MARKETER+ 3(3) by Maciej Sekowski

od redakcji

Ostatni kwartał roku w działach marketingu to czas intensywnych przygotowań przed świętami, ale o tym chyba wiedzą wszyscy. Czy w okresie wszechobecnych promocji, istnieje lojalność klientów? Dodatkowo po rynku poruszają się coraz lepiej wyedukowani prosumenci. Czy zastosowanie odpowiednich materiałów POS może skutecznie zwiększyć sprzedaż? Może warto w tym okresie wykorzystać aromamarketing? Koniec roku to również czas zamawiania upominków dla kontrahentów. Na co zwrócić szczególną uwagę, wybierając gadżet na święta i jaką etykietą kierować się wręczając prezent? Odpowiedzi m.in. na te pytania znajdziecie w najnowszym numerze magazynu. Przełamaniem tematyki świątecznej będą artykuły poruszające zagadnienia związane z wprowadzeniem nowej marki na rynek i odpowiednim projektowaniem logo. Jak sprawić, żeby takie przedsięwzięcie było udane? Jakie logo zostanie zapamiętane przez klientów? Czym się kierować, jeśli już posiadamy produkt i startujemy z jego promocją? Czy warto zadbać o to, aby był widoczny w Internecie, również lokalnie? To kolejne pytania, na które starają się odpowiedzieć nasi autorzy w ostatnim tegorocznym wydaniu MARKETER+. Ostatni kwartał to również czas podsumowań i zmian dla naszego zespołu... Spore zainteresowanie tematyką poruszaną na łamach magazynu MARKETER+ uświadomiło nam, jak bardzo potrzebne na rynku jest tego typu wydawnictwo. Wśród naszych odbiorców znajdują się nie tylko pracownicy działów marketingu, ale też właściciele małych i średnich firm. Jesteśmy dumni, że inspirujecie się przekazywaną przez nas wiedzą. Gwarantujemy, że was nie zawiedziemy. Aby zaspokoić rosnące oczekiwania chcemy zwiększać zasięg i częstotliwość publikacji. Dlatego podjęliśmy decyzję o wprowadzeniu płatnej prenumeraty dla wersji drukowanej. Oczywiście magazyn w formie elektronicznej pozostanie nadal bezpłatny. Jednak wydanie drukowane będzie zawierało więcej artykułów i dodatków specjalnych. Liczymy, że wprowadzone zmiany spotkają się z Waszą aprobatą i pozostaniecie w gronie naszych wiernych czytelników. Już teraz zachęcamy do zamówienia prenumeraty na 2012 rok.

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski Autorzy: Katarzyna Anders, Marta Dzikiewicz, Anna Gryko, Karolina Jarocka, Krzysztof Kamiński, Dagmara Klekowska, Dorota Korczyk, Mira Krzyścin, Kamil Maroszek, Damian Mądry, Magdalena Mikorska, Joanna Nycz-Kowalska, Małgorzata Próchniak, Bartłomiej Rak, Paweł Sala, Sylwia Stępniewicz, Michał Sztąberek, Krzysztof Tomanek, Michał Wiśniewski, Przemysław Wojtasik, Marcin Wsół, Katarzyna Zych Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 Świdnik Redakcja: MARKETER+ ul. M. C. Skłodowskiej 58/3 20-029 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Paweł Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz Nakład: 3340 egzemplarzy Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81 lub pisząc na adres prenumerata@marketerplus.pl Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

03/11

przewodnik

Lojalność nie tylko od święta Krzysztof Tomanek Z artykułu dowiesz się m.in.:

Jeśli powyższy tytuł potraktujemy dosłownie, to możemy śmiało powiedzieć – że początek artykułu zawiera błąd. Zakładamy w nim bowiem, że lojalność przejawia się częściej niż „od czasu do czasu”. A przecież, jak przekonują badacze, oparta jest ona głównie na emocjach, jest zmienna i niepodporządkowana chłodnej kalkulacji. 6

03/11

›› które typologie lojalności są najczęściej stosowane w analizach programów lojalnościowych, ›› czemu w praktyce służy segmentacja klientów, ›› jakie działania można podjąć wobec nieaktywnych klientów programu lojalnościowego, ›› o przykładowych technikach marketingowych stosowanych stosunkowo rzadko.

aradoksalnie analityk może dostarczać argumentów na potwierdzenie powyższych przekonań. Mogą być to rzetelne dane: nie wynikające z domysłów i weryfikujące jednocześnie nasze przypuszczenia w kwestii tego, jak się rzeczy mają faktycznie. Poniżej odpowiadamy na podstawowe pytania na temat tego, jak identyfikować lojalność zakupową i jak ją nazywać. Spojrzymy na podstawowe możliwości i pułapki segmentacji, akcentując szanse prognozowania zachowań lojalnościowych. Podstawą dla poniższych treści są przykłady praktyk biznesowych, które da się zaobserwować dziś w działaniach marketingowych i strategiach analitycznych. 

Lojalność nie tylko od święta

TYPOLOGIE LOJALNOŚCI Najpopularniejszą z wykorzystywanych w literaturze i podczas szkoleń typologii jest ta zwana „drabiną lojalności”1 (ilustracja 1). Zgodnie z zapisaną w niej ideą klient ewoluuje i z potencjalnego staje się okazjonalnym. Poprzez coraz częstsze zakupy zyskuje miano regularnego, by w końcu zasłużyć na miano klienta wspierającego markę – tzw. ambasadora (adwokata). Ten ostatni to klient zaangażowany, skłonny polecać firmę, jej produkty i usługi wśród innych konsumentów. Właśnie ci klienci (choć nie tylko oni) są dobrą grupą docelową dla działań określanych mianem member get member. Rozróżnienie to jest zazwyczaj jednym z pierwszych zabiegów analitycznych. Wymaga jednak uzupełnienia, ponieważ pozwala lepiej zrozumieć, którzy klienci są dla nas cenni i dlaczego wybieramy ich tylko w oparciu o częstotliwość dokonywanych przez nich zakupów. Popularniejszą w praktyce, a z pewnością bardziej miarodajną jest typologia skonstruowana w oparciu o częstotliwość zakupów i wartość portfela zakupowego. W ten sposób zyskujemy wiedzę o klientach wydających najwięcej i jednocześnie o tych, którzy odwiedzają nasze sklepy z daną

przewodnik

częstotliwością (ci oczywiście mogą dokonywać zakupów rzadko, ale za to za duże kwoty). Ale dobra typologia – poza zaangażowaniem klienta – powinna mówić o nim coś więcej. Dlatego każda z branż wymaga pogłębionej identyfikacji specyfiki zachowań zakupowych swoich klientów. Taka diagnoza profilów klientów zakończyć się powinna unikalnym zestawieniem grup klientów ze względu na ich lojalność. Wydaje się, że wyróżnione powyżej typy są uniwersalne i powinny powtarzać się w analizie zachowań zakupowych klientów większości branż. Tymczasem tak nie jest. Dlaczego? Weźmy pod uwagę np. klientów punktów farmaceutycznych sieci aptek. Na przykładzie tej branży widać, że każdy z graczy ustala indywidualną strategię biznesową. Mimo szerokiego asortymentu produktów niektóre z tych sieci specjalizują się w promowaniu np. kosmetyków, inne stosują najniższe marże na leki refundowane. Istnieją też takie, które starając się zaspokoić potrzeby wszystkich klientów, działają na pograniczu wyspecjalizowanego punktu farmaceutycznego: apteki, drogerii i perfumerii w jednym. Poza wskazaną typologią wśród marketerów i analityków istnieje inny jeszcze trend myślowy. Opiera się on na

1 M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, „Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together”, Butterworth Heinemann, Oxford 1996, s. 22.



Reklama

Jedna karta mnóstwo rabatów Twój unikalny prezent dla wyjątkowych Klientów i Partnerów Biznesowych

- każdy wybiera to co lubi

Tylko w tym numerze karta próbna dla Ciebie

ponad 1000 punktów w całej Polsce więcej na www.BonuStyle.pl

przewodnik

Lojalność nie tylko od święta

Ilustracja 1. Drabina lojalności ADWOKAT

KLIENT WSPIERAJĄCY

KLIENT

OKAZYJNY KLIENT

Z A A N G A Ż O W A N I E

POTENCJALNY KLIENT

Źródło: opracowanie własne na podstawie M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together, Butterworth Heinemann, Oxford 1996, s. 22. przekonaniu, że grupować klientów powinniśmy ze względu na ich profil psychograficzny. Myślenie takie opiera się na przekonaniu, że zakupów dokonujemy głównie pod wpływem emocji, a nie racjonalnej kalkulacji. Ta typologia wyróżnia 4 grupy konsumentów ze względu na ich styl życia, wyznawane wartości i podejście do procesu zakupowego: konformistów, aspirujących, markowych i młodych modnych2.

wania decyzji zakupowych, ale także znajomość profilu klientów. Jest to pierwszy etap do zrozumienia celów, jakie stawiane są w działaniach skierowanych na budowę lojalności. Jedną z najpopularniejszych strategii radzenia sobie z tymi celami jest budowa segmentów klientów.

W innych jeszcze projektach kluczową kwestią okazuje się identyfikacja osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji zakupowych. Przykładem może być segmentacja w projektach sklepów sportowych. Odkrycie najczęstszego wzoru zakupowego wskazywało na grupę młodych mam. Głębsza analiza regularnych zakupów wykazała, że wśród produktów kupowanych cyklicznie, są nie tylko te przeznaczone do joggingu dla kobiet. Analiza koszyka zakupowego pokazała, że cykliczna oferta skierowana do grup mam powinna zawierać również produkty dla dzieci, zakupywane we względnie równych pod względem poziomu sprzedaży okresach. Kluczowe dla podtrzymywania lojalności klientów jest nie tylko rozpoznanie specyfiki branży i procesu podejmo-

Działanie, którego celem jest identyfikacja różnych od siebie oraz wewnętrznie jednorodnych grup klientów, to analiza segmentacyjna. Spójrzmy na strategie prowadzenia takiej analizy.

JAK DOKONAĆ SEGMENTACJI KLIENTÓW?

Załóżmy, że celem segmentacji jest szybkie wyłonienie grupy klientów, którzy dokonali zakupu określonych produktów (segmentacja w czasie rzeczywistym). Potrzeba taka pojawia się na przykład wtedy, gdy mamy atrakcyjną ofertę promocyjną aktualną w krótkim czasie i musimy wyłonić dla niej grupę klientów. Wyodrębnione w taki sposób segmenty klientów spełniać muszą takie kryteria, jakie opisaliśmy powyżej (dokonali zakupu danego produktu lub produktu podobnego, ich profil psychograficzny odpowiada naszemu wyobrażeniu potencjalnego klienta pro-

duktu). Oczywiście, segmenty te przed realizacją każdej akcji marketingowej są odświeżane. W efekcie zawierają one za każdym razem aktualną listę klientów odpowiadających zastosowanym w segmentacji kryteriom. Postawmy przed segmentacją zadanie określenia grup klientów tak, abyśmy wiedzieli: jaki poziom zysku, jakie preferencje oraz potencjał zakupowy przejawiają. Można przyjąć, że analityk powinien się posłużyć tu dwiema taktykami. Z jednej strony ma dostęp do danych transakcyjnych, dzięki którym może zaobserwować realne decyzje zakupowe klientów (taktyka bottomup). Wie jednak, że dane na paragonach to tylko jedno z wielu źródeł danych. Stąd też jest przekonany o trafności budowania segmentów klienckich poprzez odwoływanie się do wiedzy eksperckiej. Mają ją specjaliści w danej branży – menadżerowie produktu oraz szefowie działów handlowych. W takiej sytuacji najprostsza strategia segmentacji opiera się na zdobyciu i weryfikacji wiedzy eksperckiej. Testowanie intuicji specjalistów to podejście zwane topdown. Analityk w swoich działaniach sięga także do innych źródeł i spogląda na jeszcze szerszy zakres danych. Nie poprzestaje na zidentyfikowaniu wartości transakcji, częstotliwości wizyt, historii zamówień. Chce znać również opinie konsumentów o produktach, ich nastawienie do marki, skłonności do polecenia produktów (wspomniany już ambasador marki), dominujący w danym regionie (mieście) poziom dochodów, a także statystycznie ujęty poziom oszczędności gospodarstw domowych. Analityk powinien także poznać średni miesięczny poziom wydatków klienta, jaki przeznacza on na dane produkty. Te ostatnie informacje okazują się kluczowe podczas ustalania targetów sprzedażowych definiowanych dla każdego z segmentów indywidualnie. Jak widać, projekty analityczne prowadzone pod nazwą segmentacji są, de facto, połączeniem pracy opartej na

Por. M. Gieracz, ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży, [w:]: „Marketer +”, 02/2011, s. 14.

03/11



Lojalność nie tylko od święta

danych sprzedażowych, pracy z ekspertami z danej dziedziny oraz znajomości warunków społeczno-ekonomicznych danego regionu. Dopiero taka praca – na styku działań brokera informacji oraz detektywa – daje podstawy do zbudowania rzetelnego profilu klientów zaklasyfikowanych do wyodrębnionych segmentów. Właściwe wykorzystanie wyników analizy segmentacyjnej to spożytkowanie ich w celach biznesowych. Są nimi: cele sprzedażowe, marketingowe oraz te skierowane na budowanie długotrwałych relacji. Przykłady takich działań podano niżej. Jeśli udało się zidentyfikować grupę klientów wydających kwoty znacznie wyższe, niż wskazuje na to przeciętna wartość transakcji (nazwijmy ich VIP), to: ›› możemy, określając profil demograficzno-zawodowy VIPów, skoncentrować się na skierowaniu oferty przystąpienia do programu lojalnościowego do takiej grupy, ›› możemy wyodrębnić taką grupę klientów poprzez nadanie im szczególnego statusu oraz przywilejów w programie, ›› powinniśmy również dostarczyć im szczególnych benefitów, np. większej ilości niespodzianek niż dla pozostałych segmentów (np. dodanie rabatu z okazji: nadejścia wiosny, Dnia Matki, walentynek – każda okoliczność może być owocną inspiracją). Innym efektem segmentacji jest identyfikacja segmentu klientów nieaktywnych, którzy byli aktywni w przeszłości. Takie między innymi zadanie stawia sobie analiza churn. CZYM JEST CHURN? Analiza zmierzająca do wyodrębnienia grupy klientów nieaktywnych, czy innymi słowy: klientów odchodzących, to właśnie analiza churn. Jest to istotne zagadnienie w analizach zachowań zakupowych polskich klientów. Charakteryzu-

przewodnik

je ich bowiem wysoka inteligencja zakupowa (shopping IQ). W badaniach zleconych przez dostawcę kart płatniczych Visa UK i firmę The Future Foundation, przeprowadzonych wśród konsumentów europejskich, polscy konsumenci osiągnęli najwyższy wynik ogólny wśród uczestniczących w teście 9 państw europejskich. Oznacza to, że przed dokonaniem zakupu polski konsument dość konsekwentnie i z uwagą zarządza swoim budżetem. Starannie zbiera informacje, jest skłonny do kupowania i testowania nowych produktów na rynku. Taka sytuacja ma miejsce wtedy, gdy funkcjonujemy na dojrzałym rynku usług i produktów z małą ilością nowych klientów. Z takimi problemami mierzyć muszą się wszyscy gracze na rynku usług bankowych, telekomunikacyjnych oraz sprzedaży detalicznej. Analiza churn jako najważniejszy ze swoich celów wyznacza sobie zapobieganie migracji klientów do innych dostawców. Cel ten realizuje się poprzez rozpoznanie grup klientów nieaktywnych, identyfikację ich potrzeb zakupowych, prognozowanie odejścia oraz stałe monitorowanie poziomu zadowolenia i lojalności uczestników programów lojalnościowych. W kontekście przywołanych badań celem nadrzędnym będzie więc wyłonienie klientów charakteryzujących się wysokim IQ zakupowym. Grupa klientów nieaktywnych skupia zazwyczaj dużą liczbę konsumentów o stosunkowo niewielkiej wartości – jest to typowa sytuacja w programach lojalnościowych sieci handlowych. Znajdują się tu klienci, którzy nie przywiązują się do takich programów i nieczęsto odwiedzają te same punkty sprzedażowe, dokonując spontanicznych zakupów u różnych dostawców. Inni spośród nich robią zakupy wyspecjalizowanych produktów – stąd też ich niewielka aktywność zakupowa. Należy w związku z tym wyodrębnić wśród nich klientów o potencjalnie dużej wartości. Kryteria w takiej analizie mogą 

Reklama

więcej na stronie 91

przewodnik

Lojalność nie tylko od święta

Słownik: Analiza churn - działanie analityczne zmierzające do wyodrębnienia grupy klientów nieaktywnych, czy innymi słowy: klientów odchodzących. Segmentacja - określenie jednorodnych grup klientów wyróżnionych ze względu na przyjęte kryteria (psychograficzne, społeczne, ekonomiczne, demograficzne itp.). Strategia trickle-down - strategia zakładająca możliwość promowania z sukcesem produktów ekskluzywnych, kosztownych nie tylko wśród klientów zamożnych, klientów VIP. odnosić się zarówno do wartości transakcji zakupowych (niewielka liczba transakcji, ale na znaczne kwoty), jak i danych demograficznych. Segment wyodrębniony w ten sposób pozwala na zbudowanie strategii aktywizacji klientów. Znając ich profil, możemy również prognozować, czy i z jakim prawdopodobieństwem nowi klienci o zidentyfikowanych cechach będą przejawiali tendencję do odchodzenia do innych usługodawców. Kluczem i celem analizy churn są więc: ›› akcje zapobiegające migracji klientów, ›› aktywizacja zidentyfikowanych grup nieaktywnych klientów, ›› podniesienie wartości i rewitalizacja relacji aktywizowanych klientów, ›› określenie prawdopodobieństwa odejścia klientów (prognozowanie). PRZYKŁADY TECHNIK MARKETINGOWYCH Wiedza, jaką zdobywamy o zachowaniach zakupowych klientów i którą opisaliśmy powyżej, daje możliwość budowania precyzyjnych akcji marketingowych. Najpopularniejsze i najczęściej wykorzystywane w programach lojalnościowych to sprawdzone mechanizmy promocji. Nie wszystkie są jednak możliwe do wykorzystania w każdej branży, nie wszystkie również można kierować do każdej grupy klientów. Spójrzmy na przykłady: ›› re-sell – czyli technika ponownej sprzedaży danego produktu. Opiera się ona często na rewitalizacji marki i zbudowaniu nowej oferty cenowej. W branży modowej technika ta zbudowana może być wedle odmiennej logiki – zgodnie z zasadami promocji określanej mianem trickle -down. W strategii tej produkt, który stracił swoją moc sprzedażową, a uprzednio cieszył się popularnością wśród klientów segmentu VIP, kierowany jest do szerszej grupy odbiorców. Zabieg sprzedażowy polega tu na nadaniu produktom tego typu rangi ekskluzywności, unikalności oraz jednocześnie atrakcyjności cenowej; ›› new-sell – to technika dobrze wykorzystująca w szczególności wyniki analiz np. segmentacyjnych w przypadku, gdy

03/11

mamy dobrze opisany profil klientów. Wyobraźmy sobie, że wprowadzamy do sieci sklepów kosmetycznych nowe produkty do pielęgnacji twarzy. Jeśli mamy wyodrębniony segment osób, które dokonują zakupu produktów tej klasy, stoi przed nami tylko jedno zadanie: wśród zidentyfikowanej grupy musimy rozpoznać klientów potencjalnie zainteresowanych naszym nowym produktem; ›› friend-sell - to technika działająca w oparciu o taktykę member-get-member. W szczególności zabieg ten jest atrakcyjny w branżach, w których targetem są młodzi konsumenci, a także osoby oszczędne i chętnie korzystające z każdej okazji, która pozwala na szybkie zdobycie dodatkowych punktów w programie lojalnościowym. Inne powszechne i dobrze znane techniki opisują takie strategie jak: keep-sell, cross-sell, up-sell, add-sell itd. Dobrze zarządzany program lojalnościowy nie unika również w swoich strategiach promocyjnych takich technik sprzedażowych jak: wykorzystanie kuponów i kart podarunkowych, budowanie ofert na zasadzie bonus pack, in-pack, on-pack, near-pack. Dodatkowymi atrakcjami mogą być wszelakiego rodzaju konkursy i loterie oraz budowane indywidualnie dla każdego segmentu klientów programy motywacyjne. Kluczowym zagadnieniem związanym z wykorzystaniem wskazanych technik promocyjnych jest: ›› umiejętność budowania działań promocyjnych odrębnych dla każdej zidentyfikowanej grupy klientów, ›› diagnozowanie potrzeb zakupowych klientów oraz umiejętne wyprzedzenie decyzji zakupowych poprzez wysłanie targetowanych ofert, ›› obserwacja i wrażliwość na działania sprzedażowe innych graczy w branży. Dbałość o jakość posiadanych danych sprzedażowych, ich strukturę i rzetelność oraz trafne zastosowanie pozwala na zwiększenie szans utrzymania i pobudzania lojalności zakupowej. Powyżej opisane strategie to tylko nieliczne z praktyk służące temu celowi. Samej segmentacji można bowiem poświęcić cykl artykułów odkrywających tajniki tej strategii analitycznej.

Autor tekstu: Krzysztof Tomanek Analityk i badacz rynku iReward24 / GK Comarch e-mail: krzysztof.tomanek@ireward24.pl

przewodnik

Właściwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urządzić sklep, aby zarabiał Katarzyna Anders

Ponad 70% decyzji Z artykułu dowiesz się m.in.:

o zakupie produktu jest podejmowanych w miejscu sprzedaży – czyli bezpośrednio przy półce. Dobrze dobrane materiały POS mogą znacząco wzmocnić ten efekt, ale są narzędziem, którym należy posługiwać się rozważnie.

›› ›› ›› ›› ›› ››

co to są materiały POS/POSM, jakie są rodzaje POS-ów, jak powinna wyglądać prawidłowa ekspozycja POS-ów, jaka jest skuteczność POS-ów, jakie są nowości w komunikacji POS, dlaczego warto wybrać agencję do kompleksowej obsługi POS (projekt, produkcja, logistyka, montaż, demontaż).

ybierając się na codzienne zakupy do hipermarketu, nie zdajemy sobie sprawy, jakie pułapki na nas w nim czyhają. Całe sztaby marketerów dzień w dzień pracują nad tym, żeby wytrącić nas z zaplanowanej wcześniej ścieżki zakupowej, inaczej pokierować naszymi krokami, zmusić do złamania rutyny, zatrzymać choć na moment, zahipnotyzować zmysły i dodać coś od siebie do przygotowanej przez



03/11

przewodnik

Właściwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urządzić sklep, aby zarabiał

nas wcześniej listy zakupów. Trudno uwierzyć, ale w jednym tylko hipermarkecie może znajdować się nawet kilkanaście tysięcy dodatkowych materiałów promocyjnych. Nasz wzrok podczas pokonywania drogi od wejścia do wyjścia ogarnia mniej więcej połowę z tego ogromu. Oznacza to, że przy każdej wizycie w sklepie wielkopowierzchniowym do naszego mózgu trafia co najmniej kilka tysięcy bodźców. Przez ten przesyt – a może właśnie dzięki niemu – uodporniliśmy się

znajduje się on w „trybie kupowania” (shopping mode).

NAJWAŻNIEJSZY JEST KLIENT, CZYLI „NIE” DLA MANIPULACJI

POSOLOGIA

W dzisiejszej rzeczywistości mamy do czynienia już nie z konsumentem, ale z prosumentem (od angielskich słów professional – profesjonalista lub producer – producent, połączonego z consumer – konsument). Prosument ma dużą siłę przetargową i rządzi rzeczywistością hipermarketów. A te robią wszystko, żeby czuł się u nich zadowolony. Nowy konsument wie, czego chce, nie znosi manipulacji, a dodatkowo jest na nią

Spróbujmy usystematyzować informacje na temat materiałów POS, przyjmując poniższe kryteria: Funkcja POS-y mogą pełnić funkcje ekspozycyjne, wizerunkowe, informacyjne (o cenie, o cechach produktu, jego lokalizacji), stopujące, przykuwające

POS musi być użyteczny. Jeżeli klient nie będzie wiedział, jak wyjąć butelkę napoju z wymyślnego ekspozytora, to go po prostu nie kupi nieco na działanie komunikatów reklamowych. Więc żeby obecnie do nas dotrzeć, trzeba czegoś zupełnie wyjątkowego. Czegoś, co sprawi, że na ten właśnie konkretny POS spojrzymy łaskawszym okiem, ulegniemy jego magii, a co za tym idzie – kupimy produkt, który nam prezentuje i pobudzi naszą lojalność wobec marki. STOP – POS! Materiały POSM (Point of Sales Materials), zwane także w skrócie POS lub POP (Point of Purchase), to ta część nośników reklamy BTL, która jest dostępna w punkcie sprzedaży lub jest z nim powiązana. Czyli wszystko to, co działa na shoppera właśnie wtedy, kiedy kupuje. Definicja ogólna, więc i zagadnienie niezwykle szerokie. Może bowiem obejmować zarówno sam produkt i jego opakowanie, oznaczenia przypółkowe, ekspozycje promocyjne i ich komunikację, instalacje typu shop-in-shop, wszystkie dodatkowe materiały reklamowe, a także marketing sensoryczny (zwany marketingiem 5D – oddziałujący na wszystkie ludzkie zmysły), wideomarketing, visual merchandising, a nawet gazetki promocyjne, stronę internetową sklepu i bilboardy umieszczone w okolicy. Bo to właśnie te czynniki mają wpływ na decyzje shoppera, kiedy

03/11

wzrok i oddziałujące na nastrój. Mogą być także drogowskazem i prowadzić do produktów już znanych, nowości, promocji. Rodzaj nośnika Możemy je podzielić na trwałe (kasetony, regały, zwykle wykonane z plastiku, metalu), miękkie (bazujące na papierze, kartonie), sensoryczne i elektroniczne, także z zastosowaniem dodatkowego oświetlenia. Umiejscowienie w przestrzeni POS-y mogą być umieszczane poza sklepem (bilboardy, gazetki promocyjne, strona WWW) lub na jego terenie. Te stosowane wewnątrz punktu handlowego mogą dotyczyć stałej ekspozycji – czyli półki, ekspozycji dodatkowych, a więc informować o tym, gdzie znajduje się produkt lub mogą być umieszczone w miejscach niezwiązanych bezpośrednio z produktem, ale za to atrakcyjnych ze względu na większy impakt na shoppera (power aleje, hot spoty, strefa przykasowa). Montaż Ze względu na sposób montażu w sklepie wyróżniamy POS-y wolno stojące, zawieszane, przyklejane, owijane, montowane niestandardowo.

bardzo wyczulony. A prawdę i jakość nagradza swoim oddaniem, lojalnością i hojnością. Tworząc materiały POS, należy zastanowić się, kto jest adresatem przekazu i w jakim otoczeniu odbywa się proces zakupowy. Trzeba dobrze poznać punkt handlowy i zwyczaje klientów, uwzględniając ich ścieżki zakupowe i sposób podejmowania decyzji. Powinniśmy spróbować wejść w ich skórę i zastanowić się, czego potrzebują i co w ich przypadku przyniesie nam oczekiwane rezultaty. Istnieją ogólne wytyczne dotyczące stosowania materiałów POS, czyli np. w szerokich alejach warto zastosować wobblery, shelf stoppery, natomiast końce alei to dobre miejsce na większe instalacje – typu standy czy wolnostojące ekspozytory. W strefie przykasowej królują towary impulsowe. Jednak warto każdy przypadek rozpatrywać indywidualnie i dobierać POS-y i ich lokalizacje dla każdej marki i produktu oddzielnie. Warto przy tym pamiętać, że POS musi być użyteczny. Jeżeli klient nie będzie wiedział, jak wyjąć butelkę napoju z wymyślnego ekspozytora, to go po prostu nie kupi. Należy tutaj także wspomnieć o utrzymywaniu ekspozycji materiałów POS w odpowiedniej kondycji. Konieczna jest 

Właściwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urządzić sklep, aby zarabiał

dbałość o czystość i porządek ekspozycji oraz samych ekspozytorów, czyli usuwanie materiałów uszkodzonych i zniszczonych, ponieważ zaniedbane mogą przynieść więcej szkody niż pożytku. Dobry POS angażuje konsumenta – buduje relację z nim, pomaga w wyborze i dokonaniu zakupu, wpływa na zmysły i emocje. Dzięki temu shopper nie skupia się tylko na cenie. POS musi także współgrać z dynamiką punktu handlowego, z kategorią, której dotyczy, z samym produktem, z holistyczną komunikacją marki i wspomagać konsekwentne budowanie jej wizerunku. NIECH SPRZEDAŻ WZROŚNIE O 200%! POS-em najwyższej wagi jest zawsze oznaczenie cenowe. Jeżeli produkt nie jest oznaczony ceną – 80% konsumentów zrezygnuje z jego zakupu. Inne materiały POS, pod warunkiem, że są trafnie dobrane i odpowiednio Reklama

umiejscowione, mogą zwiększać sprzedaż nawet o kilkaset procent, a do tego znacząco wzmocnić rozpoznawalność marki. Trudno jednoznacznie określić, jaki wzrost sprzedaży przyniesie nam dany materiał. Jednak im więcej czynników weźmiemy pod uwagę, tym trafniej uda nam się zaplanować kampanię z wykorzystaniem POS-ów. Wpływ POS-u na sprzedaż zależy od zastosowanego rodzaju nośnika, od tego, gdzie go umieścimy – w jakim typie placówki handlowej, w którym miejscu przestrzeni sklepu: na/przy regale, w sąsiedztwie jakich produktów. Ważne jest także to, jak wygląda natężenie ruchu i tempo poruszania się klientów (traffic) w danym punkcie, a dodatkowo sami kupujący: ich cechy demograficzne, zachowania, przyzwyczajenia, to, czy kupują sami, czy w towarzystwie. Nie bez znaczenia są także inne działania prowadzone na terenie sklepu czy też przez bezpośrednich konkurentów. Zmienne można mnożyć i niestety nie ułatwiają one rachunku.

przewodnik

Istnieją badania, które wskazują, że wpływ plakatu na wzrost sprzedaży jest mniejszy niż 5%, a grafika na podłogach zwiększa ją do 17%. Trudno jest jednak ufać, że takie uogólnienia będą miarodajne i wiarygodne dla naszego konkretnego produktu, w tym właśnie punkcie sprzedaży. Co jest kolejnym argumentem opowiadającym za rozważnym planowaniem akcji POSowych. POS PRZYSZŁOŚCI Jaka będzie przyszłość nośników POS? Z obserwacji rynku wynika, że powoli będą znikać z półek sklepowych. Przynajmniej te, które możemy traktować jako tradycyjne – czyli np. wszechobecne kartonowe kiwaki. Rynek hipermarketów podlega ciągłym przeobrażeniom. Wiadomo, że znaczenie marki maleje na rzecz dbałości o całe kategorie, a nawet całą powierzchnię marketu. Patrząc



przewodnik

Właściwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urządzić sklep, aby zarabiał

Słownik: Bilonownice – reklamowe podkładki służące do wydawania reszty. Bociany (pole signs) – obustronne plakaty na rurkach reklamujące sprzedawany towar. Clipy – wieszaki na blistry produktu. Counter cardy – stojaki umieszczane głównie na ladzie sklepowej, będące reklamą bądź stojakiem na ulotki. Digital Signage (Digital out of Home) – elektroniczne nośniki wizualne zainstalowane w miejscach publicznych w celu przekazywania treści reklamowych, informacyjnych lub rozrywkowych. Displaye (ekspozytory) – stojaki reklamowe do ekspozycji lub sprzedaży promowanego towaru, często z miejscem do umieszczania ulotek (kieszenią). Dividery – POS-y rozdzielające produkty danej marki od konkurencyjnych. Druciaki – metalowe kosze na produkt. Dyspensery (podajniki) – pojemniki zapewniające wygodny i praktyczny sposób ekspozycji kilku lub kilkunastu produktów. Hangery (zawieszki sufitowe) – wiszące materiały reklamowy z logo i/lub reklamą produktu. Human standy – rodzaj nośnika reklamowego w kształcie człowieka w skali 1:1. Infokioski – interaktywne komputery z ekranem dotykowym informujące o produkcie lub tzw. doradcy klienta. Kolumny zapachowe – POS-y prezentujące zapach danego produktu. Końcówki regałów – POS-y organizujące całą końcówkę regału. Kosze – dodatkowe ekspozytory produktu: kartonowe lub metalowe. Lightboksy – reklama podświetlana. Liner poziomy – poziome taśmy wielopółkowe informujące o produktach umieszczonych na kilku półkach lub całym segmencie regałowym. Łączą w sobie zalety linera oraz stoppera. Makiety produktu – są to powiększone (lub pomniejszone) proporcjonalnie kopie oryginalnych produktów, opakowań. Naklejki podłogowe 2D, 3D – wykonane ze specjalnej folii antypoślizgowej, bardzo odpornej na ścieranie. Nakładki na sensomaty – POS-y umieszczane na bramkach antykradzieżowych (sensomatach).

03/11

Owijki paletowe (miękkie i sztywne) – zadrukowane reklamą wstęgi/owijki, którymi owijamy paletę lub kilka palet z produktami. Owijki produktowe – zadrukowane reklamą owijki, umieszczane na produkcie. Podstawki reklamowe – służą do organizacji półki, eksponując produkt. Pop-up’y – ścianki prezentacyjne. Potykacze (koziołki) – stojaki reklamowe w kształcie litery A z obustronną grafiką, wydrukowaną lub wymienną. Separatory kasowe – przegrody do kas informujące o następnym kliencie. Shelf-stopery – reklamy produktu umieszczone na półce sklepowej prostopadle do tej półki. Shelf-linery (listwy napółkowe) – zadrukowane kartonowe lub plastikowe paski umieszczane na krawędzi półki. Shelf stripy – paski papieru zawierające informację o produkcie: przypinane lub przyklejane do półki. Shelf talkery – plansze reklamowe zawieszane prostopadle do półki sklepowej. Sleeves – tekturowe nakładki/obejmy na produkt. STA (Shopping Trolley Advertisement) – reklamy umieszczane na wózkach sklepowych. Stoiska prezentacyjno-degustacyjne – nieduże stoiska umieszczane w sklepie w celu prezentacji produktów lub ich degustacji. Stoppery – zadrukowane zawieszki za listwę cenową przyciągające uwagę do ceny produktu. Toppery – nakładki/nadstawki na górną półkę, stand lub inną konstrukcję. Traye, tacki – tacki rozdzielające promowane produkty, organizujące półkę. Wobblery (kiwaki) – ruchome reklamy przytwierdzane do krawędzi półki lub stojące na niej. Wypraski – ekspozytory drobnych przedmiotów, np. kosmetyków, umieszczone tak, żeby produkty były atrakcyjnie wyeksponowane. Zawieszki cenowe – dodatkowe informacje o cenie, umieszczane na listwach cenowych.

z punktu widzenia shopper marketingu i customer experience, w najlepszym interesie zarówno hipermarketów jak i producentów leży inwestowanie w trwałe i atrakcyjne shop-in-shopy – czyli spójne instalacje ogarniające całą kategorię produktów, lub wideomarketing. Lepsze to niż inwestowanie w nietrwały kartonowy lub papierowy chaos (dez)informacyjny. W cenie jest także oddziaływanie na kilka zmysłów jednocześnie. Według Martina Lindstroma lojalność wobec marki wzrasta nawet o 30%, jeśli zaangażuje ona więcej niż jeden zmysł klienta. Jeżeli zaś będzie oddziaływać na trzy zmysły – aż o 70%. Czyli przyszłość należy do POS-ów angażujących w sprzedaży wzrok, słuch oraz węch kupującego. Na pewno wraz z upływem czasu rosnąć będzie znaczenie elektroniki – chociaż na naszym rynku będzie to bez wątpienia trudne. Jedna z kluczowych firm kosmetycznych twierdzi, że nie opłaca się inwestycja w tego typu nośniki w Polsce z powodu ich natychmiastowej dewastacji, podczas gdy u naszych zachodnich sąsiadów marketing cyfrowy funkcjonuje bez zarzutu. Jeżeli będą się pojawiać nowości na tym polu, będą to coraz częściej rozwiązania typu digital signage, POS TV, infokioski czy multimedialni doradcy klienta. Dużą zmianą będzie na pewno wprowadzenie smart carts (inteligentnych wózków zakupowych) lub mobilnych kalkulatorów zakupowych czy wręcz rozwiązań typu augmented reality. Ultranowoczesny hipermarket przyszłości będzie wyposażony w inteligentne półki, wagi, wózki sklepowe, rozwiązania samoobsługowe i smart check-out’s – czyli np. bramki, które automatycznie zeskanują nam zawartość koszyka i wydrukują paragon. Myślę, że nie zabrniemy tak daleko jak Chińczycy: u nich po jednym z marketów jeździ się rollercoasterem... ale proponowane rozwiązania przyszłości to i tak marketowe science fiction. 

Salon sprzedaży jest miejscem ostatecznym. To właśnie tutaj można olśnić konsumenta i zakorzenić się w jego świadomości. Warto zatem powierzyć sprawy związane z komunikacją z klientem w profesjonalne ręce, minimalizując zagrożenie niepowodzeniem. Agencje BTL, które zajmują się field marketingiem, obejmują zagadnienie POS-ów kompleksowo. Doświadczenie, znajomość rynku, trendów i badań dają im szerszy obraz rzeczywistości i możliwość doboru skutecznych środków w przypadku promocji konkretnego produktu w danym punkcie sprzedaży. Ogromnym atutem agencji jest ogólnopolska struktura terenowa, która sprawnie zarządzi ekspozycją towarów i informacji w całej sieci sprzedaży. Agencje BTL obejmują zagadnienia analizy potrzeb, kreacyjne, logistyczne, zarządzania POS-ami, z raportowaniem ich stanu włącznie, usunięcia ich po zakończeniu kampanii, a w razie potrzeby – także odpowiednią utylizację. Skorzystanie z usług dużej agencji, która ma własną strukturę terenową (doświadczoną na polu bitwy), jest wygodne, bezpieczniejsze z punktu widzenia utrzymania wizerunku marki, a do tego tańsze. Argumentem za skorzystaniem z agencji, która w swojej ofercie ma także usługi merchandisingu, jest fakt, że nawet najpiękniejszy, najbardziej kreatywny POS nie przyniesie pożądanego rezultatu, jeżeli na półce brakuje towaru.

UWAGA – NIEBEZPIECZEŃSTWO! Wszystko pięknie, rynek POS kwitnie, sprzedaż rośnie, ale nie należy zapominać, że czas życia większości dodatkowych materiałów promocyjnych trwa tyle co sama kampania marketingowa. Zatem prędzej czy później to wszystko trafi po prostu do kosza. Są to zatem setki ton kolorowych śmieci. Czy musimy zatem inwestować w tak ogromne ilości standardowych nośników, które i tak zginą w gąszczu podobnych? Jeżeli już musimy z nich korzystać, to może warto zainteresować się, z czego są wykonane (makulatura, tworzywa sztuczne po recyklingu, bambus), w jaki sposób powstają (np. z uwzględnieniem minimalizacji odpadów produkcyjnych) i czy istnieją rozwiązania, które mogą posłużyć nam dłużej (standy multibrandowe wielorazowego użytku, trwałe POS-y, np. multimedialne), a nawet to, jak powinniśmy się z nimi obejść po zakończeniu akcji. Przy planowaniu działań wspierających sprzedaż musimy mieć też na uwadze kwestie ekologiczne. W końcu to właśnie my możemy mieć realny wpływ na to, że ekotrend nie będzie jedynie pustym sloganem marketingowym. Wyobraźmy sobie zatem idealny hipermarket. To miejsce z przyjaznym i nowoczesnym wystrojem wnętrza, miłą obsługą, subtelnie oddziałujące na zmysły, z optymalnie dobranymi materiałami wspierającymi sprzedaż. Tam właśnie klient będzie chciał przebywać, a przy okazji lokować swoje pieniądze.

Autor tekstu: Katarzyna Anders Menedżer Działu Marketingu PMT Marketing System e-mail: kanders@pmt.com.pl

Reklama

DORADZĄ, WYMYŚLĄ, WYPRODUKUJĄ, ZAMONTUJĄ, ZADBAJĄ I JESZCZE POSPRZĄTAJĄ

promocja Makom Polska, firma z grupy Jet Line, od samego początku pojawienia się na polskim rynku zajmuje się produkcją niestandardowych, zaawansowanych w formie i skutecznych reklam: zarówno outdoorowych, jak i dedykowanych do wnętrz. – Wspieramy klientów w realizacji ich projektów, wykorzystując wieloletnie, również zagraniczne doświadczenia – przedstawia firmę Andrzej Maszewski, Project Director Makom Polska.

Prosimy dotykać! iDisplay, czyli urządzenia wspierające sprzedaż – Linia produktów iDisplay na tym tle jest pewnym wyjątkiem – mówi Maszewski. – Korzystając z doświadczeń naszego niemieckiego partnera, oferujemy klientom spójną linię kompletnych urządzeń, wyprodukowanych w wysokiej jakości. iDisplay jest w naszym przekonaniu konsekwencją rozwoju rynku i zapotrzebowania na rozwiązania elektroniczne. Przedstawiamy klientom sposób na prezentację ich

produktów i usług, otwierając dodatkowy kanał dotarcia do odbiorcy. Kolekcja urządzeń iDisplay to gama nowatorskich ekranów multimedialnych. Każde z urządzeń – od ekranów dotykowych poprzez te uruchamiane czujnikiem ruchu: od 7- do 46-calowych – w atrakcyjny i skuteczny sposób przyciąga uwagę i motywuje do ich zakupu potencjalnych klientów. Dzięki nowatorskiemu systemowi zarządzania treścią

iShelf



03/11

Prosimy dotykać! iDisplay, czyli urządzenia wspierające sprzedaż

promocja

EVO totem

online komunikaty reklamowe na wyświetlaczach mogą być błyskawicznie uaktualniane i sprawnie zarządzane. iDisplay to urządzenia przeznaczone do prezentacji w miejscach sprzedaży, w punktach usługowych, w holach firmy, w recepcjach, w miejscach reprezentacyjnych – tam, gdzie każdy centymetr przestrzeni jest na wagę złota. Wśród oferowanych ekranów są urządzenia, które sprawdzają się zarówno w sklepach, jak i multipleksach. Oferta iDisplay Engage Touch Button

jest bardzo szeroka, a najważniejsze jest to, że dzięki komunikacji multimedialnej można za jej pomocą przedstawić produkt czy usługę w sposób pełny, bez ograniczeń związanych z przestrzenią. Komunikat można budować przy użyciu filmu, obrazu i dźwięku. Włączając w to element interakcji, dostajemy doskonałe narzędzie do komunikacji z klientem. Linię ekranów iDisplay wyróżnia oryginalny wygląd, sprawdzona technologia, kompleksowa oferta różnorodnych ekranów wsparta nowoczesnymi rozwiązaniami technicznymi, które pozwalają na zastosowanie urządzeń praktycznie w dowolnej przestrzeni. Wszelkiego rodzaju uchwyty, mocowania, systemy zasilania i przechowywania baterii – to na pozór drobiazgi, które jednak czasem wręcz definiują możliwość użycia urządzenia w jakiejś nietypowej przestrzeni. A seria iDisplay ma w tym zakresie spore doświadczenie.

Makom Polska Sp. z o.o. tel. 22 839-78-74 info@makom.pl www.i-display.com

03/11

przewodnik

Pachnący wizerunek marki Z artykułu dowiesz się m.in.: Sylwia Stępniewicz, Anna Gryko

Aromamarketing to jedno z najważniejszych obecnie narzędzi budowania przewagi konkurencyjnej miejsc sprzedaży. Jego podstawowym zadaniem jest stworzenie takiej atmosfery, która będzie sprzyjała aktywności konsumentów. To również jedna z najprężniej rozwijających się dziedzin marketingowych w Polsce. 18

03/11

›› ›› ›› ››

czym dokładnie jest „sztuka wodzenia klienta za nos”, jakie korzyści wynikają z aromamarketignu, jaki wpływ ma zapach na wizerunek marki, i które zapachy najczęściej decydują o wywołaniu konkretnego zachowania w klientach.

SZTUKA WODZENIA ZA NOS Marketerzy doskonale wiedzą, że coraz trudniej jest zachęcić konsumenta, by obejrzał reklamę, celowo kliknął w baner czy przeczytał ulotkę reklamową. Tym bardziej trudniejsze jest to w rzeczywistości, w której konkurencja działa jeszcze bardziej ekspansywnie i jest coraz silniejsza. Standardowe sposoby wpływania na klientów stają się mniej skuteczne. Firmy nieustannie poszukują czegoś więcej, starają się znaleźć nowe kanały komunikacji, prześcigają się we wdrażaniu nowych pomysłów. Specjaliści ciągle zastanawiają się, jak można jeszcze wpłynąć na konsumentów i w jaki sposób skłonić ich do dłuższej wizyty w salonie, restauracji czy uczestnictwa w evencie. I oczywiście – by przy okazji więcej wydali... Tradycyjna reklama staje się coraz mniej skuteczna. Dlatego marketerzy starają się docierać ze swoim przekazem do klientów, stymulując wiele zmysłów. Martin Lindstrom, uznawany za guru współczesnego brandingu



Pachnący wizerunek marki

na świecie, w książce „Zakupologia” podkreśla, że powonienie i słuch mają zdecydowanie większą moc, niż ktokolwiek mógłby przypuszczać. A co więcej, najnowsze badania pokazują, że w wielu kategoriach zapach może być nawet silniejszy od wzroku. Węch jest najbardziej pierwotnym i najgłębiej zakorzenionym zmysłem. Gdy wyczuwamy jakiś zapach, nasze receptory w nosie przesyłają impulsy prosto do układu limbicznego, który odpowiada za emocje, wspomnienia i poczucie bezpieczeństwa. Nie jest tajemnicą, że wpływ na konsumentów – odbywający się zupełnie poza ich świadomością – staje się coraz popularniejszy wśród marketingowców. Ponadto naukowcy już dawno odkryli, że to bodźce zapachowe najszybciej spośród innych docierają do mózgu i wywołują silne emocje, które nie podlegają żadnej kontroli człowieka. A psychologowie biznesu przywołują badania, według których prawie 75% decyzji zakupowych jest podejmowanych pod wpływem emocji. Zapach jest jednym z najmocniejszych impulsów wpływających na odczucia

początku lat trzydziestych XX wieku prowadzono badania nad aromamarketingiem. Wykazały one, że nawet prawie niewyczuwalny zapach może pozytywnie wpłynąć na percepcję jakości towaru lub usługi. Jaki jest dziś najważniejszy cel aromamarketingu? To ciągłe udoskonalanie wizerunku marki i tym samym działanie na zachowania potencjalnych klientów. SKUTECZNOŚĆ AROMAMARKETINGU Aromat odpowiednio połączony z produktem czy sytuacją może nie tylko podkreślać ich wyjątkowe cechy, ale również przekazywać konsumentom konkretne komunikaty. Obraz będzie najefektywniejszy i najlepiej zapamiętany, jeśli towarzyszyć będzie mu inny bodziec – na przykład dźwięk czy właśnie zapach. Mogą one pomóc w budowie wizerunku marki: określić, jaki ma ona charakter i walory. Aromat doskonale eksponuje cechy produktu czy usługi, mówi potencjalnym partnerom: jesteśmy otwarci, energiczni i zdecydowani. Odpowiednio dobrany zapach może przyciągnąć klientów podczas

przewodnik

kompetentnej i rzetelnej obsługi oraz bogatego asortymentu bardzo ważnym narzędziem biznesowym. Coraz więcej marketerów wie, że dopiero kompilacja obrazu, dźwięku i zapachu buduje pełny i spójny obraz marki. Warto pamiętać, że nie ma jednego, gotowego klucza, według którego powinno się dopasować skuteczny zapach dla określonej firmy czy usługi, jaki mógłby pomóc jej w osiągnięciu określonej pozycji na rynku. Marka powinna być połączona z indywidualnym, niepowtarzalnym zapachem, który będzie wyjątkowy i charakterystyczny. Najważniejsze korzyści wynikające z zastosowania marketingu zapachowego to: ›› niepowtarzalny wizerunek – aromat pozwala stworzyć indywidualną kreację marki. Odpowiednie dopasowanie zapachu w znaczący sposób wpływa na postrzeganie firmy na rynku: zarówno przez klientów, jak i konkurencję; ›› przyjemność – właściwy zapach sprawia, że zarówno pracownicy, jak

Aromatem można niemalże „wytatuować” w umyśle klienta skojarzenie z daną firmą, sprawić, że konkretna woń nie będzie już pasowała do żadnej innej marki człowieka. Badacze twierdzą również, że nasze wspomnienia związane z określonym aromatem są najsilniejsze. Zapach jest bardzo mocno powiązany z emocjami, a odpowiednie działanie na ten zmysł może wytworzyć w konsumencie szczególną wizję rzeczywistości. Tę wiedzę w perfekcyjny sposób potrafią wykorzystać specjaliści od kreowania wizerunku marki i sprzedaży, tworząc atrakcyjny, niewerbalny sposób komunikacji z konsumentem. Możliwości perswazji zapachowej są nieograniczone. Stąd też bierze się coraz większe zainteresowanie oddziaływaniem na ten zmysł i chęć wykorzystania jego potencjału w perswazji marketingowej. Już na

targów, konferencji czy różnego typu eventów. Przekazuje wtedy jednoznaczny komunikat. Aromatyzowane może być nie tylko powietrze w pomieszczeniach, ale często wykorzystuje się też pachnące wizytówki, zakładki do książek czy zaproszenia, które pozytywnie kojarzą się z marką. Odpowiednio dobrany aromat ma wpływ na czas przebywania klienta w sklepie, na jego decyzje zakupowe, a przede wszystkim na to, czy do tego miejsca powróci. Coraz więcej szkół językowych i firm organizujących różnego typu szkolenia również korzysta z aromamarketingu. W Polsce w krótkim czasie marketing zapachowy stał się obok odpowiednio urządzonego wnętrza,

››

i klienci po prostu dobrze się czują, przebywając w aromatyzowanych pomieszczeniach; nastrój – zapach tworzy wyjątkową atmosferę i buduje niepowtarzalny klimat; czystość – klarowny zapach kojarzy się przebywającym w danym pomieszczeniu z czystością i utrzymaniem higieny, co również wpływa na stosunek tych osób do firmy; emocje – zapach wytwarza określone emocje, co wiąże klienta z danym miejscem, sprawiając, że dobrze je kojarzy i z przyjemnością tutaj wróci; pobudzenie – wiele aromatów ma pozytywny wpływ na aktywność człowieka: wzbudzają pragnienia



03/11

przewodnik

Pachnący wizerunek marki

i stymulują do podejmowania różnych działań; ›› kontakt – aromaty wpływają na poczucie wyjątkowości klienta, staje się on wtedy bardziej otwarty i kontaktowy, a co za tym idzie – wzrasta jego chęć konsumpcji. WPŁYW ZAPACHU: BEZPOŚREDNI I POŚREDNI Zapach, który sprawia, że konsument zaraz po wejściu w aromatyzowaną przestrzeń decyduje się na zakup produktu lub skorzystanie z usługi, działa na niego bezpośrednio. Taka sytuacja zdaje się być bardzo klarowna, wręcz szablonowa: klient, po zetknięciu z aromatem, dokonuje wyboru. Wpływowi zapachu nie jest łatwo się oprzeć. Każdy, nawet najbardziej racjonalny konsument na pewno niejednokrotnie doświadczył podobnej sytuacji, kiedy przechodził obok piekarni czy znanego baru szybkiej obsługi. Aromat świeżo upieczonego pieczywa czy smacznego hamburgera rozpylany jest przed wejściem po to, by konsumenci decydowali się na wizytę w danym miejscu i spontaniczny zakup. Kto nie dał się w ten sposób uwieść zapachowi? Jego wpływ jest tak silny, że nawet wtedy, gdy klient jest najedzony, czasem mimowolnie, znów chce konsumować. Coraz popularniejsze staje się wykorzystywanie wpływu zapachu na złożone, pośrednie zachowania konsumenckie. Przykładem mogą być kampanie marketingowe, podczas których wprowadzany jest na rynek zupełnie nowy produkt, a jego zakup odbędzie się dopiero w przyszłości. Zapachy mogą przekazywać emocjonalne wartości, które jako wewnętrzne obrazy czy wyobrażenia marek zachowują się w pamięci i mają silny wpływ na zachowanie nabywcy. Marketingowcy chcą wywołać u konsumentów konkretne obrazy: tworzą je zarówno przy pomocy różnego typu impulsów, również zapachowych. A aromaty silnie połączone z emocjami przywołują wspomnienie, kiedy tylko pojawi się określona woń.

To bardzo ważne w tworzeniu pozycji marki; dzięki niemu można uzyskać zaplanowany, rozpoznawalny wizerunek produktu. Aromatem można niemalże „wytatuować” w umyśle klienta skojarzenie z daną firmą, sprawić, że konkretna woń nie będzie już pasowała do żadnej innej marki. Zapach wyróżnia firmę spośród innych podobnych jej na rynku, ale przede wszystkim zwiększa efektywność kampanii promocyjnych. A to oczywiście w późniejszym czasie korzystnie wpływa na tendencje zakupowe konsumentów.

podczas eventu: rozpylony podczas wydarzeń kulturalnych czy sportowych może wpłynąć na uczucia i zachowania publiczności. W ostatnim czasie w kinach coraz częściej stosuje się zabiegi aromamarketingowe: podczas seansu filmowego rozpyla się zapachy ledwie wyczuwalne, tak by nie przeszkadzały widzom, ale subtelnie wpływały na ich samopoczucie. Najnowsze technologie stymulujące wykorzystują kina 5D, gdzie podczas seansów znacząco wpływa się na wszystkie zmysły, również na węch.

ZAPACH MARKI Zapach nadaje marce wartość, której inni nie mają. W przeszłości niektóre przedsiębiorstwa zupełnie nieświadomie tworzyły sobie logo zapachowe. Okazało się, że było to bardzo skuteczne działanie marketingowe. Wykazały to nawet przeprowadzone badania: osoby badane podczas aplikowania im bodźca zapachowego potrafiły nie tylko podać nazwę zapachu (wanilia, kawa czy cytrus), ale też nazwę firmy, która wytwarza produkty tak pachnące. W różnych krajach respondenci potrafią precyzyjnie odpowiadać, z jaką marką kojarzy im się podany zapach. Starsi z czytelników na pewno od razu rozpoznaliby specyficzny zapach gumy Turbo, która stała się synonimem dziecięcej radości w PRL- u. Wyniki analiz pokazują, że nawet zwykły aromat produktu może stać się automatycznie jego logiem i zarazem znakiem rozpoznawczym. Logo zapachowe współcześnie może być stosowane w różnego typu przedmiotach materialnych, np. na papierze, materiale, skórze etc., ale też może być rozprzestrzenione w otoczeniu tych produktów. W tym wypadku zapachowy synonim marki znacznie dominuje nad reklamą tradycyjną, chociażby dlatego, że może całkowicie wypełnić reklamową przestrzeń i szerzej działać. Co więcej, najnowsze doświadczenia mówią, że nawet charakterystyczny zapach może pobudzić emocjonalnie uczestników

ZAPACHY ROZPYLANE SĄ W POMIESZCZENIACH PRZEZ CORAZ MNIEJSZE URZĄDZENIA. JAK TO WYGLĄDA W PRAKTYCE? Na polskim rynku funkcjonuje kilka znaczących agencji zajmujących się profesjonalnie marketingiem zapachowym. W naszym kraju świadomość wpływu zapachu na zachowania klientów ma dość długą historię. Niektóre z zajmujących się tym firm funkcjonują już po kilkanaście lat na naszym rynku – w sumie zaopatrują tysiące miejsc sprzedaży i eventy. Dostarczają zapachy zarówno do małych sklepików czy restauracji, jak i do wielkich galerii handlowych i hipermarketów. Z usług agencji marketingu zapachowego korzystają również przychodnie lekarskie i porty lotnicze. Wszystko po to, by klienci czuli się jeszcze lepiej. Aromat w miejscu sprzedaży najczęściej wydobywa się ze specjalnie przygotowanych aromaboksów. Ich zadaniem jest zapewnienie wydajnej, optymalnej aromatyzacji. Urządzenie takie może być używane praktycznie wszędzie, bo jego instalacja jest bardzo prosta, szybka i nie wymaga żadnej ingerencji w infrastrukturę pomieszczenia. Potrzebny jest jedynie dostęp do zasilania 230 V. Tego typu sprzęt jest wyposażony we własny system dystrybucji zapachów (poprzez system nawiewu), ma również specjalne funkcje, które umożliwiają płynną regulację intensywności wydobywania



03/11

Pachnący wizerunek marki

Słownik: Aromabox – urządzenie, system, którego zadaniem jest zapewnienie wydajnej aromatyzacji pomieszczenia. Branding sensoryczny – definiowanie marki, które uruchamia wszystkie zmysły odbiorców. Marka nabiera namacalnych kształtów: jest określana nie tylko przez obraz i dźwięk, ale również przez unikalny smak i zapach. Technologia zimnej dyfuzji (Cold Air Diffusion) – małe cząsteczki aromatu zostają pod wpływem ciśnienia bezpośrednio wypchnięte z naczynia na zewnątrz i łączą się z powietrzem. Ta technologia pozwala na aromatyzację zarówno małych, jak i bardzo dużych powierzchni. Wyspy zapachowe (aromatyzowanie lokalne) – zamiast perfumować całe pomieszczenie można stworzyć tzw. wyspy zapachowe, które pozwolą skoncentrować się na aromatyzacji jedynie wybranych strategicznych stref, np. strefy wejścia czy obsługi klienta. W przypadku kawiarni mogą to być dwie sfery: zaproszenie zapachowe i aromat wewnątrz lokalu, kojarzący się z produktami. kompozycji zapachowej. Można intensyfikować wydobycie zapachu w określonej strefie pomieszczenia: najczęściej w miejscach, w których klaruje się decyzja o zakupie. Istnieje również możliwość podłączenia urządzeń do klimatyzacji – takie rozwiązanie zapewnia aromatyzację całej powierzchni pomieszczenia. Jest to bardzo dyskretna opcja, bo zazwyczaj klimatyzatory są zainstalowane na zapleczach, zaś sam zapach jest rozprowadzony przez anemostaty nawiewowe. Do aromatyzowania pomieszczeń najczęściej stosuje się technologie suchej lub zimnej dyfuzji. Klienci mogą nawet wybrać kolor urządzenia.

przewodnik

W USA jest nawet dostępna cola o smaku i zapachu wanilii… Niektóre badania dowodzą, że ten aromat jest tak atrakcyjny, że rozpylanie go jedynie w określonej części marketu (np. z damską odzieżą) może w niedługim czasie podwoić sprzedaż. Ogromny wpływ na konsumentów ma zapach świeżego pieczywa. Kojarzy się on z domem, spokojem i poczuciem bezpieczeństwa. Sugeruje świeżość i sprawia, że klienci robią się bardzo głodni, nawet jeśli przyszli na zakupy zaraz po posiłku. W takich sytuacjach na nic zdaje się lista zakupów i racjonalne ustalenia w kwestii produktów, które zamierzali kupić. Dowiedziono, że zapach chleba wpływa na sprzedaż innych produktów, nawet tych z innych niż spożywcza kategorii. Firmy zajmujące się profesjonalnie aromamarketingiem mają w swojej ofercie setki rozmaitych zapachów. Najłatwiej je podzielić na trzy główne grupy: kompozycje pobudzające, uspakajające i stymulujące. Do pierwszej z nich należą zapachy limonki, świeżej mięty czy grejfrutów. Polecane są one do biur, sal szkoleniowych czy miejsc produkcyjnych. Kompozycje uspakajające najlepiej sprawdzają się w czytelniach, ale też w miejscach, gdzie klienci muszą poczekać na usługę. Dobrze wpływają na koncentrację i pomagają w zrelaksowaniu się. Mogą być stosowane również w hotelach czy gabinetach odnowy biologicznej. Należą do nich aromaty lawendy, rumianku czy delikatnych ziół. Zapachy stymulujące działają energetyzująco, mobilizują do działania. W tej grupie znajdują się m.in. wszystkie aromaty korzenne i żywiczne. Autor tekstu: Sylwia Stępniewicz

Do mniejszych pomieszczeń można stosować aerozole. Są one zaprogramowane specjalnie według życzenia klienta. Można je ustawić tak, by włączały się o godzinie otwarcia salonu lub jakiś czas przed i wyłączały w momencie zamknięcia miejsca sprzedaży. Można też zaprogramować je tak, by działały tylko w określone dni tygodnia lub były nieaktywne wtedy, kiedy miejsce jest nieczynne. Koszta korzystania z aerozolu zamykają się w granicach nawet kilkudziesięciu złotych miesięcznie.

Marketing & PR specialist TMM Polska Sp. z o.o. e-mail: sylwia@tmm.pl

We współpracy z: Anna Gryko Key account manager TMM Polska Sp. z o.o.

NAJPOPULARNIEJSZE KOMPOZYCJE ZAPACHOWE Niewielu z nas ma świadomość, że najbardziej lubiany i rozpoznawany przez ludzi zapach to… puder dla niemowląt – niezależnie od wieku i szerokości geograficznej, w której żyją konsumenci. Dlaczego właśnie ten aromat? Jak przekonuje Lindstrom we wspomnianej już „Zakupologii”, chodzi tu o siłę zmysłowych skojarzeń, bo niezależnie od zmiennych demograficznych wszystkim nam ten zapach przywołuje wspomnienia wczesnego dzieciństwa. I właśnie przez to skojarzenie wiele firm wykorzystuje go w swoich produktach.

e-mail: anna@tmm.pl

Warto doczytać: 1. Lindstrom M., „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, Kraków 2009. 2. Lindstrom M., „Brand Sense – marka pięciu zmysłów”, Gliwice 2009. 3. www.marketingzapachowy.info 4. www.zapachowy.pl 5. www.neurosciencemarketing.com

03/11

przewodnik po upominkach świątecznych

Magdalena Owczarska Wiceprezes Zarządu Polskiej Izby Artykułów Promocyjnych

Ostatni kwartał roku to dla większości pracowników działu marketingu okres zakupu gadżetów reklamowych i ekskluzywnych upominków, które już w grudniu są wręczane kontrahentom i pracownikom w formie świątecznego prezentu. O tym, jak wygląda rynek gadżetów w tym okresie, czego dotyczą obecne zmiany w ustawie o VAT na takie produkty oraz jakie są propozycje ich zmian zapytaliśmy panią Magdę Owczarską, Wiceprezes Polskiej Izby Artykułów Promocyjnych. MARKETER+: Jakich nowości w ofercie gadżetów reklamowych możemy spodziewać się jeszcze w tym roku? Magdalena Owczarska: Myślę, że w tym roku za sprawą zbliżających się mistrzostw w piłce nożnej Euro 2012 w ofercie wielu dostawców pojawią się gadżety reklamowe związane z tym wydarzeniem. Również nadchodzące Święta Bożego Narodzenia sprzyjają wzbogacaniu ofert o upominki ekskluzywne, które w tym okresie cieszą się największą popularnością, oraz prezentów kojarzących się z tym jakże miłym dla wszystkich czasem. Wśród gadżetów świątecznych można wyróżnić kubki z wizerunkiem Świętego Mikołaja, czy pendrive’y w kształcie renifera, choinki lub śnieżnego bałwana. Jak co roku premiera takich produktów odbyła się podczas wrześniowych targów gifts exclusive.

M+: Jakiego typu gadżety klienci wybierali najczęściej w roku ubiegłym w okresie przedświątecznym? MO: Klienci zazwyczaj inwestują w artykuły sprawdzone, wiec co roku gama gadżetów świątecznych się powtarza. Największą popularnością cieszą się upominki ekskluzywne, wykonane z dobrych materiałów, elegancko zapakowane. Do ich grona możemy zaliczyć skrzynki z markowym winem, wyszukane artykuły piśmienne, upominki elektroniczne czy skórzane.

M+: Czy wpływ na ofertę świąteczną mają zmiany w ustawie o VAT? MO: Obecnie ciężko jest ocenić bezpośredni wpływ zmiany w ustawie o VAT na sprzedaż gadżetów. Myślę, że za kilka miesięcy będziemy w stanie dokładniej ocenić straty branży w związku ze zmianą ustawy.



03/11

przewodnik po upominkach świątecznych

M+: Jaki procent w rocznej sprzedaży stanowi sprzedaż gadżetów w okresie świąt? MO: Okres przedświąteczny w branży upominków reklamowych trwa od października do końca grudnia. Ten ostatni kwartał daje możliwość wypracowania zarówno agencjom reklamowym jak i dystrybutorom wpływów ze sprzedaży upominków reklamowych nawet do 70% rocznego obrotu.

M+: Dlaczego święta to dobry okres na wręczanie gadżetów? MO: W tym okresie „obdarowywanie gadżetami” nabiera podwójnego znaczenia. Upominki, oprócz bycia nośnikiem reklamy, stają się miłym dodatkiem do świątecznych życzeń. Firmy wręczają je pracownikom w ramach tzw. internal public relations oraz kontrahentom, budując w ten sposób pozytywne relacje, utrwalając świadomość marki lub promując produkty.

Polska Izba Artykułów Promocyjnych reprezentująca przedsiębiorców branży artykułów promocyjnych w Polsce w związku z wprowadzoną w 01.04.2011 r. nowelizacją ustawy o VAT rozpoczęła akcję mającą na celu wprowadzenie zmian wysokości limitów na nieodpłatne przekazanie towarów osobom trzecim, prezentów o małej wartości oraz doprecyzowania w ustawie kwot jako wartości netto. W tym celu do Ministra Finansów, Premiera RP, Członków Komisji Gospodarczej, Komisji Przyjazne Państwo i Rady Gospodarczej przy Premierze, Kancelarii Prezydenta RP oraz klubów parlamentarnych zostały wysłane pisma z apelem o wprowadzenie zaproponowanych zmian. Polska Izba Artykułów Promocyjnych uważa, że powinno nastąpić dostosowanie limitów na nieodpłatne przekazanie towarów – prezentów o małej wartości – do limitów, które występują w innych krajach UE. PIAP nie wnioskuje o ich wyrównanie do średniej europejskiej, a jedynie o podniesienie do poziomu realnego dla polskiego rynku.

Fragment ustawy: Zgodnie z art. 7 ust. 4 ustawy o VAT przez prezenty o małej wartości rozumie się przekazywane przez podatnika jednej osobie towary: – o łącznej wartości nieprzekraczającej w roku podatkowym kwoty 100 zł, jeżeli podatnik prowadzi ewidencję pozwalającą na ustalenie tożsamości tych osób (zmiany od 20 maja 2010 r.), – których przekazania nie ujęto w ewidencji, o jakiej jest mowa w pkt. 1., jeżeli jednostkowa cena nabycia towaru (bez podatku), a gdy nie ma ceny nabycia, to jednostkowy koszt wytworzenia podarunku – określony w momencie przekazywania towaru – nie przekracza 10 zł.

PIAP zaproponował następujące brzmienie z art. 7 ust. 4 ustawy o VAT Przez prezenty o małej wartości rozumie się przekazywane przez podatnika jednej osobie towary: – o łącznej wartości nieprzekraczającej w roku podatkowym kwoty 200 zł netto, jeżeli podatnik prowadzi ewidencję pozwalającą na ustalenie tożsamości tych osób, – których przekazania nie ujęto w ewidencji, o której mowa w pkt. 1., jeżeli jednostkowa cena nabycia towaru (bez podatku), a gdy nie ma ceny nabycia, jednostkowy koszt wytworzenia podarunku – określony w momencie przekazywania towaru – nie przekracza 80 zł netto.

03/11

przewodnik po upominkach świątecznych

Dobrze zaPREZENTowani Katarzyna Zych

Święta to czas pozytywnych emocji – w ich kontekst warto więc wpisać upominek, który wprowadzi naszą markę w świat przeżyć obdarowywanej osoby. W tym okresie upomi-

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego warto wykorzystać upominki w okresie świątecznym, ›› na co zwrócić szczególną uwagę, wybierając gadżet na święta, ›› jak świadomie budować skuteczność prezentu, ›› jakimi zasadami należy kierować się, wręczając upominek.

nek reklamowy może bowiem pełnić

relacji i utrwalania więzi z otocze-

niem.

relacji z kontrahentami, klientami, pracownikami. Dlatego tak istotny jest 

funkcję, której żadne inne, reklamowe medium nie spełni – budowania

03/11

zas Świąt Bożego Narodzenia to okres gorących podsumowań mijającego roku i niejednokrotnie okres wyznaczania nowych celów do zrealizowania na kolejny. Jednocześnie okres świątecz-

ny to również czas, w którym warto podkreślić wyjątkowość naszych

wyrazem nadziei na współpracę

minków, które zostaną wykorzystane

w przyszłości. Poprzez wykorzystanie

do obdarowywania przed zbliżającymi

upominków reklamowych w okresie

się świętami. Warto więc uwzględnić

świątecznym możemy skutecznie

klika prostych wskazówek – przydat-

oddziaływać na motywację pracowni-

nych w sytuacji, w której staniemy

ków, mówić swoim klientom i kon-

przed koniecznością wyboru czegoś

trahentom „jesteście dla nas ważni”.

interesującego z szerokiej gamy

Upominki reklamowe w tym czasie

artykułów promocyjnych oferowanych

bardzo często przyjmują formę nie-

w przedświątecznej ofercie dostaw-

formalnego prezentu. Bardzo ważne

ców.

jest jednak, by myśleć nie tylko o tym, w jaki sposób dobrać gadżet z punktu

ISTOTA OBDAROWYWANIA

widzenia wartości naszej firmy, które chcemy przekazać, ale przede wszyst-

Rytuał dawania wpisany jest w histo-

kim kierować się preferencjami obda-

rię naszej kultury od dawien dawna.

rowywanego. Tylko ten prezent jest

Niezmienne są jednak motywy

wartościowy, który znajduje uznanie

ofiarowywania: poprzez prezent

swojego odbiorcy i spełnia tym sa-

tworzymy, utrwalamy i podtrzy-

mym kryterium prezentu osobistego.

mujemy więzi, wyrażamy wdzięcz-

Warto więc odpowiedzieć sobie na

ność lub chęć otrzymania czegoś

pytanie: co, dlaczego i komu chcemy

w zamian (jak niegdyś w przypadku

wręczyć. To bowiem, co ofiarowujemy,

ofiar składanych bogom). Wszyst-

powinno być namiastką odczucia, że

kie te aspekty towarzyszą również

znamy ludzi, którym dajemy prezent.

kontekstowi prezentów świątecznych

Kluczem w doborze samego upomin-

wręczanych klientom, kontrahentom

ku może być nawiązanie do tego, co

i pracownikom. Poprzez upominek

obdarowywanemu jest szczególnie

chcemy bowiem budować pozytywne

bliskie – do branży, hobby, ulubionego

skojarzenia z naszą marką, firmą czy

sportu, itp.

produktem, a pośrednio – wpływać na przyszłe decyzje biznesowe. Warto

Konieczne jest zachowanie unikalno-

pamiętać, że przekazanie upominku

ści prezentu. Niejednokrotnie decy-

jest aspektem budującym relacje, ale

dujemy się na upominki uniwersalne,

jednocześnie również komunikatem,

szczególnie w przypadku prezentów

który jest zawsze odczytywany przez

adresowanych dla pracowników.

obdarowywanego. Nie bez znaczenia

Tymczasem ważne jest, by podkre-

pozostaje tu sam wybór przedmiotu.

ślić unikalność samego prezentu.

Na co więc zwrócić szczególną uwa-

Poczucie, że wszyscy otrzymują to

gę, wybierając gadżet na święta?

samo, dewaluuje znaczenie upominku. Istotne jest zbudowanie przeko-

WYBÓR GADŻETU NA ŚWIĘTA

nania, że prezent adresowany jest specjalnie dla obdarowywanego i nie

Ograniczajmy przypadkowość.

stanowi jednego z wielu identycznych

Upominki wręczane kontrahentom

upominków wręczanych wszystkim

i pracownikom w okresie świątecznym

klientom, kontrahentom czy pracow-

mają charakter szczególny. Często ich

nikom. Dbając o unikalność upominku,

rolą jest podkreślenie wagi dotych-

nie tylko zwiększamy jego subiektyw-

czasowej współpracy, podziękowanie

ną wartość, ale również podkreślamy

za długotrwałą relację. Są także

wyjątkowość dotychczasowej relacji.



Reklama

element świadomego wyboru upo-

przewodnik po upominkach świątecznych

Istotną kwestią pozostaje niepowta-

sam fakt obdarowania daną rzeczą.

lizowania upominku z uwzględnieniem

rzalność. Źle odbierane są upominki

W związku z tym, aby nie utraciła ona

naszych potrzeb, już jesienią warto

wręczane cyklicznie, powtarzające się

osobistego charakteru, powinno się

pomyśleć o tym, co w tym roku stanie

co rok. Prezent, którego się spodzie-

unikać wyrazistego oznaczania jej

się elementem, którym będziemy

wamy, który jest przewidywalny i nie

znakami i treściami reklamowymi.

obdarowywać innych. Poniżej przedstawiamy więc kilka zasad – niezbędnik

stanowi żadnego elementu zaskocze-

skutecznego obdarowywania.

nia, ma niewielką wartość oddziały-

Wybierajmy te przedmioty, które

wania na obdarowywaną nim osobę.

przetrwają krótki świąteczny czas. Upo-

Warto świadomie planować charakter

minki, których atrakcyjność opiera się

Aby efektywnie dobierać upominki

wykorzystywanych w czasie świąt

tylko i wyłącznie na silnym skojarzeniu

świąteczne:

upominków, biorąc pod uwagę okres

ze świętami, mają dość krótkie życie.

›› ograniczajmy przypadkowość

nawet kilku lat do przodu. Wówczas

W konsekwencji oznacza to, że w okre-

wyboru – świadomie poszukajmy

możemy tworzyć spójną strategię

sie poświątecznym prawdopodobnie

odpowiedzi na pytania: co, dlaczego

wykorzystania upominków w okresie

przestaną one towarzyszyć obdaro-

świątecznym w celach budowania

wanemu. Pamiętajmy, że skutecznie

relacji z otoczeniem.

dobrany upominek to taki, który na

ferencje obdarowywanego – warto

długo pozostanie z odbiorcą. Dlatego

wziąć pod uwagę potrzeby, gust

Unikajmy masowości. W okresie świą-

warto decydować się na przedmioty,

i charakter obdarowywanej osoby.

tecznym przekazywanych jest sporo

które będą atrakcyjne również po

Dodatkowo poprzez personalizację

upominków – nasz musi potencjalnie

okresie świąt. Przykładem popularnego

przedmiotów osobistych imieniem

konkurować z innymi, które prawdopo-

upominku, który spełnia to kryterium,

i nazwiskiem adresata możemy

dobnie w tym okresie otrzyma klient

jest np. kalendarz.

podkreślić fakt indywidualności

i komu chcemy wręczyć; ›› uwzględnijmy indywidualne pre-

prezentu. U otrzymującego upomi-

czy kontrahent. Warto więc zadbać o element wyróżniający nasze działa-

Nie zawsze należy też kierować się

nek wzrasta wówczas poczucie, że

nia, np. standardowe kartki świąteczne

ceną. Okres świąteczny jest okresem,

przedmiot jest czymś dedykowanym

z życzeniami lepiej zastąpić indywidu-

w którym tanie masowe przedmio-

alną dedykacją dołączoną do prezentu

ty nie do końca się sprawdzą jako

›› zachowajmy unikalność – należy

lub formą podziękowań za mijający rok

oryginalne prezenty. Powinniśmy

unikać obdarowywania wszystkich

wraz z wyrażeniem otwartości na kon-

mieć świadomość, że na święta ludzie

tynuację współpracy w roku przyszłym.

pozwalają sobie na nieco więcej niż na

specjalnie dla niego;

tym samym przedmiotem; ›› ograniczajmy cykliczność – spraw-

co dzień i nasz prezent nie może być

my, by upominek każdego roku

Upominek świąteczny nie musi być

niższej jakości niż przedmioty, które

był inny; zapobiegnie to przewidy-

ukierunkowany na budowanie skoja-

samodzielnie nabędzie dla siebie nasz

walności, obniżającej skuteczność

rzeń z obszarem działalności naszej

kontrahent czy klient. Jeśli słodycze – to

firmy. Wręcz nie powinien taki być: im

tylko dobrej jakości, jeśli wino – to takie

›› weźmy pod uwagę czas realizacji

bardziej bowiem w sposób bezpośredni

z wyższej półki, jeśli zestaw artykułów

niezbędny do realizacji upominku

będzie do niej nawiązywał, tym mniej

piśmiennych – to również taki, który

spełniającego nasze oczekiwania;

może być atrakcyjny. Okres świąteczny

będzie atrakcyjny dla otrzymującego.

›› wyzwalajmy pozytywne emocje -

oddziaływania prezentu;

wybierajmy przedmioty jednoznacz-

jest tym okresem, kiedy to główną rolę

nie budujące pozytywne skojarzenia;

odgrywają preferencje obdarowywane-

O upominkach dla klientów i kontrahen-

go i to nimi powinniśmy się kierować.

tów warto pomyśleć dużo wcześniej.

W efekcie, jeśli decydujemy się na

Zostawiając decyzję o wyborze prezen-

przedmiot był atrakcyjny nie tylko

oznaczenia brandingowe, to zdecy-

tów na ostatnią chwilę, bardzo często

w okresie świątecznym;

dowanie powinny mieć one charakter

skazujemy się na te przedmioty, któ-

dyskretny; upominek świąteczny

rych wykonanie w dość krótkim okresie

nie może mieć mocno reklamowego

gorącego, przedświątecznego czasu

charakteru. Oczywiście, celem pośred-

jest po prostu możliwe. Żeby świado-

nim jest również przekaz marki, ale

mie dobrać prezent i rzeczywiście mieć

niejednokrotnie dużo ważniejszy jest

możliwości dopasowania i zindywidua-

03/11

›› zadbajmy o to, by ofiarowany

›› stwórzmy pomysł na kontekst i czas przekazania upominku.



przewodnik po upominkach świątecznych

JAK ŚWIADOMIE BUDOWAĆ SKUTECZNOŚĆ PREZENTU?

szone na całość firmy, którą reprezentujemy. Dlatego ważną kwestią jest między innymi to, by upominek nie powodował

Które prezenty pamiętamy najdłużej? Te, które były dla

negatywnych odczuć. Do takich należy m.in. zakłopotanie

nas zaskoczeniem? Te, które były unikalne? Te, które

mogące towarzyszyć sytuacji, w której wręczany prezent

w jakiś sposób były wymarzone, nieosiągalne? Te, których

jest zbyt drogi lub zbyt tani w odczuciu osoby obdarowy-

symboliczna wartość przewyższała nasze oczekiwania?

wanej. Warto więc wcześniej rozważyć wartość przeka-

Te, które otrzymaliśmy niespodziewanie bądź w zaska-

zywanego upominku, szczególnie w kontekście relacji

kujących okolicznościach? Bazując na tych kontekstach,

biznesowych, gdzie przedmioty o zbyt wysokiej wartości

możemy świadomie oddziaływać na to, by upominek był

mogą być odbierane źle. Również sam moment wręczenia

czymś szczególnym dla otrzymującego. Żadne inne medium

prezentu powinien być miłą chwilą zarówno dla obdarowy-

promocyjne nie niesie bowiem ze sobą tylu emocjonalnych

wanej osoby, jak i obdarowującego. Ważne jest więc, by

wartości i potencjalnych korzyści co właśnie upominek

wcześniej umówić spotkanie, podczas którego chcemy prze-

reklamowy wręczony w okresie świątecznym.

kazać upominek. Wówczas unikniemy dyskomfortu, jakiego mogą doświadczyć dwie strony relacji w sytuacji, kiedy

Sam fakt wręczenia prezentu ma ogromne znaczenie na

obdarowywany nie będzie w stanie poświęcić nam czasu

poziomie świadomego oddziaływania na obdarowywanego

ze względu na inne, zaplanowane wcześniej zobowiązania.

– na jego emocje i nastawienie względem obdarowującego.

Pamiętajmy również, że upominek powinniśmy wręczać

Warto więc świadomie wybierać przedmioty jednoznacz-

zawsze osobiście. Nigdy nie powinien być on przekazywany

nie budujące pozytywne emocje – a takie budować może

przez osoby trzecie, ponieważ świadczy to o braku sza-

atrakcyjność bądź funkcjonalność otrzymanego przedmiotu.

cunku dla obdarowywanego. Wręczenie upominku zawsze

Pamiętajmy o tym, że prezenty niefunkcjonalne są kłopot-

powinno być poprzedzone życzeniami i uściskiem dłoni, co

liwe – obdarowywany często ich nie chce, ale ze względu

dodatkowo podkreśla relacyjny charakter samego prezentu.

na relację z obdarowującym trudno mu je również wyrzucić.

Nie zapominajmy również o tym, że integralną częścią upo-

Dlatego też upominkowym przedmiotem pożądania wciąż

minku pozostaje opakowanie. Warto zadbać o to, by nie była

pozostają przedmioty codziennego użytku, np. artykuły

to standardowa, dostępna w każdym supermarkecie toreb-

piśmienne. Chcąc świadomie wpływać na skuteczność

ka. A jeśli jesteśmy stroną otrzymującą prezent? Regułą jest

świątecznego upominku, warto również zadbać o kontekst

konieczność rozpakowania upominku przy obdarowującym

i czas przekazania przedmiotu. Dobrym pomysłem jest prze-

oraz wyrażenie wdzięczności i docenienia prezentu.

kazywanie upominków wcześniej lub wręcz po świętach, w charakterze prezentu noworocznego. Bezpośrednio przed

„Dlaczego tak przyglądasz się, Mistrzu, temu naczyniu?”,

okresem świąt zagrożeniem jest bowiem „masowość” wrę-

zapytał pewnego dnia uczeń swojego Mistrza, widząc

czania prezentów. Wybierając świadomie moment wręcze-

go zamyślonego z naczyniem w ręku. „Przyglądam się,

nia upominków, zwiększamy prawdopodobieństwo, że nasz

bo chciałbym je ofiarować komuś dla mnie ważnemu”,

upominek zostanie dostrzeżony jako wartościowy gest.

odpowiedział Mistrz. „Ale jeśli je oddasz, stracisz ulubione naczynie”, odparł na to uczeń. „Stracę przedmiot, ale zyskam

ETYKIETA WRĘCZANIA UPOMINKÓW – JAKIE REGUŁY

wdzięczność”, usłyszał od Mistrza w odpowiedzi. Pamię-

WARTO ZNAĆ?

tajmy więc o tym, że inwestycja w upominki świąteczne to przede wszystkim inwestycja w przyszłe relacje!

Kiedy odpowiemy sobie na pytanie, co dawać, warto zadać kolejne: jak dawać? Sam sposób obdarowywania jest równie istotny co fakt wręczenia prezentu klientowi czy kontrahentowi. Forma ma tutaj ogromne znaczenie, liczy się również czas, w którym upominek jest wręczany. W związku z tym warto mieć świadomość kilku podstawowych reguł wręczania prezentów, które mogą być kluczem do sukcesu działań

Autor tekstu: Katarzyna Zych Właściciel, trener

wykorzystujących upominki w okresie świątecznym. Nie

Inspiris Szkolenia Doradztwo

tylko bowiem podarunek, ale również sposób jego przeka-

e-mail: katarzyna_zych@inspiris.pl

zania wiele mówią o nas samych. W przypadku upominków biznesowych skojarzenia te są w sposób naturalny przeno-

03/11

przewodnik po upominkach świątecznych

Vivabox Od 2008 roku firma Sodexo jest właścicielem marki Vivabox, która oferuje innowacyjną na polskim rynku ideę prezentu wykorzystywanego jako nagrody rzeczowe w programach lojalnościowych i motywacyjnych czy też oryginalne zestawy upominków biznesowych. Z Vivabox Osoba Obdarowana otrzymuje box z zestawem miniproduktów bądź katalogiem opisującym poszczególne nagrody (rzeczowe lub usługowe). Dodatkowo otrzymuje Certyfikat Podarunkowy upoważniający do odbioru wybranego produktu bądź realizacji wybranej usługi. Sodexo Motivation Solutions Polska Sp. z o.o. www.360dlaBiznesu.Sodexo.pl, www.vivabox.pl e-mail: info.svc.pl@sodexo.com tel.: 22 535 11 11

Pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW. Jak się to robi. Wydanie III Autorzy: Bartosz Danowski, Michał Makaruk Data wydania: 2011/09 Stron: 400 Masz ciekawą stronę? Naucz się, jak skutecznie pozycjonować ją w internecie! Mówi się, że jeśli czegoś nie można znaleźć w sieci, to rzecz ta prawdopodobnie nie istnieje Odkryj sekrety skutecznego pozycjonowania i optymalizacji serwisów WWW! Dowiedz się, jak tworzyć kod stron, wykorzystywać mechanizmy wyszukiwarek i serwisy społecznościowe, aby zwiększyć ruch w witrynie i na niej zarabiać. W tej książce autorzy odważnie łamią tabu, dzieląc się z czytelnikami swoją dogłębną wiedzą i praktycznym doświadczeniem. Książkę możesz kupić na www.helion.pl

Zakamarki marki. Rzeczy o których mogłeŚ nie wiedzieć, zapomnieć lub pominĄć podczas budowania swojej marki Autor: Paweł Tkaczyk Data wydania: 2011/08 Stron: 216 Marka zaczyna się w głowie konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna Ci przemyślana strategia. Paweł Tkaczyk, opierając się na swoich doświadczeniach wieloletniego praktyka marketingu, spisał po kolei wszystkie ważne kwestie, jakie Ty, Czytelniku - właścicielu firmy, pracowniku marketingu czy PR - powinieneś znać. To solidna dawka informacji podana w przystępny, typowy dla praktyka sposób - bez tabel, wzorów i skomplikowanych klasyfikacji. Marketing to inwestycja - udana inwestycja, pod warunkiem że wiesz, JAK to zrobić! Książkę możesz kupić na www.onepress.pl

03/11

przewodnik po upominkach świątecznych

Torba na laptopa Torba na laptopa została uszyta ręcznie ze sztywnego, szarego filcu. Jej główną ozdobą jest kolorowy haft oraz piękne, kolorowe krajki. Torba ma jeden główny, regulowany i odpinany pasek do noszenia przez ramię oraz dwie małe rączki. W środku ma pikowaną podszewkę, kieszeń na drobiazgi zapinaną na zamek oraz kieszeń na telefon. Dodatkowo ozdobne chwościki. Świetnie sprawdzi się również jako piękna i pojemna damska torba. Do każdej torby dołączone jest etui na iPhone’a GRATIS! Wymiary: 45 x 30 cm Farbotka www.farbotka.pl e-mail: julia@farbotka.pl tel. 662 085 115

Palacz Fajek. Skrzat Mikołaj Urocza figura, wykonana ręcznie z materiałów naturalnych, wprowadzi wyjątkowy nastrój do każdego otoczenia. Dzięki kadzidłom, umieszczanym w jej wnętrzu, rozprowadzi świąteczny zapach w biurze czy domu. Chcesz sprawić Twoim klientom niezapomniany prezent? Zapoznaj się z naszymi Palaczami Fajek. International Service Agency Sp. z o.o. www.isa-service.eu, www.ulbricht.pl info@isa-service.eu tel. 32 335 40 30 w.33, kom. 609 443 663 wydziela zapach

Tocky® - Uciekający Budzik Budzimy Waszych Klientów. W ubiegłym roku rodzina Uciekających Budzików powiększyła się o nowy model: Tocky. Nasze budziki pomagają nie zaspać do szkoły, pracy czy na spotkanie. Jeżeli użytkownik postanowi, że ma ochotę na drzemkę, budzik skoczy z szafki nocnej i będzie uciekał po pokoju - zdeterminowany, aby podnieść śpiocha z łóżka. Z Tocky, żadna pobudka nie jest nudna – odtwarza mp3 oraz wiadomości. Tocky® wybrano Gadżetem Roku 2010 oraz otrzymał III miejsce w Gifts of the Year 2011. Dystrybucja w Polsce: Kusha e-mail: biuro@uciekajace-budziki.pl www.uciekajace-budziki.pl tel +48 22 4480522

03/11

przewodnik po upominkach świątecznych

KING CAN Ta specyficzna puszka SENATORa, została wyróżniona nagrodą PROMOTIONAL GIFT AWARD 2011 w kategorii ”Produkt komunikacyjny”! Nie bez powodu: podwójne ścianki ze stali szlachetnej (18/8) stanowią solidną podstawę dla tego nowego rodzaju próżniowego kubka termicznego, przypominającego swoim kształtem konwencjonalną puszkę napoju na 0,33 l. Dzięki właściwościom izolacyjnym KING CAN jest zawsze praktyczny: chłodne napoje pozostają w nim zimne podczas upałów, a gorące - długo nie tracą ciepła, gdy powraca mroźna zima. KING CAN posiada duże pole znakowania, co sprawia, że może być dowolnie indywidualizowany techniką druku polylux lub grawerem laserowym.

Producent: SENATOR

SOLARIS CHROME Wyróżnione wieloma nagrodami, eleganckie instrumenty piśmiennicze wykonane z metalu, zachwycają blaskiem. Ich ozdobne korpusy zatopione w barwnym tworzywie przypominają szlachetne kamienie. Każdy artykuł z linii Solaris można personalizować za pomocą graweru laserowego, czyniąc z niego wyjątkowy prezent.

Producent: SENATOR

SHINE

Producent: SENATOR

Wyjątkowa bombka w formie ażurowej zawieszki. Ozdobiona życzeniami i logo firmy jest doskonałym pomysłem na świąteczny mailing, zamiast tradycyjnej kartki. SHINE daje gwarancję niezapomnianej pamiątki, która pięknie ozdobi okno lub drzewko choinkowe Państwa klientów lub kontrahentów.

Produkty firmy SENATOR są dostępne w dobrych agencjach reklamowych

03/11

przewodnik po upominkach świątecznych

Poduszki reklamowe Szukasz ciekawego gadżetu w indywidualnym kształcie dla swojej firmy? Zamów poduszki reklamowe, które świetnie będą służyć jako miły, praktyczny i ciekawy gadżet z logo Twojej firmy. Nasze poduszki są wykonane z bardzo delikatnego i przyjemnego w dotyku polaru. Wszystkie materiały są atestowane co jest gwarancją produktu najwyższej jakości. Nakłady już od 50 sztuk. mgadzet.pl wyceny@mgadzet.pl tel. 508 050 955

Elegancki metalowy długopis Jeśli szukasz długopisu dobrej jakości w atrakcyjnej cenie, to ten produkt spełni Twoje oczekiwania. Długopis posiada metalizowaną, chromowaną powierzchnię, na której wygrawerujemy logo Twojej firmy. Dostępny w różnych wersjach kolorystycznych. mgadzet.pl wyceny@mgadzet.pl tel. 508 050 955

Reklama

przewodnik po upominkach świątecznych

O wyjątkowych upominkach wysokiej jakości rozmawiamy z Mają Pietkiewicz z firmy SENATOR Polska i Arkadiuszem Rochalą z firmy Sodexo Motivation Solutions.

Pomysł na ekskluzywny prezent Co według Państwa czyni produkt ekskluzywnym? Maja Pietkiewicz: O klasie produktu decydują przede wszystkim wysokiej klasy design, jakość użytych materiałów oraz precyzja wykonania. Z całą pewnością artykuły z oferty Senatora spełniają te wszystkie warunki. W grupie dostępnych na rynku instrumentów piśmienniczych, metalowych i z tworzywa sztucznego, teczek, organizerów oraz porcelany, nasze produkty zawsze należą do ekskluzywnych. Misją Senatora jest tworzenie wyrobów najwyższej jakości, które godnie mogą reprezentować każdą markę/firmę. Arkadiusz Rochala: Z roku na rok zmieniają się trendy dotyczące podarunków biznesowych, obecnie liczy się oryginalność i wyjątkowy pomysł. Jednak bez względu na to, czy zdecydujemy się sięgnąć po klasyczne wino, czy po nowoczesny podarunek w formie voucheru na wybraną usługę, charakter biznesowych prezentów powinien być zawsze prestiżowy. Na ekskluzywność składa się wiele elementów. Musimy bowiem pamiętać, że prezent to nie tylko przedmiot, który ostatecznie trafia do klientów lub partnerów biznesowych. To także cały rytuał obdarowywania, który towarzyszy takiemu wydarzeniu. Jeśli mówimy, że prezent jest elegancki, to w pierwszym momencie mamy na myśli jego wysoką jakość. Na odbiór podarunku wpływa także jego opakowanie i sposób dostarczenia. Ciekawy prezent w ładnym pudełku z logo firmy i okolicznościowymi życzeniami, przekazany osobiście podczas spotkania sprawi, że nasz gest długo pozostanie w pamięci. Jakie produkty ze swojej oferty mogą Państwo polecić klientom w tym roku? MP: W zależności od branży i wizerunku firmy, możemy dopasować produkty bardzo eleganckie, klasyczne lub nowoczesne, a także dynamiczne i barwne. Najczęściej w tym wyjątkowym czasie proponujemy artykuły z metalu, skóry

03/11

Maja Pietkiewicz Kierownik Działu Marketingu Marketing manager, SENATOR Polska Sp. z o.o.

lub porcelany. Przykładem mogą być pióra Solaris i Image Black Line, organizery Mondaro oraz filiżanki Fancy. W tym roku nowością są termiczne kubki King Can o kształcie przypominającym tradycyjną puszkę do napojów. Taka forma pozwala na znakowanie pełnego obwodu produktu, na niemal całej wysokości. W zależności od potrzeb King Can może być ozdobiony nadrukiem lub eleganckim grawerem. Kolejne dwie nowości to produkty z oferty Koziol: Shine – płaska, ażurowa bombka z możliwością nadruku życzeń i logo, wspaniały pomysł mailingu świątecznego i Rudolf – zawieszka na filiżankę lub kubek w kształcie renifera, idealna na ciastko lub cukier do kawy i herbaty. AR: Produkty Sodexo Motivation Solutions mają szerokie zastosowanie we wszystkich działaniach budujących lojalność z klientami i kontrahentami, doskonale sprawdzają się także jako oryginalne prezenty biznesowe. W przypadku firm, które planują obdarować dużą liczbę odbiorców, a ich preferencje dotyczące podarunków nie są dobrze znane, ciekawym rozwiązaniem będą Kupony Sodexo Motivation Solutions lub ich nowszy odpowiednik, przedpłacone Karty Premiowe. Drugą kategorią produktów są Kupony tematyczne, wybierane przez firmy, których grupa docelowa jest szeroka, ale sprofilowana pod kątem płci. Wreszcie produkt, który powstał z myślą o firmach szukających oryginalnego prezentu biznesowego – zestawy prezentowe Vivabox. Ideą tego rodzaju podarunków jest ofiarowanie możliwości samodzielnego wyboru prezentu, poprzez realizację voucheru znajdującego się w każdym zestawie. Dodając do tego ciekawy pomysł,



przewodnik po upominkach świątecznych

eleganckie opakowanie, wygodny sposób zakupu i możliwość personalizacji otrzymujemy idealny podarunek dla Klientów i Kontrahentów. Zestawy Vivabox dostępne są w wielu interesujących wariantach, dzięki czemu podarunek można dopasować do płci i zainteresowań osoby, którą planujemy obdarować. Największą popularnością cieszą się zestawy Vivabox z luksusowymi perfumami w wersji damskiej i męskiej, Vivabox Kolacja dla Dwojga zawierający zaproszenie na kolację dla dwóch osób w jednej z ponad stu eleganckich restauracji i mój ulubiony – Vivabox Toskańskie Winnice z selekcją wybornych włoskich win. Kto jest głównym odbiorcą Państwa produktów w segmencie B2B? MP: Każdy, kto ceni wysoką jakość i niezawodność produktów. Wszyscy mający świadomość, jak długo oddziałuje reklama na artykułach naszej marki i jak pozytywny tworzy wizerunek firmy promującej się za ich pomocą. AR: Działania wsparcia sprzedaży i wręczanie podarunków biznesowych to istotne aspekty działań marketingowych większości przedsiębiorstw i właściwie każda firma, przynajmniej raz w roku ponosi takie wydatki. W zakresie motywacji nasze kompetencje to głównie rynek B2B, czyli motywatory i prezenty dla partnerów biznesowych, klientów oraz pracowników. Tutaj grupą docelową są z jednej strony firmy, które organizują wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe i projekty wsparcia sprzedaży, z drugiej zaś przedsiębiorstwa szukające oryginalnych podarunków, popularnych zwłaszcza w okresie Świąt, dla swoich kontrahentów. Czy istnieje możliwość personalizacji Państwa produktów? MP: Wszystkie produkty z naszej oferty mogą być personalizowane. Dajemy naszym klientom ogromny pakiet możliwości znakowania i indywidualizowania artykułów. AR: Po ofertę Sodexo Motivation Solutions sięgają przede wszystkim firmy szukające popularnych nagród w projektach wsparcia sprzedaży i alternatywy dla klasycznych podarunków biznesowych wręczanych kluczowym klientom. Wychodząc naprzeciw ich potrzebom, wprowadziliśmy unikalną możliwość personalizacji produktów do potrzeb konkretnego Klienta lub programu lojalnościowego. Taka wartość dodana dostępna jest dla całej naszej oferty od naniesienia logotypu klienta na Kupon, poprzez customizację Karty Premiowej i banderole na zestawy Vivabox, aż po możliwość przygotowania unikalnego layoutu na platformie Sodexo Performance Suite. W przypadku zestawów Vivabox poszliśmy nawet krok dalej i wprowadziliśmy usługę „tailor-made”, czyli możliwość przygotowania zestawu Vivabox na życzenie Klienta – zarówno kategoria, jak i zawartość samego zestawu dopasowana jest do potrzeb konkretnej firmy.

Arkadiusz Rochala Dyrektor marketingu i rozwoju, Sodexo Motivation Solutions

Kiedy warto zamawiać prezenty, żeby zdążyć przed świętami? MP: Realizacje zleceń na świąteczne prezenty zaczynamy od września. Jest to gorący okres. Nasi klienci mają zazwyczaj świadomość, że warto zareagować wcześniej, choć zdarzało się, że zlecenia wpływały do nas na tydzień przed świętami. W zależności od wielkości zamówienia i technik znakowania, realizacja trwa od trzech dni do kilku tygodni. Jeśli zależy Państwu na czymś wyjątkowym, warto już teraz podjąć decyzję. Nasz serwis obejmuje także wykonanie projektu graficznego, więc firmom, które nie mają jeszcze pomysłu możemy zaproponować ciekawą ofertę. AR: W standardowej wersji nasze produkty, czyli Kupony, Karty Premiowe i zestawy prezentowe Vivabox, dostępne są od ręki. Formalności zostały przez nas maksymalnie uproszczone, a zamówienia realizujemy w ciągu 2-3 dni roboczych. Dzięki temu nawet zlecenia złożone w ostatniej chwili, kilka dni przed Świętami zostaną dostarczone do Klienta w terminie. Czas realizacji może się natomiast wydłużyć przy zamówieniach niestandardowych, przygotowywanych na specjalne zlecenie Klienta. W takim przypadku termin dostawy jest każdorazowo ustalany i akceptowany z Klientem, co jest gwarancją, że zamówione produkty dotrą do firmy na czas.

03/11

przewodnik

Jak zorganizować noworoczną imprezę firmową? Krzysztof Kamiński

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Imprezy noworoczne wpisane są w kalendarz eventowy wielu klientów obsługiwanych przez agencje eventowe. Firmy, które organizują tego typu spotkania, chcą w pewien sposób nagrodzić swoich pracowników za całoroczną współpracę. W eventach tych chodzi przede wszystkim o dobrą zabawę, która pozwoli na przełamanie sztywnych ram codziennej pracy w korporacji. 36

03/11

›› czym dla agencji eventowej i jej klienta jest impreza noworoczna, ›› z czego składa się impreza noworoczna, ›› dlaczego odpowiedni brief w przypadku takiej imprezy jest bardzo istotny, ›› co podczas takiej imprezy jest najważniejsze, a na co nie należy kłaść zbytniego nacisku. CZYM SĄ EVENTY NOWOROCZNE Eventy noworoczne na stałe wpisały się w kalendarz wielu firm w naszym kraju. Często są one jedyną formą aktywności eventowej, jaka podejmowana jest przez nie w całym roku i jednocześnie nieszablonową formą nagradzania swoich pracowników. Bale karnawałowe, bo tak należałoby nazwać znaczną część eventów noworocznych, są imprezami stricte pracowniczymi,

wypełnionymi dobrą zabawą. Jeśli podczas takiego spotkania „przemycane” są treści merytoryczne, to obejmują one proste podsumowanie roku w krótkiej, przystępnej dla wszystkich formie. Pozostałe eventy w grupie imprez noworocznych organizowane są dla klientów firmy i mają na celu zawiązanie z nimi jak najbliższych relacji oraz podsumowanie całorocznej współpracy.



Jak zorganizować noworoczną imprezę firmową?

JAK NALEŻY ZBUDOWAĆ BRIEF – ABY AGENCJA MOGŁA TRAFNIE SKROIĆ EVENT NA POTRZEBY KLIENTA Jak każdy event, podobnie impreza noworoczna rozpoczyna swój cykl życia od briefu i to na tym etapie klaruje się jej kształt. Jeśli klient stworzy dobry, odpowiadający jego wymaganiom brief, otrzyma od agencji propozycje spełniające jego oczekiwania. Warto, aby poza oczywistymi informacjami, takimi jak data, liczba gości czy miejsce, klient umieścił w briefie także informacje o tym, co jest dla niego najważniejsze (np. dobra zabawa) oraz jakie atrakcje preferują jego pracownicy. Wielu klientów przywiązuje się do miejsca i zaznacza, że impreza powinna odbywać się każdego roku w tej samej lokalizacji. W takim przypadku agencja eventowa wraz ze scenografem musi stanąć na wysokości zadania i „zaczarować” doskonale znane wszystkim miejsce po raz kolejny. Odważne pomysły kreatywne, zaproponowane przez agencję, są zatem silnie związane z wytycznymi zawartymi w briefie, przy czym zawsze pomocny jest debrief i rozmowa oraz prezentacja pierwszych pomysłów podczas spotkania. Przy planowaniu tego rodzaju imprez istotną rolę odgrywa odpowiednie dobranie cateringu. Dlatego to właśnie od tego elementu klienci powinni rozpoczynać budowanie briefu i określanie budżetu eventu noworocznego. JAK WYGLĄDA WSPÓŁPRACA KLIENT– AGENCJA PRZY ORGANIZACJI TAKIEJ IMPREZY Kolejnym krokiem jest rozpoczęcie ścisłej współpracy, która pozwoli na stworzenie imprezy możliwie najwierniej odzwierciedlającej życzenia klienta i zaproponowaną przez niego koncepcję – czasem wprowadzane są korekty dotyczące składu artystów czy mniejszych atrakcji, rzadko całego pomysłu. Ważnym punktem planowania eventu Polecana firma

jest wizja lokalna przeprowadzona wraz z klientem, nawet w sytuacji, kiedy miejsce jest obu stronom doskonale znane. Zawsze rekomendujemy klientom rozmowę na miejscu imprezy na temat tego, jak agencja wyobraża sobie adaptację propozycji przedstawionych na wizualizacjach i planach. Oczywiście, trzonem dobrze wyprodukowanej imprezy jest sporządzenie i podpisanie wszystkich umów na linii klient–agencja–podwykonawcy. Zawsze najlepsze eventy powstają podczas partnerskiej współpracy, tj. kiedy agencja słucha klienta i stara się przewidywać jego potrzeby, a on jest otwarty na rekomendacje doświadczonej agencji i ufa jej wiedzy. Dlatego też przysłowiowa „chemia” miedzy obiema stronami jest tak ważna. NA CZYM SKUPIA SIĘ IMPREZA NOWOROCZNA Klienci i pracownicy przychodzą na event noworoczny w jednym celu: dla wyśmienitej zabawy. A ta składa się z wielu składników zmieszanych w jeden pyszny koktajl. Bardzo często mniej istotne są elementy, które przy innych eventach są kluczowe. Tak się dzieje z upominkami pożegnalnymi, zaproszeniami czy efektownymi materiałami wizualnymi – w przypadku balu noworocznego są to jedynie dodatkowe „smaczki”. Przepis na perfekcyjny koktajl noworocznej zabawy jest prosty, a wcielony w życie gwarantuje sukces imprezy. Wygląda on następująco: ›› menu + open bar w pełnym wymiarze godzin trwania imprezy, ›› piękna, robiąca wrażenie scenografia i dopasowana do niej technika sceniczna wpisujące się w tematykę przewodnią imprezy, ›› dobrze wyselekcjonowane występy artystyczne (nawiązujące do wiodącego tematu eventu),

przewodnik

›› atrakcje poboczne dające możliwość niezobowiązującej integracji, ›› gwiazda wieczoru + DJ. Cała reszta jest tu tylko dodatkiem i zależy od indywidualnych wymagań klienta. CZEGO NALEŻY UNIKAĆ, A CO JEST NAJWAŻNIEJSZE PODCZAS EVENTU noworocznego Skoro już wiadomo, że na imprezie noworocznej najważniejsza jest dobra zabawa, należy sobie też jasno odpowiedzieć na pytanie, czego powinno się unikać. Długie części oficjalne, wręczanie nagród dziesiątkom pracowników (zapraszanych na scenę jeden po drugim) czy też atrakcje zbyt angażujące uczestników - to nie zawsze są dobre rozwiązania w agendzie imprezy noworocznej. Bardzo ważne jest też zrównoważenie wszystkich elementów w taki sposób, aby nie przesadzić w scenariuszu z ilością atrakcji na scenie i pozwolić gościom po prostu świetnie się bawić. WISIENKA NA TORCIE – CZYM JEST W PRZYPADKU EVENTóW NOWOROCZNYCH Przysłowiową wisienką na torcie podczas takiej imprezy – chociaż często niedocenianą – jest koncert gwiazdy bądź efektowne show łączące multimedia, taniec i inne elementy angażujące wszystkie zmysły. W nowym roku będą one odgrywać bardzo ważną rolę. Podsumowując, impreza noworoczna to zabawa, zabawa i jeszcze raz zabawa. I właśnie to powinno przyświecać klientom i agencjom przy organizacji tego typu imprez. Autor tekstu: Krzysztof Kamiński Dyrektor ds. produkcji Defacto Sp. z o.o. e-mail: krzysztof.kaminski@defacto.com.pl

Oferta

Dane kontaktowe

Naszą misją jest organizowanie inspirujących eventów w kraju i zagranicą. Zaaferowani wyzwaniem sięgamy w otchłań naszych pomysłów, proponując śmiałe rozwiązania. Zaaferujemy media nowymi produktami podczas konferencji prasowych i wyjazdów promocyjnych. Zadbamy o pozytywny wizerunek firmy Klienta podczas organizowanych konferencji, imprez, gal i kongresów. Zaaferujemy pracowników wciągając ich w motywacyjne działania in- i outdoorowe, a partnerów biznesowych zachwycimy niebanalnymi eventami.

‚Afera’ Event & Conference Agency, ul. Bałtycka 136, 11-041 Olsztyn Obszar działania: cały kraj, zagranica Event Manager: Monika Wasiniewska tel.: 725 25 25 44, m.wasiniewska@agencja-afera.pl www.agencja-afera.pl

03/11

przewodnik

Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć? Magdalena Mikorska

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Wodowanie nowej marki na rynku w sytuacji głębokiej konkurencji to zadanie o tyle trudne, co spowite w swoistą mgłę magii. To jak połączenie ciężkiej pracy górnika i wizjonera. 38

03/11

›› czym jest marka i czy warto lokować nowe produkty i marki na rynku, ›› od czego tak naprawdę zacząć: „rytuały” powiązane z rozpoczynaniem działań związanych z wkraczaniem nowego produktu na rynek, ich powody i konsekwencje, ›› badanie i analiza rynku - sami czy z kimś, czyli przeprowadzamy badanie rynku samodzielnie czy angażujemy firmę zewnętrzną, ›› jak tworzenie historii wpływa na powstanie nowej marki? Czy do powstania marki konieczne jest stworzenie jej unikalnej opowieści? CZY JEST MIEJSCE DLA NOWYCH MAREK? Żyjemy w konsumenckim raju. Otaczają nas z każdej strony tysiące produktów pierwszej potrzeby, drugiej i tej zupełnie dalszej. Obcujemy z markami, których nie mamy potrzeby posiadać, ale które znajdują się na rynku skrzętnie wykreowane przez swoich twórców. Wychodzą one naprzeciw oczekiwaniom klientów, coraz częściej kreują zapotrzebowanie na daną rzecz/



Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć?

usługę, sugerując, że właśnie takiego produktu brakuje w naszym życiu. Sklepowe półki uginają się pod dobrami, które kuszą nas opakowaniem, ceną, hasłem reklamowym czy konkursem, w którym na przykład po zjedzeniu batonika możemy wygrać wycieczkę dookoła świata. Kuszące! Czy w związku z taką masą dóbr jest jeszcze miejsce dla nowych marek? Czy rynek jest w stanie przyjąć kolejne produkty? Okazuje się, że tak. Codziennie jesteśmy świadkami pojawiania się nowych marek na rynku. Niektóre naśladują siebie nawzajem, inne inspirują, jeszcze inne wypierają słabszych konkurentów. Coraz więcej mamy produktów, coraz większy, ale i trudniejszy jest wybór tego właściwego. Pomimo tego rynek wciąż jest otwarty i chłonny na nowe marki: począwszy od nowych produktów bankowych, finansowych, po marki odzieżowe, wyposażenie wnętrz, a na markach słodyczy i produktach papierniczych skończywszy. Jednak by wejść z sukcesem na rynek, bez względu na to, czy jest to wprowadzenie zupełnie nowej marki, czy promowanie kolejnej (co z pewnością jest stosunkowo prostsze, albowiem możemy bazować na doświadczeniu, które już mamy dzięki wcześniejszym projektom), należy wnikliwie i bardzo szczegółowo poznać rynek i zasady jego działania oraz prawa, jakimi rządzi się dana branża. PRACA NAD KONCEPCJĄ I ANALIZA Zanim jeszcze do tego przystąpimy, niezbędne i kluczowe jest zadanie sobie pytań, jaka jest koncepcja istnienia naszej marki i jaki cel chcemy osiągnąć jako marka? Nasze ambicje mogą się ograniczać do określonego, niewielkiego terytorium geograficznego, ale decydenci mogą mieć równie dobrze apetyt na działanie globalne, wykraczające poza Polskę. Bez względu

na skalę działania należy wówczas przeprowadzić badania i przygotować odpowiednie pole do wodowania marki. Inną strategię zastosujemy bowiem dla rynku małego (nazwijmy go lokalnym) i danej rzeczywistości konsumenckiej, a inną dla rynku międzynarodowego (co uwarunkowane jest innymi predyspozycjami, odmiennymi oczekiwaniami konsumenckimi, zróżnicowanym wynagrodzeniem oraz kwestiami kulturowości i podejścia do wyboru danej marki, wreszcie – odmienną techniką komunikacji). Konieczna jest do tego analiza rynku oparta o wskazanie i zestawienie szans i zagrożeń, jakie mogą się potencjalnie pojawić przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, oraz słabych i mocnych stron produktu (analiza SWOT). Należy dokonać swoistej krzyżówki możliwości przy wzięciu pod uwagę nawet najbardziej ekstremalnych (pozytywne i negatywne) ścieżek dla nowej marki. Innym przykładowym rodzajem analizy jest zastosowanie tzw. macierzy McKinseya. Form analitycznego badania rynku jest jednak zdecydowanie więcej. Polegają one na badaniu atrakcyjności rynku w odniesieniu do pozycji konkurentów. Kolejną sprawą jest analiza konkurencji i otoczenia dla naszego produktu. Wprowadzając do sprzedaży nową markę lodów, nie analizujemy tylko innych marek lodów (ich smaków, opakowań), ale wszystkie zimne i ciepłe desery oraz smakołyki, po które konsumenci sięgają (kremy, galaretki, desery, jogurty biszkoptowe i inne kremowe przysmaki) zamiennie z naszym. Analiza ta dotyczy zarówno konkurencji bezpośredniej, jak i pośredniej, czyli tej, która w pierwszej chwili może nie wydawać się dla nas zagrożeniem. Inna sprawa to analiza siły pozycji konkurencji: ilu konkurentów działa na rynku, czy rynek jest nowy, czy ustabilizowany i pełny, czyli też mało chłonny. Poza tym ważne też są takie kwestie jak to, jak dynamiczny jest

przewodnik

rynek, ilu uczestników opuściło dany segment, a ilu nowych weszło „do gry”? I jaką pozycję mają istniejące już na rynku marki? Dalsze kwestie to przygotowanie planu marketingowego. O ile do celów badania rynku i konkurentów dobrze jest zaangażować firmę zewnętrzną (badawczą), która dokona profesjonalnego researchu i dostarczy nam wyczerpujących informacji na temat konkurencji, otoczenia oraz stanu rynku, to – według mojej rekomendacji – plan marketingowy najlepiej jest wykonać samemu. W dużym skrócie polega on bowiem na zestawieniu wszelkich wcześniej dokonanych analiz, rozpatrzeniu szeroko rozumianych czynników zewnętrznych i wewnętrznych warunkujących powodzenie marki, jak również opracowaniu na tej podstawie odpowiedniej strategii. Obok wspomnianych wyżej kwestii kolejną, zupełnie podstawową sprawą jest ustalenie grupy docelowej, aranżacja logo, wybór nazwy oraz zaprogramowanie strategii komunikacyjnej, która skutecznie pozwoli prowadzić dialog z naszymi odbiorcami. LICZĘ DO TRZECH: LOGO, NAZWA, GRUPA Pisząc o grupie odbiorczej, obecnie nie ograniczamy się jedynie do określenia wieku, płci, wykształcenia i wielkości miasta, z którego pochodzą jej reprezentanci. Należy bardziej kompleksowo spojrzeć na zagadnienie, albowiem klienci mają w dzisiejszych czasach zapewniony większy wybór produktów niż kiedyś i są bardziej wymagający. Dlatego też firma musi jak najlepiej poznać swojego klienta, zbliżyć się do niego i starać się zostać jego najlepszym przyjacielem. Dobrze jest skoncentrować się na takich kwestiach jak: preferencje klienta (jak spędza czas wolny, czy często chodzi on do kina/teatru, czy często jada na mieście – w restauracji czy fast foodzie, czy korzysta z bankowości internetowej, czy też ufa tylko osobie w okienku placówki, czy angażuje się w social media, jakie

03/11



przewodnik

Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć?

Rodzaje strategii i cechy charakterystyczne Rodzaje strategii

Cechy charakterystyczne

Strategia ekspansji

Oparta na wysokim ryzyku działania. Wprowadza innowacje, rozbudowuje kanały dystrybucji i prowadzi intensywne kampanie promocyjne

Strategia selektywnego rozwoju

Istotna, gdy sytuacja rynkowa jest niepewna bądź atrakcyjność rynku nie zachęca do inwestowania. Produkty są modyfikowane, dostosowywane do oczekiwań klientów, nie wprowadza się znaczących zmian w dystrybucji

Strategia konkurencyjna

Maksymalnie wykorzystanie nadarzających się szans. Powiększa zasoby finansowe i handlowe, ulepsza linie produktowe, wprowadza usprawnienia do organizacji, inwestuje, dobierając później działania taktyczne i o charakterze operacyjnym

strony odwiedza w Internecie. Każda, najmniejsza nawet informacja jest istotna, gdyż pozwala lepiej zrozumieć potrzeby konsumenckie. Poznając klienta, można „ściślej” dopasować do niego odpowiednią strategię komunikacyjną. Po pierwsze, dobre poznanie partnera umożliwi komunikowanie się w jednym języku przy jednoczesnym celnym odnoszeniu się do jego ideałów, zamiłowań czy trybu życia. Po drugie, poprzez lepsze poznanie będzie można stworzyć taki produkt, który będzie idealnie wypełniał potrzebę, jaką klient ma, bądź znając jego sposób życia i potrzeby, wykreuje nieistniejącą potrzebę i zapotrzebowanie na markę. Logo i nazwa muszą być integralną częścią marki i „pulsować” razem z nią. Muszą współgrać z produktem/usługą, jaką będą reprezentować. Nazwa powinna być wyróżniająca wśród nazw (marek) konkurencyjnych i musi być oczywiście kompatybilna z produktem. Istnieje wiele technik nadawania nazw markom. By wymienić kilka z nich: nazwa pochodna od imienia bądź nazwiska twórcy marki, nawiązanie do miejsca, z którego ona pochodzi, nazwa będąca odniesieniem do cech marki – może być nazwą własną, która niewiele znaczy do momentu nadania jej znaczenia przez twórców i stworzenia historii marki. Historii zawsze porywającej i niepowtarzalnej. Kwestie zaprojektowania odpowiedniego logo warto jest zlecić profesjo-

03/11

nalnemu grafikowi, albowiem pozorne oszczędności niosą ze sobą często katastrofalne skutki. Zbyt wiele bowiem widzimy typów logo, które straszą swoją warstwą wizualną i stanowią wręcz antykonkurencyjny element produktu. Wracając jeszcze na chwilę do strategii komunikacji: nie może być ona powtarzalna ani naśladowcza, gdyż najzwyczajniej nie zadziała, nawet jeśli będzie wierną kopią strategii sukcesu. Nikt nie zwróci uwagi i nie poświęci jej swojego zainteresowania, jeżeli nie będzie ona nowatorska, nie będzie wybijała się na tle tysiąca innych czy zaskakiwała lub niepokoiła. CHODŹ, OPOWIEM CI HISTORIĘ W dzisiejszym „dobrobycie” nie wystarczy mieć dobrego produktu (niektórzy wciąż tak myślą), ale trzeba przygotować dla niego wyjątkową historię. Historię, z którą mogliby utożsamiać się jej istniejący i przyszli klienci. Historia, która pozwoliłaby – poprzez posiadanie produktu i korzystanie z usługi – przenieść się klientowi w inną rzeczywistość, zapomnieć o codzienności, poczuć się wyjątkową osobą, nadać jego życiu smak przygody. Powodów i pretekstów może być tyle, ile produktów i marek uda się wykreować. Ograniczeniem jest tylko ludzka wyobraźnia i pojemność rynku. Czasem historia musi być poważna, gdyż wymaga tego charakter organizacji: np. w sytuacji, gdy jest to instytucja publicznego zaufania bądź zarządza klienckimi funduszami i finansami. Innym razem

może być zabawna, lekka, śmieszna, sprzyjająca poczuciu wyluzowania, zrelaksowania i odprężenia. Marka może mieć historię szokującą, czasem drażniącą, ale głównym jej zadaniem jest budowanie poczucia przynależności do grupy, kreowania wrażenia, że jesteśmy jako odbiorcy osobami wyjątkowymi i wybranymi. Jako użytkownicy i konsumenci marki czerpiemy podobne inspiracje, mamy podobne wzorce, podobne też żarty nas śmieszą i bawią. Podobne sprawy nas relaksują, a z drugiej strony – irytują i gniewają. Stworzenie historii dla marki musi być przede wszystkim autentyczne, a zdobycie jej „wyznawców” to jak stworzenie pewnego rodzaju fan clubu. „Klubowicze” do tego stopnia cenią wybrane i ulubione przez siebie marki, że bardzo chętnie samoistnie polecają je i rekomendują swoim bliskim i znajomym czy nawet partnerom biznesowym. Każda marka, bez względu na jej wielkość i plany ekspansji, powinna być tak tworzona, aby wywoływała efekt WOW - zadziwienia i bardzo pozytywnej reakcji. Jednakże nie jest prostą sprawą stosowanie takiej historii, która na szeroką skalę porwałaby i zachwyciła konsumentów. Wiemy przecież, obserwując i będąc świadomymi odbiorcami rynku, iż tylko nielicznym udaje się zdobyć zachwyt tłumów. Zachwyt i swoiste uwielbienie, które będzie liczone w milionach i będzie długotrwałe. Nawet jeżeli marka jest marką rozpo-



Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć?

czynającą swoje działanie na rynku i funkcjonuje na nim stosunkowo od niedawna, to należy dokonywać jej ciągłej analizy, a co za tym idzie raportowania decydentom. Zakres raportu powinien mieć walory specyficzne, ale jednocześnie na tyle szerokie, by umiejscawiał firmę i jej działania w kontekście całego rynku. Powinien zawierać między innymi informacje: jak zachowują się konkurenci, czy pojawili się nowi „gracze” na rynku i z jakim produktem, jakie są zachowania konkurentów, jak zmieniają się preferencje klientów (obecnych i potencjalnych) w kontekście dostosowania produktu do ich oczekiwań. Czy zmienia się

nie wymyślił i nie wprowadził. Druga sprawa to znalezienie niszy na rynku, co jest o tyle skomplikowane, że rynek jest naprawdę mocno nasycony i coraz ciężej jest te nisze znaleźć. Jednakże w sytuacji, gdy firmie się to uda, jest to idealny początek drogi sukcesu. Kolejnym krokiem jest pielęgnacja wybranej drogi, ciągła aktywność i otwartość na zmiany rynkowe. Gdy marka zaczyna się rozwijać i wchodzi w fazę intensywnego wzrostu, w dalszym ciągu należy być aktywnym i dokonywać działań w odniesieniu do zmieniającego się rynku, oczekiwań klientów, wejść-wyjść konkurencji.

przewodnik

cech marki. Przekaz reklamowy niech będzie tak przygotowany, by klienci byli przekonani, iż produkt jest dedykowany konkretnie do nich, w odpowiedzi na ich specyficzne potrzeby i na ich nawet najskrytsze oczekiwania. WYBRAĆ WEWNĘTRZNY RYNEK KRAJOWY CZY MYŚLEĆ GLOBALNIE? Trudno jest podejmować wiążącą decyzję już na etapie „wczesnych prac projektowych” marki. Jednakże tworząc markę i logo, należy je tak zaprojektować, by miały one elementy międzynarodowe, najlepiej bez polskich fontów – tak, by mogły być zrozumiałe także

Każda marka, bez względu na jej wielkość i plany ekspansji powinna być tak tworzona, aby wywoływała efekt WOW - zadziwienia i bardzo pozytywnej reakcji koniunktura rynkowa, jak cenowo kształtuje się nasz produkt w stosunku do działań promocyjnych prowadzonych przez konkurentów, czy chociażby jak odbierany jest nasz produkt. Nigdy bowiem nie nastąpi taka sytuacja, iż będzie można zaprzestać intensywności działań i ograniczyć się tylko do obserwacji wcześniej podjętych. Na każdym etapie działalności należy obserwować i analizować zachowania, a nawet potencjalnie niewielkie ruchy konsumenckie, zmiany w upodobaniach, preferencjach, zmieniających się standardach. Należy obserwować, jakie działania podejmuje konkurencja, oraz przyjrzeć się, czego konkurencyjna marka nie robi i zaproponować takie rozwiązanie, które pozostawi konkurentów daleko w tyle. Jednym z ważniejszych elementów, szczególnie na starcie (choć nie tylko wtedy, gdyż można to powtarzać), jest przygotowanie takiego działania marketingowego, produktu lub rozwiązania, które będzie na rynku nowatorskie, niespotykane i niepowtarzalne. Takie, jakiego jeszcze nikt nigdy

Ważne jest, by wszelkie dalsze działania podejmowane przez decydentów marki były spójne ustaloną na wstępie strategią i ścieżką działania. Oczywiście, priorytety marki i cele mogą ulegać zmianie, być modyfikowane na skutek zmian rzeczywistości i zapotrzebowania rynkowego, ale musi mieć to wszystko pewien rdzeń, który powinien być niezmienny. W przeciwnym razie marka będzie postrzegana jako chwiejna i nie będzie możliwy jej prawidłowy i stabilny rozwój. Również od samego początku, na etapie ustalania wstępnych elementów i priorytetów należy myśleć o marce oraz sposobach umacniania jej świadomości. Klienci muszą wiedzieć, co oferuje dana marka – nie tylko w sensie produktu, ale również tego, jakie są jej cele, czym jej produkt się wyróżnia od innych, w czym jest mocniejszy i w jakim stopniu odróżnia się od konkurencyjnych produktów. Przy czym nie chodzi tu o dokonywanie analizy porównawczej na zasadzie: „my jesteśmy lepsi od marki X, gdyż mamy lepsze to i tamto”, ale o wyraźne uwypuklenie

poza granicami naszego kraju. Przy wychodzeniu z marką poza granice swojego kraju pojawiają dwie główne metody stosowanej strategii. Pierwsza to zastosowanie strategii komunikacyjno-marketingowej podobnej jak w kraju (wiernej kopii), co pozwala ponieść związane z tym mniejsze koszty i zaangażowanie. Jednak moim zdaniem ta metoda ma więcej wad niż zalet, bowiem każdy konsument w każdym kraju ma inne oczekiwania, warunki finansowe, żyje i funkcjonuje w innej stabilizacji życiowej i uwarunkowaniach rynkowych. I taka strategia „kopiujwklej” rzadko niestety się sprawdza na innych rynkach. Przenosząc komunikat z jednej kultury odbioru do drugiej, trudno jest więc oczekiwać, by reakcja klientów była jednakowa. Drugim rozwiązaniem, droższym z punktu widzenia kosztowego, jest dostosowanie komunikacji pod specyficzne potrzeby nowego rynku i konsumentów. Przygotowanie takiej strategii musi być oparte na badaniu rynkowym, które w sposób zróżnicowany i wnikliwy bada oraz weryfikuje

03/11



przewodnik

Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć?

oczekiwania, potrzeby konsumentów oraz analizuje rynek pod kątem zapotrzebowania na dany produkt. Na tak solidnej podstawie można zbudować efektywną strategię i ścieżkę komunikacji, dostosowując je do konkretnych potrzeb i tworząc ofertę niemalże skrojoną pod wymiar. Nie jest konieczne podejmowanie decyzji odnośnie rozszerzania działalności już na etapie tworzenia marki. Może się bowiem okazać, że nowa marka nie odniesie sukcesu ani na rynku regionalnym, ani polskim, a tym bardziej nie podbije Europy. Planowana wstępnie ekspansja może być samoistnie modyfikowana poprzez działania konkurentów bądź zmiany na rynku (załamanie rynku, spadki na giełdzie, wejście lub „wyjście” potężnego konkurenta). Często okazuje się, że proces rozszerzania marki na inne kraje nie przebiega zgodnie z wcześniej ustalonym planem, ale jest zmieniany nie zawsze z możliwym do przewidzenia końcowym efektem. Dlatego niezbędne jest dopasowywanie indywidualnych działań i częsta weryfikacja początkowej strategii. Skupienie się na podstawowych elementach, o których wyżej wspomniałam, nie gwarantuje późniejszej realizacji planów, ale na pewno ją ułatwia. Podam przykład: nowa marka ma polskojęzyczną, trudną do wymówienia nazwę. By zapewnić jej lepszą komunikację, najlepiej byłoby zmienić jej nazwę na międzynarodową, łatwiejszą do odczytania, zrozumiałą w różnych kulturach i pod różnymi szerokościami geograficznymi. Jednakże zmiana nazwy może bardzo osłabić markę, która już zdążyła zbudować sobie pewną pozycję na rynku. Zmieniając warstwę nazewniczą, trzeba niestety od nowa budować świadomość marki wśród klientów, prowadząc zintensyfikowaną kampanię komunikacyjną. Rzadko który klient bowiem tak wnikliwie śledzi każdy ruch marki, szczególnie jeśli wychodzi ona poza granice kraju. A przecież można to było przewidzieć na początku. PODSUMOWUJĄC...

Obecnie wybór komunikacji z klientami jest szeroki jak nigdy przedtem, przy czym warto obserwować nowinki i inwestować w niestandardowe ogniwa komunikacyjne. Warto także pamiętać, iż obecnie klienci są mocno znudzeni i poirytowani reklamami, przestają na nie reagować bądź nie oglądają ich aktywnie. Stąd przy wprowadzaniu nowych marek na rynek szczególnie duży nacisk należy położyć na innowacyjne, zwracające uwagę, często coraz bardziej kontrowersyjne formy promocji. Szczególnie w sytuacji, gdy konsumenci XXI wieku samodzielnie potrafią znaleźć zależność między firmą, marką i produktem. Firmy wprowadzające nową markę na rynek mają coraz trudniejsze zadanie, dlatego tak ważne jest, by od samego początku tworzyć markę nieprzeciętną, wyjątkową, porywającą, burzącą standardy. Wówczas ma ona szansę zaistnienia, szansę na zdobycie rzeszy fanów i rozwój. Działania te nigdy nie mogą zostać osłabione. Tak jak wprowadzanie marki odbywa się z „hukiem”, tak co pewien czas należy ten efekt powtarzać, by przypominać i zaskakiwać klientów obecnych i potencjalnych.

Autor tekstu: Magdalena Mikorska Brand manager, doradca w zakresie zarządzania marką dla firm z sektora doradczofinansowego e-mail: magdalenamikorska@gmail.com

Warto doczytać:

Na końcu chciałabym jeszcze wspomnieć o tworzeniu szumu w związku z implementowaniem nowej marki na rynku. Zanim firma przystąpi do działań sprzedażowych, powinna z dużym naciskiem prowadzić działania wizerunkowe oraz kreować markę w różnych mediach, z naciskiem na wieloetapowe formy promocji. Media muszą być dostosowane do charakteru marki. Na innego rodzaju szum i promocję Polecana firma

medialną mogą sobie pozwolić firmy finansowe, a innego firmy formatu biur matrymonialnych. Po pewnym czasie, gdy marka wzmocni się medialnie i stanie się widoczna oraz rozpoznawalna, kolejnym etapem - obok kontynuacji komunikacji promocyjnej - będzie przejście do ofensywy i rozpoczęcie akcji sprzedażowej.

1. W. Ollins, „Podręcznik brandingu”, Warszawa 2009. 2. H. Pringle, W. Gordon „Zarządzanie marką”, Poznań 2006. 3. J. Marconi, „Marketing marki. W jaki sposób tworzyć, zarządzać i rozszerzać wartość marki”, Warszawa 2002. 4. J. Pogorzelski, „Rewolucja marki”, Gliwice 2010. 5. L. de Chernatony, „Marka. Wizja i tworzenie marki”, Gdańsk 2003.

Oferta

Dane kontaktowe

Stwórz program partnerski dla marki. Program partnerski zarządzany przez Yeelders może być jednym z najbardziej opłacalnych kanałów w promocji i sprzedaży: ›› zwiększaj sprzedaż, ›› pozyskuj leady, ›› łatwo rozwijaj sieć agencyjną, ›› usprawniaj programy lojalnościowe. Yeelders tworzy opłacalne programy partnerskie i zarządza relacjami z partnerami. Łączy firmy chcące pozyskać nowych klientów z tymi, które potrzebują uatrakcyjnić swoją ofertę wykorzystując programy partnerskie online & offline.

03/11

YEELDERS ul. Narcyzów 32 59-700 Bolesławiec tel.: 791 427 577 www.yeelders.com

Tożsamość biznesowa, czyli jak zalogować się w podświadomości konsumenta

przewodnik

Tak jak każdy człowiek jako podmiot społeczny ma tożsamość osobistą, tak również każda firma – jako podmiot gospodarczy - ma swoją indywidualną tożsamość korporacyjną. To dzięki niej jest postrzegana przez potencjalnych konsumentów jako profesjonalna bądź nie.

Dagmara Klekowska

Z artykułu dowiesz się m.in.:

a tożsamość biznesową składa się wiele ›› czy firma może mieć tożsamość, komponentów, ale do najważniejszych ›› czym różni się logo od logotypu, należą: ›› na co zwracać uwagę przy projektowaniu logo, – identyfikacja wizualna (logo, wizytówka, ›› dlaczego należy uważnie dobierać nazwę firmy, produktu papier firmowy, koperta), czy usługi, – materiały reklamowe (m.in. strona WWW, ulotki, foldery, oferta w formie drukowanej ›› jak może wpływać logo na nasze decyzje konsumenckie na i elektronicznej, oklejone samochody, reklama poziomie nieświadomym (przykład kultowej łyżwy Nike). zewnętrzna), – aranżacja pomieszczeń biurowych (oświetlenie, dekoracje, meble, reklama przestrzenna), – personel (głównie ten narażony na stałą eksponych wizualnie materiałach reklamowych. Wszystkie składowe zycję, np. sekretarka, przedstawiciel handlowy, barman, kelner, systemu muszą być ze sobą spójne i powiązane. Niektórzy hostessa, sprzedawca) i obowiązujący dress code (czyli to, jak właściciele – w celu zminimalizowania wydatków – otwierając są ubrani pracownicy), działalność, sami tworzą logo, stronę WWW i wystrój biura. – styl prowadzenia rozmów handlowych (sztuka argumenA gdy już firmę stać na profesjonalny wizerunek, zapomina, tacji i prezentacji, język korzyści, wykorzystywane techniki aby zmodyfikować ten początkowy, prowizoryczny. Niestety sprzedaży, znajomość oferty przez sprzedawców). – jak nas widzą, tak nas piszą. Logo absolutnie nie może sprawiać wrażenia, jakby zostało stworzone w Wordzie za pomocą Jeśli firma chce dołączyć do grona prestiżowych przedsięfunkcji WordArt. To dyskwalifikuje firmę w oczach klienta. biorstw, nie można zapomnieć o profesjonalnym systemie identyfikacji wizualnej, odpowiednio przeszkolonych sprzeProfesjonalny wizerunek pociąga za sobą nie tylko korzyści dawcach, estetycznych wnętrzach biurowych oraz atrakcyjwizerunkowe, ale także finansowe – możliwość podwyższe- 

03/11

przewodnik

Tożsamość biznesowa, czyli jak zalogować się w podświadomości konsumenta

nia cen, bo prawdziwy profesjonalizm jest w cenie. Indywidualna i fachowo wykonana identyfikacja wizualna to także większa rozpoznawalność firmy na rynku, lepsza zapamiętywalność oraz wywołanie określonych pozytywnych skojarzeń właściwych dla danej branży. Zacznijmy więc od podstaw, czyli od logo. Ta prosta forma przedstawienia firmy (znak firmowy) lub produktu (znak towarowy) składa się z dwóch podstawowych elementów: 1. sygnetu (symbolu graficznego), 2. logotypu (tekstu opisowego, czyli nazwy i hasła firmowego). Sygnet i logotyp muszą tworzyć harmonijną całość. Przy ich projektowaniu należy pamiętać, by zachować odpowiednią proporcję między nimi oraz by wybrać właściwą czcionkę, nawiązu-

graficznym, który może funkcjonować także sam, na mocy skojarzenia, z pełnym logo. Pamiętajmy, że logo jako znak będący nośnikiem informacji, emocji, tożsamości oraz tradycji firmy musi być przede wszystkim: – czytelne – abstrakcyjnie lub konkretnie skojarzone z działalnością (np. nożyczki w wyrazie fryzjer wstawione zamiast litery Y muszą być tak ułożone, by mimo artystycznego zabiegu można było przeczytać nazwę itp.); - maksymalnie proste – nieskomplikowane kształty oddające ducha współczesnej stylistyki graficznej oraz niewielka liczba kolorów ułatwiają zauważenie, skojarzenie i zapamiętanie znaku z konkretną marką lub produktem. Duża grupa ludzi uważa, że złożone znaki są ładniejsze, tymczasem rze-

pewność siebie i energię. Kolor ten często używany jest także przy tworzeniu logo produktów/usług przeznaczonych dla ludzi młodych. Inaczej jest z branżą związaną z finansami – doradcy finansowi czy banki powinni unikać jak ognia koloru czerwonego (wyzwala podświadomie emocje towarzyszące spadkom na giełdzie), a strzałem w dziesiątkę jest zielony, kojarzony z hossą na GWP. Salony kosmetyczne chętnie korzystają z różu, natomiast gabinety lekarskie z pastelowego niebieskiego; – spójne z charakterem działalności – na podstawie logo klient powinien poprawnie skojarzyć profil firmy, a także jej tożsamość. Logo może być zaprojektowane w stylu secesji, baroku, art deco – wszystko zależy od tego, co chcemy dzięki niemu przekazać, jaki wizerunek firmy chcemy za jego pomocą wykreować, do kogo ma ono przemawiać - czyli

Nigdy nie ma się drugiej okazji, żeby zrobić pierwsze wrażenie (Andrzej Sapkowski) jącą kształtem do użytej grafiki. Nazwa firmy powinna być łatwa w wymowie i krótka – im łatwiejsza do zapamiętania, tym lepiej. Wskazane jest także, by była właściwie kojarzona – czyli powinna się kojarzyć z zakresem planowanej działalności. Przy wybieraniu nazwy dla firmy/produktu/marki należy uważać na wpadki językowe (wpadka producenta samochodów na rynku Ameryki Łacińskiej: General Motors wprowadził tam swego czasu model NOVA, ale samochód nie sprzedawał się. Dlaczego? Po hiszpańsku „no va” znaczy: „nie jedzie”. Dobrym przykładem z naszego podwórka są żarówki OSRAM, których nazwa raczej kojarzy się z miejskim szaletem aniżeli iluminacją). Znak graficzny może być przedstawiony za pomocą: ›› figur geometrycznych (czysto abstrakcyjna forma jest rzadko wybierana przez firmy wchodzące dopiero na rynek lub dysponujące niewielkim budżetem na reklamę, gdyż abstrakcja jest trudna do wypromowania), ›› obrysu sylwetek, np. zwierząt, ludzi, przedmiotów, symboli, ›› kompozycji liter czy liczb, tzw. czysta forma typograficzna (np. logo inicjałowe), ›› połączenia tekstu z wyróżnikiem

03/11

czywistość i przeprowadzone badania pokazują, że skuteczność marketingowa spada wraz ze stopniem złożoności znaku – lepiej zapamiętujemy nie ładniejsze, a prostsze i asocjowane znaki, czyli takie, które podświadomie kojarzą się z określonymi cechami, uczuciami, ideami, symbolami. Te cechy, uczucia i idee muszą nawiązywać do charakteru działalności firmy. Zupełnie w innej formie należy się poruszać, projektując logo branży IT (geometryczna), a w innej gdy mamy do czynienia z luksusowym antykwariatem (wzory floralne, ślimaki, rozetki); – utrzymane w ograniczonej palecie barw – kolorystyka spójna z wizerunkiem firmy i asocjowana, np. kolor granatowy jest asocjowany jako kolor szlachetny, kolor autorytetu. Nawiązuje więc do strategii firmy, która za cel stawia sobie budowę wizerunku eksperckiego. Każdy kolor ma swoje znaczenie. Kolorystyka nie jest obojętna dla potencjalnego klienta i jest ważne w podejmowaniu decyzji konsumenckich. Każda branża ma intuicyjnie zarezerwowaną gamę barw, w jakiej powinna się poruszać, np. pomarańczowy i błękit – optymistyczne kolory młodości i witalności idealnie pasują do branży turystycznej. Przewaga barwy pomarańczowej symbolizuje gorącą, letnią porę,

jak pozycjonujemy dany produkt: np. czy firma chce być postrzegana jako stylowa, elegancka oferująca ekskluzywne produkty, czy jako futurystyczna, promująca proste i nowoczesne rozwiązania. Na przykład logo Chanel wyzwala skojarzenie luksusowego towaru, a Apple – zaawansowane i nowoczesne technologie; – emocjonalnie nacechowane – logo powinno wywoływać pozytywne emocje i skojarzenia, w najgorszym wypadku neutralne. Co zrobić, by logo budziło właściwe emocje? Czy warto wykorzystywać substytuty logo innych firm? Jeśli tak, to czy tych, które osiągnęły sukces w naszej kategorii produktowej, czy może lepiej wybrać inną, by nie być podejrzewanym o handel „imitacjami”? Korzystając z lekko zmodyfikowanych logotypów znanych marek, firmy narażają się na ośmieszenie. Zamiast promować swój wizerunek, w pierwszej chwili „odpalają” w mózgu konsumenta pierwotne logo i wszelkie zakodowane informacje na temat firmy/marki, która jest prekursorem danego znaku. Błędem jest więc korzystanie z cudzego wizerunku, gdyż robimy gigantom darmową reklamę, jednocześnie narażając własną firmę na salwy śmiechu.



Tożsamość biznesowa, czyli jak zalogować się w podświadomości konsumenta

Słownik: Dress code – to kanon stroju, który wyznacza wyraźne reguły i zasady ubioru służbowego. Stanowi bardzo ważny element budowania profesjonalnej tożsamości biznesowej. Musi być przede wszystkim prosty i schludny. Książka Znaku – to księga tożsamości biznesowej, która stanowi instrukcję posługiwania się stworzonym logo. Wspomaga budowanie i utrzymanie dobrego wizerunku firmy, gwarantując jednocześnie spójność materiałów promocyjnych. Dzięki niej znak firmowy oraz wszelkie formy reklamy wizualnej zachowują jednolity standard (kolorystykę, pola ochronne oraz formę znaku firmowego). Logo – prosta forma przedstawienia firmy (znak firmowy) lub produktu (znak towarowy). Logotyp – część składowa logo zbudowana z liter, np. hasło reklamowe lub nazwa. Rebranding – proces marketingowy polegający na zmianie nazwy firmy lub produktu, wizerunku lub logo, będący najczęściej wynikiem repozycjonowania produktu na rynku. Sygnet – część składowa logo, będąca symbolem graficznym.

Kształty, figury, zwierzęta, motywy floralne i inne elementy tworzące logo muszą być spójne z wizerunkiem firmy i odpowiednio asocjowane. Przykładowo: sylwetka lwa kojarzy się m.in. z siłą i majestatem, podobnie jak korona. Ciekawym przykładem jest logo Nike – nikt z nas na poziomie świadomości nie myśli o tym, że widzi w nim znak potwierdzenia, popularnie zwany „ptaszkiem”. Jednak Nike stało się najpopularniejszą i najwartościowszą marką butów na świecie właśnie dzięki temu, że wykorzystało znak akceptacji, którym jesteśmy bombardowani od dziecka (ile pozytywnych emocji wywoływał taki znak na otrzymanej kartkówce), w połączeniu z hasłem „Just do it”. To skutecznie zachęca do zakupu, który nie do końca jest wynikiem świadomej decyzji. Jest rezultatem podświadomego oddziaływania – jeśli kupię te buty, to zrobię dobrze, będę akceptowany itp. Dodatkowo nazwa firmy, pobudzając w mózgu ośrodek nagrody tym razem na poziomie świadomym, poprzez archetyp bogini zwycięstwa stwarza wrażenie bycia niezwyciężonym. Na co dzień nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy, jednak ostatnie lata przyniosły potwierdzenie tych teorii, czego dowodem są wyniki badań naukowych psychologów i specjalistów od marketingu. Proste w swoim wyrazie, symboliczne logo łatwiej zapada w pamięć konsumenta niż logo abstrakcyjne, przy jednoczesnym wywoływaniu u odbiorcy odpowiednich skojarzeń oraz nastroju. Skomplikowana i nieczytelna struktura logo odstrasza nasz system pamięciowy na poziomie podświadomym, który jest często aktywny w trakcie podejmowania decyzji konsumenckich, głownie podczas zakupów bezrefleksyjnych. Musimy brać pod uwagę to, że człowiek ma ograniczoną zdolność percepcji i może jednocześnie objąć umysłem około siedmiu elementów. Dlatego przy tworzeniu znaku tekstowego i graficznego należy pamiętać o zasadzie użycia 7±2 elementów.

przewodnik

półkuli. Ta nie racjonalizuje, tylko „odpala” w mózgu prosty komunikat: „podoba mi się” lub „nie podoba mi się”), a jeszcze inne żółty (żółty podświadomie wyzwala radość, kojarząc się ze słońcem i wakacjami, co usypia czujność podczas podejmowania decyzji konsumenckich). Choć nie jesteśmy tego do końca świadomi, to wszystko, co nas otacza, ma wpływ na nasze decyzje konsumenckie. Tak czy inaczej okazuje się, że logo powinno być bardzo przemyślanym procesem kreacji, gdyż jest jednym z istotniejszych czynników wpływających na sukces rynkowy firmy, sprawiając, że to właśnie ten a nie inny produkt/usługa zostaną zauważone i wybrane spośród konkurencji. Logo bez Książki Znaku jest jak zaawansowany technologicznie mikser bez instrukcji obsługi. To Książka Znaku (m.in. logo zapisane w różnych formatach, kolorach, negatyw, projekt wizytówki, papieru firmowego i koperty) wspomaga budowanie i utrzymanie spójnego wizerunku firmy. Stanowi również narzędzie do walki z konkurencją. Umiejętne korzystanie z Książki Znaku odróżnia profesjonalną firmę od żółtodziobów. Jeśli firma chce odnieść sukces, musi wyglądać profesjonalnie. Jeśli chce być liderem w swojej branży, musi przestrzegać ustalonych w niej zasad. Im lepsze fundamenty, czyli lepiej zaprojektowana Księga Znaku, tym łatwiej jest budować i utrwalać pozytywny wizerunek firmy, w pełni zachowując jego spójność. Każda reklama – czy to umieszczona w Internecie, czy na papierze, czy na aucie - to nośnik wizerunku firmy. Nośnik marketingowy połączony z prawidłowo użytym logo i barwami firmowymi pomaga pozytywnie zaistnieć w świadomości klienta i utrwalać ten obraz. Czasami rebranding, polegający na wprowadzeniu nuty świeżości do już istniejącego wizerunku biznesowego – np. poprzez zmianę czcionki w logo w taki sposób, by nie zburzyć w świadomości klienta wypracowanych przez lata pozytywnych skojarzeń ze znakiem firmowym – może przyczynić się do wzrostu atrakcyjności firmy/produktu czy usługi. A co za tym idzie – do odniesienia przez firmę sukcesu sprzedażowego. Kilka lat temu myślano, że wystarczy obniżyć ceny, by zwiększyć sprzedaż. Dzisiaj okazuje się, że atrakcyjny wizualnie produkt może mieć zawyżoną cenę, co przy określonych warunkach wykreuje poczucie jego elitarności i zwiększy dochody firmy. Sam produkt może być przeciętnej jakości – ważne jednak, aby był ładny, a wizerunek graficzny firmy/marki na wysokim poziomie. Taki mechanizm może dać ogromne marże przy relatywnie małych inwestycjach i być zarazem źródłem stałych, zadowolonych klientów. Niedbałe, nieprzemyślane, kiczowate logo psuje wizerunek firmy na starcie. Oszczędzanie w tej materii często przynosi odwrotne niż zamierzone efekty, dlatego należy korzystać z wiedzy profesjonalistów. Autor tekstu: Dagmara Klekowska

Przy projektowaniu należy dokładnie przeanalizować różne kształty oraz kolory – inne emocje budzi trójkąt (symbol iluminacji), inne koło (symbol doskonałości), inne kolor czerwony (energetyzująca czerwień – symbol siły podwyższa ciśnienie, powodując szybszy przepływ krwi i pobudzenie prawej

Psycholog biznesu, niezależny specjalista ds. marketingu Denigma Specjaliści ds. Kreowania Wizerunku Biznesowego e-mail: info@denigma.pl

03/11

przewodnik

Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem Przemysław Wojtasik Z artykułu dowiesz się m.in.:

Dzisiejsze pojęcie marketingu jest bardzo szerokie, a dziedzina ta rozwija się nieustannie oraz w ogromnym tempie. Wraz z nią kreowane są jej nowe odłamy, rodzaje, ale także narzędzia ułatwiające realizację celów zakładanych przez plany czy strategie marketingowe. Jednym z nich jest copywriting – sztuka skutecznej sprzedaży słowem, o której... słów kilka.

›› słów kilka o historii i roli słowa pisanego w szeroko pojętym „świecie reklamy”, ›› czym jest i czym nie jest copywriting, ›› kim jest prawdziwy copywriter, ›› z czego korzysta lub powinien korzystać każdy twórca, aby efekty jego pracy były nieprzeciętne, ›› jak się przygotować do tego, by Twoje teksty były skuteczne, ciekawe, jedyne w swoim rodzaju, ›› czy istnieje „złoty środek” na najlpeszy tekst, slogan, scenariusz czy hasło (claim), ›› jak wybrać odpowiednią agencję reklamową i copywritera.

tak szerokim zagadnieniu (stale ewoluującym) należałoby bowiem napisać książkę popularnonaukową, aby móc przybliżyć wszelkie aspekty copywritingu. Poniżej przedstawiamy najważniejsze zagadnienia związane z copywritingiem. Nie aspirujemy tutaj do podejścia akademickiego, lecz jedynie nakreślenia, czym jest i powinien być prawdziwy copywriting, z zachowaniem wszystkich zalet

03/11

jego skuteczności i atrakcyjności. Kolejne odsłony artykułu będą przedstawiały to zagadnienie w sposób bardziej ekspercki. Artykuł ten ma formę nie tylko poradnika skierowanego do początkujących adeptów zawodu copywritera, ale i do tych, którzy sami mogą pisać opasłe księgi o copywritingu.



Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem

ZASIEWAMY ZIARNO HISTORII Historia reklamy sięga jeszcze czasów starożytnych. Pierwsze reklamy pojawiły się już w starożytnych Pompejach, gdzie służyły do prezentowania i zachwalania najlepszych łaźni lub mleczarni. Z reguły eksponowane były na ścianach domostw. Z kolei w średniowieczu uliczni handlowcy używali reklamy ustnej, na głos zachwalając swoje towary bezpośrednio przechodniom (taki „direct marketing wieków średnich”). Za prawdziwą rewolucję w dziedzinie reklamy uważa się jednak wynalezienie przez Gutenberga druku. Powstała prasa, a co za tym idzie – reklamy prasowe. Ewolucja reklamy pisemnej doprowadziła do powstania wąskiej dziedziny – copywritingu. Każdy wyprodukowany towar lub oferowana usługa wymaga promocji. Takie jest podstawowe prawo Reklama

rynku, aby można było z tych rzeczy czerpać korzyści finansowe oraz – w późniejszym okresie – wizerunkowe adekwatnie do marki i brandingowe w stosunku do całego przedsiębiorstwa. Ale w tym przypadku najważniejszą rzecz odgrywają idee, działania niematerialne skupione na emocjach i pozytywnych komunikatach przekazywanych w kierunku otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Potrzeba matką wynalazków. Tak też było w przypadku copywritingu. Nie istniał dopóty, dopóki nie pojawiła się reklama w dzisiejszym rozumieniu tego słowa. Był to początek XX wieku. Wcześniejsze działania mające na celu promocję usługi i produktu de facto nie istniały (oprócz wspomnianych zalążków działań w poprzednich epokach). Jednym z najsławniejszych autorów tekstów reklamowych był John Caples, który żył w latach 1900-1990. Ten

przewodnik

znakomity copywriter zajmował się tworzeniem tekstów i sloganów reklamowych, jak również stał się niekwestionowaną ikoną w swojej branży i mentorem dla wielu kolejnych pokoleń twórców reklam. Był również autorem wielu znakomitych publikacji naukowych oraz książek, przy czym jedna z nich – „Tested Advertising Methods”, stała się prawdziwym bestsellerem w branży reklamowej i do dzisiaj uznawana jest za swojego rodzaju biblię dla twórców reklam i copywriterów. Podobnie jak „Marketing” Philipa Kotlera – książki, z którą każdy rasowy copywriter nie powinien rozstawać się w swojej pracy. Kolejną ikoną copywriterskiego świata był David MacKenzie Ogilvy, nazywany również przez wielu „ojcem reklamy”. Miano takie uzyskał dzięki nowatorskiemu podejściu do tworzonych przez siebie tekstów reklamowych, jak



przewodnik

Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem

również indywidualnemu podejściu do promowanych produktów. Był również twórcą wielu kampanii reklamowych, które w znaczny sposób przyczyniły się do rozwoju marketingu oraz reklamy. Dzięki temu w 1962 r. został okrzyknięty przez magazyn „Time” „najbardziej poszukiwanym kreatorem w dzisiejszym przemyśle reklamowym”. Wielu z nas zadaje sobie często pytanie, kim tak naprawdę jest współczesny copywriter i jaką odgrywa rolę w marketingowym podejściu do kreacji treści. Otóż w ostatnich latach zmieniła się nieco rola copywritera, do tej pory traktowanego jedynie jako twórcę sloganów i tekstów reklamowych. COPYWRITING, NAMING, GRAFOMANIA? CZYM JEST, JAKĄ ODGRYWA ROLĘ W MARKETINGOWYM PODEJŚCIU DO KREACJI? Historia „dzisiejszego” copywritingu sięga lat 60. XX wieku. To wtedy nowojorska agencja Doyle Dane Bernbach podjęła się stworzenia modelu teamu kreatywnego. Wkrótce stał się on standardem obowiązującym w całym przemyśle reklamowym i zakładał wyraźny podział ról w zespole tworzącym kampanię reklamową, przez co zadania copywritera ograniczały się jedynie do tworzenia tekstów, haseł i sloganów reklamowych w bardzo bliskiej współpracy z osobą odpowiedzialną za wizualną stronę kampanii. Zadania i cele, jakie stawia dziś – bądź co bądź – wymagająca branża reklamowa, skłoniły copywriterów do zmiany dość klasycznej definicji ich pracy. Zmiany specyfiki ich pracy dotyczą przede wszystkim dynamicznego rozwoju mediów w ostatnich latach, w szczególności zaś Internetu. Może to wydawać się dziwne dla każdego, kto tę profesję kojarzył dotychczas tylko i wyłącznie z beztroską „twórczością”. Każdy rasowy copywriter powinien mieć jednak zawsze pod ręka serię słowników. Zarówno tych, które dotyczą poprawnego poruszania się po meandrach

03/11

ojczystego języka, jak i tych, które są mu niezbędne z racji częstych prac związanych z korzystaniem z języków obcych. Współczesny copywriter, oprócz wykonywania swoich podstawowych zadań, to również doskonały marketingowiec poruszający się z intuicją informatyka po różnego rodzaju aplikacjach i narzędziach współczesnej komunikacji i sprzedaży. Jednak jest coś jeszcze w pracy copywritera, co oprócz wymienionych wyżej umiejętności cenione jest jeszcze bardziej. Aby być dobrym w szeroko pojętej sztuce pisania, należy dużo czytać. Bezwzględnie. Jest to nawet jedna z recept literatów i innych zawodów parających się tą sztuką, nad którą czuwa muza Kaliope. Trzeba być bezwzględnym obserwatorem rzeczywistości i korzystać z niej pełnymi garściami – nigdy bowiem nie wiadomo, z czego wyniknie inspiracja. Copywriter to osoba nietuzinkowa, szukająca przysłowiowej dziury w całym – czyli w otaczającym nas świecie, zadająca trudne pytania. Innymi słowy, prawdziwy copywriter to – nie bójmy się tego stwierdzenia – filozof reklamy od strony nie tylko słowa, ale i koncepcji. Wszystko to robi w celu otrzymania jak najpełniejszego obrazu o rzeczy, która ma zacząć egzystować dzięki jego sloganom, tekstom na strony internetowe, materiałom wizerunkowo -sprzedażowym, aż po scenariusze reklamowych spotów telewizyjnych. Ma niezwykłe wyczucie smaku – Herbertowską „potęgę smaku”, przewidywania, odczuwania emocji odbiorcy, reakcji na każde słowo, jak i na cały komunikat. Tak, to bardzo ważne i odpowiedzialne zadanie. Copywriter nie jest twórcą prostych sloganów (oczywiście, mam tutaj na myśli osoby mające ogromną wiedzę ogólną, nieprzeciętny talent i równie nieograniczone możliwości abstrakcyjnego myślenia). Bo tak naprawdę dobry copywriter tworzy koncepcje nie tylko reklam, ale całych kampanii marketingowych (reklamowych) wespół z dyrekto-

rem kreatywnym i artystycznym – lub sam jest tym dyrektorem. Wówczas, to jego pomysł wizualizacji określonej koncepcji jest realizowany w pracowni kreatywnej. Skąd to się wszystko bierze? Oczywiście – z predyspozycji. O talencie literackim już wspomniano, ale musi on być powiązany z bezwzględną łatwością, polotem w wyrażaniu nawet najtrudniejszych myśli. Jak pisze klasyk, polski wieszcz narodowy Juliusz Słowacki: „Chodzi mi o to, aby język giętki Powiedział wszystko, co pomyśli głowa: A czasem był jak piorun jasny, prędki, A czasem smutny jako pieśń stepowa, A czasem jako skarga nimfy miętki, A czasem piękny jak aniołów mowa... Aby przeleciał wszystka ducha skrzydłem. Strofa być winna taktem, nie wędzidłem.” Innymi słowy, należy zawsze mieć świadomość, do jakiego odbiorcy oraz w ramach jakiego działania (scenariusz, slogan, koncepcja) ma powstać rzecz niepowtarzalna – bo tylko taka realizacja ma szanse powodzenia. A już z pewnością możliwość osiągnięcia przez copywritera najwyższych zaszczytów, pełni szacunku i zadowolenia z siebie jako twórcy oraz pracownika. Bezpośrednio z tego typu pracą wiąże się posiadanie kompleksowej wiedzy z teorii i praktyki komunikowania masowego, by skutecznie dotrzeć do odbiorcy. Należy dobrze i efektywnie dobierać kanały komunikacyjne, rozpoznawać kontekst i mieć wiedzę na temat tego, jak zachowują się konsumenci. Widzimy, że nawet umiejętność korzystania z badań marketingowych i konsumenckich nie może być mu obca. A więc określenie „człowiek orkiestra” w żadnym razie nie jest w przypadku charakteryzowania umiejętności copywritera przejaskrawione. Tym bardziej, że coraz częściej profesjonaliści z branży uczestniczą w szkoleniach NLP i dokształcają się w tym, w jaki sposób mogą tworzyć jeszcze bardziej skuteczne i perswazyjne komunikaty. 

Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem

przewodnik

Przykłady nietrafionych tekstów reklamowych 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

„Daewoo – stać Cię na więcej”. Bezpośrednie wskazanie na niski poziom produktu. Marka kawy „Sati”. Nazwa oznacza samospalenie wdowy w Indiach. „Twój ostatni SKOK”. Bardzo pejoratywny wydźwięk i zła konotacja z całą centralą SKOK. L’Oreal: „Usta pełne za jednym pociągnięciem”. „...ten bank jest bardzo nowoczesny – mój dziadek ma w nim konto”. Nissan Nova (reklamowany w Hiszpanii) – „no va” znaczy po hiszpańsku „nie jedzie”. „Nagła śmierć jest niemiecką specjalnością” – w taki sposób reklamowano środek owadobójczy niemieckiej firmy. 8. „Dyrektorzy wolą czternastki!” – hasło reklamowe drukarek Oki. Jest to istotne, gdyż od krótkiego tekstu, sloganu i przedstawionej koncepcji (zrealizowanej niespójnie, niechlujnie – po prostu źle) zależy powodzenie całej kampanii.

z pewnością nie zostanie się zapamiętanym jako wybitna postać. A ambitnym i pracowitym osobom przecież o to chodzi. I tylko takie są w stanie udźwignąć ciężar tej pracy.

Wbrew obiegowej opinii copywriter to nie człowiek, który „strzela” treść do ulotki w kilka chwil, by zaraz zająć się czymś zupełnie innym (oczywiście takie sytuacje także się zdarzają – należy bowiem pamiętać, że jak w każdym zawodzie, tak i w tym spotkamy „fachowców prześlizgujących się po temacie”). Rolą copywritera jest nie tylko postępowanie według tego, czego oczekuje klient. Musi on mieć w sobie siłę przekonywania (nie tylko w momencie prezentowania konceptu, pomysłu na kampanię), siłę na miarę wręcz pruskich argumentów odnośnie modyfikacji infrastruktury. Copywriter to osoba, która czasami nazywana bywa potocznie – jak już wcześniej wspomniano – „człowiekiem orkiestrą”. Dlaczego? Już spieszę wyjaśniać. Za słowem copywriter kryje się osobowość dojrzała zawodowo. Osobowość człowieka, który wraz z dyrektorem kreatywnym jest podporą swojej agencji w jej pierwszych pracach kreacyjnych. Zadaniem copywritera jest poznanie wszystkich elementów składających się na produkt lub usługę, nad której kreacją (wypromowaniem) pracuje. To nie tylko miła praca, ale i częste „walki z muzą”, oczekiwanie na natchnienie. Będąc rzemieślnikiem, można osiągnąć w tym fachu wiele, ale

JAK PISAĆ CIEKAWIE, MERYTORYCZNIE I... PRZYSTĘPNIE? Kreatywność. Ma ona zasadnicze znaczenie w zaciekawieniu tekstem czytelnika, a tym samym zwiększeniu swoich szans na zaprezentowanie i wzbudzenie zainteresowania produktem. Pisząc komunikat, copywriter powinien kierować się kilkoma ważnymi zasadami, które sprawią, że czytelnik pozostanie przy lekturze tekstu reklamowego. Bardzo istotnym elementem jest tutaj wygląd tekstu. Powinien być on czytelny, a na reklamie umieszczony w taki sposób, by odbiorca miał ułatwiony jego odbiór. Niezwykle ważną rzeczą jest również dobór odpowiedniego nagłówka, gdyż to właśnie on sprawi, że odbiorca komunikatu zainteresuję się tekstem bądź nie. Podobnie rzecz się ma w przypadku przygotowywania informacji prasowych public relations. Zawsze powinno się pisać według reguły „odwróconej piramidy”: na początku treści należy zawrzeć najważniejsze informacje, gdyż nigdy nie ma pewności, że odbiorca zawędruje dalej w tekst aniżeli w kilka pierwszych wersów. I to jest sztuka sama w sobie. Podobnie jest z namingiem. Proszę zauważyć, jak można doprowadzić do zniekształcenia

wizerunku firmy in minus, kiedy nie zastosuje się podstawowych zasad związanych z identyfikacją werbalną czy typową kreacją haseł. Bez uwzględnienia wspomnianych różnic językowych, błędnego zastosowania nazw, nietrafionych konotacji sloganu marketingowego z produktem (tabela powyżej). Wystarczy przykład nieudanych newsletterów, które nawet zaprojektowane wzorowo według zasad usability nie mają podstawowych elementów literackich wpływających na ich skuteczność: dobrego, perswazyjnego nagłówka, wiadomości w temacie e-maila, wypunktowanych korzyści dla klienta, i wielu innych, uzależnionych od specyfiki, tego systemu komunikacji marketingowej w Internecie. Nie wspominając już o niezamierzonych (w sensie „przebiegłych” i odpowiadających założonej koncepcji) błędach stylistycznych, merytorycznych, a nawet – co jest praktycznie nie do pomyślenia – ortograficznych. Ale, jak w każdym zawodzie, tak i tutaj mamy do czynienia z osobami, dla których jest to powołanie, oraz z takimi, które zamykają swoje „podwoje artystyczne” wraz z wyłączeniem komputera o godzinie 16 w miejscu pracy – i dla nich tym samym, w danym dniu copywriting (w jakimkolwiek znaczeniu) po prostu się zakończył. Co do samego tekstu reklamowego, to powinien on być przede wszystkim napisany w sposób zrozumiały i ciekawy. Pisać należy obrazowo, używając ciekawych porównań, neologizmów, 

03/11

przewodnik

Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem

Słownik: Branding – budowanie świadomości marki. Technika marketingowa, której zadaniem jest kreowanie i utrwalanie w umysłach konsumentów egzystencji marki w pozytywnym znaczeniu. Odnosi się bardziej do emocji, postaw odbiorców komunikatu względem marki. Naming – dział marketingu coraz częściej kojarzony z copywritingiem (nadal jednak traktowany jako osobna dziedzina). W ramach tego długiego i skomplikowanego procesu twórczego powstają autorskie nazwy produktów lub usług. Retoryka – piękne mówienie (krasomówstwo), wręcz „kwiecista mowa”, której celem jest przekonywanie słuchaczy przez mówiącego do przedstawianych przez niego tez. Umiejętność, którą copywriter powinien bezwzględnie mieć, chociażby z powodu prezentacji koncepcji kreatywnych u klientów. SEO copywriting – kreacja tekstów pomagających w pozycjonowaniu stron WWW, sklepów internetowych i wszystkich, bardziej lub mniej komercyjnych, przedsięwzięć w Internecie. Zadaniem SEO copywritingu jest także zachęta klientów do zakupu. Tak pisane teksty muszą być głęboko przemyślane pod kątem określonej grupy docelowej i mieć bardzo perswazyjne przesłanie oparte np. o zasady Roberta Cialdiniego. ›› zasada wzajemności, ›› zobowiązanie i konsekwencja, ›› dowód społeczny („inni tak robią”), ›› lubienie kogoś (przeniesienie uczuć dotyczących osoby na przekazywaną przez nią propozycję), ›› autorytet (oceniamy go według atrybutów, a nie merytorycznej wartości przekazu), ›› niedobór czegoś („może zabraknąć”).

słów tworzonych na potrzeby określonej kreacji, a nawet pytając konsumenta wprost. To sprawi, że tekst będzie przyjemny w odbiorze i odniesie zamierzony skutek. Ostatnim i najważniejszym etapem dobrego tekstu reklamowego jest przedstawienie produktu i opis korzyści wypływających z jego posiadania... bądź trudności, jakie konsument może napotkać, jeżeli nie będzie go miał (jest to bardzo często używany sposób kreacji w branży finansowej). Kluczowym elementem może okazać się zdjęcie opisywanego produktu, gdyż w bezpośredni sposób odnosi się ono do zmysłu wzroku potencjalnego odbiorcy. A to w wielu przypadkach okazuje się istotnym argumentem przy wyborze produktu czy usługi. Mamy przecież kulturę stricte obrazkową i największe „kariery” robią kolorowe elementy – nawet najmniej atrakcyjnych realizacji pod kątem kompozycji czy przekazu. Nie wystarczy pisać ładnie, poprawnie, interesująco. Czasami trzeba napisać wbrew podstawowym zasadom poprawnej pi-

03/11

sowni, ale w taki sposób, aby być pewnym, że przekaz jest na tyle inteligentny (nie kolokwialny i prosty), że zyska uznanie wśród czytelników, widzów, słuchaczy. Jest to najtrudniejsza rzecz w całej tej pracy. O ile dobry pisarz czy poeta zawsze znajdzie swoich czytelników (prędzej czy później), o tyle copywriter już ich „ma” – ale niekoniecznie trafi do nich jego słowo. I to w taki sposób, w jaki chciałby, by trafiło: dosadnie, zrozumiale i przede wszystkim mając decydujący wpływ na podjęcie przez odbiorcę działania (interakcja lub zakup określonego dobra, zamówienie określonej usługi). DO KOGO I W JAKI SPOSÓB CHCEMY DOTRZEĆ PRZY POMOCY KOMUNIKATU REKLAMOWEGO? Przystępując do przygotowania kreacji treści dedykowanej na ulotkę, do broszury, na stronę WWW, tworząc slogan, scenariusz reklamy radiowej czy telewizyjnej, należy odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie: kto będzie stał „po drugiej stronie lustra”? Kto będzie odbiorcą komunikatu? Bardzo często w przesłanym od klienta briefie nie znajdziemy wszystkich niezbędnych informacji. Dlatego też należy umówić kolejne spotkanie, przeprowadzić analizę grupy docelowej nawet tak podstawowymi narzędziami jak desktop research. Bo właśnie od dobrej analizy zależy tak naprawdę powodzenie kampanii. Musimy zdać sobie sprawę, że praca copywritera to tak naprawdę clue całej kampanii (abstrahując od wyboru właściwych mediów jego przekazu czy powalającej kreacji). NAJWIĘKSZE BŁĘDY ZŁEGO PISANIA? Nie bądź abnegatem – niechlujną, prostacką i inną antytwórczą osobowością. Zachowaj szacunek dla każdego, kto wybierze Cię z tłumu i obdarzy zaufaniem w ramach tej pracy. Staraj się pisać teksty tak, jakbyś aspirował z każdym z nich do otrzymania najważniejszych wyróżnień literackich, włącznie z nagrodą Pulitzera. Nie, w żadnym razie nie jest to górnolotne stwierdzenie – wręcz przeciwnie. W pracy takiej jak ta najistotniejsze jest oddanie się prawdzie marki w trakcie identyfikacji z nią, w momencie opiewania jej oksymoronami, kwiecistym stylem i emocjonalnej uległości. Zastosowanie się do kanonu pisania tekstów, które można poznać na szkoleniach czy dzięki literaturze jest tylko podstawą początku ciężkiej pracy. Trzeba wykazać się intuicją i wszelkimi przymiotami charakteru, które pomogą w realizacji tego trudnego zadania, jakim jest sprzedaż przy pomocy słowa. Bo aby pisać źle, wystarczy nie próbować kilkakrotnego podejścia do tematu, nie korygować swych tekstów, nie prosić o przeczytanie ich przez osoby nie związane z copywriterskim tematem. Z kolei największym błędem w pracy copywritera jest narzucanie sposobu kreacji swojej wizji, które nijak się odnosi



Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem

do założeń zawartych w briefie, jest wizją fragmentaryczną i cząstkowo traktowaną. Błędem jest także podchodzenie do pisania w sposób pewny – zbyt pewny. Podstawą w tym zawodzie jest pokora. Pokora nie w momencie poszukiwania materiałów, ale w momencie samego pisania, sprawdzania, proszenia i ponownego proszenia o korektę. Ufanie samemu sobie (w sensie pewnego zadufania) w tym zawodzie to podstawa do popełniania permanentnych błędów, do powtarzania schematów kreacji. To nic innego jak utrata własnych predyspozycji do wykonywania tego zawodu i wszystkiego, co wypracowaliśmy na tym polu przez lata pracy. WZORCOWY MODEL TREŚCI, „WPROST Z SÈVRES POD PARYŻEM”? Czy można mówić, że taki tekst istnieje? Oczywiście, że istnieje i nie jest osamotniony. Są to realizacje, które masowo wykorzystują firmy przeważnie dopiero wkraczające na rynek lub dyskontujące swoją przewagę konkurencyjną. Tak naprawdę nie można powiedzieć, że coś takiego istnieje. Wszystko zależy od tego, kto ocenia dane hasło czy tekst. Tak naprawdę weryfikuje to rynek i odbiorca. Można tylko pokusić się o to, aby cały czas pracować według standardów, które są wyeksponowane w każdym podstawowym podręczniku czy poradniku copywriterskim, jak pisać, aby było ciekawie i efektywnie – musi być także efektownie, ale nikt nam nie zapłaci za estetykę, tylko za efekt. Dlatego też, oprócz wspomnianych zasad, nie ma tak naprawdę dobrej recepty na „idealny copywriting” – bo gdyby taka istniała, wszyscy stosowaliby się do tych zasad i ciężko byłoby „wycisnąć” z siebie więcej artyzmu, kreatywności abstrakcyjnej, etc. JAK WYBRAĆ ODPOWIEDNIĄ AGENCJĘ, COPYWRITERA? CZYM SIĘ KIEROWAĆ? Z pewnością portfolio potencjalnego wykonawcy usługi najlepiej posłuży nam do jego pierwszej weryfikacji. Ale bardzo często okazuje się ono tropem mylącym i złudnym. Wiele bowiem agencji (mniej renomowanych i znajdujących się na początku swojej aktywności twórczej i biznesowej) korzysta w swoich działaniach z podstawowego warsztatu bazującego na elementarnych zasadach poprawnej polszczyzny i warsztatu copywriterskiego. Nie inwestuje w szkolenia z zakresu perswazji, nie uczestniczy w sympozjach naukowych na temat języka i jego poprawnego używania w stosunku do sytuacji, rodzaju nośnika i medium, w którym ma odgrywać swoją rolę. Można tutaj wymieniać wiele, ale jest to taki kanon, bez którego nie sposób rzetelnie i zgodnie ze specyfiką zawodu, wykonać odpowiednią pracę. Stosujmy zapytania na forach i specjalnych wortalach, pytajmy znajomych, ogłaszajmy mini przetargi. Róbmy wszystko,

przewodnik

aby pozyskać realne referencje. To wszystko jest podstawą do tego, aby skutecznie zainwestować nasze pieniądze i w efekcie być w pełni zadowolonymi z wyboru wykonawcy zlecenia. Nic więc nowego: poszukiwanie, referencje, portfolio, spotkania z potencjalnymi wykonawcami – tak naprawdę to wszystko, co możemy zrobić. A dokładniej: aby dotrzeć do takiej agencji, która tak naprawdę posiadać będzie najmniejsze ryzyko w wykonaniu zamówienia. Bo zawsze obdarzamy kogoś/coś maksymalnym zaufaniem. To od drugiej strony zależy jego utrzymanie lub nie. Kobietom w wyborze zleceniobiorcy może podpowiedzieć jeszcze intuicja, ale też bym jej nie przeceniał w tych kwestiach z całym szacunkiem. RESUMÉ, PODSUMOWANIE CZY ZAKOŃCZENIE? Copywriting powinien doczekać się takiego zainteresowania, które będzie przejawiało się zachęcaniem dydaktyków i akademików do wykonywania tego zawodu. Aby częściej organizowano wszelkiego rodzaju prelekcje, spotkania – wszystko w celu, aby mógł stać się copywriting dyscypliną naukową. Dziś jest traktowany w sposób „tekściarski” (po prostu: trzeba napisać tekst, ale to jest opus magnum właśnie całej koncepcji, to na tym bazuje cały dział graficzny: od dobrego tekstu, chwytliwego hasła, sloganu marketingowego, etc.). A powinien być traktowany z należytym szacunkiem – właśnie problematyka z nim związana (i jego wartość dla działań marketingowych, ich powodzenia lub nie) aspiruje do tego, aby zajęli się nią akademicy. Skuteczny copywriting wymaga całkowitego zaangażowania w jego „uprawianiu” osoby i zespołu. Nie ma w tej pracy półśrodków – wszystko musi zostać wykonane z należytą starannością i pasją, bez której tak naprawdę nic kreatywnego się nie dzieje. Zatem zapraszamy do kolejnych, już stricte eksperckich artykułów na ten temat.

Autor tekstu: Przemysław Wojtasik Strategic planner, senior copywriter Agencja Reklamowa NEXTDAY e-mail: p.wojtasik@nextday.pl

Warto doczytać: 1. P. Michalak, J. Woźniak, „Sztuka pisania perswazyjnych tekstów”, Gliwice 2008. 2. J. Caples, F. E. Hahn, „Skuteczna reklama”, Kraków 2001. Lektura dzieł Szekspira, Prousta, Witkacego i wszystkich innych, które zmuszają do kreatywnego myślenia. 3. Książka copywritera „wszech czasów”: www.abrahamclub.com/downloads/ebooks-and-excerpts/ claude-hopkins-scientific-advertising/details.html

03/11

przewodnik

Sponsoring sportowy – skuteczne narzędzie realizowania celów biznesowych Joanna Nycz-Kowalska

Najbardziej efektywne połączenie emocji sportowych i biznesu może zachęcić nawet 90% odbiorców sponsorowanej marki do zakupu usług lub produktu sponsora. 52

03/11

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co to jest sponsoring sportowy, ›› dlaczego sport może pomóc w budowie przewagi konkurencyjnej na rynku, ›› dlaczego sponsoring sportowy jest skutecznym narzędziem kreowania wizerunku, budowy relacji z klientem i zwiększającym sprzedaż, ›› jakie błędy popełniają sponsorzy.

OPOWIEM WAM HISTORIĘ... Codziennie jesteśmy bombardowani tysiącem informacji i wiadomości. Część tej wiedzy jest przez nas ignorowana, cześć zapominana, a jeszcze inna wpada do nas jednym uchem, a drugim wypada. A w tym szumie informacyjnym, natłoku reklam i komunikatów uwijają się marketingowcy – to oni muszą stworzyć przekaz, który przebije się przez natłok komunikatów, zostanie dostrzeżony, a najlepiej jeszcze zapamiętany. Dlatego



Sponsoring sportowy – skuteczne narzędzie realizowania celów biznesowych

marketingowcy szukają innowacyjnych sposobów dotarcia do klientów i najczęściej... opowiadają im historie. Tworzą nie produkty, a bohaterów, nie marki – a liderów. A ludzie? Każdy lubi słuchać opowiadań, bo opowieści bawią, uczą, inspirują, motywują i... angażują. A o zaangażowanie klientów najbardziej tutaj chodzi. Jest kilka sposobów na tworzenie dobrych historii, ale jeden zdaje się być lepszy od pozostałych. Sport ze względu na swój uniwersalny charakter, emocje, osobiste doświadczenia konsumentów z nim, rosnące zainteresowanie wydarzeniami sportowymi emitowanymi przez stacje telewizyjne i innych mediów jest unikalną platformą marketingową dla firm, aby w sposób kreatywny i atrakcyjny mogły one przedstawić swoje produkty i usługi. W POSZUKIWANIU EFEKTYWNOŚCI Sport, czy to promocja poprzez sport, czy sponsoring sportowy, pomaga zrealizować cele biznesowe przedsiębiorstwa. Uniwersalne cele firm, niezależnie od branży, są związane z poziomem przychodów i zysków przy pozytywnym cash flow. Aby je zrealizować, marketingowcy tłumaczą je na cele marketingowe: świadomość marki, procent klientów rezygnujących z usług konkurencji i tym podobne. Następnie tworzone są założenia budżetowe, w tym prognoza kosztów promocji, a najczęściej po prostu reklamy. I na tym etapie należałoby zadać pytanie: jakie działania promocyjne są najbardziej efektywne, by można było skutecznie zrealizować cele marketingowe? Badania CBOS z lutego 2011 roku pokazują, że 86% Polaków nie lubi reklam, a tylko co ósmy ma do nich pozytywny stosunek. Jednak blisko co trzeci ankietowany przyznaje, że wybierając spośród podobnych produktów, kupuje ten, który zna z reklamy. Skoro reklamy są irytujące, a ponadto obciążają znacznie pozycję „koszty” w budżecie, może warto sięgnąć po sposób dotarcia do klienta z informacją o naszej marce/produkcie w przyjemniejszy i efektywniej-

przewodnik

szy finansowo sposób? Jeżeli co trzeci ankietowany przyznaje, że wybiera „to, co zna”, to łatwiej będzie mu poznać markę/produkt, jeżeli zaznajomi się z nią poprzez sport.

cie marketingowych celów nie powinno być miejsca na sportowe przypadki, bo nie tylko nie spełnią pokładanych w nich nadziei, a okażą się wyłącznie rozczarowaniem.

Zobaczmy zatem, jakie przykładowe cele przedsiębiorstw – a tym samym marketingowców – można zrealizować przy udziale sportu. David Stotlar, specjalista od marketingu sportowego, wymienia następujące oczekiwania przedsiębiorstw związane ze sponsoringiem sportowym: ›› wzrost świadomość marki, ›› kontakty biznesowe, ›› wzrost sprzedaży, ›› kreowanie wizerunku marki, ›› budowanie relacji z klientem, ›› zwiększone morale pracowników.

KONTAKTY BIZNESOWE

WZROST ŚWIADOMOŚCI MARKI Sponsoring sportowy przyczynia się do wzrostu znajomości i zasięgu oddziaływania danej marki, buduje reputację i prestiż firmy powiązany ze sponsorowanym podmiotem. Następuje efekt aureoli, czyli przeniesienia pozytywnych skojarzeń ze sportowca, drużyny czy wydarzenia na sponsora. Argumentem przemawiającym za sponsoringiem sportowym w działaniach marketingowych firm jest jedna z reguł ekonomii marki mówiąca o tym, że stosowanie narzędzi sponsoringowych przynosi tym większy efekt w postaci wzrostu świadomości marki, im większa jest powszechna znajomość marki sponsorującej. A powszechna znajomość marki (czy na poziomie lokalnym, wojewódzkim, polskim, czy światowym) jest możliwa do osiągnięcia dzięki sportowi i emocjom, które tworzy. I tak na przykład firma może sponsorować wydarzenie sportowe, ale może też samą imprezę sportową zorganizować. Przy okazji może się odbyć bardzo efektowny launch produktu, spotkanie biznesowe czy atrakcja dla pracowników firmy – wszystko zależy od aktualnych potrzeb firmy.

Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z wartości zaufania w relacjach biznesowych. Powstają kolejne konferencje i sympozja, na których dyrektorzy poszczególnych działów firm mogą się poznać i nawiązać kontakt. Nie każda firma jednak chce sama organizować takie imprezy. To nie oznacza, że nie ma możliwości do budowy „okazji” networkingowych. Jedną z nich jest sport – a konkretniej obiekt sportowy. Nowe stadiony w Polsce budowane są z lożami VIP i infrastrukturą umożliwiającą zaproponowanie szerokiego wachlarza usług z zakresu VIP Hospitality. Loże i programy specjalnie przygotowane dla gości VIP są wyznacznikiem prestiżu obiektu. Mają one osobne wejścia, miejsca parkingowe i obsługę. Najemca może z nich korzystać nawet 365 dni w roku. Mecz można oglądać przez panoramiczną szybę, popijając przy tym ulubiony alkohol. Jednak to nie mecz jest najważniejszym punktem programu. Zanim ten się bowiem zacznie, ludzie biznesu spotykają się, aby zrobić... biznes. W Niemczech przyjęło się, że gdy o godzinie 19 jest mecz, to spotkanie biznesowe rozpoczyna się o 15. Do 17. jest prezentacja produktu bądź usługi, a zaraz potem jest poczęstunek. Atmosfera spotkań w loży jest o wiele ciekawsza niż w zwykłej restauracji. Pamiętajmy! Sam sponsoring nie wystarczy. Jeżeli firma jest sponsorem sportowca/zespołu/wydarzenia, to musi o tym bezwzględnie komunikować. Kiedy decyduje się prowadzić swoją promocję w oparciu o sport, komunikacja musi być ciągła, konsekwentna i prowadzona równymi kanałami dotarcia do klienta. WZROST SPRZEDAŻY

Pamiętajmy! Każda decyzja o obecności w sportowym świecie ma realizować jakiś cel firmy. W zaplanowanym świe-

Na realizację tego celu przedsiębiorstwa zwracają szczególną uwagę – jest



03/11

przewodnik

Sponsoring sportowy – skuteczne narzędzie realizowania celów biznesowych

dla nich dochodowy. I również w osiągnięciu tego celu sponsoring sportowy czy – mówiąc szczerzej – marketing sportowy może pomóc. Współczesne oblicze sponsoringu ewaluowało z pasywnej komunikacji (gdzie głównym wyznacznikiem oferty sponsoringowej była ekspozycja logo) w stronę aktywnej komunikacji i próby zaangażowania odbiorców w świat marki. A to stwarza nieograniczone pole do prowadzenia całych kampanii marketingowych z wykorzystaniem sportu – sponsoring może być jej podstawą, jak i uzupełnieniem. Badania efektywności działań sponsoringowych w USA przeprowadzane przez „Event Marketer Magazine” w 2009 roku jasno pokazują, jakie korzyści sprzedażowe ma firma z faktu bycia sponsorem. Okazało się, iż osoba, która nigdy nie miała styczności z produktem bądź usługą, a uczestniczyła w sponsorowanym evencie, aż w 87,6% jest skłonna do zakupu produktu firmy. Na pytanie: „Jak szybko po kontakcie z firmą/sponsorem akcji zakupiłeś promowany produkt?”, 26% respondentów odpowiedziało, że od razu, 25% po miesiącu, a 24% – po tygodniu. Sponsor może sprzedawać swoje produkty m.in.: ›› na stadionie podczas meczów sponsorowanego zespołu, ›› podczas imprez sportowych organizowanych przez sponsora z udziałem sponsorowanych gwiazd, ›› wykorzystując wizerunek sponsorowanego, ›› prowadząc akcje promocyjne nawiązujące do faktu sponsorowania (np. akcja w mediach społecznościowych – zniżki na zakup produktów itd.). Jedno jest pewne: chodzi o to, aby zachęcić klientów do przyjścia do sklepu/ siedziby firmy i do kupna towaru. Pamiętajmy! Kwota wydana na sponsoring to tylko część kosztów, jakie musi ponieść firma, aby zrealizować swoje cele. Najlepiej jest połączyć sponsoring z kampanią opartą o sport bądź z komunikacją poprzez różne kanały dotarcia do klienta.

03/11

DLACZEGO CZASEM SIĘ NIE UDAJE Firma badawcza Pentagon Research podaje, iż w 2001 roku wartość polskiego rynku sponsorskiego wynosiła 195 mln zł, ale już w 2005 – 543 mln. W 2007 roku przekroczyła kwotę 870 mln, a dwa lata później osiągnęła 1 mld 773 mln zł. Coraz więcej firm dostrzega w sponsoringu sportowym swoją szansę na budowę przewagi konkurencyjnej na rynku. Jednak nie wszystkim się to udaje. Dlaczego? 5 najczęściej popełnianych błędów przez sponsorów: ›› zły dobór dyscypliny/klubu/imprezy do swojej marki/produktu. Najczęściej firmy wybierają dyscyplinę, która w danym momencie jest najbardziej popularna, nie zwracając uwagi, czy cechy tej dyscypliny akurat pasują do ich wizerunku. Adam Małysz miał 7 sponsorów (czy ktoś teraz pamięta wszystkich?) w czasach osiągania swoich największych sukcesów; ›› działania incydentalne wynikające z mody na sport. Wszystkie działania promocyjne, szczególnie te związane ze sportem, powinny być bardzo dokładnie zaplanowane i powinny wynikać ze strategii marketingowej firmy. Wyjątkiem są wydarzenia, które wpisują się w strategię marketingową i stanowią jej uzupełnienie. Czyli jeżeli firma związana ze sponsoringiem sportów konnych dostanie ofertę sponsorowania pokazów koni, to powinna ją rozpatrzeć; ›› krótkotrwała współpraca ze sponsorowanym. Najlepsze efekty sponsoring przynosi w długofalowym rozliczeniu. Minimalny czas współpracy jest szacowany na trzy lata. Ten czas pozwala na budowę wizerunku w oparciu o sport, a także na konsekwentną komunikację, która jednoznacznie pozwoli zbudować skojarzenie z marką. Siła spotu polega na tym, że sponsoring sportowy może być zarówno podstawą strategii marketingowej, jak i jej uzupełnieniem. A to sprawia, że długotrwała współpraca nie tylko pomaga zaistnieć marce w świadomości odbiorców, ale może być

zaprojektowana w bardzo atrakcyjny dla klienta sposób; ›› brak komunikacji o sponsoringu. Jakiekolwiek działania, nie tylko promocyjne, nie przyniosą efektu, jeżeli nie zostaną odpowiednio zakomunikowane. Sponsoring i komunikacja o nim mogą doskonale sprawdzić się w działaniach angażujących klienta w markę. Zaangażowanie to może być budowane na różnych płaszczyznach: w formie akcji promocyjnej, zbierania elementów związanych ze sponsorowanym sportowcem czy też limitowane serie nagród nawiązujące do sportu; ›› zasoby finansowe przeznaczane tylko na sponsoring. Trzeba mieć świadomość, że sponsoring to tylko część kosztów, jakie musi ponieść firma, aby zrealizować swoje cele. Sponsoring powinien być zintegrowany ze strategią i tożsamością marki, ale jednocześnie ma zmotywować do zakupu produktu. Produktu, który staje się znajomy dzięki sponsoringowi. Aby tak się stało, już na etapie tworzenia budżetu trzeba wziąć pod uwagę koszty dotarcia do klienta. Całość wydatków związanych ze sponsoringiem składa się z dwóch części — wydatkowanej kwoty przekazywanej sponsorowanemu oraz sumy niezbędnej do prowadzenia promocji bazującej na eksponowaniu faktu sponsorowania organizacji czy imprezy sportowej. Ta druga część bywa kilkakrotnie większa od pierwszej. SKUTECZNY SPONSORING – JAK MIERZYĆ Mierzenie wpływu sponsoringu na konsumenckie zachowania jest niezmiernie skomplikowane. Poza celem sprzedażowym wartością sponsoringu jest efektywność dotarcia do grupy targetowej, a więc umiejętne wykorzystanie odpowiednich narzędzi i dobór takich komunikatów, które odpowiadać będą na potrzeby konsumentów i pozostaną jednocześnie w zgodzie z jasno wyznaczonymi celami marki. Jak to jednak robić? Oto kilka propozycji mierzenia skuteczności sponsoringu: ›› ekspozycja medialna, liczba widzów



Sponsoring sportowy – skuteczne narzędzie realizowania celów biznesowych

przewodnik

PODSUMOWANIE Słownik: Common Sense ROI – metoda bezpośredniego pomiaru ROI (Return of Investment), która zakłada zależność poziomu sprzedaży od działań promocyjnych. Jest to podejście intuicyjne, bazujące na założeniu, że pozytywny odbiór ma wpływ na wzrost sprzedaży. Przy tej metodzie pomiaru należy ustalić następujące wskaźniki: wyjściowy poziom sprzedaży oraz procent zmiany sprzedaży produktu uzależniony od promocji. Kluczowe założenie polega na ustaleniu, ile produktów na 1000 odbiorców zostanie dodatkowo sprzedane po odbiorze pozytywnej informacji w mediach. Marketing poprzez sport – działania marketingowe firmy z wykorzystaniem sportu. Marketing sportu – działania marketing mix stosowane przez kluby i organizacje sportowe w celu sprzedania własnego produktu (np. widowisko sportowe, prawa medialne, sponsoringowe, reklamowe itd.). Program VIP Hospitality – to skierowana do biznesu propozycja dotycząca wynajmu lóż i miejsc w strefie VIP na stadionach wraz z kompleksową obsługą. Sponsoring sportowy – relacja między podmiotem dostarczającym fundusze, produkty lub usługi, a podmiotem, np. osobą lub organizacją, która oferuje sponsorowi w zamian prawo do eksponowania jego własności intelektualnej (nazwa, logo) i przez to kojarzenia jej z podmiotem sponsorowanym, co ma przynieść sponsorowi korzyści.

››

(telewizja), czytelników (prasa drukowana) i słuchaczy (radio), którzy mieli styczność z logo firmy. Wartość medialna jest traktowana jako ekwiwalent reklamowy; zależność wzrostu świadomości marki (spontanicznej, pierwszego wyboru) a decyzją zakupową, co wypływa ze zamiany postaw konsumentów wobec brandu czy firmy. Aby dokładnie określić zmianę postaw konsumentów, należy ich zbadać tymi samymi wskaźnikami przed planowaną akcją i po jej przeprowadzeniu. Wskaźnik ten przydaje się głównie przy długofalowym sponsoringu, ale działa słabiej przy np. jednorazowych akcjach sponsoringowych; mając takie dane jak: wyniki sprzedaży, koszty sponsoringu i koszty reklamy sponsoringu, możemy określić powodzenie strategii sponsoringowej – pod warunkiem jednak, że nie było prowadzonej w tym samym czasie innej kampanii marketingowej. Następnie można porównać je z wynikami prowadzonych wcześniej tradycyjnych kampanii; porównanie wyników badań z grupą odniesienia, a więc osobami, które nie zetknęły się z przekazem sponsoringowym, a dokonały czynności zakupowych (np. wyniki tradycyjnej kampanii konkurencji w tej samej grupie docelowej); zastosowanie wskaźnika Common Sense ROI przy intuicyjnym założeniu, że pozytywny odbiór firmy sponsorującej ma wpływ na wysokość sprzedaży.

Polecana firma

Działania promocyjne związane ze sportem – czy jest to sponsoring sportowy, czy szerzej marketing sportowy – są bardzo dobrą alternatywą dla drogich i często nieskutecznych działań reklamowych. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej i wyróżnienie oferty firmy na tle konkurentów wymaga od przedsiębiorców ciągłej aktywności. Sponsoring jest narzędziem, które może idealnie wspomóc firmę w tych działaniach. Dobrze przygotowany sponsoring sportowy może pomóc w ukształtowaniu mało wyraźnego wizerunku marki lub wspomóc czy utrwalić już istniejący. Emocje i ogromna popularność sportu wpływają na przewagę tej formy promocji nad innymi. Klienci chcą być zaskakiwani i angażowani w pozytywne działania firm, które wybierają. Jednak aby móc dobrze wykorzystać przewagi sportu, firma, która chce się z nim związać, musi odpowiedzieć sobie na parę pytań. Najważniejszą kwestią z punktu widzenia wizerunku marki jest odpowiedź na pytanie: kto ma być odbiorcą produktów oraz jaki rynek docelowy interesuje daną firmę czy markę. Przy planowaniu działań sponsoringowych nie można zapomnieć o narzędziach i kanałach komunikacji z precyzyjnie określoną grupą docelową. Sponsoring powinien być zintegrowany ze strategią i tożsamością marki, ale jednocześnie ma zmotywować do zakupu produktu. I najważniejsze na koniec: poziom wydatków na sponsoring nie stanowi jedynie o sile jego oddziaływania. Ważnymi czynnikami są przede wszystkim kreatywność i oryginalność tych działań. Autor tekstu: Joanna Nycz-Kowalska Prezes Zarządu Proton Relations | Sport is everything e-mail: j.kowalska@protonrelations.pl

Warto doczytać: 1. http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/dossier/sportowe-emocje -biznesu,5603,4 2. http://marketingsport.pl/2011/04/05/marketing-sportowy-aeuro-2012-szansa-dla-kreatywnych/ 3. http://www.polityka.pl/rynek/ gospodarka/1514950,1,sponsoring-sportowy.read

Oferta Agencja marketingu sportowego Proton Relations Wiemy jak skutecznie promować Twój biznes poprzez sport. Jeżeli interesuje Cię: ›› Efektywny sponsoring sportowy, ›› Event sportowy na EURO 2012, ›› Kampania Public Relations, zadzwoń do naszego eksperta – Paulina Kostanek tel. 691 247 400. Sport is everything!

Dane kontaktowe Proton Relations sp. z o.o. ul. Wilcza 9 00-538 Warszawa tel.: 22 628 04 90 e-mail: biuro@protonrelations.pl www.protonrelations.pl

03/11

przewodnik

Narzędzia e-marketingu lokalnego Małgorzata Próchniak, Marcin Wsół Z artykułu dowiesz się m.in.:

O tym, że Internet to idealne medium reklamowe dla małych i średnich firm, nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Od lat marketerzy i przedstawiciele agencji zachwalają szerokie możliwości coraz bardziej precyzyjnego targetowania, mnogość dostępnych formatów reklam, modelów

›› jak obecnie wygląda sytuacja na rynku pozycjonowania lokalnego, ›› czym są tzw. Miejsca Google i dlaczego warto dodać do nich swoją wizytówkę, ›› co może zaoferować lokalnym reklamodawcom Google Adwords, ›› czym są usługi geolokalizacyjne, ›› na czym polegają zakupy grupowe.

aport „Polska Internetowa” z maja 2011 roku pokazuje, że 70% firm ma swoją wizytówkę w Internecie. Pozostałe 30% uważa, że nie potrzebuje takiej formy reklamy. Z czego wynika taki pogląd? Prawdopodobnie z braku wiedzy firm na temat lokalnego e-marketingu i jego możliwości.

emisji i elastyczność budżetów. 56



03/11

Narzędzia e-marketingu lokalnego

Wciąż powstają nowe narzędzia i rozwiązania przeznaczone specjalnie dla przedsiębiorstw działających na lokalnych rynkach, pozwalające na zwiększenie ich konkurencyjności bez konieczności ponoszenia na to ogromnych nakładów finansowych. Czym powinni zainteresować się reklamodawcy? POZYCJONOWANIE Mówiąc: pozycjonowanie, myślimy: Google. Powiązanie to jest w pełni uzasadnione, przynajmniej w Polsce, gdzie ta wyszukiwarka ma w swoim władaniu ok. 97% rynku. Coraz więcej firm próbuje wykorzystać ten potencjał i zatrudnia ekspertów od pozycjonowania. Niestety, pierwsze miejsce pozostaje wciąż tylko jedno, a większa konkurencja oznacza, że osiągnięcie topowych wyników jest znacznie trudniejsze i droższe niż jeszcze kilka lat temu. Sytuacja ta nie służy prawie nikomu. Mniejszym przedsiębiorcom nie jest łatwo osiągnąć dobre pozycje, a użytkownicy w odpowiedzi na swoje zapytanie otrzymują niekoniecznie najlepsze możliwe odpowiedzi. Tymczasem Google opiera swój sukces na dostarczaniu wysokiej jakości treści o jak najwyższym stopniu dopasowania do intencji użytkownika. Stąd biorą się dokonywane co jakiś czas zmiany algorytmu wyszukiwania. Większość z nich jest jednak dość subtelna i niezauważalna dla osób nie zajmujących się na co dzień SEO. Na tym tle zdecydowanie wyróżnia się seria aktualizacji z początku bieżącego roku. Przede wszystkim Google zintegrowało naturalne wyniki wyszukiwania z mapkami, które zajmują tym sposobem lwią część pierwszej strony SERP. Zmiana dotyczy lokalnych wyszukiwań produktów lub usług, takich jak na przykład wpisana w wyszukiwarcę fraza „restauracja warszawa”, ale nie

ogranicza się do nich. W przypadku braku sprecyzowania lokalizacji Google jest w stanie wykryć ją automatycznie i również odpowiednio dostosować do potrzeb użytkownika wyświetlane wyniki. Tym sposobem otrzymujemy listę pobliskich firm, których oferta jest zgodna z naszymi oczekiwaniami. Ma to niebagatelne znaczenie szczególnie przy wyszukiwaniach przeprowadzanych za pomocą smartfonów, gdy zapotrzebowanie na dane usługi (na przykład warsztat samochodowy) bywa często natychmiastowe. Ponadto Google wzięło się poważnie za promowanie w wynikach wyszukiwania stron o wysokiej jakości, osłabiając równocześnie pozycje gorszych serwisów. Informację o zmianach w algorytmie mieliśmy okazję przeczytać 24 lutego na oficjalnym blogu Google. Podobno miało to wpłynąć na niemalże co ósme zapytanie i faktycznie – zmiany są zauważalne. Co to oznacza dla lokalnych reklamodawców? Przede wszystkim daje im szansę na realne konkurowanie z większymi firmami. Podstawowym warunkiem „załapania się” do algorytmu jest zadbanie o wysoką jakość serwisu oraz zamieszczanych w nim treści. Bardzo

przewodnik

pomocne będzie również stworzenie wizytówki firmy w Miejscach Google. MIEJSCA GOOGLE Miejsca Google (Google Places) znane były wcześniej jako Centrum Firm Lokalnych. Każdej firmie mającej wpis w Miejscach Google zależy na dotarciu do jak najszerszej grupy odbiorców, jednak nie każda wie, jak tego dokonać. To, kiedy wyświetli się wizytówka naszej firmy, zależy od wielu czynników, do których zaliczamy przede wszystkim aktualną lokalizację internauty oraz wpisywane przez niego słowa kluczowe. Istnieje kilka sposobów na zoptymalizowanie wpisu, aby był dobrze widoczny w wyszukiwarce i efektywnie zaspokajał potrzeby informacyjne odbiorcy. Pierwszą cechą wzorowej wizytówki jest odpowiednio dobrana nazwa. Warto umieścić w niej miasto, w którym ma siedzibę (na przykład Centrum Światła – Lublin), oraz profil działalności (Restauracja Giuseppe). Da się zaobserwować, że takie wpisy pojawiają się zazwyczaj wyżej w wynikach wyszukiwania. Należy jednak pamiętać, że Google zabrania umieszczania w nazwie firmy haseł

Poprawnie uzupełniona wizytówka decyduje w dużym stopniu o wyborze naszej firmy przez potencjalnego klienta

Źródło: Materiały własne firmy Enzo



03/11

przewodnik

Narzędzia e-marketingu lokalnego

marketingowych i numerów telefonów oraz manipulowania wynikami wyszukiwania poprzez umieszczenie w polu nazwy firmy słów kluczowych, nieistotnych z punktu widzenia działalności przedsiębiorstwa. Drugim krokiem w procesie optymalizacji wizytówki jest wybór kategorii prowadzonej działalności. Jedną z nich musimy obowiązkowo wybrać z zaprezentowanej listy, a kolejne możemy już wpisać sami. Najlepiej zdefiniować maksymalną liczbę kategorii (pięć), ponieważ stają się one słowami kluczowymi, które opisują naszą wizytówkę. Dzięki temu użytkownik łatwo będzie mógł odnaleźć nasz wpis, jeśli wpisze dane frazy w wyszukiwarkę. Kolejny etap to zadbanie o widoczność firmy w Sieci. Pozycja wizytówki zależy między innymi od ilości informacji o firmie zawartych w innych witrynach internetowych, na przykład różnego rodzaju katalogach. W związku z tym trzeba dopilnować, by dane były zawsze podawane w takim samym formacie. Im więcej wpisów, tym lepsza reputacja naszej wizytówki. Mobilna aplikacja Google Maps pozwala w łatwy sposób dotrzeć do lokalnych firm, które umieściły swój wpis w Miejscach Google

Czwarty krok obejmuje uzupełnienie informacji o firmie. Poza danymi teleadresowymi mamy możliwość podania dodatkowych przydatnych danych, takich jak godziny pracy, opcje płatności, wskazówki dojazdu. Do tego dodajemy indywidualny opis firmy (maksymalnie 200 znaków) oraz zdjęcia i filmy. Nie są to rzeczy obowiązkowe, ale bardzo uatrakcyjniają wizytówkę. Opis firmy powinien być zwięzły i zawierać jak najwięcej słów kluczowych, które najlepiej odpowiadają profilowi naszej działalności. Piąty etap optymalizacji to zadbanie o opinie. Miejsca Google umożliwiają użytkownikom dodawanie opinii o firmie i przyznawanie ocen w pięciostopniowej skali. Internauci wciąż przywiązują dużą wagę do rekomendacji, chociaż coraz częściej zdają sobie sprawę, że niektóre z nich nie są autentyczne. Google też jest tego świadome i usprawnia swoje algorytmy antyspamowe, więc nie opłaca się oszukiwać. Warto za to poprosić zadowolonych klientów o zamieszczenie w wizytówce krótkiej opinii na nasz temat. Jak już wspomnieliśmy, Miejsca Google sprawdzają się świetnie także na urządzeniach mobilnych. Obecne modele telefonów komórkowych pozwalają w łatwy sposób korzystać z usług geolokalizacyjnych, które umożliwiają nie tylko znalezienie drogi w mieście, ale również uzyskanie dostępu do informacji o znajdujących się w okolicy miejscach, takich jak kawiarnie, hotele czy sklepy całodobowe. Na tym właśnie bazują Miejsca Google, zarówno w wersji online jak i w postaci specjalnej aplikacji mobilnej. Nie potrzebujemy wbudowanego odbiornika GPS, żeby program mógł określić naszą aktualną lokalizację. Korzysta on ze stacji bazowych sieci komórkowych. Aplikacja jest szczególnie przydatna w sytuacji, gdy nie znamy okolicy i chcemy skorzystać z noclegu, zjeść obiad lub zrelaksować się w parku rozrywki. Nie musimy mieć przy sobie żadnych papierowych map, które z czasem się dezaktualizują. Wystarczy telefon z dostępem do Internetu. Korzystanie z Miejsc Google w telefonie komórkowym stwarza lokalnym firmom duże pole do popisu. Wizytówki pozwalają dotrzeć z komunikatem do potencjalnego klienta, który znajduje się w pobliżu. W tym miejscu dużą rolę odgrywają opinie. Musimy pamiętać, że oprócz pisemnych recenzji użytkownicy mogą dodawać także zdjęcia, warto więc zadbać o to, by nasze obietnice miały pokrycie w rzeczywistości. GOOGLE ADWORDS NA RYNKU LOKALNYM

Źródło: Materiały własne firmy Enzo

03/11

Program reklamowy Google Adwords od początku istnienia promowany jest jako przystępne narzędzie dla każdego, w tym także – a może przede wszystkim – dla lokalnych



Narzędzia e-marketingu lokalnego

przedsiębiorców dysponujących nawet niewielkimi budżetami reklamowymi. Jeżeli ktoś jeszcze o nim nie słyszał, warto nadrobić zaległości, sięgając na przykład do pierwszego numeru „MARKETERA+”.

Niedawno Google udostępniło opcję zaawansowanych ustawień lokalizacji, dzięki której możemy zadecydować, na podstawie jakich zmiennych mają być kierowane nasze reklamy:

W kontekście e-marketingu lokalnego najważniejsze są dwie funkcjonalności Adwords: ustawienia kierowania lokalizacji oraz rozszerzenia linków witryny.

›› wyszukiwana fraza + adres IP (czyli jak dotychczas: domyślnie zaznaczona opcja), ›› tylko wyszukiwana fraza, ›› tylko adres IP.

Adwords opiera swoje dane o lokalizacji użytkownika na dwóch czynnikach: zapytaniu wprowadzonym do wyszukiwarki oraz adresie IP. W praktyce oznacza to, że przebywając w Lublinie i wpisując w wyszukiwarkę frazę „nowoczesne meble warszawa”, otrzymam reklamy kierowane na Warszawę, natomiast pozostawienie samego hasła „nowoczesne meble” zaowocuje wyświetleniem tekstów kierowanych na Lublin.

Zmiana opcji na adres IP może być przydatna dla małych, lokalnych biznesów, których nie interesuje reklamowanie się użytkownikom znajdującym się obecnie poza obszarem działania firmy. Może w ten sposób postąpić np. właściciel pizzerii, który chciałby, by jak najwięcej odwiedzających jego serwis decydowało się od razu na złożenie zamówienia. Z kolei dla właściciela kurortu wypoczynkowego równie

Reklama

przewodnik

wartościowi będą użytkownicy dopiero planujący swój wypoczynek, nawet jeżeli znajdują się obecnie na drugim końcu świata. Oprócz wyboru poszczególnych miast i województw mamy wciąż do dyspozycji niestandardowy wybór lokalizacji. Nic nie stoi na przeszkodzie, by zawęzić zakres wyszukiwań do obszaru wybranej dzielnicy lub poszerzyć go o małe miejscowości położone w pobliżu większego miasta. Oczywiście należy pamiętać, że targetowanie wyłącznie po IP nie jest metodą niezawodną. Im bardziej zawęzimy obszar, tym większe ryzyko błędu. Szczególnie użytkownicy Internetu mobilnego mogą zostać przypisani do niewłaściwej lokalizacji.



przewodnik

Narzędzia e-marketingu lokalnego

Rozszerzenie lokalizacji Adwords pomaga w wyróżnieniu reklamy spośród innych linków sponsorowanych

Źródło: Materiały własne firmy Enzo

ROZSZERZENIA LOKALIZACJI

aktualnie się znajdujemy. Tym sposobem publikujemy wiadomość w jednym z powyższych serwisów internetowych,

Rozszerzenia reklam to jedna z najciekawszych, a wciąż

a nasi znajomi mogą zapoznać się z naszą opinią na temat

stosunkowo rzadko wykorzystywanych funkcji Adwordsa.

danego miejsca. Za „zameldowanie się” otrzymujemy punkty,

Umożliwiają one dodanie do standardowej tekstowej rekla-

które można wymienić w przyszłości na prezent w postaci

my dodatkowych linijek z linkami do wybranych podstron

darmowego drinka lub obiadu. Jedynie Facebook nie ma funk-

witryny, numerem telefonu lub mapką Google z zaznaczoną

cji zbierania punktów. Planowane jest jednak jej wprowadze-

lokalizacją firmy. Właśnie ta ostatnia opcja powinna szcze-

nie w postaci usługi Facebook Deals.

gólnie zainteresować lokalnych przedsiębiorców. Kampanię można powiązać z kontem w Miejscach Google lub podać

ZAKUPY GRUPOWE

adres lokalizacji ręcznie. W efekcie uzyskujemy reklamę wyróżniającą się na tle konkurencji i dostarczającą przydatnych,

Zupełnie inną formę lokalnego marketingu obserwujemy

dodatkowych informacji użytkownikowi. Statystyki wyraźnie

w tak zwanych zakupach grupowych, reprezentowanych

wskazują, że reklamy z rozszerzeniami uzyskają nawet o kil-

między innymi przez serwisy Groupon, CityDeal lub Citeam.

kadziesiąt procent wyższe wskaźniki CTR.

Wabią one użytkowników możliwością skorzystania z oferty lokalnej firmy po bardzo atrakcyjnej cenie. Przedsiębiorcy

Ze względu na te korzyści wyświetleniem rozszerzenia

bardzo chętnie promują w ten sposób swoje usługi i pro-

nagradzane są tylko najlepsze reklamy, czyli takie, które

dukty. Jak na dłuższą metę może się opłacać rozdawanie

uplasują się na jednej z trzech pierwszych pozycji nad wyni-

kilkudziesięcioprocentowych rabatów i na dodatek płacenie

kami naturalnymi.

za to firmie pośredniczącej?

NIE TYLKO GOOGLE

Po pierwsze, ilość ofert jest zawsze ograniczona, podobnie jak terminy, w których można z nich korzystać. Ograniczony

Usługi geolokalizacyjne nie są oczywiście zmonopolizowane

jest również czas na podjęcie decyzji o zakupie oferty, przez

przez Google. Podobne możliwości oferuje chociażby Facebo-

co decyzje podejmowane są zwykle impulsywnie. Nierzadko

ok Places, Foursquare czy Gowalla. Jednak ich działanie jest

zdarza się, że klienci zwyczajnie zapominają o zrealizowaniu

inne i polega na „zameldowaniu się” w miejscu, w którym

swoich kuponów, za które zdążyli już zapłacić. Pozostałych

03/11



Narzędzia e-marketingu lokalnego

przewodnik

sprawę z drzemiącego w tym potencjału. Usługi geolokalizacyjne są w Polsce wciąż stosunkowo mało popularne, chociaż

Słownik:

zainteresowanie nimi stale rośnie. Wzorując się na trendach

Naturalne wyniki wyszukiwania – część wyników wyszukiwania nie podlegająca wykupieniu przez programy linków sponsorowanych. SEO (ang. Search Engine Optimization) – działania zmierzające do polepszenia pozycji serwisu w wyszukiwarce internetowej. SERP (ang. Search Engine Results Page) – strona internetowa, która wyświetla listę adresów witryn znalezionych przy użyciu wyszukiwarki internetowej. Usługi geolokalizacyjne – usługi, w których wykorzystywane jest geograficzne położenie urządzenia mobilnego w celu dostępu do określonych informacji i danych. Wizytówka w Miejscach Google – wpis dotyczący firmy dodany do Miejsc Google.

w krajach zachodnich, możemy jednak śmiało stwierdzić, że moda na geolokalizację przyjdzie do nas niedługo i stanie się zarówno powszechnym elementem życia społecznego, jak i obowiązkowym narzędziem marketingowym lokalnych firm.

Autor tekstu: Małgorzata Próchniak Specjalista ds. reklamy internetowej Agencja interaktywna Enzo malgorzata.prochniak@enzo.pl

należy zachęcić do skorzystania z dodatkowych usług. Częstą metodą jest chociażby oferowanie tańszych kursów (języ-

Autor tekstu:

kowych, prawa jazdy), ale tylko kilku pierwszych lekcji. Za

Marcin Wsół

pozostałe trzeba już zapłacić normalnie, na co część zadowo-

Młodszy specjalista ds. reklamy internetowej

lonych klientów na pewno się zdecyduje. Natomiast kupony

Agencja interaktywna Enzo marcin.wsol@enzo.pl

do restauracji często nie obejmują napojów i deserów. Zainteresowanych dokładnym mechanizmem działania zakupów grupowych i współpracą z Grouponem zachęcamy do przeczytania artykułu w drugim numerze „MARKETERA+”. PODSUMOWANIE Z produktów Google i Facebooka korzysta coraz więcej przedsiębiorców, nie zawsze jednak zdając sobie w pełni Polecane firmy

Warto doczytać: 1. Miejsca Google – http://www.google.com/local/add 2. Polska internetowa – http://www.polskainternetowa.pl 3. Facebook Places – http://www.facebook.com/places 4. Gowalla – http://www.gowalla.com 5. Foursquare – https://www.foursquare.com 6. Blog Google - http://googleblog.blogspot.com/

Oferta

Dane kontaktowe

Zadaniem firmy Outcome-seo.pl jest dbanie o pieniądze zainwestowane przez naszych Klientów tak, aby każda złotówka przyniosła jak największe korzyści w jak najkrótszym czasie. Skutecznie prowadzone przez naszą firmę kampanie reklamowe linków sponsorowanych przyczyniły się do osiągnięcia wielu sukcesów naszych klientów, a dzięki pozycjonowaniu stron internetowych wielu z nich stało się liderami w swojej branży. Dobra pozycja - to nasza propozycja!

Outcome Adam Kupczyk ul. Mołdawska 32c 61-614 Poznań tel.: 61 646 08 71 e-mail: kontakt@outcome-seo.pl WyszukajNas.pl

Chcesz precyzyjnie trafiać ze swoją reklamą do klientów? Skontaktuj się z AdExperts. Skutecznie budujemy widzialność produktów i usług firm w wyszukiwarce Google, za pomocą systemu linków sponsorowanych Google Adwords. Oferujemy atrakcyjny system rozliczeń, darmowy audyt obecnych działań Twojej firmy w wyszukiwarkach. Dla każdego przygotowujemy ofertę skonkretyzowaną pod jego indywidualne potrzeby. Dzięki temu tanio i precyzyjnie trafisz z przekazem do swoich klientów. Zadzwoń do ekspertów!

AdE Paweł Klepacki ul Szczygla 8/18 00-370 Warszawa tel.: 662 832 325 lub 791 852 657 e-mail: bok@adexperts.pl www.AdExperts.pl

Centrum Internetowe od 11 lat pomaga swoim klientom w promocji w Internecie. Dzięki naszemu doświadczeniu oraz znajomości skutecznych technik, narzędzi i metod marketingu internetowego wiele firm zyskało atrakcyjny i funkcjonalny serwis internetowy, a także znalazło się w TOP10 wyszukiwarki Google. Pozycjonowanie to jedna z najskuteczniejszych metod marketingu internetowego, ale stosujemy dla naszych klientów także inne formy jak videomarketing, social media, linki sponsorowane, kampanie mailingowe.

Centrum Internetowe ul. Stefczyka 34 20-151 Lublin tel.: 81 444 62 16, 504 282 345 e-mail: info@ci.net.pl www.reklamawgoogle.pl

03/11

przewodnik

Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiej Bartłomiej Rak, Kamil Maroszek

Stawiam dobry alkohol osobie, która znajdzie skuteczny sposób na przekonanie hotelarza do marketingowego wykorzystania w jego pracy mediów społecznościowych. 62

03/11

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego hotelarze podchodzą sceptycznie do social media marketingu, ›› jakie dane przemawiają za tym sposobem dotarcia do klientów, ›› jakie kroki należy podjąć przed rozpoczęciem przygody z social media, ›› z jakich narzędzi społecznościowych warto skorzystać, ›› jak prowadzić społecznościową komunikację, ›› jak mierzyć efekty takich działań, ›› czym mogą być media społecznościowe w komunikacji hotelu.

ajpierw cofnijmy się nieco w czasie. Jeszcze kilka lat temu branża interaktywna zwracała się do hotelarzy z propozycjami przygotowania strony internetowej dla ich hoteli. Takich ofert bywało

kilka, kilkanaście miesięcznie. Wnioski nasuwały się same: Internet to



Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiej

przewodnik

przyszłość, trzeba mieć wizytówkę

niż te, które kończą się rezerwacją po-

Według badań firmy TravelClick

w Sieci, bo internauci cię szukają

koju. Nawet jeżeli w dłuższej perspek-

tylko 25% światowych hotelarzy nie

itd. Takie stwierdzenia sprzedawcy

tywie tamte działania będą bardziej

korzysta jeszcze z mediów społecz-

powtarzali jak mantrę. Zabiegany

efektywne.

nościowych. Preferują raczej tradycyjne metody sprzedaży i budowania

hotelarz w końcu przystawał na jedną z propozycji. Minął może rok, dwa, a do

POTENCJAŁ INTERNETU

wizerunku. Ci, którzy zdecydowali się na rozszerzenie kanałów sprzedaży

drzwi hotelu znów pukają sprzedawcy. Tyle że jest ich teraz pięć razy więcej

Według wspólnego badania firm

o social media (75% respondentów!),

– są nimi reprezentanci firm pozycjo-

Forrester Research i Google 84% osób

preferują korzystanie z Facebooka –

nerskich, serwisów z rezerwacjami,

planujących podróż prywatną i aż 79%

65% odpowiedziało, że wykorzystuje

agencji interaktywnych, specjaliści do

osób przymierzających się do wyjaz-

ten serwis jako kolejny sposób na

spraw e-mail marketingu i teraz jesz-

du służbowego używa Internetu do

dotarcie do klientów (na kolejnych

cze social media marketingu. Branża

poszukiwania miejsc odpowiednich do

miejscach znalazł się Twitter – 20%

interaktywna rośnie jak na drożdżach!

odwiedzenia. Widoczny jest jeszcze

i Groupon – 10%). W polskiej branży

Zakłopotany hotelarz (przecież dopiero

jeden trend: w Wielkiej Brytanii już

hotelarskiej, która dopiero raczku-

co zlecił wykonanie strony interneto-

tylko 30% wyjazdów ma charakter

je w mediach społecznościowych,

wej) nie rozumie tego zamieszania.

zorganizowany. Własna organizacja

powyższe wyniki będą odwrotne:

Billboard jak stał, tak stoi, a w tym

wyjazdu cały czas zyskuje na popular-

zapewne dopiero 25% hotelarzy

Internecie to się tyle zmieniło? Wpadł

ności (w tym momencie jest to aż 70%

wykorzystuje ten kanał komunikacji.

więc na pomysł, jak opędzić się od

wszystkich wyjazdów). Na podstawie

Zanim jednak kolejni przedstawiciele

oferentów, do których zwrócił się tymi

tych dwóch badań można wysunąć

branży skuszą się na rozszerzenie

słowami: „Jeżeli wasze działania się

wniosek, że coraz częściej od podróży

swoich działań, warto, aby przyjrzeli

sprawdzą, zacznę sprzedawać także

turystycznej oczekujemy znacznie

się jakimi kanałami dysponują w tym

poprzez ten kanał. Mogę zapropono-

więcej niż standardowego, zorganizo-

momencie. Niedopracowana, niefunk-

wać wam prowizję, tak jak serwisom

wanego planu. Stąd powstające portale

cjonalna i niespozycjonowana strona

rezerwacyjnym”. Ale w przypadku

prezentujące szeroki zakres atrakcji

internetowa to podstawowy problem,

niektórych usług ciężko o jednoznacz-

z możliwością wrzucenia do „koszyka”

który skutecznie zniweczy wszelkie

ne zapewnienie i natychmiastowe

i utworzenia z nich unikatowego planu

„społecznościowe wysiłki”. Podobnie

efekty…

podróży. Mnogość informacji dostęp-

zresztą jak brak obecności w interne-

nych w Sieci i łatwość ich pozyskiwania

towych systemach rezerwacyjnych.

wspiera naszą potrzebę niezależności.

Drogi hotelarzu: zanim pomyślisz

Świadomość potrzeby budowania wi-

o Facebooku – zadbaj o podstawy!

zerunku i marki wśród polskiej branży hotelarskiej jest bardzo zróżnicowana.

Turysta w Internecie szuka informacji

Z jednej strony na rynku możemy zna-

o atrakcjach turystycznych, obiektów

leźć dopracowane pod każdym wzglę-

noclegowych, relacji z podróży innych

dem obiekty, w których pomyślano

itd. Kiedyś wynikami takiego wyszu-

Strona internetowa obiektu jest

o w pełni profesjonalnym wyposażeniu

kiwania były tylko informacje, które

kluczowym elementem komunikacji

wnętrz, czy też estetycznej i efektyw-

do sieci wprowadzili właściciele stron

z klientem. Jeżeli prowadzone są dzia-

nej identyfikacji wizualnej. Z drugiej

internetowych. W momencie spopula-

łania w mediach społecznościowych,

strony, sposób wykonania strony

ryzowania trendu Web 2.0 w Internecie

to nadal strona – a nie profil w danym

WWW hotelu, a co za tym idzie – jego

może wypowiedzieć się każdy. Wy,

portalu – stanowi podstawowe źródło

prezentacji w Internecie – zupełnie nie

my, ktokolwiek ma tylko ochotę i coś

informacji o hotelu w Sieci, bo właśnie

zgadza się z jakością rzeczywistego

do przekazania. Jest to niezwykle

tam przekierowywany jest internauta

obiektu. Potrzeba edukacji w tym

proste i nie wymaga specjalistycznej

z poziomu kanałów społecznościo-

zakresie jest ogromna i obawiam się,

wiedzy. Tę zmianę sposobu komuni-

wych. Jeżeli witryna jest przyjazna

że jest to praca na lata. Niestety, więk-

kacji – z monologu wąskiej grupy osób

użytkownikowi (intuicyjna nawiga-

szość właścicieli obiektów deklaruje,

mających witryny internetowe do

cja, przejrzystość, wyeksponowanie

że znajduje się w średniej kondycji

naturalnej dyskusji opartej o społeczne

najważniejszych informacji), prezen-

finansowej i chociażby z tego względu

środki przekazu – nazywamy mediami

tuje szerszy kontekst niż sama oferta

ciężko zachęcić ich do innych działań

społecznościowymi.

hotelowa (atrakcje w okolicy, formy

DZIAŁANIA PRZED

03/11



przewodnik

Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiej

spędzania wolnego czasu) i cechuje

potencjalnych fanów/followersów.

czyna pod wpływem panującej mody

się dobrym pozycjonowaniem, to

Komunikacja hotelu w mediach spo-

i trendów, zapominając o solidnej

istnieje szansa, że zostanie osiągnięta

łecznościowych powinna być anga-

analizie, która powinna poprzedzać

przyzwoita konwersja sprzedażowa.

żująca i pełna życia. Potrzebny jest

podjęcie takiej decyzji. Efektem tych

Aby jednak do tego doszło, konieczne

więc pomysł na komunikowanie się

działań są profile, które świecą pust-

jest posiadanie wygodnego i przej-

z internautami, wciągnięcie ich w krąg

kami, i zniechęcenie administratorów.

rzystego systemu rezerwacji online,

„lubiących” stronę hotelu, zachęcenie

Należy pamiętać, że poza czasem,

dzięki któremu w ciągu kilku minut od-

do interakcji z naszym profilem. Trzeba

pomysłem i wiedzą, które są kluczowy-

wiedzający stronę dokona gwaranto-

również zdać sobie sprawę z faktu,

mi czynnikami w zakresie prowadzenia

wanej rezerwacji bez zbędnego w tym

że nawet jeżeli osoby decyzyjne nie

działań społecznościowych, ważna jest

przypadku kontaktu z hotelem.

wyrażą zgody na zaistnienie w me-

również ich ciągłość. Zupełnie bezsen-

diach społecznościowych, dyskusja

sowna będzie jakakolwiek aktywność,

Ważne jest również udostępnienie

o obiekcie i tak, prędzej czy później,

która ma potrwać miesiąc, dwa lub

pokojów w portalach rezerwacyjnych,

się pojawi. Nikt nie zabroni internau-

nawet pół roku. Wprowadzając hotel

takich jak Booking.com, Expedia.com,

tom komentować jakości obsługi, cen

do świata mediów społecznościowych,

HRS czy rodzime portale Netmedia lub

czy wyposażenia danego obiektu. Po-

trzeba liczyć się z koniecznością regu-

PTQV. Odpowiednio dobrane zapewnią

mysł i „niechowanie głowy w piasek”

larnego przypominania internautom

hotelowi wzrost rezerwacji – nieza-

mogą zadecydować o powodzeniu tej

o istnieniu obiektu.

leżnie od miejsca położenia obiektu

formy promocji. Na etapie planowania należy określić,

i częstotliwości prowadzonych przez niego akcji promocyjnych. Należy pa-

Prócz pomysłu potrzebny jest jeszcze

na jakich narzędziach będą opierały

miętać, że sporo internautów korzysta

czas. Przynajmniej w części każdy

się przewidziane działania, wyznaczyć

z powyższych serwisów przed każdym

z tych czynników można kupić –

czas, który będzie można na nie prze-

dłuższym wyjazdem – dokonując rezer-

poprzez zatrudnienie osoby o odpo-

znaczyć oraz określić, jaki budżet jest

wacji właśnie za ich pomocą czują się

wiedniej wiedzy i umiejętnościach lub

dostępny. Minimum działań zapewni

„pewnie”. Jeżeli internetowa obecność

też skorzystanie z usług wyspecjali-

„Social Media Starter”, który zakłada

obiektu hotelowego spełnia powyższe

zowanej agencji. W „części” ponieważ

aktywność na czterech polach:

wymagania, można pomyśleć o działa-

zatrudnienie nawet najlepszych

1. serwisy rekomendacyjne – inter-

niach w mediach społecznościowych.

profesjonalistów będzie wymagało

netowy marketing szeptany; ma

zaangażowania się przedstawicieli

miejsce głównie na łamach wyspe-

hotelu. Poznanie specyfiki hotelu,

cjalizowanych serwisów, w których

określenie celów akcji, przedstawienie

internauci dzielą się swoimi opinia-

U podstaw mediów społecznościowych

pełnej oferty obiektu, jego zalet, atrak-

mi i komentarzami na temat atrakcji

leżą zmiany, dzięki którym charakter

cji czy rabatów (choćby ograniczonych

turystycznych, bazy noclegowej czy

komunikacji w Internecie stał się bar-

czasowo) wymaga komunikacji na linii

też innych obiektów infrastruktury

dziej naturalny. Już samo to stwierdze-

specjalista do spraw mediów społecz-

turystycznej. Do najpopularniej-

nie sugeruje, jak powinna wyglądać

nościowych – pracownik hotelu, więc

szych serwisów tego typu należą:

obecność hotelu w social mediach.

bez kosztów się nie obejdzie. Jeżeli

Tripadvisor, HolidayCheck i Trivago.

Niestety, wiele obiektów ogranicza się

natomiast zostanie podjęta decyzja, że

Świadomy hotelarz powinien na

wyłącznie do komunikowania swojej

działania będą prowadzone na własną

bieżąco, w ramach dostępnych

oferty. Taka sytuacja nie zachęca do

rękę, trzeba się liczyć z wygospodaro-

możliwości, kontrolować i kształ-

naturalnego dialogu. Wystarczy sobie

waniem minimum 40 godzin mie-

tować wizerunek swojego obiektu

wyobrazić, że wraz z grupą innych

sięcznie w grafiku osoby, która będzie

w wybranych serwisach;

osób znajdujemy się w zamkniętym

odpowiedzialna za naszą obecność

pokoju – jak w takiej sytuacji się

w mediach społecznościowych.

POMYSŁ I CZAS

Klasa/Facebook) – to w tych miejscach odbywa się dialog społeczno-

wypowiadać, aby zachęcić pozostałe osoby do dyskusji? Nachalna prezen-

2. serwisy społecznościowe (Nasza

WYBÓR I KONFIGURACJA NARZĘDZI

ści skupionej wokół hotelu. Obiekt powinien przedstawić ciekawy prze-

tacja oferty może je zniechęcić do naszej osoby i w efekcie do opuszcze-

Wiele podmiotów swoją przygodę

kaz marketingowy, który zachęci

nia pomieszczenia. Skutki? Tracimy

z mediami społecznościowymi rozpo-

internautów do interakcji. Konkursy, 

03/11

Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiej

przewodnik

gry, newsy i dyskusje – lubię to!

nie wyklucza obiektu z walki o trwałe

powinni się znaleźć przedstawiciele

Trzeba być również przygotowanym

miejsce w świadomości klientów. Co

takich grup, jak:

na trudne pytania i negatywne

więcej, może spowodować, że rozsze-

›› klienci biznesowi (na przykład czę-

opinie, które prędzej czy później na

rzenie aktywności społecznościowej

pewno się pojawią;

będzie czymś naturalnym i z satysfak-

›› turyści,

sto podróżujący sprzedawcy),

cją zostanie przyjęte przez interneto-

›› agenci turystyczni,

najlepsze miejsce do informowania

wą społeczność. Obiektom, które chcą

›› przedstawiciele różnych organizacji,

o nowych promocjach i ważnych wy-

w pełni wykorzystać potencjał mediów

organizatorzy konferencji, niefor-

darzeniach. Tutaj każda wiadomość

społecznościowych, polecamy obranie

przybiera postać SMS-a (140 zna-

poniższej drogi:

3. mikroblogi (na przykład Twitter) – to

malnych spotkań i innych wydarzeń, ›› „wpływowi” – przedstawiciele branży turystycznej, blogerzy, właścicie-

ków), wysłanego do społeczności. Twitter jest z powodzeniem wyko-

Podstawą spójności poszczególnych

rzystywany przez świat celebrytów.

profili w serwisach społecznościowych

Warto śledzić dyskusję dotyczącą

będzie na pewno opatrzenie ich nazwą

naszej okolicy – wiele osób za pomo-

obiektu wraz z jego położeniem.

cą Twittera szuka poleceń dotyczą-

Ponadto większość narzędzi daje moż-

cych miejsc noclegowych;

liwość zamieszczenia krótkiego opisu

Każda z powyższych grup jest zainte-

obiektu, grafik wizerunkowych, linku

resowana nieco inną treścią. Najlepiej

jatrakcyjniejszych form przekazu

do strony internetowej oraz zdjęcia.

jednak podejmować aktywności

treści w Sieci. Wielu potencjalnych

Dane te powinny być spójne w każdym

dopasowane do potrzeb danej grupy

gości obiektu będzie zainteresowa-

z profili.

na przemian z tymi uniwersalnymi.

4. wideo (YouTube) – to jedna z na-

się hotel, ›› konkurencja.

Działania w mediach społecznościo-

nych filmami prezentującymi hotel, ROZPOCZYNAMY DZIAŁANIA

ale także scenami z jego życia.

le serwisów turystycznych, ›› osoby z regionu w którym znajduje

wych należy rozpocząć od pokazania się innym. Warto dołączyć do grup

Według najnowszych badań dużo większą skuteczność mają filmy na-

Rozpoczęcie budowania społeczności

o podobnych zainteresowaniach, by

grane przez hotel (oznaczone marką

będzie wiązać się ze sprecyzowaniem

tym samym zakomunikować swoją

obiektu) niż materiały przygotowa-

grupy docelowej działań. W przypad-

obecność w Sieci. Social media to

ne przez gości.

ku zdecydowanej większości hoteli

interaktywny dialog, dlatego działania

Dobrze, jeżeli hotelowi uda się zaist-

sytuacja jest o tyle skomplikowana, że

powinny angażować społeczność już

nieć w każdym z wyżej wymienionych

klienci reprezentują przynajmniej kilka

od samego początku – warto organi-

serwisów. Pojawienie się obiektu

grup i większa specjalizacja nie jest

zować konkursy, udzielać rabatów,

wyłącznie na Facebooku lub Youtube

możliwa. W sieci obserwatorów hotelu

dzielić się ciekawymi informacjami



Reklama

Dr uk of fse to wy N aś w ie tl ar n ia

C TP

D ru k cy fr ow y In tr o lig at o rn ia

St ud io gr af ic zn e

ul. Obwodowa 25, Inowrocław 88-100, tel. 52 357 69 10, 664 429 364 www.klaudiadruk.pl

przewodnik

Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiej

WARTO? Słownik: Prowadząc działania w mediach społecznościowych, należy Fan/follower – osoba śledząca dany profil społecznościowy w Internecie. Konwersja sprzedażowa – określa, jaki procent internautów odwiedzających witrynę dokonuje zakupu usługi.

starać się monitorować ich efekty oraz definiować wnioski i rekomendacje na przyszłość. Nie tylko zwiększą one skuteczność tych działań, ale również pozwolą optymalizo-

Lubię to – przycisk pozwalający oznaczyć treść, która się komuś

wać związane z nimi koszty. Społeczność, która skupi się

podoba i jednocześnie podzielić się nią z pozostałymi internautami

wokół hotelu będzie wymagać zaangażowania. Trzeba o nią

(wprowadzony przez serwis Facebook).

dbać jak o klienta, który właśnie wynajął pokój. W tej formie

Lead sprzedażowy – w praktyce jest to osoba, która jest zainte-

komunikacji świadomość zagrożeń i obowiązków odgrywa

resowana daną usługą i zostawiła w hotelu swoje dane z prośbą o kontakt (np. w kwestii wypełnienia formularza rezerwacyjnego).

bardzo ważną rolę.

Media społecznościowe – środki komunikacji podlegające spo-

Czy istnieje skuteczniejsza forma sprzedaży usług hotelo-

łecznej kontroli.

wych niż bezpośredni kontakt z klientem? Tak – skutecz-

Web2.0 – określenie trendu w Internecie, w którym kluczową rolę

niejszym jest uświadomienie przyszłemu klientowi, że chce

odgrywają treści generowane przez internautow (UGC – ang. User-

skorzystać z danych usług jeszcze zanim poczuje taką po-

Generated Content).

trzebę. Media społecznościowe dają taką możliwość – szan-

i dyskutować. Ważnym aspektem jest znalezienie cech, które wyróżniają obiekt, i budowanie na tej podstawie swojego unikalnego wizerunku. W dyskusjach należy poruszyć różne tematy – również te okołoturystyczne. Warto pokazać, jak działa hotel, co się w nim dzieje i co można robić w jego oko-

sę na pozytywne zaistnienie w świadomości potencjalnych klientów i sieci ich znajomych. Warto ją wykorzystać! Nie należy się jednak spodziewać natychmiastowego wzrostu sprzedaży. Sprzedaż prowadzona na podstawie budowania pozytywnego wizerunku wymaga czasu.

licy. Należy pamiętać, że nadrzędne wartości, które powinny przyświecać działaniom, to: szczerość, transparentność i autentyczność. Autor tekstu:

MIERZYMY EFEKTY

Bartłomiej Rak Bloger i fan mediów

Sposobów na określenie przychodów z działalności w me-

społecznościowych

diach społecznościowych jest kilka. Przede wszystkim należy

Socjomania.pl

monitorować konwersję sprzedażową witryny internetowej,

e-mail: kontakt@bartlomiejrak.pl

czy też systemu rezerwacyjnego na Facebooku. Warto badać pochodzenie klientów dokonujących rezerwacji za pomocą innych kanałów. Można również mierzyć sprzedaż konkretnych ofert kierowanych wyłącznie do osób, które obser-

Artykuł napisany we współpracy z Kamilem Maroszkiem

wują profile społecznościowe hotelu. Reasumując – to, co

- hotelarzem, managerem Hotelu Galicja Wellness & SPA

najłatwiej zmierzyć, to lead’y sprzedażowe, ruch na stronie,

w Oświęcimiu

interakcje i zaangażowanie osób obserwujących profile. Trudność w oszacowaniu efektywności komunikacji w mediach społecznościowych to jednak największa obawa marketerów przed rozpoczęciem działań w tym kanale (według badań Social Media Brand Index 2010 44% respondentów wykazuje taką obawę). Dlatego powstają profesjonalne narzędzia, za pomocą których można precyzyjnie mierzyć „szum” o danej marce w Sieci. Dzięki temu łatwiej jest oszacować efekty społecznościowych działań oraz zarządzać możliwymi negatywnymi opiniami. Profesjonalne rozwiązania jednak kosztują – od 100 do nawet kilkuset złotych miesięcznie.

03/11

Warto doczytać: 1. Miesięcznik „Hotelarz” – wydanie kwietniowe, majowe i czerwcowe – cykl artykułów na temat obecności hoteli w mediach społecznościowych. 2. Blog Tnooz.com – angielskojęzyczny blog o nowych technologiach w branży turystycznej. 3. slideshare.net – liczne prezentacje na temat obecności hoteli w Internecie.

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 3

Targetowanie Paweł Sala

W poprzednich artykułach opisałem Wam, jak efektywnie zbudować swoją bazę odbiorców oraz jak przygotować i przeprowadzić kampanię e-mail marketingową. Dzisiaj chciałbym opowiedzieć Wam co nieco o targetowaniu wysyłek, czyli tworzeniu odpowiednich segmentów na bazach danych służących zwiększaniu efektywności kampanii. 68

03/11

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak należy segmentować swoja bazę odbiorców, ›› jak wykorzystać targetowanie behawioralne w e-mail marketingu, ›› jak wykorzystać targetowanie deklaratywne, ›› o geotargetowaniu.

iestety, jednym z „przekleństw” e-mail marketingu jest to, że jest on relatywnie bardzo tani. Dlatego też marketerzy często nie wykorzystują wszelkich

możliwości, które oferują nowoczesne narzędzia do e-mail marketingu. Najczęściej tłumaczą to brakiem czasu. W tym



Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 3 – Targetowanie

miejscu warto wspomnieć o jednym

TARGETOWANIE BEHAWIORALNE

cykle

na przykład z zarządzania finansami w małej firmie. Najważniejsze to

fakcie: mianowicie o tym, że segmentowanie baz danych i targetowanie

Obecnie na rynku dostępnych jest

pamiętać, aby nigdy nie mówić wprost

wysyłek powoduje średnio wzrost

kilka systemów oferujących całkiem

w mailu: „wiemy, że interesujesz się

wskaźnika open rate o 1,2 do 3,3

przyzwoite możliwości, jeżeli chodzi

szkoleniem zarządzania sobą w cza-

punktów procentowych w zależności

o metody targetowania behawio-

sie”, gdyż większość ludzi nie lubi

od rynku, na jakim działa dana firma.

ralnego. W zależności od systemu

(i zapewne nie wie), że Ty dokładnie

możliwości te są zróżnicowane.

wiesz, w co oni klikają. Oczywiście,

Praktycznie jednak we wszystkich

zupełnie inną sytuacją jest ta, kiedy

mamy do czynienia z następującymi

już ktoś będzie na tym szkoleniu, a Ty

Obecnie narzędzia do e-mail marke-

funkcjami pozwalającymi tworzyć

wyślesz mu maila z przekazem „Pawle,

tingu pozwalają segmentować bazy

grupy (segmenty) w oparciu o nastę-

cieszymy się, że byłeś na szkoleniu

odbiorców w dwojaki sposób. Po

pujące reguły: osoba otworzyła maila,

zarządzania sobą w czasie. Poniżej

pierwsze, możemy bazować na danych

nie otworzyła maila, otworzyła maila

przesyłamy kilka dodatkowych infor-

deklaratywnych, które subskrybent

i kliknęła w jakiś link lub konkretny

macji, które mogą cię zainteresować

zostawi przy zapisie, i w oparciu o nie

link, albo nie kliknęła w żaden lub po

i pomóc bardziej panować nad swoim

tworzyć odpowiednie grupy. Po drugie,

prostu nie otrzymała danej wiadomo-

czasem. Być może zainteresuje cię

możemy wykorzystać bardzo rozbu-

ści. W oparciu o takie reguły możemy

szkolenie z asertywności i efektywno-

dowane targetowanie behawioralne,

stworzyć całkiem efektywne segmen-

ści osobistej, na które dostaniesz od

bazujące na tym, co dany odbiorca ro-

ty, zwłaszcza wówczas, kiedy mamy

nas 10% rabatu, jeżeli zapiszesz się

bił z przesłanym mu przez nas mailem

w naszej ofercie możliwość dosłania

w ciągu najbliższych dwóch dni”. Oczy-

(czy go otworzył, kliknął w jakiś link

jakichś informacji lub przypomnie-

wiście to tylko przykład – w zależności

itd). Oczywiście oba sposoby mogą

nia o jakimś zdarzeniu. Wyobraźmy

od branży możecie różnie wykorzystać

być łączone w celu stworzenia jeszcze

sobie, że wysyłamy maila z informacją

te dane.

dokładniejszych segmentów. Istnieje

o różnych szkoleniach. Wiemy, że dana

jeszcze trzeci hybrydowy sposób

grupa osób kliknęła w link dotyczący

TARGETOWANIE BEHAWIORALNE –

bazujący na analizowaniu zachowań

szkolenia „zarządzanie sobą w czasie”,

TAGOWANIE

odbiorców, ale nie względem danego

jakie ma się niedługo odbyć, i właśnie

maila, lecz na Twojej stronie interne-

kończą się na nie zapisy. Dlatego do

Część systemów do e-mail marketingu

towej lub w e-sklepie. Strona zbiera

tych osób nie wysyłamy już innych

oferuje opcję tagowania odpowiednimi

takie dane, a następnie za pomocą API

propozycji, tylko wysyłamy w mailu

słowami linków, które wystąpią w da-

przekazuje je do systemu, do e-mail

informację o tym, że zostały ostatnie

nej kampanii lub nawet tagowanie

marketingu. Tam stają się niejako

miejsca na to szkolenie. Ewentualnie

całej kampanii. Jest to użyteczna funk-

danymi deklaratywnymi i w oparciu

jako uzupełniającą ofertę przesyłamy

cja, gdyż pozwala na zaoszczędzenie

o nie możemy tworzyć odpowiednie

informację o szkoleniu z asertyw-

bardzo dużej ilości czasu. Powiedzmy,

segmenty.

ności i efektywności osobistej, a nie

że prowadzisz sklep internetowy

JAK MOŻEMY SEGMENTOWAĆ BAZY?

Reklama



Sekretarka do

‘

wynajecia za

* ł 0z

-free iekty... aże, ob i wideo royalty jz e p , a r w tu ó k z e a r it arch w ob ację: biznes, ad 13 milionó woją komunik eklamy... n r Osoby, s o , ij p je n z c c j o ta m nta ropie! Skorzys od 2,50 zł i wz mailingi, preze w w Eu ó k , li ie y p r u h z c s y o w cen n r w ww, b 44 w kreaty 177437 strony w d bankó ó umerem r n ś d w o p 1 ie z nr aszej ba Fotolia jest w n e

pn ie dostę To zdjęc

48 22 Telefon +

gowiec

2 **

389 70 5

rketin lia.pl/ma www.foto

* Format XS. Format XL od 8 kredytów (od 20 zł) - Zdjęcie: Laurent Saillard #17743744 - **Koszt rozmowy lokalnej

2,5

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 3 – Targetowanie

cykle

ze sprzętem elektronicznym. W swoich mailach wysyłasz

liście są osoby, które w ciągu ostatnich kampanii nie otwo-

zazwyczaj przekrojową ofertę swojego sklepu. Czyli znaj-

rzyły żadnego maila od ciebie. W takiej sytuacji – mając już

dzie się tam zarówno telewizor X- 32 cale, jak i telewizor

trochę danych historycznych (co najmniej 6 miesięcy przy

Y- 40 cali oraz DVD, zestaw kina domowego i jeszcze 10

założeniu częstotliwości komunikacji 2 razy w miesiącu) –

innych produktów w super cenie, to załóżmy, że realizujesz

możesz stworzyć grupy bazujące na lojalności odbiorców.

swoje wysyłki raz w tygodniu. Po roku masz już ponad 50

Oznacza to, że tworzymy grupę odbiorców, która otwo-

kampanii i chcesz stworzyć segment osób zainteresowa-

rzyła co najmniej X % kampanii od czasu wysłania do nich

nych telewizorami. Korzystając ze zwykłego targetowania

pierwszej z nich. Zazwyczaj warto stworzyć trzy segmenty

behawioralnego, musiałbyś stworzyć grupę zawierającą

odbiorców.

ponad 50 reguł „osoba otworzyła kampanię i kliknęła w konkretny link”. Co więcej, za każdym razem, gdy wyślesz nową

Pierwszy z nich zawiera osoby, które otworzyły co najmniej

kampanię, musiałbyś aktualizować swoją grupę o kolejny

75% wysłanych do nich maili. Grupę tą można nazwać

link. Jednym słowem, kupa roboty... i w tym właśnie miejscu

„lojalną” i w jej ramach nie jest wymagana zmiana marke-

przychodzą z pomocą tagi, czyli słowa klucze, którymi mo-

tingowej strategii e-mail. Ewentualnie w pewnych grupach

żesz oznaczyć dane linki w swoich kampaniach. Powiedzmy,

odbiorców warto nagrodzić takich subskrybentów, a następ-

że wszystkie linki, które dotyczą telewizorów, oznaczać

nie wszelkimi możliwymi kanałami komunikować to, że

będziesz tagiem „TV”. Teraz wystarczy stworzyć grupę, któ-

nagrodziliśmy lojalnych czytelników naszego newslettera.

ra „otworzyła kampanię i kliknęła w link oznaczony tagiem

Zazwyczaj kolejna wysyłka ma już wyższy Open Rate –

TV”. Jedna reguła, a zbierze wszystkie dane ze wszystkich

wszak skoro mogę dostać nagrodę za samo otwieranie

kampanii. I co więcej – będzie automatycznie zbierać nowe

maila... to czemu tego nie zrobić?

osoby z przyszłych kampanii. Jednym słowem, oznacza to znaczną oszczędność czasu i pracy. Oczywiście, do danego

Segment drugi utrzymuje lojalność na poziomie 25-74%.

linku możesz zazwyczaj przypisać kilka tagów – w zależno-

Jest to grupa, do której powinniśmy zastosować działania

ści od tego, jakich danych będziesz potrzebował. Analogicz-

optymalizacyjne i prawdopodobnie uda nam się szybko

ne działania możesz stworzyć, oznaczając całą kampanię

część z jej odbiorców awansować do grupy pierwszej.

konkretnymi tagami. Tego typu segmenty bardzo dobrze

W tym wypadku optymalizacja powinna skupić się na

sprawdzają się w przypadku działań e-commerce. Dane te

wykorzystaniu testów A/B tematu (i/lub nadawcy) wiado-

można także wykorzystać przy zastosowaniu kontentu

mości w celu zaktywizowania czytelników. Możemy także

dynamicznego, ale o tym więcej w następnym artykule.

sprawdzić, czy czas wysyłania naszego maila (pora dnia/ dzień tygodnia) jest optymalny.

TARGETOWANIE BEHAWIORALNE – LOJALNOŚĆ Trzecia grupa to osoby, których lojalność jest poniżej 24%. Prowadząc działania e-mail marketingowe, z czasem doj-

Są to osoby, które bardzo trudno namówić do otworzenia

dziesz do wniosku, że twoje kampanie otwiera tylko kilka

naszego maila. Tutaj warto zastanowić się nad całym pakie-

procent całej bazy (średni wskaźnik Open Rate w 2010 roku

tem reaktywacyjnym, czyli nie tylko optymalizacja tematu

wynosił ok. 16%). Co więcej, może okazać się, że na twojej

/ nadawcy / terminu wysłania wiadomości, ale także zasta-

Reklama



cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 3 – Targetowanie

nowienie się nad tym, co wysyłamy.

jechał przez całą Polskę, by polecieć

szczęście do danego rekordu możesz

Być może jest tam za mało wartości

na wakacje jeszcze gdzieś dalej.

przypisać dowolną ilość takich pól.

dodanej dla użytkownika, a być może

Oczywiście dobre systemy do e-mail

W oparciu o warunki logiczne możemy

wysyłamy zbyt często nasze wia-

marketingu poza rejestrowaniem miej-

stworzyć zapytania dotyczące danego

domości i warto robić to rzadziej.

sca zapisu do newslettera na bieżąco

pola. Najczęściej systemy do e-mail

Aktywacja takiej grupy jest bardzo

sprawdzają, gdzie ostatnia wiadomość

marketingu powinny obsługiwać

trudna i nie ma na to jednego dobrego

została otwarta. Tak więc wiesz, że

następujące zapytania:

przepisu – wszystko wszak zależy od

dana osoba, mimo że zapisała się do

›› pole równa się,

branży, w jakiej operujemy.

newslettera przebywając wówczas

›› pole nie równa się,

na terenie Podkarpacia (np. w okresie

›› pole zawiera,

studiowania), obecnie przebywa w Ma-

›› pole nie zawiera,

łopolsce (bo podjęła np. pracę w Kra-

›› pole kończy się na,

Kolejną informacją, jaką uzyskasz,

kowie). Najważniejsze że systemy do

›› pole zaczyna się na.

korzystając z dobrych systemów

e-mail marketingu robią to za nas i nie

do e-mail marketingu, jest to, skąd

potrzebujemy żadnej wiedzy technicz-

Takie zapytania możemy oczywiście

(z jakiego województwa) pochodzą

nej, aby takie dane móc przetwarzać.

odpowiednio łączyć spójnikami „lub”

twoi odbiorcy. Przy zapisie w meto-

Jeżeli prowadzimy działania e-commer-

oraz „i”.

dzie double opt-in system odczytuje

ce i już coś sprzedaliśmy danej osobie,

przy potwierdzeniu odpowiednie dane

najczęściej prosimy o podanie kodu

i już wszystko jest jasne. Oczywiście,

pocztowego. W oparciu o te informacje

forma automatycznego sprawdzenia

część systemów do e-mail marketingu

Systemy do e-mail marketingu mają

ma pewne wady, tj. te osoby, które

pozwala na odpowiednie segmento-

najczęściej dwie ciekawe i użyteczne

korzystają z telefonu komórkowego

wanie odbiorców.

funkcje przy targetowaniu. Pierwsze

GEOTARGETOWANIE

jako modemu, będą zawsze geolokalizowane w Warszawie, co oczywiście

…I JESZCZE TAKIE MAŁE CO NIECO

pozwalają tworzyć segment w oparciu TARGETOWANIE DEKLARATYWNE

nie będzie zawsze odpowiadać ich

o datę dopisania się użytkownika do naszej listy subskrybentów. Dzięki

faktycznemu miejscu zamieszkania.

Tak jak pisałem wcześniej, targe-

temu jeżeli wiemy, że właśnie robi-

Ponadto mieszkający na pograniczu

towanie deklaratywne to właśnie

liśmy akcję lead generation i mamy

województw i korzystający z łączy

segmentacja subskrybentów w opar-

grupę adresów, która nie otrzymała

ADSL (np. neostrady) mogą czasem

ciu o dane, które podają nam oni przy

ostatniego super ważnego mailingu,

zostać przypisani do sąsiedniego woje-

zapisie. Oczywiście, im więcej danych

możemy go im dosłać.

wództwa. Niezależnie od tego wszyst-

będziemy chcieli uzyskać, tym mniej

kiego masz jednak całkiem dobry obraz

osób ostatecznie zapisze się na nasz

Dodatkowo bardzo ważne jest, aby

tego, jak geograficznie rozłożeni są

newsletter. Osobiście jestem zwolen-

system do e-mail marketingu bez

twoi obecni i potencjalni klienci (osoba,

nikiem zbierania tylko adresu e-mail

problemu mógł tworzyć tzw. dopeł-

która zapisuje się do newslettera,

i imienia użytkownika. Dzięki temu

niania grupy, czyli tworzyć grupę

najczęściej nim jest). Dzięki temu

możemy w oparciu o imię automatycz-

z reszty nieprzydzielonych subskry-

możesz odpowiednio prowadzić swoje

nie rozpoznać płeć naszego odbiorcy.

bentów. Dzięki temu będziesz miał

działania marketingowe lub budować

Pozwala to na kierowanie innego

zawsze pewność, że niezależnie od

sieć sprzedaży offline. Natomiast jeżeli

komunikatu do mężczyzn, a innego do

parametrów każdy z twoich odbiorców

prowadzisz sprzedaż online, też mo-

kobiet. Co więcej, jeżeli twój mailing

dostanie do ciebie jakiś komunikat

żesz odpowiednio targetować swoje

ma charakter sprzedażowy, możesz

(choćby najbardziej ogólny) w danym

komunikaty.

zacząć operować odpowiednią kolo-

okresie. Zawsze należy pamiętać, że

Dobrym przykładem są biura podróży,

rystyką oraz zdjęciami w zależności

e-mail marketing to działanie cykliczne

które oferują wycieczki last minute.

od płci – działa to niezawodnie. Jeżeli

i regularne, a co za tym idzie – najwięk-

Jeżeli wiedzą, że wylot danej wy-

przy zapisie zbierasz więcej danych

szym błędem jest pomijanie części

cieczki jest z Gdańska, nie powinni jej

lub są one wysyłane za pomocą API

odbiorców w naszej komunikacji.

targetować do osób zamieszkujących

do zintegrowanego systemu e-mail

w województwie podkarpackim... bo

marketingowego, to ten przechowuje

raczej nikt z Rzeszowa nie będzie

je w tzw. polach dodatkowych. Na



03/11

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 3 – Targetowanie

EFEKT SYNERGII

cykle

będziesz w stanie przygotować atrakcyjną ofertę szkolenia płatnego. Pamiętaj jednakże o czasie, który powinien od

Dobre systemy do e-mail marketingu pozwalają na osiąg-

tego czasu upłynąć – zwykle jest to około 6 miesięcy.

nięcie super efektu przy tworzeniu segmentacji dzięki możliwości łączenia kilku segmentów w jeden. Możemy więc

ZAKOŃCZENIE

bez problemu stworzyć grupę osób złożoną z mężczyzn, którzy dopisali się do listy w ciągu ostatniego miesiąca

Teraz już wiesz, jak efektywnie możesz targetować swoje

i kliknęli w jakikolwiek link w ostatniej kampanii.

wysyłki. W kolejnym artykule opiszę, jak optymalizować kampanie, czyli jak tworzyć maile, które nie będą trafiały do

SPRAWDZAJ SWOICH ODBIORCÓW

folderu SPAM poczty użytkowników, oraz jak wykorzystać kontent dynamiczny do jeszcze bardziej skutecznych wysy-

Segmentowanie baz danych najlepiej działa jeżeli jesteśmy

łek. Życzę wszystkim owocnych kampanii.

w stanie sprawdzić czy to, że dana osoba klikała na dany link spowodowało dokonanie zakupu danego produktu/usługi. W takim wypadku zamiast wysyłać „przecenę” na dany produkt, warto wysłać do takiej osoby ofertę z produktami uzupełniającymi, np. kupiłeś telewizor, to może zainteresuje cię zestaw kina domowego. Podobnie jest z zakupem usług.

Autor tekstu:

Jeżeli ktoś nabył nasze szkolenie, na pewno nie wybierze

Paweł Sala

się na kolejne, odbywające się tuż po tamtym. Dlatego od-

Dyrektor zarządzający

czekaj z nową ofertą jakiś czas. Zaproponuj kilka tematów e-learningu, spośród których odbiorca będzie mógł wybrać ten, który interesuje go najbardziej. Na tej podstawie Reklama

FreshMail e-mail: pawel.sala@freshmail.pl

cykle

Popularność Facebooka jako narzędzia marketingowego spowodowana jest wysokim i stale rosnącym zasięgiem serwisu, a także ciekawymi rozwiązaniami, które oferuje on w zakresie komunikacji reklamowej. Z tego powodu hasło „reklama na Facebooku” nieustannie rozbudza wyobraźnię marketerów. Trzecia część cyklu poświęcona została narzędziom reklamowym oferowanym przez ten serwis społecznościowy.

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka Część 3 Reklama na Facebooku Michał Wiśniewski, Marta Dzikiewicz

Z artykułu dowiesz się m.in.:

odstawowa forma reklamowa na Facebooku ma postać boksu emitowanego ›› jakie rodzaje reklam udostępnia Facebook, w prawej kolumnie serwisu. Niewielkie ›› czym jest reklama angażująca i jak ją wykorzystać, wymiary boksu wymuszają maksymalną długość ›› na czym polegają zdarzenia sponsorowane, tzw. spontekstu reklamowego (135 znaków przeznaczosored stories, nych na treść reklamy) i wielkość możliwej do ›› jakie są możliwości aplikacji i zasady organizacji konkurwykorzystania grafiki. Wydaje się jednak, że sów na Facebooku, w czasach SMS-ów i mikroblogingu tak krótki ›› na czym polegają usługi Facebook Places oraz Facebook Deals. przekaz nie stanowi przeszkody. Oczywiście, podobnie jak na fan page’u, w reklamie na FaWyróżniamy dwa miejsca, w których możliwa jest emisja cebooku również preferowany jest bezpośredni, reklam w postaci boksów. Pierwszym jest strona główna Faluźny styl komunikacji, do odbiorców zaś najlepiej zwracać cebooka wraz ze stronami profilowymi. Emitowane są tu resię per „ty”. Szczegóły dotyczące formułowania treści reklaklamy angażujące (premium engagement ads), standardowe my, definiowania grupy odbiorców, a więc targetowania kam(standard ads) oraz wszystkie typy zdarzeń sponsorowanych panii czy określania stron docelowych kampanii dostępne są (sponsored stories). Drugie miejsce to podstrony Facebooka w języku polskim w sekcji (np. strony galerii zdjęć lub dodatkowych zakładek na fan www.facebook.com/ad_guidelines.php. page’ach). Reklamy tu dostępne to tzw. marketplace ads, obejmujące reklamy standardowe, reklamę typu „Like” oraz niektóre zdarzenia sponsorowane. 

03/11

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka Część 3 – Reklama na Facebooku

Czym różnią się między sobą wymienione rodzaje reklam? Zakup reklam na stronie głównej możemy opłacać w dwóch modelach – CPM oraz Reach Block. CPM to Cost Per Mille, czyli opłata za tysiąc odsłon reklamy. Na Facebooku kampania w tym modelu musi trwać minimum 3 dni. Reach Block natomiast polega na mocnym, jednodniowym „uderzeniu” przy założeniu dużego zasięgu. Kampania wyświetlana jest użytkownikom na każdej odsłonie strony głównej Facebooka, przy czym maksymalny capping, a więc liczba wyświetleń przypadająca na jednego użytkownika, wynosi pięć na dobę. Niezależnie od obranego modelu reklamy na stronie głównej Facebooka traktowane są jako formy Premium. Znacznie podnoszą bowiem świadomość marki i jej prestiż, są pozytywnie odbierane przez użytkowników i dają duży efekt wirusowy. Sprawdzają się zatem w przypadku kampanii wizerunkowych. Formy Premium można kupić jedynie u oficjalnych partnerów Facebooka. W Polsce jest nim Facebook NOW działający w ramach ARBOinteractive. Tymczasem reklamy wyświetlane na podstronach Facebooka dostępne są w modelu CPM oraz CPC. Model Cost Per Click, czyli opłata za kliknięcie, sprawdza się w kampaniach, których celem jest przenoszenie ruchu w dane miejsce w Internecie, ewentualnie jako jeden z elementów bardziej rozbudowanych działań, np. jako promocja konkursu. Marketplace ads można zamówić przez agencję reklamową lub dom mediowy, albo zakupić je samemu za pośrednictwem systemu reklamowego Facebooka, płacąc kartą kredytową. Należy jednak pamiętać, że bez względu na reklamy, jakie zamierzamy wyemitować, warto zastanowić się nad zleceniem kampanii na Facebooku specjalistom. Daje nam to gwarancję profesjonalnej optymalizacji kampanii

oraz przede wszystkim jej obsługi nie przez automat, lecz zespół traffików i planerów, którzy mogą odpowiedzieć za sukces lub porażkę działań. Przejdźmy do charakteryzacji poszczególnych rodzajów reklam. Reklama standardowa to boks z grafiką i tekstem, który przekierowuje użytkownika na dany fan page na Facebooku bądź na dowolną inną stronę internetową. Reklamy angażujące natomiast zawsze linkują do podstrony Facebooka. Poza tym Premium Engagement Ads nie tylko informują o produkcie i eksponują logotyp marki, lecz przede wszystkim odwołują się do jej aktywności na serwisie i zachęcają użytkownika do interakcji. Ze względu na rodzaj aktywności, do jakiej użytkownik jest zapraszany, reklamy typu Premium Engagement Ads dzielimy na: ›› like – boks z guzikiem „Lubię to”, umożliwiający polubienie strony z poziomu reklamy, ›› poll – boks z ankietą, w której użytkownik może wybrać jedną z trzech odpowiedzi, ›› event – jedyna reklama linkująca do strony wydarzenia założonego na Facebooku, ›› video comment – reklama z materiałem wideo, umożliwiająca komentowanie spotu z poziomu reklamy (sam materiał wideo możemy połączyć z każdą z wymienionych wyżej form reklamowych: video like, video poll, video event). Internauta, podejmując interakcję z reklamą, staje się czynnym odbiorcą przekazu reklamowego. Warto przypomnieć też, że każda aktywność użytkownika (także ta dotycząca boksów reklamowych) widoczna jest na jego profilu, a także na ścianach wszystkich jego znajomych. Użytkownik niejako poleca im dany przekaz, dzięki czemu reklama staje się bardziej wiarygodna i budzi zainteresowanie kolejnych odbiorców. Prowadzi to do rozprzestrzeniania się

cykle

efektu wirusowego. Opisany tu mechanizm działania reklam angażujących stanowi poniekąd jeden z parametrów targetowania tego typu kampanii – na znajomych osób, które weszły w interakcję z reklamą. Wpływ rekomendacji czynionych przez osoby znajome wykorzystywany jest też w kolejnym rodzaju reklamy na Facebooku – Sponsored Stories, czyli tzw. zdarzeniach sponsorowanych. W tym przypadku informacja o interakcji użytkownika z reklamą jest widoczna na jego profilu oraz na „ścianach” jego znajomych, a także w formie boksu reklamowego wyświetlanego w premiowanym miejscu strony głównej i stron profilowych wszystkich jego znajomych. Formę tę wprowadzono do sprzedaży w marcu br. i serwis sukcesywnie wprowadza nowe jej odmiany. Wyróżnić można jednak pięć głównych grup zdarzeń sponsorowanych: ›› like – wyświetla użytkownikowi informacje o tym, kto z jego znajomych jest fanem danej strony (forma służąca promocji fan page’a i zdobywaniu nowych fanów), ›› post – poleca wpis, który na fan page’u reklamodawcy został oznakowany jako „Lubię to” przez któregoś ze znajomych użytkownika (forma wspierająca kampanie reklamowe, służąca promocji strony i aktualizacji kontentu), ›› application – pokazuje, kto ze znajomych użytkownika użył aplikacji lub jakie osiągnął wyniki, np. w grze (umożliwia przejście bezpośrednio z poziomu reklamy do danej aplikacji), ›› check-in – informuje o znajomych, którzy zameldowali się w danym miejscu za pomocą usługi Facebook Places lub zadeklarowali chęć skorzystania z oferty w ramach usługi Facebook Deals (usługom tym poświęcimy więcej uwagi w dalszej części artykułu), ›› domain – informuje o znajomych,

03/11



cykle

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka Część 3 – Reklama na Facebooku

którzy „polubili” treść na zewnętrznym serwisie (np. produkt w sklepie internetowym lub artykuł na portalu informacyjnym) lub udostępnili na swoim profilu link do tego serwisu. Reklamodawcy mogą korzystać ze zdarzeń sponsorowanych po wykupieniu reklamy typu Premium lub Marketplace. W tym miejscu konieczny wydaje się jeszcze powrót do kwestii targetowania reklam na Facebooku. Wszystkie rodzaje boksów reklamowych mogą być targetowane według kryteriów społeczno-demograficznych (wiek, płeć, kraj, miasto zamieszkania), jak i według zainteresowań odbiorców. Ta właściwość razem z opisanym już mechanizmem działania reklam angażujących powoduje, że ten typ reklamy i rozwiązania na niej bazujące dają olbrzymie możliwości w zakresie komunikacji z użytkownikami Facebooka. Ważną rolę odgrywa tu sama kreacja reklamowa. Jak już wspomnieliśmy, forma reklamy nie umożliwia jej twórcom zbyt wielu możliwości kreatywnego działania. Na Facebooku możliwa jest jednak bieżąca optymalizacja kampanii w trakcie jej trwania, a więc sprawdzanie skuteczności różnych kreacji zależnie od cech odbiorców. Oznacza to dobór najefektywniejszych kreacji w poszczególnych grupach celowych. Planując kampanię anagażującą, nie wolno zapomnieć o wysokiej jakości reklamowanego kontentu. Na temat charakteru działań prowadzonych na Facebooku pisaliśmy w poprzedniej części cyklu. W tym miejscu wspomnieć należy o nieco bardziej zaawansowanych formach obecności na tym serwisie – aplikacjach, nie tylko tych konkursowych. Aplikacja to osadzone na Facebooku oprogramowanie stworzone przez zewnętrznych deweloperów. Zakres tematyki i funkcjonalności facebookowych aplikacji w zasadzie nie ma granic. Najczęściej spotykanymi są: aplikacje rozrywkowe, przede wszyst-

03/11

kim różnorodne gry, quizy, zabawy, które służą budowaniu pozytywnych skojarzeń z marką. Popularnymi aplikacjami są także formularze i ankiety, dzięki którym marka pozyskuje cenne dla niej informacje m.in. o preferencjach użytkowników dotyczących produktu. Inne aplikacje prezentują ofertę specjalną, a także oferują drukowanie kuponów na zniżki w sklepach lub punktach usługowych. Geolokalizacja użytkowników umożliwia wdrożenie aplikacji o specjalnych funkcjonalnościach, takich jak repertuar lokalnych kin czy narzędzie mierzące wyniki treningów w dowolnej dyscyplinie. Każdorazowe uruchomienie aplikacji widoczne jest dla wszystkich znajomych użytkownika. Korzystanie z aplikacji facebookowej zwykle uzależnione jest od „polubienia” marki, przez co pozyskuje ona nowych fanów. Efekt wirusowy zostaje dodatkowo wzmocniony, jeśli aplikacja uwzględnia element rywalizacji – użytkownik chętnie podejmie wyzwanie i porówna własne wyniki z wynikami swoich znajomych. Dobrym rozwiązaniem na popularyzację aplikacji jest też kampania prowadzona w boksach reklamowych. Aplikacje wzbogacają poza tym udostępniany przez markę kontent, stanowią dla użytkowników dodatkową funkcjonalność oraz budują wizerunek marki. Często też niosą realną korzyść w postaci nagród. Szczegółowe możliwości aplikacji na Facebooku oraz zasady ich udostępniania, m.in. zasady wykorzystywania danych uzyskanych za pomocą aplikacji czy też warunki zaciągania przez aplikację kontentu z profilu użytkownika prezentowane są w dokumencie dotyczącym polityki Facebooka (http:// developers.facebook.com/policy/) oraz w sekcji poświęconej aplikacjom (https://developers.facebook.com/docs/ guides/canvas/).

Niezależnie od rodzaju aplikacji element rywalizacji, czy też drobne nagrody są, jak już wspomnieliśmy, mile widziane przez użytkowników. Pamiętajmy jednak o dodatkowych zasadach obowiązujących na Facebooku podczas organizowania konkursu: ›› zasady konkursu muszą być zgodne z prawem obowiązującym w danym kraju, wymagane jest stworzenie regulaminu konkursu, ›› uczestnictwa w zabawie nie można uzależniać od aktywności użytkownika na fan page’u (czyli od napisania przez niego posta lub komentarza); spośród aktywności na Facebooku warunkiem uczestnictwa w konkursie może być wyłącznie przystąpienie do fanów marki, check-in we wskazanym miejscu oraz używanie wskazanej aplikacji (zwróćmy uwagę, że chodzi tu o warunek uczestnictwa w konkursie – nie ma przy tym mowy o nagrodzie, gdyż zgodnie z regulaminem Facebooka nie można nagradzać użytkowników wyłącznie za przyłączenie się do grona fanów marki), ›› wejście na fan page nie może być też automatycznie zgodą na udział w konkursie, ›› jeżeli konkurs polega na udostępnianiu zdjęć lub filmów, to musi odbywać się poprzez zewnętrzną aplikację podpiętą do Facebooka (informując o konkursie, np. w kampanii reklamowej, odnosimy użytkownika do aplikacji, nie do fan page’a), ›› nie wolno poprzez Facebooka informować zwycięzców o wygranej (np. na ich profilu lub czacie), ›› poprzez zewnętrzną aplikację możliwe jest zbieranie danych kontaktowych uczestników konkursu. Zasady przeprowadzania konkursów na Facebooku mogą wydawać się restrykcyjne, jednak po wczytaniu się w regulamin promocji (dostępny pod adresem http://www.facebook.com/ promotions_guidelines.php) wszystko



Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka Część 3 – Reklama na Facebooku

powinno stać się jasne. Konkursy wspomagają budowanie świadomości marki oraz mocno angażują i aktywizują odbiorców. Popularnym rozwiązaniem jest zaproszenie użytkowników do tworzenia nowych wersji reklamowanego produktu. Zebrane w ten sposób dane mogą wspomóc rozwój oferty firmy. Na rynku działają dostawcy gotowych aplikacji dostosowywanych pod konkretnego klienta. Takie rozwiązania mogą okazać się korzystne i tanie. Koszt stworzenia od zera aplikacji na Facebooku zależy od jej mechanizmu i potrzeb zleceniodawcy i wahać może się od kilku do nawet kilkuset tysięcy złotych. Dodatkowo dojść do tego mogą koszty kampanii reklamowej oraz nagród, dlatego szczególnie w początkowej fazie obecności marki na Facebooku warto przemyśleć opłacalność konkursu. Czasem korzystniejsze może okazać się wykorzystanie budżetu konkursowego na rozwój fan page’a lub kampanię w boksach reklamowych. Od marca br. firmom działającym lokalnie Facebook oferuje usługę Places, polegającą na oznaczaniu swojej bieżącej lokalizacji na mapie w serwisie. Places stanowi pierwszy etap na drodze do udostępnienia bazującej na niej usługi Facebook Deals, która oznacza możliwość realizacji różnorodnych akcji sprzedażowych. Użytkownik korzystający z usługi Deals po wykonaniu check-in w danym miejscu otrzyma na smartfonie listę punktów usługowych i sklepów znajdujących się w okolicy miejsca jego pobytu, w których może skorzystać z ofert zniżkowych i promocji (ang. deals).

cykle

kom, którzy wielokrotnie meldowali się w danym miejscu (zasada podobna do programu lojalnościowego), ›› Charity Deals – datek kierowany jest na cel charytatywny w imieniu użytkownika, który zameldował się w danym miejscu. Dobór narzędzi reklamowych i intensywność prowadzenia kampanii zależą od charakteru działań marki na Facebooku, jak i promowanego produktu czy usługi. W każdej strategii jednak warto uwzględnić choćby wybrane narzędzia reklamowe, które nie tylko przyciągają nowych fanów, lecz także wzbogacają oraz pogłębiają komunikację z użytkownikami. Najłatwiej zacząć od prostej kampanii na boksach reklamowych. Pamiętajmy tylko, aby nie zaniedbać zdobytych już fanów i regularnie dostarczać im nowych treści. Lokalni reklamodawcy powinni też spróbować wykorzystać potencjał usługi Deals. Im większe doświadczenie i większą liczbę fanów zdobędzie nasza marka na Facebooku, tym większą zaczniemy odczuwać potrzebę realizacji bardziej niestandardowych działań. W miarę upływu czasu regularne angażowanie użytkowników w kontakt z marką staje się coraz trudniejsze, a wymagania fanów rosną. Wówczas warto pomyśleć o aplikacji lub konkursie, który odpowiada na ich potrzeby. Autor tekstu: Michał Wiśniewski Account executive Facebook NOW (ARBOinteractive) e-mail: michal.wisniewski@arbointeractive.pl

Skorzystanie przez użytkownika zarówno z usługi Places, jak i wybranie ofert w usłudze Deals, są oczywiście upubliczniane na jego profilu, a także widoczne dla wszystkich jego znajomych (jak już wspominaliśmy – także w postaci zdarzeń sponsorowanych). Przewidywana data uruchomienia Facebook Deals w Polsce to trzeci kwartał br. Facebook udostępni wówczas w naszym kraju cztery rodzaje Deals’ów: ›› Individual Deal – w zamian za check-in w danym lokalu użytkownik otrzymuje rabat, upominek albo próbkę produktu, ›› Friend Deal – skorzystanie z promocji wymaga zameldowania w danym miejscu kilku znajomych – wszyscy otrzymują rabat lub upominek (deal grupowy), ›› Loyalty Deals – oferty promocyjne przysługują użytkowniPolecana firma

Autor tekstu: Marta Dzikiewicz PR and marketing manager ARBOinteractive e-mail: mdzikiewicz@wp.pl

Warto doczytać: 1. przykłady dobrych i złych rozwiązań zastosowanych w aplikacji: http://developers.facebook.com/docs/guides/policy/examples_and_explanations/.

Oferta

Dane kontaktowe

BlueBox Media to agencja interaktywna specjalizująca się w: Tworzeniu aplikacji i gier konkursowych Obsłudze reklam Facebook Ads Tworzeniu interaktywnych zakładek strony Facebook

Tworzeniu i moderacji Fan Page w serwisie Facebook Kampaniach reklamowych na blogach Integracji stron firmowych z Facebook

03/11

BlueBox Media Al. Piłsudskiego 30/40 41-303 Dąbrowa Górnicza tel.: 609 020 386 e-mail: biuro@blueboxmedia.pl www.blueboxmedia.pl www.facebook.com/BlueBoxMedia

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 2

Radio Karolina Jarocka Z artykułu dowiesz się m.in.:

28 sierpnia 1922 roku amerykańska stacja radiowa Earth & Air & Fire nadaje pierwszy, trwający 10 minut spot reklamowy. Jest to reklama kompleksu apartamentów należących do The Queensboro Realty Company, za którą firma zapłaciła 100 dolarów. Rok później reklama staje się nieodłączną częścią emisji radiowych. Mamy XXI wiek – dziś ciężko sobie wyobrazić, że kiedyś w ogóle mogło nie być radia. 78

03/11

›› jakie są wady i zalety radia, ›› jakie korzyści może przynieść synergia radia z innymi mediami, ›› jak planuje się kampanię radiową, ›› jakie wskaźniki określają stopień intensywności kampanii radiowej, ›› w jakim kierunku zmierza radio.

RADIO JAKO KANAŁ KOMUNIKACJI Z KONSUMENTEM – WADY I ZALETY Radio na przestrzeni lat ewoluowało. Wielkie radioodbiorniki, z których odbiór fal radiowych możliwy był jedynie poprzez podłączone do nich słuchawki, wypierane były przez coraz mniejsze i poręczniejsze urządzenia, aż w końcu XXI wiek przyniósł nam mieszczące się w kieszeni aparaty mobilne. Trwające kilka minut, emitowane jednorazowo, nigdzie nierejestrowane komunikaty zastąpione zostały kilkudziesięciosekundowymi spotami, nadawanymi wielokrotnie w trakcie trwania kampanii. Rozwój technologii, a także rozkwit społeczno-kulturowy również w du- 

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 2 - Radio

żym stopniu przyczyniły się do rozwoju radia, wyposażając je w szereg zalet. Medium powszechne i wszechobecne W Polsce jest około 250 stacji radiowych (w tym ogólnopolskich, regionalnych i lokalnych). Radio to medium, które swoim zasięgiem obejmuje prawie cały kraj. Według danych SMG KRC z 2009 roku aż 81% społeczeństwa w wieku 15-75 lat słucha codziennie radia, z czego ponad połowa słuchaczy spędza z nim przynajmniej 3 godziny dziennie, a co dziesiąty słuchacz słucha radia ponad 10 godzin w ciągu dnia! Należy również podkreślić, że słuchalność radia nie zmienia się w istotnym stopniu w ciągu roku. Radio jest medium pierwszego kontaktu i towarzyszy słuchaczom przez większą część dnia, kiedy aktywność innych mediów jest znacznie mniejsza (w tym czasie odbiorcy nie konsumują innych mediów). Towarzyszy nam rano (często nawet nas budzi), jest z nami w drodze do pracy i w miejscu pracy, a także w drodze na zakupy i w samym miejscu sprzedaży. Największą słuchalność odnotowuje się w godzinach od 7 (w weekendy od 9) do około 15. Potem zaczyna ona stopniowo spadać, ale dopiero od 17.30, czyli w późnych godzinach popołudniowych i wieczornych, liczba odbiorców zaczyna maleć na korzyść telewizji. Pisząc o wszechobecności radia, chciałabym również zwrócić uwagę na jego mobilność. Dzięki takim technologiom jak przenośne odtwarzacze mp3, mp4, smartfony, ipady i telefony komórkowe z wbudowanym radiem może ono być z nami zawsze i wszędzie, nawet gdy jesteśmy w ruchu. To bez wątpienia wyróżnia radio na tle innych mediów. Według danych SMG KRC w 2009 roku 29% jego użytkowników deklarowało, że słucha radia przez telefon komórkowy i aż 16% przez odtwarzacze mp3 lub mp4.

Medium uniwersalne Radia słuchają zarówno ludzie młodzi, jak i starsi, kobiety i mężczyźni, niezależnie od wykształcenia, miejsca zamieszkania czy dochodów. Słuchają go zarówno gospodynie domowe, pracownicy fizyczni, jak i dyrektorzy lub pracownicy umysłowi. Zasięg dzienny jest największy wśród osób w wieku 15-49 (powyżej 80%), przy czym wśród pozostałych grup wiekowych jest niewiele niższy (powyżej 70%). Wysoka częstotliwość przy niskim koszcie dotarcia Radio jest idealnym medium dla kampanii, których efektywna częstotliwość jest wysoka (konieczna jest duża liczba powtórzeń przekazu w celu jego zapamiętania). Dzięki niskim kosztom emisji można postawić na budowę wysokiej częstotliwości. Jako samodzielny kanał komunikacji radio doskonale sprawdza się w nagłośnieniu akcji promocyjnych, imprez i innych wydarzeń tego typu, kiedy dla zapewnienia efektywności kampanii ważna jest duża liczba kontaktów z reklamą. Jest to medium taktyczne. Targetowanie Za pomocą radia jesteśmy w stanie docierać do wąskich grup odbiorców sprofilowanych pod kątem miejsca ich zamieszkania, wieku czy zainteresowań. Ze względu na dużą różnorodność stacji radiowych i dzięki wyodrębnieniu stacji ogólnopolskich, regionalnych i lokalnych można zaplanować kampanię o ograniczonym zasięgu, nie marnując wydatków na dotarcie z reklamą do osób nie będących w grupie docelowej. Na przykład kampania regionalnego produktu czy lokalnego punktu usługowego zostanie nagłośniona w stacjach o zasięgu adekwatnym do obszaru dystrybucji produktu lub działania punktu. Brak zappingu Badania przeprowadzone przez Ipsos dowodzą, że reklama radiowa uzna-

cykle

wana jest za zdecydowanie mniej irytującą niż telewizyjna. Dlatego w przypadku tego medium nie obserwuje się zjawiska zappingu, które jest powszechne w przypadku telewizji. Bezpośredni wpływ na dokonywanie zakupu – efekt świeżości Radio wspiera sprzedaż poprzez docieranie z komunikatem do odpowiednich grup docelowych bezpośrednio w miejscu sprzedaży lub w momencie poprzedzającym zakupy. Reklama produktu usłyszana na przykład w samochodzie lub w drodze do sklepu wzmaga chęć kupienia go. Zgodnie z Advertising Radio Bureau (2001) aż 59% konsumentów w godzinie zakupu miało kontakt z radiem, a tylko 27% z outdoorem, 20% z telewizją, 11% z magazynami kolorowymi i 10% z prasą. Niski koszt produkcji i krótki czas realizacji Realizacja kampanii radiowej – od momentu jej zaplanowania, przez proces produkcji, aż do chwili emisji – odbywa się znacznie szybciej niż w innych mediach i przy stosunkowo niskich kosztach. Umożliwia to stworzenie kilku kopii reklamowych, a także osiągnięcie wysokiej częstotliwości kontaktów z reklamą. Wady radia – jest ich zdecydowanie mniej i nawet ze względu na swoją wagę nie są w stanie przeważyć istotnych zalet tego medium. Medium „w tle” Podczas słuchania radia odbiorcy często są zajęci równoczesnym wykonywaniem innych czynności lub własnymi myślami. Przekaz radiowy jest przelotny i szybko umyka, czasem zostając wybiórczo, a często w ogóle niezapamiętanym. Z uwagi na to, że radio nie wymaga aktywnego zaangażowania odbiorcy w jego odbiór, często również współistnieje z innymi środkami przekazu, np. Internetem i prasą. Czyni to z niego medium odbierane „w tle”, co nie sprzyja budowaniu świadomości 

03/11

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 2 - Radio

marki ze względu na słabą zapamiętywalność przekazu. Dlatego radio musi bardziej „napracować się”, aby skupić i utrzymać naszą uwagę. Krótka żywotność przekazu Podobnie jak w telewizji, ale w odróżnieniu od outdooru, gazet i czasopism reklama w radiu zaraz po emisji „ginie”. Ciężko w ciągu 15 czy 30 sekund „uchwycić” uwagę słuchacza i przekonać go, że przekazywana informacja jest istotna, interesująca czy angażująca. Dodatkowo fakt odbierania radia „w tle” potęguje to zjawisko. Dlatego potrzebna jest większa ilość kontaktów z reklamą, żeby była ona efektywna. Problem z wyróżnieniem się Obok stacji ogólnopolskich na rynku radiowym działa mnóstwo rozgłośni o zasięgu regionalnym i lokalnym. To sprawia, że radio jest medium bardziej elastycznym, ale jednocześnie wymaga od plannera więcej pracy na etapie wyboru nadawcy przekazu reklamowego. Ze względu na dużą ilość stacji radiowych i nierównomiernie terytorialne rozłożenie słuchalności bardzo ważny jest etap selekcji nadawców. W obliczu tak wielu rozgłośni radiowych na jednym rynku zmuszone są one walczyć o słuchaczy. Trzy cieszące się największym audytorium stacje (RMF, Radio ZET i Program 1 PR) pochłaniają łącznie ponad 50% udziałów w tym rynku. Brak wizualizacji przekazu Jest jeszcze jedna cecha, która według różnych źródeł (a tak naprawdę subiektywnych odczuć) może być zarówno wadą, jak i zaletą radia. Jest to brak wizualizacji przekazu. Radio oferuje tylko dźwięk, bez obrazu i ruchu. Reklama wymaga większego skupienia uwagi, żeby została zapamiętana, lub większej częstotliwości. Jednak to ograniczenie radia przez niektórych jest wykorzystywane z dobrym skutkiem, ponieważ odwołuje się do wyobraźni słuchacza. Z tego powodu radio nazywane jest teatrem wyobraźni i w tym kontekście

03/11

możemy mówić o zalecie tego medium. Język i dźwięk są jedynymi narzędziami, za pomocą których można zbudować przekaz, więc często w reklamach radiowych stawia się na humor lub zapadające w pamięć melodie budzące pozytywne skojarzenia. Jeśli radio jest używane w kampanii w połączeniu z telewizją, słuchacze będą przekładali obraz z reklamy telewizyjnej na spot radiowy. RADIO TO ZA MAŁO? Radio świetnie sprawdza się podczas kampanii typu call to action, promocyjnych i podtrzymujących świadomość marki. Jednak oparcie kampanii launchowej (wprowadzenie produktu na rynek) tylko o radio to za mało, żeby zrealizować ambitne cele marketingowe czy sprzedażowe. Biorąc pod uwagę powyższe zalety radia, jest ono mimo wszystko naprawdę dobrym kanałem komunikacji z konsumentem (zwłaszcza, że nie dotyczy go problem clutteru) i nie należy pomijać go w media-miksie, ale umiejętnie wykorzystać do wzmocnienia pozostałych mediów. Często, kiedy planujemy ulokowanie większości budżetu w prasie, Internecie czy w outdoorze, radio może je efektywnie uzupełniać, nadając kampanii rozgłosu. Może ją także wzmacniać podczas niskiej aktywności innych mediów. Badania przeprowadzone przez SMG KRC w 2009 roku pokazały, że w dni powszednie do godziny 16 radio jest medium o największym zasięgu. Także w weekendy w godzinach porannych jest dominujące. Mówimy wówczas o synergii mediów (efekt mnożnika mediów), która polega na odpowiednim doborze mediów w celu doprowadzenia do interakcji między nimi. Siła oddziaływania dwóch nośników reklamy jest większa niż siły każdego z nich osobno. Efekt synergii jest tym silniejszy, im bardziej reklamy w obu tych mediach uzupełniają się pod względem formy przekazu. Najbardziej komplementarny z radiem jest Internet, który we współpracy z nim można wykorzystać na kilku płaszczyznach: ›› stacje radiowe mają swoje strony

WWW, na których można zamieścić reklamę, ›› reklamy odsyłają słuchaczy do stron WWW reklamowanego produktu/ usługi, producenta, firmy, ›› radia internetowe również emitują reklamy. Oczywiście, połączenie radia z innymi kanałami komunikacji może być równie efektywne i zależy od stopnia konsumpcji mediów w grupie docelowej. Radio wzmacnia przekaz wizualny innych nośników i sprawia, że zostaje on zauważony i zapamiętany – efekt ten jest trudny do osiągnięcia za pomocą samego radia. W głowie odbiorcy rodzi się skojarzenie reklamy, którą widział, z tą, którą słyszy w radiu. JAK SIĘ PLANUJE KAMPANIĘ RADIOWĄ? Jeśli wiemy już, że radio znajdzie się w media-miksie kampanii, przechodzimy do planowania zakupu czasu antenowego. Musimy: ›› zdecydować, jaką taktykę wybrać, ›› ustalić, w których stacjach będziemy emitować spoty, ›› wybrać najlepsze pasma dla naszego produktu i grupy docelowej, ›› zdecydować o ilości i częstości emisji. W podjęciu decyzji pomogą nam badania (w Polsce dostarczane przez SMG KRC Radio Track) oraz analiza poniższych zmiennych. Taktyka częstotliwości W zależności od celów, które mamy do zrealizowania, możemy skupić się na budowaniu zasięgu lub częstotliwości i w oparciu o wybraną taktykę zaplanować media-miks. Taktyka zasięgu polega na dotarciu do szerokiego grona odbiorców w krótszym czasie, taktyka częstotliwości – na dotarciu do wąskiego grona odbiorców w dłuższym. Planując kampanię radiową, warto jednak dążyć do zwiększenia średniej liczby kontaktów z reklamą (OTH), przede wszystkim z uwagi na to, że przekaz 

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 2 - Radio

radiowy jest ulotny i charakteryzuje się niską zapamiętywalnością. Aby ją zwiększyć, należy przyjąć taktykę budowania częstotliwości. A radio – dzięki niskim kosztom dotarcia – jest właśnie takim medium, które doskonale sobie z tym poradzi. Nie lokuj budżetu we wszystkich możliwych stacjach radiowych. Zwiększy to zasięg jedynie o 1+, który w przypadku kampanii radiowej nie przyniesie wymiernych korzyści, ponieważ obniży tym samym częstotliwość reklamy – a to właśnie ona leży u podstaw sukcesu. W tym miejscu również zwracam uwagę na to, by nie adaptować reguł, które rządzą telewizją do planowania kampanii radiowej. O ile w telewizji budowa zasięgu jest istotna, o tyle w radiu jest to kwestia drugorzędna. Słuchalność stacji radiowych Określa ją wskaźnik AQH (ang. Average Quarter-Hour Rating) – audytorium średniego kwadransa, obliczone w zdefiniowanych przedziałach czasu. Określa procent słuchaczy w populacji, słuchających programu radiowego przez co najmniej 5 minut w ciągu danego kwadransa. AQH dla danej stacji równe jest sumie zasięgów stacji w kwadransach zawierających się w zdefiniowanym odcinku czasu, podzielonej przez liczbę kwadransów zawierających się w tym odcinku czasu. Może być liczony dla doby lub innego dowolnie zdefiniowanego przedziału czasu. Im wyższe AQH, tym większy zasięg danej stacji radiowej. AQH jest najczęściej używane w połączeniu z ATSL (ang. Average Time Spend Listening), czyli średni czas słuchania. Jest to wskaźnik określający ile czasu przeciętny słuchacz poświęca na słuchanie stacji w ciągu doby (lub krótszego, dowolnie zdefiniowanego przedziału czasu) i równy jest średniemu czasowi słuchania stacji, jaki przypada na słuchacza. Czas słuchania jest podany w minutach. Jeśli respondent słuchał w jednym kwadransie więcej niż jednej stacji, to czas słuchania każdej z nich jest równy ilorazowi 15 minut przez liczbę słuchanych stacji.

Podczas gdy AQH pokazuje nam średnią liczbę słuchaczy danej stacji, to ATSL pokazuje czas spędzony na słuchaniu jej. Podsumowując, im wyższe wartości mają obydwa wskaźniki dla danej stacji, tym bardziej wykorzystanie ich w kampanii przemawia na jej korzyść. Rankingi słuchalności w grupie docelowej Na podstawie zasięgów kwadransowych, dziennych lub tygodniowych analizujemy, jakich stacji słuchają osoby z naszej grupy docelowej. Zasięg tygodniowy stacji oznacza liczbę osób z grupy docelowej, które zadeklarowały, że słuchały stacji przynajmniej raz w ciągu 7 dni poprzedzających wywiad. Zasięg dzienny stacji oznacza liczbę osób z grupy docelowej, które zadeklarowały, że słuchały stacji przynajmniej przez kwadrans w dniu poprzedzającym wywiad. Zasięg w kwadransach stacji oznacza liczbę osób z grupy docelowej, które zadeklarowały, że słuchały stacji przynajmniej raz w dniu poprzedzającym wywiad, w co najmniej jednym z wybranych kwadransów. Możemy badać również zasięg w grupie stacji. Bierzemy wówczas pod uwagę liczbę osób z grupy docelowej, które zadeklarowały, że słuchały przynajmniej raz i przynajmniej jednej stacji z grupy w określonym przedziale czasu. Im wyższy zasięg danej stacji w naszej grupie docelowej, tym wybór stacji do przeprowadzenia kampanii staje się łatwiejszy. Udział w rynku Udział w rynku danej stacji jest określany przez udział w czasie słuchania (ang. Audience Share). To procentowy udział czasu słuchania danej stacji radiowej (grupy stacji) w stosunku do łącznego czasu słuchania wszystkich stacji radiowych w określonym przedziale czasu. Określa, jaki procent czasu poświęconego na słuchanie radia ogółem przypada na daną stację. Im wyższy udział w czasie słuchania

cykle

ma dana stacja, tym większe szanse na zbudowanie w niej wysokiej częstotliwości odbioru reklamy. Przy okazji tego wskaźnika powinniśmy jednak od razu zwrócić uwagę na współsłuchalność. Wskaźnik ten pokazuje, jaki odsetek słuchaczy jednej stacji radiowej słucha również innych rozgłośni. Jeśli zależy nam na budowaniu częstotliwości, należy wybierać stacje o wysokiej współsłuchalności. Gwarantuje nam to dużą liczbę kontaktów z reklamą wśród osób z grupy docelowej. Jeśli chcemy budować zasięg, wybieramy stacje z niską współsłuchalnością. Średni rating – pokazuje nam odsetek grupy docelowej, do którego dociera emisja reklamy lub programu radiowego. Pokazuje zasięg konkretnej reklamy w grupie docelowej. Profil słuchaczy Zastanawiając się nad wyborem stacji radiowej, nie możemy pominąć profilu jej odbiorców. W oparciu o badanie RadioTrack zrealizowane przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Komitetu Badań Radiowych jesteśmy w stanie poznać słuchaczy pod względem ich wieku, płci, miejsca zamieszkania, dochodu i rodzaju wykonywanej pracy, a także wielu innych zmiennych demograficznych czy nawet psychograficznych, takich jak styl życia, zainteresowania lub sposób spędzania wolnego czasu. Ważne, aby profil słuchaczy danej stacji pokrywał się z profilem naszej grupy docelowej. Pomoże nam w tym Affinity Index, czyli wskaźnik stosowany w analizie i planowaniu kampanii reklamowych: wyrażany w procentach i stosowany do określania stopnia dopasowania danego nośnika reklamy do grupy docelowej. Inaczej – wskaźnik nadreprezentatywności danej grupy docelowej w stosunku do całej populacji korzystającej z danego medium. I tak: jeśli chodzi o konsumpcję radia jako medium w ogóle, użytkownikami są zarówno mężczyźni, jak i kobiety (minimalnie lepsze dopasowanie jest wśród mężczyzn), w wieku 15-59 lat, 

03/11

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 2 - Radio

z wykształceniem średnim i wyższym, dyrektorzy, wykonujący wolne zawody, pracownicy umysłowi, właściciele firm, robotnicy wykwalifikowani, studenci i uczniowie, z dochodem 2000 złotych netto wzwyż. Kiedy dokonamy już wyboru stacji wiodących (najczęściej ogólnopolskich, chyba że kampania dotyczy produktu regionalnego), warto zastanowić się nad dobudowaniem zasięgu kampanii poprzez stacje niszowe/lokalne. W przypadku kampanii ogólnopolskich stacje lokalne wybieramy w taki sposób, aby zrównoważyć zasięg kampanii we wszystkich regionach (chyba że założenia wskazują na konkretny region do wsparcia). Ogólnopolska stacja radiowa RMF FM ma największy zasięg w Krakowie, a dużo słabszy w Warszawie (odwrotnie niż Radio ZET), w związku z czym możemy wyrównać go, posiłkując się rozgłośniami regionalnymi lub lokalnymi.

zastosować naprzemienną aktywność w wiodących stacjach lub wykorzystać kilka różnych kopii reklamy. Dłuższe kopie z mniejszą częstotliwością czy odwrotnie? Badania przeprowadzone przez RAB (Radio Advertising Bureau) wykazały, że długość kopii nie wpływa na zapamiętywalność przekazu. Jednak pozycja spotu w bloku ma wpływ na jego efektywność – spot emitowany jako pierwszy w bloku wpływa korzystnie na wskaźnik top of mind oraz brand recall. JAK „ZMIERZYĆ” KAMPANIĘ RADIOWĄ? Aby cele sprzedażowe i/lub marketingowe zostały zrealizowane, należy ustalić, jaki stopień intensywności kampanii na to pozwoli, czyli przełożyć powyższe cele na wskaźniki mediowe.

Przykład: suma GRP = 220 zasięg 1+ = 80% OTH = 2,75 – każda osoba, do której dotarliśmy, miała kontakt z reklamą średnio 2,75 razy OTH n+ – odsetek osób, do których dotarliśmy i które miały kontakt z reklamą co najmniej n razy. Nie należy mylić OTH z GRP – ten drugi określa bowiem stopień intensywności kampanii i jest równy sumie odsetków słuchalności wszystkich emisji (procentowa liczba kontaktów z kampanią). Wyrażony jest jako suma zasięgów wszystkich emisji reklam w kampanii. Wiemy już, na co powinniśmy zwrócić uwagę, planując kampanię radiową, a także jak zmierzyć jej efektywność. Pamiętajmy, że czas spędzany w samochodzie wydłuża się. Ludzie pokonują coraz większe odległości do pracy, przemieszczają się z zatłoczonego centrum miasta na przedmieścia w drodze do domu, stoją w coraz dłuższych korkach, robią zakupy w oddalonych od centrum hipermarketach. A radio jest tym, co skutecznie uprzyjemnia i wypełnia ten czas. Ponadto odbiorcy korzystają z coraz nowszych technologii, dzięki czemu radio może być z nimi zawsze i wszędzie. Weźmy to pod uwagę, planując media-miks. Doceńmy zalety radia.

Na koniec pozostaje wybór pasm i rozłożenie spotów w czasie. Znając już Część z nich znamy już z poprzedniezwyczaje słuchaczy będących w naszej go numeru „MARKETERA+”, dlatego grupie docelowej, możemy dopasować pozwolę sobie na omówienie tylko czas emisji spotów do czasu najwyższej tych, które w odniesieniu do radia są słuchalności. Nie bez znaczenia jest też najważniejsze. sam charakter emitowanego prograOTH (ang. Opportunity To Hear) – mu, w trakcie którego będzie można wskaźnik służący do oceny efektywusłyszeć naszą reklamę. Największą ności kampanii. Określa średnią liczbę popularnością cieszą się tzw. driving kontaktów z reklamą przez osoby z gruhours, czyli godziny spędzane przez py docelowej, do których dotarliśmy słuchaczy w samochodzie, programy w trakcie trwania kampanii. informacyjne, listy przebojów oraz OTH = GRP/zasięg 1+ popularne audycje, na przykład prowadzone przez znane osoby. Rozłożenie zasięgów kampanii w grupie docelowej. Oczywiście, nie jest to uniwerGrupa docelowa Emisja 1 Emisja 2 salna reguła i zależy w dużej Konsument 1 x x mierze od charakteru reklamowanego produktu czy usługi. Konsument 2 Należy starać się zapewnić Konsument 3 jak najlepsze dopasowanie Konsument 4 x x pasma lub programu (audycji) do Konsument 5 x produktu, usługi czy brandu. Tu już kierujemy się subiektywnymi odczuciami. Rating (%) 40 60 Planując kampanię przez dłuższy okres i tylko w wybranych pasmach, należy ją zróżnicować, aby uniknąć efektu znoszenia reklamy. W tym celu można

03/11

Emisja 3

Emisja 4

Emisja 5

x x 20

Suma GRP po każdej emisji

100

120

180

220

Zasięg 1+ (%)

Zasięg 3+ (%)

OTH

1,67

2,25

2,75



Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 2 - Radio

cykle

Radio cyfrowe Słownik: Brand recall (z ang. świadomość wspomagana) – procent respondentów z grupy docelowej, którzy deklarują znajomość marki po jej wyczytaniu przez ankietera (przykład: „Wśród podanych marek zaznacz te, z którymi zetknąłeś się w ciągu ostatnich 30 dni”). Call to action – wezwanie do działania; reklamy, które wskazują konsumentowi, co powinien kupić lub zrobić. Driving hours – godziny spędzane przez słuchaczy w samochodzie, zazwyczaj poranne, w drodze do pracy. Są to pasma o najwyższej słuchalności. Efekt znoszenia reklamy (ang. wearout, irritation effect) – utrata efektywności reklamy w czasie. Im częściej odbiorca ma kontakt z danym przekazem, tym szybciej zaczyna on tracić na swojej sile oddziaływania, w skrajnym wypadku zaczyna irytować. Dłuższe kopie z mniejszą częstotliwością emisji chronią przed efektem znoszenia i zużycia przekazu. Light viewers – użytkownicy słabo oglądający telewizję lub nie czytający prasy, a słuchający radia. Świadomość spontaniczna marki – procent respondentów z grupy docelowej, który bez pomocy ankietera, sam wymienił daną markę (przykład: „Jakie znasz marki produktu X?”). Top of mind – procent respondentów z grupy docelowej, który w odpowiedzi na pytanie dotyczące tego, z reklamą jakich marek w danej kategorii produktów zetknął się w ciągu ostatnich 30 dni, wskazał daną markę jako pierwszą.

Radio cyfrowe (DAB) to technologia pozwalająca przenosić dźwięk sygnałem cyfrowym. Oferuje dużo więcej możliwości od analogowego, między innymi wysoką jakość dźwięku w warunkach przenośnych (bez zakłóceń), sporo informacji, na przykład nazwę stacji, tytuł utworu czy programu, bohatera, datę i godzinę. Odnotowuje jednak powolny rozwój ze względu na wysoki koszt wejścia i niskie przychody. W przyszłości zastąpi radio analogowe. Radio satelitarne Cechą charakterystyczną tego sposobu emisji jest możliwość pokrycia sygnałem ogromnych obszarów przy użyciu tylko jednego nadajnika oraz możliwość dotarcia z sygnałem do obszarów, na których tworzenie sieci nadajników naziemnych jest niemożliwe lub nieopłacalne. Ponieważ radio satelitarne jest drogie w eksploatacji, a jednocześnie ma pewne ograniczenia, jeśli chodzi o możliwości reklamy ze względu na obostrzenia samych usługodawców, jest to usługa typu abonamentowego. To stanowi duży minus dla słuchaczy przyzwyczajonych do darmowego odbioru. Dlatego dostawcy radia satelitarnego chętnie przystają na współpracę z producentami samochodów i zgadzają się na montowanie systemów odbioru tego typu przekazu w wybranych modelach samochodów.

Autor tekstu: Karolina Jarocka Niezależny specjalista ds. mediów i reklamy e-mail: karolina.jarocka@gmail.com

PRZYSZŁOŚĆ RADIA Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat mamy do czynienia z rozwojem kolejnych platform radiowych. Dostarczają one słuchaczom coraz bogatszych treści, stają się interaktywne i multimedialne. Poza naziemną dystrybucją analogową radio jest dostępne w technologii cyfrowej, na platformach satelitarnych, w Internecie oraz aplikacjach mobilnych. Radio internetowe Technologią radiową, która najprężniej się rozwija, jest radio internetowe. Liczba jego słuchaczy rośnie wraz z rozwojem szerokopasmowego Internetu. Użytkownicy deklarują, że słuchają go ze względu na możliwość wyboru określonego gatunku muzyki, a nawet wykonawcy. Ponadto mogą zdobyć informacje dotyczące emitowanego utworu. Radio internetowe odtwarzane jest najczęściej w komputerze, ale również w telefonach komórkowych. Cechuje je dosyć wysoki poziom akceptacji reklam.

Warto doczytać: 1. The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying (Communication Series) by Helen E. Katz (2010). 2. Radio Advertising Bureau: www.rab.com, www.rab.co.uk/rab2009/ 3. Badanie Radio Track realizowane na zlecenie KBR przez Instytut Millward Brown SMG/KRC: www.radiotrack.pl

Z części 3. artykułu dowiesz się: ›› ›› ›› ›› ››

jakie są wady i zalety Internetu, na co warto zwrócić uwagę, planując kampanię reklamową w Internecie, jakie wskaźniki określają stopień intensywności kampanii internetowej, jakie są formy reklamy internetowej, jakie są prognozy rozwoju Internetu.

03/11

(po)prawnie

Sponsoring audycji i przekazów: Co jest obecnie zabronione, a co nie? Zasady dotyczące sponsorowania audycji i przekazów czyli regulacji odnoszących się do emisji programów i oznaczeń informujących o sponsorowaniu produktu podczas trwania i nadawania programu, zawiera ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji.

Damian Mądry

godnie z treścią niedawno zmienionego art. 17 ustawy odbiorcy powinni zostać wyraźnie poinformowani o sponsorowaniu, a sponsorowane audycje lub inne przekazy oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Wskazanie sponsora może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę, lub jego działalność, odniesienie do jego towarów, usług, lub ich znaku towarowego.

Przy czym samo wskazanie sponsora i żaden element tego wskazania nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu lub najmu towarów albo usług, zwłaszcza przez prowadzenie specjalnych, promocyjnych akcji z nimi związanych. Wskazanie sponsora nie może także zawierać nazwy, firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę lub jego działalność, widoku towaru albo usługi, których reklama jest zakazana. Sam sponsor nie może wpływać na treść audycji lub innego przekazu oraz ich miejsce w programie w sposób ograniczający samodzielność i niezależność redakcyjną nadawcy, a sponsorowanie nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji. Audycje lub inne przekazy objęte sponsorowaniem nie mogą zachęcać do kupna lub innego udostępniania towarów lub usług sponsora lub osoby trzeciej. Zabronione jest również sponsorowanie audycji lub innych przekazów przez: 1. partie polityczne, 2. związki zawodowe, 3. organizacje pracodawców,

03/11

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak można zgodnie z prawem sponsorować audycje i przekazy, ›› jak w praktyce wyglądać powinno oznaczenie sponsora, ›› wskazanie audycji i przekazów, których sponsorowanie jest zabronione, ›› przybliżenie szczegółowych regulacji zawartych w rozporządzeniu. 4. osoby fizyczne lub osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów, lub świadczenie usług związanych m.in. z napojami alkoholowymi, wyborami tytoniowymi czy grami hazardowymi. Zabronione jest także sponsorowanie: 1. serwisów informacyjnych, z wyjątkiem sportowych i prognozy pogody, 2. audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej, 3. audycji poradniczych i konsumenckich, 4. audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą. Uszczegółowienie zapisów ustawowych miało miejsce w rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 6 lipca 2000 r. (Dz. U. 00.65.785) wydanym na podstawie art. 17 ust. 8 Ustawy o radiofonii i telewizji. Zgodnie z treścią przepisów rozporządzenia sponsor audycji (zarówno telewizyjnej jak i radiowej) nie może być wskazany w czasie jej trwania, z wyjątkiem momentu wznowienia au-



Sponsoring audycji i przekazów: Co jest obecnie zabronione , a co nie?

dycji po przerwie na reklamę, oraz z dodatkowymi wyjątkami dotyczącymi wybranych form sponsorowania, o których mowa niżej. Istotne jest tutaj, że samo wskazanie sponsora nie może mieć w żadnym wypadku charakteru reklamy (w rozumieniu art. 4 pkt. 17 Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji). Wskazanie to, zgodnie z rozporządzeniem, nie może zawierać także fragmentów dźwiękowych lub wizualnych przekazu reklamowego pochodzącego od sponsora, z którymi ten jest kojarzony, a które mogłyby utrudnić odróżnienie wskazania sponsora od przekazu reklamowego. Wskazanie sponsora powinno zawierać słowo lub wyraz „sponsor” oraz czytelne wskazanie sponsorowanej audycji. W przypadku wskazania sponsora wyłącznie w sposób wizualny tekst zawierający wyraz „sponsor” oraz czytelne wskazanie sponsorowanej audycji, które powinno zajmować płaszczyznę będącą nie mniejszą niż 1/4 powierzchni ekranu w taki sposób, aby tekst wyróżniał się od tła płaszczyzny, był widoczny, czytelny, nieruchomy, umieszczony poziomo. Jeden z wyjątków dotyczących wybranych form sponsorowania ma miejsce w sytuacji sponsorowania przez udostępnienie usług polegających na pomiarze czasu lub przetwarzaniu danych. Dane sponsora mogą być tutaj emitowane wyłącznie wraz z prezentacją samego wyniku, czasu lub przetwarzania danych – i to w zakresie uzasadnionym celowością prezentacji tych informacji. W tym wypadku poddano regulacji również czas trwania i rozmiary wskazania sponsora – nie może on trwać dłużej niż 8 sekund i zajmować więcej niż 1/16 ekranu odbiornika TV. Natomiast kolejny wyjątek dotyczy sponsorowania audycji lub innego przekazu w przypadku udostępnienia nagród dla uczestników konkursu, gry lub innej formy współzawodnictwa. Dopuszczalne jest wówczas dwukrotne wskazanie sponsora, który udostępnił nagrody, oraz wskazanie nazwy towaru lub usługi stanowiącej nagrodę w czasie trwania audycji lub innego przekazu. Nagrodami nie mogą być towary lub usługi, których reklama jest zakazana. Poza omówionymi wyżej dwoma wyjątkami zasadą jest, że jednorazowe wskazanie sponsora może być emitowane nie dłużej niż 8 sekund – gdy chodzi o jednego sponsora, 16 sekund – w przypadku dwóch sponsorów, oraz 24 sekundy – w pozostałych przypadkach. Wskazanie sponsora może być zawarte w zapowiedzi audycji, przy czym ta ze wskazaniem sponsora może być rozpowszechniana wyłącznie przed Reklama

(po)prawnie

pierwszym nadaniem jej przez nadawcę nie więcej niż 10 razy w programie telewizyjnym i nie więcej niż 20 razy w audycji radiowej. Wskazanie sponsora w zapowiedzi audycji może być rozpowszechniane także: – przed ponownym nadaniem danej audycji, jeżeli audycja była nadawana poprzednio wyłącznie jako audycja niesponsorowana, – lub w sytuacji, gdy ponowne nadanie tej samej audycji przez nadawcę następuje na podstawie innej umowy ze sponsorem niż ta, na podstawie której nadawca nadał tę audycję jako audycję sponsorowaną po raz ostatni, a od chwili tej upłynął jeden rok. Rozporządzenie zobowiązuje nadawcę do prowadzenia ewidencji sponsorowanych audycji lub innych przekazów. Przepisy rozporządzenia wskazują również dość szczegółowo sposób prowadzenia samej ewidencji, która zgodnie z nimi powinna zawierać następujące dane: 1. tytuł audycji lub oznaczenie innego przekazu, 2. gatunek audycji, 3. datę emisji, 4. godzinę rozpoczęcia emisji i czas trwania audycji lub innego przekazu, 5. nazwę sponsora oraz przedmiot jego zasadniczej działalności, 6. liczbę emisji zapowiedzi audycji zawierających wskazanie sponsora, z podaniem daty i godziny ich emisji. Obowiązkowo należy przechowywać ewidencję z przeprowadzenia audycji sponsorskiej przez jeden rok od zakończenia roku kalendarzowego, w którym ona lub inny przekaz zostały rozpowszechnione. Jak widać, ustawa wraz z rozporządzeniem czynią bardziej klarowną sprawę sponsoringu rzeczowego i finansowania audycji w Polsce, które do tej pory nie miał uregulowania prawnego, a nadawcy uciekali się w tej kwestii do działań na granicy prawa. Autor tekstu: Damian Mądry Radca prawny Kancelaria Pasieka, Derlikowski, Brzozowska i Partnerzy

(po)prawnie

Regulamin i polityka prywatności serwisu internetowego – po co mi to? Michał Sztąberek Z artykułu dowiesz się m.in.:

Właściwie najprostszą odpowiedzią na pytanie zadane w temacie niniejszego artykułu mogłaby brzmieć: bo prawo obowiązujące w Polsce tak nakazuje. Oczywiście zdaję sobie sprawę z tego, że Czytelnicy „MARKETERA+” nie będą czuli się usatysfakcjonowani taką odpowiedzią, dlatego poniżej wskażę, skąd konkretnie wynikają obowiązki związane z regulaminem świadczenia usług (i polityką prywatności). Opowiem też o tym, co w takim regulaminie należy zapisać. 86

03/11

›› jakie przepisy prawa musisz poznać, by napisać regulamin, ›› co powinien zawierać regulamin serwisu internetowego, ›› dlaczego warto przygotować politykę prywatności i co powinna ona zawierać.

PODSTAWY PRAWNE Przepisy regulujące kwestie związane z regulaminem świadczenia usług rozproszone są po różnych aktach prawnych. Poniżej wskazałem, o jakie konkretnie ustawy chodzi: ›› kodeks cywilny, ›› ustawę z dnia 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny,



Regulamin i polityka prywatności serwisu internetowego – po co mi to?

(po)prawnie

nakazuje zatem wprost stworzenie ta-

o określonym standardzie) oraz

o szczególnych warunkach sprzeda-

kiego dokumentu. Warto dodać, że jest

informacje o tym, że właściciel ser-

ży konsumenckiej oraz o zmianach

on co do zasady zgodny z wytycznymi

wisu nie dostarcza treści o charak-

w Kodeksie cywilnym,

zawartymi w kodeksie cywilnym, gdzie

›› ustawa z dnia 27 lipca 2002 r.

›› ustawa z dnia 18 lipca 2002 r.

w art. 384 §1 i 3 mowa jest o tym,

terze bezprawnym, ›› warunki zawierania i rozwiązy-

o świadczeniu usług drogą elektro-

że: „Ustalony przez jedną ze stron

wania umów o świadczenie usług

niczną (dalej UŚUDE),

wzorzec umowy, w szczególności

przez Internet (bez względu na to,

›› ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r.

ogólne warunki umów, wzór umowy,

czy chodzi o usługi bezpłatne, czy

o ochronie danych osobowych.

regulamin, wiąże drugą stronę, jeżeli

odpłatne),

został jej doręczony przed zawarciem

›› tryb postępowania reklamacyjnego

Z punktu widzenia serwisu interneto-

umowy”. I dalej: „Jeżeli jedna ze stron

(np. jak można złożyć reklamację,

wego (np. aplikacji pracującej w mode-

posługuje się wzorcem umowy w po-

jaki jest czas na jej rozpatrzenie

lu SaaS albo portalu społecznościowe-

staci elektronicznej, powinna udostęp-

etc.).

go) najważniejszym aktem prawnym

nić go drugiej stronie przed zawarciem

będzie ustawa o świadczeniu usług

umowy w taki sposób, aby mogła ona

Co ważne, omawiany tu przepis doko-

drogą elektroniczną. Z kolei dla sklepu

wzorzec ten przechowywać i odtwa-

nuje tylko wyliczenia przykładowego

internetowego dużo większe znacznie

rzać w zwykłym toku czynności”.

– ustawodawca posłużył się zwrotem „Regulamin określa w szczególno-

będą miały trzy pierwsze z wyżej wymienionych aktów prawa. Może się

CO POWINNO ZNALEŹĆ SIĘ W REGU-

ści”. Oznacza to, że każdy regulamin

zdarzyć jeszcze tak, że zastosowanie

LAMINIE

powinien zawierać pewne minimum, na które składają się wyżej wskazane

będą miały tu inne, bardziej branżowe przepisy. Takim przykładem może być

Zgodnie z art. 8 ust. 3 UŚUDE każdy

punkty. Nie ma jednak przeszkód, by

prowadzenie działalności telekomu-

regulamin portalu internetowego

bardziej go rozbudować.

nikacyjnej, gdzie kwestie związane

powinien zawierać następujące

z regulaminem i tego, co powinno

elementy:

Na pewno warto też zapamiętać, cze-

się w nim znaleźć, regulują przepisy

›› określenie rodzaju i zakresu usług

go nie należy wpisywać do regulami-

ustawy z dnia 21 lipca 2000 r. prawo

świadczonych przez Internet (np.

nu. Na stronie Urzędu Ochrony Konku-

telekomunikacyjne.

możliwość prowadzenia własnego

rencji i Konsumentów można znaleźć

bloga w ramach serwisu, pisanie

bardzo ważny dokument, a mianowicie

komentarzy, granie w gry etc.),

tzw. rejestr klauzul niedozwolo-

Wróćmy jednak do serwisów internetowych. Wspomniana wcześniej UŚUDE

›› warunki świadczenia usług, w tym

nych. W ramce na następnej stronie

nakazuje w art. 8 ust. 1, by usługo-

zwłaszcza wymagania techniczne

przedstawiam kilka przykładów takich

dawca określił regulamin świadczenia

niezbędne do prawidłowego korzy-

klauzul, posiłkując się przykładami

usług drogą elektroniczną i nieod-

stania z tych usług (np. konieczność

sklepów internetowych. Stosowanie

płatnie udostępnił go usługobiorcom

posiadania adresu e-mail, koniecz-

w regulaminie zapisów, które trafiły do

przed zawarciem umowy. Przepis ten

ność stosowania przeglądarki WWW

tego rejestru, jest bardzo ryzykowne

Reklama



(po)prawnie

Regulamin i polityka prywatności serwisu internetowego – po co mi to?

Najczęściej wpisywane do regulaminów klauzule niedozwolone, na przykładzie sklepów internetowych: ›› „sądem właściwym dla rozpatrywania sporów wynikających z umowy sprzedaży jest sąd właściwy dla siedziby sklepu”, ›› „mimo wszelkich starań sklep zastrzega sobie możliwość wystąpienia błędów w opisie produktów. Zdjęcia produktów są jedynie przykładowe”, ›› „mimo dołożenia wszelkich starań nie gwarantujemy, że publikowane dane techniczne nie zawierają uchybień lub błędów, które nie mogą jednak być podstawą do roszczeń”, ›› „strony wyłączają odpowiedzialność z tytułu rękojmi za wady fizyczne towaru”, ›› „wszelkie zmiany wchodzą w życie z chwilą ich opublikowania (zamieszczenia) w sklepie internetowym, w związku z czym klient jest zobowiązany do bieżącej weryfikacji jego postanowień”, ›› „wysokość opłat jest określona na podstawie kursów walut na dzień naliczenia i zaokrąglona do pełnych groszy”, ›› „opóźnienia wynikające z działania Poczty Polskiej lub innego przewoźnika nie obciążają w żaden sposób sklepu”, ›› „zmienione zapisy Regulaminu są wiążące od momentu ich opublikowania w witrynie sklepu”. i może zakończyć się dla przedsiębiorcy dość boleśnie pod

›› czy znajdują się tam informacje o prawie dostępu do treści danych osobowych i możliwości ich poprawiania,

względem finansowym.

›› czy znajdują się tam informacje o tym, komu dane osoPOLITYKA PRYWATNOŚCI

bowe mogą być udostępniane, na jakich zasadach i po spełnieniu jakich warunków może to nastąpić,

W świetle obowiązujących przepisów prawa nie istnieje

›› czy wskazano w niej, że podanie danych ma charakter

wymóg tworzenia przez właściciela serwisu interneto-

dobrowolny lub obowiązkowy (w tym ostatnim przypadku

wego dokumentu powszechnie znanego jako polityka

może to nastąpić wyłącznie wtedy, gdy przewiduje to

prywatności. Warto jednak zauważyć, że nawet Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych podkreślał znacze-

wyraźny przepis prawa), ›› czy znajdują się tam informacje o stosowaniu plików

nie takiego dokumentu jako miejsca, w którym internauta

cookies, zapamiętywaniu adresu IP, wyświetlaniu reklam,

może dowiedzieć się, do czego będą wykorzystywane dane

statystyce,

osobowe przez właściciela serwisu – czy to świadomie (np. na podstawie zgód, które internauta wyrażać będzie podczas rejestracji), czy to automatycznie (np. umieszczanie plików cookies, zapamiętywanie adresu IP, pobieranie

›› czy znajdują się tam informacje o sposobach zabezpieczenia danych, w tym o spełnianiu wymogów ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych, ›› czy znajdują się tam informacje o tym, czy zbiór danych

danych o używanej przeglądarce etc.). Możemy zatem

został zgłoszony do Generalnego Inspektora Ochrony

przyjąć, że dobrą praktyką prowadzenia biznesu w Interne-

Danych Osobowych.

cie będzie opublikowanie przez serwis polityki prywatności. Zabierając się do pisania tego dokumentu, warto przez

A zatem – dlaczego należy stworzyć regulamin? Wychodzi

chwilę się wczuć w sytuację użytkownika naszego serwisu

na to, że rzeczywiście wymagają tego od nas przepisy pra-

i zastanowić się, co sami chcielibyśmy znaleźć w polityce

wa. Natomiast zadając to samo pytanie odnośnie polityki

prywatności.

prywatności, można odpowiedzieć: jest mi ona potrzebna, ponieważ chcę prowadzić swój e-biznes w zgodzie z dobry-

W moim przekonaniu warto, by znalazły się w niej odpowie-

mi praktykami i szanuję prywatność moich klientów.

dzi na poniższe pytania: ›› czy znajdują się tam informacje o tym, kto jest administratorem danych osobowych (pełna nazwa firmy, adres jej siedziby),

Autor tekstu Michał Sztąberek Specjalista ds. ochrony danych osobowych,

›› czy znajdują się tam informacje o tym, do czego będą

partner zarządzający

wykorzystywane dane osobowe (określenie celów prze-

iSecure Sp. z o.o.

twarzania danych),

e-mail: kontakt@isecure.pl

03/11

Firma: Blue Media SA Produkt: Sendel.pl Klient: Esotiq & Henderson

case study

Jak zachęcić 50 tys. klientek do otrzymywania marketingowych informacji SMS? Informacje o kliencie Esotiq & Henderson SA jest firmą, która w swojej ofercie ma bieliznę dla kobiet w wieku 16-50 lat, oferowaną pod marką Esotiq. Misją Esotiq jest odkrywanie i spełnianie najskrytszych kobiecych fantazji. Na rok 2011 producent przygotował poszerzenie asortymentu. Firma dąży do szybkiej rozbudowy sieci salonów franczyzowych oraz dalszego zwiększenia marży dzięki agresywnym działaniom marketingowym. Sytuacja wyjściowa Firma Esotiq & Henderson miała starą bazę numerów telefonów komórkowych swoich klientek (32 700 rekordów) zbieranych tradycyjnymi metodami poprzez wypełnienie przez klientki formularzy w salonach. Nowe narzędzie do marketingu SMS – serwis Sendel.pl, pozwoliło firmie w prostszy i tańszy sposób budować bazę klientów i oferować im m.in. kupony rabatowe w wiadomościach SMS. W tym celu uruchomiono projekt Esotiq SMS Club. Problemem było połączenie starej bazy z nową w taki sposób, aby nie utracić zainteresowania dotychczasowych klientów i zachęcić ich do samodzielnej rejestracji w nowym projekcie. Cel projektu Celem projektu była budowa nowej bazy klientek oraz jednoczesna konwersja już posiadanej do Esotiq SMS Club. Osiągnięcie celu w krótkim czasie (do 3 miesięcy) pozwoli w przyszłości na uruchomienie programu lojalnościowego opartego na komunikacji SMS dla uczestniczek Esotiq SMS Club.

Rozwiązanie/Przeprowadzone działania Projekt był podzielony na 3 etapy. Pierwszy to budowa nowej bazy numerów telefonów klientek. W tym celu powstał Esotiq SMS Club – oparta o system Sendel.pl subskrypcja SMS. Klientki zapisują się do bazy, wysyłając SMS o treści ESOTIQ na nr 4455 (koszt SMS-a zgodny z cennikiem operatora klientki). W wiadomości powitalnej otrzymywały one kupon rabatowy na pierwsze zakupy, który obniżał o 10 zł wartość koszyka za min. 50 zł: „Witaj w ESOTIQ SMS Club. Na początek dostajesz 10 PLN przy zakupie za min. 50 PLN. Rabat ważny w dniu 19 czerwca. Nie chcesz dostawać SMS-ów – odpisz: ESOTIQ NIE.” O możliwości zapisania się do Esotiq SMS Club informowała 

03/11

case study

Jak zachęcić 50 tys. klientek do otrzymywania marketingowych informacji SMS?

Trzeci etap projektu to powiększanie nowej bazy klientek poprzez wyższe rabaty zachęcające do zakupów w salonach. Równolegle trwała także dalsza konwersja starej bazy do nowej poprzez ciągłe zachęcanie klientek, by odwiedziły salony Esotiq i odbierały kupony rabatowe na zakupy. Klientki zapisane do ESC otrzymały kupon ze zniżką 70%: „Dni VIP dla ESOTIQ SMS Club! Zakup bielizny wartej 500 PLN z rabatem 70%, czyli za 150 PLN. Twój kod VIP 12367851 ważny od wtorku do czwartku 9-11.08.2011.” Podobna oferta została skierowana do klientek ze starej bazy: „Dni VIP w ESOTIQ! zakup bielizny wartej 500 PLN z rabatem 70%, czyli za 150 PLN. Przyjdź do salonu w dniach 9-11.08.11, dołącz do SMS Clubu i korzystaj z rabatu!” Efekty W trakcie pierwszych trzech miesięcy trwania projektu do Esotiq SMS Club zapisało się ponad 50 tys. klientek, w tym 4686 osób, które były zarejestrowane w starej bazie (14,33% wszystkich rekordów starej bazy). Kampania „SMS 50%” z numeru 4455 została wysłana do 30 223 klientek ESC. Klientki, które były już zapisane do ESC, wykorzystały 2230 kuponów, co dało skuteczność kampanii na poziomie 7,5%. W czasie jej trwania ze starej bazy wyemigrowało do ESC 1486 kontaktów. Średnia wartość koszyka zakupowego w tej kampanii wyniosła 75 zł.

obsługa salonów oraz materiały graficzne wystawione przy kasach. Akcja była też wsparta informacjami publikowanymi na profilu społecznościowym marki w serwisie Facebook. Drugi etap to konwersja istniejącej już bazy do nowej. Klientki otrzymały SMS zachęcający do odwiedzenia salonu, by mogły wziąć udział w konkursie: „Przyjdź do ESOTIQ i zostań jedna z 14 klientek ESOTIQ, które pojadą do USA wystąpić w wideo klipie Nataszy Urbańskiej lub Patrycji Kazadi. Szczegóły w salonach.” W salonach klientki trafiały na informacje o Esotiq SMS Club. Kolejnym etapem była wysyłka kampanii z wykorzystaniem kuponów SMS ze zniżką 50%. Klientki zapisane do ESC (Esotiq SMS Club) i starej bazy otrzymały wiadomość tekstową z indywidualnym kuponem o treści: „Specjalnie dla ESOTIQ SMS Club rabat -50% na kolekcję wiosna/lato i stroje plażowe Kupon: 12369872, ważny w dniach 22-25.07.2011 w sieci ESOTIQ. Rabat udzielany od cen 100%”. Do starej bazy wysłano wiadomość bez kodu zachęcającą do odwiedzin salonów ESOTIQ. SMS zostały wysłane z nazwą w polu nadawcy: ESOTIQ.

03/11

Kampania „SMS 70%” z numeru 4455 została wysłana do 41 500 klientek ESC. Klientki zapisane do ESC wykorzystały 3044 kuponów, co dało skuteczność kampanii na poziomie 7,34%. W tym czasie ze starej bazy wyemigrowały do ESC 1402 kontakty. W trakcie trwania kampanii z 70% rabatem w dniach 9-11 sierpnia zostało zrealizowanych 9783 kuponów o średniej wartości koszyka zakupowego w wysokości 225 zł. Ilości kuponów SMS: 1. 3044 kuponów SMS – klientki z bazy ESC, 2. 1402 kuponów SMS – migrujące klientki ze starej bazy, 3. 5337 kuponów SMS – nowe konta w ESC. Podsumowanie Uruchomienie Esotiq SMS Club pozwoliło w krótkim czasie zbudować bazę danych kontaktowych klientek i przenieść aktywnych uczestników poprzedniego projektu do nowej bazy. Kampanie marketingowe z promocyjnymi kuponami SMS okazały się atrakcyjnym modelem zwiększenia sprzedaży i budowania lojalności klientek. Zebrane dane i doświadczenia pozwoliły rozpocząć prace nad programem lojalnościowym dla klientek, które będą regularnie korzystać z ofert standardowych i promocyjnych marki Esotiq.

kalendarz wydarzeĹ&#x201E;

03/11

recenzja

Książka „Zakamarki marki” Autor: Paweł Tkaczyk Rok wydania: 2011 Wydawnictwo: Onepress Stron: 216

Marketerze, marsz do konfesjonału! Dorota Korczyk

ażdy szanujący się marketer, PR-owiec czy przedsiębiorca jest świadomy, że prowadzenie firmy/marki wymaga strategii, że brand musi się wyróżniać na tle konkurencji i że niesamowicie ważna jest aktualna witryna internetowa, a zadowolony klient to referencyjna wędka, która przyciągnie następnych. Niestety, domeną ludzką jest zapominanie o najbardziej oczywistych oczywistościach. „Zakamarki marki” napisane przez Pawła Tkaczyka to świetne remedium na marketingową sklerozę i rutynę, która prędzej czy później dopada każdego. Autor, niczym kapłan brandingu, prowokuje nas do rachunku sumienia. W książce pochyla się nad kwestiami związanymi z kreowaniem silnej marki oraz z opracowywaniem strategii komunikacji. Rozdział po rozdziale możemy czytać książkę, jednocześnie patrząc na opisywane w niej kwestie przez pryzmat własnej działalności. Autor sam o sobie mówi, że „zarabia na życie opowiadaniem historii” i tę swadę retora doskonale czuć w słowie pisanym. Dynamiczne i niedługie rozdziały ułatwiają odbiór marketingowych porad. Autor nie napusza się, nie szpikuje tekstu niezrozumiałą terminologią. Nie owija case’ów w bawełnę, pisze tekstem otwartym. Książka nie jest wielkim, zamkniętym dziełem: czyta się ją jednym tchem, ale nie trzeba jej czytać jednym ciągiem. Można podejść do materiału wybiórczo i skupić się tylko na wybranych zagadnieniach. Paweł Tkaczyk, autor „Zakamarków marki”, to przede wszystkim praktyk. Specjalista od zarządzania marką i kreowania wizerunku, który od ponad dziesięciu lat

03/11

pomaga budować silne brandy i tworzyć kampanie reklamowe. Jest również właścicielem agencji reklamowej MIDEA, z którą tworzył projekty dla takich firm jak Agora i Allegro. Największą popularność zdobył w Internecie jako autor bloga, do którego odsyła w „Zakamarkach”. Ja również bardzo gorąco polecam jego teksty obecne w Sieci. W mojej ocenie znajdziemy tam o wiele więcej praktyki. Niestety, nie zgodzę się z hasłem krzyczącym z okładki „Zero teorii. Sama praktyka”. Tak naprawdę, poważnie potraktowane case study pojawia się dopiero w ostatnim rozdziale i to budzi pewien niedosyt u czytelnika. Dlatego też, aby w pełni skorzystać z wiedzy zamieszczonej w tej książce, warto odrobić zadanie domowe i przeanalizować poruszane w książce zagadnienia na przykładzie własnego biznesu. Wielkim walorem jest fakt, że autor jest Polakiem i obraca się w polskiej rzeczywistości biznesowej. Wcześniej zajmował się konsultacjami marketingowymi strategii również dla małych i średnich firm, co też ma korzystne odzwierciedlenie w tekście książki (polecam podcast: „Mała wielka firma”). Książka „Zakamarki marki” zwraca uwagę na ważną kwestię, którą jest pozycjonowanie marki. Marka zaczyna swoje życie w umyśle konsumenta – i to od strategii marketingowej zależy, jakie skojarzenia przyjdą mu do głowy, kiedy zobaczy logo danej firmy. Tkaczyk zadaje pytanie: „Jak brzmisz w uchu odbiorcy?”. Na początku lat 80. A. Ries i J. Trout mianem pozycjonowania określili działania firmy zwrócone w kierunku potencjalnego klienta w celu

Marketerze, marsz do konfesjonału!

odpowiedniego ukształtowania jego spojrzenia na dany produkt. Pozycjonowanie to działanie stricte komunikacyjne. Wielkim sukcesem największych brandów było właśnie zdominowanie konkretnych segmentów rynku i wbicie się w świadomość potencjalnych nabywców. Myśląc o pizzy, od razu asocjuję nazwę „Pizza Hut”. Myśląc o butach sportowych, od razu kojarzę takie marki, jak Addidas czy Nike. Ktoś, kto chce zająć naczelną pozycję w świadomości odbiorców, nie może podejmować się porównywania z inną, podobną marką. Musi zostać bezdyskusyjnym liderem, wyróżniając się i będąc najlepszym w konkretnej, wybranej kategorii. Podczas swojej wizyty w Warszawie guru marketingu, Al i Laura Reis, starali się wytłumaczyć, że lepiej być pierwszym niż lepszym. Ludzie kojarzą bowiem produkty, które się wyróżniają, a nie te, które faktycznie mają najlepszy skład chemiczny. W szybkiej komunikacji obrazkowej nie ma czasu na długie komunikaty i racjonalne analizy. Współcześnie musimy wskazać jedną charakterystyczną cechę naszego produktu i konsekwentnie ją eksponować przez cały czas trwania naszej komunikacji marketingowej (polecam pozycję „22 niezmienne prawa marketingu” Al Ries, Jack Trout). Pamiętajmy, że wybór konsumenta często ma podłoże emocjonalne. Kolejną ważną kwestią jest odnalezienie USP (Unique Selling Proposition) swojej usługi lub produktu, czyli unikatowej propozycji sprzedaży. Wyobraźmy sobie, że klient stoi przed wielką ścianą długopisów żelowych, ogląda całą masę opakowań – i co zadecyduje o jego wyborze (zakładając, że żadna z marek nie ma tak ugruntowanej pozycji jak np. Parker)? Co odróżnia jeden komplet pisaków od drugiego? Unikalna cecha jest kluczem do zwycięskiej komunikacji marketingowej. Dobry USP sprzeda każdy produkt. Swojego czasu miasto Kraków szukało unikalnej właściwości, która by przyciągnęła turystów zagranicznych. Dlaczego europejski turysta miałby przyjechać do Krakowa, a nie do Berlina czy Paryża? Specjaliści od promocji miast i regionów wyeksponowali coś, czym nie może się pochwalić żadne inne wielkie

recenzja

miasto Europy: „Everything is reachable in the walking distance”, od jednego do drugiego atrakcyjnego punktu można przejść pieszo, wszystko jest w zasięgu nogi. To obroniło Kraków i wyróżniło jego ofertę na tle mocnej konkurencji. Pytanie o USP produktu to kolejne pytanie, z którym trzeba się zmierzyć na drodze dochodzenia do perfekcji kreowania strategii swojej marki. Paweł Tkaczyk przekonuje, że aby dokonać personalizacji swojej marki, potraktować ją należy jak żywą osobę. Nasz produkt codziennie chodzi na randki z klientami i tak jak przy okazji pierwszego rendez-vous musi zrobić piorunujące ważenie na konsumencie. Musi udowodnić, że wart jest drugiego spotkania. Te proste projekcje mogą być niezwykle konstruktywne i z pewnością przełożą się na realny zysk. Książka „Zakamarki marki” nie odkrywa Ameryki. Weterana marketingu może lekko znudzić „zawartością merytoryczną” (bo na pewno nie stylem). Natomiast dla początkujących może być zbyt powierzchowna i skrótowa. Od autora jednak możemy się uczyć samych dobrych praktyk działania, a na szczególną uwagę zasługuje jego zaangażowanie w promocję książki. Sposób wprowadzenia jej na rynek jest potwierdzeniem, że autor jest specjalistą w swojej dziedzinie. Strona WWW dedykowana książce jeszcze przed premierą zawierała fragmenty „Zakamarków marki” czytanych przez samego autora. Na jeszcze większe uznanie zasługuje komunikacja na profilu na Facebooku. Paweł Tkaczyk od samego początku prowadził aktywną komunikację, dopytywał, czy dotarły wysyłane egzemplarze książki, i odsyłał użytkowników do opublikowanych na jej temat recenzji. Może i nam uda się trafić na facebookowy profil „Zakamarków marki”. Na koniec dodam tylko, że rozliczenie się z grzeszków i zaniedbań marketingowych jest miarodajne tylko wtedy, gdy dokonamy go w uczciwy sposób.

Recenzuje: Dorota Korczyk Samodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowego e-mail: dorota.korczyk@gmail.com

03/11

felieton Miry Krzyścin

owodzenia!

Skrzynia skarbów, czyli katalog pod nazwą „Best of the best” Dobra reklama powinna być małym dziełem sztuki. Powinna zachwycać, budzić dobre emocje, wywoływać uśmiech na twarzy. Idealnie jest, kiedy pozostaje zapamiętana choć na jakiś czas. Ponieważ reklam są miliony, to raczej niewielu z nas potrafi wyłuskać z pamięci jakąś, choćby jedną, swoją ulubioną na wzór ukochanej książki czy filmu.

eklama jest wszak sztuką ulotną i przemija równie

„Barwnym” tłem reklamy audiowizualnej są atraktory uwago-

prędko, co niezauważenie. Zupełnie, jak zabawne

wo-pamięciowe (według typologii Profesora Ohme) mające

słówka naszych dzieci, które wyrastają z dziecięcej

za zadanie sprawić, że spojrzymy w ekran i zaciekawieni ode-

paplaniny równie szybko, co z własnych gatek i nie wie-

rwiemy się od „parzenia herbaty”. Może to być np. niebanalna

dzieć kiedy – bronią magisterkę i wylatują w świat. Jeśli nie

muzyka, znana osoba, którą darzymy sympatią, może to być

zarchiwizujesz ulubionych reklam, bądź pewny, że tak, jak

kolor, krajobraz, erotyzm, zabawy słowne etc. Jest to sprawa

niezapisana zabawna dziecięca nomenklatura przepadną one

czysto indywidualna, w zależności od tego, co nas ekscytuje.

w mrokach niepamięci.

Osobiście muszę przyznać, że moją słabością są gry słowne i siwiejący przystojniacy w typie George’a Clooneya.

Skuteczna reklama musi być idealnie zbalansowana strukturalnie na styku dwóch funkcji: informacyjnej i perswazyjnej.

Natomiast konstrukcję nośną reklamy stanowi fabuła, jest

Powinna podawać w sposób klarowny istotne informacje

ona jakby szkieletem przekazu. Rola fabuły i atraktorów jest

o przedmiocie reklamy: prezentować produkt, logo, slogan

niezwykle istotna. Tu bowiem jest miejsce na kreację i wyob-

i koniecznie korzyści, jakie z jego użytkowania wynikają.

raźnię – elementy, bez których trudno sobie dziś wyobrazić

03/11



Skrzynia skarbów, czyli katalog pod nazwą „Best of the best”

felieton

skuteczną reklamę. Najlepiej chyba ujął tę ideę Bob Thacker,

Nr 1 na mojej liście: reklama Saaba – Release me

mówiąc: „Sekret polega na tym, aby szanować konsumenta.

Słowa piosenki ilustrujące spot: I am the growing force wit-

Zakłócasz bowiem jego życie. Każda reklama jest niechciana,

hout the motion, a glass of water longing for the ocean, I am

a skoro już zamierzasz popsuć imprezę, to przynieś ze sobą

the fire burning desperately, but you’re controlling me. Re-

szampana”.

lease me… Śpiewa kobieta. W sposób poruszający. Ostatnia plansza: Moc wyzwolona – Saab 9-5 Sport kombi Anniversary

Atraktory i fabuła to właśnie ów szampan. Ba! Czasem są

edition. Move your mind. Saab.

to prawdziwe perełki i to one decydują o tym, czy reklama zostanie zapamiętana. To właśnie tymi elementami szczycą

To piękna i smutna reklama, grająca na głębokich uczuciach,

się agencje reklamowe, albowiem to one właśnie pozwalają

na potrzebie wolności leżącej w naturze każdego człowie-

się wykazać twórcom reklam prawdziwą kreatywnością,

ka. Problem zniewolenia ma wiele aspektów. Człowiek za

unikalnością, polotem i wirtuozerią. Trzeba jednak podkreślić,

największą świętość i przywilej człowieczeństwa uważa

że skuteczność reklamy polega na umiejętnym połączeniu

swoją wolność. Dlatego takim powodzeniem cieszą się na

wszystkich komponentów, tych z obszaru informacyjnego

przestrzeni dziejów utwory filmowe i literackie o walkach

i perswazyjnego. Sama prezentacja produktu i jego ceny

wyzwoleńczych, zbiegach z więzień lub z sowieckich łagrów,

byłaby nazbyt statycznym i nudnym obrazem. Przerost formy

o spektakularnych ucieczkach z Alcatraz czy też twierdzy

nad treścią natomiast przyniósłby taki skutek, że zapamię-

If. Umiłowania swobody uczymy już najmłodsze dzieci.

tywałoby się jej atrakcyjną formę, zapominając o tym, jaki

Więzienie rzadko bywa sympatycznym miejscem, ale czasem

produkt promuje. Taka reklama byłaby tylko efektowna i jed-

na pierwszy rzut oka nie jest oczywiste. W baśni Anderse-

nocześnie zupełnie nieefektywna. A skuteczna reklama to

na „Słowik” adresowanej do dzieci dorośli wpajają swoim

taka, która podaje precyzyjną informację handlową w sposób

potomkom, że lepiej być głodnym i obdartym niż najedzonym

atrakcyjny i unikalny.

niewolnikiem siedzącym choćby i w złotej klatce. Cóż z zaspokojenia niższych potrzeb, jeśli nie jesteśmy wolni?

Nawet, gdy mam dramatycznie mało czasu i nie oglądam telewizji (akurat te wakacje były dla mnie bardzo praco-

Przy jednoczesnym umiłowaniu wolności jesteśmy rasą,

wite), to staram się w tzw. wolnej chwili trzymać rękę na

która zniewala wszystko, co się da. Dla własnej rozrywki za-

reklamowym pulsie. Z przykrością stwierdzam, że mijają-

mykamy tygrysa w zoo, przywiązujemy małpę do katarynki,

ce letnie miesiące nie wyróżniły się ani jedną kampanią,

fokom i delfinom nakazujemy w zamkniętych basenach poka-

która wzbudziłaby u mnie jakiekolwiek emocje. W blokach

zywać sztuczki, psy przypinamy łańcuchem do budy. Właśnie

reklamowych obfitowała nuda i przeciętniactwo. Nowicki

do tego odnosi się reklama Saaba. Obserwujemy po kolei

zagadał launch T-Mobile na śmierć, Majewski uwijał się jak

obrazki sadzonki, która rośnie gdzieś pod estakadą, próbując

w ukropie, lecz nijak nie zdobył mojej sympatii. No, dobrze

wydostać się na światło dzienne, choć to zaledwie wąskie

– szczerze przyznam, że uśmiechnęłam się lekko na widok

pasmo przedostające się przez szczelinę. Jest ćma tłukąca

charakteryzacji ogorzałego globetrottera w spocie „Szymon

skrzydłami o szybę w zakurzonej altanie i wielka orka w zbyt

rekrutuje specjalistów ds. Konta bez granic”. Królowała

ciasnym oceanarium. Jest wątłe drzewko pośrodku betonowej

sieczka spożywczo-farmaceutyczna i daleko im wszystkim do

pustyni i drastycznie napinający się łańcuch, który w poło-

kultowego: „Kopytka”, „Zaczarowanego pierniczka”, „Do Czech

wie wyskoku ściąga na ziemię psa. Jest też woda tryskająca

mam za darmo” czy wyrafinowanych dialogów ojca i syna

gwałtownym strumieniem z przerwanej tamy. Wszystko to

rodu Stuhrów z reklam Raiffeisena.

wyrywa się na wolność i prosi: „uwolnij mnie”.

Pozostaje zatem z nadzieją wypatrywać ciekawostek i popi-

Sekwencja kończy się niczym nieujarzmioną jazdą Saaba.

sów copywriterskiej wirtuozerii w jesiennych i zimowych kam-

Szeroka i pusta droga, po której pędzi auto. Saab daje ci

paniach a póki co, pozwolę sobie przedstawić Państwu kilka

wolność, którą możesz poczuć i rozkoszować się naprawdę,

reklam z moich przepastnych katalogów na dysku twardym,

nawet jeśli nieraz w życiu czujesz się psem na łańcuchu

gdzie kolekcjonuję m.in. spoty z dziedziny Best of the best.

i uwięzioną orką marzącą o wielkim oceanie. W tym kontek-

Z oczywistych powodów ograniczę się do jednej kategorii: sa-

ście hasło przewodnie marki Saab: move your mind nabiera

mochody. Oczywiście ranking jest subiektywny, za co z góry

dodatkowego znaczenia. Wystarczy chcieć. Wystarczy

przepraszam. Wszystkie reklamy są dostępne na serwisach

poruszyć swój umysł i wyobraźnię, aby pokonać wszystkie

broadcastingowych. Zapraszam do delektowania się.

trudności i przeszkody dzielące cię (Drogi Kliencie) od praw-

03/11



felieton

Skrzynia skarbów, czyli katalog pod nazwą „Best of the best”

dziwej wolności. Inne marki sprzedają po prostu samochody.

ciekawie do samochodu, wchodzi do środka, rozsiada się

My sprzedajemy wolność.

wygodnie i przez chwilę testuje opcje wyposażenia. Wraca

Punkt za: przejmujący głos solistki, głębię tematu i za przy-

właścicielka, która „przez zupełny przypadek” okazuje się

pomnienie znaczenia słowa: wolność.

atrakcyjną kobietą (w tej roli Carla Bruni), anektuje nieproszonego gościa i odjeżdża w siną dal przy dźwiękach zna-

Nr 2 na mojej liście: Mercedes Klasa E –

nego szlagieru Fever. Ostatnia plansza informuje: Fiat Idea.

Blonde at a Library

George not included. Przesłanie jest oczywiste: babeczki

Scenariusz oparty na klasycznym dowcipie: wchodzi

kupujcie fiata Ideę, może wam też się poszczęści…

blondynka do biblioteki i ze zniewalającym uśmiechem

Punkt za: nieśmiertelny kawałek Fever (Boże, dzięki Ci za

zamawia frytki, burgera i milkshake’a. Brzydka bibliotekarka

Elvisa), lekki dowcip, no i… dwa punkty za Clooneya ;)

obrzuca ją srogim i zdegustowanym spojrzeniem: „To jest BIBLIOTEKA”. Blondynka rozgląda się wokoło i jakby pojmuje,

Nr 5 Reklama z Superbowl 2011 Audi A8 Goodnight

co to oznacza. Ponownie zwraca się do bibliotekarki, tym

Commercial

razem jednak teatralnym szeptem: „Poproszę frytki, burgera

Rysunkowa reklama utrzymana w tonie anglosaskiej bajecz-

i milkshake’a”. Na koniec wieńczy swoje zamówienie trium-

ki dla dzieci. Na podjeździe przed pałacem, obok fontanny

falnym uśmiechem, który mówi wszystko: przecież nauczono

stoi mercedes. Narratorka ciepłym głosem mówi dobranoc

mnie, że w bibliotece należy zachować ciszę. Ostatnia

wszystkim elementom luksusowego krajobrazu: „Dobra-

plansza to napis: Piękno jest niczym bez inteligencji (Beauty

noc łakomstwo, [to było] długo oczekiwane pożegnanie.

is nothing without brains. Mercedes-Benz E-Klasse). Wirtuo-

Dobranoc przewidywalne, dobranoc przestarzałe. Dobranoc

zeria tej reklamy polega na umiejętnej grze stereotypem. To

Fluffy (imię psa). Dobranoc nudny, stary luksusie, dobranoc

samo zrobili panowie z PZL w spocie „Do Czech mam za dar-

klamoty. Żegnajcie wszelkie przeżytki”. Tak się przedziwnie

mo” i wdzięczna im jestem za to mistrzostwo, bo zerwałam

składa, że Audi pokazuje w tym momencie Mercedesa ;)

sobie wtedy oba boki.

Następna sekwencja to pokaz siły. Włączają się drapieżne

Punkt za: poczucie humoru.

światła A ósemki, budzi się wypasiona elektronika: „Dzień dobry iluminacjo, dzień dobry innowacjo, dzień dobry

Nr 3 na mojej liście: Peugeot 206 - The Sculptor

niezrównana inspiracjo”. Ostatnia plansza: nadeszło Audi A8.

Niezapomniana reklama Peugeota 206, w której pewien za-

Luksus dokonał postępu.

kochany w tej marce młody Hindus wyklepywał nocami sta-

Punkt za: wyrafinowany strzał w konkurencję i za groźną

rego grata za pomocą... słonia. Czy ktoś w tej reklamie mówił

lekcję, jak niezaprzeczalne atuty zamienić w słabość.

o osiągach 206-tki? Ile pali? Jaką ma moc? Jak szybko zbiera się do setki? Czy powoływano się na jego cenę? Może, ale

Niestety, w tym miejscu muszę skończyć swój ranking, choć

czy dziś ktoś to pamięta? Za to w pamięci wielu z nas został

ma on w rzeczywistości dużo więcej pozycji niż wymienione

błysk zazdrości w oczach „chłopaków z dzielnicy” i podziw

pięć. Z Naczelnym jednak nie ma żartów i przekroczenie

w oczach dziewcząt, kiedy nasz bohater mijał ich, wolno

dozwolonej objętości może skutkować wieloma przykrymi

sunąc ulicą wyklepanym prawie-Peugeotem. Nie było chyba

konsekwencjami :) Nie wspominając już o fakcie, że nudzia-

człowieka, u którego ten filmik nie wzbudzałby uśmiechu

rzy, fanatyków i marnych trubadurów spotykał zazwyczaj

na twarzy. Reklamę wspierał adekwatny utwór muzyczny

podobny los, co mijających się z prawdą wróżbitów – nie

zespołu Bhangra Knights pt.: The Sculptor (Rzeźbiarz). Re-

bawiąc się w zbytnie ceregiele, brano ich za obszew i wyrzu-

klama ta stanowi przykład, jak w pamięci zostają wrażenia

cano zwykle poza mury miasta. Tymczasem się z Państwem

oparte na emocjach, rzadko kiedy argumenty racjonalne.

żegnam.

Punkt za: abstrakcyjny humor, piękne dziewczyny o oliwkowej skórze, bollywódzkie klimaty i niezłą muzykę. Nr 4 reklama fiata Idea z Georgem Clooneyem Pisałam już kiedyś o tej reklamie i przepraszam, że się powtarzam. Oczywiście, że nie mogę jej pominąć, bo – jak już się przyznałam – Clooneya mogę oglądać bez ograniczeń. Aktor podczas porannego joggingu napotyka otwarte auto, nie przestając biec, cofa się groteskowym krokiem, zagląda

03/11

Autor tekstu: Mira Krzyścin Samodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka UE Poznań