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THE COLOR OF YOUR DESIRE www.desioeyes.it
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Mensile dedicato al mondo degli occhiali, della vista, della visione e della percezione visiva Novembre 2019 numero 9 www.b2eyes.com In copertina Qualimed
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THE COLOR OF YOUR DESIRE www.desioeyes.it
Editore FGE Srl - Fabiano Gruppo Editoriale Reg. Rivelle, 7/F - 14050 Moasca (AT) Tel. 0141 1706694 - Fax 0141 856013 info@fgeditore.it Redazione Via Petitti, 16 - 20149 Milano Francesca Tirozzi f.tirozzi@fgeditore.it Nicoletta Tobia n.tobia@fgeditore.it Pubblicità Ferdinando Fabiano f.fabiano@fgeditore.it Cell. 335 5654574 Direttore responsabile Angelo Magri a.magri@fgeditore.it
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Sommario
di b2eyes magazine
B2TRADE Editoriale Lenti progressive e lac multifocali? Che combinazione 3 Attualità Occhiali: il consumatore cerca semplicità ed esperienza 4 Zeiss, la Convention 2019 è atterrata nel futuro 8 Sostenibilità e fashion: gli occhiali non stanno a guardare 12 Come organizzare al meglio un evento in store 18 Silhouette: back to sport con Evil Eye 22 B2STYLE Moda Snow White... and the goggles 24 B2EXPERT Strategie d’impresa La differenza tra ottico di successo e di vero successo 28 Contro-intuitivo Un buon venditore? Prima di tutto deve avere entusiasmo 30 Legale L’osservanza della normativa sui medical device non esclude la violazione del made in Italy 34 Lab Il viaggio delle lenti a contatto: cosa insegnano gli studi 36 Controllo della miopia con lac morbide: a che punto siamo? 40 Education Congresso Zaccagnini: dal ’96 testimone della storia dell’ottica e dell’optometria 44 B2TECH Lenti oftalmiche
Grafica e impaginazione FGE Srl - Fabiano Gruppo Editoriale
Hoya: l’obiettivo è consegnare in tempi record 46 Essilor Italia ancora main partner di Focus Live 2019 48
Stampa Giuseppe Lang - Arti Grafiche S.r.l. Via Romairone, 66/N - 16163 Genova
Lo gnommero I nativi digitali abbatteranno tutti i muri (anche quelli professionali) 54
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Editoriale
Lenti progressive e lac multifocali? Che combinazione
di Angelo Magri
contatto multifocali è altrettanto importante: così si è espressa Losi al termine del suo intervento, in cui ha illustrato i dati statistici relativi al 2018, evidenziando una delle leve che potrebbero favorire un upgrade per i contattologi italiani, nonché un fattore fondamentale per ridurre il drop out dei portatori. Quegli stessi dati, al di là delle differenze territoriali, mettono in chiaro soprattutto un aspetto: il mercato della contattologia, in Italia come in Europa, appare in costante crescita, ma il suo tasso di penetrazione, cioè l’incidenza rispetto alla quantità di popolazione, non decolla. Un po’, con i dovuti distinguo, quello che succede anche con il business delle lenti progressive, almeno nel nostro paese. L’analisi di entrambi i segmenti, il confronto tra i vari soggetti della filiera, il monitoraggio dei trend di consumo diventano quindi ancora più urgenti per migliorare il conto economico delle aziende e dei centri ottici, in un contesto da un lato sempre più competitivo e, dall’altro, in presenza di uno sviluppo tecnologico mai così sostenuto. Ecco perché i promotori del Progressive Business Forum hanno già tracciato le linee guida dell’edizione 2020, coinvolgendo le imprese oftalmiche partner, e Stefano Romandini, presidente di Assottica, ha dato appuntamento alla folta platea dell’Ergife Palace di Roma tra due anni, come da consuetudine. Ed ecco perché, forse, il fatto che i due eventi siano stati quelli con il maggior numero di presenze quest’anno non è un caso. Anzi, una combinazione.
Con il Convegno Assottica si è completata di fatto la lunga e articolata offerta congressuale dell’ottica e dell’optometria nel 2019. Quello di fine novembre a Roma, che ha portato oltre 700 persone, tra staff aziendali, stampa, addetti ai lavori e, soprattutto, ottici da tutta Italia, a confrontarsi per due giorni sulle dinamiche economiche e professionali della contattologia nel nostro paese, ha rappresentato l’evento con la più ampia e variegata partecipazione del retail insieme al Progressive Business Forum di fine giugno a Firenze. Al Convegno Assottica, giunto alla tredicesima edizione, erano, infatti, presenti ottici indipendenti ed esponenti di vertice di tutti maggiori gruppi della distribuzione associata, oltre a qualche traccia di quella succursalista. Anche al primo appuntamento nazionale sul mondo della presbiopia e le sue soluzioni compensative, oftalmiche in primis, hanno partecipato sostanzialmente le stesse tipologie di imprenditori e professionisti del settore. Di fatto, quindi, pur con modalità organizzative differenti e, naturalmente, storie ben diverse, il Convegno Assottica 2019 e il Progressive Business Forum 2019 hanno mostrato tratti comuni. Uno di questi, quasi inaspettatamente, è emerso dall’intervento di Nicoletta Losi, storica manager della contattologia italiana, già presidente dell’organismo di rappresentanza confindustriale e oggi alla guida di Euromcontact, l’associazione transnazionale dell’industria di lac disposable in Europa. Il centro ottico vive dell’occhiale multifocale, ma la combinazione con le lenti a
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Attualità
Occhiali: il consumatore cerca semplicità ed esperienza di Angelo Magri
Lo ha rilevato la decima edizione di Optical Monitor, l’indagine commissionata due volte all’anno da Mido e Silmo a GfK sui trend e sui comportamenti d’acquisto in Italia e all’estero L’ultimo lavoro in termini di tempo sotto l’egida di Optical Monitor, presentato in occasione di Silmo 2019, ha coinvolto con interviste online un ampio panel di utenti finali, oltre seimila, di cinque paesi europei: Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Spagna. All’interno di un vasto quadro di informazioni e spunti spiccano alcuni elementi chiave che tendono a delineare il profilo del cliente finale di oggi e, soprattutto, di domani. In particolare chi utilizza la omnicanalità per acquistare un paio di occhiali, quindi sia i tradizio-
nali negozi fisici sia le piattaforme online, cerca soprattutto “modi per semplificare la vita”, si legge nel report di Optical Monitor, e le esperienze, “che sono più importanti del possesso”: questi due valori oggi incidono rispettivamente il 9% e il 10% in più rispetto alle dichiarazioni rilevate nel 2015 sulle stesse tematiche. Segno che non solo le modalità di acquisto, ma la loro stessa percezione da parte del consumatore si sono evolute. Lo confermano anche le risposte degli intervistati dei cinque paesi in merito al rapporto con l’e-commerce. Da un lato,
Purchase drivers Purchaser of optical glasses; Top2Boxes Trend vs past
Italy
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Quality of lenses Weight of the frame
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Advise of store staff
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Product has an elegant look/ design
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Product has a cool look/ design Latest product trends (colours, frame shape, etc.) Product has a sexy look/ design
2 !
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Advise of store staff
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Materials of the optical product
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Product has a cool look/ design
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Latest product trends (colours, frame shape, etc.) The brand of the optical product
The 'made in ...' information
Millenials
Product is worn by celebrities
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Products' in store advertising
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Product has a sexy look/ design
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Product has an elegant look/ design
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Quality of lenses The price of the optical product Weight of the frame
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Products' in store advertising Product is worn by celebrities
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Materials of the optical product
The 'made in ...' information
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The price of the optical product
The brand of the optical product
Italy
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Millenials
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Sensitivity to quality & materials; the Brand and “made in” are more relevant vs EU5 (and further increasing among millennials). Q15: To what extent is each aspect important to you, when you shop for optical products? Please rate according to a scale from 1 to 5, with 5 meaning: “Very important”. © GfK | OMO Optical Monitor Wave 10 SILMO 2019
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WORK IN PROGRESS
Attualità Purchase channels: online vs offline – Italy trend Products purchased in %
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Italy
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Online
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Optical Glasses n = 570
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Sunglasses n = 502
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(Optical Retail website, Fashion/Department Store website, Official Brand websites, Online/Internet in general)
Offline
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Strong increase in online channels in Italy, both for optical and sunglasses. Q5: And where did you purchase the optical products? Bases including DKs, values without DKs © GfK | OMO Optical Monitor Wave 10 SILMO 2019
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Purchase channels in details – Italy trend Products purchased in %
dpt
Italy
Fashion Opticians
Online
Fashion/ Department Store Website
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Optical Glasses n = 476
n = 570
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Official Brand Website
Sunglasses
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n = 502
n = 506
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n = 578
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Online, Internet in General* Optical Retail Website Opticians Independents Opticians Chains
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n = 581
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Department Store Fashion Store Sunglasses Specialist
Drugstore Pharmacies
Optical Discount store** Others
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3 5 3 3 4
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Airport Optical Factory Outlet
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Street Market
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5 5 12 3 2 6 3 2019
The digital growth involves official retail websites in particular, both for optical and sunglasses. Q5: And where did you purchase the optical products? Bases including DKs, values without DKs Deviations to 100% due to rounding
© GfK | OMO Optical Monitor Wave 10 SILMO 2019
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In queste pagine, le tabelle relative ai consumatori italiani, all’interno della decima edizione di Optical Monitor
infatti, emerge che la ragione principale di acquisto di un paio di occhiali da sole sul web sinora è stata il prezzo. Dall’altro, tuttavia, che nel 2019 rispetto all’anno scorso sono cresciute in percentuale altre motivazioni: fare shopping in qualsiasi momento si voglia (+3%), shopping più comodo e senza stress (+3%), valido confronto tra offerte diverse (+7%), ma soprattutto semplice consegna a casa (+10%). Il fattore prezzo, invece, è relegato a un misero +1%. Infine, dall’indagine GfK su iniziativa congiunta di Mido e Silmo emergono altri due elementi inte-
ressanti, che di fatto rientrano nel nuovo identikit del consumatore europeo moderno: i clienti finali hanno bisogno di un aiuto di fronte a un’offerta che ritengono eccessiva, tanto che il 42% degli intervistati reputa che siano troppe le scelte che si trovano di fronte quando fanno acquisti. Queste informazioni e questo aiuto ancora lo individuano in larga parte, soprattutto per quanto riguarda le montature da vista, nei negozi fisici. Tant’è che appena il 19% afferma di aver raccolto informazioni o stimoli da blogger oppure social influencer prima di comprare un paio di occhiali.
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Attualità
Zeiss, la Convention 2019 è atterrata nel futuro di Francesca Tirozzi
Al consueto appuntamento internazionale, tenutosi a Berlino il 21 e il 22 ottobre con il titolo “Seeing beyond”, c’erano anche più di cento ottici italiani: una due giorni densa di eventi in cui sono state svelate in anteprima iniziative, strumenti e prodotti che la divisione Vision Care dell’azienda tedesca ha in cantiere per i prossimi mesi
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endere a parole le due intense giornate che hanno riunito oltre duemila professionisti, provenienti da 67 paesi, non è semplice, tra celebrazione del passato, novità e sorprese. A partire dalla cerimonia di apertura della Convention 2019, tenuta da Sven Hermann, chief sales officer e chief marketing officer di Zeiss Vision Care, che è letteralmente sceso dal cielo, atterrando sul palco con una tuta da astronauta. Un modo sia per celebrare i 50 anni dallo sbarco sulla Luna, cui il gruppo oftalmico ha partecipato attivamente all’epoca permettendo con i propri obbiettivi fotografici di immortalare lo storico avvenimento, Sven Hermann, chief sales officer e chief marketing officer di Zeiss Vision Care, durante sia per entrare subito nel vivo dell’evento, la cerimonia di apertura della Convention 2019 guardare al futuro, vedere oltre, sintetizzato anche nel pay off aziendale, nonché titolo del stati suddivisi in più corner a seconda dell’argomeeting, “Seeing beyond”. mento trattato, tutti temi centrali estremamente «Nella vecchia stazione di Berlino sono state alle- attuali». In primis la sostenibilità, progetto in cui stite diverse aree tematiche - spiega Elena Rubino, «Zeiss si sta impegnando per ridurre al minimo l’imhead of marketing di Carl Zeiss Vision Italia - Gli patto ambientale della produzione delle lenti, con oltre cinquemila metri quadrati a disposizione sono minore impiego sia di plastica, per un consumo an-
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La prima certificazione di qualità dedicata ai Centri Ottici.
Quando viene affrontata una materia così complessa e sfaccettata come l’ottica, talvolta non è facile avere certezze. Un Centro Ottico indipendente viene spesso scelto tramite criteri soggettivi, che possono non rispecchiare il suo effettivo valore. CERT.O, la prima certificazione di qualità dedicata ai Centri Ottici, è nata per questo: per aiutare i clienti a riconoscere il valore nei Centri Ottici e garantire sempre materiali e servizi di alto livello in modo oggettivo e trasparente.
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Attualità le montature. «Grazie all’inserimento di un ricco catalogo virtuale di montature prodotte dai principali partner, Zeiss Visufit 1000 si arricchisce con una nuova funzione che ha lo scopo di proporre al consumatore finale un’esperienza d’acquisto completamente rinnovata e orientata al futuro», aggiunge Rubino. Alla convention berlinese non poteva mancare un workshop focalizzato sulla tecnologia UVProtect di Zeiss. «Abbiamo ripreso il tema dei rischi connessi alla radiazione ultravioletta per sensibilizzare e informare ulteriormente su larga scala gli ottici in merito all’importanza di proteggersi dai raggi UV in maniera completa - precisa la manager - L’obiettivo è far capire sempre di più la differenza fra una protezione standard e una protezione superiore, che arriva a 400 nanometri, come raccomanda l’Organizzazione Mondiale della Sanità». La dimostrazione che il contributo tecnologico di Zeiss “non ha limiti” è stata offerta da un’ulteriore area, all’interno della quale il famoso scalatore Thomas Huber ha mostrato come gli strumenti e i dispositivi dell’azienda tedesca siano stati fondamentali per la preparazione delle sue arrampicate in alta montagna. «Sempre nell’ottica di essere i pionieri del futuro, Zeiss ha mostrato il prossimo step: lo sviluppo degli smart glasses, per il lancio dei quali sarà indispensabile il coinvolgimento degli ottici visto che potranno essere equipaggiati anche con lenti correttive», sottolinea Rubino. Infine, da sottolineare come l’azienda abbia offerto anche spunti e suggerimenti pratici agli oltre duemila ottici presenti per aiutarli nel lavoro di tutti i giorni, a partire dalla vetrina virtuale su Facebook e Google My Business: alla convention erano presenti alcuni loro rappresentanti, che hanno spiegato come utilizzare questi due canali per generare traffico nel punto vendita, comunicare in maniera efficace con i clienti e attrarne di nuovi. Il tutto scandito da varie performance, tra cui quelle dei Blue Man, gruppo di percussionisti newyorkese, che ha dato vita a un’esibizione unica nel suo genere, tra percussioni, effetti di luci e cascate di acqua, tutto sempre all’insegna del blu di Zeiss.
Un altro momento dell’evento berlinese
nuale ridotto a 50 mila tonnellate, sia di acqua, con l’obiettivo di conservarne duecentomila tonnellate all’anno», chiarisce la manager. In ambito sociale è stata illustrata l’iniziativa che Zeiss sta portando avanti in India, offrendo un aiuto concreto alle popolazioni più povere con screening e occhiali gratuiti nelle zone rurali più remote del paese. Ma gli occhi dei partecipanti della Convention 2019 erano naturalmente puntati sulle novità del gruppo oftalmico per i centri ottici, in alcuni casi in anteprima assoluta. «Le quattro sessioni tecniche hanno presentato i risultati di recenti studi scientifici, realizzati dalle migliori università tedesche e inglesi e focalizzati sulle esigenze visive moderne e sul comportamento dei nostri occhi in correlazione all’utilizzo quotidiano dei device digitali e all’affaticamento cui l’apparato visivo è sottoposto - afferma Rubino - Dall’analisi dei dati è nata l’esigenza di sviluppare un nuovo portafoglio di lenti, che in Italia verrà lanciato ufficialmente a Mido 2020 e che andrà non solo a coprire tutte le fasce d’età, dai 20 agli 80 anni, ma anche a soddisfare le moderne esigenze visive con un’offerta unica e facile da proporre al cliente: sul prodotto è già stato effettuato un market test e un lancio a Hong Kong, dove ha già ottenuto ottimi riscontri». Le novità mostrate a Berlino erano moltissime. Una fra tutte, la nuova funzionalità di Zeiss Visufit 1000: lanciata circa un anno e mezzo fa, questa moderna piattaforma offrirà a breve anche la possibilità di effettuare la comparazione virtuale del-
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Sirius combina la tecnologia disco di Placido e Scheimpflug camera, per la misura delle caratteristiche biometriche della superficie anteriore e posteriore della cornea, unitamente alla tomografia del segmento anteriore. Fornisce misurazioni molto accurate di spessore, curvatura, elevazione, potere diottrico e aberrometriche della cornea su un diametro di 12 mm. Per l’analisi della superficie oculare, il dispositivo fornisce il tempo di rottura del film lacrimale NiBUT. Per l’applicazione delle lenti a contatto rigide e ortocheratologiche fornisce un vasto database di costruttori e lenti e ne simula l’applicazione in fluoresceina.
Attualità
Sostenibilità e fashion: gli occhiali non stanno a guardare di Luisa Espanet
Il mondo della moda è sempre più sensibile al tema, con focus sul riciclo e sullo smaltimento, oltre che sull’utilizzo di materie ed energie. Un’attitudine responsabile che ormai ha conquistato anche il mondo dell’eyewear
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a effetto pensare che dalle bottiglie di plastica si ricavino tessuti o che dai fondi di caffè si possa ottenere degli occhiali. Ma fa più effetto sapere che, secondo una ricerca nata dalla collaborazione tra l’ong Impact Institute e la banca olandese Abn Amro, per produrre un paio di jeans ci vogliono 3 mila 800 litri d’acqua, si sfrutta un terreno di 12 metri quadrati e si consumano 18,3 Kwh di energia elettrica con un’emissione di 33,4 chili di anidride carbonica. Considerando che ogni anno nel mondo si producono più di 3 miliardi di jeans il panorama è inquietante. Non c’è da stupirsi quindi che in molti paesi, ma ancora troppo pochi, la sostenibilità stia diventando una priorità. Se qualche anno fa le campagne sull’argomento potevano apparire manifestazioni folcloristiche volute da gruppuscoli di esaltati, ora sono l’e-
spressione di una presa di coscienza. Il fatto che molte iniziative in questo senso nascano dalla moda non è casuale o, come qualcuno potrebbe pensare, dettato dalla sua popolarità e dalla facilità di trasmettere messaggi. L’abbigliamento è la seconda industria più inquinante dopo il petrolio. Certo il Green Carpet Award, alla sua seconda edizione, che durante la Fashion Week milanese di settembre premia i virtuosi del riciclo, ha cominciato a porre il problema alle firme più prestigiose. Ma sono i nomi della moda a buon mercato che devono essere coinvolti, perché i loro prodotti, oltre a non utilizzare generalmente fibre naturali, hanno una durata più limitata e quindi il loro smaltimento è più complesso. Mentre i capi di griffe possono essere riutilizzati nel vintage. Molte maison comunque si danno da fare. Prada non si distingue certo per la piccola capsu-
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visionottica.it
l’evoluzione del retail passa dal digitale.
Attualità le sostenibile, ma per essere la prima azienda di beni di lusso ad aver sottoscritto con Credit Agricole Group un finanziamento legato alla sostenibilità. Si tratta di un prestito quinquennale di cinquanta milioni di euro, il cui tasso d’interesse può essere ridotto in funzione del raggiungimento di tre obiettivi di sostenibilità: il numero di punti vendita con certificazioni, il numero di ore di formazione per i dipendenti e l’uso di Prada Re-nylon, un nylon rigenerato e smaltibile. Più visibili i criteri seguiti da alcuni stilisti. Tra i primi il giovane Gilberto Calzolari che utilizza tessuti ricavati da materiali di riciclo. Dalle reti e le bottiglie di plastica delle collezioni invernali agli pneumatici, gli air bag e le cinture di sicurezza usate come cinture, per l’estate 2020 presentata a Milano e a Shanghai. Molto si sta facendo nella produzione di jeans. Wrangler tinge i suoi con la schiuma risparmiando il 99% di acqua. Genny, oltre a utilizzare solo tessuti naturali, ha proposto una capsule in denim con la tecnologia Smart-Indigo che permette di tingere la tela utilizzando l’energia al posto degli agenti chimici, riducendo il consumo di acqua. L’utilizzo di fibre naturali e non sintetiche è negli obiettivi anche di chi produce tessuti. Gabriele Colangelo per la sua linea e per Giada punta su seta e cotone. Bav Tailor di origini indiane, nata a Londra, finalista di Who’s on next 2018, il progetto dedicato a promuovere la ricerca e lo sviluppo del made in Italy supportato da Altaroma, Ice e Vogue Italia, produce il 100% in Italia e con una filiera sostenibile. Grandi foglie trattate diventano corpetti, le camicie sono in un sottile tessuto ricavato dai petali di rosa.
Gilberto Calzolari, primavera estate 2020
Per le mules, i sabot col tacco, utilizza una pelle fatta con V Bell gli scarti delle pescherie. Valentina Bellotti, classe 1983 e un curriculum negli atélier di importanti brand, ha creato V Bell, linea di borse al 100% ecosostenibile. Samboue, marchio torinese, per le sue borse utilizza il tessuto Kuba al 100% vegetale che sfrutta anche la palma vinifera. Womsh, azienda italiana nata nel 2014, si è posta come mission di coinvolgere il consumatore nel salvare il pianeta. Collabora con LifeGate, società che supporta le imprese per migliorare la propria sostenibilità attraverso un’attività di consulenza, comunicazione strategica e progetti ambientali, per compensare le emissioni di CO2 generate durante la produzione di sneaker, che riciclate
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Attualità
neubau eyewear
polimero ottenuto dai fondi di caffè miscelati con segatura di lino e olio di soia. Oltre a essere leggere e infrangibili si decompongono in un tempo cento volte più rapido di occhiali in altri materiali e possono diventare un fertilizzante. Saraghina ha messo a punto la collezione Gilda in un acetato naturale realizzato con polvere di cotone. Neubau eyewear è stato tra i primi a creare per le montature il Natural PX, un polimero ottenuto per il 65% da olio di semi di ricino e completamente riciclabile. Anche per gli occhiali Timberland rispetta i criteri di sostenibilità, tanto che nelle sue montature almeno il 35% è materiale plastico biodegradabile. La ricerca del sostenibile continua e fa piacere sapere che l’Italia per l’abbigliamento è uno dei paesi più responsabili in questo senso. Il prossimo Pitti Immagine Uomo, in programma a Firenze dal 7 al 10 gennaio 2020, sarà all’insegna della sostenibilità. È previsto nello spazio Lyceum un “luogo delle idee” con talk, dialoghi, interventi sul concetto del riciclo, di riutilizzo e uso degli scarti, soprattutto dal punto di vista dell’arredamento dei negozi.
Saraghina
diventano pavimentazione anti trauma per i parchi dei bambini. Nel 2018 ne ha riciclate 1.500 paia. Testoni, tra i leader nel mercato delle calzature, ha creato una capsule totalmente ecosostenibile, con uno speciale tartan ottenuto dalle bottiglie di plastica, per sneaker e borsa reversibile con bordi in pelle a concia vegetale. Anche le sneaker di Timberland sono realizzate con bottiglie di plastica o in materiale riciclabile da rimettere, una volta usate, nella terra come compostaggio. E per gli occhiali? Certo il loro smaltimento non ha le proporzioni dell’abbigliamento, ma qualcuno ci ha già pensato. Solo per fare qualche esempio, dal Giappone arrivano gli Ochis Coffee, montature in un bio-
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Attualità
Come organizzare al meglio un evento in store Il retail è sempre più indirizzato a una strategia di sviluppo di punti di contatto, fisici e digitali, fra brand e consumatore finale: sapientemente dosati e coerentemente allineati rafforzano il posizionamento del punto vendita, incrementandone il fatturato
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l contributo di professionisti specializzati sta diffondendo anche nell’ottica una buona cultura sullo sviluppo di strumenti ambiziosi con cui accompagnare e supportare il centro ottico verso la leadership di mercato. Il negozio deve essere considerato al pari di un brand che opera quotidianamente per acquistare elevata riconoscibilità. Ecco perché lavorare sulla omnicanalità, incrociando i punti di contatto fisici (esposizione, vetrine, ambienti, passaparola e tutti i momenti d’interazione personale con il cliente) con quelli digitali (siti, blog, social, forum, chat), è diventato un obiettivo importante per creare proposte di valore. Le barriere fra touch point fisico e digitale sono ormai cadute: una delle attività con cui mettersi alla prova è l’organizzazione di un evento in store, per la quale risulta necessario comunicare online e offline per conquistare clienti esistenti e potenziali, attraverso il coinvolgimento del consumatore, il cosiddetto engagement, considerato una vera e propria strategia. L’evento, che può essere open, cioè aperto a tutti, o su invito, determina la reale possibi-
di Angelica Pagnelli*
lità di far conoscere il negozio e i professionisti, che diventano ambassador del proprio centro ottico, ma rappresenta anche l’occasione per l’utente finale di toccare con mano la proposta eyewear dello store. In entrambi i casi appare prioritario chiedersi quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere: ciò facilita l’individuazione del target di riferimento e pone le basi per creare le giuste aspettative di chi partecipa. Se l’obiettivo è fare pubblicità e dare più visibilità al negozio, in modo che sia più conosciuto e ricordato, oppure far conoscere un prodotto o un servizio nuovo o, ancora, implementare il database dei clienti per inviare loro offerte e promozioni, l’evento può essere aperto a tutti o su invito ad alcuni clienti selezionati: si tratta di un mezzo con cui creare networking, che ha le caratteristiche di un’attività di pubbliche relazioni. Qualche esempio? L’inaugurazione di un nuovo negozio o di locali appena ristrutturati, la celebrazione di un anniversario, la presentazione dell’ultima collezione inserita nel proprio portfolio o l’introduzione delle nuove tendenze di stagione.
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Attualità Creare emozioni aumenta le possibilità di vendita e genera affezione, ma se l’obiettivo primario fosse trasformare un processo di vendita in esperienza indimenticabile, meglio organizzare un evento su invito e a tema. Dedicare, ad esempio, un’intera giornata alle consulenze personalizzate sul punto vendita, con il supporto di professionisti dell’immagine che dispensano consigli di stile, individuando gli occhiali più adatti alle caratteristiche estetiche, può diventare l’occasione ideale per fidelizzare il cliente e consolidare la relazione. Un’altra tipologia di evento è declinato sulla sessione make up in negozio, per tutte le portatrici di lenti a contatto o che indossano gli occhiali e desiderano valorizzarsi al meglio con l’accessorio. Richiede una partecipazione su invito perché prevede una consulenza personalizzata, come quella riservata a coloro che, amanti degli accessori, desiderano conoscere gli abbinamenti giusti degli occhiali con scarpe, borse, orologi, cravatte, cappelli o pochette da taschino. Sono molto interessanti le attività di co-marketing che, opportunamente attivate con brand fashion o negozi locali, fanno leva sulla condivisione dei clienti. Alcuni centri ottici, inoltre, si stanno organizzando per creare l’occhiale personalizzato in negozio, attraverso strumenti anche innovativi: un’attività che può essere proposta con la stessa enfasi di un evento di lusso in cui la customizzazione va celebrata. In altre parole, invitare e “coccolare” il cliente genera più facilmente incremento di fatturati e, allo stesso tempo, comunica in modo inequivocabile la professionalità del punto vendita. Passando alla fase organizzativa, la prima cosa da fare è individuare un budget e calcolare i benefici dell’evento nell’immediato, sul medio e sul lungo periodo. Solo in questo modo si ha la certezza che le risorse non vengano sprecate. L’occasione può essere anche sfruttata per vendere attraverso promozioni nel giorno stesso o attivando sconti su un secondo acquisto o per un lasso di tempo più ampio. La pianificazione inizia solo quando, oltre a essere chiaro l’obiettivo, è stato definito l’investimento. Lo step successivo è individuare la data: stabilire il momento adatto è fondamentale per l’ottima riuscita dell’evento. Per
non sbagliare bisogna tenere conto di festività, orari di lavoro, tradizioni e cultura locali. Inoltre, è importante scegliere il numero minimo di persone da invitare e pensare già al prossimo evento, nel caso in cui vi fossero molte richieste di adesione. Il passaparola di chi ha partecipato ed è entusiasta costituisce il più potente strumento di comunicazione. Organizzare un catering per un aperitivo, un cocktail, un caffè o una merenda e addobbare il negozio per l’occasione, è altresì consigliabile. Da non dimenticare, poi, la pubblicità dell’evento: risulta importante muoversi su più canali di comunicazione, anche a conclusione dello stesso, invitando chi ha partecipato a ricordare la bella esperienza e stimolando così la curiosità di altri potenziali clienti per future occasioni. Si può optare per inviti e flyer cartacei da distribuire, ma con l’avvento del digital i canali social Facebook e Instagram sono molto più immediati: la sponsorizzazione con un budget minimo e l’utilizzo degli hashtag giusti permettono di raggiungere un numero importante di utenti. Se il centro ottico ha un sito web o addirittura un blog, possono essere valorizzati per promuovere l’evento, per riassumere come si è svolta la giornata e regalare contenuti preziosi al proprio pubblico. Possono essere efficaci, infine, anche le inserzioni su alcune testate locali o gli spot pubblicitari in radio. Utilizzando tutti questi strumenti, l’evento diventa così un’occasione molto importante di networking e di connessione tra punti di contatto fisici e digitali, in grado di proiettare il centro ottico in un futuro che è già iniziato.
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Attualità
Silhouette: back to sport con Evil Eye a cura della redazione
L’azienda austriaca ha lanciato un nuovo housebrand, che prende il nome dal modello più venduto di adidas, la cui licenza scade a fine 2019 e della quale detiene i brevetti su lenti e montature
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n prodotto tecnico made in Austria, così e UVC. Grazie alle diverse opzioni di regolazione come avveniva per adidas: dopo il ter- possono essere adattati a ogni viso e, in virtù della mine della storica partnership per la calzata antiscivolo, anche a ogni disciplina sportiva. produzione e la distribuzione di occhiali Sviluppato esclusivamente per Evil Eye, il materiale sportivi con il noto marchio tedesco, per Silhouette è Ppx della montatura è antiallergico e garantisce flesora di fare le cose in casa. E con oltre cinquant’anni sibilità, resistenza e durata». di esperienza nel settore degli occhiali premium, la Tutta la collezione può essere dotata di lenti vista metà dei quali proprio nel segmento sport, la società sole: in particolare, l’azienda austriaca produce interdi Linz ha deciso di espandere la propria strategia namente le lenti graduate, mantenendo la Light Stasviluppando un nuovo brand di proprietà. È nato bilizing Technology, come già avviene per le montacosì Evil Eye: la collezione è composta da 15 modelli, ture Silhouette con la sua tecnologia oftalmica Vision 10 per la categoria chiamata performance e 5, deno- Sensation. La prima collezione Evil Eye è disponibile minati Active, per la categoria multisport. presso gli ottici specializzati in Austria, Germania, «Evil Eye dota ogni modello di lenti di alta qualità per Svizzera, Spagna, Slovenia, Benelux e anche Italia. garantire una visione rilassata e, quindi, renderla ot- Il lancio di questo housebrand è una delle leve su timale durante le cui Silhouette punattività sportive ta per raggiungere - spiegano in Sill’obiettivo del radhouette - Le lenti doppio di fatturato, in policarbonato lo scorso anno a 163 proteggono gli milioni di euro, enocchi da fattotro il 2025, insieme ri esterni come al consolidamento sole, vento, poldell’altro marchio di vere, pioggia o proprietà, neubau insetti, fornendo eyewear, e del già protezione totale citato segmento lencontro le radiati Silhouette Vision Alcuni modelli di Evil Eye, il nuovo housebrand di Silhouette zioni UVA, UVB Sensation.
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Moda
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Moda
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Moda
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Strategie d’impresa
La differenza tra ottico di successo e di vero successo I comportamenti d’acquisto si sono evoluti così in fretta che anche gli assortimenti dei negozi di ottica devono adeguarsi: da qui la crescente importanza di una figura professionale come la consulente d’immagine
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di Anna Gatti*
agire quindi su diversi fronti. È necessario profilare i propri clienti, per poter proporre servizi, esperienze e prodotti personalizzati. Attraverso la business intelligence si potranno ottimizzare le campagne di vendita, nel rispetto della privacy, al fine di minimizzare le inefficienze e massimizzare le idee vincenti, migliorando così le marginalità di guadagno. Bisogna, inoltre, creare un approccio fluido con il cliente, in modo da adattare la proposta di vendita alle esigenze di ciascuno. Così facendo si conquista la loro fiducia, dimostrando di saper ascoltare e di saper personalizzare l’offerta in base alle loro necessità. La proposta di una serie di prodotti e servizi scelti per integrarsi e rinforzarsi a vicenda, connoterà la proposta di valore di un punto vendita Si tratta, dunque, di una sfida decisiva e l’ottico indipendente va aiutato. Deve prendere coscienza, infatti, delle proprie necessità e gestire un aggior-
clienti vogliono sentirsi unici indossando occhiali di tendenza. Un prodotto, per essere cool, deve essere ben distribuito; ma per renderlo “unico”, è necessario conoscerlo bene, come le persone cui verrà proposto. Ed ecco che figure specializzate, quale la consulente di immagine, ad esempio, mettono la propria competenza a disposizione degli ottici creando una nuova proposta di vendita attraverso un’offerta mirata ricca di contenuti di moda e tendenze fashion. I consumatori sono sempre più attratti da brand di nicchia, capaci di accentuare l’esclusività dei prodotti e delle esperienze d’acquisto, che vengono poi condivise sui social network. Il mercato del retail ottico è diventato molto esigente e bisogna
* Anna Gatti, consulente aziendale, titolare di A&G Studio di Bologna, specializzato nel controllo di gestione e analisi dei costi.
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Strategie d’impresa
In un mondo di contenuti infiniti, « le persone sono alla ricerca di un one-stop shop: Mike Kaput, direttore del Marketing Artificial Intelligence Institute, Cleveland, Stati Uniti
»
sta di prodotti e servizi volta a raggiungere il più vasto numero di clienti possibile; ma l’ottico di vero successo, cioè in grado di produrre una maggiore redditività, si conferma quello capace di intercettare i bisogni dei propri clienti e di curarne la soddisfazione. Gli store di grandi dimensioni con offerte poco connotate e sovrapponibili sono destinati a soffrire. Il presente vede protagonisti, invece, negozi di dimensioni contenute, in posizioni strategiche, che assomigliano sempre di più a showroom, Angelica Pagnelli durante un’attività di consulenza presso un centro ottico luoghi dove presentare le collezioni e le novità attranamento graduale ma deciso delle nuove dotazioni verso esperienze coinvolgenti e una limitata setecnologiche, nonché migliorare le competenze di lezione di prodotti. A ciò va aggiunto che i punti collaboratori e addetti alle vendite. Il mercato si vendita tradizionali soffrono sempre di più il peso sta allontanando sempre di più dai consumi con- degli spazi inutilizzati e degli articoli invenduti, su venzionali, favorendo brand e prodotti di nicchia cui gravano i costi a lungo termine di mutui e affitcreati e distribuiti in volumi minori. Parliamo di ti. Questi costi tolgono risorse a nuovi investimenti un’offerta personalizzata, che si basa su questo come la digitalizzazione e la comunicazione online, assunto: le persone cercano una sensazione di oggi indispensabili anche per il negozio di ottica. accoglienza da parte dell’ottico e si aspettano di La collaborazione di professionisti seri e prepatrovare in negozio sia le loro passioni e le loro pre- rati è da sempre molto utile agli imprenditori per ferenze sia una particolare attenzione, finalizzata affrontare i cambiamenti imposti dal mercato con a intercettare ogni specifico bisogno, più o meno determinazione e senza perdite di tempo. Ecco dichiarato. perché risulta utile guardare i concorrenti che già Molti ottici, tuttavia, sono ancora lontani da questa offrono ai propri clienti l’assistenza di una figura nuova realtà. L’ottico di successo, nel senso che professionale come la consulente di immagine nelproduce alti fatturati, prevede ancora una propo- la proposta di vendita.
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Contro-intuitivo
Un buon venditore? Prima di tutto deve avere entusiasmo di Michaela Gariboldi e Paolo Valentini*
Alcuni suggerimenti per affrontare la vendita non in maniera tecnica, bensì emozionale
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uali sono le caratteristiche in grado di aiutarti a diventare un bravo venditore che, innanzitutto come persona, dovresti avere?
corretta anamnesi refrattiva. Prima di questi elementi base dobbiamo, però, avere dei requisiti umani fondamentali. In sintesi la regola numero uno della vendita è mostrarsi interessati alle esigenze di chi avete di fronte e questo avviene solo attraverso fattori umani: • il vero interesse e la curiosità; • essere portati per le relazioni umane; • avere un buon carattere; • dimostrarsi entusiasti di quello che si fa.
Tu e le tue qualità personali Molto spesso, parlando di vendita, ci si riferisce al prodotto e al servizio. Nel campo delle lenti progressive, ad esempio, non potremmo vendere senza conoscere i dati tecnici del prodotto e senza sapere come fare una
Perchè essere entusiasti L’entusiasmo, si sa, è contagioso nella vita e nel business in generale. Non possiamo proporre nulla se non sorridiamo e se non abbiamo energia positiva. L’entusiasmo è il gradino più alto nella scala dei sentimenti e predispone le persone all’emozione, uno degli aspetti più importanti nella vendita. I primi a emozionarsi dovete essere voi: se lo fate
* Michaela Gariboldi, socia di Open Source Management, è specializzata in risorse umane e management per le Pmi italiane. * Paolo Valentini, esperto in marketing e gestione delle risorse umane, con un focus pluriennale sul mercato ottico italiano, è titolare di I-Profile Venezia. Open Source Management opera nel mondo della consulenza aziendale. I-Profile Venezia è l’azienda franchisee di Osm per le province di Rovigo e Venezia.
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Lenti B-UV
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Contro-intuitivo
anche il vostro interlocutore si emozionerà e apparirà maggiormente predisposto ad accogliere quello che avete da proporre. Proviamo a riflettere sulla vendita delle montature e delle lenti multifocali di ultima generazione. Solo pensando ai modelli che uno ha acquistato ci si può emozionare come quando ci si sente dire: “che belli i tuoi occhiali nuovi, ti stanno davvero bene”. Eppure molte volte vediamo voi e i vostri collaboratori nei centri ottici approcciare i clienti come se i prodotti fossero grigi, banali, tutti uguali. Invece no: vendete prodotti bellissimi, unici, destinati a essere un accessorio unico e fondamentale per la personalità di qualcuno. Insomma, occorre entusiasmo.
Conoscendoli bene, così da essere voi in primis convinti. Nella nostra esperienza di vendita abbiamo visto che molte volte i clienti hanno fatto obiezioni proprio sui prodotti o sugli elementi del prodotto su cui noi stessi nutrivamo dubbi e su cui forse non eravamo convinti davvero. Proprio per evitare critiche, dobbiamo essere innanzitutto certi. Una domanda su tutte testimonia se lo siamo o meno: tu lo acquisteresti pagandolo quel prezzo? Se la risposta è sì, allora non avrai problemi a venderlo; se la risposta è no, approfondisci la conoscenza del prodotto. Fame Ogni grande venditore ha fame. Non di beni materiali, bensì di conferme, di successo. Per riuscire come venditori, è assolutamente necessario tenere un atteggiamento da vincenti.
Convinzione La vostra convinzione sul prodotto e sul servizio che proponete, insieme all’entusiasmo, è un fattore fondamentale: già da sola crea emozione. Quando sentiamo parlare voi ottici della vostra storia, delle situazioni critiche superate, delle volte in cui avete oltrepassato grandi ostacoli, ci emozioniamo e ci immedesimiamo nella vostra storia. Ebbene, dovreste farla mantenere lo stesso coinvolgimento parlando dei vostri prodotti e servizi. Come?
Resilienza Infine, non darti mai per perso, anche se riceverai tanti no o tanti “ci devo pensare”. La strada del successo è fatta di resilienza, ovvero la voglia di farcela nonostante i no e nonostante le occasioni in cui le cose non vanno come tu vorresti. Vendere è vita, ognuno di noi ne è capace.
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Legale
L’osservanza della normativa sui medical device non esclude la violazione del made in Italy di Gaspare Castelli Avvocato Studio Legale Stefanelli & Stefanelli
Commentiamo un caso che appare significativo in merito alla questione, che riguarda sia i dispositivi medici (lenti a contatto, lenti oftalmiche, montature da vista) secondo la Direttiva CEE 93/42 sia i dispositivi di protezione individuale (occhiali da sole) secondo il Regolamento UE 2016/425
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ui, nello specifico, trattiamo di lenti a contatto, che arrivavano in dogana dalla Cina già confezionate, con indicato sull’etichetta la ragione sociale e l’indirizzo del “Fabbricante” italiano ex Dir. 93/42/CEE. Svolti gli ordinari controlli sulla merce, il funzionario doganale contestava la violazione della normativa del cosiddetto made in Italy (art. 4, comma 49 bis, Legge 350/2003) che prevede una sanzione da 10.000 a 250.000 euro in caso di uso del marchio commerciale “con modalità tali da indurre il consumatore a ritenere che il prodotto o la merce sia di origine italiana”. In buona sostanza, secondo il funzionario doganale, apporre sul prodotto
solo il nome del “Fabbricante” italiano ex Dir. 93/42/CEE integra la condotta illecita di uso fallace del marchio, dal momento che induce il consumatore a ritenere che la merce sia stata materialmente realizzata in Italia. Secondo la dogana, quindi, ai sensi della Circolare del Ministero dello Sviluppo Economico n. 124898 del 9 novembre 2009, occorrerebbe indicare, oltre al proprio marchio, lo Stato esportatore (nel caso specifico, Cina) come luogo di materiale realizzazione o sull’etichetta dei dispositivi medici o su un’appendice separata. Questa posizione della dogana è discutibile. La giurisprudenza, infatti, ha stabilito che il made in Italy “tutela l’origine e la provenienza della merce non tanto da
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Legale
Uno scorcio della dogana di Tirano, al confine con la Svizzera
un determinato luogo, bensì da un determinato produttore” (Cfr. Cass. Sez. III, 17 febbraio 2005, n. 13712). Di conseguenza, l’introduzione dell’art. 4, commi 49 e 49 bis della Legge 350/2003 “non ha innovato la nozione di origine e provenienza quale risulta dal diritto vivente e neppure ha introdotto, con effetto immediato, la tutela del made in Italy, essendosi limitato, con i commi 61 e 63, a demandare alla successiva formazione secondaria la istituzione e la tutela di tale nuovo segno per contraddistinguere i prodotti fabbricati in Italia” (Cfr. Cass. Sez. III, 21 ottobre 2004, n. 3352). In altri termini, l’illecito si integra non già quando l’inganno riguardi l’origine materiale del prodotto, bensì quando tale incertezza ruoti intorno alla provenienza del soggetto che se ne assume la responsabilità giuridica. Sul punto si segnala che il potenziale contrasto tra le due normative era già stato valutato in termini dubitativi dal Ministero della Salute alle pagine 19-20 della “Guida sui dispositivi medici”, pubblicata nell’aprile 2010.
Nel testo, il Ministero della Salute suggeriva ai “Fabbricanti” italiani di essere prudenti e, conseguentemente, di svolgere le due seguenti attività (non obbligatorie): • indicare che il “Fabbricante” è tale ai sensi delle direttive 93/42/CEE o 90/385/CEE (a partire dalla data del prossimo 26 maggio 2020, Regolamento UE 2017/745); • specificare il luogo di materiale produzione dei dispositivi medici (ad esempio, utilizzando la dicitura, made in China, made in Taiwan, ecc.). Alla luce di quanto esposto, tuttavia, non si può non tenere conto della posizione di alcune dogane. Di conseguenza, si suggerisce di adempiere agli obblighi indicati nella citata Circolare esplicativa del Ministero dello Sviluppo Economico n. 124898 del 9 novembre 2009, in modo tale da evitare l’apertura di procedimenti amministrativi nei casi di indicazione sui prodotti importati della denominazione e della sede del “Fabbricante” ex Dir. 93/42/CEE.
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Il viaggio delle lenti a contatto: cosa insegnano gli studi di Silvia Arenghi
Prosegue l’analisi, avviata nel numero precedente, delle modalità di smaltimento delle lac. In questa seconda e ultima parte vengono analizzate alcune indagini svolte sull’argomento
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no dei temi oggi più importanti è il rispetto dell’ambiente, il riciclo e il trattamento dei rifiuti. La gestione corretta delle lac una volta terminato il loro utilizzo e il suo positivo impatto che questa ha sul pianeta sono al centro di una recente tesi di Silvia Arenghi, curata da Davide Brambilla, per la specializzazione in optometria presso il Centro Studi Leonardo Da Vinci di Bergamo.
sto 2018. Lo studio è stato suddiviso in tre parti. I ricercatori hanno intervistato un campione di americani, dal quale è risultato che il 19% dei portatori di lac a ricambio frequente ha l’abitudine di gettarle negli scarichi del lavandino o del water. Questo dato rivelerebbe che ogni anno 3,36 miliardi di lenti a contatto, pari a 23 tonnellate, finiscono nelle acque reflue negli Stati Uniti, dopo essere state buttate dai 9 milioni di portatori. Piccole e non biodegradabili, passano anche attraverso gli impianti di trattamento delle acque di scarico. O, ancora, frammentandosi, si disperdono in natura per finire potenzialmente ingerite dai pesci, scambiate per cibo. I ricercatori, inoltre, hanno testato la resistenza delle lac immergendole in una soluzione ricca dei batteri che vengono usati negli stabilimenti di trattamento delle acque per distruggere alcune microplastiche dannose, prima che i flussi d’acqua continuino il loro corso: le lenti sono rimaste pressoché intatte anche dopo 7 giorni di esposizione alla soluzione e un’analisi approfondita ha rivelato solo un parziale deterioramento della loro struttura. Secondo gli esperti statunitensi, quindi, è ne-
Pericolose come cotton fioc e cannucce Uno studio statunitense, condotto nel 2018 da ingegneri ambientali e focalizzato sullo smaltimento delle lenti a contatto, ha evidenziato come queste, se non gestite correttamente dopo il loro uso, siano una minaccia per l’ambiente allo stesso modo, ad esempio, di cotton fioc, capsule per il caffè e cannucce. La ricerca, eseguita ampliando un lavoro avviato da tempo sull’inquinamento da plastica dal team di Rolf Halden, direttore del Center for Environmental Health Engineering presso l’Università dell’Arizona, è stata presentata al National Meeting and Exposition della Società americana di chimica, che si è tenuto a Boston nell’ago-
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Lab cessario che vengano studiate e prodotte lenti biodegradabili o, semplicemente, che venga indicato sulla confezione come dovrebbero essere smaltite: il modo più corretto sarebbe depositarle tra i rifiuti solidi, mai negli scarichi del bagno. Le regole di Assottica Su questo tema anche Assottica Gruppo Contattologia, l’associazione confindustriale che riunisce le maggiori aziende italiane produttrici e distributrici di lenti a contatto disposable, con l’iniziativa See Green ha dato il proprio contributo raccogliendo le semplici regole che guidano al percorso di smaltimento, non solo delle lenti, ma anche della confezione e degli elementi accessori, in linea con le norme che riguardano la raccolta differenziata dei rifiuti nel nostro paese. Il materiale è pubblicato sul sito di Assottica nella sezione dedicata al consumer e in quella rivolta ai professionisti del settore: oltre a essere consultabile online, è scaricabile sia nella versione digitale sia in quella cartacea per l’utilizzo all’interno del centro ottico.
e coscienza sul tema dello smaltimento rifiuti e della salvaguardia dell’ambiente. Lo studio qualitativo è stato effettuato in Valle Sabbia, un’area prealpina che comprende 25 comuni per un totale di circa 66 mila abitanti e condotto su un campione di 500 portatori di lenti a contatto. Sono stati selezionati portatori con le seguenti caratteristiche: età compresa tra i 15 e i 70 anni, entrambi i sessi, portatori abituali di lac. L’indagine è durata sette mesi, dall’agosto 2018 al febbraio 2019: ai soggetti venivano consegnate le lenti a contatto e con l’occasione veniva chiesto loro dove le smaltissero al termine del porto. I portatori presi in considerazione sono così suddivisi: dai 15-30 anni 37% pari a 185 portatori; dai 31-50 anni 48% pari a 240 portatori; dai 51-70 anni 15% pari a 75 portatori; maschi 42% pari a 210 portatori; femmine 58% pari a 290 portatori. Ai fini dell’analisi si è preferito fare una valutazione in percentuale rispetto all’età piuttosto che al sesso, poiché il tema del riciclo è alquanto
Brescia, una valle a campione Traendo ispirazione dallo studio americano presentato a Boston nell’agosto del 2018 e dai suggerimenti di Assottica, si è valutata l’esperienza dei portatori di una piccola area in provincia di Brescia nella gestione delle loro lenti a contatto dopo l’utilizzo, in base alla loro consapevolezza
Le tabelle di queste pagine sono state elaborate sulla base dello studio qualitativo effettuato in Valle Sabbia
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recente e teoricamente le persone più giovani dovrebbero avere un maggiore spirito di salvaguardia ambientale. Lo smaltimento delle lac da parte dei soggetti intervistati ricade su 3 scelte: scarichi (lavandino o wc) il 79%, pari a 395 portatori; residuo (il “sacco nero”) il 19%, pari a 95 portatori; imballaggi in plastica il 2%, pari a 10 portatori. I grafici di questa pagina evidenziano come, rispetto allo studio americano, la scelta di dove smaltire le lenti, terminato il porto, sia esattamente opposta: infatti, se circa l’80% degli americani presi a campione smaltisce correttamente, in Valle Sabbia solo il 20% dei portatori selezionati lo fa. È un dato critico questo, che fa capire come, al di là dell’età e del sesso dei portatori, nonché della tipologia di lenti acquistate, di fondo ci sia ignoranza sullo smaltimento delle lac e della confezione una volta terminato l’utilizzo e che sarebbe auspicabile istruire con semplici regole la gestione che va oltre il periodo di porto.
bero essere di grande aiuto per i consumatori finali. Come lo studio americano ha suggerito, basterebbe indicare sulla confezione il corretto smaltimento, misura di più facile e immediata realizzazione, o creare delle lenti a contatto biodegradabili, anche se questa soluzione richiederebbe tempistiche più lunghe di progettazione. A sua volta l’analisi effettuata in Valle Sabbia è mirata alla conoscenza dei dati attuali e all’auspicabilità di una maggiore coscienza del tema dello smaltimento, finalizzato alla salvaguardia dell’ambiente e del futuro dei posteri. Terminata l’intervista e a seguito dell’insegnamento sul corretto smaltimento, si sono raccolti i primi frutti: la sorpresa, prima, e il senso di colpa, poi, hanno avuto un effetto sui portatori, che hanno generalmente cambiato approccio e modo di gestire il post porto delle lac, smaltendole correttamente nell’indifferenziato la volta successiva. Piccoli passi che potrebbero però avere un’importante influenza sul pianeta. Il viaggio delle lenti a contatto è appena cominciato e abbiamo il dovere per noi stessi e per i posteri di prendere coscienza del grande impatto che questi piccoli ausili hanno sul pianeta, in particolare sul mare, al fine di rendere la nostra esistenza più “green”.
Soluzioni possibili o futuribili Risulta dunque fondamentale da parte di chi lavora nel settore mostrare maggiore sensibilità su questo tema, modificando alcuni piccoli aspetti che potreb-
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Controllo della miopia con lac morbide: a che punto siamo? di Mirko Chinellato, Optometrista Fiacle Docente Università degli Studi di Padova Studente Master in giornalismo e comunicazione istituzionale della scienza, Università degli Studi di Ferrara
L’Organizzazione Mondiale della Sanità ha definito la miopia una condizione epidemica in quanto enormemente diffusa nella popolazione globale e in continuo aumento. Il notevole impatto sanitario e socio-economico della questione ha comportato un importante impegno nella ricerca scientifica finalizzata alla comprensione dei meccanismi alla base dello sviluppo miopico e, quindi, alla ricerca di metodi di prevenzione per i giovani
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llo stato attuale tra le varie soluzioni individuate sono emersi specifici design di lenti a contatto morbide che sembrano efficaci nel rallentare la progressione miopica nei giovani. Nel 2016 sulla rivista Ophthalmology è stato pubblicato un importante lavoro epidemiologico che attraverso l’analisi sistematica di studi precedenti ha permesso di effettuare delle stime sul numero di miopi tra la popolazione mondiale (Holden et Al. 2016). Il risultato più eclatante riguarda la previsione del 2050: per quell’anno si stimano circa 5 miliardi di miopi (contro il miliardo e mezzo stimato nel 2010) su una popolazione intorno ai 9 miliardi. Questo aumento, se le stime dovessero dimostrarsi accurate, significherebbe che tra trent’anni di fatto 1 per-
sona su 2 sarà miope. Altro dato rilevante, che sottolinea l’importanza di nuove conoscenze sull’argomento, riguarda il numero di persone che avranno una miopia elevata (superiore alle 5 diottrie), in quanto è stato provato che questa condizione, oltre a peggiorare la qualità della vita e a creare dipendenza da un ausilio correttivo, aumenta il rischio di patologie oculari come il distacco retinico (Lam et Al. 2005), la degenerazione miopica retinica (Chen et Al. 2012), il glaucoma (Schen et Al. 2016) e la cataratta (Pan et Al. 2013). Sempre secondo le stime, nel 2050 la percentuale di miopi elevati potrebbe triplicare, il che significherebbe quasi 1 miliardo di persone con maggiore rischio di patologie oculari anche gravi. Questi dati sono ovviamente da interpretare con la massi-
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Lab ma cautela in quanto è nota la diversa prevalenza di miopia nelle varie aree geografiche e la diversa velocità di progressione, ma rendono chiaro il messaggio che la miopia risulta in aumento ed è quindi necessario intervenire per contrastare e ridurre l’evento. Da molti anni la ricerca scientifica si è concentrata sulla comprensione degli effetti alla base dell’insorgenza della miopia e sulle condizioni a favore o meno del suo sviluppo, sotto la spinta di una medicina sempre più evidence based, dove le scelte cliniche adottate vengono guidate dai risultati di solide evidenze scientifiche. L’elevato numero di pubblicazioni e il desiderio di trovare rapidamente una soluzione a questo fenomeno hanno portato all’elaborazione di numerose ipotesi che Figura 1. Immagine topografica di curvatura in scala assoluta di una cornea sono oggetto di ulteriori studi, critiche sottoposta a trattamento ortocheratologico per la miopia. Si noti l’area di appiattimento centrale delimitata da un anello di elevata curvatura e discussioni. Una delle ipotesi sulla variazione della lunghezza assiale oculare è legata alla po- report cinesi che portavano l’attenzione sul sizione della superficie di fuoco rispetto alla fatto che i giovani miopi trattati con ortocheretina. Nei primi anni 2000 alcuni studi speri- ratologia notturna sembravano avere un aumentali su animali pubblicati da Earl Smith mento della miopia inferiore rispetto a quelli hanno ipotizzato che la periferia retinica pos- che usavano gli occhiali. Questa osservazione sa essere responsabile dell’allungamento del ha trovato conferma nel 2005 con uno studio bulbo oculare e, soprattutto, hanno individua- randomizzato a cura di Pauline Cho e colleghi, to una direzionalità dell’effetto: in particolare, che ha permesso di affermare che l’ortocherase una parte di retina periferica veniva resa tologia notturna era in grado di ridurre signifiipermetrope con una lente negativa, questa cativamente l’allungamento assiale rispetto ai produceva un allungamento del bulbo con giovani corretti con occhiali monofocali (Cho conseguente aumento di miopia. Il contrario et Al. 2005). Da lì numerosi altri studi hanno accadeva con l’utilizzo di una lente positi- confermato questa ipotesi clinica, accompava. Con le particolari condizioni sperimentali gnando i risultati con altri lavori finalizzati adottate è stato notato che la retina centrale, alla comprensione dei motivi che permettevaa differenza di quella periferica, sembra non no questo risultato di prevenzione. avere un ruolo nello stimolo dell’allungamento La teoria in merito attualmente più accreditata assiale (Smith III, 2011). Questa supposizione riguarda ancora la posizione del fuoco retiniha spinto i ricercatori a studiare l’effetto otti- co periferico rispetto a quello centrale. Nell’orco delle varie soluzioni correttive per la mio- tocheratologia miopica notturna il fuoco dei pia non solo nella retina centrale, ma anche raggi parassiali va a posizionarsi nella fovea in quella periferica, scoprendo delle differenze permettendo la compensazione della miopia e significative sull’entità e tipologia di defocus una visione naturale ottimale, mentre il fuoco periferico indotto dai vari ausili ottici. Quasi dei raggi periferici si posiziona prima della recontemporaneamente sono comparsi alcuni tina a causa dell’anello di maggior curvatura
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“defocus” miopico
“defocus” ipermetropico Figura 2. Schema esemplificativo della differenza tra defocus periferico miopico e ipermetropico (Le immagini di queste pagine sono gentilmente concesse dall’autore)
corneale medio-periferico indotto dal trattamento (Figura 1). In accordo con le intuizioni arrivate dalle sperimentazioni animali, si è portati a pensare che l’effetto di rallentamento della progressione miopica permesso dall’ortocheratologia sia proprio legato al fatto che il fuoco periferico viene spostato in una condizione “artificiale” di miopia che sembra inibire il veloce allungamento del bulbo (Figura 2). Sulla scia dei risultati di questo approccio ci si è posti la domanda se fosse possibile ottenere dei risultati simili anche con lenti a contatto morbide diurne: queste dovrebbero essere realizzate con una superficie anteriore tale da
mimare il particolare andamento di superficie che si ottiene dopo il trattamento ortocheratologico, quindi con una piccola zona centrale dimensionata per la visione da lontano delimitata da un anello di maggior curvatura per portare la focalizzazione periferica in uno stato di miopia e, quindi, prevenire un veloce allungamento assiale. Questo ha segnato l’inizio di sperimentazioni scientifiche con nuovi design di lenti a contatto morbide che stanno producendo risultati molto incoraggianti nell’ambito del controllo della miopia. (continua nel numero 10)
Riferimenti bibliografici • Lam DS, Fan DS, Chan WM et al. Prevalence and characteristics of peripheral retinal degeneration in Chinese adults with high myopia: a cross-sectional prevalence survey. Optom Vis Sci 2005; 82: 235–238. • Pan CW, Cheng CY, Saw SM et al. Myopia and age-related cataract: a systematic review and meta-analysis. Am J Ophthalmol 2013; 156: 1021–1033. • Shen L, Melles RB, Metlapally R et al. The association of refractive error with glaucoma in a multiethnic population. Ophthalmology 2016; 123: 92–101. • Smith EL III. Prentice award lecture 2010: a case for peripheral optical treatment strategies for myopia. Optom Vis Sci. 2011; 88:1029–1044.
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Congresso Zaccagnini: dal ’96 testimone della storia dell’ottica e dell’optometria di Ario Terzi
Correva l’anno 1995 e Giorgio Righetti, approdato quattro anni prima alla direzione dell’Istituto, reduce da un giro di partecipazioni a congressi di ottica e optometria in Europa alla ricerca delle chiavi di lettura del fare buona didattica, comprese che conoscere quanto vi accadeva era l’assunto vincente per produrre insegnamento di qualità in Italia
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’ottica proprio in quegli anni si stava confrontando con la diffusione universale dell’optometria, entrata ufficialmente nei programmi del Miur nel 1992. Dalle esperienze fatte in Europa e dai processi di cambiamento in corso nella cura degli occhi e nella correzione della vista fu tratta l’ispirazione di organizzare un evento, che coinvolgesse tutte le attività scientifiche e culturali che se ne occupavano professionalmente e ne consentisse un monitoraggio costante: cosa che avvenne nel 1996 con la realizzazione del primo Congresso. La sua prima edizione, centrata su una tavola rotonda sulla miopia, si tenne nell’aula magna della Facoltà di Ingegneria dell’Università di Bologna, cui parteciparono oftalmologi, psicologi, neurofisiologi e naturalmente ottici e optometristi: raggiunse il duplice
intento di stimolare l’incontro fra tutte le componenti dell’eyecare e di favorire lo scambio di conoscenze ed esperienze, facendovi partecipare la scuola, intesa come insieme degli studenti, delle loro famiglie, degli insegnanti e della struttura didattica. Il Congresso assunse da subito le connotazioni dell’interdisciplinarità, impronta che ne ha costituito l’elemento caratterizzante mantenuto per tutte le sue ventitré edizioni, e quella dell’internazionalità delle partecipazioni (in quella occasione era presente, fra gli altri, Robert Sanet di San Diego, California) che entreranno stabilmente a far parte del Dna dell’evento. Sono molteplici i passaggi importanti che la distribuzione ottica ha vissuto e che sono stati puntualmente analizzati nel Congresso: vogliamo ricordare quelli dedicati alle lenti a contatto, alle lenti of-
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Da sinistra: il primo Congresso Zaccagnini nel 1996; quello del 2002 al Palazzo dei Congressi di Bologna con la chirurgia dal vivo; la tavola rotonda dell’ultimo, nell’aprile 2019
talmiche, quelli in cui più volte si è analizzata la figura professionale dell’ottico e dell’optometrista e le situazioni più complesse nelle quali sono rimaste coinvolte le componenti della filiera ottica che hanno trovato spazio nel Congresso, come ad esempio i corsi che hanno caratterizzato le brevi stagioni dell’Ecm. Quanto fatto ha conferito al Congresso la leadership nella diffusione dell’optometria, disciplina sempre alla ribalta nei dibattiti e nelle partecipazioni, fino al momento clou della presentazione nel 2014 del corso di laurea in Optometria: BSc in Optometry and Clinical Practice (with Honour), il primo in Italia di matrice anglosassone, realizzato con l’Aston University di Birmingham, collaborazione estesa anche ad altre edizioni congressuali, fino a quella del 2016 che ha visto la partecipazione pure di Iacle e Bcla. Nel programma del Congresso, in specie nella tavola rotonda che il lunedì mattina tradizionalmente chiude le sessioni plenarie, è stato dedicato spazio anche ai problemi economici e organizzativi delle imprese della filiera ottica. Ci piace ricordare che proprio dalla tavola rotonda del Congresso del 2006 scaturì il progetto di Kentral, centrale di acquisto fra Salmoiraghi & Viganò e l’allora Vision Service, che segnò uno dei punti di maggior efficacia delle relazioni fra industria e distribuzione dell’ottica; e le molte tavole rotonde sui temi della professione e della distribuzione organizzate dalla Zaccagnini Business School dell’ottica, che hanno cercato di dare una collocazione professionale riconosciuta a chi svolge attività come optometrista.
Nell’impossibilità di proporre una sintesi esauriente del Congresso, ci limitiamo a ricordare le partecipazioni di insigni maestri, da Mario Zingirian a Irvin Borisch, da Stanley Crosman a Robert Fletcher, ad Adriana Fiorentini e Giorgio Cantelli Forti e, più recentemente, ad Anna Sulley, Arnold J. Wilkins e Joshua A. Solomon e a quella di tutti gli optometristi che, come docenti e professionisti, hanno scritto e fanno la storia di questa disciplina ancora alla ricerca di riconoscimento professionale. E, infine, le sensazionali proiezioni delle operazioni in diretta dalle sale operatorie dell’Ospedale Maggiore di Bologna, del Camo di Milano e del Centro Prima Vista di Roma. Nella stesura dei programmi e nella selezione delle partecipazioni delle varie edizioni, l’Istituto si è avvalso della partnership di molte società scientifiche mediche, tra cui Gisi, Sicom, Low Vision Accademy e Aiccer, e optometriche, come Ailac o Sopti, ed è stato citato sulla rivista scientifica della Bcla, Contact Lens & Anterior Eye, riferimento scientifico e professionale dell’optometria anglosassone. Per tenere alto il livello dell’informazione sull’innovazione e dell’adeguamento al cambiamento tra il Congresso e l’attività didattica del corso di Ottica, di quelli di Optometria e dei Master, si è creato un circolo virtuoso che ha contribuito, in tutti questi anni, a conservare ai massimi livelli la preparazione e l’aggiornamento dei docenti e a rendere l’Istituto protagonista in Italia dell’evoluzione dei sistemi di insegnamento e della didattica nell’ottica.
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Lenti oftalmiche
Hoya: l’obiettivo è consegnare in tempi record a cura della redazione
Soddisfare le richieste più esigenti in modo snello e veloce, anticipando i bisogni dei centri ottici partner, nelle lenti di ricetta e in quelle da stock: dallo stabilimento di Garbagnate Milanese escono soluzioni già operative e nuovi progetti
S
aper soddisfare le richieste più esigenti in maniera snella e rapida e anticipare i bisogni dei partner rappresenta la sfida quotidiana in Hoya. A monte di questo, a livello globale, un potente apparato di Ricerca e Sviluppo del prodotto, di ingegnerizzazione dei processi e controlli qualità in ogni fase, per assicurare in tutto il mondo i medesimi standard di qualità; a livello nazionale, un lavoro di squadra tra il personale della produzione e degli uffici, i responsabili tecnico commerciali e le filiali italiane. L’obiettivo di Hoya Italia è
Pietro Ceriani, direttore operations di Hoya Italia
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raggiungere tempi record di consegna degli ordini presso i centri ottici. Pietro Ceriani e Simone Roverato, rispettivamente direttore operations e responsabile customer service dell’azienda di Garbagnate Milanese, illustrano l’attenzione sui progetti chiave e le novità più importanti per la soddisfazione dei clienti. A partire dalla velocità di consegna. «È importante rispettare tempi di ordine, lavorazione e consegna - spiega Ceriani - Da sempre il nostro obiettivo è ridurre al minimo soprattutto i tempi di quest’ultima. L’ottico è abituato a considerare un giorno per ogni
Lenti oftalmiche singola lavorazione da apla lenti sagomate in remoto plicare alla lente: questo al giorno – sottolinea ancora significa che un ordine con Ceriani - Nelle tre filiali di tutte le lavorazioni necessiRoma, Catania e Bari sono ta fino a cinque giorni lavopresenti frese computerizzarativi per essere completate a 5 assi di ultima generato. Nel nostro stabilimento zione, che garantiscono lodi Garbagnate Milanese calmente il servizio di stock si producono lenti di alta sagomato con orari in linea gamma, principalmente con le esigenze territoriali. progressive con tecnologia La gestione quotidiana di un iD free form e con lavoranumero così elevato di lenzione backside, abbinate ti non oscura comunque la a tutti i tipi di trattamenti, cura per i controlli di qualicompresi quelli top: grazie tà, che avvengono in più fasi all’efficiente produzione loattraverso procedure autocale gli ordini delle lenti di matizzate e costante attenricetta vengono evasi in 48 zione umana». ore, meno della metà del E la cura per il prodotto vale tempo standard. Per quanto Simone Roverato, responsabile customer service anche per l’antiriflesso. «La della filiale italiana del gruppo oftalmico riguarda lo stock, siamo già resistenza delle lenti antiin grado di spedire subito riflesso è dovuta a una tecla totalità delle lenti di serie sagomate per gli nologia brevettata per il fissaggio del rivestiordini ricevuti entro le ore 16 e abbiamo un mento - aggiunge Roverato - La qualità dei nuovo, ambizioso obiettivo: portare il tempo di trattamenti è verificata su ogni lotto di producut off al tardo pomeriggio». zione attraverso il bayer test, che misura la reUn costante miglioramento del livello di servi- sistenza, la trasmittanza, l’adesione e abrasiozio e un notevole impegno di analisi dei flus- ne dei trattamenti per garantire la perfezione si sia delle macchine sia delle risorse uma- sulla superficie della lente. Inoltre le lenti di ne sono alla base del raggiungimento degli stock Super Hi-Vision, Hi-Vision LongLife, Blue obiettivi. «Negli ultimi anni abbiamo effettua- Control e UV Control sono custodite in una to importanti investimenti in nuovi macchinari busta sigillata per prevenire l’ingiallimento e interconnessi secondo i principi dell’industria preservare il trattamento nel tempo: questo è 4.0 e nel miglioramento nei processi, rive- il motivo per cui non abbiamo problemi ad asdendo i layout e incrementando l’automazio- sicurare i tre anni di garanzia». ne - precisa il manager - Prestiamo, inoltre, Sono previste ulteriori novità per gli ottici itaparticolare attenzione al coinvolgimento del liani? «Le lenti Sync, insieme alle progressive personale, organizzando quotidianamente top MySelf, MyStyle V+, LifeStyle 3 e 3i negli meeting a inizio turno in cui si discutono i ri- indici 1.50 e 1.60, vengono evase in 48 ore sultati di ogni singolo reparto e si condividono conclude Roverato - Inoltre il servizio express scelte e obiettivi». service passa da 48 a 24 ore per ordini inseriNello stesso stabilimento, inoltre, Hoya vanta ti entro le ore 13: un passo avanti importante un laboratorio di riferimento a livello euro- grazie all’efficienza della produzione italiana peo e si distingue per il servizio di sagoma- e, di conseguenza, benefici determinanti per tura a distanza. «Grazie al servizio HoyaiLog, gli ottici, che possono così soddisfare i clienti che integra il centro ottico con la produzione con lenti evolute e personalizzate, garantendo 24/7/365, Hoya Italia produce in media ottomi- consegne in tempi davvero record».
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Lenti oftalmiche
Essilor Italia ancora main partner di Focus Live 2019 a cura della redazione
Dopo le prime due, a Genova in giugno e a Trento in ottobre, l’azienda è tornata a essere protagonista del festival della divulgazione scientifica organizzato dal magazine di Mondadori alla tappa conclusiva di Milano, che si è svolta a fine novembre, presso il Museo Nazionale Scienza e Tecnologia Leonardo da Vinci
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inquantamila metri quadri per incontri, laboratori ed esposizioni, oltre cento ore di conferenze ed eventi, duecento relatori, 35 installazioni e più di 60 ore di laboratori e visite guidate. “Come vogliamo vivere nel 2029?” è stato il tema centrale del festival nonché il fil rouge interpretato negli stand e raccontato anche attraverso interventi dedicati. Durante i quattro giorni di Focus Live 2019 Essilor ha raccontato la propria visione del futuro in fatto di Lo stand di Essilor alla tappa di Trento di Focus Live 2019 benessere visivo e sicurezza stradale, due focus collegati tra loro che rappresen- tori con l’obiettivo di promuovere la cultura del tano un caposaldo delle iniziative dell’azienda. benessere visivo in linea con la mission azienAll’interno del proprio spazio espositivo di 12 dale “Migliorare la vita, migliorando la vista”. metri quadrati, Essilor Italia ha accolto i visita- È stato possibile effettuare screening visivi at-
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Lenti oftalmiche
Gian Maria Gabbiani, pilota professionista multi-motorsport, e Francesco Loperfido, responsabile dei Servizi di Oftalmologia generale, Oculistica occupazionale e Oftalmologia diagnostica all’Ospedale San Raffaele di Milano, presso lo stand di Essilor Italia in occasione della tappa di Focus Live 2019 nel capoluogo lombardo
traverso l’utilizzo di Visiosmart 500, strumento che consente di rilevare acuità visiva, sensibilità alla luce con test dell’abbagliamento, campi di visione o effettuare un test digitale on line. Al termine di queste attività, ai partecipanti è stato consigliato di rivolgersi a un professionista della visione. Inoltre, per potenziare l’esperienza, il team Essilor ha condotto i visitatori attraverso un viaggio alla scoperta dell’evoluzione tecnologica delle lenti oftalmiche. È stato possibile infatti, attraverso uno specifico dimostratore, osservare come viene realizzata una lente, dallo “sbozzo”, il cosiddetto semifinito, alla lente finita, sagomata e pronta per essere inserita sulla montatura, e scoprire come “lavora” Varilux la prima lente progressiva introdotta sul mercato proprio da Essilor nel 1959, come la lente antiriflesso Crizal possa essere più performante rispetto a una lente con antiriflesso standard o, ancora, come funziona la tecnologia Transitions capace di rendere le lenti “intelligenti alla luce”.
Vicino allo stand Essilor, a disposizione dei visitatori, fornito dagli organizzatori, è stato posizionato un simulatore di guida. Un’occasione ideale per parlare dell’importanza di una buona visione per la sicurezza stradale, argomento molto a cuore alle aziende del Gruppo Essilor che nel 2017 ha siglato una partnership con la Fédération Internationale de l’Automobile a sostegno della campagna “FIA Action for Road Safety”. Il connubio vista-guida è stato anche il tema dell’approfondimento scientifico curato da Essilor. L’azienda ha coinvolto Francesco Loperfido, responsabile dei Servizi di Oftalmologia generale, Oculistica occupazionale e Oftalmologia diagnostica presso l’Ospedale San Raffaele di Milano, e Gian Maria Gabbiani, pilota professionista multi-motorsport, due volte campione del mondo Powerboat e istruttore di guida sicura, portavoce per Essilor Italia della campagna di sensibilizzazione Essilor-Fédération Internationale de l’Automobile.
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I nativi digitali abbatteranno tutti i muri (anche quelli professionali) di Sergio Cappa
“Oggi la maggioranza degli umani occidentali ha accettato il fatto che sta vivendo una sorta di rivoluzione - sicuramente tecnologica, forse mentale - che è destinata a cambiare quasi tutti i suoi gesti, e probabilmente anche le sue priorità, e in definitiva l’idea stessa di cosa debba essere l’esperienza. (…) Sappiamo con certezza che ci orienteremo con mappe che ancora non esistono, avremo un’idea di bellezza che non sappiamo prevedere, e chiameremo verità una rete di figure che in passato avremmo denunciato come menzogne”. Queste poche righe sono tratte dall’introduzione dell’ultimo saggio di Alessandro Baricco, The Game, racconto pubblicato da Einaudi del viaggio di un singolare archeologo del futuro che indaga nel mondo nuovo nato nella Silicon Valley, riportando in vita paure e abitudini di quegli uomini che siamo oggi noi. Nel 1969, (l’anno del primo allunaggio a luglio, del
raduno di Woodstock ad agosto, della bomba a Piazza Fontana a dicembre) alla fine di ottobre, il 29, per la prima volta due università californiane, Ucla e Stanford, si scambiano il primo messaggio digitale in pace, i militari già lo avevano fatto. Una sola parola composta in codici binari trasmessa in tempo reale: nasceva la rivoluzione digitale. Altamente simbolica è stata la possibilità di trasferire messaggi in quel mondo bloccato dalla paura della guerra, che ha cambiato in soli cinquant’anni la nostra strategia di vivere, molto più velocemente di quanto non avesse fatto l’Umanesimo sul Medioevo o Galilei sul dogmatismo. Ingegneri informatici visionari, nerd e ipnotici contro i valori dei padri, del Vietnam e dei muri avevano intravisto con la furia dell’ottimismo la via di un’altra possibile liberazione, diversa dalla musica o dalle bombe, per costruire un mondo più liquido, mobile e comunicante e nata per abbattere tutti
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i muri, quelli che danno sicurezza e protezione: agli scacchi l’avversario è di fronte, nel videogame è dovunque. Sorprendendoci, Sergio Marchionne ha lasciato Confindustria nel 2012 e nelle scorse settimane Luxottica ha annunciato di seguirne l’esempio, global forum e convention sul retail mostrano e dimostrano come la prevedibilità del futuro si vada frantumando e ricomponendo in forme impreviste, aggirando la scuola che, come la politica istituzionale, si ostina a scegliere gli scacchi. La vera rivoluzione sarà compiuta quando i nativi digitali, dal diverso apprendimento gnoseologico e differente postura mentale, saranno gli unici operatori della rete: loro potranno palesare la sterile vanità degli attuali muri professionali (il 9 novembre di trent’anni fa cadeva quello di Berlino), disvelando reali cagioni e futili pretesti del loro esistere con la semplicità del linguaggio binario del web.
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