ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS
ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DE MEDIOS PLANEADOR DE MEDIOS. Es supervisar todas las áreas de la campaña de publicidad que tienen relación con la función de medios. Los planeadores de medios contemporáneos han añadido a sus otras funciones el rol de especialista en marketing. EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS. Coordina los datos de la investigación, tanto primarios como secundarios, como apoyo para los planeadores de medios. A menudo, el departamento de investigación de medios es el responsable de medir y anticipar las tendencias futuras de los medios. EL DEPARTAMENTO DE COMPRA DE MEDIOS. Ejecuta el plan total de medios. Los compradores de medios seleccionan y negocian la colocación específica de los medios y son los responsables de supervisar las ejecuciones posteriores a la colocación.
LA NUEVA FUNCIÓN DE LOS MEDIOS CONVERGENCIA La mezcla de varios aspectos de las funciones de marketing y de la tecnología de la comunicación para crear sinergias más eficientes y en expansión.
OPTIMIZADORES A finales de la década de 1990, el concepto de la optimización se aplicó a la compra de anuncios en televisión. La lógica era similar a la de la estrategia de dispersión de inversiones de Markowitz, sólo ahora los planeadores de medios estaban utilizando programas de computación de optimización, para presupuestar los fondos publicitarios de los anuncios comerciales que llegarían al mayor número de prospectos al costo más bajo por espectador. Se refieren a los Modelos de computadora y software que permiten a los compradores de medios tomar decisiones acerca del valor de varios segmentos de audiencia en el calendario de medios.
CENTRALES DE MEDIOS Y COMPAÑÍAS INDEPENDIENTES DE COMPRA DE MEDIOS Se refieren al establecimiento de departamentos de medios de las agencias, como unidades independientes, apartadas de sus roles tradicionales como departamentos en las agencias de servicio completo. Con el nuevo enfoque en la función de medios existen dos áreas importantes de desacuerdo: • Dónde debe llevarse a cabo la planeación de medios (en contraste con la compra de medios). Algunas empresas independientes de medios tienen el control de la función de medios total, incluyendo tanto la negociación como la compra. • Grado de coordinación entre las estrategias creativas y de medios. De acuerdo con Donny Deutsch, presidente y CEO de la agencia de publicidad Deutsch, “tener todos los medios bajo un mismo techo es una gran ventaja para nosotros. 1. Marketing integrado. 2. Factores de costo. 3. Globalización. 4. Complejidad de la función de medios. 5. Rentabilidad.
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS
Tradicionalmente, los planeadores de medios han utilizado la construcción de bloques estratégicos: Un concepto de medios que compra el medio que llega primero al mayor número de prospectos, y que después se va dirigiendo hacia aquellos que llegan al número más pequeño de prospectos. Más y más planeadores de medios están examinando factores cualitativos de los medios, tales como las interacciones de la comunicación entre la audiencia y los medios individuales. Hoy en día, tal noción está cambiando en algunas maneras fundamentales: 1. Esencia de la evaluación de medios. Trabajan cada vez más con el equipo creativo para entender los valores cualitativos centrales de cada medio. Estos valores centrales interactúan con los mensajes publicitarios para mejorar o disminuir la publicidad. 2. Distinciones en el desvanecimiento entre los medios. La tecnología está cambiando las relaciones fundamentales entre medios, audiencias y anunciantes, y está creando un entorno donde las distinciones entre los medios están desapareciendo. 3. Responsabilidad de los medios. Los cambios en la compra de medios y su programación están presionando a los planeadores de medios a volverse más conocedores de áreas que no eran parte de sus responsabilidades hace apenas algunos años.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS
Los atributos más importantes del planeador de medios es una mente abierta. Los planeadores de medios deben ser capaces de clasificar aquellos medios que mejor se adapten a las metas de marketing y de promoción de sus clientes individuales. Las decisiones duras de presupuesto son la regla del día para las agencias y sus clientes.
AUDIENCIA OBJETIVO Plan de medios: Análisis completo y ejecución del componente de medios de una campaña. La medida más común de la eficacia durante ese período era el costo por millar (CPM). Es un método para comparar el costo de los medios con diferente circulación. También el costo ponderado o demográfico por millar calcula el CPM utilizando, solamente, aquella porción de la audiencia de un medio que cae dentro de la categoría del prospecto primario.
PRINCIPALES CONSIDERACIONES DE COMUNICACIÓN QUE, GENERALMENTE, CONSIDERAN LOS PLANEADORES DE MEDIOS SE ENCUENTRAN LAS SIGUIENTES: 1. 2. 3. 4.
Predisposiciones creativas de la audiencia. Entorno cualitativo para el mensaje. El efecto de sinergia. El enfoque creativo.
POSIBLES AJUSTES PONDERADOS DEL CPM
Probabilidad de exposición a un medio. Exposición ponderada a la publicidad para igualar la probabilidad de que un anuncio sea visto. Comunicación ponderada para igualar la probabilidad de un mensaje publicitario que comunique. Frecuencia de exposición ponderada en el mismo medio.
POSIBLE ÍNDICE DE CLASIFICACIÓN POR CÓDIGO POSTAL DEL MERCADO (PRIZM)
Un método de segmentación de audiencia desarrollado por Claritas Corporation.
Los segmentos PRIZM están dispuestos en orden descendente de afluencia, desde la “corteza superior” que vive en el grupo social de los suburbios de élite, hasta los “vida de baja altura”, cuyos residentes viven en las áreas más urbanas y socio económicamente más bajas del país.
REQUISITOS DE COMUNICACIÓN Y ELEMENTOS CREATIVOS Este proceso es la forma en la cual los directores de arte, escritores de textos publicitarios, y planeadores de medios han comenzado a involucrarse en el proceso en el nivel estratégico, en lugar de, simplemente, ver su rol como ejecutantes del plan de publicidad de alguien más. Esta participación temprana también permite un enfoque más atento a los diversos problemas que tendrán que solucionarse, inevitablemente, conforme la campaña pase de la estrategia a las tácticas y a la ejecución. OPORTUNIDADES DE VALOR AGREGADO Cosas extras que el medio hará o proveerá a un anunciante que añaden valor a la compra de tiempo o espacio en su medio.
GEOGRAFÍA: ¿DÓNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO? Hoy en día, los límites geográficos de planeación de medios, a menudo, son mucho menores que en años anteriores. En vez de estados o regiones, el planeador podría estar tratando con códigos postales y unidades bloque o incluso individuos, especialmente en publicidad de correo directo e Internet. Las consideraciones geográficas también se están volviendo más importantes conforme los publicistas encuentran que los consumidores en diferentes partes del país, demuestran actitudes y opiniones marcadamente diferentes acerca de varias categorías de productos.
Un método común de relacionar las ventas, los presupuestos publicitarios y la geografía es el: ÍNDICE DE DESARROLLO DE MARCA: Un método de asignación de presupuestos de publicidad a aquellas áreas geográficas que tienen el mayor potencial de ventas. Las diferencias regionales en la utilización del producto requieren que muchas empresas desarrollen un plan de medios secundario y localizado para complementar su programa nacional de medios. Ejemplo: Cable local, y publicaciones de productos específicos, como guías de restaurantes.
TÁCTICAS DE MEDIOS: ALCANCE, FRECUENCIA, CONTINUIDAD Y PRESUPUESTO El planeador de medios maneja cuatro elementos primarios al desarrollar el programa final de medios: 1. Alcance (también llamado cobertura). El alcance es el número de gente diferente expuesta a un solo medio o, en el caso de una campaña de multimedios, el programa completo de medios. 2. Frecuencia En la exposición de medios, el número de veces que un individuo u hogar es expuesto a un medio dentro de un período de tiempo terminado. 3. Continuidad. Es el período de tiempo durante el cual una campaña correrá, o la cantidad de tiempo durante la cual se medirán el alcance y la frecuencia. 4. Presupuesto. Es la limitación más importante de cualquier plan publicitario. El planeador debe determinar los medios más eficaces y efectivos para lograr objetivos previamente determinados de marketing y publicidad. El valor de medios debe de ser medido en: el costo, el número de miembros del mercado objetivo con la calidad ponderada del mercado objetivo de la audiencia alcanzada y la efectividad de las exposiciones a la publicidad. Estas consideraciones pueden combinarse en un concepto conocido como planeación de valor de frecuencia (FVP, frequency value planning). La FVP evalúa los vehículos de medios en términos de su distribución de frecuencia, es decir, la proporción del mercado objetivo que recibe diferentes niveles de exposición a la publicidad.
TÁCTICAS DE FRECUENCIA 1. La televisión por cable, especialmente los canales especializados, tales como The History Channel o The Discovery Channel, pueden comprarse a un costo relativamente bajo y tienden a construir frecuencia al llegar a los mismos espectadores 2. centrales durante un largo período. 3. Las revistas de intereses especiales, en oposición a las publicaciones de circulación masiva, son capaces de llegar a la misma audiencia a lo largo de varios ejemplares. 4. Los oyentes de radio tienden a tener una o dos estaciones favoritas, que escuchan hasta varias horas diariamente
LA PAUTA DE MEDIOS Uno de los pasos finales en el proceso de planeación de medios, es el plan o calendario detallado que muestra cuándo se distribuirán los anuncios y comerciales y en qué vehículos de medios aparecerán. La pauta de publicidad de una marca nacional puede conllevar docenas o hasta cientos de decisiones similares. Si la transmisión local es un medio principal, podría haber grupos separados de compradores de medios que negocien y compren cientos de estaciones de radio y televisión. El proceso de compra de transmisión ha mejorado en años recientes a través de la introducción del intercambio de datos electrónicos (EDI, electronic data interchange).
EDI: Es un medio de conectar a las agencias, los clientes y los medios que participan en el proceso de compra en un sistema sin papel, que permite el intercambio de órdenes de inserción y facturación electrónica. ALTERNACIÓN: Es una de las técnicas de la publicidad mas utilizada, el período de tiempo que dura una campaña en una transmisora. Pueden ser días, semanas, o meses, pero no se refiere a un año. Un calendario de alternación combina períodos de actividad con períodos de inactividad.
Sin importar el programa de alternación utilizado, los siguientes factores deberían considerarse antes de utilizar la estrategia: 1. Gastos competitivos. ¿Cómo coincide su plan con los de los competidores principales?¿Es usted vulnerable a la competencia entre alternaciones? 2. Programación de las alternaciones. ¿Va la programación en contra de algunas características de temporada del ciclo de compra del producto? 3. Decadencia de la publicidad. ¿Se está gastando lo suficiente en los períodos pico para poder mantenerse visible entre las alternaciones? 4. Medios secundarios. ¿Se deberían usar medios secundarios o gremiales entre las alternaciones para mantener una visibilidad mínima? Una forma menos extrema de alternación se conoce como pulsación. Los programas de pulsación utilizan la publicidad más o menos continuamente durante el año pero con picos durante ciertos períodos.
LA PRESIÓN DE LA COMPETENCIA La publicidad opera en un entorno competitivo, generalmente con una serie de compañías compitiendo por los mismos consumidores. El planeador de medios no solamente debe desarrollar una campaña eficaz para un producto sino también debe hacerlo de manera que la marca de su cliente se distinga de la competencia. El planeador de medios también debe caminar en la cuerda floja entre un sano respeto por las acciones de los competidores y la reacción ciega a cada movimiento del competidor. Una de las funciones principales de una agencia de publicidad es traer una voz objetiva a la mesa. El punto clave es que los publicistas deberían hacer una evaluación completa y franca de todos los aspectos de la situación competitiva. Al hacerlo, un comprador de medios se vuelve un miembro integral del equipo de la campaña.
EL PRESUPUESTO Si existe un axioma en la publicidad, éste es que ningún presupuesto es lo suficientemente grande para lograr el objetivo. Con los crecientes costos de los medios durante los últimos años, los planeadores de medios ven el presupuesto con un sentimiento creciente de frustración. Los anunciantes y sus agencias han reaccionado ante esta reducción de costos instituyendo controles de costo más fuertes y responsabilidad por los dólares publicitarios; además de estos controles más estrictos en los costos de los medios, los publicistas constantemente están buscando métodos alternativos de promoción y publicidad para mantener los precios bajos. Si existe algún signo alentador para los publicistas, es que los aumentos en los costos de los medios, en años pasados, parecen haberse moderado. El programa de medios normalmente se resume en un diagrama de flujo que presenta los medios generales que se incluirán así como sus estimaciones de audiencias y costos.