Issuu on Google+

case study Herbapol - Green-Up


www.OS3.pl

Współpraca Green-Up to napój energetyczny wprowadzony przez Herbapol na rynek w maju 2009 roku. Wyraźnie odróżnia się od obecnych na rynku „energetyków”: nie zawiera konserwantów oraz sztucznych sk³adników, takich jak tauryna, słodziki, aromaty czy barwniki. Receptura napoju Green-Up oparta jest wyłącznie na naturalnych składnikach – sokach owocowych oraz ekstrakcie guarany. Green-Up jest precyzyjn¹ odpowiedzi¹ na istniej¹c¹ lukê rynkow¹. Konsumenci oczekiwali produktu, który będzie dostarczał im dawki energii a jednocześnie będzie naturalny, bezpieczny dla zdrowia i będzie miał zupełnie inny, pyszny owocowy smak. Takim właśnie produktem jest Green-Up. Już po roku od launchu osiągnął czwartą pozycję na rynku. Silna konkurencja w tym segmencie wymagała stworzenia zarówno unikalnego konceptu produktu, jak i wyjątkowej promocji wyró¿niaj¹cej markê na tle konkurencji.

case study Herbapol - Green-Up

1


www.OS3.pl

Zakres współpracy Komunikat reklamowy miał na celu zbudowanie wizerunku i sprowokowanie trialu w bardzo wymagającej grupie docelowej – młodych ludzi z dużych i średnich miast. Oczywistym było, że w przypadku takiego produktu i takiej grupy docelowej zaanga¿owanie Internetu jako medium dotarcia do użytkowników jest konieczności¹. Obsługę całości działań w Internecie powierzono agencji OS3 multimedia. W ramach zaproponowanych działań OS3 wyszło daleko poza Internet.

przygotowanie kampanii displayowej wsparcie marki na FB Zapewnienie holistycznego podejścia do projektu pozwalało na osiągnięcie efektu synergii, Takie podejście znacznie odciążyło klienta, który miał komfort współpracy z jednym tylko podmiotem zapewniającym mu pełną obsługę całego projektu.

Zintegrowane dzia³ania on-line i off-line obejmowa³y: przygotowanie strategii działań on-line i off-line organizację sesji zdjęciowej – zdjęcia wykorzystane zostały w komunikacji on-line oraz off-line zaprojektowanie i wdrożenie strony produktowo -konkursowej opracowanie mechaniki konkursu, jego realizacja i pełna obsługa – zarówno logistyczna, jak i prawna (zapewnienie nagród, ich dystrybucja, obsługa zwrotów i reklamacji, gwarancje i ubezpieczenia, pełna obsługa prawna)

case study Herbapol - Green-Up

2


www.OS3.pl

Grupa docelowa Kobiety / mężczyźni – 50%/50% Wiek: – Grupa szeroka: 16-39 lat – Grupa wąska: 20-29 lat Miejsce zamieszkania: miasta 50K+ Dochody: średnie+ Wykształcenie: średnie+ Mający ambiwalentny stosunek do dotychczasowej oferty napojów energetycznych (smak / zagrożenie dla zdrowia)

case study Herbapol - Green-Up

3


www.OS3.pl

Strategia i założenia Przewodnie hasło kampanii „Dźg od natury” nawiązuje do naturalnego pochodzenia produktu, który nie zawiera konserwantów, a także tauryny popularnej w napojach energetycznych, a mimo to zapewnia sporą dawkę energii dzięki dodatkowi guarany pochodzącej prosto z amazońskiej puszczy. To właśnie Amazonia sta³a siê inspiracj¹ dla kreacji przy obmyślaniu konceptu reklamowego dla marki. „Twarzą” marki został Indianin przeniesiony na polską ziemię prosto z dziewiczej Puszczy Amazońskiej… Postanowiliśmy stworzyć serwis konkursowy z silnie wyeksponowaną częścią produktową. Miał on również za zadanie budowanie wizerunku produktu na poziomie projektu graficznego – produktu naturalnego, o owocowych smakach, czerpiącego energię z Puszczy Amazońskiej. Powinien silnie angażować użytkownika poprzez

case study Herbapol - Green-Up

mechanizm konkursowy wymagający jak najczęstszych wizyt na serwisie. Do częstych odwiedzin dodatkowo zachęcać miała atrakcyjna nagroda, będąca jednocześnie spójna z wizerunkiem produktu. W efekcie powstał serwis przenosz¹cy u¿ytkownika prosto do serca Amazonii, skąd pochodzą korzenie Green Up-a. Grafika przywodziła na myśl dżunglę amazońską – pełną roślinności i zwierząt. W tle słychać szum wody, skrzeki papug, pokrzykiwania małp – odgłosy charakterystyczne dla dzikiego świata Amazonii. Na stronie głównej użytkownika wita Indianin w pozie gotowej do wykonania rytualnego energetycznego DŹG ;)

4


www.OS3.pl

Realizacja Kampania trwała od 1 czerwca do 19 sierpnia 2010 roku.

od Manaus – stolicy Amazonii. W zbliżeniu się do celu pomagał „Dźg od natury”. Klikając w swoje kanoe, można było dostać jeden energetyzujący Dźg dziennie. Przesuwał on łódkę o 0,1 mili morskiej w wyścigu. Aby Dźg od natury był jeszcze mocniejszy, przed kliknięciem w kanoe

Konkurs

Najważniejszym elementem serwisu był konkurs z niezwykle atrakcyjn¹ nagrod¹ g³ówn¹ – wypraw¹ do Amazonii z Jackiem Pa³kiewiczem – podróżnikiem, odkrywcą źródeł Amazonki. Wobec takiej nagrody trudno pozostać obojętnym... OS3 multimedia nawiązało kontakt ze znanym podróżnikiem i przekonało do wsparcia marki Green-Up swoim wizerunkiem oraz zaangażowaniem w organizację i poprowadzenie wyprawy. Aby wzi¹æ udzia³ w wyścigu do Manaus, nale¿a³o siê zarejestrowaæ. W trakcie rejestracji uczestnicy tworzyli swoje awatary – każdy mógł zostać Indianinem w prawdziwym indiańskim kanoe. Uczestnicy mieli do przebycia 5000 mil morskich – taki dystans dzieli port w Gdyni

case study Herbapol - Green-Up

5


www.OS3.pl

należało w ciągu 10 sekund kliknąć w puszkę Green-Up. Kanoe przesuwało się wtedy dwa razy dalej. Uczestnicy mogli poprosić znajomych o pomoc, wysyłając im unikalny link do swojego kanoe. Każdy ich klik sprawiał, że kanoe szybciej przybliżało się do celu. Odbyło się osiem 10-dniowych edycji konkursu. Każdy mógł wziąć udział we wszystkich edycjach.

że użytkownicy masowo rejestrowali się na stronie. Dzięki temu powstała pokaźna baza użytkowników – cenna wartość dla każdej firmy. Mechanizm spowodował dużą wirusowość – użytkownicy prosili o pomoc licznych znajomych, którzy również przystępowali do wyścigu. Dzięki konieczności codziennego odwiedzenia serwisu mieliśmy pewność, że użytkownicy codziennie będą mieli kontakt z marką.

Mechanika konkursu okaza³a siê niezwykle skuteczna. Proste zasady oraz atrakcyjna nagroda sprawiły,

case study Herbapol - Green-Up

6


www.OS3.pl

Oprócz atrakcyjnej nagrody głównej uczestnicy walczyli jak lwy o aparaty fotograficzne, książki z autografem Jacka Pałkiewicza, koszulki oraz zestawy produktów. OS3 zajęło się w całości zakupem oraz późniejszą dystrybucją nagród wśród zwycięzców. Serwis bardzo mocno eksponowa³ produkt – zarówno na stronie głównej, jak i podstronach. Było to niezwykle ważne, nie mogliśmy pozwolić, żeby konkurs zdominował komunikację – w końcu głównym celem było zbudowanie wizerunku produktu. Produkt wpleciony był również w mechanikę konkursu – dla zwiększenia swojej efektywności należało najpierw kliknąć w puszkę – prosty i skuteczny sposób zwrócenia uwagi użytkownika na produkt. Dodatkowo serwis zawierał informacje o składnikach produktu i ich przewadze nad sztucznymi energetykami. Umożliwiał też zadanie pytania lub zgłoszenie uwag.

case study Herbapol - Green-Up

7


www.OS3.pl

Social Media Stworzony fan page marki Green-Up – „Dźg od natury!” stanowił wsparcie dla prowadzonej akcji konkursowej. Za te działania odpowiadała wydzielona ze struktur OS3 multimedia – agencja Ostryga. Hasło przewodnie fan page „Dźg od natury” już na samym początku prowadzonej akcji stało się nieodłącznym elementem komunikacji z fanami. Fani sami nazwali admina „Dźgajkiem”. Postać „Dźgajka” stała się green-up-owym „brand hero”, który rozwiewał wszelkie wątpliwości związane z konkursem oraz angażował fanów w dyskusje. Komunikacja na fan page mia³a za zadanie: promowanie akcji konkursowej – przypominanie zasad konkursu, prezentowanie nagród, zachęcanie do wzięcia udziału w konkursie, promowanie nagrody głównej – wyprawy do Amazonii, prowadzenie rozmów na tematy związane z naturą, podróżami, ciekawostkami dotyczącymi Amazonii, promowanie produktu – informowanie o naturalnych składnikach produktu, o energii płynącej z natury, informowanie o wersjach smakowych napoju. Wszystko to w klimacie pozytywnej energii – m.in. przez dzielenie się z fanami pozytywnymi filmikami z YouTube.

case study Herbapol - Green-Up

8


www.OS3.pl

Double billboard + xhtml

Kampania w internecie Równocześnie z serwisem ruszyła kampania w Internecie. Kreacja w naturalny sposób nawiązywała do amazońskiego klimatu strony i silnym call to action zachęcała do odwiedzenia serwisu i wzięcia udziału w wyścigu.

Double billboard

case study Herbapol - Green-Up

9


www.OS3.pl

Efekty Konkurs:

W czasie 12 tygodni trwania konkursu stronę odwiedziło 260 tys. unikalnych użytkowników, którzy wygenerowali 1,2 mln odsłon strony. Zarejestrowało się i regularnie udział w wyścigu brało 15 tys. osób. Współczynnik odrzuceń dla serwisu wynosił zaledwie 9,7%. Do zwycięzców wysłaliśmy blisko 2 tys. nagród.

Social Media

W krótkim czasie 3 miesięcy trwania konkursu, w wyniku prowadzonych działań uzyskano ponad 6 tys. fanów na facebooku, którzy aktywnie brali udział w komunikacji z marką. Zamieszczali zdjęcia i filmy, rozmawiali z marką o tematyce pozytywnej energii, produkcie. Po kolejnych 3 miesiącach od zakończenia konkursu fan page liczył 10 tys. fanów!!!

Kampania w internecie

W czasie trwania konkursu łączna liczba emisji wyniosła ponad 15 mln. Kampania wygenerowała zasięg na poziomie 9 mln użytkowników. Średni CTR plasował się na wysokim poziomie 3,6%, natomiast rekordowo wysoki CTR odnotował format xHtml – aż 29%!

case study Herbapol - Green-Up

Konkurs

1,2 mln 260 tys. 15 tys. 9,7%

odsłon unikalnych użytkowników osób biorących czynny udział w zabawie współczynnik odrzuceń

Kampania w internecie

15 mln 9 mln 3,6%

liczba emisji (wyswietleń) zasięg kampanii średni CTR

10


Relacja z wyprawy do Amazonii

Ósemka szczęśliwych zwycięzców przeżyła wyprawę życia dzięki Green-Up. Na początku października opuścili jesienną Europę i przenieśli się do tropikalnej dżungli, aby poznać kulturę amazońską i aby kultura amazońska poznała Green-Up… ;)


www.OS3.pl

Wypowiedzi uczestników – prozą i wierszem ;) Jeszcze raz chciałabym podziękować za możliwość odbycia tak wspanialej podróży. Z całą pewnością byla to wyprawa życia. Nigdy nie byłam tak daleko. Przed wyprawą dość dużo czytałam o puszczy tropikalnej i muszę stwierdzić, że to, co widziałam, nie odpowiada wspomnianej lekturze. Widoki były wspaniałe. Możliwość poznania odmiennej kultury, obyczajów rozszerza horyzonty.

case study Herbapol - Green-Up

Najbardziej podobał mi się mecz piłki nożnej, który rozegrany został w jednej z wiosek na bardzo nierównej nawierzchni, grając bez obuwia przeciwko czterem (a czasem nawet pięciu) wybieganych jak sarny brazylijskich amigos. Nie do przewidzenia był wynik tego towarzyskiego spotkania, gdyż zakończył się on po około 10 minutach, kiedy to zasapani jak gepardy po pościgu czterej gringo z Polski schodzili, triumfując nad zawsze mocnymi i groźnymi canarinhos. To był nasz ogromny sukces. Uskrzydleni, schodząc z tego pastwiska, z szacunkiem do rywali poklepywaliśmy się po plecach, dziękując im za grę, a w tle już słychać było krzyczącego niczym coach z ławki trenerskiej Jacka, który gratulował nam, spiesząc się na łódkę, gdyż powoli zapadał już zmrok :)).

12


Podsumowując krótko wyprawa była wspaniała, szkoda tylko, że tak krótko trwała, bo odlatywać bardzo żal było z miejsca, które do końca życia we mnie utkwiło

case study Herbapol - Green-Up

Kocham takie podejście i kocham Brazylię. Nie od 7 października 2010, lecz od bardzo dawna. W dzieciństwie zafascynowany byłem dżunglą, podczas mistrzostw świata w piłce nożnej zawsze im kibicowałem (w 1998 roku płakałem, gdy przegrali w finale z Francuzami), uwielbiam ich futbol, sambę i capoeirę, zawsze chciałem polecieć do Brazylii, więc teraz szczerze dziękuję HERBAPOLOWI za spełnienie trochę przygasłego już marzenia : ))).

www.OS3.pl

13


www.OS3.pl

KOLEJNE KROKI – SERWIS POKONKURSOWY OS3 pracuje aktualnie nad pokonkursową wersją serwisu, na której znajdzie się relacja z wyprawy oraz miejsce na nowości i aktualności związane z marką.

case study Herbapol - Green-Up

14


case study l Herbapol - Green-Up l OS3 multimedia l marketingowiec.pl