Médiář — léto 2015 by Médiář

VŠECHNO, CO JSTE SI NESTIHLI PŘEČÍST U NÁS NA WEBU OD ČERVNA DO SRPNA 2015

SIMPLY CLEVER

GRATULUJEME MÉDIÁŘI. VÍME, CO TO OBNÁŠÍ, KDYŽ SE JDE DO TISKU

Nová ŠKODA Superb Combi 137 litrů kávy. 1,5 hodiny spánku na osobu a noc. Na návrhu to ale vypadalo jinak. Naštvaný produkční. 467 sendvičů. 1 bouřka. Plačící produkční. PrePPM. Tohle že je zelená, naše zelená? PPM. Proč mi nikdo neodpovídá! Větší logo,

skoda-auto.cz

/skodacz

/skodacr

menší auto. Menší logo, větší auto. A tohle vám trvalo tři dny?!?! nal.pdf, nal_nal.pdf, nal_nal_nal.pdf, total_nal.pdf. Deadline. Teď už opravdu deadline... Ale stojí to za to!

Kombinovaná spotřeba a emise C02 vozů Superb Combi: 3,7–7,2 l/100 km, 96–163 g/km

PRŮVODCE NEMILOSRDNOU SILOU PIVA NA FESTIVALU BRUTAL ASSAULT Proč Brutal Assault?

I když tenhle festival vypadá jako oslava temnoty a jeho line-up může připomínat seznam středověkých mučicích technik, ve skutečnosti jde o jeden z nejtolerantnějších, nejbezpečnějších a nejekologičtějších festivalů široko daleko. Na takové akci nesměl Budweiser Budvar chybět.

A co tam?

Rozhodli jsme se na festivalu nabídnout všechny druhy našeho piva. Takže bylo potřeba je metalistům představit a vzbudit chuť i na méně známá piva. Ideálně tak, aby se se značkou ztotožnili a brali ji jako nedílnou součást svých temných světů.

Co jsou brutalisti zač?

Docela specifická cílová skupina. Hordy vlasáčů můžou na první pohled připomínat sraz fanoušků Pána prstenů, ale pod všemi těmi tunami černého makeupu a kilometry vlasů se skrývají vzdělané mozky. Proto bylo nutné naladit se na jejich notu a přijít s nápadem, který je neodradí jako další bezduchá reklama na pivo.

Tohle jsme vymysleli

Podobně jako naše piva i metal má spoustu různých odstínů a příchutí. Proto jsme každé pivo spojili s jednou kapelou nebo metalovým žánrem a vytvořili Průvodce nemilosrdnou silou piva. Pro každé pivo jsme navrhli plakát ve stylu daného žánru doplněný popiskem psaným metalovým jazykem. V brožurce, kterou jsme rozdávali u vchodu do areálu pak návštěvníci našli seznam všech piv a mapku, kudy se k němu dostanou. Plakáty navíc visely po celém areálu a označovaly výčepní stánky.

Takhle to dopadlo

Navzdory 40stupňovým vedrům, která svědčí spíš vodě, spotřeba piva na festivalu stoupla o téměř 20 %. Speciály byly vyprodány dlouho před jeho koncem. Kampaň tak metalové fanoušky přiměla experimentovat i s méně obvyklými žánry piva Budweiser Budvar. Zkrátka, když se sejdou inspirativní lidé, prostředí i produkt, výsledkem je pěkný nářez.

loftový designový prostor pro 120 lidí – střešní terasa s basketbalovým hřištěm – špičkový catering konference – semináře – workshopy – výběr témat – zajištění přednášejících – medializace akcí – prodej lístků profesionální konferenční technika – ozvučení mikrofony – promítací plátno a velkoplošné televizory

Prostor pro vás www.globalcentrum.cz

INZERCE

ÚVODNÍK

ážení přátelé kvalitní komunikace, završil se rok od chvíle, kdy do Médiáře vstoupil jako strategický partner a investor rodinný podnik Global Marketing Michala a Ivany Bařinových. V prosinci 2014 prošel náš web výrazným redesignem. V lednu 2015 jsme založili novou tradici výročního setkávání digitálních agentur Digiveletrh. Zavedli jsme pravidelné hodnocení českých kampaní Reklamní katovna. Od března publikujeme zvukový podcast, čtvrthodinu týdně o marketingu a médiích. V dubnu tým Médiáře posílil jako zástupce šéfredaktora Jaroslav Krupka, autor s dvacetiletou zkušeností v oboru. V květnu se přidala Lucie Vaníčková, především jako manažerka odborných akcí, jichž u nás přibývá. V září jsme pořádali jubilejní dvacátou soutěžní přehlídku mobilních aplikací AppParade. První náš tištěný časopis korunuje intenzivní rok změn, jimiž jsme se plánovali posunout na novou úroveň. Médiář na papíře bude čtvrtročenka, zaznamenávající uceleně všechno důležité z médií a marketingu, o čem vás průběžně zpravujeme online a o čem se mluví na našich akcích. Stavíme na vlastních tématech, textech a fotografiích. A jsme vděčni za podporu od inzerentů, díky nimž máte tištěný Médiář zdarma.

FOTO VOJTA HEROUT

Děkuju, že nás sledujete. Ondřej Aust šéfredaktor Médiáře

OBSAH ÚVODNÍK

WWW.MEDIAR.CZ

VŠECHNO, CO JSTE SI NESTIHLI PŘEČÍST U NÁS NA WEBU OD ČERVNA DO SRPNA 2015

Z TITULNÍ STRANY Youtubera Jiřího Krále mezi jeho fanoušky na červnovém festivalu mladé kultury Utubering fotografoval Martin Cápal.

19 34 44 57 66 89

Smarty, Král, Řežáb. Hitparáda podcastů

Nová dimenze sportu. Proč televize ješte žije

Obchodní model hollywoodských studií umírá Netočíme reklamní spoty, s youtubery jde marketing na hranu

Instagram už je mainstream, Snapchat a Periscope nastupují

Padesát trendů digitálního marketingu a online médií

Jak i tradiční agentury mohou přežít v digitálním věku

Integrace jako zásadní příležitost rozvoje PR

Vydává News Media, s.r.o., IČ 03438074, zapsáno u Městského soudu v Praze, odd. C, vl. č. 231590 Šéfredaktor Ondřej Aust aust@mediar.cz Redakce Jaroslav Krupka krupka@mediar.cz Lucie Vaníčková vanickova@mediar.cz Grafika a DTP Petr Ovčačík 2bcreative petr.ovcacik@2bcreative.cz Foto Vojta Herout, Jiří Koťátko, Martin Cápal Adresa redakce Podkovářská 674/2, 190 00 Praha 9 Inzerce Michal Bařina barina@mediar.cz Kontakt pro distribuci Lucie Vaníčková vanickova@mediar.cz Periodicita čtvrtletník Toto číslo vyšlo v říjnu 2015 Příští číslo vychází v lednu 2016 Časopis je registrován na Ministerstvu kultury ČR, registrace E22268, ISSN 2464-4897 Výroba a tisk AF BKK, Podkovářská 674/2, 190 00 Praha 9

Na straně 14 uvidíte, kdo první tištěný Médiář s radostí připravil. Fotografoval Vojta Herout.

Co to znamená? Tiskárna měří celkovou uhlíkovou stopu za daný rok a zároveň plánuje, jak ji neustále snižovat a tím zmenšit dopad na znečištění životního prostředí. Tato forma firemní odpovědnosti se stává důležitým měřítkem vybraných zákazníků při výběru dodavatele tisku. Zákazníkům tento přístup umožňuje umístit certifikát uhlíkové stopy do své tiskoviny a tím dát najevo, že se řadí k firmám odpovědným k životnímu prostředí.

INZERCE

AF BKK je první tiskárna v České republice s certifikací uhlíkové stopy.

ÚVODNÍK DOPISY V KOŠI NEKONČÍ

Děkuji za každodenní přípravu newsletteru Médiáře. Jako start do nového dne je vynikající! Dagmar Krausová reaguje na náš jitřní zpravodaj

Rozhodně prosím Médiář, aby v podcastech pokračoval. Poslouchám je vcelku pravidelně a patří k tomu nejlepšímu a nejsvěžejšímu, co se na české podcastové scéně může najít! Děkuji! Daniel Javorský je náš věrný posluchač

S Médiářem vstávám, je to první mail, který mi ráno přistane ve schránce. Stanislava Neradová vede čerstvou českou redakci německého časopisu Innside

Děkuji za možnost vystoupit na AppParade, byl to úžasný zážitek!

Zátiší a Weber odvádějí poctivou práci, všimla si Anna Březinová

Anna Balíčková nám napsala na festival do Karlových Varů

Jako bývalý novinář a pak píárista vám chci poděkovat za skvělé zpravodajství z oboru. Ať se daří! Milan Srb jako zástupce podnikové sféry

Fajn konference s příležitostí ke guerilla marketingu. Stanislav Perkner z Auto Palace se na naší akci vyfotografoval s kabrioletem, jímž přijel

INZERCE

Michal Kratochvíl prezentoval na naší jubilejní 20. soutěžní přehlídce mobilních aplikací (pořádáme ji od roku 2010)

Někdo to musí říct: Médiář má na svých konferencích naprosto nejlepší občerstvení vždycky. A to se ještě nezačalo grilovat!

Hodně mě baví vaše podcasty, jako bych tam pořád byla.

FAVORIT. MÁ PROSTĚ STYL

www.favorit.cz

MÉDIÁŘ ZÁKLADNÍ SESTAVA

Ondřej Aust

šéfredaktor puntičkář

Michal Bařina nadšený investor

Lucie Vaníčková šéfka přes akce

Petr Ovčačík

dvorní dodavatel designu

Jaroslav Krupka

kronikář české reklamy

INZERCE

AUDIO

MAREK PRCHAL OD BŘEZNA 2015

PODCAST MÉDIÁŘE

ČTVRTHODINA TÝDNĚ O MARKETINGU

FOTO SANDRA KISIĆ

AUDIO

ONDŘEJ AUST

PŘES SOUNDCLOUD I ITUNES • DESÍTKY TISÍC PŘEHRÁNÍ ZÁSADNÍ TÉMATA • Z PRAHY I ZE STUDIA TEPLÁ

NATÁČÍME VE STUDIU

A MÉDIÍCH V ČESKU 17

Hledáte rychle dostupné aktuální právní informace? Pracovní právo 2015

Právní informační portál www.epravo.cz vám nabízí denně aktualizované právní informace, komentáře, názory,

INZERCE

přehled aktuálních legislativních změn, sbírku zákonů, předpisy Evropské unie a judikaturu českých soudů.

HITPARÁDA PODCAST

MEDIAR.CZ/PODCAST

25 NEJPOSLOUCHANĚJŠÍCH POČET PŘEHRÁNÍ OD BŘEZNA DO ZÁŘÍ 2015

1 Jak baví Smarty? Chutná on?

4.500+

2 Youtuber Jirka Král: Televizi ani nebudeme potřebovat

3.700+

3 Když Honza Řežáb přiveze do Prahy svou show

2.500+

4 Jak uspět na Facebooku

2.500+

5 I bývalý šéf Novy zkouší být youtuberem

2.300+

6 Marketing Red Bullu umí i antiklimax

1.700+

7 Svobodných médií jako hub po dešti

1.700+

8 Dvě praktické teorie jak dnes prodat text

1.600+

9 Jak jsme dělali #prcenu

1.500+

10 Šok! Legenda je zpět! A radí bulváru!

1.400+

11 Církev — víc než marketing

1.400+

12 Redakce složit z Jindřichů Šídel

1.400+

13 Patří na Facebook, co vás právě napadlo?

1.300+

14 Prima Playtvák tělo na tělo

1.300+

15 Nad hejty posluchačů

1.200+

16 Studio Teplá — Do Varů jsme vklouzli jak do papučí

1.200+

17 Na improvizovaných vařičích

1.100+

18 Co jak chystá Dita P. a o čem sní Marek P.

1.100+

19 Atomový kufřík Penty proti iracionálním útokům

1.100+

20 Studio Teplá — Totální star Berenika Kohoutová. Totální zábava Heil

1.100+

21 Studio Teplá — Hanka Třeštíková pojednadvacáté ve Varech

1.000+

22 Jak rozložit Facebook zevnitř

1.000+

23 Studio Teplá — Jakub Žáček v BMW, bartůškáři a bar becherowy

1.000+

24 Jak to vidíme s tiskem

1.000+

25 Studio Teplá jde do finále — Nejlepší filmy letošních Varů

1.000+

TELEVIZE KDO KAM

Láďa Hruška Gastronomický experimentátor, jehož proslavila Nova, má na Primě "receptář" Vychytávky Ládi Hrušky.

PRIMA SBÍRÁ LIDI Z NOVY, BARRANDOV Z PRIMY Komerční televizní dvojka Prima mnohokrát sáhla po manažerech i tvářích největší konkurence Novy, letos to není jiné. Tváře Primy zase zužitkovává trojka trhu Barrandov. 20

avel Krbec, Lucia Kršáková, Michal Pacina, taky obchodníci, píáristi, moderátorky Prásku, sourozenci Gondíkovi, naposledy Láďa Hruška. Řadu manažerských pozic i moderátorských postů v televizi Prima ve velké míře obsazují lidé, s nimiž se předtím rozešla Nova, komerční jednička trhu, největší konkurence Primy. Hrušku Prima získala poté, co se nedokázal domluvit na další spolupráci s Novou. Letos na podzim na Primě uvádí „moderní novodobý Receptář“ Vychytávky Ládi Hrušky. Hrušku proslavila role „gastronomického experimentátora“ v Televizních novinách, ačkoli před nástupem na Novu i na Primě dělal reportéra zpravodajství. Po odchodu z Novy a před nástupem na Primu Hruška letos začal vytvářet video

pro Extra.cz. Spolupráce má pokračovat, bulvární web je prý s Hruškou domluvený na exkluzivitě v oblasti online médií. O Hruškovi se na Nově před několika měsíci uvažovalo jako o nástupci Adély a Dalibora Gondíkových, měl po nich moderovat Rady ptáka Loskutáka. Gondíkovi, kteří jsou léta s Loskutákem spjatí, totiž začátkem letoška přešli na Primu uvádět podobný týdeník Gondíci s.r.o. Dalšími tvářemi Novy, které aktuálně nastoupily do Primy, jsou bývalé reportérky bulvárního magazínu Prásk! Gabriela Mikešová a Veronika Sasková. Mikešová je od července vedoucí vydání každodenního večerního bulváru Top Star (dřív VIP zprávy) a Sasková nastoupila do téhož pořadu jako reportérka, k tomu teď začala moderovat rozhovory v Odpoledních zprávách Primy. V září se pozice výrobní ředitelky Primy ujala Lucia Kršáková, která do léta zastávala tutéž pozici na Nově. Na Primě nahradila Radka Janouška, který vedl výrobu necelé dva roky. Šéfem strategií a procesů Primy se stal Pavel Chládek (dosud zastával na Nově podobnou pozici šéfa projektového managementu a obchodních systémů).

KDO KAM TELEVIZE

Jiří Babica a Jaroslav Sapík Šest let připravoval Babica své Dobroty na Nově teď s kolegou vaří na Barrandově.

TEXT LUCIE VANÍČKOVÁ • FOTO TV PRIMA, TV BARRANDOV

Z Novy na Primu loni přestoupil Pavel Krbec, do té doby ředitel online médií Novy. Krbec se stal v lednu 2014 zodpovědným za online aktivity MTG, spoluvlastníka Primy, v regionu střední a východní Evropy. Internetové aktivity Novy kdysi řídil i současný šéf online médií Primy Daniel Grunt, který ale příchod ke komerční dvojce proložil působením ve vydavatelství Sanoma Media Praha. Stejně tak Petr Jelínek, který byl

mimo jiné od září 2014 půl roku obchodním ředitelem Primy (šéfem Media Clubu), předtím se staral o prodej internetové reklamy. Letos v květnu ale na Primě skončil. Loni na podzim posílila mediální zastoupení Media Club, které supluje obchodní oddělení Primy, na pozici head of sales Pavla Bártová, rovněž tam zamířila z obchodního oddělení Novy. Tentýž směr už rok předtím nabral ředitel regionálního prodeje Media Clubu Robert Renč, ten už ale na Primě také nepracuje. Začátkem loňského léta přešel na Primu na tutéž pozici i kreativní ředitel Novy Michal Pacina. V červenci loňského roku se pak stala PR manažerkou Primy Marie Fianová, která zastávala před odchodem na mateřskou dovolenou funkci corporate PR manager na Nově. O chvíli dřív se propagace zpravodajství Primy ujal Vedran Kovačevič, předtím na Nově vytvářel pořad Volejte Novu. „Za povšimnutí stojí, že televizní skupiny od nás občas přebírají i jiné osvědčené vzorce, například některé úspěšné postavy z našich seriálů ztvárněné výraznými herci se následně objevují v podobných rolích v konkurenčních formátech,“upozorňuje

Adéla a Dalibor Gondíkovi

Nova. Václav Postránecký se po roli v populárních Doktorech z Počátků objevil v seriálu Primy Vinaři. Také hlavní tvář úspěšné novácké Policie Modrava Soňa Norisová teď pro Primu točí tematicky obdobnou látku, seriál VIP vraždy. Programové schéma s tvářemi i pořady, které přinesly úspěch jiným stanicím, dlouhodobě vytváří televize Barrandov. V podzimním programu má několik známých jmen především z Primy. Loni začal Barrandov uvádět pořad Nikdo není perfektní, obdobu formátu Primy Nikdo není dokonalý. Letos na jaře pro něj získal i téhož moderátora Jiřího Krampola. Teď od podzimu s ním zábavní formát nově uvádí také Mahulena Bočanová, někdejší moderátorka Top Star magazínu. V pořadu Barrandovská Sedmička se zase nově objevila jako moderátorka Alice Bendová, jež hrála v seriálech Primy Svatby v Benátkách či Velmi křehké vztahy nebo vystupovala v zábavních pořadech Kdo je kdo? a QI. Barrandov ale sáhl i po Jiřím Babicovi. Ten měl své Babicovy dobroty na Nově, ve formátu Barrandova Babica vs Sapík vystupuje s kuchařem Jaroslavem Sapíkem. M

FOTO VOJTA HEROUT

TELEVIZE NOVÁ STUDIA

Óčko Anděl Media Centrum, Praha-Smíchov V prostoru bývalé kavárny v přízemí Anděl Media Centra, v sídle vydavatelství Mafra, se v červnu otevřelo nové studio hudební televize Óčko. Mafra, která televizi vlastní, ji na pražský Smíchov přestěhovala z nedalekých Košíř, kde si Óčko ve Vrchlického ulici léta pronajímalo samostatnou vilu. Nový prostor sestává ze čtyř kvadrantů a má částečně variabilní prostředí, může tak sloužit jak hudební televizi, tak výrobě dalších pořadů určených pro weby Mafry a také zakázkám externích produkcí, jako je televize Mňam TV.

FOTO ARCHIV TV NOVA

NOVÁ STUDIA TELEVIZE

O2 Sport O2 Aréna, Praha-Vysočany Telekomunikační operátor O2 v srpnu představil zázemí a grafiku svého nového sportovního kanálu O2 Sport. Manažerský tým postavil na lidech z Novy Sport (Marek Kindernay, Tomáš Radotínský, Jan Raděj), využije i hlasy známé z České televize (Jiří Baumruk, Petr Svěcený). Studio sídlí v pražské O2 Aréně. Je dílem architekta Jaroslava Holoty, grafiku připravil designér Michal Pacina s týmem.

Nova Praha-Barrandov V duchu tvorby proslulého designéra Ladislava Sutnara vytvořila televize Nova nové studio ranní Snídaně s Novou, dalších publicistických pořadů Prásk, Víkend, Koření a také sportovních přenosů. Inovovala tak druhou polovinu prostoru, v němž už loni zbudovala moderní studio pro zpravodajské Televizní noviny. Mezi

FOTO ARCHIV O2

oběma prostory tak lze nyní přecházet pouhým záběrem kamery a odbavovat tak až čtyři pořady najednou. Poprvé Nova studio ukázala ve vysílání v květnu.

TELEVIZE SPORT

BOOM SPORTOVNÍCH KANÁLŮ

Digitální televize dává sportovním přenosům víc dimenzí vysílání

ok 2015 přinesl na českém televizním trhu rozmach vysílání zaměřeného na sport. Osmého srpna zahájil sportovní kanál O2 Sport mobilního operátora O2, který je jeho první vlastní televizní stanicí. Na jeho provozu se podílí řada lidí, kteří dříve pracovali pro Nova Sport. Pátého září zase začal vysílat nový placený kanál Nova Sport 2, přičemž původní sportovní stanice Novy se přejmenovala na Nova Sport 1. Proč zažíváme takový rozruch

kolem sportovního obsahu a co vede Novu ke spuštění jejího sedmého kanálu, když jednu dobu výrazně omezila investice do Novy Sport a některé sportovní události přesunovala na volně šířenou stanici Fanda? První a hlavní důvod je ten, že sportovní obsah táhne, a vedle původní tvorby jako jsou hrané seriály, jsou za něj diváci ochotní nejvíc platit. „Na YouTube je spousta obsahu a je zadarmo, ale to, za co jsou lidé ochotní platit, je něco, co jinde neseženou. To jsou naše vlast-

ní seriály, které dáváme dříve než v televizi, a pak jsou to i exkluzivní práva především ke sportovním přenosům, ať už jdou přes Nova Sport nebo je máme na Voyo,“ řekl v květnu na Media Brunchi Médiáře Jiří Libánský, manažer Voya a placených služeb televize Nova. Toho největší komerční televize využila a zabila tak dvě mouchy jednou ranou. Do distribuce poslala nový placený kanál (bude v nabídce UPC a O2 TV) a díky dalšímu sportovnímu obsahu posílí nabídku

své placené videotéky Voyo. cz, která má kolem 28.000 předplatitelů. O2 zvolila obrácený postup, po zkušenostech se sledovaností sportovních kanálů v nabídce své televize přes internetovou přípojku (IPTV) se rozhodla pro vlastní, původní stanici. Dochází tak k prolínání rolí mezi tvůrci obsahu a distributory. O2 jako operátor se stává sám tvůrcem obsahu, a Nova si naopak distribuuje vlastní obsah přes placenou službu Voyo.

SPORT TELEVIZE

Provozovatel kanálů Sport1 a Sport 2 připravil letos pro závody formulí nové studio. Jeho moderátorem a hlavním komentátorem pro Česko

TEXT LUCIE VANÍČKOVÁ • FOTO AMC

bude Tomáš Richtr, pro Slovensko Štefan Eisele.

Díky technologickým možnostem digitální televize disponuje sportovní kanál O2 funkcionalitami, jako je možnost zpětného přehrání a především multidimenzionální rozměr. „Díky unikátní funkci IPTV internetové televize budete moci přepínat například u Ligy mistrů mezi všemi zápasy a vybrat si, který chcete sledovat,“ řekl David Duroň, ředitel marketingu pro segment domácností O2. Ostatní televize multidimenzionalitu řeší tím, že v nabídce mají dva nebo víc sportovních kanálů, jeden mainstreamový a druhý víc zaměřený na užší skupinu diváků. Příkladem je Eurosport a Eurosport 2 nebo Sport 1 a Sport 2 americké mediální skupiny AMC. Ta letos také výrazně navýšila investice do sportovních kanálů nákupem práv na závody Formule 1. Tuto exkluzivitu zároveň AMC zužitkovala v prostředí digitální televize, kdy ve spolupráci s O2 TV přináší na novém

kanále Sport 3 živé záběry z různých kamer z kokpitů jednotlivých monopostů. K multikanálové strategii tak nyní přistupuje i televize Nova se svým Nova Sport 1 a Nova Sport 2. Na druhém sportovním kanálu se objeví sportovní odvětví populární v zahraničí, která u nás zatím nebyla příliš dostupná. Například bojové sporty, ragby nebo šipky. Nova zároveň stejně jako ostatní víc zužitkuje sportovní práva k různým událostem, které běží v podobný čas. Některé sportovní pořady Nova nechá na bezplatné stanici Fanda, hlavní sportovní události ale budou na stanicích Nova Sport. „Fanda zůstane takovou ochutnávkovou stanicí pro sportovní pořady,“ řekl Dušan Mendel, který na nově vede právě sportovní vysílání. Hlavním programovým tahákem bude v příštím roce Letní olympiáda v Rio de Janeiru, kterou bude přenášet i veřejnoprávní Česká televize. M

eští diváci mohou naladit víc než desítku sportovních kanálů. V nabídce pozemní, satelitní, kabelové a IPTV televize jsou ČT Sport, Nova Sport, O2 Sport, Eurosport, Eurosport 2, Sport 1, Sport 2, Sport 3, Slovak Sport.tv 1, Slovak Sport.tv 2, Sport 5, Digi Sport 1, Digi Sport 2, Extreme Sports nebo Golf Channel.

VYBRANÉ SPORTOVNÍ PŘENOSY VOLNĚ ŠÍŘENÉ TELEVIZE • ČT Sport – finále tenisového FED Cupu 2015, hokejové MS 2016 v Rusku, Letní olympijské hry v Riu de Janeiru 2016 • Sport 5 – motoristické závody Truck Racing 2015 • Fanda – Mistrovství světa v rallycrossu 2015

PLACENÉ TELEVIZE • O2 Sport – Liga mistrů, Premier League, Synot Liga • Nova Sport 1 – NHL, Wimbledon, Evropská liga, MotoGP • Nova Sport 2 – Liga bojovníků světa (UFC), Světová basketbalová liga (NBA) • Eurosport 1, 2 – Liga mistrů, Moto GP, Wimbledon, tenis US Open, práva na vysílání Olympijských her 2018-2024 • Sport 1, 2 – Formule 1, Ligue 1 (francouzská fotbalová liga), Serie A TIM (italská fotbalová liga), Hokejová liga mistrů, KHL • Digi Sport 1, 2 – Premiere League, Evropská kvalifikace (EURO 2016), skotská fotbalová Premiership Zdroj: jednotlivé stanice

TELEVIZE

Nova dál jedničkou Jedničkou českého televizního trhu z pohledu sledovanosti zůstává televize Nova. Druhé místo patří České televizi, která se za poslední čtyři roky Nově významně přiblížila, třetí zůstává skupina Prima. V mladší cílové skupině 15-54 let a v hlavním vysílacím času od 19 do 23 hodin si Nova nad konkurencí udržuje stále významný náskok. Říkají to čísla za posledních pět let. Aby si Nova jako skupina zajistila úroveň sledovanosti, musela od poloviny roku 2012 postupně rozjet tři nové tematické stanice: Fandu, Smíchov a Telku. Hlavní kanál Novy totiž za posledních pět let klesal nejvýrazněji ze všech stanic. Podobný problém mají se sílící fragmentací televizního trhu všechny plnoformátové stanice včetně Primy a ČT 1. Letos v létě Nova portfolio svých malých, tematických stanic občerstvila: ze sportovního kanálu Nova Sport udělala dva (Nova Sport 1, Nova Sport 2), komediální Smíchov dostal víc sitcomů a stejně jako sportovní kanály i novou grafiku. Z jarních novinek českých televizí byl opět nejsledovanější nový počin Novy, dlouho odkládaný seriál Policie Modrava.

Nova pod spořivým německým vedením a česko-americkým řízením programu (v osobě programové ředitelky Alex Ruzek) najela na zveřejňování programových schémat v předstihu víc než jedné sezony, jak bylo zvykem dosud. Konkrétně před letošním podzimem avizovala nejen další řady známých show (SuperStar, MasterChef), ale i několik nových seriálů.

Management televize Prima, komerční dvojky televizního trhu, má fungovat sevřeněji. Generální ředitel Primy Marek Singer si totiž stáhl vývojový tým pod sebe. V polovině července proto z Primy odešel Miloš Zahradník, jeden z nejzkušenějších tuzemských programmerů, který poslední dva roky vedl sekci vývoje nových pořadů a talent managementu. Tu v létě 2013 na Primě zakládal tehdejší programový ředitel Petr Vladyka, tehdejší generální ředitel Primy Martin Konrád ji krátce nato po Vladykově odchodu podřídil sobě. Nynější šéf Primy Marek Singer tento manažerský mezistupeň zrušil. „Chtěl jsem mít nad vývojem pořadů větší kontrolu,“ řekl Médiáři.

ČT

Nova

Prima

Barrandov

2011

27,67

35,03

20,90

4,92

2012

30,04

30,52

24,01

5,32

2013

30,20

30,60

23,22

4,46

2014

31,12

31,83

20,99

4,51

2015

30,17

32,47

20,65

4,47

* Údaje za 1. pololetí daných let. Zdroj dat: ATO – Nielsen Admosphere, v cílové skupině diváků starších 15 let

va), Jan Uhrin za dramatickou tvorbu, Jana Vondroušová za non fiction a Jiřina Köppelová jako zástupkyně online divize Primy. Změn doznal management Primy také příchodem dvou postav z Novy – výrobní ředitelkou je na Primě čerstvě Lucia Kršáková, šéfem přes strategie a procesy se stal Pavel Chládek, který dosud zastával na Nově podobnou pozici ředitele projektového managementu a obchodních systémů.

Prima chce omladit

PODÍL TELEVIZNÍCH SKUPIN NA PUBLIKU, V %

Příprava nových formátů se podle Singera odehrává ve vývojovém týmu, podléhajícím přímo jemu. Jsou v něm Zuzana Brzáková jako čerstvá šéfka redakce společenského zpravodajství a publicistiky (Prima sloučila týmy bulvárních denních VIP zpráv a týdeníku Top Star magazín, VIP zprávy se pak přejmenovaly na Top Star, a magazín místo Ivy Kubelkové moderuje nově Eva Perkausová, známá z obrazovky Barrando-

JAK SI VEDLY JARNÍ NOVINKY HLAVNÍCH TELEVIZÍ typ pořadu

pořad / stanice

seriál

Policie Modrava Nova

2.146.000 48,1 %

trilogie

Případ pro exorcistu ČT1

1.370.000 30,5 %

seriál

Vraždy v kruhu ČT1

1.297.000 30,4 %

reality show

Výměna manželek Nova

1.280.000 32,8 %

trilogie

Reportérka ČT1

957.000 21,5 %

seriál

Znamení koně II ČT1

657.000 17,2 %

seriál

Všechny moje lásky Prima

625.000 14,8 %

trilogie

Jan Hus ČT1

582.000 16,3 %

docureality

Dovolená v protektorátu ČT1

394.000 11,3 %

rodinný

Kousek nebe ČT1

361.000 19,2 %

zábavní

Cibulkova zábavná tajenka Barrandov

197.000 6,2 %

zábavní

Hvězdy na Barrandově Barrandov

173.000 5,0 %

seriál

Soudkyně Barbara Barrandov

109.000 6,6 %

Zdroj dat: ATO – Nielsen Admosphere, v cílové skupině diváků starších 15 let

diváků / share

TELEVIZE

Šéf Empresa Media Jaromír Soukup a zástupce čínské státní televize

TEXT LUCIE VANÍČKOVÁ, ONDŘEJ AUST • FOTO EMPRESA MEDIA, TV PRIMA

CCTV Ma Runsheng při podpisu dohody o výměně pořadů

V programu Prima hodlá na podzim 2015 omladit své publikum. K tomu jí mají dopomoci hlavně nový seriál Přístav a také druhá řada úspěšných Vinařů. V plánu je rozvíjet aktivity na webu (zábavní obsah zahrnuje aplikaci Primy Kvízy, nově spuštěné ve spolupráci s herní firmou Geewa) a na pomezí internetu a televize (v srpnu Prima začala testovat první kampaně v tzv. HbbTV, hybridním vysílání). Nezanedbatelnou část podzimních novinek Prima odebírá od externích firem. Seriál Přístav jí dodává společnost Core Production bývalého výrobního ředitele Radko Janouška. Další řadu Vinařů produkuje brněnská firma Vinná galerie Tomáše Vicana. Novinkové Vychytávky Ládi Hrušky vyrábí Good TV Petra Erbena. Ta dodávala také Top Star magazín, ten si ale nyní Prima zajišťuje interně. Pro Primu pracuje i Pavel Anděl, je dodavatelem nové reality show Ano, trenére! s Františkem Strakou. Do čela Media Clubu, nákupního sdružení Primy, jež zahrnuje televize, rádia i weby, se letos na jaře postavil Ladislav Dianiška (dřív Santé, Kostelec-

ké uzeniny, Crocodille), který vystřídal Petra Jelínka, jenž odešel do internetové agentury Business Factory prodávat reklamu na Facebooku. Od června má Media Club i nového ředitele regionálního prodeje – odcházejícího Roberta Renče (později majetkově vstoupil do agentury Magnas Media Martina Šafry) vystřídal jeho zástupce Libor Pokorný.

Barrandov s Číňany Barrandov majitele Médey, největší mediální agentury v zemi, Jaromíra Soukupa se letos proměnil z jednokanálové televize ve skupinu o čtyřech stanicích. Nejčerstvější stanicí je Barrandov Muzika, která startovala 5. září, variace na tuzemský Šlágr a slovenskou Senzi, odkud převzala konkrétní tváře (Otto Weiter) či celé formáty. Muziku Soukup provozuje ve firmě s producentem Peterem Nuňézem. Dřív spustil kanály Kino Barrandov (vysílá od 18. dubna, nabízí filmy a seriály, které připravuje s distributorem SPI, dvorním dodavatelem obsahu) a Barrandov Plus (od 16. května,

jde o dvojkanál s dokumenty a pořady pro děti). S novým programovým ředitelem Františkem Borovským (dřív řídil slovenskou televizi Joj) a hlavně díky majetkovému vstupu čínské skupiny China Energy Company Limited do Barrandova bude moci televize posílit vlastní tvorbu. V programu Barrandov pro letošní podzim doplnil na hlavním kanále nabídku seriálů (Bezdružice, Podvodníci), reality show (Tchyně, Popelka), soutěží (Taxi, taxi, taxi). Přilákal televizního kuchaře Jiřího Babicu, jehož proslavila Nova. Za hlavní zprávy zařadil magazín Exploziv, se zábavním a krimi obsahem. Samotné hlavní zprávy dostaly čerstvější háv a částečně i obsah (začaly se speciály zaměřenými kriticky vůči Andreji Babišovi, avizují další závažnější témata). Od podzimu se má prakticky na všech stanicích Barrandova objevovat čínská tvorba - romantické filmy, dokumenty, pořady pro děti i akční snímky. V první fázi by přitom neměla zabírat víc než desetinu vysílací plochy Barrandova.

naplnila očekávání, zejména co se úspěšnosti týká“) a premiéry Show Leoše Mareše přepustila větší Primě, s níž chce spolupráci rozvíjet. Marešova show odstartovala 14. září, Prima ji vysílá kolem půlnoci, na Mňam TV zbyly reprízy nazítří ráno. Britská Nordic Life, která prostřednictvím místní firmy CE Media Mňam TV provozuje, oznámila na letošní podzim spuštění další stanice. Má jít o Mňau TV, kanál zaměřený na psy, kočky, papoušky a další zvířata. Chce cílit hlavně na ženy a děti, být rodinným kanálem. Výrobu má zajišťovat několik desítek pracovníků v synergii se sesterskou Mňam TV. „Budeme vytvářet vlastní obsah, ale navíc existuje a neustále vzniká bezpočet zajímavých materiálů od samotných majitelů. Přímé zapojení diváků bude jednoznačně tvořit důležitou součást vysílání,“ řekl šéf Mňam TV a vznikající Mňau TV Pál Milkovics. M

Mňam lifestylová „Krok nad rámec gastronomie“ udělala po půl roce provozu Mňam TV, televize o původně o vaření. Mění se v lifestylovou televizi. Angažovala k tomu hlavně moderátora Leoše Mareše a herečku Ivu Pazderkovou, která vešla ve známost komickou rolí „blbé blondýny“. V červnu stanice oznámila, že Pazderková v červenci začne s týdenní autorskou show a Mareš v září s late night show každý všední večer. Nakonec se Mňam TV s Pazderkovou rozloučila („ne-

TELEVIZE SERIÁLY

PODZIM OPĚT KLÁNÍM SERIÁLŮ

U ŽEN VEDE ULICE, U MUŽŮ BIG BANG Mladí lidé tráví sledováním televizních seriálů víc času než starší, ale z velké části si je stahují nebo konzumují na internetu. Srpnový průzkum Nielsen Admosphere pro Médiář v Českém národním panelu na internetové populaci starší 15 let potvrdil, že televize je díky starším divákům dál dominantním médiem. KTERÉ SERIÁLY JSOU TEĎ VAŠE NEJOBLÍBENĚJŠÍ? 1.

Ulice

3. Ordinace v růžové zahradě

4. Hra o trůny

5. Simpsonovi, Kriminálka Anděl, Dva a půl chlapa

2. Ordinace v růžové zahradě 3. Teorie velkého třesku

Dalším původním počinem místní HBO je šestidílná mysteriózní detektivka Mamon, podle norského vzoru. Režíruje ji Vladimír Michálek, hrají Matěj Hádek nebo Michal Dlouhý.

Doktor Martin

NEJOBLÍBENĚJŠÍ SERIÁLY ŽEN Ulice

Mamon

18 %

2. Teorie velkého třesku

Mamon

19 % 11 %

Labyrint

Česká televize uvedla v nových seriálových rolích Miroslava Donutila. Původně britský Doktor Martin je o vesnickém lékaři z Beskyd, Labyrint vzniká v duchu severských detektivek.

NEJOBLÍBENĚJŠÍ SERIÁLY MUŽŮ Teorie velkého třesku

10 %

2. Ulice

3. Hra o trůny, Simpsonovi

5% Atentát

Aspoň jednou týdně sleduje online nějaký seriál 86 % populace. Častěji se jim přitom věnují ženy (92 %) než muži (79 %). Průměrně tráví Češi sledováním seriálů přes 8 a půl hodiny týdně. Nejvíc sledují seriály mladí lidé do 35 let (ti ve věku 15 až 24 let skoro 12 hodin týdně, nejméně – 6 hodin – pak lidé mezi 45. a 54. rokem.Nejoblíbenějším způsobem sledování seriálů je stále živé televizní vysílání (84 %). Mezi mladými do 25 let je s ním ale už téměř rovnocenné sledování seriálů přes internet (televize 76 %, internet 70 %). Nejvíc mladých do 25 let si seriály stahuje či nahrává (70 %). Naopak u diváků nad 45 let výrazně dominuje televize.

Na vodě

Nova přišla s volným pokračováním Expozitury: v cyklu Atentát hraje Jan Kraus prezidenta Václava Wolfa. Dál je v přípravě několik komediálních sérií, včetně té s Tomášem Klusem.

Přístav

Autobazar Monte Karlo

Prima chce na podzim omladit své publikum, pomoci tomu má Přístav s Martinem Dejdarem. Online televize Stream.cz uvádí seriál z autobazaru, jemuž šéfuje Petr Čtvrtníček.

INZERCE • FOTO HBO, ČESKÁ TELEVIZE, TV NOVA, TV PRIMA, STREAM.CZ

TELEVIZE Z KAVČÍCH HOR

eřejnoprávní novinkou, která letos vzbudila největší rozruch, se stala Dovolená v protektorátu. Původní, osmidílný cyklus České televize využil žánru dokumentární reality show pro to, aby v květnu a červnu přiblížil život obyčejné rodiny za 2. světové války, reálie z let 1939 až 1945 – těžkosti venkovského života i obtíže, které plynuly z protektorátní doby. V seriálu se představila sedmičlenná rodina Lustykových-Dočekalových, která byla vybrána na základě divácké výzvy a následujícího castingu. Octla se na venkovském statku v beskydské vsi ve Starých Hamrech v „kulisách“ napodobujících období protektorátu Čech a Moravy. Po dobu dvou měsíců protagonisté museli čelit nejrůznějším výzvám a nástrahám, které pro ně štáb České televize připravil. Zažili přídělový systém potravin a základních potřeb, museli si poradit s vyhláškami a nařízeními dané doby, být ve střehu před gestapem a udavači. Do děje seriálu se zapojili komparzisté i herci. Zmíněný seriál byl jedním z příspěvků veřejnoprávní České televize k 70. výročí konce druhé světové války. Dokumentární reality show Dovolená v protektorátu vznikala pod dohledem historiků a architekta, kteří dbali na dobovou věrohodnost celého projektu. Expertní tým byl doplněn o psychologa, jenž byl odborným garantem castingu i případným rádcem rodiny v nečekané krizové situaci.

Dovolená v protektorátu

Řada diváků na dílo České televize vzrušeně reagovala. Kritika směřovala zejména k tomu, že z podstaty věci nelze v simulované situaci věrně zobrazit historickou dobu, že vnější kulisy nemohou navodit tehdy všudypřítomnou stísněnost a strach. Pořadu ovšem nebylo možné upřít, že pozornost nasměroval k jednomu z nejtraumatičtějších období českých dějin a že zároveň vzbudil zájem u mladých diváků o zmíněné době přemýšlet. A nakonec šlo o druhý nejúspěšnější projekt v Evro-

pě. Na přehlídce veřejnoprávních stanic Creative Forum v Berlíně se totiž Dovolená v protektorátu v září podělila o stříbrnou s norským formátem When the Orchestra Came to Town. Formát vznikl v tvůrčí producentské skupině Lenky Polákové v ostravském televizním studiu České televize. Jeho autorkou je Zora Cejnková, která i režírovala. Pořad je původní, nicméně přiznal volnou inspiraci podobnými formáty ze zahraničí (ve Velké Británii byli účastníci například posláni do viktoriánské doby). C

CMY

V seriálovém remaku Rudyho má každý rád hraje hlavní roli Saša Rašilov

A na podzim? Sedmidílný Labyrint Jiřího Stracha, šestidílné Místo zločinu Plzeň od Jana Hřebejka, dvanáctidílný remake Rudyho má každý rád, v pátek šestnáctidílný Doktor Martin s Miroslavem Donutilem v hlavní roli, natáčený v Beskydech. To jsou seriálové novinky ČT1 letošního podzimu. Doktora Martina a Rudyho má každý rád Česká televize tvoří podle zahraničního předobrazu, ten první podle britského, druhý potom podle amerického. Labyrint zase vzniká v duchu severských ponurých kriminálek. Výrazným trendem letošního podzimu na ČT1, nejsledovanějším programu veřejnoprávní České televize, je tak lokalizace úspěšných zahraničních projektů. M

INZERCE • TEXT ONŘEJ AUST • FOTO ČESKÁ TELEVIZE

Podle zahraničních vzorů

NOVINKA FUNKČNÍ ČAJE www.jemca.cz

TELEVIZE

Stěžejní pořady televizí večer po 20. hodině musejí být dnes hlavně autentické. To, co bude charakterizovat úspěšné nové formáty především, co bude diváky zajímat nejvíc, se bude odehrávat mimo studia.

Keri Lewis Brown šéfka britské konzultační firmy K7 Media, na červnovém mezinárodním televizním veletrhu Natpe v pražském Hiltonu

ONLINE VIDEO

Co dělá youtubery lákavé pro široké publikum, je autenticita. Něco, co bychom uměli my, kdybychom měli nápad, odvahu a drajv a stačil by nám k tomu mobil nebo malá kamera.

Peter Sládeček zástupce multikanálové sítě Tubrr, na červnovém Media Brunchi Médiáře

ONLINE VIDEO

OBCHODNÍ MODEL HOLLYWOODSKÝCH STUDIÍ UMÍRÁ

TEXT LUCIE VANÍČKOVÁ • FOTO VOJTA HEROUT

ONLINE VIDEO

Rozvoj nelineárních televizních služeb zatím nejvíc brzdí neochota diváků platit, nepružnost filmových studií i velká míra pirátství, řekli v květnu Médiáři televizní manažeři, na prvním obnoveném diskusním setkání Media Brunch na téma chytrých televizí.

ONLINE VIDEO

prudkým rozvojem technologií a internetu televizní hráči i operátoři provozující kabelové či internetové televize, zavádějí nové služby a funkcionality, jako je odložená sledovanost (timeshift) nebo nahrávání pořadů. Zároveň umožňují sledovat obsah na několika zařízeních najednou (na televizorech, počítačích, tabletech či mobilech) a uvádějí na trh placené interaktivní videotéky s nabídkou kompletních řad prémiových seriálů. Už dřív novinky zavedla O2, letos pak UPC, HBO a T-Mobile. To vše začíná táhnout po letech poklesu a stagnace nahoru placené televizní vysílání (IPTV, kabelové, satelitní), které teď na tuzemském tele-vizním trhu zaujímá přibližně třetinový podíl. Rozvoj těchto služeb zároveň může přinést nové příležitosti i pro tradiční televizní hráče typu televize Nova.

Všichni, kdo tu jste, nabízíte placené televizní služby. Čím chcete diváky motivovat, aby sledovali programy právě u vás? David Duroň, O2: Říkáme tomu multidimenzionální zážitek. Naše hra je postavena na tom, že nechceme diktovat, kdy má divák sledovat televizi, ale on se sám podívá, když chce. Multizážitek vidíme nejenomv tom, že můžete cestovat v čase, ale zároveň i na víc zařízeních. Mobilní telefonyse také staly televizní obrazovkou. Další dimenzi nabízíme na našem novém sportovním kanálu O2 Sport. Díky funkci internetové televize budete moci přepínat například u Ligy mistrů mezi všemi zápasy a vybrat si, který chcete sledovat. Kolik diváků už nové funkce využívá? Duroň: Přes 60 % zákazníků využívá zpětné přehrávání, takže pořady sleduje v jiných časech, než v jakých běží

Starý způsob uvažování o distribuci filmů, že nejprve půjdou do kin, pak na DVD a nakonec do televize, je lichý a nemocný. — David Duroň, O2 v televizi, což z naší celkové nabídky tvoří už 15 % obsahu. Na konferenci TV Con jsem se vsadil, že do pěti let to bude přes 50 %. Začátkem roku 2015 obdobnou službu jako O2 spustil i T-Mobile, nazývá ji Mobilní televize. Umožňuje streamování pořadů na víc chytrých zařízeních. Nemělo k tomu ale dojít už dřív? Nezískala tím konkurence výrazný náskok?

ONLINE VIDEO

FOTO VOJTA HEROUT

Václav Zadina, T-Mobile, směrem k Duroňovi: Ještě jste na dohled. Duroň: Tak vy vždycky začínáte s tím, co udělal někdo před vámi. To je taková hezká strategie kopie lídra trhu. Zadina: Ono to není úplně pravda. IPTV začala fungovat už pod společností T-Systems [T-Mobile společnost koupil v roce 2014 – pozn. red.]. Je ale limitována tím, že je pouze pro zákazníky T-Systems ve vnitřní síti. Samozřejmě cítíme mantinely této sítě a chceme ji integrovat do svých produktů. Prvním krokem bylo spuštění Mobilní televize, tedy vysílání přes chytré telefony či tablety, a chtěli bychom pokračovat dál. Myslím si, že to není kopírování konkurence, že ani O2 nepřichází s ničím revolučně novým, co nikde ve světě není. Směr internetové televize je globálně daný, mění se způsob konzumace televizního obsahu a fungování samotné televize. Doteď diváci televizi pouze pasivně sledovali na základě dané nabídky, to už nové generaci do budoucna stačit nebude. Souhlasím s čísly, která zmínil David, možná budou ještě vyšší. Zákazník, který si vyzkouší možnosti nelineární televize, se nechce vracet k lineárnímu sledování. V Česku nás hodně limituje neochota lidí platit za obsah, a to nejen za televizi, ale za zábavu celkově. To je pro nás největší úkol do budoucna, naučit lidi, že za kvalitu se musí platit.

Jak si vaše služba stojí? Zadina: Nechtěl bych úplně uvádět počet předplatitelů, ale mobilní aplikace televize T-Mobile, kterou jsme v únoru spustili, má zatím 50.000 stažení. Předesílám, že je to zatím první krok k naší komplexní televizi. Zatím službu nabízíme našim zákazníkům, časem ji možná nabídneme i ostatním. Vzhledem ke konkurenci, která je, jsme zatím s výsledky spokojeni. Prvního května začala na českém trhu fungovat také interaktivní televize Horizon společně s videotékou My Prime operátora UPC. Přichází stejně jako T-Mobile se zpožděním proti konkurenci, ale vaše cíle jsou poměrně ambiciózní, 150.000 předplatitelů za tři měsíce. Jan Kohout, UPC: Náš projekt potvrzuje, co tu říkali kolegové. Zákazníci vyžadují mít zážitek a pohodlí. Proto jsme nejdříve spustili aplikaci Horizon Go, která umožňuje naše služby využívat na tabletu a telefonu, kdekoliv. Teď jsme uvedli televizi Horizon, která má zákazníkům zpříjemnit

Distribuční řetězec od premiéry do videoték se bude postupně zkracovat. — Jan Kohout, UPC

PRIMA YOUTUBE“ Z BRNA ”

Největší akvizicí televize Prima v posledních letech je vstup do videoportálu You.bo. Menšinový podíl v brněnské firmě Trendy Media Karla Tlusťáka oznámila Prima v červnu. „Způsob konzumace videí se rychle mění, proto potřebujeme rozšířit svou nabídku směrem ke krátkým videím, novým formátům a talentům,“ popsal Marek Singer, šéf Primy. Ta v souvislosti s televizní obrazovkou využívá You.bo v rámci pořadu Hrajeme s Alim na kanálu Prima Cool. Videoweb je přístupný rovněž prostřednictvím mobilních aplikací, které umožňují uživatelům točit a nahrávat svá videa. Ve strategii investovat do relevantních hráčů na poli výroby a distribuce videí pokračuje 50% spoluvlastník Primy, švédská Modern Times Group (MTG). Letos získala většinu 51 % v síti s videoobsahem Zoomin.tv. Předtím vstoupila do společnosti ESL zaměřené na sport a navýšila z 49 % na 81 % podíl v multikanálové švédské síti Splay zastupující nejvlivnější tvůrce příspěvků a videí na YouTube. Online portfolio MTG zahrnuje placenou videotéku Viaplay, na e-sporty zaměřený Viagame, bulharské NetInfo a zmíněnou bezplatnou videoplatformu Play financovanou reklamou, která je kromě Česka v sedmi evropských zemích. Vedle Prima Play ohlásila Prima na letošek uvedení placené videotéky. Kvůli orientaci na You.bo Prima v květnu ukončila spolupráci s firmou Natočvideo, která od října 2013 dodávala videa pro její Divácké zprávy. Novým investorem Natočvideo se stala firma Solotron (získala 37% podíl), kterou vlastní bývalý dlouholetý šéf úseku fúzí a zahraničních investic ČEZ Vladimír Schmalz. Zakladatel Jakub Liška snížil svůj podíl ze 70 % na 17 %. Prima rovněž letos pohltí svou dceřinou firmu pro internetové akitivity Prima On-Line. Ta vznikla na začátku roku 2013, televize ji zakládala při příchodu Daniela Grunta, který ji dosud vede. Celková bilance růstové fáze dceřinky činí -17 milionů Kč.

ONLINE VIDEO

využívání celé televize. Televize na základě toho, co zákazník sleduje, doporučuje, co by se mu mohlo líbit. U spuštění služby Horizon jsme vsadili na videotéku My Prime, abychom možnost lineárního vysílání obohatili i o nelineární. Ke zmíněnému cíli televize Horizon mít 150.000 zákazníků do tří měsíců – UPC se mění a nedělá věci jenom pro nové zákazníky. Ti jsou důležití, ale ještě důležitější jsou pro nás stávající zákazníci. Více než dvě třetiny z těch 150.000 budou naši stávající zákazníci, kteří už mají set-top box pro Horizon a budou automaticky na novou platformu migrovat. Zároveň máme hodně velký cíl získat polovinu stávajících zákazníků do konce roku. Vedle archivu chceme v průběhu roku uvést funkcionalitu timeshift (odložené sledování).

Nova je tady jediný zástupce klasického televizního hráče, jehož program je volně přístupný. Na konci roku 2011 jste ale uzamkli své pořady na internetu za placenou bránu videotéky Voyo. Podle tehdejšího ředitele videotéky Pavla Krbce mělo mít Voyo po svém startu do roka 100.000 platících uživatelů. Aktuálně jich registrujete po více než třech letech fungování 28.000. Vyplatilo se vám obsah zpoplatnit? Jiří Libánský, TV Nova: My jsme tady jiný hráč než ostatní. Samozřejmě rozvíjíme volně šířené kanály, ale věříme i placenému obsahu, oba směry mají místo vedle sebe a mohou si najít svoji cílovou skupinu. To se nám potvrdilo i spuštěním služby Nova Plus v loňském roce, která je zdarma a po dobu sedmi dnů nabízí vybraný program Novy, ke kterému umisťujeme reklamu. Když jste jeden z prvních, potřebujete službu jasně vymezit a udělat to radikálně. Když jsme zjistili, že si Voyo už své zákazníky našlo, rozhodli jsme se archiv částečně otevřít.

Co by vám mělo přinést další předplatitele? Libánský: Je to svázané obecně s vývojem trhu. Vítám každou konkurenci, protože je to o celkové edukaci trhu, o penetraci rychlého internetu, bez investic do něj to nepůjde, a v neposlední řadě také o boji s pirátstvím a motivaci lidí za obsah platit. Kromě toho to je ale něco, co bych nazval exkluzivita. Na YouTube je spousta obsahu a je zadarmo, ale to, za co jsou lidé ochotní platit, je něco, co jinde neseženou. To jsou naše vlastní seriály, které dáváme dříve než v televizi, a pak jsou to i exkluzivní práva především ke sportovním přenosům, ať už jdou přes Novu Sport, nebo je máme na Voyu. Velká filmová studia nejsou příliš ochotná uvolňovat práva ke svým titulům pro internet. Duroň: Kvůli postoji velkých hollywoodských studií není jejich obsah dostupný na internetu, což je podle mne naprosto mimo a špatně. To je zastaralý obchodní model, který umírá. Kohout: Studia práva uvolní, ale za naprosto nehorázné peníze. Duroň: Řekl bych to tak, že jsou teď na kapačkách a ty kapačky si sama vytrhá-

Na YouTube je spousta obsahu a je zadarmo, ale to, za co jsou lidé ochotní platit, je něco, co jinde neseženou: původní seriály a sportovní přenosy. — Jiří Libánský, Nova

vají z žil a podřezávají si vlastní větev. Zajímavým případem bylo uvedení filmu Diktátor, který utekl na internet a byl proto rychle nasazen do online služeb. Do kin se dostal zhruba ve stejný čas a vydělal neskutečné peníze. Omylem se tak potvrdilo, že takový byznys by byl funkční. Starý způsob uvažování o distribuci filmů, že nejprve půjdou do kin, pak na DVD a nakonec do televize, je lichý a nemocný. Ne každý chce jít do kina, je to poměrně drahá záležitost, musíte někam cestovat, zatímco domácnosti se mění na multimediální – domácí kino, kvalitní zvuk, velké obrazovky. Vlastníci filmových práv na změny vůbec nereflektují.

FOTO VOJTA HEROUT

Televizní služby UPC využívá zhruba 517.000 zákazníků, měla by tedy do konce roku využívat Horizon TV polovina z nich? Kohout: Bude to o něco méně, protože Horizon TV nebude kompatibilní s čistě analogovým vysíláním, kde se zákazník místo využívání set-top boxu rovnou připojí do naší sítě. Digitálních zákazníků je necelých 400.000, z nich to bude polovina.

ONLINE VIDEO

UPC sází na zajímavý akviziční obsah, nabízí například první dvě řady vlastního seriálu od Netflixu House of Cards, se kterým přichází na český trh i videotéka Banaxi od Tesca, ta zatím postupně pouští jen první řadu. Nicméně český trh se tak dozví, jak je to pro diváky zajímavé, Nova se například koupě práv k němu po zkušenostech CME v Rumunsku vzdala. Libánský: Někteří chtějí interaktivitu, vyhledávat v archivech, ale na druhé straně si přiznejme, že většina diváků je pohodlných a konzervativních. Chtějí spíše lehkou zábavu a House of Cards je složitý, politický seriál, který je fenoménem jen pro určitou cílovou skupinu. Kohout: Podobný případ je i seriál Hra o trůny od HBO. My proto do videotéky zařazujeme seriálů vícero, aby si divák mohl vybrat. Výhodu online videotéky vidím v tom, že zákazník nemusí čekat, až se bude vysílat další díl. Zařadíme celou sérii a zákazník se na ni může podívat najednou. Věřím tomu, že když se jim to naservíruje na velkou obrazovku nebo se na to budou mít možnost kouknout cestou do práce na tabletu, tak si to díky jednoduchosti a dostupnosti pořadů, které se nemusí vyhledávat na internetu a nelegálně stahovat, své diváky najde. Troufnu si tvrdit, že každý z nás obsluhuje jiné divácké segmenty. Pokud O2 sází na sportovní kanály, je možné, že přiláká více sportovních fanoušků. Pokud Voyo nabízí lokální tvorbu, půjde tam jiný segment, a totéž máme my. Duroň: Problém s právy je nejenom v tom, že jsou drahá, ale zároveň dostáváte časový limit, pro který jsou k dispozici. To je i paradoxně jeden z důvodů, proč u nás frčí pirátství. V podstatě nemáte možnost daný obsah kdekoliv sehnat. Kohout: Jsem hodně zvědavý, jestli tento filmový model bude mít analogii s tím, co se stalo v hudebním průmyslu s nástupem Spotify a dalšími službami, které ho zásadně mění nebo ho už změnily. Zákazník má přístup k téměř neomezenému množství hudby za jeden měsíční poplatek. Věřím, že videotéky My Prime, Netflix či HBO a další na tento model naběhnou. A také distribuční řetězec od premiéry do videoték se bude postupně zkracovat. Doufám, že filmoví distributoři se budou inspirovat

a najdou pro obě strany fungující model. Zadina: Pirátství nás trápí všechny. Důvod, proč lidi stahují nelegálně pořady je samozřejmě ten, že je to zadarmo. Ale druhou zásadní věcí je, že tam najdou všechno, co hledají, a mají to hned. Vyberou si, zda chtějí dabing, či titulky. Pokud to bude pro diváka lehce dostupné a získá to jedním kliknutím, tak si možná rozmyslí hledat to na internetu. Třetí důvod je způsob platby, který bývá složitý. Když bude platební systém integrovaný do televize, člověk jen klikne na tlačítko a cena bude přiměřená, mohlo by se podařit přesunout část diváků z nelegálního stahování do legálního. Vše je to o pohodlnosti, jednoduchosti a dostupnosti. Mluvili jste tu všichni o tom, že konkurenci vítáte, protože pomáhá edukovat trh. Nejpozději v příštím roce by měla na český trh vstoupit i americká úspěšná videopůjčovna Netflix. Jak si myslíte, že ovlivní český trh? Kohout: Myslím, že nám tu Netflix může všem pomoci, což se potvrdilo i v jiných zemích, kde UPC funguje. Určitě je zajímavý pro určitý segment zákazníků, který vyhledává americkou tvorbu, a může dobře koexistovat vedle naší standardní placené televize. Existuje skupina lidí, kteří se na klasickou televizi nedívají a sledují většinu obsahu v tabletu a podobně, to bude podle mne hlavní cílová skupina Netflixu. Zadina: Netflix má velký úspěch hlavně v anglicky mluvících zemích. Myslím si, že nás nebude tolik ohrožovat z toho důvodu, že Česko je pro něj malý trh, kterému nebude chtít svůj obsah tolik uzpůsobovat. Je to zajímavá alternativa pro lidi, kteří sledují americké produkce, ale nemyslím si, že by to tu převálcovalo trh, jak se to stalo v USA. Libánský: Netflix je ikona celosvětového lídra, ale nemyslím si, že se na českém trhu stane něco zásadního. Představa, že sem vstoupí zahraniční subjekt, který všechny převálcuje, je lichá. Český zákazník je konzervativní a má své návyky jako dabing, který Netflix určitě dělat nebude. Když jsme na Voyo nasadili vedle sebe filmy Hunger Games s titulky a s dabingem, první díl byl z 90 % sledován s dabingem a druhý díl asi z 80 %. Věřím, že povědomí o placených službách to pomůže, zesílí

HORKÉ LÉTO VIDEOTÉK Na tuzemském trhu nepřežily léto dva solitérní pokusy o distribuci videa. Nejprve 12. června oznámila ukončení provozu internetová videopůjčovna Topfun společnosti Topfun Media. Topfun fungovala na českém trhu od roku 2006, ještě loni uváděla, že má 27.000 předplatitelů, podobně jako Voyo od Novy. Od začátku roku se nicméně v nabídce Topfunu neobjevily žádné nové tituly a skončilo i vysílání některých televizních programů. O svém konci ke 30. červnu následně informovala videopůjčovna Ivio. tv. „Produkt nenaplnil naše obchodní očekávání,“ konstatoval Martin Paleček, ředitel filmové distribuční firmy Hollywood Classic Entertainment, která Ivio provozovala od začátku roku 2014. Službu zpočátku podporovalo vydavatelství Czech News Center (dřív Ringier Axel Springer). Obchodní ředitel videotéky Topfun Radek Přikryl a bývalí projektoví manažeři Topfunu Jan Lakomý a Erik Uxa následně přešli do společnosti Banaxi. Ta zajišťuje online půjčovnu videa Clubcard Kino pro obchodní řetězec Tesco. Kyperská Banaxi funguje od roku 2012, služby videa na vyžádání poskytuje v Česku, na Slovensku, v Polsku a Maďarsku, chystá se i do Číny. Dodává do chytrých televizorů, produkuje i aplikace pro herní konzoly.

SEZNAM.CZ V MAUTILU Do online videa expanduje i největší český web Seznam.cz. Společnost Iva Lukačoviče v červnu získala 35 % v brněnské firmě Mautilus. Seznam, který v posledních letech investuje do původního obsahu své internetové televize Stream.cz, bude s Mautilem rozvíjet projekt Inio.tv, pro tvorbu a úpravu aplikací na všechny platformy, na nichž lze dnes sledovat video přes internet (mobily, tablety, chytré televizory, herní konzoly, set-top boxy, web). Inio.tv má umět i hybridní televizi HbbTV a spravovat tak interaktivní televizní reklamy.

ONLINE VIDEO

diskuse o pirátství. Spousta lidí, kteřá už nyní u nás Netflix nelegálně používá, bude překvapená, že jeho nabídka tu bude nižší, nebude mít na všechno práva pro Česko. Jeho úspěch na jiných trzích byl hlavně cenový. Předplatné má kolem 8 až 10 dolarů, čímž šel proti kabelovým televizím, které byly na některých trzích osmkrát dražší. Obdobnou cenu tu u nás máme za předplacenou službu všichni.

Proč lidi stahují nelegálně pořady? Jsou zadarmo a všechno, co hledají, mají hned. A způsob placení bývá složitý.

Souvisejícím efektem vysílání internetových televizí jsou data, která mohou o svých divácích získat, a to na všech platformách, což může být alternativa k současným měřením sledovanosti televize či internetu. O2 se dokonce přihlásila na výzvu Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) k novému projektu crossmediálního měření. Jak byste jej chtěli realizovat? Duroň: Teď nemluvím za O2, ale sám za sebe jako člověk, který má to štěstí, že se kolem takového byznysu motá. Současné měření televizní sledovanosti od Mediaresearch je založené na statistice, kdy vycházíte ze vzorku asi 1.600 měřených domácností. Když vezmu platformu IPTV s možnostmi sledovat program v různých časech a na různých zařízeních, televize se samy okrádají, protože jak jsem již zmiňoval, 15 % jejich obsahu je sledováno jindy,

FOTO VOJTA HEROUT

— Václav Zadina, T-Mobile

Placené služby jsou povětšinou bez reklam. Telekomunikační operátor O2, provozovatel televize O2 TV, se nedávno domluvil na speciálním partnerství se značkou kávy Jacobs, která zákazníkům sponzorovala vybrané tituly ve videotéce. Je to další cesta, kterou se chcete vydat? Duroň: Nemohu mluvit za Jacobs, ale za nás to překonalo všechna očekávání. Díky tomu jsme do videotéky dostali nové zákazníky, kteří si ji vyzkoušeli, což nám přineslo úplně jiný efekt, než jsme od toho čekali. Lidé objevili tlačítko videotéky a navíc zjistili, že tam máme kvalitní filmy. Je to další způsob monetizace, pokud bude zájem ze strany inzerentů, nebráníme se tomu. Největší omyl je, že z filmu, který stojí 45 korun, nám jde všechno. My z toho nemáme skoro nic, všechno jde na monetizační modely vlastníků práv, které jsou podle mě zastaralé.

ONLINE VIDEO

než je vysíláno. Pokud bereme v potaz to, že narůstá význam nelineárních služeb, je potřeba měření upravit podle měnících se trendů. Naše platforma nedělá statistickou projekci, ale vidíme reálné chování svých 190.000 zákazníků. V mobilních telefonech to je ještě přesnější. Do mobilních telefonů můžete dát aplikaci, která sleduje nejen, kde se pohybujete, ale zaznamenává ruchy kolem vás a zjistí, která rádia posloucháte. Crossmediální měření nás zajímá tedy proto, že my operátoři díky mobilním telefonům víme, kde jste, kde se pohybujete, a můžeme slyšet, co posloucháte nebo sledujete. Víme, kdo se na televizi skutečně dívá a zda se na ni opravdu dívá, a to nejen na základě statistiky, ale reálně. To jsou typy dat, který by mohly zadavatele zajímat. Kohout: Asi si vypnu mobilní telefon. Duroň: To jsem přesně nechtěl, aby to bylo spojováno se značkou O2, protože my tyhle věci ještě neděláme. Proto jsem řekl na začátku, že mluvím za sebe jako za člověka, kterého to zajímá a baví, protože vím, že pro spoustu lidí to může být problém, že se jim hrabeme v soukromí. Možná se bojíme něčeho, co tedy v O2 není, ale možná to už máme dávno v telefonech nasazené. Jsou aplikace, které už vás umí poslouchat. Pokud jde o měření médií, metodika se bude muset upravit, protože už dnes se televize okrádají o peníze ze strany klientů. Když máte v mobilní aplikaci 300.000 stažení a desítky tisíc zákazníků, kteří pravidelně sledují televizi, reklamy, které se tam odbavují, nemají žádnou monetizaci. To už je pro televizní stanice čistá ztráta. Libánský: To je hezké, že na nás myslíš s reklamními příjmy. Duroň: Mě to zajímá, protože do tohoto světa vstupuju také. Vítáte možnost poskytovat svůj obsah dalším službám? Pochopitelně existují i extrémní případy jako byla mobilní aplikace Tv4you Jiřího Balvína a spol. která o souhlas s přejímáním vysílání nežádala. A soud ji nedlouho po jejím spuštení – na popud největčích komerčních televizí Nova a Prima – zakázal. Libánský: Pro nás je důležité navýšení sledovanosti, která je měřená, jak bylo zmíněno, a právně podchycená moneti-

zace toho, že někomu poskytneme obsah. Zmínila jste službu, která odmítala platit za streamování našeho obsahu. V tomto případě se ukázalo, že tu právní prostředí funguje, a byla to jedna z prvních vlaštovek s bojem proti pirátství. Dělejme byznys, ale dělejme ho legálně, na základě dohod. Duroň: Když jsme jako první s takovou službou přišli, Nova byla náš první klient. To, jak televize distribuuje svoje vysílání, se do budoucna může změnit. Současná distribuce je obrovsky nákladná. Pokud zvolí televize distribuci přes placené platformy, dává jí to finanční polštář, díky kterému zase může kupovat exkluzivní obsah. To je jako slepice a vejce. Pokud má televize větší rozpočet na zajímavější obsah, stává se automaticky zajímavější i pro operátory. Když máme v portfoliu stanici HBO, která má fantastickou nabídku seriálů a filmů, do níž investuje díky příjmům z předplatného, tak ostatní televize na to budou muset reagovat. My neplatíme Nově za to, že vysílá zdarma, ale že si kupujeme práva k jejím programům a dáváme jim unikátní funkcionality. Naši zákazníci za ně platí a my tento model nabízíme našim partnerům. Zadina: Samotné televize se musí přizpůsobit vývoji na trhu, není to jenom o tom, že se mění diváci. To se týká i měření sledovanosti, které už je v současné době věcí minulosti, je potřeba přizpůsobit je novým technologiím, z čehož budou mít samotné televize výhodu. Také narážíme na argument, že pro televize je nejen důležité, kolik jejich program v naší službě vidí diváků, ale i kolik se jich změří. Duroň: A to je potenciální byznys pro nás všechny. Ne že se bude vycházet z jedné komerční platformy, která bude dodávat data, ale že se spojí všechny platformy, jako jsou ty naše, které disponují daty, a vyvine se nový standard. To je samozřejmě další způsob monetizace pro nás, protože data jsou zajímavá jak pro televize, tak pro inzerenty. Další možností díky těmto datům pak je cílení televizní reklamy na inzerenty například podle zájmů. Televize bude moci v reklamním bloku vysílat pro různé cílové skupiny diváků různé reklamní spoty. Když uvidím reklamu na něco, co mě opravdu zajímá, budu ji víc akceptovat. M

JAK MĚŘIT NAPŘÍČ Český mediální trh začal od druhé poloviny loňského roku intenzivně řešit problematiku takzvaného crossmediálního měření, tedy společného měření více mediatypů na jednotném panelu respondentů. Nejaktivnější jsou v tomto směru Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) a Asociace televizních organizací (ATO), obě mediální sdružení založila vlastní pracovní skupiny pro crossmediální měření. Ke konsensu hlavních hráčů na trhu zatím ale rozhodně nedošlo. Zatímco hlavní internetoví hráči si představují měření napříč všemi typy médií, televize chtějí – aspoň zpočátku – sloučit příbuzná prostředí, tedy televizi a video na internetu. Ani v tomto užším vymezení ale nepanuje shoda. Televize preferují metodu měření na základě odsledovaného času, což se více přibližuje měření televizní sledovanosti. Měření internetové návštěvnosti NetMonitor, které si zadává SPIR, zase do sledovanosti započítává každé zahájené přehrání videa, počet zhlédnutých pořadů je tak logicky vyšší. To, jak měřit videoobsah na internetu, se tak ukazuje jedním z největších momentálních rozporů mezi televizními a internetovými médii, zjednodušeně mezi ATO a SPIR. Česká online jednička Seznam.cz má za to, že cestu nemají hledat metodici. „Za jeden stůl by si měli sednout manažeři agentur a médií a říct si, co od nového modelu politicky očekávají, čeho se naopak obávají. A začít balancovat,“ prohlásil v červnu prokurista Seznamu Michal Feix. Na novém měření musí podle něj „nejdřív vzniknout politicko-obchodní shoda“. „Internet jako médium je dnes podceněný,“ tvrdí Feix. Prvním konkrétním krokem k novému typu měření televize s internetem je pilotní projekt měření videoobsahu na různých platformách. ATO si pro něj z pěti zájemců vybrala agenturu TNS Aisa. Projekt má být přípravou na rozšířené měření sledovanosti, s nímž asociace počítá v letech 2018 až 2022.

ONLINE VIDEO

Youtuber Jiří Král počítá své publikum na několika sociálních sítích na statisíce fanoušků. Koncem letošního června se s některými z nich setkal naživo, na prvním ročníku festivalu mladé kultury Utubering. Akci v pražský Letňanech navštívilo celkem 20.000 lidí.

FOTO MARTIN CÁPAL

ONLINE VIDEO

NETOČÍME REKLAMNÍ SPOTY, S YOUTUBERY JDE MARKETING NA HRANU Mezi inzerenty roste zájem o tvůrce s přímým vlivem na mladé publikum. Jak se byznys spjatý s online celebritami v Česku rozjíždí, bylo téma Médiáře na červnovém diskusním setkání Media Brunch.

ONLINE VIDEO

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO JIŘÍ KOŤÁTKO

ak v Česku narůstá popularita youtuberů, tvůrců videí na nejnavštěvovanějším světovém serveru YouTube, a s tím jejich publicita i v mainstreamových médiích, pozvolna se ustavuje také byznys kolem nich. Vznikají specializované agentury, které zprostředkovávají obchodní vztahy mezi mladými tvůrci (a jejich rodiči) na jedné straně a zadavateli reklamy, respektive jejich tradičnějšími agenturami na straně druhé. Klienti přitom chtějí nové, účinnější způsoby, jak oslovit mladé, které už „stará“ média, jako je televize, nezajímají. „Dostali jsme se k nabídce inovativní cesty, jak kampaně doplnit,“ podotkla juniorní manažerka značky Milka Eva Malecká z koncernu Mondelez ke spolupráci s agenturami PR.Konektor a Konektor Social, jež si na některé kampaně s youtubery najímají agenturu Get Boost. Podle zakladatele Get Boostu Tomáše Gavlase nejde jako každý nový byznys ani marketing spojený s youtubery zpočátku vždy hladce. „Narážíme na společnosti, jejichž pravidla vyloženě vylučují spolupráci s youtubery jako nebezpečný nekontrolovatelný obsah. Naštěstí se zároveň setkáváme s momentem hrdiny, někoho, kdo ví, že je to marketing na hraně, a přesto to dotáhne do zdárného konce,“ shrnul svou dosavadní zkušenost. Byť korporace se do nové, hůře kontrolovatelné formy reklamy už mnohdy pouštějí, někdy narazí v agentuře, pro niž je propagace od youtuberů „mimo plány a excelovské tabulky“, tvrdí Peter Sládeček zástupce multikanálové sítě Tubrr. „Jako dosud mnohé mediální agentury nechápou internet ani nic jiného než klasickou televizi, tak se problém zreplikuje do byznysu s výraznými postavami v online prostředí. A zreplikuje se násobně výrazněji, protože jde o byznys komplexní, síťový. Není to lineární model klasického vysílání. Řada agentur bude mít těžkou hlavu,“ je přesvědčen Sládeček.

. Sešli jsme se nedlouho po festivalu “mladé kultury”, akci Utubering v pražských Letňanech. První otázka

tedy směřuje na Tomáše Gavlase, který akci spoluorganizoval. Kolik lidí přišlo, co Utubering přinesl, jaké byly reakce? Gavlas: Přišlo přes dvacet tisíc lidí, což nám v porovnání s festivaly pro dospělé, kde bývají hlavním tahákem kapely, přijde slušné. Akce určitě vyvolala debatu, protože youtubová komunita, ekosystém, teprve vzniká, tvoří se. Určuje se, co je dobré, co špatné, jak vlastně mají taková setkání fungovat. Dosud fungovala na bázi podpisových akcí. Nám přišlo, že komunita youtuberů začíná dospívat a že si už zaslouží vlastní festival, proto jsme ho uspořádali. Ti, kdo si tam šli pro podpis, mohli být nespokojení, ale spousta těch, kteří to vnímali podobně jako třeba hudební festival a neočekávali, že na každého se s podpisem dostane, mohli být spokojeni. Někteří performeři z řad youtuberů jsou na pódiu schopni vygenerovat kvalitní zábavu srovnatelnou s návštěvou divadla či kina. Byl jsem se na akci podívat, bylo tam možné poslouchat hudební vystoupení, sledovat show, nechat se nalíčit, zazpívat si karaoke, samozřejmě nechat si podepsat oblíbeného youtubera. Ukázal Utubering něco překvapivého? Gavlas: Z našeho pohledu to byla samotná

Performeři z řad youtuberů jsou na pódiu schopni vygenerovat kvalitní zábavu srovnatelnou s návštěvou divadla či kina. — Tomáš Gavlas, Get Boost kampaň na akci, její průběh. Na první ročník neznámé akce se nám podařilo dostat dvacet tisíc lidí jen díky propagaci od jednotlivých vystupujících přes jejich kanály na sociálních sítích. Překvapením bylo také to, že tisíce lidí čekaly před branami už dvě hodiny před začátkem akce. Na místě bylo znát u mladých lidí nadšení a řekl bych pravá láska k youtuberům, to, jak je zbožňují. To jsem na žádné akci s klasickými typy celebrit nezažil. V jaké fázi se scéna hvězd, které vznikly mimo klasickou televizní obrazovku, a přesto se proslavily videem, nachází? Zekič: Já to mám z obou stran, osobní i profesní. Mám dvě dcery, osm a deset let,

ONLINE VIDEO

a pro inspiraci chodím k nim, v deníčku mají vypsaných třicet youtuberů. V pracovním záběru komunikační agentury jsme začali zhruba loni v létě či na podzim pozorovat vzestup určité vlny, kdy začalo být o youtuberech slyšet čím dál víc, pověstná sněhová koule se nabalila tak, že nebylo možné ji přehlédnout. Pozorovali jsme i případy, že jejich fyzická přítomnost v menším městě může způsobit přerušení školního vyučování. Souvisí to jednak s rozšiřováním technologií – třeba Jirka Král [jeden z nejpopulárnějších youtuberů – pozn. red.] pozná, kdy je po Vánocích nebo po rozdávání vysvědčení, podle toho, že mu poskočí statistiky sledovanosti. Druhý důvod vidím v tom, že dorůstá generace, pro kterou je normální sledovat obsah online a klasická televize ji úplně přestává zajímat. Do reklamy jsme youtubery my osobně poprvé obsadili letos v únoru, do valentýnské kampaně Milky, pak ještě několikrát a výsledky byly výborné. Co z pohledu obsahu přinášejí youtubeři nového, ryzího? Sládeček: U nás je scéna pořád nesmělá, hodně se inspiruje zahraničím a neuvěřitelně i v televizi. Youtubeři vzali mrtvé televizní formáty, uchopili je po svém,

Dorůstá generace, pro kterou je normální sledovat obsah online a klasická televize ji úplně přestává zajímat. — Marko Zekič, Konektor Social

autenticky, a nastartovali je do nečekaných rozměrů. Typicky prank, z někoho si vystřelit, to je vlastně princip skryté kamery. Pozoruhodná na youtuberech je také odvaha – zavřít se na Arkádách na záchod a požádat anglicky cizince o toaletní papír, pak si pro něj sáhnout rukou umazanou od Nutelly a následně čelit tomu, že cizinec se dobývá do jejich kabinky. Není to samozřejmě jenom tento obsah, klipů vzniká nespočet a zajímavé jsou přitom pro mladé i pro starší. Co je dělá lákavé pro široké publikum, je přitom autenticita, něco, co bychom uměli my, kdybychom měli nápad, odvahu a drajv a stačil by nám k tomu mobil nebo malá kamera. Youtuberů jsou dnes u nás stovky, možná tisíce, vyzkoušet to chce každý, ale málokdo to dotáhne na

úroveň, o které tu mluvíme. My se přitom bavíme o majors, kanálech, které vznikly v roce 2009, 2010, 2011. To jsou ale v rámci branže už spíš důchodci, mezitím nastupuje další generace. Nástup youtuberů bych ovšem nespojoval s vlivem technologií, ano, také, ale generace matadorů, která tu byla pět let v zabetonovaném prostředí – hlavně letsplayeři – pomalu vyklízí prostor, ještě mladším, než jsou oni, když začínali. Nastupují holky od třinácti let a stejně staří kluci, kteří točí i lifestylový a blogový obsah, coby ekvivalent beauty bloggerek. Kdo je letos mezi youtubery top? Sládeček: Co se týče invence, technické kvality, příslibu do budoucna Twixx. Gavlas: Nastává moment, kdy se youtubeři začínají svou tvorbou živit na full time, odcházejí z předchozích prací, to jsou Jirka Král či Stejk. Kdybychom měli říct holku a kluka, stálice jsou Teri Blitzen a GoGoMan. Kvíz: Mně přijde zajímavý Stejk, je variabilní z hlediska využitelnosti v nejrůznějších kampaních. Zekič: Jirka Král je zajímavý tím, že je entertainer. Zajdeme-li na Slovensko, je to určitě Exploited. Jeho videa v kampa-

ONLINE VIDEO

Youtubeři vzali mrtvé televizní formáty, uchopili je po svém a nastartovali je do nečekaných rozměrů. — Peter Sládeček, Tubrr

FOTO JIŘÍ KOŤÁTKO

ních fungují dlouhodobě, na YouTube žijí dál vlastním životem. Připomeňme, že youtubeři jako digitální celebrity mají silné i ostatní kanály, jako jsou Facebook či Instagram. Na půdě Vysoké školy ekonomické jsme nedávno slyšeli, že loni vládl Nejfake, který svou identitu odhalil na akci v pražské Lucerně, a letos to bude Hoggy, mimo jiné autor hitu Lhůta záruční, propojující hudební kariéru v kapele Slza s vlastní tvorbou na YouTube. Gavlas: V případě tohoto frontmana Slzy propojení s YouTube skvěle zafungovalo, on zpropagoval kapelu právě díky tomu, že je známý jako youtuber. Otázka je, jak by taková klasická teenage kapela prorazila, kdyby ji její hlavní postava nepropagovala

skrze své vlogy přímo pro její cílovou skupinu. Teď je mezi mladými nejposlouchanější a vyhrála i první Utubering Awards. Pro mě je Hoggy vycházející hvězdou loňska. Je ale myslím poněkud svázaný smlouvou s gramofirmou Universal, která ho tlačí do toho, aby vystupoval hlavně jako frontman Slzy Petr Lexa, nikoli jako youtuber Hoggy. Proč zadavatel jako Mondelez sáhne kromě klasické kampaně třeba v televizi po spolupráci s youtubery, po propagaci od nich? Malecká: Značka Milka, kterou zastupuju, se snaží být inovativní, hledání nového jsme chtěli přenést i do své komunikace. Využití youtuberů je pořád doplňkem klasické kampaně, celou kampaň na nich ještě nestavíme. Ale je to pro nás skvělý způsob, jak oslovit skupinu lidí ve věku od 18 do 25 let. Tyto lidi bychom nebyli schopni jiným kanálem tak dobře zasáhnout. Jak jste oslovovali toto publikum předtím, než byli k dispozici youtubeři? Malecká: Na Valentýna jsme používali klasicky Facebook, digitální podporu či v minulých letech i rádio. Teď ale lidé, kteří byli přivedeni díky youtuberům, strávili na microsite kampaně delší čas, míra

Youtuber nám kampaň pomůže chytře zabalit, dostat k mladým a zajistit návštěvnost aktivních jedinců. Donutit mladé lidi něco udělat je v inflaci výzev a podnětů na sociálních sítích jinak těžké. — Rudolf Kvíz, Konektor Social

okamžitého opuštění byla oproti klasické bannerové kampani nižší. Jak vypadá takové zadání kampaně s youtubery? Malecká: Pro nás hned od začátku bylo důležité říct si hranice, v nichž se můžou při natáčení videí pohybovat, co už je pro značku nepřípustné. Na druhou stranu chápeme, že je třeba jim dát volnost. Měli jsme myšlenku, jakou část kampaně přes ně provedeme, nebyl ale daný přesný scénář, jen jsme dopředu diskutovali, co o značce bude řečeno. Zadání jsme

ONLINE VIDEO

zhlédnutí videí, ale youtubeři v kampani zahráli” hned dvakrát. Jednak značku “ zpropagovali ve svém klipu formou product placementu, jednak dokázali přivést na stránku kvalitní publikum tím, že sami předvedli funkcionalitu stránky – vyplnění testu, zaslání vzkazu. Mohli jsme využít také toho, že konkrétně Jirka Král se zná s Leošem Marešem a přes Twitter ho přiměl, aby se do kampaně zapojil svým videem. To díky silné přítomnosti Leoše Mareše na sociálních sítích a tomu, že v mediaplánu byla spolupráce s Evropou 2, kde Mareš dělá ranní show, přidalo dalších pětadvacet tisíc zhlédnutí. O čem jste nejvíc diskutovali, aby se vešlo do hranic kampaně? Malecká: Důležité mimo jiné je, ohlídat si věkové složení publika youtubera, nechceme třeba komunikovat s výrazně mladými. Základní kritérium je, aby ve videu nezaznívaly vulgarity a produkt nebyl dehonestovaný.

Využití youtuberů je doplňkem klasické kampaně. Ale je to pro nás skvělý způsob, jak oslovit skupinu lidí ve věku od 18 do 25 let. — Eva Malecká, Mondelez

dali, nápad byl na nich, finální video šlo ke schválení. Při zadání k valentýnské kampani jsme věděli, že konkrétně potřebujeme zpropagovat rozesílání srdcí či vyplňování kvízu, a to umožnilo, aby každý z youtuberů propagoval trochu něco jiného, aby všichni nepůsobili v kampani stejně. To je také důležité. Zekič: Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) kampaně byly nastaveny na počet

Jak se liší klasická celebrita v showbyznysu, která komunikuje prostřednictvím tradičních médií, od youtubera, tvůrce-celebrity, jenž buduje a oslovuje své publikum napřímo, svými kanály? Gavlas: Používal bych výraz influencer. Jeho výhodou oproti tradiční celebritě je organický dosah přes vlastní profily na sociálních sítích. Jak takový dosah vzniká, popsal už Peter Sládeček – jde o autenticitu, influencer sdílí běžné problémy a témata, díky čemuž mu publikum věří, důvěřuje mu, když něco pochválí či doporučí. Je to něco jiného, než celebrita vytvořená vydavatelstvími, kterou vidíte v časopisech na vyretušovaných fotkách. K tomu přistupuje výhoda sítí jako Instagram, Facebook či YouTube, které umožňují silné uživatelské zapojení se. Můžeme lajkovat, komentovat, sdílet, interagovat s oblíbenou postavou

FOTO JIŘÍ KOŤÁTKO

Do zmíněného vtípku s čokoládou na záchodě byste tedy Milku nepustili. Malecká: Nepustili. Milka propaguje jem“ nější stránku”, je tedy spíš než na takovéto fórky na hezčí, milejší věci. K Valentýnu a k našemu dlouhodobému konceptu Troufni si na jemnost by se to ani nehodilo.

ONLINE VIDEO

Tak jako Karel Gott jako špičkový showbyznysový hráč prověřený desetiletími má ochočené tradiční bulváry, youtubeři ovládají své sociální sítě, dá se to tak říct? Gavlas: Dá, oni jsou výborní social media manažeři, často to bývá náplň jejich práce. Když vidíme pracovat se sítěmi čtrnáctileté holky, smějeme se všem specialistům na sociální média z prestižních agentur, děti to umějí mnohem líp, je to pro ně naprosto přirozený svět, umějí v něm komunikovat bezproblémově a efektivně, vědí, co říct, znají svá publika, vědí, jak zvládnout internetový dav. Jen komunikují směrem k jiné cílové skupině než zmíněný Karel Gott.

FOTO LEGO

Je něco, co tyto nové nosiče obsahu a zároveň reklamy zastat nedokážou? Sládeček: Čeští inzerenti se s tří- až pětiletým zpožděním za západními inzerenty vzbudili a zjistili, že tu existuje nový propagační kanál, youtubeři, influenceři. Inzerentů různé kvality se teď objevují kvanta, nabídky různé velikosti a různých kvalit. Jsme tedy na začátku inflační fáze. Youtubeři musejí odmítat většinu nabídek, kapacitně by to nezvládli. Zároveň na ně naskakuje spousta parazitů – od pořadatelů béčkových akcí, kam youtuber přijde, skoro si sám postaví pódium, vystoupí na něm a ještě si je složí – přes merchandising, bartery, po různé další pochybné záležitosti. Proti tomu stojí v podstatě děti. I když některým je přes dvacet, nemyslím si, že by zvládli tento obchodní tlak ustát. To, že vstupují do obchodních vztahů, je pro ně zcela nová situace. Tady vidím roli agentur, které mohou zprostředkovávat vztah klienta a dodavatele. Čeká nás edukační fáze, edukovat přitom musíme jak youtubery, že ne všechno je prča a ne všechno se klientovi hodí, tak klienty, kteří musejí pochopit, že z youtuberů nesmí vysávat kreativitu, nesmějí dělat za pár korun, nesmějí jim tlačit reklamu do každého videa nebo je tlačit do role prefabrikovaných celebrit. Je vůbec možné, aby ve videích fungovala reklama a zároveň se zachovala autenticita?

JAK LEGO V ČESKU DĚLÁ MARKETING

MÍSTO TELEVIZE YOUTUBE

přímo, ne zprostředkovaně přes tradiční média, kde jsme jen pasivními příjemci.

„Klíčové médium je pro nás stále televize, ale její podíl se neustále zmenšuje. Naopak se čím dál víc ubíráme online – v podobě her, aplikací, denně přidáváme videa na YouTube,“ řekl Médiáři Petr Břoušek, šéf pětičlenného marketingového týmu Lega pro Česko a Slovensko. To se zaměřuje primárně na cílovou skupinu dívek a chlapců od 6 do 9 let. „V Česku patří náš kanál do první pětice nejsledovanějších kanálů na YouTube, jejichž měsíční počet zhlédnutí se pohybuje ve statisících až v milionech. Neustále pracujeme s obsahem. Máme pro děti spoustu seriálů, spoustu skečů, řadu krátkých epizod a každý den kontinuálně přidáváme nové a nové. Tím udržujeme neustálý zájem našich fanoušků,“ popisuje Petr Břoušek. Nejde přitom o globální nařízení Lega: „Toto je vyloženě lokální aktivita a cesta, kterou jsme se vydali, protože jsme si uvědomili, že dítě dnes netráví čas jen u jednoho média. Když si představíte typické dítě, to se dívá na televizi, přitom má v ruce tablet a k tomu ještě bere tatínkovi telefon, a každé médium zkouší jinak.“ Z licencovaných značek je pro Lego nejdůležitější Star Wars („To je licence, kterou Lego drží už řadu let a která neustále roste.“), z vlastních značek Lega jde pak o klasické řady jako City, Duplo nebo Friends, jako inovativní se představuje Ninjago. Marketing Lega ale není jenom virtuální. V Kladně, kde se v továrně Lega kompletují stavebnice z dovážených kostiček a stavějí modely, realizuje firma průběžné akce a výstavy. A fanoušky Lego v červnu oslovilo také svou letošní největší akcí, výstavou Lego KidsFest v pražských Letňanech. „Chtěli jsme udělat něco většího, protože v České republice je Lego velmi dobře etablované, zná ho tu 97 % populace, má tu spoustu fanoušků, a my jsme se jim chtěli odvděčit a udělat pro ně něco speciálního,“ podotkl Břoušek a dodal: „Připravujeme použití konceptu dál v zemích jako Maďarsko, Polsko, ale třeba i Turecko nebo Řecko.“

Petr Břoušek ve společnosti modelu ruského kola, vytvořeného dospělými fanoušky Lega

Sládeček: Poměrně snadno, jen je potřeba být důsledný na obě strany. S každým produktem se dá pracovat. Klíčové je vysvětlit inzerentům, že netočí reklamní spoty. Výrobek se dá ukázat v uživatelském kontextu, spojit s autenticitou, a to jde milion a jedním způsobem. Produkt má být jen rekvizitou. V podstatě jde o obdobu televizního či filmového product placementu, i YouTube tomu tak ve svých pravidlech říká. Gavlas: Samozřejmě i my jako agentura vidíme svou roli coby prostředníka mezi youtubery na jedné straně a zadavateli, respektive jejich agenturami na straně druhé. Prostředníka, který se specializuje na kreativní práci s youtubery i na to, jak samotný ekosystém funguje, třeba jak se měří výkonnost kampaní. YouTube toho nabízí mnohem víc než jen product placement, a co funguje, to se momentálně zjišťuje zkoušením v praxi. Každému klientovi je prakticky třeba vysvětlit, co si vlastně objednává – produkci videa, spojení s celebritou, product placement značky či výrobku, výkon, návštěvnost. Růžička: Um agentury má spočívat v tom, že sbližuje prostředí youtuberů a klienta. Youtubeři jsou kreativní, ale někdy je třeba skloubit tvorbu či komunikaci s reklamním prostředím, aby si obě strany rozuměly a mohly spolu vůbec dělat – jde třeba o tak základní věci jako jsou termíny, jejich

Životnost a atraktivita tvůrce se bude odvíjet od toho, zda bude průběžně mít co nabídnout komunitě, kterou si vybudoval. — David Růžička, Get Boost stanovování či dodržování. Spousta nápadů může být vtipná, ale v marketingové praxi je nepoužitelná. Agentura také dokáže pohlídat zařazení aktivit youtubera do celkové kampaně, jejich role, když jich je v kampani víc nebo jde o kampaň ve více mediatypech či sítích. Roli hraje i to, zda značka či výrobek jsou v kampani přiznané, s čímž také souvisí, co se od ní očekává. Vymýšlí se totiž nové formy kampaní, aby se neopakovaly pořád tytéž. Kvíz: Pro nás je YouTube „jen“ jedním z kanálů, kterými se snažíme přinést klientovi požadovaný zásah. U youtuberů mi přijde nejzajímavější mix reache a engagementu, česky dosahu a zapojení uživatelů. Umožňují zasáhnout poměrně širokou masu mladých lidí v cílové skupině, kterou je dnes už poměrně těžké oslovit i přes takový Facebook. Ten přirozeně míváme zahrnutý do digitálních kampaní, ale

vesměs s cílem zasáhnout starší. Mladí spíš tráví na Facebooku čas na chatu s kamarády, než by byli zvědavi na komunikaci značek. Youtuber nám kampaň pomůže chytře zabalit a k mladým dostat. A ve spolupráci s klientem se do takových kampaní zpravidla snažíme dostat call-to-action. Donutit mladé lidi něco udělat je v inflaci výzev a podnětů na sociálních sítích těžké, ale youtubeři nám prakticky ve všech kampaních zajistili návštěvnost aktivních jedinců, které bychom klasickým televizním spotem nebo inzerátem na Facebooku nedosáhli. Malecká: Ještě ke zmíněné autenticitě. My jako zadavatel jsme záhy pochopili, že aby náš potenciální zákazník reklamě od youtuberů uvěřil, nemůžeme jim psát přesné scénáře, chtít od nich slovo od slova, aby to vypadalo jako klasická televizní reklama. Pokud by video nebylo uvěřitelné, nefungovalo by. Zároveň se snažíme nastavovat spolupráce strategicky, tam, kde to dává smysl, dlouhodoběji ve smyslu zapojení některých youtuberů do více kampaní naší značky. Ostatně i sám Jirka Král nám říkal, že by nebylo logické, kdyby v jednom videu propagoval Milku a v dalším zase úplně jinou čokoládu. Zekič: V současnosti se nicméně vztahy mezi youtubery a klienty stále ještě nastavují, převážně se zatím jedná o spolupráce na jednotlivých kampaních než dlouhodobější rámcové spolupráce. Gavlas: Hlídáme si, aby tam nebyla nekvalitní reklama, aby v klipu nebylo reklamy moc a jsme schopni základně garantovat také exkluzivitu po určitou časovou dobu, to nám přijde slušné. Exkluzivitu zatím vztahujeme na daný segment. Někdy si agentura projde také starší videa a prověří si, zda youtuber v minulosti o značce mluvil, případně jak. Zekič: Značky musejí akceptovat, že jde o novou formu reklamy, která jde na hranu toho, na co byly dosud zvyklé, jdou za hranice dosavadního vnímání a prezentace produktu. A že kdyby takový reklamní obsah začaly příliš řídit, přestává být autentický a jako reklama nebude fungovat. Marketéři se také třeba nebudou ani chtít se značkami pouštět do prostředí internetu, které reaguje tvrdě, drsně a bolestně upřímné, zvláště na reklamu.

FOTO JIŘÍ KOŤÁTKO A PROFIMEDIA.CZ

ONLINE VIDEO

KDO JSOU NEJZNÁMĚJŠÍ YOUTUBEŘI K nejznámější trojici youtuberů patří ViralBrothers, GoGoMan a Teri Blitzen. U nejmladší zkoumané cílové skupiny od 15 do 24 let vítězí nad ViralBrothers zmíněný GogoMan, stejně tak u žáků základních škol a studentů středních škol bez maturity. Teri Blitzen označují za nejznámější na jižní Moravě (druhý je tam GoGoMan, třetí Gabrielle Hecl). Ve středních Čechách vede GoGoMan a za ním Gejmr, v Plzeňském kraji znají nejvíc Johnnyho Valdu, na Vysočině „jede“ především GetTheLouk, pak teprv GoGoMan společně s Hoggym.

ViralBrothers

2. GoGoMan

14 % 13 %

3. Teri Blitzen

4. Petra Lovelyhair

5. Jirka Král

6. PewDiePie

GetTheLouk

8. Hoggy

9. Ati

10. Gabrielle Hecl

11. Johnny Valda

12. Gejmr

13. MenT

14. Stejk

15. Shopaholic Nicol

Z odpovědi na otázku, jaké youtubery znáte. Odpovídali ti, kteří na YouTube alespoň občas sledují nějaké youtubery. Data jsou z průzkumu, který pro Médiář v polovině července exkluzivně zpracovala agentura Nielsen Admosphere v rámci projektu Český národní panel. Cílovou skupinu představuje internetová populace starší 15 let. Vzorek 501 respondentů je reprezentativní z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, kraje a velikosti místa bydliště.

Držitelé prvních Utubering Awards: zleva GoGoMan, Teri Blitzen a kapela Slza. Ceny se předávaly na festivalu Utubering v červnu v pražských Letňanech

Jak se stanovuje cena kampaní s youtubery a s jejich zázemím? A jak se měří? Gavlas: Záleží na tom, co klient očekává a požaduje. Pokud do obchodního vztahu vstupujeme my, začínáme u našeho vkladu know-how a produkčního servisu. Dál je třeba počítat s odměnou pro tvůrce, opět v závislosti na míře jeho zapojení. Cena odvisí taky od toho, kolik tvůrců v kampani je. To zase vychází z toho, jaký výkon se od kampaně očekává. Růžička: Často se nám stává, že za námi přijde klient napřímo, nepoptává nás jeho agentura, a to potom znamená, že vytváříme i kreativní část kampaně. Zekič: Donedávna jsme se setkávali s cenami, které byly avizovány jako zaváděcí. Klienti v té době vůbec nevěděli, do čeho jdou. Dnes už si to dokáží počítat, převést poměrně na počty zhlédnutí, sledovat další veličiny a kritéria. Samozřejmě to srovnávají s dosavadními způsoby, jak nakupují návštěvnost nebo kvalitu publika. Stále ale je těžko finančně vyjadřovat dlouhodobý efekt videí, o kterém jsem mluvil, či zásah napříč kanály, sítěmi a jednotlivými osobnostmi, které se ad hoc, i třeba bez předchozí domluvy, do kampaně zapojí.

Kolik top youtubeři vydělávají? Růžička: Jejich příjem má několik složek. První je příjem z YouTube, ze zhlédnutí – AdWords, AdSense. Další je reklamní spolupráce. V obou těchto případech může jít o vyši desítek tisíc. Dále existují akce, na něž youtubeři jezdí vystupovat a kde prodávají merchandising, to znamená i řádově statisíce za měsíc, v silných obdobích roku, třeba před Vánocemi. Která z těchto složek příjmů bude pro tvůrce nejdůležitější? Růžička: Záleží, jak tvůrce k publikování přistupuje. Letsplayeři, kteří produkují videa z her, to nemají výrobně náročné a tak klipů zveřejňují víc a častěji, tudíž budou mít hodně z reklamy. Víc než ti, kteří si na videích dávají záležet a dělají jich míň – YouTube totiž jejich kvalitu nedokáže víc ocenit a počítá je stejně jako ostatní na zhlédnutí. Ale produkčně náročnější, propracovanější klipy na sebe mohou vázat žádanější merchandising. Sládeček: Je to ještě složitější, reklama na YouTube totiž funguje na principu aukce a primární v ní není tvůrce, ale divák. Podle něj se určuje cena reklamy. Letsplayeři

ONLINE VIDEO

se tak potýkají s daleko nižší hodnotou CPM [cost per mille, cena za tisíc přehrání – pozn. red.], protože mají velmi mladá publika. Ale nechme tuto detailní alchymii stranou. Obecně je znát, že značky do nově objeveného trhu začínají nastupovat. Celý trh s reklamou kolem youtuberů se tedy nepochybně zvětší, zaplní. Tím pádem tvůrci budou mít víc peněz z reklamy, z product placementu i z návazných marketingových akcí. Otázka zároveň je,

jak scénu ovlivní počínání Googlu, který nedávno třeba zpřísnil pravidla pro product placement. Je jasné, že když peníze přijdou, Google si o jejich část určitě řekne. Populární postavy z internetu začala využívat i klasická televize. Napadlo mě nejen v této souvislosti opakovaně, jak dlouho může náctiletý vydržet s gagy typu házení předmětů do křoví či náctiletá s líčením se před kamerou, aby to diváky pořád zajímalo. Jinými slovy, jaká je životnost youtubera? Sládeček: Ano, zájem televizí o hvězdy z internetu pozorujeme. Možná tedy jejich primárním příjmem budou honoráře od televizních vysílatelů. A životnost? Ta závisí na tvůrci. Někteří to mají dopředu nalajnované, třeba i od svých aktivních rodičů, a vědí, že za tři roky s kariérou youtubera skončí. Pak jsou ti, kteří inovují

formáty, a existují také ti, kteří ždímou, co jim funguje. Poslední případ, to bývají ti, kdo se tím nechtějí živit. Kdo se tím živit chce, musí na sobě pracovat. Ti nejlepší přitom nejsou hvězdy jen YouTube, jsou to internetové hvězdy rozprostřené po dalších sítích. Každá sociální síť má dnes svou videočást, každá přitom ale funguje jinak a kdo se každou naučí adekvátně využívat, může úspěšně fungovat třeba dvacet dalších let. Ano, tvůrci budou stárnout, ale spolu s nimi také jejich publikum, jako to známe u dosavadních hvězd showbyznysu. Gavlas: My pro hudební televizi Óčko dodáváme obsah, krátké klipy youtuberů. Pro ně je myslím přínosné, že je jednak rodiče, jednak klienti vidí v televizi, na klasické obrazovce. Přínos je ovšem také měřitelný,

ONLINE VIDEO

sledovanost pořadů s youtubery bývá proti průměru stanice až čtyřikrát vyšší. Růžička: Životnost a atraktivita tvůrce se bude odvíjet od toho, zda bude mít co nabídnout komunitě, kterou si vybudoval. Těžko se lidi budou dívat na padesátiletého chlapíka, který bude v kraťasech a v čepici s vrtulkou dělat triky na skateboardu. Gavlas: Přemýšlel jsem, jak by třeba Jirka Král mohl být aktivní, i když bude mít děti. Stejně staří jeho fanoušci, kteří mezitím také založí rodinu, by ho mohli přirozeně vyhledávat dál, kdyby točil právě o dětech či o jejich výchově, tím by totiž řešil totéž, co za nějaký čas dřív nebo později i jeho diváci.

se přesunou k něčemu zcela jinému, novému. Spočívá to i ve způsobu a pohodlnosti distribuce. Třicátníci – zvlášť ti s dětmi – už dnes vysedávají u televize, ale i v ní chtějí něco kvalitního. Tedy dívat se na standardní televizor, ale ne na standardní televizní obsah – dlouhé staré věci, proložené nekonečnými reklamními bloky. Sládeček: V televizorech už nebude záležet, jestli půjde o Facebook, YouTube nebo ČT1. Jako se dnes reklama na internetu prodává a servíruje v reálném čase, za pět let může televize takto online skládat

obsah, aniž by do toho uživatel musel zasahovat. Zekič: Pro internet je typická atomizace, vzniká obsah pro úzké cílové skupiny, který se ale díky celosvětovému způsobu distribuce bez hranic uživí. Budou vznikat mediální huby, přes něž si jako diváci budeme sestavovat program, lhostejno kdo ho bude produkovat. Určující faktor přitom bude divák. Dnešní mladí jsou odmala zvyklí vyhledávat, vybírat si, rychle přepínat. Záležet tak bude, jak klasické mediální domy vývoj uchopí. Jestli rozpoznají, v čem to nové spočívá, anebo budou stavět nové služby jako prosté kopie YouTube. Zatím jen následují, netvoří. M

FOTO ARCHIV UTUBERING

Je taky možné, že jako je dneska nový YouTube a televize je pro staré, za pár desítek let budeme mít my staří YouTube a mladí

ONLINE VIDEO

NECHTE NÁS DĚLAT, CO NÁS BAVÍ A JAK. A OCEŇTE NÁS.

načka fotoaparátů Nikon spolupracuje na českém trhu v marketingové oblasti už měsíce s mladým instagramistou, studentem Matějem Šmucrem. Jiný instagramista Hynek Hampl má čerstvě své místo v marketingových plánech technologické korporace Huawei. Oba patří mezi nejsledovanější Čechy na obrázkové síti Instagram. Módní bloggerka Petra Vančurová, která v letech 2013 a 2014 vyhrála soutěž Blogerka roku 2013 a 2014 v kategorii Beauty, si díky svému čtyři roky běžícímu kanálu na YouTube Petra Lovelyhair a stejnojmennému blogu založila vlastní kosmetickou značku. Autorka blogu o jídle Foodlover Tereza Sychrová dostává denně nejmíň jednu nabídku spolupracovat na marketingu konkrétní služby či výrobku. Zadavatelům i agenturám pro případnou spolupráci se svou komunitou doporučují

zhruba toto: „Vstupujete do našeho prostředí, kde platí naše pravidla. Nechte na nás, jak se s vaším zadáním vypořádáme. A nepodhodnocujte naši práci.“ Podobně také: „Řekněte nám, co chcete, ale do způsobu provedení nám nemluvte a za výsledek nás nezapomeňte ocenit.“ Pověděli to na konferenci o obsahovém marketingu Newcast, kterou v půli června v Praze uspořádala stejnojmenná agentura spadající do mediálního uskupení ZenithOptimedia. Ta vedle mediálního plánování, které zajišťuje samotná agentura ZenithOptimedia, a výkonnostního marketingu, spadajícího do její divize Performics, tvoří zmíněný content marketing zaštítěný právě Newcastem. „Deset procent zaměstnanců celé agentury je už nějak spjato s Newcastem,“ přiblížil šéf Zenithu v Česku Tomáš Varga.

TETXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO ARCHIV

Mladí bloggeři, youtubeři a instagramisté se nebrání spolupráci s komerčními značkami. Ale razí při ní své zásady.

Matěj Šmucr

Petra Vančurová

Hynek Hampl

Tereza Sychrová

ONLINE VIDEO

MÍT VOLNOU RUKU

„Začátky byly krušné, ne u všech se mé snažení setkalo s pochopením, ale postupně okruh odběratelů a fanoušků rostl,“ popisovala svou cestu Petra Vančurová, která produkuje třeba videonávody, jak se líčit. Marketing provozovaný prostřednictvím bloggerů a youtuberů má podle ní své přednosti v tom, že v nich značka má potenciál motivovaného člověka, který rozumí svému publiku, může přesně cílit na ty, u nichž zná nejenom věk a pohlaví, ale poměrně přesně i zájmy, a navíc může flexibilně měnit strategii. Firmy se ale podle Vančurové dopouštějí stále týchž chyb: „Buď nevědí, co má být výsledkem spolupráce a nedokážou definovat, kdy výsledky chtějí, nebo mají o výsledku naopak až příliš konkrétní představu a neberou v potaz, že je v rozporu s tím, jak se youtuber dlouhodobě prezentuje svým fanouškům.“ Značky by podle ní měly mít víc odvahy počítat s bloggerem či youtuberem jako s hlavní tváří své online kampaně, dát mu tím určitou exkluzivitu a tvořit každou kampaň jako originál.

emailů rozesílaných na bloggery. Pětadevadesát procent odmítám,“ prohlásila Tereza Sychrová z Foodloveru, který vede od roku 2012 frekvencí jeden příspěvek týdně. Ráda by spolupracovala se značkami, jimž důvěřuje a s nimiž se identifikuje, a zakládá si na tom, aby případné komerční sdělení vypadalo v rámci jejího obsahu co nejpřirozeněji. Na konferenci to ilustrovala fotem aranžovaného jídla, v jehož pozadí stál toustovač konkrétní značky – ten přitom nijak ze záběru nevystupoval, tvořil přirozenou součást prostředí, v němž snímek jídla vznikl. „Blogger je jednotlivec a autorsky nezávislá osobnost. Vybírejte si ke spolupráci takové, kteří se vám opravdu líbí, chcete s nimi spolupracovat a víte, že si váží vaší značky. Nerozhodujte se jen podle toho, jakou mají jejich blogy návštěvnost a kolik mají lajků. Lepší službu vám prokáže blogger, který je o kvalitě vaší značky opravdu upřímně přesvědčený. Udělejte z bloggerů partnery, nechtějte je jen co nejlevněji využít. Nabídněte jim adekvátní plnění a nepodhodnocujte jejich práci,“ apelovala na zadavatele a agentury Sychrová. Všichni zúčastnění tvůrci obsahu se přitom shodli, že nejaktivnější a nejrychleji rostoucí komunita je v současnosti na Instagramu, jakkoli je Facebook stále nejsilnější. Všichni ale také svorně tvrdí, že v českých podmínkách je podobná tvorba obsahu stále jen koníček, ne hlavní výdělečná činnost. M

ZNAČCE DŮVĚŘOVAT

FOTO ZENITHOPTIMEDIA

„Týdně dostávám kolem pěti nabídek spolupráce adresovaných přímo mně a dalších deset patnáct formou hromadných

Mediální agentura ZenithOptimedia má ve dvacítce zemí po světě vlastní divize pro tvorbu obsahu, český trh byl patnáctý, na němž začala značka Newcast v září 2014 působit. Zajišťuje tu správu profilů hračkářské společnosti Hasbro v zemích střední a východní Evropy, která je centrálně řízena z Prahy, nebo spojení značky instantní kávy Nescafé s hudební službou Spotify. Šéfem Newcastu je David Pavel. V červnu 2015 uvedl Newcast spolu s internetovým Googlem na český trh globální produkt VideoLab. Celosvětově funguje od roku 2013. Značkám pomáhá stanovit strategii pro produkci, distribuci a měření videoobsahu na YouTube, aby efektivně doplňovala komunikaci na dalších kanálech. Podstatným bodem spolupráce je partnerství s youtubery. David Pavel

ONLINE VIDEO

trendů content marketingu podle šéfa Newcastu Video zůstává preferovaným formátem pro spotřebitele, i pro marketéry značek, přijel do Prahy říct Mark Waugh, globální marketingový ředitel agentury Newcast. Co se v content marketingu podle něj stane?

Přibude strategií značek stojících právě na tvorbě vlastního obsahu k propagaci. Význam příběhů a obsahové tvorby v současném rychle se měnícím digitálním prostředí neustále vzrůstá a značky by měly tyto atributy při své komunikaci využívat.

Mění se agenturní prostředí, v němž se zadavatelé pohybují, a to do té míry, že to lze označit za vznik nového komplexního ekosystému, zahrnujícího řadu nově vzniklých specializovaných agentur (mediálních, PR, reklamních, digitálních, výkonnostních nebo agentur pro sociální média), přičemž všechny pracují s obsahem.

Stále silněji se projevuje nástup nových talentů, využívajících nové technologie – youtuberů, bloggerů, specialistů na krátké formáty, vývojářů aplikací, datových vizualistů, datových žurnalistů.

Nadále přitom platí, že v oblasti obsahu zůstává králem video. Je to nejrychleji rostoucí formát, a to i přesto, že se mění obrazovky, jimž dáváme při sledování obsahu přednost. Video zůstává preferovaným formátem jak pro spotřebitele, tak pro marketéry značek. Reklamní investice určené pro něj proto sílí.

Stírají se bariéry mezi redakčním textem a reklamou – tři ze čtyř vydavatelů už nabízejí nějakou formu nativní reklamy na svých stránkách.

Sociální kanály se stávají partnery v oblasti placených médií – umožňují sdílení obsahu, stávají se novou televizí.

Mění se a rozvíjejí způsoby měření efektivity obsahu, které berou v potaz nové chování spotřebitelů – míra interakcí, strávený čas, nové nereklamní metriky (return on investment of content, zkráceně ROI of content, případně ROI of content marketing).

5 7

Nadvládu získávájí platformy pro chat, nositelé obsahu ke sdílení one-to-one.

Mladí od 12 do 24 let se stávají závislými na vizuálním obsahu, s čímž souvisí fakt, že u nich na stále větší popularitě a důležitosti získávají obrázkové sociální sítě Instagram, Snapchat či Pinterest.

Bariéry, které doposud držely klienty zpátky, v návaznosti na výše uvedená pravidla, padají. Klienti postupně přehodnocují, do jakých druhů obsahu investovat své reklamní rozpočty, učí se využívat nové nereklamní metriky a počítat si návratnost investic do obsahu (ROI of content) sami, bez agentur.

ZNAČKY NA SÍTÍCH MARKETING

TEXT LUCIE VANÍČKOVÁ • FOTO VOJTA HEROUT

INSTAGRAM UŽ JE MAINSTREAM, SNAPCHAT A PERISCOPE NASTUPUJÍ Výhodou Instagramu je, že na něm dosud nebyly placené reklamy. Ale jako marketéři zkazili Facebook, zkazí i Instagram. Video přes Periscope může vrátit Twitter do hry, Snapchat umožňuje podchytit subkultury. I to zaznělo na konferenci Marketing obrazem.

MARKETING ZNAČKY NA SÍTÍCH

Martina Votrubová, TL5 Digital Dvacet vybraných instagramistů v kampani Milky zasáhlo na síti téměř 200.000 lidí.

ZNAČKY NA SÍTÍCH MARKETING

nstagram se už bez problému zařadil k pětici největších sociálních sítí, alespoň ze západního pohledu. Podotýkám ale, že z pěti hlavních sociálních sítí vlastní čtyři – kromě Twitteru – Facebook. Kromě samotného Facebooku jsou to Instagram, WhatsApp a Facebook Messenger, řekl Josef Šlerka, odborník na analýzu dat sociálních sítích z agentury Socialbakers, na konferenci Marketing obrazem. Instagram, Snapchat, Pericsope, věnující se propagaci značek na obrázkových sociálních sítích. Druhý ročník akce uspořádal oborový web Médiář v prostorách Global Centra, za podpory partnerské společnosti Global Marketing. Obrázková sociální síť Instagram vznikla v roce 2010 a Facebook ji koupil v roce 2012. Oficiální čísla o uživatelích Instagramu nejsou veřejná, podle dostupných odhadů bylo v září 2013 na této sociální síti 150 milionů aktivních uživatelů, v březnu 2014 to bylo 200 milionů a v březnu 2015 už kolem 300 milionů. Podle analytiky Google Trends, znázorňující trendy ve vyhledávání na základě klíčových slov, byl zájem o Twitter na globální úrovni na vrcholu v polovině roku 2013 a od té doby klesá. Instagram naopak stoupá a Snapchat zažívá svůj nástup až v letošním roce. V Česku je situace ještě výraznější, podle Google Trends je zájem o Instagram třikrát vyšší nežli o Twitter.

FOTO VOJTA HEROUT

Český Instagram vzrostl dvojnásobně Podle projektu Obrazení.cz, archivu českých a slovenských instagramových profilů, má v našem jazykovém prostoru Instagram už okolo 400.000 uživatelů, odhadl Šlerka. Konkrétně ve středu 27. května naměřilo Obrazení na obrázkové síti skoro 113.000 uživatelů, což znamená oproti dubnu loňského roku téměř dvojnásobný nárůst. Na řadu z nich web nedosáhne, protože mnoho profilů je soukromých, zamčených, tedy volně nepřístupných. Ještě markantnější pohyb je podle Šlerky vidět na počtu zveřejňovaných fotek. Zmíněný den v květnu zaznamenalo Obrazení 17,5

milionů odkazů na fotky, před rokem v podobný čas to bylo 7 milionů. V obsahu, který lidé nejčastěji fotografují a umísťují na Instagram, vedou přírodní scenérie následované jídlem, selfie jsou na tom stejně jako portréty a skupinová fota, k oblíbeným tématům patří také zvířata a móda. Obsah, který uživatel fotografuje, však podle Šlerky počet lidí, kteří ho budou sledovat, neovlivňuje – rozhodující je ne, co se fotí, ale jak, tedy jak fotka vypadá. Socialbakers přidali nově měření Instagramu do svých analytik do placené sekce pro klienty. „Prioritou v příštích měsících pro nás bude videoanalytika, fotky budou hned vzápětí. Periscope je z mého pohledu zbraň, kterou se Twitter může dostat zpátky do hry,“ řekl na konferenci Šlerka.

o profily značek Milka, Aperol Spritz či Metaxa. „Dělat Instagram pro značky je fakt dřina,“ vzkázal Votruba. Kromě fotografování a postování obrázku tvoří podle něj 80 % činností vyhledávání, analýzy či vstupování do diskusí. Třetí část je pak práce s komunitami. Nevýhodou Instagramu může být, že si tam zadavatelé zatím nemůžou koupit reklamu. Což ale zároveň znamená, že každá značka, společnost i jednotlivý uživatel má na něm rovné podmínky. „Kombinace dobrého obsahu, community managementu a práce s vlivnými instagramisty je mix, který nám funguje, alespoň do doby, než přijdou na Instagram reklamy. Stejně jako zkazili marketéři Facebook, zkazí i Instagram,“ dodal Votruba.

Zapojení na Instagramu vyšší než na Facebooku

Milka zkusila Instagram na Valentýna

Analytik Socialbakers uvedl i příklad, který ilustruje, že se Instagram už etabloval jako mainstreamové médium. Fotka ruského vojáka byla zřejmě v důsledku špatně synchronizované navigace u rusko-ukrajinských hranic umístěna dovnitř ukrajinského území, což vyvolalo velkou debatu v médiích, zda se jedná o důkaz, že se ruská armáda dostala na území Ukrajiny. Instagram se tak stal poprvé cílem seriózního zájmu novinářů jako jeden z možných zdrojů informací o válečných konfliktech. „Instagram je pořád poměrově mnohem menší sociální síť než Facebook, nicméně když se podíváme na engagement, to znamená kolik interakcí uživatelé na sociální síti vytvoří, je Instagram zhruba šedesátkrát větší než Facebook, v tom je král mezi sociálními sítěmi,“ zaznělo o Instagramu od Tomáše Votruby z digitální agentury TL5. Jako příklad uvedl značku Red Bull, která má na Facebooku 40 milionů fanoušků a na Instagramu „pouze“ dva miliony, při totožném obsahu však na Facebooku dosáhla 2.600 liků a 400 sdílení, na Instagramu 40.000 interakcí.

Martina Votrubová z TL5 na konferenci popsala mimo jiné, jak agentura na Instagramu pojala kampaň pro značku Milka výrobce cukrovinek Mondelez. Ta vznikla při příležitosti valentýnské kampaně Milky Řekni to po svém. Aktivace fanoušků na Instagramu probíhala 17 dní před samotným svatým Valentýnem 14. února. „Vymysleli jsme balíčky pro influencery, prostřednictvím jejichž profilů jsme chtěli kampaň Milky se soutěží na Instagramu propagovat,“ popsala Votrubová. Součástí balíčku byl zápisník Moleskine a pralinky od Milky. „Dvacet vybraných instagramistů zasáhlo téměř 200.000 lidí na síti, jejich příspěvky vygenerovaly skoro 9.000 interakcí. Díky tomu jsme získali další fanoušky na profilu Milky, kde už byl náš vlastní obsah. Ten vygeneroval za dva týdny celkem 1.000 interakcí a získali jsme téměř 500 followerů,“ přiblížila Votrubová. Součástí kampaně byla také aplikace na Facebooku, kde fanoušci mohli vytvářet personalizovaná přání a posílat je k Valentýnu blízkým a přátelům. Vytvořeno bylo celkem 140.000 srdcí. Aplikace měla i mobilní verzi, čehož agentura využila a vyzvala lidi, aby své příspěvky exportovali na Instagram a soutěžili o pralinky Milky. „Za dva týdny jsme měli přes 300 příspěvků k soutěži na Instagramu, což se z pohledu Facebooku může zdát jako malé

Zatím bez reklamy Agentura TL5 Digital, specializující se na sociální sítě, se na Instagramu stará

MARKETING ZNAČKY NA SÍTÍCH

Eva Liba, Coca-Cola Když jsme začínali na Snapchatu, z nápojů tam byl pouze Jägermeister, takže jsme se neměli čeho chytit. Bylo to takové učení se za pochodu.

ZNAČKY NA SÍTÍCH MARKETING

číslo, ale na Instagramu to považujeme za úspěch, protože u některých profilů, které tu existují měsíce či roky, jsou jen desítky nebo nižší stovky soutěžních příspěvků,“ podotkla Martina Votrubová.

Nová platforma s instagramisty Digitální agentura TL5 také dala dohromady komunitu aktivních lidí na obrázkové sociální síti Instagram, prezentuje je pod pracovním názvem Hashtag5. Spolupráci s nimi chce nabízet klientům z řad reklamních zadavatelů i konkurenčním agenturám. Hashtag5 slibuje obstarávat veškerou komunikaci a administrativu s instagramisty od spuštění po vyhodnocení kampaně. O projekt se v agentuře stará zmíněná Martina Votrubová. Zprvu je v síti dvacítka významných tvůrců, mezi nimi Jiří Kryl, Matěj Šmucr či Hynek Hampl, všichni s desítkami tisíc sledujících. Agentura je prezentuje na TL5. cz/Hashtag5. Mohou dodávat fotky pro kampaně na míru nebo pomoci se sdílením kampaně přes své profily. Platformu už využily značky Milka, Metaxa, Coca-Cola či Vodafone. „Hashtag5 je otevřená platforma, jejímž prostřednictvím chceme značkám pomáhat vstoupit na Instagram. Jde o sociální síť, které vedle Facebooku věříme nejvíc,“ podotkl spoluzakladatel agentury Tomáš Votruba. Do praxe TL5 novou platformu uvedla v předvečer vstupu reklam na Instagram – takzvané Instagram Ads jsou v síti k dispozici od 30. září.

FOTO VOJTA HEROUT

Jägermeister: od myslivců k subkulturám na Snapchatu Veronika Hromadová ze společnosti Rémy Cointreau mluvila o kampani na sociálních sítích značky Jägermeister, která se u nás loni stala největší dovozovou lihovinou. „Nebylo tomu však vždycky tak, před 20 až 30 lety byl Jägermeister značka, kterou konzumovali hlavně myslivci, cílová skupina 55 let a více,“ podotkla Hromadová. Proto, řekla, značka nemůže zaspat, proto i menšinové sociální sítě jako Snapchat, Instagram a Periscope mají v marketingovém mixu Jägermeisteru místo. Velký podíl na úspěchu a image značky má podle

Hromadové dlouhodobá práce se subkulturami, které vzaly značku za svou, když se rodila. Kampaň Undercover Games probíhala na Snapchatu, aplikaci sloužící ke sdílení fotek. Jejím prostřednictvím zvali na blíž nespecifikovaný mejdan a uživatelé museli sami přijít na to, kam mají dorazit. Na akci bylo díky Snapchatu prodáno 800 lístků a díky ní získali 1.100 followerů na Snapchatu, což je více než polovina příznivců značky na Instagramu, kde si profil budují už tři roky. Letošní večírek Undercover Games se odehrál v prostorách historické budovy pražského Hlavního nádraží, loňský první se konal na pražských Hradčanech, ve stylu rockabilly. Aktuálně se Jägermeister plánuje zaměřit i na videoplatformu Twitteru Periscope, jejím prostřednictvím bude přinášet konkrétně třeba klipy z letních festivalů.

Škodovka má Instagram kvůli omlazení Další velkou značkou aktivní i na obrázkových sociálních sítích je tuzemská Škoda Auto, dominantní prodejce automobilů na českém trhu, která si zvolila Instagram. Důvod jeho zapojení byl podle Martiny Kadlecové z marketingového oddělení Škoda Auto jednoduchý – potřeba omladit zákazníky, čemuž hraje do karet vzrůstající trend využívání chytrých telefonů. Společnost se snažila využít toho, že zákazníci si sami na sociálních sítích vyhledávají informace o značce. Profil na Instagramu si Škoda založila v roce 2013 jako první automobilka u nás. České uživatele se snaží vést přes @skodaCR a hashtag #mojeskoda, aby je mohla prostřednictvím už zmíněného projektu Obrazení měřit. Aktuálně má Škoda Auto přes 7.300 fanoušků na Instagramu, zkouší je nabírat i prostřednictvím placené reklamy na Facebooku. „Aktuálně se nacházíme na Instagramu v době, jako když značky vstupovaly na Facebook. Všichni chtějí posbírat co nejvíce fanoušků a vytvořit komunity. Pro nás ale počet followerů není primární důvod, proč na Instagramu jsme,“ řekl Peter Mižík z digitální agentury Zaraguza, která pro Škoda Auto pracuje, a dodal:

„V prostředí Instagramu nevidíme žádné hranice, máme fanoušky z Turecka, Indie a podobně. U publikování fotek aut se stírá jazyková bariéra.“ Spolupráci s dealery automobilů na sociálních sítích zatím Škoda Auto neplánuje. Podle Mižíka začínají být na Instagramu svojí komunikací zajímavé i konkurenční značky BMW a Audi, s počtem fanoušků jsou však stále za Škodou. Followery svých profilů na mladých sociálních sítích jako je Instagram a Snapchat získávají značky i díky placené reklamě především na zavedeném Facebooku. Zrádné mohou být soutěže na těchto nových platformách, je potřeba si předem ujasnit, jak výherce z řad fanoušků kontaktovat.

Stream zve na natáčení pořadů přes Periscope Černý kůň Twitteru, i tak se dá označit aplikace pro živé streamování videa na mobilním telefonu Periscope, s níž měl největší zkušenosti z vystupujících na konferenci Honza Mikulka ze Seznam.cz. Twitter získal aplikaci Periscope umožňující živé streamování videa natočeného mobilními telefony v lednu tohoto roku za údajných 100 milionů dolarů a v březnu jej oficiálně spustil pro iPhony. Nová aplikace registrovala během prvních deseti dnů od svého spuštění milion uživatelů. Od 26. května je aplikace dostupná i pro telefony s operačním systémem Android. Při prvním spuštění aplikace uživatelem dochází k automatické synchronizaci s kontakty/followery na Twitteru, kteří dostanou notifikaci, jakmile uživatel začne streamovat. Během streamování mohou followeři psát k videu komentáře. Video je možné na Periscopu přehrát až 24 hodin zpětně. Seznam začal Periscope využívat pro živé přenosy z natáčení svých pořadů na internetové televizi Stream.cz. Průkopníkem bylo Jídlo s.r.o. kuchaře Romana Vaňka, jeho první přenos z natáčení zaznamenal téměř 600 zhlédnutí (počítána zpětná přehrání). Další pořad, u kterého nechal Seznam nakouknout do zákulisí, byl spotřebitelsko-investigativní týdeník A dost! s Janem Tunou, který přes aplikaci od-

MARKETING ZNAČKY NA SÍTÍCH

Veronika Hromadová, Rémy Cointreau Jägermeister dnes patří mezi nejvýraznější značky oslovující mladé přes menšinové sociální sítě, ale nebylo tomu tak vždycky. Před dvaceti až třiceti lety byl Jägermeister značka, kterou konzumovali hlavně myslivci, cílová skupina 55 let a víc.

FOTO VOJTA HEROUT

ZNAČKY NA SÍTÍCH MARKETING

Martina Kadlecová, Škoda Auto Proč Škoda začala využívat Instagram? Je za tím potřeba omladit zákazníky, čemuž hraje do karet vzrůstající trend využívání chytrých telefonů.

MARKETING ZNAČKY NA SÍTÍCH

Kateřina Černická, Starcom MediaVest Group Snapchat je místo, kam uživatel utekl od svého reklamami přeplněného news feedu na Facebooku. A spoléhá na to, že ho na Snapchatu nebudou obtěžovat.

ZNAČKY NA SÍTÍCH MARKETING

povídal i na otázky fanoušků. Z reportážního cyklu Praha vs. prachy zase Seznam zpřístupnil na Periscopu předpremiéru jednoho dílu a plánuje další projekty. Fanouškům v živém přenosu slibuje i Tondu Blaníka, hlavní postavu politického sitcomu Kancelář Blaník. „Důležité je dávat pozor na to, že jde o živý přenos, co jednou padne, už nemůžete vzít zpět. Nejde tu nic retušovat jako na Instagramu, tady jede čistý živý matroš,“ podělil se o své zkušenosti s Periscopem Mikulka.

FOTO VOJTA HEROUT

Česko průkopníkem Coca-Coly na Snapchatu Globální značka Coca–Cola je na sociálních sítích jako doma, její česká pobočka se ale stala průkopníkem komunikace na Snapchatu. Jako první se na něm objevila v Evropě a globálně byla hned druhá po domovské Atlantě. Snapchat, aplikace sloužící k instatnímu sdílení fotek, která je vyvíjena od roku 2011, má globálně více než 100 milionů uživatelů. Populární je v USA, kde jich má asi 50 milionů, v Evropě pak kolem 30 milionů. Je postavena na principu posílání fotek pořízených mobilním telefonem přátelům. Ti si je mohou přidržet (v opačném případě se smažou) a mohou odpovědět vyfocením jiné situace. „Když jsme začínali na Snapchatu, z nápojů tam byl pouze Jägermeister, takže jsme se neměli čeho chytit. Bylo to takové učení se za pochodu,“ pověděla Eva Liba zodpovědná za sociální média v české Coca-Cole. Prvním z projektů, který nápojová značka přes Snapchat promovala, byla novinka Coca-Cola Freestyle, což je automat, který dokáže namíchat přes 70 nápojů. Coca-Cola jej představila v rámci Mistrovství světa v ledním hokeji 2015, které se konalo v Praze a Ostravě, ve své fanzóně. Stěžejní cílovou skupinou byli teenageři, což byl také hlavní důvod pro volbu komunikace přes Snapchat, kde značka založila účet @cocacolaczechrepublic. V první fázi kampaně se nápojová značka soustředila na sbírání fanoušků na Snapchatu prostřednictvím kampaně na Facebooku a Instagramu, kde lákala na blíže nespecifikovanou novinku. Získala

tak 1.500 followerů ještě dřív, než odhalila, o co konkrétně jde. Na Snapchatu potom Coca-Cola svým fanouškům nabízela exkluzivní obsah a pozvala influencery sítě přímo do fanzóny, aby své zážitky mohli sdílet s ostatními. Připravila také speciální soutěže pouze pro Snapchat, například s možností výhry limitované edice triček od návrhářky Terezy Vu. Za tři týdny komunikace nasbírala česká Coca-Cola na Snapchatu přes 2.300 followerů a 14.800 zhlédnutí svých příspěvků. Značka plánuje využití aplikace pro sdílení fotek v další ze svých kampaní. „Na Snapchatu jsou aktuálně i možnosti placeného formátu, to však není cesta, kterou jsme se zatím chtěli vydat.

Nicméně pobočka v Severní Americe ve spolupráci se Starcomem už měla placenou ‚our stories‘ na Snapchatu,“ řekla Kateřina Černická z mediální agentury Starcom MediaVest Group, která pro Coca-Colu pracuje. Marketéři by podle ní neměli zapomínat, že Snapchat je místo, kam uživatel utekl od svého reklamami přeplněného news feedu na Facebooku, a spoléhá na to, že ho na Snapchatu nebudou obtěžovat. Dalšími placenými formáty na Snapchatu jsou Discover (sekce, která nabízí obsah vybraných vydavatelů) a Sponsored Updates (placené aktualizace, umístěné na účtech přátel).

Kofola: Instagram není jen pro mladé Na obrázkové sociální síti Instagram je víc než rok konkurence Coca-Coly,

česká značka Kofola. „Kofola se snaží být inovativní značkou a jít dopředu, zároveň má trochu problém přiblížit se nejmladší cílové skupině cca 13 až 18 let,“ přiblížil Adam Špina z digitální agentury Triad Advertising, která pro Kofolu pracovala loni (aktuálně pro značku tvoří agentura Zaraguza). První kampaň Kofoly na Instagramu proběhla na 1. máje 2014. Agentura při tvorbě kampaně vycházela z toho, že lidé rádi dávají na Instagram fotky toho, co sami zažijí a co se jim líbí, ale zároveň rádi dostávají do ruky něco hmatatelného, jako to dříve bylo s fotografiemi na filmu, které se mohly vkládat do alb. Jelikož značka staví svoji komunikaci na lásce vycházející z claimu Když ji miluješ, není co řešit, agentura přišla s kampaní právě na „lásky čas“. Fanoušci měli na obrázkovou síť dávat vlastní zamilované fotky s hastagem #kofolapusa. Poté obdrželi svoji fotku vytisknutou a zarámovanou jako vzpomínku na to, „koho měli v ten den rádi“. Kampaň přinesla Kofole 580 followerů na Instagramu, přitom běžela jediný den. Kofola lákala fanoušky na mladou obrázkovou síť také prostřednictvím reklamy na Facebooku jako třeba Coca-Cola. Náklady však byly podle Špiny minimální, kolem 20.000,- Kč. Celkem značka obdržela 600 fotek s hastagem #kofolapusa. Navíc někteří z fanoušků, kteří obdrželi vytištěné fotky v rámečku, je znovu umístili na Instagram. Prvomájová kampaň Kofoly podle Špiny zbořila mýtus, že Instagram je jen pro mladé. „Zaznamenali jsme i profily čtyřicetiletých, padesátiletých maminek, které dávaly na sociální síť fotky svých dětí. Není třeba se bát pozvat na Instagram i starší generaci, založení profilu není složité,“ doporučuje Špina. „Instagram má výhodu, že zatím disponuje stoprocentně organickým [přirozeným] zásahem. Důležité je to ‚zatím‘, protože Instagram zavedení placené reklamy určitě plánuje,“ řekl Špina a souhlasil s Votrubou z TL5, že marketéři „zničí“ Instagram, jako se to stalo u Facebooku. Podle Špiny to bude trvat tak rok až dva. „Asi se nebude obchodovat formou aukce, ze začátku to bude spíše jen pro větší inzerenty nějakou exkluzivní formou,“ míní Adam Špina. M

MARKETING

TRENDŮ DI GI TÁ L N Í H O MA RK ETI N G U A ONL I N E MÉDI Í

V ČESKU V ROCE 2015 PO DL E P ETR A H OU ZAR A Co se letos v onlinu nevyhne webu jako takovému, nákupu reklamy, agentur, médiím klasickým i vlastněným a v neposlední řadě technologiím

a základě rozhovorů, které jsem posledního půl roku 2014 vedl s internetovými a mediálními manažery velkých zadavatelů a zároveň s majiteli i zástupci médií a mediálních a digitálních agentur, jsem sestavil seznam trendů, které v roce 2015 velmi pravděpodobně ovlivní náš trh. Došel jsem k závěru, že letos se bude živě diskutovat zejména o digitálních agenturách, online nákupu, online videu a jeho vztahu k televizní reklamě, aukčním nákupu reklamních ploch v reálném čase (real-time bidding) a o obsahu pro sociální sítě. Některé zmíněné trendy mají samozřejmě dlouhodobější charakter a jejich zdomácnění na našem trhu nebude otázkou jediného roku. Proto zde byly loni a budou zřejmě i příští rok. Také si musíme uvědomit, že náš trh je odlišný třeba od amerického a některé trendy na naše prostředí nelze aplikovat, nebo k nám prostě letos ještě nedorazí. Digitální trh ovlivňuje mnoho faktorů, konkrétně u online videa je to cena televizní reklamy či velikost cílového publika. Jde také o velikost rozpočtu investovaného největšími mediálními zadavateli do online médií. Každé procento navíc investované místo televize do online médií ovlivní mnoho dalších věcí. Celkově do systému přitečou nové peníze, což může znamenat například vyšší cenu zhlédnutí videa na YouTube nebo vyprodání prostoru na webech jako jsou Stream.cz nebo iDnes.cz. Z pohledu technologií trh ovlivňuje fakt, že zákazníci jsou před inzerenty daleko napřed. Což lze pozorovat primárně u mobilní reklamy (a potažmo i reklamy ve Flashi), která stále nereflektuje počet mobilních zařízení.

OBECNÉ

Pokračuje růst investic do online marketingu a online médií

I v roce 2015 porostou investice do online médií. Podle prognóz zadavatelů a mediálních agentur by se online letos mohl stát z pohledu reálných mediálních investic mediatypem číslo 2 hned za televizí, a předčí tak tisk.

Celkové investice do online médií rostou, monitorované klesají

První pohled na mediální koláče ukazuje klesající meziroční investice, což je způsobeno zejména tím, že čím dál více rozpočtů putuje mimo monitorované nákupy. Například lze předpokládat, že letos opět zásadně vzrostou (nemonitorované) investice do Facebooku. Navíc s rozvojem RTB / programatického nákupu reklamního prostoru v online médiích bude tento trend ještě dynamičtější než v předchozích letech.

Vstup velkých hráčů

Lze očekávat vstup dalších velkých televizních hráčů na pole online reklamy. Přesun části televizních rozpočtů do online prostoru může znamenat poměrně zásadní navýšení celkového balíku peněz v online reklamě.

Boj o televizní rozpočet

Primární snahou velkých hráčů na poli online médií je získat pro sebe co největší část peněz velkých zadavatelů původně určených pro televizní reklamu. Nebude se tak jednat primárně o boj jednotlivých online médií mezi sebou, protože největší potenciál růstu je skrytý v rozpočtech pro televizi.

MARKETING

Nová odvětví e-commerce – fpom/cpg a vstup velkých retailových hráčů (řetězců)

I letos se dá očekávat další rozvoj e-commerce a vstup silných hráčů z tradičního retailu. Ačkoli byli tito hráči v online sféře doposud spíše pasivní, jejich nepopiratelnou devízou je síla značky a velikost pobočkové sítě. Nově se také rozvinou segmenty menší, jako je jídlo a drogerie, které však skrývají obrovský potenciál. Zde čekáme nové hráče, jak s čistě online zázemím, tak i známé značky z tradičního retailu.

Trh se sofistikuje

Na pozice mediálních manažerů a pracovníků marketingu s kompetencí rozhodovat o online rozpočtu pomalu začínají nastupovat lidé, kteří mají s online segmentem reálné zkušenosti. Díky sofistikovanějšímu přístupu velkých zadavatelů se bude pomalu měnit i celý „tradiční“ trh online médií (a sekundárně celý mediální trh).

MEDIÁLNÍ NÁKUP

Reach / frequency buying

TEXT PETR HOUZAR • FOTO ARCHIV PETRA HOUZARA

Klasický nákup display reklamy (a videoreklamy) na imprese (a balíčky) i nadále zůstane dominantním modelem. Zkušení zadavatelé však začnou klást čím dál větší důraz na optimální zásah a frekvenci. Primární metriky z televizního trhu jsou ale pro kampaně pro budování značek (brand building) velmi důležité i v online prostředí. Média postupně začínají tento model nákupu akceptovat.

MARKETING

Data jdou do mainstreamu

Data (a vše, co víme o našich zákaznících) začínají vstupovat významně do hry a jsou při plánování online kampaní čím dál větší kompetitivní výhodou. Facebook i Google přinesly v loňském roce výborné nástroje pro práci s daty při plánování kampaní. Ruku v ruce s nimi jdou i systémy pro RTB/programatický nákup médií, které například disponují vlastní „inteligencí“ a dokáží se učit cílit přesně podle potřeb zadavatele. V neposlední řadě dokáží ilustrovat i cestu uživatele kampaní, což se velmi hodí pro optimalizaci váhy, kterou plán kampaně klade na jednotlivá média.

Nové formy cílení a publik

Pokročilá práce s daty s sebou přináší i další možnosti cílení a remarketingu. Remarketing budou letos v daleko větší míře využívat i zadavatelé, kteří mu doposud příliš nepřišli na chuť. A to hlavně díky novým nástrojům, které umožňují aplikovat jednu remarketingovou kampaň na vícero platforem. Lze očekávat, že i česká média a systémy se budou letos snažit nabízet nástroje na pokročilé cílení a remarketing. Data nám přinesou i přesnější definici publik a behaviorálních profilů. Třešničkou na dortu bude možnost napojit online kampaň například na televizní vysílání nebo počasí.

Programmatic / real-time bidding (RTB)

V loňském roce využívali tyto nástroje zejména hráči v oblasti ecommerce. Letos se tato metoda mediálního nákupu posune i do dalších oblastí a očekává se nárůst jejího využívání o stovky procent.

Narovnávání zdrojů zisků pro majitele médií

Pro majitele obsahu bude letošní rok klíčový. Budou se muset rozhodnout, jakým

způsobem budou svá média monetizovat. Klesá ziskovost z tradičního modelu, naopak s novými nástroji přibývají i nové možnosti. U menších médií začneme letos pozorovat odklon od klasických mediálních zastupitelství směrem k nástrojům na monetizaci obsahu.

Malé obsahové weby budou mít problém se uživit

Trend automatizovaného nákupu reklamního prostoru pomůže spíše středně velkým a velkým médiím. Malé obsahové weby budou muset ještě intenzivněji hledat zdroje zisků i mimo klasickou inzerci.

Viditelné CPM/trueview

Zadavatelé dnes logicky chtějí platit pouze za reklamu, kterou někdo viděl. Globální hráči se tomu snaží přizpůsobit. To zásadně mění zejména brand buildingové kampaně. Dá se očekávat, ze i lokální média přijdou letos s prvními modely, jak platit jen za zhlédnuté imprese a za opravdu zhlédnutá videa.

Rich media Formáty

Odborníci jim předvídali budoucnost už před šesti lety. Trend, známý z vyspělých trhů, dorazí i k nám. Počet reálně zobrazených bannerů ve Flashi klesá, proto budou zadavatelé jako doplněk ke statickým bannerům tvořit i speciální formáty, v rámci nichž nabídnou uživateli maximální možný obsahový i informační zážitek. Tyto formáty se budou objevovat zejména na těch dražších a exponovanějších pozicích.

Tradiční velcí zadavatelé médií si stále ještě plně neosvojili reklamu ve vyhledávání. S navýšením investic do online marketingu a strategičtějším přístupem k plánování se však situace snad obrátí k lepšímu. Kampaně budou sofistikovanější a budou se objevovat i déle, než jen po dobu trvání televizní kampaně.

Propojuje se výkon a branding

I letos budeme hledat mantru správného poměru mezi investicemi do televize a do online médií. Mediální agentury proto letos podle očekávání přijdou s vlastními nástroji, které zadavatelům toto dilema pomohou vyřešit.

Bude pokračovat trend, který pracovně nazývám „návrat ke kořenům“. Silní online hráči, kteří se dosud spoléhali na výkon, se budou vracet ke kampaním brandovým. Budou se mezi těmito dvěma složkami snažit najít ideální poměr – propagovat jak svou značku a image, tak levně dovést uživatele na web či získat registrace do newsletteru. Výsledkem budou integrované online kampaně, využívající kombinovaných metrik a systémů nákupu médií.

Mantra: ideální poměr investic do televize vs. online videa/ médií

Statické bannery získávají na síle

Trend, který se naplno rozjel v loňském roce, bude pokračovat i letos. Počáteční neochota investovat do bannerů v modernějším formátu HTML5 a snižující se penetrace Flash Playeru vyústí ve vzrůstající počet kampaní stavějících pouze na statických bannerech.

Online shopper marketing

S rozšířením ecommerce trhu o nové segmenty se budou FMCG/CPG hráči snažit zreplikovat reklamu v místě prodeje i v online prostředí. Vznikne tak zcela nová a velmi zajímavá disciplína online shopper marketingu, pracující na viditelnosti a propagaci produktů v rámci e-shopů.

MARKETING

Atribuční Modely

S rostoucím počtem online kanálů bude čím dál zajímavější sledovat jejich konkrétní přínos v rámci kampaně. S novými nástroji na správu reklam přicházejí další možnosti jak tyto cesty uživatelů sledovat.

Investice do YouTube, Facebooku a dalších sítí

Internetoví giganti Facebook a YouTube (potažmo Google jako celek) nevyznávají politiku zpětných bonusů a plnění. Což může být i letos pro některé zadavatele online reklamy a agentury hlavní překážkou pro vyšší investice do těchto médií. Se zvyšujícími se zkušenostmi na straně zadavatelů ale bude tento trend postupně klesat.

AGENTURY

Mediální agentury zpět ve hře

S rozvojem RTB (real-time bidding) a programatického nákupu médií se pomocí vlastních nástrojů (zejména těch globálních) vrací do hry i velké mediálky, které v oblasti digitálního plánování a nákupu lehce ztrácely dech. Zejména velcí zadavatelé ocení u agentur znalost nástrojů, které umožní efektivně kombinovat televizní kampaně s onlinem.

Hlad po digitálních agenturách

S dalším rozvojem digitálního marketingu a navýšením investic do internetové reklamy lze velmi pravděpodobně předpokládat zvýšenou poptávku po digitálních agenturách, které klientům s expanzí do online prostoru poradí a pomohou. V první vlně budou samozřejmě ve výhodě ty osvědčené, u nichž však zejména v sezóně bude hrozit přehlcení prací.

Objeví se nové agentury

Zmíněný „hlad“ a zvýšená poptávka po odbornících, kteří se vyznají v neustále se měnícím novém prostředí, vytvoří prostor pro vznik nových agentur. Přežijí ale jen ty, které budou mít silné zázemí a podaří se jim prostřednictvím expertů a interního týmu získat kvalitní klienty. Podle mnohých zadavatelů je na trhu prostor ještě pro další agenturu pro plánování a nákup online médií.

Online v rámci ATL agentur

Snaha nadlinkových (above the line, ATL) agentur tvořit vlastní in-house online oddělení je logickým trendem ve vývoji komplexních fullservisových agentur, který u nás pozorujeme už několik let. Zatím se to ale podařilo pouze pár výjimkám. Jako ideální cesta se ukazuje akvizice, kdy agentura získává komplexní know-how včetně produkce.

Digitální agentury pronikají do ATL

Podobně jako se velké nadlinkové agentury snaží ukrojit si z koláče rozpočtu do digitálu, velké digitální agentury se snaží chytit vlny integrovaných kampaní a postihnout i offline kanály. Podle posledních indicií to vypadá, že se jim daří s klasickou nadlinkou o něco lépe než nadlinkovým agenturám na půdě onlinu. Tento trend bude pokračovat i letos.

Digitální agentury s vlastními projekty

Digitální agentury budou hledat možnosti jak se dále profilovat, odlišit se od konkurence a nabídnout klientům unikátní přidanou hodnotu. Lze tedy očekávat, že budou volné kapacity věnovat vývoji vlastních nástrojů. Agentury budou tak čím dál více vstupovat na pole „startup“ projektů.

Nové social media agentury + content agentury

Poměrně často slýchám, že český trh stále ještě nabízí dostatek prostoru pro kvalitní agentury na správu sociálních sítí, sociálně mediální kampaně a tvorbu značkového obsahu. I letos bude poptávka po těchto službách stoupat, což umožní podmínky pro vznik nových subjektů. V souvislosti s tím přichází čas malých univerzálních kreativních produkcí. Ty budou klientům a agenturám levně poskytovat audiovizuální materiál primárně pro sociální sítě a online prostředí.

Mediálky – jak naloží s motivací od médií a oceněním vlastní práce

S rozvojem RTB a programatiku se stupňuje tlak na klasický nákup médií. Mediálky budou brzy nuceny výpadky ze zpětných bonusů od médií hledat v modelu férového ocenění jejich práce a klienti budou muset akceptovat, že mizivá procenta z fee jsou u onlinu už minulostí.

Nové agentury pro monetizaci obsahu

Zejména malá média, které budou chtít monetizovat svůj obsah co nejintenzivněji, budou hledat alternativu ke klasickým mediálním zastupitelstvím. Bude zde prostor pro vznik agentur / sekcí, které s monetizací obsahu médiím pomohou.

MÉDIA

Google vs. Facebook

Loni se naplno rozhořel globální souboj mezi Facebookem a Googlem o reklamní rozpočty inzerentů. Google zpočátku lehce usnul na vavřínech, čehož Facebook okamžitě využil a zaútočil na něj jeho

ÚVODNÍK MARKETING

vlastními nástroji. Nové obchodní týmy Facebooku mezitím ukázaly zadavatelům, jak dobře tato platforma umí e-commerce, brand building, mobil i video. Lze očekávat, že tento boj bude sílit, z čehož budou samozřejmě těžit hlavně inzerenti.

Facebook intenzivně propaguje nativní video

Facebook začal potlačovat videa vkládaná z YouTube a naopak všemi směry propagovat vlastní videoformáty. Poslední data ještě vykazují vyrovnaný poměr, ale dá se očekávat, že letos už bude Facebooku vévodit jeho vlastní video. Se spuštěním videoreklam Facebook zaútočil mimo jiné na – do té doby stabilní – reklamu na YouTube. YouTube by si měl investice jednoduše obhájit, horší to bude s videem na menších webech (s nízkým zásahem). V každém případě to pro inzerenty znamená další kvalitní nástroj videoreklamy a zvýšení potenciálního zásahu.

Rok prerollů: kam s tím videem

Se vstupem televizních klientů (a částí jejich rozpočtu) do videoreklamy v online prostoru nastane v exponovaných měsících lehká panika způsobená vyprodaností prostoru pro tento formát. Videoreklama bude ještě letos pro hodně televizních zadavatelů jediným online formátem, který budou využívat.

Televize mají prostor v propagaci vlastního populárního obsahu

Z přílivu peněz původně určených pro televize do online prostoru budou mít největší prospěch vlastníci videoobsahu, po kterém bude největší poptávka. Televize mají navíc obsah pro online takřka bez nákladů, což je staví do daleko výhodnější pozice než online subjekty, které ho musí tvořit speciálně. Obecně nebude problém obsah zpeněžit, spíše čekejme trend intenzivněj-

ší propagace tohoto obsahu s cílem zvýšit počty diváků.

Hon po tvůrcích online videa

Kvalita videoobsahu bytostně závisí na jeho tvůrcích. S rostoucím apetitem zadavatelů (zvláště těch čistě online) po videu bude po takových kvalitních tvůrcích letos velká poptávka.

Hon za vyššími repository

Stejně jako u videa, tak i u prémiových ploch bude i letos pokračovat snaha přitáhnout co nejvíce uživatelů a zvýšit tak počty impresí/zhlédnutí.

Mediální printové domy mají problém

Až na pár výjimek, které se už přizpůsobily, budou mít čistě tiskoví vydavatelé teď hodně práce s překlopením svého obsahu a přilákáním čtenářů do nových online platforem. Jedná se o dlouhodobější trend.

Růst online streamingu / čtyři obrazovky

Lidé konzumují obsah na čtyřech obrazovkách (televize, monitor, displej mobilu, displej tabletu). Před médii tak letos stojí výzva, jak všechny čtyři obrazovky monetizovat. Globálním hráčům se to daří poměrně obstojně. Příležitost je tak letos zejména na straně lokálních médií.

VLASTNĚNÁ MÉDIA

E-mailing zažívá renesanci

E-mailing začíná používat čím dál více společností. Firmy si začínají uvědomovat,

že ho na rozdíl od facebookové stránky mohou plně vlastnit, ovládat a kontrolovat. Navíc většina marketingových akcí dokáže generovat nové leady, z nichž pak mohou vzniknout jak online, tak offline aktivace. V roce 2015 se budou e-maily nejen sbírat, ale i aktivně používat – kromě klasického e-mailingu i jako podklad pro cílení reklamy.

Konec honby za fanoušky a placená podpora obsahu

Facebook, který je momentálně marketingově nejvyužívanější sociální sítí v Česku, si uvědomil, že nejdůležitější podklad pro monetizaci je kvalitní obsah. Letošní rok tak bude znamenat méně reklam s cílem získat nové fanoušky a více investic do propagace vlastního obsahu. Produkce zajímavého audio/video obsahu pro Facebook však stojí firmy nemalé prostředky a jeho generický zásah se bohužel bude neustále snižovat.

Více práce s obsahem

Pro budování komunity angažovaných fanoušků loajálních k značce už nestačí nahrát pěkný obrázek. Mnohem větší zásah získá video, které s novými formáty Facebooku získává v redakčních plánech zásadní roli. Pokud si to značky uvědomí, můžeme se letos těšit nejen na pěkná videa, ale i na komplexní lokální obsahové projekty.

Další rozvoj sociální analytiky

Firmy budou muset do obsahu pro sociální sítě investovat mnohem více prostředků, více peněz. Proto je začne i mnohem více zajímat, co z publikovaného obsahu funguje a co naopak ne. Začnou se i u příspěvků chovat racionálněji, podobně jako je tomu u online reklamy. Stejně tak budou sledovat a analyzovat,co funguje konkurenci a obecně na trhuv Česku i mimo.

MARKETING ÚVODNÍK

Monitoring sociálních médií a sociální péče

Sociální sítě se pro mnoho firem stávají jedním z hlavních kanálů kontaktu se zákazníkem. Pro uživatele internetu je to asi nejpohodlnější způsob, jak vznést na firmu dotaz či něco reklamovat. Tito zákazníci samozřejmě očekávají rychlou a fundovanou odpověď, podobně jako například na infolince. Tento trend ale dává stále častěji vzniknout krizovým situacím. Naštěstí však s přibývajícími případy těchto krizí roste i povědomí o tom, jak je pomocí vhodné komunikace řešit.

Microsites – web – SEO

Trend integrace jednotlivých microsites do jednotného webu značky a budování jedné platformy/destinace, kam budou firmy směřovat návštěvníky, bude nadále pokračovat. V daleko větší míře se bude sledovat pozice značky v organickém vyhledávání a přirozená návštěvnost webu. Proto se i SEO pomalu dostane do pozice mainstreamu (kde už dávno mělo být).

Analytika

Zájem zadavatelů o dění na webu a analýzu dat se promítne do většiny kampaní. I méně zkušení zadavatelé budou sledovat

Agentura Sociomantic sestavila pro Médiář slovníček pojmů, jenž má pomoci s objasněním vybraných výrazů z automatizovaného nákupu online reklamy.

minimálně to, co se děje po kliknutí. To ovlivní i mediální plánování. Opustíme sázku na vysoké CTR, klasiku doručenou invazivními formáty.

TECHNOLOGIE

Na mobilním internetu poroste aktivita

Letos se z pohledu počtu reálných uživatelů růst mobilního internetu přibrzdí. Podle posledních prognóz ale poroste strávený čas a aktivita.

Mobilní web samozřejmostí

Vzrůstající počet uživatelů mobilního internetu na chytrých telefonech a tabletech očekává, že jim mobilní internetové stránky nabídnou srovnatelně kvalitní uživatelskou zkušenost jako stránky klasické. U nových projektů tak bude trendem vývoj verzí pro všechna zařízení.

Rozvoj mobilní reklamy

S dalším nárůstem aktivity uživatelů mobilního internetu je zásadně spojen růst mobilní reklamy. Letos ještě nezažije

výrazný boom, ale bude se v mediálních plánech objevovat čím dál častěji.

Mobilní reklama s formátem HTML5 (cross funkční)

Mimo mobilní reklamu na mobilních webech letos očekáváme ještě rozvoj formátů HTML5. Jednotná zkušenost napříč formáty je pro mnohé globální mediální hráče hlavním cílem roku 2015. Na tento fakt se tudíž budou muset připravit i inzerenti.

Wearables a chytré věci

Na podzim 2014 se v Česku začaly prodávat chytré hodinky. Hlavně iWatch od Applu je předpovídána zářná budoucnost. „Chytré“ hodinky se tak s největší pravděpodobností stanou masovou záležitostí a vývojáři získají motivaci vyvíjet a upravovat své dosavadní aplikace pro tento typ chytrých přístrojů. A nejen to. Velká budoucnost je u iOS i Androidu předpovídána zdravotnímu rozhraní. Letos tak můžeme očekávat větší množství nových aplikací, které budou pracovat se zdravotními a tělesnými údaji uživatele. Další zásadní extenzí pro stávající aplikace je auto. I zde se očekává vlna aplikací, které budou využívat systém integrace do automobilu. Mezi zapojenými značkami se objevila i Škoda, proto se můžeme v roce 2015 těšit na první lokální pokusy zejména v systému Android. M

CO JE CO V PROGRAMATICKÉM NÁKUPU REKLAMY NAČTĚTE SI HNED 71

MARKETING AGENTURY

Hledání dlouhodobé strategie přežití znamenalo pro agentury nově definovat svou roli a současně se zamýšlet nad vhodnými modely spolupráce s klienty i placení za své služby. Vzrušenou diskusi vzbudil v tomto ohledu návrh šéfa komunikační skupiny Kindred Michala Nýdrle, aby klienti neplatili jeho agentuře za návrh, přípravu ani realizaci kampaně, ale dali jí pak procenta ze svého zisku.

JAK I TRADIČNÍ AGENTURY MOHOU PŘEŽÍT V DIGITÁLNÍM VĚKU

eský komunikační trh už několik let provází úbytek mezinárodních zakázek a postupná redukce síťových agentur. Velcí klienti stále častěji zadávají tvorbu svých kampaní centrálně mezinárodním agenturním hubům. Ty je pak vytvářejí kompletně, včetně jazykových verzí pro koncové lokální trhy. Protože Česko takovým trhem je, musí místní agentury řešit svou strategii dlouhodobého přežití. Nejsou v tom ale zase tak neúspěšné. Celkový objem českého reklamního trhu začal jít loni opět nahoru – podle monitoringu společnosti Nielsen Admosphere posílil český reklamní trh v loňském roce 2014 meziročně o 5 % na téměř 66 miliard Kč. Vzestup zaznamenala televize, v níž zadavatelé utratili o čtyři miliardy víc než v roce 2013 (nárůst o 12 %). Jedním z hlavních důvodů byl návrat zadavatelů do televize Nova, po jejím obchodně katastrofálním roce 2013. Největšími inzerenty byly loni Unilever, Lidl a Procter & Gamble. Ani jeden z nich už neřídí své marketingové aktivity z Česka (Procter & Gamble dokonce už od přelomu tisíciletí). Nejsou jediní. V posledních pěti letech přemístily svůj marketing pro střední a východní Evropu do jiných zemí například skupina Fiat nebo Nokia, stahuje se Citibank. Důvodem je snaha soustředit se na větší trhy a někdy také přívětivější daňová politika jiných zemí, popřípadě nižší cenové náklady.

Čtyři cesty Jak si agentury pomáhají v této situaci? Většinou volí jednu ze čtyř následujících cest. První z nich je práce pro větší počet lokálních klientů, s nimiž navážou dlouhodobý vztah. Ten se jen málokdy podaří vybudovat na základě pouhého vítězství ve výběrovém řízení, které bývá stále častěji vypisováno na jednotlivé projekty. Agentury proto musí vymýšlet vlastní výjimečné nástroje, studie či postupy, které by jim pomohly klienty udržet. S tím úzce souvisí druhá cesta – orientace na digitál a na mobilní technologie. Nejde přitom jen o vytváření digitálních nebo internetových kampaní, ale také o vývoj nejrůznějších nástrojů, například z oblasti logistiky nebo práce s lidskými zdroji, které mohou nabídnout trhu jako svou přidanou hodnotu. Tu dnes mohou agentury nejlépe vytvořit právě v segmentu nových technologií. Právě zde se také objevuje největší procento nových nezávislých firem, které většinou už od samého vzniku počítají s orientací nejen na českého a slovenského zákazníka, ale s tím, že svými nástroji osloví i další mezinárodní trhy, a to nejen v Evropě – nejčastějšími cílovými destinacemi jsou USA a na druhé straně Asie.

AGENTURY MARKETING

Třetí cestou je vytvoření mezinárodního hubu, který by vytvářel globální komunikační kampaně pro velké klienty, přímo v Česku. Není to snadné, ale příklady takové spolupráce už tu také jsou. A konečně lépe přežívají ty agentury, které ve snaze obsáhnout co největší spektrum služeb vytvářejí samostatné skupiny, v nichž sdružují firmy specializované na jednotlivé obory marketingové komunikace – digitál, PR, produkci, postprodukci, podlinku (BTL). Příznačné přitom je, že lze pozorovat emancipaci a oživení na poli nezávislých a digitálních agentur, zatímco síťové agentury, které nevyužily žádné z naznačených cest, jsou na ústupu z českého trhu.

Které agentury odcházejí Na přelomu loňska a letoška tak v Česku přestaly samostatně existovat sítě TBWA a JWT. TBWA se stala afiliační součástí nezávislé agentury Hullabaloo, JWT přešla pod skupinu Young & Rubicam. Svou českou pobočku loni uzavřela také německá agentura Leagas Delaney, a to po ztrátě mezinárodního rozpočtu Škody Auto, který získala loni v létě britská agentura Fallon. Fallon pak otevřel na českém trhu vlastní zastoupení, jež patří do uskupení Lion Communications. Leagas Delaney teď řídí všechny své aktivity z Hamburku. Jako další se nabízejí značky Lowe a Mark BBDO. Obě v posledních letech utrpěly jisté ztráty ve výběrových řízeních a obě redukovaly tým. Mark BBDO loni vytvořila strategickou alianci s „aktivační agenturou“ Proximity Prague. O obou agenturách však bylo v poslední době slyšet vesměs jen v souvislosti s tím, že se stěhovaly z větších do menších sídel, ztrácely klienty a opouštěli je lidé. Nejisté budoucnosti čelí i agentura Lowe Praha, ze které se letos v květnu stáhla její rakouská matka Lowe GGK. Lowe se v květnu změnila na společnost s ručením omezeným, jejímž jediným majitelem se stal její ředitel Martin Lochmann, do té doby 10% spolumajitel.

CENÍKOVÁ HODNOTA REKLAMNÍHO PROSTORU mediatyp

2010

2011

2012

2013

2014

ZMĚNA

televize

25,6

29,2

30,1

27,8

31,2

11 %

tisk

21,6

20,0

17,7

18,0

17,5

-3 %

internet*

4,3

4,2

5,5

6,5

rádio**

1,3

1,2

1,1

5,8

6,1

venkovní

3,3

4,1

4,0

4,5

62,6

65,8

celkem

V miliardách Kč. Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. * Internet zahrnuje jen display reklamu v rozsahu AdMonitoringu. ** Od ledna 2013 přešla Admosphere na nezávislý monitoring rádia, srovnání za předchozí léta tedy není možné. Zdroj: Admosphere (internet: SPIR-Mediaresearch, televizní sledovanost: ATO-Mediaresearch)

Postheads agentury Bubble, umožňující správu sociálních sítí jedné značky na jednom místě, Socifi agentury Positive Zero, nabízející monetizaci wifi sítí, nebo digitální platforma Avenue Source, která slouží k rychlému návrhu a vývoji mobilních aplikací pro smartphony a vytvořily ji digitální agentura User Technologies a pražské zastoupení komunikační sítě Leo Burnett. Lépe se na českém trhu daří také těm agenturám, které se začaly sdružovat, aby pokryly všechny segmenty komunikace. To je také příklad aktuálně největších komunikačních skupin Young & Rubicam a Lion Communications, z „mladších“ pak třeba Kindred Group kolem Michala Nýdrle či Adexpres Jana Galgonka. M

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO VOJTA HEROUT

Vznikají huby, nové nástroje, skupiny Důležitým cílem české reklamy se tak stává budování mezinárodních hubů a posílení schopnosti přesvědčit globální firmy, že v Česku najdou profesionály schopné řídit mezinárodní komunikaci. Daří se to spíš ojediněle, ale přece jen daří: příkladem jsou české mezinárodní huby Microsoftu (Production Hub fungující v rámci agentury Wunderman), Fordu (má ho na starost Blue Team zahrnující agentury Wunderman, Ogilvy a Mindshare) či Nestlé (mezinárodně o ni pečuje česká agentura OgilvyOne). Už před dvěma lety na českém trhu fungoval Hot House automobilky Škoda (tvořila ho zmíněná Leagas Delaney, také SinnerSchrader a mediálka Mediacom). Agentury digitálního světa zase věří, že jim v dlouhodobém přežití pomohou nové a aspoň nějakou dobu unikátní nástroje, které jim umožní navázat s klientem dlouhodobý vztah a navíc se vyhnout často frustrujícím projektovým výběrovým řízením. Takovou cestu zkouší například digitální agentura 2Fresh, která vybudovala vlastní výzkumné oddělení a zaměřuje se na tzv. human-centered design. To by měla být platforma umožňující vtáhnout do přípravy kampaní zákazníky. Mezi klienty, kteří začali tímto způsobem s agenturou spolupracovat, se řadí například Nestlé nebo anglická značka bublinkových čajů Bubbleology. Vedle 2Fresh stojí za zmínku projekty

Významný posun nastal během posledního roku v Asociaci komunikačních agentur. V jejím prezidiu výrazně posílily nezávislé agentury, které zde založily vlastní sekci. Vzrostl také význam digitálních agentur, jež spoluiniciovaly projekt Férový tendr. Na druhé straně nezbylo v prezidiu žádné místo pro komunikační skupinu Lion Communications, což vedlo jejího prezidenta Martina Štěpánka (na snímku) demonstrativně přerušit členství v asociaci na jeden rok.

ÚVODNÍK MARKETING AGENTURY

CO SE DĚJE V AGENTURÁCH KLIENTI TENDRY KAMPANĚ

AGENTURY MARKETING ÚVODNÍK

2Fresh Česká digitální agentura, disponující také slovenskou pobočkou, přijímala během léta v obou zemích nové síly. Na Slovensku rozšířil její řady začátkem června Jozef Benko, který se stal hlavním designérem slovenského zastoupení, a doplnil tak Martinu Ličkovou, která stojí v jeho čele a dřív působila v pražské 2Fresh jako UX designérka. Pražská centrála přijala v srpnu do svého sociálního týmu Martinu Sulkovou z Havasu. Mezi klienty 2Fresh se v létě, konkrétně v červenci, zařadil český provozovatel fotobudekSmilebox, jemuž vytvořila nový web.

Above & Below

Petr Václavek

Bývalý majitel agentury Lemonade Petr Václavek oznámil během pražského mezinárodního festivalu reklamy PIAF Médiáři svou novou myšlenku: spustí agenturu Above & Below, která bude sídlit v Praze a pracovat pro mezinárodní trh. Konkrétně by měla být „rozkročena“ mezi Česko, Evropu a blízký Východ a věnovat se netypickým projektům na pomezí reklamy, vědy a umění. V současnosti Václavek působí v kuvajtské pobočce Impact BBDO, kde má kontrakt do konce letošního roku, pak se chce vrátit do Prahy.

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO PIAF

AdActive Online mediazastupitelství AdActive v létě prostřídalo některé klienty. Od 1. července začalo exkluzivně prodávat reklamu na webech RF Hobby - na iLuxus.cz, Epochaplus.cz, 21stoleti.cz a na stránkách vydavatelství Rfhobby.cz, což byla služba, kterou si dřív vydavatelství zajišťovalo vlastními silami. Na druhé straně v té době už nepracovalo pro vydavatelství Extra

Online Media, které se naopak rozhodlo postavit vlastní obchodní tým a spojit se při prodeji reklamy s mediálním domem Czech News Center.

Adexpres Digitální mediální agenturu Adexpres, která je součástí komunikační skupiny Tady, si v červnu vybrala na koordinaci svých online marketingových aktivit klinika laserové a estetické medicíny Asklepion. Agentura také dostala na starost online komunikaci v rámci startovací kampaně nového pracovního portálu Airjobs.cz společnosti Personal One. O jeho kampaň se podělila s další agenturou ze sdružení Tady, konkrétně s Bistrem, které zpracovalo kreativní koncept. Mezi nové klienty Adexpresu v oblasti výkonnostního marketingu se během prvního pololetí dále zařadily počítačová škola Gopas, pojišťovací služba Axa Assistance, e-shopy Honzovy obchody, 3D Virtuální Obchody (konkrétně 3D living a Slevovy prodej), prodejce koupelnového vybavení Ravak nebo realitní developer PPF Real Estate. Agentura proto začala posilovat své oddělení výkonnostního marketingu, do jehož čela v březnu najala Petra Mareše z H1 a v létě vyhlásila nábor dalších lidí.

Adison Novými klienty PR agentury Adison se během léta staly prodejce prémiových modelů BMW Renocar a mezinárodní multiznačkový prodejce Reckitt-Benckiser, Renocar si agenturu najal v červnu na komunikaci svého 25. výročí. V případě Reckitt-Benckiseru agentura vyhrála na přelomu července a srpna tendr na poskytovatele komplexního PR v Česku i na Slovensku a bude se starat primárně o značky Durex, Scholl a volně prodejné léky Strepfen, Nurofen a Gaviscon.

Ami Communications Turbulentní vývoj zažila PR agentura Ami Communications. Na přelomu června a července ztratila v tendru klienta HTC Česká republika, místní zastoupení taiwanského výrobce mobilních telefonů,

a vzápětí získala českého výrobce dveří a kompozitních dílů do letadel, společnost Latecoere Czech Republic. Začátkem června z agentury odešla Eva Krutáková, která se stala PR specialistkou pojišťovny Aegon. Během léta v agentuře povýšili na account manažery Šimon Slavík a Irena Setikovská. Nešlo o jedinou změnu ve struktuře agentury v letošním roce, Ami letos udělala manažery accountů i z Šárky Brožové a Kristýny Mazánkové. V srpnu Ami začala zajišťovat největší letošní kampaň značky žvýkaček Orbit, v níž značka představila nový design, nové logo a novou recepturu a spustila projekt se čtyřmi samplingy napříč Českem i Slovenskem.

Aqua Digital Digitální agenturu Aqua Digital opustil v červenci manažer sociálních médií Ondřej Kolek, který přešel do agentury Bistro Social. V ní působí na téže pozici jako v předchozí agentuře. Aqua Digital také řídila na sociálních sítích červencovou kampaň Kosteleckých uzenin Vyfoť svoji šišku, která cílila na mladší věkovou generaci. K tomu měly dopomoci youtuberky Johanka Čunková a Carrie Kirsten, s nimiž firma natočila propagační spoty. Každý den se soutěžilo o bedny salámů v hodnotě 2.000 Kč a každý týden získal hlavní týdenní výherce 10.000 Kč v hotovosti.

Artspeak Novou specialistkou pražské PR agentury Artspeak se stala Veronika Vidomusová. Artspeak začala fungovat v roce 2014 a zaměřuje na oblast módy, umění a designu. Pracuje pro společnosti Preciosa Lighting, Varné sklo Simax - Kavalierglass, Muzeum moderního skla ZIBA nebo módní návrhářku Zuzanu Kubíčkovou.

Best Communications Šest nových klientů získaných během prvního pololetí oznámila v létě PR agentura Best Communications. Jde o značky Disney Channel, Bell Helicopter, Cochlear, ChapmanTaylor, Portland Trust a Horizon Educational. Best Communications si letos připomíná 20 let od svého vzniku. Jejím

ÚVODNÍK MARKETING AGENTURY

Bílý medvěd Brněnská agentura Bílý Medvěd Public Relations převzala v červnu PR komunikaci B2M.cz, provozovatele poptávkových serverů ePoptávka.cz a portálu veřejných zakázek ÚředníNástěnka.cz.

Bison & Rose Digitální sekce skupiny Bison & Rose, agentura My.cz, vyhrála v červnu výběrové řízení společnosti Xerox na PR aktivity v Česku a na Slovensku.

Bistro Digitální agentura Bistro (dříve Prague Bistro) z komunikačního uskupení Tady kolem Jana Galgonka rozšířila v srpnu počet svých zaměstnanců na 35, když do ní dva noví designéři Jaroslav Salač a Robert Kovač. Důvodem bylo mimo jiné to, že se Bistro po vyhraném výběrovém řízení pustilo do realizace prvního projektu pro development realitní skupiny CPI Property Group. Konkrétně šlo o vytvoření korporátní identity nového komplexu kancelářských budov, který vzniká v pražské ulici 5. května pod názvem May House. Agentury z uskupení Tady také připravily startovací kampaň nového pracovního portálu AirJobs se sloganem Vysmátí z práce – Bistro vytvořilo kreativní koncept, Adexpres měl na starost online komunikaci. Kampaň běžela v tisku, na internetu i v televizi. Spot s hudbou Dana Bárty režíroval Filip Racek v produkci Toaster Pictures. Bistro se spolu s agenturou VCCP podílelo na letní kampani cideru Strongbow pivovaru Heineken a s agenturami Bistro Social (která je součástí téže komunikační skupiny) a Next Level na

letní „reality show“ společnosti Benzina, představující přípravu osmi sportovců ke startu v extrémním závodu Red Bull 400. Samostatně agentura začátkem června vytvořila a realizovala zaváděcí kampaň potravinového rozvozu Kolonial.cz společnosti Rockaway. Na přelomu srpna a září agentura obhájila ve výběrovém řízení svou dlouhodobou online spolupráci se Škodou Auto a vyhrála realizaci jejího podzimního projektu. Agentura Bistro Social, jež patří stejně jako Bistro do komunikační skupiny Tady, připravila v létě komunikační obsahovou a distribuční strategii už zmíněné kampaně Benziny, představující reality show spojenou s přípravou sportovců. V červenci posílil její řady Ondřej Kolek coby nový manažer sociálních médií. Robert Kovač, který nastoupil do sesterské digitální agentury Bistro, navíc začal působit současně jako junior art director Bistro Social.

Palkoskovou. Obě v Cannes soutěžily v kategorii Cyber, ale podobně jako další jejich čeští kolegové v ostatních kategoriích na cenu nedosáhly. Eva Došková pak v červenci agenturu opustila a přešla do pražské pobočky slovenské agentury Triad Advertising. Bubble oproti tomu zase rozšířila svůj tým tým o tři specialisty se zkušenostmi z digitálního marketingu a sociálních médií. Byli to Michaela Pechanová, Miloslav Nosovský a Matěj Humpál. Pechanová přišla z agentury Zaraguza Digital, Nosovský dřív pracoval jako kreativní ředitel agentury Design Lab a Humpál přišel ze studia Medio Interactive. V září doplnil tým Bubble Martin Pistulka, který přišel z agentury Boomerang Publishing, v níž vedl online verzi firemního časopisu Vodafonu Čilichili. Do Bubble nastoupil jako šéf obsahové části, takzvaný lead copywriter.

Comtech

Boomerang Publishing Z agentury Boomerang Publishing, která pro Vodafone připravuje firemní časopis Čilichili, odešel v září šéfredakor jeho online verze Martin Pistulka. Začátkem října jej měl nahradit nový člověk. Zhruba v polovině září navíc doplnila tým Boomerangu Markéta Bajerová z časopisu Týden, která nastoupila jako nová editorka jak tištěné, tak online podoby Čilichili.

Brainz Kreativní digitální agentura Brainz vyhrála začátkem června veřejnou zakázku České centrály cestovního ruchu CzechTourism na tvorbu mobilní aplikace Czech Film Trips, propojující v Česku místa natáčení populárních filmů se záběry z těchto děl a dalšími informacemi o nich. Koncept celé kampaně, která běžela během léta až do září, vytvořila agentura Loosers.

Bubble Digitální agentura Bubble vyslala koncem června na mezinárodní festival reklamy Cannes Lions své dvě finalistky národního kola soutěže mladých kreativců do 28 let Young Lions, Evu Doškovou a Lucii

Likérka Granette & Starorežná Distilleries spustila v červnu jeden ze svých největších projektů tohoto roku - relaunch své vlajkové lodi značky Stará myslivecká. Reklamní kampaň, provázející celý relaunch, navrhla a realizovala agentura Comtech. Úkolem kampaně bylo oslovit zejména mladší generace mužů a žen, kteří mají názor, vliv, vkus, status a prestiž. Hlavní tváří kampaně se stal kromě omlazeného „myslivce“ herec Roman Zach.

Concept One Agentura Concept One, která v letošním roce navázala spolupráci s Českou centrálou cestovního ruchu CzechTourism a dostala za úkol představit Česko jako cool destinaci pro mladé cestovatele z jiných zemí, přijala v srpnu na pozici marketingového a mediálního konzultanta Petra

FOTO GRANETTE & STAROREŽNÁ DISTILLERIES

zakladatelem je Brit Euan Edworthy. Do českého povědomí se agentura zapsala nejvýrazněji takzvaným pomníkem českým letcům z RAF, který vznikl bez povolení pražského magistrátu a proti stanovisku Národního památkového ústavu. Na stavbu "pomníku" přispěli hodně klienti agentury, zejména z řad developerů, včetně těch, kteří rovněž prosluli kontroverzními plány a stavbami.

AGENTURY MARKETING ÚVODNÍK

Pochmana z Group M. Concept One, se věnuje především sportovnímu a entertainment marketingu. Jejím statutárním ředitelem a předsedou správní rady je podle obchodního rejstříku Jakub Dlouhý, členem správní rady je Marek Šebesťák, spoluzakladatel a bývalý ředitel Mark BBDO.

Cream Prague Agentura Cream Prague vyhrála v srpnu výběrové řízení pro tvorbu podzimní kampaně drogerijní sítě Rossmann. Navázala tak na spolupráci z loňského roku, kdy pro Rossmann vytvořila kampaň na oslavu 20 let působení společnosti na českém trhu. Majitelem Cream Prague je David Brada, který ji před dvěma a půl lety doplnil také o digitální divizi Dream Digital.

Zleva Jan Valuštík, Lukáš Krčil a Martin Zdražil

Dark Side Agentura Dark Side vyhrála na přelomu června a července digitální komunikaci maloobchodního řetězce Billa a komunikaci na sociálních sítích KFC. V září agentura spustila vlastní marketingovou akademii.

DDB Malé věci, velká radost. Tak zněl koncept letní televizní reklamy na zmrzlinu McSundae, která se v McDonald’s prodávala za 25 Kč. Spot natočilo režisérské duo Mod’s, tedy Martin Přikryl a Michal Nohejl. Kampaň připravila agentura DDB.

Department Nebankovní společnost Fair Credit spustila 17. srpna 2015 novou televizní a sponzoringovou kampaň v televizních stanicích TV Prima a TV Šlágr. Televizní spot vyrobila společnost Department.

FOTO DIGITAL BRAIN

Digital Brain Zlínská „studentská" agentura Digital Brain, kterou založili studenti Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati, oznámila koncem června, že bude od 1. září sídlit v Praze, a současně zveřejnila plán otevřít pobočku v hlavním

městě Malajsie Kuala Lumpur. Dva z jejích členů, Martin Zdražil a Lukáš Krčil, zaznamenali také největší úspěch z českých týmů v soutěži Young Lions na mezinárodním festivalu reklamy Cannes Lions, když se dostali na shortlist v kategorii Média. Během léta agentura realizovala kampaň Kdo šetří, má za 2,5 pro klienta CZC.cz.

Digital Circus Počítačový výrobce Asus Czech & Slovakia spustil v létě soutěžní facebookovou aplikaci zaměřenou na propojení značky a jejích produktů (zejména nového ZenBooku UX 305) s životním stylem. Využil přitom spolupráce s projektem Check Czech, za kterým stojí bloggerky Aneta Kaderková, Marieta Kajabová a Barbora Drašnarová, sdílející každý den své postřehy a názory z oblasti módy, krásy, designu, cestování a životního stylu. Soutěž běžela od 23. července do 23. srpna. Koncept celého projektu vytvořila agentura Digital Circus, která dlouhodobě zajišťuje správu sociálních kanálů pro Asus v Česku i na Slovensku.

Digital Vision Saneca Pharmaceuticals spustila na konci července novou česko-slovenskou kampaň,

jejímž úkolem bylo představit nový design produktů Indulona. Nové obaly krémů prezentovala také pomocí nového webu, který spustila 1. července. Web připravila na základě vítězství v dalším výběrovém řízení agentura Digital Vision z komunikačního uskupení Media Factory.

Dynamo Design Český florbal provedl v srpnu nejkomplexnější rebranding ve své historii a podle svých zástupců také v historii českého sportu – změnil nejen svůj název, ale i kompletní vizuální identitu, včetně loga. Vizuální styl se měnil na centrální úrovni i na úrovni nejvyšších soutěží, extralig. Na ambiciózním projektu pracovalo studio Dynamo Design a designér Alan Záruba, toho času též kreativní ředitel televize Nova.

Elite Solutions Česká pobočka slovenské agentury Elite Solutions získala koncem srpna čtvrtého bankovního klienta. Zvítězila v několikakolovém výběrovém řízení na kreativní agenturu pro online komunikaci Raiffeisenbank. Vystřídala agenturu McCann Prague.

ÚVODNÍK MARKETING AGENTURY

EMC Začátkem července si PR agenturu EMC najal dodavatel síťových bezpečnostních řešení Fortinet.

Ta bude nabízet marketingové i právní služby pro klienty na Arabském poloostrově a má ambici pracovat i pro lokální klienty ve spolupráci s Young & Rubicam v Dubaji.

Entre

Fragile Media

Agentura Entre vystřídala začátkem června po 17 letech svého šéfa. Dosavadního ředitele Petra Čermáka nahradil David Novák, donedávna group account director české pobočky reklamní agentury McCann.V červenci pak do ní nastoupila nová account manažerka Lenka Milotová.

Čtyři nové lidi přijala v červnu digitální agentura Fragile Media. Byli jimi konzultantka SEO Kateřina Brůnová (přišla z H1. cz, dělala v Kindred Group či v Inmatrix),

Gunpowder Online banka Zuno spustila v srpnu novou kampaň v rámci reklamního konceptu Na rovinu. Zaměřila se v ní na účet s debetní kartou zdarma. Základ kampaně tvořil spot s trojicí reklamních tvůrců a šéfem (použitou už v předchozích exekucích). Jeho děj se tentokrát odehrával ve výtahu. Kampaň vytvořil interní tým banky Zuno ve spolupráci s agenturou Gunpowder, která měla na starost kreativitu a režii spotu.

Etnetera O obchodní rozvoj české společnosti Etnetera se v červenci začal starat Pavel Zaal, který do ní přešel z O2. Etnetera podniká v oblasti zakázkového vývoje webových a mobilních aplikací.

Face Up

Fallon Mladoboleslavská automobilka Škoda Auto spustila v červnu první globální kampaň od své nové agentury Falllon. Jejím tématem byl nový design a nabídka prostoru značky Superb, která představuje nový model vlajkové lodi značky Škoda.

Fast Forward / Y & R Komunikační agentura Fast Forward/Y & R založila od 1. září pobočku v Dubaji pod názvem Fast Forward Arabia.

Zleva Michal Sajko, Aleš Vávra, Kateřina Brůnová, Marek Mašek

specialisti na výkonnostní marketing Michal Sajko (z H1.cz) a Aleš Vávra (z agentury Marketup) a performance & branding manažer Marek Mašek (H1.cz, Centrum Holdings). V srpnu obhájila svou práci pro realitního developera Central Group, když zvítězila v tendru na další směřování jeho online komunikace pro příští rok.

Gorila Marketing Značka nátěrových hmot Primalex společnosti PPG Deco Czech spustila v červenci vlastní mobilní aplikaci, která umožňuje volit barvu pro nátěr kdekoli v uživatelově okolí. S novým marketingovým nástrojem přišla agentura Gorila marketing.

Havas Worldwide Prague Agentura Havas Worldwide Prague dostala na starost kreativní podobu online marketingové kampaně Prahy na internetu v letech 2014 až 2016. Kampaň vycházela z vizuálního stylu od studia Dynamo Design. V červenci zvítězila ve výběrovém řízení na podlinkové aktivity mobilního operátora T-Mobile. V červnu představila agentura Havas Digital Prague spadající pod Havas Worldwide Prague nový spot nazvaný Vynález spásy pro server Samosebou.cz zaměřený na třídění odpadu. Šlo o pokračování reklamní série Cyklus TV tohoto webu. Ústřední spot se inspiroval dílem Karla Zemana a byl vytvořen ve spolu-

FOTO FRAGILE MEDIA

Agentura spustila v červenci kampaň značky domácích elektrospotřebičů Philco, při níž „proměnila“ výtahy v administrativních centrech proměnila v chladničky s reálnými policemi s jídlem. Do vybraných výtahů pak nasadila herce. Akce trvala týden a proběhla ve třech pražských administrativních centrech PSN House, Luxembourg Plaza a Business centrum 4D. Vzniklé video propagovalo americkou chladničku s XXL objemem Philco PX 5261. Stejnou kampaň pak Philco naplánovalo i pro Brno, Ostravu a Bratislavu.

AGENTURY MARKETING ÚVODNÍK

práci a se souhlasem Muzea Karla Zemana. Od poloviny června do 31. srpna pak běžela letní kampaň od Havas Worldwide Prague pro Českou pojišťovnu. Ta se soustředila na komunikaci cestovního pojištění, k němuž jako výhodu přidávala takzvané pojištění opuštěné domácnosti, tedy krátkodobé pojištění domácnosti po dobu sjednaného cestovního pojištění. Kampaň byla k vidění především v tisku, v online médiích, na pobočkách České pojišťovny či obchodních místech a na venkovních nosičích. V srpnu agenturu opustila Martina Sulková, která přešla do digitální agentury 2Fresh.

Hrivnak Agenturu Hrivnak posílil v červnu Pavel Jechort, do dubna ředitel marketingu pojišťovny Allianz. U Hrivnáka začal působit jako konzultant marketingových strategií. Agentura otevřela v létě svou vlastní akademii, v níž učí marketingové manažery tvůrčímu psaní.

Hullabaloo. Ta pak také vyšla v srpnu jako vítěz z tendru na komunikaci obchodního řetězce s elektronikou a elektrospotřebiči Electro World. Jejím úkolem bylo zajistit přípravu televizních a rádiových spotů a propagaci v tisku.

I’m PR Novou PR agenturu I’m PR založili bývalý šéf komunikace Vodafonu Miroslav Čepickýa někdejší lifestylová novinářka Aneta Petroušková. Prvními klienty agentury se staly například brněnský institut reprodukční medicíny Unica, centrum laserové chirurgie Oftum, výrobce a dodavatel kancelářských potřeb Esselte a agentury Bubble a M-ocean.

Impression Media

Mezinárodní cestovní web Tripadvisor jmenoval reklamní síť Httpool obchodním partnerem pro regiony Česká republika a Slovensko.

Prodejce internetové reklamy Impression Media ze skupiny Media Bohemia změnil začátkem srpna vedení. Novým výkonným ředitelem se stal Petr Nešpůrek. Ten v minulosti působil v konkurenční Arbomedia a naposledy jako ředitel internetového oddělení mediální agentury MEC. Generálním ředitelem Impression Media byl od listopadu 2013 Jan Fahoun, ten zůstává v roli jednatele firmy.

Hullabaloo

Inspiro Solutions

Ahold ČR spustil v červnu v TV Nova nové spoty propagující jeho obchodní řetězec Albert. Mělo jít o dlouhodobou marketingovou komunikaci, měnící se na základě sezónnosti. Kampaň připravila agentura

Do agentury Inspiro Solutions nastoupil v srpnu jako seniorní manažer sociálních médií Jaroslav Slavičínský. V agentuře, která se v rámci skupiny Kindred Group zaměřuje na propojení digitálu, sociálních

Httpool

médií a PR, dostal na starost značku Huawei a další agenturní klienty. Do Inspira přišel z agentury Leo Burnett, kde řídil aktivity značky Samsung v sociálních médiích v Česku a na Slovensku. Pro Huawei zpracovala agentura Inspiro její největší letošní kampaň, zaměřenou na propagaci nového modelu smartphonu Huawei P8, představujícího novou vlajkovou loď značky. Kampaň byla postavena na fotoaparátu, kterým chtěl Huawei konkurovat high-endovým modelům, jako je iPhone 6 nebo Samsung Galaxy S6. Na ně odkazoval i slogan S šestkami si hlavu nedělá, který se během letních měsíců objevil na části vizuálů v outdooru, tisku, online médiích a na sociálních sítích. Společně s ATL kampaní probíhal také fotografický projekt #P8NocniSvet, realizovaný pod záštitou Asociace profesionálních fotografů ČR, který prověřoval kvalitu fotografií pořízených chytrými mobilními telefony.

Kaspen/Jung von Matt V červenci se agentura Kaspen/Jung von Matt podepsala pod letní kampaň značky balené vody Rajec producenta Kofola. Děj televizního spotu podporujícího portfolio subbrandu Rajec Bylinka byl zasazen do noční atmosféry v Rajecké dolině, průvodcem reklamou pak byla světluška. Koncept spotu připravila agentura Kaspen/Jung von Matt. Režii měla Jasmina Blaževič, produkci zajistila společnost Bistro Films. Začátkem září se rozběhla nová podzimní kampaň velkoobchodu Makro, nesoucí název Vy & Makro Společně 2015. Kampaň, která odstartovala 9. září a poběží do 20. října, zahrnovala mimo jiné kuchařské show v prodejnách a kulinářské kurzy v Makro Akademii a nové značení cen. Korporátní podobu kampaně připravil opětKaspen/Jung von Matt. O PR komunikaci a komunikaci v sociálních médiích se starala agentura Inspiro Solutions, nákup mediálního prostoru dostala na starost OMD.

Konektor FOTO VOJTA HEROUT

Partner agentury PR.Konektor Rostislav Starý se stal v červenci ředitelem světového sdružení nezávislých PR agentur Eurocom

Miroslav Čepický a Aneta Petroušková

ÚVODNÍK MARKETING AGENTURY

Worldwide pro oblast střední a východní Evropy.PR. Konektor je členem tohoto sdružení osm let. Výkonným ředitelem PR.Konektoru byl jmenován začátkem srpna Radek Vítek. Do jejího čela nastoupil po osmi letech ve vedení Ogilvy PR, kde působil společně s Ditou Stejskalovou. Tam ho nikdo nenahradil, jeho pozice byla zrušena. PR.Konektor také v létě vyhrál tendr na realizaci PR aktivit společnosti švýcarského výrobce sanitárních produktů Geberit v Česku i na Slovensku. Koncem července připravily agentury Konektor, PR.Konektor a Konektor Social novou kampaň společnosti Mondelez Czech Republic. Ta uvedla na český a slovenský trh cukrovinky Milka Chips Ahoy!, které vznikly spojením alpské čokolády Milka se značkou amerických cookies Chips Ahoy! Kampaň s názvem Dvojnásobně neodolatelní odstartovala 27. července, a běžela až do konce srpna. Agentury Konektoru (PR. Konektor a Konektor Social) o sobě daly výrazně vědět také na přelomu srpna a září, kampaní pro televizní stanici AMC u příležitosti startu seriálu Fearth Walking Dead: Živí mrtví - Počátek konec, kdy v budově Evropy 2 vyděsily moderátora Leoše Mareše oživlým „zombíkem“ za něhož nalíčily druhého moderátora Patrika Hezuckého. Vytvořily i novou kampaň pro Nadaci Via na podporu filantropie Pomáhat umíme od dětství, jejíž spoty režíroval Jakub Kohák.

Leo Burnett V květnu zrealizovala agentura Leo Burnett kampaň Velké věci pro rádio Impuls. Na konci července pak spustila novou česko-slovenskou kampaň společnost Saneca Pharmaceuticals. Úkolem kampaně bylo představit nový design produktů Indulona, určených k péči o pokožku. Tendr na komunikaci Indulony Leo Burnett vyhrála a připravila třicetivteřinový televizní spot spolu s vizuálem, který byl použit na veškerých POS materiálech. V srpnu agentura uvedla novou kampaň sítě čerpacích stanic PapOil, která patří do mezinárodního koncernu Mol. Kampaň se rozběhla na billboardech, navigacích, mostech a v rádiu. V rádiu trvala do 4. září, v out-ofhome médiích ale poběží až do konce února příštího roku.

Leviathan Výrobce leštících a brusných kotoučů Micron Plus spustil v druhé polovině léta televizní kampaň, které dominovala dívka leštící před garáží motocykl. Desetisekundový reklamní spot běžel v kanálech televize Prima a měl upozornit na svůj sortiment leštících kotoučů. Reklamní spot vytvořila kreativní agentura Leviathan, konkrétně tvůrčí tandem Pavel Žďárek a Radek Císař.

Lineart Agentura Lineart vytvořila komunikační koncept červencové kampaně značky Fernet Stock Citrus českého výrobce lihovin Stock Plzeň-Božkov. Kampaň stavěla na neobvyklých kombinacích chutí v míchaných nápojích (třeba fernet s hroznovou šťávou). Online část komunikace měla na starost agentura Symbio Digital.

Loosers Agentura Loosers zažila velmi plodné období. Od června až do září běžela kampaň České centrály cestovního ruchu CzechTourism, k níž vytvořila koncept a která cílila na Česko, Německo, Polsko, Rakousko a Slovensko. Mezi její hlavní taháky patřila mobilní aplikace, umožňující prolínat filmovou fikci s reálnými prožitky z cestování (aplikaci vytvořila agentura Brainz). Další zakázkou od CzechTourismu bylo pro Loosers vytvoření série televizních a rozhlasových spotů s letní a zimní tematikou (tato kampaň poběží na podzim). Agentura také opět vytvořila a zrealizovala koncept letního kina Aperol na pražské náplavce, včetně přípravy klíčového vizuálu. V polovině července si ji pak v tendru na dodavatele podlinkových aktivit vybrala Kooperativa pojišťovna ze skupiny Vienna Insurance Group. Tříkolového tendru se zúčastnilo 11 agentur. Agentura se také podepsala pod letní „brand entertainment akci“ pivovaru Holba, při níž byli fanoušci piva Holba Šerák, kteří se předem zaregistrovali na speciálně vytvořeném webu, dopraveni historickým autobusem Škoda RO z roku 1947 do areálu pivovaru, kde na ně čekala exkurze se sládkem, pivní víceboj, občerstvení a dárky s merchandisingem značky.

Loosers kromě kreativy a in-house produkce projektu navrhla i mediální strategii. Novými copywritery a idea makery Loosers se stali koncem července Martina Brandejsová a Jakub Dérer. Brandejsová přišla z retailové firmy Retail Marketing Practice, Dérer dřív působil jako copywriter reklamních agentur Leo Burnett, Young & Rubicam, Made by Vaculik a Wunderman. Na září připravovala agentura komplexní změnu svého vizuálního stylu, včetně spuštění nového webu.

Lovebrand Inzertní společnost Annonce představila první srpnový víkend na pražském Střeleckém ostrově v rámci Dyzajn market Festivalu svou novou letní kampaň s názvem Pro jednoho odpad, pro druhého poklad. Kampaň běžela celý srpen a jejím cílem bylo dát druhou šanci starším kusům nábytku a proměnit je z odpadu na originální designové kousky. Celou kampaň včetně online podpory připravil interní tým Annonce ve spolupráci s agenturou Lovebrand.

Lowe Kreativní agentura Lowe Prague má od 11. května už jen jednoho vlastníka a společníka, kterým je její dosavadní ředitel Martin Lochmann. Rakouská matka Lowe se podílu zbavila. Pro pražskou Lowe může tento fakt teoreticky znamenat, že přestala být součástí mezinárodního komunikačního uskupení Interpublic, do níž patřila právě díky propojení s mezinárodní sítí Lowe GGK. Vystoupila vlastnicky, zároveň však převlékla svůj web do nových barev a následovala tak Interpublikem nově zformovanou skupinu Mullen Lowe.

Made by Vaculik Pražská pobočka agentury Made by Vaculik realizovala v červnu novou televizní kampaň produktů firmy Stock Plzeň-Božkov Božkov Originál a Božkov Peprmint, kterou chtěla oslovit především mladší spotřebitele. Protagonistou dvou televizních spotů byl herec Jiří Macháček. Spoty režíroval Tomáš Řehořek v produkci

AGENTURY MARKETING ÚVODNÍK

Výhled z pražské kanceláře agentury Made by Vaculik v Krakovské ulici u Václavského náměstí.

Armada Films. Začátkem července agentura rozšířila své řady o Janu Olejníkovou a Kateřinu Kubovou. Olejníková se stala novou account directorkou, Kubová digitální textařkou. Během léta pak agentura zaujala veřejnost kampaní Všichni jsme stejně teplí pro pražský pochod sexuálních menšin Prague Pride. Agentura nasnímala milenecké dvojice (jak heterosexuální, tak homosexuální) termokamerou, aby ukázala, že teplota jejich těl se nijak neliší. Spoty této kampaně režíroval Štěpán Vodrážka, kromě toho vznikla i její tištěná podoba. V druhé polovině srpna pak Made by Vaculik vyhrála tendr na novou digitální agenturu restaurace Ginger & Fred, sídlící v předposledním patře Tančícího domu v Praze. Zajistí pro ni veškeré online komunikační služby.

Makáto

FOTO ALŽBĚTA JUNGROVÁ

Italská káva Illy spustila v červnu v Česku lokální kampaň propagující chuť směsi z devíti druhů kávy arabica a spojení s uměním a designem. Illy byla také hlavním „kávovým“ partnerem letošní světové výstavy Expo 2015, která se konala v Miláně. Koordinaci kampaně, její PR část a komunikaci na sociálních sítích měla na starosti agentura Pleon Impact, kreativní koncept a jeho realizaci zajistil creative shop Makáto. O nákup médií se postarala agentura Concept One.

Mark BBDO Na místo kreativního ředitele komunikační agentury Mark BBDO nastoupil

v srpnu Jakub Hanzlíček. Ten dosud dělal v agentuře Publicis a dřív v Saatchi & Saatchi Prague. Předtím působil jako art director v Legas Delaney, Young & Rubicam a Leo Burnett. Hanzlíčkův předchůdce Andrej Štuk přešel v červnu do agentury Outbreak, kam jej následoval i designér a art director Michael Krusberský. Novou posilou Outbreaku se stala i Aneta Kolajová, bývalá senior account manažerka Mark BBDO.

MarketUp Online marketingová agentura MarketUp vyhrála na sklonku srpna tendr na digitální podzimní kampaň pro síť prodejen A3 Sport, zaměřenou na prodej světových sportovních značek jako Adidas, Nike, Puma a Reebok. Nová kampaň bude propagovat vybrané řady obuvi Adidas (zejména Springblade) a Reebok. Agentura tak obhájila svou dosavadní práci, protože jde už o její pátou kampaň pro A3 Sport.

McCann Prague Agentura se ještě v květnu stačila podepsat pod jednu z nejdiskutovanějších kampaní letošního roku – to když se značka Gambrinus „převlékla“ za fiktivní pivo Patron, aby dokázala českým pivařům, že chutná stejně dobře jako piva z malých pivovarů. Diskuse tato kampaň vzbudila zejména proto, že za Patrona se vydával točený nepasterizovaný Gambrinus, který byl uveden na trh teprve před půldruhým rokem. Kampaň McCannu, na které spolupracovala produkce Toaster Pictures,

však v každém případě zafungovala. V červenci se pak McCann podílel na projektu Cirk Kofola, což bylo vytvoření vlastního šapitó a divácké tribuny, s nimiž tato značka obrážela letní festivaly. Koncept celého „cirkusu“ pocházel z QuixEvent, McCann připravil vizuální stránku a využil přitom ilustrací českého autora Jana Vajdy. Agentura také pokračovala ve své práci pro klienta Vodafone, pro nějž je vyčleněn tým McCann Red. Letní kampaň propagovala rodinný tarif Red + a jejím hlavním protagonistou byl nadále herec Jiří Vyorálek. V srpnu pak Vodafone spustil novou reklamní kampaň, tentokrát určenou pro mladé, která nesla motto Nečekám, žiju. Spolu s McCann ji připravil Boomerang Publishing. Kampaň běží od 17. srpna do 15. listopadu, její součástí je i soutěž o telefony Huawei P8 a Samsung Galaxy a eventy na vysokých školách. McCann se podepsal i pod nový spot značky chipsů Bohemia Chips společnosti Intersnack, který upozorňoval na chipsy vyrobené z raných brambor. V srpnu agentura odstartovala novou edukativní kampaň sítě farmářských prodejen Náš grunt, jejímž cílem bylo upozornit na skrytý “ cukr v masově vyráběných potravinách". Hlavním motivem kampaně se staly včely. McCann je podle svého vyjádření nechal "otestovat produkty, které, ač jsou dokonce někdy označovány za zdravé, obsahují tolik cukru, že z nich včely vyprodukovaly med". A jako další svou práci z oblasti potravin uvedl kampaň Pokaždé jako poprvé, vytvořenou pro Mlékárnu Hlinsko. V srpnu se také rozhodl tendr na online komunikaci Raiffeisenbank, v němž McCann

MARKETING AGENTURY

podlehl agentuře Elite Solutions. S prací pro banku se ale jinak nerozloučil, čehož byla dokladem také podzimní kampaň Raiffeisenbank podporující Rychlou půjčku. Jejím hrdinou byl opět soukromý detektiv Artur, jemuž McCann dodal nově i ženský protějšek „krásnou Viktorii“. Na přelomu září a října měla kampaň doplnit propagace eKonta Smart a Podnikatelského eKonta Start. Ještě během léta McCann zrealizoval kampaň mlékárny Hlinsko na znovu uvedené zahuštěné slazené mléko v tubě, jež za socialismu prodávalo pod značkou Tatra. Mlékárna uvedla na trh tři kondenzované slazené produkty – smetanu Jesenku, plnotučné mléko Piknik a plnotučné mléko s kakaem Pikao. McCann je doprovodil spoty z produkce Punch, které odkazovaly na microsite Pokaždé jako poprvé.

MEC Mediální agentura MEC Česká republika ze skupiny GroupM jmenovala v srpnu na nově vytvořenou pozici výkonného ředitele Ondřeje Šimůnka. Šimůnek dělá v MEC od roku 2013, v nové funkci podléhá Danielovi Živicovi, který byl na jaře jmenován do funkce chairmana MEC pro Česko a Slovensko. V předchozí funkci ředitele MEC pro Česko naopak skončil Marek Hofhanzl, který z firmy odešel.

Médea Creativity Společnost Paramo, pardubický výrobce olejů značky Mogul, uvedl v červnu novou podobu propagačních materiálů této znašky. Vizuály z dílny agentury Médea Creativity provázel slogan značky „Namažeme každý motor“. Aplikovány byly jak v rámci mediální kampaně, tak na portále Dobřehustý.cz i oficiálním profilu na Facebooku. Mediální mix zahrnoval tisk, online i televizi, kromě toho bylo možné na jednotlivé prvky z kampaně narazit také v rámci sítě čerpacích stanic Benzina a na dalších distribučních místech. Použity byly i v rámci eventů společnosti Paramo.

Media Factory Do čela Asociace.Biz, sdružující dodavatele internetových řešení na českém trhu,

nastoupil od 1. června Leoš Špachta, zakládající partner a obchodní ředitel jedné ze členských agentur, a sice digitální agentury Media Factory Czech Republic. Manažerkou kanceláře asociace se stala Pavlína Hernová, která v minulosti působila jako office manažerka ve společnosti LMC.

MediaCom V srpnu získala právní subjektivitu nová Asociace mediálních agentur, která vznikla v dubnu z mediálních agentur sdružených v mediální sekci Asociace komunikačních agentur (AKA). Hlavním důvodem vzniku nového sdružení bylo především získání lepší kontroly nad organizací a financováním mediálních výzkumů a dat. Jednotlivé mediální agentury zůstaly členy AKA, ale byly pro letošek osvobozeny od členských příspěvků. Předsedkyní rady nové asociace se v srpnu stala Petra Pipková z mediální agentury MediaCom, ze skupiny GroupM. Agentura Mediacom Beyond Advertising, která je obsahovou divizí mediální agentury MediaCom, spustila v srpnu kampaň Hrdinové, propagující nové telefony Xperia Z3 a Z3 Compact společnosti Sony Mobile. Pro testování telefonů a propagaci si tak Sony vybralo tři české ambasadory: mistryni ČR ve freedivingu Vendulu Strachotovou, muzikanta, talent scouta a producenta Michala Nováka a také hasiče Martina Štaigla. Koncept kampaně vytvořil Marek Bačo.

Mustard Škoda Auto spustila koncem července online kampaň na nový model Superbu. V sérii čtyř virálních videí, nazvané Česká raketa, ukázala známý žižkovský vysílač jako startující vesmírnou raketu. Videa se objevila na webech Blesk.cz,iDnes.cz, Novinky.cz a G.cz. Všechny spoty připravila a zprodukovala agentura Mustard, režíroval je Luboš Svoboda. Mediální nákup měl na starost MediaCom.

MUW Saatchi & Saatchi Plzeňský Prazdroj přišel začátkem července s novou televizní kampaní značky Pilsner Urquell, zaměřenou "na vlastní

kvality, které dávají plzeňskému pivu tuzemský i světový věhlas už od roku 1842". V televizním spotu představil některé ze svých historicky nejvýznamnějších sládků. Spot vznikal pod taktovkou režiséra Romana Valenty a produkční společnosti Armada Films. Reklamu natáčel štáb v průběhu dvou dní v prostorách ležáckých sklepů Plzeňského pivovaru a zahrál si v ní například i současný sládek Václav Berka mladší. Idea spotu byla dílem agentury MUW Saatchi & Saatchi z Bratislavy.

Neopublic PR komunikaci outdoorových značek Regatta a Dare2b převzala v červnu na českém i slovenském trhu agentura Neopublic Porter Novelli. Pro společnost Regatta, které obě značky vlastní, zastřešuje především mediální vztahy, produktové PR a komunikaci na sociálních sítích. Agentura má také na starost PR aktivity britského řetězce Iceland, jenž i v Česku nabízí zejména mražené potraviny a v červnu otevřel v Praze na Lukách svou čtvrtou prodejnu.

Nielsen Admosphere Výzkumná agentura Mediaresearch změnila od 1. června svůj název na Nielsen Admosphere. Stalo se tak necelý rok poté, co americká výzkumná společnost Nielsen český Mediaresearch ovládla. Slovo Admosphere původně označovalo dceřinou firmu společnosti Mediaresearch a v názvu zůstalo proto, že bylo pro firmu několik let důležitou a zavedenou značkou, kterou chce dál používat v širším smyslu.

Nydrle Ve výběrovém řízení pražské Nákupní galerie Myslbek zvítězily začátkem srpna agentury Nydrle a Underline. Agentura Nydrle ze skupiny Kindred Group dostala na starost strategickou a kreativní část marketingu Myslbeku, Underline získala digitál a PR. Výběrového řízení se zúčastnilo deset komunikačních agentur. Koncem srpna opustil agenturu Nydrle Eduard Piňos, který se stal novým strategic plannerem agentury Ogilvy. Začátkem srpna

AGENTURY MARKETING

Nydrle spustila vzdělávací kampaň pro NN pojišťovnu a penzijní společnost. Kampaň měla přiblížit témata životního pojištění a spoření na penzi. V sérii edukativních videospotů vystupovala Simona Babčáková, spoty režíroval Filip Racek.

Ogilvy

FOTO OGILVY & MATHER

Agentura Ogilvy & Mather zahájila vstup do léta vítězstvím hned v několika kreativních soutěžích. Nejdřív opanovala soutěž Český direkt & promo, kde získala titul Agentury ročníku zejména díky své kampani Myma ocima pro Nadaci Leontinka. Ta si vydobila dvě zlata (v kategoriích sociálních médií a nízkorozpočtových kampaní) a nakonec i nejvyšší cenu Grand Prix. Kromě toho se agentura podílela na několika oceněných kampaních s mediální agenturou Geometry Global. Patřila mezi ně například kampaň LGBT Avatars pro pochod Prague Pride (účastníci pochodu mohli pomocí aplikace LGBT Avatars zastupovat účastníky z východních zemí,

jejichž režimy nerespektují práva sexuálních menšin, a dělat jejich „avatara“). Tato kampaň následně získala ceny i na mezinárodním festivalu reklamy Cannes Lions, a to stříbro v kategorii Mobile a bronz v kategorii Média. Kreativní idea oceňované kampaně vznikla v reklamní agentuře Geometry Global pod vedením tehdejšího kreativního ředitele Willa Rusta. Mobilní aplikaci vytvořila agentura Adikt Mobile. Od 1. července se pak výkonný ředitel Ogilvy & Mather Ondřej Obluk stal group managing direktorem celé skupiny Ogilvy, a to jak vůči trhu, tak v rámci mezinárodních struktur Ogilvy. Nadále přitom ale zůstal ředitelem reklamní agentury s tím, že jeho klíčovým kreativním partnerem pro celou skupinu je Tomáš Belko. Významná personální změna se udála v červenci také v agentuře Ogilvy PR. Z té odešel po bezmála osmi letech její managing director Radek Vítek, který se stal novým ředitelem agentury PR.Konektor. V čele Ogilvy PR zůstala jako managing partner Dita Stejskalová. Ještě během července realizovala

agentura Ogilvy & Mather informační kampaň České kanceláře pojistitelů, jejímž úkolem bylo dostat do širšího povědomí jednotnou Linku pomoci řidičům 1224. Ogilvy to řešila spotem s nově otextovanou melodií známou z duetu Petra Jandy a Petry Janů Jedeme dál. V srpnu pak pražská Ogilvy & Mather rozšířila spolupráci s Teskem po letošním vyhraném tendru pro Česko ještě o další tři země. Nadlinkové i podlinkové aktivity Teska tak začala z Prahy zajišťovat i pro Slovensko, Polsko a Maďarsko. Zároveň s tím přijala do týmu, který pro Tesco pracuje, nového kreativního ředitele a další čtyři lidi. Kreativním ředitelem týmu se stal rodilý Američan Ian Adams, jako seniorní copywriterka přišla Šárka Hinzová, juniorní account manažerkou se stala Jana Poláková a jako account executive nastoupili Nela Gvoždiaková a Jindřich Kaplan. Pro Tesco tak agentura vyhradila víc než třicet lidí. Koncem srpna zaznamenala Ogilvy ještě jednu posilu, když se jejím novým strategic plannerem stal Eduard Piňos. Ten dostal na starost

Část týmu Ogilvy & Mather pro klienta Tesco. V popřadí v modrém tričku Tomáš Belko, vzadu v saku Ondřej Obluk.

MARKETING AGENTURY

především klienta IBM (v regionu střední a východní Evropy) a T-Mobile. V létě připravila agentura Ogilvy & Mather televizní spot k uvedení Japonské půjčky úvěrové společnosti Home Credit. V agentuře vznikl i samotný název produktu. V září se Ogilvy & Mather podepsala pod novou kampaň poskytovatele internetového připojení UPC, s animovanými hrdiny Oopsáky v hlavní roli. Kampaň se opírala o postoj, že Nuda zabíjí, a "nedává tak smysl přicházet o život čekáním u pomalého internetu nebo sledováním nudných televizních pořadů". V televizi se promovala především prostřednictvím TV programů pro mladé a počítala i s tištěnou inzercí, vklady a využitím ambientních médií a PR.

Outbreak Agentura Outbreak od přelomu května a června významně personálně posilovala, a to zejména na úkor propojených agentur Proximity Prague a Mark BBDO, odkud do ní přišli kreativní ředitel Andrej Štuk, designér Michael Krusberský a senior account manažerka Aneta Kolajová. V červenci je následoval ještě senior content manažer Adam Ondráček, který přišel z agentury ArtProm a dostal na starost sociální média a mediální vztahy. Do sesterské produkční agentury Outbreaku Extroverts zase nastoupila Kateřina Vondráková, která přišla z ČEZ. Outbreak v červnu vyhrál aktivační kampaň značky čokolád Milka společnosti Mondelez International, která by měla být jednou z největších kampaní Milky v letošním roce. V září uvedl velké čokolády Milka novým spotem a kampaní nazvanou Šéfe, zjemni. Kromě toho začal Outbreak v červnu pracovat spolu s agenturou Comtech pro značku Stará myslivecká společnosti Granette & Starorežná Distilleries, kde dostal na starost digitální aktivity a správu sociálních sítí. V září tato jeho aktivita způsobila určitou kauzu, když mezi citace slavných osobností, popisujících s nadsázkou českou povahu, zařadil na facebookový profil likérky i výrok Reinharda Heydricha Češi jsou smějící se bestie. Poté, co na to upozornil server E15.cz, prohlásil klient, že zveřej-

nění tohoto postu neschválil. V červenci Outbreak ještě zvítězil ve výběrovém řízení společnosti LMC na podzimní nadlinkovou kampaň pro značku Prace.cz a poté obhájil i svou dlouhodobou práci pro další značku tohoto klienta, kariérní portál Jobs.cz. Od září pečuje o jeho aktivity na sítích Facebook a Twitter. Na sociálních sítích dále pracuje pro značky Figaro a Mastercard a pro projekt Měsíc bez hotovosti banky ČSOB.

Promotime Společnost Jan Becher-Karlovarská Becherovka připravila ve spolupráci s agenturou Promotime od začátku června propagaci, která běžela ve vybraných restauracích po celé republice. Provozy, které se do programu zapojily, byly vybaveny setem materiálů šitých každé restauraci na míru, mezi něž patřilo vypalovadlo na steaky s logem karlovarského likéru nebo papírové prostírání na stůl s možností vlastního brandingu. Becherovka Original se hostům servírovala ledově vychlazená ve 2 a 4 cl porcelánových kalíšcích. Celý projekt podpořil krátký televizní spot, který se objevil v televizních stanicích Prima a Prima Cool a také na portálu YouTube. Mediální prostor nakoupila agentura PHD, PR komunikaci zajistil Pleon Impact a o podporu na sociálních sítích se starala agentura Bubble. Microsite na adrese pocházel z dílny For Internet.

Rubikon PR PR agentura Rubikon PR začala od června spolupracovat s několika novými klienty. Všichni se přitom rekrutují z oblasti elektronického podnikání. V tendru na korporátní a produktovou komunikaci si Rubikon zvolila zásilková společnost DPD. Agentura také začala pracovat pro společnosti Vivmail.cz a Vivnetworks.com. Vivmail.cz se specializuje na marketingovou automatizaci, Vivnetworks.com na affiliate programy na českém a slovenském trhu. Komunikaci všech těchto firem dostala na starost Patricie Petruccová, specialistka na technické a korporátní klienty. V červenci si pak Rubikon vybrali pro komunikaci klenotnictví Beny Arbena Topalliho.

Rust České dráhy spustily od 1. července letní kampaň se sloganem Tohle léto bude psina. Kampaň, kterou připravila agentura Rust, využívala venkovní média, ale byla nasazena silně i v on-line médiích. Vizuály nafotil podle návrhů agentury Bohouš Pospíšil. Rust byl podepsán i pod letní kampaní značky Top Topic od Kofoly, zaměřené na představení jejích nových příchutí. Produktovou inovaci doprovázel nový televizní spot a venkovní reklama. Spot režírovalo duo Michal Bulik a Radovan Síbrt, hlavní vizuál nafotil Tomáš Třeštík. Hlavní roli v televizním spotu hrál Lukáš Bech (z 80. let minulého století známý jako dětský představitel „létajícího Čestmíra“, v posledních letech občasný reklamní herec, známý například z reklam České pojišťovny). Produkci zajistila Pink Productions.

Saatchi & Saatchi Agentura vyslala v červnu do Cannes na festival Cannes Lions dvě své mladé tvůrkyně, které uspěly v národním kole soutěže mladých kreativců Young Lions v kategorii Press. Markéta Kolodžejová a Mayya Khabirova měly v globálním kole této soutěže dostat lidi prostřednictvím celosvětového inzerátu na facebookovou stránku bojující proti korupci. Na shortlist už ale v Cannes nepronikly. Saatchi & Saatchi pak během léta pokračovala ve své práci pro mobilního operátora T-Mobile, kde se nadále držela konceptu s „tajným agentem“ v podání herce Ivana Trojana. V zatím posledním spotu propagovala přenos hlasu v síti T-Mobilu technologií Voiceover LTE (zkráceně VoLTE). Kromě Trojana ve spotu vystupovali Terezie Holá jako jeho dcera a Zloun" Roman Mrázik. Media“ mix zahrnoval televizi, venkovní nosiče, online, podlinku a nosiče v obchodech. Saatchi & Saatchi navrhla kreativní koncept, online zajišťovala Ogilvy & Mather, podlinku Havas Worldwide Prague, instore a digitál Proboston Creative. Začátkem září představila Saatchi & Saatchi také novou kampaň pro Raiffeisen stavební spořitelnu, která navázala na jarní koncept s „bláznivým kutilem“.

AGENTURY MARKETING

Scholz & Friends Agentura Scholz & Friends spustila ještě před začátkem léta další ze svých kampaní na festival krátkých filmů iShorts. Ten už deset let představuje každý měsíc tématický program těchto filmů v sedmi městech v Česku i na Slovensku. Ve středu 10. června odstartovala v pražském kině Oko poslední ze sérií večerů iShorts s podtitulem Nejlepší z nejkratších. Program každé projekce byl sestaven na určité téma (akční, halloweensky horrorové, ryze české, krátké filmy nominované na Oskara, krátké filmy studentů, nejlepší evropské krátké filmy a podobně), čehož využívala ve svých vizuálech kampaň. Kromě klasického filmového plakátu připravila Scholz & Friends Praha i tiskovou a bannerovou inzerci a využila sociální sítě.

Starcom Mediavest Group Šéfka skupiny Starcom Mediavest Group Martina Říhová zasedla v srpnu v rozhodčí komisi Asociace mediálních agentur spolu s ředitelem agentur PHD a Attention! Media ze skupiny Omnicom Media Group Jiřím Herianem a finančním ředitelem mediální skupiny IPG Mediabrands (agentury Universal McCann a Initiative) Radimem Folwarcznym. V témže měsíci Starcom uspěl v mezinárodním výběrovém řízení polského vydavatele modelářských časopisů a výrobce hraček Amercom na mediální agenturu pro polský, maďarský, český a slovenský trh. V září pak Starcom spustil novou netradiční kampaň pro Coca-Colu: S food bloggerkou Veronikou Kokešovou zvanou Koko vytvořil sérii šesti motivačních videí, která jsou tematicky postavena na apelu znovuobnovit tradici společného rodinného stolování a vaření. Partnerem reklamního projektu se stala internetová televize Stream.cz, kde budou videa zveřejňována průběžně až do začátku roku 2016.

FOTO STORYTLRS

Storytlrs Pokusem o virální kampaň o sobě dala v červnu vědět nová digitální agentura Storytlrs, která vznikla z původně školního projektu skupiny studentů pražské Vysoké

Storytlrs

školy ekonomické a Českého vysokého učení technického. Agentura se zaměřila na tvorbu interaktivních reklamních kampaní a začala spolupracovat například na online kampaních značek Kooperativa a Finlandia.

Symbio Digital Agentura Symbio Digital v létě dál rozšiřovala své nově vzniklé oddělení pro sociální média. Od poloviny července v něm pracuje Tomáš Hrábek, který předchozí dva roky dělal manažera sociálních médií v digitální agentuře Socialsharks. Šéfkou oddělení sociálních médií je v Symbiu od začátku roku Blanka Mikulášková. V červenci Symbio zrealizovalo online část kampaně značky Fernet Stock Citrus výrobce Stock Plzeň-Božkov. Tato část zahrnovala mimo jiné sérii aktivačních videí, v nichž dal štáb několika dobrovolníkům v rámci blind testu ochutnat v pražských ulicích a parcích nové drinky s Fernetem Stock Citrus a zaznamenával jejich reakce. Natáčení proběhlo v in-house videoprodukci Symbiograf. V srpnu připravila agentura Symbio Digital koncept facebookové kampaně jablečného střiku Mattoni Schorle. Uživatelé měli v komentářích k úvodnímu příspěvku na FB stránce Mattoni popsat, jak své lásce dávají šťávu. Porota ve složení zástupců klienta a Symbia pak měla vybrat nejlepší příběhy a jejich autory odměnit

jablkem s logem značky a s iniciálami, které do něj otisknou sluneční paprsky.

TL5 Digital Značka Aperol Spritz z portfolia Rémy Cointreau spustila v červenci digitální kampaň s využitím profesní sociální sítě LinkedIn, která navazovala na globální spot s ústředním sloganem Naladí po práci. Cílem kampaně bylo dát uživatelům důvod „spřátelit se s uživatelem Aperol Spritz“ jako s novým netradičním kolegou. Kampaň připravila agentura TL5 Digital, která dlouhodobě pečuje o správu sociálních médií značky Aperol Spritz.

Triad Advertising Původem slovenská agentura Triad Advertising, která od roku 2011 působí i na českém trhu, přijala do své pražské pobočky tři nové zaměstnance v červenci a další tři v srpnu. Červencovou posilu představovaly Eva Došková, která dostala na starost tvorbu obsahu a mediální strategii, a Veronika Augustová s Janem Studničkou, do jejichž gesce začala spadat sociální média. V srpnu do agentury nastoupili Lucie Gromusová, Karel Kříž a Artiom Pituscan, kteří rozšířili její kreativní oddělení, Gromusová jako nová textařka a tvůrkyně idejí, Kříž a Pituscan jako art directoři. Schopnosti nových zaměstnanců

MARKETING AGENTURY

Underline Novou PR & event directorkou agentury Underline se stala Jitka Janoušková. Podle ředitele agentury Marka Řídkého ve funkci nikoho nevystřídala, ale doplnila stávající tým. Začátkem srpna pak Underline oznámila spolu s agenturou Nydrle vítězství v tendru pražské Nákupní galerie Myslbek.

Tomáš Otradovec z Toaster Pictures

Nydrle dostala na starost strategickou a kreativní část marketingu Myslbeku, Underline digitál a PR. Výběrového řízení se zúčastnilo deset komunikačních agentur. Během srpna Underline připravila a uvedla sérii reklamních spotů s bývalým

reprezentantem a historicky nejlepším střelcem českého národního mužstva Janem Kollerem, který vystupoval jako patron a trenér malých fotbalistů do deseti let, jinak účastníků Velkého finále E.ON Junior Cupu, které se konalo ve dnech 4. až 6. září v Roudném. Kampaň financoval E.ON coby titulární partner soutěže.

VCCP Agentura VCCP zpracovala v červenci spolu s agenturou Bistro letní kampaň cideru Strongbow pivovaru Heineken, jejíž hlavní postavou byla ikona „Mr. Incidera“. Kampaň běžela v televizi, na venkovních plochách, v tištěných médiích, v kině, v online prostředí a formou samplingu. Odstartoval ji televizní spot, kterým provázel „Mr. Incider“, muž s jablkem místo hlavy, jehož namluvil herec a hudebník Vojtěch Dyk. Televizní spot je prvním z několika pilířů komunikační kampaně, která cílí především na mladší spotřebitele, muže i ženy ve věku od 18 do 30 let. Druhým pilířem je outdoorová kampaň, která se objeví na citylightech ve velkých městech. Spoty navíc poběží v několika multiplexech po celé republice. Na přelomu srpna a září pak zpropagovala konferenci Forum 2000, která se konala od 13. do 16. září v Praze a dalších evropských městech. Kampaň zahrnovala osm různých vizuálů na reklamních plochách po celé Praze, dvě mutace televizních spotů a jeden spot pro rádio. O ilustrace se postaral výtvarník Josef Lepša, autor videomappingu realizovaného u příležitosti zahájení oslav Plzně, Evropského hlavního města kultury. Hlas kampani propůjčil herec Ivan Lupták, člen ensemblu Divadla Na zábradlí v Praze. Nahrávání zvukové stopy zajistilo pražské studio BeLoud.

VivMail.cz Dříve store manažerka společnosti Promod Czech Romana Kristenová přešla v červnu do společnosti Vivmail.cz, specializované na marketingovou automatizaci. Coby juniorní projektová manažerka dostala na starost projektový management a klienty z oblasti emailového marketingu.

WMC/Grey Letiště Praha zahájilo v červnu komunikační kampaň se sloganem Budete létat radostí. Cílem nové B2C komunikace, kterou společnost připravila společně s reklamní agenturou WMC/Grey, bylo představit před začínající letní sezónou novinky v oblasti služeb a podpořit vnímání letiště jako vstřícného a moderního prostoru. V první fázi byly propagovány služby parkování a změny v nabídce restaurací.

Wunderman Agentura Wunderman začala od června realizovat novou digitální strategii pro studijní společnost International Study Programs. Úkolem agentury bylo udržení pozice zmíněného klienta na globálním trhu a aktivní akvizice nových klientů. Klientský servis dostal na starosti group business director Jaroslav Novák. International Study Programs zajišťuje studijní programy pro MBA/EMBA studenty zejména z amerických univerzit ve více než 80 místech po světě. V létě se Wunderman staral o marketingovou kampaň na podporu soutěže o auto s úsporným plynovým pohonem Úspory jedou, která propagovala RWE. Soutěž začala 1. července a trvala až do konce září. Hlavní cenou byl vůz Škoda Octavia Combi na CNG. V září agentura spustila kampaň sítě lékáren Dr. Max Taxík Maxík, upozorňující na charitativně zaměřenou akci této sítě a na to, že jedna koruna z prodeje jakéhokoli produktu privátní značky Dr. Max půjde během této akce na zvláštní účet, který je určený k nákupu automobilu upraveného pro přepravu starších a handicapovaných lidí.

Yemobox Na přelomu srpna a září se v Médiáři poprvé představila nová firma Yemobox, kterou založil fotograf a producent Adolf Zika se svou ženou Stanislavou. Marketingovým ředitelem firmy se stal Oto Klempíř a výkonným ředitelem designér Petr Knobloch. Firma chce v polovině října představit novou intuitivní vyhledávací internetovou aplikaci.

FOTO ARCHV TOMÁŠE OTRADOVCE

agentura otestovala ve výběrovém řízení na značku cukrovinek M & Ms společnosti Mars, kterou v té době čerstvě vyhrála. Ještě v červenci pak agentura připravila spolu s internetovým knihkupectvím Martinus.cz pro Plzeňský Prazdroj letní „putovní“ kampaň cideru Kingswoods názvem #piknikujeme. Cílem bylo najít nejlepší pikniková místa, a to nejen v Česku, ale i v zahraničí. Triad zpracoval pro Kingswood i obsahovou kampaň cílenou primárně na Facebook, která využila třicet „velmi suchých anekdot“. Vytvořil také novou kampaň na rizikové životní pojištění a online úrazové pojištění pojišťovny Axa. Kampaň s názvem #tenmoment poběží do konce listopadu.

AGENTURY MARKETING

Young & Rubicam Group Agentura v červnu opětovně potvrdila svou kreativní pověst na mezinárodním festivalu reklamy Cannes Lions. Za práci pro Harley Davidson získala dva bronzy v kategorii Press. Šlo o stejný koncept, se kterým vyhrál kreativní ředitel Y & R pro region střední a východní Evropy Jaime Mandelbaum v Cannes loni dvě zlata, tentokrát byl ale tento motiv naroubovaný na 70 let osvobození Plzně Američany. Třetí bronz přidala agentura Red Fuse Prague, která patří stejně jako Young & Rubicam do komunikačního uskupení WPP a sídlí na téže adrese. Ta v Cannes uspěla v kategorii Film Craft se svou kampaní pro značku zvířecího krmiva Hills Pet Nutrition. Porota ji ocenila za casting, konkrétně za obsazení tlustých zvířecích „herců“. Reklamu natočil režisér Vladimír Jedlička a produkovala ji Daniela Peřinová z produkční společnosti Toaster Pictures, podle námětu kreativců Kena Trevora a Petera Karvinena z Red Fuse. Od 1. června se rozběhla kampaň pro Českou spořitelnu s třetím z animovaných spotů s fiktivní rodinou Palečkových, kterou namluvili známí čeští herci a herečky. Tato kampaň od Young & Rubicam Prague se zaměřila na nabídku hypoték, další díl připravila Česká spořitelna na srpen.

Další z agentur skupiny Young & Rubicam Group, Labstore, se v červnu podepsala pod novou kampaň Drogerie Teta, která upozorňovala na přístupnost drogerie zákazníkům s malými dětmi. Young & Rubicam Prague pak ještě vytvořila novou televizní kampaň značky WC čističů Savo, kterou spustila společnost Unilever začátkem srpna v Česku i na Slovensku. Reklamní spot režíroval Daniel Růžička.

Zaraguza Agentura Zaraguza realizovala během léta nové kampaně pro kosmetické značky určené jak mladým mužům, tak dívkám. Mužů se týkala série „osvětových“ internetových spotů značky Axe, k jejíž propagaci využila agentura hudebníka Michala Dušičku alias Majka Spirita, dívkám byla zase určena kampaň značky Maybelline společnosti L’Oréal, kdy se mohly nalíčit podle filtrů známých z internetových aplikací. Další online kampaň realizovala pro výrobce fotoaparátů Olympus. Jejím cílem bylo zapojit skupinu mladších fotografů a fotografek (primárně ženy od 18 do 35 let) do soutěže o Motostativ a získat kontakty pro další marketingové aktivity značky. Soutěž probíhala od 28. května do 29. června. Dál Zaraguza přidala také několik nových tele-

vizních spotů do kampaně ochucené Kofoly se šišlajícím psem. V září agentura vytvořila novou kampaň značky energetických nápojů Semtex producenta Kofola. Semtex se v ní poprvé představil s novým logem a v novém designu, vytvořeným grafickým studiem Massimo Filippi.

ZenithOptimedia Mediální agenturu ZenithOptimedia, která je součástí Publicis Groupe, vyhrála v červnu mezinárodní výběrové řízení globální kosmetické značky Coty. Spolupráce se týká i Česka a Slovenska a hlavních značek Coty, mezi něž patří Adidas, Calvin Klein, Chloé, Davidoff, Marc Jacobs, Playboy, Rimmel či Sally Hansen. Nová mediální agentura začala pro Coty zajišťovat na globální úrovni nákup reklamního prostoru zejména v tištěných médiích a televizi. V oblasti digitální komunikace pak navázala spolupráci s dalšími agenturami kosmetického koncernu Coty, v Česku tedy s agenturou Fragile Media. O mediální rozpočet Coty tak na českém trhu přišla agentura Havas Media. Ta zde spolupracuje s největší lokální mediální agenturou Médea Jaromíra Soukupa, který má v Havas Media 40% podíl, zbytek vlastní španělský Havas. M

FOTO KOFOLA

Kampaň Zaraguzy dala jméno samotnému výrobku. Ze spotů se šišlajícím psíkem Ftefanem vzešla edice nápojů Kofola nazvaná Fofola.

globalmarketing.cz promokalendar.cz globalcentrum.cz globalevents.cz off.agency

síla – velikost – stabilita – spolehlivost

info@globalmarketing.cz

INZERCE

zkušenost – inovace – technologie

PR.KONEKTOR

INTEGRACE

JAKO ZÁSADNÍ PŘÍLEŽITOST ROZVOJE PR

TEXT ROSTISLAV STARÝ • NÁSLEDUJÍCÍCH 10 STRAN JE PLACENOU INZERCÍ.

avid Meerman Scott ve své knize Nová pravidla marketingu a PR říká, že existují čtyři způsoby, jak na svou značku obrátit pozornost: můžete si ji koupit (tomu se říká reklama), můžete o ni prosit (řekněme PR v podobě klasického media relations), můžete se vtírat (a říkat tomu sales), a nebo ji můžete získat díky tomu, že vytvoříte tak atraktivní obsah, že ho budou lidé chtít sdílet sami. Scott se věnuje víceméně jen té čtvrté variantě, s ní ostatně spojuje i ta nová pravidla PR a marketingu. Ve skutečnosti je ale samozřejmě nejúčinnější kombinace všech čtyř přístupů. Navíc, protože jak všichni víme, hranice mezi komunikačními obory se stírají, jde už dnes jen stěží kategoricky tvrdit, že pokud si pozornost kupuji, je to reklama. Facebooková komunikace se dnes bez podpory propagovaných příspěvků neobejde a ani virální videa – Scottův klasický zástupce čtvrté kategorie – obvykle nenechávají marketéři napospas výhradně organickému šíření a vhodně jejich sdílení raději podpoří. Ale to nelze Davidovi vyčítat, jeho kniha vyšla poprvé v roce 2007, což je pohledem dnešního PR profesionála víceméně pravěk. Dnes je v kurzu jiný způsob dělení médií, a to PESO, model, s nímž přišla Gini Dietrich. Tento model mimo jiné rozbíjí rovnici PR = media relations (která bohužel často platí přinejmenším v očích zadavatelů) a ukazuje, co všechno moderní PR obnáší. Tento rozvoj samozřejmě z velké míry souvisí s nástupem sociálních médií a s otevřením úplně nových obzorů komunikace (nejen) pro PR. P (Paid) reprezentuje v modelu placená média, placený dosah. Chceme se dostat s klíčovým sdělením ke své cílové skupině, tak za to zaplatíme. Sem patří třeba už zmiňované propagované příspěvky nebo obecně reklamní formáty na Facebooku, Twitteru, LinkedIn a dalších sítích, nebo třeba AdWords atd. E (earned) jsou média získaná, tedy ta původní a stěžejní doména PR, které vždy v komunikaci využívalo třetí stranu (prostředníka), nejčastěji novináře. Informace sdělená třetí stranou, je samozřejmě důvěryhodnější a autentičtější, než když si dáte někam inzerát. V dnešní digitální éře sem kromě novinářů patří i bloggeři, influenceři, třeba youtubeři a tak dále, zkrátka jakákoli

média, která nevlastním (a nemám tedy pod přímou kontrolou) a kde si zároveň prostor nekupuji, ale získávám ho díky atraktivitě obsahu, vztahům atd. S (shared) jsou média sdílená a zahrnují se sem obvykle sociální sítě a la Facebook. Tedy média, kde sice máte svůj obsah pod kontrolou (oslavný post na váš výrobek), ale na která zároveň nekontrolovatelně přispívají uživatelé (komentář o jeho reálné kvalitě). O (owned), tedy vlastní média. Jakákoli vaše média, která máte pod kontrolou a kde o tom, co na nich budete publikovat, rozhodujete sami. Tedy primárně webové stránky, microsity, korporátní blogy atd. Zatímco Scottův model není pro úvahy o integraci moc vhodný, silnou stránkou PESO modelu je právě možnost přehledného provázání všech možných kanálů (typů médií) v kampani. A integrace, to je mantra dnešní doby.

Proč integrovat? Z výzkumů průměrného času stráveného s různými typy médií denně, které zveřejňuje eMarketer, vyplývá, že zatímco čas, který v průměru denně stráví Brit u TV, rádia nebo tisku, je poslední čtyři roky víceméně stabilní (v roce 2014 to bylo 3 hodiny 15 minut před TV, 1 hodina 26 minut s rádiem a 20 minut s printem), u digitálních médií stoupl tento čas mezi lety 2010 a 2014 o 100 % a celkem jsou to dnes denně více než čtyři hodiny. Pro srovnání – průměrný Američan stráví denně jídlem jen hodinu a čtrnáct minut. Celkem médiím věnujeme už více než devět hodin denně. Reálně to ale neznamená, že bychom více než třetinu celého dne věnovali médiím, protože celkem běžně konzumujeme několik médií najednou (sledujeme TV a přitom čteme zprávy v mobilu) a analýza sčítá časy věnované jednotlivým médiím bez ohledu na to, zda souběžně nekonzumujeme i jiný typ médií.

ÚVODNÍK PR.KONEKTOR

Z výzkumu The Media Insight Project zase víme, že 57 % Američanů z generace Y alespoň jednou denně navštíví Facebook proto, aby zjistilo, co je nového ve světě. S tímto zpravodajským cílem se sem 30 % Američanů vrací denně několikrát a 14 % jich sleduje zprávy na Facebooku takřka konstantně. Že se zcela mění způsob, jakým lidé konzumují média a vyhledávají informace, je evidentní. Zároveň se ale mění i to, jak se lidé chovají a co je ovlivňuje v jejich nákupním chování a vztahu ke značkám vůbec. Mezi vlivné celebrity dnešní doby se pro teenagery a mladé dospělé zařadili youtubeři, kteří vyrostli na ingame videích – tedy na tom, že hráli videohry (nejčastěji Minecraft) a tisíce dalších hochů a děvčat je při tom pozorovaly. Chování (nejen) pro dnešní čtyřicátníky těžko pochopitelné. Rozvíjí se blogosféra, i s ohledem na klesající ochotu číst nastoupila řada vizuálních médií typu Instagram nebo Snapchat. A všechna tato nová média jsou plná komunikace o značkách. Tlak na větší integraci komunikace je proto jen logickým vyústěním dvou trendů: 1. stírání hranic mezi typy médií. Uživatelé jsou zvyklí přecházet z online médií, která navíc konzumují na mnoha platformách PC počínaje a mobilem (zatím) konče, na ta „tradiční“, a 2. stíráním hranic mezi marketingovými disciplínami, resp. dodavateli marketingových služeb. V dnešní překomunikované době je zkrátka třeba zacílit uživatele v prostředí, kde bude mít naše zpráva co největší dopad, a v čase, kdy bude pro potenciálního zákazníka co nejrelevantnější. Zároveň je třeba všechny komunikační aktivity sladit tak, aby zákazník nenarážel na odlišná sdělení jen proto, že váš komunikační mix nadále kopíruje původní přísnější rozdělení disciplín.

Čekají PR zlaté časy? Pro PR je integrační trend hotovým požehnáním. Obor, který bohužel dopustil, že se jeho vnímání často zúžilo na media relations, dostává novou šanci prosadit se do silnější role v rámci marketingového mixu a zásadně rozšířit portfolio očekávaných služeb. Z logiky modelu PESO totiž vyplývá, že zcela rozhodující pro úspěch a výsledek kampaní jsou získaná (earned) media. V rámci placených médií se kampaně liší ve velké míře hlavně objemem prostředků, které byly utraceny. Rozpočet je pro míru dosahu rozhodující zásadně. Vlastněná média jsou pro zdar či nezdar rozhodující málokdy, přestože z dlouhodobého hlediska hrají významnou roli (viz rámeček Království obsahu). Rozdílovým faktorem jsou získaná média, to, do jaké míry se nám podaří vytvořit příběh, který bude lidi bavit a který si díky tomu získá jejich pozornost a prostor – čímž jsme se dostali zpátky ke Scottově čtvrté kategorii. Nespornou výhodou PR je, že jsme nikdy nedisponovali reklamními budgety, prostor jsme nekupovali a vždy jsme museli hledat cesty, jak zaujmout a jak uchopit sdělení tak, aby bylo atraktivní pro třetí stranu a její publikum. Tuhle letitou dovednost dnes můžeme zúročit a postavit se do strategičtější role. „Zapojení, dialog, vztahy, to jsou dnes nejdůležitější měny marketingu a zároveň jsou to oblasti, kterým se PR dlouhá léta věnuje,“ říká optimisticky Paul Holmes. Ale zároveň dodává: „Jako obor jsme byli příliš reaktivní, defenzivní, moc jsme se zaměřili na získaná média a zapomínali na placená, vlastněná a sdílená.“ Většina dnešních

úspěšných kampaní je postavená tak, aby masivně bodovala v získaných médiích. Jak ale upozorňuje Holmes jako pořadatel jedné z nejprestižnějších PRových soutěží Sabre Awards, význam získaných médií si uvědomují všichni a není to vždy PR profesionál, kdo stojí za myšlenkou, která je úspěšná v získaných médiích. „Jedna z nejúspěšnějších amerických kampaní tohoto roku, Like a girl od Always (P & G) pracuje s insightem, že prohlášení „běhat jako holka, prát se jako holka“ a další podobná lze vnímat pozitivně a ne jako urážku. Je to nádherná kampaň, jednoznačně PR kampaň. Ale přišla s ní reklamní agentura. Podobný příklad je Dove a jeho kampaň Real Beauty.“ Největší bariérou zůstává ale vnímání role PR u zadavatelů, kteří zhusta při vytváření komunikačních konceptů pracují primárně s reklamními experty a PR přizvou až následně.

Jak na integrovanou kampaň Pro úspěch integrované kampaně jsou rozhodující zejména tři předpoklady: 1. Perspektiva získaných médií. Protože získaná média rozhodují o úspěchu a neúspěchu kampaně, je zásadní k přípravě kampaně přistoupit právě prizmatem „bude to fungovat v získaných médiích nebo ne?“. Už samotná kreativní myšlenka musí vycházet z tohoto předpokladu. „Vždycky pracujeme s prvořadým ohledem na získaná média. Teprve pokud naše idea povede k zapojení veřejnosti, pak stojí za to ji podpořit placenými kanály,“ říká Claes Bodén, zakladatel Jung Relations, jedné z nejúspěšnějších švédských komunikačních agentur. 2. Tým s různou odborností. Smazávání hranic mezi disciplínami neznamená zánik odborností. Naopak. Integrovaná kampaň ale potřebuje lídra, který tým vede, který hlídá naplňování hlavní myšlenky kampaně v jednotlivých kanálech, zná jejich možnosti a má zkušenosti a odhad ohledně získaných médií. Pro jednotlivé dílčí odborné činnosti má v týmu specialisty a zajistí hladké sdílení informací a inspirace v rámci týmu. Nám se v PR.Konektoru osvědčuje důsledné smazávání přirozených „teritoriálních“ bariér mezi týmy tak, aby se museli jeho členové denně skutečně několikrát potkávat, bavit se o kampaních a projektech a omezila se virtualita integrovaných týmů. A na principu Konektoru stavěné ad hoc týmy pro kampaně, kdy jsou za dílčí odborné činnosti zodpovědní na konkrétním projektu konkrétní lidé. 3. Nastavit jasné cíle a metriky. Vyhodnocování bývá často považováno za slabinu PR. V integrované kampani je naopak zcela zásadní jasné nastavení KPI’s a metrik k měření jejich dosahování. Integrovaná kampaň obvykle plní několik funkcí a tomu musí odpovídat i konkrétní předchozí určení cílů. Kromě sladění očekávání zadavatele a agentury / komunikačního oddělení a managementu fáze nastavování cílů a vhodných metrik umožňuje znovu si ověřit, že je zvolený koncept funkční právě pro stanovený hlavní cíl. Dobrou zkušenost máme v tomto ohledu s metodikou 4A.

Jak správně nastavit cíle Metodika 4A pracuje se čtyřmi možnými cíli kampaně. Awareness, tedy její dosah. Appreciation, ve smyslu engagementu, za-

PR.KONEKTOR ÚVODNÍK

Pyramida integrované komunikace Action

Appreciation

Awareness

pojení cílové veřejnosti. Action symbolizuje v ideálním případě nákup, méně tvrdě potom jakoukoli akci, ke které cílovou veřejnost kampaň pohne (lead). Čtvrtým cílem je Advocacy, kam patří doporučení, zisk brand ambassadorů apod. Výhodou této metodiky je, že cíle si lze nastavit nejen v absolutních číslech, ale s využitím online hantýrky i v nákladech na tu danou změnu. U Awareness je to cena za impresi (CPI – cost per impression), u Appreciation je to cena za interakci (CPE – cost per engagement), u Action cena za lead (CPL – cost per lead) a u Advocacy cena za postoupení (CPR – cost per referral). Ať už absolutní čísla, přírůstky, trend či náklady na danou změnu je potom třeba vztáhnout k nějakému relevantnímu benchmarku. Výkon jednotlivých složek v kampani vůči sobě, výsledky kampaně v porovnání s konkurencí, v porovnání s předchozí kampaní a tak podobně.

Inspirace k integraci Metodika 4A nemá svůj význam jen pro nastavování KPI’s a metrik úspěchu, ale její sledování pomáhá strukturovat celou kampaň a rozdělovat role jednotlivých kanálů (obdobně jako PESO). V PR. Konektoru jsme 4A promítli do vlastní pyramidy, jejíž základnu tvoří Awareness, a přes Appreciation postupuje k Action. Pro některé typy projektů ji doplňujeme i o Advocacy, první tři patra ale pro integrované kampaně mají většinou nejzásadnější význam. Princip této pyramidy pro integrované kampaně filozoficky vychází z čínského přísloví „Řekni mi, já to zapomenu. Ukaž mi, možná si to zapamatuji. Nech mě zkusit si to a já to pochopím.“ Každá kampaň totiž vlastně prochází všemi třemi stádii – mu-

prodeje – leady – objednávky – registrace

komentáře – lajky – sdílení word-of-mouth – počet aktivních diskusních vláken počty zhlédnutých stránek – doba strávená na webu

čtenost / poslechovost / sledovanost reach – unikátní návštěvníci – imprese

síme o produktu cílové veřejnosti říci (awareness), ukážeme jim jej a zapojíme je (appreciation) a necháme jej ho zkusit (action). V každém stádiu se moderní PR podílí jiným způsobem a vyžaduje jinou odbornost.

Jak zvyšovat dosah Awareness je z pohledu PR vlastně sumou dosahu v tradičních médiích (čtenost/poslechovost/sledovanost) a sociálních médiích (reach na FB, čtenost blogů atp.). Základním trikem je přitom uzpůsobit hlavní myšlenku kampaně tak, aby umožňovala vzájemné podpoření tradičních a sociálních médií. Tedy abychom díky tradičním médiím s velkým zásahem pohnuli veřejnost k akci v médiích sociálních a tato akce vygenerovala další obsah, který lze znovu použít pro tradiční média atd. Může to být klasická soutěž (sbírání atraktivního vizuálního obsahu, třeba fotografií), nebo vyplnění testu, ze kterého lze následně udělat infografiku atp. Už v awareness se každopádně vyplatí myslet zeširoka a zahrnout i nové kanály relevantní pro cílovou skupinu – bloggery, youtubery apod.

Jak veřejnost zapojit Role těchto nových kanálů a nových influencerů je každopádně ještě silnější v kategorii Appreciation. Zapojení není nutně jen online záležitostí, byť se samozřejmě v online prostředí snáz měří (lajky na Facebooku, komentáře pod videi atd.) než v reálném životě v podobě word-of-mouth apod. Zatímco Awareness je relativně dobře predikovatelná (dosah bude vždy do velké míry funkcí

ÚVODNÍK PR.KONEKTOR

investice), u Appreciation je kvalifikovaný odhad komplikovanější. V zásadě je cílem veřejnost nadchnout, zapojit do příběhu, dát jim pocit, že jej mohou ovlivnit či spoluvytvářet. Facebook bude pravděpodobně automaticky integrován do většiny kampaní, jde o největší sociální síť, kterou lidé v Česku i na Slovensku používají, hodně práce ale mohou udělat i jiné kanály. Zmiňovaní youtubeři se ukazují jako nesmírně silný nástroj pro komunikaci s teenagery a mladými dospělými (15-25). Naše zkušenosti s využitím youtuberů jednoznačně ukazují, že uživatelé přivedení youtubery stráví na webu/microsite/content hubu mnohonásobně více času než uživatelé příchozí jinými kanály, a navíc v několikanásobně vyšší míře udělají, co potřebujeme (vyplní test, nahrají fotku, napíší komentář). U jiných kampaní mohou být nesmírně silná komunitní fóra – u kampaní oslovujících maminky eMimino, u sportovně laděných kampaní třeba fanouškovské komunity apod. V kampani pro Milku, s níž jsme loni zvítězili na European Excellence Awards, jsme pracovali s různými subkulturami a díky individuálnímu přístupu ke každé z nich (motorkáři, punkeři, divoké matky) jsme dokázali zapojit tisíce uživatelů z jednotlivých komunitních fór.

Jak je to s akcí V tom nejvíc hard modelu je tou správnou Action nákup vašeho produktu či služby. Abychom ale byli fér, faktorů, které o tom, zda si zákazník koupí váš produkt či konkurenční, je samozřejmě celá

řada. Integrovaná kampaň vede k tomu, že roste awareness a obliba vašeho produktu, pokud si jej ale zákazník přijde do obchodu koupit a vedle toho vašeho bude v akci konkurenční za poloviční cenu, k dotažení celého procesu pravděpodobně nedojde. Ne vždy je ale cílem kampaně nákup – pro ČVUT jsme integrovanou kampaní řešili nábor nových studentů a v KPI’s byl přímo konkrétní počet studentů, které má kampaň získat (splněno – překročeno). S ohledem na už citovanou metaforu s čínským příslovím může být cílem ono „pochopím“ – chceme veřejnost zapojit natolik, aby pochopila benefity produktu, porozuměla mu a zamilovala si ho. Cílem k tomu je projít poctivě spodními dvěma patry pyramidy (awareness, appreciation) a velmi cíleně pracovat s influencery a opinion leadery, kteří nám pomohou ovlivnit širší veřejnost. Což je ostatně opět jedna z dovedností „tradičního PR“, kterou jen využijeme novým způsobem nebo možná lépe v nových kulisách.

Závěrem Metodika Pyramidy integrované kampaně nám pomáhá průběžně přemýšlet o cílech kampaně, jejich naplnění, ale i o exekuci a rozdělení kompetencí na jednotlivé odborníky v týmu, maximální provázání jejich činností a využití maxima synergií, které dnešní komplexní svět komunikace nabízí. Je to proces zábavný, kreativní a dává (nejen) PR nový rozměr a náplň. PR nikdy nebylo silnější a važme si toho, že v komunikaci můžeme dělat právě dnes.

Království obsahu S oblibou se říká, že „content is king“, obsah kraluje. Většina značek vytváří obrovské množství obsahu pro svůj Facebook, YouTube a další sociálně-mediální kanály, články a zprávy pro tradiční PR, k tomu aplikace atd. A tento obsah má potom zpravidla jepičí život. Většina toho, co značky zveřejní na Facebooku, umře v zásadě hned poté, co daný příspěvek přestanou podporovat. Co s tím? Vytvořit kvalitní obsah je na celém procesu to nejdražší. S malými náklady navíc je potom přitom životnost obsahu významně prodloužit. Když už máte krále, pořiďte mu jeho království. V Konektor Social toto království nazýváme content hub,

technicky vzato jde o microsite, na které svůj obsah shromažďujete, kam učíte chodit svou cílovou veřejnost, kde mohou snadno konzumovat další váš obsah, vyhledávat ho a tak dále. V českém prostředí může být příkladem

Klíčem k úspěchu je ale nevnímat content hub jako microsite, ale jako proces, který se stane součástí vaší DNA, jako kanál, který úspěšně integrujete do všech svých aktivit. S ohledem na obsah je zásadní nebát se vytvá-

V Konektor Social toto království nazýváme content hub Sazka Svět, na který sázkové kanceláři přijdě každý měsíc přes padesát tisíc uživatelů. V zahraničí je krásným příkladem GE Reports, jeden z nejlepších brandových magazínů současnosti.

řet nebrandovaný content, který souvisí s činností a misí vaší značky. Obsah, který bude vaši cílovou veřejnost bavit, o problémech, které řeší a s reálnými lidmi. Tento obsah poté v rámci PESO metodiky proženete i další-

mi médii – vlastními sociálními médii, příběhy využijete v PR (novináři si zvykli využívat GE Reports i Sazka Svět jako zdroj). Co za to dostanete? Vlastní publikum (GE Reports má – víceméně organicky! – tři sta tisíc čtenářů měsíčně), návštěvnost, můžete snáze identifikovat vlastní ambasadory, nechat cirkulovat obsah, který stejně vytváříte, v celém dnešním komunikačním ekosystému, podpořit word-of-mouth, content hub vám pomůže v emploee brandingu a hledání top talentů pro vaši firmu, umožňuje vám poznat své publikum, lépe cílit, lépe mu rozumět. Krále už máte, pořídíte mu i království?

PR.KONEKTOR ÚVODNÍK

Claes Bodén

Stockholm

Jung Relations

JAK NA TO JDOU VE SKANDINÁVII

S TEXT ROSTISLAV STARÝ • FOTO PR.KONEKTOR

kandinávské agentury patří v integrovaných kampaních mezi ty nejúspěšnější. Claes Bodén je zakladatel agentury Jung Relations, kterou Holmes Report v roce 2014 vyhlásil Consumer Consultancy of the Year a která sklízí úspěchy s integrovanými kampaněmi třeba pro Volvo nebo Procter & Gamble. Požádali jsme Claese o jeho tipy pro přípravu integrovaných kampaní. Máte pro přípravu kampaní nějakou speciální metodiku? Abych byl upřímný, je to v zásadě velmi jednoduché. Snažíme se držet procesu od silného insightu, přes nezávislou ideu, aktivaci v různých kanálech až po závěrečné vyhodnocení. Jednou z nejpodstatnějších otázek, které si klademe při přípravě kampaní, je „Stojí to za pozornost? Bude to lidi zajímat?“. A vždycky k zadání přistupujeme perspektivou získaných médií. Pokud bude idea lidi bavit, teprve potom má smysl ji podpořit placenými kanály. Jaký vidíte největší aktuální trend v komunikaci? Za mne vlastní brandové kanály. Značky integrují své vlastní kanály a investují stále více prostředků do obsahu a dialogu na vlastních médiích.

Co si myslíte o roli klasického PR a online komunikaci v kampani? Jak se liší vaše cíle v jednotlivých kanálech? V komunikaci nemůžete dělat rozdíly. My sami sebe vidíme jako komunikační agenturu, která věří v první řadě v získaná média. PR je disciplína, která by takhle měla fungovat. Stejně tak si myslím, že PR agentury jsou nejlepší v dialogu. Sledování aktuálního dialogu by mělo být zkrátka v naší krvi. A stejně tak schopnost na něj rychle reagovat. Tohle jsou věci, které jsou pro online komunikaci nutností. Jaké máte metody na vyhodnocení integrované komunikace? Pracujeme s tradičními nástroji, jako je reach, ale měříme také dialog, zejména na sociálních sítích. A to pomocí míry kvality dialogu. Sledujeme, kdo se dialogu zúčastní, na jakých kanálech a jakým způsobem se obsah dále šíří. Důležité je změřit zejména reakci cílové skupiny, ne jen kolik lidí obsah vidělo. Jaká je vaše nejdůležitější rada ohledně integrované komunikace? Základem všeho je idea. Samozřejmě také záleží na implementaci a realizaci. Nikdy se nepouštějte do projektů, které nemůžete exekuovat na nejvyšší úrovni. Vždy si pořádně promyslete, jaké kanály si můžete dovolit, a investujte jen do těch s nejvyšší prioritou.

ÚVODNÍK PR.KONEKTOR PŘÍPADOVÁ STUDIE

MILKA SE DĚLILA O POSLEDNÍ KOUSEK ČOKOLÁDY

roce 2013 nechala společnost Mondelez vyrobit ve Francii speciální edici čokolád Milka, v nichž chyběl jeden kousek. Protože šlo o poslední, nejcennější dílek, mohli se tamní spotřebitelé o něj podělit se svými blízkými. Posílání posledních kousků se stalo v této západní části Evropy hitem, proto se Mondelez rozhodl, že jej rozšíří i do dalších zemí. „Kromě zajištění posílání jednoho dílku čokolády s personifikovaným přáním a fotografií jsme měli vymyslet strategii se silným tématem pro PR, jež mělo prověřit, jsou-li Češi a Slováci sdílní a co dokážou pro druhé obětovat,“ říká Michaela Králová, account director PR.Konektoru. „Proto jsme vymysleli, že napříč Českem a Slovensem poběží dva běžci, kteří překonají víc než 700 kilometrů, aby poslední kousek čokolády donesli svým milovaným.“ Pro posílání posledního kousku vznikly microsity poslednikousek.cz a poslednykusok.sk, jež shromažďovaly veškerý obsah ke kampani, včetně příběhu běžců, a přes které jim mohli lidé nabízet svou pomoc.

Realizace kampaně Kampaň Milky odstartovala v dubnu letošního roku výzkumem, který ukazoval,

Kampaň v číslech – 267 mediálních výstupů, 9 v televizi umulovaná čtenost, poslechovost –K a sledovanost přes 66 milionů –N ávštěvnost microsite vyšší než 350.000 reálných uživatelů – S ledovanost videí na YouTube vyšší než 1,8 milionů diváků – Zasláno 130.000 posledních kousků –R eklamní zásah 80 % české a slovenské populace –N avýšení prodejů 100g Milky alpine milk o 3 % navzdory zdražení o 30 %

jak jsou Češi a Slováci sdílní. Klíčová část komunikace ale byla spuštěna na začátku května, kdy ze svých rodných měst (Prahy a Košic) za přítomnosti médií vyběhl Jiří Gruntorád a Veronika Otrubová, a vydali se na dlouhou trať napříč svými zeměmi. Na cestě byli kromě běžných lidí, kteří jim donesli svačinu či nabídli nocleh, podpořeni i známými českými a slovenskými youtubery a celebritami, jako je lyžařka Šárka Straková či moderátor Dalibor Gondík. Po dvacet čtyři dnů běžce provázela také média, reportéři z televizní stanice Joj si dokonce zaběhli s Veronikou Otrubovou kus trasy. Za přítomnosti českých i slovenských novinářů se oba běžci se svými blízkými střetli v Hodoníně 28. května a rozdělili se s nimi o poslední kousek své čokolády. Jiří tak poděkoval svému bratrovi, který ho přivedl k běhu a pomohl mu tak překonat nemoc, Veronika zase své matce, sestře a neteři za jejich podporu. Zájem médií neutichl ani po skončení kampaně, běžci byli zváni do televizních a rozhlasových pořadů, aby si s moderátory popovídali, co pro ně projekt znamenal a jak těžké bylo zdolat tak náročnou trať.

Výsledky kampaně Celý projekt zasáhl v rámci PR lifestylová, zpravodajská, ekonomická, oborová a marketingová média více než 260 výstupy, kumulovaná čtenost, poslechovost a sledovanost byla okolo 66 milionů. Součástí kampaně byly televizní reportáže a vstupy v pořadech. Běžec Jirka se podíval do Dobrého rána v České televizi, na jeho výběh se dokonce přišly podívat i VIP zprávy televize Prima. Kampaň byla velice silná také na rádiích Kiss, které přispěly k medializaci projektu v regionech. Microsity poslednikousek.cz a poslednykusok.sk po dobu kampaně navštívilo přes 385 000 uživatelů v ČR a 126.000 na Slovensku. Video obsah zaměřený na kampaň měl na youtube 1.800.000 zhlédnutí. Lidé se projevili jako sdílní. Českému běžci nabídli desítky pomocí, od svačiny, přes zapůjčení lehokola, darování talismanu

pro štěstí až po sjezd Vltavy na lodi, poslali mu stovky osobních vzkazů do deníku, který vozil s sebou, a zahrnovali ho řadou povzbuzujících SMS. Kampaň dosáhla dobrých výsledků i z hlediska tržeb. „Prodeje Milka alpine milk 100 gramů vzrostla oproti roku 2014 o 3 % i přes 30% cenový nárůst,“ říká Markéta Kristlová, Senior Brand Manager Milka CZ/SK a dodává: „S výsledky kampaně jsme nadmíru spokojeni, a to jak po obchodní, tak mediální stránce.“

Kdo za kampaní stál Na kampani Poslední kousek se podílela agentura PR.Konektor, která zajistila kompletní PR servis a ve spolupráci s mediální agenturou Carat také efektivní integraci online a offline komunikačních nástrojů, Konektor Social, který pracoval s opinion leadery a Youtubery, vytvořil českou i slovenskou microsite a měl na starosti content management, a Konektor, jež vymyslel kreativu bannerové reklamy.

PŘÍPADOVÁ STUDIE PR.KONEKTOR ÚVODNÍK

ZOMBÍCI A NAPÁLENÝ MAREŠ JEN NA YOUTUBE ZASÁHLI PŘES MILION LIDÍ

a pondělí 24. srpna byl naplánován start nového seriálu Živí mrtví – Počátek konce, který je volným pokračováním úspěšného amerického seriálu Živí mrtví. Mezinárodní televizní síť AMC se rozhodla, že jej odvysílá souběžně po celém světě a bude jej reprízovat v hlavním vysílacím čase. Kolem startu seriálu proto bylo zapotřebí vyvolat co možná největší mediální „humbuk“. AMC k němu pomohly agentury PR.Konektor a Konektor Social, když se inspirovaly samotným seriálem a zapojili do kampaně Leoše Mareše.

TEXT MARIE LAFANTOVÁ • FOTO PR.KONEKTOR

Realizace kampaně „Původní seriál Živí mrtví představuje pro AMC celosvětový úspěch. Seriál byl velmi kladně hodnocen kritiky a stal se nejoblíbenějším seriálem mezi americkými diváky ve věku 18–49 let. Launch volně navazujícího seriálu s podtitulem Počátek konce tedy skrýval obrovský potenciál a klientova velká očekávání, podle toho jsme také k projektu přistupovali,“ uvádí jeden z tvůrců kampaně Tomáš Vozáb, account director agentury PR.Konektor. Děj nového seriálu se odehrává zhruba čtyři týdny před začátkem původního kultovního seriálu, tedy v době, kdy se nákaza měnící lidi v zombie začíná teprve šířit. „Kampaň jsme se proto rozhodli co nejvíce prolnout s tématikou zombie apokalypsy a pohrát si s hrozbou virové nákazy. A to jak v online tak v offline prostředí,“ přiblížil Tomáš Kejmar, social media consultant z Konektoru Social. Aby byla iluze apokalypsy dokonalá, rozhodli se autoři kampaně provázat první vy-

sílací den seriálu s prankovým videem. Pro tuto myšlenku se podařilo v rámci celebrity PR nadchnout moderátory nejpopulárnější české rozhlasové ranní show Leoše Mareše a Patrika Hezuckého, a poté i vedení rádia Evropa 2. „To, že se nám podařilo navázat mediální partnerství s Evropou 2 a zejména přesvědčit oba moderátory i vedení, aby spolupráci s námi pojali poněkud netradičně, bylo pro úspěch projektu zásadní. Žánr pranku je blízký Leošovi i Patrikovi, takže jsme měli naději, že video bude fungovat. Mladí posluchači Evropy 2 a Leošovi fanoušci jsou navíc potenciální diváci seriálu, čili perfektní cílová skupina,“ objasnil zvolený nástroj Tomáš Vozáb. O tom, že kampaň Živí mrtví – Počátek konce zaujala Evropu 2 skutečně mimořádně, svědčí fakt, že kvůli premiéře seriálu 24. srpna zcela změnila plánované vysílací schéma. Předčasně ukončila letní pauzu Ranní show a začala ji vysílat s týdenním předstihem tak, aby mohl Leoš Mareš při své první cestě do práce najít nabourané auto potřísněné krví, aby na zpustošených chodbách rádia nepotkal živáčka a aby ho ve studiu k smrti vyděsil kolega Patrik s namaskovanou zombie vizáží.

Výsledky kampaně Virová zombie nákaza vtrhla do Česka nejen na vlnách rádia, ale zejména prostřednictvím tisku, webu a sociálních sítí. Kromě videa zaznamenala velkou odezvu i microsite a facebooková aplikace Virstagram, pomocí níž si mohli uživatelé upravit svoje selfie fotografie do podoby zombie. Do propagace Virstagramu i seriálu byli zapojeni také populární youtubeři

Stejk a Vadak, jejichž dvě videa zaznamenala v polovině září téměř 190.000 zhlédnutí. Nejviditelnější komponent, prankové video, dosáhlo doposud téměř milionu zhlédnutí. V týdnu po jeho zveřejnění se stalo spojení „Leoš Mareš“ a „zombie“ nejhledanějším v internetovém vyhledávači portálu Seznam.cz. Díky zvolenému angažmá celebrit se Živí mrtví: Počátek konce dostali kromě televizních a kulturních rubrik i do předních lifestylových a bulvárních médií. „Živí mrtví jsou zkrátka kultovní fenomén, který nabízel možnost vybočit ze zajetých kolejí a přijít s hravým konceptem. Znovu se potvrdilo, že když vás produkt baví, je to na výsledku PR kampaně vidět,“ uvedl Jaroslav Duroň, partner agentury PR.Konektor.

Kampaň v číslech – 68 mediálních výstupů – kumulovaný zásah přes 23,7 milionů čtenářů a posluchačů – AVE hodnota přesahující 152.000 eur – jeden milion zhlédnutí prankového videa s Leošem Marešem – 190.000 zhlédnutí videí youtuberů Stejka a Vadaka – zásah obsahu s tématikou Fear The Walking Dead na Facebooku: přes 1,4 milionu uživatelů

PR.KONEKTOR ROZHOVOR

VŠICHNI DNES INVESTUJÍ DO DIGITÁLU. ALE OPAKUJÍ TYTÉŽ CHYBY CO DŘÍV ČERSTVÝ ŠÉF PR.KONEKTORU RADEK VÍTEK SE OHLÍŽÍ ZA DVACETI LETY VÝVOJE OBORU PR V ČESKU

srpnu letošního roku se stal novým ředitelem agentury PR.Konektor Radek Vítek. Nastoupil do ní po osmi letech na pozici ředitele v agentuře Ogilvy PR. V PR ale působí už přes dvacet let. Začínal v roce 1992 v Pragma Communications, poté byl zodpovědný za public affairs v CEP Government Relations, vedl korporátní komunikaci a public affairs v Interel PR & PA a skoro deset let řídil GCI Praha (dnes H+K Strategies), českou pobočku mezinárodní PR sítě GCI Group.

Proč jsi zvolil právě PR.Konektor? Dlouhodobě považuju PR.Konektor za jednu z nejzajímavějších agentur na trhu. I ve složité době se podařilo vybudovat firmu, která kombinuje klasické PR s moderními nástroji a metodami. Je to zdravě ambiciózní firma se spoustou zajímavých nápadů. Díky tomu taky několik let po sobě kontinuálně roste. Má silné jméno a dobrou reputaci, uvážíme-li, že oproti řadě konkurentů je relativně mladá. To všechno hrálo svoji roli. Ale především jsem byl přesvědčený, že se i tady mám co naučit a současně můžu do agentury na oplátku něco přinést. A taky jsem si dokázal představit, že můžu zajímavě spolupracovat s klíčovými lidmi. Což je pro mě zásadní. Jaký trend podle tebe dnes převládá? Zájem o lokální, nebo o větší mezinárodní agentury? Nerad bych zevšeobecňoval, ale mám pocit, že jsme spíš v období, kdy velikost a tradice nejsou žádnou velkou výhodou. Spíš jde o schopnost pochopit potřeby klienta a nabídnout zajímavé – a často kreativní – řešení. A v tomto ohledu se menší agentury o svoje místo perou velmi silně. Mezinárodní agentury to dnes mají složité. Český trh je relativně malý a tlaky na efektivnost velké. Stejně tak konkurence. Proto se dlouhodobě nijak zásadně nemění struktura a počet mezinárodních agentur na českém trhu. Těch skutečných poboček je tady pár. Ostatní zde mají zastoupení prostřednictví afilací. Dlouhodobě mají na českém trhu větší podíl lokální agentury.

Když se vrátíme o dvacet let zpátky, jak se tehdy dělalo PR? Velmi snadno. Každý klient, který přišel na trh, byl nový a zajímavý. Když jsme třeba představovali Douwe Egberts a řekli jsme, že vstupuje na český trh a uvádí devět káv, vyšla ta zpráva snad ve všech zpravodajských médiích. To je v dnešní době nemyslitelné. Ale tehdy to byla pro novináře zajímavá informace. Jiný byl také monitoring – když jsme zpětně chtěli zjistit, co kde vyšlo, chodili jsme do knihovny. Dnes nám na to stačí tři kliky na internetu. Trh se posunul i z hlediska informovanosti klientů. Tehdy PR služby poptávaly hlavně mezinárodní firmy, které na to byly zvyklé ze zahraničí. I přesto – nebo právě proto – byly vůči nám hodně opatrné. Většinou řekly, co chtějí, a my to udělali. Ačkoli se to možná leckomu nezdá, dnes je to dramaticky jiné. Služby PR agentur poptávají i lokální firmy a neziskové organizace. A klienti v naprosté většině očekávají, že agentura přijde se strategií, bude nosit nápady a vymýšlet, jak jim pomůže. Během víc než dvaceti let jsi vystřídal řadu agentur, co ti která z nich dala? Nevím, jestli to bylo štěstím, nebo mou povahou, ale musím říct, že kdekoliv jsem byl, tam jsem se hodně naučil. Pokaždé to pro mě znamenalo nějaký posun nebo nové zkušenosti. Vlastně i v okamžiku, kdy jsem měl pocit, že už se nemám co učit, což je dost častá nemoc lidí v komunikaci a PR, jsem záhy zjistil, že to není pravda. Co tě naučila Pragma, ve které jsi začínal? Ve své době to byla to jedna z mála agentur na trhu. Jestli se nepletu, dokonce jediná lokální. Pracovali jsme pro klienty, kteří tehdy do Česka vstupovali, třeba pro Douwe Egberts, což byl vůbec můj úplně první klient, Xerox, GSK a podobně. Byla to neuvěřitelně zajímavá práce. Na druhé straně je pravda, že klienti nás v té době málokdy nechali dělat věci samotné. My jsme se sice tvářili, že všemu rozumíme, ale porovnám-li to s dnešní situací, mnozí jsme nevěděli skoro nic. A klienti to asi vycítili, takže bylo spíš výjimečné, že jsme vymysleli nějaký projekt a pak ho v té podobě zrealizovali. Pragma byla pro mě opravdu velká škola.

ROZHOVOR PR.KONEKTOR ÚVODNÍK

Inspiroval tě i Jindřich Lacko? Ano, Jindra Lacko byl velký profesionál, velmi výrazně ovlivnil, jak obor PR vnímat a jak vnímat samotnou práci. Hodně mě formoval z hlediska pohledu na etiku profese a profesionalitu práce. Co přišlo po Pragmě? Začal jsem dělat v lobbistické firmě, což byla také hodně zajímavá zkušenost. Následoval Interel s Evženem Cekotou, což byl jeden z prvních lidí, které jsem slyšel přemýšlet o PR jako o byznysu. Že jde o profesionální službu a že PR musí vydělávat peníze. Z nadšeneckého období, kdy jsme byli rádi, že děláme zajímavé a nové věci, se tak pro mě PR práce přesunula víc k byznysovému uvažování. Ve 28 letech jsi začal řídit pobočku GCI. Jak se na tento svůj profesní posun s odstupem díváš? Říkám si, kde jsem vzal tu drzost se do toho vůbec pustit. S těmi zkušenostmi, co mám, bych dnes už tu odvahu neměl. I když v té době bylo celkem normální, že mladí lidé zastávali relativně důležité posty. A nic nebylo nemožné. GCI byla ve své době rozhodně jedna z nejdynamičtějších a nejzajímavějších firem. Zejména z pohledu sdílení informací napříč sítí, zavádění novinek a inovací, dynamiky růstu. I ve světovém měřítku to byla špičková firma se špičkovými lidmi. Bez přehánění. Intenzivně jsme komunikovali s kolegy v síti a dodnes z těch zkušeností čerpám. Velká škola byla i Ogilvy PR. Kulturou byla blízká tomu, co jsem zažíval v GCI. Myslím, že jsme se s Ditou Stejskalovou v řadě ohledů dobře doplňovali. Každá tahle zkušenost byla opravdu zajímavá a inspirativní. Jaký je rozdíl ve fungování mezi mezinárodní PR agenturou typu GCI či Ogilvy PR a lokální firmou typu Pragma Communications či PR.Konektor? Nerad bych to úplně srovnával s Ogilvy, která má specifickou výhodu silné značky. Ale obecně se v mezinárodních firmách klade větší důraz na procesy a finanční řízení. Výhodou je pochopitelně možnost sáhnout si pro zkušenosti a znalosti do sítě. Na druhé straně, využití těchto výhod stejně záleží na iniciativě jednotlivce, zda se k nim dokáže dobrat a využít je. Doba „spontánního nabízení nápadů“, kterou jsem zažil v GCI, už skončila. I z důvodu velkých tlaků na efektivnost.

TEXT MARIE LAFANTOVÁ • FOTO PR.KONEKTOR

Jak vnímáš lokální agentury? U lokálních agentur vidím větší dravost, dynamiku, hledání nových příležitostí, snahu o invenci. Myslím ale, že lokální agentury musí daleko víc bojovat o pozornost, což ale není úplně příklad PR.Konektoru, který si z hlediska známosti značky a reputace stojí velmi dobře. Pamatuješ na svůj první nápad, který se podařilo klientovi prodat? Ano, byl jsem tehdy velmi šťastný, že se to podařilo. Douwe Egberts měl tehdy slogan „káva pro chvíle pohody“ a já jsem vymyslel, že uděláme dny filmů pro chvíle pohody. Domluvili jsme se s největšími kiny v Praze, Brně a Ostravě a týden jsme tam promítali filmy pro rodiny s dětmi zdarma. Vše pod značkou Douwe

PR.KONEKTOR ROZHOVOR

Co je podle tebe naopak silnou stránkou PR? Jednoznačnou silnou stránkou dobře dělaného PR je důvěryhodnost, autentičnost a přesvědčivost. Základní metodou PR je využití třetí strany (prostředníka) pro komunikaci. Informace sdělená přes novináře je samozřejmě důvěryhodnější

Tehdy bylo informací, podnětů a komerčních aktivit málo. Dnes je mnohem těžší „prodat“ jakékoli téma do médií nebo zaujmout veřejnost. Bylo tedy dřív jednodušší uspět v PR? Jestli slovo „dřív“ znamená před dvaceti lety, tak rozhodně ano. Ale to souvisí s překomunikovaností dnešní doby. Bylo míň komunikačních kampaní, míň zdrojů informací, i přístup k nim byl složitější. Tudíž byla větší šance získat pozornost veřejnosti. Kdybychom ale dřívější projekty dělali dnes, myslím, že by většina z nich neměla šanci na úspěch. Za těch dvacet let veřejnost vůči komerční komunikaci otupěla. Proto jsou dnes klíčovými slovy komunikace relevantnost a autentičnost. Jakým způsobem se dřív měřily výsledky PR kampaní? Paradoxně bych řekl, že podobně jako dnes. Obecně se traduje, že měřitelnost výsledků je slabou stránkou PR. Ono to tak ale zdaleka není. V momentě, kdy jsou špatně nastaveny cíle a procesy, kdy v podstatě „neznáte startovní pozici“, kdy firma neinvestuje do měření, pak se jakákoli komunikace hodnotí špatně. Také je třeba vnímat, že komunikace je komplexní proces, na který má vliv řada aspektů. Mohu budovat pozitivní prezentaci klienta v médiích, ale neovlivním bezprostřední zkušenost zákazníka s produktem nebo s reklamačním procesem. A v době internetu je pro kohokoli velmi snadné „stát se novinářem“ a tyto zkušenosti sdílet. Jak se komunikace stává složitější a komplexnější, je třeba složitějších a komplexnějších nástrojů měření. A ty vyžadují i určité investice. K nimž jsou klienti ne vždy ochotni.

a autentičtější, než když si dáte někam inzerát. Znamená to ale, že styl komunikace, který vedete, musí být postaven win-win principu. Novináři musíte nabídnout informaci, která ho zaujme, přesvědčí a bude zajímavá pro čtenáře jeho média. Když pro něj má informace hodnotu, je ochoten se

vat. Teď pro změnu všichni investují do digitálního prostředí, ale někdy mám pocit, že opakují tytéž chyby, jen v jiné situaci. Firmy vytváří různé aplikace, zábavné posty a podobně, ale ve chvíli, kdy dojde na běžnou komunikaci, iniciovanou například nespokojeným zákazníkem, zkrátka selhávají. A právě tento stav je další příležitostí pro PR. Sledovat individuální zájmy, umět na ně reagovat, vést dialog. PR je prý jedno z nejstresovějších povolání, člověk může poměrně snadno vyhořet. Zažil jsi to někdy? Člověk se samozřejmě do takové situace dostane. Mně kdysi někdo říkal, že jedním z charakteristických rysů PR je, že je sebemotivační. To znamená, že je hodně důležité, aby člověka práce bavila a uspokojení našel třeba v tom, že dělá pro zajímavé klienty nebo nové projekty. Ale z velké části musí motivaci hledat v sobě. Mě ta práce vždycky bavila a svým způsobem mi vyhovovala.

V mezinárodních firmách se klade větší důraz na procesy a finanční řízení. Doba „spontánního nabízení nápadů“ už skončila. I z důvodu velkých tlaků na efektivnost. se značkou spojit. Proto nejde v komunikaci s médii jen o publicitu, ale také o vztah. Aby novinář svému zdroji důvěřoval, aby značce rozuměl a měl dostatek relevantních informací. Když se vrátím k otázce měření, i tohle je další důležitý, ale měření znesnadňující faktor. Kde vidíš příležitost pro PR? Domnívám se, že velký potenciál pro PR leží v oblasti online, v digitálních službách a v sociálních sítích. Zejména z pohledu kvalitní komunikace s klíčovými skupinami. Mám totiž trochu pocit, že se dnes opakuje situace z období „okouzlení reklamou“. Tehdy firmy investovaly velké prostředky do televizních spotů, protože kdo nebyl v televizi, jako by nebyl vůbec. Ale často zapomínaly opravdu komuniko-

Co tě na PR nejvíc baví? Vždycky mě bavila ta pestrost činností. Je to práce s informacemi a to mě bytostně baví. Proto mi asi vždycky vyhovovala i agentura, protože člověk se neustále setkává s novými podněty a má se pořád co učit. Zároveň mě baví vymýšlet strategie a hledat řešení. Je to skoro jako „detektivní“ práce. A co tě naopak nebaví? Nevím, jestli bych našel něco, co by mě vysloveně nebavilo. Možná mě někdy nebaví přesvědčování o zbytečnosti bezobsažné komunikace. To je složité, někdy až frustrující. Anebo když necítím, že mě klient bere jako svého partnera, že mi bude naslouchat a povede se mnou smysluplný dialog.

INZERCE

Egberts. Akci jsme napojili na ochutnávky a soutěže v médiích. Mělo to velký úspěch, klientovi vzrostly na Moravě díky projektu tržby o 20 %. Nicméně informací, podnětů a komerčních aktivit bylo tehdy hrozně málo. Dnes je mnohem těžší „prodat“ jakékoli téma do médií nebo zaujmout veřejnost.

www.stabilo.com

www.stabilo.cz

ASOCIACE

MEDIÁLKY CHTĚJÍ POŘÁDEK VE VÝZKUMECH

lenské agentury mediální sekce Asociace komunikačních agentur (AKA) založily v dubnu novou asociaci. Získala název Asociace mediálních agentur (ASMEA). Převzala namísto AKA podíl na financování peoplemetrového výzkumu a začala vést jednání o zavedení crossmediálního měření. „Důvodem pro vznik ASMEA je především lepší kontrola nad financováním a organizací mediálních

Ondřej Novák

výzkumů a efektivnější fungování na půdě AKA,“ uvedla nová asociace. Výkonným ředitelem ASMEA se stal Ondřej Novák, někdejší šéf výzkumu agentur ze skupiny Interpublic a později spoluvlastník a ředitel sítě pro prodej reklamy v lokálních televizích Czech Regio TV. Předsedkyní rady nové asociace byla jmenována Petra Pipková, ředitelka mediální agentury MediaCom ze skupiny GroupM. Mediální agentury ale zůstaly i nadále individuálními členy AKA.

Zatřást asociací

Radouane Hadj Moussa

100

Vznik nové asociace byl také jedním z deklarovaných důvodů, proč v AKA přerušila své členství skupina Lion Communications. „Mediální agentury upozorňovaly tři roky na nesrovnalosti v AKA, a to i finančního rázu, ale nikdo s nimi férově nekomunikoval,“ řekli začátkem června Médiáři prezident Lion Communications Martin Štěpánek a výkonný ředitel téhož uskupení Tomáš Průša. Dál si stěžovali například na to, že skupina Lion nemá svého zástupce v prezidiu nebo že bylo zrušeno vyhlašování Agentury roku kvůli náhlému přepočítávání výsledků. Členství přerušila skupina Lion Communications demonstrativně na rok s tím, že je potřeba „asociací zatřást“.

Podle výkonného ředitele AKA Michala Charváta ale k většině sporných bodů došlo ještě před nástupem nového vedení v roce 2014. „K zastřesení asociací došlo už loni v září. A teď se opravdu snažíme věci ztransparentnit a narovnat,“ řekl Médiáři Charvát. K vyhlášení Agentury roku nicméně letos opravdu nedošlo a už ani nedojde. V AKA vznikla komise pod vedením Martina Klča z Leo Burnett (tato agentura patří do Lion Communications), která řeší další budoucnost soutěže. Zveřejněn by měl být aspoň žebříček Best of the Best, hodnotící úspěchy jednotlivců v kreativních soutěžích za minulý rok.

(Staro)noví šéfové Své nové představitele pro další období letos volily i další profesní asociace, konkrétně Art Directors Club (ADC), PR Klub a Asociace.biz. Předsedou českého klubu kreativců ADC byl na další dva roky opětovně zvolen Radouane Hadj Moussa, který vedení převzal před dvěma lety po Edovi Kaubovi. Také PR Klub potvrdil ve funkci svého dosavadního předsedu Petra Langera. Do čela Asociace.biz, sdružující dodavatele internetových řešení na českém trhu, nastoupil od 1. června 2015 Leoš Špachta. M

INZERCE • FOTO ADC CZECH

Michal Charvát

Oslovte s námi čtenáře, kterým patří budoucnost! Časopis pro ty, kteří to umějí roztočit!

NOVÝ TIŠTĚNÝ MĚSÍČNÍK

ŘÍJEN 2015

WWW.TRISTASEDESAT.CZ CENA 49 Kč

TOP 10 SKATE PARKŮ V ČESKU

CYKLOTEROR ATLAS ŠKŮDCŮ NA BICYKLECH

HUDBA ZDARMA: STREAMUJTE! YOUTUBEŘI JAK VYDĚLAT SVŮJ PRVNÍ MILION

KLUK, NEBO HOLKA? JE TO JEDNO!

360° ŘÍJEN 2015 CENA: 49 Kč

MILEY CYRUS:

HRAZDY & SVALY ŠMINKY NA MUŽÍCH RYTMUS ŠŤOUCHÁNÍ COVER_FIN.indd 1

cílová skupina: muži a ženy » 18 – 30 let periodicita: měsíčník » » náklad: 60 000 ks » distribuce: celá ČR » cena: 49 Kč marketingová podpora » rádia Evropa 2

18.9.2015 13:15:43

”

Veselská 699,199 00 Praha 9 – Letňany, www.mediaforce.cz

JEDINÝ ČASOPIS NA ČESKÉM TRHU PRO ČTENÁŘE VE VĚKU 18–30 LET. ZADAVATELŮM REKLAMY POSKYTUJEME UNIKÁTNÍ NÁSTROJ PRO OSLOVENÍ MLADÉ CÍLOVÉ SKUPINY.

ONLINE & TISK

ediální „byznys, na kterém se dá vydělat“, vidí Tomáš Bella, spoluzakladatel a šéf internetových aktivit čerstvého slovenského Denníku N, ve dvou protilehlých pólech přístupu k obsahu a jeho publikování na internetu. „Řekli jsme si, že nás z toho širokého spektra možného obsahu zajímají pouze dva extrémy, a to long-formové analýzy, které jsou na webu, kde se prodávají, a v novinách. A zároveň nás zajímá opačný extrém toho rychlého, co se právě stalo,“ uvedl Bella na pražské Internet Advertising Conference letos v dubnu. Bleskovými zprávami mínil přehled Minutu po minutě, který tvoří proud průběžně aktualizovaných zpráv uprostřed webu deníku. Rubrika přitom funguje jako rozcestník – odkazuje nejenom na vlastní zprávy, ale nebojí se poslat čtenáře i na konkurenční weby. Denník N založili bývalí novináři slovenského listu Sme, kteří z tamního vydavatelství Petit Press odešli po finančním vstupu investiční skupiny Penta. Na Slovensku začal deník vycházet letos 30. ledna v ná-

102

kladu 20.000 kusů. Primárním médiem je pro něj web, vedle toho vycházejí tištěné noviny a jejich elektronická verze. „Je to médium pro lidi, kteří chtějí to, o čem jsme léta mluvili na konferencích, tedy analýzy, a nikoli to, co se stalo včera. Vycházíme pětkrát za týden, šestý den jde výběr z toho nejlepšího,“ popisoval Bella formát novin. Náklady na spuštění titulu podle Belly znamenaly zhruba 150.000 eur (přes 4 miliony Kč) včetně reklamní kampaně. Výnosy z předprodeje předplatného byly do vydání prvního čísla 256.000 eur. Měsíční provozní náklady Bella na jaře odhadoval řádově na 150.000 eur, příjmy na 110.000 až 130.000 eur. Zhruba třetinový podíl příjmu představovalo online předplatné, prodej na stáncích pak zhruba pětinu. Celkem šéf internetových aktivit Denníku N počítal, že titul bude dva roky v mírné ztrátě. „Při stabilním nárůstu online předplatitelů by do dvou tří let měl být v provozním zisku,“ zmínil. Počet předplatitelů k začátku dubna činil kolem 10.000 lidí. Projekt od začátku počítal s tím, že

hlavním zdrojem bude web a příjmy od předplatitelů. Až poté přišla úvaha o tištěném deníku. „Když jsme přišli na to, že optimální počet je 30 až 40 redaktorů, kteří budou generovat množství obsahu, za které budou lidé platit, tak rozhodnutí, jestli přidat noviny nebo ne, znamenalo velmi malý finanční rozdíl,“ popsal Bella. Nízké náklady na tisk jsou podle něj způsobeny vysokou kapacitou v regionu, kdy se lze rozhodovat mezi slovenskými, maďarskými, rakouskými nebo moravskými tiskárnami. Současně ale provoz deníku musí být ziskový. „Toto se dostalo i do naší akcionářské smlouvy,“ dodal. Zakladatelé a redaktoři drží v Denníku N 49 %, vlastní ale typ akcií, které umožňují téměř kompletní kontrolu nad fungováním vydavatelství. Nadpoloviční většinu mají spolumajitelé slovenské antivirové společnosti Eset. „Jediné, co od nás chtěli, aby do tří čtyř let firma byla v zisku,“ řekl Bella. Denník N měl v době Bellova pražského vystoupení měsíčně přes půl milionu návštěvníků, což tehdy představovalo asi čtvrtinu publika webu Sme.sk. M

INZERCE • TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO ARCHIV TOMÁŠE BELLY

VYDĚLAT SE DÁ NA DLOUHÝCH ANALÝZÁCH, ANEBO NA BLESKOVÝCH ZPRÁVÁCH

výrobce vaší tištěné komunikace

V NAŠEM NOVÉM VÝROBNÍM ZÁVODĚ V JABLONCI NAD NISOU ROZŠIŘUJEME VÝROBU POS/POP MATERIÁLŮ VE VYSOKÝCH NÁKLADECH.

Veselská 699, 199 00 Praha 9 – Letňany Janovská 5178/39, Mšeno nad Nisou, 466 04 Jablonec nad Nisou

www.astron.cz

ONLINE

Tomáš Kačena

istě internetová doba mediálních projektů končí. Mnohý vydavatel obsahového webu uvažuje nejen v rámci digitálního prostředí. Přemýšlí se o papírové formě, o pohyblivých obrázcích. Příkladem z nedávna budiž vydavatelství Extra Online Media internetového investora Jana Barty a Tomáše Kačeny, ředitele firmy a zároveň majitele komunikační agentury Big Bang Media. Extra Online Media byla známá především svým hlavním, bulvárním webem Extra.cz. A ten byl zas od svých počátků v březnu 2013 spjat s šéfredaktorem Pavlem Novotným. Novotný začátkem letošního roku skončil

104

s moderováním pořadu o celebritách Prásk! televize Nova, kde ho nahradila Gabriela Partyšová. Začátkem května pak oznámil, že pro své videoblogy Extra.cz získal kuchařskou hvězdu televize Nova Láďu Hrušku, jehož odchod z komerční televizní jedničky byl s osobou Novotného spojován. V červnu Novotný nicméně sdělil, že odchází z čela Extra.cz. V branži dál působí jako manažer Hrušky, který se mezitím uchytil na Primě v novém „receptáři“ Vychytávky Ládi Hrušky. Po Novotného odchodu převzal vedení Extra.cz Josef Šťastna z televize Nova a vydavatel oznámil, že zvažuje, že část obsahu bude tisknout.

Nešlo by ani tak o materiály z Extra.cz (na tomto webu se přitom podle Tomáše Kačeny chtějí věnovat „víc zpravodajským věcem a sociálním tématům“), jako spíš ze sesterských webů Extrastory.cz (o historii, kuriozitách a záhadách) a zábavního G.cz, „českého BuzzFeedu“, který vybudoval tým v čele s Pavlem Vondráčkem, bývalým dlouholetým šéfredaktorem časopisu pro muže Maxim. Konkrétní rysy papírové verze ale zatím nejsou známy. Dál jsou Živnostenské listy. Internetový názorový magazín „nejen pro živnostníky“ Živnostenské listy, který funguje od letošního dubna, dostal v září podobu tištěného

TEXT LUCIE VANÍČKOVÁ, ONDŘEJ AUST • FOTO JIŘÍ KOŤÁTKO

WEB JDE DO TISKU. A DO VIDEA

ONLINE

obsahem, přes krátké formáty a mobilních telefony se Mafra hodlá dostat k mladšímu publiku, které dosud neoslovovala. Playtvák postupně přidal také „pomalou televizi“, mnohahodinové přenosy třeba na ranvej letiště, do neznámé krajiny nebo na koťata v košíku, v duchu proslulé televizní „přestávky“. Hladký rozjezd nového projektu nicméně narušil rozpad čtveřice populárních youtuberů FameTeam a také odchod šéfproducenta Josefa Koukolíčka. Ještě víc do videa se pustil web Blesk. cz bulvárního deníku Blesk vydavatelství Czech News Center. Videosekci, budovanou od roku 2013, rozšířil o zábavní pořady Bang!, Selfie z Prahy, i o portál nebulvárního zpravodajství nazvaný Blesk 24 hodin. „Chceme přilákat čtenáře na původní obsah, který jsme doposud v takové míře nevyráběli,“ vysvětlil šéfredaktor Blesku Radek Lain. Pořady vyráběné čistě pro internet mediální podnik vedený někdejší dlouholetou manažerkou televize Nova Libuší Šmuclerovou prezentuje formou klasického televizního programu, s pevnými časy uvedení. Ráno dává Bleskové zprávy. Dopoledne přichází poradna Ombudsman Blesku, talk show Markéta dráždí celebrity s Markétou Reinischovou, Módní policie Františky Čížkové, 50 odstínů Thomase Kruchiny a Bleskem světem. Odpoledne má místo souhrn reportáží ze společnosti Lesk. V sobotu ráno je místo pro Vaření s Michalem, šéfredaktorem deníku Aha! Jednou za čtvrt roku patří prostor na Blesk.cz videorozhovoru S prezidentem v Lánech, v září přibyl i cyklus s předsedou vlády Ptám se, pane premiére. M

FOTO JIŘÍ KOŤÁTKO, ECONOMIA

měsíčníku o 80 stranách. Úvodní číslo se tisklo v nákladu 20.000 kusů. Vydavatelem je společnost Dialogum, jejímž akcionářem a ředitelem je Pavel Němeček, v minulosti pracoval například jako vedoucí oddělení marketingu televize Barrandov. Redakci šéfuje Kateřina Kotalová, donedávna PR manažerka zmíněné televize. Cestu od webu k papíru šel též titul „o úspěchu a majetných lidech“ MontyRich, vydávaný firmou Fit Group Milana Charváta. Ten v létě oznámil navýšení tištěného nákladu na 3.000 kusů. Původní v lednu činil 1.000 výtisků. Narozdíl od Živnostenských listů ovšem MontyRich (s rozsahem 80 až 100 stran) nedistribuuje v běžné síti, ale zájemcům napřímo. Dalším trendem v prostředí českého internetu je zvlášť letos orientace na video. Zřejmě nejvážnějším počinem je v tomto směru rozšíření aktivity vydavatelství Economia o videosekci Aktuálně.tv (k externímu projektu DV TV přibyly vlastní pořady, zprvu tucet) a zábavní videoserver Playtvák.cz mediálního domu Mafra. Vydavatelství deníků Mladá fronta Dnes a Lidové noviny, zpravodajství iDnes.cz a zároveň provozovatel hudební televize Óčko spustilo vlastní produkci původních videoklipů pro internet závěrem června velkým koncertem na pražské Náplavce. K nejvýraznějším počinům Playtváku patří série Michala Suchánka a Richarda Genzera Co by bylo, kdyby nebylo… či pořad Pořad Luďka Staňka, o televizních pořadech. Videoserver Mafry přitom využil ke startu letních měsíců, které jsou v klasických televizích většinou vyhrazeny reprízám. Zábavním

Josef Koukolíček

MILIONY TVÁŘÍM Z TELEVIZE

Martin Veselovský

Postavy známé z České televize si řekly lidem o peníze na své internetové projekty. Online televize DV TV Daniely Drtinové a Martina Veselovského v crowdfundingové kampani místo požadovaných 750.000,- Kč vybrala za jeden měsíc konání víc než dvaapůlkrát tolik – přes Startovač.cz poslali lidé přes 2 miliony Kč. Tvůrci projektu je chtějí použít na zvukové podcasty, přepisy interview či na výjezdy do regionů a předvolební debaty. Drtinová s Veselovským a dalšími kolegy v čele s editorem Janem Rozkošným prodali třeba 500 hrnků s logem za 690,- Kč, celkem tedy za 345.000,Kč, dál taky několik večeří s Drtinovou, běhů s Veselovským, kuličková pera či abonmá za 1.620 Kč ročně, tedy 135 Kč měsíčně, což je tolik, kolik lidé odvádějí na koncesionářském poplatku České televizi. Celá kampaň byla postavena právě na tom, že DV TV se prohlásila veřejnou službou. „Staňte se koncesionářem první webové televize veřejné služby,“ nabádala. Podobně Pavlína Kvapilová, někdejší ředitelka divize nových médií veřejnoprávní České televize a moderátorka, rozjela díky penězům od lidí svůj nový projekt, seriál Elegantní Česko o módě, chování a společnosti s cílem „oživovat to nejlepší z toho, co uměla tato země a její lidí“. Na crowdfundingovém webu Katalyzátor.cz vybrala od lidí 205.900,- Kč, požadovaných bylo aspoň 180.000,- Kč. Na internetu, kde má být těžiště Elegantního Česka, na sebe projekt vezme podobu videí na vlastním kanálu na YouTube.

105

RÁDIO

SLOVEM A DIGITÁLNĚ

Čeká se kvalitnější příjem Lidé, kteří mají o digitalizaci rádia přehled, s ní v zásadě souhlasí, neboť oceňují

106

výhody, které přináší. Plným 83 % online populace ale částečně nebo zcela chybí informace. To jsou výsledky exkluzivního výzkumu, který pro Médiář zpracovala agentura Nielsen Admosphere v rámci projektu Český národní panel, mezi internetovou populací starší 15 let. Dostatek informací o rozhlasové digitalizaci má jen 17 % respondentů, víc než polovina pak uvedla, že o tom má jen částečné informace. Dalších 28 % lidí uvedlo, že o digitalizaci rozhlasu nemá žádné nebo skoro žádné informace. O problematiku se zajímají víc muži: 27 % z nich uvedlo, že o ní má dost informací. Z žen pouze 5 %. Z respondentů, kteří mají o digitalizaci přehled, s přechodem na digitální rozhlasové vysílání v zásadě souhlasí 70 %. Bezkonkurenčně největší výhodou spojenou s digitalizací rozhlasového vysílání je lepší kvalita příjmu (86 %), následovaná možností výběru z většího počtu rozhlasových stanic (62 %). Třetí nejčastěji zmiňovanou výhodou jsou lepší technické vymoženosti digitálního vysílání jako třeba pozastavení programu. Už 41 % respondentů má doma alespoň nějaký přístroj, který je v současné době už schopen přijímat digitální rozhlasové vysílání, především jde o nové televizní přístroje. Vzhledem ke kladnému postoji k digitalizaci rozhlasu jsou respondenti

poměrně nakloněni případné koupi dalších přístrojů nutných k poslechu digitálního vysílání. Pro je 56 % respondentů. Roli hraje i to, že už některé přístroje schopné přijímat digitální vysílání doma mají a tudíž se nebude jednat o drahý nákup.

Mluvené slovo inovuje Největší poměrný nárůst zájmu posluchačů v Česku zaznamenávají zpravodajsko-publicistická rádia Zet (bývalá česká BBC) koncernu Lagardere a Plus veřejnoprávního Českého rozhlasu. Za první pololetí 2015 podle měření Radioprojekt si Zet meziročně polepšil o 48 % na 31.000 denních posluchačů, Plus o 30 % na 26.000 párů uší. Další snaha stanic mluveného slova zaujmout posluchače směřuje k podzimu. V listopadu totiž začne Plus vysílat nonstop a v pásmu FM, přičemž za svého hlavního soupeře na trhu vidí právě Zet. Ten inovoval už začátkem září. Český rozhlas Plus v nové podobě s celodenním programem by se měl ozvat 2. listopadu řádně v pásmu FM na VKV. Stanice mluveného slova bez hudby se sem přesune z dosavadního uspořádání kombinujícího střední vlny i vysílání přes digitální sítě a internet. Zprvu by se měl dostat k 55 % lidí v Česku (hlavně v Praze, Brně, Ostravě a okolí), později až k 80 %. Rozhlas kvůli

TEXT ONDŘEJ AUST, LUCIE VANÍČKOVÁ • FOTO PROFIMEDIA.CZ

eřejnoprávní Český rozhlas spolu s Českými Radiokomunikacemi spustil 6. srpna vysílání digitálního rozhlasu v Praze a středních Čechách. Papírově zatím v experimentálním režimu, má už ale parametry plnohodnotného digitálního vysílání ve standardu DAB. Do roku 2017 rozhlas plánuje pokrýt digitálním vysíláním 50 % obyvatel České republiky a 80 % dálničních sítí. Vysílání už probíhá ze žižkovského vysílače v Praze, jako by šlo o ostrý provoz, a svým signálem momentálně pokrývá zhruba 17 % obyvatel Česka. Má ověřit reálné parametry šíření před spuštěním celoplošných sítí digitálního rádia. Multiplex v Praze a středních Čechách, který nazývá DAB Praha, obsahuje celkem devět stanic Českého rozhlasu, jsou to Radiožurnál, Dvojka, Vltava, Radio Wave, Rádio Junior, D-dur, Jazz, Plus a Sport, který zatím existoval jen jako internetový stream. Dalších pět pozic zůstává volných k testování. V plánu je do budoucna nová stanice Sport Rock, na tu ale podle šéfa Českého rozhlasu Petera Duhana zatím nejsou peníze.

RÁDIO

nové podobě stanice nechal upravit zákon, aby mohla vysílat na VKV, pár měsíců před změnou vystřídal šéfredaktora (místo odcházejícího Daniela Rause nastoupil v srpnu do čela Plusu Alexandr Pícha, někdejší dlouholetý šéf Radiožurnálu). Nový program Český rozhlas nazývá stanicí analytické publicistiky a zpravodajství a za hlavní obsahové segmenty stanovil politiku, ekonomiku, vědu a společnost. „Kvůli živému vysílání musí stoprocentně dojít k nárůstu počtu moderátorů i editorů. Tak do 20 pozic,“ odhadl náměstek generálního ředitele René Zavoral. Zpravodajství má jít na Plusu každou půlhodinu. Obohacení programu stanice Plus má v rozpočtu na příští rok představovat zhruba 20 milionů Kč. „Od 6 do 18 hodin by měl být program kompletně proudový, má jít o živý proud, do něhož budou zapuštěny pořady jako Jeden na jednoho, Pro a proti, Leonardo či Zaostřeno,“ přiblížil radním náměstek Zavoral. Po 18. hodině by se měly stejně jako na Radiožurnálu vysílat Hlavní zprávy. Až po nich půjdou Názory a argumenty, jež nyní Plus dává od 18.00. Na Plus z Radiožurnálu přejde pořad 60 minut vysílaný od 21 hodin. Hodina od 21 do 22 hodin by tak měla být taky živá. „Proudové vysílání bychom rádi zavedli v části soboty a také v neděli podvečer, kdy se řidiči vracejí auty domů a poslech by mohl být vyšší,“ podotkl náměstek. Vzorem pro novou podobu stanice mluveného slova byly stanice P1 v Dánsku, britská BBC a americké National Public Radio. Z nich si Plus chce vzít čtyři přístupy – střídání „tvrdých“ a "měkkých" témat, maximální délku jednotlivých segmentů 4 minuty, systém dvou moderátorů a prostor pro odlehčení.

Potenciální posluchačskou skupinou nového Plus je až 580.000 lidí, většina 65 % z nich jsou muži, hlavně vysokoškoláci, převážně přitom půjde o stávající posluchače některé jiné stanice Českého rozhlasu. Rádio to odhaduje na základě rozličných výzkumů. Reálný potenciál poslechovosti je 60 až 80.000 lidí denně, respektive 100 až 150.000 týdně. Zavoral přitom podle interních čísel odhaduje, že z Radiožurnálu může na nový Plus odejít 10 až 15 % posluchačů, kteří ho poslouchají především kvůli zpravodajství a odmítají hudbu. Sáhnout si Plus bude chtít i na publikum konkurenčního soukromého rádia Zet koncernu Lagardere (vysílá i Frekvenci 1, Evropu 2 či Bonton). „Je tu slušný potenciál oslovit lidi, kteří byli zvyklí poslouchat mluvené slovo na vlnách české BBC. Těmto lidem se budeme chtít přiblížit,“ prohlásil náměstek Zavoral. Vychází z průzkumu poslechovosti, který ukazuje, že nejposlouchanější je rádio Zet v časech, kdy vysílá angličtinu z BBC, naopak ztrácí hlavně při nejposlouchanějších relacích konkurenčního Plusu, konkrétně při jeho ranním vysílání mezi 6. a 10. hodinou a pak vpodvečer po 18. hodině půlhodinové, respektive o víkendu hodinové Názory a argumenty. „Nevidím Plus jako přímou konkurenci,“ reagoval na veřejnoprávní rozhlas ředitel Frekvence 1 a supervizor programu Zet Miroslav Škoda, „uvážíme-li, že na jednom pólu stojí Plus jako stanice čistě jen s mluveným slovem a na druhé Radiožurnál, který hudbu vysílá dost, a navíc se od hutného mluveného slova vzdaluje, my budeme se Zet stát někde mezi.“ Škoda se měří spíš s ekonomickými časopisy. „Týdenních po-

sluchačů máme víc než Ekonom čtenářů,“ prohlásil. Rádio Zet už od září rozšířilo vysílání na 6 až 19 hodin. Zet šířený na vlnách bývalého programu české redakce BBC se do té doby ozýval ve dvou oknech od 8 do 11 a od 13 do 16 hodin. Počínaje zářím to je od 6 do 19 hodin, o víkendech pak od 7 do 18 hodin. Zet tak může vysíláním obsáhnout především ranní prime time od 6. hodiny. Čas mezi 6. a 8. hodinou a pak odpoledne od 14. do 16. věnuje takzvaným rolling news, hutnějšímu zpravodajskému vysílání hlavně s byznysovými headliny a přehledy zahraničního tisku. Od 8 do 12 hodin má místo publicističtější program tematicky z kategorií byznys, kultura, věda a technika a sport. Od 12 do 14 lze čekat víc hudby a oddech. Večer po 18. pak přichází hodina souhrnu denního zpravodajství a publicistiky. Vysílání doplní BBC World Service v angličtině. Do českých bloků přitom bude vsazen každou hodinu, zpravidla kolem 30. minuty, zpravodajský souhrn BBC World Service v angličtině, o délce 3 minut. Regulátor povolil stanici Zet i vysílání hudby. To vše je součástí změny licenčních podmínek, které Lagardere nedávno dosáhla společně s odstraněním táhnoucích se sporů s Českým rozhlasem. Ty následovaly poté, co rozhlas přišel o možnost pokračovat svým Rádiem Česko na tuzemských vlnách BBC, jež od března 2013 obsadilo vysílání Zet. Regulační rada pro vysílání pak dlouho odmítala souhlasit se změnou podmínek. Vše vyřešila až dohoda, v rámci níž Lagardere souhlasila s novelou zákona, který Českému rozhlasu povolil čtvrtý okruh na velmi krátkých vlnách. M

PÁTKY SE STÁVAJÍ DNEM HUDEBNÍCH NOVINEK Od 10. července gramofirmy v padesátce zemí světa vydávají čerstvé singly a alba každý pátek minutu po půlnoci. Jednotný den a čas pro vydávání nových nahrávek si společně stanovily nově. Dosud nová hudba vycházela odlišně – konkrétně v pondělí na trzích jako Francie a Velká Británie, v úterý v USA a Kanadě, v pátek se tak dělo jen v 11 zemích, třeba v Austrálii a Německu. „Krok, který celosvětově uskutečňují jednotlivá vydavatelství, maloobchodníci a umělci, znamená, že fanoušci již nebudou muset čekat několik dní, než se novinky dostanou na jejich národní trh,“ uvedla česká

pobočka mezinárodního nahrávacího průmyslu IFPI. „Přípravy na přechod na ‚Hudební pátky‘ se týkají jednotlivých vydavatelství, distributorů a maloobchodníků, kteří společně pracují na překonfigurování svých dodavatelských řetězců a marketingových zvyklostí. V této době také dochází ke změně hudebních žebříčků v jednotlivých zemích, aby odpovídaly novému mezinárodnímu dni pro vydávání novinek. Hitparády vydávané ČNS IFPI jsou již několik let zveřejňovány za období pátek-čtvrtek, proto u nás v tomto segmentu žádné změny nenastanou,“ doplnila česká pobočka IFPI.

107

RETAIL

E-COMMERCE: PŘES INTERNET JEDE JÍDLO A OBLEČENÍ Jakub Šulta, Košík.cz

Do tří let bude veškerý rozvoz nákupů zdarma.

ololetní obrat českých internetových obchodů odhaduje srovnávač cen Heureka.cz až na 35 miliard Kč, meziročně o plnou pětinu víc. Mezi kategorie, jejichž obliba na webu meziročně výrazněji vzrostla, patří aktuálně velmi populární rozvozy jídla a oblečení, nebo taky kosmetika. Naopak nejmenší nárůst zaznamenala elektronika a bílé zboží. Loni e-commerce obrátila 67 miliard Kč. Zmíněný online prodej jídla, oblečení nebo kosmetiky patří mezi segmenty, které v meziročním srovnání posílily o více než 30 %. Zvlášť jídlo online představuje velké téma díky vstupu několika nových hráčů na trh. Stávající iTesco.cz, které spustilo své Potraviny Online v roce 2012, a Rohlík.cz, jenž odstartoval loni, doplnily během jara 2015 nové rozvozy Košík.cz a Kolonial.cz. Důvody, proč tento segment začal rychle růst a proč je ve velkých městech stále atraktivnější, jsou jednoduché. Nahrává mu vzestup mobilních plateb, vývoj nákupního chování v zahraničí, který má svůj vliv i u nás, a skutečnost, že zvlášť mladší generace mění své nákupní chování ve prospěch online distribučních kanálů. A pak také skutečnost, že přibývá společností, které mají zvládnutý logistický systém, který jim umožňuje takovou službu provozovat. Všechny služby se v první fázi soustředily nebo soustředí na Prahu.

108

Dvě služby už běžely… V lednu 2012 odstartoval obchodní řetězec Tesco službu donášky potravin pod názvem Potraviny Online, kterou začal rozvíjet prakticky ve všech zemích, kde působí (Česko bylo třetí po Británii a Polsku). Služba stála na takzvaném omnichannelu, tedy vícekanálového nakupování, umožňujícího zákazníkům pořídit si plánované velké a těžké nákupy, které mu firma doveze. Při zavádění nové služby pomohla Tesku syntéza s kamenným obchodem, jenž jí poskytoval potřebné logistické zázemí. V loňském roce pak na tento trh razantně vstoupil zakladatel Slevomatu Tomáš Čupr a spustil službu Rohlík.cz. Na rozdíl od Teska ji zaměřil nikoli na plánované, ale spíš spontánní online nákupy drobnějších potravin, čemuž odpovídal i název služby. Podle něj je totiž v oblasti rozvozových služeb značně rostoucím segmentem takzvaná just-in-time ekonomika, tedy doručení komodity v nejkratším možném čase. I Čupr se při spuštění Rohlíku mohl opřít o už vybudovaný logistický systém. Ten vznikl pro jeho předchozí projekt Dámejídlo.cz. I když tuto službu podnikatel odprodal německé firmě Delivery Hero, logistické know-how nebylo těžké adaptovat pro Rohlík. Za projektem na začátku stál obdobný investiční tým jako

Naučíme dodavatele, že při předchozích projektech Slevomat a Dámejídlo: investiční skupiny Miton a Enern, zakladatel a spoluinvestor Tomáš Čupr, plus výkonný ředitel Rohlíku Marek Sacha. V červenci Rohlík.cz oznámil vstup dalšího investora – spojil se se zavedeným retailovým hráčem, obchodní společností Hopi Františka Piškanina. Ta hodlá do rozvoje Rohlíku investovat desítky milionů korun.

… dvě se rozběhly letos Další eskalace trhu online potravin nastala v letošním roce vstupem dalších dvou hráčů. Košík.cz vznikl ve spolupráci se společností JIP bratrů Jana a Iva Plškových, jako jeho 70 % vlastník je uváděn jeho ředitel, zubní lékař Jakub Šulta. Ten označil za hlavní konkurenční výhodu této služby cenovou politiku a dále skutečnost, že při objednávce na druhý den nabízí rozvoz zdarma. Služba opřela svou logistiku o spolupráci s už zmíněným velkoobchodem JIP, při startu se ale potýkala s problémy, v jejichž důsledku odstartovala s měsíčním zpožděním proti původnímu plánu. K prvním zákazníkům se tak dostala až začátkem května a nabídla jim rozvozy v rámci hodinových oken. Měsíc na to, začátkem června zahájil pilotní provoz v Praze rozvoz Kolonial.cz. Ten založila společnost E-commerce Hol-

RETAIL

Petr Vyhnálek, Kolonial.cz

online prodej není jen alternativa. ding, spoluvlastněná skupinou Rockaway Jakuba Havrlanta a společností Czech Media Invest Daniela Křetínského a Patrika Tkáče. Vsadila na logistický systém, který spočíval ve vybudování vlastního obřího logistického skladu v Rudné u Prahy. Jak Košík, tak Kolonial přitom deklarují, že konkurují spíše službě Potraviny Online od Teska, než Rohlíku. Kolonial se podobně jako Tesco soustředí na plánované velké nákupy s těžkým zbožím, které rodina nakupuje pořád dokola. Kromě potravin zařadil do nabídky také drogerijní zboží a krmivo pro psy. Svou strategii založil na přímé spolupráci s dodavateli bez prostředníka – zakladatelé Kolonialu vidí právě v tomto bodě důležitý mezník pro rozšíření online rozvozů v obecném měřítku. Aby k němu došlo, je potřeba, aby dodavatelé přestali brát online prodej jen jako doplňkovou alternativu, ale stal se jim regulérní součástí byznysu.

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO VOJTA HEROUT

Půjdou dál Všechny služby deklarují další rozšiřování. Košík.cz chce spustit další rozvozy v Brně, Pardubicích, Hradci Králové a výhledově i v Ostravě s Plzní. Rohlík.cz rozšiřuje svou působnost do Brna a pak i do dalších českých měst. Konkrétně v Brně chtěl rozvážet původně už letos v únoru,

Peter Koubek, Tesco Potraviny online

Nejúčinnější marketing je pro nás šeptanda. ale harmonogram nabral určité zpoždění. Kolonial by měl v dohledné době spustit svou službu v dalším českém městě, které se nachází dál od jeho skladu, než je Praha. Tesco a jeho Potraviny online už vybudovanou sítí disponují, obsluhují Prahu, Brno, Liberec, Kolín, Mladou Boleslav, Hradec Králové a Rychnov nad Kněžnou, od loňska Plzeň a Hodonín a od letošního Benešov. Podle Čupra očekává Rohlík v letošním roce obrat přes 400 milionů Kč, do dvou let chce dosáhnout obratu dvě miliardy. Také Košík počítá s dvoumiliardovým obratem v horizontu dvou let. E-commerce Holding chce jako celá firma docílit v letošním roce obratu 1,9 miliardy Kč. Potraviny Online od Teska svůj obrat neudávají. Incoma GfK odhaduje, že trh s online potravinami dosáhne obratu 5,5 miliardy. Jeho celkový potenciál odhaduje konkrétně Tomáš Čupr zhruba na 50 miliard Kč.

Oblečení na vzestupu Potraviny nejsou jediný segment, který zažívá v online prodeji svou konjunkturu. Dalšími rostoucími kategoriemi je také oblečení nebo kosmetika. Důležitou roli přitom hraje právě vstup nových hráčů nebo klasických kamenných prodejců do prostředí online prodeje. Podle Heureky sílí také obliba nákupních klubů, které se

specializují na užší část sortimentu. K vzestupu online prodeje módního zboží významně pomohl loňský kapitálový vstup investora 3TS Capital Partners do módního portálu Zoot. Ten se stal z původního „Facebooku pro značky“ (sociální sítě, na které si měli uživatelé sdělovat své zkušenosti se značkami) internetovým maloobchodem s módou nabízející zhruba 250 značek a kolem 12.000 druhů zboží. I zde se ukázal zásadní význam zvládnuté logistiky. Aby totiž Zoot prolomil podvědomou bariéru, která brání lidem nakupovat oblečení po internetu, když si je nemohou vyzkoušet, otevřel kamenné provozovny, kde si lidé mohou objednané zboží vyzkoušet a pak teprve zaplatit. Výdejen má v současnosti deset, na tento rok plánuje rozšíření o další tucet. Jeho obrat by měl letos dosáhnout podle očekávání majitelů firmy o něco víc než 500 milionů Kč, z toho kolem 100 milionů na Slovensku. Podle výzkumu Fashion Report, na němž Zoot dlouhodobě spolupracuje s agenturou Perfect Crowd, připadá na online obchody 5 % z celkového ročního obratu českého módního trhu, který dělá 63 miliard Kč (jde o data Českého statistického úřadu, výdaje na odívání a obuv, za rok 2013; oblečení z toho zabírá 76 %, obuv 24 %). Podle úřadu se oblečení nakupuje online nejvíc ze všech ostatních kategorií (48 %). M

109

RETAIL

Sběračky & lovci Nový výzkum nákupního chování zjistí, kdo a jak se rozhoduje přímo v prodejně.

současnosti nelze pochybovat o tom, že dochází k proměně zákazníka. Inovace v technologiích, vzestup e-komerce, pracovní shon a stres spolu s nižší mírou pozornosti, kterou zákazníci věnují prostředí prodejny, to všechno jsou výzvy, které jsou dnes kladeny před prodejce a výrobce. O to více je potřeba skutečně porozumět rozhodovacímu procesu současných zákazníků, k němuž dochází v reálných podmínkách místa prodeje. Právě dlouhodobé zkoumání vlivu prodejny a porozumění nákupnímu chování si dala za cíl mezinárodní organizace POPAI v rámci série výzkumných projektů Shopper Engagement Study, které za mořem sklízí velké úspěchy díky zajímavým a prakticky použitelným insightům týkajících se spotřebitelského chování v maloobchodě. Abychom pochopili, jak uvažují současní nakupující a mohli tak lépe vyjít vstříc jejich potřebám, je nejdříve nutné pochopit, jak, kde a specificky v jednotlivých kategoriích, zákazníci uskutečňují svá nákupní rozhodnutí. Za tímto účelem byla vyvinuta speciální metrika - in-store decision rate. Tato míra sleduje, jak velký podíl finálních rozhodnutí o zakoupeném produktu padne až samotné prodejně, přičemž se vychází z přímého porovnávání nákupních plánů zákazníka s reálně zakoupenými výrobky. In-store decision rate je tím vyšší, čím častěji zákazníci vstupují na prodejnu bez konkrétní představy o značce plánované kategorie zboží, plánovanou značku nahradí konkurenční, nebo uskuteční zcela impulsivní nákup. Jádrem výzkumu Shopper Engagement Study CZ 2015, ve

110

spolupráci POPAI Central Europe a agentury IPSOS, je propojení dotazování respondentů před vstupem na prodejnu a po samotném nákupu s kontextem detailní evidence všech POP materiálů přítomných na prodejní ploše, slevových akcí a analýzy umístění jednotlivých produktů vybraných kategorií.

Spontánních koupí přibývá Jedním ze zjištění studie The Grocery Channel Study provedené v USA byl fakt, že průměrná in-store decision rate dosáhla hodnoty 76 %! I u nás dochází k postupnému navyšování míry impulsu, v průměru však stále zaostáváme za USA v řádech jednotek procent. Za posledních deset let došlo nic méně ke zhruba trojnásobnému navýšení. Výsledky studií tak potvrzují fakt, že prodejci a výrobci mají opravdu nemalou příležitost bojovat o zákazníky až do poslední chvíle. Impuls je vlastně také možností volby a je známkou „bohatství“ dnešní společnosti. Vyžaduje kromě příjemného pocitu „svobody“, také nepříjemný aspekt nutnosti věnovat tomuto procesu určité „vyčerpávající“ úsilí a navozuje z psychologického rámce pocit nejistoty, „zda jsem konečným výběrem uskutečnil opravdu ten nejlepší výběr“ z hlediska kvality a tomu odpovídající ceny. Cena (slevové a další speciální nabídkové promo akce) je stále podstatným rozhodovacím kritériem a paradoxně napomáhá s enormním počtem položek na regálu k míře „impulsních nákupů“. Lidé jsou „donuceni“ honbou za nejlepšími cenami více se zabývat nabíd-

kou produktů a nakupování „musí“ věnovat větší pozornost. O to víc je celý zážitek frustrující a vyčerpávající. Naštěstí stále ve výrazně větším procentu (přibližně tři čtvrtiny ze všech zákazníků přítomných na prodejní ploše) nakupují ženy, které jsou od přírody psychicky odolnější než muži a jak známo nakupování jako takové odpovídá více sběračskému, nežli pro muže typičtějšímu „loveckému“ způsobu chování. Pro muže je také v průměru charakterističtější mnohem vyšší stud za zájem o cenu a významnější zájem o značku.

Čtyři typy zákazníků Výsledky studie jsou postupně zpracovávány a kromě výše zmíněných informací přinesou detailní pohled na jednotlivé vybrané kategorie napříč typy obchodních jednotek. Součástí výstupů bude detailní analýza typů POP materiálů a jejich vliv na nákupní rozhodování pro jednotlivé produkty a kategorie. Typologie zákazníků bude nosnou součástí celé studie. V USA byly mimo jiné nadefinované čtyři základní typologické skupiny: time stressed („časově“ orientovaní), explorers („průzkumníci), trip planners („plánovači“), bargain hunters („jdoucí po výhodném nákupu). Čím více „časově orientovaní“, tím více neplánovaných nákupů na rozdíl od „průzkumníků“, kteří „krouží“ po nákupní ploše a jsou zasažitelnější in-store komunikací. Plánovači jsou pak bytostmi mající svůj život pod kontrolou a vykazují obecně plánovitější způsob chování. Ti, co „jdou“ po výhodném nákupu pak nakupují častěji a s menší průměrnou útratou. M

TEXT MARTIN BOČEK, IPSOS • FOTO PROFIMEDIA.CZ

RETAIL

111

MARKETING PRAVIDLA

FÉROVÝ TENDR JE PODANÁ RUKA. ALE I HLÁSNÁ TROUBA Monika Kozáková

Zbyněk Gabriel

Vladimír Rejlek

112

Problém českého trhu je, že si zadavatelé neumí stanovovat cíle. A jejich absence se projevuje i na práci s agenturami, slyšeli jsme na červnovém Media Brunchi Médiáře.

eklamní tendry jsou velmi rozdílné kvality a je málo těch profesionálně zvládnutých. Tento vjem stál zhruba před dvěma lety za vznikem iniciativy Férový tendr, se kterou přišla takzvaná Digi sekce Asociace komunikačních agentur (AKA), sdružující marketingově orientované digitální agentury. Právě tyto agentury totiž podle svých zástupců hodně zápasí s tím, že zadání mají velmi rozdílnou kvalitu. Cílem iniciativy měla být eliminace zbytečných tendrů, zvýšení vzájemné důvěry mezi zadavateli a agenturami a nastavení pravidel přínosných pro obě strany. Médiář věnoval Férovému tendru jeden ze svých pravidelných Media Brunchů. Podle ředitele McCann Praha a prezidenta AKA Jana Binara je málo profesionálně zvládnutých tendrů na kreativní agentu-

PRAVIDLA MARKETING

ry, kde je zřejmé, v čem spočívá zadání a čeho chce zadavatel dosáhnout. A jichž se účastní jen omezený počet agentur na základě předvýběru podle týmu nebo podle předchozí praxe, které teprve nechá zadavatel pracovat na finálním zadání. Také u mediálních zadání je podle Binara zbytečné, aby poptával všechny agentury na trhu, protože tak jen plýtvá časem, jak svým, tak agenturním. „Je-li počet agentur vstupujících do tendru omezený, dají do toho ty agentury daleko víc práce. Je to jednoduchá matematika. Jste-li v tendru čtyři, jste na matematické pravděpodobnosti výhra 25 %, když je vás deset, je to 10 %. To je obrovský rozdíl pro rozhodování agenturního managementu, zda do toho jít,“ argumentoval Binar. V kreativní oblasti navíc podle něj hrají velkou roli emoce. „Nemůžete vytvořit dobrou kampaň, aniž byste fundamentálně věřili, že máte dobrou šanci uspět. O to víc je důležité vytvořit při tendru atmosféru, že je sice jasné, že někdo vyhraje a někdo prohraje, ale všichni vnímají, že mají férovou šanci a dostatek času.“

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO JIŘÍ KOŤÁTKO

Devět bodů férovosti Férový tendr zahrnuje devět následujících bodů: - Tendr by se měl vyhlašovat, jen když je potřeba, neměl by sloužit jen jako nástroj ke snížení ceny nebo jako možnost lacino posbírat nápady. - Do strategicko-kreativní fáze tendru by mělo být pozváno maximálně pět agentur. - Rozpočet není tajný, je znám alespoň jeho hrubý obrys. - Tendr má jasně nastavený harmonogram a počet kol. - Během tendru by se měly setkat klientský i agenturní tým, které spolu mají pracovat. - Tendr přesně definuje hodnotící kritéria. - Na straně agentury i klienta by měli být od počátku součástí procesu „decision makeři“. - Tendr by neměl zahrnovat přílišnou administrativu a obsahovat zbytečné požadavky typu výpisu z obchodního rejstříku.

Jan Binar

- Požadavek exkluzivity není samozřejmý, jeho podmínkou by měla být především dlouhodobá spolupráce. Ze strany zadavatelů zazněly na Media Brunchi k iniciativě připomínky týkající se například doporučovaného počtu oslovených agentur nebo toho, že i agentury občas svou účast v tendrech „šidí“ v tom smyslu, že pro účely tendru přivezou specialisty z centrál svých mezinárodních sítí, kteří ale pro klienta dál nepracují. „Pokud dělám tendr otevřený, nikoli v rámci nějaké preselekce agentur, které už mám v okruhu svých partnerů, tak by tam podle mě žádné přesné číslo být nemělo. Jinak se to může obrátit proti mně, protože mě agentury mohou coby zadavatele obvinit: Vy jste dělali tendr, a ten tendr nebyl férový, protože nás jste nepozvali,“ argumentovala Monika Kozáková, manažerka reklamy a marketingu společnosti Europe Easy Energy. „Stává se, že kvůli tendrům velkých klientů agentury přivezou Angličany, Američany, Francouze ze svých mezinárodních sítí. Ti zajistí úžasnou prezentaci v tendru, ale pracovat pak na klientovi bude samozřejmě lokální tým. A je otázka, zda ten je tak dobrý jako ten, se kterým se klient potkal v tendru,“ uvedl zase Zbyněk Gabriel, media manažer České spořitelny. Podle digitálního ředitele agentury Wunderman a předsedy Digi sekce Vladimíra Rejlka by ale měla být pravidla férového tendru vyvážená tak, znamenala přínos pro obě strany. „Jedním z bodů proto je

požadavek na vzájemné seznámení se obou týmů, jak na straně agentury, tak i zadavatele. „V žádném případě by to nemělo být tak, že tým, který zpracuje prezentaci pro tendr, pak pro klienta nepracuje,“ uvedl Rejlek. K bodu týkajícímu se omezení počtu agentur řekl, že si tvůrci iniciativy byli vědomi jeho diskutabilnosti, ale přesto jej navrhli. „My mluvíme o tom, že ve strategicko-koncepční fázi žádá zadavatel po agenturách opravdu obrovský kus práce. Často chce vytvořit kompletní strategii značky nebo strategii úplného uvedení nějakého produktu. A my říkáme, že v této fázi výběrového řízení by nemělo být víc než pět agentur. Nemá smysl chtít po dvaceti agenturách, aby zpracovaly kompletní strategii značky. Na druhé straně chápeme, že je v pořádku, když si zadavatel chce udělat o trhu nějaký přehled. Ale říkáme: Pojďme se domluvit, že v prvním kole uděláte nějaký mítink či úvodní pohovor klidně s dvaceti agenturami, ale z nich pak vyberete pět nebo šest finálních strategických partnerů, jimž teprve dáte ono velké zadání. Jak říkal Jan Binar: když chcete kvalitní výstup a máte pět agentur, budou investovat více energie, než když jich tam máte dvacet,“ prohlásil Rejlek. Na iniciativu Férový tendr navázala Asociace komunikačních agentur začátkem října další obdobně zpracovanou „kuchařkou“, která se týká zadávání veřejných zakázek v oblasti marketingové a reklamní komunikace. M

113

LEGISLATIVA

Kateřina Kalistová

CO NOVÉHO V ZÁKONECH

114

totiž vyvolává časté divácké protesty. Zviditelňování sponzorů přímo v pořadech pak občas řeší i "velká" rada pro vysílání. Letos v květnu tak zahájila správní řízení s Českou televizí, která podle ní nepatřič-ně propagovala během mistrovství světa v hokeji řetězec rychlého občerstvení McDonald’s. Podle rady tím televize porušila zákon, který sice product placement povoluje, ale říká, že produkt nesmí být do děje umístěn nad jeho rámec.

Odpovědnost za loterie V létě byla dále definitivně schválena novela zákona o regulaci reklamy, kterou připravilo ministerstvo průmyslu a obchodu a v srpnu ji podepsal český prezident Miloš Zeman. Novela rozšiřuje odpovědnost za obsah inzerce, kterou nově ponesou také provozovatelé médií. Zákon o regulaci reklamy dosud obsahoval obecné pravidlo, že „šiřitel odpovídá za způsob šíření reklamy podle tohoto zákona,“ v novém znění přibyl dovětek „a za šíření reklamy na loterie a jiné podobné hry, které nebyly povoleny nebo oznámeny podle zvláštního právního předpisu." Znamená to tedy, že provozovatel média musí v případě propagace loterie předem ověřit, o jakou loterii jde. Profesní organizace (ATO, Sdružení pro internetový rozvoj) proti tomuto dovětku lobbovaly, ale neuspěly. Média se zřejmě pokusí vyrovnat s tímto bodem tak, že do svých smluvních vztahů se zadavateli reklamy vloží klauzuli, která zaváže zadavatele k uhrazení pokuty médiu, bude-li jejich reklama obsahovat propagaci nepovolené loterie a médium za ni pokutu dostane. Novela také rozšiřuje zákaz anonymní politické reklamy v předvolebním období na „šíření anonymního oznámení týkajícího se voleb v době od vyhlášení voleb do ukončení hlasování“. Porušení bude nově sankcionováno až 2 miliony Kč. Dál se přesunuje odpovědnost za dohled nad potravinovou reklamou ze živnostenských úřadů na dozor na Státní zemědělskou a potravinářskou inspekci. A dosavadní zákaz reklamy na provozování pohřební služby nebo krematoria v prostorách zdravotnických zařízení a ústavů sociální péče se rozšiřuje i na areály těchto zařízení. M

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO VOJTA HEROUT

inisterstvo kultury letos připravilo velkou novelu zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání, která už při své přípravě vzbudila velkou odezvu i obavy ze strany mediálního a reklamního průmyslu. Podle Asociace televizních organizací (ATO) mělo ministerstvo počkat až na novou podobu evropské směrnice o audiovizuálních mediálních službách. Asociace komunikačních agentur, Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace i České sdružení pro značkové výrobky zase vystoupily svorně proti návrhu omezit délku sponzorských vzkazů jen na pět vteřin. Podle náměstkyně ministra kultury Kateřiny Kalistové ministerstvo některé námitky zohlednilo. Týká se to právě sponzorských vzkazů, kde nakonec nedochází k žádné změně oproti současnému stavu. Námitku ATO ale ministerstvo odmítlo. „Koncem tohoto roku můžeme očekávat pouze teze nové směrnice. Předpokládaná transpozice přijde v letech 2019 až 2020," řekla Médiáři Kalistová, podle níž navíc řeší česká novela záležitosti, které s novou směrnicí souviset nebudou. Co vše se tedy mění? Novela upravuje nově regulaci vlastnictví v oblasti elektronických médií, kde má do jisté míry zamezovat křížení vlastnictví. Provozovatelům rozhlasového vysílání má novela umožnit jednodušeji měnit technické parametry vysílání a zjednodušeno by mělo být také licenční řízení. Nově upravena jsou i pravidla pro vysílání pro sluchově postižené. Televize mají sice zákonem dány výše uvedené kvóty vysílacího objemu zprostředkovaného zrakově či sluchově postiženým osobám, ale dosud nebylo zřejmé, za jaké období se tyto kvóty měří. Prvotní návrh novely zaváděl jako základní lhůtu, od níž se počítá kvóta, jeden měsíc, po námitkách provozovatelů televizního vysílání ji ministerstvo změnilo na čtvrt roku. A konečně nový zákon počítá se systémem označování vhodnosti jednotlivých pořadů podle věku a závadných témat, takzvaným labellingem, kde používá obsahové kategorie podle nizozemského modelu Kijkwijzer. Ačkoli pravidla pro sponzorské vzkazy se nakonec nijak nemění, hodlá se jim ministerstvo dál věnovat. Současná podoba sponzoringu, ale i product placementu

THE GLOBAL ASSOCIATION FOR MARKETING AT - RETAIL POPAI CENTRAL EUROPE patří k nejúspěšnějším pobočkám globální sítě POPAI. Naším posláním je podporovat marketing v místě prodeje.

Vize Věříme, že dobré vztahy v oboru pomáhají zlepšovat komunikaci v místě prodeje.

Mise Vytváříme aktivní komunikační platformu pro vzdělávání, sdílení a rozvoj oboru in-store marketing.

Jaké používáme nástroje Konference, semináře, workshopy, diskuzní fóra. Výzkum místa prodeje a jeho definice. Soutěže, networking a medializaci.

Naše hodnoty V inovacích vidíme příležitost jak rozvíjet náš obor. Celosvětový nadhled oprošťuje od lokální slepoty. Jednat fér a otevřeně sdílet poznatky a zkušenosti. ČLEN VÝROBCE

ČLEN ZADAVATEL

ČLEN OSTATNÍ

ČLEN SEKCE DIGITÁLNÍ KOMUNIKACE

ČESTNÝ ČLEN

INZERCE

 Boček Martin, Ing.  Brabec Pavel, Mgr.  Bukovská Blanka, Ing.  Hrubalová Monika  Charvát Michal  Juračka Zdeněk, Ing.  Kaňovský Ivo, Bc.  Mikeš Jiří, Ing. Novák Jaroslav, Ing.  Pavlata Libor  Sochor Václav  Štádler Michal, Mgr.  Vysekalová Jitka, doc., PhDr., Ph.D

POPAI CENTRAL EUROPE www.popai.cz

Daniela Krofiánová dkrofianova@popai.cz Tel: +420 775 989 853

Marcela Pazourková mpazourkova@popai.cz Tel: +420 608 257 701

FILMOVÝ PRŮMYSL

FILM TU TÁHNOU CIZÍ ZAKÁZKY A REKLAMA

ahouny českého filmového průmyslu jsou opět zahraniční zakázky a reklama, převážně také zahraniční. Naopak česká filmová a televizní výroba nezávislých producentů po dvou úspěšných letech téměř o pětinu poklesla. Tradičně v červenci na festivalu v Karlových Varech o tom informovala Asociace producentů v audiovizi.

nabízely (konkrétně například v Maďarsku pobídky fungovaly od zmíněného roku 2004). Produkce reklam tak byla objemově silnějším segmentem nad zahraničními produkcemi a tuzemskými produkcemi. V posledních letech se zahraniční štáby začaly do Česka díky pobídkám (systém byl v tuzemsku zaveden v roce 2010) vracet.

Výroba reklam táhla v letech 2004 až 2012 český filmovéhý průmysl. Způsobil to fakt, že v Česku zhruba v té době nefungoval systém filmových pobídek pro zahraniční produkce a ty tak jako místo výroby nových snímků volily místo Česka okolní státy, které právě finanční výhody výměnou za import filmových rozpočtů

Objem zahraničních produkcí (k největším projektům posledních let patřily seriály Borgiové nebo Mušketýři) tak vystoupal nad úroveň reklamních produkcí. Ty nicméně dál převyšují tuzemskou filmovou produkci. Obraty českých produkcí v reklamní tvorbě se ve poslední pětiletce pohybovaly kolem 1,5 až 2 miliard Kč ročně.

OBJEM FILMOVÉHO PRŮMYSLU V ČR

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

české produkce

0,39

0,24

0,39

0,49

0,80

0,61

0,88

0,80

0,58

0,62

0,74

0,80

0,65

zahraniční produkce

4,55

5,02

1,54

1,96

1,37

2,13

0,71

0,74

0,94

1,04

1,56

2,84

3,35

reklamní produkce

2,24

2,37

2,11

2,05

1,8

2,13

1,94

1,49

2,06

2,16

1,77

1,39

1,96

celkem

7,17

7,64

4,04

4,50

3,97

4,88

3,52

3,03

3,58

3,82

4,08

5,03

5,96

V miliardách Kč, zaokrouhleno. Údaje od členů asociace. Zdroj: Asociace producentů v audiovizi ČR

6000

4500

zahraniční produkce reklamní produkce

3000

české produkce

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

V milionech Kč, údaje od členů asociace. Zdroj dat: Asociace producentů v audiovizi

116

2011

2012

2013

2014

TEXT ONDŘEJ AUST

1500

INZERCE

NOVINKY EMAILEM I NA PAPÍŘE

Jitřní zpravodaj Médiáře

Vše podstatné každé všední ráno v šest Přihlaste se zdarma na www.mediar.cz

Zadejte i poštovní adresu, pošleme vám tištěný Médiář zdarma Další už v lednu 2016

118

INZERCE

STYLOVÝ DESIGN, PROVĚŘENÁ KVALITA

AKTUÁLNÍ TRENDY. STOJANY PRO DIGITAL SIGNAGE

SKVĚLE UMÍSTĚNÁ REKLAMA NA CHODNÍKU. A-STOJANY A OSTATNÍ ZÁKAZNICKÉ POUTAČE

Trigrip stojan na tablet s teleskopickou nohou unikátní výškově nastavitelný a uzamykatelný, pro větší zabezpečení je možné použít Kensington zámek

Designový A stojan Prime s bezpečnostním systémem rozevírání, vysoce stabilní, se zadní stěnou z pozinkovaného plechu

VYŽÁDEJTE SI NÁŠ KATALOG ZDARMA

VŠE PERFEKTNÍ. PLAKÁTOVÉ RÁMY

OŽIVTE VAŠÍ KOMUNIKACI. LED SVĚTELNÉ RÁMY A TOTEMY

Klaprám s profilem 25 mm s atraktivním oblým profilem, dostupný také s bezpečnostními rohy

Světelný rám PLED se zaklapávacími eloxovanými profily a LED podsvícením

VŠE PŘEHLEDNĚ USPOŘÁDANÉ

SESTAVTE SI STOJAN PODLE VAŠICH POTŘEB

Stojánky na letáky a brožury lité stojánky s vysokou odolností, dostupné v mnoha různých formátech

Multistand libovolně kombinovatelný stojan

Český výrobce

Jansen Display s.r.o. Přestanov 5 403 17 Přestanov Czech Republic

www.jansen-display.cz

Obchodní kancelář: Jindřišská 5 110 00 Praha 1 Czech Republic tel.: +420 224 817 477 e-mail: info@jansen-display.cz

ZNAČENÍ I PREZENTACE I PROMOČNÍ AKCE I INFORMACE I NAVIGACE

W W W. P R K O N E K T O R . C Z

ZAMESTNANI@PRKONEKTOR.CZ

R O S T I S L AV S TA R Ý J A R O S L AV DUROŇ

RADEK VÍTEK