Faça a experiência

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Por Juliano Rigatti

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Faça a experiência M inha ex-chefe, que se aposentou com mais de vinte anos de varejo, costumava dizer que ninguém pode vender aquilo que não comprou. Regra elementar no varejo. Mas ela não atuava na área de Logística, nem no Comercial, mas na Comunicação.

Com a metáfora, ela queria dizer que todo profissional precisa conhecer, com alguma profundidade, todos os temas que impactam o seu negócio se quiser se comunicar, convencer ou discuti-lo com alguém. Também parece elementar. O fato novo é que as mídias sociais invadiram o varejo - seja pela proatividade das empresas ou pela ação dos consumidores - e ainda há muitos profissionais do setor - da presidência ao quadro gerencial - que não foram se informar sobre elas. Não me refiro só a ler um artigo de revista especializada ou à coluna de um jornalista da área. É pouco. A única forma de compreender o verdadeiro

Revista Super

Sul {Jan./Fev./Mar. de 2012}

impacto dessas novas ferramentas no seu negócio é fazendo a experiência do uso.

Nos últimos dias, li pelo menos dois especialistas em Comunicação dizerem que há um certo exagero no mercado quando o assunto é mídias sociais.

Os dois, no entando, concordam que elas mudaram nossa realidade e que vieram para ficar. Definitivamente, as mídias sociais fazem parte do ambiente competitivo da sua empresa. Cada vez com mais frequência, você ouvirá falar delas. O seu filho, a sua esposa ou o seu neto, um deles virá falar com você sobre o Facebook. Você abrirá o jornal do dia e ele terá uma reportagem que citará o Twitter. Ou o Youtube. Cada dia que passa é mais provável que um cliente seu, ou um fornecedor, cite algum assunto relacionado à internet em um encontro casual ou em meio a uma negociação. A sua agência de marketing, mais dia, menos dia, marcará uma reunião para apresentar um projeto envolvendo as ferramentas deste novo mundo. É inevitável, portanto. E é, como se diz, um caminho sem volta. Como a prensa de Gutenberg (1398-1468), que hoje possibilita a impressão de folhetos de propaganda. Como a tevê a cores, que veicula seus produtos no intervalo da programação.

Como o rádio, que toca o jingle da sua empresa.

{Preparação para o novo varejo} Há razões muito sérias para relacionarmos a internet e o sucesso de sua empresa. Como sabemos, o Brasil pertence ao conjunto de países com grande potencial de crescimento para os próximos anos. Segundo a 15ª edição do estudo “Os poderosos do varejo global”, publicado pela Deloitte no início de 2012, “as perspectivas de longo prazo para a economia brasileira e o segmento de consumo em particular são bastante positivas. Com uma população jovem, políticas econômicas favoráveis e investimento estrangeiro direto considerável, a expectativa é de que o crescimento será forte. A melhoria na distribuição de renda e o rápido aumento da classe média favorecem o contínuo crescimento do varejo moderno.”

No entanto, é preciso compreender que país será esse se as projeções se confirmarem. Desde que entrei no varejo, há mais de 11 anos, ouço dizer que este é o mais dinâmico dos setores da economia. Talvez porque ele reflita diretamente o ritmo da sociedade e as constantes mudanças no comportamento do consumidor. Com a tal era da conectividade, destacada no relatório da Deloitte, essa dinâmica ganha ainda mais importância. Os varejistas estão diante de um cenário de grande homogeneidade, quantidade e velocidade de informação. Que mudanças essa conjuntura trará?

O estudo aponta quatro fortes tendências para o varejo moderno: o comércio eletrônio, os QR-Codes (códigos semelhantes aos de barra, que são lidos por telefones celulares), a gestão da base de informações sobre os clientes e - atenção - as redes sociais. Olhando para esta última, não bastará usar os novos meios para falar bem de sua empresa e de seus produtos o tempo todo. Segundo o relatório, esses canais forçam a transparência na relação da empresa com o cliente.

Para o documento, “com o poder crescente das redes sociais, as empresas estão mais expostas do que nunca à avaliação do público. E sua imagem passa a ser construída muito mais pelo que falam dela. Os próprios consumidores se tornaram ‘meios de comunicação’. A antiga propaganda ‘boca a boca’ ganhou dimensões estratosféricas.” Mas há um alento: são poucas as empresas brasileiras que iniciaram um trabalho de diáo-

logo intenso e constante nas redes sociais. Eis aí uma oportunidade: “os varejistas que melhor estruturarem-se, do ponto de vista de comunicação, desenvolvendo mecanismos de interação entre todas as mídias sociais e seus canais de venda, estará um passo à frente da concorrência”, prevê a consultoria.

A última edição da revista HSM Management traz entrevista com a brasileira Magda David Hercheui, especialista no uso de mídias sociais no ambiente corporativo, da Westminster Business School. Diz ela que, se bem administradas, as mídias sociais podem trazer pelo menos quatro benefícios para a empresa: (1) melhora da relação com os consumidores; (2) redução dos custos de comunicação; (3) ampliação do acesso da empresa a conhecimento e a profissionais especializados; e (4) aumento da capacidade de inovação da empresa.

Minha crença diz que nenhum desses ganhos é possível se a empresa não estiver legitimamente empenhada em aproximar-se das mídias sociais.

Isso só acontecerá quando a direção e a alta-gerência já estiverem lá, com seus perfis pessoais, fazendo parte do jogo e conhececendo, na prática, suas regras. E não só eles. Entendo que as empresas também precisam evoluir e criar políticas de acesso a internet a determinadas áreas da companhia. Segundo um estudo da Gentis Panel, 55% dos executivos brasileiros são a favor do acesso às redes sociais no ambiente corporativo. E uma das justificativas para esse posicionamento é reveladora: conforme 80% dos entrevistados, o uso dessas ferramentas possibilita a geração de novos negócios.

Mas comecemos por você. Quantos amigos você tem no Facebook? Qual é o seu perfil no Twitter? Quantos seguidores você conquistou essa semana? Seu currículo no Linkedin está atualizado? Faça a experiência das redes sociais. Vincule-se a uma. Ou a duas. Leia a respeito. Converse com a Geração Y. Entenda como a internet pode ser útil para a sua rotina. Se ainda não tem, compre um smartphone.

Sabemos que os líderes de uma companhia são a parcela do quadro funcional que mais entende do negócio. Imagine se os mesmos profissionais passarem a compreender também as novas mídias e toda a dinâmica que faz essa engrenagem girar. A soma dessas capacidades certamente se transformará em um grande diferencial competitivo para a sua empresa.

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Como ninguém pode vender aquilo que não comprou, nenhum comerciante saberá falar ou poderá discutir estratégias e ações envolvendo redes sociais sem conhecê-las com o mínimo de profundidade. Faço questão de citar um grande ensinamento que diz que o verdadeiro aprendizado se conquista com a experiência. E você, já fez a experiência verdadeira das mídias sociais? Você já a experimentou no dia a dia? Você já foi ver porque o seu sobrinho não larga o celular?

Deve haver algo ali que o interessa muito, e que já deve estar chamando muito a atenção de quem diariamente tem contato com os produtos da sua empresa.

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Juliano Rigatti é jornalista, possui MBA em Gestão Empresarial e trabalha com varejo há 10 anos – e-mail: jfrigatti@gmail.com.

Cartão de visita: http://flavors.me/uzina Revista Super

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