TEIL 3
Erfolgsfaktoren des Projektmanagements Fassung vom 21.06.2025
3.2. Öffentlichkeitsarbeit / Public Relation (PR)
Bei der PR stehen nicht die Dienstleistung als solches, sondern eher die Ziele, Politik und Aktivitäten des Anbieters (also z. B. Werte, Qualität, Sympathie, Image, Vertrauen, Ästhetik) im Mittelpunkt der Kommunikation.
Ziel ist es, ein positives Image zu vermitteln und eine große Bekanntheit bei Multiplikatoren zu erreichen. PR verlangt einen langen Atem und eine langfristige Verfolgung unveränderter Werte. Zudem überschneiden sich viele Themen der Ö-Arbeit auch mit denen der Werbung oder allgemeinen werblichen Aktivitäten.
Methoden und Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit sind:
▪ Website
▪ Soziale Netzwerke (eigene Medien produzieren)
▪ Podcast
▪ Newsletter, Presseinformationen, Unternehmensbericht, Zeitung, Visitenkarte
▪ Events (Tag der offenen Tür), Vorträge, Seminare, Infostand
▪ Lobbying (Entscheider und Multiplikatoren für sich gewinnen),
▪ Geschenke
In der Öffentlichkeitsarbeit gilt: Tue Gutes und rede darüber!
3.2.1. Website
Eine eigene Website zu betreiben ist heutzutage für jeden Künstler und jede Künstlerin zwingend erforderlich. Sie dienst als Aushängeschild bzw. digitale Visitenkarte und bietet viele Vorteile in der Kommunikation:
▪ uneingeschränkte Erreichbarkeit (24/7)
▪ viel Platz für eine umfangreiche Präsentation wie CV, Geschichten/Storytelling, (emotionale) Bilder, Podcast, Filme/Videos etc.
▪ diese Daten können als Download zur Verfügung gestellt werden.
▪ und sind leicht aktualisierbar
▪ kostengünstig
Websites gehören von der inhaltlichen Gestaltung eher zur PR.
3.2.1.2. Storytelling
Typisches Instrument in der Unternehmenskommunikation, eine Form des Geschichtenerzählens über die eigenen Aktivitäten. Es ist von der Überzeugung geleitet, dass die Menschen gute Geschichte emotional bewegen und deswegen überzeugen und aktivieren
Storytelling ist daher eine erfolgreiche Möglichkeit, den Kunden mit seiner Message emotional und damit wirkungskräftig zu erreichen oder sich auch ein Alleinstellungsmerkmal zu verschaffen. Das Angebot bekommt dadurch einen Charakter.
Typisches Storytelling ist die Heldenerzählung: Eine Person verfolgt ein Ziel, muss (evtl. gegen Widerstände und mit oder ohne Hilfe) Hindernisse überwinden und kommt gestärkt aus der Geschichte heraus.
3.2.1.3. Testimonial
Zitat von bedeutenden Personen oder sogar Persönlichkeiten. Es erhöht die Authentizität bzw. Glaubwürdigkeit über das Gesagte, denn Kunden können sich besser mit einer Person identifizieren als nur mit einem abstrakten Produkt.
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3.2.2. Soziale Netzwerke
Die in den letzten Jahren relevant gewordenen Kanäle der sozialen Netzwerke bieten neue Möglichkeiten, sind aber Fluch und Segen zugleich.
Die wichtigsten Plattformen sind derzeit (Stand: 2025):
▪ Facebook (Freunde verwalten, Kontakte pflegen: Veranstaltungen, Newsfeed, Algorithmen)
▪ Instagram (visuelle Inhalte: Like, Kommentare, Story, Reels, Influencer)
▪ Tiktok (Videos zum Mitmachen)
▪ Pinterest (Ästhetische Bilder zur Lebensgestaltung)
▪ YouTube (Filme, Eigener Kanal)
▪ LinkedIn (Business-Kontakte)
Vorteile: Sie bieten zum einen die Möglichkeit,
▪ mit wenig Kostenaufwand
▪ unter Verwendung von Bildern/bewegten Bildern/Filmen
▪ eine griffige und für die Zielgruppe passgenaue Kommunikation aufzubauen.
Nachteile: Sie verlangen aber auch nach
▪ einer ständigen Erneuerung der Inhalte
▪ mit schneller Reaktionszeit auf User-Response eine
▪ regelmäßige Anpassung der Inhalte an neuen Trends
Wichtig: jedes Medium hat eine eigene Zielgruppe und braucht eine eigene „Sprache“
Bei der Nutzung Sozialer Netzwerke ist zu beachten:
▪ Dialogorientierte Kommunikation (nicht nur senden sondern auch empfangen)
▪ Inhalte (PR) statt Werbung
▪ Qualität, nicht Quantität
▪ negatives Feedback ist zu erwarten
3.2.3. Podcast
Video- und Audio-Episoden, die im Internet über bestimmte Plattformen und (meist als Serie) abonnierbar und abrufbar sind. Podcasts sind eine einfache Möglichkeit, zeitlich ausgedehnt mit den Kunden in Kontakt und einen Austausch zu treten, ohne dass man sie unmittelbar kontaktieren muss. Hier können die Anbieter über einen längeren Zeitraum Kontakt mit der Zielgruppe aufbauen.
Podcasts kann man relativ einfach mit wenig Technik selbst produzieren und bei einschlägigen Anbietern hochladen, die sie dann z. B. auch bei Spotify verfügbar machen. Dazu gehören z. B. www.letscast.fm oder www.podbean.com.
3.2.4. Pressekonferenz
Plattform zur detaillierten Abgabe von relevanten Informationen zur Veranstaltung. Veranstalter, Künstler und Journalisten werden an einem Tisch zusammengebracht.
Vorteile PK: Authentizität, Zeit für Details, Nachfragen, evtl. Pressegeschenke etc. möglich → redaktionelle (kostenlose) Berichterstattung über das kommende Ereignis.
Nachteile PK: Interesse der Presse nur bei „großen“ Themen, eingeschränkte zeitliche Verfügbarkeit der Journalisten.
Mittlerweile werden kaum noch PKs abgehalten. Stattdessen werden die druckfertigen Unterlagen als Download zur Verfügung gestellt. Die Verlage bedienen sich derer.
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3.3. Werbung
Werbung zielt auf den Verkauf von bestimmten Produkten oder Dienstleistungen und vermittelt inhaltlich deren Vorteile bzw. Nutzen. Gute Werbung, gerade aus traditionellen Kanälen, ist in der Regel teuer. Daher ist das Verhältnis von Kosten und Nutzen zu beachten.
3.3.1. Traditionelle Formen
▪ Plakatierung
▪ Pressekonferenz
▪ Zeitung (redaktionell wie Anzeigen)
▪ Radio (bei Reichweite über 50 km)
▪ E-Mail-Newsletter
3.3.1.1. Plakate
Die Botschaft (message) muss für den Empfänger in kürzester Zeit rezipierbar sein. Die Erfahrung des Eye tracking besagen, dass die Fixationsdauer des Auges meist nicht länger als 200 – 300 ms dauert (Quelle: Rayner & Pollatsek, 1989). Die Hauptbotschaft des Plakates muss entsprechend schnell fassbar sein.
→ auf wenige Botschaften (am besten nur eine: Attention!) konzentrieren. Gestaltung von Plakaten:
▪ Bilder beleben! (sich ein Bild machen…)
▪ Kontrastierende Farben
▪ Schriften in Negativschrift (weiß auf schwarz)
▪ Hauptmessage in weniger als 5 Worten
▪ Absender muss sofort erkennbar sein
3.3.2. Moderne Formen
▪ Guerilla-Werbung
▪ Virales Marketing
▪ Soziale Netzwerke (siehe auch PR)
▪ Website (siehe auch PR)
3.3.2.1. Guerilla-Werbung
Guerilla-Werbung steht für ungewöhnliche Werbeformen und Aktionen, die Aufsehen erregen und die Menschen auf eine spektakuläre Art und Weise mit ihrer Originalität überraschen. GW bedarf einer kreativen Idee und guter Vorbereitung. Es ist oft die Grundlage für ein weitergehendes Virales Marketing
Das können sein: Bedruckte T-Shirts, Aufkleber, Wandelnde Litfaßsäulen, Happenings, Fahrzeugwerbung, Projektion, Streetbranding, Leserbriefe…
3.3.2.2. Virales Marketing
Nicht das Produkt ist Inhalt und Ziel der Werbung, sondern die Diskussion darüber, was diese Werbung anstößt. Sie verteilt ich wie ein Lauffeuer. Beispiel: besonders schockierende, skurrile oder lustige Werbung
Beispiele für erfolgreiche Werbestrategien:
Benetton (Schockfotos)
Internet-Gig (AtomicTom spielt iPhone-Konzert in U-Bahn)
EDEKA („ganz-ganz-geil“)
Heutzutage werden eher Themen gewählt und präsentiert, die ein gute Verquickung von Storytelling, Humor/Sympathie, Message/Werte und Lebensgefühl verbinden.
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3.4. non-verbale Kommunikation
„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ (Paul Watzlawik, 1921-2007)
Soll heißen: Ein Mensch kommuniziert bei allen Gelegenheiten, auch wenn er glaubt, er täte es nicht.
Körpersprachliche Signale bestimmen zum großen Teil die Kommunikation mit dem Umfeld. Man schätzt, das 65-90% der gesamten Kommunikation darauf beruhen.
Solche Signale können ein/eine
▪ Ergänzung sein, also das Gesagte/Gespielte unterstreichen oder erweitern
▪ Betonung sein, also Inhalte verdeutlichen und herausheben
▪ Widerspruch sein, also das Gesagte einschränken oder ironisch aufbrechen.
Zu den typischen körpersprachlichen Signalen gehören:
▪ Körperhaltung/Habitus/Auftreten (Stand/Power posing, Kleidung, Frisur, Händedruck)
▪ Blick/Augenkontakt (erweckt Sympathie)
▪ Mimik/Gesichtsausdruck (vermittelt Freundlichkeit)
▪ Gestik (Lächeln etc.)
Da ein Konzert eine Dienstleistung ist, bei der die Leistung von Mensch zu Mensch erbracht wird, ist die Kommunikation auch während einer Veranstaltung von großer Bedeutung. Hier entscheidet sich, ob ein Künstler die ihm zugesprochenen Eigenschaften (sein Image) im Sinne eines Relationship-/Netzwerkmarketing mit Leben erfüllen kann.
Künstler/Musiker sollten daher intensiv die Möglichkeiten nutzen, im Konzert (also während der Erbringung der Dienstleistung) mit Ihren Besuchern (Kunden) zu kommunizieren. Denn der persönliche Austausch führt zum Aufbau von Sympathie und Vertrauen – den wichtigsten Imageträgern von Dienstleistungen.
Menschen lieben es, persönlich angesprochen und geschätzt zu werden. Mögliche Arten der Kommunikation im Konzert:
▪ Konzerteinführung, Erläuterungen, musikalische Beispiele, Diskussion, Ausgestaltung, Medieneinsatz
▪ Moderation: Anekdoten, Geschichten, Hintergrundinfo, „Hand-hoch-Spiel“
▪ Programmheft: Bilder, Storytelling
▪ Teilhabe: Auswahl von Stücken, Diskussion
4. MAN (NETZWERK)
Netzwerk- und Beziehungsarbeit sind ein herausragender Bestandteil der unternehmerischen Tätigkeit, also für freischaffende Künstler von großer Wichtigkeit.
Netzwerke sind enge Kontaktgruppe von vertrauten Personen, die (optimalerweise) Meinungsführer und Entscheider in ihren Fachbereichen sind (Influencer). Sie können als Berater oder Unterstützer zu unterschiedlichen Themen konsultiert werden, einen beraten oder auch „ein gutes Wort einlegen“
Netzwerke müssen gepflegt werden. Nicht der Verkauf steht im Vordergrund sondern der Versuch, Fürsprecher zu finden. Das können sein: Künstlerkollegen, Journalisten, Veranstalter, Manager, Komponisten, Arrangeure etc.
Vorteile von Netzwerken sind:
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▪ Kontakte zu Meinungsführern und Entscheidern verschaffen Zugang zu wichtigen Informationen
▪ Sie eröffnen Zugriff auf sonst verschlossene Ressourcen
▪ Andere Personen haben andere Blickwinkel auf ein und dieselbe Sache.
▪ Sie erhöhen die Bekanntheit des Künstlers und damit seinen Einfluss im Markt
Netzwerke baut man nicht in kurzer Zeit auf. Vielmehr ist ein Netzwerk das Ergebnis einer jahrelangen Bemühung, sich in einer Gruppe gleichgesinnter, interessierter Menschen einzubringen (Relationship-Management)
Ein Netzwerk schafft man sich, indem man
▪ selbst Veranstaltungen/Netzwerk-Events beucht
▪ Kontakt zu Veranstaltern aufnimmt
▪ Menschen mit ähnlichen Zielen sucht und findet
▪ selbst hilfreich ist
5. MEASUREMENT
Jedes Ziel besteht aus einer großen Anzahl an Zwischenzielen, deren Erreichung regelmäßig überprüft werden muss.
Eine Evaluation der Zielsetzung ist Voraussetzung, um:
▪ das Oberziel (das abschließende Ziel) in Stufen greifbar zu machen
▪ bei Nicht-Erreichung der Zwischenzielen rechtzeitig gegensteuern zu können
▪ Motivation aus der Erreichung der Zwischenzielen zu ziehen
▪ Für zukünftige Zielsetzungen Prozesse zu optimieren
Denn es hilft nichts, das Tempo zu erhöhen oder den Einsatz zu verbessern, wenn man in die falsche Richtung läuft.
5.1. Zeitliche Planung eines Projektes
Bei einer Durchführung eines Projektes sind die oben genannten fünf inhaltlichen Schwerpunkten in folgende 4 Ablaufphasen und untergeordneten Prozessen zu strukturieren:
I. Initiierungs-Phase → Konzeptentwicklung
1. Definition des Ziels: „Was für eine Veranstaltung mache ich“
2. Potential-Analyse:
a. Was bestimmt die Attraktivität einer Veranstaltung? USP?
b. Was wird dem Besucher geboten?
c. Wo liegen Chancen und Risiken?
Nachfrageanalyse:
a. Wer sind die Besucher? Gibt es für das Angebot einen Markt?
b. Gibt es ein ausreichendes Nachfragepotential/Interessenten?
c. In welchem Umkreis sind sie anzusprechen?
Umfeldanalyse:
a. Gibt es ähnliche Anbieter? Untersuchung von Konkurrenz/Wettbewerb
3. Zeitplanung. Geplanter Anfang und Ende (Vorbereitung, Point of no return, Ablauf)
II. Planungs-Phase → Pflichtenheft, Verantwortlichkeiten
1. Termin, Veranstaltungsort
2. Budget (alle Erträge und möglichen Aufwandsarten berücksichtigen!)
3. Medienarbeit
4. Rechtliches (Rechtsformen der Beteiligten, Genehmigungen, Verträge, Versicherungen, Preisabgabenverordnung u.a.)
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5. Partner / Subunternehmer (Co-Veranstalter, Medienpartner, Sponsoren, Vorverkaufsorganisation, Tonträgerfirmen u.a.)
6. Ticketing, Vertrieb vorbereiten
7. Aufgabenverteilung, Helfer u.a.
III. Durchführungs-/Steuerungsphase → Aktivitäten steuern
8. Werbung, Marketing, PR, Social Media
9. Technischer Aufbau (Ton, Licht u.a.)
10. Ablauf, Betreuung, Tag der Veranstaltung
11. Steuerung der Ereignisse (aufgrund der Zielvorgaben) und Korrekturen (nicht erst am Ende, sondern während aller Phasen!)
IV. Abschluss/Nachbereitung → (Blick zurück und nach vorn)
12. Abrechnung
13. Erfolgskontrolle
6. LITERATURVERWEISE
Thomas Scheuer: Marketing für Dienstleister SpringerGabler-Verlag 2015, ISBN 978-3-658-06640-6
Jörn Kachelrieß: Selbstvermarktung für Musiker PPVMedien 2010, ISBN-13: 978-3941531246
https://de.wikipedia.org/wiki/Projektmanagement https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/projektmanagement www.fuer-gruender.de/ Kompendium für Existenzgründer https://www.zeit.de/online/2007/08/medien-emotion-analyse/seite-1 (Mehr Tränen, bitte) www.startnext.com die größte Crowdfunding-Plattform in Deutschland www.letscast.fm Dienstleiser zur Veröffentlichung von eigenen podcasts www.podbean.com Dienstleiser zur Veröffentlichung von eigenen podcasts https://miz.org/de/institutionen-uebersicht Musikinformationszentrum des Deutschen Musikrates