Data driven business models

DICIEMBRE 2020 9€ Nº 42

DATA DRIVEN BUSINESS MODELS

EXPERIENCIA DE CLIENTE, HIPERPERSONALIZACIÓN, CIBERSEGURIDAD, INDUSTRIA INTELIGENTE...

Entrevista Calum Chace | Experto en IA Hacia la economía de la abundancia www.digitalbizmagazine.com

Mercado Ramón Pérez Blanco | Capgemini El valor de la industria inteligente

Soluciones Víctor Ayllón | Appian RPA, IA… y la persona en el centro

Hoy es el comienzo de una nueva era digital

IECISA y Gfi ahora son Inetum

Inetum es una compañía de servicios ágil que proporciona servicios y soluciones digitales y un grupo global que ayuda a compañías e instituciones a aprovechar al máximo el flow digital. En un contexto de continuo movimiento, en el que las necesidades y los usos se reinventan constantemente, Inetum se compromete con todos esos actores a innovar, seguir adaptándose y mantenerse a la vanguardia.

Con su perfil multi-experto, Inetum ofrece a sus clientes una combinación única de proximidad, organización sectorial y soluciones de calidad industrial. Presente en más de 26 países, el Grupo tiene cerca de 27.000 empleados y en 2019 generó unos ingresos de 2.300 millones de euros (pro forma).

inetum.world/es

E dito ria l

De la cultura del dato a la de la información La velocidad y el valor del conocimiento

Wikipedia define el concepto información como un con-

hemos dedicado buena parte del contenido a analizar

junto organizado de datos procesados que constituyen

algunos de los ámbitos que más se están desarrollando

un mensaje, mensaje que cambia el estado de conoci-

en este sentido, todos ellos con un nexo en común: la hi-

miento del sujeto o sistema que lo recibe. Es la informa-

perpersonalización, ya sea en el ámbito del marketing,

ción que se extrae de los datos, adecuadamente contex-

de la seguridad o incluso de los nuevos modelos de fa-

tualizada, la que sirve como base para tomar decisiones.

bricación a través de las denominadas smart factories.

Parece que todos somos ya conscientes del valor que

En este escenario, la inteligencia artificial representa

aportan los datos en todo tipo de procesos empresaria-

un papel fundamental. Como nos recuerda Juan Ignacio

les (marketing y ventas, comunicación, logística, finan-

Rouyet, presidente de We The Humans: “El salto cualita-

zas, operaciones…) en organizaciones de todos los sec-

tivo de la IA es que es capaz de extraer más información

tores (retail, fabricación, servicios públicos, sanidad…).

de esos datos (inferencias, conocimiento…), más de la que

Durante los últimos años han evolucionado a marchas

nosotros somos capaces”.

forzadas las tecnologías dedicadas a la captura y recolec-

Profundizando en este aspecto, dedicamos también una

ción de datos, ya sean estos estructurados (procedentes

especial atención a la figura de Calum Chace, toda una

de los sistemas empresariales) o no (es decir, en esencia,

referencia en el ámbito de la inteligencia artificial y su

aquellos que se recogen de Internet o de interacciones

incidencia en nuestro futuro como sociedad. En la en-

por canales digitales).

trevista que hemos publicado hacemos un interesante

La capacidad para almacenar el creciente volumen de

recorrido por el desarrollo de esta tecnología, las aplica-

datos representa, tal vez, el menor de los problemas en

ciones que se le están dando hasta el momento y las que

la carrera por el conocimiento. Los retos más importan-

tendrá a medio y largo plazo. ¿Será un competidor para

tes en este escenario son los relacionados con el flujo, el

el ser humano o una herramienta imprescindible para el

procesamiento y el análisis de esa masa de datos, con el

siguiente paso en nuestra evolución?

objetivo de hacer posible la extracción del conocimiento, y la consiguiente toma de las decisiones, en el menor tiempo posible. Aparece así el elemento que va a multiplicar el valor de la información: la velocidad. Si la decisión no llega en el momento adecuado, no sirve.

Aunque no son retos menores, es evidente que se avanza sin descanso en ese camino. En el número de este mes

“

Mariano Ferrera Director

D I G I TA L B I Z MAGAZINE

digitalbiz.es

El salto cualitativo de la IA es que es capaz de extraer más información de los datos, más de la que nosotros somos capaces

KERUNET DIGITAL PUBLISHING no se responsabiliza de la opinión de sus colaboradores ni la comparte necesariamente: son estos los únicos responsables del contenido que aparece con su firma.

Director MARIANO FERRERA marianoferrera@kerunet.com Dirección de arte MARIANA LOPEZ NEUGEBAUER mariananeugebauer@kerunet.com

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Director técnico FERNANDO ESCUDERO fescudero@digitalbiz.es Marketing digital y online LOLA MONTESINOS lolamontesinos@digitalbiz.es Edición y corrección RICARDO DE PABLO Fotografía Jonathan Alonso, The Nut, Ecoembes, ISMS Forum, Pandora’s Brain, Quint, SAP, Capgemini, ACCIONA, Appian, Xiami, dynabook, AOC, Kingston, iStockPhoto, Wikimedia Commons

Han colaborado Lluís Altés (WMware) Pablo Castaño (Banco Santander) Laura García (Quint) Calum Chace Paolo Duci (SAP) Ramón Pérez Blanco (Capgemini) Xavier Codó (Mitek) Nuria Palahí (aggity) Pedro Castillo (Devo) Teresa Vidal (Grupo CMC) Nerys Mutlow (ServiceNow) Juan Ignacio Rouyet (We THe Humans) Óscar Rego (ACCIONA) Rodrigo Chávez (Unisys) Víctor Ayllón (Appian) Maite Ramos (Dynabook) José Ramón Padrón (SiteGround) Iñigo Manso (Bchange) Michael Allen (Dynatrace) Antonio Crespo (Quint)

DICIEMBRE 2020

Imprime Masquelibros Suscripciones suscripciones@kerunet.com Redacción redaccion@kerunet.com Publicidad info@kerunet.com Depósito legal M-32718-2012 ISSN 2254-9269 Página web www.digitalbizmagazine.com

// 01

Su m a r i o CALUM CHACE, Experto en inteligencia artificial, conferenciante, autor.

A FONDO ECOSISTEMA

01 04 08

Editorial

De la cultura del dato a la de la información

Actualidad

Noticias del ecosistema

Eficiencia | Sostenibilidad | Negocio Fusiones y adquisiciones

En busca de un deal más verde

10

Seguridad estratégica corporativa

12

Retrato

14

Tendencias

Riesgos de ciberseguridad en proveedores Auditoría y monitorización continua (CA&CM)

Calum Chace The Economic Singularity

Lean banking Eficiencia y automatización de procesos en el sector bancario

18

Entrevista

Calum Chace, Experto en inteligencia artificial, conferenciante, autor.

“ 02 //

24 26

Dudo que haya un CEO que no entienda que, en los próximos años, la IA lo va a cambiar todo en su industria

DICIEMBBRE 2020

31 32 34 36 38 40

Data Driven Business Models

Dormir en un hotel al lado de casa

Hiperpersonalización y la data-driven company

Entrevista a Ramón Pérez Blanco | Capgemini

“

La transformación de la sociedad tiene mucho que ver con el valor que va a aportar la industria inteligente

Inteligencia artificial y humana

La relación entre la tecnología y las personas

Gestión de datos de seguridad Detectar, investigar y responder

Marketing eficaz para una Navidad digital Más datos, de calidad y actualizados

El encanto inteligente del inbound marketing

La IA en todas las fases del customer journey

Combinar tecnología e intuición humana Los datos impulsan la experiencia del cliente

Entrevista a Juan Ignacio Rouyet | We The Humans

“

Hemos pasado de usuarios a usados, from “user” to “used”

Su ma rio

SOLUCIONES

44 46 48

Transformación digital en compras Caso práctico en ACCIONA

¡Hay que ponerse la mascarilla!

Enfoque zero trust con Unisys Stealth

RPA, IA… y la persona en el centro El workflow digital del empleado

Víctor Ayllón, vicepresidente del Centro de Excelencia RPA de Appian

OPINIÓN

52 53 54 55 56 60

La IA se dirige al borde de la red Por Maite Ramos (Dynabook)

Antes de hablar de customer experience…

Por José Ramón Padrón (SiteGround)

Operaciones impulsadas por IA Por Michael Allen (Dynatrace)

Mindset management Por Iñigo Manso (Bchange)

Gadgets tecnológicos En clave profesional

Dynabook Portégé X30L-G-11R

Homo Digitalis

Rediseñar la experiencia del empleado Por Antonio Crespo (Quint)

DICIEMBRE 2020

// 03

Ac t u a l i d a d

La incidencia de la COVID-19 en la seguridad

Hacia un futuro más humanizado

EN 2021, CIBERATAQUES MÁS ESPECÍFICOS

VMware ha celebrado su evento anual con la prensa especializada, en

SERVICENOW Y WATSON AIOPS el que hace un repaso por los acontecimientos más importantes vividos

La multinacional HP ha presentado un resumen de las amenazas de se-

durante el año en curso, que ha sido uno de los más intensos para esta

guridad que van a ser protagonistas durante el próximo año, poniendo el

compañía.

foco en prácticas como el ransomware operado por humanos, el secuestro

María José Talavera, directora general de VMware Iberia, destacó algu-

de subprocesos, las amenazas internas no intencionadas, el compromiso

nos de los momentos más importantes de 2020, especialmente durante

del correo electrónico empresarial y los ataques de tipo whaling, también

los primeros meses de pandemia, en los que hubo que dar soporte a las

conocidos como el “fraude del CEO”.

empresas a la hora de adoptar el transcendental cambio vivido en los

El escenario de ciberseguridad ha cambiado radicalmente fruto de la CO-

modelos de trabajo, de relación… Algunos ejemplos que puso sobre la

VID-19. En muchos casos, las ineficiencias del acceso remoto, las vulnera-

mesa fueron el apoyo al sector sanitario, personalizándolo en entidades

bilidades de las VPN y la escasez de un personal que pueda ayudar a la em-

como el Instituto Catalán de Salud (ICS). Durante los meses de pande-

presa a adaptarse se han traducido en un contexto menos seguro. De hecho,

mia, 1200 profesionales clave del ICS de los principales hospitales de

desde la perspectiva de un ciberdelincuente, la superficie de ataque se está

Cataluña, además de los sanitarios de sus 324 Centros de Atención Pri-

ampliando, lo que crea más oportunidades. A esto hay que unir un aumento

maria y 625 consultorios, han podido acceder a las aplicaciones críticas

de las amenazas internas no intencionadas, derivadas de los errores de se-

virtualizadas desde cualquier lugar.

guridad que puedan cometer los empleados.

Talavera también ha recordado el objetivo principal de VMware para

En lo que respecta al ransomware, se ha convertido en la herramienta prefe-

2030: “Hay que reinventarse para construir un futuro, no solo más soste-

rida de los ciberdelincuentes. La amenaza ya no es el “secuestro” de los da-

nible, sino también basado en la equidad y la confianza”. De hecho, en la

tos, sino la divulgación pública de información crítica para la empresa. Este

Agenda VMware 2030, presentada recientemente, se destacan aspec-

tipo de ataques perjudicará especialmente a las organizaciones del sector

tos como la seguridad, la necesidad de lograr operaciones con cero emi-

público, que procesan todo tipo de información identificable.

siones de carbono para 2030, o proporcionar la adquisición de habilida-

En este informe también se han identificado determinados sectores con

des digitales técnicas y duraderas.

más probabilidades de ser víctimas de estos ataques, como por ejemplo los

Una de las invitadas a este encuentro fue Silvia Leal, que ofreció una

relacionados con infraestructuras críticas, farmacia y atención médica, IoT

interesante ponencia en torno al nuevo ecosistema tecnológico, la-

industrial y educación. Otro de los sectores que se considerarán objetivo

boral, social y educativo al que nos enfrentaremos en 2021. Según el

prioritario será el de los fabricantes de automóviles, en particular las em-

último informe Future Ready Workforce de VMware, en marzo de 2020

presas de vehículos eléctricos.

el 61% de los empleados no confiaban en su jefe y tan solo el 13% acu-

La respuesta a este escenario llega a través de enfoques defensivos como

dían al trabajo altamente comprometidos. “Ahora, un 28% de los casos

zero trust, que facilita el trabajo remoto y la administración de identidades

ha incrementado sus ánimos y están más comprometidos con la empresa.

y accesos a los usuarios, o la necesidad de repensar las arquitecturas y con-

Además, un 63% de los casos han mejorado las relaciones con los compa-

troles de seguridad para construir la protección desde el hardware, a través

ñeros y con los jefes, lo que revela que actualmente se ha logrado mejorar

de tecnologías como la microvirtualización, que son transparentes para el

la productividad gracias a la tecnología y a una nueva forma de entender el

usuario final, pero que dejan a los delincuentes sin nada que robar.

espacio de trabajo”.

Talento sin fronteras EN BUSCA DEL PROFESIONAL GLOBAL Es una tendencia que poco a poco va adquirien-

creciente escasez de talento especializado en

esta guía se habla de aspectos como el cumpli-

do más protagonismo. Gracias a la creciente

determinadas áreas, así como ayudar a aumen-

miento de las diferentes legislaciones locales, la

normalización de los modelos de trabajo a dis-

tar la diversidad de una organización.

necesidad de contar con un adecuado onboarding

tancia, resulta cada vez más sencillo separar la

La escasez de talento es una constante, especial-

digital, así como la de poner atención a la tecno-

ubicación geográfica de las empresas de la de

mente en áreas como las relacionadas con la tec-

logía necesaria para habilitar este trabajo a dis-

los profesionales. La adopción de una estrate-

nología. La consultora Robert Walters ha editado

tancia, o la importancia de la cultura y el impacto

gia internacional para aquellos puestos que no

su guía Talento transfronterizo, en la que presenta

que tendrá en el sentimiento de compromiso y de

requieren una presencia física puede aliviar la

los aspectos clave en este tipo de estrategias. En

pertenencia.

04 //

DICIEMBRE 2020

La solución inteligente en la gestión de personas y talento.

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Ac t u a l i d a d

Retos del sector financiero POTENCIAR LOS CANALES DIGITALES “La generación Z no va a pisar las oficinas y tampoco lo van a volver a hacer los clientes más tradicionales, que han cambiado sus hábitos como consecuencia de la COVID-19”. Ángel Pineda, CEO de Orizon.

La banca digital ha experimentado unos niveles de crecimiento mensuales cercanos al 30%. Este cambio de modelo de trabajo no ha tenido la respuesta correspondiente en los sistemas de backoffice, que, en muchos casos, siguen siendo obsoletos, lo que incrementa los tiempos de respuesta y dispara los costes de infraestructura.

Según un informe de Orizon, las entidades financieras deben apostar de forma decidida por la eliminación de estas ineficiencias, poniendo el foco en el rendimiento y en tres tendencias que van a resultar fundamentales durante 2021: la supremacía del dato, el ascenso de la inteligencia artificial (IA) y la optimización de arquitecturas y modelos de computación.

El consumidor y el beneficio de sus datos AGGITY INVIERTE 1,5 MILLONES DE EUROS EN KUBIKDATA

Además, en este informe se destacan algunos retos especialmente relevantes para la banca en este año que comienza: la mejora de la rentabilidad, actualmente muy mermada por tipos de interés muy bajos que reducen los márgenes de intermediación y por la necesidad de mejora de la solvencia; la necesidad de asegurar el valor y el desarrollo eficiente de las fusiones; o la doble competencia de las big tech (Amazon, Apple, Google, Facebook y Microsoft), menos sometidas a regulaciones estrictas, y de las fintech, que han impuesto nuevos modelos de banca y de relación con el cliente.

C

M

Y

CM

MY

Se dice que, en Internet, cuando un producto es gratis, el producto eres tú.

CY

Con KubikData aparece un nuevo modelo de negocio relacionado con los

CMY

datos, compensando económicamente a los consumidores por la información que comparten en el negocio de la publicidad y el marketing digital. Por dar algunas cifras, el mercado anual de la publicidad digital basada en datos mueve alrededor de 3000 millones de euros en España; en Europa, más de 100 000 y, a nivel mundial, 300 000 millones de euros.

La multinacional tecnológica aggity ha invertido 1,5 millones de euros en esta compañía, que lanzará al mercado una nueva plataforma con la que pretende convertir a los consumidores en beneficiarios directos de las

Modelos rentables, productivos y sostenibles PFSGROUP ADQUIERE WAAVI

grandes inversiones de las marcas.

KubikData nació en 2019, en Barcelona, cuenta con unos fondos propios

La compañía española pfsGROUP ha anunciado la adquisición de la

de cerca de dos millones de euros que se han destinado al desarrollo de la

empresa Waavi, especializada en innovación disruptiva y en la genera-

plataforma, y con un equipo de 50 personas. Aunque operará inicialmente

ción de nuevos modelos de negocio digitales que ayudan a convertir los

en España, sus planes pasan por extender sus operaciones a México, a par-

retos o ideas en un activo digital con impacto. Las capacidades y expe-

tir del próximo mes de febrero, y después a otros países como Argentina,

riencia de Waavi en la creación de nuevas líneas de negocio disruptivas

Colombia o Perú. Este plan de internacionalización estará apoyado en la

—fusionando estrategia, desarrollo de producto y marketing digital—

presencia de aggity en esas regiones. En cuanto a Europa, la previsión es

complementarán los servicios de transformación eficiente de procesos

comenzar a operar en Italia, atendiendo al interés que ha despertado en dis-

de negocio que ofrece pfsGROUP. El objetivo de esta adquisición es lle-

tintas empresas y grandes agencias de medios.

gar a grandes empresas que necesiten crear y validar nuevos modelos

La plataforma, que de momento está en fase beta, se ejecuta a través de una

de negocio de forma ágil y con resultados.

aplicación móvil que hace de intermediaria entre las marcas y los usuarios,

El modelo de sistematización de la innovación de Waavi permite cons-

que permanecerán anónimos dentro del sistema. Al darse de alta, los usua-

truir nuevos negocios digitales, ayudando a las grandes corporaciones

rios cumplimentan un cuestionario sobre sus gustos, intereses y hábitos de

a validar —de forma extremadamente ágil— los retos, las soluciones y

consumo, y conocen en todo momento las marcas o anunciantes que han ac-

los mercados. El objetivo es conseguir modelos de negocio rentables,

cedido a sus datos para hacerles llegar las campañas de publicidad.

productivos y sostenibles.

06 //

DICIEMBRE 2020

K

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Eficiencia | Sostenibilidad | Negocio

Fusiones y adquisiciones En busca de un deal más verde

Una de las tendencias de referencia durante los últi-

Además, la sostenibilidad también se ha convertido en

mos años es la de introducir la variable green a lo lar-

una cuestión de divulgación financiera. Los inversores

go de todo el ciclo de vida de los productos y servicios.

están pidiendo a los organismos internacionales que

Básicamente, se trata de políticas o inversiones a través

den orientaciones para que las empresas evalúen y di-

de las que se buscan beneficios medioambientales o so-

vulguen de manera completa y transparente sus riesgos

ciales, que derivan en otros más relacionados con la re-

financieros derivados de las cuestiones ASG.

putación o el valor de la marca. En cualquier caso, según

Por último, los asuntos ambientales no son nuevos para

se va avanzando en este tipo de prácticas, va resultando

el M&A. Por ejemplo, los requisitos para evaluar el alcan-

cada vez más evidente el retorno económico directo que

ce y el coste a la hora de poner remedio a la contamina-

generan, que va mucho más allá de las áreas de RSC, co-

ción del suelo y el agua en la fase de due diligence son

municación o marketing de las compañías.

cada vez más amplios.

Según afirma un interesante informe —¿Cómo de verde

De esta forma, cada vez resulta más importante que, en

es el deal? — publicado por Deloitte, el greening de los

los procesos de M&A, tanto los compradores como los

productos y las operaciones se ha convertido en un tema

vendedores comprendan el alcance y el impacto de las

estratégico en prácticamente todas las industrias, y los

cuestiones de sostenibilidad en la estructura, la ejecución

factores ambientales pueden ser absolutamente crucia-

y valoración del deal.

les a la hora de plantear fusiones y adquisiciones (M&A) y pueden resultar decisivos a la hora de llevar adelante algunos de estos acuerdos.

Según este informe, los recientes procesos de M&A en sectores como energía y retail han demostrado que la soste-

Transición hacia una economía neutra

nibilidad puede afectar tanto a la viabilidad como a la va-

“

loración de los deals. Esta tendencia va cobrando cada vez

En el informe Agenda 2030 de desarrollo sostenible,

más fuerza, impulsada por una serie de factores como los

desarrollado por Deloitte, destaca la creciente

cambios regulatorios que buscan combatir los problemas

implicación de las organizaciones a la hora de

ambientales de una forma más activa. A medida que la re-

contribuir a la consecución de los ODS. De hecho,

gulación se hace más estricta en este sentido, aumenta la

un 68% de las respuestas admite que el cambio

demanda de información sobre la gestión de los aspectos

climático tiene un impacto financiero en su negocio,

ASG (ambientales, sociales y de gobierno).

que puede ser especialmente relevante en sectores

El greening de los productos y las operaciones se ha convertido en un tema estratégico en prácticamente todas las industrias

como energía y recursos naturales, agricultura, ganadería, o minería y pesca.

Además, el 94% declara que se han integrado los riesgos ambientales en la gestión de su compañía y un 16% de las empresas ya invierte entre un 1% y un 2,5% de su facturación en mitigar los riesgos asociados al cambio climático.

Para minimizar el impacto ambiental, el 63% de los participantes señala que están llevando a cabo proyectos de eficiencia energética. Les siguen medidas tales como la sensibilización de los empleados (44%) y el desarrollo de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente tanto en su producción como en su consumo (39%).

Tras estos resultados, se constata que las empresas son muy conscientes de la importancia de los impactos que puede tener en su negocio la inevitable transición a una economía neutra en carbono.

08 //

DICIEMBRE 2020

Eficiencia | Sostenibilidad | Negocio

Economía circular y blockchain Ecosistema de colaboración CircularChain es un ecosistema de colaboración que están desarrollando Ecoembes y Minsait en España, con el objetivo de construir una plataforma blockchain con un impacto notable en la sostenibilidad medioambiental en el contexto de la economía circular.

Se trata de una red de registros distribuidos que ayudará a que las Administraciones Públicas, las entidades locales, los operadores, los recicladores y otras organizaciones puedan compartir —y controlar— de forma segura todos los datos del sistema, así como acelerar todas las transacciones vinculadas al proceso de selección de residuos. Además, hará posible la implementación ágil de sistemas de auditoría inteligente a partir de los registros generados por todos los involucrados en la cadena.

De esta forma, se dispondrá de una fuente única de información veraz y un registro inalterable, lo que aportará mayor transparencia y capacidad de auditoría a todas las operaciones y transacciones realizadas. Por otra parte, al no existir un sistema central, la plataforma carece de costes globales de desarrollo y de mantenimiento de la in-

La iniciativa ya ha mostrado sus beneficios a través de un caso de uso

fraestructura, que son repartidos entre los participantes.

completo de trazabilidad. Incluye el registro de centenares de tran-

CircularChain facilitará el registro de información inmodificable

sacciones diarias asociadas a la retirada de material en más de 90

sobre la trazabilidad y las evidencias. Además, habilita el estableci-

plantas de selección, así como el traslado hasta más de 70 recicladores

miento de acuerdos inteligentes (por ejemplo, sobre entrega de ma-

a lo largo de toda la geografía española. Las cifras de noviembre de

teriales o envases) que facilitan la automatización de los pagos, así

2020 suman más de 3700 retiradas y en torno a 14 500 transacciones,

como las penalizaciones en caso de incumplimiento.

que han quedado registradas en la plataforma blockchain.

Hacia la industria sostenible Proyecto Life MATHER Life MATHER es un proyecto cofinanciado por la Unión Europea y

La fase de desarrollo se centró en el ámbito de los electrodomésti-

que forma parte del programa LIFE. Su objetivo es proporcionar

cos. Para cada sustancia, MATHER indica los posibles impactos en

herramientas para que las empresas de fabricación (y, potencial-

la salud y el medio ambiente, así como información regulatoria y

mente, de otros sectores) reduzcan en lo posible los impactos am-

posibles alternativas, lo que permite que las empresas puedan or-

bientales y los relacionados con la salud de los productos químicos

ganizarse y planificar con anticipación en vista de futuras limita-

que utilizan. El proyecto se ha desarrollado durante los últimos

ciones legales.

tres años y, según informó la plataforma Lifegate, el pasado 9 de

En cuanto a los resultados obtenidos, en el evento se destacaron

diciembre se celebró el acto de clausura y de presentación de los

especialmente su función como palanca de innovación, a la hora

resultados obtenidos.

de identificar materiales alternativos asociados con un menor

La herramienta en cuestión, una plataforma TIC, ha sido desarrolla-

impacto ambiental. Además, la plataforma garantiza importan-

da por tres entidades complementarias: Whirlpool EMEA, que se en-

tes ahorros de tiempo y costes para las LCA (life cycle assessments),

cargó de coordinar el proyecto, proporcionar datos y probar la herra-

proporcionando una base sólida y objetiva para la adopción de au-

mienta en algunos de sus productos; la Escuela de Ingeniería Química

ténticos principios de diseño ecológico.

de la Universidad Técnica Nacional de Atenas (NTUA), cuya misión

Por último, al facilitar el intercambio de datos, la herramienta ayu-

fue crear una interfaz lo más intuitiva posible; y la italiana, que se en-

da también a seleccionar los mejores proveedores y, en general,

cargó de analizar los impactos socioeconómicos, así como supervisar

incentiva la trazabilidad y transparencia de toda la cadena de sumi-

las comunicaciones y lo que técnicamente se conoce como replicabi-

nistro, y facilita también la adopción de certificaciones ambientales

lidad, lo que implicó la participación de 200 empresas.

voluntarias.

DICIEMBRE 2020

// 09

Segu r i d a d E strat é g ica C or p orat iva

Riesgos de ciberseguridad en proveedores Auditoría y monitorización continua (CA&CM)

Las estrategias basadas en la orientación completa

»

del negocio a las necesidades de los clientes han

proveedores con impacto en la empresa.

provocado un incremento considerable en el volumen de datos recogidos sobre ellos. Esta tendencia, sumada a la mayor dependencia de los proveedores como estrategia de optimización de costes, entraña nuevos retos para la ciberseguridad y la privacidad a los que las empresas deben hacer frente.

Ausencia de visibilidad y capacidad de supervisión

sobre los procesos o recursos tecnológicos operados por »

Falta de madurez los modelos de supervisión del

riesgo a un entorno distribuido, en el que la cadena de valor está soportada por diversos proveedores. »

No suele existir un criterio claro y estandarizado so-

bre cómo supervisar el riesgo en los proveedores, salvo por la definición de requerimientos en el contrato, lo que resulta insuficiente.

Teniendo en cuenta estas circunstancias, se vuelve necesario desarrollar modelos de supervisión que no requieran una excesiva madurez para su implementación, pero que controlen de forma efectiva los riesgos a los que la empresa está sujeta, incluyendo aquellos resultantes de la externalización.

Con el paso de los años, la tecnología ha pasado de ser

10 //

un área de inversión accesoria, con poco aporte de va-

/ AUDITORÍA Y MONITORIZACIÓN CONTINUA

lor en la organización, a convertirse en un eje esencial,

Para lograr una supervisión efectiva de proveedores,

dando lugar a nuevos modelos de negocio basados o so-

debe definirse una estrategia que cumpla con los si-

portados en las TIC. Con el incremento de este nivel de

guientes requerimientos mínimos:

dependencia, y motivadas por la optimización de costes,

»

muchas empresas han recurrido a la externalización.

pleta y homogénea de todos los proveedores no es asu-

Este desarrollo, además, ha permitido un incremento

mible, por lo que debe determinarse cuáles requieren

exponencial en el volumen de información recopilada

mayor atención.

para soportar los procesos y la toma de decisiones. Por

»

otro lado, a medida que los modelos de negocio se han

proveedor, existirá un nivel mínimo de visibilidad que

ido orientando hacia el cliente, también ha crecido el

este deberá proporcionar para garantizar una adecuada

volumen y la diversidad de información sobre ellos.

supervisión.

En la actualidad, las empresas se ven sujetas a un con-

»

texto con mayores niveles de incertidumbre y a un in-

garantizar una gestión de los riesgos introducidos por

cremento en su exposición a los riesgos —tanto tecno-

actores externos.

lógicos como legales y reputacionales— derivados del

»

uso de la información. En concreto, destacan por su

res que se han de supervisar y la complejidad de esta ta-

relevancia los siguientes condicionantes para la gestión

rea, recurrir a la automatización es vital para asegurar

del riesgo tecnológico:

que sea abarcable.

»

»

Los requerimientos regulatorios son mayores, como

Priorización. En muchos casos, una gestión com-

Visibilidad. Dependiendo de la criticidad de cada

Colaboración. Este es un factor crítico a la hora de

Automatización. A medida que aumentan los acto-

Flexibilidad. Cada proveedor se sitúa en un contex-

resultado de un aumento en la tipología de información

to distinto, por lo que la empresa debe definir estrate-

recopilada sobre los clientes.

gias que permitan gestionar el riesgo en entornos muy

»

heterogéneos.

Aumento en el número y criticidad de procesos ope-

rados por proveedores, lo que implica una mayor de-

»

pendencia.

que ofrezcan una garantía mínima sobre el cumpli-

DICIEMBRE 2020

Seguimiento. La empresa debe desplegar procesos

Seguri da d Es tra tégi ca Co rpo ra tiv a CDA

CCM

CRMA Contexto interno

Objetivos de Negocio Procesos de Negocio

Objetivos de Ciberseguridad

Reglas de Negocio

Actividades de Ciberseguridad

Procesos de gestión de información

Controles

Analítica de Datos

Contexto externo

Mapa de riesgos

Análisis de riesgos

KPI

KRI

FIGURA 1 _ Elementos clave de supervisión en CA&CM. miento de los requerimientos del contrato y la adecuada

»

gestión por parte del proveedor.

depende el modelo y de las estructuras necesarias para

Preparación. Desarrollo de los elementos de los que

Considerando estos condicionantes y requerimientos,

la ejecución, similares a las utilizadas en Scrum.

utilizar procesos de auditoría y monitorización conti-

»

nua (CA&CM) ofrece una alternativa eficiente y efectiva

mentos claves de supervisión que se utilizarán en la

para integrar la supervisión de proveedores en los pro-

iteración.

cesos de análisis y tratamiento de riesgos internos.

»

CA&CM requiere la implantación de tres procesos: ase-

miento, implantando elementos clave de supervisión.

guramiento continuo de datos (CDA); monitorización

»

continua de controles (CCM) y monitorización y evalua-

interesadas.

ción continua de riesgos (CRMA). Estos procesos se so-

»

portan en los elementos clave de supervisión recogidos

mejora del modelo.

en la Figura 1 (sombreados en rojo). Estos elementos

»

clave se deben definir partiendo de elementos necesa-

ción y detalle de nuevos elementos de supervisión.

rios para la gestión del riesgo (sombreados en gris).

A medida que se vayan ejecutando iteraciones deberá in-

Estos elementos clave de supervisión ofrecen mayor

crementarse su madurez según una estructura de cuatro

nivel de adaptación y permiten integrar resultados pro-

niveles:

cedentes de fuentes heterogéneas, para mostrar una

»

visión agregada que garantice la priorización y trata-

recer la familiarización.

miento de aquellos riesgos de mayor relevancia para la

»

organización, independientemente de sobre qué actor

y proveedores.

se materialicen.

»

Con estos elementos de supervisión se crea una capa de

pervisión para garantizar que aporten valor al asegura-

abstracción sobre los ecosistemas tecnológicos analiza-

miento de riesgos de ciberseguridad.

dos, pertenecientes a los diversos actores involucrados

»

en la cadena de valor. De esta manera, se crearán con-

mantenga alineado con las necesidades de la empresa.

juntos de reglas de análisis, actividades de ciberseguri-

De esta manera, se obtiene una estrategia que va in-

dad, controles, KPI y KRI para cada uno de los actores,

crementando sus capacidades a medida que crece la

lo que garantizará la cobertura de objetivos y riesgos

madurez y capacidad de supervisión de la empresa; es

comunes por todos ellos.

posible así elegir hasta qué punto integrar cada uno de

Estos elementos de supervisión deberán implantarse,

los elementos clave en cada uno de los ecosistemas tec-

medirse y reportarse. Para ello, se define una estrate-

nológicos, ya sean propios o de proveedores.

gia de ejecución de la supervisión basada en principios

El desarrollo completo de este modelo puede encontrar-

ágiles de gestión. Esta estrategia está basada en la ejecu-

se en el estudio publicado por ISMS-CSA sobre supervi-

ción de las siguientes fases:

sión basada en CA&CM.

Planificación. Se identifican y detallan todos los ele-

Ejecución. Se genera el aporte de valor al aseguraRevisión. Presentación de resultados a las partes Retroalimentación. Identificación de puntos de Refinamiento. Fase opcional que cubre la defini-

Pablo Castaño Miembro del CTO de Cloud Security Alliance y Analista de Ciberseguridad

BANCO S A N TA N D E R

bancosantander.es

Inicial. Se cubre un alcance muy limitado para favoAcoplamiento. Se va expandiendo a más procesos Maduración. Se refinan los elementos clave de su-

Consolidación. Se mejora el modelo para que se

DICIEMBRE 2020

// 11

R et ra to

“ 12 //

“Cualquier máquina lo suficiente inteligente como para pasar un test de Turing sería lo suficientemente lista como para no superarlo” DICIEMBRE 2020

R e tra to

Calum Chace The Economic Singularity

LA IDEA NO ES NUEVA. YA EN 1984, A TRAVÉS DE TERMINATOR, EL CINE PLASMÓ UN FUTURO EN EL QUE LAS MÁQUINAS INTELIGENTES CONTROLAN EL MUNDO. MATRIX NO MEJORÓ PRECISAMENTE ESA IDEA. AHONDANDO EN ELLA, CALUM CHACE DICE QUE NOS QUEDAN POCO MÁS DE VEINTE AÑOS PARA QUE ESOS ESCENARIOS SE HAGAN REALIDAD.

C

alum Chace es autor de varios libros

máquinas desarrollar cualquier tarea de un

y da conferencias por todo el mun-

ser humano, previendo que podrían existir

do. En los cuatro años previos a la

sistemas de este tipo en la década de 2040 o

pandemia, impartió más de 120 charlas en 18

2050. Esto nos sitúa muy cerca del escena-

países hablando sobre la inteligencia artifi-

rio que prevé Calum Chace: “¿Qué ocurrirá

cial (IA) y cómo impactará en la vida de los

cuando los coches circulen solos y las fábricas

seres humanos, en las sociedades y en la eco-

no necesiten personas? ¿Qué ocurrirá cuando

nomía. Chace defiende que no estamos vi-

las personas vean lo impresionantes que son

viendo la Cuarta Revolución Industrial, sino

los ordenadores en realidad? Si no tenemos

que esta es la revolución de la información.

un plan, cundirá el pánico”.

Nacido en el Reino Unido, aunque vive a me-

Esta visión, muy cerca del futuro de Star

dio camino entre su país natal y Andalucía.

Trek, provoca que Chace opine que “nuestra

Estudió filosofía, política y economía en la

mejor esperanza es pensar en un mundo de

Universidad de Oxford y, en el ámbito pro-

abundancia, en el que las máquinas hacen

fesional, fue periodista en la BBC, ahora co-

todo el trabajo y las personas se pueden de-

labora regularmente con la revista Forbes,

dicar a jugar, aprender o divertirse. El pro-

y pasó por empresas como BP (en un rol de

blema es averiguar cómo se va a pagar eso”.

marketing) o KPMG, y también llego a dirigir

Con ello en mente, en 2017 Calum Chace

diferentes startups.

fundó un think tank —Economic Singularity

En 2012, y tras retirarse del mundo labo-

Club— compuesto por tecnólogos, académi-

ral, empezó una carrera como escritor, con

cos y escritores que, al igual que él, opinan

obras como el thriller de ciencia ficción

que hay que tomarse en serio el peligro que

Pandora’s Brain. En cualquier caso, la ma-

supone el desempleo masivo causado por

yoría de sus obras fueron ensayos, de los

la tecnología. Aunque el futuro que pinta

cuales seguramente el más conocido sea The

Chace no es precisamente de color de rosa,

Economic Singularity, en el que explora la si-

parece que al menos no se ha dado por ven-

tuación económica que generaría la existen-

cido por la visión distópica, sino que intenta

cia de una IA ubicua.

que no lleguemos a materializarla. Veremos si sus esfuerzos obtienen los frutos desea-

/ LA SINGULARIDAD ECONÓMICA

dos. 2040 no está tan lejos.

The Economic Singularity no es solo el título de un libro. Este concepto preocupa especialmente al autor, que lo describe como “el

Pandora’s Brain

momento de la historia en la que el desempleo tecnológico se convierte en una realidad”.

Apartándose de su estilo habitual de ensayo, en

Chace piensa que, en una generación, la ma-

Pandora’s Brain, Calum Chace se aventura en el

yoría de las personas pueden estar sin tra-

género del thriller aprovechando su campo de

bajo porque las máquinas podrán realizar

estudio habitual de la IA. En un futuro bastante

sus tareas de forma mucho más eficiente y

cercano, el protagonista, un estudiante, descubre

económica. “Es importante tomar esta posi-

que su difunto padre estaba trabajando en la

bilidad en serio y pensar en qué vamos a ha-

primera máquina consciente del mundo. Se ve

cer al respecto”.

involucrado en un tira y afloja entre grupos de

Otros personajes relevantes, como Stephen

interés poderosos que persiguen esa misma

Hawking y Elon Musk, también han hablado

meta. Chace aprovecha este argumento para

sobre la denominada IAG (inteligencia arti-

tratar temas casi filosóficos y religiosos. Un

ficial general), aquella que permitiría a las

techno-thriller que invita a pensar.

DICIEMBRE 2020

// 13

Tende n c i a s

Lean banking

Eficiencia y automatización de procesos en el sector bancario

Vivimos un momento en el que los cambios van a ser mucho más disruptivos de lo que han sido durante años. Las empresas deben estar preparadas para adoptar la mejora continua como seña de identidad empresarial. La filosofía Lean ayuda a adoptar esta conciencia, que debería estar en el ADN de todos los negocios. El sector bancario no es una excepción.

La situación actual está haciendo que las empresas se

de documentos…) y que podrían ser automatizadas a

deban replantear muchos de los conceptos que se han

través de RPA. Estos procesos manuales pueden dar

venido forjando durante décadas. En estos momentos,

lugar a errores o defectos, por ejemplo, a la hora de

organizaciones de todos los tamaños y sectores se en-

rellenar un formulario, que derivan en retrabajos.

cuentran bajo una gran presión que les exige ser más

Además, los elevados tiempos que se consumen en las

eficientes, obtener más con lo mismo, e incluso con

gestiones de las sucursales, debidos en su mayoría a

menos. Un camino que pasa por ajustar costes opera-

la cantidad de documentación física que se maneja,

tivos, que deben ser analizados desde el punto de vista

también dan lugar a ineficiencias. Todo esto pone de

de los procesos que los sustentan.

manifiesto la importancia que tiene la digitalización

Lean banking, que es como se conoce a la aplicación de

en este tipo de procesos.

la filosofía Lean al sector bancario, es sinónimo de efi-

En este contexto, Lean banking ayuda a identificar y eli-

ciencia, agilidad y flexibilidad. Su objetivo principal

minar estos desperdicios. Además de optimizar mejor

es lograr operaciones más rentables, que satisfagan

todos los procesos, para hacerlos más ágiles, la aplica-

las expectativas del cliente y que, además, permitan a

ción de Lean banking hace posible liberar de determi-

estas empresas caminar hacia la excelencia operativa,

nadas tareas al equipo involucrado en el proceso, lo que

ahorrando costes y reduciendo la inversión.

permite que centre sus esfuerzos en aquellas activida-

En la actualidad, existen múltiples tipos de ineficien-

des que realmente aportan valor al cliente y al negocio.

cias o desperdicios en los procesos relacionados con

14 //

el sector bancario, como las esperas en los procesos

/ EJEMPLO DE APLICACIÓN

de autorización o las múltiples tareas que todavía se

El objetivo de Lean banking es hacer más eficientes

realizan de forma manual (envío de correos, lectura

los procesos bancarios, identificando y eliminando

DICIEMBRE 2020

Te n de n c ia s aquellas actividades que no generan valor. Para ello,

Mapear la situación actual (AS IS). En este paso se

es necesario analizar en profundidad los procesos,

detallan las actividades que componen o integran el

pero también el día a día de las personas que ejecutan

proceso, así como las métricas asociadas. Por ejemplo,

las tareas. Este análisis se lleva a cabo a través de una

la cantidad de reclamaciones diarias que se han de re-

serie de talleres, a los que deben asistir miembros del

solver y los tiempos que ocupan. Es importante identi-

equipo con diferentes roles, ya que son los que cono-

ficar tres tipologías en cuanto a los tiempos:

cen en profundidad las actividades que realizan o las

»

métricas que manejan, y pueden comunicar si tienen

acaba una actividad y se puede empezar la siguiente.

algún tipo de problema a la hora de desarrollar sus

»

tareas. En estos talleres, serán los propios miembros

cutar una actividad sin contar ineficiencias, es decir, el

del equipo los que propongan las oportunidades de

tiempo ideal.

mejora para resolver estos problemas.

»

Para describir mejor en qué consiste Lean banking,

ta que se entrega una actividad al cliente.

vamos a hacerlo mediante un ejemplo de aplicación

En este paso cabe destacar la importancia de tomar y

sobre un proceso bancario típico, el de reclamaciones

analizar las métricas del proceso para, de forma pos-

de ingreso de efectivo en cajeros. Los pasos para im-

terior, comprobar si realmente las mejoras que se apli-

plementarlo son los siguientes:

quen van a tener un impacto real sobre el proceso. Lo

Identificar el proceso a mejorar. Lo primero que

que no se mide no se puede mejorar.

debe realizarse en estos talleres es acotar el proceso,

Identificar desperdicios. En Lean aparecen descritos

es decir, definir claramente el alcance de lo que se va a

diferentes tipos de desperdicios, que se clasifican se-

analizar. Se trata de determinar las entradas y salidas,

gún la Figura 1. El objetivo de este paso es detectar-

así como de identificar a todos los involucrados.

los y eliminarlos del proceso para que este sea más

El proceso de este ejemplo de aplicación tiene lugar

eficiente.

cuando un cliente va a ingresar dinero al cajero. En

En este caso, se encontraron cuatro desperdicios:

ocasiones, debido a diferentes errores, este ingreso no

»

aparece en su cuenta y se produce la reclamación por

en la app del banco es una tarea manual.

parte del cliente, que es el input del proceso. Esto des-

»

encadena una serie de actividades, que realizan tanto

de los cajeros ya que las sucursales no disponen de un

las sucursales como el departamento de reclamaciones

procedimiento de actuación claro.

del banco, para solucionar esta incidencia, que culmi-

»

na con el ingreso de la cantidad correcta en la cuenta

ción en la app del banco hasta que la sucursal recibe la

bancaria del cliente. Este sería el output del proceso.

notificación del cierre transcurre mucho tiempo.

El tiempo de espera, el que transcurre desde que se El tiempo de esfuerzo, o lo que se tardaría en eje-

El tiempo de entrega, el período que transcurre has-

Laura García Consultora de Transformación

QUINT

quintgroup.com/es

Sobreproceso. El alta del formulario de reclamación Defectos y retrabajos. Hay errores en las descargas

Tiempo de espera. Desde que se cierra la reclama-

Transporte de bienes: Transporte innecesario de equipos, productos, documentos entre fábricas, oficinas, etc.

Inventario: Exceso de materia prima, productos y procesos no utilizados.

Movimiento de personas: Movimiento innecesario del personal entre fábricas, oficinas, salas, etc.

Tiempo de espera: Tiempo perdido mientras se espera el próximo paso en el proceso.

Sobreproceso: Trabajo o complejidad adicional, no percibidos por el cliente.

Sobreproducción: Producción de productos o servicios antes o en mayor cantidad de lo que es necesario.

Defectos y retrabajos: Repetición del trabajo originada por defectos o errores propagados a lo largo del proceso.

Talento: Carencia de información, formación o acceso para realizar correctamente el trabajo.

FIGURA 1 _ Tipos de desperdicios según Lean.

DICIEMBBRE 2020

// 15

Tende n c i a s

Medio

Estandarización: procedimiento descargas de cajero.

Automatización: envío de mail desde la app del banco.

Optimización: obtención del informe de reclamaciones desde la app.

Bajo

IMPACTO

Alto

Robotización: RPA.

Baja

Media

Alta

FACILIDAD FIGURA 2 _ Matriz de priorización de oportunidades de mejora en el proceso usado como ejemplo.

Sobreproceso. Se realiza un informe manual que

mejora en el proceso. De hecho, si la mejora requiere

recoge las reclamaciones diarias, algo que resulta muy

más inversión que el ahorro que se va a conseguir,

pesado.

directamente se descartaría.

Identificar oportunidades de mejora. Una vez de-

En la Figura 2 se puede ver la priorización que se apli-

tectados los desperdicios, se proponen oportunidades

có a cada una de las mejoras planteadas para este pro-

de mejora para intentar corregirlos. Para poder prio-

ceso en concreto.

»

rizarlas y ver su viabilidad, se incorporan también

Implementar las propuestas. Con las mejoras que se

aspectos como el impacto que van a tener sobre el pro-

han acordado se ha conseguido reducir el tiempo de

ceso, la sencillez en cuanto a su implementación, o la

espera del proceso en un 19% y el de esfuerzo en un

reducción de tiempos que conllevaría su aplicación.

56%. En parte, esto ha sido debido a la automatización

Además, las mejoras se clasifican según el criterio de-

y robotización que se ha aplicado, lo que ha permiti-

nominado ESOAR (eliminar, estandarizar, optimizar,

do, además, liberar tiempo de algunas de las personas

automatizar y robotizar). En este caso de estudio, sur-

involucradas, que ahora podrán dedicar a tareas que

gieron cuatro mejoras para corregir los desperdicios

sí aportan valor. Además, también se ha conseguido

identificados:

mejorar el tiempo de entrega en un 18%.

»

Robotización. Carga automática del formulario en la

aplicación mediante un robot. Antes, esta tarea se reali-

16 //

/ BENEFICIOS DE LEAN BANKING

zaba de manera manual.

Al hacer más eficientes los procesos bancarios y redu-

»

Estandarización. Creación de un procedimiento que

cir el time-to-market se consigue aumentar la satisfac-

defina de forma clara las descargas de los cajeros para

ción del cliente y la calidad del servicio que se ofrece.

así evitar errores y retrabajos posteriores.

En el ejemplo de aplicación que hemos comentado, el

»

Automatización. Hacer que el envío del correo elec-

cliente recibe mucho antes su dinero en la cuenta, y

trónico desde la app del banco a la sucursal se realice de

sin errores, cumpliendo con unas expectativas que

forma automática en el momento en el que el departa-

cada día son más exigentes. Además de un beneficio

mento de reclamaciones cierra la operación, para evitar

innegable para el cliente, se obtiene también una re-

los elevados tiempos de espera.

conpensa también para el negocio: la reducción de

»

costes y un aumento de la productividad.

Optimización. El informe diario de reclamaciones,

que era una tarea manual, ahora se obtendrá directa-

Desde luego, hay que celebrar el éxito, pero esto no

mente desde la app del banco.

acaba aquí. Lean es una filosofía que busca la mejora

Planificar la ejecución de las mejoras y cambios en

continua, con pequeños pasos, pero constantes, que

el proceso. Durante este paso se realizará un busi-

permitan ir optimizando y haciendo más eficientes

ness case para ver qué mejoras se pueden implemen-

los procesos. De este modo, el proceso que obtenga-

tar y cuáles descartar, además de para establecer la

mos hoy debe volver a ser susceptible de mejora en el

prioridad de implementación de cada una de ellas.

futuro. Con este mindset es con el que se garantiza la

Los niveles de priorización estarán relacionados

flexibilidad de los procesos para responder mejor a los

con la facilidad de implementación y el impacto de

cambios del negocio.

DICIEMBRE 2020

Te n de n c ia s

DICIEMBBRE 2020

// 17

Entrevista

Dudo que haya un CEO que no entienda que, en los próximos años, la IA lo va a cambiar todo en su industria CALUM CHACE,

Experto en inteligencia artificial, conferenciante, escritor.

Después de treinta años trabajando en diferentes empresas o startups, se jubiló en 2011. “Por fin me pude dedicar a una afición: mi interés en cómo la inteligencia artificial puede impactarnos a mediano y largo plazo”. Pero resulta que el libro La era de las máquinas espirituales, de Ray Kurzweil, le ayudó a entender que, debido al crecimiento exponencial en la capacidad de los ordenadores, sería posible que se creara una superinteligencia en un plazo muy corto de tiempo.

¿La inteligencia artificial es la más disruptiva de

La IA es la tecnología que encierra más poder,

serlo, aunque en realidad eso no importa. Una

las nuevas tecnologías?

aunque no deja de ser una herramienta, al me-

vez que tengamos una máquina que sea mucho

Bueno, la inteligencia artificial (IA) es cualquier

nos hasta que se vuelva consciente. Es ese mo-

más capaz que nosotros, con respecto a nuestra

software, o incluso hardware, que aprende con-

mento se convertiría en una persona y, al igual

característica más importante (la inteligencia),

forme resuelve un problema, y hay muchas tec-

que con un ser humano, ya no se podría consi-

seremos vulnerables a ella.

nologías que intervienen en ello. Se necesitan

derar como una herramienta.

¿Les disgustarán los humanos a las superinteligencias? ¿Querrán destruirnos? Es imposible

datos, una potencia de computación masiva…

No se podría tener IA sin esas cosas. Pero, efec-

¿Habrá un momento en el que las máquinas

saberlo de antemano, pero creo que es poco

tivamente, esta es la tecnología más importante.

queden fuera de control?

probable porque tendremos mucho cuidado

La inteligencia, como tal, es nuestra caracterís-

Es muy probable que creemos una máquina

para asegurarnos de gustarles mucho y de que

tica más importante. En realidad, no es el pen-

que sea más inteligente que nosotros. No veo

nos entiendan mejor de lo que nos entendemos a

samiento racional en sí (porque no somos muy

ninguna razón por la que los humanos hayamos

nosotros mismos. El objetivo es que quieran ayu-

buenos en eso), pero sí nuestra capacidad para

alcanzado la cumbre máxima de la inteligen-

darnos y que sean capaces de hacerlo.

comunicarnos, para crear conjuntamente mi-

cia. De modo que, a medida que continuemos

tos e historias que todos seguimos. Si podemos

mejorando la capacidad de nuestras máquinas

¿Estás hablando de las tres leyes de Asimov?

crear una entidad que sea más inteligente que

—en este momento son inteligencias de espec-

No. Estas leyes fueron solo una forma de crear

nosotros, o incluso casi tan inteligente como no-

tro muy limitado—, llegará un día en el que nos

historias. Asimov era un novelista brillante y un

sotros, sería una tecnología muy poderosa.

superarán. Pueden ser conscientes o pueden no

científico muy capaz, pero no estaba tratando de

18 //

DICIEMBRE 2020

Entrevista

crear un conjunto de reglas por las que deberían

importante es que no sepan cuál es su objetivo.

los gigantes de la tecnología —como Google,

regirse las máquinas. Las tres leyes no funcionan

Tienen que seguir preguntando a los humanos

Facebook, Microsoft, Amazon, etc., y también

y él lo sabía perfectamente. Eran una forma de

con regularidad.

los chinos Baidu, Alibaba y Tencent— han ganado mucho dinero con la IA, y es esta versión la

poner peligro en las historias.

La vía más prometedora que tenemos en la ac-

¿Cuál es el papel de deep learning y machine

que actualmente es muy potente.

tualidad para asegurarnos de que una IA real-

learning en este contexto?

Hay mucha gente trabajando en mejorar la

mente avanzada y potente sea segura, es la idea

Deep learning (DL) es un subconjunto de machi-

IA y todos contribuirán de diferentes formas.

de una “voluntad coherente extrapolada”. Lo que

ne learning (ML), que es una forma bien estable-

Quizás el DL nos lleve hasta allí, tal y como opi-

significa es lo siguiente: “No creas que conoces

cida de estadística que en 2012 por primera vez

na Hinton, aunque personalmente creo que se

tu objetivo. Tienes que seguir preguntando a los

se aplicó con éxito a la inteligencia artificial. Un

necesitarán otros avances.

humanos para conocer tu objetivo”.

investigador llamado Geoffrey Hinton descu-

Sin duda, el modelo actual es el más potente

El problema es que una máquina, con un objeti-

brió cómo hacer funcionar algo llamado “pro-

ahora. Recientemente se anunció un desarrollo

vo mal especificado, podría llegar a ser ser muy

pagación hacia atrás”, y eso llevó a un big bang

muy interesante de DeepMind: tienen un siste-

peligrosa. Debemos tener mucho cuidado con la

en la IA.

ma que puede averiguar cómo plegar proteínas

forma en que detallamos los objetivos y las re-

Antes de 2012, la IA había hecho muchas cosas

con mucha más precisión. La versión actual de la

glas por las que han de comportarse.

interesantes (por ejemplo, había vencido al me-

IA es extremadamente efectiva, pero tal vez no

Por ejemplo, una muy buena precaución es

jor jugador de ajedrez del mundo), pero nadie ha-

sea la única forma eficiente de IA en, digamos,

crear consciencia en las máquinas. Pero lo

bía ganado mucho dinero con ella. Desde 2012,

diez años.

DICIEMBRE 2020

// 19

Entrevista

¿Cuáles son las principales aplicaciones de la IA

¿Las empresas son conscientes de su potencial

en la actualidad?

para ganar dinero?

La mayoría de las personas lo tienen en sus mó-

Cuando comencé a hablar sobre la inteligen-

viles: la búsqueda de Google, así como Maps o

cia artificial a públicos empresariales, en 2015

Translate, son tres aplicaciones que me vienen

o 2016, no era así. Pero ahora sí lo son. Dudo

a la mente de inmediato. Son como milagros y

que haya un CEO de una gran empresa, o inclu-

los usamos todos los días. Por otro lado, el mejor

so de una mediana, que no entienda que, en los

sistema de procesamiento del lenguaje natural,

próximos años, la IA lo va a cambiar todo en su

que se llama GPT 3 (desarrollado por Open AI,

industria.

que fue cofundado por Elon Musk), muestra lo

Todos conocen la potencia, la importancia y la

lejos que hemos llegado en esta área. Es capaz

urgencia, y la mayoría de las empresas ya están

de escribir historias y ensayos bastante impre-

intentando utilizar la IA. Pero es difícil porque es

sionantes. Sin embargo, aunque es muy potente,

una tecnología complicada. Necesita una poten-

no entiende lo que está haciendo y solo puede

cia de computación inmensa, grandes cantidades

hacer algo limitado.

de datos, que tienen que haberse “limpiado” pri-

Sin contar a los gigantes tecnológicos, estamos en los inicios del despliegue de la IA y el desperdicio es inevitable

Otra área de aplica-

mero. También requiere personas muy inteligen-

ción son los coches

tes para construir y administrar los sistemas, por

autónomos.

el

lo que resulta difícil de implementar. Rara vez se

momento solo se en-

ve en la prensa a una empresa que diga que ha

cuentran en progra-

implementado un sistema de inteligencia artifi-

mas piloto, pero no

cial y este le haya hecho ganar, o ahorrar, millo-

pasará mucho tiempo

nes de euros. Esto se debe a que, sin contar a los

antes de que se gene-

gigantes tecnológicos, todavía estamos al princi-

ralicen. De hecho, ya

pio de la implementación en la industria.

Por

tenemos un software

20 //

de asistencia a la conducción bastante avanzado

¿Cuáles son los mayores desafíos a la hora de

en automóviles de serie y hay mucha inteligencia

implementarla?

artificial en él. Además, también hay mucha AI,

Se puede contratar a personas muy inteligentes

de forma no visible, en grandes empresas, don-

para desarrollar sus propios algoritmos a medi-

de resuelve problemas como las consultas de los

da. De hecho, las grandes empresas ya lo hacen.

clientes a través de chat, etc.

Pero, por lo general, tendrán que usar herra-

En estos momentos, hay mucha inteligencia arti-

mientas que Google, Microsoft y Amazon, etc.,

ficial por todas partes.

ya han creado. Eso es positivo.

DICIEMBRE 2020

Entrevista El mayor obstáculo parece ser la información.

un sistema de una forma que el usuario o el clien-

Las grandes empresas tienen muchísimos datos,

te no quisieran que sucediera. Es posible, aunque

pero se encuentran en los llamados data lakes,

se descubriría con bastante rapidez, porque to-

que suelen ser incompatibles y, muy a menudo,

das las herramientas disponibles públicamen-

En la sociedad que imagino, a la

aislados. Ni siquiera saben de la existencia de

te —como Tensorflow de Google, PyTorch de

que llamo “Capitalismo de lujo

los demás. Además, los datos no están limpios,

Facebook o Microsoft Azure— son usadas por

totalmente automatizado”, la gente

incluso dentro de cada data lake. Por tanto, lim-

muchas personas todos los días, que las inves-

rica seguirá siendo rica, y podrá

piar los datos y ser capaces de combinarlos pa-

tigan y las revisan. Para estas empresas es muy

hacerse aún más rica. Habrá una

rece ser el mayor obstáculo. Además, también

difícil esconder algún tipo de software maligno

economía de mercado. Todos

es necesario conseguir suficientes personas con

o virus. Por otro lado, es muy poco probable

tendremos acceso a los bienes y

talento que puedan desarrollar los algoritmos y

que quieran hacerlo, porque si se descubriera,

servicios que se necesitan para

aplicarlos, y eso es caro.

sus empresas dejarían de existir de la noche a la

tener un buen nivel de vida, solo

Esto solo será posible si la alta dirección está

mañana.

por ser ciudadanos.

realmente comprometida con el proyecto du-

Obviamente, hay mucho debate acerca de si los

Pero algunas cosas siempre van a

rante el tiempo suficiente. Si se cumple ese re-

gigantes tecnológicos de China harían eso, o si

escasear: obras de arte originales,

quisito, es probable que elijan un proyecto ade-

lo han hecho ya. Los estadounidenses están muy

autos y aviones antiguos, esa villa

cuado, capaz de producir un retorno resolviendo

interesados en que nadie use Huawei, porque

en una playa de arena blanca con

un problema serio.

temen que tenga software maligno integrado,

palmeras a su alrededor. Esas cosas

aunque en este caso no se trata realmente de

siempre serán escasas y los ricos

¿El retorno económico tardará mucho en llegar?

una IA, sino de programas de captura enterrados

podrán comprarlas con el dinero

Sin contar a los gigantes tecnológicos, estamos

en grandes sistemas.

extra que tienen.

en los inicios del despliegue de la IA y el des-

Reparto de la riqueza

No imagino un mundo en el que

perdicio es inevitable. Este es un momento de

¿Debería haber algún control gubernamental al

todos reciban los mismos ingresos

experimentación y aquellas empresas que no lo

respecto?

y seamos una masa informe.

implementen de forma adecuada seguramente

Lo primero que necesitamos es que los políti-

Eso sería un mundo bastante

desperdiciarán mucho dinero.

cos y los funcionarios comprendan qué es la IA.

desagradable. Prefiero un mundo

En su día, cuando la electricidad estuvo dispo-

La mayoría de ellos no lo hacen y, francamente,

con más variedad.

nible por primera vez para el uso de las indus-

tampoco prestan mucha atención. En parte por-

trias, les llevó mucho tiempo descubrir cómo

que están preocupa-

usarla. Se consideraba que sustituía el modelo

dos por cosas bastan-

de las máquinas de vapor, en el que se utiliza un

te importantes, como

motor muy grande para generar potencia, que

la pandemia, y otras

luego distribuyes por toda la fábrica a través de

bastante tontas, como

un enorme eje que gira y que hace que otras

pelear entre ellos u

máquinas funcionen. Durante mucho tiempo, la

otras distracciones.

gente pensó que esa era la forma de utilizar la

Hay muchas maneras

electricidad. Es lo que solían hacer. Pero resultó

en las que probable-

que, en realidad, es mucho mejor tener un pe-

mente deba regularse.

queño motor eléctrico en la misma máquina que

De hecho, la industria de la tecnología todavía

quieres mover, en lugar de tener un gran motor

está muy poco regulada en comparación con,

eléctrico centralizado que mueva todas las de-

digamos, la financiera o la farmacéutica, y es tan

más máquinas.

poderosa como ellas y debería ser regulada de la

Llevó mucho tiempo darse cuenta de eso. Con

misma manera. Pero eso no es posible mientras

la IA sucederá algo similar. Se tardará un tiem-

los líderes, y el resto de la sociedad, no entiendan

po en descubrir la mejor manera de usarla, y se

de qué se trata. Al fin y al cabo, ellos tienden a

desperdiciará mucho dinero por el camino hasta

reflejar aquello que quiere la sociedad, para bien

llegar allí. Pero esa es la única forma de hacerlo.

y para mal. Si la mayoría de la gente comprende

Prueba y error es la única forma de funcionar de

qué es la IA y entiende que hay ciertos tipos de

la innovación.

regulaciones que son necesarias, nuestros líde-

Duda que los políticos comprendan qué es la IA. La mayoría no lo hacen y, francamente, tampoco prestan mucha atención

res podrán hacerlo, y lo harán. ¿Se podría controlar la IA y, por tanto, el resultado de las preguntas que responde?

¿Cómo está afectando la IA a la empleabilidad

La IA es una herramienta y, como tal, sí sería po-

del ser humano?

sible. Por ejemplo, incorporando algún código

La IA ya está democratizada. La mayoría de las

maligno que permita al autor tomar el control de

personas en las economías desarrolladas tienen

DICIEMBRE 2020

// 21

Entrevista

IA y los hackers Siempre han existido personas con malas intenciones y supongo que no van a desaparecer. Sin embargo, nuestras piezas de tecnología más importantes, como las armas nucleares, hasta ahora no han sido pirateadas. Nunca ha sucedido que una planta de energía nuclear explotara como resultado de la actividad de piratas informáticos.

Es decir, nuestros sistemas más importantes están muy bien defendidos contra los hackers.

Una IA tan poderosa, una superinteligencia, sería protegida con más cuidado que cualquier otra cosa, porque sería la herramienta con más poder que tendríamos.

Cuando lleguemos a la abundancia, el costo de todo será muy bajo.

Todos deberíamos tener un buen nivel de vida

capaces que las actua-

cobrar impuestos a los dueños de las máquinas

les. En ese punto, no

sin que sea excesivo para ellos. Debería ser posi-

me gustaría tener que

ble que todos tengamos un buen nivel de vida sin

competir en el merca-

que haya muchos trastornos sociales.

do laboral con ellas.

Lo que me preocupa es que la mayoría de la

Esas

po-

gente no está pensando en esto en absoluto, y

drán hacer la mayoría

aquellos que sí piensan en ello opinan que no

de nuestros trabajos,

sucederá o, al menos, no en un plazo en el que

máquinas

y eso puede ser algo

valga la pena pensar. Pero, dentro de diez años,

un smartphone y hay mucha inteligencia artificial

bueno porque podrán crear todo lo que necesi-

cuando los vehículos autónomos comiencen a

en ellos. La mayor parte de mi tiempo la dedico

tamos para tener un muy buen nivel de vida, y

ser algo común y podamos tener una conver-

a pensar y a escribir acerca de lo que sucederá

prácticamente gratis. Claro que habrá algunos

sación interesante con Alexa, Siri, Cortana o el

cuando las máquinas puedan hacer la mayoría de

costes residuales (las materias primas) y costes

asistente de Google, las cosas cambiarán.

las cosas que nosotros hacemos por dinero. Aún

adicionales (los humanos no podrán ser reem-

Cuando todos sintamos que estas máquinas son

falta mucho, pero eso sucederá.

plazados en todas las tareas), pero podemos te-

cada vez más potentes, de una forma cada vez

La automatización genera un “efecto de sustitu-

ner una economía de la abundancia. En ella, los

más rápida (porque el proceso se acelerará), es

ción”. Cuando una máquina sea capaz de hacer

humanos podremos explorar, aprender, diver-

muy probable que se piense en el desempleo

un trabajo que antes hacía un humano, este pier-

tirnos, estudiar idiomas y socializar. Podremos

tecnológico, que llegará. Entonces se volverán

de su trabajo porque la máquina puede hacerlo

tener un segundo Renacimiento.

hacia sus líderes y dirán: “¿Cuál es el plan?”, y los

más barato, mejor y más rápido. Pero también

Me gustaría que eso sucediera mientras vivo, si

líderes dirán: “¡No tenemos ni idea!”.

hay un “efecto de compensación”: la automati-

es posible.

Eso es realmente lo peligroso. Podría provocar

zación de ese proceso lo hace más barato y crea

pánico y es necesario evitarlo. Debemos pensar

riqueza. La riqueza crea demanda y la demanda

¿Cómo será la transición hacia ese hipotético

en ello y tener ya algunas ideas sobre cómo ma-

crea puestos de trabajo.

futuro que describes?

nejarlo. Ahora.

Mientras haya algunas tareas que los humanos

Será complicada, porque se necesitará una for-

puedan hacer y las máquinas no, habrá trabajo

ma muy eficiente, justa y aceptable de distribuir

para los humanos. Todavía estamos bastante le-

los ingresos entre todos. Esta riqueza será crea-

jos de que las máquinas puedan hacer la mayoría

da por las máquinas, pero ¿quién será el propie-

de las cosas que nosotros hacemos por dinero.

tario de esas máquinas y cómo se repartirá entre

Pero si la Ley de Moore continúa (la mejora ex-

todos? Aún no hemos dado con la respuesta.

ponencial de los ordenadores), dentro de treinta

Cuando lleguemos a la abundancia, el costo

años las máquinas serán un millón de veces más

de todo será muy bajo y, por tanto, se podrían

22 //

DICIEMBRE 2020

Data Driven Business Models

24 26 31 32

Dormir en un hotel al lado de casa

Hiperpersonalización y la data-driven company

Entrevista a Ramón Pérez Blanco Capgemini

Inteligencia artificial y humana

La relación entre la tecnología y las personas

Gestión de datos de seguridad Detectar, investigar y responder

34 36 38 40

Marketing eficaz para una Navidad digital Más datos, de calidad y actualizados

El encanto inteligente del inbound marketing

La IA en todas las fases del customer journey

Combinar tecnología e intuición humana Los datos impulsan la experiencia del cliente

Entrevista a Juan Ignacio Rouyet We The Humans

A fondo

Dormir en un hotel al lado de casa Hiperpersonalización y la data-driven company

Data-driven es un modelo de negocio donde la toma de decisiones se basa en datos y hechos objetivos y no en sensaciones o percepciones. Como consecuencia, las empresas data-driven no consideran la gestión de datos una pura actividad técnica, sino un pilar esencial e indispensable de sus estrategias de negocio. En otras palabras, los datos se convierten en el mapa del tesoro que guía a la empresa a través de procesos de decisión más eficaces, rumbo a nuevas estrategias.

Hace más de diez años me mudé a vivir a Barcelona; des-

Y así, casi sin querer, acabo de enunciar la definición de da-

de entonces, por razones de trabajo y personales, viajo a

ta-driven company.

menudo entre Barcelona y Milán. Para estos recorridos me

Paolo Duci CX Business Architect

SAP

sap.com

24 //

apoyo en una muy conocida compañía aérea, que me resulta

E N B U S C A D E L P O R Q U É “ E M O C I O N A L”

cómoda por horarios y frecuencia de vuelos. Sea cual sea el

Hoy en día es precisamente en marketing donde el modelo

tramo que recorra (en dirección Milán o Barcelona), dicha

data-driven ha tenido más impacto. El análisis de datos no

aerolínea insiste en enviarme por correo electrónico pro-

es algo novedoso, pero ahora, gracias al data-driven, pode-

mociones de hoteles o restaurantes en la ciudad de destino;

mos prever comportamientos y personalizar propuestas y

promociones totalmente inútiles en mi caso, por el hecho

recomendaciones según las preferencias de cada individuo.

de que tanto en Barcelona como en Milán tengo casa, no

Las ventajas de negocio son evidentes: las campañas digita-

necesito ningún hotel y, en general, prefiero comer en un

les basadas en un modelo data-driven llevan a niveles de con-

contexto más familiar e informal.

versión más altos que las basadas en modelos de segmenta-

De todas formas, estos correos me invitan a reflexionar y

ción tradicionales; y eso, claramente, significa más ventas.

me inspiran la siguiente pregunta: llevo años como cliente

Resulta claro que la empresa data-driven tiene que interro-

de esa aerolínea, ¿cómo puede ser que aún no sepan nada

garse sobre cuáles son los datos relevantes, cómo recoger-

de mí? El tema me deja un sabor agridulce y me lleva, en

los, de qué manera almacenarlos y analizarlos; en el ámbito

primer lugar, a autoexcluirme del grupo del 12% de consu-

del marketing ya no son los datos operacionales puros los

midores que dicen recibir una atención totalmente perso-

más indicativos, sino que la denominada customer experien-

nalizada de las marcas (Gartner) y, por otro lado, me apunto

ce representa la clave de la conexión con el cliente, es decir,

sin remordimientos al “club” del 80% de consumidores que

descubrir el dato que permite revelar el porqué “emocional”

cambiarían de brand a favor de la marca que les proporcione

de su comportamiento.

un trato más personalizado (Epsilon).

Eso implica que hay que hallar la manera de:

Exactamente este es el punto clave de la cuestión: uno de

»

los objetivos primarios de toda empresa que cuide de su

datos de diferentes fuentes (tienda online y física, pos, fidelity

negocio debería ser el de hacer más eficaz y estratégico el

card, encuestas, redes sociales…) online, offline, en tiempo real

nivel de involucración y fidelización de un cliente; eso se

o diferido. Los clientes estamos más que dispuestos a propor-

alcanza enriqueciendo la base de datos, aumentando y me-

cionar buena parte de la información que se busca, a cambio

jorando tanto la cantidad como la calidad de la información

de un trato que nos haga sentir especiales (más calidad de

recogida. De hecho, ya no se habla de datos almacenados

productos, mejor experiencia…).

en algún database/silo de la empresa, sino en un bloque va-

»

lioso de información que contribuye a la estrategia de nego-

vés del customer journey tienen que ser tratados y almacena-

cio de una compañía.

dos respetando las políticas de privacidad y consentimiento

DICIEMBRE 2020

Capturar. Hoy la tecnología permite escuchar y recoger

Proteger. Los datos que los clientes proporcionan a tra-

A fondo (RGPD). La gestión transparente y el respeto a las regulacio-

cable en cuanto a privacidad y protección de datos, además

nes de los datos sensibles de un cliente solo puede resultar en

de crear un marco de confianza con los clientes.

un aumento de la confianza en la marca.

Las plataformas CDP se consideran hoy el siguiente gran es-

»

Gobernar y analizar. Las fuentes de datos son variadas y

labón tecnológico en el contexto de la transformación digital

diferentes; uno de los grandes retos es unificar todos ellos en

en beneficio del negocio de las empresas. Por eso, SAP ha lan-

un perfil armonizado del cliente.

zado recientemente su propia plataforma de datos de cliente —SAP Customer Data Platform— que ofrece la solución para unificar los datos obtenidos a través de diferentes canales,

G E S T I O N A R E L F L U J O D E D AT O S Precisamente para solventar la complejidad del último pun-

respetando la privacidad en cada interacción y ofreciendo las

to, las empresas se pueden apoyar en una pieza tecnológica

claves para crear experiencias hiperpersonalizadas, no solo

crucial e indispensable: la plataforma de datos de clientes, o

en marketing, sino también en otras áreas como e-commerce,

CDP (customer data platform); se trata de una base de datos

ventas y atención al cliente. Gracias a la personalización, las

única que se alimenta de diferentes fuentes para crear un

empresas podrán crear relaciones de confianza con sus clien-

perfil único de cliente y que, diferentes sistemas (como los

tes a largo plazo y aumentar sus ingresos.

de digital marketing o e-commerce) pueden utilizar para crear

Como cliente y consumidor estoy muy ilusionado con la CDP

experiencias más personalizadas. La CDP es hoy una de las

y cruzo los dedos: quizás en mis próximos viajes ya no me pro-

soluciones más potentes para gestionar el significativo flu-

pongan dormir en un hotel al lado de casa.

jo de datos que las marcas generan y administran sobre sus

*

consumidores.

Una CDP maneja datos tanto de usuarios anónimos como de clientes conocidos y es capaz de conectar cualquier fuente de datos de una organización para crear perfiles de clientes unificados que se actualizan en tiempo real y permiten tener una vista integral del cliente. Al mismo tiempo, la CDP conecta otras soluciones para capturar el consentimiento y las preferencias, y crear así la base para la privacidad de los datos.

Esto permite a las marcas operar dentro de la regulación apli-

Las CDP son el siguiente gran eslabón tecnológico en el contexto de la transformación digital en beneficio del negocio

Sales Personalization

Service fidence Level Con

UNIFIED CUSTOMER PROFILE

Profile Page

Hig h

ate der Mo

Marketing

3rd Party

In person UNIFIED CUSTOMER PROFILE

The same Customer, different Views

CONTEXTUAL PROFILE

FIGURA 1 // El camino hacia la hiperpersonalización.

DICIEMBRE 2020

// 25

A fondo

La transformación de la sociedad tiene mucho que ver con el valor que va a aportar la industria inteligente RAMÓN PÉREZ BLANCO,

Vicepresidente de ventas y portfolio en Capgemini

Su formación se construye desde una sólida base como ingeniero de telecomunicaciones complementada con una visión de negocio debida a su licenciatura en Marketing y con el conocimiento de la capa de gestión que le aporta un PDD por el IESE. En enero tomará las riendas del desarrollo de negocio de la nueva organización, con la integración efectiva de Altran en Capgemini.

¿Qué va a suponer la integración de Altran en

que los procesos de nuestros clientes se ejecu-

Capgemini?

ten de la manera más fluida y eficiente posible.

Tengo muchas ilusiones puestas en esta nueva

Ahora, nuestros nuevos compañeros de Altran

etapa. Es una adquisición muy interesante, que

nos traen una experiencia y una cantidad de ca-

nos dota de unas capacidades únicas para ofre-

sos de uso enorme en el ámbito de las operacio-

cer al mercado una propuesta real en cuanto a la

nes industriales.

industria inteligente.

Por dar algunas cifras, hablamos de una compañía

En Capgemini tenemos una experiencia muy am-

con una facturación global aproximada que llega-

plia en el ámbito de TI. Hemos sido capaces de

rá hasta 18 000 millones de dólares. Por ejemplo,

desplegar aplicaciones e infraestructuras para

en España —que junto con Italia y Francia son

DICIEMBRE 2020

// 27

A fondo los países donde tenía más presencia— práctica-

momento de mucha incertidumbre, pero a partir

mente duplicamos el tamaño, pasamos de 5000 a

de la información que manejamos en Capgemini

10 000 empleados aproximadamente.

y de las conversaciones que mantengo con mu-

Aunque los datos fríos restan

Unir estos mundos y sacar lo mejor de ambos

chos de nuestros interlocutores en el mercado

importancia a la trascendencia real

offerings va a ser una de mis responsabilidades

español, una de las tendencias fundamentales

que tiene la industria inteligente

durante el próximo año, y las expectativas son

durante los próximos cinco años será el desplie-

en el ámbito empresarial y en la

máximas. El grupo y el mercado esperan mucho

gue de MES (manufacturing execution system).

sociedad, pueden poner en contexto

de esta fusión. Pocos competidores van a poder

En segundo y tercer lugar creo que van a desta-

la importancia que se va a alcanzar.

ofrecer un portfolio de servicios tan amplio.

car la inteligencia artificial (se multiplicarán por

El mercado

dos las inversiones en este ámbito durante el

Para el año 2030, el mercado de la industria inteligente tendrá un peso

¿Hacia dónde nos lleva la industria inteligente?

próximo año) y, por supuesto, 5G, que es ya una

aproximado de 100 000 millones de

Para ponernos en contexto, vamos a dar algunos

realidad. En España, por ejemplo, algunas cor-

dólares. Algunos de los ámbitos que

datos que tienen que ver con la evolución que

poraciones están siendo capaces de llevar 5G

tendrán más peso son:

estamos teniendo como sociedad. En los próxi-

a la práctica y por parte del sector telco se está

»

mos diez años van a ocurrir muchos cambios:

apostando muy fuerte, especialmente dentro del

mercado de digital manufacturing.

»

La población se va a incrementar hasta los

contexto de Europa, para ser una alternativa a

»

9000 millones de personas, el 60% de las cuales

los gigantes tecnológicos, tanto asiáticos como

automotive, en la visión de negocio

vivirán en ciudades.

americanos.

electrical y electronics.

»

Se va a vivir una transición económica hacia

En lo que respecta a 5G, Capgmini cuenta con

»

250 000 millones en desarrollo

un modelo más circular, en el que las energías

una oferta de servicio específica que ayuda a em-

de ingeniería en el ámbito digital.

renovables y la sostenibilidad estarán en las con-

prender las inversiones adecuadas al comienzo

Si se incluye también todo lo

versaciones de los directivos y de los políticos de

de la transformación basada en los datos, ade-

relacionado con nuevos negocios

este país y de cualquier otro.

más de a monetizarlas. Esta oferta incluye desde

que se van a crear alrededor de

»

Desde el punto de vista profesional, se van a

el plan estratégico inicial hasta lo relacionado

ingeniería, pero nacidos puramente

generar más de 133 millones de empleos, el 85%

con la infraestructura de red, las plataformas de

en digital, deberíamos añadir otros

de ellos nuevos y muchos ni nos los imaginamos.

servicios estratégicos, aplicaciones y casos prác-

500 000 millones.

En ese contexto es en el que la industria inteli-

ticos, la organización e integración del ecosis-

»

gente trasciende a la industria 4.0. Se trata de

tema y los servicios operativos y empresariales

apoyadas en 5G. No está incluido

ir más allá de la automatización como fuente

integrales relativos al 5G.

el desarrollo de la infraestructura

de eficiencia a la hora de transformar las com-

Otra tendencia destacable es IoT, donde se espe-

de antenas, solo inversiones en la

pañías. Además de eso, la industria inteligente

ran crecimientos muy importantes en cuanto a la

cadena de valor de 5G.

consiste en integrar: las distintas áreas de cada

inversión. En 2023, más de un 30% de las grandes

»

compañía, la empresa con sus clientes, con sus

compañías industriales ya dispondrán de platafor-

artificial y una cantidad similar en

partners, con sus proveedores.

mas IoT. Esta tendencia vendrá acompañada por

lo relacionado con IoT.

La transformación de la sociedad tiene mucho

los gemelos digitales a la hora de hacer realidad la

que ver con el valor que va a aportar la industria

vertiente digital del negocio en las factorías.

1400 millones de dólares para el 470 000 millones en el ámbito de

270 000 millones en soluciones

300 000 millones en inteligencia

Se trata de ir más allá de transformar las compañías y hacerlas más eficientes a través de automatización

inteligente. Se trata

Además de esto, debo mencionar blockchain.

de aplicar tecnologías,

Hasta ahora ha sido una tecnología de nicho,

que ya existen, para

pero que nos dota de la capacidad de verificar la

reinventar

digital-

validez de los datos, y eso es muy potente en lo

mente los negocios,

que se refiere a visión de negocio. En los próxi-

reescribir el futuro de

mos cinco años, más de 4000 negocios estarán

la movilidad y de la

utilizando blockchain como plataforma de verifi-

vida conectada. Esta

cación de datos.

es la parte más excitante que tiene la industria

Todo ello basado en tres tecnologías de las que

inteligente, porque el único camino que tienen

va a depender el desarrollo de esta industria in-

muchas empresas es el de reimaginar cómo va a

teligente: el cloud, la capacidad incremental que

cambiar la experiencia de sus clientes y cómo van

aporta al edge computing, y, por supuesto, la ci-

a ayudarles en ese proceso.

berseguridad. Durante los próximos años, estos sistemas van a ser el soporte del negocio de las

28 //

¿Qué tecnologías se emplean y cómo trabajan

organizaciones y la inversión en este aspecto va a

de forma coordinada?

ser vital si queremos mantenerlo estable y con la

Es importante separar las tecnologías, enten-

privacidad necesaria. Un fallo de seguridad pue-

didas como tal, de las soluciones que aportan

de hacer que toda la cadena de valor se pare, es

un beneficio a las empresas. Estamos en un

decir, que el negocio se detenga.

DICIEMBRE 2020

A fondo La ciberseguridad en el ámbito de TI y de OT…

más cercanas al modelo startups que permitan

En lo relacionado con TI resulta factible aplicar

arrancar iniciativas de manera inmediata alre-

seguridad a un sistema que previamente no ha-

dedor del dato. Lógicamente, esto debe ir acom-

bía sido protegido. En el mundo de OT no ocurre

pañado de compañías como Capgemini, que,

igual. Una vez que se ha hecho un despliegue

una vez que se ha arrancado una idea, permiten

de dispositivos en campo, su dependencia del

escalarla a nivel global y facilitar que tenga el be-

hardware y del software embebido es muy alta.

neficio que se espera en todos los rincones de la

Modificarlos implicaría una barrea tecnológica y

organización.

de costes muy elevada.

Desde el punto de vista de OT, la solución no está

¿Qué beneficios va a ofrecer esta industria

al final de la cadena de valor, sino en incorporar

inteligente?

la ciberseguridad desde el inicio. Contemplar

Forma parte del desarrollo de la humanidad en

este aspecto desde el diseño reduce la comple-

los próximos años. Las siguientes generaciones

jidad a la hora de proteger su funcionamiento,

no se van a imaginar un mundo sin una interco-

facilitando que los equipos de ciberseguridad

nexión de dispositivos permanente, siempre dis-

aporten su visión en este aspecto. Hay que tener

ponible y con una calidad absoluta. La industria

en cuenta que habrá una dependencia enorme

inteligente tiene un impacto enorme en cuanto a

del hardware, que deberá soportar el adecuado

beneficios, más allá de los puramente económi-

nivel de protección. Lo contrario significará un

cos, que evidentemente los habrá.

cambio de hardware y eso es complejo y caro.

Hablamos de mejoras en cuanto al control de la

La ciberseguridad es un ámbito muy importan-

producción, la coordinación de los trabajos, la ca-

te para nosotros. Gracias a la incorporación de

lidad de los productos entregados o la experien-

Altran estamos haciendo una inversión impor-

cia de usuario. Esto

tante en la redefinición del offering. Los equipos

último

especializados en TI están trabajando ya de ma-

extensión de las ideas

nera muy intensa con los de OT para para que la

asociadas a customer

ciberseguridad forme parte de la fase de diseño.

experience aunque fue-

implica

una

El elemento clave de la industria inteligente es el uso eficiente de los datos a través de todo su ciclo de vida

ra de los ámbitos a los Otro de los retos importantes está relacionado

que habitualmente se

con los datos

asocia. Por ejemplo,

Nuestro mensaje de inteligencia industrial está

me refiero a la expe-

siempre asociado al dato. La forma en que las or-

riencia cuando vas a comprar un coche, aquello

ganizaciones pueden competir es pensar de ma-

que ofrece y que va más allá de su potencia o su

nera integral y global, sacando el máximo prove-

estética. Ese concepto se está redefiniendo y el

cho a los datos como fuente de competitividad.

impacto está siendo evidente. Aquellos que se

El elemento clave es el uso eficiente de los datos

suban a la ola tendrán un beneficio para su marca

Cada vez más objetos son

a través de su ciclo de vida, es lo que nosotros lla-

asociado al futuro y a la creatividad.

inteligentes o están conectados, lo

mamos la continuidad digital. Hay que tratar el

Otro aspecto muy importante. En todas las con-

que supone una nueva oportunidad

dato como se merece; desde el modelo de reco-

versaciones que estoy teniendo con ejecutivos

de negocio para las empresas. Por

lección hasta su uso posterior, almacenamiento,

de este país, uno de los grandes beneficios que se

un lado, esto permite ofrecer nuevos

gestión o gobierno se diseñan partiendo del valor

asocia a la industria inteligente es el efecto posi-

servicios que se pueden monetizar

que tienen. Hay que protegerlos, pero también

tivo en la sostenibilidad de las organizaciones y,

y, por otro, utilizar los datos de uso

hay que darles uso y sacar rentabilidad de ellos.

por lo tanto, del planeta. Las conversaciones sue-

de estos productos para ayudar en

El dato es el elemento clave a proteger. Además,

len tener un foco fundamental en aspectos más

el diseño de mejoras.

dentro del modelo de gobierno es muy impor-

prácticos y económicos y, sin embargo, siempre

Así, vemos como la industria

tante controlar el dato, no solamente en todo lo

aparece la sostenibilidad como un capítulo muy

sale de las fábricas, a través de

relacionado con las obligaciones regulatorias que

significativo.

servicios diseñados para funcionar

imponen los distintos gobiernos, sino también

Por último, hay que incidir en que en los próximos

a la perfección con los productos

desde el punto de vista ético en cuanto al uso

años se van a crear más de 100 millones de pues-

producidos y su vuelta a la planta

que hacemos de esa información.

tos de trabajo. Esto supone una enorme opor-

a través de los datos, que, gracias a

Este es un tema en el que hay mucha controver-

tunidad para poder desarrollarnos económica y

una producción inteligente, pueden

sia ahora mismo. Requiere especialización y de-

socialmente, en la que tendrán mucho que decir

generar nuevos tipos de producto,

dicación y, cada vez más, las compañías están en-

los gobiernos y las universidades a la hora de re-

con un time-to-market mucho más

tendiendo que deben acompañarse de partners

solver un problema tan evidente como el ligado a

reducido.

muy especializados, empresas ágiles y mucho

la generación y atracción de talento.

DICIEMBRE 2020

La industria sale de las fábricas

// 29

A fondo Automoción. Aquí aparece todo lo relacionado con el coche eléctrico, la conducción autónoma, los nuevos modelos de movilidad y, como he comentado, la experiencia de usuario, que está empezando a ser diferencial en el proceso de compra. Precisamente, nuestra oferta de servicios Driving Automation Systems Validation tiene como objeto contribuir a que el proceso de desarrollo y conducción de vehículos autónomos sea seguro y fiable gracias a los datos.

Consumo. Estas soluciones permiten adaptar el offering a unas preferencias que cambian rápidamente. Además, cada vez se busca más una integración vertical directa, del productor al consumidor, lo que implica una trazabilidad que la industria inteligente permite garantizar. Otra de las líneas fundamentales en las que estamos trabajando es lo relacionado con la digitalización de la cadena de suministro.

Energía. Los modelos descentralizados también están entrando con fuerza en este sector, lo que permite sacar el mayor rendimiento posible a las renovables y buscar nuevos modelos de negocio dirigidos al consumidor y a la sociedad. También está cobrando especial importancia la digitalización de la cadena de valor, especialmente en oil & gas, a la hora de predecir y mitigar las fugas.

Sanidad. En este mundo también se están viendo los importantes beneficios que aporta en aplicaciones como la medicina conectada y personalizada. El punto de partida es aceptable, aunque queda mucho camino por recorrer y, de nuevo, los datos van a tener un papel fundamental: cuantos Debemos ser capaces

más datos tenga el sistema, mayor predictibilidad

de capacitar a las per-

y mejores recomendaciones podrá hacer.

sonas para que todos

Manufactura. Además de dotar de inteligencia

estos beneficios se

adicional a la cadena de suministro, está cobrando

lleven a la práctica. El

mucha importancia la hiperpersonalización. Esto

futuro no es un mun-

es algo que está ocurriendo en todos los sectores,

do de robots, sino de

el usuario final demandará su coche, su camiseta,

personas que desarrollan negocios y habilidades

su abrigo, su mando de la consola e incluso sus za-

nuevas, y que se van a apoyar en robots para ta-

patillas de fútbol.

reas más básicas. La imaginación jamás la va a

Construcción. Este sector está ajustado a muchas

sustituir un robot y ahora lo que necesitamos

limitaciones físicas. Para estas empresas es muy

es mucha imaginación, porque tenemos que re-

importante adaptar, de una forma ágil, los cam-

definir esos modelos económicos y de negocio.

bios en su offering a la demanda real. Además, van

Tenemos que pensar cómo sacar provecho a este

a tener mucha incidencia las nuevas formas de

nuevo contexto con todas las tecnologías a nues-

diseñar y construir, o incluso de vender su oferta

tra disposición, que no son más que herramientas

(realidad virtual), la sostenibilidad (reducción y

en nuestras manos.

eficiencia en el uso de materiales) o la seguridad

El futuro no es un mundo de robots, sino de personas que desarrollan negocios y habilidades nuevas

en el trabajo para reducir los accidentes.

30 //

¿Cuáles son las aplicaciones más evidentes?

Aeroespacial. En este sector también está resul-

Hagamos un recorrido por los diferentes ámbitos

tando clave la integración vertical que ya hemos

y sectores en los que está teniendo ya efecto la

mencionado, y todo lo relacionado con los nuevos

industria inteligente.

servicios de movilidad.

DICIEMBRE 2020

A fondo

Inteligencia artificial y humana La relación entre la tecnología y las personas Inteligencia artificial e inteligencia humana. Dos facultades

En cierto modo, la implementación de la IA en los negocios

para aprender, comprender y tomar decisiones. La definición,

creará un mundo laboral más flexible y automatizado, donde

en ambos casos, podría ser casi idéntica, pero existe una di-

solo aquellas personas que trabajaban como máquinas serán

ferencia concluyente: una no tiene sentido sin la otra. La in-

sustituidas por, efectivamente, máquinas. Pero esto no debe

teligencia artificial no se entiende sin el razonamiento del ce-

ensombrecer las oportunidades que supone. Los profesiona-

rebro humano, su sentido común y su capacidad para decidir.

les debemos potenciar todo aquello que solo nos pertenece

Durante demasiado tiempo, se ha extendido la idea de que la

a los humanos y que nos será increíblemente útil, como es la

IA alcanzará tal capacidad cognitiva que acabará sustituyen-

creatividad o la capacidad para tomar decisiones tras con-

do a las personas en múltiples ámbitos. Es cierto, en parte,

templar una serie de variables.

que la tecnología siempre arrastra un elemento transforma-

Primero con la llegada de Internet, y ahora con las nuevas

dor, pero precisamente eso es lo que debe llevarnos como

tecnologías inteligentes, estamos adoptando metodologías,

sociedad hacia un paradigma en el que podamos —y sepa-

operativas y funciones nuevas constantemente. La pandemia

mos— convivir con ella.

del coronavirus ha impulsado la transformación digital de una

Pocos dudan ya de que esta relación entre máquina y humano

manera inaudita. Esto significa que debemos adaptarnos rá-

marcará la diferencia en las empresas y los mercados. La clave

pidamente a un escenario que no solo es más virtual per se,

para ello está en que la inteligencia artificial debe ser utilizada

sino que nos exige reconfigurar estrategias y replantearnos

como una herramienta con un importante valor añadido y los

las cosas con una nueva mentalidad.

negocios, dentro de la vorágine de la transformación digital,

En muchas ocasiones, el temor a la implantación de una in-

deben contar con el talento necesario para exprimir las posi-

teligencia artificial que sustituya a la humana nos distrae de

bilidades que ofrece.

otros problemas reales, como las posibles amenazas a la pri-

Xavier Codó Vicepresidente y Director General

MITEK

miteksystems.com

vacidad o la regulación del reconocimiento facial. Debemos MÁQUINAS Y HUMANOS

ver a la tecnología cognitiva como una aliada y ser capaces de

En Mitek, que nos dedicamos a la verificación de la identidad

evolucionar y aprender incesantemente para estar a la altu-

digital, creemos en los modelos de trabajo basados en la rela-

ra del futuro mercado empresarial. Comprender esto y saber

ción entre máquinas y humanos. Existen herramientas tecno-

trabajar con ello marcará la diferencia.

lógicas muy útiles que nos ayudan a detectar si una persona es realmente quien dice ser. La primera barrera contra el posible fraude la marca la IA, pero, por si acaso, existe un equipo humano detrás dispuesto a levantar otro muro de seguridad.

En este caso, la unión hace la fuerza. Nosotros los llamamos agentes y son especialistas en fraude. Su trabajo es asegurar la correcta experiencia virtual de los clientes y elevar la seguridad de la economía digital. A través de este funcionamiento híbrido, la inteligencia artificial hace un análisis para detectar si un nuevo usuario es quien debería ser o si, por el contra-

*

Esta relación que se establezca entre máquina y humano marcará la diferencia en las empresas y los mercados

rio, se trata de un estafador. En paralelo, un experto valida la respuesta de la IA y toma una decisión en última instancia.

Este es un claro ejemplo para ilustrar cuál debería ser la relación entre máquinas y humanos en el escenario que se avecina. La digitalización nos conduce hacia un entorno muy virtual, donde la gente ya gestiona sus finanzas desde el smartphone o cierra contratos de compraventa desde plataformas de firma digital. La inteligencia artificial no es más que un mecanismo que permite agilizar, reducir tiempos y costes, y facilitar tareas repetitivas.

DICIEMBRE 2020

// 31

A fondo

Pedro Castillo

Gestión de datos de seguridad

CTO

DEVO

Detectar, investigar y responder

Actualmente se generan más variedades de datos, procedentes de más fuentes, que nunca y, además, la curva de crecimiento continúa

devo.com

con paso firme su aceleración. Toda esta información (registros operativos y financieros, datos de clientes, etc.) es, además, un claro y deseado objetivo para los ciberdelincuentes. De esta forma, cada vez es mayor el número de empresas que deciden establecer un programa efectivo, y de mejora continua, en el ámbito de la seguridad.

Uno de los componentes más importantes de un programa

»

de ciberseguridad empresarial es disponer de un SOC (secu-

datos disponibles.

Facilitar la extracción de inteligencia útil a partir de los

rity operations center), que cuente con un equipo de analistas

»

con las habilidades y herramientas necesarias para poder

seguridad, utilizando para ello mecanismos automáticos de

identificar, investigar y detener las amenazas. Pero, además

análisis y respuesta.

de esto, resulta vital asegurarse de que ese SOC evolucione

»

Ser capaces de umentar la capacidad de los analistas de

Simplificar procesos y lograr una mayor productividad.

a la suficiente velocidad como para dar respuesta a las amenazas a las que se exponen y a su evolución.

“No puedes estar seguro de lo que no puedes ver”. La recien-

mización. Los requisitos clave para garantizar su capacidad

te encuesta 2020 Devo SOC Performance Report, que hicimos

para proteger un recurso tan vital como los datos son:

a profesionales del mundo de la seguridad en organizaciones

»

con SOC, descubrió que la principal razón de la ineficacia de

Establecer una infraestructura de visibilidad que sea cen-

estos centros es la falta de visibilidad de la infraestructura de

tralizada y escalable.

32 //

L A V I S I B I L I D A D T O TA L E S L A C L AV E

Un SOC requiere una continua innovación, inversión y opti-

DICIEMBRE 2020

A fondo TI (según apuntaba el 70% de los encuestados). Sin duda, este

»

es el gran desafío.

hasta direcciones IP, correos electrónicos y archivos. Se tra-

Una de las barreras más complicadas para lograr una visibi-

ta de aprovechar lo mejor posible la experiencia de terceros

lidad centralizada y escalable proviene de los llamados silos

para ampliar el alcance del conocimiento de las amenazas.

de información, que se desarrollan por el uso de distintas so-

»

luciones de recopilación de datos para cada fuente, o por el

Recientes investigaciones han demostrado que los hackers

proteccionismo ejercido por parte de determinados equipos

necesitan menos de 19 minutos desde el momento en que

u organizaciones.

acceden al primer dispositivo de una organización para lle-

La mejor solución para acabar con estos silos pasa por cen-

gar a los activos que tienen como objetivo. Una vez más, la

tralizar todos los datos relativos a la seguridad de la empresa

velocidad es vital para detectar las amenazas antes de que

en la nube. Ahora bien, se debe garantizar también un acce-

dañen el negocio.

so rápido a los datos más antiguos (históricos), al igual que a aquellos de transmisión e ingesta en tiempo real, para que los analistas del SOC puedan identificar y detener eficazmente las amenazas. Por esta razón, los SOC modernos se sustentan sobre soluciones de tipo SIEM (security information and event management), que aportan una plataforma de gestión de datos de seguridad escalable, e incluyen las capacidades

Atributos e indicadores, que van desde hashes y dominios

Técnicas y tácticas en el marco MITRE ATT&CK.

*

analíticas y de automatización necesarias para asegurar el éxito en aquellas tareas.

Tras lograr una visibilidad completa de todos sus datos, llega el momento de pasar a la segunda fase: la extracción de valor.

El enriquecimiento automático de las IOC permite ganar un nivel de visibilidad completo sin necesidad de un gran esfuerzo

A U T O M AT I Z A C I Ó N Ser un analista SOC es un trabajo complicado. Normalmente

EXTRAER INTELIGENCIA

tienen una tasa de agotamiento demasiado alta debido al

Generalmente, la obtención de valor a partir de los datos se

estrés laboral causado, en parte, por la sobrecarga de tra-

traduce en la emisión de alertas de seguridad en tiempo real.

bajo. El uso de la automatización para reducir el número de

Sin embargo, demasiadas alertas —es decir, alertas por todo—

alertas que recorren las pantallas les ayuda a trabajar más

ralentizan el proceso de detección y abruman a los analistas

rápida y eficientemente centrándose en las amenazas más

del SOC. Ellos necesitan detecciones de alto nivel de relevan-

importantes.

cia, muy específicas, que se centren en lo conocido, lo des-

Además, para maximizar la precisión y la velocidad de las

conocido y las entidades involucradas en una amenaza. Los

investigaciones, se debería garantizar que los analistas no

datos procedentes de estas detecciones de alta intensidad

tienen que retroceder, e invertir tiempo “reaprendiendo”

permiten visualizar rápidamente, y detener con precisión,

porque las investigaciones anteriores no se recogieron y or-

aquellas amenazas que pueden suponer mayor riesgo poten-

ganizaron adecuadamente. La automatización del proceso

cial para la compañía.

de adquisición de conocimientos —IOC, fuentes de ame-

Para una detección efectiva, el arma más importante es el

nazas, contextos suplementarios, etc.— y su registro en un

registro de inteligencia sobre amenazas. Cuando hay dema-

almacén de pruebas proporciona los datos y evidencias que

siados IOC (indicator of compromise) la información de valor

permiten descubrir patrones en la forma en que se detecta,

puede quedar oculta y se hace más difícil centrar el tiro.

clasifica y responde a las amenazas, y aprender a lo largo

Aunque la velocidad es importante, la precisión es funda-

del tiempo.

mental. Para adelantarse a las amenazas, los analistas deben

En conclusión, la implementación de estos pasos estable-

ser capaces de identificar los IOC a escala y en tiempo real.

cerá los fundamentos de un SOC de última generación, y

La clave para acelerar y simplificar las investigaciones es

proporcionará visibilidad, acceso instantáneo a datos más

tener el contexto adecuado sobre las amenazas a las que se

completos, así como automatización de las alertas y el flujo

enfrenta la empresa.

de trabajo, elementos que permitirán a los analistas detectar

Los analistas necesitan disponer de una visión completa de

e investigar las amenazas, así como responder ante ellas, con

las amenazas para defenderse de los atacantes. El enrique-

una mayor confianza.

cimiento automático de las IOC, a través de información e

El resultado final serán unos analistas capacitados, con una

inteligencia procedente tanto de fuentes internas como de

alta satisfacción laboral, y una organización mucho más

la industria, permite ganar un nivel de visibilidad completo

preparada para resistir a los ciberdelincuentes y sus inter-

sin necesidad de un gran esfuerzo. Lo único que se necesita

minables esfuerzos por comprometer la información de las

es una solución SIEM que automáticamente enriquezca los

empresas.

eventos e investigaciones con: »

Datos y contexto accesibles en tiempo real.

DICIEMBRE 2020

// 33

A fondo

Marketing eficaz para una Navidad digital Más datos, de calidad y actualizados

Los finales de año suponen una gran oportunidad para el retail y también una importante prueba de estrés para los equipos de marketing. Tras el black friday y el ciber monday, la campaña de Navidad es de máxima importancia y cada vez más organizaciones descubren hasta qué punto una solución CDP (customer data platform) puede ser su aliado para el éxito.

Una vez que hemos dejado atrás el black friday (y su secuela inmediata, el ciber monday), cada vez más consumidores aprovechan para arrancar sus compras navideñas. Las empresas del sector retail afrontan una nueva campaña de Navidad en la que, al creciente número de compradores online se suma la especial situación generada por la pandemia, dos factores que contribuirán a que las ventas no presenciales alcancen niveles históricos.

De acuerdo con el VII Estudio Anual de Ecommerce en España 2020, desarrollado por IAB Spain, en nuestro país existen más de 22,5 millones de compradores online. Es decir, aproximadamente el 72% de la población de entre 16 y 70 años de edad es internauta y potencial comprador.

Otro dato digno de ser tenido en cuenta: desde la declaración del estado de alarma, este tipo de ventas han crecido un 23% y, según un informe de Google, para el 51% de los consumidores españoles esta situación excepcional marcará sus hábitos en el futuro. De hecho, el 74% prevé adelantar sus compras navideñas y el 64% tratará de reducir al máximo sus desplazamientos.

Al mismo tiempo, en comparación con lo ocurrido en años anteriores, cerca de la mitad de los compradores online prevé incrementar sus compras, y un porcentaje similar de los retailers (un 46%) confía en que sus ventas crezcan durante esta campaña navideña.

Con esas miras, y sin descuidar las tiendas físicas, la mayoría de los retailers están haciendo un esfuerzo especial en unas fechas que llegan a suponer un 30% de las ventas anuales, además de una oportunidad para fidelizar a los clientes ya existentes y atraer a otros nuevos.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que en esta campaña la audiencia está especialmente sensible, y es más importante que nunca un marketing emocional, en el que el conocimiento del cliente gana enteros.

34 //

DICIEMBRE 2020

A fondo C I N C O C L AV E S PA R A U N A C A M PA Ñ A

M Á S DATO S , D E C A L I DA D Y

EXITOSA

ACTUALIZADOS

Es evidente que, en este escenario, plantear una adecuada

Estas cinco claves son capitales para la personalización y la

estrategia de marketing logrará atraer el mayor tráfico posi-

automatización del marketing. Cuando se cumplen, tienen

ble y registrar tasas de conversión más altas. A continuación,

un efecto multiplicador además de reducir el tiempo que los

vamos a recordar cinco claves que pueden ayudar a las em-

profesionales dedican a tareas repetitivas y de poco valor

presas a construirla y llevarla a cabo.

añadido. De acuerdo con la experiencia de nuestros clientes,

Omnicanalidad. No hay que perder de vista algo que es ya

usuarios de la plataforma Red Point Global by aggity, la per-

una constante: el cliente busca información online, verifica

sonalización de los mensajes y el uso de los canales adecua-

su intención de compra a través de su teléfono móvil y rea-

dos supone un aumento de ventas medio de un 20%.

liza su adquisición online o en una tienda física. Todos estos

Los datos son el petróleo del siglo XXI y son también la mate-

contactos e interacciones deben ser relevantes, se trate de

ria prima más valiosa para el desarrollo de una buena campa-

un mensaje de texto, la consulta a un bot, un correo elec-

ña de marketing. Por ello, una plataforma de gestión de datos

trónico, una llamada telefónica o la interacción directa con

de los clientes o CDP (customer data platform) es el mejor alia-

un dependiente en el punto físico de venta. El cliente debe

do. Más aún cuando la plataforma en cuestión tiene las más

obtener valor y satisfacción en cada interacción, para no co-

altas valoraciones de los analistas de Gartner y Forrester en

rrer el riesgo de tirar por tierra la fidelidad construida a lo

aspectos fundamentales, tales como el procesamiento y el

largo de años de relación.

análisis de los datos, así como la omnicanalidad.

Contexto. La empresa debe ser capaz de recopilar y explo-

Si no se dispone de una visión completa del cliente, desa-

tar la información que el cliente genera en cada una de estas

rrollar un marketing personalizado y automatizado resulta

interacciones y contactos, más allá de sus datos personales:

mucho más costoso en tiempo y recursos, además de menos

sobre sus intereses, gustos y preferencias, pero también

fructífero. La velocidad y los detalles que distinguen a las

sobre sus conductas y valores, sus deseos. Cuando somos

campañas de marketing exitosas son, en buena medida, re-

capaces de enriquecer esta información con datos contex-

sultado de la recopilación y explotación de los datos, muchos

tuales, como pueden ser la localización, la estación del año o

datos, correctos, de calidad y permanentemente actualiza-

sus vivencias recientes, podremos alcanzarle con un mensaje

dos y enriquecidos. A partir de esa visión completa, los pro-

verdaderamente relevante en el momento y lugar perfectos,

fesionales del marketing pueden definir perfiles del cliente

y a través del canal más adecuado.

verdaderamente ajustados a la realidad y generar —a través

Tecnología. Las dos primeras claves están estrechamente

del canal más adecuado a cada momento, circunstancia y lu-

relacionadas con la tercera, que apunta al uso de tecnolo-

gar— interacciones realmente satisfactorias para el cliente y,

gías de big data, analítica e inteligencia artificial, junto con

en consecuencia, valiosas para el negocio.

el aprendizaje automático para escalar la segmentación, así como las acciones predictivas y prescriptivas. Pero esto no elimina la necesidad de una estrategia, sino que la activa.

El valor resultante, tanto para el cliente como para el negocio, debe poder medirse y en ese conjunto de métricas deben incluirse la satisfacción del cliente y el rendimiento empresarial.

Datos. La cuarta clave se refiere a la corrección y exactitud de los datos de los clientes que manejan los responsables de marketing en el desarrollo de sus campañas. De poco servirá

*

Nuria Palahí Digital Services Director

AGGITY

aggity.com

La personalización de los mensajes y el uso de los canales adecuados supone un aumento de ventas medio de un 20%”

crear un contenido único y enormemente atractivo, o lan-

En suma, la COVID-19 ha cambiado la forma en que com-

zar una promoción sin rival, si finalmente no se alcanza a la

praremos estas Navidades y los profesionales del marke-

persona correcta o esta no los recibe a través del canal más

ting vuelven a tener una oportunidad para, con la tecnolo-

adecuado.

gía como aliado, demostrar su capacidad para convertir a

Cliente. Es imprescindible tener una visión holística del clien-

los clientes, existentes y nuevos, en amantes y prescripto-

te, disponer de un registro de sus datos lo más completo po-

res de sus marcas.

sible y en actualización constante. Este “registro maestro” resulta fundamental para, por ejemplo, desarrollar prácticas de retargeting o remarketing, en el caso de usuarios que han visitado la web pero no han completado la compra. A partir de ese conocimiento, y tras unos días, podemos volver a alcanzarle a través del canal más adecuado y en el momento más oportuno con el producto o la oferta que cumpla los requisitos para ser su regalo navideño perfecto.

DICIEMBRE 2020

// 35

A fondo

El encanto inteligente del inbound marketing La IA en todas las fases del customer journey

Aportar valor al usuario y hacerlo de forma que le deleite. Esta es una de las claves del éxito de las estrategias del inbound marketing, que Teresa Vidal Directora de Marketing Digital

GRUPO CMC

continuará siendo una de las tendencias dominantes a lo largo de 2021. En este modelo, la inteligencia artificial (IA) desarrolla un papel fundamental.

Las técnicas de marketing tradicionales han quedado ob-

momento, acompañándole en todo el proceso. La atención

soletas y el inbound marketing emerge como un triple aliado

máxima a la personalización y pertinencia del contenido es

—filosofía, metodología y herramienta— para desarrollar un

un mantra en todas las fases del inbound marketing y es lo que

marketing capaz de transformar en resultados tangibles la

permitirá ir formando un funnel digital cada vez más ajustado.

enorme disponibilidad de información sobre los clientes y grupocmc.es

su conexión permanente y omnicanal. El objetivo es sencillo:

FIDELIZAR AL CLIENTE

conseguir que sea el propio cliente el que busque a la marca.

Una vez conseguida la conversión, la primera compra, cono-

Para ello es necesario atraerle, colmar sus expectativas y lo-

ceremos al cliente aún mejor. A partir de ese conocimiento

grar su fidelización en todos y cada uno de los contactos.

será posible focalizarse en llamadas de atención más concre-

Nos encontramos ante un claro cambio de paradigma. A di-

tas para volver a buscar conversiones, garantizando que siga

ferencia del marketing tradicional, en el que la marca envía

recibiendo el contenido que realmente le gusta y a través del

mensajes directos a los clientes potenciales para que com-

canal más conveniente.

pren sus productos o servicios, el inbound marketing consiste

De este modo es como se consigue fidelizar al cliente y lo-

en conocer al máximo al cliente y proporcionarle contenido

grar convertirlo en un amante de la marca. Para ello, resulta

que le aporte valor en todas las fases de su viaje de compra.

imprescindible acompañar al usuario a lo largo de todo su

Utilizando un símil, en el inbound marketing se utiliza un imán

viaje de compra, diseñando el customer journey —mediante

y no una ametralladora.

worfkflows— desde la primera interacción hasta el momento en el que se cierra una venta y se logra su fidelización. El fin

AT R AC C I Ó N , P U N TO D E PA RT I DA El primer paso en una estrategia de inbound marketing es

último es la fidelización del cliente y, fruto de ella, vendrán las ventas.

atraer a los potenciales clientes, que se colocan verdaderamente en el centro. Para ello es necesario definir los perfiles

36 //

LA IA COMO ALIADO

(buyer persona) a los que dirigirse, segmentarlos y centrarse

En ese contexto, la inteligencia artificial actúa como un aliado

en los compradores potenciales. Con ese objetivo, además

de primer orden, tanto a la hora de conocer más al cliente y

del SEO, el SEM y la promoción a través de redes sociales, es

prescribir la mejor forma de contactar con él como a la hora

fundamental realizar un buen marketing de contenidos.

de automatizar las acciones, dos palancas que contribuyen a

El smart content es el tesoro de inbound marketing. De he-

la generación de un retorno de la inversión en marketing más

cho, desde la fase de atracción el contenido de valor es el eje

elevado. Conocer más al cliente permite proporcionarle con-

sobre el que pivota el inbound marketing. Desde ese primer

tenido verdaderamente útil y más enfocado, de una forma

momento, la IA ayuda a perfilar al cliente objetivo y a deter-

mucho más ágil.

minar, a partir del análisis histórico de su comportamiento, el

Se trata, por tanto, de un proceso continuo para enriquecer el

canal o los canales más adecuados para servir ese contenido

conocimiento del cliente (nurturing), que ha de estar en perma-

personalizado, ya sean las redes sociales, una newsletter, el

nente actualización. Así, por ejemplo, se procede a cualificar a

blog o una campaña de Google Ads.

los clientes según su valor, sus niveles de interacción y su pro-

Se trata de conocer los gustos, necesidades, deseos y pre-

pensión a la conversión, revisándose gracias a la IA las accio-

ferencias del usuario para ofrecerle lo que precisa en cada

nes previstas por cada segmento.

DICIEMBRE 2020

A fondo

Al aplicar la inteligencia artificial a la mejora continua del cliente, esta se integra también dentro del proceso de generación del contenido, lo que permite asegurar que es el demandado por el cliente.

Tradicionalmente, las marcas se han limitado a transmitir su oferta de productos o servicios, en lugar de centrarse en conocer qué es lo que el cliente busca y cuáles son los aspectos de un determinado producto o servicio que resultan más determinantes en su decisión de compra.

*

La atención máxima a la personalización y la pertinencia del contenido es un mantra en todas las fases del inbound marketing

En las estrategias de inbound marketing, y con el apoyo de la

En última instancia, el objetivo es cerrar el círculo, generar

IA, es posible monitorizar qué busca el cliente, lo que per-

más oportunidades y acortar el ciclo de conversión. Con esas

mite determinar, a través de las opiniones que expresa en

miras, la experiencia demuestra que cuando se afina el cono-

redes sociales y medios web, qué aspectos son los que más

cimiento del cliente se generan oportunidades mucho más

valora o qué espera de un determinado producto o servicio;

concretas, en las que este será más propenso a comprar y, al

es decir, habilita la capacidad de crear contenido inteligente

mismo tiempo, se reduce el tiempo de conversión.

a partir del conocimiento de sus necesidades, expectativas

En este camino también se aplica la máxima de que lo que

y deseos, y también a raíz de las opiniones vertidas en cual-

no se mide no se puede mejorar. De nuevo, con el apoyo de

quier canal digital. Cuando la marca es capaz de detectar y

la IA es posible conocer los resultados de cada acción para

escuchar, es cuando pone en valor justamente aquello que

determinar si están dando el fruto esperado y, en caso de

el cliente está buscando.

no ser así, reajustar las acciones con agilidad teniendo muy en cuenta las respuestas que estas generan en el cliente.

O M N I C A N A L I D A D Y E VA L U A C I Ó N

En definitiva, el inbound marketing es un ejercicio continuo de

CONTINUA

mejora del conocimiento del cliente y de evaluación constan-

La omnicanalidad es un aspecto crítico del inbound marketing

te del resultado de las acciones. Todo ello con el objetivo de

y, del mismo modo que puede recoger las opiniones del clien-

alcanzarle en el momento y lugar adecuados, a través del ca-

te a través de diferentes canales, incluyendo por supuesto el

nal óptimo y con un contenido pertinente, que le satisfaga y

mundo offline, también genera impactos en los canales en los

le haga llegar al convencimiento cierto de que lo que compra

que el cliente se siente más cómodo. La omnicanalidad ha de

es justamente lo que estaba buscando.

estar presente tanto en el input como en el output.

DICIEMBRE 2020

// 37

A fondo

Combinar tecnología e intuición humana Los datos impulsan la experiencia del cliente

Está comprobado que las organizaciones que invierten en herramientas y tecnología para digitalizar sus sistemas de customer experience obtienen importantes beneficios. Este es el momento no solo de que las empresas optimicen lo que tienen, sino de dar el salto y reinventar el futuro, utilizando toda la tecnología a su alcance para potenciar su plantilla, agilizar y acelerar los flujos de trabajo de los agentes y mejorar las experiencias de los clientes. Solo así ganan todos.

38 //

Cuando las empresas son capaces de organizar la informa-

permiten a los empleados trabajar desde cualquier lugar y

ción de la manera correcta, los clientes se sienten valorados

con cualquier dispositivo.

y entendidos. Como profesional que empezó a trabajar en

A medida que las empresas de todo el mundo se centran

ServiceNow durante el confinamiento, he tenido el doble

en garantizar la seguridad y la salud de sus empleados, e

reto de adaptarme al teletrabajo mientras asumía un nuevo

implantan el teletrabajo de forma más definitiva, vemos

cargo en una nueva compañía.

que las compañías que han invertido en las herramientas

Ha sido una experiencia completamente nueva y, sin em-

tecnológicas adecuadas y han trabajado para una adopción

bargo, el proceso fue infinitamente más fácil de lo esperado.

generalizada de estas nuevas formas de ejecutar las tareas

Esto se debe a que ServiceNow, como compañía tecnológica

diarias se enfrentan mejor a esta trasformación digital.

experta en mejorar los procesos laborales, estaba ya total-

Si los empleados de una empresa ya están acostumbra-

mente adaptada al entorno digital, con herramientas que

dos a trabajar con plataformas en la nube, soluciones de

DICIEMBRE 2020

A fondo colaboración y videollamadas, por ejemplo, les resultará

en este caso está en poder moverse, a través de una úni-

más fácil adaptarse a nuevas tecnologías y procesos digita-

ca plataforma, por los diferentes canales de comunicación

les que se implantan para simplificar y acelerar aún más la

elegidos por el cliente sin perder ninguna información que

ejecución de las tareas diarias.

pueda resultar relevante.

Solo las empresas que dispongan de una tecnología que les

T E C N O L O G Í A , DATO S Y

permita crear perfiles de usuarios lo más completos y ex-

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

haustivos posible, donde todas las instancias queden perfec-

Una encuesta llevada a cabo en colaboración con ESI

tamente registradas, mejorarán la experiencia no solo para

ThoughtLab y dirigida a directivos de todo el mundo des-

el usuario final sino también para el agente que tenga que

vela que el valor de las tecnologías digitales va más allá de

solucionar sus incidencias.

hacer la vida más fácil a los empleados. En este estudio se destaca una relación directa entre la inversión en digitali-

EL PODER DE LA IA Y LA

zación de las empresas y su capacidad de cumplir los objeti-

AU TO M AT I Z AC I Ó N

vos relacionados con la experiencia del cliente, tales como

A pesar de la importancia de la relación interpersonal, está

la oferta de soluciones más personalizadas y el incremento

más que comprobado que podemos aprovechar el poder de

de su lealtad.

la automatización de una forma eficiente para explotar al

Más en detalle, cuando se les preguntó a los directivos qué

máximo las herramientas que tenemos a nuestro alcance y

tecnologías ofrecían mejores rendimientos en lo referido

mejorar los servicios de atención al cliente.

al customer experience, el 86% de los encuestados mencionó

No es casualidad que el 63% de los encuestados afirme que

las plataformas cloud. Esto no sorprende, ya que estas pla-

la inversión en la inteligencia artificial (IA) o en la automatiza-

taformas pueden evolucionar y adaptarse constantemente,

ción de procesos robóticos (RPA) se convierte en una mejora

proporcionan diferentes funciones y son capaces de ofrecer

en las experiencias del usuario.

servicios añadidos mediante plugins y actualizaciones para mejorar aún más la experiencia de los clientes.

De hecho, más de dos tercios (69%) de los entrevistados dijo que el análisis de datos proporcionaba grandes beneficios en cuanto a la experiencia del cliente. Desde hace tiempo, está comprobado que los datos son fundamentales para comprender las preferencias de los usuarios, pero este estudio

*

demuestra que, ahora más que nunca, las empresas recono-

Nerys Mutlow Evangelist, Chief Innovation Office EMEA

SERVICENOW

servicenow.com

En muchos contextos comerciales, los datos pueden ser el centro de control de las operaciones

cen la necesidad de invertir en tecnologías que les permitan

Evidentemente, la IA no es la respuesta para todas las gestio-

analizar esta información de forma más eficiente.

nes con los clientes. Identificar y automatizar las consultas de los usuarios que no requieren interacción humana es segura-

E VA L U A R , I D E N T I F I C A R Y A C T U A R

mente el uso más eficiente de la IA, ya que mejora enorme-

En muchos contextos comerciales, los datos pueden ser el

mente la experiencia del cliente. Sin embargo, algunas inte-

centro de control de las operaciones. En los contact centers,

racciones requieren una comunicación compleja o empática

por ejemplo, la pandemia obligó a que muchas actividades se

que solo es posible entre personas. En estos casos, la inte-

tuvieran que adaptar al modelo de trabajo a distancia. Como

ligencia artificial puede aumentar las capacidades humanas,

resultado, ya no era posible controlar físicamente los patro-

pero no reemplazarlas.

nes de trabajo o los volúmenes de llamadas. Es en estos casos

Por ejemplo, en nuestra plataforma tenemos una función

cuando el análisis de datos se convierte en un “supervisor” cla-

llamada Agent Assist que utiliza datos para sugerir ciertas ac-

ve que permite a los administradores evaluar la productividad,

ciones u opciones a un agente, pero deja la decisión final en

identificar la escasez de recursos y actuar en consecuencia.

sus manos.

Por tanto, para que las empresas consigan realmente mejorar

En definitiva, combinar la tecnología con la intuición humana

la experiencia del cliente resulta evidente la importancia de

es lo que realmente permite aprovechar lo mejor de ambos

poder acceder a los datos y ser capaces de utilizar esa infor-

mundos para beneficio del cliente y, por tanto, de la empresa

mación de manera valiosa para el usuario. Para el consumidor,

en su conjunto.

por ejemplo, resulta frustrante tener una conversación con un agente, para luego tener que volver a explicar la misma situación cada vez que accede al servicio de asistencia a través de otro canal, como por ejemplo las redes sociales, porque no hay un registro único de sus interacciones con la empresa.

Más de dos tercios (67%) de los encuestados, de hecho, señaló que veía los beneficios de integrar las redes sociales en sus plataformas de atención al cliente. El valor añadido

DICIEMBRE 2020

// 39

A fondo

Hemos pasado de usuarios a usados, from "user" to "used" JUAN IGNACIO ROUYET,

Presidente de We The Humans y delivery manager en Quint

Su interés por la vertiente humanista de la tecnología —por aquellas cosas que se pueden, y que se deben, hacer— viene de lejos. Una curiosidad que le ha acompañado durante toda su etapa profesional, que ha desarrollado en empresas como HP o la consultora estratégica Quint. De hecho, complementó su formación en teleco a través de un doctorado en gestión del conocimiento, buscando profundizar en esa visión humana de la tecnología.

40 //

¿Qué es We the Humans?

La inteligencia artificial no es una tecnología

Es un think tank independiente que nace con la

nueva. ¿Ahora es su momento?

preocupación, y la ocupación, de conseguir que

Desde hace más o menos cinco años estamos vi-

las tecnologías (en particular la IA, inteligencia

viendo la explosión de la inteligencia artificial, sin

artificial) no sean una amenaza, sino una opor-

embargo, sus fundamentos son de mediados del

tunidad. Queremos crear un debate y también

siglo pasado, que fue cuando empezamos a de-

soluciones encaminadas a esta mejor gestión de

sarrollar los sistemas inteligentes (la primera red

la IA, para que nos ayude a mejorar tanto los ne-

neuronal se presentó en 1950).

gocios como a las personas.

La explosión que estamos viviendo en la actuali-

Creamos conexiones con distintos interlocuto-

dad se produce porque es ahora cuando existe la

res, buscando el punto de vista de las grandes

capacidad de computación y de almacenamiento

empresas que crean esas tecnologías inteligen-

que permite tener una inteligencia artificial acep-

tes, de los clientes finales que están usándolas,

table. Antes de esto, sí teníamos los fundamentos,

del mundo académico o de la propia sociedad

pero no la capacidad tecnológica. Además, ahora

civil. Una de nuestras grandes actividades es un

se une también la explosión de los datos, de los

concurso de inteligencia artificial con fines so-

que se alimenta la inteligencia artificial.

ciales, del que se está celebrando ahora la se-

La capacidad de computación y de almacenamien-

gunda edición.

to, junto con los datos, es lo que está permitiendo

DICIEMBRE 2020

A fondo Equilibrio de fuerzas La IA es una tecnología emergente y hay mucho recelo a la hora de compartir conocimiento. Además, curiosamente, si se es muy transparente mostrando cómo funciona un determinado sistema, explicando cómo ha sido entrenado, es más fácil de hackear.

En estos momentos existe un equilibrio de fuerzas. Por un lado, los recelos en cuanto a explicar cómo funciona (que lo hace menos seguro) y, por otro, la necesidad de transmitir confianza, explicar por qué llega a un cierto resultado. Debemos trabajar juntos —reguladores, proveedores de servicios y la sociedad en general— para alcanzar ese equilibrio, de igual forma a como se ha hecho en otros ámbitos.

Está en nuestras manos no hacer caso de las recomendaciones.

Incluso, fíjate qué locura, apagar el teléfono que la IA sea disruptiva, y que lo vaya a seguir

repositorio conocido de información, una base

siendo cada vez más durante los próximos años.

de datos como tal, sino que el conocimiento está en la propia red neuronal. Es un cambio de

¿Hay relación directa entre los datos y la IA?

paradigma.

Los datos son un elemento básico para la tecno-

En cualquier caso, hablemos de software 1.0 o

logía en general. Todo está basado en datos (TI,

2.0, todo está alimentado de datos, que es lo

tecnologías de la información). El salto cualitati-

que hace que la inteligencia artificial ahora sea

vo de la IA es que es capaz de extraer más infor-

tan potente.

mación de esos datos (inferencias, conocimiento…), más de la que nosotros somos capaces. De

¿Hay capacidad tecnológica para gestionar ese

hecho, la existencia de grandes bases de datos,

volumen de información?

como son las redes sociales, está facilitando que

Esta es una buena cuestión. La Ley de Moore,

la inteligencia artificial vaya adquiriendo cada

que duplica el número de procesadores cada

vez más preponderancia.

18 meses, se espera que finalizará en 2023. Es

Por otra parte, hemos pasado del software

evidente que estamos ya alcanzando ciertos lí-

1.0 (con una base de datos y un sistema que la

mites, al menos en cuanto a computación, que ya

procesa) al software 2.0, más orientado a las

son físicos. Llegará un momento en el que para

redes neuronales. En este escenario no hay un

algunas soluciones se hará necesario dar el salto

DICIEMBRE 2020

// 41

A fondo a la física cuántica. Por explicarlo de un modo

estudio de la Universidad de Carnegie Mellon

sencillo, la miniaturización extrema hará que el

(Estados Unidos) demostró que se podía falsear

electrón no vaya por el cable y salte.

el reconocimiento facial con unas gafas muy lla-

El siguiente paso será la computación cuántica,

mativas (con código de colores) que confunden

aunque se trata de una tecnología muy compleja

al sistema. En uno de los ejemplos, un hombre

y que todavía no está suficientemente desarro-

con esas gafas era identificado como una famosa

llada. Por ejemplo, ahora mismo solo dispone-

actriz. La inteligencia artificial tiene sus amena-

mos de tres o cuatro algoritmos capaces de ser

zas, pero eso es inherente a cualquier sistema

ejecutados en este modelo de computación.

tecnológico.

En lo que respecta al almacenamiento, los límites no son tan evidentes. Está más relacionado

¿Cómo se están solucionando estos problemas?

con una cuestión de costes y este parámetro va

Para evitar el sesgo, hay herramientas que per-

disminuyendo cada vez más. Me preocupan más

miten analizar, en qué medida, un determinado

los límites de la computación, ya que el tiempo

sistema inteligente está tomando poblaciones

real es una característica clave en el uso de estas

de datos equilibradas en ámbitos como sexo,

tecnologías.

cultura, edad; o de las distintas variables que se

No obstante, todavía

quieran definir.

queda tiempo para el

En el ámbito de las redes neuronales también

2023 y seguro que en-

existen herramientas que permiten entrenar al

contraremos

alguna

sistema con datos, digamos, algo “viciados”, evi-

solución. Es probable

tando que puedan ser falseados a través de, por

que, para entonces, la

ejemplo, las gafas de colores.

computación cuántica

Así como hay métodos específicos de ataques

haya avanzado más deprisa y pueda ofrecer me-

para sistemas inteligentes, también los hay para

jores resultados.

poner una solución, evitar esos sesgos, etc.

Volvemos a los datos. ¿Qué problemas presen-

¿Detrás de una IA ética hay una persona ética

tan en su uso con la IA?

responsable?

Cuando hablamos de sistemas inteligentes hay

Es importante esto: las personas éticas que tra-

que tener en cuenta que la tecnología es muy

bajan con máquinas. No debemos preocuparnos

buena haciendo lo que hace. Amplifica aquello en

tanto de que la inteligencia artificial sea ética.

lo que se utiliza y es capaz de llegar a resultados

Cuando hablamos de la ética hablamos de su-

extremadamente buenos o malos. Si le das datos

jetos morales, que toman decisiones, realizan

adecuados, da resultados muy buenos, pero si los

acciones y tienen una responsabilidad, ante sí y

datos son malos, obtienes unos resultados real-

ante los demás. Responden de ellas. La cuestión

mente inservibles. Si los datos tienen sesgo, las

es quién responde cuando se trata de un siste-

respuestas que ofrezca estarán muy sesgadas.

ma inteligente: el propio sistema o los diseñado-

Hace años se produjo un escándalo con una tar-

res e ingenieros que están detrás.

jeta de crédito de Apple que discriminaba por

Debe tratarse todo lo relacionado con la audito-

género. En un matrimonio, el hombre pidió un

ría de los sistemas y de los datos que delimitan

límite de crédito y le dieron una cantidad que era

esa responsabilidad. Ahora es el momento ade-

dos veces superior a la que daban a su mujer bajo

cuado para acometer un marco regulatorio claro,

las mismas circunstancias. Esto ocurrió porque

que aborde esta nueva realidad y que lo haga

no se estaban contemplando todas las variables.

de manera paralela a como se está desarrollando

No era una población de datos completa.

la inteligencia artificial. Estamos en el momento

Ahora es cuando podemos empezar a explotar esos datos a través de la inteligencia artificial

We the Humans

adecuado porque la IA está explotando y esta-

lo que se denomina

mos aprendiendo de esta nueva tecnología.

“estupidez

artificial”,

Todavía no está implantada de forma masiva y

que está relacionada

estamos a tiempo de conseguir que, de verdad,

con datos erróneos

reporte los beneficios esperados.

que se introducen por

wethehumansthinktank.com

42 //

Esto mismo ocurre con

DICIEMBRE 2020

descuido o bien por-

¿Qué ocurre con las recomendaciones, las adic-

que se fuerza a que el

ciones que fomenta…?

sistema cometa erro-

Es verdad que aquí se ha viciado un buen pro-

res. Por ejemplo, un

pósito inicial, y esto es algo que casi siempre

A fondo ocurre: partimos de buenas intenciones, pero

pacientes... Ahora es cuando podemos empezar

por el camino nos vamos torciendo. En este caso

a explotar esos datos a través de la inteligencia

se buscaba la experiencia del usuario, que es una

artificial.

sana intención: quiero que mi cliente perciba

Es evidente que existen ciertas barreras.

que es único, especial, y voy a darle todo aquello

Hablamos de datos médicos, que es información

Para promover el buen uso de la

que hace que se sienta de esa manera.

personal que hay que anonimizar, y eso lleva

IA, We The Humans ha organizado

El problema es que se ha corrompido, y lo que se

tiempo. Además, en medicina, las bases de datos

la segunda edición de este

busca es obtener el máximo beneficio de cada

no siempre están unificadas, suele haber silos de

concurso que busca favorecer la

uno de los clientes o usuarios de manera parti-

información. Pero son retos que se irán salvando

generación de ideas —por parte

cular. De nuevo, la tecnología es capaz de hacer

y acabaremos usándolos.

de emprendedores, startups o

muy bien lo que se le pide: si se trata de maxi-

Hemos aprendido que la inteligencia artificial

iniciativas consolidadas— en

mizar el beneficio económico de un cliente, lo

funciona, y que lo hace cuando tiene datos. Una

torno a proyectos empresariales

va a conseguir porque está preparada para eso.

vez que estén disponibles, esto va a ser exponen-

de inteligencia artificial con fines

Hemos pasado de usuarios a usados. En inglés

cial y muy útil.

sociales o medioambientales.

queda mejor: from “user” to “used”.

II concurso: IA con fines sociales

El lema elegido es IA for All: The

Esto es muy evidente, sobre todo, en las redes

El gran reto son los datos, que sean fiables,

Good Algorithms y habrá cinco

sociales, que buscan que estés constantemente

accesibles…

temáticas: salud, sostenibilidad,

conectado, o también en los sistemas de reco-

Efectivamente. Una de las tendencias en este

colectivos vulnerables, inserción

mendación de compra. Todo eso está basado en

sentido es contar con una identidad digital per-

laboral y Covid 19, incluyendo

sistemas inteligentes que son capaces de anali-

sonal, que debe estar basada en una regulación

propuestas que hayan ayudado a

zar tu comportamiento a partir de toda la infor-

relativa al uso de los datos. De hecho, la Unión

solventar los problemas derivados

mación que vas dejando, que no necesariamente

Europea está defendiendo la creación de un

de la pandemia.

tiene que ser mucha. En algunos estudios se ha

mercado único de datos, con empresas que se

visto que, simplemente analizando el tipo de pu-

dediquen a esa gestión y que no puedan hacer

wethehumansthinktank.com/

blicaciones y los amigos que tienes, son capaces

negocio con ellos, lo cual tiene bastante sentido.

concurso-ia/

de extraer tu perfil de comportamiento, y eso

Muy posiblemente, será la integración de la in-

permite que te den una recomendación.

teligencia artificial y el blockchain lo que permita

Yo los llamo los “Quijotes digitales”, ligándolo a

resolver estas cuestio-

este personaje que se volvió loco porque no pa-

nes de identidad, de

raba de leer libros de caballerías. De igual forma

seguimiento, de fiabi-

hoy no paramos de leer las mismas recomen-

lidad. Blockchain es un

daciones sobre los mismos temas. En cualquier

sistema muy robusto

caso, todo depende de nosotros. Está en nues-

y puede ser un buen

tras manos no hacer caso de la recomendación

aliado para ese con-

o de las notificaciones. Incluso, fíjate qué locura,

trol de la inteligencia

apagar el teléfono.

artificial.

Blockchain es un sistema muy robusto y puede ser un buen aliado para el control de la inteligencia artificial

En todo caso, esta sería una solución técnica, que Hay muchas expectativas sobre el uso de la IA

habría que completar con soluciones de gestión,

en medicina

con entender cuáles son las complicaciones de la

Efectivamente. De hecho, en los primeros me-

inteligencia artificial, los retos éticos... Todos los

ses de la pandemia se pusieron muchas esperan-

niveles C de una compañía tienen que ser cons-

zas en la tecnología en general, y en la inteligen-

cientes de los límites de la tecnología, conocer

cia artificial en particular. En aquel momento,

los problemas asociados y las soluciones existen-

en la primera ola, la IA no respondió a esas ex-

tes, también dentro del ámbito de gestión.

pectativas y no dio los resultados esperados,

Hay soluciones tecnológicas, existen herramien-

pero ahora ya se están empezando a recoger.

tas que averiguan el sesgo, se puede usar las ca-

Recientemente se ha informado que es capaz de

denas de bloques o blockchain…; pero también

reconocer, a través de una radiografía de los pul-

tenemos que desarrollar nuevos roles y crear

mones, si una persona tiene la COVID-19 u otro

conciencia dentro de las organizaciones acerca

tipo de enfermedad. Posiblemente, también se

de los retos y de los elementos de gestión nece-

ha utilizado en la elaboración de las vacunas.

sarios para conseguir que la IA no sea una ame-

En ambos casos, el matiz está en que la inteligen-

naza, sino una ayuda.

cia artificial necesita datos. Ahora es cuando empezamos a tener información, sobre el comportamiento de la enfermedad, radiografías de los

DICIEMBRE 2020

// 43

So l u c i o n e s

Transformación digital en compras Caso práctico en ACCIONA

Gracias al proceso de digitalización emprendido en 2015, la compañía ha logrado automatizar y agilizar sus procedimientos dentro de la función de compras, incrementar la visibilidad y transparencia de las operaciones y reducir riesgos en sus relaciones con proveedores.

Generar sinergias entre negocios de la compañía, mo-

compañía puede trazar el mapa de riesgo de su cadena

nitorizar los riesgos de la cadena de valor, homogenei-

de suministro teniendo en cuenta variables sociales,

zar procesos, agilizar y dar transparencia a las lici-

medioambientales, regulatorias, de compliance, etc.

taciones y facilitar las gestiones contractuales con los

Estas cifras avalan el éxito de nuestra transformación

proveedores; estos fueron los ambiciosos objetivos que

digital. Son, además, el resultado de un camino com-

desde ACCIONA nos planteamos hace ya cinco años,

plejo que exigió un esfuerzo interdepartamental en el

cuando apostamos por liderar una transformación di-

que se implicó toda la organización.

gital en el departamento de compras que redundara

44 //

en mejoras operativas para toda la compañía.

/ RECORRIDO DE LA TRANSFORMACIÓN

Necesitábamos ampliar la visibilidad, la trazabilidad,

En 2015, el departamento de compras comenzó la im-

el seguimiento y el control de todos los procesos de ne-

plantación de PROCUR-e, iniciando la incorporación

gociación. Además, nos propusimos optimizar la ope-

de herramientas tecnológicas para las licitaciones, la

rativa y aportar mayor valor automatizando tareas

gestión de contratos y de proveedores. El reto impli-

administrativas.

caba cambiar la cultura de compras de una multina-

Ese esfuerzo ya está dando sus frutos: ACCIONA, a

cional heterogénea, que en ese momento contaba con

través de la herramienta PROCUR-e desarrollada por

múltiples criterios de homologación, diversos proce-

JAGGAER, gestiona 48 000 proveedores, un 91% de ellos

dimientos de licitación y escasas sinergias en compras

monitorizados de manera continua y autónoma. De

entre las distintas unidades de negocio.

esta manera, gracias a un sistema de algoritmos basa-

El primer paso fue la creación de un portal de provee-

do en las nuevas tecnologías de tratamiento de datos, la

dores, que consistía en un formulario de registro a

DICIEMBRE 2020

S o lu c io n e s medida y un mapa de riesgo confeccionado con los da-

de proveedores. Esto facilita impulsar iniciativas de

tos introducidos por cada proveedor. La herramienta

contratación con confianza, tomar decisiones mejor

tenía una base de datos común y visible para todas las

informadas y reducir los riesgos y la incertidumbre.

unidades de negocio, lo que suponía un hito en térmi-

Como dato significativo, el año pasado gestionamos

nos de generación de sinergias para la compañía.

más de 9800 solicitudes de oferta (RFQ) para la contra-

Otro gran avance ese mismo año fue la herramienta

tación de productos y servicios. Asimismo, mediante

de licitaciones, con la que empezamos a gestionar to-

un proceso viable y auditable, se han almacenado más

dos los tipos de RFx y procesos de licitación. A ello se

de 250 contratos digitalizados y categorizados, de los

añadieron una serie de unidades técnicas con las que

cuales además se ha realizado su seguimiento.

configuramos diferentes escenarios de análisis. Así

De este modo, hemos demostrado que la digitalización

surgieron las nuevas funcionalidades de negociación,

de las compras tiene cabida a lo largo de todo el proce-

en particular la subasta electrónica, para el lanza-

so: desde el plan de compra hasta la recepción y el pago,

miento y recepción de ofertas de bienes y servicios.

pasando por la gestión de proveedores, la solicitud de

En 2018 dimos un paso más con la gestión de contratos,

compra, la gestión de categorías y la negociación.

iniciando la creación y el mantenimiento de estos en

Hoy en día, la herramienta que hemos desarrollado de

un repositorio digital (eContracts). La tecnología per-

la mano de JAGGAER cuenta ya con 2700 usuarios en

mitía ya el intercambio en tiempo real de documentos

16 países, con especial crecimiento en EE.UU., Canadá,

para la revisión con interlocutores internos y exter-

Brasil y Australia. Estos datos son el resultado de nues-

nos —hacia el departamento jurídico o hacia el pro-

tra apuesta por la transformación digital, un camino

veedor—, así como una firma electrónica (DocuSign)

de no retorno que emprendimos en 2015.

para habilitar un proceso auditable y que permite la trazabilidad end-to-end. Además, el software incluía también un cuadro de mando e informes de análisis sobre el uso y monitorización de las cláusulas.

En este mismo año también surgieron los catálogos electrónicos o e-catalogues, y empezamos a tener estos soportes agrupados y accesibles en un solo lugar, con información en tiempo real sobre precios, stock, imágenes,

*

Óscar Rego Director General de Compras ACCIONA

acciona.com/es

En 2025, los procesos de compras empezarán a ser autónomos, tanto para el comprador como para el proveedor

vídeos, fichas técnicas, etc.). Este formato redirige el tail spend (gastos de poco importe y múltiples referencias) y

/ DE AQUÍ A CINCO AÑOS

el spot buy (compras puntuales o de emergencia), e incre-

Como apuntó Carlos Tur, country manager de JAGGAER

menta la adherencia a dichos acuerdos.

para España y Portugal en una conferencia conjunta

La integración del catálogo electrónico de productos

en el evento de CPONET, en los próximos cinco años

y servicios de los proveedores en los sistemas del gru-

asistiremos a una progresiva automatización de las

po ha acelerado la gestión de las adquisiciones de bajo

compras gracias a tecnologías como el asistente inteli-

importe. En algunas categorías, las compras realiza-

gente o las redes neuronales artificiales.

das con este procedimiento se han incrementado en

Nuestro socio anticipa que, en 2025, los procesos de

más de un 300% en un año, lo que da idea de la agili-

compras empezarán a ser autónomos, la herramienta

dad y eficiencia del procedimiento.

realizará las funciones de aprovisionamiento y nego-

Este 2020 el reto de la COVID-19 nos ha encontrado con

ciación de manera totalmente autónoma, tanto para el

la tarea hecha. No solo se ha mantenido la operativa

comprador como para el proveedor. De hecho, se esti-

funcionando a pleno rendimiento, sino que ha prose-

ma que la habilitación de proveedores estará basada

guido el avance de nuestro proceso de transformación

en la inteligencia artificial.

digital. El principal hito del año ha sido la gestión de

Estas son las previsiones, pero para hacerlas realidad

categorías dentro de la plataforma, creando un port-

es necesario seguir apostando por la I+D+i aplicada a

folio estratégico de proveedores, junto con un plan de

todos los departamentos y, por supuesto, también a

acción operativo derivado de la estrategia de compras,

Compras, en línea con nuestra filosofía de transfor-

que permite un seguimiento y una gestión estratégi-

mación permanente. En ACCIONA apostaremos por

cos del gasto y la demanda.

esta evolución que no conoce fronteras y que, sobre todo en tiempos como los que vivimos, tiene una tras-

/ R E D U C I R R I E S G O S , A U M E N TA R L A

cendencia crítica para la supervivencia de cualquier

VISIBILIDAD

compañía multinacional.

La plataforma PROCUR-e permite a los equipos de compras conseguir una visibilidad, comprensión y transparencia sin precedentes en relación con su base

DICIEMBRE 2020

// 45

So l u c i o n e s

Rodrigo Chávez Director de Seguridad UNISYS

¡Hay que ponerse la mascarilla!

Enfoque zero trust con Unisys Stealth

Como decía el boxeador Joe Louis, “todo el mundo tiene un plan hasta que recibe un puñetazo”. Hace un año, todos teníamos un plan de continuidad de negocio centrado en la ciberseguridad, pero en marzo esos planes saltaron por los

unisys.es

aires. De repente, todos nos volvimos vulnerables ante una situación desconocida que quienes mejor han aprovechado son los ciberdelincuentes.

La pandemia nos ha cambiado la cara a todos o, al me-

para atajar problemas del pasado. Gastaban hasta el

nos, la manera en la que vemos el rostro a nuestros

80% de sus presupuestos en protegerse del exterior

interlocutores. Ya no hay sonrisas ni gestos visibles

(VPN, cortafuegos…) y la COVID-19 nos ha hecho ver

porque los ocultamos tras una mascarilla que nos

que se trataba de una visión muy equivocada. De un

protege del maldito virus. La forma de proteger a una

día para otro, millones de trabajadores pasaron de es-

organización debería seguir un patrón similar. Al fin

tar conectados desde su puesto de trabajo en la oficina

y al cabo, el virus que circula ahora es muy parecido

a confiar en la red de casa (algunos incluso a redes in-

a cualquiera de los ataques que puede sufrir nuestra

seguras). Esto amplió la superficie de ataque, no solo

empresa. De igual manera que las autoridades nos

por la escasa protección de las infraestructuras, sino

piden no relacionarnos con personas que no son de

porque la preocupación de la mayoría de las personas

nuestra plena confianza, ¿por qué dejamos acceder a

se centraba en su propia salud y en el bienestar de sus

desconocidos a las infraestructuras corporativas?

allegados, y no tanto en controlar la seguridad de sus

Los enfoques zero trust, o de confianza nula, en los que

dispositivos de trabajo.

llevamos trabajando años, se vuelven ahora mismo de

Mientras nos protegíamos de un virus, otros hacían su

más actualidad que nunca debido al incremento ex-

agosto. Según el FBI, durante el confinamiento se in-

ponencial de ataques que hemos observado desde el

crementó en un 400% el número de ciberataques: los

inicio de la pandemia. Empresas que han trasladado a

de ransomware crecieron un 800%, los de phishing lle-

miles de trabajadores a su casa para continuar con sus

garon a 20 000 al día. ¿Qué supone todo eso? Historiales

tareas diarias, pero fuera de la red protegida; organi-

médicos expuestos, millones de euros en pérdidas por

zaciones que están sufriendo las restricciones de mo-

pagos de rescates para recuperar el control de las apli-

vilidad o aforo y que dejan de lado los aspectos de la

caciones, miles de secretos empresariales robados,

seguridad para centrarse en los del negocio, que con-

operaciones corporativas de alto riesgo detenidas.

sideran más urgentes; trabajadores que aprovechan

Muy pocas empresas están preparadas para resolver

las ventajas del teletrabajo para conectarse desde

una intrusión, pero la solución no es tan complicada:

lugares inseguros a las aplicaciones corporativas… y

protegiendo el perímetro se puede detectar a un intru-

ciberdelincuentes frotándose las manos ante un mun-

so en segundos, para aislarlo antes de que sea capaz de

do abierto de posibilidades para robar información,

extraer datos, pasear por la red o secuestrar las apli-

extorsionar o secuestrar organizaciones completas…

caciones corporativas. Si somos capaces de movernos

que no se han puesto la “mascarilla” para protegerse.

rápido, podemos mitigar cualquier daño. Según un estudio de Ponemon, las empresas tardan en torno a

46 //

/ CAMBIO DE VISIÓN

280 días en identificar y controlar una brecha. Eso sig-

¿Por qué después de llevar años invirtiendo en solucio-

nifica que, de media, un intruso puede campar a sus

nes de ciberseguridad, de repente tantas empresas se

anchas durante diez meses por la infraestructura de

han visto expuestas de forma tan desastrosa a ataques

una empresa afectada, robando secretos de propiedad

de intrusión, extracción de datos o de ransomware?

intelectual, extrayendo información y secuestrando

Porque estaban confiando en soluciones del pasado

los datos que quiera.

DICIEMBRE 2020

S o lu c io n e s

/ ENFOQUE ZERO TRUST No existe una tecnología mágica que deje fuera a un intruso. Los responsables y directores de seguridad deben reorientar sus modelos hacia una estrategia zero trust, que cumpla con cuatro principios básicos.

Hay que asumir que cualquier intento de acceso es “no válido” hasta que la identidad se confirma.

*

La COVID-19 nos ha hecho ver que las estrategias tradicionales proponían una visión equivocada de la ciberseguridad

Hay que crear microperímetros segmentados que

una implantación rápida con un marco de API robus-

oculten cada endpoint, restrinjan los accesos latera-

to: una tarea se puede realizar de forma remota y en

les a los datos y camuflen la información personal y

miles de endpoints a la vez en tan solo unos minutos.

transaccional en caso de acceso por parte de un delin-

Para los CSO, la interfaz visual de Stealth facilita el

cuente. El cifrado end-to-end permite la protección del

uso de todas las funciones, el análisis rápido de las

tráfico en movimiento sin importar qué infraestruc-

aplicaciones y la visualización de la red en tiempo

tura se utiliza.

real, con el objetivo de comprobar cualquier tráfico

Es esencial crear perímetros de seguridad definidos

potencialmente dañino que deba ser aislado inmedia-

por software, en lugar de un perímetro físico. Esto

tamente. El cuadro de mando permite conocer el esta-

mejora la experiencia de usuario, pero restringe la

do de la red de forma rápida, limpia y simplificada, de

superficie de ataque y reduce los privilegios de acceso.

manera que se puedan tomar decisiones informadas,

Soluciones como Unisys Stealth aprovechan precisa-

cumplir con todos los requisitos legales y mejorar la

mente las tecnologías de microsegmentación, cifrado

seguridad global de la organización.

y aislamiento dinámico para contener amenazas y

Reducir la superficie de ataque y asegurar la confiden-

proteger entornos físicos, multicloud y cloud, ya sea

cialidad, la integridad y el acceso sin fisuras a los da-

pública, privada o híbrida. Además, incorporan he-

tos es lo que debe primar en una estrategia de ciberse-

rramientas de visualización y un mando de control

guridad. Da igual el tamaño de la empresa o el tipo de

que simplifica el despliegue y el análisis de cualquier

industria. Muchas familias dependen de cómo se pro-

incidente, de forma que se refuerza la estrategia de

tegen los datos y la privacidad del cada vez más abul-

seguridad y se reduce la complejidad de los entornos

tado conjunto de datos que poseen las organizaciones.

tecnológicos actuales.

Es evidente que la situación que estamos viviendo nos

Otra característica importante es que acelera la ins-

ha ayudado a despertar y a modificar las estrategias

talación, configuración y despliegue gracias a las tec-

de seguridad, trasladando el foco desde la prevención

nologías de automatización basadas en inteligencia

de la intrusión a la reducción de la superficie de ata-

artificial y machine learning, trasladando miles de

que, con el objetivo de minimizar los riesgos asocia-

flujos de comunicación en la red a una serie de polí-

dos a la fuga, secuestro, modificación o no disponibili-

ticas de seguridad. El asistente de despliegue permite

dad de datos, entre otros.

DICIEMBRE 2020

// 47

So l u c i o n e s

RPA, IA… y la persona en el centro El workflow digital del empleado

“Cuando se van a considerar proyectos de

Cuando se habla de automatización normalmente se

automatización en las empresas hay que tener en

den desempeñar gran parte de las tareas tediosas que

cuenta las dos uves. El trabajador humano se sitúa al lado de la V de valor y al empleado digital —al robot— lo situaríamos al lado de la V de volumen.

Sobre automatización, robots, inteligencia artificial, y su aplicación en el ámbito empresarial, hemos hablado con Víctor Ayllón, vicepresidente del Centro de Excelencia RPA de Appian.

hace en términos de eficiencia y de cómo los robots puerealizan los empleados. Pero también hay que considerar el factor humano y su papel, esencial a la hora de determinar las reglas del negocio y de tomar decisiones para que estos asistentes digitales ocupen el lugar adecuado en la cadena de valor de una organización.

Sobre este escenario hemos hablado con Víctor Ayllón, que cuenta con una experiencia de más de quince años en software de automatización y RPA, primero como CEO y cofundador de Jidoka y ahora como vicepresidente del Centro de Excelencia RPA de Appian. Ante esa incertidumbre inicial por parte de los trabajadores, Ayllón contrapone los sentimientos que la robotización genera cuando se ha finalizado la implantación y el empleado cuenta con el apoyo de un trabajador virtual que le libera del trabajo repetitivo y tedioso.

“El posible rechazo inicial se convierte después en una especie de adicción. Una vez que el empleado se libera de esas tareas repetitivas, busca, casi de forma obsesiva, nuevos procesos en los que aplicar esa automatización”.

Además, según nos cuenta Ayllón, esta forma de proceder no tiene nada que ver con la edad de los empleados, sino con la actitud a la hora de abrazar estos cambios. “En otras revoluciones la tecnología sustituía a los trabajadores, en esta Revolución Digital, la tecnología los complementa”.

48 //

DICIEMBRE 2020

S o lu c io n e s / E X PA N D I R E L WO R K S PAC E

Esta velocidad de adaptación no está ligado a los posibles

Los espacios de trabajo están evolucionando desde un

cambios que se puedan hacer en las aplicaciones legacy,

workspace tradicional, ceñido a un ámbito específico, a

sino a las que se pongan en marcha con tecnología low

un contexto en el que debemos integrarnos dentro de

code: se generan de forma más sencilla, son más adapta-

un canal de comunicación en el que interactúan nues-

bles y seguras. La productividad, según asegura Ayllón,

tros compañeros, humanos o trabajadores digitales.

no se mide solo en el tiempo que se tarda en diseñar una

“El workspace se expande, y esto ha tomado todo su sen-

ventana, sino en el que empleas en que esa ventana fun-

tido en estos tiempos de COVID-19, donde hemos tenido

cione en cloud, y en todos los navegadores, y en todos los

que trabajar en remoto. Ahora, ese workflow debe ser

dispositivos móviles… y que, además, sea segura.

digital y tiene que estar unificado y coordinado. Esa es

“Si hubiera que diseñar y desarrollar todas las tuberías

la visión que tenemos en Appian: ser la plataforma que

de las aplicaciones, hacerlas a mano, pasaría igual que

permita coordinar a todos los trabajadores, humanos y

ocurre con los desarrollos a medida, que se tardaría me-

digitales, potenciando fortalezas y compensando debili-

ses o años. Todo eso viene ya incluido en la plataforma de

dades, pero poniendo a la persona en el centro”.

Appian, y con el mismo coste”.

Esta visión es la que permite obtener todo el valor que

Además, y esto es muy importante, sin requerir de unos

aporta el empleado humano en cuanto a su capacidad

conocimientos especializados. Se trata de poner a traba-

cognitiva o de resolución de problemas, la empatía en la

jar a los mejores perfiles de Negocio junto con los equi-

atención a clientes o incluso el pensamiento crítico y su

pos de TI en un modelo colaborativo. De hecho, el low

capacidad para hacer las preguntas correctas. “La inteli-

code es un modelo mucho más cercano a Negocio que a

gencia artificial va a generar buenas respuestas, pero no

TI, aunque el área de tecnología tiene que estar involu-

buenas preguntas”.

crada y participar en los proyectos.

Se trata de repensar la forma en la que se desarrolla el trabajo, para poder aprovechar al máximo las fortalezas de cada parte —que los robots y las personas actúen según sus respectivas naturalezas— y enfatizar las habilidades complementarias de cada tipo de trabajador. El objetivo es que juntos sean más productivos. / VELOCIDAD Y SIMPLICIDAD

*

Hay que repensar la forma en la que se desarrolla el trabajo, aprovechando las fortalezas de humanos y robots

En opinión de Víctor Ayllón, para poder responder a un escenario de cambio como el actual no es viable (ni económicamente ni en cuanto a tiempos) modificar las aplicaciones legacy existentes. El camino pasa por desarrollarlas de nuevo, o bien automatizar las existentes de la forma menos intrusiva posible. “De pronto aparece algo que se llama COVID-19 y da la vuelta a toda la organización. Esto es una crisis, pero también una oportunidad para el cambio”.

Precisamente, RPA permite emular lo que hacen las personas con las aplicaciones, incluso en ausencia de API, conectores o perfiles especializados, que son los que podrían modificar el código fuente para adaptarlo. “RPA actúa como un pegamento entre las aplicaciones y permite modificar la operativa. Otra posibilidad es crear una nueva aplicación con tecnología low code, y ahí enganchamos con el concepto de time-to-market, de velocidad, que es una evidente ventaja competitiva”.

El crecimiento de las compañías está ligado a la evolución y adaptación del software que estas sean capaces de incorporar a sus procesos. “Es curioso, puedes cambiar la localización o la forma de trabajar de una empresa, pasar de una oficina física a una remota, incluso cambiar el board. Todo esto es mucho más fácil que sustituir tus aplicaciones. Pregúntale al CIO de una compañía qué ocurriría si quisiera reemplazarlas en, por ejemplo, tres meses”.

Víctor Ayllón, vicepresidente del Centro de Excelencia RPA de Appian.

DICIEMBRE 2020

// 49

So l u c i o n e s

Procesos batch o realizados por un robot

hora de capturar información procedente del papel e integrarla en algún sistema utilizando inteligencia artificial.

El mensaje clave es hiperautomatización. “No se trata de automatizar utilizando la misma tecnología sino utilizar todas las tecnologías disponibles para resolver la gran ma-

Cuando un humano tiene que hacer algo repetitivo,

yoría de los casos de uso: aquellos que son repetitivos y con

genera un proceso tipo batch, pero los sistemas no

volumen (con RPA) y los que requieren de capacidades cog-

están preparados para trabajar así. Si se envían mil

nitivas aunque tengan menor frecuencia (con IA)”.

comunicaciones y una es incorrecta, es probable que

*

50 //

se rechacen todas. Entonces hay que descubrir cuál

/ H I P E R A U T O M AT I Z A C I Ó N

está fallando.

Estamos ante la convergencia de una serie de tecno-

Sin embargo, un robot envía mil comunicaciones. No

logías que se han ido desarrollando y madurando a lo

hay problema en hacer mil veces la misma tarea. Si

largo de los últimos 15 o 20 años y que ahora pueden

alguna no es correcta, solo se va a rechazar la que

trabajar de forma conjunta para automatizar la fuerza

está mal y se van a admitir las 999 restantes.

de trabajo. Ya no se trata solo de aplicar RPA en un proceso concreto sino de incorporar mejoras más allá de la

Se trata de poner a trabajar a los mejores perfiles de Negocio junto con los equipos de TI en un modelo colaborativo

velocidad o efectividad del proceso.

“Si, por ejemplo, hay una operativa para generar un informe a través de hojas Excel, lo más indicado no es aplicar RPA para seguir generando esos reportes a través de Excel, aunque ahora lo haga un robot. Eso no es lo apropiado.

Dentro del contexto de hiperautomatización, lo recomendable sería utilizar la mejor tecnología y desarrollar una aplicación low code para generar esos informes”.

/ ALGUNOS EJEMPLOS

Se trata de una combinación de low code, machine lear-

Una de las áreas más evidentes de aplicación es el ámbi-

ning, inteligencia artificial, case management, el uso

to de los contact center. Por ejemplo, cuando un cliente

de API, RPA... El reto es coordinar todas estas tecnolo-

reclama un duplicado de los movimientos de su tarje-

gías en una plataforma, que debe ser abierta para ha-

ta de crédito se pone en marcha un proceso que no es

bilitar la posibilidad de ejecutar todo tipo de procesos

complejo, pero que involucra a diferentes sistemas y se

(ServiceNow, SAP,…), además de cómoda y sencilla de

desarrolla a partir de una serie de tareas repetitivas. El

utilizar, y que facilite la intervención humana para la

modelo que se plantea con estos asistentes digitales es

gestión de excepciones.

que haya una persona atendiendo por teléfono al usua-

Otro punto importante es el cloud. “No solo se trata de

rio —el ser humano en el centro—, que es quien le dice

que nuestra plataforma se ejecute en la nube, estamos ha-

al robot que recopile la información para que genere el

blando de certificaciones, seguridad, compliance, disponi-

expediente.

bilidad, SLA... Hay muchos años de trabajo para llegar al

“Es importante buscar tareas de volumen. Si hay que ha-

nivel de excelencia que tenemos en cloud, pero también en

cer este proceso decenas o cientos de veces, no solo influ-

gobierno y seguridad”.

yen los costes de hacerlo a mano, sino también lo frus-

Este es un tema importante. Todas las compañías están

trante que es para la persona que lo hace. En este nuevo

preparadas para incorporar un robot en un proyecto

modelo, la persona pasa de hacer un trabajo repetitivo a

piloto, pero cuando el escenario empieza a complicarse

controlar lo que hace el robot, ver los reportes y actuar en

cobra todo el sentido la adecuada gestión y el gobierno

caso de que haya que gestionar alguna excepción”.

de trabajadores digitales, facilitado a través de la nece-

Otros ámbitos donde también tienen aplicación son el

saria colaboración entre TI y Negocio.

financiero, incluso en procesos relacionados con la ges-

Además, las empresas deben ser capaces de plantear

tión de riesgos, o en los departamentos de recursos hu-

la automatización desde un punto de vista más estra-

manos, por ejemplo en la gestión de nóminas.

tégico. Para ello, es necesario contar con herramientas

El resultado final es un aumento evidente de la produc-

para el gobierno centralizado de los robots, en las que la

tividad y la eficiencia, aumento que en muchos casos, se

flexibilidad del despliegue en cloud garantice la escala-

traduce en un incremento de la capacidad para abordar

bilidad y seguridad que las compañías demandan en sus

más tareas. “Tenemos un cliente que, con el mismo perso-

programas de automatización.

nal, ha podido prácticamente duplicar su ámbito de acción

“Es imposible escalar si no metes a ambos departamentos

gracias a la automatización de parte de sus funciones”.

—TI y Negocio— en los mismos proyectos, para garanti-

Víctor Ayllón nos habla también de OCR (optical character

zar que se integren de forma adecuada, que no fallen y

recognition) y de IDP (intelligent document processing) a la

que funcionen 24×7”.

DICIEMBRE 2020

S o lu c io n e s

DICIEMBRE 2020

// 51

Opini ó n

Maite Ramos Directora General

DY N A B O O K

es.dynabook.com

“

La IA se dirige al borde de la red Inteligencia artificial y edge computing

En los últimos años la inteligencia artificial (IA) y edge

la seguridad que necesita pueden elevar mucho los cos-

computing se han convertido en dos de las grandes

tes de su implantación, edge computing puede ser deter-

tendencias tecnológicas actuales. Según Gartner, la im-

minante para reducirlos y vencer este obstáculo.

plementación de IA ha crecido un 270% en los últimos cuatro años. Por su parte, TrendForce apunta que el ne-

/ C A PA C I D A D D E R E S P U E S TA

gocio relacionado con edge computing crecerá un 30%

Tradicionalmente, la IA ha estado limitada a centros de

interanual hasta 2022. Al llevar el procesamiento de da-

datos impulsados por la computación en la nube, pero

tos al extremo de la red, este modelo alivia notablemen-

con el tiempo se ha incorporado a los puntos finales del

te las cargas en sistemas cloud y aumenta la eficiencia

Internet de las Cosas (IoT) y otros dispositivos de usuario

de la computación.

final mediante chips específicos. Un buen ejemplo son

IA y edge computing se implementan de forma conjunta en muchas más aplicaciones de las que imaginamos

los smartphones. Pero la IA también se aplica a multitud de entornos edge computing para procesar algoritmos en función de los datos locales que generan estos dispositivos. A principios de 2020, Deloitte estimó que este año se venderían más de 750 millones de los conocidos como microprocesadores de IA de borde, diseñados para acelerar tareas de aprendizaje automatizado en los dispositivos, en lugar de en centros de datos remotos.

Lo reseñable es que ambas tecnologías se implementan

Edge computing permite ofrecer servicios basados en

de forma conjunta en muchas más aplicaciones de las

IA más rápidos y con mayor capacidad de respuesta.

que imaginamos. Por ejemplo, en sistemas de recono-

En primer lugar, porque la computación en el borde no

cimiento facial o actualizaciones del tráfico en tiempo

solo reduce la cantidad de ancho de banda requerido,

real en smartphones, vehículos autónomos, altavoces

sino que, además, al llevar el procesamiento al punto de

inteligentes, drones, cámaras de seguridad o weara-

captura, se obtiene un valor inmediato de los datos me-

bles para la monitorización de la salud. Explicado de

diante la recopilación instantánea de información. En

forma más práctica, pensemos en un usuario que for-

segundo lugar, porque permite reducir la latencia a me-

mula una pregunta a Siri o Google. Estas aplicaciones

dida que los servicios se distribuyen a través de la red de

envían la grabación a una red edge computing donde

una empresa, lo que resulta fundamental para la toma

esta se convierte a texto mediante IA y se procesa una

de decisiones en tiempo real y a nivel de dispositivo.

respuesta en aproximadamente 400 milisegundos. Sin esta tecnología, ese tiempo sería de varios segundos.

/ P R I VAC I DA D

A medida que ambas tecnologías maduran, son más re-

Este aspecto es uno de los grandes desafíos sin resol-

queridas de manera combinada por los responsables de

ver de la IA, especialmente con la creciente variedad

TI, pero ¿cómo se complementan ambas y en qué bene-

de dispositivos que pueden habilitarse en una red cor-

fician a las empresas?

porativa. Edge computing sale de nuevo al rescate: la

Edge computing permite el procesamiento de datos en los

información sensible puede almacenarse y procesarse

extremos de las redes, muy cerca de los dispositivos que

localmente, en lugar de ser enviada a la nube. A menor

generan información proveniente de sensores y otras

transferencia de datos sensibles entre los dispositivos

fuentes. Es decir, los datos no han de ser enviados a los

y la nube, mayor seguridad para las empresas y sus

sistemas centrales para ser procesados y devueltos, sino

clientes.

que permanecen en los dispositivos. Esto se traduce en

En definitiva, la IA se dirige al borde. De hecho, según

una menor latencia en su actualización, una reducción

Gartner, dentro de dos años el 74% de todos los datos,

del coste de almacenamiento y del riesgo de que la in-

incluidos los captados por dispositivos de IA, serán pro-

formación crítica del negocio salga de nuestro dominio.

cesados y analizados en el extremo de la red.

Por su parte, la IA es una tecnología de datos y computación intensiva. Dado que el ancho de banda, la latencia y

52 //

DICIEMBRE 2020

O pin ió n

Antes de hablar de customer experience…

Sentar las bases del e-commerce

Cada negocio es un caso, cada web una experiencia

»

diferente y cada cliente un mundo. Lamentablemente,

poniendo precios totales cristalinos, fechas de envío cla-

Evita un gran porcentaje de carros abandonados

esto no resulta de aplicación para todas las pymes espa-

ras, sin sorpresas.

ñolas. Solo un 28,8% de las empresas con menos de diez

Un proveedor de servicios de hosting gestionados tam-

empleados tiene una web y solo el 9,5% de ellas realiza

bién ha de facilitar el camino para reforzar la seguridad

ventas por Internet.

de tu e-commerce. Como mínimo debería contar con:

Todo esto ocurre en el año del mayor crecimiento del

»

e-commerce en cifras. Mientras en las navidades de

tanto el del servidor como el del CMS. A ser posible, bus-

2019 creció a nivel global un 8%, en 2020 va a crecer en

ca un proveedor con actualizaciones automáticas, eso

torno al 30%.

indica que se preocupa por la seguridad (aunque luego

De hecho, el confinamiento produjo un crecimiento me-

las desactives).

dio del 55% en las compras online, el número de com-

»

pradores ha aumentado hasta los 22,5 millones de per-

aún, con doble factor de autenticación.

sonas en España y el 72% de la población entre 16 y 70

»

años utiliza Internet como principal canal de compra.

ser posible, más de una copia diaria.

Aun así, todavía falta mucho por recorrer.

»

Todo el software actualizado a la última versión,

No guardes datos de pago que no estén tokenizados

ción sensible de tus clientes.

Al final, los proveedores de hosting somos facilitadores

»

de tecnología. Allanamos el camino y ponemos todo lo

de tu e-commerce, con roles claros de cada colaborador.

necesario para poder crear experiencias de usuario

»

únicas en el e-commerce. De eso se trata, de la expe-

ta a través de herramientas específicas de seguridad

riencia de usuario.

para tu CMS.

El éxito de tu e-commerce no lo va a marcar el 5G o el

Si cumples todo lo escrito hasta ahora, entonces es el

big data, aunque puedas incorporarlos en tu estrategia.

momento de hablar de estrategias centradas en el usua-

Estas son algunas de las claves importantes para poner

rio para provocar el impulso de la compra, optimiza-

esas bases necesarias y, a partir de ahí, trabajar en la

ción de la conversión, optimización del funnel de ven-

experiencia de usuario:

tas o de cómo invertir en la fidelización de ese usuario

»

para que vuelva a comprar de nuevo y te recomiende

»

Contenido propio, original, bien estructurado (bue-

no para el SEO) y actualizado. Enriquece tus productos con descripciones e imágenes de calidad. »

Menos, es más. Diseño limpio, mensajes claros con

llamadas a la acción, enfocado en el producto y en lo que busca el cliente. »

Si la velocidad es un problema, el problema no es

la velocidad. Infórmate y actúa, mide y vuelve a actuar

SITEGROUND

Backups diarios y, en épocas de muchos pedidos, a

/ LAS BASES NECESARIAS

tos que den confianza al usuario.

Country Manager

Política de contraseñas fuertes obligatoria; mejor

y evita en la medida de lo posible almacenar informa-

Habla de tu empresa, de tus empleados, facilita da-

José Ramón Padrón

siteground.es

Mantén el orden y la seguridad de la administración Protección ante ataques de diccionario y fuerza bru-

en redes sociales.

“

Si cumples todo lo escrito hasta ahora, entonces es el momento de hablar de estrategias centradas en el usuario

hasta conseguir que tu e-commerce cargue en un tiempo menor a dos segundos (recomendado por Google). »

Navegación personalizada para cada dispositivo

y tipo de usuario, experiencia única. Analiza cómo los usuarios llegan a tu web y qué dispositivos utilizan. »

La variedad en medios de pago aporta confianza al

consumidor. A estas alturas, entendemos que ya se han actualizado a la normativa PSD2.

DICIEMBRE 2020

// 53

Opini ó n

Michael Allen Vicepresidente y CTO EMEA

D Y N AT R A C E

dynatrace.es

Operaciones impulsadas por IA Evitar la avalancha de alertas continuas

Las organizaciones de todo el mundo están en pleno

pila, lo que genera un gran número de falsos positivos

proceso de transformación digital, trabajando para

y alertas duplicadas. De hecho, los equipos de TI de-

ofrecer experiencias más satisfactorias a los clientes.

dican cada vez más tiempo a determinar hacia dónde

Pero, para ello, necesitan llevar a cabo innovaciones

deben dirigir sus esfuerzos. Además, según afirman

constantes y, además, hacerlo de forma rápida, lo que

los responsables de estos departamentos, tan solo un

requiere migrar cada vez más servicios a entornos hí-

26% de las alertas requieren algún tipo de acción.

bridos nativos de la nube. Estos ecosistemas dinámicos

Ordenar los falsos positivos, los duplicados y las alertas

brindan un nivel notable de agilidad, pero también in-

de baja prioridad es un proceso lento y propenso a erro-

troducen niveles de complejidad sin precedentes. De

res; además, los equipos de TI no pueden dedicarse a

hecho, investigaciones recientes demuestran que, con

tareas más importantes, como identificar la causa raíz

estas cotas de crecimiento, administrar esta compleji-

de los problemas de rendimiento y solucionarlos antes

dad está por encima de las capacidades humanas.

de que se produzcan interrupciones en el servicio.

Los equipos de TI reciben un constante bombardeo

“

de alertas de rendimiento y disponibilidad, que de-

/ G E S TI Ó N D E L R E N D I M I E NTO E FEC TI VA

ben investigar para poder identificar y resolver po-

Los recursos críticos que los equipos de TI están des-

sibles problemas antes de que afecten a los servicios.

perdiciando en la clasificación de alertas deben ser re-

De hecho, estos equipos invierten, de promedio, un

dirigidos hacia una gestión de rendimiento efectiva,

15% de su tiempo para tratar de identificar en cuáles

impulsando experiencias digitales sin interrupcio-

de estas alertas deben centrarse. Esto genera un coste

nes. No tiene sentido tratar de resolver el problema ac-

anual de 1,5 millones de dólares —de media— para

tualizando gradualmente el software de supervisión,

las organizaciones, todo ello antes de ponerse a resol-

ya que estas herramientas no se crearon para una na-

ver el problema.

turaleza dinámica como la de los entornos multicloud.

Ordenar los falsos positivos, los duplicados y las alertas de baja prioridad es un proceso lento y propenso a errores

Domar la complejidad de estos ecosistemas requiere un cambio que va más allá de confiar solo en las capacidades humanas.

Las organizaciones necesitan hacer la transición a operaciones en la nube impulsadas por la inteligencia artificial, para controlar sus entornos complejos. Todo ello en combinación con un enfoque basado en un modelo de datos común, para romper los silos entre los datos de monitorización y brindar respuestas precisas

54 //

/ UN FUTURO COMPLEJO

y contextualizadas a los problemas de rendimiento,

Gran parte del desafío radica en que las aplicaciones

en lugar de más datos y alertas. De esta forma, se alla-

que se ejecutan en los ecosistemas de nube empre-

nará el camino hacia aplicaciones de autorreparación

sariales son enormemente complejas, con cientos de

automática mediante la automatización de la entrega

tecnologías, millones de líneas de código y miles de

continua de actualizaciones y los procesos operativos.

millones de dependencias entre ellas. Esto está pro-

En última instancia, es importante abordar la insufi-

duciendo un volumen, velocidad y variedad de datos y

ciencia de los sistemas de monitorización tradiciona-

alertas de rendimiento sin precedentes. Los métodos

les. Las empresas necesitan hacer un cambio decisivo

tradicionales de monitorización ya no son suficientes

hacia las operaciones en la nube impulsadas por IA,

para dar sentido a este volumen de datos y adminis-

que brindan información procesable sobre el rendi-

trar el rendimiento del servicio de manera efectiva.

miento de sus aplicaciones y el impacto en el usuario

Generalmente, los sistemas de monitorización tradi-

final. Solo así podrán ofrecer experiencias digitales

cionales operan de manera aislada, y envían miles de

sin problemas en medio de la complejidad de la nube

alertas individuales que carecen de un contexto más

empresarial y seguir siendo competitivas en un mun-

amplio acerca de lo que está ocurriendo en toda la

do centrado en el cliente.

DICIEMBRE 2020

Mindset management De la jerarquía a la redarquía

Nos encontramos ante el mayor momento de cambio

constructivas. De hecho, vieron que la toma de deci-

de la historia. Debido al nuevo entorno que denomina-

siones mejoraba cuando se apoyaba en las opiniones e

mos ultra-VICA (volátil, incierto, complejo y ambiguo),

ideas de todos los empleados.

la necesidad de adaptarse para no quedarse atrás es, sencillamente, vital. La cuestión clave estriba en qué

/ M E N TA L I D A D D E C R E C I M I E N T O

es necesario para que una empresa se transforme,

El éxito futuro de cualquier empresa depende de la

ajustándose así al nuevo escenario. La respuesta es

transformación de toda su gente. Carol Dweck, profe-

tan simple como compleja: el cambio de mentalidad

sora de psicología en la Universidad de Stanford, des-

Iñigo Manso

de las personas que trabajan en ella.

taca la importancia de una mentalidad de crecimiento

De este escenario surge el concepto mindset manage-

y desarrollo frente a una mentalidad fija.

CEO

ment o gestión de mentalidades, que hace referencia

Dweck llevó a cabo una investigación en varias em-

al vínculo que se genera entre la empresa y las per-

presas de la Fortune 1000. En su estudio, analizó cómo

sonas que están ligadas profesionalmente a ella, y

influye en la empresa el nivel de felicidad, el trabajo

que ayuda a aumentar el compromiso, la inclusión, el

en equipo, la innovación y la conducta de los traba-

bienestar, la creatividad y la innovación disruptiva en

jadores. Detectó que las empresas con mentalidad de

todos los niveles de la organización.

crecimiento contaban con trabajadores más motiva-

Es importante dejar de lado la jerarquía y comenzar a

dos, con una cultura más innovadora y arriesgada,

enfatizar el término “redarquía”. A causa del marco

que confían más en sus empresas y que tienen un ma-

en el que nos estamos desarrollando, resulta cada vez

yor sentido de responsabilidad.

más recomendable optar por una inteligencia colabo-

La buena noticia es, como la propia Carol Dweck in-

rativa, de igual a igual, en la que primen las interac-

dica, que la mentalidad de éxito puede aprenderse y

ciones múltiples entre distintas áreas. De esta forma,

enseñarse.

BCHANGE

bchange.es

se puede fomentar el talento, la motivación y, en consecuencia, la productividad y el bienestar laboral.

/ MINDSET MANAGEMENT Y NEUROMANGEMENT

/ PIXAR BRAINTRUST

Finalmente, cabe destacar cómo el mindset mana-

Bajo el liderazgo de Ed Catmull, ya retirado, los es-

gement se apoya en el neuromanagement. Esta es la

tudios de animación Pixar han ido creciendo y des-

disciplina que estudia los procesos neurológicos im-

mintiendo mitos hasta llegar a producir películas

plicados en la toma de decisiones para determinar

realmente exitosas, que fueron reconocidas con nu-

qué mecanismos cerebrales, tanto racionales como

merosos premios.

emocionales, intervienen en la gestión de una com-

La innovadora tecnología que desarrollaron rompió

pañía. De este modo, sabemos, por ejemplo, cómo la

barreras y abrió paso al uso de una mayor calidad en

plasticidad cerebral facilita a las personas el continuo

el ámbito de la animación. Pero quedarse anclado en

aprendizaje, así como la capacidad de evolucionar

lo superficial, viendo solo la tecnología como canal

para afrontar riesgos y aprovechar oportunidades.

de éxito, sería un error. El mayor logro de Pixar fue

En definitiva, en la actualidad, los trabajadores con

el giro que logró dar a través de sus metodologías de

talento no están ligados a una determinada empresa

trabajo. Las continuas reuniones que se mantenían

simplemente por un salario: necesitan un liderazgo

dieron lugar a una técnica llamada Pixar Braintrust.

que tenga en cuenta sus emociones y necesidades per-

Para fomentar la creatividad y el sentimiento de per-

sonales. Esto es algo que solo puede proporcionarles

tenencia, entendieron que todos y cada uno de los

un buen líder, que sepa gestionar de forma adecuada

trabajadores formaban un gran equipo y que, por

el comportamiento de las personas y entender el pro-

tanto, todos debían aportar, tanto ideas como críticas

ceso de toma de decisiones.

DICIEMBRE 2020

// 55

G a dge t s

Pleno de argumentos XIOAMI MI 10

Es evidente la evolución que están planteando

La cámara es uno de los elementos más llama-

marcas como Xiaomi a la hora de ofrecer mucho

tivos. En este caso, el Mi 10 integra cuatro sen-

más que precios asequibles. Aunque lleva ya

sores en la zona posterior, el principal de 108

unos meses en el mercado no hemos querido

Mpx, que permiten conseguir unos resultados

dejar pasar la ocasión de analizar su modelo de

realmente diferenciales, tanto en el tamaño de

referencia para el mercado premium: el Mi 10.

la captura como en el nivel de iluminación en

» Rendimiento muy elevado.

Estamos ante un terminal que transmite calidad,

prácticamente todo tipo de escenarios. Además,

» Pantalla y sistema de sonido.

tanto en los materiales utilizados como en

cuenta con múltiples funciones de ayuda a la

algunos detalles llamativos, como la curvatura

captura incorporadas, incluyendo las mejoras

que se ha aplicado tanto a la pantalla como a las

que es capaz de aportar la inteligencia artificial,

esquinas y los laterales, que mejora el agarre del

que, en algunos casos, son evidentes.

dispositivo.

Además, no nos olvidemos de la cámara frontal,

Este smartphone cuenta con una pantalla

de 20 Mpx, con la que se obtienen selfis nítidos

AMOLED de 6,67” que trabaja a una resolución

y de una más que correcta calidad, tanto en

FHD+ (2340×1080) y una tasa de refresco de

ambientes iluminados como en escenas noc-

90 Hz. La calidad resultante es muy elevada, e

turnas. Este sensor delantero cuenta también

incluye además un conjunto de herramientas

con funciones adicionales como el modo HDR,

para personalizar el esquema de colores, activar

diversos filtros de “belleza” o la ayuda de la

el modo “antiparpadeo” para reducir la fatiga

inteligencia artificial.

visual, etc.

Otras características que es necesario destacar

En lo que respecta al rendimiento, su configura-

son su soporte 5G y WiFi 6, junto con la tec-

ción plantea una respuesta a la altura de lo que

nología 5G MultiLink que permite conexiones

se espera de un terminal de última generación,

simultáneas de hasta tres redes, o su doble

ya que ejecuta todo tipo de tareas, incluso juegos

sistema de identificación biométrico, a través de

3D, de forma fluida. En cuanto al almacenamiento

un lector de huellas integrado en la pantalla o

incorpora 256 GB, cantidad que no puede ser

por reconocimiento facial, este último especial-

ampliada a través de módulos microSD.

mente rápido.

56 //

DICIEMBRE 2020

A DESTACAR » Diseño elegante y muy cómodo de manejar.

A MEJORAR » Se ha decantado por eliminar la conexión jack de 3,5 mm. » No soporta tarjetas microSD ni dualSIM.

www.mi.com

G a dge ts

En clave profesional DY N A B O O K P O R T É G É X 3 0 L- G - 1 1 R

Una de las pautas que se marcó la nueva dyna-

una calidad realmente diferencial, también en

book (antes Toshiba) cuando lanzó su marca

exteriores gracias a su tratamiento antirreflejos.

en Europa, a partir de la compra por parte de

Pero, además, esta tecnología proporciona un

Sharp, fue la de ampliar su rango de mercado

menor consumo de energía, que evita tener que

» Diseño compacto y elegante.

más allá del ámbito profesional. En cualquier

renunciar a niveles de brillo adecuados cuando

» Prestaciones y equipamiento.

caso, es evidente que la apuesta por el entorno

se depende solo de la batería.

» Teclado muy cómodo.

de empresa, donde ha sido toda una referencia,

Como complemento a la pantalla, es importante

no se podía dejar de lado. De hecho, durante

reseñar las mejoras introducidas en el teclado,

2020 ya vieron la luz una serie de nuevos

de panel negro. Aun teniendo en cuenta el

modelos que marcan la línea que va a seguir

tamaño disponible, podemos hablar de un

este fabricante.

portátil cómodo para trabajar, con una correcta

Este Portégé X30L-G, presentado a principios

disposición de las teclas, bordes retroilumina-

de 2020 en CES, es una buena muestra de lo que

dos y un panel táctil muy preciso, que integra

propone dynabook en este segmento. Se trata

un lector de huella dactilar como sistema

de un modelo pleno de prestaciones y funcio-

de autenticación para complementar al de

nalidades, con un diseño exterior elegante y

Windows Hello por reconocimiento facial.

discreto y una serie de características destaca-

Por último, es importante destacar el conjunto

bles. Hablamos de un dispositivo muy compacto

de herramientas y funciones específicas para

y ligero (870 g), pero robusto en su construcción,

este tipo de contextos, como es la BIOS de fabri-

pensado para llevarlo siempre encima: en la

cación propia o TPM 2.0 para el cifrado avan-

carpeta, en la mochila… Además, en tan escueto

zado (que añade un plus adicional de seguridad),

espacio se ha integrado una batería que le

soporte Wi-Fi 6 y Gigabit Ethernet, o su utilidad

otorga una autonomía superior a las ocho horas

dynabook Settings, desde donde se puede defi-

(hasta 9 h y 45 minutos según el fabricante).

nir la configuración de arranque o contraseña de

Cuenta con una pantalla de 13,3” Full HD con

sistema previa al arranque, incluso a través de la

tecnología IGZO de Sharp, lo que se traduce en

huella dactilar.

A DESTACAR

A MEJORAR » Se le podría pedir una pantalla táctil.

es-dynabook.com DICIEMBRE 2020

// 57

G a dge t s

Expande tu escritorio AOC 16T2

Cada vez resulta más habitual instalar un

Cuenta con una pantalla IPS FullHD que ofrece

u horizontal y con la posibilidad de aplicar

monitor adicional, bien para conseguir un

una más que adecuada calidad de visualización,

diferentes grados de inclinación.

área de visualización mayor o, simplemente,

incluso en exteriores, gracias a su revestimien-

Por último, cuenta con dos puertos de tipo

para disfrutar de un contexto de trabajo más

to antirreflejos y una protección especial que

USB-C, situados en ambos laterales para facili-

productivo: la doble pantalla permite tener

evita los rasguños.

tar su conexión, además de un puerto HDMI y

varias aplicaciones abiertas y visibles al mismo

Además, este dispositivo ha sido especialmente

un conjunto de altavoces (1 W) integrados.

tiempo, y trabajar y alternar entre ellas de

diseñado para la portabilidad. Sus dimensiones

La combinación de todas estas características

forma rápida y cómoda.

y peso lo definen como un dispositivo compacto

ofrece un amplio abanico de usos, desde los

Habitualmente, el uso de doble pantalla estaba

y ligero, con un grosor inferior a un centímetro

más evidentes —en una configuración multi-

muy ligado al trabajo en escritorio. Ahora las

y un peso cercano a 1 kg. Integra una batería de

monitor— hasta ofrecer capacidades táctiles

posibilidades se amplían con este AOC 16T2.

8000 mAh para trabajar en movilidad o incluso

a cualquier equipo de sobremesa o portátil, o

Se trata de un panel de 15,6”, que incluye

para actuar como power bank y cargar, por ejem-

incluso como una pantalla de exposición o de

funcionalidad táctil capacitiva (diez puntos de

plo, un smartphone.

interacción en espacios públicos.

sensibilidad) y una serie de detalles de diseño

Incluye también una funda flexible (smart cover)

que lo habilitan para ser transportado y utiliza-

imantada, que sirve tanto de protección como

do en cualquier contexto.

para instalarlo en la mesa, en formato vertical

eu.aoc.com/es

Unidad USB cifrada KINGSTON DT2000

El uso de las memorias USB se ha reducido

ticación. La información se recubre mediante un

ve. Además, incluye ciertas funciones adicionales

mucho en el ámbito personal, debido a la masiva

cifrado AES de 256 bits basado en el hardware,

que se activan a través de una combinación de

adopción de los servicios de almacenamiento

de modo que en la unidad no hay rastro del

botones del dispositivo, nada de software exter-

en la nube. En cualquier caso, para ambientes

código utilizado para su desbloqueo. Es más, si

no. Mediante estos códigos será posible perso-

más profesionales o contextos en los que la se-

alguien introduce diez veces seguidas un código

nalizar el PIN, configurar el bloqueo automático

guridad y la confidencialidad de la información

erróneo, se borrarán todos los datos. Cuenta

(si dejamos el USB conectado, pero desatendido),

sean elementos indispensables, cobran especial

también con certificación FIPS 140-2 de Nivel 3,

habilitar el modo de solo lectura o restablecer el

importancia soluciones como este Kingston

que garantiza el uso de prácticas de seguridad

dispositivo y borrar todo su contenido.

DataTraveler 2000.

y algoritmos de cifrado sólidos, y, gracias a este

Por último, el DT2000 es independiente del sis-

Se trata de un pendrive con una capacidad de

Nivel 3, añade resistencia a la intrusión física con

tema operativo, ya que soporta tanto Windows

128 GB, pensado para proteger el acceso a la

fines de desmontaje o modificación.

como MacOS, sin limitación de tamaño por

información almacenada en su interior. Cuenta

Por otra parte, este sistema de acceso no com-

fichero gracias al soporte exFAT.

con un teclado alfanumérico para introducir un

porta ninguna complejidad adicional en su uso

PIN, que es el que sirve como sistema de auten-

habitual: simplemente hay que introducir la cla-

58 //

DICIEMBRE 2020

www.kingston.com

G a dge ts

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Aligera tu carga de trabajo.

Presentamos el portátil de 13.3” más ligero* del mundo.

Haga que trabajar sea más sencillo con el dynabook Portégé X30L. Con Windows 10 Pro 64-bit, procesador Intel® Core™ i5/i7 de10.a generación, SSD, hasta Make working easier with 24 GB de RAM DDR4, conectividad rápida versátil, the dynabookyPortégé X30L. hasta 14,5 horas de a powerful duración de laFeaturing batería y un10throbusto chasis de magnesio. generation Intel® Core™ Processor, fast and versatile connectivity, all-day 14.5-hour battery life a robust chassis. *Basado en portátilesand de 13” con magnesium procesadores Intel Core U Series de 10 a

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generación a partir del 27on de diciembre deIntel2019. por Dynabook Inc. *Based 13” laptops with 10th generation Core U SeriesEstudio processors as ofrealizado December 27, 2019. Research conducted by Dynabook Inc.

dynabook recomienda Windows 10 Pro para empresa DICIEMBRE 2020

// 59

H om o D i g i t a l i s

Rediseñar la experiencia del empleado Compromiso y motivación

Antonio Crespo Director General

QUINT

@antoniocrespo

La remotización nos invade. Somos avatares de lo que

seguridad aflora en primera instancia. Pero el riesgo al

fuimos. Todo es online, lo que nos da la virtud de la ubi-

desapego sigue presente. Poco a poco, emergen otras ne-

cuidad y casi de la omnipresencia. Sin apenas darnos

cesidades menos básicas: la confianza, el sentimiento de

cuenta, los plazos se han acortado. Nuestra agenda pa-

cohesión, nuestro propósito individual. Y pedimos un li-

rece tener vida propia, o quizás somos nosotros los que

derazgo cercano, consciente, empático y transparente.

necesitamos llenar la semana de reuniones por el miedo

Un liderazgo que no oculte la vulnerabilidad, pero que

al desapego al que parece llevarnos esta “Second Life”.

sea pragmático y resolutivo con los retos, conservando

Al no haber desplazamientos, las reuniones se superpo-

la calma y el optimismo.

nen, sin apenas tiempo para respirar.

Entretanto, vamos descubriéndonos a nosotros mismos

/ COCIENTE DE CONFIANZA

como si asistiéramos a la siguiente temporada de una

En la década pasada, Charles Green desarrolló el “co-

serie de la que somos protagonistas. Nos hemos vuelto

ciente de la confianza”. Dicha cuantificación consta de

impacientes en esta atmósfera de inmediatez y, como

cuatro atributos: credibilidad (de cara a los demás), fia-

contrapartida, somos mucho más puntuales y eficientes

bilidad (basada en acciones), intimidad (referida a la

en nuestras reuniones. No todo es negativo en nuestra

facilidad con la que los demás comparten con nosotros

vida de avatar.

sus dudas y problemas) y autorientación. Esta última

Aun así, cada uno de nosotros vive esta situación de una

actúa en negativo: demasiado foco en uno mismo redu-

manera subjetiva. El contexto nos hace únicos, si bien la

ce el grado de confiabilidad.

fragilidad nos une. El espíritu de unidad nos permite sobreponernos a la adversidad y el protagonismo de la sa-

Trust = (credibility + reliability + intimacy) / self-orientation

lud nos retrotrae a épocas no vividas que nuestro ADN

“

conserva en su memoria. La necesidad de estabilidad y

Necesitamos un liderazgo que fomente el capital social, y una cultura que promueva el desarrollo de las relaciones entre empleados

Necesitamos un liderazgo que no solo apueste por la persona como su principal activo, sino que también fomente el capital social y una cultura que promueva el desarrollo de las relaciones entre los empleados. La comunicación es siempre el talón de Aquiles para la empresa. Debemos experimentar con nuevos canales que fomenten la relación a todos los niveles y en todas las direcciones. La mayoría de las mejores ideas nacen desde abajo. Pero, además, tenemos que ser creativos y dotar de mecanismos a la comunicación informal, la que se produce de manera espontánea en el pasillo y en la máquina de café. / CLIENTES / EMPLEADOS La etapa de transformación que hemos vivido en los últimos años ha hecho que las empresas reformulen la experiencia de sus clientes. Tenemos ahora la oportunidad de rediseñar la experiencia de nuestros empleados.

Y no se trata solo de dotarlos de herramientas para que puedan teletrabajar o de establecer turnos que permitan garantizar la seguridad. Apoyémonos en todo el conocimiento adquirido con la mejora de la experiencia de nuestros clientes. Seguro que hay muchas lecciones que podemos aplicar y que redundarán en el compromiso y motivación de nuestros empleados.

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DICIEMBRE 2020

Preparados Listos Ya Remediar el riesgo para sus empleados que regresan a su puesto de trabajo.

Empiece Ya es.appian.com/workforce-safety/

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