medya
K
60
KÜÇÜKÇEKMECE’DE HAYAT
ya doya kirlen, doya doya yafla.” Daha çok kirlenmek daha çok temizlenmeyi gerektirir, daha çok temizlenmek ise daha çok tüketmek anlam›na gelmektedir. Bunu sat›fl mant›¤›na çevirerek söylersek, kirlenmek tüketimi art›r›r, tüketimi art›ran fleyler ise güzeldir demek gerekiyor. Ticari aç›dan aslolan, tabii ki düflüncelerimiz de¤il yapm›fl oldu¤umuz tercihlerin yani sat›n alma e¤ilimlerimizin manipüle edilmesidir. Bunun yolu ise düflüncelerimizin, hislerimizin, arzular›m›z›n, al›flkanl›klar›m›z›n belli tercihlere do¤ru kanalize edilmesinden geçiyor. Bilhassa bilinçalt›m›z›n flartland›r›lmas›, tercihlerimizin gerçek bir muhasebeye tabi olmaks›z›n yön-
lara dönüflürler. Belli hedeflere ve eylemlere sevk edilmeleri o kerte epey daha kolay hale gelir. Toplu eylemlerde ideolojinin bask›n bir faktör olarak ortaya ç›kmas› bunun en somut göstergelerindendir. Bugün, bilindi¤i üzere ideolojilerin iyice gözden düfltü¤ü postmodern zamanlar› yafl›yoruz. Bu süreçte reklamlar acaba ideolojilerin yerini alm›fl olabilir mi sorusu can al›c› bir öneme sahip gözüküyor. E¤er öyleyse çok daha vahim bir hal içersindeyiz denebilir. Çünkü ticari illüzyonlar›n siyasal ideolojilerden çok daha sakatlay›c›, öldürücü bir ideolojiye dönüflebilece¤ini görmemiz gerekir. Bilmeli ki reklamlar, tüketimi art›r›c› rollerinden öte-
Kirlenmek GÜZEL M‹D‹R?
irlenmek güzeldir!” ‹çeri¤inde muzipçe insana gülümseyen bir ayk›r›l›k tafl›d›¤›ndand›r, bu slogan –okudu¤umuzda veya dinledi¤imizde- pek ço¤umuzu cezbetmifl olmal›. n AL‹ K. MET‹N Bunda, bizi öyle ki afacan bir çocu¤un yapt›¤› haflar›l›klardan ald›¤›m›z hazza benzer bir duyguyla yakalay›verecek söylemsel bir kurgu ustal›¤› var. ‹fadedeki muziplik ayn› zamanda tahrik edici bir gizem tafl›yor. Ne de olsa kliflelerimizin ötesinde bir anlama sahip: Kirli olman›n çirkin, kötü bir fley oldu¤u yarg›s›n› handiyse yerinden etmek isteyen bir eda, bir iddia içinde. Bu yarg›n›n zihnimizde ne denli sorgulanmaz bir yerinin oldu¤unu düflündü¤ümüzde, bunun flaka maka anarflist bir t›n›s›n›n oldu¤undan bile söz edilebilir. Ne ki dünyam›zda hiçbir fley göründü¤ü gibi de¤il. Nitekim bu ibare bir markaya bitifltirilmifl bir fley olmasayd› diyelim anti-ekonomist, kültürel özgürlükçü anlay›fllara slogan olabilecek kadar anlaml›, çarp›c› bir deyifl kabul edilebilirdi. Oysa bu bir sat›fl cümlesi olunca iflin mahiyeti büsbütün de¤iflebiliyor. Çünkü burada, ticari amaçlarla kurgulanm›fl bir flartland›rma takti¤i sözkonusu. Bu slogan› üretenler, bize kirlenmekten çekinmemek gerekti¤ini, rahatça ve istedi¤imiz gibi hareket edip hayat›n tad›n› ç›karmam›z› sal›k veriyorlar. Gayet hofl, gayet de etkileyici bir telkin. Ancak slogan›n hemen alt›ndaki/devam›ndaki deterjan markas›, bizim temizlenme mecburiyetinde oldu¤umuzu, temiz giyinip kuflanmam›z gerekti¤ini de sessizce bilinçalt›m›za enjekte ediveriyor. Dolay›s›yla buradaki flartland›rma yönteminin flöylesi bir kurgusal anlamland›rma, alg›lama düzene¤ine dayand›r›ld›¤›n› ç›karsayabiliyoruz: “Daha özgür yaflamak için daha fazla kirlenmekten çekinme; temizlenmek nas›lsa –art›k- çok kolay; çünkü iflte böyle bir deterjan var; öyleyse deterjan›m›za güven, do-
lendirilmesi gerekiyor. ‹nsanlar›n markaya veya belli davran›fl kal›plar›na flartland›r›lmas› ticari yaklafl›mlar›n temel mant›¤›n› oluflturuyor. Ticari sloganlar bu anlamda siyasal ideolojilerle önemli bir benzerlik gösterirler. ‹deolojilerin, düflünce ve elefltiriyi ekarte eden bütünlükçü do¤as› sebebiyle do¤ru-yanl›fl, iyi-kötü, güzelçirkin fleklinde baz› ezberler ürettikleri malum. Bu ezberler sebebiyle insanlar kolayca manipüle edilebilir varl›k-
ye tüketim biçimlerini (normlar›n›) bir statü ve de¤er sistemi haline getirmek suretiyle daha üst düzeyde bir rol oynarlar. Bu sebeple toplum bilincini ve psikolojisini manipüle edici bir anlam dünyas› meydana getirirler. Bilhassa imgesel bir anlat›m ve söylemle mevcut tüketim normlar›n› flekillendirmeye yönelik olarak belirli alg›lama biçimlerini topluma empoze etmek üzere kurgulan›rlar. Ticari sloganlar›n içerdi¤i anlam dünyas›n› belirleyen