Essilor, i prossimi step nella gestione della miopia

Il gruppo oftalmico, che detiene i marchi Galileo e Nikon, lancia una nuova campagna interattiva e consolida una serie di servizi innovativi per centri ottici e forza vendita

di Angelo Magri

Tre giochi interattivi con altrettante tematiche per aiutare gli utenti online a mettere alla prova la propria visione e ad approfondirla in un centro ottico: è l’obiettivo di “Riscopri la chiarezza nella visione”, la campagna di Nikon Lenswear online sui canali social e su siti e app in target fino all’8 dicembre, che focalizza l’attenzione sul benessere visivo e sull’importanza di una visione chiara per vivere appieno le proprie passioni attraverso test gaming interattivi a tema cucina, arte e musica. «Sulla scia del successo delle precedenti iniziative, gli obiettivi di questa nuova attività di marketing sono incrementare la brand awareness delle lenti Nikon e incentivare il drive to store presso gli ottici partner, facendo leva sugli hobby e sulle esigenze concrete dei consumatori per invitarli in negozio - spiega Luca Bassani, direttore marketing di Bbgr Italia - La campagna, realizzata in collaborazione con l’agenzia milanese TwentyTwenty, coinvolgerà, infatti, tre target: i food lover che amano sperimentare ai fornelli, gli artisti appassionati di pittura e disegno e gli amanti della musica. Scegliendo fra tre differenti giochi a tema, l’utente potrà mettere alla prova la qualità della sua visione, ottenendo alla fine i risultati e una checklist con alcune domande da fare periodicamente in autonomia per tenerla monitorata: in caso di necessità, verrà invitato ad approfondire il test presso il centro ottico più vicino, identificabile attraverso lo store locator». Novità di questa campagna è che tra gli interessi non spicca necessariamente il mondo dell’oc-

chialeria. «Nikon punta, infatti, a coinvolgere massivamente gli utenti, ricordando a tutti che gli occhi hanno bisogno di cura e protezione: il pubblico coinvolto, tra i 25 e i 64 anni, verrà intercettato dalla campagna con appositi digital banner su siti e app inerenti ai tre hobby in target e sarà indirizzato a un portale ad hoc dove dare il via ai giochi, che hanno come fine ultimo evidenziare l’importanza del benessere visivo attraverso una comunicazione divertente e interattiva - precisa Bassani - Verranno, inoltre, pubblicati sulle pagine Facebook e Instagram di Nikon Lenswear Italia diversi post a tema che potranno essere condivisi dai punti vendita partner per amplificare la portata della campagna». A disposizione dei negozi di ottica il marchio ha sviluppato una vetrofania 50x70 da esporre in vetrina che richiama la tematica food con testo in forma ottotipica. «Si tratta di un visual insolito per il settore, che punta a consolidare l’awareness di Nikon anche tra i non portatori e nasce da un’idea della filiale italiana, sottoposta alla casa madre giapponese che l’ha approvata - rivela Bassani - A questa si aggiungono numerosi supporti digitali per animare le pagine social, così da garantire maggiore visibilità ai partner e accompagnare lo spettatore nel passaggio dall’online allo store fisico». L’impronta digitale delle attività di Bbgr per l’ultima parte dell’anno non si limita tuttavia alla campagna. «Ottobre vede la nascita di un nuovo sito consumer per Nikon, più user friendly e con una serie di coinvolgenti vision test per il consumatore finale, oltre che con un accesso al portale Nikon Expert per i centri ottici - ricorda Nadia Lattanzi, brand manager di Bbgr Italia - E poi c’è la app “The Nikon Difference” destinata alla nostra forza vendita: presentata a inizio 2021, ha avuto un’evoluzione lato trade e ora è operativa per tutti i clienti del Partnership Program del brand, con una sezione ad hoc dedicata». Un altro strumento che l’azienda si accinge a proporre è il booking tool per gestire gli appuntamenti presso i punti vendita: lanciato a ottobre per Galileo, entro fine anno sarà disponibile per entrambi i marchi. «Siamo soddisfatti dell’andamento del 2021 e convinti che il trend positivo possa proseguire anche nei prossimi mesi - chiosa Paolo Cassinari, amministratore delegato di Bbgr Italia - Con Nikon abbiamo aperto 380 porte in Italia, tra le quali figura una decina di Nikon Studio, negozi che hanno dedicato un ampio e strutturato corner al marchio. Stiamo, inoltre, conso-

lidando la già affermata awareness di Galileo, mentre la partnership con Topcon sugli strumenti, lanciata un anno fa, ha portato ulteriore fatturato o attraverso nuovi clienti o aumentando il giro d’affari con chi è già partner». Cassinari conta anche su altri strumenti dell’ecosistema Bbgr Italia per rafforzare ancora di più la presenza dei due brand sul mercato interno. «Il delivery in bicicletta, inaugurato a Milano la primavera scorsa, è stato apprezzato dagli ottici locali, grazie soprattutto al plus dei due passaggi in giornata e della consegna delle lenti anche il lunedì: vogliamo spingere ulteriormente il concetto di green e allargare l’iniziativa ad almeno un’altra città, quasi sicuramente del centro sud - afferma il manager - A luglio, inoltre, abbiamo chiuso la fase test di Lens Advisor, un software dotato di intelligenza artificiale che analizza i parametri e lo stile di vita del portatore e suggerisce all’ottico la lente ideale da proporre». Si tratta di uno strumento che vuole diventare un vero e proprio protocollo di vendita, in grado di integrare anche materiali di comunicazione orientati al consumatore per supportare l’ottico nella spiegazione di tecnologie e benefici ai suoi clienti. «Collegato ad OpsysWeb per ottimizzare il flusso d’ordine delle lenti, che avviene così direttamente online, è ideale per le catene locali con più store, per i nuovi clienti oppure per quelli già consolidati che vogliono incrementare il mix di vendita, grazie anche a un programma di comunicazione che aiuta ad argomentare la vendita stessa - precisa Cassinari - Infine, puntiamo su VisionGenius, di cui è appena terminata la fase test su una decina di centri ottici partner: si tratta di un protocollo su un arco temporale di 24 mesi, destinato alla vendita in abbonamento dell’occhiale a tasso zero per il consumatore finale. Con tale strumento si potrà proporre, ad esempio, un paio di progressive con tecnologia aggiornata alla scadenza dei due anni, oltre a una serie di servizi sulla soluzione oftalmica all’interno di questo lasso di tempo». Un piano ad hoc per le family chain

Dopo aver chiuso lo scorso anno un’importante commessa con un primario player della distribuzione succursalista nazionale, Bbgr Italia ha deciso di investire sulle catene familiari, quelle realtà locali composte da più centri ottici, che rappresentano comunque una fetta di mercato significativa e un riferimento a livello territoriale. «Abbiamo elaborato un programma di marketing dedicato alle family chain italiane per entrambi i nostri marchi - rivela Sara Sebai, key account manager, alla guida di un team interno a Bbgr Italia dedicato a questo segmento di mercato - Si parte da una comunicazione personalizzata con piani trimestrali e attività in store, si prosegue con giornate di formazione per i collaboratori dei negozi di ottica coinvolti, per concludere con iniziative di team incentive, finalizzate a creare valore su prodotti come le progressive o il fotocromatico, ad esempio». Sono già diversi i punti vendita che hanno aderito, appartenenti a insegne del calibro di Vision Optika a Roma, Prima Visione in Sardegna, Super Visione in Veneto o Doctor Lens in Lombardia, per citarne alcune. «A giugno avevamo già superato gli obiettivi prefissati per il 2021 - sottolinea Sebai - I centri ottici che partecipano al nostro programma beneficiano di una corsia preferenziale nelle attività legate a Galileo e Nikon, con il supporto del nostro team, e a ogni negozio vengono date risposte in linea con le sue esigenze». Attività personalizzate vengono peraltro realizzate dall’azienda oftalmica anche su singoli punti vendita indipendenti. «Ottica Moriero di Roma, ad esempio, ha recentemente aperto un nuovo store alla Garbatella e noi come Nikon lo supportiamo nel rivestire la locale stazione della metropolitana con una campagna ad hoc dal claim “Io vedo la mia città” e immagini che riproducono monumenti e scorci della Capitale», conclude Sebai.