BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing
Fassung vom 21.05.2025
Berufskunde
Teil 2
EINFÜHRUNG IN DAS MARKETING
Handout für Studierende der Hochschule für Musik Nürnberg
von Prof. Lucius A. Hemmer
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
1. DER MARKT
1.1. Grundlagen des Musikmarktes
Der Austausch von Leistungen, das Anbieten und das Kaufen von Waren und Dienstleistungen, bestimmt das tägliche Leben. Diesen Austausch nehmen zum überwiegenden Teil Menschen vor. Selbst wenn es sich um einen Austausch zwischen Unternehmen oder großen Konzernen handelt, so handeln letztendlich auch dort immer Menschen, die ihre Angebote, die die entsprechenden Entscheidungen über diese Handlungen treffen.
Dieser Leistungsaustausch geschieht auf einem reellen oder einen virtuellen Markt. Alle Leistungen von Künstlern, Künstlergruppen, künstlerischen Einrichtungen, Institutionen, die mit der Herstellung oder Darbietung von Musik oder die sie berührenden Bereiche zu tun haben, werden auf diesem Markt gehandelt. Daher unterliegen auch diese Anbieter und Nachfrager den Gesetzmäßigkeiten dieses Marktes.
1.2. Kulturwirtschaft
Ausübende Künstler bewegen sich im Sektor der Kulturwirtschaft. Dieser Kulturwirtschaft werden Unternehmen und Selbständige zugeordnet, die erwerbsmäßig kulturelle Güter und Dienstleistungen schaffen, produzieren, vermarkten und medial verbreiten.
Zur Kulturwirtschaft gehören nicht nur Leistungen bzw. Eirichtungen, die zur Erstellung der Künstlerischen Leistung nötig sind, sondern auch solche, die die künstlerische Leistung weiterverwerten Selbstverständlich gibt es auf der Seite der Leistungserbringer auch eine große Zahl an Mischformen.
Zur Kulturwirtschaft (creative industries) gehören neben der Musik vor allem die Bereiche, Buch, Kunst, Film, Werbung, Software/Games etc.
Beispielhaft gehören zur Musikwirtschaft:
▪ Privater Bereich: freie Musiker, Freelancer, freie Ensembles, Festivals, Verbände, Stiftungen, Agenturen, Veranstalter, Konzertdirektionen, Verlage, Musikschulen, Rundfunk, Presse
▪ Öffentliche Hand (vor ihr getragen oder maßgeblich finanziert): Theater, Orchester, Opernhäuser, Museen, Kulturverwaltung, Behörden, Ministerien, Hochschulen, Musikschulen, Fortbildungseinrichtungen, Rundfunk, Fernsehen, Presse, Web
Häufig finden sich auch Mischformen oder Einrichtungen, die in beiden Bereichen zu finden sind
1.3. Herausforderungen
Wegen der großen und insgesamt gewachsenen Zahl an Einrichtungen, Anbietern und Playern ist der Markt in den letzten Jahren signifikanten Veränderungen unterworfen, die auch vor den kulturellen Marktteilnehmern nicht Halt gemacht haben. Hierzu zählen:
▪ Zunehmender Wettbewerbs-/ Erfolgsdruck
▪ Wandel von der Binnenorientierung hin zu einer Umfeldorientierung
▪ Wandel von der autonomen Arbeit hin zu einer gesellschaftlichen Vernetzung
▪ Zwang zur wirtschaftlichen Effizienz, ökonomischem Handeln und Denken
Das führt bei der Erstellung und der Verbreitung von künstlerischen Leistungen folgerichtig zu einem stärkeren Wettbewerb zwischen den Anbietern. Gleichzeitig verlangt die Sachlage eine intensive Anwendung kunstfremder Fähigkeiten und Fertigkeiten aus den Bereichen der Betriebswirtschaft, dem Management und dem Marketing.
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
1.4. Das Streben nach Erfolg „Erfolg wird als das Erreichen eines definierten oder allgemein als erstrebenswert anerkannten Ziels verstanden“ (Quelle: Wikipedia). Denn jeder Mensch und jedes Unternehmen strebt in gewisser Weise nach Erfolg. Die Zielsetzungen sind bisweilen aber völlig unterschiedlich. Während bei Betrieben in der Regel finanzielle Zielsetzungen im Vordergrund stehen, stehen für Künstler oft auch andere, persönliche Ziele im Vordergrund.
Dennoch meinen Künstler und insbesondere Musiker oft fälschlicherweise, dass die eigene Leistung, also die qualitätvolle Darbietung allein, zum Erreichen des gewünschten Erfolges ausreicht
Der eigene Leistungsbeitrag und der gewünschte Erfolg werden aber intensiv von anderen, vor allem externen Erfolgsfaktoren und weiteren Parametern beeinflusst. Entsprechend braucht es ein breites Fundament an Wissen darüber, in welchem Umfeld man sich bewegt und wie man dieses Umfeld für den eigenen Erfolg beeinflussen kann
Erfolgsfaktoren in der Kulturarbeit (eigene Darstellung nach E. D. Konrad):
finanzielle Kompetenz
Marketing
Marktkompetenz
Sozialkompetenz
Kreativität, Individualität Trends intrinsisch
Fachkompetenz, Kulturkompetenz
Exzellenz, Beherrschung d. Instruments Pädagogische Fähigkeiten
Eigener Leistungsbeitrag
Demographie, Segmente
Interaktion extrinsisch extern intern
Motivation, Initiative
Zeitmanage ment Gewichtung
Netzwerk, Umfeld Organisation des Eigenen Tuns Erfolg
Glück Struktur
Vor diesem Hintergrund scheint es von hoher Wichtigkeit, dieses Umfeld zu verstehen. Erst die Kenntnis aller Einflussbereiche ermöglicht es einem Künstler, auf diesem Markt erfolgreich zu sein.
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
Freischaffende Künstler können als Unternehmer in eigener Sache angesehen werden. Sie stellen quasi als Ein-Personen-Unternehmen ihr Produkt selbst her, bieten ihre Dienstleistungen an, vertreiben und vermarkten diese.
1.5. Wirtschaftsordnung
Sie legt die Regeln fest, nach denen die Akteure im Wirtschaftsgeschehen handeln können bzw. sollen und wie sie sich austauschen. Man unterscheidet zwischen Planwirtschaft, freier und sozialer Marktwirtschaft. Sie beeinflusst im Wesentlichen die Fragen der Eigentumsregelung (Gesetzgebung), Preisbildung und Finanzwirtschaft
1.6. Sektoren
Primärer Sektor: Urerzeugung (Landwirtschaft, Fischerei, Bergbau, Öl)
Sekundärer Sektor: Weiterverarbeitung (Investitionsgüter, Konsumgüter, Handwerk)
Tertiärer Sektor: Handel (Groß-, Einzelhandel), Dienstleistungen (DL)
Quartärer Sektor: Öffentliche Hand, Öffentl. Einrichtungen (Bund, Länder, Kommunen)
Quintärer Sektor: Haushalte
1.7. Definitionen der Märkte
Marktart: definiert die Anzahl der Anbieter (oder auch Abnehmer) zur best. Waren/DL
Monopol: Oligopol: Polypol:
Marktgrößen: Marktpotenzial > Marktvolumen > Absatzpotenzial > Absatzvolumen
Marktformen: Verkäufermarkt (mehr Nachfrage als Angebot = der Verkäufer bestimmt den Preis) bzw. Käufermarkt (mehr Angebot als Nachfrage = der Käufer hat eine bessere Marktposition)
1.8. Betriebe
Wirtschaftliches Handeln geschieht überall, bei pivat agierenden Personen als auch in Betrieben und Unternehmen
1.8.1 Erwerbswirtschaftliche Betriebe
Alle Marktteilnehmer, die nicht aus öffentlichen Finanzierungsquellen getragen sind, müssen Gewinn erwirtschaften. Das heißt, Sie müssen im Rahmen der Erstellung ihrer Dienstleistung Wettschöpfung leisten, die am Ende einen größeren Wert als, als sie mit allen eingebachten Mitteln aufwenden müssen.
Das gilt natürlich auch für (selbstständige) Musiker. Sie müssen also mit Ihren Dienstleistungen (Unterricht, Konzerte geben etc.) Gewinn machen, also mehr erwirtschaften als sie für die Erbringung der DL (Instrument, Noten, Kleidung, Reise etc.) aufwenden.
In EB wirtschaftet man mit dem Ziel, Gewinn zu machen. Der Gewinn ist damit die größte Motivation (Anreiz). Je größer der Gewinn, desto eher
▪ weiß man, wo es sich zu investieren lohnt (= Signalfunktion)
▪ lenkt man die Produktionsfaktoren dorthin, wo es sich lohnt (= Lenkungsfunktion)
1.8.2. Gemeinwirtschaftliche (non profit) bzw. öffentliche Betriebe Solche Betriebe orientieren weniger am Gewinn, sondern an den kollektiven Bedürfnissen. Sie zielen auf eine Bereitstellung des Bedarfs an Gütern / DL, die sonst nur zu hohen Preisen produzierbar wären oder deren Produktion vom Staat kontrolliert werden soll.
▪ Bedarfsdeckung (z. B. soziale Einrichtungen, Theater etc.)
▪ Kostendeckung (z. B. öffentl.-rechtl. Rundfunk)
▪ Verlustminderung (z. B. ÖPNV)
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
Zu diesen Betrieben gehören z. B.:
▪ Anstalten öffentlichen Rechts (auch: Körperschaften und Stiftungen), Universitäten, Rundfunkanstalten, Theater, Orchester
▪ gemeinnützige Kapitalgesellschaften (gGmbH) und Genossenschaften (eG = Mischung aus Kapitalgesellschaft und Verein)
▪ privatrechtliche Stiftungen und Vereine (e.V., nicht automatisch gemeinnützig anerkannt), oft auch Theater oder Orchester
▪ Parteien
▪ Kirchen
2. ÖKONOMISCHE GRUNDLAGEN
2.1. Wirtschaften
Wirtschaften ist notwendig, um das Delta zwischen der unbegrenzten Menge der Bedürfnisse des Menschen und den begrenzten Menge der Güter zu überbrücken. Neben dem Wirtschaften sind also „Bedürfnisse“ und „Güter“ weitere wichtige Begriffe
2.1.2. Bedürfnisse:
Definition: Bedürfnisse sind Gefühle des Mangels, die den Wunsch hervorrufen, diesen Mangel zu beseitigen.
Bedürfnisse sind objektiv vorhandene oder subjektiv empfundene Mängel (bzw. unerfüllte Wünsche). Das können sein: Konkrete Dinge (etwas zu essen, eine CD), abstrakte Dinge Mobilität oder ein Konzertbesuch).
Der Mensch hat eine unbegrenzt viele Bedürfnisse (Wünsche), die zu erfüllen er anstrebt. (Unersättlichkeitsaxiom). Viele Bedürfnisse werden gleichzeitig verfolgt, stehen also in Konkurrenz zueinander. Außerdem entstehen nach der Erfüllung der (alten) Bedürfnisse in der Regel neue Die Bedürfnisse des Menschen sind somit der Motor der Güter- bzw. der DL-Erstellung.
Man unterteilt in individuelle und kollektive/gesellschaftliche Bedürfnisse Bedürfnispyramide individueller Bedürfnisse
5. Selbstverwirklichung
4. Anerkennung, Bestätigung, Wertschätzung = SoMe, YouTube, Instagram
3. Leben in der Gemeinschaft (soziale Kontakte) = Konzertbesuch
2. Sicherung der Zukunft, Unabhängigkeit vom täglichen Planen (Geld, Gesundheit)
1. Grundbedürfnisse (Essen, Trinken, Schlafen)
Abb: Maslow‘sche Bedürfnispyramide (nach: A. H. Maslow, 1908 – 1970, amerikanischer Psychologe)
Darüber hinaus sind gesellschaftliche Bedürfnisse von großer Bedeutung, z. B.:
▪ Umweltschutz/Ökologie, Fair Trade, Nachhaltigkeit
▪ Sicherheit, Rechtssicherheit, gesellsch. Ordnung
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
▪ Frieden/Toleranz (gegenüber anderen Kulturen).
▪ Gesundheit
▪ Mobilität uvam
Diese gesellschaftlichen Bedürfnisse manifestieren sich als sog. „Mega-Trends“ und bestimmen heute für in zunehmendem Maße das Handeln des Menschen. Sie werden nicht nur durch die öffentliche Hand, also den Staat, die Kommune o. ä. zur Verfügung gestellt bzw. geleistet oder finanziert, sondern auch von privaten Anbietern.
Beide Bedürfnisgruppen greifen ineinander, bedingen und regeln sich gegenseitig.
2.1.2.1. Bedarf
Nicht alle Bedürfnisse führen automatisch zu einer Handlung, dieses Bedürfnis zu befriedigen. Denn das menschliche Handeln wird primär durch zwei Größen eingeschränkt: durch seine Leistungsfähigkeit (Zeit) und seine ihm zur Verfügung stehenden Mittel (Geld).
Definition: Als Bedarf kann derjenige Teil der Bedürfnisse bezeichnet werden, den der Mensch mit den ihm zur Verfügung stehenden Mitteln tatsächlich befriedigen kann.
2.1.3. Güter
Den Bedürfnissen gegenüber steht die Knappheit der Güter und DL durch eine faktische Begrenzung der Produktionsmittel. (Fast) alle Produkte, die auf dem Markt gehandelt werden, sind durch ihre Knappheit bestimmt.
Bedürfnisse (unbegrenzt)
Bedarf (durch Kaufkraft und Zeit begrenzt) unbefriedigte Bedürfnisse
Nachfrage Eigenleistung
Wirtschaftsgüter
Angebot von Waren & Dienstleistungen
Weitere Angebote von W & DL ohne Nachfrage mit der Folge, dass die Anbieter vom Markt verschwinden
Abb: Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage (Eigene Darstellung)
Folgende Begriffspaare der verschiedenen Güter stehen sich gegenüber:
vermehrbar: neue Instrumente, Auto nicht vermehrbar: historische Instrumente, Oldtimer
privat: Instrument öffentlich: ÖPNV
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
werden vom Staat angeboten
Konsumgut: Instrument (für Schüler) Kapital-/Investitionsgut: Holz, um ein Instrument herzustellen
Instrument, um zu unterrichten (für Lehrer) Noten, um ein Konzert zu spielen
Wirtschaftsgut: Instrumente freies Gut: (Luft, Sonnenlicht), aber: Heilbäder
Nach dem 2. Weltkrieg: Riesiger Überhang an Nachfrage → Verkäufermarkt Ab Ende der 50er Jahre: Mehr Angebot als Nachfrage → Käufermarkt
2.1.4. Nachfrage
Wirtschaftsgüter werden auf dem Markt gehandelt und unterliegen dem Gesetz von Angebot und Nachfrage, die sogenannte Wirtschaftssubjekte treffen dabei mit ihren jeweils eigenen Interessen aufeinander Derjenige Teil des Bedarfs, der mit Kaufkraft ausgestattet ist und am Markt befriedigt wird, wird als Nachfrage nach Gütern bezeichnet. (Anders als Eigenleistung, bei der der Mensch in seiner Freizeit seine Arbeitskraft einsetzt.)
Die Deckung des Bedarfs erfolgt also durch Eigenleistung und Nachfrage.
Eine Nachfrage kann nur wirksam werden, wenn ihr am Markt ein entsprechendes Angebot an Gütern gegenübersteht. Erst dadurch werden marktfähige Güter zu Waren
2.1.5. Dienstleistungen
Eine Dienstleistung ist ein immaterielles Gut. Dienstleistungen (DL) sind Handlungen einer Person oder einer Sache an einem Objekt Personenbezogene DL (wie in der live-Musik) werden von Menschen erbracht. Sie haben den Nachteil, dass man ihre Produktivität nur in geringem Maße steigern kann. Im Ggs. dazu nutzen Unternehmens- oder produktionsbezogene DL hingegen oft technische Hilfsmittel (EDV), die die Produktivität enorm steigern können.
Die Qualität einer personenbezogenen DL man nicht beurteilen kann, bevor die DL selbst erbracht wurde. Folglich ist diese DL immer erklärungsbedürftig. Der Anbieter muss dem potenziellen Käufer erklären, welche Eigenschaften das Produkt hat:
▪ Menge, Seltenheit
▪ Qualität rationaler (für alle Interessenten identischer) Faktoren
▪ Verfügbarkeit, Erreichbarkeit
▪ Nutzen, Vorteil emotionaler (individueller) Faktor
Kennzeichen einer personenbezogenen Dienstleistung:
▪ Wird oft durch eine Person erbracht: Erbringer muss auf Empfänger eingehen
▪ Empfänger ist oft an der DL beteiligt: Beide Personen beeinflussen das Ergebnis
▪ Wird oft gleichzeitig produziert und vom Abnehmer konsumiert (= uno-actu-Prinzip)
▪ Ist nicht standardisiert, unterliegt also qualitativen Schwankungen. Nachfrage nach standardisierter Qualität zwingt zu bestmöglicher Aus- und Fortbildung der Anbieter
▪ Ist örtlich gebunden: Distanz zum Kunden muss überwunden werden. Abnehmer kommt zu bestimmten Ort oder den Anbieter kommt zum Abnehmer. Aber: OnlineHandel unmöglich → Vorteil für Musiker
▪ im Ggs. zu materiellen Gütern nicht lager- oder transportfähig Daher ist keine Vorratsproduktion möglich. → Nachteil für Musiker
▪ kein Patent- oder Gebrauchsmusterschutz → Vor- und Nachteil für Musiker
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
2.1.6. Wertschöpfung
Ziel des Wirtschaftlichen Handelns ist es in der Regel, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erstellen, bei dem der Wert des Outputs, das das was ein Käufer kauft, größer ist als der Input, also die Summe aller eingebrachten Ressourcen, also Materialien oder (Vor-) Leistungen, die zu dieser Erstellung notwendig waren.
Bei DL gehören neben der eingesetzten Arbeitszeit auch sonstige Ressourcen, die zur Erstellung dieser DL erforderlich waren. Bei Musikern z. B. die Noten, die Konzertkleidung, die Fahrt zum Konzert, das Instruments (in Form von Abschreibungen), sonstiges Material etc.
Die Differenz, die durch die Gegenüberstellung von Aufwand und Ertrag nachvollziehbar wird, entspricht weitestgehend dem Gewinn. Sind die Kosten höher als der Verkaufspreis, entsteht in Verlust bzw. eine „negative Wertschöpfung“.
Weil bestimmte Produkte oder DL auch wiederum Zwischenprodukte bzw. Zwischen-DL für weitere Outputs sind, spricht man hier auch von einer Wertschöpfungskette.
2.1.7. Meritorische Güter
Eine gewisse Sonderstellung haben hier die sog. Meritorischen Güter. (meritorisch = verdienstvoll). MG sind solche Wirtschaftsgüter, für die im Rahmen einer politischen bzw. gesellschaftlichen Diskussion eine Schutzwürdigkeit festgestellt wird (z. B. Konzerte, kulturelle Inhalte)
Weil MGs in der Nachfrage oft hinter dem gesellschaftlich gewünschten Ausmaß zurückbleiben, werden – um die Nachfrage hoch zu halten – die Verkaufspreise für die Kunden künstlich niedrig gehalten. Das passiert in der Regel durch Subventionen oder öffentliche Finanzierungen. Ziel ist also eine Kostendämpfung.
Dadurch können sie in viel größerem Umfang angeboten werden, als es die Gesetzmäßigkeiten des Marktes ohne diese finanzielle Unterstützung zulassen würden. Anders als gewünscht, steigen allerdings durch die verfügbaren Finanzmittel häufig die Kosten zur Erstellung der DL in diesen Bereichen.
Meritorische Güter sind typischerweise zu finden im Bereich:
▪ Kunst und Kultur (finanz. Förderung, steuerl. Bevorzugung)
▪ Sport (steuerl. Bevorzugung)
▪ Öffentlich-rechtlicher Rundfunk (komplett-Finanzierung)
▪ Bildung etc. (komplett-Finanzierung)
2.2. Ökonomisches Prinzip
Da alle Wirtschaftsgüter knapp sind, muss jede Person bzw. jeder Betrieb für sich eine eigenständige Entscheidung treffen, welche Güter erstellt werden sollen, bzw. welche Güter er mit den begrenzten Mitteln erwerben soll.
Man muss also wirtschaftlich, letztendlich vernünftig, rational, ökonomisch handeln. Wirtschaften ist somit der planmäßige Einsatz knapper Mittel zum Zwecke der Bedürfnisbefriedigung.
2.2.1. Minimalprinzip
Ein bestimmtes (feststehendes) Ziel soll mit dem geringstmöglichen Einsatz an Mitteln erreicht werden.
Bsp.: Handyvertrag zum günstigsten Preis, Reise per Flixbus vs. Bahn
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
Betrieb: Einsatz der Mittel (auch bei Beschaffung) geringhalten. Gleiche oder vergleichbare Güter/Leitungen werden so günstig wie möglich eingekauft. Es ist daher das Sparprinzip.
2.2.2. Maximalprinzip
mit den (festen) gegebenen Mitteln soll der größtmögliche Nutzen (variables Ziel) erreicht werden.
Bsp.: Urlaub mit festem Budget planen. Wohin fahre ich?
Betrieb: Orchester soll mit festem Zuschuss maximale Menge an Konzerten bzw. bestmögliche Qualität an Konzerten anbieten Es ist daher das Nutzenprinzip.
2.2.3. Überschussprinzip
In der Regel finden beide Prinzipien gelichzeitig Anwendung: möglichst großen Überschuss (an Erfolg) über den Mitteleinsatz zu erzielen.
Merkmal Überschussprinzip: Beide Größen (Einsatz und Erfolg) sind veränderlich
2.2.4. Weitere Prinzipien
Außerdem bestimmen weitere (irrationale) Prinzipien das Handeln des Menschen:
▪ vernunftwidriges Handeln, z. B. Macht-/Geltungsstreben (wie oben)
▪ Gewohnheit
▪ Humanprinzip
▪ Freude
▪ ökologisches Prinzip…
▪ Einflussnahme (von anderen Personen oder Medien)
Sie befinden sich im Spannungsfeld zwischen dem individuellen und dem kollektiven Nutzen
2 3. Preis
Preise werden vom Anbieter gefordert und sind beim Kauf vom Nachfrager (=Käufer) zu zahlen Die Interessen und Erwartungen decken sich aber in der Regel nicht: Anbieter wollen einen maximal hohen Preis erzielen, Nachfrager einen minimal geringen zahlen.
2 3.1. Marktpreis
Bei den Teilnehmern des Marktes liegen zwei unterschiedliche, gegenläufige Tendenzen vor: Je höher der erzielbare Preis und je größer die verkaufbare Menge, desto mehr Anbieter drängen auf den Markt (→ siehe Angebotskurve) Gleichzeitig gilt auch: Je höher der Preis, desto geringer die Nachfrage. Und die Nachfrage steigt bei fallenden Preisen und größerer Verfügbarkeit. (→ Nachfragekurve). Das ist für die Anbieter aber weniger interessant.
Beide gegenläufigen Tendenzen führen zum sich (ständig neu regelnden) Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage. Und zum Gleichgewichtspreis.
Der Preis erfüllt auf dem Markt folgende weitere Funktionen:
1. Indikator: zeigt Knappheit an
2. Koordinierung: führt zu Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage = Ausgleich
3. Allokation: lenkt die Produktionsmittel dorthin, wo sie gebraucht werden = Steuerung
4. Selektion: führt zur Marktbereinigung, stärkt die „überlebensfähigen“ Güter
(Ausnahme: meritorische Güter)
2.3.2. Weitere Einflussfaktoren
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
Interne und externe Einflussfaktoren beeinflussen neben der tatsächlichen Nachfrage den Preis bzw. das Honorar, das ein Künstler erhält, erheblich: Dabei führen nicht nur rationale Überlegungen sondern vor allem irrationale Beweggründe dazu, dass die auf dem Markt erzielbaren Preise vom „Wert“ des Wirtschaftsgutes abweichen:
2.3.3. Entstehung des Honorars unter Berücksichtigung diverser Einflussfaktoren
Subventionen, Öff. Finanzierung,
Politik, Steuern, gesetzl. Vorgaben
Seltenheit, Verfügbarkeit
Preis / Honorar
Image, Sympathie, Ästhetik
Kundenerwartungen
Wettbewerber, Vergleich zu anderen Anbietern
tatsächliche Kosten, Aufwand, Distribution Eigene Zielsetzung
= rationale Einflussfaktoren (eigene Grafik) = irrationale Einflussfaktoren
2 3 3. Positive Einflussfaktoren
Bestimmte tatsächliche oder zugeschriebene Eigenschaften beeinflussen die Bewertung. Bei Waren: Ästhetik, Haptik, Olfaktorische Wahrnehmung (Geruch)
Bei Dienstleistungen (emotionale Faktoren):
▪ Ästhetik
▪ Sympathie
▪ Image
Der Preis/das erzielbare Honorar ist letztendlich diejenige Summe, die ein Käufer bereit ist, unabhängig vom tatsächlichen, materiellen Wert für eine Ware oder DL zu zahlen.
In der Erwartung des Kunden sind hohe Preise immer mit einer besonders guten Qualität verbunden. Der Kunde ist daher bereit, für vermeintlich bessere Güter einen höheren Preis zu zahlen als für solche, bei denen er vermutet, sie seien minderwertiger.
Praxis: Zielsetzungen für freischaffende Künstler können sein:
▪ „billigen Jakob“ vermeiden
▪ maximal hohes Honorar für Ihre Leistung verlangen
▪ Einmaligkeit bzw. Exklusivität der eigenen DL herausstellen
▪ Vergleichbarkeit zu einer anderen DL nutzen, um den Unterscheid (das Bessere) herauszustellen
▪ Persönlichen Kontakt zum Kunden nutzen
▪ Irrationale Einflussgründe mit Leben erfüllen
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
Zielsetzung: In den Köpfen der Käufer ein Angebots-Monopol errichten.
2.5. Zusammenfassung
Kulturangebote unterliegen den Gesetzmäßigkeiten des Marktes. Denn auch bei kulturellen Gütern entscheidet der Kunde selbst, ob er das angebotene Produkt kaufen möchte oder nicht. Er lässt sich dabei von individuellen Bedürfnissen und von kollektiven Themen leiten, entscheidet aber oft nicht rational.
Zudem ist der Kunde ist nicht EIN Markt, sondern er gehört mit unterschiedlichen Motiven und Erwartungen jeweils zu einer relativ homogenen Gruppe von Menschen, deren Verhalten und Einstellungen übereinstimmen Jede dieser Gruppen kann als ein Zielmarkt angesehen werden kann (= Segmentierung).
Viele Künstler bieten die gleichen oder eine vergleichbare Dienstleistungen an. Der Wettbewerb der Anbieter zwingt dazu, die Dienstleistungen zu verbessern und somit dem Kunden einen Vorteil zu bieten oder sich vom „normalen“ Angebot abzuheben Zudem gibt es heute mit Kino- oder Restaurantbesuchen, TV-Angeboten o.ä. umfangreiche generische Konkurrenz. Sie bieten dem Nutzer die Befriedigung derselben Bedürfnisse.
Es bedarf also der Analyse: Aufgrund welche Motive gehen Menschen ins Konzert?
→ frühere Schwerpunkte (schwächt sich eher ab):
▪ Bildung
▪ Tradition, Gewohnheit
▪ Prestige
→ heutige Schwerpunkte (steht zunehmend im Mittelpunkt der Entscheidung):
▪ Ästhetik
▪ Unterhaltung
▪ Geselligkeit, soziale Aspekte
Hier beginnt schon das Thema „Marketing“.
3. MARKETING
Marketing = Vermarkten.
Vorhandene Bedürfnisse setzen sich nicht von allein in Nachfrage um, sondern müssen durch Marketingaktivitäten verstärkt werden. In der Regel werden Sie erst dadurch zu einer konkreten Nachfrage.
Marketing beschäftigt sich also mit der Aufgabe, ein Angebot so auf dem Markt zu platzieren, dass der Käufer es für wünschenswert hält.
Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation (oder Person) auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt. (BWR Media) Oder auch:
Marketing ist die Kunst, Kunden ausfindig zu machen, für sich zu gewinnen und gewinnbringend zufrieden zu stellen. (LH)
3.1. Zielgruppen
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
Nicht alle Menschen verfolgen gleiche Interessen oder sind für unterschiedliche Themen gleich empfänglich. Zudem bilden sich durch den allgemeinen Trend zur Individualisierung neue Gruppen heraus.
Die Gesamtheit der Menschen, die man mit seiner DL ansprechen könnte, unterteilt man in Segmente.
Früher hat man den Markt in verschiedene sozio-demographische Segmente unterteilt, um die genauen Zielgruppen zu definieren. Also die Gesamtheit z. B. nach Geschlecht (weiblich/männlich = Lippenstift/Rasierklinge), Alter (Kinder/Senioren = Spaß/Anspruch), wirtschaftliche Potenz (arm/reich = Preisorientierung/Imageorientierung) oder Bildungsniveau (ohne Abschluss/Uni = RTL2/arte) usw.
Hierzu stellt man sich die Fragen, was die Zielgruppe (fiktive Zielpersonen) verfolgt:
▪ Welche Ziele/Werte sind wichtig?
▪ Welche Wünsche/Bedürfnisse hat die Zielgruppe? Evtl. auch welche Probleme?
▪ Woraus sieht die Zielgruppe ihren Nutzen?
▪ Wie sehen Umfeld und Alltag der Zielgruppe aus?
Heute teilt man die Gesamtheit weitergehend in Gruppen ein, die unabhängig von den o.g. Merkmalen dennoch einen bestimmten gemeinsamen Lebensstil verfolgen, also solche die z. B. Genuss-, sozial oder Bildungs-orientiert sind. Diese Gruppen sind rasterförmig nach sozialer Lage (Unter-, Mittel. Oberschicht) und ihrer Grundorientierung (Tradition, Modernisierung, Neuorientierung) in insgesamt zehn verschiedenen Milieus eingeteilt und verhalten sich beim Konsum in vielen Bereichen sehr ähnlich.
Solche gesellschaftlichen Gruppen nennt man Sinus-Milieus©. (Entwicklung der Sinus Marktund Sozialforschung GmbH).
Praxis: Menschen aus den unterschiedlichsten gesellschaftlichen Milieus suchen eine individuelle Ansprache oder lassen ich von persönlichen Bedürfnissen stärker lenken.
3.2. AIDA-Prinzip
Obwohl es bereits 1898 von Elmo Lewis (1872 – 1948) entwickelt wurde, ist das AIDAPrinzip bis heute immer noch die Grundlage für die Entwicklung vieler Werbestrategien.
Die Kontaktaufnahme des Anbieters mit dem Käufer folgt dem Akronym AIDA:
▪ Attention (Aufmerksamkeit): Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt
▪ Interest (Interesse): Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird erregt.
▪ Desire (Verlangen): Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.
▪ Action (Handeln): Der Kunde kauft das Produkt.
3.3. Marketing-Mix:
(4 Ps:, , ,)
▪ Produktpolitik – Product
▪ Preispolitik – Price (Preis, Rabatt,)
▪ Distributionspolitik – Place
▪ Kommunikationspolitik – Promotion
3.3.1. Produktpolitik
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
Festlegung Produkteigenschaften (z. B. Qualität, Nutzen), (äußerliche) Gestaltung des Produktes, Verpackung, Marke
3.3.2. Preispolitik
Preisgestaltung, Rabatte (z. B. Abonnement), Zahlungsbedingungen (Raten)
Praxis: Der Preis einer Eintrittskarte zu einer Konzertveranstaltung ist in der Regel von untergeordneter Bedeutung. Ein zu günstiger Preis lässt eher die Vermutung nach einer schlechten oder minderwertigen Veranstaltung aufkommen.
3.3.3. Distributionspolitik
Wahl des/der Distributions- bzw. Absatzkanäle (z. B. digital), Distributionsstrategie, Lieferbedingungen, Kartenverkauf
3.3.4. Kommunikationspolitik
Wahl der Werbestrategie, Medienauswahl (analog, digital), Verkaufsförderung, PR, persönliche Kommunikation, Sponsoring
3.4. Alleinstellungsmerkmal
Als Alleinstellungsmerkmal (engl.: unique selling proposition, USP) ist das herausragende Leistungsmerkmal, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerbsprodukt (der Alternative) abhebt. Es handelt sich immer um eine Spitzenleistung! Der Kunde sieht diese Eigenschaften als Vorteil.
Diese Spitzenleistungen könnten sein:
▪ Produktpolitik → (beste) Qualität, einzigartige Inhalte
▪ Preispolitik → (niedrigster) Preis, besondere Abo-Angebote
▪ Distributionspolitik → (besondere) Serviceleistungen, digitale Buchbarkeit
▪ Kommunikationspolitik → (sympathisches) Image
Das herausragende Merkmal muss kommuniziert werden, damit sich der Kunde dafür entscheidet!
3.5. Marketingansätze
Zu Erreichung der Marketingziele gab es in der Vergangenheit (und gibt es natürlich auch heute) viele unterschiedliche Ansätze mit unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen. Eine Fokussierung ist sinnvoll, weil es anspruchsvoll ist, in allen Bereichen „der Beste“ zu sein. Das birgt aber auch Risiken.
3.5.1. Produktionsorientierung
Fokussierung auf eine kostengünstige Produktion, weil der Verbraucher günstige Produkte bevorzugt.
Vorteil: Preissenkungen machen sich in der Nachfrage bemerkt
Nachteil: Andere Kaufmotive bleiben unberücksichtigt.
Funktioniert gut bei standardisierten Produkten
Bsp.: Lebensmittel (aber: Alpenmilch)
3.5.2. Produktorientierung
Fokussierung auf eine ständige Verbesserung der Produkte/DL, weil der Verbraucher das Produkt/die DL mit den besten Eigenschaften i S. v. Qualität, Leistung o.ä. bevorzugt
Vorteil: Innovationen/Verbesserungen machen sich in der Nachfrage bemerkt
Nachteil: Andere Marktentwicklungen bleiben unberücksichtigt.
Funktioniert gut bei vergleichbaren, standardisierten und technischen Produkten
Bsp.: Waschmittel, Smartphones
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
Bsp.: Nokia, hat den Umschwung zu Smartphone verpasst Kodak, hat den Umschwung zur Digitalfotographie verpasst
3.5.3. Verkaufsorientierung
Fokussierung auf aggressive Vermarktung, weil der Verbraucher das Angebot, das am stärksten beworben und dem damit bestimmte Eigenschaften zugesprochen wird, bevorzugt. Es werden alle Mittel eingesetzt, um die Absatzmenge zu erhöhen.
Vorteil: „Laute“ Werbung mit viel Aufmerksamkeit (z. B. witzige Werbung) macht sich in der Nachfrage bemerkt
Nachteil: Käufer werden „überredet“. Kann zu Unzufriedenheit der Käufer führen
Funktioniert gut bei neuen Produkten
Praxis: Kundenbefragungen zeigen, dass nur 4 % Beschwerden vortragen, aber die negativen Erfahrungen für die Zukunft Relevanz haben
3.5.4. Marketingorientierung
Fokussierung auf die Suche/das Finden der Kundenwünsche, weil der Verbraucher Produkte/DL mit dem größten Nutzen bevorzugt Die Zielsetzungen (und Wünsche) des Kunden rücken in den Mittelpunkt.
Vorteil: Neue Trends machen sich in der Nachfrage bemerkt
Nachteil: Anbieter müssen ständig den Markt und die Nachfrager beobachten und überprüfen (Schnelligkeit der Änderungen nimmt zu)
Funktioniert gut bei Mode-Produkten, Kosmetik
Bsp.: H&M
3.5.5. Gesellschaftsorientierung
Fokussierung auf die Kommunikation auf die Darlegung des größten gesamtgesellschaftlichen Nutzens, weil der Verbraucher auch kollektive Bedürfnisse verfolgt Die Zielsetzungen (und Wünsche) der Gesellschaft rücken in den Mittelpunkt.
Vorteil: Gutes Image macht sich in der Nachfrage bemerkbar
Nachteil: schwer zu vermitteln
Funktioniert gut bei Verbrauchsgütern
Bsp.: Krombacher Bier mit Urwaldschutz, „Fair Trade“, „Öko“
3 5.6. Kunden-/ Dialogorientierung
Der Kunde steht im Mittelpunkt des Handelns, ISO 9000 etc., interaktive Kommunikation (Handwerker)
3 5.7. Relationship-/Netzwerkmarketing
Fokussierung auf eine (direkte) Beziehung zum Kunden. Es findet also keine Beeinflussung, sondern ein Beziehungsaufbau statt.
Vorteil: Werte wie Harmonie und Vertrauen haben wichtige Stellung.
Nachteil: (Soziale) Kontakte zu den Kunden müssen regelmäßig und zeitaufwändig gepflegt werden.
Kontakt zum Kunden durch soziale Netzwerke.
Perfekt für Musiker!
Früher war Marketing reine Absatzpolitik: Stelle Produkte her und verkaufe sie! = Inside-Out
Heute bedeutet Marketing: Verstehe die Wünsche (der Kunden) und mache sie glücklich! Outside-In
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
3.6. Marketing für Musiker
Musiker produzieren (Kunst-)Musik oder geben Unterricht. Damit erstellen sie eine Dienstleistung. Die Zielsetzungen der Musiker und die Bedürfnisse der Kunden sind aber nicht automatisch deckungsgleich. Denn nicht alle Besucher/Kunden kommen der Musik wegen bzw. nehmen Unterrichts mit der Zielsetzung, ein Instrument zu beherrschen, in Anspruch, Vielmehr verfolgen sie (zusätzliche) andere Bedürfnisse, die über das einfache Musikhören bzw. Lernen hinausgehen.
Erwartungen könnte sein: Unterhaltung, Kontemplation, Bildung, (gesellschafts-) politisches Statement, Erlebnis uvam.
Aufgabe der Musiker ist es, diese Bedürfnisse, Motive und Verhaltensweisen und damit die Motive der Menschen für die Nutzung und damit den Kauf bzw. die Nutzung ihrer DL zu erkunden und aufzudecken.
Erst wenn ein Musiker sich darüber im Klaren ist, welche Ziele er erreichen möchte, kann er Entscheidungen darüber treffen, welche Strategie er zur Erreichung verfolgen will.
Dese Ziele können sein (nach Thomas Schmidt-Ott):
▪ Leistungsziele: Qualität in der repertoire- und aufführungsspezifischen Gestaltung
▪ Marktziele: Umsatz, Marktanteil, Macht/Einfluss im Kultur- bzw. Musikleben sowie im Erlebnis- und Freizeitmarkt
▪ finanzielle Ziele: Gewinn, Produktivität, Sponsor- und Spenderakquisition
▪ psychografische Ziele/Prestigeziele: Bekanntheit, Präferenz, Kundenbindung, Image
▪ gesellschaftspolitische Ziele: Werte, Toleranz und Akzeptanz, Dialog mit gesellschaftlichen Gruppen
3.7. Marke
Eine gute Marke vermag es, alle (tatsächlichen oder vermeintlichen, also ihr zugeschriebenen) Eigenschaften in seiner Markenidentität zu vereinen. Optimalerweise ist das Selbstbild und das Fremdbild der Marke identisch.
Eine Marke
▪ erleichtert die Wiedererkennbarkeit durch Differenzierung
▪ ist ausgedrückter Wille, (immer wieder) eine bestimmte Leistung zu erbringen und ist mit einem Nutzungs-/Qualitäts-Versprechen verknüpft
▪ bringt Werte zum Ausdruck
▪ schafft Vertrauen
▪ ist mit Assoziationen (z. B. innovativ, exklusiv, hochwertig, zuverlässig, kultig, preiswert etc.) verbunden, die die Zielgruppe der Marke zuspricht (= Anmutung)
▪ schafft eine emotionale Bindung zum Kunden
Gerade bei substituierbaren (= austauschbaren) Gütern ist die Abgrenzung durch tatsächliche oder vermeintliche Alleinstellungsmerkmale von großer Wichtigkeit, um die Kunden zum Kauf des Produktes zu bewegen. Eine Marke wird erfolgreich geführt, solange bestimmte die Zielgruppen die der Marke zugeschriebenen Eigenschaften kennen und schätzen
Ziel einer Marke ist es, in den Köpfen der Verbraucher (= Kunde bzw. Käufer) eine Monopolstellung zu erzielen. Der Kunde hält dann dessen Produkte für das einzig sinnvolle oder wünschenswerte Angebot und wählt automatisch immer die Angebote dieser Marke.
Zur Darstellung einer Marke gehören:
▪ Wortmarke (Name)
BERUFSKUNDE TEIL 2
Grundlagen des Musikmarktes, Einführung in das Marketing Fassung vom 21.05.2025
▪ Bildmarke (Symbol, Logo)
▪ Slogan/Claim (Zusammenfassung des Selbstbildes in einen Wort/wenigen Wörtern)
▪ Klangmarke (Jingle)
▪ Farbcodierung
Den Farben werden folgende Eigenschaften zugesprochen:
Rot: aggressiv, kraftvoll, emotional, Signal, Aktivität = „Jetzt“
Blau: überlegen, analytisch, technisch, innovativ, Vertrauen =„Zukunft“
Grün: ruhig, balanciert, gesundheitsbetont, im Einklang mit der Natur, Freundschaft = „Vergangenheit“
Schwarz: edel, kraftvoll
Weiß: neutral, zurückhaltend
Gold: edel, luxuriös
Bekannte Marken mit (scheinbarer) Monopolstellung:
Adidas, Apple, Coca-Cola, McDonalds, Tesla
Marken können über das Patentrecht (Trademark) geschützt werden. Bestimmte technische oder ästhetische Eigenschaften des Produktes sind als Gebrauchsmuster oder Geschmacksmuster zu schützen
Gerade freischaffende Künstler sollten sich um die Entwicklung einer Marke bemühen. Im besten Falle wird dann ihr Name mit einer besonderen Leistungsfähigkeit verbunden, bestimmte Assoziationen werden mit der Tätigkeit des Künstlers in Verbindung gebracht.
Erfolgreiche Beispiele sind:
Lang Lang, Pianist; Igor Levit, Pianist; David Garrett, Cross Over Violinist
4. LITERATURVERWEISE
E. D. Konrad: Unternehmertum und Kulturmanagement (2010), Kohlhammer-Verlag Stuttgart
ISBN: 978-3-170-20420-1
Marketing für Führungskräfte, AfW Wirtschaftsakademie Bad Harzburg, unveröffentlichter Aufsatz 2003
Michael Jansen: Handbuch für Selbstständige und Unternehmer, BWR media 2012
Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hrsg.): Markenmanagement, SpringerGabler 2005, ISBN 978-3-658-00736-2
Heribert Meffert, Manfred Bruhn, Karsten Hadwich: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen –Konzepte – Methoden. 8. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-05045-0
AIDA-Prinzip https://de.wikipedia.org/wiki/AIDA-Modell
Thomas Schmidt-Ott: Orchesterkrise und Orchestermarketing, Verlag: Peter Lang, 1998, ISBN-13: 978-3631333501
SINUS-Milieus Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH https://www.sinus-institut.de/sinusmilieus