Documento Final Dviaje by Mariana Saldarriaga

DVIAJE

DViaje Davivienda Nancy Sarmiento • Santiago Albarracín Estudio 7: Taller de Innovación 2015-1 Universidad de los Andes Departamento de Diseño

Daniela Rey Alejandra Díaz Tatiana Robayo Alba Lucía Olaya Juan Miguel Sierra Mariana Saldarriaga

DELIMITAR + PROPONER 01

INTRODUCCIÓN

QUIÉNES

OPORTUNIDADES

07 Encargo

09 Audiencia

15 Observación

10 Perfiles

15 Herramientas

11 El seguidor

16 Momentos del viaje

12 Hallazgo

18 Interpretación 23 Hallazgo 24 Percepción de riqueza 26 Ciclo de vida del viaje 27 Compensación

P R O P U E S TA

CONCLUSIONES

C I TA C I O N E S

63 Conclusión

64 Bibliografía

29 Propuestas Preliminares 30 Estado del Arte 32 Propuesta Final

38 Factores Diferenciadores

34 Propuesta de Valor 35 Propuesta de Solución 36 Beneficios 37 Políticas de Inclusión

46 Descripción del Servicio

41 Especificaciones y comunicación 42 Prototipos 48 Funcionamiento del Servicio 58 Flujo de Caja 60 Potencial a Futuro

INTRODUCCIÓN Este proyecto de investigación y creación, fue realizado en un periodo de 16 semanas, bajo el uso de la teoría y herramientas de design thinking y human centered design (tool kit de ideo*), por un equipo de diseñadores y psicólogos. Con este pensamiento de diseño, siempre se tiene al usuario como el centro y a través de la observación e interpretación de sus comportamientos, emociones y opiniones, se genera la innovación. Es entonces así, que fue desarrollado el trabajo presente, en donde se presente la segunda fase del trabajo, con el desarrollo de una propuesta de valor y solución para Davivienda; con aproximaciones a como se vería visualmente, pero enfocado en los beneficios que proponemos para atraer al cliente y llegar así a la fidelización. *http://www.designkit.org/human-centered-design

BRIEF

ENCARGO

Fidelizar al adulto joven hacia DAVIVIENDA mediante la creación de un sistema de acompañamiento en las experiencias de viaje. ADULTO JÓVEN: “Persona entre los 23 - 27 años con un ingreso jo que esté interesado en viajar”. FIDELIZACIÓN: Estar presente en varios momentos de la vida de los clientes, mediante su fortaleza (nanciación).

¿QUIÉNES?

//ESTA SECCIÓN RECUENTA LA INVESTIGACIÓN PRELIMINAR QUE DELIMITÓ LA AUDIENCIA Y LOS HALLAZGOS QUE SERÁN PROFUNDIZADOS PARA LA PROPUESTA FINAL

AUDIENCIA Se realiza una nvestigación preliminar con 18 personas para desarrollar perfiles.

ANA MARÍA UMAÑA 23 AÑOS SOLTERA PRACTICANTE MEDICINA

DAVID LEYVA 20 AÑOS SOLTERO ESTUDIANTE

BRYAN EHRHARDT 20 AÑOS SOLTERO REDES DE MERCADO

ANA BELÉN ESPAÑA 53 AÑOS CASADA: 2 HIJOS OPTÓMETRA

MARÍA ANGÉLICA ROBAYO 35 AÑOS CASADA: 2 HIJOS EMPRESARIA

MANUELA CALDERÓN 21 AÑOS SOLTERA ESTUDIANTE

LUIS CARLOS PEREZ 26 AÑOS SOLTERO ECONOMISTA

ANGÉLICA ALARCÓN 24 AÑOS SOLTERA ESTUDIANTE

JENIFER GONZALES 38 AÑOS SOLTERA ECONOMISTA

MARTHA OLAYA 32 AÑOS CASADA: 2 HIJAS DISEÑADORA GRÁFICA

JONATHAN GÄRTNER 33 AÑOS SOLTERO EXPORTADOR

CATALINA PEMBERTHY 30 AÑOS SOLTERA ECONOMISTA

JAIME HERNANDÉZ 39 AÑOS SOLTERO INGENIERO HACEB

NICOLÁS DÍAZ 32 AÑOS SOLTERO BANCA DE FINANCIACIÓN

MARTHA CALDERÓN 52 AÑOS DIVORCIADA ARQUITECTA

PALOMA NICOLAS 26 AÑOS SOLTERA HISTORIADORA DEL ARTE

SEBASTIAN VESGA 28 AÑOS UNIÓN LIBRE: 1 HIJA SUPERINTENDENCIA DE SERVICIO PUBLICOS

MARÍA CAMILA SIERRA 25 AÑOS SOLTERA ANALISTA DE LAN 9

¿QUIÉNES?

PERFILES

A PA S I O N A D O

/Organiza su agenda de viaje dependiendo de sus intereses más grandes. / No suele caer en distracciones / Organiza bien su presupuesto para poder hacer todas las actividades por las que se fue de viaje a un lugar específico en primer lugar.

CUADRICULADO

/ Tiene una agenda y un itinerario planeado desde antes del viaje / Investiga mucho antes de sus viajes / Lleva un presupuesto tentativo / No suele hacer gastos excesivos que no fueron planeados con anterioridad / No aplica mucho la compensación extrema de dinero

SEGUIDOR

/ Lo que más le importa en un viaje es con quién va, no a dónde / Susceptible a cambios fácilmente / Si se entera que algo vale la pena, está dispuesto a hacer gastos fuera de su presupuesto pensando en experiencias únicas / Mal control del dinero durante el viaje

CURIOSO

/ Tiene la capacidad de adaptarse a cualquier ambiente / Su interés más grande es empaparse y entender la cultura local / No está interesado en eventos o planes que no tengan relación con otras personas / Busca tener la experiencia más auténtica posible / Viaja con poco presupuesto

¿QUIÉNES?

SEGUIDOR

Se decide trabajar con el perfil de seguidores por que son los jóvenes que tienen más necesidad por encontrar un orden en sus finanzas. Así las propuestas sirvan potencialmente para más de un perfil, el diseño y los estudios se basaran principalmente sobre este.

OPORTUNIDADES /Prevalece compañía vs destino

/1er interés: entretenimiento

/Reconocimiento Social

/Sigue tendencias

/Redes Sociales 11

¿QUIÉNES?

HALLAZGO

La investigación de la primera etapa nos arrojó un hallazgo muy importante que fue la compensación. Se descubrió que los viajeros siempre buscan compensar los gastos extraordinarios que hacen. El hallazgo inicial se basa en el viaje como un premio y más adelante se entiende la importancia de la compensación en cuanto al gasto.

D O S F O R M A S D I S T I N TA S D E A H O R R A R

LA ENDEUDADA

LA PILA

Cuadrar todo con anticipación

ANTES DEL VIAJE

Ahorrar para pagar a 1 cuota

- Reducir incertidumbre - Por economía - Por seguridad

FORMAL

- Obtengo beneficios - Pago lo mismo - Facilidad en pago on-line - No es común planear

INFORMAL “Para que todo saliera más barato, mi novio pagó todo y yo después le pagué con lo que ahorré.” - Angélica, 24 -

DURANTE EL VIAJE

“Yo siempre ahorro para viajar, pero nunca sé a donde quiero ir. Siempre termino cuadrando todo a último momento, lo pago con la tarjeta y de una pago con la cuenta de ahorros. Así acumulo millas en lifemiles” - Jenifer, 28 -

Efectivo Vs Crédito y Débito - Tarjetas de crédito desechables - Convenios entre bancos - Crédito para emergencias

- Falta de cobertura - Miedo al endeudamiento - Seguridad ante un robo - Posibilidad de “regatear”

OPORTUNIDAD

“Ver el viaje como un regalo por lo que conseguí” 13

OPORTUNIDADES D E O B S E R VA C I Ó N

OPORTUNIDADES

H E R R A M I E N TA S

O B S E R VA C I Ó N

10 Entrevistas semi estructuradas Para definir el perfil al que cada uno pertenece se planteó la siguiente temática: Viaje más memorable enfocado en especificar las actividades realizadas y la forma de gastar. *Además, se planteó una situación hipotética donde el entrevistado se encontraba un bono de $100 en dos momentos del viaje y se le pedía que especificara en qué lo invertiría.

A partir del hallazgo anterior, se realizó una segunda observación dónde se profundizó en la administración del dinero en cada una de las etapas del viaje (antes – durante – después).

OPORTUNIDADES

Tarjetas para el prototipado con situaciones y dinero hipot茅ticas que nos lanz贸 los hallazgos

OPORTUNIDADES

MOMENTOS CRUCIALES

Se encontraron dos momentos cruciales y extremos en el prototipo que consisten en un uso emocional del dinero.

Inicio de la experiencia: la persona acaba de aterrizar, tiene aun todo el dinero, las ganas por conocer, y no conoce sobre las dinĂĄmicas culturales y sociales del lugar de destino.

Momento de quiebre: DespuĂŠs de haber gastado bastante, existe un punto en que la persona empieza a dejar de realizar actividades por la falta de dinero.

OPORTUNIDADES

INTERPRETACIÓN

Eje Y: Presupuesto: Ahorro no planeado vs. Gastos altos no presupuestados

Cada uno de los entrevistados fue catalogado en uno de los cuatro perfiles descubiertos en la primera observación. A partir de esto se realizó una matriz para medir el tipo de gasto al que se enfrentaba el presupuesto del entrevistado durante el tiempo de viaje. Las variables definidas son:

Eje X: Tiempo (Según el tipo de viaje)

OPORTUNIDADES

Tipo de viaje: Internacional Tres semanas PERFIL: APASIONADO

2 personas de un mismo perfil

Gastos altos no presupuestados

Presupuesto

A PA S I O N A D O

Ahorro no planeado

T (durante el viaje)

CONCLUSIONES El perfil apasionado tiende a realizar gastos altos solamente cuando estos están acorde a la pasión que persiguen. Lo interesante en este perfil es que nace un tema de compensación donde se sacrifican actividades o consumos no relacionados con la temática principal, con el fin de poder disfrutar de todas las actividades que nutran su pasión. Un ejemplo claro es cuando un apasionado por el arte prefiere gastar el dinero que tenía seleccionado para una fiesta o una comida, en la entrada a un museo o una galería.

OPORTUNIDADES

Tipo de viaje:

Tipo de viaje: Internacional, académico Dos meses

Internacional, turismo Tres semanas PERFIL: CUADRICULADO

PERFIL: CUADRICULADO + APASIONADO

Gastos altos no presupuestados

CUADRICULADO

Presupuesto

RESTAURANTES

Ahorro no planeado

T (durante el viaje)

CONCLUSIONES En el perfil cuadriculado se puede evidenciar cómo el tipo de viaje afecta la forma en que la persona gasta acorde al presupuesto. Cuando la razón de viaje es turismo y tiene un tiempo máximo de 1 mes, se dan más gastos no presupuestados. Sin embargo, debido a las características de este perfil, este perfil nunca llega a gastar más de lo que debe, por ende mantiene su presupuesto sobre el tiempo. Por otro lado, cuando el viaje se da por razones académicas entre otros, por largos periodos de tiempo. Los gastos no presupuestados se dan solamente cuando la persona está a pocos días de volver. Esto porque, al ser un viaje de más de un mes, la persona lo ve como un nuevo lugar de residencia y por ende intenta tomar hábitos de su vida diaria y aplicarlos en la ciudad de destino.

OPORTUNIDADES

Tipo de viaje: Internacional 3-4 semanas 2 personas de un mismo perfil

PERFIL: CURIOSO

Gastos altos no presupuestados

Presupuesto

CURIOSO

Ahorro no planeado

T (durante el viaje)

CONCLUSIONES El curioso como se menciona previamente, es una persona que desde el principio juega a ser el local. Por ello, se apropia de los habitos de consumo y costumbres de los locales. Este perfil suele mantener un orden en los gastos y ahorros no presupuestados debido a la experiencia que busca realizar. Como se evidencia en la tabla, cuando se dan picos altos de gastos, estos tienen motivos extremos como el trasladarse a un lugar aleda単o para conocer nuevas culturas.

OPORTUNIDADES

Tipo de viaje: Internacional, turismo 2-4 semanas PERFIL: SEGUIDOR

4 personas de un mismo perfil

Presupuesto

Gastos altos no presupuestados

“Casi todo lo gastabamos en trago y fiesta” “Caipirihnas y fiesta”

“A esas fiestas tocaba ir”

T (durante el viaje) “Nos hicimos amigos de un tipo que nos invitó a quedarnos en su casa y no nos tocó pagar nada”

“Para que nos alcanzara la plata no comíamos casi o comíamos maluco”

Ahorro no planeado

“íbamos a todo lo que fuera gratis”

“Lo que más importa es asegurar la vuelta... no importa no comer pero hay cosas que sí o sí se necesitan”

OPORTUNIDADES

HALLAZGO

SEGUIDOR Perfil seguidor: Según el enfoque que el cliente busca en el producto. El perfil seguidor es el que más potencial genera a los beneficios económicos y de reconocimiento que se pretende lograr. Por ende, el producto será enfocado a las necesidades de este, sin dejar de lado el segmento que ofrecen los demás.

OPORTUNIDADES

PERCEPCIÓN DE RIQUEZA POR EL VIAJE

El ciclo de vida del viaje está dividido en tres momentos: el antes, el durante y el después. Estos a su vez están distribuidos tres momentos que permiten reconocer las distintas fases del mismo y poderlas conectar con una forma de consumo distinta. * En la siguiente página se encuentra la gráfica de la cuál salieron los hallazgos

OPORTUNIDADES

ANTES

Con respecto al antes. Este se divide en el largo, mediano y corto plazo. Entendiendo el largo como el momento en que empiezo a soñar con el viaje, el mediano cuando inicio la planeación del mismo y el corto los días u horas antes del viaje donde la expectativa se apodera de los pensamientos. En este, el estado mental a la hora de tomar decisiones con respecto a los gastos está ligado al pensamiento racional. Momento donde la planeación, el orden y el control son esenciales para poder lograr el objetivo: viajar.

DURANTE

DESPUÉS

El durante se divide un tres partes: el inicio el nudo y el desenlace. Estos tres, como se evidencia en la gráfica, es donde el estado mental se transforma con mayor rapidez. esto se da porque las condiciones y el contexto en que se encuentra el viajero cambian y lo llevan a atravesar un desorden mental basado en vivir experiencias que nunca mas podrá vivir. En el inicio, la persona intenta mantener el orden, sin embargo las actividades y las experiencias únicas lo llevan a empezar a tener gastos sobre el presupuesto que lo llevan a un momento donde el pensamiento irracional se apodera de sus acciones. Finalmente, se llega a un punto donde se quiebra la conducta de gastar y se empieza a optar por la recuperación basándose en dejar de realizar actividades, factor que lleva a obtener un desenlace con dinero de sobre en la mayoría de los casos. Dinero que termina siendo gastado en cosas materiales que al final no son significativas.

Por último, el después se divide en el post viaje y en el post post viaje. El primero está cargado de todo el tema de volver a la realidad, acostumbrarse a su contexto de origen y pensar en las deudas, o falta de dinero que el viaje a dejado. Por último se llega a una fase aspiracional donde la persona comienza a planear su nuevo viaje, lo que nos lleva otra vez al inicio del ciclo.

OPORTUNIDADES

CICLO DE VIDA DEL VIAJE Estado mental (toma decisiones)

RACIONAL

IRRACIONAL

(TIEMPO)

ANTES

DURANTE

DESPUÉS

P2V

OPORTUNIDADES

COMPENSACIÓN

Compensación: La persona debe dejar de gastar en unas cosas, por hacer otras; en algunos casos se llegan a comprometer los gastos básicos.

OPORTUNIDAD DE DISEÑO •••

CÍCLICO

BÁSICA

INTERMEDIA

ASPIRACIONAL

* Uso irracional del dinero se convierte en oportunidad de diseño * aprovechar las decisiones emocionales a la hora de la compra

EXTREMA

Cuando el perfil seguidor inicia a compensar para poder gastar en entretenimiento, llega a un punto donde el nivel de compensación empieza a contrarrestar los gastos en otros factores como los gastos de reserva. En este momento, el tipo de compensación se da a nivel básico. Sin embargo, al ser un perfil donde la vida social y la compañía son más importantes que el destino, los niveles de compensación comienzan a sacrificar gastos básicos como la estadía, el transporte e incluso la alimentación lo que los lleva a obtener una compensación intermedia y finalmente, extrema.

PROPUESTA

P R O P U E S TA S P R E L I M I N A R E S

Inicialmente se llegó a tres propuestas que incluían servicios intangibles que facilitaran la vida de los viajeros. Estos productos eran: una aplicación que ayuda a regular finanzas, una plataforma con tips y un club de puntos. Con estas propuestas logramos analizar hallazgos pertinentes que nos arrojaron a la necesidad de construir más que un producto, un servicio entero. Este servicio debía incluir un acompañamiento al viajero, un producto financiero y un sistema de fidelización.

PROPUESTA

ESTADO DEL ARTE

El estado del arte expuesto muestra cuatro tipos de productos, servicios y plataformas que sirven como referente para el diseño de Dviaje.

USUARIOS Tarjeta de crédito del citi bank que está vinculada a un sistema de puntos llamados ThankYou Points. Esta tarjeta ofrece puntos por gastos realizados con la tarjeta de crédito. Lo interesante son los beneficios que ellos ofrecen para enganchar a la gente. Por un lado, si la persona cumple metas de consumo, ellos premian con una cantidad de puntos definida. Manejan una tarida 2X para gastos en entretenimiento. Cada punto de expira, y además, es una tarjeta que acumula puntos en cualquier parte del mundo, y no solo en su lugar de origen.

PROPUESTA

MINT

C O M M O N W E A LT H B A N K

ONDOT

Esta aplicación es el mejor ejemplo de las aplicaciones que satisfacen la necesidad de controlar las finanzas personales conectadas a las tarjetas débito y crédito. Estas permiten vincular cada una de ellas a la aplicación y poder controlar la capacidad de ahorro de la persona. Sin embargo, como muchas, las personas no la encuentran interesantes como para llegar a ser “adictivas”.

Esta aplicación va conectada con todos los productos del banco. Ayuda a manejar finanzas, contiene tasas de cambio y ayudas y asistencias financieras. Por medio de esta aplicación se pueden hacer transacciones nacionales e internacionales y para sacarla se debe ir al banco y solicitar una clave. Por medio de la aplicación se pueden hacer pagos, retiros de dinero en cajeros sin necesidad de usar la tarjeta física. Por ultimo también se pueden realizar pagos por Facebook o por números telefónicos sin necesidad de compartir números de cuentas.

Es una aplicación que no solo sirve para llevar control de las cuentas financieras que el usuario obtenga con un banco. Esta aplicación funciona como un control remoto que permite al usuario escoger el modo operando de las mismas desde el telefono según sus deseos y necesidades. OnDot da la oportunidad de apagar y prender cada una de las cuentas a cualquier momento. Permite reconocer gastos según categorías comerciales y mantiene en tiempo real la información vinculada a cada gasto, las cuotas en las tarjetas de crédito, la ubicación, entre otras. 31

PROPUESTA

PROPUESTA FINAL

¿QUÉ ES? Tarjeta de crédito que acumula puntos, los cuales se redimen en entretenimiento en los viajes. Servicio integrado de acompañamiento y atención al cliente durante el viaje. Este mismo servicio funciona tanto en el viaje como cuando no se está de viaje. El servicio se propone a través de una app. El nombre de la app y la tarjeta como paquete será DVIAJE.

APLICACIÓN + SERVICIO + PRODUCO FINANCIERO

TARJETA: Los puntos se acumulan haciendo compras con la tarjeta de crédito

REDENCIÓN: Y SE REDIMEN EN GASTOS DE ENTRETENIMIENTO QUE SE CAUSEN DURANTE UN VIAJE. Entonces al decidir redimir una cantidad de puntos llegará la cuenta de cobro de la tarjeta de crédito a un menos precio.

APLICACIÓN: Y SE REDIMEN EN GASTOS DE ENTRETENIMIENTO QUE SE CAUSEN DURANTE UN VIAJE. Entonces al decidir redimir una cantidad de puntos llegará la cuenta de cobro de la tarjeta de crédito a un menos precio.

PROPUESTA

A partir de la propuesta de valor se busca brindarle al joven adulto, por medio de la inclusión financiera, una experiencia de viaje mucho más satisfactoria por medio de los beneficios que le brindan el sistema de acumulación de puntos adquiriendo la tarjeta de la tarjeta y el sistema de control financiero por medio de la aplicación. Lo anterior con el fin de ayudarle al cliente a cumplir sus aspiraciones teniendo en cuenta el buen manejo del dinero. Por un lado la tarjeta de crédito que se plantea como producto permite al cliente acumular puntos en entretenimiento en Colombia y redimir los puntos adquiridos en el exterior dentro de la misma categoría, al mismo tiempo que esto sucede dentro del país o en el viaje al exterior la aplicación hace un acompañamiento al cliente que le permite evidenciar sus pagos y movimientos con sus tarjetas de crédito y débito, dentro de las diferentes categorías, como también su acumulación de puntos y redención de éstos de acuerdo a sus compras. Durante el proceso de la experiencia aparecen actores como el perfil del seguidor, a quien en este caso va dirigida la propuesta. Davivienda como facilitador de la tarjeta de crédito y todos los que intervienen en el proceso de esta creación, quienes en este caso serían los programadores de la aplicación, las personas encargadas de hacer el estudio y los procesos establecidos por el banco para brindarle al cliente una tarjeta de crédito con determinado crédito, los encargados de la venta de tarjetas y en general el personal encargado de atención al cliente. También es importante mencionar dentro de éstos actores las diferentes alianzas en el ámbito de entretenimiento que van a hacer posible la acumulación y redención de puntos.

PROPUESTA

P R O P U E S TA D E VA L O R

Davivienda ofrece a los jóvenes adultos entre 23 y 29 años, interesados en un estilo de viaje social, un servicio confiable, personalizado y permanente, diseñado con base en sus necesidades antes, durante y después de sus viajes. Esto a través de un producto diferenciador que sea accesible de acuerdo a su momento de vida, que acompañe continuamente a los usuarios en el manejo responsable de su dinero y garantice la seguridad económica en su experiencia de viaje. Lo anterior, teniendo en cuenta que la experiencia de viaje del usuario es cíclica y variable, mas no lineal y constante. Adicionalmente, cambia el concepto de la tarjeta de crédito y del banco en la medida en que la percepción de los estos empieza a ser de facilitadores en las experiencias de futuros viajes.

PROPUESTA

P R O P U E S TA D E S O L U C I Ó N

Davivienda ofrecerá un servicio confiable, personalizado y permanente, diseñado con base en las necesidades que los viajeros presentan antes, durante y después de sus viajes. Consiste en la integración de tres productos, una aplicación la cuál brindará herramientas para el uso efectivo del dinero, una tarjeta de crédito que facilita las transacciones, y unos beneficios (puntos) que premian al usuario por sus gastos. Con éstos se busca hacer un acompañamiento al usuario en el manejo responsable de su dinero, como también garantizar la seguridad económica en la experiencia de viaje. Adicionalmente, cambia el concepto e imaginario de la tarjeta de crédito y del banco, debido a que la percepción de los mismos empieza a ser de facilitadores en las experiencias de futuros viajes. 35

PROPUESTA

BENEFICIOS

D AV I V I E N D A

USUARIOS

//Financieros: -Los usuarios duran en un año más tiempo acumulando que redimiendo puntos, debido al tiempo que se asigna al año para viajes (gráfica ale temporadas bajas y altas) -El valor del punto en la acumulación es mucho mayor que el valor del mismo punto en su redención -La propuesta motiva a los clientes a que paguen a más cuotas, debido a los incentivos de los puntos que son adquiridos con cada pago hecho en cada cuota.

//La propuesta tiene políticas de inclusión financiera respecto a la adquisición de la tarjeta de crédito, donde se busca que para el perfil de usuarios sea viable tener esta tarjeta de acuerdo a su momento de vida. Esto le da una oportunidad a nuestro perfil de adquirir el producto aunque no tenga una historia crediticia solida.

//Fidelización de los clientes y atracción de un nuevo nicho de mercado mediante los beneficios que el producto les ofrece. //La propuesta, al entender el ciclo de viaje, tendrá un uso constante por parte de los usuarios y no únicamente durante los viajes. //La propuesta incluye planes de expansión, por lo cual el producto seguirá creciendo y acercándose a las necesidades de los clientes.

//La propuesta le da al usuario una opción de control financiero de manejo sencillo. /Los usuarios tienen la facilidad de adquirir experiencias de entretenimiento durante los viajes mediante la redención de los puntos que Davivienda les ha dado. //Los usuarios, mediante el uso de los puntos para el pago de experiencias de viajes, tienen la oportunidad de tener un plan de viajes aspiracional, donde en cada viaje puedan proyectar a futuro un mejor viaje según sus intereses.

PROPUESTA

POLÍTICAS DE INCLUSIÓN La propuesta incluye la adopción de políticas de inclusión financiera en cuanto a los requisitos que deben cumplir los usuarios para adquirir la tarjeta de crédito. A continuación se especifican los requisitos que se proponen. Es importante mencionar que el usuario podrá postularse haciendo uso de cualquier requisito listado que posea; cada requisito tiene un valor numérico (1-10) y según los documentos entregados el solicitante tendrá un valor total, del cual dependerá si tiene el valor numérico necesario para aceptar su solicitud.

TIPOS DE REQUISITOS

DIFERENCIADORES CON LA INDUSTRIA

I M P L E M E N TA D O S ACTUALMENTE EN LA INDUSTRIA

L I S TA D E R E Q U I S I T O S

1. Recomendación de la empresa empleadora. -Empleador le recomienda el producto a sus trabajadores jóvenes estables y, paralelamente, está recomendando sus trabajadores estables a Davivienda. -Mediante este método, Davivienda es quien se acerca a su mercado objetivo, y no son los posibles usuarios los que deben acercarse a Davivienda. 2. Carta de persona que respalda el pago de la tarjeta de crédito en caso de que solicitante no pueda pagarlo. 3. Recibos de pago de servicios 4. Carta sobre cantidad de tarjetas de crédito que solicitante tiene a su nombre* 5. Carta sobre historia de endeudamiento*

1. Fotocopia documento de identidad 2. Fotocopia declaración de renta 3. Empleados: Certificado laboral 4. Estudiante: Certificado de estudiante 5. Extractos bancarios de tres meses 6. Certificado de otros ingresos 7. Ser cliente con cuenta de ahorros activa

*Son inversamente proporcionales al valor numérico asignado. Es decir, entre menos tarjetas de crédito e historia de endeudamiento tenga el solicitante, la posibilidad de adquirir la tarjeta de crédito aumentará.

PROPUESTA

FA C T O R E S D I F E R E N C I A D O R E S

Al implementar nuestro servicio, Davivienda logrará fidelizar a clientes actuales y clientes nuevos debido a que cuenta con políticas de inclusión financiera, las cuales están directamente relacionadas con el segmento objetivo. Además, brinda facilidades e inmediatez en la realización de transacciones de puntos mediante el uso de la aplicación. Por último, crea un acompañamiento continuo por parte del banco hacia sus clientes, el cual se enfoca en mejorar el manejo del dinero de los clientes de una manera eficiente. Lo anterior resulta en una propuesta innovadora ya que esta diseñada entorno a las necesidades del perfil objetivo. Siendo así, el cliente no debe adaptarse al servicio, sino que la propuesta entiende al consumidor y se adapta a el.

Cuota de manejo Entidad Finnaciera

Tasa efectiva anual Valor de Tasa

VISA Valor cuota

Forma de Cobro

MASTER CARD Forma de Valor cuota Cobro

Davivienda

27.67%

53,300

T.A

53,300

T.A

Banco de Bogota

27.46%

53,100

T.A

53,100

T.A

Bancolombia

28.38%

53,500

T.A

53,500

T.A

Banco BBVA

28.70%

52,800

T.A

52,800

T.A

Trimestre anticipado

AMERICAN EXPRESS Forma de Valor cuota Cobro

57,800

T.A

Avances Cajero de la Cajero de otra entidad entidad

DINERS Forma de Valor cuota Cobro

Valor avance

8,000

4,250

9,000

4,300

9,000

4,255

9,850

4,290

65,000

T.A

Oficina

Internet

X $

4,290

BENEFICIOS

DAVIVIENDA

/ Envió de tarjeta a domicilio / Life Miles, Acumulas una milla por cada dos dólares en compras. / Cuenta con Ultrabox en Estados Unidos y Europa / Seguro de viajes de 75.000 USD / Acumulará 1 DaviPunto por cada dos dólares de consumo y podrá redimirlos en: - Centro de Acompañamiento en Viajes con estadía en

BANCOLOMBIA

/ Envió de tarjeta a domicilio / Life Miles, Acumulas una milla por cada dos dólares en compras. / Seguro de viajes de 75.000 USD Atención las 24 horas / Acompañamiento informático (Aplicación) / Pago y transacciones en línea

BANCO DE BOGOTA

/ Envió de tarjeta a domicilio / Life Miles, Acumulas una milla por cada dos dólares en compras. / Seguro de viajes de 75.000 USD / Atención las 24 horas / Acompañamiento informático (Aplicación) / Pago y transacciones en línea

BBVA

/ Envió de tarjeta a domicilio / Cuenta con Ultrabox en Estados Unidos y Europa / Accede a nuestro programa beneficios y acumula puntos que podrás canjear en nuestro catálogo / Atención las 24 horas / Acompañamiento informático (Aplicación) / Pago y transacciones en línea

hoteles y tiquetes aéreos / Catalogo DaviPuntos / Atención las 24 horas / Acompañamiento informático (Aplicación) / Pago y transacciones en línea

PROPUESTA

BANCO

PROPUESTA

ESPECIFICACIONES Y COMUNICACIÓN

En esta fase se entrará en detalle del proceso en el que se llegó tanto a la propuesta como a la comunicación de la misma. Se mostrará un proceso de prototipado que lanzó hallazgos pertinentes para proponer.

PROPUESTA

PROTOTIPO 1

Por medio de este primer prototipo se quería plantear a los usuarios un viaje hipotético a Madrid en dónde se les dió un determinado monto de dinero en efectivo y un cupo en tarjeta de crédito, para analizar la manera en la que el perfil escogido, el seguidor, hace uso de su dinero teniendo en cuenta que puede obtener ciertos puntos por cada una de sus compras o gastos durante el viaje. Como primer paso cada uno de los usuarios debía escoger el medio de transporte que iba utilizar durante el viaje (metro, a pie, carro alquilado o transporte público), el lugar de estadía (hostal, hotel con descuento, hotel de lujo) y los lugares donde iba a comer durante el viaje (comida local, comida barata y restaurantes de lujo). Lo anterior teniendo en cuenta el monto que se le había asignado desde el principio como presupuesto total de su viaje.

* En el CD del respaldo del manual encuentra los anexos que muestran los videos con la evidencia del prototipado. 42

PROPUESTA

Durante el desarrollo del prototipo se preguntó a cada uno de los participantes cuál medio de pago prefería para llevar a cabo las actividades durante el viaje. También se les preguntó acerca de cuáles actividades preferían y cuáles no teniendo en cuenta que existía la posibilidad de ir desde un museo, ir a una visita guiada, participar en eventos gratis, ir a conciertos o asistir a diferentes actividades que ofrece la ciudad.

Se obtuvo como conclusión del prototipo el gusto del perfil seguidor hacia las actividades de entretenimiento, un continuo deseo por destinar su dinero a realizar actividades más que a invertir en otros aspectos como lo son la estadía en el lugar del viaje. Además se evidenció un gran interés en la acumulación de puntos que se obtenían por el pago con tarjeta de crédito en las actividades.

PROPUESTA

PROTOTIPO 2

Como segundo prototipo se le planteó a los seguidores un viaje hipotético a Paris, en este caso haciendo la aclaración de que ya habían acumulado puntos en su viaje pasado a Madrid y ahora podían redimir en su nuevo destino, en este caso Paris. Como un primer acercamiento del prototipo se le presentó la situación a cada uno de los seguidores de que hiciera unos gastos en un lapso de 5 meses antes de su viaje a Paris, para poder acumular, redimir o gastar dinero de su propia cuenta en actividades de entretenimiento. Como resultado en la mayoría de los casos se obtuvo una gran preferencia en el uso de la tarjeta de crédito para seguir acumulando puntos. Para el segundo acercamiento del prototipo se plantaron 11 actividades de entretenimiento en Paris a las cuales los seguidores podían asistir o no y en cada una pagar en efectivo, redimir o acumular puntos mediante el uso de su tarjeta de crédito, los cuales se sabía iba a poder redimir en su próximo destino.

* En el CD del respaldo del manual encuentra los anexos que muestran los videos con la evidencia del prototipado. 44

PROPUESTA

PROTOTIPO 3

Se hizo un prototipo en baja resolución de la aplicación en el cual se probaron algunas funciones de la interfaz. Luego de hacer la plataforma, se le entregó este prototipo a algunos usuarios para ver qué tanto funcionaba y se entendía esta propuesta. Por medio de las pruebas de la aplicación con el perfil del seguidor, se lograron obtener cambios como también complementos para la propuesta, dentro de los cuales se encuentran los siguientes: /Al mostrar la aplicación el perfil se cuestionó sobre la forma en cómo era el proceso para adquirir la tarjeta, si éste iba a ser igual a los existentes, razón por la cuál se tomó la decisión de generar una inclusión financiera por medio de políticas más amigables con el cliente a la hora de adquirir su tarjeta. /Por otro lado, es necesario que dentro de la aplicación se haga explícita la redención de los puntos y la acumulación de éstos para hacer evidente frente a los ojos del cliente que los movimientos y pagos que está realizando le están generando un beneficio que puede ver de forma tangible. /Por último se confirmó que la aplicación funciona como un acompañamiento durante toda la experiencia y hace que no se pierda el contacto con el banco mientras el cliente se encuentra en el exterior. Hace que uno de los canales de comunicación se fortalezca y por lo tanto se confirme la fidelización del cliente. * En el CD del respaldo del manual encuentra los anexos que muestran los videos con la evidencia del prototipado. 45

PROPUESTA

DESCRIPCIÓN DE SERVICIO

Se hizo una investigación y un estimado del uso del tiempo y de los recursos financieros de los viajeros. Basado en esta gráfica y los hallazgos y beneficios de la misma se desarrolló la propuesta. Basado en esto se escoge el nombre DViaje para el servicio y se hace el diseño tentativo de la interfaz de la aplicación.

PROPUESTA

CICLO DE VIDA DEL VIAJE

ESTADO DE TOMA DE DESICIONES

ANTES

DURANTE

DESPUÉS

Empieza a planear/imaginar el próximo viaje

LARGO PLAZO - Compra de Pasajes - Visas en caso de que se necesite

MEDIANO PLAZO

CORTO PLAZO

INICIO

Sincroniza y Se organiza el organiza la presupuesto Salida aplicación según Buen manejo preferencias y del presupuesto conveniencias. Ordenar el por planeación desorden previa Modo Viaje

- Ajustes cupo - Distribución

NODO

Notificación de exceso o restricción de gasto

DESENLACE

Llegada

2X puntos por gasto. Compensación emocional

POST VIAJE

POST-POST VIAJE

Sentimientos encontrados: - Nostalgia -$ - Pagos - Aterrizaje físico y mental

- Cobros - Angustia económica

La aplicación y los puntos ayudan a que el post viaje no sea tan duro

A TRAVÉS DEL VIAJE

BENEFICIOS

- Gastos divididos en categorías - Puntos por entretenimiento - Notificaciones gastos y estado de puntos - 25 días para decidir monto de cuotas

PROPUESTA

CÓMO FUNCIONA EL SERVICIO?

Acontinuación se muestran las diferentes acciones que ocurren simultáneamente en el funcionamiento de una situación hipotética en el servicio. Se puede ver un backstage (que es lo que el banco hace pero el usuario no ve), se ve lo que tanto el banco como el usuario ven, y por el otro lado veremos las acciones del usuario. Esta aplicación está diseñada para viajar con el usuario, enfocado en la parte financiera, pero con un factor emocional que le permitirá al usuario sentirse conectado con el banco, y al banco le permitirá fidelizar usuarios. La aplicación no tiene la tecnología necesaria para informarle al banco sobre los cambios emocionales en el usuario, pero a través de la investigación se encontró como estos cambios se puede ver reflejados en el consumo del usuario durante el viaje (para profundizar esto, se puede retomar la gráfica de comparación de las decisiones racionales vs. las emocionales). El diseño que se presenta es una propuesta esquemática que tiene como único fin prototipar y demostrar las distintas funciones que debe tener la aplicación.

PROPUESTA

USUARIO

Puede personalizar su perfil en la aplicación, permitiéndola acceder a sus redes sociales o seleccionando las fotos manualmente de la biblioteca del celular o equipo.

En el momento en el que el usuario adquiere la tarjeta (en las oficinas de Davivienda) se le asigna automáticamente un usuario y el asesor le pide que digite una clave, está es la que luego usará apara acceder a la aplicación.

Una de las características más importantes es que la persona tiene toda la información sobre sus productos, su consumo, sus puntos, todo, al alcanse de un click. Y que puede realizar transacciones y activaciones por medio de la aplicación.

D AV I V I E N D A

I N T E R FA Z

Usuario ingresa con el usuario y clave que obtuvo en Davivienda, más el código de seguridad de su tarjeta. Si olvida la clave del usuario puede recuperarla únicamente llamando al banco por cuestiones de seguridad.

USUARIO

El usuario NO TIENE que compartir esta información si no lo desea, la aplicación igual funcionará sin decir cual es su destino, pero si debe avisar al banco que se va de viaje. La facilidad es que en la aplicación solo debe dar un click, sin necesidad de esperas telefónicas.

I N T E R FA Z

La información sobre el consumo y los sitios a donde viajan los usuarios, es una fuente de oportunidad clave, para seguir reinventando y actualizando la aplicación, además esta ayudará al banco a conocer mejor a sus usuarios para posibles mejoras e innovaciones en el servicio.

D AV I V I E N D A

La aplicación debe estar directamente sincronizada con el sistema del banco para que cuando el usuario le avise al banco que se va de viaje, este automáticamente le habilite todas sus tarjetas y comience el monitoreo de los gastos en el viaje.

USUARIO D AV I V I E N D A

I N T E R FA Z

El usuario puede decidir su presupuesto de las tarjetas débito y crédito en la aplicación. Este no es de obligatorio cumplimiento, pero está propuesto para ayudar a manejar las finanzas durante el viaje, y tener un valor estimado previo de la cantidad que se quiere gastar.

Las fechas del viaje son cruciales para: 1) el tiempo que se activará la tarjeta. 2) entre estas dos fechas el seguimiento a los gastos debe ser más cercano, pues son las alteraciones en el consumo las que nos indican los cambios emocionales en el consumidor. Además, es una fuente para conocer aún más a cada usuario, y enriquecer la información que se tiene sobre él en la base de datos

USUARIO

Se podrá tener un presupuesto preestablecido, el cual será automáticamente divido por semanas (no debe ser necesariamente semanas, en la configuración se puede modificar a días), y al ajustar una semana la aplicación automáticamente sugiere una propuesta ajustada para las siguientes.

I N T E R FA Z D AV I V I E N D A

Estos manejos de presupuesto no tienen ninguna incidencia real en el sistema bancario, es únicamente para facilitar el acompañamieto al usuario durante el viaje.

USUARIO I N T E R FA Z D AV I V I E N D A 54

La aplicación permite ver todos los consumos que se realicen, pero está enfocada en el entretenimiento, pues es únicamente en este tipo de gastos en los que se podrá redimir los puntos.

Como entretenimiento inicialmente me usaran los gastos que están predeterminados en el banco, pero de acuerdo a como vaya progresando la base de datos de la información que se va a recoletar, los gastos que se incluyen en esta categoría pueden variar.

El usuario puede mantener contabilizados los puntos que va adquiriendo. Además puede decidir a cuantas cuotas diferir cada compra, entre más cuotas más puntos obtiene. Puede hacer estos cambios incluso después de la compra.

USUARIO

Al llegar a ciertos percentiles del gasto programado semanalmente, el usuario recibirá una notificación. Puede decir si ignorarla o realizar algún cambio en su presupuesto.

I N T E R FA Z D AV I V I E N D A

Aquí el usuario decide cuantos va a redimir en el viaje. A la hora de pagar el usuario pasa la tarjeta de crédito y paga la cuenta completa, no hay necesidad de decirle a quien le está pagado nada sobre los puntos. Estos puntos se podrán redimir únicamente en entretenimiento y en las cuetnas causadas en el exterior.

USUARIO I N T E R FA Z D AV I V I E N D A 56

A través de constantes notificaciones se estará en contacto con el cliente. Además, se quisiera montar una platarforma de chat, para que el banco y el usuario tengan comunicación directa el 100% del tiempo. Esta plataforma no es especificada en la propuesta.

USUARIO I N T E R FA Z

La forma en la que se verá reflejada la redención de los puntos, es que la cuenta final llegará con un valor más bajo. Si la cuenta es de X, la cuenta será de X menos X(% de puntos que vaya a redimir*c (la tasa de cambio de los puntos)).

D AV I V I E N D A

La aplicación está diseñada para incentivar el próximo viaje, y alimentar el ciclo que son estos viajes.

USUARIO

MESES

D AV I V I E N D A

+$ -$

PROPUESTA

FLUJO DE CAJA

A continuación la simulación gráfica de un flujo de caja anualizado para Davivienda en el proyecto Dviaje. Con este, lo que se pretende es resaltar los meses del año en los se presentarán los mayores ingresos(color verde): febrero, marzo, abril, mayo, agosto, septiembre, octubre y noviembre, estos meses representan los dos periodos principales en los que los usuarios se dedicarán a la acumula- ción de puntos. Junio, julio, diciembre y enero, son meses en los que se da simultáneamente la acumulación de puntos (compras en crédito en el exterior) y la redención de puntos (la que se ve como una salida de efectivo en el flujo). En realidad la salida de este efectivo se ve al final de estos meses, cuando le llega la cuanta al usuario, esta cuenta será de un valor X menos un porcentaje que se le será reduci- do dependiendo la cantidad de puntos que desee redimir. Cabe aclarar que en las únicas cuentas que el usuario podrá redimir sus puntos son en las cuentas generadas en el exterior.

PROPUESTA

POTENCIAL A FUTURO

En este proceso se llegó a una resolución media de la propuesta y esta está definida en un corto plazo; pero, pensada para crecer en Davivienda y así ampliar su alcance. Uno de los factores determinantes para este crecimiento y proyección a futuro, es la información que se podrá adquirir con la aplicación, información sobre los gastos de los usuarios, sus preferencias de consumo y de manejo del dinero, antes, durante y después de los viajes. Esto es importante, pues la propuesta podrá retro alimentarse a si misma constantemente, esta información llevará a otros hallazgos, los que servirán para generar mejoras y cambios en el servicio. Además de esto, se quieren explotar dos temas en especial: el uso de las redes sociales y el servicio de “pay by phone”.

PROPUESTA

REDES SOCIALES:

/ El propósito de implementar las redes sociales es crear una comunidad viajera en los medios usados por los clientes. Se buscaría que los clientes tengan la oportunidad de compartir sus experiencias viajeras con otros clientes, especialmente aquellas relacionadas con la tarjeta de crédito y la aplicación, y a que su vez puedan conocer las experiencias de otros viajeros como ellos. Con esto se pretende formar una comunidad entorno a la experiencia de viajes, dentro de la cual Davivienda sobresalga como su facilitador. / Los clientes, quienes son seguidores, buscan compartir sus momentos de vida en las redes sociales y se guían por tendencias, las cuales muchas veces son conocidas a través de los mismo medios. Con esta expansión del producto se tendría esta conducta en cuenta. / Al conocer las experiencias de viajes de otros los clientes, el individuo puede tener nuevas ideas y empezar a formar planes de viajes a futuro, para los cuales Davivienda le ayudará a cumplirlos. Al dar a conocer su experiencia a otros clientes, el individuo se siente parte de una comunidad y de ser el propiciador de tendencias, en este caso respecto a viajes. P L ATA S I N P L Á S T I C O :

/ Implementar el uso de “pay by phone” por medio de la aplicación. / El propósito de implementar las redes sociales es crear una comunidad viajera en los medios usados por los clientes. Se buscaría que los clientes tengan la oportunidad de compartir sus experiencias viajeras con otros clientes, especialmente aquellas relacionadas con la tarjeta de crédito y la aplicación, y a que su vez puedan conocer las experiencias de otros viajeros como ellos. Con esto se pretende formar una comunidad entorno a la experiencia de viajes, dentro de la cual Davivienda sobresalga como su facilitador. / Los clientes, quienes son seguidores, buscan compartir sus momentos de vida en las redes sociales y se guían por tendencias, las cuales muchas veces son conocidas a través de los mismo medios. Con esta expansión del producto se tendría esta conducta en cuenta. / Al conocer las experiencias de viajes de otros los clientes, el individuo puede tener nuevas ideas y empezar a formar planes de viajes a futuro, para los cuales Davivienda le ayudará a cumplirlos. / Al dar a conocer su experiencia a otros clientes, el individuo se siente parte de una comunidad y de ser el propiciador de tendencias, en este caso respecto a viajes.

CONCLUSIONES

Debido al proceso de investigación que se llevó a cabo durante todo el proyecto, se logró obtener la propuesta DVIAJE, una tarjeta de crédito que permite la acumulación y redención de puntos para brindarle beneficios al cliente además de lograr un acompañamiento continuo por medio de una aplicación que también se incluye dentro del proceso de creación. Es importante mencionar que por medio de ésta nueva tarjeta de crédito, Davivienda logrará acercarse al público jóven, ya que no solamente entiende a su público objetivo sino que además le permite acceder a este tipo de servicios de una manera más amigable, por medio de la inclusión financiera y de un acompañamiento que se vuelve indispensable durante su experiencia de viaje. Por otro lado el imaginario que se tiene de la tarjeta de crédito cambia, pues pasa a convertirse en un medio por el cual el viajero podrá obtener beneficios por medio de puntos que podrán ayudarle a cumplir sus aspiraciones en cada uno de sus destinos. Finalmente el nuevo servicio que se plantea a Davivienda no solamente será aplicado al perfil escogido, es un producto que puede migrar hacia otro tipo de perfiles de acuerdo a sus necesidades. La aplicación puede convertirse no solamente en el acompañamiento indispensable del viajero, sino que puede usarse como plataforma del banco en general ya que permite un control financiero mucho más amigable con el cliente.

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