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Entorno 14 ‘Porque te quiero
te aporreo’
¿Será Colombia tema de campaña en las elecciones de Estados Unidos?
16 Alcaldes
en la recta final A meses del cierre de gobierno, los mandatarios de las principales ciudades se preocupan por entregar cuentas al día.
18 Bogotá: la pelea es por
el centro
Se calienta la campaña para la Alcaldía de Bogotá ¿Continuismo, ruptura o construir sobre lo construido?
gerencia
EspecialeS
19 Cómo atraer
50 No convencionales, la
inversionistas
Hoy colombia tiene las bases para atraer capitales que buscan oportunidades.
20 En busca del próximo
unicornio
Con un capital inicial de US$22 millones, Polymath Ventures es una creadora de empresas con alto potencial de crecimiento.
22 Creando consciencia
ambiental
Políticas sostenibles y amigables con el medio ambiente hacen parte de las estrategias de las empresas.
25 Apuesta por la expansión
Con 50 años, Belcorp planea abrir más tiendas físicas países para consolidarse en la venta por catálogo.
portada 26 Los Reyes del Mercadeo
Enfrentarse a un consumidor más racional, conectado e informado es una de las exigencias que tienen los responsables del área de mercadeo.
28 LAS MEJORES ESTRATEGIAS
DE mercadeo
Directivos de todos los sectores hablan de los desafíos que tiene su área y las estrategias más utilizadas para alcanzar el éxito.
44 Top de las marcas
más exitosas
Conozca las compañías que lideran la lista de las empresas más recordadas y queridas del país.
4
El reto del país es fortalecer la generación con fuentes no convencionales e incluso tradicionales para disipar la posibilidad de un apagón.
Hacerse cargo de todos los impactos que generan los negocios y saberlos administrar es lo que diferencia a las empresas.
de la geopolítica
La geopolítica sigue siendo determinante para el alza en los precios del crudo, lo cual es bueno para Colombia.
54 Medicina prepagada, servicio a la medida
Pagar más por un mejor servicio es común hoy en los colombianos que buscan una atención integral y ajustada a sus necesidades.
55 "El reto no es tecnológico,
es cultural"
Las herramientas tecnológicas están permitiendo a las empresas de salud acercarse con mayor asertividad al cliente.
de todos”
El sector de plástico es uno de los más afectados por las nuevas exigencias en el cuidado del medio ambiente.
67 ¿Por qué fracasan las nuevas
en declaraciones
52 Petróleo se mueve al ritmo
apuesta energética
51 La RSC no debe quedarse
63 “Sostenibilidad reto
empresas?
Durante 2018 en Colombia se crearon más de 300.000 unidades productivas, sin embargo, más del 70% de ellas fracasan antes de los cinco años de creación.
PYMES 68 Claves para emprender en
comercio electrónico
La confianza en las plataformas móviles y las temporadas de descuentos han fortalecido el comercio electrónico.
69 Democratizar los almuerzos
El formato ‘low cost’ está de moda en Colombia en el comercio minorista y la aviación, principalmente. Ahora el turno es para los restaurantes.
VIDA GERENTE
58 Tecnología fortalece
71 Dormir sin descansar,
atención de salud
El desafío del país consiste en reducir las brechas de atención médica.
enfermedad común
El agotamiento permanente se ha convertido en ‘paisaje’ para muchos sin saber que están sufriendo de una apnea de sueño.
empresas
72 Cómo pasar de la cocina al
60 Claves para el éxito en la
73 Felicidad, más fácil después
transformación digital
Es común que las empresas hoy confundan la implementación de tecnología con transformación digital, pero esto va más allá.
mundo digital
de los 50
74 Bogotá se viste de moda
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EDITOR Luis Rodan lrodan@gerente.com director EDITORIAL Narciso De la Hoz Gómez ndelahoz@gerente.com redacción Mauricio Riaño, Jessica López Yuli Katterine Rodríguez DIseño editorial Hans Rodríguez DIVISIÓN COMERCIAL GERENTE COMERCIAL
María Margarita Vicaria mmvicari@gerente.com María Claudia Lineros mlineros@gerente.com Mónica Restrepo (Medellín) capdelc@une.net.co Alicia Rocha (Tecnología) arocha@gerente.com Carolina Herrera carolinaherrera@gerente.com PROYECTOS ESPECIALES DIGITAL Y EVENTOS
Liliana Cuadros Neira liliana@gerente.com Liliana Suarez Monroy lilianas@gerente.com El contenido de esta revista no refleja necesariamente la posición del Editor. Gerente es una publicación de GRUPO GERENTE COLOMBIA, S.A.S Carrera 16 N° 96-64 Ofc. 614 PBX: (571)6369136 Bogotá, D.C., Colombia SUSCRIPCIONES E-mail: suscol@gerente.com Teléfono. (91) 6369136 PUBLICIDAD Bogotá: (91) 6369136 Medellín: (94) 3130217 USA: 786 262 0312 E-mail de anunciantes: comprar@gerente.com Gerente es un miembro de la Sociedad Interamericana de Prensa.
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Mercadeo en la era de la disrupción
Dos décadas después de haber sido publicado el “Manifiesto Cluetrain”, hemos comprobado la veracidad de una de sus premisas básicas: el verdadero
poder de Internet no está en la tecnología sino en los cambios profundos que ésta trae en la manera en que la gente interactúa con las empresas y viceversa. En esta era de la hiperconectividad y de la abundancia de la información, la lealtad de las marcas ya no existe y aparece un nuevo consumidor, más sensible, más activo, preocupado por el medio ambiente, exigente con el servicio, presencial o digital, que accede y se conecta mediante diversos canales y es más crítico frente a los mensajes que recibe, como dice uno de los reyes del mercadeo que consultamos en esta edición. Hace más de medio siglo, el economista austriaco Joseph Schumpeter popularizó la expresión “destrucción creativa” para describir “el proceso de innovación que tiene lugar en una economía de mercado en el que los nuevos productos destruyen viejas empresas y modelos de negocio”. En la era de Internet, se habla de disrupción para referirse al impacto de la tecnología sobre los negocios y la forma en que éstos se relacionan con sus clientes, por cuenta de la eliminación de la “fricción”, un concepto económico que se deriva de las imperfecciones del mercado y origina unos costos de transacción, es decir, de operar en el mercado. Por eso, aunque Internet es un canal más que no escapa a los fundamentales claves del marketing, que consisten en darle una razón válida
al comprador, conectándose a él y diciéndole por qué un producto es mejor y diferente, hoy la digitalización aparece como una de las prioridades en la agenda de todos los gerentes de mercadeo que consultamos. Pero evidentemente no se trata de la única, ya que la disrupción también puede provenir de los ‘hard discounters’ (retail) o de una aerolínea de bajo costo. En el fondo, como lo explican los expertos, el consumidor de hoy exige una propuesta de valor genuina y clara a cualquier marca antes de decidir si está dispuesto a pagar por ella o, de lo contrario, se inclina por la opción más económica. “Entender y conocer el ciclo del cliente digital es la nueva realidad; identificar las verdaderas necesidades del mercado, ganar la confianza del consumidor, sopesar las inversiones en estrategias de marketing tradicional o digital y optimizar los canales de comunicación más efectivos con nuestros potenciales usuarios”, son algunos de los asuntos que desvelan al área de mercadeo. Pero si en algo coinciden todos los expertos consultados, es que ninguna estrategia sería posible sin la gente, la creación de equipos de alto desempeño. “Empoderamiento no significa delegar y dejar que cada uno haga lo que considera oportuno; significa asegurar que cada uno está apostando a objetivos concretos”, coinciden estos expertos.
Por Narciso De la Hoz G ndelahoz@gerente.com
BREVES
EMPRESAS
Ranking de felicidad 2016-2018
¿Comenzó el rebote de la economía?
Según el 7º Informe de Felicidad Mundial, una encuesta que clasifica a 156 países por lo felices que se sienten sus ciudadanos, Colombia ocupa el puesto 43. Los países que están en el Top 3 de este ranking son: Finlandia, Dinamarca y Noruega. En América Latina y el Caribe, Colombia ocupa el octavo puesto. Por encima de él están: Costa Rica, Guatemala, Panamá, Brasil, Uruguay, El Salvador, y Trinidad y Tobago. Expectativa de vida, crecimiento económico e índices de corrupción son algunos de los factores evaluados en este estudio. Se espera que a partir de estos resultados los gobiernos puedan tomar medidas en su gestión.
La banca se está sirviendo de avances tecnológicos tales como la Inteligencia Artificial, el manejo de la información y Analitycs, el uso de Cloud o la realidad extendida para incrementar la satisfacción de sus clientes, incrementar sus canales de distribución, mejorar sus procesos y optimizar sus servicios, pasando de vender productos financieros a prestar servicios que resuelven necesidades de la vida cotidiana. Así mismo, los bancos están estableciendo alianzas con otras industrias extendiendo el ecosistema que responda al consumidor cuando necesite ayuda como, por Con unos índices bursátiles que en lo ejemplo, la adquisición corrido del año presentan incrementos de un viaje con seguro y de doble dígito, las cifras del comercio, financiamiento. Cada nueva la industria al alza y recientemente con tendencia tecnológica que la confianza del consumidor volviendo vaya apareciendo tena terreno positivo, la economía drá el potencial colombiana dejó atrás los crecipara generar la mientos inferiores al 3% de los próxima ola de últimos 3 años: 2% en 2016; disrupción en el 1,4% en 2017 y 2,8% en 2018. sector bancario, A pesar de ello, la mayoría ya sea a través de los analistas siguen proyecnuevos intertando crecimientos que oscivinientes en lan entre 3% y 3,2% en 2019, los mercados muy por debajo de las expeccomo Google o tativas del gobierno (3,6%) y de Facebook, o los la proyección del equipo técnico participantes tradidel Banco de la República (3,6%). Antonio García, Manager Director cionales.
Ranking de felicidad 2016-2018 1. Filandia 2. Dinamarca 3. Noruega 4. Islandia 5. Países Bajos 6. Suiza 7. Suecia 8. Nueva Zelanda 9. Canadá 10. Austria 45. Colombia
La visión tecnológica de la banca
de Financial Services en Accenture.
Cuál es el techo del precio del dólar Después de cotizarse por debajo de $2.000 entre 2011 y 2013, en 2015 el precio promedio de la tasa de cambio fue de $2.743; en 2016 de $3.051; en 2017 de $2.951 y en 2018 $2.956. Sin embargo, en lo corrido del 2019, el peso se ha devaluado y a finales de abril regresó a niveles por encima de los $3.200. Pero, ¿qué ocurrirá de acá en adelante? Según la más reciente Encuesta de Expectativas del Citi entre los analistas del mercado, el precio promedio para la divisa para finales de 2019 debería estar en $3.119 y para el final de 2020 en $3.099.
10
Venezuela y Argentina, las economías más miserables Venezuela encabeza por quinto año consecutivo, la lista de los países más miserables del mundo, según la agencia Bloomberg, un índice singular resultado de sumar la inflación y el desempleo. La tragedia social de Venezuela solo es comparable con la situación que han vivido algunos países de África, coincidencialmente dictaduras, la mayoría. Al final, el índice de miseria es: 8.000.011, una cifra difícil de dimensionar. El segundo lugar corresponde a Argentina, cuyo gobierno pro mercado liderado por Mauricio Macri, está hoy contra la
ÍNDICE DE PREDICCIÓN 2019 Venezuela 8.000.011,4 Argentina 51,4 Sudáfrica 32,3 Turquía 30,2 Grecia 19,2 Ucrania 17,3 Uruguay 16,2 Brasil, España 15,2 Arabia Saudita 14,4 Serbia 14,3 pared, en un año que podría suponer el regreso al poder de la cuestionada ex presidenta Cristina Fernández, la cual sigue siendo investigada por la justicia de su país.
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Escuche el análisis de las noticias más importantes en materia de economía y negocios en Colombia. http://bit.ly/podcastgerente
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Conozca los costos que le podrían eliminar de sus tarjetas de crédito Según cifras de la SFC, el 60 % de las quejas de los colombianos se generan por las tarjetas de crédito y sus cobros excesivos. http://bit.ly/costostarjetadecredito
¿Cuáles serán los gerentes financieros del futuro? Las prioridades de hace unos años para los gerentes financieros ya no son las mismas de hoy. Y, aunque la transformación de su área no ha sido tan veloz, los próximos tres años serán determinantes. http://bit.ly/cfodelfuturo
48% de las empresas implementó beneficios para sus empleados Flexibilidad de horario, teletrabajo y días libres por fechas especiales son algunas de las estrategias usadas por las empresas en Colombia. http://bit.ly/beneficiosempleados
Fondo privado o Colpensiones: ¿cuál régimen le conviene más? Desde aquí podrá ingresar a www.gerente.com
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Antes de decidir debe tomar una doble asesoría ya que, según el Ministerio de Hacienda, el 95% de afiliados que se cambió de régimen lo hizo en el momento equivocado y sin información suficiente para saber lo que más les convenía. http://bit.ly/fondoprivado-colpensiones
entorno ‘Porque te quiero te aporreo’ ¿Será Colombia tema de campaña en las elecciones de Estados Unidos? ¿Hasta dónde se atreverá a llegar Donald Trump en su afán por ganarse el favor de los electores?
Quienes pensaban que la buena sintonía de Iván Duque con el presidente de Estados Unidos y el activo papel de Colombia para buscar la caída de la dictadura venezolana significaría un
apoyo irrestricto de Estados Unidos al gobierno colombiano, se llevaron una sorpresa con las duras declaraciones del mandatario norteamericano. “Duque es realmente un buen tipo, pero lo cierto es que no ha hecho nada por nosotros y desde que es presidente están llegando más drogas a Estados Unidos”, dijo Trump en un reciente acto de campaña. En un momento en el que se agrava el problema de las drogas en Estados Unidos con más de 50.000 muertes al año (aunque la mayoría producidas por la heroina, el fetanyl y el abuso de pastillas prescritas), algunos estudios de la Casa Blanca señalan que el costo social (tan solo de los opiodes) supera los US$500.000 millones, lo que equivale al 2,7% del PIB de ese país (2015). Herido en su orgullo, Duque no tardó en responder a las críticas de su homólogo norteamericano. “Nosotros le rendimos cuentas al pueblo colombiano y así lo seguiremos haciendo, y seguiremos invocando la solidaridad del mundo para enfrentar un asunto de corresponsabilidad", indicó. Con una participación del 25,4% en las exportaciones colombianas en 2018, equivalente a US$10.500 millones, Estados Unidos sigue siendo el principal socio comercial del país y un deterioro en las relaciones bilaterales podría afectar la recuperación de
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la economía. Constitucional (los cuales la declinaron) No menos importante es su papel en para discutir el papel de la Justicia Especuanto a la Inversión Extranjera Directa cial para la Paz (JEP) y el futuro de la en Colombia, ya que durante el período extradición. 2000-2018 ese país tuvo una participación A pesar de ello, el Departamento de del 20,6% en el total. Estado mantuvo a Colombia en el nivel ¿Es descabellado pensar en una des- 2 como destino turístico (“Viajar con certificación de Colombia en materia de mayores precauciones”), lo cual implica lucha anti drogas por parte de que se restringen solamente Estados Unidos? Recordemos ciertas zonas del país, mientras “Duque es que esto ya ocurrió en los 90s que para el resto de regiones realmente un durante el gobierno de Ernesto se sugiere tomar algunas prebuen tipo, pero lo Samper al que incluso le quitacauciones. cierto es que no ron la visa por haber aceptado ha hecho nada por Mientras en 2010 arribaron la financiación del Cartel de nosotros y desde al país 2,6 millones de visitanCali durante su campaña. tes, en 2018 fueron más de 4,2 que es presidente Y aunque Trump ha elomillones, y Estados Unidos se están llegando más drogas a giado a Duque en el pasado, consolidó como el principal Estados Unidos” este incidente también deja en emisor de turistas a Colombia, dijo Trump. claro que no dudará en apreenviando 646.296 viajeros, tarlo para lograr una reducción 22% más que en 2017, lo que en los envíos de droga y para representa el 28% del total de quedar bien ante sus electores, desco- extranjeros que llegaron al país. nociendo el aumento del consumo de Por otro lado, según el último informe narcóticos y el papel de la demanda en un publicado por el Departamento de Estado negocio que genera grandes márgenes de de Estados Unidos, (Money Laundering utilidad para los traficantes. and Financial Crimes), Colombia cuenta De hecho, recientemente se produjo con uno de los sistemas Antilavado de un pequeño incidente político-diplomáti- Activos y Contra la Financiación del co, por una invitación que el Embajador Terrorismo (ALA/CFT) más rigurosos de de Estados Unidos en Colombia, Kevin América Latina. Whitaker, hizo a un grupo de congresisEl informe destaca que el país tiene tas (algunos de los cuales abandonaron la una “capacidad impresionante para detecreunión) y a los magistrados de la Corte tar el lavado de dinero”.
ENTORNO
POLÍTICA
Alcaldes en la recta final A meses del cierre del período de gobierno, los mandatarios de las principales ciudades del país se preocupan por entregar cuentas al día y buenos resultados. Enrique Peñalosa
2019 es el año de cierre para los alcaldes elegidos hace cuatro años. El 27 de octubre, los colombianos
concurrirán a las urnas nuevamente y, en el plano político, ya comenzó el sonajero de candidatos. Pero, ¿qué hicieron y cómo están entregando sus ciudades los principales alcaldes del país?
Dirigir la capital no es fácil: quien esté al frente de ésta tiene los ojos de todo el país encima y de una ciudad a la que la polarización y la falta de continuidad en las principales políticas le han impedido avanzar en la última década. Peñalosa llegó con varios desafíos: mejorar la movilidad, reducir los índices de inseguridad y mejorar la inversión en materia de salud y educación. Entre sus principales iniciativas se destaca el replanteamiento del modelo de basuras heredado de su antecesor y la lucha contra la inseguridad. Para Lograr esto último, fue creada una Secretaría de Seguridad y se avanzó en el
despliegue de 3.300 cámaras, las cuales monitorean la ciudad en tiempo real. En materia de educación, la infraestructura ha sido clave. En febrero de 2019 entregaron el colegio número 20, y además pretende entregar tres reconstruidos y llegar a diez más completamente nuevos. Por último, en cuanto a movilidad, el metro se hace necesario, dado que SITP y transmilenio no dan a basto. En el plan de desarrollo de la Alcaldía, el compromiso era dejar 30% de la construcción de la primera línea del metro, ahora, el compromiso es que en septiembre de este año la obra quede adjudicada.
Federico Gutiérrez
Maurice Armitage Alcalde de Cali
Alejandro Char
Alcalde de Barranquilla
En los últimos años, la ciudad se ha destacado por la innovación, y por convertirse en el centro de los emprendimientos colombianos. Federico Gutiérrez a la cabeza de su gestión, pretende cerrar este año con la ejecución del 90% de los propuesto. En materia educativa, la administración avanzó en la construcción de una universidad en la comuna 13 y la Secretaría de Educación logró el retorno a las aulas de más de 5.000 niños que habían desertado. En contaminación y la mala calidad del aire se destacan el programa de corredores verdes. Nuevos árboles y jardines fueron sembrados para resarcir ese efecto. En materia de movilidad, se anunció la llegada de 22 nuevos trenes y en las comunas 5 y 6 avanza la construcción de una nueva línea de Metrocable, aunque sus críticos consideran que todavía resta mucho por hacer en una ciudad que recientemente ha vivido en emergencia ambiental.
La inseguridad y las altas tasas de homicidios constituyen el principal problema que han enfrenado -con suerte desigual- los últimos mandatarios de la capital del Valle del Cauca. En el caso de Armitage, aunque ha habido, la cifra se ha reducido de 50 a 47 por cada 100.000 habitantes, muy superior a la de Bogotá y Medellín, aunque lo positivo es la tendencia declinante. En cuanto a la movilidad, la crisis financiera que atraviesa el sistema de transporte público -Mío- es uno de los mayores retos de los últimos meses del gobierno de este empresario que, aunque criticado, tiene logros: En 2018, se sancionó la Ley 1617 del 2013 que categorizó a Cali como Distrito Especial; ganó el premio a gestión de calidad, inauguró obras y emprendió otras para descongestionar las vías del sur, hizo una apuesta por la educación con una inversión de $400 mil millones de pesos y redujo a cero los índices de muerte por dengue.
Las principales ciudades se caracterizan por tener casi los mismos problemas y Barranquilla no es la excepción. En materia de seguridad, esta ciudad presenta el desafío de reducir los índices de criminalidad y casos de homicidios. Respecto a los logros, el año pasado, la ciudad recibió el premio Excelencia Inmobiliaria 2018 en la categoría sector público, por la construcción de los escenarios deportivos de los Juegos Centroamericanos y del Caribe. También fue noticia la gestión de este gobierno por la inversión que realizaba por habitante; según datos del Ministerio de Hacienda, la capital del Atlántico cuenta con una inversión per cápita de 2,2 millones, lo que representa una buena gestión fiscal y se vio reflejado en obras de infraestructura, inversión social, salud y educación. Entre los retos continúa la entrada en operación del sistema integrado de transporte público, tarea que no se ha completado, y generar una visión de salud territorial de largo plazo.
Alcalde de Bogotá
Alcalde de Medellín
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ENTORNO
gerencia
POLÍTICA
Bogotá: la pelea es por el centro
A pocos meses de las elecciones, se calienta la campaña para la Alcaldía de Bogotá ¿Continuismo, ruptura o construir sobre lo construido? partido se vieron involucrados en casos de escándalos de ese tipo. “Seguridad a la medida” es la propuesta de batalla de Miguel Uribe (Partido Liberal), prometiendo prevenir, gente que no tiene una posición disuadir y capturar a los delincuentes política radical y que puede inclique asedian a la ciudadanía para disminar la balanza dependiendo de nuir las cifras reveladas por la Dijin, las las propuestas y el carisma de los cuales aseguran que cada hora roban a candidatos. 11 personas en la capital. Aunque para algunos estas perPor su parte, Ángela Garzón (Centro sonas son “votantes tibios”, para Democrático) asegura que la generación otros son los que eligen a concien- de empleo formal y ayudar a la empresa cia porque no se dejan llevar por privada es la mejor política social que militancias y la polarización. Por hay y es una de las principales propuesello, el candidato que atraiga a tas de su campaña para Bogotá. A pesar estos electores estará más cerca de de ello, es enfática en que les exigirá a ocupar el Palacio de Liévano. los empresarios que ofrezcan condicioY aunque crítica de la gestión nes laborales adecuadas. del actual alcalde, Enrique Peña¿Pero cómo van las encuestas? En el losa, Claudia López más reciente estudio realizado sostiene que llegó el por el Centro Nacional de momento de construir Consultoría, Claudia López La consulta sobre lo construido, encabezó la intención de voto será financiada manteniendo lo que (47%), seguida por Carlos por los mismos está funcionando y Fernando Galán (9%), Miguel partidos y se corrigiendo el rumbo Uribe (5%) y Ángela Garzón realizaría en donde las cosas no van (2%). julio. bien. A pesar de que ello, Por ejemplo, la los principales partidos de candidata de la Alianza Verde dice izquierda decidieron realizar una consulque continuará con el proyecto ta para definir un único candidato que de Metro de Peñalosa (aunque no los represente y así sumar más votos. descarta modificar el trazado sobre Allí participarían la Alianza Verde, el la Caracas para hacerlo subterráPolo Democrático, la Unión Patriótica, neo, si ello no implica un retraso el Movimiento Alternativo Indígena importante de la obra) pero que y Social (MAIS) y Colombia Humareplanteará el TransMilenio sobre na. También están a la espera sobre la la Séptima. A cambio, ofrece posible participación de Ángela María llevar la primera línea del Metro Robledo, exfórmula presidencial de Gushasta Engativá y Súba, al occiden- tavo Petro y quien perdió su curul en la te y norte de la ciudad respectivaCámara de Representantes acusada de mente. doble militancia política. Otro que apuesta por el centro La consulta será financiada por los es Carlos Fernando Galán (G.S.C mismos partidos y se realizaría en julio. Bogotá Para La Gente), con una Se trata de una una estrategia directa propuesta que hace de la lucha para contrarrestar las alianzas que podría contra la corrupción una de sus conseguir Galán en los siguientes meses banderas. De hecho, asegura que y que haría de la contienda electoral una renunció a Cambio Radical porque de las más reñidas en las últimas dos muchos de los miembros de ese décadas.
“El machismo, el racismo, el clasismo, la homofobia y toda discriminación tienen más pasado que futuro”. Claudia López
En una ciudad donde el voto mayoritario suele ser el de opinión, la clave está en ganarse el llamado electorado de centro; es decir, la
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“Bogotá no necesita continuismo y eso solo lo logra un alcalde con capacidad de reconocer lo bueno y lo malo. No el que piensa que todo está perfecto”. Carlos Fernando Galán
“Decir que se va a aumentar el pie de fuerza de la ciudad es mentirle a los bogotanos. Hay 4.600 policías que no sabemos dónde están; hay que saber dónde están asignados y cuál es su función”. Ángela Garzón
“Hablar de frente, decir las cosas y pedir respeto, es lo que necesita Bogotá: carácter, conocimiento y experiencia”. Miguel Uribe Turbay
Cómo atraer inversionistas a su empresa
Hoy Colombia tiene las bases para atraer capitales que buscan oportunidades. Sin embargo, el desconocimiento de cómo operan los fondos de inversión, no ha permitido su desarrollo. Por Gonzalo Gómez Bentancourt* Existen más de 90 fondos de inversión nacional y extranjera en diferentes sectores de la economía, interesados en invertir en emprendimientos colombianos, convertidos en una opción especialmente atractiva para los millennials, que en su mayoría desean crear empresa, todo lo contrario a nuestra generación, cuyo objetivo profesional era convertirnos en ejecutivos de grandes compañías. Si bien parecen estar dadas las condiciones para avanzar en proyectos innovadores, la frustración es alta; la cifra de fracasos es aplastante: de 10 negocios propuestos que ya han tenido un modelo validado, estudiado, perfeccionado, solo dos tienen éxito. ¿Cuáles son las razones? Entre las principales razones está el desconocimiento del modus operandi de los fondos de inversión, cómo se clasifican, cómo se gestionan, en qué productos prefieren invertir, cómo se trabaja con ellos. Al no contar con esta experticia, empresas o personas solicitan dinero al fondo de inversión equivocado. Por ejemplo, si usted tiene una startup, no puede presentarle su proyecto a un fondo que le interesan productos de empresas ya consolidadas o en desarrollo, debe buscar uno especializado en capitales ángel, que está dispuesto a invertir tiempo, conocimiento y recursos a cambio de acciones en la nueva compañía. Otra razón radica es que los proyectos no se exponen con la suficiente claridad tanto en el modelo de negocio a desarrollar, como en sus ventajas competitivas y grado de innovación. Los fondos de inversión exigen conocer las fortalezas del equipo empren-
la mayoría considera inaceptable que siendo dueños, pasen a tener jefes y deban rendir cuentas de todas sus decisiones. dedor, modelo de negocio, tecnología empleada, patentes, derechos de autor, entre otros aspectos que garanticen su introducción en el mercado y rápido escalamiento del negocio. Tanto los noveles emprendedores como los empresarios ya consolidados quieren contar con inversionistas en sus negocios, pero les hace falta entendimiento y sensibilidad sobre lo que significa tener un tercero invirtiendo en su compañía. Esta es otra razón de peso para que los negocios no prosperen. Lo que he visto en la práctica es que la mayoría considera inaceptable que siendo dueños, pasen a tener jefes y deban rendir cuentas de todas sus decisiones, no están acostumbrados a hacerlo, eso le cuesta a los latinoamericanos, especialmente a los colombianos y no debería ser así. Los fondos ofrecen salarios a nivel de mercado y las condiciones laborales de ley, pero también exigen que las empresas favorecidas con la inversión tengan buenas prácticas de gobierno corporativo. Otra situación que se presenta con frecuencia, es la de emprendedores que anhelan convertirse en empresarios, pero ante las dificultades de contar con el tiempo y el capital para desarrollar su idea de negocio, optan por seguir siendo empleados. Una alternativa interesante para fomentar la innovación dentro de una empresa, bien sea familiar o no, es el intraemprendimiento. Consiste en permitirles a los tra-
bajadores, socios o propietarios desarrollar una nueva idea a partir de un negocio ya establecido y con reconocimiento, para posteriormente lograr que esa idea o producto sea impulsada y desarrollada por la empresa. Google es un claro ejemplo de esta iniciativa al permitirle a un equipo de creativos de su compañía que dedicaran el 20% de su tiempo de trabajo al desarrollo de proyectos nuevos, así surgieron nuevos productos de la compañía como Gmail y Google+. Otras organizaciones, como IBM, Gas Natural Fenosa, Aseguradora Santa lucía, BBVA han puesto en marcha este modelo, ajustándolo a sus necesidades y particularidades. Sin duda para un emprendedor de las nuevas generaciones que pertenezca a una familia empresaria es más fácil desarrollar su idea dentro de la empresa, que ya hay un camino recorrido, que fuera de ella. Así mismo, encontrar inversionistas para un negocio en crecimiento que para un startups. Algunas recomendaciones finales son las de estar dispuestos a dejarse aconsejar, contar con un gobierno corporativo o consejo asesor, donde todos los involucrados entiendan que los nuevos negocios necesitan mucha movilidad, mantener una estrategia corporativa cuando ya se ha logrado alcanzar el crecimiento empresarial deseado, que incluso les permita a las empresas prepararse para salir a bolsa de valores si fuera necesario. Veo con interés el movimiento que está generándose en el mundo y ahora en Colombia con el tema de atraer inversionistas, incluso cada vez tenemos más normatividad para brindarle seguridad a esas inversiones. Bienvenido este nuevo modelo de crecimiento empresarial porque nos ayuda a recortar el camino, pero tenemos que estudiarlo a fondo para entenderlo, analizar sus alcances y adaptarnos a sus condiciones.
*PhD. CEO Legacy & Management Consulting Group. 19
GERENCIA
e m p r e n d i m i e n to
e m p r e n d i m i e n to
En busca del próximo unicornio
si podemos ofrecerles conocimiento a los fundadores. Otra cosa importante cuando destaco nuestra cultura emprendedora es que le damos un porcentaje significativo de “equity” a los equipos fundadores de las compañías que estamos diseñando o codiseñando. G: ¿De qué porcentaje hablamos? WC: Algo así como dos tercios de las acciones ordinarias, la mayoría del “equity” al equipo fundador más opciones, y nosotros el tercio restante. Hacemos una primera ronda de inversión (US$500.000) y las participaciones quedan en el orden de 50%-50%. Desde luego que puede haber más rondas de financiamiento las cuales pueden traducirse en una mayor valoracion de mercado según las rondas. Lo que intento decir es que tratamos de que los cofundadores sientan que cuentan con unos socios que los acompañan y que no vean las cosas como ellos allá y nosotros acá, que podemos agregar valor.
Con un capital inicial de US$22 millones, Polymath Ventures es una creadora de empresas que usa una metodología diferente a la de las incubadoras y aceleradoras tradicionales. Aunque elogia el talento colombiano, esta física y filósofa de la Universidad de Harvard y MBA de Stanford no duda en afirmar que en el país hay pocos incentivos para innovar y que por eso hay poco emprendimiento de alto impacto.
conglomerados creados en los 50 y 60 y qué tanto han cambiado? WC: Los conglomerados han sido penalizados en Estados Unidos de una forma importante porque no han sido eficientes en la localización de sus inversiones, pero el modelo dominante de negocios en todos los mercados emergentes es el de los conglomerados. Cofundadora de Polymath VenIncluso en algunos países como la tures, una creadora de empresas que India (business houses) han sido más ágiha levantado US$22 millones de les de lo que típicamente se les consideángeles inversionistas, inversionistas ra, tienen juntas directivas independieninstitucionales y family offices, e tes, han recibido inyecciones de capital invertido en un grupo de compañías externo y han logrado importantes siner(Táximo, Aflore, Vincuventas, Auto- gias; en otras palabras, han innovado y lab, Elenas y Nido), esta ciudadana han sido capaces de extenderse a diferenchino americana que escasamente tes industrias y crear negocios realmente supera los 30 años tiene interesantes. mucho para decir sobre La sociedad estadouniCada empresa emprendimiento: dense está construida sobre que pasa la confianza, la legalidad etc, nuestros G:¿Cuál es su visión algo que es poco frecuente en filtros tiene de Polymath a 5 los países emergentes. que tener el años o más? potencial para convertirse WC: Llegué a Colombia G: ¿La centralización y el en el próximo hace 7 años y en ese control pueden ayudar a unicornio, una período el país y nosoconstruir esa confianza y empresa de 1.000 tros hemos cambiado brindar dirección? millones de bastante. Al comienzo WC: No creo que el control dólares. teníamos la idea de sea la única forma de conseacompañar a más empreguirlo. Yo usaría la palabra sas en su proceso de crecoordinación y los conglomecimiento, pero después decidimos rados en Estados Unidos lo han hecho incorporarlas cada 12 ó 18 meses. bien en ese sentido, aunque hay cosas No queremos acelerar ese ritmo para aprender en materia de coordinasino construir grandes compañías y ción. permanecer a su lado por períodos Si uno mira lo que está sucediendo con largos. el mundo de la tecnología, casos como Cada empresa que pasa nuestros los de Google (ahora Alphabet), Amazon, filtros tiene que tener el potencial Tencet, Alibaba, etc, algunas de ellas para convertirse en el próximo unienfrentan problemas de confianza en EU e cornio, una empresa de US$1.000 incluso hay quienes hablan de dividirlas. millones. La razón por la que existen los conglomerados, especialmente en ambientes G: Usted tiene experiencia donde el capital es escaso, tiene que ver como consultora de McKinsey con que ellos lo consiguen más fácilmen¿Cómo han evolucionado los te. Y el capital era hasta hace poco el
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G: ¿Cuando usted comenzó los cofundadores la ayudaron a diseñar Polymath desde cero? WC: La metodología que usamos en Polymath fue propietaria. Desde luego que combinamos diferentes cosas, no comenzamos desde cero, pero en nuestro caso tuvimos un proceso que duró 3 meses y medio, que llamamos “semilla”, se trata de un proceso multidisciplinario y multicultural para diseñar los equipos. Típicamente tenemos equipos de 5 personas y de esos 2 ó 3 eran internos de Polymath y los otros reclutados externamente, porque necesitábamos talento externo, sangre fresca.
recurso fundamental para los negocios; hoy son los datos y allí los conglomerados tecnológicos son fenomenales. Hace 100 años, tuvimos la transición hacia la electricidad y eso fue fundamental para la revolución industrial y construir confianza. Algo similar está ocurriendo hoy y allí hay una oportunidad real para la creación de nuevos grupos económicos. En Latinoamérica, los grupos más exitosos han sido construidos por familias que tienen esa misma cultura y fueron exitosos transmitiéndola a las siguientes generaciones. G: No solo en Latinoamérica… WC: Sí, en realidad en el mundo también. Yo diría que (en Polymath) nuestros valores están alineados con el espíritu empendedor y eso influye en la forma en que trabajamos y nos aproximamos a la realidad. Se trata de algo que los conglomerados no están haciendo muy bien, aunque tampoco es fácil construir ese talento y balancear los valores. Nuestro ADN tiene que ver con que no nos sobran los recursos, valoramos la innovación, el emprendimiento y la apertura. Tenemos gente de todo el mundo y básicamente tenemos que preservar esas
En Colombia hay una cultura conservadora que no acepta el fracaso, el sistema legal lo penaliza y eso también afecta la innovación. Wenyi Cai, Polymath Ventures.
características que nos diferencian, aunque tenemos mucho para aprender sobre cómo se han construido los grupos más exitosos en estos mercados. G: En cuanto al “equity”, ¿sus socios invierten en proyectos individuales o en Polymath? WC: No nos vemos como un conglomerado por todo lo que esa palabra implica. Nos vemos como un grupo que invierte en empresas digitales. Hoy tenemos socios financieros tanto en las empresas que invertimos como en Polymath. Más que simples inversionistas, somos operadores y tenemos la capacidad y el talento para ayudar a construir compañías y hacerlas crecer, y eso es diferente que lo que hacen los fondos de “private equity”. Hoy en Latinoamérica y especialmente en Colombia vemos muchos casos de emprendimientos que enfrentan problemas para obtener recursos, especialmente en sus fases iniciales. La única forma en que podemos construir industrias exitosas es si tenemos diferentes socios ó inversionistas de riesgo y
G: Si en Latinoamérica y en Colombia hay talento, ¿por qué innovamos tan poco? WC: Porque no hay incentivos para innovar. Lo vemos con los gerentes y ejecutivos de nivel medio e incluso con los accionistas y dueños. Hay poco emprendimiento de alto impacto y por eso hay poca innovación. En Colombia hay grandes grupos empresariales familiares, algunos de ellos monopolísticos, que han llevado una vida muy cómoda en ese ambiente poco propicio para la innovación. Los juegos de suma cero no tienen innovación. Al final del día, no hay espacio para la gente que quiere empezar su compañía desde cero. La innovación difícilmente va a llegar de los jugadores dominantes. Si no hay confianza en las instituciones y en la ley, eso quiere decir que la sociedad va a estar bloqueada para que los emprendedores accedan a los recursos y a las oportunidades… lo que significa que se usa la confianza personal para determinar con quién se puede hacer negocios; en otras palabras, la reputación personal parece ser la única vía. El otro componente importante es la cultura de negocios. Se usan expresiones como doña y doctora; las jerarquías atentan contra la innovación. G: ¿Cuáles son los principales errores al innovar? Pienso que uno de los mayores problemas tiene que ver con que se confunde el horizonte de tiempo con la velocidad. Creo que la gente sabe que la agilidad es importante en el mundo del emprendimiento, especialmente en esta era digital, pero velocidad para innovar no significa un horizonte corto de tiempo. Es todo lo contrario, la innovación toma tiempo. Otro error es que la gente enfatiza demasiado el control sobre la metodología adecuada o la toma de decisiones y la velocidad; se controla demasiado, cada decisión debe ser aprobada y solo entonces puede comenzar.
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GERENCIA
e s t r at e g ia s
r e s po n s a b ili d a d s ocial
Creando consciencia ambiental
Experiencia, clave para construir marca
Las estrategias de mercadeo deben ser efectivas para que el consumidor deje de ver un producto como un ‘commodity’. Las personas evalúan o se identifican con una marca según la experiencia vivida con ella. Hoy,
Ahorro de papel, reciclaje de aparatos electrónicos y políticas sostenibles y amigables con el medio ambiente hacen parte de las estrategias que han puesto en marcha las empresas. De acuerdo con un estudio de la firma Gartner, en promedio, un empleado de una empresa gasta 20 resmas de papel al año, lo que equivale a 200.000 pesos, aproximadamente. Si una empresa
cuenta con 20 empleados, y todos usan la misma cantidad de papel, la empresa estaría gastando, anualmente, 40 millones de pesos en papel, cerca del 3% de los ingresos totales de la empresa. Sin embargo, más del 50% del papel que se utiliza en las empresas no se recicla, la mayoría del papel es desperdiciado y, en la mayoría de los casos, muchos de estos procesos se pueden hacer de forma virtual. “En Colombia, hemos descubierto que más del 90% de los procesos que se realizan en papel se pueden hacer en digital, así que llevar una oficina sin papeles es una realidad, lo puedes ver en el día a día, estamos conectados el 90% de nuestro día, si un empleado o cliente desea acceder a la información que necesita de forma inmediata, lo hace desde su teléfono”, afirma Mariamparo Ros, gerente general de Indenova Colombia. Muchas empresas colombianas están pasando por este proceso de reciclaje. Según un reporte de la ANDI, anualmente se usan 1’609.906 toneladas de papel en el país, es decir, 28 kg por habitante, pero más del 50% de las compañías colombianas están minimizando el uso del papel. De acuerdo con Indennova Colombia, reciclar solo una tonelada de papel puede ahorrar 7.000 galones de agua, 17 árboles, 380 galones de petróleo, espacio de relleno sanitario y 4.000 kilovatios de energía. Lo que
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sería un gran aporte a la lucha otras cosas, y articulando contra el cambio climático. diferentes actores de la cade“Uno de los temores más na de producción y consumo, comunes de las empresas es ampliar la permanencia de los que, al pasar los procesos al distintos componentes de los mundo virtual, puede haber residuos dentro del ciclo propérdida de información o en ductivo y económico. el caso de las facturas, escaPara Edgar Erazo, director pes económicos. Sin embargo, ejecutivo de la Corporación es todo lo contrario, porque a EcoCómputo, es necesario través de las plasuperar el modelo taformas virtuales económico inefise puede llevar un ciente de "tomarmejor control”, hacer-disponer" y afirma Ross. adoptar el sistema del material de Pero no solo de economía circuun computador se está incentilar donde no existe se puede vando el reciclaje el desperdicio”. reciclar, entre de papel en las Así que, cerrar hierro, cobre, empresas como el ciclo de los aluminio, vidrio y plástico. parte de las polímateriales implica ticas de sostenibila reducción en lidad. El manejo la necesidad de que se le da a los computanuevas materias primas, elidores y aparatos electrónicos minación de desechos, ahorro que ya no sirven también es de energía, generación de importante a la hora de cuidar empleos "verdes" y oportuniel planeta. dades comerciales. Para las empresas colomSea reciclando papel o bianas esto no es nuevo, aparatos electrónicos, lo desde el sector ambiental cierto es que las empresas se han venido expidiendo colombianas tienen el reto políticas, planes y normas, de incorporar los recursos como, por ejemplo, la Polítiprovenientes del reciclaje ca Nacional para la Gestión tecnológico en procesos de Integral de Residuos de Apaminería, siderurgia y metalurratos Eléctricos y Electrónicos gia, como materia prima de (2016), la cual busca entre sus procesos.
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eso no ha cambiado, a pesar de la revolución tecnológica y la experiencia sigue siendo clave en las estrategias de mercadeo para que el consumidor recuerde y hable bien o mal de una marca. Así es como Havaianas, una marca de sandalias con 50 años de historia, ha logrado diferenciarse de otros productos similares, a pesar del reto que supone darle un valor agregado a una sandalia, o como coloquialmente se le llama, a la “chancla”. Todas las personas tienen al menos dos de éstas en su casa; para la playa, para la casa, o para otros usos. Y la mayoría pensaría: ¿quién se fijaría en una marca particular
“La clave es comprender el país, el consumidor y los clientes a donde llegamos, así logramos hacer un trabajo profundo antes de desarrollar el mercado”. Carla Schmitzberger, Vicepresidenta Global de Alpargatas.
“En 2005, las ventas que se tenían, excluyendo Brasil, representaban 2 o 3 % del total. Hoy, representan 40%”. Tomás Valera, Presidente de Alpargatas para LATAM.
y en el valor agregado de esta? Pero la compañía lo ha logrado y ha ido más allá al conquistar mercados en el exterior. Según la vicepresidenta global de Alpargatas, Carla Schmitzberger, la compañía tiene una producción de un millón de pares al día, lo que significa 9 pares de sandalias por segundo, una cifra récord. “Nuestro objetivo es crear productos que atiendan a la necesidad de los consumidores y, a la vez, traer una sonrisa a los pies de las personas, porque es cómoda, se preocupa por los colores, la moda, los diseños y tiene colaboraciones con grandes marcas”, añade. Alpargatas aterrizó el año pasado en Colombia y, aunque su distribución ya existía, decidió instalar tiendas propias para estar más cerca del consumidor y seguir trabajando por posicionar la marca en medio del estereotipo del “producto commodity”. “Cuando le hablas al comercio de sandalias, la ven como una categoría sin personalidad, pero cuando pones una organización propia, el mismo comercio la empieza a ver de una manera diferente”, agrega Tomás Valera, presidente para Latinoamérica. Colombia se ha convertido en un país importante en el consumo de sandalias, casi similar a Brasil. “El mercado nos parece atractivo porque casi el 74% de las personas usan sandalias y regularmente el 49% compran dos veces por año. Hay un alto índice de uso de este producto”, dice Schmitzberger. Entre sus estrategias, escuchar al consumidor es clave, para así brindarle una experiencia memorable; siempre tratando de cubrir sus necesidades. “En 2006, por ejemplo, a las mujeres les parecía poco femenino el producto de sandalias, entonces se hizo un producto que tiene más cintura, una tira más delicada y femenina y fue un enorme suceso”, añade la vicepresidenta global. La compañía se ha encargado de generar una distinción, al lograr que las personas no vean las sandalias como si todas fueran iguales y destacar el costobeneficio. Hoy, su visión es crecer en Colombia, así como en Latinoamérica. “En 2005, las ventas externas, excluyendo Brasil, representaban 2% ó 3% del total. Hoy, la cifra llega al 40% y Latinoamérica cada vez tiene más peso en el negocio; la visión es cuadruplicar las ventas en los próximos 5 o 6 años”, concluye Tomás Valera, al explicar que Colombia “es el primer país al que estamos entrado para alcanzar esa meta”.
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GERENCIA
V I S I ÓN DE NEG O C I O
opi n i ó n
El valor real de los posgrados Cada vez nos encontramos con más hojas de vida de personas que tienen un título universitario, doctorado y diplomado o maestría, pero nunca han trabajado ¿Sabía usted que una persona con ese perfil no es contratable? Por Jairo Pinilla. En Colombia, mucho más que en Europa, es muy común la idea de que uno debe estudiar más para mejorar su perfil profesional, y así poder ganar más. Y ahí está el error. Esa es la motivación equivocada para estudiar. Si uno estudia con esa motivación, por supuesto que, aunque pase las materias y obtenga un título, no podrá aplicar nada, o casi nada, de lo que estudió. En Europa, donde el estudio en las mejores universidades es gratuito, no existe esa carrera desesperada de las personas por estudiar pregrados, especializaciones y maestrías, como lo es en Colombia. Tuve la fortuna de estudiar una carrera de pregrado y de vivir y trabajar otros 13 años en Europa, y nunca vi tantas personas con tantas ganas de estudiar, como en mi país. Quizás porque allá la motivación de quien estudia es diferente, y tiene que ver con la verdadera necesidad de estudiar algo que necesita aplicar. Y eso se explica con que la diferencia salarial entre los que tienen un título universitario o de postgrado y los que no lo tienen, no es tan grande.
Busquemos la causa
En Colombia es muy común que la primera pregunta que se le hace a un candidato sea: ¿Es usted profesional? Si lo es, usted puede ganar el doble. Si no lo es, va a ganar la mitad. Esta pregunta está mal enfocada, ya que el título de la persona raramente tiene que ver con la productividad de la persona.
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Sería mejor que los jóvenes terminaran su bachillerato y se dedicaran a trabajar, y unos años más tarde, cuando supieran de verdad lo que quieren hacer, estudiaran en una universidad. ¿Cuántas veces sus clientes le preguntan por el título de sus empleados para establecer cuánto están dispuestos a pagar por sus productos? En mi experiencia de empresario nunca nadie me ha preguntado eso, aunque mi empresa ofrece servicios de conocimiento. Uno debería pagarles a las personas por sus resultados, no por sus títulos. Y es lógico que una persona con más conocimiento debería producir más, y por tanto ganar más, pero el título no es una garantía de eso ¡Las estadísticas sí! No es un secreto para nadie que uno de los mejores negocios en Colombia son las universidades. Las vemos crecer y multiplicarse, comprar edificios y expandirse, así como vemos más y más universidades de garaje cada año. Esto es posible solo en una sociedad donde se les paga a las personas según su estatus académico y no según su productividad real.
Significación versus Masa
En la tecnología de estudio desarrollada por L. Ronald Hubbard, la cual identifica y soluciona las principales barreras del estudio, se demuestra que una de las deficiencias más grandes del siste-
ma moderno de aprendizaje es el gran desequilibrio entre la significación y la masa. Masa: objetos físicos reales de la vida, a diferencia de su significado o de la idea sobre ellos, en especial en lo relacionado con su uso al aprender algo. Significación: literalmente, el sentido o significado de algo, especialmente de una palabra o frase. En este caso se refiere a la idea, la teoría o el significado de algo, más que a su existencia o aplicación reales. Los estudiantes modernos aprenden y acumulan durante años muchos conceptos de los que tienen un significado, pero no su propia observación. Entre más apilan definiciones y conceptos, menos capaces son de aplicarlos.
¿Cuándo tienen sentido la maestría y el doctorado? Lo anteriormente dicho no significa que haya algo de malo en estudiar. Lo que aquí cuestionamos es la intención con la que se estudia. Por eso sería mucho mejor que los jóvenes terminaran su bachillerato y se dedicaran a trabajar, y unos años más tarde, cuando supieran de verdad lo que quieren hacer en la vida, estudiaran en una universidad. Y después de estar aplicando lo estudiado y ver la necesidad de aprender más acerca del tema con el que ya trabaja y experiencia y problemas reales, estudiaría un posgrado en el tema que necesita resolver o desarrollar mejor. Porque entonces la motivación para estudiar sería la correcta. Pero contratar a una persona que ha estudiado una carrera profesional, y después una maestría, un diplomado y una especialización, o algo similar, es algo que yo nunca haría. Esa persona sabe demasiado y no sabe aplicar nada. En otras palabras, esa persona ¡NO SABE QUE NO SABE! Y ese es el peor estado de conciencia.
* Gerente de Performia.
Apuesta por la expansión La peruana Belcorp, con 50 años de existencia y 33 en Colombia, planea abrir más tiendas físicas en 12 países e invertir en tecnología para consolidarse en la venta por catálogo. Con tres marcas reconocidas en el mercado, L’Bel, Ésika y Cyzone, la empresa Belcorp se ha afianzado en 12 mercados en la región como una de las compañías de ventas por catálogo más importantes.
De acuerdo con Marcos Resca, líder de la operación en Colombia, el objetivo es seguir creciendo y expandiéndose en los países en los que aún les hace falta por llegar, pero también, fortalecer sus estrategias de ventas en los lugares donde ya están funcionando. Revista Gerente: Como parte del crecimiento de la empresa, abrieron su nueva planta de fragancias... Marcos Resca: Sí, uno de los proyectos bandera de la compañía para 2018 y 2019 fue darle vida a la planta de fragancias en Tocancipa. Este espacio está dotado con toda la tecnología, de última generación, para obtener las mejores fragancias, únicas y que puedan llegar a ser distribuidas en todos nuestros mercados. Para la apertura, tardamos un poco más de dos años trabajando y se hizo una inversión cercana a los 2 millones de dólares, pero con ella esperamos ampliar nuestro portafolio en esta categoría de venta, cubriendo las ventas hasta 2025. R.G.: Y es que una de las apuestas de la compañía siempre ha sido implementar marcas constantemente? M.R. Nuestro objetivo, aunque ambicioso, siempre ha sido entregar 10 nuevos productos mensualmente, dentro de las líneas de fragancias (masculinas y femeninas), maquillaje, bijouterie y accesorios, tratamientos faciales y corporales, y artículos de cuidado personal. Actualmente, contamos con 54 diferentes catálogos de acuerdo a la categoría y la marca, y superamos los mil millones de dólares en ventas, con el objetivo de crecer hasta un 10% en 2020. R.G.: De todos los productos que tienen en el mercado, ¿Cuántos de ellos se producen en Colombia? M.R. Con las novedades que se lanzan mensualmente, producimos cerca de 220.000 productos, de los cuales el 70% es exportado desde Colombia donde tenemos una planta más grande de bisu-
tería, y para maquilar tenemos plantas en Perú, México y Ecuador. En México se abrirá otra a futuro. R.G.: ¿Cómo funciona el canal de distribución para la región? M.R. En los centros de empaquetado se preparan los más de 660.000 productos que se fabrican al día, los cuales llegan a más de 800 mil consultoras de belleza que tienen en la región, exactamente en los países de Perú, Colombia, México, Chile, Bolivia, Guatemala, Puerto Rico, El Salvador, República Dominicana, Ecuador, Costa Rica, Estados Unidos, Panamá y Brasil. R.G.: A pesar de que las ventas por internet están marcando la parada, ¿Ustedes le apuestan a la apertura de tiendas físicas? M.R. Dentro de la estrategia de omnicanalidad, tenemos claro que todavía hay muchas personas que, si bien ven el producto en internet o en un catálogo, prefieren adquirirlo directamente desde la tienda, por eso decidimos abrir tiendas físicas en nuestros principales mercados. El plan de expansión está pensado para llegar a 40 tiendas en toda América Latina el próximo año. De ellas, completará 15 en Colombia.
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PORTADA
REYES DEL MERCADEO EL FUTURO DEL MARKETING
r e y e s d e l m e r ca d e o
Enfrentarse a un consumidor más racional, conectado e informado, es una de las exigencias que tienen los responsables del área de mercadeo. Los múltiples canales, plataformas y una amplia oferta de productos y servicios están transformado a la economía, y de la
escasez del pasado pasamos a una era de la abundancia, donde capturar la atención y la billetera del consumidor es cada vez más difícil. Todos los días aparecen nuevos participantes en los mercados y para afrontar este reto las compañías deben ser más ágiles para convertirse en un competidor que agregue valor en la relación con el cliente y capture la atención de un consumidor más informado, exigente y al que la información le llega por múltiples canales. ¿Cómo hacerlo? Es la pregunta que se hacen los expertos en mercadeo y donde las empresas están enfocando sus esfuerzos para encontrar la estrategia que les produzca los mejores resultados. Un ejemplo de ello es el marketing omnicanal, una estrategia que facilita la coordinación de todos los canales que posee la empresa, para poder atender las necesidades de sus clientes y brindarles una mejor experiencia. “Hay que mezclar los distintos canales existentes en el entorno analógico, físico y digital para generar interacción con los clientes y así afrontar los desafíos en medio de tantos competidores”, explica Olga Britto, Directora Ejecutiva IAB Colombia. Un ejemplo de omnicanalidad exitoso es el de algunas grandes cadenas de supermercados norteamericanas, que ponen su tienda en línea y ofrecen la opción de que las compras sean recogidas en los sitios físicos. Usando “geofencing” (tecnología que se sirve del GPS para geolocalizar), las tiendas reciben una alerta cuando el cliente llega por el pedido y mediante la app le envían una notificación informándole que su asesor lo está esperando en la puerta con beneficios enfocados en su perfil. Para lograr este tipo de estrategias “es importante aprender, actualizarse, entender qué hace cada plataforma y cómo funciona, pero sin dejarse llevar por la
moda, verlo desde un punto de vista estratégico y sobretodo enfocarse hacia los resultados de negocio que tiene cada marca para hacer un modelo de marketing distinto”, asegura Britto. Adaptarse a todos estos cambios es una transición que no es fácil, y en algunos casos ha generado resistencia en los modelos de negocio que deben seguirle el ritmo al crecimiento exponencial de las funciones digitales. Como parte del complemento al marketing y aprovechando las herramientas digitales, se deben implementar más canales de servicio. "Los clientes demandan cada vez más una atención instantánea y personalizada por medio de canales como chat en vivo, redes sociales, aplicaciones móviles, mensajes de texto, soluciones de autoservicio y más. Las empresas deben estar listas donde y como el cliente lo requiera", comenta Damian Gona, especialista en estrategias de comercialización. Sin duda, la experiencia del cliente se ha vuelto tan importante como el producto o el servicio. Para ellos, las experiencias tienen que ser fluidas, las respuestas rápidas, las transacciones más eficientes y los servicios más personalizados. En ese sentido, Gona asegura que teniendo en cuenta que 97% de los estudios señala que un mal servicio al cliente cambia los hábitos de compra, se deben implementar tres estrategias que pueden impulsar los métodos de marketing: 1) poner al cliente en el centro, 2) adoptar un enfoque omnicanal y 3) enfocarse en la experiencia del cliente durante todo el viaje. La suma de estas acciones a la estrategia puede marcar la diferencia, un antes y un después para su negocio. Para entender cómo las empresas en Colombia están enfrentando estos desafíos, los líderes de las áreas de mercadeo de algunas de las compañías más importantes del país revelan en este trabajo de portada las estrategias que están desarrollando para mantenerse vigentes en sus sectores, aceptando la labor cambiante del director de marketing y el impacto de las tecnologías digitales.
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REYES DEL MERCADEO
C A S O S DE É X I T O
C A S O S DE É X I T O
Mónica Sánchez Zuluaga
Óscar Ardila
Innovar en herramientas
Entender el mercado para ser efectivos
Directora de Mercadeo de Amarilo
Uno de los logros más importantes de Amarilo ha sido fortalecer el posicionamiento de marca, en donde han obtenido un gran crecimiento en el indicador de Top Of Mind y del NPS (Net Promoter Score), dentro de las principales compañías del sector. "Hemos alcanzado avances importantes a nivel del perfilamiento de nuestros clientes, generando una mejor calidad en el tráfico a nuestras salas y mayores niveles de efectividad al cierre de la venta", dice Sánchez.
Gerente de Marketing en Despegar Colombia
Lo anterior ha sido posible por la adquisición de nuevas herramientas de investigación y segmentación de audiencias, que les ha llevado a perfeccionar el perfilamiento de clientes como factor clave para la efectividad y eficiencia del cierre de la venta. "Hacemos del servicio una promesa de valor para la marca trabajando bajo 3 factores clave: desarrollo de competencias, conciencia de servicio y orientación a la acción y liderazgo de servicio", concluye la directiva.
El sector de turismo en Colombia y en toda la región ha vivido una transformación en los últimos años en la forma en que los usuarios imaginan, buscan y seleccionan su próxima experiencia de viaje. “Este gran desafío llama a que las agencias de viajes mantengan una permanente evolución en la forma en que se comunican con sus clientes, la manera en que los perciben y cómo se adecúan a sus necesidades específicas y
cambiantes”, dice Ardila. El factor crítico más importante del último año ha sido el conocimiento profundo del consumidor colombiano. “En Despegar nos esmeramos a diario por entender cada uno de los mercados en donde operamos; aunque los latinoamericanos tenemos una mirada similar ante el mundo, entre cada uno de los países existen diferencias muy grandes de motivaciones y comportamientos”, añade.
Omar Neira
Gloria Gómez
Gerente de Douglas Trade
Fernando Piedrahita
Para entender al cliente es necesario adaptarse
Eficiencia y eficacia para una buena gestión
Cercanía y confiabilidad son claves en la estrategia
Entre sus logros está la exportación de servicios de diseño y usabilidad al mercado americano. "Esto nos ha enseñado a reinventar la manera en que los usuarios se relacionan con piezas de mercadeo que creamos en medios digitales y tradicionales”. Uno de los factores por los que Madcritter haya alcanzado su éxito, ha sido la implementación de planes de adaptación. “No solo en tecnologías, adecuación de procesos e innovación; también en el entendimiento del mercado, las industrias y los usuarios finales”.
Entre sus logros más importantes, además de mantener a la empresa a flote, en medio de la a veces llamada competencia salvaje, ha sido poner en acción el trabajo con postulados libres de afanes o egoísmos que superponen el interés particular o privado por sobre el público o general. “Hemos aislado nuestra imagen y la percepción de ella de los escándalos de la horrorosa corrupción y la hemos catapultado con la eficiencia y eficacia que distinguen a la buena gestión”.
Gerente de Madcritter
Luciano Rodríguez
Director de Mercadeo de Cusezar
Competir con automatización
Gerente General de Acinox
Estar cerca del cliente, conociendo a fondo sus necesidades y preocupaciones, y actuando no simplemente como proveedor, sino como asesor ha sido fundamental en el éxito de Acinox. Piedrahita destaca que, durante los últimos años, además de participar activamente en el crecimiento del uso del acero inoxidable en todos los sectores de la economía, su compañía ha trabajado sobre dos pilares fundamentales: la confiabilidad y la cercanía.
“La primera la desarrollamos acompañando a los clientes en el proceso de compra; y a través de nuestra asesoría buscamos solucionar sus necesidades, no solo desde el producto, también desde la formulación de la necesidad; la segunda, la manejamos a través de nuestra red de puntos de venta a nivel nacional, actualmente tenemos 8 puntos de venta y también contamos con 2 modernos centros de servicio, equipados con tecnología de punta”, agrega.
Diana Rodríguez
"El objetivo es continuar con el desarrollo de estrategias digitales, innovando en la forma como se muestran los proyectos y como se atraen a los clientes a nuestras salas de venta", dice Rodríguez. De esta forma, la compañía busca crecer en el sector construcción que está en los niveles más altos de oferta. En cuanto a tendencias, Rodríguez añade que la más importante es la personalización del producto donde el cliente tiene la capacidad de definir muchos de los aspectos de su nuevo hogar. "¿Cómo hacerlo? Entendiendo muy bien la segmentación del mercado para generar estrategias enfocadas con un apoyo muy importante en digital", dice el directivo.
Marketing Manager en Fortinet Colombia
Tener aliados permite la asertividad “La inteligencia artificial y el aprendizaje mecánico son aliados significativos no solo para la ciberseguridad, campo de nuestra compañía, sino para el marketing”, dice Rodríguez. De acuerdo con la directiva, el aprendizaje mecánico será reforzado por los dispositivos repletos de información del Internet de las Cosas. “Esto nos permite conocer de forma precisa nuestra audiencia, entender las necesidades de los clientes potenciales y sus expec-
tativas, con el fin de llegar con ofertas de valor. Esto es clave para conectar de mejor forma con clientes potenciales”, añade. “Por otra parte, hemos logrado una correcta segmentación de los clientes y prospectos, entendiendo el momento por el cual están pasando cada uno en su proceso de compra, lo que nos permite comunicar y conectar con ellos de forma adecuada y compartirles contenido de relevancia”, concluye Rodríguez.
Catalina González
Directora de Mercadeo de Terranum
Felipe Villa
Posicionamiento de marca El canal digital seguirá siendo el foco en 2019 para Terranum, es por ello que en los próximos meses lo seguirán desarrollando, profundizando y aprovechando con mayor fuerza, dando mayor visibilidad a sus proyectos y sus diferenciales, con el objetivo de que tanto clientes actuales y potenciales logren verlos desde otra perspectiva. "Estaremos desarrollando diferentes herramientas para que nuestros perfiles objetivo puedan conocer nuestros proyectos de primera mano sin tener que estar físicamente en los mismos", dice González.
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Director de Mercadeo y Transformación Digital de Claro La directiva destaca como logro el posicionamiento de la marca Terranum como sombrilla de sus proyectos de oficinas, logísticos e industriales. "Esto principalmente se ha visto marcado por la consistencia en nuestra comunicación, así como la personalización de esta a través de experiencias no solo para nuestros clientes potenciales sino para aquellos que trabajan en nuestros proyectos. Hoy en día vemos cómo nuestras marcas no solo son conocidas sino también reconocidas en el sector", concluye.
As bajo la manga: ofrecer propuestas de valor El sector de las telecomunicaciones es altamente competitivo y dinámico. A través del mercadeo es necesario conocer y entender al cliente para entregarle lo que necesita y quiere. Entre los grandes logros de Villa en su área de mercadeo ha sido mantener la preferencia de los colombianos, ofreciendo productos y servicios que se adaptan a sus necesidades. “En este proceso, siempre
hemos sabido que el cliente es el centro de nuestras decisiones”, dice. Para los próximos años, su área tiene como objetivo elevar la propuesta de valor para que los clientes reciban más beneficios, ahorro y entretenimiento con servicios en el hogar, plan de celular, facilidades para la reposición de equipos y descuentos.
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REYES DEL MERCADEO
C A S O S DE É X I T O
Andres Roberto Torres Fonseca
Angélica Mancilla
Estar a la vanguardia para cautivar al cliente
Salirse del mercado tradicional
Con más de 46 años de presencia en el país, Seguros Mundial ha sabido transformarse y mantenerse a la vanguardia. “Pasamos de ser una compañía especializada en seguros corporativos a entregar soluciones ampliando nuestro portafolio con seguros personales y digitalizando nuestros productos como el SOAT”, dice Torres. La clave de su éxito ha sido conocer el mercado y haber
Hoy en día la forma tradicional en la que los bancos se aproximan a la gente está atravesando cambios importantes. Por eso opciones 100% digitales, que se salen del mercado tradicional, ayudan a transformar la manera en la que la gente se relaciona con la plata y los bancos. “Desde mercadeo y comunicaciones, el desafío de Nequi es educar a los usuarios para que adop-
Jefe de Mercadeo en Seguros Mundial
hecho un estudio profundo sobre las necesidades que demandan las personas. “Por esto, desarrollamos seguros del día a día que la gente realmente necesita. Nuestro reto es educar a los colombianos en la importancia de los seguros, entregarles razones para entenderlos y hablar de manera más cercana, que sepan que una compañía aseguradora es un aliado”, concluye.
Gerente de marca, adquisición y fidelización en Nequi
ten de la mejor forma estas nuevas tecnologías”, asegura Mancilla. En tres años casi un millón de personas manejan su plata por Nequi. “Hemos construido una marca querida por nuestros usuarios, una marca a la que escuchan y le responden. Nuestra comunicación es en doble vía y construimos y fortalecemos nuestros productos con los input de quienes nos usan”.
Sebastián Restrepo Chica
Luciana Resende
Ahorrar en la era digital
Fintechs, nuevos aliados
"Debemos seguir trabajando por generar mayor apropiación del ahorro como el mejor mecanismo para alcanzar objetivos de inversión, estudio, casa propia, retiro, viajes, entre otros", dice Restrepo, agregando que su foco estará en entender las necesidades y realidades de sus clientes actuales y potenciales, para responder a las tendencias y entregar soluciones que
"Estamos introduciendo grandes mejoras en los productos del segmento de alta gama (Visa Platinum, Visa Signature y Visa Infinite)", dice Resende. Con el objetivo de fortalecer la propuesta de valor en este segmento, Visa ha implementado beneficios como Concierge Digital, la protección de precio con la que los consumidores pueden solicitar reembolsos cuando encuentren precios más bajos de un bien comprado con su tarjeta Visa y la garan-
Vicepresidente de Experiencia de Clientes y Mercadeo de Protección
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les permita apropiarse de sus metas y de su futuro. "Asimismo, seguiremos apalancando nuestra obsesión por satisfacer a nuestros clientes durante los diferentes momentos de vida, con la innovación y transformación digital, de tal forma que nuestra oferta de valor y promesa de marca siga siendo cada vez más cercana y tangible", agrega Restrepo Chica.
Vicepresidente Senior de Mercadeo para Visa América Latina y el Caribe
tía extendida para los mismos. Otra estrategia con fintechs o nuevos jugadores de relevancia en la región es la reciente alianza con Rappi. "En este caso, firmamos para acelerar el comercio digital y la inclusión financiera en toda la región a través de nuevas soluciones en pagos digitales y servicios de próxima generación para pequeñas transacciones que nos permitan facilitar la incorporación de los pagos electrónicos", añade Luciana Resende.
REYES DEL MERCADEO
C A S O S DE É X I T O
C A S O S DE É X I T O
Jorge Quintero
Gerente de Inteligencia de Mercados de Grupo Nutresa
Del relacionamiento a la innovación El efectivo relacionamiento con consumidores, compradores y clientes le ha permitido a Nutresa lanzar al mercado innovaciones relevantes. “El factor crítico durante los últimos 12 meses ha sido la consolidación de capacidades en términos del entendimiento profundo y la interpretación adecuada de los consumidores, compradores y clientes”, dice Quintero. Su objetivo ha sido fortalecer las propues-
tas de valor de las marcas a través de prácticas como la excelencia en gestión de precios, la maximización en la efectividad de las estrategias de mercadeo, e innovación relevante y diferenciada. “Toda nuestra estrategia ha sido apalancada en herramientas de vanguardia en transformación digital, el uso efectivo de la programática y el fortalecimiento de la analítica avanzada”, añade.
Juan Carlos Echavarría
María Eugenia Oriani
Camilo Deckers
El foco: mejorar la experiencia
Mantener las alianzas
Ofrecer productos innovadores
“En los cinco años que llevo en Torortiz, entre los logros más importantes que hemos tenido en el área de mercadeo ha sido volver a la compañía una marca expuesta digitalmente”, dice Echavarría. Esta compañía ya logra que sus futuros compradores conozcan en detalle cada uno de sus productos y está a la vanguardia de herramientas como realidad virtual, recorridos 360°, imágenes render, videos comerciales y un chatbot, para que los clientes ten-
Uno de los logros más importantes para Oriani ha sido fortalecer las alianzas con las agencias de viajes. “Las alianzas son un complemento importante donde unimos fuerzas, ampliamos nuestro canal de comunicación y llegamos a una mayor cantidad de gente transmitiendo un mensaje de beneficios que se complementan a favor de nuestros clientes, rompiendo paradigmas que nos permiten generar diferencias”, asegura la directiva.
Director de Mercadeo en Torortiz Gerente de Mercadeo Ramo
Para Deckers el mayor desafío para las empresas de consumo masivo es desarrollar su actividad en un entorno cambiante en donde los consumidores muchas veces toman decisiones basadas solamente en precio, muestra de esto es el aumento de tiendas Hard discount y sus marcas propias. “Actualmente buscamos desarrollar productos innovadores con la más alta calidad que den al consumidor un mayor valor agregado,
buscamos estar en todos los canales (omnicanalidad) en los que las personas compran y tenemos el reto de ser cada vez más eficientes en la distribución”, asegura Deckers. La clave es no descuidar las necesidades de los clientes. “Mantendremos el foco en el cliente y sus necesidades para seguir haciendo parte de los diferentes momentos de consumo de todos los hogares colombianos”, dice.
Directora Comercial Decameron
gan un acercamiento digital desde cualquier herramienta. “Entre nuestras estrategias está llegar al punto en que los clientes realicen la compra de un inmueble de manera digital, que no tengan que esperar a un asesor comercial, sino que pueda ser fácil y rápido. Incluso, que puedan ver los avances de los proyectos de construcción y de su proceso de compra de manera digital, esto mejorará su experiencia y hacia allá le estamos apuntando”.
Los clientes son lo más importante y una de las estrategias es generar experiencias satisfactorias en ellos. “Generar experiencias a nuestros clientes es nuestro mayor y mejor objetivo y para eso seguiremos focalizados en los datos, análisis e inteligencia de negocio de la mano con la estrategia omnicanal, ofreciendo las mismas promociones y productos por medio de diferentes canales”, concluye Oriani.
Carlos Enrique Cavelier Coordinador de Sueños de Alquería
Producir cuidando el planeta Cuidar el planeta es la principal estrategia de marketing de Alquería. "Cada vez las personas están más comprometidas con el cuidado del medio ambiente y ofrecerles productos que vayan en la misma línea de sus acciones es una forma de darles un valor agregado al mismo tiempo que somos protagonistas en la conservación del planeta", dice Cavelier, agre-
gando que por esta razón, en el tema de sus empaques trabajan continuamente en diseños más amigables con el medio ambiente. "Es así como hemos logrado una disminución del 15% del plástico en nuestras bolsas de leche (data 2018) lo cual representa un ahorro de 187 toneladas de plástico y 490 toneladas de CO2 equivalente al año", concluye.
Juan Francisco Vargas
Nicolás Corredor
Tendencia Millennial
Combatir el empleo informal
Gerente corporativo de mercadeo en Hoteles Dann
Camila Mercado
Gerente de Mercadeo en Accenture
Desmitificar la tecnología, el reto “El principal desafío que tenemos los líderes de mercadeo hoy en día es desmitificar las ideas preconcebidas que tiene la gente sobre la tecnología y sus usos. Hay muchos que le siguen temiendo a la tecnología”, dice Mercado, añadiendo que el reto de las áreas de marketing en el sector tecnológico es destacar el beneficio que la tecnología trae a los usuarios para que desde ahí parta el
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entendimiento de la misma. “En estos años, hemos puesto a Accenture en el mapa general del país, nuestro relacionamiento ha sido con el C-Level, por tanto, logramos poner en la mente de la gente joven el poder que tiene Accenture, y ese es el logro más grande, porque la gente joven es el mejor talento que hay en este momento”, concluye.
“El sector hotelero ha tenido diversos cambios en los últimos 10 años y cada vez hay más desafíos gracias a las tendencias que se han impuesto en el mercado como son las preferencias de los millennials y la tecnología. Por esta razón para Vargas es importante fortalecer los canales digitales: “El área de mercadeo tiene diversas tendencias, pero en la industria Hotelera sin duda las herramientas tecnológicas y digitales, las redes sociales, la generación de
experiencias y el manejo de marca visual son parte de las estrategias de mercadeo que se imponen en hotelería”, afirma. Además, es importante fidelizar los clientes por medio de estrategias para apoyar la comercialización y venta de productos. “Buscamos actualizar nuestros planes de fidelización y tener siempre presencia de marca generando contenidos digitales para nuestros seguidores en redes sociales”, dice Juan Francisco Vargas.
Adecco Colombia-Ecuador
Aunque la categoría de empleo temporal viene recuperándose de un decrecimiento en el año 2016 -según Acoset, en el 2018 se vincularon 457.524 personas en empleo temporal- para Corredor el empleo informal, la evolución y el cambio de normativas, como el pago de seguridad social a contratistas, son retos que el sector debe enfrentar constantemente. “Nuestro reto es mantener y mejorar nuestra posición en el mercado mientras contribuimos
al desarrollo del país con la vinculación de fuerza laboral formal”, afirma. Para este año la empresa espera seguir creciendo. “El 2019 es un año de transformación para la compañía. Desde la Dirección Comercial y mercadeo queremos generar una cultura de participación, para promover la cooperación público-privada en proyectos e iniciativas de empleo que generen un impacto positivo para el país”, concluye.
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REYES DEL MERCADEO
CASOS DE ÉXITO
CASOS DE ÉXITO
Patricia Vélez
Fundadora y Gerente General en Ambiente Gourmet
Lucas López
El secreto es reinventarse
Aprovechar los cambios
“En la actualidad podemos observar una gran variedad de opciones en el segmento en el que nos encontramos, pero el reto y gran parte de nuestra estrategia está en reinventarse y lograr momentos donde le generamos experiencia a nuestros clientes”, afirma Vélez. Para su compañía los logros han sido muchos, al igual que los desaciertos, pero la emprendedora ha aprendido a sacar lo bueno de ellos. "Puedo destacar que hemos consolidado unas marcas en un segmento del mercado que estaba algo descuidado y darle un ADN propio a cada uno de ellas; de forma adicional puedo afirmar que estamos en el 'top of mind' de los colombianos”, afirma. Y agrega que esto lo ha logrado gracias a la consolidación de un equipo que tiene un objetivo claro y un gran desempeño, “eso hace parte de una estructura esencial para que todo marche bien. Existe una buena gerencia cuando tienes la capacidad de delegar y que cada componente del equipo entienda que son pieza clave para el crecimiento de una compañía”.
El desafío que sigue moviendo a Grupo Familia es enfocarse en aprovechar los cambios y las tendencias a favor de su negocio. "E-commerce es un canal alternativo que va a explotar en Colombia. La revolución digital va a continuar acentuándose y esto nos abre miles de posibilidades de entender, comunicarnos y ofrecerle nuevos servicios y productos al consumidor mediante aplicaciones, plataformas digitales, internet de las cosas, etc", afirma López. Hard discount, venta directa, e-commerce y droguerías son canales que se han estado desarrollando rápidamente. "Para nosotros es un reto lograr mantener y atraer a esos consumidores mediante una propuesta de valor coherente para cada uno de los formatos. El reto es ofrecerle el mismo valor al shopper en cualquier canal que decida comprar, para eso estamos trabajando en ser en una compañía omnicanal", dice.
Gerente de Mercadeo de Grupo Familia
Linda Mosquera
Coordinador de Mercadeo C.C. Plaza de las Américas
Generar experiencias innovadoras
Julián Vélez
Director Ejecutivo de mercadeo en Avon Andino
Enfrentar los retos digitales Aunque los retos de la compañía son grandes para este año, Vélez tiene buenas expectativas: “el sector sigue trabajando por desarrollar productos sostenibles, debido a que el consumidor es consciente y demanda productos ecológicos y amigables con el medio ambiente”. Enfrentar las nuevas tecnologías es importante hoy en día. “La alianza con Rappi hace parte de estos retos digitales con la cual hemos traído la inmediatez al
canal de venta directa, logrando así llegar con el producto a la casa del consumidor en menos de 2 horas”, afirma Vélez, agregando que continuarán promoviendo la utilización de herramientas online, "donde queremos impulsar la oportunidad de ganancia de las representantes independientes de Avon, a través de nuestra nueva plataforma de ecommerce, en la que cada una de ellas contará con un espacio digital para promover su propia tienda”, agrega.
Óscar Nuñez
Aunque cada vez se abren más centros comerciales en la ciudad y los usuarios hacen más compras online, Mosquera asegura que brindarle una experiencia agradable al cliente marca la diferencia: “Estamos trabajando en diferentes estrategias como generar valor a clientes y visitantes con una experiencia innovadora y diferente a la rutina de ir a comprar. Además, trabajamos en una comunicación de contenido multiformato, haciendo un uso adecuado de la data en pro de una mayor personalización de los contenidos”. “Actualmente estamos en un proceso de ampliación y remodelación que nos permitirá competir con los nuevos y más grandes centros comerciales que han llegado al sector”, concluye.
Director de Mercadeo de la Universidad Sergio Arboleda
Estrategia "blended" La automatización de las acciones de marketing es la principal tendencia y es lo que está aplicando la Universidad. Nuñez comenta que es la forma de cumplir los objetivos correspondientes al branding, unidos a un performance (consecución de aspirantes) y agrega que desde un escenario donde “la consolidación de un método en el que el campo offline y online solo son
categorías y no la realidad objetiva, desde la Sergio se ha configurado una estrategia "blended" en la que se integran las acciones de publicidad en ambos campos, todo ello con el fin de cumplir los objetivos estratégicos, sustentado en plataformas tecnológicas, en data y en personas capaces de tomar decisiones acertadas”.
Julián Camacho Pinilla
Director de Mercadeo de Sanautos S.A.
Hacer marketing inteligente Cada año se abren de tres a cinco concesionarios en la ciudad, por lo menos en Bogotá, y por eso Sanautos ha activado tácticas especiales para marcar un diferencial. "Una de ellas es ofrecer algo más al cliente y que sea realmente un beneficio. Actualmente no es atractivo ofrecer los kit tradicionales, se debe es ofrecer un mejor servicio posventa y mejores planes de financiación. Por otra parte, durante el mes de
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David Prada Ruiz nuestro aniversario decidimos regalar el 50% del valor del vehículo cada 50 clientes, y creemos que esa ha sido la estrategia en el sector automotor más ganadora porque nos hizo crecer en ventas un 250% en ese periodo", dice Camacho. Para los próximos meses lo que vienen son retos para su área. De acuerdo con el directivo, la variedad de opciones que tienen las personas para movilizarse por la ciudad es lo que reta a hacer un marketing más inteligente y diferente a todo lo que se haya visto para que la gente se vuelva a enamorar del producto.
Jefe de Comunicaciones y Mercadeo Institución Universitaria Escuela Colombiana de Rehabilitación (ECR)
Objetivo: ampliar el posicionamiento Las instituciones de educación superior se enfrentan a grandes retos como la multiplicación de la oferta educativa, la resistencia de algunos jóvenes a cursar estudios universitarios y la situación económica de las familias colombianas. Hacerles frente a los desafíos no ha sido fácil, pero Ruiz destaca que las alianzas han sido importantes. “Hemos identificado más oportunidades de gestar y estrechar lazos con
aliados de los sectores productivo, de salud y educativo”, afirma Prada. Los resultados que se han materializado en todos los frentes han obedecido a un logro y propósito transversal: “nuestro objetivo es ampliar el posicionamiento como la institución pionera y de referencia que somos en el campo de la rehabilitación, a fin de continuar recibiendo a estudiantes que confían en nuestra experiencia de 66 años”, concluye.
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REYES DEL MERCADEO
CASOS DE ÉXITO
Álvaro González Vélez
Gerente de Mercadeo de Coordinadora
Automatización para ser eficientes "Garantizar seguridad para los bienes que el cliente nos confía y cumplir la promesa de servicio y comodidad en la experiencia que el cliente espera de nosotros son las dos estrategias fundamentales que vamos a fortalecer en los siguientes doce meses", dice el gerente de mercadeo de Coordinadora. González asegura que su enfoque está en fortalecer la atomiza-
ción de los envíos para destinatarios que son personas naturales y desde el área de mercadeo hacer que los clientes conozcan esta innovación. "En esta industria nos enfrentamos a factores externos como la infraestructura vial del país, y por eso seguimos mejorando, teniendo como foco central el cliente y desarrollando soluciones para atenderlo de acuerdo al segmento donde se ubica", concluye.
Gerald Porcario
Director Comercial Renault Sofasa
“Tenemos una estrategia coherente y visión de largo plazo”
Miriam Dabian
Directora Autoridad de Turismo de Aruba para Latinoamérica
“Nos gusta hacer cosas disruptivas" Con una larga vinculación a la Isla y al sector turístico, esta venezolana abrió la Oficina de Turismo de Aruba en Colombia hace 36 años, después manejó la estrategia global de la marca, regresó a su país y desde hace cuatro años maneja desde Bogotá la operación de Latinoamérica. “Para vender el destino, destacamos los puntos de diferenciación con otros países: 360 días de sol, casi no llueve, la gastronomía, seguridad, la tercera playa más linda del mundo, cercanía, los arubianos hablan
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4 idiomas y no hay huracanes”, explica Dabian quien destaca el trabajo en equipo con sus colaboradoras, Johana Santiago y María Camila Bernal. Con más de 164.000 turistas de Latinoamérica en 2018, Dabian dice que uno de sus principales retos ha sido unificar la estrategia de comunicación desde que todo se maneja en un solo país, Colombia. “Nos gusta hacer cosas disruptivas y siempre nos ponemos retos. Aruba no es solo playa y tenemos el desafío de comunicarlo”, explica.
Con una trayectoria de casi 20 años en el Grupo Renault, que lo ha llevado a trabajar en Marruecos, la India y desde hace dos años en Colombia, donde lidera la actividad comercial y de mercado, Porcario dice que la clave del éxito de la marca en el país es una estrategia coherente y una visión de largo plazo. “Ha habido cambios de personas en el liderazgo gerencial, pero lo importante es la coherencia en la estrategia, no estamos reinventando nada”, explica el directivo quien dice que uno de los principales desafíos de la marca es consolidar proveedores de talla mundial, para garantizar la actividad industrial en el país. En cuanto a los retos globales, dice que más que la electrificación o la conducción autónoma, el más inquietante es adaptarse a un mundo donde el carro compartido y los menores volúmenes de ventas serán una realidad, lo cual afectará a un sector cuya viabilidad depende de las economías de escala.
REYES DEL MERCADEO
CASOS DE ÉXITO
CASOS DE ÉXITO
Jorge Arturo Sarria
Fernando José Palacios Tovar
Gerente Greenggers Colombia SAS
Gerente de Mercadeo Fanalca (Honda)
Digitalización, movilidad y medio ambiente: los retos
Escuchar, analizar, crear y corregir: estrategias
Abordar la Cuarta Revolución Industrial mediante la digitalización del negocio, contribuir a una movilidad sostenible y al cuidado del medio ambiente son algunos de los principales retos que está enfrentando el sector automotor. Así lo plantea Palacios, al subrayar que todo lo anterior está enmarcado por los estilos de vida de las nuevas generaciones (millennials y centennials), una realidad que obliga al área de mercadeo a asumir un rol importante desde la estrategia para la comunicación digital, establecer estrategias de retencion de usuarios de la marca y continuar
“Identificar las verdaderas necesidades del mercado, ganar la confianza del consumidor, sopesar las inversiones en estrategias de marketing tradicional o digital y optimizar los canales de comunicación más efectivos con nuestros potenciales usuarios”, son los retos que desvelan a Sarria, un militar retirado de la Infantería de Marina y con amplia experiencia en el mundo de la tecnología. Greenggers Colombia es una plataforma que tiene como fin entregar a los habitantes de un barrio herramientas de interacción con todo el comercio de su entorno, por medio de la APP, DOO “El Barrio en tu Bolsillo”.
construyendo experiencias durante la compra de sus productos (vehículos). En cuanto a logros, dice que su equipo ha cumplido con los objetivos y ha reforzado la fidelidad de los clientes a la marca, con un nivel de desercion muy bajo “soportado en el cumplimiento de nuestra propuesta comercial y para complementar, hemos trabajado sobre una expansión de la red a nivel nacional. Al final, las cifras de venta lo confirman”. “Nuestra hoja de ruta está trazada y estamos cubriendo todas las variables para continuar posicionando una marca que realmente es diferente”, concluye Palacios.
Por ello, Sarria no duda en afirmar: “Ganar confianza es y será siempre uno de los pilares de nuestra relación con usuarios, clientes y aliados”; por ejemplo, las multinacionales que hoy acompañan a Greenggers en la implementación, perfeccionamiento y activación de su plataforma en sectores modelos de algunas ciudades de Colombia. “Estamos dedicados a buscar métodos confiables para establecer el perfil detallado tanto social, cultural como de consumo de nuestros clientes con el fin de ofréceles productos y servicios diseñados casi a la medida de cada uno de ellos”, dice.
Alexandra Gaitán Lozano
Andrés Gallego Garzón
“La gente siempre será el factor determinante”
Expansión internacional y nuevos aliados, el reto
“Cada tiempo implica nuevos desafíos; los actuales están en reconocer los canales físicos y no físicos de distribución para nuestras soluciones de videoproyección e impresión, tanto para hogares como para las diferentes industrias”, dice esta administradora de empresas con especialización en mercadeo estratégico. En esa misma línea, “la administración de los recursos y su orientación hacia actividades que maximicen y potencialicen el alcance de la audiencia, beneficiando el ROI en el corto plazo”, sigue siendo un factor
Atraer nuevos clientes o fidelizar a los actuales, es el reto de cualquier compañía. Pero si hay un sector donde la presión competitiva es permanente, es el de telecomunicaciones donde juega esta multilatina con presencia en Colombia, Perú y Ecuador, y en proceso de llegar a cuatro nuevos países de la región. “Posicionarnos como uno de los jugadores más importantes en el mercado de las telecomunicaciones con una amplia red de fibra óptica que es utilizada por otros grandes del mercado para soportar sus servicios, así como un amplio portafolio de soluciones multimarca es uno de nuestros grandes logros”, explica el directivo.
Marcomm Manager CCA. Epson
Gerente de producto y mercadeo Media Commerce
decisivo. Si embargo, la ejecutiva señala que nada de esto sería posible sin el recurso humano. “El factor determinante siempre será la gente, contar con la disposición, el compromiso y el talento para hacer realidad los retos a los que te enfrentas en el día a día, es enriquecerse con experiencias e identificar oportunidades que hagan la diferencia en el mercado. Las soluciones están, el reto es exponerlas de manera creativa y cercana a los usuarios existentes y a los potenciales de nuestra marca”.
Mónica Lena Del Vecchio
Javier Bedoya
Creatividad, dinamismo y trabajo en equipo, las claves
"Soluciones innovadoras y diferenciadas"
“El 2018 fue un año de muchos retos; las elecciones, la situación económica, los cambios organizacionales, todo esto hizo que muchas decisiones de negocio se mantuvieran en stand by, por lo que nuestro reto fue poder ejecutar el plan de ventas, lograr mantener la confianza de nuestros clientes y atraer nuevos negocios”, explica esta ingeniera industrial. En un sector competitivo, Lena destaca como uno de sus logros el posicionamiento de C&W como un proveedor de soluciones integrales de negocio, lo cual le ha permitido
Este ingeniero electricista de la Universidad Nacional no solo fue una ficha fundamental en la puesta en marcha de la primera planta de cables de fibra óptica que inauguró la multinacional japonesa Furukawa en Palmira, en 2014, sino para su expansión. Con ventas de US$28 millones en el último año fiscal (de las cuales dos tercios corresponde a exportaciones y el resto al mercado local), Furukawa espera aumentar dichos ingresos a US$44 millones en 2020, lo cual le permitirá aumentar el número de
Regional Marketing Manager C&W Business
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En cuanto al factor gerencial para alcanzar el éxito, Gallego dice que ha sido clave el cambio de la mentalidad de los colaboradores de la compañía. “No ha sido fácil llevar a nuestra fuerza comercial a ser unos consultores de negocios, dejar de vender bajo una lista de precios, para construir en conjunto con el cliente y para esto ayuda mucho la analítica que nos permite ver comportamientos de cara a mejoras continuas”. En materia de desafíos, además de la volatilidad del dólar, señala: “una compañía del sector que no realice innovación es una compañía que tiene muy poco tiempo de permanencia en el mercado y tiende a desaparecer”.
Gerente de Ventas Furukawa
a la multinacional alcanzar una participación de mercado importante en servicios de conectividad, por lo cual el reto ahora consiste en aumentarla en el segmento de los servicios de Cloud y Soluciones de TI. “Entender y conocer el ciclo del cliente digital es la nueva realidad; por eso este año estamos enfocándonos en los sistemas de información y la calidad de información de nuestros clientes”, explica al indicar que la venta consultiva y de acompañamiento seguirá siendo la clave para crear nuevas relaciones de negocios.
empleados de 148 a 220, a partir de junio de este año. “Estamos creciendo a una tasa de doble dígito, pero nuestro reto es empoderar al talento colombiano, porque queremos generar un cambio para que todo el mando esté en manos de colombianos”, explica. “Creemos que vamos por el camino correcto, ofreciendo soluciones innovadoras y diferenciadas enfocadas en fibra óptica, el medio óptimo para hacer las telecomunicaciones”, concluye.
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REYES DEL MERCADEO
CASOS DE ÉXITO
Ana María Barberi Giraldo
Toni Quintero
Gerente de Mercadeo Terpel
Gestora de Relaciones Corporativas HOMI- Fundación Hospital Pediátrico la Misericordia
“Nuevo consumidor nos obliga a reinventarnos”
Cambio de imagen Para Barberi, su principal desafío ha sido trabajar en el área de mercadeo en el sector salud, dado que en éste la innovación se hace más compleja. "Es difícil hablar de comercialización cuando se presta un servicio a todos los niños sin importar sus recursos, por eso considero que la innovación constante permite ubicarnos en el lugar donde estamos y seguir trabajando con excelencia en la calidad”, afirma. Según la directiva, en los últimos doce meses su área de mercadeo ha tenido grandes avances, “se realizó cambio a la imagen corporativa, se consolidó equipo creativo capaz de enfrentarse a las necesidades en los sectores de salud, se crearon nuevas alianzas estratégicas, generamos lazos de empatía con los consumidores. Y logramos gran referenciación voz a voz en el manejo de enfermedades de alta complejidad en niños”, concluye.
Mauricio Rodríguez
Field Marketing Director Dell EMC
Delegar con control, clave del éxito gerencial “No es ningún secreto que hoy en día el aprovechamiento de la data es una gran parte de la clave del éxito, pero de nada sirve la data sin análisis”, explica Rodríguez, al reflexionar sobre el rol del área de mercadeo, el cual consiste en generar acciones concretas que aseguren y aceleren la generación de demanda y eleven la tasa de conversión de oportunidades. En un momento en el que las principales tendencias del mercadeo siguen siendo la Experiencia del Cliente, Big Data, Inteligencia Artificial y Marketing Digital, el directivo dice que el factor crítico para alcanzar resultados ha sido generar equipos de alto desempeño. “Empoderamiento no significa delegar y dejar que cada uno haga lo que considera oportuno; significa asegurar que cada uno está apostando a objetivos concretos”. Por ello, no sorprende que destaque la generación de confianza (entre su equipo), como uno de sus principales logros, lo cual se ha traducido en crecimiento y liderazgo en un sector altamente competitivo.
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Uno de los principales desafíos que tiene esta industria es el cambio en las tendencias de consumo por parte de los usuarios, dice el gerente de mercadeo de esta multilatina que en 2018 cumplió 50 años y cerró con éxito la integración empresarial entre Organización Terpel y ExxonMobil de Colombia. “El nuevo consumidor es más sensible, más activo, preocupado por el medio ambiente, más exigente con el servicio, presencial o digital, accede y se conecta mediante diversos canales y es más crítico”. Se trata de una nueva realidad que demanda un viraje en las estrategias de las empresas y un reto para optimizar sus ofertas de valor. Para enfrentarla, Quintero dice que la estrategia seguirá centrada en las personas, ampliando la red de servicios complementarios (tiendas altoque e islas para motos), así como los programas de fidelización (Club Terpel-LifeMiles) y la tarjeta de crédito con Colpatria.
REYES DEL MERCADEO
E S T R AT E G I A S
E S T R AT E G I A S
e s p e c i a l
Toda estrategia de mercadeo debe construir valor
también cuenta con redención de puntos en millas Lifemiles. Otro diferencial es que no solamente con puntos se puede redimir en tiquetes y paquetes turísticos, sino también una parte con puntos y la otra con cargo a la tarjeta de crédito.
“En un mercado que tiende a comoditizarse es un error anteponer la variable precio como la fórmula más efectiva para ganar participación de mercado. Es inquietante ver como el sector financiero promueve el modelo Hard Discount, vía tasa de interés, lo que a todas luces destruye valor y a la larga genera clientes insatisfechos”. Para profundizar sobre el tema, José Manuel Ayerbe, Vicepresidente de Mercadeo Corporativo de Grupo Aval,
nos habla de los retos que han tenido y los avances de la organización en estrategias de marketing para fidelizar clientes. ¿Cuál es el reto? Son muchos los retos que enfrenta el sector financiero pero me enfocaría en tres que son claves para garantizar un crecimiento sostenido de participación de mercado y no crecer a costa de la rentabilidad: 1). La transformación digital que debe facilitar la originación de productos y mejorar la experiencia del cliente en todas las etapas del ciclo de vida, 2). Una mayor adopción por parte de los clientes a usar canales y medios de pago digitales, y 3). La implementación de programas robustos de retención. Con respecto a los programas de fidelidad o retención, la guerra por recompensar a los clientes con millas, kilómetros o puntos empezó de manera exitosa en las aerolíneas, posteriormente, siguió en el sector retail y ahora entró de manera contundente al sector financiero. El éxito de estas iniciativas depende de la rapidez con que se puedan ganar los puntos, la transparencia en las políticas, la experiencia de redención y las opciones que el cliente tenga para hacerlo.
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La inversión proyectada de tuplús es de 30 mil millones de pesos a cinco años para apoyar mArketing, personal y desarrollo tecnológico.
3. Alianzas y beneficios segmentados
Queremos destacarnos como el programa que ofrece las mejores alianzas y beneficios a los tarjetahabientes que paguen con sus tarjetas. Ofertas hechas a la medida para diferentes segmentos de consumo como: experiencias para personas de la tercera edad, comunidad LGBTI, amantes de las mascotas, apasionados del deporte extremo, etc. ¿Cómo harán la fidelización de forma personalizada? Por medio de la analítica digital podemos diseñar modelos predictivos y de ventas con ofertas customizadas a la medida de cada cliente, con base en sus hábitos de compra y la forma como redime sus puntos. El trabajo está en conocer lo que más se pueda del cliente, entender en detalle su hábito de facturación y el uso de su tarjeta. Cada cliente es diferente y necesita una experiencia diferente.
¿Cómo se están enfocando en la fidelización de clientes? Hace seis años lanzamos el programa Experiencias Aval que le dio un claro diferencial a las tarjetas crédito y débito de nuestros bancos. En ese entonces, todas las entidades financieras hacíamos alianzas para darle beneficios a los tarjetahabientes, el problema, es que no eran alianzas innovadoras, daba igual estar con el banco A o el banco B, a la larga todos terminábamos dándoles a los clientes descuentos similares en supermercados, aerolíneas, entre otros, por usar sus tarjetas. En Grupo Aval encontramos en el entretenimiento una forma de ofrecer un beneficio único que le permite a los clientes de nuestros bancos comprar en preventa las boletas de eventos y espectáculos. Experiencias Aval es un programa ya reconocido, que de manera errada, ha tratado de ser copiado por bancos competidores; y digo errada porque cada marca debe encontrar su propio territorio. Ahora con Tuplús sigue nuestra apuesta estratégica de fidelización. ¿En qué consiste Tuplús? Tuplús, es el nuevo programa de beneficios de los Bancos Aval. Integramos en una sola plataforma tecnológica los programas de puntos y millas de nuestros cuatro bancos (Banco AV Villas, Banco de Bogotá, Banco de Occidente y Banco Popular). De esta forma no importa con cuál de estos se ganen los puntos todos entran a sumar en el mismo programa. Un cliente que tenga relación con más de un banco va a poder acumular y redimir más rápido. Para disfrutar los beneficios de Tuplús solo es necesario tener una tarjeta de crédito de cualquiera de los Bancos Aval que participan en el programa y haberse registrado previamente en www.tuplus. com.co con la misma clave y contraseña utilizada en las sucursales virtuales y/o Banca Móvil de nuestros bancos.
El programa tiene tres beneficios diferenciales:
1. abono a cuenta / Cashback
Desde 5.000 puntos el cliente tiene la posibilidad de convertirlos en dinero y transferirlos a su cuenta de ahorros o corriente de cualquiera de los Bancos Aval. Esta transferencia es en línea y el cliente puede hacer uso del dinero de forma inmediata para comprar lo que quiera. Adicionalmente, con esos puntos puede pagar el saldo de la tarjeta de crédito y liberar cupo también de manera inmediata. El Cashback nos hace pioneros de este servicio en los programas de fidelidad ya existentes.
2. Tiquetes y experiencias turísticas
Desde 2.500 puntos se puede empezar a redimir en planes de viajes a diferentes destinos nacionales e internacionales, que van desde tiquetes en bus hacia cualquier lugar del país, hasta paquetes turísticos en más de 80 destinos en el mundo, con acceso a más de 50 aerolíneas, 4.000 hoteles en Colombia y en el exterior, y más de 800 planes vacacionales. Y como hay opciones para todas las necesidades, Tuplús
¿Qué viene para los próximos años? Continuar fortaleciendo el programa de fidelización. Hoy en día beneficia a los clientes de los cuatro bancos, pero vamos a empezar a integrarnos con otras compañías relacionadas con Grupo Aval como: Cadena de hoteles Estelar, Grand Hyatt, Porvenir, Fácil Pass, Casa Editorial El Tiempo, Promigas, etc. También vendrá la integración de los programas de puntos con las plataformas de pago digitales donde básicamente los puntos terminan siendo una moneda digital con múltiples usos. ¿Cuál ha sido el factor crítico más importante en el éxito de su gestión? Entender muy bien cuál es el rol y campo de acción de la marca Grupo Aval y cómo articula y complementa la estrategia de cada uno de nuestros bancos. Buscamos que la marca siempre esté vigente, con una capacidad de atracción muy grande para que le aporte a las submarcas. Al final de cuentas, todo esto debe traducirse en términos de crecimiento de participación de mercado.
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REYES DEL MERCADEO
MARCAS MÁS EXITOSAS
MARCAS MÁS EXITOSAS
LAS MARCAS MÁS EXITOSAS LUGAR
CATEGORÍA
TOP OF MIND %
1 2 3 4
MOBIL ESSO CASTROL TERPEL
16,75% 8,75% 7,66% 3,89%
1 2 3 4
SURA COMPENSAR COOMEVA NUEVA EPS
17,36% 13,53% 9,62% 8,98%
1 2 3 4
CHEVROLET TOYOTA FORD DODGE
34,70% 11,64% 7,91% 3,92%
1 2
COLPENSIONES PORVENIR
31,98% 27,61%
3
PROTECCIÓN
8,03%
4
COLFONDOS
6,98%
1
26,69%
3
BANCOLOMBIA BANCO DE BOGOTÁ BANCO AV VILLAS
4
2
LUGAR
CATEGORÍA TOP OF HEART % ACEITES PARA VEHÍCULOS 1 MOBIL 15,31% 2 TERPEL 8,89% 3 TEXACO 8,87% 4 CASTROL 4,51% EPS 1 SURA 24,56% 2 COMPENSAR 12,96% 3 SALUD TOTAL 11,02% 4 FAMISANAR 10,07% CAMPEROS / CAMIONETAS 4X4 1 TOYOTA 27,50% 2 CHEVROLET 18,59% 3 FORD 7,20% 4 MAZDA 5,69% ADMINISTRADORA DE PENSIONES Y CESANTIAS 1 COLPENSIONES 30,73% 2 PORVENIR 21,31% FONDO NACIONAL 3 13,52% DEL AHORRO 4 PROTECCIÓN 8,99% TARJETAS DÉBITO 1 VISA ELECTRON 13,08%
LUGAR
CATEGORÍA
RECOMENDARÍA
1 2 3 4
MOBIL TEXACO TERPEL CASTROL
15,04% 8,38% 8,14% 4,50%
1 2 3 4
SURA COMPENSAR SALUD TOTAL FAMISANAR
25,45% 13,11% 11,00% 9,73%
1 2 3 4
TOYOTA CHEVROLET FORD MAZDA
28,09% 22,47% 6,39% 5,82%
1 2
33,44% 20,87%
4
COLPENSIONES PORVENIR FONDO NACIONAL DEL AHORRO COLPENSIONES
1
BANCOLOMBIA
12,03%
3
13,27% 33,44%
1 2 3 4
ÁGUILA PÓKER PILSEN CLUB COLOMBIA
43,06% 15,32% 8,38% 7,54%
1 2 3 4
1 2 3 4
AVON ESIKA VOGUE CYZONE
29,94% 12,64% 9,08% 4,94%
1 2 3 4
1 2 3 4
ÉXITO ALKOSTO TIENDAS D1 CARULLA
26,25% 7,63% 7,40% 6,91%
1 2 3 4
1 2 3 4
FALABELLA ÉXITO FLAMINGO PEPE GANGA
42,43% 6,90% 6,88% 4,67%
1 2 3 4
1 2 3 4
TERPEL TEXACO ESSO MOBIL
24,11% 20,41% 16,69% 12,44%
1 2 3 4
14,88%
2
BANCOLOMBIA
12,74%
2
VISA ELECTRON
11,94%
5,80%
3
10,77%
3
5,31%
4
3,91%
4
MAESTRO BANCO CAJA SOCIAL
10,79%
BBVA
1
BANCOLOMBIA
23,27%
1
31,21%
1
BANCO AV VILLAS
23,05%
2
15,91%
2
15,48%
3
10,18%
3
BANCOLOMBIA BANCO CAJA SOCIAL BANCO DE BOGOTÁ
31,96%
2
MAESTRO BANCO CAJA SOCIAL BANCOS BANCOLOMBIA BANCO CAJA SOCIAL BANCO DE BOGOTÁ
15,41%
4
DAVIVIENDA
7,04%
4
DAVIVIENDA
7,56%
14,04% 9,84% 6,80% 6,01%
1 2 3 4
VISA CODENSA ÉXITO MASTER CARD
14,35% 10,88% 5,81% 5,78%
13,94% 7,89%
1 2
14,06% 7,81%
7,12%
3
5,12%
4
DECAMERON HILTON INTERCONTINENTAL DANN CARLTON
6,05%
ENCUESTAS REALIZADAS AL MES
34,39% 18,02% 14,44% 6,22%
1 2 3 4
ALQUERÍA COLANTA ALPINA LATTI D1
36,00% 16,87% 14,64% 6,21%
MUESTRA ACUMULADA ENERO A MARZO 2019
64,93%
1
63,48%
3,50%
2
3,23% 2,98%
3 4
AVIANCA AMERICAN AIRLINES VIVAAIR LATAM AIRLINES
12,17% 4,30%
1 2
CENTRO MAYOR SAN NICOLÁS
12,84% 3,88%
3,90%
3
GRAN ESTACIÓN
3,69%
3,86%
4
SANTA FÉ
3,49%
BANCO DE BOGOTÁ BANCO CAJA SOCIAL
3 4 1 2 3 4
VISA CODENSA ÉXITO FALABELLA
23,54% 15,88% 12,29% 9,43%
1 2 3 4
1 2
10,66% 8,66%
1 2
7,49%
3
4
DECAMERON HILTON INTERCONTINENTAL DANN CARLTON
5,73%
4
1 2 3 4
ALQUERÍA COLANTA ALPINA ALGARRA
33,12% 22,08% 16,61% 5,19%
1 2 3 4
1
71,44%
1
2,18%
2
3 4
AVIANCA AMERICAN AIRLINES VIVAAIR AIR FRANCE
2,00% 1,58%
3 4
1 2
CENTRO MAYOR LA 14 DE CALIMA
11,37% 3,54%
1 2
3
SAN NICOLÁS
3,52%
3
4
BUENAVISTA
3,49%
4
3
2
44
TARJETAS DE CRÉDITO VISA CODENSA MASTER CARD ÉXITO HOTELES DECAMERON HILTON INTERCONTINENTAL DANN CARLTON LECHE LÍQUIDA ALQUERÍA COLANTA ALPINA LATTI D1 AEROLÍNEAS AVIANCA AMERICAN AIRLINES VIVAAIR LATAM AIRLINES CENTROS COMERCIALES CENTRO MAYOR TITAN PLAZA PLAZA DE LAS AMÉRICAS SAN NICOLÁS
4,11%
NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN TÉCNICA
CATEGORÍAS EVALUADAS
TARGET
PROCESO CIUDADES INCLUIDAS
6,49%
3,95%
20,90% 14,08% 12,38% 11,26%
1 2 3 4
PÓKER ÁGUILA CORONA AGUILA LIGHT
21,41% 12,56% 12,37% 10,96%
15,78% 12,86% 10,25% 7,95%
1 2 3 4
VOGUE AVON ESIKA MAX FACTOR
15,80% 12,82% 8,51% 8,13%
18,17% 16,68% 9,41% 6,57%
1 2 3 4
TIENDAS D1 ÉXITO OLIMPICA JUSTO & BUENO
20,30% 17,03% 9,40% 7,53%
38,76% 10,16% 6,44% 5,79%
1 2 3 4
FALABELLA FLAMINGO PEPE GANGA ZARA
41,09% 10,24% 7,62% 5,74%
25,30% 19,53% 8,24% 7,14%
1 2 3 4
TERPEL TEXACO ESSO MOBIL
25,37% 18,91% 9,75% 8,28%
Ficha Técnica Estudio Recordación, Actitud y Compra (RAC) 2019
14,91% 10,01%
CERVEZAS PÓKER ÁGUILA CORONA CLUB COLOMBIA MAQUILLAJE VOGUE AVON ESIKA MAX FACTOR SUPERMERCADOS TIENDAS D1 ÉXITO OLIMPICA SURTIMAX TIENDAS POR DEPARTAMENTO FALABELLA FLAMINGO PEPE GANGA ZARA ESTACIONES DE SERVICIO TERPEL TEXACO ESSO MOBIL
NIVEL DE CONFIANZA MARGEN DE ERROR FECHA DE REALIZACIÓN DE CAMPO CAPTURA OPERADOR DEL ESTUDIO
3,85% 3,14% GRUPOS COMPRADORES
Cuantitativa concluyente Entrevista personal en hogares 106 categorías total 35 categorías mensuales 70 categorías bimensuales 1 categoría temporada especial Hombres y Mujeres 12 a 60 años, estratos 2 al 6 Hombres y Mujeres 18 a 60 años, estratos 2 al 6 Hombres y Mujeres, Decisores de compra, 18 a 60 años, estratos 2 al 6 Hombres y Mujeres 8 a 40 años, estratos 2 al 6 Mujeres 12 a 60 años, estratos 2 al 6 Mujeres 12 a 45 años, estratos 2 al 6 Expandido al universo DANE de acuerdo con las variables de género, edad y estrato de cada ciudad Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla 500 entrevistas por categoría 200 Bogotá 100 Cali 100 Medellín 100 Barranquilla Categorías mensuales: 1.000 encuestas Categorías bimensuales: 1.000 encuestas 95% Resultados totales + 4.47% Resultados totales 1 al 30 de cada mes Dispositivo móvil B&Optimos - Inteligencia Latinoamericana de Mercados OMG IPG MediaBrands Corporación Publicitaria Group M Aegis Media\Carat Publicis Havas Media
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REYES DEL MERCADEO
E S T R AT E G I A S
E S T R AT E G I A S
e s p e c i a l
Estar a la vanguardia, clave en el posicionamiento
Con presencia en más de 20 países y una experiencia de 20 años, Despegar, la compañía referente en compras digitales de viajes, revela sus estrategias de mercadeo para enamorar a los usuarios.
"S
in duda, el mayor desafío ha sido entender al colombiano”, dice Óscar Ardila, Gerente de Mercadeo en Despegar, al describir los retos que desde su área ha tenido durante los últimos años. Y es que la diversidad cultural del país se ve reflejada en el método de compra y en el tipo de consumo, lo que ha hecho que la compañía vaya un paso adelante entendiendo al consumidor y supliendo sus necesidades, independientemente de la cultura y ubicación geográfica. Despegar, la marca que ofrece una experiencia personalizada a más de 18 millones de clientes y que a diciembre de 2018 contaba con, aproximadamente, 49 millones de descargas acumuladas de su APP móvil, se ha concentrado en facilitar el proceso de compra de viajes, tanto a nativos digitales como a usuarios a los que la tecnología no les es familiar, entendiendo las motivaciones de cada uno, tarea que no es fácil para cualquier compañía.
ESTA HA SIDO LA TRAYECTORIA DE DESPEGAR
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“Nosotros entendemos que hay una variedad de motivaciones que tiene el consumidor para viajar y lo que buscamos siempre es tener campañas que se adecúen a las necesidades del viajero de hoy”, dice Ardila, enfatizando en la importancia de estudiar al consumidor. Hábitos particulares de los colombianos como preferir las compras en efectivo más que en digital y querer una atención personalizada de la marca, han hecho que Despegar se diversifique y cree servicios que abarquen a todos los públicos. “Eso nos motivó a cuestionarnos sobre el mercado, entregar soluciones de financiamiento y abrir posibilidades en medios de pagos al alcance todos los consumidores”, añade Ardila. La compañía ha abierto canales de pago entendiendo la necesidad de los usuarios, que no son comunes en otros mercados de Latinoamérica. Hoy, cuenta con diversas opciones que incluyen desde tarjeta de crédito, tarjeta débito a través de pagos PSE, tar-
jeta Codensa y ahora, la opción de pagar reservas de hotel usando efectivo, a través de la red de puntos Baloto y Efecty disponibles en todo el país. “En otros mercados, el uso de tarjeta de crédito era suficiente; en Colombia tuvimos que dar un paso extra, ese ha sido un gran reto, además de instar al consumidor a entender los beneficios del pago digital”, agrega el directivo. Recientemente, la compañía hizo un cambio en su marca lo que también ha sido el resultado de una profunda investigación y comprensión de sus clientes. Tras 18 meses de trabajo, su cambio se dio en todas las áreas: publicidad, estrategias en redes sociales, look de su página y logo, todo enfocado en destacar las experiencias y conectar destinos. “Lo que queremos con este cambio es tener una relación mucho más cercana con nuestros consumidores, entendiendo que el cliente es el centro de nuestra estrategia”, dice el directivo, Óscar Ardila. Con esta evolución, la marca trae un nuevo producto a su portafolio llamado
1999 Lanzamiento del sitio web en Argentina
“Las escapadas son un producto de suma importancia para nosotros, por ser la primera propuesta de valor que queremos entregar dentro de la nueva estrategia de identidad de marca. Queremos enseñar a los latinoamericanos todas las oportunidades que ofrecemospara que puedan vivir viajando”.
Óscar Ardila, Gerente de Mercadeo en Despegar.
“Escapadas”, un servicio ideal para personas que quieren alejarse de la rutina, conocer nuevos destinos y desconectarse en cualquier momento del año. Estas experiencias se enfocan en viajes cortos, de una a cuatro noches y su fin es incentivar los viajes en el país de manera rápida y fácil. Los métodos de financiamiento, el cambio en su imagen y su nueva estrategia de mercadeo hacen que las personas sientan la marca cercana, inspiradora y segura para ser un viajero continuo. “Las “Escapadas” son un producto de suma importancia para nosotros, por ser la primera propuesta de valor que queremos entregar dentro de la nueva estrategia de identidad de marca. Queremos enseñar a los latinoamericanos todas las oportunidades que ofrecemos para que puedan vivir viajando”, enfatiza el directivo. Entre las proyecciones de Despegar está seguir anclada a la tecnología, como lo ha hecho desde su origen, y fortalecer sus alternativas de pago para cambiar “el chip” de los colombianos y ayudarles a viajar con mayor frecuencia, de manera fácil y rápida. “Con las “Escapadas”, ya no se necesita planear viajes a largo plazo, ahora, pueden ser en cualquier momento. Además, tenemos sorpresas muy interesantes para el cliente, lo que queremos es entregar propuestas de valor cada vez más interesantes y atractivas”, concluye Óscar Ardila.
2000 Despegar llega a Colombia
2012 Lanzamiento de la APP Móvil
2013 La App Móvil alcanza 1 millón de descargas
2018 2019 2017 Despegar ingresa a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York
La App Móvil alcanza los
49
millones de descargas acumuladas
Despegar presenta su nueva identidad de marca
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GUÍAS GERENTE
UNIVERSIDADES
MARCAS
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA
Natura
La vivienda en el Plan Nacional de Desarrollo, los mismos problemas y los ganadores de siempre
Estuches para sorprender a las madres
Por Angélica Camargo Sierra1 Profesora Maestría Economía Urbana y Regional Universidad Sergio Arboleda El problema de la vivienda en Colombia sigue siendo importante. Si bien hay avances en la disminución del déficit cuantitativo, los principales problemas lamentablemente persisten en todo el territorio. Tal como se identifica en las bases del Plan Nacional de Desarrollo, el principal problema, sin duda, tiene que ver con la calidad habitacional, del cual se pueden ver distintos matices. En primer lugar una gran brecha en el déficit cualitativo de viviendas tanto a nivel urbano rural (9,5% urbano y 48,5% rural) como a nivel regional. Las mayores necesidades se concentran en el Caribe con un déficit cualitativo de 26,5%. Lo anterior se alimenta de la persistencia de la urbanización informal, que afecta a cerca del 25% de los hogares y cuyo crecimiento se ha concentrado recientemente en las ciudades intermedias. Lo anterior estrechamente ligado a unas delicadas condiciones de la población en materia de riesgo. De acuerdo con el mismo documento “el 28% de la población se encuentra en áreas susceptibles a inundación, 31% en áreas propensas a remoción en masa y 87% en zonas de amenaza sísmica alta e intermedia” (DNP, pg. 90). El segundo problema, siempre utilizado para justificar políticas de tipo promocional2, tiene que ver con la diferencia entre la formación de nuevos hogares y la construcción de viviendas. Lo que en agregado define el déficit cuantitativo de vivienda. Esta es una brecha que se viene cerrando en parte, gracias a los programas de construcción masiva de viviendas en los últimos años. El problema acá es en qué condiciones de localización están accediendo los hogares a las viviendas nuevas. Generalmente en las periferias urbanas perpetuando así los problemas de segregación socioespacial y desigualdad territorial. ¿Cómo se responde a estas problemáticas en el Plan de Desarrollo? En general no se cambia de manera estructural el enfoque que ha tenido esta política en los últimos 25 años, basado en el otorgamiento de subsidios a la demanda y el apoyo al sector financiero y de la construcción. Se plantea más bien una mayor segmentación de los beneficiarios, y en esa línea algunas novedades podrían mencionarse. Una de estas novedades es el programa “semillero de propietarios” orientado a la población en déficit cuantitativo y con ingresos entre uno y dos salarios mínimos. El objetivo es otorgar subsidios de arrendamiento y fomentar mecanismos de ahorro que les permitan acceder en un futuro cercano a una vivienda propia. Para los sectores con ingresos inferiores a un salario mínimo se propone apalancar soluciones de vivienda con el Sistema General de Regalías, hacer acompañamiento social a los proyectos de vivienda gratis del gobierno anterior e implementar mecanismos de ahorro y microcrédito. Las acciones para este segmento (con ingresos menores a dos salarios mínimos) pero en déficit cualitativo se orientarían al programa de mejoramiento de viviendas y barrios y a la titulación predial. El programa de subsidios Mi Casa Ya,
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GUÍAS GERENTE
Natura, una marca 100% brasileña nacida de la pasión por la cosmética y las relaciones, en el mes de las madres tiene estuches especiales para sorprenderlas. Porque en el día de la madre la belleza de un regalo está en el porqué. Estuche Essencial Exclusivo 1 Eau de parfum femenina exclusivo 50 ml / floral dulce, intenso, magnolia 1 Cosmetiquera Precio: $111.000 Estuche Luna Clásico 1 Eau de parfum femenino 50 ml / Chipre, moderado, patchouli 1 Crema desodorante hidratante corporal 125 ml Precio: $93.000
MEDPLUS atenderá a los segmentos con ingresos entre 2 y 4 salarios mínimos (como siempre), la novedad acá es que se podrá utilizar para vivienda usada (tal como lo pidió Fedelonjas3). Por su parte, un objetivo explícito de la política es profundizar la cartera hipotecaria en los sectores de bajos ingresos. Para finalizar, se propone habilitar cerca de 16 mil hectáreas de suelo para la construcción de proyectos de vivienda, de los cuales se priorizarían 100 proyectos desarrollados por las grandes constructoras con un potencial de 350 mil viviendas nuevas. Sin cambios estructurales 1
en la política tampoco podrían esperarse resultados muy diferentes. Si bien son importantes los esfuerzos para disminuir el déficit cualitativo mediante programas de mejoramiento, la localización periférica y los problemas de accesibilidad seguirán afectando a la población de más bajos recursos, tanto a quienes se localizan en barrios de origen informal como aquellos que accedan mediante nuevos proyectos de vivienda, generalmente localizados también en las periferias urbanas. Por lo demás, los ganadores de siempre: grandes constructoras, sector financiero y propietarios de suelo.
Profesora Investigadora de la Maestría en Economía Urbana de la Universidad Sergio Arboleda
2
Es decir políticas orientadas a la construcción masiva de nuevas viviendas y a la promoción de la propiedad como principal objetivo de política pública.
3
Diario La República, agosto 4 de 2018. Recurado en: https://www.larepublica.co/economia/solicitamos-subsidiospara-vivienda-usada-al-nuevo-gobierno-fedelonjas-2756360
Medicina prepagada en Colombia: más que un plan voluntario de salud Los planes de medicina prepagada son una opción para los colombianos que desean mejorar la calidad del servicio en salud, y una herramienta eficiente para disminuir los costos del sistema. No obstante, tradicionalmente la medicina prepagada ha sido calificada como un producto suntuoso y reservado para unos pocos, sin embargo, existen ofertas como la de MedPlus Medicina Prepagada, que ofrece planes completos, que se ajustan a las necesidades, no solo del bolsillo, sino de la edad y etapa de la vida en que cada persona se encuentre. Bajo esta premisa, MedPlus propone planes en los que se paga por lo que realmente se necesita, todo enmarcado dentro de una estrategia de servicio que busca que cada contacto del usuario con los servicios y prestadores, sean una experiencia memorable. “La solidez de nuestra cobertura, los servicios adicionales que les ofrecemos
a las personas afiliadas y las tarifas asequibles y competitivas, nos permiten poner a disposición del mercado planes muy completos y que se ajustan a necesidades puntuales en materia de salud”, dice Hernando Botero, presidente de MedPlus Medicina Prepagada, agregando que la compañía conoce muy bien el mercado nacional de la salud y las necesidades de los usuarios, lo que le permite generar planes para todo tipo de personas, cuidarlos no solo en la enfermedad, sino trabajar de la mano con ellos, para conservar su salud o disminuir los riesgos. MedPlus se erige como una de las empresas de mayor solidez y desarrollo en el sector. Su crecimiento en los últimos tres años ha sido de un 13%, con aproximadamente 100 mil usuarios registrados y un amplio portafolio de opciones de aseguramiento, que le ha permitido romper con el paradigma
Hernando Botero, presidente de MedPlus Medicina Prepagada.
de que el aseguramiento voluntario en salud está restringido para sectores muy reducidos de la población. “Somos una compañía incluyente, con una oferta centrada en el usuario, que ofrece diversos canales de comunicación y contacto, tan es así, que más del 98% de las transacciones se hacen por un canal diferente al presencial”, explica el directivo.
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especiales e n e r g í a
y
m i n e r í a
No convencionales, la apuesta energética Con un 86% de la capacidad instalada proveniente de energías limpias, el reto del país es fortalecer la generación con fuentes no convencionales e incluso tradicionales para disipar la posibilidad de un apagón. Cada vez que aparece el Fenómeno de El Niño, que en Colombia ocurre en promedio cada tres años, surge el fantasma del apagón de 1992 que
obligó a racionar la energía por más de 18 meses, por culpa de un sector con una mala planificación, politizado y manejado por personas poco idóneas y el aplazamiento de inversiones en el mantenimiento del sistema. Pero, a pesar de que entre 2015 y 2016 se presentó el segundo Fenómeno de El Niño más fuerte de la historia, el país solo se vio obligado a tomar medidas de ahorro voluntarias y a comprar el 1% de la energía a Ecuador. Y, lo que es más importante, no se presentó un nuevo apagón. Detrás de este éxito a veces poco valorado, se encuentra la reestructuración del sector gracias a las leyes de servicios públicos domiciliarios y energía eléctrica (142 y 143 de 1994) que permitieron organizar los servicios públicos en Colombia y marcar un derrotero con reglas claras, según la Comisión de Regulación de Energía y Gas, CREG. Como resultado de ese revolcón, que además abrió las puertas al capital privado y extranjero, el país hoy ocupa
Cumpliendo la meta propuesta de 1.500 megavatios de energía renovable, Colombia sería el quinto mercado con mayor capacidad generadora de energía de fuentes limpias, según Bloomberg NEF.
GENERACIÓN ELÉCTRICA EN COLOMBIA EÓLICA 0.1% COGENERADOR 0.9%
TÉRMICA 30,7%
SOLAR 0.1%
HIDRÁULICA 68.3%
50
ACOLGEN
la sexta posición entre 128 naciones por producir una de las energías más limpias del mundo. “Colombia cuenta con un sector generador fuerte, sólido y resiliente”, asegura Ángela Montoya, presidenta de la Asociación Colombiana de Generadores de Energía eléctrica, Acolgen. "Lo importante es que Colombia tenga la suficiente energía para que nunca se apague". De acuerdo con el gremio, de los 17.319,59 MW que produce el país, el 86% corresponde a hidroelectricidad, 9.3% gas, 3.6% carbono y 1% renovables no convencionales. Pero esto no quiere decir que no haya cabida para las demás energías. En el mundo, las energías no convencionales como la eólica, solar y biomasa representan un 10.1% de la matriz de generación eléctrica y, según Germán Corredor, Director de la Asociación de Energías Renovables, Ser Colombia, el país tiene el potencial para explotarlas. “Hacerlo nos permitería asegurar la confiabilidad del sistema energético ante posibles fenómenos de escasez, con una energía amigable con el medio ambiente, y mucho más económica”. Y aunque Montoya coincide en que las renovables tienen varios beneficios, también señala sus limitaciones, en materia de firmeza ya que son intermitentes. “Cuando no hay sol o viento no pueden generar y requieren el respaldo de energías firmes. Pero es muy bueno que entren a complementar la canasta energética. Hoy existen registrados proyectos por un porcentaje que puede ser equivalentes al 15% de la capacidad instalada”. Según la Unidad de Planeación MineroEnergética (Upme), Colombia cerró 2018 con un consumo de 69.121 GWh, lo que representó un crecimiento de 3.3% y se estima que para 2022 podría existir un déficit, el cual podría suplirse con las energías renovables no convencionales. A la fecha, la inversión más alta en energía solar fue realizada por el Grupo Enel: US$70 millones, en la planta solar El Paso ubicada en el Cesar, que produce 80% de la capacidad instalada de esta energía en Colombia. Por su parte, Celsia pretende sumar a la matriz energética del país 650 MW de generación a partir de fuentes renovables no convencionales.
energía y minería
E S T R AT E G I A S
e s p e c i a l
La RSC no debe quedarse en declaraciones
haciendo: “Principalmente y como concepto esencial de todo, aumentando y compartiendo los beneficios del proyecto a mediante la construcción y el fortalecimiento de las capacidades de nuestros grupos de interés. Porque esa es la forma de que lo hecho continúe, inclusive más allá de la presencia de la empresa”. Esta estrategia se sostiene en 4 pilares fundamentales.
Hacerse cargo de los impactos que generan los negocios y saberlos administrar es lo que diferencia a las empresas.
La ejecución de estrategias de responsabilidad social corporativa implica actuar de manera concreta en la
realización del compromiso empresarial de contribuir a la sostenibilidad presente y futura del área de influencia operativa, trascendiendo al cumplimiento de la ley mientras se crea valor al negocio. Desde este convencimiento Drummond Ltd., pasó de una estrategia que buscaba manejar las relaciones a desarrollar una orientada en la creación de sinergias, priorizando su acción en los Objetivos de Desarrollo Sostenible planteados por la ONU y que buscan erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todos como parte de una nueva agenda global. Drummond Ltd. es la primera empresa del mundo que ha cumplido dos veces, la más reciente en enero pasado, con el ciclo de evaluación del estándar mundial Bettercoal, organización global que promueve la mejora continua de las prácticas de sostenibilidad en la cadena de suministro del carbón. El resultado de esta evaluación establece la adopción e implementación de un plan de mejora continua que la empresa ha venido cumpliendo año tras año. Uno de los resultados de este proceso, fue la definición de la Política corporativa de responsabilidad social y su correspondiente Plan estratégico. Juan Pablo Arteaga, Gerente de Responsabilidad Social Corporativa de Drummond, explica cómo lo están
El proyecto minero de Drummond genera más de 10 mil empleos formales de calidad entre directos e indirectos.
1. Paz y derechos humanos: Se trata de fortalecer las capacidades para la construcción de una sociedad en paz, justa y responsable, mediante acciones de formación, diálogo, convivencia y resolución de conflictos. Como parte de esta acción, el 82% de los empleados de la empresa han recibido capacitaciones relacionadas con los derechos humanos. 2. Desempeño ambiental: Drummond realiza la actividad minera implementando buenas prácticas que garanticen un desempeño de clase mundial. Dentro de las acciones para gestionar los impactos ambientales, la empresa implementa actividades de mitigación como la compensación forestal con un robusto componente social, la revegetalización de áreas intervenidas, la prevención de incendios o la gestión del recurso hídrico. Un ejemplo de lo anterior es el embalse El Paujil, el cual permite el ahorro y la provisión de agua para los predios vecinos al proyecto en época de sequía. 3. Gobernabilidad para el desarrollo: Desde el inicio de la operación minera, Drummond ha cancelado más de 3.370,9 millones de dólares por concepto de regalías y compensaciones, y más de 2.423,5 millones de dólares en impuestos tasas y contribuciones. El desarrollo de las capacidades locales para la planeación y la gestión pública es otra de las iniciativas de la empresa. Para este fin la empresa ha promovido la realización de un programa de formación para que líderes y funcionarios públicos locales aprendan sobre elaboración de proyectos para que puedan aprovechar mejor los recursos. También participa en acciones de transparencia y control ciudadano mediante la iniciativa para la transparencia de las industrias extractivas EITI (por sus siglas en inglés) y el apoyo logístico del Comité de Seguimiento de Inversión de Regalías del Cesar (CSIR). 4. Desarrollo integral: El bienestar y la prosperidad de los empleados y sus familias, así como las personas que integran las comunidades a las que pertenece, son el cuarto pilar de la responsabilidad social corporativa de Drummond. La empresa implementa acciones en las áreas de educación, generación de oportunidades y entorno laboral, como por ejemplo el Proyecto de formación de población adulta iletrada que en su primer año ya ha beneficiado a las primeras 500 personas de los 5 municipios mineros. Para asegurar que esta estrategia es incorporada en la acción empresarial, cada tres meses líderes de las áreas administrativas y operativas se reúnen en el Comité de responsabilidad social y sostenibilidad en el cual, además de asegurar el alineamiento con la política corporativa, se definen iniciativas que se vean reflejadas en las poblaciones que están en la zona de influencia de la compañía.
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energía y minería
p etr ó l e o
e s p e c i a l
Petróleo se mueve al ritmo de la geopolítica
“Mantenemos el optimismo frente al Brent, que ha subido un 30% en lo que va del año”, explicó Germás Espinosa, presidente del gremio, al destacar que se trata del mejor inicio de año para el petróleo desde 2002. “Anticipamos que siendo el principal generador de divisas el precio se mantenga estable, levemente para una economía poco diverficada en al alza, por los recortes en la oferta y materia de comercio exterior. un mayor dinamismo en la demanda de Por ejemplo, según el Dane y la China”. DIAN, las exportaciones de febrero Al optimismo se sumó la Asociación ascendieron a US$3.184,7 millones, un Colombiana del Petróleo, ACP, al destaresultado que se explicó principalmente car los avances con el gobierno para la por el crecimiento de 7,1% en las ventas reativación de la industria del petróleo externas del grupo de comy gas. bustibles y productos de las “En estos ocho meses del En los últimos industrias extractivas. Gobierno son muchos los seis meses Y aunque el factor precio avances y logros alcanzados. se redujo la fue importante, en febrero el La industria está en un proceso correlación país exportó 16,4 millones de de reactivación”, explicó Franentre el precio barriles de petróleo crudo, lo cisco Lloreda, presidente de la del petróleo y la tasa de que representó un crecimienAsociación. cambio que to de 12,2% frente a febrero Entre los avances se recientemente del año pasado. En el mismo encuentran la asignanción ha superado período, la producción diaria de 20 bloques luego de cualos $3.200 en un de crudo fue de 892.530 barritro años de parálisis, bajo un ambiente volátil. les diarios, lo que implicó un esquema que permitirá que incremento de 8,4% frente al las compañías presenten sus mismo mes de 2018. ofertas ante la autoridad en Según la Cámara Colombia de Bienes cualquier momento y la suscripción de 5 y Servicios Petroleros, Campetrol, al cie- contratos de exploración y producción en rre de abril la canasta colombiana para el mar Caribe este año, entre empresas del la referencia Castilla se situó en US$79 sector y la Agencia Nacional de Hidrocar(incluyendo el IVA). buros (ANH).
En una economía dependiente de las exportaciones de materias primas, la geopolítica sigue siendo determinante para el alza en los precios del crudo, lo cual es bueno para Colombia.
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WTI
Canasta Colombiana (Castilla, Incluye IVA)
79,1 72,15
70 65
La fundación Luisa Fernanda Síndrome de Down, en unión con el Colegio Liceo Santa Helena, trabaja con compromiso para prestar una atención interdisciplinaria a niños y jóvenes en condición de discapacidad cognitiva y/o motora.
“Amaras al projimo como a ti mismo“ Marcos 12;31
63,3
60 55 50
3250
TRM
$3.227
3200 3150 3100
Fuente: EIA, Bloomberg, Banco de la República, Ecopetrol.
26-abr.
19-abr.
12-abr.
05-abr.
29-mar.
22-mar.
15-mar.
3050 08-mar.
Con un peso del 50% en las exportaciones colombianas, el petróleo sigue
Brent
75
01-mar.
La importancia del petróleo
Comportamiento de los precios spot del crudo y TRM 80
USD/Barril
la cotización del Brent, que sirve de referencia para el crudo colombiano, llegó a los US$75 el barril, mientras que el WTI alcanzó los 66 dólares. Y aunque en la primera semana de mayo los precios bajaron ligeramente, la geopolítica seguirá pesando: la crisis de Venezuela (que hoy produce menos de un millón de barriles diarios), las sanciones a Irán y los recortes en la producción de los miembros de la OPEP liderados por Arabia Saudita. “La prima de riesgo geopolítico volvió en grande al mercado petrolero”, explica John Kilduff, socio de Again Capital LLC en Nueva York, citado por Reuters. “La mayoría, si no todos, compradores evitarán el petróleo de Irán. El flujo de Irán se reducirá a un goteo”. En noviembre del año pasado, Estados Unidos reimpuso sanciones sobre las exportaciones de petróleo iraní. Sin embargo, Washington otorgó exenciones a los ocho principales clientes de Irán: China, India, Japón, Corea del Sur, Taiwán, Turquía, Italia y Grecia, que les permitió comprar el insumo por seis meses más. Y aunque la Casa Blanca ha dicho que está trabajando con Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos para garantizar que los mercados petroleros estén “adecuadamente abastecidos”, a los operadores les preocupa la escasez de suministros, según fuentes de Reuters.
COP/USD
Los precios del petróleo alcanzaron a finales de abril sus niveles máximos del año por cuenta de la profundización de las sanciones de Estados Unidos a Irán. Por ejemplo,
Fundación Luisa Fernanda Síndrome de Down
Carrera 60 N. 91A-05 , Bogotá D.C. | Tel. 9069681 Cel. 315 411 8459 - 317 516 0457 downluisafda@hotmail.com
SALUD Y TECNOLOGÍA
medicina PREPAGADA
e s p e c i a l
“El reto no es tecnológico, es cultural”
Pagar más por un mejor servicio es común hoy en los colombianos que buscan una atención integral y ajustada a sus necesidades.
Las herramientas tecnológicas están permitiendo a las empresas de salud acercarse con mayor asertividad al cliente, satisfaciendo de mejor manera sus necesidades. Tras la ‘ola’ tecnológica que ha llegado a las empresas, el sector salud ha sabido identificar las oportunidades que estas herramientas ofrecen y aprovecharlas de tal manera que los resultados se han evidenciado en su servicio.
Tener una atención de calidad ya no es un lujo, sino una necesidad en un país donde la salud sigue siendo un dolor de cabeza para el gobierno y los pro-
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d esa f í o s
e s p e c i a l
Medicina prepagada, servicio a la medida
pios usuarios. Cada vez más personas solicitan mejores experiencias en la prestación del servicio, una atención rápida y eficiente, infraestructura clínica mejorada y propuestas de valor acorde con sus necesidades. Durante los últimos años, el sector de medicina prepagada ha mostrado un crecimiento sostenido, alcanzando más de 1’100.000 usuarios, de acuerdo con la Asociación Colombiana de Empresas de Medicina Integral. Esta tendencia evidencia la mayor preocupación de las personas por su bienestar, la vida sana, los hábitos y costumbres saludables, también ha permitido un crecimiento constante del sector de la medicina prepagada que opera con el objetivo de mantener a buen ritmo la salud de los colombianos. En este servicio privado, aunque el paciente paga un poco más, recibe de forma inmediata los servicios de salud, como complemento a los servicios médicos que están incluidos en el Plan Obligatorio de Salud. La fuerza de este sistema se fundamenta en el servicio de las EPS e IPS, que según el reporte anual del Ministerio de Salud ‘Así vamos en Salud’, la asignación de citas en la consulta de medicina general se encuentra en rangos negativos: 23 y 9, respectivamente, son sus calificaciones, siendo “mala” entre 0 y 50 puntos. La oportunidad de las compañías dedicadas a prestar servicios de medicina prepagada está en crear
salud y tecnología
Mauricio Serra, Gerente Ejecutivo de Compensar EPS, habla del impacto de la tecnología en el sector, los desafíos a los que se han tenido que enfrentar las EPS en Colombia y lo que está haciendo su compañía en este frente.
Durante los últimos años, el sector de medicina prepagada ha mostrado un crecimiento sostenido, alcanzando más de 1’100.000 usuarios.
nuevos productos para impactar nichos específicos. Por ejemplo, muchas de ellas no solo se han centrado en el acceso a clínicas premium y profesionales de la salud en diferentes especialidades médicas, también han creado planes con coberturas específicas como enfermedades de alto costo y coberturas por ciudad de residencia. Además se han enfocado en promover la investigación científica y la actualización permanente de los profesionales. Entre los servicios más demandados están acceder en forma directa a médicos especialistas,
hospitalización en habitación individual y atención médica domiciliaria tienen mayor demanda. La propuesta de estas empresas es ofrecer un plan integral, que cubra desde una consulta en medicina general hasta cirugías de alta complejidad. Menos del 5% de los colombianos cuenta con algún servicio de planes voluntarios como la medicina prepagada, lo cual supone una oportunidad para el sector en Colombia, de llegar a más personas con una atención especializada y de calidad.
Revista Gerente (R.V.): ¿Cuál es el panorama del sector en transformación digital? Mauricio Serra (M.S.): Estamos en un momento interesante, tenemos instituciones de punta, tanto aseguradoras como prestadoras, y eso es bueno, pero también tenemos inequidades. Es frecuente encontrar personas a las que todo se les resuelve de forma rápida y ágil, como a otras, para las que pedir una cita se vuelve una tortura. Este gobierno ha planteado mantener las instituciones que lo están haciendo bien e ir liquidando las que lo están haciendo mal. Sé que es un camino difícil, pero si se logra sería muy bueno para los colombianos y para las instituciones que hacemos parte del sistema.
R.V.: ¿Cuál es el aporte de la tecnología al sector? M.S.: Hay cosas muy buenas en la tecnología que nos permiten tener una precisión mayor para entender cómo es nuestro cliente, lo que requiere, y ofrecer alternativas de solución a la medida. La estrategia digital permite, a través de un smartphone, el acceso a citas, interacción con el médico o tener seguimiento a patologías y esto agrega valor. R.V.: ¿Qué está haciendo Compensar EPS? M.S.: Hemos entendido que la salud se construye, en su gran mayoría, en el entorno, hábitos, ambientes y comportamientos, no en la atención médica. Por tanto, estamos empeñados en enfocarnos en la autopercepción de salud e identificar a las personas que tienen una autopercepción positiva y sienten que su salud está muy bien y las que no lo sienten así. Cuando preguntamos a las personas qué haría que su salud y autopercepción cambiaran, la respuesta es tener una red social de apoyo mayor, dormir bien, tener alguien a quien querer, comer mejor, tener menos problemas financieros y menos estrés, y nada de esto lo da un médico. Nuestro fin es integrar servicios de bienestar de la caja de compensación con servicios de salud y preescribir a un paciente que tenga cefalea crónica o estrés a sesiones de yoga, por ejemplo. Estamos cerca de inaugurar
una IPS en San Roque, Chía, donde tendremos una unidad integrada para hacer esto realidad. Es un camino en el que vamos, pero en el que hemos trabajado con mucho cariño y donde creo que está el futuro de los sistemas de salud. R.V.: ¿Cuáles son sus proyecciones? M.S.: Tenemos un plan de expansión. Hoy estamos concentrados en Bogotá y Cundinamarca, pero vamos a llegar a Villavicencio y Barranquilla. Tenemos unas metas de crecimiento ambiciosas, debemos estar en 2023 con unos 3 millones de afiliados, tres veces de lo que tenemos hoy en día. Nos seguimos posicionando como una EPS que vela por la calidad en la atención y el servicio. Queremos trabajar de una forma integrada para mostrar una alternativa de desarrollo pensando más en el bienestar. R.V.: ¿Qué recomienda a las empresas del sector que están en una transformación digital? M.S.: En tecnología informática y todo lo que tiene que ver con estrategias digitales, creo que hoy en día el problema no es tecnológico, es cultural; primero, de las instituciones para adaptar, asimilar y utilizar esa tecnología, y segundo, de los usuarios para llegar culturalmente con una tecnología que sea aceptada. Recomendaría a los gerentes, con todas sus inversiones tecnológicas, a tener en cuenta la aceptación cultural que tengan todas estas nuevas tecnologías.
“La tecnología nos permite tener una precisión mayor para entender cómo es nuestro cliente”.
Mauricio Serra, Gerente Ejecutivo de Compensar EPS.
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SALUD Y TECNOLOGÍA
T E ND E NC I A S
e s p e c i a l
Las aplicaciones en el mundo de los servicios médicos
A través de la tecnología móvil, Colmédica ha encontrado nuevos espacios para entregar soluciones a sus usuarios.
L
os avances en el mundo de la tecnología le han dado la oportunidad a las marcas de crear espacios en los cuales pueden interactuar de una manera más cercana con sus usuarios, mientras dan acceso a diversos beneficios. Desde aplicaciones de domicilios, transportes y música, hasta aplicaciones financieras, todas encuentran un espacio en la rutina de las personas, brindando así soluciones que vuelven sus vidas más sencillas. La salud no es ajena a estos avances; de hecho, según mHealth Intelligence1, los aplicativos para dispositivos móviles en este campo mejoran la comunicación que los pacientes tienen con los profesionales de la salud, además de reducir significativamente la necesidad de ingresar a centros hospitalarios. Esto nos indica que las marcas deben subirse al tren de las Apps si realmente buscan crecer en entornos que hacen parte de la vida diaria de las personas. El uso de las aplicaciones para monitorear enfermedades también ha demostrado ser exitoso. Un estudio del comportamiento que tienen las personas al usarlas, demostró que estos aplicativos mejoran la manera en que los pacientes toman sus medicamentos, ya que les recuerda cuándo deben tomarlos2. Estas experiencias han motivado a compañías colombianas a desarrollar aplicativos que faciliten la vida de sus usuarios. Colmédica, una de las compañías líderes en ser-
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vicios de medicina prepagada en el país, lanzó hace más de seis años el App Colmédica, el cual continuamente es renovado para mejorar la experiencia de los servicios que ofrece. A través del App, los usuarios de Colmédica pueden acceder a diferentes servicios desde sus dispositivos móviles. En la pestaña de Citas Médicas, los usuarios pueden consultar en tiempo real la disponibilidad de citas en los Centros Médicos Colmédica* para que, incluso en el mismo día que sea requerida, puedan solicitar, modificar, pagar o cancelar sus citas médicas u odontológicas. Además, por medio de esta herramienta pueden verificar los tiempos aproximados de atención para consultas prioritarias en los Centros Médicos Colmédica. Así, los usuarios pueden organizar su tiempo de una mejor manera, sin alterar su ritmo de vida. Una de las principales funcionalidades del App Colmédica es la posibilidad de solicitar las Autorizaciones Médicas según el servicio que le haya sido ordenado. Es una sección en donde se pueden radicar y consultar autorizaciones bien sea a través de una videollamada o indicando la dirección de correo electrónico a la cual desean que les sean enviadas las respuestas a estas solicitudes. Por otro lado, en la sección Oficina Virtual, los usuarios de Colmédica pueden solicitar certificaciones y pagar la factura de su plan de medicina prepagada, evitando así el tráfico y dejando atrás la necesidad de trasladarse por la ciudad.
Adicional a estas facilidades, los usuarios también cuentan en el App con el SOM, el Servicio de Orientación Médica de Colmédica, por medio del cual pueden obtener orientación médica en el momento en que lo necesiten, las 24 horas del día con un profesional de la salud a través de videollamada o llamada desde cualquier lugar del mundo. De esta manera, las personas pueden conocer, de acuerdo con sus síntomas, recomendaciones sobre el tipo de cuidados y/o atención que deben recibir; es decir, si deben acudir a cita prioritaria, recibir una consulta domiciliaria, solicitar una ambulancia o acudir a urgencias. Este servicio ahorra mucho tiempo para el usuario, además de entregarle tranquilidad y acompañamiento por parte de Colmédica. Desde el App Colmédica los usuarios pueden acceder al Directorio Médico actualizado para consultar, de acuerdo con el plan contratado, la amplia red de profesionales médicos e instituciones tanto clínicas como diagnósticas, así como la red nacional de urgencias. También pueden acceder, entre otros servicios, a la versión digital de la Revista Vivir Bien y consultar los Convenios con marcas aliadas que ofrecen tarifas preferenciales a los usuarios de Colmédica. Mensualmente en este aplicativo se solicitan más de 14.000 Autorizaciones Médicas, se programan más de 48.000 Citas Médicas en los Centros Médicos Colmédica y se hacen más de 1.400 pagos. El App Colmédica puede ser descargado a través de la Play Store y App Store. Una solución pensada en los usuarios de Colmédica Medicina Prepagada para hacer su vida más fácil. *Los Centros Médicos Colmédica son operados por UMD. Fuentes: 1. https://mhealthintelligence.com/news/the-advantagesof-mobile-health-apps-today-and-tomorrow 2. https://www.jmir.org/2014/4/e99/
SALUD Y TECNOLOGÍA
a v a n c es te c n o l ó gi c o s
e s p e c i a l
Tecnología fortalece atención de salud en Colombia atención al paciente en todo el mundo”, sostiene un estudio realizado por Zebra Technologies.
¿Qué está pasando hoy?
El desafío del país consiste en reducir las brechas de atención médica, agilizar procesos y mejorar el servicio al cliente con el apoyo de la tecnología, que cada vez es más asequible. El estudio “Futuro de la Salud: 2022” identificó cómo crecerá la adopción de soluciones móviles a través de todas las disciplinas de la atención hospitalaria para el 2022, las cuales ya están siendo
ampliamente usadas por actores de la salud como farmacéuticos, técnicos de laboratorio y enfermeras de cuidados intensivos. Entre los principales beneficios a destacar con el uso de la tecnología, está la reducción de errores prevenibles. En proyección, para los próximos 4 años, jefes de enfermería encuestados y responsables de la toma de decisiones esperan soluciones de movilidad en el sector para reducir errores en la administración de medicamentos y etiquetado de muestras. Otro factor es que la tecnología permitirá que el personal de la clínica pase más tiempo al lado del paciente. Se espera que el 91% de las enfermeras accedan a las historias clínicas de forma electrónica, a las bases de datos de medicamentos, a los resultados de laboratorio, utilizando un dispositivo móvil y reduciendo el tiempo que debería ser empleado en los pacientes. "Las soluciones móviles para la salud son una tendencia poderosa y altamente transformadora, que está teniendo un impacto significativo en la mejora de la calidad de la
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En Colombia se realizan, en promedio,
20
millones de consultas al año. Según el ministerio de salud, apenas el
3%
se efectúan en casa.
En Colombia la tasa de ocupación en las salas de urgencias de los hospitales públicos y privados llega hasta un 250% y los pacientes esperan hasta 5 horas para ser atendidos. Además, se realizan un promedio de 20 millones de consultas al año. Según el Ministerio de Salud, apenas el 3%, es decir, unas 600 mil, se efectúan en casa. Aunque ha sido un proceso, las EPS e IPS ya están implementando estrategias digitales para ser más eficientes en sus procesos y agilizar el servicio al cliente. Con aplicaciones móviles, el sector salud ha venido facilitando la solicitud de citas médicas, revisión de historia clínica y acceso a exámenes médicos. Ya hay hospitales como el Internacional de Colombia en Bucaramanga que implementó una plataforma para entretener pacientes hospitalizados y generar una mejor experiencia. Es un dispositivo instalado junto a cada una de las camas hospitalarias que tiene un pantalla sostenida por un brazo articulado, que puede ser manipulado por el usuario e incluye una interfaz en la que se registran las condiciones médicas y demográficas de los pacientes. También se comenzará a usar en el país una nueva herramienta capaz de diagnosticar dolores del cuerpo con precisión. Esta herramienta es capaz de encontrar diferentes puntos de dolor, verificar la condición del paciente y tomar decisiones de tratamiento. Esta rápida evolución tecnológica ha traído un creciente interés por disponer de los últimos avances y las mejores tecnologías para atender a los pacientes puesto que, a través de estos recursos, se espera reducir la incertidumbre clínica en cuanto a los diagnósticos y tratamientos. El desafío del país consiste en reducir la brechas de atención médica con apoyo de la tecnología que cada vez es más asequible, aunque también es importante que todas las ciudades cuenten con la conectividad necesaria para acceder a estos beneficios.
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empresas
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e s p e c i a l
Claves para el éxito en la transformación digital
Es común que las empresas hoy confundan la implementación de tecnología con transformación digital, pero esto va más allá. El auge de la transformación digital ha hecho que las empresas tengan que moverse a un ritmo más acelerado en sus procesos de innovación para competir en el mercado. En este afán, la trans-
formación digital se ha malinterpretado pensándola como la implementación de tecnología en todas las áreas sin comprender que la tecnología es solo un medio, mas no un fin. “La tecnología sí cumple un papel importante como medio para volver el negocio más ágil, eficiente y creativo, pero la transformación digital involucra mucho más que la adquisición de herramientas”, dice Ernesto Pardo, Country Manager de Internexa Colombia, al referirse a los errores comunes de empresarios en este proceso de transición. La tecnología no es el único factor. Los empleados, clientes y proveedores deben estar alineados con las estrategias; escucharlos para saber qué es lo que necesitan y capacitarlos son claves para que la transformación digital se desarrolle de manera efectiva. De acuerdo con Pardo, hay cinco recomendaciones para que las compañías tengan éxito en su proceso de transformación digital y no fallen en el intento.
Ver la transformación digital como oportunidad, no como problema
La transformación permitirá a las empresas crecer, ser más eficientes y rentables y reinventarse completamente. “Creemos que un proceso de transformación debe abordarse desde los modelos de negocio que tienen las compañías”, dice Pardo.
Rodearse de conocimiento y experiencia
Empresas como Internexa, que están acompañando a otras compañías en su proceso de transformación, pueden compartir sus experiencias y aprendizajes. Aprender sobre lo que está disponible siempre ayudará para hacerlo mejor y no repetir errores.
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OP I N I ÓN
“Las empresas están equivocadas al pensar que la transformación digital es comprar tecnología o aplicaciones”. Ernesto Pardo, Country Manager de Internexa Colombia.
Identificar las palancas dentro del negocio
Seguramente habrá personas innovadoras entre los empleados o clientes, llamando la atención por requerir servicios que estén relacionados con lo digital. Así que cuando se evalúa el ecosistema más cercano, las empresas pueden darse cuenta que hay palancas que los pueden llevar más fácil hacia una transformación.
Pensar en los procesos que se tienen actualmente y simplificarlos
Simplificar los procesos es una palanca potente y sostenible, que ayuda en el proceso de transformación digital porque hace que el proceso sea fácil de implementar y de comprender por sus clientes, proveedores y empleados. “La transformación involucra cambios culturales, que son necesarios en un proceso de transformación. Cuando se mira hacia adentro para identificar qué palancas hay para sortear esos cambios, las cosas se hacen un poco más sencillas y se tiene mayor probabilidad de éxito”, agrega Pardo.
Acompañarse de buenos socios tecnológicos
Las empresas que tienen la experiencia y además del conocimiento poseen las herramientas, flexibilidad y cercanía para acompañar a los negocios en esa transformación son buenos socios para hacer el proceso más efectivo. “Internexa es una de las empresas que se caracteriza por tener muy buen servicio a los clientes, por entenderlos, tener conocimiento y capacidades para hacer la transferencia de conocimiento cuando se trata de transformación digital”, concluye.
Racionalidad y honradez contra las noticias falsas
Las marcas se están viendo especialmente perjudicadas por estas malas prácticas, ya que les afecta en algo fundamental: su reputación.
Por Elizabeth Melo *
El fenómeno de las ‘fake news’ es una realidad que enfrenta el mundo, pues no hay aspecto de la sociedad que no se afecte con la difusión de información falsa. Las marcas se están viendo especialmente perjudicadas por estas malas prácticas, ya que les afecta en algo fundamental: su reputación. Lo más preocupante, es la dificultad de medir el alcance o el efecto real que desata la divulgación de noticias falsas para una compañía, una institución o un gobierno. No hay que ir muy lejos para comprender las consecuencias que todo esto podría conllevar. ¿Quién no ha recibido una cadena de WhatsApp en la que se advierte sobre lotes de comida en mal estado y bebidas contaminadas por accidentes en las fábricas, o información sobre promociones que no se cumplen o sobre la inestabilidad de un sector determinado? Información que en muchas ocasiones no tiene sentido, pero que se difunde rápidamente por canales, como las redes sociales, en los que no existe mayor control. Asimismo, es cada vez más usual encontrar ejemplos de organizaciones no gubernamentales, personajes públicos, entre otros, que acuden a portales especializados en noticias falsas para potenciar sus estrategias de comunicación. Entrar en esta lógica de divulgación de información, que creemos inofensiva, puede generar repercusiones económicas y de reputación para las empresas implicadas, si tenemos en cuenta que muchas de las grandes crisis que han afectado la credibilidad de las marcas tuvieron su origen en rumores, noticias falsas o en posverdades.
La gran tarea que debemos completar es solidificar el vínculo de las marcas con el consumidor y fortalecer cada vez más la confianza y la empatía con ellos. En la práctica, ha sido difícil encontrar una hoja de ruta que indique cuál es el camino a seguir cuando ocurren estas situaciones, cada caso es distinto. Las razones parecen claras: por un lado, cada vez es más difícil distinguir entre la información falsa y la veraz, y por otro, los ciudadanos del común, que hoy no solo son receptores de la información, sino que también tienen la capacidad de generar y transmitir contenidos, no parecen preocupados por contrastar la data que reciben, a pesar de que cuentan con las herramientas suficientes para hacerlo. Sabemos que el reto es grande y es ingenuo pensar que estamos cerca del fin
de la era de las ‘fake news’. Sin embargo, consideramos que sí es posible contrarrestarlo. Como anunciantes, estamos seguros de que las relaciones de confianza que se construyen con los consumidores son la herramienta más efectiva para luchar contra este fenómeno. Todo esto se logra con el compromiso de las marcas de entregar información transparente y completa sobre los productos y servicios que se ofrecen. Otra estrategia que se está implementando es la de habilitar canales que permitan una comunicación más directa con los consumidores, para que ellos mismos puedan contrastar la información que reciben. Más que una amenaza, se trata de que veamos aquí oportunidades para acercarnos al consumidor y dotarlo de la confianza suficiente para que tome decisiones más responsables. Confiemos en que la ética termine poniendo los límites a lo que hacemos. La gran tarea que debemos completar es, entonces, solidificar el vínculo con el consumidor y fortalecer cada vez más la confianza y la empatía con ellos. Como ha dicho el periodista Jean François Revel, se trata de unir racionalidad y honradez, “es no pronunciarse sobre una cuestión más que después de haber tomado en consideración todas las informaciones de que se puede disponer, sin eliminar deliberadamente ninguna, sin deformar ni expurgar ninguna, y después de haber sacado lo mejor que se sepa y de buena fe las conclusiones que parezcan autorizar”. Detrás de este escudo formado por las buenas prácticas corporativas, es que podemos protegernos del daño que puede provocar la difusión de información falsa, inverosímil e incompleta, además de ayudarnos a convertir a los consumidores en nuestros aliados, pues al final de cuentas, si ellos pueden confiar en nuestro trabajo y trayectoria, habremos ganado la batalla contra las noticias maliciosas.
* Presidenta de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda). 61
EMPRESAS
E D U C A C I ÓN
E D U C A C I ÓN
El arte de crear y conservar la tradición La Escuela de Artes y Oficios Santo Domingo en Bogotá, lleva 25 años formando artesanos. Cada año llegan más personas a especializarse. Julio Mario Santo Domingo fundó la Escuela de Artes y Oficios Santo Domingo, con el propósito de preservar el patrimonio cultural, recu-
perar la tradición de los oficios y especializar el trabajo manual de los artesanos como una forma de proyecto vida y sustento. Su origen se dio en el sector de Las Aguas, en el Centro de Bogotá, pero en 1997 pasó a la calle décima con octava, un lugar con más de 5.000 metros cuadrados. Desde entonces, la Escuela ha certificado cerca de 1.300 artesanos. Hoy, después de 25 años, la Escuela sigue comprometida con formar artesanos emprendedores. “Nosotros creemos que las personas pueden vivir del oficio, que pueden montar su negocio o pequeña empresa, y que pueden resaltar lo hecho a mano como una opción de producto válido, que hoy en día es tan apetecido y tan valorado por lo que hay detrás de su elaboración”, dice Laura Mejía Flórez, Directora Ejecutiva de la Escuela de Artes y Oficios
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Santo Domingo. Los estudiantes de los programas técnico-laboral de la Escuela reciben un apoyo económico, teniendo que pagar únicamente una cifra aproximada del 20% del valor de la matrícula. Adicionalmente, cuenta con un programa de becas que cubren hasta el 100% del costo de la matrícula. “La Escuela es un proyecto social y de educación que apoya a todas personas que tienen habilidades para que puedan practicar un oficio”, añade Mejía.
Programas y maestros
La Escuela tiene cinco programas de formación técnico-laboral en los oficios de madera, cuero, bordado, orfebrería y tejeduría en telar. Como requisito de ingreso, el aspirante debe haber cursado por lo menos noveno grado. Actualmente, hay 700 estudiantes activos en la Escuela. Los programas de la Escuela son integrales y fomentan la autonomía en la práctica de los oficios. Además de las materias técnicas el plan de estu-
dios, cuenta con contenidos transversales como Historia del Oficio, Fundamentos en Desarrollo de Producto, Dibujo Lineal, Mercadeo, Costos y Conformación de Negocio. Los maestros de la Escuela son artesanos preparados en su oficio y en docencia. Adicionalmente, la Escuela tiene un programa de maestros invitados en el cual participan maestros internacionales para abrir un espacio de intercambio de técnicas y conocimientos. De acuerdo con Mejía, muchos profesionales que conocen la Escuela, complementan sus estudios aprendiendo un oficio. Al respecto, Mejía dice: “Esto es común, porque cierra la brecha entre lo que el profesional se imagina y lo que realmente es posible hacer, la Escuela se ha convertido en un complemento ideal que permite la especialización a través del hacer”. Muchos de los estudiantes que han pasado por la Escuela de Artes y Oficios Santo Domingo, terminan emprendiendo o desempeñándose como la mano derecha de un importante diseñador o en proyectos destacados, de acuerdo con su oficio. Ann Judith Calderón, maestra de bordado y egresada de la Escuela, habla sobre su experiencia y trayectoria: “Cuando entré fue más por distracción, pero había muy buenas conexiones; tuve un vínculo inicial y empecé a tener experiencia en la ejecución de la labor. Pienso que, para convertirse en un diseñador, después de ser artesano, hay que dejar el miedo y aprovechar las herramientas que ofrece la Escuela”, dice.
Un trabajo de excelencia
La filosofía de esta institución, desde su fundación, ha sido la excelencia, los resultados de cada trabajo deben reflejarse en la perfección. Su posicionamiento se ha basado en la calidad de los programas. Asimismo, los directivos se han concentrado en construir parámetros de calidad como referentes y siguen trabajando en ello. La directora añade que la “exigencia y excelencia es algo que desde los fundadores ha sido transversal y constante. La búsqueda de la excelencia en la práctica de los oficios es lo único que no ha cambiado en estos 25 años”. El desafío de la institución está en seguir siendo un referente en los oficios, seguir atrayendo a profesionales que ven en esta formación un importante complemento, y continuar dando impulso a las iniciativas emprendedoras que quieren llegar a nuevos mercados. “Detrás de las artes y los oficios hay compromiso, disciplina y rigurosidad. Cada persona que está haciendo un producto se entrega completamente”. Laura Mejía Flórez, Directora Ejecutiva de la Escuela de Artes y Oficios Santo Domingo.
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EMPRESAS
D E S A FÍO D E S E C T O R E S
T E ND E NC I A S
“Bueno, bonito y barato” está nuestro diferenciador”, afirma Medina. Por semana 1.200 colombianos visitan cada tienda y cada uno gasta en promedio 50.000 pesos, según César Medina. “Las nuevas generaciones están buscando un nuevo tipo de producto que tenga que ver con su economía, los millennials no están para comprar algo que les dure muchos años sino que sea útil. Creo que hemos logrado atrapar a los millennials vendiéndoles lo que realmente necesitan, haciendo viral el hashtag #NoSabíaQueLoNecesitaba”.
Onmicanalidad, la clave
La implementación de una estrategia de mercadeo que pueda mantener una relación constante con el cliente es importante para las marcas. La omnicanalidad busca vincular todos los canales de comunicación posibles y
Gracias a una fórmula que combina estética, precio y ubicación, la cadena de diseño japonés Miniso abrió 11 tiendas en tres ciudades del país en menos de un año. Con apenas seis años de creación en el mundo, la japonesa es una empresa joven QUE ya está presente en 79 países con más de 3.500 tiendas.
En Colombia, César Medina, Director de Marketing, ha sido el responsable de su expansión y de la apertura de 11 tiendas en 3 ciudades. “Este año tenemos que cerrar con 60 tiendas en Bogotá, Tunja y Medellín. Las siguientes ciudades a las que esperamos llegar son Cali y Barranquilla. Tenemos una expansión pensada para 2 años y con 150 tiendas”, asegura Medina. Para el directivo, los consumidores colombianos valoran el diseño y eso explica que la marca haya sido bien recibida. “A diferencia de otros países, que le dan prioridad al factor precio o a la variedad, en Colombia se aprecia la estética y los compradores están dispuestos a pagar por ésta”. Aun así, parte del éxito de Miniso en todos los mercados se basa en ofrecer productos asequibles. “Bueno, bonito y barato, como dicen los latinos. Allí
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hacer seguimiento a la relación que tienen con el cliente en cada uno de ellos. Para Medina, esto es clave en temas de mercadeo. “La pregunta es: ¿cómo vamos a generar esa omnicanalidad? Lo importante es darle al cliente la misma experiencia por diferentes canales, ya sea por redes sociales, página web, google, entre otros. Y que todo lo que él vea sea de fácil acceso, fácil de encontrar y fácil de comprar, hacia allá es donde deben ir todas las marcas”, agrega. Y, aunque Miniso es una tienda física, no deja de lado el tema digital. “En un mundo de Millennials, que era nuestro target principal, necesitamos ser pioneros en el nivel digital e identificar dónde están los nichos de comunicación y cómo vamos a llegar al público de una manera certera y transparente”, concluye.
“Las nuevas generaciones están buscando un tipo de producto que tenga muchísimo que ver con su economía, algo útil y de buena calidad”.
Cesar Medina, director de marketing de Miniso.
“Sostenibilidad reto de todos”
El sector de plástico es uno de los más afectados por las nuevas exigencias en el cuidado del medio ambiente. ¿Cuáles son sus planes y cómo está reaccionando a las tendencias del mercado? Por Katterine Rodríguez Hace dos años, el impuesto a las bolsas plásticas fue uno de los golpes que tuvo la industria en materia de regulación. Hoy,
Colombia está a un paso de la prohibición de elementos considerados como plásticos de un solo uso, es decir, platos, cubiertos, pitillos, copitos, guantes para comer, botellas y vasos, entre otros. Incluso, dada la tendencia del cuidado medioambiental, muchas empresas y consumidores han decidido disminuir su uso. ¿Qué opina el sector al respecto? Replantearse y enfocarse en nuevos mercados es clave en estos momentos. Daniel Mitchell Restrepo, presidente de Acoplásticos, asegura que este es un problema global, y en Colombia todavía los desafíos son grandes. “Las tasas de reciclaje son bajas. En el caso del plástico tenemos que aumentar y promover una cultura más fuerte de consumo racional, de reutilizar lo que se pueda y disponer bien los residuos para que se recicle”, dice. Hoy, las empresas dedicadas a la producción de plásticos de un solo uso están reestructurándose, buscando nuevos nichos y oportunidades que se han creado con los retos relacionados con sostenibilidad. Según Mitchell, las empresas están buscando nuevos mercados, su actividad está enfocada en las exportaciones, que el año pasado creció 15%, tanto la materia prima plástica como lo convertido de plástico.
“Las compañías son conscientes de los retos, se están renovando y aprovechando las oportunidades. Porque el plástico, si bien tiene desafíos en la gestión de sus residuos, también tiene oportunidades gigantes. Si miramos industrias o sectores del futuro como la medicina, donde todo es de plástico, el sector electrónico, energías renovables, aviones, automóviles, ahí hay una oportunidad”, dice Mitchell. De acuerdo con el directivo, las empresas han interiorizado la necesidad de cambio para aportar al medioambiente y están haciendo no solo inversiones internas, también en comunicaciones y proyectos y lo están incluyendo en sus estrategias para adaptarse a las nuevas medidas y al nuevo mercado.
“El plástico es un material casi que milagroso, pero tenemos que saberlo aprovechar y darle el ciclo que necesita”. Daniel Mitchell Restrepo, Presidente de Acoplásticos.
Nuevos planes
El sector se ha venido enfocando en el replanteamiento de la estrategia, entendiendo que no se trata de desaparecer, sino de reinventarse. Un punto clave en el uso de plástico es la disposición del mismo; por eso, las empresas han venido trabajando en campañas y emisión de normas que permitan mejorar este proceso. “En el mundo, creo que llegamos un poco tarde a preocuparnos por la disposición y gestión de los residuos plásticos, por eso vemos las problemáticas actuales en ríos, mares y en diferentes ecosistemas, donde por falta de gestión de residuos, o de cultura ciudadana, terminan donde no deberían. Los plásticos de un uso más corto pueden tener una nueva vida y ese es el nombre de nuestra campaña ‘Dale Vida al Plástico’”, añade el director de Acoplásticos. Su campaña está llegando a todas las ciudades del país, para darle una reutilización al plástico antes de desecharlo. Incluso, el año pasado, el gremio logró que se estableciera la resolución 1407 de 2018, del Ministerio de Ambiente, conocida como la norma de responsabilidad extendida del productor para empaques y envases. “Esta es una norma que se expidió el año pasado y es algo que estamos trabajando fuertemente en su implementación, lo cual nos puede llevar a aumentar las tasas de reciclaje”, dice Mitchell. La meta es lograr extender, de manera pedagógica, una cultura de reutilización y reciclaje en el país para que se pueda mitigar el impacto que se está teniendo con el uso de estos productos y así mismo, dar tiempo a las empresas para replantear sus estrategias. “El sector tiene todo tipo de productos. El reto ambiental de sostenibilidad es para todos, eso no tiene discusión, de pronto es un poco más intenso en vasos y empaques de un uso más corto, pero todas las empresas están montadas en el bus de la sostenibilidad”, concluye.
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EMPRESAS
Materializando objetivos Durante 4 años consecutivos, este emprendedor paisa ha sido reconocido como uno de los empresarios más influyentes de la música. Por Jessica López En una familia humilde y trabajadora, nació el hoy fundador y CEO de LA Industria INC, Juan Diego Medina Vélez. Este empresario paisa de 32 años cursó seis semestres de comunicación social, pero no terminó la carrera. Desde muy joven
le apasionó la música y soñaba con representar a los cantantes que aparecían en los vídeos musicales de los programas de televisión. En la actualidad representa
emprendimiento
C A S O S DE É X ITO
“Según Netflix la serie ha sido el programa más exitoso que ha tenido en habla hispana. Me encanta la idea del cine y pienso seguir por ese rumbo, porque es un espacio donde no se maneja tanta envidia cómo en la música”. juan diego medina, fundador de la industria inc.
a artistas como Nicky Jam, Valentino, Manuel Turizo y Chocquibtown. Ha trabajado desde muy joven y para él, ese ha sido uno de los retos más grandes, pues por su forma de vestir y su edad le ha costado generar confianza en la industria musical. “Empecé a trabajar desde los 19 años en un mundo donde había gente de 30 a 40 años y tenía más credibilidad una persona con un traje y corbata. Yo siempre estoy con una gorra, unos tenis y camisa”, afirma Medina. Y, aunque ha tenido que afrontar diferentes obstáculos en su carrera, sus emprendimientos se han logrado consolidar exitosamente. La Industria INC nació en el 2011 y es una organización que desde su nombre tiene el potencial que su CEO quiso darle, pues al usar el término “industria” asegura que cualquier persona tenga recordación sobre él, además hace referencia a todo lo que tiene que ver con el mercado musical. Aunque inició con un solo empleado, su fundador, hoy en día ya la conforman entre 40 y 50 personas, incluidos empleados y artistas, todos distribuidos en Latinoamérica, Estados Unidos y Europa. Para Medina, la meta es consolidar la compañía como un sello musical que en 2023 maneje artistas importantes, siendo una organización íntegra que le sume a la sociedad: “queremos apor-
tarle a la juventud, pienso que hay que ayudar a que la sociedad cambie y mejore”. En el mundo de la música el empresario ha tenido grandes reconocimientos; por ejempo, en 2016 hizo parte de la lista “Rising Star 40 under 40” y durante 4 años consecutivos ha sido reconocido como uno de los empresarios más influyentes por la revista Billboard. En 2018 La Industria INC ganó el premio como ‘Latin Rhythm Albums Imprint of the Year’ y ‘Latin Rhythm Airplay Imprint of the Year’.
Nuevos retos
Trabajando en la industria Medina encontró otras oportunidades de negocio que ha aprovechado. Uno de ellos es Factory Travel, una agencia de viajes que tiene como principal objetivo los artistas y la logística que requieren para poder realizar sus giras. “No ganamos lo mismo que en el mundo musical, pero es una empresa muy rentable. La idea es explotar al máximo está idea y seguir creciendo”. En el año 2016 como representante de Nicky Jam consigue que el artista participe en la película “xXx: Reac tivado”. Allí inicia un nuevo reto para Medina pues siendo un hombre acostumbrado a trabajar por lo que tiene, se propone ser productor de cine y surge la idea de “Nicky Jam: el ganador” que actualmente está en Netflix y del cual es su productor ejecutivo.
“Mi nuevo reto es tener el mismo peso, la misma importancia y el mismo nivel que tengo en la música pero ahora en el campo de la producción y el contenido”. Juan Diego Medina, Fundador y CEO de Industria INC
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¿Por qué fracasan las nuevas empresas?
Durante 2018 en Colombia se crearon más de 300.000 unidades productivas, sin embargo, más del 70% de ellas fracasan antes de los cinco años de creación. La falta de claridad en el negocio y su desarrollo son las principales razones.
de negocios para poder desarrollar una estrategia exitosa. “Hace falta evaluarse asimismo y empezar a incrementar las finanzas. Además de no caer en alto endeudamiento, deficiencia organizacional, mal control administrativo, mala gestión financiera, entre otros”, afirma Arias. Según la consultora IARA, el principal error que cometen las nacientes empresas es que se consideran como una fuente de ingresos inmediata y no un círculo de valor que se va construyendo en aras de aumentar la productividad de los recursos. En este sentido, una empresa necesita identificar tres pilares para que su compañía pueda desarrollarse: la rentabilidad de sus ventas, la rotación de sus activos y la rotación de su patrimonio. Por otra parte, todo empresario nuevo no debe temerle al fracaso, debe entenderlo como una oportunidad de negocio, y lo mejor que se puede hacer para enfrentar ese temor, es generar un análisis objetivo
de la trayectoria del pasado reciente de la empresa como punto de partida para implementación de mejoras e innovaciones en el producto, servicio o proceso interno. Pero para evitar dicho fracaso y en aras de aumentar su productividad e ingresos, una compañía debe tener claro qué y a quién le está ofreciendo algo. De acuerdo con Arias, “Un error común de las nuevas empresas es creer que le puede vender su producto a todo el mundo, debe tener claro quién es su cliente”. Por otra parte, es fundamental crear un vínculo de confianza y una conexión positiva para que el negocio funcione. “He visto empresas con grandes posibilidades que fracasan porque no entienden el core del mercado ni a quién quieren llegar”, concluye Arias. No tener claro a quién se dirige, no reconocer las cadenas de productividad de sus empresas y el desperdicio de los recursos son las principales peleas que dan las empresas para no fracasar.
Colombia es un país de pymes. De acuerdo con el Informe de Dinámica Empresarial de Confecámaras, durante 2018 se crearon 328.237 pequeñas y medianas empresas, 0,8% más que en 2017.
Estas cifras concuerdan con las halladas por la Cámara de Comercio de Bogotá, demostrando que en la capital del país se crea una compañía cada cinco minutos. Además, en las pequeñas y medianas empresas se concentra más del 80% de la fuerza laboral colombiana. Sin embargo, así como se crean empresas así mismo se acaban. Según Confecámaras, el 70% fracasa con menos de cinco años de haber sido constituidas. Según el reporte, las regiones en donde más se crearon empresas fue: Bogotá, Antioquia, Valle del Cauca y Cundinamarca. Sin embargo, de igual manera, son las regiones en las que más reportaron empresas que salieron del mercado, esto principalmente a la alta competencia en dichas ciudades y la falta de preparación de los empresarios. De acuerdo con Lida Arias, mentora personal y de negocios, crear una empresa no es suficiente para tener éxito, sino que se debe evaluar muy claramente el clima
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pymes claves para emprender en comercio electrónico
Democratizar los almuerzos
En 2018, las ventas online tuvieron un crecimiento del 33% en el país; la confianza en las plataformas móviles y las temporadas de descuentos han fortalecido el comercio electrónico.
Hace un par de años, para los colombianos, el concepto del Black Friday o Viernes Negro era desconocido, una
tradición estadounidense que implica descuentos en almacenes de grandes superficies e internet. Sin embargo, con el fortalecimiento de las plataformas digitales, el Viernes Negro tomó una fuerza inesperada en el país dando como resultado un aumento del e-commerce del 33%, de acuerdo con el último análisis de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. La categoría de compras claramente se impone como la de mayor numero de ventas online, pues en 2018 tuvo un alcance promedio de 62,4%, un incremento de 5,7% respecto a 2017. Lo siguen los ‘servicios de pago online’ con un 29,4% y los ‘viajes’ con un 25%, categorías que tuvieron una variación de 2.1% y 0.5% respectivamente. La confianza en los medios electrónicos y los amplios descuentos, así como la facilidad de acceder a las páginas a través de aplicaciones, son algunas de las razones por las que el comercio electrónico ha tomado fuerza. No en vano, el análisis demuestra que las compras hechas a través de teléfonos celulares aumentaron un 75% con respecto a 2017. Este crecimiento no ha sido ajeno a los emprendedores y nuevas empresas que quieren probarse en el mundo virtual. De acuerdo con Jaime Ramírez, Country Manager de Mercado Libre Colombia, 2019 será el año de la consolidación del comercio electrónico, haciendo uso tanto de la tienda física como de la tienda virtual.
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emprendedores
Experiencias personalizadas Es importante que la experiencia de usuario sea personalizada en interacciones con cada uno de los clientes a través de todos los canales web. Existen ejemplos como la visualización interactiva de los productos y el uso de 3D o realidad expandida para probarse virtualmente unas gafas de sol antes de comprarlas.
Pago más fácil y seguro El proceso de pago es el paso final en el recorrido del usuario y, de hecho, el momento que más abandonos reporta. Por eso es importante implementar herramientas para que el pago sea ágil y seguro.
El formato ‘low cost’ está de moda en Colombia en el comercio minorista y la aviación, principalmente. Ahora el turno es para los restaurantes. En un país donde la mayoría de las familias colombianas pertenecen a los estratos 1, 2 y 3, el modelo ‘low cost’ se ha convertido en una buena alternativa para ahorrar y está en pleno auge.
La inteligencia artificial se consolida Las herramientas de análisis basadas en inteligencia artificial pueden rastrear la forma en la que clientes potenciales interactúan con los productos, presentando datos muy útiles para resaltar puntos de interés que de otro modo no estarían a la vista.
Puentes entre online y offline La realidad del mercado hoy es que la gente no está utilizando solo un canal para hacer sus compras. Esto puede significar una combinación de tienda física y virtual, junto con canales como redes sociales y blogs de contenido.
Pero lograrlo no es una tarea fácil para los emprendedores, porque se fundamenta en la reducción de los costos sin que se vea afectada la calidad del producto, y va mucho más allá de las tradicionales rebajas, ofertas o liquidaciones. A pesar de ello, José Calderón y Miguel Mac Alister, cofundadores de Domicilios.com y Merqueo, tienen como objetivo conquistar el segmento de los restaurantes en Latinoamérica con el modelo de bajo costo de “Muy”. “Nuestro propósito es que los latinoamericanos puedan almorzar muy bien fuera de casa y a un buen precio”, afirma Calderón. “El mayor
una nueva tendencia marca la forma en que las personas consumen. esta es una apuesta que diversifica el servicio de restaurante.
reto al empezar fue entender lo que consume el colombiano y, de hecho, duramos casi seis meses creando el menú. Porque nuestro objetivo es llegarles a personas de todos los niveles socioeconómicos”, continúa. Desde sus inicios, en febrero de 2018, el crecimiento ha sido bueno; actualmente la cadena cuenta con 4 locales y el objetivo es terminar el año con 30, la mayoría en Bogotá, además de uno en Medellín y otro en México. Por otra parte, los fundadores de Justo y Bueno y Tostao Café y Pan, también le están apostando a este mercado con la cadena de restaurantes “Deliz”. Abrieron sus puertas en diciembre del 2017 y su idea es la misma: dar diferentes opciones con productos de calidad, pero económicos. Tienen como objetivo expandirse tan rápido como lo han hecho con sus otras empresas. Estas opciones de menús cuestan desde 7.900 pesos (Muy) y 8.900 pesos (Deliz), precios bastantes competitivos en zonas donde los platos oscilan entre $10.000 pesos y los $25.000 pesos. Además, no son simples restaurantes sino que van de la mano con la innovación. “Nuestros restaurantes tienen tecnología de punta que ahorrará el tiempo que gasta un cliente esperando por ser atendido en cualquier restaurante, dándole la oportunidad de aprovechar el momento del almuerzo para hacer otro tipo de actividades personales y productivas”, afirma José Calderón, quien junto con su socio se han caracterizado por crear empresas digitales, por lo cual lanzarán próximamente una aplicación móvil, con la cual quieren brindar mayor comodidad a sus clientes. En cuanto a retos, el principal ha sido el manejo de largas filas de personas esperando para tomar su pedido en las pantallas táctiles, que permiten escoger el almuerzo entre los diferentes menús. “Al comienzo es complicado mientras la gente se adapta al modelo, pero ver a un adulto de la tercera edad frente a la pantalla es demasiado gratificante. Creemos que estamos proponiendo un modelo incluyente que democratiza el almuerzo”, concluye.
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PYMES
VIDA GERENTE
emprendedores
El Uber de las encomiendas
Ser exitoso en un emprendimiento, según Brian York, creador de la plataforma Liftit, es lograr suplir una necesidad de una población y simplificar las actividades diarias.
El agotamiento permanente se ha convertido en ‘paisaje’ para muchos sin saber que están sufriendo de una apnea de sueño. Por Katterine R.
“Cuando se habla de nuevas tecnologías, es mucho lo que se puede hacer, siempre y cuando la idea pueda facilitarle la vida a un público objetivo”, afirma York.
Bajo este concepto, York y un grupo de empresarios colombianos crearon Liftit, una plataforma que realiza trasteos o empaques grandes por demanda. “Pudimos notar que en Colombia, si bien el sector de transporte de carga está bien organizado, todavía hay mucho por hacer a la hora de hablar de transporte de productos, trasteos y falta regulación de los mismos conductores”, afirma su creador. En este sentido, y dada la falta de organización, la aplicación busca transportar desde paquetes, mudanzas grandes o pequeñas, hasta los suplementos de tiendas y proveedores. “Con cerca de 3.000 conductores vinculados, hacemos toda la negociación con el cliente y evitamos el tema informal”, añade. Los usuarios deben agregar la dirección de recogida y de entrega, y la plataforma brinda el precio, distancia y tiempo estimado; así la persona podrá conocer previamente cuanto tiempo puede tardar y el costo. Al solicitar el servicio, buscará
al conductor más cercano en la zona. Esta plataforma combate el transporte informal de carga que ha sido una constante en el país. “Muchas veces las personas necesitan enviar o recoger encomiendas y no saben con exactitud cuál es el costo o la mejor ruta. Nosotros regulamos precios y damos opciones justas en la que tanto el conductor como el cliente ganan”, asegura York. Teniendo esto en mente, la aplicación ya ha recibido una inyección de capital de 14,3 millones de dólares, esperando ampliar su cobertura en Latinoamérica durante los próximos años, como en Costa Rica y Argentina.
Cómo mejorar el servicio al cliente Con la intervención de “Muchas compañías se la tecnología en los están volcando a usar softdiferentes aspectos ware para automatizar ese empresariales y la impleproceso y hacerlo más efimentación de la ciente” asegura transformación Óscar Giraldo, “Nosotros filtramos digital, pequefundador y CEO LA información ñas, medianas y de PlayVox, y
grandes empresas añade que: “Nosodisposición de los han acudido a las tros filtramos esa analistas de calidad, herramientas digiinformación y la para que la revisen tales para poder ponemos a disy puedan entrenar, mejorar sus difeposición de los motivar y capacitar a los agentes”. rentes procesos analistas de calidad óscar Giraldo, CEO internos y externos. para que la revisen de playvox. A eso se dedica y puedan entrenar, PlayVox, a ayudar motivar y capacitar a las empresas a a los agentes”. medir y mejorar la calidad Hoy, la startup tiene cerca de sus procesos de servicio de 30 empleados, y su factual cliente, porque consolida ración viene casi en su totatodas las fuentes de inforlidad de clientes ubicados en mación que pueda tener una California, Europa y Asia. Su empresa, como los CRM o operación técnica está ubicada los servicios de retroalimenen Manizales, mientras que el tación, de manera fácil y departamento comercial trabamanejable. ja desde Silicon Valley. y la ponemos a
Uno de los problemas más serios que enfrentan las empresas hoy en día es su relacionamiento con sus clientes: cómo saber qué quiere el consumidor, cómo acercarse a él, y cómo brindarles un servicio con el que quede satisfecho. 70
Dormir sin descansar, enfermedad común Conscientes, pero aún despiertos
La consciencia sobre el impacto del sueño en la salud general está aumentando, pero las personas en todo el mundo aún batallan para alcanzar el complicado concepto de “dormir bien”.
“Uno siempre se acostumbra a la falta de vitalidad y al cansancio y eso parece normal. Yo siempre había padecido apnea de sueño, pero no lo había percibido como un problema”, dice Martha Gómez,
una ciudadana común que descubrió los efectos negativos de dormir mal y ahora cuenta su historia. Dormir debería ser un placer, pero en la actualidad, donde el trabajo, el estudio y los diversos compromisos toman relevancia de manera intensiva, robarle horas al sueño se ha convertido en algo normal. El estudio más reciente realizado por Royal Philips, titulado “The Global Pursuit of Better Sleep Health”, reveló que, mientras aumenta la conciencia sobre el efecto del sueño en la salud general, para muchos en todo el mundo, tener una salud del sueño de calidad sigue siendo difícil. Según la Asociación Colombiana de Medicina del Sueño, los colombianos duermen un promedio de 6,75 horas, una cifra por debajo de los estándares recomendados para un descanso óptimo. En el país 4 de 10 personas sufren de insomnio, 3 de cada 10 ronca y 2 de cada 10 toman medicamentos para poder conciliar el sueño. Uno de los trastornos del sueño más común es la apnea de sueño y en Colombia han sido diagnosticadas 160.000 personas. Se estima que a nivel mundial 100 millones de personas sufren de apnea de sueño, pero lo más preocupante es que hay un subdiag-
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de las personas dicen que el sueño impacta su salud en general, pero solo 1 de cada 10 indicaron dormir extremadamente bien.
de las personas dicen que su sueño se ve afectado negativamente por una o más condiciones de salud o estilo de vida
nóstico alarmante del 80% de las personas que no saben que la padecen. “Uno siempre busca una justificación, como el estrés, pero no sabe realmente lo que pasa. Yo dormía en mi tiempo normal y no descansaba, después de recurrir a profesionales, es como tener una visión de la vida diferente, uno se levanta animado, con más actitud, sin cansancio permanente y con la capacidad de hacer muchas cosas”, añade Martha Gómez. De acuerdo con la Academia Ameri-
cana de Medicina de Sueño, la apnea de sueño es una enfermedad que se caracteriza por episodios repetitivos de obstrucción parcial o total del aire superior durante el sueño y como consecuencia, impide la oxigenación del cuerpo. Con el tiempo, este síntoma puede dar lugar a dolencias y graves problemas como presión arterial alta, ataques cardíacos, arritmia, somnolencia diurna excesiva, errores en el trabajo, accidentes de tráfico e inclusive la muerte. “Uno de cada 5 adultos puede presentar apnea de sueño y está acompañado por la epidemia actual de obesidad. Esto es prevalente en las personas mayores de 40 años y también es considerado un problema de salud pública”, dice Paola Arévalo, especialista clínica de sueño en Philips. Según la especialista, para identificar un trastorno de sueño, como la apnea, es necesario evaluar si no se tiene un sueño reparador, es decir, si se amanece can“Uno de cada 5 sado, si la persona adultos puede presentar apnea es consciente que de sueño y está está en grupos de acompañado por prevalencia, es decir, si tiene obe- la epidemia actual de obesidad”. sidad o es mayor Paola Arévalo, de 40 años. especialista Por otra parte, clínica de sueño. en el caso del insomnio, añade: “Si frecuentemente no podemos inducir rápidamente al sueño o mantenerlo, podemos pensar que estamos sufriendo de insomnio, y hay que consultarlo porque según el tiempo que se lleve con esta condición puede ser que se esté sufriendo de un insomnio leve o crónico”. Hoy, las personas pueden solicitar a su médico personal exámenes específicos relacionados con trastornos de sueño y ellos deben remitirlo para llevar a cabo el proceso de médico.
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VIDA GERENTE SALUD
Cómo pasar de la cocina al mundo digital El sector de los restaurantes es el más retador para el comercio electrónico. Aún así, es uno de los de mayor proyección de crecimiento. Aunque suene repetitivo, la digitalización y la transformación digital son vitales para el éxito tanto de nuevas como antiguas organizaciones. Es por esto que los profesionales del
sector Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías) deben aprender qué herramientas digitales tienen a su alcance para lograr el éxito en sus empresas. En Colombia, cada vez son más las personas que utilizan canales digitales para realizar algún tipo de movimiento financiero. Según Place to Pay durante el 2018 se realizaron más de 12.4 millones de transacciones digitales, lo que significó un incremento del 31% frente al 2017, por un total de $5.9 billones. Y, según Asobancaria, en tres años el 60% de las personas hará transacciones digitales en el país. Por esta razón, el sector Horeca tiene que avanzar para ser más competitivo, pues contar con una buena carta que conforme un menú atractivo ya no es suficiente: ahora se trata de adaptarse a los cambios del entorno. Según Gabriel Vásquez, colombiano radicado en Europa y consultor para restaurantes en el viejo continente y en Colombia: “Hay que aprovecharse de los avances tecnológicos e implantarlos en el negocio, estudiar
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m ODA
los hábitos de consumo de los clientes y optimizar la gestión económica y financiera para poder tener unos buenos resultados de explotación”. Con esto concuerdan otros expertos que participaron en el encuentro “De la Cocina al Mundo Digital” organizado por Unilever Food Solutions, donde se concluyó que la transformación digital en el sector no se centra exclusivamente en el uso de la tecnología, sino que es, un proceso para cambiar el modelo de relación de los clientes a través de un mayor entendimiento de sus necesidades, expectativas y preferencias, transformando a las compañías para que sean ágiles, innovadoras y centradas en el cliente. “Para nosotros el sector de alimentos y bebidas en Colombia es fascinante, el desarrollo que ha tenido el país en este sector ha sido impresionante y está llegando a un nivel diferente y superior. Pero para ello es clave impulsar la calidad del servicio y alcanzar mayor visibilidad a través de herramientas digitales”, explicó Harry Brouwer, CEO de Unilever Food Solutions. Brouwer destaca la importancia de la revolución digital en el país al señalar que “la clave, para ser exitosos con este pensamiento estratégico digital, consiste en cuidar las partes claves del negocio, como la calidad en el servicio, e incluir las herramientas del e-commerce para modernizar y agilizar los procesos, sin detrimento de la atención y el servicio personal”. En los últimos años han surgido múltiples plataformas que cambian las reglas de juego y se sitúan entre el consumidor y el negocio Horeca. Y efectivamente, es aquí donde la transformación digital juega un papel importante para el futuro del sector.
Felicidad, más fácil después de los 50
“La clave para ser exitosos con este pensamiento estratégico digital, no es descuidar las partes claves del negocio como la calidad en el servicio, sino que se incluyan las herramientas del e-commerce para modernizar y agilizar los procesos”. Harry Brouwer, CEO de Unilever Food Solutions.
“Hay que aprovecharse de los avances tecnológicos e implantarlos en el negocio, estudiar los hábitos de consumo de los clientes y optimizar la gestión económica y financiera para tener buenos resultados de explotación”. Gabriel Vásquez.
A lo largo de la vida se vive una curva en U de la felicidad, que llega a su punto más bajo a los 50 años. ¿Cuáles son las razones? “Cuando estaba en mis 40 años, cuando más exitoso era, menos feliz me sentía,
estaba confundido, decepcionado y asustado. Yo supuse que era culpa de mi trabajo, otros culpan a su matrimonio o a su familia, pero generalmente este descontento de la mediana edad no es impulsado por absolutamente nada. Aunque no lo sabía en ese momento, es parte de nuestro desarrollo como adultos”, dice Jonathan Rauch, autor del libro 'La curva de la felicidad: por qué la vida se pone mejor después de los 50'. Rauch, con 58 años, es un intelectual estadounidense que trabaja como académico en Brookings Institution. Por varias décadas ha escrito libros y artículos sobre temas relacionados con política pública. Experimentó el éxito tanto en su carrera como a lo largo de su vida privada desde una temprana edad, pero cuando se acercaba a los 40 años empezó a sentir un descontento que le duró más de una década a pesar de tener una vida privada estimable y de seguir triunfando en lo profesional. A partir de su propia experiencia, Rauch investigó sobre las razones por las que existe este periodo de decepción y cómo después de los 50 años se experimenta una sensación de satisfacción y felicidad mayor. Sin embargo, encontró que desde 1970 se han llevado a cabo encuestas en más de 150 países donde se les pregunta a las personas cuán satisfechas están con su vida en general y los resultados se materializan en la curva en U. “Resulta que a medida que vamos envejeciendo, hay un descenso gradual en el nivel de satisfac-
ción que sentimos con la vida y alcanza su punto más bajo alrededor de los 50 años”. El patrón que existe está relacionado con que desde muy jóvenes las personas están condicionadas a ser ambiciosas y mejorar su posición en la sociedad; el problema es que cuando se llega a la cuarta década de la vida, ya están más cansadas, sienten que la meta se va alejando, al punto de creer nunca alcanzarla. No obstante, pasados los 50 años hay un cambio de valores, y las personas pasan a darle más importancia a las conexiones interpersonales y a la comunidad, el otro cambio ocurre en su cerebro; pasan a ser más positivas, además, sufren de menos estrés y arrepentimiento. A la pregunta: ¿son los hijos y el matrimonio factores que ayudan a la felicidad? Rauch dice que el matrimonio sí, pero los hijos no. De acuerdo con su investigación, está comprobado que encontrar un compañero de vida produce mayor satisfacción personal. Sin embargo, respecto a los hijos, hay datos
"a medida que vamos envejeciendo, hay un descenso gradual en el nivel de satisfacción que sentimos con la vida". Jonathan Rauch, autor del libro 'La curva de la felicidad'.
que revelan que hay un aumento de felicidad solo a corto plazo. “Ser padre es estresante y difícil. Lo que genera satisfacción es haber sido padre, es decir, el proceso de crianza, tener hijos adultos, eso es gratificante”, dice Rauch. Lo que las personas deben saber, según Rauch, a lo largo de su vida, es que todo mejorará con el tiempo. A pesar de que todas las personas pasarán por esta curva en U de la felicidad y que los sentimientos de satisfacción y frustración serán variados, tomar decisiones a la ligera no es la mejor recomendación, sino saber que con el tiempo el panorama cambiará y el sentimiento de felicidad después de los 50 estará en ascenso.
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VIDA GERENTE TURISMO
Bogotá se viste de moda
La capital colombiana espera convertirse en la epicentro internacional del diseño. Aunque Medellín se ha caracterizado por ser la ciudad que más promueve la cadena textil-confección, con eventos como Colombiatex y Colombiamoda, Bogotá no se queda atrás y quiere ganarse un
espacio. Actualmente existen en Bogotá y Cundinamarca más de 35 mil empresas registradas, de las cuales 26.828 corresponden a compañías del clúster de prendas de vestir, 6.697 al de cuero calzado y marroquinería, y 1.578 al de joyería y bisutería. Con el fin de potenciar este mercado, desde hace tres años se viene realizando la Bogotá Fashion Week, un espacio para dar a conocer diseñadores colombianos mediante las pasarelas y propiciar nuevos negocios internacionales por medio de
““Logramos expectativas de negocio con Costa Rica, República Dominicana, Estados Unidos, Chile (tiendas pequeñas) y Arabia Saudita, donde la presencia sería en un formato de tienda multimarca de gran dimensión en ese país”. Juan pablo socarrás.
“Formalizamos un pedido con Kilometro 33, que se lleva toda nuestra colección a ese mercado; concretamos un pedido con Quinta Estación, panameña, y estamos muy cerca de llegar a un acuerdo con tiendas en Singapur, Brasil, Chile, Miami, entre otras”. Pamela Lamus
Diseños creativos, la clave
“Ya tenemos órdenes de pedido, vendimos la colección e hicimos valiosos contactos con compradores a quienes esperábamos llegarles. Entre los compradores están Moda Operandi, Zacks, Bloomingdale's, Harvey Nichols, Elegance, además de tiendas de Holanda y Estados Unidos”. Manuela Botero, gerente de Palmacea.
La moda colombiana ha tomado fuerza en los últimos años y los compradores internacionales resaltaron la creatividad de los diseñadores colombianos. En el caso de Antidote, una tienda de lujo ubicada en Miami, su representante, Irene Yosifove, resaltó el componente artístico impreso en los diseños y afirmó que el talento nacional cuenta con potencial para llegar a mercados como el de Estados Unidos. Así mismo, la representante de Gallleries Fayette en Dubai,
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la rueda de negocios. Y, con más de 350 citas de negocio, se cumplieron las expectativas de los 48 diseñadores, desde los emergentes que participaron por primera vez hasta consolidados se mostraron satisfechos con los contactos realizados con los 52 compradores que participaron en la rueda de negocios.
“El espacio fue perfecto, tuvimos contactos con muchos compradores con los que estamos seguros de que, en las próximas semanas, vamos a desarrollar puntos de negocios como Zacks, LaFayette Galeries, Moda Operandi, porque aplican a una marca y a un rango de precios como el nuestro”. Isabel Henao. .
“La era digital hoy nos da la oportunidad de innovar y de leer a los clientes más fácil. Al final del día, la moda no puede ser comercial sin tener magia”. Silvia Tcherassi, diseñadora y empresaria.
una cadena de tiendas departamentales francesa de alta gama, destacó: “ya contamos con algunas marcas colombianas, pero buscamos nuevas propuestas, diseños con un valor diferencial, que reflejen autenticidad. Eso es lo que buscan nuestros clientes”. Por su parte Mónica de Greiff, presidente de la Cámara de Comercio de Bogotá resaltó: “Hemos realizado un acompañamiento y asesoría a los diseñadores seleccionados tanto en su modelo de negocio, como en la parte técnica, para que cuenten con la preparación necesaria”.