a la sala. He aquí un punto importante. El análisis de estas reacciones es una parte esencial, pues de éste podemos dar un vistazo a elementos como el comportamiento de las personas, los gestos, lo que dicen y cuál es la actitud que adoptan frente a lo que se les propone como un reto.
En este orden de ideas, como lo menciona David y Judith Bennett, “toda interacción social es afectada por el contexto físico en el que ocurre”, es decir, que las actitudes están condicionadas por el lugar en el que se encuentran las personas. En el caso Carlsberg, el contexto, los actores, los modificadores y la duración son ítems importantes para el análisis de la campaña y para dar sentido a la interacción a la que la marca deseaba llegar. A continuación un breve desarrollo de cada uno de ellos.
CON TEX TO Un angosto cine de Bruselas, la capital y la ciudad más grande de Bélgica, luces fuertes y directas, y una atmósfera tensa, caracterizan el ambiente físico y psicológico en el que se desarrolla la campaña.
AC TO RES Los 148 motociclistas participan activamente en la interacción persuasiva, no solamente son observadores, sino que son parte del contexto anteriormente descrito. Cabe anotar que los espacios demasiado pequeños hacen que las personas se sientan más tensas.
MO DI FI CA DO RES
Desde un punto de vista psicológico, elementos como la iluminación y la temperatura influyen en el comportamiento pueden afectar el estado emocional o anímico de las personas.A mayor temperatura de color de nuestras fuentes luminosas, mayor estimulación se produce en nuestros sentidos. la época del año en la que fue realizada la campaña, era calurosa y tiende a ser incómodo compartir un espacio tan reducido con personas que superan por poco la “talla” de una persona común.
DU RA CIÓN
Hay un tiempo de espera y suspenso en el que las parejas se ven obligadas a decidir si tomar o no los asientos porque los motociclistas también ejercen presión sobre ellos a través de sus gestos.
La importancia
de la
Semiótica D
e esta manera se abre paso a la importancia de la semiótica que “en relación con la publicidad pretende descubrir e interpretar el universo de significaciones que se manifiesta en toda comunicación publicitaria, especialmente para determinar la capacidad que tiene el mensaje de evocar en el receptor, una serie de significados latentes e incluso inmotivados”1; como base para la interpretación de múltiples signos que muchas veces están presentes y hacen parte de las distintas piezas publicitarias.
La semiótica, al intervenir en publicidad y márketing, busca dotarse de una capacidad mayor, a fin de advertir mejor las condiciones generales de producción y comprensión del sentido. Descifra el significado y los valores de las marcas, indagando en la cultura vigente, para revelar las preguntas más notables acerca de las conductas de compra de los consumidores. Pongámoslo en práctica en un pequeño ejemplo para entender mejor el concepto de semiótica aplicado a la publicidad: En el caso Carlsberg los tatuajes de los motociclistas son un fenómeno peculiar, son una simbología que permite conservar ciertas características especiales que identifican a un grupo en particular, lo que permite reforzar y afirmar la pertenencia al mismo.
De ahí que, aquellos que se despojaban de sus prejuicios, conseguían sentarse en estos asientos sin ningún problema, acción que al final generaba una valiosa recompensa: una cerveza Carlsberg, la cual bajo el eslogan "Eso exige una Carlsberg” lograba en su totalidad el desarrollo de un mensaje positivo. El slogan también es una pieza importante susceptible de análisis en una campaña publicitaria, pues es un elemento que refuerza la idea principal o concepto y sustenta, en este caso, una nueva estrategia creativa, esencialmente haciendo que la cerveza Carlsberg sea la recompensa por un acto de valor y socialmente correcto, aceptado, incluso valioso, así que este experimento llevó a que las personas se salieran de su zona de confort para demostrar que tienen valor.
Un momento final del análisis es cuando se reflexiona sobre la pieza publicitaria y se da una opinión personal sobre el mensaje general o el objetivo de la misma, por ejemplo: Esta campaña nos lleva a cuestionarnos a nosotros mismos ,cuestiona también a la sociedad y nos lleva a preguntarnos ¿qué hubiera hecho usted en este caso? Es sin duda una invitación que hace la marca de sacar lo mejor de nosotros, a deshacernos de nuestros prejuicios y a reflexionar sobre nuestro comportamiento y trato hacia los demás.
Diariam
La imagen de nuestro tiempo se registra íntegra y vívidamente en la publicidad en los distintos medios, tanto impresos como audiovisuales, lo cual la convierten en una forma o elemento para conservar la cultura y la memoria en la sociedad. Es así como “los productos de la cultura se convierten en anuncios de esa misma cultura” (Susman, 1984), de manera que así como una sociedad se configura sus costumbres y modos de vida, así mismo ésto se refleja en la forma de hacer publicidad y de entregar el mensaje.
mente
En este sentido, parafraseando a Bernbach, quien afirma que “la publicidad es contraproducente para los malos productos porque acaba enseguida con ellos. Nadie los volverá a comprar por más premios que haya recibido su creatividad”, y frente a esta afirmación, Howell, concluye que “la creatividad no es garantía de efectividad porque no vende por sí misma”; lo que vendría a significar que todo producto, necesita de un valor agregado que sería una excelente invención creativa y diferentes formas de comunicación para obtener resultados efectivos. Finalmente, se puede concluir que la publicidad no es lo única forma que existe para vender un producto, sino que se deben tener en cuenta también aspectos como la creatividad, la consistencia, integración e innovación, que conjugados todos, pueden llegar a generar mayor impacto en el público. Imagino que te gusta ir a cine, tal vez eres de esas personas que compran palomitas y refresco antes de entrar, o tal vez eres de esas que compran los boletos para la función sin importar el asiento que haya disponible.
Ahora que lo pensaste mejor, ¿qué harías si te toca ver una película en una sala de cine en medio de 148 motociclistas musculosos, tatuados, y con cara de que no les gusta nada tu presencia?.
Semántica PUBLICITARIA
para no
EXPERTOS En la publicidad existen expresiones que se emplean generalmente para explicar o describir alguna acción, tipo de publicidad, procesos, o incluso personas. Dichas expresiones son importantes también al momento de realizar el análisis de cualquier escrito o pieza publicitaria.
Branding
Proceso de creación, construcción y comunicación de marcas.
Márketing que estimula a los consumidores y usuarios a participar en el proceso de branding.
Engagement El producto + una experiencia. Management Gimmick
Función y técnica de dirección de una organización, o de alguna parte de la misma.
Idea o recurso ingenioso para aplicar a una acción publicitaria.
Star System
Slice of life
Personalidades dentro del ámbito musical o teatral usadas como legitimadores o embajadores de las marcas.
"Trozo de vida"
Estilo publicitario en el que se presenta una situación o problema real, que se soluciona con el uso del producto anunciado.
Rating Medida de audiencia.
Target Designa el público objetivo de una acción comercial. Hombres y mujeres entre 25 y 35 años
Awareness Crear conciencia Conocimiento, percepción, recuerdo, percatación.
Por: Paola Lázaro Vega
Fuente: http://www.adlatina.com/abecedario-del-glosario/a?page=1
Peter Schmeichel Uno de los mejores futbolistas daneses de todos los tiempos.
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