Page 1

NUMER 2 (9) majsierpień 2013

P O D L U PĄ : O B S Ł U G A K L I E N TA s. 11-42

DLACZEGO KLIENCI NIE WRACAJĄ?

TWORZENIE MARKI DOSKONAŁEJ CZĘŚĆ 5. MÓWIĆ OTWARTYM TEKSTEM

REKLAMA PORÓWNAWCZA KONSUMENCKA BROŃ OBOSIECZNA

FIRMOWE SZKOLENIE OD ZERA CZĘŚĆ 1.

USEVERTISING 10 NARZĘDZI POMOCNYCH PRZY PLANOWANIU REKLAMA, KTÓRA MOŻE BYĆ UŻYTECZNA I ZARZĄDZANIU KAMPANIAMI ADWORDS


od redakcji

A jak Ty obsługujesz swoich klientów? Mamy dobry produkt, usługę, świetnie działający marketing. A nasza obsługa klienta? Wiadomo, jest dobra. Musi taka być. Tak myśli wielu menedżerów i właścicieli firm, ale jak wygląda rzeczywistość? Jak pokazuje badanie Verint Solutions, aż 77% z nas irytuje konieczność długiego oczekiwania na rozmowę z obsługą klienta, a 62% wpada w złość, gdy dostawca popełnia błędy, których można było uniknąć. Natomiast wyniki innego badania przeprowadzonego przez Fundację Obserwatorium Zarządzania pokazały, że polskie firmy tracą rocznie 5 miliardów złotych przez złą obsługę klienta. Czy musi tak być? W wielu firmach proces reklamacji przebiega w sposób nerwowy dla obu stron. Sprzedawca kurczowo trzyma się paragrafów i regulaminów, a kupujący szuka ratunku u rzecznika praw konsumenta. A jak być powinno? Postaramy się odpowiedzieć na to i poniższe pytania, a także udzielić cennych wskazówek, przyglądając się z bliska tematowi obsługi klienta. W najnowszym numerze „Marketera+” postaramy się poszukać odpowiedzi m.in. na to, czym w rzeczywistości jest obsługa klienta i dlaczego jest tak ważne, by była na najwyższym poziomie, jak korzystać z narzędzi typu SMS, monitoring social mediów czy strona internetowa, które mamy na wyciągnięcie ręki, aby być w stałym kontakcie z naszymi klientami, a także na czym tak naprawdę polega sztuka obsługi e-konsumenta. Pokażemy także, jakie trendy w obsłudze konsumentów klarują się na lata 2013-2018 i podpowiemy, o czym trzeba pamiętać, aby zapewnić sobie utrzymanie na rynku i rozwój. Zagłębiając się w lekturze bieżącego wydania, miejmy w pamięci słynne słowa wypowiedziane przez Sama Woltona, założyciela sieci sklepów Wal-Mart i Sam’s Club: „Jest tylko jeden szef. Klient. On może zwolnić każdego w firmie, od prezesa w dół – po prostu

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski Autorzy: Jan Czerniawski, Ewa Dolińska, Anna GodekBiniasz, Marcin Grygielski, Anna Isakow, Piotr Jardanowski, Jakub Konik, Dorota Korczyk, Szymon Kuś, Jacek Kotarbiński, Mirosława Krzyścin, Agnieszka Lis, Joanna Maliszewska, Agnieszka Maszewska, Marcin Mieszczak, Rafał Mróz, Beata Nawrat, Andrzej Ogonowski, Michał Owczarek Jarosław Panasiuk, Jakub Sadowski, Michał Sadowski, Paweł Sala, Jarosław Sędzik, Magdalena Subdys, Marta Sypuła, Mirosław Szudzichowski, Agnieszka Śliwka-Gumienna, Marcin Wsół, Daniel Zawiliński, Katarzyna Zemlik Wydawca: Grupa Marketer sp. j. ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin Redakcja: MARKETER+ ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Paweł Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o. ul. Ceglana 4 40-514 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Projekt okładki: balsamstudio. ul. Sienkiewicza 9/14 30-033 Kraków e-mail: kontakt@balsamstudio.com www.balsamstudio.com Druk: Drukarnia KlaudiaDruk www.klaudiadruk.pl

wydając swoje pieniądze gdzie indziej”.

Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz

Zapraszam do lektury.

Nakład: 4000 egzemplarzy

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres prenumerata@marketerplus.pl. Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

2/13

3


spis treści

numer 2 (9) maj–sierpień 2013 przewodnik s. 6

pod lupą

s. 12

Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesji?

s. 16

Obsługa klienta od podstaw

s. 19

Mystery shopping – czy warto?

s. 22

SMS w obsłudze klienta

s. 24

Strona internetowa jako biuro obsługi klienta

s. 27

Obsługa klienta w mediach społecznościowych

s. 30

Sztuka obsługi klienta w e-commerce

s. 34

Klient w chmurze, czyli jak technologia może służyć biznesowi

s. 36

Projektowanie usług jako przewaga konkurencyjna we współczesnym świecie

s. 39

Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018

s. 43

Bong – za pan brat z FSC®! Artykuł sponsorowany

s. 44

Czy mówimy o tym samym?

s. 46

Usevertising – reklama, która może być użyteczna

s. 49

Jak za pomocą prostych sposobów wykreować zaangażowanie klientów?

s. 53

Komunikacja między działem sprzedaży a marketingu, czyli budowanie podwalin efektywnego zespołu

s. 58

Współpraca marketera z agencją interaktywną – trudna sztuka obsługi klienta czy sztuka obsługi trudnego klienta?

s. 62

Twoje zlecenie jest dla nas rozkazem, czyli jak oferować klientom więcej, zatrudniając mniej pracowników

s. 66

Przekaz nadprogowy w mobile? Takie są fakty

s. 69

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords

s. 74

Firmowe szkolenie od zera Część 1.

s. 81

Strategie e-mail marketingowe Część 2. Analiza RFM

s. 84

Elementarz marketingu SMS Część 3. Jak łączyć światy online i offline?

s. 88

Tworzenie marki doskonałej Część 5. Mówić otwartym tekstem

przewodnik

cykle

Dlaczego klienci nie wracają?

(po)prawnie s. 91

Artykuł sponsorowany – reklama w zgodzie z prawem

s. 94

Reklama porównawcza – konsumencka broń obosieczna

s. 98

Jest moc

recenzja

kalendarz s. 102

s. 6

s. 46

s. 69

s. 74

s. 81

Wydarzenia: maj, czerwiec, lipiec, sierpień

felieton Miry Krzyścin s. 104

Gdzie diabeł mówi „dobranoc”

felieton Jacka Kotarbińskiego s. 106

4

Ci piekielni klienci

2/13

s. 91


przewodnik

Dlaczego klienci nie wracają? Rafał Mróz Utrata zdobytych miesiąc temu klientów przypomina sytuację ślimaka, który przez cały dzień pokonuje jeden metr, wchodząc na drzewo, aby w nocy ześlizgnąć się o dwa metry w dół. Jeśli Ty też wydajesz pieniądze na reklamy i marketing po to, żeby zdobyć klientów, którzy już nigdy do Ciebie nie wrócą – ten artykuł jest dla Ciebie.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czy najniższa cena gwarantuje Ci lojalność, ›› co sprawia, że klienci nie chcą kupować u Ciebie ponownie, ›› jakie (nieświadome) błędy popełniasz, które skutkują utratą klientów, ›› w czym tkwi sekret utrzymania lojalnych klientów.

6

2/13

F

irma. Dział sprzedaży. Dzień jak co dzień. Kolejne zapytania ofertowe, kolejni klienci: starzy, nowi i ci „potencjalni”. Niby każdy z nich jest inny, ale wszyscy jakby nauczyli się tego samego schematu prowadzenia rozmowy: zaraz po powitaniu (bez znaczenia, czy do kontaktu dochodzi mailem, telefonicznie, czy osobiście) serwują sprzedawcy mniej więcej coś takiego: „Właśnie otrzymałem lepszą cenę u waszej konkurencji, dlatego chciałem się zapytać, jaki rabat możecie mi zaproponować...”.


Dlaczego klienci nie wracają?

I możesz im powtarzać w  kółko, że masz najlepsze produkty renomowanych marek w  doskonałych cenach – a oni i tak będą oczekiwać rabatu. Przy każdej kolejnej wizycie u  Ciebie będą czekać na gratis, upust albo ustępstwo. I nawet kiedy to otrzymają – odejdą bez sentymentu. Nawet jeśli poruszysz dla nich niebo i ziemię – i tak okaże się, że to za mało. „W internecie to samo kupię taniej” – usłyszysz. Dzień jak co dzień. Znasz to z autopsji? KLIENCI SĄ WRZODEM NA… Czy życie przedsiębiorcy bez klientów nie byłoby przyjemniejsze? Żadnych reklamacji, zwrotów, słownych utarczek, zawsze „za krótkich” terminów płatności, zbyt wysokich cen… Czy klienci nie są wrzodem na... zdrowiej tkance wolnego rynku? Czy rzeczywiście są Ci potrzebni? Niestety (na szczęście!), są. Potrzebujesz ich – i  to bardzo. I  wielu. I  żeby często przychodzili, bo wtedy nie musisz inwestować pieniędzy w  reklamę, więc zamówienia od tych lojalnych są tańsze niż od nowych. Byłoby świetnie, gdyby ci lojalni klienci sami Cię reklamowali – przez polecenia i  rekomendacje rozpowszechniane wśród znajomych (i nieznajomych też), żeby bronili Twojej firmy przed atakami konkurencji i innych klientów (czasem słusznie niezadowolonych). Czy taki stan można osiągnąć? W  Polsce? Zapewniam Cię, że można. Ale po kolei. KLIENCI NIE KUPUJĄ Z UWAGI NA NISKĄ CENĘ! Możesz mi wierzyć (ale teraz raczej nie wierzysz), ale klienci nie kupują produktów z  powodu niskiej ceny. Gdyby kupowali tylko z uwagi na nią, wówczas smarowaliby chleb smalcem (a  nie masłem czy margaryną), nie istniałyby paliwa premium, a zamiast kupować oryginalną Coca-Colę, wybieraliby wyłącznie jakiś jej kilkukrotnie tańszy zamiennik. Wszyscy kupowalibyśmy to, co jest najtańsze. A przecież tak nie jest.

A co, jeśli wszyscy sprzedajemy Coca-Colę i  jej cena w  poszczególnych sklepach nieco się różni? Czy wówczas nie wybieramy tego z  najniższą ceną? Nie! Zastanów się: czy fakt, że butelka brązowego napoju kosztuje 20% mniej w  gazetowej ofercie marketu znajdującego się na drugim końcu miasta, sprawia, że po nią pojedziesz? Czy wybierzesz nieznaną stację benzynową z  tańszym paliwem, czy uznaną markę z wyższymi cenami? Czy kupisz alkohol na bazarze, bo jest tańszy, czy wybierzesz ten ze sklepu? Czy kupisz bez wahania drukarkę w najtańszym sklepie? Więc co kupują klienci? Zawsze to samo: najniższe ryzyko zakupowe. Ma ono wiele postaci. Jednym z  nich może być ryzyko utraty majątku (zepsucie auta przez tankowanie tańszego paliwa na niesprawdzonej stacji benzynowej),

przewodnik

dlową. Dla klienta wszyscy jesteście „tacy sami”. Dopiero jego doświadczenia z każdym oferentem sprawiają, że jednego „pozycjonuje” w swojej głowie wyżej niż innych. Jak to się dzieje? CHCESZ ZNAĆ SEKRET UTRZYMANIA LOJALNYCH KLIENTÓW? I  nie jest nim wcale niska cena. Z  prostego powodu: zawsze znajdzie się ktoś, kto sprzeda taniej, będzie mieć promocję, albo da lepsze rabaty. Albo zorganizuje wyprzedaż, bo zwija biznes. Kluczem lojalności jest dobra, pozytywna relacja z klientem. JAK TO WYGLĄDA TERAZ? W  większości przypadków firmy nie utrzymują żadnych relacji z  klientami, nie mówiąc już o relacjach pozytywnych (dla klientów). Dzisiaj firma rozmawia

W dzisiejszym świecie biznes może wybrać dwie drogi: albo być pierwszym, co często tożsame jest z byciem dużym, lub budować pozytywne i niezapomniane emocje w umysłach klientów. zdrowia (jedzenie smalcu) czy choćby ryzyko utraty prestiżu (gdy kupi się tańszą markę zamiast droższej). Innymi przykładami może być ryzyko straty czasu (kiedy wybierze się nieterminowego dostawcę usług kurierskich), ryzyko marnotrawstwa (kiedy nie będziemy mieć pewności co do właściwości produktu) itd. W istocie wszystkie decyzje zakupowe rozważamy (błyskawicznie) w  swojej głowie jako wybór najmniejszego możliwego ryzyka. Bo po co pytamy znajomych o  zdanie, do czego służą serwisy internetowe gromadzące opinie na temat produktów czy sprzedawców, jeśli właśnie nie po to, aby zmniejszać ryzyko? ALE JA MAM ŚWIETNE PRODUKTY! No to super. Ale Twoi konkurenci też mają świetne. Często nawet te same, zwłaszcza gdy prowadzisz firmę han-

z klientem tylko w dwóch przypadkach: 1. gdy firma chce mu coś sprzedać, 2. gdy to on ma problem i  potrzebuje rozwiązania zaproponowanego przez firmę. I to ma sens – bo większość klientów dokładnie tego oczekuje. Zwyczajnie chcą coś kupić, a  później tego używać. A jeśli coś będzie „nie tak”, chcą łatwego kontaktu z firmą w celu rozwiązania problemu. Ten pojawia się wówczas, gdy firma chce dołożyć do tej pary jeszcze jedną rzecz: 3. sugerować klientowi potrzebę zakupu jej kolejnych produktów. Od tego momentu – w pogoni za kolejnymi zamówieniami – firma zaczyna zalewać klientów w każdym kanale kontaktu (telefon, e-mail, przedstawiciele) informacjami o  produktach i  usługach, które warto u niej kupić. A żaden klient tego nie lubi – bo co otrzy-

2/13

7


przewodnik

Dlaczego klienci nie wracają?

muje w zamian za wyrażenie zgody na owo ciągłe informowanie? Nic. Dlatego każdy z  nas bardzo pilnuje wszelkiej maści pól typu „wyrażam zgodę na...” zapisanych w umowach i „odznacza” pola w  formularzach zamówień składanych przez internet, które mogą narazić nas na taki spam. Są jednak wyjątki, kiedy chętnie wyrażamy zgodę na wykorzystanie naszych danych w  celach marketingowych. Kiedy sami zapisujemy się na newslettera, „lubimy” stronę firmy, albo samorzutnie bierzemy katalog z  nową ofertą ze stojaka. Te wyjątki to sklepy, które lubimy. I  które lubią nas. To wystarczający powód, aby do nich wracać. DWIE PROSTE ZASADY Dzisiaj biznes może wybrać dwie drogi. Jedną z  nich jest bycie pierwszym (korzystanie z tzw. first mover advantage). Często jest to tożsame z byciem dużym graczem na rynku, które to określenie natychmiast przychodzi na myśl potencjalnym klientom, gdy myślą o  zakupie jakiegoś produktu albo usługi. Druga droga to budowanie pozytywnych i  niezapomnianych emocji w  umysłach klientów. Jeśli więc nie jesteś pierwszy (i  duży) w  danej branży, to w  zasadzie nie masz wyboru. EMOCJE, KTÓRE RZĄDZĄ LOJALNOŚCIĄ Żeby klient chciał być lojalny, wystarczy wdrożyć w dziale sprzedaży dwie proste zasady, które bardzo silnie oddziaływają na emocje. Oto pierwsza: „Twoje produkty muszą zadziałać za pierwszym razem. I  za każdym kolejnym, przez cały czas ich użytkowania”. Truizm? Nie. Wiele firm, w  których prowadziłem szkolenia, sprzedawało produkty lub usługi, których się... wstydziły. Nie działały za pierwszym razem, już przy demonstracji, albo sprzedawcy wyrażali się o  nich z  wielką rezerwą, żeby nie powiedzieć – ironią. A przecież nie będziesz mieć drugiej szansy na wywarcie pierwszego wrażenia! Jeśli produkt zawiedzie za pierwszym razem

8

2/13

– zawsze będzie rodzić złe emocje, które oddalają Cię i od zakupu, i od lojalności klienta. Nieco inną sytuacją jest, gdy produkt w  sklepie działa dobrze, ale po zakupie okazuje się felerny. Nie mówię tutaj o  przypadkowej awarii, która może zdarzyć się zawsze – chodzi o sytuację, w której kupiony produkt jest zwyczajnie kiepski albo niedopracowany, czego sprzedawca nie pokazał. Ale wiele firm sprzedaje takie towary, tłumacząc się w  ten sposób, że robi to, aby mieć „szeroką” albo „substytucyjną” ofertę. Niestety, klient, który kupował taki produkt, przekonywał się o  kiepskiej jakości zazwyczaj w krytycznym momencie. Komu dedykował wówczas inwektywy płynące szerokim strumieniem z  jego ust? Producentowi bubla i  sprzedawcy, który – często nieświadomie – ten produkt zarekomendował. CHŁOPIEC DO BICIA Możesz ten sposób wykorzystać do swoich celów. Nazywam to metodą „chłopca do bicia” – jest ryzykowna, ale świetnie działa. Ten mechanizm wykorzystuje wiele marketów w  swoich gazetkach promocyjnych. Możesz utrzymywać w swojej ofercie produkty, które są zawodne i kłopotliwe, a tuż obok nich prezentować te doskonałe i bezawaryjne. Wówczas skusisz klienta niską ceną „bubla” (szczególnie tego wrażliwego na cenę), ale podczas prezentacji przez sprzedawcę jego widoczne dysfunkcje sprawią, że klient chętniej zaakceptuje droższy produkt, który jest zwyczajnie lepszy i oznacza dla klienta mniejsze ryzyko zakupowe (choć on o tym nie wie). W tym miejscu kluczowa jest jakość obsługi – czyli rzetelność, którą klient odczuwa ze strony sprzedawców. DRUGA ZASADA Druga zasada jest równie prosta jak pierwsza. I bardzo do niej podobna: „Twoja obsługa klientów musi zadziałać za pierwszym razem. I za każdym kolejnym, kiedy będą do Ciebie wracać, nawet bez intencji zakupu albo reklamacji”. Wielu sprzedawców sądzi, że skoro mają

świetne produkty, to one się obronią i to już wystarczy. To sprawia, że popełniają oni masę drobnych, ale istotnych błędów, które łączą się w  jeden ciąg gwarantujący porażkę. W efekcie mamy w  sklepie RTV półki pełne renomowanych marek, a mimo to jakoś nie widać, żeby klienci chcieli tam kupować. Z drugiej strony mamy zwykłego rolnika, sprzedającego na placu targowym ogórki do kiszenia, których pełno mieli także inni sprzedawcy, i to w tych samych cenach. Tyle że w odróżnieniu od pozostałych – on rozmawia z  każdym klientem; sugeruje, aby spróbować ukiszonych „małosolnych” ze słoika, który stoi obok; opowiada o tym, jak rosły rośliny; mówi o  najlepszym czasie do zbierania; pyta o  ulubiony smak korniszonów; proponuje czosnek, koper, miętę czy ostrą paprykę jako dodatki (cross-selling!). Nawet przekonuje osoby, które nigdy nie kisiły ogórków, że to proste i każdy może to zrobić. I ludzie stoją w kolejce – bo każdy chce „doświadczyć” kontaktu z  taką osobą. Proste? U  Arabów tak – zobaczysz to u nich na każdym targu. W Polsce, Europie – sprzedają tak tylko wyjątki. DROBNE BŁĘDY, KTÓRE MAJĄ ZNACZENIE Po co o  tym wspominam? Bo rodzimi sprzedawcy robią bardzo dużo błędów, które rzutują na ich wiarygodności. O ile sam produkt jest bardzo wiarygodny (ma znaną markę), to już sam sprzedawca traci „punkty” przy każdej możliwej okazji: czyta specyfikację techniczną, bo nie ma pojęcia o  produkcie; miał oddzwonić do południa – dzwoni wieczorem; obiecał wysłać e-maila – nie wysłał. Szybko okazuje się, że produktu nie ma na stanie, model, który oglądasz, jest inny niż ten, o którym mówi sprzedawca, mało tego – on nawet nie wie, jak obsługiwać produkt, który chcesz kupić, nie wie też, do czego ten produkt służy. Nie utrzymuje żadnego kontaktu z klientem. A kiedy pojawia się problem – zasłania się procedurami, zamiast skupić się na rozwiązaniu kłopotu klienta.


2/13

9


przewodnik

Dlaczego klienci nie wracają?

DETALE. DROBNOSTKI. SZCZEGÓŁY W Twoim interesie jest zwrócenie uwagi na detale. Na wszystkie szczegóły, które zauważysz podczas całego procesu kontaktu z klientem, a które mogą wpłynąć negatywnie na jego opinię o  Tobie jako sprzedawcy i  Twoim miejscu sprzedaży. A także wykonywania usługi. Jeśli Twoi pracownicy noszą białe i czyste kombinezony, to dajesz ukryty sygnał klientowi: „po remoncie zawsze zostawiamy dom czysty i posprzątany”. Gdy obiecujesz, że oddzwonisz w południe, to dzwoń punktualnie o 12. A gdy klient narzeka na obsługę – poproś go o sposób rozwiązania. Potem, kiedy go wdrożysz – wyślij podziękowanie (choćby zwykłym listem), które powie mu: „dzięki Pana sugestiom udało nam się coś ulepszyć!”. Nieważne, czy jesteś właścicielem biznesu, czy sprzedawcą, który pracuje w sklepie. Każdy może podnieść jakość obsługi. Właściciel – poprzez zmianę złych procedur, sprzedawca – przez zaangażowanie się w rozwiązywanie problemów klienta. REKLAMACJA: SÓL W OKU SPRZEDAWCY. I KLIENTA Sposób utraty (ale i zdobywania) serc i lojalności klientów opiszę na przykładzie pewnej sytuacji, która spędza sen z powiek zarówno klientom, jak i  sprzedawcom. Kiedy kupisz produkt, który się psuje, i chcesz złożyć reklamację – wszelki ewentualny czar sklepu i sprzedawcy natychmiast pryska. Wszystko nagle staje się najeżone paragrafami, regulaminami, zasadami – i w efekcie musisz dochodzić swoich roszczeń w krzyku, uzasadnionych pretensjach i  podpierając się kilkoma ustawami, a czasem i Rzecznikiem Praw Konsumenta. Teraz trochę liczb, jeśli należysz do osób, których proza nie przekona i wolą twarde fakty: 1. badania (1st Financial Training Services) mówią, że 96% niezadowolonych klientów nie narzeka, ale 91% z  nich odejdzie i już nigdy nie wróci; 2. nieusatysfakcjonowani klienci, którzy zostaną wysłuchani, a ich reklamacje będą rozpatrzone pozytywnie, chętniej pozostają lojalni (a nawet zostają fanami marki) niż „zwykli” klienci (Complaint Management: The Heart of CRM – Wolfgang Seidel, Bernd Stauss, 2004). A jaka jest praktyka w polskich sklepach? Reklamacja lub zwrot jest przeżyciem traumatycznym – dla obu stron. I obie od samego początku do samego końca są do siebie nastawione „jak pies do jeża”. Nie winię sprzedawców, bo oni często pracują w karbach zasad wymyślonych przez ludzi, którzy już dawno nie mieli kontaktu z klientami. Pete Blackshaw, autor książki „Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running a Business in Today’s Consumer-Driven World”, zwrócił uwagę, że w  Zappos – firmie kupionej przez Amazon za miliard dolarów – najwięcej wysiłku poświęca się na budowanie relacji z klientami. Okazuje się, że nagradza się tam tych pracowników call center, którzy prowadzą najdłuższe rozmowy (a nie najkrótsze, jak wskazuje logika ograniczania kosztów) z klien-

10

2/13

tami. W efekcie rekomendacje i polecenia stanowią 75% całości sprzedaży. Praktyka, jak widać, działa. Sam znam kilkanaście sklepów tradycyjnych, które zupełnie się nie reklamują, stawiając nacisk tylko na relacje z  klientami. Na przykład mały, rodzinny sklep meblowy, który w cenie mebli oferuje transport (nawet bardzo tanich półek) oraz wniesienie i montaż. Monter, który za darmo odwiedza swoich klientów co pół roku, uzupełniając stary silikon przy wannie, czy regulując zawiasy w drzwiach. Wielka hurtownia farb, której przedstawiciele za darmo dają właścicielom domów jednorodzinnych szablony do malowania wzorów i  nieodpłatnie mierzą ściany, aby dobrać niezbędną ilość farby. Księgarnie, które umożliwiają bezwarunkowy odkup książek po ich przeczytaniu (jako używane, za połowę ceny zakupu). Każda z wymienionych przeze mnie firm (a znam ich przynajmniej kilkadziesiąt) przy okazji takiej bezpłatnej wizyty czy „ukłonu” w stronę klienta buduje z nim jeszcze silniejszą relację. W  efekcie ci przedsiębiorcy zyskują kolejne zamówienia i realizują więcej sprzedaży niż konkurenci. PRZECIEŻ TO WSZYSTKO KOSZTUJE! Jasne, że kosztuje, i to niemało. Ale ciągle mniej niż tradycyjne (i coraz mniej skuteczne) formy reklamy. Nie chcę się odwoływać do mitycznej już niemal zasady, że utrzymanie klienta jest pięć razy tańsze niż zdobycie nowego. Pokażę Ci coś innego: 2% wzrost retencji klientów daje taki sam efekt jak obniżenie kosztów firmy o  10% (cytując za „Leading on the Edge of Chaos: The 10 Critical Elements for Success in Volatile Times” Emmeta i  Marka Murphy z  2002 r.). Zdobywanie lojalności zwyczajnie jest tańsze. I na dłuższą metę skuteczniejsze od kampanii reklamowych skierowanych do nowych grup docelowych, bo samo w sobie niesie pewnego „wirusa”, który szybko się rozprzestrzenia. Bo każdy chce kogoś polubić. I być lubianym.

Rafał Mróz trener sprzedawców, autor bloga o sprzedaży i sprzedawaniu WykorzystajTo.pl, współwłaściciel firmy doradczej Fabryka Rozwoju napisz do autora: rafal.mroz@wykorzystajto.pl

Warto doczytać: 1. W. Seidel, B. Stauss, „Complaint Management: The Heart of CRM”, Mason 2004. 2. P. Blackshaw, „Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000: Running a Business in Today’s ConsumerDriven World”, Nowy Jork 2008. 3. E. Murphy, M. Murphy, „Leading on the Edge of Chaos: The 10 Critical Elements for Success in Volatile Times”, Upper Saddle River, New Jersey 2002.


P O D L U PĄ : O B S Ł U G A K L I E N TA

Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesji? Obsługa klienta od podstaw Mystery shopping – czy warto? SMS w obsłudze klienta Strona internetowa jako biuro obsługi klienta Obsługa klienta w mediach społecznościowych Sztuka obsługi klienta w e-commerce Klient w chmurze, czyli jak technologia może służyć biznesowi Projektowanie usług jako przewaga konkurencyjna we współczesnym świecie Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018


O B S Ł U G A K L I E N TA

pod lupą

Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesji? Mirosław Szudzichowski Czas recesji gospodarczej to bardzo trudny okres zarówno dla producentów, jak i konsumentów. Spada popyt i konsumpcja, co w konsekwencji prowadzi do spadku sprzedaży oraz zysków przedsiębiorstw, które decydują się na cięcie kosztów i zwolnienia. Co zrobić, aby w obecnej sytuacji pozyskać nowych i utrzymać obecnych klientów?

T

rwający obecnie kryzys gospodarczy w wielu krajach Europy Zachodniej ma zupełnie inne podłoże ekonomiczne, niż ten panujący w  latach 30-tych XX wieku, a  co za tym idzie wymaga od przedsiębiorstw zupełnie innego podejścia do szukania i wdrażania skutecznych sposobów pozyskiwania nowych klientów. Dla sprzedawcy najważniejsze jest poznanie oczekiwań, preferencji i  postaw konsumentów, czyli tego: jak się zachowują, co jest dla nich ważne, jakie mają obawy i nadzieje, czym się kierują podejmując lub też odkładając decyzje o  zakupie w  tym trudnym okresie – wszystko po to, aby dobrze zrozumieć ich sytuację i  dzięki temu wpływać na doświadczenia klientów wynikające z  kontaktu ze sprzedawcą, miejscem sprzedaży, marką produktu.

12

2/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego tak istotne znaczenie w procesie obsługi ma uwzględnianie oczekiwań, obaw, wyobrażeń, postaw a przede wszystkim doświadczeń klienta w relacjach z firmą, marką, konkretnym produktem, ›› co stanowi istotę negatywnych lub pozytywnych doświadczeń klientów wynikających z kontaktów z firmą, ›› jak wykorzystać wiedzę z obszaru zarządzania doświadczeniem klientów do zrozumienia tego, na czym polega sytuacja klienta i na tej podstawie zaoferowanie satysfakcjonującego rozwiązania jego problemu.

NIE WALCZ Z PERCEPCJĄ KLIENTÓW, ALE ZARZĄDZAJ ICH DOŚWIADCZENIEM, CZYLI SPRAWDŹ, CO TYGRYSY LUBIĄ NAJBARDZIEJ Przy tworzeniu strategii marketingowej wprowadzania produktów na rynek niezbędne jest uwzględnienie zarówno racjonalnego, jak też emocjonalnego podejścia klientów (tak B2B jak i  B2C) do zakupów – skuteczna sprzedaż jest bez wątpienia od tego uzależniona. W związku z tym nie dziwi wzrost znaczenia praktycznego zarządzania percepcją (odbiorem) i  emocjami klientów oraz rozwój dziedziny nazywanej Zarządzaniem Doświadczeniem Klientów (skrót ang. CEM). Celem tej koncepcji marketingowej jest kreowanie i  utrwalanie w  percepcji klientów pozytywnych, a  jeszcze lepiej wyjątkowych doświadczeń we wszelkich ich kontaktach

z firmą lub marką nie tylko w  sklepie, punkcie obsługi czy miejscu oferowania produktu, ale także poza nimi: na stronie internetowej, z personelem call center, parkingu dla klientów, w  pomieszczeniu poczekalni, w  pomieszczeniach zaplecza sanitarnego, w  biurze obsługi podczas przyjmowania i  załatwiania reklamacji, w recepcji i na korytarzu hotelowym, w sali operacyjnej, banku lub giełdy, itp. W każdym z wymienionych punktów kontaktu z  klientem firma, jej marka, oferta produktowa może się zdecydowanie wyróżnić, dostarczając swoim klientom pozytywnych, nijakich lub negatywnych doznań, przeżyć, doświadczeń. Doskonałym przykładem zastosowania takiej koncepcji w  praktyce jest firma „Starbucks”, która w założeniu nie jest zwykłą kawiarnią, lecz miejscem 


Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesji?

zmysłowych doznań klientów, związanych nie tylko z piciem kawy, ale ze szczególnym klimatem i  przyjemnością przebywania w miejscu cenionym przez koneserów tego napoju o  bardzo zróżnicowanych potrzebach i preferencjach. Innym przykładem udanego zastosowania koncepcji CEM w praktyce jest znany w Europie operator turystyczny CLUB MED. Oferuje on swoim klientom tzw. doświadczenie klubowe, które w skrócie można opisać następująco: ›› nie jest to pobyt w miejscowości wypoczynkowej ani w  hotelu, lecz na wsi, jest to miejsce zbudowane jak wieś, z rynkiem i teatrem, ›› posiłki to nie zestaw dań, to pokaz kuchni świata, ›› wyposażenie nie jest sprzętem, jest instrumentem do uczenia się czegoś nowego (rzemiosła, sztuki, sportu, samodzielności), ›› nie chodzi tu tylko o  spędzanie czasu wolnego, ale poznawanie ludzi w niezwykłych okolicznościach.

W takich warunkach czas spędzony na urlopie nie jest dla uczestników serią jakichś przedstawień, ale stanowi nieustanną zabawą. W  Polsce też funkcjonują już firmy zorientowane na korzystanie z dorobku CEM. Przykładem może być dystrybutor energii elektrycznej firma RWE Polska, która wdrożyła ciekawy projekt nazwany: „Klient w  centrum uwagi”. Na podstawie szeroko zakrojonych badań RWE określiła listę pozytywnych doświadczeń, których oczekuje klient w  kontakcie z tym przedsiębiorstwem. Na tej podstawie można było podjąć szereg działań w  punktach styku klient-firma, których celem było wdrażanie modelu obsługi klienta skoncentrowanego na kluczowych dla niego wartościach. Wspomniany projekt pozwolił też na uruchomienie strumienia informacji, dzięki którym możliwa jest rejestracja i  pomiar doświadczeń klientów oraz weryfikacja podjętych w  tym obszarze działań.

pod lupą

Z oczywistych powodów firma powinna być zainteresowana budowaniem swoich zdolności do tworzenia tylko pozytywnych emocji, wrażeń w  percepcji klientów i dostarczania im unikatowych przeżyć, które trwale zapisują się w ich świadomości. Taka zdolność pozwala jej m.in. na lepsze pozycjonowanie swojej oferty na rynku i uzyskiwanie lepszych wyników sprzedaży. W  dłuższym horyzoncie czasowym istotne jest także uzyskanie, poprzez wykorzystanie właśnie CEM, trwałej przewagi konkurencyjnej oraz zwiększanie poziomu lojalności klientów wobec firmy, marki, miejsca oferowania produktu. Jak wiadomo, klienci odbierają firmę przez pryzmat poziomu i  jakości szeroko rozumianej obsługi. Większe znaczenie może mieć dla nich to, jak zostali potraktowani przez personel sprzedażowy lub serwisowy, doradcę finansowego, agenta ubezpieczeniowego, panią przy kasie czy ochroniarza przy wyjściu niż to, co kupili i  za co zapłacili. Oczywiście produkt też

Reklama

w w w . s m s a p i . p l Skuteczna komunikacja

Odbierz 100 darmowych SMS-ów na swoją pierwszą kampanię mobilną

Przy rejestracji na stronie w w w . s m s a p i . p l

podaj kod: MPLUS9


pod lupą

Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesji?

jest ważny, ale większe znaczenie ma obsługa, jeśli bowiem klient będzie miał wewnętrzne przekonanie, że dokonał najlepszego wyboru dzięki profesjonalnej obsłudze i w  percepcji posiada zapis pozytywnego wspomnienia z relacji z firmą, to nawet jeśli nie wróci tu ponownie, to prawdopodobnie zarekomenduje firmę rodzinie, przyjaciołom i  znajomym. Jeżeli tego zabraknie, to klient zacznie szukać innej marki lub miejsca zakupu, które sprosta najlepiej jego oczekiwaniom. Ważna staje się całość procesu realizacji sprzedaży, a  nie tylko efekt końcowy w postaci zakupu produktu.

tecznie zakomunikować to klientowi? 3. W jaki sposób zaprezentować produkt, aby klient zdał sobie sprawę, że jest to produkt „skrojony” właśnie dla niego, a może nawet w jakiejś odsłonie, wyjątkowy? Wysoki poziom obsługi i  skuteczna prezentacja produktu pozwalają na przedstawienie korzyści płynących z  jego zakupu i  użytkowania w  taki sposób, aby w  percepcji klienta miały one charakter osobisty, niepowtarzalny i równocześnie były trudne do skopiowania przez konkurencję. Dobrze opra-

Wysoki poziom obsługi i skutecz­na prezentacja produktu pozwalają na przedstawienie korzyści płynących z jego zakupu i użytkowania w taki sposób, aby w percepcji klienta miały one charakter osobisty, niepowtarzalny i równocześnie były trudne do skopio­wania przez konkurencję. Tym większego nabiera to znaczenia, kiedy sprzedajemy usługi. Często mają one charakter niematerialny i w związku z  tą właściwością ich powtórna sprzedaż zależy niemal całkowicie od tego, w jakim stopniu, i na jakim poziomie, w realizacji procesu obsługi, zostaną zaspokojone oczekiwania klienta. Dotyczyć to może skutecznej porady prawnej adwokata, umożliwiającej satysfakcjonujące rozwiązanie jakiejś skomplikowanej sytuacji majątkowej lub wynikającej ze stosunku pracy, czy też profesjonalnej konsultacji udzielonej przez doradcę podatkowego lub audytora księgowego. PYTANIA SĄ NAJWAŻNIEJSZE! W  czasie analizy potrzeb, oczekiwań i  obaw docelowej grupy odbiorców sprzedawca powinien odpowiedzieć sobie na szereg pomocnych pytań, co może zaowocować intensyfikacją sprzedaży. Oto te najważniejsze: 1. Jakie są kluczowe czynniki zakupu cenione przez klienta? 2. Czym nasza oferta wyraźnie wyróżnia się na tle konkurencji i  jak sku-

14

2/13

cowana i realizowana strategia marketingowa, opierająca się na zarządzaniu doświadczeniem klientów, może stać się źródłem trwałej przewagi konkurencyjnej i  idealnym sposobem na wyróżnianie się na tle innych ofert produktowych na rynku, przyciągając nowych klientów nawet w czasie recesji. CASE STUDY 1, CZYLI JAK SPRZEDAĆ SAMOCHÓD Sprzedaż samochodu to idealny przykład na to, jak w  skuteczny sposób można wykorzystać zarządzanie doświadczeniem klientów. Klienci salonów samochodowych to grupa bardzo różnorodna. Mają różne preferencje, oczekiwania i potrzeby. Można ich podzielić na kilka charakterystycznych segmentów: ›› „Bezpiecznik” – wysoko ceni bezpieczeństwo jazdy i na to zwraca główną uwagę przy wyborze samochodu, ›› „Speedy Gonzales” – najważniejsze jest przyspieszenie, basowy pogłos silnika i efektowna jazda, ›› „Ekshibicjonista” – jazda samochodem to manifestacja osobowości i własnego ego,

›› „Ekonomista-Funkcjonalista” – najważniejszy jest stosunek ceny do wartości użytkowej pojazdu, ›› „Esteta” – ceni przede wszystkim piękno jako takie: kolor, design, jakość materiałów, estetykę detali i oryginalność, ›› „Hedonista-Kinestetyk” – najwyżej ceni komfort, jaki daje samochód, ocenia jego walory wszystkim zmysłami. Każdy z  przedstawionych typów klienta salonu samochodowego wymaga indywidualnego podejścia w  obsłudze i  odmiennej prezentacji pojazdu. Dlatego warto przygotować dla sprzedawców samochodów kilka scenariuszy prezentacji, które byłyby dostosowane do danego typu. Schematyczne podejście - czyli takie samo do wszystkich - nigdy nie będzie źródłem pozytywnych doznań, czymś niezapomnianym i  wyjątkowym, a  to właśnie trzeba zapewnić klientom, aby nasza prezentacja przełożyła się nie tylko na decyzje zakupowe, ale także na ewentualne dalsze rekomendacje członkom rodziny i znajomym – to bowiem jest niezwykle istotne dla budowania wizerunku marki i zwiększania wolumenu sprzedaży. Każdy potencjalny nabywca zwraca uwagę na inne aspekty, np. jeden kierowca może cenić sportowe zawieszenie i dynamikę jazdy, drugi skupia się na komforcie lub bezpieczeństwie, jeszcze inny na szeroko pojętej ekonomii użytkowania, niezawodności lub długości gwarancji. Niestandardowa, adaptacyjna prezentacja pojazdu, w tym jazda testowa, której trasa będzie dopasowana indywidualnie do konkretnego klienta, może okazać się naszą oryginalną przewagą nad konkurencją. CASE STUDY 2, CZYLI JAK SPRZEDAWAĆ USŁUGI WARSZTATU SAMOCHODOWEGO Podobnie, jak w przypadku zindywidualizowanej obsługi klientów salonu samochodowego, można podejść do obsługi klientów warsztatu samochodowego. Tutaj też można wyodrębnić kategorie klientów, którzy jako użytkownicy samochodów różnią się preferencjami i oczekiwaniami kierowanymi pod adre sem serwisów samochodowych.


Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesji?

Na przykład fan samochodów, czyli prawdziwy samochodziarz zainteresowany będzie informacjami dotyczącymi szczegółów naprawy pojazdu lub wykonanymi czynnościami podczas okresowego przeglądu. Doceni to, jeśli mechanik lub szef serwisu: ›› nałoży pokrowiec na siedzenia i kierownicę, ›› porozmawia z nim o stanie pojazdu, ›› pokaże co zostało zrobione i dlaczego, ›› pokaże opakowania po zamontowanych nowych częściach, ›› zapyta, czy klient chce zabrać stare części, dla przejrzystości, ›› doradzi w  sprawie ewentualnych innych niezbędnych czynności serwisowych, jak też prawidłowej eksploatacji pojazdu chociażby w warunkach zimowych. Umiejscowiony na przeciwległym biegunie tzw. praktyczny użytkownik pojazdu może mieć do niego stosunek ambiwalentny, traktując samochód jako użyteczny środek przemieszczania się z punktu A do B. Dlatego raczej nie będzie chciał rozmawiać o tym co i dlaczego robi się z jego pojazdem, ale chętnie może rozmawiać o  rodzinie, hobby, interesach. W czasie trwania przeglądu lub naprawy poczyta gazetę lub poogląda telewizję. Zainteresowany może być jednak wyjaśnieniem każdej pozycji na rachunku, gdyż jego celem jest minimalizacja kosztów eksploatacji pojazdu. Z punktu widzenia preferencji i oczekiwań można wyodrębnić kilka następnych typów klientów warsztatu samochodowego, a mianowicie: ›› „Poszukiwacz nie-straconego czasu” lub „Wiecznie zajęty pracoholik”: podróżując do pracy wrzuca do skrzynki pocztowej warsztatu kluczyki i  wypełniony formularz rzeczywistej lub domniemanej „choroby” pojazdu, po naprawie odbiera samochód, najlepiej w biegu po drodze z  pracy, ›› „Gawędziarz”; lubi pogadać o  samochodzie, ale nie tylko z mechanikiem, ›› „Inspektor”: trzeba mu objaśnić cel 1

i technologię każdego etapu naprawy, osobiście przeprowadza kontrolę jakości naprawy, nawet gdy nie ma do tego kompetencji, ›› „Łowca rabatów”: poszukuje różnych argumentów i  próbuje negocjować obniżenie rachunku za serwis, ›› „Łatwy w  praniu”: jest łatwowierny i zgadza się na wszystko co proponuje serwisant. Znakomity podmiot do zastosowania tzw. up-sellingu.

pod lupą

stawowym punktem odniesienia dla kolejnych decyzji zakupowych, a dla firmy kapitałem wizerunkowym zbudowanym na zaufaniu, lojalności i  cennych rekomendacjach (referencjach). Indywidualizacja obsługi klienta to obecnie proces kreowania wartości w  sprzedaży poprzez różne działania, za pośrednictwem których klient osiąga swoje cele o  charakterze racjonalnym i emocjonalnym. Dlatego też w relacjach z  klientem tak istotne jest umiejętne powiązanie cech i  korzyści płynących z  użytkowania produktu ze świadomymi i  podświadomymi preferencjami oraz oczekiwaniami nabywcy. Realizacja zadania polegającego na pozyskiwaniu większej liczby nowych klientów w okresie recesji gospodarczej jest z  pewnością możliwa. Jednak, aby to osiągnąć trzeba skupić się na bardziej zindywidualizowanym podejściu do zróżnicowanych pod wieloma względami kategorii klientów i  zawsze dbać o  wysoki poziom i  jakość ich obsługi. Skutecznym narzędziem w  tej materii może być koncepcja zarządzania doświadczeniem klientów. Odwołanie się w  czasie trwania recesji gospodarczej do metod i narzędzi właściwych CEM nie tylko pozytywnie wpłynie na pozycję i  wizerunek firmy i/lub marki na rynku, ale przede wszystkim stwarza realne szanse zwiększenia sprzedaży i dochodów przedsiębiorstw.

PRZEWAGA SPRZEDAŻY ZINDYWIDUALIZOWANEJ Skuteczna sprzedaż jest dzisiaj przede wszystkim zarządzaniem percepcją i emocjami klientów. Współczesny marketing nie jest walką na produkty. Jest walką na percepcje. „Nie ma żadnych najlepszych wyrobów. W  świecie marketingu istnieją jedynie percepcje w  świadomości klienta”1. Odpowiednio korzystny odbiór przez klienta zdarzeń występujących w  relacji firma-klient może być kształtowany poprzez zabiegi podejmowane w całym procesie obsługi. W  procesie tym istotne jest odpowiednie wyczulenie, pewna wrażliwość nie tylko sprzedawców, ale całego personelu firmy, zarówno na potrzeby podstawowe i  preferencje klienta, jak też na jego problemy, oczekiwania i obawy. W  tym kontekście istotnego znaczenia nabiera wykształcenie zdolności personelu zaangażowanego w obsługę klienta do trafnego odczytywania i interpretowania zarówno motywów zakupu, jak i innych sygnałów Mirosław Szudzichowski w  postaci zdawkowo trener w Centrum Doradztwa i Szkoleń lub ogólnikowo wypoHomo Creatore wiedzianych pragnień napisz do autora: klienta, jego marzeń, miroslaw.szudzichowski@homocreatore.pl nadziei, nawet tęsknot. Takie podejście będzie sprzyjało tworzeniu Warto doczytać: i  utrwalaniu w  świa1. L. A. Crosby & S. L. Johnson, Experience required, „Markedomości i  podświadoting Management” July/August 2007. mości klienta pozy2. V. Kumar, J. A. Petersen, R. P. Leone: How Valuable Is Word of Mouth? Harvard Business Review, October 2007. tywnych doświadczeń, 3. M. Dixon, K. Freeman, N. Toman: Stop Trying to Delight które są dla niego pod-

Al Ries, Jack Trout: „Positioning: The Battle for Your Mind”, Nowy Jork 2000.

Your Customers, Harvard Business Review, July-August 2010.

2/13

15


O B S Ł U G A K L I E N TA

pod lupą

Obsługa klienta od podstaw Jakub Sadowski Obsługa klienta. Banał, przecież wiadomo, że musi być dobra. To proste. Każdy tak myśli. Każdy myśli, że obsługa klienta to naturalna i niewymagająca zagłębiania się w nią procedura. Tymczasem wchodzisz do sklepu i postawna pani w brudnym od meksykańskiego sosu fartuchu, z delikatnym wąsem pod nosem na dzień dobry krzyczy zza lady: „Czego pan chce?!”. Bądź też dzwonisz, aby zamówić produkt w sklepie internetowym, a pierwszą rzeczą, jaką słyszysz po przedstawieniu się, jest: „Nie jesteśmy zainteresowani”. Dlatego tematyka obsługi klienta nie jest tak prosta i lekka, jak się wydaje. Mimo wrażenia błahości tego zagadnienia jest to tylko wrażenie, a jakość tej usługi u znacznej części firm pozostawia dużo do życzenia.

W

iększość uczestników rynku nie widzi, że od popularnej obsługi zależy praktycznie wszystko to, co dzieje się z jej portfelem klientów. Miażdżąca większość firm kompletnie nie radzi sobie z obsługą. Nie koncentruje się na niej, traktuje ją jak przymusową i najmniej atrakcyjną część działalności gospodarczej, która nie przynosi wartości dodanej. Konsekwencją luźnego traktowania tematu obsługi klienta jest zazwyczaj to, że zamiast wzrostu zainteresowania uznaną marką i  jej wiarygodnością obserwuje się migracje, ucieczki, zmiany dostawców, odmowy. Dzisiaj miarą prawdziwego sukcesu firmy nie jest tylko wysoki zysk, ale to, kto ten zysk buduje. Zasada Pareto mówi, że 20% klientów generuje 80% zysku. Model ten możliwy jest do osiągnięcia wyłącznie przez tych graczy, którzy zdają sobie sprawę z wielkiej wagi procesu obsługi klienta. Kto ma ochotę osiągnąć sukces, musi wiedzieć, z czym „go jeść”. Łyżeczką, bez chochli, od podstaw. Bo inaczej się po prostu nie da. A CO TO TAK NAPRAWDĘ JEST TA OBSŁUGA? Obsługa klienta to wszystko to, czego odbiorcą jest ktoś. Proces obsługi

16

2/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym w rzeczywistości jest obsługa klienta i co jest istotą procesu obsługi, ›› dlaczego tak ważne jest, aby obsługa była na najwyższym poziomie, ›› kim dzisiaj jest dla firmy klient/odbiorca i jaki jest jego podział, ›› jak ważna jest i jaki ma wpływ kultura organizacji na obsługę klienta. klienta zawsze zachodzi między przynajmniej dwoma stronami – dostawcą i odbiorcą. Obsługa polega na przekazywaniu ustalonej wartości dalej, do kogoś. Zawsze to, co otrzymuje odbiorca jest wartością, jaką wytworzył i przekazał dostawca. Na podwórku większości z nas obsługa oznaczać będzie wszystko to, co wytworzymy a w dalszym etapie dostarczymy do naszych klientów oraz współpracowników. Na obsługę klienta składa się wiele elementów. Są to między innymi: modele komunikacji, intencje firmy i  opinie o  niej. Obsługa to także szeroko rozumiane ruchy firmy wykonywane w  trakcie sprzedaży i  co ważnie – już po zawarciu umowy. Obsługa to również sposób budowania długofalowych relacji z  klientem, badanie jego opinii i  zbieranie informacji na temat potrzeb oraz  zadowolenia ze współpracy. Poję-

cie obsługi obejmuje także możliwość skontaktowania się z nami samymi, czyli naszą dostępność, elastyczność, sposoby reagowania w różnych sytuacjach. Jak widać, obsługa klienta to złożone pojęcie, które nie ogranicza się tylko do zwykłej uprzejmości. Dzisiaj obsługa klienta wychodzi poza oklepane ramy,  oznacza nieustanne spełnianie oczekiwań klientów i  zaspokajanie ich potrzeb tak, aby uznali, że kontakt z daną firmą to prawdziwa przyjemność. To nieustanne poszukiwanie nieoczekiwanych, niezwykłych i ponadstandardowych sposobów miłego zaskakiwania klientów. Klient dobrze obsłużony to klient, który uznaje, że robienie interesów z Tobą i Twoją firmą to prawdziwa przyjemność.


Obsługa klienta od podstaw

DLACZEGO TO TAKIE WAŻNE Aby zrozumieć istotę i wagę obsługi klienta, należy dokonać podziału samego procesu i spojrzeć na niego z trzech perspektyw. Pierwsza część to wszystko to, co dzieje się jeszcze przed realizacją transakcji. Są to takie elementy, jak: dostępność oferty, dobre opinie o  niej i  pozytywne wrażenia jej odbiorców, przejrzystość intencji firmy, a  także standardy, modele i możliwości komunikowania się w obie strony (firma z klientem i klient z firmą). Druga część to obszary związane z samą transakcją, czyli budowa oferty, sposób przedstawienia warunków współpracy, elastyczność i  poziom profesjonalizmu oraz dopasowanie składanej propozycji do rzeczywistych potrzeb klienta. W skład tej części wchodzi również biurokracja i  sposób realizowania zamówienia. Trzecią (często uważaną za najważniejszą) częścią obsługi klienta jest wszystko to, co dzieje się już po zawarciu umowy. Warto zaznaczyć, że właśnie na tym etapie obsługa klienta w  większości firm kuleje najbardziej. Ta część obejmuje bowiem gwarancje, zwroty i  reklamacje, serwis, a  także instrukcje i  możliwości uzyskania wiedzy dodatkowej przez klienta na temat produktu czy innych interesujących go kwestii. Reklama

KLUCZ DO SERC KLIENTÓW Kluczem obsługi jest zorientowanie firmy i wszystkich jej działań na potrzeby klienta, czyli budowanie najwyższej satysfakcji odbiorcy przy każdej możliwej okazji kontaktu z  firmą. Potrzeby te stanowią punkt wyjścia do głównej strategii organizacji i muszą być traktowane jako wyznacznik sposobu prowadzenia działalności. Firma uzależniająca poziom obsługi klienta od jego potrzeb w każdej sferze osiąga wyraźnie lepsze efekty niż ta, która prezentuje model nieelastyczny, w  pierwszej kolejności odpowiadający jej potrzebom. Idąc dalej tym tropem, obsługa klienta na wysokim poziomie jest jednym z  głównych powodów, dla których ta, a  nie inna oferta jest wybierana, ta, a nie inna firma ma serwisować dany produkt, tam, a nie gdzie indziej klient zadzwoni, aby nawiązać współpracę, tu, a  nie gdzie indziej klient przyjdzie podpisać umowę, a później bez wahania ją przedłuży. W podejściu charakteryzującym się wysokim nastawieniem na dobrą obsługę ważne jest to, aby wcześniej ustalonych standardów trzymać się w  każdej sytuacji bez wyjątków i  odstępstw. Od tego, jakie tworzymy otoczenie wokół firmy, zależy to, jaką będziemy mieli siłę przebicia na rynku. Od tego, jaką ofertę mamy i jak ją prezentujemy, uzależnione będzie to, ilu klientów zechce z nami współpracować. I  najważniejsze – od

pod lupą

tego, jak traktować będziemy klientów po dokonaniu przez nich zakupu, uzależnione jest to, czy przetrwamy na rynku, nie stresując się, że ten się załamie. DWIE POŁOWY, JEDEN CEL Kim jest dzisiejszy konsument? Kim jest dzisiaj Twój klient? Zadawałeś sobie to pytanie ostatnio? Jeżeli nie, warto odświeżyć pamięć i odkurzyć temat, z  którym zapoznawałeś się pewnie na szkoleniach wprowadzających Cię do pracy dobrych kilka lat temu. Każdego dnia masz tak naprawdę do czynienia nie z  jednym, a  z  dwoma rodzajami klientów (czytaj: odbiorcami swoich działań). Pierwszy z  nich to klient zewnętrzny. Są to wszyscy ci, do których Twoja firma kieruje ofertę, dzięki którym zarabiasz pieniądze. Są to ludzie i  firmy, które kupują Twoje produkty. To dla nich powstała Twoja firma, dzięki nim funkcjonujesz i  masz pracę. Oprócz tradycyjnie rozumianego klienta masz jeszcze do czynienia także z  takim, którego czasami pewnie pomijasz i zapominasz (nie jesteś odosobniony – każdy ma z tym problem). Jest to klient wewnętrzny. W skład tej grupy wchodzą ludzie pracujący w Twojej firmie, polegający na Tobie w zakresie współpracy, wymiany informacji, przekazywania produktu czy usługi do dalszej obróbki. Od tego w jaki sposób ich potraktujesz, co i  jak im przekażesz, zależy dalsze


pod lupą

Obsługa klienta od podstaw

powodzenie i jakość ich działania. W  tym układzie Ty także jesteś od czasu do czasu klientem, ponieważ również Tobie dostarczane są informacje przez Twoich współpracowników. I wbrew pozorom klient wewnętrzny nie jest wcale klientem mniej ważnym. Aby ugruntować w sobie przekonanie, że tak jest, wyobraź sobie, że prosisz swojego pracownika o dostarczenie raportu analizy rynku w Excelu, zawierającego gotowe formuły obliczeniowe,  w  którym możesz dokonywać korekt i modyfikować szczegółowe dane. Niestety, osoba, którą o to poprosiłeś, przesyła Ci pełen liczb raport... w  Wordzie. Przed Tobą kilka długich godzin ciężkiej, bezwartościowej pracy, polegającej na przepisywaniu wartości z  Worda do Excela. Zapewne dostrzegasz już, dlaczego tak ważna jest jakość tego, co robisz, dla współpracującej z Tobą osoby. NIE PRZEJMUJ SIĘ I WALCZ Żeby usprawiedliwić nas wszystkich choć w jednym procencie, zobaczmy, kto i co ma znaczny wpływ na to, jak traktujemy klientów zewnętrznych i  wewnętrznych. Oprócz nas samych jest to zatrudniająca nas firma, poniekąd odpowiedzialna za standardy, poziom zachowań, reakcje oraz narzędzia, jakie mają posłużyć nam wypełnianiu misji realizacji najwyższej jakości obsługi klienta. Jak wiemy, główna strategia firmy powinna być ściśle powiązana z nastawieniem na jego wszystkie potrzeby. Osiąganie zadowalających rezultatów w  pracy nad obsługą klienta jest możliwe tylko wtedy, kiedy wspiera nas cała organizacja. Kluczową rolę odgrywa tu szeroko rozumiana kultura organizacji, czyli wpajane i  realizowane standardy, funkcjonujące procedury oraz nastawienie na nieustanny rozwój i szkolenie umiejętności. Organizacja musi być w pełni świadoma wielkiej wagi obsługi klienta. Chęć zmiany takiego stanu rzeczy w pojedynkę w sytuacji, gdy pracuje się w firmie niemającej priorytetów obsługowych, przypomina troszkę wymachiwanie szabelką przeciwko całemu złu na świecie. Dlatego bardzo ważne jest wsparcie całej organizacji. Jeżeli natomiast firma, w której pracujesz jest na początku drogi do osiągnięcia wysokiej jakości obsługi klienta lub nie zaczęła jeszcze jej budować, bądź pierwszy. Inspiruj, naprowadzaj, próbuj przekonywać - nie rezygnuj z siania ziarna chęci doskonalenia tego obszaru. To właśnie od Ciebie może rozpocząć się wielka, pozytywna zmiana obecnej sytuacji. A  jeżeli pracujesz w  firmie, której hasłem przewodnim jest: „klient – nasz pan”, to gratuluję. Dzisiaj takich przedsiębiorstw ze świecą szukać. Masz szczęście. Wpisuj się w tę strategię – zawsze. PRZYKAZANIA Na koniec, jak to standardowo w  tematach niby prostych bywa, przyda się lista życzeń bądź, jak kto woli, dekalog dobrej obsługi klienta. Znowu może zawiewać banałem, ale po przeczytaniu listy tych dziesięciu „prostych” punktów zastanów się, czy rzeczywiście wszystkie są przez Ciebie realizowane na 100%.

18

2/13

1. Bądź punktualny. 2. Dotrzymuj obietnic. 3. Obiecuj mniej, dawaj więcej. 4. Wychodź naprzeciw potrzebom klientów. 5. Zaoferuj swojemu klientowi alternatywę. 6. Bądź empatyczny. 7. Uważaj obsługę klienta za najważniejszą część swojej pracy. 8. Traktuj swoich współpracowników tak samo jak klientów. 9. Podawaj klientowi swoje nazwisko i numer telefonu. 10. Rozmawiając przez telefon, uśmiechaj się i moduluj swój głos odpowiednio do tematu rozmowy. Chęć realizowania wysokiej jakości obsługi klienta to wielkie wyzwanie i  ciężka praca. Praca nad sobą, nad współpracownikami oraz całą organizacją. Nie ma, że boli. Nie ma, że będziesz punktualny, ale nie zawsze dotrzymasz słowa. Nie możesz też oferować swoim klientom alternatywy i  wychodzić naprzeciw ich potrzebom, nie wczuwając się w sytuację kupujących. To samo dotyczy Twoich współpracowników. Jak przesyłasz do kogoś plik z  danymi, to sformatuj go tak, aby Twój kolega nie musiał tego robić (a jeszcze przed robieniem tego sprawdzać, czy to zrobiłeś). To naczynia powiązane, jedno bez drugiego nie funkcjonuje. Pamiętaj, że każdy odbiorca Twojej pracy na 100% liczy na najwyższą jej jakość i w żadnym momencie nie ma zamiaru jej poprawiać. Ty zresztą też tego nie lubisz. Ja też. Nikt nie lubi. Powodzenia. Łatwo nie będzie, ale warto, naprawdę warto. Po jakimś czasie policzysz to na swoim koncie bankowym – na bank.

Jakub Sadowski dyrektor handlowy w Bizneskonferencje Sp. z o.o. napisz do autora: j.sadowski@bizneskonferencje.pl

Warto doczytać: 1. C. DeVrye, „Dobra obsługa to dobry interes. Siedem strategii osiągania sukcesu”, Poznań 2007. 2. P. Kotler, „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1999. 3. K. Leland, K. Bailey, „Dla opornych: obsługa klienta”, Warszawa 1999. 4. Performance Research Associates, „Jak zapewnić znakomitą obsługę klientów”, Kraków 2006. 5. J. Horovitz, „Strategia obsługi klienta”, Warszawa 2006. 6. P. Edwards, S. Edwards, L. Clampitt Douglas, „Niech klienci tłoczą się u Twoich drzwi”, Gliwice 2006. 7. N. Lake, K. Hickey, „Podręcznik obsługi klienta”, Gliwice 2005.


obsługa klienta

pod lupą

Mystery shopping – czy warto? Marta Sypuła XXI wiek to nie tylko okres szybkiego rozwoju technologicznego, wciąż postępującego procesu globalizacji, przemiana społeczeństwa w społeczeństwo informacyjne, ale również wiek zaostrzonej konkurencji. Mało w której branży możemy jeszcze mówić o monopolach. Firmy prześcigają się w ofertach nowych udogodnień dla klientów. Bo skoro nie mamy monopolu na rynku, to całkowite wyjście w stronę klienta i jego potrzeb jest jedyną szansą na w miarę spokojne oraz stabilne funkcjonowanie naszej firmy. W walce o klienta chodzi głównie o zaspokojenie jego potrzeb i zaoferowanie mu jak najwyższego, a przynajmniej wyższego niż oferowany przez konkurencję, poziomu usług. Ale zadowolenie to nie tylko „dobry produkt”. 68% badanych, deklaruje, że przeszło do konkurencji ze względu na niezadowalający poziom obsługi oferowanej przez dotychczasową firmę.

J

ak temu zapobiec? Jak zbadać, co zawiodło? Jakie aspekty naszych usług były przyczyną niezadowolenia klientów? To nie takie proste. Nawet jeśli decydujemy się na badania i ankiety, których celem byłoby określenie stopnia satysfakcji klientów z  naszych usług, to mogą one nie dać nam pełnej wiedzy na temat elementów, które rzeczywiście należałoby poprawić. Dlaczego? Po pierwsze, na ogólną opinię klienta składa się wiele czynników, których on sam niekiedy nie zauważa. Po drugie, badanie prowadzone z  perspektywy czasu może być równie zawodne co nasza pamięć. Oprócz całego szeregu rodzajów badań marketingowych takich jak: badania panelowe, wywiady fokusowe czy ankiety, istnieje metoda, której mocną stroną jest nie tylko rzetelny wynik, ale też możliwość uzyskania informacji, które pozwolą przedsiębiorcom na

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ›› ›› ››

czym jest badanie mystery shopping, jaki jest cel przeprowadzania badania mystery shopping, kto może wykorzystać ten sposób badania, jakie korzyści niesie ze sobą badanie mystery shopping, jak wygląda badanie, o jakich aspektach etycznych należy pamiętać podczas przeprowadzania badania.

ograniczenie ryzyka związanego z prowadzeniem działalności i  ulepszenie obsługi klienta. Jaka to metoda? Chodzi o mystery shopping. KIM JEST „TAJEMNICZY KLIENT”? Mystery shopping to specyficzna metoda badania jakości obsługi klienta, ciesząca się obecnie ogromną popularnością w  krajach Europy Zachodniej oraz Ameryki Północnej, która u nas dopiero zaczyna być doceniana. Wykorzystuje

ona technikę obserwacji uczestniczącej, podczas której anonimowy audytor (badacz), zwany też mystery shopperem lub po prostu tajemniczym klientem, przyjmuje rolę kupującego (tudzież korzystającego z danych usług), by na podstawie wcześniej ustalonych kryteriów i instrukcji zbadać jakość obsługi. Najczęściej tajemniczym klientem bywają młodzi ludzie chcący "dorobić". Jednak nie jest to praca dla każdego. Mystery shoppera powinny bowiem 

2/13

19


pod lupą

Mystery shopping – czy warto?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

20

2/13


Mystery shopping – czy warto?

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

21


O B S Ł U G A K L I E N TA

pod lupą

SMS w obsłudze klienta Daniel Zawiliński Krótkie wiadomości tekstowe od lat cieszą się w Polsce ogromnym zainteresowaniem. Wskazują na to dane Urzędu Komunikacji Elektronicznej mówiące o 51,6 mld SMS-ów wysłanych przez rodaków w 2011 roku oraz ustalenia zebrane w branżowych raportach rynkowych m.in. w raporcie „Komunikacja SMS w Polsce 2012". Fakt, że SMS jest jedną z podstawowych funkcji telefonu, czyni krótkie wiadomości tekstowe kanałem komunikacji o najszerszym zasięgu, co przekłada się na wysoką skuteczność i szybkość przekazywania informacji. Jak w takim razie rozwiązanie SMS może być wykorzystywane przez dział obsługi klienta w firmie?

DLACZEGO SMS? Wiadomości tekstowe SMS są jedną z najtańszych i  najbardziej efektywnych form komunikacji, którą można wykorzystać do usprawnienia procesów biznesowych. Obszarem, w którym SMS sprawdza się najlepiej, jest dział obsługi klienta. To bardzo newralgiczne miejsce

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego warto wykorzystać komunikację SMS w obsłudze klienta, ›› w jakich branżach krótkie wiadomości tekstowe wspierają obsługę klienta najczęściej, ›› jak komunikacja SMS może przełożyć się na budowanie przewagi konkurencyjnej firmy.

w każdej firmie. Od jakości kontaktu klienta z  BOK-iem zależy bardzo wiele, może to bowiem wpływać na takie czynniki jak lojalność, satysfakcję czy wizerunek naszej firmy. Zwłaszcza w  czasach kryzysu należy wziąć pod uwagę, że jest to również dział, którego funkcjonowanie sporo kosztuje. Konieczne jest bowiem zapewnienie wystarczającej liczby konsultantów obsługujących zgłoszenia, a także środowiska pracy dla tych osób – komputera, telefonu itd. Koncentrowanie obsługi klienta wokół jednego kanału komunikacji, np. telefonu, może wiązać się z  wysokimi kosztami połączeń przy jednoczesnej ograniczonej skuteczności takich działań. Klienci bowiem mogą być z  różnych powodów

22

2/13

niedostępni – poza zasięgiem lub np.

adres poczty elektronicznej. Nawet jeśli

w trakcie spotkania. Oznacza to zatem

e-klient jest online cały czas, to wy-

straty również po stronie efektywności

stępuje uzasadnione ryzyko, że e-mail

pracy konsultantów.

z ważną informacją nie trafi do skrzyn-

Natomiast jeśli obsługa klienta od-

ki odbiorczej, lecz do zakładki „spam”.

bywa się przede wszystkim z wykorzy-

Szansa, że klient sprawdzi jej zawar-

staniem wiadomości e-mail, to również

tość, jest raczej niewielka.

mogą wystąpić problemy komunikacyjne związane np. z rzadkim sprawdza-

A MOŻE OFFLINE?

niem skrzynki poczty elektronicznej

Jak natomiast pokazują wyniki przepro-

przez klientów. Część z nich wchodzi

wadzanego w Polsce badania Genera-

do internetu tylko po to, aby dokonać

tion Mobile 2013, telefon komórkowy

zakupu produktu lub skorzystać z usłu-

lub smartfon pod ręką ma zawsze od-

gi online. Później użytkownicy ci pozo-

powiednio 88 i 85% ich użytkowników.

stają bez dostępu do sieci, więc może

Należy jednak pamiętać, że nie wszyscy

się zdarzyć, że nie będą mieli okazji,

użytkownicy smartfonów są online.

aby zapoznać się np. z istotną informa-

Aby dotrzeć do pełnej grupy odbiorców,

cją na temat zamówienia przesłaną na

trzeba sięgnąć po narzędzia umożliwia- 


pod lupą

SMS w obsłudze klienta

jące przekazanie informacji do urządzeń

dy np. otrzyma swój towar lub usługę.

nanie o wizytach u  lekarza, informacja

w trybie offline.

Dzięki temu wzrasta jego satysfakcja

o odbiorze wyników).

Niewątpliwą zaletą komunikacji SMS

z zakupów, a  to z  kolei przekłada się

z klientami jest fakt, że nie trzeba anga-

na większą lojalność. Ponadto istnieje

PODSUMOWANIE

żować do jej prowadzenia pracowników.

możliwość

komunikacji

Wprowadzenie komunikacji SMS w ob-

Najczęściej bowiem funkcjonalność SMS

dwukierunkowej, w której klient może

słudze klienta może być elementem

jest integrowana z oprogramowaniem

odpowiedzieć na SMS-a, przesyłając in-

budującym

wykorzystywanym do obsługi klienta.

formację zwrotną.

ną. Dzięki temu firma może wyróżnić

prowadzenia

Moduł służący do prowadzenia wysyłek

Oczywiście prowadzenie komunika-

może być konfigurowany zależnie od

cji z klientami z  wykorzystaniem SMS

przewagę

konkurencyj-

się spośród innych w branży, oferując klientowi

najlepszą

jakość

obsługi.

potrzeb firmy, w trak-

Można również wykorzy-

cie tej operacji można

stać rozwiązanie SMS do

określić sytuacje, w ja-

zwiększania

kich

walności marki poprzez

SMS

powiadomienia będą

wysyłane

rozpozna-

wykorzystywanie

SMS-

do klientów. Większość

ów z nazwą firmy w  polu

firm oferujących usłu-

odbiorcy. Taki zabieg ma

gi

wysyłki

na celu tworzenie profe-

SMS-ów umożliwia bez-

sjonalnego wizerunku fir-

problemową integrację

my oraz ugruntowywanie

takiego modułu z opro-

jej nazwy w świadomości

gramowaniem, z które-

klientów.

masowej

go korzysta firma.

SMS należy do jednej z najstarszych form komu-

GDZIE SMS SPRAW-

nikacji mobilnej. Bardzo

DZI SIĘ NAJLEPIEJ?

wysoka popularność krót-

Z naszych obserwacji

kiej wiadomości teksto-

wynika, że zwłaszcza

wej w Polsce i pozytywny

w obszarze e-commer-

stosunek

ce niezwykle ważne

do przekazywania sobie

jest bieżące informo-

informacji w 160 znakach

wanie klientów o statusie ich zamówienia.

użytkowników

nie jest wynikiem chwilo-

Źródło: SerwerSMS.pl

wego trendu lub mody.

Brak informacji ze stro-

Moim zdaniem tajem-

ny sprzedawcy na temat tego, czy np.

to nie tylko domena branży e-commer-

nica sukcesu SMS leży w jej prostocie,

wpłata została zaksięgowana lub towar

ce. SMS często wykorzystywany jest

uniwersalności, skuteczności oraz sile

wysłany, często zmusza klientów do po-

w takich obszarach jak: turystyka (po-

przyzwyczajenia Polaków do usługi,

dejmowania kontaktu z działem obsługi

twierdzanie rezerwacji, informowanie

która funkcjonuje na rynku od ponad

klienta. To z kolei oznacza dla e-sklepu

i przypominanie o  szczegółach podró-

20 lat. Dlatego myśląc o efektywnej

dodatkowy koszt związany z obsługą

ży), bankowość i finanse (autoryzacja

obsłudze klienta, warto zastanowić się,

takich zapytań. Dlatego tak ważne jest

transakcji kodem SMS, sprawdzanie

jak wykorzystać potencjał SMS-ów, aby

włączenie do narzędzi wykorzystywa-

stanu konta przy logowaniu do konta

usprawnić przepływ informacji między

nych w komunikacji z  klientami takich

przez internet, SMS-y windykacyjne),

firmą i jej otoczeniem.

rozwiązań, które ten kontakt uprzedza-

logistyka i transport – (np. śledzenie

ją. Właśnie w takiej roli SMS-y spraw-

przesyłek) administracja lokalna

dzają się najlepiej.

i zarządzanie kryzysowe – obsłu-

Klient otrzymujący SMS-em powia-

ga mieszkańców (informowanie

domienia na temat statusu zamówienia

o statusie sprawy, możliwości

czuje się bardziej komfortowo i bez-

odbioru dokumentów) oraz zdro-

piecznie, ponieważ dokładnie wie, kie-

wie (potwierdzanie i przypomi-

Daniel Zawiliński dyrektor sprzedaży i marketingu w SerwerSMS.pl napisz do autora: daniel.zawilinski@serwersms.pl

2/13

23


O B S Ł U G A K L I E N TA

pod lupą

Strona internetowa jako biuro obsługi klienta Marcin Mieszczak, Szymon Kuś Atrakcyjne i użyteczne treści dostarczane konsumentom przez markę mają istotny wpływ na ich decyzje zakupowe. Marka, która chce się dzielić wiedzą, zyskuje przewagę rynkową i buduje pozycję eksperta. Nie dziwi więc taka popularność i rozwój różnorodnych działań z zakresu content marketingu. Równolegle z podbijaniem Facebooka, YouTube’a czy blogosfery warto zadać sobie jednak pytanie: czy na naszej firmowej stronie internetowej klient znajdzie wszystkie interesujące go informacje?

M

imo ogromnego rozwoju social mediów to najczęściej strona internetowa stanowi pierwszy kontakt z marką w  internecie. Konsumenci niezmiennie poszukują produktów czy dostawców usług za pomocą wyszukiwarki Google. Porównują oferty, przeglądają kilka czy kilkanaście stron, a zebrane przez nich doświadczenia mają prymarny wpływ na ostateczny wybór firmy. Dlatego warto zamienić firmową stronę internetową w swoiste biuro obsługi klienta pełne kompleksowych informacji, odpowiedzi na nurtujące pytania i  użytecznych narzędzi usprawniających tą obsługę. Można to zrobić w  prosty sposób. Wystarczy ze swoją www wyjść poza nawias tradycyjnych firmowych witryn internetowych opartych jedynie o  takie podstrony, jak: „oferta”, „o  nas” czy „kontakt”, i  wzbogacić ją o  szereg dodatkowych, użytecznych informacji. Pozwoli to na dłużej zatrzymać uwagę konsumenta, zwiększyć jego satysfakcję z  kontaktu z  marką oraz zracjonalizować decyzje zakupowe już podczas obecności na stronie. Takie podejście umożliwi również zoptymalizowanie kosztów utrzymania tradycyjnego biura obsługi klienta. Jeżeli bowiem potencjalny czy obecny klient znajdzie odpowiedzi na nurtujące go pytania już na stronie internetowej,

24

2/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak zamienić stronę internetową w biuro obsługi klienta, ›› czego przede wszystkim szukają klienci na stronie internetowej, ›› jak ułatwić klientom podjęcie decyzji zakupowych podczas przeglądania przez nich strony internetowej. istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie będzie ich zadawał telefonicznie czy mailowo. ODPOWIADAĆ NA PYTANIA KLIENTA Przygotowanie nowych treści na stronę internetową należy zacząć od stworzenia listy pytań, które często zadają klienci podczas kontaktu z marką. W  pracę tę warto zaangażować różne osoby związane z obsługą klienta w instytucji: pracowników BOK-u, handlowców, serwisantów, administratorów strony firmy/marki na Facebooku itd. Dzięki szerokiemu spojrzeniu łatwo można wychwycić najczęściej pojawiające się pytania. Trzeba też pamiętać, że doskonale sprawdza się tutaj zasada „nie ma głupich pytań, są tylko głupie odpowiedzi”. To, co dla przedstawicieli marki może wydawać się oczywistością, dla konsumentów wcale takie oczywiste być nie musi.

Podstawową formą zamieszczenia odpowiedzi na nurtujące klientów pytania na stronie internetowej stanowi FAQ (ang. Frequently Asked Questions). Podstrony „Najczęściej zadawane pytania” nie należy jednak traktować jak studni bez dna. Odbiorcy doceniają funkcjonalnie posegregowane treści. Dlatego warto zastanowić się, czy niektóre informacje nie zasługują na wyeksponowanie. Taka polityka jest charakterystyczna dla sklepów internetowych, które tworzą niezależne teksty na takie newralgiczne tematy, jak: gwarancja, reklamacja, płatności czy dostawa. Jednak nie tylko dla e-commerce wyjście poza tradycyjne FAQ może okazać się dobrym rozwiązaniem. Poniżej prezentujemy trzy warte przemyślenia pomysły na dodatkowe podstrony. 1. Współpraca krok po kroku. Konsumenci bardzo często zastanawiają się, w jaki sposób będzie przebie-


Strona internetowa jako biuro obsługi klienta

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata. Reklama


pod lupą

Strona internetowa jako biuro obsługi klienta

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

26

2/13


obsługa klienta

pod lupą

Obsługa klienta w mediach społecznościowych Michał Sadowski Wielu właścicieli i menedżerów firm nie dostrzega, jak realia ich biznesu ewoluują pod wpływem zachowań klienta. Tylko niektórzy dostrzegają ogromny potencjał w dostosowaniu się do jego potrzeb w oparciu o dane pochodzące z sieci. Nieliczni rozumieją, dlaczego ich biznes musi być zmodyfikowany w celu dostarczenia wartości na zasadach określonych przez konsumenta. To klient jest dziś panem sytuacji i jego obsługa w sieci będzie miała w najbliższej przyszłości kluczowe znaczenie dla wielu marek.

ZMIANA KULTURY PRACY Wdrożenie strategii social mediowej do Twojego modelu obsługi klienta da Ci szansę na realizację komunikacji z konsumentami na poziomie zachęcającym ich do rekomendacji Twojej marki znajomym. Jedną z  głównych zmian, jakie muszą nastąpić, by można było wdrożyć skuteczną strategię obsługi klienta, jest zmiana „korporacyjnego” toku myślenia. Obsługa klienta nie powinna się ograniczać do doraźnego łatania dziur i  rozwiązywania kolejnych pojawiających się problemów, ale ma polegać na przewidywaniu potrzeb klientów, zanim zdadzą sobie oni sprawę z tych potrzeb. Poniżej znajduje się kilka elementów, które pomogą w integracji Twojej firmy ze standardem obsługi klienta w  mediach społecznościowych. 1. Aktywuj wewnętrzne kanały komunikacji. Im bardziej rozbudowana jest struktura Twojej firmy, tym gorzej pracownicy rozumieją, jak ich role i zadania wpływają na całą firmę oraz  klienta. Zwiększenie otwartości w komunikacji pomiędzy osobami zatrudnionymi w  Twojej firmie sprawi, że lepiej docenią oni swoje miejsce w organizacji i dużo lepiej zrozumieją problemy, które mają rozwiązać. Warto zatem stale informować pracowni-

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak dotrzeć do klienta w sieci, ›› jaka powinna być kultura pracy wspomagająca obsługę klientów w sieci, ›› o wsparciu technologicznym związanym z obsługą, ›› kim są influenserzy i jak z nimi rozmawiać. ków o  tym, co dotyczy także innych działań, niż te, które mieszczą się w zakresie ich obowiązków. Można to robić w formie spotkań lub/i krótkich i treściwych wewnętrznych newsletterów. 2. Zbuduj wartość pracownika i  zaufanie. Prowadzenie biznesu i  komunikacji zorientowanej na klienta wymaga od firmy zaufania względem pracowników. Wiary w to, że pracownik jest zdolny do reprezentowania marki i do nastawionej na konsumenta kompetentnej obsługi. Zarząd powinien okazywać to zaufanie poprzez umożliwienie pracownikom wypowiadania się w  imieniu firmy i  wprowadzenie pewnej swobody w  budowaniu relacji z klientami. 3. Dziel się informacją zwrotną. Jedną z  kluczowych metod pozwalających na zrozumienie potrzeb klientów

i tego, skąd pochodzą, jest dzielenie się z  innymi działami Twojej firmy informacją zwrotną uzyskaną od konsumenta. Dobrą praktyką jest tworzenie zestawień komplementów, narzekań czy sugestii związanych z  marką i  dzielenie się nimi z  ludźmi pracującymi w firmie. Co więcej: warto również pozostawić furtkę dla każdego z  nich, kto będzie miał pomysł na rozwiązanie danego problemu. W  ten sposób wszyscy zatrudnieni będą mieli szansę lepiej poznać klienta i jego punkt widzenia. WPŁYWOWI AUTORZY/WPŁYWOWI KLIENCI Wpływ to pojęcie trudne do oceny, ponieważ odwołuje się do wartości zarówno subiektywnych, jak i  obiektywnych. Stanowi bowiem wynik pomiaru: ›› sukcesu handlowego/finansowego,

2/13

27


pod lupą

Obsługa klienta w mediach społecznościowych

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

28

2/13


Obsługa klienta w mediach społecznościowych

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

29


O B S Ł U G A K L I E N TA

pod lupą

Sztuka obsługi klienta w e-commerce Katarzyna Zemlik Systematycznie zwiększa się liczba Polaków robiących zakupy w internecie. Do e-konsumentów należy już 13,5 mln rodaków w wieku powyżej 15 lat, co stanowi ponad 40% społeczeństwa w tym przedziale wiekowym1. Sprawia to, że polski e-handel rozwija się najszybciej w Europie. Sklepy internetowe często, aby zdobyć lub zatrzymać klienta, decydują się na konkurowanie ceną. Jest to krótkowzroczne i ryzykowne rozwiązanie, które ma duże szanse zakończyć się porażką, nie buduje bowiem lojalności klientów.

L

epszą strategią wydaje się być w tym wypadku dopracowanie do perfekcji sztuki obsługi e-klienta. Podczas gdy znaczne podniesienie jakości obsługi klienta jest zwykle związane z  niewielkim wzrostem kosztów, korzyść, jaką będzie jego lojalność, jest nie do przecenienia. Może też okazać się, że podniesienie poziomu obsługi klienta wpłynie na obniżenie całościowych jej kosztów. ZROZUMIEĆ SWOICH KLIENTÓW Pierwszym krokiem do zarabiania w  e-commerce jest zrozumienie e-konsumenta. Dlaczego wybiera zakupy online, za co jest w stanie zapłacić więcej i  gdzie najchętniej wydaje swoje pieniądze? Jak wynika z badań przeprowadzonych przez agencję TNS Polska dla PayU SA, typowy polski e-konsument jest dobrze wykształconym mężczyzną przed 30. rokiem życia, który pracuje i  pozostaje w  związku. Mieszka w  du1

2

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czego oczekuje e-klient, ›› jaką rolę w obsłudze klienta odgrywa strona internetowa, ›› jak zdobyć lojalność e-klienta, ›› jak poprawić obsługę e-klienta.

żym mieście, z reguły w  południowych regionach kraju (co trzeci e-klient) lub w centrum Polski (co czwarty e-klient). Główną przewagą, jaką e-zakupy mają nad zakupami tradycyjnymi, jest oszczędność czasu i wygoda – to właśnie na nich powinny skupić się sklepy internetowe. Za niektóre rzeczy klienci gotowi są zapłacić więcej. Są nimi: bezpieczeństwo, zaufanie, niezawodność, szybkość, gwarancja zwrotu pieniędzy, drobne, ale niespodziewane gratisy dla stałych klientów, miła i  pomocna obsługa, dogodne modele płatności, odpowiadanie w racjonalnym czasie na potrzeby klientów. Dodatkowym udogodnieniem może być na przykład wirtualna przymierzalnia, którą udostępnia swoim klientom coraz większa liczba e-sklepów. Przykładem jest wirtualna przymierzalnia marki LaMania, w  której używając kamerki komputerowej, możemy na ekranie komputera w  wygodny sposób „przymierzyć” wybrane

wcześniej produkty, dobierając ich kolor a nawet robiąc sobie wirtualne zdjęcia, sterując jedynie za pomocą gestów2. CENTRA OBSŁUGI KLIENTA Komunikacja z  klientem nie kończy się w biurze obsługi klienta, ale odbywa się we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej e-sklepu, w  tym w  serwisach społecznościowych, takich jak profil na Facebooku, czy na forach internetowych, gdzie eksperci z  danego sklepu doradzają klientom. Podobnie jak w  tradycyjnym sklepie podchodzi do klienta asystent i  pyta, czy może w  czymś pomóc, to także w  e-sklepie musi on czuć się zauważony. Przyczynią się do tego dobrze wyeksponowane dane kontaktowe e-sklepu. Standardem staje się też zamieszczony na stronie live czat a  nawet, choć znacznie rzadziej, wideoczat. Coraz większe znaczenie w obsłudze klienta zyskują social media, w których

PayU, „Kto najczęściej kupuje w internecie? Profil e-konsumenta”, dostęp online: www.ecommerce.edu.pl/wiadomosci/prasa/kto-najczesciej-kupuje-w-internecie-profil-e-konsumenta.html. Instrukcja korzystania z wirtualnej przymierzalni marki LaMania, dostęp online: www.bit.ly/SdI4eG.

30

2/13


Sztuka obsługi klienta w e-commerce

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

31


pod lupą

Sztuka obsługi klienta w e-commerce

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

32

2/13


Sztuka obsługi klienta w e-commerce

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata. Reklama


O B S Ł U G A K L I E N TA

pod lupą

Klient w chmurze, czyli jak technologia może służyć biznesowi Marcin Grygielski Call center to wydajny i efektywny kosztowo sposób obsługi klienta, jednak nie da się ukryć, że zakup nowoczesnego systemu komunikacyjnego jest sporym wydatkiem dla budżetu każdej firmy. Trudna sytuacja ekonomiczna na światowych rynkach sprzyja raczej cięciu kosztów, zatem przekonanie zarządu do inwestycji w jakość obsługi klienta jest niejednokrotnie syzyfowym zadaniem. Nową szansą dla wszystkich firm, które chcą zwiększyć efektywność działania call center, a równocześnie uniknąć jednorazowych kosztów inwestycji, jest technologia cloud computingu oraz związany z nią model usługowy udostępniania oprogramowania, tzw. Communication-as-a-Service (CaaS). REKOMENDOWANA PRZEZ CFO Chmura to model, w  którym oprogramowanie jest zainstalowane na sprzęcie dostawcy i  udostępniane klientowi poprzez sieć. Na komputerach odbiorcy usługi znajdują się jedynie niezbędne „końcówki”, pozwalające na swobodne korzystanie z  funkcji. Firma korzysta z  oprogramowania w  ten sam sposób jak z  energii elektrycznej – usługi, za którą płaci określone miesięczne rachunki. W przypadku dużej ilości zleceń może zakupić większy „abonament”, a w okresach spadku aktywności – obniżyć koszty poprzez zmniejszenie wydajności systemu. Jednym słowem, dostawca danego oprogramowania udostępnia klientowi wszystkie jego funkcje, nie zmuszając go do zakupu licencji.

34

2/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym jest modne ostatnio hasło cloud computing, ›› jakie są różnice pomiędzy wdrożeniem rozwiązania call center w modelu chmury a tradycyjnym zakupem licencji, ›› jakie firmy powinny rozważyć wdrożenie systemu obsługi klienta w chmurze, ›› jak zapewnić bezpieczeństwo i ciągłość usługi chmurowej.

Technologia cloud computing to obecnie jeden z najważniejszych trendów w branży; jest zjawiskiem, które w ciągu najbliższych kilku lat może całkowicie zmienić obraz rynku dostawców rozwiązań IT. O  gwałtownym rozwoju usług cloud na świecie świadczą chociażby raporty finansowe producentów IT – w przypadku naszej firmy ilość zamówień CaaS podwaja się każdego roku. Co jest przyczyną tak ogromnego popytu? Przede wszystkim CaaS to rozwiązanie, które kochają dyrektorzy finansowi. Tradycyjny zakup oprogramowania call center amortyzuje się w  firmie przeciętnie w  ciągu 3-5 lat. W  przypadku modelu usługowego miesięczne koszty inwestycji można natychmiast odpisać od podstawy opodatkowania, co stanowi znaczącą korzyść dla każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od rozmiaru i charakteru działalności. Dla firm z  sektora MŚP znaczącym argumentem za wdrożeniem obsługi klienta w  chmurze jest obniżenie bariery inwestycyjnej i  wprowadzenie

przewidywalnych kosztów miesięcznych zamiast jednorazowego wydatku na licencję przed wdrożeniem systemu. Dla małych przedsiębiorstw model chmury stanowi nieraz jedyną okazję na skorzystanie z najnowocześniejszych technologii – ich zakup w normalnym trybie zdecydowanie przewyższa ich możliwości finansowe. Nie do pogardzenia są również oszczędności związane ze zmniejszeniem nakładów na infrastrukturę IT. Czy model chmury jest tańszy od zakupu systemu w  modelu tradycyjnym? Niekoniecznie. Mimo oszczędności, które można osiągnąć na zakupie sprzętu, w  ostatecznym rozrachunku koszty CaaS zależą od warunków SLA umowy wynegocjowanych z  dostawcą. Jednak wygoda użytkownika, wzrost skalowalności systemu, dopasowanie funkcjonalności oprogramowania do potrzeb biznesowych sprawiają, że niezależnie od kosztów rozwój modelu cloud jest nieunikniony. WYGODNA DLA BIZNESU Przeniesienie obsługi klienta do chmury jest szczególnie polecane przedsiębiorstwom, które spełniają jeden lub więcej z następujących warunków: ich potrzeby komunikacyjne są bardzo zmienne; mu-


Klient w chmurze, czyli jak technologia może służyć biznesowi

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

35


O B S Ł U G A K L I E N TA

pod lupą

Projektowanie usług jako przewaga konkurencyjna we współczesnym świecie Piotr Jardanowski Obsłudze klienta we współczesnym świecie poświęca się bardzo dużo uwagi. Prawie każda Z artykułu dowiesz się m.in.: duża firma ma własne biuro obsługi klienta. Na stronach internetowych mnożą się tzw. live chaty, ›› dlaczego usługi trzeba projektować, na których można rozmawiać z konsultantami. ›› co to jest projektowanie usług, Banki wprowadzają całkowicie wirtualne oddziały ›› jakie są główne zasady projektowania usług, dla klientów. Wszystkie te przedsięwzięcia ›› jakie korzyści daje ich projektowanie. pochłaniają ogromne ilości pieniędzy, czasu i zasobów ludzkich. A co by się stało, gdybyśmy bazując na metodach wypracowanych usunęli pojęcie obsługi klienta z naszego słownika? Gdyby usługi na potrzeby produkcji przemysłowej. były tak doskonale zaprojektowane, że konsument nie musiałby Działy w tych przedsiębiorstwach prasię w ogóle z daną firmą kontaktować? Prawdopodobnie nie jest cują jako niezależne jednostki. Są to często wysoko wyspecjalizowane koto w 100% możliwe, ale dobre zaprojektowanie usług może ten mórki, które świetnie zoptymalizowały kontakt zdecydowanie ograniczyć, dając wiele korzyści zarówno swoje działania i procedury wewnętrzfirmom, jak i ich klientom. WPROWADZENIE Jeszcze kilkanaście lat temu temat projektowania usług praktycznie nie istniał. Owszem, pojawiały się pojedyncze firmy, agencje i  uczelnie, które zaczynały temat poruszać, ale przez większość był on jeszcze ignorowany. Od kilku lat jest to praktycznie najgorętszy aspekt działań w  Europie Zachodniej czy krajach skandynawskich. W Polsce temat jest jeszcze praktycznie w  zarodku, dlatego firmy, które zaczną u nas to podejście wdrażać jak najszybciej, zbudują sobie dużą przewagę konkurencyjną. DLACZEGO USŁUGI TRZEBA PROJEKTOWAĆ Można sobie zadać pytanie: jak to się stało, że temat projektowania usług tak nagle przybrał na sile? Wpływ na gwałtowny rozwój tego obszaru mają następujące fakty: 1. w ciągu ostatnich 40-50 lat całkowicie zmienił się „układ sił” w krajach wysoko rozwiniętych. Do około 1970 roku społeczeństwa i ekonomia skupiały się praktycznie tylko wokół produk-

36

2/13

cji przemysłowej, która generowała większość produktu krajowego brutto. Obecnie szacuje się, że usługi generują od 60 do 70% PKB (w niektórych przypadkach ta liczba przekracza nawet 90%). Ta zmiana spowodowała, że usługom zaczęto poświęcać znacznie więcej uwagi; 2. w trakcie różnego rodzaju badań wykryto, że klienci są niezadowoleni z  poziomu świadczonych usług, chociaż dostawcy tychże uważali, że jest wprost przeciwnie. W badaniu Bain & Companie wskazano, że 80% firm wierzy, iż ich usługi są dobrej jakości, a zaledwie 8% klientów myśli tak samo. Z kolei w badaniach Accenture daje się wyraźnie zauważyć trwający od kilku lat wzrost oczekiwań klientów w stosunku do świadczonych przez firmy usług. Dodatkowo widać również brak lojalności wynikający z  niezaspokojenia tych oczekiwań. Klienci są skłonni zmienić markę, jeżeli tylko widzą, że ich potrzeby nie znalazły odzwierciedlenia w kupionych usługach; 3. współczesne firmy świadczą usługi,

ne. O ile takie podejście ma sens dla jednostek biznesowych, o  tyle jest całkowicie bezużyteczne dla klienta, który postrzega usługę (i jej składowe z  różnych działów) jako jedno, łączne doświadczenie.

CO TO JEST PROJEKTOWANIE USŁUG Projektowanie usług (ang. service design) jest dziedziną bardzo młodą i ciągle się rozwijającą. Podobnie sytuacja ma się z  jej definicją, która nie jest jeszcze jednoznacznie ustalona i  ciągle ewoluuje. Dodatkowo inne spojrzenie na tę dziedzinę mają naukowcy, a inne przedstawiciele firm czy agencji. Poniżej znajduje się kilka z  tzw. roboczych definicji, będących aktualnie w użyciu: 1. projektowanie usług to zbiór wszystkich elementów, które sprawiają, że dostarczane usługi nadają się do użycia, są proste, skuteczne, efektywne i  pożądane – „UK Design Council 2010”; 2. wyobraź sobie, że widzisz dwie kawiarnie obok siebie. Każda sprzedaje tą samą kawę w  dokładnie tej samej cenie. To co sprawia, że wchodzisz do tej jednej wybranej, a  nie innej – to 


Projektowanie usług jako przewaga konkurencyjna we współczesnym świecie

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

37


pod lupą

Projektowanie usług jako przewaga konkurencyjna we współczesnym świecie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

38

2/13


obsługa klienta

pod lupą

Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018 Beata Nawrat Obsługa klienta jeszcze nigdy nie była tak ważna i strategiczna dla firm, jak będzie w najbliższych latach. Ewolucja, a właściwie rewolucja technologiczna, gospodarcza i demograficzna wymusza na przedsiębiorstwach w każdej branży bardzo szybkie zmiany. Wszelkie prognozy wynikające z badań i z naszych obserwacji wskazują na to, że lata 2013-2018 (czyli najbliższe 5 lat) będą czasem, gdy o powodzeniu firmy będzie decydować m.in. doskonałość w obsłudze klienta. O czym więc musimy pamiętać, aby w najbliższych latach zapewnić sobie utrzymanie na rynku i rozwój?

N

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego najpierw należy inwestować w obsługę klienta, a dopiero potem w promocję firmy, ›› jakie wyzwania stawia przed firmami wejście na rynek pokolenia Y, ›› jak technologia zmienia oczekiwania klientów wobec obsługi, ›› czy w zaawansowanym modelu obsługi klienta z wykorzystaniem narzędzi IT jest nadal miejsce na zwykłe ludzkie relacje z klientem.

asycony rynek, rozwój technologii

CO BYŁO PIERWSZE, KURA CZY JAJ-

center, systemów do e-mail marketingu

telekomunikacyjnych i interneto-

KO? CZYLI JAK ZMIANA TECHNOLOGII

czy monitoringu social mediów w mo-

wych, zjawiska recesyjne w Eu-

ZMIENIA OCZEKIWANIA KLIENTÓW

delu SaaS (ang. software as a service)

ropie, wejście na rynek konsumentów

Jako konsumenci oczekujemy otrzy-

czynią zaawansowane narzędzia do-

wymagającego pokolenia Y – te czynniki

mywania informacji dopasowanych do

stępnymi nawet dla niewielkich firm.

powodują, że najbliższe lata będą cza-

naszych potrzeb (np. w newsletterach),

Aktualnie nawet mikrofirma może zbu-

sem, gdy doskonała obsługa klienta bę-

a dzwoniąc na infolinię, chcemy, by kon-

dować wewnętrzne małe contact cen-

dzie decydować o „być albo nie być” firm.

sultant w danej chwili miał dostęp do

ter, wysyłać profesjonalne newslettery

Produkty różnych firm są coraz bardziej

naszego konta i widział nasze ostatnie

czy prowadzić podstawowy system

porównywalne, konkurowanie ceną to na

zamówienie. Zmiana oczekiwań klien-

CRM do zarządzania relacjami z klien-

dłuższą metę dla każdego przedsiębior-

tów wymusza na firmach stosowanie

tami. Bariera wejścia w modele obsłu-

stwa strategia samobójcza, reklama jest

coraz bardziej zaawansowanych narzę-

gi wspieranej technologicznie została

kosztowna i bez dobrej obsługi klienta

dzi IT w obsłudze klienta. Jeszcze kilka

bardzo zminimalizowana od strony fi-

może być porównana do czerpania wody

lat temu zaawansowane rozwiązania

nansowej. Dostępność technologii jest

sitem. Tempo zmian w najbliższych latach

technologiczne

obsługę

tak powszechna, że jedyne, czego bra-

będzie jeszcze szybsze, a dostosowanie

były kosztowne i zarezerwowane dla

kuje firmom, to koncepcja, w jaki sposób

się do nowych wyzwań będzie warun-

dużych firm. Rozwój technologii i obni-

wykorzystać tę technologię i uczynić ją

kiem sukcesu.

żenie kosztów jej stosowania, dostęp-

swoim atutem w walce o  uwagę, port-

ność rozwiązań CRM, aplikacji typu call

fele i lojalność klientów. Tym samym 

wspierające

2/13

39


pod lupą

Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

40

2/13


Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata. Reklama


pod lupą

Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

42

2/13


promocja

Pytaj o certyfikowane produkty FSC® w naszej ofercie

Bong – za pan brat z FSC®! Marta Czapla

CO TO JEST FSC?

pochodzącego z lasów certyfikowanych

niż się od nas oczekuje, by zaspokoić

Forest Stweardship Council® A.C. to or-

zgodnie ze standardami prawidłowej

potrzeby naszych klientów i zrozumieć

ganizacja założona w 1993 roku przez

gospodarki leśnej FSC. Nasza firma, w

ich biznesowe cele.

instytucje z 25 krajów. Rada ta opraco-

ramach przyznanego nam certyfikatu,

Czujemy się odpowiedzialni za nasze

wała zasady obowiązujące w obszarach

posiada produkty z kategorii źródeł kon-

produkty, które każdego dnia trafiają do

zarządzania gospodarką leśną oraz

trolowanych FSC Mix.

Waszych biur, klientów i bliskich. Dla-

kontroli pochodzenia produktu. Orga-

tego nieustannie podnosimy ich jakość

nizacje, które przestrzegają przyjętych

DLACZEGO FSC?

i wydajność, aby jeszcze lepiej mogły

zasad i kryteriów, należą do łańcucha

FSC to najbardziej wiarygodny z istnie-

spełniać wszystkie oczekiwania.

obszaru gospodarki drzewnej i mogą

jących obecnie na świecie systemów

Aby zapewnić rozwiązania na miarę

uzyskać taki certyfikat.

certyfikujących zasoby leśne i jako

wyzwań przyszłości, jesteśmy nastawieni na ciągłe zmiany.

FSC to pierwszy i obecnie najbar-

jedyny popierany przez główne organi-

dziej rozpoznawalny certyfikat lasów

zacje ekologiczne oraz liczne wspólnoty

i produktów drzewnych. Świadczy on

tubylcze. Firma Bong dba o jakość ofero-

Marta Czapla

o pełnym zaangażowaniu danej orga-

wanych przez siebie produktów. Jest to

Specjalista ds. Marketingu

nizacji w proces przyjaznej środowisku

dla nas swego rodzaju priorytet w pro-

koperty@bong.pl

praktyki wytwarzania produktów. Po-

cesie produkcyjnym – efekt końcowy

tel.: 61/899-39-10

strzegany jest jako najdynamiczniej roz-

musi zadowalać nas, ale przede wszyst-

wijający się dobrowolny, wielorynkowy

kim klienta. Staramy się nie odbiegać od

mechanizm kreowania odpowiedzialne-

standardów europejskich, a forma „eko”

go leśnictwa.

jest nam jak najbardziej bliska.

Firma Bong Cały Świat Kopert od nie-

Klient stanowi dla nas najwyższą

dawna może cieszyć się z posiadania

wartość, dlatego też pokładamy sze-

owego certyfikatu. Teraz każdy nasz

reg starań, by nasze koperty spełniały

klient, kupujący produkty oznaczone

najwyższe standardy, a produkcja była

logo FSC, może mieć pewność, że nasze

przyjazna środowisku naturalnemu. Za-

koperty zostały wykonane z surowca

wsze jesteśmy w stanie zrobić więcej,

www.bong.pl

2/13

43


przewodnik

Czy mówimy o tym samym? Agnieszka Maszewska

W ostatnim numerze „Marketera+” pisaliśmy o tym, jak zaplanować zewnętrzną kampanię reklamową, aby była atrakcyjna i skuteczna, oraz jaka wiedza o outdoorze jest przydatna przed zabraniem się za przygotowanie jej projektu graficznego. Broniliśmy tezy, że grafika ma kluczowe znaczenie i że warto poświęcić czas na pracę koncepcyjną. Założyliśmy przy tym milcząco, że świetnie zaprojektowana grafika równie świetnie zostanie wyprodukowana. Jak uniknąć rozczarowania na kolejnym etapie przygody z reklamą outdoorową, czyli jak dobrze wyprodukować plakat – o tym piszemy tym razem.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› o tym, ile pracy trzeba włożyć, aby dobrze wydrukować wielkoformatową dekorację reklamową, ›› na co trzeba być szczególnie uczulonym podczas przygotowania plików do druku, ›› dlaczego ważne są marginesy bezpieczeństwa i czym różni się CMYK od Pantone’a, ›› co dobrze jest wiedzieć i czego pilnuje za ciebie doświadczona firma outdoorowa.

44

2/13

KTO CZYTA INSTRUKCJE OBSŁUGI? Wytyczne techniczne są przygotowane głównie dla grafików. Mimo że dziś proces przygotowania do druku dekoracji wielkoformatowych wygląda nieco inaczej i etap DTP jest przypisany offsetowi, opis przygotowania pliku ma znaczenie. Nawet jeśli bardzo nie lubimy czytać różnego rodzaju instrukcji, to zapoznanie się z technicznymi wytycznymi odnośnie przygotowania pliku do druku okazuje się nie tylko przydatne, ale bywa wręcz kluczowe dla osiągnięcia założonego celu, czyli poprawnego wydrukowania plakatu reklamowego. Warto poświęcić trochę czasu na zrozumienie tekstu, który napisany z pozoru 


przewodnik

Czy mówimy o tym samym?

zbyt hermetycznym, technicznym językiem zawiera praktyczne, bardzo ważne informacje. W artykule 1(8)/2013 zatytułowanym „Grafika w  outdoorze. Grafik w outdoorze” pisaliśmy o tym, że dobrze jest, gdy grafik bierze pod uwagę między innymi to, jak wygląda nośnik reklamowy, jaka jest jego specyfikacja techniczna, czasem także to, jakie jest otoczenie nośnika. Kładliśmy nacisk na aspekty graficzne, kompozycyjne i  na kreatywne pomysły, które mogą się pojawić wraz z czymś, co zostało określone „świadomością nośnika reklamowego”. Teraz zwracamy uwagę na kwestie bardziej techniczne, produkcyjne. Na przykład takie, że ważne elementy na plakacie nie powinny być umieszczane zbyt blisko jego brzegów. DLACZEGO FORMAT WIDOCZNY JEST INNY OD FORMATU ZADRUKU? Format widoczny, to obszar grafiki który będzie widziany przez odbiorcę. By jednak na jego krawędziach nie pobłyskiwały białe paski (efekt passe-partout), poszerza się go o  obszar zadruku i najczęściej jest to element tła użytego w  projekcie. W  poligrafii małoformatowej analogicznym element jest spad. O  tym, czy plik powinien zostać powiększony o  obszar zadruku, decyduje specyfika danego nośnika oraz rodzaj materiału, który zostanie na nim zamontowany lub wyklejony. Informacja o  wielkości zadruku jest podawana w  wytycznych technicznych dla przygotowania projektu jako jedna z  podstawowych danych. Jeśli ją zlekceważymy, może się okazać, że logo lub inny ważny element projektu, umieszczony niebezpiecznie blisko krawędzi plakatu, podczas montażu znajdzie się poza nośnikiem. CO TO SĄ MARGINESY BEZPIECZEŃSTWA? Część materiałów jest podatna na rozciąganie podczas ich montażu. Marginesy bezpieczeństwa wskazują obszar bezpieczny, czyli taki, który niezależnie od warunków aplikacji będzie widoczny dla obserwatora. Właśnie w tym obszarze grafik powinien zmieścić wszystkie istotne elementy projektu. Rozciągliwość materiałów jest różna, w reklamie

outdoorowej rola marginesów bezpieczeństwa jest szczególnie ważna dla plakatów papierowych. CZY WYDRUK PRÓBNY JEST WAŻNY? Wydruk próbny pozwala zweryfikować to, co zostało zaprojektowane przez grafika, jest odzwierciedleniem kolorów i kompozycji projektu. W  przeciwieństwie do ekranu komputerowego wydruk próbny pokazuje prawdziwe oblicze naszego projektu. Ponie waż oczekujemy, aby wydruk próbny i plakat docelowy były do siebie kolorystycznie zbliżone, plik skierowany do produkcji powinien być tym samym, który klient zaakceptował po obejrzeniu wydruku próbnego tzw. proofa (ang. proof – dowód). Daje to gwarancję, że właściwy plakat utrzyma tę samą kolorystykę co wydruk próbny, czyli zobaczymy to samo, co nam się spodobało i  co zaakceptowaliśmy. Brak próbnego wydruku oznacza akceptację kolorystyki standardowych ustawień maszyny drukującej. Pamiętajmy o  istotnych niuansach. Jeśli planujemy dodruk plakatów za jakiś czas lub jeśli później realizowany druk ma być wkomponowany w  plakat już istniejący (tak się dzieje czasem w kampaniach teaserowych – plakat nr 1 ma za zadanie zaintrygować, zasygnalizować markę lub usługę ale nie odkrywa całości przekazu, dopiero plakat nr 2 dopowiada i wyjaśnia całość), drukowanie w pewnych odstępach czasu może spowodować różnice w kolorystyce. I w takich sytuacjach nie tyle chodzi o proof, co o wzięcie pod uwagę faktu, że plakat zmienia swój wygląd w  trakcie ekspozycji, na maszynie może znajdować się materiał wyprodukowany w innym czasie, pochodzić z innej partii, a zasobniki mogą być zalane innym tuszem. Dlatego tak ważne jest zaplanowanie pełnego procesu projektowego i ścisła współpraca z firmą produkcyjną.

jednoznacznie zdefiniować kolor bez konieczności przesyłania proofa między grafikiem a drukarzem. Identyfikacja koloru następuje poprzez przekazanie liczby oznaczającej dany kolor, odczytanej z próbnika. Pantone i CMYK określają zatem coś innego. Technologia maszyn cyfrowych zakłada, że druk grafik odbywa się z CMYKa, czyli przy użyciu czterech podstawowych farb drukarskich. Pantone ułatwia dobór koloru wówczas, kiedy nie jest dostarczony proof, a  klientowi zależy na uzyskaniu określonej barwy, na przykład koloru właściwego dla identyfikacji graficznej jego firmy lub marki. CZY POPRAWNE WYDRUKOWANIE PLAKATU JEST TRUDNE? Produkcja dekoracji reklamowych (nie ma znaczenia, czy chodzi o  plakaty papierowe, winylowe, czy dekoracje wielkoformatowe ze specjalnej siatki) to proces kilkuetapowy. I  jak to często bywa, zgrzyt może pojawić się na styku kompetencji, a  właściwie odpowiedzialności różnych osób za realizację poszczególnych etapów. Dlatego z perspektywy firmy outdoorowej najbardziej pożądaną, bo najprostszą formą współpracy jest nadzorowanie całości zlecenia i  koordynowanie pełnego łańcuszka wszystkich kroków. Oczywiste jest, że nawet wówczas może zdarzyć się potknięcie, a  im mniej czasu i  im większa presja, tym złośliwość przedmiotów martwych większa. Ale w  takich nerwowych przypadkach, które się pojawiają w najmniej oczekiwanych momentach, nie wiedzieć czemu, mimo lat doświadczeń, nie traci się cennego czasu na poszukiwanie winnego (agencja? grafik? DTP? drukarz? ), tylko natychmiast naprawia błąd. Oczywiście wszystkim życzymy jak najmniej takich potknięć, a jeśli już mają się zdarzać, to tylko po to, aby przy ich okazji odkryć coś nowego i inspirującego.

CMYK CZY PANTONE? CMYK, czyli Cyan – Magenta – Yellow – blacK, to cztery podstawowe kolory farb drukarskich. Pozostałe barwy uzyskuje się poprzez ich połączenie w określonych proporcjach: od 0 do 100%. Z  kolei Pantone to system, który pozwala

Agnieszka Maszewska PR manager w Jet Line napisz do autorki: agnieszka_m@jetline.pl

2/13

45


przewodnik

Usevertising – reklama, która może być użyteczna Michał Owczarek

Technologia pozwala na dostęp do ludzi w całkowicie nowy sposób. Dzięki dynamicznym mediom i innowacjom technologicznym marketing może nie tylko docierać w bardziej efektywny sposób do konsumentów, ale również oferować im przydatne rozwiązania.

I

nwazyjne metody reklamowe przy odpowiednim poziomie inwestycji są w stanie dotrzeć z  przekazem marki do praktycznie każdego konsumenta. Jednak ilość komunikatów reklamowych, z którymi każdego dnia spotyka się statystyczny Kowalski, sprawia, że samo dotarcie do niego, nawet wielokrotne, nie wystarczy, by pozostać w jego głowie na dłużej. Kluczem jest jego zaangażowanie go w przekaz marki. Zaangażowanie jest słowem coraz częściej wymienianym przez marketerów i to nie bez powodu: bo to konsument decyduje, czy poświęci nam swój czas i wejdzie w interakcję, do której go nakłaniamy. A o to jest coraz trudniej.

46

2/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego dobra reklama powinna pomagać konsumentom, ›› co oznacza reklama funkcjonalna, branded utility i usevertising, ›› w jaki sposób dzięki usevertisingowi firma Nike mocno odróżniła się od swojego największego rywala, ›› na jakie pytania musisz sobie odpowiedzieć, myśląc o stworzeniu usevertising dla swojej grupy docelowej.

Często stosowanym zabiegiem zmierzającym do zachęcenia konsumentów do reakcji na przekaz marketingowy jest wykorzystanie w komunikacji rozmaitych form rozrywki, gier czy też konkursów. Takie środki nie zawsze jednak

pasują do kontekstu, w którym egzystuje marka i  jej odbiorcy. Działania takie z  reguły są też krótkotrwałe i  zaraz po ich zakończeniu konsument odwraca się od marki. Dlatego prawdziwym wyzwaniem dla tworzonych rozwiązań jest


Usevertising – reklama, która może być użyteczna

sprawienie, by były nie tylko interesujące dla grupy docelowej, ale przede wszystkim by były jej przydatne. Rozwiązania te nie doczekały się jeszcze oficjalnej nazwy i często nazywane są reklamą funkcjonalną, branded utility, czy też określane jako usevertising. USEVERTISING NA ŚWIECIE Za pioniera usevertisingowej komunikacji z  konsumentem uważa się firmę Nike. Wykorzystując urządzenie firmy Apple – iPoda, oraz odpowiedni model butów firmy Nike stworzono specjalny zestaw do biegania. Umożliwia on rejestrowanie wyników biegającego, a także dobór muzyki w  odtwarzaczu iPod do aktualnego rytmu biegu. Dodatkowo, specjalnie stworzony serwis umożliwia publikowanie wyników treningów i  dzielenie się nimi z  użytkownikami z  całego świata. Sukces Nike+ sprawił, iż marka przygotowuje ciekawe akcje dla konsumentów, a  nawet taktyczne kampanie reklamowe wokół tego rozwiązania. W  2008 roku przeprowadzono kampanię „Kobiety kontra Mężczyźni”, w której to przedstawiciele obu płci z  całego świata biegając i  publikując swoje wyniki za pomocą specjalnej aplikacji, wzięli udział w największym w historii pojedynku. Podczas 24-godzinnej aktywacji aplikacje zarejestrowały przebiegnięcie ponad 2,5 mln kilometrów. Bez branded utility aktywacja na taką skalę byłaby praktycznie niemożliwa. Dodatkowo, rozwiązanie Nike+ po1

zwoliło firmie wyraźnie odróżnić się od jej największego rywala – Adidasa. Simon Pestridge, dyrektor marketingu Nike, twierdzi, iż rozwiązania takie jak Nike+ sprawiają, że marka jest bliżej swoich konsumentów: – Chcemy robić fajne rzeczy. Reklama przeważnie polega na przeszkadzaniu konsumentom poprzez zwracanie na siebie uwagi, ale my

przewodnik

dookoła nas pojawia się coraz więcej nowego typu form reklamowych, a właściwie narzędzi spełniających określone funkcje pod sztandarem brandu. Motywują do biegania, doradzają, jak ekonomicznie jeździć samochodem, czy też pozwalają śledzić, jak daleko znajduje się pizza zamówiona przez głodnego klienta. Przenikają do życia odbiorców

Usevertising łączy cechy reklamy z funkcjonalnością interaktywnych narzędzi. Pozwala przekazać, a często też doświadczyć USP marki i pasuje najlepiej do kontekstu, w jakim znajduje się konsument. To właśnie koncentracja na dostarczaniu mu konkretnych wartości (przez ułatwienie życia bądź dostarczenie doświadczeń) czyni te rozwiązania wyjątkowymi. jej nie potrzebujemy. Chcemy stać się częścią życia naszych konsumentów, a media cyfrowe nam na to umożliwiają – mówi1. USEVERTISING, CZYLI REKLAMA, KTÓRA... POMAGA KONSUMENTOM Konsumenci nie zawsze poszukują rozrywki, ale są otwarci na rozwiązania, które mogą przydać im się w  codziennym życiu, w  pracy, w miłym spędzeniu czasu wolnego, czy na wakacjach. Im bardziej użyteczne, kreatywne i  relewantne rozwiązania im zaoferujemy, tym większa szansa, że zwrócą na nas swoją uwagę i zaczną używać naszych produktów. Takie podejście sprawia, że

w formie, której trudno się oprzeć. Nie krzyczą, nie stosują sztuczek, by zwrócić na siebie uwagę, a  następnie podstępnie nakłonić do zakupu. Są za to przydatne, a  komunikat, jaki ze sobą niosą, staje się naturalną częścią doświadczenia wokół produktu czy usługi. Usevertising łączy cechy reklamy z  funkcjonalnością interaktywnych narzędzi. Pozwala przekazać, a często też doświadczyć USP marki i  pasuje najlepiej do kontekstu, w jakim znajduje się konsument. To właśnie koncentracja na dostarczaniu mu konkretnych wartości (przez ułatwienie życia bądź dostarczenie doświadczeń) czyni te rozwiązania wyjątkowymi. W czasach, kiedy odbior-

G. Jones, „Nike: Just do digital”, dostęp online: www.brandrepublic.com/features/889695.

Reklama

SOCIAL MEDIA

BIZNES

TECH

MARKETING

KULTURA

WWW.TDINT.PL

WIEDZA

ROZRYWKA


przewodnik

Usevertising – reklama, która może być użyteczna

cy stają się coraz bardziej odporni na tradycyjne, intruzywne formy komunikacji, jest to wartościowa alternatywa nawiązania z nimi kontaktu. PRZYKŁADY UŻYTECZNYCH REKLAM 1. iFood. Firma Kraft Foods stworzyła aplikację na urządzenia mobilne, której celem jest ułatwianie przygotowywania posiłków. iFood zawiera bazę ponad kilku tysięcy przepisów, które można przeglądać poprzez wybrane kryteria, takie jak dostępność wybranych składników, czy też czas, jakim dysponujemy do przyrządzenia dania. Najnowsza wersja aplikacji służy również do dystrybucji kuponów rabatowych firmy Kraft Foods. Ciekawostką jest fakt, iż aplikacja iFood, mimo że jest płatna, cieszy się niesłabnącą popularnością. Według autorów tego rozwiązania pół roku od jej pobrania korzysta z  niej aktywnie ponad 60% użytkowników. Potwierdza to, że konsumenci oczekują innowacyjnych rozwiązań wysokiej jakości i  są nawet gotowi za nie zapłacić. O  tym, że podejście usevertising w  kategorii żywnościowej przynosi efekty także w  Polsce, może świadczyć fakt, iż największe marki w  kategorii mają dedykowane aplikacje zawierające przepisy kulinarne. Aplikacje te są jednymi z najbardziej popularnych w polskim iTunes. 2. eBay Mobile. Aby udowodnić, iż najlepsze okazje można znaleźć na jego serwisie, eBay przygotował mobilną aplikację. Z  jej pomocą użytkownicy mogą skanować kody kreskowe produktów znajdujących się np. na półkach w sklepie i sprawdzać, czy przypadkiem nie mogą taniej stać się ich włascicielami poprzez serwis eBay. 3. Best Buy/Twelpforce. Best Buy jest dumny z  poziomu wiedzy swojej kadry sprzedawców. Zapewnia, że są oni w  stanie odpowiedzieć na praktycznie każde, techniczne pytanie. Dotyczy to oczywiście konsumentów pojawiających się w  ich sklepie. A  co z  tymi klientami, którzy w  erze e-commerce nie mają zamiaru odwiedzić konkretnej placówki? Aby ich

48

2/13

także przekonać do wysokiego poziomu obsługi, Best Buy umożliwił im dostęp do wiedzy swoich pracowników poprzez popularny serwis Twitter. Na potrzebę aktywacji stworzony został kanał o nazwie Twelpforce, za pomocą którego konsumenci mogli zadawać pytania i  otrzymywać błyskawiczne odpowiedzi od pracowników firmy. Sama zaś akcja stała się centralnym punktem działań komunikacyjnych, dzięki czemu pozwoliła wyróżnić skutecznie Best Buy w swojej kategorii rynkowej. 4. BlogMakijaż. Usevertising to nie tylko aplikacje, to także odpowiednio przygotowane treści oraz mechanizmy umożliwiające interakcję z ich powodu. Polski oddział Sephory stworzył serwis BlogMakijaz.pl, którego treścią są specjalnie przygotowane materiały wideo prezentujące lekcje makijażu w  wykonaniu stylistów Sephory. Konsumentki mogą zadawać bezpośrednio pytania autorom stylizacji oraz sugerować tematy kolejnych makijażowych lekcji.

korzystana technologia czy pomysł na aktywację marki. Sensem istnienia, a zarazem kryterium sukcesu tego rodzaju rozwiązań jest dostarczenie przez nie realnych wartości, łączących unikalną propozycję marki z  kontekstem jej użycia przez grupę docelową. Punktem wyjścia do stworzenia takiego rozwiązania jest więc dokładne zrozumienie zachowań konsumentów, a nie tylko ich profilu demograficznego. Rozpoczynając pracę nad rozwiązaniami tego typu, powinniśmy jeszcze raz przyjrzeć się naszej grupie docelowej i znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: ›› jakie potrzeby konsumenci realizują przy pomocy naszej marki, ›› na jakie bariery napotykają podczas jej używania, ›› co możemy dla nich zrobić, aby zapewnić im optymalne doświadczenia. Usevertising niewątpliwie pozwala na utrzymywanie konsumentów w kontakcie z marką dłużej niż tylko podczas kampanii reklamowych. Oczywiście potrzeba trochę czasu i inwestycji, by takie rozwiązanie przygotować i  sprawić, by były faktycznie użyteczne, ale benefity z  nich płynące są długoterminowe i  trudne do skopiowania. Odpowiednio przygotowany usevertising może być wręcz mylony przez konsumentów z usługą, za którą byliby w stanie nawet zapłacić. Samo zaś podejście prowadzi do tworzenia rozwiązań, które mogą wpływać na zmianę zachowań konsumentów i postrzegania samej marki.

JAK TWORZYĆ USEVERTISING? Usevertising, chociaż jest bardzo prokonsumencką formą reklamy, to jednak ciągle pozostaje reklamą. A więc podstawową jej rolą jest przybliżenie marki konsumentom. Dlatego projektując tego rodzaju rozwiązania, należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakimi usługami możemy otoczyć istniejący produkt, by stał się jeszcze bardziej pożądany przez grupę docelową. Jeśli powodzenie marki zależy od wiedzy czy umiejętności w określonym obszarze, możemy Michał Owczarek, dostarczyć konsumentom partner/strategy&creative director rozwiązanie, które pomoże agencji Digital One im lepiej gotować, prowadzić napisz do autora: samochód czy ćwiczyć. Jeśli m.owczarek@digitalone.pl zaś osią komunikacji naszej marki jest oszczędność czasu, to tworzone rozwiązania Warto doczytać: powinny wspierać ten komunikat poprzez dostarczenie rozwiązań, które faktycznie 1. A. Bogusky, „Baked In: Creating Products na oszczędność czasu wpłyand Businesses That Market Themselves”, wają. Evanston 2010. U  podstaw sukcesu tego 2. T. Himpe, „Advertising Next: 150 Winning Campaigns for the New Communications Age”, rodzaju rozwiązań nie leży Londyn 2010. projekt samej aplikacji, wy-


przewodnik

Jak za pomocą prostych sposobów wykreować zaangażowanie klientów? Magdalena Subdys

Na pewno każdy z nas pamięta, jak ogromnym zainteresowaniem cieszyły się lody Family Frost 15 lat temu. Rozbrzmiewający na ulicy charakterystyczny dźwięk oparty na „Pedal Exercitum” J. S. Bacha sprawiał, że wszystkie dzieci na osiedlu wybiegały z domów, żeby dogonić żółtą ciężarówkę. Powtarzający się motyw kojarzony był (i nadal jest) z konkretnym produktem i przyciąga rzeszę klientów, działając na ich podświadomość. Żaden inny producent lodów nie miał w tym czasie „swojego dźwięku”. Wszystkie kampanie reklamowe opierały się głównie na reklamach telewizyjnych i w magazynach. Family Frost jest przykładem firmy, która już wtedy w inny sposób próbowała przyciągnąć do siebie klientów. I choć nie była to rozbudowana kampania wymagająca dużych nakładów finansowych, a my być może od dawna nie kupowaliśmy lodów tego producenta, to jednak każdy z nas właśnie z nim skojarzy prosty, ale zapadający w pamięć dźwięk i słysząc go, przypomni sobie dawne czasy.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak firma może uzyskać przewagę na nasyconym rynku za pomocą prostych, lecz pomysłowych kampanii reklamowych, ›› na czym polega proces „odwróconego lejka sprzedażowego”, ›› jak czerpać inspirację z działań największych graczy na rynku przy tworzeniu własnych kampanii angażujących.

F

amily Frost nie jest sztampowym przykładem kreowania zaangażowania odbiorców, jednak jest firmą, która jako jedna z pierwszych próbowała w  pewien sposób na nich oddziaływać. Obecnie prawie wszystkie firmy stają się coraz bardziej kreatywne i zaskakują nas coraz to nowszymi pomysłami na kampanie reklamowe, które związują nas z  określonymi produktami czy usługami na dłużej. Na tak nasyconym jak obecnie rynku trudno jest zaproponować coś prostego i  oryginalnego, dlatego większość firm stara się tworzyć relacje oparte na doświadczeniach i  budować stałą więź z klientami, odpowiadając na ich głęboko

2/13

49


przewodnik

Jak za pomocą prostych sposobów wykreować zaangażowanie klientów?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

50

2/13


Jak za pomocą prostych sposobów wykreować zaangażowanie klientów?

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Reklama


przewodnik

Jak za pomocą prostych sposobów wykreować zaangażowanie klientów?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

52

2/13


przewodnik

Komunikacja między działem sprzedaży a marketingu, czyli budowanie podwalin efektywnego zespołu Agnieszka Śliwka–Gumienna

Tematyka efektywnej komunikacji w zespole, narzędzia i metody jej realizacji oraz wpływ na bieżące i przyszłe funkcjonowanie firmy staje się coraz modniejsza w programach szkoleniowych wielu firm doradczych. W związku ze wzrostem konkurencyjności, kosztów, cen i jakości produkcji rośnie zapotrzebowanie na posiadanie coraz bardziej wykwalifikowanego, ale zarazem kreatywnego i efektywnego personelu, który będzie świadczył o unikalności przedsiębiorstwa zarówno pod względem wykonawstwa, jak i w oczach klienta.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ››

››

jakie jest podejście i rzeczywista praktyka stosowania przemyślanej komunikacji między działami sprzedaży i marketingu w firmie z sektora MŚP, jakie są etapy, narzędzia i czynniki wypływające na tworzenie efektywnego zespołu marketingowo-sprzedażowego, jakie są najczęstsze błędy popełniane przez menedżerów odpowiedzialnych za integrację działów sprzedaży i marketingu, jakie warunki muszą być spełnione po stronie samych pracowników, by planowana synergia działań osób z działów sprzedaży i marketingu była efektywna, jak wpływa na motywację i rozwój pracowników konieczność komunikacji między działami sprzedaży i marketingu.

W

brew pozorom, kryzys mobilizuje tych najbardziej przedsiębiorczych do szukania efektywnych rozwiązań w procesie produkcji, wzrostu sprzedaży, obniżenia kosztów, zwiększenia rozpoznawalności firmy i marki na rynku lokalnym, w internecie, czy też wzrostu wydajności, efektywności i  motywacji personelu. Cieszy więc fakt, że właściciele i  menedżerowie, szczególnie w  sektorze MŚP, czyli firm najbardziej zagrożonych skutkami kryzysu, zauważają problemy, szacują ryzyko

2/13

53


przewodnik

Komunikacja między działem sprzedaży a marketingu, czyli budowanie podwalin efektywnego zespołu

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

54

2/13


przewodnik

Komunikacja między działem sprzedaży a marketingu, czyli budowanie podwalin efektywnego zespołu

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

55


przewodnik

Komunikacja między działem sprzedaży a marketingu, czyli budowanie podwalin efektywnego zespołu

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

56

2/13


Komunikacja między działem sprzedaży a marketingu, czyli budowanie podwalin efektywnego zespołu

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata. Reklama


przewodnik

Współpraca marketera z agencją interaktywną – trudna sztuka obsługi klienta czy sztuka obsługi trudnego klienta? Katarzyna Zemlik

W świadomości marketerów zakorzenionych jest wiele mitów oraz stereotypowych wyobrażeń na temat agencji interaktywnych i reklamowych. Nierzadko mity te kreują sami pracownicy agencji, zwłaszcza początkujący, których wizja „pracy w reklamie” bliższa jest tej kreowanej w popularnym serialu „Mad Men” niż polskim realiom. Sprawy nie ułatwia fakt nagminnego używania obco brzmiących nazw przez accountów, project managerów, art directorów, content designerów czy creative managerów, co wprawia w niemałe zakłopotanie zwłaszcza początkujących marketerów. Za wyraz prawdziwej odwagi i akt dużego zaufania należy uznać powierzenie tym pierwszym... prowadzenie kampanii promującej język ojczysty. Obie strony czeka jednak wspólna praca.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego korzystanie z usług agencji w pewnym momencie staje się nieuniknione, ›› jakie są najczęstsze problemy w komunikacji między agencją interaktywną a klientem, ›› poznasz receptę na współpracę idealną, czyli taką, która skutkuje efektywną akcją marketingową i podniesieniem słupków sprzedaży, ›› jak wygląda obsługa klienta w agencji interaktywnej, ›› w jaki sposób możesz wyciągnąć najwięcej z tej współpracy.

PRZYGOTOWAĆ SIĘ NA NIEUNIKNIONE Na pewnym etapie rozwoju firmy następuje moment, w którym współpraca z agencją reklamową lub interaktywną staje się nieunikniona. Dzieje się to zawsze wtedy, gdy firma rozwija się, stawiając sobie coraz ambitniejsze cele, a liczba jej klientów wzrasta. Warto dołożyć wszelkich starań, by współpraca ta była jak najlepsza, co zaowocuje wyciągnięciem z agencji maksimum jej możliwości i podniesieniem słupków sprzedaży.

58

2/13


przewodnik

Współpraca marketera z agencją interaktywną – trudna sztuka obsługi klienta czy sztuka obsługi trudnego klienta?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

59


przewodnik

Współpraca marketera z agencją interaktywną – trudna sztuka obsługi klienta czy sztuka obsługi trudnego klienta?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

60

2/13


przewodnik

Współpraca marketera z agencją interaktywną – trudna sztuka obsługi klienta czy sztuka obsługi trudnego klienta?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

61


przewodnik

Twoje zlecenie jest dla nas rozkazem, czyli jak oferować klientom więcej, zatrudniając mniej pracowników Jakub Konik Każda firma chce się rozwijać, aby oferować swoim klientom coraz szerszy wachlarz usług i udogodnień. Rozwój wiąże się z powiększaniem zatrudnienia, jednak koszty związane ze znalezieniem, wdrożeniem oraz przede wszystkim utrzymaniem każdego nowego pracownika są tak duże, że decyzja o stworzeniu kolejnego stanowiska pracy nie jest decyzją łatwą. Ponadto, nie zawsze potrzebny jest nam pracownik na cały etat. Czasami potrzebny jest ktoś, kto posiada umiejętności, jakich nie ma nikt z dotychczasowego personelu. Ktoś, kto nie potrzebuje nowego biurka, komputera, oprogramowania, opłacanego ZUS-u, wdrażania się w obowiązki i comiesięcznego wynagrodzenia. Ktoś, kto wykona szybko i sprawnie zlecenie, którego my z różnych powodów nie możemy wykonać, a po jego zrobieniu nie będzie więcej zaprzątał nam głowy. Tym kimś jest freelancer. Po lekturze tego tekstu będziesz wiedzieć, jak odnaleźć dokładnie takich freelancerów, jakich potrzebujesz, oraz jak skutecznie z nimi współpracować.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie są plusy i minusy współpracy z freelancerem, ›› w jakich branżach pracuje najwięcej freelancerów, ›› jak skutecznie znaleźć i nawiązać współpracę z freelancerem.

62

2/13

DLACZEGO TO JEST DOBRE, A DLACZEGO MOŻE BYĆ ZŁE – Cenię otwartość, elastyczność godzin pracy, gotowość do pomocy w  sytuacjach trudnych, otwartą głowę pełną świeżych pomysłów. Nie widzę rzeczy niezadowalających. Jeśli coś niedomaga, poprawiamy to na bieżąco, tak samo jak działoby się w przypadku pracownika firmy – mówi Małgorzata Biernacka, właścicielka Grupy Media-


Twoje zlecenie jest dla nas rozkazem, czyli jak oferować klientom więcej, zatrudniając mniej pracowników

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

63


przewodnik

Twoje zlecenie jest dla nas rozkazem, czyli jak oferować klientom więcej, zatrudniając mniej pracowników

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

64

2/13


Twoje zlecenie jest dla nas rozkazem, czyli jak oferować klientom więcej, zatrudniając mniej pracowników

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

65


przewodnik

Przekaz nadprogowy w mobile? Takie są fakty Anna Godek-Biniasz Co wpływa na nasze codzienne wybory zakupowe? Skąd czerpiemy przekonanie, że jedna marka jest lepsza niż inna? Odpowiedzi wydają się proste: własna analiza, osobiste preferencje, ostatecznie – chwilowy kaprys. Mamy wolną wolę i nią się kierujemy. Ale czy na pewno? Czy nikt i nic nam w tym nie pomaga? Czy tego chcemy, czy nie, w dzisiejszym świecie jesteśmy nieustannie poddawani oddziaływaniu niezliczonych komunikatów perswazyjnych. Obrazy, dźwięki, a nawet zapachy mają za zadanie wpływać na naszą percepcję rzeczywistości i pomagać w dokonywaniu z góry założonych wyborów. Współczesny marketing cały czas sięga po coraz to nowe narzędzia – w tym techniki neuromarketingowe. Od dawna skutecznie wykorzystuje także kanał mobilny, gdzie łatwo o zastosowania technik neuro.

W

klasycznym ujęciu neuromarketing to nic innego jak badania nad reakcjami na bodźce płynące z  przekazu marketingowego, które mają swoje oparcie w wiedzy na temat zachowań ludzkich. Celem analiz neuromarketingowych jest optymalizacja owych bodźców, a  w  konsekwencji kształtowanie pożądanych zachowań konsumentów. W badaniach neuromarketingowych analizowany jest przede wszystkim mózg i poszczególne obszary jego aktywności. Jak to ujął Patric Renovoise – właściciel SalesBrain, agencji neuromarketingowej: „Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji – która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to, co dzieje się w głowach konsumentów”1. Nauka przyszła w  tym przypadku w  sukurs marketerom, którzy nie zawsze byli w stanie zrozumieć, co kieruje konsumentami. O ile bowiem marketing bada ludzki umysł w tym względzie dość powierzchownie, zawierzając deklaratywnym odpowiedziom

66

2/13

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co widzimy my, a co widzi nasz mózg, ›› czym jest przekaz nadprogowy, ›› jak wykorzystywany jest obecnie neuromarketing, ›› jak rynek mobile wykorzystuje przekaz nadprogowy i neuromarketing. na pytanie „dlaczego”, o  tyle neuromarketing wchodzi w  ów obszar dogłębnie, sugerując także pewne ulepszenia. Powstał z potrzeby wytłumaczenia, dlaczego niektóre z nowych produktów łatwo znajdują nabywców, a  inne – mimo bardzo dobrych wyników badań deklaratywnych na temat produktu – skazane są na niepowodzenie.


Przekaz nadprogowy w mobile? Takie są fakty

„WSZYSCY KŁAMIĄ” – DR HOUSE Jak pisze w swoim bestsellerze Martin Lingstrom: „(…) około 80% wszystkich produktów, które debiutują na rynku, ponosi klęskę w ciągu pierwszych trzech miesięcy. Lista nietrafionych artykułów zawiera napoje bezalkoholowe, papierowe ręczniki, czekoladowe batoniki i suszarki do włosów (…)”2. Dlaczego tak się dzieje? Istnieje ogromna rozbieżność między tym, co deklarujemy, a  tym, co myślimy lub jak działamy. Nie wszystkie nasze decyzje potrafimy sami racjonalnie wytłumaczyć. Wydaje się więc, że neuromarketing to lekarstwo na wiele problemów producentów i  marketerów, który spowoduje, że na rynek będą wprowadzane jedynie trafione pomysły, a kampanie reklamowe będą stuprocentowo skuteczne. Innymi słowy: neuromarketing z  jednej strony wydaje się gwarantować sporą oszczędność środków oraz pewny przychód – z  drugiej. Jako pierwsi z technik neuro skorzystali tacy giganci, jak Procter & Gamble, Coca-Cola, General Motors, Kodak i Nestlé. Obecnie neuromarketing znajduje coraz szersze zastosowanie – pozwala przewidzieć powodzenie rynkowe produktu, zaplanować strategię jego wdrożenia na szeroką skalę, a także wpłynąć na decyzje i  zachowania potencjalnych nabywców. Czy jednak jest skuteczny? Neuromarketing może zrobić dla Ciebie naprawdę wiele i  jest bardziej dostępny, niż się powszechnie wydaje. Często jednak, kiedy wspominam o neuromarketingu, spotykają mnie zdziwione spojrzenia i  pytania o  jego etyczność. Dzieje się tak dlatego, ponieważ potoczna wiedza dotycząca neuromarketingu nie wychodzi poza zasłyszane opowieści o  przekazie podprogowym. Uspokajające dla wielu jest jednak, że do dziś nie ma dowodów na skuteczność eksperymentów z przekazem podprogowym, czyli takim, którego świadomie nie jesteśmy w stanie uchwycić. Wbrew potocznej opinii technika ta nie jest i  nie była powszechna z  prostego powodu: teoria o percepcji podprogowej nie wyszła poza sferę hipotezy. Jest za to wiele praktycznych dowodów na to, że przekaz nadprogowy, czyli w  pełni czytelny dla naszej świadomości, choć 1 2

pozornie ignorowany – rzeczywiście działa. Skąd ta pewność? Wystarczy zwrócić uwagę na to, gdzie i jak umiejscawiane są logotypy największych marek, o których z pewnością wiemy, iż wykorzystują neuromarketing. Korzystać z technik i narzędzi neuromarketingowych może każdy. Przykładowo, chcąc mieć pewność, że strona internetowa, którą zaprojektowaliśmy, jest w pełni zoptymalizowana pod kątem użytkowników, a  użyteczność naszego serwisu jest na poziomie gwarantującym jak najdłuższą obecność internauty na www, to z  pewnością badania eyetrackingowe udzielą właściwych odpowiedzi. Wykorzystanie map cieplnych ukazujących koncentrację wzroku na wybranych obszarach, które powstaną po badaniu, pozwoli zweryfikować, czy właściwie rozmieściliśmy kluczowe informacje i  czy strona sama poprowadzi internautę do miejsca, w  którym chcemy, by się znalazł. Neuromarketing, neurodesign czy neurolingwistyka nie wykona jednak pracy koncepcyjnej za grafika, copywritera czy marketera. Będą jednak służyć pomocą na każdym etapie procesu twórczego, bo tak powstaje neurowriting i  neurobranding. Jeśli postawimy pytanie o  to, która z  przygotowanych kreacji reklamowych będzie skuteczniejsza – lepiej zapadnie w pamięć, wzbudzi odpowiednie emocje – to skanowanie fal mózgowych jasno wskaże tę najbardziej udaną. Ponownie jednak praca koncepcyjna musi zostać wykonana wcześniej, przynajmniej częściowo, i  dopiero jej efekty pracy można ocenić przy pomocy narzędzi neuromarketingowych. Można więc powiedzieć, że neuromarketing jest bardzo skuteczny w przypadku badania informacji zwrotnej, pozostawiając pracę kreatywną czynnikowi czysto ludzkiemu. Dla marketingu neuromarketing ma znaczenie także o tyle, że niewątpliwie godzi w teorię i znaczenie, jakie przypisywano prosumentom. Neuromarketing potrafi dać bardziej wiarygodną informację, czy dany produkt rzeczywiście nam się podoba. Własne deklaracje są o wiele mniej wiarygodne.

przewodnik

KOMUNIKAT NADPROGOWY – TO NAPRAWDĘ DZIAŁA Dzięki licznym badaniom, stawianiu wielu hipotez i próbom ich udowodnienia lub obalenia neuromarketing wypracował teorie na temat postrzegania, zapamiętywania oraz rodzenia się emocji w  trakcie odbioru komunikatu. Dzięki neuromarketingowi całkiem sporo wiemy o tym, jak uskuteczniać przekaz. Możemy to robić, wykorzystując przede wszystkim komunikację nadprogową. Komunikat nadprogowy, czyli taki, który jest widoczny, ale nierzucający się w oczy, pozostający na peryferiach naszej świadomości w procesie poznania, może być wysyłany na wiele sposobów. Psychologowie zgodnie twierdzą, że to jedna z  najskuteczniejszych form perswazji. Potwierdziły to badania i  eksperymenty kliniczne a  także praktyka, głównie marketerów ze Stanów Zjednoczonych. Jednym z najbardziej znanych, a jednocześnie zbadanych przykładów skutecznego budowania przekazu nadprogowego jest product placement, jaki zastosowała Coca-Cola w  programie „American Idol”. Jego skuteczność testowana była na 400 widzach zaopatrzonych w  specjalne urządzenia mierzące zaangażowanie. Badanie pokazało, że widzowie zapamiętali wszystkie reklamowane i lokowane marki w programie, jednak niektóre z  nich lepiej, a  najbardziej zapadła im w  pamięć Coca-Cola. Ta marka zrezygnowała z emisji spotów w  przerwach i  postarała się o  to, aby wygląd studia – w tym jego kolorystyka – nawiązywał do logotypu marki. Nawet fotele nawiązywały do kształtu butelek koncernu, a  sędziowie popijali konkretny napój w  trakcie programu. Tym samym marka mocno zintegrowała się z wartościami programu, a to miało największy wpływ na widzów – potencjalnych konsumentów. Taki sposób budowania komunikacji okazał się sukcesem marketerów Coca-Coli. Warto zwrócić uwagę również na to, jak konsekwentnie Coca-Cola realizuje przekaz w  okołobożonarodzeniowej kampanii reklamowej – odwołując się do świąt, ubranego na czerwono Świętego Mikołaja i  wszystkiego, co kojarzymy

www.salesbrain.com. M. Lingstrom, „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, Kraków 2009, s. 153.

2/13

67


przewodnik

Przekaz nadprogowy w mobile? Takie są fakty

pozytywnie, rodzinne i ciepło. Sama marka pojawia się jakby przy okazji. To celowe działanie, a  piosenkę ze słowami „Coraz bliżej święta” potrafi zanucić niemal każdy, mimo że większość z nas nie lubi reklam i ich celowo unika, czy to w telewizji, czy w radiu, czy w prasie lub w internecie. PRZYWIĄZANIE DO MOBILE PRZENOSIMY NA OBECNE W NIM MARKI Badanie European Trusted Brands z 2012 roku pokazało, że Polacy generalnie nie ufają mediom. Mimo to, na tle Europejczyków, znacznie bardziej niż pokazuje europejska średnia ufają temu, co znajdą internecie3. Jest on postrzegany jako lepsze, bo bardziej godne zaufania medium niż na przykład telewizja. Dziś już nikogo nie trzeba przekonywać, że urządzenia mobilne to internet, tyle że bardziej dostępny i towarzyszący nam w  każdym momencie niż kiedykolwiek wcześniej. Pozytywny stosunek, jaki żywimy do smartfona czy tabletu, sprawia, że wszelkie techniki neuromarketingowe trafiają na bardzo podatny grunt. Ponadto, personalizując urządzenie, czyli samodzielnie dobierając interesujące nas aplikacje i treści, jesteśmy bardziej podatni na wszelką perswazję, która może być nam aplikowana poprzez te kanały. Działa tu także efekt przeniesienia pozytywnych emocji z  nośnika na przekaz. Innymi słowy, jeśli lubimy aplikację z  przepisami kulinarnymi i jeśli w przepisach pojawią się konkretne marki produktów, to z dużym prawdopodobieństwem będziemy postrzegać te konkretne marki jako sprawdzone, godne zaufania i  dobrej jakości. Finalnie te marki będziemy wybierać w czasie zakupów. Urządzenie mobilne służy nam ponadto do weryfikowania komunikatów płynących do nas poprzez inne kanały. Robimy to najczęściej równolegle, zwielokrotniając ekrany odbioru, więc w  tym samym czasie, kiedy dociera do nas przekaz. Budując przekaz na urządzenia mobilne, który ma działać na odbiorców nadprogowo, należy pamiętać o  kilku istotnych sprawach, które uwzględnią specyfikę tych urządzeń, ale przede wszystkim szerszą perspektywę kam3 4

panii. Najlepiej do budowania nadprogowego przekazu nadaje się product placement, ale w mobile może to być z  powodzeniem także dobrze przygotowania i  wypromowana, dedykowana aplikacja mobilna, strona poświęcona szerszej tematyce związanej pośrednio z  produktem lub ciekawie przygotowana kreacja rich medialna. Dobry przekaz nadprogowy nie polega na umieszczeniu jak największej reklamy na ekranie smartfonu czy tabletu. Przede wszystkim nie powinien on być reklamą – żadnym banerem ani hasłem. Powinniśmy wybrać obraz, kolor lub charakterystyczny dźwięk związany z  naszą marką. Ekrany urządzeń mobilnych są co prawda małe, ale jesteśmy w  stanie zauważyć całkiem mały przekaz wizualny, który po prostu jest w  komponowany w  całość obrazu, jaki widzimy. Podobnie z  dźwiękiem – natarczywość, czyli np. zapętlony dżingiel – nie jest naszym sprzymierzeńcem. Pamiętajmy, że konsument kupuje emocjonalnie i  tak też podejmuje decyzje, dlatego bardzo ważny jest kontekst lub narracja, w jakiej umieścimy markę. Jeśli decydujemy się wykorzystać istniejące aplikacje czy strony, zastanówmy się nie tylko nad tym, czy nasz produkt wpisuje się w  kontekst, ale czy serwis lub aplikacja są lubiane. Tu większe znaczenie będzie miał czas spędzany w serwisie lub w  aplikacji niż ilość pobrań czy liczba użytkowników. Narracja jest ważna, jeśli sami chcemy od początku budować przekaz perswazyjny i jest to zadanie o  wiele trudniejsze. Nie tylko musimy dobrze wkomponować przekaz, ale po prostu obudować go bez jakiejkolwiek gwarancji, że robimy to dobrze. Chyba że od początku weryfikujemy naszą pracę narzędziami neuromarketingowymi. Dobrze przy tym wszystkim wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć i  na kogo może trafić nasz przekaz, aby nasze oczekiwania były realne, a założenia możliwe do osiągnięcia. Tak właśnie zrobił McDonald’s, wybierając do lokowania bardzo popularną grę mobilną Angry Birds w  Chinach4. W grze nie tylko pojawiło się logo marki, ale przede wszystkim nowe obiekty będące częścią gry: napój, frytki, Big Mac

i Cheeseburger, które jednoznacznie kojarzą się z  McDonald’sem. Działania promocyjne wyszły także poza mobile, tak by zmaksymalizować wykorzystania multiscreeningu grupy docelowej kampanii. Warto przyglądać się kampaniom największych marek, by nie tylko czerpać z  nich inspiracje, ale też uczyć się, jak robić to dobrze, czyli skutecznie wywierać wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. PODSUMOWANIE Skoro można na nas wpływać bez udziału naszej świadomości o  tym, że poddawani jesteśmy perswazji, to nasza odporność na reklamę jest pozorna, bo dotyczy tylko znanych i  oczywistych dla nas form komunikowania marek i produktów. W praktyce oznacza to, że omijamy reklamy, o ile wiemy, że jest to przekaz reklamowy. To, co reklamą nam się nie wydaje lub stanowi część narracji albo rzeczywistości, nawet gdy jest ona wirtualna, jest zapamiętywane przez nasz mózg i kształtuje nasz stosunek do marki. Przekaz nadprogowy poprzez kanał mobile może stanowić coraz bardziej skuteczne narzędzie wpływające na nasze życie w zakresie codziennych decyzji zakupowych. To nie tylko nieuniknione, ale – co więcej – dzieje się tu i teraz. Decyzji o zakupie nie podejmujemy bowiem racjonalnie, lecz emocjonalnie, a dopiero później ją sobie uzasadniamy. A smartfon czy tablet cały czas i niemal wszędzie mamy pod ręką i wielokrotnie po nie sięgamy w  ciągu dnia, w  wielu różnych sytuacjach.

Anna Godek-Biniasz bloger gomobi.pl napisz do autorki: agodek@gmail.com

Warto doczytać: M. Lingstrom, „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym dlaczego kupujemy”, Kraków 2009.

„Polacy nie ufają mediom”, 14 czerwca 2012 r., www.press.pl/newsy/Internet/pokaz/39209,Polacy-nie-ufaja-mediom. www.angrybirds.wikia.com/wiki/Angry_Birds_McDonald’s.

68

2/13


przewodnik

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords Marcin Wsół

Czy wiesz, jak efektywnie dobrać słowa kluczowe do kampanii Google AdWords? Czy wiesz, jaki budżet reklamowy będzie optymalny? Czy wiesz, kiedy najlepiej rozpocząć kampanię, by najlepiej wykorzystać potencjał sezonowości? Czy wiesz, jak tematycznie dobrać odpowiednie witryny, które odwiedzają Twoi klienci, by móc kierować na nie reklamy? Jeśli odpowiedzi na powyższe pytania są przeczące, ten artykuł jest dla Ciebie!

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie darmowe narzędzia do planowania oraz zarządzania kampaniami AdWords są dostępne w sieci i do czego służą, ›› jakie są ich zalety i jak można je efektywnie wykorzystać.

W

internecie można znaleźć sporo narzędzi, które w  dużym stopniu ułatwiają pracę osobom zajmującym się kampaniami AdWords. Narzędzia te są wykorzystywane zarówno na samym początku procesu tworzenia kampanii reklamowych, jak i  podczas ich trwania, co pozwala efektywnie je optymalizować. Te najbardziej przydatne (moim zdaniem) postanowiłem zebrać w jednym miejscu, krótko opisać i zachęcić do korzystania z nich.

2/13

69


przewodnik

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

70

2/13


przewodnik

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

71


przewodnik

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

72

2/13


przewodnik

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

73


cykle

Firmowe szkolenie od zera Część 1. Agnieszka Lis

„Kiedy pojawiają się pytania, na które nie ma odpowiedzi, oznacza to, że nastąpił kryzys”, mawiał Ryszard Kapuściński. KRYZYS. Słowo w ostatnich kilkunastu miesiącach odmieniane w mediach przez wszystkie przypadki. Finansowy, polityczny, ekonomiczny, mieszkaniowy, światopoglądowy. Najbardziej dotkliwy jest ten, który dotyczy nas bezpośrednio. Kiełbasa zamiast szynki. Pożyczona płyta DVD zamiast wyjścia do kina. Zmniejszają się przychody biur podróży, cięte są wydatki w przedsiębiorstwach. Wszędzie są cięcia kosztów. Generalny brak pieniędzy...

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak przygotować się do poprowadzenia szkolenia, jeśli nigdy żadnego nie prowadziłeś, ›› jak uczą się dorośli, ›› wykład – czy warto go stosować, ›› dlaczego pytania są tak istotne, ›› jak rozpoznać, kim są uczestnicy Twojego szkolenia.

74

2/13

C

zęsto, bardzo często w pierwszej kolejności zmniejszane są wydatki na szkolenia. „W przyszłym roku”, „gdy odbijemy od dna” albo „kiedy skończy się kryzys” – słyszymy. Czy jednak firma wyjdzie z  kryzysu obronną ręką, jeśli nie będzie szkolić kadry? Kierownictwo na ogół jest świadome, że sukces firmy to ludzie. Zaangażowani i... wykształceni. Ze szkoleń nie można, ot  tak, bez konsekwencji zrezygnować. Zgodnie z  zasadą: „Jeśli myślisz, że edukacja


Firmowe szkolenie od zera Część 1.

dużo kosztuje, sprawdź, ile kosztuje ignorancja” (Andy McIntyre). Kierownicy i dyrektorzy szukają więc tanich rozwiązań, które chociaż w części zrekompensowałyby brakujące szkolenia. Wyobraź sobie, że przychodzi do Ciebie szef. Zaczyna od pochwał, czujesz się doceniony. W  efekcie tej rozmowy dostajesz szansę lub zostajesz obarczony (zależnie od Twojego nastawienia) zadaniem poprowadzenia dla grupy kolegów szkolenia z obszaru, w którym uznany zostałeś za eksperta. Podstawowa rzecz, z którą musisz się zmierzyć, to przekonanie samego siebie, że potrafisz. Jeśli nigdy nie prowadziłeś szkoleń, a nawet o tym nie myślałeś, to pierwsza Twoja reakcja na propozycję szefa będzie zbliżona do: „Co? Ja?” Tak. Ty. I  nie traktuj tego zadania jako wyzysku, sposobu na zaoszczędzanie na rozwoju etc. – potraktuj je jako szansę dla siebie. W  kontekście „zapunktowania” u szefa, ale przede wszystkim jako możliwość samorozwoju. „Człowiek, który przenosi góry, musiał zaczynać od kamieni” (Dough Horton). Najlepiej zacząć od początku. Niniejszy artykuł ma pomóc Ci w przejściu podstawowych faz przygotowania szkolenia – po to, abyś mógł zabłysnąć przed szefem i kolegami. A może po to, byś efektywnie przekazał swoją wiedzę kolegom. A  może po to, żebyś sam się czegoś nowego nauczył? Jak zacząć? Jak podróż dookoła świata. Od pierwszego kroku. WYKŁAD NA TEMAT WYKŁADU Przygotowanie szkolenia to proces zadawania pytań i znajdowania odpowiedzi. W idealnym świecie do opracowania dobrego programu szkolenia potrzebnych jest wielu uczestników. Niektórzy mówią o kwintecie szkoleniowym, składającym się przedstawiciela dyrekcji firmy, bezpośredniego przełożonego szkolonych osób, kierownika działu szkoleń, uczących się i  trenera. Taki

zespół ma za zadanie tworzyć długoterminowy harmonogram szkoleń, wynikający z polityki firmy i jej potrzeb rozwojowych. Idealnie jest, gdy w procesie tym uczestniczy i pomaga profesjonalna firma szkoleniowa. Po szczegółowych analizach oczekiwań kierownictwa, celów stawianych przez firmę, umiejętności i  oczekiwań pracowników wychodzi mapa faktycznie niezbędnych, a  nieposiadanych przez pracowników umiejętności lub też umiejętności, które wymagają rozwinięcia. Owa firma szkoleniowa prowadzi cykl szkoleń przygotowanych specjalnie dla Twojej firmy, a  na zakończenie przeprowadza ewaluację, z  której wynikają dalsze, szczegółowo zidentyfikowane potrzeby firmy i jej pracowników w zakresie szkoleń.

cykle

2. doświadczenie uczącego się jest jego potencjałem – oraz współuczących się. Dorośli przywiązują wielką wagę do tego, czego doświadczają – większą niż do tego, co tylko słyszą; 3. dorośli uczą się tego, co uważają za przydatne. Przede wszystkim liczy się dla nich możliwość praktycznego wykorzystania wiedzy/umiejętności. Jeśli poświęcimy chwilę na zastanowienie się nad tymi trzema punktami, wniosek powinien nasunąć się sam: że niezwykle ważne jest umożliwienie uczestnikom wymiany doświadczeń oraz stosowanie metod interaktywnych i aktywizujących, które umożliwiają tego rodzaju wymianę. Jakie to proste – zastosujemy parę ćwiczeń i już. Tak... proste...

Analfabetami w przyszłości nie będą ludzie nieumiejący czytać, ale tacy, którzy nie będą potrafili się uczyć. Alvin Toffler Tyle ideały. Których w życiu nie ma. Praktyka wygląda tak: Kowalski jest dobrym handlowcem, niech zrobi szkolenie z  technik sprzedaży. Załóżmy, że to Ty jesteś Kowalskim. Jesteś świetnym handlowcem i znasz techniki sprzedaży. Czy potrafisz jednak przygotować i przeprowadzić dobre szkolenie? Zacznijmy od wysokiego poziomu ogólności: do kogo będziesz mówił? DO DOROSŁYCH. To ważne – bowiem dorośli uczą się inaczej niż dzieci. Popatrzmy zatem, jakie podstawowe elementy andragogiki (bo tak nazywa się proces uczenia osób odrosłych) wyróżnił Malcolm Shepherd Knowles1: 1. dorosły uczestnik jest/powinien być współtwórcą szkolenia. Rola nauczyciela/trenera polega na wspieraniu procesu ujawniania się potrzeb edukacyjnych dorosłego ucznia i  udzielaniu pomocy w  ich zaspakajaniu;

Zanim uczynimy to prostym, zatrzymajmy się chwilę. Czy aby owe „ćwiczenia” są reprezentatywne dla wszystkich znanych Ci szkoleń? Jaka forma szkolenia jest najczęstsza? Co na znanych Ci szkoleniach dominowało? Przypuszczam, że większość czytających odpowie – wykład. Różne formy wykładu. Zanim więc skupimy się na przygotowywaniu całego szkolenia i ewentualnym doborze ćwiczeń, zastanówmy się – po co jest wykład i czy coś dobrego może z niego wynikać. Wykład jest szeroko opisany w  literaturze przedmiotu – my jednak nie potrzebujemy skomplikowanych definicji. Przypomnij sobie po prostu lekcję ze szkoły. Tablica i  kreda. Ile zostało Ci z większości takich lekcji? Bez wątpienia wykład ma zalety – można w nim przekazać wiele informacji w krótkim czasie. Stosunkowo łatwo prowadzić go nawet przed dużymi gru-

1 Czołowy amerykański edukator dorosłych, znany na świecie z przyjęcia teorii andragogiki. Zmarł w 1997 roku. Autor ponad 200 artykułów i 19 książek, m.in. „Informal adult education”; „Knowles, MS, & Knowles, HF” (1955), „Andragogy, not pedagogy”; Knowles, MS (1975), „Andragogy in action: Applying modern principles of adult education”.

2/13

75


cykle

Firmowe szkolenie od zera Część 1.

Zapamiętywanie i przyswajanie treści według Mela Silbermana: 1. wykład – 5 % „przyswajalności”, 2. lektura – 10%, 3. pokaz audiowizualny – 20%, 4. demonstracja – 30%, 5. dyskusja – 50%, 6. samodzielne wykonanie zadania – 75%, 7. uczenie innych – 90%. Źródło: M. Silberman, „Metody aktywizujące w szkoleniach”, Warszawa 2006

pami. Jest przyjazną formą dla słuchowców. Czy jednak ta wielość informacji zostanie zapamiętana? I co z innymi typami odbiorców – wzrokowcami, kinestetykami? Wykład bez wątpienia ma także wady: jest jednokierunkową formą komunikacji, jak w  szkole. Nie możesz dopasować tempa i  poziomu przekazywanej wiedzy do wszystkich odbiorców, bo po prostu nie wiesz, czego potrzebują. Musisz uśrednić tempo mówienia i podawania wiedzy, ale ze względu na różnorodny zespół słuchaczy część osób będzie się nudzić, a część nie będzie nadążać. Wykład skupia się wyłącznie na wiedzy, pomijając jej praktyczne aspekty. Kiedy zatem z niego korzystać? Warto zastosować wykład jako formę wprowadzenia w  temat oraz jako podsumowanie szkolenia lub jego części. Może to być porządkowanie wiedzy i doświadczeń zebranych podczas przeprowadzania ćwiczeń. Wykład może być też wprowadzeniem i  podsumowaniem nowego zagadnienia. Może porządkować i  uzupełniać wiedzę. Proponuję jednak nie ograniczać się w  trakcie szkolenia do wykładu. Sam w  sobie w niewielkim stopniu przyczynia się on do zmiany postaw czy uczenia się nowych zagadnień. Można spotkać poglądy wśród niektórych trenerów, że wykład w  ogóle nie jest potrzebny. Ja uważam, że to zbyt radykalne podejście – moim zdaniem wykład jest potrzebny, zastosowany w odpowiedni sposób i we właściwych proporcjach czasowych. Zresztą, w  trakcie wykładu możesz angażować uczestników szkolenia na różne sposo-

76

2/13

by – na przykład zadając im pytania. Aby dobrze użyć wykładu, zadaj sobie pytanie – do czego w tym konkretnym miejscu szkolenia jest on potrzebny? Ma wprowadzić nowe zagadnienie? Coś wyjaśnić? Uporządkować wiedzę? Podsumować ją? Wygłaszając wykład, nawet tylko fragmentaryczny, koniecznie określ jego ramy czasowe. Generalnie podejście praktyków jest takie, że jeśli można zastosować metody aktywizujące – należy to zrobić. Inni twierdzą, że mało doświadczony trener łatwiej poradzi sobie z  wykładem czy pracą opartą na materiałach szkoleniowych. Ja jednak namawiam do zastosowania aktywizujących metod. Mówiąc krótko: jeśli możesz zastosować ćwiczenie – zrób to. Nastaw się nie na proces szkolenia, a na uczestnika i jego proces uczenia się. To tak jak w  starej anegdocie: wraca nastolatek ze szkoły. Jest zima, kilkanaście stopni poniżej zera. Zdenerwowana matka krzyczy: – Dlaczego nie masz szalika? Będziesz chory! – Mam – odpowiada chłopak. – W plecaku. Nie chodzi nam przecież o odbębnienie szkolenia (szalik jest, ale w  plecaku), a  o  uzyskanie konkretnej korzyści (ochrony przed zimnem) – skutecznego przekazania wiedzy. Wykład... Podczas wykładu mówimy, to oczywiste. Mówienie jest niezbędne, ale nie jest wystarczające. Zastosowanie przekazu wizualnego poprawia skuteczność odbioru o około połowę. I czas potrzebny na przedstawienie zagadnienia także się skraca o około połowę. To tak, jakby zdublować nasz komunikat przez użycie naraz dwóch metod: od-

działujemy na dwa zmysły jednocześnie. W ten prosty sposób zwiększamy grupę aktywnych odbiorców, do których trafiamy. Czy to jednak wystarczy w procesie nauczania? W  czasie wykładu słuchacz jest pasywny. Nawet jeśli jest to prelekcja ze zdjęciami i ilustracjami połączona z  projekcją wideo czy prezentacją Power Point – nie aktywizuje uczestników. Wyobraźmy sobie, że po wysłuchaniu wykładu możemy o  nim z  kimś porozmawiać. Ktoś rzuci jakimś tematem, a nam przypomina się sytuacja, w jakiej uczestniczyliśmy miesiąc temu. Zagadnienie takie zapewne zapamiętamy lepiej i  na dłużej, bo będziemy mieli własne skojarzenie związane z  osobistą aktywnością. Już samo powtarzanie informacji własnymi słowami pomaga nam ją lepiej zapamiętać, a  jeśli jeszcze w  dyskusji rozpoznajemy sytuacje podobne, omawiamy własne doświadczenia w kontekście zasłyszanych informacji... Dyskusja pomaga nam włączyć procesy myślowe w mózgu. To aktywne przyswajanie wiedzy. Połączenie kilku sposobów percepcji. Sprawdza się, podobnie jak głośnie powtarzanie, ale dyskusja jest cenniejsza, bo prowadzi do analizy także innych aspektów sprawy, wynikających z cudzych doświadczeń. Pisałeś kiedyś ściągi? Ja tak. Potem nauczyłam się, że pisanie ściąg to wspaniały sposób na zapamiętywanie. Tłumaczyłam sobie, że posiadanie ściągi w  kieszeni dodaje otuchy, że dzięki temu potrafię udzielić prawidłowych odpowiedzi na klasówce. Guzik prawda. Pisanie ściąg to po prostu metoda uczenia się. Nauczyciel nie nauczy się za ucznia. To jest oczywiście banał. Nauczyciel jednak – poza czystym przekazaniem wiedzy – może, a nawet powinien pomóc w uczeniu i nauczeniu się. To zapewne odróżnia nauczyciela miernego od dobrego: podejście do procesu nauczania. Masz do wyboru dwa podejścia: 1. najbardziej typową metodę pasywną, w  której zaangażowanie intelektualne ucznia jest niewielkie; z  reguły towarzyszy mu brak zaciekawienia


Firmowe szkolenie od zera Część 1.

i brak wątpliwości, a cała wiedza podana jest przez nauczyciela „na tacy”; 2. metodę aktywną, w której uczeń sam poszukuje odpowiedzi lub informacji niezbędnych do osiągnięcia rozwiązania problemu. Często angażuje różne zmysły uczestników. Ta pierwsza metoda w  praktyce sprowadza się na ogół do wygłoszenia wykładu. Druga – wymaga trochę więcej pracy przygotowawczej trenera, który musi obmyślić lub wybrać ćwiczenia, zaplanować scenariusz bardziej szczegółowo. WYBÓR METODY SZKOLENIOWEJ... ...zależy od kilku elementów. Najważniejsze są: ›› CEL – zastanów się, jakie metody pomogą Ci najskuteczniej dotrzeć do owego celu. Które pozwolą wykształcić nowe umiejętności? Zmienić postawy? Poszerzyć wiedzę teoretyczną? Jeśli masz nauczyć uczestników obsługi nowo zakupionej maszyny w  zakładzie produkcyjnym – wykład będzie metodą mało skuteczną. Lepsza okaże się demonstracja. Jeszcze lepsza – możliwość wspólnego ćwiczenia. A  jeszcze, jeszcze lepszą będzie takie ćwiczenie wraz z dyskusją. Jeszcze lepsza... pomyśl nad tym sam. ›› CZAS – to chyba oczywiste, że jeśli masz do dyspozycji dwa dni, to planujesz inny rozkład zajęć niż wtedy, gdy dysponujesz dwiema godzinami. ›› WIELKOŚĆ GRUPY – czasem lepiej jest podzielić całą grupę na mniejsze zespoły. Na przykład przeprowadzenie ćwiczenia z  odgrywaniem ról z  udziałem 50 osób byłoby trudne i mało skuteczne. Część uczestników odizolowałaby się, nie śledziła „akcji”, część zaczęłaby dyskutować nad innymi zagadnieniami. Straciłbyś kontrolę nad zajęciami. ›› Poniżej wymienione są przykładowe metody zastępujące wykład: 1. stymulowanie pytań; 2. naprowadzanie; 3. dyskusja/swobodna dyskusja/dysku-

cykle

Skuteczny wykład 1. Poznaj swoich uczestników – co już wiedzą? Czy chcą tu być? Dlaczego? 2. Odnieś się do ich rzeczywistych problemów, już na samym początku – niech uznają, że sprawy, którymi się zajmiesz, są dla nich ważne. 3. Używaj zrozumiałego języka. 4. Znajdź sposób na zainteresowanie słuchaczy. Jeśli przeważa bierny udział w zajęciach – pojawia się nuda, a  uczestnicy szybko zapominają, czego się nauczyli, lub nie wykorzystują nabytej wiedzy w praktyce. 5. Pomyśl o  innych metodach wspierających Twoje działania szkoleniowe. Na przykład przygotuj prezentację multimedialną z zagadnieniami, które planujesz omówić na szkoleniu. Daj ją uczestnikom po szkoleniu. 6. Podczas szkolenia nakręć film – potem zmontuj go w taki sposób, żeby poruszał wszystkie najważniejsze tematy szkolenia (możesz wykorzystać go po zakończeniu szkolenia, wysyłając wszystkim uczestnikom). 7. Zaintryguj słuchaczy. 8. Uaktywnij ich (pamiętaj o przerwach). 9. Utrwal materiał (na koniec każdego etapu). 10. Numeruj – wypunktowywanie pomaga zapamiętywać. 11. Wykorzystuj hasła – klucze i pomoce mnemotechniczne. 12. Postaraj się w maksymalnym stopniu zilustrować wykład przykładami. 13. Poszukuj analogii – nawiązuj do wiedzy, którą już posiadają uczestnicy. 14. Korzystaj z pomocy wizualnych. 15. Daj uczestnikom czas na odpowiedzi, a  potem... nie podawaj odpowiedzi. Niech sami zweryfikują ich poprawność, „zamieniając się w  słuch” podczas wykładu. 16. Dbaj o płynne przejście z jednego tematu do drugiego tematu wykładu. To było – teraz będzie... Wczoraj mówiliśmy... nawiązywanie do znanego zawsze pomaga w zrozumieniu i zapamiętaniu nowych zagadnień. 17. Zamieniaj pomoce wizualne – wyłączenie projektora czy przejście do flipcharta może być sygnałem zmiany tematu. Zmieniaj także formy pracy, na przykład od wykładu do ćwiczenia. 18. Łącz poszczególne elementy szkolenia, wracaj do wcześniejszych zagadnień, do już znanych tematów, „związuj” je ze sobą jakimś skojarzeniem. Źródło: Opracowanie własne

sja w podgrupach; 4. prezentacje audiowizualne i wizualne; 5. samodzielne poszukiwanie informacji; 6. doświadczenia (w pracowni lub w terenie, jeśli to możliwe); 7. badanie konkretnych przykładów/zdarzeń; 8. demonstracja – zaangażuj w  nią uczestników!; 9. studium przypadku – zadanie mające na celu zdobycie wiedzy poprzez analizę sytuacji; 10. „zespoły badawcze”; 11.  zajęcia grupowe (przeprowadzone w małych grupach);

12. wywiad grupowy; 13. głośne czytanie (ze wspólną analizą treści); 14. debaty podczas zajęć; 15. głosowanie; 16. puzzle; 17. turniej; 18. projekty badawcze; 19. ćwiczenia indywidualne; 20. ćwiczenia w grupach; 21. zadania w parach; 22. ćwiczenia symulacyjne; 23. ćwiczenia wyobraźni; 24. ćwiczenia w terenie (kto kojarzy wyjazdy w teren podczas audycji Magdy

2/13

77


cykle

Firmowe szkolenie od zera Część 1.

Gessler?); 25. symulacje; 26. film (odtwarzanie, ale także nagrywanie); 27. quiz; 28. gra; 29. ankieta (także anonimowa); 30. egzamin; 31. odgrywanie ról; 32. studium przypadku; 33. zadania pisemne; 34. pytanie – odpowiedź; 35. działania parateatralne; 36. obserwacje. Żadnej z form nie może być zbyt wiele. Przeplataj metody szkoleniowe chociażby ze względu na fakt, że: 1. uatrakcyjnisz w ten sposób przebieg szkolenia (brak monotonii); 2. uzyskasz zaangażowanie uczestników i ich zainteresowanie tematem; 3. dotrzesz do osób różnie uczących się2. Mam nadzieję, że jesteś już o  tym przekonany – w  szkoleniu lub cyklu szkoleń, które masz przeprowadzić, nie powinieneś ograniczać się tylko do jednej metody. Czas zastanowić się, jak tę wiedzę wykorzystać. ZACZNIJ OD PYTAŃ „– Zdradzę panu małą tajemnicę – powiedział nagle pan Gardner. – Małą tajemnicę związaną z  występami. Tak między nami zawodowcami. To bardzo proste. Musi pan coś wiedzieć, nieważne co, ale musi pan wiedzieć coś na temat swojej publiczności. Coś, co dla pana, w  pańskim umyśle, odróżni tę publiczność od tej, dla której śpiewał pan poprzedniego wieczoru. Powiedzmy, że jest pan w Milwaukee. Musi pan zadać sobie pytanie, co innego, co takiego szczególnego ma publiczność z Milwaukee? Co ją odróżnia od publiczności z Madison? Nic panu nie przychodzi do głowy, ale trzeba szukać, aż się znajdzie. Milwaukee, Milwaukee... W  Milwaukee mają dobre schaboszczaki. To wystarczy, na tym się pan opiera, kiedy pan przed nimi staje. Nie musi pan o tym wspomnieć, ale pamięta pan o tym, kiedy pan dla nich śpiewa. Ci lu2 3

dzie przed panem to są ci, którzy jedzą dobre schabowe. Rozumie pan, o co mi chodzi, przyjacielu? W  ten sposób publiczność staje się kimś znajomym, kimś, dla kogo może pan grać i śpiewać. Proszę, oto moja tajemnica. Tak między nami zawodowcami”. 3 Od takich pytań musisz rozpocząć przygotowywanie szkolenia. Musisz zadać je sobie, swojemu szefowi i przyszłym uczestnikom szkolenia. Poniżej przykładowe pytania, które powinieneś zadać sobie lub uczestnikom na różnych etapach szkolenia: Pytania istotne na etapie przygotowań 1. Kogo będę szkolił? 2. Kim są ci ludzie? Znam ich? Pracuję z nimi? 3. Może pracują w  innych oddziałach mojej firmy? 4. Czym się dokładnie zajmują? 5. Czego – precyzyjnie – ma dotyczyć szkolenie? 6. Jaki ma mieć zakres czasowy? 7. Jaka jest wiedza uczestników na temat szkolenia? 8. Czy poziom uczestników jest zbliżony? 9. Jak ma być wykorzystana wiedza ze szkolenia? 10. Czy ktoś czuje się „gorszy”, czy ma problem z poczuciem własnej wartości w kontekście innych uczestników? (To trudne, ale bardzo istotne pytanie; kilka słów na ten temat poniżej.) 11. Czy nie traktują tego szkolenia jako kary? (Postawa: „wysłali mnie tu, żeby mnie upokorzyć”, „uważam, że czegoś nie wiem/nie umiem”. Takie osoby mogą utrudniać przeprowadzenie szkolenia.) 12. Przed kim odpowiadają uczestniczy szkolenia? (Zależności służbowe.) 13. Z  kim współpracują? Działy, osoby, inne zależności? 14. Jakie metody pozwolą mi przeprowadzić to szkolenie najefektywniej?

Pytania do uczestników – do zadania przed szkoleniem 15. Co chcesz wiedzieć o planowanym temacie zajęć? 16. Czego chcesz się dowiedzieć na szkoleniu? 17. Co jest, Twoim zdaniem, zbędne w programie, jakich tematów nie należy poruszać? 18. Co chciałbyś uzyskać dzięki tym zajęciom? Podaj jedno zagadnienie. 19. Czy ta tematyka w  ogóle Cię interesuje? 20. Czy masz jakieś obawy związane z tym szkoleniem? 21. Jakiej wiedzy lub umiejętności potrzebujesz? 22. Czego spodziewasz się po szkoleniu? Co chciałbyś z niego wynieść? 23. W jaki sposób to szkolenie może Ci pomóc w codziennej pracy? 24. Czy są jakieś konkretne problemy, które chcesz rozwiązać? 25. Co poza tematem głównym szkolenia powinno być uwzględnione w  jego programie? Pytania podsumowujące szkolenie – do zadania uczestnikom na zakończenie szkolenia 26. Czego się dowiedziałeś? Wymień trzy zagadnienia, od najistotniejszego do najmniej dla Ciebie ważnego. 27. Czy ogólnie jesteś zadowolony ze szkolenia? 28. Czy Twoim zdaniem zabrakło w nim czegoś istotnego? 29. Jakie kwestie poruszone na szkoleniu były dla Ciebie najważniejsze? Twoja ocena po szkoleniu 30. Czy zagadnienia poruszane na szkoleniu były dla uczestników ważne? 31. Na ile wykorzystają je oni w swojej pracy? 32. Czy uczestnicy byli zaangażowani? Wykonywali polecenia i zadania? 33. Jak Tobie się z nimi pracowało?

Więcej o typach słuchaczy znajdziesz w artykule: „Wystąpienia publiczne w praktyce”, „Marketer+”, nr 4/2012 oraz nr 1/2013. K. Ishiguro, „Nokturny”, Warszawa 2010.

78

2/13


Firmowe szkolenie od zera Część 1.

Nie istnieje szkolenie uniwersalnie idealne. Nie ma na takie żadnej gotowej recepty. Jednak zadanie wielu pytań i uzyskanie odpowiedzi nań przybliży Cię do realizacji celu – jak najlepszego przygotowania szkolenia. Powyższe pytania dotyczą różnych etapów: przed szkoleniem, na zakończenie i  po nim. Część musisz zadać sobie sam, a część uczestnikom. Oczywiście, powyższa lista nie jest zamknięta – to od Ciebie zależy, jakie zadasz pytania i  czy skorzystasz z  powyższych, czy też będą tylko inspiracją dla Ciebie do stworzenia własnej listy pytań. Przy czym pytania mogą mieć bardzo zróżnicowany charakter: mogą być otwarte, zamknięte, wielokrotnego wyboru, dychotomiczne, kafeteryjne lub pomieszane. Pytania istotne na etapie przygotowań częściowo dotyczą Ciebie i Twojego szefa, a  częściowo powinny zostać skierowane do uczestników, dlatego wiążą się także z  drugą grupą pytań. Odpowiedzi możesz zbierać na różne sposoby: 1. obserwacja; 2. ankieta; 3. sondaż; 4. konsultacje; 5. periodyki, informatory firmowe; 6. wywiad indywidualny (przeprowadzany osobiście, telefoniczne, w  miejscu pracy lub miejscu neutralnym); 7. wywiad grupowy (pozwala na wspólną analizę poruszanych zagadnień); 8. testy; 9. kwestionariusze; 10. dokumenty wewnętrzne firmy. Najczęściej spotykanym sposobem zbierania informacji jest ankieta. Szef i dział HR powinni Ci pomóc z trafieniem z  ankietą (czy inną formą zbierania informacji) do uczestników. Nie chodzi przecież o  przygotowanie ankiety, kwestionariusza czy wywiadu, chodzi o to, abyś dostał wiarygodną informację zwrotną. W  razie potrzeby ustal ze swoimi przełożonymi i  przekaż to wypełniającym ankietę kolegom, że szefowi

przekażesz wyłącznie wyniki zbiorcze badania i to w  sposób uniemożliwiający identyfikację osób biorących w  nim udział. Przeniesienie tych danych na poziom wyłącznie statystyki da uczestnikom poczucie bezpieczeństwa i  pozwoli im śmielej dzielić się swoimi poglądami. Możecie ustalić własne zasady, wspólnie obmyślić sposób opracowania danych, np. Wasze ankiety przepisze w jeden zbiorczy arkusz pani Danusia, a  potem komisyjnie zostaną zniszczone. W niektórych organizacjach brak takiej deklaracji niesie ryzyko, że nie otrzymasz szczerych wypowiedzi. Ankietą (czy też inną formą) wciągasz uczestników w  proces planowania szkolenia, tym samym wzbudzasz ich zaufanie. Możesz także, poza ankietą, po prostu podejść do kolegi (lub zadzwonić, w  ostateczności napisać e-maila) i spytać: „czy takie a takie zagadnienie uważasz za potrzebne?”, „czy wystarczy, jeśli omówię...”. Odczucie uczestników, że uczestniczą w procesie powstawania programu szkolenia, powoduje, że zaczynają je traktować jak własne. Wiedza o uczestnikach i  ich oczekiwaniach w  znaczącym stopniu może przyczynić się do Twojego sukcesu w  przeprowadzeniu szkolenia. Dlatego najpierw... POZNAJ UCZESTNIKÓW Proponuję, abyś przygotował sobie arkusz dla każdego uczestnika. Powinien zawierać zarówno Twoje spostrzeżenia na jego temat, jak i  wyniki Waszej rozmowy, wnioski z ankiety i innych obserwacji. 1. Jaka jest jego rola w  Waszej organizacji? 2. Jakich kompetencji wymaga rola tej osoby? 3. Czy ta osoba Twoim zdaniem takie kompetencje posiada? 4. Jeśli nie – czego jej brakuje? 5. Czy jesteś w stanie jej pomóc? 6. Czy ta osoba ma jakieś bieżące sukcesy lub problemy? 7. A może miała je w przeszłości?

cykle

Cechy charakteru, poglądy – wszystko ma wpływ na wykonywaną pracę i efektywność szkolenia. Mówiąc najprościej, masz zmierzać do tego, żeby ustalić osobiste oczekiwania każdego z  uczestników wobec Twojego szkolenia i  sprawdzić, czy te cele są zbieżne z Twoimi, czy też raczej Tobie postawionymi. A jeśli nie są? Nie muszą być w 100%. Wypełniasz polecenia szefa i musisz zrealizować jego cel. Ale... to Ty jesteś ekspertem, więc to Ty wiesz, co w  poruszanej tematyce jest najważniejsze, czego nie można pominąć, a co można przybliżyć tylko skrótowo. Znajomość oczekiwań uczestników pozwoli Ci lepiej zaplanować szkolenie, ale nie oznacza, że wszystkie musisz zaspokoić. No bo jeśli kolega deklaruje, że dla niego najważniejsze jest, by podczas szkolenia siedzieć blisko Joli... Warto mieć świadomość, że możesz trafić na uczestników niechętnych do współpracy ze względu na niską samoocenę. Nie próbuj być psychoterapeutą, po prostu postępuj z taktem. Wykorzystanie elementów samooceny  uczestników może bardzo rozwijać – ale tylko osoby, które zechcą podzielić się spostrzeżeniami na własny temat. Dlatego też delikatnie zadawaj takie pytania, szczególnie na forum. Niektórzy mogą mieć negatywne nastawienie, a  nawet złe skojarzenia (z publiczną samokrytyką). Jeśli spotkasz opór w  tym zakresie – po prostu zrezygnuj. Pamiętaj też, że jesteśmy skłonni dzielić się swoimi doświadczeniami tylko wtedy, gdy czujemy się bezpieczni. To rola trenera – aby stworzyć atmosferę, w  której uczestnicy chętnie otworzą się na grupę i  wymianę doświadczeń. W arkusze z pytaniami możesz wpasować pytania o  ocenę Twojej osoby (jako trenera), ale to kwestia indywidualna i  zależy od układów w  firmie. Zawsze możesz o to podpytać w osobistych rozmowach. I ostatnia rzecz dotycząca zadawania pytań – już w  trakcie szkolenia: jesteś w  komfortowej sytuacji. Jesteś wprawdzie ekspertem, ale też kolegą. Nie 

2/13

79


cykle

Firmowe szkolenie od zera Część 1.

musisz stać na piedestale wszystko-

wana w praktyce, to zadbaj o odpo-

na kilka elementów, które sprawią, że

wiedzącego, spokojnie możesz zadane

wiednią ilość czasu przeznaczonego

Wasze szkoleniowe działania nie pójdą

Ci pytanie skierować do grupy, wyko-

na ćwiczenia. Jeśli to jest scenka od-

na marne. Po pierwsze – mów o tym

rzystując w ten sposób doświadczenie

grywana, pozwól uczestnikom odegrać

w trakcie szkolenia. Po drugie – mów

kolegów. Sam możesz wprost odpo-

ją jeszcze raz po otrzymaniu informacji

o tym w jego podsumowaniu. Po trzecie

wiedzieć: „nie wiem”, ale dodaj potem:

zwrotnej. Niech utrwalą świeżo zdobytą

– przypominaj o tym po szkoleniu (wię-

„sprawdzę i odpowiem w  innym termi-

wiedzę. To samo dotyczy umiejętno-

cej na ten temat znajdziesz w rozdziale

nie”. I koniecznie sprawdź i odpowiedz.

ści – niech ćwiczą tak długo, jak tego

dotyczącym zakończenia szkolenia).

potrzebują. Niektórzy twierdzą nawet, PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE

że powinno dojść do niewielkiego prze-

PRZEŁOŻONY NA SZKOLENIU

WIEDZY

sytu. Koniecznie pozwól wypowiedzieć

– TAK CZY NIE?

Najczęstszym powodem fiaska szkoleń

się wszystkim, którzy mają na to ocho-

To trudny temat. Czasami szefowie chcą

jest niemożność zastosowania przez

tę – inaczej ćwiczenie nie zostanie „za-

uczestniczyć w szkoleniu, nawet z czy-

uczestników zdobytej wiedzy w prak-

mknięte”, podsumowane, a co za tym

stej ciekawości. Zapewne „przy okazji”,

tyce. Dyrektor sprzedaży dużej firmy

idzie: jego efekt, nie utrwali się.

nawet mimochodem, może i nieświado-

dystrybucyjnej, chociaż obraca miliona-

Możesz porozmawiać z kolegami na

mie, będą oceniać swoich podwładnych.

mi złotych, niewiele skorzysta ze szko-

temat: czy spodziewają się problemów

Ten jest aktywny, ten powiedział głupi

lenia na temat fałszowania banknotów.

w wykorzystaniu świeżo zdobytej wie-

dowcip... najprawdopodobniej obecność

Będzie ono za to bardzo przydatne ka-

dzy? Jakich? Co można zrobić, by sobie

szefa stłamsi naturalność u uczest-

sjerom w punktach detalicznych, które

poradzili? To dobry temat do dyskusji

ników. Jestem zdania, że generalnie

zaopatrywane są przez oddziały jego

grupowej.

szef nie powinien być obecny podczas

firmy. Wszyscy oni jednak skorzysta-

Dobrze jest mieć świadomość, że

szkolenia swoich pracowników – bardzo

ją ze szkolenia na temat umiejętności

przełożenie szkoleniowej wiedzy na

rzadko zdarzają się sytuacje, że jego

słuchania, które jest nie tylko podstawą

praktykę to ten obszar, w którym naj-

obecność będzie konstruktywna. Wyjąt-

komunikacji, ale także rozwiązywania

częściej ponosimy... klęskę. Uczestni-

kiem jest oczywiście sytuacja, gdy to Ty

konfliktów.

kom wygodniej jest nic nie zmieniać

jesteś szefem i Ty szkolisz swoich ludzi.

Masz co najmniej jeden atut: potra-

w swoich przyzwyczajeniach, pozostać

Można oczywiście znaleźć kilka innych

fisz dopasować szkolenie do rzeczy-

w dotychczasowej strefie komfortu,

przykładów, niemniej generalnie odra-

wistych potrzeb uczestników – znasz

niż podejmować wysiłek, eksperymen-

dzam obecność przełożonego podczas

organizację, znasz swoich kolegów, ich

tować, narażać się na ryzyko. Profe-

szkolenia.

codzienność, problemy i umiejętności.

sjonalne firmy szkoleniowe oferują

Oprócz tego możesz „weryfikować”

swoim klientom opiekę poszkoleniową,

skuteczność szkolenia po jego prze-

po prostu włącza-

prowadzeniu – będziesz przecież na

co dzień obserwował wykorzystanie

coaching w część

wiedzy/umiejętności w praktyce. Do-

oferty.

świadczenie uczy, że jeżeli wiedza ze

oczywiście

szkolenia jest utrwalana w codziennej

zapewnić uczestni-

praktyce – procentuje jeszcze długo po

kom w pełnym wy-

jego zakończeniu. Zaś jeśli nie jest wy-

miarze takiej opie-

korzystywana w praktyce – szkolenie

ki, możesz jednak

napisz do autorki:

idzie w niwecz. Dużą rolę odgrywają

zwrócić im uwagę

kontakt@agnieszkalis.com

poszkoleniowy Nie

dasz rady

Agnieszka Lis przez wiele lat dyrektor handlowy, dyrektor sprzedaży lub prezes zarządu w międzynarodowych korporacjach. Głównie w branży AGD-RTV – Philips, Aiwa, Sony, Avans, Whirlpool. Obecnie niezależny specjalista.

tutaj przełożeni i ich zaangażowanie w utrwalanie/wykorzystywanie wiedzy. Zakładamy, że Twoi przełożeni są tym aktywnie zainteresowani – sami przecież wpadli na pomysł, by oddelegować Cię do prowadzenia tego szkolenia. Jeśli zależy Ci, żeby przekazywana przez Ciebie wiedza była wykorzysty-

80

2/13

Z 2. część cyklu dowiesz się m.in.: ›› grupa szkoleniowa – zgodna i niesforna; jak radzić sobie z niezdyscyplinowanymi uczestnikami, ›› jak wzbudzić zainteresowanie grupy, ›› reżyserowanie spektaklu, jakim jest szkolenie – od czego zacząć i na co zwrócić uwagę, ›› czy czas ćwiczeń uczestników oznacza lenistwo dla trenera.


cykle

Strategie e-mail marketingowe Część 2. Analiza RFM Paweł Sala

W poprzednim artykule z cyklu wspominałem o analizie RFM – jednym z najbardziej skutecznych narzędzi używanych przez marketerów dla zrozumienia ich odbiorców i klientów. W tym numerze „Marketera+” chciałbym pochylić się nad tym, jak w praktyce można wykorzystać tę formę analizy zachowania Twoich odbiorców do tworzenia odpowiednich segmentów i odpowiednich komunikatów skierowanych do każdego z nich.

W

skaźnik RFM (ang. Recency, Frequency, Monetary) to jedno z najbardziej popularnych narzędzi służące do wartościowania klientów na podstawie ich wcześniejszych zakupów. Jest ono szczególnie wykorzystywane przez marketerów, którzy zajmują się marketingiem bezpośrednim. Dzięki niemu mogą określić wartość klienta (co ma niebagatelne zastosowanie w  późniejszej jego obsłudze), ale także przewidzieć jego reakcję na przyszłe działania marketingowe. Wykorzystanie tej techniki w działaniach e-mail marketingowych może w prosty sposób nie tylko zwiększyć efektywność wykorzystania tego kanału komunikacji, ale także poprawić reputację marketera wśród dostawców skrzynek pocztowych (ci bardzo dokładnie obserwują, jak na komunikację mailingową reagują odbiorcy – im lepiej dopasowana komunikacja, tym lepsza reakcja odbiorców, a to z kolei zwiększa reputację

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co to jest analiza RFM, ›› jak wykorzystać analizę RFM do komunikacji z odbiorcami, ›› jak sprawdzić, czy analiza RFM działa.

nadawcy wśród adminów). Ważne jest, aby marketer, chcąc maksymalnie wykorzystać tę metodę analizy, dokładnie zbierał dane o zachowaniu swoich odbiorców zarówno po stronie systemu do e-mail marketingu, jak i  sklepu internetowego.

2/13

81


cykle

Strategie e-mail marketingowe Część 2. Analiza RFM

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

82

2/13


cykle

Strategie e-mail marketingowe Część 2. Analiza RFM

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

83


cykle

Elementarz marketingu SMS Część 3. Jak

łączyć światy online i offline?

Andrzej Ogonowski, Anna Isakow

W dzisiejszym dyskursie marketingowym w zasadzie nie pojawia się już pytanie – czy łączyć ze sobą działania promocyjne w internecie z tymi prowadzonymi „w realu”. Online i offline przestały być postrzegane jako dwa odrębne światy. Na obu tych płaszczyznach szerokie grono konsumentów czuje się dziś równie swobodnie. Nic więc dziwnego, że ten fakt stara się wykorzystać także marketing. W 3. części naszego „Elementarza...” podzielimy się więc z Wami nie tylko naszym doświadczeniem na temat prowadzenia kampanii SMS, ale oddamy także głos specjalistom zajmującym się marketingiem, którzy znają sposoby na umiejętne wykorzystanie krótkich wiadomości tekstowych w kampaniach wielokanałowych.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak połączyć komunikację marketingową w świecie offline i online, ›› jak widzą potencjał SMS-a sami marketerzy, ›› jak za pomocą SMS-a wypromować aplikację mobilną.

84

2/13

N

ie ulega wątpliwości, że coraz trudniej trafić do odbiorców tradycyjnymi formami reklamy. Konsumenci poszukują informacji o interesujących ich produktach i usługach, samodzielnie wybierają firmy i marki, z którymi mają ochotę się kontaktować, swobodnie i  płynnie zmieniając przy tym kanały komunikacji. Prosty przykład: klienci coraz częściej odwiedzają salon firmowy marki dzięki informacjom o  promocjach i  wyprzedażach odnalezionych na jej facebookowym fan page’u. Równocześnie rosną


Elementarz marketingu SMS Część 3. Jak łączyć światy online i offline?

także wymagania konsumentów, którzy chcą mieć większy wpływ na konstruowanie skierowanej do nich oferty, a także poczuć osobistą więź z  marką – docierać jako pierwsi do interesujących ich treści, otrzymywać spersonalizowane oferty niedostępne dla innych. Wszystkie te zjawiska opisywane są pod coraz modniejszym ostatnio hasłem inbound marketingu. Realizacja założeń „marketingu przychodzącego” nie jest jednak możliwa dzięki jednemu sprawdzonemu rozwiązaniu. Wręcz przeciwnie – zmiana podejścia do budowania relacji z klientami wymaga od osób zarządzających promocją marek zrozumienia potrzeb konsumentów. Z tym wiąże się również potrzeba znajomości wielu metod oddziaływania, uaktywniania odpowiednich kanałów komunikacji we właściwym czasie. Nierzadko aby osiągnąć taką synergię, trzeba sięgnąć po zupełnie nowe na rynku rozwiązania, innym razem najkorzystniejsze okażą się narzędzia sprawdzone już przy innych działaniach, ale wykorzystane do kampanii w mniej tradycyjny sposób. Coraz częściej obserwujemy także spójne łączenie w jednej kampanii kilku różnych narzędzi. I w tym kontekście podlegająca coraz pełniejszej profesjonalizacji komunikacja SMS może również odegrać znaczącą rolę. W  2. części „Elementarza...” przytoczyliśmy case study Wyższej Szkoły Lingwistycznej i kampanii serwisu Zjednoczenie.com dla marki Reserved, które łączą ze sobą wiele różnych kanałów: e-mail marketing, social media, reklamy Google AdWords oraz inne narzędzia ATL i  BTL. Dzisiaj na przykładzie doświadczeń kilku marek pokażemy, jakie korzyści wynikają z  łączenia krótkich wiadomości tekstowych z  poszczególnymi rozwiązaniami funkcjonującymi online. SMS I  E-MAIL MARKETING: 50-PROC. WZROST SKUTECZNOŚCI Mówiąc o  marketingowej integracji offline’owego SMS-a  z  rozwiązaniami tradycyjnie wykorzystywanymi do promocji w  sieci, z  pewnością nie sposób pominąć jednego z  najpopularniejszych narzędzi: wiadomości e-mail. Do

podstawowych korzyści wynikających z łączenia tych kanałów należą przede wszystkim: ›› wzrost efektywności działań, ›› szybsze dotarcie do odbiorcy, ›› znaczne zwiększenie współczynnika open rate, ›› możliwość kontaktu z klientem także offline. Szczególnie warty uwagi jest fakt, że towarzyszący łączonym kampaniom wzrost efektywności widoczny jest już przy pierwszych działaniach. Joanna Stacherczak, specjalista ds. marketingu i social mediów w Limango Polska, która koordynowała program lojalnościowy klubu zakupowego, potwierdza bezpośredni wpływ SMS-a  na skuteczność mailingu: – SMS to dla klientów bardzo osobista forma kontaktu i  z  tego też powodu w  programach lojalnościowych wiadomości te wykorzystywane są dopiero od niedawna. Działania prolojalnościowe, w  które zaangażowane są krótkie wiadomości tekstowe, zazwyczaj przynoszą jednak bardzo dobre efekty, o czym sami się przekonaliśmy. W  Limango przeprowadzaliśmy akcję SMS-ową, której celem było zwiększenie sprzedaży

cykle

wśród części klientów klubu. Wysłana wiadomość złożona była z dwóch informacji: powiadomienia o  pojawieniu się atrakcyjnej oferty w  sklepie (poprzez wymienienie konkretnych marek), a także o tym, że do konta klienta został dopisany kupon do wykorzystania podczas zakupów. Każdy SMS miał formę spersonalizowaną (do klienta zwracaliśmy się po imieniu). W odpowiedzi na tę ofertę zamówienia dokonało kilkaset osób. Z  przeprowadzonych testów wynikało, że wśród podobnej ilościowo grupy, która nie otrzymała SMS-a, a  jedynie mailing, liczba kupujących była mniejsza aż o 50%. Joanna Stacherczak radzi też, aby kontaktując się z  klientem poprzez kanał mailowy i  SMS-owy jednocześnie, przyjrzeć się formie komunikatów i  nie powielać raz już podanej informacji: – Uważam, że należy zwrócić szczególną uwagę na sposób skonstruowania SMS-a. Z  naszych analiz wynika, iż dobre rezultaty otrzymujemy tylko dzięki wiadomościom, które oferują klientom pewną wartość dodaną, np. kupon na zakupy czy darmową wysyłkę produktu. SMS potraktowany wyłącznie jako forma komunikacji i zawierający tylko taką

Tabela 1. Kiedy 160 znaków to za mało – sprawdzone rozwiązania Rozwiązanie:

Korzyści:

SMS kilkuczęściowy

›› możliwość wysłania dłuższej wiadomości, ›› możliwość wysłania wiadomości z uwzględnieniem polskich znaków, ›› obecnie wiadomość kilkuczęściowa wyświetla się na każdym telefonie jako jeden SMS.

SMS z linkiem

›› odesłanie do dowolnej strony www z dodatkowymi materiałami (pliki do pobrania, materiały wideo), ›› zautomatyzowanie procesu np. zakupu lub zapytania, ›› bezpośrednie wezwanie do działania.

SMS i e-mail

›› rozszerzenie oferty o dodatkowe informacje w wiadomości e-mail, ›› zwiększenie współczynnika otwieralności e-maila.

MMS

›› możliwość umieszczenia w jednej wiadomości materiałów graficznych oraz większej ilości tekstu.

VMS (wiadomość głosowa)

›› możliwość przekazania oferty za pomocą dźwięku, ›› możliwość podjęcia interakcji z odbiorcą poprzez system IVR.

Źródło: Opracowanie własne

2/13

85


cykle

Elementarz marketingu SMS Część 3. Jak łączyć światy online i offline?

informację jak ta w e-mailu nie przynosi spodziewanego efektu. Pozytywne zdanie na temat wspólnych działań SMS-a  i  e-maila mają także dostawcy usług dla biznesu. Dawid Makowski, brand manager z mailPro, zwraca szczególną uwagę na większe zainteresowanie uczestników tych akcji promocyjnych, do których zostały skierowane łączone kampanie: – Akcje bazujące na sprawnym połączeniu kilku narzędzi to najczęściej działania przynoszące świetne efekty, a  SMS-y i  e-maile to wręcz idealne zestawienie. Dzięki takiemu połączeniu przeprowadzane akcje są bardziej zróżnicowane, urozmaicone, ale także intrygujące i  ciekawsze. Przykładowo może to być np. informacja wstępna wysyłana e-mailem, hasło przekazywane za pośrednictwem SMS-a, które należy następnie wpisać na stronie www i  otrzymać określony rabat. Tego rodzaju rozwiązania nie tylko wzbudzają ciekawość wśród odbiorców, ale także pozwalają angażować ich w  świadomą grę, która o wiele silniej wpływa na budowanie lojalności klienta wobec danej marki. Co ciekawe, połączenie takich pomysłów pozwala na idealne skompilowanie działań w świecie online z tymi prowadzonymi offline. SMS towarzyszy nam na co dzień, a jego otrzymanie nie wymusza żadnej reakcji. Z  kolei e-mail marketing daje ogromne możliwości w  zakresie formy przekazywanych informacji. Zdecydowanie warto zwrócić także uwagę na to, iż połączenie kampanii SMS-owej z  działaniami e-mail marketingowymi pozwala na poszerzenie grona jej odbiorców. Odpowiednio zastosowany mailing pośrednio pozyskuje nowe numery telefonów, co finalnie wpływa na rozszerzenie działania kampanii SMS. Mailing jest też dla SMS-a  doskonałym działaniem uzupełniającym – dzięki połączeniu tych kanałów komunikacji kanał SMS-owy zostaje wzbogacony o  dodatkowe treści. Nie jest to jednak jedyny sposób na obejście ograniczenia 160 znaków. Więcej pomysłów znajduje się w tabeli 1.

86

2/13

SOCIAL SMS: ABY FACEBOOK JEDNAK SPRZEDAWAŁ... Media społecznościowe z Facebookiem na czele początkowo zachwyciły marketerów swoją świeżością i  ułatwiły prowadzenie swobodnego dialogu z ich użytkownikami, który nie był możliwy za pomocą m.in. mailingu. Po wstępnej fazie ekscytacji tym nietypowym medium nadszedł jednak moment zastanowienia. Zdaniem wielu marketerów Facebook nie spełnił oczekiwań, jakie w  nim pokładano w  wymiarze bezpośredniego wsparcia sprzedaży. Nie oznacza to jednak, że social media nie mogą pełnić roli medium, które aktywnie wpływa na sprzedaż. Potencjał tych społeczności można wspomóc poprzez uzupełnienie ich o dodatkowe rozwiązania: mogą być nimi zarówno SMS-y, jak i dedykowane aplikacje do zbierania baz danych, mailingi, kampanie displayowe z  wykorzystaniem Google AdWords, reklamy Facebook Ads czy dedykowane landing page’e. Wykorzystanie nawet jednego z  tych narzędzi znacząco ułatwia angażowanie społeczności do kontaktu z  marką, motywuje do odwiedzenia strony www, a  ostatecznie wspiera też działania ukierunkowane na sprzedaż. O  potencjale mobilizowania facebookowych fanów do interakcji z  marką przekonała się m.in. marka bdsklep.pl. Case study. Social SMS, czyli połączone siły krótkiej wiadomości tekstowej i mediów społecznościowych Organizator: bdsklep.pl przy wsparciu SMSAPI.pl. Czas trwania: 20 listopada – 17 grudnia 2012 r. Rodzaj kampanii: Konkurs skierowany do obecnych i  potencjalnych klientów bdsklep.pl. Podstawowy cel: 1. zaangażowanie stałych klientów do interakcji z marką, 2. uaktywnienie klientów, którzy dawno nie dokonali zakupów – przypomnienie im o sklepie oraz zachęcenie do jego odwiedzin. Mierniki efektywności: 1. przyrost ilości fanów na fan page’u sklepu, 2. przyrost wejść organicznych na stronę bdsklep.pl.

Przebieg kampanii: 1. przygotowanie dedykowanej aplikacji konkursowej na facebookowy fan page, stworzenie przejrzystego regulaminu konkursu, 2. przesłanie informacji o konkursie kilkoma niezależnymi kanałami: a) zamieszczenie informacji o  konkursie w  specjalnej aplikacji na fan page’u  na Facebooku (uczestnicy, którzy chcieli wziąć udział w  konkursie, musieli polubić profil bdsklep.pl i  odpowiedzieć na pytanie konkursowe: „Co udało Ci się zdobyć za jeden uśmiech?”), b) wysyłka SMS-ów z informacją o konkursie do własnej bazy klientów, c) wysyłka do subskrybentów newslettera korespondencji mailingowej zawierającej zaproszenie do udziału w konkursie, d) dołączenie ulotek konkursowych do każdej paczki z zamówieniem; 3. odbiór zgłoszeń i  wybranie zwycięzców konkursu na podstawie najciekawszych odpowiedzi. Wyniki kampanii: 1. wzrost odwiedzin na stronie bdsklep.pl o 30% w dniu wysyłki wiadomości SMS, 2. wzrost odwiedzin organicznych o 20% w  okresie trwania całej kampanii konkursowej przy jednoczesnym wzroście współczynnika konwersji o 26%, 3. wzrost liczby fanów na fan page’u o 30%, 4. rozbudowanie bazy newsletterowiczów o 20%. Paweł Paszkowski, prezes zarządu bdsklep.pl, komentując koordynowaną przez siebie akcję, mówi, że kampania ta przyniosła wiele ciekawych wniosków: – Nie mam wątpliwości, że klienci bardzo chętnie angażują się we wszelkiego rodzaju konkursy i akcje promocyjne będące bardziej zabawą niż zachętą do zakupów. Kampania przyniosła wymierne efekty dla sklepu, co moglibyśmy sprawdzić zarówno dzięki rosnącej liczbie fanów, liczbie odwiedzin na stronie, jak również w  wynikach sprzedażowych. Po przeprowadzonej przez nas akcji nasuwa się wniosek, że każda inicjatywa zachęcająca użytkowników do aktywności i  zabawy jest warta prze- 


cykle

Elementarz marketingu SMS Część 3. Jak łączyć światy online i offline?

prowadzenia. Na pewno wymaga ona jednak dokładnej analizy tego, w jaki sposób zachęcić do działania klientów, którzy nie śledzą na bieżąco aktualności związanej ze sklepem. Ponadto o ile sama forma SMS-owej kampanii może wydawać się dyskusyjna i  trochę ryzykowna – w naszym przypadku sprawdziła się doskonale, ponieważ była przeprowadzona z  zachowaniem szacunku dla prywatności naszych klientów. SMS W ŚWIECIE SMARTFONÓW Social media to obecnie nie jedyne medium, które w krótkim czasie zyskało na znaczeniu. Coraz mocniejszą pozycję na rynku reklamy budują też nowoczesne narzędzia mobilne. A wszystko za sprawą popularyzacji smartfonów, które ma obecnie już 25% Polaków (wg badań przeprowadzonych przez TNS wspólnie z  blogiem jestem.mobi). Na uwagę zasługuje jednak nie tylko procentowy udział smartfonów w  rynku, ale także zachowania ich użytkowników. Z analiz przeprowadzonych na rynku amerykańskim wynika, że nawet 91% osób mających najbardziej nowoczesne modele smartfonów nadal SMS-uje (wg Acision). Z aplikacji komunikacyjnych OTT/IM (ang. over-the-top/instant messaging) użytkownicy tych urządzeń korzystają natomiast w  znacznie mniejszym stopniu z: Facebooka (37%), Skype’a  (17%), Twittera (17%), Apple iMessengera (11%) oraz Blackberry Messengera (10%). To oznacza, że SMS pozostaje nadal najpopularniejszym narzędziem komunikacji mobilnej dla zdecydowanej większości ludzi. Ten fakt pozostaje oczywiście nie bez znaczenia dla marketingu. Bardzo często różne rozwiązania mogą istnieć obok siebie równolegle, a  nawet uzupełniać się nawzajem. Krótką wiadomość tekstową ze względu na jej powszechność, łatwy odbiór i niskie koszty związane z  jej wysyłką można wykorzystać do promocji innych aspektów działalności marki. W  nietypowy jeszcze na naszym rynku sposób SMSami posłużył się PAYBACK, który za ich

pomocą wsparł promocję swojej aplikacji mobilnej. O kulisach tych działań opowiada Piotr Świtała, mobile manager w PAYBACK: – Już od dawna PAYBACK wykorzystuje SMS-y do komunikacji z  uczestnikami swojego programu lojalnościowego. Za pośrednictwem SMS-ów wysyłamy uczestnikom zarówno informacje o promocjach, jak i  kupony, które uczestnik pokazuje przy kasie w  punkcie sprzedaży partnera. Wraz z  popularyzacją smartfonów PAYBACK mocno rozwija możliwości komunikacji w  kanale mobilnym. Rozwój ten obejmuje zarówno promocję aplikacji mobilnej PAYBACK, jak i  dalsze poszerzanie wykorzystania SMS-ów w programie. Oba te narzędzia traktujemy dzisiaj jako komplementarne środki komunikacji. Jeżeli użytkownik jeszcze nie ma aplikacji mobilnej PAYBACK, to docieramy do niego z  komunikatem za pośrednictwem właśnie SMS-a. Nawet gdy ma już aplikację, ale przestał jej używać, to wysyłamy do niego SMS-em komunikat zachęcający do ponownego uruchomienia aplikacji. Niedawno wdrożyliśmy funkcjonalność SMS-to-download. Gdy na stronie internetowej użytkownik poda swój numer telefonu, wysyłamy mu SMS-em link prowadzący do pobrania aplikacji mobilnej PAYBACK. Przykład wykorzystania SMS-ów do promocji aplikacji mobilnej jest wart uwagi z dwóch względów. Po pierwsze, zwraca uwagę na to, że istnieje potrzeba promocji aplikacji mobilnych, ponieważ szerokie grono konsumentów może nie odnaleźć takiej informacji samodzielnie. Z  drugiej strony, działania promocyjne PAYBACK pokazują też, że narzędzia mobilne nie są względem siebie konkurencyjne. Nowsze narzędzia nie zastępują starszych, stanowią raczej dla nich uzupełnienie, często wzbogacone są o  nowe możliwości. Większość konsumentów przyzwyczajona jest do bardziej tradycyjnych form komunikacji,

dzięki czemu to właśnie za ich pomocą można dotrzeć do nich także z propozycją nawiązania relacji w  nieznanym dotąd kanale. Budżety marketingowe najlepiej jest więc planować tak, aby znalazły się w  nich środki zarówno na tradycyjne i  sprawdzone rozwiązania, jak i na te bardziej nowoczesne. ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA ONLINE I OFFLINE Dzisiaj na polu marketingu zmienia się w zasadzie wszystko oprócz jednej rzeczy – nadal jest to pole walki o klienta, w  której wygrywa ten, kto w  najdoskonalszy sposób zdefiniuje potrzeby swojej grupy docelowej i dotrze do niej we właściwym miejscu, czasie i  z  odpowiednim komunikatem. Realizację tego zadania utrudnia coraz mniejsze zainteresowanie konsumentów tradycyjnymi formami reklamy. Tę lukę mogą wypełnić właśnie nowoczesne kampanie marketingowe, które nie są po prostu standardowym przedstawieniem oferty handlowej. Działania promocyjne wzbogacone o elementy interakcji i pozwalające na zapoznawanie się z marką na różnych płaszczyznach mają o wiele większy potencjał budowania relacji. Nie bez znaczenia jest w  takich przypadkach stworzenie płynnego systemu wymiany informacji o marce, która funkcjonuje równocześnie online i  offline. A coraz więcej udanych realizacji pokazuje, że nie jest to zadanie ponad siły współczesnego marketingu. Andrzej Ogonowski dyrektor marketingu i PR SMSAPI.pl napisz do autora: a.ogonowski@smsapi.pl

Anna Isakow specjalista ds. PR SMSAPI.pl napisz do autorki: a.isakow@smsapi.pl

2/13

87


cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 5. Mówić

otwartym tekstem

Jan Czerniawski

Przyjęło się uważać, że obraz mówi więcej niż tysiąc słów. Niezależnie jednak od stanu faktycznego nic nie zwalnia marketerów z odpowiedzialności za komunikację werbalną marek, którymi się opiekują. Jeśli chodzi o siłę kreowania wizerunku, to jest równie ważna jak wizualna część przekazu brandu. Ponieważ wiele marek nie docenia roli słowa w procesie budowy swojego wizerunku, skuteczność tego narzędzia w rękach wprawnego brand managera jest niezwykle wysoka, gwarantując dużą rozpoznawalność marki i zrozumienie jej istoty.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co to jest komunikacja werbalna marki, ›› jak dopasowywać ton wypowiedzi do celów strategii wizerunkowej, ›› jak i po co robić analizy jakościowe i ilościowe tekstów, ›› czy obraz mówi więcej niż tysiąc słów.

88

2/13

P

odobno na początku było słowo. W przypadku świata marki można być pewnym, że słowa są źródłem wszystkiego. To z  nich tworzą się nazwy marek, ich wizje, misje i  wartości, wytyczne do tworzenia identyfikacji wizualnych, haseł, key visuali itd. Regułą jest więc, że własny świat przeżyć brandu bierze swój początek ze świata słów, wypowiadanych na jego temat i w jego intencji. Kiedy jednak przychodzi do dalszych etapów kreacji, warstwa tekstowa komunikacji często jest traktowana po macoszemu.


Tworzenie marki doskonałej Część 5. Mówić otwartym tekstem

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

89


cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 4. Mówić otwartym tekstem

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

90

2/13


(po)prawnie

Artykuł sponsorowany – reklama w zgodzie z prawem Ewa Dolińska, Joanna Maliszewska

Od lat wydawcy czasopism i administratorzy portali proponują przedsiębiorcom publikację płatnych materiałów reklamowych na temat produktów czy usług przez tych przedsiębiorców oferowanych. Artykuły sponsorowane ukazują się niemalże w każdym czasopiśmie i obecne są w największych serwisach internetowych. Wydaje się więc, że rynek tekstów sponsorowanych ma się dobrze, a wiele firm często korzysta z tej formy promocji.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› kiedy artykuł sponsorowany jest reklamą wprowadzającą w błąd, ›› jak prawidłowo oznaczyć artykuł sponsorowany, aby nie stanowił on reklamy ukrytej, ›› jakie są sankcje za naruszenie przepisów prawa związane ze stosowaniem tzw. reklamy wprowadzającej w błąd oraz reklamy ukrytej.

Z

punktu widzenia prawnika, jednym z głównych zadań agencji marketingowej realizującej kampanię reklamową przy wykorzystaniu artykułów sponsorowanych jest znalezienie równowagi pomiędzy celem tej kampanii, tj. promocją produktu lub usługi klienta, a koniecznością stosowania się do ograniczeń reklamy wynikających m.in. z przepisów prawa chroniących konkurencję i konsumentów. INFORMACJA CZY REKLAMA? Prawem każdego przedsiębiorcy jest prawo do promowania własnych towarów i usług. W obecnych warunkach znaczącej konkurencji na prawie wszystkich rynkach uzyskanie przez

2/13

91


Artykuł sponsorowany – reklama w zgodzie z prawem

(po)prawnie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

92

2/13


(po)prawnie

Artykuł sponsorowany – reklama w zgodzie z prawem

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

2/13

93


(po)prawnie

Reklama porównawcza – konsumencka broń obosieczna Jarosław Panasiuk, Jarosław Sędzik

W działaniach reklamowych nie wystarczy powiedzieć, że nasz projekt jest najlepszy i należy go kupić. Konsumentów rzadko też przekonują różnorakie badania, w których produkt zajmuje czołowe miejsca rankingowe. Jak zatem w krótkim czasie, na tle rosnącej konkurencji przekonać odbiorców do skorzystania akurat z naszych usług? Pewnym rozwiązaniem okazuje się reklama porównawcza, dająca szybkie i często spektakularne efekty. Z tym zastrzeżeniem, że odbiorcą pozytywnych sygnałów nie musi być wcale reklamujący się podmiot, a ten, z którym ów się porównuje.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czy w Polsce dopuszczalne jest tworzenie reklamy porównującej się do innych produktów, ›› jakie są rodzaje reklamy porównawczej, czym się różnią i kiedy można z nich skorzystać, ›› o czym należy pamiętać przy jej tworzeniu, ›› jakie sankcje grożą osobom, które wyemitowały reklamę porównawczą naruszającą ustawowe wymogi.

94

2/13

O

d 2000 roku nowelizacja Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zezwoliła na stosowanie reklamy porównawczej w Polsce pod określonymi warunkami, których prawidłowe zrozumienie często przysparza firmom wielu problemów. Obostrzenia, wysokie sankcje i potencjalna skaza na wizerunku przedsiębiorstw, które porównują się z innymi, sprawiają, że ten typ reklamy do niedawna był w Polsce omijany szerokim łukiem. I choć casus Playa (o którym mowa dalej) pokazuje, że coraz częściej firmy, szczególnie wchodzące na polski rynek, decydują się na tak odważny krok, to muszą się liczyć z chłodnym przyjęciem przez konsumentów oraz  konsekwencjami prawnymi.


Reklama porównawcza – konsumencka broń obusieczna

CZYM JEST REKLAMA PORÓWNAWCZA? W zgodzie z  dyrektywą Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej ujednolicono definicję reklamy porównawczej. Jest nią: „każda reklama, która w  sposób wyraźny lub dorozumiany identyfikuje konkurenta lub towary i  usługi przez niego oferowane”. Wyróżnione zostały w  niej trzy elementy, które muszą zostać spełnione. Przede wszystkim działanie musi być reklamą, co w potocznym rozumieniu stanowi każdą wypowiedź, która zachęca do skorzystania z  usług/ towarów danej firmy. Po drugie, reklama porównawcza musi zawierać elementy, umożliwiające identyfikację danego towaru/usługi z  konkurentem. Tę przesłankę można zrealizować, pokazując produkt innej konkretnej firmy (reklama bezpośrednia) lub pośrednio, odwołując się do stosowanych przez nią charakterystycznych elementów (kolorystyka, kształt towarów, opakowanie). Po trzecie, konsumenci w momencie oglądania reklamy muszą być w  stanie rozpoznać i wyodrębnić podmioty, które są ze sobą porównywane. Jakie działania nie wchodzą zatem w  skład reklamy porównawczej? Poza zakresem tej regulacji są dwa rodzaje reklam – superlatywna oraz systemowa. Pierwsza odnosi się do tych reklam, w  których przedsiębiorcy wyrażają opinie o  swoich produktach, własnej pozycji na rynku. Może być to zatem stwierdzenie „numer jeden wśród tygodników”, którym na początku 2013 roku szczyciły się aż trzy polskie magazyny: „Newsweek”, „Wprost” i „Polityka”. Każdy z nich według swoich badań i  odrębnych kryteriów był liderem, jednak bezpośrednio nie deprecjonował pozycji innych tygodników. Drugą „nieporównawczą” reklamą jest ten rodzaj działalności, w  którym zestawia się ze sobą produkt jednej firmy z  tzw. zwykłym towarem, co często obserwuje się w reklamach produktów do czyszczenia, takich jak proszki do prania i  płyny do mycia naczyń.

POŚREDNIE I BEZPOŚREDNIE NAWIĄZANIA W  Ustawie o  zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993 roku zostały wyodrębnione dwa rodzaje reklamy porównawczej. Pierwszym jest bezpośrednie odniesienie się do danego konkurenta – sieć/produkt X ma wyższe ceny niż my. To rozwiązanie ma oczywiście swoje dobre strony, pozwala łatwo, szybko i klarownie wyodrębnić najkorzystniejszą ofertę z  tych podanych w  reklamach. Zdecydowanie częściej wykorzystywaną jest natomiast reklama pośrednia. Nie wymienia się w  niej konkretnego przedmiotu konkurencji, jednak w  samym przekazie sugeruje się niejednoznacznie, przeciw komu taka reklama jest skierowana. Dobrym przykładem jest rywalizacja na rynku proszków do prania pomiędzy Arielem a  Dosią. W przekazach emitowanych przez Dosię sugerowano – „Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać” oraz „Niedawno opublikowano wyniki testów laboratoryjnych, które porównują skuteczność pewnego drogiego proszku do prania ze skutecznością Dosi”. W odpowiedzi Ariel zmienił taktykę, bezpośrednio atakując już nie inne „tańsze” proszki, a  właśnie Dosię. Zostały przytoczone badania Instytutu Chemii Przemysłowej, które miały potwierdzać jego wyższość nad Dosią w  ponad 60% przypadkach testów. Co więcej, w  badaniach sugerowano, że nie ma podstaw do porównywania obu proszków, gdyż ich skuteczność i  cena są zupełnie różne. Spór mógłby trwać w najlepsze, jednak z badań rynkowych wyszło, że obu firmom zwyczajnie nie opłaca się walczyć. Sprawa nie trafiła zatem do sądu, Ariel i Dosia porozumiały się polubownie, a wizerunek obu firm nie został nadszarpnięty. WARUNKI DO SPEŁNIENIA Specjaliści od marketingu, planując kampanie reklamowe i potencjalne wykorzystanie porównań z  konkurentami, muszą mieć na względzie nie tylko wi-

(po)prawnie

zerunek swojej marki, ale i polskie prawo. A  to w  dość rygorystyczny sposób określa, jak musi zostać zaprojektowana reklama porównawcza. 1. Nie może być reklamą wprowadzającą konsumenta w  błąd – nie może zatem budzić w  konsumencie mylnego wyobrażenia o porównywanym konkurencie, jego produkcie lub usłudze. Taka sytuacja ma miejsce, gdy przykładowo sieć komórkowa, reklamując promocyjną ofertę, nie uwzględni w  reklamie dodatkowych warunków – cenowych lub czasowych takiej oferty. Z reklamy dowiadujemy się jednego, a  przy okienku czegoś zupełnie innego. 2. W  sposób rzetelny i  dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu – nie ma mowy o  porównywaniu produktów z  innej półki cenowej, ani też starej oferty danego klienta z nową, proponowaną przez inną firmę. 3. W  sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług – konsumenci przy wyborze kierują się ceną produktu i  ta najczęściej podlega porównaniom. Nie można natomiast powoływać się na drugorzędne cechy towaru, które dla kupującego nie będą miały większego znaczenia. 4. Nie jest źródłem popełniania przez konsumentów na rynku pomyłek w rozróżnianiu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi – zapis ten ma uchronić przedsiębiorcę przed korzystaniem z  renomy jego produktu przez konkurenta. 5. Nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych,

2/13

95


(po)prawnie

Reklama porównawcza – konsumencka broń obusieczna

oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta – nie można bezpośrednio oczerniać konkurenta w reklamie, sugerując, że jego produkt jest brzydszy lub gorszy. Jedyną dozwoloną formą „ataku” jest wykazanie wyższości promowanego towaru nad konkurencją. Konsument, mając taką wiedzę, sam wywnioskuje, który z produktów jest lepszy. 6. W  towarach z  chronionym oznaczeniem geograficznym lub z chronioną nazwą pochodzenia zawsze odnosi się do innych towarów z  tym samym oznaczeniem – można np. porównywać dwa wina, jednak tylko wtedy, gdy pochodzą z  tego samego regionu. Nie ma możliwości zestawienia w  reklamie np. wina francuskiego i węgierskiego. 7. Nie wykorzystuje w  nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta – często ten problem dotyka podróbek, znanych marek obuwia sportowego (np. Adidas), gdzie poprzez imitowanie znaku towarowego (charakterystyczne trzy paski) konkurencyjna firma przy produkcji butów z  podobnym znakiem chce korzystać z renomy tego pierwszego. 8. Nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usług opatrzonych chronionym znakiem towarowym, oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym – przedstawiony towar nie może być zatem kopią innego towaru lub usługi. Jedynie zachowanie wszystkich ośmiu warunków wymienionych w  ustawie daje możliwość emitowania reklamy porównawczej bez niechcianych konsekwencji prawnych. IGRANIE Z OGNIEM

96

2/13

Niechęć Polaków do reklamy porów-

później Play zaatakował konkurentów

nawczej oraz wysokie sankcje za jej nie-

ponownie (Orange, Simplus, Heyah),

umiejętne stosowanie odstraszają wiele

tym razem prześwietlając „rentgenow-

potencjalnych firm przed skorzystaniem

sko” ich oferty 29 groszy za minutę

z tej formy promocji. Jakie zagrożenia

połączenia. Konkurencja przyłączyła się

stają zatem przed przedsiębiorcą?

do gry operatora, sugerując w swoich

Podmiot, którego interes został za-

spotach niższość Playa nad ich siecia-

grożony lub naruszony, może żądać:

mi. W reklamie Orange dziewczynka

zaniechania emisji reklamy, usunięcia

dba o pomarańcze rosnące na drzewie,

jej skutków lub złożenia przez reklamu-

omijając przy tym fioletowe gruszki

jącego jednokrotnego albo wielokrotne-

(kolorystyka Playa, rzecznik firmy nazy-

go oświadczenia o odpowiedniej treści

wa się Marcin Gruszka).

i formie (np. w  mediach). Sąd może

Powoli, z różnymi skutkami reklama

także zasądzić naprawę wyrządzonej

porównawcza w Polsce zaczyna racz-

szkody,

bezpodstawnie

kować. Wciąż jednak wiele firm widzi

uzyskanych korzyści, a w  przypadku

wydawania

w niej potencjalne zagrożenie, a przede

czynów zawinionych – przekazania od-

wszystkim ryzyko. Do zyskania jest dużo,

powiedniej sumy pieniężnej na okre-

jeszcze więcej można jednak stracić.

ślony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego. CASUS PLAY Zasądzony uszczerbek finansowy ma jednak marginalne znaczenie w porównaniu do prawdopodobnych strat wizerunkowych, często oddzia-

Jarosław Panasiuk prezes zarządu w Omega Kancelarie Prawne napisz do autora: j.panasiuk@omega-kancelaria.pl

łujących na firmę jeszcze przez długie lata. Przez pewien okres wydawało się, że taki los spotka sieć komórkową Play. W 2008 roku rozpoczęła ona kampanię reklamową, w  której

Jarosław Sędzik członek zarządu w Omega Kancelarie Prawne

operator zestawił ze sobą ceny połączeń wewnątrz tej sieci. I tak miało

napisz do autora: j.sedzik@omega-kancelaria.pl

się okazać, że z Play do Orange jest taniej, niż gdyby dzwonić z  Orange do Orange. Podobne spoty wyemitowano w  porównaniu z  sieciami Era oraz Plus. Jeden z  operatorów zaskarżył reklamę Playa do sądu. Ten przychylił się do wniosku o  braku rzetelności przy przygotowywaniu materiału reklamowego (Play zestawił podstawowe stawki cenowe bez uwzględnienia możliwości kupna pakietu tańszych minut). Sąd nakazał wycofanie reklamy z emisji, jednak decyzja zapadła już po zakończeniu kampanii reklamowej. Rok

Warto doczytać: 1. Reklama porównawcza: Play kontra pozostali operatorzy www. wirtualnemedia.pl/artykul/reklamaporownawcza-play-kontra-pozostalioperatorzy. 2. Reklama porównawcza znów w modzie: Minerado kontra Caprio www.bit.ly/ ZcsZxK. 3. Mam porównanie i nie zawaham się go użyć: www.bit.ly/10KxmTp. 4. Reklama porównawcza nie zawsze legalna: www.bit.ly/11Iv3l6.


recenzja Tytuł: Winning znaczy zwyciężać Autor: Jack Welch Tytuł oryginału: Winning Wydawnictwo: Studio Emka

Jest moc Dorota Korczyk

„Zamiast tożsamości Amerykanie mają wspaniałe uzębienie” – ta myśl Jeana Baudrillarda od razu pojawiła się w mojej głowie, kiedy wzięłam do ręki książkę „Winning znaczy zwyciężać” autorstwa Jacka i  Suzy Welch. Sylwetki ludzi sukcesu uwiecznione w  zwycięskich pozach na okładkach bestsellerów zza oceanu mogą czasami odstraszać czytelników od półek w  księgarniach, a  co za tym idzie – w efekcie także od czytania. Jest to już jednak nieodłączna scenografia, w  której osadza się amerykańskich guru biznesu. Kilka lat temu do Warszawy zjechał legendarny duet: Laura i Al Ries, by poprowadzić seminarium o  „Budowaniu marki sukcesu”. Była to doskonała dawka wiedzy na temat pozycjonowania marek i  produktów w  głowach konsumentów. Miałam okazję w  tym spotkaniu uczestniczyć i  uwierzcie, że para ta na żywo wyglądała niemal identycznie jak wspomniany Jack Welch z  okładki. W  Polsce ta propaganda uśmiechu może kojarzyć się z  czymś nienaturalnym, wręcz sztucznym, a  co za tym idzie – nieprawdziwym i  niewzbudzającym zaufania odbiorcy. Ale odrzućmy kulturowe uprzedzenia do biznesowego image’u prosto z  USA. Bo od wyżej wspomnianych nazwisk można się wiele nauczyć.

98

2/13

Książka „Winning znaczy zwyciężać” jest znakomita zarówno dla tych, którzy marzą o byciu liderem i dopiero będą chcieli się sprawdzić w takiej roli, jak i  tych, którzy już prowadzą firmy. Publikacja adresowana jest również do tych, którzy osiągnęli sukces i chcą utrzymać swoją pozycję w  czołówce. Jack Welch nie jest teoretykiem (co często zarzucano innym, np. mojemu faworytowi Peterowi Druckerowi, którego nazywano „zarządzaniowym utopistą”). W  latach 1982-2001 pełnił on funkcję dyrektora generalnego General Electric, najpotężniejszej korporacji świata. Warto podkreślić, że Welch rozpoczął pracę w  GE w  1960 r. jako inżynier, a  po 21 latach został najmłodszym CEO w historii GE. Tematykę jego książki można podzielić na trzy główne bloki. Pierwsza opisuje firmę od środka – przywództwo, premiowanie zwycięzców i  istotę zmian w  przedsiębiorstwie. Druga otwiera się na zewnątrz: opisuje istotę konkurencji, zawiera rozdziały między innymi o strategii, fuzjach, budżetowaniu. Kolejna część dotyczy kwestii bardziej indywidualnych, takich jak np. kształtowanie własnej kariery zawodowej. Nie ukrywam, że sięgając po tę książkę, jak i wiele innych, jak np. „Biznes po prostu” Leszka Czarneckiego,


Jest moc

recenzja

szukam odpowiedzi na pytanie, co

to prawdziwe i nie ma nic wspólnego

sprawia, że jednym udaje się odnieść

z sekciarskim duchem i emocjonalnym

sukces, a innym – nie. Jedni tworzą

zaangażowaniem znanym np. z Am-

ogromne korporacje, zarabiają miliony,

waya. Kontakt z taką osobą może in-

a inni bankrutują. Zakładam, że aby

spirować, czego dowodem jest m.in.

osiągnąć ten sukces, na pewno nie

moje sięgnięcie po książkę „Winning”.

wystarczy zakup superporadnika typu

Chcę być daleka od banału, ale takie

„Zostań milionerem w tydzień”. Trud-

nastawienie na zwycięstwo i wielka

no wskazać złoty środek, ale myślę,

wiara w misję w połączeniu ze stoso-

że warto poznać prezentowane przez

waniem zawodowego credo „szukaj

Jacka Welcha podejście do biznesu.

możliwości, nie problemów” może

Autor wie, z jakiej gliny ulepiony powi-

otworzyć nas na nową jakość w za-

nien być menedżer-zwycięzca, nazwał

rządzaniu i wpłynąć na przyszłość

to (również amerykańsko brzmiącym

firmy. Za dobrym menedżerem oprócz

terminem) planem „4 E (1 P)”. W języ-

edukacji, inteligencji, lojalności powin-

ku polskim pierwsze litery wybranych

no stać coś jeszcze. Właśnie wyżej

wartości nie pokrywają się ze skrótem

wymieniony zbiór cech i Welchowska

w języku angielskim. Pod hasłem pla-

postawa.

nu kryją się następujące, kluczowe

W żadnym razie nie można wszyst-

wartości: pozytywna energia, umie-

kiego sprowadzać do wyrazu twarzy

jętność stymulowania innych (per-

i szerokiego uśmiechu, ale myślę, że

swazja), odwaga do podejmowania

dawka amerykańskiego powera mogła-

decyzji (gotowość podjęcia ryzyka),

by się przydać w polskim biznesie. Mo-

skuteczność (czyli zdolność do reali-

głaby częściej pojawiać się na salach

zowania tych celów). A jeżeli posiada

konferencyjnych, podczas prezentacji

się jeszcze pasję, to zbliżyliśmy się do

celów na slajdach w Power Poincie.

ideału. Autor poprzez pasję rozumie

Jestem akurat po wielu dniach rozmów

szczerą i głęboką ekscytację pracą. Lu-

rekrutacyjnych i mimo wysokich kwali-

dzie ją posiadający troszczą się o swo-

fikacji kandydatów najtrudniej doszu-

je zwycięstwa i zwycięstwa swojego

kać się u nich pasji, tego błysku w oku

zespołu, traktując je jak swoje własne.

i polotu do czynienia niemożliwych rze-

Zakładamy również, że osoba posia-

czy możliwymi. Dzięki pozytywnemu

dająca te atrybuty jest autentyczna

nastawieniu możemy „uniezwyczaj-

w tym, co robi, płynie to z  jej natury

niać” (mogę użyć tego słowa, Herbert

i podejścia do świata.

go używał) zwyczajność i sprawiać, że

Wiem, że powyższe cechy wydawać

rutynowe przychodzenie do pracy sta-

się mogą oczywiste i ta oczywistość

nie się dla wielu misją, nabierze sensu,

może nie do końca przekonywać. Jed-

co w finale przyniesie korzyści również

nak warto choć na chwilę poddać się

w wymiarze finansowym.

sile zwycięskiego myślenia. Miałam okazję poznać menedżera dużej korpo-

Z dedykacją dla D.

racji, który jest ucieleśnieniem tej filozofii i dzięki temu zmienia siebie, a przy tym

magnety-

zuje całe swoje środowisko pracy i współpracowników

go

ot a c z a j ą c yc h .

Dorota Korczyk specjalistka ds. public relations, od 2008 roku pracuje w branży motoryzacyjnej napisz do autorki: dorota.korczyk@korczyk.com.pl

Dodam, że jest

2/13

99


książki

Niskobudżetowy startup. Zyskowny biznes i życie bez frustracji Autor: Chris Guillebeau Masz dość harowania na czyjś rachunek? Czujesz, że Twoja praca wysysa z Ciebie ostatnie soki? A może Twoim marzeniem jest prowadzenie własnej firmy i poczucie wolności, które daje taka praca? To świetnie! Bez względu na to, ile masz pieniędzy — masz ich wystarczająco dużo. Tak jak w  przypadku podróżowania, rozpoczynanie działalności gospodarczej na własną rękę lepiej wychodzi tym, którzy nie mają zbyt wiele. Będziesz bowiem zmuszony do improwizowania, wdrażania kreatywnych rozwiązań i twardego stąpania po ziemi. To Twoja prawdziwa wartość i pierwszy krok do sukcesu.

Ta książka stanie się Twoim najlepszym kumplem, doradcą i mistrzem w  ciągu nadchodzących miesięcy. Znajdziesz tu mnóstwo praktycznych wskazówek na temat samodzielnego zapewniania sobie środków do życia, dokładne dane finansowe dotyczące kapitału początkowego i  inne cenne informacje od przedsiębiorców, którzy już odnieśli sukces „na swoim”. Dowiedz się, w jaki sposób można prowadzić życie pełne przygód i jednocześnie mieć poczucie spełnienia, a  także zapewnić sobie przyzwoite zarobki. Ten poradnik Cię do tego zainspiruje. Po lekturze tej książki będziesz gotów na założenie własnego biznesu. Stwórz własny biznesplan i zacznij działać!

Książkę możesz kupić w księgarni onepress.pl.

Biblia sprzedaży Autor: Arkadiusz Bednarski

Książkę możesz kupić w księgarni onepress.pl.

Na początku było słowo. Słowo, które stało się narzędziem do opisu materii. I zobaczył sprzedawca, że słowo jest dobre nie tylko do opisu świata. Słowo wraz z ciałem — mową ciała — stało się podstawą jego warsztatu pracy. I  zaczął on poszukiwać nowych dróg dotarcia do klienta. I znalazł te drogi. Zebrał je i opisał w Pięcioksięgu Biblii Sprzedaży, by służyły po wsze czasy kolejnym pokoleniom. Oto więc przed Tobą, Sprzedawco, otwiera się krynica wiedzy, na którą czekałeś. Księga Wejścia. Ta księga jest o tym, jak i kiedy ludzie poznali sprzedaż. Mówi o jej roli, przejawach, zawiera liczne handlowe przypowieści, obala mity. Definiuje i systematyzuje sprzedaż. Księga Przyczyny. Oto tekst, który motywuje. Zmienia nastawienie sprzedawcy do sie-

bie, otoczenia i procesu sprzedaży. Przekazuje współczesną wiedzę z  dziedziny psychologii oraz różnych nurtów pracy nad sobą. Księga Metody. To część poświęcona technikom sprzedaży. Wszak warsztat sprzedawcy jest wyznacznikiem sukcesu zawodowego. Autentyczne przykłady ułatwią doskonalenie własnych umiejętności. Księga Drogi. Opisuje rzeczywistość i wieszczy. Prowadzi drogą, którą zmierza sprzedaż, wskazuje nowe jej kierunki i rodzaje. Księga Pasji/Tajemnicy. Księga multimedialna, połączona z  medium wirtualnym poprzez stronę internetową. Obfite źródło motywacji i inspiracji. Idźcie zatem i sprzedawajcie!

Media społecznościowe bez ściemy. Jak kreować markę Autor: Jason Falls, Erik Deckers Jeszcze kilka lat temu marketing w mediach społecznościowych był jak bułka z masłem. Dziś do tego zestawu trzeba dorzucić kilka specjałów, by zwrócić uwagę odbiorców i  uzyskać satysfakcjonujące rezultaty, ale ten wysiłek nadal się opłaca! Odpowiednia strategia i  umiejętność określenia konkretnych celów, zastosowanie dyscypliny biznesowej i  sprawdzonych wzorów zachowań to tylko kilka prostych zasad na Twojej nowej drodze wprost do domów i serc klientów.

100

2/13

›› Poznaj szczegółowo techniki zwiększania sprzedaży, zysków, udziału w rynku i  skuteczności. ›› Ucz się na konkretnych przykładach budowania świadomości marki, obsługi klienta i  zarządzania reputacją. ›› Dowiedz się, jak wykorzystać media społecznościowe, by zapewnić klientom genialną obsługę, i  jak zgromadzić masę klientów naprawdę zainteresowanych kupnem. ›› Zapoznaj się z  faktami, danymi statystycznymi, przykładami z  życia — i  stosuj solidne kryteria ich oceny.

Książkę możesz kupić w księgarni onepress.pl.


książki

Reklama usług i produktów bankowych Autor: Mirosława Krzyścin Książka „Reklama usług i produktów bankowych” jest bodaj pierwszym interdyscyplinarnym opracowaniem próbującym udzielić odpowiedzi na pytania: po jakie techniki wpływu sięgają reklamy bankowe, na podstawie czego klienci banków podejmują decyzje nabywcze i  jakie argumenty użyte w  reklamie odnoszą pożądany skutek w  postaci zakupu usługi/ produktu finansowego. Bank jako instytucja zaufania publicznego powinien spełniać najwyższe standardy etyczne – również w  komunikacji z klientem. Tymczasem wraz z nasilającą się konkurencją w  sektorze rośnie presja na kreowanie coraz większego popytu na produkty finansowe, a  działalność banków na tak trudnym rynku wymaga coraz większej inwencji marketingowej. Dzięki przełomowym odkryciom z  dziedziny ekonomii behawioralnej wiemy, iż podejmowanie decyzji w  warunkach

ryzyka i niepewności ma zgoła niewiele wspólnego z  promowanym paradygmatem  homo oeconomicus zakładającym racjonalne zachowania konsumenta. Człowiek z  natury rzeczy podejmuje decyzje w  oparciu o  emocje. Co więcej, w  dobie rosnącej roli mediów konsumenci często czerpią niezwykle powierzchowną wiedzę ekonomiczno-finansową z  reklam, zupełnie nie zdając sobie sprawy z ich nieobiektywności, a  czasem nawet nieetycznego charakteru. Dzięki lekturze książki „Reklama usług i  produktów bankowych” można uświadomić sobie rolę stosowanych bodźców pozaekonomicznych (psychologicznych, behawioralnych), ale także zrozumieć postulowaną przez autorkę potrzebę zachowania etyki w reklamie instytucji bankowych.

Reklama

Opanuj chaos. Zdobądź przewagę. IT się liczy. Wyobraź sobie: stoisz na czele działu marketingu średniej wielkości firmy. Głównym kanałem sprzedaży jest internet. Tymczasem masz świadomość, że: → system jest wadliwy → zamówienia nie są realizowane → kolejna kampania, na którą naciskają właściciele, nie ma szans się powieść → jedyna osoba, która zna system od podszewki i mogłaby Ci pomóc odeszła

z pracy i nie ma zamiaru zaangażować się ponownie…

Zamów książkę lub audiobook w nowym sklepie internetowym HBRP:

www.sklep.hbrp.pl


kalendarz wydarzeń

Typ wydarzenia

lipiec sierpień

czerwiec

maj

Konferencja

102

Nazwa wydarzenia Marketing miejsc. Trendy 2013

Data

Organizator

Miejsce

15 maja

Marka Karkonosze, Uniwersytet Wrocławski

Wrocław

Konferencja

Biznes bez ściemy

16 maja

Enzo, Tobea

Lublin

Szkolenie

Usability serwisów internetowych i aplikacji mobilnych

20-21 maja

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Komunikacja marketingowa

20-21 maja

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Targi

Euro-Reklama i Poligrafia

21-24 maja

Międzynarodowe Targi Poznańskie

Poznań

Szkolenie

E-marketing: promocja i reklama firmy w internecie

22-23 maja

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Zarządzanie cenami i zyskiem w handlu detalicznym oraz FMCG

22-23 maja

Informedia

Warszawa

Szkolenie

Akademia Zarządzania Produktem  kompleksowy rozwój kompetencji product managerów i brand managerów

22-23 maja

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

M@il My Day

22 maja

FreshMail

Kraków

Konfernecja

Unified Communications  systemy ujednolicania platformy komunikacji w przedsiębiorstwie

23 maja

MultiTrain

Warszawa

Szkolenie

Psychologia marketingu i zachowań konsumenckich

23 maja

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Mobile Trends for Marketers

23-24 maja

ClickMaster Polska

Kraków

Konferencja

Polish eCommerce Summit 2013

4-5 czerwca

Trio Conferences

Warszawa

Szkolenie

Controlling marketingowy  marketing ROI

4-5 czerwca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Skuteczne Zespoły Sprzedażowe

6 czerwca

Forum Press

Warszawa

Szkolenie

Programy lojalnościowe, konkursy, loterie  od organizacji po podatki

10 czerwca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Mobile Solutions

11 czerwca

Platinium Cast

Wrocław

Szkolenie

Product Management. Budowanie sukcesu rynkowego produktu

20-21 maja

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

Gamifikacja

12 czerwca

Informedia

Warszawa

Konferencja

Digital signage  nowy rynek reklamy w Polsce

12 czerwca

MultiTrain

Warszawa

Konferencja

PRCH Retail Horizons Conference 2013

12 czerwca

Polska Rada Centrów Handlowych

Warszawa

Konferencja

HRcamp

12-13 czerwca

HRstandard.pl

Warszawa

Konferencja

Modern Packaging: Innovation, Profitability, Design

12-14 czerwca

Movida Conferences

Warszawa

Konferencja

E-commerce Development

18-19 czerwca

Informedia

Warszawa

Festiwal

Cannes Lions International Festival of Creativity

16-22 czerwca

Lions Festivals

Cannes

Szkolenie

Wystąpienia publiczne, czyli proaktywny dialog z widzami

24-25 czerwca

BPP Professional Education

Warszawa

Szkolenie

Strategie marketingowe, plany marketingowe

25 czerwca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Skuteczne zarzšdzanie działem sprzedaży

25-26 czerwca

Business Media Solutions

Warszawa

Szkolenie

Controlling marketingowy  marketing ROI

2 lipca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

E-mail marketing

21 sierpnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

E-marketing: promocja i reklama firmy w internecie

27 sierpnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Technologie mobilne dla przedsiębiorstw  marketing mobilny

27 sierpnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

2/13


15 maja 2013

15 maja w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego odbędzie się konferencja „Marketing miejsc. Trendy 2013”. Podczas spotkania poruszone zostaną zagadnienia związane z designem i estetyką marek turystycznych, modelami finansowania oraz strategią promocji regionów. Przeanalizowany zostanie także wpływ turystyki na gospodarkę Dolnego Śląska, wpływ Euro 2012 na imprezy sportowe we Wrocławiu oraz postrzeganie miasta jako przestrzeni komunikacyjnej XXI wieku. Dalsza część konferencji poświęcona zostanie marce lokalnej – procesowi tworzenia i komunikowania oraz jej wpływowi na wizerunek regionów. Wśród prelegentów znajdą się m.in. dyrektor Wydziału Promocji UMWD – Agnieszka Dziedzic, dyrektor generalny Festiwalu Impart ESK 2016 – Krzysztof Maj, poseł na Sejm RP Michał Jaros, dyrektor Biura Promocji Miasta Wrocławia – Paweł Romaszka, oraz wykładowca Uniwersytetu Wrocławskiego dr Maurycy Graszewicz. Udział w spotkaniu jest bezpłatny. Szczegółowe informacje znajdują się na stronie www.visitkarkonosze.com.

23-24 maja 2013 Konferencja „Mobile Trends Conference for Marketers” W dniach 23-24 maja w Krakowie odbędzie się edycja specjalna konferencji „Mobile Trends Conference for Marketers”. Wydarzenie jest przeznaczone przede wszystkim dla osób czynnie działających w marketingu i promocji, które chciałyby zacząć promować swoje usługi z wykorzystaniem marketingu mobilnego, ale do tej pory nie miały wystarczającej wiedzy, jak to zrobić. Zagadnienia, jakie poruszone będą podczas prelekcji, to m.in. strony i  aplikacje mobilne, kody QR, NFC, rozszerzona rzeczywistość, social media w mobile, m-commerce, geolokalizacja oraz konkretne wykorzystania marketingu mobilnego w branżach: turystycznej, hotelarskiej, restauratorskiej, rozrywkowej i wielu innych. Konferencja w szczególności przeznaczona jest dla marketerów reprezentujących branże: HoReCa, turystyczną, handlu detalicznego, rozrywkową, bankową oraz wszystkie te, gdzie marketing mobilny może mieć zastosowanie. Szczegółowe informacje na temat konferencji oraz biletów znajdują się na stronie www.mobiletrends.pl.

12 czerwca 2013 Konferencja „PRCH Retail Horizons Conference” 12 czerwca na Stadionie Narodowym w Warszawie odbędzie się 4. edycja konferencji „PRCH Retail Horizons Conference” organizowanej przez Polską Radę Centrów Handlowych. W zeszłorocznej konferencji uczestniczyło aż 300 przedstawicieli 150 kluczowych firm z branży centrów handlowych, 125 prezesów i dyrektorów generalnych. Program tegorocznej edycji wydarzenia to próba odnalezienia odpowiedzi na kluczowe dla handlu pytania: ›› jak będzie wyglądać branża nieruchomości handlowych w 2020 roku, ›› jak nowe technologie wpłyną na sposób funkcjonowania centrów i sieci handlowych, w tym operatorów spożywczych, ›› jak lepiej rozumieć potrzeby i decyzje klientów w miejscu sprzedaży. Wśród prelegentów pojawią się: Siemon Scamell-Katz, autor bestselleru „The Art of Shopping: How we shop and why we buy”, prof. Rafał Ohme, ekspert w dziedzinie psychologii perswazji i podświadomości, oraz Ryszard Petru – przewodniczący Towarzystwa Ekonomistów Polskich. Więcej informacji o konferencji znajduje się na stronie www.prch.org.pl.

Reklama

„Marketing miejsc. Trendy 2013”


felieton Miry Krzyścin

Gdzie diabeł mówi „dobranoc” No i porobiło się. Banki na wiosnę pokazały rogi. Bank Pocztowy promuje konto Nestor za pomocą kryptoporównania. Uderzył celnie w rywala, który „podbiera” mu skutecznie segment seniorów, oferując opłaty za 0 zł.

R

eklama zaczyna się trochę mrocznie. Za oknem szumi wiatr i pohukuje sowa. Gałęzie biją o  szyby. Do drzwi sympatycznie wyglądającej pani – bynajmniej nie jakiejś czarownicy z chatki na kurzej łapie – dzwoni dzwonek. Nasza bohaterka najwyraźniej nie spodziewa się gości i  otwiera nieufnie, rzucając w  przestrzeń pytanie: „ki diabeł?”. I  rzeczywiście, do mieszkania wdziera się w półukłonach usłużny, elegancko ubrany mężczyzna w meloniku („dobry wieczór, jak by co służę pomocą, tylko się pani tutaj podpisze”). Oglądając reklamę po raz pierwszy, skojarzyłam ją sobie od razu z genialnymi kreacjami w sztukach „Zapomniany diabeł” i „Igraszki z diabłem”, które jako dziecko oglądałam w Teatrze Telewizji. Nieszczera usłużność i  gotowość do pochlebstw w jakiś niejasny sposób przywołała mi w pamięci postać doktora Solfernusa i  podstępne metody zdobywania podpisów pod cyrografami. Kto nie widział, niech żałuje i  natychmiast podejmie kroki w celu uzupełnienia wiedzy w dziedzinie klasycznych dzieł Teatru Telewizji. Melonik i  wywiązany na szyi fular to atrybuty szykownie ubranego dżentelmena. Na polskim rynku finansowym od listopada 2008 roku tego rodzaju angielska wytworność stanowi znak rozpoznawczy Alior Banku. I  tu właśnie... wyskakuje diabeł z pudełka. Bohaterka spotu Banku Pocztowego okazuje się całkiem dzielną babeczką i energicznie za pomocą miotły rozwiewa nadzieje na podpis pod czymkolwiek. Z głowy niespodziewanego gościa spada melonik i oczom widzów ukazują się diable różki. Scena kończy się przyjazdem na rowerze swojsko wyglądającego listonosza przywożącego pieniądze (aż chciałoby się rzec: „czipsy przyszły”) i  diabłu nie pozostaje już nic innego, jak powiedzieć: „dobranoc”. Głos z  offu informuje: „Nawet tam, gdzie diabeł mówi dobranoc, pieniądze z  bezpłatnego konta Nestor przyniesie do domu listonosz, a rachunki za prąd czy telefon zapłacisz na poczcie bez prowizji”. Bank Pocztowy i  Alior Bank to nie do końca bezpośredni konkurenci, jednak od kiedy Alior wprowadził opłaty za 0 zł, przyciągnął do siebie całą rzeszę seniorów. Pocztowy zarea1

Kodeks dobrej praktyki bankowej, Uchwała WZ ZBP z dnia 1.04.1995 r.

104

2/13

gował, jak uważał za stosowne i zgodnie z  maksymą „gdzie diabeł nie może, tam babę pośle” zatrudnił jednocześnie diabła oraz „babę”. Melonik na rogatej głowie czarta to za mało, by zakwalifikować reklamę do porównawczej, ponieważ nie wskazano w  niej wyraźnie znaków identyfikujących konkurenta, ani nie wyartykułowano oceny konkurencyjnej oferty w  zestawieniu do przedmiotu reklamy. Jednak na poziomie aluzji, symboli i niedopowiedzeń reklama kryptoporównawcza o wiele celniej dyskredytuje konkurencję niż rzetelna i obiektywna komparatystyka. I do tego przez wielu odbiorców bywa uznawana za bardziej zabawną. W  Polsce dozwolony obszar reklamy reguluje kilkakrotnie znowelizowana Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Poza tym istnieją trzy kluczowe dokumenty (jakkolwiek nie są to akty prawne) będące ważnym zbiorem wskazówek porządkujących sferę reklamy: 1. Zasady dobrej praktyki bankowej – w szczególności rozdział IV, 2. Kodeks Etyki Reklamy – w szczególności III rozdział, 3. Zasady reklamowania usług bankowych ustanowione w październiku 2010 roku przez Komisję Nadzoru Finansowego. Również Związek Banków Polskich, mając na uwadze lepsze funkcjonowanie banków i  instytucji kredytowych sprzyjające rozwojowi całego sektora usług finansowych oraz ochronie praw konsumenckich, ustanowił w  1995 roku1 dokument zawierający zasady dobrej praktyki bankowej. W rozdziale 4. „Zasad dobrej praktyki bankowej” wymieniono dwa ważne punkty z zasadami reklamy, które brzmią: 1. ocena usług oferowanych przez banki należy do klientów, w związku z tym banki w reklamach nie powinny odnosić się do ofert innych banków ani kreować negatywnych wizerunków konkurentów oraz 2. banki w swoich reklamach nie powinny poddawać w wątpliwość solidności innych banków ani oceniać ich działalności.


Gdzie diabeł mówi „dobranoc”

Reklamy porównawcze w Polsce są zabronione wówczas, gdy nie zawierają informacji prawdziwych i  użytecznych dla klientów. Zatem, jeśli reklama porównawcza wprowadza w  błąd, konfrontuje nieporównywalne oferty, dyskredytuje konkurencję lub w sposób nieuczciwy używa marki konkurenta (np. w celu zaszkodzenia jego renomie), należy ją uznać za nieetyczną i niepożądaną2. Kryptoporównanie i zawoalowane deprecjonowanie konkurencji nie jest to żaden nowy wynalazek w branży finansowej. Banki już wiele lat temu przestały zachowywać się z nobliwą godnością, a  dokopywanie konkurencji traktują jako uroczą odmianę w nudnej rzeczywistości świata finansjery. Od kiedy podmioty bankowe zaczęły stosować wyraziste kolory wizualizacji (różowy, pomarańczowy, czerwony, zielony, niebieski), dość łatwo jest w reklamie audiowizualnej przedstawić konkurencję bez konieczności wymieniania jej nazwy czy pokazywania logo i  to stwarzało właśnie okazję do wystawienia publice wybranego banku na widelcu. Taką kryptoporównawczą kampanię przeprowadził np. PKO BP w marcu 2008 roku, promując swoją Max Lokatę 6%. Każdy z serii spotów zaczynał się na tle jednolitego koloru (pomarańczowego3, zielonego4 i różowego5) od słów: „obiecują nam podwójne zyski, ale ukrywają informacje pod »gwiazdką«, wmawiają nam…, szukasz wysokich zysków, tymczasem giełda idzie w dół…”. Innym bankiem, który w 2008 roku sięgnął do porównań, był Nordea Bank6. Twarz banku – T. Hyyryläinen, jadąc windą, zatrzymywał się na kolejnych piętrach, by pokazać inne banki, które należy omijać ze względu na długie kolejki i zbyt niskie oprocentowanie czy też zawiłe procedury. Dodatkowo w spocie użyto psa rasy dog de Bordeaux (jak wiadomo, tej rasy pies to Fąfel – towarzyszący na stałe P. Fronczewskiemu w  reklamach Getin Banku). Kobieta prowadząca go na smyczy, zdegustowana warunkami w „zielonym” banku wsiada do windy i  wraz z  Tonim wjeżdża na ostatnie piętro do Nordei. Koncepcję tej reklamy porównawczej opisano w  artykule pt. „Fąfel zmienia bank”7. Z  tego typu kampanii w  sposób czytelny wynika odwołanie do rzekomych nieuczciwych praktyk konkurencji i budowania sobie ich kosztem własnej renomy. Ciekawym przypadkiem kryptoporównania była reklama z 2008 roku z J. Weissem w roli klienta poszukującego lokaty, która jest „prosta i  bezpieczna", pytał on o  taką czterech doradców różnych banków, wprawiając każdego z nich w zakłopotanie. Scenografia i strój każdego z urzędników poprzez wyraźny kod kolorystyczny sugerowały, o jakie banki chodzi. Kolejnym pytaniem: „A czy jest to lokata, którą założyliby państwo sami sobie?” aktor wywołuje karykaturalnie ukazane reakcje urzędników: od rozbawienia po zażenowanie. Reklamę zaskarżyła agencja, która była odpowiedzialna za kreację banku Millennium, ponieważ – jak uznała – reklama BPH szczególnie godzi w ich klienta. Nie tylko różowy kolor wnętrza banku

felieton

jednego z pytanych doradców wskazywał na Millennium, ale przede wszystkim postać samego doradcy, według skarżących, do złudzenia podobnego do Huberta Urbańskiego (będącego „twarzą” tego banku). W  tym samym (2008) roku prztyczka w  nos konkurencji wymierzył Multibank. Główna bohaterka tamtego spotu to wyrafinowana i dobrze ubrana kobieta. Spot prezentował jej rozmowę z  doradcą finansowym na temat lokaty o  najwyższym dostępnym na rynku oprocentowaniu, które „spełnia oczekiwania” nawet przedstawicieli „wyższej klasy”. Kobietę przekonują parametry i podejmuje decyzję o ulokowaniu środków. Wychodząc z  banku, wydaje przez telefon dyspozycję: „Panie Konradzie, proszę przelać wszystkie pieniądze do Multibanku”. Ta ostatnia uwaga była aluzją do twarzy banku ING – Marka Kondrata. Aktualnie do konkurencji porównuje swoją ofertę Alior Bank, który również nie zostawia suchej nitki na rynkowych rywalach. Ukazany świat nawiązuje do atmosfery małego miasteczka. Rodzina wybrała się na spacer po mieście podczas zapadającego zmroku. Jest trochę ciemno, lektor z offu mówi: „Niektóre banki żonglują niskim oprocentowaniem, inne kuszą brakiem prowizji, ale to tylko część kosztów kredytu [i tu rozsuwają się zasłony i  w  świetle dziennym ukazuje się złoto-burgundowy oddział Alior Banku]. Prawdę o  cenie pożyczki najlepiej pokazuje miesięczna rata (…). To jedyna gwarancja, która ma sens, bo sprawia, że pożyczasz najtaniej”. Nie trzeba być orłem z matematyki, żeby stwierdzić, iż najniższa rata nie mówi wszystkiego, ale rzetelne porównanie pozostawmy klientom usług bankowych. Bank jako instytucja zaufania publicznego powinien spełniać najwyższe standardy etyczne – również w  komunikacji z  klientem. Tymczasem wraz z  nasilającą się konkurencją w sektorze rośnie presja na kreowanie coraz większego popytu na produkty finansowe, a działalność banków na tak trudnym rynku wymaga coraz większej inwencji marketingowej. Czasem trudno zrealizować tak ambitne cele bez zastosowania „szatańskich” planów. Legenda mówi, że Pan Twardowski zaprzedał własną duszę w  zamian za wiedzę i  znajomość magii. Kiedy jednak zawodzą „diabelskie sztuczki”, a w badaniach zaufanie publiczne leci na pysk, może zostać już tylko ucieczka na kogucie na Księżyc.

Mira Krzyścin menedżer komunikacji marketingowej, doktor nauk ekonomicznych, naukowo i zawodowo zajmuje się perswazyjnością reklamy, komunikacją marketingową instytucji finansowych oraz etyką biznesu napisz do autorki: mira.krzyscin@kioskkreatywny.pl

2 Więcej na temat etyki reklamy usług bankowych przeczytać można w mojej książce: M. Krzyścin, „Reklama produktów i usług bankowych - jej perswazyjność i konsekwencje”, Warszawa 2013. 3 www.dailymotion.com/video/x4g6a4_pko-bank-polski-03-kolory_shortfilms [dostęp online: 1.08.2011]. 4 www.dailymotion.com/video/x4g69x_pko-bank-polski-02-kolory_shortfilms [dostęp online: 1.08.2011]. 5 www.dailymotion.com/video/x4g69r_pko-bank-polski-01-kolory_shortfilms [dostęp online: 1.08.2011]. 6 www.youtube.com/user/NordeaTV#p/u/16/5Gxcp0LyvWI [dostęp online: 01.08.2011]. 7 M. Rydzik, „Fąfel zmienia bank, a Pan Konrad przelewa pieniądze”, „Marketing & More” nr 11 (18), listopad 2008, s. 7.

2/13

105


felieton Jacka Kotarbińskiego

Ci piekielni klienci Scenka z Rossmana. Sprzedawczyni. Automatycznie. – Zapraszam do promocji nowego szamponu. Dziękuję za zakupy. Następny klient. Głos lekko poirytowany. – A dlaczego pani weszła z tymi torbami? Bez koszyka?! Proszę nie zapomnieć o nim następnym razem! Zapraszam do promocji nowego szamponu. Dziękuję za zakupy. Za każdym razem, gdy obserwuję zwycięstwo bezdusznych procedur nad niezależnością homo sapiens, mam poważne wątpliwości co do stanu umysłowego ich autorów.

Ż

yczliwości nie da się zaprogra-

zadowolenie klienta. To, w jaki sposób

Kiedy w październiku 2011 roku

mować. Naturalnej uprzejmości

jesteśmy obsługiwani, coraz częściej

odwiedził Polskę Scott Bedbury – jeden

nie da się wytresować. Zachę-

decyduje o lojalności klientów.

z architektów sukcesu sieci Starbucks,

cającego zaproszenia do robienia zaku-

Na początku marca 2013 roku firma

bardzo wiele miejsca poświęcił roli lu-

pów również nie. Automatyczne „zapro-

Daymaker przedstawiła kolejne wyniki

dzi w obsłudze klienta. W  jego opinii

szenia” słyszymy wszędzie: w sklepach,

badania Daymaker Index w Polsce, któ-

kluczem jest zawsze dobra i profesjo-

na stacjach benzynowych czy w punk-

re ukazuje prawdę o tym, jak wygląda

nalna rekrutacja, zakładająca zatrudnia-

tach usługowych. Ktoś kazał – pracownik

obsługa klienta w polskich sklepach.

nie w obsłudze klienta po prostu tych,

wykonuje. W niektórych sieciach skle-

15 z 19 branży poprawiło swoje wyni-

którzy… LUBIĄ INNYCH LUDZI. Intrower-

pów o powinności przypomina naklejka

ki w zakresie poziomu obsługi klienta.

tyczni ponuracy, nafoszeni i obrażeni

„powiedz »do widzenia« i »dziękuję za

W stosunku do wyników z  2012 roku

na cały świat, przerzucający swoje fru-

zakupy«”. To automatyzuje ludzi. Po-

rezultaty poprawiły się o 10,6 punktu

stracje na całe otoczenie, pozbawieni

zbawia ich jakiejkolwiek naturalności

procentowego, a w  stosunku do bada-

umiejętności panowania nad emocjami

w wykonywaniu zadanej im pracy.

nia z 2011 roku nastąpiła poprawa o 7

– nie powinni nigdy pracować z klien-

Jakiś czas temu pewien znajomy

punktów procentowych. Średni wynik

tami. I nie jest to żadna dyskryminacja.

opowiadał mi o jednym z  warszaw-

dla roku 2013 wynosi 67,4%. Poprawa

Wszak jest wiele funkcji w firmie nie-

skich, społemowskich sklepów. Ponie-

obsługi nastąpiła w zakresie nawiązy-

wymagających bycia „friendly”. A cała

waż sklep działa w formule spółdziel-

wania kontaktów z klientem czy ofe-

reszta jest już tylko wynikiem dobrego

ni, wszystkie sprzedawczynie są jego

rowania konkretnych produktów. Dość

przygotowania i wyszkolenia. Nie wie-

udziałowcami. Zarabiają godne pienią-

słabo wygląda z kolei sprzedaż dodat-

rzysz? Sprawdź obsługę choćby Polskie-

dze. Podobno są naturalne, miłe i bar-

kowa czy pomoc w podejmowaniu de-

go Busa. Jestem przez nią zawsze miło

dzo pomocne wszystkim klientom. Są

cyzji zakupowych. Okazuje się, że o ile

zaskakiwany.

świadome ciężkiej pracy, ale i godnego

polskie sklepy całkiem dobrze wypadają

wynagrodzenia. Nie przesiadują w pam-

w kontekście otoczenia

persach po wiele godzin i nie muszą zgi-

i prezentacji

nać karków przed menedżerem opraw-

sprzedaży, o tyle obsłu-

autor subiektywnego bloga o sztuce

cą. Potwierdzają to badania personelu

ga klienta pozostawia

marketingu www.kotarbinski.com

sprzedaży w tego typu sklepach – odpo-

nadal bardzo wiele do

wiednie wynagrodzenie, wewnętrzny

życzenia.

szacunek przekłada się bezpośrednio na

106

2/13

punktu

Jacek Kotarbiński

napisz do autora: jkotarbinski@gmail.com @kotarbinski


Profile for Maciej Sekowski

MARKETER+ 2(9)  

POD LUPĄ: OBSŁUGA KLIENTA

MARKETER+ 2(9)  

POD LUPĄ: OBSŁUGA KLIENTA

Advertisement