Propuesta La mina final branding by Mariana Saldarriaga

NATALIA CANO ESTEBAN GÓMEZ MARIANA SALDARRIAGA JUAN CAMILO CORTÉS BRANDING 2015-2

HISTORIA 6 / Visión / Misión / Valores

CONTEXTO 8 / Productos / Servicios / Usuarios / Competencia / Insights

ANÁLISIS 14 / Herramientas / Thomas Gad 4D / 4 p’s / Brand Persoanlity / Observaciones

OPORTUNIDADES 22 / Hallazgos / Oportunidades

RECOMENDACIONES 25 / Plan de accion / Personalidad de marca / Cultura de marca / Comunidad de marca / Casos de estudio

QUIÉN // HISTORIA // VISIÓN // MISIÓN // VALORES

// HISTORIA // VISIÓN // MISIÓN // VALORES

// HISTORIA La Mina es una empresa colombiana dedicada a la venta una gran variedad de artículos para confección y manualidades. En 1992 abre su primer local, a la fecha cuenta con 3 locales y más de 1.500 m2 de espacio para brindarle a sus clientes toda la variedad y la calidad en los artículos que ofrecen. Desde sus inicios se han constituido como empresa socia y aliada de Botonia, sin embargo no se consideran competencia ya que Botonia se ha desarrollado como una marca dirigida a otro público pues sus productos son especializados en el área de confección. Actualmente La Mina cuenta con más de 50.000 artículos para confección, manualidades y adornos importados de más de 20 países, definiéndose como “Su Mano Derecha Para Crear”. Dentro de su portafolio de productos se encuentran principalmente sesgos, lanas, hilos, botones, agujas, pedrería, etc. De igual manera, además de preocuparse por ofrecer la mayor variedad y mejor calidad a sus clientes, se han preocupado por generar procesos de formación enfocados hacia las áreas de aplicación de sus propios productos, ofreciendo talleres y cursos de manualidades. // MISIÓN Comercializamos productos de insumos de confección y adornos de la más alta calidad que brinda el mercado nacional e internacional, ofreciéndole a nuestros clientes una completa asesoría garantizando su satisfacción y atención a su necesidad, mejorando continuamente todos nuestros procesos para entregar el mejor servicio a la sociedad, innovando, ofreciendo los productos que están de moda y extendiendo la gama de productos que se colocan en el mercado contando con un excelente talento humano que trabaja de manera integral. // VISIÓN Para el 2015 será una de las cadenas de almacenes de adornos con mayor liderazgo en Bogotá y posicionarnos al nivel nacional , mediante la creación de unidades de negocio entrando a nuevos mercados dándole un valor agregado al servicio que le prestamos a la sociedad colombiana ofreciendo una nueva alternativa de negocio, innovando y mejorando cada una de nuestras líneas de productos de acuerdo a las tendencias y demandas del mercado actual, contando con un personal constantemente capacitado y especializado para satisfacer las necesidades del cliente. // VALORES Responsabilidad, Respeto, Honestidad, Discreción, solidaridad y trabajo en equipo. * Estos tres aspectos que definen su horizonte y la base de su marca, no se ven reflejados en su contexto y en su evolución como marca. Pues sus valores son en extremo generales y hasta el momento no se han cumplido los objetivos establecidos en su visión.

CONTEXTO // PRODUCTOS // SERVICIOS // USUARIOS // COMPETENCIA // INSIGHTS

// PRODUCTOS Actualmente La Mina ofrece más de 50.000 artículos para confección y manualidades los cuales se clasifican dentro de las siguientes categorías:

// PRODUCTOS

/ Accesorios para máquina / Agujas y alfileres / Apliques / Artículos para arte / Bisutería / Botones / Broches / Bucilla / Cintas / Complementos para manualidades

/ Cordones / Corsetería / Cremallera / Cueros / Elásticos / Embones y sesgos / Encajes / Flores artificiales / Herrajes / Hilos

/ Lanas / Lencería / Lentejuelas / Muñequería / Papel / Randas / Reatas / Revistas y libros / Telas / Tijeras

La variedad de productos que ofrece y el origen de los mismos, ha hecho que La Mina determine altos estándares de calidad y precios para sus clientes. Pues ofrece toda esta variedad en un mismo lugar, y además dada la naturaleza de sus productos para el cliente estos factores son un valor agregado. Se considera que La Mina ofrece una amplia variedad de productos, sin embargo no se considera especializado. Además de esto cuenta con los servicios de afilado de tijeras, forrado de botones, personalización de cintas y marquillas y fotos en punto de cruz. soría garantizando su satisfacción y atención a su necesidad, mejorando continuamente todos nuestros procesos para entregar el mejor servicio a la sociedad, innovando, ofreciendo los productos que están de moda y extendiendo la gama de productos que se colocan en el mercado contando con un excelente talento humano que trabaja de manera integral.

// SERVICIOS Y PUNTOS DE CONTACTO Tiendas: La Mina cuenta con 3 locales en la ciudad de Bogotá, ubicados en sectores principalmente residenciales de estratos 3 a 6. Sólo uno de estos locales se encuentra ubicado cerca de una de las zonas consideradas como competencia de La Mina, la calle 140.

// SERVICIOS Y PUNTOS DE CONTACTO

TIENDAS LA MINA ZONA RESIDENCIAL COMPETENCIA DIRECTAZONA ZONA COMERCIAL

El servicio en estas tiendas en la mayoría de casos es disperso o repetitivo, es decir, se observa que a un mismo cliente se le consulta por diferentes asesoras si ya fue atendido. Se vuelve un servicio donde el objetivo es cumplir mas no crear un vínculo con el cliente, y la experiencia de éste se reduce a la compra. En muchos casos se observa que el cliente tiene más información sobre el producto que las asesoras, por lo tanto el servicio pierde niveles de emoción e identidad. A lo largo del servicio en las tiendas no es evidente que las asesoras tengan conocimiento sobre la historia o valores de La Mina y por lo tanto no se apropian del concepto y del servicio que están prestando. Clases y talleres: Además de encontrar los productos disponibles en el catálogo de La Mina, en las tiendas se dictan clases de diferentes manualidades asociadas a los productos que se encuentran en La Mina, como tejido de punto, crochet, patchwork, entre otras. La información sobre estas clases se puede encontrar en las mismas tiendas o en su página web. Página Web: Cuenta también con su propia página web en la que se muestra el catálogo de productos, servicios disponibles, tienda virtual, calendario de actividades e información sobre tendencias. En el momento la única sección que se encuentra actualizada de la página es el calendario de las clases que se dictan en las diferentes tiendas de La Mina ubicadas en la ciudad. Aunque se ofrece el servicio de tienda virtual, en el momento no se encuentra activa.

Redes sociales: Actualmente cuentan con perfiles en Facebook y Twitter, siendo el más activo de éstos el de Facebook. En este se puede encontrar información sobre los locales y talleres que se dictan en ellos. Sus publicaciones se enfocan en tendencias alrededor de las manualidades, sin embargo dichas publicaciones provienen de sitios diferentes y sin ninguna relación con La Mina, pues aunque en algunos de ellos mencionan que los materiales y productos se pueden encontrar allí, realmente no se apropian de la información que publican. Además de esto, su perfil de Facebook funciona como un canal de comunicación entre sus clientes y la marca, se pueden encontrar preguntas de clientes así como comentarios acerca del servicio recibido en alguna de sus tiendas. Sin embargo, no se observa que haya una respuesta por parte de La Mina a estos comentarios realizados por sus clientes. Por lo que se vuelve evidente que para la marca este es un canal de una sola vía en la que simplemente se publica información más no se interactúa con clientes actuales o potenciales. Teléfono: En los diferentes puntos de contactos ya mencionados se hace referencia siempre al contacto por teléfono, por lo que se vuelve de vital importancia para la marca. De igual manera, durante el servicio prestado en sus tiendas, es constante la comunicación por teléfono entre la asesora y alguna de las otras tiendas con el propósito de consultar sobre la disponibilidad de productos específicos, y en dado caso se le indica al cliente que debe dirigirse a otro punto de venta para adquirir el producto.

// USUARIOS Principales: El target al que se encuentra dirigida la marca es principalmente mujeres las cuales encuentren como pasatiempo la confección y manualidades o cuenten con un proyecto especial y vean en La Mina su lugar donde encontrarán los recursos para llevarlo a cabo. Se definen como mujeres que prefieren encontrar todo en un solo lugar, que en la mayoría de los casos saben qué están buscando.

// USUARIOS

Secundarios: Como usuario secundario, se encuentran aquellos estudiantes de áreas afines con el diseño, que ven a La Mina como un recurso por necesidad mas no como su primera opción para la compra de este tipo de artículos. Este tipo de usuario tiene más conocimiento sobre los productos que necesita y por lo tanto requiere de mayor especialización, precios y horarios flexibles. En el momento La Mina ofrece descuentos para este tipo de usuario, pero únicamente cuenta con el convenio con La Salle College. Terciarios: Finalmente, se encuentran los hombres quienes se consideran clientes por encargo o por acompañamiento. Este tipo de usuario realmente no ha desarrollado un vínculo con la marca y los productos que ofrece. Accede a sus servicios de manera puntual pues conoce qué va a buscar, sin embargo lo que adquiere no es para su propio uso.

USUARIO PRINCIPAL

MUJER PROYECTO

MUJER PASATIEMPO

USUARIO SECUNDARIO ESTUDIANTE

/ Recurso / Necesidad

USUARIO TERCIARIO SEÑOR

/ Encargo / Acompañante

// COMPETENCIA Para los empleados de La Mina, la marca no cuenta con un lugar que ellos consideren su competencia directa. Mencionan que los sectores de la Calle 140 y Calle 53 en Bogotá, se acercan a ser considerados como su competencia, sin embargo son comparables en el sentido en que se encuentran los mismos productos que ofrece La Mina, pero al ser sectores y no tiendas no se compara en el servicio.

// COMPETENCIA // INSIGHTS

Para el target al que se encuentra dirigida la marca, la Panamericana y la Comercial Papelera se consideran competencia en cuanto a sus productos y sus servicios, respectivamente. La Panamericana por ser una marca especializada en papelería no se asocia con La Mina como competencia, sin embargo muchos de los productos que ofrece La Mina se encuentran allí. Por otro lado, la Comercial Papelera se vuelve un referente de competencia por el tipo de servicio que ofrece, que se asemeja a La Mina al ser disperso y no especializado en el campo de la impresión y papelería.

VENTAJAS CALLE 140 + CALLE 53

PANAMERICANA

DESVENTAJAS

- Precio - Variedad - Calidad - Conocimiento de vendedores

- No es un mismo lugar, se debe recorrer la zona en busca de un producto

- Reconocimiento marca - Horarios - Fácil acceso - Ubicación

- La marca no se asocia con el tipo de productos con los que compite con La Mina

// INSIGHTS / La misión, visión y valores de la marca no son un punto de partida claro y no son relevantes para ésta. Por lo tanto no existe una alineación entre todos los eslabones de la marca, lo cual se evidencia en el servicio prestado y el vínculo desarrollado con sus clientes. / No existe apropiación del concepto de la marca y lo que ésta refleja. La Mina desde su nombre hasta la gran variedad de productos que ofrece se podría considerar como una “mina de oro” para sus clientes, potencializando el arte y la tradición de las manualidades. / No existe fidelización con el cliente ni una intención de servicio post-compra. Sus clientes son fieles a la marca por lo que esta ofrece mas no porque la marca así lo quiera o lo demuestre.

ANÁLISIS // HERRAMIENTAS // THOMAS GAD 4D // 4 P’S // BRAND PERSONALITY // OBSERVACIONES

Luego de analizar las distintas oportunidades que fueron encontradas, se examinaron tanto aspectos positivos como negativos de la marca, el servicio y los productos y se compararon con otros servicios existentes. Se tuvieron en consideración la Comercial Papelera, Andrés Carne de Res y la peluquería Janeth Colors. Cada marca fue escogida con un propósito específico, ya sea porque tiene un modelo digno de recrear o porque se puede comparar como un punto negativo al que La Mina no debería parecerse. Luego de tener en cuenta los conceptos básicos por los cuales las marcas se escogieron, se profundizó por medio de tres modelos que comparan una variedad de aspectos de cada una de las marcas que son muy diferentes entre sí, sin embargo todas ellas entran en un marco donde comparten audiencia así no sean los clientes recurrentes.

“La Comercial Papelera es un mal necesario, uno tiene que ir y uno sabe que por lo general encuentra lo que busca pero da demasiada pereza ir allá. La gente no es querida y muchas veces ni siquiera saben de materiales” - Cristina, estudiante de publicidad

// COMERCIAL PAPELERA La Comercial Papelera es el principal proveedor de útiles y materiales para proyectos especialmente para arquitectos, diseñadores y artistas. Estos materiales se pueden encontrar en otros lugares pero son sectores específicos y aunque puedan ser más económicos en otros sitios, esta papelería es accesible y cuenta con suficientes puntos para sacar fácilmente de apuros. Sin embargo, la recordación y la fidelización hacia la Comercial Papelera no es positiva, el servicio no es ejemplar y los empleados no se ven realmente satisfechos en su espacio de trabajo. Se encontraron bastantes puntos en común acerca del concepto que encuentran los usuarios sobre la Comercial Papelera a comparación de La Mina. Fue tomada como un ejemplo negativo con una asociación similar.

“Andrés es impresionante, es como un imperio donde siempre están pasando cosas increíbles alrededor. Sé que muchas personas lo critican pero yo realmente pienso que son unos duros y que es la mejor comida y fiesta de Bogotá” - José Alejandro, estudiante y emprendedor

// ANDRÉS CARNE DE RES Es el lugar perfecto para llevar extranjeros, para ir de fiesta o para comer bien. Los precios elevados de este restaurante van de la mano con la experiencia que se ofrece la cual involucra un excelente servicio, calidad en los productos, amabilidad y cordialidad en los trabajadores y un ambiente único y genuino. Este lugar tiene una fuerte personalidad y valores totalmente establecidos que se demuestran por medio de su fidelización y exclusividad. La marca ha sido tan exitosa que ha llegado a ampliarse de un restaurante en Chía a diferentes puntos y segmentos en la ciudad de Bogotá, todos con la misma identidad de marca pero diferentes conceptos y ambientes de servicio.

“Desde que Janeth abrió su propia peluquería decidí apoyarla y me fui con ella, pero sí acepto que me fui por que me queda cerca todavía, si hubiera sido más lejos no sé si me le hubiera medido” - Martha, arquitecta

// JANETH COLORS Janeth Colors es una peluquería en el norte de Bogotá fundada por una estilista que luego de trabajar por 15 años en otra peluquería se independizó y empezó su propio negocio. Janeth logró que una gran cantidad de sus clientas recurrentes se cambiaran y empezaran a ir a su peluquería. Esta mujer logró una gran fidelización con sus clientas y su ubicación logró atraer una popular clientela rápidamente. Este tipo de negocio tiende a consentir a sus clientes pero también tiende a ser algo que no es indispensable, eventualmente pequeños motivos como cambio de local o una sola mala experiencia permite que un cliente se pierda. Así haya fidelización, un excelente trato y productos de inigualable calidad, hay muchas otras peluquerías en la ciudad con las que ésta puede ser reemplazada. Pues al fin y al cabo no tiene un factor suficientemente diferenciador.

// HERRAMIENTAS Se utilizaron tres modelos –Thomas Gad 4D, Brand Personality Scale y 4 P’s– como herramientas para comparar y analizar las marcas escogidas y así encontrar hallazgos en estos casos de estudio que ayuden a argumentar las propuestas planteadas para La Mina. Con base en las observaciones hechas con estas gráficas, se logró un marco de entendimiento no sólo de cómo se puede potencializar La Mina, pero también de qué elementos encontrados en otras marcas se busca evitar ver en La Mina ya que se sobreentiende la relevancia de ver más allá de las cualidades de las marcas para poder potencializar un caso de estudio.

/ Thomas Gad 4D: este modelo se utilizó para analizar el posicionamiento de la marca en cuanto a valores tangibles e intangibles. FUNCIONAL

SOCIAL

MENTAL

LA MINA ANDRÉS CARNE DE RES JANETH COLORS PELUQUERÍA COMERCIAL PAPELERA

ESPIRITUAL

Observaciones: Comercial papelera La comercial papelera tiene un servicio ineficiente en la mayoría de los casos y aunque es funcional y suple necesidades, éstas pueden solucionarse en un lugar con un mejor servicio. Hay poca identificación de los usuarios espiritualmente con la marca, la única razón por la que van al establecimiento es por necesidad, comodidad y fácil alcance, pero no causa deseo. Los puntos más importantes de analizar fueron precisamente estos dos porque fueron donde se encontró la relación con La Mina. La Mina también suple una necesidad y ahí se da por terminado el servicio hasta que el cliente regrese y si existiera una competencia directa con un mejor servicio, lo más posible es que su base funcional deje de ser imperativa ya que habría otra opción para evitar el uso este servicio. Andrés Carne de Res Andrés Carne de Res fue el lugar que mejor se ubicó. Es una marca muy fuerte en todos sus aspectos y logra abarcar en distintas raíces su identidad y personalidad de marca. Los precios altos no sólo son aceptados, también son esperados y se ven ligados a los fuertes valores que la marca inspira. Lo más importante del análisis 4D de Andrés Carne de Res fueron sus aspectos sociales, mentales y espirituales. Lo funcional también tiene suma relevancia pero en el caso de este estudio pasa a un segundo plano. Los tres conceptos anteriormente mencionados demuestran que sin uno no puede funcionar del todo otro. En cuanto a lo mental, se proporciona absoluta practicidad y comodidad desde el momento de llegada hasta el momento de partida, aún si el comensal decide tomarse un par de tragos. Lo social le ha generado un ambiente amistoso al lugar, sin embargo tanto por los precios como por la comodidad de llegar al lugar se proporciona un nivel de status al estar ahí. Parte de lo más relevante de este establecimiento es que tanto los usuarios como los trabajadores se conocen la historia desde sus inicios y se la creen. Janeth Colors Peluquería El mayor hallazgo encontrado en Janeth Colors es que aunque tiene un servicio excelente y un imaginario positivo, se vuelve un servicio neutral. En lo que más se profundizó fue en el aspecto social y en el servicio. En Janeth Colors las clientas son fidelizadas al ser tratadas con amabilidad y personalización, se saben los nombres de todas ellas y los de las clientas nuevas los aprenden rápidamente. A pesar de causar una buena impresión y un impacto positivo no es un servicio indispensable porque tiene mucha competencia similar. La Mina La Mina se ubica en un terreno relativamente neutral. Sus valores tanto tangibles como intangibles no son ni muy altos ni muy bajos y donde se debería potencializar es en los valores espirituales. Lo espiritual es lo que liga a La Mina a una fidelización con clientes regulares como potenciales ya que mantiene un concepto relacionado al hogar, al costurero y a la manualidad que de ser explotado crearía una nueva connotación positiva de la marca.

LA MINA

- Comida típica colombiana gourmet - Discoteca - Restaurante familiar/ buen lugar para niños - Eventos de negocios - Hito cultural/ social - Servicio de conductores elegidos - Andrés Express, La plaza de Andrés, Andrés Chía - Tienda

JANETH COLORS

COMERCIAL PAPELERA

- Peluqueria PRODUCTOS - Ampolletas - Extensiones de pelo y pestañas - Masajes y Shampoos Kerastase SERVICIOS Cera, corte de pelo, secado y lavado de pelo, masajes, maquillaje, asesoría de imagen, manicura

PRODUCTOS Y SERVICIOS - Centro de impresión - Centro de copiado - Papelería - Corte láser - Impresión 3d - Domicicios - 24 horas

PRODUCTO

PRODUCTOS 50.000 artículos manualidades y confección: Sesgos, Lanas/Hilos, Botones/Agujas, Pedrería SERVICIOS Talleres confección, tejido y patchwork, Forrado de botones, Aflado de tijeras, Personalización de cintas y marquillas, Fotos en punto en cruz

PRECIO

Precios altos comparados a otros lugares con ofertas similares. Sin embargo, la oferta de productos importados y la comodidad de los locales agregan el valor del precio.

Precios altos comparados a la comida típica colombiana. Sin embargo, se ofrece una experiencia completa que va mucho más allá del precio de la comida. Eso es lo que el cliente está dispuesto a pagar.

Precios altos por que manejan productos de la mejor calidad y trabajadores con trayectoria y experiencia. Se ofrece una experiencia que no solo se basa en el corte o secado.

Precios altos comparado a proveedores y otras ubicaciones mas retiradas con servicios similares. Es el mayor proveedor de materiales en el norte de Bogotá, razón por la cual vale su precio.

PROMOCIÓN

- No se promocionan pero tuvieron una alianza con algunas universidades para ofrecer 10% de descuento con la muestra de carnet. - único método de promoción es por sus redes sociales. - Voz a voz - Tradición

- Andrés Carne de Res se ha convertido viral por su variedad de actividades y originalidad. En cuanto a haberse convertido en un lugar indispensable para ir en una visita a Colombia es una promoción indispensable dependiente del voz a voz

- Esta peluquería se basa en el voz a voz. No tiene ningún tipo de publicidad ni productos de su propia marca. Se ha convertido en un lugar tradicional con una connotación social donde las mujeres se suelen encontrar a conocidas.

- La promoción depende más que todo de la tradición y el tiempo que lleva la Comercial Papelera en el mercado. No se promocionan con publicidad pero dependen del voz a voz y de la calidad y variedad de sus productos.

LUGAR

Calle 122 Calle 85 Cedritos Puntos estratégicos al norte de la ciudad que se acoplan la ubicación de una variedad de usuarios.

- Andrés Express, La plaza de Andrés, Andrés Chía - Distintos locales y tipos de locales a través de la ciudad ofreciendo una variedad de productos - Chía inicialmente y ya abarcan toda la ciudad

- Calle 95 con carrera 13. - Lugar estratégico por que queda cerca a zonas de vivienda pero también a zonas ejecutivas y de comercio.

6 sucursales a través de la ciudad. Estratégicamente distribuidos para abarcar el norte sin dejar un espacio muy grande entre sucursales.

No se considera que La Mina tenga competencia por que son el único I N N O V A C I Ó N almacén que se ubica más por nombre que por el sector. Se han encargado de fidelizar clientes por medio de talleres.

ANDRÉS CARNE DE RES

Andrés se ha convertido en más que una tradición, una marca. Tanto Andrés Jaramillo como los locales tiene una identidad que logra atrapar no solo al turista sino también al local.

Uno de los primeros locales en abrir las 24 horas. Tienen la solución a muchos problemas de primera mano pero no tienen el mejor servicio.

/ 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion): Esta matriz se utilizó para entender la oferta de productos que existen en cada marca y cómo estos están bien o mal posicionados, con el fin de encontrar insights para nuevas propuestas. Adicionalmente se incluyó el factor de innovación en esta matriz para comparar conceptos de novedad entre las marcas.

“ Yo honestamente solo voy a La Mina si es por afán. Si tengo otra opción voy por precio y por que en La Mina las vendedoras no saben de lo que venden” - Carolina, Estudiante La Salle College

Observaciones: A La Mina le hace falta un producto o servicio diferenciador e innovador que lo destaque de otros proveedores aparte de su ubicación y los talleres. Si aparece un negocio similar que se convierta en una potencial competencia La Mina no tiene un sustento suficientemente valioso que impida que sus actuales clientes migren hacia la competencia. Es interesante que la mayoría de las marcas analizadas tienen su mayor promoción relacionada al voz a voz y a la tradición. Por esta misma razón es muy importante saber fidelizar a los clientes porque al ser el voz a voz el principal canal de promoción también se convierte en el principal canal de difamación. Todas las marcas estudiadas tienen una amplia variedad y oferta de productos, sin embargo no todas los explotan en su totalidad. La Mina, a diferencia de Andrés Carne de Res no hace evidente los distintos servicios que ofrece. El calendario y oferta de talleres está escondido dentro del almacén y desactualizado en la página web. Esto es un factor con mucho potencial que conforma una comunidad y no está siendo explotado, por otro lado Andrés Carne de Res hace totalmente evidente todos sus productos y servicios sin saturar a los clientes y sabe enfrentarse a los distintos usuarios que pueden sacar provecho de su variedad de productos. Finalmente, es evidente que la falta de concepto, visión, misión y valores de La Mina no permite que sus puntos de contacto tengan congruencia con el servicio y los productos ofrecidos.

ALTO BAJO

MEDIO

ALTO MEDIO BAJO

FIRMEZA

BAJO

MEDIO

ALTO

SOFISTICACIÓN

EMOCIÓN

ALTO

COMPETENCIA

BAJO

MEDIO

LA MINA ANDRÉS CARNE DE RES COMERCIAL PAPELERA JANETH COLORS SINCERIDAD

Brand Personality Scale Jennifer L. Aaker: Usa el concepto de “Brand Personification” para explicar a cada marca como una persona. No se implementó en la forma cuantitativa usando estadística y probabilidad sino solo haciendo comparaciones acompañadas de adjetivos para explicar diferencias entre cada una. Observaciones: Competencia La Mina no se encuentra muy alta en ninguna de las categorías, pues en cuanto a competencia los vendedores no tienen muy claro qué venden y esto se puede asociar a La Comercial Papelera que suele frustrar a los clientes por la falta de motivación de ciertos vendedores. No siempre el servicio falla, pero cuando lo hace es suficientemente fuerte para crear un imaginario negativo en los usuarios lo cual se ve reflejado en futuras compras. Emoción La emoción es baja ya que no hay factores sorpresivos. Si se debe resaltar que a una persona que le emocionan las manualidades disfruta del local, sin embargo, una persona que no se aturde y no ve mayor interés en este lugar. La Mina no suele ofrecer experiencias nuevas así mantengan vigente su inventario. Sinceridad La sinceridad es un concpeto clave y para lograr demostrarla se debe ver reflejada en calidad de precio, experiencia y producto. Janeth Colors, por ejemplo, promete la mejor calidad de productos y estilistas preparados con los que se puede confiar en dejar en sus manos la imagen estética. Las vendedoras de La Mina suelen hacer recomendaciones a ciegas o se desentienden de las dudas de sus clientes y esto refleja no sólo falta de sinceridad pero también de profesionalismo. Sofisticación La Mina vende productos sofisticados en un espacio bien presentado que da cierto eststua a los compradores por el precio. Sin embargo, la calidad de los productos no necesariamente es la mejor solo porque es importada y no se encuentra mayor sofisticación en el servicio por fallas en el punto de contacto. Firmeza La Mina no tiene fuerza en firmeza por que no cumplen lo establecido en su misión, visión y sus valores. A diferencia de Andrés Carne de Res quien se esmera por hacer evidentes sus valores empezando por sus trabajadores quienes tienen muy clara la composición de la empresa.

OPORTUNIDADES // HALLAZGOS // OPORTUNIDADES

// HALLAZGOS Basado en las observaciones especificas y generales obtenidas de la investigación primordialmente basada en comparación de marcas se logró establecer unas oportunidades generales que luego pasaron a ser decantadas hacia oportunidades especificas y concretas. Se llegó a tomar en cuenta qué se debe potencializar y qué se debe evitar en el servicio y la experiencia de La Mina.

ANDRÉS CARNE DE RES

JANETH COLORS

COMERCIAL PAPELERA

- No es indispensable a pesar de ofrecer un excelente servicio - Saben “consentir” a sus clientes - Profesionalismo, conociemiento y experiencia por medio de trabajadores

- Connotación similar: desespero - Puntos en común de fallas en el servicio - Imaginario similar: No tienen competencia directa

REFERENCIA

- Servicio ejemplar - Valores claros y contundentes P O R Q U É S I R V I Ó - Apropiación de conceptos para identidad de marca - Fidelización en detalles que mantienen recordación permanente

// OPORTUNIDADES BRANDING INTERNO: LOS VALORES, MISIÓN Y VISIÓN NO SE REFLEJAN EN SUS PUNTOS DE CONTACTO. LA MINA DE ORO: PIERDEN OPORTUNIDADES DE REAFIRMACIÓN DE MARCA.

EL OFICIO: POTENCIALIZAR EL COSTURERO SIN NECESIDAD DE VOLVER AL ORIGEN.

EXPERIENCIA DE MARCA: NO HAY FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE.

RECOMENDACIONES // PLAN DE ACCIÃ&#x201C;N // PERSONALIDAD DE MARCA // CULTURA DE MARCA // COMUNIDAD DE MARCA // CASOS DE ESTUDIO

// PLAN DE ACCIÓN

// PLAN DE ACCIÓN La Mina debe pasar por un desarrollo de marca que acote valores más específicos, y que logren darle una personalidad a la marca, para lograr tener presencia como una marca consistente y de mayor fuerza, y así desarrollar su personalidad como marca tanto en su funcionamiento interno, como en su servicio y proyección externa. Al desarrollar personalidad de marca, que debe empezar por la redefinición de sus valores, su misión y visión, se desarrollan unos valores internos que deben reforzarse con branding interno a los empleados, y de aquella manera empezar a afectar tanto la perspectiva interna de la marca, como resaltar cualidades que luego se verán reflejadas a la hora del trato con clientes como una experiencia de marca más especial. Tras generar la cultura interna, la personalidad de marca debe ser un elemento para abordar la fidelización de clientes, para lo cual debe replantearse tanto la presencia y extensión de la marca en diferentes elementos que se manejan, hasta la manera en que se crea una internalización de la personalidad de marca en espacios que se mantienen como las clases, que dan la oportunidad de desarrollarse con los valores de comunidad de un costurero. Para esto, se identifican tres etapas de acción principales: // La primera etapa busca aclarar y declarar los valores de La Mina, a partir de los cuales deben restablecerse la Misión - Visión y plantear los valores de manera clara, logrando desde el planteamiento de la marca una personalidad clara y reconocible que pueda ser reconocida, diferenciada de forma clara, y entrar al terreno de significar algo más allá de su servicio directo a su comunidad. // La segunda etapa surge a partir del replanteamiento de los valores de la primera etapa; estos valores luego deben ser usados en el desarrollo de una cultura interna, para lo cual es importante una instancia comunicativa con sus empleados, con los que debe mantenerse comunicación y reforzárseles su conocimiento de los valores e historia de la mina- pero esto es solo el principio, pues los trabajadores no solo deben saber que la mina es la “mano derecha para crear” si no debe vivirlo y serlo, pues actualmente el servicio no expresa personalidad más allá de la propia de la trabajadora. Así se conforma la cultura interna de la marca, que luego se ve también expresada en sus canales de comunicación, donde cobra importancia sus redes sociales. En cuanto a sus redes sociales, si bien hoy intenta ofrecer algunas ideas, debería mantener un board activo y conectado a su cuenta, en que busquen rutinariamente proyectos creativos mas innovadores, y que llamen la atención, dado que los actuales no solo son pocos si no que también no ofrecen mucho interés. Pinterest ofrece un medio de buscar y encontrar dichos proyectos en demasía, además de ofrecer una búsqueda de tendencias que la marca ha intentado mas no ha logrado establecer fuera del blog que hoy en día se encuentra desactualizado. // La tercera etapa consiste en la afiliación de clientes a través de la expresión de marca, para empezar lo cual se necesita el cumplimiento de las dos etapas anteriores. En esta etapa, la fidelización se ve en dos partes, primero en la asistencia y afiliación que existe en

las clases y su evolución hacia un espacio social de mayor formalidad (costurero) dentro del cual se integra aun mas las compras en La Mina, y para la cual pueden ofrecerse tote bags de la marca para cargar el hilo y agujas. Respecto a esto ya existe cierta fidelización que ya de por si aparece de manera ligera en el grupo constante de mujeres que asiste a la clase como espacio de costura, pero ya sabiendo coser. A través de esto se busca establecer una clientela fiel y más cercana a la marca que aprovecha su espacio como lugar de reunión, y a través del cual se crea un espacio especial tanto para el nombre de la marca como para sus clientes. La segunda parte de dicha fidelización aparece con su formalización, a través de un beneficio y recordación de clientes, que sucede en casos fieles de la marca que ya conocen a las varias trabajadoras y van regularmente, donde ya se saben su nombre y al mismo tiempo las clientes conocen a quienes las están atendiendo. Manteniendo un sistema basado en una base de datos de compras, pueden generarse beneficios que aparezcan de sus compras. Respecto a este punto, también podría considerarse re-estructurar el momento de pago único, pues genera filas y genera un momento glacial en el servicio, así como la oportunidad de resaltar sus valores en el momento con cosas como son las mismas tote bags del punto anterior, que pueden otorgarse por grandes compras o lealtad o inclusive solo ofrecerse en el pago, generando comodidad, conciencia ambiental, y presencia de marca. De esta manera se generan mejores experiencias, así como se genera mayor lealtad. // PLANTEAMIENTO TRANSVERSAL DE DESARROLLO DE MARCA

PERSONALIDAD DESARROLLO DE VALORES, MISION & VISION

CULTURA INTERNAL BRANDING ALCANCE DE MARCA

COMUNIDAD FIDELIZACIÓN Y GENERACIÓN DE COMUNIDAD

// PERSONALIDAD DE MARCA

Valores: / Ser La Mina donde se encuentran y descubren los productos de mejor calidad y variedad, manteniendo la inspiración de sus clientes. / Buscar nuevas tendencias y materiales a través del mundo, trayéndole al cliente nuevos descubrimientos. / Ser un espacio de búsqueda y libertad para el cliente, permitiéndole explorar las muchas posibilidades que su pasión creativa le permite. / Compartir la pasión creativa y encontrarse dispuestos incondicionalmente a asesorar y mejorar con el cliente convirtiéndose en su apoyo y confidente. / Ofrecer un espacio que rescate el valor del costurero como momento de reunión en que se comparte la pasión creativa y se distancia del ajetreo de la ciudad. / Ofrecer más que productos a manera de bodega, generando y apoyando la creación a través de sus servicios y espacios. Misión A: La Mina es la mano derecha de la creación, ofreciendo a sus clientes la mejor variedad de productos para las manualidades y confección, siendo la mina y fuente de recursos para convertir la pasión en creación, dándole valor al tiempo, y ofreciendo acompañamiento y asesoría incondicional. Misión B: La Mina es donde se rescata el valor de lo manual, ofreciendo el espacio y los materiales para acobijarse de la rapidez del día a día, y trayendo a la modernidad la comunidad del costurero. Además de ser la mina de donde se extraen los materiales y conocimientos, si no la oportunidad de tejer lazos a partir de las pasiones compartidas, volviéndose el único espacio donde la fidelidad va de la Mina a sus clientes y de sus clientes a La Mina. * Se determinan y ofrecen dos opciones de misión con los mismos conceptos pero con pequeñas variaciones de lenguaje.

Visión: La Mina busca ser el lugar de elección por más que su cercanía, tejiendo lazos con sus clientes, y entre ellos, y encontrando el valor en compartir la pasión creativa que inspiré y se vea reflejada en los asesores. Se busca expandir la marca al agregarle valor a la búsqueda y a la realización de las pasiones creativas, tanto al ofrecer la mejor asesoría y hasta la ultima vanguardia, como en establecer momentos y espacios constructivos donde se destaca el valor del tiempo de manera acompañada. Adicionalmente, La Mina cree que las pasiones de realizar algo creativo debe mover a todos, desde sus trabajadores hasta sus clientes, haciendo que todos disfruten y aprovechen el encuentro.

// CULTURA DE MARCA // COMUNIDAD DE MARCA

Cultura de marca: Se busca desarrollar la cultura de marca para que exprese y comunique sus valores desde su núcleo y sus trabajadores hasta su exteriorización en el servicio, haciendo un crecimiento transversal que refleja el fortalecimiento interno. Para esto, debe empezarse por establecer un canal de comunicación claro con sus vendedores y asesores, a través de los cuales se les comunique y recuerde tanto los valores como los cambios y decisiones, así como integrándolos y recordándoles su importancia en La Mina. Aparte del establecimiento del inside branding, se recomienda instauran sesiones de co-creación y atención del servicio en conjunto con los asesores, para mantener una evolución constante respecto a las dinámicas de la marca, e integrarlos en las dinámicas internas. Tras los resultados de dichas sesiones, deben hacerse sesiones de formación a los asesores de manera habitual, en los que se les recuerda los valores y dinámicas de servicio, y a partir de las cuales se establecen pautas para que integrar los puntos de contacto y lograr que el servicio refleje la personalidad de marca y envuelva a sus clientes. Finalmente, se busca comunicar los valores de marca tanto al resaltar sus clases como un espacio de costurero en el cual compartir (que también puede aparecer de forma paralela a estos como un tiempo semanal dedicado a dicha función), como al integrar servicios electrónicos como Pinterest para inspirar el desarrollo de otros proyectos y el uso del espacio y fortalecer el vinculo con la marca en puntos de contacto no presenciales. Comunidad de marca: Tras haber estructurado la cultura de marca, La Mina debe extender el alcance de la marca a nuevos puntos de contacto para reforzar la lealtad y fidelización. La fidelización es clave pues ayudara a establecer clientes fieles, y extiende la pertenencia de estos a la marca. El punto de partida más fuerte para dicha fidelización es empezar con los clientes ya mas fieles, y aquellos que empiezan a usar La Mina como espacio de aprendizaje; las clases a las que las diferentes personas van a tejer y realizar proyectos, que tienen el potencial de extenderse a la conformación de costureros y momento de reunión y pasiones, presenta a las personas cargando sus materiales. Dado esto, se propone el establecimiento de bolsos especializados para cargar la lana; dichos bolsos remplazarían las intrincadas cajas o las bolsas desorganizadas que muchas de ellas cargan hacia la clase, les plantearían una pertenencia al espacio, y aumentarían la presencia de marca hacia los otros lugar donde también lleven sus materiales. Asimismo, las bolsas podrían expandirse a los compradores de grandes cantidades, sugiriendo tanto que La Mina se preocupa y conoce sus necesidades a través de la especialidad de uso de la bolsa y sus cualidades como ganchos de agujas, como reaseguraría su preocupación por lo cómodo, practico, acompañamiento y conciencia ecológica. Asimismo, la única idealización actual de La Mina es un convenio con La Salle College, lo cual no sigue la coherencia con el target de mercado actual (en especial dado a que los estudiantes suelen necesitar materiales mas especializados que pueden conseguir en nuevas ofertas en los limites de la universidad), por lo que se debería

establecer una fidelización de cliente frecuente (que se evidencia en que hay varias señoras que inclusive conocen los nombres de todas las asesoras) que inclusive motivaría a clientes semi-frecuentes a considerar La Mina de manera más frecuente y recurrente y extendería en el cliente la pertenencia a la marca.

// POSTCOMPRA

MERCEDES OCHOA

Cliente Frecuente

Puntos y beneficios para clientes fieles

Bolsas para cargar materiales para clientes fieles Motivo 1

Bolsas para cargar materiales para clientes fieles Motivo 2

Casos de estudio // Referentes: Casos de estudio - //Fidelización: Considerando los momentos de fidelización como instancia esencial en que ya la presencia de otras marcas empieza a dialogar, se consideraron 4 ejemplos que fueron escogidos por el concepto que abarcan, mas que no representan una instancia única pues los métodos de fidelización se encuentran altamente manejados en la actualidad. Los casos representan el alcance que se logra con dichos detalles más que especificad en la propuesta. Bolsas VIP ArtBo Regalos para coleccionistas y personas del grupos VIP de la feria. Son regaladas junto a cuadernos, el programa de la feria y otros productos. Genera status y es un producto que se sigue utilizando por cuestiones prácticas para cargar cosas.

Bolsas de empaque Urban Outfitters Bolsas en las que se empacan las compras en vez de bolsas plásticas. Es habitual ver personas de todo el mundo cargando materiales y usar esta bolsa por cuestiones prácticas. Se logra un tipo de publicidad gratuita por parte del usuario al usar esta bolsa que deja atrás su connotación desechable.

Tarjeta Super Cliente Carulla Puntos que se han convertido en una tradición y un lujo en Carulla. Es tan potente que los hijos de las personas dan su número de cédula aunque no estén con sus papás lo cual demuestra que se encuentra una fidelización inclusive en nuevas generaciones. Este servicio de puntos hace que un cliente prefiera ir a Carulla y acumular puntos que comprar en otro sitio.

Nombres en las botellas de Coca Cola Las botellas de Coca Cola nuevas fidelizan a los clientes con algo tan simple como un letrero en una botella desechable. Se conforma una connección con la Marca al hacerla verse más humana. Este tipo de fidelización crea cariño hacia la marca, que es otro tipo de consumo y servicio pero aporta un nuevo punto de contacto.