TREŚCI Wstęp do wydania drugiego
1. Public relations – kluczowe obszary dyskusji i de finicje
1.1. Branż a public relations w Polsce
1.2. Relacje, wizerunek i prezentowanie prawdziwych informacji
1.3. Etyczne fundamenty branż y
1.4. Public relations a reklama
1.5. Grupy docelowe działa ń public relations
1.6. Sfery zadaniowe public relations
1.7. Organizacja działa ń public relations w firmie
1.8. Agencje public relations jako partner w osią ganiu celów organizacji
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
2. Badania i pomiar efektów
2.1. Wykorzystanie bada ń do potrzeb public relations
2.2. Wybrane techniki badawcze wykorzystywane w public relations
2.3. Brief przygotowywany na potrzeby realizacji procesu badawczego
2.4. Hipotezy i cele badawcze
2.5. Procedura badań
2.6. Konstruowanie narzę dzi
2.7. Obszary badawcze
2.8. Badania satysfakcji pracowników
2.9. Raport z bada ń i jego wykorzystanie w działaniach public relations
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
3. System identy fikacji wizualnej i jego pochodne.
3.1. Toż samość i wizerunek firmy
3.2. Tworzenie systemu identy fikacji wizualnej
3.3. Zasady budowy systemu identy fikacji wizualnej
3.4. Księ ga identy fikacji wizualnej
3.5. Integrator w systemie identy fikacji
3.6. Wdrożenie systemu identy fikacji wizualnej
3.7. Rebranding
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
4. Planowanie strategiczne i operacyjne
4.1. Strategia public relations – zasady przygotowania dokumentu
4.2. Elementy sk ładowe dokumentu strategii
4.3. Cele g łówne i operacyjne
4.4. Wizerunkowa analiza SWOT i jej wykorzystanie w strategii
4.5. Kampanie public relations
4.6. Partnerzy kampanii public relations
4.7. Raport z kampanii public relations
4.8. Komunikowanie w kampanii
4.9. Zmiany w ś wiadomości odbiorców jako cel kampanii public relations
4.10. Organizacja wydarzeń w ramach kampanii
4.11. Harmonogramy w public relations
4.12. Budżetowanie kampanii public relations.
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
5. Zarz ądzanie kryzysowe i antykryzysowe
5.1. De finiowanie sytuacji kryzysowej
5.2. Aktywność kryzysowa przedsiębiorstwa
5.3. Cykl i klasy fikacja kryzysu
5.4. Przed kryzysem
5.4.1. Model przygotowania przed kryzysem (4R)
5.4.2. Przyczyny i symptomy sytuacji kryzysowych
5.4.3. Procesy i procedura w zarz ądzaniu wizerunkiem przed kryzysem
5.4.4. Audyt w przygotowaniu do wyst ą pienia sytuacji kryzysowych
5.4.5. Opracowanie scenariuszy rozwoju sytuacji kryzysowej
5.5. Podczas kryzysu
5.5.1. Procesy i procedura w zarz ądzaniu wizerunkiem podczas kryzysu
5.5.2. Dzia łania podczas kryzysu .
5.5.3. Schemat obiegu informacji
5.5.4. Sztab kryzysowy i zadania poszczególnych jego cz łonków .
5.5.5. Współpraca z dziennikarzami w sytuacji kryzysowej
5.5.6. Efekt kryzysu rozszerzonego (eskalacja kryzysu)
5.5.7. Zintegrowany system raportujący
5.6. B łę dy popełniane przed i w trakcie kryzysu
5.7. Po kryzysie
5.7.1. Skutki sytuacji kryzysowej.
5.7.2. Procesy i procedura w zarz ądzaniu wizerunkiem po kryzysie
5.7.3. Teoria echa pokryzysowego
5.7.4. Protokół pokryzysowy .
5.8. Kryzysy w mediach społecznościowych
5.9. Wybrane modele zarz ądzania w kryzysie
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA .
6. Dezinformacja
6.1. Wpł yw dezinformacji na procesy komunikacyjne
6.2. Rewolucja mediów społecznościowych jako wsparcie dezinformacji
154
157
158
160
162
163
168
171
176
180
181
181
191
194
195
197
198
200
6.3. Bańka informacyjna determinująca procesy rozwoju dezinformacji
6.4. Zapobieganie dezinformacji w public relations
6.5. Sztuczna inteligencja – tworzenie przekazów i dezinformacja
6.5.1. Kluczowe zagrożenia AI z punktu widzenia public relations
6.5.2. ChatGPT i deepfake
6.5.3. Sztuczna inteligencja jako narzę dzie manipulacji.
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
7. Relacje z mediami
7.1. Zasady skutecznych relacji z mediami
7.2. Organizacja relacji z mediami w firmach
7.3. Jak rozmawiać z dziennikarzem?
7.4. Rodzaje materiałów prasowych
7.5. Jak napisać dobr ą informacj ę prasow ą?
7.6. Autoryzować czy nie autoryzować?
7.7. Czy pisać sprostowania?
7.8. Konferencja prasowa
7.9. Monitoring mediów
7.10. Analizy i ich wykorzystanie
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
8. Komunikacja wewn ętrzna i budowanie relacji
8.1. Korzyści wynikające z prowadzenia dobrej komunikacji i budowania relacji
8.2. P łaszczyzny komunikowania wewnątrz organizacji
8.3. Narzę dzia komunikacji wewn ętrznej
8.4. B łę dy w komunikacji wewnętrznej
8.5. Motywacja finansowa i poza finansowa
8.6. Psychologia i psychiatria w relacjach wewn ętrznych.
8.7. Dlaczego odchodz ą?
8.8. Proces rekrutacji i zwolnienie z pracy
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
9. Relacje ze społecznościami lokalnymi
9.1. Public affairs, lobbing i public relations
9.2. Rodzaje aktywności public affairs
9.3. Istota komunikacji na poziomie lokalnym
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
10. Sponsoring
10.1. Korzyści wynikające ze sponsoringu
10.2. Rodzaje sponsoringu
10.3. Umowy sponsorskie
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
11. Public relations w sieci
11.1. Public relations w sieci – istota i korzyści
11.2. Narzę dzia wspierające komunikowanie w sieci
11.3. Zasady projektowania kampanii public relations w sieci
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
12. Wizerunek osobisty
12.1. Budowanie wizerunku w łasnego
12.2. Komunikacja werbalna i niewerbalna
12.3. Wizerunek osoby na rynku pracy
12.4. Dokumenty aplikacyjne
12.5. Nie ka żdy potra fi pisać
WARTO PRZECZYTAĆ
PYTANIA I PROBLEMY DO ROZWI Ą ZANIA
Bibliogra fia
Indeks rzeczowy
O Autorze
3.1. Tożsamość i wizerunek firmy
Tożsamość i wizerunek współuczestniczą w całokształcie działań związanych z funkcjonowaniem organizacji w jej otoczeniu. Na tożsamość składają się elementy, na bazie których firma buduje swój obraz, z którymi się utożsamia – jest to całościowy przekaz, jaki wysyła na zewnątrz. Jest ona podstawą wszelkich działań związanych z działalnością i komunikacją przedsiębiorstwa83. Powstaje wewnątrz danego podmiotu jako wynik strategicznego spojrzenia właścicieli i zarządu na firmę. Tożsamość to samoocena, świadomość firmy o sobie, wyobrażenie o niej samej urzeczywistnione w tym, co ją tworzy. Określa ona, w jaki sposób podmiot chce być postrzegany w otoczeniu i co ma stanowić jego wyróżnik na tle innych. Tożsamość to sposób komunikowania się firmy na zewnątrz, ale także zbiór wszelkich elementów składających się na autoprezentację, w tym siedziba, usługi, wartości korporacyjne czy system identyfikacji wizualnej. Na przykład siedziba może być dla klientów potwierdzeniem jakości świadczonych usług, ale także gwarantem stabilności84. Tożsamość to w końcu zbiór wszystkich zmaterializowanych oraz niematerialnych elementów, które oddają strategię przedsiębiorstwa i są podstawą prowadzonych przez nie działań85
Tożsamość z pewnością nie jest synonimem wizerunku. Wizerunek to obraz powstający na zewnątrz i wewnątrz (wśród pracowników) organizacji, to niejako odpowiedź na określoną przez firmę tożsamość. Wizerunek ma charakter subiektywny, jest wynikową podejmowanych przez instytucję i jej przedstawicieli działań, realizacji, praktycznych wdrożeń, jakości usług, podejścia do klienta i może potęgować nastawienie otoczenia do organizacji. Wizerunek możemy definiować jako subiektywny odbiór tożsamości. Świadome budowanie wizerunku wymaga zaangażowania, które wyraża się nie tylko w planowaniu, ale także przewidywaniu konsekwencji podejmowanych działań86.
Koncepcja corporate identity (CI) ma tu szczególne znaczenie. Jest to narzędzie, za pomocą którego firma może świadomie oddziaływać na rynek, wpływać na własny wizerunek. CI to wizualna prezentacja tożsamości przedsiębiorstwa, jego osobowość, ale w kontekście idealnym, takim, do którego przedsiębiorstwo dąży, wraz z zestawem środków graficznych, dźwiękowych, zachowań, procedur zaprojektowanych w celu wyróżnienia organizacji87. Jednym z instrumentów służących do kształtowania corporate identity jest system identyfikacji wizualnej, który rozumiemy jako całościowy sposób prezentacji podmiotu na zewnątrz. W oparciu o ten system kreowany jest
83 M. Jaworowicz, P. Jaworowicz, Skuteczna komunikacja w nowoczesnej organizacji, Difin, Warszawa 2017, s. 36.
84 A. Davis, Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR. Odpowiedzi na 500 najważniejszych pytań, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2008, s. 283–285.
85 M. Jaworowicz, P. Jaworowicz, Skuteczna komunikacja…, op. cit., s. 37.
86 K. Rychter, Z. Chmielewski, D. Tworzydło, Tożsamość wizualna. Znak, system, wizerunek, Newsline, Rzeszów 2012, s. 163–165.
87 J. Olędzki, D. Tworzydło, Leksykon public relations, Newsline, Rzeszów 2009, s. 43.
3. System identyfi kacji wizualnej i jego pochodne
wizerunek przedsiębiorstwa na zewnątrz, co umożliwia zbudowanie rozpoznawalności firmy na tle podmiotów konkurencyjnych względem niej, powodując jednocześnie wzrost zaufania klientów.
Elementy składające się na tożsamość wizualną wbudowane są w system identyfikacji, który z założenia ma wyróżnić dany podmiot wśród przedsiębiorstw tworzących jego otoczenie rynkowe. Źle skonstruowany może wpłynąć na wizerunek i najzwyczajniej go zepsuć. System identyfikacji wizualnej to podstawowy zestaw detali składających się na budowanie świadomości marki i jej rozpoznawalności. Obejmuje on wytyczne oraz konkretne rozwiązania aplikacyjne w formie akcydensów, wśród których znajdują się druki, dokumenty firmowe, oznakowanie wewnętrzne i zewnętrzne oraz oznakowanie pracowników – ze szczegółowymi rekomendacjami co do ich stosowania.
3.2. Tworzenie systemu identy fikacji wizualnej
Tworzenie systemu identyfikacji wizualnej (SIW) to proces, który – wbrew temu, co sądzi wielu mniej doświadczonych grafików – wymaga żmudnej pracy przygotowawczej. Można ją ująć w czterech etapach. Budowa systemu nie sprowadza się tylko do prostego naszkicowania znaku, ale jest rezultatem analiz oraz ocen, których wynikiem są często głębokie przemyślenia na temat tego, jaką tożsamość ma firma, jak chce być postrzegana na zewnątrz, wokół jakich słów kluczowych chce być pozycjonowana, jakie cechy mają być jej wyróżnikiem. Dobry system charakteryzuje się unikalnością. Aby to zapewnić, konieczne jest postępowanie zgodne z określoną procedurą.
Etap I – analiza i ocena sytuacji:
■analiza otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego firmy, co określa warunki, jakie powinno się brać pod uwagę przy tworzeniu systemu identyfikacji wizualnej;
■realizacja badań i analiz prowadzących do uzyskania odpowiedzi na pytania o to, co chcemy osiągnąć, budując system identyfikacji na początku istnienia firmy lub przeprowadzając rebranding w trakcie jej istnienia;
■ benchmarking (analiza porównawcza), a także audyt systemów identyfikacji konkurencji oraz innych podmiotów;
■inwentaryzacja oraz analiza kluczowych i niezbędnych nośników identyfikacji marki.
Etap II – parametryzacja:
■sprecyzowanie, co dokładnie będzie zawierał system identyfikacji wizualnej;
■ustalenie listy wartości, jakie mają być wyrażane przez elementy systemu identyfikacji;
3.2. Tworzenie systemu identyfi kacji wizualnej
do oczekiwań zlecających, którzy potrafią nawet wymagać braku oznaczenia o tym, że mamy do czynienia z tekstem sponsorowanym. Bardzo często dochodzi przy tym do łamania zasad i kodeksów etycznych. Zdarza się też, że spotykamy się z sytuacją przeciwną, niektóre redakcje, a właściwie ich działy promocji, same proponują specjalistom public relations wspomniane działania nieetyczne, czyli zamieszczenie płatnego ogłoszenia jako materiału redakcyjnego. Z takimi praktykami od lat mierzy się Rada Etyki Public Relations, a zgłoszone do niej przypadki podobnych działań spotykają się z istotną reakcją.
W grupie pozostałych materiałów prasowych znajdują się między innymi opracowania popularnonaukowe dotyczące działalności przedsiębiorstwa oraz podsumowania i analizy okresowe, do których dostęp mógłby być przydatny przedstawicielom środków masowego przekazu.
Przygotowane materiały prasowe przekazywane są dziennikarzom w różnej formie, na przykład elektronicznej, drukowanej, materiałów graficznych, nagrań filmowych czy dźwiękowych. Materiały w swojej istocie mają doprowadzić do zainteresowania mediów danym tematem, przyczynić się do tego, że dziennikarz będzie chciał zgłębić problem, a w efekcie powstanie publikacja, w której zostanie przedstawione stanowisko firmy.
7.5. Jak napisać dobr ą informację prasową?
Dobry materiał prasowy wymaga przygotowania. Jego budowa zakłada konieczność wykorzystania języka zrozumiałego dla grupy docelowej. Musi on być skonstruowany w sposób przejrzysty, podkreślający informacje o kluczowym charakterze, obrazowo uwypuklający elementy, które są w nim najważniejsze. Informacja prasowa to jednak przede wszystkim kilka najważniejszych elementów, które ją tworzą.
Decydujący wpływ na odbiór danego materiału mają jego tytuł i lead. Są to elementy, które wprowadzają w temat, mają za zadanie zachęcić czytającego do zgłębienia reszty artykułu. Dlatego właśnie tytuł powinien być interesujący i intrygujący, a przez to pobudzać wyobraźnię dziennikarza czytającego tekst, powinien także nawiązywać do tego, co będzie przedmiotem prezentowanego materiału. Wraz z tytułem ważną rolę w całej informacji prasowej odgrywa lead, czyli krótki, aczkolwiek kompletny akapit, najczęściej wyróżniony pogrubioną i/lub większą czcionką, który odpowiada na najważniejsze pytania dotyczące zawartości materiału. To na jego podstawie dziennikarz podejmuje decyzję, czy jest zainteresowany tematem, czy nie. To lead może wywołać pozytywne wrażenia i sprawić, że dany tekst zostanie przeczytany do końca.
Równie ważną kwestią związaną z budową informacji prasowej jest konstruowanie jej w taki sposób, aby najważniejsze dane – te, które chcemy, by zapadły w pamięć lub zostały wykorzystane w treści przygotowywanego artykułu – zostały zamieszczone na
224
7. Relacje z mediami
początku. Należy postępować zgodnie z zasadą odwróconej piramidy – im dalej brnie się w treść informacji prasowej, tym mniejsze oczekiwanie autora co do publikacji lub wykorzystania poszczególnych akapitów w artykule prasowym. Najistotniejsze informacje zawiera się zwykle na początku. Warto także wiedzieć, że informację prasową uwiarygadniają i uatrakcyjniają cytaty175.
W kontekście pisania informacji prasowych ważny jest również jej format oraz elementy dodatkowe. Chodzi w tym przypadku głównie o kwestie techniczne, czyli opracowanie materiału, obudowanie go nie tylko w treść, ale też elementy graficzne (co najmniej logo w odpowiednich formatach), które redakcje mogłyby wykorzystać na swoje potrzeby, a także uzupełnienie o załączniki.
Ostatnia część informacji prasowej to dane uzupełniające, w tym numer telefonu i adres e-mailowy rzecznika prasowego albo osoby, która reprezentuje firmę w kontakcie z mediami, oraz szczegóły dotyczące samej firmy lub projektu, które jednak stanowią wyłącznie uzupełnienie tekstu głównego.
Informacja prasowa powinna spełniać kilka istotnych założeń, aby można było liczyć na zainteresowanie ze strony dziennikarzy, co oznacza zgodność z techniką opisaną akronimem SUNABO, czyli musi ona być:
(S) skoncentrowana na faktach i liczbach,
(U) uzupełniona o prawdziwe i rzetelnie pozyskane dane,
(N) neutralna (nie może być kryptoreklamą),
(A) aktualna,
(B) bliska grupie docelowej, do której jest adresowana, (O) ograniczona w zakresie objętości, zwięzła.
Aby informacja zainteresowała dziennikarza, powinna dotyczyć tematu społecznie istotnego, nowego, a przy okazji interesującego, musi być kluczowa dla danej branży. Ważne też, aby była oparta na nowych, niepublikowanych wcześniej danych, w tym badawczych. Im więcej z powyższych parametrów (wytycznych) zostanie spełnionych, tym większe prawdopodobieństwo, że uda się uzyskać zainteresowanie danym tematem przedstawicieli środków masowego przekazu.
Tak przygotowana informacja prasowa, uwzględniająca powyższe uwagi techniczne i merytoryczne, jest następnie dystrybuowana do mediów i dziennikarzy przy wykorzystaniu odpowiednio zdefiniowanych, wcześniej przygotowanych baz danych.
175 H. Pietrzak, J.B. Hałaj, Rzecznik prasowy. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003, s. 194.
225 7.5. Jak napisać dobrą informację prasową?
11.1. Public relations w sieci – istota i korzyści
Public relations w coraz większym stopniu zmierza ku przenoszeniu znacznych środków i zaangażowania w kierunku internetu. Główny wpływ ma na to rozwój technologii informacyjnych, a także powszechna obecność narzędzi informatycznych. W tym przypadku rozwój jest tak dynamiczny, że nieuzasadnione staje się opisywanie tego w książce – to, co dziś jest nowe, za rok będzie powszechnie wykorzystywane w działaniach komunikacyjnych lub odejdzie w niebyt. Dlatego w niniejszym rozdziale wskazane zostaną główne korzyści, a także trendy w komunikowaniu realizowanym za pośrednictwem i przy współudziale nowych technologii.
Jedną z głównych korzyści z realizacji działań promocyjnych i public relations w sieci jest możliwość dotarcia do bardzo wąsko określonych lub do szerokich grup docelowych przy tych samych nakładach czasu i pracy. Bardzo łatwo bowiem można dotrzeć do influencerów czy też portali zajmujących się specyficznymi obszarami, takich jak blogi kulinarne lub serwisy oferujące porady zdrowotne, co powoduje, że koszt takich działań jest niski przy jednoczesnym uzyskaniu efektów w postaci bardzo dobrze uplasowanego komunikatu. Poszczególne grupy docelowe, gdy zostaną właściwie dobrane, stanowią łatwy cel, co umożliwia nie tylko wspomnianą koncentrację wydatków, ale przede wszystkim uzyskanie oczekiwanych efektów. Z jednej strony mamy więc oszczędność środków i innych nakładów, a z drugiej – możliwość skoncentrowania się na grupie docelowej. Korzystna jest także szybkość działania, gdyż to, co tworzymy, może być natychmiast dystrybuowane do grup docelowych. Nie bez znaczenia pozostaje również wsparcie w zakresie monitoringu. Działania, które podejmuje się w sieci, można bardzo łatwo oceniać dzięki wielu narzędziom monitorującym, takim jak Brand24 czy Unamo. Funkcjonujące na rynku firmy proponują różne modele monitoringu mediów społecznościowych. Jedne oferują samodzielne korzystanie z narzędzi, inne – określane mianem „hybryd” – zapewniają automatyczną obsługę połączoną z możliwością kontaktowania się z konsultantem. Do trzeciej grupy można zaliczyć tak zwanych zaangażowanych partnerów – na przykład PSMM Monitoring & More – podmioty oferujące nie tylko bieżący dostęp do informacji właściwej, ale także analizę i syntezę informacji, doradztwo na każdym etapie zlecenia niezależnie od pakietu oraz możliwość weryfikacji materiałów i określania wydźwięków przez analityka mediów. Wybór rozwiązania zależy od bieżących potrzeb zamawiającego. Osoby rozpoczynające swoją przygodę z public relations z pewnością wybiorą narzędzia prostsze, automatyczne lub półautomatyczne. Podmioty prowadzące szeroką komunikację, zwłaszcza te, które wykorzystują w działaniach oprócz mediów społecznościowych także prasę, internet czy telewizję, będą szukać oferty raczej wśród trzeciej wymienionej grupy dostawców.
Na tym nie kończy się lista korzyści z prowadzenia działań public relations w sieci. Kolejny plus to możliwość prowadzenia dialogu z grupami docelowymi, który nie tylko jest wymaganym elementem skutecznie realizowanej strategii public relations, ale także
wynika z samej istoty tego pojęcia, a ponadto jest to nieocenione wsparcie przy dochodzeniu do uzyskania oczekiwanych korzyści. Oprócz tego internet daje możliwość szybszej niż w przypadku tradycyjnych narzędzi reakcji, co jest ważne szczególnie w kontekście możliwych do zaistnienia sytuacji kryzysowych lub w czasie ich trwania.
Działania public relations w sieci realizowane są w oparciu o szereg narzędzi, w tym:
■ witryny internetowe;
■konta i profile w mediach społecznościowych;
■kampanie w Google AdWords, na Facebook Ads, co pozwala na dokładne targetowanie, monitoring działań i szybkie raportowanie;
■ pozycjonowanie;
■ copywriting;
■wsparcie typowo promocyjne, na przykład w formie remarketingu.
Skuteczna komunikacja i budowanie relacji realizowane są również za pośrednictwem innych narzędzi, takich jak portale społecznościowe (Facebook, GoldenLine), mikroblogi (Twitter – obecnie X), fora dyskusyjne działające w określonych serwisach internetowych, witryny dystrybuujące treści (Wykop.pl) lub zdjęcia (Instagram) czy platformy, których celem jest wsparcie przy wymianie plików oraz wszelkich materiałów (Google Drive czy WeTransfer).
Powyższe przykłady zostały syntetycznie ujęte na rys. 11.1. Szeroka kategoria mediów sieciowych została podzielona na cztery podkategorie, za których pośrednictwem możliwe jest realizowanie działań operacyjnych public relations w sieci.
Pierwszą grupę – e-media – tworzą media sieciowe zarządzane przez profesjonalnych dziennikarzy. W największym stopniu przypominają typowe środki masowego przekazu. Są to często internetowe mutacje funkcjonujących magazynów, dzienników czy rozgłośni. W sieci następuje najsilniejsza synergia dotychczasowych form medialnych, co przejawia się w połączeniu tradycyjnego dziennikarstwa z nowoczesnymi technologiami.
Blogosfera definiowana jest jako sieć blogów, które umożliwiają aktywną partycypację w przekazywaniu i komentowaniu treści, blogi zaś mają charakter internetowego dziennika przy założeniu, że ich sens istnieje wówczas, gdy są prowadzone na bieżąco. Mogą mieć charakter personalny, ale także korporacyjny.
Trzecia grupa to media społecznościowe. To tutaj często zaczynają się sytuacje kryzysowe, ale także generowane są tematy przenoszone następnie do mediów tradycyjnych. Eskalacja kryzysu może być na przykład efektem usuwania nieprzychylnych komentarzy208.
208 Szerzej: T. Reich, Jak dbać o wizerunek w mediach społecznościowych, Słowa i Myśli, Lublin 2016, s. 81–82.
307 11.1. Public relations w sieci – istota i korzyści
Rys. 11.1. Mapa mediów online
dyskusje
profile FB i inne media społecznościowe
vlogiblogipodcasty
blogosfera
dyskusje
media społecznościowe
stacje radiowe on-line
stacje telewizyjne on-line
portale dziennika obywatelskiego
prasa radio
telewizja
tradycyjne media off-line
e-media
dyskusje
aplikacje (mobilne)
YouTubeFacebookTwitter (X)
Media sieciowe
portale i wortale hybrydowe portale i wortale monosieciowe
treści redakcyjne
blogi, aplikacje (mobilne)
profile FB i inne media społecznościowe
dyskusje
media społecznościowe
inne media społecznościowe np. Pinterest, Vimeo, Nasza Klasa
aplikacje (mobilne)
dyskusje
e-media korporacyjne
wortale firm komercyjnych
wortale inst. państw. i samorz. wortale NCO’s
treści redakcyjne
blogi, aplikacje (mobilne)
profile FB i inne media społecznościowe
dyskusje
Źródło: A. Łaszyn, Media i Ty. Jak zarządzać kontaktem osobistym z dziennikarzami, Message House, Warszawa 2017, s. 190.
Ostatnią grupę tworzą e-media korporacyjne, które mają za zadanie wspierać procesy komunikowania. Zaliczamy do niej wortale specjalizujące się w tematyce związanej z głównym przedmiotem działalności firm209
Realizacja działań public relations w sieci przynosi wiele korzyści. Do głównych należą: ■relatywnie niższe koszty w porównaniu do tych, które ponosi się na pozostałe działania;
209 Szerzej: A. Łaszyn, Media i Ty…, op. cit., s. 191.
11. Public relations w sieci