COVER STORY FCB MILAN: L’IMPRESA DOPO LA TEMPESTA

FCB MILAN: L’IMPRESA DOPO LA TEMPESTA

DOPO AVER GIOCATO D’ANTICIPO IL LOCKDOWN PER IL COVID-19, IL CEO DI FCB MILAN GIORGIO BRENNA HA GIÀ LA RICETTA PER AFFRONTARE IL SECONDO SEMESTRE DI QUESTO DIFFICILE 2020 – E ANCHE QUELLI CHE VERRANNO DOPO.

DI CLAUDIO BRANCA

GIORGIO BRENNA, CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI FCB MILAN.

LA SCELTA DI ANTICIPARE IL LOCKDOWN, LUNGIMIRANTE PER FCB MILAN ANCHE IN TERMINI DI BUSINESS. LA PROPOSITIVITÀ VERSO I PROPRI CLIENTI, QUANDO OGNUNO PENSA PER SÉ. LA CAPACITÀ DI PENSARE AL FUTURO, QUANDO GLI ALTRI PENSANO SOLO A CORRERE AI RIPARI. Ne abbiamo parlato con Giorgio Brenna. Uno tra i manager più influenti del mondo della comunicazione italiana, da maggio 2018 riveste il ruolo di Chief Executive Officer in FCB Milan. Alle spalle una lunga esperienza in Italia e all’estero, molti riconoscimenti (le aziende guidate da lui hanno vinto un totale di 105 leoni al Cannes Lions International Festival of Creativity), e una scelta di campo: stare dalla parte della creatività quando tutti inseguivano big data, piattaforme e intelligenze artificiali. In FCB questo slancio ha trovato una nuova casa, e una grande famiglia con cui intraprendere nuove sfide professionali – e affrontare la sfida titanica della pandemia di Covid-19.

COM’È STATO IL VOSTRO 2019? Il 2019 è stato un anno piuttosto difficile per FCB. Era partito estremamente bene: se nel 2018 avevamo ottenuto una crescita del +90%, agli inizi del 2019 stavamo procedendo sulla stessa linea. Nell’estate 2019 però è arrivata dagli headquarter di New York la decisione di rinunciare alla gara Beiersdorf. Ci siamo trovati a perdere il nostro cliente più grande e a dover affrontare un secondo semestre del 2019 tutto in salita. Nonostante questo, siamo comunque riusciti a vincere molte gare, a consolidare la crescita del 2018 e a difendere un piccolo margine di crescita del +7% – un risultato decisamente positivo, dato il contesto. Abbiamo poi proseguito la nostra trasformazione organizzativa, crescendo sempre più sul fronte digital, anche grazie all’ingresso di nuovi profili, professionalità e persone. Ne cito una su tutte, il nostro nuovo capo della divisione Digital e Social – business in grande crescita per noi – Riccardo Setti, che può contare su un team rinnovato e cresciuto. Abbiamo inoltre rafforzato i team creativi e strategici, e siamo ancora più forti sul fronte dei contenuti, delle ricerche, dei creative insight, dei trend.

QUALI SONO STATI I PROGETTI PIÙ IMPORTANTI DEL 2019? Abbiamo vinto molte gare, tra cui il lancio di Florena Fermented Skincare, la prima linea naturale di trattamenti viso nata dalla fermentazione di fiori e oli – un nuovo brand di Beiersdorf, escluso però dalla gara a cui abbiamo rinunciato. Tra i clienti ci sono stati poi Continental pneumatici, Kimberly-Clark con la marca Scottex, Rigoni di Asiago, Aldi Supermercati, ADR Aeroporti di Roma, e Bayer per la prevenzione cardiovascolare e le piattaforme digitali. La campagna di Continental ‘Grip line’ è stata quella che ha avuto più visibilità, con due shortlist a Cannes. Poi Crédit Agri-

cole ‘Al passo con la tua vita’, campagna dedicata al prodotto mutuo. Importante anche la campagna di rilancio di Scottex carta igienica, avvenuta in autunno del 2019 con un lavoro a 360°, dalla Tv ai mezzi digital e social. Il 2019 è stato perciò un anno difficile, ma comunque ricco di soddisfazioni.

COME STA ANDANDO INVECE LA PRIMA METÀ DI QUESTO TURBOLENTO 2020? Il 2020, come sempre, è iniziato in realtà con l’autunno 2019 – quando si fanno i budget. L’avvio si prospettava molto lusinghiero, con un buon percorso di crescita. Avevamo previsto di crescere del 10-12%, e sembrava un obiettivo molto raggiungibile. Gennaio è andato bene, ma poi è arrivata la pandemia: il Covid-19. Questo ha provocato ovviamente un cataclisma dal punto di vista di tutti gli scenari. Già da febbraio il 2020 ha iniziato a mostrare il suo vero volto, con tensioni molto forti a livello globale, di natura economica, finanziaria, sanitaria e quindi anche politica. Tensioni estremamente importanti, che globalmente non stavamo più sperimentando da diversi decenni, che portano con sé grandi cambiamenti. Alcuni si sono già verificati – lavorare tutti da casa per mesi è un cambiamento importante – e ce ne saranno ancora altri. Vedo quest’anno diviso in due parti. La prima va da a gennaio a giugno, è il semestre della crisi, del lockdown, della pandemia, ed è un periodo in cui il mio primissimo obiettivo è la salute di tutti noi, e penso in particolare alla mia ‘famiglia allargata’, ai colleghi di FCB. Siamo stati i primi a chiudere, dieci giorni prima delle

TRA I PROGETTI PIÙ IMPORTANTI DEL 2019 FIRMATI FCB MILAN, A SINISTRA, IL LANCIO DELLA LINEA NATURALE DI TRATTAMENTI VISO FLORENA FERMENTED SKINCARE, SOTTO, LA CAMPAGNA DI RILANCIO PER SCOTTEX CARTA IGIENICA E, IN BASSO, LA CREATIVITÀ PER RIGONI DI ASIAGO.

chiusure consigliate – quindi una ventina prima di quelle obbligatorie. Ho preso questa decisione perché, in quel weekend in cui stavano iniziando a esplodere i casi di contagio a Codogno, mi sono reso conto che restare a casa sarebbe stato il rischio minore. Col senno di poi è stata una buonissima decisione, perché mi ha permesso di non avere, ad oggi, nessun positivo – nessuno che sta male – nella mia squadra di FCB. Una decisione molto difficile di cui oggi vado orgoglioso. Nessuno di noi prima lavorava in remoto, quindi abbiamo dovuto affrontare un periodo di transizione che è durato dieci giorni, e oggi siamo tutti operativi al 100% da remoto.

AVETE GIOCATO D’ANTICIPO. NELLA SETTIMANA IN CUI GLI ALTRI ANCORA STAVANO CERCANDO DI CAPIRE COSA STESSE SUCCEDENDO, VOI STAVATE GIÀ DECIDENDO IL DA FARSI. NELLA SETTIMANA IN CUI GLI ALTRI ERANO INDECISI, VOI VI STAVATE GIÀ ORGANIZZANDO. NELLA SETTIMANA IN CUI TUTTI ERANO NEL CAOS, VOI ERAVATE GIÀ PRONTI. DAL PUNTO DI VISTA DEL BUSINESS, OLTRE OVVIAMENTE A QUELLO UMANO, QUESTA VOSTRA SCELTA VI HA DATO UN VANTAGGIO? Certamente sì. Lo abbiamo realizzato per gradi, naturalmente. All’inizio anche noi ci dicevamo ‘stiamo un attimo a vedere cosa succede’ – c’era ancora la speranza che si trattasse di casi isolati. La seconda settimana abbiamo organizzato meglio il lavoro a casa, e la terza ci siamo pienamente assestati sul lavoro da remoto. Già da una settimana però avevamo spedito i computer più grandi – quelli degli art director, ad esempio – nelle rispettive case. Questo ci ha permesso quindi di essere completamente operativi dalla terza settimana. Durante questo periodo, avendo chiuso per primi, siamo stati i primi a essere pronti. Ed eravamo già nelle condizioni di poter pensare a come impostare la nostra nuova operatività quotidiana, e di poter agire. La prima scelta è stata quella di essere continuamente, e con tutto lo staff dell’agenzia, vicini ai clienti. Vicini in maniera virtuale, ma sempre vicini: continuando a sentirci, con telefonate e videoconferenze, ma anche elaborando degli scenari settimanali da mandare ai clienti con notizie, com

portamenti, trend, best case, ... tutto quello che di interessante stava succedendo dal punto di vista del marketing e della comunicazione in questo periodo di lockdown. La seconda decisione è stata quella di fare dei brainstorming creativi, molto veloci, dedicati alle azioni di comunicazione immediate che i nostri clienti avrebbero potuto mettere in campo in questo periodo.

E COME È STATA ACCOLTA QUESTA VOSTRA ATTITUDINE PROPOSITIVA? È stata estremamente apprezzata, e ci ha anche portato nuovi progetti. Questo perché, come sempre, noi siamo partiti dalle ricerche: ci siamo resi conto che durante il periodo di lockdown i comportamenti e il sentiment delle persone sono cambiati molto, e con i nostri tool e le nostre ricerche siamo andati a capire quali potevano essere gli insight creativi più interessanti per comunicare in questo periodo. Così siamo riusciti a proporre delle idee mirate da utilizzare immediatamente durante il periodo di chiusura, durante il quale sono anche i consumatori ad avere bisogno che i loro brand stiano loro vicino, che li rassicurino comunicando qualcosa di positivo – un discorso che, ovviamente, si declina in modo molto diverso da settore a settore. Il range va dai voli aerei, che sono completamente fermi, ai supermercati, che invece stanno avendo un aumento delle vendite. Situazioni diverse che richiedono obiettivi e azioni diverse. Un lavoro che è già stato lanciato è la campagna per A2A energia: una campagna digital e social per sostenere il messaggio ‘Restate a casa’.

A SINISTRA, LA CAMPAGNA DEDICATA AL PRODOTTO MUTUO DI CRÉDIT AGRICOLE, ‘AL PASSO CON LA TUA VITA’; SOTTO, QUELLA PER CONTINENTAL, ‘GRIP LINE’, CHE HA OTTENUTO DUE SHORTLIST A CANNES.

Un altro cliente è Donnafugata, nota casa vitivinicola siciliana, per la quale abbiamo lanciato delle sessioni di wine-tasting su Facebook, quindi fruibili da casa propria, e guidate dagli stessi proprietari. I nostri strumenti principali in questo periodo sono stati il computer e lo smartphone, ma siamo riusciti comunque a lavorare come un gruppo coeso e a far sentire la nostra vicinanza.

DA UN LATO PERCIÒ STATE RACCOGLIENDO I FRUTTI DELLA VOSTRA PRUDENZA, AVENDO SCELTO DI ANTICIPARE IL LOCKDOWN E NON ESSENDO STATI COLTI IMPREPARATI, DALL’ALTRO LATO QUELLI DELLA VOSTRA LUNGIMIRANZA, VISTO CHE ENTRAMBI I PROGETTI DI CUI ABBIAMO APPENA PARLATO RIGUARDANO L’AREA DIGITAL E SOCIAL. SU COSA STATE LAVORANDO INVECE PER IL PROSSIMO SEMESTRE? In questo periodo siamo già all’opera per identificare i prossimi scenari che ci si presenteranno quando finalmente arriveremo a ‘vedere l’uscita dal tunnel’. Prima di tutto dobbiamo essere consapevoli del fatto che il prossimo semestre non sarà solo un semestre... Dobbiamo prospettarcene probabilmente tre, quindi diciotto mesi di uscita da questa situazione: questa seconda metà dell’anno e tutto il 2021 saranno un solo blocco, caratterizzato da quello che potremmo definire il ‘New Normal’ che ci attende. Per definire questo nuovo scenario, comincerei da una buona notizia: anche se nessuno lo dice chiaramente, questo periodo finirà. Non sappiamo ancora bene quando, ma finirà. L’uscita dal tunnel non sarà improvvisa, ma graduale. C’è anche una seconda buona notizia: torneranno i più forti, e i migliori, ma torneranno diversi. Perché i comportamenti del nuovo normale saranno differenti: ci saranno un sistema economico diverso, un sistema finanziario diverso, una società, una politica e dei comportamenti diversi. La distanza sociale a cui ci stiamo abituando a causa del virus impone dei comportamenti nuovi. Le mascherine impongono modalità diverse di relazione. Sono due piccoli esempi di cambiamenti che ci porteremo dietro anche quando sarà passata l’emergenza. Ci sarà un periodo di assestamento. Poi bisognerà vedere se i cambiamenti che abbiamo vissuto, piccoli e grandi, passeranno o meno. Qualcosa si è modificato negli equilibri del nostro mondo e – mi permetto di dire – vivremo un periodo quasi postbellico, quantomeno dal punto di vista dei sentimenti delle persone. Vivremo equilibri diversi tra paesi che sono stati sotto attacco, conquistati o lacerati dal virus. Ci saranno un

sistema economico, finanziario e sociale da ricostruire, e quindi sarà un periodo postbellico anche dal punto di vista del desiderio di una nuova rinascita, dello slancio nella ricostruzione – all’interno di un mondo che però sarà cambiato. Anche qui, utilizzeremo i nostri tool e le nostre ricerche per capire, tanto dal punto di vista macro-economico quanto da quello dei comportamenti e dei sentimenti individuali, quali saranno i creative insight per poter condurre un’attività di comunicazione e di marketing efficace. Dovremo fare ancora più ricerche, e ancora di più dovremo andare a lavorare dal punto di vista strategico per aiutare le marche, attraverso il branding, a rinnovare e riaffermare i loro valori, il loro purpose, la loro vicinanza alle persone. Tutto questo andrà sicuramente aggiornato, perché dovrà riflettere i nuovi valori e i nuovi sentimenti delle persone. La qualità dei messaggi sarà fondamentale. L’awareness dovrà essere riconquistata da chi non avrà investito nella prima parte dell’anno, e gli obiettivi delle attività di marketing e di comunicazione dovranno avere una visione diversa: invece di puntare ai volumi, che saranno drasticamente ridimensionati, bisognerà tornare a pensare a obiettivi di market share, di share of voice. Chi saprà costruire più vicinanza potrà guadagnare quote di mercato, e saranno un vantaggio prezioso quando i volumi torneranno a salire. Un altro aspetto è quello creativo: io ho sempre puntato e investito sulla creatività. È l’unica cosa che conta nel nostro lavoro. Perché la creatività pura è quella che ha il potere di cambiare il mondo – come diceva un mio grande maestro dal punto di vista della direzione creativa.

Questo sarà ancora più importante e più vero. È già qualche anno che si parla più di business digital transformation, di piattaforme, intelligenza artificiale, big data, ...e non ho mai creduto che sarebbero state realmente queste le leve che avrebbero trasformato il mondo – le ho sempre viste come commodities, anche se tutti le mettevano al centro della strategia di crescita. E ho anche cambiato lavoro perché non ero d’accordo su questa politica, e sono tornato a fare creatività pura scegliendo FCB proprio perché in FCB si fa ancora creatività, e non vendita di software. La creatività dovrà essere ancora più importante e sarà il cuore di tutta l’attività di marketing e comunicazione in un periodo del genere. La creatività però dovrà avere dei contenuti, che saranno sempre più digital, social e e-commerce. Canali che diventeranno ancora più importanti, visto che nel primo semestre di quest’anno l’Italia ha recuperato 5 anni del digital gap che aveva rispetto ad altri Paesi. Siamo stati tutti costretti a utilizzare questi strumenti, e finalmente ci siamo resi conto che funzionano – un cambiamento culturale che avrà un grande effetto di trascinamento. Poi, sempre tramite la creatività, dovremo andare a comunicare valori nuovi, in linea con il nuovo mondo. La ricostruzione richiederà caratteristiche importanti per le persone che continueranno a lavorare nella nostra industry: serviranno valori forti, e un nuovo spirito di rinascita. Slancio, un sacco di entusiasmo e determinazione, ottimismo e passione. Infine credo che valori come la comunità, la Nazione, la Patria emergeranno da questa crisi molto rafforzati: importeremo meno idee e vedremo finalmente un po’ più di Italia – visto che siamo in Italia. ‘L’Italia che deve rinascere’, dopo essere stata così duramente colpita, credo sarà uno dei pilastri di questa ripresa. Insisto molto su questo punto: avremo bisogno di grande spirito imprenditoriale per rilanciare il nostro Paese, e per renderlo di nuovo competitivo. Se negli ultimi cinquant’anni abbiamo conquistato un ruolo di spicco a livello mondiale, è proprio perché gli italiani sono forti – e sono bravi. A volte lo dimentichiamo, e dimentichiamo di essere così uniti, ma io credo nella nostra forza. MK

DUE PROGETTI PENSATI PER IL PERIODO DI CHIUSURA NELL’EMERGENZA SANITARIA COVID-19: A SINISTRA, LA CAMPAGNA PER A2A ENERGIA E, SOTTO, LE SESSIONI DI WINE TASTING SU FACEBOOK PER DONNAFUGATA.