Desde hace dos años, Facebook y Twitter atraviesan un vendaval de críticas inédito. La responsabilidad en el escándalo de las fake news, la tercerización de datos privados y la disconformidad de sus socios mediáticos obligan a repensar la relación entre dos industrias en tensión permanente. ¿Lo viral tiene los días contados? ¿Hay espacio para el optimismo en las redacciones?
Pesadilla en las redes, ¿esperanza periodística?
La tapa de Wired de marzo de 2018 no tiene palabras; apenas una imagen de‐ moledora. Un Mark Zuckerberg de ojos extraviados lleva la cara pintada de mo‐ retones, el labio inferior partido y una curita sobre el arco superciliar derecho. En las páginas interiores, los periodistas Nicholas Thompson y Fred Vogelstein ne‐ cesitaron 11.069 palabras para explicar qué hizo Facebook con el mundo y qué hizo el mundo con Facebook en los últi‐ mos dos años. En base al testimonio de 51 empleados actuales y pasados, con‐ taron como nunca antes las batallas entre la compañía y los medios tradicionales, las tensiones internas por la responsa‐ bilidad en el triunfo de Donald Trump y la desorientación de un CEO que no ter‐ mina de hacerse cargo de la criatura. En 2015 Facebook lanzó Instant Articles, una funcionalidad que habilitaba publi‐ caciones directas de los medios. Parecía un éxito: a mediados de año ya había su‐ perado a Google como el líder en lectores referidos a los sitios informativos. La pla‐ taforma se estaba convirtiendo en dueña de las noticias; el lugar por excelencia para conectar a los publishers con los lec‐ tores. Pero el enfoque tenía fallas. Face‐ book había contratado a pocos periodis‐ tas y no se estaba haciendo las preguntas cruciales: qué era un hecho, cómo se di‐ ferenciaba de una opinión, qué era justo POR PABLO CORSO I LU STR ACI ÓN : JAVI ER J OAQ UÍ N
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cubrir y qué no. En su obsesión por pre‐ servar la neutralidad, una investigación del Washington Post ocupaba el mismo espacio que la fake news de un medio re‐ gional. En febrero de 2016 –cuando la fiebre electoral empezaba a levantar in‐ tensidad en Estados Unidos– la compañía abrió una ronda de preguntas internas para Zuckerberg. “¿Qué deberíamos ha‐ cer para evitar que Trump sea presidente en 2017?” fue una de las más votadas. Por esos días ya había cambiado parte de su estrategia. Un feed de noticias popu‐ lares, generado por un algoritmo pero moderado por 25 periodistas, seleccio‐ naba las noticias más importantes y les daba prioridad en los muros. Cuando la web Gizmodo publicó que el equipo prio‐ rizaba las historias liberales en detri‐ mento de las conservadoras, el senador republicano John Thune pidió explica‐ ciones. Facebook negó las acusaciones pero a fines de junio volvió a cambiar el algoritmo: los muros priorizarían posts de amigos y familiares. Mientras la ame‐ naza de Trump se volvía más concreta, la empresa eligió mirar hacia otro lado. Por esos días, a Zuckerberg se le había abierto otro frente de batalla. Rupert Murdoch y Robert Thomson, del conglo‐ merado News Corp, le reprocharon el cambio inconsulto. Si Facebook no ofrecía un mejor trato a su industria, empezarían a quejarse en voz alta. Peligraba nada me‐ nos que el status público de neutralidad de la empresa que siempre se había de‐ finido como plataforma y nunca como publisher, algo que la habría puesto en la órbita de las regulaciones que siempre quiso sortear. Los medios se sentían el “socio bobo” de un monopolio codicioso; gastaban millones para producir histo‐ rias de las que Facebook se beneficiaba sin dar casi nada a cambio. El Huracán Trump puso la pelea en pausa. Sus consultores de campaña, plantea Wired, vieron en Facebook “la forma de di‐ rigir la operación política de marketing directo más efectiva de la historia”. La convirtieron en un vehículo recaudatorio; cruzaron datos, identificaron perfiles, di‐ reccionaron la publicidad y armaron gru‐ pos de seguidores cada vez más grandes. Los likes, comments y shares de los posts del magnate empezaban a multiplicarse.
También las fake news. Un estudio de Buzzfeed determinó que en los últimos tres meses de campaña las falsedades compartidas en la red habían generado más impacto que las principales noticias publicadas por The New York Times, The Washington Post y la NBC. Decían, entre otras cosas, que el Papa había pedido vo‐ tar a Trump, que Hillary Clinton era se‐ guidora de Satán y que había fundado Es‐ tado Islámico. Por acción u omisión, Fa‐ cebook había favorecido la polarización y el deterioro de la conversación pública. En uno de los resultados más inesperados de la política moderna, el 8 de noviembre de 2016 Donald Trump se convirtió en el 45to presidente de su país. Combatiendo al clickbait. Conmocio‐ nado y culposo, Facebook dio algunos pa‐ sos en diciembre. Si recibía señales de que una historia era falsa, la reenviaba a un equipo de fact-checkers. Cuando des‐ mentían un artículo, se lo etiquetaba como disputed (“en disputa”). Tampoco alcanzó. Los medios sentían que los al‐ goritmos los habían empujado a publicar historias cada vez más irrelevantes bajo el paradigma del clickbait (algo así como “ciberanzuelo”: las noticias escritas con el único propósito de generar clicks). Zuc‐ kerberg empezó a preguntarse si su cre‐ ación no había traído más daños que be‐ neficios. “¿Estamos construyendo el mundo que queremos?”, escribió en un post retórico. El factor Rusia (ver aparte), la presión de los medios y el descrédito ante los usuarios lo empujaron hasta que hizo una concesión inédita. Las empresas periodísticas que usaran los Instant Articles podrían empezar a cobrar suscrip‐ ciones, una estrategia de supervivencia para el periodismo en la era de la pos‐ verdad. La capa blanda del muro también cambiaría. En línea con la idea de que las interacciones se asocian al bienestar, em‐ pezarían a priorizarse las “interacciones significativas” (más comments y menos likes). “Facebook vuelve al negocio de ha‐ cernos sentir horrible por la inferioridad de nuestras vacaciones y la mediocridad de nuestros hijos, incitándonos a com‐ partir más nuestras privacidades”, enfu‐ reció el periodista Franklin Foer en The Atlantic.
La compañía también anunció que, ahora sí, empezaría a promover a los publishers con contenidos “confiables, informativos y locales”, además de apelar a encuestas para armar un ranking de confiabilidad de los medios. Otra vez dejaba las deci‐ siones cruciales en manos de la “comu‐ nidad”. Zuckerberg aseguró que su prio‐ ridad para las noticias (que representan apenas el 4% del contenido expuesto en los muros) era la alta calidad. “Hay de‐ masiado sensacionalismo, desinforma‐ ción y polarización en el mundo actual. Las redes sociales permiten compartir la información más rápido que nunca, y si no afrontamos estos problemas especí‐ ficos, vamos a terminar amplificándolos”, reconoció. Nadie podría decir que lo peor ya pasó. En febrero de este año el diario español El Mundo informó que, por pri‐ mera vez, durante el último trimestre de 2017 habían caído los usuarios activos en Estados Unidos y Canadá, de 185 mi‐ llones a 184. También había bajado en 50 millones de horas el tiempo que se pa‐ saba en la red cada día. Las alarmas volvieron a encenderse el 17 de marzo, cuando la prensa mundial des‐ tacó una historia en primera plana: la compañía de big data Cambridge Analy‐ tica usó información de 50 millones de cuentas para manipular votos. “Un pro‐ fesor de psicología de la Universidad de Cambridge, Aleksandr Kogan, nos mintió y violó nuestras políticas de plataforma”, escribió el vicepresidente y consejero ge‐ neral adjunto Paul Grewal. A cambio de 6,2 millones de dólares, la empresa re‐ colectó datos de usuarios y amigos a tra‐ vés de una app para elaborar perfiles y predecir a quién votarían, tras lo cual ela‐ boraba campañas segmentadas para in‐ fluir sobre la decisión. “Kogan solicitó y obtuvo acceso a la información de las per‐ sonas después de que eligieron descargar su aplicación This is your digital life, que ofrecía una predicción de la personali‐ dad”, reconoció Grewal. La descargaron 270 mil usuarios que, en ese acto, daban su consentimiento para que Kogan acce‐ diera a la información. Con el paso de los días se supo que Cam‐ bridge Analytica, que también había in‐ tervenido en la campaña por el Brexit, había sido manejada por personajes como Steve Bannon, del sitio de derecha Breitbart y ex asesor de campaña de Trump. “Logramos recolectar millones de perfiles de Facebook para construir modelos que nos permitieran explotar lo que sabíamos acerca de los usuarios para apuntar a sus demonios internos”, reconoció el denunciante “arrepentido” Christopher Wylie. Después de la inves‐ tigación de The Guardian, The New York Times y el Channel 4 de Londres, Zucker‐ berg se mostró autocrítico: “Si no pode‐ mos proteger los datos, entonces no me‐ REPORTE PUBLICIDAD | MEDIOS
Entre Moscú y el Capitolio En los primeros días de la campaña electoral estadounidense, Facebook denunció que había empezado a re‐ cibir ataques de hackers rusos como el grupo APT28, presuntamente li‐ gado al gobierno de Moscú. Interve‐ nían cuentas fuera de la plataforma, robaban documentos y creaban per‐ files falsos para poner a discutir a la gente sobre la información que ha‐ bían conseguido. En mayo de 2017 un artículo de la revista Time sugirió que ciudadanos de ese país habían comprado publicidad en Facebook para dirigirse directamente a los es‐ tadounidenses. Una de aquellas ope‐ raciones financiaba la página Heart of Texas, que pedía la secesión de ese estado. Otros posts promovían asun‐ tos de odio racial. Esas publicaciones fueron compartidas más de 340 mi‐ llones de veces. Facebook terminó admitiendo que los rusos habían pa‐ gado 100 mil dólares por unos 3 mil avisos dirigidos a influenciar a los electores. En noviembre del año pasado Face‐ book tuvo que responder por estas cuestiones ante los congresistas es‐ tadounidenses. Cuando el senador Marco Rubio le preguntó al conse‐ jero Colin Stretch si la empresa tenía una política que prohibiera que los gobiernos extranjeros dirigieran una campaña de influencias, la respuesta fue “no”. Jack Reed quiso saber si Fa‐ cebook no sentía la obligación de no‐ tificar del engaño a cada usuario que había visto avisos rusos. Stretch vol‐ vió a responder que no. Dianne Fein‐ stein fue terminante: “Ustedes cre‐ aron estas plataformas y tienen que hacer algo al respecto. O lo vamos a hacer nosotros”. Zuckerberg contuvo la furia con anuncios de inversiones en seguridad, aunque el escándalo de Cambridge Analytica volvió a po‐ nerlo en la línea de fuego.
recemos servirles”. Mientras el escándalo crecía, las palabras de ejecutivos arre‐ pentidos por haber formado parte de Fa‐ cebook resonaban como una maldición. Chamath Palihapitiya (ex vicepresidente de crecimiento de usuarios y uno de los dueños de los Golden State Warriors) dijo que las redes sociales “crearon herra‐ mientas que están desgarrando el tejido social” y que se sentía “tremendamente culpable” por haber sido parte de eso. Sean Parker, primer presidente de la pla‐ taforma, aventuró que “sólo Dios sabe lo que le está haciendo al cerebro de nues‐ tros chicos”. Sandy Parakilas, antigua en‐ cargada de asuntos de privacidad, pidió regulaciones gubernamentales: “La com‐ pañía no nos protegerá por sí misma, y está en juego nada menos que nuestra democracia”. La cámara de eco. Con Facebook tran‐ sitando su largo vía crucis, Donald Trump consolidó a Twitter como su arma de des‐ trucción masiva favorita. A fines de 2017 impulsó un concurso para “coronar al rey de las noticias falsas” (los candidatos eran CNN, ABC y la revista Time). Después ex‐ plicó: “Uso las redes sociales no porque me guste, sino porque es la única manera de combatir a una ‘prensa’ deshonesta e injusta”. Su relación con las fake news se confirmó como algo particularmente irri‐ tante. Primero las usó para ganar las elec‐ ciones. Cuando los medios empezaron a informar sobre los daños duraderos que implicaría su presidencia, los puso en la mira como simples mentirosos. Uno de los hijos dilectos del capitalismo esta‐ dounidense completaba la parábola hasta erigirse como un anti‐sistema. Argentina atravesó su pico de fake news el año pasado. “Tuvimos experiencias bastante traumáticas”, plantea el consul‐ tor en comunicación política Luciano Ga‐ lup. “Todo el proceso del caso Maldonado estuvo inundado de noticias deliberada‐ mente falsas” (que estaba paseando por Entre Ríos, que había cruzado a Chile, que lo habían herido en una estancia, que se había “sacrificado” por la causa ma‐ puche). “Después hubo otra serie de ca‐ sos, vinculados lateralmente, sobre he‐ chos de violencia de la supuesta RAM, como cuando se informó que habían in‐ cendiado un camión, algo que la Justicia descartó”, apunta el especialista. En este punto, exculpa parcialmente a las redes: “Es un problema de cómo la sociedad consume información y de que los acto‐ res que deberían chequear los datos e in‐ formar ajustados a los hechos fueron una de las principales fuentes de información falsa”. Cuando esas malas prácticas entran en combustión con la lógica de viraliza‐ ción de las fake news, la verdad vuela por los aires. Casi como si estuviera hablando de nues‐
tro país, el investigador de Harvard Takis Metaxas recuerda que “los seres huma‐ nos que viven en una cámara de eco pue‐ den propagar cosas ridículas. Las perso‐ nas aplican su sesgo de confirmación a su pensamiento y prefieren creer lo que confirma lo que ya creen”, incluso cuando están frente a la evidencia contraria. En un trabajo publicado en Science, investi‐ gadores del MIT explicaron que las infor‐ maciones falsas se difunden “significati‐ vamente más lejos, más rápido, más pro‐ funda y ampliamente” que las verdaderas en todas las categorías de información, pero especialmente en política. Después de analizar 126 mil afirmaciones hechas en Twitter entre 2006 y 2017, concluye‐ ron que las falsas reciben un 70% más retuits que las veraces. “Las mentiras, además, triunfan porque suelen provocar respuestas de temor, indignación y sor‐ presa”, recordó el diario El País. El trabajo del MIT estaba firmado por el mismísimo Deb Roy, jefe científico de Twitter, que había financiado el estudio. También bajo sospecha por haber favo‐ recido la desinformación y los mensajes polarizadores, a la empresa de San Fran‐ cisco se la señala por la manipulación de procesos electorales en Estados Unidos, Alemania, Francia, Reino Unido y España (con lo que Madrid llamó “el desafío se‐ cesionista” de Cataluña). El CEO Jack Dor‐ sey admitió que no había tratado los abu‐ sos en el servicio lo suficientemente rá‐ pido. “Estamos comprometiendo a Twit‐ ter a ayudar a mejorar la salud colectiva, franqueza y civilidad de la conversación pública”, anunció. La plataforma medirá elementos positivos –cómo se ayuda a promover un debate, conversaciones y pensamiento crítico más sano– y nega‐ tivos (abuso, spam y manipulación). En marzo se abrió a todos los usuarios que quieran asistirla en esa misión mediante un concurso online. Además de contener las críticas, Twitter está delineando una estrategia. El brasi‐ leño Gustavo Poloni (ex periodista del se‐ manario Veja y jefe de redacción de la re‐ vista Galileu) es su nuevo “director de alianzas de contenido de noticias” para América Latina. “Mi principal misión es afianzar el relacionamiento con los me‐ dios de comunicación, entender sus ne‐ cesidades y ayudar a amplificar el acceso a sus contenidos hacia una audiencia cada vez mayor”, dijo en un comunicado. (Paradójicamente, fue imposible contac‐ tarlo para esta nota.) Galup cree que estos movimientos deben leerse en el contexto de la baja de clicks que reciben los medios después de los cambios internos en Facebook. Mientras Google lucha por capturar a esos lectores, la compañía de Dorsey “empieza a buscar alianzas para ser una fuente de tráfico referido y de financiamiento en función 72 | 73
de los contenidos promocionados”. El consultor imagina una estrategia similar a la de Snapchat, que ya generó uniones estratégicas con gigantes como Time Warner, NBC y CBS, que les proveen con‐ tenidos cortos específicos a cambio de compromisos publicitarios. Volver a empezar. Recuperar la credi‐ bilidad en las redes no será fácil. En su estudio Trust in news, para el que entre‐ vistó a 8 mil personas de Brasil, Francia, Reino Unido y Estados Unidos, la consul‐ tora Kantar confirmó que, de hecho, está erosionándose. El 60% de los encuesta‐ dos estimaba que las informaciones so‐ bre política y campañas publicadas en las plataformas tenían problemas de con‐ fiabilidad. “Si las redes sirven para co‐ municarse, la función de los medios es la de informar”, resume Elsa González, pre‐ sidenta de la Federación de Asociaciones de la Prensa de España. En este contexto sería esperable una revalorización del periodista, “el que selecciona con criterio aquello que importa y el que jerarquiza la información, la confirma y coteja”. El último Barómetro de Confianza de la agencia Edelman mostró algunas cifras que apoyan la idea. La credibilidad en el periodismo (59% a escala global) creció cinco puntos, mientras que la de las pla‐ taformas sociales (51%) cayó dos. La grieta es algo más amplia en Argentina (62% contra 54%), donde tres cuartos de los encuestados se mostraron preo‐ cupados ante las campañas de desinfor‐ mación. Los medios tampoco deberían celebrar demasiado. En una encuesta del Pew Research Center sobre el grado de satisfacción de la población con ellos, la Argentina sólo quedó mejor que Grecia, Italia, España y Corea del Sur en la visión de cómo se cubren los asuntos políticos. En los últimos meses empezó a ganar cierto consenso la idea de que “lo viral” pierde protagonismo ante el concepto de reputación. Las razones están en la satu‐ ración de contenidos –aunque las publi‐ caciones se multipliquen, la capacidad de atención es la misma– y en el cambio de enfoque al que se están viendo forza‐ dos Facebook y Twitter. La esperanza de que el prestigio se imponga al sensacio‐ nalismo también se sustenta en el creci‐ miento de los modelos de pago por con‐ tenidos (donde la confianza en un medio y el seguimiento de firmas son factores decisivos) y el descenso del tiempo dis‐ ponible en las audiencias: cada visita que hacemos a una plataforma digital con nuestros dispositivos móviles es un 7,3% más corta que en 2015. Buscamos que el tiempo que pasamos conectados sea más corto pero de mejor calidad. “Las redes empiezan a convertirse cada vez más en espacios jerárquicos –rea‐ firma Galup–. El concepto de reputación
cobra un valor importante por cómo fun‐ cionó históricamente en la publicidad: alguien con cierta jerarquía que reco‐ mienda un servicio o producto. Se em‐ piezan a abandonar algunas estrategias de convertirse en viral para acceder a pú‐ blicos vía perfiles con reputación”. En esta nueva dinámica, algunos perio‐ distas podrían llegar a tener incluso más fuerza que sus medios. Una buena noticia para los representantes de una profesión castigada, que también deberán aportar lo suyo. Reconocer que no son el medio para el que trabajan, repasar su contrato con las audiencias y volver a las fuentes confiables no suena mal como punto de partida.
Las redes en el AMBA El 13 de marzo Luciano Galup pu‐ blicó en Perfil los resultados de un estudio que preguntó por el uso de redes sociales a 1.237 habitantes del Área Metropolitana. • 7 de cada 10 las usan perió‐ dicamente. La cifra asciende al 80% entre menores de 35 años. • El 44% dice informarse de te‐ mas políticos a través de la televi‐ sión; el 18% con las redes sociales. Entre menores de 35 años, el 35% elige la TV y el 30% las redes. • El 52% de los encuestados respondieron que les interesan los temas políticos en redes sociales; el 21% que no. “El desafío para la po‐ lítica en las redes no parece ser la presencia de ciudadanos desintere‐ sados sino encontrar la forma de in‐ terpelarlos y de sumarlos a conver‐ saciones y temas que los convoquen”, planteó Galup. • En relación con la credibili‐ dad de las redes, Facebook mereció el 46%, aunque con un 67% entre menores de 35 años y 36% entre los mayores. • Un 15% de los mayores de 35 mencionan a WhatsApp como una red creíble, cifra que se desploma al 3% entre los menores de 35 años. El servicio de mensajería “se ha con‐ vertido en una fuente importante – y difícil de medir– de circulación de información, entre ella de informa‐ ción falsa”.