FIT BUSINESS - Repenser & transformer son business model - Cécile Viniane

Et maintenant, on fait quoi ?

Capitalisons sur ces ĂŠclairages et tendances pour nous rĂŠinventer

Une motivation « existentielle » et croissante, des opportunités technologiques nouvelles 75% de la population adulte fait du sport régulièrement ou voudrait en faire

Santé Forme Bien-être

87% des moins de 25 ans font du sport au moins 3 fois par semaine.

Applications Nouvelles solutions d’entrainement Nouveaux moyens de recrutement et communication

Nouvelles technologies

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Et des défis qui ne changent pas

Un tiers n’a jamais fréquenté

Un tiers a essayé et abandonné

Les trois quarts des adultes se déclarent motivés par la fitness…

Un tiers seulement fréquente régulièrement un club

50% des adhérents d’un club ne renouvellent pas leur inscription d’une année sur l’autre

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Et donc on fait quoi ?

On se questionne

On s’inspire 4

Concrètement, ça veut dire quoi

S’inspirer

Se questionner

Aller au-delà de notre univers et regarder quels sont les succès aujourd’hui et pourquoi ça marche … et ce que ça pourrait nous amener à imaginer pour le fitness

Entamer une démarche structurée allant de l’analyse de son environnement à la façon de piloter la performance 5

Un préambule : Les 9 raisons pour lesquelles des firmes « établies » peuvent échouer…

Aveuglement par rapport aux changements

Innovations inefficaces

Difficulté à prendre des risques

Faible connaissance marché et concurrence

Absence de remise en cause de leur modèle économique

Politique conservatrice en recrutement et compétences

Absence d’écoute clients

Incapacité à capturer la valeur par la politique prix

Manque de ressources

Source : Krichewsky & Fourcade 2013

Et donc : les 9 compétences / transformations culturelles à opérer pour se développer durablement…

Faire attention aux signaux faibles et aux tendances

S’inspirer et avoir de nouvelles idées, les tester

Encourager la prise de risques et les projets pilotes

Bien connaitre son marché et ses différents concurrents

Explorer des nouveaux modèles économiques

Diversifier son recrutement

Ecouter ses clients … tout le temps

Construire sa politique prix avec soin

Se donner les moyens des ambitions

Source : Krichewsky & Fourcade 2013

Se questionner

Entamer une démarche structurée allant de l’analyse de son environnement à la façon de piloter la performance

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4 étapes clés dans le questionnement Questionnement stratégique

Quantifier et qualifier son marché, organiser la veille et l’écoute clients et parties prenantes

L’air du temps, les écosystèmes clients et parties prenantes, la concurrence, les besoins, attentes, motivations clients

Les choix stratégiques de votre entreprise, l’acceptation ou le refus de nouveaux modèles économiques …

Questionnement sur la mesure de la performance

Questionnement sur la proposition de valeur

Organiser le retour d’expérience, mesurer la performance, ajuster la connaissance clients

L’expérience clients sur l’offre délivrée : quelle fréquentation, quelle satisfaction, quelles réclamations, adéquation entre la promesse et la perception

FRÉQUENTATION ET FIDÉLITÉ

Définir son offre de service, l’expérience clients que l’on veut servir (avant, pendant, après l’activité), la politique de prix

La mise en œuvre de plans d’actions adaptés en interne pour organiser le service, s’assurer de la faisabilité et la fiabilité des offres

Questionnement commercial

Choisir ses canaux de vente, communiquer afin de créer notoriété, préférence et réputation, faciliter la conquête clients et assurer la fidélisation

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Questionnement stratégique Questionnement stratégique

Quantifier et qualifier son marché, organiser la veille et l’écoute clients et parties prenantes

L’air du temps, les écosystèmes clients et parties prenantes, la concurrence, les besoins, attentes, motivations clients

Questionnement sur la mesure de la performance Organiser le retour d’expérience, mesurer la performance, ajuster la connaissance clients

L’expérience clients sur l’offre délivrée : quelle fréquentation, quelle satisfaction, quelles réclamations, adéquation entre la promesse et la perception

Les choix stratégiques de votre entreprise, l’acceptation ou le refus de nouveaux modèles économiques …

SATISFACTION & PRÉFÉRENCE CLIENTS

Questionnement sur la proposition de valeur Définir son offre de service, l’expérience clients que l’on veut servir (avant, pendant, après l’activité), la politique de prix

La mise en œuvre de plans d’actions adaptés en interne pour organiser le service, s’assurer de la faisabilité et la fiabilité des offres

Questionnement commercial

Choisir ses canaux de vente, communiquer afin de créer notoriété, préférence et réputation, faciliter la conquête clients et assurer la fidélisation

• Comment analysez-vous l’air du temps par rapport à votre entreprise : quelles opportunités, quelles menaces ?

• Comment définissez vous votre concurrence : concurrents directs (autres clubs), concurrents indirects (autres types d’activités sportives et bien-être) ? Que savez-vous de vos concurrents ? De leur stratégie marketing ?

• Comment comprenez-vous l’écosystème clients, influents, prescripteurs ? Qui “gouverne” les choix ? Comment segmentez-vous les clients/prospects ? Qui ciblez-vous ?

• Comment explorez-vous les besoins, attentes, motivations des différents acteurs ? Que savez-vous des besoins latents ?

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement stratégique – l’analyse de l’air du temps Faits

P E S T E L

Opportunités

Menaces

Politique: législation actuelle et future, réglementation & processus, politique de l'État, à terme, lobbying… Économique: tendances de marché, fiscalité, cycles, concurrence, distribution, questions monétaires, les taux de change Social: mode de vie, les tendances démographiques, attitudes & opinions consommateurs, médias, image de marque, publicité, questions éthiques Technique: évolution de la technologie, recherche, potentiel d'innovation & brevets, questions de propriété intellectuelle Environnemental: Impacts écologiques, enjeux énergétiques…

Légal: règlementations, labels, normes…

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement stratégique – la veille concurrentielle

Qu’est-ce que c’est ?

Pourquoi ça marche ?

Et demain ?

Menace ou opportunité pour vous ?

Comment être préféré ?

Quelle stratégie ?

Leurs forces, leurs faiblesses ?

Source d’inspiration pour vous ?

Que faites-vous mieux qu’eux ?

Comment le faites-vous savoir ?

Concurrence actuelle Nouveaux entrants Offre de substitution

Quelle offre ?

Quel est leur « droit de jouer », quel est leur « droit de gagner » en France ?

Comment vous « protéger » ?

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement stratégique – la segmentation client

Découpage de la population • Des clients ou prospects en sous-ensembles homogènes selon différents critères de segmentation.

Critères de segmentation • Age, sexe, profession, motivation sportive…

Segments homogènes, de taille suffisante et opérationnels.

• Pouvoir adresser de manière spécifique et profitable chaque segment.

Condition absolue pour segmenter ses clients • Une base de données clients parfaitement renseignée.

Proposer éventuellement une offre spécifique à chaque segment

Effectuer des actions marketing et commerciales différenciées en fonction des segments

Mettre en place un suivi commercial spécifique par segment

Développer des actions de communication spécifiques par segment

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement stratégique – les besoins latents Satisfaction

Besoins latents : jamais exprimés car ce les clients n’en sont pas conscients. Ce sont des problèmes ou des aspirations pour lesquels ils ignorent qu’une solution existe. Les identifier et savoir y répondre vous permettra d’emporter la préférence sans concéder sur les prix.

Besoins latents, frustrations, désirs…

Besoins exprimés

Non réponse

Réponse

Besoins basiques

Insatisfaction

Besoins exprimés : exprimés car ce sont, pour les clients des points essentiels qui ne « vont pas sans dire » ; c’est souvent là dessus que se fera leur choix. Y répondre est un gage de succès mais ça ne vous protège pas de concurrents à prix plus discount.

Besoins basiques : jamais exprimés car ce sont, pour les clients, des prérequis. Si vous ne les satisfaisez pas, vous n’avez pas de raison d’être

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Questionnement sur la proposition de valeur Questionnement stratégique

Quantifier et qualifier son marché, organiser la veille et l’écoute clients et parties prenantes

L’air du temps, les écosystèmes clients et parties prenantes, la concurrence, les besoins, attentes, motivations clients

Questionnement sur la mesure de la performance Organiser le retour d’expérience, mesurer la performance, ajuster la connaissance clients

L’expérience clients sur l’offre délivrée : quelle fréquentation, quelle satisfaction, quelles réclamations, adéquation entre la promesse et la perception

Les choix stratégiques de votre entreprise, l’acceptation ou le refus de nouveaux modèles économiques …

SATISFACTION & PRÉFÉRENCE CLIENTS

Questionnement sur la proposition de valeur Définir son offre de service, l’expérience clients que l’on veut servir (avant, pendant, après l’activité), la politique de prix

La mise en œuvre de plans d’actions adaptés en interne pour organiser le service, s’assurer de la faisabilité et la fiabilité des offres

Questionnement commercial

Choisir ses canaux de vente, communiquer afin de créer notoriété, préférence et réputation, faciliter la conquête clients et assurer la fidélisation

• Quelle création de valeur client ? Pain reliever, gain enabler ? Quelles conséquences tangibles pour vos clients ?

• Qu’est-ce qui vous rend unique ? Différent de ce qui est fait par les autres ?

• Comment construisez-vous le pricing de vos offres ?

• Quel positionnement adoptez-vous ? Promesse, preuve, valeurs dans la relation ?

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la proposition de valeur - la logique de création de valeur On définit deux niveaux de création de valeur Les enjeux d’image et d’appartenance de nos clients, dans leur environnement

Gain enabler

• Renforcer leur attractivité, être remarqué, admiré (prestige) • Leur permettre d’appartenir à un groupe

Les enjeux intimes de nos clients, dans leur quotidien • Leur simplifier la vie, leur faire gagner du temps) • Diminuer leurs coûts (économies d’usage, besoin de trésorerie) • Les sécuriser

Pain reliever

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la proposition de valeur – la différenciation • Pour quelle raison voulons nous que nos clients nous préfèrent à la concurrence ?

• Qu’est-ce qui nous rend unique ?

Comment ne pas se faire copier ?

• Est-ce que nous valorisons correctement cette différence auprès de nos clients ?

• Pertinence, Unicité, Rentabilité

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la proposition de valeur - la fixation du prix Déterminer un prix, revient à valoriser l’offre au regard de : • La valeur perçue par le client, • La différenciation qu’elle apporte par rapport à la concurrence, • La rentabilité objectivée en interne.

Zone de prix économiquement inacceptable pour le client La valeur perçue de votre offre, par le client Zone de prix possible Où se situe la concurrence?

Les coûts (direct / indirect) + rémunération du travail et du capital Zone de prix économiquement inacceptable en interne

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la proposition de valeur – le positionnement Votre mission, votre signature Pilier #1 La promesse (bénéfices clients) Quels bénéfices ou valeur (uniques ou supérieur) nos clients vont retirer de votre club ?

Pilier #2 Les preuves (ce que vous savez faire) Pourquoi les clients vont ils croire votre promesse ?

Pilier #3 Le caractère (une façon d’être) Comment se caractérisera votre relation avec les clients?

Un socle: les clients que vous ciblez, leurs attentes, les problèmes auxquels ils sont confrontés (insights), leur comportement actuel 19

Questionnement commercial Questionnement stratégique

Quantifier et qualifier son marché, organiser la veille et l’écoute clients et parties prenantes

L’air du temps, les écosystèmes clients et parties prenantes, la concurrence, les besoins, attentes, motivations clients

Questionnement sur la mesure de la performance Organiser le retour d’expérience, mesurer la performance, ajuster la connaissance clients

L’expérience clients sur l’offre délivrée : quelle fréquentation, quelle satisfaction, quelles réclamations, adéquation entre la promesse et la perception

Les choix stratégiques de votre entreprise, l’acceptation ou le refus de nouveaux modèles économiques …

SATISFACTION & PRÉFÉRENCE CLIENTS

Questionnement sur la proposition de valeur Définir son offre de service, l’expérience clients que l’on veut servir (avant, pendant, après l’activité), la politique de prix

La mise en œuvre de plans d’actions adaptés en interne pour organiser le service, s’assurer de la faisabilité et la fiabilité des offres

Questionnement commercial

Choisir ses canaux de vente, communiquer afin de créer notoriété, préférence et réputation, faciliter la conquête clients et assurer la fidélisation

• Quelle stratégie pour pénétrer et développer le marché ? Quels canaux choisissez vous pour vendre ?

• Que connaissez-vous des parcours client ? Où sont les instants de vérité ? Comment les mettez-vous sous contrôle ?

• Comment développer la notoriété, faire grandir son influence ? Comment choisir les canaux de communication appropriés ?

• Comment construire les argumentaires commerciaux et faire adhérer les équipes commerciales ?

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement commercial - le choix des canaux de vente

Comment accéder aux clients ?

Quel est le rapport coûts / bénéfices de chaque canal ?

Votre site

Des apps de réservation

Les CE

Des plateformes

Des commerciaux

...

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement commercial - le parcours client

Il démarre par un « déclencheur » qui permet au client de décider « qu’il a un besoin » Il se termine au moment où l’acheteur évalue l’usage, décide ou non de renouveler sa confiance voire de recommander le service.

A chaque étape, des moments de vérité.

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement commercial – faire venir à soi les clients

Médias qui s’achètent

« La publicité » Presse, TV, radio Affichage Bannières, mots clés sur internet

Pour les cibles que vous prospectez en général

Médias qu’on possède

« Votre marque » Sites internet Plaquette, mailings Logo du club, sur les tshirts…

Pour vos prospects et clients

Médias qui récompensent

« La réputation » Influenceurs Bouche-à-Oreille Médias Sociaux

De la part des gens qui vous connaissent

I 23 I

23

Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement commercial – l’argumentation

S

I-M

A

RÉSUMÉ DE SITUATION Résumer les besoins, les attentes, les contraintes du client

PRÉSENTATION DE L'IDÉE : simple, claire, concise EXPLICATION DU MÉCANISME : Expliquer le déroulement de la solution, présenter les points forts et les caractéristiques et le prix

RENFORCEMENT DES AVANTAGES CLÉS : Tirer les avantages qui sont une réponse spécifique aux besoins exprimés dans le résumé de situation.

J’attire l’attention de mon client grâce au résumé de situation • Objectifs, spécificités de mon client • Besoins, envies • Attentes, freins • Contraintes, goûts

Je suscite son intérêt en lui promettant (Idée) puis lui démontrant (Mécanisme)

C CONCLUSION Suggérer quelque chose de facile à faire.

Je l’engage à l’acte dans la phase de Conclusion en lui proposant quelque chose de facile à faire

J’éveille son désir en lui montrant les Avantages de l’offre pour lui (= ensemble des bénéfices qui font écho à ses enjeux présentés lors du résumé de situation) 24

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Questionnement sur la mesure de la performance Questionnement stratégique

Quantifier et qualifier son marché, organiser la veille et l’écoute clients et parties prenantes

L’air du temps, les écosystèmes clients et parties prenantes, la concurrence, les besoins, attentes, motivations clients

Questionnement sur la mesure de la performance Organiser le retour d’expérience, mesurer la performance, ajuster la connaissance clients

L’expérience clients sur l’offre délivrée : quelle fréquentation, quelle satisfaction, quelles réclamations, adéquation entre la promesse et la perception

Les choix stratégiques de votre entreprise, l’acceptation ou le refus de nouveaux modèles économiques …

SATISFACTION & PRÉFÉRENCE CLIENTS

Questionnement sur la proposition de valeur Définir son offre de service, l’expérience clients que l’on veut servir (avant, pendant, après l’activité), la politique de prix

La mise en œuvre de plans d’actions adaptés en interne pour organiser le service, s’assurer de la faisabilité et la fiabilité des offres

Questionnement commercial

Choisir ses canaux de vente, communiquer afin de créer notoriété, préférence et réputation, faciliter la conquête clients et assurer la fidélisation

• Quels indicateurs de performance avez-vous définis?

• Comment pilotez-vous la performance, sur le plan économique (part de marché, évolution volume/valeur vs marché…), sur le plan client, sur le plan efficacité des moyens marketing?

• Comment pilotez-vous la satisfaction client? Quel usage faites vous des résultats? Mesurez-vous la préférence?

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la mesure de la performance – les indicateurs Nombre de demandes de renseignements Fréquentation cours collectifs Niveau de satisfaction …

Nombre d’adhérents ?

Nombre de visites hebdomadaires ?

Taux de renouvellement ? …

Des objectifs On atteindra les objectifs si et seulement si on a réussi à ….

Des facteurs clés de succès Et des indicateurs pour prédire si le résultat objectivé est atteignable ou pas I 26 I

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la mesure de la performance - la satisfaction client La perception, par le client, que le fournisseur a répondu à ses attentes, avec son offre actuelle.

Perception de l’offre* Satisfaction = Besoins, attentes, promesse achetée * Offre au sens large : Service et services associés, réactivité, souplesse, prix, absence d’incidents, relation commerciale, innovation…

Les 8 bénéfices de la satisfaction client

Augmente la durée de vie de votre relation clients

Permet de sécuriser le CA à moyen long terme

Réduit la sensibilité prix des clients

Diminue l’attraction des concurrents

Améliore votre réputation

Facilite les recommandations, donc la conquête de nouveaux clients

Diminue vos coûts d'exploitation (moins de litiges et impayés).

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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la mesure de la performance – la préférence (Net Promoter Score)

Est-ce que vous recommanderiez nos services?

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Identifier les clients « fans » (9-10): ils vont rester et génèrent un bouche à oreilles positif.

Grâce à eux vous allez croitre.

Comprenez comment vous avez créé cette préférence et renforcez ces actions.

Identifier les clients « pas fans » (0-6): ils risquent de partir, de re-négocier durement les prix… et ne génèrent pas de bouche à oreilles positif.

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Et maintenant, on fait quoi ?

Prenez la grille d’auto-évaluation transmise et situez-vous sur chaque question.

Notez vos priorités d’action et premières idées concrètes.

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S’inspirer

Aller au-delà de notre univers et regarder quels sont les succès aujourd’hui et pourquoi ça marche … et ce que ça pourrait nous amener à imaginer pour le fitness

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