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Camille Groff Managing director Mikado Publicis
Marque ombrelle ou marques individuelles dans un contexte «low involvement»
Tom Gloesener Directeur Vidale Gloesener
«La question qu’il faut d’abord se poser est: l’objectif est-il de construire à terme une marque avec des sous-marques individuelles qui ont toutes leur propre univers émotionnel (Ferrero) ou bien de rassembler toutes les marques sous une ombrelle (P&T/Mobilux/CMD>LuxGSM)? Les orientations stratégiques ne peuvent découler que de cette décision fondamentale. Pour des produits/services sans univers émotionnel propre et où le bénéfice consommateur est peu identifiable et se limite souvent à un facteur coût, aller vers une stratégie de sous-marques ayant leur propre territoire de communication est onéreux et risque de diluer la marque corporate sans pour autant créer une réelle plus-value pour l’ensemble du portefeuille. Dans cette hypothèse de produits/services sans implication émotionnelle, la marque corporate doit s’approprier son propre territoire, définir ses valeurs, affirmer son image de marque et, à terme, rassembler les sous-marques sous son ombrelle et ainsi concentrer ses efforts pour établir une seule et unique marque plus forte.»
Analyser et comprendre «Il faut d’abord analyser et éventuellement redéfinir la hiérarchie des différents types de marques. Dans ce contexte, il y a un tas de questions à poser: quelle est la relation entre la marque corporate et les marques produits (marque mère et marques filles ou distinction voulue de l’entreprise et de ses produits)? Quelle est la notoriété de la marque corporate et des marques produits auprès des cibles? Est-ce que c’est la marque corporate ou ce sont les marques produits qui communiquent ou les deux? Tout dépend aussi du degré de rebranding. S’agit il d’un lifting ou d’un changement radical de toute la marque corporate avec, entre autres, un nouveau nom et une nouvelle identité visuelle? Dans le deuxième cas et si le but est de créer une famille de marques, la question se pose de savoir s’il ne faut pas aussi adapter les noms et identités visuelles des marques produits, afin qu’ils reflètent les valeurs et la stratégie de la marque corporate et cela, pour rester cohérent avec la communication visuelle. Ceci peut faciliter la relation avec le consommateur. Il n’y a pas de recette générique pour la maîtrise de la relation de ces deux types de marques, car il faut toujours analyser la situation spécifique et comprendre la stratégie globale de l’entreprise. En tout cas, il est important de tenir compte de cette question dès le début du rebranding!»
Dan Neven Directeur artistique-associé Apart
Faire simple jusqu’au bout «Sur le plan national, les rebrandings profonds, où un grand portefeuille de marques est impliqué au niveau commercial – le niveau le plus sensible – sont relativement rares. En général, mais aussi parce que les cibles au Luxembourg sont plutôt réduites, il est difficile, très coûteux, voire inutile de tenter de maintenir l’attention dans le temps avec une stratégie de changement longue, en transition. Il est bien plus simple et efficace de donner les messages en une seule fois. Le plus important est alors de bien analyser l’identité des sous-marques, leur position dans l’architecture d’ensemble, leur positionnement et leur perception. Pour donner un exemple récent: l’objectif des deux musées de la Ville de Luxembourg a été de créer à la fois une marque ex nihilo – ‘Villa Vauban’ et de changer radicalement la marque ‘Musée d’Histoire de la Ville de Luxembourg’. Au niveau graphi-
que, les deux nouvelles identités sont simples, ludiques et flexibles ainsi que ‘parlantes’. Elles relayent un concept spécifique et fonctionnent comme des modules de construction indépendants. Sur un autre niveau de communication cependant, les deux marques se rejoignent et forment une unité corporate très cohérente. Sur le web, les deux marques se présentent de manière identique. Mais c’est surtout au niveau du ton très direct avec lequel les deux musées s’adressent au public et au niveau de la photographie que la relation est sensible et inédite. La stratégie commune de communication des deux musées est en effet celle de mettre en scène non le contenu des expositions, mais le visiteur. Plus qu’une déclinaison visuellement cohérente, il faut viser une extensibilité intelligente de la nouvelle identité aux sous-marques et ne pas perdre de vue les spécificités des supports de diffusion.»
paperjam | Mars 2011 | Management