Catering exitoso
CÓMO MAXIMIZAR LOS INGRESOS DE TU SERVICIO DE CATERING
BY ED AVIS
➤ Catering is an essential component of business for many Mexican restaurants. Those that cater earn an average of 29 percent of their income from that service, according to a January 2023 el Restaurante survey. And about half of the survey respondents reported growth in catering income over the past year; for 10 percent of them, it grew by more than 50 percent.
“Catering is a must to keep hitting the big numbers,” says John Mayes, vice president of operations and pastor at El Toro Mexican Restaurant, which has six locations in Texas. “To me it is the easiest way to grow your business and be more profitable.”
Carlos Rodriguez, owner of La Cazuela in Atlanta, explains the value of catering specifically: “The key for me and other caterers in Mexican food is that you run an operation that is
POR ED AVIS ➤ El catering es una parte esencial del servicio de muchos restaurantes mexicanos. Los que ofrecen catering perciben en promedio el 29% de sus ingresos por concepto de dicho servicio, según una encuesta de enero de 2023 de el Restaurante. Además, casi la mitad de los encuestados afirmaron que sus ingresos por catering aumentaron el año pasado; para el 10% de ellos, el incremento fue superior al 50%.
“El catering es imprescindible para seguir obteniendo buenos resultados”, afirma John Mayes, vicepresidente de operaciones y pastor del restaurante mexicano El Toro, el cual cuenta con seis sucursales en Texas. “En mi opinión, es la forma más fácil de hacer crecer tu negocio y ser más rentable”.
Carlos Rodriguez, propietario de La Cazuela en Atlanta, explica concretamente el valor del catering: “La clave para mí y para otros proveedores de catering de comida mexicana es que operas de forma marginal, es decir, utilizas tu propia cocina y tu propio personal hace el trabajo. No necesitas una
4 el restaurante + | WINTER 2023 cover
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Catered Taco Bar from Big Star, Chicago
PHOTO COURTESY OF BIG STAR
marginal, meaning your own kitchen is used and your own people do the work. You don’t need a special kitchen or special people — you don’t pay extra rent. You have zero extra overhead.”
How can you make sure your restaurant is maximizing its catering revenue?
We reached out to Mexican restaurant owners and managers who have extensive catering experience to discuss the steps they’ve taken, lessons they’ve learned, and advice they now have for anyone interested in building a successful operation.
Getting Started
Catering is a natural extension of business for most Mexican restaurants that offer the service. They have customers who love their food, and eventually someone asks for a large order to be delivered for a birthday party or similar event. The catering business is born.
But a little planning can make catering a more significant part of the business. That planning involves deciding which menu items are ideal for catering; how much to charge; how to accommodate related inventory and staff needs; and how to promote the business.
What’s on the Menu?
Fajitas and taco and nacho bars are the most popular catered items Mexican restaurants offer, according to the el Restaurante catering survey. That makes sense because when the ingredients for fajitas, tacos and nachos are kept separate and hot, they stay fresh. And many customers love assembling their own meals from those ingredients.
“Ninety-nine percent of the time our catering customers want mixed fajitas,” says Tom Darmstadter II, managing partner of Pablo’s Mexican Kitchen in Richmond, Texas.
That doesn’t mean other items aren’t feasible. What matters is that the items can be delivered hot and fresh and are able to remain that way for the duration of the service.
Rene Miranda, manager of Los Chamacos Mexican Cuisine in Arlington, Virginia, says finger foods such as miniburritos, fried taquitos, mini-chimichangas, and gorditas are among Los Chamacos’ most popular catering items. The smaller size of these items makes them ideal for customers who want food for a casual party or other event in which attendees are walking around and socializing. And the size and texture of such items help them stay hot and flavorful during service.
What Do You Cater?
cocina o personal especiales, ni pagas una renta adicional. No tienes ningún gasto adicional”.
¿Cómo puedes asegurarte de que tu restaurante está maximizando los ingresos por catering?
Nos pusimos en contacto con propietarios y gerentes de restaurantes mexicanos con amplia experiencia en catering para que nos hablaran de las medidas que han tomado, las lecciones que han aprendido y los consejos que ahora ofrecen a cualquier persona interesada en tener un negocio exitoso.
Primeros pasos
El catering es una ampliación natural del negocio para la mayoría de los restaurantes mexicanos que ofrecen este servicio. Tienen clientes a los que les encanta su comida y, tarde o temprano, alguien pide que le preparen un pedido grande para una fiesta de cumpleaños o un evento similar. Así nace el servicio de catering.
No obstante, un poco de planeación puede hacer que el catering se convierta en una parte más importante del negocio. Esa planeación implica decidir qué platillos del menú son ideales para el catering, cuánto cobrar, cómo cubrir las necesidades de inventario y personal y cómo promocionar el negocio.
¿Qué hay en el menú?
Las fajitas y las barras de tacos y nachos son los productos de catering más populares en los restaurantes mexicanos, según la encuesta de catering de el Restaurante. Tiene sentido, porque cuando los ingredientes de las fajitas, los tacos y los nachos se mantienen separados y calientes, se conservan frescos. Además, a muchos clientes les encanta preparar su propia comida con esos ingredientes.
“El 99% de las veces, nuestros clientes de catering quie -
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TACO/FAJITA BAR ■ All the Time ■ Often ■ Sometimes ■ Never 55% 45% 18% 36% 36% 45% 36% 46% 11% 11% 18% 33% 10% UPSCALE MEXICAN/LATIN NON-MEXICAN/LATIN DESSERT el restaurante+ | WINTER 2023 5
Some other bits of menu advice:
• Make sure your catering menu reflects the quality of your regular menu. Every catering event exposes your restaurant to potential new customers, so don’t skimp on the quality of ingredients just because it’s a large, off-premise order.
• Include some items that are less expensive but still filling Enchiladas are one example. Clients on a budget who have to satisfy big eaters will appreciate the options. Recommend these items if the customer balks at your initial price quote.
• Be prepared to customize. If you are catering for a group not accustomed to your spicy salsa, for example, offer a mild alternative.
ren fajitas mixtas”, afirma Tom Darmstadter II, socio y gerente de Pablo’s Mexican Kitchen en Richmond, Texas.
Esto no quiere decir que otras cosas no sean factibles. Lo importante es que los alimentos se entreguen calientes y frescos y que puedan permanecer así durante todo el tiempo que dure el servicio.
Rene Miranda, gerente de Los Chamacos Mexican Cuisine en Arlington, Virginia, afirma que los bocadillos como miniburritos, taquitos fritos, minichimichangas y gorditas son algunos de los platillos de catering más populares de Los Chamacos. El tamaño más pequeño de estos productos los hace ideales para los clientes que buscan comida para una fiesta informal u otro evento en el que los asistentes se pasean y socializan. Además, su tamaño y textura ayudan a que se mantengan calientes y sabrosos durante el servicio.
Otros consejos más sobre el menú:
● Asegúrate de que tu menú de catering esté a la altura de la calidad de tu menú habitual. Cada evento de catering expone tu restaurante a nuevos potenciales clientes, así que no escatimes en la calidad de los ingredientes solo porque se trata de un pedido grande fuera del establecimiento.
● Incluye algunos alimentos menos caros pero que llenen. Enchiladas, por ejemplo. Los clientes con un presupuesto ajustado que tienen que satisfacer a comensales glotones apreciarán las opciones. Recomienda estos productos si el cliente no está conforme con la cotización inicial.
● Prepárate para personalizar. Si, por ejemplo, vas a ofrecer un catering a un grupo que no está acostumbrado a tu salsa picante, ofrécele una alternativa moderada.
How Do You Charge?
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■ By the Pan/Tray/Pound ■ Per Person ■ Package Deal ■ Mixed Methods ■ By the Item 33% 16% 27% 4% 20% 6 el restaurante + | WINTER 2023
Staff at La Cazuela in Atlanta, Georgia, prepare to serve a catered event.
DETERMINING THE PRICE
Regardless of the pricing option, the textbook method for determining the price requires you to start with an estimate of the percentage of your overall food costs. A typical percentage for food is 35 percent; the other 65 percent is a combination of overhead, labor, supplies (in the case of catering, that should include the delivery containers and utensils), and desired profit.
So, if you know your food cost percentage is 35 percent, you can figure out what your selling price should be by dividing your actual food cost by the food cost percentage. For example, if the actual food cost of fajitas to serve 100 people (including the meat, vegetables, side dishes, tortillas and toppings) is $350, and you know your food cost percentage is 35 percent, here’s the math: $350/.35 = $1,000. That means you should charge $1,000 for fajitas to serve 100 people, or $10 per person. That will cover all of your costs and provide a profit.
If you opt for per-tray instead of per-person pricing, the formula remains the same. If you know your food cost for a tray of enchiladas is $12, the math is $12/.35 = $34. If you charge $34 for the tray, you should cover your costs and make a profit.
How Much to Charge?
Once you determine what menu items will successfully transfer to a catering menu, pricing comes into play. Your food costs likely will be the same as they are for your in-house dishes, but your labor costs probably will be less because individual items won’t have to be plated in the kitchen.
el Restaurante’s analysis of menus from 45 Mexican restaurants revealed how those businesses charge for catering:
• Per person (33 percent of the menus)
• Per tray, per pan, or per pound of food (20 percent)
• Package deal a full meal for a set number of people (16 percent)
• By individual item (4 percent)
• A combination of the above (27 percent)
The per-person option is probably most popular because it makes it easy for the customer. It typically includes everything needed for the meal: the meat and vegetables,
¿Cuánto debes cobrar?
Una vez que hayas determinado qué platillos del menú pueden adaptarse con éxito a un menú de catering, hay que fijar los precios. El costo de la comida será probablemente el mismo que el de los platillos del restaurante, pero el de la mano de obra probablemente será menor, ya que no habrá que emplatar los alimentos en la cocina.
El análisis que el Restaurante hizo de los menús de 45 restaurantes mexicanos reveló cómo cobran esos negocios por el catering:
• Por persona (33% de los menús)
• Por bandeja, por sartén o por libra de comida (20%)
• Paquetes: una comida completa para un número definido de personas (16%)
• Por producto individual (4%)
• Una combinación de las opciones anteriores (27%)
La opción por persona es probablemente la más popular porque le facilita las cosas al cliente. Normalmente incluye todo lo necesario para la comida: la carne, las verduras, tortillas, frijoles, arroz, aderezos, etc. En muchos casos, también incluye platos, cubiertos, servilletas, etc.
“Lo principal en lo que hay que pensar es en dar una sensación de seguridad al cliente”, explica Rodriguez. “Si el cliente me dice: ‘Necesito comida para 28 personas mañana’, le digo: ‘No se preocupe, si me hace un pedido, se lo llevaré todo’”.
En la práctica, muchos restauranteros basan los precios de sus servicios de catering en los de su menú habitual. Con frecuencia, aunque no siempre, los costos del catering son menores que los del servicio en el restaurante, por lo que los costos del menú del catering se ajustan a la baja.
¿Y los costos del servicio? Obviamente, lo que cobres por el servicio dependerá de lo que quiera tu cliente. La mayor parte del catering de un restaurante mexicano es tipo buffet, y eso significa que el único servicio necesario es la entrega de la comida, la colocación de los platos y el resto de la barra del buffet, y la limpieza.
Los precios de entrega y servicio varían mucho, según el análisis de nuestro menú de catering:
• El costo de entrega más común es de $35, pero muchos ofrecen entrega gratuita y algunos cobran hasta $250. En algunos casos, eso incluye los preparativos; en otros, solo la entrega.
• Cinco de los 45 menús analizados especificaban un cargo por servicio que iba del 10% al 25% del costo de
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tortillas, beans, rice, toppings, etc. In many cases, it also includes plates, serving ware, napkins, etc.
“The main thing you need to think about is giving peace of mind to the customer,” Rodriguez says. “If the customer says, ‘I need food for 28 people tomorrow,’ I tell them, ‘Don’t worry, if you order from me, I’ll bring everything.’”
As a practical matter, many restaurant owners base their catering prices on their regular menu prices. Often, but not always, the costs of catering are lower than the cost of in-restaurant service, so the catering menu costs are adjusted down.
What about service costs? Naturally, what you charge for service depends on what your customer wants. The majority of catering from a Mexican restaurant is buffet style, and that means the only service required is to deliver the food, set up the chafing dishes and the rest of the buffet line, and clean up.
Prices for delivery and service vary widely, according to our catering menu analysis:
• The most common delivery charge is $35, but many offer free delivery and some charge as much as $250. In some cases that includes set-up; in other cases, it’s just delivery.
• Five of the 45 menus analyzed specified a percentage service charge that ranged from 10 percent to 25 percent of the food cost. It was not clear from the menus what exactly that charge covered, but typically a service charge would mean some staff remain and help during the event.
• Three of the menus specified an hourly service charge if the customer asked for someone to be on-site. The lowest was $20 per hour and the highest was $45 per hour, per staffer.
Tipping is very common, so even if you don’t charge a service fee, your staff likely will be compensated, even if they don’t stay to help serve food.
“When I deliver a catering order, I tell the customer, ‘If it looks great and you’re feeling good, you can tip additional on the voucher,’ and they do,” Rodriguez says. “And
la comida. En los menús no quedaba muy claro qué cubría exactamente ese cargo, pero normalmente un cargo por servicio significa que parte del personal se queda a ayudar durante el evento.
• Tres de los menús especificaban un cargo por hora de servicio si el cliente pedía que una persona se quedara en el lugar. El más bajo era de $20 por hora y el más alto de $45 por hora, por empleado.
Las propinas son muy habituales, por lo que, aunque no cobres por el servicio, es probable que tu personal reciba una compensación, aunque no se quede para ayudar a servir la comida.
“Cuando entrego un pedido de catering, le digo al cliente: ‘Si le parece bien y se siente a gusto, puede dar una propina adicional en la cuenta’, y sí lo hace”, cuenta Rodriguez. “Y cuando recibo una propina de catering, la reparto con mi jefe de cocina. Entonces él se alegra y yo también”.
Cómo tomar los pedidos
Para tener éxito, es indispensable tomar los pedidos con cuidado. Hay que conocer todos los detalles básicos antes
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Independientemente del sistema de cálculo del precio, el método clásico para determinarlo requiere que empieces con una estimación del porcentaje de los costos totales de la comida. Un porcentaje habitual para la comida es el 35%; el otro 65% es una mezcla de gastos generales, mano de obra, insumos (en el caso del catering, deben incluirse los recipientes y cubiertos para el reparto) y la ganancia deseada.
Por lo tanto, si sabes que el porcentaje del costo de los alimentos es el 35%, puedes calcular cuál debe ser el precio de venta dividiendo el costo real de la comida por el porcentaje del costo de los alimentos. Por ejemplo, si el costo real de las fajitas para 100 personas (incluyendo la carne, verduras, guarniciones, tortillas y aderezos) es de $350 y sabes que el porcentaje del costo de los alimentos es del 35%, este es el cálculo: $350/.35 = $1,000. Eso quiere decir que deberías cobrar $1,000 por fajitas para 100 personas, o $10 por persona. Eso cubrirá todos los costos y proporcionará una ganancia.
Si prefieres los precios por bandeja en lugar de por persona, la fórmula sigue siendo la misma. Si sabes que el costo de la comida para una bandeja de enchiladas es de $12, el cálculo es $12/.35 = $34. Si cobras $34 por bandeja, deberías poder cubrir los gastos y obtener ganancias.
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Do You Cater Alcohol?
when I get a catering tip, I split it with my kitchen manager. Then he’s happy and I’m happy.”
Taking Orders
Careful order-taking is essential for success. You have to know all the basics before you can properly prepare: Who, when, where, how many people, what kind of food, what service they require, and special requests.
Darmstadter says most of Pablo’s Mexican Kitchen’s catering orders come via their website. He tries to initially respond within 10 minutes. If he has questions, he follows up again. Once he has the information he needs, he prepares a formal quote and emails that to the customer. Assuming the customer agrees, that quote — with revisions as needed — becomes the order.
“By that time, it is descriptive enough that there are no questions,” Darmstadter says. “It comes out as an Adobe PDF that has every instruction on it. If I happened to be out of picture on the day of the event, the kitchen manager would know everything needed — time, contact info, special requests right down to the silverware.”
Estimating the quantity of food for per-person orders is another part of the process — one that can be challenging since not everyone eats the same amount. That’s why it’s important to ask exactly who will be at an event.
“You have to make sure you have enough food. Never short anyone,” advises Tim Castaneda, owner of Zumba Grill
de poder prepararse adecuadamente: Quién, cuándo, dónde, cuántas personas, qué tipo de comida, qué servicio requieren y las solicitudes especiales.
Darmstadter afirma que la mayoría de los pedidos de catering de Pablo’s Mexican Kitchen los reciben a través de su página web. En primera instancia, intenta responder en un plazo de 10 minutos. Si tiene preguntas, hace un seguimiento. Una vez que tiene la información que necesita, elabora una cotización formal y la envía por correo electrónico al cliente. Si el cliente está de acuerdo, esa oferta, con las modificaciones necesarias, se convierte en el pedido.
“Para entonces, ya es lo bastante descriptivo como para que no haya preguntas”, explica Darmstadter. “Se traduce en un documento PDF de Adobe que contiene todas las instrucciones. Si yo no pudiera asistir el día del evento, el jefe de cocina sabría todo lo que se necesita: hora, información de contacto, solicitudes especiales y hasta los cubiertos”.
Estimar la cantidad de comida para los pedidos por persona es otra parte del proceso, algo que puede suponer un reto, ya que no todas las personas comen la misma cantidad. Por eso es importante preguntar exactamente quién asistirá al evento.
“Tienes que asegurarte de tener suficiente comida. Que nunca le falte a nadie”, aconseja Tim Castaneda, propietario de Zumba Grill en Birmingham, Michigan. “Los niños menores de 10 años suelen comer la mitad que un adulto. Los niños mayores y los adolescentes casi siempre to -
“Catering is a must to keep hitting the big numbers. To me it is the easiest way to grow your business and be more profitable.”
– JOHN MAYES, El Toro Mexican Restaurant
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■ YES ■ No 60% 40% 10 el restaurante + | WINTER 2023
School events, like this one catered by La Cazuela, are opportunities restaurants that cater can tap.
in Birmingham, Michigan. “Kids under 10 generally eat half as much as an adult. Older kids and teenagers will almost always take more food than they will eat by double. And if you’re feeding a high school football team or firefighters, etc., they will eat 1.5 times more than average.”
So, should the per-person rate for an event those football players or firefighters attend be higher than the one for a party for 9-year-olds? It might be intuitive to charge more, but Rodriguez of La Cazuela advises against that.
“We don’t charge differently, because the food is not the biggest thing. I just don’t want to disappoint my customers,” Rodriguez says. “If I know we’re going to feed a group of landscapers, I’ll give them a little more of something at the same price. I don’t want somebody to call me later and say, ‘Carlos, we ran out of beans.’”
Another factor in estimating quantity is the time of day and type of event.
“The number one question I ask is, ‘What time of day?’” Darmstadter says. “If the event is at 3 in the afternoon and it’s light appetizers, we treat that differently than if it’s an event at 7 p.m. on Friday evening.”
Whatever the estimate, it is typical to require a deposit, or at least to have payment details such as a credit card approved in advance.
The Big Day
You launched your catering service, taken an order — now it’s showtime.
You’ve already ordered ingredients and alerted kitchen staff about the event, so the cooking part of the operation should run smoothly. The next step is packing the food in containers that will keep it hot, with steam release if neces-
What Events Do You Cater?
marán el doble de alimentos de los que comerán. Y si se trata de comida para un equipo de futbol americano de preparatoria, bomberos, etc., comerán 1.5 veces más que el promedio”.
Entonces, ¿el precio por persona de un evento al que asisten futbolistas o bomberos debe ser mayor que el de una fiesta para niños de 9 años? Podría parecer intuitivo cobrar más, pero Rodriguez, de La Cazuela, lo desaconseja.
“No cobramos distinto, porque la comida no es lo más importante. No quiero decepcionar a mis clientes”, explica Rodriguez. “Si sé que vamos a hacer de comer para un grupo de jardineros, les daré un poco más de algo al mismo precio. No quiero que alguien me llame más tarde y me diga: ‘Carlos, nos quedamos sin frijoles’”.
Otro factor para la estimación de la cantidad es la hora del día y el tipo de evento.
“La primera pregunta que hago es: ‘¿A qué hora?’”, afirma Darmstadter. “Si el evento es a las 3 de la tarde y se trata de bocadillos ligeros, hacemos algo diferente a si se trata de un evento a las 7 de la tarde del viernes”.
Sea cual sea la cotización, lo normal es exigir un depósito o, al menos, que la forma de pago, como una tarjeta de crédito, se apruebe por adelantado.
El gran día
Ya tienes tu servicio de catering, te hicieron un pedido... y ahora es el momento del espectáculo.
Ya encargaste los ingredientes y avisaste al personal de cocina sobre el evento, por lo que la preparación de la comida debería transcurrir sin problemas. El siguiente paso es introducir los alimentos en recipientes que los mantengan calientes, con salida de vapor si es necesario. Los recipientes
■ All the Time ■ Often ■ Sometimes ■ Never WEDDINGS PARTIES, GRADUATIONS BUSINESS EVENTS/LUNCHES LARGE PUBLIC EVENTS 17% 10% 3% 27% 70% 27% 24% 59% 46% 34% 7% 27% 41% 7%
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sary. Chafing dishes with Sterno heat are standard pieces of equipment that keep food hot on-site. Remember your reputation is on the line, so if a customer is ordering a simple drop-off, make sure they know what’s required to keep the food hot and fresh.
When should you arrive? If you have been asked to set up, your timing will be different than if you are just delivering food.
“If they require us to put on tablecloths and nothing has been set up, we plan to arrive at least two or three hours in advance,” Miranda says.
Regardless of the set-up needs, don’t be late!
“The key thing is to always be on time,” Rodriguez stresses. “The worst thing you can do for a customer is to be late. If you get there and 40 people are already waiting for their food, they’ll be super mad. That lady will not call you again.”
Whether your staff remain on-site also depends on the customer’s request. Darmstadter says having someone present will increase satisfaction.
“We tell people, ‘We’ll be accurate about the quantity of food we bring, but if your group is over 60 people, it’s in your best interest to have a server there to watch portion control,’” he explains. “If not, they might see the first people in line put too much on their plates and throw it away. If we’re not going to be there, I tell them they should put somebody on the line to watch.”
If your customer asked for staff to stay, the event concludes once they’ve cleaned up. Don’t leave a mess — remember, your goal is to leave a happy customer. Unless you required payment in advance, this is the time to ask the customer to settle up. A good experience will result in a better tip, which will make everyone involved happy.
“My goal with catering is that I want to make sure that the guests get the same experience that they would have if they came to the restaurant,” Darmstadter says. “That’s probably the most important thing on my mind. One catering sale doesn’t really do much, but if someone goes, ‘This is awesome!’ and comes to the restaurant, the event was a success.”
para calentar alimentos con Sterno son dispositivos estándar que mantienen la comida caliente en el lugar. Recuerda que tu reputación está en juego, así que si un cliente pide solo una entrega, asegúrate de que sepa lo que hay que hacer para mantener la comida caliente y fresca.
¿A qué hora debes llegar? Si te encargan instalar todo, el horario será diferente al de una simple entrega de comida.
“Si nos piden que pongamos manteles y no hay nada preparado, tenemos que llegar al menos con dos o tres horas de anticipación”, explica Miranda.
Independientemente de las necesidades de organización, ¡no llegues tarde!
“Lo importante es llegar siempre a tiempo”, destaca Rodriguez. “Lo peor que se le puede hacer a un cliente es llegar tarde. Si llegas y ya hay 40 personas esperando su comida, se enojarán mucho. Esa señora no te llamará de nuevo”.
Que tu personal permanezca en el lugar también depende de lo que pida el cliente. Darmstadter afirma que mantener a alguien presente aumentará la satisfacción.
“Le decimos a la gente: ‘Seremos muy precisos con la cantidad de comida que traemos, pero si su grupo es de más de 60 personas, le conviene que haya un camarero allí para supervisar las raciones’”, explica. “De lo contrario, puede que los primeros de la fila se sirvan demasiado en el plato y lo tiren. Si no vamos a estar allí, les digo que pongan a alguien a vigilar”.
Si tu cliente pidió que el personal se quede, el evento concluye una vez que hayan limpiado. No dejes desorden, recuerda que tu objetivo es dejar a un cliente satisfecho. A menos que hayas exigido el pago por adelantado, este es el momento de pedir al cliente que liquide. Una buena experiencia se traducirá en una mejor propina, lo que pondrá contentos a todos los involucrados.
“Mi objetivo con el catering es asegurarme de que los clientes disfruten de la misma experiencia que tendrían si vinieran al restaurante”, afirma Darmstadter. “Eso es probablemente lo más importante que tengo en mente. Una venta de catering no sirve de mucho, pero si alguien dice: ‘¡Esto estuvo muy bueno!’, y viene al restaurante, entonces el evento fue un éxito”.
Puedes encontrar más información sobre precios en la página 9, y un artículo sobre promoción en la página 13.
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Find more information about pricing on page 8, and a story about promotion on page 13.
“El catering es imprescindible para seguir obteniendo buenos resultados. En mi opinión, es la forma más fácil de hacer crecer tu negocio y ser más rentable”.
– JOHN MAYES, restaurante mexicano El Toro
Campañas de promoción UN PLUS DE RENTABILIDAD PARA LAS EMPRESAS DE CATERING
BY KATHLEEN FURORE
➤ Statistics show that catering can be a profitable addition to a restaurant’s lineup. According to data from Statista, the market size of the U.S. catering sector grew by roughly 16 percent in 2021 over the previous year, with an overall valuation of $9.51 billion.
“Catering is extremely important for any restaurant. After alcohol, catering is the most profitable item for a restaurant,” says restaurant consultant Izzy Kharasch, president of Hospitality Works, who notes that catered Mexican food is often more profitable than other kinds of cuisines. “So, it is extremely important that [Mexican] restaurants do as much catering as possible.”
As important as catering can be, it won’t deliver a significant bottom-line benefit if you don’t pay significant attention to marketing and promoting the fact that you offer the service. That’s why Kharasch pushes the Mexican restaurants he works with to actively promote it. His approach to holiday catering is one example.
“In August we email our best customers letting them know that it is never too early to plan for great Christmas parties,” says Kharasch, who also meets with clients every December to help them plan the following year’s calendar. “I always have them put in ‘begin marketing Christmas’ on the August calendar.”
How can you let prospective catering customers your restaurant can help with their event?
Tout catering on your website. Is there a link to your catering options on your homepage? If not, there should be!
Old Pueblo Cantina in Chicago not only has a link; that link takes
POR KATHLEEN FURORE ➤ Las estadísticas demuestran que el catering puede ser un complemento rentable para un restaurante. Según datos de Statista, el tamaño del mercado del sector de catering en Estados Unidos creció aproximadamente un 16% en 2021 con respecto al año anterior, con una valoración general de 9.510 mil millones de dólares.
“El catering es muy importante para cualquier restaurante. Después del alcohol, el catering es lo más rentable para un restaurante”, dice Izzy Kharasch, consultor de restaurantes y presidente de Hospitality Works, quien señala que el catering de comida mexicana suele ser más rentable que otros tipos de cocina. “Por eso es muy importante que los restaurantes [mexicanos] hagan tanto catering como sea posible”.
Por muy importante que sea el servicio de catering, éste no reportará beneficios significativos si no se presta la debida atención al marketing y a la promoción del servicio. Por eso Kharasch presiona a los restaurantes mexicanos con los que trabaja a que promocionen activamente el servicio. Un ejemplo es su enfoque del catering navideño.
“En agosto enviamos un correo electrónico a nuestros mejores clientes haciéndoles saber que nunca es demasiado pronto para planificar grandes fiestas navideñas”, dice Kharasch, quien también se reúne con los clientes cada diciembre para ayudarlos a planificar el calendario del año siguiente. “Siempre les hago poner ‘empezar a publicitar la Navidad’ en el calendario de agosto”.
¿Cómo informar a los posibles clientes que su restaurante puede ayudarles con su evento?
Disponga su servicio de catering en su sitio web.
¿Hay un enlace a sus opciones de catering en la página de inicio? Si no es así, ¡debería! Old Pueblo Cantina, en Chicago, no sólo tiene un enlace; ese enlace lleva a los posibles clientes a fotos de las salas que el restaurante ofrece para eventos especiales y tiene un paquete descargable para eventos privados con una descripción completa de para qué es ideal cada sala y detalles sobre las opciones y precios de los paquetes.
• No ignore las redes sociales. ¿Ven los clientes infor-
marketing
el restaurante+ | WINTER 2023 13
prospective catering clients to pictures of the rooms the restaurant offers for special events, and has a downloadable private events package with a full description of what each room is ideal for and specifics about package options and prices.
• Don’t ignore social media. Do customers see information about catering and pictures of events your restaurant has catered when they visit your Facebook and Instagram pages? The day after the Super Bowl matchup was set, El Charro Cafe in Tucson posted this on Facebook: “Teams are chosen and bets are placed! Order now for the big game…Now taking catering orders for 2.12.23” and listed phone numbers for all three of their locations. Mother’s Day, graduation and wedding season are coming up — that approach can work for those occasions, too.
• And don’t forget about Tik Tok: According to How TikTok Influences Restaurant Dining Behavior, a 2021 survey from marketing ad agency MGH, 55 percent of TikTok users visited a restaurant after seeing its appetizing food on TikTok, 51 percent visited after seeing a unique menu item, and 36 percent have dined at or ordered from a restaurant after seeing a video about it on TikTok. A quick video of a successful catered event could help boost that business, too.
• Reach out to local businesses and organizations. Kharasch likes to send restaurant owners or managers out year-round to as many businesses as possible to build up and continue a successful catering program. “They can personally hand out the menus and bring a sample of food as a ‘gift,’” he says.
Florists, bridal shops, jewelers, schools, churches, sports clubs and charitable organizations are just a few businesses to approach with information about your catering services.
• Take advantage of street fairs and festivals If you have a booth at these popular events, have information about catering available for prospective customers to take — and consider adding “Catering Available” on the menu you display at your booth, too.
• Brand, brand, brand! Make sure your logo and contact information is visible whenever you cater an event — and that includes on the delivery van and packaging you use to deliver the food.
• Think “Instagrammable. ” The better the pictures, the more effective promotions you undertake likely will be. As Kharasch says, “The first thing I ask my customers to do is take a lot of photos of catering events so that they can
mación sobre el catering y fotos de eventos en los que ha participado su restaurante cuando visitan sus páginas de Facebook e Instagram? El día después de que se anunciara el partido del Super Bowl, El Charro Café de Tucson publicó lo siguiente en Facebook: “¡Los equipos están elegidos y las apuestas hechas! Haz tu pedido ahora para el gran partido… ya se aceptan pedidos de catering para el 2.12.23” junto con los números telefónicos de sus tres locales. Se acercan el Día de las Madres y la temporada de graduaciones y bodas: este enfoque también puede servir para esas ocasiones.
Y no se olvide de TikTok: según How TikTok Influences Restaurant Dining Behavior, una encuesta realizada en 2021 por la agencia de publicidad MGH, el 55% de los usuarios de TikTok visitó un restaurante después de ver su atractiva comida en TikTok, el 51% lo visitó después de ver un plato único del menú y el 36% cenó o pidió de un restaurante después de ver un video sobre él en TikTok. Un video rápido de un evento exitoso de catering también podría ayudar a impulsar ese negocio.
• Póngase en contacto con las empresas y organizaciones locales A Kharasch le gusta enviar a los propietarios o gerentes de los restaurantes al mayor número posible de empresas durante todo el año para crear y mantener un programa exitoso de catering. Él dice que “pueden repartir personalmente los menús y llevar una muestra de comida como ‘regalo’”.
Florerías, tiendas de novia, joyerías, colegios, iglesias, clubes deportivos y organizaciones benéficas son sólo algunas de las empresas a las que puede dirigirse con información sobre sus servicios de catering.
• Aproveche las ferias y festivales. Si tiene un puesto en estos populares eventos, ponga a disposición de los clientes potenciales información sobre el catering y considere la posibilidad de añadir “catering disponible” en el menú que exhiba en su puesto.
• ¡Marca, marca, marca! Asegúrese de que su logotipo e información de contacto estén visibles siempre que organice un evento, incluso en la camioneta de reparto y en los envases que utilice para entregar la comida.
• Piense “instagrameable”. Cuanto mejores sean las fotos, mayor será el impacto de las campañas de
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post their catering on social media. Nothing sells catering better than pictures and videos of guests having a great time at the restaurant.”
Making those pictures look “irresistible” should be a priority, since “aesthetic appeal can become a compelling value proposition for customers looking to impress with their catering,” according to information from catering management software company Foodstorm. Here are some ideas Foodstorm offers to make a strong visual impact:
• Include dramatic centerpieces or feature items.
• Use splashes of color and contrasting shades to highlight dishes.
• Use drizzles of sauces, syrup, and liquified ingredients to add flair.
• Photograph smaller portions — they’re the secret to great photos and videos
promoción que organice. Como dice Kharasch: “Lo primero que le pido a mis clientes es que tomen muchas fotos de sus eventos de catering para que puedan publicitarlos en redes sociales. Nada vende mejor el catering que las fotos y los videos de los invitados disfrutando en el restaurante”. Hacer que esas imágenes resulten “irresistibles” debe ser una prioridad, ya que “el atractivo estético puede convertirse en una propuesta de valor convincente para los clientes que buscan impresionar con su catering”, según información de la empresa de software de gestión de catering Foodstorm. A continuación, algunas ideas que Foodstorm ofrece para causar un fuerte impacto visual:
• Incluya centros de mesa o elementos que destaquen
• Utilice salpicaduras de color y tonos contrastantes para resaltar los platos.
• Utilice salsas, jarabes e ingredientes líquidos para dar un toque especial.
As important as those things are, there’s one thing that surpasses all others when it comes to successful promotions, says Chris Miller, culinary director of Chicago’s Big Star. The restaurant is working hard to build its catering business — which, depending on the time of year, accounts for 10 to 25 percent of business — back to pre-pandemic levels by reminding people via social media, sales calls and emails that Big Star catering is all about quality and hospitality.
“But the best promotion is crushing an event and wowing the guests,” Miller stresses. “The guests who get to see our warm hospitality and amazing food go back and talk about us for months. They get a DIY/Build It At Home package. They book us for a birthday. The best promotion is doing the best job we can!”
For more information about catering and to have your questions answered by industry experts, don’t miss el Restaurante’s webinar “Successful Catering for a Mexican Restaurant” on February 16 at 10 a.m. Central Standard Time (CST). Click here for details.
• Fotografíe porciones más pequeñas: son el secreto para fotos y videos excelentes. Por muy importantes que sean esos aspectos, hay uno que supera a todos los demás cuando se trata de campañas de promoción con éxito, dice Chris Miller, director culinario del Big Star de Chicago. El restaurante se esfuerza por recuperar los niveles prepandémicos de su negocio de catering — que, dependiendo de la época del año, representa entre el 10 y el 25% del negocio — recordando a la gente a través de redes sociales, llamadas de ventas y correos electrónicos que el catering de Big Star es sinónimo de calidad y hospitalidad.
“Pero la mejor campaña de promoción es triunfar en un evento y sorprender a los invitados”, subraya Miller. “Los invitados que ven nuestra cálida hospitalidad y nuestra increíble comida vuelven y hablan de nosotros durante meses. Consiguen un paquete para llevar a casa; nos reservan para un cumpleaños. ¡La mejor campaña de promoción es hacer el mejor trabajo posible!”
Para obtener más información sobre el catering y para que los expertos del sector respondan sus preguntas, no se pierda el seminario web de El Restaurante “Catering de éxito para restaurantes mexicanos” el 16 de febrero a las 10 a.m., hora estándar del centro (CST). Haga clic aquí para obtener más información.
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LA PUERTA AZUL, MILLBROOK, NEW YORK
Q&A Q&A WITH Chef Jan Mendelson
Catering is an important component of business at La Puerta Azul in Millbrook, New York — one that has seen some ups and downs since the onset of Covid and the challenges that have followed. Currently, for example, the restaurant limits its caterings to buffet-only set-ups.
“We deliver the food and set up the buffet, but have not done more for off-premise events since the beginning of the pandemic,” Chef Jan Mendelson says. “And we do not currently offer staffing for off-premise events — these days, we have enough trouble trying to staff the restaurant.”
We reached out to Mendelson to find out more about La Puerta Azul’s approach to catering.
el Restaurante+: What food items do you focus on for your catered events?
Jan Mendelson: For caterings, we focus largely on build-your-own taco bars and fajita bars, as neither preassembled items like tacos and burritos nor the higher end items from our menu tend to hold or travel well. We have just started emphasizing enchiladas as a third option. For those customers wanting more than guacamole, chips and salsa to start, we offer empanadas, flautas, and salads. By popular demand, we also do quesadillas, but they do not travel well, and are often less than hot and somewhat soggy. Churros are by far the most popular dessert option. While we do not cater alcohol, we do offer our house made margarita mix, fresh fruit purees, etc. for customers wanting to make margaritas with their tequila and orange liqueur.
We do not offer linens and table
Entrevista con el chef Jan Mendelson
LA PUERTA AZUL MILLBROOK, NUEVA YORK
El servicio de catering es un componente importante en el negocio de La Puerta Azul de Millbrook (Nueva York), que ha sufrido altibajos desde la llegada de Covid y los retos que le han seguido. En la actualidad, por ejemplo, el restaurante limita sus servicios de catering a bufés.
“Entregamos la comida y preparamos el buffet, pero no hemos hecho más para eventos fuera del local desde el comienzo de la pandemia”, comenta el chef Jan Mendelson. “ Tampoco ofrecemos personal para eventos fuera del local — ya tenemos bastantes problemas con el personal del restaurante”.
Hemos contactado con Mendelson para saber más sobre el servicio de catering que ofrece La Puerta Azul.
el Restaurante+: ¿Qué alimentos eligen para el servicio de catering de sus eventos?
Jan Mendelson: Para los servicios de catering, preferimos los tacos y las fajitas, ya que los alimentos preelaborados, como tacos y burritos, y los platos más elaborados de nuestra carta no se conservan ni son fáciles de llevar. Recientemente hemos empezado a hacer un gran esfuerzo por ofrecer enchiladas como tercera opción. Para los clientes que quieran algo más que guacamole, chips de tortilla y salsa para empezar, ofrecemos empanadas, flautas y ensaladas. A petición del público, también preparamos quesadillas, pero no son fáciles de transportar y suelen estar poco calientes y algo blandas. Los churros son, con diferencia, el postre más popular.
Aunque no servimos alcohol, ofrecemos nuestra propia bebida casera de margarita, purés de fruta fresca, etc. para los clientes que quieran preparar margaritas con su propio tequila y licor de naranja.
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settings, but we do provide disposables for those customers who want them for a small fee that covers our cost with a small margin.
eR+: What are your busiest times of year for catering?
JM: There is definitely an increase in catering around May and June (for graduations, etc.) and around the holidays. But there is a fairly even baseline of events throughout the year. There are private parties, office luncheons, and a local boarding school has frequent “dorm dinners.”
eR+: How was your catering business in 2022 as the most serious effects of the pandemic began to subside?
JM: We haven’t really looked at numbers yet but catering definitely seemed to be down last year. During the pandemic, we catered a number of office meetings
Tampoco ofrecemos mantelería, ni servicio de mesa, pero si proporcionamos productos desechables para aquellos clientes que lo deseen por un pequeño precio que cubre nuestro costo con un pequeño margen.
eR+: ¿Cuáles son las temporadas del año con mayor afluencia de catering?
JM: No cabe duda de que en mayo y junio (con motivo de graduaciones, etc.) y durante las vacaciones se produce un aumento del catering. Pero a lo largo del año el número de eventos es bastante regular. Hay fiestas privadas, almuerzos de oficina y un internado cercano organiza con frecuencia “cenas de dormitorio”
eR+: ¿Cómo estaba su servicio de catering en 2022, cuando empezaron a disminuir los efectos más graves de la pandemia?
JM: Aún no hemos analizado las cifras, pero el año pasado el servicio de catering disminuyó. Durante la pandemia, organizamos
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and home social events, while larger groups were fairly infrequent in the restaurant. Last year, those sort of events, particularly in the 12- to 20-person range, were frequently held in the restaurant. Caterings for larger parties — 30+ people — were about the same in 2022 as in 2020 and 2021, and in-house parties for those larger groups remained below pre-pandemic levels.
eR+: Do you have any advice for a restaurant just thinking about catering, or in the early stages of offering a catering menu?
JM: First, catering is advertising. While the client is most likely a customer, many of the guests at the event may not be. Yet. It is important to put your best foot forward, to not cut any corners, to uphold the same standards that you would in-house. Make those guests experiencing your food for the first time want to go to your restaurant.
Second, with that in mind, it is important to focus on the menu items that work best for catering — that is, those that hold and travel well. You might want to promote the items that are your most popular onpremise, but if those items don’t hold up well in catering it will do more harm than good. As I mentioned, while tacos do not travel well, we find that build your own tacos work well for catering: fillings and soft tortillas can be held hot and served in chafing dishes, with an array of toppings, salsas, etc. on the side. Crisp fried appetizers (empanadas, flautas, taquitos) work better than quesadillas.
Third, keep it simple. Present your customers with a limited number of choices that work well. And make sure that everyone is completely familiar with the catering menus and how to execute them. Regular business does not stop just because you have to put out a large catering, and the same staff more often than not are doing both. It needs to be as close to automatic as possible, so the catering can go out without disrupting normal service.
And, finally, whatever you’re doing, remember that it is always about the customer and not about you.
muchas reuniones de oficina y actos sociales en casa, mientras que los grupos grandes no solían acudir al restaurante. El año pasado, este tipo de eventos, sobre todo los de 12 a 20 personas, se celebraron con frecuencia en el restaurante. Los caterings para grupos más grandes -más de 30 personas- fueron más o menos los mismos en 2022 que en 2020 y 2021, y las fiestas internas para esos grupos más grandes se mantuvieron por debajo de los niveles anteriores a la pandemia.
eR+: ¿Tiene algún consejo para un restaurante que esté pensando en ofrecer un servicio de catering o que esté empezando a ofrecerlo?
JM: En primer lugar, el servicio de catering es publicidad. Aunque lo más probable es que el cliente sea un cliente regular puede que muchos de los invitados al evento no lo sean. Todavia. Es importante dar lo mejor de uno mismo, no escatimar en gastos y mantener los mismos estándares que en el restaurante. Es importante que los invitados que prueben su comida por primera vez quieran ir a su restaurante.
En segundo lugar, con esto en mente, es importante centrarse en los platos del menú que mejor funcionan para el catering, es decir, los que se mantienen y viajan bien. Puede que desee promocionar los platos más populares en su restaurante, pero si esos platos no se mantienen bien en el catering, será más perjudicial que beneficioso. Como ya he mencionado, aunque los tacos no resisten bien el paso del tiempo, creemos que los tacos preparados por uno mismo funcionan bien en el catering: los rellenos y las tortillas blandas pueden mantenerse calientes y servirse en platos de frotamiento, con una gran variedad de aderezos, salsas, etc. aparte. Los bocadillos fritos crujientes (empanadas, flautas, taquitos) funcionan mejor que las quesadillas.
En tercer lugar, mantenga la sencillez. Presente a sus clientes un número limitado de opciones que funcionen bien. Y asegúrese de que todos están completamente familiarizado con los menús de catering y cómo ejecutarlos. El negocio normal no se detiene solo porque haya que organizar un gran catering, y la mayoría de las veces el mismo personal se encarga de ambas cosas. El servicio de catering debe ser lo más automático posible, de modo que pueda prestarse sin interrumpir el servicio normal.
Y, por último, haga lo que haga, recuerde que siempre se trata del cliente y no de usted.
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Q&A With Chef Jan Mendelson
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that allows you to bring hot food to offices, schools, stadiums, high-rises or any other location restricting the use of open flames. www.sterno.com; sales@sterno.com
Sterno. Extienda su servicio de catering a cualquier lugar con el sistema de calentamiento de alimentos sin llama SpeedHeat™ de Sterno. SpeedHeat™ emplea un sistema de gestión del calor que le permite llevar alimentos calientes a oficinas, escuelas, estadios, rascacielos o cualquier otro lugar que restrinja el uso de llamas abiertas. www.sterno.com; sales@sterno.com
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21 Missions Agave. Cuando un cliente de catering quiere alcohol para su gran evento, lo tendrás cubierto con 21 Missions Agave Azul Nectar, ¡el ingrediente perfecto para elaborar The Ultimate “Cadillac” Margarita en el evento! Somos especialistas en néctares de agave azul premium orgánicos a granel de una sola fuente que brindan un sabor que encantará a los invitados en cualquier evento. ¡Tus clientes te lo agradecerán! 866-504-0555; www.21missionsagave.com
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All Chef Supplies — the verrines and food presentation experts since since 2007! Our large inventory of verrines, plates, and presentation products can fit any catering event — buffets, banquets and more. We ship anywhere in North America, including Alaska and Hawaii, Mexico and the Caribbean. We strive to provide innovation, value and exceptional service and look forward to being of service to your restaurant soon. 833-444-CHEF (2433); info@allchefsupplies.com; www.allchefsupplies.com
All Chef Supplies — ¡los expertos en presentación de platos desde 2007! Nuestro gran inventario de vasos, platos y productos de presentación se adaptan a cualquier evento de catering: buffets, banquetes y más. Realizamos envíos a cualquier parte de América del Norte, incluidos Alaska y Hawái, México y el Caribe. Nos esforzamos por brindar innovación, valor y un servicio excepcional y esperamos estar pronto al servicio de su restaurante. 833-444-CHEF (2433); info@allchefsupplies.com; www.allchefsupplies.com
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