ESAD CORDOBA
Memoria Identidad Corporativa
Memoria Identidad Corporativa ESAD Escuela Superior de Arte Dramático “Miguel Salcedo Hierro” Córdoba, 2009-2010
Impreso en: Copistería “Apuntes” C/ Damasco, CÓRDOBA
INDICE Introducción............................................................6 Aspectos comunicacionales...................................7 Definición del proyecto...........................................8 Metodología de proyectación.................................10 Aspectos conceptuales..........................................15 Aspectos estéticos.................................................16 Aspectos económicos............................................21 Documentación......................................................22 Referencias............................................................23 Testimonio gráfico..................................................24
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INTRODUCCIÓN La memoria ha de ser un documento de reflexión de todo el proyecto gráfico que se ha llevado a cabo, en nuestro caso, para crear la identidad corporativa de la Escuela Superior de Arte Dramático de Córdoba, la ESAD. Debe aportar una explicación justificada de todas las decisiones tomadas en el transcurso del trabajo, así como un informe que demuestre la perfecta adecuación que existe entre todas y cada una de las fases del proyecto y los objetivos previos de la entidad. Se podría decir que, es la base desde la que comenzamos a trabajar, por lo tanto, es el primer contacto con el proyecto. Estudiaremos los pasos previos a la creación de toda la identidad corporativa de la ESAD: aspectos técnicos, documentación, aspectos económicos, estéticos, etc. La función principal de ésta memoria es mostrar todo acerca de la identidad visual de la Escuela Superior de Arte Dramático, desde el comienzo de su creación hasta el final.
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ASPECTOS COMUNICACIONALES En éste apartado estudiaremos cada una de las partes que componen la estructura comunicacional: definición del cliente, el producto y el público al que va dirigido. Definición del emisor El briefing que hemos desarrollado para realizar el manual de identidad corporativa de la ESAD nos presta mucha información acerca del emisor. El servicio que intenta ofrecer la Escuela es proporcionar a su alumnado una formación artística de calidad, así como contribuir al desarrollo del teatro y las artes escénicas y la extensión social del arte y la cultura en general. Se intentará con el paso del tiempo el afianzamiento de entidad como un espacio para la investigación, enseñanza y creación de las artes teatrales en un ambiente de libertad creativa, tolerancia, participación y disciplina artística. Definición del receptor La ESAD está dirigida a toda aquella persona interesada en la formación dentro de las artes escénicas, de igual modo, aquellas personas amantes del teatro y el arte en general.
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DEFINICIÓN DEL PROYECTO La creación de la identidad corporativa de la ESAD surge del módulo del proyecto final del Ciclo Superior de Gráfica Publicitaria. Para realizar éste proyecto se nos plantearon dos temas a libre elección: el diseño de la imagen corporativa de un parque de actividades de aventura, ó el diseño de la imagen corporativa de la Escuela Superior de Arte Dramático. Personalmente me decanté por la segunda opción, la ESAD, ya que, creía que podía desenvolverme mejor en éste tema. Para comenzar a trabajar hubo que documentarse y preparar un briefing con la idea de crear una identidad visual acorde con lo que la Escuela representa.
Anterior marca de la ESAD
La ESAD ya contaba anteriormente con una marca, pero no existía un arquetipo bien definido en los códigos gráficos de la Escuela, y las únicas pautas que servían como marco de diseño se aplicaban de forma un tanto desigual. La Escuela Superior de Arte Dramático se remonta al año 1947, tras las creación de éstos estudios por Miguel Salcedo Hierro. Tras unos años de cabalgar de manera conjunta con el Conservatorio Profesional de Danza “Luis del Río”, en 1995 se produjo la separación de ambos, funcionando de manera independiente.
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DEFINICIÓN DEL PROYECTO La implementación de la especialidad de escenografía y el aumento del número de grupos de interpretación hizonecesario que se tuviese que ocupar parte del edificio colindante (construido en el siglo XVII), conocido como “Palacio de las Quemadas”. Actualmente, la ESAD, como se ha comentado, imparte enseñanzas superiores de cuatro años equivalentes a una licenciatura universitaria. Se organizan en dos especialidades: Interpretación y Escenografía. En total son cuatro años lectivos que comprenden 3.600 horas.
Edificio dónde se encuentra la Escuela Superior de Arte Dramático
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METODOLOGÍA DE PROYECTACIÓN Para realizar el proyecto de manera correcta es necesario estructurarlo de forma que todas las tareas queden detalladas, para que la organización del trabajo nos ayude a finalizarlo con éxito. Briefing Para comenzar con todo proyecto la base es redactar un briefing en el que se reflejen los datos referidos a las diversas áreas de interés, que van a ser necesarias para que las personas encargadas de realizar el trabajo conozcan el problema en cuestión y puedan, con esa información, tomar las decisiones necesarias para darle solución. Marcas de algunas escuelas de arte dramático
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En gran parte, gracias al briefing, nos aporta la suficiente información para crear una marca acorde con el tipo de entidad a la que vamos a trabajar.
METODOLOGÍA DE PROYECTACIÓN Recopilación de datos Podemos hablar principalmente de la búsqueda de información realizada acerca de todo lo que rodea a la historia de la ESAD de Córdoba, al mundo de las artes escénicas, otras escuelas de arte dramático, etc, que nos puede servir de referencia y análisis. Análisis de de datos Analizamos toda la información de manera detallada y profunda, para quedarnos con todos los datos que sean de importancia. A continuación, interpretamos de manera gráfica las posibles opciones que nos sugiere, de forma muy general. Idea De los primeros bocetos realizados se han escogido los que parecían más interesantes y acordes a la imagen que queremos proyectar de la Escuela Superior de Arte Dramático, teniendo en cuenta siempre las características que se muestran en el briefing. En éste caso, se tuvo claro desde el principio que, la imagen institucional del mismo debía de ser una síntesis del mundo de las artes escénicas reflejado en unos colores identificativos de la ciudad de Córdoba. 11
METODOLOGÍA DE PROYECTACIÓN Materiales/Tecnología
CORDOBA
ESAD
Para construir la marca, se comenzó por realizar algunos bocetos a mano, de manera suelta y espontánea.
esadcordoba
esad
Cuando algunos de los esbozos realizados podían ser interesantes para desarrollar la marca de la ESAD se pasó a utilizar un programa informático de trazo vectorial (Adobe Illustrator), para continuar de manera más formal.
ESAD
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CÓRDOBA
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ESCUELA SUPERIOR DE ARTE DRAMÁTICO “MIGUEL SALCEDO HIERRO”
Bocetos hasta la marca definitiva
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Experimentación Se comenzó a trabajar con todos los elementos relacionados con el mundo del arte escénico y la interpretación: focos de iluminación, telones del teatro, las máscaras que simbolizan el teatro, etc. Todos ellos tratados de manera abstracta y simplificada.
METODOLOGÍA DE PROYECTACIÓN Todos las propuestas realizadas tenían en común su pertenencia al mundo de la interpretación y la escenografía, y los colores que se emplearon para su diseño, colores identificativos con Córdoba. Definición del boceto final Tras ver el desarrollo que adquirían las propuestas realizadas, nos decantamos por la que aparecían simbolizadas las máscaras del teatro, en el cual irrumpe en el centro de las mismas un lazo negro, creando de ese modo la sonrisa y la tristeza. Se pensó que podía ser una marca que quedaría limpia en su reproducción sobre cualquier soporte, a la vez que tenía pregnancia. La fuente tipográfica elegida para el logotipo fue la Agency FB, tanto en Regular como en Bold, ya que ESAD resaltaría con la tipografía más gruesa, dejando la ubicación de la Escuela (Córdoba) en un segundo plano con la tipografía en Regular. Los colores elegidos fueron el rojo corporativo del Ayuntamiento de Córdoba (Pantone 201 C), el amarillo que aparece en el León de la marca de la Diputación de Córdoba (Pantone 131 C), y el Pantone Process Black C. El hecho de que la marca se reproduciese en soportes de diferente orientación hizo que se planteara la idea de realizar varias versiones de la misma. 13
METODOLOGÍA DE PROYECTACIÓN Elaboración del Manual En la creación del manual corporativo de la ESAD se tenía claro que debía de llevar la misma línea estética que la marca: sencillo y limpio en su visualización. Se comenzó a trabajar con elementos gráficos muy básicos: cuadrados, rectángulos, y los elementos del símbolo, utilizados como recursos visuales; todos ellos con los colores corporativos. Finalmente, se ordenaron los elementos por secciones, dándole movilidad al manual y evitando que fuese estático.
Diseño de algunas páginas del manual
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El manual detalla todas las características de la marca, así como la papelería corporativa y las aplicaciones publicitarias de la misma.
ASPECTOS CONCEPTUALES Toda empresa adopta unas características como base de la estrategia para alcanzar los objetivos marcados. En el caso de la ESAD los rasgos marcados exponían: contribuir al desarrollo del teatro y de las artes escénicas, así como a la extensión social del teatro y de la cultura en general. Los conceptos principales que aparecen en el proyecto son: Marca: Es el nombre, término, símbolo ó una combinación de ellos, asignado a un producto por el que es su directo responsable. Debe darlo a conocer y diferenciar de la competencia. Logotipo: Traducción tipográfica del nombre legal ó de la marca. Símbolo: Elemento gráfico que compone la marca. Colores corporativos: Son los colores de la marca. Tipografía corporativa: El tipo de letra que compone el logotipo. Debe de ir acorde con la estética de la empresa. Pantone: El sistema se basa en una paleta de colores, de manera que siempre es posible obtener otros por mezclas de tintas predeterminadas que proporciona el fabricante.
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ASPECTOS ESTÉTICOS El aspecto estético es el que hace que funcione la empresa en un sector determinado, y permitiendo ser reconocible posicionándose en la mente del consumidor y diferenciándose en el mercado de otras entidades del mismo sector.
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La marca
Marca
La marca que representa la ESAD se ha intentado que sea sencilla y elegante en su visualización. Cuenta con varias versiones de su diseño, construidas por la necesidad de su reproducción en diferentes orientaciones.
ESAD
Símbolo Se construyó a partir de dos cuadriláteros creando las máscaras que simbolizan el teatro. En el centro de ellos irrumpe un lazo negro que crea la sonrisa y la tristeza. 16
CORDOBA
Símbolo
Logotipo
ASPECTOS ESTÉTICOS Logotipo Por su carácter tipográfico, el logotipo apoya el aprecio de una personalidad sencilla y que llega a todos los ámbitos sociales y culturales. Se intenta resaltar la palabra ESAD (que son las siglas de Escuela Superior de Arte Dramático), dejando en segundo lugar la ubicación de la entidad, Córdoba. Tipografía En los primeros bocetos no se tenía claro la familia tipográfica que se utilizaría para dotar a la marca, pero fue al pasar a diseñar con los programas informáticos cuando se vieron las distintas posibilidades. Finalmente se optó por la Agency FB (Regular y Bold), como tipografía corporativa; y la Arial, en sus diferentes versiones, como auxiliar.
Tipografía corporativa
AGENCY FB BOLD
AGENCY FB REGULAR
abcdefghijklmnñopqrstuv wxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRS TUVWXYZ 1234567890!“·$%&/()=?¿ | @ # ~ € ¬ `^ + * -
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 1234567890 !“·$%&/()=?¿ | @ # ~ € ¬ `^ + * -
Tipografía auxiliar
ARIAL
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRS TUVWXYZ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 ! “ · $ % & / ( ) = ? ¿ | @ # ~ € ¬ `^ + * -
ARIAL
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRS TUVWXYZ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 ! “ · $ % & / ( ) = ? ¿ | @ # ~ € ¬ `^ + * -
ARIAL
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRS TUVWXYZ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 ! “ · $ % & / ( ) = ? ¿ | @ # ~ € ¬ `^ + * -
REGULAR
BOLD
ITALIC
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ASPECTOS ESTÉTICOS Colores corporativos Los colores elegidos fueron el rojo corporativo del Ayuntamiento de Córdoba (Pantone 201 C), el amarillo que aparece en el León del símbolo de la Diputación de Córdoba (Pantone 131 C), y el Pantone Process Black C. El 201 C se utiliza para un cuadrilátero del símbolo de la marca, y para la palabra “Córdoba” del logotipo.
Pantone 131 C
Pantone 201 C
El 131 C lo usamos en el otro cuadrilátero del símbolo y en el texto de una versión de la marca. El Process Black C se utiliza en el lazo del símbolo y en la palabra ESAD del logotipo. Los colores complementarios son los matices de los colores corporativos. Se podrán utilizar todos aquellos que se encuentren entre el 100% y el 25%. 18
Pantone Process Black C
ASPECTOS ESTÉTICOS Papelería corporativa Para diseñar la papelería hemos utilizado los elementos del símbolo, colores corporativos y elementos gráficos muy básicos, al igual que en el manual. La idea es que siguiera todo una misma línea estética. Lo que a documentación de oficina se refiere (sobres, hojas de carta, fax, sello, etc.) se ha obtado por llevar una línea bastante sencilla y limpia.
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ESCUELA SUPERIOR DE ARTE DRAMÁTICO “MIGUEL SALCEDO HIERRO”
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Blanco Belmonte, 14 - 14003 CÓRDOBA - Tlf. 957 379 605 - Fax 957 379 609 info@esadcordoba.com - www.esadcordoba.com
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Cuando pasamos a los elementos que entran de algún modo en las aplicaciones publicitarias (tarjetas, flyer, cartel, triptico, etc) se ha empezado a trabajar con imágenes y elementos que de manera reiterada vemos en los diferentes soportes, para homogeneizar la imagen de la entidad a vistas del cliente.
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Algunos elementos de la papelería y de las aplicaciones publicitarias
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ASPECTOS ESTÉTICOS Manual corporativo El formato utilizado es de 210x170 mm, con la intención de repartir en sus páginas marcos de textos y espacio para colocar imágenes. Está dividido en apartados que se resumen en un índice. Cada sección se ha diseñado de manera diferente pero sin perder la concordancia entre ellos con respecto a colores y elementos gráficos, creando entre ellos unos separadores para algunos apartados. La maquetación se ha realizado en Adobe InDesign, en el que se han creado páginas maestras y estilos de carácter, para automatizar el trabajo. El manual se ha impreso en digital, en un papel mate de 120 gramos y posteriormente encuadernado.
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Maquetación del manual en Adobe InDesign
ASPECTOS ECONÓMICOS Para hacer un cálculo aproximado de lo que costaría la realización del producto final de sus elementos, se utilizarán datos estándar que se encuentran en el mercado: - Sello de empresa: Sello de caucho 60x40 mm, tinta negra = 12,99 € - Hojas de carta: 100 u., impreso en 80gr., una cara, tres tintas = 89,99 € - Fax: 100 u., impreso en 80gr., una cara, una tinta = 49,99 € - Sobre s/v: 100 u., impreso en 120gr., una cara, tres tintas = 44,99 € - Tarjetas: 100 u., impreso en 300gr., una cara, todo color = 25,98 € - Triptico: 100 u., impreso en 120gr., todo color, dos caras, 99,99 € - Flyer: 100 u., impreso en 300gr., dos caras, todo color = 49,98 € - Cartel: 100 u., impreso en 115gr., una cara, todo color = 174,99 € - Banderola: Impresa en poliéster 110g/m2, a tres tintas = 51,99 € El coste final de éstos trabajos de papelería ascendería a 600,89 €. Los gastos de impresión y encuadernación del manual de identidad corporativa son de 60 €. 21
DOCUMENTACIÓN La mayor fuente de documentación que se ha utilizado para la realización del proyecto ha sido internet. He buscado información en la web que posee la ESAD de Córdoba, al igual que en las diferentes escuelas de arte dramático del país: Asturias, Castilla y León, Baleares, Murcia, Sevilla, Valencia, Vigo y la Real Escuela Superior de Arte Dramático. Todas las webs visitadas me han servido para recopilar información acerca de los estudios que se imparten en ellas, ubicación de las mismas, objetivos marcados y la historia de su creación. Todo ello con la idea de confeccionar nuestra propia identidad. Algunas de éstas webs son: - http://www.resad.es/ - http://www.esadcordoba.com/ - http://www.esadsevilla.com/ - http://www.esadvalencia.com/ - http://www.esad-murcia.com/ - http://www.esadib.com/
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REFERENCIAS Las referencias que se han tomado para la construcción de la identidad corporativa de la ESAD ha sido una conjunción de varios elementos tomados del mundo de las artes escénicas, la ciudad de Córdoba y la información documental que proporciona internet. También, se ha declinado por unas ideas y dejando atrás otras, gracias a los aportes que me han prestado los profesores del Ciclo de Gráfica Publicitaria. Las tendencias que se han tomado han sido la conversión de elementos del teatro a formas abstractas y sencillas, fáciles de recordar para el que las visualiza. También se ha tomado como orientación otras Escuelas de arte dramático, analizando los puntos que utilizan para la creación de sus identidades visuales, y de éste modo interpretar las características de la ESAD para construir nuestra marca. Así pues, y tras conjuntar las ideas que nos sugerían todos los conceptos analizados, comenzamos a trabajar en el diseño de la marca de la Escuela Superior de Arte Dramático “Miguel Salcedo Hierro”, de Córdoba, obteniendo como símbolo las máscaras que simbolizan el teatro, interpretadas de modo abstracto.
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TESTIMONIO GRÁFICO Como conclusión, la realización del proyecto final ha pasado por una serie de etapas generales. Se comenzó redactando un briefing con los datos que se habían recopilado tras buscar información acerca de la ESAD en Córdoba, y todas las demás sedes en los diferentes puntos geográficos del pais: características, historia, objetivos y todo la información escrita y gráfica necesaria que de manera conjunta hizo que surgieran los primeros esbozos de la futura marca. Se tenía claro que el diseño tenía que ser original y que estuviese relacionado con todo lo que rodea la escenografía y la interpretación. Tras proponer una serie de bocetos, la propuesta definitiva fue las máscaras que simbolizan el teatro: un modo abstracto y sencillo de verlo que llama fuertemente la atención por sus colores vivos y dinámicos. Tras seleccionar la marca definitiva, surgieron dos versiones de la marca. Y a partir de ese momento la papelería corporativa y todos los elementos aplicados a la campaña publicitaria, que se crearon en una misma dirección estética que identificase en cualquier soporte a la ESAD.
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Memoria realizada por: Miguel ﾃ］gel Lama Priego Proyecto Grﾃ｡fica Publicitaria Cﾃｳrdoba, 2009-2010