Manual Identidad corporativa
Memoria explicativa del proyecto
Miguel Angel Lama Priego 2ยบ Grรกfica Publicitaria - Proyectos 2010
Memoria realizada por: Miguel Angel Lama Priego 2ยบ Grรกfica Publicitaria - Proyectos 2010
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Introducción ................................................................................. 3 Defninición del proyecto ............................................................ 5 Aspectos comunicacionales ..................................................... 9 Metodología de proyectación .................................................. 11 Aspectos conceptuales ............................................................. 19 Aspectos estéticos ...................................................................... 21 Aspectos económicos ............................................................... 31 Fuentes de documentación ..................................................... 33 Referencias ................................................................................. 35 Testimonio gráfico ...................................................................... 37
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La memoria ha de ser un documento de reflexión de todo el proyecto gráfico que se ha realizado, en éste caso, para crear la marca del Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba.
La función principal de ésta memoria es mostrar todo acerca de la identidad visual del Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba, desde el principio de su creación hasta el final.
Debe aportar una explicación y justificación de todas las decisiones tomadas en el transcurso del trabajo, así como un informe que demuestre la perfecta adecuación que existe entre todas y cada una de las fases del proyecto y los objetivos previos de la empresa. Se podría decir que, es la base desde la que comenzamos a trabajar, por lo tanto es el primer contacto con el proyecto. Estudiaremos los pasos previos a la creación de toda la identidad corporativa del Museo, aspectos técnicos, de documentación, económicos, etc.
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La idea de crear un manual de identidad corporativa surge como proyecto dentro del Ciclo Superior de Gráfica Publicitaria, en la asignatura de “Proyectos”. Para realizar éste trabajo se dieron dos opciones: - Identidad corporativa de un Festival de música (Viña Rock) - Identidad corporativa de un Museo de Arte Contemporáneo en Córdoba. Personalmente me decanté por la segunda opción, el Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba. Para comenzar a trabajar hubo que documentarse y preparar un briefing para poder desarrollar una identidad visual acorde con lo que el Museo representa. El Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba se creó en Noviembre de 1990
con la intención de dotar a la ciudad y a la provincia de Córdoba de una institución apropiada para la promoción y difusión del arte contemporáneo. Posteriormente, se empezaron a adquirir obras con la idea de ir dando los primeros pasos en la configuración de una colección permanente de arte contemporáneo. El Museo de Arte Contemporáneo se encuentra en las Caballerizas Reales de Córdoba. Tratándose de una edificación militar, fundada en 1570, hoy lo ocupa el VII depósito de sementales. El edificio de las cuadras en la planta baja es uno de los principales elementos de las Caballerizas Reales, en el cual se realizan gran diversidad de eventos. En el mismo edificio, la primera planta del edificio es la sede central del Museo de Arte Contemporáneo.
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Otros elementos de interés son el Picadero, el Torreón de la Muralla así como el espacio libre de los jardines, lugares dónde se realizan también gran variedad de eventos. Desde sus inicios, uno de los principales objetivos del Museo de Arte Contemporáneo ha sido desarrollar un programa de actividades que, con una clara intención cultural, trata de promover el estudio y el fomento de la creación artística contemporánea internacional en sus más variadas expresiones. Exposiciones temporales, seminarios, talleres, conciertos, encuentros, recitales, ciclos de cine, conferencias..., han sido las herramientas de comunicación utilizadas para llevar a cabo este propósito. La oferta cultural del Museo se complementa con la visita a las mismas Caballeri-
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zas reales, que alberga un importante patrimonio artístico y arqueológico, producto de su dilatada historia.
Imagen del interior de las Caballerizas Reales
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En los aspectos comunicacionales estudiaremos cada una de las partes que componen la estructura comunicacional: definición del cliente, el producto y el público al que va dirigido.
Definición del emisor El briefing que hemos desarrollado para realizar el manual de identidad corporativa del Museo de Arte Contemporáneo nos presta mucha información acerca del emisor. El servicio que intenta ofrecer el Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba es expandir la cultura en general y el arte contemporáneo en particular, con muestras y exposiciones de artistas tanto cordobeses como de más allá de nuestras fronteras. Se intentará con el paso del tiempo y el afianzamiento de la marca del museo,
que, nuestro proyecto sea reconocido en el continente americano, tanto a la hora de visitarlo, como si de exponer en diferentes muestras se tratase. Es un trabajo de divulgación cultural por el que trabaja el Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba, Ayuntamiento de la ciudad y Junta de Andalucía.
Definición del receptor El Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba está dirigido a todo aquel visitante que ame la cultura y el arte, más específicamente el arte contemporáneo. Los amantes del arte no tienen que tener una edad determinada, aunque si requiere un mínimo de cultura artística ó gusto estético razonable por los muestras que se exponen.
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Para realizar el proyecto y terminarlo de manera correcta, es necesario estructurarlo de forma que todas las tareas queden detalladas, para que la organización del trabajo nos ayude a finalizarlo con éxito.
Briefing Para comenzar con todo el proyecto, la base es redactar un briefing en el que se reflejen los datos referidos a las diversas áreas de interés, que van a ser necesarias para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestión y puedan, con esa información tomar decisiones necesarias para su solución. En gran parte, gracias al briefing, nos aporta la suficiente información para crear una marca acorde con el tipo de empresa a la que vamos a trabajar.
Recopilación de datos Podemos hablar principalmente de la búsqueda de información realizada acerca de todo lo que rodea a las Caballerizas Reales, para poder sacarle todo el provecho a la historia del mismo y las instalaciones dónde irían nuestro museo ficticio. Buscar información de otros museos de arte contemporáneo y que nos puedan servir de referencia y análisis.
Análisis de datos Analizamos toda la información de manera detalla y profunda, para sacar todos los datos que sean de importancia. A continuación, plasmamos de manera gráfica las posibles opciones de forma muy general, para debatir a groso modo.
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Idea De los primeros bocetos realizados, se han escogido los que nos parecían más interesantes y acordes a la imagen que queremos proyectar del Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba, teniendo en cuenta siempre las características que se muestran en el briefing. En el caso del Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba se tuvo claro desde el principio que la imagen institucional del mismo debía ser una síntesis de la Córdoba contemporánea, y que reflejase de algún modo el lugar de ubicación del museo, a la par que, tuviese unos colores identificativos con la ciudad de Córdoba.
Materiales/Tecnología Para la realización de la marca, se comenzó por utilizar, en lugar de el papel y
lápiz, el papel y “boli”, de forma suelta y espontánea. Cuando algunos de los esbozos realizados podían ser interesantes para desarrollar la futura marca del Museo, se pasó a utilizar el ordenador con el programa de trazo vectorial (Adobe Illustrator), para seguir con el diseño de la marca de manera más formal.
Experimentación Se comenzó a trabajar con la idea de todo aquello que rodeaba a la imagen de las caballerizas: caballos, carretas, arcos de las cuadras, un callo con un estilo peculiar, etc. De ahí, se pasó a crear bocetos en los que comenzaban a aparecer arcos típicos de la Mezquita Catedral, imagen que fácilmente podía ser reconocible a la ciudad de Córdoba fuera de ella.
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Museo de Arte
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También se pensó en hacer la marca basándonos en la estructura del cuadro “La Chiquita piconera”, del artista cordobés Julio Romero de Torres, pero con unos aires numéricos. Fue en la última fase de la creación cuando se comenzó a jugar con la letra C de Córdoba y Contemporánea, colocándolas de forma concéntrica. Se jugó con varias posibilidades, creándolas con la tipografía, y también creándolas como si de los arcos de la Mezquita se tratase, e incluso como si dos herraduras lo formasen, creando la forma de un caballo de corte contemporáneo; todo ello con la idea de plasmar de algún modo en la imagen, la ubicación del Museo.
Definición del boceto final Tras ir viendo el desarrollo de la marca, finalmente nos decantamos por la marca
que mostraba la interpretación de un caballo, creado a partir de las dos letras C, de Córdoba-Contemporánea. La tipografía elegida para el logotipo fue la familia “Century Gothic”. La marca iría en dos tintas: el Pantone Process Black C, y el Pantone 201 C (que es el mismo que posee el Ayuntamiento de la ciudad).
Elaboración del Manual Corporativo Para el desarrollo del manual de identidad corporativa del Museo, se tenía claro que debía llevar la misma línea estética que la marca. Se comenzó por diseñar un plantilla con los colores corporativos y sus matices, hasta llegar al definitivo.
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Primeros bocetos del manual
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El diseño definitivo del manual se simplificó, y se realizó rellenando cada página con un color corporativo y sus matices, intercalando las secciones del manual. En el manual se ha intentado explicar todo las características de la marca del Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba, así como todas las adaptaciones de la marca a todos los soportes.
rigido, el Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba. El manual explica correctamente todos los pasos seguidos en su creación. Todo el proceso se ha adecuado al proyecto.
En el manual podemos encontrar todas las características, cotas, medidas, etc relacionado con la marca. Toda la papelería corporativa, y demás elementos que son necesarios para el funcionamiento interno e institucional de la empresa.
Verificación El resultado de la marca es el apropiado para el tipo de empresa al que va di-
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Toda empresa adopta unas características como base de la estrategia para alcanzar los objetivos marcados. En el caso del Museo los rasgos marcados exponía una empresa con proyección internacional y aspirando al afianzamiento en nuestra comunidad y progresivamente en nuestro pais. Los conceptos principales que aparecen en el proyecto son: Marca: Es el nombre, término, símbolo ó una combinación de ellos, asignado a un producto por el que es su directo responsable. Éste debe darlo a conocer y diferenciar de la competencia. Logotipo: Es la traducción tipográfica del nombre legal ó de la marca. Símbolo: Elemento gráfico que compone la marca. Colores corporativos: Son los colores de
la marca. Tipografía corporativa: Es el tipo de letra que compone el logotipo. Debe de ir acorde con la estética de la empresa. Pantone: El sistema se basa en una paleta de colores, de manera que siempre es posible obtener otros por mezclas de tintas predeterminadas que proporciona el fabricante. CMYK: Es un modelo de color basado en la síntesis sustractiva. Son colores primarios en impresión utilizados en la impresión en cuatricomía en imprenta. RGB: Es un modelo de color basado en la síntesis aditiva (color luz). 256 colores. Arte contemporáneo: En sentido literal, es el arte que se ha producido en nuestra época: el arte actual. Arco de herradura: Arco ultrasemicircular y que tiene forma de herradura.
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El aspecto estético es el que hace que funcione la empresa en un sector determinado, y permitiendo ser reconocible posesionándose en la mente del consumidor y diferenciándose en el mercado de otras entidades del mismo sector.
LA MARCA La marca que representa el Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba, se ha intentado que sea elegante en su visualización. Cuenta con una versión de su diseño, ya que así se potencia la marca y es fácilmente reconocible conforme pase el tiempo.
SIMBOLO El símbolo del Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba se crea a partir de dos letras C, que viene a decir CórdobaContemporánea. El invertir las dos letras C de éste modo viene con la idea de crear una forma que recuerde a un caballo simplificado e interpretado a través del estilo contemporáneo, ya que el Museo se encuentra instalado en las Caballerizas Reales.
EL LOGOTIPO Por su carácter tipográfico, el logotipo de la marca apoya el aprecio de una personalidad sencilla, y que llega a todos los ámbitos sociales y culturales. Mediante una tipografía de palo seco como es la Century Gothic Regular, que es la que hemos utilizado. Sugiere seriedad a la entidad.
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Para llegar a la marca original y definitiva, primero se pasó por un estudio de bocetos previos para no dejar atrás ninguna posibilidad. Los bocetos a lápiz mostraron ideas variadas, y se hicieron del símbolo gráfico y de la tipografía incrustada en el mismo, para ver las posibilidades con las que nos encontrábamos.
BOCETOS A LÁPIZ Cuando se comenzó a realizar los primeros bocetos, se tomaron como referencia las marcas de otros museos, para ver en base a que concepto habían llevado a cabo la construcción de la misma. De éstos bocetos que tomamos como referencia, el concepto principal que utilizaban era la temática del museo, ó bien su ubicación, ó algo identificativo de la
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ciudad en la que se encuentra dicho museo. Fue entonces cuando se decidió tomar como referencias para la nuestra marca del Museo esos conceptos pero adaptados a Córdoba. Se comenzó a jugar con la letra C de Córdoba y Contemporánea, arcos de la Mezquita, dos herraduras, la forma de un caballo de estilo contemporáneo, todo ello con la idea de reunir una serie de conceptos que dieran como resultado el Museo de Arte Contemporáneo.
TIPOGRAFÍA En los bocetos a mano, no se tenía aún muy claro la familía tipográfica que se le iba a dotar a la marca, pero cuando pasamos a diseñar en el ordenador se tuvo claro que la tipografía elegida era la de la familia “Century Gothic”.
Century Gothic Regular ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 ! “ · $ % & / ( )= ? ¿ ‘ ¡ ` + ´ ç - . , < > º ª
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COLORES CORPORATIVOS Toda marca tiene sus colores corporativos y sus colores complementarios. En el caso del Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba, los colores elegidos son el Pantone Process Black C y el Pantone 201 C. El Pantone Process Black C: Se utiliza para la tipografía de “Museo de Arte Contemporáneo” y para la C girada 90º a la derecha, la más grande de las dos que sirve de base para la C pequeña. El Pantone 201 C se utiliza para la C pequeña que se encuentra intersecada en la parte superior derecha de la C grande. También se utiliza para la palabra “Córdoba” del logotipo. Los colores complementarios que se utilizarán para la marca del Museo de Arte
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Contemporáneo de Córdoba son los diferentes matices de los dos colores corporativos: Pantone 201 C y Process Black C. Del Pantone Process Black C, se utilizarán tres matices: al 75%, 50% y 25% del mismo. En el caso del otro color corporativo, el Pantone 201 C se utilizarán también el 75%, 50% y 25% de dicho color. A continuación se detallan las características de los colores utilizados, tanto para su obtención directa utilizando la tabla de color PANTONE como para su proceso por cuatricomía.
Pantone Process Black C
Pantone 201 C C: 27% M: 98% Y: 72% K: 21%
R: 158% G: 27% B: 52%
H: 347ยบ S: 82% B: 61%
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C: 76% M: 71% Y: 67% K: 82%
R: 25% G: 25% B: 25%
H: 347ยบ S: 0% B: 0%
Pantone Process Black C 75%
Pantone Process Black C 75%
Pantone Process Black C 50%
Pantone Process Black C 50%
Pantone Process Black C 25%
Pantone Process Black C 25%
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PAPELERÍA CORPORATIVA Toda empresa necesita documentos oficiales (Fax, hojas de carta, tarjetas, etc...). Para diseñarlas nos basamos en las características que presenta el Museo de Arte Contemporáneo de Córdoba. Para su diseño nos hemos basado en los colores corporativos y sobre todo en el símbolo del Museo para seguir una línea estética en todos los documentos que hemos realizado. También hemos utilizado la tipografía corporativa y las subfamilias de la misma, Century Gothic. Todos éstos conceptos nos han servido para llevar a cabo toda la papelería del Museo de Arte, jugando con el símbolo en todos ellos.
En las hojas de carta se diferencian, entre otros, en el color de la misma, uno es el blanco y la otra es un matiz del color corporativo del Pantone 201 C. Las tarjetas de visita llevan una línea estética prácticamente igual que los sobres de empresa, con el símbolo como marca de agua, y color blanco de fondo y una franja vertical con los diferentes matices de los corporativos. La carpeta es una extensión estética del resto de la papelería, ya que la franja de matices de los colores corporativos ocupa la parte posterior de la misma hasta llegar a la portada, en el que le sigue un fondo blanco y la marca de agua con el símbolo del Museo. El ticket de entrada tiene un diseño algo más específico, ya que aparece la textura corporativa, entre otros elementos.
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MANUAL CORPORATIVO En el manual de identidad corporativa se aprecia todo el diseño de la marca y lo que la rodea de forma ordenada, para que el cliente lo entienda fácilmente. El formato utilizado es 21x21 cm, de modo que quedase un manual de forma cuadrada. Está dividido en apartados que se resumen en un índice que no da opción a equivocación, de éste modo es fácil manejarlo y buscar la información que precisamos de manera rápida. Cada sección tiene un diseño propio, con la idea de separar los temas visualmente. También, se han utilizado unos separadores para las secciones más voluminosas
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del manual, como son los “Elementos básicos” y la “Papelería corporativa”. A la hora de plantear el diseño del manual en el programa de maquetación Adobe Indesign, se optó por crear páginas maestras, para que así fuese más fácil el agregar páginas de la misma sección y todo el manual lleve unas medidas estandar en todas las páginas. Tras terminar el manual, se ha impreso en papel mate de 120 gramos, en impresión digital a una tinta, aunque está preparado para ser impreso en cuatricomía. La encuadernación, tanto del manual como de la memoria explicativa, se ha cosido en la misma impresora digital tras realizar automáticamente la imposición de las páginas.
Imรกgenes de las pรกginas y maquetaciรณn del manual
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Para hacer un cálculo aproximado de lo que costaría la realización del producto final, se utilizarán datos más o menos estandar que se encuentran en el mercado. Para los costes de las producciones en serie: TARJETAS DE VISITA: - Cantidad: 100 - Tipo de papel: Cartulina blanca - Gramaje: 180 gramos - Una sola cara - Tinta: dos - Coste: 66,20 € TICKET DE ENTRADA: - Cantidad: 5000 - Tipo de papel: brillo - Gramaje: 80 gramos
- Una sola cara - Tinta: dos - Coste: 351,70 € CARPETAS: - Cantidad: 1000 - Tipo de papel: Cartulina blanca - Gramaje: 220 gramos - Una sola cara - Tinta: dos - Coste: 285,47 € El coste final de éstos trabajos de papelería ascendería a 703,37 €. Todo ello sin incluir los demás elementos de papelería, ya que no hemos podido conseguir presupuesto de éstas cantidades. Los gastos de impresión y encuadernación del manual ascenderían a 95 €.
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La marca mayor fuente de documentación que representa el Museo queArte he Contemporáneo utilizado para la realización del de de Córdoba, proyecto ha sido internet, ya que en la Escomo hemos explicado en otros puncuela de Artes y Oficios Mateo Inurria distos, se ha intentado que sea claro a la ponemos de conexión a internet, al igual par que elegante en su visualización. que en mi residencia.
Se ha obtado por quedarse sólo con La información que he recopilado ha una versión en su diseño vemos sido prácticamente en su(que totalidad deen la la página de la izquierda), ya que así red, me ha servido para conocer un poco se la marca y es fácilmente máspotencia a fondo en qué consiste el tema de reconocible pase el tiempo. los museos deconforme arte contemporáneo y saber un poco más de esos de los que me he Ésta única versión elegida utilizará basado para crear el Museo deseArte Contemporáneo de Córdoba. para los sorportes tanto en sentido ho-
rizontal como para los de sentido verÉstas son algunas de los sitios web que tical.
de arte que se encuentran en nuestra casos sólo el logotipo, así como el símgeografía, y en otras, información acerca bolo de manera independiente, todo de exposiciones y muestras de arte ello, después de que la marca secomenporáeno.posesionada en la mente del cuentre consumidor. -www.munimadrid.es/museoartecontemporaneo -www.macba.es -www.juntadeandalucia.es/cultura/ caac/ -www.cacmalaga.org -www.marcovigo.com/
he visitado, de los cuales he tomado información necesaria desarrollar el proÉsta marca serápara la imagen identificayecto.
tiva del Museo de Arte Contemporáneo dewebs Córdoba allá dónde aparezca, Las visitadas, en algunos de los por lo que, se podrá utilizar en algunos casos son las webs propias de los museos
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Las referencias que he tomado han sido tomadas de internet. Cuando han surgido problemas a la hora de realizar el diseño, composición y demás, se han solucionado gracias a los aportes de mi profesora, y tomando ideas de las webs relacionadas con el tema específico en internet. Las tendencias que se han seguido han sido un estilo propio orientado al arte contemporáneo. Como referencias se han tomado la ubicación del Museo (las Caballerizas reales), y la ciudad en la cual se ubica el mismo (Córdoba), y tras conjuntar las ideas que nos sugerían dichos conceptos se ha resulto en la marca que he creado.
claramente representativos a la idea de museo que queríamos: el negro un color elegante, y el rojo es el que utiliza como color corporativo el Ayuntamiento de Córdoba, y se podría decir que es color de la bandera de la ciudad. Como logotipo elegimos la familia tipográfica Century Gothic, ya que nos parecía bastante legible, a la par que sencilla y elegante. El asta descente de la “p” se alargó a modo de separador indicativo de la ciudad de ubicación de la empresa. Una vez construida la marca, se ha utilizado prácticamente en todos los soportes que se han creado para el mismo.
Con las dos letras “C” de Córdoba-Contemporánea hemos creado un caballo, como símbolo de la ubicación del Museo, y los colores que hemos elegido han sido
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Para terminar la realización del proyecto final se ha pasado por varias etapas. Los bocetos surgieron tras la búsqueda de información sobre diversos museos de arte contemporáneo, y el lugar de ubicación del mismo, las Caballerizas reales. El diseño debía ser original, al tratarse de un museo de arte contemporáneo. Para ello, había que probar con varias ideas, ya que se barajaban varios conceptos en los cual basarse para crear la marca. Una vez que se tuvo clara la idea definitiva, había que probar cual sería la mejor opción en cuanto a la estructura y organización de los elementos y la tipografía.
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Proyecto para: Escuela de Artes y Oficios MATEO INURRIA C贸rdoba 2010