En un mundo que está lleno de productos poco diferenciados, cuando no hay una propuesta de valor clara cualquier precio puede ser caro. EDITOR Luis Rodan lrodan@gerente.com director EDITORIAL REGIONAL Armando J. Pernía apernia@gerente.com director EDITORIAL LOCAL Narciso De la Hoz Gómez ndelahoz@gerente.com COLABORADORES Milena Clavijo, Iván Luzardo, Orlando Gómez, Nubia Sarmiento y Lorena Alvarado. DIseño editorial Vilma Sánchez Delgado vilsanchez@gmail.com DIVISIÓN COMERCIAL GERENTE COMERCIAL
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Marcas: sin emoción, no hay conexión “Vender barato es una opción, si sobrevive para contarlo”, dice el consultor David Gómez, en “Bueno, Bonito y Carito”, un libro publicado en Colombia
a comienzos año en el que recuerda una regla básica de los negocios y el marketing: no todo el mundo puede vender caro porque sí, ya que para hacerlo hay que estar en capacidad de generar valor y cobrar por él. El mundo está lleno de ejemplos prácticos. ¿Por qué Apple se da ‘el lujo’ de cobrar más por sus celulares o computadores y de no entrar en una guerra de precios con sus competidores, así algunos que no entienden los principios básicos de estrategia, le pidan que fabrique un producto más asequible para las masas? Porque está en capacidad de ofrecer un producto diferenciado, que va más allá del diseño y abarca el software y los servicios que amarran al consumidor, en el buen sentido de la palabra. “Es diferente ser costoso que valioso”, nos recuerda Gómez al subrayar que costoso es aquello que en la percepción de los clientes cuesta más que los beneficios que otorga; por el contrario, algo valioso es algo que si bien tiene un precio alto, equipara e incluso supera las expectativas de los clientes. Pero para capturar valor y posicionarse en la mente y el corazón del consumidor, las marcas deben además establecer una conexión emocional con el cliente, con lo cual aumentan las probabilidades de compra, fidelidad y
en general, de preferencia a largo plazo. Así lo reconocen los gerentes de mercadeo que consultamos en esta edición dedicada a las 100 Marcas más recordadas y queridas por los colombianos. “Hemos pasado de etapas tradicionales con enfoque en el producto, a un marketing emocional o experiencial cuya base es el cliente, en el que los micromomentos son los que definen el proceso de compra”, afirma Juan Pablo Rincón, Director de Mercadeo de LG Electronics Colombia. “Permanentemente medimos el capital de marca preguntando: ¿Qué atributos son los más relevantes en la categoría o segmento donde competimos? ¿Cómo está valorando el consumidor nuestra marca en este conjunto de atributos? ¿Nuestro posicionamiento sigue siendo vigente? ¿Estamos ganando en la ecuación de valor? ¿Hacia dónde debemos evolucionar?”, explica por su parte Juan Fernando Castañeda, Gerente de Mercadeo de Noel. De modo que si usted quiere vender “carito”, para usar las palabra mágica que menciona Gómez en su libro, tiene que ser consciente de que hay que salirse de la trampa de la guerra de los precios, en un mundo que está lleno de productos homogéneos y poco diferenciados. Despues de todo, cuando no hay una propuesta de valor clara, cualquier precio puede ser caro. Por Narciso De la Hoz G ndelahoz@gerente.com