Médiář — jaro 2016

VŠECHNO, CO JSTE SI NESTIHLI PŘEČÍST U NÁS NA WEBU OD DUBNA DO ČERVNA 2016

Médiář v elektronické podobě jednoduše na www.alza.cz/media

„Protože když značka vám

vám shoří hospoda, pivo nenaleje.”

David Ogilvy

Collaborative Marketing: co možná nevíte 1

2

13%

> 80%

všech nákupů

spotřebitelů

spotřebitelů vzniká díky

věří osobním

konverzacím online a offline a také doporučením.

doporučením od přátel a rodiny.

(Zdroj: „Global Trust in Advertising and Brands“- Studie, Nielsen, 2013)

(Zdroj: „Return on WOM-Studie“, Analytic Partners, 2014, USA)

pouze

13%

3

80%

x2

4

si myslí, že to značky aktuálně dělají.

spotřebitelů očekává,

Efekt

že jim značky budou více naslouchat.

(Zdroj: „Brand Share Studie“, Edelmann GmbH, 2014)

Efekt

Klasická média + Klasická spotřebimédia telé

klasických mediálních kanálů, ať již brand awareness či purchase intention, může být klidně zdvojnásoben, pokud chytře integrujete spotřebitele do vašeho media mixu.

(např. T V, rádio atd.)

(Zdroj: „trnd steigert die Wirkung von TV, Print, Online & Social Media“, Europa-Universität Viadrina, ifwom und trnd Research, 2012)

word-of-mouth v ČR, H1 2016 5

6

7

Z desítek tisíc jsme pečlivě vybrali a aktivovali

Vytvořili jsme kampaně na míru v rozsahu

Product trial

7600

100 - 4000

223 000+

nejvhodnějších ambasadorů

8

ambasadorů

10

9 OFFLINE REACH

ONLINE REACH

REVIEWS & RATINGS

1 725 000+

1 488 000+

1200+

Collaborative Marketing Buďte i Vy o krok napřed!

#1 v Evropě

trnd Česká republika & Slovensko Lublaňská 667/42, Praha 2 Telefon: +420 733 785 544 a 644 E-mail: info@trnd.cz

Kontaktujte nás, zašleme vám: Case studies Čoko starter-kit k vyzkoušení si role ambasadora. Mňam!

Budeme bojovat statečně i za vaši značku, první konzultace zdarma a nezávazně

Nápady ostré jako břitva, chladná ocel seká na dřeň.

My vítězíme, ač tvrdá bitva, hledí vzhůru, cíl je splněn.

insidea.cz

+420 777 335 330

marek.riha@insidea.cz

ÚVODNÍK

Č

T-Mobile pozval novináře změřit síly v Olympijském parku Rio-Lipno.

V plážovém fotbalu právě útočí Jaroslav Krupka z Médiáře, sledován Patricií Šedivou z T-Mobilu a Kateřinou Strakovou z Mediaguru.cz

tyřicet stran jsme minule potiskli na téma sportovního marketingu, a tak jsme se celá redakce do toho slavného olympijského parku na Lipně vypravili v létě i osobně. Pohleďte na této straně, jak srdnatě kolega Jaroslav Krupka při služební cestě hájil barvy Médiáře!

Byly to však jen vzácné chvíle odpočinku. Léto jsme totiž zasvětili především přípravě podzimních novinek na našem webu. Tu první odhalíte snadno sami, upoutávky na ni se prolínají celým tímto číslem. Kromě toho se čtvrté vydání tištěného Médiáře věnuje především myšlenkám význačných mužů zdejších médií a reklamy.

Adman Martin Štěpánek popisuje porevoluční vývoj branže. Pavel Zima napovídá, kudy se bude ubírat česká internetová jednička. René Zavoral nastiňuje další cesty média veřejné služby. Michal Nýdrle črtá budoucnost digitální komunikace (a vzdává hold Martinu Štěpánkovi).

Antonín Milata vypráví o prorůstání showbyznysu a reklamy. A taky je tu dlouho očekávaný report ze svěží naší konference Snapujem!

Jaroslav Krupka z Médiáře a Eva Mlejnek z Mediahub.cz

FOTO T–MOBILE

Děkuju, že nás sledujete.

Ondřej Aust šéfredaktor Médiáře

Součástí programu byla i výuka plachtění a obíhačka ve stolním tenise

11

OBSAH ÚVODNÍK

WWW.MEDIAR.CZ VŠECHNO, CO JSTE SI NESTIHLI PŘEČÍST

Z TITULNÍ STRANY

U NÁS NA WEBU OD DUBNA DO ČERVNA 2016

Martin Štěpánek víc než dvě dekády vedl Lion Communications, teď se s reklamním byznysem loučí. Martina Štěpánka pro Médiář fotografoval v jeho pracovně Vojta Herout.

Vydává News Media, s.r.o., IČ 03438074,

20 32 42 44 52 62 72 80 102 12

zapsáno u Městského soudu v Praze,

Jaroslav Haščák: mediální agentury zaniknou

odd. C, vl. č. 231590 Šéfredaktor Ondřej Aust aust@mediar.cz

Martin Štěpánek: roste hlavně digitál, a to chce mladší Rudolf Čihák: co překáží inovacím v marketingu

Redakce Jaroslav Krupka krupka@mediar.cz Grafika a DTP Petr Ovčačík 2bcreative petr.ovcacik@2bcreative.cz

Pavel Zima: na velikost Seznamu tu nikdo neumírá

Foto Vojta Herout Mikuláš Křepelka David Bruner

René Zavoral: nulový pardon aktivistické žurnalistice

Adresa redakce Podkovářská 674/2, 190 00 Praha 9 Inzerce, distribuce

Michal Nýdrle: digitální agentury jsou nové mediálky

Michal Bařina barina@mediar.cz Periodicita čtvrtletník

Snapchat je televize pro mladé pod třicet

Náklad 2.500 výtisků Toto číslo vyšlo v srpnu 2016

Klienti, kampaně, tendry, lidi.

Co se děje v agenturách Antonín Milata: showbyznys a reklama prorostly v jedno

Příští číslo vychází v listopadu 2016 Časopis je registrován na Ministerstvu kultury ČR, registrace E22268, ISSN 2464-4897 Výroba a tisk Triangl a.s., Česká republika

NAPSALI JSTE

Pozérka na cestách. #dvtv #mediar #herschel a ňáký filtry

Relevantní obsah, příjemná čtivost, přehledné.

@zuzkabck na Instagramu

Moc díky za možnost zúčastnit se konference o Snapchatu, i když nevím, jestli v souvislosti s uvolněnou atmosférou a způsobem předávání informací je konference to správné slovo. I když jsem už daleko přes třicet, myslím, že Snapchatu dám ještě jednu šanci, a to minimálně.

Pavel z Prahy v hodnocení na Alza Media

Tomáš Přenosil, obchodní a marketingový ředitel, Studio Dva divadlo

Konečně se mi dostal do rukou tištěný Médiář, je to vysloveně "podpulťák" a sehnat ho bylo dost obtížné. Lidi ho nechtějí půjčovat, zapírají, že ho mají a tak! Prostě ho nedají z ruky…

Každopádně klobouk dolů, pánové! Je to magáč, co tu dlouhodobě chyběl a nemá konkurenci. Díky za něj.

Zuzana Janáková

Finally alone for a moment.

After festival regeneration. @andygrea na Instagramu

Díky za podcast i časopis.

Baví a chutnají.

Ivo Harvánek

Při úklidu jsem se konečně dostal k podcastům Médiáře.

Mohlo mě napadnout, že když jsou kluci vtipný na AppParade, tak to bude zábava i zde. Dobrá práce, Ondřej Aust a Marek Prchal!

Mikoláš Tuček

Mums know best. @liliasuvsvet na Instagramu

Skvělá konference, super atmosféra, spousta užitečných a zajímavých informací.

Ondřej Gottwald, new business director Garp Integrated, nám napsal o akci Snapujem!

14

rodinná společnost český kapitál 18 let na českém trhu dlouhodobé investice do rozvoje společnosti každý rok nové projekty a produkty inovace, technologie, aplikace

mediar.cz

globalmarketing.cz

off.agency

distribucepos.cz

promokalendar.cz

soucasnagrafika.cz

ONLINE

Z MOTEJLEK.COM JE MOTEJLEKSKOČDOPOLE.COM Miroslav Motejlek (vlevo) a Petr Skočdopole

S

polupráce Miroslava Motejlka a Ondřeje Tomka se stala minulostí. Dlouhodobé neshody obou byznysmenů vyústily v to, že Motejlek jako jednatel společné firmy, která vydává web Motejlek.com, skončil. „Miroslav Motejlek už není jednatelem motejlek.com, s.r.o.

Novým jednatelem byl zvolen Branislav Gordan,“ informoval web koncem letošního dubna.

Gordan je Tomkův člověk. Mluvil o zájmu řady novinářů nahradit původní tým, na opuštěný web pak ale nepřibyl jediný text.

Motejlek měl ve vydavatelské firmě 66 %, Tomek 34 %. Tomek zpočátku pomohl Motejlkovi s financováním jeho činnosti. „Ondřej Tomek nepodpořil motejlek. com ani jednou jedinou korunou.

On si pouze ode mě koupil 34 procent ve firmě Motejlek.com, s.r.o. Všechny peníze šly na mojí osobní spotřebu a příslušná část odešla na účty finančního úřadu,“ popisoval v roce 2012 Médiáři Motejlek. V roce 2010 k tomu říkal: „Investice do mého webu nebude žádná, jde pouze o investici do mé osoby. […] Veškeré peníze půjdou na mou spotřebu a vytvoření mé nezávislosti,“ tvrdil. „Věci, které v současné době Výsledky firmy Motejlek.com rok 2010

tržby

zisk

0,6

0,08 3,5

2011

3,3

2012

4,9

2,8

2013

9,4

6,3

2014

11,6

4,6

2015

15,5

4,6

V milionech Kč, zisk uváděný před zdaněním.

Zdroj: 2010-2014 účetní závěrky firmy, 2015 Echo24.cz

18

vydávám, by mi na velmi dobrý plat stačily, ale věřím, že s investorem jako je Ondřej Tomek, můžeme udělat díru do světa,“ věřil před šesti lety.

Projekt Motejlek.com se stal úspěchem po obsahové i finanční stránce. Jeho tvůrci si zakládali na tom, že řadu informací přinášejí jako první či jediní. I díky tomu se web stal ojedinělým příkladem fungujícího zpoplatnění online obsahu. Vydavatelská firma má v posledních letech tržby v řádu desítek milionů, zisk v řádu milionů. Stejně jako klíčový autor, který v roce 2008 web zakládal, přestal texty pro Motejlek.com dodávat jeho souputník Petr Skočdopole. Oba také začátkem dubna avizovali konec aktualizace profilů Motejlek.com na Facebooku a na Twitteru. „K 30. dubnu 2016 ukončujeme veškerou činnost pro společnost motejlek.com, s.r.o. Jde především o publikování článků na motejlek.com, lawyersmotejlek.com, travelmotejlek.com a energymotejlek.com. Společně připravíme nový projekt,“ slíbili Motejlek a Skočdopole.

Tři týdny poté, v půli května se pak na internetu rozeběhl nový zpravodajský titul MotejlekSkočdopole.com. Web včetně loga je prací agentury Proof & Reason.

K novému webu by podle informací Médiáře měla vzniknout i nová firma, v níž by Motejlkovým společníkem byl právě jeho souputník Skočdopole.

Nový web nemá mít nic společného s Motejlek.com.

Hodlá nicméně nabízet podobný obsah, tedy zprávy z českého

a slovenského byznysu a dále sekce o trhu s právními službami, energetice, exkluzivním cestování či žebříček nejbohatších lidí Česka a Slovenska, jichž má být 1600. A stejně jako předchozí počin obou zmíněných autorů bude zavřený pro předplatitele. Za čtvrt roku individuum zaplatí 5.000 Kč, za půl roku 8.000 Kč, za rok 10.000 Kč, firmy pak 10.000, respektive 14.000, respektive 20.000 Kč.

Pro jednotlivce jde o zlevnění, ceny na Motejlek.com začínaly na 8.000 Kč. Pro firmy s více licencemi naopak Motejlkova nová nabídka zdražila. První firemní multilicenci zakoupili právníci PRK Partners.

Začátkem června pak ekonomičtí publicisté Motejlek a Skočdopole oznámili, že měsíc trvající krize kolem jejich původního projektu končí. Od investora Ondřeje Tomka koupili jeho 34% podíl ve firmě Motejlek.com, kterou z většiny vlastnil právě Motejlek, a původní web Motejlek.com zanikne. Publikovat tak budou už jen na MotejlekSkočdopole.com.

Předplatitelské kmeny obou webů se sloučí a abonenty původního webu, který zůstal celý měsíc neaktualizovaný, budou provozovatelé kompenzovat. „Nyní, po odchodu pana Tomka, budeme pokračovat tak, jak jsou naši příznivci navyklí,“ slibují Motejlek a Skočdopole. Tomkovo investorské angažmá tak po několika letech končí. „Původní investici několikanásobně zhodnotil,“ tvrdí Motejlek, částky nezveřejnil.

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO MOTEJLEK.COM

Miroslav Motejlek se rozešel s Ondřejem Tomkem, někdejším financiérem své činnosti.

AGENTURY

HAŠČÁK Z PENTY: MEDIÁLNÍ AGENTURY ZANIKNOU Reklamu nakoupí algoritmus, prostředníků už nebude potřeba, míní o byznysu s reklamou v médiích Jaroslav Haščák, jeden z majitelů skupiny Penta, která koupila Vltava-Labe-Press.

Jeho dubnová slova pro Médiář nadzvedla řadu manažerů v branži, rezonovala hlavně na Slovensku, konkrétně v časopisu Stratégie.

I

20

jen v tom, jak brzo budou mediálky na trhu působit. „Netransparentnost, která tam je, je chtěná x entitami na trhu. Proto si myslím, že mediální agentury ještě dlouho budou existovat,“ podotkl Dospiva.

Data budou dostupná pro všechny Jaroslav Haščák

ní, není jasné, za jaké ceny se nakupuje, jaké jsou kickbacky, jaké jsou bonusy, slevy, jaká je marže. Nebyli jsme totiž jako jeden z předních zadavatelů reklamy na Slovensku schopni zjistit, rozklíčovat, jakou marži má mediální agentura. Teď transparentně komunikujeme na klienta, toto je bonus od televizí či vydavatelství, toto je marže, kterou si necháváme, toto je cena,“ prohlašuje Haščák.

S Markem Dospivou, dalším z partnerů Penty, není zajedno

„Konkrétní příběh,“ popisoval Haščák. „Abych proniknul do toho, co vlastně mediální agentura dělá, dal jsem si zavolat marketingové ředitele tří našich klíčových firem a optal se jich, jakým způsobem vlastně nakupují reklamu. Jak dělají marketing, jak se rozhodují, kam kolik investovat, jaká je návratnost investice. To, co jsem si z meetingu odnesl, je, že to funguje hodně primitivně. Víceméně tak, že mediální agentura má nějaká data z trhu a umí segmentovat podle mediatypů, jaký je zásah, udělat základní poradenství, které ale nespočívá v žádném specifickém typu

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO ČTK / VÍT ŠIMÁNEK

nvestiční skupina Penta v Česku neplánuje kontrolovat tok peněz od inzerentů do reklamního prostoru svých médií prostřednictvím vlastní mediální agentury. Tu loni založila na Slovensku. V Česku ji zakládat nehodlá. Jeden ze spolumajitelů skupiny Jaroslav Haščák je přesvědčen, že existence mediálních agentur jako prostředníků mezi inzerenty a vydavateli bude do několika let minulostí. „Myslím si, že mediální agentury zaniknou. To je můj osobní názor. Mediální agentura jako zprostředkovatel mezi konečným zákazníkem a výrobcem produktu je z pohledu byznys modelu zbytečná,“ řekl na dotaz Médiáře na dubnové tiskové konferenci Penty. Přiblížil přitom, že založení mediálky Media and Digital Services na Slovensku byl svého druhu průzkum trhu bojem. „Mediální agenturu jsme založili z jediného důvodu – chtěli jsme do toho vnést transparentnost. Dnes je to netransparent-

AGENTURY

know-how. Data donese marketingovému řediteli naší firmy, ten to akceptuje a z toho udělá rozpočet. Když se ho zeptám, proč ne víc, proč ne míň, prakticky na to neumí odpovědět. Dělá tedy v podstatě pošťáka.“ „Budoucnost byznysu – a nemyslím si, že to bude trvat deset roků, myslím, že to přijde dřív – bude o tom, že bude výrobce obsahu – televize, print, online – a principiálně data budou dostupná pro všechny. Něco, co dělá Google při aukci [reklamy] v reálném čase, se komplexně přenese na trh. A já, když budu sedět v Dr. Maxovi [lékárny Penty – pozn. red.], budu si umět koupit úplně přesně reklamu podle dat, která budu mít k dispozici v jednoduchém algoritmu.“ „Není třeba žádné špičkové inteligence, ale toho, aby všichni, kdo obsah vyrábějí, kteří mají zásoby contentu, inventory, naplnili algoritmus daty. Jako provozovatel portálu budu vědět, jaký typ obsahu je přitažlivý pro mé čtenáře. Rozsegmentuju to do všech možných paramaterů – věkových, zájmových, podle pohlaví –, inzerent si vybere a reklamu nakoupí algoritmus.

Vnímám, že byznys mediálních agentur funguje řadu let proto, že trh nebyl homogenní a nebyla dostupná data. Bylo třeba zprostředkovatele, který spojil dvě strany [vydavatele a inzerenta]. Ale zprostředkovatel při dostupnosti dat, při jednoduchých algoritmech v zásadě bude zbytečný,“ míní Jaroslav Haščák.

Jak chce Penta dělat média v Česku V oblasti obsahu v Česku je jedním z plánů Penty „nejlepší sportovní portál“. Jeden z partnerů Penty Marek Dospiva přitom v dubnu vyslovil název Sport Fortuna, spjatý se sázkovou kanceláří, kterou Penta také vlastní.

Tento záměr ilustruje strategii

Penty v médiích a marketingu pro další léta – použít média a jejich obsah jako tahák ke konkrétním službám a produktům prodávaným online. „Obsah na internetu se v tomto regionu nebude dát monetizovat. Co bude fungovat, je e-commerce, to je naše sázka. Přes obsah vytvořit návštěvnost a následně ji monetizovat poskytováním konkrétní služby,“ přiblížil Haščák. Ze svých médií plánují budovat platformy pro prodej – sportovní portál k sázkovce Fortuna, weby s drobnou inzercí

na auta (Cars.cz) či reality. Penta předloni mohutně nakupovala mediální podniky na Slovensku (Spoločnosť 7 Plus, Trend Holding, Petit Press), v Česku jí od loňska patří vydavatelství Vltava-Labe-Press s regionálními novinami Deník. Firmu přejmenovala na Vltava Labe Media a zfúzovala s dceřinou Astrosat Media (vydává časopisy) a nedávno ztrátovou Tablet Media (Dotyk a přidružené tituly).

Dokoupila také zbylý podíl v mediazastupitelství AdActive, jež teď Pentě patří celé.

Nezastupitelný prostředník Vizi Jaroslava Haščáka na webu okomentoval Petr Hubner.

Mediální agentury jako čistě nákupně-přefakturační prostředník zaniknou a dnes už tak ve většině případů ani nefungují (až na výjimky potvrzující pravidlo, a to z důvodů, které nemají s reklamní profesí nic společného). Mediální agentury ale nezaniknou z podstaty několika věcných důvodů: 1. P rávě u nich se vytvoří silná (a leckde už se na tom pracuje) datová oddělení pro práci s nástroji, které umožní crossmediálně ovlivňovat kampaně s ohledem na cíl klienta s predikováním výsledku, a to v reálném čase.

2. Bude to ještě běh na dlouhou trať, protože jednak sjednocení datových výstupů médií a mediatypů do zpracovatelného datového formátu je velmi náročné nejen technicky, ale i politicky.

3. N avíc propojení z pohledu krátkodobých kvantitativních cílů, na které se dnes plánuje, a kvalitativních cílů, které se občas u některých klientů kupodivu také ještě sledují (sarkasmus), je ještě o třídu výš z pohledu získávání výstupů v čase kratším než půl roku, o datovém formátu a detailu dat pro kombinování nemluvě.

4. Ano, velké uskupení s výdaji nejen do médií, ale výzkumů a reklamy jako takové v řádech stovek milionů korun, jistě budou stavět své inhouse řešení, protože v takovém objemu je to pro ně nákladově a strategicky zajímavé. Ale pro firmy s výdaji na marketing a média do 50 milionů Kč se to určitě nevyplatí a role prostředníka pro ně bude nezastupitelná.

Autor je člen sdružení konzultantů Promacon, se specializací na mediální sféru a využívání dat v tomto segmentu. Má dlouholetou praxi z mediálního trhu na straně mediálních agentur, médií i klientů. Byl zakládajícím členem SPIR za společnost MIA.

21

PROSTOR

V HOLEŠOVICÍCH VZNIKL FULL HOUSE HUB

V

těsné blízkosti sídla studia Dynamo Design, ve dvoře na adrese Osadní 35 v pražských Holešovicích se po půlroce zkušebního provozu v květnu otevřel „výběrový“ coworkingový prostor Full House Hub. Fungovat hodlá částečně i jako digitální komunikační agentura (byť nechce klientům dodávat komplexní službu), složená z lidí na volné noze. Láká především zkušené profesionály v oblasti komunikace, reklamy, designu a digitální produkce. Nabízí jejich služby na projektech a kampaních. Zakládá si přitom na tom, že není anonymní, že osazenstvo se navzájem zná a spolupracuje. „Je to něco jako Konektor v začátcích, když ještě nebyl normální reklamka. Až na to, že u nás dělají

22

lidi víc individuálně a jen občas se spojíme nad něčím, co nás baví,” prohlašuje jeden ze zakladatelů Full House Hubu Šimon Podehradský, který dřív dělal pro Mather, Mark BBDO, Symblaze či VCCP. „A baví nás hlavně digitální věci.“ Kromě Podehradského jsou součástí volného týmu Jan Reeh, Jakub Zelfel, Tomáš Hodboď a Tomáš Mrkvička. „Sedí tu zkušení kreativci, designéři, experti na UX a na sociální média, vývojáři a stratégové, kteří po letech strávených v reklamních agenturách a softwarových firmách dali přednost práci na volné noze.

Současně ale oborová specializace vede k tomu, že se lidé spolu mohou konzultovat, inspirovat se a případně si vypomoci,“ popisují.

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO FULL HOUSE HUB

Nevelký coworkingový prostor chce lákat především seniorní komunikační tvůrce.

www.hellenergy.sk

REKLAMA

CHCEME VRÁTIT REKLAMĚ GLANC Digitální agentury v rámci oborové asociace restartují svá pravidelná setkávání.

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO DAVID BRUNER

N

abrat nové členy a i s nimi se podílet na aktivitách přínosných pro obor, to je aktuální cíl sekce Digitální agentury při Asociaci komunikačních agentur. Sekce momentálně sdružuje devět digitálních agentur, přičemž v celé asociaci jich je kolem šedesáti. „Nečlenské agentury argumentují, že mají hodně práce a proto nemají čas se věnovat něčemu jinému. ‚Máme práce hodně, nepotřebujeme lobbovat,‘ říkají nám. Řada přínosných věcí vzniká ale právě díky tomu, že se agentury dají dohromady, sdruží se. Připomenu naši vzdělávací akademii DigiAka či třeba projekt Férový tendr,“ předeslal předseda digitální sekce Asociace komunikačních agentur Petr Laštovka, zároveň group head

of strategy v agentuře Comtech.

Kromě ní jsou v sekci sdružené ještě agentury Dark Side, Havas Worldwide Digital, McCann Prague, Nydrle, OgilvyOne, Symbio, WMC/Grey a Wunderman.

Laštovka tak mluvil na úvod prvního z cyklu obnovených setkání digitální sekce, kterou Médiář zaštítil moderací a zařazením do svého cyklu dopoledních debat Media Brunch. Setkání proběhlo v pátek 29. dubna v kavárně kina Ponrepo v centru Prahy. „Chceme trh informovat o tom, že reklama má pořád glanc,“ vytýčil předseda sekce Laštovka, „jako bývalý novinář někdy pejorativně říkám, že reklama se ocitla na úrovni mezi prostitucí a novinařinou. Před sedmi osmi lety, kdy jsme chodili přednášet na Vysokou školu

25

REKLAMA

Petr Laštovka a Radka Spiesová

Uprostřed Vladimír Rejlek

Jiří Andera z Geometry Global

ekonomickou, nám dvě třetiny lidí říkaly, že by chtěly dělat v reklamě, marketingu. Dnes většinou tvrdí, že je reklama ani marketing nezajímají, že by chtěli startup.“ Přitom reklama dnes má podle Laštovky ryze „digitální charakter. Cokoliv klient potřebuje, potřebuje vyřešit digitálně. Digitální byznys je dnes už v podstatě všechno. Co není digitální, prakticky není reklamou. Předpokládat tedy, že digitální agentury nebudou zahrnovat veškerý servis, je už lichá úvaha.“

„Manažeři sociálních sítí jsou přežitek“ „Obor je atraktivní tím, že stále nabízí spoustu možností seberealizace. Když ale například vezmu social media, specialistou se prohlašuje každý, kdo má Facebook, což skutečné specialisty poněkud degraduje,“ přidal se

26

Jiří Andera z Geometry Global. „U nás v Geometry Global, respektive v celé skupině Ogilvy, se s řadou kolegů shodujeme, že zajímavé projekty jsou právě ty velké, které se odehrávají v agenturách, tvoří je velké týmy a na které si solitérní správci sociálních sítí běžně nesáhnou.

To myslím je to, co mladé může na naší práci okouzlit. Několik takových stážistů, na něž podobný wow efekt zafungoval, jsme u nás přivítali zrovna nedávno.“ V podobném duchu jako Anderův poznatek se nese čerstvé tvrzení Borise Múdreho, mediálního stratéga agentury Triad Advertising. Podle něj jsou dva druhy manažerů sociálních sítí – jeden strojově odpovídá a sem tam nasadí výkonnostní reklamu, druhý mimo komentování a nasazování reklam musí perfektně znát brand, na němž dělá, prakticky stejně, jako samotní brand manažeři, a to i díky tomu, že dlouhodobě

sbírá insight od cílové skupiny. „V roce 2016 je nepředstavitelné, aby člověk, který se stará o kanály značky, nevstupoval do kreativy a strategie. Nikdo nezná v digitálu insight a cílovou skupinu značky tak, jako social media manažer,“ tvrdí Múdry.

Ten, komu se zvyklo říkat social media manažer, je podle Múdreho „kreativec, stratég, mediální stratég a až pak community manager“.

Samotné oddělení pro sociální sítě proto v agenturách nedoporučuje: „Už samotná podstata slova oddělení je špatně. Social media člověk by se neměl oddělovat. Musí být součástí kampaně od začátku do konce. To on ví, co v komunitě funguje, co chce.

Jaká jsou rizika komunikace, na koho zacílit. Jak značka mluví.

Social media manažeři jako takoví jsou přežitek, chce-li značka něco budovat online, potřebuje člověka, který s ní je od začátku do konce, ne jen někoho, kdo odpovídá na komentáře.“

REKLAMA

„Že jde digitál hodně dopředu, dokazují i letošní výsledky pravidelného průzkumu mezd v oblasti agenturní práce,“ připomněla na zmíněném setkání manažerka sdružení Radka Spiesová nedávno zveřejněná čísla. Že kdo dělá v digitálu, bere víc, potvrdilo i aktuální mezinárodní srovnání Millward Brown pro Kentico. („To, že se jednotlivé disciplíny v digitálu zdražují, může souviset také s tím, že lidi v tomto oboru stárnou, jsou seniornější, zkušenější, a tedy i dražší,“ podotkl přitom Laštovka.) „Ptali jsme se také agentur, co by uvítaly ze vzdělávacích aktivit. Nejčastější odpovědí bylo dovzdělávání se v rámci digitálu.

Klasické agentury k tomu přistupují s větší pokorou než dřív,“ všímá si Spiesová.

Kromě zmíněného sebevzdělávání se (Akademie digitálního marketingu) či určování pravidel pro fungování s klienty i státní správou (Férový tendr) plánují digitální agentury spolu s asociací na letošek několik dalších novinek. Asociace už oznámila stěhování a modernizaci loga (viz strana 110). Ve čtvrtek 26. května se poprvé konala Noc

agentur, den otevřených dveří v jednotlivých firmách. Uvažuje se též o projektu Agentury agenturám, který by pomohl výměně know-how mezi digitálními a těmi klasickými, zaměřenými na nadlinkovou reklamu.

První večer otevřených dveří Dvanáct českých reklamních agentur otevřelo své dveře studentům i dalším zájemcům o práci v branži. Stalo se tak ve čtvrtek 26. května mezi 17. do 21. hodinou. První akce nazvaná Nakafe (graficky ztvárněno jako nAKAfe, aby název zdůraznil zkratku pořádající Asociace komunikačních agentur) proběhla paralelně v Praze, v Brně a ve Frýdku-Místku. Představilo se zákulisí agentur, jejich nové kampaně, trendy v oboru.

Zájemci se dostali do sídel agentur Aetna (Brno), Comtech, Dark Side, Dorland, Leemon (Frýdek-Místek), Leo Burnett, McCann Prague, Momentum, Nydrle, Publicis, Saatchi & Saatchi a WMC/Grey. „Tyto agentury ilustrují pestrost současného komunikačního oboru – najdete

mezi nimi agentury digitální, aktivační, síťové i české nezávislé,“ uvedla Asociace komunikačních agentur, jíž jsou všechny zmíněné firmy členy a která večer pořádala. „Ideálně by mělo jít o pravidelně se opakující akci. Chceme zase obnovit zájem o obor reklamy a ukázat, že práce v agenturách je atraktivní Akce podobného typu má velký potenciál – rádi bychom ji v budoucnu rozvíjeli do podoby jakéhosi festivalu reklamy,“ přiblížil prezident AKA Jan Binar.

V každé agentuře byl připraven zhruba půlhodinový program, který se zopakoval vždy v 17.00, 18.00, 19.00 a 20. 00. Po každém bloku byla půlhodina na dotazy a networking. Za večer tak bylo možné stihnout až čtyři agentury. Návštěvníkům přitom byli k dispozici zástupci důležitých agenturních pozic jako ředitelé či šéfové kreativy. Program v jednotlivých agenturách zahrnul i neformální aktivity jako fotbálek či grilování.

Text vychází z placené spolupráce digisekce Asociace komunikačních agentur s Médiářem

Jaroslav Malina

Adéla Krausová

27

PR

TRH ROSTE, ALE CENY ZA PR V ČESKU TŘETÍ ROK STAGNUJÍ

F

irmy v Česku utrácejí za PR víc než v minulosti a PR agentury víc vydělávají.

Ukazatel income fee, tedy čistých příjmů agentur očištěných od nákladů třetích stran, dosáhl loni rekordních 713 milionů Kč. Z 574 milionů rok předtím to tak meziročně je nárůst 24 % (v roce 2013 to bylo 604 milionů, v roce 2012 pak 624 milionů). Podle oborového průzkumu, který pro Asociaci PR agentur vyhodnotila poradenská společnost KPMG Česká republika, utržily v roce 2015 české agentury celkem 1,1 miliardy Kč, rok předtím činil billing 1,23 miliard. „Jak si agentury stojí a kolik PR trh v Česku vydělává nejlépe, vyjadřuje ukazatel agenturního fee očištěného od nákladů třetích stran. Tady je vidět, kolik agen-

Kolik si říkají píáristi v Česku Průměrné hodinové sazby PR agentur v Česku v roce 2015 (vážený průměr) ředitel společnosti

4.226 Kč

account director:

3.295 Kč

account manager:

2.450 Kč

account executive:

1.786 Kč

account assistant:

1.094 Kč

Data se týkají agentur sdružených v APRA, které dohromady reprezentují 80 % českého trhu public relations.

Zdroj: výzkum KPMG Česká republika pro APRA

28

turám skutečně zůstává na rozdíl od celkového billingu, který vyjadřuje prosté tržby agentur.

Billing silně ovlivňují nákupy pro klienty – typickým příkladem je agenturní nákup médií, který u PR agentur značně meziročně kolísá a celou statistiku tak vychyluje. Agentury mají nákup médií pro klienta v tržbách, ale skoro nic jim z něj nezůstává.

Proto je lepší sledovat ukazatel fee,“ přiblížila asociace metodiku výzkumu.

Za celkovým růstem loňských tržeb přitom nestojí zvýšení sazeb. „Ceny agentury ani loni nezvyšovaly, už třetím rokem stagnují. Osmdesát procent agentur je nechalo na úrovních roku 2014, ostatní mírně zlevnily,“ uvádí oborová asociace. „Loni se na českém trhu PR potkaly dva trendy: silný růst ekonomiky a silný růst konkurence. Výsledkem je zvýšení kvality služeb public relations, které dnes jsou téměř stejné jako v západní Evropě,“ tvrdí předseda Výkonné rady APRA Jan Kučmáš.

Agentury se shodují, že tržby v sektoru PR dál porostou. Celé čtvrtině agentur přitom během loňska vzrostly příjmy o více než 10 % a polovina agentur se domnívá, že letošní rok pro ně bude ještě úspěšnější než loňský. Že by

se měla situace zhoršit, si nemyslí ani jedna z agentur.

Rok 2015 nebyl v oboru obdobím, kdy by se většině zvedl plat.

Jen 30 % agentur uvádí, že loni zvyšovaly mzdy. Většina jich přitom má problém najít nové pracovníky. Polovina (45 %) agentur uvádí, že největší výzvou pro letošní rok je právě hledání nových pracovníků. „Trh ožil, zakázky přibývají a agentury se snaží najít talentované lidi, jak jen to jde,“ říká Ondřej Kubala, člen výkonné rady APRA odpovědný za oborové výzkumy. „Tři čtvrtiny agentur hledají nové kolegy mezi novináři, šest z deseti agentur aktivně oslovuje absolventy škol a ještě o něco víc jich přiznává, že se tu a tam rozhlíží i v portfoliu svých konkurentů.“ Podobně jako loni roste poptávka klientů po službách v oblasti digitální komunikace. Nejvyšší nárůst aktivit zaznamenaly agentury v oblasti sociálních médií a vedení komunit a v průměru tvoří aktivity této disciplíny už 15 % všech agenturních zakázek. Největší rozvoj v dalších letech očekává 75 % agentur právě u digitálních disciplín. Naopak klasické vztahy s médii a společenská odpovědnost (CSR) budou podle jejich názoru ustupovat do pozadí.

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO ARCHIV

Asociace public relations agentur publikuje čerstvý výroční průzkum o situaci v branži.

REKLAMA

DEVĚT LVŮ PRO ČESKOU REKLAMU

L

etošní ročník mezinárodního festivalu reklamy Cannes Lions skončil dosud vůbec největší úspěchem české reklamy v její novodobé historii od roku 1989: z Cannes do Česka putovalo celkem devět lvů.

Zlato a bronz pro McCanny Agentura McCann Prague získala zlatého a bronzového lva za svou kampaň Nakupujte tam, kam včely nechodí, připravenou pro síť farmářských prodejen Náš grunt.

Byla to jediná kampaň, kterou do Cannes přihlásila, ale zato v šestnácti kategoriích. Projekt, který upozorňoval na množství cukru v potravinách tak, že je nechal „otestovat včelami“ a zjistil, z kolika z nich včely dokážou vyrobit med, získal zlato v kategorii PR a bronz v kategorii Direct.

Young & Rubicam trhá rekordy

Young Lions tentokrát bez ovací Zatímco na „velkém festivalu“ dosáhla česká reklama na svůj nejlepší výsledek v dosavadní historii, v soutěži mladých kreativců do třiceti let Young Lions se jí tolik nedařilo. Ani v jedné ze tří kategorií se letos nepodařilo českým týmům v Cannes zvítězit. V kategorii Media stanuly na prvních třech místech dvojice z Číny, Španělska a Chile, v kategorii Cyber se staly medailisty týmy z Brazílie, Británie a Singapuru. Bez bodu pro Česko skončila i kategorie Print, tu vyhráli Uruguajci. Česko reprezentovala v kategorii Media dvojice Jan Kvěch a Jiří Novák z agentury McCann Praha, v kategorii Cyber pak Alžběta Matějů a Kryštof Raška z českého startupu Liftago, v Printu Christophe Wechsler a Michaela Žemlová z agentury Fallon.

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO ARCHIV

Agentura Young & Rubicam letos zlomila všechny dosavadní české rekordy týkající se přihlášených prací a poslala do Cannes 204 z celkových 247 letošních českých přihlášek, tedy celé čtyři pětiny.

Tato aktivita jí vynesla celkem pět bronzových

a dva stříbrné lvy. Dva stříbrné lvy získala za kampaň pro časopis Forbes v kategorii Print & Publishing.

V téže kategorii vyhrála ještě dva bronzové lvy za kampaň Sami jsme byli uprchlíci pro Úřad vysokého komisaře OSN pro uprchlíky. Další tři bronzové lvy dostala za vizuály této „uprchlické kampaně“ ještě v kategorii Outdoor.

30

ONDŘEJ AUST

MAREK PRCHAL

ČTVRTHODINA TÝDNĚ O MARKETINGU A MÉDIÍCH V ČESKU

PODCAST MÉDIÁŘE ZÁSADNÍ TÉMATA • VÍC NEŽ 80.000 PŘEHRÁNÍ PŘES SOUNDCLOUD I ITUNES NAHRÁVÁME VE STUDIU

ROZHOVOR

ROSTE HLAVNĚ DIGITÁL, A TO CHCE MLADŠÍ

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO VOJTA HEROUT

Bývalý prezident českého zastoupení francouzské reklamní sítě Publicis Martin Štěpánek hodnotí poté, co oznámil odchod z branže, svou víc než pětadvacetiletou kariéru v reklamě.

32

ROZHOVOR

Martin Štěpánek v květnu 2015

33

ROZHOVOR

J

sem asi druhý služebně nejstarší z mohykánů zakladatelů české reklamy. Tím úplně nejstarším je Gilles Bérouard z Havasu. Těmito slovy zahájil rozhovor Martin Štěpánek, donedávna prezident a menšinový spoluvlastník komunikační sítě Lion Communications. V půli srpna oznámil spolu s většinovým vlastníkem, kterým je mezinárodní komunikační skupina Publicis, že se s ní dohodl na svém odchodu a odprodeji zbývajícího podílu. Stalo se tak dvaadvacet let poté, co si s Publicisem plácl: „Český Publicis byl oficiálně založen v roce 1995, neoficiálně jsme si ale podepsali zakladatelské smlouvy asi o rok dřív, tedy v roce 1994. Gilles mě ale stejně o půl roku předběhl, takže je služebně starší,“ usmál se Štěpánek a rozhovor o čtvrtstoletí v české reklamě začal.

Vy jste měl ale už předtím vlastní reklamní agenturu AB Line…

Měl, ale také Euro RSCG už tady nějakou dobu fungovala. Gilles do ní přišel v roce 1994, ale to už tu byla, předtím ji vedl Jiří Janoušek. Hodně také tančila kolem Evžena Harta z BBK, ale nedomluvili se. Mimochodem, druhá agentura, co o Evžena stála, byla DMB & B, ale také z toho nic nebylo. Až napotřetí ho získala Ogilvy. A dnes je Evžen Hart také na penzi, ale na moc hezké penzi, dělá krásné projekty. Třeba Shakespearovské slavnosti. A teď zrovna mi psal, že objevili kostel svatého Havla, kterému chybí jeden zvon, tak se rozhodli u příležitosti blížícího se kulatého výročí narození Václava Havla [narodil se 5. října 1936, pozn. red.] uspořádat na ten zvon sbírku, nechat ho odlít a pojmenovat také Václav. To se mi líbí.

Jak jste se dal dohromady s Publicisem?

Můj úplně prapůvodní začátek v reklamě byla Young & Rubicam, kterou jsem zakládal spolu s mým tehdejším a opět dnešním kamarádem Jiřím Kratěnou. Pak jsme si řekli, že půjdeme každý svou cestou. Já založil svou lokální agenturu, kterou jsme spolu s Milanem Waldsteinem stoprocentně ovládali, měl jsem i dobré klienty. Třeba Motokov, pro který jsem dělal veškerou reklamu značky Hyundai. Spoty nám tehdy točil můj spolužák z FAMU Jan Svěrák. Dalšími zajímavými klienty byly třeba RC Cola nebo Creditanstalt, takže nám se dařilo.

Ale viděli jsme, že každý z velkých mezinárodních klientů, kteří sem přicházeli – a bylo jich stále víc – má svou agenturu. A docházelo nám, že dřív nebo později naše partnerství s klienty skončí, ať už jsme měli sebelepší vztahy. „Až tady Hyundai nebude přes Motokov, ale bude mít své vlastní zastoupení, tak si přivede svou vlastní agenturu,“ uvědomil jsem si a bylo to pro mě určitým mementem. Pochopil jsem, že jestli chci hrát první ligu, musím se s někým spojit. Ale než mi to naplno došlo, uplynula nějaká doba, a během ní už sem všechny mezinárodní sítě přišly. Kromě jediné,

34

a to byl Publicis. Z té první dvacítky reklamních sítí se objevil snad jako úplně poslední. A já se s nimi potkal. Nejdřív jsem z toho byl trochu nervózní.

I když jsem vždycky miloval francouzskou kulturu, říkal jsem si: „No, nevím, Francouzi nemají úplně nejlepší pověst exportu svého managementu…“ Ale Publicis se vyvíjel úplně jinak než americké reklamní sítě právě proto, že vznikl v Paříži, v Evropě. A Francouzi, jmenovitě zakladatel Marcel Bleuspein-Blanchet a jeho nástupce Maurice Lévy, velmi dobře věděli, že nemohou svůj francouzský model aplikovat v Londýně, protože v Londýně je berou jako „žabožrouty“. Že zkoušet to v Německu taky není nejlepší nápad. Takže jejich způsob řízení byl velmi liberální: „Zůstáváme na Champs Elysées, máme ty a ty klienty, pomůžeme ti k nim, ale nebudeme ti vnucovat, jak to máš dělat. Věříme, že lokální přístup bude ten správný.“ Proto byl Publicis už tehdy v evropském rankingu první nebo druhý, ač ve světovém byl až čtrnáctý či patnáctý.

Protože rozuměl evropské barevnosti. Prostě Švýcar je jiný než Francouz, i když se tam v některých oblastech také mluví francouzsky, a je jiný než Ital, byť se v některých kantonech mluví italsky. Tohle jako Evropané víme. Američané jsou jiní, těm je to jedno, východní pobřeží nebo západní pobřeží, srovnají všechno jako Baťa cvičky a jedou.

Přístup Publicisu byl ale správný a po dvaadvaceti letech, které jsem s ním strávil, si dovolím říct, že byl jedním z klíčů jeho úspěchu. Uvědomme si, že ve velké světové reklamě se karty nerozdávají v Evropě, ale v Americe, a pokud už v Evropě, tak v Londýně, a ne v Paříži. Pokud se tedy Publicisu i přes tuhle skutečnost podařilo se prosadit, tak právě proto, že vyznával filozofii pochopení národních kultur, a nesnažil se dosazovat do managementů Francouze, ale hledal lokální lidi. Když mi tohle vysvětlili, kývl jsem, že je mi to sympatické. Nikdo jiný z velkých sítí tady navíc už nikoho nehledal, tak jsme si dali slovo.

Měl jste nějaké podmínky?

Dvě. Jednu, že chci minoritní, ale viditelný podíl, což bylo nakonec 40 %, a druhou, že tento podíl prodám, až budu chtít já, ne že to bude podmíněno předem. Proto jsem ty čtyřicetiprocentní podíly držel celých dvacet let. Až do chvíle, než to uzrálo.

A ta chvíle přišla právě teď.

Proč právě teď?

Protože reklamní průmysl se v posledních letech dostává díky internetu do další dimenze a do úplně jiného vesmíru. O tom už dnes nikdo nepochybuje, ani přes e-bublinu v roce 2000, která splaskla, protože internet tehdy vzbudil možná až moc velká očekávání. Ale dnes se to dostává do úplně jiných obrátek. Kdybych měl ten vývoj charakterizovat stylem, který je v Publicisu oblíbený, tedy stylem money talks (rozhodují peníze), musím zmínit,

ROZHOVOR

že 55 % příjmů této sítě dnes pochází z digitálu, z online aktivit. Samozřejmě platí, že máme kořeny v klasické reklamě a ta že nepřestala existovat, ale dominantní růst se dnes odehrává v digitálních projektech. A to je nová dálnice. Vyžaduje cílenou komunikaci, která je relevantní tomu, koho zasahuje, a počítá s mobilním a interaktivním publikem přítomným 24 hodin denně.

Jsem přesvědčený, že tenhle směr chce mladou krev a trochu jiný způsob myšlení, než mám já. Pozoruji to na svých dětech. Mám čtyři, ve věku od jedenácti do třiadvaceti let, a všechny jsou dnes takřka 24 hodin online. Tablety a mobily si nosí i do koupelny. Nebráním tomu, protože to jednak nemá smysl, dělaly by to tajně, a jednak vidím, že uvažují trochu jinak. Proto si myslím, že této komunikaci by se měli už věnovat mladší lidé, než jsem já. To za prvé.

Za druhé: letos v listopadu mi bude čtyřiapadesát a říká se, že člověk má odejít ve správný okamžik, když se daří. A nám se daří. Skupina Lion Communications hraje dominující roli na trhu, máme čtyři silné klasické agenturní značky, Publicis, Fallon, Saatchi & Saatchi a Leo Burnett, i dvě úspěšné mediálky, Starcom Mediavest a ZenithOptimedia. Prodej mých podílů byl plánovaný proces. Zahájil jsem ho v roce 2013 prodejem svých 40 % v ZenithOptimedia, a nyní jsem ho završil.

Postupně jsem odprodával své další podíly po deseti procentech, a teď jsem prodal posledních dvacet procent v holdingu Lion Communications. A po dvaadvaceti letech, kdy jsem byl v postavení spoluvlastníka agentury, pokračovat jako její zaměstnanec není úplně to, co bych si dlouhodobě přál. Vydělal jsem na české poměry poměrně hodně peněz a mám spoustu dalších plánů a programů, čemu se věnovat.

Dokázal byste rozlišit a pojmenovat hlavní milníky, jimiž z vašeho pohledu česká reklama za uplynulé čtvrtstoletí prošla?

Dobrá otázka… Historicky tady měla reklama nějaké podhoubí, i když deformované režimem. Ale nebyla tu úplně zelená louka, byli tu lidé jako Jiří Mikeš nebo Miroslav Pokorný, a ti začínali v reklamních studiích, která byla za socialismu tři: Merkur, Rapid a Made in publicity.

Nicméně celé know-how sem musely po revoluci přinést mezinárodní agentury. Zaplaťpánbůh, že sem přišly. Kdyby to neudělaly, učili bychom se to krůček po krůčku. Ale protože už tehdy byly satelitní antény, mohli jsme se na světovou reklamu nejdřív dívat a učit se zprostředkovaně, a pak sem navíc všechny mezinárodní sítě naskákaly jako parašutisti. McCann-Erickson, BBDO, Leo Burnett, ty všechny přišly buď se svým managementem nebo si vyškolily lokální, takže sem know-how přinesly. A protože to byl „raný kapitalismus“, byl trh po mnoha věcech velmi hladový, díky čemuž se mnoha projektům okamžitě velmi dařilo. Když vyšlo první číslo Playboye, mohl jeho vydavatel věřit, že tu bude vycházet v osmdesátitisícovém nákladu a jenom poroste. Protože do té doby tu nic takového nebylo.

V tomhle to byla úžasná doba.

Z Lionu je Publicis One

Skupina Lion Communications, kterou v Česku vedli Martin Štěpánek coby prezident a Tomáš Průša jako ředitel, se v srpnu změnila na mezinárodní entitu Publicis One. Pod Publicis One tak přešly agentury Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Publicis, Fallon, ZenithOptimedia, Performics, B2B Group a Starcom Mediavest. Oba dosavadní šéfové z uskupení odešli, Štěpánek navíc odprodal Publicisu všechny své dosavadní podíly.

Agenturu Publicis One teď vede v Česku nový lokální management, jehož členy se stali Tomáš Varga coby ředitel, Michal Kurka jako finanční ředitel, Martina Říhová coby chief integration officer pro Česko a střední Evropu a Andreas Von Loeper jako marketingový ředitel. Všechny jmenoval regionální ředitel Miša Lukić.

Varga nastoupil do skupiny v červnu 2009, aby vytvořil a vedl digitální oddělení mediální agentury ZenithOptimedia Česká republika. V roce 2010 se navíc stal ředitelem agentury Performics, již adaptoval v Česku. V roce 2014 byl povýšen na pozici CEO ZenithOptimedia Česká republika. Poté přispěl ke vstupu agentury Newcast na český trh a k akvizici s performance agenturou B2B. Kurka přišel do Lionu v březnu 2016 po šestnáctileté kariéře finančního manažera a obchodního partnera. Říhová nastoupila do Leo Burnett v roce 1999 na pozici strategické mediální ředitelky pro prvního místního ředitele The Coca-Cola Company. V roce 2002 spustila pobočku mediální agentury MediaVest v Česku a vedla regionální tendr Coca-Coly (Polsko, Maďarsko, Slovensko, Pobaltí, Česko). Poté řídila mezinárodní tým mediální agentury Starcom. V roce 2007 byla jmenována CEO Starcom Mediavest Group.

Von Loeper působí od října 2014 jako výkonný ředitel agentury Fallon Prague a jako chief client officer pro globální obchodní aktivity značky Škoda.

Publicis One je mezinárodní komunikační skupina, kterou zavádí Publicis Groupe na 50 mezinárodních trzích. Má přibližně 8.000 zaměstnanců a funguje napříč Latinskou Amerikou, Evropou, Středním východem, Afrikou a Asií.

35

ROZHOVOR

Pak přišel první velký milník, což byla kupónová privatizace. Když agentura Marka Šebesťáka Mark BBDO udělala kampaň Harvardských fondů, klasický model testimonialu, kde všichni od houslisty Jaroslava Svěceného až po Karla Gotta pronesli, že věří Harvardským fondům, byl to megaúspěch. Údajně s tím nápadem přišel Viktor Kožený sám.

Fotka z roku 2012. Zleva někdejší finanční ředitel Lion Communications Rémi Diligent, Martin Štěpánek, bývalá traffic manažerka Publicisu Mariana Jůdová a HR manažerka Lionu Markéta Fischerová

To byla kampaň, která změnila celou privatizaci.

Do té chvíle si kupónovou knížku koupilo jen pár set tisíc lidí, po kampani jich najednou bylo osm milionů. Úžasná doba, která nesmírně přála lokální kreativitě. Mezinárodní koncepty tehdy nebyly na české poměry aplikovatelné, takže se tu dělala spousta tvůrčí práce pouze pro československý nebo později pro český trh, v malých i velkých agenturách. Objevovali se noví výrobci, dělali jsme pro firmy, kterým jsme vymýšleli úplně všechno. Co se jinde vyvíjelo desítky let, my jsme vstřebávali ve zkratce, prožívali jsme zrychlenou evoluci. Když někdo přišel, že chce dělat kosmetiku, vymysleli jsme mu často i její jméno, logo, packaging a všechno ostatní až po mediální reklamu. Média tehdy ještě nebyla tak drahá, takže si reklamu v masmédiích mohly dovolit i menší nebo střední podniky. Byla to doba hojnosti, ale i neuvěřitelné práce – všichni jsme byli v práci sedm dní v týdnu bez dovolených.

Když jste jel kolem agentury v deset hodin večer, tak se ve všech oknech svítilo. Tohle pionýrské nadšenectví skončilo, řekl bych, kolem roku 1998, kdy přišla první hospodářská recese.

Co následovalo?

Rapidně poklesly investice do médií, ale především do tvůrčích procesů. Už jsme se stávali „západnější“, tedy západní kultuře se blížící společností. Zatímco v roce 1992 tu nemělo smysl některé západní reklamy nasazovat, protože by je nikdo pořádně nechápal, a díky tomu jsme mohli rozvíjet lokální tvorbu, po deseti letech od revoluce už to neplati-

36

lo. Spotřebitel byl už jiný, cestoval, znal všechny možné mediální kanály. Na náš průmysl to mělo ten dopad, že se začalo méně a méně reklam tvořit lokálně. A tento trend bohužel pokračuje dál. Příležitostí ubylo také proto, že se nepodařilo vytvořit dost silných českých značek, které by poskytovaly důvod pokračovat v lokální komunikaci, jež by eventuálně přerostla i na mezinárodní úroveň. Českých značek, které by se mezinárodně prosadily, tady moc není. Udělat silný mezinárodní brand se nepodařilo ani ze značky Pilsner Urquell. Na mnoha trzích se určitě prodává, ale to neznamená, že tam má dostatečný tržní podíl, aby si mohla dovolit dělat výraznější reklamu. Jedinou značkou, která se jeví být výjimkou z tohoto trendu, je Škoda Auto, pro níž jsme na podzim 2014 otevřeli v Praze pod Lionem české zastoupení anglické agentury Fallon.

Myslíte, že Škoda má na mezinárodních trzích tržní podíl dostatečný na velké reklamní kampaně?

Opravdu jsou jinde tak vidět?

Co je dostatečný tržní podíl? Řeknu vám to takhle: Ano, třeba v Číně činí tržní podíl Škody Auto jen 3,5 %. Jenže – těch 3,5 % reprezentuje 350.000 prodaných aut ročně. Což je dvakrát tolik, než kolik se za stejnou dobu prodá v Česku všech značek dohromady. Mimochodem, i tohle byl jeden z důvodů, proč jsem se rozhodl ke svému odchodu, protože jsem už v Lionu neviděl pro sebe další výzvy – když máte pod jednou právní entitou jedenáct nebo dvanáct automobilových značek, kterým děláte reklamu, tak čeho víc ještě chcete dosáhnout?

Po krizi z roku 1998 se objevil první internetový boom, která skončil kolem roku 2000. Co přišlo pak?

Když splaskla tahle první internetová bublina, změnil se také pohled globálních korporací na střední a východní Evropu. Řekl bych, že trochu vystřízlivěl.

Možná se pamatujete, jak se do té doby mluvilo o new Europe s nadšením. Tak tohle skončilo. Napomohla tomu také první ruská krize v letech 1998 a 1999, která ukázala, že sice existuje trh, kde žije 150 milionů Rusů, ale ne všichni si můžou koupit šampón za čtyři dolary. Rusko se ale velmi rychle vzpamatovalo, takže brzy poté přišel boom skupiny zemí BRIC, tedy Brazílie, Ruska, Indie a Číny, tvořících čtyři světové nejvíce se rozvíjející ekonomiky.

Ten trval opět minimálně jednu dekádu. Všechny reklamní sítě tam musely být, považovaly to za nový Klondike. Na nás se tím pádem v rámci těchto globálních geopolitických a ekonomických změn trochu pozapomnělo. Přičemž slovem „nás“ myslím celou střední a východní Evropu, ne tak bezvýznamný a maličký trh, jako je Česko. Uvedu příklad pro srovnání: jako Publicis zaměstnáváme v Číně několik tisíc zaměstnanců a máme pobočky celkem v 50 čínských městech. Každé to město má víc než 10 milionů obyvatel. Tak si podle toho zkuste odhadnout, jak asi důležití jsme my v Praze.

ROZHOVOR

Když jsem v Publicisu začínal, nebyla to ještě globální společnost. Byla to evropská reklamní síť s několika zahraničními pobočkami. Dnes ale zaměstnává 80.000 lidí po celém světě. A tahle globalizace se samozřejmě projevila na způsobu řízení. což řadě lidí včetně mě nešlo úplně pod vousy. Je rozdíl, řídíte-li firmu o 6.000 lidech, přítomnou v 15 evropských zemích, a vedete-li firmu, podnikající ve 110 světových zemích a zaměstnávající 80.000 lidí.

A ten rozdíl se projevuje v daleko větším množství byrokracie, kontrol, auditů a tak dál. Jak budete řídit tak velký podnik? Primárně přes finance. Nadšení, radost, tvůrčí práce, o tom se dá v takhle velké korporaci často těžko mluvit, i když máme spoustu úžasných talentů.

Začal jste pociťovat?

Jistě. To byl kontinuální proces, který zhruba od roku 2006 velmi sílil. Jsou lidé, kterým to vyhovuje, a neříkám to s despektem. Někteří manažeři jsou rádi, když jim někdo přesně řekne, co mají dělat, jak se mají chovat, co kdy a jak mají reportovat a podobně. Je to ten už zmíněný americký model, který Publicis ve svých začátcích neměl, ale dnes k němu směřuje. Nemůžu se ale kvůli tomu na tu síť zlobit, protože ono to ani jinak řídit nejde.

Do toho vstoupily další faktory. Potřeba kapitálu způsobila, že všechny velké komunikační sítě vstoupily na burzy, takže větší část jejich podílů je veřejně obchodovatelná. To s sebou nese velkou závislost na legislativě a na detailním dodržování všech předpisů. Možná znáte americký SOX neboli Sarbanes-Oxley Act (Sarbanes-Oxleyho zákon), který přišel po pádu Enronu [jde o zákon určující povinnosti a odpovědnosti podnikových manažerů, právníků, účetních a auditorů – pozn. red.]. My jsme byli na americkém trhu přítomní také a začali jsme vydávat 50 milionů dolarů ročně jenom za právníky a auditory, abychom zákonu vyhověli, abychom byli takzvaně „SOX compliantes“. Šílené. Ale nemá smysl nad tím plakat. Je to zkrátka nový trend. I velké korporace jsou tu pro lidi a tohle neznamená, že jsou lepší nebo horší než dřív. Jen se víc hodí pro ty typy zaměstnanců, kteří vyžadují přesný popis práce a úřednický přístup, a když ho mají, jsou úspěšní a šťastní. Jiní, vyznávající větší samostatnost a větší svobodu a volnost ve vlastním rozhodování, se v takovém prostředí cítí trochu svázaní.

Vy jste sám sebe řadil k té druhé skupině?

Já byl vždycky dobrý „Publicis voják“, takže jsem se přizpůsoboval stavu věcí bez ohledu na to, zda se mi to líbilo, nebo ne. Protože kdybyste si všechno dělal jen podle sebe, tak vás dřív nebo později vyhodí, i když jste akcionář. Ale je pravda, že mi řada věcí nevyhovovala. Když si musíte nechat schválit i návrh na obsazení místa recepční, tak co na to říct? Ale to není jen případ Publicisu, platí to obecně o všech velkých korporacích, o WPP, o Omni-

comu i o korporacích na straně zadavatelů. Také firmy jako Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever se musí řídit tímhle způsobem. Jinak to nejde.

A v téhle době teď jsme?

Pak ještě přišla doba „hubování“ ve smyslu zakládání mezinárodních hubů. To se optimalizují náklady, takže firmy, přítomné v několika zemích, soustředí své marketingové aktivity do jednoho centra, kde vznikají rozhodnutí. V ostatních zemích už se jen exekuuje. Začala s tím Coca-Cola, pak s tím přišla Pepsi a další. Hodně firem sestěhovalo v rámci této centralizace svůj marketing do Prahy, ale pak často také do Maďarska a dnes je zase hodně moderní Polsko, odkud je řízeno hodně značek na českém trhu. A je pouze otázkou času, kdy se podobně centralizuje i reklama. Respektive ten čas už přišel.

Reklamní kampaně Renaultu pro německy mluvící země, pro Německo, Švýcarsko a Rakousko, se připravují v Německu. V dobách, kdy jsem začínal, byla v Rakousku, Německu i Švýcarsku spousta místních agentur, které tvořily rakouskou, německou a švýcarskou reklamu. Dnes už je to nemyslitelné.

Ale zrovna v Česku se přece dařilo ty huby budovat také. Například právě Lionu.

To je pravda. My jsme se na tom hodně svezli, protože jsme nejdřív začali získávat přirozenou cestou zakázky určené pro Slovensko, ale tam se to nezastavilo a začali jsme pro klienty jako ĽOréal nebo Renault pracovat i v Maďarsku. Tomu by ještě v roce 1999 nikdo nevěřil: „Jak můžeš dělat z Prahy

Martin Štěpánek s bývalou finanční ředitelkou Publicis Prague Blankou Procházkovou v roce 2011

maďarskou reklamu? Vždyť tady nikdo maďarsky ani neumí.“ Inu, všechno má řešení. Do Prahy přišla maďarská copywriterka, české studio se online propojilo se studiem maďarským a šlo to taky.

Tuhle hub komunikaci jsme vytvářeli bez ohledu na jazyk. Bariéry se odstraňovaly.

37

ROZHOVOR

Martin Štěpánek a tehdejší ředitel Lion Communications Tomáš Průša v rozhovoru s Jaroslavem Krupkou v loňském roce

Nějaký konkrétní příklad?

Jistě. Abyste měl srovnání: investice Publicisu do amerického holdingu Bcom3, zahrnujícího síť Leo Burnett a mediální síť McManus, činila v roce 2002 tři miliardy dolarů. Akvizice sítě Saatchi & Saatchi stála dvě miliardy dolarů. A pak jsme koupili digitální agenturu Digitas, o které jsem ani moc ne-

38

věděl, a za ni zaplatil Publicis 1,2 miliardy dolarů.

A zcela nedávno, zhruba před půldruhým rokem, jsme koupili za 3,7 miliardy dolarů společnost Sapient. Byla to vůbec největší akvizice v celých dějinách Publicisu. A pozor, to nejsou žádní malí hráči, Sapient zaměstnává 9.000 lidí, a všichni dělají digitál. Náš růst tedy nebyl jen organický, ale probíhal a pořád probíhá i formou akvizic. Tuším, že ročně Publicis kupuje řádově 50 firem, to je v podstatě jednu týdně. A nejvíc právě v digitální oblasti.

Takže se nebojíte toho, že by digitální technologie klasické komunikační skupiny vytlačily?

Ne. Naopak. Myslím, že dochází a bude docházet k synergii. Zase můžu uvést příklad: náš prezident Maurice Lévy, teprve druhý šéf v devadesátileté historii Publicisu, podepsal nedávno proklamaci a programovou smlouvu o spolupráci s ředitelem Googlu Ericem Schmidtem, protože Publicis je pro Google jeho největší reklamní partner. Další dohodu máme s Microsoftem. A Google, Microsoft, Facebook i my dobře víme, že jsme všichni na jedné lodi. My máme to, co nemají oni, a oni zas to, co chybí nám.

Takže nenastane situace, kterou někteří prorokovali, že Google nám bude přímo konkurovat a začne si dělat reklamu sám. Google pochopil, že jsme to my, kdo je dovede ke klientům, protože my víme, jaké cíle si klienti kladou a jak jich dosáhnout. Publicis

FOTO VOJTA HEROUT

Jak jste se v Lionu vyrovnával s nástupem nezávislých a zejména digitálních agentur, po roce 2010?

Když začala znovu sílit online komunikace, tak jsme jí dlouho nerozuměli. Byly to všechno takové startupové projekty, těžko uchopitelné. Někteří analytici i zlí jazykové z řad novinářů také prohlašovali, že mezinárodní agenturní sítě skončí jako dinosauři a půjdou do kopru, protože tohle je vlak, do kterého nedokážou naskočit. Že tenhle obor vyžaduje určitou dynamiku, které už tyhle velké molochy nejsou schopny. Všem jsem odpovídal: „To se hluboce mýlíte, tohle dopadne úplně jinak.“ A musím se pochválit, měl jsem pravdu. Ano, digitální agentury rostly a budou dál růst jako houby po dešti, ale kormidlo marketingové komunikace je pořád v rukou těch čtyřech nebo pěti mezinárodních holdingů. A to i v digitálu. A proč? Protože, i když jsme neuměli ty digitální agentury vypiplat odmalička z plenek, uměli jsme je koupit, a ty nejúspěšnější jsme opravdu koupili.

ROZHOVOR

sice není číslo jedna mezi velkými komunikačními holdingy, tím je skupina WPP, ale jsme rozhodně na špici pelotonu v online komunikaci.

V loňském roce Lion demonstrativně přerušil členství v Asociaci komunikačních agentur, později se tam vrátil a představil řadu rozvojových plánů, týkajících se například reklamních soutěží. Budete se na tom osobně ještě podílet?

Jsem v pozadí, nejsem členem prezidia, působím v dozorčí komisi, ale co jsem chtěl, tedy, aby se asociace nastartovala, se z velké části podařilo. Líbí se mi, jak se emancipuje sekce digitálních i sekce nezávislých českých agentur, kterou vede Lucie Češpivová z Dorlandu. To je dobře.

Mladým lidem v reklamě, kteří občas zastávají postoje typu „co nám asociace vlastně dává?“, donekonečna opakuji, že to není „ona a my“, ale že je to naše asociace, že to je agentura nás všech a je tu pro nás. Pokud dává sdružování smysl zahrádkářům nebo třeba výrobcům hraček, tak má smysl i v reklamě. I my máme nějaké společné zájmy, i my si potřebujeme vyměňovat informace nebo se třeba vyjadřovat k tvorbě legislativy, pokud se týká našeho oboru. Podporuji i další omlazení vedení asociace a postupné předávání vůdčí role mladým, ale s překvapením zjišťuji, že se jim do toho moc nechce. Když jsme v agentuře hledali vhodné kandidáty pro prezidium, tak nám to spíš odříkali: „Mám dítě, mám právě teď hodně práce, do žádné asociace nechci.“ Přijde mi to trochu jako nezodpovědnost, protože je to jejich písek, a když si na něm nebudou udržovat pořádek, tak se jim na něm bude špatně hrát. Lion skutečně vstoupil do asociace zpátky a myslím, že uzrála doba na to, aby svůj vstup zvážil i Fallon, který zatím členem není.

Zmínil jste se, že o světě reklamy stále rozhodují velké komunikační celky a že jsme pro ně příliš malý trh, abychom něco významněji ovlivnili. Jak tedy vidíte budoucnost české reklamy? Na co by se měla zaměřit, aby se ve světě prosadila?

Už to asi nebude soutěž klasických kampaní, ale mohla by to být třeba soutěž používaných nástrojů.

Uvedu příklad: dva ze tří světově nejúspěšnějších antivirových programů jsou českého původu, AVG a Eset. S přesunem komunikačních aktivit na internet přestaly existovat hranice, a pokud máte zajímavý nápad, produkt nebo komunikaci, může se rozšířit do světa i z malého Česka. Nemá smysl naříkat si, že jsme malí a zapomenutí, naopak.

Máme tu spoustu kreativních mozků a talentů a já nepochybuji o tom, že se ve světě prosadí, právě díky internetu. A prosadí se přímo z Prahy, ne jako dřív, že by utekli do Silicon Valley a tam zůstali.

Jste zakladatelem a majitelem pražského mezinárodního festivalu reklamy Piaf. Jak hodnotíte jeho dosavadní historii a jaké s ním máte další plány?

Ředitel pražského mezinárodního festivalu reklamy Piaf Marek Hlavica (vlevo). Piaf Štěpánek založil a festival mu patří

Piaf má za sebou od startu v roce 2010 sedm ročníků, což je dostatečně dlouhá doba na to, abychom ho zhodnotili jako úspěšný projekt. Jinak by už neexistoval.

Zeptám se lidově: vydělává už peníze?

Ano, už je v černých číslech. Jinak bych to neříkal. Teď chystáme nějaké dílčí změny, jednáme s některými partnery o možném vstupu a mluvíme i s konkrétními osobami, které by rozšířily management. Marek Hlavica jako ředitel festivalu zůstává, ale chceme vedle něj mít i další klíčové lidi. Piaf mě překvapil v letošním roce, kdy jsme vedle soutěže uspořádali konferenci zaměřenou na sportovní marketing, a ta se ukázala velice úspěšná.

Já si přitom říkal, že sportovní marketing je dost neuchopitelné a citlivé téma a málokdo o něm bude chtít mluvit. Ale vyvolalo nesmírný zájem, následně i velký mediální ohlas a skvěle zafungovalo.

Tomáš Průša a Petr Topinka (Future Bakery) na festivalu Piaf

39

ÚVODNÍK ROZHOVOR

Nejspíš ano. Online je samozřejmě klíčem a my neopomíjíme ani nebudeme opomíjet internetová média.

Piaf teď bude vaší hlavní aktivitou?

Ještě jsem deset let zaháčkovaný v projektu golfového hřiště v lázních Kynžvart, kde jsem prezidentem golfového klubu a hlavním společníkem.

Doteď jsem se tam dostal tak třikrát nebo čtyřikrát do roka, teď na to budu mít víc času. S hřištěm byly velké porodní bolesti, ale dnes jím projde ročně 7.000 lidí, z čehož tvoří 80 % německá klientela. Tu jsme zatím neuměli moc marketingově oslovovat, takže se chci podívat do Německa na nějaké agentury a začít se marketingu hřiště aktivněji věnovat.

Martin Štěpánek

Pro mě je to signál, že jestli i v budoucnu dokážeme vyhledávat silná a živá témata, tak Piaf zůstane živým organismem, který vždy přijde s něčím novým. Nebude to pořád tentýž kafemlejnek, i když jeho základ bude pokaždé tvořit soutěž, posuzovaná silnou mezinárodní porotou. Základní principy zůstávají, ale chceme, aby se festival vyvíjel.

Můžete blíž specifikovat ty nové partnery, se kterými o Piafu jednáte?

Jednáme s vydavatelskými domy. Nemůžu zatím říct, se kterými, ale zajímá nás jejich produkční zázemí a samozřejmě by nám mohli pomoci i s publicitou.

Je v dnešní době ještě potřeba pro získání publicity vydavatelství?

Máte kupovat nějaký reklamní prostor, nebo ho získat zdarma?

Spíš se ptám, zda by se dnes už festival nezpropagoval lépe online, než prostřednictvím tisku?

O založení malé české nezávislé agentury neuvažujete?

Rozhodně ne. Rád ale poskytnu jakoukoli pomoc či konzultaci kolegům z Publicisu, pokud o ni budou stát. Rozhodně jim nechci mluvit do toho, co mají dělat, ale čistě z vděčnosti jim rád pomůžu. Vždyť to, čím Publicis dnes na českém trhu je, je i výsledek mé práce a celého mého života. Když jsem přebíral agenturu Saatchi & Saatchi, tak ji znovu tvořili dva lidé, Tomáš Průša a kreativní ředitel Jakub Hanzlíček. Když pod Publicis přecházela agentura Leo Burnett, musel jsem ze dne na den propustit přes osmdesát lidí, protože agentura generovala ztrátu v řádu milionů euro měsíčně. Byla to agentura se 120 lidmi a my jsme začínali znovu s 18, pod vedením Martina Klča a Martina Paseckého. A dnes jsou obě tyto agentury silné a úspěšné, každá má svůj profil, svou kulturu a své vlastní klienty, nejen mezinárodní, ale i lokální, které si sama vydobyla.

Významný dík za to patří i Tomáši Průšovi, mé pravé ruce, kde je mi líto, že také odchází.

Nikdy jsem nechtěl pracovat jen pro značky, které dostaneme v rámci sítě, a vždycky jsem chtěl, aby agentura uměla získávat klienty sama. Pokud to dokáže, potvrzuje, že je v ní potenciál a že dělá dobrou věc.

Martin Štěpánek v roce 1990 založil reklamní agenturu AB Line, která se stala jednou z prvních porevolučních agentur na českém trhu. V roce 1995 se agentura stala součástí mezinárodní komunikační sítě Publicis Groupe a přejala jméno Publicis Prague, Štěpánek zůstal jejím ředitelem a spoluvlastníkem. Během dalších let vybudoval Publicis v Česku samostatné komunikační uskupení Publicis Group, do nějž se postupně dále zařadily agentury Publicis, Publicis Modem, Publicis PR, Saatchi & Saatchi, Arc Worldwide a Leo Burnett. Uskupení převzalo v roce 2011 název Lion Communications, Štěpánek se stal jeho prezidentem. Součástí sítě Publicis jsou i mediální agentury ZenithOptimedia a StarcomMediavest, v nichž Štěpánek před časem prodal svůj vlastnický podíl. Poslední část podílu v Lion Communications prodal v posledních dnech. Také vlastní pražský mezinárodní festival reklamy Piaf, který založil v roce 2010.

40

u spolupracovat sk en ov Sl na a ku es Č Síť OMV začala v la tak ve svých ča za a l na io at rn te In s firmou Fairtrade rpacích stanicích če h íc tn as vl na é af C občerstveních Viva . nabízet faitrade kávu ZPRÁVY Ů

KOMENTÁŘE EXPERT

”

, absolutní standard ko ja e ijd př i m va ká Fairtrade sím. Vypil tímto tahem souhla tudíž samozřejmě s teď už to vot hodně kafe, ale ži za ek ín nz be u jsem rá nější poznámku (kte ec ob si lím vo Do . m nedělá trade OMV). Skutečný fair se netýká specificky plantáži n to, zda dělníci na je pro mě víc než je tážníkem. ím nenažraným plan tn ís m ní vá čo bi li neby , sti, jako například to ko ič al m vé ko ta i m Patří ta ínce nešidí, nedává zda personál na benz ice značkové kávy bukv do kávovarů místo hle tu a podobně. Až to on sk di o éh sk jin ra z uk du stanic zvládnou, bu h íc ac rp če é el at ov provoz povat. si tam kafe zase ku Tomáš Krásný

O ČESKÉM MALOOBCHODU DENNĚ NA RETAILEK.COM

MARKETING

CO NEJVÍC PŘEKÁŽÍ INOVACÍM V MARKETINGU „Ač jsou zásadní pro budoucnost firmy, nevítají inovace skoro nikde. Natož v marketingu, soustředěném většinou na krátkodobé prodejní cíle,“ říká Rudolf Čihák z IdeaSense. Pro Médiář sepsal hlavní překážky, které podle něj brání českým marketérům v kreativním rozletu.

Provozní slepota Čím déle marketéři v odvětví pracují, tím jistější jsou si svou interpretací. Prodejních dat, chování zákazníků, využití svého produktu nebo služby. Ale těžko vymyslíte něco nového, když se odmítáte nechat překvapit.

Marketéři mobilních operátorů mají například tendenci spolu nelítostně soupeřit v úzkém segmentu ceny a obsahu jednotlivých balíčků. Ponoří se do toho natolik, že je pak vesměs překvapí geniální tah jednoho z nich,

42

který se rozhodne propagovat benefity chytré mobilní sítě jako celku a odlišit tak svoji „datovou trubku“ od těch ostatních.

Generační propast Firmám dnes vládnou zkušení čtyřicátníci a padesátníci, kteří velmi dobře chápou potřeby a životní styl svých vrstevníků.

Ale jak používá jejich služby nebo produkty mladší generace?

A hlavně, využívá je vůbec? Nutnost inovovat, dokud můžete, dobře ilustruje japonské přísloví: „Kdy je nejlepší čas zasadit strom? Před deseti lety. A kdy je druhý nejlepší čas? Právě teď!“ Stejně tak rozumět dobře mladým lidem a služby zacílit tak, aby je i oni rádi používali, je jediná cesta, jak dlouhodobě přežít v době, kdy se naše generace pomalu přesouvá do důchodu a kupní sílu nabírají milleniálové.

A pojďme si přiznat, že milleniálové se z našeho pohledu chovají opravdu divně – nejdůležitější potřebou je pro ně

wifi a soukromí naopak až zas tak důležité není. Jsou schopní spoustu věcí sdílet a nejraději se obslouží sami. Mluví se v souvislosti s nimi o „soumraku prodavačů“. Rozhodně se tedy nechtějí s nikým radit ani bavit a už vůbec ne někam volat.

Takže pokud je neoslovíte přímo v prostředí, v němž tráví většinu svého času – to je na YouTube nebo v aplikacích pro messaging, přes něž se v Číně už i platí -, šance upoutat jejich pozornost je pramalá. Fascinace naší generace festivalem Utubering je vtipnou ilustrací toho, že většina z nás moc nechápe, co se děje.

Orientace na krátkodobé cíle Dostanete-li jako marketéři za úkol zvýšit prodeje příští rok a tomu odpovídající odměnu, logicky se na to budete soustředit. A to mnohem víc než na investici do trendu, který může vaši značku dostihnout až za pět let. A myslím, že takhle podobně uvažovala i světoznámá značka Nokia. Než skončila.

TEXT RUDOLF ČIHÁK • FOTO IDEASENSE

Ř

editel a majitel agentury IdeaSense Rudolf Čihák se od roku 1995 pohybuje na poli inovací a pomáhal je metodou inovačních farem realizovat třeba Vodafonu, České spořitelně nebo v leteckém průmyslu. Svou agenturu IdeaSense založil společně s Kateřinou Ailovou v roce 2012. Čerstvě nabízí svůj pohled seniorní manažera na marketing. Konkrétně na to, co některým marketérům brání pohnout se vpřed.

MARKETING

Odtržení od zákazníků Sledujete excely, powerpointy a vnitřky svých zasedaček mnohem intenzivněji než to, jaké emoce mají zákazníci spojené s vašimi výrobky? Když se rozhodujete, co dalšího svým zákazníkům nabídnout, nebo jak k vašim službám třeba přilákat i jejich děti, na jaké údaje se díváte? Pokud se rozhodujete pouze podle čísel z prezentace a nezahrnete data z pozorování, foresighty a insighty, nebude vaše rozhodnutí asi to z nejkreativnějších. Nechceme si to totiž připustit, ale většinu našich nákupů řídí emoce. A to tím častěji, čím méně času máme.

Příběh vzbuzuje emoce a emoce prodávají. Proto stojí výrobek s příběhem dvojnásobek. Proč jinak bychom kupovali dražší sušenky, kterým požehnal buddhistický mnich, nebo otřesně vypadající a otřesně drahé gumové boso-sandály, které nás ale vrací do dětství. Když nebudete rozumět emocím, které vaše výrobky v lidech vyvolávají a proč a kdy si je kupují, nemůžete je správně zpeněžit ani dál rozvíjet značku.

Neexistence inovační kultury Za inovace se neodměňuje.

Inovační buňky ve firmách nejsou zvyklostí. Firemní kultura se je spíše snaží udusit, protože přidělávají práci. No a kasička v kuchyňce jako „sběrna zlepšováků“ ještě nikdy žádnou firmu nespasila. Většina šéfů vlastně ani nechce, aby jejich zaměstnanci byli kreativní. Mají pocit, že to v nejlepším případě firmu zpomalí. Nové nápady a nové postupy se pro mnohé prostě nacházejí v nekomfortní zóně, jsou na obtíž. Lidé, co je navrhují, jsou divní. Protože je přece potřeba soustředit se na core business, který vynáší. Ale doba, ve které je tento business schopen vás uživit, je konečná.

A pokud dáte nápadům možnost se rozvinout, možná vás některý

z nich posune skokově dopředu.

Vezměme si třeba finančnictví.

Asi byste řekli, že slovní spojení „kreativní finančník“ je skoro sprosté slovo. Ale i tam nápady vynáší. Třeba pokud se zaměříte na to, co vám usnadní výpočty, ušetří kroky v postupu, nebo třeba odkud čerpáte data. Proto firma, která před udělením půjčky odhaduje finanční zdraví svých klientů z více než tří set datových bodů na internetu, bude u svých zákazníků asi oblíbenější, než instituce, která vás vyšle na všechny světové strany pro potvrzení, že na to máte.

No pain no gain

Doba implementace Z výše uvedeného důvodu i když už přijde nějaký nápad a firma se ho rozhodne realizovat, jeho uvedení na trh přijde v devíti z deseti případů pozdě.

Konkurence – nebo ještě hůř nějaký startup – už s ním dávno kraluje segmentu. I když se rozhodnete nápady nedusit, ale podporovat, v momentě, kdy nějaký životaschopný máte, jde o to jej co nejrychleji implementovat. Protože rozhoduje to, co doopravdy nabízíte. Ne to, co máte v šuplíku. Asi hodně bank mělo v šuplíku peer-to-peer půjčky v momentě, kdy s nimi vzalo média útokem Zonky.

Blízká setkání třetího druhu se nenosí – inženýr může mít sice super nápad, ale s oddělením marketingu se nikdy nepotká.

Natož s nejvyšším vedením. Zákazníci vědí, kam byste se mohli ubírat, aby vás měli ještě radši, ale vy se to nikdy nedozvíte.

Ale právě z těchto nestrukturovaných interakcí vznikají ty nejlepší nápady. Ze setkání co nejodlišnějších lidí, kdy každý ví o vašem produktu a byznysu něco jiného. Takže uděláte-li sérii workshopů s klíčovými lidmi z různých oddělení a k tomu pak ještě přizvete svoje zákazníky, kteří vaši značku milují, nebudete se stíhat divit. Neříkáme že to bude snadné ani rychlé, ale souhlasíme s americkými rappery a jejich no pain, no gain.

Korporace nechce inovace A je to logické.

Strávila dlouhou dobu nastavováním kvalitních procesů tak, aby byla stabilní a povedlo se jí to. A vy byste to chtěli nabourat?!

43

ROZHOVOR

NA VELIKOST SEZNAMU TU NIKDO NEUMÍRÁ

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO SEZNAM.CZ

„Chtěli bychom, aby naše služby byly zadarmo, a na jejich provoz abychom si vydělali reklamou,“ připomíná generální ředitel Seznam.cz Pavel Zima v rozhovoru s Médiářem, jaká bude základní strategie české internetové jedničky i ve třetím desetiletí. Po svých letošních dvacátých narozeninách začal Seznam.cz stavět vlastní videozpravodajství, chce agregovat obsah z jiných webů a svou domovskou stránku co nejvíc přizpůsobit každému z uživatelů.

44

ROZHOVOR

45

ROZHOVOR

Zakladatel Seznamu Ivo Lukačovič vykoupil minoritní akcionáře a je znovu jediným vlastníkem společnosti. Je to na chodu firmy znát?

Nevybavuju si žádnou věc, která by se od té chvíle změnila.

S Tigerem byly vztahy naprosto korektní a komunikace s nimi minimální, zato s Ivem vždy řádově intenzivnější. Komunikace s Tigerem je z malé žádná, jinak je vše, jak bylo.

Nedávno jste ale říkal, že Ivo je rád, že má zpátky sto procent.

Tak z čeho tento jeho pocit pramení?

Dovedu si představit, že mít sto procent je neporovnatelné s tím, mít jen sedmdesát.

Vysvětloval Ivo Lukačovič nejvyššímu managementu firmy, proč podíl Tigeru momentálně odkoupil zpět? Kdo to inicioval?

Nabídka přišla ze strany Tigeru a rozhodnutí na naší straně bylo velmi rychlé. I realizace proběhla rychle, během jednoho měsíce.

V posledních letech je na českém mediálním trhu patrný akviziční apetit nových hráčů, kteří si postupně poskupovali různá vydavatelství. Byli jste i vy pod zvýšenou palbou dotazů, zda se Seznamu nechcete zbavit?

Takové dotazy vyloučit nemůžu, ale o Seznamu je myslím dostatečně známo, že na prodej není a že Ivo určitě prodávat nechce.

Zeptat se může kdokoli, ale odpověď přijde během vteřiny a je vždycky stejná, totiž že Seznam na prodej není.

Návrat firmy do rukou čistě jen jejího zakladatele uzavřel prvních dvacet let fungování Seznamu. Co se během nich stalo klíčového?

Jeden z nejdůležitějších milníků je určitě kolem roku 2000, kdy Seznam z fyzické osoby Iva Lukačoviče přešel na akciovou společnost, přišel minoritní akcionář ze Švédska, s ním přišly peníze. To pro nás bylo zásadní

46

pro rozvoj. Pak přišel Tomáš Kapalín a naučil český internet nakupovat reklamu. Později jsme s pomocí peněz ze Švédska postavili řadu služeb, kromě hledání jsme tak nabídli oborové služby, nové Novinky.cz, to bylo nejrůstovější období. Následně se Seznam stabilizoval, učil se žít ve větším počtu zaměstnanců.

A poslední roky se zase vracíme k růstu, a to jak produktovému, tak zase i obchodnímu, třetí rok po sobě rosteme dvojciferným tempem.

Co zásadního má následovat ve třetím desetiletí? Vyhlásili jste, že se chcete soustředit na produkování vlastního zpravodajského obsahu.

Technologická i mediální firma jsme už dlouho. Z nouze jsme zpočátku stavěli na vlastních technologiích, protože se jinde koupit nedaly. Teď z toho dlouhodobě těžíme, máme technologické know-how, které nám umožňuje to, co děláme.

Nemluvím přitom jen o hledání, ale i o tom, jak z něj těží náš reklamní systém či systém na výběr obsahu pro konkrétního uživatele. Z tohoto pohledu jsme technologická firma a je pro nás důležité, abychom v této oblasti byli nezávislí. Z druhé strany budeme víc a víc mediální firmou, protože budeme vytvářet víc a víc vlastního obsahu. Redakce Proženy.cz je od půlky července u nás v budově, zpravodajská redakce pomalu roste.

Drží Seznam na špici stále jeho homepage, na kterou – jak se říká – mají Češi na internetu zásadní návyk, anebo vám nejvíc pomáhá, že podobně jako Google nebo Apple máte vlastní platformu, ekosystém a vše doručujete v balíku?

Homepage Seznamu je pro nás klíčová, je hlavním generátorem návštěvnosti pro všechny naše služby. Ale nemyslím si, že to vychází jen z historické pozice, zvyku. Hodně jsme si to odpracovali. V poslední době

doporučování obsahu v závislosti na chování uživatele vydatně pomáhá, mnozí se vracejí, protože na naší domovské stránce nacházejí nové a nové věci, které je zajímají. To je ideální stav, k němuž směřujeme. Aby každý na homepage Seznamu vždy našel nové věci, takové, které ho baví a které má chuť si přečíst, přitom všechno a nemůže se

ROZHOVOR

rozhodnout, co dřív. Kvůli tomu potřebujeme řadu vlastních služeb, produktových i obsahových, doplněných o feed z ostatních internetových stránek. Tím si budeme pomáhat, abychom homepage udrželi jako hodnotnou informační platformu. Kdykoliv na internetu chci vědět, co je nového, přijdu na homepage Seznamu a tam to všechno je.

Webům vašeho typu se řadu let říká portál, ale portály už dávno nejsou jen vstupními branami do internetu, neodvádějí lidi jinam, chtějí je udržet u sebe. Jak si říkáte vy?

Seznam. To popisuje všechno.

Není třeba to vysvětlovat, každý si představí červenou stránku, s vyhledávacím oknem, s televizním programem, s tím vším.

Jak daleko chcete zacházet v personalizaci, o které jste mluvil?

Bude každý uživatel internetu nakonec dostávat unikátní balíček informací a služeb, které jiný v takové podobě neuvidí?

Vše k tomu jednoznačně směřuje, do pěti let to budou dělat všichni. Vždy zůstane pozice ve zpravodajství, o níž bude rozhodovat redakce, typu velký

47

ROZHOVOR

bombový útok, zprávu, kterou je potřeba dát vědět všem. Všechno ostatní bude mířeno na konkrétního uživatele, aby ho to co nejvíc bavilo.

Typickou reakcí na extrémní personalizaci je, že způsobí totální atomizaci dosud společného prostoru – veřejného, informačního. Nejde přitom jen o společenskou rovinu, ale i společný zásah reklamní kampaní. Co vy vidíte jako největší nebezpečí personalizace?

Jako největší nebezpečí vnímám neprůhlednost řešení. Na každém zařízení se zobrazovaná informace či služba může chovat trochu jinak. Lidé si tak nemohou zavolat a říct si třeba ‚podívej se na hlavní zprávu Novinek‘, každý tam vidí jinou. To je myslím uživatelsky matoucí.

Jinak to přináší jen výhody.

Mluvíte primárně o efektivnějším doručování reklamy?

Je to všechno dohromady.

Konkrétně proklikovost zpravodajských titulků z Novinek na homepage Seznamu vzrostla v první fázi o plných deset procent. Na Super.cz totéž.

Jednoznačně je vidět, že když uživatel dostane naservírované titulky z oblasti, která ho baví, čtenost se zvýší. Tím pádem počet zobrazených reklam a celá ekonomika, která za obsahem je.

Své zprávy a články doplňujeme, jak jsem říkal, o odkazy na texty odjinud. Časem to vše splyne u nás na domovské stránce v jeden velký obsahový feed.

Obsah u vás produkuje nové oddělení, kterému šéfujete. Jak se vyvíjí?

Ve své nové, přidané roli obsahového ředitele mám na starosti sekci internetové televize Stream.cz vedenou Lukášem Záhořem, kterou jsme vyčlenili z produktového oddělení. Druhou obsahovou nohou je zmíněná redakce Proženy.cz v čele s Andreou Medňanskou, třetí pak zpravodajství, které staví

48

a šéfuje Jakub Unger. Jednotlivé týmy postupně stavíme, přičemž internetová televize a redakce obsahu pro ženy navazují na to, co už nějakou dobu dělají, a zpravodajství stavíme na zelené louce.

Před pár měsíci jste říkal, že zpravodajství na Seznamu může startovat už koncem léta. Můžete být s termínem startu teď konkrétnější?

Jsme trochu v pasti vlastních inovací. Máme připravenu řadu věcí, ale potřebujeme je na homepage nadávkovat tak, abychom sami věděli, co to způsobí. Web Proženy.cz přebíráme a měníme jeho design, obsahový feed zpráv odjinud pouštíme pořád jen na deset procent lidí a do toho nad Novinky máme vsunout vlastní zpravodajství.

Je to moc komplikací najednou a je třeba celé skládat jedno po druhém. Teď se tedy naplno věnujeme feedu a obsahu Proženy. cz, zpravodajství zatím řešíme víc personálně a vysíláme si do zdi, máme sice spoustu reportáží, ale na homepage je zatím nepouštíme.

Dáváte reportáže aspoň na Novinky.cz?

Jedna reportáž na Novinkách byla.

Kolega Borovan psal, že kvůli zpravodajství personálně vysáváte Bakalovu Economii. Je to tak?

Není to nálet na Economii.

S nadsázkou řečeno, vysáváme trh rovnoměrně. Přicházejí k nám lidi z České televize, z Novy, z Mafry, a ano, také z Economie.

Na jaře 2017 skončí kontrakt DV TV s Economií, budete chtít tým kolem Martina Veselovského a Daniely Drtinové přetáhnout k sobě? Jste kvůli tomu v kontaktu?

Nebudu tvrdit, že v kontaktu nejsme, protože jsme se v poslední době bavili snad se všemi na trhu, kdo by nám mohl dodávat

smysluplný obsah. Ale jestli z toho něco konkrétního bude, neumím říct.

Obecně lze říct, že se určitě s několika málo subjekty na trhu domluvíme, že nám část zpravodajství budou pomáhat externě vyrábět. Byť v některých případech jsme už v pokročilé fázi vyjednávání, konkrétní dohody zatím nejsou.

Vraťme se ještě k tomu notoricky známému argumentu, že Seznam představuje jednu ze čtyř výjimek po světě, kdy lokální hráč dominuje ve vyhledávání nad Googlem. Soudě podle vašich čísel, platí to stále?

Desktop dobré, tam si držíme pozici, bude to tak padesát na padesát, možná Google bude o maličko větší. Ale v Androidech, v mobilech, do kterých se návštěvnost všech služeb kontinuálně přelévá, vidíme jasnou dominanci Googlu. Je jasné, že když Google dominuje mobilní platformou, čepicemi je neutlučeme. Velmi dobře si stojí naše aplikace Seznam.cz, která denně na Androidu generuje asi tři sta tisíc unikátních uživatelů, ale Google pořád na hledání nahraje víc.

Do hardwaru nemáte v plánu jít?

Myslím mobily, jako má Google, nebo třeba televizní set-top boxy, jaké prodává O2?

Z tohoto pohledu se nic nechystá, ale pokud by vás zajímalo, co se děje u nás v serverovně, jsou to velké věci. Servery chlazené olejem místo vzduchem a spousta dalších technologických hraček a experimentů, které nám zlevňují provoz. Byť to není nic, co bychom chtěli, aby poznal náš koncový uživatel.

Chlazení olejem?

To je neuvěřitelná věc. Server na sobě nemá žádné větráky, nepotřebuje je, olej má přenos tepla mnohonásobně vyšší než vzduch, jenž navíc musí proudit.

Ušetří se také na krabici serveru, když se motherboard položí do

ROZHOVOR

kádě s olejem. Jestliže s naší Kokurou jsme teď na 1,3 PUE, zlepšovákem, co popisuju, se zvládáme dostat někam na 1,1.

Dá se tohle řešení prodávat?

Třeba hráčům, jako jste vy.

Kolik jich ale takových je? V tomto jsme spíš blíž automobilovému průmyslu.

Zpátky k obsahu. Místo malých dodavatelů obsahu, nesaháte po koupi přímo některého z mediálních domů?

Nepřemýšlíme o tom. Není tam nic, co by zlepšilo Seznam.

Tomáš Kapalín je zpátky v nejvyšší hře, do Seznamu se před časem vrátil a vede obchodní rozvoj. Jestliže podle vás kdysi učil český internet prodávat a kupovat reklamu, co nás má naučit teď?

Je toho víc, ale tím zásadním je programatický prodej a efektivita využití našeho reklamního prostoru. Abychom správným klientům doručili správné uživatele ideálně za nejvyšší peníze pro nás a stále efektivní pro klienta. To je rovnice o milionu neznámých. Rýsuje se za tím krásná technologie, kterou tu stavíme. A pak máme pořád spoustu rozvojových příležitostí mimo stávající služby Seznamu, a tady zatím nebudu konkrétní.

Jak si u vás stojí programatický, tedy automatizovaný prodej reklamy ve srovnání se staršími způsoby prodeje?

Nejvíc reklamy stále prodáváme napřímo, pak přes agentury, nejmíň programaticky. To se dlouho nezmění, už proto, že přímý prodej vnímáme jako svou konkurenční výhodu

hlavně oproti Googlu. Jedině tak zvládneme postavit klientovi kampaň na míru. Ne ho nechat bloudit v nějakém automatickém systému, kde technickou chybu v zadání udělá obzvlášť někdo nezkušený tak rychle, že ani neví jak.

Mimochodem, agenturní bonusy stále rušit nebudete?

Zatím fungují. Máme se spoustou agentur podepsané smlouvy i na příští rok, a bonusy tam jsou.

V jaké výši?

To samozřejmě nemůžu ani naznačovat.

Programatický prodej sice efektivizuje útraty inzerentů, naopak pro tvůrce obsahu to může znamenat až řádově nižší příjmy než dosud. Neztratí se tedy část

49

ROZHOVOR

reklamního rozpočtu směřujícího na internet?

Pevně věřím, že peněz na internetu bude víc. To neznamená, že vzniknou nové reklamní peníze, ale že si sáhneme na větší kus televizních rozpočtů.

Průhlednost internetu a měřitelnost všeho, co za své peníze dostanu, věřím nakonec převáží komplikovanost reklam, která na internetu stále přetrvává.

Zavolat do televize a objednat si x GRPů u Ordinace v růžové zahradě je pořád řádově jednodušší, než naplánovat dobrou internetovou kampaň, kdy musím uvažovat, koho oslovit, kolik dát za každého osloveného, a dobře zvážit, kam sdělení pustit, aby zafungovalo.

Přesun aspoň části reklamních peněz z televize na internet je trend, který nelze zvrátit. A nemám přitom pocit, že bychom nad reklamou ztráceli kontrolu.

Pořád jsme v kontaktu se zadavateli reklamy a řešíme, co je pro ně užitečné a co ne.

Patrný je také trend „pronásledovat“ inzercí uživatele tudy, kudy se po internetu pohybuje, aniž by přitom hrálo zásadní roli, na kterém webu zrovna je. Bude se, myslíte, reklama prodávat „na uživatele“, nikoli do prostoru nějaké mediální značky?

To, kde reklama běží, pořád u inzerentů hraje velkou roli, proto to nechceme tlumit.

V našem případě – a určitě to platí i pro jiné – je značka webu velkou přidanou hodnotou. Že bychom místo toho řekli ‚tady je balík reklamního prostoru a poperte se o uživatele‘, to ne.

To bychom vydělali míň peněz.

Neustávají nářky, že Seznam je příliš velký na to, aby kromě něj nezpoplatněným obsahem vydělával z reklamy ještě někdo jiný, než jeden dva jeho největší konkurenti. Souhlasíte s tím, že distribuci reklamních peněz na českém internetu ovlivňujete příliš?

50

Jsem přesvědčen, že spousta obsahových služeb tu může existovat vedle Seznamu, a zároveň vidím velký potenciál v našem obsahovém feedu, který bude agregovat zprávy z internetu. Tím pomůžeme ostatním přivést nové uživatele a třeba na tom v budoucnu společně vyděláme.

Které obsahové weby mohou být takto komplementární a kterým můžete pomoci? Zatím to vypadá, že na redakční činnost tu reklamou vyděláte jen vy a pár dalších největších hráčů.

Nevidím, že by tu někdo umíral na velikost Seznamu. Takový pocit z trhu nemám. Spíš mám pocit, že pokud někomu padá návštěvnost webu, může si za to sám, a to buď nedostatečným uživatelským komfortem, anebo nepříliš zajímavým obsahem. Nebudu říkat, o kterých službách si toto myslím, ale nemám pocit, že v tom hrajeme zásadní roli.

Takový klausovský argument to je, že spousta lidí si za svůj neúspěch po revoluci může sama, narozdíl od těch, kteří se postupně stali prezidenty.

Ale nebudu s tím polemizovat, logiku to má.

Zeptám se jen ještě: může vůbec někdy z prodeje reklamy na internetu zmizet všudypřítomný požadavek, aby uživatelů bylo co možná nejvíc? Když to připodobním k tisku, Forbes přece není míň hodnotný jenom proto, že prodává řádově míň kopií než Blesk. Nemaže internet rozdíly mezi mediálními značkami z předchozích dekád, z předchozích mediatypů?

Není metrika „mít co největší návštěvnost“ zhoubná?

Myslím, že ne. Když malý vydavatel udělá tu nejjednodušší věc, tedy nasadí na svůj web Sklik nebo nedejbože AdSense, začnou mu generovat peníze od prvních třiceti uživatelů, které mu začnou na stránky denně chodit. Brzo jasně uvidí,

zda když přidá určité množství článků, jestli provoz z reklamy zaplatí. Jsem přesvědčen, že takový model životaschopný je.

Pořád jsme ale u toho, zda takový model není životaschopný jen pro ty, kteří zhlédnuté stránky počítají na miliardy.

Tak s naším počtem page views je nám, pravda, na trhu asi nejlíp. Ale zároveň na tom není nejhůř třeba ani Facebook, o kterém tu před sedmi lety ještě nikdo nevěděl. Prostor tu pořád je, stačí přijít s dobrým nápadem. Třeba z pokémonů brzy bude obrovské reklamní médium, nevím. Ale opakuji, že mít dobrý produkt, nasbírat uživatelskou základnu a pak ji monetizovat se prostě vyplácí, byť někomu víc a někomu míň.

Opakovaně jste mluvil o obsahovém feedu, tedy sekci zpráv z internetu na vaši homepage.

Jakou roli přesně má ve vašem byznysu hrát obsah, na který budete odkazovat jinam? Přivedete uživatele a za to se s autory rozdělíte o zisk z reklamního systému Sklik, který si budou muset nasadit?

Rozšíření Skliku na další weby je jedna část spolupráce, druhá je právě doplnit naši homepage o informace, které sami neprodukujeme. Aby servis pro každého uživatele byl co nejkomplexnější, jehož můžeme dosáhnout. Určitě přitom nechceme mít šedesát sedmdesát webů, jdeme po kvalitě.

Jak zdroje vybíráte? Je to stará dobrá ruční práce?

Zatím ano.

Samozřejmě pěkně zpíváte, když ptáčka lapáte. Slíbíte výtah těm, kteří vaší návštěvnosti nedosahují, ale nastěhujete se k nim se svou reklamou.

Měla by to být win-win situace.

Něco jako když své články sdílíte na Facebooku. Další distribuční kanál svého vlastního obsahu.

ovat do už loni rozhodl invest se dl Li c ze tě ře í dn .

Obcho it je v nové, luxusnější ěn zm a en ej od pr h íc přestavby stávajíc v Berouně. Začíná ha oc pl í pn ku ná a al První takovou se st dnu 2017 ve Zdibech. le v ře ev ot í vn pr , vé stavět i zbrusu no dušnější, čitelnější vz m ná ej od pr t da do Nový koncept má ní a zaměstnancům vá po ku na í jš ně m íje vzhled, umožnit př bou. výrobky a práci s údrž s i ac ul ip an m t ši du zjedno ZPRÁVY Ů

KOMENTÁŘE EXPERT

”

í kvalitu razně zvyšuje vizuáln vý ) di Al o jak ně ob Lidl (obd nevyjímaje. Je to e po Evropě, Česko ud vš n eje od pr h ýc sv stupnému ningu směrem k ‚do io sit po re o éh ov lk součástí ce od těch řetězců, egie, velmi odlišná at str lá vě Sk ‘. su xu lu jsou omezenci že obyvatelé Česka které si pořád myslí, í cenu bez ohledu – nakoupit za nejnižš í ac iv ot m ou in jed s na kvalitu.

Tomáš Krásný í atmosféra ů vyplývá, že nákupn um zk vý ch vý go tin .

Z marke odníka k zákazníkům tí komunikace obch ás uč so u ito lež o dů jak je ní sortimentu í hned po rozšiřová Přestavby se umisťuj osti zákazníků zvyšování spokojen or kt fa jší itě ež ůl jd ne . s prodejní jednotkou Martin Boček to dělat. ukázkový případ, jak je u dl Li ng ni io sit Repo á v prodejce stupně vypracováv Z ultralowcostu se po y) za slušné oží (na české poměr zb o íh tn ali kv ně iv relat íjemném prostředí. ceny, a teď už i v př Václav Loubek

O ČESKÉM MALOOBCHODU DENNĚ NA RETAILEK.COM

ROZHOVOR

NULOVÝ PARDON AKTIVISTICKÉ ŽURNALISTICE

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO VOJTA HEROUT

„Naše zpravodajství musí zvýšit akcent na investigativní žurnalistiku, na vlastní témata, na ekonomickou žurnalistiku, ta je tu nedoceněná. A v názorech nikoho nepoškozovat, nikomu nepomáhat,“ říká v rozhovoru s Médiářem generální ředitel Českého rozhlasu René Zavoral, zvolený letos v lednu. Nejvyšší management už přestavěl, teď počítá, kolik lidí bude muset letos propustit. Mluvil i o sporu se státem o stamiliony korun kvůli daním, o digitalizaci, změně mediálních zákonů a o dnešní klíčové roli médií veřejné služby.

52

ROZHOVOR

53

ROZHOVOR

54

ROZHOVOR

Sledoval jsem vaše zvolení generálním ředitelem rozhlasu letos v lednu osobně a překvapilo mě, jak relativně slabé soupeře jste měl. Co myslíte, že vám volbu vyhrálo?

Asi nejdůležitější bylo, že jsem v rozhlasu nějaký ten pátek, trávím tady už patnáctý rok. Také jako jediný z finální pětice jsem měl výraznější zkušenost z elektronických médií. Zkušenost z médií jako takových přitom měli jen dva mí protikandidáti z konečné pětky. Tohle všechno myslím rozhodovalo. I to, že jsem tu před patnácti lety začínal na nejnižší pozici a poznal jsem dům postupně tak, že mě v něm máloco zaskočí.

To může být i limit. Kdybych někde byl patnáct let, uvažoval bych, jestli jsem ještě schopen vidět, co skutečně potřebuje.

Na jednu stranu to může být plus, na druhou hendikep. Ten necítím v tom, že bych se už nedokázal kreativně vzepnout, koneckonců v manažerských pozicích jsem sotva polovinu z oněch patnácti let. To, co jako hendikep vnímám a co mi i někteří známí při volbě říkali, je, že když někdo tak dlouho roste a prorůstá s institucí, přes některé kamarádské vazby nakonec těžko přistupuje k některým personálním krokům.

Ale ty, které jsem za poslední měsíce udělal, myslím dokazují, že rázně rozlišuji lidský aspekt věci a aspekt odborný. To někteří kolegové už poznali.

Co tím myslíte?

Uvedu příklad Tomáše Kollarczyka. Byl mým blízkým spolupracovníkem řadu let, byl jsem to já, kdo mu nabídl, aby z Budějovic přišel sem do Prahy řídit obchod, stále nás – snad mohu říci – pojí přátelství. Na druhou stranu, pracovně prošel turbulentní dobou a jeho pozice nakonec byla neudržitelná.

Proč?

Nezastával pozici ekonomického a správního náměstka úplně ve

vlídné době, přebíral ji po kolegovi Koliandrovi (toho bývalý generální ředitel Peter Duhan odvolal a pak ho nařkl, že ho chtěl uplatit, následně kvůli tomu byl soud – pozn. red.). Prošel celou turbulencí kolem rezignace ředitele Duhana, byl ve funkci i za prozatímního vedení Karla Zýky. Neměl to jednoduché, ale některé personální kroky v pozici pověřeného náměstka nebyly šťastné. Následky některých kroků dodnes řešíme.

Vrátím se ještě k volbě. Vám je čerstvě čtyřicet a to, že jste takovou funkci zrovna letos vyhrál, je určitě příjemný typ dárku, zvláště v životě muže. Pokud by se to nepodařilo, co byste dělal?

Scénáře byly jen dva. Buď se mi podaří pozici obsadit a stát se generálním ředitelem, anebo to nevyjde a s napětím a netrpělivostí bych očekával, kdo by šéfem byl. Spolupráci bych si dokázal představit jen s jediným z finálové pětice.

S kým?

Asi bych se nebál a i bych se těšil na spolupráci s panem Jakubem Končelíkem. Nicméně možnosti, že vyhraju, nebo naopak na konci ledna z rozhlasu odejdu, byly padesát na padesát.

Nebylo pak těžké najít motivaci vrhnout se do dalších šesti let práce v rozhlasu? Řada z věcí, na nichž jsem se tu v minulosti podílel, se povedla a chci v nich pokračovat. Ale obrovskou motivací je i to, když se něco nepovede a vy to následně chcete zlepšit. Ne všechny procesní věci se tu povedly. Já se dnes vracím i k některým záležitostem z doby generálního ředitele Kasíka, ale jsem přitom dalek toho, abych říkal, že všechno je buď dobré, anebo špatné. Každý generální ředitel tu odvedl kus práce a po každém tu něco zajímavého zbylo.

Co dobrého tu zanechali Václav Kasík, Richard Medek a Peter

Duhan, které jste v rolích šéfů zažil?

Václav Kasík za rozhlas dýchal a razil roli rozhlasu jako média veřejné služby. V tomto duchu rozhlasu respekt u odborné veřejnosti vydobyl. Richard Medek – ne ve své nešťastné roli generálního ředitele, ale předtím ředitele programového – měl odvahu spustit na stanici Regina některé koncepty, které se zdály riskantní, ale nakonec se povedly, třeba Bezstarostná jízda. Ten si prosadil přímo proti vůli tehdejšího generálního ředitele. Pozdější zrušení tohoto pořadu Regině uškodilo a stanice tak do velké míry ztratila svůj význam. Peter Duhan se nebál začít věci měnit a také dal šanci spoustě mladých lidí, ty v našich strukturách vidíte.

Využívá rozhlas ještě služeb Petera Duhana? Potkáváte se s ním profesně, kromě toho, že chodíte svědčit k soudu, jako nedávno ve věci prodeje přerovského zámku?

Vůbec. Od listopadu, kdy jsme se tu rozloučili, jsme se viděli jednou, a to u soudu, o kterém mluvíte. Jinak jsme v nulovém kontaktu, jen mi blahopřál v lednu ke zvolení.

Zpět k personálním krokům po volbě. Kromě odchodu Tomáše Kollarczyka jste naopak jednal s jedním z protikandidátů o pozici šéfa zpravodajství. Konkrétně šlo o Tomáše Skřivánka, kterého jste předtím ve finále porazil. Proč to nedopadlo? Žádná dohoda mezi mnou a panem Skřivánkem nebyla.

On se dlouho věnuje zpravodajství, taková spolupráce se tedy nabízela. Je ale i vystudovaný ekonom, čili mohlo jít také o spolupráci v této oblasti řízení, o post šéfa ekonomiky. Ale kromě toho, že neexistovala dohoda, jsem si hodně vyhodnocoval samotný den volby. Zpětně jsem došel k tomu, jak už jsem říkal, že kromě pana Končelíka jsem žádnou silnější personu mezi

55

ROZHOVOR

protikandidáty neviděl. Nakonec jsem post nabídl jen Evě Hazdrové-Kopecké, která předložila kritický a zároveň podnětný kandidátský projekt. Stala se mojí ředitelkou programu.

Ve zpravodajství jste nakonec sáhl k osvědčeným jménům. Ředitelem jste udělal Jana Pokorného, šéfredaktorem Martina Ondráčka a šéfem webu Radka Kedroně. Ondráček se přitom vrátil po roce z Mafry Andreje Babiše, kde vedl digitální obsah.

Kedroň u Babiše šéfoval webovým Lidovkám. Oba jsou nesporně zkušení pracovníci, nicméně objevily se výhrady vůči těmto přestupům. Konkrétně proti Radku Kedroňovi protestovali dva z radních. Jak jste o návratu, respektive příchodu novinářů od Babiše uvažoval vy?

Pana Kedroně neznám, ale věřím intuici Jana Pokorného, ředitele zpravodajství, který za mnou poprvé s tímto jménem přišel. Věřím, že Radek Kedroň web pozvedne. Náš zpravodajský web se potácí v bludném kruhu, máme co dohánět, pokud jím chceme někoho oslovit.

Zmíněné výhrady radních jsem spíš vnímal v rovině osobní než profesní.

Martina Ondráčka jsem poznal jako kolegu, u něhož mě zprvu překvapila míra razance a styl vystupování. Velmi rychle jsem ale pochopil, že je velký profesionál, že umí oddělit osobní od pracovního a že má dobré nápady. Toho jsem si vždycky cenil. Když odcházel, vysvětloval mi své pohnutky, chápal jsem je, až když jsem si mohl postavit management podle svého. Jsem rád, že zpravodajství vede opět tandem Pokorný-Ondráček.

Co tento „veřejnoprávní Pokondr“ má na starosti? Co jste jim uložil? Slyšeli jsme v minulosti plány na rozšíření investigativní redakce, na ustavení dalších pozic odborných analytiků…

Něco jste teď už vyjmenoval.

Celkově od nich čekám celý nový

56

koncept zpravodajství a publicistiky Českého rozhlasu. Hrát si na to, že jsme někde první, nemá už dnes cenu, často to nebývá pravda, média jsou všude kolem nás a do soutěže vstupuje spousta nemediálních hráčů. Od zmíněného dua tedy očekávám, že zvýší akcent na investigativní žurnalistiku, na vlastní témata.

Hodně mě trápí, že se někdy stáváme hlásnou troubou některých agentur. Máme mít vlastní agendu, ta má přicházet od nás. Máme tým analytiků, který dokáže najít témata, jež teprve probublávají v nemainstreamových médiích a až za pár dní se stanou hlavními. Takové věci musíme anticipovat, rekognoskovat a věnovat se investigativní a také ekonomické žurnalistice, která je tu nedoceněná.

Hodně si slibuju od projektu, kterému pracovně říkám Akta R, jež má toto duo také rozjet.

Pohlídat by měli rovněž to, aby se nekanibalizovaly stanice Radiožurnál a stanice mluveného slova Plus, naopak aby se doplňovaly.

Kluci mají také za úkol popřemýšlet nad projektem stanice Český rozhlas Sport, který máme na papíře už delší dobu.

Bavíme se i o brandové strategii stanic, totiž jak dál se značkou Radiožurnál, se značkou Plus.

A vyhlásil jsem nulový pardon aktivistické žurnalistice. Máme posluchači nabídnout širokou paletu názorů, nemoralizovat a nechat lidi vybrat. Nikoho nepoškozovat, nikomu nepomáhat.

Nulový pardon vychází z čeho?

Když poslouchám některé kolegy na Plusu, nemohu se vyhnout dojmu, že už dopředu budu znát jejich názor. To mi říkají i někteří posluchači, někdy to potvrdí i analýza či monitoring vysílání. Když z moderátora cítíte, na jakou stranu se přikloní, je to v případě média veřejné služby špatně.

Stejně bojuju s někdy až přílišnou volností na sociálních sítích.

Někteří kolegové, kteří tam publikují své politické postoje a názory, si nemohou myslet, že by to někdo nesledoval.

A byl bych opatrný, těžko se mu pak ve vysílání dokazuje, že je nestranný. Nechal jsem si z BBC vytáhnout, jak přítomnost redaktorů na sociálních sítích řeší, a vypadá to na opravdu striktní přístup. Chci se na to zaměřit, a pokud se z toho něco dá použít, rád bych podobný manuál či kodex uvnitř rozhlasu vytvořil.

Opravdu není dobře, jak se naši někteří kolegové na sociálních sítích prezentují.

Chcete v rozhlasu vymýtit aktivistickou žurnalistiku. Jak to jde dohromady s činností jednoho z komentátorů Plusu Petra Žantovského v dryáčnických Parlamentních listech a v takzvané Asociaci nezávislých médií, která v základním dokumentu prohlašuje, že „cenzura, manipulace a působení zájmových skupin v českých veřejnoprávních médiích je všem lidem zabývajícími se kvalitou médií již známý fakt“?

Petr Žantovský musí v Českém rozhlase ctít stejné zásady jako ostatní pracovníci a řídit se zákonem o Českém rozhlasu i Kodexem Českého rozhlasu.

Jeho působení v Asociaci nezávislých médií je další věc. Názor asociace ohledně veřejnoprávních médií v žádném případě nesdílím a považuji ho za absurdní, to ale neznamená, že budu tento názorový proud zcela ignorovat a budu odmítat jakoukoliv diskusi. Žijeme v pluralitní společnosti a já považuji za zcela legitimní se bavit s různými názorovými platformami, byť kritickými. Mým úkolem je naopak je přesvědčit, že Český rozhlas svou práci dělá dobře a plní odpovědně svou roli média veřejné služby. To se už ostatně myslím částečně podařilo, když Krameriovu cenu dostali právě dva novináři z Českého rozhlasu.

Proč jste se na popud Petra Žantovského účastnil práce v porotě

ROZHOVOR

takzvaných Krameriových cen?

Think-tank Evropské hodnoty vás za to pak popotahoval, že jste „spoluhráčem českých konspirátorů“.

Jak už jsem řekl, žijeme ve svobodné společnosti a já nechci stavět bariéry mezi médii veřejnoprávními, komerčními, nezávislými či jakýmikoli jinými. Naopak hodlám o problémech diskutovat. Účast v porotě je právě takovým signálem, ale neznamená nic víc. K postojům asociace mám velké výhrady a netajím se tím. Jako představitel veřejnoprávního média ale ctím zásady demokracie a právo na to, aby člověk mohl svůj názor říci a mohl o něm diskutovat.

V tomto konkrétním případě je pak na mě, abych členy asociace přesvědčil o tom, že Český rozhlas plní svou roli média veřejné služby dobře, je důležitým prvkem naší společnosti a přispívá k jejímu zdravému rozvoji.

Povězte mi prosím ještě stručně, o co má jít ve vámi zmíněném projektu Akta R. Inspirovali jsme se ve Švédsku.

Tam existuje projekt Radioleaks, v němž redakční investigativa reaguje na náměty ze strany posluchačů. Ti mohou na zabezpečenou adresu posílat své náměty, když mají podezření na nekalé chování. Na to reaguje investigativní tým, který pak dané události sleduje. Právě tím by se měl zabývat tým Akt R. To by mohlo rozhlasu pomoci, mohl by pomáhat odhalovat nekalosti, na něž přijdou sami občané.

Na tom bude dělat Janek Kroupa a spol.?

Ano, investigativní tým u nás vede Janek Kroupa, ve skupině má ještě tři dámy. V budoucnu by se všichni měli věnovat i zmíněným tématům „akt“.

Vytvořil jste novou strukturu řízení a obsadil sedm míst svých ředitelů na prvním stupni řízení.

Zároveň jste říkal, že pracovní síly a odměny jsou ve struktuře

rozhlasu nastaveny nerovnoměrně. Už víte, kolik lidí odejde?

Zaměstnáváme kolem patnácti set lidí, což je stav, který tu byl už za ředitele Kasíka. Vzpomínám si na slova ředitele Duhana, že odejde až sto padesát lidí.

Nakonec se tomto poli nic zásadního nezměnilo. Nejsem zastáncem zásadních redukcí stavu, vycházím z toho, že média nedělají stroje, je to o lidech, práce musí být reálně vykonaná.

Ale rozpočet je pořád víceméně stejný a požadavky rostou, jak mi potvrzují aktuální schůzky s odboráři. Pokud budeme chtít lidi líp zaplatit, jinou cestu, než je hledání rezerv, nevidím. Úspory můžeme najít v provozních nákladech nebo ve snižování počtu pracovních míst.

Jsem ale dalek toho, říkat přesná čísla. Po všech změnách ve struktuře v průběhu jara si chceme do konce června spočítat, jaké by s sebou případné další personální změny nesly mandatorní výdaje do roku 2017.

Určitě k nějakému mírnému snížení počtu pracovníku bude muset do konce roku dojít. Jinak se rozpočet na příští rok bude skládat opravdu těžce.

Kde vidíte největší rezervu?

Vždy, když jsme k šetření přistupovali v minulosti, muselo se po troškách ubírat všude. Já si pořád samozřejmě umím představit možné redukce v oblasti cestovného a dalších provozních nákladů. Třeba nová vedoucí odboru rozhlasových poplatků přišla hned s procesní úsporou několika milionů ročně. Možná příchod paní Hekšové [Eduarda Hekšová vede od května sloučený odbor obchodu a rozhlasových poplatků, přišla z ČSOB – pozn. red.] a pana Kohouta [Roman Kohout je od 20. června ekonomickým ředitelem, předtím dělal v Auto Corson – pozn. red.] zvenčí přinese nový pohled a najdou úspory, které nám zevnitř nepřijdou možné. Na druhou stranu se možná budeme muset bavit o zásadnějším škrtu

nějakého celku. A když říkám celku, nechci to specifikovat. Nechtěl bych být u toho, že budeme snižovat počet stanic. To by byl ten poslední krok, k tomu se nechci odhodlat.

Rozhlas také plánoval, že zvýšením koncesionářského poplatku o 5 % bude financovat digitalizaci vysílání. Zvednout poplatek zhruba o dvě koruny na 47 Kč, je to ještě aktuální plán?

Budu realista, v době před sněmovními volbami diskutovat s politiky o zvýšení koncesionářského poplatku je z říše utopie a snů. Dokonce si myslím, že nemá smysl domácnosti víc zatěžovat. Jejich platební morálka je velmi dobrá. Méně orané pole je u právnických osob. Ty platí hůř a tam potenciál je.

Chci s politiky začít diskutovat na téma indexace rozhlasového poplatku, jeho automatického navyšování o inflaci. Jak se ovšem bavím napříč politickým spektrem, vůli k tomu moc nevidím. Naopak mám pocit, že budu muset mnohem razantněji vysvětlovat, proč je lepší financovat médium veřejné služby z poplatků od lidí než ze státního rozpočtu. Toto možná bude mnohem důležitější a dřívější téma než výše poplatku. Že by se tedy ekonomicky zestátňovala nejenom Česká televize, jak chce prezident Miloš Zeman, ale i Český rozhlas? K tomu cítíte apetit? Českou televizi, Český rozhlas a Českou tiskovou kancelář od sebe nelze oddělit. Pokud někde zaznívají ataky směrem k České televizi, týkají se vlastně i Českého rozhlasu, byť ti, kteří je říkají, to v danou chvíli tak nemyslí.

Zestátňování veřejnoprávních médií, respektive hledání jiného způsobu financování, to je dnes opravdu zbytné. Financování prostřednictvím koncesionářských poplatků je dáváno i v Evropě za vzor, funguje tu a zásadní problém s ním není. Nemá smysl bořit něco, co funguje.

57

ROZHOVOR

Dotkl jste se ataků na média veřejné služby. Na Českou televizi nedávno mířila mnohasetstránková stížnost na její údajnou protiruskou pozici, rada ji posléze smetla se stolu. Tady v rozhlasu zase ředitel Duhan loni v rámci diskusí o evropské Vizi 2020 říkal, že média veřejné služby placená z poplatků občanů jsou jedinou, navíc finančně stabilní hrází proti tekutému prostředí komerčních médií, která neustále mění vlastníky, i proti zmatku, který se dnes na mediálně-komunikačně-politické scéně včetně sociálních sítí děje. Ladíte jako rozhlas svůj postoj s Českou televizí, jak tento val zefektivnit, jak si udržet pozice v podstatě posledních referenčních médií v zemi?

S generálním ředitelem České televize Petrem Dvořákem fungujeme na přátelské bázi, korektně, dobře. Příliš jsme se ale v poslední době neměli možnost vidět. Nicméně jsem přesvědčen, že systém médií veřejné služby je v Česku funkční. Dokonce i systém výběru radních, i když má některé vady, není úplně nefunkční. Právě na pozadí oligarchizace některých médií je důvěryhodnost a nestrannost tím, co média veřejné služby pozitivně odlišuje. Nikdo není dokonalý, u nás i v televizi najdete chyby, ale v celkovém rámci my i Česká televize svou funkci plníme. Kdybychom ji neplnili, začali by se od nás odvracet posluchači, respektive diváci, a to by bylo kritické.

Pokud bychom se tedy měli na něco zaměřit, pak na cizelování stávajícího, než na boření. Nad tím jsme se zatím s ředitelem České televize nepotkali, určitě na to ale přijde řeč. Kromě toho úzce spolupracujeme na nadnárodní bázi, na půdě Evropské vysílací unie.

Evropský soudní dvůr čerstvě rozhodl ve prospěch Českého rozhlasu ve sporu s českým státem o způsobu odpočtu DPH,

58

v němž jde o půl miliardy, podle některých radních až o miliardu korun. Vy i Česká televize léta navrhujete, abyste nemuseli dvakrát platit za odpočet DPH, což pro každou z institucí znamená každý rok zátěž stovek milionů korun. Že by se změnil zákon v tomto, s tím také nepočítáte?

Nedivím se státu, že nechce nám

a potažmo České televizi vracet stamiliony. Verdikt soudního dvora Evropské unie nyní už známe, ale teď se kauza zase vrátí k českému Nejvyššímu soudu.

Myslím, že rozuzlení kauzy na české scéně uvidíme někdy na jaře příštího roku. Aby se změnil režim odpočítávání DPH legislativně, o to se chci zasadit,

ROZHOVOR

ale umím si představit, že první změnou v tomto ohledu bude, aby se rozhlas k těmto penězům už nedostal. Budu rád, když zmíněné sumy vysoudíme, ale beru je jako peníze veřejné, peníze lidí a jako takové bychom je měli zužitkovat. Neprojíst je ve mzdách a v provozu, ale dostat je na podporu kulturních počinů

a akcí, kterými by se dostaly zpět do veřejnosti.

Primárně jste ale počítali, že z té až miliardy zaplatíte digitalizaci.

Souběh analogového a digitálního signálu.

Ano, zčásti ano. Digitalizace je jeden z projektů. V rámci rozpočtu už máme fond digita-

lizace, rozhlas má i nastřádané peníze zisku z let předchozích, malou část jsme jich do fondu převedli. S rozhlasovou digitalizací je problém, jak ji rozvíjet a táhnout, a zároveň se chovat jako řádný hospodář. Jak vynakládat peníze na něco, co nemá jasné kontury – vládní harmonogram, technické podmínky,

59

ROZHOVOR

vratky DPH. Bavili jsme se o této konkrétní kauze, ale nedotkli jsme se celého systému financování médií veřejné služby. Rozebírali jsme Jak se vlastně díváte na digitaliještě i jiné záležitosti, ale musím zaci? říci, že nikdy vůči mně nevystuS šéfem techniky Karlem Zýkou poval jako člověk, který má svůj jsme se shodli, že systém DAB vlastní zájem jako majitel rádia (zkratka z Digital Audio Broadcasting – pozn. red.) je rozhodně Impuls. To už jsem víc v kontaktu s panem Hrabákem, ředitelem Imjednou z cest rozhlasové digitapulsu. Víte, respektuji, že pokud lizace. Tvrdit, že DAB je mrtvý, existuje duální systém vysílání, je hloupost. Určitě se objeví další technologie, ale vždy budou doplň- tedy veřejnoprávní a soukromí provozovatelé, pak každý máme kem DAB. A pokud někde budou své povinnosti dané. Mimochoposluchači, má tam být i Český dem, čtvrtinový podíl Českého rozhlas, má do toho investovat. rozhlasu, který si předsevzal Peter Kromě zvýšení poplatku a vysouze- Duhan, na českém rádiovém trhu ných peněz z DPH jste věřili, že by je pro mě z říše snů. To bychom museli razantně upravit program vám na digitalizaci mohl přispět a jít někam, kde bychom být i stát účelovou dotací. Opravdu? neměli.

Dnes na to moc nevěřím. Tlak zejména představitelů soukroméJakou jste slyšel od ministra Babiho rozhlasového sektoru je silný, še argumentaci ve sporu o stamilia když si vezmu, že představují ony na dani? Český stát měl přece zhruba osmdesát procent trhu, také možnost ve sporu nepokračotedy posluchačů, respektive potenciálních voličů, jsem skeptický. vat za hranicemi, české soudy už Byť u televizí se tehdy navyšovaly rozhodly.

Argumentace nebyla detailní, poplatky. Dohodli jsme se, že s pomocí státu počítat nebudeme ale já už se bavím spíš na téma a DAB budeme dál rozvíjet vlastní- využívání peněz, když to dopadne mi silami a zdroji, jak nám ukládá dobře. To bude možná důležitější, protože se státem nechci vést zákon. žádný zásadní souboj. Proto rozebíráme, na které projekty bychom Plán pokrýt do příštího roku polovinu Česka digitálním signálem měli dát peníze. Víte, pořád jsem za desítky milionů korun jste tedy zvědavý, jak se k tomu stát postaví.

Jedna věc je verdikt českých soudů, schopni platit z vlastního?

Určitě to nebudou desítky milionů druhá věc rozsudek Evropského soudního dvora, ale už se ke mně korun, pohybujeme se v jednotdostávají i zvěsti, že česká strana kách milionů korun ročně. Takovou nějakou síť si budeme schopni má zásadní právní materiál, který by měl naši argumentaci zcela vytvořit. rozmetat. Sám jsem zvědavý, jak Mluvil jste o soukromých rádiích. celá věc skončí.

Rozebírali jsme, že se státem bojujete o peníze z daní. A sondujete Letos jste uspořádali dvě veřejné mezi politiky, jak je možné změnit debaty, o programu a směřování stanic Vltava a Praha. Zaujala mě mediální zákony. Nabízí se toto vše vyřešit rozhovorem s Andrejem při nich diskuse o pořadu U KaliBabišem, který je majitelem nejpo- cha, který léta moderují Vítězslav slouchanějšího tuzemského rádia Jandák, mimo jiné poslanec za Impuls, ministrem financí i hlavou ČSSD, a Tomáš Töpfer, někdejvládního hnutí. Potkali jste se nad ší senátor za ODS. Náš přední tímto klubkem záležitostí? Potkáte médiolog profesor Jan Jirák, jinak ve svých vyjádřeních zdravě se? zdrženlivý, je kritizoval ve smyslu, Potkali jsme se s panem ministrem Babišem právě i nad tématem že některé díly mohou neškolenic. Někdo by nám to mohl začít vyčítat.

60

ného posluchače až vyděsit. I přes veškerá úzkostlivá vyhlášení, že před volbami nemohou političtí kandidáti vystupovat jinde než ve zpravodajství, jak mohli moderovat v rozhlase dva aktivní politici?

On ten pořad nekritizoval jen pan profesor Jirák, kritických hlasů zaznělo víc. Nejsem posluchačem zmíněného pořadu, ale vím o něm.

V době předvolebních moratorií se určitě nevysílal, o tom jsem přesvědčen. Motivy, proč tento pořad do vysílání vůbec pustil tehdejší šéfredaktor Dvojky Jaromír Ostrý, nechci vůbec rozkrývat, byť si je umím představit. Za sebe říkám: aktivní politik pořad na vlnách veřejnoprávního rozhlasu mít nemá. Tomáš Töpfer už aktivním politikem není, vede Divadlo na Vinohradech. Rozhlas zná a umím si představit, že s ním budeme dál spolupracovat. U pana poslance Jandáka je to opravdu velký problém. I tím, že od 1. července budou znova platit předvolební pravidla, nicméně pořad z éteru zmizí a já nejsem pro jeho další pokračování. My si vůbec musíme v pořadech Dvojky udělat inventuru, některé jsou za svým zenitem. „Oceňovaným“ byl i pořad Kupředu do minulosti, který měl přinášet alternativní vědecké pohledy a přístupy. Nakonec vinou nesmyslů, které často prezentoval, dostal anticenu Bludný balvan.

Onen pořad kdysi výrazně podporoval generální ředitel Duhan, já jako šéf programu jsem byl proti.

Dodnes si vzpomínám, že jsem na jedné z porad říkal „doufejme, že za to nikdy nedostaneme Bludný balvan“. Nemáme posluchače strašit pavědeckými přístupy, na druhou stranu bylo zajímavé, jak si tento pořad ihned vydobyl obrovskou skupinu sledovatelů, posluchačů, příznivců. Princip pořadu není špatný, Martina Kociánová je určitě kvalitní moderátorka, pakliže by ale mělo Kupředu do minulosti pokračovat, musí se v podstatných věcech změnit.

Rozhodně nehodlám pěstovat pořady, za které bude Český rozhlas získávat Bludné balvany.

kam se služby bank 2016 se dotkli i toho, ru Fo g in nk Ba il ta Řečníci na Re , ředitel divize r let. Roman Truhlář pá za u no sta do se m budou vyvíjet a ka ují mladí. esvědčen, že to nadikt př je , nk Ba r Ai í ctv lí, kde si retailového bankovni tikanál. Zákazník si vo ul m ný va ro teg in o es jsou to „V bankovnictví jde dn bude konzumovat. Ne m to po ji e kd a e m ez ji přev službu objedná, kde si . Dochází k obrovské é jsme se dívali dříve er kt na ci, vě é ch du disciplíny a jedno abychom žili ace napomáhá tomu, liz ta gi di lá ce a a ot vat služby. integraci lidského živ . Tito lidé budou tvaro ce ra ne ge é lad m k ve žada snáze. To je hlavní po u dobu obslouženi,“ , aby tito lidé byli celo let ys m vy e ím us m y My jako bank bank jako do ísto aby lidi chodili do m – í tv ns be do po l ni předeslal. A nastí ž se dnes řekne ánské talismany: „Kdy di in o jak be se u sit líky kostelů, budou je no křesťanství. Máte koste ém br do m ré sta ve o to jak boval banka, představíte si běžný zákazník potře si yž kd a y, čk bo po nkovní pět a kapličky, to jsou ba ešel a žil svůj život. Za od k Pa . ut no ek kl po dostavit a zabankovat, musel se yž tam připluli li američtí Indiáni, kd by é er kt ve , ce ua sit řád s sebou let se dostaneme do je banka, máte ho po to , an m lis ta ku kr e na Španělé. Tedy že mát es je tím talismanem at, dotknete se ho. Dn ov nk ba za e jet bu tře a kdykoli po í. Možná superbude chytřejší zařízen ne to let t pě za tli jes mobil, uvidíme, o náboženství.“ zhodně se promění on ro e Al . lat vo i t dá de počítač, z něhož se bu ZPRÁVY Ů KOMENTÁŘE EXPERT

”

ou ve být zajímavou služb jak banky přestávají dat hle sí V souvislosti s tím, z vkladů), mu h (například úroky cíc nk fu h níc jich dič se tra ce svých out. A nejví kazníky vůbec zaujm zá čím ti, os žn mo nka stále nové to, jak dobře bude ba v online světě. Jde o í těn jiš po samozřejmě nabízí ch íků na e-trzí ování svých zákazn ch o ce ma or lů. inf ná ět ka h um dnictvím jinýc i práci s nimi prostře či investic vytěžit př nnelových zákazníků s obsluhou omnicha Nároky související bchodu. se netýkají jen maloo Barbora Krásná

O ČESKÉM MALOOBCHODU DENNĚ NA RETAILEK.COM

ROZHOVOR

DIGITÁLNÍ AGENTURY JSOU NOVÉ MEDIÁLKY

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO VOJTA HEROUT

„Dřív se reklama soustředila na komunikační strategii, kreativu, teprve pak se nasazovalo do médií. Dnes je důležitější říkat, komu co kde zobrazuju,“ zdůrazňuje Michal Nýdrle.

Před dvanácti lety založil digitální agenturu Nydrle a postupně kolem ní vybudoval agenturní skupinu Kindred. Ta se nyní soustředí na datovou analytiku pro maloobchod, nové nástroje vyvíjí sama i v akcelerátoru Air Ventures. „Největší příležitost v digitálu je digitalizovat korporace,“ tvrdí Nýdrle v rozhovoru pro Médiář.

62

ROZHOVOR

63

ROZHOVOR

Jste čerstvě ženat. Vaše paní Pavla v Nydrle už dva roky manažersky působí, jako výkonná ředitelka. Co bylo dřív – pojal jste za choť zkušenou manažerku, anebo jste na pracoviště přivedl manželku, aby vám dohlížela na byznys?

Nejdřív samozřejmě byla schopnou manažerkou. Pak jsme zjistili, že si rozumíme

Pavla Nýdrle

64

nejen v práci, ale i v životních cílech. Seznámili jsme se, když byla naše skupina Kindred v bližším kooperačním módu s Young & Rubicam, kde ona tehdy dělala account directorku.

Později dělala s Peterem Vijgenem v agentuře Praha Digital.

Po pár měsících mi řekla, že by chtěla být součástí většího celku. Přetáhl jsem ji k nám na místo account directora, brzo jsme zjistili, že máme společnou zálibu v jachtingu, to nás sblížilo. A když jsem viděl, že je schopná v práci, byla mi ještě sympatičtější. Protože se firma Nydrle jmenuje po mě, lidi mě s ní spojujou, bylo pro mě těžké byznys přenechat externímu manažerovi. Když se stane, že uděláme něco ne úplně ideálně, všichni to stejně vyčítají mě.

Tím, že Pavlína nese teď moje jméno, jsem vlastně rozmělnil riziko.

Aby to nedělalo neplechu, nejvyšší manažeři musí nést

totéž jméno, rozumím. Když se takhle předá denní vedení firmy, obvykle se prohlásí, že majitel se bude starat o strategii, vize, výhradně klíčové klienty, expanzi do zahraničí. Co je vlastně teď vaší pracovní náplní?

Jedna z mých silných stránek je, že si umím uvědomovat svoje slabiny. A na ty si umím najít lidi, kteří mě doplňují. Umím také nalézat příležitosti. Ale jsem vykopávač, ne dotahovač.

Proto radši hledám příležitosti, nové zakázky, které pak za mě ostatní dotahují. Nechci přitom říct, že by dotahovat bylo něco podřadného. Mně to prostě nešlo. Dnes se tedy věnuju hledání nových příležitostí, novým klientům a hledání technologických inovací napříč skupinou.

Můžete načrtnout, jak se vyvíjela skupina Nydrle, respektive Kindred Group? Možná i v kontextu vývoje agentur na českém trhu obecně. Jak jste se tu všichni v odvětví změnili.

ROZHOVOR

Skupina Kindred a její vlastníci

DIA B LO CK

Kindred Group s.r.o.

MN Capital s.r.o.

Michal Nýdrle Ivana Kadlčáková

ME

Nydrle jsem zakládal v roce 2004 sám v obýváku. Jak jsem pomalu získával zakázky, postupně jsem zjišťoval, na co nejsem dobrý.

A tak jsem na to nabíral další lidi. Můj děda, když mi bylo asi dvacet, mi dal do ruky knížku o Baťově principu řízení. Tam se zjednodušeně říká, že ze zaměstnanců je dobré vytvářet spolupodnikatele. To je princip aplikovatelný i dnes, jen s rozdílem, že lidi mají v ruce mobilní telefony, ne tužky a papíry. Kvalitní lidi chtějí hrát se svými postavičkami, hrát na sebe, nechtějí vydělávat na druhé. A to je základ úspěchu růstu skupiny Kindred. Někteří, co fungují v rámci autoritářského systému – většinou jsou ti ze síťových agentur –, tento princip nemůžou pochopit, přijde jim složitý, ale my víme, že talenty přitahují talenty, stejně jako idioti přitahují idioty. Samozřejmě se v průběhu let i párkrát stalo, že jsme si s někým nesedli, některé partnery jsme pak vypláceli. Zmíněný princip řízení přináší i úskalí – někteří ve větším uspořádání zapadli, ztratil jsem je z očí –, ale výhody převažují. Plno lidí k nám nastoupilo na hodně juniorní pozice, třeba jako recepční. Třeba Bára Peroutková, která kdysi seděla v recepci, dnes spoluvlastní naši produkční firmu Cartel.

Snažíme se lidi motivovat nejen finančně, ale i osobním růstem a vzděláním.

Další podmínka toho, že pořád existujeme, je neustálá honba za inovací. Co jsem dělal včera, už dnes dělat nemůžu. Ze mě si tu dělají legraci, že co jim dneska říkám, že platí, už zítra platit nebude. Změna je neustálá konstanta. To platilo už od začátku, kdy jsme začínali jako webdesignérská firma. Pak jsme přidali kompletní digitální komunikaci, následně jsme otevřeli mediální agenturu Red Media, Adikt Mobile jako převážně mobilní vývojáře, koupili Inspiro a vytvořili v něm PR odnož, založili Cartel jako filmovou a televiz-

Nydrle s.r.o.

Pavla Nýdrle Kristína Polaková Michal Nýdrle Inspiro Solutions s.r.o.

Kindred Group s.r.o.

Martin Ježek Ondřej Kužílek Adikt Mobile s.r.o.

Peter Karvinen Gabriel Zábušek Ivana Kadlčáková

ní produkci, před dvěma lety následně založili datové centrum a teď se věnujeme trackingu v retailu. Přesná znalost chování spotřebitelů je klíčová pro doručení sdělení a tím i optimalizace, respektive efektivního využití klientských rozpočtů.

Od tvorby webů a digitálu obecně jste se tedy posunuli až ke sledování nákupního chování.

Neposunuje se podobně celá branže – od možná mnohdy samoúčelné marketingové komunikace blíž k samotnému prodeji, jeho přímočarému zajišťování? Možná to je taky důsledek slučování obchodních a marketingových oddělení v korporacích.

Posuny ve strukturách klientů, velkých inzerentů jsou určitě jedním z důvodů změny. V osmdesátých a devadesátých letech se lidé z marketingových pozic stávali generálními řediteli.

Dneska se to skoro nestává, korporace jsou řízené prodejem.

K tomu se přidává vliv digitalizace, schopnost vše měřit a precizně cílit. Vyvstávají ovšem otázky, na základě čeho cílit. Kde se pohybuju? Co vyhledávám?

Jaká jsem cílová skupina? Kde utrácím? Za co?

Jak to děláte?

K tomu vede řada datových vstupů. Z našich kampaní, od klientů – třeba z věrnostních programů – i z třetích stran, to je od telekomunikačních operátorů, od bank, finančních skupin, provozovatelů bankovních karet, e-shopů a samozřejmě od maloobchodních řetězců. Smíchat tyto tři bubliny a mezi nimi vystavět univerzální sjednocovací prvek – založený samozřejmě na anonymním identifikátoru, aby nebylo možné určit spotřebitele jmenovitě – je složité, tím pádem drahé.

Jako klíčový zdroj financování takového projektu vidím úspory, primárně na straně řetězců.

Tím, že dnes nejsou schopny – zjednodušeně řečeno – zacílit nijak, jsou ochotny zmíněnou znalost financovat částí ze stovek milionů korun, které ročně vynakládají na tisk a plošnou distribuci letáků. K financování jsou ochotné přidat se i mediální domy, protože i ony tak mohou líp cílit svou nabídku. Dnes tisíc zobrazení bannerů prodávají třeba za dvacet korun, díky lepší znalosti publika to může být o sto procent víc. Mediální domy ale tuhle znalost samy nemají, potřebují k tomu třetí strany.

Cartel Productions s.r.o.

Nydrle s.r.o.

Barbora Peroutková Red Media s.r.o.

Martin Beneš Lukáš Kružberský Štěpán Tesařík Magnus Capital s.r.o.

MN Holding s.r.o.

Michal Nýdrle Ivana Kadlčáková Go.Direct s.r.o.

Cap Media s.r.o.

Magnus Capital s.r.o.

Spicy Mint s.r.o.

Lukáš Kružberský B.N.Y. s.r.o.

Martin Beneš D.C. Lab s.r.o. Štěpán Tesařík Blaze Media s.r.o.

Cap Media s.r.o.

Jan Čermák Spoko s.r.o.

Cap Media s.r.o.

Rudolf Rokoš Mediablock s.r.o.

Cap Media s.r.o.

Brainstation s.r.o.

Cap Media s.r.o.

Air Ventures s.r.o.

MN Capital s.r.o.

Václav Pavlečka

65

ROZHOVOR

66

ROZHOVOR

Přitom inzerenti na tom tady nejsou finančně tak dobře, aby si zvládli koupit globální technologické řešení. Americké i britské nástroje jsou pro ně příliš drahé, inzerentům poté nevychází ROI, návratnost investic. Proto jsme se rozhodli přinést řešení vlastní, které od nás kupují mediální domy i koncoví klienti. Navíc totiž žádné z globálních řešení do sebe není schopné integrovat lokální znalost fyzického pohybu zákazníka. To je přidaná hodnota, kterou do toho vkládáme.

Mluvím o naší platformě Brainstation. Data z ní částečně využívají prakticky všichni naši velcí klienti. ČSOB, Zoot, Karlovarské minerální vody a další.

Obrazně řečeno, na každého z nás spotřebitelů vedete nějakou složku, jak je dnes populární, a tvrdíte, že jediné, co nevíte, jsou konkrétní jména konzumentů. Co je tedy tím anonymizovaným ukazatelem, položkou, která data ze všech tří typů stran spojí?

Typově to může být ID z Facebooku, nebo z Googlu, ale zároveň máme vlastní finger print metodiku. Pracujeme se skrytým zobrazením údajů. Jinými slovy – nevidíme konkrétní podobu těchto identifikátorů.

Když vytváříte takové imaginární složky na jednotlivé lidi pomocí dat z různých stran, kdo je pak vlastníkem výsledných datových sad?

My. Za data samozřejmě jednotlivým dodavatelům platíme.

A výsledek naší práce s daty prodáváme.

O big data, velkých datech tu slýcháme několik let a podobně s nimi pracovat jistě nenapadlo jen vás. Koho tu považujete za svého největšího konkurenta?

Hlavně síťové mediální agentury. Ty totiž podobné nástroje mají k dispozici globálně.

V lokálních agenturách v tomto konkurenci nevidíme, u nich je ochota ke změně nízká. Takové

nástroje jsou pro ně neflexibilní, pokud je nakoupí, musí je adaptovat, a v každém případě jsou pro ně drahé, cenová politika je nastavená na západní trhy. Naše výhoda je, že jsme mezi ryze českými agenturami prakticky jediní, kdo má zásadnější vliv na trh, a také že naše cenotvorba je jiná. Že dokážeme být levnější než místní pobočky nadnárodních síťových agentur.

Konkrétní vaši konkurenti jsou kdo?

Vlastně myslím, že nejsou. Wunderman je jediná firma, která si ohledně dat počíná dobře, v plno ohledech je pro nás inspirací, nicméně dělá s tvrdými offline daty. Nejsou mediální agentura, data nasbíraná v online prostředí neumějí zobchodovat.

Vezmou si od klienta jeho data, udělají jejich analýzu a vrátí mu je zpátky. My na rozdíl od nich s daty umíme pracovat v reálném čase, jejich prostřednictvím pro klienta obchodovat. Spojení datové analytiky, mediálního plánování a kreativy uměl kromě toho vlastně jen Adexpres [podobně jako Kindred Group Nýdrleho a spol. je to skupina digitálních agentur, kterou kolem sebe vybudoval Jan Galgonek a kterou letos na jaře koupila tradiční síť klasických mediálních agentur Dentsu Aegis Network – pozn. red.]. Jejich tempo pro nás byl velký přínos.

K Adexpresu. Jejich příběh a příběh vaší skupiny jsou skoro stejné. S tím rozdílem, že vy jste se měli stát součástí nadnárodní sítě Young & Rubicam, ale nakonec jste se odpoutali, a oni se zase nakonec zahraniční agenturní síti prodali, českou pobočku Dentsu Aegis Network v podstatě zachránili v digitální oblasti, kde zaostávala. Teď převzali otěže v Dentsu oni, Adexpres má víc lidí a působí progresivněji než původní tým. Proč jste něco takového to před časem neudělali vy s Young & Rubicam?

My jsme tehdy byli mladí, menší a bez dostatečných zkušeností.

Takovým lídrem změny bychom se asi nestali. My bychom jim tenkrát pravděpodobně jen splnili nárůst digitálních objemů, ve výkazech by si mohli odškrtnout, že část svého obratu dělají v digitálu. Pro nás bylo nejdůležitější udržet firemní kulturu. Slyšel jsem hodně názorů, proč to nedopadlo, správná verze je jedna jediná – nedávalo nám to smysl finančně. Prodat a přilepšit si pro nás nebylo nejdůležitější, chtěli jsme, aby firma existovala dál. A odprodej by nám zničil firemní kulturu.

Nemusíme se dívat daleko – Advertures [koupená v roce 2008 skupinou Ogilvy & Mather – pozn. red.], Hájednička [H1. cz koupená před třemi lety GroupM – pozn. red.] byly skvělé firmy. To „byly“ podtrhuju třikrát. Adexpres si evidentně vyjednali jiné podmínky, pokud ve skupině povedou změnu, tím líp pro ně. Protože jsem v procesu vyjednávání s tak velkou firmou byl, pozitivně oceňuju, že to dotáhli, velký klobouk dolů za to. Mrzí mě ale, jak jsem říkal, že nám zmizel konkurent. Oni – zdá se mi – budou teď mít jiné starosti dané fúzí, pro nás je ale rival potřeba. Budeme si zřejmě muset najít jiného. Víte, jak to chodí – vedení pelotonu se musí střídat.

Každý týden tu ovšem vzniká nová digitální agentura. Nejen v hlavním městě, ale i v regionech. Jak se ohlížíte za žluté trikoty, na zbytek pelotonu?

Otázka, co je peloton. Digitál je slovo všeobjímající, někdy ovšem nicneříkající. Nebudu se zabývat tím, jestli jsme na čele pelotonu, ale vznikající firmy určitě mají výhodu, že za sebou nevláčí nános toho, co internetová firma znamenala v minulosti, toho, s čím jsme začínali i my. Některé takové, jako je třeba kvalitní Symbio, tu stále jsou, odvádějí solidní práci, ale nemají potřebu se rozšiřovat o nové služby.

67

ROZHOVOR

Dalších digitálních agentur je tu hromada, spousta jich jede ve starém režimu a těžce se adaptují. Nové se na rozdíl od toho mohou chytit aktuální vlny.

Pro nás dneska může být konkurentem kdekdo, v různých disciplínách, protože jsme široce rozkročení. Může to být výzkumná agentura, konzultant typu McKinsey, i nástroje na správu kampaní, jednotlivě ale nebudou schopni nabídnout klientům komplexní řešení.

Nicméně to, kam trh směřuje, je právě výzkum a konzultace, díky strukturované datové znalosti využívající vnitřní data inzerentů a externí data třetích stran.

Největší příležitost v digitálu je digitalizace korporací. S některými klienty se o to snažíme, pro O2 jsme působili jako in-house tým pro nadlinku i podlinku, pro Škodu Auto jsme v rámci Fallonu pomáhali vytvořit globální tým

68

ROZHOVOR

pro digitál, s dalšími klienty se teď domlouváme na tom, že budeme jejich týmem pro datovou analýzu. S cílem měnit jejich vnitřní procesy. A ve výsledku produkty i služby, které nabízejí.

Dám příklad – pojišťovna. Co se dnes děje ve společnosti? Lidi si víc a víc zvykají na sdílenou ekonomiku, už pro ně není hodnotou něco vlastnit, auto se stalo ze statusové věci předmětem spotřebním…

Znám to sám. Notebook, auto, byt, to všechno si pronajímám, všechno je v podstatě nové, vše funguje, jak má, a nejsou s tím starosti.

A teď jak na to reagovat z hlediska produktu! Chcete pojistit auto, které vlastní, respektive používají tři lidi, ale na to systém není nastavený. Podobně to je s řadou dalších běžných výrobků a služeb. Klienti vyžadují rychlou a pružnou nabídku, ale ta tu není normou. Je proto třeba začít s digitalizací uvnitř společností. Zefektivnění totiž vychází právě z digitalizace, přesnějšího měření, abych věděl, jaké mám zákazníky, co každý z nich chce a jak mu to nabízet.

Když mi budou nabízet hypotéku, povede se jim to spíš zajímavými architektonickými náčrtky, než čímkoli jiným. To je přece také znalost zákazníka. Mluvíme o tom deset let, a přesto se pořádá stává, že reklamka přijde s třicetivteřinovým spotem a tím končí. Dnes je třeba pěti-, šesti-, dvanáctivteřinový spot, různé adaptace, různé formáty a různé kreativní exekuce.

Skutečně to tak pořád funguje, že agentury nosí klasické „třicítky“? Proč?

Kolikrát jsem se setkal s tím, že to souvisí se zažitým vnímáním jednotlivých agentur na trhu.

Když klient poptává spot, osloví škálu tradičních agentur, a ne skupinu jako my, protože si myslí, že spot neumíme natočit. Nás pak osloví se separátní zakázkou na digitální kreativu, ale to už

je spot natočený. To se pořád skutečně děje. Zdá se mi, že třeba Kofola už funguje ponovu, agentura tam má adekvátní pole působnosti, ale u spousty jiných klientů ještě ne. Nemyslím si, že by klienti byli zabedněnci, ale prostě fungují v zajetém modelu. Bude to ještě obnášet určitou personální obměnu.

Vy jste nedávno prošli konceptem, kdy jste klientovi – byl to telekomunikační operátor O2, v době, kdy se měnil jeho majitel ze španělské Telefóniky na skupinu PPF Petra Kellnera – nedodávali kreativu jako externí agentura, ale fungovali jste jako interní kreativní tým. Po dvou letech vás nedávno vystřídala britská agentura Oliver. Proč jste skončili a jakou zkušenost jste v O2 udělali?

Interní kreativní tým O2 je v českých podmínkách ojedinělý model. Postavili jsme ho de facto na zelené louce ve velice krátkém čase a funguje dobře. I tak je ale přirozené, že se po určité době chce klient posunout dál.

O2 vypsalo tendr, kterého jsme se už neúčastnili, a ten vyhrála agentura, která se na tenhle typ interní spolupráce globálně specializuje. Naši práci převzala bez zásadnějších změn, přitom je to světová špička na inhouse agentury.

O2 bylo přitom na aplikování tohoto modelu možná nejtěžší příklad, i po koupi skupinou PPF zůstala pořád velikou firmou. Já jsem se prací osobně neúčastnil, ale Milan Šemelák, který tým v O2 vedl, by vám potvrdil, že hlavní benefit takového uspořádání je v rychlosti. Milan a Pavla byli informace z představenstva schopni okamžitě vnášet do kreativního týmu, a to bez běžných informačních šumů, týdnů čekání a toho, že agentura něco špatně pochopí a přinese cosi, co klient rozhodně nechce.

Vy jste byl vždycky oblíbený na nejrůznějších zdejších konferencích kvůli tomu, že jste navr-

hoval různá radikální řešení, jak mají agentury fungovat.

U nás loni na Digiveletrhu jste konkrétně horoval pro to, aby agentura byla placená až ze zisku svého klienta, ne za průběžnou práci, kterou odvádí. Vaší dnešní argumentací se mi to celé spojuje do toho, že dodávka komunikace pro klienty má být ideálně komplexní – od analytiky, přes adaptace jednotného konceptu, a zároveň se podílet na interní digitalizaci korporací.

Jaký je tedy dnes důvod, aby agentura ještě byla samostatný subjekt, a ne interním oddělením inzerenta?

Menší klienti, kteří si nemohou dovolit třeba třicetičlenný tým, budou samozřejmě dál fungovat s agenturami zvěnčí. Ale velkým firmám se vnést strategickou znalost dovnitř vyplatí. Kreativní agentury historicky fungovaly jako headhunteři, obchodníci s ilustrátory. A to je to, co klient sám hledá těžce. Nedávno tu vzniklo několik projektů, které dávají dohromady kreativce zvenčí. Jeden jsou naši Mindtravellers, další pak platforma Future Bakery, třeba Bubble má Bnsap. Čili obchod s kreativou jako podstatný předmět agenturní činnosti zůstává.

Vy také máte nákupní sdružení mediálního prostoru pro inzerci.

Jak vidíte budoucnost mediálních agentur?

Mediálky z hlediska typů agentur jsou dnes nejdůležitější součástí spolupráce s inzerenty. Dřív se primárně reklama soustředila na komunikační strategii, kreativu, teprve pak se nasazovalo do médií. Dnes je důležitější říkat, komu co kde zobrazuju. Kreativa je přitom sekundární. Mediálky by tedy v rámci agenturních uskupení měly být primární.

Ovšem když se rozhlédneme pro Praze – na Smíchov [sídlí tam skupina Young & Rubicam – pozn. red.], do Holešovic [sídlo Ogilvy & Mather a také Publicisu], na Vinohrady [McCann] –, tam je to pořád opačně. Na

69

ROZHOVOR

Podívejme se do oblasti médií.

Vznikají mediálně-retailové konglomeráty, třeba Babišův Agrofert a jeho Mafra, Křetínského Czech News Center vedle všech jeho e-shopů, či televize Prima, která pomocí své obrazovky, svých webů a řady časopisů rozjíždí věrnostní program s řadou obchodníků. Co to znamená pro agenturní uskupení vašeho typu? Registrujete tento pohyb?

Ano, jistě. Parta starých ředitelů reklamek z devadesátých let by řekla, že agentura má výhodu ve znalosti know-how různých disciplín – finance, telekomunikace, retail –, nasává inspiraci a tu zas někam rozdává. Dnes inspiraci nejde tolik nasávat v oblasti kreativy nebo strategie, ale primárně v datové znalosti. Pokud dnes máte datovou znalost napříč trhem, jako jste dřív měli tu kreativní nebo strategickou, je to vaše přidaná hodnota jako externího partnera. Například O2 nemá dostatečně silnou prodejní kapacitu svých dat, myslím tím tým O2 Media, prodávají totiž jen svá data, prodejcům ale chybí kontext trhu a znalost potřeb klientů. Proto je pro ně důležitý externí partner, který ta data je schopen zadavatelům již prodat na konkrétní potřebu.

Dá se to říct tak, že co dělaly mediální agentury, po nich dnes přebírají digitální agentury v tom smyslu, že znají data a to, jak je měřit, analyzovat a interpretovat, a to vše v novém komunikačním prostředí? Řekl jste to přesně.

Jak dlouho v tomto novém prostředí vydržíte? Jak to doma před spaním plánujete?

70

Podotknu nejdřív, že jsme se sice těžce, ale nakonec naučili práci si domů nebrat, pomohly s tím děti, už na to není prostor. Úvaha k budoucnu – jako se bavíme o tradičních agenturách, že jim ujel vlak, stejně ujede i nám, pokud nezačneme zapojovat novou generaci.

Tedy udržovat princip řízení, o kterém jsem mluvil. Nedávno jsem udělal kolečko po celé naší skupině, s desítkami lidí jsem detailněji mluvil a dostalo se mi zpět neskutečné energie. Slyšel jsem totiž i spoustu negativních věcí, náhledy, co by mohlo fungovat jinak, líp, rychleji. Získat od tolika lidí jejich vidění reality, jejich pohled na to, co sám už mnohdy nevidím, mně nabilo.

Z toho vznikají nové příležitosti, nové firmy, které přinášejí nové funkční postupy. A z lidí, kteří jsou pro nás nepostradatelní, se stávají partneři. Tím novou generaci postupně nabalujeme.

Já tu nemůžu být pořád. Dobře, je mi 34, ale v branži jsem od dvaceti. Tudíž u mě se zmíněná sdílená ekonomika mění na vlastnickou. Některé trendy už nežiji. Dřív jsem všechen zisk našich firem investoval zpátky do jejich rozvoje. Teď většinu peněz dávám do věcí, jež děti do budoucna zabezpečí.

Firmu přenecháte dětem, anebo pomýšlíte na exit, odprodej?

Můžete se to stát, když přijde zajímavý partner. Ale momentálně o tom s nikým nemluvíme.

Naposledy jsme jednali, jak jsme si říkali, s Young & Rubicam, tedy se skupinou WPP. Dva roky zpátky se nám ozval Publicis, ale tam jsme se nedostali ani k detailnějším jednáním. Velmi jsme si ovšem sedli s Martinem Štěpánkem [dlouholetý šéf aktivit nadnárodní skupiny Publicis v Česku, skupině letos odprodal zbývající podíl a oznámil, že se z branže stahuje – pozn. red.].

To je pro mě poslední mohykán v branži, poslední z otců-zakladatelů. Po nich už přišla generace dosazených ředitelů, a ti mají

Václav Pavlečka

úplně jiné myšlenkové nastavení. Martin Štěpánek pro mě byl a je vzor podnikatelské etiky v naší branži. Rozebírali jsme tehdy spolu možnost spolupráce, ale ukázalo se, že firemní kultury jsou jiné, že by je případné spojení spíš rozhádalo.

Poslední věc. S Václavem Pavlečkou jste letos založili akcelerátor startupů Air Ventures. Není tu akcelerátorů startupů už dost? Říkal jsem si něco podobného, když za mnou Václav s touto myšlenkou poprvé přišel. Důležité samozřejmě je, nevymýšlet nový toaletní papír, ale přijít s něčím skutečně novým a relevantním k našim marketingovým specializacím. Nakonec jsme akcelerátor založili především kvůli tomu, že takové nové firmy vnímají klienti jinak, než agentury.

Kindred jsou agentury a skupině se proto prosazují korporátní změny hůř, než subjektu, který je pod hlavičkou inovačního investičního fondu.

Potřebujete trojské koně, abyste se vlámali do korporací.

Myšlenkové nastavení i rozpoložení lidí je pak zkrátka jiné, než když jdou za agenturou. Ta pracuje na základě alokace času, který prodává klientům. Čerstvě zainvestované začínající firmy naproti tomu dělají na konkrétní technologii, inovaci, to na nich klienty zajímá. Je nesmírně těžké – zkoušel jsem to celou kariéru a nikdy se mi to nepovedlo –, zavést v agentuře inovace.

Partikulární věci se povedly, ale vždy pak přijde zadání od klienta, který platí, a to má prioritu.

FOTO ARCHIV

Smíchově by to měla řídit mediální agentura GroupM, tam jsou peníze, v plánování inzertního prostoru. Pokud jsou ovšem primární zájem peníze, kolik vydělám. A to umí líp mediálka než kreativka. To říkám jako člověk, který vyšel z kreativní agentury.

potravin pod čal s online prodejem za on az Am op sh eObří americký eré bídl 5.000 položek, kt na h ác nk rá st Na h. názvem Amazon Fres ch částech ntrálních a východní ce v a ně rlí Be v n je dodává zatím át se azon si klade za cíl st Am e. dn o oh dn je do Londýna, s dovozem ami, ve stejném itském trhu s potravin br na em ík dn ho bc silným maloo d v Tesku, má soupeře napříkla em ej od pr e lin on s tu segmen tálně mluví í této služby se momen en íř zš ro O . dě As bo kfurtu Sainsbury’s ne rétně v Porúří a Fran nk ko ko ec m Ně za h, jen ve stejných zemíc rozšířené nty v Británii, kteří za ie kl vé io ém pr o Pr . nad Mohanem liber kasuje měsíčně 6,99 in a tr ex c ví na , er lib služby platí ročně 79 platkům se obrátkového zboží. Po lo ch ry y vk dá do za ážku – jako poplatek ají ale výhodnější přir m í eř kt i, íc zn ka zá tí nevyhnou ani němeč dávku do hodiny. platí se 6,99 eur za do ZPRÁVY Ů KOMENTÁŘE EXPERT

”

y. Amazon se zjevně lo a konečně je to tad va ulo ek sp tom o za expresní Dlouho se lený systém poplatků yš om Pr al. ov av ipr merce velmi pečlivě př rmo‘. Amazon e-com chlo nastřelené ‚zada ry na é dn žá y, ů‘ vk ist dá op do rých našich ‚e-sh a narozdíl od někte nepochybně rozumí vému podnikání. ě udržitelnému zisko směřuje k dlouhodob Barbora Krásná

é boty už jsem vyzkoušel tak na nákupy knížek a m ívá už vy ná on de az Am o tom, že nově zave ojený. Nepochybuji a vždy jsem byl spok je, jestli se podaří tní úrovni. Otázka ale ali kv ě bn do po na vin je služba bude u. Logistika u potra orii konkurovat ceno ost, liv an Amazonu v této kateg trv knížek. Jde o třeba u zmíněných ž ne á jin lně úp tě pros y a tak dále. skladovací požadavk Martin Boček No vida, jde to i bez

ů‘.

mplexu dílčích krok

slova ‚zdarma‘ a ‚ko

Václav Loubek

O ČESKÉM MALOOBCHODU DENNĚ NA RETAILEK.COM

MARKETING SNAPUJEM!

Objevili ho v Česku mladí vlivní a už i některé značky.

V zahraničí ho největší konkurent Instagram bezostyšně kopíruje.

Snapchat je pro teenagery přirozená komunikace i zajímavější „televize“.

Jak si u nás vede a co od něj můžou tvůrci obsahu i marketéři čekat?

72

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO VOJTA HEROUT

SNAPCHAT TELEVIZE PRO TY POD TŘICET

SNAPUJEM! MARKETING

73

MARKETING SNAPUJEM!

P Tomáš Pflanzer

Tereza Hodanová alias Teri Blitzen

okud je vám přes třicet, pravděpodobně budete mít problém začít Snapchat vůbec ovládat. „Klasické“ sociální sítě jako Facebook, Twitter nebo Instagram, na které jsme si léta zvykali, mají pochopitelnou strukturu – příspěvky řadí víceméně chronologicky a jejich prohlížení probíhá tak, že palcem přejíždíte po displeji nahoru či dolů. Snapchat má jinou logiku – po spuštění vás vrhne do prostředí, kde se dá rovnou snímat, na obrazovce vlevo je chat, na obrazovce vpravo pak příběhy přátel, složené z fotografií a několikavteřinových videí. „Je to vlastně filtr, který tam nemá pustit nikoho přes třicet,“ podotkl k ovládání Snapchatu Tomáš Pflanzer, head of digital agentury Nielsen Admosphere, na konferenci Snapujem!, kterou v květnu v Praze pořádal Médiář s agenturou TL5 Digital.

Nedá se tam veřejně komentovat a všechny příspěvky, pokud si je neuložíte k sobě do telefonu, do 24 hodin zmizí. „Snapchat je jako život. Napodobil totiž to, jak spolu interagujeme v reálu. Klasické zážitky také z paměti postupně mizí. Nechodíme tam, abychom byli krásní, ale sami sebou,“ srovnal Tomáš Pflanzer Snapchat s ostatními populárními sítěmi. Facebook i Instagram z podstaty tlačí své uživatele do toho, aby se svými příspěvky chlubili, aby se stylizovali, aby fotografie přikrášlovali různými filtry. Snapchat je bezprostřední, syrový, něco jako přímý přenos.

Půl milionu Čechů

Jonáš Čumrik alias Johny Machette

74

Eva Liba

Což láká mladé. Jestliže medián věku uživatelů Facebooku je podle Pflanzera výrazně nad 40 let (Facebook tak podle výzkumníka působí jako „nudná rodinná večeře, kde musíte být, i když byste raději byli někde jinde“), v případě Snapchatu je to kolem 24 let. „Mohu potvrdit, že cílovka je 15 až 24 let,“ říkal v květnu také Marek Bačo, šéf Mediacom Beyond Advertising, kreativní divize mediální agentury Mediacom. Tak podle Bača mluví výsledky

SNAPUJEM! MARKETING

Marek Bačo

testování Snapchatu ve Velké Británii, v rámci nadnárodní komunikační skupiny WPP, pod níž spadá i česká pobočka Mediacomu. Pflanzer na základě dat Nielsen Admosphere ze září 2016 o české internetové populaci uvádí, že uživatelů Snapchatu je v obecné věkové skupině nad 15 let zhruba 9 %, ve skupině mladých od 15 do 24 let už plných 46 %.

Jinými slovy: na Snapchatu je už minimálně půl milionu Čechů. Měření Nielsenu nicméně zohledňuje pouze patnáctileté a starší, Pflanzer tak odhaduje, že pod 15 let jich je nejmíň dalších více než sto tisíc.

Ve skutečnosti se tak tuzemská základna Snapchatu pomalu blíží k tři čtvrtě milionu uživatelů.

Mladé v létě uchvátil lov pokémonů mobily, ale Snapchat funguje na témže principu déle – síť pozvolna začínala už v roce 2011, zprvu pod názvem

75

MARKETING SNAPUJEM!

Pickaboo. Jako hra Pokémon Go na displeji „promítá“ postavičky do reálného prostoru snímaného kamerou mobilu, Snapchatu přidělává skutečným tvářím zvířecí tlamy, uši, jazyky, také potoky slz či třeba zvracení duhy. „Je to první dostupná rozšířená realita pro uživatele i pro značky, které se tam mohou propagovat. Nikdo se tak daleko nedostal – ani Microsoft, ani Google,“ řekla Eva Liba, donedávna manažerka sociálních médií české pobočky Coca-Coly, v rozhovoru pro Euro.tv. Jak předeslala na konferenci Snapujem!, mladí bezprostřednost Snapchatu oceňují a to, že na zhlédnutí fotek či videí mají jen jeden den, navíc zajišťuje jejich pozornost. „Takový engagement [zapojení uživatelů – pozn. red.] jako na Snapchatu nevidíme nikde jinde. A navíc v porovnání s ostatními sociální sítěmi je stoprocentně pozitivní. Ještě nikdy se nám nestalo, že bychom měli negativní reakci. To se také jinde nestává,“ podělila se Eva Liba o zkušenost ze své praxe.

Daniel Krásný

Bez klasické reklamy. Zatím Z ranku klasických sociálních sítí vyděluje Snapchat i to, že nemá jasné interní metriky a – naštěstí pro uživatele – zatím ani standardizované reklamní formáty. Kolik lidí vás sleduje (má vás přidaného jako „přítele“, friend), lze jednoduše zjistit jen podle ukazatele počtu zhlédnutí jednotlivých fotografií či klipů; jinak by bylo nutné dělat si čárku na papír pokaždé, kdy si vás někdo přidá – to Snapchat ohlásí, celkový počet followerů ale neukazuje. Třeba česká Coca-Cola, která mezi značkami patří na Snapchatu k průkopníkům (jak v tuzemském prostředí, tak ve srovnání s jinými národními pobočkami svého koncernu), počítá zhlédnutí svých příspěvků od 25.000 výš. Jak říká Eva Liba, jsou to nejlepší čísla mezi pobočkami Coca-Coly po světě.

Když je řeč o příspěvcích, dopovězme ještě, jak vlastně publikování na Snapchatu vypadá. Tedy: mobilem sejmete obrázek či videoklip, následně ho můžete doplnit textem, rozličnými samolepkami, geofiltry (jste-li například v Praze, Snapchat nabídne pár grafik s motivy Prahy, podobně „z reality“ doplní třeba teplotu nebo rychlost) nebo výstupy z Lenses, což jsou zmíněné videofiltry, v podobě masek na obličeji; následně se všechny takto připravené fotografie či klipy skládají v takzvanou My story. Tu si mohou prohlédnout jen ti, s nimiž jste „přátelé“. Komentovat jednotlivé příspěvky lze jen přímou zprávou jejich autorovi. Jak se Snapchat stává televizí? Nejefektivnější je při živých událostech, jako byly teď v létě nejrůznější hudební festivaly, karnevaly či šampionát v kopané. Snapchat zkrátka sesbírá a seřadí různé záběry od lidí, kteří se akce účastní, opatří je jednoduchou průvodní grafikou a má přímý přenos hotov. Protože lidi točí jednoduše na svůj mobil a často navíc zachytí opravdu

Pavel Paradýs řečený Blazer (vlevo)

Jitka Altman

76

Artem Mazur

SNAPUJEM! MARKETING

Matěj Kretík

netradiční momenty, bývají takové přímé přenosy levnější i zajímavější, než by se podařilo televizním štábům. Zbývá dopovědět, že na Snapchatu se snaží být i klasické mediální domy (včetně vydavatelství online titulů), a to prostřednictvím sekce Discover.

V ní vizuální, pohyblivou formou vyprávějí vybrané své články, aby tak na Snapchatu – slovy Tomáš Pflanzera z Nielsenu – „zasáhli cílovku, kterou nemají“.

Reklamu tu zatím značky do Snapchatu vpravují tak, že jí balí do příspěvků influencerů nebo svého vlastního kanálu. Do Česka zatím nedorazily reklamní geofiltry, které by uživatelům umožnily opatřit své příspěvky logem propagované značky či události. Stejně tak Nielsen Admosphere slibuje ze svého měření Digital Ad Ratings výstupy týkající se Snapchatu nejdřív koncem letošního roku. „Snapchat sám neví, co dělá za čísla,“ připomíná šéf digitálu Nielsen Admosphere Tomáš Pflanzer a tu-

Petra Voráčková alias Restless Child

Martina Votrubová

zemským marketérům radí: „Zkoušejte kampaně, do konce roku je čas si s tím hrát.“

S Marešem přijdou starší „Snapchat je bezstresová sociální platforma, když něco poděláte, nic se nestane,“ uklidňuje youtuberka specializující se na cestování Petra Voráčková, sama známá jako Restless Child, respektive jako tvář komunity Travel Massive. I podle dalšího z online tvůrců populárních mezi mladými Jonáše Čumrika řečeného Johny Machette je publikování na Snapchatu míň práce, respektive příprav: „„Na Facebook píšu texty či dávám odkazy vesměs večer, na Instagram mám záběry připravené a upravené dřív, abych honem nemusel něco někde fotit, ale Snapchat jedu v reálném čase.“ A Tereza Hodanová alias Teri Blitzen dodává, že Snapchat je „jediná sociální síť, kde každodennost je normální a přispíváte exkluzivním videem nebo fotkou, co lidi jinde nenajdou“. „Je to jako reality show. Předáte řadu informací během pár sekund,“ přirovnává Teri Blitzen. À propos reality show: „sledovanost“ na Snapchatu se už pomalu blíží té televizní, vezmeme-li v úvahu právě třeba show z reálu vysílané na tematických stanicích. „Mám na Snapchatu 70.000 lidí. Jonáš jich má 26.000,“ říkala Teri Blitzen letos v květnu. S televizí má Snapchat společné také to, že je potravou – či eufemicky řečeno: zdrojem původního obsahu – pro bulvární média. Jestliže přes Facebook či Instagram o sobě známí lidé dávají vědět formou fotografií, na Snapchatu tak činí často videem. „I média se začínají zajímat o to, že Snapchat je a že tam najdou zajímavý obsah, který jinde není. Bulvární média třeba screenshotují fotky Veroniky Kopřivové, přítelkyně Jaromíra Jágra,“ říká Johny Machette.

A předpovídá, že publikum Snapchatu bude brzy věkově výš, neboť novou síť už k vlastní popularitě

77

MARKETING SNAPUJEM!

k popularitě dopracovali vlastní tvorbou na internetu. Hodí se pěstovat i vlastní tvář, to může zmíněné „reality show“ zajistit serialitu. „Pro značku je dobré mít svou postavu a klidně i influencera. Na postavu si zvyknete, jako na seriál, chcete vědět, co obědvá, jakou má kancelář, co mu udělal šéf. Když je tam influencer, dokáže zas podat akce se značkou spojené. Ale necpěte tam milion lidí. Vyberte si jednu či dvě postavy z firmy a pak influencera, který to občas oživí,“ radí youtuberka Teri Blitzen.

Například značka Mattoni nechala při přímém přenosu z předávání Českého Slavíka snapovat Shopaholic Nicol (Nikola Čechová), Petru Lovelyhair (Petra Vančurová) a Týnu Třešničkovou.

Dan Krásný z digitální agentury Socialsharks ovšem ze své práce pro značku energetického drinku Big Shock uvádí, že někdy stačí jen z populární postavy použít jen část. Třeba končetinu. „Jádro fanoušků Big Shocku tvoří milleniálové. Proto nám funguje jemný intelektuální fekální humor, youtubeři, počítačové hry a plechovka jako taková.

Na Facebooku nám mnohem víc rezonují příspěvky, kde je hlavním motivem plechovka. Ta funguje jako kámoš, lidé na ni jako na reklamu reagují líp, než kdyby byla skrytá. Na Snapchatu jsme tedy zůstali věrni tomu, co děláme na Facebooku a taky na Instagramu, tedy plech v první roli. Z pohledu první osoby, respektive první ruky. Ten, kdo příspěvek sleduje, si pak připadá, že ruka je jeho,“ popsal Dan Krásný ze Socialsharks. V kampani se nespokojili jen tak s ledajakou rukou: „ručním modelem“ Big Shocku se stal Pavel Paradýs řečený Blazer.

Udržovat komunikaci značky ovšem podle Dana Krásného chce celého člověka: „Komunikovat na Snapchatu je fulltime job pro jednoho social media manažera.“ Krásný je totiž pro to, aby komunikace

začaly využívat přední tváře místního showbyznysu Rytmus a Leoš Mareš, kterým je kolem čtyřiceti let: „Nedávno přišel na Snapchat i Leoš Mareš, což je jasný náznak toho, že cílovka bude stárnout. Nebude to jen pro lidi od 13 do 15 let.“

Promo? Youtubeři i jiné sítě Jako v každém prostředí, značky i na Snapchatu vymýšlejí, kdo je tam vlastně bude reprezentovat, propagovat. Kdo bude jejich tváří. V digitálním světě je pro ně samozřejmě nejjednodušší sáhnout po youtuberech, influencerech, vlivných, kteří se

78

SNAPUJEM! MARKETING

značky na Snapchatu probíhala denně, byť třeba Jitka Altman z Mattoni míní, že „pravidelnost není must“. Tak či tak, tím, že příspěvky na Snapchatu po dni mizí a také že když je jich jako odpovědí v chatu víc, nezobrazují se všechny, je třeba je v případě třeba soutěží průběžně ručně ukládat. „Když jsme dělali soutěž o mikiny, dostali jsme stovky zpráv. Všem jsme odpověděli,“ pověděl Krásný.

Náročné je přitom podle něj spíš zvládnout množství, než vytvořit obsah: „Stůl, všechny produkty a trpělivost, to je vše, co nám k odpovědím stačilo.“ Prostředí, které umožňuje přes fotky čmárat a kreslit prstem, budí k tvořivosti. „Fanoušci, kteří jsou většinou nekreativní, na Snapchatu ukázali, že kreativní jsou,“ říká Dan Krásný ze Socialsharks.

Jak dodává, na Snapchat se už chystají i „obskurní“ klienti, konkrétní ti z oblasti bankovnictví.

Kódy vymyté do chodníku S influencery to přitom může fungovat tak, že značka jim profil „půjčuje“ – nechá je přihlásit se na účet a používat jej. Jejich sílu, respektive známost v prostředí sociálních sítí může značka využít také k tomu, aby její profil na Snapchatu zpropagovali. To je další zvláštnost nové sociální sítě: abyste si někoho přidali ke sledování, musíte jeho uživatelské jméno přesně znát. Snapchat neumožňuje vyhledávat ani nenabízí možné výsledky. Oficiální adresář přitom neexistuje. „Dejte lidem vědět, jak se na Snapchatu jmenujete. Promujte svůj Snapchat přes ostatní sociální sítě,“ radí proto Jitka Altman z Mattoni.

Prvním pokusem nabídnout seznam těch hlavních místních postav na Snapchatu je adresář Snapnames.cz, který udržuje tým Jirky Krále, jednoho z předních zdejších youtuberů. Existují i originálnější způsoby, jak zpromovat účet na Snapchatu, a to přímo ve skutečném prostoru města. Matěj Kretík, který se primárně stará o marketing pražského obchodu Senovážná 6 a pracuje s vlivnými influencery ze všech oblastí, k tomu využil startup Aqua Ads, reklamu „čistí“ do špíny chodníku. Ta pak láká chodce přímo pod jejich nohama a pokud ji nikdo neobnoví, postupně samovolně zmizí, opět ji překryje špína. Kretík použil vymývanou reklamu na chodníku pro propagaci, kterou nazval „reinkarnací QR kódu“. Skenovatelný tečkový kód, který reprezentuje uživatelské jméno ze Snapchatu, nechal vymýt u autobusového nádraží na Florenci, frekventovaného dopravního uzlu, a na dalších třech místech v Praze. Za tři týdny kampaně letos od dubna do května to Senovážné 6 přineslo bezmála tři tisícovky fanoušků na Snapchatu. Kretík tak našel skulinku v pozornosti náctiletých, kteří od mobilního telefonu v podstatě neodtrhnou oči: „Mladí za chůze s mobilem v ruce nabízejí ideální reklamní prostor. A ten je na zemi, kam se dívají, když od mobilu zvednou oči.“

79

MARKETING AGENTURY

1 Year & More Production / Absolook / AC & C Public Relations / AdActive / Adform / Aetna / Air Ventures / Aitom Digital / AMI Communications / Aqua Digital / Arnold Milano / Bard PR / Better Marketing / Bílý medvěd Public Relations / Birel Advertising / Bison & Rose / Bistro Agency / Bistro Social / Boomerang Publishing / Brainz / BrandCloud / Bubble / Business Factory / Concept One / Conectart / Crest Communications / Dark Side / Digital Vision / Dorland / Double-U PR / Effectix

CO SE DĚJE

/

Elite

Solutions

/

Etnetera

Group / Face Up / Fairy Tailors

V AGENTURÁCH KLIENTI KAMPANĚ TENDRY LIDI

/ Fallon / FleishmanHillard / Fragile Media / Fyi Prague /

Geometry Global / Gong / Havas PR / I’m PR / Inspiro Solutions / Internet Billboard / Ipsos / IS Produkce / Jazz Communications / Kapesní svět / Kaspen/Jung von Matt / Knowlimits / Konektor Social / LCG New Media / Lead / Leo Burnett / Lesensky.cz / Loosers / Luftballon / Lundegaard /

M-ocean / Made by Vaculik / Magnas Media / Manaworld / Mark BBDO / MarketUp / McCann Prague / Media Investments / Moris Design / Neo@Ogilvy / Newcast / Nomad Films / Nydrle / Ogilvy & Mather / Ogilvy PR / Oliver / Outbreak / Parliamo / Pepr Consulting / PHD / Pointfilm / PR.Konektor / PR Lounge / Programmatic / Remembership / Ritual Communication / Rubikon Public Relations / Silic Média / Sport Invest / Starcom Mediavest Group / Stario / Sun Marketing / Swimming Pool / Symbio Digital / Taktiq Communications / The Element / The Hive / TL5 Digital / Triad Advertising / VCCP / WMC/Grey / Wunderman / Young & Rubicam / Zaraguza / ZenithOptimedia / Zonky

80

AGENTURY MARKETING

1 Year & More Production V květnu vstoupila do Asociace komunikačních agentur.

Absolook

Monika Menčíková

Do komunikační agentury Miroslava Mencla nastoupila v dubnu coby nová account manažerka Monika Menčíková. Výkonný tým převzala po Janě Doležalové, která přešla k prodejci hraček Hamleys.

AC & C Public Relations Další account directorkou agentury Jana Klímy a Martina Frýdla se v červnu stala její dosavadní key account manažerka Markéta Kaclová. Do její kompetence spadá zejména řízení spolupráce s klienty LMC a společensko-odpovědní (CSR) aktivity operátora T-Mobile, v dalších týmech poskytuje podporu a konzultace media relations.

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO ARCHIV

AdActive V internetovém mediazastupitelství dokoupila v polovině června svůj podíl jeho mateřská firma, vydavatelství Vltava-Labe-Press (dnes Vltava Labe Media).

Ta v něm do té doby držela 30 %, po 30 % měli Jan Vobecký, Petr Ott a 10 % Tereza Kosíková.

Vydavatelství od loňského roku patří do portfolia investiční skupiny Penta, jež na sklonku loňska dokoupila i 49% podíl v časopisové firmě Astrosat Media a všechny mediální součásti

firmy letos zfúzovala. AdActive ještě v červnu získalo exkluzivitu na prodej reklamy na aukční webu Aukro.cz polské skupiny Allegro.

na střední a větší firmy, které hledají dodavatele webových stránek.

Adform

Výkonnou ředitelkou přední české PR agentury se od května stala Hana Fialková (dříve Kovaříková). Agendu převzala po Evě Sroce, která agenturu opustila ke konci března. Z 11. ročníku České ceny za PR si AMI Communications v červnu odnesla celkem sedm „zlatých“, a to za práce pro ArcelorMittal, C. S. Cargo, Zetor či Alzheimercentrum. Dceřiná agentura AMI Digital sponzoruje od května atletku a cyklistku Anežku Drahotovou. Roční kontrakt zahrnuje spolupráci na komunikaci na sociálních sítích.

Pro značku Orbit zadavatele Wrigley CZ připravila agentura ke květnové kampani web Orbit Spolujezdec. Součástí byl i nový desetivteřinový videospot z dílny značky Orbit, který se od 23. května objevil také v televizích.

Do pražského zastoupení provozovatele reklamních technologií Adform nastoupili v dubnu na pozice koordinátorů reklamních kampaní Barbora Schmidtová a Michal Marek.

Mají na starosti podporu českých a slovenských klientů a koordinaci spravovaných online reklamních kampaní.

Aetna Do kreativního oddělení brněnské agentury nastoupili v červnu grafičtí designéři Martin Kusák a Dalibor Borovec.

Dosavadní vedoucí studia Adéla Geislerová odchází na mateřskou dovolenou.

AMI Communications

Air Ventures Na letošní květnové technologické konferenci TechCrunch v New Yorku se představil také nový český venture fond a akcelerátor startupů Air Ventures.

Spoluvlastní ho Václav Pavlečka, donedávna šéf inovační jednotky Farmhouse fungující v rámci skupiny Lion Communications (dnes Publicis One) a předtím spoluzakladatel newyorské agentury Kliché Killers, a dále šéf komunikační skupiny Kindred Group Michal Nýdrle, který je v Air Ventures zastoupen prostřednictvím své firmy MN Capital.

Aitom Digital Digitální agentura Pavla Housera a Tomáše Odla si v červnu v tendru vybrala agenturu Rubikon PR, aby jí tato pomohla cílit

Hana Fialková

81

MARKETING AGENTURY

Aqua Digital Digitální agenturu Rámy Rajnoška si v dubnu v tendru vybral pardubický výrobce výbušnin Explosia z koncernu Agrofert, a to pro tvorbu nového webu firmy. Agentura také působí jako strategická digitální agentura pro Kostelecké uzeniny a stará se o digitální projekty divize vision care Johnson & Johnson v Česku, na Slovensku, v Maďarsku, v Polsku a v Rumunsku.

Letos otevřela novou pobočku v Bratislavě. Další její pobočka v Sarajevu zajišťuje nově správu sociálních médií pro Porsche a Sparkasse. S Mezinárodním filmovým festivalem Karlovy Vary Aqua Digital spolupracovala na projektu Chodícílidé.cz.

Arnold Milano Výrobce ochucené minerální vody Poděbradka spustil v půli června televizní kampaň, v níž propaguje nové ovocné příchuti Poděbradky, konkrétně malin a bílých hroznů. Rozšíření produktového portfolia doprovodil i redesign etiket. Nový spot režíroval Karel Janák v produkci Moloko Film podle scénáře milánské agentury Arnold.

Bard PR

Novou agenturu představili v Praze na letošním veletrhu neziskových organizací NGO Market její zakladatelé Josef Petr a Petr Freimann. Agentura se chce zaměřit výhradně na komunikaci a kampaně neziskových organizací, sociálních podniků a firemních projektů společenské odpovědnosti (CSR).

Better Marketing Agentura Martina Kupky a Petra Wojtyly se letos v červnu stala první komunikační agenturou v historii, kterou si najal mezinárodní festival vážné hudby Smetanova Litomyšl, jenž letos poprvé zapojil do komunikace i sociální sítě. Festival ve spolupráci s agenturou rozjel komunikaci na Facebooku, Instagramu i Twitteru a využil také soutěže a vlastní hashtagy #najdismetanu a #digitalnismetana. Oba sloužily při účasti v soutěžích, v nichž měli návštěvníci za úkol vyjádřit fotkou, co pro ně festival znamená, a také najít a vyfotit v areálu festivalu figuríny Bedřicha Smetany.

Bílý medvěd Public Relations Brněnská PR agentura Romana Šenkýře a Pavly Střechové navázala v dubnu spolupráci s kuřimským výrobcem LED svítidel Kampos majitele Stanislava Sehnala.

Birel Advertising Josef Petr

Bývalá výkonná ředitelka agentury Hana Kollmanová se stala v květnu novou marketingovou manažerkou prodejce diamantových šperků v Česku Alo Diamonds.

Bison & Rose Petr Freimann

82

Jedna z předních tuzemských PR agentur obhájila v dubnu

v tendru svůj kontrakt na produktovou komunikaci řeckého výrobce olivových olejů značky Minerva. V letošní letní sezoně od května do srpna tak tomuto klientovi zajišťovala veškeré PR aktivity značky na českém trhu. Celoročně má na starost také správu jeho sociálních sítí.

Agenturu si v dubnu vybral i Bankovní institut vysoká škola.

Bison & Rose vystřídala jeho dosavadního partnera, agenturu EMD Consultants. V květnu pak agentura získala v mezinárodním tendru zajištění PR služeb pro Egyptský úřad pro cestovní ruch. Tendru se zúčastnila v kooperaci s mezinárodní PR sítí Burson-Marsteller, kterou v Česku exkluzivně zastupuje.

V témže měsíci Bison & Rose vyhrála výběrové řízení na PR a komunikační služby hotelového provozovatele Jan Hotels.

Začátkem června pak rozšířila svou spolupráci s nizozemským developerem CTP. Kromě PR služeb v Česku pro něj nově zajišťuje také koordinaci zemí ve střední a východní Evropě. Konkrétně jde o Slovensko, Rumunsko a Maďarsko.

Bison & Rose změnila k letošnímu 16. červnu svou vlastnickou strukturu. Stávající 80% spoluvlastníci Miloš Růžička a Olga Bisová (manželka spoluzakladatele agentury Jiřího Bise) nyní drží tento podíl prostřednictvím nové firmy B & R Holding, kterou vlastní rovným dílem.

Desetiprocentní podíly v Bison & Rose si podrželi její výkonný ředitel Roman Šmíd a partner Vladimír Bystrov. Podle Bystrova vzniklo v minulosti vedle agentury několik dalších nezávislých sesterských subjektů se společnými vlastníky, které vzájemně spolupracují a věnují se různým oblastem marketingové komunikace. Ty se mají nyní spojit do jednoho holdingu, v němž budou fungovat jako dceřiné společnosti. Bison & Rose byla do holdingu zařazena jako první, ostatní mají postupně následovat. Jde o agentury Commu-

AGENTURY MARKETING

na, zaměřující se na pořádání konferencí, soutěží a seminářů, My.cz, agentura orientující se na digitální PR či čerstvě vytvořená entita, kreativní shop Astronaut Creative Lab. Ten spolumajitelé agentury založili letos v květnu jako vlastní tvůrčí dílnu pro tvorbu komunikačních kampaní. Shop vytvořil třeba koncept letošní kampaně ke 150. výročí založení výrobce cukrovinek Nestlé. Další firmou, jež by se mohla stát součástí B & R Holding, je agentura pro analýzy a informace Datank (jejím největším podílníkem je Pavel Richter, drží 40 %, Růžička, Bisová a Šmíd mají po 20 %).

Bistro Agency Do kreativní agentury ze skupiny Adexpres nastoupili v červnu Tereza Kučerová z Nydrle, David Podhola z Publicisu a Radim Kameník z Havasu. Kameník v Bistru buduje novou divizi zabývající se lokalizací marketingových komunikací využívajících všechny mediální kanály, kterou pak také povede coby managing director. Divize získala v létě

jméno Spectra. Kučerová zastává funkci performance directora, v níž zodpovídá za výkonnost a datovou analýzu zejména digitálních projektů. Podhola se ve funkci senior copywritera a idea makera věnuje primárně klientům Sazka a Škoda.

Bistro Social Do agentury ze skupiny Adexpres nastoupila v červnu Tereza Stehlíková, bývalá konzultantka sociálních médií v agentuře Konektor Social. V Bistru Social má na starosti strategický rozvoj jeho klientů, zajišťuje komunikaci značek Krušovice či Strongbow.

Boomerang Publishing Vydavatelství firemních médií ve vlastnictví Marka Slezáka, Pavla Matušky, Martina Vymětala a Jindřicha Nováka se v květnu zařadilo mezi nové členy Asociace komunikačních agentur.

V červnu pak začalo pro vydavatele Knihy Dobrovský dělat nový zákaznický magazín Dobro. druh. Časopis vychází v tištěné i elektronické podobě, má 52 stran a tiskne se ho až 100.000 kusů. Distribuuje se zákazníkům Knih Dobrovský v obchodech a je

přikládán k objednávkám přes internet. Zdarma ho dostávají členové Klubu Knihy Dobrovský.

Brainz

Júlia Bujňáková

Novou senior account manažerkou digitální agentury, kterou spoluvlastní pětice Ladislav Durchánek, Štěpán Kleník, Robin Pultera, Bohdan Tetiva, Ondřej Vala, se stala v červnu Júlia Bujňáková. Pracuje na kampani pro E.on a pro nového klienta, mlékárenskou Savencia Fromage & Dairy.

BrandCloud

Radim Kameník

Český startup, do něhož letos v únoru vstoupila společnost Altron, rozšířil v květnu své působení. Vedle původního zaměření na designéry a marketingová studia tak teď umožňuje spravovat digitální obsah všem typům firemních zákazníků.

83

MARKETING AGENTURY

Silvia Kolesárová

Bubble Novou art directorkou a fotografkou obsahové agentury Lukáše Kořínka se stala v červnu Silvia Kolesárová. Přišla z agentury Nydrle, kde pracovala od roku 2011.

Mistrovství Evropy žen 2017, jehož tvorbu zadala Janu Vrbovi.

Nové logo se poprvé představilo veřejnosti při dubnovém semifinále Final 4 Euroligy žen v Istanbulu jako videomapping promítaný na hrací plochu Ülker Sports Areny, v níž se zápas odehrával. Mistrovství Evropy v ženském basketbalu (FIBA Eurobasket Women) se bude konat v Praze a v Hradci Králové od 16. do 25 června 2017. Ještě v dubnu nastoupili do Concept One projektová manažerka Tereza Valentová, PR manažerka Lenka Gallo a konzultant digitálních řešení Marek Šoth.

Conectart

Business Factory Do týmu Petera Podolinského v agentuře Business Factory nastoupil v červnu na pozici jednoho z client partnerů Jan Brýna. Přišel z mediální agentury Dentsu Aegis, kde pracoval v digitální divizi Isobar jako manažer sociálních sítí. Zkušenosti na podobných pozicích získával i ve skupinách GroupM a Publicis.

Concept One Sportovní agentura ze skupiny Kotelna 55 vyhrála v dubnu tendr na logo pro basketbalové

Společnost Informační linky ze skupiny KKCG se od června jmenuje Conectart. Firma Informační linky, kterou KKCG získala začátkem roku 2012 z portfolia kdysi španělské Telefóniky, loni koupila podobně zaměřenou společnost Dircom Petra Studničky. Po spojení následovalo přejmenování. KKCG v Conectartu vlastní 95 %, zbylých 5 % drží manažeři a zaměstnanci firmy, včetně Studničky. Ten zůstává obchodním ředitelem Conectartu. Generálním ředitelem je Milan Roušar. Firma se změnou jména prošla i redesignem.

Crest Communications

Lenka Gallo

84

Agentura Aleše Langra zvítězila v dubnu v tendru České rady pro šetrné budovy na PR služby. Česká rada pro šetrné budovy spojuje společnosti a organizace z celé šíře stavebnického oboru, tedy projektanty, architekty, dodavatele materiálů a technologií i stavební firmy a developery.

Milan Zvára

Dark Side Digitální agentura se stala v dubnu centrálním dodavatelem digitální komunikace pro oblast reprodukční medicíny zdravotnického řetězce FutureLife, který sdružuje kliniky s pobočkami v Česku, na Slovensku a v Londýně. V červnu se stala Dark Side spolu s agenturou Wunderman "agenturou ročníku" soutěže Český direkt & promo, a to díky rovnému zisku bodů. Grand Prix udělila porota soutěžní práci Česko v datech od Dark Side pro SAS institut. Novým výkonným ředitelem agentury se stal v červnu dosavadní šéf jejího klientského servisu Milan Zvára, který v agentuře působí od jejího založení v roce 2011. Stávající managing partneři Tomáš Jindříšek a Michal Kříž v agentuře nadále působí a zaměřují se zejména na získávání klientů a rozvoj agentury.

Digital Vision Z divize poskytovatele online řešení Media Factory odešel její online marketingový manažer Antonín Havlík, který v červnu nastoupil do čela marketingového týmu online obchodu s teniskami Footshop.

Dorland Agenturu Lucie Češpivové a Zdeňka Stejskala si v dubnu vybrala na tvorbu nového webu a korporátního designu technologická společnost B64.

V květnu si ji na redesign svého

AGENTURY MARKETING

webu i firemního časopisu najal výrobce klimatizace pro datová centra Complete CZ.

Double-U PR Agentura Tomáše Iľka vyhrála výběrové řízení na PR pro portské víno Sandeman, které v Česku zastupuje výrobce a distributor alkoholických nápojů Jan Becher – Karlovarská Becherovka. Od června zajišťuje PR aktivit, zahrnující media relations, komunikaci s blogery a event management.

Effectix Kreativní oddělení digitální agentury Effectix s červnem rozšířila nová kreativní ředitelka Natalie Andrea Rollko. Ta od roku 2011 vlastní agenturu Astronauts.

Elite Solutions Česká pobočka slovenské komunikační agentury se v květnu stala členem tuzemské Asociace komunikačních agentur.

Etnetera Group Skupina digitálních agentur oznámila, že navýšila v loňském fiskálním roce 2015 celkový obrat o 15 % na téměř 316 milionů Kč. Provozní zisk meziročně vzrostl skoro o polovinu, z 21 na 40 milionů.

značku margarínů Rama a značku dehydrovaných potravin Knorr společností Unilever.

Agentura dostala na starost strategii facebookové komunikace těchto značek, péči o rozvoj komunity fanoušků, práci s brand ambasadory a poradenské a konzultační služby pro další sdílené komunikační platformy Unileveru. Získala také správu komunikace na sociálních sítích značky majonéz, tatarských omáček a dresinků Hellmann’s.

Fallon Agentura z uskupení Lion Communications (dnes Publicis One) připravila květnovou kampaň Škody Auto k mistrovství světa v ledním hokeji. Během přestávek při přenosech běžely spoty s „offroad hokejistou“.

Spot měl čtyři verze, přičemž jednotlivé díly na sebe navazovaly jako seriál.

FleishmanHillard Do PR agentury nastoupila na jaře do funkce seniorní klientské manažerky se specializací na sektor bydlení Kristina Hlaváčková, dostala na starost klienty Sapeli a Technistone. V květnu si agenturu zvolila pro PR služby Česká asociace farmaceutických firem. Od května FleishmanHillard zajišťuje propagaci

maďarského lázeňského města Hévíz, známého termálním jezerem, od června pak digitální komunikaci kategorie dětské výživy pro výrobce cukrovinek Nestlé.

Fragile Media Do digitální agentury Daniela Kafky a skupiny Etnetera nastoupily v květnu Blanka Kratochvílová a Kateřina Brabcová. Kratochvílová coby "campaign machine" řídící kampaně a uplatňující nová média, Brabcová jako specialistka na sociální sítě. V červnu Fragile Media vytvořila nový kreativní tým.

Jeho základ tvoří stávající tým pro sociální sítě, rozšířený nově o Kláru Stehlíkovou a Štěpána Trnku z H1.cz a Daniela Semana z Firemedia. Trnka z pozice kreativního stratéga navrhuje a vede strategie kampaní, Stehlíková zodpovídá za jejich obsahovou stránku a za copywriting, a vede také komunikaci na sociálních sítích některých klientů. Seman coby nový art director ručí za vizuální komunikační koncepty klientů a také za grafické výstupy kampaní.

Fyi Prague PR agentura Jana Řezáče a Františka Brože navázala v květnu spolupráci s Hodinářstvím Bechyně.

Face Up Jako novou PR agenturu si agenturu Petra Věšína vybral v dubnu také dodavatel výtahů a eskalátorů Schindler CZ.

Fairy Tailors Digitální agentura Jana Vašíka začala v květnu pracovat pro

Kristina Hlaváčková

85

MARKETING AGENTURY

Geometry Global Díky agentuře putovala v červnu do Prahy tři stříbrná kladívka z mezinárodního festivalu Golden Hammer v lotyšské Rize, a to za projekt Reklama, která běžela.

Gong Komunikační skupina Adexpres se v červnu rozšířila o novou PR agenturu, kterou nazvala Gong. Vede ji Tomáš Vozáb, bývalý account director agentury PR.Konektor, z níž odešel koncem letošního května po pěti letech. Nová agentura nemá právní subjektivitu, funguje jako další značka skupiny Adexpres, kterou letos v březnu koupila mezinárodní síť mediálních agentur Dentsu Aegis.

kových figurín Musée Grévin.

Tomu agentura v roce 2014 pomáhala při otevření, teď společně pracují na vyšší návštěvnosti.

I’m PR S agenturou Miroslava Čepického začal od května spolupracovat prodejce spotřební elektroniky Datart. I’m PR vyhrála jeho tendr, jehož se zúčastnilo devět agentur. V květnu také získala Čepického agentura PR aktivity pánské módní značky Le Premier Jakuba Lohniského.

Inspiro Solutions Agentura ze skupiny Kindred připravila v červnu pokračování kampaně značky čínských mobilů Honor, které začal po snowboardistce Evě Samkové propagovat také kajakář Vavřinec Hradilek. Kampaň propagovala nový smartphone, jejím hlavním tématem bylo vzájemné poměřování sil. Během léta se porovnávali jak oba sportovci, tak Honor s konkurenčními značkami. Agentura také zvítězila v jarním výběrovém řízení obchodu se spotřební elektronikou HP Tronic na PR zastoupení.

Tomáš Vozáb

Internet Billboard Havas PR Agentura z nadnárodní sítě získala na sklonku června tři nové klienty. Prohloubila svou dlouhodobou specializaci na farmaceutický sektor – už dělá pro společnosti Walmark a Teva Pharmaceuticals, v minulosti i pro GSK, a teď se znovu vrátila k práci pro Novartis. Vyhrála v jeho tendru. Dále pro španělskou firmu Cinfa, rovněž farmaceutickou, zajistila setkání lékařů nad respirační medicínou. Třetím novým – přesněji staronovým – klientem Havasu se stalo pražské muzeum vos-

86

Do pražské pobočky poskytovatele technologií pro prodej online reklamy nastoupili v květnu Vojtěch Málek a Vojtěch Toman.

Oba spolupracují na dalším vývoji systému iBillboard RTB.

Ipsos Mezinárodní výzkumná společnost otevřela v červnu v Praze své nové globální centrum skrytého testování nákupů. Instituci s oficiálním názvem Ipsos Mystery Shopping Global Support Centre vede Martin Potužák, dosavadní account director

Martin Potužák

Ipsos Central Europe. Úkolem pražského centra bude zajišťovat metodickou podporu projektů jednotlivých poboček Ipsosu v 87 zemích světa.

IS Produkce Zlínská produkční firma pomohla připravit letní kampaň prodejce zájezdů Dovolena. cz ze skupiny Student Agency.

Kampaň zahrnovala spot, který běžel v květnu, červnu a červenci v televizi, na obrazovkách v žlutých autobusech RegioJet i online – v sítích Googlu, jako videoreklama na Seznam.cz, na sociálních sítích a na YouTube.

Televizní reklamní spot v takovém rozsahu byl podle zástupců firmy premiérou pro celou skupinu Student Agency.

Jazz Communications Agentura Petra Maliny a Jana Zachariáše se postarala o kreativu nové kampaně značky Braník Pivovarů Staropramen, zastřešenou mottem Pivo jedna radost. Kromě nového televizního spotu, rozhlasové reklamy a billboardů zahrnovala kampaň i aktivity v terénu – Braník během května až srpna navštívil se dvěma pojízdnými restauracemi ve stylu Branické hospody různá místa a akce jako poutě a pivní festivaly.

AGENTURY MARKETING

Kapesní svět Předsedou organizace PR Klub byl v červnu opět zvolen Petr Langer, spolumajitel agentury Kapesní svět, místopředsedkyní se nově stala Petra Štěpánová, PR ředitelka firmy Bisnode. Dosavadní místopředsedkyně Gabriela Bechynská, které skončil dvouletý mandát, se ho rozhodla kvůli pracovnímu vytížení neobnovit, nicméně v příštím roce má vést poradní panel o možnostech rozvoje klubu. Noví ve výkonném výboru jsou též Alžběta Pavlínová-Fridrichová z agentury Adison a Zdeněk Fekar, majitel agentury E.vox. Místo ve výboru obhájila Sandra Zouzalová, která se ve firmě Flagship stará o CSR. Změny proběhly na řádném shromáždění členů klubu.

Kaspen/Jung von Matt Agentura získala nejvíc trofejí ve tvaru hlav v letošním ročníku cen ADC Creative Awards 2016 (dřívější Louskáček). Společnosti se podařilo proměnit osm z jedenácti nominací, ceny získala za kampaně realizované pro Budějovický Budvar, Kofolu a Ikeu.

Slavnostní vyhlášení proběhlo ve čtvrtek 7. dubna v baru La Loca v Praze. Kaspen byl úspěšný také v soutěži českých reklamních textařů Zlaté pero, kde nejvyšší příčku obsadila jeho outdoorová kampaň cideru Somersby, brandu patřícího do portfolia

Budějovického Budvaru. Autorem headlinu Jen trouba upeče štrúdl byl copywriter Kaspenu Daniel Friš, shodou okolností bratr Pavla Friše, držitele loňského ocenění za Bernard Ale. (Druhým místem ocenila porota Zlatého pera insight typografické kampaně Jobs.cz od agentury Outbreak. Třetí místo získal headline loňské kampaně festivalu Prague Pride Všichni jsme stejně teplí, jejíž autorem byl kreativní tým agentury Made

by Vaculik ve složení Vít Bártek, Václav Matoušek a Pavel Sobek.

Do letošního ročníku bylo přihlášeno 34 prací.) Kaspen/Jung von Matt také připravil letošní jarní kampaň bylinného likéru Jägermeister nazvanou Nepřestávejte lovit. Výrobce a distributor likéru Rémy Cointreau představil kampaň 27. května na party Noc lovců v pražské Kolbence.

Knowlimits Mediální agentura Jana Vidíma juniora pokračuje v úspěšném tažení za veřejnými a státními zakázkami. Po tendrech na mediální nákup pro kampaň

značky kvalitních potravin Klasa a pro informační kampaň evropských fondů získala v dubnu také mediální rozpočet kampaně ministerstva průmyslu a obchodu na propagaci Průkazů energetické náročnosti budov.

Hodnota zakázky dělá 14,9 milionu Kč. Úkolem agentury je zajistit nákup mediálního prostoru v televizi, tisku a na internetu s využitím již vytvořeného kreativního konceptu komunikační i edukativní kampaně. Kampaň by měla začít ještě letos a běžet až do prosince.

Konektor Social

Lukáš Basta

Do digitální agentury Konektor Social nastoupil v květnu do nově vytvořené funkce šéfa obsahu Lukáš Bašta. Stará se o sjednocení obsahových strategií pro klienty Sazka, Česká spořitelna, Hollandia nebo Milka. Do agentury přešel z projektu Applikace, kde měl na starost obsah webu, televizního pořadu a sociálních sítí. Bašta je spoluzakladatel dvou startupů Flinq a To je masáž!, kterým se staral o grafický design, marketing i PR.

LCG New Media

Předávání Zlatého pera

Novým technickým ředitelem a partnerem digitální agentury LCG New Media se stal v červnu její dosavadní seniorní specialista na online Dmitrij Dudnik.

Zodpovídá za technická řešení kampaní pro klienty a za vývoj jejich webů.

87

MARKETING AGENTURY

Lead Veřejnou zakázku státní Probační a mediační služby na tvorbu osvětové kampaně proti dluhům vyhrála v červnu agentura Lead. Jejím úkolem bylo mimo jiné vytvořit nový web Alianceprotidluhum.cz, nakoupit mediální prostor v tištěných titulech a psát PR články. Hodnota zakázky činila 2,2 milionu Kč. Agentura Lead vznikla v roce 2001 z týmu bývalé reklamní agentury AD & M, která byla do konce roku 2000 dceřinou společností televizní stanice Galaxie Sport.

Leo Burnett

Luftballon

Agentura připravila společně s Profit Boosterem kreativní koncept květnové kampaně společnosti Saneca Pharmaceuticals na novou řadu tělových mlék Indulona. Československá značka od května rozšířila své portfolio o řadu čtyř tělových mlék, dvou univerzálních krémů a o krém na nohy.

Do agentury Ondřeje Součka a Tomáše Martina přišel Milan Rozlivka. Má se starat o rozvoj nových i stávajících projektů, jejich strategické vedení a rozvoj obchodních příležitostí. Rozlivka v minulosti dělal pro agentury GGK, PanMedia, McCann, Bistro, TBWA, LHMS nebo pro startup Liftago.

Lesensky.cz

Lundegaard

Agentura Petra Lesenského zvítězila v květnu ve výběrovém řízení na dodavatele PR aktivit zábavního parku Šikland, který sloužil původně jako westernové městečko. V rámci spolupráce se počítá i s rebrandingem. Výběrového řízení se zúčastnilo sedm agentur.

Do týmu webového integrátora ve vlastnictví Petra Bartoně a Ondřeje Fatky nastoupili v dubnu tři odborníci na projektový management a UX, konkrétně Radek Vít, Emil Hampejs a Michal Krčmář. V květnu Lundeegard přijal do vývojového týmu dalšího specialistu Jiřího Kadlece, který se stal šéfem portálového a integračního rozvoje v Javě a zodpovídá za řízení nového kompetenčního centra, zaměřeného na vývoj a provoz portálových řešení na platformě Liferay. Řady vývojového týmu pak v červnu ještě rozšířil Aleš Rybák.

Loosers Do interní produkce agentury Ivy Bízové, Heleny Šídové a Pavla Bureše nastoupil v červnu produkční Miroslav Jirkovský. Další novou tváří v kreativně-produkčním týmu je specialista na DTP Tomáš Nestarec a na pozici „hapiness manažera“ nastoupil Vít Kořínek.

88

Milan Rozlivka

M-ocean Aktivační agentura Martiny Kafkové vyhrála začátkem červ-

na výběrové řízení na sérii eventů spojených s letními festivaly pro značku whiskey Jameson.

Do tendru byly pozvány dvě agentury.

Made by Vaculik Pražská pobočka slovenské agentury zvítězila v dubnu ve výběrovém řízení na realizaci nové letní kampaně na čepovanou Kofolu. Kampaň běžela v Česku i na Slovensku od začátku června. Její jádro tvořily televizní spoty, kromě toho agentura zajistila pro Kofolu také komunikaci instore.

Kampaň se vrátila k myšlence Když ji miluješ, není co řešit, ale namísto první lásky stavěla na vztahu otce s dcerou. O kreativní zpracování celé kampaně se staral tříčlenný tým ve složení Pavel Sobek, Miloslav Černý a Kateřina Kubová.

Magnas Media Inzertní web a noviny Annonce přizvaly k přípravě letošní online kampaně kromě stávající agentury Lovebrand ještě agenturu Martina Šafry a Roberta Renče.

Ta má na starost výkonnostní reklamu, do níž chce letos Annonce investovat víc než dřív.

Kampaň byla poprvé inten-

AGENTURY MARKETING

zivně nasazena během května a června, druhý vrchol má přijít na podzim.

Manaworld Produkce Ondřeje Vaňka a Karla Urbance spolupracovala na nové jarní video kampani slevového portálu Pepa.cz, která namísto loňských animovaných spotů využila sérii hraných videí. Šlo o pět spotů, které si pohrávaly s českými příslovími a upozorňovaly na letní nabídku Pepy.

Videa byla využita především na sociálních sítích s cílem získat nové uživatele.

Mark BBDO Do agentury nastoupili během jara čtyři noví zaměstnanci.

Coby nový šéf digitálu přišel Jan

Pokorný, jako senior copywriter Martin Šmíd a konečně dvě account executive Štěpánka Vomočilová a Nicola Tošnarová.

MarketUp Agentura Miroslava Krále a Tomáše Ševčíka vyhrála v dubnu tendr potravinářské firmy Vitana na digitální marketingové aktivity v roce 2016. S Vitanou spolupracovala už loni, kdy pro ni připravila kampaně na online podporu gurmánských kořenicích směsí a majonézy. Letos má zajistit kompletní online aktivity, včetně obsahových sítí, správy Facebooku nebo kampaní na YouTube. Agenturu si po vítězství v tendru vybrala pro online komunikaci také síť pneuservisů a rychlého autoservisu First Stop, spadající pod mezinárodního výrobce pneumatik Bridgestone.

V dubnu MarketUp opustil její copywriter a PR online specialista Jan Holeček, který od května nastoupil do gastronomické sítě Kolkovna Restaurants. V červnu do MarketUp přibyli hned tři lidé – Sára Škvorová jako manažerka lidských zdrojů, Adam Dušek coby key account manažer a Jiří Šejnost jako specialista kampaní SEO.

McCann Prague Kreativní tým pražské pobočky agentury rozšířili v květnu dva bývalí kreativci agentury Zaraguza. Na pozici executive creative director nastoupil Jan Jelínek, novým senior copywriterem se stal Ivan Soukup. V červnu obhájil ředitel McCannu Jan Binar funkci prezidenta Asociace komunikačních agentur. Asociaci tak povede další dva roky.

Jan Jelínek a Ivan Soukup

89

MARKETING AGENTURY

V červnu získal pražský McCann na reklamním festivalu v Cannes letošní jediné zlato pro českou reklamu, a to v kategorii PR, za svou kampaň pro síť farmářských prodejen Náš grunt. Táž kampaň vyhrála jeden bronz.

McCann Prague dále v červnu zvítězila v globálním tendru pro výrobce obuvi Baťa a v následujících letech bude po strategické a kreativní stránce zastřešovat komunikaci značky pro celý svět. Baťa si agenturu zvolil v několikakolovém výběrovém řízení. Pražský tým určený pro Baťu tvoří executive creative director Joseph Ali Tehranian, art directorka Lenka Sobotková, account directorka Hana Prokopová a strategický plánovač Aleš Vyhlídal.

Pro Vodafone McCann připravuje dlouhodobou komunikaci zacílenou na mladou generaci, která odstartovala 13. června.

V souvislosti s Vodafonem byla agentura koncem května přizvána jako vedlejší účastník řízení k soudu, který rozhodoval o tom, zda Vodafone neoprávněně využil ve své reklamě s Krakonošem jako autorské dílo večerníček Krkonošské pohádky. Na otázky, jak ona reklama vznikala a jak si ošetřila práva k užití podoby Krakonoše, ale McCann podle ČTK neodpověděl. Vodafone byl nakonec odsouzen k zaplacení celkem 600.000 Kč trojici autorů večerníčku Krkonošské pohádky, deklaroval nicméně, že se odvolá.

Moris Design

Nomad Films

Vývojář a výrobce komerčních interiérů Moris Design si v květnu odnesl z 13. ročníku soutěže o nejlepší signmakingovou realizaci pro český a slovenský trh Duhový paprsek Grand Prix za komplexní řešení prezentace barev Primalex a Balakryl v prodejnách, uzpůsobené pro různé prodejní situace, které realizoval v Česku, na Slovensku a v Maďarsku.

Firma vlastněná Eallinem zprodukovala nové spoty značky Pilsner Urquell k hokejovému mistrovství světa, jejichž cílem bylo přimět fanoušky, aby povzbudili národní tým k výkonu jako v letech „zlaté generace“.

Neo@Ogilvy Digitální mediální agenturu ze skupiny Ogilvy & Mather si v květnu vybrala v tendru Pražská informační služba pro realizaci marketingové kampaně do zahraničí a nákup mediálního prostoru na propagaci sedmi významných pražských kulturních a sportovních akcí podporovaných pražských magistrátem.

Newcast Obsahová agentura ze skupiny Publicis vytvořila nový web pro jarní a letní kampaň pivní značky Braník Pivovarů Staropramen nazvanou Pivo jedna radost.

Media Investments Na pozici ředitele klientského servisu mediální agentury Jana Klápy nastoupil v květnu Pavel Barták z agentury Starcom MediaVest Group, kde působil v téže funkci. V červnu přibyl Jan Svátek, který donedávna vedl digitální divizi iProspect skupiny mediálních agentur Dentsu Aegis Network a v Media Investments se stal ředitelem digitálního oddělení.

90

Nicolas Makelberge

Nydrle Do analytického týmu přední agentury komunikační skupiny Kindred nastoupil v dubnu datový analytik Roman Grulich.

Novým grafickým designérem agentury se stal Adam Citta.

V červnu rozšířil tento dvoučlenný tým ještě Nicolas Makelberge, který dosud dělal v konkurenčním Symbiu a předtím jako designér pracovního portálu Monster. V Nydrle se zaměřil na propojení obchodní strategií s designem webů.

V květnu agentura vytvořila web i novou korporátní identitu zajišťovny Vig Re, která si ji vybrala loni v tendru. V červnu Nydrle a lifestylový magazín Soffa spustily mezinárodní platformu Mindtravellers, která si klade za cíl propojovat kreativní jedince z různých oborů se zadavateli

AGENTURY MARKETING

reklamy. Jde o internetovou databázi ilustrátorů, fotografů, grafiků, animátorů a textařů, která má zprostředkovávat jejich služby pro práci na reklamních kampaních a dalších komerčních projektech. Nově spuštěný web obsahuje interaktivní mapu světa s profily jednotlivých umělců.

Ogilvy & Mather Takzvaný Green Team agentury Ogilvy & Mather připravil jarní televizní kampaň Air Bank s názvem My vás nelákáme na od, jímž banka podle svých zástupců varuje před lákavými nabídkami půjček s nízkým úrokem „od“.

Ogilvy PR

agentury Oliver na českém trhu.

Operátor si ji vybral v tendru.

Outbreak Agentura Dana Farkaše a Ivo Laurina zvítězila koncem dubna ve čtyřkolovém výběrovém řízení na reklamní agenturu státního Letiště Praha. Poté připravila jeho letošní dlouhodobou kampaň s podtitulem Měníme letiště pro vás, která má zachycovat změny letiště, přičemž jejich tváří se stali sami jeho zaměstnanci, kteří se na nich podílejí.

Pro pojišťovnu Direct Outbreak připravil a zrealizoval projekt Peklo v lednici, v jehož rámci umístil v červnu do odjezdové haly pražského Hlavního nádraží speciálně upravenou lednice, která simulovala "malý domácí blackout", jinými slovy to, co se stane s potravinami v chladícím prostoru, pokud dojde k výpadku proudu. Během tří týdnů lednice ukazovala postupnou zkázu celé řady potravin. Kampaň měla upozornit na to, kolik dospělý Čech utratí ročně za jídlo a že pojišťovna uhradí potraviny, které se vinou nefunkční lednice a mrazáku zkazí.

Parliamo

Novým account directorem agentury ze skupiny Ogilvy & Mather se stal v dubnu Jiří Böhm. Ve funkci vystřídal Petra Pařízka, který v březnu zamířil do agentury PR. Konektor.

Francouzský šéfkuchař Claude Durand otevřel vlastní restauraci Le Bistro v Liberci a pro zajištění marketingových aktivit včetně PR a sociálních sítí si v květnu vybral libereckou agenturu Dany Filipové a Lenky a Radovana Vrátných. Koncept restaurace ukázalo video z dílny liberecké televize RTM Plus.

Oliver

Pepr Consulting

Britská agentura Simona Martina pracuje od července pro operátora O2. Zastřešila interní tým kreativců, který dosud budovala agentura Nydrle.

Práce pro O2 je první zakázkou

Agenturu Petra Engliše si v květnu najala na PR firma Gaia Group, podnikající v oblasti takzvaného vícesmyslového marketingu v místech přímé komunikace se zákazníky.

Jiří Böhm

PHD Mediální agentura z komunikačního uskupení Omnicom získala v květnu v tendru veřejnou zakázku Generálního finančního ředitelství na nákup mediálního prostoru pro informační kampaň projektu elektronické evidence tržeb. Konečná hodnota zakázky dělá přibližně 25,3 milionu Kč.

Pointfilm Produkce Marka Partyše vytvořila pro Národní galerii televizní a internetový spot, propagující česko-bavorskou zemskou výstavu Císař Karel IV. 1316–2016, která je součástí letošních oslav 700. výročí narození Karla IV. Výstava probíhá od května do září v pražské Valdštejnské jízdárně.

PR.Konektor Agentura z uskupení Konektor zvítězil v dubnu v tendru České spořitelny na PR služby a nahradila tak agenturu Czech P.R. Na starost dostala strategické poradenství a podporu v oblastech korporátní, produktové a interní komunikace, i při realizaci projektů společenské odpovědnosti (CSR).

PR Lounge Agentura skupiny Knowlimits a Kateřiny Wheeler získala v dubnu dva nové klienty – zvítězila v tendru americké značky balzámu na rty Eos a na základě doporučení začala pracovat pro zmrzlinářství Creme de la Creme.

Programmatic Nákupčí automatizované online reklamy ve vlastnictví Tomáše Řeháka si v tendru na poskytovatele data management

91

MARKETING AGENTURY

Martin Charvát (vlevo) přešel z Konektoru do Remembershipu

platformy (DMP) vybral v dubnu nástroj BlueKai firmy Oracle.

Remembership Spoluzakladatel a dlouholetý kreativní ředitel agentury Konektor Martin Charvát přešel v červnu do kreativního studia Remembership, kde působí jako executive creative director.

Nadále ale zůstává akcionářem Konektoru. Studio Remembership sdílí s Konektorem kanceláře a Charvát s ním v rámci této agentury spolupracuje už víc než dva roky. Studio vzniklo původně jako studentský projekt, zabývá se především budováním značek a chce se soustředit i na vyhledávání a podporu mladých talentů.

Ritual Communication Agentura Ondřeje Duba a Miroslava Paskovského se podí-

92

lela na nové kampani značky Braník Pivovarů Staropramen, zastřešené mottem Pivo jedna radost. Zajistila pro ni pojízdné hospody.

Rubikon Public Relations Agentura kolem Šimona Rákosníka zajišťuje od května v Česku PR a korporátní komunikaci startupu Taxify. Původně estonský startup, nabízející stejnojmennou aplikaci pro objednání taxikářských služeb, vstoupil na český trh loni v srpnu, v současnosti funguje v řadě zemí, včetně celého Pobaltí, Nizozemska, Srbska, Finska, Běloruska, ale také Mexika. V červnu Rubikon PR vyhrál výběrové řízení na PR komunikaci digitální agentury Aitom Digital Pavla Housera a Tomáše Odla. V témže měsíci nastoupila do Rubikonu Klára Antonova Fischleinová, která předtím působila několik let

v redakci zpravodajského serveru Novinky.cz. V Rubikonu se zaměřila především na obsah kampaně agentury CzechTourism na podporu aktivit souvisejících s oslavami 700. výročí narození Karla IV.

Silic Média Absolutním vítězem 16. ročníku soutěže o nejlepší reklamní a dárkové předměty Hvězda 3D reklamy se staly v květnu silikonové zacvakávací náramky, jejichž autorem je firma Silic Média, výrobce právě reklamních předmětů.

Sport Invest Sportovní agentura Sport Invest změnila v květnu logo

AGENTURY MARKETING

a firemní identitu. Nové logo vypustilo dovětek Group, symbolizující skupinu společností, které Sport Invest seskupuje, byť tyto společnosti zůstávají nadále její součástí (jde o agenturu pro zastupování fotbalistů Sport Invest International, dále hokejistů Sport Invest hockey, marketingovou společnost Sport Invest Marketing a cestovní kancelář Sport Invest Travel). V červnu se agentura Sport Invest podílela na vzniku nové kampaně oplatek Lina z portfolia slovenské značky Sedita, jejímiž tvářemi se stali veslař Ondřej Synek a kajakář Vavřinec Hradilek. Oba tyto sportovce agentura zastupuje v oblasti marketingu.

Starcom Mediavest Group

Lukáš Bartoň

Do funkce ředitele klientského servisu mediální agentury Starcom Mediavest Group nastoupil v červnu Lukáš Bartoň, který v této společnosti pracuje už osm let. Svou kariéru zde začal na pozici mediálního konzultanta, odkud po šesti letech povýšil na vedoucího skupiny. V této funkci ho vystřídala Lucie Koutná, která se do Starcom Mediavest Group vrací po více než dvouleté pauze. Dříve zde zastávala funkci mediální konzultantky. V roce 2012 vyhrála spolu s Ondřejem Krátkým zlato v soutěži Cannes Young Lions v kategorii Media.

Stario Nová digitální agentura Ivo Praxe, Michala Hardyna a Kateřiny Malinové se starala o správu květnové facebookové kampaně

Kateřina Malinová a Michal Hardyn

ČSOB Pojišťovny, postavené na videích zachycujících reálné partnerské páry, které odpovídají na otázky, týkající se jejich vztahu. Videa zprodukovala agentura Symbio Digital. Stario také pomohlo začátkem června zajistit marketing nového projektu investičních skupin skupiny Rockaway a Roklen, a sice platformy pro equity crowdfunding Fundlift. Konkrétně natočilo propagační video pro první projekt ve Fundliftu, fast food s mexickými jídly Burrito Loco.

Sun Marketing Tým výkonnostního marketingu online agentury Sandry Makovičkové Gligič rozšířily v dubnu Anna Vandělíková, Simona Makovská, Barbora Šumná a Lucie Suchopárová. První tři přišly z jiných agentur, Suchopárová změnila pozici v rámci agentury.

trendwatcherů, video editorů, žurnalistů, bloggerů, fotografů, ilustrátorů a dalších podobných tvůrčích profesí, sdružených pod novou hlavičkou Content Invaders. Na sklonku června otevřel Swimming Pool novou pobočku v Londýně.

Symbio Digital Agenturu Libora Šimona a Roberta Haase si v tendru na digitální servis vybrala v dubnu pivní značka Radegast z portfolia pivovarnické společnosti Plzeňský Prazdroj. Agentura vystřídala dosavadního digitálního partnera Radegastu, agenturu Kubis Interactive.

Swimming Pool Pražská digitální agentura bývalé čtveřice z Havasu uvedla v květnu na trh další subjekt.

Poté, co v březnu představila svou mediální odnož Swim Media, začala od května nabízet klientům služby šéfredaktora,

Mark Long, šéf digitální kreativy Swimming Pool

93

MARKETING AGENTURY

V květnu Symbio vyhrálo tendr na digitální komunikaci slovenského výrobce dehydratovaných polévek Carpathia pro rok 2016 a 2017. V červnu zvítězilo ve dvou výběrových řízeních energetické společnosti E.on.

Stalo se jednak dodavatelem grafiky a UX a zajišťuje pro E.on část online aktivit (úpravy webu, bannerové kampaně, newslettery), jednak získalo možnost pracovat na vzniku nové mobilní aplikace pro správu klientských účtů. (Kromě Symbia spolupracuje E.on v oblasti digitálu ještě s agenturou Brainz.) Pro ČSOB Pojišťovnu Symbio připravilo její novou jarní online kampaň, zaměřenou na ženy ve věku od 25 do 35 let, která běžela především na Facebooku a na speciální microsite. Propagovala produkty Pojištění pro ženy, Pojištění pro muže a Maminka. Kampaň byla postavena na videích reálných párů, které před kamerou mluví o tom, co jim na sobě vadí a zda spolu chtějí mít děti.

Karel Poborský v reklamě na Gambrinus

94

Taktiq Communications Agenturu Michala Uryče-Gazdy, Jasny Šarmanové Sýkorové a Jana Kubáta si na PR služby vybral v květnu poskytovatel open source softwaru Suse.

The Element Agentura připravila na jaře pro výrobce a distributora alkoholických nápojů Jan Becher – Karlovarská Becherovka projekt Mákni srdcem, v jehož rámci si mladí tvůrci pod dohledem členů kreativní skupiny Okolo zkusili tvorbu nové etikety limitované edice likéru Becherovka. Do finále postoupilo pět návrhů, vítěznou etiketu vytvořil designér Jan Zábský.

The Hive Agentura poskytla pro jarní kampaň České spořitelny Ta-

juplná cesta youtubera Vidraila, jehož zastupuje. Kampaň byla určena dospívající generaci a měla zvýšit její finanční gramotnost.

TL5 Digital Digitální agentura začala v dubnu spolupracovat v oblasti správy sociálních médií spolupracovat s mobilním operátorem T-Mobile. Navázala tak na několikaletou činnost obsahové agentury Bubble. T-Mobile si TL5 vybral v tendru, do nějž pozval pět agentur, Bubble se jej nezúčastnilo. Do nově vytvořené funkce kreativní ředitelky TL5 nastoupila v květnu Veronika Valentová, bývalá art directorka Zaraguzy.

Triad Advertising Česká pobočka slovenské agentury vytvořila kampaň pivní značky Pilsner Urquell Plzeňské-

AGENTURY MARKETING

ho Prazdroje k mistrovství světa v ledním hokeji, nazvanou #Společněprozlato. Kampaň zahrnovala televizi, digitál a outdoor.

Agentura se podepsala také pod několik kampaní připravených k fotbalovému šampionátu Euro 2016. Koncem minulého roku vyhrála aktivaci značky Pepsi.

Ta pak ve spolupráci s Triadem spustila v polovině letošního dubna kampaň Svět je tvoje hřiště, která běžela až do začátku července. V rámci této kampaně proměnila Pepsi pražské Hlavní nádraží v dočasné hřiště, kde si mohli lidé zkrátit čekání na vlak interaktivní hrou Pong.

Tvářemi kampaně byli takzvaní Pepsimojis, neboli emotikony, které se objevily na obalech produktů značky Pepsi. Triad také zajistil digitální část kampaně Gambrinusu Řvi jako lev, včetně videa s bývalým reprezentantem Karlem Poborským.

Kampaní se Gambrinus „snažil bojovat proti skepticismu, a dodat tak odvahu českým repre-

zentantům“. Kampaň běžela tak dlouho, dokud se český tým udržel v soutěži, její kreativní koncept připravila agentura McCann Prague.

VCCP Agentura připravila koncept kampaně značky Krušovice pivovarnické skupiny Heineken ke květnovému hokejovému mistrovství světa, kterou nasadila už v dubnu. Komunikační

koncept definoval slogan Král ví, že mistrovství je krásnější se ženami a měl vyvrátit mýtus, že je hokej pouze a především mužskou záležitostí. Ke krušovickému Králi se proto přidala Královna v podání herečky Jitky Čvančarové. Kampaň zahrnovala televizní spot spolu s jeho online verzí a s 360° videem. VCCP také začala v květnu pracovat pro Unicredit Bank, pro niž připravila novou kampaň se sloganem Nepřestávejte chtít víc, nasazenou od 6. června.

Jitka Čvančarová v reklamě na Krušovice

95

MARKETING AGENTURY

WMC/Grey Agentura spolupracovala na kreativním konceptu květnové kampaně sítě čerpacích stanic Mol nazvaném Načerpejte dobrou náladu. Stěžejní částí kampaně byl televizní spot, ale kampaň se objevila napříč všemi komunikačními kanály.

Pro Volvo připravila WMC/Grey lokální českou kampaň inspirující lidi k tomu, aby letošní léto strávili jinak, než je obvyklé.

Základem projektu byla soutěžní microsite, kde soutěžící sdíleli svou představu letních zážitků ve švédském stylu. Stránka také obsahovala tři motivační videa,

96

která ukazovala „klasické české zážitky“, tedy houbaření, myslivost a rybaření, ale trochu jinak.

Do soutěže se dalo přihlásit do konce června a výhrou byl vůz Volvo na prázdniny. Kampaň k soutěži běžela především na internetu a sociálních sítích Facebook a Instagram.

Wunderman Novým PR manažerem marketingové digitální agentury se v květnu stal Karel Goldmann.

Vystřídal Daniela Bohuslava, který zamířil do Kanady. V červnu se Wunderman stal spolu

s agenturou Dark Side „agenturou ročníku“ soutěže Český direkt & promo, a to díky rovnému zisku bodů.

Young & Rubicam Z funkce výkonného ředitele skupiny Young & Rubicam v Česku odstoupil v dubnu Svatopluk Jírů. V agentuře zůstal jako new business director. Jeho dosavadní pravomoci a povinnosti převzali výkonný ředitel Young & Rubicam pro střední a východní Evropu Petr Havlíček a dosavadní zástupce výkonného ředitele Young & Rubicam v Česku Tomáš Dvořák.

V květnu Young & Rubicam založila fullservisovou evropskou produkční společnost Ray Productions. Produkce má své hlavní sídlo v Praze a pobočky v Londýně, Paříži, Lisabonu a Krakově.

Praha má coby centrála sloužit globálním klientům jako zprostředkovatel produkčních služeb kdekoli po Evropě a současně sama zajišťovat komplexní produkční servis. Pražské zastoupení řídí Jan Holanec, bývalý producent Filmservice, celou produkci Ray pak vede opět Havlíček.

Pro Židovské muzeum v Praze připravila agentura tiskovou kampaň Je to i váš příběh, upomínající na skutečné osudy židovských obyvatel z období druhé světové války.

Tři motivy odkazovaly na příběhy Židů, kteří přežili válku díky odvaze a pomoci českých spoluobčanů.

V červnu se Young & Rubicam zasloužila o to, že se letošní ročník mezinárodního festivalu reklamy Cannes Lions stal pro českou reklamu vůbec nejúspěšnějším v celé její novodobé historii od roku 1989. Do Cannes totiž agentura přihlásila 204 z celkových 247 letošních přihlášených českých prací, tedy celé čtyři pětiny. A své přihlášky proměnila v pět bronzových a ve dva stříbrné lvy.

AGENTURY MARKETING

Zaraguza Agentura Zaraguza vytvořila v květnu ve spolupráci s produkční společností Punk Film novou online kampaň značky čokolád Orion, nesoucí název Půlhodinu pro rodinu. Kampaň, která představila zaměstnance Nestlé jako „hrdiny“, sestávala z videa, obsahu tvořeného českými youtubery a spotřebitelské soutěže.

V červnu připravila Zaraguza po kreativní stránce novou letní marketingovou kampaň Pivovarů Staropramen nazvanou Bav se Staropramenem. Kampaň běžela na billboardech, v rádiu, v kině, v televizi i v místě prodeje a zejména v online. Základ online kampaně tvořil speciální web Jdem na jedno, kde mohli lidé pomocí hashtagu #jdemnajedno sdílet vlastní pozvánky na pivo, sestavené z nápisů na plechovkách a vyfocené. Online aktivaci měla na starost digitální agentura Etnetera.

Zaraguza také vytvořila novou reklamní kampaň na tyčinku Kofila potravinářské společnosti Nestlé Česko, jejímž cílem bylo představit Kofilu coby "kávu v čokoládě". Komunikace proto odkazovala k faktu, že Kofila je čokoládovou tyčinkou obsahující skutečnou kávu. Namísto mládeže se nově zaměřila na ženy od 25 do 39 let. Kampaň běžela od května do června, primárně na sociálních sítích, doplnil ji instore.

Slovenská Zaraguza se pak podepsala pod květnovou kampaň Kofoly, která vrátila na scénu psa „Ftefana“, jehož tentokrát doprovázel „pan Mefloun“.

Kampaň propagovala Kofolu s melounovou příchutí. Spoty se zařadily mezi nejoblíbenější české reklamy podle hodnocení na YouTube.

ZenithOptimedia Mediální agentura z uskupení Publicis vyhrála v červnu výběrové řízení českého výrobce stavebních materiálů Baumit. Má na starosti kompletní plánování

a nákup online a outdoroové inzerce. Spolupráce odstartovala nákupem a plánováním médií pro letní kampaň.

mezinárodních značek (Douwe Egberts, Pickwick, Vitanu, Kostelecké uzeniny).

Zonky Za marketing platformy na půjčování peněz mezi lidmi Zonky od května zodpovídá Jan Škrabánek. V minulosti připravoval kampaně jak českých, tak

Jan Škrabánek

97

na otevřel nový Most se koncem květ ý rn Če ru nt Ce m ní V obchod Lutz. ářského řetězce XXX tk by ná ho ké us ko ra prodejní prostor ce a osvětlení. tové doplňky, dekora by i zí bí na ť sí u tk by Kromě ná druhou metrů čtverečních je 00 .5 22 ti os lik ve o h Otevření prostoru v roce 2011 v pražskýc už la ře ev ot se na ej od akcí v Česku, první pr öbelix d skupinu i značka M po í tř pa tz Lu X XX ě u).

Stodůlkách. Krom í zatím jen v Maďarsk et vz ře (p ax uM Ba a h) (9 prodejen v Čechác u otevře hned ších prodejen nábytk ět jv ne z a dn je se tě Na Černém Mos ontu. odů Ikea a naproti Sc ch ob h ýc en ěř m za ně vedle stej ZPRÁVY Ů

KOMENTÁŘE EXPERT

”

r výběr Mostě mají teď supe kazníky. Na Černém zá o pr va rá lá zp vě lá Sk vě Sk né lokalitě. nábytku, pěkně v jed h ác ejn od pr o lko ve v ve třech sílení nabídky tét i Sconto budou z po a Ike ci, en ur nk ko a dv zpráva pro í poučku o tom, kdy o si nepamatuje školn u ov zn ji lokalitě také těžit (kd ču iny, doporu prodají nejvíce zmrzl zmrzlináři na pláži dlíme v Horních by zpráva pro nás, co nastudovat). Špatná avní situace. rakvičky místní dopr do k íče eb hř lší Da .

Počernicích Tomáš Krásný klama v televizi aně nebude zase re mp ka tí ás uč so že , hužel Jen doufám evizi minimálně, bo i když se dívám na tel žli ne ‚ta-ta-ta-ta‘, protože o to na mě hůře čas potkala a působil mě tato kampaň ob tabuli. škrábání nehtem na Martin Boček X Lutz prostě líbí, ě se komunikace XX mn ci, mo po si žu Nemů odejna určitě bude inná, takže další pr úč a á av ytl ch á, ch je jednodu nout si ‚ta-ta-ta-ta‘. příležitostí poslech Václav Loubek

O ČESKÉM MALOOBCHODU DENNĚ NA RETAILEK.COM

MARKETING

JACÍ JSOU ČEŠTÍ MILLENIÁLOVÉ?

TEXT ROSTISLAV STARÝ, KONEKTOR SOCIAL

Milleniálové budou vbrzku největší kupní silou. Přitom někde kolem dnešních třicátníků dochází ke generačnímu zlomu a zásadně se změnil způsob, jakým milleniálové komunikují i čerpají informace a – což je pro marketéry asi nejdůležitější – co ovlivňuje jejich nákupní zvyklosti.

První velkou studii českých milleniálů provedly agentury PR.Konektor a NMS Market Research. Podle výsledků studie 83 % milleniálů tvrdí, že žije šťastný život. Jak tedy tato generace vypadá?

99

MARKETING

“Nikdy nechci bejt otrok,” říká youtuber Fatty Pillow

J

á doufám, že to je generace, na kterou se budeme moct spolehnout. Která bude mít aspoň otevřený oči. Maj k dispozici celý vědění světa na internetu, takže každej se může věnovat, čemu chce a může najít svůj sen,“ popisuje svoji generaci jeden z jejích idolů streamer Fatty Pillow. V průměru mají profil na třech sociálních sítích, z nichž dvě aktivně využívají.

Na internetu tráví 6 až 8 hodin denně, převážně na smartphonu a notebooku. Televizi sice moc nesledují, ale s ohledem na reklamu je pro ně stále velmi vlivná. Tak jako jejich rodiče sledují seriály – a to dokonce podstatně víc. Jeden významný rozdíl tu ale je – milleniálové se na seriály nedívají v televizi, ale sledují či stahují je na internetu. „Milleniálové na internetu obecně dělají mnohem širší škálu aktivit než ostatní generace. Velká část jejich pozornosti se přesouvá na YouTube. Na internetu poslouchají hudbu, sledují seriály a také ho využívají ke studiu. Pro starší generace je častější využití internetu ke čtení zpráv,“ dodává Kamil Kunc z NMS Market Research.

Televize dokonce není aspirativní médium ani pro youtubery, kteří se svým dosahem prostřednictvím YouTube a dalších soci-

100

álních sítí jsou natolik spokojení, že vlastní pořad v televizi pro ně nijak lákavý není.

S ohledem na věkově širokou definici milleniálů je třeba rozlišovat na mladší milleniály (15 až 25) a starší (26 až 35). Mladší milleniálové více sportují, ale jedí méně často zdravě. Zdravá strava je naopak charakteristická pro generaci X (lidé narození 1965 až 1985). Mladší milléniálové mají více volného času a tráví ho i pestřejším způsobem, ale těžiště je více na internetu, než je tomu u starších generací.

Vedle surfování na internetu mladší milléniálové častěji sledují zmíněné seriály či hrají počítačové hry a dělají kolektivní sporty. Naopak méně času tráví s rodinou, u televize (a tradičních médií), vařením a ručními pracemi.

Hudební generace Nejtypičtější charakteristikou českých mladších milleniálů je poslech hudby. Skoro polovina mladších milléniálů poslouchá hudbu denně, mezi staršími už je to jen 20 % a v generaci X jen 9 %. „Mladší milleniálové přitom poslouchají hudbu nejčastěji jednoznačně na YouTube. U starších milleniálů už youtube těsně

předstihne rádio, pro generaci X je potom rádio už dominantní,“ doplňuje Kunc. Fascinace hudbou se projevuje i v tom, jaká reklama milleniály zaujme.

Zatímco pro generaci X je dominantním požadavkem na reklamu, aby byla zábavná a vtipná, u milleniálů významně rostou nároky na to, aby byla zajímavá i hudebně. Proto třeba reklama na Air Bank boduje u generace X, ale milleniály podle průzkumu vůbec nezaujala. A přesně naopak je to s reklamou na Coca-Colu, která je pojatá spíše jako hudební klip – generaci X nezaujala, milleniály ano. Ostatně aktuálně globálně nejúspěšnější český youtuber Misha s kanálem Mishovy šílenosti boduje na českém YouTube s hudebními videi a s chytlavým songem k Pokémon Go! překonal během pár dnů deset milionů zhlédnutí a pronikl jako první český youtuber dokonce i na kanál největšího světového youtubera PewDiePie s více než 44 miliony odběrateli. Misha zpívá rovnou anglicky, protože jeho aktuální ambicí (kterou se evidentně daří naplňovat) je „prorazit i ve světě“, jak říká Misha s bráchou Metadonem v youtuberském panelu studie PR.Konektoru s NMS Market Research.

WTF, kámo! Je to mazec!

Kromě hudby je v marketingu důležité respektovat i specifické jazykové prostředky, které milleniálové používají. Kromě záliby ve zkratkách (WTF, LOL, OMG a další) je typické zejména počešťování anglických výrazů nebo přímo použití anglicismů.

Nejčastěji spojených s aktivitou na sociálních sítích (lajknout, chill, trollit, story, poustnout, downloadnout a podobně).

Kromě nových slovíček používají milleniálové i nové formy vyjadřování. Ve velké oblibě jsou třeba příspěvky začínající slovním spojením „ten pocit když…“, kterými se chtějí podě-

MARKETING

lit se svými vrstevníky o nějaký aktuální zážitek. Zároveň frčí různé memy a gify, které v podobě jakýchsi sofistikovanějších smajlíků vyjadřují jejich postoj k určité situaci, kterými reagují, komentují nebo odpovídají v určité situaci.

Ideály mizí s věkem

SLOVNÍČEK ZKRATEK

Mladší milleniálové (vesměs živeni rodiči) chtějí především práci, která je bude bavit a bude je naplňovat. Finanční ohodnocení považují za velmi důležité, nicméně mnohdy ho odsouvají až za potřebu dělat to, co je baví, a jsou více přístupní motivačnímu systému ohodnocení. „Chci dělat něco, z čeho budu dostávat

WTF Zkratka z anglického výrazu What the fuck?

Doslovně „co to kur** je?“. Používá se jako vyjádření údivu ve slušnějším smyslu „co to má sakra znamenat?“. Tato zkratka ale může respondenta do jisté míry zmýlit. Často jí může najít na sociálních sítích a tam doslovně znamená „welcome to Facebook“, tedy „vítejte na Facebooku“.

JOP Často tato zkratka vyjadřuje ve slangu souhlasné stanovisko. Nicméně pokud chcete vyjádřit méně sofistikovaným způsobem souhlasné stanovisko, postačí jen JO. OMG Pokud věříte ve vyšší moc, máme tu pro vás zkratku, která k ní přímo odkazuje. OMG je anglická zkratka pro „Oh My God“, což v překladu do češtiny znamená "Ach, můj bože". Většinou se používá se sarkastickým tónem, nicméně doufejme, že v souladu s křesťanským desaterem.

TWL Pokud si myslíte, že když vám někdo napíše zkratku TWL a znamená „Ty vole!“, jste na omylu.

V překladu totiž znamená „Total Work Load“, je to výraz pro velkou a celkovou pracovní zátěž. Používají jí především přetížení manažeři a rozhodně vám nenadávají.

LOL Pochází z anglického „Laugh Out Loud“ a značí hlasitý smích, tuto zkratku také používají hojně přetížení manažeři a rozhodně se vám nevysmívají. Dále může LOL znamenat i „Lots of Love“, v doslovném překladu „Spoustu lásky“ nebo srozumitelněji „S láskou“. Se zkratkou se nejčastěji můžete setkat na konci e-mailu, dopisu, v SMS a na dalších komunikačních platformách.

BTW Akronym z anglického „By the Way“, což česky znamená „mimochodem“. A mimochodem, tuto zkratku používají nejen přetížení manažeři, ale také youtubeři, maminky s dcerami, otcové se syny, synové samotní, dcery oněch matek, řidiči autobusů a školníci.

provize, vydělat si tolik, kolik do toho vložím úsilí,“ říká za celou generaci jeden z účastníků focus groups. Mladí chtějí být úspěšní a úspěch si zasloužit, jsou ambiciózní. Věří, že když si za svým cílem půjdou, dosáhnou, čeho chtějí. I proto nejvíce vzhlížejí k idolům, kteří se na výsluní dostali vlastním úsilím a bojovností. Pro někoho trochu překvapivě proto i u milleniálů mezi idoly vede Jaromír Jágr. „Velký důraz kladou milleniálové také na flexibilitu jak času, tak místa výkonu práce – pro část je tak ideálem digitální nomádství,“ dodává Kamil Kunc z NMS Market Research.

Ideály však mizí s věkem a zkušenostmi. Ti, co mají už nějaké pracovní zkušenosti a musí se zajistit sami, posouvají finanční ohodnocení výše. Častěji také preferují klidnější zaměstnání v kanceláři se stálým příjmem a především jistotu.

Jsou politicky uvědomělí?

Politiku milleniálové příliš nesledují. Chtějí se primárně bavit, zatímco politika jim kazí náladu.

Neznalost i nezájem se projevuje především na domácí scéně, povědomí o evropském nebo světovém dění aspoň částečně mají. Jedno z nejčastěji řešených témat je budoucnost Evropské unie, nejčastěji zmiňovaným českým politikem je pak Andrej Babiš – a to pozitivně i negativně.

Ekologie je pro milleniály výrazně zajímavější téma než politika. Všichni si uvědomují její důležitost a snaží se podle toho jednat, alespoň na základní úrovni. Například třídění odpadu je pro většinu relativně automatické (jde také o první věc, kterou si pod pojmem ekologie vybaví). Zajímají se také o světové ekologické problémy – nejintenzivněji je vnímána kauza palmového oleje, na tu vzpomínají hlavně u spotřebního chování vzhledem k potravinám.

Nicméně ekologie je pro většinu trendy téma do té míry, dokud neomezuje jejich pohodlí. Nikdo z respondentů také nedokázal jmenovat nějaký produkt, který by kvůli obsahu palmového oleje přestal nakupovat.

Pořád online a hodně toho zažít Ale zpátky na začátek: 83 % milleniálů říká, že mají spokojený život. Aby to tak zůstalo i nadále, potřebují zejména mladší milleniálové být pořád online, hodně toho v životě hodně zažít, mít opravdové přátele a smysluplný život. Pro starší milleniály je už důležitější finanční zajištění, klidný a spokojený život. Naopak vypořádat se milleniálové musí s hrozbami jako je nezaměstnanost, dostupnost vzdělávání, ekonomická krize a důležité je pro ně i zachování Evropské unie.

Aneb jak uzavřel svůj rozhovor ve studii Fatty Pillow: „Nikdy nechci bejt otrok. Moje máma dělala v továrně, dvanáctky každej den. To je otročina, to není život. Já chci žít.“

První velkou studii českých milleniálů realizovaly agentury PR.Konektor a NMS Market Research. Studie je založena na informacích z velkého kvantitativního průzkumu na vzorku 1613 respondentů (733 mladších milleniálů, 447 starších milleniálů a 433 z generace X). Vysvětlení studie čerpá z kvalitativního průzkumu, jenž kombinuje focus groups, online deníčky a online diskusní fórum s 15 milleniály. Studii doplňuje 6 hloubkových rozhovorů s předními českými youtubery jako například MenT, Fatty Pillow a další. Studie je volně k prodeji.

Tématu se bude věnovat i konference PR.Konektoru, NMS Market Research a Médiáře v pátek 14. října 2016 v Konferenčním centru City na Pankráci.

Více na www.millenialove.cz

Rostislav Starý, Konektor Social

101

MARKETING

SHOWBYZNYS A REKLAMA UŽ PROROSTLY V JEDNO

Zkušený showbyznysový marketér Antonín Milata začal v rámci agentury McCann Prague pracovat s youtubery. Svůj pohled nabídl na červnovém setkání digitálních agentur.

102

MARKETING

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO MIKULÁŠ KŘEPELKA

S

vět tvorby a svět propagace výrobků a služeb se definitivně spojily, fungují neoddělitelně už ve chvíli, kdy tvůrci zábavního obsahu začínají rozvíjet své nápady. Marketingovou logiku už přijali za svou také fanoušci nejznámějších tváří a show dneška. Novým způsobem se tak potvrzuje fakt, že samotný obsah, tedy to, co chtějí hvězdy showbyznysu dneška svým příznivcům sdělit, zdaleka nebývá tím, čeho si zábavní průmysl hledí především. Takovou zkušenost udělal při dvouletém působení ve Spojených státech Antonín Milata, zkušený marketér činný léta právě v oblasti showbyznysu, v Česku i za mořem. Tentýž princip hodlá uplatňovat i tady v Česku, při práci s influencery, vlivnými tvůrci nejvíc oblíbenými mladou generací. „V Americe, kde showbyznys není jen show off, ukazování se, jako je tomu u nás, ale skutečný obchod, mě nejvíc zaujalo, že

svět showbyznysu a svět reklamy už opravdu prorostl v jedno,“ prohlásil v červnu na dalším Media Brunchi, setkání sekce digitálních agentur Asociace komunikačních agentur pod vedením Petra Laštovky z Comtechu. „Pozorujeme to už i při tvorbě těch nejlepších televizních pořadů. Producenti, kteří takové velké show dělají, se nezamýšlejí nad tím, jak nápad prodat televizní firmě jako třeba HBO a nechat ho tam vyvíjet, ale uvažují rovnou o partnerství nějaké značky. Značka zčásti nebo celkově zaplatí vývoj, někdy i pilotní díly, či rovnou celou takzvanou bibli, předpis, jak show dělat. Teprve s tou se pak producenti vydají do televize a prodají jim licenci,“ popisuje Milata. Připomíná, že tak vzniklo jedno z nejpopulárnějších děl současnosti, seriál True Detective uvedený placenou televizí HBO: „HBO seriál nevlastní, jen si koupilo licenci. Zčásti ho

platila automobilová značka Lincoln. Z toho důvodu pak může v jejích reklamách Matthew McConaughey vystupovat v roli silně připomínající hlavního hrdinu seriálu, Lincoln může navíc tuto roli rozvést i v online obsahu, a všechno se dokonale propojí. Práva na merchandising například u seriálu True Blood či čerstvé adaptace Hannibala znamenají další desítky milionů dolarů na propagačních předmětech.“ Propojení reklamy a tvorby jako takové se zároveň děje na úrovni personální. Milatou zmiňovaný True Detective je dílem tvůrčího uskupení Anonymous Content, zastupujícího i showrunnera Nica Pizzolatta či režiséra Caryho Fukunagu, tvůrce, který se chtěl místo reklam věnovat právě i dílům pro televizi, film. „Pro příklady nemusíme chodit daleko, Martin Krejčí, v reklamě ve světě minimálně stejně velké jméno jako Ivan Zachariáš, se také přesouvá od reklam k filmu.

103

MARKETING

Jaroslav Malina

Mimochodem, Krejčí i Zachariáš točili znělky pro karlovarský filmový festival,“ vypráví Milata.

Výroba seriálů a dalších pořadů pro televizi není nejlevnější, ale pro firmy to může být efektivnější investice než do klasické reklamy. Milata v tomto ohledu dává za příklad čerstvý pořad Káraoke s Ivou Pazderkovou, na jehož produkci se podílí. Od června ho dává hudební televize Óčko. „Inspirovali jsme se Carpool Karaoke Jamese Cordena, pořad napsal Luděk Staněk a odlišili jsme to tím, že kapely jsou v autě živě, nehraje se z cédéčka.

Pořad děláme ve spolupráci se značkou pneumatik Nokian, ale v celé epizodě není v podstatě žádný branding. Přesto je to win-win pro všechny zúčastněné. Óčko si díky tomu může dovolit známou moderátorku, dávají nám za to velké množství pre-rollů, kde můžeme Nokian propagovat. Pro nás je navíc přínosné, že máme v show Chinaski, Bena Cristovao nebo Voxela, ti jdou do televizního pořadu, protože z něj mají kvalitní promo, a přitom nás nestojí zdaleka tolik, jako kdybychom je pro Nokian chtěli obsadit přímo v reklamě,“ popi-

104

suje nový přístup Milata. „Dřív nebo později se budou muset i firmy jako telekomunikační operátoři nebo výrobci pneumatik zabývat výrobou konkrétního obsahu. Služby a výrobky jednotlivých firem sice lidé zdaleka ne vždy využívají pravidelně, třeba pneumatiky se kupují zhruba jen jednou za tři roky, ale v mezidobí je nutné udržet povědomí o značce. Racionální materiály, jako jsou testy kvality, přitom nestačí, efektivnější cestou se jeví obsahový marketing aspoň částečně založený na emocích.

Právě proto to nemusí obsahovat call-to-action, žádnou ‚tlačenku‘, jen udržovat značku v povědomí,“ přidává se Jaroslav Malina, šéf digitálního oddělení pražské pobočky nadnárodní komunikační agentury McCann. Ten je přesvědčen, že taková „udržovací“ konverzace značek s potenciálními zákazníky se bude dít především online: „Nejenom klienty, ale i kolegy v agentuře upozorňujeme, že v komunikaci řady klientů postupně přebírají prioritu sociální sítě.“ Právě s agenturou McCann Prague teď Antonín Milata čerstvě spolupracuje. Před lety

spoluzakládal komunitní portál Bandzone.cz, působil jako new business director v Sony Music, teď také provozuje label RedHead Music, jenž vydává mladé interprety a kapely, „které cílí na Evropu 2“ – mezi ně patří třeba Atmo Music, Voxel nebo Sebastian, nejhranější český umělec na YouTube v roce 2015. Ti jsou s fanoušky v čilém kontaktu právě přes internet, přes sociální sítě. „Naši umělci akumulují kolem 100 milionů zhlédnutí na YouTube a 400.000 odběratelů, dělají obrovská čísla, ale v partnerství se značkami jsme pokulhávali. Protože se znám s Joeym Tehranianem a Honzou Binarem, došlo na to, že jsem teď součástí McCannu a zaměřujeme se na propojování těch, kteří mají vliv na mladé, se značkami,“ popisuje marketér Milata. „Spíš než nakupování etablovaných hvězd nás zajímá vytváření nových po jejich boku,“ říká také. Prvním velkým projektem je – vedle Káraoke – dlouhodobá komunikace #jetovtobě, spuštěná v červnu, kvůli níž tým McCannu pro operátora Vodafone shromáždil sportovce, hudebníky i online tvůrce.

MARKETING

Rudolf Rokoš

„Máme malý produkční tým vedený Jitkou Baldwin, větší produkční zakázky nám dlouhodobě zajišťuje Roxana Pfeffermannová,“ podotýká Malina z McCannu k výrobě obsahu. „Máme přesah i k mladým produkcím jako AndFlux či Mahdies.com,“ doplňuje Milata. „Než jsem zakotvil v McCannu, udělal jsem si kolečko po tuzemských agenturách, které se influencerům věnují, nikde jsem ale necítil přesah do managementu. Všichni řekli ‚super, my je nabídneme přes web a budeme je prodávat značkám za takové a takové částky‘. Chyběla mi tam strategie. Třeba tlačit do každé druhé kampaně Teri Blitzen je krátkozraké, protože má skoro víc reklamních videí než svých vlastních, a tím ztrácí legitimitu,“ míní Antonín Milata. „Ale s tím se potýkají i ve světě, i v klasické reklamě. Když v Londýně jedete kolem výloh a v každé je Cara Delevingne, pak už vůbec nevíte, jestli Cara Delevingne je Burberry, Tag Heuer, Rimmel nebo Topshop. Lidi jsou na to citliví, a pokud ztratíte jejich důvěru, už ji neobnovíte.

Chceme proto uvažovat strategicky, a pokud budeme někoho zastupovat, chceme prodávat za víc peněz dlouhodobější partnerství, než bouchat jednotlivé výrobky v jednorázových postech.“ Není přitom zásadně ani pro výhradní kontrakty: „Exkluzivně se snažíme nedělat nikoho.

Nechceme se exkluzivitou neomezovat vůči klientům.

Klíčové je budování důvěry, proto spolupráci nejdřív oboustranně

Jan Javornický

vyzkoušíme. Drsné kontrakty, jaké podepisují s influencery některé místní agentury, nechápu.

Není to jako v případě zpěváků či kapel, kdy hudební vydavatelství investuje do desek i klipů a piplá začínající hvězdičku, ze které se má investice vracet nejdřív za tři roky. Do influencerů, o nichž se bavíme, a do jejich kariéry vkládáme všichni v podstatě jen svůj čas. Když nevíte, jestli to bude fungovat, jestli spolupráce s vhodnými značkami přijdou, proč si někoho takhle uvazovat?

Ať z jedné, či druhé strany?“ Milata zároveň potvrzuje skutečnost, že známost na internetu či v rámci jednotlivých platforem sociálních medií ještě neznamená, že daný influencer bude reálně využitelný jako ambasador značky nebo zda bude svůj úspěch schopen převést i do reálného světa, například v rámci eventů: „Stalo se to nedávno se slavnými vinery [uživateli videoplatformy Vine – pozn. red.], kterým chtěla Creative Artists Agency, jedna z největších showbyznysových agentur, zamluvit haly a uspořádat s nimi tour. Oni kromě toho, že jsou hezcí a mají talent na šestivteřinová vtipná videa, nebyli schopni vymyslet naprosto žádný program. Firma proto zase zrušila předbookované haly, které by jistě naplnili jejich fanoušci z internetu, a teď klukům platí lekce herectví a lekce zpěvu a snaží se vytvořit s nimi reálnou náplň pro tour.

Oni vlastně nic tak hodnotného neumí. Je to úplně obráceně, než to bývalo dřív. Agentura v nich má hvězdy a ví, že budou mít

Jan Ambrož

úspěšné tour, ale teď teprve musí tyto hvězdy něco naučit, aby mohly své akce naplnit obsahem. Prakticky stejné je to na Utuberingu. Jsou tam tisíce dětí se selfie tyčemi, fotí si dění na hlavním pódiu s youtubery, kteří v podstatě nic nepředvádějí, jenom třeba hodinu hrajou kámen-nůžky-papír. Spoustu času fanoušci také prostojí ve frontě na podpisy a na fotky,“ opírá se Milata do populární výroční akce, která už dvakrát propojila v reálném světě influencery s jejich fanoušky.

Fanoušci vedle toho chtějí se svými idoly udržovat spojení samozřejmě i na internetu: „Podpis už dneska není tak zajímavý, selfie je ceněná víc, hug, obejmutí od youtubera je super zážitek, kterým se dá chlubit, ale nejvíc je follow. Když si hvězda všimne jejich účtu na Instagramu nebo na Twitteru, po tom fanoušci šílí. Mylně ovšem žijí v tom, že interpreti si dělají sami veřejné sociální sítě a že všechno, co tam teď fanoušci dají, už budou sledovat,“ vypráví Milata po zkušenosti s kampaní Little Mix, dívčí obdoby One Direction, na které pracoval v Sony Music.

Show v terénu a potkávání se s fanoušky jsou dnes hlavní aktivitou interpretů všech typů, byť Milata mluvil hlavně o hudebnících: „Na touringu dnes naše agentura vydělává většinu peněz.

Už ani největší fanatici nevěří, že se cédéčka se budou ještě někdy prodávat. I tohle je obráceně – dřív bylo turné propagací nosičů, dnes se dělají desky, aby byl obsah na tour.“

105

MARKETING TVÁŘE

VYUŽITÍ ZNÁMÝCH TVÁŘÍ V REKLAMĚ SÍLÍ

Sportovci všude Mistrovství světa v ledním hokeji, evropský fotbalový šampionát, letní olympiáda v Rio de Janeiru… Není divu, že sportovci byli a jsou letos v kursu.

Jedním z reklamně nejvytíženějších byl určitě kajakář Vavřinec Hradilek. Stal se tak tváří čínské značky mobilních telefonů Honor, která ho sponzoruje a stala se i partnerem jeho

Vavřinec Hradilek

106

baru Kayak BeachBar na pražské Náplavce, který fungoval během letní sezóny. Hradilek doplnil v kampani Honoru Evu Samkovou, s níž už značka spolupracovala. Kajakář se stal také spolu s veslařem Ondřejem Synkem tváří kampaně oplatek Lina z portfolia slovenské značky Sedita. Oba se tak v červnu objevili na obalech všech tří stávajících příchutí Lina oplatek. Synek by měl navíc hrát na podzim v jejich novém televizním spotu. Do třetice byl jedním z ambasadorů dlouhodobé kampaně Českého olympijského týmu, která pokračovala i po olympiádě.

Plzeňský Prazdroj spustil kampaň značky Gambrinus k fotbalovému šampionátu Euro 2016 a ke svému partnerství s Fotbalovou asociací ČR a českou fotbalovou reprezentací. Kampaň Řvi jako lev! reagovala na to, že českému týmu se dávaly jen malé šance.

Její hvězdou byl bývalý fotbalový reprezentant Karel Poborský.

Bývalý reprezentant ve sjezdovém lyžování, olympionik Ondřej Bank, se stal pro změnu hlavní tváří islandského zakysaného výrobku Skyr, který na český trh uvedla Bohušovická mlékárna. Launch nového produktu začal v dubnu a jeho zalistování do nabídky obchodů probíhalo během května.

Výrobce mobilních telefonů Huawei spustil na jaře v Česku a na Slovensku další kampaň, v níž jeho produkty doporučoval hokejista Jaromír Jágr. Ten tentokrát podpořil nový smartphone Huawei P9.

Symbol módy a designu Specifickým typem kampaní s celebritou jsou kampaně desénových a módních produktů.

V této souvislosti stojí za zmínku krok pánské módní značky Blažek, která po čtyřech letech spolupráce vystřídala dosavadního ambasadora, moderátora Leoše Mareše, za francouzského modela Ryada Slimaniho, a to počínaje kolekcí pro sezónu podzim/zima 2016.

Ryad Slimani

E-shop Dogg.cz, zaměřený donedávna na designovou módu pro psy a bytové vybavení s jejich tématikou, zase rozšířil sortiment o několik nových kategorií (například o psí kosmetiku, o hračky a další příslušenství pro psy). Novou nabídku propagoval rozhlasovými spoty, které namluvila herečka Iva Pazderková. Rozhlasová kampaň běžela během května.

Hvězdy chtějí i nápojové značky Dodat si lesku pomocí známé tváře a současně se svézt na nějakém populárním trendu chtěly i značky nápojů. Nízkoal-

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO ARCHIV

J

estli měly kampaně letošního druhého čtvrtletí nějaký spojující prvek, pak to určitě bylo hledání všech možných ambasadorů, které by komunikaci zaštítily. Kampaně s celebritami jsou na vzestupu.

Vzhledem k množství sportovních událostí není divu, že mezi nimi dominovaly reklamy se sportovci, ale přibylo i kampaní, v nichž se skupina známých tváří snaží propagovat nějaký veřejně prospěšný účel, a kampaní, které se účastí populární tváře snaží svézt na nějakém okamžitém trendu.

TVÁŘE MARKETING

Alexander Hemala

Klip zpěvačky Moniky Bagárové propagoval Frisco

koholický sladový nápoj Frisco z produkce Plzeňského Prazdroje se tak objevil v novém klipu Žít tu chvíli zpěvačky Moniky Bagárové. Novou jedenáctku Ostravar Mustang z portfolia Pivovarů Staropramen, uvedenou na trh začátkem června, zase podpořil herec a zpěvák Richard Krajčo.

A ve spotech značky minerální vody Mattoni výrobce Karlovarské minerální vody tančili vítězové posledního ročníku soutěže StarDance, herečka a bloggerka Marie Doležalová a tanečník Marek Zelinka.

druhé čtvrtletí 2016 se český reklama neobešla bez youtuberů. Youtuber Stejk se stal českou tváří edukativní kampaně kondomů Durex firmy Reckitt Benckiser, na Slovensku jí byla komička Evelyn. Kampaň vyšla z britského průzkumu, který má podle firmy objasňovat mylné představy mladých lidí spojené se sexem. Youtuberem svého druhu se stal i dlouholetý televizní hlasatel Alexander Hemala, který v originální online reklamě propagoval v květnu čtvrtou verzi proslulé počítačové hry Doom.

Když jedna osobnost nestačí

Ondřej Hejma

Tradiční i netradiční youtubeři Na tento hit moderní komunikace nelze zapomenout, ani

Marek Zelinka a Marie Doležalová

Zvlášť kampaně podporující nějaký veřejně prospěšný účel využívají osobností celou řadu.

Hudebník Ondřej Hejma, zpěvačka Lucie Bílá a herečka Eva Holubová se tak stali tvářemi nové letní kampaně obchodního řetězce Globus a současně ambasadory dobročinné sbírky, kterou Globus spustil spolu s organizací Nadace Charty 77 – Konto Bariéry. Deklarovaným cílem bylo sehnat prostředky na nákup dvaceti aut pro postižené a sou-

časně připomenout, že řetězec Globus slaví dvacet let existence na českém trhu.

Už zmínění Hradilek a Samková vystupovali během jara také jako Patroni běhu s mottem Běžím pro Paměť národa obecně prospěšné společnosti Post Bellum. Běh se uskutečnil o víkendu 10. až 12. června v oboře Hvězda v Praze a kromě Hradilka a Samkové ho podpořili herečky Lenka Krobotová,Petra Nesvačilová, sestry Aňa, Ester a Lela Geislerovy, novinář a komentátor Jindřich Šídlo, kavárník a aktivista Ondřej Kobza.

Herečka Hana Maciuchová, plastický chirurg Bohdan Pomahač, někdejší senátor Josef Jařab, moderátor Jakub Železný a tenistka Helena Suková byli zase hlavními postavami nového propagačního videoklipu, který si nechala vyrobit olomoucká radnice. Všechny tyto osobnosti se totiž v Olomouci narodily, žily nebo studovaly.

A nový SUV model Tiguan od Volkswagenu propagovali v nové kampani New in Town designér Maxim Velčovský, herečka Jitka Schneiderová, zpěvák David Koller, badmintonista Petr Koukal, novinář Miloš Čermák, gurmán Pavel Maurer, novinář a cestovatel Tomáš Poláček, duchovní matka farmářských trhů v Česku Hana Michopulu, herec Lukáš Hejlík, architekt Petr Kučera, fotograf Jan Březina a módní návrhářky značky Chatty Anna Tušková a Radka Sirková. Lokální kampaň běžela od 1. června do poloviny července 2016.

107

TENDRY

STÁTNÍ KAMPANĚ ZPROPAGUJÍ EVIDENCI TRŽEB, KRÁSY ČESKA, DOTACE

Babiš chce kampaň k EET

Jednou z největších zakázek druhého čtvrtletí byla zakázka Generálního finančního ředitelství na nákup mediálního prostoru pro informační kampaň projektu elektronické evidence tržeb (EET). Její konečná hodnota činila 25,3 milionu Kč. Zakázku vysoutěžila mediální agentura PHD, která patří do komunikačního uskupení Omnicom. Zakázku na kreativní řešení této kampaně pak vyhrála ze sedmi uchazečů agentura McCann Praha s cenou 2,95 milionu Kč.

108

Ministerstvo financí, jemuž šéfuje Andrej Babiš, plánovalo spustit mediální kampaň na podporu EET od června (vlastní evidence má fungovat od 1. prosince). Kampaň měla běžet ve všech hlavních médiích, tedy televizi, rádiu, tisku i online.

Rovněž od června hodlalo ministerstvo financí v souvislosti s evidencí tržeb spustit testovací prostředí pro IT vývojáře. V srpnu chtěl úřad zřídit kontaktní místo a od září začít podnikatelům přidělovat autorizační údaje k evidenci tržeb. Od listopadu pak resort chtěl zahájit pilotní projekt pro podnikatele, aby si otestovali komunikaci s úřady.

CzechTourism jde na výstavy Mezi další velké veřejné zadavatele se zařadila Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism, která je příspěvkovou organizací ministerstva pro místní rozvoj pro podporu cestovního ruchu.

Ta vypsala veřejnou zakázku na prezentaci Česka na domácích a zahraničních veletrzích cestovního ruchu v roce 2017, jejíž cena byla stanovena na 25,96 milionu Kč. CzechTourism přitom počítá s účastí na veletrzích v Česku, na Slovensku, v Německu, v Rakousku, v Británii, ve Španělsku, v Nizozemsku, v Rusku, se Spojených arabských emirátech a v Itálii.

Dvacet milionů na dotace

Třetím státním zadavatelem připravujícím dvacetimilionovou zakázku se stal Státní fond životního prostředí. Chystá zakázku na svou inzerci a propagaci v letech 2016 až 2018, jež má sloužit pro informování o dotačních programech fondu (Operační program Životní prostředí a program Nová Zelená úsporám) a propagovat realizované projekty.

Některé tendry nedopadly Další státní komunikační rozpočty, o něž se soutěžilo v období od dubna do konce června, už nebyly tak velké. Ministerstvo zemědělství vypsalo zakázku na realizaci marketingového průzkumu, který by zjistil, jaké postoje zaujímá populace a odborná veřejnost k tématům ministerstva a jak obě skupiny konzumují média. Předběžná cena dělala 6 milionů Kč, rámcová smlouva měla platit dva roky. Zájemci se měli ucházet o tuto zakázku do 29. června, v době uzávěrky tohoto čísla ještě nebyl znám vítěz.

Jeden státní tendr nedopadl: Vojenské lesy a statky ČR zrušily výběrové řízení na organizaci a medializaci sportovních akcí v uvolňovaných prostorech bývalých vojenských újezdů. Bylo to kvůli časové tísni. Akce se totiž měly rozběhnout už v červnu.

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO ARCHIV

Ani na jaře 2016 neustaly v oblasti komerční komunikace aktivity státního a veřejného sektoru. O stovky milionů tentokrát nešlo, ale o desítky ano.

ší opech otevřelo největ ík Př h ýc sk až pr na Začátkem května se dně anglický značky Hamleys. Půvo pě ro Ev í dn ře st ve í tv než hračkářs et, má v Británii více re St nt ge Re na ě ýn Lond koncept, který sídlí v ní značku, ys proměnilo v globál le am H se ně up st Po rozkládá 250 let tradice. a. Pražské Hamleys se ět sv h íc m ze 22 ve á etrů svých 75 poboček m e přibližně o 1.600 m nc ko do je h, íc čn re na 6.130 metrech čtve cenci na londýnský obchod. Li ní ár nd ge le ž ne í tš vě čtverečních ad, která u nás skala společnost Inex zí u m do ho ní od ch ad ve provozování ob bo obuv Barker. Inex ne in w Le .

M T. ku ač lizuje provozuje oděvní zn nment, která se specia ai rt te En n go ra Pa u je spolupráci s agenturo amleys World. Zahrnu H t ep nc ko y ah Pr ra cent ech na atrakce, přináší do rozkládá na dvou patr se á er kt ti, dě o pr vu ný kolotoč, interaktivní zába závodní dráha, ozvuče í tř pa e kc ra at i ez M obchodního domu. i nebo velká raketa. am av st po i m vý ži se a ěn obří skluzavka, fotost

ZPRÁVY Ů

KOMENTÁŘE EXPERT

”

. Doufám, že podívat, je to paráda Byl jsem se tam hned y. Mohl by – dva negativní trend s ča na oň sp ale – to zastaví kami a děti by si adek obchodu s hrač úp ný ec ob t vi sta za se jen zběsile ými hračkami (a ne áln re s át hr čít za se mohly za lefonů s digihrami). displeje chytrých te vé ko ty do at áv ah os ích tříd xický – eroze nákupn to ě bn do po je nd Druhý tre i radovánkami. í kasiny a podobným án ov av pl za ich jej a nepochybně a a pražské Příkopy ejn od pr á dn řá po je ka Hamleys noha lety, za Rakous u, jaké byly před m m to í líž ib př u ch tro y. a za první republik Tomáš Krásný

O ČESKÉM MALOOBCHODU DENNĚ NA RETAILEK.COM

ASOCIACE

RUŠNO V ASOCIACÍCH

AKA měnila lidi i stanovy Asociace komunikačních agentur (AKA) i její servisní organizace ARA’s změnily po bezmála čtrnácti letech opět svou adresu.

Od května jsou v lokalitě Mánesova 92/1643 na pražských Vinohradech, blízko stanice metra Jiřího z Poděbrad. Zde sídlí společně s Asociací mediálních agentur (ASMEA) a se štábem zajišťujícím mezinárodní konferenci a reklamní festival PIAF (nový ředitel asociace Marek Hlavica je současně ředitelem festivalu). AKA doposud sídlila na Novém Městě v Opatovické 4, předtím byla jejím domovem vila Portheimka na pražském Smíchově.

Jan Binar

Prezidium AKA přijalo v červnu nové stanovy asociace, druhé od doby jejího vzniku. Podle nových stanov bude prezidium každý rok obměňováno o tři nové členy. Letos se jimi stali Ondřej Obluk, ředitel Ogilvy & Mather, Tomáš Průša, tehdejší ředitel Lion Communications, a David

110

Novák, ředitel agentury Entre.

Funkci prezidenta AKA obhájil v červnu Jan Binar, ředitel agentury McCann Praha, který byl jediným kandidátem. Povede tak asociaci další dva roky.

Mezi další změny patří kromě výše uvedených zvláštní statut členství bez hlasovacího práva, který umožňuje podílet se na práci AKA i dalším sdružením.

Nově sestaven byl také aparát asociace. Dosavadní výkonnou manažerku Radku Spiesovou, která z AKA v červnu odešla a 1. července nastoupila k dodavateli informačních systémů Abra, by tak měl nahradit manažer v pozici výkonného ředitele ARA’s (servisní organizace AKA). Změnila se i funkce výkonného ředitele AKA Marka Hlavici, z něhož se stal předseda (chairman).

V květnu asociace přijala za nové členy digitální agenturu Elite Solutions, kreativní agenturu 1 Year & More Production a vydavatelství firemních médií Boomerang Publishing.

Férový tendr a vlastní průvodce Asociace public relations agentur (APRA) se v květnu připojila k iniciativě Férový tendr, která má zlepšit systém výběrových řízení. Všech dvacet členských agentur APRA přislíbilo, že

Radka Spiesová

bude při tendrech respektovat její pravidla. Férový tendr je společný projekt AKA a její sekce Digitální agentury, jehož cílem je eliminovat zbytečné tendry a zvýšit vzájemnou důvěru mezi zadavateli a agenturami. Během května se k této iniciativě připojily také Event Marketing Association Czech Republic a Klub reklamných agentúr Slovenska.

Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění (Simar) oproti tomu v červnu představilo svou vlastní „kuchařku tendrů“, a sice iniciativu Slušný tendr.

I v tomto případě jde o snahu standardizovat zadávání výběrových řízení. Při sestavování průvodce vycházel Simar z dokumentů mezinárodního výzkumného sdružení Esomar, jehož je členem.

Simar vyhrál soud Koncem června také padl rozsudek v dlouhodobém sporu mezi Simarem a a výzkumnou agenturou Sanep. Sanep žaloval Simar kvůli otevřenému dopisu, který Simar zveřejnil 31. října 2011. Sdružení v něm vyzvalo Sanep, aby prokázal, že jeho výzkumná šetření jsou založena na standardech kvality uznávaných odbornou veřejností a aby je podrobil nezávislé kontrole.

Sanep reagoval žalobou s tím, že jde o zásah do jeho dobré pověsti a narušení hospodářské soutěže.

Vrchní soud v Praze koncem června potvrdil jako věcně správné rozhodnutí soudu prvního stupně, který tuto žalobu v plném rozsahu zamítl. Sanep však s verdiktem nesouhlasí a připravuje prý dovolání k Nejvyššímu i k Ústavnímu soudu.

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO VOJTA HEROUT, DAVID BRUNER

Noví lidé, nová pravidla, nové standardy. Profesní asociace z oboru komerční komunikace mají za sebou neobyčejně rušný kvartál. Poznamenal jej i jeden soudní spor.

o jiné stál za acoval v Kofole a mim pr 09 20 ku ro od ý er Peter Szuma, kt se rozhodl se svou oduktové řady Rauch, pr a u tex m Se i m ice úspěšnými akviz normální lidé znys. „ Jsme výjimečně by í stn vla t zje ro u to pro naše manželkou Žane ě výjimečné produkty áln rm no et áš in př je a naším posláním Piu, kterou džemů a sirupů Yim & ky ač zn vé no ise m í spotřebitele,“ zn enné prodejně Prodávat se má v kam . dí ivá př trh ý sk če možné koupit manželský pár na bude sortiment značky ho to ě om Kr . ák br Že e, Brně nebo Yim & Piu v obci ých prodejnách v Praz an br vy ve a y m fir op dmi i přes vlastní e-sh ými obaly se dělí do se an ov ík nt pu i ým ck pi & Piu s ty Plzni. Sortiment Yim né s příchutí jako džemů (tradiční, žáda py ty é zn rů u jso tři í kategorií – prvn nové želé, štrúdl, z sladidel), dále hroz be ie or teg ka a ou lk mirabelka s vani . Suroviny včelařství Jiří Smolík o éh nn di ro z y ed m a sirupy do mléka kálních dodavatelů. značka dodávat od lo á áv ch ne si bu ro vý na ZPRÁVY Ů

KOMENTÁŘE EXPERT

”

díl ní výrobní firmy. Po nikají malé, kreativ í itn Je moc dobře, že vz tal to po pádu dniků je u nás i 27 let po ch ní ed stř a h , malýc nání s Německem ficky nízký – viz srov re, ekonomiky katastro v Yim & Piu mě nebe ba i s Polskem. Náze Yeme. em od Rakouskem, ale tře kým obch nitelný s bratislavs mě za e ijd př mi že i proto, Tomáš Krásný

několika řadami okým portfoliem a šir se e bc ro vý ho sí U velké uboj o to, o kolik mu né značky je vždy so da řa lší výrobků v rámci jed da vější vždy ta rší a designově oškli být kvalitativně ho h řad nad mohl totiž být u všec by al ob ý zk He “. od i cenově „p nemuseli být ochotn al prodává‘, lidi by by m ale sebou, ale protože ‚ob s hezkým ob í řady víc a nižší řady platit za prémiovějš u. U takovýchproduktovou kvalito ku ač zn u vo lko ce oslabovaly lém odpadá a je skvě produktů tento prob ch vý mo bje í oo nš zk ní Me to orie nahoru. obalový design kateg . lé, že táhnou celkový vyšší nastavení ceny pak umožňují také očekávané prodeje Martin Boček

O ČESKÉM MALOOBCHODU DENNĚ NA RETAILEK.COM

PR FORUM

Druhé letošní PR Forum pořádané Asociací PR agentur a Médiářem se v červnu věnovalo content marketingu.

C

ontent is king, hlásá fráze, ale jak si na zmíněné akci povzdechl Lukáš Burda z České spořitelny: „ačkoli miluju content marketing, svět už fakt nepotřebuje ještě víc contentu“. Obsah nás zaplavuje ze všech stran. Ostatně proto tu královskou roli obsahu Laurens Rutten trefně zlehčil dovětkem „… ale distribuce je King Kong“.

Co tedy radí řečníci z PR Fora, jak se k obsahovému marketingu postavit a jak být úspěšný?

112

Zapojit, nebo pochopit?

Pochopit generaci mladých, kteří konzumují jiný obsah a také na jiných kanálech je ale pro seniorní marketéry nelehký úkol. Posoudit kvalitu a relevanci obsahu je velmi obtížné a existují v zásadě dvě cesty: zapojit mladé do jeho přípravy (a tedy se spolehnout na to, že umí připravit obsah pro své vrstevníky), nebo se pokusit „být mladí“ a pochopit je. První cesta doplácí na to, že mladá generace jinak i žije – spolupráce s nimi často neprobíhá tak profesionálně, jak jsou marketéři zvyklí, dohody se ne vždy dodržují a mladí se nadále chtějí spíš bavit, než se podrobit tradičním procesům.

Druhý přístup může narážet na to, že se mladou generaci přes veškerou snahu pochopit nepodaří a úsudek založený na letech zkušeností či výzkumů se mine účinkem.

Mladí si cení autenticitu Jednu společnou charakteristiku obsahu, který mají mladí rádi, ale řečníci našli – je to autenticita. Ta je ostatně jedním z důvodů úspěchu youtuberů. „Tak jako starší generace sleduje reality show v televizi, mladé zajímá soukromí jejich vrstevníků a možnost dialogu s tvůrcem,“ porovnala obě generace Bajerová. Youtubeři ale musí zůstat autentičtí. „Klienti chodí za youtubery jako za agenturou, s briefem – ale oni chtějí být autentičtí. Nehledají dokonalost, ale žijí momentem. Mladí jsou mnohem přirozenější,“ vysvětloval Milan Formánek z Red Bullu a dodal, že Red Bull youtuberům za spolupráci nikdy neplatí, ale snaží se pro ně vždy najít nějakou protihodnotu a propojuje je mezi sebou. Jeden z top youtuberů Jirka Král se tak třeba naučil skejtovat od jednoho z nejlepších světových skateboardistů Maxima Habance a natočil s ním úspěšná videa na

TEXT ROSTISLAV STARÝ, KONEKTOR SOCIAL • FOTO MIKULÁŠ KŘEPELKA

OBSAHOVÝ KING KONG

Zřejmě nejzřetelnějším společným jmenovatelem všech přednášek a rad řečníků je upozornění na existenci generačního zlomu přibližně ve třiceti letech, který naprosto zásadně promlouvá do toho, jaký obsah zaujme, ale i do toho, kde se tak stane, respektive jakými kanály je třeba obsah distribuovat, aby zarezonoval. „Facebook nabízí všechno – a to je trochu problém. Mladí uživatelé ho vnímají jako povinnost, ale víc je to baví na Instagramu nebo Snapchatu,“ říká Iva Brejlová z Tyinternety. cz, a dodává, že právě Snapchat je aplikace, podle které poznáte, jestli jste už staří. Pro mladé je totiž jeho ovládání intuitivní a propadnou mu rychle, starší ročníky s ním obvykle bojují a posléze jej vzdají. Z pohledu značek se Facebook podle Lukáše Burdy stále víc posouvá do role customer care kanálu (za Spořitelnu se pochlubil 90% zodpovězením dotazů do 10 minut!) a pro obsahový marketing jsou čím dál důležitější další kanály.

Spořitelna proto například začala pracovat s instagramovým profilem. A uchopila ho inspirativním způsobem – vyhlédla si na Instagramu šikovné fotografy a najala si je pro přípravu originálních fotek poboček banky po celé republice. Takový přístup naplňuje dvě ze základních ponaučení pro content marketing: 1. v ytvářet pro každý kanál původní obsah 2. z apojit do tvorby obsahu uživatele/influencery.

Právě zapojení uživatelů – nebo dokonce influencerů – do tvorby obsahu je přitom v komunikaci cílené na mladou generaci často nelehký úkol. Jitka Fürst z Evropy 2 sdílela své zkušenosti s vytvořením týmu mladých kreativců, kteří ale pohříchu za řadu měsíců spolupráce nevytvořili žádný použitelný obsah – prostě proto, že k tomu přistoupili „umělecky“ a ne komerčně. „Lepší, než mladé zapojit, je pochopit je,“ shrnula svou zkušenost Fürst.

PR FORUM

Jitka Fürst

Ptal se Rostislav Starý, odpovídal Milan Formánek z Red Bullu

svůj kanál. Formánek zároveň poodhalil jeden ze svých triků jak na úspěšný obsah: „Ono se říká digital first, potom mobile first a pořád se to mění. Já se dlouhodobě soustředím na human first a funguje to.“

Integrace kanálů Posledním výrazným doporučením řečníků je provázat dobře všechny relevantní komunikační kanály. Pěkně to ilustrovala Pavlína Louženská, marketingová ředitelka Zootu, na jejich kampani #zazitveci. „Kladli jsme důraz na to, aby kampaň běžela opravdu na všech kanálech, které jsou relevantní pro naši

cílovou skupinu. Od televizních spotů, přes spolupráci s bloggery, až po guerillovou kampaň.

Vše jsme ve finále propojili i s obsahem našeho časopisu.“ Zásah v získaných médiích a digitálu byl (nejen) díky integraci dokonce tak enormní, že pro příště v Zootu uvažují o vynechání televize.

Integrace a autentické využití sociálních médií může být časově docela náročné. „Dělejte to furt, musíte tomu věnovat full time,“ apelovala na publikum Bajerová. Ale na druhé straně – nedělejte (si) to složité. „Akvarijní rybka udrží pozornost devět vteřin. Člověk osm,“ citoval jeden z průzkumů Lukáš Burda.

Takže tak.

Lukáš Burda

Iva Brejlová

Pavlína Louženská

113

PR BRUNCH

I TVORBA ZNAČKY ZAMĚSTNAVATELE CHCE DATA

J

ak získat kvalitní zaměstnance a jak z nich udělat ambasadory své značky, a zvýšit tak prodeje firmy? Základní rada: jednejte na základě dat, ne pocitů. Chcete-li někoho najmout, zkoumejte, co lidé, kteří patří mezi potenciální cílovou skupinu, opravdu hledají. Chcete-li zlepšit prostředí svým zaměstnancům, poznejte nejdřív jejich skutečné potřeby. „Každý zaměstnanec je jiný, každá firma je jiná.

Zažili jsme případ, kdy se jeden náš klient přestěhoval a při té příležitosti nechal v novém sídle instalovat pro zaměstnance tělocvičnu a kulečník.

A až potom zjistil, že ti jsou naštvaní, že to tam mají, protože na to neměli čas a byli vnitřně nastaveni jinak,“ uvedl příklad managing partner Pram Consulting Patrik Schober, který setkáním provázel. „Když jsem v roce 2006 nastoupil do Microsoftu,“ vzpomínal Luděk Kremser, ředitel online vzdělávací společnosti Scholasticus, „řešilo se, jak jej udělat přátelštější k zaměstnancům. V té době začali otvírat své kanceláře kolem sídla Microsoftu v Redmondu firmy jako Google a Facebook, a začali lákat lidi na jiné věci, než do té doby Microsoft. Ten vystupoval jako relativně chladná firma, zatímco noví hráči nabízeli přátelské prostředí, hry na pracovišti a různé benefity. V tehdejším vedení Microsoftu nastala panika: ‚Rychle, dáme sem taky pingpongový stůl.‘ Ale nefungovalo to, mladé to nepřitáhlo a starší z toho byli spíš rozčarovaní, protože nic takového ve firmě dvacet let nebylo. Kulečníkový stůl zůstal nakonec neobsazený.“

114

Zleva Jan Podhorný, Luděk Kremser, Jan Somol, Patrik Schober.

Potřeby dat se dovolával také Jan Somol z výzkumné společnosti Universum, která se specializuje právě na výzkumy v oblasti employer brandingu.

V nich podle Somola zkoumá globálně postoje a názory 1,5 milionu vysokoškoláků v 50 zemích světa (v Česku je to přes 14 tisíc lidí). „Často se stává, že firma hledá třeba IT profesionály, a při rozboru komunikace zjistíme, že komunikuje benefity, které pro tuto skupinu nejsou důležité,“ uvedl Somol.

Na otázku z publika, čím může agentura či výzkumník přesvědčit svého klienta, že má svůj přístup změnit, odpověděl Schober i Somol, že musí uzrát čas a klient sám musí dojít k tomu, že to chce slyšet. „Jedna nejmenovaná banka neuspěla v našem žebříčku top žádaných zaměstnavatelů. Její vedení si nás pozvalo, ukazovali nám, co všechno banka dělá, a chtěli po nás, ať její hodnocení změníme.

Nedohodli jsme se. Tohle se stalo před dvěma lety.

Před 14 dny si nás vedení této banky pozvalo znovu, protože jim výsledky týkající se jejich žádanosti coby zaměstnavatele pořád nevycházejí tak, jak by chtěli. Teď už byli otevření, připravení naslouchat a ptali se, co vidíme v datech,“ uvedl Somol.

Několik tipů Patrik Schober dal několik tipů, které mohou přispět k lepší efektivitě budování značky zaměstnavatele. Když uvažujete o novém člověku či o novém prostoru, zeptejte se svých zaměstnanců. Zapojte je do procesu, zajímejte se, s kým a kde by chtěli dělat. Motivujete je tím, a mohou přijít i s podnětnými nápady. Při šíření sdělení o firmě nespoléhejte na vlastní slova, dívejte se na to, jak o ní mluví jiní.

Nesnažte se zavděčit všem zaměstnancům. Někdo by chtěl v práci skluzavku, někdo spíš výborné kafe. Je lepší držet se vlastní strategie, jak chcete mít nastavenu kulturu své firmy, a hledat takového člověka, kterému právě tato kultura vyhovuje.

Nezapomeňte, že žijeme ve světě, kde nikdo nemá čas. Většina vyššího managementu není schopná

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO VOJTA HEROUT

Médiář se s agenturou Pram Consulting na druhém PR Brunchi zaměřil na to, jak se firma může stát žádaným zaměstnavatelem, a zvýšit tak své výnosy.

váš partner pro tisk uzavřením kontraktů na další dva tiskové stroje znovu zvyšuje svou výrobní kapacitu

specialista na výrobu časopisů, katalogů a stolních kalendářů Triangl a.s. Beranových 65, Praha www.tisk-triangl.cz

PR BRUNCH

přečíst stránku A4 souvislého textu. Informace podávejte ve zkrácené podobě. Nezapomínejte na své zákazníky – zákazníci znají vaši firmu i zaměstnance nejlépe. Chcete-li hledat nové lidi, právě oni jsou nejlíp schopni definovat, koho potřebují.

Také Somol se podělil o zkušenosti se správným měřením efektivity employer branding. Universum podle něj doporučuje zaměřit se na čtyři kroky: „Za prvé je nutné měřit brand awareness, neboli známost značky. Pokud vás nikdo nezná, nemůže vás brát ani jako atraktivního zaměstnavatele. Za druhé je třeba měřit consideration, tedy nejen zda vás člověk zná, ale také jak vás coby zaměstnavatele vnímá. Třetím ukazatelem je desire, tedy zda firma patří mezi top 5 nežádanějších zaměstnavatelů u dané potenciální cílové skupiny. A čtvrtým je application – kolik lidí pošle na základě dané aktivity svůj životopis. Ale pozor, cílem employer brandingu není, aby přicházelo co nejvíc životopisů.“

Dobrý image může být i problém Luděk Kremser, který tři roky pracoval u českého mezinárodního výrobce designového skla Lasvit, připomněl, že vnímání firmy coby žádaného zaměstnavatele může mít i negativa. Podle něj se na žádanosti firmy projevují samozřejmě externí PR aktivity, ale ještě silnější vliv má interní PR. „Firma přijímá mladé lidi po škole a posílá je na pobočky do celého světa. Když se pak takový člověk po půl roce vrátí, srší nadšením, protože dostal obrovskou příležitost. A toto nadšení předává dál,“ uvedl Kremser. Když nastupoval do Lasvitu, interní PR ale prý úplně nefungovalo. Lasvit má pobočky po celém světě, zaměstnává v nich místní lidi, a tak vznikal problém se vzájemnou komunikací. „Pokud si mezi sebou dva lidi vyměnili maily ve svém jazyce a na kopii přidali cizince, ten byl ztracen a cítil se jako člověk druhé kategorie. Museli jsme proto dát řád všem informacím protékajícím firmou, a stejně jako jsme české zaměstnance vysílali do světa, ty zahraniční jsme začali brát sem, a ukazovali jim,

116

v čem spočívá tradice této firmy. To je nadchlo a dělalo z nich ambasadory značky v jejich zemích.“ Jinou věcí k řešení bylo podle Kremsera to, že skláři z Nového Boru, kteří vytvářeli všechna díla, je vlastně nikdy neviděli jako realizovanou instalaci. Znali je jen jako projekt. Neviděli ani pražský showroom. „Navrhli jsme pro ně fakultativní výlet a byl o něj takový zájem, že jsme museli najmout autobus. Pak jsme je vzali i na výstavu designu do Milána, která je pro Lasvit každoročně největší událostí roku, kde mohli sledovat návštěvnický zájem a být na něj hrdí. A tohle všechno přispělo k tomu, že se pak hlásilo 140 lidí na jednu pozici,“ řekl Kremser.

Připustil ale, že i tato pozitivní image může být v něčem kontraproduktivní. „Lasvit se profiloval jako luxusní značka, až jsme si nakonec všimli, že přicházející zaměstnanci si říkají o vyšší platy, než jaké odpovídají jejich reálným schopnostem.

V tomhle směru byl náš employer brand už trochu přehnaný.“ Také Jan Podhorný, šéf marketingu a grafického designu výrobce nádobí Tescoma, připomněl, že při budování image je potřeba vysvětlovat, že něco není standard nebo běžné, a že pokud to firma svým zaměstnancům poskytuje, tak proto, že se k tomu dopracovali a zaslouží si to.

A co dnes žádají konkrétně Češi od zaměstnavatelů nejvíc? „Už tři roky se dopředu derou aspekty dobrého pocitu z práce,“ tvrdí Luděk Somol, „stále důležitější jsou otázky, jak se budu ve firmě cítit, jestli tam poznám inspirativní lidi, jestli mi s nimi bude dobře. Práce se stává pro Čechy tím, co je definuje. Už to není způsob, jak si vydělat na své koníčky, dnes z nás práce dělá to, čím jsme. Chceme, aby nám ji lidé lajkovali na Facebooku, aby nám ji pochválili v hospodě. Komunikovat výši platu proto rozhodně nestačí.“

NOVINKY EMAILEM

Jitřní zpravodaj Médiáře

Vše podstatné každé všední ráno v šest

Přihlaste se zdarma na www.mediar.cz