REKLÁMIPAR Influencermarketing Covid után

INFLUENCERMARKETING COVID UTÁN

REKLÁMIPAR | Az infl uencerek szerepe érdekes átalakuláson megy át. A saját brand építése és a termékreklámozás mellett ma már olyan aktuális közegészségügyi feladatokra is felkérik őket, mint az oltás melletti kampányolás. Az infl uencermarketinges üzletág értéke globálisan 9,7 milliárd dollár volt 2020-ban, és várhatóan 15 milliárdra nő 2022-re.

Az influencerekkel kialakított együttműködés az általános marketingstratégia fontos részévé vált az elmúlt években, és nem ok nélkül. Az autentikus véleményvezérek felkérése és megfizetése sokat segíthet egy márkának a tudatosság és a bizalom megteremtésében a célközönség körében, és persze növelheti az értékesítést.

A világjárvány, a hónapokig tartó bezártság azonban megváltoztatta a fogyasztók és a márkák kapcsolatát, ezért a marketingszakma azonnal vizsgálni kezdte, hogy ez az új korszak milyen hatással lesz az influencerekre és az általuk épített közösségekre. Az gyorsan kiderült: a közösségi média közönsége minden eddiginél több időt töltött azzal, hogy jobban megismerje kedvenc megmondóit, s új sztárokat fedezzen fel és kezdjen el követni – írja az Influencer Marketing Hub egy friss elemzésben.

Az érdeklődés olyannyira megugrott a karantén ideje alatt, hogy az Instagramon működő influencerek átlagosan 67 százalékkal több lájkot kaptak, és 51 százalékkal nőtt a kommentek száma is. Óriási forgalmat generálták tehát az otthon unatkozó médiafogyasztók. A véleményvezérek követése a mentális jólét részévé vált – összegezték a tapasztalatokat a szakértők.

Az idén sem változott a helyzet, a koronavírus által ránk kényszerített behatárolt életmód tovább gyorsította az iparág növekedését. Az ijesztő vagy tragikus hírek között sokak számára a közösségi média volt a nyugalom szigete, ott pótolták azokat az örömöket, amelyeket elvesztettek a lezárásokkal.

Az influencermarketinges üzletág értéke globálisan 9,7 milliárd dollár volt 2020-ban, és várhatóan 15 milliárd dollárra nő 2022-re. A marketingesek közel fele azt állítja, költségvetésének ma már több mint 20 százalékát költi influencertartalomra. Sőt vannak úttörők, akik ennél is messzebb jutottak. Az Es-

AZ INSTAGRAMON

Millió dollár/poszt, videó

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cristiano Ronaldo Dwayne Johnson Ariana Grande Kylie Jenner Selena Gomez Kim Kardashian Lionel Messi Beyoncé Knowles Justin Bieber Kendall Jenner

1,16 1,14 1,10 1,05 1,60 1,52 1,51 1,49 1,46 1,41

RONALDO A LEGÉRTÉKESEBB. 300 MILLIÓ KÖVETŐJE TÖBBET HOZ A KONYHÁRA, MINT A FŐÁLLÁSA

tée Lauder kozmetikai vállalat például már 2019 augusztusában azt jelentette be, hogy marketingköltségeinek a 75 százalékát erre a területre fordítja, mert ezt a befektetést rendkívül jövedelmezőnek tartja.

FIGYELNI KELL A FIATALOKRA

mációk gyűjtésére. A vásárlók megoszthatták tapasztalataikat, amelyekből a kiskereskedelem hasznos adatokat nyerhetett ki.

Felmérések szerint ma már a fogyasztók valamivel több mint harmada elsősorban a közösségi médiát használja szórakoztató tartalmak keresésére. Sőt a Z generáció húszas éveiben járó képviselőinek már csak a 10 százaléka néz televíziót és jár moziba, a többség inkább az interneten és a közösségi média használatával tölti az időt. A Z generáció és az előtte járó millenniumi nemzedék nemcsak szórakozást keres az Instagramon, a YouTube-on, a TikTokon, hanem onnan tájékozódik, oda fordul tanácsért.

Ebben a korosztályban az influencerek által működtetett csatornák több mint kétszer annyi fogyasztót értek el, mint a televíziók.

Miközben a karantén alatt a közönség kereste a lehetőségeket arra, hogy legalább virtuálisan kapcsolatba léphessen azokkal az emberekkel, akik általa vonzónak tartott értéket közvetítenek, az influencerek családias, barátságos légkört kölcsönöztek a digitális térnek. Ez pedig megváltoztatta a fogyasztók közösségimédia-használatát. Egy idei kutatás szerint az influencerek többsége a jövőben arra törekszik, hogy több videótartalmat hozzon létre, ez pedig intő jel a marketingszakmának is arra, hogy a videó lesz a fogyasztók elérésének elsődleges eszköze. Ezt az is alátamasztja, hogy a járvány idején a felhasználók 66 százaléka először a YouTube-ot kereste fel, ha egy új termékről akart tájékozódni. Ráadásul több idő is maradt a kutakodásra, infor-

A KUTATÁS A SIKER ALAPJA

Míg a koronavírus-járvány új stratégiai kihívásokat indukált, mert megváltozott a fogyasztói elkötelezettség, a történetmesélés és az influencermarketing számos gyakorlati eleme, vannak olyan mérföldkövek, amelyeket még nem értek el a marketingesek. 2021-ben és ezt követően a minőségi kutatás fontosabb lesz, mint idáig bármikor. A minden eddiginél több irányból minősített ügyfelek hosszú listájának a létrehozása kulcsfontosságú lesz a cégeknek az értékesítés növelésében.

Ehhez a hirdetőknek először is meg kell találniuk a megfelelő, „márkabiztonságos” influencereket, majd a szempontokat finomítva ki kell választani, melyikük lesz a leghasznosabb a kampány számára. A szakértők szerint a tökéletes passzolás a termék és az influencer között még soha nem volt ilyen fontos, mint a jelenlegi piaci helyzetben.

HŰSÉG ÉS BIZALOM

Mivel a vevők több mint fele úgy nyilatkozik, hogy a bizalom az elsődleges motivációja vásárláskor, ezért az influencerekkel

DWAYNE JOHNSON. A PANKRÁTORBÓL LETT SZÍNÉSZT 262 MILLIIÓAN KÖVETIK AZ INSTAGRAMON

ARIANA GRANDE. A 28 ÉVES ÉNEKESNŐ LEGUTÓBBI KUTYÁS SZELFIJÉRE 9,9 MILLIÓ LÁJK ÉRKEZETT

kialakított együttműködésnek az őszinte és tiszteletteljes kommunikációra kell épülnie. A marketingeseknek célszerű már a tervezés korai szakaszában megosztani az ötleteiket a véleményvezérekkel, mert a közös munka folyamán egyrészt betekintést nyerhetnek az influencer világába, másrészt a kampányt az illető egyedi stílusára lehet szabni. Ez azért nagyon lényeges, mert a közösségimédia-sztárok bizonyítottan meg tudják szólítani a célfogyasztókat.

RONALDO, A CSÁSZÁR

Az Instagram leggazdagabb sztárjainak a listáját ebben az évben Cristiano Ronaldo vezeti, az ő profilján kell a legtöbbet, 1,6 millió dollárt kifizetni egy együttműködésért. A futballistát Dwayne Johnson színész, majd az énekes Ariana Grande követi. A 36 éves Ronaldo becslések szerint évente több mint 40 millió dollárt keres az Instagramon. Ez több, mint a Juventusnál kapott fizetése. Nem véletlen, hogy a legdrágább sztárrá vált, ugyanis Ronaldót követik a legtöbben ezen a közösségi hálón, több mint 300 millióan. A növekedés dinamikája elképesztő. A múlt év eleje óta 125 millióval többen figyelik a portugál sportoló mindennapjait, háromszor annyian, mint 2017-ben.

A top 10-es listán csak egyetlen sztársportoló szerepel még, nem más, mint az éppen élete nagy fordulatát megélő Lionel Messi. Igaz, csak a hetedik helyen áll, de így is több mint 1,1 millió dollárt számíthat fel egy posztért.

A legjobban keresők között hat nőt találunk, köztük olyan első osztályú sztárokat, mint Kim Kardashian, Beyoncé, a már említett Ariana Grande és Selena Gomez. A szakértők szerint a bevételeik a járvány alatt folyamatosan növekedtek, egyre többet kérhettek el egy-egy posztért. A YouTube-on tavaly egy kilencéves amerikai kisfiú keresett a legtöbbet, 29,5 millió dollárt játékok bemutatásával és meglepetéstojások kicsomagolásával. A tíz legjobban kereső YouTube-sztár összesen 211 millió dollárt kasszírozott 2020-ban.

VÉGZETES HIBÁK

Az influencer hitelességének a megőrzéséhez nélkülözhetetlen, hogy mindig tegye egyértelművé, ha nem organikus tartalmat szolgáltat, hanem szponzoráltat. A szakértők arra hívják fel a figyelmet, hogy a követőket bosszantja, ha a véleményvezér nem játszik tiszta lapokkal, elsunnyogja, hogy valójában pénzért ajánl egy terméket. Sőt azt sem szeretik a rajongók, ha egy videóban a termék dominál, nem a content. Ha felborulnak az arányok, gyanakodni kezdenek és szkeptikusak lesznek.

A követők kritikusak az olyan márkákkal szemben, amelyekről úgy gondolják, komoly ellenőrzést gyakoroltak az influencer tartalma felett. Nem szeretik, ha túl gyakran említi meg kedvencük a terméket, vagy ha láthatóan egy kész forgatókönyvet kapott a szponzortól. A rajongókat elfárasztja, ha a produktum túl gyakran jelenik meg sztár profiljában. A célközönség pillanatok alatt telítődik, elunja az erőszakos tukmálást.

A vállalatoknak el kell kerülniük azt, hogy ugyanabban az online közösségben több influencert alkalmazzanak egy kampányban, és figyelniük szükséges az ütemezésre, így megúszhatják az úgynevezett márkafáradtságot. Érzékeny téma az influencerek elkényeztetése is. Ha túlzott mennyiségű ajándékot kapnak, az megint csak kétséget ébreszt a követőkben, és azonnal kevésbé megbízhatónak minősítik a termékeket.

INFLUENCEREK AZ ÁTOLTOTTSÁGÉRT

Az Egyesült Államokban úgy döntött a kormányzat: influencereket kér fel arra, hogy rávegyék kortársaikat a vakcina felvételére. Az amerikai 12–17 évesek 58 százaléka még egyáltalán nem kapott oltást. Az oltatlanok elérése érdekében a Fehér Ház több mint 50 Twitch-streamerből, youtuberből, tiktokerből álló csapatot toborzott – mindannyiuknak hatalmas a követőtábora.

Egyes államok és önkormányzatok is hasonló kampányba fogtak. Bizonyos esetekben akár havi 1000 dollárt is fizetnek olyan helyi véleményvezéreknek, akiknek 5-10 ezer követője van. A kormányzat erőfeszítéseit részben ellencsapásnak szánják a rengeteg oltásellenes dezinformáció ellen.

LENGYEL GABRIELLA

MI LESZ A GYEREKEINKBŐL?

A mai huszonévesek szinte minden információt a közösségi médiából és az infl uencerektől szednek fel. Ez erős hatással lesz a jövőben a hagyományos sajtóra és a fi lmiparra is, de a családok életére úgyszintén, mert a gyerekek ezek után a valóban XXI. századi szakmák után ácsingóznak majd. Egy brit kutatásban ezer gyereket kérdeztek meg, mi lesz belőle, ha felnő. A régi, klasszikus foglalkozásokat már csak elenyésző kisebbség választaná, a többség a – kivételes esetekben – nagy népszerűséget hozó közösségi médiában képzeli el a jövőjét. A következő szakmákra voksoltak (százalék): Youtuber 34,2 Blogger/vlogger 18,1 Zenész/énekes 16,0 Színés 15,7 Filmkészítő 13,65