HookedOnWalls verscherpt zijn identiteit en sluit weer dichter aan bij het gedurfde karakter van haar begindagen. Met de ondersteuning van moederbedrijf Arte zet het wandbekledingsmerk in op technologisch innovatieve lijnen met een uitgesproken look, gericht op designgevoelige consumenten. Op de meubelbeurs in Keulen bij het begin van dit jaar lieten we ons oog vallen op de presentatie van HookedOnWalls op de stand van moederbedrijf Arte, het merk uit het Limburgse Zonhoven dat zich de afgelopen dertig jaar wist te positioneren als een van de wereldtoppers wat betreft luxueuze wandbekleding. Waar Arte zich voornamelijk focust op de contractwereld van architecten en decorateurs, werd HookedOnWalls een kleine tien jaar geleden in het leven geroepen als een betaalbaarder product, direct gericht op winkeliers en consumenten. Arte’s jarenlange investering in de ontwikkeling van nieuwe technologie en een intern ontwerpteam, werpt ook zijn vruchten af voor HookedOnWalls. Guido Neven, commercial manager Belgium, plaatst het succes binnen de context van het grotere Arte-verhaal: “Het ontstaan van het dochtermerk HookedOnWalls hangt nauw samen met de evoluties binnen Arte. Een kleine tien jaar geleden werd er besloten om resoluut voor het topsegment van de markt te gaan. We gingen de concurrentie met de grote wereldspelers niet aan op het vlak van volume, maar in onze strategie spitsten we ons toe op betere, mooiere en exclusievere collecties. Deze verschuiving sloeg aan en bracht ons bij de top van de piramide. Die aanpak maakte tegelijkertijd plaats voor een nieuw project dat zich kon richten op het middensegment. HookedOnWalls werd op dat punt in het leven geroepen, niet alleen met een aparte naam en met een uitgesproken look, maar bovenal met kennisoverdracht van innovaties ontwikkeld binnen Arte, om een betaalbaar én kwalitatief product te kunnen aanbieden.”
en thermische vervorming en het aanbrengen van zowel glasparels, mica’s, metallics en folies als natuurlijke weefsels worden aangewend om de aaibaarheidsfactor te verhogen. Als we bij een bezoek aan Arte de stalenkamer met boeken vol collecties bezoeken, wordt de schaal van de onderneming duidelijk. HookedOnWalls maakt met haar huidige 9 lijnen deel uit van een totaalaanbod van 140 verschillende collecties die door de Arte groep gedistribueerd worden. Ongeveer 40 % van dit aanbod wordt door Arte zelf in productie gebracht. De overige namen zijn aankopen die aansluiting vinden bij de eigen producten. Opvallende samenwerkingen zijn een collectie ontwikkeld met La Fondation Le Corbusier en Les Couleurs Suisse, gebaseerd op de originele kleurenschema’s van Le Corbusier. Nog twee producten die tot de verbeelding spreken, zijn de natuurproducten Bark Cloth en Boracay. Bark Cloth maakt deel uit van een door Unesco beschermd project in Uganda waarbij de schors van de ficusboom verwerkt wordt tot muurbekleding. Boracay is een weefsel vervaardigd uit stengels van Braziliaanse waterhyacinten. Arte’s sterke distributienetwerk in de Benelux, Frankrijk, Duitsland en sinds 2014 ook Groot-Brittannië trekt merken aan die gedistribueerd willen worden binnen deze regio. Bij de toppers kan het de wandbekleding van Armani Casa en de collecties van Piet Hein Eek, Piet Boon en Studio Job voor het Nederlandse merk NLXL rekenen. Het gaat om distributieafspraken met producten die niet concurreren en een duidelijke meerwaarde bieden voor het totaalaanbod. HookedOnWalls past binnen dit grotere Arte-verhaal met een honderd procent Belgisch product, ontwikkeld, geproduceerd en gedistribueerd vanuit Zonhoven. Met een distributie in vijftig landen wereldwijd zal het niet onopgemerkt voorbijgaan aan wie op zoek is naar een statement. ( www.hookedonwalls.com ) ( www.arte-international.com )
De ontwerpen van de recentste HookedOnWalls-collecties genaamd Favourite Twist, Splendid Living en Pure Impulse werden gecreëerd onder leiding van designmanager Frederik Decoopman. Na een aantal jaren van soul searching en het verkennen van de markt gaat HookedOnWalls terug naar de roots met collecties die niet alleen grafisch maar ook op het vlak van materialiteit ver boven het gemiddelde scoren. Guido Neven legt uit: “Na een paar bravere collecties willen we de identiteit van HookedOnWalls weer scherpstellen. De verleiding om voor voorzichtigere collecties in grotere volumes te gaan, speelde in ons achterhoofd, maar het is toch belangrijk om een gebalanceerd verhaal te brengen en een sterke lijn aan te houden. Dit begint zijn vruchten af te werpen, ook de betere winkeliers willen zich onderscheiden van de aanbieders van de grote volumes met eerder klassieke looks.” Het tactiele staat centraal bij de ontwikkeling van het brede gamma van muurbekleding dat Arte op de markt brengt. De kern ligt in het brengen van diepte en textuur. Die diepte komt niet alleen tot stand door hoogstaande druktechnieken en effecten met de gebruikelijke watergedragen inkten. Technieken gaande van vouwen tot inlegwerk, lasergravering
79
CASES