TJÄNSTEFIERING OCH VÄRDESKAPANDE
FÖRORD
Nifa har i projektet Värmlandsmat tagit fram denna guide för tjänstefiering och värdeskapande. Samhällsutmaningar, teknikutveckling och förändrade kundbeteenden ökar pressen på många företag att förnya sig för att behålla och utveckla sin konkurrenskraft och skapa en hållbar tillväxt. Tjänstefiering kan ses som en kontinuerlig process för att skapa erbjudanden som på bästa sätt stödjer kundens värdeskapande processer. Det innebär att företaget går från ett fokus på att sälja varor till kunden, till att lösa kundens problem och utmaningar.
Den här guiden är ett stöd för företag som vill ta ett första steg till att skapa nya affärsmöjligheter genom tjänstefiering.
INTRODUKTION
Introduktion till tjänstefiering och värdeskapande
Den här guiden för värdeskapande inom livsmedelskedjan är avsedd att vara ett stöd för företag som vill förstå vad som bygger en attraktiv kundupplevelse, som i sin tur skapar värde, ökad betalningsvilja och lojalitet.
Under många år har begrepp som värdeskapande och kundupplevelse diskuterats flitigt inom akademin. I praktiken är det fortfarande många företag som har svårt att se sina egna produkter som ett erbjudande om en upplevelse långt bortom enbart den fysiska produkten. De företag som har kommit allra längst har kunder som identifierar sig med varumärket. Inom bil- eller telekomindustrin finns flera goda exempel på detta (till exempel ”Apple-användare”). Inom livsmedelsnäringen är detta inte lika vanligt, men det finns goda exempel. Till exempel finns konsumenter som alltid köper samma kaffesort.
Betalningsvilja
Förädlingsvärde
Förädla ditt kunderbjudande –ökat kundvärde ger ökad betalningsvilja Kanske har du som livsmedelsproducent ställt dig frågan ”Vilka produkter efterfrågar min kund?”, ”Vilka smaker är unika eller nytänkande?” eller ”Hur kan jag öka kundnöjdheten så fler köper igen eller rekommenderar mina produkter till potentiella nya kunder? Men, har du någon gång tagit reda på vad dina kunder verkligen betalar för när de köper dina produkter? Låt oss titta lite närmare på hur förädlingen
av en produkt generellt sett påverkar kundens betalningsvilja.
I de flesta fall ökar betalningsviljan ju mer förädlat ett kunderbjudande är, dock inte alltid proportionellt. Det tillkommer också kostnader för att förädla, vilket innebär att inte alla förädlingsinsatser eller nya tjänster är värda att investera i. Detta kommer vi till senare i den här guiden. Regeln är ändå att ju högre förädlingsgrad och individanpassning på kunderbjudandet, desto högre betalningsvilja hos
kund. Till exempel, om ingredienserna till ett bröd kostar 15 kr, plus elen och andra ingredienser som går åt att baka på några kronor, så kostar ett hembakat bröd cirka 20 kr. Om man jämför det med att köpa bröd i butik som kostar runt 30–40 kr innebär det att kunden är beredd att betala mer för tjänsten att få brödet färdigbakat. För en färdigbredd smörgås med exempelvis skinka och ost på som köps i butik är kunden beredd att betala lika mycket för endast en bit av brödet (plus pålägg). Förutom
funktioner som till exempel tidsbesparing eller lägre arbetsinsats för kunden kan ytterligare värden i form av känslor adderas för att förbättra upplevelsen och öka värdet. I exemplet med smörgåsen så ökar till exempel värdet markant om känslomässiga drivkrafter adderas. Som glädjen av att äta smörgåsen i en attraktiv miljö tillsammans med goda vänner eller stoltheten att få vara med och bidra till en hållbar framtid för den plats man bor på.
För tio smörgåsar per brödlimpa kan det inne -
bära en skillnad på flera hundra kronor mellan att sälja ingredienserna till limpan jämfört med att förädla och erbjuda attraktiva värden till kunden. Detta påverkar sedan betalningsviljan hos kunden och lönsamheten för säljande företag (beroende på kostnaden för förädlingen och hur väl förädlingen passar med företagets affärsidé).
Alla människor är olika och efterfrågar olika typer av upplevelser och värden. Genom att ta reda på vad just dina kunder behöver och
efterfrågar kan ditt företag utveckla värdeerbjudanden som tilltalar dem. Att utgå från kundernas behov och sedan tillsammans med dem skapa lösningar som de behöver och eftersträvar, utgör kärnan i vad som brukar kallas tjänstelogik. Tjänstelogik har en central roll i kundupplevelsen och samskapande av värde. Låt oss fördjupa oss i kundupplevelsen och kundvärde i nästa kapitel. Men först ges en vägledning i hur denna guide är tänkt att användas.
HUR DU ANVÄNDER GUIDEN
Avsikten med guiden är att den ska fungera som ett underlag för både kontinuerligt pågående processer och enstaka insatser för att utveckla attraktiva kunderbjudanden. Den vänder sig främst till förädlare inom livsmedelskedjan liksom verksamheter med servering av mat och dryck. Den kan även användas av företag inom andra branscher. Guidens upplägg innebär en fördjupning i kundupplevelsens byggstenar och samskapande av
värde, därefter följer en mer praktiskt inriktad steg för steg-guide som kan användas som underlag vid beslutsfattande. Att alla inom organisationen får del av kunskapsunderlaget i första delen är dock mycket viktigt för att det tänkta kunderbjudandet ska stödjas från alla håll i organisationen. Den teoretiska modellen för värdeskapande som guiden bygger på är en vidareutveckling av modellen för värdeskapande i Sandström,
S., Edvardsson, B., Kristensson, P. och Magnusson, P. (2008), ”Value in use through service experience”, Managing Service Quality: Vol. 18 No. 2, s. 112 – 126. Dokumentet har också hämtat inspiration från Tjänstefieringsguiden som lanserades 2017 och är framtagen i projektet ATIT, Avancerade tjänster i tillverkningsindustri, som genomförts av Swerea IVF, Linköpings universitet och CTF.
KUNDUPPLEVELSEN
Skapa värde tillsammans
- att förstå kundupplevelsen och hur du maximerar den
En kundupplevelse innebär det sammanlagda intrycket som en kund får när denna interagerar med ett företag eller varumärke, inklusive både produkter och tjänster. Det innefattar allt från upplevelsen av marknadskommunikation, köpbeslutsprocesser, användningen av produkten/tjänsten samt det intryck som lever kvar efter köp och användande, det vill säga minnet av den. En positiv kundupplevelse innebär att kunden känner sig nöjd och engagerad, vilket kan leda till lojalitet och rekommendationer till andra potentiella nya kunder.
Värdeerbjudandet till kund
Som nämndes tidigare skapar inte all förädling högre värde för kunden. För att skapa rätt kunderbjudande krävs ett nära samarbete med kunder, det vill säga företaget behöver lära känna och få förståelse för kundens behov och önskemål, rädslor och drivkrafter. öretaget behöver också få förståelse för kundens köpprocess: Hur går köpet till? Vem fattar köpbeslutet? Vem betalar? Vem använder? I vilka situationer använder kunden produkten/ tjänsten och vad kan addera mervärden för
kunden? Inom tjänstelogiken pratar man om att värde samskapas med kunden. Exempelvis uppstår inget värde för kunden så länge brödet ligger i skafferiet. Det är först när kunden äter brödet, samt kombinerar det med sina egna resurser (exempelvis sin kunskap om vad som passar till eller hur brödet bidrar till näring för kroppen), som värde för kunden uppstår.
I tjänstelogiken menar man därför att värde uppstår i användning. Eftersom kunden behövs för att värde ska uppstå kan ett företag endast skapa ett erbjudande om värde. Erbjudandet
består av produkter och tjänster vilka i sin tur baseras på fysiska, tekniska och mänskliga möjliggörare (se exempel på dessa i bild 2).
De produkter och tjänster som utgör värdeerbjudandet kan delas in i funktionella värden/ nyttor (till exempel reducerad hunger, tidsbesparing, kostnadsbesparing eller ökad kunskap), och emotionella/känslomässiga värden (trygghet, glädje, stolthet, social acceptans). Många gånger består ett värdeerbjudande av både funktionella och emotionella värden.
FUNKTIONELLA EMOTIONELLA
Individuella och situationella filter
ANVÄNDARVÄRDEN
VISION, MÅL, AMBITIONER, ORGANISERING OCH KOMMUNIKATION
SERIE AV UPPLEVELSER
TOTAL KUNDUPPLEVELSE
Individuella och situationella filter
FUNKTIONELLA EMOTIONELLA
VÄRDEERBJUDANDEN
FYSISKA MÖJLIGGÖRARE
Butik/lokal, utrustning, mark, råvaror, djur, vägar och transporter
TEKNISKA/DIGITALA MÖJLIGGÖRARE
PRODUKTER OCH TJÄNSTER
Tillgängliga tekniska lösningar, digital infrastruktur och mognad
MÄNSKLIGA MÖJLIGGÖRARE
Personal, leverantörer och andra samarbetspartners, andra konsumenter
Det är också viktigt att komma ihåg att företagets värdeerbjudande börjar redan innan köp, i den marknadsföring som syns i olika mediekanaler, i butikens utformning och sortiment, personalens bemötande eller i hur företaget eller andra kunder pratar om erbjudandet. Kunden skapar sig en förförståelse av vad de kan förvänta sig för värde vid ett eventuellt köp. Företagets vision, mål, ambitioner, organisering och kommunikation kan därför komma att spela en avgörande roll i köpprocessen.
Varje kund är unik och har unika upplevelser
Samskapandet mellan företag och kund utgör grunden för kundupplevelsen och värdet som kunden får ut. En kundupplevelse består av en serie mindre upplevelser, från det att hen kommer i kontakt med företaget för första gången till användandet av produkten/tjänsten. Varje kund är unik, har olika behov, rädslor och önskemål och därför är även kundupplevelsen unik för varje kund. Samma kund kan också ha olika upplevelser av en och samma produkt/
tjänst beroende på den situation hen befinner sig i. Till exempel kan ett restaurangbesök te sig olika beroende på om man har ett spädbarn med sig eller om man bara är vuxna. Hur kunden upplever ett värdeerbjudande är därför beroende av individuella och situationella faktorer. Den totala kundupplevelsen innebär därför det sammanlagda intrycket, både funktionella och emotionella upplevelser som en kund får beroende på individuella förutsättningar och behov, samt på när denna interagerar med ett företag eller tar del av ett värdeerbjudande.
FUNKTIONELLA EMOTIONELLA
Individuella och situationella filter
ANVÄNDARVÄRDEN
VISION, MÅL, AMBITIONER, ORGANISERING OCH KOMMUNIKATION
SERIE AV UPPLEVELSER
TOTAL KUNDUPPLEVELSE
Individuella och situationella filter
FUNKTIONELLA EMOTIONELLA
VÄRDEERBJUDANDEN
FYSISKA MÖJLIGGÖRARE
Butik/lokal, utrustning, mark, råvaror, djur, vägar och transporter
TEKNISKA/DIGITALA MÖJLIGGÖRARE
PRODUKTER OCH TJÄNSTER
Tillgängliga tekniska lösningar, digital infrastruktur och mognad
MÄNSKLIGA MÖJLIGGÖRARE
Personal, leverantörer och andra samarbetspartners, andra konsumenter
I användandet skapas värdet Mer eller mindre i direkt anslutning till upplevelsen börjar kunden omedvetet sortera och utvärdera utfallet av upplevelsen. Ett värde skapas för kunden. Viktigt att komma ihåg är att kundvärdet eller användarvärdet inte är summan av funktionella och emotionella upplevelser utan värderingen av dessa. Användarvärdet kan därför definieras som värderingen av upplevelsen, det vill säga en individuell bedömning av summan av funktionella och emotionella upplevelser. Användarvärdet kan därför inte bestämmas i förväg av företaget utan definieras av användaren i användandet av produkten/tjänsten. Användarvärdet kan därför sägas bestå av funktionella och emotionella värden. Värderingen av kundupplevelsen görs utifrån kundens individuella förutsättningar, behov och personlighet men också utifrån vilken situation hen befinner sig i.
”Mer eller mindre i direkt anslutning till upplevelsen börjar kunden omedvetet sortera och utvärdera utfallet av upplevelsen.”
FUNKTIONELLA EMOTIONELLA
Individuella och situationella filter
ANVÄNDARVÄRDEN
VISION, MÅL, AMBITIONER, ORGANISERING OCH KOMMUNIKATION
SERIE AV UPPLEVELSER
TOTAL KUNDUPPLEVELSE
Individuella och situationella filter
FUNKTIONELLA EMOTIONELLA
VÄRDEERBJUDANDEN
FYSISKA MÖJLIGGÖRARE
Butik/lokal, utrustning, mark, råvaror, djur, vägar och transporter
TEKNISKA/DIGITALA MÖJLIGGÖRARE
PRODUKTER OCH TJÄNSTER
Tillgängliga tekniska lösningar, digital infrastruktur och mognad
MÄNSKLIGA MÖJLIGGÖRARE
Personal, leverantörer och andra samarbetspartners, andra konsumenter
Värdet av en produkt/tjänst förändras över tid
Vi har hittills i den här guiden visat på hur värdet av ett kunderbjudande samskapas i användandet av produkten/tjänsten. Och även om så är fallet förändras också värdet av en produkt/tjänst över tid. Anledningarna till att värdet förändras över tid är många. Det går till exempel många gånger inte att minnas om man blev lagom mätt eller vilka känslomässiga upplevelser man hade när man använde
produkten/tjänsten. Upplevelsen blir många gånger glömd eller förvrängd genom glorifiering eller andra efterkonstruktioner. Värdet kan också förändras beroende på om produkten/ tjänsten konsumeras vid upprepade tillfällen. Företaget kan då utveckla erbjudanden som anpassas till kunden och bidrar till högre värde.
Men ett användarvärde kan också förändras på grund av kundens egen individuella utveckling eller beroende på vilka situationer kunden kommer uppleva i framtiden. Vissa upplevelser
kanske är negativa i stunden men i efterhand kan man skratta åt det eller vara stolt över att man presterat något trots att det var obehagligt när det hände. Det efterkonstruerade värdet av en produkt/tjänst kan därför förändras kontinuerligt, antingen naturligt genom kundens individuella förutsättningar, situation och preferenser men också genom kundvårdande insatser och anpassningar från företagets sida.
FUNKTIONELLA EMOTIONELLA
ETT FÖRÄNDERLIGT VÄRDE
Ett företag som är medvetet om hur kundvärdeprocessen ser ut fortsätter att vårda relationen med kunden och samskapa värde tillsammans för kontinuerlig förbättring av värdeerbjudandet. Ju högre kundvärde, desto högre lojalitet.
Individuella och situationella filter
ANVÄNDARVÄRDEN
VISION, MÅL, AMBITIONER, ORGANISERING OCH KOMMUNIKATION
SERIE AV UPPLEVELSER
TOTAL KUNDUPPLEVELSE
Individuella och situationella filter
FUNKTIONELLA EMOTIONELLA
VÄRDEERBJUDANDEN
FYSISKA MÖJLIGGÖRARE
Butik/lokal, utrustning, mark, råvaror, djur, vägar och transporter
TEKNISKA/DIGITALA MÖJLIGGÖRARE
PRODUKTER OCH TJÄNSTER
Tillgängliga tekniska lösningar, digital infrastruktur och mognad
MÄNSKLIGA MÖJLIGGÖRARE
Personal, leverantörer och andra samarbetspartners, andra konsumenter
När ett värdeerbjudande har anpassats så att det inte bara möter, utan också överträffar kundens behov och förväntningar, utvecklas kundens lojalitet gentemot företaget. Hen blir både mer benägen till att göra upprepade köp och till att prata gott om företaget inför andra. I bästa fall utvecklas lojaliteten så att kunden börjar identifiera sig med företagets varumärke och tvekar till att använda konkurrenters
produkter och tjänster. Även om förädling och nya värdeerbjudanden till kunder är anpassade efter kundens behov och önskemål, och även om företaget får fler kunder och kunders betalningsvilja ökar med erbjudandet så är det ändå inte säkert att värdeerbjudandet är en lönsam investering för företaget. Vi nämnde i ett tidigare stycke att företagets värdeerbjudande börjar redan innan köp. I den marknads-
föring som syns i olika mediekanaler, i butikens utformning och sortiment, personalens bemötande eller i hur företaget eller andra kunder pratar om erbjudandet. Att nya värdeerbjudanden till kund ligger inom ramen för företagets funktionella, tekniska och mänskliga möjliggörare samt varumärkets profil är därför av helt avgörande betydelse för att nya värdeerbjudanden ska bli lönsamma.
Om till exempel ett café vill profilera sig genom ”hållbara bakverk” måste hållbarheten genomsyra hela affärsmodellen:
• Ekologiskt och lokalt odlat spannmål till mjölet i tillverkningen av bakverk
• Teknisk utrustning som bidrar till minskad klimatpåverkan
• I personalens kompetens till att göra val och kommunicera hållbarheten
• I relationen till andra samverkansparter (till exempel för att gynna biologisk mångfald i närområdet)
• I transporter etcetera.
Om förutsättningarna för ett nytt värdeerbjudande brister inom ramen för företagets fysiska, tekniska och mänskliga möjliggörare eller skiljer sig för mycket från företagets profilering (mål, vision, varumärke, struktur) så kommer det nya
värdeerbjudandet kosta mer än vad det smakar. Att beakta hela sin affärsplan så att nya värdeerbjudanden anpassas efter den, samt ta hänsyn till kostnaden för eventuella nya investeringar, är därför A och O för att erbjudandet ska bli lönsamt.
STEG FÖR STEG
Steg för steg till att skapa attraktiva värdeerbjudanden
och lojala kunder
I den första delen fokuserade den här guiden på att skapa förståelse för kundupplevelsens och värdeskapandets olika byggstenar och vikten av samskapande med kunden för att utveckla attraktiva kund-/värdeerbjudanden. Förhoppningsvis har du som håller guiden i din hand nu fått tankar kring hur du skulle vilja samskapa värde med dina kunder. Att skapa attraktiva kunderbjudanden är dock en utmaning som om vartannat kräver konkreta steg i samskapande med kunden och förankring i den egna organisationen. Vissa steg är också lättare än andra att få till, medan andra delar av modellen för värdeskapande kräver helt andra färdigheter. I den följande delen av guiden vill vi därför försöka vägleda till utveckling i en steg-för-steg-guide med fokus på att förtydliga de mer krävande delarna av användandet av modellen för värdeskapande.
#1 SKAPA SAMSYN
Att skapa en samsyn bland alla anställda om företagets varumärke, vision, mål, affärsmodell, strategier och hur företagets produkter och tjänster skapar värde, är avgörande av flera skäl. Främst främjar det en enhetlig riktning, vilket säkerställer att alla medarbetare arbetar mot samma mål. När anställda förstår företagets vision är det mer sannolikt att de är motiverade och engagerade i sina roller.
En tydlig förståelse för företaget och vad det står för hjälper anställda att representera företaget för kunder, partners och allmänheten på ett konsekvent sätt. Ett tydligt varumärke stärker företagets image och bygger förtroende hos kunderna. Dessutom, när anställda förstår företagets värdeerbjudanden, kan de
bättre kommunicera de unika fördelarna med företagets produkter och tjänster till kunderna.
Denna förståelse är väsentlig för att samskapa en högkvalitativ kundupplevelse, eftersom anställda kan skräddarsy sina interaktioner för att lyfta fram aspekter som betyder mest för kunderna. När anställda ser hur deras arbete bidrar till användarvärdet för kunden, är det mer sannolikt att de blir stolta över sina bidrag.
Denna känsla uppmuntrar också anställda att tänka kreativt i samskapande med kunden. Att anpassa anställda till företagets mål och värderingar hjälper dessutom till att odla en stark organisationskultur. En stark kultur attraherar talanger och kan differentiera företaget på konkurrensutsatta marknader. Slutligen kan
en god samsyn förbättra företagets anpassningsförmåga. I tider av förändring eller kris är en arbetsstyrka som förstår och är engagerad i företagets principer och möjligheter till att skapa attraktiva kunderbjudanden mer motståndskraftiga och bättre rustade att möta utmaningar. Denna förmåga kan vara en betydande konkurrensfördel när marknader svänger eller utsätts för påfrestningar som lågkonjunkturer, effekter av klimatförändringar och politisk orolighet. Steg ett i värdeskapandeprocessen är därför att tydliggöra företagets profil och ambitioner för alla inom organisationen. Exakt hur detta ska göras bör upplåtas till organisationsledningen.
#2 LÄR KÄNNA DIN KUND
Attraktiva värdeerbjudanden bör så långt det är möjligt möta de behov och förväntningar som kunden har. Men alla människor är unika och har olika behov och önskningar så för att företagets produkter och tjänster ska uppfattas som attraktiva värdeerbjudanden är det viktigt att företaget fokuserar sitt erbjudande på ett färre antal önskvärda kundgrupper med utmärkande karaktäristiska – personas. Det kan vara de kunder som företaget har idag men också kundgrupper som företaget inte säljer till idag men vill närma sig. Man kan säga att personas är fiktiva karaktärer som representerar en viss
typ av användare inom en specifik målgrupp.
Dessa skapas vanligtvis baserat på forskning och data om verkliga användare och hjälper design- och utvecklingsteam att förstå och fokusera på användarnas behov, beteenden, mål och preferenser. Inte enbart för att anpassa nuvarande produkter och tjänster utan även för att synas i ”rätt” sammanhang och kanaler som den önskvärda personas befinner sig på eller identifierar sig med, liksom för att hitta samverkanspartners som står för samma värden och för att på ett innovativt sätt utveckla nya produkter och tjänster som ligger i linje med
den önskvärda personas behov och önskemål.
Det är därför viktigt att skapa detaljerade och väldefinierade personas för att bättre kunna utforma produkter och tjänster som effektivt möter användarnas krav och förväntningar För att kategorisera personas kan man använda olika kriterier som demografi, beteende, tekniska kunskaper, användarbehov, och så vidare. Här finner du en lista som kan ligga till grund för framtagandet av personas för just ditt företag och ditt/dina värdeerbjudanden.
MITT FÖRETAGS PERSONA
Fiktivt namn på personas:
Kön:
Ålder:
Yrkesliv
Bransch:
Yrkesroll:
Utbildningsnivå:
Yrkeserfarenhet:
Ansvarsområden:
Privatliv
Familjeförhållanden:
Intressen:
Mål i livet:
Drivkrafter:
Rädslor:
Sociala medier:
Inspirationer:
Köpbeteenden
Föredrar att handla i fysisk butik eller webbshop?
Konsumentkorg (hur vanligtvis spenderar pengar):
Priskänslighet:
Köpargument och triggers för val av vårt värdeerbjudande
Varför behöver personan köpa våra produkter och tjänster?
Vad skulle kunna få personan att fatta ett snabbare beslut om köp?
Vilka blir effekterna för personan att avstå ett köp?
Övrigt
Är personan som gör köpet samma som användaren av produkten/tjänsten?
Eller bestämmer över köpet?
(Om inte, vem fattar beslutet om köpet? Barn har till exempel stor påverkan på köpbeslutet av mat trots att de inte är de som betalar.)
#3 PAKETERA VÄRDEERBJUDANDET
Att paketera ett värdeerbjudande som inkluderar både produkter och tjänster till unika personas innebär ett strategiskt och skräddarsytt tillvägagångssätt. När du väl identifierat de önskvärda personas ditt/dina värdeerbjudanden riktar sig till måste du förstå hur dina produkter och tjänster kan lösa behov och önskemål hos dina personas, vad som skapar mervärden och vad som är orosmoment.
När du fyllt i listan för att identifiera personas har du förstått dina kunders behov och önskemål och varför de behöver dina produkter och tjänster. Kunderna vänder sig sedan till dig vid de tillfällen när behovet av att lösa ett problem uppstår, för ett bageri när kunden är hungrig eller förstår att hen kommer bli hungrig inom en snar framtid.
Kunden har då:
• Olika behov som hen vill lösa/job to be done (till exempel bli mätt eller snabb måltid för att spara tid då hen ska med tåget),
• Förhoppningar om mervärde/gains (till exempel njutning av goda smaker eller glädjen i att äta tillsammans med en vän), samt
• Rädslor för att något inte ska falla väl ut/ pains (till exempel oro för att få i sig nötter eller inte hinna äta upp innan tåget går).
Hur attraktivt ditt värdeerbjudande sedan uppfattas beror på hur väl du kan matcha kundens job to be done, gains and pains. Det vill säga hur löser du behovet (till exempel färdigbredda smörgåsar som kunden ta direkt i handen så att hen hinner med tåget), vad kan du göra för att öka mervärdet i form av kompletterande produkter/tjänster eller emotionella värden (till exempel kan du bifoga information till kunden om de hållbart producerade råvarorna i smörgåsen och vilken betydelse detta har för det lokala samhället) , och hur kan du minska orosmomenten för din kund (till exempel hur garanterar du kunden att det inte finns nötter i brödet?).
När värdeerbjudandet är utformat måste det kommuniceras till kunden så att kunden
CUSTOMER JOBS
förstår och attraheras av erbjudandet. Baserat på tjänstelogiken är det värdet i användning, och då särskilt mervärde/gains och hur erbjudandet reducerar rädslor, som behöver fokuseras särskilt vid försäljning. Först då kan tjänsten eller erbjudandet som paketerats vara attraktivt för kunden. Skapa därför personliga meddelanden för varje persona som tydligt uttrycker det funktionella och emotionella
värdet av dina produkter och tjänster. Använd olika kommunikationskanaler för att nå varje person på ett effektivt sätt. Använd sociala medier och digital marknadsföring för teknikkunniga kunder, medan mer traditionella kanaler kanske är bättre lämpade för andra. Visuella hjälpmedel, såsom anpassad infografik och demovideor, kan levandegöra hur kombinationen av dina produkter och tjänster möter deras
behov. Inkludera också vittnesmål och fallstudier från liknande personer för att bygga upp trovärdighet och förtroende. Att lyfta fram verkliga framgångsberättelser kan göra ditt värdeerbjudande mer relaterbart och övertygande. Slutligen, samla kontinuerlig feedback från varje persona för att förfina och anpassa ditt värdeerbjudande, för att säkerställa att det förblir relevant och övertygande.
GAIN CREATORS
GAINS
PAIN RELIEVERS
PAINS
#4 EMOTIONER SOM ENGAGERAR
I en värld där kundens val överväldigas av en uppsjö av alternativ har förmågan att skapa en djup, känslomässig koppling mellan ett varumärke och dess kunder aldrig varit mer avgörande. Detta kallas emotionell branding, det vill säga att bygga varumärke med hjälp av starka känsloaspekter, och handlar inte bara om att göra ditt varumärke igenkänt. Det handlar om att göra det oförglömligt, att väcka känslor som resonerar på en personlig nivå och skapar lojala följare. Genom att förstå och tillgodose dina kunders känslomässiga behov och förväntningar, kan ditt varumärke sticka ut i mängden och bygga starka, varaktiga band som överlever föränderliga marknadstrender och konsumentbeteenden. Framgångsrika varumärken har många gånger byggt kampanjer
som säljer någonting långt bortom den fysiska produkten eller tjänsterna. De säljer känslor och upplevelsen av att vara en del av något åtråvärt. Med tiden kommer varumärket också kopplas till den åtråvärda upplevelsen eller sammanhanget, och fördjupas till ett band som är tillräckligt starkt för att konsumenterna sällan, om någonsin, väljer andra varumärken.
En av de viktigaste aspekterna av emotionellt varumärke är att förstå de känslor som driver konsumenternas beteende. Till exempel kan ett varumärke som positionerar sig som ett som främjar hållbarhet och miljömedvetenhet utnyttja känslorna hos konsumenter som värdesätter dessa principer. Genom att anpassa sin produktpositionering till dessa känslor kan varumärket skapa en stark koppling till sin
målgrupp och bygga upp en lojal kundbas. Ett sätt att förstå konsumenternas drivkrafter är att jobba med personas som beskrevs i steg 2 i den här guiden.
Autenticitet är en annan viktig del av känslomässigt varumärke. Konsumenterna blir alltmer kräsna och kan lätt upptäcka varumärken som försöker manipulera deras känslor för att tjäna pengar. Därför är det viktigt att verkligen anpassa sina värderingar och budskap till sina faktiska värdeerbjudanden. Detta görs till exempel genom att paketera värden i värdeerbjudanden, steg 3 i den här guiden.
När du har fått en djupare kännedom om din kund och vilka drivkrafter som dessa har, samt paketerat nyttor, mervärden och hur du minskar orosmoment i värdeerbjudanden är
det dags att göra erbjudandet extra åtråvärt genom att addera de känslor/emotioner som ligger i linje med din kunds drivkrafter. Ett sätt att göra detta är att använda sig av storytelling, det vill säga berätta historier kring ditt varumärke och dina produkter/tjänster som kunderna vill vara en del av.
Genom att skapa övertygande berättelser kring sina produkter kan varumärken väcka känslor
och skapa ett bestående intryck på konsumenterna. Ett framgångsrikt exempel är CocaColas kampanj ”Share a Coke”, där varumärket anpassade sina flaskor genom att trycka vanliga namn på dem. Den här kampanjen utnyttjade känslorna av nostalgi och personlig koppling och skapade ett starkt band mellan konsumenterna och varumärket.
SÅ HÄR KAN STORYTELLING ANVÄNDAS FÖR ATT SKAPA KÄNSLOMÄSSIGT VARUMÄRKE
IDENTIFIERA DE KÄRNVÄRDEN SOM DEFINIERAR DITT VARUMÄRKE
Dessa värderingar kommer att utgöra grunden för din varumärkesberättelse.
SKAPA EN HUVUDPERSON
Varje bra berättelse behöver en huvudperson. Sätt dig in i din kunds utmaningar (personlighet, drivkraft, rädslor, åtråvärda sammanhang) och gör kunden till huvudperson i berättelsen. Berättelsen bör sedan kretsa kring hur ditt varumärke kan hjälpa kunden att övervinna utmaningar eller uppnå sina mål.
FRAMKALLA KÄNSLOR
Använd berättartekniker som levande beskrivningar, relaterbara karaktärer och vändningar i handlingen för att framkalla specifika känslor som stämmer överens med dina varumärkesvärderingar och värdeerbjudanden och som talar till din målgrupp i enlighet med personas.
ANVÄND BILDER OCH MULTIMEDIA
Visuella element som bilder, videor, färger, typsnitt, musik etcetera kan förstärka den känslomässiga effekten av din varumärkesberättelse.
Använd dem strategiskt för att skapa en visuellt tilltalande berättelse.
#5 INTEGRERA VÄRDEERBJUDANDET I DIN AFFÄRSPLAN OCH VAR KONSEKVENT
När du har löst steg 1–4 i den här guiden är nyckeln till framgång att vara konsekvent. Allt det som du vill att din kund ska uppleva och förknippa ditt varumärke och värdeerbjudanden med måste konsekvent återkomma i alla delar av din verksamhet. Skapa därför en affärsmodell för ditt företag så att företagets alla delar och processer skapar en helhet. Den kan till exempel se ut som modellen till höger. Växla därefter mellan affärsmodellens olika fält och steg 1–4 för att försäkra dig om att företagets varumärke, vision, mål, affärsmodell, strategier, kundernas personas, värdeerbjudandet i form av nyttor och emotioner återkommer och förstärks i alla delar i affärsmodellen. Till ex-
empel kan företagets nyckeltal vara utformade så att de inkluderar jämställdhetsaspekter eller miljömål. Framgångsrika företag måste också se till att deras känslomässiga budskap är konsekvent över alla kontaktpunkter i en affärsmodell, från deras reklamkampanjer till deras förpackningsdesign. Denna konsekvens bidrar till att förstärka den känslomässiga koppling som konsumenterna har till varumärket. Att arbeta kontinuerligt med sitt varumärke och värdeerbjudande tillsammans med sin kund på flera olika nivåer i värdeskapandeprocessen kommer att på sikt bidra till kunder som känner sig uppmärksammade och som får erbjudanden som är unika och väl anpassade för just
dem. Glöm inte heller att fortsätta samskapa värde med din kund efter köpet. Uppfattning om värde förändras över tid och negativa upplevelser kan många gånger lindras eller till och med bli positiva med rätt insatser efter köp. Dessutom bygger kundens förförståelse i nästa köp av dina värdeerbjudanden på de minnen de har från tidigare köp.
Använd därför guidens teoretiska modell och steg för steg-guide för att ständigt förfina ditt värdeerbjudande, skapa ett attraktivt varumärke som utvecklas och anpassas efter en föränderlig omvärlds vilket gör att du kan Ta mer betalt!
KUNDER
Vilket/vilka kundsegment ska ni vända er till?
Vilket/vilka av deras behov/ efterfrågan ska ni möta?
Vilka ska vara era ”early adopters”?
Vilka existerande alternativ/ konkurrenter behöver ni vara bättre än?
Hur stor är betalningsviljan?
TEAM
Vilka kompetenser/styrkor har ni i teamet?
Vilka värderingar/vilken kultur har ni?
Vad är ni genuint intresserade av/älskar att göra?
Vilka rådgivare och investerare ska ni ha med er på resan?
UNIKT VÄRDE-
ERBJUDANDE
I en mening: Vad erbjuder ni och varför är det bättre än andra alternativ?
BRANDING
Vilken känsla och tonalitet vill ni ha?
Vilka budskap och berättelser ska ni kommunicera?
Vilka strategier och kanaler ska ni använda?
PROCESSER
Vilka kundresor/upplevelser ska era kunder kunna ha i relation till er?
Vilka interna processer och resurser gör det möjligt?
Vilka underleverantörer ska ni arbeta med?
Hur kan ni optimera verksamheten för lönsamhet och hållbarhet?
OMVÄRLD
OCH FRAMTID
Vilka omvärldsfaktorer och trender kommer att påverka era förutsättningar?
Hur bedömer ni att de kommer att utvecklas? Gör framtidsscenarion.
Vilka nya affärsmöjligheter uppstår?
Vilka är riskerna?
NYCKELTAL
Vilka nyckeltal ska ni använda för att veta om ni är på rätt väg?
PÅVERKAN
Vilka delar av samhället är riggade till fördel/nackdel för er affärsmodell?
Vilka frågor är särskilt viktiga för er att påverka aktivt?
Vilka aktörer tycker som ni/ inte? Vilka av dem har mycket/ lite makt?
Vilka samarbeten och strategier för påverkan ska ni agera utifrån?
HÅLLBARHET
Till vilken hållbarhetsfråga/vilka hållbarhetsfrågor vill ni göra ett betydande positivt bidrag?
Hur snabbt vill ni skala er positiva impact och hur kan ni göra det?
Vilka andra hållbarhetsfrågor påverkar ni positivt/negativt?
FINANSIELLA FLÖDEN
Vilka är era finansiella mål?
Vilka affärsmodeller och prisstrategier ska ni använda?
Vilka är era förväntade intäkter/utgifter och vinst/förlust de kommande åren? Gör kalkyler. Behöver ni ta in kapital? I så fall hur mycket, och varifrån?
