Revista ECOFIN Nº 49 by Revista Ecofin

Sabemos cómo piensa un Director Financiero. CONGRESO ECOFIN 2014

Por eso, ¡conocemos la forma de ayudarte!

José I. Goirigolzarri

FINANCIERO DEL AÑO 2014

“Tenemos un equipo que ha visto el abismo y que a base de trabajo y de fuerza ha conseguido dar la vuelta a esta organización”

Nº 49- Verano de 2014

cubiertas:Maquetación 1 21/07/2014 10:11 Página 1

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3 José I. Goirigolzarri

FINANCIERO DEL AÑO 2014 “Tenemos un equipo que ha visto el abismo y que a base de trabajo y de fuerza ha conseguido dar la vuelta a esta organización”

Nº 47 - Verano de 2014 - 11 euros

Premios ‘Imagen de España 2014’ Rioja, Mapfre y Selección Española de Fútbol

ECOFIN Nº 49 La Noche de las Finanzas 2014 Las fiestas se conocen por sus vísperas. Así, en la noche del 9 de Junio celebramos ‘La noche de las Finanzas’ en el Hotel Palace de Madrid para premiar y reconocer los méritos a los ‘valientes’ en las finanzas de entidades mercantiles y financieras. ¡Un mérito tremendo el de los premiados!

Agradecimientos desde

Firmas y Entrevistas en este número Alberto Alonso, Francisco Amián, Valentín Arce, Chema Buey, Felipe Buhigas, David Cano, José Félix Cañas, Rafael Casas, José Manuel Clapés, Juan de la Cruz, Alfonso Cuervo, Francisco Escanellas, Adolfo Estévez, Javier Fernández Aguado, Enrique Fernández, Íñigo Fernández de Mesa, Javier Fuentes Merino, Esteban Gándara Trueba, Philippe Gelis, José Ignacio Goirigolzarri, Carlos Gómez, Antonio Gracia, Ignacio Jiménez, Luis Alberto Lecea, Nuria López, Montserrat López, Alberto Lozano, Alejandro Lucero, Javier Luque, Teresa Núñez, Juan Marín, Antonio Martínez, Antonio Morales, Joaquín Muñoz, José Manuel Oliva, Thierry Planet, Pablo de Porcioles, Carlos Ramos, Sixto Rodrigo, Manuel Rosa, Francisco Santos, Luis Saurat y Raquel Serradilla. Agradecimientos Institucionales Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE), Cámara de Comercio de Madrid, Confederación Empresarial Independiente de Madrid (CEIM-CEOE), Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa (CEOE-CEPYME), Asociación Española de Directivos (AED), Asociación de Gerentes de Crédito (AGC), Asociación Española de Directivos (AED), Asociación Española de Ejecutivos y Financieros (AEEF), Asociación Nacional de Asesores Financieros (ANAF), Asociación de Directivos Financieros (Asset), PIMEC, Federación ATA, UPTA, Club Financiero Génova y Club de Consejeros.

EDITA Editor Salvador Molina

ISSN 1887-3170 DL M-53125-2006 Imprime: Grafisur Exclusiva de PUBLICIDAD

Tel. 912 092 588 Jefa de Publicidad Maite López m.lopez@hicandnow.es Suscripciones ecofin@ecofin.es Diseño y Maquetación: Novimago, S.L.

STAFF Comité Asesor José Ignacio Rivero (presidente), Manuel Gago (Internacional), Rafael Úbeda (Latam-Miami), Carlos Mallo, Alberto Alonso, Lorenzo Amor, Sebastián Reyna, Fernando Moroy, Carlos Gómez, David Cano, Pilar Gómez-Acebo, César Vacchiano Director Salvador Molina Editor ecofin.es José Luis Zunni Plumas y Plumillas María Montagut, Maite López, Brenda Valverde, Elisa Barragán y Ana Jaén Fotografía: Alejandro Amorós, Andrés Pulido, Marina Rebuelta, Claudia González, David Oltra, Julia Martínez, Juan C. Gómez, Lara Hicks y Cristina Simón

Todos los derechos de autor reservados. Esta revista respeta, pero no comparte necesariamente, las opiniones expresadas en las páginas de opinión y artículos firmados.

Puerta abierta

América

‘América bien vale una misa’, que hubiera dicho Felipe de Navarra camino de Notre Dame. La empresa española está encontrando en América una extensión natural de nuestro país, por lengua, cultura, religión, historia común, costumbres, letras y arte. Aunque ojo con que no todo es Jauja y son países con idiosincracias propias y sistemas jurídicos y culturales muy distintos a Europa occidental. Y aunque la ministra Ana Pastor SALVADOR vaya presumiendo de los grandes MOLINA, prenúmeros en infraestructuras (más sidente del de 40.000 millones de euros) y las empesas del Ibex35 traigan el Foro ECOFIN y ‘oro del Perú’ a sus balances desde de ProCom; y ultramar; que nadie se llame a vicepresidente engaño: muchas son las empresas de la Fundación españolas presentes, pero muy poco Woman’s Week. el montante final del comercio real. Lean si no el artículo de Enrique Fernández en la página 86 de esta revista y maravíllense de los datos: de los 50 grandes destinos de exportación española en 2013, el primero de Latam es Brasil en el puesto 15, seguido de México. Y hasta el 29 no aparece otro: Argentina. Así pues, ojo con los mitos de Eldorado. Esta reflexión sólo quiere extraer dos conclusiones. La primera es que hay mucho margen aún donde crecer en América Latina y un continente por explorar. Porque sigue siendo un lugar de oportunidades. La segunda derivada es que Latam no es un lugar para exportar (barreras arancelarias, aduanas corruptas, complejidad documental...) y sí un destino para invertir, buscar un socio local, hacerse glocal, tener paciencia y apostar a medio-largo plazo. ¡Así, sí! Ahí encontraremos un lugar amable, un mestizaje, un partenariado serio y estable, unas raíces para crecer y diversificarse como ya lo hicieron los grandes: Telefónica, Mapfre, Santander, BBVA, Repsol... América es para quedarse, no para fletar aventuras oníricas temporales. Con esta mentalidad de las dos orillas, de encontrar socios de negocio, de compartir éxitos entre los dos continentes, ECOFIN consolida sus alianzas con instituciones de Miami, Sao Paulo, Chile... y acompañaremos en el viaje a muchos empresarios.

PREMIOS ECOFIN 2014

Andrés Pulido.

Salvador Molina, presidente de Foro ECOFIN; José Ignacio Goirigolzarri, presidente ejecutivo de Bankia, con su galardón como ‘Financiero del Año’ 2014; Íñigo Fernández de Mesa, secretario de Estado de Economía; y Francisco Fonseca, jefe de la representación de la Comisión Europea en España, durante el momento cumbre de ‘La Noche de las Finanzas’, cuando se entrega el reconocimiento ‘Financiero del Año’.

César Burgos.

LA NOCHE DE LAS FINANZAS Es ya una tradición en ‘La Noche de las Finanzas’ la foto de familia de premiados y jurado. El 9 de junio tuvo lugar en el Hotel Palace madrileño esta cita que ya suma seis ediciones. En la gala se desvelaron las empresas ganadoras en la categoría ‘Titanes de las Finanzas’; los reconocimientos ‘Imagen de España’ 2014; y el galardón ‘Financiero del Año’, que en esta edición recogió José Ignacio Goirigolzarri. El Jurado de ECOFIN propone, analiza, valora y vota durante todo el año los distintos candidatos que cada año se convierten en ganadores en esta noche tan reputada y especial en el mundo financiero.

PREMIOS ECOFIN 2014

Alejandro Amorós.

Parit a volupid molorrovide officia dolorep erionsed que sundiat. Ut eicipid most, ulpa dera sinum essit lab id molo volorate odit utatem ipsant, earcia illenis es accus, sedis dolum ulpa sitatinis asped ut autas ut ex excestium eos nessintem quibus dolupis aut autenim inciminum dolo comnime ne es endae vellorro et inim impor re volent apit quiant estius es dolorume volorep rovita voluptur aut most fugitat el in re nobitia ndanditatur, net aut res samus. Luptatas dero od ut mincien itatquidem endioressum recus eat dellorro torem et, ullesti omnimus mod essimi, quam, et ad ut quiasita doluptistrum venime ventio consed ut aut aut et rem sequidebis rest ma evellaut volores nobist aut que volorem in con nonse cones eost que se ilibus sunt, quibus dolum fugit vitatur aut quam ipsae prores et volut re pratem enim rercien ihiliqui blaboreici quatibuscid quibus. Os derum quaeped quasperest, sanders piendit invenimus . Autor de la foto Andrés Pulido.

Andrés Pulido.

Alejandro Amorós.

Foro ECOFIN quiso entregar un reconocimiento a Íñigo Fernández de Mesa como tesorero del Reino de España por su labor en la refinanciación de la deuda nacional durante la crisis que supo capear con gran éxito .

Rafael Casas, consejero de Mapfre SA, CEO del Área Territorial LATAM y presidente de Mapfre América, pronunció unas palabras tras recoger el reconocimiento ‘Imagen de España’ como Marca Financiera Internacional.

La periodista televisiva y de radio Susana Burgos fue la encargada de conducir el acto en la sexta ‘Noche de las Finanzas’. Colaboradora estrecha del Foro ECOFIN dirigió con amenidad la gala de entrega de premios.

Andrés Pulido.

César Vacchiano, secretario del Jurado ECOFIN; Rafael Casas, consejero de Mapfre, CEO de Mapfre LATAM y presidente de Mapfre América; Rafael Conde de Saro, recién nombrado director de la Oficina del Alto Comisionado para la Marca España; Luis Alberto Lecea, presidente de la D.O. Ca. Rioja; José Luis Lapuente, director general del consejo regulador de la D.O. Ca. Rioja; y Salvador Molina, presidente del Foro ECOFIN.

PREMIOS ECOFIN 2014

PREMIOS ‘JURADO ECOFIN 2014’

Arriba: Antonio Alonso, presidente de la Asociación Española de Escuelas de Negocio (AEEN), entregó el premio en nombre del Jurado de ECOFIN a Alfonso y Miguel Cuervo-Arango, de Aquareturn. Arriba medio: Carlos Mallo (CEDE) junto con Francisco Amián, CEO de Deudae.

Arriba: Guillermo Cabot, Director de Servicios de Información de Riesgo de Axesor, junto con David Elizaga, Chief Finance Officer de Odigeo, que recibió el premio en nombre de eDreams. Abajo: Emilio Zurutuza (Club de Consejeros) entregó el diploma a Philippe Gelis, CEO de Kantox.

Arriba: Pilar Gómez-Acebo, presidenta de la Comisión Ética de CEDE, entregó el premio a Antonio Requena, director gerente de la Clínica IVI de Madrid. Abajo: Yon Munilla, director general de Iberinform, junto con los premiados Javier y Cristian Luque Ruiz, los administradores de Nueva Dietética.

Arriba: Valentín Arce, director general comercial de Informa D&B, recibió el reconocimiento de manos de José María de la Villa, director de RR.II. de ESADE. Abajo: Alejandro Lucero, CEO de Multigestión Iberia, posó con su galardón junto a Josep Badía, presidente de la Asociación de Directivos Financieros de Empresa- ASSET.

Abajo: Juan Marín, presidente de Proexport, y Fernando Gómez Molina, su Director General, recogieron el premio de manos de Rafael Úbeda (Castillo de Tabernas). Abajo medio: José Luis Cuena, presidente de la RedMae, entregó el premio a Dolores Flores, coordinadora de Economía y Empleo del Ayuntamiento de Madrid, por Madrid International LAB.

PREMIOS ECOFIN 2014

TITANES DE LAS FINANZAS 2014 Más de 8.000 directivos y financieros han votado en la elección de los ‘Titanes de las Finanzas’ 2014, una lista de compañías que elaboraron minuciosamente los miembros del Jurado ECOFIN, que desde diciembre se reúnen para valorar y analizar a los candidatos. Izquierda: Isabel Sánchez Lozano (ACE) entregó el premio a Raquel Serradilla, de Altitude Software. Derecha: Joaquín Mouriz, de Cetelem, recibió el galardón de manos de Manuel Gago (CEDE). Abajo: Manuel Rosa, presidente de Detectys, junto con el premiado Esteban Gándara Trueba, comisario jefe de la Unidad Central de Seguridad Privada del Cuerpo Nacional de Policía.

Arriba: Francisco Escanellas, de Expense Reduction Analysts, recibió el premio de manos de Lorenzo Amor (ATA).

Arriba: Pablo Abejas, presidente de Avalmadrid, entregó el premio a José Manuel Oliva, director de Logalty.

Arriba, de izquierda a derecha: Eduardo Roque y Antonio Morales (Mutua Madrileña) reciben el premio de manos de Juan Pablo Lázaro (CEIM); Montserrat López (Nevir) y Javier Fuentes Merino; José Luis Goytre y el premiado José Manuel Clapés (Presence Technology). Izquierda: César Vacchiano (MAEC) entregó el premio a Teresa Núñez (SAGE). Derecha: Alberto Alonso (Valía Business Consulting) junto con Carmen M. García, fundadora de Madrid Woman’s Week.

CONGRESO ECOFIN 2014

Julia Martínez.

VII CONGRESO ECOFIN

Salvador Molina, presidente de Foro ECOFIN; Francisco Fonseca, jefe de la representación de la Comisión Europea en España; e Irene Garrido, presidenta del ICO, escuchan de pie el himno de la Unión Europea durante la inauguración del VII Congreso ECOFIN en la Sede de las Instituciones Europeas.

Andrés Pulido.

Ignacio Jiménez, director Comercial y de Marketing de Iberinform, explicó un estudio de la gestión del riesgo de crédito durante su intervención.

Andrés Pulido.

Asis Velilla, socio de Servicios Financieros de EY; José Luis Zunni, profesor de la EEN; Francisco Uría, socio responsable del Sector Financiero de KPMG en España; y Ramón Trías, presidente de AIS-Aplicaciones de Inteligencia Artificial.

El broche de oro del Congreso lo puso Javier Fernández Aguado, experto en liderazgo que cautivó a los asistentes con su decálogo a seguir después de la crisis.

CONGRESO ECOFIN 2014

Ju lia Mar tínez

Cr istina Simón

La cita anual de ECOFIN aportó nuevos caminos e ideas a los directivos españoles sobre el modelo de gestión financiera y empresarial de las entidades españolas en un momento clave por el cambio de ciclo económico. Por ello, los diferentes paneles de expertos giraron en torno a la financiación, el riesgo, el cobro y la expansión en un mundo que vuelve a mirar al crecimiento interior y exterior. Abajo: Antonio Martínez (IM Solutions), Carlos Mallo (CEDE), Raquel Serradilla (Altitude Software), Alejandro Lucero (Multigestión Iberia) y Gonzalo Quiroga (ASSET).

Web: www.eleconomista.es E-mail: gestion@eleconomista.es JUEVES, 12 DE JUNIO DE 2014 EL ECONOMISTA

Gestión Empresarial

Las empresas reclaman al Gobierno un mayor asesoramiento para salir fuera

Echan en falta más preparación legal

y la mediación con asociaciones locales

elEconomista MADRID.

Las agencias, las televisiones, los periódicos y las radios se hicieron eco tanto de los Premios ECOFIN como del Congreso. Gestiona Radio y Capital Radio realizaron programas en directo desde la sede del Congreso ECOFIN en las Instituciones Europeas en Madrid.

Más intermediación, más acuerdos con entidades locales y más asesoramiento. Así lo piden al Gobierno el 69 por ciento de las empresas españolas en un contexto empresarial marcado por el afán de internacionalización tanto de las grandes compañías como de las pequeñas y medianas. O así lo refleja el estudio global de Regus realizado entre más de 20.000 empresarios en 95 países que publicaron ayer. De acuerdo con éste, el 38 por ciento de las empresas españolas sigue experimentando crecimiento en sus cuentas de resultados gracias a las exportaciones. Y, sin embargo, las empresas con voluntad de expandirse reclaman por parte del Gobierno un mayor asesoramiento y apoyo para establecer relaciones con instituciones de comercio en otros países. “La expansión en el extranjero es un gran paso para las empresas nacionales, y puede resultar especialmente complicado si se carece de la ayuda necesaria”, explica Philippe Jiménez, country manager de Regus. Tanto, que el 69 por ciento de las empresas españolas encuestadas manifiesta que la ayuda más valiosa sería el asesoramiento en cuestiones legales y normativas por parte de las delegaciones de comercio del gobierno.

Acuerdos en el exterior

eE MADRID.

El socio director de Iure Emprendedores & Business, Carlos Pavón, señaló ayer que podría existir en España “una burbuja emprendedora con un incremento de empresas cuyas actividades no van a ser demandadas por el mercado”, por lo que aboga por canalizar estas actividades “a través de criterios profesionales de gestión empresarial que permitan garantizar su supervivencia”. En concreto, destacó que están proliferando “excesivas apuestas emprendedoras que no realizan un previo estudio o informe para identificar las necesidades reales del mercado, ante el producto o servicio que se pretende ofrecer”. Así, recalcó que es indispensable evitar errores en la constitución de la empresa y que los más habituales suelen ser la ausencia de planificación y control de gestión profesional, a la vez que no se presta suficiente atención a cuestiones vitales para la supervivencia del negocio. THINKSTOCK

El 69% de las empresas españolas pide más ayuda en

Asimismo, el 60 por ciento de las cuestiones legales compañías solicita que el Gobierno favorezca las presentaciones ante y normativas organismos y asociaciones empresariales locales de los países de destino, seguido de un mayor asesoraPor otra parte, el estudio refleja miento en materia fiscal dentro de que el 48 por ciento de las empresus planes de expansión (49 por sas exportadoras a nivel global afirciento) y un directorio de lugares ma haber experimentado un crecipara establecer contacto con otros miento de sus beneficios por tercer profesionales (33 por ciento). año consecutivo, en comparación

con el 36 por ciento de las compañías que se limitan al comercio nacional, aunque el informe confirma también que disponer de presencia en el mismo país en el que se encuentran los clientes conlleva numerosas ventajas. Concretamente, un 84 por ciento de las empresas españolas sostiene que la proximidad física ayuda a entender mejor las necesidades de clientes y mercados. En relación con los resultados, Philippe Jiménez afirmó que “siempre se habla de que es necesario acercarse al cliente de manera me-

tafórica, pero en los mercados especializados esto puede interpretarse al pie de la letra. Sin embargo, disponer de presencia en el extranjero puede ser una tarea problemática si no se dispone del apoyo necesario por parte del gobierno del país de origen. En los casos en que no se disponga de suficiente información a este respecto, lo más recomendable es que la empresa se asocie con compañías que estén familiarizadas con el mundo de los negocios y puedan facilitar conocimientos y contactos específicos del país en cuestión”.

El Foro Ecofin celebra su ‘VII Congreso

El acto se centró en la recuperación española y su papel en Europa elEconomista MADRID.

La sede de las Instituciones Europeas de Madrid acogió el pasado martes la cita anual del Foro Ecofin, inaugurada por Francisco Fonseca, director de la Representación

Iure E&B advierte del riesgo de que exista una burbuja emprendedora Observa un exceso de pymes cuya actividad no tiene demanda

en España de la Comisión Europea y presidente del Jurado de los Premios Ecofin, e Irene Garrido, diputada y portavoz de la Comisión de Economía y Competitividad del Congreso. La séptima edición del congreso, que llevó como temática Europa recupera a España, fue aprovechada por la diputada para anticipar la próxima elaboración de un paquete de medidas de estímulo a mecanismos de financiación no bancaFoto de los premios Ecofin. F. VILLAR

Evitar desviaciones

“La empresa debe dotarse de medios para el análisis periódico de sus resultados, a fin de poder prever desviaciones respecto a las previsiones iniciales, para lo cual resulta indispensable una gestión contable eficiente que aporte valor al empresario”, añadió. Sin embargo, subrayó que “el fomento del emprendimiento siempre es positivo para una economía de mercado, y por ello las medidas adecuadas para fomentar el emprendimiento deben ir en línea de reactivar la financiación, así como dotar al empresario de seguridad jurídica”.

Anual’ en Madrid

rias por parte del Ejecutivo y Lesoro y Políticas Financieras, Íñigo gislativo español. Fernández El acto se celebró justo un día esfuerzo” de Mesa, valoró “el gran en reducción de plantidespués de que se entregase a Jollas de la banca española durante la sé Ignacio Goirigolzarri, presidencrisis. El empresario bilbaíno rete de Bankia, el premio Financiero cordó que la recuperación es muy del Año por su forma ética de hatemprana, por lo que este proceso cer banca, su historial en el sector “no está todavía concluido”. “Hay y por haber cerrado el capítulo más que evitar la autocomplacencia porimportante en la reestructuración que, aunque ha habido mejoras, el del sistema bancario español. nivel de paro es todavía muy elevaGoirigolzarri, que recibió el pre- do y supone la principal lacra somio del secretario general del Tecial”, destacó.

s u m a r io 4 ■ PREMIOS ECOFIN 2014 14 ■ José I. Goirigolzarri, Financiero del Año 2014. 20 ■ Imagen España: Mapfre (marca financiera), vino Rioja (marca comercial) y Selección Española de Fútbol.

24 ■ Titanes de la Finanzas: Altitude, Cetelem, ERA, Logalty,

Mutua Madrileña, Nevir, Presence, Sage, Valía BC, CNP.

38 ■ Premios del Jurado ECOFIN. 42 ■ VII CONGRESO ECOFIN 2014: ‘Europa recupera a España’ 46 ■ Firmas David Cano; Teresa Núñez; Chema Buey; Carlos Gómez; Juan de la Cruz; Javier Fuentes Merino; Alejandro Lucero; Raquel Serradilla; Antonio Martínez; Antonio Gracia; Francisco Santos; Ignacio Jiménez; Manuel Rosa; Carlos Ramos; Adolfo Estévez;

78 ■ I FORO IBEROAMERICANO DE NEGOCIOS ECOFIN - LATAM

32A

81 ■ Firmas LATAM

32A

Sixto Rodrigo + Felipe Buhigas + Thierry Planet

+ José Félix + Nuria López + Alberto Lozano + Enrique Fernández

90-94 ■ SPEAKER’S CORNER Liderazgo para después de una crisis, por Javier Fernández Aguado. ¿Es usted un líder vuca?, por José Luis Zunni. Wall Street confía en Multigestión, Alejandro Lucero.

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PREMIOS ECOFIN 2014

El premio por salir de la crisis es de Empresarios, Financieros y Directivos

Andrés Pulido.

Íñigo Fernández de Mesa, ahora secretario de Estado de Economía y entonces secretario general del Tesoro y de Política Financiera, animó al optimismo en ‘La Noche de las Finanzas’.

“Muchas gracias, Salvador Molina,

por el premio y por la invitación una vez más a este Foro ECOFIN y a estos premios. En primer lugar quisiera dar la enhorabuena a todos los premiados y en espacial a José Ignacio Goirigolzarri como presidente de Bankia. Muy pocos hace 20 meses podían prever que en este periodo tan corto de tiempo íbamos a ser capaces de vender (el Estado español) un 7,5% de Bankia. Que íbamos a ser capaces de generar una plusvalía de cerca de 300.000 millones de euros y que la demanda iba a ser prácticamente el doble del papel que se puso en el mercado. Y que la calidad de los inversores iba a ser la que fue. Y que además, gracias a esta venta de la participación del Estado en Bankia, hemos podido pagar de forma anticipada parte del préstamo que teníamos en Europa: 1.300 millones, lo cual es una señal tremendamente positiva. Creo que seguimos teniendo grandes retos en España, no solo en Bankia. España sigue teniendo importantes retos y el Gobierno va a continuar con sus reformas y con su compromiso en la consideración fiscal. Pero sin duda alguna

también hay que reconocer que la situación y el reconocimiento internacional de los mercados han mejorado sustancialmente. Están reconociendo una realidad muy distinta de la economía española, unas estructuras mucho más saneadas y un futuro mucho mejor. El año pasado tuvimos un ahorro de costes respecto a lo inicialmente presupuestado de 8.700 millones de euros y este año se van a producir ahorros por un valor de 5.000 millones de euros. financión alternativa Además, cada vez hay más empresas con acceso al mercado de capitales que las que había hace unos años. Por otro lado, los bancos también están reduciendo su coste de financiación y también están siendo capaces de levantar capitales, y yo creo que eso son muy buenas noticias para el sector financiero. Sin duda alguna, el reto que tenemos pendiente en el futuro en el ámbito financiero es que los bancos trasladen al sector de la economía, y en especial, a la pequeña y mediana empresa, estos menores costes de financiación.

Va a finalizar un ejercicio completísimo de organización de los bancos. En el caso de España, estoy seguro de que el resultado va a ser muy positivo. En Europa tenemos ya las mismas normas y mismas reglas para el proceso de resolución bancarias, y por tanto la resolución bancaria será la misma, tendrá las mismas reglas, esté donde esté ubicado el banco y eso va a ser muy importante porque los inversores comprarán bonos bancarios, no dependiendo de dónde esté ubicado, sino dependiendo de la calidad de la gestión y de los beneficios de los bancos. Y vamos a tener un mismo y único árbitro, el mecanismo único de supervisión común para todos los bancos para proceder a la resolución bancaria. Otro elemento importante para asegurar la financiación del sector y donde se está trabajando de forma intensa en el Gobierno es en los mecanismos alternativos de financiación, que serán vehículos que en España y en Europa van a tener que jugar un papel muy importante. He visto que algunos galardonados pertenecen al sector alternativo de financiación bancaria y a empresas de alta tecnología. Esos son dos componentes que se tienen que relacionar de forma muy estrecha. No quiero extenderme más en esta conclusión, en estas palabras, simplemente agradecer una vez más al Foro ECOFIN por la invitación de este año y felicitar a todos los galardonados por los premios muy bien merecidos. Muchas gracias, Salvador. n

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FINANCIERO DEL AÑO 2014

“LOS RESULTADOS DE ESTOS DOS AÑOS HAN SIDO BENEFICIOSOS, PERO TODAVÍA QUEDAN RETOS” .

Andrés Pulido.

José Ignacio Goirigolzarri durante el discurso tras recoger su premio como ‘Financiero del Año’ 2014.

El Jurado de los premios ECOFIN 2014 nombró ‘Financiero del Año’ a José Ignacio Goirigolzarri, presidente ejecutivo de Bankia y del Banco Financiero de Ahorros. Valoran su forma ética de hacer banca, su historial en el sector y haber cerrado el capítulo más importante de la reestructuración del sistema bancario español con Bankia. ‘Goiri’ explicó así su sentir por este Premio ECOFIN 2014.

FINANCIERO DEL AÑO 2014

15 José Ignacio Goirigolzarri tomó el relevo

de María Dolores Dancausa, la consejera delegada de Bankinter, como ‘Financiero del Año’ 2014. El presidente ejecutivo de Bankia recogió el galardón el 9 de junio en el Hotel Palace de Madrid. Rodeado del Jurado de ECOFIN y del presidente del Foro, Salvador Molina, José Ignacio Goirigolzarri dedicó estas palabras a los invitados y demás premiados. En primer lugar, quiero felicitar al resto de premiados. Estoy realmente impresionado por todas las empresas aquí reconocidas, pero muy en concreto por alguna de las startups de corte tecnológico. Realmente, en España hay muchas compañías de este tipo y en los Premios ECOFIN he conocido un ramillete de gran potencial. Estoy extraordinariamente agradecido por recibir este galardón, es la primera vez que recibo un premio de estas características. El año pasado la Asociación de Periodistas Económicos me dio un premio, el premio ‘Secante’, y no supe interpretar si era bueno o era malo. Enseguida me di cuenta que como le habían dado al ministro el premio ‘Tintero’, lo de secante tenía que ser peor. Por lo tanto, este es mi primer premio realmente. La razón más importante del jurado a la hora de darme este reconocimiento ha sido mi etapa en Bankia, que comenzó hace dos años y un mes con mi nombramiento como presidente. Por aquel entonces Bankia vivía una situación delicada que ha provocado que fuesen dos años de un tremendo trabajo y de mucho compromiso. Cuando repaso esos días lo primero en lo que pienso es en agradecer a todas las personas que han hecho posible que Bankia esté hoy en el sitio en el que está. Ha habido dos elementos fundamentales para asegurar la fuerza y el rigor del sistema financiero español y de nuestro banco en particular. Por un lado, el costo del funding, la prima de riesgo, el costo del Tesoro; y en segundo lugar, la unión bancaria. Aprovecho la presencia de Iñigo Fernández de Mesa para felicitarle, realmente ha tenido un papel fundamental

dentro de los dos elementos. Ha tenido una labor muy relevante al impulsar la unión bancaria, en la cual todos los banqueros estamos muy esperanzados. En segundo lugar, y hablando de agradecimientos, me vienen a la cabeza inmediatamente los contribuyentes españoles. Sin su ayuda no tendríamos

tipo de connotación política. Hoy somos diez consejeros en Bankia, y quiero rendir tributo especialmente a los independientes, ocho de ellos. Porque ser consejero es un tema que me imagino que puede apetecer, pero pongámonos en el túnel del tiempo, vayámonos dos años atrás. Personas

“La fidelidad que han demostrado nuestros clientes hacia la institución ha sido extraordinaria” capital, no tendríamos solvencia, el primer paso que necesitó Bankia para comenzar el cambio. En tercer lugar quiero agradecer a los clientes, sin ninguna duda. Cuando nosotros nos enfrentamos al plan de reestructuración, que significaba pasar de 3.000 a 2.000 oficinas, lógicamente teníamos interrogantes, y el principal era cuál iba a ser su reacción. La fidelidad que han demostrado hacia la institución ha sido extraordinaria, ha sido la base del éxito del plan. Y por lo tanto, quiero agradecer de verdad esa confianza y esa fidelidad. En cuarto lugar, cuando pienso en estos años, creo que la contribución del consejo de Bankia ha sido absolutamente decisiva. Nosotros en su momento, y esa era una idea que teníamos muy clara, es que el Corporate Gobernance es fundamental para cualquier empresa. profesionalidad Es especialmente importante para una compañía con las características de Bankia. Era necesario dentro de este Corporate Gobernance dotarnos de un consejo de altísima profesionalidad, sin ningún

“Quiero rendir tributo a los consejeros independientes de Bankia. Ocho de los diez corrieron un riesgo reputacional enorme hace dos años”

de intachable currículum como son los consejeros independientes de Bankia, de reconocidísimo prestigio, corrieron un riesgo reputacional absolutamente extraordinario. Y por tanto, quiero también hacerles un reconocimiento, a ellos y al resto del equipo. Los trabajadores de Bankia en estos dos años últimos años han sufrido, se han ilusionado y se han divertido mucho, pero primero han afrontado un plan de reestructuración que obligó a pasar de 20.500 personas a 14.500 y además, que se decide hacerlo muy rápido, como decidimos nosotros, es un proceso complejo, difícil, y desde el punto de vista sentimental, desgarrador. Las personas, el equipo que trabaja en Bankia, realmente pudieron aguantar ese primer shock y tuvieron la capacidad de levantarse con ambición, con ilusión y dar la vuelta a la cuenta de resultados, dar la vuelta a la situación. Y desde luego tengo que agradecer al jurado este nombramiento. Dicho esto, también quiero dejar claro que aunque los resultados que hemos tenido en estos dos años nos han metido en la vía de los beneficios, este primer trimestre hemos vuelto a presentar resultados positivos de acuerdo con nuestro plan estratégico, estamos generando capital, el mercado nos lo está reconociendo. próximos objetivos Aunque todo eso es así, tengo que decir que todavía tenemos muchísimos retos por delante. Es más, como sabe el jurado o parte del jurado, yo estaba un poco renuente a la hora de recibir

FINANCIERO DEL AÑO 2014

Andrés Pulido.

José Ignacio Goirigolzarri recibió el premio de manos de Íñigo Fernández de Mesa, Salvador Molina y Francisco Fonseca.

“Tenemos un equipo con ilusión y ambición, que ha visto lo que significa el abismo y que ha conseguido dar la vuelta a la organización” este premio, porque creo que todavía en Bankia, aunque estamos muy satisfechos con lo que hemos hecho, somos muy conscientes de que tenemos tremendos retos por delante. Para empezar, nuestro objetivo de rentabilidad sobre fondos propios para el 2015 es del 10% y hoy estamos en el 7%. Tenemos que mejorar nuestro foco en el cliente, tenemos que mejorar la calidad del servicio que estamos dando, tenemos que tener más crédito del que estamos generando en estos momentos. Y todos esos son retos tremendamente importantes para nosotros. Este premio, desde luego, nos va a servir de acicate sobre una situación en la que, siendo los retos muy importantes como son, también creo que tenemos

importantes puntos fuertes. En primer lugar, tenemos un balance exagerado. En segundo lugar, creo que tenemos un plan bien ordenado con hitos claros sobre los siguientes pasos que tenemos que realizar. En tercer lugar y lo más importante, tenemos un equipo con ilusión y ambición. Un equipo que ha visto lo que significa el abismo y que a base de trabajo y de fuerza ha conseguido dar la vuelta a esta organización y tiene la gran ilusión de estar construyendo entre todos, porque entre todos lo estamos construyendo, una franquicia que queremos que sea excelente en el medio y largo plazo. Además, tengo que compartir con todos ustedes que en Bankia tenemos un club de motivación. Por supuesto, el

“Conseguir nuestro plan estratégico es corresponder a la confianza de los 7 millones de clientes que nos dan de comer y nos permiten trabajar”

banco es un proyecto profesionalmente muy atractivo, pero además de ese atractivo profesional, Bankia tiene un tremendo impacto social. Tenemos ese club motivacional derivado del hecho de que si al final conseguimos terminar con los objetivos de nuestro plan estratégico, habremos correspondido a la confianza de esos siete millones de clientes, que son, en definitiva, los que nos dan de comer y los que nos permiten tener puesto de trabajo. Habremos contribuido, sin ninguna duda, al mantenimiento de más de 14.000 puestos de trabajo. Estaremos devolviendo las ayudas a los contribuyentes, que como he dicho fue el primer paso necesario para que Bankia tuviera futuro. Y desde la humildad tengo que decir que también es un club de motivación el hecho de que de la misma forma que Bankia fue el centro de los problemas hace dos años, en la medida en la que salga adelante estaremos contribuyendo a la buena imagen del sistema financiero español, del sistema bancario español, de la economía española y en definitiva, de la imagen de España. Lo que les puedo asegurar es que por falta de ganas esto no va a quedar sin hacer. Muchísimas gracias”. n

www.cetelem.es @CetelemSpain youtube.com/CetelemSpain

Ser líder en financiación al consumo es mucha responsabilidad, por eso en Cetelem apostamos por un Crédito Responsable.

JURADO ECOFIN 2014

Antonio Alonso EEN

Lorenzo Amor ATA

Alfredo Arahuetes ICADE

Valentín Arce Informa D&B

Matilde Asian Portavoz GPP

Alberto Barreiro Pescasana

Concha Bravo Diputada

Ronald Bunzl AEEF

Guillermo Cabot Axesor

David Cano AFINET - AFI

Antoni Cañete PIMEC - PMcM

José Luis Cuena RedMae

J. Fuentes Merino GVP

Manuel Gago CEDE

Carmen M. García A. Garrido-Lestache Carlos Gómez Cetelem ANAF F. Woman’s Week

P. Gómez-Acebo Fedepe-CEDE

J. A. Guisasola Gemini Recoveries

Ignacio Jiménez Juan Pablo Lázaro Iberinform CEIM

UN JURADO DE ÉLITE Carlos Mallo Alejandro Lucero Fernando Moroy AED - U. Carlos III Multigestión La Caixa

Marta del Río ASSET

J. Ignacio Rivero Tatum

Manuel Rosa Detectys

Yon Munilla Iberinform

Irene Navarro NFC Network

Francisco Palacios Gonzalo Quiroga ATA ASSET

I. Sánchez Lozano José Luis Sanféliz J. M. Santos-Suárez Raquel Serradilla Transcom AGC Avalmadrid Altitude Francisco Fonseca Presidente del JURADO

Rafael Úbeda César Vacchiano José Mª de la Villa Castillo de Tabernas ESADE MAEC

José Luis Zunni Emilio Zurutuza ECOFIN Club de Consejeros

Representante de la Comisión Europea en España

JURADO ECOFIN 2014

JURADO DE LOS PREMIOS ECOFIN Durante tres intensas reuniones ce-

lebradas en el Congreso de los Diputados, los más de cuarenta miembros del Jurado de los Premios ECOFIN debatieron, analizaron y estudiaron los porqués de las candidaturas de cada una de las empresas que se postularon al reconocimiento de su labor financiera. Tras todas sus deliberaciones, otorgaron veinticuatro premios a importantes y destacadas empresas que han puesto su granito de arena para hacer de España un ejemplo de país líder en las finanzas. El jurado estuvo presidido por Francisco Fonseca, jefe de la representación de

El jurado de los premios ECOFIN ha celebrado sus sesiones en el Congreso de los Diputados, donde desde diciembre conversan, analizan y valoran el rumbo financiero de las empresas propuestas como candidatos a Titanes de las Finanzas.

la Comisión Europea en España, y tiene como secretario a César Vacchiano, asesor del ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación. Otros cuarenta jurados representan a las principales asociaciones de directivos y empresarios, escuelas de negociones y líderes de la industria financiera y de servicios. Todas estas personalidades encarnan las más altas aptitudes para estudiar a fondo las actividades financieras de las empresas de nuestro país. Y es por ello, que, por sexta vez, ECOFIN y todos sus colaboradores han llegado a la conclusión de que esa veintena de compañías, de distintos sectores, merecen un reconocimiento.

‘La Noche de las Finanzas’, la ya tradicional gala de entrega de premios, tuvo lugar el 9 de junio en el Hotel Palace de Madrid. Foro ECOFIN, networking financiero y de negocios presidido por Salvador Molina, con estos premios quiere estimular al sector y a los directivos financieros en modelos de éxito tanto en gestores éticos, como en empresas, productos y servicios que contribuyen a encontrar nuevas soluciones eficientes. Se busca premiar novedades, start-up, innovaciones tecnológicas y las iniciativas institucionales que contribuyen a la actividad financiera. n

LÍDERES IMAGEN DE ESPAÑA 2014

20 PREMIO ‘MARCA COMERCIAL’: D.O. Ca. Rioja

La Denominación de Origen Calificada Rioja fue premiada por ECOFIN como marca comercial ‘Imagen de España’. Luis Alberto Lecea, presidente de la D.O. Ca. Rioja, y José Luis Lapuente, su director general, recogieron este galardón en ‘La Noche de las Finanzas’ de ECOFIN. El presidente responde a las preguntas. ¿Cuáles son las claves del éxito en la gestión de la marca Rioja? ¿Se consideran una ‘marca país’? Las claves del éxito tienen por un lado una base histórica, que parte de la creación de la Denominación de Origen Calificada en 1925 y la consiguiente protección legal del uso de la marca Rioja a partir de ese momento. En segundo lugar, es fundamental el que se haya apostado de forma constante y coherente a lo largo del tiempo por un modelo de calidad con unas bases sólidas, respaldado por una normativa rigurosa y un sistema de garantías creíble y eficaz. Por último, yo destacaría como factor de éxito internacional de la marca Rioja el que tanto viticultores como bodegueros han venido realizando de forma conjunta en los últimos años una importante inversión promocional de su labor en los principales países consumidores. ¿Qué supone un reconocimiento como este para su trabajo? Sin duda un motivo de gran satisfacción y un aliciente para continuar en la misma línea de trabajo. ¿Qué retos tienen y qué mercados son prioritarios para Rioja? Nuestro principal reto en la actualidad es mejorar nuestro posicionamiento en los segmentos de más valor añadido. Queremos crecer en los mercados de valor y ser una marca de referencia entre las denominaciones más prestigiosas del mundo.

Alejandro Amorós.

El vino de Rioja, el producto español más universal

Rafael Conde de Saro, director de la Oficina del Alto Comisionado para la Marca España; Luis Alberto Lecea y José Luis Lapuente, y Salvador Molina.

En cuanto a los mercados de exportación prioritarios, en estos últimos años hemos hecho una apuesta por Estados Unidos, que se ha convertido en el primer país consumidor de vino del mundo, pero sin olvidar que el mercado que absorbe el 33% de nuestras exportaciones es Reino Unido. O que España sigue siendo el principal mercado de Rioja, con un 65% de las ventas totales. ¿Su marca qué representa en nuestra economía: cuantas empresas, cuántos empleos directos e indirectos, qué porcentaje del PIB…? El vino es un sector fundamental para la economía de nuestra región, no solo por las más de 600 bodegas y 18.000 viticultores que se dedican directamente a la actividad, generando más de 5.000 empleos, sino por el conjunto de empresas de diversos sectores que giran en torno a él. En conjunto, se calcula que el sector del vino representa una participación en torno al 20% del PIB regional. Actualmente en España se produce más vino que nunca, pero también se consume menos que nunca. ¿A qué cree que se debe? ¿Cómo potenciar el consumo nacional? El descenso del consumo de vino tiene una causa muy directa en los cambios que se han producido en los hábitos de vida, que se han hecho aún más acusados en estos últimos años y en las nuevas generaciones.

“El vino es un sector fundamental para la economía de nuestra región, por el número de bodegas, de trabajadores, y empresas que dependen de nosotros” Pero ante esto, las administraciones públicas han mostrado escasa sensibilidad a la hora de promover el consumo de un alimento saludable como es el vino, que forma parte de nuestra dieta tradicional y de la cultura de los españoles. Por parte del consejo Regulador de Rioja estamos trabajando para transmitir a la juventud un mensaje que acerque el vino al consumo cotidiano como una bebida social y fácil de entender, mucho más sencilla de lo que a menudo se ha hecho creer con una excesiva mitificación. ¿Cuáles son los puntos fuertes de España y de los productos españoles fuera de nuestras fronteras? Fundamentalmente que son productos de calidad a unos precios muy competitivos, y que se asocian muy fácilmente a conceptos muy valorados como ‘naturales’ y ‘tradicionales’. n

LÍDERES IMAGEN DE ESPAÑA 2014

21 PREMIO ‘MARCA FINANCIERA’: Mapfre América

“Somos la mayor multinacional aseguradora de Latinoamérica en No Vida” Mapfre se describe a sí misma como la “aseguradora global de confianza con presencia en más de 40 países”. Y no es para menos. Con presencia en todos los continentes, la compañía se ha convertido en un referente internacional y en la primera red financiera de Latam. Por ello, el Jurado de ECOFIN le reconoció ‘Imagen de España’ como primera marca financiera en América. En la Noche de las Finanzas de ECOFIN, Rafael Casas, consejero delegado del Área Territorial de Latinoamérica y presidente de Mapfre América, recogió el galardón, en nombre de toda la compañía. Rafael Casas durante su discurso en la Noche de las Finanzas de ECOFIN.

¿Cómo se ha convertido Mapfre en la primera marca financiera en América Latina? Mapfre fue una de las primeras compañías españolas en invertir en Latinoamérica y lo hizo en una época en la que no era fácil que el capital español saliera al exterior. Las primeras acciones se centraron en servicios de reaseguro y asistencia. En 1984, se llevaron a cabo las primeras operaciones aseguradoras en Colombia. Hoy contamos con más de dos mil oficinas en la región y más de 15.000 empleados, de forma que somos la mayor multinacional aseguradora de Latinoamérica en No Vida. ¿Mapfre se considera una marca alineada a la Marca España? Somos una gran compañía multinacional española que lleva haciendo negocios fuera de nuestro país desde hace casi 40 años, y de alguna manera hemos contribuido con impulso y nuestro éxito empresarial a la difusión de la imagen de España en todo el mundo,

“Nuestro compromiso con la región es a largo plazo, estamos allí para quedarnos” por tanto no solo estamos alineados con la Marca España, sino que nos consideramos embajadores de la imagen de nuestro país. La identificación con España y Europa, ¿añade o resta valor a su actividad en Latinoamérica? Sin duda que añade valor, en líneas generales los mercados latinoamericanos acogen de manera muy favorable las inversiones de empresas españolas y europeas. Saben apreciar la oferta diferencial y de calidad que somos capaces de ofrecer. ¿Qué representa América para su actividad actual y futura? Mapfre tiene operaciones de seguro, reaseguro y asistencia en prácticamente todos los países de América Latina. La situación económica que vive la región en los últimos años deja entrever que se trata de un mercado en alza, que es una buena oportunidad para el crecimiento del sector asegurador y para que éste afiance la cultura aseguradora en la zona.

¿Qué porcentaje de los beneficios de su compañía aporta la región? América Latina aporta, aproximadamente, un tercio de los beneficios totales de nuestro grupo. Y nuestro compromiso con la región es a largo plazo, es decir, que estamos allí para quedarnos. Según su experiencia, ¿cuál es la clave del éxito para una marca financiera en América Latina? Una clave fundamental es conocer bien los diferentes mercados de la región, pues a veces se comete el error de asumir que todos los países de ese continente tienen mercados y legislaciones similares, cuando en la práctica existen diferencias muy acusadas entre unos y otros. ¿Qué ha supuesto para Mapfre recibir este reconocimiento? Es un orgullo por cuanto supone un reconocimiento al esfuerzo realizado y una señal de que las cosas se están haciendo bien. Nos alienta a seguir trabajando en esta dirección. n

LÍDERES IMAGEN DE ESPAÑA 2014

22 PREMIO ‘MARCA ONL’: Selección Española de Fúfbol

Los valores del deporte

Nadie mejor que el fútbol ha sido embajador de la Marca España en el mundo. Cualquier taxista en cualquier parte del mundo sonríe al conocer la nacionalidad de un visitante español, porque recuerda la imagen dada por el juego colaborativo y preciosista de la selección de fútbol de España, la humildad de sus jugadores y su juego limpio. Ellos son mejor que nadie el espejo de la sociedad y la cultura de España. El jurado de los Premios ECOFIN así lo entendió y por ello les concedió el distintivo ‘Imagen de España’ como marca no comercial a la selección masculina de fútbol. El 9 de junio, fecha de la ceremonia de entrega, el combinado ya se encontraba concentrado de cara al Mundial de Brasil. La Selección es mucho más que el renovado seleccionador Vicente del Bosque y los jugadores que por allí han pasado. Los que un día fueron de Luis Aragonés y actualmente son los de Vicente del Bosque lo han ganado todo con sencillez y juego limpio. El éxito es deportivo, pero también de los valores trasmitidos a través del deporte: sabiendo ganar y sabiendo perder. Vimos la segunda Eurocopa de España -la primera de este grupo- alzarse al cielo en los brazos de un joven Iker Casillas; sufrimos con Iniesta y compañía hasta ese minuto 116 que nos hizo campeones del Mundo; y nos convencieron de que esto era verdad en el estadio Olímpico de Kiev, conquistando la Eurocopa 2012. Lo han ganado todo y no se les pue-

de reprochar nada tras la eliminación prematura en Brasil. Tienen el respeto absoluto de un país entero y el eterno agradecimiento por haber resaltado a España en el mapa mundi. ECOFIN quiso premiar a este combinado en la categoría ‘Imagen de España’ como entidad no lucrativa por ser un estandarte del país dentro y fuera de él. el tópico de todos Hace un año Foro ECOFIN coordinó una encuesta que valoraba los atributos gestionables de Marca España, entendidos como fortalezas del modelo de marca-país. El resultado permitió constatar evidencias ya descritas en otros trabajos. Las fortalezas de España están en los atributos que facilitan un disfrute social de la vida con carácter relacional, público y participativo. Una gran acogida al visitante que no es un extraño, un valor acumulativo de manifestaciones culturales y un sentido social de los ciudadanos, que se expresa en un voluntariado ejemplar y en un apoyo a la familia y a los entornos locales. Siendo un tópico apreciado por todos, el

“La Selección Española de Fútbol es uno de los mejores embajadores dentro y fuera de España” deporte refleja una notoriedad destacada. Junto con las tareas desarrolladas por nuestras Fuerzas Armadas, conforman un conjunto de atributos emocionales que, más allá de su propio valor, nos proporcionan elevada notoriedad, según la encuesta dirigida por ECOFIN. La Selección Española de Fútbol es uno de los mejores embajadores de la ‘Imagen de España’ en el extranjero, ya que representa los valores más puros del deporte: el esfuerzo, el trabajo en equipo, la solidaridad, la confianza, la entrega, la constancia… Este grupo de jugadores, junto con Rafael Nadal, Fernando Alonso y Pau Gasol, entre otros, cada vez que levantan un trofeo levantan algo más, unos valores, un emblema, que es por lo que les premió ECOFIN en esta edición 2014. n

TITANES DE LAS FINANZAS 2014

24 ALTITUDE uCI - Raquel Serradilla

Altitude Software fue elegido ‘Titán de las Finanzas’ 2014 por su solución Altitude uCI. La empresa es líder en soluciones unificadas para la gestión de interacciones con clientes, con cerca de 1.100 clientes y más de 300.000 usuarios en 80 países. Esta solución para la gestión de plataformas de contact center da soporte a un gran número de compañías de recobro, telemarketing y atención al cliente. Raquel Serradilla, su vicepresidenta ejecutiva para el Sur de Europa, recogió el premio de manos de Isabel Sánchez-Lozano, presidenta de la Asociación de Contact Center Española (ACE).

¿Qué herramientas utiliza Altitude uCI para garantizar un ROI veloz? A día de hoy las empresas buscan reducir costes y un retorno de la inversión rápido. Para conseguirlo, nuestra política se basa en tres pilares: experiencia, costes de propiedad bajos y un retorno automático en el ámbito del recobro, ya que rápidamente ves si recuperas deuda. ¿Qué otros retos se plantean a corto, medio o largo plazo? A corto plazo es seguir trabajando en la misma línea. Nosotros siempre basamos nuestra estrategia en base a las debilidades de la competencia. En nuestro sector, la tecnología está muy madura, eso quiere decir que todos podemos hacer casi de todo. También la basamos en la cercanía y la experiencia; lo avala la base instalada con 110 clientes en toda España. Vamos a seguir trabajando la cercanía, no hay mejor vendedor que un cliente satisfecho. A medio, queremos trabajar la relación de partenariado. En nuestro mundo, el plazo medio está muy cerca del corto, queremos conseguir un efecto multiplicador a través de empresas que distribuyan nuestro

producto y que ganemos ambos. La ventaja que ofrecemos a estos partners es que les vamos a acompañar en sus primeras implantaciones para que puedan ofrecérselo a sus clientes como valor añadido. A medio-largo plazo queremos continuar como hasta ahora, adaptándonos a las circunstancias. Queremos ser fuertes en el ámbito de los distintos modelos de negocio que nos reclaman nuestros clientes. Y por último, a largo plazo, queremos tener una oferta de nube que se adapte al 80% de necesidades de nuestros clientes, que las pequeñas y medianas empresas tengan una infraestructura parecida a las grandes. Según su experiencia, ¿cuál es la clave del éxito? La clave es hacerte fuerte, conseguir que el cliente sea tu prescriptor, que el trabajo esté bien hecho. Todos tenemos corsés; pero a la vez se nos exige unos resultados cada vez mejores. Por ello, tienes que centrarte en tus fortalezas, transmitir confianza al cliente. Durante el VII Congreso ECOFIN usted habló de personas, ¿cómo es la política de RSC de su empresa?

Andrés Pulido.

“Las empresas buscan reducir costes y un retorno de la inversión rápido” Isabel SánchezLozano y Raquel Serradilla.

“La clave es hacerte fuerte, conseguir que el cliente sea tu prescriptor, que el trabajo esté bien hecho” A esta sociedad tenemos que devolverle lo que nos ha dado. En Altitude hemos ido cumpliendo objetivos a pesar de la crisis y eso responde a esa estrategia de RSC en la que uno de los principales valores es la conciliación, tenemos un equipo cuya filosofía es: hoy por ti, mañana por mí. Realizamos acciones con el banco de alimentos, participamos en el proyecto Discatel, para fomentar que los discapacitados ocupen un lugar en el call center. Las jerarquías existen, pero solo son empleadas cuando la situación lo requiere, aquí todos colaboramos. Este tipo de estrategia funciona, lo vemos. Todo lo que se basa en el equipo, en el compañerismo, da beneficios. ¿Qué ha supuesto para Altitude recibir este premio? Es una ratificación de un trabajo bien hecho. Sabemos que estamos ahí, pero este premio, que goza de un jurado de una calidad tremenda, es el reconocimiento a una implicación, un trabajo constante, la confianza por parte de los clientes. Es una palmadita en la espalda, una inyección de adrenalina. n

algunas sensaciones son difíciles de explicar Satisfacción / Comodidad / Tranquilidad / Seguridad

es mejor experimentarlas Ingresos / Resultados / Relación Como la satisfacción, la tranquilidad, la comodidad, la seguridad… Sensaciones que en IM Solutions transmitimos a través de nuestras soluciones de pago amigables, seguras y multicanal, que nos permiten desarrollar relaciones a largo plazo con los departamentos de Crédito y Facturación de nuestros clientes. En IM Solutions ofrecemos Soluciones innovadoras para cubrir el ciclo completo del crédito, cobro y recobro de servicios, de una manera fácil para su empresa:

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TITANES DE LAS FINANZAS 2014

26 CETELEM 4 clicks - Carlos Gómez

‘Préstamo Cetelem 4 clicks’ ha recibido el premio ECOFIN ‘Titanes de las Finanzas’ 2014 por su importante innovación en el mundo del crédito. Su nuevo crédito on line permite realizar la solicitud, estudio y concesión desde el smartphone, la tablet o el Pc. Es on line y en tiempo real, sin simulaciones. Carlos Gómez, director comercial de Cetelem España, es el responsable de esta innovación y responde a las preguntas. ¿Cómo funciona Cetelem 4 clicks desde que alguien solicita un estudio de crédito hasta que recibe el dinero? El nuevo cliente comienza su solicitud, en un proceso cien por cien digital y seguro, en sólo cuatro pasos, con firma electrónica a través de su smartphone si lo desea, con la aportación de documentos digitalizados y con un tiempo de concesión en torno a 20 minutos. ¿Qué sistema se utiliza para decidir quién es apto y quién no para recibir el préstamo? Lo hacemos nosotros en el primer paso, cuando al cliente le solicitamos unos datos iniciales a través del dispositivo móvil o del ordenador. ¿Están los bancos dando créditos de nuevo?, ¿vuelve el crédito al consumo? De manera prudente, solo me puedo referir a la actividad de Cetelem. Es verdad que en los últimos años no ha habido mucha demanda ni mucha oferta. Sin embrago, nuestra cartera de créditos sanos ha crecido por encima del mercado, con lo cual Cetelem sí ha

Alejandro Amorós.

“Nuestra orientación al cliente es la principal pieza de nuestro engranaje”

Carlos Gómez durante el Congreso ECOFIN.

Susana Burgos, presentadora, Manuel Gago, vicepresidente de CEDE y Joaquín Mouriz, director de Marca y DirCom de Cetelem España.

“Nuestra cartera de créditos sanos ha crecido por encima del mercado” dado créditos. Pero bajo el paragüas de la actividad responsable, porque estudiamos con el cliente sus capacidades de endeudamiento. Con este nuevo sistema de concesión de créditos on line, ¿el crédito es más barato? El canal no determina el precio del producto. ‘Préstamo 4 clicks’ es un producto que se sitúa dentro de los precios más competitivos del mercado con un tipo de interés del 8,95%. Los importes van desde los 6.000 euros hasta los 30.000 y creemos que con este rango de importe cubre la mayoría de los proyectos para los cuales se ideó. ¿Se pueden sobrepasar esos límites de cantidad? Sí. Si el cliente tiene otro tipo de demandas puede solicitarlo directamente. Haremos un estudio paralelo basado en el mismo proceso.

Este I+D desarrollado por su equipo en España, ¿va a trasladarse a otros mercados? Por supuesto que las experiencias aprendidas a lo largo de la creación del producto forman ya parte de la propuesta de valor de la compañía. Son y serán parte de la propuesta de Cetelem y del resto de unidades de BNP Paribas. ¿Cuáles son los valores que definen a Cetelem? Nuestra orientación al cliente es la principal pieza de nuestro engranaje. Con una fuerte cultura de la innovación, de calidad de servicio, de control de riesgos y del trabajo colaborativo queremos crecer y acompañar a nuestros clientes. ¿Qué ha supuesto para Cetelem recibir este premio? En primer lugar ha sido una satisfacción importante porque las ideas que desarrollamos son bien acogidas no solo por el cliente sino también por la industria. En segundo lugar, reconocer la labor del jurado de los premios ECOFIN y de las instituciones y empresas que representan. Y finalmente, es un motivo para seguir trabajando en términos de innovación en servicios financieros, que no es lo más habitual. n

TITANES DE LAS FINANZAS 2014

27 Expense Reduction Analysts - Francisco Escanellas

“Nadie imagina que pueda haber ahorros en el pago de los seguros sociales”

¿Cómo ha ayudado ERA a las empresas durante la crisis? Nos dedicamos fundamentalmente a la parte de la empresa que se encarga de comprar toda clase de bienes para poder funcionar. Nuestro objetivo es dejar la cuenta optimizada. Siempre pongo un ejemplo: si imprimimos las hojas por dos caras, ahorramos un 50% de papel. Eso significa que no tenéis un procedimiento estandarizado. No somos una central de compras. Hacemos trajes a medida, somos artesanos. Cada empresa tiene su singularidad, por ese motivo debemos adaptarnos. ¿Qué diferencia a ERA de otras consultorías? Nuestros procesos son muy especiales. En primer lugar, si no encontramos ahorros o los ahorros que encontramos no son lo suficientemente significativos, al cliente no le vamos a cobrar nada. Es un servicio que tiene la empresa a coste cero, porque nuestros honorarios siempre van a estar ligados al ahorro. ¿Qué casos podrían contarnos? Un ejemplo es Anfi, en Canarias, con 800 empleados. Conseguimos para ellos un ahorro importante en seguros sociales. Cobramos a la Seguridad Social cuatro años de retroactividad, alrededor de 150.000 euros de principal y unos 60.000 de intereses de demora. Y además les organizamos debidamente los seguros sociales, lo que produjo un ahorro mensual que ya mantienen. Es decir que en total puede que se hayan ahorrado unos 400.000 euros. ¿Ahorrar costes es reducir plantilla? Eso entra dentro de lo que nosotros entendemos como un coste estratégico. Y ahí no entramos.

Alejandro Amorós.

Expense Reduction Analysts (ERA) recibió el premio por conseguir una media de ahorro del 20% para las empresas clientes y por haber ayudado a un importante número de compañías españolas a sobrevivir durante los años de crisis. Francisco Escanellas, su country manager, recogió el galardón de manos de Lorenzo Amor, jurado y presidente de la Federación de Asociaciones de Trabajadores Autónomos (ATA).

Lorenzo Amor, presidente de la Federación de Asociaciones de Trabajadores Autónomos (ATA) entrega el premio a Francisco Escanellas, country manager de ERA.

“Si no encontramos ahorros o los ahorros que encontramos no son lo suficientemente significativos, al cliente no le vamos a cobrar nada” ¿Cómo se puede ahorrar en seguros sociales sin reducir plantilla? Nadie imagina que pueda haber ahorro en los seguros sociales. La Seguridad Social es un porcentaje de la masa salarial y punto. Sin embargo, tiene una serie de condicionantes. Tienes que estar dentro del epígrafe correcto. No es lo mismo una persona que está trabajando en una oficina que un minero. El riesgo del minero es muchísimo mayor. Y entre estos dos extremos hay toda una gama de posibilidades y puede ser

que la empresa esté pagando más de lo que debería. Su media de ahorro ronda el 20%, ¿cómo y en cuánto tiempo logran alcanzar dicho porcentaje? Los ratios son anuales y dependen de la cuenta. En energía, el 20% es impensable. En telecomunicaciones también es difícil. Sin embargo, hay cuentas como el material de oficina en el que podemos alcanzar ratios de ahorro del 40%. Otra cuenta que es compleja es la logística. Entran muchos factores y se necesita una especialidad muy alta. Si consigues un 15 o un 20% de ahorro, se va anotar en la cuenta de resultados. ¿Qué ha supuesto para ERA recibir este premio? Yo creo que es el resultado de un trabajo que se ha venido realizando durante muchos años y el reconocimiento de que estamos aportando algo a nuestros clientes. Es una satisfacción y un orgullo. n

TITANES DE LAS FINANZAS 2014

“Somos los primeros terceros de confianza de Europa”

Alejandro Amorós.

LOGALTY José Manuel Oliva

Pablo Abejas, director general de Economía, Estadística e Innovación de la Comunidad de Madrid y presidente de Avalmadrid, con José M. Oliva, director general de Logalty.

Logalty es un servicio de tercería de confianza en transacciones electrónicas que une la experiencia de sus tres socios (Informa D&B, SEUR, Socyam) con la dirección jurídica de Garrigues. Se trata de una iniciativa española para generar confianza en contratos on line, facilitando el comercio electrónico y la venta electrónica en tienda. El director general de la compañía, José Manuel Oliva, recibió el premio ‘Titanes de las Finanzas’ por su innovación tecnológica, su garantía de integridad en el proceso de firmas y su crecimiento como empresa. ¿Cómo consigue Logalty obtener la confianza de los clientes? Logalty surge en un despacho de abogados, como un tercero de confianza. Somos el tercero que da garantías de que el contrato que se está proponiendo es el contrato que se está firmando en un momento dado. ¿Por qué se necesita un tercero de confianza en contrato electrónico? Cuando pasamos al ámbito electrónico ya no tenemos una prueba en soporte papel sino que la tenemos en soporte electrónico, que es diametralmente opuesta a la prueba en papel ¿Por qué es opuesta? Primero porque ya no hay dos originales, hay uno; y lo tiene solo una de las partes, que normalmente es la que propone el contrato; y encima es electrónico, formado por ceros y unos. Es decir, que es unilateral, muy volátil y fácilmente manipulable. Por estos mo-

“Los contratos digitales tienen fiabilidad absoluta con plena garantía jurídica” tivos, la única forma que hay de que ese contrato electrónico tenga las mismas garantías que un contrato firmado en papel es poniendo una tercera parte de confianza. No hay otra. ¿Cómo consiguen que esos contratos no se puedan manipular? Tenemos tres tercerías adicionales: una entidad de certificación –todo lo que viene a Logalty se sella y se guarda al inicio y al final de la operación-; los brókeres de firmas –especializados en códigos de operación mandados a móviles, operación con firma manuscrita digitalizada y también en opera-

ciones realizadas por voz. Y el tercer tercero, que es el que hace muy robusto el servicio de Logalty, es el grupo de notarios que protocoliza a diario los resúmenes de los contenidos. ¿Resulta cien por cien fiable? Por supuesto. Los clientes que utilizan Logalty tienen que hacer las cosas mucho mejor, porque todo se queda registrado. Antes el contrato se podía perder, ahora no se pierde nada. Contractualmente nos comprometemos con el cliente a cero pérdidas de datos. Por lo tanto, fiabilidad absoluta con plena garantía jurídica. ¿Qué valores definen a Logalty? Fiabilidad. Lo que más me preocupa cuando mi equipo va a ver a los clientes, o cuando estos se ponen en contacto con nosotros, es que seamos absolutamente fiables porque vendemos confianza. Hay que estar permanentemente en contacto con los clientes, hay que atenderles y hay que ser fiables, desde la propia prestación del servicio hasta cualquier necesidad que tenga el cliente. Somos fiables. ¿Qué ha supuesto este premio? Lo primero, un honor. Entendemos que el premio es un reconocimiento al camino que estamos recorriendo. Quisiera, además, agradecer el apoyo que nos dan nuestros accionistas –Informa D&B, Socyam y Seur- para poder lanzar la compañía. n

TITANES DE LAS FINANZAS 2014

29 MUTUA MADRILEÑA Antonio Morales

Andrés Pulido.

“Teníamos que contribuir a la recuperación económica de España” Eduardo Roque y Antonio Morales recogen el premio de manos de Juan Pablo Lázaro, vicepresidente de CEIM.

Uno de los premios ‘Titanes de las Finanzas’ más unánimes fue el otorgado a Mutua Madrileña por su aportación directa a la financiación de las pymes españolas. Se ha convertido en la primera aseguradora de España que se sumerge en el sector crediticio. Antonio Morales, director de inversiones no cotizadas de Mutua Madrileña, y Eduardo Roque, director de renta fija de Mutuactivos, recogieron el premio. ¿Cómo y por qué decide Mutua embarcarse en este nuevo modelo de negocio? Siempre hemos tenido claro que teníamos que contribuir a la recuperación económica de España. Por eso, hemos puesto en marcha diferentes iniciativas para tratar de ayudar en el saneamiento del sistema bancario, al desarrollo de la financiación institucional (direct lending) y al fomento de los emprendedores y de las pymes. En este sentido, firmamos un acuerdo con Bankinter y Banca March para colaborar en la financiación de pequeñas y medianas empresas, acuerdo que muestra el compromiso de Mutua por contribuir al desarrollo del tejido empresarial y, por tanto, a la generación de riqueza y empleo en España. ¿Qué requisitos exigen a las pymes para recibir sus créditos? Invertiremos en medianas y pequeñas empresas ubicadas en España, solventes y con un probado track record. No invertiremos en situaciones complejas con elevado riesgo, ni tampoco en conmpañías con deuda distressed.

¿Qué porcentajes de rentabilidad prevén? La inversión de Mutua Madrileña en préstamos parte de dos premisas básicas. En primer lugar, nace con una orientación de largo plazo –entre 5 y 7 años-. Es decir, no entramos en este nuevo activo para aprovechar una oportunidad momentánea. En segundo lugar, no hay que olvidar que somos una compañía de seguros, donde lo que prima es el control del riesgo por encima de la rentabilidad. Nuestra intención es financiar proyectos de calidad y que nuestros socios bancarios y las empresas financiadas sepan que Mutua Madrileña ha venido para quedarse. ¿Por qué eligió a Bankinter y Banca March como socios coinversores? En España la financiación vía préstamos ha sido, hasta hace poco, coto privado de la banca. Por lo tanto, los profesionales que conocen las particularidades de este sector siguen estando, en su mayoría, vinculados a la banca. Por otro lado, la relación directa con las compañías la tienen los bancos; es decir, los que tienen la mayor capacidad de originar préstamos, de conseguir opor-

Roque: “Esperemos que sirva para que otros compañeros de seguros y otros agentes del mercado se animen y sigan nuestro ejemplo” tunidades de inversión. Bankinter y Banca March son para nosotros dos socios de excepción. ¿Qué ha supuesto para Mutua recibir este premio? La verdad es que el premio ‘Titanes de las Finanzas’ ha supuesto un reconocimiento muy grande al ‘proyecto préstamos’ que llevamos desarrollando desde hace bastante tiempo. En Mutua tenemos un doble objetivo: por un lado, impactar positivamente en la sociedad, y, por otro, ampliar nuestra cartera de mercado. Que nos hayáis dado el premio nos ha alegrado mucho y ha sido un reconocimiento fuerte, fuera y dentro de la casa, y esperemos que sirva para que otros compañeros de seguros y otros agentes del mercado se animen y sigan nuestro ejemplo. n

TITANES DE LAS FINANZAS 2014

30 NEVIR Monserrat López

“La clave del éxito es una dosis de duro trabajo, otra de conocimiento del mercado y una más de confianza en el equipo” Nevir, la marca del león y de la electrónica de consumo, es una empresa española que ha conseguido consolidarse en el mercado doméstico, exportar a Portugal y ampliar a gama blanca. Fue creada en 1977 para la venta de electrodomésticos de línea marrón: imagen, sonido y pequeño aparato electrodoméstico. Ahora amplía su negocio a la venta de línea blanca y estima que sus ventas crecerán dos dígitos en este año. Su responsable comercial, Monserrat López recibió el galardón ‘Titanes de las Finanzas’ en nombre de la compañía, durante la gala de entrega de los Premios ECOFIN.

Andrés Pulido.

“Solo podemos agradecer a todos el premio y pueden dar por seguro que haremos honor al mismo” tos, poco a poco parece que empieza a recuperarse y hemos visto una oportunidad para incorporar la marca Nevir que no podíamos dejar pasar. Es pronto aún para valorar el resultado pero podemos decir que estamos satisfechos de la experiencia. El premio fue entregado a Monserrat López por Javier Fuentes ¿Tienen previsto Merino, director general de Grupo Venta Proactiva. ampliar aún más ¿Cómo logró Nevir un 4,5% de cresu catálogo de productos? cimiento en tiempos de crisis? Este año vamos a incorporar nuestra Creo que lo podríamos resumir en tres gama de productos de calefacción, piezas clave, aunque no sean las únicas: otra experiencia nueva para nosotros, la primera es el equipo humano que tiey estamos trabajando para seguir disne Nevir. La segunda, la excelente reponiendo de productos con las exigenlación calidad/precio que poseemos en cias del mercado. Trabajamos constannuestros productos. Y la última de estas temente para poder ofrecer productos tres piezas no es otra que la excelente de excelente calidad, y esta es una dura tarea ya que implica muchos pasos. relación con nuestros distribuidores, que ¿Qué otros retos se plantean a corto nos ayudan a acercar los productos al y medio plazo? cliente final. Creo que el principal reto es conseguir ¿Qué les ha llevado a tomar la demantener esta línea que llevamos marcisión de ampliar su mercado a la cada desde hace un tiempo y que nos línea blanca? ha permitido sobrevivir estos últimos Aún sabiendo el mal momento por el años, aunque no podemos pensar que que ha pasado esta gama de produc-

ya está todo el trabajo hecho. Nos queda un largo camino que recorrer y no va a ser menos duro que lo que hemos pasado; pero manteniendo esta trayectoria iremos consiguiendo todos los objetivos que nos plenteemos. Según su experiencia, ¿cuál es la clave del éxito? Le podría decir que el éxito es el resultado de una fórmula que cada cual puede preparar como mejor le parezca, y seguramente todas sean válidas. En nuestro caso la podríamos preparar con una dosis de duro trabajo; otra dosis de conocimiento del mercado en el que nos movemos día a día; y una última dosis de confianza en nuestro equipo de trabajo. ¿Qué significa para ustedes que el Jurado de los Premios ECOFIN haya reconocido su labor? La verdad es que no trabajamos para ganar premios; pero que le reconozcan a alguien, a Nevir en este caso, que está realizando su trabajo de la mejor manera posible, con el plus añadido de las personas que lo están reconociendo, nos motiva para seguir en la misma línea y marcarnos un estándar de calidad laboral. Solo podemos agradecer a todos el premio y pueden dar por seguro que haremos honor al mismo. n

TITANES DE LAS FINANZAS 2014

31 PRESENCE TECHNOLOGY José Manuel Clapés

Alejandro Amorós.

“El I+D español es tan bueno o mejor que el resto”

José Luis Goytre, presidente y fundador de la Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes (AEERC) entregó el premio a José Manuel Clapés, director comercial para España de Presence Technology.

¿Cómo han logrado triplicar su plantilla y facturación? Nuestra vocación inicial fue siempre salir al mercado internacional. El conocimiento de mercado hace que Presence vaya creciendo orgánicamente y con financiación propia. El equipo está muy fidelizado con el mensaje que quiere dar al mercado y poco a poco va haciéndose su hueco y formando el nombre de compañía dentro del sector. Entonces, ¿la crisis no les ha afectado en absoluto? No es que no nos haya afectado, es que nos hemos adaptado a ella y hemos creado modelos de negocio mucho más personalizados, dependiendo del sector y del cliente. Con imaginación y flexibilidad hemos conseguido salvar un poco ese momento. ¿Cuáles han sido los puntos clave de su internacionalización? La clave es medir muy bien la estrategia basada en el canal. Hacemos una prospección del mercado, analizamos los distintos canales para ver cuál nos puede dar un servicio a nivel global y hacemos un plan estratégico comercial y de marketing conjunto para abordar ese nuevo mercado. Realizamos, además, planes específicos de fideliza-

Presence Technology es una empresa española de rápido crecimiento que ha logrado triplicar, a pesar de la crisis, su plantilla y facturación en cuatro años. Su suite para contact center es una de las más completas del mercado. Su crecimiento y eficiencia les ha llevado a ser ‘Titanes de las Finanzas’ 2014.

ción con las redes comerciales de nuestros partner para potenciar o motivar la proyección a corto plazo. ¿En qué países tienen presencia? Ahora mismo estamos en Latinoamérica, en Estados Unidos y en Sudáfrica. Y con la proyección que llevamos, esperamos abrir a corto o medio plazo en otros países de Europa.

“Con imaginación y flexibilidad hemos conseguido salvar un poco la crisis” ¿Cómo logra una empresa española alcanzar el éxito en Estados Unidos en un sector tan competitivo como el tecnológico? La comercialización de las soluciones de Presence en Estados Unidos se ejecuta fundamentalmente a través de canales de distribución. Para ello, nuestros socios estratégicos y partners en cada una de las regiones son clave. La selección de empresas se ha realizado meticulosamente para encontrar compañías alineadas a nuestras soluciones

y valores, capacitadas en las áreas técnicas y de negocio, posicionadas localmente, y con una experiencia y especialización apropiada para aportar valor al usuario final. ¿Y el nombre en inglés ayuda? Sí ayuda, ayuda bastante. De hecho todo el equipo que forma Presence, en este caso directivo, viene de experiencias anteriores de manejar proyectos de expansión internacional. En ese sentido, no solamente es el nombre, sino también la experiencia que nos ha allanado el camino de crecimiento en Estados Unidos. ¿Qué otros retos se plantean a corto o medio plazo? Los retos son seguir creciendo, generar empleo y que el I+D español siga marcando tendencia. Hay que recordar que somos empresa española y podemos aportar un valor diferenciador en I+D porque es tan bueno o mejor que el de otros. ¿Qué ha supuesto para Presence recibir este premio? Es la recompensa a todo el esfuerzo que llevamos realizando, tanto el equipo de Presence como la dirección, y sobre todo a la trayectoria de la compañía en estos últimos años. n

TITANES DE LAS FINANZAS 2014

32 SAGE - Teresa Núñez

“Una correcta migración a SEPA reduce los costes empresariales” Sage ha liderado durante 2013 y 2014 una campaña de divulgación, información y formación sobre la implantación de la zona única de pagos en euros, más conocida como SEPA, en colaboración con instituciones y patronales, especialmente Cepyme. Por ello, ha recibido este año el Premio ECOFIN ‘Titanes de las Finanzas’ que recogió Teresa Núñez, directora de consultoría financiera de Sage. ¿Por qué nace la idea de este plan de acción y orientación? Uno de los pilares de la estrategia de Sage es llevar a cabo acciones e iniciativas que permitan a las empresas crecer y adaptarse en este mundo de competitividad global, y ayudarlas a que innoven. Por eso queríamos dar a conocer las implicaciones y beneficios que supone SEPA. ¿Cómo fue ese proceso? Para las pymes nos basamos sobre todo en las jornadas que organizamos junto con Cepyme y el Banco de España, para darles a conocer SEPA y todo lo que supondría para ellas. Y para las grandes empresas creamos un servicio específico de consultoría. ¿Cuál ha sido el resultado? Hemos llegado a más de dos mil compañías. Realizamos un total de ocho jornadas en varias ciudades. La valoración de las jornadas ha sido muy positiva. ¿Qué ventajas e inconvenientes para las empresas presenta SEPA? Inconveniente, el esfuerzo económico para adaptar los procesos y la tecnología a los nuevos identificadores y ficheros bancarios SEPA. Ventaja, los procedimientos de pago son más

Andrés Pulido.

Teresa Núñez participó en el VII Congreso ECOFIN también.

César Vacchiano, secretario del Jurado de los Premios ECOFIN 2014, entrega el galardón a Teresa Núñez, directora de consultoría financiera de Sage.

sencillos y puede haber también un ahorro en costes directos por transacción. Además, el proceso de estandarización de los instrumentos de pago permite establecer procesos comunes de contabilización y conciliación más automatizados, procesos de pagos más sencillos y seguros, simplificación de aplicaciones y formatos de ficheros, etc. Y sistemas únicos que procesen todas las operaciones independientemente del país en el que se efectúen. ¿Ha migrado España correctamente al nuevo sistema de pagos? En España la migración del pago por transferencias ha sido relativamente rápida. Los porcentajes son similares en todos los países de la Unión Europea. A finales de 2013 casi un cien por cien de transferencias eran SEPA. ¿Cuáles han sido las mayores dificultades? Un 20% de los cobros, si hablamos en términos de importe, son domiciliaciones. En la mayoría de la zona euro es muy inferior. Ahí es donde ha radicado la principal dificultad de la migración a SEPA que ha sido, y continúa siendo, la

“Las ocho jornadas orientativas de Sage y Cepyme han llegado a más de dos mil compañías en España” migración de los mandatos al nuevo formato SEPA. ¿Qué tal la alianza con Cepyme? Para nosotros ha sido fundamental porque Cepyme tiene un conocimiento muy importante de la evolución de la pyme y de sus necesidades. Su presencia en todo el territorio nacional y su colaboración desde el primer día, nos ha ayudado mucho en la organización en las jornadas y ha facilitado el que cientos de empresas en toda España hayan podido asistir a las jornadas. ¿Qué ha significado para ustedes recibir este premio? Una recompensa a un gran esfuerzo; un reconocimiento de que las iniciativas que llevamos a cabo en pequeñas y en medianas empresas son importantes y refuerza nuestra creencia y compromiso con este tipo de iniciativas. n

TITANES DE LAS FINANZAS 2014

34 VALIA BUSINESS CONSULTING Alberto Alonso

Valía Business Consulting fue premiado por dar una solución integral, tanto financiera como de negocios, a pymes con necesidad de crecer y/o de internacionalizarse. Un éxito y un apoyo en plena crisis. “Somos el médico de familia financiero y empresarial de nuestros clientes”. Así comienza su presentación corporativa, ¿cómo manejan el proceso de curación de una empresa? Nosotros somos banqueros consultores globales. Somos sus asesores financieros para sus inversiones en bolsa, para su estructuración financiera de la vida… para todo lo que le afecta financieramente. Tenemos unas 60 familias que tienen tres núcleos de negocios: su parte financiera, su parte inmobiliaria y sus empresas. Dentro de una familia empresarial las dos figuras más importantes son su financiero y su abogado, los que estructuran todo el grupo. Grupo Valía por una parte somos una EAFI (Empresa de Asesoramiento Financiero); por otra, tenemos consultoría, y junto a la EAFI, consiguen controlar los tres núcleos. Tenemos tanta confianza con el cliente que te cuenta todo, es como el médico de familia de los pueblos. ¿De dónde surge el modelo de negocio de Valía? La forma de trabajar es casi única en España, pero popular en Reino Unido, Estados Unidos… Es la gestión de gru-

Carmen M. García, fundadora de Madrid Woman’s Week, hace entrega del premio a Alberto Alonso, CEO del Grupo Valía.

pos familiares. Surge como una necesidad para dar servicio a esas familias. Nuestra forma de crecer es cubriendo y solucionando los problemas de nuestros clientes; por eso surge la consultora, para crear un ente financiero para que sobrevivan esas familias. Valía tiene presencia en más de quince países, ¿dónde empezó y cómo fue el proceso de internacionalización? La internacionalización no fue una estrategia corporativa propia de Valía; sino una necesidad de nuestros clientes. Si ellos iban a hacer negocios a Marruecos o Dubái, teníamos que ir junto a ellos. La estrategia era dar servicio a los clientes allá donde estuvieran. No es que tuviéramos oficinas propias, sino que hemos cogido como persona de apoyo a españoles que viven allí desde hace tiempo, que comprenden la idiosincrasia tanto española como de su nuevo país. ¿Qué otros retos se plantean a corto o medio plazo? Nuestro reto en la consultora es duplicar el negocio en doce meses; llegar a más empresas y a compañías de un tamaño mayor. Nuestro perfil de cliente está creciendo. En cuanto a la EAFI, nuestro ob-

jetivo es obtener rentabilidades entre el 6 y el 12% a los clientes. En la parte en la que gestionamos más liquidez, nuestro reto es seguir siendo la primera empresa de asesoramiento independiente en España que trabaja con más entidades financieras. Trabajamos con 22 distintas, eso no existe en el mercado, pero queremos buscar las mejores soluciones en cualquier banco del mundo. Queremos ofrecer a los clientes el producto que quieran, en el banco que deseen, ejecutar el bróker que quieran, que sean independientes de verdad y que tengan libertad de elección absoluta. ¿Cuáles son los valores que definen a Valía? Transparencia, compromiso, responsabilidad, experiencia, confidencialidad, profesionalidad… ¿Qué significa para ustedes recibir este premio? Supone el reconocimiento al trabajo bien hecho durante años, a unos principios y a una forma de trabajar que en España apenas existe. Con un jurado tan importante, este premio es un empujón para que sigamos haciendo las cosas bien y vayamos llegando a empresas más grandes. n

Andrés Pulido.

“La clave del éxito es crear valor en el cliente”

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TITANES DE LAS FINANZAS 2014

36 SEGURIDAD PRIVADA del CNP - Esteban Gándara Trueba

“Servicio y sacrificio es nuestro lema”

Alejandro Amorós.

Esteban Gándara Trueba, comisario jefe de la Unidad de Seguridad Privada del Cuerpo Nacional de Policía (UCSP), recibió el premio, en nombre de la institución, por su programa PIENSA, Plan de Impulso Estratégico Nacional para la Seguridad Actual, que supuso la modernización de la seguridad privada en España, y que incorpora un modelo tecnológico eficiente y de ahorro.

Manuel Rosa, presidente de Detectys, entrega el premio a Esteban Gándara Trueba.

¿Cómo ha sido el proceso de implementación de la Red Azul? Ha sido un largo proceso de 30 años de decantación de la relación entre la seguridad privada y la Policía Nacional, que ha desembocado en un modelo pionero y ejemplar de colaboración público-privada, con la lógica repercusión positiva en la mejora de la seguridad de todos, que es, ante todo, nuestro objetivo final. Para ello, se ha institucionalizado esa relación mediante la puesta a disposición de los participantes en la Red Azul de canales tecnológicos abiertos las 24 horas del día. ¿Cuántas empresas engloba su Red? La seguridad privada española ofrece magnitudes empresariales, laborales y de servicio realmente importantes. Son datos que permiten calibrar la importancia que la seguridad privada jue-

“Nuestra misión constitucional es dotar de seguridad el ejercicio de la libertad y sin menoscabo de esta” ga en España: reúne a 1.500 empresas de seguridad, da empleo indefinido directo a más de 100.000 profesionales; más de 1.300 despachos de investigación privada; cerca de 1.000 centros específicos de formación abiertos, por los que pasan anualmente más de 150.000 personas; presta diariamente más de dos millones de servicios de seguridad de distinta clase y naturaleza; y alcanzan una facturación anual directa de unos 5.000 millones de euros. Actual-

mente pertenecen a la Red Azul más de 800 de todas esas empresas. ¿En qué consiste exactamente el programa PIENSA? Trabajamos en plataformas tecnológicas que permiten la comunicación directa de datos masivos, tanto de carácter administrativo, como pueden ser los centenares de miles de contratos y de altas y bajas de personal, como de naturaleza operativa -comunicaciones electrónicas de las alarmas a los centros operativos policiales, por ejemplo-. ¿Serán capaces de lograr la eficacia que persiguen? Estamos en ello. De momento los resultados son alentadoramente positivos, y eso hace que persistamos, pero creemos que todavía tenemos un amplísimo margen de mejora que estamos dispuestos a tratar de recorrer hasta alcanzar los máximos beneficios que el sistema sea capaz de darnos. ¿Cuáles son los valores que definen a la UCSP? La Unidad Central de Seguridad Privada, como parte que es del Cuerpo Nacional de Policía, comparte unos valores que son comunes a toda la institución: “servicio y sacrificio” es nuestro lema. Así somos; esto es lo que nos constituye y lo que nos envuelve. Dicho esto, me atrevería a añadir tres premisas más, a título personal: buen trato, buen servicio y buen trabajo. Por otra parte, nuestra misión constitucional es dotar de seguridad el ejercicio de la libertad y sin menoscabo de esta. ¿Qué ha supuesto para la UCSP recibir este premio? Recibir un premio de tanto prestigio como este, ha supuesto una enorme alegría interna y una gran satisfacción corporativa que viene a representar un espaldarazo institucional al trabajo emprendido. n

PREMIOS DEL JURADO ECOFIN 2014

38 DEUDAE

EDREAMS

El mayor eCommerce de Europa Es la empresa on line más grande de España y el eCommerce más potente de Europa. Pablo de Porcioles, director de Desarrollo de Negocio de eDreams, contestó a ECOFIN. ¿Fueron unos adelantados a su tiempo? Fuimos unos apasionados de una idea que siempre hemos defendido a base de constancia y trabajo y nos hemos servido de los avances tecnológicos para crecer. Ahora somos la mayor empresa del mundo en venta de billetes aéreos on line y también la mayor empresa europea de comercio electrónico, pero nacimos siendo la agencia de viajes más pequeña del mundo. ¿Cuál ha sido la clave para crecer en época de recesión? Las claves para la compañía se resumen en tres: invertir en equipo, en I+D+i y la internacionalización. Son el eCommerce más grande de Europa, ¿qué pasos son los siguientes en este campo? ¿Próximos objetivos? En el medio-largo plazo, la estrategia de eDreams seguirá basándose en nuestra fórmula de innovación tecnológica, internacionalización y diversificación, ya que es la que nos ha permitido alcanzar la posición de liderazgo que tenemos en la actualidad. Mantendremos nuestra apuesta clara por el mobile commerce, mejorando y desarrollando nuestras aplicaciones móviles. Tanto en términos económicos como de servicio a nuestros clientes, los dispositivos móviles son un canal de vital importancia para nuestra actividad empresarial, y será clave en el futuro del sector. Por último, ¿estamos al fin de la crisis? ¿Qué consejo dar a un empresario o directivo español? Hablar del final de la crisis es aventurarse demasiado, pero según nuestros últimos datos de reservas, hemos visto que hay una tendencia positiva y que los datos son alentadores en comparación con los años anteriores, que realmente han sido difíciles, sobre todo para el sector off line donde ha habido grandes ajustes, mientras que el sector on line hemos seguido creciendo.

AQUARETURN

Un buen invento y una mejor pyme La start-up que de un gran invento ha sabido crear una sólida empresa made in Spain. Antonio Alonso entregó el premio a Alfonso y Miguel Cuervo. ¿Cómo surgió la idea de innovar e investigar en un producto para ahorrar agua y energía? A sabiendas de que la inmensa mayoría quería solucionar la pérdida diaria de agua y no sabía cómo, desarrollamos AquaReturn, para resolver una necesidad no satisfecha durante décadas, en unos minutos. ¿Piensan en la internacionalización? Ya hemos empezado a vender en Portugal, Grecia, Suiza, Chile, Colombia, Eslovenia, etc., y este año probablemente entremos en otros seis países más. Cualquier sociedad necesita resolver la falta de eficiencia en la preservación del agua. ¿Qué supone este premio? Un prestigio y honor que nos motiva a seguir luchando para crecer y generar empleo y bienestar en nuestra sociedad.

Compensar facturas

Carlos Mallo entregó en nombre del Jurado ECOFIN uno de los premios a Francisco Amián, consejero delegado de Deudae, una plataforma on line para generar liquidez compensando facturas. ¡A alguien se le tenía que ocurrir! ¿Qué aporta Deudae? Deudae es una empresa de compensación de deudas que pone a disposición de todas las empresas y en especial de pymes y autónomos, una solución novedosa a los principales problemas que acechan a las empresas: falta de liquidez, morosidad y dificultades de acceso a la financiación. ¿Tienen miedo a la banca? ¿Compiten o son complementarios? La banca no es competencia, es complementaria. Lo que logramos es que la gestión de la tesorería en las empresas sea más eficiente. Liberamos capacidad crediticia para que se destine a la creación de valor. Además, mejoramos los balances de las empresas acercándolas al crédito. Conseguimos que la banca pueda centrar sus recursos en financiar las empresas. ¿Qué importancia tiene para Deudae el reconocimiento? La satisfacción personal para toda la gente involucrada en el proyecto, en especial, empleados, socios, clientes y proveedores. Los reconocimientos en forma de premios son para Deudae muy importantes por la visibilidad que nos dan como producto y como marca.

PREMIOS DEL JURADO ECOFIN 2014

39 KANTOX

Intercambio de divisas transparente

Emilio Zurutuza, miembro del Jurado ECOFIN, entregó el premio a Philippe Gelis, CEO de Kantox, una start-up centrada en eliminar el riesgo cambiario en transacciones internacionales ¿Qué supone este galardón? Un reconocimiento a un proyecto pionero, alternativo a bancos y brókeres, que son quienes hasta ahora ofrecían el intercambio de divisas y llevaban a cabo prácticas, como el cobro de comisiones ocultas, a las que Kantox se opone. De manera general, es tambien un reconocimiento al sector Fintech en general. ¿Qué diferencia a Kantox de los métodos tradicionales? En el intercambio de divisas, los bancos cobran comisiones que resultan muy excesivas y totalmente opacas. A través de nuestra plataforma on line los clientes tienen acceso en pantalla al tipo de cambio de mercado en tiempo real y ven nuestra comisión de manera separada; es decir, que saben precisamente lo que pagan y lo que les cobramos. ¿Sus servicios van dirigidos a profesionales financieros o a empresas? Kantox se dirige a empresas y sobre todo a las pymes y a las empresas medianas plus porque, al final, la empresa del IBEX o una gran compañía tiene mucha más capacidad para negociar con sus bancos.

INSTITUTO VALENCIANO DE INFERTILIDAD Líderes en crear vida

Luis Saurat, director general del Instituto Valenciano de Infertilidad (IVI), contesta para ECOFIN sobre el premio del Jurado. ¿Qué supone ser nombrados por el Jurado de ECOFIN como Titanes de las Finanzas? El ensalzamiento de los atributos médico-sanitarios es siempre un sello de la calidad investigadora y asistencial del centro. Sin embargo, ser merecedores de un galardón empresarial como este nos estimula en nuestra gestión corporativa, necesaria para el engranaje de un grupo como el nuestro en plena expansión. Son más de 55.000 niños los que han nacido gracias a las técnicas de reproducción asistida de la red de clínicas IVI ¿Es esa su motivación para seguir trabajando día a día? Los niños son nuestra razón de ser. Cada año acuden a nuestras clínicas de reproducción asistida millares de parejas con un único deseo: ser padres. Para nosotros la confianza que depositan, las personas que no pueden reproducirse de manera natural, en nuestros especialistas es el motor que impulsa todo cuanto somos: investigación, atención sanitaria, tecnología, innovación, especialización, etc. Como empresa española, ¿es eso indicador de que sí se puede investigar en nuestro país y no hace falta salir al extranjero? España es el tercer país de Europa en número de tratamientos de reproducción asistida y, al mismo tiempo, Europa es el continente en el que más medicina reproductiva se hace. Nuestro país, es por tanto, líder en este campo de la medicina y, sin duda, el motivo principal es el nivel médico e investigador que hay en estos momentos en España.

INFORME ESTRATÉGICO - INFORMA D&B

El primer informe comercial en formato infografía Valentín Arce, director general comercial de Informa D&B, recogió el premio de manos de José María de la Villa. ¿Qué novedades aporta el Informe Estratégico a sus clientes respecto a sus anteriores tipologías de informes? Muchas. El ‘Informe Estratégico’ es el primer informe comercial en formato infografía. Rompe con la tendencia en el sector. Tiene un máximo de cuatro páginas. Otra novedad es que acerca la información empresarial a varios departamentos, no solo al Financiero. Es idóneo para ser consultado desde tablets y otros dispositivos móviles. ¿Cambian las demandas de las empresas sobre la información? ¿De qué modo se adaptan al cambio? Cada vez nos demandan información más actualizada. Llegamos a actualizar diariamente 150.000 datos y prestando especial atención a la coherencia en dichos datos con 13 personas dedicadas en exclusiva a esta tarea.

PREMIOS DEL JURADO ECOFIN 2014

40 MADRID INTERNATIONAL LAB Apoyo a emprendedores globales

Dolores Flores, coordinadora de Economía y Empleo del Ayuntamiento de Madrid, recogió este premio de manos de José Luis Cuena en nombre de Madrid International LAB. Joaquín Muñoz, su director, charló con ECOFIN. ¿Qué supone este reconocimiento por parte de los miembros del Jurado ECOFIN? Sin duda supone un impulso para seguir trabajando por la internacionalización de la ciudad de Madrid y el apoyo a los emprendedores. Nos llena de orgullo haber recibido este premio al esfuerzo y posicionamiento de Madrid y España como referente en materia de emprendimiento. Su objetivo es atraer, fidelizar y promover el talento internacional en Madrid ¿Por qué? ¿Qué beneficios aporta ese talento para España? Con la creación de estas nuevas empresas se generan puestos de trabajo, riqueza en el ecosistema, networking y la innovación necesaria para poder salir de la crisis desde la base que forman las pymes de nueva creación. Cuidamos a estas personas que vienen a formarse en las prestigiosas escuelas de negocio de la capital.

Además, impulsan a los emprendedores TIC locales ¿Cómo? ¿Qué requisitos debe tener un emprendedor o una empresa para formar parte de Madrid International LAB? Para ser admitido en el Madrid International LAB se valora que los socios del proyecto sean extranjeros, pero no es requisito imprescindible. Sí lo es que el proyecto sea global y se encuadre en los sectores tecnológico, innovador o creativo. Buscamos empresas con modelos de negocio disruptivos y escalables rápidamente.

MULTIGESTIÓN IBERIA

Recobro Sanitario, una difícil especialidad Multigestión ha perfeccionado su servicio de recobro sanitario tanto público como privado, dando solución a miles de proveedores pequeños, medianos y grandes del sistema sanitario español. Josep Badía, presidente de la Asociación de Directivos Financieros de Empresa- ASSET, entregó el premio a Alejandro Lucero, consejero delegado. ¿Por qué la creación de este producto tan concreto? Para Multigestión, que lleva veinte años haciendo recobro en instituciones financieras, era lógico pensar que eso no es solo válido para un tipo de negocio. Por ello traspasamos todo lo que sabíamos sobre recobro al sector sanitario. En su mayoría son farmacéuticas y laboratorios que venden sus productos y que necesitan de alguien que vele porque el cobro se produzca correctamente. ¿A día de hoy están en disposición de ofrecernos datos de qué clientes contratan el servicio de Recobro Sanitario? ¿En qué Comunidades Autónomas se encuentran? Todas las Comunidades Autónomas son objeto de nuestro trabajo. A parte de nuestro personal tenemos acuerdos con unas 150 personas con contrato mercantil que nos acercan a aquellos agentes del sector sanitario de las distintas regiones de España. Trabajamos con la mayoría de los grandes labora-

torios que trabajan con el Estado; hemos participado en dos transacciones de inversores que están adquiriendo deuda sanitaria, trabajando de cara al inversor y de cara al originador. Es importante porque quizá esto se desarrolle en el futuro. A partir de ahora también existirá que una vez vendido un producto puedas encontrar un inversor que te compre esa factura, y así vender más, puesto que ya no lo tienes que tener en balance. Esta es una de las novedades más importantes. Premio del Jurado 2014, ¿qué supone este reconocimiento? A Multigestión Iberia este premio le reporta mucha satisfacción puesto que no somos un sector que invierta mucho en publicidad y no estamos muy bien valorados por la sociedad. Es bueno poder decir a nuestros clientes, a nuestro personal, que nos reconocen de este modo. Estamos muy orgullosos de ello.

PREMIOS DEL JURADO ECOFIN 2014

41 PROEXPORT

Competitivos desde el campo hasta la mesa Rafael Úbeda, presidente del grupo aceitero Castillo de Tabernas, entregó el premio del Jurado a Juan Marín, presidente de Proexport, y Fernando Gómez, su director general. Proexport es una asociación de productores exportadores de frutas y hortalizas de la Región de Murcia. Marín contesta para ECOFIN tras el reconocimiento. ¿Qué supone este premio del Jurado ECOFIN? Es un honor para Proexport y sus empresas asociadas que un colectivo tan cualificado del mundo de la economía y las finanzas tenga a bien reconocer el trabajo que vienen realizando nuestras empresas productoras y exportadoras de frutas y hortalizas. Estamos muy agradecidos. ¿Se sienten Marca España? ¿Vende más ser español en Europa? ¿Les identifica como calidad? Sí, totalmente. Nuestro logotipo habla de nuestro origen. Sin complejos. Quizás no ocurra en otros productos, pero en el mundo de la distribución alimentaria, no tenga usted dudas de que España es ampliamente reconocida por el liderazgo de sus producciones hortofrutícolas, tanto en calidad, diversidad de productos, sabor, investigación agronómica y por el excelente servicio que ofrecen sus empresas. El nuestro es un sector no subvencionado y abierto a una feroz competencia global. Si triunfamos es porque

sabemos competir, desde el campo hasta la mesa. Explíquenos el concepto de riesgo desde el punto de vista de su empresa. El concepto de riesgo en nuestra empresa es un elemento muy importante dentro del sector exportador y el cual tenemos en cuenta a la hora de abrir nuevos mercados y nuevos clientes, sobre todo, en estos últimos años de crisis mundial. Evaluamos muy concienzudamente a nuestros clientes y aquí entran a formar parte nuestras compañías aseguradoras. Actualmente estamos trabajando muy de la mano con Crédito y Caución, analizando las oportunidades de expansión. ¿Cuál ha sido su ruta de exportación? ¿Hacia qué países? ¿Por qué? ¿Qué próximos retos se plantean? Nuestras exportaciones comenzaron a dirigirse principalmente a cadenas y supermercados de Reino Unido, ya que estos productos eran muy maduros en estos mercados, además de ser grandes consumidores de ellos. En cuanto a los retos futuros: seguir manteniéndonos en mercados actuales, y comenzar a introducirnos en mercados emergentes, como pueden ser Golfo Pérsico y Rusia.

NUEVA DIETÉTICA

La investigación es rentable Son líderes mundiales en fabricación de alimentos de alta competición. Nueva Dietética fue premiada por el Jurado ECOFIN en los últimos premios ‘Titanes de las Finanzas’ 2014. Yon Munilla entregó el premio a Javier y Cristian Luque Ruiz, administradores. El primero de ellos contesta a ECOFIN. Nueva Dietética apuesta por lo natural, ¿lo natural es todavía un campo desconocido por los españoles? En los últimos años el crecimiento de productos naturales en España ha sido significativo, no obstante nos encontramos muy por debajo del consumo medio en Europa y el motivo es que muchos españoles no conocen los verdaderos beneficios. Están en segmentos de dietética, fisoterapia, cosmética natural, nutrición deportiva… ¿Próximos retos? El próximo reto es la alimentación funcional. En el futuro tendremos los valores naturales y nutricionales en la ingesta de comida que realicemos diariamente de forma que cualquier tratamiento de control de peso, diabetes, colesterol… se realizará cómodamente ya que lo haremos comiendo lo que más nos guste.

¿Por qué exportar? Estamos muy centrados en el mercado español, el cual mimamos y cuidamos; pero no hay que perder de vista otros países emergentes que nos pueden dar un impulso importante en el crecimiento de nuestra empresa. ¿Es fácil y factible investigar en nuestro país? Grupo Nueva Dietética se posiciona como una empresa que continuamente está desarrollando productos innovadores para el mercado mundial. El I+D+i es un pilar básico y cada día más importante. Además para nuestra empresa supone un esfuerzo que actualmente es afrontado con inversión propia y costes altos. ¿Qué supone el reconocimiento del Jurado ECOFIN? Es una satisfacción que nos ilusiona a todos los empleados de la empresa, que nos impulsa y nos anima a conseguir nuevos retos y afrontar nuevos proyectos.

VII CONGRESO ECOFIN

David Oltra.

2014, UN AÑO CLAVE PARA EUROPA

Salvador Molina (ECOFIN), Francisco Fonseca (Comisión Europea) e Irene Garrido (Congreso Diputados).

El 10 de junio se celebró en la sede de las Instituciones Europeas en Madrid, la séptima edición del Congreso ECOFIN, que en esta ocasión llevó como temática ‘Europa recupera a España’. A través de siete paneles de expertos, los ponentes dieron su visión a los asistentes sobre la salida de la crisis y la recuperación económica de España, además de financiación, gestión de riesgo, SEPA y otros temas, todos de gran interés para los cerca de 200 directivos financieros españoles que se dieron cita a lo largo de la jornada. Casi todos los expertos alentaron sobre la remontada de España ante la crisis, y anunciaron un segundo semestre de 2014 donde poder encontrar financiación, oportunidades de inversión y de mercados, indicadores positivos y crédito.

VII CONGRESO ECOFIN

43 Francisco Fonseca, jefe de la repre-

sentación de la Comisión Europea en España y miembro del Jurado de los Premios ECOFIN, quien dio la bienvenida a los asistentes, ratificó el 2014 como un año clave para la nueva Europa que se construye, y anunció que en el nuevo ciclo que iniciamos tras las últimas elecciones deben converger “distintas prioridades”, bajo la base de un resultado electoral que da la mayoría al Partido Popular Europeo. Por su parte, Irene Garrido, portavoz adjunta de la Comisión de Economía y Competitividad del Congreso de los Diputados, animó a que todo el mundo aportara nuevas fórmulas de financiación en España, para conseguir el objetivo principal: “recuperar el tejido empresarial, el verdadero motor del país”, y vio buenísimas iniciativas de financiación y generación de liqui-

“El objetivo principal es recuperar el tejido empresarial, el verdadero motor del país” (Irene Garrido) dez en varias ponencias que durante el martes 10 de junio se realizaron en el Congreso ECOFIN. Garrido anticipó la elaboración de un paquete de medidas de estímulo a mecanismos de financiación no bancarias que estudian el Ejecutivo y el Legislativo español a través del GPP, grupo parlamentario mayoritario del Congreso de los Diputados, y que serán aprobadas en las semanas antes del parón estival. Este anuncio fue adelantado en ‘La Noche de las Finanzas’ de ECOFIN (9 de junio) por Íñigo Fernández de Mesa, el secretario general del Tesoro y Política Financiera.

Además, Salvador Molina, presidente del Foro ECOFIN, animó a los presentes y ausentes a que cambien su mirada sobre el mundo que nos rodea y empiecen a planificar pensando en crecimiento y expansión, nuevos mercados, nuevos clientes y en la internacionalización de la empresa española. Tras la intervención de Fonseca, Garrido y Molina, sonó el himno de la Unión Europea para dar por inaugurado el evento. La siguiente intervención fue la de David Cano, analista socio de AFI y presidente de Afinet, quien analizó ‘Los nuevos paradigmas del crecimiento en el mundo’. n

VII CONGRESO ECOFIN

LO QUE LA CRISIS NOS DEJA Sangre, sudor y lágrimas, España cabalga de nuevo. Y es que España recupera su fiabilidad en el mundo a través del éxito de sus empresarios, directivos y gobernantes. Nos puntúan de nuevo al alza las agencias de calificación, los inversores y hasta los fans de nuestros deportistas. SALVADOR MOLINA, presidente del Foro ECOFIN y de ProCom; y vicepresidente de la Fundación Woman’s Week.

spaña, como país, ha mostrado su compromiso con Europa en estos siete largos años de crisis. España como miembro de la Eurozona no es dueña de su moneda; y la Europa rica del Norte no permitió a la Europa Sur saldar su crisis por la vía rápida con una depreciación monetaria (Cfr. crisis de 1992-93). Así que en vez de solventar la situación por la vía rápida en 12 o 18 meses, nos tocó una larga travesía del desierto. Sin política monetaria, el Gobierno y España han sido el sufrido ratón de laboratorio de Angela Merkel y de Bruselas. Pero España ha aprobado con sobresaliente el examen y se ha convertido en ejemplo para el resto del mundo (¡lo dice la Merkel!). Escuchaba a Durão Barroso, el todavía presidente europeo, el pasado junio en Santander que reconocía: “España ha realizado decididos esfuerzos para corregir sus desequilibrios económicos, para lo que ha aplicado un ambicioso programa de saneamiento presupuestario e importantes reformas de las pensiones, la sanidad, el Derecho laboral y el mercado de la vivienda, por ci-

tar solo algunos aspectos. En este caso concreto, hemos podido comprobar que la fórmula funciona”. Y es que los números macro muestran resultados evidentes: la larga recesión tocó a su fin en el tercer trimestre de 2013, la tasa de empleo dejó de disminuir al final del año pasado, el crédito se volvió incipientemente en la primera mitad del 2014 y la balanza por cuenta corriente cerró con un pequeño superávit. En enero España cerró su programa de asistencia al sector financiero que ha contribuido a fortalecer a los bancos y a recuperar la confianza en la economía. Y esa es una buena noticia para España, pero también para Europa. No obstante, esta recuperación en 2014 es tibia para el ciudadano de a pie que ha visto reducir las prestaciones del estado de bienestar y sigue sufriendo en sus carnes el desempleo, el aumento de impuestos y de precios en servicios básicos. Al español medio no le afectan los beneficios de la banca y el Ibex35, la oleada de inversores extranjeros, el abaratamiento histórico (28 de agosto) de la deuda española y la internacio-

nalización de la pyme, que llevó a los analistas a hablar de España como de la nueva Alemania a primeros de año por su fortaleza exportadora. Y a mitad de año, España se muestra estable en su crecimiento del PIB que dejará una tasa anual cercana al 1,5%, obligando, trimestre a trimestre, a que todos los organismos internacionales revisen al alza sus previsiones. Nadie duda de la dureza de la crisis, del alto precio pagado por las clases más humildes del país y de la necesaria regeneración política y social. El nacimiento de Podemos ha mostrado la voz más crítica de la sociedad. Los tribunales tienen en sus manos a grandes vacas sagradas de la casta política en los casos Pujol, los ERE, Bárcenas… Y el presidente del Gobierno ha asumido que en los próximos meses hay que aprobar un paquete de medidas de salubridad política con la elección de alcaldes, reducción de aforados, etc. objetivos 2015 Pero todos estos debates quedarán en la reseña del 2014. El 2015 trae nuevas asignaturas pendientes. Rajoy habla ahora de ‘guerra sin cuartel’ al paro en 2015 para conseguir la creación de empleo estable y un volumen suficiente para consolidar la economía y consolar a los españoles. El presidente conoce los tiempos y sabe que se juega las elecciones del 2015 cumpliendo sus promesas electorales ahora renovadas: bajar impuestos, ayudar a las familias y buscar la creación de empleo. La gran lacra contra la que debemos luchar con todos nuestros medios y a todos los niveles es el paro juvenil y el paro de larga duración, sobre todo, en aquellas 1,8 millones de familias que tienen en paro a todos sus miembros; y muy especialmente a las 686.600 familias que se encuentran en riesgo de exclusión social porque ninguno de sus miembros percibe ningún tipo de ingreso (ni desempleo, ni ayuda familiar). La crisis nos deja esperanza para el 2015, reconversión privada, inicio de regeneración pública, excelentes realidades en inversión extranjera y exportación; pero el enorme reto colectivo del empleo. n

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CAMBIO DE SIGNO DE LAS POLÍTICAS MONETARIAS David Cano, director general de Afi, Inversiones Financieras Globales, EAFI.

Claudia González.

David Cano durante su intervención en el VII Congreso ECOFIN.

La economía mundial sigue en expansión con la práctica totalidad de países avanzando en su PIB. Este sigue siendo el diagnóstico de la posición cíclica, por más que el primer trimestre del año se haya saldado con una caída del PIB de EE.UU. (-0,7% en tasa trimestral) superior a la inicialmente estimada. Pero el hecho de que las muy adversas condiciones meteorológicas fueran la principal causa de la cesión, así como la mejora de indicadores adelantados en la parte central del año, apuntan a que EE.UU. ha vuelto a crecer a tasas en línea con el potencial (2,5%-3,0%).

VII CONGRESO ECOFIN

47 la inflación ha repuntado hasta situarse cerca del 2%, tanto en la tasa general, como en la subyacente, y en el que el mercado laboral continúa aportando efectivos. Tal es así, que el número de empleados se ha situado en máximos históricos y la tasa de paro cae hasta el 6,1%. En esta situación resulta lógico que la Reserva Federal haya continuado reduciendo la compra mensual de bonos (tapering) y vaya a seguir haciéndolo, de tal forma que en octubre, salvo sorpresa, habrá terminado el denominado quantitative easing (QE). Esta sería la primera etapa de la exist strategy, o estrategia de salida. La siguiente fase de la normalización monetaria será el inicio de la subida de los tipos de interés, lo que fechamos para la primavera de 2015, no antes. Con una economía capaz de crecer al 2% y con una inflación en esa misma cota, parece razonable una progresiva elevación de los fed funds hasta situarlos en el 4%. Durante los últimos años he defendido el papel de la política monetaria, y, en concreto, la necesidad de utilizar el margen de actuación de los bancos centrales para intentar mitigar, en la medida de lo posible, el impacto negativo de la ‘Gran Recesión’. Conforme esta avanzaba y se constataba la débil posición de solvencia de las entidades financieras, he apoyado el progreso a través de las herramientas no convencionales. Más aún si el contexto de crecimiento de los precios al consumo era de escaso avance, e incluso en ocasiones, si era evidente el riesgo de deflación. Y es que cuando los multiplicadores monetarios se hunden, son necesarios mecanismos novedosos para dinamizar la oferta monetaria. Cuando las primas por riesgo se elevan y por el efecto de los multiplicadores fiscales los déficits públicos aumentan, es preciso que los bancos centrales actúen sobre el tra-

David Oltra.

Todo esto en un contexto en el que

“La ‘Gran Recesión’ obliga a redefinir las herramientas, objetivos y formas de comunicación de la política monetaria” mo largo de la curva de tipos de interés para presionarla a la baja. Cuando la fragmentación financiera constata las deficiencias de una unión monetaria, es obligatorio que el banco central actúe. Y cuando se comprueba que su capacidad de actuación va más allá del tradicional control de la inflación, es útil modificar sus metas. En definitiva, la ´Gran Recesión’, sus múltiples derivadas, sus daños colaterales y las enormes distorsiones observadas, obligan a redefinir la política monetaria desde sus herramientas hasta sus objetivos, pasando por su forma de comunicación. Sé que este es uno de los aspectos en el que los economistas mostramos más desacuerdo, pero yo reitero mi te-

sis. Valoro positivamente el papel desempeñado por algunos bancos centrales durante esta crisis, en concreto, por la Reserva Federal. Apoyo los pasos dados desde julio de 2012 por el Banco Central Europeo, y lamento que tardara tanto en implantar medidas heterodoxas. Todo ello sin menoscabo de reconocer que la ampliación del balance del Banco de Japón no está teniendo los efectos deseados. Su caso es, lo admito, el principal punto a favor de los que critican el quantitative easing1. Su ineficacia puede estar condicionada por varios motivos, uno de los principales, que las autoridades no han resuelto previamente el problema de solvencia del sistema crediticio nipón. n

Pero estos se obstinan en no reconocer la clara mejoría del mercado laboral de EE.UU. y en minusvalorar la aportación de la Fed a la recuperación del nivel del empleo al de antes del inicio de la crisis.

VII CONGRESO ECOFIN

VENTAJAS DE LA UNIÓN BANCARIA EUROPEA

David Oltra.

José Luis Zunni (ECOFIN) y Francisco Uría (KPMG).

VII CONGRESO ECOFIN

David Oltra.

Asís Velilla (EY), José Luis Zunni (ECOFIN), Francisco Uría (KPMG) y Ramón Trías (AIS).

Desarrollo financiero y crecimiento económico, acceso a más fuentes de financiación, explotación de economías a escala, aumento de la competencia, mayor liquidez y profundidad de los mercados financieros, posibilidad de mayor diversificación del riesgo, e implementación más efectiva de la política monetaria son, según Asís Velilla, socio de Servicios Financieros de Ernst & Young, las ventajas de la nueva unión bancaria que nace en 2014.

Así lo explicó el experto de Ernst &

Young, que solo señaló como inconveniente la vulnerabilidad ante shocks externos. Bajo el lema ‘El fin del rescate impone nuevas reglas de acceso a la financiación en un entorno común a los 28’, acompañaron a Velilla en la mesa Francisco Uría, socio responsable del Sector Financiero de KPMG, y Ramón Trías, presidente director general de AISAplicaciones de Inteligencia Artificial. La eurocámara aprobó los pilares de la unión bancaria en abril. El primero estriba en el mecanismo único de resolución bancaria, que incluye un fondo común de 55.000 millones de euros para el cie-

rre de las entidades en quiebra. A ello se suma la creación del fondo común de garantías y depósitos que asegura hasta 100.000 euros a cada cliente bancario en caso de quiebra. Y el pilar fundamental que es la cesión de la labor de inspección y control de los bancos al Banco Central Europeo. CONSOLIDACIÓN DEL SECTOR Según Trías, la Unión Bancaria Europea “pretende consolidar el sector financiero para evitar el colapso, restaurar la confianza, reforzar la estabilidad financiera e impulsar la reactivación económica, además de conseguir equilibrios presu-

“La Unión Bancaria Europea pretende consolidar el sector financiero para evitar el colapso y restaurar la confianza” (Ramón Trías) puestarios, ayudas a los bancos a través de préstamos a los gobiernos y medidas de mejora de la productividad”. Explicó también cómo afectaría al crédito la Unión Bancaria Europea. En su opinión, se produciría “una debilidad de la demanda agregada, un ajuste de endeudamiento de los agentes, expectativas de futuro y alternativas de activos financieros de los bancos”. Moderó José Luis Zunni, profesor de la Escuela Europea de Negocios (ENN) y director de ecofin.es. n

VII CONGRESO ECOFIN

UN AVANCE EN LA CONSOLIDACIÓN EUROPEA DE PAGOS

JuliaMartínez.

Claudia González.

El 94% de los medios de pago en España son básicamente los recibos domiciliarios, las transferencias y el pago con tarjeta, que son los medios a los que afecta la zona única de pagos en euros. Es la zona SEPA, por sus siglas en inglés. Así lo indicó José Mayo, especialista en Financiación y Servicios de La Caixa en el VII Congreso ECOFIN.

José Mayo (La Caixa), Teresa Núñez (Sage), Antonio Alonso (AEEN), Gerardo de la Mata (C2B ASSET) y Chema Buey (Deutsche Bank).

l debate sobre SEPA el 10 de junio en sede europeísta llegó justo el día del final de la prórroga dada a la implantación en España del SEPA, que desde febrero de 2014 entró en vigor. Para José Mayo, la prórroga ha valido para todo el sistema financiero español. “Yo creo que ha ayudado principalmente a unas grandes entidades bancarias que no estaban preparadas para el SEPA”, señaló. Mayo pronunció estas palabras en el segundo panel de expertos titulado ‘SEPA: Zona Única de Pagos’, y bajo el lema ‘Alerta a tesoreros, directores financieros y de riesgo… ¿Para qué la prórroga? ¿Alegrará el consumo?’. Para Mayo, lo importante es ver el ámbito en el que realmente se implanta, que son los 28 países de la Unión Europea más Liechtenstein, Mónaco, Islandia, Suiza y Noruega. “Esto nos da una nueva oportunidad a las empresas de internacionalización de nuestro negocio”, concluyó.

Chema Buey (Deutsche Bank), Gerardo de la Mata (C2B ASSET) , Teresa Núñez (Sage) José Mayo (La Caixa) y Antonio Alonso (AEEN).

“La prórroga ha ayudado mucho a unas grandes entidades que no estaban preparadas para el SEPA” (José Mayo) Por su parte, Chema Buey, head of Country Product Management EMEA de Deutsche Bank, dijo que SEPA significa un avance fundamental en la consolidación europea de pagos. “Pero nos queda mucho por recorrer, y por tanto, esos beneficios que el SEPA tiene que traer al mundo financiero bancario y al mundo empresarial, todavía tenemos que seguir empujando durante los próximos años para conseguir que sea una realidad”. “Esta prórroga ha valido para todo el sistema financiero español, pero yo creo que ha ayudado principalmente a unas grandes entidades bancarias que no estaban preparadas para SEPA”, indicó Gerardo de la Mata, responsable

de la Comisión C2B ASSET y experto en SEPA. Según De la Mata, no todas las entidades han facilitado la información que debían enviar a los clientes, lo que consideró “un aspecto negativo”. “Las entidades españolas no han utilizado las mismas pautas en las devoluciones de recibo como en Europa, tenemos que seguir trabajando”, añadió. Finalmente, Teresa Núñez, head of Consulting Finance de Sage Mid Market Europe, dijo que “el último paso que se abre después de SEPA, es el tema de la desmaterialización y de la firma electrónica de los mandatos, que está en un estadio muy básico, pero que es también una posibilidad para mejorar”. n

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VII CONGRESO ECOFIN

SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA LA GESTIÓN DEL CIRCULANTE Según un estudio de Oracle y Accenture, los ejecutivos financieros están adoptando tecnologías emergentes para ayudar a transformar el rol de las finanzas que deben de estar completamente alineadas con la estrategia de la empresa. Los departamentos financieros reconocen que las capacidades cloud son útiles para la presupuestación, la planificación y las previsiones.

Y es que el análisis de la información

es el factor clave para la toma de decisiones, por lo que los sistemas de información juegan un papel fundamental en la gestión. Esta necesita de sistemas que recopilen los datos, tanto internos como externos, que almacenen y procesen la información, y que la transmitan a los gestores. Y, ¿en qué funciones debo de invertir en tecnologías prioritariamente? Tres son las funciones principales: Clientes La optimización del ciclo de clientes tiene como objetivos principales reducir el saldo del balance y controlar el riesgo de clientes. Para ello es necesario optimizar procesos que implican a muchos departamentos de la empresa, así como sistemas que faciliten el acceso a la información de clientes por parte del departamento comercial, la gestión de los conflictos de cobro en la empresa, reclamaciones, etc. Es fundamental poder verificar la calidad de los clientes e identificar aquellos que puedan generar perjuicio en la empresa en caso fallido, vigilar los plazos de pago y su evolución, censar los clientes en dificultad y establecer límites de pedidos. Financiación La financiación del circulante en un periodo de crisis es complicada. Las empresas tienen que plantearse funcionar con financiación propia, reducir la brecha entre días de cobro y días de pago, mejorando la gestión de cobro, negociar más plazos con pro-

Teresa Núñez, directora de consultoría financiera de Sage Mid Market Europe.

“El análisis de la información es el factor clave para la toma de decisiones en la empresa” veedores, factorizar los créditos frente a la administración y buscar la agrupación y alargamiento de plazos de las operaciones bilaterales. Es importante el control de las operaciones financieras: la gestión y renegociaciones, el control de intereses y el posicionamiento de los vencimientos de pagos en la previsión de tesorería a corto y medio plazo. Tesorería Optimizar el circulante pasa por optimizar la cadena de valor financiera de la empresa. Y en ello la gestión de tesorería es fundamental. Muchas empresas analizan el resultado de su estrategia y de sus acciones desde un único prisma: la rentabilidad. Sin embargo, una empresa puede ser rentable y a la vez no generar cash-flow, lo que a corto plazo puede ponerla en una situación difícil. Las empresas hoy en día deben razonar en términos de flujos monetarios de salida y de entrada, y conocer el margen que se ha cobrado. Nuestra experiencia nos ha demostrado que la gestión de la tesorería no está preparada para las circunstancias actuales. En general, existe una clara dificultad a la hora de obtener una

previsión de tesorería fiable que cubra el medio y largo plazo. Conseguir información sólida a tiempo y actualizada relativa a la tesorería genera una importante carga administrativa y se pierde mucho tiempo. Las herramientas y procesos empleados en la gestión diaria de la tesorería no son acordes con las necesidades de información que la situación requiere. La mejora de la gestión de tesorería requiere de tecnologías que proporcionen una mayor seguridad en los datos de la posición diaria, un mayor tiempo disponible para el análisis y una mayor capacidad de reacción en la toma de decisiones. En definitiva, focalizar esfuerzos tecnológicos en esta área asegura un retorno y una mayor generación de cash-flow. Si decide invertir en un sistema de gestión, aproveche para ir más allá de la mera automatización de procesos y gestión de la información. La implementación de un nuevo sistema de gestión lleva a una revisión de procesos que puede activar el potencial de innovación. n

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VII CONGRESO ECOFIN

David Oltra.

Carlos Gómez (Cetelem), José Luis Goytre (AEERC), Juan de la Cruz (Crédito y Caución) y Javier Fuentes Merino (GVP).

EL CONSUMO SE REACTIVÓ EN EL PRIMER SEMESTRE DE 2014 Carlos Gómez, director comercial de Cetelem España, hizo un recorrido por los últimos datos de tendencias de consumo recabados por el Observatorio de Cetelem, en el Congreso ECOFIN de este año. Conclusión: el consumo se reactivó en el primer semestre de 2014. Las rebajas de este verano aumentarán las ventas casi un 10% más que en 2013.

e contención a… ¡expansión! Así hay que afrontar el cambio de ciclo: inversión, crecimiento, nuevos negocios, países, marketing y ventas. En este panel de expertos del VII Congreso ECOFIN participó Carlos Gómez, junto con Javier Fuentes Merino, CEO de Grupo Venta Proactiva; Juan de la Cruz Martín, técnico en Comercio Exterior de Crédito y Caución, y como moderador José Luis Goytre, presidente de la Asociación de la Relación con Clientes (AEERC). Los ponentes analizaron los principales sectores del crédito al consumo, la inversión y los ámbitos de negocio emergentes. “Los españoles gastamos más en belleza y en tecnología que el resto de

“Debemos recuperar la humanización e incorporar personas” (Javier Fuentes Merino) Europa”, señaló Gómez, quien explicó que en lo que respecta a los bienes de equipamiento del hogar y servicios, los productos más adquiridos el año pasado fueron los electrodomésticos y los productos tecnológicos, seguidos de los servicios relacionados con la salud y la estética, ambos con un 60% de consumidores que declararon adquirirlos en el último año.

Según Javier Fuentes Merino, “los empresarios no quieren despidos baratos, sino contrataciones más fáciles. Debemos recuperar la humanización, incorporar personas”. “Que nos dejen jugar con las mismas reglas, que no nos las cambien a los empresarios, debemos ser autocríticos. Si la compañía es un vehículo, los de marketing diseñan la imagen, los financieros, el motor; y los de ventas, los neumáticos”, añadió. “No queremos despido barato, sino contratación sencilla. España es un país de campeones ocultos, tenemos verdaderas compañías héroes”, aportó Juan de la Cruz con conocimiento de causa. n

VII CONGRESO ECOFIN

EL CONSUMO REPUNTA EN 2014 Carlos Gómez, director comercial de Cetelem España, participó en el VII Congreso ECOFIN, ‘Europa recupera a España’. Gómez hizo un recorrido por los últimos datos de tendencias de consumo recabados por el Observatorio de Cetelem y llegó a la conclusión de que el consumo se reactivó en el primer semestre de 2014. Además, las rebajas del verano aumentan las espectativas de ventas casi un 10% más que en 2013.

Carlos Gómez, director comercial de Cetelem España.

En el panel de expertos ‘De conten-

ción a… ¡expansión!’ del VII Congreso ECOFIN, participó Carlos Gómez, quien expuso a los asistentes algunos de los datos más relevantes sobre las tendencias de consumo recabados por el Observatorio de Cetelem de Consumo en España 2013. En lo que respecta a los bienes de equipamiento del hogar y servicios, según la información recopilada en el Observatorio, entre los productos más adquiridos durante el pasado año, figuraban a la cabeza los electrodomésticos y productos tecnológicos, seguidos de los servicios relacionados con la salud y la estética, ambos con un 60% de consumidores que declararon adquirirlos en el último año. En lo que respecta al sector Auto, uno de los principales motores económicos del país, el mercado de turismos, registró un crecimiento del 3,3% en 2013 tras varios años de caídas, un efecto motivado en parte por las ayudas del Plan PIVE que han supuesto una gran ayuda para el sector. Por otra parte, la compañía elabora puntualmente ‘El Observatorio Cetelem Mensual’, un informe que cada 30 días aporta información sobre el estado de

Carlos Gómez analizó los principales sectores del crédito al consumo, la inversión y los ámbitos de negocio emergentes.

“Aunque todas las previsiones macroeconómicas apuntan a una recuperación económica y a un crecimiento del PIB, el consumo a nivel ‘hogar’ tardará más en repuntar” ánimo de los españoles tanto a nivel de la situación general del país como la suya personal, siendo esta última mucho mejor valorada en el último estudio publicado el pasado mes de mayo. Otro de los datos arrojados en este dossier se refiere a la percepción de los españoles en lo que respecta a los próximos doce meses. La gran mayoría opina que la situación económica permanecerá estable. Aunque todas las previsiones macroeconómicas apuntan a una recuperación económica y a un crecimiento del PIB para los próximos años, el con-

sumo a nivel ‘hogar’ tardará más en repuntar. Así lo muestran las intenciones de compra a tres meses mostradas por los consumidores españoles que, a excepción de los viajes, muestran intenciones de compra aún bajas en el resto de bienes de consumo. En este contexto, si bien puede decirse que estamos ante una recuperación económica, esta será lenta, y aún llevará un tiempo que sectores de bienes de consumo duradero, como pueda ser el caso del mueble, repunte, pues este ha resultado ser uno de los más afectados por la crisis. n

VII CONGRESO ECOFIN

ALGUNOS ASPECTOS CLAVE DE LA INTERNACIONALIZACIÓN ESPAÑOLA Sobre el escenario de crisis en el que se ha sustentado la economía española, el sector exterior ha sido el único componente capaz de engranar el gripado motor del crecimiento. Nunca los medios de comunicación, generales y especializados, habían escrito y opinado con tanta fuerza sobre el sector exterior. En concreto, al margen de otras modalidades de internacionalización relacionadas más con inversiones o prestación de servicios, los datos oficiales sobre exportación de bienes nos han ofrecido información positiva en la contribución al crecimiento y desarrollo económico del mercado español.

El sector exterior contribuye en un

crecimiento del 2% del PIB nacional para una economía que ha caído en términos generales durante los últimos cinco años. Las exportaciones han crecido en un 20% y las empresas exportadoras han aumentado en más de un 40% desde 2007. La tasa de cobertura de exportaciones respecto de las importaciones llega a un máximo histórico de 93,62%. Las ventas al exterior nunca antes habían llegado a ser tan altas como ahora, con cifras de 234,24 miles de millones de euros, y la tasa media de crecimiento en exportación ha sido de las más altas de toda la Unión Europea. Estos buenos resultados apuntan a una mejor competitividad de las exportaciones españolas, a una mejor capacidad de innovación para los diferentes destinos de exportación y, en definitiva, a un nuevo perfil de exportador. Es necesario darles una dimensión que ayude a entender mejor la realidad del comercio exterior español. En este sentido podríamos preguntarnos, ¿quién alimenta realmente al músculo exportador? La verdadera sabia sobre la que se sustentan los intercambios comerciales al extranjero está compuesta por empresas exportadoras que, por el valor de las operaciones llevadas a cabo y por la continuidad en su estrategia de crecimiento (más de cuatro años consecutivos exportando), conforman el grupo de ‘Exportadores Profesionales’. En 2013, el perfil de exportador profesional lo componían alrededor de 21.000

“Las exportaciones han crecido en un 20%, y las empresas exportadoras han aumentado en más de un 40% desde 2007” Juan de la Cruz, técnico en Comercio Exterior en Crédito y Caución.

Juan de la Cruz partició en el panel ‘De contención a… ¡expansión!’ en el VII Congreso ECOFIN.

empresas que contribuían en el 90,7% de las exportaciones totales y suponían el 14,3% de las empresas exportadoras españolas. No solamente su experiencia aporta un valor añadido incuestionable, sino que el ratio de morosidad asociada a los clientes de este tipo de exportadores está por debajo de los ratios de morosidad de exportadores esporádicos o que se inician en los mercados internacionales, e incluso por debajo también, dicho sea de paso, de los índices de morosidad que presentan empresas que solo operan en el mercado doméstico.

Son muchas las empresas de nuestro país que necesitan introducirse en el negocio internacional, y no vale con que sea algo ocasional o coyuntural que sirva para capear la falta de demanda interna del mercado doméstico, sino que se deben adoptar estrategias diseñadas con el objetivo de que aporten valor duradero, y de carácter permanente, para la empresa que se internacionaliza. El apoyo y experiencia de iniciativas públicas o privadas es esencial en la consecución de ese objetivo y las empresas deben aprovecharse de ello. Al final ganamos todos. n

VII CONGRESO ECOFIN

60 Javier Fuentes Merino durante su intervención en el VII Congreso ECOFIN.

EN EL ALAMBRE Este año 2014 se supone que es el año de la recuperación. Como empresario, profesor y gestor debo comentar que en muchos sectores, y en la economía en general, no se ha retomado el pulso que desde algunos estamentos nos quieren hacer ver. Sí, estamos en la senda correcta. No obstante, hay mucho por hacer, y hablar de salida de la crisis quizá es muy prematuro. Las últimas medidas de estímulo del BCE nos hacen pensar que estamos más lejos del final del túnel de lo que podría parecer.

Javier Fuentes Merino, CEO de Grupo Venta Proactiva y profesor de Marketing.

spaña ha retomado una buena senda, pero incompleta. No se ha aprovechado para sacar al país de problemas estructurales graves, y de tendencias y derivaciones que hacen que nos quede siempre un mar de fondo de poca competitividad como Estado, por el mismo hecho de la autodefinición de nación que queremos ser y que somos. Estamos en 2014, nuestro país debería haber apostado por una reforma laboral completa y que dotara de flexibilidad al mercado; por un modelo productivo, que empezara a ser diferente; y por un camino de liberalización (hasta ahora incompleto), que es muy obvio en el sector energético. Con una reforma laboral profunda y realmente estratégica, y no como táctica política que haría más barata la contratación en vez del despido (sin restar poder adquisitivo al trabajador), las empresas contratarían más y tendríamos los mimbres necesarios para crear una estabilidad que redujera el

“Salida de la crisis, ¿es una realidad? Sí, pero no tan consolidada como a veces se nos vende”

desempleo estructural. Con un cambio en el modelo productivo buscando la diferenciación, en vez de la estrategia de competitividad vía costes, tendríamos más bases para soportar futuras crisis. Por último, sin un mapa energético eficaz, claro y orientado a mejorar la eficiencia energética, siempre estaremos lejos de competir con los verdaderos líderes económicos mundiales y con los países de nuestro entorno. Salida de crisis, ¿es una realidad? Sí, pero no tan consolidada como a veces se nos vende. ¿Cambio de estructura y de modelo de país? En absoluto, pero ni tan siquiera los cimientos para ese cambio. Ojalá todos los agentes implicados en la economía de nuestra nación reflexionemos y no dejemos la oportunidad de arreglar la crisis, que nos ha atormentado desde el año 2007, ni de dotar de impulso a nuestra economía para caer del alambre por el lado positivo. Es decir, caer en el lado que convierta a España en un país donde el bienestar de todos sea completo, partiendo de una economía sana y relativamente estable. n

VII CONGRESO ECOFIN

Cristina Simón.

CANALES DE COMUNICACIÓN PARA COBRAR MÁS Y MEJOR

Antonio Martínez (IM Solutions), Raquel Serradilla (Altitude), Carlos Mallo (CEDE), Alejandro Lucero (Multigestión) y Gonzalo Quiroga (ASSET).

Empezar la conversación con el cliente cuanto antes, utilizar múltiples canales para comunicar y cobrar, hacerlo lo más sencillo posible, agilidad y flexibilidad son, según Antonio Martínez, director general de IM Solutions, algunos ‘Trucos y tratos para cobrar más y mejor’. Así lo proponía el lema de la mesa de expertos en la que intervino Martínez en el VII Congreso ECOFIN.

Durante su intervención en el panel

de expertos, Antonio Martínez destacó factores que las empresas deben tener en cuenta para cobrar más y mejor, como llevar a cabo una cobertura del ciclo completo del riesgo aplicando soluciones innovadoras, tanto tecnológicas, como operacionales; contar con una plataforma multicanal y automatizada de comunicación y cobro, y encontrar soluciones interactivas de comunicación, así como lograr el pago de forma amistosa y segura, además del cumplimiento de los estándares de seguridad de la información y pago con tarjeta. Alejandro Lucero, consejero delegado de Multigestión Iberia, también participó en esta mesa de expertos y aprovechó su intervención para homenajear y alabar a aquellos que, cuando no esté de moda el recobro, seguirán haciendo lo mismo. Y es que “el coste del recobro no lo tenemos en cuenta”, señaló.

“De nada sirve la tecnología si las personas están de paso, la tecnología no conoce de emociones” (Raquel Serradilla) Por su parte, Raquel Serradilla, vicepresidenta ejecutiva para el sur de Europa de Altitude Software, dijo que “la forma de gestionar a las personas, tanto dentro, como fuera de la empresa, está cambiando”. Añadió que para que una empresa funcione bien y obtenga los beneficios deseados, es necesario contar con personal con experiencia, creatividad e ingenio. “La gestión del capital humano tiene un impacto directo en los resultados globales del negocio”, indicó durante su ponencia.

Para Serradilla, “de nada sirve la tecnología si las personas están de paso, la tecnología no conoce de emociones”. “El estrés de las personas del recobro es igual que el de un controlador aéreo”, concluyó. Por su parte, Gonzalo Quiroga, socio de AGM Abogados, responsable de la Comisión de Morosidad de la Asociación Española de Financieros de Empresa (ASSET) y miembro del Grupo ECOFIN – Cobros, advirtió que “si no tienes impagados, no estás haciendo bien tu labor”. “Los más constantes tienen que saber que estás ahí”, añadió. Este panel de expertos, bajo el subtítulo de ‘Todo ha cambiado: nuevas leyes, nuevos recursos, nuevos actores… ¡Solo los listos cobran!’, contó también con la colaboración como moderador de Carlos Mallo, profesor emérito de la Universidad Carlos III y vicesecretario de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE). n

VII CONGRESO ECOFIN

¿EXISTEN TRUCOS PARA COBRAR MÁS? Un año más el Congreso ECOFIN nos congregó con nuevas propuestas sugerentes, y quizás con el nuevo lema y tono de una recuperación económica definitiva y perceptible. Nos contagió con una pregunta que culminaba con la tendencia mostrada y nos preguntaba si era posible cobrar más a los impagados que tuviéramos o hubiéramos tenido en su momento.

Es evidente que el reto de la respues-

ta contundente no se podía rechazar, y más, para un responsable de una de las compañías de mayor experiencia, tamaño y tradición en el sector de recobro de este país. Ahora bien, la pelota lanzada se tenía que devolver con la misma contundencia, y es que a mi modo de entender, no existen trucos para cobrar más. Una vez encajada la sorpresa, conviene citar previamente los ejes que explican la respuesta a tan complicada pregunta. En primer lugar, cobrar más presupone mentalmente un acercamiento al problema de la morosidad que quizás, contenga algunos errores. Primero, que aquel privado o empresa que nos ha dejado de pagar, lo ha hecho como expresión de un deseo contra nosotros, cosa que en la mayoría de los casos, no es cierta. Desde este punto de vista, si la empresa nos pagara, lo haría fundamentalmente porque puede hacerlo, siendo nuestra acción un facilitador de ese proceso. Segundo, que todo impagado sufrido produce un efecto perverso y aislado cuando en realidad, la existencia de impagados es la única herramienta existente para saber el límite de venta de nuestro producto o servicio y que, de manera controlada, es el verdadero canal de información acerca de nuestra cadena de ventas, de nuestro circuito de aprobación de las mismas y de una gran parte de la reflexión acerca de nuestra estrategia comercial.

Alejandro Lucero, consejero delegado de Multigestión Iberia.

“Cobrar más presupone mentalmente un acercamiento al problema de la morosidad que quizás, contenga algunos errores” Deshechas las provocaciones de la dialéctica congresual, es importante destacar por tanto que aunque se pudiera cobrar más, lo que importa del análisis y estudio es si se puede cobrar mejor y de manera más eficiente, y es ahí de donde se pueden extraer los mejores trucos y consejos. Es fundamental, por tanto, que ante un impagado, la cuestión a plantear no sea siempre si se cobra o no, porque dicha hipótesis nos puede acarrear grandes errores, sino cuál es la actuación global y efectiva ante los impagados. Y para ello, vamos a desglosar, o mejor dicho, a iniciar algunos puntos de reflexión cuya resolución permitirá al lector interesado conocer algunos de los trucos más útiles para conseguir una actividad de recobro eficaz.  ¿Distingo en mi empresa los impagados en cuanto a su tipología y características a la hora de emprender acciones de recobro específicas por categoría de impagado?  ¿Extraigo información útil de todos mis impagados en cuanto al ciclo de créditos posterior?

 ¿Utilizo

solo medios internos de mi empresa para efectuar la actividad de recobro, con lo que no dispongo de ninguna herramienta comparativa adicional al mero análisis cuantitativo de cobros conseguidos?  ¿Materializo inversiones en tecnología, en sistemas y procedimientos que son útiles para un determinado volumen de impagados, pero que se tornan difíciles de justificar y mantener, cuando el volumen de impagados ha disminuido?  ¿Transfiero medios humanos de mi empresa, sin experiencia, a la sección de recobro? ¿O utilizo profesionales especializados en esta actividad? Evidentemente no puedo esperar que el resultado sea el mismo.  ¿Externalizo los procesos legales de recobro porque considero que son obligatorios por ley, pero no lo hago mientras estudio la posibilidad de alcanzar un recobro amistoso? Espero que la respuesta que, aquellos a quienes interese el tema, hayan efectuado a las preguntas suscitadas les abra la mente a la existencia de un sector amplio, difícil y profesionalizado del mundo del recobro y el tratamiento eficaz y rentable de los impagados en su empresa. Como último consejo, considero que tomar contacto con empresas especializadas, de reconocido prestigio y con un código ético interno, siempre va a merecer la pena y que es, incluso, altamente recomendable. n

VII CONGRESO ECOFIN

TECNOLOGÍA Y PERSONAS PARA RECUPERAR LA DEUDA La Gestión de Cobro, en sus inicios en España, fue realizada por profesionales de la economía y la abogacía, no relacionados con el concepto de la atención al cliente. El entorno económico no tenía precedentes y los ratios de morosidad estaban en mínimos históricos. Pero la crisis económica enfrentó, y enfrenta, a las empresas a su mayor reto: recuperar deuda lo más rápido posible en una economía con problemas. La tecnología es un elemento clave para conseguirlo.

Las empresas saben que deben cubrir

varios frentes en su actividad y resolverlos eficazmente. A la recuperación de deuda se suma también, en la época en que el cliente es el centro, preRaquel Serradilla, vicepresiservar la relación con él. Un deudenta ejecutiva para el sur de dor mantiene su Europa de Altitude Software. rol de cliente. Su situación económica no es un factor estructural de la relación, sino un “El gestor bache que la empresa puede aprovechar para apoyarlo y fidelizarlo como debe ser un cliente. En esta complicada relación, no profesiosólo cuenta la empatía, la visión de futuro y la excelencia en la atención, sino nal con una que la tecnología puede soportar la reproyección solución de este escenario crítico para ambas partes. de futuro en El binomio ‘Tecnología/Personas’ cobra mente, porgran importancia en esta interacción y es la clave para que la empresa obtenque quien ga su objetivo final: resolver positivaestá de paso mente la deuda y mantener al cliente. El gestor debe ser un profesional con deja poca una proyección de futuro en mente, Raquel Serradilla participó en el VII Congreso ECOFIN en el huella” porque quien está de paso deja poca panel de expertos ‘Trucos y tratos para cobrar más y mejor’. huella, y la tecnología ha de ser un facilitador ágil y flexible, no un corsé. Se ha de entender como un medio, y no (preview, progresivo y predictivo). histórico y on line del estatus de pagos, como un objetivo. Además, el gestor debe acceder, de un ya que guiarán las decisiones estratégiExisten cuatro factores clave en la gesvistazo, a toda la información del cliencas para mantener al cliente. tión de cobros, además del humano, te/deudor en una única pantalla, y ser Como casi siempre en la vida, los oby el modo de marcación es esencial. guiado mediante datos que simplifijetivos no dependen de un único eleDebe ser automático y liberar al gesquen la recuperación. mento. Una tecnología eficaz y flexible tor de la marcación manual; discriminar También, la solución debe integrarse debe estar en sintonía con la masa gris llamadas no efectivas; presentar inforcon los sistemas TI corporativos de forde la empresa. mación relevante; sincronizar los recurma transparente y fácil. Y por último, se La combinación, bien planificada, gasos que intervienen en la interacción, y necesitan herramientas de supervisión rantiza un puesto de liderazgo en el facilitar diferentes modos de marcación e informes que recopilen y analicen el mercado. n

VII CONGRESO ECOFIN

EL RECOBRO DEL SIGLO XXI: CONSUMER-CENTRIC Y TECNOLOGÍA MULTICANAL INTEGRADA Hoy los clientes esperan recibir comunicaciones y realizar pagos según sus preferencias y conveniencias personales. Así, las empresas deben implementar tecnologías y procesos para construir una experiencia más consumer-centric.

Antonio Martínez, director general de IM Solutions.

Marina Rebuelta.

stas tecnologías y procesos deben incluir distintos elementos. En primer lugar, SMS, emails y llamadas salientes para aumentar la tasa de contacto. Sabemos que enviar alertas de voz o mensajes de texto a los deudores es significativamente más eficiente en costes, que enviar numerosas cartas de recobro por correo postal. Sin embargo, en ocasiones es prácticamente imposible contactar con el deudor. Entonces, ¿cómo consiguen las empresas mantener sus tasas de contacto e incluso mejorar sus tasas de recobro? ¡Diseñemos una estrategia de comunicación multicanal e integrada! El uso combinado de mensajes de texto (SMS) y correos electrónicos es una estrategia cada vez más utilizada por las empresas para incrementar los contactos útiles y las tasas de respuesta. Según eMarketer, los SMS tienen tasas de lectura por encima del 90%. Las empresas pueden utilizar estos canales para enviar, por ejemplo, recordatorios de pago y confirmar pagos realizados. El enfoque multicanal también puede incorporar una estrategia de contacto saliente. Generalmente, las personas contestan las llamadas salientes y pueden, o no, interactuar con el mensaje vocal. En una estrategia multicanal, a un deudor que contesta la llamada del IVR,

Antonio Martínez intervino en la mesa sobre ‘Trucos y tratos para cobrar más y mejor’ en el VII Congreso ECOFIN.

no interactúa y cuelga, le podemos volver a llamar de manera inmediata desde un número diferente (predictivo), ya que sabemos que el deudor ha descolgado. Como segundo elemento: los códigos QR. Aun en el caso de usar correo postal, durante los últimos años cada vez más empresas han empezado a incluir códigos QR en sus cartas. De este modo, a través de un teléfono smartphone y una aplicación gratuita lectora de códigos QR, un cliente puede ser conectado de manera instantánea con un contact center, una página web o un portal de pago on line. Es una tecnología gratuita, muy fácil de implementar y que convierte la respuesta del deudor en algo muy sencillo. Los portales de pago web y móvil son el tercero de los elementos para construir una experiencia más productiva.

“Diseñemos una estrategia de comunicación multicanal e integrada para que las empresas consigan mantener sus tasas de contacto”

Los departamentos de Crédito y Riesgo también están creando portales de pago on line para realizar pagos de manera rápida, sencilla y segura. En tan sólo un par de clics, un deudor puede realizar el pago, incluso cuando la empresa está cerrada. El incremento en la tasa de recobro puede ser espectacular. Cualquier departamento de Crédito y Riesgo debería considerar una opción de pago on line para mejorar la experiencia del cliente y ser más eficiente. Por último, el IVR de pago. Reducir el elemento humano de la ecuación no sólo reduce costes, sino que también hace más sencillas las comunicaciones. Una IVR proporciona a los deudores el espacio que necesitan para sentirse lo suficientemente cómodos para pagar. n

VII CONGRESO ECOFIN

Cristina Simón.

Francisco Santos (Informa D&B), Manuel Rosa (Detectys), Manuel Gago (CEDE) e Ignacio Jiménez (Iberinform).

LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN ESTÁ CAMBIANDO Ahora, identificación, clasificación, conexión y extracción componen la esencia de la información. Así lo explicaba Francisco Santos, subdirector comercial de la Dirección de Finanzas y Telecomunicaciones de Informa D&B, en el VII Congreso ECOFIN.

ajo el título ‘Expansión: Gestión del nuevo Riesgo’, Santos participó en el quinto panel de expertos bajo el lema ‘Hay que olvidar posiciones conservadoras y atreverse con más información y controles a nuevos clientes, sectores y mercados’ en una mesa que estuvo moderada por Manuel Gago, vicepresidente de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE). Los acompañó también Ignacio Jiménez, director comercial de Iberinform, quien expuso el VII Estudio de la Gestión del Riesgo de Crédito, realizado por IE Business School, Iberinform y Crédito y Caución en mayo de este año. “A nivel de riesgo, desde el año pasado hemos mejorado 13 puntos”, dijo Jiménez. “En las relaciones B2B no ha habido cambio de tendencias, las empresas siguen sin utilizar criterios de solvencia en la selección de clientes”, añadió. Por su parte, Antonio Gracia, líder de Soluciones EMEA de Presence Technology, lanzó la siguiente pregunta: “¿Po-

“Los nuevos tiempos traen nuevos clientes, mercados y productos, y por lo tanto, nuevos riesgos, pero también nuevas oportunidades” (Antonio Gracia) demos aprovechar este momento desde el contact center?” Para Gracia, “los nuevos tiempos traen nuevos clientes, mercados y productos, y por lo tanto, nuevos riesgos, pero también nuevas oportunidades”. En este sentido, dijo que una de las oportunidades es “la presencia y gestión omnicanal y unificada”, aunque existe el riesgo de fuga de clientes. También habló de “detectar nuevas necesidades y de estrategias de venta

cruzada”. En ese caso el riesgo es “perder oportunidades de venta”. Las conclusiones de Gracia fueron que “un contact center preparado es una pieza rentable para gestionar a tus clientes actuales, y puede ayudar a minimizar los riesgos a la hora de abordar nuevos mercados y a tener más clientes”. Manuel Rosa, CEO de Detectys, intervino también en este panel de expertos para hablar de morosidad. Según Rosa, “los emisores de créditos no disponen de suficiente información, ni para el análisis de riesgo sobre las nuevas operaciones, ni para las alertas sobre las ya concedidas”. “El 60% de las empresas y particulares morosos no figuran en el credit bureau, porque se trata de deudas de más de seis años, por lo que los deudores fueron retirados masivamente por la entidad que compró la cartera completa, o porque hay entidades que no cumplieron en su día a la hora de comunicar la mora”, concluyó. n

VII CONGRESO ECOFIN

VENDER = OBJETIVO; EXPERIENCIA DE CLIENTE = EL CAMINO Se trata de vender y ahora más. En tiempos complicados con mucha competencia, demasiada presión y poco presupuesto, hay que vender y para ello hay que captar, retener, fidelizar y convertir cuantos más clientes potenciales en compradores. Antonio Gracia, líder de Soluciones EMEA de Presence Technology.

sto es lo que marcará el éxito o el fracaso de la empresa, y es lo que creará la ventaja competitiva necesaria para diferenciarse de la competencia. Somos testigos de cómo las empresas están buscando esta diferenciación a través de sus servicios, y en el epicentro de estos servicios está el contact center. La estrategia del contact center, su operativa y la gente que lo compone tienen que poner al cliente en el centro de todo para tratarlo como algo único, dando una atención personalizada, asegurando que se aporta el valor esperado y que éste sea claramente percibido. Para conseguirlo, es necesario facilitar a los gestores del contact center de información centralizada y consolidada desde cualquier canal, y a su vez, propiciar la precisión y rapidez de respuesta, minimizar los errores, repeticiones o esperas innecesarias, y proporcionar información precisa sobre el histórico del cliente para tomar decisiones. Todo esto mejorará la experiencia de cliente, aspecto clave para lograr la diferenciación frente a la competencia. Cada interacción con el cliente afecta a su experiencia, y la suma de todas estas experiencias tiene un impacto directo en la cuenta de resultados de la compañía. Si lo hacemos correctamente, podremos vender más y mejor a un menor cos-

Sobre ‘Gestión del nuevo riesgo’ debatió Antonio Gracia en el VII Congreso ECOFIN celebrado el 10 de junio en la Sede de las Instituciones Europeas en Madrid.

“La estrategia del contact center tiene que poner al cliente en el centro de todo para tratarlo como algo único” te, con menos riesgo frente a la fuga de clientes o la morosidad, minimizar el riesgo de fuga de clientes, identificar nuevas oportunidades de negocio, captar nuevos clientes, acelerar las transacciones de venta, retener y fidelizar, y es-

tablecer unas relaciones más efectivas en costes. Sin embargo, una experiencia de cliente mal ejecutada puede ser tremendamente perjudicial. Además de mejorar la experiencia de cliente, las empresas deben unificar la información, independientemente del canal de comunicación en el que se realice, y buscar la rentabilidad de estas medidas. Es por tanto esto por lo que las empresas están sufriendo un cambio de mentalidad para dotar al contact center de soluciones de negocio que respondan a retos complejos y se anticipen a posibles objeciones que permitan poner en marcha estrategias de negocio con agilidad y afrontar los cambios con rapidez. n

VII CONGRESO ECOFIN

LA ESENCIA DE LA INFORMACIÓN A menudo utilizamos la palabra esencia cuando nos referimos a lo que realmente es importante, inalterable –todo puede cambiar menos la esencia-. Cuando nos preguntamos qué es la esencia, lo primero que nos viene a la cabeza es perfume y después la imagen del Chanel nº5, ¿a ti no? El ejemplo de Chanel nº 5 es el mejor caso de éxito en el mundo de las esencias.

En Informa D&B también tenemos la

fórmula de la esencia de la información empresarial, y es que nuestros clientes tomen decisiones con confianza. Por eso extraemos de nuestra base de datos todo el conocimiento para ponerlo en frascos pequeños; pero tan intensos, que de un vistazo te aporten la información relevante. Nuestros ratings son capaces de calificar la solvencia, la liquidez de una empresa o de un sector, y de predecir el riesgo comercial y el comportamiento de pago; la vigilancia premier que monitoriza más de 550 eventos y pone en tu email exactamente aquello que defines como realmente importante, y el informe de reputación on line con más de 15 indicadores de la presencia de una empresa o marca en Internet para conocer el posicionamiento y todo lo que se dice. El último frasco desarrollado por Informa es el ejemplo que mejor representa lo que es la verdadera esencia de la información: el ‘Informa Estratégico’, un nuevo concepto de documento de trabajo que cambia la manera de hacer informes comerciales y que supone un antes y un después en el diseño, ya que detrás de este proyecto de innovación se esconden muchos cambios importantes en el mundo de la información comercial. En primer lugar, rompe con el tabú implantado en el sector: a más peso, más valor. Este informe, aun siendo de los más completos, tan sólo tiene un máximo de cuatro páginas. Se diferencia del concepto de informe de aquellos que conciben el mercado de la información como un mercado de utilities o de genéricos como el azúcar, ya que no toda la información es igual. El nuevo ‘Informa Estratégico’ significa una apuesta clara por la calidad, una declaración de principios específica.

Francisco Santos, subdirector Comercial Dirección de Finanzas y Telecomunicaciones de Informa D&B.

“La esencia de la información empresarial es que nuestros clientes tomen decisiones con confianza” Francisco Santos habló en el VII Congreso ECOFIN sobre la esencia de la información y gestión de riesgo.

En segundo lugar, la innovación se presenta a través del diseño, ya que en este caso la forma es tan importante como el contenido. Otra novedad del ‘Informa Estratégico’ es que acerca la información empresarial a varios departamentos, no sólo al financiero, porque está diseñado para que sea una herramienta adaptada para los directores generales, comerciales y el resto de departamentos donde se necesite conocer la realidad sobre otras empresas. A la hora de diseñar estos informes también se ha tenido en cuenta la máxima de ‘El tiempo es dinero’, ya que están especialmente concebidos para ahorrar tiempo a sus usuarios.

Finalmente, en un mundo cada vez menos estático, en el que se accede a la información desde dispositivos móviles, este nuevo informe tan visual y esquemático, es idóneo para ser consultado desde tabletas y otros dispositivos móviles. Es un informe adaptado a la realidad presente. El ‘Informa Estratégico’ es el primer informe comercial en formato infografía. Una apuesta innovadora creada por Informa D&B. Con Informa todos los usuarios del mundo de la información tendrán siempre disponible la esencia de ésta, que les permitirá decidir en sus acciones comerciales de riesgo con confianza. n

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VII CONGRESO ECOFIN

LA MOROSIDAD AFECTA CADA DÍA A MENOS EMPRESAS Tras más de cuatro años de contracción, la mayor parte de los indicadores apuntan a una clara mejora de la situación económica, pero no debemos olvidar que la morosidad sigue amenazando la viabilidad de muchas empresas. En este sentido, el VII Estudio de la Gestión del Riesgo realizado por Iberinform y Crédito y Caución, con el apoyo del IE Business School, recoge el mejor dato de toda la serie histórica, pero también constata que el 43% del tejido empresarial español sufrió algún impago significativo en los últimos doce meses de actividad. Ignacio Jiménez, director Comercial y Marketing de Iberinform

ste entorno, unido a una mejor selección de riesgo y gestión del crédito comercial en las relaciones entre empresas, ha provocado una reducción sostenida de los niveles de impago en el B2B a lo largo de los últimos cuatro trimestres. Estos alentadores datos se refuerzan con las previsiones para 2014, que prevén un nuevo descenso en los plazos de pago B2B (solo el 34% de compañías opera con plazos inferiores a 60 días). Otro dato positivo de este estudio es que solo el 22% de las empresas pacta plazos por encima de los 90 días, el más bajo de la serie histórica, mientras que dos años atrás la cifra llegaba al 43% de las compañías analizadas. No obstante, el estudio también apunta que todavía haya un preocupante 6% de las empresas que soporta niveles de impago de riesgo extremo que ponen en serio peligro la continuidad de su actividad y reflejan que todavía queda mucho trabajo que hacer, tanto en el control de la morosidad, como en la utilización de las diversas herramientas existentes o en la mejora en los niveles de formación en gestión de riesgos. Cierto es, sin embargo, que ese mismo dato se encontraba en el 14% hace tan solo doce meses, y que alrededor del 81% del tejido empresarial

“Sólo el 22% de las empresas pacta plazos por encima de los 90 días, la mitad que hace dos años” se mantiene en niveles saludables, por debajo del 4% de su cifra de ventas, lo que supone una mejora significativa frente al 66% de hace un año. Gestión del Recobro Una vez que el impago se produce, la única vía para minimizar el impacto sobre la compañía es iniciar gestiones de recobro lo antes posible. En ese terre-

no, el estudio nos nuestra que la bolsa de empresas que logra recobrar más del 75% crece cuatro puntos en un año hasta el 40%, el porcentaje más elevado en la serie histórica del estudio. Sin embargo, solo el 8% de las empresas reclama los intereses de demora, lo que sugiere que se han convertido en un elemento de negociación en los procesos de recobro. n

VII CONGRESO ECOFIN

LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL, FUENTE DE INFORMACIÓN A día de hoy, cuando los medios de comunicación hablan constantemente sobre el dichoso grifo cerrado y sobre una concesión de crédito que no termina de fluir, las entidades financieras afrontan, en mi opinión, dos problemas principalmente. El primero de ellos es que los ratios de morosidad siguen apretando, lo que obliga a las entidades a dirigir sus esfuerzos de manera principal a la recuperación. El segundo, al que si me permiten voy a dedicar este artículo, es que la información preventiva existente en el mercado no tiene la suficiente calidad para poder enfrentar las operaciones de riesgo con una mínima seguridad.

de los malos pagadores de este país no aparecen en los credit bureau. Permitidme hacer uso de una afirmación tan tajante como esta para comenzar el artículo. No es baladí, ni carece de base, de hecho me apoyo en más de dos millones de investigaciones realizadas en el último año y medio por Detectys. Investigaciones sobre deudores que llegan a nuestras manos, una vez que los esfuerzos de la entidad por contactar con esa persona han sido baldíos. Antes de entrar de lleno en esta materia me gustaría dar un paso atrás y repasar cuáles son las fuentes de información para la banca en estos momentos en materia de riesgos y cuáles son sus carencias: El Registro de Aceptaciones Impagadas (RAI), al que pueden acceder las entidades financieras y las empresas a través de las agencias de informes comerciales, no incluye información útil en materia de riesgos. Las incidencias judiciales tienen un enorme agujero cuando se trata de personas físicas. Tanto la falta de identificación de los administradores, como las limitaciones en materia de protección de datos, configuran un panorama en el que las entidades únicamente pueden acceder al 5% del total de las incidencias de personas físicas. Los credit bureau se encuentran con varios problemas. En primer lugar, la imposibilidad de tratar las incidencias con más de seis años de antigüedad. En segundo, que las entidades de compra de cartera retiran de manera masiva los deudores en muchas ocasiones.

Manuel Rosa, presidente de Detectys.

Cristina Simón.

Según nuestros cálculos, más del 60%

Manuel Rosa habló sobre ‘Expansión: Gestión del nuevo riesgo’ en el VII Congreso ECOFIN

“La información preventiva existente en el mercado no tiene la suficiente calidad para poder enfrentar las operaciones de riesgo con una mínima seguridad” Por último, los ‘olvidos’ que muchas entidades tuvieron en su día a la hora de comunicar la mora. Estos puntos hacen posible una realidad cruda para las entidades financieras de este país. En la actualidad, la información disponible para analizar una operación de riesgo carece de datos esenciales. ¿Qué puede aportar la investigación para mejorar esta situación? Según nuestros números, a día de hoy podemos hablar de, como mínimo, 2,5 millones de personas con expediente abierto, considerado ‘incobrable’ por alguna entidad financiera. Una cifra que es, ya de por sí, llamativa, y que lo es más si le añadimos los 3,7 millones de personas que actualmente tienen

alguna incidencia de pago o judicial. Se trata de una información relevante, que requiere una investigación posterior para conocer si se trata de una incidencia todavía viva o ya saldada. Es la labor de los detectives privados aportar esa información que no está en el mercado para colaborar en la medida de nuestras posibilidades en que el grifo del crédito vuelva a fluir. Nuestra labor no consiste únicamente en aportar datos; sino, como nos gusta decir, en dar alma a un expediente: ¿qué edad tiene?, ¿quién es su cónyuge?, ¿cuáles son las empresas relacionadas con ambos?, ¿dónde vive? Y un larguísimo etcétera configurado siempre por las necesidades y por el interés legítimo de nuestro cliente. n

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VII CONGRESO ECOFIN

CONTINUIDAD, COMPROMISO Y FLEXIBILIDAD PARA MEJORAR LA ESTRATEGIA CORPORATIVA Productividad, eficiencia, continuidad, compromiso y flexibilidad son, según Alberto Alonso, director de Valía Business Consulting, factores necesarios para gestionar mejor la estrategia corporativa y obtener recursos financieros en la actualidad.

Cristina Simón.

“Los mercados de capitales representan un claro mecanismo alternativo para empresas solventes” (Adolfo Estévez)

Carlos Ramos (Avalmadrid), Adolfo Estévez (Axesor), Ronald Bunzl (AEEF y CEDE), David Bertomeu (ERA) y Alberto Alonso (Grupo Valía).

El VII Congreso ECOFIN preparó para

su última sesión una mesa de expertos titulada ‘Expansión: captar nueva financiación’. Los especialistas que participaron en este debate fueron Alberto Alonso, director de Valía Business Consulting (financiación), Adolfo Estévez, director de Axesor Ranting (MARF), David Bertomeu, socio consultor de Expense Retuction Analysts (ERA) y Carlos Ramos, director de Desarrollo de Negocio y Relaciones Institucionales de Avalmadrid. El primero en intervenir en este panel, cuyo lema era ‘Hay que olvidar posicio-

nes conservadoras y atreverse a invertir para captar nuevos clientes, sectores y mercados’, fue Alberto Alonso quien resaltó que “la productividad, eficiencia, continuidad, compromiso y flexibilidad son los factores necesarios para gestionar mejor la estrategia corporativa y obtener recursos financieros en la actualidad”. Además, el director de Valía destacó la necesidad de un modelo abierto de empresa, de buscar clientes y de internacionalizar con estos. El análisis de la situación de la financiación de las empresas españolas corrió a cargo de

Adolfo Estévez, director de Axesor Ranting. Este afirmó que el saldo de financiación actual es un 6,3% menos que el año anterior y que llevamos seis años de caídas consecutivas. Según Estévez, “los mercados de capitales representan un claro mecanismo alternativo para empresas solventes”. También quiso mostrar a los asistentes al VII Congreso ECOFIN que las fuentes de financiación en España no se asemejan a las de otros mercados internacionales. En opinión de este experto, “una solución a esta falta de financiación bancaria reside en la diversificación hacia los mercados de capitales”. Adolfo Estévez, especialista en temas relacionados con el Mercado Alternativo de Renta Fija, concluyó su intervención asegurando que “la emisión de bonos en general, y en particular en el Mercado Alternativo de Renta Fija, se presenta como la alternativa más atractiva para las empresas españolas”. Moderó el debate Ronald Bunzl, miembro del Foro ECOFIN y director de Relaciones Internacionales de la Asociación Española de Ejecutivos Financieros (AEEF) y de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE). n

VII CONGRESO ECOFIN

UNA ALTERNATIVA PARA LA FINANCIACIÓN DE LAS PYMES Las Sociedades de Garantía Recíproca (SGR) son entidades financieras que iniciaron su andadura en España hace más de 35 años por y para las pymes, teniendo como objetivo fundamental que éstas tengan acceso a la financiación y que dicha financiación permita una estructura financiera adecuada. Esto permite a las empresas que nacen que lo hagan con mayores garantías de permanencia, y a las ya consolidadas, que crezcan y creen empleo y riqueza.

Carlos Ramos Juárez, director de Relaciones Institucionales y Desarrollo de Negocio de Avalmadrid.

ste tipo de entidades tiene carácter territorial o sectorial, siendo las más numerosas las primeras, y también puede haber una o varias por cada Comunidad Autónoma. Avalmadrid es la SGR de referencia en la Comunidad de Madrid y ha sido en estos últimos y difíciles años un instrumento básico para la financiación de las empresas madrileñas. Funciona como un intermediario entre las pymes y las entidades de crédito aportando valor; es decir, aportando el aval, la garantía para que dichas entidades estén dispuestas no sólo a conceder financiación, sino también a hacerlo en unas condiciones adecuadas para las pymes. Las pymes, al contar con Avalmadrid para obtener financiación, tienen una serie de ventajas que no se reducen a que puedan obtener dicha financiación con costes financieros y plazos adecuados, sino que también amplía su capacidad de riesgo y negociación. En este punto debemos destacar la importancia de los plazos, puesto que para lograr una financiación adecuada, uno de los principales factores es precisamente el plazo. Financiar la inversión a medio o largo plazo es lo que permite a las empresas tener una estructura financiera óptima, evitando un grave problema que durante años ha impedido el desarrollo de muchas empresas: financiar a corto plazo inversiones a largo. A su vez, las entidades de crédito también encuentran varias ventajas al contar con el aval de una SGR como

Carlos Ramos intervino en el VI panel de expertos del Congreso ECOFIN, titulado ‘Expansión: Captar nueva Financiación’.

“Avalmadrid ha sido en estos últimos y difíciles años un instrumento básico para la financiación de las empresas madrileñas” Avalmadrid, ya que es un aval que es una garantía líquida y a primer requerimiento. tipo de avales ¿Qué tipo de Avales ofrece Avalmadrid? • Avales Financieros: Son aquellos que garantizan riesgos dinerarios ante entidades de crédito. Se instrumentan en préstamos, créditos y leasing, y van destinados a cubrir las necesidades financieras de las pymes de la Comunidad de Madrid.

• Avales Técnicos: Son aquellos que garantizan riesgos de obligaciones no dinerarias. Son avales ante la Administración, licitaciones, ejercicio de la actividad, etc. • Avales ante Terceros: avales ante clientes y proveedores. En los últimos años están teniendo un peso cada vez mayor donde debemos destacar el papel que juega Avalmadrid en el apoyo a la internacionalización de las pymes madrileñas que licitan ante organismos extranjeros. n

VII CONGRESO ECOFIN

UNA APUESTA DECIDIDA POR LOS MERCADOS DE CAPITALES El tejido empresarial español está soportando una crisis de profundidad y duración inesperadas. Pero esta coyuntura también está propiciando enseñanzas provechosas. Una de las más destacadas es la necesidad de transformar el modelo de financiación empresarial, apoyado tradicionalmente de forma casi exclusiva en los balances de la banca, hasta el punto de que ésta ha llegado a representar el 80% de la financiación corporativa.

Ahora

las empresas están descubriendo que existen alternativas, entre las que podemos destacar el mercado de capitales que viene experimentando un crecimiento sostenido durante los últimos años, tanto en el segmento de grado de inversión, como en el de

Adolfo Estévez, director de Negocio de Axesor Rating.

Renta Fija (MARF) se presenta como una excelente oportunidad para desarrollar una industria de mercado de capitales. La puesta de largo de este mercado, impulsado por el Gobierno y gestionado por Bolsas y Mercados Españoles (BME), tuvo lugar el pasado mes de octubre.

“A las compañías se les exige desnudarse ante los inversores, y ese es un paso que cuesta dar” alta rentabilidad o high yield, donde el rating es inferior al grado de inversión . Las cifras hablan por sí solas. En el primer trimestre de 2014 se emitieron 3.200 millones de euros en bonos españoles high yield, casi lo mismo que en todo 2013 (3.500 millones), un año donde las emisiones ya se habían multiplicado por cuatro, respecto a 2012. Los inversores están regresando a España. La liquidez es abundante y se buscan alternativas de inversión que puedan ofrecer un rendimiento atractivo. En este contexto, el Mercado Alternativo de

Menos de un año después ya se puede hablar de una experiencia muy satisfactoria. Hasta la fecha, seis empresas han emitido o han anunciado operaciones de colocación de deuda. Se trata de Copasa, Elecnor, Tecnocom, Tubacex, Europac y Grupo Ortiz. Axesor ha sido designado por todas ellas para evaluar su grado de solvencia crediticia. El mercado va ganando profundidad, los volúmenes de emisión van aumentando, la vida de las emisiones se diversifica (conviven pagarés con emisiones a cinco años) y estamos seguros de

que pronto veremos nuevas estructuras en este mercado para dar soluciones financieras a los diferentes segmentos. Apelar al mercado de capitales tiene ventajas claras, como el prestigio y visibilidad que genera de cara a competidores, inversores y clientes; el plazo de financiación, más amplio que un crédito bancario, y unos requisitos (covenants) menos intrusivos para la gestión y que no suelen exigir su cumplimiento permanente (maintenance), al contrario de lo que ocurre con un préstamo. Con todo, las compañías sienten ciertas reticencias, se les exige ‘desnudarse’ ante los inversores, y ese es un paso que cuesta dar. Por ello, aunque a priori se podría pensar que el desarrollo de este mercado es una amenaza para la banca, la realidad es todo lo contrario, ya que la banca jugará un papel fundamental ayudando a sus clientes tradicionales a iniciarse en esta nueva aventura. Es en interés de todos que esta apuesta salga bien. Es toda la economía española la que sale ganando. n

Esta imagen parece en movimiento, pero en realidad es completamente estática. El movimiento es sólo una ilusión creada por su cerebro.

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ECOFIN LATAM / I FORO IBEROAMERICANO DE NEGOCIOS

RESURGEN LAS OPORTUNIDADES EN LATAM

JuliaMartínez.

EMPRESARIOS DE AMBOS LADOS DEL ATLÁNTICO COINCIDEN EN QUE ES UN BUEN MOMENTO PARA INVERTIR

Rafael Úbeda (CAMACOL), Salvador Molina (ECOFIN), Javier Pérez-Palencia y Belén Cristino (Spain-US Chamber of Commerce), y Lorenzo Cooklin (Mutua Madrileña).

Mentalidad abierta, un socio local de confianza, mestizaje de equipos, paciencia en la inversión, prevención de necesidades adicionales, conocer los mercados y no olvidar los valores de la empresa son algunas de las claves de éxito para la internacionalización, según concluyeron los expertos presentes en el I Foro Iberoamericano de Negocios, que celebró Foro ECOFIN el pasado 24 de junio.

Más de 300 directivos, inversores y

empresarios internacionales asistieron al evento, que tuvo lugar en la Torre de Cristal de Madrid, el edificio más alto de España. Durante el acto se analizaron en profundidad las oportunidades de internacionalización de las empresas españolas hacia Latinoamérica, algo que todos los expertos valoraron de forma positiva. “En Miami hay una gran oportunidad para las empresas españolas”, anunció

Rafael Úbeda, representante español en el Congreso Hemisférico de The Latin Chamber of Commerce of the United States (CAMACOL). Javier Pérez-Palencia, director ejecutivo de la SpainUS Chamber of Commerce de Miami, destacó el resurgir de Miami corazón financiero y de negocios de toda Latam y EEUU, así como el fin de la crisis inmobiliaria local. Además, recordó el acuerdo al que han llegado su cámara y Foro ECOFIN para realizar actividades

conjuntas en Miami y en España que potencien la pasarela de negocios entre las dos orillas atlánticas. “Se nota la reactivación del interés de inversores internacionales en Miami, cada vez llegan desde más países”, ratificó Belén Cristino, vicepresidenta de esta Cámara, y que compartió la inauguración con Lorenzo Cooklin, DirCom y director de RRII y RSC de Mutua Madrileña Salvador Molina, presidente del Foro ECOFIN, resaltó la creación de una pasa-

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79 cios, y sin duda, Miami es una puerta de entrada para el mercado latinoamericano y de EEUU”, añadió. De ‘Financiación y riesgo en la internacionalización’ hablaron Ronald Bunzl, director de Relaciones Internacionales de la Asociación Española de Ejecutivos y Financieros (AEEF), y Sixto Rodrigo, director del Segmento de Empresas de Deutsche Bank, que aseguró que “para afrontar un nuevo proyecto hay que prever las necesidades financieras adicionales”. En este sentido, Felipe Buhigas, director Comercial y de Marketing Corporativo de Solunion, advirtió también que “para afrontar un nuevo proyecto es absolutamente necesario identificar y evaluar el riesgo”. La necesidad del riesgo Intervino también en esta mesa Elena Ruiz de Villa, trade finance de Deutsche Bank, quien habló de la presencia de su entidad en países latinoamericanos, como Brasil, Chile, Argentina, México y Perú. Javier Rodríguez, socio de ONEtoONE Corporate Finance, dijo que “el principal objetivo de la financiación pública para proyectos de inversión en el exterior

es facilitar la financiación de estos en cualquier país del mundo en los que exista interés español”. Ignacio Jiménez, director Comercial y de Marketing de Iberinform, aludió, en relación al proceso de internacionalización de las empresas, a la cita de Lewis Carroll: “En un mundo en movimiento, el que se queda en el mismo lugar, retrocede”. De enorme actualidad las palabras del autor de ‘Alicia en el país de las maravillas’. “Si no podemos con el riesgo, cedámoslo a un tercero”, añadió. Esther Rodríguez, senior Operations Associate de la Oficina de Alianzas Estratégicas del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), explicó los procesos de financiación de su entidad en proyectos de inversión en Latinoamérica. Entre ellos, destacó las ayudas para financiar la inclusión social y la seguridad alimentaria. “Deben ser proyectos innovadores que contribuyan al desarrollo”, especificó. Miguel Ángel Vidal, secretario general del Foro Español de Expatriación (FEEX) dijo que México y Brasil son los países de Latinoamérica donde más expatriados hay. Añadió que en 2013 había 6.790 expatriados, casi 2.000

Cristina Simón.

rela de negocios entre Miami y Madrid que comuniquen a empresarios e inversores de las dos orillas para generar negocios en Europa y en América del Norte y Latam. Belén Cristino lo ilustró en una imagen plástica: “De Miami a Madrid y de Madrid al cielo”. La presencia de una veintena de hombres de negocio de Miami en este encuentro de ECOFIN Latam se produjo un día después de que las ciudades de Miami y Madrid se hermanaran. Tener una mentalidad abierta y flexible, búsqueda de un socio local de confianza, trabajar a medio y largo plazo, mestizaje de equipos, paciencia en la maduración de los negocios y confianza en el éxito son las claves para la internacionalización, según José Ignacio Rivero, presidente de Tatum, consultor estratégico en Sao Paulo y miembro del Foro ECOFIN. “La internacionalización trae muchas ventajas y aporta sostenibilidad a las empresas”, señaló Rivero, tras lo que aconsejó a las pymes españolas que quieran internacionalizarse que lo hagan en Latinoamérica. “Brasil, México, Colombia, Chile y Perú son países con grandes potencialidades para los nego-

Jorge Pamies (Asociación Española de Controllers y Global Chartered Controller Institute), Alberto Lozano (Sage), José Carlos Marcos (March JLT), Arturo Criado (director de la revista Capital y presentador en Gestiona Radio) y Arancha Díaz-Lladó (Telefónica).

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80 “La internacionalización aporta sostenibilidad a las empresas”, afirmó José I. Rivero, consultor estratégico en Sao Paulo. más que en 2011. Y mostró con ello el crecimiento geométrico de la empresa española en América Latina, que tras las grandes multinacionales a internacionalizado al cinturón de proveedores, miles de pymes españolas. Junto a Vidal, hablaron sobre gestión de expatriados José Félix Cañas, director Comercial y de Marketing de AXA Assistance España, y Nuria López, gerente de Línea de Negocio de la misma empresa, quienes explicaron la oferta ‘integral’ de su entidad para viajeros corporativos con el objetivo de, entre otras cosas, “dar soporte a los empresarios en el viaje y la estrategia de expatriación”. Para Manuel Gago, vicepresidente de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE) y presidente del grupo ‘Directivos Internacionales’ de ECOFIN, “es clave cuidar a las personas y cuidar de sus talentos”. Y llegó la hora de hablar de ‘El corazón financiero de Latam: Miami y Sao Paulo’. A través de una videoconferencia desde Sao Paulo, se conectó con los consultores Antonio Benatti y Mario Miura. Ambos coincidieron en que “las necesidades de consumo de la población brasileña van a ser muy importantes y generadoras de un mercado aún mayor que España”. Benatti aseguró que “Brasil es la quinta economía por tamaño absoluto y se va a desarrollar mucho más en los próximos 15 años”. Desde Miami, Luciano García, presidente de la Asociación de Cámaras de Comercio Latinas en Estados Unidos (CAMACOL), aseguró que “Miami es una cartera inagotable para efectuar negocio”. No faltaron a la cita los representantes en España de las oficinas de promoción comercial en Chile, Colombia, México y Perú, las cuatro economías emergentes de la Alianza del Pacífico, para darnos

su opinión, junto a Julio Veloso, director general para España de la Asociación España-Colombia, sobre las oportunidades de negocio en Latinoamérica para las empresas españolas. Lorena Sepúlveda, directora de Prochile en España, comentó que “Chile es un país, con una democracia ya claramente consolidada, pero todavía nos queda mucha tarea para luchar contra la desigualdad”. “Si no seguimos innovando, nos vamos a estancar”. Y concluyó: “En Chile es fácil abrir negocio”. Por su parte, Marcela Astudillo, directora de Proexport (Colombia), comentó que el ingreso per cápita en Colombia se ha duplicado desde el año 2000. la alianza del atlántico “Las pymes para nosotros son las más importantes”, señaló Eduardo Pérez, coordinador de Proméxico. “México exporta mil millones de dólares diarios”, añadió. Por último, Bernardo Muñoz, director de Promperú, aseguró que ese país tiene una solidez económica y necesita 300.000 profesionales. Según Muñoz, “hay dinero en el estado, que es importante a la hora de hacer negocio”, porque en los últimos años ha aminorado su deuda pública y aumentado los ingresos. “Tienen que invertir en Perú. Les garantizo que van a comer estupendamente”, bromeó. “La Alianza del Atlántico está en pleno auge”, afirmó Pilar Serret, subdirectora general de Diplomacia Económica del Gobierno de España. “Ayudar a posicionar a nuestro país potenciando sus fortalezas es un esfuerzo de Marca España”, añadió. En el panel sobre ‘Licitaciones Internacionales’, intervinieron Ángel Zarabozo, director general de Tecniberia, entidad que, resaltó, “emplea a 25.000 profesionales, el 60% del total del sector de ingeniería, consultoría y servicios tecnológicos”, y Pedro Canalejos, presidente de Alatec y de la Fundación Madrid Centro Mundial de la Ingeniería (MCMI). Un buen ejemplo de internacionalización en la empresa española es Telefónica. Para explicarlo estuvo Arancha Díaz-Lladó, directora de Relaciones Institucionales de la compañía, quien

recordó que el camino “no fue nada fácil” al inicio. “La búsqueda de un equilibrio entre lo local y lo global fue uno de los aprendizajes de Telefónica”, comentó. Además, explicó lo importante de invertir con paciencia y con vocación de permanecer a largo plazo, por muy mal que tornen las cosas, sin prisas para el retorno de la inversión. “Las reglas en nuestro sector no están escritas”, señaló. En este mismo debate intervino Jorge Pamies, presidente de la Asociación Española de Controllers, que insistió en la importancia de “saber en qué mercados de Latinoamérica se pueden subir los precios y en cuáles no”. También en la última mesa, titulada ‘Estrategia de la empresa en un entorno global’, participó José Carlos Marcos, director del Departamento Líneas Financieras de March JLT. Según Marcos, “las políticas de riesgo y seguridad aseguran que el mercado ayude a proveer soluciones de seguros que integren plenamente a los productos bancarios y, por tanto, apoyen el comercio y las

“Miami es una cartera inagotable para efectuar negocio”, según Luciano García, presidente de CAMACOL (Miami). inversiones internacionales”. Moderó Arturo Criado, director de la revista Capital y presentador de ‘Primera Hora’ en Gestiona Radio. Para Alberto Lozano, country operation manager de Sage Europa, “cuando se buscan nuevas oportunidades, el camino no existe, se hace”. En su opinión, en un proceso de internacionalización “la tecnología tiene que ser una palanca principal para mitigar todos los riesgos posibles”. “Es muy importante no olvidar los valores, cuando salgamos fuera, no dejemos de ser lo que somos”, concluyó Lozano. n

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“UN PARTNER ESTRATÉGICO PARA LA EMISIÓN DE AVALES”

Sixto Rodrigo, director de Segmento de Empresas de Deutsche Bank en España.

Ante la caída de la demanda interna, muchas de las empresas españolas han decidido salir a vender sus productos o servicios a otros mercados. La exportación se ha convertido en uno de los motores de la recuperación de la economía española en los últimos años. En 2013 las exportaciones tuvieron un incremento interanual superior al 8%.

El proceso de salir al exterior conlleva

una gran complejidad y no son pocas las compañías que naufragan en su intento por no tener en cuenta aspectos fundamentales. Es importante acometer este proceso con rigor. Un negocio diversificado es un negocio más fuerte y capaz de aguantar los vaivenes económicos. Durante la crisis hemos visto que aquellas empresas que han salido fuera, han sido capaces de mejorar de forma significativa sus resultados. Nosotros recomendamos que las empresas busquen alternativas en el exterior, ya que en el largo plazo tendrán un negocio más sólido. Deutsche Bank ofrece soluciones en todos los pasos de la cadena de valor de un negocio a la hora de exportar: ya sea al inicio de la negociación del contrato, durante la producción o durante el plazo final del proceso. Son varios los avales que se ofrecen, como el aval de licitación (durante la negociación de contrato), los avales de pago anticipado (durante la firma del contrato), y el aval de buena ejecución (para el momento de entrega) o el aval de garantía (durante el periodo de garantía). Deutsche Bank es un partner estratégico clave para la emisión de avales internacionales. Al ser una entidad con presencia en más de 70 países, contamos con equipos de expertos internacionales con conocimiento local en cada área en la que

están ubicados. Contamos también con una amplia red propia de corresponsales a nivel mundial que ofrece un asesoramiento personalizado a cada cliente, así como un servicio rápido y eficaz que vela, ante todo, por los intereses del cliente. En definitiva, Deutsche Bank cuenta con un conocimiento profundo de cada mercado en el que opera. A la hora de exportar un negocio, lo principal es analizar en profundidad las particularidades del mercado en el que la empresa se ha planteado desembarcar, y las características del público objetivo al que se va a dirigir el producto. Muchos proyectos fracasan por falta de una planificación previa que es necesaria en todos los casos. Además, en los procesos de entrada en otros mercados, el idioma es clave. Tenemos que asegurarnos que contamos con intérpretes nativos porque una cosa es traducir on line un correo para entender su sentido, y otra, traducir nuestra página web a otro idioma o firmar un contrato, donde no debe haber ningún error de interpretación. Hay que tener en cuenta que el proceso de salir al exterior conlleva una gran complejidad. Entre los errores más habituales que han detectado a la hora de exportar, es el de no adaptarse al mercado local: en muchas ocasiones las empresas no logran adaptar su producto al mercado de destino.

“Durante la crisis hemos visto que las empresas que han salido fuera han mejorado de forma significativa” Otro de los errores fundamentales es no reparar en las posibles barreras de entrada al país, ni en las licencias de exportación que necesitan algunos productos. Estos trámites se han simplificado mucho en la Unión Europea, pero para exportar a terceros países, siguen siendo complejos. Sobre Deutsche Bank Deutsche Bank comienza su actividad en España en 1889, con una joint venture con varios banqueros alemanes. Hoy en día son casi 2.600 profesionales que ofrecen servicio a más de 650.000 clientes de las diferentes áreas de actividad - clientes privados y empresas, gestión de activos y gestión de patrimonios, banca de inversión y mercado de capitales y banca transaccional-. Cuentan además con una red de 249 oficinas repartidas en todas las provincias españolas En cuanto al mercado latinoamericano, Deutsche Bank cuenta con oficinas en Argentina, Brasil, Chile, México y Perú, y también cubre parte de la actividad en otros países desde estas oficinas y desde Estados Unidos. Además de las monedas locales para cada una de estas regiones, en muchos países se usa el dólar americano para llevar a cabo transacciones. Deutsche Bank ofrece un gran rango de posibilidades adaptadas a cada negocio, con soluciones a medida para cada cliente. n

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LA IMPORTANCIA DE LA GESTIÓN DEL RIESGO COMERCIAL El panorama económico, el avance de las tecnologías y el concepto de ‘aldea global’, que se ha ido imponiendo paulatinamente a lo largo de los últimos años, han modificado el modo de emprender negocios. El mercado local no basta si las aspiraciones son altas y esto, aunque supone un bonito reto que puede reportar grandes beneficios, también es un desafío capaz de arrastrar a las empresas al abismo.

La gestión del riesgo comercial ha

adquirido en estos tiempos una dimensión mucho mayor, pudiendo determinar el éxito o fracaso de operaciones comerciales e incluso la supervivencia o desaparición de la compañía. Aunque operar en el mercado local no exime de posibles riesgos, estos se multiplican cuando lo hacemos en el ámbito internacional. Cuando decidimos dar el paso y lanzarnos a exportar podemos experimentar infinidad de riesgos: jurídicos, de idiosincrasia, financieros (de tipos de interés y cambiarios), de transporte de mercancías, de personal desplazado, riesgos comerciales, políticos, etc. La planificación de la carrera de la gestión del riesgo es básica para la viabilidad de nuestros proyectos exportadores: en la salida deberemos identificar los riesgos para, durante el recorrido, evaluar la probabilidad de ocurrencia y de intensidad, y determinar las posibles medidas a implementar para prevenir y proteger nuestra actividad. La última etapa, la llegada, es el seguimiento, puesto que nada de lo anterior tiene sentido si no monitorizamos nuestras posiciones. Existe un amplio abanico de posibilidades para protegernos frente al riesgo: no asignar crédito, asegurarnos a nosotros mismos, transferir el riesgo a terceros, o asegurar nuestras operaciones comerciales gracias al seguro de crédito. Esta última opción no solo supone recobrar una cantidad o ser indemnizado en caso de impago, sino que proporciona un asesoramiento comercial desde el comienzo del proyecto. El seguro de crédito, gracias al análisis de diferentes factores económicos, confiere una calificación a países y empresas concretas, aconsejando los me-

“La gestión del riesgo comercial ha adquirido en estos tiempos una dimensión que puede determinar el éxito o fracaso de las operaciones”

“La proximidad es un requisito clave para aportar conocimiento”. Autor: Solunion.

Felipe Buhigas, director Comercial y Marketing Corporativo de Solunion. jores mercados y clientes para asegurar las ventas. En este sentido, la monitorización es clave. Solunion, con su base de datos de más de cuarenta millones de empresas en constante actualización, es capaz de ofrecer una información valiosísima sobre mercados y solvencia de clientes. Este ejercicio de monitorización ha de ser constante. El cliente que es bueno hoy, puede dejar de serlo mañana. TRABAJAR SOBRE EL TERRENO La proximidad es otro requisito clave para aportar conocimiento. Aunque los análisis y cifras macroeconómicos son muy importantes, la experiencia que aporta trabajar sobre el terreno es imprescindible para conocer matices y enfocar el negocio en una u otra dirección. En el caso de Solunion, presente en Latinoamérica y España, pero capaz de cubrir riesgos en los cinco conti-

nentes gracias a una red de analistas ubicados en más de cincuenta países, la proximidad al riesgo supone una garantía de éxito. El seguro de crédito protege una de las partidas más importantes del activo del balance de una empresa: clientes o cuentas por cobrar; analiza y vigila permanentemente la solvencia de los clientes; evita posibles impagos porque el asegurador avisa al tomador de situaciones económicas anómalas del deudor; convierte el riesgo de insolvencia de los deudores en un gasto presupuestable, fácilmente absorbible y fiscalmente deducible; contribuye a facilitar la negociación del descuento de efectos comerciales, y gestiona la recuperación de impagados en cualquier localización. Todas estas ventajas convierten al seguro de crédito en el mejor socio de las empresas exportadoraS. n

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OPORTUNIDADES Y RIESGOS EN LOS MERCADOS EMERGENTES La salida de muchas empresas españolas a mercados emergentes representa un fenómeno comercial debido a unas tasas de crecimiento inalcanzables en los mercados más maduros. Pero, ¿qué entendemos por mercado emergente? Este concepto se refiere a aquellos países con una actividad social o de negocio en rápido crecimiento e industrialización. A día de hoy, 22 países se consideran mercados emergentes: Brasil, Chile, Colombia, México, Perú, República Checa, Egipto, Hungría, Marruecos, Polonia, Rusia, Sudáfrica, Turquía, China, India, Indonesia, Corea, Malasia, Filipinas, Taiwán y Tailandia. Los cuatro más grandes son Brasil, Rusia, China e India, y forman el grupo de los BRIC.

En un estrato inferior a estos merca-

dos se ha creado otra categoría, la de los mercados fronterizos o frontera, que incluye a los países que se encuentran por debajo en cuanto a tamaño, crecimiento o desarrollo. Hoy forman este grupo naciones tan dispares como Argentina, Jamaica, Bosnia Herzegovina, Bulgaria, Croacia, Lituania, Kazajistán, Rumanía o Líbano. Los países emergentes ya no tienen el cartel de regiones donde es más barato producir, un hecho que derivó en un masivo traslado de empresas a estas zonas para desarrollar filiales. Su ritmo de crecimiento y su modernización económica les han convertido en la actualidad en grandes mercados de consumo. Se prevé que de aquí a 2021 los países emergentes representarán casi la mitad del crecimiento de la economía mundial, lo cual favorecerá la rentabilidad de muchas empresas, como las aseguradoras. El sector de seguros ha experimentado un fuerte crecimiento en estos mercados durante la última década, y las perspectivas para los próximos diez años siguen siendo prometedoras para las aseguradoras de todo el mundo en busca de crecimiento rentable. Se prevé que el incremento de las primas de seguros no vida será el doble del incremento en los países industrializados. Además, según un reciente estudio, la mayor potencia económica en 2017 será China delante de EEUU e India. Otros estudios advierten que en 2050 el ranking será el siguiente: China, India, EEUU, Brasil, Japón, Rusia, México,

Thierry Planet, director del Área Internacional de March JLT.

“La mayor potencia económica en 2017 será China delante de EEUU e India” Indonesia, Alemania y Francia. Es decir, los BRIC, México e Indonesia ocuparán 7 de los diez primeros puestos, dando una vuelta de tuerca al orden económico mundial. Esta dinámica, sin duda, debe ser aprovechada por los sectores productivos españoles para consolidarse entre los sectores clave del futuro. Asimismo, este crecimiento se ve reforzado por la necesidad de aseguramiento de las empresas extranjeras que van a iniciar una operación en estos emergentes o van a realizar obras importantes, sobre todo de infraes-

tructuras. La internacionalización supone un riesgo que conviene transferir en la medida de lo posible. El riesgo de ganar o perder en los negocios es una variable inherente a toda decisión empresarial. Es una de las principales consideraciones que el empresario debe afrontar al evaluar un proyecto de inversión en el extranjero, máxime cuando esta inversión se hace en países emergentes. Uno de los riesgos que hay que tener en cuenta es el riesgo político. Un cambio político con modificación del marco legal, un golpe de Estado, una expropiación, una confiscación, una inconvertibilidad de la moneda o un incumplimiento de las obligaciones de pagos puede tener consecuencias muy negativas para la empresa inversora y afectar considerablemente su rentabilidad. Otros riesgos a tener en cuenta son los riesgos vinculados a los créditos y los relacionados con la seguridad de las personas y/o los bienes. Afortunadamente, el seguro propone mecanismos de protección contra estos riesgos. Existen corredurías de seguros en España con gran experiencia en estos productos y presencia internacional que les permite asesorar a cualquier empresa que invierta en cualquier país emergente del mundo. n

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EL NUEVO PARADIGMA DE LA ASISTENCIA A VIAJEROS CORPORATIVOS Los productos de asistencia a las personas y de asistencia en viaje se están adaptando a la nueva situación de los viajeros corporativos que desarrollan parte de su trabajo en diferentes lugares del mundo más allá de su lugar de residencia. Global, dinámico y diverso, el sector de la asistencia se acerca cada vez más a la respuesta que necesitan nuestros viajeros de negocios para ofrecer la seguridad y estabilidad necesarias en cualquier lugar del mundo.

José Félix Cañas, director Comercial y de Marketing de AXA Assitance España, y Nuria López, manager comercial de Salud & Corporate e Mobility de AXA Assistance España.

Latinoamérica,

vinculada estrechamente con las oportunidades de ampliación de mercado y redefinición estratégica de las compañías españolas, se consolida como uno de los principales destinos receptores de españoles que realizan un gran número de viajes con frecuencia durante extensos periodos de tiempo. Otros destinos también son Europa y Estados Unidos. Para todos ellos, y con el ánimo de ofrecer una solución integral, desde AXA Assistance se ha presentado una propuesta que combina asistencia médica internacional, orientación general y de seguridad, servicios de orientación psicológica y formalización de servicios varios. La solución responde a una necesidad más completa que la que actualmente se disponía como asistencia en viaje tradicional. Básicamente responde a las principales preocupaciones y requerimientos a los

que se enfrentan las compañías que deciden enviar al extranjero a sus colaboradores. También al bienestar y a la consolidación del profesional que se desplaza.  Focalización del viaje como elementos estratégico en las decisiones de Recursos Humanos.  Orientación a la persona y a sus necesidades de asistencia socio-sanitarias. Apoyo al asegurado y a sus familiares.  Apoyo local con gestión y orientación internacional.  Más de 40.000 proveedores médicos en red y 35 centros de decisión de AXA Assistance en todo el mundo.  Apoyo en la gestión del riesgo relacionado con los viajeros corporativos.  Asesoramiento ante el nuevo escenario. La multimovilidad de nuestros viajeros nos convierte en un apoyo y un partner clave para todo el proceso. La acción conjunta y la vocación de asistencia per-

“Latinoamérica se consolida como uno de los principales destinos receptores de españoles” miten que la respuesta sea siempre la más adecuada para cada caso y todos los participantes del proceso comprendan el servicio, su necesidad y, sobre todo, el proceso de adaptación inicial, durante y posterior a la estancia en el extranjero. Más allá de la urgencia en el extranjero y las repatriaciones, Corporate Mobility insiste en la persona asegurada y protege el talento humano de nuestras empresas ayudándoles a tener éxito en las futuras nuevas oportunidades en todo el mundo. n

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ESTRATEGIA DE LA EMPRESA EN UN ENTORNO GLOBAL En los últimos años las empresas de todo el mundo, y en particular las españolas, se han abierto a operar y hacer negocios en un entorno global. En el caso de las empresas españolas, esta transformación se ha producido por fases, motivadas cada una de estas fases por razones bien distintas.

Los pioneros, las primeras empresas

españolas que se decidieron a crecer globalmente, lo hicieron por una necesidad de crecer, y se dirigieron al mercado latinoamericano de una forma natural. Telefónica, Banco Santander, Repsol y Endesa son algunos ejemplos de estos pioneros que arrastraron con ellas a otras empresas de su ecosistema de colaboradores. En los últimos años, en España hemos visto renacer este fenómeno de la internacionalización, movido esta vez por una estrategia defensiva de las empresas para escapar de la débil demanda interior. Un reciente estudio de Oxford Economics nos indica que el 41% de las empresas españolas prevén que en tres años, entre un 20% y un 40% de sus ingresos vendrán de fuera del mercado español. A pesar de lo atractiva que puede ser la aventura exterior para cualquier empresa española, es un viaje que debeAlberto Lozano, country operation manager de mos preparar con mucho cuidado, porSage MidMarket España. que si no lo hacemos adecuadamente, y especialmente para las empresas medianas, puede suponer un grave reel factor diferencial que hará que nuescontrol, acortando las distancias entre vés, cuando no definitivo, para la contitra empresa tenga éxito en un mercado nuestros centros de trabajo y los nuenuidad de la empresa. al que accedemos por primera vez. vos mercados. La planificación de este importante viaje En esta aventura que queremos aborLa tecnología también nos facilita la indesgraciadamentegración con socios te no se encuenlocales, elemento tra en ninguna “A pesar de lo atractiva que puede ser la aven- clave para entrar en guía. Cuando se nuevo mercado, tura exterior, es un viaje que debemos preparar un buscan nuevas permitiendo interoportunidades el cambios de inforcon mucho cuidado” camino no exismación más ricos, te, se hace, por lo fiables, rápidos y que cada empresa debe pensar, diseñar, dar, la tecnología es, seguramente, seguros, para facilitar las transacciones y ejecutar su propia estrategia de creuno de los mayores y mejores aliacomerciales. Por tanto, es importante cimiento internacional. Una estrategia dos. Las oportunidades que nos brinque en el análisis sobre nuestro plan que nos permita encontrar, para cada dan los sistemas de información nos de expansión, nuestros sistemas sean mercado o región, cuál es nuestra venpermiten acometer el reto de la interrevisados para ver si son los adecuados taja competitiva internacional, es decir, nacionalización con más seguridad y para iniciar este apasionante viaje. n

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LATINOAMÉRICA POR MONTERA “Vueltiao, panamá, stetson, penacho, cordobés, chullo, chupalla, chilote, cachucha…, posiblemente asocien estos nombres con algún tipo de sombrero típico de algún país latinoamericano siguiendo los estereotipos que muchos de ustedes tienen sobre los países de mi región”.

sta fue, más o menos, la conclusión de una ponencia a la que tuve la oportunidad de asistir hace algunos años, impartida por el cónsul en España de un país latinoamericano con el fin de ofrecer una imagen gráfica de la idea preconcebida que muchos españoles seguimos teniendo del continente americano. Lo que venía a decir esta persona era que lo único que realmente sabíamos en España era la ubicación de un país determinado. A pesar de estar unidos por un mismo idioma y una cultura con innumerables raíces comunes, existe un gran desconocimiento de la realidad latinoamérica. El común de los españoles, sin importar formación y experiencia, da por sentado que la mayoría de nuestros socios comerciales son países americanos de habla hispana como México, Argentina y ahora, más en boga, Chile. Sin embargo, la realidad es bien distinta. Si analizamos los 50 principales destinos de la exportación española en el año 2013, no encontraremos a ningún país latinoamericano hasta la posición número 15, en la que se encuentra Brasil y, a continuación, México. No es hasta la posición número 29 que encontramos al siguiente mercado exportador latino, que es Argentina. Los 7 países de la región que concentran nuestra actividad comercial apenas alcanzan un 5% del total de la exportación española (ver cuadro adjunto), lo que demuestra que no estamos sabiendo sacar todo el potencial económico a nuestra estrecha relación histórica. la Inversión Española Tenemos grandes campeones nacionales con una posición asentada en distintos sectores como banca, telecomunicaciones…, pero también conviene destacar la apuesta que muchas pequeñas y medianas empresas es-

Enrique Fernández, responsable Internacional de Iberinform.

“A pesar de estar unidos por un mismo idioma y una cultura con innumerables raíces comunes, existe un gran desconocimiento de la realidad latinoamericana” Ranking

Países

Miles - Euros

BR -- Brasil

3.634.460 €

1,6%

MX -- México

3.221.430 €

1,4%

AR -- Argentina

1.336.478 €

0,6%

CL -- Chile

1.239.847 €

0,5%

VE -- Venezuela

916.660 €

0,4%

CU -- Cuba

798.850 €

0,3%

CO -- Colombia

731.183 €

0,3%

Subtotal

11.878.909 €

5,1%

Total

234.239.799 €

Fuente: ICEX pañolas están haciendo por mercados emergentes en los que encuentran un entorno económico favorable acompañado de la necesaria seguridad jurídica que proteja sus inversiones. Sin embargo no es oro (¿del Perú?) todo lo que reluce. La posición de España como inversor en la región ha disminuido hasta un raquítico 5% en el 2012, frente al doble que alcanzamos en el año 2011, según datos de la Comisión Económica para América Latina (CEPAL).

“Los Estados Unidos y los países de la Unión Europea (UE) continúan siendo los principales inversores en América Latina. Sin embargo, en 2012 se incrementó notablemente la importancia de las inversiones realizadas por empresas de países latinoamericanos, que originaron el 14% del total de la IED captada

por la región. En 2012 las empresas transnacionales de los Estados Unidos incrementaron su participación en los flujos de IED hacia la región, mientras que las inversiones de firmas de España -que en 2011 había sido el tercer país en orden de importancia- se redujeron sensiblemente en un contexto de desinversiones”.* n *(Fuente: La Inversión Extranjera Directa en América Latina y el Caribe. CEPAL ISBN: 978-92-1-221094-0)

ASISTENCIA

SALUD

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VIÑA SALCEDA

VIÑA SALCEDA, LA ESENCIA DE ELCIEGO La bodega potencia el enoturismo con cuatro atractivas propuestas para acercarse al mundo del vino y conocer las singularidades de la Rioja Alavesa. Desde sus orígenes, en Viña Salceda se ha guardado una pequeña cantidad de las cosechas memorables de la bodega, una colección privada de la que estamos dispuestos a compartir una pequeña parte para que los clientes y visitantes puedan disfrutar de joyas únicas, vinos que llaman la atención por su fantástica evolución en botella y su viveza tras el paso del tiempo. Se trata de una de las cuatro nuevas propuestas de enoturismo que presenta la bodega y que bajo el título de “Añadas míticas” invita a profundizar en el mundo del vino que se elabora en la bodega de Elciego.

VIÑA SALCEDA

El programa “Aña-

das míticas” comienza conociendo los viñedos de donde proceden las uvas de los vinos que se van a catar; conocer la particularidad del suelo, el tipo de variedad y los condicionantes que marcan la calidad. Posteriormente se visita la bodega, con nuestros calados subterráneos impregnados de un aroma a historia vitivinícola, entrando de lleno en la nobleza de un gran vino. Y se llega al descorche de una añada histórica, el Viña Salceda Reserva 2001, envejecido lentamente, criado y mimado por el paso del tiempo. Es el Reserva Viña Salceda por excelencia, hijo de la mejor añada que ha dado lugar a un vino de personalidad, con una buena intensidad cromática, denso, estructurado. El área de enoturismo de Viña Salceda ofrece distintas opciones, en función de las necesidades del visitante. El programa básico se engloba en Primeros pasos, gracias al que podrá explorar los orígenes, desde el saber innato de las viñas hasta la singularidad de la zona, recorrer las distintas áreas de la bodega para conocer las claves del proceso, y finalmente poder iniciarse en el arte de la cata. Con el programa Hedonismo llega el disfrute absoluto. En esta propuesta se une la visita a los viñedos con el recorrido por la bodega y, tras un vino de bienvenida, una buena mesa en un marco único con platos tradicionales y regados con nuestros vinos. En la mesa, y tras unos aperitivos al centro, le ofrecemos la posibilidad de elegir como entrante alguna de las recetas típicas de la zona (Patatas a la riojana con piparras ó pochas en temporada, por ejemplo) y como plato principal Chuletillas al sarmiento con ensalada ó Corderito al chilindrón. Para terminar un dulce como Leche frita con crema

de leche y salsa de frutas ó Requesón con dulce de melón. Y todo ello regado con un Viña Salceda Crianza 2009. La propuesta A la carta ofrece la posibilidad de disfrutar de la bodega, de sus instalaciones, de los salones, como el Salón Atalaya, un balcón al río Ebro y a los viñedos que rodean la bodega, y de las actividades de ocio o profesionales que puede realizar tanto durante las reuniones de empresa o los acontecimientos familiares. La bodega Viña Salceda, rodeada de su propia finca, está localizada en Elciego, un pintoresco pueblo de Rioja Alavesa y una afamada zona productora de vino. La historia de Viña Salceda apenas supera los cuarenta años, pues se inicia en 1969, pero el objetivo concreto de su creación justifica sobradamente su nacimiento: elaborar sólo vinos tintos de la máxima calidad. Acercarse a conocer Viña Salceda y su entorno significa, entre otras cosas, entender cuáles son las condiciones que hacen que el área de Elciego sea tan apropiada para el cultivo de la vid. Entre otras causas están su clima y su tierra.

La Cordillera de Cantabria por el norte y la de la Demanda por el sur moderan las influencias atlántica y continental-mediterránea, logrando un peculiar microclima. Además las viñas están localizadas en las vertientes sur y sureste, a una altitud de 410 a 450 metros, junto al río Ebro y la confluencia del río Mayor, donde los vientos son la respiración y la refrigeración de los viñedos, especialmente en los períodos más cálidos del verano. Sin embargo, hay un gran mosaico de otra tipología de suelos del Terciario y Cuaternario, desde caliza hasta cantos rodados aluvionales, lo que permite la elaboración de distintos vinos, de acuerdo a cada parcela. Los viñedos de Viña Salceda se encuentran en los términos de La Dehesilla, El Roquial y Valdefrailes, y sus suelos arcilloso-calcáreos son idóneos para las variedades Tempranillo, Mazuelo y Graciano. Cultivamos principalmente la variedad Tempranillo, de la cual hacemos selecciones masales de nuestras más antiguas parcelas. Los viñedos son cuidadosamente cultivados de un modo tradicional, y por ejemplo se labra la tierra en lugar de utilizar cualquier herbicida, y todas las tareas desde la poda hasta la vendimia se hacen a mano, de una manera razonable y sostenible. La baja producción por hectárea y la edad de los viñedos garantizan una excelente calidad de la materia prima. Destaca además la elaboración, tradicional y artesanal, basada siempre en preservar las cualidades de la uva con el mayor cuidado posible. Y todas las decisiones que se toman en la elaboración del vino, están supeditadas a la cata y confirmadas por amplias analíticas. La vinificación se lleva a cabo en las propias instalaciones de Viña Salceda, en las que el proceso se controla exhaustivamente para garantizar que los vinos reflejen las excelentes cualidades de la uva. n

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¿ES USTED UN LÍDER VUCA? Talento directivo y liderazgo son dos ejes centrales de la gestión de las organizaciones basadas en las personas y no en los resultados materiales o económicos. Por ello, cuando nos enfrentamos a los miedos (incertidumbres, amenazas, complejidad, volatilidad, ambiguedad...) necesitamos encontrar líderes con capacidad de superación y control de estas situaciones. No desperdiciemos este talento. Hay atajos para hacerlo. ¿Puede ser usted un líder VUCA? Analicémoslo.

El talento directivo es nuestra obse-

sión. No desperdiciar ni una gota de talento directivo. Defendemos que la mejor forma de desarrollar la capacidad de liderazgo de las que son nuestras jóvenes promesas profesionales es a través de la formación en liderazgo. Y quiero plantear una herramienta novedosa y básica para ello: el storytelling, que puede basarse en historias reales (aprender de las experiencias), o incluso de ficción, creadas estas últimas con la finalidad de describir y estudiar determinadas características de la personalidad de un líder. Doy réplica a Andreas von der Heydt, director de Kindle Content Adquisition at Amazon, en Múnich, Alemania. Se pregunta por qué líderes exitosos pueden llegar a conclusiones erróneas al hacer una evaluación sobre determinadas empresas, hechos, mercados, y especialmente, sus comportamientos futuros. Lo que plantea como interrogante es si lo han hecho por ignorancia, o quizá por arrogancia. O por falta de visión. “¿Quizás todas ellas?”, se pregunta Von der Heydt. Entonces nos da su visión del porqué de este tipo de fracasos, afirmando que se deben a dos situaciones posibles: a) No son líderes VUCA, que es acrónimo de una expresión militar formado por las palabras volatility (volatilidad), uncertainty (incertidumbre), complexity (complejidad) y ambiguity (ambigüedad) para enfrentarse a situaciones diversas en general. b) No han comprendido el concepto de líder tipo DyBoPe. Esta palabra está construida sobre las siguientes letras y

“Los buenos líderes son los que han sabido gestionar el lado humano de las cosas”

José Luis Zunni Director de ecofin.es

significados: (Dy) dynamic (dinámico); (Bo) bold (audaz); (Pe) People-focused (focalizar en la gente). NUEVO PARADIGMA Creemos que lo que evidencian posiciones como las de von der Heydt es el proceso imparable de humanización de las organizaciones, pero mucho más importante aún, la conceptualización de que los buenos líderes no son los que cuentan con las mejores herramientas técnicas, sino los que teniendo una capacidad y experiencia razonable han sabido gestionar con eficacia el lado humano de las cosas. Hubo en los años 90, en pleno auge del proceso de globalización de los merca-

dos e internacionalización de los negocios, un primer impacto en la estructura de las organizaciones. La revolución de las NT’s, especialmente en las comunicaciones. El nuevo cambio que se está dando hoy día no es que aquel fuera insuficiente, sino que nos enfrentamos a un fenómeno eminentemente tecnológico-económico-social de incalculable dimensión que lo afecta y transforma todo, lo que obviamente trastoca especialmente las relaciones humanas y la forma de cómo se deben liderar organizaciones, y si nos apuran, los países. En este proceso imparable de cambio no es tan preocupante la velocidad del cambio, sino su profundidad. Pareciera que el liderazgo se fue acomodando bastante bien en la esfera privada para adecuarse a esa rapidez en los cambios que se vienen dando en los últimos años; pero no parece que en el ámbito público, especialmente en la clase política, el liderazgo se haya adaptado con la misma destreza que en las organizaciones. He aquí la razón de por qué no se termina de comprender el nuevo paradigma. Abogamos por más preparación en el liderazgo empresarial; pero especialmente damos un grito de advertencia sobre la necesidad de una preparación seria y profunda de los nuevos líderes políticos. n

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92 Atrae el interés de uno de los mayores fondos de inversión, que lo compra aL GRUPO ALEMÁN GFKL

Wall Street confía en Multigestión para liderar el Recobro en España Multigestión atrae el interés de uno de los mayores fondos de inversión de Wall Street. Después de un año de analizar una docena de agencias de recobro españolas, David E. Shaw ha optado por Multigestión Iberia a fin de convertirla en su ariete en el sector de recuperación de deudas en España, un sector donde aún no tenía una compañía de servicios; pero donde venía operando desde 2011 tras la inversión de 200 millones de euros para la compra de cinco carteras de créditos morosos a diversas entidades bancarias.

Además, se da la paradoja de que Da-

vid E. Shaw maneja miles de millones de euros en inversión desde su bróker neoyorkino, donde trabaja con una plantilla de un centenar de personas, mientras que Multigestión triplica esta plantilla en su servicio de outsourcing de recobro para entidades financieras y mercantiles. Y se añade la curiosidad de que es la primera vez en el sector que un cliente confía tanto en su empresa de servicios de recobros que decide comprarla para que gestione todas sus carteras (hasta ahora sólo gestionaba un 20%) y para que también siga dando servicio a otras entidades con las que ya trabajaba: Santander, BBVA, Bankia, Caixa, Repsol, etc. EL COMPRADOR es David E. Shaw, un financiero formado en Morgan Stanley y un científico que aplica métodos de investigación a sus inversiones. Shaw fue consejero de ciencia y tecnología de Bill Clinton y de Barack Obama. Su fondo tiene 32.000 millones de dólares (23.485 millones de euros) en activos gestionados. LA COMPRADA es Multigestión Iberia, una de las grandes empresas del sector desde que en 1992 la crearan dos ex directivos de Hispamer. Lue-

go fue adquirida por el grupo alemán GFKL, que es quien finalmente vende al fondo norteamericano. Multigestión gestiona en torno a 5.000 millones de euros en deuda morosa. Es propietaria de algunas carteras de mora bancaria, pero fundamentalmente trabaja como outsourcer para clientes financieros (banca, cajas, tarjetas, financieras), mercantiles (telecos, energía, suministros) y sectores nicho como el de proveedores sanitarios, alquiler de bienes de equipo y el automóvil. LA DIRECCIÓN del grupo Multigestión seguirá a cargo de su actual presidente y consejero delegado, Alejandro Lucero, que contará con más recursos financieros para compra de carteras, intermediación y expansión por España, Portugal y Latinoamérica. Alejandro Lucero es un financiero formado en consultoría y banca corporativa, que pasó por el grupo Santander. Antes de incorporarse a la dirección de Multigestión fue el presidente de Deutsche Bank Credit, la filial bancaria de crédito consumo del banco alemán. Es un experto en inversión, análisis y compra de carteras, recobro y outsourcing. VOCACIÓN DE LÍDER: La idea del grupo es crecer mediante compras y mante-

Alejandro Lucero CEO de Multigestión

Multigestión gestiona en torno a 5.000 millones de euros en deuda morosa ner su servicio a clientes. Potenciará su presencia en España y Portugal, a la vez que analizará otras posibilidades fuera de España. Dentro del grupo de David E. Shaw es la única plataforma de servicios de gestión de cobros, por lo que esta apuesta por Multigestión quiere que se convierta en su cabecera de crecimiento en el sector a nivel mundial y liderar el recobro en España. La compra de Multigestión fue asesorada por la firma N+1 y el bufete Pérez-Llorca. n

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Liderazgo para después de una crisis ¿Qué es una crisis? Un periodo en el que determinadas rutinas han sido barridas y no han sido sustituidas por otras. En puridad, la vida del hombre es de permanente incertidumbre. En algunos periodos somos más conscientes que en otros. Más vale incertidumbres asumidas que certidumbres ficticias. Al conocer las dificultades reales que se alzan ante nosotros, podremos aportar soluciones. Si vivimos en la inopia ni siquiera nos detendremos a proponer terapias, pues ignoramos los males que nos aquejan.

¿Q

“El directivo que aspire a ser líder deberá recuperar el valor del compromiso”

Cristina Simón.

ué es el liderazgo? La capacidad de una persona de lograr que otros quieran hacer lo que tienen que hacer. También, la habilidad comportamental de generar compromiso. Bien diferente de lo que es el mero poder, consistente en lograr que los demás hagan lo que tienen que hacer. El directivo a secas se centra en el control de resultados y comportamientos. El líder promueve la motivación, la ilusión, el entusiasmo personal y colectivo. Se dan diversos tipos de liderazgo: hay uno centrado en lanzar nuevas iniciativas; existen personas especializadas en mantener proyectos; otros son expertos en relanzar organizaciones que han quedado atascadas; etc. He detallado en diversos libros que para mí el liderazgo viene a ser un idioma que, con aproximadamente 250 palabras y/o comportamientos, transforma el modo de gobernar. De todas, para un periodo como el actual, hay 10 que resultan particularmente relevantes. Voy a mencionarlas, siquiera a vuelapluma. 1.- El directivo que aspire a ser líder deberá recuperar el valor del compromiso, tan quebrado durante esta crisis. Sin olvidar que el mismo sentido del concepto compromiso ha mutado. Ya no es simple permanencia en un puesto o en una decisión tomada, sino el ansia de darse en un proyecto que sea valioso, que aporte. 2.- El optimismo es otro elemento indispensable, porque somos profetas de nosotros mismos. El agorero anticipa desastres mientras que quien contempla la vida con ilusión transmite energía.

Javier Fernández Aguado Presidente de MindValue

3.- La prudencia es primordial, siempre en su sentido más pleno. A saber la capacidad de procul videre, de ver lejos. El líder precisa de visión estratégica, huyendo de la simplona aplicación de tácticas que en otros momentos pudieron ser más o menos eficaces. 4.- Es precisa una mayor fundamentación antropológica, porque sólo quien controla algo la ciencia de la persona aportará modos valientes de gobierno. 5.- La ética no es un capricho, es característica indisoluble del liderazgo. Una ética que no debe ser piedra arrojadiza para descalificar a otro, sino espejo en el que nos miramos

para verificar si podemos calificarnos a nosotros mismos como decentes. 6.- En los tiempos por venir la gestión de la frustración es ineludible. Reclama disminuir las expectativas sin extraviarse en quimeras. 7.- La visión global es cada vez más solicitada en un mundo globalizado donde la comunicación corre a velocidad de vértigo. 8.- Las aportaciones de la mujer al mundo del gobierno han de identificar los próximos años. Resulta objetivamente incomprensible que más de la mitad de la población haya quedado, salvo puntuales excepciones, al margen del gobierno de las organizaciones durante tantos años. 9.- Muchos líderes contemporáneos ya no podrán ser nativos digitales, pero todos hemos de ser –cada uno según sus posibilidades- digitalmente instruidos. 10.- El equilibrio vital es uno de los frutos más sabrosos del árbol del sentido común. Comprender los porqués permitirá diseñar los cómos. Hemos de rechazar de nuestras decisiones el ciego anhelo de llegar a ser los más ricos del cementerio. Lo importante es crecer en valor, no en años. No nos limitemos a ser más viejos, empeñémonos en ser más valiosos. n

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