Page 1

PRZEWODNIK PO MARKETINGU

cena 25 zł (w tym 5% VAT)

ISSN 2083-6368

WRZESIEŃ–PAŹDZIERNIK 2013

#3 (10)

ANALIZY

A R T Y K U ŁY

CYKLE

( P O) P R AW N I E

„ShoppingShow” kontra smart konsumenci — strona 6­—

Polityka social media krok po kroku — strona 66­—

Jak mierzyć efektywność działań SMS? — s­trona 98 —

Nowe zasady organizacji konkursów na Facebooku — strona 106 —

Specjalny dział z upominkami biznesowymi

P O D L U PĄ

— strona 48­—

A T A D G I B CPS CPT RR CR OR CTR PLN %

KONTROLING MARKETINGOWY

— strona 14 —


3

WSTĘP

OD REDAKCJI R E DA K TO R N AC Z E L N Y: Maciej Sękowski AU TO R Z Y: Timm Brocks, Dorota Cholewa, Olgierd Cygan, Jan Czerniawski, Michał Dziekoński, Jakub Formela, dr Maurycy Graszewicz, Marcin Gieracz, Tomasz Glinka, Paulina Hinz-Żurowska, Anna Isakow, Katarzyna Kowaluk, Dorota Korczyk, Jacek Kotarbiński, Mira Krzyścin, Szymon Kuś, Agnieszka Lis, Joanna Marek, Marcin Michalski, Marcin Mieszczak, Grzegorz Miłkowski, Adam Misa, Rafał Mróz, Andrzej Ogonowski, Maciej Pałubicki, Marta Roszak, Paweł Sala, Marta Suchenek, Marta Sypuła, Paweł Szewczyk, Elżbieta Wróbel, Marcin Wsół, Artur Zawadzki, Katarzyna Zych W Y DAW C A : Grupa Marketer sp. j. ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin R E DA KC JA : MARKETER+ ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl B I U RO R E K L A M Y: Paweł Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl L AYO U T M AG A Z Y N U : balsamstudio.com S K Ł A D I F OTO E DYC JA : YC Sp. z o.o. Ceglana 4 40-514 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl D RU K : Drukarnia KlaudiaDruk www.klaudiadruk.pl

Czy to się w ogóle opłaca? Ile na tym zarabiamy? Jakie korzyści osiągamy po przeprowadzeniu danej akcji marketingowej? Jak przełożyła się ona na sprzedaż? To tylko część pytań, na które próbują znaleźć odpowiedź (a przynajmniej powinni próbować) menedżerowie w wielu polskich firmach. Każde bowiem działanie biznesowe powinno mieć jasno określone cele, które na poszczególnych etapach realizacji powinny być wnikliwie weryfikowane. W tym wydaniu „Marketera+” podejmujemy temat kontrolingu marketingowego, czyli analizy opłacalności wszelkiego rodzaju aktywności prowadzonych przez działy marketingu. Wyjaśniamy m.in., czym jest skuteczność, efektywność i rentowność zróżnicowanych działań marketingowych. Pokazujemy, jak obliczyć zwrot z inwestycji. Przedstawiamy, jakie wskaźniki wykorzystać do oceny efektów prowadzonych działań. Odpowiadamy również na pytania, jakie są podstawowe narzędzia służące do wdrożenia analityki internetowej i jak poprawnie analizować jej dane. Ale pomiar działań marketingowych to oczywiście niejedyny temat, jaki poruszamy na ponad 120 stronach numeru, który trzymacie właśnie w rękach. Dlatego już teraz zachęcam do wnikliwej lektury. Bieżący numer to także 10. już wydanie magazynu „Marketer+”. Nowe logo, nowa szata graficzna, a w październiku wydanie specjalne magazynu i wkrótce magazyn online z dodatkową dawką eksperckiej i praktycznej wiedzy to odpowiedź z naszej strony na Wasze zapotrzebowanie na ciekawe i praktyczne informacje. Konsekwentnie realizujemy naszą misję edukowania i inspirowania, zaspokajając potrzeby wszystkich, którzy są spragnieni marketingowej wiedzy. Chcemy i rozwijamy się dla Was. Dziękujemy, że jesteście z nami.

KO R E K TA : Magdalena Mania-Jungiewicz Mania Poprawiania www.mania-poprawiania.pl NAKŁAD: 4000 egzemplarzy Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres prenumerata@marketerplus.pl. Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

REDAKTOR NACZELNY

Maciej Sękowski


4

numer wrzesień-październik

spis treści NUMER 3 (10) W R Z E S I E Ń–P A Ź D Z I E R N I K 2 0 1 3 A N A L I Z Y, K O M E N TA R Z E , T R E N D Y 6 11

16 20 24 26 30 33 36 39 42 45

„ShoppingShow” kontra smart konsumenci Be water, my friend

84

P O D L U PĄ

90

Marketing ROI 3.0 – na granicy światów Cała prawda o Big Data Jak skutecznie zarządzać budżetem marketingowym? Kontroling marketingowy w praktyce Diagnostyka kondycji marki Kreatywność pod kontrolą Rola kontrolingu w contact center Fan page kontrolowany Analityka internetowa w służbie efektywności projektów Wykorzystanie Google Analytics w kontrolingu marketingowym

94

D O D A T E K : Upominki biznesowe 50 52

Firma, forma, funkcjonalność Inspiracje 2013 A R T Y K U ŁY

62 66 70 74 78 81

CYKLE

Jak przeprowadzić loterię online – od pomysłu do realizacji Polityka social media krok po kroku Branded content – sposób na zaangażowanie konsumentów Display marketing – czyli parę słów o ewolucji najpopularniejszego kanału e-marketingu Performance marketing – fakty i mity Dobre i złe zasady prowadzenia kampanii na urządzeniach mobilnych

98 102

Firmowe szkolenie od zera Część 2. Grupa szkoleniowa – przekleństwo, przemoc i awantura Strategie e-mail marketingowe Część 3. Strategia powtórnego angażowania Jak sprzedawać przez telefon? Część 4. Jak radzić sobie z oporem klientów podczas rozmowy telefonicznej? Elementarz marketingu SMS Część 4. Analiza efektywności Tworzenie marki doskonałej Część 6. Urzekła mnie Twoja historia... ( P O) P R AW N I E

106

Nowe zasady organizacji konkursów na Facebooku a „stare prawo”– co warto wiedzieć? 111 Chroń znak towarowy, zanim podwędzi Ci go konkurencja KSIĄŻKI 114 Recenzja: Garbus come true 116 Przegląd KALENDARZ MARKETERA 118 Wydarzenia: wrzesień, październik, listopad FELIETON MIRY KRZYŚCIN 120 Mocno PRomocni F E L I E TO N J A C K A K OTA R B I Ń S K I E G O 122 Marketing jest mierzalny


5


6

numer wrzesień-październik

Marcin Gieracz

„ShoppingShow” kontra smart konsumenci Witaj. To ja, Twój klient! Tak, jestem człowiekiem z krwi i kości. Mam konkretne potrzeby wynikające z tego, co robię. Ale mam także marzenia, nadzieje i ambicje. Zbyt długo byłem dla Ciebie tylko nazwą na fakturze, grupą docelową lub po prostu masowym odbiorcą. Dzisiaj to ja mam władzę i to ja rozdaję karty. Dzisiaj to Ty potrzebujesz mnie bardziej niż ja Ciebie. Najwyższy czas, abyś to Ty dostosował się do mnie. Zacznij myśleć o świecie, w którym żyję. Nie sprzedawaj mi biletów, tylko pomóż zwiedzać świat. Nie sprzedawaj mi butów do biegania, tylko pomóż osiągnąć życiowy rekord1.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak kupują Polacy „nowego pokolenia”, tzw. smart konsumenci, jak zmieniają się zwyczaje polskich konsumentów pod wpływem technologii, jak reaguje rynek – jak reagują firmy na zmiany zachowań swoich klientów, co należy robić lepiej bądź inaczej, aby sprostać nie tylko rosnącej świadomości konsumentów, ale też rosnącej konkurencji.

Powyższy wstęp dobitnie obrazuje, w jakich przyszło nam żyć i pracować czasach. Nam, marketerom. Niemniej to nie przywołana władza klientów nad producentami jest problemem, bo trudno nie zgodzić się, że klient jest dzisiaj na wagę złota. A szczególnie taki, który już kupuje nasze produkty, zaś my marnotrawimy ten skarb. Problemem jest raczej to, że chcemy non stop zdobywać nowych kupujących, windując swoje plany sprzedaży, aniżeli sprostać coraz to większym oczekiwaniom naszych obecnych klientów. Oraz to, że mało nas oni interesują, podobnie jak ich aspiracje i ambicje. Dlatego lojalność rozmieniła się obecnie na drobne, a klienci przestali cenić nas za 1. P. Fiska , „Geniusz konsumenta”, Kraków 2009.

promocję i rabaty. Oczekują od nas zrozumienia ich potrzeb, preferencji. Chcą, abyśmy dostosowywali swoje oferty do ich trybu życia. W końcu mają ogromną wolę z nami współpracować, ale my – marketerzy – często o tym zapominamy, skupiając się tylko na zyskach. Sami przecież też jesteśmy konsumentami i każdego dnia oceniamy oferty innych, klniemy na nadmiar reklam oraz niepotrzebne ulotki za wycieraczkami samochodów. Obecnie sprzedażą nie można już zarządzać tylko w oparciu o dystrybucję i zadbanie o to, aby nasza oferta znalazła się tam, gdzie są konsumenci, czyli w hipermarketach, centrach handlowych czy osiedlowych sklepikach. Dzisiaj kon-


analizy

„ShoppingShow” kontra smart konsumenci

sumenci mają szeroki wybór ofertowy, możliwość porównywania cen i są też o wiele bardziej świadomi sytuacji rynkowej. Dlatego firmy, walcząc o względy klientów, muszą zacząć bardziej szczegółowo analizować ich ścieżki, preferencje oraz zwyczaje zakupowe. Tylko w taki sposób można obecnie skutecznie rywalizować. KIM JEST SMART KONSUMENT? Dzisiejsi trzydziestoparolatkowie, ale także ci młodsi, kilkunastoletni konsumenci to już zupełnie inna nacja klientów. To osoby pozbawione skrupułów, wygodne, a zarazem bez krępacji chcące osiągnąć swoje cele. To pokolenie klientów nastawionych na nabywanie ofert, które mają spełniać ich oczekiwania, a nie odwrotnie. Za sprawą social mediów stanowią oni siłę, która jest w stanie jedne marki niemal obalać (bojkotować), a inne polecać (promować) znajomym. W ich mniemaniu trzeba szanować te firmy, które żyją w zgodzie ze środowiskiem – robią coś fajnego. Karać te, które nadto koncentrują się na zarabianiu, na byciu chciwym, podnosząc ceny lub zaniżając jakość swojej oferty. Smart konsument to także osoba mądrzejsza zakupowo. Nie da się wciągnąć w dodatkowy kredyt ani zakup niepotrzebnej, kolejnej pary trampek czy nowszego, trójwymiarowego telewizora. To również konsument, który na potęgę szuka oferty – niezależnie od kategorii – tańszej lub lepiej wyposażonej. W końcu jest to osoba, która przed zakupem danego produktu przewertuje internet celem zweryfikowania informacji oraz komentarzy na temat jego użytkowania (efekt ROPO – ang. Research Online, Purchase Offline) itp. Z drugiej jednak strony smart konsumenci stali się nadmiernie wygodni. Stąd można pokusić się o  stwierdzenie, że słowo „smart” nie może być definiowanie w jedynie słuszny i groźny dla firm sposób. Wspomniane wygodnictwo zrodziło bowiem nowe możliwości „wciskania” konsumentom produktów droższych lub gorszej jakości. Wystarczy np. zaoferować dostawę produktów spożywczych do domu i te same „papierowe i tanie” produkty z dyskontu znajdują się w naszej lodówce. Wystarczy wydłużyć do 30 dni zwrot towaru, a wielu klientów po-

stanowi jednak skorzystać z oferty danej marki. Owe „więcej za mniej” świetnie się spisuje w wielu firmach, które dostrzegły, że konsumenci nie zwracają już uwagi na zwyczajne promocje w formie obniżek cen typu 20%, 30%, 50% taniej. Obecnie, kupując np. sukienkę lub płaszcz renomowanej marki odzieżowej, klient otrzymuje zaproszenie ze zniżką na zakup markowej biżuterii lub dostaje ją w prezencie. Rodzina na Śląsku poszukująca rozrywki na weekend wybierze np. ten aquapark, który do biletów dorzuci kupon na darmowe lody. A tak naprawdę koszt zakupu tych lodów jest wielokrotnie niższy od zniżki 20%, jaką zachęca do siebie inny park wodny. Dlatego smart konsumenci to także zmanierowane pokolenie. Choć nie są jeszcze typową klasą średnią, to oczekują oferty oraz samej obsługi na poziomie consierge. I proszę to traktować za czysto obiektywny punkt widzenia, gdyż te wygórowane oczekiwania biorą się z hiperkonkurencji. Jedne firmy walczą ceną, inne wybierają subtelniejsze metody. Niemniej trzeba to robić mądrze. Sięgać po obserwacje konsumenckie, analizy rynkowe i  i pamiętać, że zawsze wygrywa klient. Wówczas planowanie polityki trade marketingowej będzie odwzorowywać realne potrzeby klientów. JAK ZMIENILI SIĘ KLIENCI NA PRZESTRZENI OSTATNICH LAT? Na podstawie badania jakościowego „ShoppingShow – zwyczaje zakupowe Polaków nowego pokolenia” można stwierdzić, że: a) coraz więcej z nas liczy pieniądze i wydaje je w rozsądniejszy sposób (cenorozsądni), choć wyniki powyższego badania wskazują na duży odsetek osób, u których ceny dominują nad innymi walorami różnych ofert przy ich wyborze; faktem jest, że ulegamy emocjom i raczej w sposób stadny „rzucamy się” na kupowanie rzeczy modnych, ale sporo w nas także wstrzemięźliwości zakupowej; b) mamy bardzo głęboko zakorzenione nawyki konsumenckie, a także sentyment do ulubionych marek; dlatego odwiedzamy najczęściej te same sklepy, poruszając się utartą ścieżką zakupową; c) jesteśmy trochę oporni i nieufni wobec ofert, których nie rozumiemy (np. zaawansowana technologia TV), lub

7

usług, które wydają nam się na pozór niepotrzebne, a przecież dostarczają nam wiele konkretnych korzyści (np. przeglądarki cenowe, e-sklepy z wirtualnymi przymierzalniami); d) zdecydowanie mamy swoje przemyślenia zakupowe i przekonanie, że nie dajemy się wciągać w  jakieś „gierki” z oferentami; kupujemy to, co jest nam potrzebne, a nie to, co nam ktoś chce „wcisnąć”; odsetek tak myślących konsumentów z roku na rok rośnie; e) nasze zakupy chętnie robimy w galeriach handlowych, ponieważ widzimy w tym sens – mnóstwo zgromadzonych produktów w jednym miejscu; jednak nie tylko tym się kierujemy, kiedy myślimy o kupowaniu – wygodne są dla nas także sklepy osiedlowe; f) liczą się dla nas: czas, dostępność i wybór oferty; g) jesteśmy coraz bardziej świadomymi konsumentami; zdajemy sobie sprawę np. z tego, że w wielu kategoriach dużo marek oferuje tak naprawdę podobne produkty pod względem ceny oraz jakości wykonania; dotyczy to szczególnie samochodów, marek odzieżowych, sprzętu RTV/AGD. TECHNOLOGIA POTĘGUJE SPRZEDAŻ? Przypatrując się wielu zjawiskom rynkowym, można odnieść wrażenie, że retail w Polsce: unowocześnia się za sprawą wdrażania nowych technologii; udoskonala się poprzez konsolidację, ale też wzrost konkurencyjności i zwiększania wydatków na szkolenia jakościowe, które podnoszą kwalifikacje personelu; upowszechnia się dzięki rozwojowi kanałów e-commerce, uatrakcyjnia, bo rynek zaczyna wpisywać się w oczekiwania i potrzeby konsumentów. Technologia ma obecnie największy wpływ na zmianę środowiska retail i samych kupujących. Karty zbliżeniowe (system paypal), elektroniczny portfel (system IKO), aplikacje mobilne umożliwiające porównywanie cen (np. podczas pobytu w danym sklepie, można zeskanować kod kreskowy danego produktu i porównać go na dedykowanej stronie


8

z podobnymi lub takimi samymi ofertami w innych sklepach) albo ściągnąć taką aplikację na smartfona, która będzie reagować na przesyłane bluetoothem wiadomości o  promocjach w  galerii handlowej, w której właśnie robimy zakupy. Ale technologia wykorzystywana w retailu to także inne narzędzia, takie jak np. elektroniczne lustra, które z mozołem próbują zwrócić na siebie uwagę retailowców, ale za chwilę już na poważnie zaczną być zauważalne w dużych, markowych sklepach. Są odpowiedzią na chociażby zbyt duże kolejki, które odstraszają wielu chętnych nabywców i w konsekwencji mogą zatrzymać ich przed wyjściem ze sklepu bez zakupu. To wirtualne przymierzalnie, które zaczynają jeszcze mocniej wpływać na atrakcyjność e-zakupów odzieży. Dzięki technologii konsument staje się nieprzewidywalny, mniej lojalny, a coraz bardziej świadomy w podejściu do swoich zakupów. Konsument „technologiczny” to konsument bardziej wybredny, bo o wiele lepiej orientuje się w tym, co zyska, kupując u konkurencji. Właściciele lub zarządzający sieciami retailowymi muszą tym bardziej zrozumieć, jak ważna jest obsługa okołosprzedażowa w salonach i jak wiele tracą, głównie przez słabo przeszkolony personel. Jak powiedział nowy CEO Best Buy, największej sieci z artykułami RTV/AGD w USA: „Od momentu, kiedy klienci są u nas w sklepie, tylko od nas zależy, czy ich stracimy”. Najdosadniej powagę problemu unaocznia konwersja dużych hipermarketów RTV/ AGD, gdzie w weekendy odwiedzalność sięga niemal stu tysięcy osób, z czego zakupów dokonuje ledwie 0,1% klientów! W ramach szybkiej ewolucji technologicznej zdecydowany prym wiedzie rozwój platform e-commerce, a w USA również m-commerce (platformy sprzedaży na tabletach i smartfonach). W Polsce e-sprzedaż stanowi już 3,5% wartości sprzedaży handlu detalicznego. W przeliczeniu jest to kwota 18 mld złotych. Według PMR Research, przez ostatnie 4 lata sprzedaż e-commerce wzrosła o niemal 8 mld złotych. Prognozuje się, że w ciągu najbliższych lat sprzedaż internetowa wzrośnie o dalsze 50%, czyli osiągnie 27 mld złotych obrotu rocznie. Te dane mówią same za siebie. Aż 50%

numer wrzesień-październik

firm z branży retailowej myśli właśnie o  uruchomieniu własnych e-sklepów, czemu nie należy się dziwić. Polacy wybierają ten rodzaj zakupów, choć, jak dowodzą badania Gemiusa, aż 42% kupujących mimo wszystko nadal uważa zakupy w internecie za ryzykowne. E-commerce to bezapelacyjnie największa niewiadoma pod kątem wpływu na dalszy rozwój retailu w ogóle na świecie. Jeśli poważnie traktować zamiar wdrożenia na rynek globalny narzędzia (pol-

Od momentu, kiedy klienci są u nas w sklepie, tylko od nas zależy, czy ich stracimy. Hubert Joly, CEO Best Buy

skiego pochodzenia), które proponuje www.recognize.im, to trudno będzie uchwycić dalsze następstwa rewolucji handlu detalicznego. Narzędzie to umożliwi kupienie dowolnego produktu, któremu za pomocą smartfona zrobimy zdjęcie – np. znajomy ma fajny t-shirt; klikamy i już jesteśmy na witrynie online, która sprzedaje te koszulki. JAK ZMIENIAJĄ SIĘ FIRMY POD WPŁYWEM ZMIAN ZACHOWAŃ KLIENTÓW? Konsumenci obecnie zwykle pędzą przez galerię i stosunkowo szybciej niż kiedyś robią zakupy w danym sklepie. W poszukiwaniu tej konkretnej rzeczy nie dają za bardzo wykazać się fachową wiedzą obsłudze, która dopiero co została przez nas skrzętnie przeszkolona. Konsumenci żyją swoim życiem. Marketerzy muszą zrozumieć, że nie można zapanować, ale też sterować ich emocjami w sposób tendencyjny i archaiczny. Bo w taką formę najczęściej ubierają swoje marki marketerzy i retailowcy.

Tytułowe „ShoppingShow” uosabia niemoc skutecznego działania na tle rosnącej świadomości konsumentów. Firmy prężą się, dwoją i troją, aby sprzedawać więcej, ale nie mądrzej. Najczęstszym błędem jest zasiedzenie i zarządzanie siecią sklepów zza swojego biurka. Dojrzałe firmy już to zauważyły i zaczęły wychodzić do klienta, analizować środowisko sprzedażowe oraz zwracać uwagę na wszelkie niuanse, jakie towarzyszą procesom zakupowym. Na potęgę wręcz diagnozują ścieżki zakupowe swoich klientów. Śledzą ich też w internecie. Analizują to, co na temat ich marek mogą przeczytać i dowiedzieć się konsumenci w sieci. Uczą się przewidywać, jak ta zebrana wiedza wpłynie na zachowania tych potencjalnych klientów. Wiele firm zaczyna również zmieniać się od wewnątrz. Przedsiębiorstwa szukają oszczędności, pomniejszając swoją ofertę, szukając specjalizacji i  próby zwiększania swojej sprzedaży poprzez priorytetyzację ofertową. Przechodzą coś w rodzaju wymuszonej restrukturyzacji ofertowej. „Nadwybór” produktów na rynku i hiperkonkurencja zmusiły firmy to planowania strategicznego. Pomimo panującej atmosfery kryzysu wiele firm doradczych odnotowuje spore zainteresowanie swoimi usługami. Przedsiębiorstwa zauważyły bowiem, że nie można nadal ufać tylko intuicji i historycznym sukcesom, ale też skończyły się przede wszystkim czasy spod znaku „jakoś to będzie”. CO MOŻNA ROBIĆ LEPIEJ BĄDŹ INACZEJ? Marketerzy muszą zrozumieć, że sprzedażą rządzi wiele aspektów, a  konsumentów nie można zbyt ogólnie kategoryzować. Trzeba się przyglądać ich ścieżkom zakupowym, motywacji, a zarazem bacznie obserwować to, co naszą sprzedaż może ograniczać, tzw. bariery zakupowe. Co z takiej wnikliwej diagnozy może wyniknąć? Bardzo wiele. Poniżej przedstawiam kilka szczegółowych wniosków, które udało się uzyskać w badaniu konsumenckim „ShoppingShow”. Badanie między innymi dowiodło tego, że każdy z nas ma swoje utarte szlaki zakupowe, odwiedza zazwyczaj te same galerie handlowe, a w nich swoje ulubione sklepy.


analizy

„ShoppingShow” kontra smart konsumenci

Trudno to zmienić. Na pytanie, jak często zmieniamy przywyczajenia zakupowe dotyczące danego produktu oraz pod wpływem czego, nasi respondenci odpowiadali następująco: a) proszek do prania: kupuję „proszek” w żelu marki Rex; żel to dwa w jednym; zamieniłabym kupno żelu na proszek, jeśli u kogoś z rodziny wystąpiłaby wysypka lub żel przestałby być tak wydajny – pogorszyłaby się jego jakość; b) sok owocowy: kupuję soki Tymbark; mają najlepszy smak, a  przy okazji te „orientalne” świetnie pasują do drinków; zmieniłbym te soki na inne, gdybym np. dowiedział się, że jest w nich sama chemia, albo znalazłbym jeszcze tańsze, ale równie smaczne odpowiedniki; c) pieczywo (chleb ciemny): kupuję od lat ten sam chleb, w tym samym sklepie; jest smaczny; zmieniłabym go na inny, jeśli znajoma poleciłaby mi taki: równie smaczny i zdrowy, lub gdyby znacząco wzrosła jego cena.

Reklama

Środowisko sprzedaży to obszar szczególny, w którym konsumenci natrafiają na miłe niespodzianki, ale też niezbyt przyjemne sytuacje. Ma to najczęściej związek z dobrą, fachową obsługą lub lepszym/gorszym opisem produktu. Doświadczenia w bardzo istotny sposób wpływają na naszą lojalność wobec danej marki. Respondenci badania „ShoppingShow” jako dobre doświadczenia wskazywali: kiedy już od progu sklepu czuję, że sprzedawcy zauważają moją obecność; dotyczy to zwłaszcza salonów samochodowych, sklepów jubilerskich, salonów meblowych; wystarczy, że powiedzą „dzień dobry”; kiedy sprzedawca chce naprawdę mi pomóc i uczciwie docieka, która z jego usług będzie najlepsza dla mnie; dopytuje o ważne kwestie, analizuje i przedstawia najbardziej optymalną ofertę; dotyczy to zwłaszcza agencji ubezpieczeniowych, agencji parabankowych, salonów świadczących usługi telekomunikacyjne i telefony komórkowe;

9

kiedy firma pamięta o mnie, wysyłając mi informacje o  swoich nowych produktach lub zaproszenia na ich inauguracje; dotyczy to szczególnie marek samochodowych, marek RTV/ AGD i telefonów komórkowych; dobre doświadczenia to także takie: kiedy firma za mnie „wymyśli” („Co dziś na obiad?” Winiary), kiedy w prosty i przystępny sposób wyjaśni mi, jak mam złożyć np. łóżko (Ikea) czy uruchomić nowo zakupiony telewizor (Samsung) – niby typowe profukty/ usługi, które wydawałoby się, że są podstawowym elementem obsługi, ale niestety nie wszystkie firmy przygotowują je z myślą o konsumencie i jego późniejszych doświadczeniach. Złe doświadczenia są odwrotnością powyższych sytuacji, ale respondenci wymieniali także: kiedy firma na siłę chce sprzedać kolejny produkt (np. firmy ubezpieczeniowe); kiedy moje dane (e-mail lub telefon) jedna firma użyczy drugiej (częsty


10

przypadek w Polsce wśród marek horeca, jubilerów, marek modowych); kiedy firma przyjmuje zlecenie wykonania usługi, nie podając wcześniej jej ceny, a następnie klient dowiaduje się, że musi zapłacić kwotę X (na którą nie był przygotowany, ale nie może już zrezygnować z usługi); kiedy przychodzimy z  reklamacją, a  sprzedawca nabiera wody w usta i twierdzi, że nie da się nic w tej kwestii zrobić, nawet nie próbując pomóc. Obserwując środowisko sprzedaży oraz swoich klientów, można także dojść do arcyważnych argumentów, za którymi stoją konkretne zwyczaje zakupowe. Oto najbardziej konstruktywne odpowiedzi udzielone przez respondentów badania „ShoppingShow” w tej kwestii: a) Barbara, lat 35, z Jarocina: Kupując żelazko, mamy do wyboru obecnie 25 produktów różnych marek, a może i więcej; różnią się one od siebie ceną, wyglądem, wielkością itp. Żadne z nich nie zawiera jednak prostego opisu zastosowania, np. żelazko na potrzeby typowo domowe, jego moc + system wyrzutu pary wystarczy do zaprasowania wszystkich produktów odzieżowych z takich i takich tkanin. Tymczasem w opisach/instrukcjach jest informacja, że żelazko ma moc X, Y, Z – skąd mam wiedzieć, która wartość jest lepsza i czy warto za urządzenie zapłacić te 50 złotych więcej; b) Jan, lat 38, z Jeleniej Góry: Kupując telewizor, brałem pod uwagę dwie kwestie – w jakiej cenie jest urządzenie oraz jakiej jest marki. Nie wiem, czy wykorzystam też te wszystkie obecne udogodnienia, jakie proponuje się w nowoczesnych telewizorach (Smart, trójwymiarowość, panoramiczne rozwiązania itp.). Sprzedawcy nie zapytali mnie o sposób oglądania telewizji, za to zamęczyli opowieściami o tym, że ten telewizor łączy obecnie cechy wielu urządzeń elektronicznych (komputera, ma kamerkę, jest podłączony do internetu itp.); c) Jadwiga, lat 45, z Wrocławia: Kupując ekspres do kawy na kapsułki, od razu zaczęłam liczyć, co będzie bardziej opłacalne: ekspres X w cenie Y z kapsułkami w cenie Z czy konkurencyjny, nieco droższy, ale z tańszymi kapsułkami. Pojawił się nawet sprzedawca, który jednak nie pomógł mi w obliczeniu, co będzie korzystniejsze,

„ShoppingShow” kontra smart konsumenci

a zamiast tego zaoferował produkt najdroższy z najdroższymi kapsułkami; ponoć kawa z niego jest najsmaczniejsza, ale nie można było tego sprawdzić; d) Marcin, lat 23, z Wrocławia: Postanowiliśmy kupić do akademika mikrofalówkę. Oczywiście, złożyliśmy się z kolegami na taką podstawową wersję, byleby podgrzewała jedzenie i tyle. Sprzedawca zapytał, do czego wykorzystam ten produkt, ale niestety nie miał w ofercie takiej prostej i taniej mikrofalówki; mimo to nie odpuścił i za wszelką cenę namawiał mnie na zakup produktu, który przewyższał moje możliwości finansowe o 120 zł. Bez sensu. Wracam do akademika i zapewne kupię mikrofalówkę przez internet. Ostatnie dwa lata zapoczątkowały nową erę klientocentryzmu. Wszyscy w branży zrozumieliśmy, że nigdy wcześniej konsument nie miał tyle do powiedzenia, nie okazywał tyle zasłużonej wściekłości na profilach społecznościowych i ostentacyjnie nie krytykował tak bardzo nieudanych ofert czy produktów jak teraz. Jako uczestnicy tej branży musimy zrozumieć, że obecny biznes wymaga coraz większego nakładu pracy, aby można było uczynić go przejrzystym i w pełni odpowiadającym potrzebom nabywców. Fuszerki konsumenci już nam nie podarują tak łatwo. Ostatnich kilkanaście miesięcy dobitnie pokazuje, że świat bardzo przyspieszył pod względem rozwoju technologii. Rozwój social mediów, a przez to coraz większa świadomość konsumentów na temat praw rządzących rynkiem zachęca do bardziej otwartej dyskusji z jego uczestnikami, twórcami oraz nabywcami. Doświadczamy konkretnej i dającej się odczuć na wielu frontach zmiany postaw zarówno konsumentów, jak i producentów. W  ciągu ostatnich dwóch lat pojawiły się nowe, istotne zjawiska, które bardzo dosadnie udowadniają, że polski rynek dogania zachodnie wzorce i za sprawą rozwiązań e-commerce oraz m-commerce rewolucjonizuje nasze standardy zakupowe. Technologia na dobre wtargnęła w nasze „zmagania shoppingowe”. Przyspieszyła i ułatwiła produkcję, ale też dała nieograniczone możliwości sprzedającym do konkurowania o względy klientów. Ci zaś za sprawą coraz to większej świadomości względem

numer wrzesień-październik

swoich oczekiwań, potrzeb i preferencji stali się bardzo trudnym i nieufnym partnerem. Dowodzą tego właśnie smart shopping oraz efekt ROPO. Jako smart konsumenci kupujemy w sposób bardziej przemyślany niż kiedyś, a  nasza ścieżka zakupowa ulega poważnym odchyleniom na rzecz poznawania i porównywania produktów, którymi się interesujemy, przed dokonaniem zakupu. To pokazuje, że strategie koncentrujące się na zdobywaniu nowych klientów nie mogą nie brać pod uwagę tzw. user experience. Opinia na temat usługi lub produktu, jaką wystawiają im ich użytkownicy (zadowoleni, ale bardziej ci niezadowoleni), ma obecnie najistotniejszy wpływ na podejmowanie decyzji przez kolejnych klientów, na tzw. wskaźnik rekomendacji. Bez najmniejszych oporów konsumenci dzielą się w sieci swoimi spostrzeżeniami, począwszy od własnego bloga, przez dedykowane serwisy produktowe, social media, a na forach dyskusyjnych skończywszy. Pamiętajmy o tym wszystkim, planując działania komunikacyjne na przyszłość.

Marcin Gieracz CEO i strategic director w Rubikom Strategy Consultants; pomysłodawca i  realizator badań konsumenckich „ShoppingShow” NAPISZ DO AUTORA: mgieracz@rubikom.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. Badanie konsumenckie „Shoping Show”, www.shoppingshow.pl.


11

TRENDY

Paweł Szewczyk

Be water, my friend Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

w jaki sposób przeciętny nastolatek jest w stanie prześwietlić Twoją firmę w mniej niż trzy sekundy, co dzisiejszy, dwudziestoletni internauta ma wspólnego z Wolfgangiem Amadeuszem Mozartem, jak myśli pokolenie, które za kilka lat będzie główną grupą docelową nie tylko Twojej firmy, ale całego rynku, o tym, że nazywanie kolejnych pokoleń następnymi literami alfabetu nie ma sensu, ale zrozumienie ich zachowań sens ma bardzo duży.

Ronald Reagan mówił, że „Politycy mają skłonność do myślenia o następnych wyborach, a nie o następnym pokoleniu”. Podobnie sytuacja wygląda w części firm. Myślą one o następnych, krótkoterminowych transakcjach, nie zwracając uwagi na coś o wiele, wiele bardziej znaczącego. Na zmianę, jaka dokonała się w ostatnich dziesięciu latach w polskiej sieci. O nowym pokoleniu i nowym typie użytkowników sieci jest właśnie ten artykuł. Anders Ericsson, szwedzki psycholog, w latach 90. XX w. przeprowadził ciekawy eksperyment w Berlińskiej Akademii Muzycznej. Podzielił uczących się tam skrzypków na trzy grupy. W pierwszej znaleźli się najlepsi uczniowie. Były to osoby, które miały potencjał stać się skrzypkami światowej klasy. W drugiej grupie znaleźli się uczniowie prezentujący solidny, jednak niewybitny poziom gry. W trzeciej grupie umieszczono

uczniów, którzy prawdopodobnie nigdy nie zostaną zawodowymi skrzypkami. Grali poprawnie, ale nic poza tym. Celem eksperymentu było zbadanie, ile godzin należy poświęcić na coś, żeby stać się w danej dziedzinie bardzo dobrym, i jaki wpływ ma na to (jeśli ma) talent. Uczniowie w trzech grupach zaczynali przygodę z  graniem mniej więcej w tym samym wieku. Mieli po pięć lat. Okazało się, że talent nie był jednak


12

kluczowym czynnikiem w rozwoju ich umiejętności, ponieważ wszyscy wykazywali bardzo podobne predyspozycje do gry. Najważniejsza okazała się liczba godzin spędzonych na ćwiczeniach i doskonaleniu zdolności. Dla poszczególnych grup wynosiła ona odpowiednio 10 tys. godzin dla najlepszych, 8 tys. godzin dla uzdolnionych oraz 4 tys. godzin dla teoretycznie najsłabszych. Zadziwiające, że inne badania wykazują bardzo podobną zależność. Brytyjski psycholog, Michael Howe, twierdzi, że Mozart zaczął tworzyć swoje najwybitniejsze utwory, gdy miał za sobą ponad 10 tys. godzin grania i komponowania. Miał wtedy około 20 lat. Wcześniej jego dzieła powstawały we współpracy z ojcem. Podobnie było w połowie XX w. z Beatlesami. Przed rozpoczęciem wielkiej kariery zagrali ponad 1200 koncertów. Głównie w Hamburgu.

numer wrzesień-październik

10 lat. Niecałe trzy godziny dziennie. To ilość czasu, jaką dzieci poświęcają na kontakt z nowymi technologiami (urządzenia mobilne, telewizory, komputery, czytniki, książki, e-podręczniki itp.). I  tutaj mamy pierwszy wniosek dla współczesnych firm: jeśli młody człowiek dostanie laptop, smartfon czy tablet w  wieku siedmiu lat, to w  momencie wkraczania w dorosłość będzie już ekspertem od sieci. Będzie w stanie określić, czy firma prezentuje wysoką jakość usług (w końcu jak cię widzą, tak cię piszą), czy raczej niską. Na to wystarczy mu kilka sekund (według różnych badań: od 3 do 20), w trakcie których – jeśli nie zdobędziesz jego zaufania – przepadniesz. Klient opuści stronę, nigdy na nią nie wróci, a na dodatek odwiedzi serwis Twojej konkurencji. Decyzję, czy zaufać Tobie, czy nie, podejmie na podstawie

Empty your mind, be formles, shapeless, like water. Now, you put water into a cup, it becomes the cup, you put water into a bottle, it becomes the bottle, you put it in a teapot, it becomes the teaspot. Now water can flow or it can crash! Be water, my friend. Bruce Lee

Podczas nich zyskali olbrzymie doświadczenie, które później wykorzystali w karierze międzynarodowej. TYLKO JAKI TO MA ZWIĄZEK Z INTERNETEM? Matematyka podpowiada, że 10 tys. godzin to 20 godzin tygodniowo przez

gigantycznej liczby przeglądanych stron, serwisów, portali. Przez dziesięć lat można w sobie wyrobić pewne „wyczucie technologii”, które dziś charakteryzuje już sporą część konsumentów. Osób z tym „zmysłem” będzie tylko przybywać i  to nie tylko w grupie młodszych użytkowników in-

ternetu. Ageless Society – to termin odnoszący się do procesu w naszej kulturze. Oznacza on, że społeczeństwo staje się coraz bardziej długowieczne, a starszy wiek nie jest już równoznaczny z wycofaniem (również tym technologicznym). Starsze osoby mają coraz mniej problemów i obaw w poruszaniu się po sieci. DOTYKASZ TECHNOLOGII. TECHNOLOGIA DOTYKA CIEBIE Takim sloganem kilka lat temu reklamowała się firma Logitech. Dotyk to jeden z ważniejszych zmysłów pomocny w poznawaniu rzeczywistości. Trzyletni syn mojego kolegi z pracy często bawił się tabletem. Ma na nim zainstalowane aplikacje i gry uczące go liter i słów, ćwiczące wyobraźnię, a nawet informujące, jak opiekować się zwierzętami. Ogląda też na urządzeniu filmy oraz bajki. I już wyrobił sobie tak silny nawyk „ślizgania palcem”, że gdy chce zmienić program w telewizji, podchodzi do ekranu telewizora i  próbuje gestem ręki „przełączyć” kanał na coś innego. Rozwiązanie Multi-Touch jest dla niego tak proste i intuicyjne, że próbuje stosować je we wszystkich życiowych sytuacjach. LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM Istnieje wiele legend opisujących powstanie nazwy firmy Apple. Jedna z nich mówi o tym, że Steve Jobs i Steve Wozniak chcieli, by ich firma znajdowała się na pierwszej pozycji w... książce telefonicznej. W tamtych czasach i w początkowej fazie rozwoju firmy tylko tak mogli skutecznie wyprzedzić konkurencję. „Bądź pierwszy” – jedno z  22 niezmiennych praw marketingu bardzo dobrze opisuje sytuację również w branży IT. Z wdrażaniem nowych rozwiązań jest trochę jak z pozycjonowaniem. Im wcześniej wyłowimy świetnie zapowiadające się trendy i zaufamy intuicji, tym większą będziemy mieli szansę, by odnieść rynkowy sukces. Tezę tę potwierdzają liczne przykłady w  e-commerce, np. serwisów Supersklep. pl czy DeeZee.pl, które kilka lat temu uwierzyły w potencjał Facebooka. Szybko i niskim kosztem zdobyły dużą liczbę fanów. Dzisiaj ta inwestycja procentuje. Czy istnieje takie rozwiązanie, które stopniowo wchodzi teraz do użytku, a w perspektywie kilku lat może zako-


TRENDY

13

Be water, my friend

rzenić się na stałe w świadomości konsumentów? Takie, które łączy wszystkie wyżej wymienione trendy? Tak – nazywa się ono Responsive Web Design. To rodzaj użyteczności stron internetowych, która sprawia, że strona wyświetla się poprawnie na każdym urządzeniu. Od komputera stacjonarnego, poprzez smartfony i  tablety, aż po telewizory. Wyświetli się również poprawnie na tych urządzeniach, które jeszcze nie weszły na rynek – dostosuje się do każdej „ramki”. Dlaczego to takie ważne? Bo użytkownicy nie lubią się zastanawiać, jak działa dany serwis. Wszystko ma być czytelne, jasne i intuicyjne. Jeśli takie nie będzie – tracisz klienta. Responsive Web Design pod tym względem jest ultraużyteczny. Mimo że wskaźniki ruchu mobilnego w Polsce nie rzucają jeszcze na kolana, warto przyjrzeć się temu rozwiązaniu i trendom nie tylko polskim. Na przykład we Francji ruch mobilny w e-commerce wynosi już około 25%. Ten nurt, razem z mobilnością na niespotykaną do tej pory skalę, powoli przychodzi do Polski. Według badań Google’a,  już 50% Polaków przegląda na smartfonie informacje o  produktach. I  te dane przekładają się także na zachowania w domu, czyli że mimo dostępu do komputera wolimy szybko sprawdzić jakąś informację na urządzeniu mobilnym. Ruch mobilny zależy również od liczby mobilnych urządzeń dostępnych na rynku. W tej kwestii jest równie optymistycznie. W  2011 roku roku sprzedano w Polsce 100 tys. sztuk tabletów. Według prognoz operatorów komórkowych w tym roku może to być już 3 mln sztuk. RWD jest również bardziej dostępne. To nie jest aplikacja, którą trzeba ściągnąć, zainstalować, aktualizować. Nie zajmuje pamięci, działa na każdym urządzeniu, jest mniej kłopotliwe w utrzymaniu (najczęściej przytaczany argument dotyczy kosztów: utrzymujemy tylko jedną stronę, a nie dwie: normalną i mobilną). W pełni zgadzam się z Andym Clarke’em. Ten ceniony na świecie propagator nowych rozwiązań z Walii twierdzi, że „Responsive web design is web design”. Innymi słowy – za kilka lat, projektując strony internetowe, bę-

dziemy myśleli tylko i wyłącznie o RWD. Wszystko inne będzie archaiczne. Zmiany w sposobie komunikacji zachodzą obecnie bardzo szybko i szybko się do nich przyzwyczajamy. Youtube kolejne wersje wyglądu portalu testuje na starannie wybranej grupie nastolatków. Bliżej im wiekiem do 10 niż do 18 lat. To, w jaki sposób korzystają oni z serwisu (ale również z sieci w ogóle), pokazuje, jak my wszyscy będziemy korzystać z sieci za 3-4 lata. Pamiętasz, jakie nieprzychylne komentarze pojawiły się na temat serwisu firmy z Kalifornii po zmianie szaty graficznej jego strony głównej? Teraz już nikt o tym nie pamięta. Wszyscy się przyzwyczaili. A minęło zaledwie kilka miesięcy od tej pamiętnej daty – 7 grudnia 2012 roku. Kiedyś znajoma powiedziała mi coś bardzo ciekawego. Zauważyła, że jeśli chcemy dowiedzieć się, jak będzie wyglądała nasza rzeczywistość za kilka/ kilkanaście lat, powinniśmy udać się do przedszkola. Tam porozmawiajmy z najbardziej doświadczoną przedszkolanką. Ona, po wychowaniu kilku pokoleń dzieci, bardzo trafnie potrafi stwierdzić, jak będą żyć jej wychowankowie za kilkanaście lat. Już widać różnicę. Są bardziej otwarci, szybciej uczą się czytać, nie mają problemu z korzystaniem z nowych technologii. Po zakończeniu wszystkich biznesowych rozmów z klientem opowiedział mi ciekawą historię. Niedawno zmienił telefon komórkowy. Zmiana większości ustawień w nowym modelu nie sprawiła mu problemów, ale z jednym nie potrafił sobie poradzić. Kilka minut klikania na tym aparacie przez jego 5-letniego syna rozwiązało sytuację. Chłopiec szybciej poradził sobie z wcześniej nieznanym modelem telefonu. To tak wczesne obcowanie z nowymi technologiami sprawi, że tak samo swobodnie będzie poruszał się po stronach internetowych. Tempo dzisiejszego życia jest bardzo szybkie. Warto „trzymać rękę na pulsie”. Twój klient może uciec lub jego zachowania zmienią się na tyle, że nie będziesz w stanie do niego trafić ze swoją ofertą.

Paw e ł S z e w c z y k CMO w i-sklep.pl NAPISZ DO AUTORA: p.szewczyk@i-sklep.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. M. Gladwell, „Poza schematem. Sekrety ludzi sukcesu”, Kraków 2009. 2. M. Howe, „Genius Explained”, Cambridge 1999. 3. A. Ries, J. Trout, „22 niezmienne prawa marketingu”, Warszawa 2000. 4. A. Clarke, „Hardboiled Web Design”, 2001. 5. www.warc.com.


Marketing ROI 3.0 – na granicy światów S. 16 Cała prawda o Big Data S. 20 Jak skutecznie zarządzać budżetem marketingowym? S. 23 Kontroling marketingowy w praktyce s. 26 Diagnostyka kondycji marki s. 30 Kreatywność pod kontrolą s. 33 Rola kontrolingu w contact center s. 36 Fan page kontrolowany s. 39 Analityka internetowa w służbie efektywności projektów s. 42 Wykorzystanie Google Analytics w kontrolingu marketingowym s. 45

CR

CPS RR PLN


P O D L U PĄ : KONTROLING MARKETINGOWY

BIG DATA CPT OR

CTR %


16

numer wrzesień-październik

Michał Dziekoński

Marketing ROI 3.0 – na granicy światów Maksyma „jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać” wkroczyła w pełni do świata marketingu. Jak rozumieć istotę marketingu ROI i jak ona ewaluowała – o tym dowiecie się w poniższym tekście.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym jest skuteczność, efektywność i rentowność działań marketingowych,

WPROWADZENIE Temat zwrotu z inwestycji marketingowych nie był chyba dotąd tak nośny i potrzebny jak teraz. Wynika to z wielu czynników. Wszystko zaczęło się jesienią 2008 roku – od załamania na rynkach finansowych, co skutkowało także m.in. optymalizacją budżetów marketingowych. W warunkach mniejszych budżetów ważne stało się ich dobre wydatkowanie. Drugi czynnik to rewolucja technologiczna, której jesteśmy świadkami od kilku lat. Narzędzia, takie jak Google Analytics, Marketing Automation i inne, wpłynęły w zasadniczy sposób na zmianę myślenia o ocenie efektów działań marketingowych. Trzeci czynnik to niewątpliwie zmiana roli działów marketingu z kształtowania wizerunku i budowania świadomości komunikacji i marki na działalność sprzedażową.

Nie pytamy się dziś, jaki procent klientów jest zainteresowany zakupem produktu pod wpływem realizowanej kampanii, lecz ile leadów sprzedażowych udało się pozyskać i/lub jaki wskaźnik reakcji i konwersji udało się wygenerować z obecnie eksploatowanych leadów. Wydaje się, że można pokusić się o refleksję, iż działania marketingowe ukierunkowane wyłącznie długookresowo, wizerunkowe lub trudne do pomiaru są radykalnie ograniczane, bo pomiaru domagają się szefowie marketingu, zarządy, rady nadzorcze i inwestorzy. Skoro mierzona jest nawet bardzo precyzyjnie efektywność szkoleń, procesy coachingu i inne trudniej mierzalne jakościowe procesy w firmach, to pomiarów wymaga się także od działań prowadzonych przez marketerów.

I L U STR A C J A 1 . Ewolucja mierzenia efektów działań marketingowych

jak zmieniało się podejście do marketingu ROI na przestrzeni lat, jak łączyć mierniki marketingu offline i online.

Źródło: Opracowanie własne


P O D L U PĄ

17

Marketing ROI 3.0 – na granicy światów

W tym krótkim tekście wprowadzającym chciałbym wskazać, jak zmieniła się perspektywa mierzenia działań marketingowych w ostatnich latach i z jakimi trendami w tym zakresie zmagają się obecnie marketerzy.

OD SKUTECZNOŚCI PO EFEKTYWNOŚĆ DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH I MARKETING ROI Pomiar efektów działań marketingowych funkcjonował tak naprawdę od zawsze. Ewolucję różnych podejść i sposobów działania w tym zakresie przedstawiam na ilustracji 1. Etap 1. – pomiar sprzedaży. Już w starożytności i średniowieczu kontrolowano przede wszystkim sprzedaż, porównując, jak różne sposoby, miejsca czy podejścia przekładają się na efekty handlowe. Do tej pory statystyki sprzedażowe (w podziale na regiony, grupy klientów, produkty itd.) są jednymi z najczęściej stosowanych mierników handlowych – realizowane są nawet w niewielkich firmach dzięki rozwojowi narzędzi kontrolingu i rachunkowości zarządczej oraz szerokiej dostępności różnych systemów i narzędzi komputerowych. Etap 2. – skuteczność marketingu. Na przełomie XIX i XX wieku, gdy pojawiła się współczesna reklama i branża badań rynku, kontrola działań marketingowych zyskiwała coraz większe możliwości. Rozpoczęto szerokie badania skuteczności marketingu – czyli wskaźników najczęściej wyrażanych w procentach, opisujących stopień realizacji konkretnych celów. Tak narodziły się klasyczne wskaźniki marketingowe, takie jak: udział marki w rynku, jej świadomość i świadomość reklamy, procent próbnych zakupów itd. Wskaźniki skutecznościowe – choć stanowią wciąż bazę systemu mierzenia działań marketingowych, to jednak z czasem przestały wystarczać. Wskaźniki procentowe nie mówiły niczego o nakładach – jaki koszt ponieśliśmy w związku ze zbudowaniem określonego udziału w rynku, stopnia świadomości komunikacji i wizji produktu w umyśle konsumentów czy też określonego poziomu nasycenia dystrybucją. Dawały możliwość porównywania produktów i marek między sobą (także z konkurencją), a także przeprowadzania porównań historycznych. Niestety niewiele mówiły o optymalizacji wydatków na marketing czy też o przełożeniu określonych inwestycji w marketing na efekty. Etap 3. – efektywność marketingu. Pod koniec XX wieku popularność zaczęły powoli

zdobywać wskaźniki efektywnościowe, wyrażane najczęściej w konkretnej walucie (złotówkach, dolarach itd.), gdzie możliwe stało się porównanie konkretnie zainwestowanych kwot z efektami rynkowymi. Pionierem w tym zakresie był niewątpliwie sektor planowania mediów – któż nie słyszał na przykład o wskaźniku CPT (ang. Cost Per Thousand), czyli koszcie dotarcia do 1000 odbiorców przekazu? Wyrażany jest on niewątpliwie w konkretnej walucie (np. złotówkach), jednak warto zwrócić uwagę, że dotyczy on wartości planowanych a nie rzeczywistych. Szacowanie wartości konsumentów różnych typów mediów jest zawsze obarczone pewnym błędem – bo poza tym, że dotrzemy w niedrogi sposób do naszej grupy docelowej, to co tak naprawdę to oznacza? To dopiero pierwszy krok do oceny efektów, czyli tego, ilu z odbiorców będzie realnie zainteresowanych ofertą, a ilu dokona realnie zakupu – nie jest to rzecz łatwa do oszacowania. Prawdziwym pionierem współczesnego podejścia do mierzenia działań marketingowych stała się jednak branża marketingu bezpośredniego. W przeciwieństwie do sektora reklamy masowej opiera się ona na docieraniu z przekazem do konkretnych adresatów – określona liczba osób odbiera konkretny katalog z ofertą, do pewnej grupy osób telefonujemy itd. Dzięki rozwojowi marketingu bezpośredniego powstała reklama bezpośredniej reakcji (ang. Direct Response Advertising) – w treściach reklam pojawiły się np. numery telefonów, na które można było

zadzwonić, by dowiedzieć się więcej o produkcie lub by go zakupić, inny numer telefonu pojawiał się na każdym z nośników przekazu itp. Dało to już z pewnością podstawę do zupełnie innego podejścia do pomiaru marketingu, precyzyjnie odnoszącego poniesione nakłady do osiągniętych efektów. Najlepiej ilustruje to poniższy przykład. Wyobraźmy sobie, że wysłaliśmy do 100 potencjalnych klientów katalogi, koszt pojedynczego przekazu (produkcja katalogu plus koszty wysyłki) wyniósł nas 10 zł. Tym samym koszt całej kampanii wyniósł 1000 zł, a koszt dotarcia do 1000 klientów (CPT – ang. Cost Per Thousand) wyniósłby potencjalnie 10 tys. zł. Załóżmy, że ze 100 adresatów przesyłki 15 zadzwoniło, by dowiedzieć się więcej o ofercie, tym samym tzw. wskaźnik reakcji (RR – ang. Response Rate) uzyskaliśmy na poziomie 15%. Następnie, dzięki działaniom naszych telemarketerów, z tych 15 potencjalnych nabywców udało się nam 5 osób zachęcić do zakupu – tzw. wskaźnik konwersji (CR – ang. Conversion Rate) wyniósł tym samym 33,3%. Stąd mamy już tylko krok do obliczenia wskaźnika kosztu pozyskania jednego klienta (CPS – ang. Cost Per Sales). Skoro kampania kosztowała 1000 zł, a dzięki niej pozyskaliśmy 5 klientów, to koszt pozyskania jednego klienta wyniósł 200 zł. Czy możemy na tej podstawie powiedzieć, że kampania była udana? Jak w większości trudnych pytań z zakresu efektywności

I L U STR A C J A 2 . Pomiar efektywności działań marketingowych w systemie marketingu bezpośredniego

Źródło: Opracowanie własne m.in. na podstawie: „Wskaźniki marketingowe” (red. R. Kozielski), Kraków 2011


18

numer wrzesień-październik

ży nowych samochodów w Polsce), niższe wskaźniki marketingu ROI mogą być dla nas I L U STR A C J A 3 . satysfakcjonujące. A w sytuacji braku realiWskaźnik marketingu ROI zacji jakichkolwiek działań marketingowych firma ponosiłaby dotkliwe straty itd. Wskaźniki marketingu ROI nie zawsze jednak są właściwie interpretowane. Osoby nieznające szerszego kontekstu marketingowego traktują je często w zbyt matematyczny sposób, rezygnując tym samym ze skutecznych kampanii, które przynoszą znakomite efekty Źródło: J. D. Lenskold, „Pomiar rentowności inwestycji marketingowych”, Kraków 2004 i to przez długi czas. Z drugiej strony, niektóre agencje reklamowe i domy mediowe używają marketingu odpowiedź brzmi: to zależy. Jeśli pisywać czas, który konkretne osoby poświę- wskaźnika marketingu ROI do uzasadnienia sprzedawaliśmy produkty masowe z marżą cają na określone kampanie itp. W mniejszym np. skuteczności działań sponsoringowych. 5%, a średni koszyk zakupów klienta wyniósł lub większym stopniu można jednak – dzięki Przykładowo: „dzięki temu, że ekspozycja 100 zł, to niewątpliwie ponieśliśmy spektaku- połączeniu danych wewnętrznych i zewnętrz- marki w mediach na zawodach sportowych larną klapę. Ale jeśli sprzedawaliśmy np. biżu- nych – obliczać wskaźniki marketingu ROI. trwała tyle a tyle minut, co można przeliczyć terię ze średnią marżą 80%, a średni koszyk Większe problemy wynikają jednak z ich na potencjalny czas reklamowy, to osiągnięto zakupów klienta wyniósł 3000 zł, to z pew- interpretacji. Teoretycznie, jeśli kampania ma wskaźnik marketingu ROI w wysokości X zł”. nością kampania była ogromnym sukcesem. wskaźnik marketingu ROI na poziomie powy- Nasuwają się tu kluczowe pytania – „a skąd żej 100%, to była ona rentowna i opłacalna, wiemy, jak się to przełożyło na zyski?”. Albo: Sposób mierzenia efektywności działań ale gdy miała poniżej 100% – była nieopła- „a skąd mamy pewność, że reklama produkmarketingowych w  systemie marketingu calna. Wszystko zależy jednak od szerszego towa zamiast czysto wizerunkowej ekspozycji bezpośredniego przedstawiam na ilustracji 2. kontekstu. Jeśli inne nasze kampanie notują logo nie byłaby skuteczniejsza?”. Obliczając Linie ciągłe na ilustracji 2. przedstawiają wskaźniki marketingu ROI na poziomie 300 wskaźniki marketingu ROI, pamiętajmy, że kierunki realizowanych działań marketingo- czy 500%, to wskaźnik 150% przez innych odnoszą się one zawsze do realnych zysków wych (od projektowania budżetu po efekty traktowany jako sukces my możemy uznać (lub marży zysku, marży brutto itd.), a nie do konkretnej sprzedaży), natomiast liniami jako umiarkowany rezultat. Z drugiej strony, domniemanych (alternatywnych) kosztów przerywanymi zaznaczono formuły liczenia czy jeśli marketing ROI naszej kampanii wyno- marketingowych, które trzeba by ponieść. poszczególnych wskaźników skuteczności si 70%, to oznacza to porażkę? Niekoniecznie. Etap 5. – real-time marketing. Często sły(RR, CR) oraz efektywności (CPT, CPS). Jeśli wprowadzamy zupełnie nowy produkt szę od marketerów z kilkunastoletnim (albo Uważny czytelnik zwróci uwagę w tym na rynek, to pozytywny wskaźnik marketingu i dłuższym) doświadczeniem narzekania, że momencie – „zaraz, zaraz, przecież to brzmi ROI (liczący skumulowany zysk) może pojawić nowe media wypierają stare, że nie realizuje jak wskaźniki otwarć OR (ang. Open Rate) czy się dopiero po wielu miesiącach. Również się już tak porywających kampanii jak kiedyś, też CTR (ang. Click Through Rate) w marketin- w sytuacji, gdy działamy na trudnym rynku, że wszystko jest przesadnie mierzone itd. gu internetowym...”. Zgadza się – pionierami walcząc o przetrwanie (np. rynek sprzeda- Cóż, to tak jakby się upierać, że w słuchaniu tak precyzyjnego pomiaru marketingu była właśnie branża marketingu bezpośredniego. I L U STR A C J A 4 . Etap 4. – marketing ROI. Gdy marketerzy Współczesne segmenty konsumentów a pomiar skuteczności działań marketingowych zdobyli już pierwsze narzędzia pozwalające odnosić nakłady do efektów działań marketingowych, to już tylko jeden krok dzielił nas do oceny inwestycji w działania marketingowe (marketing ROI lub ROMI – ang. Return On Marketing Investment). Formuła marketingu ROI jest niezwykle prosta z matematycznego punktu widzenia – przedstawiono ją na ilustracji 3. Rozwijające się systemy kontrolingu i rachunkowości zarządczej w firmach pozwoliły opisywać poszczególne faktury kosztów marketingowych i klasyfikować je do odpowiednich kampanii, produktów i marek. Nie zawsze możliwe jest zrobienie tego dokładnie, często Źródło: Opracowanie własne na podstawie koncepcji przedstawionej przez A. Garapicha należy stosować tzw. klucze podziałowe, roz-


P O D L U PĄ

19

Marketing ROI 3.0 – na granicy światów

muzyki lepszy jest nośnik CD niż odtwarzacz MP3, bo szlachetniejszy, bardziej namacalny, z lepszą oprawą graficzną itp. Narzędziom marketingu internetowego, które się pojawiają w coraz bardziej złożonej postaci, zawdzięczamy niewątpliwie doskonałą mierzalność. Na przykład możemy realizować testy A/B, żeby sprawdzić, który sposób działania jest skuteczniejszy – w przypadku tradycyjnej reklamy jest to niemal niemożliwe. Śledząc zachowania użytkowników w sieci (gromadząc „ciasteczka”), jesteśmy w stanie usprawnić wiele działań. Wreszcie, pozostawiając dane kontaktowe, a następnie śledząc z zainteresowaniem w sieci fragment oferty, możemy – dzięki systemom Marketing Automation – spodziewać się w tym momencie telefonu od konsultanta, który dokładnie znając nasze potrzeby (na podstawie śledzenia naszych ruchów na stronie), może zaproponować produkty i usługi ściśle odpowiadające naszym wymaganiom. Ważna jest też inna perspektywa. Jeśli obecnie około połowa reklam telewizyjnych przywołuje na końcu ich emisji adres strony www, to znając zjawisko multiekranowości (ponad 90% młodych telewidzów korzysta – lub ma pod ręką – w tym samym czasie notebooka, smartfona lub tablet), możemy sprawdzić, w jakim stopniu zmienia się ruch na naszej stronie po emisji konkretnej reklamy. Uzyskane dane są o wiele bardziej wartościowe niż badania telemetryczne – co więcej, nic nas one nie kosztują. Oczywiście, sporym uproszczeniem jest stwierdzenie, że jeśli po samej emisji reklamy rośnie nam ruch na stronie, to oznacza to, że nam wzrośnie sprzedaż. Może tak nie być, jeśli jesteśmy niewielkim producentem – powiedzmy – majonezu i mamy słabą dystrybucję. Stąd też nadzieja, że ludzie będą kupować ten produkt w kanale e-commerce, jest iluzoryczna. Natomiast jeśli serwis Allegro czy Answear odnotowuje po emisji reklamy znaczący ruch na swojej stronie, to może szacować, że wzrośnie liczba rejestracji nowych użytkowników, skierowania do nich interesujących ofert – a to przyczyni się niewątpliwie do wzrostu liczby dokonywanych zakupów. Czy zatem klasyczne metody mierzenia skuteczności i efektywności działań marketingowych są skazane na porażkę? Niekoniecznie, co zresztą przedstawiam w poniższej historii stanowiącej puentę moich rozważań.

DLACZEGO MIERZYMY DZIAŁANIA MARKETINGOWE NA GRANICY DWÓCH ŚWIATÓW? Tytuł „Marketing ROI 3.0 – na granicy dwóch światów” nie jest przypadkowy – chodziło mi o wskazanie pewnego istotnego trendu. Zapewne za 20-30 lat (a  może i  szybciej) cały marketing przeniesie się do internetu. Póki co jesteśmy jednak skazani na swoistą koegzystencję, co najciekawiej przedstawia prosty przykład segmentacji konsumentów zainspirowany prelekcją Andrzeja Garapicha (szefa PBI) i przedstawiony na ilustracji 4. Współczesnych Polaków (ale także Amerykanów czy Brytyjczyków) można podzielić na cztery grupy konsumentów w zależności od tego, czy poszukują informacji o produktach i usługach w realnym świecie (funkcjonującej sieci dystrybucji), czy głównie w internecie, a także czy dokonują zakupów w obecnie funkcjonujących sklepach lub przede wszystkim w  świecie wirtualnym. W  ten sposób możemy naszych nabywców podzielić na: tradycjonalistów – to wciąż około połowa populacji Polaków, którzy funkcjonują całościowo poza internetem (przeważa tu grupa wiekowa 50+), pasożytów lub ROPO (ang. Research Off-Line, Purchase On-Line) – to druga co do liczebności grupa konsumentów, która przymierza np. odzież i obuwie w sklepach w galeriach handlowych, a następnie nabywa je taniej w sieci, empirystów – to zanikająca grupa nabywców, którzy poszukują np. interesujących ich książek w sieci, a później pragną (w wielu przypadkach nieskutecznie) przejrzeć je (a może i nabyć) w istniejącej sieci dystrybucji, w końcu na najmniejszą liczebnie (ale najmłodszą i najbardziej perspektywiczną grupą klientów) grupę sieciowców – poszukujących produktów w sieci i dokonujących w niej zakupów. Wyobraźmy sobie teraz, że przenosimy cały pomiar efektów naszych działań marketingowych do sieci. Nawet jeśli jesteśmy tak sieciową firmą jak Allegro, ale jednak komunikujemy się ze swoimi odbiorcami za pośrednictwem reklam w telewizji, to jednak powinniśmy monitorować stopniową gotowość (poziom budowania świadomości) wśród np. tradycjonalistów na to, by stali się użytkownikami naszego serwisu. Warto zwrócić uwagę jeszcze na jedną rzecz. W określonych okolicznościach każdy z nas może być w jednej sytuacji tradycjona-

listą (np. w kwestii kupna konkretnego rodzaju pieczywa na sobotnie śniadanie), a w innej typowym sieciowcem (np. przy zakupie nietypowego akcesorium do swojego telefonu komórkowego). Gdy w  punktach sprzedaży występują niewielkie różnice w cenach interesującego nas produktu, to wiele osób preferuje tradycyjne zakupy zamiast zachowań typu ROPO. Bywa i tak, że jesteśmy typowymi tradycjonalistami, ale nie lubimy dźwigać zgrzewek wody, mleka czy soków i właśnie te produkty zamawiamy w sieci. Świat marketingu chyba nigdy do tej pory nie był tak nieprzewidywalny, ale też tak fascynujący. Wymaga on od nas szczególnej uwagi i myślenia wieloaspektowego. Zwyciężą ci, którzy będą potrafili dokładnie mierzyć zarówno efektywność marketingu offline, jak i online.

Michał Dziekoński senior partner w Experience Group, ekspert z zakresu mierzenia efektywności działań marketingowych. Od ponad 10 lat prowadzi warsztaty marketingowe poświęcone kontrolingowi marketingowemu i marketingowi ROI. NAPISZ DO AUTORA: michal@experiencegroup.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. L. Aitken, A. Young, „Jak zarobić na komunikacji marketingowej”, Wyd. Biblioteka Gazety Wyborczej, Warszawa 2009. 2. „Wskaźniki marketingowe” – praca zbiorowa pod red. R. Kozielskiego, Wyd. Wolters Kluwer, Kraków 2011.


20

numer wrzesień-październik

Marta Suchenek

Cała prawda o Big Data W poprzednim roku do słownika marketera i analityka biznesowego wkroczyło z hukiem nowe pojęcie: „Big Data”. Big Data służą wszystkiemu: od mierzenia zachowań społecznych po modelowanie wyników aktywności Wielkiego Zderzacza Hadronów. Mają ułatwiać dotarcie do właściwego konsumenta z dopasowanym przekazem w dogodnym dla niego czasie – tak aby zrozumienie własnej grupy celowej oparte było o fakty i intencje zakupowe, a nie o predykcje i deklaracje. Czy rzeczywiście mamy więc do czynienia z rewolucją? Co właściwie oznacza termin „Big Data”? Większość definicji przywoływanych w  odpowiedzi na to pytanie odwołuje się do wielkości zbioru danych. Ale jak określić moment, kiedy informacje osiągają „duży” wolumen? Mają to być tera-, eksa- czy zettabajty? Punktem odniesienia powinny być takie globalne giganty, jak Amazon lub Facebook, czy raczej lokalne serwisy generujące ogromne zasięgi, jak chociażby Allegro? Bardziej precyzyjnym wytłumaczeniem tego terminu zdaje się być więc odwołanie do procesów biznesowych i technologicznych aspektów radzenia sobie z danymi, czyli że Big Data ma być taką ilością informacji, która nie może zostać przetworzona bez zbudowania nowej technologii, nowych kompetencji i dedykowanej struktury w firmie. Big Data już w  tej chwili generuje nowe miejsca pracy – chociażby popularnych ostatnio „growth hackers” – specjalistów oddelegowanych do tego, by

wnioskować na podstawie danych. Ich ilość wzrasta w zastraszającym tempie. Eric Schmidt, prezes wykonawczy Google, powiedział, że: „Od początków cywilizacji do roku 2003 ludzkość wygenerowała 5 eksabajtów danych. Teraz produkujemy 5 eksabajtów co 2 dni... i to tempo stale rośnie”. Niezaprzeczalnie idziemy obecnie w kierunku gromadzenia jak największej wiedzy o aktywnościach, które wykonujemy każdego dnia. Świadomie lub nie, codziennie udostępniamy swoją lokalizację, dzielimy się ulubioną muzyką i tym, co interesującego przeczytaliśmy, pokazujemy, jakie relacje łączą nas z  innymi ludźmi, pozwalamy utrwalić nasze emocje i istotne wydarzenia, wygłaszamy opinie i komentujemy bieżącą rzeczywistość. Do tego dochodzi prędkość, z jaką nowe informacje są generowane – codziennie pojawiają się miliardy statusów, postów, „lajków” na Facebooku, ponad

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jaką tajemnicę kryją Big Data, dlaczego dopiero teraz wskazuje się na ich istotność w zarządzaniu biznesem.

400 milionów wpisów na Twitterze, na YouTube’ie uploadowane są co minutę materiały wideo trwające łącznie aż 72 godziny. Teoretycznie więc, gdyby zebrać w jednym gigantycznym worku wszystkie „ciasteczka”, posegregować je i połączyć – okazałoby się, że możemy powiedzieć o internautach prawie wszystko. Nawet to, jakie mają plany wakacyjne i co ostatnio kupowali. Fakt, że możemy obcować z taką ilością danych, to tylko jedna dobra wiadomość dla tych analityków i marketerów, którzy do tej pory narzekali na brak zweryfikowanej wiedzy, na podstawie której można by tworzyć rzeczywistą segmentację klientów. Drugą pozytywną zmianą jest dostępność technologii pozwalających analizować wszystkie informacje jednocześnie i łączyć różne formaty danych. Dla przykładu: forum kobiece może zebrać informacje o tym, jakie zabiegi pielęgnacyjne interesują


P O D L U PĄ

anonimową użytkowniczkę ABC, i przekazać te dane do firmy kosmetycznej, która zaproponuje dedykowane dla niej produkty. Jak to jest możliwe? W tym celu należy poznać kolejne dwa terminy: skrót „RTB” i  szeroko rozumiane „Audience Buying”. RTB (ang. Real Time Bidding) jest przełomem ze względu na automatyzację optymalizacji emisji – to dziejące się w mgnieniu oka miniaukcje o pojedyncze odsłony do konkretnego użytkownika (konkretnego w rozumieniu rozpoznania „ciasteczka”). Unikalne traktowanie każdej powierzchni oznacza, że emisja przestaje być anonimowa, a  hurtowy zakup statystycznie uśrednionej „masy” powierzchni przechodzi do historii. RTB więc zamiast stawiać w centrum miejsce emisji, koncentruje się na jednostkach, które są wartościowe z punktu widzenia reklamodawcy (użytkowniczka ABC chciałaby kupić właśnie te kosmetyki). Jeżeli możemy dotrzeć do konsumenta, który w  e-sklepie włożył produkt do koszyka, ale z jakiegoś powodu nie Reklama

21

Cała prawda o Big Data

dokończył transakcji – przestaje mieć znaczenie, w którym miejscu będziemy komunikować mu powtórnie ofertę tegoż e-sklepu. Najważniejszy jest fakt, że docieramy dokładnie to tego konsumenta, który jest zainteresowany produktem, i możemy go doprowadzić do ukończenia pożądanej akcji na stronie www. Zaletą tej metody jest przede wszystkim optymalizacja kosztów dotarcia do grupy celowej. RTB, dzięki przetwarzaniu danych właśnie, segmentuje użytkowników, określa ich jakość i  wartość sprzedażową. Dzięki temu reklamodawca może z góry ustalić cenę, za którą może efektywnie pozyskać kontakt do każdego z nich: wystawia niższą na aukcji za tego internautę, który wykazał przelotne zainteresowanie jego produktem, i wyższą za tego, który już próbował dokonać zakupu. Przy takiej wiedzy o konsumencie możliwe jest automatyczne dostosowanie komunikacji do jego preferencji i wyświetlenie personalizowanego komunikatu na podstawie zachowań. Ale samo RTB nie istniałoby

bez wsadu w postaci danych o widowni, która jest dla marketera interesująca. I tu pojawia się Audience Buying. Na rynkach zagranicznych reklamodawca może wybrać konkretne „ciasteczka” (przedsiębiorca zainteresowany zakupem nowego samochodu marki Audi, mający smartfona od T-Mobile, zainteresowany kredytem gotówkowym etc.) i poszukiwać go w całej sieci za pomocą RTB (a więc w modelu aukcyjnym obniżającym koszty kampanii). W Polsce to podejście jeszcze raczkuje – ale sądząc pod tempie wdrażania nowych rozwiązań, wkrótce pojawią się podmioty, które będą oferować takie usługi na większą skalę. Big Data stają się więc synonimem wiedzy marketera o  konsumentach, symbolem szczegółowej analityki i dbania o efektywność biznesu w dobie kryzysu. Można powiedzieć, że wstyd jest twierdzić, iż w  firmie nie funkcjonuje analityka Big Data. Czy słusznie? Dobrym przykładem jest dzisiejsza sytuacja na rynku bankowym. Banki


22

dysponują ogromną ilością informacji o swoich klientach i, de facto, ich zachowaniach zakupowych (transakcje dokonywane na kontach i  z  użyciem kart wszelkiego rodzaju, kredyty, środki trzymane na lokatach etc.). Do tego dochodzą nowe możliwości łączenia danych społecznościowych z informacjami finansowymi przechowywanymi na innowacyjnych kontach. Działy analityczne przygotowują się do obróbki tych informacji, a  eksperci twierdzą, że nareszcie będzie możliwe właściwe zaadresowanie oferty. Niedawno spore zainteresowanie wzbudziła historia pewnego klienta, któremu Alior Bank odmówił udzielenia debetu na koncie. Dlaczego? Jak się okazało, nie zapłacił on w terminie mandatu za przekroczenie prędkości, a bank uznał, że człowiek, który ma takie zaległości, nie może być też rzetelnym klientem. Z jednej strony: słusznie, być może bank zaoszczędził sobie kłopotów obsługi zaległości, ale z  drugiej strony: niech rzuci kamieniem ten, kto nie spóźnił się kiedyś z zapłatą raty. Czy to oznacza, że nie można nam ufać? Algorytmy zawsze będą brać pod uwagę ograniczoną liczbę czynników (im bardziej zaawansowany algorytm – tym oczywiście więcej parametrów) i szukać znanych sobie wzorów. Zagrożeniem jest więc, po pierwsze, to, że nie z każdego pakietu danych da się wyciągnąć jednoznaczne wnioski – a modele będą starały się takie trendy pokazywać. Po drugie: modelując intencje żywych ludzi, algorytmy muszą brać pod uwagę zmianę. Wyobraźmy sobie taką sytuację: sklep z odzieżą prawidłowo rozpozna moje zainteresowanie zakupem butów Converse. Reklamodawca emituje do mnie więc stale ofertę tego produktu lub produktów podobnych. Bardzo długo mogę dostawać jedynie takie komunikaty – a to buduje świadomość, że dany sklep ma właściwie jednorodną ofertę. Niezbędne jest więc stałe przetwarzanie danych i uwzględnienie tego, że mogą one zmieniać swój charakter. Mało popularny jest również fakt, że niewiele podmiotów ma rzeczywiście ogromne zbiory danych, które muszą być przetwarzane przez specjalistyczne technologie. Reklamodawcy wierzą

Cała prawda o Big Data

jednak, że toną w informacjach, których wykorzystanie może być kluczowe do poznania biznesu i klientów: odsłonach, kliknięciach, transakcjach, aktywnościach mobilnych, społecznościowych, profilach behawioralnych udostępnianych przez partnerów zewnętrznych. To prawda, ale nie wszystkie informacje są relewantne dla ich działalności. Jeżeli zaczynamy przygodę z Big Data, należy przede wszystkim przygotować szczegółowy plan ich wykorzystania: jakie narzędzie analityczne będzie najefektywniejsze? Które kanały komunikacji z  klientem nie zostały zbadane? Nie zawsze działa zasada „im więcej, tym lepiej” – zbyt szeroki zakres analizowanych danych może doprowadzić do wyciągania błędnych wniosków i konstruowania nieistotnych ścieżek, jakimi krążą decyzje klienta. Nie oznacza to jednak, że powinno się koncentrować tylko na danych, do których dostęp jest najłatwiejszy, czyli np. statystyk z przeprowadzonych kampanii. Może się okazać, że dane pozyskane z zewnątrz (chociażby od pośredników, wydawców czy od współpracujących partnerów) – będą miały większą siłę analityczną. Big Data pomagają de facto szerzej spojrzeć na rzeczywistość i  poszukać nowych zbiorów wiedzy. Co zrobić w sytuacji, kiedy nad danymi pracuje sztab analityków i wyciągnięte przez nich wnioski zdają się logiczne? Czy rzeczywiście trzeba pracować na ogromnych zbiorach, żeby móc zasilić biznes o  nowe insighty konsumenckie? Często zdarza się bowiem tak, że dodatkowe dane przynoszą jedynie potwierdzenie tego, co firma już o sobie wie. Tom H. C. Anderson w swoim artykule „Forget Big Data, Think Mid Data” radzi biznesowi szczerze spojrzeć na dostępne dane i porzucić marzenia o analityce dużych informacji. Dlaczego? Bo analityka i  badania to koszty, na które należy spojrzeć w kontekście ekonomicznej opłacalności. Powinniśmy zajmować się takimi danymi, które są wartościowe w budowaniu nowych procesów zwiększających sprzedaż. Bo problemem jest już nie tylko „media wastage” – nieefektywne wydawanie budżetów reklamowych z powodu braku wiedzy o konsumencie, ale również

numer wrzesień-październik

„analytics wastage” – koszty obsługi danych, które niczemu nie służą. Tak naprawdę wygrają ci, którzy dzięki zatrudnieniu specjalistów i bliskiej z nimi współpracy rozpoznają istotne grupy nawet „małych” zbiorów wiedzy i skupią się na ich jak najlepszym wykorzystaniu. Z tych rozważań płynie więc jeden główny wniosek, który powinien uspokoić każdego marketera niezaznajomionego jeszcze z  problematyką Big Data: nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, z  jakich danych powinno się korzystać i jaki zbiór informacji pozwala podejmować właściwe decyzje. Skoro jednak technologie dają możliwość agregowania coraz większej wiedzy o własnym konsumencie, to należy – rozsądnie – brać je pod uwagę przy konstruowaniu biznesplanu i wykorzystywać nawet „średnie” dane do zwiększania konwersji z wykonywanych do tej pory działań. Big Data na pewno będą modelować naszą obecną i przyszłą rzeczywistość, jednak dane i algorytmy nie zastąpią zwykłej intuicji w prowadzeniu biznesu.

M AR T A S U CHENEK group account director w Codemedia NAPISZ DO AUTORKI: marta.suchenek@codemedia.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. www.contentequalsmoney.com/ what-is-big-data. 2. www.tomhcanderson. com/2013/03/07/forget-big-datathink-mid-data.


23

P O D L U PĄ

Timm Brocks

Jak skutecznie zarządzać budżetem marketingowym? Zarządzanie budżetem i kontrola kosztów zawsze były dla marketerów niełatwymi zadaniami. Z budżetem w firmie jest podobnie jak w codziennym życiu – potrzeby są i zawsze będą większe niż możliwości finansowe. Realizacja zaplanowanej strategii marketingowej nigdy nie będzie więc wyglądała do końca tak jak w założeniach. Czy jest jakaś alternatywa dla działów marketingu? Jedną z opcji jest wdrożenie profesjonalnego oprogramowania, które pozwoli w łatwy sposób zaimplementować nowe, systemowe podejście do finansów.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak ustalany jest budżet na działania promocyjne i marketingowe, jak i dlaczego należy skupić się na zwiększeniu zwrotu z inwestycji w marketing, a nie na cięciu kosztów, jak narzędzia IT pomagają kontrolować i zarządzać budżetem.

Jak wynika z raportu Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, w ostatnich latach prawie połowa firm zdecydowała się na cięcia kosztów, w tym tych przeznaczonych na marketing. Przedsiębiorstwa, by zaoszczędzić, rezygnują z działań komunikacyjnych i promocyjnych lub ograniczają je w znacznym stopniu. Rodzi się jednak pytanie – czy jest sens oszczędzać na czymś, co generuje zyski? Okrojone działania marketingowe nie przyniosą przecież większych przychodów – ani w krótkim czasie, ani tym bardziej w długofalowej perspektywie. Jest to przecież ten sektor funkcjonowania każdej firmy, który generuje sprzedaż i pozwala funkcjonować całej organizacji. Zmniejszenie wydatków na marketing jest, owszem, najprostszą drogą do poprawienia stanu finansów w krótkim czasie, jednak jest to myślenie krótkookresowe i niebezpieczne. W dłuższej perspektywie taka strategia może się obrócić przeciwko firmie. Istnieje ryzyko, że konkurencja wykorzysta lukę rynkową, jaka się samoistnie tworzy, i zwiększy swój udział w rynku.

BOLĄCZKI MARKETERÓW Współczesny marketing zmienia się coraz szybciej, co czyni planowanie i kontrolę wydatków jeszcze trudniejszymi. Procesy są bardziej złożone, a liczba danych, które należy analizować, sukcesywnie wzrasta. Jednocześnie konsumenci stają się bardziej wymagający i świadomi. Co więcej, na wdrożenie nowych produktów, zmianę strategii czy dostosowanie się do zmieniających się potrzeb konsumentów, marketerzy mają coraz mniej czasu. Nie mogą go więc poświęcać w tak dużym stopniu jak dotychczas na rutynowe czynności operacyjne, które nie przekładają się na realizację celów marketingowych czy wypracowywanie nowych rozwiązań, a są bardzo czasochłonne. Przykładowo, projekty marketingowe realizuje z reguły kilkuosobowy zespół. Do tego dochodzą podmioty zewnętrzne. Jeśli kluczowe pliki przechowywane są na dysku lokalnym lub mailu, to trudno o sprawny przepływ informacji między wszystkimi zaangażowanymi w projekt. Dodatkowo akceptacja materiałów i niekończące się


24

nanoszenie drobnych poprawek prowadzą do chaosu w dokumentach, ponieważ przechowywanych jest wiele wersji tego samego pliku zamiast jego wersji ostatecznej. Ponadto finalne pliki są zapisywane zazwyczaj w jednym formacie, przez co marketerzy tracą czas na dalszych etapach prac na ich konwersje, poszukiwanie lub adaptacje. Często brakuje również jednolitego systemu nazewnictwa dokumentów w całej firmie. Czasochłonna praca operacyjna sprawia, że kluczowe cele są pomijane lub zapominane, a skupienie się na zwrocie z inwestycji jest wręcz niemożliwe. Dlatego tak istotne jest, by te codzienne działania zoptymalizować. Dotyczy to również ustalania finansów na kampanie marketingowe. Oczywiście decyzje dotyczące budżetu muszą zapadać szybko, ale bez straty na ich trafności. Tylko organizacje, w których marketing będzie traktowany jako stały proces i które będą w stanie w sposób skuteczny przetwarzać oraz asymilować duże ilości danych, osiągną swój cel. Firmy, które chcą zbudować rynkową przewagę, potrzebują zatem nie tylko najlepszych ludzi, ale także najnowszych technologii, które pozwolą na zautomatyzowanie i usprawnienie wielu procesów marketingowych, w tym budżetowania i analizy danych. ROMI – KLUCZ DO SUKCESU Kryzys gospodarczy dał się we znaki wielu firmom. Wielu dyrektorów staje przed dylematem, jak wybrnąć z tej sytuacji. Często prowadzi to do ograniczenia środków finansowych przeznaczonych na kampanie promocyjne. Zamiast jednak ciąć koszty na marketing, można przyjąć inną strategię i skupić się na zwiększeniu zwrotu z inwestycji w marketing (ROMI) dzięki wdrożeniu nowych rozwiązań. Efektywność marketingu, oprócz innowacyjności i kreatywności, wymaga również znajomości efektywnych i skutecznych taktyk oraz narzędzi. ROMI pozwala w przejrzysty sposób zaplanować i ocenić efektywność wszystkich działań, realnie oceniając zwrot z inwestycji, jaki generują. ROMI powinno stanowić punkt odniesienia dla wszystkich osób decyzyjnych. Wiarygodny i  systematyczny pomiar efektywności działań marketingowych buduje zaufanie w ramach organizacji do skuteczności ocen i decyzji działów marketingu. ROMI staje się więc kluczowym

numer wrzesień-październik

czynnikiem pomiaru pracy w departamentach marketingu. Jego wskaźniki pokazują, jak skuteczny i wydajny jest marketing, dlatego niezwykle istotny jest stały proces analizy danych. IT W SŁUŻBIE MARKETERÓW Według prognozy Gartnera, do 2017 roku dyrektorzy marketingu będą wydawać więcej pieniędzy na rozwiązania IT niż sami dyrektorzy IT. Z kolei Technavio, lider w zakresie analiz dla biznesu i doradztwa, przewiduje, że globalny rynek usług typu Marketing Resource Management (zarządzania zasobami marketingowymi) na przestrzeni lat 2012–2016 wzrośnie o 13,9%. Świadomość potrzeby takiego wsparcia dostrzega więc coraz więcej menedżerów. Tego typu narzędzia są częścią systemu do zarządzania zasobami marketingowymi, jaki funkcjonuje już w wielu dojrzałych organizacjach. MRM obejmuje cały proces marketingowy, od budżetowania i planowania wizerunku firmy, po zarządzanie zasobami cyfrowymi, automatyzację produkcji materiałów reklamowych, logistykę tych materiałów oraz ocenę wydajności marketingowej stanowiącą podstawę do planowania budżetów. Na wdrożenie systemu MRM decydują się firmy z różnych branż, które marketing traktują jako strategiczną dziedzinę działalności i które wskaźnik ROMI jednoznacznie wiążą z rentownością i pozycją przedsiębiorstwa. Można zadawać sobie pytanie, dlaczego taki system jest w ogóle potrzebny? Jak pokazują analizy, pracownicy działu marketingu poświęcają na zadania strategiczne i kreatywne bardzo ograniczoną część swojego czasu, a co udowadniają nasze badania – od 20 do 40% zadań operacyjnych, które wykonują, nie służą osiągnięciu celów strategicznych. Jednym słowem, nie przynoszą wymiernego efektu, a zajmują czas pracowników i generują koszty. Dlatego przyszłość należy do tych firm, które umiejętnie wykorzystają technologię. Takie rozwiązania wspierają strategiczne podejście do marketingu – w tym do budżetowania wydatków marketingowych – i umożliwiają zwiększenie zwrotu z inwestycji. Ponadto informują one też o nieścisłościach i pozwalają dostrzec te obszary, w których możliwe jest poczynienie oszczędności. W efekcie umożliwiają lepszą kontrolę nad budżetem i wydatkami.

JAK TO DZIAŁA? Dzięki wdrożeniu takiego systemu główne dane są automatycznie przetwarzane, po czym generowane są wskaźniki pokazujące efektywność. Pracownicy firmy korzystającej z tego oprogramowania mogą zobaczyć, jak działają ich pomysły i koncepcje. Pozwala to szybko przeanalizować każdą z kampanii i na bieżąco korygować planowane działania. Przy wyborze takiego systemu należy zwrócić uwagę na kilka elementów: sieciowość – wszystkie pliki, projekty i informacje muszą być dostępne oraz przechowywane centralnie. Sieciowość oznacza więc konieczność posiadania oprogramowania sieciowego, tj. takiego, dzięki któremu zarówno pracownicy firmy, jak i zewnętrzni usługodawcy (agencje, drukarnie) mogą dzięki internetowi docierać z dowolnego miejsca do swoich projektów i zasobów; elastyczność – internetowa platforma projektowa kreatywnego łańcucha dostaw musi być elastyczna, zarówno pod kątem zawartości zadań i procesów specyficznych dla przedsiębiorstwa, jak również danego projektu. To jedyny sposób na osiągnięcie pełnej dokumentacji projektu i organizacji pracy bez tarć. Chodzi o to, by np. reklamy drukowane automatycznie trafiały do odpowiedniej osoby je zatwierdzającej, a bannery reklamowe były automatycznie przekierowywane do odpowiedniej osoby kontaktowej w firmie; dostępność – przedstawione procesy muszą oczywiście umożliwiać współpracę między wszystkimi pracownikami zajmującymi się danym projektem. Z racji tego, że pracownicy ci są użytkownikami wewnętrznymi i zewnętrznymi, niezbędne jest skonfigurowanie odpowiednich uprawnień dostępu dla każdego z nich; standaryzacja formatów plików – proces oceniania musi być zawsze tak samo prosty, niezależnie od formatu pliku do oceny – bez dodatkowej jego konwersji i konieczności wielokrotnego zapisu. Firma w ten sposób oszczędza czas zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Celem oprogramowania marketingowego jest zwiększenie produktywności. Ma ono zastąpić zadania wykonywane wcześniej ręcznie, tak aby pracownicy mogli się skupić na pracy nad wymyślaniem nowych koncepcji. Poza oczywistą oszczędnością czasu zastosowanie rozwiązań IT w procesach


P O D L U PĄ

marketingowych powinno przyczynić się do zwiększenia komfortu codziennej pracy, jakości realizowanych działań, a w perspektywie długofalowej – ROMI. Oprogramowanie bazujące na centralnej bazie danych, która zawiera informacje o planach wszystkich departamentów, może dostarczyć wymaganych danych po wciśnięciu jednego przycisku, co normalnie wiązałoby się ze żmudną i czasochłonną kompilacją danych, a potem konwertowaniem do akceptowalnego formatu. ŁATWIEJSZE BUDŻETOWANIE Po wdrożeniu systemu firma może zacząć weryfikować swoje podejście do budżetowania. Można analizować budżet w czasie rzeczywistym i planować wydatki długofalowo. Pozwala to odejść od często stosowanej, a raczej mało skutecznej w praktyce metody możliwości finansowych, która zakłada, że firma przeznacza takie zasoby finansowe na działania marketingowe, jakie może („tyle, na ile nas stać”). Pozbawia to organizację szansy na pełne wykorzystanie marketingu do zdynamizowania pozycji firmy na rynku. Taka zmiana podejścia wymaga jednak Reklama

25

Jak skutecznie zarządzać budżetem marketingowym?

dojrzałości biznesowej i traktowania marketingu jako inwestycji długofalowej, a nie tylko pozycji kosztowej w raporcie rocznym. Warto również wykorzystać tak uzyskane analizy wydatków i ich skuteczności do weryfikacji przy konstruowaniu budżetu jako prostej zależności od prognozowanej lub obecnej sprzedaży. Tutaj również istnieje ryzyko zawężenia postrzegania marketingu do prostej funkcji szybkiego generowania zysku, z pominięciem czynnika czasu. Posiadanie własnych analiz to również droga do odejścia od planowania własnego budżetu na wzór konkurencji.

WARTO DOCZYTAĆ: 1. R. Jansen, F. Riemersma, „Marketing Resource Management; The noble art of getting things done in marketing. Efficiently”, Holandia 2008. 2. marketinggovernance.com.

T i mm B r o c k s prezes polskiego oddziału BrandMaker NAPISZ DO AUTORA: timm.brocks@brandmaker.com


26

numer wrzesień-październik

Katarzyna Kowaluk

Kontroling marketingowy w praktyce Od marketingu jak nigdy dotąd oczekuje się przede wszystkim skuteczności. Skuteczności będącej proporcjonalną bądź nawet ponadproporcjonalną do poniesionych nakładów finansowych. Zatem czy można twierdzić, że im więcej wydamy, tym bardziej będziemy skuteczni? Niestety, nic bardziej mylnego – i to z dwóch powodów. Po pierwsze, budżet marketingowy nigdy nie jest z gumy, a po drugie, szalenie istotna jest rentowność prowadzonych działań marketingowych, czyli tzw. wskaźnik ukazujący zysk w przeliczeniu na jednego pozyskanego klienta. Dlatego dziś w dobie wszechobecnego kryzysu słowa Russella Ackoffa nabierają jeszcze większego znaczenia: „Lepiej niezbyt dokładnie mierzyć to, co jest potrzebne, niż precyzyjnie to, co jest zbędne”.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jakie są zadania kontrolingu marketingowego (w skrócie: KM), jak funkcjonuje kontroling marketingowy, jak wykorzystać kontroling marketingowy podczas planowania marketingowego, jakie wskaźniki wykorzystać do oceny efektów działań marketingowych, jak stworzyć system wskaźników marketingowych.

Główna rola marketingu to realizacja strategicznych oraz operacyjnych założeń firmy, czyli generowanie zysku. Dlatego do jego zadań należy, z jednej strony, pozyskiwanie nowych klientów oraz pielęgnacja relacji z obecnymi, a z drugiej – pozyskanie odpowiedniej ilości środków finansowych na realizację tych zadań. Ale jak tu przekonać zarząd i wynegocjować odpowiednio wysoki budżet, kiedy efekt i korzyści działań marketingowych są widoczne dopiero w dłuższej perspektywie, bądź też nie są w bezpośredni sposób mierzalne? Zwłaszcza że w dobie panującego kryzysu wydatki finansowe w firmach są optymalizowane, a cięcie kosztów rozpoczyna się od działu marketingu, często uważanego za dział „niepotrzebny” i „marnujący” pieniądze. W tej sytuacji menedżer musi udowodnić istotność oraz dużą rolę i wkład działań marketingowych w osiągnięcie celów firmy, gdyż zarząd i dział finansowy interesuje najczęściej efektywność wykorzystanego budżetu. W tym miejscu oczywiście nasuwają się pytania: czy z puli dostępnych narzędzi marketingowych wybrano te odpowiednie oraz czy zostały one we właściwy sposób za-

implementowane/wykorzystane? A także: co można było lepiej zrobić? Odpowiedzi na powyższe pytania udziela właśnie kontroling marketingowy. CZYM JEST KONTROLING MARKETINGOWY? Kontroling marketingowy (ang. Marketing Controlling lub Return on Marketing) to nic innego jak działania monitorujące aktywność oraz efektywność marketingu za pomocą systemu wskaźników (zazwyczaj ilościowych) ukazujących skuteczność podjętych działań. Wykorzystuje on wachlarz klasycznych instrumentów marketingowych (4P), stosowanych np. do poprawy jakości i atrakcyjności produktu. Należy pamiętać, że cele firmy realizowane są przez dział marketingu, który opracowuje ogólne cele marketingowe zgodnie z celami firmy. Najczęściej formułowane cele ogólne: wzrost zysku oraz wartości firmy, wzrost sprzedaży produktów, wzrost znajomości marki firmy lub jej produktów, wzrost lojalności oraz wartości klientów, poprawa wizerunku firmy.


P O D L U PĄ

Kontroling marketingowy w praktyce

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

27


28

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


P O D L U PĄ

Kontroling marketingowy w praktyce

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

29


30

numer wrzesień-październik

Dr Maurycy Graszewicz

Diagnostyka kondycji marki Indykatorem powodzenia marki (lub jego braku) od jakiegoś już czasu jest stan wizerunku. Z tego powodu, ale też przez stale rosnącą konkurencyjność, empiryczna weryfikacja kondycji wizerunkowej brandu, jego rynkowego otoczenia, konkurencji, a przede wszystkim klientów jest najlepszą inwestycją w przyszłość każdej firmy, która za pomocą swojej marki chce osiągnąć rynkowy sukces.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym jest marka i dlaczego warto ją badać, jak badania marki mają się do strategii firmy i spójności jej komunikacji, jakie obszary można poddać badaniu, jak i za pomocą jakich narzędzi badać markę, czego się wystrzegać, badając markę.

MARKA I WARTOŚĆ FIRMY – ZWIĄZEK OCZYWISTY Na początek kilka słów o tym, czym właściwie jest marka i czemu zawdzięczamy jej rosnące znaczenie. Od dłuższego już czasu rynek przepełniony jest ekwiwalentnymi jakościowo i funkcjonalnie produktami i usługami. Oznacza to, że wyróżnikiem w oczach klienta, a szerzej – powodem, dla którego chce on kupić dany towar, staje się właśnie marka. Dla producenta zaś brand i jego wizerunek są decydującymi czynnikami budującymi przewagę rynkową. Klienci nie konsumują już naiwnie rozumianego produktu, lecz właśnie markę, oferowane przez nią przeżycia, emocje i skojarzenia oraz jej wizerunek. Dotychczasowe badania jasno wskazują, że istnieje pozytywna korelacja między wartością marki (jej wizerunku) a wartością przedsiębiorstwa1. Okazuje się, że dodatnio skorelowana jest także zależność między wysokością wydat-

ków przeznaczanych na budowanie marki a wartością przedsiębiorstwa – oznacza to, że wzrost wydatków na markę przekłada się na wzrost wartości przedsiębiorstwa2. Warto więc inwestować w wizerunek własnej marki niezależnie od jej aktualnej pozycji rynkowej. Po co nam marki? Marka jest sumą doświadczeń jej klientów, ma charakter symboliczny i jako semantyczny konglomerat znaczeń tworzy się ją za pomocą procesów komunikacji. Brand to strategicznie projektowany wyjątkowy świat przeżyć, pozwalający mu odróżnić się od innych obecnych na rynku, służący do budowy i manifestowania tożsamości swojego użytkownika3. Wizerunek zaś jest tym, co sądzi się o marce na zewnątrz i wewnątrz organizacji. Posiadanie marki pozwala więc producentowi z jednej strony funkcjonować na rynku, z drugiej

D. Aaker, R. Jacobson, „The Financial Information Content of Perceived Quality”, „Journal Marketing Research” nr 31, s. 191-201. 2 Por. np. A.-K. Rashad, „Advertising Effectiveness and Accounting Policy”, „The Accounting Review” 50, s. 657-670, Hirschey M., Weygandt J., „Amortization Policy for Advertising and Research and Development Expenditures”, „Journal of Accounting Research” 23, s. 326-335. 3 M. Tesławski, D. Dłużniewska, M. Graszewicz, M. Kalkhoff, „Po prostu strategia. Instrukcja budowy silnej marki”, Warszawa 2013, s. 26. 1


P O D L U PĄ

Diagnostyka kondycji marki

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

31


32

Diagnostyka kondycji marki

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


33

P O D L U PĄ

Paulina Hinz-Żurowska

Kreatywność pod kontrolą Firmy określają tygodniowe, miesięczne lub roczne budżety marketingowe – działania planują prowadzić we własnym zakresie lub zlecają je firmom zewnętrznym. Powstają kreatywne pomysły, nowa strategia, wybór pada na konkretne kanały promocji, przygotowywane są materiały promocyjne – rusza kampania. Cały zespół ma poczucie wykonania „dobrej roboty”, ale pojawia się pytanie o efekty tej pracy...

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

co to jest monitoring promocji, czy warto planować budżet promocji, jak mierzyć efektywność reklam i folderów drukowanych, jak mierzyć efektywność e-maili, jak mierzyć efektywność sprzedaży telemarketingu, jak mierzyć wskaźnik ROI.

Kuszące jest oczywiście prowadzenie działań promocyjnych na szeroką skalę, bez weryfikowania poszczególnych elementów kampanii – skoro generalnie projekt „się dopina”, to po co poświęcać dodatkowo czas na mozolne obserwowanie wyników, tworzenie raportów i statystyk? To jest kuszące, ale mało profesjonalne i... nudne! Cała radość z pracy w marketingu pojawia się wraz z pierwszym zamówieniem, wynikiem lub działaniem po stronie klienta, czyli danymi, które można na nowo analizować i projektować.

Jak ocenić, czy zadziałał szereg podjętych akcji, czy właśnie ten jeden konkretny pomysł? W artykule przedstawię przekrojowo wskaźniki ważne dla wybranych działań promocyjnych – co prawda podstawowe dane, ale na ich podstawie można już wyciągać konkretne wnioski, analizować zachowania i preferencje klientów oraz optymalizować trwające kampanie. WSKAŹNIKI MARKETINGOWE POD KONTROLĄ Planując konkretne działanie promocyjne lub sekwencje akcji, warto już na początku zdefiniować wskaźniki, które są dla nas ważne, dzięki którym jednoznacznie będzie wiadomo, czy „to działa”, czy nie. W zależności od efektu, który chcemy osiągnąć, oraz celu działania określamy nasz spodziewany poziom liczby odpowiedzi, czyli RN (ang. Response Number). Kolejnym wskaźnikiem, bezpośrednio zależnym od RN-u, jest RR (ang. Response Rate), który przeważnie podaje się w procentach. Response Rate to nie tylko procent realnych zamówień, ale też procent nadesłanych prac konkursowych, wypełnionych ankiet, formularzy kontaktowych itp. – procent liczony w stosunku do użytej bazy danych (liczba odpowiedzi w stosunku do wielkości użytej bazy):

RR% = (RN/wielkość wykorzystanej w akcji bazy danych)*100 To, co jest przeciętnym RR w kontakcie z klientem końcowym, indywidualnym, często jest zupełnie nieosiągalną liczbą dla sektora B2B, w którym, z racji komunikacji firma-do-firmy, możemy liczyć na mniej kapryśne zachowania konsumentów i ich większą lojalność, ale też mniejszy zasięg promocji i węższą grupę docelową. Kluczowe jest zatem określenie spodziewanych wyników nie tylko w  oparciu o  ogólne standardy, ale w odniesieniu do naszych dotychczasowych doświadczeń, w relacji do typowej akcji promocyjnej dla podobnego produktu z naszego portfolio. CZY WARTO PLANOWAĆ BUDŻET NA PROMOCJĘ? Komfortową sytuacją jest wiedza marketera na temat budżetu przeznaczonego na promocję – nawet jeśli nie wiemy wszystkiego o budżecie rocznym lub półrocznym, to dobrze znać chociaż krótkookresowe możliwości wydatkowania określonych kwot. Wiedza o wielkości budżetu promocji przeznaczonego na najbliższy miesiąc lub rozpoczynający się projekt pozwala nim efektywnie zarządzać. Jasne zasady dotyczące akceptowalnego poziomu kosztów promocji oraz spodziewanej liczby zamówień to dro-


34

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


P O D L U PĄ

Kreatywność pod kontrolą

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

Reklama

35


36

numer wrzesień-październik

Marta Sypuła

Rola kontrolingu w contact center W czasach wzmożonej konkurencyjności wszyscy menedżerowie zastanawiają się, w jaki sposób maksymalizować zyski przy jednoczesnej minimalizacji kosztów. Menedżerowie odpowiedzialni za procesy zachodzące w contact center dodatkowo myślą o tym, w jaki sposób zwiększać wydajność pracowników, tak aby osiągali oni jak najlepsze wyniki, zwiększali swoją efektywność i maksymalizowali poziom obsługi oraz satysfakcji klienta.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym jest kontroling w contact center, jak wprowadzenie kontrolingu może wpłynąć na wyniki firmy, do kogo kierujemy badania w kontrolingu.

Początkowo na nasz rynek kontroling w contact center wprowadzany został przez firmy zagraniczne mające swoje oddziały w Polsce, które z powodzeniem stosowały rodzime metody zarządzania contact center w naszej rzeczywistości. W dzisiejszych czasach struktura firmy i jej „korzenie” straciły na znaczeniu – powoli kontroling staje się „branżową codziennością”. Niestety, dosyć często wskaźniki i miary wykorzystywane przez menedżerów jako narzędzia kontrolingu stosowane są w sposób „dosłowny”, pozbawiony cech logicznego myślenia, dostosowania do warunków i środowiska, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, a nade wszystko celu, jaki chce ono osiągnąć. Obsesyjne szukanie złotego środka i odpowiedzi na pytania: ile powinna trwać rozmowa i jaki jest akceptowany w branży poziom wskaźnika zysku oraz próba zbliżenia się do satysfakcjonujących wyników finansowych, mimo zastosowania pojęcia kontrolingu, wcale nie muszą przybliżyć firmy do realizacji założonego celu. To właśnie od niego należy wyjść: jaki cel ma nasze przedsiębiorstwo, jakim budżetem dysponujemy, jaka jest specyfika procesów, które realizujemy lub obsługujemy (w przypadku outsourcingu usług cc)

oraz jakie są charakterystyka i specyfika naszych klientów. Na tej podstawie należy oszacować najbardziej optymalny i realny do osiągnięcia poziom wskaźników i miar. Wszelkie działania kontrolingowe, realizowane sztywno według „branżowych wytycznych”, mimo osiągnięcia zadawalającego poziomu przyjętych wskaźników mogą nie pomóc w realizacji celu, jaki został postawiony, bo to od niego należy rozpocząć - od określenia celu właśnie. KONTROLING W CONTACT CENTER W contact center rola kontrolingu sprowadza się przede wszystkim do usprawnienia pracy działu bądź pracy całej firmy – w przypadku działalności outsourcingowych. Mówiąc prościej: należy wykorzystać możliwie wszystkie szanse na usprawnienie zarządzania działem, minimalizując przy tym zewnętrzne zagrożenia. Istotną rolę w  call center odgrywa planowanie. Za jego początek możemy uznać etap składania zapytań ofertowych, podczas którego określone zostają kwestie takie jak: charakter i rodzaj projektu call center, cel projektu (górna granica osiągnięć), zasięg działania projektu, grupy docelowe, liczba kontaktów, częstotliwość


P O D L U PĄ

Rola kontrolingu w contact center

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

Reklama

37


38

Rola kontrolingu w contact center

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


39

P O D L U PĄ

Szymon Kuś, Marcin Mieszczak

Fan page kontrolowany Czy dzięki Facebookowi sprzedam swoje produkty? Czy prowadzenie na nim profilu marki sprawi, że zyski mojej firmy będą rosły? Czy to się opłaca? Te i podobne pytania padają w czasie gorących burz mózgów toczonych na szczytach firmowej hierarchii podczas podejmowania decyzji o rozpoczęciu promocji przedsiębiorstwa na portalu założonym przez Marka Zuckerberga. Nierzadko pojawiają się wtedy optymistyczne wizje niebieskiego Eldorado – pozyskania tysięcy wiernych fanów, którzy na każde zawołanie będą składali zamówienia. Niestety odpowiedzi, które przynosi marketingowa codzienność, często zamiast szerokiego uśmiechu wywołują ogromne rozczarowanie.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jakie korzyści może osiągnąć przedsiębiorstwo, działając w social media, jak stworzyć strategię działań w social media, jakie narzędzia pomogą mierzyć skuteczność działań w social media.

Setki martwych profilów firm, których właściciele po pierwszym zachłyśnięciu się hasłami typu: „jeżeli mojej marki nie ma na Facebooku, to znaczy, że nie istnieje”, odkrywają, że zamiast zwiększyć zyski, stracili tylko czas i pieniądze, są tego doskonałym dowodem. Okazało się bowiem, że założenie fan page’a i wrzucenie na jego tablicę kilka razy w tygodniu mało przemyślanych wpisów ani nie angażuje klientów, ani nie przekłada się na sprzedaż. Jak na razie nie sprawdził się też projekt f-commerce w czystej postaci. Zakładanie sklepów bezpośrednio na Facebooku tylko w teorii wyglądało na przełomowy pomysł, bo praktyka szybko i boleśnie zweryfikowała ogromne oczekiwania. Miliony użytkowników portalu nie przełożyły się na milionowe zyski. Ludzie po prostu nie kupili wizji Facebooka jako wielkiego pawilonu handlowego.

badania pokazały, że chęć kupowania produktów nie stanowi dla nich kluczowego bodźca. Dla facebookowiczów liczą się przede wszystkim dobra zabawa, możliwość kontaktu ze znajomymi czy dostępu do ciekawych informacji (także o markach i produktach). Z drugiej jednak strony wielokrotnie cytowane badania przeprowadzone przez agencję Reuters pokazały, że fani, którzy śledzą komunikację danej marki na fan page’u, o 19% częściej kupują jej produkty niż osoby, które tego nie robią. Są również branże, w których liczne firmy przyznają, że działalność na Facebooku w bezpośredni sposób przyczyniła się do zwiększenia poziomu sprzedaży ich produktów. Doskonałym przykładem są sklepy internetowe z odzieżą. Dla wielu z nich fan page stanowi ważne narzędzie pozyskiwania nowych zamówień.

SPRZEDAJE CZY NIE SPRZEDAJE? Rozczarowanie wielu marketerów wynika z niezrozumienia motywacji użytkowników najpopularniejszego portalu społecznościowego na świecie. Liczne

CZYLI FACEBOK JEDNAK SPRZEDAJE? TAK, ALE... Facebook to nie magiczne miejsce, gdzie poprzez wrzucanie ofert dnia na tablicę można wyczarować nieprawdopodob-


40

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


P O D L U PĄ

Fan page kontrolowany

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

Reklama

41


42

numer wrzesień-październik

Maciej Pałubicki

Analityka internetowa w służbie efektywności projektów Narzędzia analityczne pozwalają coraz dokładniej analizować wydawane budżety. Jest to szczególnie widoczne w projektach internetowych. Pytanie tylko, jak mierzyć i optymalizować takie działania promocyjne?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak wykorzystać analitykę w projektach internetowych, czym jest zasada PDCA, jak wprowadzić proces ciągłej optymalizacji podzielonej na iteracje, jakie są podstawowe narzędzia służące do wdrożenia analityki internetowej.

Od kilku lat bardzo popularnym słowem w branży, zarówno po stronie klientów, jak i agencji marketingowych, jest słowo kryzys. Oficjalnie wszyscy twierdzą, że go nie ma. Jednak prawda jest taka, że bardzo mocno wpłynął na działania reklamowe i sposób określania budżetów. Nawet w  przypadku ich zwiększania widać, że pieniądze wydawane są przez klientów w  sposób bardzo rozważny. Dlatego też obie strony zwracają uwagę na słynne ROI, czyli zwrot z inwestycji. CYKL ŻYCIA PROJEKTU Kolejne branżowe raporty pokazują jeszcze jeden wyraźny trend – internet stał się pełnoprawnym i dojrzałym kanałem komunikacji marketingowej, a nie tylko dodatkiem do działań ATL. Mocno promowany termin „marketing 360°”, umieszcza internet na równorzędnej, a czasami wręcz dominującej pozycji w  działaniach promocyjnych. Same projekty robią się coraz bardziej skomplikowane i wykraczają poza schemat strony zbudowanej w technologii flash z pięcioma podstronami. Zmianie ulega również sposób rozwoju projektów i ich optymalizacji. Standardowy model życia projektu (ilustracja 1.) zakłada podział na cztery podstawowe etapy: analizę, produkcję, wdrożenie i utrzymanie. Ostatni z nich

polega głównie na aktualizacji treści i ewentualnym wprowadzaniu kolejnych wersji w dużych odstępach czasu. Funkcjonalności serwisu w tym modelu po wdrożeniu są często zamrożone, a założenia dotyczące ich działania opierają się jedynie na etapie analizy. Korzystając z  danych statystycznych i  wyników jakościowych badań na użytkownikach, możemy w dużej mierze optymalizować działanie serwisu. W  tym modelu duży nacisk kładziony jest na iteracyjną analizę efektywności i wprowadzanie zmian.

I L U STR A C J A 1 . Standardowy model życia projektu

Źródło: Opracowanie własne


P O D L U PĄ

43

Analityka internetowa w służbie efektywności projektów

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

Reklama

SOCIAL MEDIA

BIZNES

TECH

MARKETING

KULTURA

WWW.TDINT.PL

WIEDZA

ROZRYWKA


44

Analityka internetowa w służbie efektywności projektów

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


45

P O D L U PĄ

Marcin Wsół

Wykorzystanie Google Analytics w kontrolingu marketingowym Zorientowanie na klienta odgrywa coraz ważniejszą rolę w działaniach firmy, dlatego kontroling marketingowy staje się procesem bardzo istotnym i pomocnym w podejmowaniu decyzji biznesowych w przedsiębiorstwie. Jak wykorzystać darmowe narzędzie Google Analytics, aby skutecznie prowadzić kontroling marketingowy? O tym w artykule poniżej.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak wykorzystać potencjał narzędzia Google Analytics, jak ustawić cele w Google Analytics, jak opracować wskaźniki KPI, jak poprawnie analizować dane.

Przedsiębiorstwa działające w dobie postępującej globalizacji oraz narastającej konkurencji muszą coraz precyzyjniej planować i koordynować swoje działania, m.in. w sferze marketingowej oraz strategicznej, aby skutecznie realizować swoje cele biznesowe. Z kolei menedżerowie stają przez trudnym zadaniem zapewnienia firmie możliwości rozwoju. Istotną rolę odgrywa tutaj informacja, która redukuje niepewność i pomaga ocenić działania strategiczne organizacji. Informacja ta powinna być przede wszystkim rzetelna i aktualna, ale również dostosowana do bieżących potrzeb menedżera. Taka sytuacja wzmacnia rolę kontrolingu marketingowego, który koordynuje przepływ informacji marketingowej w przedsiębiorstwie. Z racji tego, że ten rodzaj kontrolingu jest bardzo złożony i dotyczy zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych procesów zachodzących w firmie, a także działania w obszarach strategicznym i operacyjnym, wymusza konieczność korzystania z analityki marketingowej, której pochodną jest z kolei analityka internetowa. W tym artykule chciałbym przedstawić, jakie są możliwości wykorzystania Google Analytics w procesie kontrolingu marke-

tingowego na potrzeby realizacji celów biznesowych. Temat mógłby wydawać się banalny, gdyby nie fakt, że nadal spora część przedsiębiorstw traktuje analitykę internetową jedynie jako źródło ogólnych statystyk ruchu w witrynie, takich jak liczba wejść na stronę, czas trwania odwiedzin czy liczba obejrzanych stron. Co najczęściej mówią takie statystyki? Informują, że nasza witryna jest widoczna gdzieś w sieci i ktoś na nią wchodzi. Same statystyki sprawdzane są w wolnej chwili, przy kawie, często z nudów i – co gorsza – nie są analizowane. A nawet jeśli podejmowane są próby analizowania ruchu w witrynie, to brakuje im kontekstu, czyli dostosowania do panujących warunków. Gorzej, jeśli w taki sposób korzysta się z płatnych narzędzi analitycznych. Optymistyczne jest jednak to, że świadomość i wiedza na temat analityki internetowej rosną, chociaż jeszcze długa droga przed nami, gdy przedsiębiorstwa zaczną w pełni doceniać możliwości związane z analizą danych. CELE I WSKAŹNIKI KPI Jeśli chcemy maksymalnie wykorzystać możliwości, jakie oferuje nam Google Analytics w kontrolingu marketingowym,


46

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


P O D L U PĄ

Wykorzystanie Google Analytics w kontrolingu marketingowym

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

47


48


49

UPOMINKI BIZNESOWE INSPIRACJE 2013

strona 48-61


50

Upominki biznesowe

numer wrzesień-październik

Katarzyna Zych

Firma, forma, funkcjonalność Wykorzystywanie upominków reklamowych w kontaktach z klientami i kontrahentami stało się już biznesowym rytuałem. Wciąż jednak zapomina się o funkcji, jaką mogą one pełnić w budowaniu relacji wewnątrzfirmowych, wśród najważniejszych dla organizacji ambasadorów, którymi są jej pracownicy. W jaki sposób wykorzystywać więc upominki reklamowe w działaniach ukierunkowanych na pracowników? Tutaj nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Doskonale sprawdza się za to sformułowanie „forma podąża za funkcją” (ang. form follows function) użyte przez architekta Louisa Sullivana. Parafrazując je, można powiedzieć, że w procesie „projektowania” pomysłu na użycie upominku reklamowego dla pracowników obowiązuje ta sama zasada – liczy się przede wszystkim funkcja, którą ma on pełnić. A w okresie świątecznym jest ona szczególna.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

dlaczego warto wykorzystywać upominki świąteczne dla pracowników, czym kierować się, wybierając upominki świąteczne, jakich błędów unikać, decydując się na zakup upominków świątecznych dla pracowników.

Prezent zawsze stanowi doceniany gest, szczególnie kiedy pojawia się w okresie świątecznym. Niezwykle bogaty rynek upominków reklamowych z jednej strony umożliwia dokonanie wyboru najbardziej zgodnego z preferencjami odbiorcy prezentu, z drugiej zaś stawia często przed koniecznością udzielenia odpowiedzi na pytanie: co i dla kogo będzie najbardziej odpowiednie. Niezależnie od tego, co zdecydujemy się wręczyć pracownikom w okresie świątecznym, warto zadbać o to, by upominek w relacjach firma –pracownik w ogóle się pojawił. Jednym z największych błędów jest pominięcie

pracowników w kontekście świątecznego obdarowywania. Okres przedświąteczny warto wykorzystać, by poprzez upominek wyrazić to, na co często na co dzień brakuje czasu: uznanie. To słowo klucz zmienia rzeczywistość codziennego funkcjonowania zawodowego. Pracownik, który wie, że jego praca i  zaangażowanie zostaje dostrzeżone, czuje się zmotywowany do dalszego działania. Upominek świąteczny może stać się istotnym elementem tego procesu. Upominków firmowych nie należy więc traktować jako „zwykłego” prezentu, „kosztu”, z którego można zrezygnować – są one bowiem inwestycją niosącą korzyści na co najmniej kilku płaszczyznach: zwiększają zaangażowanie, oddziałują na motywację, utrwalają relacje z firmą. Są to korzyści znacznie wykraczające poza zwykły kontekst obdarowania jakimś przedmiotem. Pozostaje więc pytanie: co wybrać na świąteczny upominek? Często spotykaną formą upominku dla pracowników, również w  okresie świątecznym, są różnego rodzaju bonusy finansowe. Warto jednak pamiętać, że najczęściej są one wykorzystywane do opłacenia rachunków lub zakupu czegoś, co niekoniecznie jest osobistą nagrodą dla pracownika, a  co w  konsekwencji może obniżać jego efektywność. Bardzo często w  kontekście świątecznych po-

darków pojawiają się również różnego rodzaju karty upominkowe czy bony do wykorzystania w określonych punktach handlowych. W tym przypadku jednak konkretny upominek świąteczny ma znaczną psychologiczną przewagę – jest kojarzony z firmą i kontekstem, w którym zostaje wręczony. W przypadku samodzielnie dokonywanych zakupów szybko zapomnimy, że nabyty właśnie sweter został zakupiony za środki podarowane przez firmę. Dlatego też upominek ze względu na trwałość i przywołanie kontekstu związanego z jego otrzymaniem jest zdecydowanie bardziej efektywnym „narzędziowo” rozwiązaniem. Dobrze dobrany upominek może sprawić, że ze względu na jego bardziej osobisty, dedykowany charakter oddziaływanie na motywację będzie silniejsze. Nie należy również pomijać pewnej symboliki samego podarunku, z którym nieodłącznie wiąże się reguła wzajemności sprawiająca, że sam prezent to nie tylko gest docenienia, ale również... gest wymiany. Stanowi to istotną wartość dodaną zastosowania upominków firmowych w budowaniu relacji firma–pracownik. Gdy pracownik otrzymuje upominek, pojawia się w nim psychologiczna potrzeba odwzajemnienia gestu w sposób oczekiwany przez drugą stronę. A czego oczekuje pracodawca, jeśli nie pożądanej, zaangażowanej postawy pracownika?


D O D AT E K

51

Upominki biznesowe

W niewielkich strukturach biznesowych możliwy jest zakup indywidualnych upominków dopasowanych do potrzeb obdarowywanych pracowników. W takim przypadku reguła „aby było sprawiedliwie, wszyscy pracownicy powinni otrzymać to samo” niestety nie sprawdza się – sprawia, że wykorzystanie upominku firmowego jest równie przewidywalne, co nieefektywne. Każdy pracownik jest unikalną konfiguracją zainteresowań, preferencji i potrzeb – warto odwołać się do nich, chcąc dobrać upominki świąteczne. Dobrym pomysłem może być również umożliwienie wyboru prezentu pracownikom, który chcą otrzymać. W takim przypadku dajemy jasny sygnał, że oprócz docenienia zaangażowania pracowników umożliwiamy im również samodzielne podejmowanie decyzji, co może być ważną wartością dla wielu osób pracujących w danej firmie. Kwestia indywidualnych upominków komplikuje się w przypadku większych organizacji – w takich przypadkach zakup tej samej kategorii prezentów dla wszystkich pracowników nie jest błędem. Dobrym rozwiązaniem w takiej sytuacji może być zróżnicowanie upominków nie pod względem indywidualnych preferencji pracownika, ale w zależności od zajmowanego przez niego stanowiska. Jeśli nawet prezenty będą takie same dla wszystkich, warto zadbać o to, by spersonalizować podarunek poprzez załączenie do niego indywidualnych, imiennych życzeń, bilecików zawierających obraz czy zdjęcie związane z danym pracownikiem – takie proste działania zwiększają siłę oddziaływania upominku. Personalizacja podarku wprowadza pewien element autentyczności wręczanego prezentu. Jeśli na przedmiocie, który otrzymujemy, znajdują się nasze inicjały, zyskujemy przekonanie o dedykowaniu nam danej rzeczy, co kształtuje percepcję jej wartości. Nawet jeśli wszyscy współpracownicy otrzymają podobne upominki, to z dużym prawdopodobieństwem docenią je w większym stopniu wówczas, gdy zostaną one spersonalizowane. Doskonale do tego nadają się wszelkiego rodzaju zestawy piśmiennicze, ramki, kalendarze – lubimy otaczać się tymi przedmiotami, ale już niekoniecznie kupujemy je sobie sami, co sprawia, że doskonale sprawdzają się w roli upominku.

Warto również zwrócić uwagę na to, by upominki firmowe mimo wszystko były czymś praktycznym. Choć czasem wydaje się to trudne, warto unikać przedmiotów, które szybko zakończą swoje życie na dnie pracowniczej szuflady. Najlepsze upominki dla pracowników to takie, które będzie można w jakiś sposób wykorzystać, które obdarowywana osoba będzie chciała sobie zostawić na dłużej. Czasem warto zadać sobie pytanie: „Czy jest coś, z czego korzystają moi pracownicy wykorzystują?”. Znalezienie odpowiedzi na to pytanie może stanowić doskonałą inspirację do wyboru trafionego upominku świątecznego. W podjęciu decyzji może nam również pomóc kilka podstawowych wytycznych, którymi warto się kierować, chcąc wykorzystać upominki świąteczne w relacjach z pracownikami. Dobór upominków świątecznych dla pracowników warto rozpocząć od matematyki. Należy oszacować, jakie środki jesteśmy w  stanie przeznaczyć na upominki firmowe, i określić, jaka kwota przypada na pracownika. W zależności od struktury firmy warto również rozważyć zróżnicowanie upominków w zależności od np. indywidualnych preferencji czy zajmowanego stanowiska. Warto zadbać o wybranie indywidualnych przedmiotów i personalizację upominków. Poprzez personalizację możemy wpływać na postrzeganie przez pracownika subiektywnej wartości upominku – większą wartość mają te indywidualizowane. Pamiętajmy, że każdy z  nas, otrzymując prezent, chce poczuć się kimś wyjątkowym. Ofiarujmy pracownikom coś, czego raczej sami sobie nie kupią, wówczas ofiarowany przedmiot będzie dłużej im towarzyszył, przypominając kontekst, w jakim został otrzymany. Dajmy coś, co będzie wzbudzało pozytywne odczucia i nie będzie miało... promocyjnego charakteru. O ile bluza z nadrukiem loga firmy może być doskonałym narzędziem promocyjnym i  nawet przedmiotem pożądanym przez pracownika w codziennej pracy, to już niekoniecznie sprawdzi się dobrze jako prezent świąteczny.

Podarujmy wraz z prezentem wartości, które są dla nas kluczowe – niech upominek kojarzy się nie tylko z firmą, ale również z  ważnymi dla organizacji wartościami (np. z jakością czy otwartością). W kontekście wręczania upominku ma znaczenie nie tylko to, co wręczymy – ale przede wszystkim to, jak to zrobimy. Warto więc zadbać nie tylko o estetyczne opakowanie, ale również o sprzyjający przekazaniu upominku moment. Wręczenie prezentu w pośpiechu, w trakcie codziennych obowiązków, w atmosferze pozbawionej wyjątkowości zdewaluuje nawet najlepiej dobrany dar. Tymczasem dobrze zaplanowane wykorzystanie upominków w  okresie świątecznym może być jednym z najprostszych sposobów na to, by pokazać swoje uznanie i docenić zaangażowanie pracowników. Kultura obdarowywania podwładnych upominkami w okresie świątecznym może być elementem tworzenia wizerunku pracodawcy świadomie inwestującego w budowanie relacji między firmą a pracownikami. Bo nasi pracownicy są wyjątkowi. To oni tworzą naszą firmę. Warto więc poprzez upominek świąteczny powiedzieć: „Dziękuję za to, co robisz. Jesteś kimś ważnym”.

KA T ARZYNA ZYCH właściciel i trener w Inspiris Szkolenia Doradztwo NAPISZ DO AUTORKI: katarzyna_zych@inspiris.pl


52

Upominki biznesowe

numer wrzesień-październik

B O U B L E S WHI T E S NOW Trzy czekoladowe bombki o średnicy 5 cm z praktyczną wstążka do zawieszenia na choinkę, w orginalnym trójkątnym pudełku z okienkiem. Zestaw bombek z czekolady: mlecznej, białej i deserowej. Wymiary pudełka: 180/180//50 mm. Masa netto: 75g.

V e n us D e L u x e Propozycja dla osób ceniących dobry smak z nutką egzotyki. Wieczko drewnianego pudełka ozdobiliśmy mapą Meksyku, kraju pochodzenia najstarszej odmiany ziaren kakao. Wewnątrz ukryliśmy wspaniały skarb ­– 16 ręcznie wykonanych pralinek. Inspirujący prezent dla miłośników czekolady i podróży. Pudełka nie pakujemy w papier ozdobny. Uwaga: grawer jest zamieszczany na spodniej stronie wieczka. Waga netto: min. 190 g. Wymiary opakowania: 5,5 x 25,5 x 20 cm.

ChocoHeart Aby wyrazić to, co czujesz, możesz skorzystać z naszej pomocy. Ręcznie robione czekoladki, wykonane z miłości do piękna, roztopią każde serce. Zapakowane zostały w eleganckie czarne pudełko i przyozdobione bordową wstążką z kokardką. Pudełeczko zawiera cztery pralinki w kształcie serca, wypełnione pysznym nadzieniem w czterech smakach. Waga netto: min. 50 g. Wymiary opakowania: 8,5 x 8,7 x 3 cm.

Produkty zamówisz w MM Brown Polska Sp. z o.o. Sp. k. www.chocolissimo.pl, upominki@choco.pl Infolinia: 801 000 609, tel./fax: 22 244 27 09, tel.: 618 708 982


54

Upominki biznesowe

numer wrzesień-październik

B IN - B IN Wybierając z szerokiej oferty produktów firmy BOOGIE, można mieć pewność, że upominki świąteczne odznaczać się będą wyjątkowym wzornictwem, perfekcyjnym wykonaniem oraz szlachetnymi materiałami. Standardowe produkty, takie jak kosz BIN-BIN, można ozdobić motywami świątecznymi, stosując haft, flok, sitodruk, a dyskretne znakowanie, np. skórzana wszywka z tłoczonym logo dopełni całości. Podaruj atmosferę świąt i luksusu... www.boogie-design.pl tel. 668 11 77 33

X-MAS Klasyczne artykuły świąteczne – ozdoby choinkowe w wersji filcowej – mogą być konfekcjonowane w dowolne zestawy, zarówno pod względem ilości, jak i wzorów i koloru. Wykonane z najwyższej jakości materiałów ekologicznych: filcu wełnianego i recyklingowego, w bogatej gamie kolorystycznej. Znakowanie można umieścić bezpośrednio na produktach lub na tekturowym pudełeczku. www.boogie-design.pl tel. 668 11 77 33

IN F INI T Y INFINITY to zestaw 4 podkładek stołowych, zapakowanych w bieżnik i spiętych w efektowną, świąteczną paczuszkę. Wykonane z filcu wełnianego i ozdobione zimowym motywem będą tym prezentem, który na stałe zagości na stole obdarowanego. Produkty mogą być personalizowane techniką haftu, floka, sitodruku. Więcej świątecznych propozycji na: www.boogie-design.pl. tel. 668 11 77 33


56

Upominki biznesowe

RUDOLF

numer wrzesień-październik

I M A G E WHI T E L INE

Seria produktów firmy KOZIOL z motywem renifera, która idealnie wpisuje

Klasyczna, pełna elegancji linia artykułów piśmienniczych

się w magiczny czas świąt Bożego Narodzenia. Wykonane z wysokiej jakości

teraz w subtelnym wydaniu. Biały lakier w połączeniu ze

tworzywa sztucznego artykuły są praktyczne, łatwe w utrzymaniu i przede

srebrnym kolorem aplikacji nadaje produktom estetyczny

wszystkim ozdobne. W skład serii wchodzą m.in. deseczki do krojenia, nóż do masła lub miodu, podkładki pod szklanki, zaparzacz do herbaty lub zakładka do książek. Wszystkie produkty można znakować, wykonując nadruk bezpośrednio na nich lub na ozdobnych obwolutach.

NA U T IC T O U CH P A D P EN Łącząc tradycję z nowoczesnością, długopis NAUTIC staje się doskonałym narzędziem pracy, także jako rysik do ekranów dotykowych. Jest idealnym towarzyszem biznesu i wymownym nośnikiem reklamy. Produkt można znakować poprzez grawerowanie oraz nadruk.

i purystyczny wygląd, co sprawia, że przekaz reklamowy zyskuje na sile. Image White Line podkreśla charakter i transparentną politykę firmy. Produkt można znakować poprzez grawerowanie oraz nadruk.


58

Upominki biznesowe

C a s e n a i P h o n e 5 z i n d y w i du a l n ą g r a f i k ą w p e ł n y m ko lo r z e Obudowa wykonana jest z poliwęglanu. Dostępna w kolorze białym i czarnym. Minimalne zamówienie z nadrukiem: 25 szt. Istnieje możliwość personalizacji. Produkt dostępny na mgadzet.pl.

D r e w n i a n a pa m i ę ć U S B z c e r t y f i k at e m F S C Ekologiczna pamięć USB z certyfikatem FSC. Pendrive ma zatyczkę, która dzięki niewielkim magnesom zawsze łatwo wraca na swoje miejsce. Na ekologicznej obudowie pendrive’a wykonywany jest pełnokolorwy nadruk lub grawer z obydwu stron. Produkt ma wieczystą gwarancję na kartę pamięci. Istnieje możliwość personalizacji. Produkt dostępny na markowy-pendrive.pl.

P e n d r i v e k lu c z Metalowa pamięć USB w kształcie klucza z grawerowanym logo. Praktyczna i poręczna pamięć USB, którą można przypiąć i nosić wraz z innymi kluczami. Na pendrive’ie wykonywany jest pełnokolorwy nadruk lub grawer z obydwu stron. Istnieje możliwość personalizacji. Produkt ma wieczystą gwarancję na kartę pamięci. Produkt dostępny na markowy-pendrive.pl.

numer wrzesień-październik


60

Upominki biznesowe

numer wrzesień-październik

M e ta l o w y d ł ug o p i s z c h r o m o wa n y m l o gO Eleganckie długopisy dostępne w 10 nowoczesnych kolorach. Dzięki specjalnej technice grawerowania logo na długopisie mieni się, nadając mu wyjątkowy i niepowtarzalny charakter. Produkt dostępny na dlugopisymetalowe.com.pl.

El e g a n c k i e m e t a l o w e breloki Metalowe breloki najwyższej jakości z pełnokolorową grafiką. Akrylowa warstwa nadaje nadrukowi luksusowy wygląd. Kolory nadruków nie wyblakną i pozostaną widoczne przez lata. Produkt dostępny na brelokizlogo.pl.

Z e st a w a k c e s o r i ó w d o w i n a 4-częściowy zestaw metalowych akcesoriów do wina. W komplecie otwieracz, zatyczka, nalewak i kołnierz. Zapakowany w metalowe pudełko. Możliwość wykonania nadruku logo w pełnym kolorze. Produkt dostępny na mgadzet.pl.


62

numer wrzesień-październik

To m a s z G l i n k a

Jak przeprowadzić loterię online – od pomysłu do realizacji Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czemu warto prowadzić loterie konsumenckie, jakie formalne wymagania należy spełnić przy ich realizacji, jak przeprowadzić loterię, krok po kroku, jak ocenić efekty loterii.

Loterie konsumenckie to jeden z podstawowych sposobów na szybkie i bezpośrednie osiągnięcie wzrostu sprzedaży. Niestety ich organizacja nie jest prosta, dlatego warto zapoznać się z podstawowymi zasadami i wskazówkami, które pomogą nam uniknąć najczęstszych błędów i nieporozumień związanych z ich przeprowadzaniem. Internet, niemal od początku swojego istnienia, był świetnym miejscem do organizacji różnego rodzaju konkursów, loterii czy zakładów wzajemnych. Znakomicie ułatwił branie udziału w tego typu grach i zabawach, ponieważ nie wymaga od ich uczestników wychodzenia z domu, a także pozwala bardziej swobodnie operować czasem, który przeznaczają oni na taką rozrywkę. Oznacza to, że grać można zarówno w domu, jak i w pracy,

w przerwach pomiędzy różnymi innymi aktywnościami sieciowymi, a także w nocy. Łatwiej też przystąpić do gry i podjąć decyzję o przeznaczeniu na nią określonej sumy pieniędzy. Wystarczy spojrzeć na dynamiczny rozwój serwisów bukmacherskich, żeby przekonać się, iż konsumenci kochają grać i zakładać się ze sobą w internecie. Sama strona Lotto. pl może pochwalić się miesięczną liczbą użytkowników przekraczającą 1,8 mln


A R T Y K U ŁY

Jak przeprowadzić loterię online – od pomysłu do realizacji

osób. Podobny zasięg ma w Polsce serwis Bet365.com, w którym można grać w pokera, gry hazardowe i obstawiać wyniki meczów. Era mediów społecznościowych jeszcze bardziej przybliżyła konsumentom tego typu rozrywki, a marketerom dała z kolei możliwość zaangażowania ich w konkursy i loterie organizowane w celu osiągnięcia wzrostu sprzedaży swoich produktów bądź usług. Ciekawe jest to, że według badań CBOS-u większość Polaków jest przeciwna grom, w których stawką są pieniądze. Aż 66% ankietowanych wyraziło jednak zdecydowaną niechęć do gier hazardowych, a odsetek ten wzrósł aż o 10% w stosunku do poprzedniej fali badania. Mimo to chętnie bierzemy udział w konkursach SMS-owych, lubimy też uczestniczyć w loteriach pieniężnych, bo nie uważamy tego za hazard. W grach i loteriach marketingowych dużo trudniej jednak pozyskać dziś uczestników niż jeszcze kilka lat temu. Jest to związane z coraz większą liczbą tego typu zabaw proponowanych przez poszczególne marReklama

ki. Konkurencja rośnie, a zaangażowanie znacznej liczby uczestników nie jest już nawet kwestią atrakcyjnych nagród, lecz raczej przebicia się przez cały szum informacyjny z dotyczącym go przekazem. Dlatego jeśli planujesz własną loterię, jedną z najistotniejszych kwestii, jaką musisz wziąć pod uwagę, jest przygotowanie dobrej strategii komunikacji i zaplanowanie odpowiedniego budżetu na związaną z nią kampanię mediową. Niezależnie od coraz większej liczby konkursów i loterii organizowanych przez poszczególne marki, możliwość wygrania bardzo cennej nagrody za stosunkowo niewielką stawkę wciąż przyciągają rzesze graczy. I mimo że statystyczne szanse na wygraną są bardzo niewielkie (np. prawdopodobieństwo trafienia „szóstki” w Totolotku wynosi 1 do 13 983 816), to równie niska bariera wejścia oraz dobrze zakomunikowana obietnica wygranej powodują, że większość loterii wciąż cieszy się dużym zainteresowaniem. Możliwość pozyskania danych kontaktowych potencjalnych konsumentów, obudzenie

63

emocji i powiązanie ich z marką, a także związany z całą akcją szum medialny są ważnymi argumentami, dla których warto rozważyć wykorzystanie loterii w swoich działaniach marketingowych. Jedna loteria może pomóc w dotarciu do nawet 1-2 milionów odbiorców. To potencjał, którego nie można lekceważyć. W działaniach związanych z promocją sprzedaży loterie spotykamy na każdym kroku. Jest to zbieranie kodów kreskowych i wysyłanie ich do organizatora, przesyłanie SMS-em numeru paragonu czy podobne aktywności wymagające zakupu określonego towaru. W internecie natomiast królują konkursy proste, w  których użytkownik musi wykonać konkretne zadanie i za to otrzymuje nagrodę. Zwykle inne są także nagrody – zamiast jednej dużej mamy wiele małych. Dlaczego tak się dzieje? W internecie przyzwyczailiśmy się do szybkości i gdy chcemy zorganizować promocję sprzedaży, to następnego dnia od jej rozpoczęcia możemy już uruchomić konkurs. Konsumenci biorą w nim udział


64

numer wrzesień-październik

Ilust r a c j a 1 . Serwis internetowy loterii Głodomaniacy

Źródło: Aktualnekonkursy.pl

Ilust r a c j a 2 Serwis internetowy Loteriady

Źródło: Aktualnekonkursy.pl

Ilust r a c j a 3 Strona internetowa loterii Luksja

Źródło: Aktualnekonkursy.pl


A R T Y K U ŁY

65

Jak przeprowadzić loterię online – od pomysłu do realizacji

i od razu wiedzą, czy wygrali, czy nie. Loterie natomiast wymagają większego przygotowania od strony organizacyjnej i generują większe koszty. Aby przygotować loterię, musimy uzbroić się w cierpliwość. Cały ten proces może bowiem trwać około dwóch miesięcy. Zasady organizowania loterii są szeroko opisane na łamach Ustawy o grach hazardowych z 19 listopada 2009 roku. Najciekawsze z jej zapisów dotyczą chęci zorganizowania loterii bez jej uprzedniego zgłoszenia Dyrektorowi właściwej miejscowo Izby Celnej. Konsekwencje, jakie grożą w takim wypadku organizatorowi, to m.in. pozbawienie wolności do lat trzech. Zanim otrzymamy pozwolenie na zorganizowanie loterii, musimy złożyć wniosek. Powinien on zawierać pełne dane organizatora, a także osób go reprezentujących, określamy w nim rodzaj loterii i dokładny termin jej rozpoczęcia. Ostatni punkt jest szczególnie istotny, wymaga bowiem dotrzymania ustalonego wcześniej harmonogramu, co – jak wiemy – nie zawsze jest takie proste, gdy planujemy rozbudowane działania marketingowe z zaangażowaniem w nie wielu podmiotów. Innym ciekawym punktem wniosku jest przedstawienie gwarancji bankowych na pokrycie nagród i  dokumentu potwierdzającego legalność pochodzenia tychże środków. Poza tym wymagane jest przedstawienie zaświadczenia o niezaleganiu ze składkami w ZUS-ie i Urzędzie Skarbowym. Ilość pracy, jaką włożymy w przygotowanie wniosku, jest znaczna, a cały proces trwa nawet do trzech tygodni. Po otrzymaniu pozwolenia na przeprowadzenie loterii możemy zabrać się do pracy. W praktyce cała mechanika konkursu powinna być już gotowa, oczekując bowiem na pozwolenie na przeprowadzenie loterii, mamy czas na dopracowanie grafiki, komunikacji i kilkukrotne przetestowanie wszystkich rozwiązań. W pewnym stopniu jest to więc plusem przygotowania takiej aktywności. Przystępując do organizacji loterii, powinniśmy zacząć od określenia czasu jej trwania. Taka informacja musi oczywiście znaleźć się w składanym wniosku. Czas ten nie powinien być krótszy niż dwa tygodnie, zwykle zaś loterie trwają po kilka miesięcy i bardzo często są cy-

kliczne. Dlaczego? Ze względu na koszty, jakie zostały poniesione w związku z ich przygotowaniem, organizacją i zakupem nagród. Bardzo często wartość nagród w loteriach przekracza wartość mieszkania w centrum Warszawy, dlatego dłuższy czas ich trwania pozwala pokryć te koszty (zarówno z przychodów z SMS-ów Premium, jak i z przychodów związanych ze wzrostem sprzedaży produktów lub usług przez nie promowanych). W kolejnym kroku powinniśmy zapewnić zabezpieczenie nagród, a najlepiej je same. Równocześnie, wspólnie z agencją odpowiadającą za organizację loterii, musimy opracować harmonogram działań oraz przygotować jasne jej zasady. Zasady te powinny być proste do zakomunikowania konsumentom i oczywiście zachęcające ich do wzięcia udziału w zabawie. Zasady, zachęty i komunikaty powinny być atrakcyjne, jednak warto pamiętać, że muszą odpowiadać wartościom marki, którą promujemy. Jednorazowa akcja, nawet jeśli osiągnie ogromny sukces, nie może przecież podważyć wizerunku brandu, który zwykle budowany jest latami. Następnie pozostaje nam uzgodnienie z agencją kwestii logistycznych oraz komunikacyjnych. Do poinformowania warto wykorzystywać przede wszystkim mailing lub wiadomości SMS kierowane w pierwszej kolejności do własnej bazy adresowej. W ten sposób już na wstępie ograniczymy koszty zakupu mediów. Do komunikacji zwrotnej z uczestnikami warto wybrać jeden kanał, bowiem zbieranie uwag i pytań ze skrzynek mailowych, profilu naszej firmy na Facebooku oraz infolinii będzie dość skomplikowane. Jeden kanał łatwiej też komunikować np. na opakowaniach produktów. Powinniśmy także zawczasu opracować procedurę reklamacyjną oraz mieć przygotowaną listę Q&A, czyli spodziewanych pytań i odpowiedzi dotyczących organizowanej przez nas loterii. W tym miejscu warto także zadbać o zawartość regulaminu. Pojawiające się w nim nieścisłości mogą bowiem zaowocować choćby koniecznością dokupienia dodatkowych nagród dla uczestników. W wielu przypadkach szybkie odpowiedzi udzielone na pytania osób biorących udział w zabawie uchronią nas przed ewentualnymi sytuacjami kryzysowymi. Na koniec pozostanie nam

jedynie rozlosowanie nagród, zgodne z zasadami opisanymi w Ustawie o grach hazardowych, oraz ich doręczenie zwycięzcom. Tutaj znów warto zadbać o dobrą komunikację: wskażmy zwycięzców, pogratulujmy im, a pozostałych zaprośmy do udziału w kolejnej edycji loterii. Jeśli wcześniej przewidzieliśmy w regulaminie taką możliwość, to zwycięzców możemy wykorzystać w kampanii promocyjnej. Warto to zrobić, gdy naszą markę chcemy łączyć z takimi emocjami, jak szczęście, nagradzanie siebie czy radość ze zwycięstwa. Pomimo stosunkowo dużego skomplikowania przygotowania loterii większość tego typu zabaw odnosi duże sukcesy. Pozwalają one nawiązać długotrwały dialog z konsumentami, a cykliczne akcje przyzwyczajają konsumentów do regularnego dokonywania zakupów. Loterie, w większości przypadków, dobrze na siebie zarabiają, tak więc poza efektami wizerunkowymi i wzrostem sprzedaży organizator może liczyć również na dodatkowe źródło dochodu. Ubocznym efektem jest także zebranie bazy leadów, którą można wykorzystać później w innych działaniach marketingowych i sprzedażowych.

T O M A S Z G L INKA partner zarządzający w Hotchili NAPISZ DO AUTORA: t.glinka@hotchili.pl


66

numer wrzesień-październik

Grzegorz Miłkowski

Polityka social media krok po kroku W mediach społecznościowych wszyscy jesteśmy osobami publicznymi – to stwierdzenie powinno leżeć u podstaw tworzenia polityki obecności w social mediach każdej firmy. Kryzysy w social mediach były zabójcze dla wielu organizacji. Aby ich uniknąć lub ograniczyć ich siłę rażenia, niezbędna jest przemyślana polityka działań w mediach społecznościowych, którą zaakceptują pracownicy. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak zbudować politykę social medialną w oparciu o strategię firmy, jak dopasować symbole komunikacyjne do potrzeb odbiorców, jak określić zasady publikacji treści w mediach społecznościowych, jak przeszkolić pracowników z zasad aktywności w mediach społecznościowych.

Pierwszym etapem tworzenia polityki działań w mediach społecznościowych (social media policy) jest ustalenie celów stawianych przed obecnością marki w tym medium. Bez tego ani rusz. Wiele firm działa w social mediach dla samej idei obecności w tym środowisku, dlatego bo „inni tam już są i  też wypada być”. To błąd. Nie wystarczy po prostu być na Facebooku czy Twitterze. Trzeba sobie zadać fundamentalne pytania: po co moja firma tam jest, co chce osiągnąć za pomocą tych narzędzi? Media społecznościowe dają niezwykle efektywne możliwości bezpośredniej komunikacji z konsumentem, ale pierwszym krokiem

jest odpowiedzenie sobie na pytanie, o czym w ogóle chcemy z nim rozmawiać. Musisz ustalić „program społecznościowej aktywności”, cele do zrealizowania, zarysować wizję obecności swojej firmy w społecznościowym otoczeniu. W tym celu należy dokładnie przeanalizować strategię swojej firmy. Zanim zaczniesz tworzyć wytyczne, musisz przyjrzeć się swojej marce w skali makro. Musisz przeanalizować zachowania Twoich grup docelowych, znać aktualne symbole komunikacyjne, którymi się posługują, i szukać komunikatów najlepiej trafiających do poszczególnych odbiorców.


A R T Y K U ŁY

Polityka social media krok po kroku

Podstawą do stworzenia skutecznych wytycznych do działań w social media jest trafne określenie celów, jakie będą stały za naszymi działaniami. Na tym etapie trzeba odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie – co chcemy osiągnąć za pomocą tejże komunikacji, jakie problemy rozwiązać, na jakich polach wzmacniać swój wizerunek? Określając te elementy, możemy wytyczyć dwie drogi, którymi zaczniemy podążać: drogę realizacji celów komunikacyjnych lub drogę realizacji celów biznesowych. Do celów biznesowych możemy zaliczyć takie działania, jak promocja firmy rozpoczynającej działalność lub informowanie o nowych usługach bądź produktach. Cele komunikacyjne z kolei to spektrum działań, których zadaniem jest budowanie głębszej relacji na linii konsument–produkt, docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy, kreowanie świadomości oferty czy też tworzenie pożądanych skojarzeń z marką. DO KOGO MÓWIMY? Niezwykle ważnym elementem tworzenia strategii jest określenie grup docelowych, do których będziemy kierowali nasze działania. Ich tworzenie rozpoczyna się tak naprawdę w momencie określania celów. Pamiętaj, że różne grupy to nie tylko różne oczekiwania, ale również odmienny język i zestaw symboli komunikacyjnych, które efektywnie spełnią postawione w strategii cele. Warto więc na ten punkt poświęcić odpowiednio dużo czasu, rozpoznać potrzeby komunikacyjne odbiorców, by późniejszy dialog w social mediach trafiał do odpowiedniego „ucha”. Musisz też mieć świadomość, iż target to nie zawsze konkretne grupy ludzi. Grupą docelową mogą stać się również media, liderzy opinii czy eksperci. Tworząc strategię komunikacyjną, dobrze jest podzielić odbiorców na dwa rodzaje adresatów – bezpośrednich i pośrednich. Bezpośredni adresaci komunikacji to target, do którego chcemy dotrzeć – konsumenci. Pośrednie grupy docelowe to natomiast wspomniane media specjalistyczne, dziennikarze branżowi, eksperci, którzy mogą stać się ambasadorami marki, czy blogerzy piszący na tematy związane z obszarem, w którym działasz. Warto na tym etapie zastanowić się, jak grupy pośrednie mogą się zaangażować w ko-

munikację social medialną Twojej firmy. To właśnie one mogą mieć olbrzymi lub czasami decydujący wpływ na decyzje zakupowe bądź sposób postrzegania Twojej marki. Musisz też określić charakter działań, tj. czy będziesz edukować, informować, budować wizerunek, czy może zdecydujesz się na kreowanie emocjonalnych skojarzeń. W jakich sytuacjach najlepiej sprawdzają się poszczególne rozwiązania? Jeśli problemem jest niska świadomość ważnych dla Ciebie procesów, konieczne jest rozpoczęcie działań edukacyjnych oraz informacyjnych. Mogą być one konieczne w przypadku potrzeby przekazania specjalistycznej wiedzy. Jeżeli chcesz zmienić sposób postrzegania Twojej marki, powinieneś nastawić się na działania uwypuklające najważniejsze jej cechy, które chcesz, by osadziły się w świadomości konsumentów. W przypadku, gdy firma może pozwolić sobie na sięgnięcie po emocje odbiorców, strategia powinna zakładać działania miękkie, angażujące percepcję w obszary również pośrednio związane z trzonem działalności organizacji. Przykładem tego typu aktywności mogą być mecenat wydarzenia kulturalnego, zaangażowanie się w działania CSR czy np. content marketing o bardziej lifestyle’owym charakterze. Nie zapomnij też o ustaleniu zasad weryfikacji swoich działań, mierzenia zwrotu z inwestycji (ROI) oraz monitoringu społecznościowej aktywności marki. Mając zaplanowane oraz wdrożone powyższe elementy, możesz przejść do kolejnego etapu, którym jest... SZKIC DOKUMENTU W tym miejscu należy sobie odpowiedzieć na pytanie, jakie obszary działalności Twojej firmy musi objąć dokument opisujący politykę social medialną. W tym przypadku możemy wydzielić dwa główne nurty: działania skierowane do konsumentów oraz wewnętrzne regulacje organizacji. W pierwszym przypadku musisz określić, jaka treść może być publikowana na profilu Twojej firmy w mediach społecznościowych, a jakich informacji absolutnie nie wolno udostępniać odbiorcom. Ważny jest też język komunikacji, który powinien być adekwatny do tego, którym posługuje się Twój odbiorca. Jeżeli fir-

67

ma ma zamiar komunikować się w social mediach z  przedstawicielami biznesu, to zbyt luźne słownictwo może zostać odrzucone przez odbiorcę i zbudować w jego umyśle wizerunek marki niepoważnej, której trudno zaufać. Jeżeli jednak komunikujesz się z młodszym targetem, Twój społecznościowy dialog nie musi być aż tak sformalizowany. Potoczne zwroty będą akceptowalne przez odbiorcę i wytworzą partnerską więź z marką. Pamiętaj jednak, żeby nie przesadzić i za bardzo nie skrócić dystansu. Tworząc politykę komunikacji z konsumentami, warto podzielić wytyczne na kilka głównych obszarów: zasady materiałów dopuszczonych do emisji, zasady firmowego blogowania, zasady publikowania w kanałach społecznościowych. ZASADY TWORZENIA MATERIAŁÓW DOPUSZCZONYCH DO EMISJI To najważniejszy punkt dotyczący komunikacji w mediach społecznościowych. Potraktuj go jako „konstytucję” dla dwóch kolejnych punktów dotyczących blogów i  kanałów społecznościowych. Musisz zastanowić się, o czym chcesz „mówić” w social mediach i w jaki sposób będziesz to przekazywał odbiorcom. Określ zasady redagowania treści, artykułów, wpisów. Jaki język jest adekwatny do wizerunku Twojej firmy? Jakie informacje będą dopuszczone do publicznego obiegu, a którymi w żadnym wypadku nie wolno się dzielić? W jaki sposób opisywać działalność swojej firmy, jak pisać o Twoich produktach i usługach (np. jeżeli jesteś producentem sprzętu AGD, to czy dopuszczasz wymienne stosowanie zwrotów „chłodziarka” i „lodówka”, czy może w oficjalnej komunikacji chcesz posługiwać się jedynie słowem „chłodziarka”). Takie twarde wytyczenie ram językowych pozwala edukować odbiorcę. Jeżeli mądrze będziesz realizował swoją strategię social medialną, to z czasem on również zacznie używać pożądanych przez Ciebie zwrotów. Na podstawie CI (ang. Corporate Identity) Twojej firmy stwórz adekwatne rozwiązania wizualne na potrzeby mediów społecznościowych. Określ, jaki typ grafiki dopuszczasz do publikacji w social mediach. Zastanów się, jak poszczególne rozwiązania będą rzutowały na wize-


68

runek Twojej organizacji. Czy aby utrzymać poważny wizerunek Twojej firmy, nie jest konieczne np. zwężenie szerokości grafik dopuszczonych do publikacji do zdjęć utrzymanych w określonym tonie biznesowym? Czy w przypadku działań skierowanych do młodszego targetu możesz pozwolić sobie na umieszczanie treści o charakterze komiksowym? Jaka kolorystyka powinna być zachowana w przypadku wszystkich Twoich treści graficznych (czy np. zestawienie jakichś kolorów nie spowoduje niepotrzebnych skojarzeń z konkurencją)? Jaki powinien być wizerunek zdjęć ludzi pojawiających się na takich materiałach? Wyznacz ścieżkę akceptacji. Część materiałów, szczególnie tych zawierających np. specjalistyczną wiedzę na temat Twoich produktów bądź usług, będzie musiała być sprawdzana przez więcej niż jedną osobę. Musisz ustalić, jak wygląda ten proces: kto pełni pieczę merytoryczną nad określonymi tematami, jeżeli pojawią się kwestie sporne dotyczące merytoryki, kto ma głos decydujący itp. ZASADY FIRMOWEGO BLOGOWANIA Jeżeli Twoja firma zdecyduje się na uruchomienie firmowego bloga, należy określić kilka niezwykle ważnych czynników: kto może publikować na Twoim firmowym blogu? Czy każdy pracownik otrzyma ten przywilej? W dużej firmie to niemożliwe, należy więc wyznaczyć osobę odpowiedzialną za dobór kontentu do takiego serwisu, która będzie miała ostatnie słowo w kwestiach dotyczących publikacji, jakości materiałów oraz ich zgodności z polityką firmy. Słowem – potrzebujesz redaktora prowadzącego, który będzie wiedział, jak język firmy przełożyć na ciekawy język adekwatny do blogowania; kto może komentować blog firmowy? Czy komentarze są moderowane? Czy dopuszczasz publikację anonimowych wypowiedzi? Warto również określić listę słów zabronionych, które będą blokowane automatycznie w momencie dodawania komentarza. Na taką listę powinny trafić przede wszystkim wulgarne określenia. Warto też dokładnie poinformować swoich czytelników o tym, co wolno, a co jest zabronione na firmowym blogu. Pamiętaj – to Ty ustalasz zasady, ale musisz z nimi zapoznać odbiorców; część wizualna ser-

numer wrzesień-październik

wisu również ma istotny wpływ na jego odbiór. Internauci są wzrokowcami, trzeba więc zapewnić im pożywkę dla tego ważnego dla każdego użytkownika zmysłu. Blog firmowy powinien mieć jasno określone zasady publikacji zdjęć, ich źródła, standard jakości, które są zbieżne z Twoim społecznościowym CI. Grafiki nie powinny budzić skojarzeń z materiałami amatorskimi (chyba że w jakiś sposób wyniknie to z treści, np. artykułu umieszczonym na blogu). Jeżeli korzystasz z zewnętrznych źródeł, pamiętaj o prawach autorskich dotyczących wykorzystania grafiki. Nic tak nie zaszkodzi wizerunkowi Twojej firmy jak cień podejrzenia, że bezprawnie używasz jakichś zdjęć. ZASADY PUBLIKACJI TREŚCI W KANAŁACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH FIRMY Nie ograniczaj się do tych zasad do Facebooka. Każdy kanał społecznościowy rządzi się swoimi prawami, więc weź pod uwagę również takie serwisy, jak Goldenline, Linkedin, Twitter, NK.pl, Instagram czy Pinterest. Określ zasady publikacji treści oraz języka używanego na profilach swojej firmy. Dopasuj go do symboli komunikacyjnych zrozumiałych i akceptowalnych przez Twoich odbiorców. Ustal jasne zasady moderacji treści publikowanych przez użytkowników. Podobnie jak w przypadku blogowania podziel się nimi z użytkownikami. Ustal ścieżkę działań w przypadku pojawienia się negatywnych treści na temat Twojej firmy. Spróbuj przewidzieć możliwie dużo zarzutów, które mogą chcieć skierować pod Twoim adresem internauci. Przygotuj szkice odpowiedzi, które mogą być publikowane niezwłocznie po pojawieniu się takiego komentarza. W przypadku bardziej skomplikowanych problemów należy określić ścieżkę komunikacji wewnątrz firmy: do kogo ma trafić dany problem, kto może udzielić odpowiedzi, kto akceptuje treści odpowiadające na zarzuty pochodzące z mediów społecznościowych. Jeżeli Twoja firma ma dział PR, który opracował już strategię antykryzysową, warto razem z nim, na tej podstawie, opracować podobny schemat działań w przypadku social mediów – tak by oba dokumenty były spójne.

Podobnie jak w przypadku bloga musisz określić identyfikację wizualną firmy w kanałach społecznościowych. Jakie grafiki są dopuszczone, skąd będziesz czerpał taki kontent, kto jest odpowiedzialny za stronę merytoryczną treści na grafikach, a kto pełni nad wszystkim pieczę kreatywną. WSZYSCY JESTEŚMY OSOBAMI PUBLICZNYMI Masz już opracowane zasady dotyczące komunikacji z konsumentami, czas więc zająć się pracownikami. Obecnie niemal każda osoba korzystająca z  internetu, w mniejszym bądź większym stopniu, jest również użytkownikiem mediów społecznościowych. Twoi pracownicy komunikują się tam ze znajomymi, dzielą się prywatnymi treściami, swoim hobby, zdjęciami z imprez itp. Większość osób, nawet tych namiętnie korzystających na co dzień z internetu, nie zdaje sobie sprawy z konsekwencji swojej sieciowej aktywności. Nie czują zależności między publikowanymi przez nich treściami a życiem zawodowym, które prowadzą. Nie wiedzą, że swoim internetowym zachowaniem kształtują wizerunek organizacji, dla której pracują. Musisz ich uświadomić i podpowiedzieć im, czego oczekujesz jako pracodawca. Jeszcze kilka lat temu określonego typu zachowania, które nie wpływa negatywnie na wszystko, co wiąże się z piastowanym stanowiskiem, wymagano jedynie od osób publicznych, polityków, urzędników. Teraz, w dobie mediów społecznościowych, można postawić tezę, iż wszyscy staliśmy się osobami publicznymi. Będąc członkiem społeczności internetowej, nieważne w jakim serwisie, automatycznie zostajemy wystawieni na widok publiczny i musimy liczyć się z tym, że podlegamy pewnym mechanizmom, które do tej pory były zarezerwowane jedynie dla bohaterów szklanego ekranu czy okładek czasopism. ZASADY UŻYWANIA SERWISÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH PRZEZ PRACOWNIKÓW Budując politykę firmy w obszarze mediów społecznościowych, musisz dokładnie opisać wymogi, których Twoi pracownicy, decydując się na aktywność w social mediach w imieniu firmy, powinni przestrzegać kilku zasad.


A R T Y K U ŁY

69

Polityka social media krok po kroku

1. W jaki sposób pracownik powinien wypowiadać się o firmie? Jakiego języka powinien używać? Jakie informacje nie mogą być publikowane przez pracowników w mediach społecznściowych? Oczywiście nie chodzi o narzucanie kagańca cenzury swoim podwładnym. Trzeba ich jednak zapoznać z pojęciami dotyczącymi firmy, których powinni używać w społecznościowym dyskursie, np. wypowiadając się na temat Twoich usług lub produktów. Te elementy powinny stanowić odbicie zasad komunikacji z konsumentami, które opisałem w pierwszej części artykułu. 2. Jakie treści prywatne nie powinny być publikowane przez pracowników, gdyż mogą rzutować na wizerunek firmy? Jaki typ zdjęć Twoich pracowników nie powinien znaleźć się w społecznościowym obiegu? 3. Jak Twoi pracownicy powinni budować swój zawodowy wizerunek w internecie? Pewnie część z nich korzysta z  LinkedIn czy Goldenline. Określ, jak powinna być opisywana firma w ich profilu. Jest to o tyle ważne, iż przy bardziej skomplikowanych nazwach pojawią się różne wariacje: małe i wielkie litery, odstępy bądź ich brak między poszczególnymi członami nazwy, zawieranie lub nie formy działalności w nazwie (Sp. z o. o., S. A. itp.). Tworzy to niepotrzebny chaos wizerunkowy, którego w prosty sposób można uniknąć. 4. W  przypadku serwisów takich, jak Goldenline czy LinkedIn, szczególnie ważne jest odpowiednie zdjęcie. To wizytówki Twoich pracowników budują profesjonalne postrzeganie firmy. Jeżeli w profilu zawodowym poważnego bankowca znajdzie się jego zdjęcie ubranego w kąpielówki i leżącego na dmuchanym materacu (które nie będzie stanowiło żadnej ujmy wizerunkowej np. na Facebooku), potencjalny klient, który trafi na taki profil, może się zastanawiać, czy powinien zaufać Twojemu ekspertowi. 5. Warto również przeprowadzić szkolenie pracowników z zasad bezpieczeństwa w sieci. Mało która firma pamięta o  tym elemencie, a  jest on niezwykle ważny – nie tylko dla bezpieczeństwa osobistego użytkownika, ale również dla samej firmy. Przejęcie społecznościowych profili Twoich pracowników np. przez hakerów może szybko przełożyć się na

wizerunek firmy. Trudno przewidzieć, co osoba nieupoważniona zrobi z takim profilem. Jakie komentarze napisze, czy nie wejdzie w niekorzystną dla Ciebie interakcję np. z Twoją konkurencją itp. Zanim pracownicy odzyskają kontrolę nad swoimi kontami (o ile im się to uda), może minąć trochę czasu, podczas którego powstaną bardzo trudne do usunięcia szkody wizerunkowe. Aby tego uniknąć, dobrze jest w polityce dotyczącej mediów społecznościowych zawrzeć rozdział na temat bezpieczeństwa, sposobów wyłudzania danych w internecie czy tak prozaicznej czynności jak tworzenie haseł do internetowych profili.

ich osobistą politykę społecznościową, możesz być spokojny – bo z tak wyszkoloną kadrą i takim podejściem ewentualne kryzysy w social mediach okażą się tylko nieszkodliwymi pagórkami na Twojej biznesowej drodze.

CZAS NA WDROŻENIE Opracowałeś dokument, czas wprowadzić go w życie. Na tym finalnym etapie dobrze jest podzielić proces wdrażania również na dwie części. Pierwsza to przeszkolenie pracowników odpowiedzialnych za komunikację social medialną z konsumentami. Zaprezentuj im dokument. Unikaj przedstawienia go w formie „suchego wydruku”, z którym mają się zapoznać. Zorganizuj spotkanie, opowiedz, z czego wynikają wytyczne. Gdy Twoi podwładni zrozumieją, dlaczego wymagasz od nich określonych postaw i działań, chętniej będą je realizowali – nie traktując Twojej społecznościowej polityki jako kolejnego dokumentu przesłanego przez „górę”, który ma im utrudnić życie. Wytłumacz, że te zasady mają również ułatwić im pracę i chronić przed niepotrzebnym stresem wynikającym z kryzysów wywołanych w mediach społecznościowych, np. przez brak wiedzy na temat ich funkcjonowania. Gdy już przeszkolisz swoich społecznościowych reprezentantów, czas poinformować o zasadach dotyczących aktywności w social mediach pozostałych pracowników. W  tym przypadku również potrzebne są spotkanie i dialog, by zrozumieli oni, że część zasad, o których mówisz, będzie miała wpływ na ich osobiste bezpieczeństwo w sieci. Pamiętaj, sukces wdrażania innowacji w firmie zależy w dużej mierze od dobrej komunikacji i odpowiedniej „sprzedaży” idei pracownikom. Gdy zaczną oni traktować politykę społecznościową Twojej firmy również jako dokument opisujący

GR Z E G O R Z MI ŁKOW SKI PR director w Imagine PR, redaktor naczelny „Social Press” NAPISZ DO AUTORA: g.milkowski@imaginepr.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. „5 Noteworthy Examples of Corporate Social Media Policies”, www.bit.ly/tOuljs. 2. „5 Great Corporate Social Media Policy Examples”, www.bit.ly/zS6x8D. 3. „Jak stworzyć Social Media Policy dla swojej firmy?”, www.bit.ly/IkNyAi. 4. „Social pracownik, nie zamykaj mu ust!”, www.bit.ly/14wVUxI. 5. „Social media policy alert – czy twoja firma ma politykę działań w social media?”, www.bit.ly/ qBu9PN. 6. „Social media w firmach usprawniają komunikację i budują relacje między pracownikami”, www.bit.ly/PHUWt4. 7. „Anatomia blogera: co blogerzy myślą o współpracy z markami, jak bezpiecznie zorganizować współpracę z blogerem”, www.bit.ly/VF3x5O.


70

numer wrzesień-październik

Olgierd Cygan

Branded content – sposób na zaangażowanie konsumentów Konsumenci stają się coraz bardziej odporni na klasyczne reklamy. Coraz częściej, głównie dzięki nowym technologiom, starają się je omijać. Osoby, które mają zaawansowane technologicznie dekodery telewizyjne, po prostu przeskakują reklamy, a w internecie starają się je wszystkim możliwymi sposobami blokować. Są jednak obszary, w których obecność marek nie budzi sprzeciwu. Jednym z nich jest tzw. branded content – czyli treści tworzone w ścisłej współpracy z markami. Branded content zyskuje na popularności już od kilku lat, ale najnowsze trendy mogą tę dynamikę jeszcze zwiększyć – skoro ludzie niemal nie rozstają się ze swoimi tabletami czy smartfonami, to na tym dodatkowym ekranie (second screen) też chętnie skorzystają z dobrej, ale darmowej rozrywki.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

co to jest branded content, kiedy marketerzy rozpoczęli stosowanie branded content, o przełomowych projektach branded content, co to jest second screen i dlaczego bardzo mocno wiąże się z branded content.


A R T Y K U ŁY

Branded content – sposób na zaangażowanie konsumentów

Branded content jest relatywnie nową formą działań marketingowych. Polega na połączeniu reklamy z treściami rozrywkowymi. Finalny produkt jest nadal formą rozrywki, ale z wyraźnie zaznaczoną rolą marki. Branded content używa się praktycznie we wszystkich znanych i dostępnych kanałach komunikacji oraz mediach, począwszy od telewizji, radia, poprzez eventy, filmy, muzykę i gry, a skończywszy na internecie, który daje stosunkowo najszersze pole do popisu. ZACZĘŁO SIĘ OD… MYDŁA Branded content narodził się w radiu, około 1930 roku. Za jego „ojca” uznaje się koncern Procter & Gamble, który w tamtych czasach aktywnie promował w radiu swoje mydła, sponsorując radiowe show. W ten sposób powstały historie w odcinkach, w których mydła „grały” swoje role (stąd swój początek wzięły znane dziś wszystkim opery mydlane – ang. soap operas). Jeżeli chodzi o nowe media, w tym internet, to jednym z bardziej znanych projektów jest stworzony w 2001 roku cykl filmów „The Hire”. BMW przygotowało serię ośmiu dziesięciominutowych filmów, z których każdy był wyreżyserowany przez innego światowej sławy reżysera (m.in. Anga Lee, Guya Ritchie’ego i innych), a motywem wspólnym dla wszystkich ekranizacji były oczywiście samochody BMW oraz początkujący wtedy Clive Owen jako „Kierowca”. Serię w pierwszej kolejności można było obejrzeć tylko w internecie, ale ze względu na jej szybko rosnącą popularność (11 milionów wyświetleń filmów w ciągu 4 miesięcy) zdecydowano się ją wydać na DVD. Nakład płyt wyczerpał się w ciągu miesiąca i wydanie stało się jednym z najczęściej poszukiwanych przez fanów. W ten sposób cykl „The Hire” stał się jednym z flagowych przykładów udanych działań branded content. W tym miejscu warto przyjrzeć się typom realizacji działań spod znaku branded content. Na świecie stosuje się podział na następujące: 1. leveraged content (product placement) – produkt jest „lokowany” w obrębie treści, 1

www.onlybecausewecan.com.

2. sponsored – treść jest sponsorowana przez markę, która nie pojawia się w prezentowanym kontencie, 3. partnered – marka wspiera realizację treści, pomaga w jej produkcji, promocji i dystrybucji, 4. originated – cały projekt realizowany jest „pod dyktando” marki. BRANDED CONTENT A  PRODUCT PLACEMENT O ile początkowo marki najczęściej decydowały się na najprostszy product placement swoich produktów, to dziś coraz częściej stawiają na tworzenie własnych treści rozrywkowych. Dlaczego? W ostatnich latach diametralnie zmieniły się zachowania konsumentów. Oczywiście głównym tego sprawcą jest internet. A raczej to, jak zmienił on krajobraz rozrywki i treści rozrywkowych. Oto kilka faktów potwierdzających tę tezę: 1. na samym tylko serwisie YouTube co minutę ludzie wgrywają 100 godzin materiałów wideo; 2. coraz więcej ludzi deklaruje, że nie korzystają już z linearnej telewizji i sami poszukują interesujących treści; 3. 23% komunikacji prowadzonej przez social media zawiera linki do treści (artykułów, zdjęć oraz materiałów wideo). Ludzie nadal poszukują rozrywki, ale coraz częściej sami chcą decydować, w jakiej otrzymają ją postaci. Ponadto oczekują interakcji. Nie chcą poprzestać na pasywnym oglądaniu filmów – chcą mieć możliwość podzielenia się odczuciami ze znajomymi. Chcą móc je komentować. Chcą wybierać, na którym ekranie będą kontynuowali przygodę – czy na ekranie telewizora, komputera czy np. tabletu. To wszystko wymusza tworzenie przez producentów takich filmów nowych formatów przekazu. A ich rozwój jest kosztowny. I tutaj właśnie z pomocą przychodzą marki, dla których tradycyjny przekaz to już za mało, bo zwyczajnie „tracą” zbyt wielu odbiorców. A branded content otwiera nowe możliwości dotarcia do potencjalnych i dotychczasowych klientów. Marki mogą nawiązać dialog ze swoimi odbiorcami, mogą ich angażować, mogą wreszcie zmotywować ich do pod-

71

jęcia natychmiastowej decyzji zakupowej (jak w projekcie Only Because We Can1, gdzie oglądając film, można sprawdzić, jakie ubrania noszą aktorzy, i natychmiast kupić je w sklepie internetowym). Należy oczywiście pamiętać o jednej fundamentalnej rzeczy – realizując projekt branded content, wkraczamy na pole, gdzie „rządzą” nasi odbiorcy. To oni mogą jednym kliknięciem przerwać film, to oni mogą jednym komentarzem rozpętać negatywną burzę wokół naszej marki, to również oni mogą zrazić do naszej marki tysiące innych internautów. Dlatego należy tutaj zapomnieć o większości starych zasad reklamowych i wsłuchać się w głos tych, dla których mamy zamiar tworzyć rozrywkę. Należy odpowiadać na ich potrzeby, uczestniczyć w dialogu z nimi, odpowiadać na zapytania i być proaktywnym. Można powiedzieć, że te ostatnie cele są najtrudniejsze do osiągnięcia. Większość marek nie jest przygotowana na potrzebę stałej i otwartej komunikacji z ludźmi. A bez tego nie będziemy autentyczni. Zapomnijmy także o epatowaniu marką, opakowaniem czy logotypem. To już nie są czasy, gdy w kadrze kamery „trzymaliśmy” przez dobre 5 minut ciężarówkę rozwożącą piwo sponsora. Dzisiaj musi to być zrobione inteligentnie. Czasami lepszy efekt osiągniemy, NIE pokazując produktu. Tak zrobiła np. marka Range Rover, która dwa lata temu wypuszczała na rynek nowy model Evoque. Premierze towarzyszył interaktywny film „Being Henry”, w którym ani razu nie pojawił się promowany samochód koncernu. Była to historia o dokonywaniu wyborów, angażująca zabawa, która finalnie okazywała się interaktywnym „konfiguratorem” nowego Evoque. System stojący za stroną internetową, na bazie naszych decyzji podjętych podczas oglądania filmu, tworzył nasz profil i dopasowywał odpowiednią wersję auta do niego. Zabawa miała jeszcze jedną zaletę – większość internautów oglądała film (lub grała w niego) kilkukrotnie, aby sprawdzić inne możliwe scenariusze, a ponadto zobaczyć, czy faktycznie zostanie im zaproponowany inny model auta. W innych przypadkach ekspozycja marki jest jak najbardziej naturalna i wskazana. Przykładowo, na zlece-


72

numer wrzesień-październik

Ilust r a c j a 1 . „The Hire”

Źródło: www.en.wikipedia.org/wiki/The_Hire

Ilust r a c j a 2 „Being Henry”

Źródło: www.youtu.be/khPQPVrHKII

Ilust r a c j a 3 Sephora Beauty Academy

Źródło: www.youtu.be/AmROlqC1yTA


A R T Y K U ŁY

nie Sephory – światowego lidera rynku rynku drogerii – powstał projekt „The Beauty Academy”, który jest brandowanym reality show. Jego uczestnicy toczą zmagania o to, aby dostać się do Beauty Academy i móc stać się profesjonalnymi wizażystami. Projekt został zrealizowany na rynku chińskim i towarzyszył uruchomieniu pierwszych sklepów sieci w Chinach. Salony Sephory były miejscem, gdzie filmowano odcinki show. Branding nikogo nie raził, a co więcej – uwiarygadniał kontekst całego wydarzenia. W 2012 roku Mercedes wskrzesił postać filmowego MacGyvera, wykorzystując go do promocji swojego nowego modelu auta – Citan. Powstały 3 krótkie filmiki – webisody – dostępne tylko w internecie, a całość wywołała spore poruszenie wśród internautów. GORĄCY DRUGI EKRAN Najnowszy trend w obszarze branded content związany jest, jakżeby inaczej, z nowinkami technologicznymi. A dokładniej z coraz większą popularnością urządzeń mobilnych. Skoro ludzie nie rozstają się ze swoimi tabletami i smartfonami2, to reprezentanci branży myślą, jak tę sytuację wykorzystać. Najprostszą metodą jest zaoferowanie im rozrywki na te ekrany, określane jako „second screen”, czyli „drugie ekrany”, towarzyszące oglądaniu telewizji (domyślnie: głównego ekranu). Wystarczy więc, że podczas oglądania filmu, show czy innego programu mamy pod ręką swój smartfon z zainstalowaną na nim odpowiednią aplikacją. Rozpoznaje ona to, co aktualnie pojawia się na ekranie, a następnie uruchamia odpowiednią stronę www z kontentem uzupełniającym w stosunku do tego co prezentuje telewizja, lub daje dostęp do dodatkowych treści wideo, niedostępnych w inny sposób. Tak zrobił np. RedBull. Jego aplikacja na telefony komórkowe,umożliwia oglądającym telewizję odtworzyć na swoim urządzeniu widok z alternatywnych kamer – filmy z innych ujęć. O krok dalej poszli twórcy programu StarPlayer sponsorowanego przez markę

2

Heineken, który umożliwia widzom telewizyjnym aktywne uczestnictwo w meczach piłkarskich – oczywiście wirtualne, ale ze swoimi znajomymi. Jego użytkownicy mogą komentować, obstawiać wyniki, skuteczność strzałów, rzutów karnych i sprawdzać statystyki. Wszystko to dostępne w wygodnej formule aplikacji na drugim ekranie. Drugi ekran otwiera przed twórcami treści dodatkowe możliwości. Przede wszystkim dodaje warstwę interaktywną do oglądanego w telewizji materiału i pozwala widzom uczestniczyć w wydarzeniu. Mogą np. podejmować decyzje na temat tego, co chcą w danym momencie oglądać, brać udział w przeznaczonych dla nich aktywnościach lub komunikować się ze swoimi przyjaciółmi, wymieniać opiniami czy też oceniać oglądany materiał. Second screen jest jednym z  najgorętszych trendów 2013 roku. Więcej na ten temat będzie można się dowiedzieć podczas tegorocznej edycji festiwalu Filmteractive3, którego tematem przewodnim jest właśnie drugi ekran.

40% użytkowników tabletów i smartfonów używa ich jako second screen codziennie (The Second www.filmteractive.eu.

O L G IER D C Y G A N Prowadzeniem działań marketingowych w internecie zajmuje się od 1996 roku. Główny udziałowiec i prezes zarządu agencji interaktywnej Digital One, w której odpowiedzialny jest przede wszystkim za kluczowe decyzje i właściwy kierunek rozwoju firmy. Członek i założyciel fundacji MediaKlaster oraz główny pomysłodawca Filmteractive – międzynarodowego eventu poświęconego innowacyjnym treściom i rozwiązaniom audio/wideo. Arbiter w Komisji Etyki Reklamy. Od 2010 do 2013 roku członek zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. W latach 2003-2006 był prezesem zarządu Interactive Advertising

NA ZAKOŃCZENIE Podsumowując, branded content stwarza nowe możliwości w zakresie promocji marek. Możliwości te wykraczają poza tradycyjną reklamę, a można wręcz powiedzieć, że od niej zdecydowanie odchodzą. Ponadto coraz częściej wykorzystują możliwości, jakie daje technologia, jakie otwiera świat internetu oraz mobilność. A ludzie jak zwykle głosują nogami czy w tym przypadku wypadałoby powiedzieć może, że głosują palcami. Albo angażują się w treści, które im przedstawiamy, albo z nich rezygnują – wyłączając stronę, program lub aplikację. O tym, że branded content jest bardzo ważny dla branży reklamowej, niech świadczy fakt, że dwa lata temu stworzono dodatkową kategorię w najważniejszym konkursie reklamowym – Cannes Lions – poświęconą właśnie tematowi branded content. I śmiało można powiedzieć, że najciekawsze projekty z tej kategorii można zobaczyć właśnie tam!

Screen Report: http://www.2ndscreensociety.com/research/). 3

73

Branded content – sposób na zaangażowanie konsumentów

Bureau Polska. Ukończył kierunek Zarządzanie i marketing na Uniwersytecie Łódzkim. Wolny czas poświęca m.in. budowaniu konstrukcji z klocków Lego, najlepiej czując się w tematyce „Gwiezdnych wojen”. NAPISZ DO AUTORA: o.cygan@digitalone.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. Definicja branded content – www.en.wikipedia.org/wiki/ Branded_content. 2. Strona organizacji BCMA – Branded Content Marketing Association – www.thebcma.info. 3. „The Age of Branded Content (prezentacja BCMA z MIPCube 2013)” – www.bit.ly/14vU33B. 4. „Best of Branded Content Marketing” – www.slidesha.re/16Uxzsb.


74

numer wrzesień-październik

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak zmieniła się forma przekazu reklamowego na przestrzeni ostatnich dwóch dekad, o bardzo dynamicznie rosnącej popularności reklam wideo i związanych z tym możliwościach, co zyskują wydawcy i reklamodawcy dzięki rozwojowi sieci reklamowych i coraz bardziej efektywnym modelom emisji reklam, o synergii poszczególnych kanałów i roli kampanii display w marketingu interaktywnym.

Jakub Formela

Display marketing – czyli parę słów o ewolucji najpopularniejszego kanału e-marketingu W ostatnich latach jesteśmy świadkami zjawiska bardzo dynamicznej migracji budżetów marketingowych do takich kanałów jak media społecznościowe czy platformy mobilne. Jeśli dodamy do tego cieszące się dużą popularnością reklamy w wyszukiwarkach oraz coraz powszechniejszą automatyzację marketingu, to łatwo możemy dojść do wniosku, że display marketing umiera. Czy na pewno? Nic bardziej mylnego! Wciąż jest to najpopularniejsza forma reklamy online, której wartość rośnie 10% rok do roku. Dlaczego znienawidzone przez internautów różnego rodzaju bannery były i będą ważnym elementem działań marketingowych?


A R T Y K U ŁY

75

Display marketing – czyli parę słów o ewolucji najpopularniejszego kanału e-marketingu

DISPLAY NAJPOPULARNIEJSZY Jeśli przyjrzymy się z bliska display marketingowi, łatwo zauważymy, że mamy do czynienia z pewnego rodzaju walką marketerów o względy internautów. Ci pierwsi starają się wzbudzić zainteresowanie swoimi produktami, a drudzy zmęczeni są już tym, że w każdym miesiącu oglądają przeciętnie 1800 bannerów1. Trudno więc się dziwić, że podświadomie ignorują bijące po ich oczach hasła reklamowe. Banner blindness jest coraz powszechniejszym zjawiskiem i, wg badań, im reklama jest bardziej krzykliwa i kontrastująca, tym większe zagrożenie, że zostanie przez internautę zignorowana. Kanadyjska agencja Prestige Marketing opublikowała przed rokiem infografikę porównującą CTR (współczynnik kliknięcia w banner) z prawdopodobieństwem wystąpienia wydarzeń z życia codziennego. Wynikało z niej, że kliknięcie w banner jest zdecydowanie mniej prawdopodobne niż zdobycie Mount Everestu czy przeżycie katastrofy lotniczej. Abstrahując od bardzo naciąganej rzetelności zaprezentowanych porównań, należy zdawać sobie sprawę z  jednego faktu

I L U STR A C J A 1 . Baner AT&T z 1994 roku uznawany za najstarszy przykład display marketingu

Źródło: Adweek.com

– średni współczynnik kliknięć w bannery wynosi od 0,05 do 0,4%. Dlaczego więc display marketing jest kanałem o największym udziale w interaktywnym torcie reklamowymi i – co więcej – jego wartość rośnie o 10% rocznie2? Po pierwsze – dlatego że w reklamie display nie chodzi tylko o kliknięcia. Tutaj budowanie zasięgu i wzrost rozpoznawalności marki są równie ważnymi faktorami. Po drugie – display marketing w dalszym ciągu jest najlepszym sposobem na stosunkowo precyzyjne dotarcie do grupy celowej, oferuje bowiem wiele możliwości targetowania i różne rodzaje modelu

I L U STR A C J A 2 . Przykład dynamicznego remarketingu

Źródło: Google Think Insights

emisji reklam. I wreszcie, po trzecie – display marketing jako najstarszy kanał e-marketingu jest na takim etapie swojej ewolucji, w którym dostępne narzędzia i innowacje technologiczne pozwalają rosnące budżety wydawać coraz efektywniej. EWOLUCJA BANNERÓW Reklama bannerowa pojawiła się w połowie lat 90. XX wieku, kiedy internet i  komercyjny ruch na stronach www zaczynały raczkować. Animowane gify i nieśmiertelne popupy były znakiem rozpoznawczym pierwszej dekady istnienia sieci. Mimo jej znacznie mniejszego niż dzisiaj zasięgu wysyp tego typu form był dużą szansą dla reklamodawców, bo każdy, kto wtedy się reklamował, stawał się pionierem e-marketingu. I choć marketerzy nie mieli pod ręką narzędzi dostępnych dzisiaj i – jak się nam teraz wydaje – nie do końca rozumieli nowe medium, to o sukces było znacznie łatwiej, bo internauci byli zdecydowanie mniej wybredni i  mniej zmęczeni nachalnymi reklamami. Formy reklamowe ewoluowały wraz z dynamicznym powiększaniem się internetowej bańki. Toplayery i interstitale zaczynały zasłaniać rosnące jak grzyby po deszczu kolejne portale, a agencje i marketerzy cieszyli się z wysokich, często kilkudziesięcioprocentowych wskaźników CTR. W tamtych czasach, kiedy jedynym policzalnym efektem było kliknięcie, nikt nie przejmował się specjalnie tym, że większość użytkowników kliknęła w toplayer przypadkowo i że konwersji było

1

ComScore Ad Metrix, dane dla Brazylii za kwiecień 2013r., dostęp online:

2

IAB Polska/PwC AdEx 2012– 2,2 miliarda w roku 2012, dostęp online: www.iabpolska.pl/index.php?app=docs&action=get&iid=1067.

www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2013/6/The_Average_Brazilian_Internet_User_Receives_1800_Display_Ads_per_Month.


76

numer wrzesień-październik

I L U STR A C J A 3 . Przykład internetowego spotu reklamowego firmy HRS, którego odmiana była wyświetlana w TV

po kilku godzinach) znalazł się na stronie innego serwisu, np. portalu sportowego. Reklamodawca, w którego sklepie był nasz internauta, ma możliwość wyświetlenia swojej reklamy, by skłonić klienta do finalizacji zakupów. W tym celu może mu wyświetlić reklamę ogólną swojego sklepu (np. logo + hasło „promocja 50%”) albo pokazać na niej dokładnie te produkty, które oglądał potencjalny kupujący. Praktyka pokazuje, że ten drugi wariant pozwala osiągnąć nawet pięciokrotnie3 wyższe wskaźniki CTR-u niż wariant statyczny. Tego typu optymalizacja display marketingu jest coraz popularniejsza przynosi wymierne korzyści – pozwala osiągnąć lepsze wyniki sprzedażowe. A  dzięki temu, że jest lepiej dopasowana do zachowania i gustów internautów, jest mniej inwazyjna i tym samym bardziej przez nich akceptowalna.

Źródło: Materiały własne Jamel Interactive

jak na lekarstwo. Popularnością cieszyły się rozsyłane mailem reklamy Budweisera, które z perspektywy czasu śmiało można nazwać prekursorami wirusowego wideomarketingu. Kolejnym etapem ewolucji display marketingu były reklamy typu rich media, czyli takie formaty, które do obrazu dodają dźwięk i wideo oraz umożliwiają interakcję użytkownika. Jeśli chodzi o ewolucję koncepcji kreatywnych, to i w tym zakresie w ciągu ostatnich lat wiele się zmieniło. Nastąpiło znaczne uproszczenie przekazu i przekazywanie benefitów produktu w  jak najkrótszym czasie. Praktyka pokazuje, że pokazywanie (zbyt) długiej historyjki na bannerze kompletnie mija się z celem. Banner musi albo sprzedawać, albo eksponować cechy wizerunkowe, bo długookresowo ma wpływać na rozpoznawalność marki i jej produktów. Jeszcze nie tak dawno temu marketerzy walczyli o zaangażowanie użytkownika w to, co dzieje się na bannerze, do tego stopnia, że niejednokrotnie przyjmował on formę prostej gry. Dzisiaj chodzi już tylko o zwrócenie uwagi internauty na główny przekaz, stąd najważniejsze hasła pojawiają się bardzo szybko lub niemal od razu. 3

OPTYMALIZACJA, EFEKTYWNOŚĆ Gdy użytkownicy coraz mniej chętnie oglądają i wchodzą w interakcję z przekazem reklamowym, na pole bitwy wkraczają optymalizacja kreacji i technologia. Performance marketing charakteryzuje się tym, że reklamodawca rozlicza się z agencją czy domem mediowym za określony efekt. Praca kreatywna wiąże się często z nieustannym optymalizowaniem form bannerowych w ramach tej samej kampanii, a rozmieszczenie poszczególnych elementów, ich kolor, minimalna zmiana hasła call to action może spowodować nawet kilkukrotne zwiększenie wskaźnika klikalności. Choć nominalnie wzrost CTR-u z 0,1 na 0,2% wydaje się nieistotną zmianą, to w  praktyce jest to dwukrotnie wyższa efektywność, co w konsekwencji może istotnie wpłynąć na rentowność inwestycji reklamowej. Podobnie ma się rzecz z działaniami remarketingowymi, czyli wyświetlaniem reklamy użytkownikowi, który nie dokończył procesu zakupowego. Załóżmy, że internauta odwiedził stronę sklepu z butami i obejrzał określone pary obuwia. Z jakiegoś powodu nie dokończył jednak zakupów i po jakimś czasie (np.

Display Advertising Secrets Revealed by Google & National Positions, dostęp online:

www.slideshare.net/National_Positions/display-advertising-secrets-revealed-71813.

REKLAMY WIDEO Przez ostatnie kilka lat prędkość dostępu do internetu wzrosła kilkukrotnie. Użytkownicy sieci nie martwią się o transfer danych i związane z tym koszty, a szerokopasmowy internet umożliwia komfortowy streaming wideo. Fakt ten wykorzystały sieci reklamowe, oferując reklamodawcom emitowanie bannerów wideo. Przeniesienie kampanii TV do internetu stało się dzięki temu banalnie proste, jednak należy pamiętać o innych realiach tego zdecydowanie różnego od telewizji medium. Internetowa wersja spotu wideo jest zazwyczaj skierowana do młodszego i bardziej rozrywkowego targetu, stąd często format ten cechuje bardziej kontrowersyjny charakter, na jaki trudno sobie pozwolić w telewizji. Jeśli postawimy na wirusową kampanię wideo, możemy liczyć na znacznie tańszą emisję od dystrybucji przez sieci reklamowe. Nie zdobędziemy jednak dużej popularności, jeśli nasz pomysł nie spodoba się coraz bardziej wybrednym internautom, a nie do końca przemyślany pomysł, bez odpowiedniego wsparcia w mediach społecznościowych, położy całą kampanię. Coraz bardziej widoczna synergia poszczególnych kanałów marketingu 360° daje również inną możliwość. Skoro


A R T Y K U ŁY

77

Display marketing – czyli parę słów o ewolucji najpopularniejszego kanału e-marketingu

spot TV możemy przenieść do internetu, to dlaczego nie możemy zrobić tego w odwrotnym kierunku? Coraz więcej firm decyduje się na to, aby produkcję reklamy telewizyjnej powierzyć agencji interaktywnej. Dzięki temu nie trzeba angażować ekipy filmowej ani studia, można zredukować koszty przygotowania takiej kreacji i skrócić czas produkcji do minimum. W określonych sytuacjach reklama przygotowana przez agencję interaktywną z powodzeniem zastępuje tradycyjny spot i jest od niego skuteczniejsza. OD RUN-ON-SITE DO RTB Pierwszym modelem emisji reklam w internecie był Run-on-Site. Wydawca udostępniał powierzchnię reklamową na określony czas, a reklamodawca płacił za to, że internauci oglądają jego reklamę, licząc się z tym, że może ona być obejrzana zarówno przez milion użytkowników, jak i zaledwie przez stu. Wprowadzono więc model CPM, w którym płaci się za liczbę wyświetleń bannera. Z racji tego, że odsłony same w sobie nie powodują przejścia na stronę reklamodawcy (a co dopiero sprzedaży), kolejnym etapem ewolucji był model CPC, czyli płatność tylko i wyłącznie za kliknięcia. Następnie wprowadzono modele, w których jednostką rozliczeniową było podanie konkretnych danych, np. adresu e-mail czy numeru telefonu (model CPL/CPA) lub realizacji zamówienia (model CPO/CPS). W każdym z ww. modeli występuje określona stawka rozliczeniowa – np. 35 zł za dotarcie do 1000 użytkowników w modelu CPM lub 50 zł za zrealizowanie jednego zamówienia pochodzącego z wyemitowanej reklamy w modelu CPS. Wydawcy poszli o krok dalej i w wyniku rozwoju sieci reklamowych wprowadzili technologię Real-Time Biding (RTB), której działanie jest pewnego rodzaju odpowiedzią display marketingu na mechanizmy sprzedażowe reklam SEM. Dzięki RTB wydawcy nie sprzedają swojej powierzchni reklamowej w pakietach, ale wystawiają ją na odbywającą się w czasie rzeczywistym aukcję. W takiej aukcji powierzchnia w sposób automatyczny (real-time) jest przeznaczana na emisję tej reklamy, za którą jej reklamodawca oferuje największą stawkę spośród wszystkich licytujących. Całość odbywa

się w zautomatyzowany sposób, w czasie nieprzekraczającym 0,12 s. Dzięki temu reklamodawca kupuje reklamę po najbardziej optymalnej w danym momencie cenie, a wydawca zyskuje możliwość ciągłej sprzedaży swojej powierzchni reklamowej. W Polsce RTB jest jak na razie rzadko wykorzystywaną technologią, jednak trendy na rynkach zachodnich dają jasny sygnał co do rosnącego udziału tej formy w sprzedaży powierzchni reklamowej.

J AK U B F OR M E L A managing director w Jamel Interactive NAPISZ DO AUTORA:

SYNERGIA 360° Podsumowując, display marketing wszedł w etap, w którym następują jego bardzo dynamiczny rozwój technologiczny i optymalizacja kosztów. Pojawiają się coraz efektywniejsze modele emisji, a bardzo precyzyjne targetowanie sprawia, że przekaz jest coraz lepiej dopasowany do profilu konkretnego internauty. Należy jednak pamiętać, że obecnie coraz trudniej jest przeprowadzić skuteczną kampanię interaktywną, działając selektywnie tylko w jednym kanale e-marketingowym. Weźmy na przykład współzależność display marketingu oraz działań SEM. W lejku zakupowym na etapie poznawania produktu i wzbudzania zainteresowania nim doskonale sprawdzać się będzie display. Ale kiedy użytkownik zaczyna głębiej zastanawiać się nad swoim wyborem i porównywać produkt do ofert konkurencji, to właśnie search engine marketing będzie przejmował rolę skuteczniejszego kanału. Zatem synergiczne uzupełnianie działań reklamowych o inne kanały marketingu interaktywnego powinno być każdorazowo dostosowywane do konkretnego celu. Display marketing, choć znienawidzony przez internautów i zdecydowanie bardziej inwazyjny niż e-mail marketing czy SEM, będzie cały czas odgrywał istotną rolę w działaniach marketingowych. Pojawianie się nowych narzędzi, takich jak remarketing czy RTB, oraz rosnąca popularność wideo świadczą o nieustannej ewolucji, której celem jest zapewnienie jak największej efektywności działań, bo na samym końcu chodzi właśnie o jak największą efektywność.

jakub.formela@jamel.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. „Display Advertaising Secrets”, www.slidesha.re/12YZEMK. 2. „Evolution of Display Advertising – From GIF to RTB”, www.slidesha.re/17dKC3u. 3. Polska reklama online (infografika), www.bit.ly/17QVsP0. 4. „The Evolution of Online Display Advertising” (wideo), www.bit.ly/Kg7kxI.


78

numer wrzesień-październik

Marcin Michalski

Performance marketing – fakty i mity Realizując kampanie marketingowe, warto na każdym kroku monitorować koszt konwersji i w miarę możliwości rozliczać działania w sposób efektywnościowy. Pozwala to na bieżąco dostosowywać wydatki, by finalnie maksymalizować skuteczność komunikacji. Działania reklamowe optymalizowane pod efekt to właśnie, w ogromnym skrócie, performance marketing. Jego charakterystyka na przestrzeni ostatnich lat bardzo się zmieniła, dlatego chciałbym rozwiać mity i podkreślić fakty, które stale powracają przy rozliczeniach efektywnościowych. Poznanie podstawowych mechanizmów działających w performance marketingu pozwoli z jednej strony zrozumieć, jak ważny jest odpowiedni dobór partnerów. Z drugiej – na czym polega sztuka performance marketingu i dlaczego jest on skuteczny.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym charakteryzuje się performance marketing, dlaczego działania performance marketingowe są chętnie wybierane przez reklamodawców, na co zwracać szczególną uwagę przy planowaniu kampanii w modelach efektywnościowych, czym kierować się przy wyborze partnerów, z którymi chcemy zrealizować działania performance marketingowe.


A R T Y K U ŁY

Performance marketing – fakty i mity

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

79


80

Performance marketing – fakty i mity

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


81

A R T Y K U ŁY

Artur Zawadzki

Dobre i złe zasady prowadzenia kampanii na urządzeniach mobilnych

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jakie aktywności mobile się sprawdzają, w jaki sposób prowadzić kampanię reklamową i jakie narzędzia reklamowe (bannery, rich media, wideo itp.) wykorzystywać, kiedy sprawdza się geolokalizacja i jak wykorzystać ją w komunikacji,

Wraz ze wzrostem liczby użytkowników urządzeń przenośnych, liczby aplikacji oraz mobilnych wersji serwisów informacyjnych i stron firmowych rośnie także zapotrzebowanie na skuteczne i ciekawe kampanie reklamowe realizowane w przestrzeni mobile. Jak powinno się je prowadzić? Jakie narzędzia warto wykorzystywać? Na te pytania znajdziecie odpowiedź w tym artykule.

jak działa technologia Augmented Reality i kiedy można jej użyć, jak wykorzystywać aplikacje mobilne i kampanie push, jakie kampanie mobile odniosły sukces (konkretne case studies).


82

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


A R T Y K U ŁY

Dobre i złe zasady prowadzenia kampanii na urządzeniach mobilnych

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

83


84

numer wrzesień-październik

Agnieszka Lis

Firmowe szkolenie od zera Część 2. Grupa szkoleniowa – przekleństwo, przemoc i awantura

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak radzić sobie z tzw. trudnymi uczestnikami szkolenia, jak pozyskać zainteresowanie grupy poruszanymi tematami, jak przygotować scenariusz szkolenia.

„Kiedy pojawiają się pytania, na które nie ma odpowiedzi, oznacza to, że nastąpił kryzys”, mawiał Ryszard Kapuściński. KRYZYS. Finansowy, polityczny, ekonomiczny, mieszkaniowy, światopoglądowy. Najbardziej dotkliwy jest ten, który dotyczy nas bezpośrednio. Kiełbasa zamiast szynki. Pożyczona płyta DVD zamiast wyjścia do kina. Zmniejszają się przychody biur podróży, cięte są wydatki w przedsiębiorstwach. Często, bardzo często w pierwszej kolejności zmniejszane są wydatki na szkolenia. „W przyszłym roku”, „gdy odbijemy od dna” albo „kiedy skończy się kryzys” – słyszymy. Czy jednak firma wyjdzie z kryzysu obronną ręką, jeśli nie będzie szkolić kadry? Kierownictwo na ogół jest świadome, że sukces firmy to ludzie. Zaangażowani i... wykształceni. Ze szkoleń nie można, ot tak, bez konsekwencji zrezygnować.


CYKLE

Firmowe szkolenie od zera Część 2. Grupa szkoleniowa – przekleństwo, przemoc i awantura

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

Reklama

Każdy wie, jak doskonale obsłużyć klienta. Ale niewielu wie, jak nie stracić przy tym pieniędzy

Zamów książkę lub audiobook w nowym sklepie internetowym HBRP:

www.sklep.hbrp.pl

85


86

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


CYKLE

Firmowe szkolenie od zera Część 2. Grupa szkoleniowa – przekleństwo, przemoc i awantura

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

87


88

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


CYKLE

Firmowe szkolenie od zera Część 2. Grupa szkoleniowa – przekleństwo, przemoc i awantura

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

89


90

numer wrzesień-październik

Paweł Sala, Elżbieta Wróbel

Strategie e-mail marketingowe Część 3. Strategia powtórnego angażowania

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak określić grupę niezaangażowanych odbiorców, jak prowadzić i tworzyć kampanię ponownie angażującą użytkowników, jak przeciwdziałać rezygnacji z subskrypcji z Twojego newslettera.

Większość marketerów zajmujących się e-mail marketingiem analizując swoje działania, zazwyczaj skupia się przede wszystkim na tym, jak wyglądał Open Rate lub CTR oraz jak wskaźniki te prezentują się w danym okresie. Naturalnie cieszy fakt, jeżeli wskaźniki te rosną z wysyłki na wysyłkę – oznacza to, że podejmowane działania są skuteczne i zasadniczo marketer powinien być z siebie zadowolony. Warto jednak, analizując wyniki swoich kampanii e-mail marketingowych, zastanowić się, czy osoby, które otwierają maila od Ciebie, to zawsze ci sami ludzie? Czy jeżeli wskaźnik Open Rate danej kampanii wynosi 20%, to czy zawsze jest to samo 20% Twoje bazy? Odpowiadając szybko i w ciemno... cóż, zazwyczaj nie. Niestety, zaangażowanie odbiorców Twoich kampanii newsletterowych zmienia się wraz z upływem czasu. Dzisiejszy artykuł poświęcam więc temu, jak zidentyfikować odbiorców, którzy za chwilę przestaną być zainteresowani Twoimi mailami, i jak przeciwdziałać takiemu stanowi rzeczy.

POZNAJ WIEK I ZAANGAŻOWANIE TWOICH ODBIORCÓW Oczywiście nie chodzi mi o wiek biologiczny – choć i ta informacja czasami pozwala na stosowanie ciekawych strategii e-mail marketingowych. Chodzi mi raczej o wiek odbiorcy względem Twojej komunikacji e-mail marketingowej. Istnieje kilka metod określenia takiego


CYKLE

91

Strategie e-mail marketingowe Część 3. Strategia powtórnego angażowania

wieku. Najprostszy sposób to wyznaczenie go w oparciu o czas, który upłynął od zapisania się przez użytkownika na daną listę. Można także sprawdzić go w oparciu o to, ile czasu minęło od ostatniego otwartego maila lub od innej ostatniej aktywności danej osoby. Wszystko tak naprawdę zależy od tego, jakimi danymi dysponujesz i  w  jakiej branży prowadzisz działania. Możesz także określić go w oparciu o analizę RFM, o której pisałem w ostatnim numerze „Marketera+”. Gdy już określisz wiek każdego z Twoich odbiorców, zastanów się, kiedy taki użytkownik przestaje się angażować w komunikację. W zależności od tego, jak często prowadzisz swoje wysyłki mailowe, taki okres mniejszego zaangażowania zaczyna się średnio po 3 do 6 miesiącach. Z naszych analiz wynika jednak, że osoby, które mają ten wskaźnik niski, zdecydowanie nie są zaangażowane w dialog z Twoją marką. Mając powyższe informacje, stwórz odpowiednie segmenty na Twojej liście adresowej – tak abyś dokładnie wiedział, do kogo i z jakim komunikatem chcesz dotrzeć. Jeżeli prowadzisz takie działania po raz pierwszy, sugerowałbym podzielenie bazy na 4 segmenty. SEGMENTUJ SWOJĄ BAZĘ Segment pierwszy to odbiorcy, którzy zapisali się do Twojej bazy w ciągu ostatnich 3 miesięcy. Są oni zazwyczaj bardzo ciekawi tego, co masz im do zaoferowania – warto jednak pamiętać, że nie chodzi zawsze tylko o przekaz reklamowy: treści, niezależnie od tego, do kogo je wysyłasz, zawsze powinny być wartościowe dla odbiorcy. Do tej grupy powinieneś zatem kierować szeroką komunikację w regularnych odstępach czasu. Raczej nie częściej niż raz na tydzień – choć optymalnie byłoby, abyś wysyłał takie informacje co dwa tygodnie. Pamiętaj bowiem, że Twoim celem jest przede wszystkim zbudowanie pozytywnej reputacji Ciebie jako nadawcy – dlatego musisz odpowiednio zapaść w pamięć Twoim nowym odbiorcom. Pozostałe 3 segmenty powinny dotyczyć wszystkich odbiorców z wyłączeniem tych, którzy znajdują się w segmencie pierwszym. Tak więc segment 2. to ci odbiorcy, którzy względnie regularnie czytają Twoje maile i są w bazie dłużej

niż trzy miesiące. Taka grupa będzie charakteryzowała się wysokim wskaźnikiem lojalności (wyrażonym w procencie otworzonych maili w stosunku do wszystkich od Ciebie otrzymanych) na poziomie +50%. Dokładne określenie tego wskaźnika jest trudne ze względu na specyfikę różnego rodzaju branż – natomiast na pewno wskaźnik ten powinien być większy niż 50%, co oznacza, że odbiorcy ci otworzyli co najmniej 50% wiadomości, jakie do nich wysłałeś. Do tego segmentu swojej bazy powinieneś prowadzić regularną komunikację e-mail marketingową bez konieczności stosowania jakichś specjalnych działań optymalizacyjnych. Te będą potrzebne w przypadku kolejnych dwóch segmentów. Trzeci segment powinien zawierać osoby, które osiągnęły już wiek sześciu miesięcy na Twojej liście. Zazwyczaj w tym okresie zaczynają pojawiać się pierwsze oznaki zmęczenia komunikacją e-mail marketingową i spada zaangażowanie odbiorców. Aby dotrzeć do takich osób, stwórz segment, który będzie zawierał użytkowników zawierających na Twojej liście co najmniej 6 miesięcy, a ich współczynnik lojalności spadł poniżej 25%. Aby lepiej dotrzeć do tej grupy, sugerowałbym z jednej strony ograniczyć częstotliwość kontaktu – jednak nie powinien on być rzadszy niż raz w miesiącu. Dodatkowo komunikacja ta powinna być wzbogacona o treści premium. To jest grupa, której powinieneś oferować maksymalne benefity, jakie odbiorca może otrzymać z racji zapisania się na Twój newsletter. Bardzo dobrze w tym miejscu sprawdza się przemyślana komunikacja z użyciem specjalnej oferty rabatowej. Można także uzupełnić ją o opcję darmowej wysyłki lub jakichś innych gratisów. Ostatni segment to ci odbiorcy, którzy są na Twojej liście od ponad 6 miesięcy i  zupełnie nie reagują na Twoje maile. Aby do nich dotrzeć... będziesz musiał naprawdę się natrudzić. DRUGA MIŁOŚĆ W KILKU KROKACH Osoby znajdujące się w ostatnim segmencie to w większości użytkownicy, których będzie Ci bardzo trudno odzyskać, gdyż prawdopodobnie Twoja wcześniejsza komunikacja była na tyle niedostosowana do ich potrzeb, że tylko trudność ze zna-

I L U STR A C J A 1 . Newsletter firmy Chain Reaction Cycles

lezieniem w mailu linka do zrezygnowania utrzymuje ich na Twojej liście subskrypcyjnej. Istnieje kilka sprawdzonych działań, które warto w takiej sytuacji podjąć – najlepiej jeśli wszystkie będą ze sobą dobrze skoordynowane. Po pierwsze – zmień adres e-mail, z którego wysyłasz kampanie. Wiele osób nauczyło swoje programy pocztowe, aby maile pochodzące od danego nadawcy od razu znajdowały się w folderze z newsletterami lub, co gorsza, ze spamem. W związku z tym, że odbiorcy z tego segmentu nie otwierają


92

od Ciebie maili, możesz założyć, że pewnie nie mają czasu zajrzeć do tego folderu. Dlatego Twoim celem jest znalezienie się znowu w oknie głównym, czyli inboxie, i kreatywnym tematem oraz ciekawą treścią sprawić, że odbiorca znowu zechce czytać wiadomości od Ciebie. Drugim krokiem jest pokazanie w jednym mailu wszystkich Twoich marketingowych atutów. Aby tak się stało, musisz zadbać o odpowiednią treść wysłanej wiadomości. Cokolwiek by to nie było – pamiętaj o „efekcie wow”, który musisz wywołać, czyli wysyłaj treści superwartościowe i wyjątkowe dla Twojego odbiorcy. Po raz kolejny także zaryzykuję stwierdzenie, że kluczem do sukcesu jest analiza raportów z wcześniejszych kampanii. Przejrzyj więc dane behawioralne z dotychczasowych wysyłek i przekonaj się, na jakie treści i oferty Twój odbiorca reagował najlepiej i wykazywał największe zaangażowanie – i takie mu zaoferuj. Skoro wcześniej działało, to jest duża szansa, że zadziała po raz kolejny. Warto także, aby otwierając maila, odbiorca przypomniał sobie powody, dla których kiedyś zapisał się do Twojego newslettera. Warto także przypomnieć mu benefity wynikające z jego subskrypcji. Bardzo fajnie takie działania prowadzi firma Chain Reaction Cycles (ilustracja 1.) – nie tylko rzeczowo przypomina o sobie, ale także w sposób zabawny pokazuje, że zależy jej na odbiorcy. Kolejnym działaniem, jakie warto wykonać, jest wysłanie maila z zapytaniem, czy aby na pewno dana osoba dalej używa tego adresu. Taka wiadomość sama w sobie wydaje się dziwna – bo skoro ktoś nie używa już jakiegoś adresu, to dlaczego miałby odpowiedzieć na wiadomość na niego wysłaną? No cóż... w praktyce takie zagranie działa bardzo dobrze i powoduje, że odbiorca na nowo może zainteresować się danymi wysyłkami i podać inny adres, na który chciałby dostawać maile. Jeżeli powyższe działania nie przyniosą pożądanego efektu, pozostaje Ci tylko napisać do odbiorcy maila z tematem: „To jest ostatnia wiadomość, jaką do Ciebie wysyłamy”. W  treści natomiast powinieneś umieścić informację, że: „Drogi użytkowniku, prawdopodobnie nie chcesz dostawać już naszych wiadomości. Nie będziemy zatem Ci ich wysyłać”. Stawiając sprawę w taki sposób, umieszczasz w mailu jednie przycisk „chcę dostawać

Strategie e-mail marketingowe Część 3. Strategia powtórnego angażowania

wiadomości”. Kliknięcie w niego powinno przekierować odbiorcę na landing page, gdzie dostanie od Ciebie superbonus – np. jakiś duży rabat. Oczywiście nie komunikujesz tego faktu na poziomie maila, czyli przed kliknięciem w przycisk. PORZĄDEK NA LIŚCIE Jeżeli powyższe działania spowodują aktywność wśród Twoich odbiorców, należy ich przenieść do bardziej odpowiedniego segmentu. Całą resztę – choć z trudem przychodzi mi napisanie tego – lepiej skasować, bo jakakolwiek interakcja z nimi wydaje się mało prawdopodobna. Ewentualnie, jeżeli żal Ci pozbywać się tych adresów, przenieś je do folderu z mailami, do których adresatów rzadko będziesz wysyłał wiadomości, powiedzmy raz na kwartał, i będą to mailingi w stylu kartki świątecznej. W przypadku gdyby któryś z adresów zareagował, warto od razu zaoferować mu jakiś superprezent. JAK NIE DOPUŚCIĆ DO TAKIEJ SYTUACJI Tak jak wspomniałem wcześniej: spadek zaangażowania często prowadzi do rezygnacji z subskrypcji danego newslettera. Firma Litmus przeanalizowała miliony maili w celu określenia głównych powodów tego, dlaczego tak się dzieje. Pierwszym z nich była – deklarowało to 54% badanych – zbyt duża częstotliwość wysyłanych wiadomości. Odbiorca najzwyczajniej czuje się zasypany mailami, na których otrzymywanie niekoniecznie się godził. Dlatego tak ważne jest, aby umiejętnie określać częstotliwość wysyłania swoich kampanii. Należy także być czujnym, aby w przypadku spadku zaangażowania odbiorcy ograniczyć wysyłkę. Natomiast w przypadku gdy zaangażowanie jest duże, należy potraktować to jako komplement i absolutnie nie zwiększać liczby kampanii, gdyż zaangażowanie to zaraz spadnie. Drugim czynnikiem, jaki wskazuje Litmus, to powtarzalność prezentowanych treści. Jest to zapewne pochodna zbyt częstej komunikacji lub zbyt reklamowego podejścia. Pamiętaj, że osoba, która zostawi Ci maila, oczekuje wartościowych, interesujących i ekskluzywnych treści, dlatego zawsze staraj się jej takie dostarczać.

numer wrzesień-październik

Trzeci czynnik, jaki zidentyfikowali badacze, to otrzymywanie zbyt dużej ilości informacji mailowych na skrzynki – nie tylko od Ciebie, ale ogólnie. W takiej sytuacji warto zastanowić się, czy na pewno chcesz realizować swoje kampanie w prime time’ie, czyli w godzinach 7-14. W tym czasie do skrzynek Polaków przychodzi najwięcej wiadomości, w tym również takich o charakterze marketingowym. Osobiście sugerowałbym więc sprawdzić, czy komunikacja w godzinach wieczornych nie da lepszego rezultatu. DBAJ O SWOICH ODBIORCÓW Najlepszą strategią, która będzie angażowała Twoich odbiorców, to strategia systematycznej komunikacji z nimi. Pamiętaj, że każdy z nas dostaje dziennie dziesiątki maili i jeżeli chcesz, aby odbiorca angażował się w komunikację z Tobą, musi dostawać regularnie wartościowe treści.

P AWEŁ S A L A dyrektor zarządzający FreshMail NAPISZ DO AUTORA: pawel@freshmail.pl

E L Ż B IE T A WRÓ B E L specjalista ds. PR FreshMail NAPISZ DO AUTORKI: ela@freshmail.pl


94

numer wrzesień-październik

Rafał Mróz

Jak sprzedawać przez telefon? Część 4. Jak radzić sobie z oporem klientów podczas rozmowy telefonicznej? Dla wielu sprzedawców problemem jest samo wykonanie telefonu. Z czego się to bierze? Bo czują „podskórnie”, że po wymianie z klientem kilku zdań – albo nawet tylko po powitaniu – zostaną odrzuceni, albo ten będzie „stawiał opór”. To przeczucie zazwyczaj się sprawdza, co prowadzi to irytacji i demotywacji sprzedawcy. Czy jest na to jakiś sposób?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak minimalizować ryzyko odrzucenia sprzedawcy przez klienta, co sprawia, że rozmówcy sprzedawców mają obiekcje przed kontaktem z nimi i jak sobie z tym radzić, jakie są typowe reakcje rozmówców i najlepsze sposoby na odpowiedź.


CYKLE

Jak sprzedawać przez telefon? Część 4. Jak radzić sobie z oporem klientów podczas rozmowy telefonicznej?

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

95


96

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


CYKLE

Jak sprzedawać przez telefon? Część 4. Jak radzić sobie z oporem klientów podczas rozmowy telefonicznej?

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

97


98

numer wrzesień-październik

Andrzej Ogonowski, Anna Isakow

Elementarz marketingu SMS Część 4. Analiza efektywności „Wiem, że połowa pieniędzy przeznaczonych na reklamę jest marnotrawiona, nie wiem tylko, która połowa…” Czy słowa Johna Wanamakera, założyciela jednej z pierwszych na świecie sieci domów towarowych, są aktualne także w dzisiejszej rzeczywistości marketingowej? Na pewno nie w przypadku kampanii SMS. W czwartej i ostatniej części elementarza podpowiemy Wam, jakie mniej i bardziej oczywiste korzyści przynosi rozliczanie wysyłek. Będziecie mogli także sami zdecydować, która ze sprawdzonych metod pomiaru będzie najbardziej efektywna przy Waszej kampanii.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jakimi metodami mierzyć skuteczność kampanii SMS, na które parametry, oprócz bezpośredniego wsparcia sprzedaży, należy zwrócić szczególną uwagę.


CYKLE

Elementarz marketingu SMS Część 4. Analiza efektywności

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

Reklama

99


100

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


CYKLE

Elementarz marketingu SMS Część 4. Analiza efektywności

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

101


102

numer wrzesień-październik

Jan Czerniawski

Tworzenie marki doskonałej Część 6. Urzekła mnie Twoja historia...

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym jest rytuał, czym jest storytelling, jakie znaczenie dla wiarygodności marki mają opowieści; dlaczego nie warto ukrywać swoich porażek i niedociągnięć.

Mark Twain mówił, że czyny mówią więcej niż słowa, ale niewystarczająco głośno1. Obserwując komunikację marketingową marek, trudno nie zgodzić się z pisarzem. Papier zniesie wszystko, co często jest przez marki nadużywane, kiedy przychodzi im pisać na swój temat. W związku z tym konsumenci (słusznie) domagają się od brandów dowodów na to, że rzeczywiście mają cechy, które sobie przypisują. Praktyka pokazuje, że łatwiej dowód zdobyć niż go przedstawić. W tym ostatnim przydatne są nieśmiertelne wzorce sprzed setek, a nawet tysięcy lat. KIEDY KONSUMENT MÓWI: „SPRAWDZAM” Napisać „dbamy o jakość”, „jesteśmy świetnym pracodawcą”, „ekologia jest dla nas ważna” jest zdecydowanie łatwiej niż sprawić, by konsumenci w to uwierzyli. Ze względu na to, że klient może nie mieć specjalnej ochoty na zgłębianie niuansów 1

„Actions speak louder than words, but not really as often.”

strategii marki, najszybciej i najprościej jest dostarczać dowody w formie wizualnej. Wykres przedstawiający systematyczny wzrost, dyplom za działalność charytatywną, certyfikat potwierdzający jakość czy zdjęcie szczęśliwych pracowników są świetnym narzędziem do osiągnięcia tego celu. Największą zaletą


CYKLE

Tworzenie marki doskonałej Część 6. Urzekła mnie Twoja historia...

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

103


104

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


CYKLE

Tworzenie marki doskonałej Część 6. Urzekła mnie Twoja historia...

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

105


106

numer wrzesień-październik

Ewa Dolińska

Nowe zasady organizacji konkursów na Facebooku a „stare prawo”– co warto wiedzieć?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

27 sierpnia 2013 roku Facebook zliberalizował zapisy swojego regulaminu dotyczące możliwości organizowania konkursów i innych form promocji w tym serwisie. Przepisy prawa polskiego w dalszym jednak ciągu wprowadzają istotne ograniczenia dla tego rodzaju aktywności. Jak w zgodzie z prawem i regulaminem Facebooka przeprowadzić w tym serwisie akcję promocyjną?

czym jest konkurs i czym różni się od loterii, jaki obecnie przeprowadzać konkursy w zgodzie z regulaminem Facebooka, na co zwrócić szczególną uwagę przygotowując regulamin konkursu.


( po ) prawnie

Nowe zasady organizacji konkursów na Facebooku a „stare prawo”– co warto wiedzieć?

Organizowanie gier, loterii oraz konkursów za pośrednictwem serwisów społecznościowych staje się wśród przedsiębiorców niezwykle popularnym sposobem reklamy ich usług oraz produktów. Nic w tym dziwnego – ta forma social media marketingu spotyka się bowiem z szerokim i pozytywnym odzewem użytkowników takich serwisów. Obserwując aktywność własnych znajomych na Facebooku, trudno zignorować powiadomienia o tym, że właśnie walczą oni o nagrody w kolejnym konkursie. W serwisie tym powstały już nawet grupy zrzeszające osoby aktywnie uczestniczące we wszelkich tego typu aktywnościach. Popularność tej formy marketingu nie zawsze idzie w parze z jej legalnością. Dodatkowo często ograniczony czas i budżet zmusza pracowników agencji marketingowych do kopiowania już istniejących rozwiązań, a co za tym idzie – powielania błędów. Jednym z najczęstszych jest organizowanie loterii (losowań) z uwagi na fakt, że są one szybkie i proste do przygotowania. Nie wszyscy jednak pamiętają, że w świetle prawa loteria jest jedną z gier hazardowych i podlega ścisłej regulacji ustawowej, która określa jej dopuszczalność i zasady organizowania. KONKURS A LOTERIA Z prawnego punktu widzenia rozróżnienie między konkursem a loterią jest niezwykle istotne. Decyduje bowiem o tym, czy konieczne jest uzyskanie na organizację takiej akcji promocyjnej zezwolenia wydawanego przez dyrektora izby celnej. Dla kwalifikacji akcji promocyjnej jako loterii nie ma znaczenia nazwa nadana jej przez organizatora, tylko to, czy sposób jej prowadzenia spełnia przesłanki wskazane w Ustawie z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych (Dz. U. z 2009 r. Nr 201 poz. 1540, z późn. zm.). W każdym więc przypadku, w którym udział w akcji promocyjnej jest odpłatny (tj. wymaga np. nabycia towaru, losu, wysłania wiadomości SMS itd.), a wybór zwycięzców lub przyznanie nagród zawiera w sobie element przypadkowości, akcja taka może być uznana za grę hazardową. Trzeba jednak podkreślić, że nie każde losowanie nagród jest loterią,

której organizacja wymaga zezwolenia dyrektora izby celnej. W przypadku gdy udział w losowaniu nagród jest nieodpłatny (wiąże się np. z umieszczeniem komentarza pod postem), losowanie to nie będzie grą hazardową i nie będzie wymagało uzyskania zezwolenia. 27 sierpnia 2013 roku, zgodnie z zapisami regulaminu Facebooka, zniesiony został zakaz organizowania loterii za pośrednictwem tego serwisu. Wymagane jest jednak, aby loterie te, tak jak wszelkie inne promocje, były zgodne z wymogami prawa lokalnego. Naruszenie tego wymogu może skutkować nie tylko zablokowaniem takiej akcji promocyjnej, ale także całego profilu, za pośrednictwem którego loteria jest organizowana. NOWE ZASADY ORGANIZACJI KONKURSU WEDŁUG FACEBOOKA Jeszcze do niedawna, konkursy na Facebooku mogły być przeprowadzane wyłącznie za pośrednictwem dedykowanej aplikacji. Dotyczyło to każdego etapu ich przeprowadzania – od zgłoszeń uczestników po opublikowanie listy zwycięzców. Znaczna część organizowanych w  tym serwisie tego typu aktywności nie była jednak zgodna z powyższymi zasadami. Organizowanie konkursów za pośrednictwem aplikacji wymagało bowiem dodatkowych nakładów finansowych na stworzenie stosownych aplikacji, stanowiło również istotne ograniczenie w pozyskiwaniu uczestników – aplikacje na Facebooku nie są bowiem zasadniczo dostępne dla np. użytkowników smartfonów. Znaczna część podmiotów podejmowała zatem ryzyko zablokowania profilu, organizując konkurs na osi czasu (timeline), zyskując tym samym szerszy dostęp do osób zainteresowanych uczestnictwem w promocji. W odpowiedzi na zapotrzebowanie użytkowników biznesowych Facebook zniósł zakaz organizowania konkursów bezpośrednio na fan page’ach. Obecnie, możliwe jest zatem organizowanie konkursów zarówno przy wykorzystaniu aplikacji, jak i na osiach czasu. Przykładowo , zgłoszeniem do konkursu może być polubienie lub umieszczenie komentarza pod postem, a także opublikowanie przez użytkownika posta na fan page’u czy też wysłanie przez niego za pośrednictwem

107

Facebooka wiadomości. Możliwe jest już również wykorzystywanie funkcjonalności „Lubię to!” w charakterze mechanizmu głosowania. W nowym regulaminie promocji nie ma również ograniczeń dotyczących sposobu powiadamiania zwycięzców o wygranej – można to już więc robić także za pośrednictwem Facebooka. Wprowadzone zostały jednak dwa nowe, bardzo istotne zakazy. Po pierwsze, w dalszym ciągu dla potrzeb konkursu nie mogą być wykorzystywane osie czasu inne niż te umieszczone na fan page’ach. Nie można zatem w ramach konkursu wymagać od jego uczestników, by udostępnili na swoich osiach czasu lub osiach czasu innych użytkowników serwisu jakiekolwiek treści. Konkurs nie powinien ponadto polegać i nie powinien zachęcać użytkowników tego serwisu społecznościowego do tagowania się na zdjęciach, które tych użytkowników nie przedstawiają. Można zatem w ramach konkursu prosić użytkowników, by pod zdjęciem nowego produktu proponowali jego nazwę czy zgłaszali propozycje haseł reklamowych promujących ten produkt, nie jest jednak możliwe, aby elementem konkursu było tagowanie się przez użytkowników Facebooka na tym zdjęciu. Utrzymany został również wymóg powiadomienia uczestników konkursu, że nie jest on w żaden sposób sponsorowany, popierany czy przeprowadzany przez Facebook ani firmę z nim związaną. Dodatkowo serwis w dalszym ciągu wymaga, by każdy z uczestników konkursu był zwolniony z ewentualnej odpowiedzialności prawnej, wynikającej z wzięcia udziału w konkusie. Odpowiednie zapisy realizujące te wytyczne mogą znaleźć się np. w regulaminie konkursu, w zakładce, w której znajduje się aplikacja konkursowa, bądź w niej samej. DLACZEGO WARTO PRZYGOTOWAĆ REGULAMIN? Polskie prawo nie wskazuje precyzyjnie, jaki rodzaj akcji promocyjnych należy uznać za konkurs. Nie zawiera ono również szczególnych wymogów dotyczących realizacji takich aktywności. To sprawia, że ocena tego, czy konkurs przeprowadzony jest zgodnie z prawem, wymaga sięgnięcia do szeregu ustaw, w tym także ustaw podatkowych.


108

Podstawowym przepisem regulującym kwestię konkursu jest art. 919 i następne Kodeksu cywilnego, które dotyczą przyrzeczenia publicznego. Przyrzeczenie takie polega na złożeniu publicznej obietnicy wręczenia nagrody za wykonanie określonej czynności lub najlepszego dzieła. W przypadku kiedy w takiej obietnicy przyrzekający określił również termin, nagrodę i sposób wyboru nadesłanego dzieła, zwycięzca ma prawo żądać od przyrzekającego wydania nagrody. Przepisy prawa nie wymagają więc od organizatora konkursu sporządzenia regulaminu. Takich wymogów nie nakłada również serwis Facebook. Warto jednak przygotować dobry regulamin, który ułatwi uczestnikom konkursu zrozumienie jego zasad, a  organizatorowi pozwoli uniknąć sporów na tym tle oraz wizerunkowej wpadki. Nie zawsze jednak warto posiłkować się regulaminami konkursów znalezionymi w sieci. Wiele z nich nie tylko nie chroni organizatora, ale również naraża go na dodatkowe ryzyko związane choćby z umieszczeniem w regulaminie tzw. klauzul niedozwolonych. Oczywistym jest, że regulamin konkursu powinien wskazywać wprost, jakie warunki spełnić należy, aby do zabawy przystąpić. By uniknąć zarzutu o organizowanie loterii (gry hazardowej), trzeba również wskazać, w oparciu o jakie kryteria wyłaniani będą zwycięzcy. Poprzez umieszczenie stosownych zapisów w regulaminie organizator może również zadbać o to, by zwycięzcami konkursu nie zostały niezasłużenie osoby posługujące się botami czy innego rodzaju programami automatyzującymi udział w konkursie. Warto również uwzględnić w regulaminie informację, do jakich uczestników i w jakim kraju kierowany jest konkurs (w przypadku konsumentów decydować może to nawet o tym, czy konkurs podlegać będzie przepisom prawa polskiego, czy obcego). W przypadku konkursu kierowanego do osób niepełnoletnich należy zdawać sobie sprawę z tego, że nie mają one pełnej zdolności do czynności prawnych. Oznacza to, że osoby niepełnoletnie mogą swoimi prawami (w tym np. prawami autorskimi) i swoim majątkiem rozporządzać jedynie w ograniczonym zakresie, a na ich udział w konkursie zgody musi udzielić rodzic (opiekun prawny).

Nowe zasady organizacji konkursów na Facebooku a „stare prawo”– co warto wiedzieć?

Warto również dobrze opisać nagrodę, w tym – jeżeli jest to możliwe – wskazać jej model, markę, kolor czy nawet wartość. Należy również pamiętać, że organizator konkursu jest płatnikiem podatku dochodowego od osób fizycznych, do którego uiszczenia zobowiązani są laureaci konkursu (zgodnie z obecnym stanowiskiem organów skarbowych nagrody uzyskiwane w konkursach organizowanych w internecie nie podlegają zwolnieniu z opodatkowania właściwemu dla konkursów organizowanych przez i za pośrednictwem innych mediów). W regulaminie warto zatem wskazać, kto faktycznie (tj. organizator czy uczestnik) ponosić będzie ciężar finansowy związany z koniecznością zapłaty 10% podatku od nagród. KLAUZULE NIEDOZWOLONE, CZYLI NAJCZĘŚCIEJ POPEŁNIANE BŁĘDY Oczywistym jest, że regulamin powinien służyć również ochronie interesów organizatorów konkursów. Nie zawsze jednak zdają sobie oni sprawę, że zapisy regulaminu kierowanego do konsumentów (osób fizycznych, w przypadku których udział w  konkursie nie jest związany z  prowadzoną przez nie działalnością gospodarczą lub zawodową) podlegają takim samym obostrzeniom jak każde inne umowy, których stroną są konsumenci. W szczególności więc przepisy regulaminu powinny podlegać analizie pod kątem możliwości uznania ich za niedozwolone (abuzywne) klauzule umowne, tj. przepisy, które są sprzeczne z dobrymi obyczajami i rażąco naruszają interes konsumenta. Sankcja za stosowanie klauzul abuzywnych jest dwojaka. Po pierwsze, klauzule te nie wiążą konsumenta, czyli nie wywierają w odniesieniu do niego żadnych skutków prawnych. Po drugie, organizator konkursu stosujący takie klauzule musi liczyć się z koniecznością wzięcia udziału w postępowaniu przed SOKiK-iem oraz koniecznością zapłaty kary nakładanej przez prezesa UOKiK-u w wysokości 10% przychodu za rok ubiegły. Niejednokrotnie stosowanie klauzul abuzywnych nie jest konsekwencją złej woli organizatora konkursu, a dokonaną przez niego nieprawidłową oceną stosowanych zapisów lub – co się równie często zdarza – brakiem wiedzy na ten temat. Orzecznictwo SOKiK-u bardzo szeroko

numer wrzesień-październik

zakreśla natomiast katalog klauzul niedozwolonych. Ryzyko uznania zapisu regulaminu konkursu za klauzulę niedozwoloną jest w praktyce zdecydowanie wyższe, niż wynika to z powszechnego przekonania bazującego wyłącznie na brzmieniu przepisu, a konieczność ochrony konsumenta (jako słabszej strony) powoduje, że podmiot organizujący akcję promocyjną zmuszony jest stosować w regulaminie zapisy dla niego niekorzystne. Przykładem klauzul niedozwolonych mogą być zapisy umożliwiające organizatorowi zmianę regulaminu, wydanie innych nagród, ograniczające uprawnienie uczestnika konkursu do składania reklamacji (w tym ograniczające formę czy termin ich składania) albo wyłączające odpowiedzialność organizatora za wady nagród czy działanie podmiotów dostarczających nagrody (poczty, kuriera itp.). Pełny rejestr klauzul niedozwolonych dostępny jest na stronie UOKiK-u. Nie jest to oczywiście katalog zamknięty, pozwala jednak wyobrazić sobie kierunek, w którym idzie orzecznictwo sądów konsumenckich. Z drugiej strony, nietrudno znaleźć na Facebooku przykłady regulaminów zawierających wszystkie powyższe zapisy. Powielanie powszechnej praktyki może okazać się w tym przypadku bardzo ryzykowne. KIEDY ZADBAĆ O PRZENIESIENIE PRAW AUTORSKICH? Przygotowując regulamin konkursu, który polegać będzie na zgłaszaniu przez uczestników materiałów podlegających ocenie komisji konkursowej (czy innych uczestników), warto również poświęcić chwilę na doprecyzowanie kwestii związanych z prawami autorskimi. Ma to szczególnie znaczenie w sytuacji, kiedy organizator konkursu czy podmiot trzeci (np. klient) zamierza wykorzystywać w jakikolwiek sposób materiały stworzone przez uczestników zabawy. Wykorzystywanie takich dzieł nie oznacza wyłącznie korzystania przez organizatora z fotografii czy haseł reklamowych w swojej działalności gospodarczej, ale też każde korzystanie, które wiąże się z upublicznianiem tych materiałów – czy to w wersji oryginalnej, czy też zmodyfikowanej, a więc potencjalnie także jako element publikacji listy zwycięzców. Samo umieszczenie przez uczestnika konkursu w aplikacji konkursowej dowol-


|

|


110

nego materiału nie będzie samo w sobie jego zgodą na korzystanie z tego materiału przez organizatora. Jeżeli nie zależy mu na wyłącznym korzystaniu z nadesłanych dzieł, to wystarczy, jeżeli umieści w regulaminie konkursu zapis o tym, że uczestnik, umieszczając materiał w aplikacji, udziela mu licencji na korzystanie z tego materiału przez określony czas i we wskazany sposób. W przypadku korzystania z materiałów na wyłączność konieczne jest zawarcie z ich twórcami umowy w formie pisemnej pod rygorem nieważności. Nie ma tu znaczenia, czy chodzi o wyłączną licencję, czy o nabycie autorskich praw majątkowych od uczestnika konkursu. Możliwość modyfikacji materiałów i korzystania z nich w wersji zmienionej (zwanych w ustawie o prawach autorskich i pokrewnych opracowaniami) wymaga odrębnej i wyraźnej zgody uczestnika będącego autorem danego dzieła. W przypadku konkursu fotograficznego konieczne jest również uzyskanie zgody osoby, której wizerunek został utrwalony na fotografii. Warto równocześnie pamiętać, że popularny w regulaminach zapis o nabyciu praw autorskich do nadesłanych prac na „wszystkich polach eksploatacji” przez organizatora zabawy jest w świetle aktualnego orzecznictwa zapisem całkowicie nieskutecznym. Prawo wymaga, aby pola eksploatacji były wyszczególnione – należy więc opisać precyzyjnie sposób, w jaki z materiałów korzystać będzie organizator. W przeciwnym razie nawet w sytuacji uzyskania pisemnej zgody uczestnika na korzystanie z dzieła istnieje ryzyko, że organizator nie uzyska żadnych praw, a samo to korzystanie wiązać się będzie z ryzykiem poniesienia odpowiedzialności wskazanej w Ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych. KONKURS A DANE OSOBOWE Danymi osobowymi są, zgodnie z Ustawą o ochronie danych osobowych, wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej. Nie ulega zatem wątpliwości, że dane uczestników konkursu, zbierane choćby dla potrzeb wysłania nagród czy

Nowe zasady organizacji konkursów na Facebooku a „stare prawo”– co warto wiedzieć?

publikacji listy zwycięzców, stanowić będą dane osobowe. Na podmiocie je zbierającym (najczęściej na organizatorze) ciążyć będą więc obowiązki nakładane przez Ustawę o ochronie danych osobowych na administratora danych osobowych. Jeżeli dane zbierane są wyłącznie na potrzeby organizacji konkursu, a po jego zakończeniu zostają usunięte z bazy organizatora, tworzą tzw. zbiór doraźny, który nie podlega zgłoszeniu do GIODO. Nie oznacza to jednak, że zbiór doraźny nie wymaga już spełnienia żadnych innych wymogów prawnych. Nawet w przypadku zbioru doraźnego organizator konkursu powinien spełnić przewidziane prawem wymogi związane z bezpieczeństwem danych osobowych, tj. ochronić je przed dostępem osób trzecich. Jeżeli administrator korzysta dla potrzeb realizacji konkursu z usług podmiotu trzeciego (podwykonawcy), który będzie miał dostęp do danych osobowych uczestników konkursu, powinien zawrzeć z tym podwykonawcą umowę o  powierzenie przetwarzania danych osobowych. Administrator powinien również zrealizować ciążący na nim obowiązek informacyjny, o którym mowa w art. 24 ust. 1 Ustawy o ochronie danych osobowych, polegający na wskazaniu osobie, której dane są pozyskiwane, nazwy i siedziby administratora, celu, dla którego dane są pozyskiwane, oraz pouczeniu o prawie dostępu do nich i możliwości ich poprawiania. Jeżeli dane zbierane dla potrzeb realizacji konkursu mają służyć później celom np. marketingowym, konieczne jest uzyskanie zgody uczestnika konkursu na takie ich wykorzystanie oraz zgłoszenie bazy do GIODO (nie będzie to już zbiór doraźny). Należy jednak pamiętać, że uzyskanie zgody na przetwarzanie danych dotyczy jedynie przetwarzania ich przez podmiot, który taką zgodę otrzymał. Bez zgody osoby, której dane dotyczą, nie jest więc możliwe ich przekazanie innemu podmiotowi, w tym np. klientowi.

numer wrzesień-październik

EWA D O L IŃ S KA - WY S OCKA radca prawny/associate w Kancelarii prawnej Kozłowski, Śmigielska i Wspólnicy Sp. k. NAPISZ DO AUTORKI: ewa.dolinska@ks-legal.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. 1994 nr 24 poz. 83 ze zm.). 2. Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz. U. 1997 nr 133 poz. 883). 3. Regulamin Facebooka dot. promocji, dostępny na stronie internetowej: www.facebook.com/ page_guidelines.php. 4. Przewodnik po nowych regulacjach dotyczących promocji na Facebooku https://fbcdn-dragon-a. akamaihd.net/hphotos-ak-ash3/851 577_158705844322839_2031667 568_n.pdf 5. Rejestr niedozwolonych klauzul umownych dostępny na stronie internetowej: www.uokik.gov.pl/ rejestr_klauzul_niedozwolonych2. php.


111

( po ) prawnie

Joanna Marek, Adam Misa

Chroń znak towarowy, zanim podwędzi Ci go konkurencja Logo, hasło reklamowe, oferta (w tym nazwy usług i produktów), sposób obsługi klienta, wystrój wnętrz... to cechy, które wyróżniają daną markę na rynku. Są bardzo ważnymi aspektami procesu budowy wizerunku i zaufania konsumentów wobec brandu. Nie brakuje jednak przypadków nieuczciwego „podszywania się” innych firm pod marki już znane, z mocną pozycją rynkową. Aby nasz pomysł na biznes i ciężka praca nie przetarły ścieżek innym, warto zadbać o prawną ochronę marki.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

dlaczego warto i jak chronić atrybuty marki, co to jest znak towarowy, jak uzyskać prawo ochronne na znak towarowy.


112

numer wrzesień-październik

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.


( po ) prawnie

113

Chroń znak towarowy, zanim podwędzi Ci go konkurencja

Pełna treść artykułu dostępna w wersji drukowanej magazynu lub przy zamówieniu pendrive’a z wszystkimi pełnymi wydaniami elektronicznymi (pdf). Sprawdź ofertę na marketerplus.pl.

Reklama

Harvard Business Review Polska zaprasza na konferencję z cyklu

Executive Briefing STRATEGIA I ROZWÓJ BIZNESU

GOŚĆ SPECJALNY:

Mark Johnson Uznany ekspert w zakresie innowacyjnych rozwiązań w internecie. Specjalizuje się m.in. w rozwoju modeli biznesowych nowej generacji. Znany ze swej bezkompromisowej osobowości i inspirujących

Przejmij

białą przestrzeń Czyli: jak szybko wejść w nowe przestrzenie rynkowe dzięki innowacji w modelu biznesowym

wystąpień. Do jego klientów należą m.in.: Google,

15

A RNIK DZIE PAŹ 013 2 WA SZA WAR

Orange, Financial Times i Sony BMG.

»

Zgłoś udział w konferencji: www.hbrp.pl/przestrzen

ORGANIZATORZY

Obowiązujące postaci znaku PATRONI MEDIALNI Ustalenie obowiązującej postaci znaku jest wstępem do standaryzacji systemu identy kacji wizualnej rmy. Standaryzacja ma na celu stworzenie spójnego / jednorodnego wizerunku marki, a co za tym idzie zwiększenie świadomości marki wśród klientów. Wymuszenie stosowania tej samej wersji znaku przez rmę, jak i podmioty współpracujące z rmą np. Agencje reklamowe czy studia reklamy wizualnej. Stosowanie jednego standardu ułatwia rozstrzyganie sytuacji spornych które mogą wyniknąć podczas używania jednego znaku przy współpracy z podmiotami z zewnątrz jak i wewnątrz rmy.

Wersja podstawowa

Wersja webowa

Wersja jednokolorowa

Wersja na ciemnych tłach


114

numer wrzesień-październik

Garbus come true D ORO T A KORCZYK specjalistka ds. Public Relations, od 2008 roku pracuje w branży motoryzacyjnej NAPISZ DO AUTORKI: dorota.korczyk@gmail.com

Naprawdę trudno uwierzyć, ile taki mały samochód, jakim jest Volkswagen garbus, pomieścił legendarnych osobistości, jaki udźwignął bagaż doświadczeń. Siedzieli w nim: sam Adolf Hitler, geniusz motoryzacji – Ferdinand Porsche, jak również prekursor nowej epoki reklamy z nowojorskiej Madison Avenue – Bill Bernbach (założyciel światowej agencji reklamowej DDB). Z okien garbusa obejrzeć można kawał historii i przełomowych momentów naszej cywilizacji. Swoją drogę „chrabąszcz” rozpoczął w nazistowskich Niemczech, z których wyjechał w świat z ponurą reputacją jako symbol Trzeciej Rzeszy. Wyemigrował do Stanów Zjednoczonych, gdzie musiał pokonać wiele przeszkód i mocnych konkurentów Wielkiej Trójki z Detroit. Potem zupełnie przewrotnie stał się ukochanym autem amerykańskich hippisów i synonimem obyczajowo-kulturalnej rewolty lat 60. XX wieku. W finale autorka książki zawozi nas do roku 2012. Czasów, w których Grupa Volkswagen jest już jednym z największych koncernów samochodowych potęg, w skład której wchodzą tak znane marki, jak Volkswagen, Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Porsche oraz Skoda. Obecnie stanowi filar,

fundament i dumę niemieckiej gospodarki. Dziś Volkswagen to jeden z największych producentów samochodów na świecie. Jak to możliwe, że przez tak wiele dekad niektóre z przyjętych modelów biznesowych VW przetrwały i funkcjonują do dziś? Jakim cudem jego wygląd (linia kształtu nadwozia) i charakter ocalały mimo wszechobecnych zmian globalnych? Każdy miłośnik motoryzacji musi znać wyboistą historię Beetle’a. Ale od razu zapewniam, że lektura ta nie jest skierowana tylko do pasjonatów samochodowych silników. Dzieje tego auta stanowią część naszej wspólnej historii, niebędącej historią tylko jednej rodziny czy jednego kraju. Przeszłość ludzkości jest nierozerwalnie połączona z nowymi sposobami przemieszczania się. Każdej ze zmian w sposobie pokonywania odległości towarzyszyła prawdziwa rewolucja w myśleniu. Sto lat temu nikt nawet nie marzył o posiadaniu własnego auta, pojeździe dla zwykłych ludzi („samochodzie ludu”). Aucie, które pozwoliłoby na pokonywanie długich kilometrów i ograniczeń przestrzennych. Samochód osobowy, który był w zasięgu ręki, był wówczas mrzonką i  totalnym science fiction. W tym kontekście najle-

piej widać, że w idei Volkswagena tkwiła ogromna siła. Zmotoryzowanie społeczeństwa oznaczało oddanie ludziom większej kontroli nad własnym życiem, co budziło tyle samo radości co obaw (autorka przypomina np. społeczny strach przed pierwszymi podróżami pociągiem). Poza tym samochód jest doskonałą metaforą mobilności warstw społecznych. Nie liczy się to, skąd pochodzimy, ale raczej to, dokąd pragniemy dotrzeć. W ten sposób musimy też spojrzeć na historię kultowego garbusa, który przejechał długą drogę, by w końcu być postrzegany jako symbol wolności a nie ikona nazistowskiego reżimu. „Samochód zmienił nasz sposób ubierania się, nasze maniery, obyczaje społeczne, wakacyjne przyzwyczajenia, kształty naszych miast, wzory zachowań konsumenckich, powszechne gusta, a nawet pozycje podczas stosunku seksualnego” – uświadamia nam autorka, Andrea Hiott. Razem z garbusem zrobiliśmy milowy krok nie tylko w historii transportu, ale i historii świata. Jakie biznesowe wnioski płyną z tej błyskotliwie opowiedzianej fabuły? Historia ta przede wszystkim ukazuje niezwykłą determinację Ferdinanda Porschego, jaką miał, by realizować swoje marzenia. Był tak


KSIĄŻKI

115

Garbus come true

A n d r e a H i o tt Tytuł: „Garbus. Długa, niezwykła podróż małego Volkswagena” Tłumaczenie: Mariusz Gądek Wydawnictwo Znak, Kraków 2013

oślepiony pasją, że zawarł faustowski pakt z samym Führerem. Tylko tak mógł pozyskać pieniądze i przychylność niemieckich władz. Zanim auto trafiło do masowej produkcji, musiało rozjechać całą masę wątpliwości. Wyobraźnia Ferdinanda Porschego wyprzedziła epokę, w której żył. Musiał bardzo mocno wierzyć w swój projekt, aby odpierać zarówno ataki niedowiarków, jak i by przekonać do swojej idei tych, którzy mogli go wspomóc w finansowaniu kolejnych etapów prac. Na drodze wciąż pojawiały się nowe przeszkody, którym dzielnie stawiał czoło. W międzyczasie wybuchła druga wojna światowa. Fabryki wzniesione w Wolfsburgu z zamiarem uruchomienia masowej produkcji upragnionego modelu musiały zacząć służyć produkcji broni, ku wielkiej udręce inżyniera Porschego. Zmieniały się szyldy firm, dla których pracował i konstruował. Z powodu swojej pracy został nawet aresztowany przez francuskie władze okupacyjne, co do dziś budzi wiele kontrowersji. Jedni uważają, że powodem było uznanie go za zbrodniarza wojennego. Inni twierdzą, że to efekt walki o palmę pierwszeństwa, czyli o to, kto zapisze się na kartach historii jako ojciec zmotoryzowania całego społeczeństwa. Wiedza, którą

miał Porsche, stanowiła ogromne zagrożenie dla ówczesnych działań francuskiej branży motoryzacyjnej, zarówno dla Louisa Renault, jak i Jean Pierre’a Peugeota. A to ukazuje kolejny istotny aspekt. Twierdzi się dziś, że mamy ogromną konkurencję i ciężko zostać pionierem, bo wszystko już było. Łudzimy się, że kiedyś było łatwiej. Tylko z pozoru ówczesne czasy były doskonałym okresem do odkrywania „prochu”. Historia inżyniera Porschego pokazuje, że pomysł to dopiero początek krętej drogi do zwycięstwa. Potem zaczynają się ostre zakręty, walka o jego realizację, walka z konkurencją (cały czas działy się wielkie przedsięwzięcia, m.in. Henry’ego Forda), walka o sponsorów. Co przyczyniło się do tak spektakularnego sukcesu Volkswagena? Kluczem była konsekwencja i niezmienność założeń. Volkswagen garbus nigdy się nie zmienił, był tylko nieustannie udoskonalany. Sloganem marki było „Think small” („Myśl na małą skalę”). Nota bene reklama prasowa z tym hasłem, która ukazała się na łamach magazynu „Life” w 1960 roku, była początkiem nowej epoki w reklamie. Do dziś ówczesna kampania agencji DDB dla Volkswagena uważana jest za najlepiej

przemyślaną kampanię w dziejach branży reklamowej. Filozofia marki, czyli „myślenia na małą skalę”, sprawdziła się dosłownie w przypadku tego małego samochodu. Gdy inni myśleli o wielkich, luksusowych brykach, mały chrabąszcz powoli, ale skutecznie torował sobie drogę na szczyt. Krytykowany za swój wygląd i rozmiar, jechał dzielnie przez świat, nie oglądając się za siebie. Cały czas był wierny swojemu głównemu założeniu, że ma być w zasięgu ręki dla przeciętnego zjadacza chleba. Mogę zapewnić, że nie jest to książka z serii pisanych na zamówienie, ku chwale koncernu Volkswagen Group. Co ważne, lekturę czyta się jak dobrą powieść z wartką akcją, gdzie historię świata przecinają życiorysy kolejnych ojców garbusa. Została doskonale przetłumaczona na język polski, dzięki czemu jej styl daleki jest od marketingowej nowomowy. Książka uczy pokory. Przekonuje, że wielkie (małe :) ) rzeczy potrzebują czasu i wytrwałości. Na koniec dodam, że sama pracuję dla Grupy Volkswagen i skończywszy czytać ostatnią stronę, zamknęłam książkę pełna dumy.


116

numer wrzesień-październik

J a k s k l e p y c z a r uj ą k l i e n t ó w , c z y l i m e r c h a n d i s i n g z e l e m e n t a m i ps y c h o l o g i i z a c h o w a ń k o n sum e n c k i c h A leksander B insztok , T ymoteusz Z uzański Ta książka w sposób kompleksowy wprowadzi Cię w świat merchandisingu. Lekturę zaczniesz od definicji pojęcia, jego historii oraz trendów rozwojowych w Polsce i na świecie. Następnie spojrzysz na swój towar oczami klienta — poznasz mechanizmy psychologiczne decydujące o zakupie lub odrzuceniu produktu, wnikniesz w serce, duszę i portfel konsumenta. Uzbrojony w tę wiedzę nauczysz się w dyskretny sposób namawiać potencjalnego klienta do zakupu — już przy sklepowej półce! Wreszcie zrozumiesz, jak „robią to” najlepsi. I najgorsi. Wszak najlepiej uczyć się od mistrzów oraz na cudzych błędach. Książka dostępna w księgarni onepress.pl.

Cl i c k M i ll i o n a i r e s , c z y l i i n t e r n e t o w i m i l i o n e r z y. E - b i z n e s n a t w o i c h z a s a d a c h T ytu ł orygina ł u : C lick M illionaires : W ork L ess , L ive M ore with an I nternet B usiness Y ou L ove S cott F ox Oto inspirujący i praktyczny przewodnik, który pokaże Ci, jak stworzyć rewolucyjny biznes internetowy. Podpowie, jak szybko stać się internetowym ekspertem w dowolnej dziedzinie i jak przygotować plan działania, który pozwoli wybrać właściwą niszę biznesową. Pomoże Ci też stworzyć zyskowny biznes, który wymaga mniej pracy i który możesz prowadzić w takich godzinach, jakie uznasz za stosowne. Nie musisz dysponować właściwie żadnymi zasobami finansowymi (choć niewielki ich zapas na pewno nie zaszkodzi) ani mieć szczególnych umiejętności technicznych. Wystarczy odrobina determinacji i entuzjazmu, byś zmienił pracę, której nienawidzisz, na działalność, którą kochasz.

Książka dostępna w księgarni onepress.pl.

Ekonomia wdzięczności. Zasada wza jemności w biznesie G ary V aynerchuk Wszystko się zmienia, poza naturą ludzką. Gdybyśmy mieli rok 1923, ta książka nosiłaby tytuł „Dlaczego radio zmieni wszystko”. Gdyby był rok 1998, tytuł brzmiałby „Dlaczego zginiesz, jeśli Twoja firma nie będzie obecna w internecie i jeśli nie zaczniesz handlować w sieci”. Zasada uczciwej wymiany leży u podstaw tworzenia się wszelkich społeczności ludzkich. Kiedy jesteś dla kogoś bezinteresownie miły, on także jest miły i zaczyna Cię lubić. Rozmawiacie, wymieniacie idee, tworzy się nić sympatii. To genialne w swej prostocie. I dokładnie tak samo przedstawia się sprawa z budowaniem relacji z klientami. Ta książka jest tak samo bezpretensjonalna i szczera jak zasada: coś fajnego za coś fajnego, bez oglądania się na zysk. Dowcipna i pełna przykładów z życia ukazuje firmy, które rozwijają się dzięki stosowaniu zasad „ekonomii wdzięczności” w praktyce. Książka dostępna w księgarni onepress.pl.


117

KSIĄŻKI

Podręcznik startupu

P o d r ę c z n i k st a r tupu . B ud o w a wielkiej firmy krok po kroku T ytu ł orygina ł u : T he S tartup O wner ’ s M anual : T he S tep - B y - S tep G uide for B uilding a G reat C ompany S teve B lank , B ob D orf

Ta książka nie jest lekturą do poduszki na jedną, bezsenną noc. Nie należy pochłaniać jej bezrefleksyjnie, by następnie odłożyć na półkę i już do niej nie wrócić. Wręcz przeciwnie — jeśli chcesz skorzystać z tego niezwykłego podręcznika, studiuj go po trochu, systematycznie i wracaj do niego regularnie. Niech stanie się Twoim najlepszym przyjacielem na najbliższe sześć do trzydziestu miesięcy... ponieważ właśnie taki czas musisz dać sobie i swojemu przedsięwzięciu, by stało się rentowną firmą zdolną do odniesienia rynkowego sukcesu. Podręcznik został podzielony na cztery części. Z pierwszej dowiesz się, czym jest Customer Development. Następna część opisuje proces przełożenia wizji założycielskiej na szablon modelu biznesowego. W części trzeciej znajduje się opis programu testów pozwalających zorientować się, jaka jest potencjalna rentowność Twojej firmy. Autorzy przygotowali też dla Ciebie listy kontrolne pomocne przy sprawdzaniu postępów na kolejnych etapach związanych z realizacją procesu Customer Development. Książka dostępna w księgarni onepress.pl. Reklama

numer próbny Harvard Business Review Polska dla Czytelników Marketer+ HBRP to prestiżowe, comiesięczne kompendium narzędzi i wiedzy harwardzkiej dla: ▪ prezesów, właścicieli firm i członków zarządu, ▪ dyrektorów i menedżerów, ▪ osób poszukujących nowych kierunków rozwoju osobistego i biznesowego. Regularna cena jednego wydania Harvard Business Review Polska to 125 zł. Teraz możesz otrzymać numer próbny całkowicie bezpłatnie (ponosimy także koszt wysyłki) i bez żadnych zobowiązań.

› Odbierz bezpłatny numer próbny: www.zadarmo.hbrp.pl


118

numer wrzesień-październik

LISTOPAD

PAŹDZIERNIK

WRZESIEŃ

Kalendarz marketera Typ wydarzenia

Nazwa wydarzenia

Data

Organizator

Miejsce

Kongres

Mentoring i Coaching

16-18 września

Nowoczesna Firma

Warszawa

Konferencja

Rynek pracy CC w Polsce

17 września

Business Media Solutions

Warszawa

Konferencja

CRM – rozwiązanie wspierające sprzedaż i obsługę klienta

19 września

MultiTrain

Wrocław

Konferencja

Mobile Congress Poland

19 września

Platinium Cast

Wrocław

Konferencja

Jakość. Satysfakcja. Lojalność

19-20 września

PTBRiO

Warszawa

Szkolenie

Planowanie marketingowe, analiza rynku i strategie

23 września

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Targi

V Targi E-handlu 2013

23-24 września

Fundacja Polak 2.0

Warszawa

Konferencja

E-commerce innovations

24 września

Promedia

Warszawa

Konferencja

V Forum „Marketing zintegrowany”

25-26 września

PB

Warszawa

Szkolenie

Skuteczne strategie marketingowe – zarządzanie marketingowe

25 września

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Klaster IT (Mobile & e-commerce w biznesie)

26 września

Klaster IT

Rzeszów

Szkolenie

Podstawy marketingu

30 września

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

E-commerce – jak sprzedawać produkty i pozyskiwać klientów

2 października

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Social Media. Marketingowy potencjał społeczności

3 października

Concept Labs

Warszawa

Warsztaty

Skuteczny marketing inwestycji deweloperskich w praktyce

4 października

Centrum Treningu Biznesowego

Warszawa

Szkolenie

Komunikacja marketingowa

7 października

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Program lojalnościowy. Jak budować trwałe relacje z wartościowym klientem

9 października

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

Warsaw E-Mail Marketing Summit 2013

9 października

Optivo

Warszawa

Konferencja

V edycja konferencji Sales Performance

10-11 października

Blue Business Media

Warszawa

Konferencja

II edycja konferencji Customer Intelligence

10-11 października

Blue Business Media

Warszawa

Szkolenie

Controlling marketingowy – marketing ROI

15 października

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Content Marketing i Copywriting w Internecie. Jak tworzyć skuteczne treści i wzmacniać wizerunek słowami

15 października

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Strategie promocyjne i reklamowe

17 października

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

E-marketing: promocja i reklama firmy w internecie

22 października

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Usability serwisów internetowych i aplikacji mobilnych

22-23 października

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

Next Generation Consumer Care

24-25 października

Trio Conferences

Warszawa

Szkolenie

Product Management. Budowanie sukcesu rynkowego produktu

24-25 października

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

MEGA Rzeszów Conference 2013

25 października

BC-Group Jakub Szpunar

Rzeszów

Szkolenie

eContent – sztuka redagowania treści w internecie

5 listopada

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

IV e-m@rketing & mobile strategies for pharma

6-7 listopada

Blue Business Media

Warszawa

Szkolenie

Zarządzanie komunikacją i sprzedażą na rynku B2B

18-19 listopada

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

IV edycja Międzynarodowych Targów Wyposażenia, Technologii i Usług Dla Handlu RetailShow 2013

20-21 listopada

ECP Polska

Warszawa

Konferencja

V Forum Marketingu Zintegrowanego

20-21 listopada

Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego

Warszawa

Szkolenie

Controlling marketingowy – marketing ROI

21 listopada

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

IV Europejskie Forum Marketingu Instytucji Naukowych i Badawczych

21-22 listopada

Instytut Lotnictwa

Warszawa

Konferencja

III Kongres Innowacyjnego Marketingu w Samorządach

21-22 listopada

Exacto Sp. z o.o.

Rzeszów

Szkolenie

Neuromarketing. Wykorzystaj wiedzę o umyśle, percepcji i emocjach w komunikacji marketingowej

26-27 listopada

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

III Forum FMCG: „A-Brand. Starcie o serca, umysły i… półkę”

26-27 listopada

Blue Business Media

Warszawa

Szkolenie

Social Media. Marketingowy potencjał społeczności

28 listopada

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

Skuteczne Zespoły Sprzedażowe

28 listopada

FORUM Press Sp. z o.o.

Warszawa

Warsztaty

XVII Warsztaty Strategiczne Akademii Questusa

28-30 listopada

Questus

Studzieniec


październik 2013

Szkoła Strategii M a r k i Jubileuszowa 10. edycja Szkoły Strategii Marki rozpocznie się już na początku października br. Jest to jedna z flagowych inicjatyw edukacyjnych organizowanych przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, współtworzona przez wybitnych praktyków z różnych dziedzin komunikacji marketingowej. SSM jest dedykowana marketerom, jak i pracownikom agencji reklamowych, interaktywnych, PR czy domów mediowych. Rekrutacja już trwa. W ramach programu 10. edycji Szkoły Strategii Marki kursanci mogą liczyć na bardzo różnorodne bloki tematyczne. Założeniem SSM-u jest przejście przez proces tworzenia strategii, jej egzekwowania oraz umiejętności doboru optymalnych narzędzi. Dlatego zajęcia będą poświęcone m.in. planowaniu komunikacji w mediach, wpływowi PR-u na strategię marki, mierzeniu efektywności kampanii, tworzeniu strategii dla marki czy jej ewaluacji. Zajęcia będą odbywały się co dwa tygodnie – w piątki i soboty, w grupie liczącej od 25 do 30 osób w nowej siedzibie SAR-u przy ul. Czerskiej, gdzie uczestnicy będą mogli korzystać z nowoczesnej infrastruktury szkoleniowej. W celu zapoznania się z pełną ofertą i programem SSM-u należy wejść na stronę internetową ssm.edu.pl albo skontaktować się mailowo bądź telefonicznie z Anetą Rzadkiewicz, menedżerem projektu, tel.: (22) 555 33 25, aneta.rzadkiewicz@sar.org.pl.

październik 2013

Efekton Awards i We b s t a r f e s t i v a l 2 września wystartowała 3. edycja pierwszego w Polsce konkursu efektywności w polskim internecie – Efekton Awards, i 9. edycja najstarszego w Polsce konkursu na najlepsze strony i kreacje w polskim internecie – Webstarfestival. Efekton Awards to pierwszy w Polsce konkurs, w którym na podstawie twardych kryteriów oceniana jest efektywność działań prowadzonych w internecie. Konkurs jest adresowany m.in. do agencji reklamowych, interaktywnych oraz domów mediowych. Webstarfestival promuje najlepsze polskie strony www oraz reklamy internetowe. W konkursie przyznawane są nagrody: Webstary dla najlepszych stron internetowych (w 27 kategoriach), Webstary Internautów – nagrody internautów (w 27 kategoriach), Webstar Creative dla najlepszych kampanii i kreacji (w 9 kategoriach) oraz nagroda specjalna, statuetka dla Człowieka Roku Polskiego Internetu. Szczegółowe informacje znajdują się na stronach projektów: www.webstarfestival.pl i www.efektonawards.pl. Zgłoszenia w obu konkursach przyjmowane będą do 31 października br.

2 4-2 5 p a ź d z i e r n i k a 2 0 1 3 Next Generation C o n s u m e r Ca r e W dniach 24-25 października w Warszawie odbędzie się druga edycja konferencji „Next Generation Consumer Care”. W tym roku organizatorzy przgotowali nową formułę – podział programu na sesje równoległe, co pozwoli spersonalizować agendę pod kątem konkretnych potrzeb i oczekiwań. Dzięki udziałowi w konferencji będą mieli Państwo możliwość: poznania bogatych doświadczeń i praktyk liderów rynku: Real, SAP, British American Tobacco, Medicover, Play, GFK Polonia, Philips Lighting, CHEP, Yes Biżuteria, Arteria, 4LifeDirect, Oriflame, Toshiba, Grupa Raben Management i innych; odkrycia tajników największych sukcesów w obsłudze klienta i zarządzaniu jego doświadczeniami; dowiedzenia się, jak wiedzę o kliencie zdobywa i wykorzystuje lider branży debiutujący na polskim rynku – wonga.com. Szczegółowe informacje oraz formularz zgłoszeniowy znajdują się na stronie www.consumercare.pl.


120

numer wrzesień-październik

Mira Krzyścin

Mocno PRomocni Niniejszym samozwańczo ogłaszam zwycięzcę w kategorii kultowa reklama 2013. Tegoroczna kampania PZU „Mocno Pomocni” jest tak dobra, że byłam przekonana, iż jest to dzieło bystrzaków z Agencji PZL :) Rynek ubezpieczeniowy dzieli się na dwa segmenty: ubezpieczenia życiowe i majątkowe. PZU pozostaje dominującym graczem w obu z nich w Polsce, mając w swoim portfelu odpowiednio 30,8% rynku („życiówka”) i 32,6% rynku w segmencie majątkowym1. Z danych wynika zatem, że PZU jest nadal liderem branży, najbardziej liczącym się zakładem ubezpieczeń, przez wielu klientów uważanym za najsolidniejszy podmiot na rynku. Dla innych (w tym dla mnie samej – kompletnie zafiksowanej na punkcie komunikacji reklamowej) PZU pozostaje synonimem skostniałej organizacji, która – podobnie jak Tepsa – miała problem ze swoim, ujmijmy to delikatnie, niezbyt nowoczesnym wizerunkiem. Kiedyś niemal monopolista, teraz nieruchawy, rdzewiejący okręt na mieliźnie – wciąż symbol niezatapialności, ale z żeglowaniem po otwartych oceanach jakoś u niego słabiej. Tymczasem na rynku urodziło się w ostatnich latach wiele małych firm odważnie przejmujących rynek kawałek po kawałku. Są nowoczesne, szybkie, mobilne, wykorzystują w znacznej mierze internet do sprzedaży swoich usług, mają prężnie działające infolinie (oddzwaniające do wszystkich klientów

I L U STR A C J A 1 .

Źródło: www.duchmolochaodchodzi.pl 1

wypełniających formularz w ciągu 30-40 minut – serio!) i intensywnie wykorzystują reklamę, przemawiając do rozsądku konsumentów, że są równie skuteczni i to za mniejsze pieniądze. PZU już w czerwcu 2012 roku podjęło próbę zademonstrowania klientom zmian w swoim wizerunku. Był to dość zabawny sposób zdystansowania się do własnego przestarzałego „ducha molocha”. W kampanii sprzed ponad roku wystąpił jako tytułowy „duch” Janusz Rewiński. Zapierał się on przed zmianami, wzdragał przed nowoczesnością, ale opór „molocha” przed przeobrażeniem jest daremny. Mnie osobiście pan Rewiński o poczochranych brwiach towarzysza Breżniewa bawi, w reklamach z 2012 roku był uczesany na dygnitarza PZPR-u, ubrany w brązowy garnitur oraz szeroki, wzorzysty jak twarz Indianina na wojennej ścieżce krawat modny w latach 70. ubiegłego wieku, spacerował po korytarzach (a raczej unosił się nad nimi) wymalowanych olejną farbą w kolorze musztardy i siedział na tylnym siedzeniu samochodu w typie wołgi. Ot, taki PRL w pigułce. Ponieważ w tamtych czasach byłam dzieckiem, a lata dzieciństwa kojarzą mi się z Arkadią, rozczulił mnie ten obraz i rozśmieszył jednocześnie. Co nie znaczy, że jako marketer nie zdaję sobie sprawy z faktu, iż PZU na gwałt potrzebował przemian w wizerunku i komunikacji z klientami. Czegoś w typie Serca i Rozumu, które dźwignęły Tepsę z otchłani braku ogólnej sympatii (case ten opisałam w numerze 2/11 „Marketera+” w felietonie „Inwazja superbohaterów na Galaktykę Reklamowej Rzeczywistości”). I właśnie wtedy zobaczyłam kapitana Nostresa na Keplerze... Kapitan Nostres to modelowy, zawsze spokojny klient PZU, dla mnie stanowi trochę metaforę kapitana Jean-Luc Picarda z mojego ulubionego „Star Trek New Generations”. Jestem zapaloną fanką osobowości Picarda, podróży gwiezdnych i jak pies Pawłowa zastygam w skupieniu, gdy słyszę słowa: „Space, the final frontier. These are the voyages of the starship Enterprise. Its continuing mission: to explore strange new worlds, to seek out new life and new civilizations, to boldly go where no one has gone before!”. Podobnie do eksplorującego najdalsze zakątki kosmosu kapitana Enterprise w reklamie PZU Nostres wraz ze swoją załogą ląduje na odległej planecie, mając świadomość doniosłości swojego odkrycia, stawiając

Dane wg KNF i PAP podane na stronie www.bit.ly/19Jx17T 2011 [dostęp online: 15.08.2013].


felieton

121

Mocno PRomocni

I L U STR A C J A 2 .

M IRA KRZYŚCIN menedżer komunikacji marketingowej, doktor nauk ekonomicznych, naukowo i zawodowo zajmuje się perswazyjnością reklamy, komunikacją marketingową instytucji finansowych oraz etyką biznesu NAPISZ DO AUTORKI: mira.krzyscin@kioskkreatywny.pl

Źródło: www.mocnopomocni.pl/konkurs

swoje srebrno obute stopy na bajecznie skrzącym się od kryształów Keplerze. Chwilę jak z zapierającej dech w piersiach historycznej relacji z lądowania Armstronga na Księżycu przerywa zadziwiający widok – w niewielkiej odległości od lądownika zaskoczony Nostres dostrzega... swojego agenta ubezpieczeniowego – pana Zbyszka z PZU, który dotarł tam przed nim, w dodatku bez kosmicznego kombinezonu i urządzeń wspomagających oddychanie. Między nimi następuje wymiana zdań: „– Co pan tu robi? – Czekam na pana, a przy okazji zbieram minerały dla syna, bo facetka z gegry [tu poturlałam się śmiechu – przyp. aut.] kazała przynieść. Mam tu dla pana polisę ze wszystkimi opcjami, których kapitan potrzebuje... – A czym pan oddycha? – pyta zdumiony Nostres. – Czym popadnie...” Dialog rodem z Monty Pythona, prawda? Ta „facetka z gegry” jest naprawdę odjechana w kosmos – stąd uznałam, że napisał to ten sam Mistrz Copy, co dialog teściowej z kampanii IKEA „Ty tu urządzisz”. Właśnie za pomocą tych kilku zdań kreatywni VML (bo to oni są autorami tej najbardziej kultowej kampanii roku 2013) pokazali, że PZU ma supermoce. Agenci mimochodem dokonują rzeczy niebywałych, a do tego potrafią słuchać swoich klientów i dopasować polisę idealnie do ich potrzeb. Dodatkową atrakcją był plebiscyt na zakończenie tego spotu (początkowo w TV emitowany był z zakończeniem: „No, wie pan...”). Internauci zaproponowali kilkadziesiąt alternatywnych i bardzo zabawnych odpowiedzi pana Zbyszka, a następnie je przegłosowali. Jestem przekonana, że zaangażowanie w kampanię poszybowało ponad stratosferę, kiedy włączono ich do tej fantastycznej oraz interaktywnej zabawy. Jednocześnie kampania została wsparta jeszcze bardziej interaktywną zabawą okrzykniętą w błyskawicznym tempie hitem internetu. Pod adresem www.mocnopomocni.pl uruchomiono aplikację wzorowaną

na kultowym Akinatorze. Jej działanie jest bardzo proste – wystarczy wymyślić sobie dowolną postać (może to być zarówno celebryta, znany bohater, postać historyczna, jak i członek naszej rodziny), a następnie odpowiedzieć na serię pytań internetowego agenta PZU. Jak przekonują autorzy, Mocno Pomocni się nie mylą i bez trudu odgadują, o jaką postać nam chodzi. Marketing szeptany i wirusowy zrobił swoje, polecano sobie stronę na blogach i w serwisach społecznościowych, ludzie ścigali się w pomysłach na przechytrzenie agenta Zbyszka, w wymyślaniu postaci, których on nie odgadł. Szybko zareagował VML, interaktywnie komentował polecenia serwisu ustami Krystyny Jandy czy obywatela Z. Kręciny, w dowcipny sposób odpowiadał na zarzuty o nieodgadniętych postaciach, zrobił się z tego genialny i niekończący się dialog z konsumentami. Sama wielokrotnie wypróbowałam zabawę i bardzo mi się podobała. Kampanię uważam za świetną, opartą na błyskotliwym pomyśle, a co najważniejsze – za skuteczną. PZU ma szanse zmienić swój zatęchły wizerunek „molocha” na image nowoczesnej korporacji, wkroczył bowiem za sprawą Mocno Pomocnych – czy raczej Mocno PRomocnych ;) – na nową drogę i, w mojej opinii, złapał wiatr w nieruchome od dziesiątek lat żagle. Dzięki tego typu pomysłom na komunikację ma on szansę wypłynąć na szerokie wody. Jak powiedział, nie kryjąc dumy, Dawid Szczepaniak, executive creative director agencji VML: „Nie kojarzę w historii polskiego marketingu online kampanii, która zaledwie w 6 tygodni wygenerowałaby ponad 13 milionów wartościowych interakcji pomiędzy marką a użytkownikami”. Od siebie dodam, że w świetle sukcesu PZU zagrzała się również agencja – twórca tej kultowej kampanii. Ja bym chętnie przetestowała kreatywność VML na czymś trudniejszym... powiedzmy – środka na przeczyszczenie ;). To dopiero byłoby wyzwanie w kwestii wartościowych interakcji pomiędzy marką a użytkownikami! Pozdrawiam jeszcze na luzie i urlopowo :).


122

felieton

Jacek Kotarbiński

Marketing jest mierzalny Kontrola efektów działań marketingowych wzbudzała zawsze wiele kontrowersji. Przez dość długi okres uważano, że nie sposób go mierzyć, a jedynym miarodajnym jego wskaźnikiem jest wzrost sprzedaży promowanego produktu. Przedsiębiorcy lekceważyli w związku z tym jakiekolwiek inne sygnały z nią niezwiązane. Na tej podstawie coraz częściej dyskutowano więc o efektywności marketingowej tylko w jednym wymiarze.

J ACEK KO T AR B IŃ S KI To podejście jest o tyle krótkowzroczne, że Autor subiektywnego bloga tacja kosztów marketingu. Tutaj powstają często o sztuce marketingu obejmuje wyłącznie jeden element. Tymczasem problemy wynikające z wewnętrznego przepływu www.kotarbinski.com marketing oddziałuje na szereg innych obszarów dokumentacji finansowej wewnątrz firmy, legislacji firmy, pośrednio lub bezpośrednio przyczyfinansowej czy przepisów księgowych. MarketeNAPISZ DO AUTORA: niając się do osiągania przez nią ostatecznych rzy coraz częściej prowadzą swoistą „podwójną jkotarbinski@gmail.com wyników. Dobra pozycja marki i jej pozytywne księgowość”, rozliczając wewnętrznie koszty za@kotarbinski rządzanych marek, budżety marketingowe czy postrzeganie wpływają na skrócenie czasu decyzji zakupowych. Handlowcy firm o  dobrym budżety projektów. brandzie i pozycji rynkowej mają zupełnie inny Przyporządkowując koszty marketingu rodzastatus niż pracujący w mało znanych firmach. jowo i według miejsc ich powstawania, można Ich motywacja również wygląda inaczej. otrzymać pełen obraz zależności. To pozwala naNiebagatelne znaczenie mają inwestycje w bieżącą obsługę klien- rzucać z jednej strony dyscyplinę budżetową, z drugiej – analizować ta – nawet jeśli natychmiast nie przekładają się na wynik, to tworzą koszty w sposób przejrzysty. Bez tego nie ma mowy o efektywności potencjał, który procentuje. Działania public relations budować marketingu, jeśli traktujemy ten element w wymiarze inwestycyjnym. powinny świadomość rynku, wiedzę klientów o marce, podkreślać Kontroling marketingowy może być realizowany na poziomie marki, wartości czy atuty oraz budować płaszczyzny komunikacji z klientami. sektora albo całej organizacji. Te wszystkie elementy pozwalają rozpatrywać kontrolę efekTutaj stosuje się rożne metody oceny – w przypadku marki będzie tywności marketingu w wymiarze twardych wskaźników wartości to koncentracja na taktyce, a organizacji – na całości strategii. Ważne sprzedaży, rotacji, liczby zdobytych kontraktów czy poziomu zyskow- są zarówno w ocenie, czasie i metodologii jest ich cykliczność oraz ności, ale też wartości niematerialnych i jakości relacji z klientami. Te używanie tego samego materiału do porównań. ostatnie coraz częściej decydują o zaufaniu do marki i przekładają W sensie narzędziowym i metodologicznym kontroling marketingowy jest coraz silniej digitalizowany i wciąż pojawiają się nowe się pośrednio na ostateczne wyniki. Marketer dysponuje dziś wieloma wskaźnikami i narzędziami po- narzędzia zawiązane z monitoringiem czy kosztami reklamy. Kluczem zwalającymi kontrolować mu inwestycje w działania marketingowe. jednak zawsze jest wiedza i świadomość tego, co mierzymy, oraz Ma to bardzo rozbudowany charakter – począwszy od pojedynczych jakie wyciągniemy wnioski. Obszar marketingu jest w wielu sferach wskaźników czy ich grup, a  na modelowaniu ekonometrycznym niemierzalny i jak mawiał Albert Einstein – nie wszystko, co policzone, skończywszy. Podstawami do tego są jednak rzetelna analiza i dekre- się liczy i nie wszystko, co się liczy, może być policzone.


Profile for Maciej Sekowski

MARKETER+ 3(10)  

POD LUPĄ: KONTROLING MARKETINGOWY

MARKETER+ 3(10)  

POD LUPĄ: KONTROLING MARKETINGOWY

Advertisement