MARKETER+ 1(8) by Maciej Sekowski

od redakcji

Content is King

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski

Większość z nas, przed zakupem nowego produktu lub usługi, w pierwszej kolejności szuka informacji o nich w internecie. Czytamy artykuły, blogi, zestawienia i raporty. Oglądamy zdjęcia, filmy, sprawdzamy fan page marki lub wchodzimy w dyskusję z innymi użytkownikami internetowej społeczności. Wszystkie te działania edukują, ale z drugiej strony pełnią też funkcję promocyjną i perswazyjną. Wszystkie są także elementami content marketingu. Marketing treści jest narzędziem, które coraz chętniej wykorzystywane jest przez marketerów na całym świecie. Jak wynika z badania „Content Marketing Survey Report 2013”, aż 74% z nich wykorzystuje go przede wszystkim do zwiększania ruchu na stronie i promocji marki. 59% badanych jest zdania, że content marketing ma pozytywny wpływ na sprzedaż. Z badania „Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends” przeprowadzonego przez Content Marketing Institute i serwis MarketingProfs wynika natomiast, że narzędzia stosowane w marketingu treści są równie chętnie wykorzystywane przez marketerów działających zarówno na rynku B2B, jak i B2C. W bieżącym numerze „Marketera+” poruszamy zagadnienie content marketingu i podpowiadamy, jak zaimplementować jego narzędzia w działaniach swojej firmy, by był skuteczny i dawał oczekiwane rezultaty. Piszemy także o tym, jak przygotowywać atrakcyjne i pełne emocji treści i w jaki sposób je dystrybuować, aby budować szeroki zasięg wśród odbiorców komunikatu. Odpowiadamy na pytanie, jak tworzyć interesujące materiały w mediach społecznościowych i dlaczego taki sposób komunikacji marki jest skuteczniejszy od tradycyjnej reklamy. Ponadto przedstawiamy korzyści przemawiające za prowadzeniem firmowego bloga, wskazujemy, na co zwrócić uwagę, decydując się na współpracę z blogerami, oraz podpowiadamy, w jakiej formie (elektronicznej czy drukowanej) najlepiej wydawać magazyn firmowy. Nakreślamy również zależności między content marketingiem a SEO i e-commerce'em. Jednocześnie w każdym z artykułów będziemy się starali przekonać Was, że marketing treści warto włączyć do strategii marketingowej Waszej marki czy firmy. Oczywiście to nie wszystkie tematy, jakie przygotowaliśmy dla Was w tym numerze. W bieżącym wydaniu znajdziecie jeszcze wiele innych inspirujących artykułów. Dlatego już teraz zachęcam do wnikliwej lektury.

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

Autorzy: Anna Bielicka, Jan Czerniawski, Ewa Dolińska, Tomasz Glinka, Anna Gruszka, Anna Isakow, Sławomir Jarmuż, Karolina Jarocka, Barbara Jurak, Dagmara Klekowska, Dorota Korczyk, Jacek Kotarbiński, Krzysztof Kozak, Mira Krzyścin, Szymon Kuś, Grzegorz Leśko, Agnieszka Lis, Magdalena Mania-Jungiewicz, Michał Matula, Agnieszka Maszewska, Marcin Mieszczak, Bogna Mikołajewska, Rafał Mróz, Andrzej Ogonowski, Jakub Prószyński, Urszula Radzińska, Paweł Sala, Michał Skurowski, Paweł Tkaczyk, Joanna Ułasiuk, Leszek Wolany, Katarzyna Zemlik Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 Świdnik Redakcja: MARKETER+ ul. M. C. Skłodowskiej 58/3 20-029 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Paweł Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Druk: Drukarnia KlaudiaDruk www.klaudiadruk.pl Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz Nakład: 4000 egzemplarzy Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres prenumerata@marketerplus.pl. Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

1/13

spis treści

numer 1 (8) luty-kwiecień 2013

przewodnik s. 6

Psychologia cen

s. 10

Tożsamość biznesowa - kreowanie wizerunku marki za pomocą zamrożonej wody Artykuł sponsorowany

s. 12

Zasady dobrego PR-u

s. 16

Marko, rozmawiaj!

s. 21

Czy o szamponie da się opowiedzieć tak, by łza zakręciła się w oku?

s. 24

Społecznościowe treści

s. 26

Marketerze, nie bój się informacji zwrotnej

s. 29

Blog firmowy – przyjazna twarz przedsiębiorstwa

s. 32

Storytelling przez dotyk

s. 35

Content marketing w e-commerce

s. 38

Wpływ content marketingu na SEO

pod lupą

przewodnik s. 40

Prawdy i mity o coachingu Artykuł sponsorowany

s. 42

Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorze

s. 46

Incentive marketing

s. 48

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketingu

s. 54

Jak uwolnić potencjał społecznościowy w Twojej firmie

s. 58

Rich media – bogactwo form i możliwości w reklamie internetowej

s. 61

Real-Time Bidding rewolucją na polskim rynku reklamy internetowej Artykuł sponsorowany

s. 64

Strategie e-mail marketingowe Część 1.

s. 67

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 2. Prezentacja w trakcie wygłaszania

s. 73

Elementarz marketingu SMS Część 2. Jak w pełni wykorzystać potencjał krótkiej wiadomości tekstowej?

s. 79

Jak sprzedawać przez telefon? Część 3. Jak rozmawiać z sekretarkami i asystentami, aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem?

s. 84

Tworzenie marki doskonałej Część 4. Identyfikacja (problemów)

s. 87

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 4. Współczesna gigantomachia – psychologia bogów olimpijskich kontra NLP gigantów

cykle

(po)prawnie s. 92

ABC korzystania z cudzych treści

s. 96

Kradzież w sieci – jak złapać złodzieja za „wirtualną” rękę?

recenzje

s. 100

Rozkochaj w sobie pokolenie Y

s. 102

Szyja, która myślała

s. 104

Wydarzenia: luty, marzec, kwiecień

s. 106

Zaczarowane pierniczki

kalendarz

s. 6

s. 12

s. 54

s. 64

s. 84

felieton Miry Krzyścin

felieton Jacka Kotarbińskiego s. 109

Marketer czy markietanka?

1/13

s. 92

RTB Ad Market

PRZYSZŁOŚĆ REKLAMY INTERNETOWEJ! Sprawdź możliwości iBILLBOARD RTB Ponad 30 000 witryn w regionie CEE Ponad 10 miliardów wyświetleń miesięcznie

Reklamodawcy Zmniejszenie kosztu zakupu nawet o 80% Powierzchnie reklamowe Premium we wszystkich modelach zakupowych - CPM/CPC/CPL Darmowe targetowanie kontekstowe, demograﬁczne oraz geotargetowanie Prosty mechanizm założenia kampanii

Oszczędzaj więcej!

Wydawcy 100% zapełnienia dostępnej powierzchni reklamowej Brak jakichkolwiek kosztów emisji Dostęp do najlepszych DSP na świecie Darmowy support 24/7 Możliwość integracji z adserwerem wydawcy

Zarabiaj więcej!

Więcej na www.ibillboard.com 1/13

przewodnik

Psychologia cen Bogna Mikołajewska, Grzegorz Leśko

Wprowadzasz na rynek nowy produkt i nie wiesz, jaką jego cenę zaproponować. Ta proponowana na początku wydaje Ci się za niska lub za wysoka, przez co Twój produkt nie sprzedaje się tak, jak byś tego oczekiwał. To dylematy niejednego z przedsiębiorców, jednak kilka prostych wskazówek pomoże Ci wyjść z tej sytuacji obronną ręką.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› które najpopularniejsze praktyki cenowe przynoszące wymierne efekty można zastosować, mając mało środków finansowych, ›› jakie czynniki wpływają na postrzeganą przez klientów wartość produktu lub usługi, ›› jak zwiększyć swoje wyniki sprzedażowe lub satysfakcję klientów dzięki przemyślanym działaniom w polityce cenowej.

a początek jedna zasada: primum non nocere. Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań związanych z optymalizacją cenową warto zapoznać się z najczęściej popełnianymi błędami i przykładowymi metodami wyceny produktów, takimi jak PSM (o metodach ustalania cen przeczytasz w „Marketerze+” nr 4/2012). UCZ SIĘ NA BŁĘDACH INNYCH Każda firma zorientowana na sukces powinna realizować spójną politykę cenową. Tymczasem często wydaje się, że przedsiębiorstwa po prostu „zgadują”, jaka cena dla ich produktu będzie odpowiednia, lub ustalają ją w oparciu o bardzo ograniczony zakres czynników. Natomiast



1/13

Psychologia cen

po ustaleniu ceny dopóki produkty są w miarę rentowne, dopóty pozostawiają je samym sobie – co jest poważnym błędem. Powiedzmy, że produkt jest już dostępny na rynku i zastanawiamy się nad zmianą jego ceny – jakie kroki powinny zostać podjęte w takiej sytuacji? Po pierwsze, taka zmiana powinna być dokładnie przemyślana i uzasadniona. Należy także zastanowić się, jakie mogą być dodatkowe możliwości, które otwiera przed nami zmiana ceny. Jeśli możemy wykorzystać ją dla osiągnięcia dodatkowych korzyści, grzech z takiej okazji nie skorzystać. Dla przykładu: jeśli podwyższamy niektóre ceny, inne możemy pozostawić niższe dla stałych i długoterminowych klientów, aby promować lojalność. Praktyka ta została zastosowana przez Jagex Ltd., producenta i wydawcę gier internetowych, który pobiera miesięczne opłaty za dostęp do pełnej wersji jednej ze swoich gier. Gdy zwiększyły się koszty związane z dostarczaniem gry online (m.in. koszty płacowe związane z obsługą coraz większej ilości graczy), postanowiono podwyższyć opłatę miesięczną, jednak zachowując cenę niższą dla stałych graczy tak długo, jak długo będą korzystać z pełnej wersji gry. Jeżeli natomiast planujemy obniżenie ceny, warto dogłębniej przeanalizować sytuację. Obniżka może bowiem wiązać się z pogorszeniem wizerunku firmy (niższa cena może być kojarzona ze spadkiem jakości produktu) oraz spadkiem przychodów ze sprzedaży. Przed taką decyzją należy zadać sobie pytanie: czy faktycznie produkt kosztuje zbyt dużo? Jeśli nie, mamy do czynienia z sytuacją, gdzie produkt ma dużą wartość, jednak klienci nie są skłonni zapłacić za niego odpowiedniej ceny. W takiej sytuacji warto zadbać o to, aby klienci zostali uświadomieni, jaka jest prawdziwa wartość oferowanego dobra, ponieważ prawdopodobnie nie zdają sobie sprawy z pewnych możliwości, jakie otwiera przed nimi nasz produkt. Należy wtedy podjąć działania mające na celu zwiększenie wartości postrzeganej, takie jak kampania reklamowa czy szkolenie osób odpowiedzialnych za sprzedaż.

ZWIĘKSZ WARTOŚĆ SWOICH PRODUKTÓW I USŁUG Istnieje wiele różnych czynników, które wpływają na wartość naszego produktu lub usługi. Często zdarza się, że przy małym nakładzie sił i środków finansowych możemy podjąć działania mające na celu pozytywne oddziaływanie na czynniki wartości produktu. Poprzez zwiększenie wartości naszych produktów jesteśmy w stanie zwiększyć za-

przewodnik

do różnych grup odbiorców. Aby różnicowanie było efektywne, nie może być możliwości arbitrażu pomiędzy klientami, czyli specyfika udzielanych zniżek nie może pozwalać na odsprzedaż „taniej” zakupionych produktów lub usług osobom, którym zniżka nie przysługuje – najlepszym tego przykładem są bilety do kina. Metoda stosowana jest także przy wprowadzaniu produktu na różne rynki geograficzne oraz przy wprowa-

Jeśli podwyższamy ceny niektórych produktów lub usług, inne możemy pozostawić niższe dla stałych i długoterminowych klientów, aby promować lojalność. dowolenie naszych klientów lub zaproponować im wyższą cenę, jednocześnie nie tracąc dopasowania do ich skłonności do płacenia (klienci nie zostaną zniechęceni wyższą ceną, jeśli zaoferujemy im większą wartość produktu). Czynniki wartości produktu możemy podzielić na trzy grupy: czynnik wartości rdzenia produktu, czyli jego zdolność do zaspokajania potrzeb klientów, pokrewne czynniki wartości w postaci dodatkowych funkcjonalności produktu, gwarancji, sposobu traktowania klienta, wsparcia klienta w użytkowaniu, instalacji lub pierwszym użyciu produktu, atrakcyjnego opisu czy dobrej ekspozycji produktu oraz peryferyjne czynniki wartości, takie jak przejrzysta strona internetowa, dobra lokalizacja sklepu, atrakcyjni pracownicy odpowiedzialni za sprzedaż, krótki czas realizacji zamówienia lub brak kolejek. Na wiele czynników wymienionych wyżej jesteśmy w stanie wpłynąć bez znacznych nakładów sił i środków finansowych. Proponujemy więc rozważenie możliwości zmodyfikowania niektórych czynników wartości swoich kluczowych produktów – to nie jest trudne! RÓŻNICOWANIE CENOWE Nazywane przez ekonomistów dyskryminacją cenową różnicowanie cen jest podstawową i jedną z najbardziej powszechnie stosowanych przez przedsiębiorców praktyk. Jego idea polega na dostosowaniu ceny produktu lub usługi

dzeniu strategii różnicowania produktu w postaci oferowania odmian podobnych artykułów w różnych cenach, aby odpowiadały różnym grupom. Popularną metodą obniżki cen jest również sprzedaż nieznacznie uszkodzonych podczas produkcji egzemplarzy produktu po bardzo atrakcyjnych cenach – flagowym przykładem takich produktów są lodówki w sieciach sklepów AGD. Wydawnictwa książek oraz producenci gier często korzystają z metody różnicowania produktu. Przykładem takiej praktyki może być wydanie wyczekiwanej przez czytelników pozycji najpierw w twardej okładce za wyższą cenę, aby „wykorzystać” większą skłonność niecierpliwych fanów do płacenia, a po pewnym czasie wprowadzenie do sprzedaży tańszej wersji w miękkiej okładce. Podobny zabieg zastosowało wydawnictwo Media Rodzina podczas wydawania niektórych części z serii o Harrym Potterze. Przy okazji dyskryminacji cenowej warto wspomnieć też o tzw. trade-off effect. Niezależnie od tego, do jakiej grupy dany klient należy – do zamożnych, średniozamożnych czy klientów niezamożnych – będzie on próbował racjonalizować swoje zakupy. Dlatego powinniśmy wprowadzać ofertę produktu zróżnicowaną pod względem cenowym, aby każdy z typów klientów mógł zracjonalizować swój zakup: zamożni będą wybierać opcje droższe, średniozamożni unikać będą najtańszych oraz najdroż-

1/13

przewodnik

Psychologia cen

szych wersji, a ostatnia grupa będzie wybierała produkty najtańsze. Ustalanie różnych cen pozwala kupującemu racjonalnie uzasadnić wybór konkretnej opcji. Przykładem zastosowania w praktyce efektu trade-off są często spotykane oferty „ceny od…”, np. 599 zł. Celem takiego zabiegu jest zwrócenie uwagi klientów na naszą ofertę, przy wyeksponowaniu najbardziej atrakcyjnego wariantu cenowego. Klient potencjalnie zainteresowany kupnem produktu po wstępnym zapoznaniu się z naszą ofertą będzie próbował racjonalizować zakup. W ten sposób klient zamożny wybierze wariant bogaty w dodatki, klient średniozamożny wybierze opcję przeciętną, natomiast klienci niezamożni zdecydują się najczęściej na najbardziej uproszczony model. Poprzez różnicowanie cenowe można osiągnąć także inne cele. Ustalając okresy, kiedy cena jest niższa lub wyższa, możemy usystematyzować, okresowo kontrolować sprzedaż lub promować dany produkt w przypadku, gdy popyt na niego jest sezonowy. Przykładem mogą być tzw. happy hours w gastronomii lub wyższe ceny na artykuły o ograniczonej dostępności, co najlepiej obrazuje wysoka cena karnetów na stokach narciarskich w okresie zimowym. SKIMMING I CENY PENETRACYJNE Skimming i ceny penetracyjne należą do praktyk stosowanych podczas wprowadzania nowych produktów na rynek. Nowatorskie produkty lub usługi, które nie podlegają prawu patentowemu, są poważnie narażone na szybko pojawiającą się konkurencję. Przykładem może być pierwszy portal internetowy umożliwiający robienie zakupów grupowych – Groupon, który obecnie w samej tylko Polsce ma kilkudziesięciu konkurentów. Dlatego aby zapewnić zyskowność lub wysoki udział w rynku naszego innowacyjnego produktu lub usługi, można zastosować jedną z poniższych praktyk.

1/13

Skimming, czyli tzw. zbieranie śmietanki, polega na ustaleniu wysokiej ceny dla nowego produktu w celu osiągnięcia maksymalnego zysku z jego sprzedaży. Oferta taka skierowana jest do klientów „pionierów”, zazwyczaj w branżach drobnej elektroniki i gadżetów, a także w sprzedaży nowych modeli samochodów. Aby można było zastosować skimming, produkt musi być unikalny lub wyraźnie wyróżniający się na tle innych oferujących podobne funkcjonalności, ponadto sama konkurencja musi być relatywnie mała. W miarę upływu czasu cena spada, by produkt był kupowany

Niezależnie od tego, do jakiej grupy dany klient należy – do zamożnych, średniozamożnych czy klientów niezamożnych – będzie on próbował racjonalizować swoje zakupy. także przez grupy odbiorców charakteryzujących się mniejszą skłonnością do płacenia. Strategia ta stosowana jest m.in. przez giganta rynku elektroniki użytkowej, koncern Apple Inc., dla jego nowych produktów. Ceny penetracyjne to przeciwieństwo skimmingu – dla nowych produktów ustala się relatywnie niską cenę w celu uzyskania jak największego ich udziału w rynku. Należy przy tym uważać, aby jakość oferowanych produktów nie była zbyt niska, ponieważ może to negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy. Strategia ta właściwa jest dla rynków, których konsumenci są bardzo wrażliwi na zmiany cen. Jej celem jest ugruntowanie pozycji nowego produktu na rynku, zanim konkurencja zdecyduje się na wprowadzenie podobnych. Strategię tę stosują np. niektóre piekarnie, gdy decydują się na uruchomienie nowej filii lub wprowadzają do sprzedaży nowy rodzaj pieczywa. Niższa cena zachęca do zakupu nowego produktu, przez co łatwiej jest „dać się sprawdzić” przyszłym klientom. Celem takiego

zabiegu jest przekonanie ich o dobrej jakości nowego wyrobu i uzyskanie ich zaufania. ZABAWA Z PSYCHOLOGIĄ Ceny psychologiczne to te zakończone cyframi 7, 8 lub najczęściej 9. I tak: 1299 zł za pralkę może wydawać się ceną dość zabawną i… bezsensowną. Nic bardziej mylnego. Jest bowiem wiele dowodów na to, dlaczego powinno stosować się tę metodę w polityce cenowej. Mechanizm zachowania konsumentów jest dość prosty. Częściej ignorują oni cyfry na końcu ceny niż ją zaokrąglają. Ceny niezaokrąglone mogą także sugerować, że produkt został wyceniony relatywnie nisko i cena wygląda klientowi na atrakcyjną. Jeśli ceny na daną grupę produktów są skatalogowane w przedziałach, zakończenie ich liczbą 9 może być sposobem na skatalogowanie naszego produktu w niższym przedziale cenowym. Taka praktyka stosowana jest np. w przypadku wyrobów, których oferta, sprzedaż lub reklama odbywa się przez internet. Oceny wartości liczbowej skupiane są najczęściej właśnie na ostatnich cyfrach. Badania naukowe (M. Thomas, V. Morwitz, „The Left-Digit Effect in Price Cognition”) potwierdziły, że różnica między cenami 1,99 zł i 3 zł częściej postrzegana jest przez konsumentów jako 2,01 zł a nie jako 1,01 zł. Nie wierzysz? A ile razy Tobie zdarzyło się pomylić o rząd dziesiątek podczas prostego odejmowania w myślach dwóch liczb? O to właśnie chodzi. BUNDLING Najprościej ujmując, bundling polega na sprzedaży kilku produktów lub usług za jedną, wspólną cenę. Wyróżnia się bundling czysty (ang. pure bundling) oraz mieszany (ang. mixed bundling). Czysty bundling charakteryzuje się tym, że nie możemy kupić oferowanych produktów oddzielnie u tego samego sprzedawcy (dostępne są one jedynie w zestawie), jak ma to miejsce w przypadku bundlin-



przewodnik

Psychologia cen

gu mieszanego. Pure bundling stosowany jest dzisiaj bardzo rzadko. Kilkanaście lat temu popularny był w sprzedaży zestawów komputerowych (same komponenty nie były szeroko dostępne w sprzedaży detalicznej) i stosowany jest nadal, jednak już w mniejszej skali, głównie w sieciach super- i hipermarketów oraz w sklepach RTV (mimo że klienci są świadomi, iż części są dostępne także w sprzedaży oddzielnej w innych sklepach). Natomiast mixed bundling to oferowanie klientom korzystniejszych cen jednostkowych produktu, jeśli zdecydują się na zakup łączony. Praktyka ta stosowana jest przez większość sieci fast-foodów oraz w przypadku dóbr FMCG: za zestaw z kanapką, frytkami i napojem albo za dezodorant dołączany do żelu pod prysznic zapłacimy mniej, niż jeśli osobno kupimy te produkty. Konsumenci argumentują zakup pakietu tym, że jest on bardziej atrakcyjny cenowo. Warto też wspomnieć, że w przypadku zakupów wiązanych zmniejsza się wrażliwość cenowa odbiorców, gdyż oferta jest trudniejsza do porównania z konkurencyjnymi produktami. Odpowiednio zaproponowany klientom bundling może także służyć jako dodatkowa ochrona przed zmianą postrzegania naszego produktu przez klientów podczas zmiany cen. Poprzez odpowiednie ustalenie ceny zestawu możemy kontrolować cenę każdego elementu osobno – zmiana ceny tylko jednego z nich może mieć (ale nie musi) odzwierciedlenie w cenie zestawu. Poprzez zmianę ceny zestawu możemy podwyższyć lub obniżyć cenę jednego lub wielu elementów bez obawy o możliwe zmiany w postrzeganiu produktów. PODZIEL SIĘ KOSZTEM! Zastanów się: czy jesteś w stanie zachęcić klientów do dzielenia się Twoimi produktami? Może to znacznie wpłynąć na poprawę sprzedaży. Znasz wafelek Grześki „Dziel na 6”, sok Garden „Party Drink” albo reklamę chipsów „Jest Crunchips, jest impreza”? To najlepsze przykłady efektu dzielonego kosztu, który może odnosić się zarówno do wartości, jak i ceny produktu. Prawdą jest, że jeśli pozytywna wartość produktu udziela się także najbliższemu otoczeniu kupującego (dzielenie się wartością produktu), lub im mniejszą część danego zakupu klient musi zapłacić od razu (dzielenie ceny produktu), tym mniejsza jest jego wrażliwość cenowa. Wiele firm odnosi ten efekt do ceny, oferując atrakcyjny system sprzedaży ratalnej lub zniżki grupowe.

Jest wiele sposobów na ustalenie odpowiedniej ceny produktu. Chcielibyśmy przedstawić Wam jeden z nich: Price Sensitivity Meter, czyli Analizę Wrażliwości Cenowej. Korzystamy z niego przy projektach związanych z wprowadzaniem na rynek innowacyjnych produktów. Dlaczego akurat przy tego rodzaju produktach? Ponieważ w ich przypadku trudno przewidzieć, jaka cena będzie rozsądna i zostanie zaakceptowana przez klientów. Przeprowadzany test opiera się na postrzeganej wartości i jej relacji do ceny produktu. Badanie powinno być przeprowadzone na próbie 50-100 osób, którym zostaną zadane następujące pytania: ›› jaka cena za produkt wydaje się Państwu zbyt niska i może oznaczać jego niską jakość?; ›› jaka cena produktu wydaje się Państwu niska?; ›› jaka cena produktu wydaje się Państwu wysoka, lecz akceptowalna?; ›› jaka cena produktu wydaje się Państwu zbyt wysoka i nie do zaakceptowania? Po uzyskaniu odpowiedniej liczby odpowiedzi zebrane dane zostają poddane analizie. Na jej podstawie wyznaczane są trzy punkty – obojętności, optymalny oraz akceptowalny zasięg cen. Dzięki nim jesteśmy w stanie wskazać, jaka cena jest tą odpowiednią (metoda Price Sensitivity Meter została opisana szerzej w „Marketerze+” nr 4/2012). PODSUMOWANIE Zasad i technik ustalania zmiany ceny jest o wiele więcej, a dobór odpowiednich zależy w dużej mierze od oferowanego produktu – skimming i PSM dla innowacyjnych produktów czy efekt trade-off dla produktów już istniejących. Przy wyborze metody należy jednak przeanalizować przykłady działań podobnych do tych, które planujemy wdrożyć, tak aby ograniczyć ryzyko popełnienia błędu. Można jednak bawić się z praktykami cenowymi i kilka z nich wykorzystać jednocześnie. Możliwe, że będzie to skutkowało jeszcze lepszymi wynikami sprzedażowymi oraz wzrostem satysfakcji klientów.

Bogna Mikołajewska vice president, project supervisor ConQuest Consulting napisz do autorki:

JAK WIĘC USTALIĆ ODPOWIEDNIĄ CENĘ? Sygnałem, że cena nie jest dopasowana do wartości produktu lub usługi, może być to, że klienci są zainteresowani zakupem, ale są zniechęceni ceną (cena zbyt niska może sugerować niską jakość, natomiast zbyt wysoka nie jest zgodna z ich maksymalną skłonnością do płacenia). W takim wypadku należy podjąć działania mające na celu ustalenie, jaka jest wartość oferowanego przez nas dobra lub usługi i odpowiednio dostosować cenę w zależności od wyników naszych działań.

bmikolajewska@conquest.pl

Grzegorz Leśko business consultant ConQuest Consulting napisz do autora: glesko@conquest.pl

1/13

promocja

Tożsamość biznesowa – kreowanie wizerunku marki za pomocą zamrożonej wody Dagmara Klekowska

Codziennie odbieramy tysiące komunikatów marketingowych, które zasypują nas jak śnieżna lawina. Ile razy zdarzyło się Wam zlecić zaprojektowanie kolejnego nudnego billboardu? Postawić na targach branżowych standardowy roll-up, meble i ladę recepcyjną? A na eventach zwykłą ściankę sponsorską czy bar, który przyciągał gości tylko ze względu na sprzedawany w nim alkohol? A gdyby tak te wszystkie elementy były wykonane… z lodu? A zamiast nadruku miały wygrawerowane logotypy i zatopione w swoim wnętrzu produkty lub gadżety? Czy konsumenci nie zatrzymaliby się na chwilę, by dotknąć takiej lodowatej elewacji, zrobić sobie z nią zdjęcie, a potem wrzucić je na Facebooka?

zięki marketingowi w lodzie, czyli niestandardowym, często jednorazowym działaniom ATL (ang. above the line) połączonym z BTL (ang. below the line), można sprawić, że marka klienta wyróżni się na tle innych mało finezyjnych reklam. Ambient marketing to marketing ubrany we wszelkie formy niestandardowych działań. Lodowe dzieła sztuki z wyeksponoanym na nich logo możemy z powodzeniem zaliczyć do tej formy ekstrawaganckiego epatowania marką. Lód w roli nośnika reklamowego może zaskakiwać jako tablica reklamowa z wygrawerowanym claimem, flagą czy herbem (promocja miasta, państwa). Lód daje praktycznie nieograniczone możliwości kreacyjne - roll-up, billboard, a nawet „cool-turalne” miejsce spotkań, np. w kulistym namiocie, który kształtem przypomina igloo. W namiocie igloo o powierzchni 100 m2 specjaliści z ICE ART Sp. z o.o. – agencji eventoworeklamowej, będącej jednocześnie największą w Europie fabryką bloków - przygotowują mrożące krew w żyłach aranżacje. W lodowych dekoracjach (meblach, rzeźbach, ścianach, naczyniach) są eksponowane logotypy, produkty klienta a także gadżety i zalaminowane fotografie. Eksperci z lodowego królestwa ICE ART tworzą także całoroczne ice cluby wpisane w strategię promowania marki. Na swoim koncie mają realizacje ice clubów m.in. w Pradze i Hamburgu. W interakcji z otoczeniem niestandardowa „lodowa promocja” kładzie wszystkie inne środki przekazu na łopatki niczym Chuck Norris swoich przeciwników. Konstruując taką kampanię ambient marketingową, trzeba dobrze przemyśleć podejmowane kroki i kierować je do określonej grupy docelowej, ponieważ narzędzia ambient marketingu nie są przeznaczone dla każdego typu konsumentów/klientów.

1/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak wykorzystać lód w reklamie, ›› dlaczego lód może dobrze wpłynąć na wizerunek marki, ›› z kim należy współpracować, aby kampania lodowa pozytywnie zaskoczyła konsumentów. DLA KOGO JEST TEN TYP AMBIENTU? Marketing w lodzie to oferta dla odważnych klientów, stawiających na alternatywne rozwiązania reklamowe. Lód jako narzędzie komunikacji z otoczeniem powinien dawać konsumentom powody do rozmowy, wzbudzać kontrowersje, być nośnikiem sztuki, jednocześnie angażując i zapewniając zabawę. Eksperci ICE ART po wnikliwej analizie założeń projektu marketingowego przy udziale partnerów biznesowych m.in. najlepszych rzeźbiarzy z całej Europy, członków stowarzyszenia NICA, tworzą szyte na miarę możliwości ich klientów lodowe widowisko. Należy pamiętać, że nieszablonowe narzędzia marketingowe z udziałem tak zimnej i kruchej materii trzeba zawsze kierować do konkretnej grupy docelowej. Z jednej strony, wabimy konsumentów, dając im wrażenia oddziałujące prawie na wszystkie zmysły. Lód wyprodukowany w fabryce Ice Art jest krystalicznie czystą bryłą bez smaku i zapachu, ale można go polizać i dotknąć, jego forma cieszy oko, a dźwięk pracującej w czasie pokazu rzeźbienia na żywo piły gwarantuje doznania słuchowe i zabawę – więc radość, a co za tym idzie, pozytywne emocje, na których tak bardzo zależy klien-



promocja

Tożsamość biznesowa – kreowanie wizerunku marki za pomocą zamrożonej wody

towi. Z drugiej strony, grupą docelową są partnerzy biznesowi klienta – atrakcje lodowe mogą być genialnym nośnikiem logotypów sponsorów i bardzo wyrafinowanym ukłonem w ich stronę (zamrożone atrapy produktów w lodzie czy lodowe ścianki sponsorskie). Trzecią grupę docelową stanowią sami pracownicy klienta, gdyż lód idealnie wpisuje się w imprezy integracyjne i komunikację wewnątrz firmy (pracownicy, którzy rzeźbią logo w blokach, podświadomie kojarzą firmę, w której pracują, z kreatywną zabawą, co generuje uśmiech i pozytywne emocje). Jeśli już rozważamy grupy docelowe takich akcji promocyjnych, to warto także zastanowić się nad dopasowaniem konkretnych produktów czy ich grupy do tak specyficznej i elastycznej materii, jaką jest lód. Zamrożona woda, która może przybierać różne kształty, na pewno świetnie podkreśli takie wartości wizerunkowe, jak elastyczność, dopasowanie do klienta/konsumenta, kreatywność i transparentność reguł. A jakie produkty dobrze wyglądają w lodzie? Każde, wystarczy tylko puścić wodze fantazji. Doskonałym przykładem kampanii reklamowej z wykorzystaniem lodu i śniegu z naszego podwórka był Zimny Lech, na potrzeby której eksperci z ICE ART wyprodukowali latem 100 ton śniegu. Z jednej strony, reklama telewizyjna, billboardy, z drugiej – ambient wykorzystujący w swoim przekazie lód i śnieg, przeprowadzony w całej Polsce. Zapierającą dech w piersiach akcją marketingową firmy ICE ART typu ambient był kilkudniowy pokaz rzeźbienia Toyoty Corolli w skali 1:1 w Zakopanem oraz lodowa akcja Nemiroff, w której alkohol znanej marki eksponowano na lodowym barze i w kieliszkach z lodu. Pomimo tego, że takie działania najchętniej podejmowane są zimą w plenerze przy temperaturach minusowych, czego przykładem może być miasteczko lodowe operatora telefonii komórkowej Play przygotowane z okazji 21. finału WOŚP, to lato dla ekspertów ICE ART także nie stanowi problemu. Doskonałym tego przykładem może być promocja urlopu w Austrii na sopockiej plaży (woda austriacka serwowana w lodowych szklankach i ekspozycja butów narciarskich zatopionych w blokach lodowych) czy skocznia dla narciarzy zbudowana na środku wrocławskiego rynku narażona na temperaturę 23 stopni Celcjusza. Marką, która z uwielbieniem

promuje się w lodzie, jest bez wątIlustracja 1. Wybrane realizacje ICE ART pienia Jägermeister, dla którego ICE ART zaprojektował i wykonał bardzo enigmatyczną kulę lodową z zamrożoną w środku butelką tego trunku. Wielotonowa kula lodu niczym meteor pojawiła się na imprezie w Czechach w towarzystwie helikoptera. Z uwagi na to, że lód i ice carving nadal stanowią niszę na polskim rynku, powstają mało profesjonalne firmy, które nie mają ani zaplecza technologicznego, ani doświadczenia potrzebnego przy tego typu projektach, co przekłada się na dużo niższą cenę, ale jednocześnie na kiepską jakość realizacji. Dlatego należy zwracać uwagę nie tylko na cenę, ale także na to, czy firma oferująca lodowe atrakcje ma prestiżowy certyfikat NICA i należy do Międzynarodowego Stowarzyszenia Rzeźbiarzy w Lodzie (samo umieszczenie logo NICA wcale nie świadczy o tym, że firma faktycznie jest posiadaczem tego certyfikatu, dlatego warto poprosić o jego skan). Kolejną istotną rzeczą jest aktualna polisa ubezpieczeniowa, w miarę pokaźny kapitał zakładowy i ubezpieczenie OC wykupione pod konkretną imprezę. Jeden blok lodowy waży 130 kg, także wielotonowe konstrukcje muszą być należycie wykonane, aby zachować bezpieczeństwo. Sam materiał, czyli bloki lodowe, będą prezentowały podobną transparentność oraz żywotność zarówno w wysokich temperaturach jak i w niskich, co także przekłada się na wizerunek marki. Dlatego trze- Źródło: Materiały własne ICE ART ba podkreślić, że jeśli zdecydujecie ste, mogą generować dodatkowe zyski się na akcję marketingową z wykorzyjako stacjonarny punkt gastronomiczny staniem lodu, to zamawiajcie produkty serwujący sorbety i drinki w lodowych tylko u profesjonalistów. naczyniach. Jeśli wymieniłam za mało argumenDLACZEGO SKORZYSTANIE Z MARKEtów, aby Was przekonać do tej formy TINGU W LODZIE SIĘ OPŁACA? reklamy, zapraszam do bezpośredniego Po pierwsze, nie sposób przejść obokontaktu ze mną. jętnie obok lodowych form, po drugie, stanowią one niecodzienną atrakcję, Czytaj rozbudowaną wersję artykułu przyciągają media i konsumentów, po na stronie www.bit.ly/VFsoVq. trzecie, zachwycają gości, po czwarte, Dagmara Klekowska skutecznie przepsycholog biznesu konują sponsorów Ice Art Sp. z o.o. (www.ice.pl) do współpracy, po piąte, są niebanal& Grupa Denigma (www.denigma.pl) nym narzędziem napisz do autorki: promocji produktów dagmara@ice.pl i usług bez wzglęinfo@denigma.pl du na porę roku i wreszcie, po szó-

1/13

przewodnik

Zasady dobrego PR-u Anna Bielicka

Dobry i efektywny PR nie ma jednoznacznej definicji. To zespół wielu czynników, które współgrają ze sobą, tworząc uczciwą, ciekawą i skuteczną strategię komunikacji. Jeśli zaniedbamy któryś z tych elementów składowych, w ogólnym rozrachunku nasze działania PR-owe mogą okazać się mało skuteczne. Jeśli jednak lubimy to, co robimy, i dostosujemy się do pewnych ogólnie przyjętych zasad, istnieje duża szansa, że stworzymy naprawdę ciekawe programy PR-owe, które dadzą ogromną satysfakcję nam i naszym klientom.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie zasady oraz normy etyczne panują w branży PR, ›› w jaki sposób opracować odpowiednią strategię PR firmy lub marki, ›› jakie czynniki decydują o trwałych i efektywnych relacjach z mediami, ›› jak przygotować atrakcyjne materiały dla dziennikarzy.

1/13

zym jest dobry PR? Najprościej ujmując, są to działania zgodne z definicją public relations, dostosowane do ogólnie przyjętej strategii firmy lub marki i przynoszące oczekiwane efekty. Dobry PR to świadoma, celowa i zaplanowana aktywność, trwała i długookresowa, ukierunkowana na stworzenie i utrzymanie takiego poziomu społecznej akceptacji, na którym firma lub marka będzie w stanie efektywnie się rozwijać. Idealny PR to również działania, które opierają się na rzetelności, wiarygodności oraz prawdziwym dialogu między stroną, która wysyła komunikat, a jej adresatem (w tym wypadku grupami celowymi, mediami oraz otocze-



przewodnik

Zasady dobrego PR-u

niem rynkowym). Aby odróżnić manipulację od pozytywnych i korzystnych działań public relations, warto wziąć pod uwagę kilka czynników: 1. stosowanie się do ogólnie przyjętych zasad panujących w branży oraz zasad etyki PR, 2. odpowiednia strategia PR oparta na dokładniej analizie i ciekawych pomysłach, 3. dobre i długotrwałe relacje z mediami, 4. rzetelność i atrakcyjność przekazywanych informacji, 5. stosowanie się do zasad savoir-vivre’u w biznesie, 6. dobre chęci i pozytywne podejście do życia. Tak zwany dobry PR musi opierać się na odpowiednich zasadach i normach etycznych, bez których działania te wymykałyby się spod kontroli. W public relations oprócz efektywności liczy się także wierność podstawowym zasadom życia społecznego. Jeśli agencja PR-owa nie stosuje się do tych norm, nie utrzyma się na rynku. Obecnie w Polsce działania w zakresie public relations regulują: Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawa Prawo prasowe, Kodeks cywilny, Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie zasad działalności reklamowej oraz zasad sponsorowania określonych audycji, wewnętrzne ograniczenia środków masowego przekazu, Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce oraz Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. W praktyce najczęściej korzysta się z dwóch ostatnich zbiorów, a w szczególności z zasad Kodeksu Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, który zakłada głównie: 1. rzetelność, uczciwość oraz prawdomówność, 2. zakaz wprowadzania odbiorcy w błąd, 3. zakaz reprezentowania konkurencyjnych interesów, 4. ochronę dóbr osobistych i ochronę tajemnicy służbowej, 5. zakaz korumpowania środków masowego przekazu oraz oferowania dziennikarzom korzyści majątkowych lub osobistych,

6. zakaz nieuczciwej konkurencji w środowisku branżowym. Oprócz uczciwości i rzetelności kluczową rolę w pracy z klientem stanowi odpowiednio zaplanowana strategia PR-owa, będąca w ścisłej komunikacji z podstawowymi założeniami firmy lub marki, opracowaną strategią marketingową oraz pozostałymi obszarami aktywności firmy. Co najważniejsze, strategia PR-owa powinna odpowiadać rzeczywistej sytuacji marki, jej wartościom, oferowanym korzyściom czy ograniczeniom. Działania PR-owe nie powinny opierać się na standardowym szablonie wykorzystywanym we współpracy z każdym kolejnym klientem, ale powinny być efektem kreacji. W praktyce dobrze sprawdza się strategia oparta na tzw. koncepcji 6M, czyli na: misji (ang. mission), grupach docelowych (ang. market), budżecie (ang. money), treści PR-owej (ang. message), technikach PR-owych (ang. media) oraz badaniach skuteczności komunikatów i działań (ang. measurement). Bardziej szczegółowy program PR-owy zawiera: analizę sytuacji wyjściowej (SWOT, tożsamość i wizerunek firmy, marki lub produktu), bariery działalności PR-owej, jej cele, grupy docelowe oraz ich preferencje, kluczowe treści public relations, narzędzia public relations (system identyfikacji wizualnej, wydawnictwa firmowe, media relations, imprezy firmowe, sponsoring, lobbing i inne), harmonogram działań, rozdysponowanie budżetu oraz monitoring i badanie skuteczności. Bez względu na to, jaką firmę będziemy reprezentować, nasza strategia PR-owa powinna odpowiadać tożsamości tej firmy lub marki oraz jej aktualnej sytuacji rynkowej. O ile bieżące działania PR-owe, takie, jak np. stałe, dobre relacje z mediami, nie wiążą się z dużym ryzykiem, o tyle działanie w sytuacji kryzysowej może okazać się testem naszych umiejętności. Na kryzysie można bardzo wiele stracić, choć nie zawsze. Znane są przypadki firm i marek, które dzięki wychodzeniu z sytuacji kryzysowych stworzyły nową, dobrze przyjętą linię komunikacji. Jednym z takich przykładów jest firma McDonald’s, która przoduje w liczbie bitew stoczonych

z grupami jej przeciwników, zarzucających firmie przyczynianie się do wzrostu zachorowalności na otyłość, chorób cywilizacyjnych oraz zanieczyszczania środowiska. McDonald’s w odpowiedzi na ataki wkroczył w świat blogowania, uruchomiając blog o nazwie „Open for Discussion” (obecnie „Let’s Talk”), zawierający fakty odnośnie odpowiedzialności korporacyjnej i społecznej marki, współpracy z partnerami biznesowymi oraz faktycznego wpływu jej działalności na środowisko naturalne. Do innych marek, które mogą pochwalić się dobrze zaplanowaną, efektywną i rozpoznawalną na całym świecie strategią komunikacji, możemy zaliczyć m.in. Coca-Colę, Google, Apple, Nike czy BMW. Obok dobrze zaplanowanej i indywidualnie dobranej dla firmy strategii dobry PR to nic innego jak trwałe i efektywne relacje z mediami. Podstawą media relations jest dobrze przygotowana oraz aktualna baza mediów, jak również ich monitoring. W bazie kontaktów powinni znaleźć się dziennikarze zajmujący się tematyką bliską naszemu klientowi. Wysyłanie komunikatów do osób niezajmujących się poruszanym tematem to spam. W tym celu warto na bieżąco śledzić zarówno publikacje danego medium, jak również aktywność samych dziennikarzy. Wielu z nich prowadzi blogi. Warto je czytać, zamieszczać na nich wartościowe komentarze oraz angażować się z innymi czytelnikami w toczące się na ich łamach ciekawe dyskusje. Kolejna ważna zasada trwałych relacji z mediami – nie wysyłajmy komunikatów tylko wtedy, gdy mamy do przekazania coś naprawdę ważnego. Starajmy się utrzymywać bieżące, przyjacielskie relacje z wybranymi dziennikarzami i sprawiajmy wrażenie, że nasza firma jest aktywna (ale z umiarem). Aby adresowane przez nas komunikaty trafiły w odpowiednie ręce, należy unikać stosowania masowej wysyłki jednego anonimowego tekstu, który nie odpowiada na oczekiwania konkretnych dziennikarzy czy redakcji. Bądźmy chętni do współpracy, dajmy dziennikarzowi informacje, jakich potrzebuje, ale nie liczmy na to, że opublikuje gotowy materiał, jaki od nas otrzymał. Warto wykazać się inicjatywą, skontaktować z kilkoma wy- 

1/13

przewodnik

Zasady dobrego PR-u

branymi dziennikarzami oraz przygotować oddzielne teksty, dodając do nich informacje istotne dla każdego z redaktorów. Takie materiały mają szansę na publikację, a jeśli nawet tak się nie stanie, to dziennikarz zapamięta naszą dobrą wolę i indywidualne podejście, co może zaowocować udaną współpracą w przyszłości. Starajmy się, aby nasze newsy miały jak największą wartość merytoryczną, czyli tzw. mięso. Dziennikarze potrzebują ciekawych materiałów, teksty o charakterze reklamowym publikowane są za pieniądze i nie przez redakcję, tylko dział marketingu. Unikajmy też przekonywania dziennikarza, że nasza firma jest najlepsza i właśnie wypuściła na rynek absolutnie rewolucyjny produkt. Treści PR-owe redagujmy z umiarem, dając dziennikarzowi, a potem czytelnikowi możliwość wyciągnięcia własnych wniosków. Na koniec, choć to nie mniej ważne, przekazujmy redakcjom dobre jakościowo materiały, pisane prostym językiem, z naciskiem na odpowiednią estetykę dokumentu. Aby nasze relacje z mediami były udane i efektywne, należy wziąć pod uwagę również rzetelność oraz atrakcyjność przekazywanych informacji. Konstruując oraz adresując komunikaty prasowe do mediów, powinniśmy dostosować treść informacji do grup celowych oraz medium, do jakiego planujemy ją skierować. Komunikat powinien być prosty, zrozumiały i przyciągać uwagę odbiorcy, co stanowi warunek konieczny zaistnienia procesu komunikacji. Warto również, aby adresowana informacja motywowała odbiorcę do reakcji – czyli np. zapoznania się z nową stroną firmy, zakupu produktu czy też uczestnictwa w ciekawym wydarzeniu. Nie chodzi o to, aby stosować język reklamy, ale by zawrzeć uczciwie i zrozumiale intencję, dla której piszemy materiał. Tworząc komunikat, wypełniajmy go słowami kluczowymi oraz tzw. odsyłaczami do ważnych stron lub materiałów zamieszczonych w internecie. Nie wszystkie redakcje publikują artykuły z linkami – w takiej sytuacji słowa kluczowe zapewnią nam odpowiednią „nawigację”. Warto także zoptymalizować teksty pod kątem ich szukania i przeglądania. Co ważne, wszystkie komunikaty i dokumenty przekazywane mediom powinny charakteryzować się odpowiednią estetyką oraz organizacją. Wiadomości e-mail powinny być odpowiednio zaadresowane, poszczególne elementy informacji powinny znaleźć się we właściwym miejscu, a załączone pliki powinny być schludne i atrakcyjne. Brzmi banalnie, ale w praktyce wielu PR menedżerom nierzadko zdarzają się śmieszne albo tragiczne pomyłki, które zniechęcają dziennikarzy. Wyznacznikiem dobrego PR-u jest również to, co reprezentuje sobą agencja PR, a w szczególności osoby w niej zatrudnione. Praca w public relations polega w dużej mierze na kreowaniu tożsamości oraz wpływaniu na pozytywny wizerunek obsługiwanej przez agencję firmy lub marki. Każdy, kto ma takie zadanie, sam powinien stosować się do zasad savoir-vivre’u w biznesie. Oczywiście, każdy z nas popełnia błędy, co nie zmienia faktu, że od specjalistów ds. PR-u wymaga się w tym zakresie więcej. To, na co warto zwrócić uwagę, to odpowiednia aparycja, schludny i stosowny do okazji strój, sympatyczny ton czy oszczędna gestykulacja. O naszej

1/13

osobie świadczą również: uścisk dłoni, ton głosu lub sposób rozmowy przez telefon, poprawność językowa, prowadzona korespondencja oraz estetyka dokumentów, jakie kierujemy do klientów, mediów czy partnerów biznesowych. Oczywiście, jak we wszystkim, i tu przesada nie jest mile widziana. Oprócz schludnego wyglądu i odpowiedniego zachowania ważna jest też otwartość, komunikatywność oraz przyjazne usposobienie, a przede wszystkim – chęć i pozytywne podejście do życia, co jest ostatnim wymienionym przeze mnie warunkiem dobrego PR-u. Wspominam o tym nie bez powodu: po latach pracy w branży zdążyłam się przekonać, że najlepiej radzą sobie w zawodzie niekoniecznie nadgorliwi absolwenci marketingowych kierunków, ale otwarci, uśmiechnięci ludzie z pasją, którzy mają na tyle zapału, aby zarazić nim innych. Zasady dobrego PR-u są stosunkowo proste i przy dobrych chęciach z łatwością można dostosować się do wszystkich wymienionych. Przestrzeganie ogólnie przyjętych zasad panujących w branży oraz zasad etyki PR powinno stanowić (i w znacznej większości stanowi) nasz naturalny nawyk, podobnie jak kreatywne i rzetelne podejście do strategii komunikacji i relacji z mediami. Bez względu na to, czy mamy własną firmę, czy jesteśmy zatrudnieni w agencji PR-owej, warto utrzymać wysoki standard obsługi klienta i relacji z otoczeniem, co owocuje czystym sumieniem, ciekawymi znajomościami oraz perspektywami.

Anna Bielicka account manager w Personal PR napisz do autorki: anna.bielicka@personal-pr.pl

Warto doczytać: 1. M. Bland, A. Theaker, D. Wragg, „Jak utrzymywać dobre relacje z mediami”, Gliwice 2005. 2. W. Budzyński, „Public relations – strategia i nowe techniki kreowania wizerunku”, Warszawa 2008. 3. A. Davis, „Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR. Odpowiedzi na 500 najważniejszych pytań”, Poznań 2008. 4. D. Diermeier, „Reputation Rules: Strategies for Building Your Company’s Most Valuable Asset”, Nowy Jork 2011. 5. D. Meerman Scott, „Nowe zasady marketingu i PR”, Warszawa 2009. 6. S. Oliver, „Strategia public relations”, Warszawa 2005. 7. R. Torossian, „For Immediate Release: Shape Minds, Build Brands, and Deliver Results with Game-Changing Public Relations”, 2011. 8. K. Wójcik, „Public relations – wiarygodny dialog z otoczeniem”, Warszawa 2005. 9. Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki.

P O D L U PĄ : CONTENT MARKETING

MARKO, ROZMAWIAJ! CZY O SZAMPONIE DA SIĘ OPOWIEDZIEĆ TAK, ABY ŁZA ZAKRĘCIŁA SIĘ W OKU? SPOŁECZNOŚCIOWE TREŚCI MARKETERZE, NIE BÓJ SIĘ INFORMACJI ZWROTNEJ BLOG FIRMOWY - PRZYJAZNA TWARZ PRZEDSIĘBIORSTWA STORYTELLING PRZEZ DOTYK CONTENT MARKETING W E - COMMERCE WPŁYW CONTENT MARKETINGU NA SEO POLECANE FIRMY YC Sp. z o.o.

Agencja reklamowa YC ma w portfolio ponad 1500 realizacji dla 50 firm na 3 kontynentach, z których wiele zostało docenione w konkursach branżowych oraz przyniosło wymierne efekty w postaci zwiększenia rozpoznawalności marki lub wzrostu sprzedaży. Oferuje zarówno kompleksową, jak i projektową obsługę m.in. w zakresie identyfikacji wizualnej, kampanii reklamowych, akcji prosprzedażowych, wydarzeń, eventów, sesji zdjęciowych. Atutem YC jest kreatywność, szybkość reakcji, racjonalizacja kosztów, wiedza, doświadczenie i umiejętność efektywnej współpracy z klientem dla osiągnięcia założonych celów w myśl zasady, że jego sukces to jej sukces.

VIS Media Sp. z o.o.

Zajmujemy się content marketingiem. Tworzymy filmy, serie telewizyjne, słuchowiska i rejestrujemy wydarzenia. Wydajemy prasę firmową i projektujemy identyfikację wizualną. Nasza działalność dedykowana jest firmom, które chcą się rozwijać przy użyciu nowoczesnych narządzi marketingowych. Chcesz komunikować się z otoczeniem w niepowtarzalny sposób? Zwiąż się z doświadczonym zespołem VIS Media! Skontaktuj się z nami i zapytaj o projekty dla siebie.

ul. Kochanowskiego 2/3 40-035 Katowice tel. + 48 32 203 30 18 tel. kom. + 48 785 777 903 e-mail: info@y-c.com.pl web: www.y-c.com.pl

ul. Wyszyńskiego 11 44-101 Gliwice www.vis-media.pl redakcja@vis-media.pl kontakt: Ewa Stępniewicz tel. 501 401 300

CO NTE NT M A R KE T I N G

pod lupą

Marko, rozmawiaj! Katarzyna Zemlik W dyskusjach na temat skuteczności działań marketingowych często przytaczana jest maksyma „content is king”. Ale czy na pewno wiemy, co to właściwie znaczy oraz jakie znaczenie dla firm i marek ma umiejętnie tworzenie treści?

ontent marketing to nic innego jak tworzenie i dystrybucja treści, których celem jest pozyskanie klienta lub sprowokowanie zakupu. Reklama jest przykładem contentu, którego dystrybucja jest płatna. W szerszym pojęciu content marketing, czyli marketing treści, dąży do tego, aby produkować wartościowe treści i udostępniać je bezpłatnie, mając na celu pozyskanie klienta. Można porównać go do rozmowy, której przysłuchują się potencjalni klienci. Jeśli okaże się ona interesująca, istnieje szansa, że włączą się w nią lub zadziała ona jak katalizator – prowokując zakup usługi lub produktu. Inicjatorem i animatorem tej dyskusji jest marka lub firma. Popularność marketingu treści wzrasta, gdyż zmniejszają się koszty jej wyprodukowania i dystrybucji (głównie dzięki mediom społecznościowym, w tym blogom oraz serwisom, takim jak You Tube czy Vimeo). Jeśli koszty wykupienia miejsca w prasie zestawimy z kosztami zamieszczenia postu na blogu, a koszt wyprodukowania i emisji reklamy telewizyjnej porównamy

1/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym jest content marketing i jak wykorzystywać go w działaniach swojej firmy, ›› jakie korzyści możesz uzyskać, włączając content marketing w strategię marketingową, ›› co powinieneś zrobić, zanim podejmiesz decyzję o tworzeniu i dystrybucji treści, ›› jak tworzyć skuteczne i angażujące treści.

z kosztem produkcji i emisji w serwisie YouTube – zobaczymy, że własny kanał może być niezwykle atrakcyjną opcją promocji, zwłaszcza w momencie, gdy marki zmagają się ze skutkami ekonomicznego kryzysu. Należy przy tym zaznaczyć, że narzędzia content marke-

tingu wykorzystywane są przez marketerów zarówno na rynku B2C, jak i B2B. MARKETING JEST SZTUKĄ OPOWIADANIA HISTORII Za każdym zakupem stoi historia. Nie kupujemy produktów, ale opowieści,

Ilustracja 1. Narzędzia content marketingu najczęściej wykorzystywane przez marketerów

74%

Artykuły

64%

Wpisy na blogu

49%

Treści w social media

41%

Newslettery

38%

Wideo

33%

Zdjęcia / infograﬁki

28%

Poradniki / tutoriale

10%

Raporty / white papers

Audio / podcasty

Badania / ankiety

Źródło: Content Marketing Survey Report 2013



Marko, rozmawiaj!

które zostały zbudowane wokół nich. Dlatego też coraz więcej marek decyduje się na włączenie w swoje działania content marketingu i powierzenie go ekspertom specjalizującym się właśnie w tworzeniu atrakcyjnych i angażujących treści. Przykładem takich działań jest Coca-Cola, która przeprowadzając gruntowną metamorfozę swojej strony internetowej, położyła mocny nacisk na historię marki, zatrudniając nawet byłego dziennikarza telewizyjnego i prasowego. Miał on kierować pracą zespoł odpowiedzialnego za publikację treści w tym serwisie. Przypominała ona pracę redakcji, a sama strona (www.coca-colacompany.com) zaczęła aspirować do rangi magazynu online. Marketing treści jest bardzo szerokim pojęciem. Odnosi się zarówno do tworzonych przez firmę materiałów wideo (You Tube, Vimeo), audio, najczęściej w formie podacstów (Soundcloud), treści pisanych (Facebook, Twitter,

Google+, Nk.pl, firmowe blogi, strona www, firmowy newsletter), jak i obrazkowych (Pinterest, Instagram, infografiki). Zaliczymy do niego również wypowiedzi ekspertów, artykuły i informacje prasowe, raporty z badań, tutoriale oraz webinaria. Ideą, która stoi za tymi działaniami, jest przyciągnięcie potencjalnych klientów i zatrzymanie obecnych, wygenerowanie leadów sprzedażowych oraz obniżenie kosztów obsługi klienta. Content marketing pełni funkcję promocyjną i perswazyjną, stroni jednak od nachalnej reklamy na rzecz dzielenia się wiedzą i edukowania klientów. W efekcie pomaga marce stworzyć wizerunek eksperta i buduje zaufanie. W momencie gdy klient staje przed koniecznością ograniczenia wydatków, to właśnie zaufanie staje się koronnym argumentem do zakupu danego produktu i usługi. Biorąc pod uwagę powyższe, przewiduje się, że marketing treści może być

pod lupą

jednym z wiodących trendów marketingowych w bieżącym roku. W JAKIM CELU MARKI UŻYWAJĄ CONTENT MARKETINGU? Content marketing pozwala na pozyskiwanie klientów dzięki publikacji wartościowych treści. Jego zadaniem jest pokazanie najlepszych rozwiązań danego problemu i przedstawienie korzyści z wyboru tego rozwiązania, które oferowane jest przez firmę. Publikowane treści mogą, a nawet powinny nawiązywać do jej produktów i usług, ale w żadnym wypadku nie mogą przypominać nachalnych komunikatów sprzedażowych. Zadaniem content marketingu jest zbudowanie zaufania do firmy, która dzieląc się wiedzą, pokazuje tym samym, że wie, co robi i jest w swojej dziedzinie rynkowej ekspertem. Tak właśnie postąpiła pewnia firma technologiczna, która udostępnia klientom white papers na temat jej



Reklama

rozwiąż krzyżówkę: 2. 1.

1. zjawisko fizyczne zmiany kierunku subtonicznych

cząstek molekularnych pod wpływem kinetycznej siły wywołanej dyfrakcją pola elektrostatycznego zaistniałego 5.

w termodynamicznie otwartym układzie atraktorów fraktalnych 2. coś czerwonego

3. słowo opisujące coś co było, ale nie będzie, ponieważ

jest zanim było, ale nie wtedy kiedy będzie, bo przecież już było

4. miejsce ponownego przyjścia Jezusa Chrystusa 9.

5. nazwisko prawdziwego zabójcy Johna F. Kennedy’ego 6. mój ulubiony kolor (nie Twój. Mój) 7. złoty medalista w rzucie dyskiem na Olimpiadzie w 1345 roku 8. sens życia 9. stolica Nigru

Nie wyszło? Nam zawsze wychodzi!

pod lupą

Marko, rozmawiaj!

Ilustracja 2. Narzędzia content marketingu najczęściej wykorzystywane przez marketerów B2B

79%

Artykuły

74%

Treści w social media (nie dotyczy blogów)

65%

Wpisy na blogu

63%

Newslettery

58%

Studia przypadków

56%

Spotkania oﬄine (konferencje, szkolenia, itp.)

52%

Wideo

51%

White papers

46%

Webinaria / webcasty

31%

Microstrony

31%

Magazyny drukowane

30%

Media tradycyjne

25%

Raport z badań

22%

Narzędzia branded content

20%

Newslettery drukowane

16%

E-booki

16%

Podcasty

15%

Content mobilny

14%

Magazyny elektroniczne

10%

Wirtualne konferencje

100

Źródło: B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends

działalności. Producent systemów inteligentnego budynku (np. centralnie sterowane, programowalne termostaty elektroniczne) publikuje serię dokumentów zawierających analizę korzyści płynących z zastosowania dodatkowego ocieplenia domu, użycia bardziej izolującego materiału budowlanego do wykonania ścian i zainstalowania systemów regulujących temperaturę w pomieszczeniach. Dodatkowo przedstawia dostępne na rynku możliwości, omawiając każdą z osobna, a także łączy je w zestawieniu zalet z wadami. Marketing treści może wykorzystać także firma z branży doradztwa finansowego, tworząc serię publikacji o sposobach inwestowania pieniędzy na rynku, procedurach związanych z zaciąganiem kredytu i zakupem mieszkania. Do tego udostępnia narzędzia do obliczania rat kredytów, należnych podatków czy prognozowania zysków z inwestycji w zależności od oczekiwanych przez klienta rezultatów.

dziedzinie jest sprawienie, by internauci rozpowszechniali dystrybuowane przez markę treści między sobą. Przykładem takiego „content virala” może być najgłośniejsza i bez wątpienia najbardziej spektakularna akcja content marketingowa zeszłego roku – projekt „Red Bull Stratos”. Przygotowany przez markę skok Feliksa Baumgartnera był kwintesencją jej spójnej komunikacji. Transmitowaną na żywo w serwisie You Tube akcję obejrzało 8 mln internautów, a kilka dni później oglądalność sięgnęła 20 mln, ustanawiając tym samym nowy rekord oglądalności w popularnym serwisie, a także pokazując siłę rażenia marketingu wirusowego i potencjał wideo online. Tym, co wyróżniało tę akcję spośród innych, była doskonała znajomość odbiorcy i spójność wydarzenia z filozofią marki.

1/13

Producent opon może z powodzeniem wykorzystywać content marketing w swoich działaniach promocyjnych, prowadząc blog, na którym zamieszcza eksperckie wpisy związane z tematem bezpieczeństwa na drodze czy użytkowania samochodu (ekonomiczna jazda, eksploatacja, serwisowanie, planowanie zakupu auta), ale nie wszystkie muszą być bezpośrednio związane z jego

KORZYŚCI, JAKIE DAJE CONTENT MARKETING, CZYLI DLACZEGO OPŁACA SIĘ DZIELIĆ WIEDZĄ? Wielu marketerów staje przed wyzwaniem zredukowania wydatków na reklamę. Trudno dyskutować z koniecznością przeprowadzenia cięć budżetowych, ale nawet najlepszy produkt nie sprzeda się sam. Częściowo wyjściem z sytuacji może być właśnie marketing treści. Konsumenci, zanim zdecydują się na zakup, poszukują informacji o produkcie lub usłudze. Szukają rozwiązań, porównań i zestawień. Chcą współpracować z ekspertami, którym bez obaw mogą powierzyć ważne dla nich zadanie. Szu-

Zanim marka zdecyduje się włączyć content marketing do swoich działań, musi dowiedzieć się, jakich dokładnie informacji poszukują jej potencjalni klienci. produktami. Dodatkowo jeśli produkowane przez firmę opony są bardziej ekonomiczne niż konkurencji, dobrą decyzją będzie oddanie w ręce klienta kalkulatora do obliczania potencjalnych oszczędności wynikających z zakupu opon. O marketingu treści często mówi się też w kontekście marketingu wirusowego. Jedną z miar sukcesu w tej

kają więc firm, które są autorytetami w swojej dziedzinie. Edukowanie klientów zawsze działa na korzyść dobrego produktu. Zanim klient dokona zakupu, chce dowiedzieć się, co i dlaczego powinien kupić, ale w taki sposób, aby mógł sam podjąć decyzję na podstawie danych i argumentów. Komunikat



Marko, rozmawiaj!

„Produkt X jest najlepszy na rynku” nie odniesie zamierzonego celu. Lepszy efekt da przedstawienie produktów X, Y i Z oraz wyjaśnienie, dlaczego to właśnie produkt X jest lepiej dopasowany dla konkretnej grupy klientów. Etykieta eksperta nie tylko korzystnie wpływa na wizerunek marki, ale generuje więcej leadów sprzedażowych. Zanim jednak marka zdecyduje się włączyć content marketing do swoich działań, musi dowiedzieć się, jakich dokładnie informacji poszukują jej potencjalni klienci. SZTUKA PROJEKTOWANIA INFORMACJI, CZYLI JAK TWORZYĆ ATRAKCYJNE TREŚCI Wielu marketerów zastanawia się, jak stworzyć angażujący content, który przyciągnie klienta, zbuduje wizerunek marki jako eksperta i na dodatek zaowocuje zakupem. Przede wszystkim powinien on być przydatny, regularnie publikowany i wiarygodny, a publikowane treści oryginalne i zawierające konkretną wiedzę. Jeśli specjalizujemy Reklama

pod lupą

się w komunikacji w danym kanale, to właśnie go powinniśmy wykorzystać do publikowania firmowych treści. Powinniśmy nie tylko dyskutować na temat rozwiązań, ale pokazywać je w trakcie rozmowy, w pełni wykorzystując możliwości danego medium. Warto przy tym stosować się do kilku podstawowych zasad tworzenia treści.

firmę i jak szerokie są jej kompetencje, warto pokazać, w jaki konkretny sposób może ona zaspokoić potrzeby odbiorcy. Warto sięgnąć po przykłady, użyć wykresu, zawierającej dane statyczne infografiki, ciekawego zestawienia. Dostarczyć dowodów na to, że faktycznie marka ma pomysł na rozwiązanie problemów klienta.

Zasada odwróconej piramidy Przede wszystkich pamiętajmy o zasadzie odwróconej piramidy. Mówi ona, że najważniejsze treści powinny zostać opublikowane na początku materiału, w tzw. leadzie, a następnie mniej ważne, będące rozwinięciem tematu, ale bez których tekst wciąż miałby sens. Ludzie mają skłonność do nieczytania tekstu do końca (tendencja ta jest najsilniejsza w przypadku treści cyfrowych).

Pisz dla odbiorcy, nie dla siebie Czy wiesz, czego tak naprawdę chce klient, szukając produktu Twojej marki? Kto konkretnie go poszukuje? Czego chciałby się dowiedzieć konsument, zanim go kupi? W jakich sytuacjach może przydać mu się oferowane przez Ciebie rozwiązanie, nawet jeśli jeszcze go nie zna? Publikowane materiały muszą być przede wszystkim przydatne z perspektywy osoby, do której ma dotrzeć przekaz, i przygotowane specjalnie dla niej. To ona jest powodem każdego tekstu, przełożonym i klientem. Styl komunikacji zmienia się w zależności od tego, do kogo kierujemy komunikat.

Nie opowiadaj, jaki jesteś świetny – pokaż to! Klienci nie lubią przechwałek. Dlatego zamiast w kółko powtarzać, jak świetne są usługi lub produkty oferowane przez



pod lupą

Marko, rozmawiaj!

Nie powinniśmy więc publikować wszystkiego, co naszym zdaniem nadaje się do publikacji i tym samym pokaże, ile czasu spędzamy nad przygotowaniem treści. Warto kierować się zasadą: im mniej, tym lepiej. Tworzenie treści to sztuka usuwania z nich tych zbędnych po to, by pozostawić samą esencję. Przekaz musi być jasny, spójny i zrozumiały na pierwszy rzut oka. Nie warto go sztucznie wydłużać, gdyż im więcej treści, tym trudniej odbiorcy znaleźć informacje, których szuka. Ma to kluczowe znaczenie zwłaszcza w przypadku e-contentu, czyli treści publikowanych w internecie. Odbiorcy trafiają na publikowane przez marki i firmy treści najczęściej przypadkiem. Surfują po stronach, robiąc wiele rzeczy naraz (multitasking). Ich uwaga jest rozproszona i w każdej chwili gotowa przeskoczyć na inny temat. Zazwyczaj, w poszukiwaniu rozwiązania konkretnego problemu, wpisują w wyszukiwarkę możliwie wąsko sprecyzowaną frazę i szukają dokładnie takiej treści, skanując strony. Jeśli treści na stronie jest zbyt dużo, często wygodniej przejść na inną, aniżeli poświęcać czas na szukanie. Ogromne znaczenie mają więc

Ilustracja 3. Korzyści wynikające z zastosowania narzędzi content marketingu

70%

Rozwój marki

45%

Obniżenie kosztów reklamy

48%

Generowanie leadów

59%

Wzrost sprzedaży

71%

Poprawienie pozycji w wyszukiwarkach

77%

Zwiększenie ruchu na stronie

ogólnie przyjęte konwencje i schematy. Zanim jednak rzucimy się w wir tworzenia treści, powinniśmy dokładnie określić i poznać ich odbiorców. Można wykorzystać do tego badania, rozmowy z klientami czy dane pochodzące z narzędzi Google (Analytics, Trends, Alerts). Gdy poczujemy, że naprawdę znamy osobę, do której chcemy trafić z komunikatem, będziemy w stanie publikować wyłącznie takie treści, które będą dla niej wartościowe i pomogą jej podjąć decyzję o skorzystaniu z usług czy zakupie produktu. To, czy nie zbaczamy z tej ścieżki, będziemy mogli sprawdzać np. na podstawie analizy ruchu na naszej stronie.

WZROST ZNACZENIA CONTENT MARKETINGU W KOMUNIKACJI FIRM I MAREK Marketing treści jest coraz bardziej doceniany przez marketerów. Z badania „Content Marketing Survey Report 2013” przeprowadzonego na grupie 265 respondentów wynika, że zdecydowana większość marketerów (74%) wykorzystuje content marketing do zwiększenia ruchu oraz promocji marki.

1/13

z zakresu marketingu treści przyczyniają się do zwiększenia świadomości marki – uważa tak 70% marketerów. W bieżącym roku zdecydowana większość (74%) specjalistów ds. marketingu planuje zwiększyć wysiłki wkładane w prowadzenie działań content marketingowych, 16% utrzyma je na stałym poziomie, a tylko niewielka część zamierza je zmniejszyć (6%) lub w ogóle się w nie nie angażować (4%)2. Pokazuje to, że marketing treści może być skutecznym narzędziem komunikacji z klientem i ważnym elementem strategii marketingowej. Zamiast jednak publikować treści na oślep, warto dokładnie określić naszą grupę odbiorców, przygotować spójną strategię komunikacji i monitorować efekty działań.

Co prawda, wciąż dominują treści pisane (głównie artykuły), ale coraz więcej marketerów zapowiada, że zamierza włączyć w swoje działania także wideo (53%), co po akcji „Red Bull StraKatarzyna Zemlik tos” może stać się dominującą marketing & PR manager tendencją. Większość responw agencji interaktywnej Eura7 dentów (77%) przyznała, że napisz do autorki: marketing treści zwiększył ruch katarzyna.zemlik@eura7.com na ich stronie, a niewiele mniej (71%) uważa, że pomógł im polepszyć pozycję w wyszukiwarkach SEO. Większość (59%) Warto doczytać: jest zdania, że content marke1. E. Kissane, „The Elements of Content Strateting miał pozytywny wpływ na gy”, Nowy Jork 2011. ich sprzedaż, a prawie połowa 2. Przykład bloga firmowego wykorzystującego (45%) przyznała, że pozwolił content marketing: www.labber.pl. zmniejszyć wydatki na reklamę. 3. L. Parmley, „Content Marketing Survey Report 2013”, dostęp online: www.bit.ly/11MOudH. Dominuje pogląd, że działania

E. Nelson, „Unraveling Social Business: An Interview with Michael Brenner”, dostęp online: www.bit.ly/RvjTrY [data i godzina dostępu: 30 stycznia 2013r., godz. 13.31]. 2 L. Parmley, „Content Marketing Survey Report 2013”, dostęp online: www.bit.ly/11MOudH [data i godzina dostępu: 30 stycznia 2013 r., godz. 13.31]. 1

Źródło: Content Marketing Survey Report 2013

Sedno marketingu tkwi w dostarczaniu wartości, nie w reklamowaniu produktów.1 (Michael Brenner)

4. Handley, M. Linn, S. Tilton, J. Pulizzi, „B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends”, dostęp online: wwwbit.ly/su2KIY.

CO NTE NT M A R KE T I N G

pod lupą

Czy o szamponie da się opowiedzieć tak, by łza zakręciła się w oku? Paweł Tkaczyk „Opowiedz o śrubkach, które produkujemy, w taki sposób, by ta historia wzruszała jak opowieść o Romeo i Julii.” Zadanie z pozoru niemożliwe, prawda? Ale przed takim właśnie bardzo często stają ludzie zajmujący się public relations czy content marketingiem w wielu firmach. Polityka firmy zakłada opowiadanie historii. Jak się do tego zabrać? TRZY CELE OPOWIEŚCI Na początek zastanówmy się, jaką rolę spełniamy jako narratorzy. Jeśli chcemy zajmować się marketingiem treści, musimy być po części dziennikarzami, po części copywriterami, a po części także tradycyjnymi pisarzami. Te trzy zawody różnią się, jeśli chodzi o cele pisarskie. Zadaniem dziennikarza jest jak najwierniejsze przekazanie faktów. Pisarz tworzy, by ludzie mogli coś przeżyć, dla niego liczą się emocje. Copywriter z kolei pisze, by nakłonić ludzi do określonego działania. Rzadko kiedy Twoje teksty będą musiały spełnić wszystkie te role jednocześnie. Pomyśl o wspomnianej wyżej historii o Romeo i Julii. Tutaj autor nie miał specjalnie dużo faktów, których musiał się trzymać. Nie zależało mu też na tym, byśmy po skończeniu zrobili konkretną rzecz. Emocje były wszystkim, co się liczyło w tym przypadku. Tak samo jest z Tobą. Pomyśl o celu, jaki pró-

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak pisać lepiej dzięki uświadomieniu sobie roli, jaką będzie spełniał Twój tekst, ›› jak wykorzystać „teorię luki informacyjnej” i klucze fascynacji, by czytelnik nie oderwał się od Twojego tekstu. ›› jak wstrzyknąć emocje do tematu, który wydaje się niemożliwie nudny.

bujesz osiągnąć. A następnie dobierz arsenał środków najbardziej do niego odpowiedni. JAK ZACZĄĆ, BY CZYTELNIK DOBRNĄŁ DO KOŃCA? Kiedy piszesz, bądź świadomy, dla kogo to robisz. Wyobraź sobie swojego czytelnika: gdzie jest, co robi, co może go odciągnąć od Twojego tekstu? Kiedy piszę artykuł, zawsze zaczynam od opisania persony, dla której piszę tekst. Czasem jest to więcej niż jedna osoba. W tej chwili wyobrażam sobie Ciebie – czytasz artykuł, obok leży smartfon i laptop, prawda? To moi wrogowie, „cyfrowe przeszkadzajki”. Muszę zmierzyć się z nimi, wyzwać ich na pojedynek, w którym stawką jest Twoje zaangażowanie. Jeśli będę pisał dobrze, stwierdzisz, że przychodzący e-mail może poczekać… Nie jestem pierwszym, który boryka się z tym problemem. Robert Cialdini, jeden z najbardziej znanych psychologów spo-

łecznych, znany z książki „Wywieranie wpływu na ludzi”, miał bardzo podobne zmartwienie ze swoimi studentami. Ignorowali jego opowieść, kiedy tylko słyszeli dzwonek. Cialdiniego bardzo to frustrowało, postanowił więc znaleźć rozwiązanie w typowy dla siebie naukowy sposób. Wybrał się do biblioteki i wyciągnął z półek wszystkie prace naukowe, jakie udało mu się znaleźć. Następnie czytał je i sortował – interesujące na lewą stronę, mało interesujące na prawą. Kiedy skończył, wziął prace z lewego stosu i spróbował „wydestylować” z nich to, co go interesowało. Efekty tego eksperymentu opisał w tajemniczym artykule „Jaki jest najlepszy tajny sposób na zaangażowanie studentów? Odpowiedź jest w tytule”. Tajemnica albo „teraz wiesz, że czegoś nie wiesz” to doskonały sposób na wciągnięcie uwagi Twojego czytelnika. Ale nie jedyny.



1/13

pod lupą

Czy o szamponie da się opowiedzieć tak, by łza zakręciła się w oku?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

Reklama

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

FROM GOOD TO GREAT

CO NTE NT M A R KE T I N G

pod lupą

Społecznościowe treści Jakub Prószyński Codziennie dociera do nas kilka tysięcy komunikatów reklamowych, z których zapamiętujemy zaledwie ułamek. W celu zwiększenia tej zapamiętywalności w mediach społecznościowych wykorzystuje się działania content marketingowe, które nie tylko edukują klientów na temat marki, ale również przekazują im komunikat reklamowy w bardziej przystępny sposób.

yjemy w świecie deficytu uwagi. Codziennie przed naszymi oczami wyświetlają się tysiące, jeśli nie dziesiątki tysięcy komunikatów, linijek tekstów i reklam. I jak już wspomniałem, zapamiętujemy zaledwie część z nich. Głównie są to treści, które mają dla nas jakąś wartość dodaną, są albo merytoryczne, albo zabawne. Dlatego w mediach społecznościowych stawia się coraz większy nacisk na to, żeby content był takim zawoalowanym głosem marki. Według Davida Meermana Scotta – autora „Nowych zasad marketingu i PR” – nie ma bardziej wartościowego dobra niż uwaga klienta. Tę zdobywa się tylko z pomocą ciekawych i wartościowych treści, a nie sloganowego i płytkiego bełkotu, który jednym uchem wejdzie, a drugim czmychnie tak szybko, że zaraz o nim zapomnimy. CZEGO SZUKA UŻYTKOWNIK? Według badań serwisu emarketer.com z 2011 roku ponad 55% ankietowa-

1/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym charakteryzuje się dobry content w mediach społecznościowych, ›› dlaczego taki sposób komunikacji marki jest skuteczniejszy od tradycyjnej reklamy, ›› jakie marki wykorzystują content marketing.

nych stwierdziło, że content marketing to odpowiedź na insighty konsumenckie. Dzięki użyciu marketingu treści w postaci e-booków, wpisów z blogów lub wideo marki mogą odpowiedzieć na najbardziej nurtujące konsumentów pytania. Oni sami zaś w innym badaniu przeprowadzonym przez serwis Content+ stwierdzają, że wolą czytać artykuły związane z brandem niż oglądać reklamy. Użytkownik szuka zatem informacji, odpowiedzi na swoje pytania, a w wielu przypadkach content może na to pytanie odpowiedzieć. Czy to właśnie w formie poradnika na blogu firmowym, czy e-booka, a może prostej infografiki. W mediach społecznościowych wyszukujemy fakty na temat nowych produktów, ich wyróżników, rekomendacji. Dlatego marki powinny skupiać się na podkreślaniu swoich wartości, największych zalet oraz korzyści, jakie niosą dla konsumenta.

BRANDED CONTENT = TWOJA PRZEWAGA W mediach społecznościowych rządzą przede wszystkim marki, które potrafią opowiadać o sobie w formie graficznej lub tekstowej. Na Facebooku warto się przyjrzeć chociażby fan page’om takich marek, jak Jack Daniel’s czy Coca-Cola. Znajdziemy na ich profilach zdjęcia kotków lub pytania o piątek opatrzone zdjęciem niezwiązanym z marką, jak na przykład słodki zaspany kotek lub demotywator? Nie. Brandy te charakteryzują się bardzo dobrą strategią contentową, w której wykorzystują zdjęcia archiwalne, pack shoty czy dedykowane kreacje związane z pewnymi wydarzeniami ważnymi dla marki. W ten sposób ewangelizują swoich fanów, siejąc w ich głowach ziarno, które może zakiełkować przy półce sklepowej zakupem danego produktu. W wielu przypadkach taki branded content ogranicza się jednak do dodania logotypu do stockowego zdjęcia, ewen-



Społecznościowe treści

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

CO NTE NT M A R KE T I N G

pod lupą

Marketerze, nie bój się informacji zwrotnej Anna Gruszka Przygotowanie kampanii opartej na współpracy z blogerami zaczyna się tak, jak w przypadku tradycyjnej kampanii reklamowej. Należy odrobić zadanie domowe, czyli przeanalizować grupę docelową, możliwości budżetowe, specyfikę reklamowanego produktu. Dopiero później zaczynają się schody…

zy w czasach koncentracji firm na zwrotach z inwestycji, angażowanie środków w reklamę na blogach i w ogóle w content marketing – ma sens? Kiedy warto to robić? Jak duży powinien być zasięg takiej kampanii? Czy w ogóle powinno się o nim myśleć? Czy jest możliwa kampania sprzedażowa w tym kanale komunikacyjnym? Czym się kierować przy wyborze blogerów? Odpowiedzi na te pytania, pisane przez przedstawicielkę agencji mediowej, nie wyczerpią zapewne tak złożonego tematu, ale warto nad kilkoma aspektami takich działań dobrze się zastanowić. Nie chciałabym się tutaj koncentrować na analizie potrzeb i motywacji stojących za blogowaniem czy też powodach czytania blogów. Dla marketerów kluczowe jest zrozumienie idei kampanii opartej o ludzi. Blogerzy nie powinni być postrzegani wyłącznie przez pryzmat statystyk wyświetleń dostarczanych przez nich treści i możliwości zamiesz-

1/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› na co zwrócić uwagę, decydując się na współpracę z blogerami, ›› czego unikać w czasie takiej współpracy, ›› czy bloger może poprawić sprzedaż produktu (case study).

czenia bannera z kampanii toczącej się właśnie w internecie. Wybrany bloger powinien przede wszystkim znać markę, chcieć zrozumieć jej historię, polecić ją innym i tym przyczynić się do sprzedaży naszego produktu. Wróćmy jednak do początku zaplanowania kampanii. Odrabiamy zadanie domowe, czyli dokładnie analizujemy grupę docelową, możliwości budżetowe, specyfikę reklamowanego produktu itp. Przy czym należy pamiętać, że sam produkt jest tu wyjątkowo ważny – chodzi o to, aby do komunikacji z wykorzystaniem blogów wybrać takie produkty czy usługi, które działają zgodnie z oczekiwaniami i informacjami zamieszczonymi na etykietach. To warunek konieczny, byśmy nie musieli się bać informacji zwrotnej od czytelników. A przecież na taką informację zwrotną liczymy, decydując się na działania w tym kanale komunikacji.

Następnie warto przeanalizować blogi, o których wstępnie myślimy pod kątem dobrej treści, szerokiego zasięgu i znajomości wśród internautów. Można podpytać agencje o rekomendacje, najpierw trzeba jednak przeczytać przynajmniej kilkanaście postów wybranego blogera, aby przejść do kolejnego punktu, czyli oceny bloga pod kątem marketingowym. Czy bloger usuwa posty sponsorowane i konkursy po zakończeniu akcji? Czy w czasie kampanii tworzy treści więcej niż zwykle i zasypuje komunikację marketingową? Ważną kwestią do sprawdzenia jest też oczywiście obecność na tych blogach innych kampanii, zwłaszcza konkurencyjnych marek czy produktów. Przy sprawdzaniu zasięgu weźmy pod uwagę raczej dłuższy, kilkumiesięczny czas badania. W danym tygodniu czy miesiącu, którego statystykami chwali się bloger, mógł pojawić się wyjątkowo atrakcyjny wpis,



Marketerze, nie bój się informacji zwrotnej

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

pod lupą

Marketerze, nie bój się informacji zwrotnej

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

CO NTE NT M A R KE T I N G

pod lupą

Blog firmowy – przyjazna twarz przedsiębiorstwa Marcin Mieszczak, Szymon Kuś Chcesz pokazać przyjazną i mniej oficjalną, ale wciąż kompetentną i profesjonalną twarz swojej firmy? Postaw na blog firmowy. To idealne narzędzie, aby nie tylko przedstawić za jego pomocą przedsiębiorstwo jako grupę fajnych ludzi, ale też przekazać ważne z punktu widzenia marketingowego informacje w sposób luźny i bezpośredni.

zasy, kiedy blog był kojarzony jedynie z czułymi wyznaniami nastolatków czy przemyśleniami geeków, już dawno odeszły do lamusa. Dzisiaj blogerzy stanowią poważną opiniotwórczą grupę. Inicjują ważne wydarzenia medialne i społeczne. Nagrywają audiobooki z bajkami podczas akcji „Blogerzy Dzieciom”, rozmawiają z Donaldem Tuskiem o wolności słowa w internecie czy organizują konferencje branżowe. Takie osoby jak Tomek Tomczyk (Kominek), Maciej Budzich (Mediafun), Grzegorz Marczak (Antyweb), Artur Kurasiński (AK47) czy Natalia Hatalska właśnie na blogach w dużej mierze budują swój personal branding i robią to bardzo skutecznie. Oni i wielu innych blogerów stało się prawdziwymi liderami opinii. Ich strony czytają tysiące internautów, szukając na nich rozrywki, specjalistycznej wiedzy, a także informacji o markach i produktach. Z siły blogów coraz częściej zdają sobie sprawę firmy z różnych branż. W erze, w której rządzi prosument, a jedna opinia w internecie może wywołać lawinę kolejnych, prowadzenie stałej komunikacji jest niezwykle istotne. Media społecznościowe to nie tylko Facebook. Dialog z konsumentem powinien odbywać się na wielu płaszczyznach, w tym właśnie na blogach. Uwzględnienie blogów w strategii marketingowej firmy może odbywać się dwubiegunowo. Po pierwsze, poprzez nawiązywanie współpracy z blogerami. Robią to między innymi marki modowe regularnie wysyłające swoje produkty do recenzji tzw. szafiarkom. Zrobił to także chociażby Burger King, który w ramach kampanii reklamowej wysłał Kominka w podróż po USA.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego warto prowadzić firmowego bloga, ›› jak stawiać pierwsze kroki w blogosferze, ›› o czym i jak pisać, żeby zainteresować swoich klientów. Po drugie, same marki coraz częściej decydują się na założenie autorskich blogów firmowych. Według badań przeprowadzonych na Uniwersytecie w Massachusetts 28% przedsiębiorstw z amerykańskiej listy „Fortune 500” ma swojego bloga firmowego. W Polsce jest z tym nieco gorzej. W 2011 roku w katalogu blogów firmowych prowadzonym przez Dominika Kaznowskiego znalazło się ich zaledwie 597.

DLACZEGO BLOG FIRMOWY? Prowadzenie bloga firmowego może przynieść szereg korzyści. Poniżej wymieniamy kilka z nich. ›› Przedstawienie ludzkiej twarzy firmy. Kiedy firma postrzegana jest jako bezosobowa korporacja, blog może być doskonałym miejscem do przełamania tego wizerunku. Pokazanie nietypowych zainteresowań pracowników czy relacji z udanej imprezy firmowej lub branżowej na pewno w tym pomoże. Dobrze sprawdzą się też reportaże z wykonanego zlecenia, zdjęcia z backstage’u czy infografika obrazująca firmową burzę mózgów. ›› Obsługa klienta. Jeśli klienci często zadają pytania związane z produktem czy usługami, na blogu można dokładnie 

1/13

pod lupą

Blog firmowy – przyjazna twarz przedsiębiorstwa

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

Blog firmowy – przyjazna twarz przedsiębiorstwa

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

CO NTE NT M A R KE T I N G

pod lupą

Storytelling przez dotyk Urszula Radzińska W jakiej formie najlepiej wydawać gazetę firmową: na papierze, tablecie czy jako aktywny plik pdf ściągany na pulpit komputera? A może jako flashbook czytany online?

ie ma dobrej odpowiedzi na to pytanie, bo każde narzędzie służy czemu innemu, każde stwarza inne możliwości i poprzez każde można osiągnąć założone cele. Jest tylko jeden warunek – bez względu na to, jakie medium wybierzemy do przekazywania treści, najważniejszy jest sposób, w jaki będziemy opowiadać firmowe historie, czyli storytelling. Kto wie, jak oczarować, uwieść czytelnika, narzucić mu swoją narrację i oddziaływać na jego świadomość atrakcyjną formą przekazu, ten odniesie sukces. Ergo – skutecznie przekaże treści, jakie chce, aby do czytelnika dotarły. Ale na początku najważniejsze jest... sprowokowanie go do najbardziej pierwotnego pozytywnego odruchu – dotknięcia. Papieru, tabletu, komputera. DOTYK = ZAANGAŻOWANIE Obok zmysłu motorycznego dotyk jest podstawowym elementem definiującym odbieranie rzeczywistości przez człowieka. „W nowym sposobie rozmowy z komputerem zaczynamy się posługiwać typem komunikacji, który zarezerwowany był tylko dla najbliż-

1/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› o czym warto pamiętać, wybierając medium do firmowej publikacji, ›› jak Netia obok drukowanego kwartalnika dla pracowników przygotowuje wydanie ipadowe.

szych”, napisał we wstępie do raportu IAB (Związek Pracodawców Branży Internetowej) „Przyszłość internetu jest dotykowa” dr Andrzej Garapich. „Dotychczas dotykiem przekazywaliśmy informacje naszym rodzicom, małżonkom, dzieciom, najbliższym przyjaciołom. Intencjonalnie nie dotykaliśmy naszych szefów, podwładnych, współpracowników. Nawet w świecie naczelnych dotyk zarezerwowany jest dla członków grupy krewniaczej i dowodzi bliskich relacji”. Wydaje się zatem, że przedmiot, którego „duszą” jest elektronika, a nie pamięć ziemi jak w wypadku papieru, stał się nam tak bliski, iż jego dotyk sprawia nam... przyjemność. Czy na podstawie tej diagnozy można wysnuć konstatację: media elektronicznie są narzędziem najbardziej skutecznym i nie ma się co zastanawiać, jaką wybrać formę komunikacji? Nic bardziej błędnego. TANIO NIE ZAWSZE DOBRZE Okazuje się, że wydawcy prasy branżowej, korporacyjnej, customowej przy podejmowaniu decyzyji o tym, w jakiej formie będą wydawali magazyny, wciąż jeszcze rzadko kierują się kryterium me-

rytorycznym. Na ogół priorytetem jest kryterium ekonomiczne. Dylemat: papier czy wersja elektroniczna, to wybór między drogo a tanio. W atmosferze kryzysu mało kto myśli o prawdziwej efektywności używanych mediów. Może dlatego, bo komunikacja wewnętrzna w firmach rzadko podlega badaniom i ma przede wszystkim realizować długoterminowe cele. A może dlatego, że łatwiej okroić budżet z takiej pozycji jak druk i wykazać oszczędności. Znam wiele firm, w których przejście z wydawania magazynu drukowanego na magazyn elektroniczny spowodowało drastyczne skrócenie czasu czytania elektronicznego nośnika w stosunku do wydania papierowego. Z kolejnymi wydaniami spadało też zaangażowanie pracowników w tworzenie tego medium. Dlaczego? CZYTELNIK ZOBOWIĄZUJE Magazyn firmowy jest ważnym elementem strategii komunikacji wewnętrznej. Wśród narzędzi realizujących tę strategię pełni funkcję medium budującego relację – ma na dłużej zatrzymać uwagę, pozwolić poznać kontekst, różne opinie,



Storytelling przez dotyk

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata. Reklama

pod lupą

Storytelling przez dotyk

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

CO NTE NT M A R KE T I N G

pod lupą

Content marketing w e-commerce Barbara Jurak W dzisiejszych czasach coraz trudniej jest sprzedawać. Większa konkurencja, nasycony rynek i różnorodność ofert sprawiają, że klienci stają się coraz bardziej wymagający. Kluczowym zadaniem sprzedawcy jest wyjście naprzeciw rosnącym oczekiwaniom. Sposobów na wykonanie tego zadania dostarcza content marketing. CZYM JEST CONTENT MARKETING W E-COMMERCE? Jest to odpowiedź na brak wartościowych informacji. Można powiedzieć, że ta nowoczesna forma marketingu wraca do korzeni. W czasach, gdy królowały farmy linków, zapomniano o tworzeniu tekstów merytorycznych i ciekawych. Przedmiotem zainteresowania content marketingu staje się treść, która, co ważne, niesie ze sobą jakąś wartość dodaną. Nie jest to zwykłe powielanie informacji otrzymanych np. od producenta produktu, ale praca nad tworzeniem własnych, oryginalnych materiałów. Dobry content tworzą ci, którzy potrafią słuchać swoich klientów. Dostosowana do potrzeb odbiorców treść ma podwójne działanie. Sprowadza użytkowników na stronę firmy i pozwala budować z nimi długotrwałe relacje. Dzięki temu sklep może zyskać wiernych klientów. Działania prowadzone w zakresie content marketingu pomagają także zwiększyć sprzedaż. Pierwszym odruchem dzisiejszego konsumenta jest

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ››

czy content marketing pomaga sprzedawać, jak tworzyć wartościową treść, skąd czerpać inspiracje, w jakiej formie przedstawiać wartościowy content.

wpisanie szukanej frazy w okno wyszukiwarki. Sklep, na stronie którego internauta znajdzie jednocześnie odpowiedź na swoje zapytanie i odpowiedni produkt, wygrywa. W oczach użytkownika sprzedawca jest pierwszym źródłem informacji na temat produktu. Jest on ekspertem, który edukuje klienta, a także mu doradza. W sklepie internetowym nie ma możliwości bezpośredniej komunikacji w chwili zakupu. Wszelkie wątpliwości klienta związane choćby ze słabym doinformowaniem mogą zostać rozstrzygnięte na niekorzyść sklepu. Użytkownik opuści naszą stronę i poszuka tego, czego nie znalazł u konkurencji. Sztuką jest zatem przewidzenie pytań i zapewnienie pełnego zakresu informacji. Nie można zapominać także o optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych. Treść musi być czytelna i prawdziwa. Algorytmy Google Panda i Pingwin, odpowiedzialne za spadki pozycji wielu stron w wynikach wyszukiwania, mają na celu promowanie war-

tościowych i wyjątkowych materiałów. Zyskują te platformy, których autorzy piszą własne teksty, nie kopiując innych. Strona przyłapana na dublowaniu contentu może nie tylko spaść w wynikach wyszukiwania, ale także w ogóle zostać z nich wyłączona. Tworzenie autorskich materiałów pomaga w budowaniu świadomości marki wśród potencjalnych klientów. Sklepy, które prowadzą własne blogi, przygotowują webinaria lub mają rozbudowane opisy produktowe, są postrzegane jako bardziej wiarygodne. JAK ZACZĄĆ? Pierwszym krokiem podczas wdrażania strategii content marketingu zawsze powinno być przyjrzenie się własnej branży oraz zadanie sobie kilku pytań. Czy sprzedawany produkt jest wyjątkowy w skali rynku? Czy klienci często zadają merytoryczne pytania? Czy produkt istnieje w świadomości potencjalnych nabywców? Czy wiedzą, jak się nim posługiwać i do czego jest potrzebny?



1/13

pod lupą

Content marketing w e-commerce

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

CO NTE NT M A R KE T I N G

pod lupą

Wpływ content marketingu na SEO Leszek Wolany Rozważając współistnienie content marketingu i SEO, dochodzimy do ciekawych, choć prostych wniosków. Warto działać tak, aby budować trwałą wartość naszego biznesu. Content marketing razem z SEO mogą być doskonałymi do tego narzędziami. JAKĄ STRATEGIĘ SEO MOŻEMY WYBRAĆ? Rozwijając tytułowe zagadnienie wpływu content marketingu na SEO (albo SEO na content marketing – jak kto woli), zaczniemy od tego, jaką strategię SEO chcemy wybrać dla naszego biznesu. Co mamy do wyboru? Na potrzeby tego artykułu ograniczmy i uprośćmy wybór do dwóch możliwych opcji. Są to: 1. link building – czyli działania zewnętrzne, niezależne od naszego serwisu, polegające na budowaniu bazy odnośników do niego prowadzących; 2. tworzenie treści – strategia polegająca na tworzeniu treści, które mają zachęcić internautów do linkowania do tej treści. W branży nazywamy to określeniem „link baiting” – przynętą na linki. W obu podejściach ostatecznym efektem działań są linki prowadzące do naszego serwisu. Naturalne lub wygenerowane sztucznie. Oczywiście te pierwsze są dla nas i dla wyszukiwarki bardziej wartościowe, a niejako przy okazji generują też dodatkowe korzyści, np. większą liczbę użytkowników, którzy trafiają na naszą stronę poprzez odnośniki.

1/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ››

jakie strategie SEO można wybrać, czy tworzenie contentu zastąpi SEO, jak targetować nasz przekaz, czy tworzyć treści wizualne, słabiej indeksowane przez wyszukiwarkę.

CZY DOBRA TREŚĆ MOŻE ZASTĄPIĆ SZTUCZNIE GENEROWANE LINKI? Na tak postawione pytanie nie da się jednoznacznie odpowiedzieć. Są tematy i obszary, dla których przemyślany content marketing, wykorzystywany nawet w obrębie jednego (własnego) serwisu, będzie wystarczający. Dla innych będziemy musieli pokusić się np. o stworzenie wielu tematycznych serwisów omawiających wąskie wycinki naszej branży. Są też obszary, dla których działania na samej treści mogą być niewystarczające (zakładając rozsądny czas oczekiwania na efekty, np. do roku). Wtedy warto i trzeba oprócz działań z treścią pozyskać też trochę dobrej jakości odnośników zewnętrznych. To tyle, jeśli chodzi o sam wpływ linków pozyskiwanych dzięki działaniom content marketingowym stosowanych w celu polepszenia pozycji naszej strony w wynikach wyszukiwarek. Są też jeszcze inne aspekty – treść przyciąga użytkowników, którzy zapoznają się z informacjami o naszej firmie czy produkcie, bądź są wprost przekierowywani na stronę firmową. To korzyść, której nie można lekceważyć, i sztuczne linkowanie prawie nigdy jej nie zapewni.

CZY TWORZENIE CONTENTU ZASTĄPI SEO? Nie ma jasnej granicy między content marketingiem a SEO. Z jednej strony, możemy opierać się na definicji content marketingu, np. zaczerpniętej z Wikipedii, mówiącej o tym, że „content marketing, czyli tzw. marketing treści, to strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców”. Tyle że także działania SEO zawierają w sobie tworzenie stron z treścią. Co prawda ich pierwotnym celem nie było prezentowanie treści, a umieszczanie na nich linków, ale obecnie strony tworzone na potrzeby SEO są jednocześnie dobrymi źródłami wartościowej treści. Nie da się w jasny i wiarygodny sposób oddzielić działań content marketingowych i działań SEO – one już teraz bardzo się uzupełniają i przenikają, a ta integracja będzie się pogłębiać. Warto rozważyć, w którym momencie specjalista SEO będzie musiał odpowiadać lub bardzo mocno współpracować z osobą odpowiedzialną za tworzenie treści. Dotykamy tu jeszcze głębszego problemu – w modelu idealnym działanie dużej części firmy (dział sprzedaży, dział 

Wpływ content marketingu na SEO

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

promocja

Prawdy i mity o coachingu Sławomir Jarmuż

W ostatnich latach w Polsce wzrasta popularność coachingu. Coraz więcej firm szkoli swoich pracowników w tej formie pracy z ludźmi. Naturalną odpowiedzią rynkową jest rosnąca liczba firm szkoleniowych zajmujących się szkoleniami coachingowymi. Na polskim rynku działa też kilka międzynarodowych organizacji zajmujących się kształceniem osób, które chcą wykorzystywać coaching w swojej pracy. Oprócz kontekstu biznesowego oraz sportowego, z którego wywodzi się to słowo, coaching robi także karierę w innych sferach życia, największe bodaj znaczenie mając w ruchu zwanym rozwojem osobistym.

ramach usług coachingowych pojawiają się takie hasła, jak: ezocoaching, coaching duchowy, zen coaching, sex coaching a nawet coaching diety. Jak widać, słowo stało się modne. Na półkach księgarskich można znaleźć kilkadziesiąt tytułów poświęconych temu zagadnieniu, pojawiają się też specjalne czasopisma. Naturalną konsekwencją takiego stanu rzeczy są nieporozumienia lub wręcz przekłamania w rozumieniu i stosowaniu coachingu. Dlatego też wielu potencjalnych klientów traktuje ten rodzaj pracy rozwojowej bardzo sceptycznie, sądząc, że coaching to jakaś ukryta terapia lub „czary-mary”. Po-

1/13

dobnie powściągliwe wobec coachingu jest środowisko naukowe. W bazie danych EBSCO obejmującej naukowe artykuły z dziedziny psychologii pod hasłem coaching znajduje się 225 artykułów publikowanych głównie w czasopismach odnoszących się do praktyki psychologicznej. Naukowcy zajmujący się „czystą psychologią” podchodzą do tego tematu z rezerwą. Popularność coachingu wyraźnie wyprzedza naukowe zainteresowanie tą sferą aktywności ludzi. Mamy więc dwie postawy, jedna – entuzjastyczna, druga – sceptyczna. By móc uporządkować wiedzę na temat teorii i praktyki coachingu, warto przyjrzeć się niektórym uproszczeniom lub wręcz

mitom związanym z tą sferą: zarówno na poziomie założeń, jak i bizesowego wykorzystania. Pierwsze uproszczenie, a w niektórych ujęciach uważane nawet za mit, to założenie mówiące o tym, że każdy ma odpowiednie zasoby do rozwiązania każdego swojego problemu. Po pierwsze, używanie kwantyfikatora ogólnego „każdy” w odniesieniu do ludzi jest nieprawdziwe. Z psychologicznej perspektywy patrząc, możemy mówić jedynie o statystycznych prawidłowościach, a nie o prawdach bezwzględnych. Jednak ważniejszy jest inny aspekt tego założenia. Optymistyczna wiara w posiadanie zasobów odpowiednich



Prawdy i mity o coachingu

do rozwiązania każdego problemu może doprowadzić do podjęcia złych decyzji. Bywają sytuacje, w których stwierdzenie, że moje zasoby są niewystarczające, pozwala racjonalnie działać i wykorzystywać zasoby innych ludzi. Można oczywiście powiedzieć, że jest to rozwiązanie problemu w oparciu o zasób krytycznego myślenia na swój temat. Jednak przy dosłownym traktowaniu tego założenia możliwe jest nieadekwatne angażowanie swojej energii. Drugie podobne założenie pojawiające się niekiedy w sferze coachingu mówi, że każdy może zrealizować wszystkie swoje marzenia. Mamy tutaj do czynienia z typowo ideologicznym hasłem, które nie ma nic wspólnego z rzetelną wiedzą o człowieku. Bardzo często ludzie wygłaszający twierdzenia o nieograniczonych niemal możliwościach jednostki traktują to hasło jako motywacyjny trik. Ukryte przesłanie jest następujące: nawet jeśli nie osiągniesz założonego celu, to i tak dojdziesz dalej niż wtedy, gdy go nie masz. Z punktu widzenia wiedzy psychologicznej na temat motywacji człowieka teza ta jest nieprawdziwa. Okazuje się bowiem, że najbardziej motywujące dla człowieka są cele tylko nieznacznie przekraczające jego dotychczasowe osiągnięcia. Zbyt wygórowane oczekiwania prowadzą najczęściej do zrezygnowania z wysiłku w danej sferze aktywności. Trzecie, bodaj najbardziej kontrowersyjne założenie pojawiające się w publikacjach na temat coachingu mówi o tym, że coach nie musi mieć wiedzy o tym, czym zajmuje się jego klient. Jeden z argumentów pojawiających się wśród zwolenników takiej tezy to taki, że coach pracujący nad sferą motywacyjną danego sportowca nie musi być specjalistą w danej dyscyplinie. Coach pracujący z mistrzem skoków narciarskich istotnie nie musiał znać się na technice skakania, ale z pewnością musiał dobrze znać się na motywacji człowieka. Podobnie trudno wyobrazić sobie trenera sportowego niemającego wiedzy o swojej dyscyplinie sportu. Odnosząc to założenie do kontekstu biznesowego, coach, który pracuje z menedżerem na temat jego kompetencji, nie może polegać wyłącznie na odkryciach klien-

ta. Efektem takiego podejścia może być pogorszenie działań klienta. Nie znaczy to rzecz jasna, że coach daje gotowe rozwiązania. Wiedza jest potrzebna do tego, aby rozmowa coachingowa była naprawdę inspirująca dla klienta. Nieporozumienia lub mity w sferze coachingu dotyczą nie tylko jego założeń. W polskiej rzeczywistości biznesowej powstało kilka innych mitów, a w ślad za nimi działań, które pod hasłem coachingu wprowadzają zupełnie inne praktyki. Pierwszym z nich jest rozumienie coachingu jako programu naprawczego dla pracowników, w szczególności kadry zarządzającej. W niektórych firmach coaching jest oferowany tym pracownikom, którzy nie radzą sobie w pewnych zakresach swojej pracy. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że jest to niekiedy tak zwana propozycja nie do odrzucenia. Odmowa uczestniczenia w sesjach coachingowych jest zdecydowanie źle widziana przez przełożonych. W efekcie klient coachingu nie akceptuje tej formy pracy, co podważa jej sens. Warunkiem koniecznym powodzenia coachingu jest bowiem akceptacja i zaangażowanie jego beneficjenta. Coaching ma służyć świadomemu rozwojowi kompetencji pracowniczych, a nie przymuszaniu do niechcianych praktyk. Drugi mit to traktowanie coachingu jako formy dawania informacji zwrotnych pracownikowi. Najczęściej z taką sytuacją mamy do czynienia w firmach handlowych, w których szef jeździ ze swoim pracownikiem na wizyty do klientów, a potem przekazuje mu negatywne informacje zwrotne. Handlowcy przeżywają bardzo emocjonalnie takie „coachingi”. Idea prawdziwego coachingu opiera się na podnoszeniu kompetencji poprzez samodzielne odkrywanie sposobów działania, radzenia sobie z problemami czy wprowadzania nowych pomysłów do swojej pracy. Osoba korzystająca z tej formy jest inspirowana przez coacha, stając się „właścicielem” tych rozwiązań. Trzeci mit dotyczy wiary w magiczną moc coachingu jako alternatywy dla bez-

promocja

pośredniego zarządzania ludźmi. Niektórzy menedżerowie, oczarowani ideą coachingu, są zwolennikami radykalnej zmiany relacji przełożony–podwładny. W miejsce tradycyjnych funkcji szefa, takich jak kontrola, delegowanie, karanie, nagradzanie i inne, postulują relacje coachingowe, w których obie strony są partnerami wspólnie realizującymi cele organizacji. Tę skądinąd szczytną myśl trudno wprowadzić w realia organizacji. Relacja coachingowa jest bez wątpienia dobrym podłożem rozwojowym, jednak nie dotyczy to niestety wszystkich pracowników. Czerpanie z dobrodziejstw coachingu wymaga dojrzałości od obu stron. Obserwując realia polskich organizacji, napotykamy na trudną do pogodzenia dwoistość relacji szef–pracownik. Z formalnej strony pozostają ze sobą w układzie podległości służbowej, z kolei coaching zakłada równoprawne, partnerskie kontakty. Dlatego też dobrą praktyką jest prowadzenie coachingu raczej przez osobę niebędącą w relacji służbowej z klientem. Jak widać, sfera działań coachingowych jest nieuporządkowana i oparta często na niezweryfikowanych założeniach lub uproszczeniach. Na poziomie organizacji mamy niejednokrotnie do czynienia z praktykami, które zniechęcają do coachingu lub nawet kompromitują tę ideę. Z drugiej strony, coaching oparty na racjonalnych podstawach może być istotnym bodźcem przyspieszonego rozwoju kompetencji pracowników i osób zarządzających. Czerpanie z psychologicznej wiedzy o człowieku, o jego motywacji, emocjach, celach, samokontroli daje solidne podstawy działania, które są efektywne i satysfakcjonujące dla klienta, jego organizacji i samego coacha.

dr Sławomir Jarmuż psycholog, trener, coach, współwłaściciel firmy Moderator Sp. z o. o. napisz do autora: jarmuz@moderator.wroc.pl

1/13

przewodnik

Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorze Agnieszka Maszewska

O skuteczności kampanii reklamowej w danym medium decydują różne czynniki. Na outdoorowym podwórku należą do nich: wybór typu nośników, formatu i konkretnych lokalizacji, liczba nośników i ich powtarzalność tworząca zasięg kampanii, czas trwania oraz sposób jej prowadzenia (np. zastosowanie teaserów – plakatów zapowiadających ciąg dalszy), pora roku, pomysł graficzny i jego realizacja. Wszystko jest ważne, wszystko się ze sobą wiąże i wszystko na siebie wzajemnie wpływa. Ale od początku.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak zaplanować zewnętrzną kampanię reklamową, aby była atrakcyjna i skuteczna, ›› co warto wiedzieć o outdoorze, zanim zabierzemy się za projekt graficzny i czy grafika w takiej reklamie ma w ogóle znaczenie, ›› co można pominąć, a przy czym powinniśmy się upierać, projektując plakat do kampanii outdoorowej, ›› o czym pamiętać, z czego można, a z czego trzeba koniecznie zrezygnować, prowadząc kampanię outdoorową.

1/13

utdoor (reklama zewnętrzna, OOH – ang. out of home) to jeden ze sposobów prezentowania treści reklamowych. Jest on bardzo prosty, opiera się bowiem na naszej naturalnej umiejętności odbioru informacji wyrażonych w wizualnej formie. Inaczej mówiąc, reklama zewnętrzna posługuje się obrazami. To jedna z podstawowych cech outdooru, o której niestety zdarza nam się zapominać, jak to zwykle bywa przy rzeczach oczywistych. Widzimy las, nie zauważając drzew. Tymczasem plakat na nośniku outdoorowym, poza reklamą, nie przenosi innych treści. Outdoor służy tylko komunikatowi, jest 

przewodnik

Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorze

Przykłady dobrze zaprojektowanych plakatów Billboard z ofertą dla najmłodszych. Pozornie dzieje się dużo, ale chaos jest pod kontrolą. Centralne logo dodatkowo wyodrębione kolorem jest czytelne na tle postaci z kreskówek emitowanych przez stację

Jeden element skupia całą uwagę odbiorcy. Pięknie zaprezentowany produkt, czytelne hasło, dobra kompozycja, czysty i jasny przekaz

Źródło: www.bit.ly/VNFJwf i www.bit.ly/13lufC8

skupiony wyłącznie na nim. Nie zabiega o uwagę odbiorcy (jak sąsiadujący z reklamą artykuł w prasie), nie daje się też wyłączyć (na przykład pilotem), przełączyć (na inną stację radiową) czy zamknąć krzyżykiem (jak box na ekranie komputera). Ponieważ jednak czas

kontaktu z reklamą zewnętrzną jest ograniczony, trzeba zadbać o to, by maksymalnie go wykorzystać. Outdoor działa wtedy, gdy na niego patrzymy, więc tak naprawdę mówimy tu o tym samym – w outdoorze obraz jest podstawą przekazu.

No dobrze, przyjmujemy więc że outdoor działa obrazem. Czy zatem każdy obraz zawsze zadziała w outdoorze? Klasyczny outdoor to reklama eksponowana na specjalnie przeznaczonych do tego nośnikach, wolno stojących tablicach i konstrukcjach lub elementach przymocowanych np. do wiat, kiosków itp. Zawsze jest to jednak konkretne miejsce – i to właśnie kolejna cecha, o której musimy pamiętać. Outdoor to wybrane nośniki w znanych i konkretnych lokalizacjach. Wybierając je na umieszczenie w nich swojej reklamy, decydujemy o tym, do kogo trafimy. Dużo prawdy jest w stwierdzeniu, że widz nie wybiera outdooru, bo tak naprawdę to outdoor wybiera jego. Reklama eksponowana w centrum miasta dotrze do innych osób niż ta sama umieszczona na nośnikach podmiejskich. Inne osoby zauważą komunikat obecny na przystanku autobusowym, inne – na wielkoformatowej tablicy przy autostradzie. To, do kogo mówimy, ściśle wiąże się zatem z wyborem miejsca ekspozycji reklamy. Ale jednocześnie ważne jest to, co i jak mówimy. Inaczej komunikujemy się z młodzieżą, inaczej z seniorami. Treść komunikatu i jego odbiorcy oraz miejsce ekspozycji determinują zatem wybór czcionki, kolorystykę i układ plakatu, proporcje i układ elementów na reklamie. Nośniki różnią się między sobą i inaczej czyta się treść na plakacie naklejonym na słupie ogłoszeniowym, inaczej w gazecie, a inaczej na ekranie komputera. Warto więc zaprojektować grafikę z myślą o specyfice konkretnego nośnika, tymczasem często zdarza się, że ta sama kreacja pojawia się i w prasie, i w outdoorze. I często jest to błędem, ponieważ inaczej odbieramy reklamę, gdy można przyswoić z niej więcej „twardych” informacji, np. numer telefonu czy adres strony internetowej, inaczej zaś, gdy czas kontaktu z komunikatem jest ograniczony. Reklama na outdoorze często ma bowiem tylko kilka sekund na przyciągnięcie uwagi odbiorcy.

1/13



przewodnik

Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorze

Przykłady dobrze zaprojektowanych plakatów Reklama znanej sieci restauracji umieszczona w pobliżu biurowców, gdzie ludzie żyją w szybkim tempie. Jasny komunikat, billboard w kształcie opakowania, czytelne logo firmy i frytki „zbudowane“ ze światła. Czysta, oryginalna forma outdooru zwraca uwagę odbiorcy

się znajduje, kto i jaki ma z nim kontakt, jaka jest jego specyfikacja techniczna, czasem także to, jakie jest otoczenie nośnika. To tylko z pozoru drugorzędne elementy w procesie projektowania, często to od nich zależy efekt kampanii. Wiele rzeczy może wzmocnić przekaz, dlatego warto ich poszukać. Nośniki outdoorowe umożliwiają np. montaż na nich elementów

przestrzennych.

Umiesz-

czone na nich informacje wychodząc poza obrys planszy, wzmacniają przekaz i podkreślają lub wprost przekazują zasadniczą ideę, a z pewnością zwracają uwagę i wyróżniają się w tłumie. Wróćmy jeszcze do pierwszej cechy outdooru. Jeśli – jak już powiedzieliśmy – outdoor to medium opierające się o obraz i to on przenosi komunikat, Wedle zasady mniej znaczy więcej - Adelaide United Football Club promuje gry nocne. Na plakacie w najmniej widocznym miejscu znajduje się tekst jako informacja dodatkowa. Całość kompozycji przemawia do widza tylko i wyłącznie za pomocą zdjęcia piłkarza, któremu z pomocą przyszła bezchmurna pogoda i księżyc

zasadniczo nic więcej nie musi w nim wystąpić. Jednym słowem, dobry projekt charakteryzuje prostota. Są zwolennicy teorii mówiącej o tym, że idealnie jest wtedy, gdy na plakacie znajdzie się jeden główny, skupiający uwagę element. Hasło, logo, kolor, zdjęcie. Jeśli przyjmiemy, że kampania OOH to tylko jedna ze ścieżek komunikacji i mamy do dyspozycji jeszcze kilka innych, znakomicie połączymy oszczędnie intrygujący outdoor z rozwojem myśli i kontynuacją komunikacji w innych mediach. Uniwersalna zasada w projektowaniu outdoorowym brzmi: im mniej, tym lepiej. Nie powinno być potrzeby wyjaśniania tekstem – zwłaszcza obszernym, więc zapisanym małym drukiem – tego, co widać. Obrazek powinien być „samodzielny”. Najlepiej niech towarzyszy

Źródło: www.bit.ly/tYx6Um i www.bit.ly/WEYLRl

mu jedynie hasło w postaci krótkiego,

Bardzo ważna jest – to może mało

nowe pomysły na jego wykorzystanie.

prostego zdania, które łatwo zapamię-

zgrabnie brzmi, ale oddaje istotę spra-

Można się pobawić formą, można wy-

tać i tym samym łatwo do niego wrócić.

wy – też „świadomość” nośnika rekla-

korzystać jej czysto techniczne aspekty

Zrozumiała pokusa dopowiedzenia wie-

mowego. Popatrzmy zatem, jak wy-

do twórczego, kreatywnego wzmocnie-

lu ważnych informacji sprawia, że łatwo

gląda nośnik, gdzie jest umieszczony,

nia zasadniczej treści. Różne elementy

zgubić jasność komunikatu.

kto ma z nim kontakt i ile czasu może

z outdoorowej kuchni tylko pozornie

A więc: mało tekstu, więcej obrazu.

poświęcić plakatowi. Inaczej odbiera się

są drugoplanowe, mogą zdecydować

Przy czym od razu poruszmy tylko jed-

plakat umieszczony na wiacie przystan-

o sukcesie kampanii.

nym zdaniem rzecz banalną, ale bardzo

ku, inaczej w wielkim formacie. Czasem

Dobrze jest, gdy grafik bierze pod

uważne spojrzenie na nośnik podsuwa

uwagę to, jak wygląda nośnik, gdzie on

1/13

ważną. Używajmy tylko dobrych jakościowo zdjęć, dobrze skomponowanych, 

Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorze

dobrze oświetlonych, w dużej rozdzielczości. To absolutnie

przewodnik

Agnieszka Maszewska

bezdyskusyjne outdoorowe „must be”, tymczasem w prakty-

PR manager w Jet Line

ce bywa różnie. Czy zatem przygotowanie dobrego plakatu

napisz do autorki:

jest trudne?

agnieszka_m@jetline.pl

Oczywiście nie musi tak być. Warto potraktować go w kategoriach sztuki użytkowej i pamiętać o jego podstawowym informacyjnym celu. Zawsze warto oprzeć się o doświadczonych partnerów, agencje kreatywne i firmy outdoorowe, które jak nikt inny znają swoje nośniki i wiedzą, jak najlepiej wykorzystać ich potencjał. Pamiętajmy, że nawet w kampaniach przygotowywanych przez profesjonalistów na różnych etapach zdarzają się potknięcia. Czasem na drodze ku szczęśliwemu zakończeniu stanie niepogoda uniemożliwiająca wyklejenie plakatów na czas, czasem chochlik zamiesza w drukarni, czasem kusi nas oszczędność (to rzecz jasna słuszny kierunek, o ile nie odbywa się kosztem jakości). W łańcuchu wzajemnie zazębiających się kroków i elementów etap projektowania ma jednak ten plus, że projekt zawsze można skonsultować, sprawdzić i w ostateczności przygotować nowy. Czasem warto to zrobić.

Reklama

Warto doczytać: 1. M. Kurpik, A. Szydłowska, „Plakaty w zbiorach Muzeum Plakatu”, Warszawa 2008. 2. M. Batory, „Grafika emocjonalna”, Warszawa 2008. 3. K. Dydo, A. Dydo, „Polski Plakat 21 wieku”, Kraków 2008. 4. A. Szabłowska „Tadeusz Gronowski. Sztuka plakatu i reklamy”, Warszawa 2006. 5. D. Dabner, „Design & Layout. Sztuka projektowania”, Warszawa 2004. 6. P. Rypson, „Nie gęsi. Polskie projektowanie graficzne 1919–1949.”, Kraków 2011. 7. Strona kampanii „Twój outdoor”: www.twójoutdoor.pl.

przewodnik

Incentive marketing Krzysztof Kozak

Motywacyjne programy marketingowe tworzone są po to, by zmobilizować pracowników do większej wydajności, oferując przy tym różnego rodzaju korzyści. Mają one na celu zwiększenie zysku oraz udziału w rynku marki, produktu lub usługi dzięki ciągłej i ustawicznej dbałości o obsługę klienta. CO TO JEST INCENTIVE MARKETING? Incentive marketing to marketing opierający się na działaniach motywujących segment sprzedaży. Nasuwa się od razu pytanie, czy pracownik nie jest zobligowany do takich działań umową oraz wynagrodzeniem. Oczywiście – jest. Natomiast stałe bodźce motywujące mają na celu jego ciągłe i aktywne zaangażowanie w działania na rzecz firmy, co bezpośrednio przedkłada się na jej obroty oraz udział w rynku. Z badań przeprowadzonych we wrześniu 2011 roku przez Incentive Research Foundation i Incentive Federation wynika, iż dobrze dobrane bezgotówkowe nagrody mogą lepiej wpłynąć na wyobraźnię i na dłużej zmotywować do działania nie tylko pracowników, ale także partnerów biznesowych i klientów. Incentive marketing polega na wyko-

1/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co to jest incentive marketing, ›› co jest niezbędne w budowaniu programów motywacyjnych, ›› co decyduje o sukcesie takich programów, ›› co to jest incentive travel. rzystaniu nagród bezgotówkowych, do budowania długofalowych relacji oraz zintegrowanych działań motywujących grupy docelowe do bardziej efektywnego zaangażowania się w działalność firmy. Planowanie i zarządzanie relacjami zarówno na poziomie firmowego zespołu, jak i partnerów bi-



przewodnik

Incentive marketing

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

przewodnik

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketingu Karolina Jarocka

Popadające w rutynę działy marketingu, wyrywające sobie włosy z głowy agencje reklamowe, wymagający klienci – spirala „więcej i lepiej za mniej” się nakręca. Zapotrzebowanie na świeże spojrzenie, nowe pomysły i kreatywną moc rośnie. I tu z pomocą przychodzi innowacja. Zróbmy coś, czego jeszcze nie było, niech to będzie kreatywne, zaangażujmy się i wsłuchajmy w głosy konsumentów. Skorzystajmy z crowdsourcingu. CROWDSOURCING – CZYM JEST Słowo „crowdsourcing” nie ma polskiego odpowiednika. Jest to połączenie dwóch wyrazów: crowd (ang. tłum) oraz outsourcing (ang. czerpanie z zewnętrznych zasobów) – czyli w wolnym tłumaczeniu: „czerpanie z tłumu”. W pewnym uproszczeniu oznacza model biznesowy oparty głównie na sieci internetowej i serwisach web 2.0, który wykorzystuje kreatywne rozwiązania tworzone przez wielu anonimowych użytkowników amatorów w celu realizacji własnych działań z pomocą tych narzędzi. Crowdsourcing pozwala na wzrost produktywności i innowacyjności przy znacznym obniżeniu kosztów. Analizy dowodzą, że inspirowanie się pomysłami tłumu często stanowi

1/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ››

czym jest crowdsourcing, kto tworzy „crowd”, kiedy warto wykorzystać crowdsourcing, jakie korzyści dzięki temu osiągniesz.

także skuteczny ratunek dla biznesu. Firmy często sięgają po to rozwiązanie w sytuacjach kryzysowych. Crowdsourcing to dialog firmy z jej klientami. To zaangażowanie w budowanie wizerunku marki, jak również zwięk- 

przewodnik

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketingu

Ilustracja 1. 8 kroków crowdsourcingu według Darena C. Brabhama

ﬁrma ma problem

ﬁrma komunikuje swój problem w internecie

internauci proszeni są o podanie możliwych rozwiązań problemu

internauci przedstawiają rozwiązania

internauci weryﬁkują rozwiązania

ﬁrma wynagradza zwycięski pomysł,

ﬁrma wykorzystuje zwycięski pomysł

ﬁrma czerpie z niego zyski

Źródło: www.dbrabham.wordpress.com

szanie jej zasobów poprzez samoistnie pojawiających się ambasadorów z ogromną ilością pomysłów. Oczywiście tylko niewielki odsetek sugestii zgłaszanych przez tłum stanowi realną wartość dla firmy, niemniej pozostałe poszerzają jej pole widzenia na sytuację rynkową i potrzeby konsumentów. Daren C. Brabham, adiunkt w School of Journalism & Mass Communication w Północnej Karolinie, stworzył model, który prezentuje proces crowdsourcingu1: 1. firma ma problem, 2. firma komunikuje swój problem w internecie, 3. internauci proszeni są o podanie możliwych rozwiązań problemu, 4. internauci przedstawiają rozwiązania, 5. internauci weryfikują rozwiązania, 6. firma wynagradza zwycięski pomysł, 7. firma wykorzystuje zwycięski pomysł, 8. firma czerpie z niego zyski. Model ten w zależności od sytuacji podlega oczywiście modyfikacjom, a firmy dostosowują go do swoich potrzeb. Czasem firma zatrudnia zewnętrzną agencję crowdsourcingową, która zajmuje się całym procesem pozyskania i zmotywowania tłumu, jak również selekcją i implementacją rozwiązań. Niekiedy firma we własnym zakresie wybiera najlepsze rozwiązanie, czasem podlega ono ocenie przez internautów. Niemniej główne założenia crowdsourcingu pozostają bez zmian: ›› inspirowanie się pomysłami tłumu, ›› przeniesienie zadań ze specjalistów na konsumentów, ›› udział w zadaniach w formie „open call”, ›› myślenie „out of the box”. 1 2

DLACZEGO WIEDZA CZERPANA Z ZEWNĄTRZ? Zaangażowanie osób nie będących pracownikami danej firmy, ale będących w jej otoczeniu przynosi korzyści przede wszystkim z dwóch powodów: 1. osoby te cechuje obiektywizm, a ich wiedza, pasja i kreatywność pozwalają stworzyć innowacyjne rozwiązania. Ponieważ nie są formalnie związane z organizacją, są w stanie podzielić się pozornie oczywistymi pomysłami, których nie dostrzegają już osoby będące wewnątrz firmy; 2. osoby te są osobiście zaangażowane w projekt – często propozycje nadsyłane przez internautów wynikają z ich znajomości zagadnienia i osobistego stosunku do niego. Chęć współ-

interesowań i kompetencji grupy. W tym jednak miejscu – podążając za Danem Woodsem2 – chciałabym obalić mit, jakoby twórcą innowacji był tłum. Tłum nie współpracuje ze sobą, ale z firmą, działa w sposób niezorganizowany, stąd „czerpanie” z niego wydaje się pewnym nadużyciem. Tłum „napędza” się wzajemnie, działa wirusowo, rozprzestrzeniając informacje o problemie, ale zwycięski pomysł pochodzi zawsze od utalentowanej jednostki. SKĄD SIĘ BIERZE „TŁUM”? Na ogół nie ma żadnych ograniczeń co do tego, kto będzie tworzył „tłum”. Jest to pewna dowolność, która poszerza spektrum oferowanych przez niego rozwiązań. W praktyce jednak daje się

Tłum „napędza” się wzajemnie, działa wirusowo, rozprzestrzeniając informacje o problemie, ale zwycięski pomysł pochodzi zawsze od utalentowanej jednostki. tworzenia lub ulepszenia produktów czy usług, z których same korzystają, jest motorem napędowym do dzielenia się przez nie wiedzą i pomysłami. DLACZEGO MĄDROŚĆ ZBIOROWA? Potęga pomysłowości tłumu w rozwiązywaniu problemów i tworzeniu nowych, kreatywnych, potencjalnie użytecznych w biznesie idei leży w różnorodności myślenia grupy. Pojedyncza osoba, nawet myśląc różnorodnie, jest ograniczona tylko do własnej wiedzy i umiejętności. Tłum zaś czerpie z wielorakości wynikającej z odmiennych za-

zauważyć pewien wspólny mianownik wśród osób angażujących się w crowdsourcing. Są to przeważnie osoby młode, mające dostęp do internetu, znające język angielski i z kierunkowym wykształceniem lub z doświadczeniem zawodowym, zaangażowane osobiście w dany problem lub korzystające z usług czy produktów danej marki. Mają cechy zarówno konsumentów, jak i producentów (prosumenci), co stanowi niepodważalny potencjał dla crowdsourcingu. Jak więc widać, zróżnicowanie „tłumu” jest dość duże.

D. Brabham, Crowdsourcing as a model for problem solving, Salt Lake City 2009. „The Myth of Crowdsourcing”, Forbes, dostęp online: www.onforb.es/153rfF [25 stycznia 2013r., godz. 11.32].



1/13

przewodnik

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketingu

Ilustracja 2. Źródła motywacji twórców w crowdosurcingu

Motywacja twórców w crowdsourcingu

Motywacja wewnętrzna

Motywacja oparta na przyjemności

Motywacja zewnętrzna

Motywacja oparta na społeczności

- różnorodne umiejętności

- przynależność do społeczności

- samoistność zadania

- kontakt z grupą

Natychmiastowy zwrot

- wynagrodzenie

Odroczony zwrot

- wyróżnienie się - doskonalenie się

- samodzielność

Społeczna motywacja

- działanie zgodnie z wartościami społecznymi - działanie zgodnie z normami zewnętrznymi - informacja zwrotna od grupy

- sprzężenie zwrotne z zadania - rozrywka

Źródło: www.bit.ly/SMBstx

MOTYWACJA TŁUMU Z jednej strony Twórca, z drugiej strony Poszukiwacz. Poszukiwacz kieruje się własnym interesem, czym zatem kierują się Twórcy? Thimo Schulze i Daniela Veit w opublikowanym przez siebie w 2011 roku raporcie z badania „More than Fun and Money. Worker Motivation in Crowdsourcing – A Study on Mechanical Turk” wyróżnili wewnętrzne i zewnętrzne czynniki będące źródłem motywacji w crowdsourcingu3. Powody, dla których internauci podejmują się realizacji zadania, są następujące: ›› możliwość wykorzystania swoich umiejętności (różnorodne umiejętności); ›› możliwość zobaczenia efektów swojej pracy (samoistność zadania); ›› autonomia w działaniu, kreatywność (samodzielność); ›› możliwość zweryfikowania poprawności wykonanego zadania (sprzężenie zwrotne z wykonanego zadania); ›› możliwość wypełnienia wolnego 3

››

›› ›› ›› ›› ››

››

czasu w twórczy, efektywny sposób, samozadowolenie z wykonanego zadania (rozrywka); akceptacja i poparcie realizowanego zadania przez społeczność, z którą się utożsamiamy i którą cenimy (przynależność do społeczności); aktywność w celu nawiązania nowych znajomości (kontakt z grupą); powody materialne (wynagrodzenie); bycie zauważonym (wyróżnienie się); zwiększenie swoich szans na rynku pracy (doskonalenie się); udzielenie poparcia uznawanym przez siebie wartościom społecznym (działanie zgodnie z wartościami społecznymi); chęć przestrzegania norm i obowiązków wynikających z zewnątrz, narzuconych odgórnie, jako wyraz ich akceptacji (działanie zgodnie z normami zewnętrznymi); poszukiwanie akceptacji płynącej od grupy (informacja zwrotna od grupy).

Z przeprowadzonego badania jasno wynika, że większość czynników mających wpływ na motywację ma charakter niematerialny i służy zaspokojeniu wewnętrznych potrzeb twórcy. Wynika to również z kreatywnego charakteru zadań płynących z crowdsourcingu, dla realizacji których skuteczniejsza jest motywacja wewnętrzna. KIEDY CROWDSOURCING MA ZASTOSOWANIE? Coraz bardziej powszechne staje się zastosowanie crowdsourcingu dla celów marketingowych. Czerpią z niego nie tylko biznes i technologia, ale również wiele znanych marek w celu nawiązania dialogu z konsumentami, świeżego spojrzenia, zebrania doświadczeń. Cro wdsourcing ma zastosowanie przy m.in.: ›› tworzeniu insightów konsumenckich; ›› tworzeniu nowego produktu; ›› ulepszaniu już istniejącego produktu; ›› wymyślaniu nowych smaków produktu;

„More than fun and money. Worker Motivation in Crowdsourcing – A Study on Mechanical Turk”, dostęp online: www.bit.ly/SMBst [25 stycznia 2013r., godz. 11.32].

1/13



przewodnik

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketingu

Słownik: Crowdslapping – zjawisko, w którym tłum zwraca się przeciwko firmie zwracającej się do niego o pomoc w stworzeniu nowych rozwiązań (przykład: kampania Chevroleta). Myślenie „out of the box” – twórcze, kreatywne myślenie, wyjście poza schematy. Prosument – konsument zaangażowany we współtworzenie i promowanie produktów ulubionej marki . Zadanie „open call” – konkursy otwarte; uczestnicy projektu widzą zgłoszenia innych uczestników (przeciwieństwo crowdsourcingu zamkniętego).

›› projektowaniu opakowań; ›› tworzeniu haseł reklamowych; ›› projektowaniu identyfikacji wizualnej firmy. Tak naprawdę możliwości są nieograniczone. Przykłady zastosowania crowdsourcingu na świecie dowodzą, że model ten można wykorzystać do różnorodnych zadań. Trzeba jednak pamiętać, że crowdsourcing nie jest złotym środkiem na wszystko. Nieumiejętnie zastosowany może obrócić się przeciwko firmie, która chciała, korzystając z niego, zaspokoić własne interesy. Doskonałym przykładem sytuacji, kiedy internauci zwrócili się przeciwko firmie, która chciała bezprawnie skorzystać z ich pomysłów, jest kampania reklamowa Chevroleta Tahoe. W marcu 2006 r. General Motors ogłosił konkurs, w którym konsumenci mogli stworzyć własną wersję reklamy. Uczestnikom udostępniono stronę internetową zawierającą m.in. 30-sekundowe filmy, w których samochód Chevrolet Tahoe poruszał się po drogach typowych do jazdy, do której był przeznaczony (m.in. po pustyni czy ośnieżonych szczytach górskich). Można też było wykorzystać muzykę jako tło reklamy oraz na wybranym filmie umieścić wykreowane przez siebie hasło. Zakładano, że powstałe w wyniku konkursu reklamy zaczną krążyć po sieci, wywołując duże zainteresowanie nowym samochodem. Niestety, stało się inaczej. Powstałe filmy nie spełniły

oczekiwań koncernu, chociaż z pewnością wzbudziły duże zainteresowanie marką zarówno wśród internautów, jak i specjalistów od marketingu. Uczestnicy, odmawiając stworzenia użytecznej dla firmy reklamy, masowo zaczęli tworzyć filmy ośmieszające zarówno markę, jak i sportowe samochody w ogóle, a także politykę środowiskową George’a Busha. Powyższy przykład pokazuje, że firma nie ma kontroli nad tłumem, a ten nie zawsze podąża w kierunku zgodnym z jej intencjami, ale nie jest to regułą. Dotychczas wielu rynkowych gigantów z sukcesem sięgnęło po rozwiązania, jakie daje crowdsourcing. Crowdsourcing przyszedł z pomocą duńskiej firmie produkującej klocki LEGO, którą pod koniec lat 90. dotknął kryzys finansowy, kiedy to z powodu upowszechnienia się konsoli do gier, komputerów, a później także iPodów zmniejszyło się zapotrzebowanie rynku na klocki dla dzieci. Ówczesny rekruter firmy LEGO, Jørgen Vig Knudstorp, zrewolucjonizował politykę firmy, otwierając ją na pomysły uzdolnionych technicznie młodych dorosłych, zwanych dzisiaj popularnie geekami. W ten sposób firma LEGO zaczęła otwierać się na pomysły tłumu, a z czasem korzystać z innowacji płynącej z crowdsourcingu. Najlepszym pomysłem firmy było stworzenie społecznościowej platformy crowdsourcingowej CUUSOO, co w języku japońskim oznacza „wyobraźnię” oraz „życzenie”. Platforma powstała w 2008 roku

i początkowo działała tylko w Japonii. W drugiej połowie 2011 roku wkroczyła na arenę międzynarodową. Obecnie liczy już ponad 20 tysięcy członków. Za jej pomocą można oglądać i oceniać projekty innych użytkowników oraz tworzyć własne. LEGO udostępnia też jej użytkownikom specjalny software, którego bezpłatną wersję można pobrać ze strony i zaprojektować w nim swoją zabawkę. Firma Mattel – światowy lider w projektowaniu i produkcji zabawek, również zdecydowała się wykorzystać model crowdsourcingu w procesie tworzenia produktu. W tym celu nawiązała współpracę z platformą Genius Crowds (www.geniuscrowds.com), która ogłosiła wrzesień 2012 roku miesiącem tworzenia pomysłów dla Mattel. Wymogi dotyczące ulepszenia produktów zostały ściśle określone: chodziło o udoskonalenie i zwiększenie atrakcyjności rowerów dla dzieci w wieku od 4. do 6. lat, marek Hot Wheels i Barbie. Dużą zaletą crowdsourcingu w tym przypadku było obniżenie kosztów utrzymywania jednostek badawczo-rozwojowych. Starbucks, największa na świecie sieć kawiarni, w 2008 roku otworzyła serwis społecznościowy My Starbucks Idea (www.mystarbucksidea.force.com). Jest to platforma crowdsourcingowa, która poza serwisem IdeaStorm Della jest jednym z najbardziej znanych przykładów efektywnego zastosowania technologii Web 2.0 do pozyskania i wykorzystania informacji od konsumentów przy osiąganiu obopólnej korzyści dla nich samych i dla firmy. Starbucks zachęca swoich klientów do ulepszania marki drogą elektroniczną. Użytkownicy serwisu mają do wyboru trzy kategorie. Do pierwszej trafiają pomysły związane z produktami firmy – kawą, herbatą, przekąskami czy kartą stałego klienta. Druga obejmuje szeroko pojęte doświadczenie związane z siecią kawiarni i dotyczy atmosfery panującej w lokalach, a także poziomu obsługi klienta czy dostępnych sposobów płatności. W trzeciej kategorii znajdują się pomy-

1/13

przewodnik

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketingu

Ilustracja 3. Korzyści wynikające z crowdsourcingu

promocja ﬁrmy i budowa pozytywnego wizerunku wzmocnienie sprzedaży

wgląd w potrzeby konsumentów

pozyskanie nowych klientów

budowanie więzi z marką

FIRMA zwiększenie przewagi konkurencyjnej

zaangażowanie klientów

pozyskanie ambasadorów marki

Źródło: Opracowanie własne

sły dotyczące zaangażowania klientów w to, jak budować społeczność wokół marki czy jak wzmacniać jej społeczną odpowiedzialność. Każdy z pomysłów zostaje poddany ocenie wirtualnej społeczności, która może także swobodnie je komentować. Tym, na co warto zwrócić uwagę, jest fakt, że użytkownicy mają możliwość przedyskutowania konkretnych zagadnień i pomysłów z pracownikami różnych działów korporacji. PO CO MI TO? Crowdsourcing – oprócz dostarczenia rozwiązania konkretnego problemu, które jest celem całego procesu – przynosi firmie wiele pośrednich korzyści, odczuwalnych w dłuższej perspektywie. W wyniku implementacji zwycięskiego projektu firma zwiększa swoją przewagę konkurencyjną, zdobywa nowych klientów, buduje pozytywny wizerunek marki i wspiera sprzedaż. Jednak największy walor czerpania z mądrości tłumu stanowią realne zyski uzyskane przy niewielkich nakładach finansowych. Wynagradza się tylko zwycięski pomysł; często nagrodą są wartości

1/13

dotarcie do szerszego grona talentów

Crowdsourcing zaczyna ewoluować w kierunku wyspecjalizowanych grup zawodowych oraz ekspertów stanowiących część „tłumu”, tak aby czerpać pomysły od tych, którzy są najbardziej związani z daną dziedziną z racji profilu zawodowego, doświadczenia czy wykształcenia – stąd tzw. inteligentny crowdsourcing. Już dziś funkcjonują jego odgałęzienia, takie jak artsourcing – marka zgłasza swój problem przedstawicielom różnych dziedzin sztuki. Ma to ograniczyć liczbę nietrafionych zgłoszeń. Daje się również zauważyć tendencję przechodzenia przez firmy z realizacji zadań typu „open call” do crowdsourcingu zamkniętego, w którym komunikacja przebiega na linii firma–użytkownik (z wyłączeniem tłumu). Ograniczone jest tu myślenie grupowe, przez co uniemożliwia się użytkownikom wgląd w rozwiązania innych. W crowdsourcingu otwartym oprócz tego, że inni użytkownicy widzą nadsyłane rozwiązania, może je również śledzić konkurencja. W crowdsourcingu zamkniętym ryzyko tego, że konkurencja skorzysta z rozwiązań innej firmy, maleje. Przeobrażenia, jakie zachodzą w tym modelu, są odpowiedzią na potrzeby

niematerialne, np. prestiż płynący z samego faktu wykorzystania czy upowszechnienia zaproponowanego przez internautę rozwiązania. Dzielenie się wiedzą, talentem i informacją z powodzeniem sprawdza się na świecie. Coraz częściej z tego modelu korzystają też marketerzy w Polsce, płynące z rynku i dowodzą, że jest to pożądany przez marketerów kierunek czego przykładem mogą być m.in. akcje poszukiwania innowacji. zorganizowane przez BZ WBK: „Rusz Głową!” oraz „Bank Pomysłów”, mające na celu gromadzenie pomysłów doKarolina Jarocka starczanych przez Ideria.pl internautów, PR & media manager zmierzających do napisz do autorki: u d o s ko n a l e n i a kjarocka@ideria.pl usług świadczonych przez bank. Kolejnym przykładem jest akcja FriWarto doczytać: to Lay – producenta czipsów Lay’s, 1. D. C. Brabham, „Crowdsourcing as a Model for Problem w której chodziło Solving. An Introduction and Cases”, Utah, 2008. 2. J. Howe, „Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd o wymyślenie noIs Driving the Future of Business”, Nowy Jork 2008. wego smaku prze3. Serwis www.crowdsourcing.org. kąsek. 4. Blog www.blog.ideria.pl.

przewodnik

Jak uwolnić potencjał społecznościowy w Twojej firmie Michał Skurowski

Wykorzystanie platform społecznościowych wewnątrz organizacji może służyć do lepszego obiegu informacji oraz do zwiększenia produktywności w różnych obszarach jej działalności. „Social” dotyczy bowiem nie tylko mediów i reklamy, ale należy traktować go jako ważny element strategii i kultury organizacyjnej.

edia społecznościowe na dobre zmieniły sposób, w jaki komunikujemy się na co dzień nie tylko ze znajomymi, ale także z markami, naszymi współpracownikami oraz partnerami biznesowymi. Słowo „social” dotyczy dziś tak wielu aspektów naszego życia, że hasło „social media” jest zdecydowanie niewystarczające do określenia zmian w myśleniu i zachowaniu, jakich doświadcza dzisiejsze społeczeństwo. Dlatego coraz częściej mówi się o tzw. social age, erze współuczestnictwa i współtworzenia. Ewolucja, którą obserwujemy, podobna jest do transformacji, jaką niegdyś przeszedł internet – od Web 1.0, gdzie autorów było niewielu w porównaniu do konsumentów treści, do Web 2.0, gdzie niemal każdy internauta staje się twórcą. W tym artykule skupię się przede wszystkim na tych

1/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym jest Enterprise 2.0 i social software, ›› jak wykorzystać potencjał mediów społecznościowych wewnątrz firmy, ›› jak usprawnić funkcjonowanie działu marketingu, ›› jak lepiej zarządzać działem sprzedaży, ›› jak pracować efektywniej. aspektach słowa „social”, które nie są związane z mediami, a dotyczą funkcjonowania firm.



przewodnik

Jak uwolnić potencjał społecznościowy w Twojej firmie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

przewodnik

Jak uwolnić potencjał społecznościowy w Twojej firmie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

Jak uwolnić potencjał społecznościowy w Twojej firmie

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Reklama

KUL

TUR A

M IAL

C SO

BIZ

REKLAMA ZA FREE...

R OZ

ET ING

DLA 10 PIERWSZYCH CZYTELNIKÓW

przewodnik

Rich media – bogactwo form i możliwości w reklamie internetowej Tomasz Glinka

AIDA to model czteroetapowego procesu, który w klasycznym marketingu ma zapewnić sukces emitowanej reklamie. Skrót pochodzący od angielskich słów attention (uwaga), interest (zainteresowanie), desire (pragnienie) i action (działanie) znajduje także swoje zastosowanie w świecie reklamy internetowej, której miarą efektywności jest nie tylko zauważalność, ale przede wszystkim liczba podjętych przez odbiorców interakcji wskutek jej emisji. Jak jednak w dobie wszechobecnego clutteru informacyjnego przykuć uwagę użytkownika, zatrzymać go na dłużej, a następnie skłonić do kliknięcia akurat naszej reklamy?

zięki nowym technologiom tworzenia formatów internetowych jesteśmy w stanie przygotowywać skuteczne kreacje, które sprawią, że odbiorca nie tylko zapamięta przekaz na dłużej, ale także zaangażuje się w działanie i będzie polecał markę znajomym, np. poprzez media społecznościowe czy pocztę elektroniczną, a tym samym znacząco zwiększy jej zasięg. Wystarczy parę minut w sieci, żeby przekonać się o pomysłowości dzisiejszych marketerów, którzy prześcigają się w tworzeniu atrakcyjnych bannerów, animacji, gier internetowych czy aplikacji. W jaki więc sposób wyprzedzić konkurencję i jeszcze bardziej zaangażować szeroką grupę konsumentów w interakcję z naszą marką? Od wielu lat największy kawałek w torcie wydatków na promocję online zajmuje reklama graficzna. Zaraz po niej marketerzy najchętniej sięgają po SEM i e-mail marketing. Jednak klikalność tradycyjnych bannerów reklamowych nie przekracza 2%, a zdecydowana większość odnotowuje wynik znacznie poniżej 1%. Dlatego od niedawna możemy mówić o dyna-

1/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie są najnowsze trendy w reklamie internetowej, ›› co to są rich media i dlaczego są skuteczniejsze od tradycyjnych formatów reklamowych, ›› na co zwracać uwagę przy projektowaniu reklam internetowych, ›› poznasz przykłady najczęściej nagradzanych kampanii rich mediowych. micznym wzroście wydatków w kategorii, która wprowadziła na rynek reklamy internetowej nową, lepszą jakość. Chodzi oczywiście o tzw. rich media. Są to niestandardowe formaty reklamowe, które dla osiągnięcia swoich celów jednocześnie adaptują kilka rodzajów technologii i form promocyjnych, takich jak animacje, dźwięk czy obraz wideo. I to właśnie ci, którzy odeszli od schematów i dostrzegli potencjał w dialogu 

Rich media – bogactwo form i możliwości w reklamie internetowej

Ilustracja 1. Kampania marki Nando’s z wykorzystaniem kreacji rich mediowej

Źródło: iLogic.co.za

z internautą, mają największą szansę na sukces poparty wysokimi wskaźnikami efektywności i sprzedaży. Coraz powszechniejsze wprowadzanie angażujących form, takich jak różnego rodzaju gry i zabawy, w obrębie internetowych kreacji reklamowych zapewnia także większą sympatię użytkowników, którzy narzekają na nudne i nachalne formaty, jakimi są tradycyjne billboardy, top-layery czy pop-upy, przekierowujące po ich kliknięciu jedynie do internetowego serwisu firmy. Kampanie, które łączą w sobie nowoczesną technologię opartą o flasha i HTML 5, mogą być uzupełnione o działania związane z angażującymi aplikacjami na Facebooka lub na smartfony. I mają tym samym szansę skupić nie tylko większa uwagę użytkownika, ale także – a może przede wszystkim – zyskać dużo większy zasięg i zaangażowanie. O sile rich mediów może świadczyć kampania agencji interaktywnej iLogic, zrealizowana na zlecenie południowoafrykańskiej restauracji Nando’s. Jej celem była promocja sezonowej oferty La Tomatina Festival, a cały koncept kreatywny odnosił się do znanej imprezy odbywającej się w Hiszpańskim mieście Buñol, podczas której setki ludzi obrzucają się pomidorami. W tym wypadku narastające niezadowolenie społeczne pozwolono internautom wyrazić poprzez rzucanie wirtualnymi pomidorami w nagłówki wybranych newsów i artykułów. Projekt, niezwykle bogaty w różnorodne formaty reklamy graficznej, przedstawiał drewnianą skrzynię pełną

pomidorów marki Nando’s. Dzięki użytej technologii po najechaniu kursorem na tradycyjne formaty reklamowe, takie jak billboard i rectangle, użytkownik mógł wyjąć ze skrzynki dowolną liczbę pomidorów i rzucić nimi w dowolne miejsce na stronie, pozostawiając przy tym wszędzie czerwone ślady po rozkwaszonych warzywach. Reklamy zostały zamieszczone na najpopularniejszych serwisach informacyjnych, takich jak News24, iAfrica, IOL. W ciągu jednego dnia odnotowano 1 024 246 wyświetleń i 16 007 kliknięć, uzyskując przy tym 1,56% CTR i średni czas 72,57 sekund spędzonych z kursorem na bannerze. Kampania odniosła ogromny sukces medialny, a liczba rozrzuconych pomidorów sięgnęła ponad 170 000.

przewodnik

Jedną z najczęściej nagradzanych kampanii w zakresie wykorzystania rich mediów jest reklama Gatorade. Jej celem było rozpropagowanie nowego rodzaju napoju jako połączenia zdrowego odżywiania i zyskiwanej dzięki temu przez ludzki organizm wydajności. W reklamie wzięło udział wielu znanych sportowców, którzy prezentując uprawiane przez nich dyscypliny na ekranie monitora, przekazywali najważniejsze informacje o właściwościach Gatorade. Tym samym na stronach głównych portali informacyjnych Serena Williams odbijała piłeczkę tenisową prosto w środek ekranu, a Dwayne Wade popisywał się umiejętnościami koszykarskimi. Dzięki połączeniu kilkunastu nowoczesnych formatów i technologii kampania zyskała także uznanie samej branży, uzyskując tytuł „Najlepszej kampanii multimedialnej 2012 w kategorii Napoje” (The Web Marketing Assosciation). Również polscy reklamodawcy docenili potencjał rich mediów i coraz chętniej testują nowe techniki reklamowe rekomendowane przez agencje interaktywne. Połączenie nietuzinkowego pomysłu na interakcję, atrakcyjnej grafiki i intrygującej animacji, prostego przekazu oraz podlinkowania do najpopularniejszych portali społecznościowych jest gwarancją wyższej skuteczności przekazu niż w przypadku standardowych rozwiązań reklamowych. Przykładem takiego podejścia jest przygotowana przez Hotchili kampania Maybelline. W kreacji przygotowany został nowatorski mechanizm zaciągający wpisy

Ilustracja 2. Kampania marki Maybelline z wykorzystaniem kreacji rich mediowej

Źródło: Hotchili



1/13

przewodnik

Rich media – bogactwo form i możliwości w reklamie internetowej

Ilustracja 3. Heatmapa eyetrackingowa Heatmapa z badań eyetrackingowych wybranych bannerów. Obszary, na które użytkownicy patrzyli najczęściej, zostały zaznaczone kolorem czerwonym. Drugie w kolejności najchętniej oglądane elementy zaznaczono żółtym, a te najrzadziej – niebieskim. Bannery obrysowano kolorem zielonym. Jak wynika z heatmapy, badani użytkownicy w ogóle nie zwrócili na nie uwagi

Źródło: Nielsen Norman Group Ilustracja 4. Skuteczność formatów reklamowych zawierających rich media

Źródło: Raport strategiczny IAB Polska 2011

z tablicy marki na Facebooku. W efekcie zachęcał on do polubienia Maybelline dużo bardziej niż standardowy przycisk „Lubię to!”. W kreacji wyeksponowano jedynie najważniejsze informacje, a uwagę grupy docelowej zdobyto dzięki nienachalnej animacji w postaci uśmiechniętej kobiety z pięknym makijażem. Podlinkowanie kreacji do serwisu You Tube oraz portalu społecznościowego Facebook pozwoliło dodatkowo na znaczne rozszerzenie zasięgu kampanii.

1/13

Warto jednak pamiętać, że o sukcesie reklamy internetowej nie świadczy jej wielkość czy liczba użytych w niej grafik lub animacji. Jak w przypadku większości działań marketingowych kluczem jest dobry pomysł, który zamiast irytować, będzie bawił lub intrygował naszego odbiorcę. Nie jest to jednak takie proste i aby stworzyć odpowiednią kreację, trzeba najpierw zmierzyć się z kilkoma trudnościami, jakie napotkamy w czasie projektowania reklamy. Pierwsza z nich

to zjawisko tzw. banner blindness. Polega ono na podświadomym ignorowaniu przez odbiorcę elementów reklamowych i form podobnych do nich rozmiarem lub zachowaniem. Sprawę dodatkowo komplikuje rosnąca liczba programów wspomagających automatyczną blokadę reklam wyskakujących w przeglądarkach internetowych, coraz krótszy czas spędzony przez użytkownika na jednej stronie oraz zjawisko tzw. fałszywych kliknięć (użytkownik po napotkaniu reklamy natychmiast w nią klika i zamyka, oszczędzając sobie czasu na szukanie ukrytego przycisku „Zamknij”). Ponadto jak pokazują badania przeprowadzone przez agencję badawczą Nielsen Norman Group, tylko reklamy dopasowane kontekstowo do treści i zawartości reszty strony mają szansę zwrócić uwagę i otrzymać przychylną ocenę użytkownika. Automatycznie pomijane są także kreacje nieczytelne, rozmyte lub niezawierające żadnych informacji. Badania z rodzimego rynku dodatkowo kierują uwagę na jeszcze jeden istotny trend – znaczącą poprawę skuteczności reklamy można uzyskać, łącząc formaty rich mediów z elementami wideo online. Tym samym warto otworzyć się nie tylko na nowe formaty reklamowe, ale także rozpocząć współpracę z agencją interaktywną zajmującą się realizacją produkcji wideo do internetu. Wniosek może być więc tylko jeden – skuteczna reklama powinna być nie tylko pomysłowa, atrakcyjna graficznie i angażująca, ale także musi zostać umieszczona w odpowiednim kontekście, tuż obok informacji o interesującej użytkownika tematyce. Włączenie do niej elementów społecznościowych, motywów zręcznościowych i rywalizacji dodatkowo zwiększy jej efektywność. Jeśli format uda się wzbogacić ciekawym materiałem wideo, to mamy pewność, że spadające wskaźniki klikalności bannerów nie będą dotyczyły naszych kampanii.

Tomasz Glinka partner w Hotchili napisz do autora: t.glinka@hotchili.pl

promocja

Real-Time Bidding rewolucją na polskim rynku reklamy internetowej Michał Matula

W połowie ubiegłego roku marketerzy zajmujący się sektorem reklamy internetowej zauważyli ogromny potencjał Real-Time Biddingu. Zaczęto więc bliżej przyglądać się tej technologii. Czym ona właściwie jest? Jak można korzystać z jej funkcjonalności? I czy jest dedykowana zarówno wydawcom, jak i reklamodawcom? Odpowiedzi na te oraz pokrewne pytania znajdziecie w poniższym tekście. Przedstawione case study pozwoli dobrze zrozumieć procesy działania technologii Real-Time Bidding.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym jest Real-Time Bidding (RTB), ›› kiedy RTB pojawiło się na polskim rynku, ›› w jaki sposób wydawcy mogą posługiwać się platformą RTB, ›› jak wydawca może zwiększyć swoje przychody, ›› czym jest eCPM.

Real-Time Bidding? ALE CO TO WŁAŚCIWIE JEST? Automatyzacja procesu zakupu powierzchni online stała się naturalnym elementem rozwoju e-marketingu. Naturalnym, ponieważ tempo obecnego zarządzania biznesem oraz podejmowania kluczowych decyzji wymagało uproszczenia i przyspieszenia procesów zakupowo-sprzedażowych. Warto zaznaczyć, że automatyzacja tych procesów niesie ze sobą dodatkowe możliwości, a więc wspominane już Real-Time Bidding (RTB).



1/13

promocja

Real-Time Bidding rewolucją na polskim rynku reklamy internetowej

Ilustracja 1. iBILLBOARD’s Internet Media Ecosystem

Źródło: Opracowanie własne

RTB to aukcje prowadzone w czasie rzeczywistym, pozwalające zwiększyć skuteczność zakupu powierzchni reklamowej. Jest to technologia, dzięki której każdy reklamodawca ma szansę wziąć udział w zakupie interesującej go powierzchni za stawkę, którą sam ustali. Dodatkowo ma możliwość bezpłatnego dotarcia do idealnie targetowanej grupy docelowej. Pewnie niejeden z Was zada teraz pytanie: ale jak to jest możliwe? Dotychczas tradycyjny wśród reklamodawców model display zakładał zakup u wydawcy lub pośrednika określonej liczby odsłon za konkretną kwotę i dodatkowo możliwość płatnego targetowania. Dzięki Real-Time Biddingowi jest zupełnie inaczej. Platforma RTB umożliwia zakup odsłon i kliknięć zwiększających szansę dotarcia przekazu reklamowego do unikalnych użytkowników, których profile wskazują, że ich intencje zakupowe są idealnie dopasowane do wyświetlanej kreacji. Jest to możliwe dzięki zbieraniu informacji o użytkownikach internetu w czasie rzeczywistym, a dokładniej dzięki plikom cookies. W tym modelu biznesowym widzimy niejakie przewartościowanie. Teraz istotnym stało się dotarcie do właściwego odbiorcy z precyzyjnym przekazem, a nie – jak to było poprzednio – na jakim serwisie reklama się wyświetliła.

1/13

Reklamodawcy zyskują możliwość „znalezienia” swoich grup docelowych, co jest kluczowe w czasach coraz większej fragmentaryzacji audytorium. Ale inne korzyści są równie istotne, należą do nich m.in. możliwość szybkiego zakupu powierzchni reklamowych, aktualnego śledzenia przebiegu kampanii czy wreszcie ustalania na bieżąco ceny, jaką reklamodawca jest skłonny zapłacić za dotarcie do internauty o założonej przez siebie charakterystyce. Wśród zalet Real-Time Biddingu możemy również wymienić szybkość dotarcia do szerokiego audytorium, jak również łatwość korzystania z tego typu rozwiązań. Technologia RTB pozwala zwiększyć zwrot z inwestycji, czyli tzw. ROI. Dodatkowo precyzyjne dotarcie do pożądanych grup docelowych dzięki korzystaniu z modelu RTB i audience targetingu zwiększa efektywność kampanii, co pozwala uzyskać zwrot wydatków reklamowych, czyli ROAS (ang. Return on Advertising Spending). Ale jak właściwie wygląda korzystanie z Real-Time Biddingu w praktyce? Real-Time Bidding INTUICYJNĄ PLATFORMĄ SPRZEDAŻOWĄ Nowe technologie pojawiające się na rynku budzą wiele obaw. Jedną z nich jest sposób ich obsługiwania. Aby więc lepiej zrozumieć funkcjonowanie Real-

-Time Biddingu, warto posłużyć się przykładem opartym na funkcjonowaniu platformy iBILLBOARD RTB. Załóżmy, że jesteś wydawcą, który udostępnia swoje powierzchnie (milion odsłon) dwóm rodzajom reklamodawców z budżetem: wizerunkowym i performance’owym. Powiedzmy, że 20% powierzchni zostaje sprzedane w tym pierwszym modelu za pełną stawkę (premium rate), czyli jest to 20 zł za CPM. Na swojej witrynie prowadzisz pięć takich kampanii. Dodatkowo prowadzisz 20 kampanii performance’owych, zarabiając na nich 1000 zł miesięcznie, które są rozliczane w modelu CPC lub CPA. W świecie Real-Time Biddingu i optymalizacji nastawionej na jak najlepszy wynik wskaźnikiem rozliczeniowym jest eCPM. Oznacza on efektywne CPM i jest wyznacznikiem tego, ile rzeczywiście zarabiasz na tysiącu wyświetleń reklamy (CPM). Jest to ujednolicona „waluta” dla wszystkich kampanii. W przypadku kampanii opartej o model CPM jest to właśnie cena za CPM. W przypadku kampanii rozliczanej w modelu CPC można zaś zastosować następujące równanie: eCPM = liczba klików * cena za klik/tysiąc odsłon wykorzystywanych do wygenerowania tych klików



Real-Time Bidding rewolucją na polskim rynku reklamy internetowej

Słownik: eCPM – efektywne CPM. Jest wyznacznikiem tego, ile rzeczywiście zarabiasz na tysiącu wyświetleń reklamy (CPM). Floor price – suma minimalnego eCPM ustawionego przez wydawcę oraz marża iBILLBOARD. Real-Time Bidding – aukcje prowadzone w czasie rzeczywistym, które umożliwiają zwiększenie efektywności zakupu powierzchni reklamowej. Technologiczne fee – technologiczny koszt wykonania usługi.

W momencie, gdy potrafimy miarodajnie porównać kampanie rozliczane w modelu CPM i CPC, dla których wspólną walutą jest eCPM, możemy zdecydować o wyborze odpowiedniego dla nas rozwiązania. Opierając się na powyższych założeniach, możemy obliczyć, że nasz całkowity zarobek za kampanie wizerunkowe powinien wynosić: 200 * 20 zł + 1000 zł = 5000 zł, a wskaźnik eCPM: 5000 zł/1 000 000 * 1000 = 5 zł. Innymi słowy, za każde 1000 odsłon zarabiasz 5 zł. Natomiast eCPM za powierzchnię sprzedawaną w budżecie performance’owym wyniesie: 1000 zł/800 000 * 1000 = 1,25 zł. W tym miejscu trzeba wyjaśnić sposób działania aukcyjnej sprzedaży powierzchni w technologii RTB. Wydawca sam decyduje o swoim minimalnym eCPM, podając kwotę za 1000 odsłon. Jeśli zaproponowana stawka będzie wynosić np. 1,25 zł, to po dodaniu technologicznego fee (np. 0,02 zł) uzyskamy floor price (cenę minimalną) w wysokości 1,27 zł. W aukcji biorą udział reklamodawcy, a więc to oni walczą między sobą o każdą pojedynczą odsłonę. I jak to w aukcjach bywa, ten, kto zaproponuje najwyższą stawkę, wygrywa. Jednak co bardzo istotne, płaci drugą najwyższą z zaproponowanych stawek. Posłużmy się kolejnym przykładem, który podzielimy na dwa modele. W obu modelach wydawca dysponuje 500 000 dostępnych odsłon, a reklamodawcy zaproponowali następujące stawki za eCPM i dzienne budżety: 1. reklamodawca nr 1: zaproponowana stawka za eCPM to 10 zł, budżet dzienny to 100 zł; 2. reklamodawca nr 2: zaproponowana stawka za eCPM to 8 zł, budżet dzienny to 40 zł; 3. reklamodawca nr 3: zaproponowana stawka za eCPM to 2 zł, budżet dzienny to 1000 zł. Załóżmy, że w przypadku pierwszego modelu minimalne eCPM ustawione przez wydawcę będzie wynosić 6 zł, co oznacza, że floor price to 6,2 zł (przy założeniu, że technologiczne fee wynosi 0,2). W tym przypadku reklamodawca nr 3 nie będzie brał udziału w licytacji, ponieważ zaproponował zbyt niską stawkę w odróżnieniu do reklamodawcy nr 1 i 2. Co się więc dzieje w momencie odnotowania pierwszych

promocja

odsłon? Zwycięska kampania reklamodawcy nr 1 jest emitowana do momentu wyczerpania budżetu, czyli do 12 484 odsłon (100/8,01 * 1000). W tym miejscu kampania danego dnia staje się nieaktywna, a na jej miejscu pojawia się kampania reklamodawcy nr 2, która będzie emitowana do momentu wygenerowania 6441 odsłon (40/6,21 * 1000). W sumie wydawca zarobił 113,6 zł ([12 484 * 6/100 = 74,9] + [6441 * 6/1000] = 38,7). A więc eCPM wyniosło 0,22 zł. Weźmy teraz drugi model. W tym przypadku minimalna stawka eCPM będzie wynosić 1 zł, co oznacza, że floor price to 1,2 zł. I zaczyna się robić interesująco. Bo niby dlaczego wydawca ma sprzedawać swoją powierzchnię za tak niską stawkę? Odpowiedź będzie zaskakująca, ale od początku. Zyski z kampanii dla wydawcy przeprowadzonej przez reklamodawcę nr 1 będą w tym przypadku wynosić 4,005 zł, co stanowi połowę stawki, którą zapłacił reklamodawca (stawka ta jest uzależniona od wewnętrznych ustaleń rozliczeniowych pomiędzy wydawcą a firmą iBILLBOARD). Mamy jeszcze reklamodawców nr 2 i nr 3, którzy również weszli do gry, ponieważ proponują kwotę powyżej floor price wydawcy. W tym momencie reklamodawca nr 2 musi zapłacić drugą najwyższą stawkę plus minimalny bid step, czyli 2,01 zł za CPM. W takiej sytuacji kampania nr 2 jest w stanie wygenerować 19 047 odsłon (40/2,01 * 1000). W tym przykładzie do gry weszła jeszcze kampania nr 3, która wygeneruje 826 446 odsłon (1000/1,21 * 1000). Jednak przy naszym założeniu dostępności 500 000 odsłon kampania wyemituje tylko 468 469 odsłony. Podsumowując: w tym modelu wydawca zarobił 537,57 zł, a średnie eCPM wyniosło 1,075 zł. Wniosek – im niższy eCPM, tym więcej kampanii bierze udział w licytacji i tym niższa marża jest pobierana, a tym samym wydawca notuje większe zyski. Nie można więc dać się zwieść przekonaniu o konieczności udostępniania powierzchni za wysokie stawki, bo w rezultacie jest to działanie niekorzystne. Powyższe przykłady doskonale ilustrują sposób funkcjonowania platformy RTB. Jak widać, jest ona naprawdę korzystna nie tylko dla wydawców, reklamodawców, ale również dla odbiorców przekazów reklamowych, ponieważ umożliwia odbiór reklam ich interesujących. W tym miejscu można szczerze powiedzieć, że Real-Time Bidding to prawdziwa rewolucja w świecie reklamy internetowej.

Michał Matula chief technical officer Internet BillBoard a.s. napisz do autora: info@ibillboard.pl

1/13

cykle

Strategie e-mail marketingowe Część 1. Paweł Sala

Od pierwszego numeru „Marketera+” na jego łamach można było zapoznać się z tekstami dotyczącymi podstaw budowania działań e-mail marketingowych. Od budowania baz danych, przez przygotowanie treści, optymalizowanie działań, aż po umiejętne odczytywanie raportów – przeprowadziłem Cię przez arkana e-mail marketingu. Wiedza, którą zdobyłeś, z pewnością pozwoli Ci prowadzić skuteczną komunikację z odbiorcami. Teraz będziesz mógł o sobie powiedzieć, że jesteś adeptem e-mail marketingu. Poniższym artykułem chcę rozpocząć kolejny cykl, który przeniesie Cię na poziom mistrzowski. W cyklu tym, który roboczo nazwałem „strategiami e-mail marketingowymi”, skupię się na zagadnieniach, których podstaw 80% marketerów zazwyczaj nie stosuje, wiedząc, że i tak ich działania będą skuteczne. Skupię się więc na tych kwestiach, które sprawią, że Twoje kampanie e-mail marketingowe wejdą na zupełnie inny poziom efektywności. EFEKTYWNOŚĆ – CO JEST DLA CIEBIE WAŻNE? Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co uczynić celem e-mail marketingu, ›› jak tworzyć treści wiadomości, ›› jak jeszcze skuteczniej segmentować bazę.

1/13

Bardzo często na różnego rodzaju seminariach, szkoleniach i warsztatach pytam uczestników: czym dla was jest efektywny e-mail marketing? Najczęściej słyszę odpowiedzi w stylu: ten który ma wysoki wskaźnik open rate lub wysokie CTR. Rzadko, ale czasami usłyszę, że ten, który dobrze sprzedaje. Tak na prawdę większość marketerów poza spojrzeniem na te podsta- 

cykle

Strategie e-mail marketingowe Część 1.

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

cykle

Strategie e-mail marketingowe Część 1.

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

cykle

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 2. Prezentacja w trakcie wygłaszania Agnieszka Lis

Na placu zabaw przedszkolanka nawołuje dzieci. Ustawia je pod bramką, jednocześnie tłumacząc konieczność zjedzenia teraz obiadu, argumentuje, dyskutuje. Scena rodem ze scenariusza o amerykańskich przedmieściach. Albo polskich. Uzmysławia, że przemawiamy wszyscy i niemal w każdych okolicznościach. Jeżeli za warunek „przemówienia” lub „wystąpienia” uznamy konieczność istnienia audytorium – to przedszkolanka prowadziła wystąpienie.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak konstruować prezentację, ›› dlaczego nie musisz obawiać się pytań, ›› dlaczego TY – jako mówca – jesteś najważniejszy.

ak zaczynała się poprzednia część artykułu dotyczącego wystąpień publicznych w praktyce. Skupiłam się w niej na przygotowaniu wystąpienia publicznego, włączając w to zarówno aspekty psychologiczne (np. jak radzić sobie z tremą), jak i prawidłowej wymowy - dykcji, prawidłowego oddechu i inne. Rozważałam przygotowywanie materiałów drukowanych, sposób ich dystrybucji, najlepsze

1/13



cykle

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 2. Prezentacja w trakcie wygłaszania

ustawienie sali, Twoje na niej miejsce... dzisiaj czas na kolejne przemyślenia. Przypominam o jednej tylko rzeczy: prezentowane tu zasady w większości dotyczą wystąpień publicznych w ogólności, jednak ze szczególnym uwzględnieniem prezentacji biznesowych. Nic nie zastąpi Twojego wyczucia i taktu: inaczej musisz zachowywać się jako prelegent na walnym zgromadzeniu wspólników, inaczej jako prowadzący zebranie Kółka Działkowiczów, a jeszcze inaczej – jako wykładowca na szkoleniu.

dzisiaj przemokliśmy” – możesz powiedzieć, kiedy na salę wpadnie spóźniona pani z mokrymi włosami i parasolem w ręku. „Lubimy wygodę. Spotkaliśmy się tu, ponieważ wszyscy chcielibyśmy mieć większe mieszkania.” Ludzie będą chętniej słuchali, gdy znajdziesz z nimi punkty styczne. Staniesz się członkiem ich wspólnoty, a takim się ufa. Garść przemyconych informacji o sobie także zbliży nas emocjonalnie do słuchacza. Możesz opowiedzieć historię o swoim psie lub o zdarzeniu ze szkoły

SPRAWDŹ POCZĄTEK, ŚRODEK I ZAKOŃCZENIE

Pierwsze minuty wystąpienia to przede wszystkim moment, kiedy nawiązujesz kontakt z publicznością. Jeśli wyjdziesz na podium spięty i przerażony – masz na to małe szanse.

Dobrze jest mieć plan. Nawet koniecznie trzeba go mieć. Co jakiś czas staraj się przypomnieć słuchaczom, gdzie jesteście. Na przykład tak: „Teraz przejdźmy do punktu…”. Możesz nawet posunąć się do tego, żeby wprowadzić na slajdach numerację: 1.3, 2.5 etc. Zgodnie ze starą zasadą dobrze jest najpierw powiedzieć, o czym będziemy mówić, potem to powiedzieć, a na koniec przypomnieć, o czym mówiliśmy.

ZACZNIJMY… Pierwsze minuty wystąpienia to przede wszystkim moment, kiedy nawiązujesz kontakt z publicznością. Jeśli wyjdziesz spięty i przerażony – masz na to małe szanse. Pomoże Ci na pewno wykonanie kilku chrząknięć i powiedzenie kilku słów – ale PRZED wejściem na scenę. Unikniesz w ten sposób konieczności odchrząknięcia przy mikrofonie; kiedy już chcesz mówić - powinieneś mówić, nie chrząkać. Pomocne jest także klasyczne ćwiczenie dla konferansjerów – przed wyjściem zza kulis ćwiczą oni bezdźwięcznie wargi, rozciągając je w wymawianiu niemych samogłosek. Wygląda to śmiesznie, ale jest bardzo skuteczne. Poza tym śmiech rozluźnia, a to akurat przed wyjściem na scenę bardzo się przydaje. Jak nawiązać kontakt z publicznością? Uśmiech jest pomocny. Uważne spojrzenie. Komplement… tak, wszyscy lubimy komplementy. Nie schlebiaj za bardzo, nie o to chodzi – poszukaj raczej punktów stycznych. „Wszyscy

1/13

Twojego dziecka… nie ryzykuj jednak opowiadania historyjki o psie, jeśli go nie masz! Poszukując akceptacji wśród odbiorców, można bardzo łatwo stracić ich zaufanie. No i nie przesadzaj z informacjami zbyt osobistymi. Ekshibicjonizm werbalny może wprowadzić słuchaczy w konsternację. Nie wzbudzisz w ten sposób ani ich zaufania, ani nie zdobędziesz akceptacji. Tytułem tylko przypomnienia – pamiętaj o tym, by na początku uhonorować obecność tych, których uhonorować należy. Szczególnych gości, prezesa, szefa, właściciela firmy, klienta etc. No dobrze. Jak więc zacząć? Najlepiej zacząć… od Hitchcocka. Trzęsieniem ziemi, a potem niech napięcie już tylko rośnie. Po prostu – nietypowo. Możesz zacząć od zagadki, quizu… wciągnij słuchacza. Na przykład: „Czy ktoś z państwa pamięta, jak obfity był zbiór maślaków w 2002 roku?”. Publika myśli. Ktoś rzuca jakieś hasło. Ktoś inny odpowiada, Ty nie komentujesz. Mówisz dalej, na pozornie inny temat. A na koniec mówisz coś takiego: „W 2002 roku znalazłem idealny sosnowy zagajnik. Dzisiaj już drzewa wyrosły za bardzo i maślaków jest tam mało… Ale przyznacie państwo, że to idealnie komponuje się z naszą obecną sytuacją. Kiedyś przychodów było dużo, teraz urośliśmy

i mamy ich za mało”. Łączysz w ten sposób początek swojej wypowiedzi i jej koniec, możesz także gdzieś w środku przypomnieć o tych śliskich grzybkach. Zafrapujesz publiczność, wykorzystasz element tajemnicy, pozostawisz ślad po swojej wypowiedzi. Rozwiązania najprostsze są najskuteczniejsze. Dobrym początkiem jest powiedzenie po prostu „Dzień dobry”. I tyle. Powiedz to i rozejrzyj się po sali. Rozmawiający ucichną, głowy odwrócą się w Twoją stronę, zwrócisz na siebie

uwagę. Uśmiechnij się. Teraz powiedz to, czego nauczyłeś się na pamięć. Te pierwsze trzy, cztery minuty. Serce bije Ci jak młot, ale przecież znasz tekst, wyćwiczyłeś go, także przed lustrem. Zasycha Ci w gardle. Aby odetchnąć, zadajesz pytanie. Schodzisz z podium, między krzesła. Pytasz: „A pan jak sądzi?” To jeden ze scenariuszy. Świetnym rozwiązaniem na początek jest także jakaś przypowieść. Znakomicie sprawdzają się uniwersalne bajki Ezopa, przypowieści biblijne czy bajki Ignacego Jana Krasickiego. Mogą to być właściwie wszelkie fraszki, byle nie miały konotacji religijnych, rasistowskich ani seksualnych. Polityczne też nie są wskazane. Z tego też powodu nie polecam rozpoczynania przemówienia dowcipem. To ryzykowne. Wprawdzie stare powiedzenie mówi, że dobry żart tynfa wart, ale… Na początku jesteśmy spięci, jak mamy zatem ze swobodą opowiedzieć dowcip? Poza tym dowcipy szybko się starzeją, a ich kontekst bywa nieprzewidywalny, czasami trudno domyślić się, kogo można urazić… lepiej więc nie ryzykować. Ale jeśli już koniecznie żart – to najlepiej na własny temat. To pokaże nasz dystans do siebie i pomoże zbudować relację z publicznością. Jednak lepiej żartować, gdy już się trochę rozluźnimy, nie na samym początku….



Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 2. Prezentacja w trakcie wygłaszania

Chociaż jest to kwestia bardzo indywidualna i musisz ją sam rozstrzygnąć. Bardzo dobre jest opowiedzenie osobistej historii, byle z puentą. Na przykład: „Jechałam w podróż służbową. Miałam zepsute radio, nudziłam się. Po kilku godzinach jazdy zadzwonił do mnie podekscytowany kolega. «Słyszałaś? Nie? Jak to? To zatrzymaj się na jakiejś stacji i posłuchaj wiadomości, nic nie będę mówił, i tak nie uwierzysz!». Zatrzymałam się. W telewizji puszczali kolejną powtórkę «Szklanej pułapki», czekałam na pojawienie się Bruce’a Willisa na ekranie. Zamówiłam kawę. Spojrzałam na ekran – te same sceny. Ile razy można oglądać to

z którymi regularnie się spotykałam, w różnych okolicznościach. Jeszcze pięć lat później wspominano tę prezentację. Dlatego, że była świetna? Nie! Dlatego, bo była nietypowa. Rozwiązaniem dopuszczalnym na początek jest zastosowanie cytatu. Kiedyś był dowodem na erudycję mówcy. Dzisiaj, kiedy jednym kliknięciem znajdujemy w internecie dziesiątki stron z cytatami, straciły one swoją wartość – bycia symbolem starannego wykształcenia. Wciąż jednak, jeśli są dobrze dobrane, mogą rozpoczynać prezentację. Trzeba jednak uważać, by nie przesadzić. Zbyt dużo cytatów może zasugerować, że

W sytuacji kryzysowej, gdy prezentacja wymyka się nam spod kontroli, co – niestety – zdarza się każdemu mówcy, dobrze jest zrobić coś nietypowego. Coś, co zaskoczy. Uwaga słuchaczy wróci wtedy do Ciebie i będziesz mógł dalej prowadzić swoje wystąpienie. samo? Dopiero wtedy zaczęłam czytać napisy na ekranie. Był 11 września 2001 roku”. To mógłby być dobry wstęp na wykład pisarski – o tym, że fikcja musi być umocowana w rzeczywistości. Musi być wiarygodna. Rzeczywistość już nie, ona po prostu się dzieje. Możesz też zacząć szokującym porównaniem. Na przykład: „Przeciętna rodzina wytwarza w roku tyle śmieci, że można by z nich zbudować Pałac Kultury”. Zdarzyło mi się kiedyś prowadzić prezentację, która miała być tylko wstępem – ot, takie sobie banalne przedstawienie firmy organizującej spotkanie, parę słów wprowadzenia. Zdecydowałam się odejść od konwencji biznesowej i poruszyłam zupełnie inne struny. Było o tym, że wszyscy mamy takie same pragnienia, że chcemy być zdrowi, kochamy swoje dzieci, cenimy spokój, lubimy piękne otoczenie… każde zdanie obrazowało zdjęcie. To był bardzo uniwersalny wstęp, nie było w nim nic odkrywczego, miał tylko jedno przesłanie – wszyscy jesteśmy podobni i w sumie mamy taki sam życiowy cel: bezpieczeństwo. Pokazałam tę prezentację grupie klientów,

nie mamy swojej opinii… Cytaty stosujmy więc ostrożnie i tylko wtedy, gdy idealnie pasują do myśli, którą chcemy wyrazić. W przemówieniach kryzysowych często polecaną techniką jest tzw. kanapka – czyli przełożenie treści trudnych milszymi, sympatyczniejszymi akcentami. Ja wolę inny sposób. Uważam, że należy rozpocząć „gołymi faktami”. Zaatakować słuchaczy, nie szczędząc im szczegółów i nie pomijając trudnych faktów. Potem możemy przedstawić rozwiązania, które można stosować. Sugeruję, by nie przedstawiać ich tendencyjnie – nawet jeśli nie padną od razu niewygodne pytania, to później w kuluarach i tak te kwestie wypłyną. „Dlaczego nie powiedział o X?”, „Dlaczego pominął Y?”. Stracisz wtedy wiarogodność. Możesz jednak przedstawić perspektywy: „Jeśli zastosujemy rozwiązanie A – stanie się B, a jeśli C – to D”. Ty oczywiście decydujesz o treści, ale postaraj się nie pomijać żadnych istotnych kwestii, nawet trudnych. Mogą wrócić i zaprzepaścić Twoje wysiłki w najmniej spodziewanym momencie. Przedstawienie możliwych roz-

cykle

wiązań możesz tak poprowadzić, żeby wywołać dyskusję lub by zasugerować słuchaczom najlepsze rozwiązanie. Możesz także zakończyć głosowaniem. Albo jeszcze inaczej – ważne jest, byś to TY wiedział, jak chcesz je zakończyć. Wracamy tu do elementu dobrego, bardzo dobrego przygotowania się. Jego brak może na każdym etapie prezentacji zniweczyć Twój wysiłek.

W ŚRODKU Uspokoiłeś się już. Prezentacja płynie wartkim rytmem, przewijasz kolejne slajdy, chodzisz po sali, masz kontakt z publicznością, aż tu nagle… Ktoś ci przeszkadza. Zawsze możesz podejść i poprosić: „A może głośno pan powie? Razem się pośmiejemy…”. To szkolny zabieg, ale bardzo skuteczny, warto go zastosować na uporczywie gadatliwych. Tutaj znów wrócę do pojęcia taktu: ten chwyt nie nadaje się na walne zgromadzenie wspólników ani zebranie zarządu, na którym przedstawiasz swoją kandydaturę na prezesa… ani na rozmowę o pracę… ale świetnie sprawdzi się na szkoleniu dla sprzedawców, które będziesz prowadził z ramienia firmy oferującej franczyzę. To Ty musisz wyczuć, kiedy właściwe będzie konkretne zachowanie. Oczywiście, im więcej będziesz miał w tym praktyki, tym łatwiej Ci to przyjdzie. Generalnie, w sytuacji kryzysowej, gdy prezentacja wymyka się nam spod kontroli, co – niestety – zdarza się każdemu mówcy, dobrze jest zrobić coś nietypowego. Coś, co zaskoczy. Uwaga słuchaczy wróci wtedy do Ciebie i będziesz mógł dalej prowadzić swoje wystąpienie. Co jednak jest bardzo ważne: jeśli już coś takiego Ci się przydarzy, to na spokojnie, po zakończonej prezentacji, porozmawiaj z jej uczestnikami i sam wnikliwie przeanalizuj zaistniałą sytuację – dlaczego tak się stało? Dlaczego przestali mnie słuchać? Mówiłem za długo? Byłem nudny? Mówiłem zbyt szybko/za wolno/niewyraźnie? Możliwości jest nieskończenie wiele, ale Ciebie interesuje tylko jedna. Tak jak sukces ma Twoją twarz, tak i porażka jest Twojego autorstwa. Dlatego nigdy jej nie lekce-



1/13

cykle

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 2. Prezentacja w trakcie wygłaszania

Najsłynniejsze przemówienia: ABRAHAM LINCOLN – 1863 rok, Gettysburg w stanie Pensylwania. Podczas uroczystości na cmentarzu poległych żołnierzy Unii powiedział: „Rządy narodu, przez naród i dla narodu nie znikną wraz z nami z powierzchni ziemi.” WINSTON CHURCHILL – 1940 rok, przemówienie, w którym dziękował lotnikom po Bitwie o Anglię: „Nigdy w historii ludzkich konfliktów tak wielu nie zawdzięczało tak dużo tak nielicznym…”. JOHN F. KENNEDY – 1961 rok, podczas zaprzysiężenia na prezydenta: „Nie pytaj, co twój kraj może zrobić dla ciebie, zapytaj, co ty możesz zrobić dla twojego kraju”. MARTIN LUTHER KING – 1963 rok, w Waszyngtonie na wiecu przeciw segregacji rasowej: „Miałem sen…”. JOHN F. KENNEDY – 1963 rok, w Berlinie przed ratuszem Schönenberg, na znak solidarności z mieszkańcami miasta podzielonego murem: „Ich bin ein Berliner”. RONALD REAGAN – 1987 rok, Berlin, przed Bramą Brandenburską: „Panie Gorbaczow, niech pan otworzy tę bramę. Panie Gorbaczow, niech pan zburzy ten mur”. BARACK OBAMA – 2008, Chicago, po wyborze na prezydenta USA: „Yes, we can”.

waż. Wyciągnij z niej wnioski, zastanów się, jak uniknąć wpadki następnym razem – i do dzieła! Oczywiste jest, że z takim nastawieniem odniesiesz sukces. Warto jednak pamiętać o tym, że czasami destrukcyjne w stosunku do prowadzącego zachowania nie mają źródła w jego niedociągnięciach. Bywa tak, że jest to zachowanie z obszaru psychologii tłumu, zbadane i stanowiące pewną normę. Innymi słowy: miej świadomość, że wrażenie, iż sytuacja wymyka Ci się spod kontroli, że coś nie idzie po Twojej myśli, nie musi wynikać z przyczyn leżących po Twojej stronie. Nie musi, ale może – więc upewnij się, czy mogłeś zrobić coś lepiej. Jeśli nie – podnieś głowę i wygłaszaj następne przemówienie! Każda prezentacja to jest historia, opowieść. Pamiętaj o tym, wygłaszając ją. Dobrze jest, a nawet bardzo dobrze, jeśli poza treścią merytoryczną ma także swoją budowę formalną. Była już mowa o grzybkach i klamrze, którą możesz spiąć swoją wypowiedź. Na początku opowiadasz część, kończysz – dopowiadając historię. W moim przypadku powinna to być opowieść o tym, jak przedszkolanka szczęśliwie doprowadza dzieci do przedszkola, albo wręcz przeciwnie – ponieważ nie była skuteczna, dzieci jej nie posłuchały, wyprowadziła je za ogrodzenie, przejeżdżał

1/13

w pobliżu samochód, jechał zbyt szybko… Wyobraźnia nie zna granic, poszukaj swojej historii. Uczyń taką historią swoją prezentację. Przytoczę tutaj tekst słynnej reklamy koncernu Apple. Firma podupadała, wrócił do niej jej założyciel, Steve Jobs. To on stworzył najsłynniejszą reklamę firmy, bazując na przekonaniu, że nie sprzedaje ona procesorów i podzespołów, ale emocje. Dlatego w reklamie nie było nic o aspektach technicznych urządzeń z nadgryzionym jabłuszkiem w logo, za to pojawili się wizjonerzy kojarzeni na całym świecie: Gandhi, Picasso, Lennon, Einstein, Hitchcock, Branson, King… Tekst brzmiał (cytuję za „Wysokie Obcasy Extra”, maj 2012): „Za tych, co szaleni. Za odmieńców. Buntowników. Awanturników. Niedopasowanych. Za tych, co patrzą na świat inaczej. Oni nie lubią zasad. Nie szanują status quo. Można ich cytować, można się z nimi nie zgadzać, można ich wysławiać, można ich zniesławiać. Ale jednego nie można zrobić – nie można ich ignorować. Bo to oni zmieniają świat. Popychają ludzkość do przodu. I choć niektórzy mogą widzieć w nich szaleńców, my dostrzegamy w nich geniusz. Ponieważ to ludzie wystarczająco szaleni, by sądzić, że mogą zmienić świat, są tymi, którzy go zmieniają”.

Po prostu: wymyśl swoją historię. Gdy ją opowiesz, Twoja prezentacja pozostanie w pamięci słuchaczy. Dobrze jest, gdy przygotowujemy i wygłaszamy prezentację zgodnie z zasadą tzw. lejka. Czyli: od ogółu – do szczegółu, od abstraktu – do konkretu. Przy czym ja uważam, że rzeczy i sprawy najistotniejsze, fundamentalne należy zapisać, pokazać na slajdach. Może to być forma numerowanej listy lub jakakolwiek inna (numerowanie zawsze ma aspekt porządkujący, warto o tym pamiętać). Na przykład można przyjąć, że najpierw pokazujemy spis wszystkich ważnych tematów, a potem wyświetlamy tylko jeden na każdym kolejnym slajdzie. To forma idealna do wykorzystania w pracy z Power Pointem. Jeśli z niego nie korzystamy, możemy wydrukować spis tych abstraktów, założeń ogólnych i rozdać je uczestnikom. Lub po prostu wymienić je na głos, a potem wracać do tej listy. Natomiast szczegóły, konkrety – moim zdaniem – powinniśmy rozwijać werbalnie. Dobre rozwinięcie zawsze wymaga dobrego przygotowania, ale to już wiemy… Zasada „lejka” jest ogólna i sprawdza się w praktyce. Nie jest obowiązkowa, wiele zależy od tematu prezentacji, jednak jeśli chcesz przyjąć inną logikę – zrób to świadomie. I najpierw przeanalizuj, czy na pewno Twoje wystąpienie będzie najlepsze właśnie w takiej, wybranej przez Ciebie formie. Skoro został tu wspomniany, po raz kolejny zresztą, Power Point – póki co najpopularniejsze chyba narzędzie prezentacyjne, przynajmniej w korporacyjnym świecie – to warto nadmienić, że nie jest to narzędzie jedyne. Jakiś czas temu pojawiło się, i zdobywa coraz więcej zwolenników, Prezi – oprogramowanie, które jest już z następnej epoki. Power Point jest dosyć statyczny, zaś Prezi – bardzo dynamiczne. Opiera się ono nie na kolejnych slajdach, a na rodzaju mapy graficznej. Technologicznie rzecz ujmując, wykorzystujemy w tym narzędziu także przeglądarkę internetową, nie tylko dysk własnego komputera. Znacznie łatwiej uzyskać tu ciekawe efekty graficzne. Nie miejsce tu jednak 

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 2. Prezentacja w trakcie wygłaszania

na zachwalanie konkretnych aplikacji do robienia prezentacji – chcę tylko zaznaczyć, że warto szukać nowości. Coś innego, coś dotychczas niespotykanego przykuje uwagę słuchaczy, da Ci o razu dodatkowe „punkty”. Uwaga słuchaczy jest przecież bezcenna. W trakcie wygłaszania prezentacji nie możemy zapomnieć także o zgodności tego, co mówimy, z tym, co robimy z naszym ciałem. W książce „Cześć, Starenia!”, w której Mariola Pryzwan zebrała wspomnienia o Zbyszku Cybulskim, pojawia się wątek podróży Cybulskiego i Bogumiła Kobieli do Paryża. Zatrudnili się tam jako roznosiciele sztucznych kwiatów, przy czym dostarczali je pogrążonym w smutku rodzinom zmarłych tuż przed odprowadzeniem umarłych na cmentarz. Cybulski dostarczał kwiaty zawsze ze swoim nienagannym, śnieżnym uśmiechem, aktorsko przyklejonym do ust – w końcu jeśli dostarczamy usługę, to z klasą. Pracę jednak szybko stracili, i Cybulski, i Kobiela. Przykład może wydawać się zabawny, ale zastanówmy się – czy na pewno? Powiedziałabym, że można wyciągnąć z niego daleko idące w nioski. Chociażby takie, że nie zawsze uśmiech jest odpowiedni do sytuacji. Że nie ma jednego właściwego gestu, mimiki, postawy – do różnych sytuacji pasują bowiem różne zachowania. Musimy o tym pamiętać, wygłaszając prezentację – niewłaściwa mowa ciała, będąca w sprzeczności z wygłaszanymi tezami zdezorientuje słuchacza. Stracimy wiarygodność i jego uwagę… Ale przecież ćwiczyliśmy już przed lustrem, nagrywaliśmy się, więc na pewno udało się, albo uda – wyłapać tego rodzaju „usterki” prezentacji. Oby tylko o tym nie zapomnieć. Mowa ciała to odrębne, szerokie zagadnienie. Nie da się go omówić jako podpunktu czy dodatku do artykułu na inny temat. Intuicyjnie „wyłapiemy” naszą niewiarygodną gestykulację, uważnie obserwując nagrania z naszym udziałem (była o tym mowa w poprzedniej części artykułu). Natomiast wiedza na ten temat jest dość szeroko dostępna i koniecznie należy z niej korzystać – jest mnóstwo książek, poradników, szkoleń, kursów.

cykle

Polskie słynne przemówienia: JÓZEF BECK – 1939 rok, przemówienie sejmowe: „Jest tylko jedna rzecz w życiu ludzi, narodów i państw, która jest bezcenną. Tą rzeczą jest honor”. WŁADYSŁAW GOMUŁKA – 1956 rok: „Staliśmy nad przepaścią, ale zrobiliśmy krok do przodu!”. EDWARD GIEREK – 1971 rok, wiec w Gdańsku: „Pomożecie?”, „Pomożemy!”. JAN PAWEŁ II – 1979 rok, Warszawa: „I niech zstąpi duch Twój. I odnowi oblicze ziemi. Tej ziemi”. LECH WAŁĘSA – 1989 rok, Kongres USA, przemówienie zaczynało się od słów: „My, naród!” które to słowa są jednocześnie pierwszymi słowami konstytucji USA. JERZY OWSIAK – 1993 rok, finał Orkiestry Świątecznej Pomocy: „Sie ma!”.

To jest też dobry moment, żeby powiedzieć, że i polszczyzna jest ważna. Możesz stosować różne środki stylistyczne, paralele i porównania: sportowe, wojskowe, myśliwskie, jakie chcesz – ale zawsze dbaj o staranną, poprawną mowę. Możesz używać mowy stylizowanej, dopasowanej do okoliczności, używać cytatów, możesz prawie wszystko… byle mówić poprawną polszczyzną. Drobny błąd nie dyskwalifikuje, stałe ich popełnianie – już tak.

Jeśli chcesz wywołać dyskusję – przypomnij kilka najbardziej kontrowersyjnych tez, wsadź przysłowiowy kij w mrowisko. Zrób to teraz. Kiedy słuchacze wyjdą z sali – nie będziesz miał już na nich wpływu. Oczywiście, ostatnimi Twoimi słowami powinno być podziękowanie słuchaczom za uwagę i za ich czas poświęcony na wysłuchanie Cię – tego wymaga kultura. Jednak nie zaszkodzi, gdy na samym końcu dasz się zapamiętać jakimś oryginalnym zwrotem.

ZAKOŃCZENIE Najlepiej zostanie zapamiętany początek i zakończenie przemówienia. Dlatego też stosuj się do reguły, zgodnie z którą musisz przygotować bardzo dobry początek, dobry środek i bardzo dobre zakończenie prezentacji. Zasady już znasz. Jeszcze tylko jedno – dobrze jest powtarzać najważniejsze treści. Akcentuj je w różny sposób, nawet kilkakrotnie. Najważniejsze rzeczy powiedz na początku, w środku i na zakończenie, zgodnie ze wzorem: najważniejsze 3 rzeczy muszą być powtórzone 3 razy. Na zakończenie nie bój się jasno powiedzieć, jaki był cel Twojego przemówienia. Jeśli chcesz coś sprzedać – poproś o wypełnienie formularzy zamówień. Jeśli zbierałeś fundusze na charytatywny cel – poproś uczestników o złożenie pisemnych deklaracji wsparcia przy wyjściu z sali. Jeśli efektem Twojego wystąpienia ma być konkretny wynik głosowania – jasno to określ. Poproś o przyjęcie sprawozdania za rok…

PYTANIA Boją się ich wszyscy mówcy. Doświadczeni i żółtodzioby. Nigdy nie wiadomo, co się może wydarzyć. Ale przecież Ty jesteś przygotowany. Znasz temat, na który się wypowiadasz. Jeśli nie – lepiej się nie wypowiadaj. Niech ktoś inny wygłosi prezentację. Albo zgłęb temat. Bo jeśli chcesz odgrywać autorytet, to lepiej nim bądź. Publika w mig wyczuje Twój niepokój, nieznajomość faktów, ewentualnie niespójne wypowiedzi. Nie ryzykuj, nie próbuj być Nikosiem Dyzmą. Z drugiej strony – nie obawiaj się powiedzieć „nie wiem”, jeśli czegoś faktycznie nie wiesz. Lepsze to niż opowiadanie jakichś niestworzonych historii… Po wypowiedzeniu prostego „nie wiem” zawsze możesz dodać, że dane zagadnienie sprawdzisz i udzielisz odpowiedzi w innym terminie. W takim przypadku weź od pytającego kontakt do niego. I koniecznie odpowiedz mu na to pytanie. Bez wątpienia Twój autory-



1/13

cykle

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 2. Prezentacja w trakcie wygłaszania

tet się wtedy wzmocni. Ważne jednak jest, abyś nie musiał mówić „nie wiem” zbyt często. Naprawdę lepiej być ekspertem w dziedzinie, w której się wypowiadasz.

POMOCE TECHNICZNE Korzystaj z nich tak często, jak tylko potrzebujesz. Przy czym pułapka jest w zwrocie „jak potrzebujesz”. To Ty mówisz. Ty, Ty i jeszcze raz Ty. Power Point, nagłośnienie, bezprzewodowy mikrofon, oświetlenie, wskaźnik, myszka i wszelkie inne gadżety – tak, ale pod warunkiem, że nie przyćmią Ciebie. Nie możesz się za nie chować! Osobiście jestem zwolenniczką wykorzystywania technologii, a w szczególności Power Pointa w prezentacjach biznesowych, ale z umiarem. Wiele korporacyjnych prezentacji jest tak naszpikowana obrazkami, tekstem, grafikami, znaczkami, kolorami, że wyglądają jak tęcza. Miło, ale wrażenia zostają estetyczne, nie merytoryczne. Pamiętaj – lepsze jest wrogiem dobrego. I więcej nie zawsze znaczy lepiej. W praktyce lepsza jest grafika niż tekst. Ale uporządkowana. Jeśli tekst – to tylko kilka linijek, najważniejsze zagadnienia. To, co umieścisz w prezentacji, przyciągnie uwagę słuchaczy. Czyli… skupią się na ekranie, nie na Tobie! Nie dopuść do tego. Nie pozwól, by slajdy przysłoniły Twoją osobę. Umieść na nich tylko myśl przewodnią, niech sobie ona świeci w tle, a Ty mów. Opowiedz, co miałeś na myśli, jaki jest przekaz tego, co mówisz. Nie czytaj tego, co jest na slajdzie. Publika sama sobie przeczyta. Ty opowiadaj, komentuj. Jeśli możesz – upraszczaj prezentację. A przede wszystkim unikaj wklejania tabelek z drobnym drukiem, nieczytelnych komentarzy czy grafik w różnych formatach. To sprawia niechlujne wrażenie. Tak naprawdę jedyną rzeczą, której potrzebujesz w czasie prezentacji, jest Twoja GŁOWA. A poza tym, jak wynika z moich doświadczeń, na biznesowych prezentacjach przydają się: rzutnik i ekran, laptop z dobrze przygotowaną prezentacją w Power Poincie (może być multimedialna), mikrofon bezprzewodowy, wskaźnik – najlepiej laserowy, myszka bezprzewodowa, która może pracować w trybie zdalnego „przerzucania” slajdów, ewentualnie głośniki. Spotkałam kiedyś sprzedawcę AGD. Właściwie szeroko rozumianego handlowca, który dla jednego z koncernów prowadził szkolenia z nowości w ofercie, zajmował się również podstawowymi kwestiami serwisowymi. Ten chłopak w ogóle nie korzystał z prezentacji w Power Poincie. Coś tam w komputerze miał, przygotował mu to dział marketingu, czasami wyświetlił kawałek… ale liczyło się wyłącznie to, że wychodził przed ludzi ON. Był wręcz legendarny w środowisku. Mówił o wszystkim, a zawsze przekazał to, co chciał, meandrując na wszelkie aktualne i nieaktualne tematy. To człowiek z charyzmą mówcy. Zapytany o to, skąd to umie, zasępił się i odpowiedział: „A wiesz, z praktyki chyba…”. Pamiętaj, że najsłynniejsze przemówienia zostały wygłoszone bez żadnych pomocy technicznych.

1/13

KILKA SŁÓW NA ZAKOŃCZENIE To, co mówisz – jest oczywiście bardzo ważne. Jednak jeszcze ważniejsze jest to, JAK mówisz. Przedszkolanka przekonała wszystkie dzieci, by grzecznie poszły za nią. Nie doszło do żadnego wypadku, wszystko przebiegło zgodnie z planem. Bo mówiła w sposób, który dzieci akceptowały. Bardziej rozumiały jej postawę niż słowa. Ona całą sobą przemawiała do nich: „chodźcie za mną”, gestem i mową ciała zachęcała do tego; nie krzyczała – przekonała dzieci. Nasi słuchacze też są jak dzieci. Równie wymagający i również wymagają tego, by ich przekonać. Najważniejsze w Twojej prezentacji są dwie rzeczy: 1. byś osiągnął swój cel (właściwy dla tej jednej, konkretnej prezentacji lub dla ich cyklu); 2. abyś pozostał w pamięci słuchaczy. Wszystkie powyższe rozważania temu miały służyć. Teraz wszystko już wiesz. Pozostaje tylko zakrzyknąć: „ODWAGI!” i życzyć powodzenia. Czego gorąco życzę wszystkim Czytelnikom.

Agnieszka Lis przez wiele lat dyrektor handlowy, dyrektor sprzedaży lub prezes zarządu w międzynarodowych korporacjach. Głównie w branży AGD-RTV – Philips, Aiwa, Sony, Avans, Whirlpool. Obecnie niezależny specjalista. napisz do autorki: kontakt@agnieszkalis.com

Artykuł powstał we współpracy ze Sławomirem Dąbrowskim, menedżerem marketingu i sprzedaży w Funai, Sony (obecnie coach i trener), oraz R. Pawłem Stefaniakiem (ekspertem CRM, zarządzania projektami, e-biznesu, operacji i obsługi klienta).

Warto doczytać: 1. A. Schopenhauer, „Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporów”, Warszawa 1983. 2. N. Machiavelli, „Książę”, Warszawa 2012. 3. A. i J. Rzędowscy, „Mówca doskonały. Wystąpienia publiczne w praktyce”, Gliwice 2009. 4. B. Gibbons , „Przemawianie. Jak zostać mówcą doskonałym”, Poznań 2007. 5. N. Duarte, „Slajd:ologia. Nauka i sztuka tworzenia genialnych prezentacji”, Gliwice 2011. 6. B. Blein, „Sztuka prezentacji wystąpień publicznych” Warszawa 2009. 7. B. Lunden, L. Rossel, „Techniki prezentacji”, Gdańsk 2006. 8. B. Decker, „Wystąpienia publiczne”, Warszawa 2009. 9. Praca zbiorowa, „Wystąpienia publiczne. Zostań mistrzem retoryki”, Warszawa 2006.

cykle

Elementarz marketingu SMS Część 2. Jak

w pełni wykorzystać potencjał krótkiej wiadomości tekstowej? Andrzej Ogonowski, Anna Isakow

Po lekturze pierwszej części cyklu na pewno już wiecie, dlaczego warto mieć własną bazę danych i jak ją skutecznie zbierać. Przed nami jednak kolejne wyzwania – tworzenie wartościowego komunikatu i zmotywowanie nim odbiorcy do działania. Nie będziemy jednak dzielić się naszymi spostrzeżeniami na temat skutecznych technik manipulacji. Naszym celem jest spojrzenie na 160-znakowy komunikat SMS-owy z perspektywy wartości, jaką niesie on dla klienta. A ponieważ na ten temat powiedziano do tej pory niewiele, tym bardziej zapraszamy do lektury.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak tworzyć angażujące treści przekazu zwiększające efektywność kampanii SMS, ›› jak zaangażować odbiorcę do interakcji z marką, ›› jak unikać błędów podczas SMS-owej komunikacji, ›› jak to robią najlepsi (case studies).

ybierając krótką wiadomość tekstową jako narzędzie, którym chcemy wesprzeć działania marketingowe i sprzedażowe, do naszej dyspozycji pozostaje jedynie tekst, w dodatku z ograniczoną liczbą znaków. Być może jest to właśnie jeden z powodów, dla których SMS-y nie są w marketingu aż tak popularne jak np. e-maile. Wbrew pozorom prawidłowo wykorzystane są jednak o wiele bardziej skuteczne. Nie będziemy ukrywać, że najefektywniejsze kampanie SMS-owe są często 

1/13

cykle

Elementarz marketingu SMS Część 2. Jak w pełni wykorzystać potencjał krótkiej wiadomości tekstowej?

dziełem zespołu specjalistów mających szeroką wiedzę na temat rynku mobile, ale także – co chyba najważniejsze – świadomość potrzeb swoich klientów. Nie oznacza to jednak, że samodzielny twórca SMS-owych kampanii jest skazany na porażkę. Już pierwsze jego realizacje mogą zaskoczyć pozytywnymi wynikami, jeśli tylko są przemyślane i odpowiednio zaplanowane.

SKUTECZNY TEKST NA 160 ZNAKÓW Czym charakteryzuje się każdy skuteczny komunikat marketingowy? Przede wszystkim tym, że przyciąga uwagę potencjalnego konsumenta i bezpośrednio motywuje go do podjęcia konkretnego działania. Nie inaczej jest w przypadku SMS-a. Aby jednak krótka wiadomość tekstowa mogła spełnić swoje zadanie, warto spojrzeć na nią oczami jej potencjalnych odbiorców. Pamiętajmy, że wszystkie działania prowadzone zarówno przed wysyłką – etap „Planowanie”, jak i po niej – etap „Podsumowanie” (w odniesieniu do zasady PPP z części 1. „Elementarza...”), są z perspektywy konsumenta w zasadzie „niewidoczne”. To, jak opinia o marce będzie się kształtowała w gronie klientów, zależy więc w dużej mierze właśnie od 160-znakowego komunikatu. Wysiłek włożony w przygotowanie odpowiedniego tekstu i stworzenie wartości dodanej z pewnością zaprocentuje. Jeśli chcemy, aby wiadomość tekstowa została nie tylko odczytana, ale także wywołała pożądaną reakcję u odbiorcy, komunikujmy się jasno, przejrzyście i uczciwe (tabela 1. i 2.).

WARTOŚCI, NIE OBIETNICE... Elementem strategicznym nienachalnej i uczciwej komunikacji z klientami jest tworzenie wartości dodanej, czyli atrakcyjnej oferty, która jest dostępna „tu i teraz”. Taką wartością są np. m-kupony ze zniżkami, zaproszenia na wydarzenia związane z marką, bezpłatne konsultacje, możliwość udziału w konkursie, dodatkowa usługa (np. bezpłatne pakowa-

1/13

nie prezentów) albo też SMS z linkiem prowadzącym do landing page’a, gdzie można odebrać rabat, dołączyć do programu lojalnościowego czy pobrać darmowy poradnik np. w formie e-booka. Wskazując na to, co stanowi wartość dodaną dla klienta, warto jeszcze napisać kilka słów o tym, co wartością zdecydowanie nie jest. Przede wszystkim poza tą kategorią znajdują się obietnice typu: „Najlepsza oferta na rynku!”, „Nasze produkty nie mają sobie równych!”, „Tylko u nas noworoczne wyprzedaże”. Nawet jeśli sami jesteśmy przekonani o wyjątkowości naszych usług czy produktów, pamiętajmy, że z perspektywy konsumentów takie deklaracje nie stanowią żadnej obiektywnej korzyści. Negatywnie postrzegane przez klientów są też wszelkie niedopowiedzenia, np. zaoferowanie 20-procentowej zniżki na całą kolekcję, a następnie zawężenie promocji tylko do wybranej oferty. Taka kampania może jednorazowo przyciągnąć klientów do sklepu, jednak w perspektywie długofalowej będzie miała negatywny wpływ na wiarygodność komunikatów marketingowych. Podsumowując: wartością jest to, co stanowi dla odbiorcy wymierną i bezpośrednią korzyść, lub też wskazuje na troskę firmy o potrzeby klienta.

CALL-TO-ACTION Zmotywowanie odbiorcy do udziału w akcji marketingowej nie jest w zasadzie możliwe bez zaoferowania mu konkretnej korzyści. Jednak nawet atrakcyjna oferta może zostać zlekceważona lub zapomniana, jeśli nie towarzyszy jej dodatkowa mobilizacja do działania. Pamiętajmy więc o tym, aby wesprzeć komunikat dodatkowymi elementami. Określenie „terminu ważności” oferty W przypadku m-kuponów jest nim dokładny przedział czasowy, w którym oferta jest dostępna. Wbrew pozorom nie powinien on być jednak zbyt długi. Najlepszy czas na odzew to około 3-7 dni dla e-sklepów (błyskawiczny dostęp do usługi 24 h/7) oraz 5-14 dni dla firm prowadzących sprzedaż w punktach stacjonarnych. Z doświadczenia naszych klientów wynika jednak, że szczególnie w działalności typu e-commerce nawet jedno- lub dwudniowe kampanie mogą także osiągać wysoką skuteczność. Takie akcje towarzyszą najczęściej wydarzeniom o charakterze sprzyjającym dodatkowej aktywności zakupowej: Dzień Dziecka, Dzień Kobiet czy walentynki. Kampanie dłuższe niż dwutygodniowe są natomiast polecane

Tabela 1. Przykładowe komunikaty o różnej sile oddziaływania na odbiorcę Komunikaty z wysokim prawdopodobieństwem skuteczności

Pole nadawcy: Twoja_Marka Treść: Pani Olgo! Skladamy serdeczne zyczenia urodzinowe i przekazujemy kupon rabatowy -20% na cala kolekcje. Zapraszamy do naszych salonow do 21 maja!

Pole nadawcy: Twoja_Firma Treść: Witaj, Alicjo! Zapraszamy Cie 22.08 w godz. od 20 do 24 na jedyna w tym roku Noc Zakupow! Z tym SMSem -50% na cala kolekcje. Do zobaczenia w naszych salonach. Źródło: SMSAPI.pl

Komunikaty z niższym prawdopodobieństwem skuteczności

Pole nadawcy: PROMOCJA Treść: Zapraszamy do naszych salonow! Juz od marca atrakcyjne rabaty w wybranych sklepach. Twoja_Marka

Pole nadawcy: [losowy numer] Treść: 22.08 od godz. 20 do 24 odbedzie sie w naszych salonach Noc Zakupow! Nie przegap tej okazji! Twoja Marka.



cykle

Elementarz marketingu SMS Część 2. Jak w pełni wykorzystać potencjał krótkiej wiadomości tekstowej?

Tabela 2. Zastosowanie wiadomości SMS w zależności od celu komunikacji Założenie

Cel

Realizacja

Przykład

1. Ujawnienie nadawcy

szybka identyfikacja nadawcy przez odbiorcę

a) wpisanie nazwy firmy, produktu lub usługi w pole nadawcy (tzw. SMS Pro), b) wpisanie nazwy firmy na początku wiadomości (tzw. SMS Eco)

a) nazwa wpisywana w pole nadawcy powinna mieć do 11 znaków, b) Salony SPA*** zapraszaja na:... lub Swietuj z Marka XYZ...

2. Przywitanie się

nawiązanie interakcji z odbiorcą

a) personalne zwrócenie się do odbiorcy, b) klasyczne powitanie

a) Witaj, Piotrze!, Szanowna Pani Mario!, b) Szanowny Kliencie!, Drogi Fanie!, Witaj!

3. Podanie powodu komunikacji

podkreślenie, że komunikat jest kierowany tylko do wybranej grupy osób; zwrócenie uwagi odbiorcy na ekskluzywność komunikatu

a) wskazanie na udział w programie lojalnościowym, b) odwołanie się do wydarzeń specjalnych zarówno z życia marki, jak i samego konsumenta, c) przypomnienie o konkursie lub evencie, w którym odbiorca brał udział

a) Jako nasza stała Klientka... b) Z okazji Twoich urodzin... c) Dziekujemy za Twoj udzial w konkursie/ ankiecie...

4. Zaoferowanie wartości dodanej

wskazanie na konkretną korzyść, którą otrzymuje odbiorca dzięki podtrzymywaniu relacji z marką

a) wysłanie m-kuponu ze żniżką/ rabatem, b) zaproszenie na wydarzenie specjalne, c) dostarczenie wiedzy, której poszukuje klient (w kontaktach B2B) lub innych cennych informacji

a) ...-25% na cala kolekcje we wszystkich salonach..., b) Zapraszamy na bezplatne konsultacje ze stylistami!, c) podesłanie SMS-a z linkiem do Bazy Wiedzy lub np. pozwalającego pobrać darmowy e-book ze strony

5. Wezwanie do działania (call-to-action)

zmobilizowanie do szybkiej reakcji

a) wyraźne wskazanie czasu, kiedy oferta jest aktualna, b) ponowne podkreślenie wyjątkowości oferty

a) Kupon znizkowy na dowolne zakupy wazny tylko do 14.02.2013!, b) Jedyna w roku Noc Zakupow już 13 czerwca!

Źródło: Opracowanie własne

przede wszystkim wtedy, gdy podjęcie

gramu lojalnościowego) oraz odwołanie

bieństwo, że klient, który wydał więk-

decyzji zakupowej jest trudniejsze i wy-

się do zachowań czy preferencji zaku-

szą sumę pieniędzy w zabawie, a nie

maga czasu do zastanowienia (np. case

powych konsumentów (rabat tylko dla

otrzymał nic w zamian (nagrody zawsze

study nr 2). Jeśli jednak planujemy kam-

klientów, którzy dokonali już zakupu).

wygrywali przecież tylko nieliczni), nie

panię SMS, która z założenia ma trwać

będzie odczuwał bliższej więzi z marką.

ponad miesiąc, dobrym rozwiązaniem

Umożliwienie interakcji

Pozytywne emocje towarzyszące zaba-

jest podzielenie jej na kilka etapów, np.

Coraz popularniejsze są także te formy

wie mogą w kliencie szybko zgasnąć na

promocje dostępne tylko przez 5 dni co

komunikacji mobilnej, które stwarza-

widok wysokiego rachunku, jaki trzeba

dwa tygodnie.

ją konsumentom możliwość podjęcia

zapłacić za taką rozrywkę. Korzystanie

dialogu lub innej interakcji z marką. Te

z numerów Premium w celu budowania

Podkreślenie ekskluzywności

działania realizowane są m.in. poprzez

długofalowych relacji i lojalności klientów

komunikatu

numery odbiorcze, ankiety czy konkur-

jest więc działaniem o wyższym poziomie

Oferta o charakterze masowym jest

sy SMS-owe przeprowadzane na bazie

ryzyka. Dodatkowo należy także zwrócić

z założenia mniej wartościowa niż ta

numerów short code: bez podwyższo-

szczególną uwagę na przepisy prawne,

skierowana do wybranego grona klien-

nej płatności lub na standardowych

które w przypadku usług Premium są co-

tów. Wskazanie w komunikacie indy-

numerach 9-cyfrowych. W tym miejscu

raz bardziej restrykcyjne. Ponadto uważa-

widualności przekazu to dla odbiorcy

nie sposób nie wspomnieć o numerach

my też, że interakcja nie powinna służyć

dodatkowa zachęta do podtrzymania

Premium, które zdecydowanie odradza-

w sposób bezpośredni dodatkowemu

dialogu z marką. Budowaniu relacji służy

my ze względów wizerunkowych. Fala

zarobkowi, lecz budowaniu relacji, stano-

m.in. ujawnienie istnienia ekskluzywnej

nieuczciwych konkursów Premium, jaka

wić dodatkową próbę wyjścia naprzeciw

grupy klientów i zachęta do stania się

miała miejsce w 2011 roku, znacząco

potrzebom klienta. Przykładem takiego

jej członkiem (oferta dostępna tylko dla

wpłynęła na ich postrzeganie przez kon-

działania są ankiety z pytaniem o poziom

nowych i obecnych uczestników pro-

sumentów. Istnieje duże prawdopodo-

zadowolenia z obsługi lub zakupionego

1/13



cykle

Elementarz marketingu SMS Część 2. Jak w pełni wykorzystać potencjał krótkiej wiadomości tekstowej?

produktu. Może to być także prośba o potwierdzenie statusu zamówienia czy zaproszenie do wspólnej zabawy – jak konkurs czy loteria. PODJĘCIE DIALOGU WE WŁAŚCIWYM CZASIE Od niedawna także na polskim rynku dostępne są systemy typu marketing automation pozwalające na komunikację z klientem w kluczowych momentach trwania procesu zakupowego. Takie rozwiązanie może odegrać znaczącą rolę w procesie dalszej profesjonalizacji m-marketingu. Przykładem spójnego działania SMS-a i systemu marketing automation jest np. możliwość wysłania wiadomości w momencie porzucenia przez e-klienta koszyka w sklepie internetowym. Do klienta, który właśnie zrezygnował z zakupu, można wysłać wiadomość o treści „Jak możemy Ci pomóc?” i podając nasz numer kontaktowy lub nawet dając rabat na wybrany wcześniej przez klienta produkt. Mocną stroną takiego działania jest właśnie fakt, że SMS-y są w jeszcze większym stopniu zindywidualizowane – wiadomość jest dedykowana dla konkretnej osoby i uwzględnia jego aktualne preferencje zakupowe. BEZBŁĘDNA KAMPANIA Po przygotowaniu własnych baz danych i zredagowaniu komunikatu z zachętą do działania „Planowanie” jest już w zasadzie zakończone. Teraz pozostaje już tylko „Prowadzenie kampanii”, czyli wysyłka wiadomości. Na tym etapie błędy pojawiają się zdecydowanie rzadziej, jednak i tutaj udzielimy kilku wskazówek. Selekcjonowanie bazy W wewnętrznych bazach danych, szczególnie w przypadku firm prowadzących działalność ogólnopolską, mogą znajdować się nawet setki tysięcy rekordów. Nie każde działanie marketingowe musi jednak być skierowane do wszystkich. Przed wysyłką warto rozważyć selekcję bazy w myśl zasady, że konsument za-

1/13

wsze powinien otrzymywać tylko takie komunikaty, które rzeczywiście niosą ze sobą konkretną wartość właśnie dla niego. Selekcjonowanie bazy najczęściej przeprowadza się według takich kategorii, jak: wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy nawet dotychczasowe preferencje zakupowe. Z prawidłowego selekcjonowania bazy wynikają bezpośrednio dwie podstawowe korzyści: niższe koszty kampanii (mniejsza wysyłka) oraz lepsze wyniki skuteczności (tylko interesujące treści). Ustawianie limitów czasowych Przy przeprowadzaniu hurtowej wysyłki komunikatów, w przypadkach gdy wymagana jest interakcja ze strony odbiorcy (np. oddzwonienie do biura obsługi klienta lub call center), dobrze jest wprowadzić przedziały czasowe wysyłek. Maksymalna liczba wiadomości wysyłanych na godzinę powinna być proporcjonalna do możliwości podjęcia przez pracowników BOK interakcji z oddzwaniającymi klientami. Limitowanie wysyłek sprawdza się także w sytuacji, gdy SMS zawiera link do strony internetowej, a baza klientów jest wyjątkowo duża.

mi ich realizacji, które odniosły marketingowy sukces. Case study 1. SMS jako kanał samodzielny w kampanii ogólnopolskiej Organizator: Monnari. Czas trwania: Kampanie cykliczne. Podstawowy cel: Zwiększenie sprzedaży w salonach stacjonarnych marki. Długofalowy cel: Wsparcie pozycji marki w trudniejszym dla niej okresie. Przebieg kampanii: 1. Zgromadzenie baz osobowych w ramach programu lojalnościowego (250 000 rekordów). 2. Wprowadzenie promocji na wybrane produkty. 3. Przesłanie do uczestniczek programu lojalnościowego m-kuponu ze zniżką i zaproszeniem do odwiedzenia sklepu. 4. Monitoring efektywności i rozliczenie z wyciągnięciem wniosków na przyszłość. Ilustracja 1. Komunikat SMS z kampanii Monnari

Wybranie czasu kontaktu Zgodnie z dobrymi praktykami komunikacji mobilnej marketingowe wysyłki SMS przeprowadza się od poniedziałku do piątku w godz. 9-20. Aby bardziej precyzyjnie dobrać właściwy czas komunikacji, część firm aktywnie śledzi preferencje swoich klientów, analizując ich czasy odwiedzin na stronie internetowej, a następnie przeprowadza wysyłki SMS w analogicznych terminach. Niektóre marki pytają też klientów o oczekiwaną częstotliwość kontaktu już na etapie rejestracji do bazy danych. SKUTECZNOŚĆ SPRAWDZONA W PRAKTYCE Na zakończenie 2. części naszego elementarza chcielibyśmy pozostawić Was nie tylko z radami na temat prawidłowego planowania i prowadzenia kampanii SMS, ale także z konkretnymi przykłada-

Źródło: SMSAPI.pl

Efekty kampanii: Uzyskano wymierny wzrost sprzedaży w salonach firmowych marki. Po analizie skuteczności wysyłek obliczono go na poziomie

Elementarz marketingu SMS Część 2. Jak w pełni wykorzystać potencjał krótkiej wiadomości tekstowej?

15-20% (efektywność liczona jako odsetek klientek, które zrealizowały mobilny kupon). Katarzyna Kostacińska, marketing manager firmy Monnari, w wywiadzie dla szopekmagazine.pl (marzec 2011) podkreśla, że SMS-owe kampanie miały bezpośredni wpływ na odbudowanie pozycji marki i stanowią jeden z podstawowych filarów wsparcia sprzedaży. – Firma Monnari przez ostatnie lata przeżywała ciężkie chwile, staliśmy na krawędzi upadłości. Dzięki ogromnej pracy i wysiłkowi całego zespołu udało się nam podźwignąć z kłopotów. Jednym z pierwszych działań, jakie podjęliśmy po odzyskaniu równowagi na rynku, było wykorzystanie ogromnej bazy klientów i przeprowadzenie akcji SMS-owej informującej o promocjach przeprowadzanych w naszej sieci. Muszę przyznać, że na tle newsletterów i drukowanych kuponów SMS-y wypadają najlepiej. Najmniejsza skuteczność realizacji kuponów jest w przypadku newsletterów, co powoduje, że wykorzystujemy je jedynie do wysyłania informacji o nowościach. Jeżeli chodzi o drukowane kupony, to ich skuteczność sięga 8%. Kampanie SMS-owe najlepiej przyciągają klientki do naszych sklepów – podsumowuje Kostacińska.

na Facebooku i ustawienie reklamy targetowanej do odpowiedniej grupy odbiorczej. 4. Zebranie zgłoszeń zainteresowanych studiowaniem osób i wysłanie na podane numery m-kuponów z 50-procentową zniżką na wpisowe na studia. 5. Skierowanie zainteresowanych osób do landing page’a z dokładnymi informacjami na temat promocji, a następnie do formularza rekrutacyjnego. 6. Umożliwienie wpisania indywidualnego kodu otrzymanego wcześniej SMS-em i zarejestrowania się na studia z 50-procentową zniżką.

Case study 2. SMS jako kanał współpracujący z social media Organizator: Wyższa Szkoła Lingwistyczna w Częstochowie. Czas trwania: 25 września – 30 października 2012 r. Podstawowy cel: Pozyskanie nowych kandydatów na studia. Przebieg kampanii: 1. Przygotowanie promocji, m.in. indywidualnych m-kuponów z 50-procentową zniżką oraz dedykowanego landing page’a z dodatkową informacją o promocji. 2. Zintegrowanie aplikacji „Rabaty SMS” z facebookowym fan page’em Wyższej Szkoły Lingwistycznej w celu zbierania zgłoszeń. 3. Ogłoszenie promocji wśród fanów

Efekty kampanii: W ciągu miesiąca pozyskano 61 kandydatów, którzy stanowią obecnie około 10% wszystkich studentów pierwszego roku. Jednocześnie fan page Wyższej Szkoły Lingwistycznej zyskał około 10% nowych fanów. Tomasz Klekot, specjalista ds. marketingu internetowego z WSL w Częstochowie, który przygotował i koordynował całokształt prowadzonych działań, podkreśla, że kampania wykorzystująca jednocześnie kanał SMS-owy i social media okazała się bardzo opłacalna. – Uruchomienie kampanii było dla nas bardzo korzystne pod kątem biznesowym, ponieważ koszt pozyskania leada był bardzo niski. SMS-y i social media mają szeroki zasięg i jednocześnie nie

cykle

wymagają wysokich nakładów finansowych. To powoduje, że zwrot z inwestycji jest rzeczywiście wyjątkowo wysoki. Na pewno będziemy jeszcze bardziej rozwijać ten kanał kontaktu i już w najbliższym czasie planujemy kolejne inicjatywy – mówi Klekot. Case study 3. SMS jako kanał uzupełniający w kampanii ogólnopolskiej Organizator: Agencja interaktywna Zjednoczenie.com dla Reserved. Czas trwania: 13-25 marca 2012 roku. Podstawowy cel: Wsparcie sprzedaży i budowanie lojalności klientów – dys-

Ilustracja 2. Landing page z kampanii Wyższej Szkoły Lingwistycznej w Częstochowie

Źródło: Wyższa Szkoła Lingwistyczna w Częstochowie

trybucja kuponów zniżkowych o wartości 20% dla subskrybentów newslettera i 25% dla fanów marki na Facebooku. Dodatkowy cel: Rozbudowa cennych dla marki baz danych – pozyskanie nowych subskrybentów newslettera i facebookowych fanów. Przebieg kampanii: 1. Przygotowanie promocji, w tym również dedykowanego landing page’a i aplikacji do pobierania kuponów poprzez portal Facebook. 2. Dystrybucja kuponów zniżkowych w kanale online – możliwość pobrania kuponu na profilu marki Reserved bądź poprzez zapisanie się do newslettera. Obie formy wymagały wydrukowania kuponu.



1/13

cykle

Elementarz marketingu SMS Część 2. Jak w pełni wykorzystać potencjał krótkiej wiadomości tekstowej?

3. W trakcie trwania kampanii pojawiła się potrzeba uproszczenia pobierania m-kuponów, dlatego dodano dodatkowy kanał komunikacji – krótkie wiadomości tekstowe. Prawie 30% uczestników promocji zdecydowało się pobrać kupon na telefon komórkowy. 4. Działania wirusowe: umożliwienie internautom polecania zniżek poprzez podanie adresów e-mail ich znajomych. 5. Wykorzystanie dodatkowych kanałów promocji: e-mailingów do baz zewnętrznych (tematyka modowa i zakupowa), kampanii displayowych z wykorzystaniem Google AdWords w sieciach afiliacyjnych a także reklamy Facebook Ads. Mediaplan zakładał kierowanie reklam do kobiet w wieku 2035 lat, zamieszkujących średnie i duże miasta. 6. Skierowanie klientów do realizacji kuponów zniżkowych w salonach stacjonarnych. Efekty kampanii: Wygenerowano ponad 250 000 kuponów zniżkowych. Fan page Reserved zyskał niemal 110 000 fanów, a baza subskrybentów powiększyła się o ponad 77 000 nowych adresów e-mail. Kampania została nagrodzona w konkursie Mixx Awards 2012 w kategorii „Bezpośredni odzew”.

Ilustracja 3. Landing page z kampanii Zjednoczenie.com dla Reserved

dia były tak dobrane, by klienci mogli w prosty sposób dotrzeć do informacji, wybrać kanał odpowiedni dla siebie oraz szybko pobrać kupon. Naszym zadaniem było również spowodowanie, by jak największa liczba klientów udała się z kuponami do sklepów Reserved. W tym celu wprowadziliśmy ułatwienie dla klientów: możliwość przesłania swojego unikalnego kodu SMS-em na telefon komórkowy. Internauci bardzo chętnie z tej opcji korzystali, w sumie wysłanych zostało ok 72 000 SMS-ów – podsumowuje Berezecka. PODSUMOWANIE Po lekturze 2. części „Elementarza…” z pewnością dostrzegliście już potencjał krótkich wiadomości tekstowych. Liczymy, że zawarte w artykule praktyczne wskazówki pomogą Wam przy realizacji własnych – efektywnych i bezbłędnych – kampanii SMS. Na tym jednak nie koniec: o wykorzystaniu SMS-ów w działaniach marketingowych można powiedzieć jeszcze wiele, dlatego w następnej części cyklu będziemy kontynuować zagadnienie, które związane jest bezpośrednio z case study 2. i 3. Pokażemy krótką wiadomość tekstową jako łącznik między dwoma światami – online i offline. Ten temat na pewno zainteresuje marketingowców i przedsiębiorców z różnych branż, ponieważ obecnie niemal każda działalność potrzebuje promocji w internecie. A o tym, że najskuteczniejsze akcje promocyjne często są synergicznym połączeniem wielu nawzajem uzupełniających się kanałów, przecież już wszyscy wiemy.

Andrzej Ogonowski dyrektor marketingu i PR SMSAPI.pl napisz do autora: a.ogonowski@smsapi.pl

Anna Isakow specjalista ds. PR SMSAPI.pl napisz do autorki: a.isakow@smsapi.pl

Źródło: Zjednoczenie.com

Aleksandra Berezecka, która była odpowiedzialna za przebieg akcji promocyjnej, podkreśla, że o sukcesie zadecydowało wiele czynników. – Przede wszystkim stały monitoring kampanii i modyfikacje mediaplanu w zależności od efektów, jakie uzyskiwaliśmy w danym medium. Bardzo istotna była również synergia działań i spójność komunikacji: różne kanały oraz me-

1/13

Z części 3. cyklu dowiesz się m.in.: ›› ›› ››

jak połączyć komunikację marketingową w świecie offline i online, jak widzą potencjał SMS-a przedstawiciele agencji interaktywnych, jak za pomocą krótkiej wiadomości przekazać jeszcze więcej i więcej treści.

cykle

Jak sprzedawać przez telefon? Część 3. Jak

rozmawiać z sekretarkami i asystentami, aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem Rafał Mróz

Wielu sprzedawców – nie tylko telesprzedawcy – ignoruje odbierających ich telefony sekretarki i asystentów, ponieważ wychodzą z założenia, że szkoda tracić czasu, skoro te osoby nie mogą podejmować decyzji zakupowych. To błąd. Jedno, co one na pewno mogą, to utrudnić, a nawet uniemożliwić Ci dostęp do swojego szefa. A tego chyba nie chcesz?

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak rozmawiać z asystentami i sekretarkami, aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem, ›› jak sprawić, aby sekretarka pomogła Ci w sprzedaży, ›› jak zaadresować korespondencję do właściciela firmy, aby nie trafiła do kosza w sekretariacie.

eśli chcesz, aby szef danej firmy coś od Ciebie kupił, musisz zacząć traktować jego „strażników” z szacunkiem i powagą. Bardzo szybko przekonasz się, że sekretarka jest stokroć ważniejsza niż jej przełożony. Dlaczego?

KTO TU JEST CAPO DI TUTTI CAPI? Wyobraź sobie firmę z rozbudowanymi działami, na czele których stoją dyrektorzy pionów. Wszyscy mają ważne sprawy, które muszą skonsultować z dyrektorem generalnym, prezesem lub właścicielem przedsiębiorstwa. Z kim muszą

1/13

cykle

Jak sprzedawać przez telefon? Część 3. Jak rozmawiać z sekretarkami i asystentami, aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

cykle

Jak sprzedawać przez telefon? Część 3. Jak rozmawiać z sekretarkami i asystentami, aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

cykle

Jak sprzedawać przez telefon? Część 3. Jak rozmawiać z sekretarkami i asystentami, aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

Jak sprzedawać przez telefon? Część 3. Jak rozmawiać z sekretarkami i asystentami, aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata. Reklama

II edycja Mobile Silesia CKS Mrowisko, Gliwice 11 MARCA 2013R., PONIEDZIAŁEK WW

- DLACZEGO WARTO?

kody QR, NFC i RWD

SIA.

- CZY I KIEDY TWORZYĆ?

SILE

aplikacje mobilne

BILE

DARMOWY UDZIAŁ!

O W. M

PORUSZYMY TEMATY:

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 4. Identyfikacja

(problemów)

Jan Czerniawski

Stworzenie logo, wybór kolorów korporacyjnych, zdefiniowanie krojów pisma etc. to z reguły dopiero początek prac nad identyfikacją wizualną. Jest to także moment, kiedy wola projektanta musi zostać całkowicie podporządkowana specyfice biznesu i potrzebom marki. Konsumenci jednakże oczekują od niej, aby nie stała w miejscu, rozwijała się i rozszerzała, także w strefie wizualiów. A wbrew pozorom pogodzenie tych potrzeb jest dość trudnym zadaniem.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czy identyfikacja wizualna nie może być samym logo, ›› jakie są najczęstsze błędy popełniane w Księgach Znaku, ›› co to jest raster i czy naprawdę jest potrzebny, ›› czym są style publikacji, ›› jakie są korzyści lub wady ścisłego określania charakteru projektów.

1/13

ak napisałem w poprzedniej części cyklu, identyfikacja wizualna to wszystkie wizualne środki wyrazu, jakimi posługuje się marka. Być może brzmi to nieco mgliście, ale w istocie nie ma jednego uniwersalnego wzoru na to, z czego taka identyfikacja powinna się składać. Elementami konstytutywnymi są z pewnością logo, kolorystyka, dobór krojów pisma, ewentualnie także charakterystyczne proporcje, kompozycje itd. Wszystko inne jest przez marki wdrażane jako element dodatkowy identyfikacji wizualnej, stosowane zazwyczaj dla uzyskania lepszego efektu lub ze względu na okoliczności. 

Tworzenie marki doskonałej Część 4. Identyfikacja (problemów)

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 4. Identyfikacja (problemów)

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 4. Współczesna gigantomachia – psychologia bogów

olimpijskich kontra NLP gigantów Dagmara Klekowska

Techniki NLP budzą dużo kontrowersji. Jednych zachwycają i odurzają, innych odrzucają i irytują. Ten, kto studiował psychologię, szybko dostrzeże w NLP sporo tej nauki ukrytej pod płaszczem neurolingwistycznej nomenklatury. Ten, kto nie studiował, ani nie zgłębiał akademickiej wiedzy, we własnym zakresie zazwyczaj utożsamia psychologię z technikami NLP. Czy NLP to nauka stosowana, czy może lingwistyczny koktajl Mołotowa będący syntezą różnych pseudonaukowych prawd podanych w mocno uproszczonej formie?

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak wykorzystać implikacje w sprzedaży, ›› jakie znaczenie ma modelowanie w sprzedaży, ›› jak „zakotwiczyć” klienta, jakie są typy kotwic i jak działają, ›› jakie są argumenty za i przeciw stosowaniu NLP, ›› poznasz polecanych trenerów NLP i psychologów.

anim przedstawię dwa odmienne stanowiska w sprawie NLP oraz pozostawię je Waszej ocenie, chciałabym zwrócić uwagę na jeszcze jedną interesującą strukturę lingwistyczną oraz techniki kotwiczenia i modelowania.

IMPLIKACJA, CZYLI POTWIERDŹ AKTUALNE DOŚWIADCZENIE I WYSERWUJ SUGESTIĘ Wartym uwagi zabiegiem są implikacje. Najpierw potwierdzamy bieżące doświadczenie (potwierdzeń może być więcej niż jedno), a następnie podajemy sugestię.

1/13

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 4. Współczesna gigantomachia – psychologia bogów olimpijskich kontra NLP gigantów

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 4. Współczesna gigantomachia – psychologia bogów olimpijskich kontra NLP gigantów

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 4. Współczesna gigantomachia – psychologia bogów olimpijskich kontra NLP gigantów

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

(po)prawnie

ABC korzystania z cudzych treści Ewa Dolińska

Najprostsza znana mi definicja content marketingu mówi, że jest to ofiarowywanie konsumentom ciekawych treści w celu budowania ich zaufania do określonej marki. Nie ulega jednak wątpliwości, że w dzisiejszym świecie samodzielne tworzenie „kontentu” od podstaw jest niejednokrotnie zbyt czasochłonne, a przez to nieopłacalne, przez co zmusza do korzystania z efektów prac innych osób: zdjęć, wypowiedzi, artykułów czy filmów. W związku z tym warto zapamiętać trzy podstawowe zasady korzystania z cudzych treści – choćby po to, by uniknąć niemiłych konsekwencji prawnych związanych z naruszeniem obowiązujących i często nieintuicyjnych przepisów.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› kiedy należy uzyskać zgodę autora na wykorzystanie stworzonej przez niego treści, ›› jak bezpiecznie linkować do innych ciekawych materiałów, ›› jak cytować, aby nie naruszyć praw autora wypowiedzi.

1/13

WPROWADZENIE Podstawowe kwestie związane z korzystaniem z treści stworzonych przez inne osoby reguluje Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Przyznaje ona ochronę wszelkim utworom, tj. „przejawom działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalonym w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia”. Upraszczając tę rozbudowaną ustawową definicję, można stwierdzić, że prawem autorskim chronione są wszelkie efekty kreacji człowieka, o ile są one oryginalne



ABC korzystania z cudzych treści

(po)prawnie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

(po)prawnie

ABC korzystania z cudzych treści

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

ABC korzystania z cudzych treści

(po)prawnie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata. Reklama

(po)prawnie

Kradzież w sieci – jak złapać złodzieja za „wirtualną” rękę? Joanna Ułasiuk

Prawo autorskie obowiązuje także w internecie. Zdają sobie z tego sprawę ludzie, których zdjęcia lub teksty zostały bezprawnie wykorzystane. Od tego, czy i jak zareagują w takich sytuacjach, zależy zwiększenie świadomości internautów, którzy przekopiowując czyjeś prace, chcą w kilka sekund stać się ich samozwańczymi autorami.

iemal nieograniczona wolność w sieci, stwa-

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› w jaki sposób dochodzić swoich praw, gdy materiały stworzone przez nas zostały bezprawnie opublikowane w internecie, ›› jakie sankcje grożą osobom, które bezprawnie korzystają z cudzych zdjęć w internecie, ›› w jaki sposób należy oznaczyć zdjęcie przeznaczone do wykorzystania w granicach dozwolonego użytku, ›› jak udowodnić kradzież zdjęcia/tekstu.

rzając wiele możliwości, staje się równocześnie przyczyną wielu zagrożeń. Jednym z naj-

powszechniejszych, a zarazem najbardziej irytującym jest kradzież i wykorzystywanie w internecie cudzych zdjęć i tekstów bez zgody ich autora. Bezkarność i brak świadomości istnienia prawa autorskiego sprawiają, że użytkownicy sieci do tematu podchodzą bezmyślnie, nie licząc się z konsekwencjami swojego postępowania. Kradzież w tym wypadku działa tak samo, jak w momencie zabierania z półek sklepowych towarów i wychodzenie bez płacenia. Wiedzą o tym autorzy tekstów, wiedzą fo-



1/13

Kradzież w sieci – jak złapać złodzieja za „wirtualną” rękę?

(po)prawnie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

(po)prawnie

Kradzież w sieci – jak złapać złodzieja za „wirtualną” rękę?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

1/13

Przeczytaj o tym, jak dochodzi się do wielkiego bogactwa! Książka „Wielcy inwestorzy” to opowieści o ludziach, którzy dzięki udanym inwestycjom zdobyli fortunę i przeszli do historii finansów i biznesu. „Wielcy inwestorzy” to książka o założycielach bankowości inwestycyjnej, największych spekulantach i inwestorach giełdowych oraz o najsłynniejszych przedsiębiorcach. Przeczytaj o życiu tych niezwykłych ludzi! Więcej informacji na: www.gazetatrend.pl/wielcyinwestorzy Partner wydania:

Patroni medialni:

Oszczędzaj nawet 50% na produkcji biuletynu firmowego • Custom Publishing • Copywriting • Wsparcie komunikacji wewnętrznej • Raporty roczne dla spółek giełdowych

www.insidepublishing.pl

recenzja

Tytuł: „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?” Autorzy: Joeri Van Den Bergh, Mattias Behrer Rok wydania: 2012 Wydawnictwo: Samo Sedno

Rozkochaj w sobie pokolenie Y Dorota Korczyk

d dawna na rynku książek poświęconych marketingowi nie ukazał się tak dobry tytuł. „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y” to majstersztyk, profesjonalnie i rzetelnie przygotowany materiał, który wciąga bez reszty. Autorzy publikacj: Joeri Van den Bergh i Mattias Behrer, to holenderscy spece od tworzenia marek, którzy postanowili napisać poradnik pomocny w tworzeniu strategii marketingowych skierowanych do nowej grupy odbiorców, jaką jest generacja Y. Do pokolenia Y zaliczamy ludzi urodzonych w latach 1980-1996, dla których smartfon jest przedłużeniem ręki a internet naturalnym ekosystem. Dla tej grupy nowe media służące komunikowaniu przestają być już „nowe”. Tak bardzo wkomponowały się w tkankę codziennego życia, że stały się dla ludzi Y wszechobecne i zupełnie oczywiste. Rytm dnia przeciętnego nastolatka wyznacza teraz jego iPhone. To dzięki niemu wie, kiedy się obudzić i kiedy iść spać. Książka „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y” pozwala lepiej zrozumieć zachodzące w społeczeństwie zmiany i pomaga odnaleźć się w dobie rosnącej potęgi wirtualnego świata i urządzeń mobilnych. Nowe technologie przynoszą nowe sposoby myślenia, czucia i działania w społeczeństwie, a co za tym idzie – również i kupowania. Co zrobić, żeby konsumenci zakochali się w Twojej marce i chcieli kupować Twoje produkty? Autorzy publikacji znają receptę: stworzyli model CRUSH (ang. zabujać się) – angielski akronim pochodzący od poniższych pojęć, czyli pięciu czynników charakteryzujących atrakcyjną markę z perspektywy pokolenia Y: – C jak coolness, czyli atrakcyjność: pierwszym krokiem do stworzenia marki sukcesu jest zadbanie o jej atrakcyjność. Autorzy po analizie 5 tysięcy historii doświadczeń konsumenckich wyłaniają i podają listę 14 cech charakterystycznych definiujących atrakcyjność marki. Co więcej, to, czy dana marka

100

1/13

określana jest jako cool, ma ścisły związek z jej popularnością, innowacyjnością, oryginalnością oraz umiejętnością zaskakiwania. Największym wyzwaniem jest stworzenie marki, której atrakcyjność utrzyma się mimo upływu czasu. Można to osiągnąć dzięki stałemu dążeniu do innowacji, wzbogacaniu swojej oferty oraz promocji za pośrednictwem nowoczesnych mediów. Trzeba pamiętać, że współcześnie kupowanie jest tak samo powszechnym tematem rozmów jak pogoda. Marki muszą oferować dostatecznie dużo tematów do rozpoczęcia pasjonujących konwersacji z przyjaciółmi. Nic więc dziwnego, że np. H&M realizuje takie kampanie jak „Moda przeciwko AIDS” oraz wchodzi we współpracę z ikonami mody, np. Karlem Lagerfeldem czy Versace. Kolejną rekomendowaną metodą jest uatrakcyjnianie oferty poprzez wyróżnianie się za pomocą wprowadzania do sklepów limitowanych kolekcji i ich sprzedaż wyłącznie w ekskluzywnych punktach; – R jak realness, czyli wiarygodność, autentyczność: długa obecność marki na rynku jest mocnym atutem w walce z konkurencją. Trzeba jednak pamiętać, że posiadanie długiej tradycji już nie wystarcza. Oryginalność – tak! Ale marka nie może tylko być. Musi również działać. Marki, które zbyt długo bazowały tylko na swojej legendzie, często się rozleniwiały

Rozkochaj w sobie pokolenie Y

marketingowo i w finale przegrywały z aktywną konkurencją. Interesującym przykładem jest firma Levi’s, która chwali się na etykiecie swoich spodni datą założenia: 20 maja 1873 roku. I należy dodać, że do tego momentu wciąż zaskakuje swoich odbiorców. Do udziału w kampanii reklamowej klasycznego modelu 501 dżinsów zaprosiła popularne gwiazdy, które w filmikach zdradzały swoje tajemnice, odpowiadając szczerze na pięć pytań. Miały tym samym zachęcić innych, aby pozostali otwarci na innych w kontaktach międzyludzkich. Jedna z reklam przedstawiała flirtującą parę, w której każdy z partnerów ujawniał jeden ze swoich intymnych sekretów. Całość, uchylanie rąbków tajemnicy krok po kroku, była doskonałą metaforą „odpinania” dżinsów. Trzeba również pamiętać, że generacja Y jak żadna inna jest bardzo wrażliwa na sztuczność i kłamstwo. Jako świadoma grupa odbiorców jest bardziej odporna i mniej podatna na marketingowe manipulacje; – U jak uniqueness, czyli wyjątkowość: każdy produkt musi mieć wyraźne i widoczne USP (ang. unique selling proposition), czyli – dosłownie – unikalną propozycję sprzedaży. Marka powinna oferować określoną korzyść konsumentowi, której nie daje nikt inny. Możemy to doskonale porównać do terminu ze świata biologii: DNA. To kwas, który znajduje się w każdej komórce. Stanowi materiał genetyczny „decydujący” o rodzaju i nawykach naturalnych istoty żywej. Analogicznie dobrze jest określić DNA swojej marki, które będzie stanowić podstawę jej wyjątkowej tożsamości. Dzięki temu będzie ona od razu kojarzona z konkretną wartością i pozycjonowana w umyśle odbiorcy. Dobrym przykładem jest marka Volvo. Bezpieczeństwo to bezdyskusyjnie kluczowy element DNA tej marki, rozpoznawalny przez wszystkich;

recenzja

– S jak self-identification, czyli identyfikacja klienta z daną marką: o sukcesie marki decyduje m.in. to, czy młodzi ludzie będą się z nią chcieli utożsamiać. Ludzie chętnie sięgają po produkty tych marek, które współgrają z ich tożsamością i charakterem. Dobrym rozwiązaniem jest angażowanie się marki w wydarzenia ważne dla danej grupy lub subkultury, do której należy, lub do której aspiruje jej grupa docelowa. Dzięki temu daje się konsumentom odczuć, że ich pragnienia i pasje są ważne i wpisują się na stałe w działania marki; – H jak happiness, czyli zadowolenie: pokolenie Y uwielbia kampanie wzbudzające pozytywne emocje. Szczęście i optymistyczne podejście do życia znajduje się na liście dziesięciu przykazań generacji Y. Marka musi wiedzieć, jak wywołać radość i dobry nastrój u swoich odbiorców. Kluczem do tego jest pobudzenie jak największej liczby ludzkich zmysłów. Wszelkiego rodzaju wydarzenia opatrzone logiem marki mają wielki wpływ na budowanie wizerunku w oczach młodych ludzi. I tu marki mają szeroki wachlarz możliwości: od sponsoringu imprez masowych, takich jak festiwale czy koncerty, po otwieranie oryginalnych butików z dodatkowymi atrakcjami dla klientów. Wdrożenie modelu CRASH powinno, zdaniem autorów, pomóc w zbudowaniu udanego związku, zażyłej i głębokiej relacji marki z konsumentem. Tylko to w dzisiejszych czasach może jej zagwarantować przetrwanie na rynku. Należy też podkreślić, że ta kompleksowa analiza została opracowana na podstawie wyników pięcioletnich badań nad zachowaniami konsumentów z pokolenia Y. Całość jest naszpikowana niebanalnymi ciekawostkami. Znajduje się tu mnóstwo smaczków, m.in. coś dla fanów serialu „Mad Men”, kilka historii genezy znanych marek, jak i opisy oryginalnych kampanii reklamowych, które odniosły światowy sukces. Autorzy zapoznają czytelnika z całą masą ciekawych pojęć związanych ze współczesną kulturą, m.in. pokoleniem flip-flop, markerami somatycznymi, memami czy cool miningiem. W książce roi się od tematów, które zainteresują i kulturoznawców, i socjologów. Jednak przede wszystkim jest to lektura, która musi się znaleźć na półce specjalistów do spraw brandingu, zarówno tych początkujących, jak i weteranów świata reklamy. Z każdą kolejną stroną tej książki odkryje się nowe inspiracje, jak i sposoby myślenia na temat marketingu. Nagroda, jaką jest tytuł najlepszej książki marketingowej roku 2011 przyznanej tej pozycji, jest jak najbardziej zasłużona.

Dorota Korczyk samodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowego napisz do autorki: dorota.korczyk@gmail.com

1/13

101

recenzja

Szyja, która myślała

Tytuł: „Mad Women” Autor: Jane Maas Rok wydania: 2012 Wydawnictwo: Epika

Magdalena Mania-Jungiewicz Modne, sterczące staniki. Natapirowane fryzury i nienaganny makijaż. Atrybut pracy w postaci maszyny do pisania, stukającej bez ustanku przez 8 godzin dziennie. I gotowość na każde zawołanie szefa. Niemające nic do powiedzenia oprócz tego, kiedy szef ma umówione spotkanie i czy zamówiły mu taksówkę, którą ma pojechać do klienta.

to świat kobiet. Kobiet żyjących w świecie amerykańskiego serialu „Mad Men”, w którym główną rolę grają mężczyźni, pracownicy nowojorskich agencji reklamowych lat 60. XX wieku. Mężczyzn z głowami pełnymi pomysłów na kampanie promocyjne dla swoich klientów, dodających sobie kreatywności pitymi jedna za drugą szklankami whisky i przeprowadzającymi burze mózgów w niemal czarnych oparach papierosowego dymu, w eleganckich gabinetach zlokalizowanych na kilku piętrach niebosiężnych wieżowców. Mężczyzn… Zaraz… mówiłam coś o kobietach? Gdy myśli się o czasach raczkującego rynku reklamy i wybijających się na rynku marek z metką „made in USA”, widzi się świat rządzony przez mężczyzn. Ale Jane Maas, autorka książki „Mad Women”, legenda amerykańskiego marketingu, odsłania to, czego w serialu nie widać. Pokazuje tę historię od strony tych właśnie „kobiecych mróweczek”, skrupulatnie przepisujących zlecone przez mężczyzn teksty i będących w biurowej hierarchii gdzieś pomiędzy nimi, mężczyznami, a sprzątaczkami, kobietami. Mimo że wykonujących, bądź co bądź, pracę umysłową, nierzadko ambitnych, często piekielnie inteligentnych i bardzo, bardzo przebiegłych. Kobieta pracująca na etacie w latach 60. ubiegłego wieku była podejrzana. Wtedy, gdy emancypacja w USA raczkowała, jedyną „poprawną” rolą płci pięknej w społeczeństwie było wychowywanie dzieci i gotowanie obiadów spracowanemu mężowi. Studia u kobiety były kaprysem, praca – grzechem

102

1/13

przeciwko rodzinie popełnionym. Gotowanie, sprzątanie, rodzenie dzieci – takie życie czekało wówczas typową kobietę, żonę swojego męża. Gdy się raz zostało kurą domową, nie było później szans wyrwać się z tej roli. Szczególnie mentalnie. Ale Maas opisuje te czasy z perspektywy kobiety, która miała głowę pełną równie dobrych pomysłów co współpracujący z nią w agencjach kreatywnych mężczyźni, dużo do powiedzenia na temat swojej samodzielności i własne zdanie, jakimś cudem łącząca życie rodzinne z pracą na etat (przy drobnej pomocy niani i gosposi w jednym). Bo niektórym kobietom, czyli tym, które widziały poza „domówką” szansę na rozwój osobisty, udawało się przebić przez ten męski kierat i pokazać, że kobiecy mózg ma naprawdę świetnie rozwiniętą sferę językową, realizującą się w pracy copywritera czy też dyrektora kreatywnego agencji. Udawało się im być szyją tego organizmu i udowadniać tym samym, że jeśli ktoś (w domyśle: kobieta) chciał żyć w zgodzie ze swoimi zainteresowaniami (w domyśle: tak jak mężczyzna), to mógł to zrobić. Pachnie feministycznym manife stem? Nic z tych rzeczy. Książka „Mad Women” to także świetna wiwisekcja życia w biurach agencji kreatywnych, sposobu, w jaki się wtedy pracowało. A czasy to były naprawdę ciekawe, bo pracujący tam mieli na swój użytek wręcz nieograniczone pole kreatywności w wymyślaniu haseł i kampanii reklamowych dla największych

rynkowych koncernów. Słowo i obraz były wtedy reklamowo dziewicze, można było się nimi bawić do woli. Można było wymyślić wszystko, oczywiście w granicach dobrego smaku i społecznego przyzwolenia, choć i te obyczajowe zakazy reklama łamała z zaskakującą wręcz odwagą. Jane odsłania też „pieprzną” stronę tego biznesu. Romanse zawiązujące się na planach kręconych reklam, seks będący wynikiem biurowych zalotów, używki, z których najlżejszą była pita litrami szkocka. Wojna płci i charakterów toczyła się w zaciszu biur, pokazując, kto tak naprawdę jest słabą, podatną na rozkosze ciała płcią. Ale te kwestie, przeplatane historiami z życia copywritera wziętymi, są tylko dodatkiem do tego, o czym naprawdę jest ta książka. Mianowicie o pierwszych krokach amerykańskiego świata reklamy, przetartym co prawda przez płeć brzydką, ale świetnie uzupełniającym się przy wsparciu kreatywnych kobiet. I bycie szyją tego reklamowego organizmu wielu kobietom odpowiadało. Bycie podstawą, o którą swoje kariery opierali mężczyźni, często nie mając o jej kreacyjnym potencjale zielonego pojęcia. Jak wiemy, do czasu.

Magdalena Mania-Jungiewicz aktualnie korektor i redaktor, od czasu do czasu PR-owiec www.mania-poprawiania.pl napisz do autorki: magda.mania@gmail.com

książki

Marketing bez tabu Autor: Richard Hall Nakładem wydawnictwa Samo Sedno ukazało się drugie wydanie „Marketingu bez tabu” Richarda Halla. Poradnik ten to praktyczne kompendium wiedzy marketingowej, odkrywający przed czytelnikami sekrety skutecznego marketingu. Dowiedzą się oni, jak tworzyć silną i rozpoznawalną markę, gdzie i w jaki sposób efektywnie się reklamować, na czym polega skuteczny PR czy sponsoring oraz jak należy przeprowadzać badania marketingowe. Czytelnicy zrozumieją także zasady, na jakich opierają się różne rodzaje marketingu (m.in. bezpośredni, eksperymentalny czy szeptany), oraz poznają krok po kroku proces tworzenia i realizacji kampanii marketingowej. Dowiedzą się również, jakie umiejętności i cechy charakteru potrzebne są w planowaniu kariery w marketingu. Nauczą się skutecznie docierać do wybranej grupy docelowej, przyciągać uwagę klientów i sprawiać, że ci będą do nich z przyjemnością wracali. „Skuteczny marketing to wszystkie oryginalne i innowacyjne pomysły, które pozwolą ci wyróżnić się z tłumu. Poznaj jego główne zasady i przekonaj się, ile satysfakcji i radości możesz czerpać z tej cennej lekcji.” (ze „Wstępu” Richarda Halla) Książka jest do nabycia w internetowej księgarni Samo Sedno (www.samosedno.com.pl).

Reklama

Zadowolony klient to lojalny klient CZY ABY NA PEWNO? Premiera nowej serii książek i audiobooków HBR ON „To mi się podoba! Przestań zabiegać o zachwyt klientów, skup się na rozwiązywaniu ich problemów. Autorzy tej pozycji trafnie oceniają, że więcej przegrasz, gdy starasz się za bardzo. Prawda, że proste i mądre?” Krzysztof Mrówka szef serwisu biznes w Interia.pl

Odbierz teraz serię HBR ON www.seriahbr.pl • tel. 22 250 11 44

NOWO Ś 2013 Ć

kalendarz wydarzeń

Nazwa wydarzenia

Data

Organizator

Konferencja

Mobile Trends Conference & Awards

21-22 lutego

ClickMaster Polska

Kraków

Konferencja

Social Media Day Poland

22 lutego

Publicon

Wrocław

Szkolenie

SEO Friendly - optymalizacja SEO i pozycjonowanie

22 lutego

Internet Planet

Warszawa

Szkolenie

Kompleksowa analityka webowa. Google Analytics, statystyki, badania jakościowe

25-26 lutego

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

Technologie mobilne dla przedsiębiorstw

27 lutego

MultiTrain

Warszawa

Szkolenie

Event Manager - organizator imprez

28 lutego

Event Manager Training Group

Warszawa

Szkolenie

Pinterest marketing - jak przypinać, żeby chcieli nas przepiąć

28 lutego

MultiTrain

Warszawa

Szkolenie

Planowanie i organizacja eventów

28 lutego

Event Manager Training Group

Warszawa

kwiecień

marzec

luty

Typ wydarzenia

104

Miejsce

Szkolenie

Fitness dla mózgu

4 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Product management. Budowanie sukcesu rynkowego produktu

4-5 marca

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

E-mail marketing

5 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Sponsoring i jego znaczenie w event marketingu

5 marca

Event Manager Training Group

Warszawa Warszawa

Szkolenie

Content marketing i inbound marketing

7 marca

Concept Labs

Konferencja

Internet ASAP

7-8 marca

Agencja interaktywna Eura7

Kraków

Konferencja

AdStandard 2013

7-8 marca

International Data Group

Warszawa

Konferencja

Mobile Silesia

11 marca

ComVision | SMSAPI

Gliwice

Szkolenie

Programy lojalnościowe, konkursy, loterie - od organizacji po podatki

11-12 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Kongres

13. Kongres „Lojalność klienta”

12-13 marca

Bonnier Business (Polska)

Warszawa

Szkolenie

Skuteczne kampanie online. Pokonaj konkurencję w internecie

12-13 marca

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Social media. Marketingowy potencjał społeczności

14 marca

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Program lojalnościowy. Jak budować trwałe relacje z wartościowym klientem

14-15 marca

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Usability serwisów internetowych i aplikacji mobilnych

18-19 marca

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

SEO PR. Copywriting przyjazny wyszukiwarkom

20 marca

Concept Labs

Warszawa Warszawa

Szkolenie

Skuteczny e-marketing

20 marca

Internet Planet

Konferencja

CEM w zarządzaniu reklamacjami

21-22 marca

Point Polska

Warszawa

Szkolenie

Marketing i strategie obecności na Facebooku i w Google+

22 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Trade Marketing - czyli jak skutecznie budować pozycję firmy w kanałach sprzedaży i u partnerów handlowych

25-26 marca

AVENHANSEN

Warszawa

Szkolenie

Google w Pigułce (Adwords i optymalizacja SEO)

26 marca

Internet Planet

Warszawa

Szkolenie

SEO Friendly - optymalizacja SEO i pozycjonowanie

30 marca

Internet Planet

Warszawa

Szkolenie

Budowa zysku firmy z reklamy - internet i reklama tradycyjna

4 kwietnia

AVENHANSEN

Warszawa

Szkolenie

Employer branding w social mediach

11 kwietnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

IV Poland & CEE Customer Loyalty Summit

11-12 kwietnia

Blue Business Media

Kraków

Szkolenie

Skuteczny m-biznes - nowoczesne wsparcie sprzedaży z wykorzystaniem rynku nowych mediów i technologii

12 kwietnia

MultiTrain

Warszawa

Szkolenie

Wystąpienia publiczne i autoprezentacja

15 kwietnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Psychologia marketingu i zachowań konsumenckich

17 kwietnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Kongres Profesjonalistów Public Relations 2013

18-19 kwietnia

Uniwersytet Wrocławski i Newsline

Rzeszów

1/13

21-22 lutego 2013

V EDYCJA

Mobile Trends Conference & Awards Reklama

W dniach 21-22 lutego w Krakowie odbędzie się druga edycja międzynarodowej konferencji Mobile Trends Conference & Awards poruszającej najbardziej aktualne zagadnienia dotyczące rynku mobilnego. Konferencja ma na celu pokazanie aktualnego jego sytuacji w kraju i na świecie, najważniejszych trendów oraz ciekawych strategii wdrażanych przez jego czołowych graczy zarówno z Polski, jak i z zagranicy. Podział na dwie ścieżki wykładowe: Business i Development Day, gwarantuje, że nie nikt nie przegapi żadnej z aż 22 prelekcji, z których każda (jak zapewniają organizatorzy) będzie oryginalna i innowacyjna. Po konferencji przyjdzie też czas na uroczystą galę Mobile Trends Awards – rozdanie prestiżowych nagród dla firm i instytucji wspierających rynek mobilny w Polsce. Każdego dnia zaplanowano także czas na networking dla wszystkich uczestników konferencji. Ponadto odbędzie się impreza integracyjna na największym w Krakowie foyer z widokiem na Wawel. Szczegółowe informacje znajdują się na stronie www.MobileTrends.pl.

7-8 marca 2013 AdStandard 2013 – konferencja branży reklamowej Internet Standard zaprasza na najważniejsze w tym roku wydarzenie branży reklamowej – konferencję AdStandard 2013. Spotkanie odbędzie się w dniach 7-8 marca w Courtyard by Marriot w Warszawie. Konferencja poświęcona będzie najnowszym trendom głównie na rynku reklamy interaktywnej. Jej uczestnicy poznają realia prowadzenia działań reklamowych widzianych od strony reklamodawcy, mediów, agencji, jak i ich odbiorców. W programie m.in. przegląd rynku reklamowego, trendy w marketingu i badania mediów, reklama w social mediach, wykorzystanie rich mediów w reklamie mobilnej, najlepsze case studies kampanii SEM/SEO, a także nowe technologie: digital out of home, ambient, augmented reality, marketing automation, sposoby aktywizacji sprzedaży dzięki reklamie, retargeting: CPA – precyzyjne targetowanie, real time bidding. Konferencja skierowana jest przede wszystkim do właścicieli firm i członków zarządów, dyrektorów, specjalistów ds. marketingu i sprzedaży, media planerów oraz brand menedżerów. Szczegóły konferencji znajdują się na stronie www.internetstandard.pl/adstandard13.

7-8 marca 2013 Internet ASAP dla praktyków e-marketingu W dniach 7-8 marca w Krakowie odbędzie się konferencja Internet ASAP, skierowana do osób odpowiedzialnych w firmach za efektywność działań marketingowych prowadzonych w internecie. Wydarzenie to dwa dni prelekcji, warsztatów i rozmów w kuluarach, podczas których eksperci będą dyskutować na temat praktycznych możliwości wykorzystania trendów w marketingu internetowym, a liczne case studies i konkretne przykłady z zakresu budowy wizerunku, zwiększania sprzedaży i marketingu w internecie pomogą uczestnikom podejmować bardziej efektywne decyzje. Prelekcje wygłoszą m.in. Paul Papadimitriou – doradca, analityk, założyciel Digital Intelligence, Lukas Maixner – współzałożyciel Socialbakers.com, Natalia Hatalska – ekspert w dziedzinie alternatywnych form komunikacji marketingowej, Paweł Tkaczyk – ekspert w dziedzinie budowania silnej marki, Piotr Rudnicki – account strategist w Google Polska, oraz dr Marek Borowiński – specjalista od visual merchandisingu i zwiększania sprzedaży. Honorowy patronat nad konferencją objęli: Miasto Kraków, IAB Polska i portal Socialbakers.com. Szczegółowe informacje oraz formularz rejestracyjny znajdują się na stronie www.internetasap.pl/wez-udzial/.

18–20.02.2013 HOTEL RADISSON BLU WARSZAWA

NAJWIĘKSZE WYDARZENIE W OBSZARZE SPRZEDAŻY W POLSCE POZNAJ STRATEGIE LIDERÓW! kongressprzedaz.pl 22 314 14 30 PARTNER MERYTORYCZNY

SPONSOR

ORGANIZATOR

felieton Miry Krzyścin

Zaczarowane pierniczki W jednej z kultowych reklam kabaret Mumio odgrywał scenkę w salonie Plusa, w którym doradca pytał klienta: „Proszę pana, co pana irytuje?”, na co klient odpowiadał bez wahania: „Zaczarowany pierniczek”. Każdy z nas ma swoje irytujące pierniczki w magicznym świecie reklam. Reklamy z natury rzeczy budzą emocje, niestety nie zawsze te pozytywne.

a początek łatwe pytanie: kiedy lepiej zapamiętujemy reklamę – gdy obejrzymy ją raz czy też gdy obejrzymy ją sto razy? Wielu odpowie, że tym lepiej będzie ona dla nas rozpoznawalna, im więcej razy ją zobaczymy. Jednak reklama audiowizualna rządzi się własnymi prawami. Zainteresowanie reklamą telewizyjną nie wzrasta – jak można by zakładać – z każdą kolejną emisją. Z każdym następnym spotem poziom koncentracji maleje i oglądamy reklamę mniej uważnie. Charakterystyczne dla komunikacji audiowizualnej jest nieświadome lub, inaczej, przeduwagowe (bierne, nieuważne – nie mylić z nieudowodnionym naukowo przekazem podprogowym) uczenie się poprzez płytkie przetwarzanie informacji przy minimalnym udziale świadomych procesów poznawczych. Może ono przy wielokrotnym powtarzaniu prowadzić do gromadzenia się informacji w pamięci jednostki i kształtowania się określonych skojarzeń z marką, nieuświadomionych w trakcie prezentacji i w dużej części aktywizowanych później. Te asocjacje mogą wpływać na dokonywane przez konsumenta intuicyjne wybory marek poprzez aktywizowanie wytworzonych wcześniej markerów emocjonalnych1. A co się dzieje, kiedy widzimy reklamę po raz „enty”, ale jest ona dla nas szczególnie irytująca? Według podręcznika M. Tokarza2 rosnąca liczba powtórzeń przekazu wpływa pozytywnie na zmiany postawy tylko wówczas, gdy argumentacja jest odpowiednio mocna. Argumentację można tu rozumieć nieco szerzej, w powiązaniu z sympatią i antypatią. Jeśli reklamę postrzegamy jako zabawną i spot nam się podoba, wówczas wie1 2

lokrotny kontakt z nią wpływa na poprawę znajomości marki, wzmocnienie pozytywnego odbioru, a nawet decyzje zakupowe. Jeśli jednak reklama nas denerwuje, to w miarę coraz częstszego z nią kontaktu efekt się osłabia, a nawet działa na niekorzyść pod kątem zmiany postawy. Osobiście mam problem z reklamami nazbyt blisko związanymi z fizjologią. Spoty, których oglądania mogłabym się dobrowolnie zrzec, promują papier toaletowy, podpaski, odświeżacze do toalet, kleje do protez, ale najbardziej ze wszystkich leki na hemoroidy, zgagę, wzdęcia, zaparcia, infekcje miejsc intymnych. Mam po proIlustracja 1. Wpływ liczby powtórzeń przekazu reklamowego na zmianę postawy wobec marki

Źródło: M. Tokarz, „Argumentacja. Perswazja. Manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji”, Gdańsk 2010, s. 241.

R. Heath, „Ukryta moc reklamy”, Gdańsk 2006, s. 116. M. Tokarz, „Argumentacja. Perswazja. Manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji”, Gdańsk 2010, s. 241.

106

1/13



felieton

Zaczarowane pierniczki

stu dość poprawnie działającą wyobraźnię i w powyższych przypadkach często jedynym ratunkiem jest salwowanie się ucieczką na inny kanał. W aktualnie nadawanych blokach reklamowych moim numerem jeden na liście „Zaczarowanych pierniczków” jest reklama suplementu diety o wdzięcznej nazwie Ulgix (sic!) Trawienie. Nazwa tego specyfiku przywodzi mi na myśl pierwsze lata wolnego rynku w Polsce, kiedy wszyscy zakładali firmy o jak najbardziej obcobrzmiących nazwach. Często właśnie z tych eksperymentów wychodziły różne koszmary językowe, np. Firanex Company. Według mnie Ulgix „choruje” na ten sam przerost amerykańskiej końcówki. Co więcej, bohaterka reklamy, oględnie mówiąc, nie jest moją faworytką, bo niewyraźnie mówi, zachowuje się pretensjonalnie i z powagą godną lepszej sprawy opowiada androny o nieistniejącej przypadłości zwanej syndromem leniwego trawienia. Być może miało być apetycznie, ale niestety nie wyszło. Wyduszone słowa „kurkuma i mięta” powinny dostać jakąś antynagrodę za najbardziej wykręconą wymowę niepowiązaną w żaden sposób z rzeczywistym uzusem akcentowania. Niewiele lepiej oceniam reklamę Oreo. Poza tym, że marka stanowi modelowy case wprowadzania na rynek produktu, jakich na nim wiele i – jak zakładam, bo nie próbowałam – niewiele różniącego się smakiem od innych ciastek typu markizy. Na tę okoliczność stworzono dla dzieci coś w rodzaju „tajemnego rytuału”. I grupie docelowej, siedzącej gdzieś pod namiotem z koca na środku salonu, pewnie się podoba, ja natomiast nie daję rady tego oglądać. W starciu z lizaniem i moczeniem w mleku odpadam w przedbiegach. Z powodów estetycznych oraz kiepsko dobranej aktorki i bezlitosnej intensywności kampanii nominuję do tytułu zaczarowanego pierniczka reklamę Iladianu direct plus. Litości, może by tak choć rzadziej to emitować, bo wyskakuje przy każdym posiłku i zniechęca do jedzenia lepiej niż perspektywa niewciśnięcia się w strój kąpielowy na wytęsknionym urlopie. Niestety, od czasów genialnych robionych dla Plusa reklam Mumio polot Polkomtela zapikował nosem w beton jak dziurawy latawiec w bezwietrzny dzień. Mówię tu o reklamie „Wyprzedasz? Dasz? Dam!”. Wygląda to trochę tak, jakby ktoś za cel postawił sobie dać zarobić swojej brzydkiej siostrze. Błagam, ludzie, nie róbcie takich reklam albo przynajmniej nie każcie nam tego oglądać. Wypytałam swoich studentów, czy im się ta reklama podoba, w końcu ja nie jestem targetem, a oni owszem. Okazuje się, że młodzi reagują jeszcze bardziej nerwową wysypką. No, nie zachwyca ich i już! Do kanonu najbardziej znienawidzonych reklam Luke Sullivan3 zaliczył legendarnego pana Whipple’a z reklamy papieru

pieru Charmin”. Sullivan jako dziecko dawał upust swoim złym emocjom, strzelając z palca w ekran, na którym fukał i sarkał na klientki męczący pan Whipple. Moi studenci na pytanie o irytujące reklamy wskazywali na Perwoll wyciągany w absurdalnych okolicznościach z torebki lub zza pleców aktorów, proszek reklamowany przez Z. Chajzera, tabletki przeciwbólowe, które działają, zanim ktoś je dobrze połknie. Na negatywną ocenę wpływa fakt, że moi studenci nie kupują proszków, Perwolli i innych tego typu środków. Chajzer (notabene facet podchodzący do siebie z podziwu godnym dystansem – w „Spadkobiercach” zagrał gangstera i nazwał siebie „królem proszku”) nie jest bohaterem ich pokolenia i nie przemawia do nich ta postać tak, jak do matek i gospodyń domowych. Niestety, to nie tylko kwestia wieku, co wyraźnie do mnie dotarło, gdy spytałam o „Wyprze-Dasz” w Plusie. Oberwało się od moich studentów również pokoleniu Hanny Montany – plastikowym, śpiewającym „wszystko na tip-top” i podrygującym dziewuszkom ubranym w białe spodnie w reklamie podpasek Always. Zdrowo przejechali się również po spocie Bella 100% bawełny, kiedy to biznesmen kupuje swojej partnerce w ramach prezentu na randce podpaski, co wywołuje szeroki uśmiech zadowolenia na jej twarzy, bo – okazuje się – jej ulubione podpaski kupił. Nie zyskał ich sympatii także śpiewająco -stepujący P. Adamczyk w reklamie Eurobanku. W zasadzie mojej również. Ot, kolejny Mister Whipple do kolekcji… Niestety, niektóre marki stosują strategię wypuszczania denerwującej, obscenicznej lub budzącej odrazę już samą tematyką wydzielin i płynów ustrojowych kampanii i wykupienia dla niej czasu antenowego dla zaporowej ilości spotów emitowanych na większości dostępnych kanałów. Zamordowany klient nawet nie mrugnie i pewnie o to chodzi. Ma kupować, a nie delektować się wyrafinowanymi reklamami! Tymczasem w ramach terapii i odreagowywania proponuję Państwu zabawę w nominacje do „Zaczarowanych pierniczków 2013” i zachęcam do zgłaszania przez cały rok na adres ZaczarowanePierniczki2013@marketerplus.pl własnych propozycji denerwujących reklam wraz z argumentacją, dlaczego uważacie, że tę właśnie reklamę należy odznaczyć „Zaczarowanym pierniczkiem”. W ostatnim tegorocznym numerze „Marketera+” ogłosimy zwycięzców.

Charmin marki Procter & Gamble, który grał w spotach sprzedawcę w markecie zżymającego się na klientki zachwycone miękkością rolek i upominającego je: „Proszę nie ściskać pa3

L. Sullivan, „Spoty, plakaty slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy”, Gliwice 2007, s. 13 i nast.

108

1/13

Mira Krzyścin menedżer komunikacji marketingowej, doktor nauk ekonomicznych, naukowo i zawodowo zajmuje się perswazyjnością reklamy, komunikacją marketingową instytucji finansowych oraz etyką biznesu napisz do autorki: mira.krzyscin@kioskkreatywny.pl

felieton Jacka Kotarbińskiego

Marketer czy markietanka? Nad stołem operacyjnym spotkało się trzech chirurgów: Hindus, Brytyjczyk i Brazylijczyk. Kiedy przystąpili do operacji, jeden chciał wycinać wyrostek, drugi przeszczepiać serce, a trzeci wątrobę. Choć wydawało się, że uczyli się z tych samych podręczników chirurgii, to ich rozumienie kwestii podstawowych tej sztuki było całkiem odmienne. Chciałbyś leżeć na tym stole jako pacjent?

emantyka, nauka o znaczeniu

mowanie dyskusji merytorycznych jest

internauta napisał, że jest specjalistą

wyrazów, w marketingu nabie-

bezcelowe, ponieważ wszystkie strony

od „marketingu i komunikacji”. Zapy-

ra szczególnego znaczenia. To

myślą o czymś innym.

tałem, czy chodzi mu o autobusy, czy samoloty? Efekt? Masło maślane;

skomplikowana pojęciowo dziedzina,

Spróbuję prześledzić najczęściej po-

zarówno w sferze makro-, jak i mikro-

pełniane błędy czy nieścisłości w wypo-

marketingu. Posługująca się swoim żar-

wiedziach publicznych:

tions”. Za brak „s” na końcu tego dru-

gonem, nasycona pojęciami angielskimi,

1. mówimy „marketer” czy „marketin-

giego słowa wyrzucałem studentów

licznymi skrótowcami, specjalistycznymi

gowiec”? Marketer. Choć słowo „mar-

marketingu z egzaminu. Tak. Byłem

frazami, pojawiającymi się co chwila ja-

ketingowiec” znalazłem w słowniku

okrutny. Ale jakby „księgową” nazy-

kimiś nowymi pojęciami. Liczba wypo-

używane

wać uparcie „księguwą”,

wiedzi publicznych zawierających słowa

Podstawowy powód wybrania tej

święty by nie wytrzymał. Brak „s” na

z kategorii „marketing” jest naprawdę

pierwszej formy przez większość?

końcu w tym konkretnym przypadku

całkiem spora. Słychać je często w wy-

Zrozumie was każdy „marketer” na

jest dla mnie dowodem skrajnej indo-

powiedziach dziennikarzy, polityków,

całym świecie, gdy się tak do niego

lencji merytorycznej. Kiedy zaczynają

przedsiębirców czy branżowych specja-

zwrócicie. A „marketingowca” nikt nie

tak mówić licealni nauczyciele przed-

listów. Dorzućmy do tego wpisy inter-

pojmie, to próba kolejnego, nieudol-

miotu „przedsiębiorczość”, zaczyna

netowe, publikacje prasowe czy wypo-

nego spolszczenia anglojęzycznego,

wiedzi radiowe. Wniosek? Jeden wielki

fachowego pojęcia. Jeśli ktoś ma

4. „to nie fakt, to tylko marketing”. Jed-

pojęciowy mętlik.

wątpliwości, niech weźmie do ręki

noznaczne sugerowanie, że marke-

jakąkolwiek anglojęzyczną publikację

ting jest sztuką oszustwa i manipu-

dotyczącą marketingu;

lacji oraz fałszowania prawdy, jest

Księgowy nie może mylić dochodów z przychodami, a logistyk FOB z CIF.

jako

„wyraz

potoczny”.

3. „public relation” zamiast „public rela-

to nawet

być to społecznie niebezpieczne;

To są absolutne standardy pojęciowe

2. „marketing, reklama i coś tam, coś

dowodem ignorancji i wskazuje, że

zawarte w każdym podręczniku akade-

tam jeszcze”. Wypowiadane często

osoba w ten sposób się wypowia-

mickim i nie inaczej jest w przypadku

na jednym oddechu. Słówko „mar-

dająca jest typowym „psujem rynko-

marketingu. Niejasności, niedomówie-

keting” ma pełnić tutaj rolę czego?

wym” (patrz niżej). Nagminne jest też

nia czy brak precyzji w zupełnie podsta-

Ozdobnika? Reklama i promocja są

mylenie tego pojęcia z „propagandą”,

wowych sprawach powoduje, że podej-

częścią marketingu. Ostatnio pewien

a są to przecież odmienne pojęcia;

1/13

109



felieton

Marketer czy markietanka?

5. „chwyty, sztuczki, triki marketingo-

„dział marketingu i sprzedaży/han-

do komórek marketingu wyłącznie z po-

we”. Chwyty są domeną zapasów,

dlu”. Warto przypomnieć, że marke-

wodu „ładnego pysia”, długich nóżek,

a triki – prestidigitatorów. „Sztuczki”

ting pełni funkcję nadrzędną, a nie

pupy tudzież innych części ciała. Pełnią

to tytuł filmu lub elementy tresury

pomocniczą wobec sprzedaży. Jeśli

w firmie funkcje zdobnicze i reprezenta-

zwierząt. Powyższe określenia mają

marketing podlega pod sprzedaż, to

cyjne, a nie merytoryczne.

również sugerować „oszukańczą” na-

tworzy to szereg problemów i nie-

Redneck marketing (rMktg) – marke-

turę marketingu;

efektywnych procesów.

ting „wiejski”, „buraczany”. Określa pry-

Pojęcia mojego autorstwa:

mitywne, prostackie działania marke-

6. „marketing oszukuje ludzi”. Bzdura. Ludzi oszukują inni ludzie, używając narzędzi marketingu. Nóż, jak sama nazwa wskazuje, może służyć do krojenia chleba, jak i do zabijania; 7. „marketing i PR”. Przyczynek wielu merytorycznych dyskusji. Dla mnie PR jest częścią komunikacji marketingowej. Jednak specjaliści od PR-u traktują go jako odrębną

dziedzinę,

uznając, że jego rolą jest

kształtowanie

wizerunku,

a nie

wspieranie sprzedaży. Dowcip polega na tym, że dziś rolą

Psuj rynkowy – domorosły, wyszczekany „spec” od „pijarow, internetów, marketingów, soszialów, fejsów, tłitów i brendów”, który doi budżet marketera jak wielbłąd deszczówkę, a po którym trzeba sprzątać, poprawiać i reperować,

tingowe, toporne i pozbawione choćby odrobiny zawodowego kunsztu. Pojęcie narodziło się 4 kwietnia 2007 r. na liście dyskusyjnej Internet PR. Wersję angielską zaproponował Paweł Ostrowski („Magazyn Europa”). Przykładem redneck

Jednoznaczne sugerowanie, że marketing jest sztuką oszustwa i manipulacji oraz fałszowania prawdy, jest dowodem ignorancji i wskazuje, że osoba w ten sposób się wypowiadająca jest typowym „psujem rynkowym”. Nagminne jest też mylenie tego pojęcia z „propagandą”, a są to przecież odmienne pojęcia.

marketingu jest bu-

we Playa – z pornograficznymi i erotycznymi grami i tapetami na telefony

komórkowe.

Jak wieść gminna niesie – strona była „podrobiona” (sic!). Jak dobrze przetłumaczyć

„public

rela-

tions” czy „branding”?

dowanie wartości. Odsyłam do definicji American Marketing Association z 2007 r. oraz dotyczących jej opracowań i komentarzy; 8. „marketing i zarządzanie”. Pokłosie mody na na potęgę modernizowane kierunki studiów po 1990 r. Taki trochę kwiatek do kożucha. Na świecie marketing łączy się z kierunkami sprzedaży, występuje jako samodzielny kierunek studiów lub specjalistyczny (branżowy); 9. „marketingowanie czegoś, pijarowanie czegoś”. Podobne do „kamerowania” zamiast filmowania. Określenia tak prymitywne, że litery mi strajkują i nie dopuszczają umieszczenia odpowiednio celnego komentarza; 10. „dział marketingu i czegoś jeszcze”. Słynne nazewnictwo organizacyjne. W miejsce „czegoś” wpisz: promocji, reklamy, PR-u. Kiedyś wpisywano „zbytu” (patrz pkt 2.). Mamy więc w firmach „dział marketingu” albo

110

marketingu

były strony interneto-

1/13

nie wspominając już o psychoterapii zszokowanego CMO (inspiracja: Marta Nowak). Markietanka, markietanctwo – to synonimy niewiedzy i głupoty panującej w działach marketingu. Przyczyn „narodzin” takich pojęć jest wiele: niewiedza merytoryczna, całkowity brak empatii, gigantomania, wysoki poziom arogancji – szczególnie korporacyjnej, zadufanie etc. „Markietanka” w pojęciu zarówno żeńskim, jak i męskim – to osobnik nierozumiejący „istoty rzeczy” w marketingu. Określający

„marketingiem”

elemen-

ty mające z nim niewiele wspólnego,

Odpowiednim polskim słowem, które bardzo lubię, jest „rynkologia” autorstwa Joli Tkaczyk, idealnie definiująca marketing. Dla mnie trafia w sedno tematu i na dodatek ładnie brzmi. Problemem wielu pojęć jest trudność lub wręcz brak możliwości ich spolszczenia. Próby wykonywania tego na siłę kończą się nierzadko pokracznymi potworkami, podobnymi do „specjalista ds. kontaktów z prasą i kształtowania opinii publicznej” (czyli specjalista ds. PR). Przypomina to bowiem moją licealną „kierowniczkę ds. zmiany odzieży wierzchniej”, czyli panią szatniarkę.

a jednocześnie uważający się za „władcę świata” z racji np.

zajmowanego

przez siebie w firmie

stanowiska.

„ M a r k i et a n ka m i ” bywają

również

osobniki płci żeńskiej,

zatrudniane

Jacek Kotarbiński autor subiektywnego bloga o sztuce marketingu www.kotarbinski.com napisz do autora: jkotarbinski@gmail.com @kotarbinski

112

1/13