Issuu on Google+

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM JORNALISMO

Juliano Filipe Rigatti

JORNALISMO E SANTA CASA DE PORTO ALEGRE: ASSESSORIA DE IMPRENSA EM UMA INSTITUIÇÃO BICENTENÁRIA

São Leopoldo 2007


2

Juliano Filipe Rigatti

JORNALISMO E SANTA CASA DE PORTO ALEGRE: ASSESSORIA DE IMPRENSA EM UMA INSTITUIÇÃO BICENTENÁRIA

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. Orientador: Prof. Mestre Daniel Bittencourt

São Leopoldo 2007


3

Agradeço a Deus pela inspiração, à família pela criação, à irmã pelos conselhos e à namorada pelo apoio e carinho. À academia pelas oportunidades, ao orientador pelo norte, à equipe do hospital Santa Casa de Porto Alegre, pela presteza e confiança e ao Wal-Mart Brasil, pela experiência e aprendizado.


4

Tempos atrás, o líder de um povo, perseguido por um exército inimigo, se viu acuado. Ele não podia recuar porque não tinha armas para enfrentar seu adversário. Nem prosseguir porque à sua frente estava o Mar Vermelho, barrando o caminho. Esse líder, chamado Moisés, olhou seu povo e disse que iria abrir o mar para que pudessem fugir. Ao ouvir isso, um de seus assessores não se conteve: “Se o senhor abrir o mar, pode contar, eu lhe garanto no mínimo dez páginas da Bíblia". Vamos imaginar o que aconteceria se essa passagem bíblica fosse transportada para os dias de hoje. Se Moisés não tivesse credibilidade, quais poderiam ser as manchetes dos jornais? "Mar Vermelho se abre. Moisés diz que foi ele" "Fenômeno agita o Mar Vermelho" "Moisés é um risco à navegação" "Moisés desafiado a repetir a façanha" E se, ao contrário, ele tivesse credibilidade? "Moisés abre o mar e salva seu povo" "Moisés deixa egípcios atônitos" "Moisés aponta o caminho da salvação" "A divina estratégia de Moisés" Tudo dependeria de duas coisas: de que ele realmente abrisse o Mar Vermelho e de sua credibilidade. De qualquer maneira, ele diria a seu assessor que as dez páginas na Bíblia representariam um bom retorno, mas o ideal seria que ele conseguisse a capa. (Edson Vaz Musa, responsável pela implantação do processo de comunicação que tornou a empresa Rhodia um modelo de comunicação empresarial) (Nori e Valente, 1990, p. 13)


5 RESUMO Esta pesquisa teve como objetivo compreender quão qualificado foi o relacionamento entre a área de assessoria de imprensa do hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre e seis jornalistas postados nas redações dos principais jornais sediados em Porto Alegre. O período abordado pela pesquisa foi o primeiro semestre de 2007 e os jornalistas entrevistados foram profissionais dos jornais Zero Hora, Correio do Povo, Jornal do Comércio e Diário Gaúcho. O estudo utilizou como método uma pesquisa de opinião com os jornalistas citados, cujas respostas foram analisadas qualitativamente. Com base nos pressupostos do pesquisador e do quadro teórico composto, a análise possibilitou descobrir a importância da imagem corporativa de uma instituição para a sua boa exposição na mídia, assim como confirmou o valor do bom relacionamento com a imprensa para as pretensões organizacionais de se ver representada de forma satisfatória no noticiário. Palavras-chave: Jornalismo. Assessoria de imprensa. Relacionamento com a Mídia. Comunicação. Hospital Santa Casa de Misericórdia. Imagem Corporativa.


6 SUMÁRIO 1.INTRODUÇÃO..............................................................................................................8 2. AS ORIGENS: A HISTÓRIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA..........................11 2.1 O capitalismo e a reviravolta das fontes de informação ....................................11 2.2 Ivy Lee: precursor e oportunista ........................................................................14 2.3 A crise americana de 1929 consolida a nova profissão .....................................17 2.4 A chegada da assessoria de imprensa no Brasil.................................................21 2.5 Consolidação das assessorias de imprensa brasileiras .......................................26 3. ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS ORGANIZAÇÕES: PRINCÍPIOS E RELEVÂNCIAS .............................................................................................................31 3.1 A credibilidade como bandeira ..........................................................................32 3.2 Tudo por um bom relacionamento .....................................................................36 3.3. Trabalhando por uma sociedade bem informada ..............................................38 3.4 Gerenciando crises .............................................................................................41 4. IMPRENSA E JORNALISTA: ROTINAS, VALORAÇÃO E OBSTÁCULOS DA NOTÍCIA ......................................................................................................................44 4.1 O jornalismo.......................................................................................................44 4.2 A redação ...........................................................................................................47 4.3 A notícia.............................................................................................................49 4.3.1 O que é a notícia? ..................................................................................49 4.3.2 Notícia não é o espelho da sociedade ....................................................51 4.3.3 Efeitos e espetacularização da notícia.............................................................54 4.4 O jornalista.........................................................................................................57 5. A NOTÍCIA INSTITUCIONAL .................................................................................62 5.1 O estatuto de existência......................................................................................62 5.2 Proatividade e atendimento................................................................................64 5.3 Assessores de imprensa: garimpeiros de notícia................................................65 5.4 O formato da notícia institucional......................................................................70 5.5 A entrevista ........................................................................................................76 5.6 Abrindo as portas para a imprensa.....................................................................77 5.7 Produtos de uma assessoria de imprensa ...........................................................79 6. O HOSPITAL SANTA CASA DE MISERICÓRDIA DE PORTO ALEGRE...........85 6.1 A misericórdia institucionalizada ......................................................................85 6.2 A chegada no Rio Grande do Sul.......................................................................86 6.3 No meio do caminho, a crise financeira.............................................................87 6.4 A Santa Casa hoje ..............................................................................................88 6.5 A área de Comunicação da Santa Casa de Misericórdia....................................90 6.5.1 Medindo os resultados ....................................................................................92 7. METODOLOGIA........................................................................................................96 7.1 Amostra..............................................................................................................96 7.2 Instrumentos.......................................................................................................97 7.2.1 Questionário ..........................................................................................97 7.3 Procedimentos....................................................................................................98 7.4 Análise dos dados ..............................................................................................99 8. ANÁLISE DA PESQUISA .......................................................................................100


7 8.1 Análise da primeira questão.............................................................................101 8.1.1 Categoria: “contribuição para a imagem” ...........................................102 8.1.2 Categoria: “qualidade das fontes” .......................................................104 8.1.3 Categoria: “rapidez no atendimento” ..................................................105 8.1.4 Categoria: “tradição/história do hospital” ...........................................105 8.1.5 Categoria: “impacto na qualidade da matéria” ....................................107 8.2 Análise da segunda questão .............................................................................108 8.2.1 Categoria: “avaliação positiva” ...........................................................108 8.2.2 Categoria: “rapidez no atendimento” ..................................................110 8.2.3 Aspecto destacado: “imagem corporativa” .........................................110 8.2.4 Aspecto destacado: “impacto na qualidade da matéria”......................110 8.3 Análise da terceira questão ..............................................................................111 8.3.1 Categoria: “obtenção de informações” ................................................111 8.3.2 Categoria: “avaliação positiva” ...........................................................112 8.3.3 Aspecto destacado: “opinião negativa” ...............................................112 8.3.4 Aspecto destacado: “qualidade das fontes” .........................................113 8.4 Análise da quarta questão ................................................................................113 8.4.1 Categoria: “afabilidade” ......................................................................113 8.4.2 Categoria: “missão da instituição” ......................................................114 8.4.3 Categoria: “confiança” ........................................................................114 8.5 Análise da quinta questão ................................................................................115 8.5.1 Categoria: “fundamental importância”................................................116 8.5.2 Categoria: “parceria” ...........................................................................117 8.5.3 Aspecto destacado: “a burocracia atrapalha” ......................................118 8.5.4 Aspecto destacado: “tratamento de destaque”.....................................118 8.5.5 Aspecto destacado: “a importância da exclusividade” ........................118 8.5.6 Aspecto destacado: “impacto na qualidade da matéria”......................119 8.6 Considerações finais ........................................................................................119 9. CONCLUSÃO...........................................................................................................121 REFERÊNCIAS ............................................................................................................123 APÊNDICE A ...............................................................................................................126 APÊNDICE B................................................................................................................127


8 INTRODUÇÃO Entende-se por jornalismo a ciência que procura contar ao mundo os fatos que constroem a história de uma comunidade, de um povo ou de uma nação. Como definem Duarte e Júnior (2003), essa ciência, traduzida em atividade profissional desde o fim do século XIX, procura “investigar, reunir, contextualizar criticamente e transmitir com regularidade ao grande público, ou a segmentos dele, informações da atualidade, por meio de veículos de comunicação” (2003, p. 327). Na organização da sociedade, na cobertura das grandes guerras, dos movimentos sociais mais importantes, no amadurecimento do capitalismo e da democracia, o jornalismo exerceu importante papel na difusão de informações e na constatação de pontos de vista, que movimentaram a opinião de geração após geração. A partir da consolidação do capitalismo, passando pela Revolução Industrial na virada dos séculos XIX e XX, o jornalismo assistiu ao surgimento de derivações suas como o jornalismo empresarial, primeiro, e a assessoria de imprensa, logo em seguida. Ambos nasceram da necessidade de tornar público pensamentos e reivindicações de pequenos grupos, que se sentiam à margem do jornalismo de massa praticado à época. Desde o princípio, ganhou importância o fato de ver uma idéia multiplicada em folhas de papel ou difundida na voz de um locutor pelas ondas do rádio. A assessoria de imprensa, especificamente, ganhou força nos Estados Unidos, na Europa e no Brasil a partir do acirramento da concorrência entre as empresas privadas, que vêem nessa ferramenta a possibilidade de ter a sua imagem corporativa legitimada de forma positiva na mídia. O aumento da importância da macroeconomia e a expansão do mundo dos negócios fazem ampliar, também, a demanda da sociedade por informação. Exigidos, os veículos de comunicação passam a procurar ainda mais as empresas em busca de informação de qualidade para compor suas matérias. As organizações passam, por sua vez, a investir em comunicação, reconhecendo o potencial desse novo campo. Percebem que o aumento da concorrência também nessa área faz diminuírem os espaços nos jornais. É preciso, portanto, qualificar ainda mais o seu discurso, a fim de que a sua aparição no jornal do dia seguinte se concretize e seja a mais favorável possível. Nesse contexto, o leitor continua exigindo informação de qualidade, com objetividade e imparcialidade. Os jornalistas sentem essa cobrança e esperam, também do assessor de imprensa, a realização desse compromisso.


9 Sabedoras do poder legitimador que a imprensa dá aos personagens que habitam o noticiário, as instituições amadurecem seus departamentos de comunicação, passam a investir ainda mais no treinamento de seus porta-vozes e no relacionamento com a imprensa. Mesmo com o enxugamento das redações e a aproximação cada vez maior do jornalista da redação com o jornalista assessor de imprensa, a dificuldade da empresa em ver sua marca estampada de forma positiva no jornal permanece. Tanto em momentos de crise como no trabalho do dia-a-dia no trato com jornalistas, os pesquisadores desta área concordam com a afirmação de que a empresa não pode procurar o jornalista apenas quando esse lhe convém. É necessário estabelecer um vínculo contínuo de parceria entre empresa e veículo de comunicação. É em torno desse tema que esta monografia se desenvolve. Utilizando como objeto a área de assessoria de imprensa do hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre, esse estudo busca compreender o quão qualificado foi o seu relacionamento com jornalistas de veículos impressos sediados em Porto Alegre durante o primeiro semestre de 2007. Para tal objetivo, uma pesquisa de opinião foi aplicada a um estabelecido número de jornalistas e a análise de suas respostas foi amplamente discutida e comparada a um quadro teórico bastante completo. Em sua estrutura, esta monografia está dividida em sete capítulos. O primeiro deles propõe-se a contar a história da assessoria de imprensa, desde o seu surgimento na primeira década do século XX até a solidificação dessa profissão no Brasil e a configuração dela atualmente. O capítulo dois conta como as assessorias de imprensa consolidaram sua importância no mercado empresarial desde o pioneirismo de Ivy Lee, nos Estados Unidos, e disserta sobre a contribuição dessa atividade ao patrimônio de bens intangíveis das organizações. O terceiro capítulo posiciona a monografia no “outro lado do balcão”, expressão utilizada por alguns autores. O estudo deixa de falar de assessoria de imprensa e passa a descrever conceitualmente o jornalismo, como ciência, e a notícia, a partir das suas valorações. No capítulo quatro, a monografia tem como propósito principal tratar da notícia institucional, este importante instrumento utilizado pelo assessor de imprensa para transmitir à mídia os fatos importantes que acontecem no ambiente organizacional. Definindo como um garimpo diário, Lopes (2000) diz que o trabalho consiste na busca de dados internos que “poderão ser capitalizados e virar notícia, ou possíveis focos de problemas, que possam ser minimizados através de um esclarecimento prévio” (2000, p. 21). É nessa atividade, que o


10 jornalista a serviço da empresa terá que honrar sua profissão e seu posto, oferecendo ao veículo de comunicação somente a informação que tenha, além de o interesse privado, também importância pública. A bicentenária Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre é o tema do capítulo cinco. Além de passar pelas décadas do seu surgimento na Porto Alegre do início do século XIX, o texto aponta as principais fases da instituição, destacando a crise financeira que se agravou no século XX e a virada protagonizada por Dom Vicente Scherer (1903-1996) a partir dos anos 1980. Esse capítulo finaliza apresentando a área de assessoria de imprensa do hospital, como ela está estruturada e o que pensa o seu gerente a respeito do trabalho desenvolvido. A monografia é finalizada com os capítulos seis e sete que tratam, respectivamente, da metodologia da pesquisa de opinião aplicada e da análise qualitativa dos dados obtidos a partir desse contato com os jornalistas. Ao longo da leitura das respostas dos jornalistas entrevistados e da análise dessas informações, sob amparo da literatura especializada, destaca-se o cultivo da missão primeira dessa instituição, que nasceu ainda em Portugal para atender os desvalidos. O jornalismo praticado em pleno século XXI prestigia e valoriza o trabalho feito em Porto Alegre a mais de duzentos anos ao estampar em suas páginas a marca Santa Casa de Misericórdia.


11 2. AS ORIGENS: A HISTÓRIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA 2.1 O capitalismo e a reviravolta das fontes de informação O processo de consolidação do capitalismo que levou a notáveis mudanças socioeconômicas nos Estados Unidos, conseqüentes da Revolução Industrial, na virada dos séculos XIX e XX, ficou marcado como fator fundamental no período do surgimento da assessoria de imprensa. Há quem aponte grandes pensadores da Antigüidade, como Homero, Xenofonte e Sócrates, como os precursores das práticas afeitas às relações públicas. Existem ainda referências aos primeiros documentos que divulgaram decisões dos governantes, como a Acta Diurna, do Fórum Romano (século VII a.C.) ou as cartas circulares da dinastia Han, na China do século II a.C. (Mafei, 2005, p. 31).

Entretanto, ainda para Mafei (2005), as funções de assessor de imprensa e de relações públicas passaram a existir efetivamente no período de consolidação do capitalismo, entre os séculos XIX e XX. Lembra ainda a autora que, a invenção da rotativa, em 1811, e do linotipo, em 1885, – 300 anos depois da criação da prensa de tipos móveis por Johannes Gutenberg – deu à imprensa um volume de circulação e de alcance de leitores nunca antes visto. Oprimida pelos industriais que buscavam tornar suas fábricas cada vez mais produtivas em vista do lucro, a classe operária aproveitou-se dessa nova fase tecnológica da imprensa, organizou-se em grupos e passou a criar suas próprias publicações de protestos, já que os veículos de massa não lhes davam voz. Para Kopplin e Ferrareto (1996), neste contexto, “o jornalismo empresarial surge como forma de atenuar o descontentamento interno nas grandes corporações industriais e em resposta à influência crescente das ideologias anarquista e comunista” (1996, p.26). Exemplos de periódicos de jornalismo empresarial foram o Lloyd’s list (Grã-Bretanha, 1696), Lowell offering (EUA, Lowell Cotton Mills, século 19), The mecanic (EUA, H. B. Smith Company, 1847) e o The triphammer (EUA, Massey Harris Cox, 1885). As publicações empresariais surgiram dentro do grupo que exercia a hegemonia do poder na sociedade capitalista do século 19. Os proprietários de estabelecimentos comerciais e industriais de grande e médio porte pretendiam contornar a crescente insatisfação dos trabalhadores, externada na organização de sindicatos e na politização do movimento operário. O proletariado não tinha acesso aos espaços de opinião da grande imprensa da época. Como


12 resultado, os trabalhadores tinham que buscar suas próprias formas de expressão. (Kopplin e Ferrareto, 1996, p. 27)

O proletariado havia se dividido em libertários e marxistas. Le representant du peuple, lançado por Pierre-Joseph Proudhon em meados de 1840, foi o primeiro jornal anarquista de periodicidade regular. Na mesma época, Karl Marx publicou, na Prússia, a Nova Gazeta Renana. Para Kopplin e Ferrareto (1996), em conseqüência ao crescimento da circulação dos jornais impressos e a conseqüente penetração e influência destes veículos na opinião pública, outros setores da sociedade sentiram a necessidade de fazer com que suas opiniões e realizações chegassem ao leitor. Os autores citam alguns exemplos destes surgimentos. Em 1772, quatro anos antes da Declaração de Independência dos Estados Unidos, Samuel Adams, escritor, apoiado por George Washington, realizou um trabalho que misturava jornalismo, relações públicas e publicidade. Também Amos Dendall desenvolve uma atividade de jornalismo voltada ao meio governamental e organiza o setor de Imprensa e Relações Públicas da Casa Branca durante o governo de Andrew Jackson (1828-1837), editando primeiro house organ1 do governo dos EUA, o The Globe. Lembram ainda os autores que alguns jornalistas eram responsáveis pela intermediação de informação entre uma organização ou personalidade e os veículos de comunicação norte-americanos. Surgiram, então, as expressões agente de imprensa (press agent) e divulgador (publicity agent). Nas áreas científica e cultural também surgem iniciativas para divulgações ações nos veículos de comunicação. Exemplos disso, segundo Kopplin e Ferrareto, foram as universidades de Yale e Harvard, em 1899 e 1900, e Phineas T. Barnaum, dono do Circo Barnaum, em 1868. O ponto de vista de Amaral segue semelhante à argumentação de Kopplin e Ferrareto (1996) no que diz respeito ao surgimento da assessoria de imprensa. Para Amaral (2003), este novo campo do jornalismo teria nascido “como resultado de três fatores principais: o espaço conquistado pelos agentes de imprensa, a intensificação das campanhas políticas e a utilização de redatores de publicidade pelo empresariado” (2003, p. 52). Entretanto, como serviçais dos ‘barões ladrões’, sobre os quais Chaparro (2003) vai tratar em seguida, estes agentes de imprensa não faziam uso de boas práticas, como sublinha Amaral (2003): “os agentes de imprensa, por alguns apontados como ancestrais selvagens dos modernos assessores, agindo 1

É o periódico de uma organização, com informações úteis ao público interno. Para Kopplin e Ferrareto (1996), ele pode ser em formato de boletim, jornal ou revista.


13 sem lei e sem ordem, criavam, exageravam e falseavam os fatos para atrair repórteres e obter notícia nos jornais” (2003, p. 52). Ainda para Amaral (2003), a “certidão de nascimento” da nova profissão deixa dúvida. Para ele, o marco inicial pode ser tanto a campanha do Circo Barnum, após a Guerra Civial Americana (1861-1865), para promover seus artistas e espetáculos, ou o jornalista Ivy Lee e sua campanha que buscou neutralizar a imprensa até então hostil no trato do violento desastre da Pennsylvania Railroad (1906), na localidade de Gap, Estado da Pennsylvania. Wey (apud Chaparro, 2003) recorre a questões sociológicas para detalhar como o capitalismo influenciou nos comportamentos da época e no surgimento da assessoria de imprensa, mais tarde. O período de prosperidade – ou “época de ouro” – vivida pelos Estados Unidos após a Guerra da Secessão (1875-1900) e a chegada do poder às mãos dos fazendeiros livres do Oeste e dos capitalistas industriais das cidades do Leste dão início a uma caçada frenética ao dólar e a uma brutal exploração das classes trabalhadoras. No desfrute de um poder político próprio, e em proveito de seus negócios, levavam ao extremo o exercício da ‘liberdade de fazer’, espinha dorsal do sistema liberal da livre concorrência. O poder permitia-lhes controlar governos e colocar-se acima das leis. (...) Hebe Wey registra que até o conceito de moral mudou. A pobreza tornou-se sinônimo de inépcia, e a riqueza, de virtude. Triunfar na competição econômica era sinal de aptidão biológica no plano da existência e da sobrevivência. E por essa norma ética, quanto mais implacável a competição, melhor seria, pois assim eram eliminados com mais rapidez os fracos e os incompetentes. (Chaparro, 2003, p. 35).

O cenário de vandalismo social, assim denominado por Chaparro (2003), cria fenômenos como os “barões ladrões” e a “nova fábrica”, de Taylor. A primeira expressão refere-se aos industriais que se dedicavam a negociatas, com o objetivo de obter lucro fácil, não importando as conseqüências para o trabalhador e para a população. A célebre frase “o público que se dane” (the public be damned), dita em 1882 e atribuída a William Henry Vanderbilt, um grande empresário das ferrovias norte-americanas, surge em meio a estes acontecimentos e torna-se símbolo de uma fatia do empresariado indiferente à sociedade. Segundo Chaparro (2003), Vanderbilt teria dito isso em resposta a jornalistas que o questionavam quanto ao fechamento de um ramal ferroviário que prejudicaria a população. Já a “nova fábrica”, projetada pelo engenheiro Frederick W. Taylor, constituiu-se na mais fiel representação da sociedade capitalista, pós-Revolução Industrial, sob o lema da “ideologia da produtividade”. O projeto de Taylor, “conquistou rapidamente os grandes industriais norte-americanos, que logo enxergaram racionalização controlada do trabalho, uma


14 boa forma de alcançar dois objetivos, simultaneamente: aumentar o lucro e conter o avanço da resistência operária.” (Chaparro, 2003, p. 35). O projeto de Taylor “padronizava as tarefas, pagava por peças e premiava quem mais produzisse” (Chaparro, 2003, p.35).

2.2 Ivy Lee: precursor e oportunista Amaral (2003) conta que ao final do século XIX, as reações cívicas do período dos “barões ladrões” fizeram com que alguns jornalistas também se engajassem às questões sociais e inaugurassem um novo jornalismo, denominado muckraking journalism e conhecido por suas práticas denuncias e sensacionalistas, combativas aos interesses dos industriais. Destacaram-se neste movimento Mark Twain, Frank Norris e Jack London. Para Amaral (2003), a prática do muckraking foi decisiva para a maior aceitação do campo jornalístico cujo pioneirismo é atribuído ao jornalista Ivy Lee. A partir do modelo praticado por Lee, as agências de relações públicas se proliferaram utilizando como principal bandeira o assessor de imprensa no papel de facilitador no acesso do repórter às informações da empresa. O que aconteceu foi o seguinte: em 1893, as revistas McClure’s, Cosmopolitan e Munsey’s baixaram os preços de capa, e a circulação começou a subir. Na virada do século, Ladies’ Home Journal, Collier’s, Everybody’s e o Saturday Evening Post chegaram a tirar centenas de milhares de exemplares. Neste clima de alegria e entusiasmo, a maioria delas aderiu à cruzada contra as grandes corporações e a corrupção que medrava no país, clamando por justiça social (Emery, 1996, p. 226). A picada já havia sido aberta, anos antes, pelas próprias revistas. Era só começar a temporada de caça. O primeiro passo do grupo foi atrair grandes repórteres e redatores para começar o trabalho. O que não faltava era matéria-prima – corrupção, abusos, manobras desleais. A história fala de uma abundância como existe ainda hoje. [...] Os meios empresariais sentem-se ameaçados por tais ousadias e partem para o combate. Os muckrakings foram uma benção para as assessorias de relações públicas e imprensa. [...] Contratado [Ivy Lee] pela Pennsylvania Railroad, em 1906, para assessorá-la no caso do grave acidente de Gap, Lee anunciou que se emprenharia em ajudar os repórteres do local e desestimular ao máximo qualquer tipo de cobertura. No entanto, ele inovou: levou repórteres à área, por conta própria, colocou engenheiros à disposição do grupo para explicar as causas da tragédia, facilitou entrevistas com os dirigentes da empresa [...] e ganhou a parada. A Pennsylvania Railroad sumiu das manchetes escandalosas. A transparência no trato com a imprensa [...] amainaram o ímpeto sensacionalista dos jornais, que passaram a tratar os acidentes com mais respeito e compreensão. (Amaral, 2003, p.53; 55;56)


15 Depois deste episódio, ainda em 1906, Amaral (2003) conta que houve uma grande expansão das agências de assessoria de imprensa nos Estados Unidos. Em poucas décadas, muitas novidades surgem neste setor. James D. Ellsworth abre um escritório em Boston; Pendlenton Dudley o seu, em Nova York; Henry Ford publica o house organ The Ford Times; a Cruz Vermelha Americana e a Associação Nacional de Tuberculose criam seus programas de relações públicas; o Conselho Luterano Nacional e os Knights of Columbus inauguram seus serviços de imprensa; e Edwards Bernays e sua mulher Doris E. Fleishman publicam o clássico Crystallizing public opinion, cuja primeira frase diz: “Ao escrever este livro, tentei expor os princípios gerais que governam a nova profissão de assessor de relações públicas”. Apesar de oferecer uma segunda hipótese, Amaral (2003) concorda com Chaparro (2003), Kopplin e Ferrareto (1996) e Mafei (2005) quando estes afirmam ser o jornalista Ivy Lee o idealizador da profissão de assessor de imprensa. Tendo adquirido experiência nas editorias de economia dos jornais The New York Times, The New York Journal e The New York World e conhecimento empresarial após vivência em uma indústria de carvão mineral nos Estados Unidos, como conta Mafei (2005), Ivy Lee se inseriu na história das relações públicas em um momento oportuno. Conforme explica Wey (apud Chaparro, 2003), os grandes capitalistas “denunciados, acusados e acuados” pelo jornalismo sensacionalista instalado no período, “encontram em Ivy Lee o grande caminho para evitar denúncias, a partir de uma nova atitude de respeito pela opinião pública”. Tendo John D. Rockefeller como primeiro cliente, conforme Wey ainda, Lee ofereceu aos empresários que atendeu um novo serviço: o de se utilizar da imprensa informativa para divulgar dados favoráveis sobre as empresas e empresários, corrigindo a imagem que a opinião pública fazia deles. Exemplo: quando o Congresso norte-americano resolveu investigar a greve em que o dono da Colorado Fuel and Iron Co. ‘mandara atirar sobre os grevistas’ (...), o odiado John D. Rockefeller compareceu livremente, cooperando com a investigação. A imprensa, naturalmente, deu o devido destaque à inesperada atitude, o que – nas palavras de Teobaldo de Andrade – ‘melhorou a situação’ (Chaparro, 2003, p. 37).

Concordando com Chaparro (2003) e Wey (apud Chaparro, 2003), Mafei (2005) diz que a declaração de Ivy Lee serviu para satisfazer duas necessidades do empresariado da época: a primeira, de melhorar a exposição da empresa junto aos clientes e atender a exigência por transparência nas atividades relacionadas ao bem comum e, segundo, aproveitar


16 esta mesma oportunidade para responder às críticas da imprensa sindical, que crescia na época. No início do século XIX, a Declaração de Princípios, publicada por Ivy Lee, estabeleceu-se como um marco na história da assessoria de imprensa e relações públicas: Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (Chaparro, 2003, p. 36)

Mafei (2005) sublinha a importância que Lee dava ao fato de preocupar-se com a informação como notícia. Ele a trabalhava segundo os atributos de informação gratuita, exatidão, interesse público e de uso facultativo pela imprensa. Contudo, a novidade trazida por Ivy Lee não é vista com unanimidade. Chaparro (2003) comenta que, entre o meio publicitário, o produto oferecido por ele e absorvido pelas redações como notícia gratuita poderia ter sido utilizada como anúncio pelos empresários. Também entre os colegas de profissão, os jornalistas que atuavam nas redações, Lee passou a ser visto como “ameaça”. Stanley Walker, editor de Cidade do New York Herald Tribune, citado por Amaral (2003), conta que no início do século XIX os cinco mil agentes de relações públicas de Nova York superavam o número de jornalistas e que mais da metade das matérias de jornal eram originárias das assessorias de relações públicas. Essa situação gerou desconforto no meio jornalístico. A notícia parecia tornar-se menos a informação do que a interpretação dos eventos no universo dos interesses especiais capazes de permitir a contratação de um assessor de relações públicas. O que Lee disse na época é o que se admite hoje: não há fatos, tudo é interpretação (Amaral, 2003, p.54).


17 O trabalho de Ivy Lee sofreu críticas de outros setores também. Amaral (2003) lembra que um senador chegou a referir-se a Lee como executor de um trabalho “simplesmente vergonhoso” e apresentou projeto para torná-lo ilegal. A pior das acusações, como relata Amaral (2003), viria depois. Ivy foi investigado pela Comissão de Atividades Antiamericanas sob acusação de ter assessorado a indústria alemã e o governo nazista. Mesmo assim, cita o autor, a nova profissão continuou crescendo e se espalhando entre empresas dos ramos comerciais e industriais, instituições políticas e sociais, bancos e ferrovias, segmento de grande importância na época.

2.3 A crise americana de 1929 consolida a nova profissão Foram os políticos norte-americanos Theodore Roosevelt e Woodrow Wilson que iniciaram a assessoria de imprensa no âmbito dos governos. Para Amaral (2003), a criação do Committee on Public Information (CPI) por Wilson em abril de 1917 é o sinal de que o governo norte-americano estava buscando na assessoria de imprensa o órgão capaz de resolver seus problemas de imagem e buscar apoio da opinião pública, inclusive no que diz respeito à Primeira Guerra Mundial (1914-1918). Para Mafei (2005), a nova prática jornalística também estava a serviço do fomento do patriotismo e da arrecadação de dinheiro para a assistência social. Para Kopplin e Ferrareto (1996), este fato teria repercussão também mais adiante na história. Para eles, a atividade de relações públicas seria repetida na década de 40, durante a Segunda Guerra Mundial. Mafei (2005) acrescenta dizendo que as práticas de assessoria de imprensa foram, na segunda guerra, “acomodadas aos interesses autoritários das propagandas fascistas e nazistas” (2005, p. 34). A partir do Committee on Public Information (CPI), durante a Primeira Guerra Mundial, começam a ser concedidas entrevistas coletivas e inicia-se a distribuição de releases às redações dos jornais diários. Amaral (2003) lembra ainda que o jornal americano The New York Times chegou a chamar a Primeira Guerra Mundial de a “primeira guerra dos agentes de imprensa”. O trabalho desenvolvido durante o conflito mundial é um tremendo sucesso e envolve numerosos jornalistas. James Keeley, do Chicago Tribune e do Chicago Herald, representa os Estados Unidos na Inter-Allied Board para propaganda, e Walter Lippmann, que mais tarde publicou o clássico Public opinion (1922) , serve por algum tempo como capitão da inteligência militar e


18 dirige a parte editorial da propaganda americana em Paris. (Amaral, 2003, p. 58)

Amaral (2003) sublinha o fato de os anos que se seguiram ao fim da primeira grande guerra demonstraram um grande crescimento da participação das agências de assessoria de imprensa nos jornais diários: (...) o jornalista Silas Bent disse que pelo menos 147 das 255 matérias publicadas pelo New York Times no dia 29 de janeiro de 1926 foram por ele originadas, assim como 75 das 162 publicadas pelo New York Sun no dia 14 de janeiro do mesmo ano (Bent, 1927, p. 134). John Jessup, editor das revistas Fortune e Life, lembra que quando trabalhou para a agência de publicidade J. Walter Thompson, no início da década de 1930, ficou impressionado quando soube que 60% das matérias do New York Times eram inspiradas pelos assessores de Imprensa (entrevista pessoal a Michael Schudson em 1977). (Amaral, 2003, p. 58)

É neste período também que a assessoria de imprensa se consolida ainda mais como a principal ferramenta do presidente e empresários no combate ao jornalismo pautado por denúncias e corrupção administrativa. Segundo Amaral (2003), Theodore Roosevelt, que governou os Estados Unidos entre 1901 e 1909 instala, na Casa Branca, a primeira sala de imprensa. Wilson, presidente norte-americano entre 1913 e 1921, inicia a prática de conceder entrevistas coletivas e emprega a si mesmo o termo de “porta-voz da Casa Branca”. Entretanto, para parte dos jornalistas da época, as informações fornecidas pelas assessorias de imprensa estavam dissociadas da verdade, o que fez com a nova atividade ainda sofresse com as incompreensões e dificuldades do passado. Segundo Elmer Davis, do New York Times, em resenha que fez do livro Handout, que é assinado pelos pseudônimos de dois repórteres e critica o governo Theodore Roosevelt, “a administração (...) instalou um setor de imprensa em cada departamento, por meio do qual a notícia é canalizada, em vez de permitir que os repórteres falem diretamente com os funcionários subordinados” (Emery, apud Amaral, 2003, p. 60). Amaral (2003) lembra que alguns anos depois, ao passar pela crise econômicofinanceira de 1929, os Estados Unidos viram a assessoria de imprensa enfrentar o maior de todos os seus desafios até então e superá-lo, além de crescer e sofisticar-se ainda mais. Nascia, nesta época, conforme diz John Hohennerg, no Manual de jornalismo (1962), o jornalismo interpretativo, e os subsídios de informação fornecidos pelas agências de relações públicas passaram a ser ainda mais importantes. Para Chaparro (2003), “é razoável admitir


19 que a atividade de assessoria de imprensa, tal como a entendemos hoje, tenha efetivamente surgido e se desenvolvido por essa época” (2003, p. 39). Segundo o Chaparro (2003), a crise de 1929 fez com que “todos os acontecimentos nos Estados Unidos passassem a ser questionados, inclusive o trabalho realizado até então pelos profissionais de relações públicas” (2003, p. 38). Tudo ruíra. À sensação de prosperidade seguiu-se um doloroso sentimento nacional de desamparo, temor e frustração. De repente, sem que ninguém soubesse como, nem por que, a propaganda da fartura e dos altos salários foi substituída pela realidade do desemprego, que atingiu 12 milhões de trabalhadores. Só a Ford demitiu 60 mil operários. E os patrões, que os jornalistas travestidos de relações públicas (ou vice-versa) conseguiram, na época próspera, transformar em quase deuses, passaram a ser hostilizados, por empregados e desempregados. E odiados pelos acionistas. (Chaparro, 2003, p. 38)

Neste momento, cresceu a necessidade da população por informação que explicasse a crise e para o governo e nas empresas, a informação tornou-se estratégica porque tinham a obrigação de apresentar à sociedade a nova verdade e suas razões. Outro desafio da imprensa, também apontado por Chaparro (2003), era “motivar a nação para a resistência e a esperança, a fim de que a crise fosse superada e sobre as cinzas da derrocada um novo tempo surgisse” (2003, p. 39). Franklin Delano Roosevelt, presidente norte-americano eleito em 1932 e reeleito em 1936, ficou conhecido como o símbolo das relações públicas nos Estados Unidos durante a crise de 1929, conforme Chaparro (2003). O líder utilizou seu carisma para encorajar a opinião pública a acreditar em sua política de reerguimento nacional. Chaparro (2003) destaca que Franklin Roosevelt “tornou-se, mesmo, um símbolo para os profissionais de relações públicas, que lhe copiaram até o sorriso” (2003, p. 39). As relações públicas das instituições agüentaram a pressão por informação, organizaram-se para atuar como fontes e consolidaram a prática nos Estados Unidos. O meio acadêmico sentiu os reflexos da ascensão das relações públicas. Chaparro (2003) diz que, na década de 30, a universidades Yale, Harvard e Columbia implantaram disciplinas acerca do assunto e formaram, mais tarde, especialistas na carreira. Para Amaral (2003), entretanto, a chegada e a solidificação das assessorias de imprensa nos governos norte-americanos também causaram problemas de ordem ética para o jornalismo e prejuízo, em conseqüência, para a sociedade que se informava por meio dele. Chomsky (apud Amaral, 2003) explica que a necessidade de notícias por parte da mídia acaba


20 fazendo-a refém das assessorias de imprensa que sabiam em que momento e de que forma usar a mensagem em sua própria vantagem e para conseguir a melhor cobertura. Questões elementares como liberdade de imprensa e agir ético começam a ser discutidos com mais intensidade a partir de então. Amaral (2003) cita o caso em que o senador norte-americano Joseph McCarthy semeou terror durante a Guerra Fria usando-se seu domínio sobre a publicidade e sua habilidade em manipular repórteres. O mesmo autor conta ainda que havia revolta entre os jornalistas na época pelo fato de serem obrigados a noticiar fatos transmitidos pelas autoridades mesmo sabendo de sua inveracidade. O presidente norte-americano Dwight David Eisenhower também causou desconforto entre a classe jornalística durante seu mandato, entre 1953 e 1961. O termo “manipulação da notícia” teria surgido nesta época como resultado do controle cada vez maior da notícia pelo poder executivo. O surgimento do “pseudo-evento”, em 1961, cujo nome foi sugerido por Daniel Joseph Boorstin, diretor da Biblioteca do Congresso Americano entre 1975 e 1987, chama a atenção para outra novidade trazida pelas assessorias de imprensa. Conceitualmente, para Boorstin (apud Amaral, 2003), um pseudo-evento era um “acontecimento planejado com o propósito imediato de ser transmitido ou reproduzido”. Ele (Boorstin) disse que um acidente de trem é um acontecimento real, mas a entrevista é um pseudo-evento. E mostrou a diferença entre o pseudo-evento e a propaganda: ‘Enquanto a propaganda substitui opiniões por fatos, os pseudoeventos são fatos sintéticos que influenciam indiretamente as pessoas, fornecendo a base ‘factual’ sobre a qual elas supostamente compõem as suas mentes’. (Amaral, 2003, p. 61)

Fatos importantes da história política norte-americana são citados por Amaral (2003) quando ele se refere à pseudo-eventos que podem ter influenciado decisivamente e por longo período a opinião-pública. Alguns ficaram chocados com as mentiras em relação aos vôos do U-2 (avião de espionagem norte-americano) sobre a União Soviética nos anos 60. Outros ficaram perturbados com o grau de tolerância do New York Times com a administração Kennedy, aliviando o acelerador na cobertura da iminente invasão da Baía dos Porcos (Cuba) em 1961, e com a posição do Pentágono na administração Kennedy e Johnson. O porta-voz da Casa Branca Arthur Sylvester declarou: ‘No mundo em que vivemos, a geração de notícias de medidas tomadas pelo governo tornou-se uma arma numa situação de dificuldade. Os resultados justificam os métodos que usamos’. Um mês depois (...), ele completou: ‘Penso que é um direito inerente ao governo mentir – mentir para salvar-se quando confrontado com um desastre nuclear – é básico, é básico’. (...) Em meado e fim da década de 60, a imprensa norte-americana


21 confirmou que as opiniões de Arthyr Sylvester haviam-se cristalizado em uma prática diária da Casa Branca: a atitude do governo ao forçar uma situação e querer compor uma imagem rósea do que estava ocorrendo no Vietnã. Essa atitude foi de encontro a um grupo de repórteres determinados a exibir a verdadeira face do conflito (Peter Arnett e outros). A reação da mídia levantou a opinião pública do país e provocou a retirada das tropas norte-americanas. (Amaral, 2003, p. 62)

A história norte-americana reservaria à prática de assessoria de Imprensa dos Estados Unidos alguns outros testes mais adiante. Conforme, Amaral (2003), em Watergate, nos anos 70, na crise do Irã, entre 1979 e 1981, na Guerra do Golfo (1991), nos escândalos do governo Bill Clinton, presidente norte-americano entre 1993 e 2001, e nas invasões do Afeganistão e do Iraque, já no século XXI, mais uma vez a assessoria de imprensa da Casa Branca “utilizou vários meios para evitar que a mídia repetisse o que se passou durante a Guerra do Vietnã, quando levantou a opinião pública contra a intervenção dos Estados Unidos no conflito” (Amaral, 2003, p. 64). Houve, por exemplo, interferência na veiculação de imagens chocantes ocorridas no Afeganistão, na não-exibição de entrevistas com porta-vozes ou simpatizantes do regime Taliban. Amaral (2003) atribui à crescente ampliação do serviço de relações públicas o aumento das críticas por parte da mídia. Para esta, o aumento de espaço ocupado pelas notícias geradas a partir das agências descredencializa seu trabalho. As projeções e estatísticas são oficiais do Departamento do Trabalho dos Estados Unidos: o emprego de especialistas em relações públicas deve aumentar mais rápido do que a média de todas as ocupações até o ano de 2006. Pela primeira vez, em cinco anos, o número de estudantes de relações públicas (15.352) superou o de publicidade (14.607). (...) Nenhum país acredita e aposta tanto quanto os Estados Unidos na utilização dos meios de comunicação em benefício do público, de suas instituições políticas, sociais, educacionais, filantrópicas, comunitárias, de suas indústrias e seus negócios. Nenhum país confia tanto nas assessorias de imprensa e delas obtém tanto retorno. (Amaral 2003, p. 64)

2.4 A chegada da assessoria de imprensa no Brasil Para Chaumely e Huisman (apud Chaparro, 2003), a atividade de assessoria de imprensa chegou ao Canadá em 1940. Seis anos depois, quando iniciou na França, espalhouse rapidamente por outros seis países: Holanda Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Em 1958, a nova atividade chegaria também na Alemanha, que ainda se recuperava das conseqüências da Segunda Guerra Mundial.


22 Chaparro (2003) destaca que a prática de relações públicas na Europa sempre teve mais acentuado o caráter propagandístico, ao contrário do que observamos nos Estados Unidos. O autor confronta os posicionamentos de Childs e Augras quanto à designação da assessoria de imprensa nos países europeus. Enquanto que para Childs (apud Chaparro, 2003), “precisamos estar conscientes do significado social da propaganda”, para Augras (apud Chaparro, 2003) “mais objetivo será procurar uma definição que considere as relações públicas como uma técnica particular de propaganda”. Childs (apud Chaparro, 2003) defende que o interesse público é o problema fundamental do trabalho de relações públicas. Já para Augras (apud Chaparro, 2003), a atividade não passa de um conjunto de técnicas concernente às comunicações de uma empresa com os grupos aos quais não pode opor-se ou misturar-se, a fim de manter boas relações com os diversos setores da opinião pública. Os autores Kopplin e Ferrareto (1996), Duarte (2003) e Mafei (2005) concordam que foi no Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, da gestão do presidente Nilo Peçanha (1909-1910), que a sistematização da divulgação jornalística de informações da área publica iniciou no Brasil. O Ministério criou a Secção de Publicações e Bibliotheca, que integrou os serviços de atendimento, publicações, informação e propaganda, e tinha como finalidade a divulgações de informações referentes ao setor. Conforme Duarte (2003), as informações eram reunidas e distribuídas “por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa ou pelo Boletim do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, publicação que fica a seu cargo” (2003, p. 82). Seguindo a linha norte-americana, a prática de relações públicas nasce no Brasil com a preocupação de veicular informações de interesse social e não meramente de publicidade ou propaganda. Duarte (2003) reproduz trecho que caracteriza como deveria ser o Boletim divulgado pelo Ministério: synopse de todos os actos do Governo (...) notícias e informações sobre agricultura, indústria e comércio (...) de modo a constituir uma fonte, a mais completa possível, de consulta e divulgação dos conhecimentos úteis aos lavradores, industriaes e commerciantes. (Duarte, 2003, p. 82)

Kopplin e Ferrareto (1996) e Mafei (2005) lembram também que é do início do século XX o surgimento da primeira área de relações públicas em uma empresa. A novidade surgiu em 1914 na empresa Light (The São Paulo Trainway Light and Power). Mafei (2005) conta ainda que, nove anos mais tarde, é criado o Boletim Light, pela mesma empresa. O veículo é considerado o primeiro house organ brasileiro. Em 1926, Kopplin e Ferrareto (1996) citam a


23 invenção da revista General Motors, organizada pela recém chegada General Motors. A ferramenta era distribuída a todos os funcionários, à saída do expediente. Para Mafei (2005), o surgimento da revista General Motors aconteceu para contrapor movimento operário que desembarcou no Brasil junto com os primeiros imigrantes italianos e espanhóis. Os manifestantes distribuíam panfletos nas portas das fábricas e editavam jornais operários. Kopplin e Ferrareto (1996) lembraram que este tipo de protesto surgiu como resposta ao descontentamento de ordem social e ao quase nenhum espaço dedicado à causa operária nos jornais de grande circulação. No início do século 20, circulavam periódicos como O trabalhador, da União dos trabalhadores Gráficos (São Paulo, 1904); O cosmopolita, dos empregados em hotéis, restaurantes e bares (Rio de Janeiro, 1916);Tribuna do povo, da Federação de Resistência dos Trabalhadores de Pernambuco (Recife, 1912); O graphico, da Associação Gráfica do Rio de Janeiro (Rio de Janeiro, 1924); A vida, do Centro Operário das Pedreiras (Rio de Janeiro, 1924); e O Syndicalista, da Federação Operária do Rio Grande do Sul (Porto Alegre, 1919). (Kopplin e Ferrareto, 1996, p. 29)

Ainda nas primeiras décadas do século XX, as esferas federais e estaduais começam a organizar seus serviços de divulgação e surge a figura do “redator”, profissional responsável por produzir e distribuir textos para a imprensa a partir dos órgãos instalados nos gabinetes governamentais. As ditaduras instaladas no país marcaram de forma definitiva a trajetória das relações públicas e assessorias de imprensa. Para Duarte (2003), a “mão pesada” do governo começa a participar da história. Durante os anos 30 o governo federal torna política de Estado o controle e a disseminação de informações por meios de comunicação de massa e passa a organizar um sistema articulado, reunindo coordenação nacional e atuação local, e interfere diretamente com sua mão pesada em todos os meios de comunicação. (Duarte, 2003, p. 82)

A Revolução de 1930, que colocou Getúlio Vargas no poder, foi, como ressalta Mafei (2005), o maior esforço no país até então de unir Relações Públicas e Assessoria de Imprensa na tentativa de enaltecer a imagem pública de um governante brasileiro. A Voz do Brasil, que surgiu nesta época, é o exemplo emblemático desta prática. Depois do golpe de Estado, em 1937, a criação do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda) e dos Deips (Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda) acabaram por consolidar as práticas


24 autoritárias e de censura às quais o trabalho de assessoria de imprensa foi submetido. Amaral A. defende o surgimento do DIP como instrumento para “orientação” da imprensa. Era preciso coordenar a imprensa com o Estado, a fim de que a primeira cooperasse eficazmente com o segundo, tornando-se um instrumento poderoso de defesa do bem público e de propulsão do progresso nacional. (...) Redundará em uma harmonia das atividades jornalísticas com as finalidades do governo nacional (Amaral A., apud Duarte, 2003, p. 12).

Para Kopplin e Ferrareto, o DIP misturava “divulgação, comunicação institucional e a censura, principal instrumento do autoritarismo”. A política pública de origem fascista implantada consolida, conforme Duarte, “o controle ideológico via comunicação (particularmente rádio, jornal e cinema)”. O jornalista que liderou este processo, ainda segundo Duarte, foi Lourival Fontes, “que atuara na chefia do DPPC e do DNP e conhecia as máquinas de propaganda dos governos alemão e italiano”. Com os dois departamentos o governo estabelece uma superestrutura de manipulação da opinião pública por meio da censura, fiscalização, controle legal e distribuição em larga escala de noticiário laudatório. Em 1944, a Agência Nacional, ligada ao DIP, atuava com 220 funcionários e atividades típicas de uma agência de notícias, contando até com equipes de reportagem e um sistema de difusão de material jornalístico para todo o Brasil. (Duarte, 2003, p. 83)

Com o fim da era Vargas e a redemocratização, em 1945, o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda) foi extinto e o caráter autoritário das divulgações de notícias sobre o governo federal foi amenizado. Mas o fascínio dos governos pelo poder de influência das assessorias de imprensa não diminuiu. Duarte lembra, entretanto, que este período ficou marcado pela utilização da máquina do Estado para conseguir de forma direta a simpatia de jornalistas a partir da oferta de empregos públicos. Duarte sublinha o fato de os jornalistas terem baixa remuneração no período e serem facilmente atraídos pelas ofertas de viagens, presentes e outras vantagens advindas do poder público. Com isso, era comum ver jornalistas de redação atuar no jornal e na repartição, cobrindo assuntos que muitas vezes se conflitavam. Este limite pouco claro entre o trabalho jornalístico e a atividade de relações públicas de um governo que não cumpria com suas obrigações éticas acabou por cunhar o termo “jornalismo chapa-branca”, referindo-se ao jornalismo que atende aos interesses do governo, submetendo a estes valores como exatidão e imparcialidade. O aproveitamento de funcionários públicos de


25 áreas administrativas no relacionamento com a imprensa também ajudou a prejudicar a imagem das relações públicas no Brasil. O sistema institucionalizado de cooptação, a cultura de controle da informação nos órgãos públicos e uma recorrente acusação de ineficiência ajudaram a criar fama (...) de assessores de comunicação vinculados a órgãos públicos serem necessariamente incompetentes, bloqueadores do fluxo de comunicação, criadores de cortinas de fumaça, porta-vozes do autoritarismo, de fazerem jornalismo chapa-branca. (Duarte, 2003, p. 84)

No mercado das empresas privadas, a Volkswagen foi a pioneira no Brasil a criar e coordenar um departamento próprio de relacionamento com a Imprensa, em 1961. Conforme Mafei, a Unipress – assessoria de imprensa da Volks – utilizou como estratégia o fornecimento à imprensa de informações econômicas e de prestação de serviços (dados sobre estradas, dicas de trânsito, etc.) a fim de criar demanda do público por aquele tipo de produto informativo. O posicionamento deu certo devido a duas razões: primeiro porque a indústria automobilística estava crescendo muito no período e porque, com a censura de informações políticas, a produção de notícias econômicas ganhava mais espaço. Mafei acrescenta que o surgimento da Mecânica de Comunicação, assessoria de imprensa também ligada ao setor automobilístico, seguiu a tendência do momento e incentivou outras empresas privadas a seguir esse movimento. Elas perceberam que subsidiar a imprensa com informações de negócios com o nome de suas empresas é a melhor maneira de chamar a atenção da sociedade sobre os seus produtos. Mas o Brasil viu outra ditadura atravessar o caminho das relações públicas. Para Mafei, a Aerp (Assessoria Especial de Relações Públicas) ganhou status de “superministério” no governo de Emílio Garrastazu Médici (1969-1975), em pleno regime militar. O objetivo do órgão era divulgar as práticas autoritárias, por meio do envio de press releases e da pressão por sua publicação nos veículos de massa. A má qualidade dos materiais que chegavam às redações, sem nenhum caráter noticioso e repletos de adjetivos ao governo, fazem com que muitos jornalistas, até hoje, desconfiem da qualidade do trabalho das assessorias de imprensa. Após a Aerp, outras agências seguiram este modelo corrompido de fazer assessoria de imprensa, perpetuando estas práticas. Segundo a autora, “assim nasceu a dicotomia que opôs os que se atribuíam a missão de ‘trabalhar a serviço do leitor’ (jornalistas de redação) e os que queriam ‘manter os privilégios de parcelas da sociedade’ (jornalistas assessores de imprensa)” (Mafei, 2005, p. 36).


26

2.5 Consolidação das assessorias de imprensa brasileiras Quando terminava os anos 70 e iniciava os 80, estava terminando o ciclo em que as organizações tinham que buscar aproximação junto às autoridades para ganhar espaço na imprensa e visibilidade na opinião pública. Duarte afirma que “o ressurgimento da democracia, o movimento sindical, a liberdade de imprensa, novos padrões de competitividade e o prenúncio de maior exigência quanto aos direitos sociais e dos consumidores fazem as empresas e instituições necessitarem comunicar-se com a sociedade e seus diversos segmentos” (2003, p. 87). E as organizações viram na imprensa o melhor canal para isso. Seria por ela que elas passariam a atuar sobre a agenda pública, informar e construir uma imagem positiva. O Decreto nº. 83.284, de 13 de março de 1979, que regulamenta o exercício profissional do Jornalismo é lembrado por Kopplin e Ferrareto como fator que contribuiu para consolidar a profissão junto ao mercado. A abertura econômica e as eleições diretas para presidente da República, em 1989, foram fundamentais para a ampliação do mercado de assessoria no país. Para Mafei, o Brasil, que passou a permitir a entrada de empresas estrangeiras, fez com que a demanda por áreas de comunicação organizadas aumentasse. As empresas multinacionais e brasileiras fizeram investimentos com a intenção de ocupar todos os espaços em um novo cenário político, social e econômico. As privatizações, em 1996, fizeram com que as assessorias de imprensa vissem seus negócios dar mais uma guinada. Mafei lembra que, com o controle acionário, antes do governo, passando para as mãos das empresas, a sociedade civil organizada passou a cobrar duplamente pelos serviços que seriam prestados. A ligeira frustração em alguns casos fez com a área de comunicação dessas empresas se tornasse ainda mais estratégica na recuperação da imagem institucional das empresas junto à sociedade. Além da intensificação de políticas de relacionamentos e da mudança de cultura na gestão do bem público, as privatizações aceleraram as trocas de informações e proporcionaram um salto tecnológico e uma concorrência sem precedentes em setores importantes da economia, contribuindo para movimentar ainda mais o mercado publicitário e de relações públicas. (Mafei, 2005, p. 38)


27 Duarte acrescenta que a área de comunicação das organizações neste período ainda estava entregue às gerências de recursos humanos. A abertura de novas oportunidades para a atividade e para o jornalismo aumentou os postos de trabalho e profissionalizar o setor. O exemplo de algumas empresas como a Rhodia2 mostrou que o investimento em comunicação aliado à postura de organização aberta à sociedade trazia retorno em credibilidade, visibilidade, e poderia ajudar na consecução dos objetivos empresariais. Na avaliação de Bueno (1995, p. 9), neste período, ‘a comunicação deixa de ser ‘perfumaria’, ganhando as entranhas da comunicação pública e provada e extrapola os limites dos tradicionais ‘jornaizinhos’ internos para assumir o status de um complexo poderoso, intrinsecamente vinculado à chamada estratégia negocial. (Duarte, 2003, p. 88)

Para Duarte, a desvinculação do trabalho de assessoria de imprensa da publicidade acontece também neste período. O trabalho de inserir a marca da empresa no noticiário ganhará o importante papel de construtor da imagem e posicionamento na sociedade, não tanto como vendedor de produtos e serviços. Com a publicação da Lei de Defesa do Consumidor, em 1989, o desafio do empresariado brasileiro aumentaria. A imprensa, os órgãos de defesa e o Poder Judiciário passaram a ser mais procurados pelos consumidores para manifestar indignação e solicitar providências. Segundo Mafei, este novo cenário de competição exigiria das organizações darem à sociedade as satisfações exigidas e aumentar a visibilidade positiva dos negócios. A publicação da Lei de Defesa do Consumidor, em 1989, simbolizou a conquista da democracia efetiva por uma gama de setores da sociedade brasileira, que passou a contar com canais de reivindicação e de controle mais estruturados em relação à atuação da iniciativa privada. (Mafei, 2005, p. 39)

Com isso, foi necessário conceber as áreas de comunicação empresarial como áreas estratégicas para o sucesso do negócio, intensificando o fluxo de informação e abrindo canais transparentes entre a empresa e a Imprensa. Mafei sublinha que respostas como “Não tenho nada a declarar” vindas das empresas não seriam mais um posicionamento tolerado pela imprensa. Como lembra Duarte, o caso da empresa Rhodia é emblemático nesse sentido. Conforme Nori e Valente, no período entre 1982 e 1988, a empresa – especializada nas indústrias química e têxtil e líder de mercado em diversos segmentos – passa a adotar uma 2

Empresa cujo Plano de Comunicação Social, lançado em 1985, ficou conhecido como avançado e pioneiro programa de comunicação empresarial.


28 postura de diálogo aberto com a comunidade. A participação junto aos órgãos de imprensa, gabinetes governamentais e grandes discussões nacionais se tornou constante. A comunicação estratégica com a sociedade passou a fazer parte da agenda de negócios da companhia. Seu presidente na época da “abertura”, Edson Vaz Musa, “passou a dedicar cerca de metade de seu tempo a contatos com jornalistas, autoridades, entidades representativas e a palestras e debates”, segundo os autores. Para Nori e Valente, Musa fundamentou o processo de abertura que liderou entendendo que uma empresa não pode se prender dentro de suas próprias fronteiras porque possui muitos deveres para com a sociedade. Além disso, para o presidente, a Rhodia executava mal seu direito à opinião. Para a Rhodia, que sabia estar presente no cotidiano da maioria da população através de sua ampla gama de produtos industriais, o momento era de incentivar a comunicação como instrumento político para levar a empresa a participar do processo de domação da opinião. (...) Para ele (Edson Vaz Musa, então presidente da Rhodia), uma empresa fechada ou não tem imagem ou tem imagem negativa porque o público acaba se baseando em dados incorretos ou incompletos para tirar suas conclusões. E isso é muito perigoso. (Nori e Valente, 1990, p. 23) A Rhodia recebeu pelo menos duas centenas de cartas de várias cidades do país com elogios ao seu plano de abrir a empresa e à elaboração do PCS (Plano de Comunicação Social). José Antônio do Nascimento Brito, diretor do Jornal do Brasil, revelava, em ofício enviado a Nori, que havia sido ‘gratificante ler o Plano de Comunicação Social da Rhodia’. E acrescentava: ‘Se uma parcela da empresa brasileira, seja ela privada, estrangeira ou estatal, tivesse planos como este, sairiam ganhando as relações entre empresas e meios de comunicação e, principalmente, a informação no Brasil’. (Nori e Valente,1990, p. 43)

Mafei comenta que, a partir dos anos 90, o amadurecimento da profissão de assessor de imprensa e o movimento de migração dos jornalistas de redação para as novas agências, foram qualificando casa vez mais o trabalho de comunicação das empresas, afinando o discurso produzido pelo assessor com o texto aguardado pelo repórter. Para Duarte, os assessores de imprensa serviram como “extensão das redações”, prestando auxílio importante a empresas no seu trabalho de divulgação e a repórteres e editores na rotina de levantamento de informações. “De um lado, auxiliaram os jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e facilitar o acesso. De outro, orientaram fontes na compreensão sobre as características da imprensa, a necessidade e as vantagens de um relacionamento transparente”, acrescenta Duarte (2003, p. 89).


29 Contudo, Duarte ressalta que foi árduo o caminho construído pela profissão ao longo do tempo na obtenção de credibilidade. As assessorias tiveram que enfrentar, mesmo no final dos anos 90, empresários desconfiantes do trabalho do assessor e jornalistas resistentes ao atendimento do jornalista “do outro lado do balcão”. Os últimos anos vêm trazendo à atividade de assessor de imprensa uma conotação de ainda maior responsabilidade. Duarte destaca que “por sua atuação em uma atividade mais visível e de maior interesse imediato para os dirigentes como é o relacionamento com a imprensa, muitos jornalistas assumiram posições de destaque na estrutura de empresas e instituições”. São, para o autor, os responsáveis por uma “comunicação total”, estrategistas, gestores dos fluxos de comunicação. Os repórteres, redatores, diagramadores e coordenadores de eventos continuam sendo imprescindíveis (...) mas certamente a cabeça do negócio da comunicação estará, cada vez mais, no profissional que concilia competência técnica com uma visão gerencial moderna e que sabe vislumbrar, com lucidez, a íntima relação entre comunicação e negócios. A esse profissional está reservado o comando. Pensando bem, ele merece o cargo (Bueno, apud Duarte, 2003, p. 89).

Duarte (2003) define distinções no mercado de Jornalismo. Para ele, ele absorve três tipos de profissionais: o jornalista de redação, o especialista em assessoramento de imprensa, e o gestor, “com atuação mais política e estratégica, que utiliza a comunicação como insumo na tomada de decisões, ajudando a organização ou o assessorado a definir rumos e ações” (2003, p. 99) . Como reflexo da importância que começa a ser dada ao mercado de comunicação, a atuação de jornalistas no campo da assessoria de imprensa se amplia. Grande parte dos jornalistas brasileiros não trabalha em órgãos de imprensa. Já em 1993 o Sindicato do DF calculava que metade dos 25 mil profissionais brasileiros estava ‘direta ou indiretamente relacionada com as assessorias, consultorias e planejamento de comunicação’. Em 1997, o Sindicato dos Jornalistas do Ceará estimava que 60% da categoria do Estado atuava em assessorias de imprensa. Levantamentos similares indicam que este percentual não varia muito nas demais regiões. (Duarte, 2003, p. 81)

Segundo a RAIS (Relação Anual de Informações Sociais) do Ministério do Trabalho e Emprego, o Brasil possuía, em 2005, 35,3 mil jornalistas com registro em carteira de trabalho e outros 35 mil atuando como pessoa jurídica, autônomo, etc. Deste total, 21,6 mil


30 ou 30,8% são considerados jornalistas extra-redação, o que compreende a atividade de assessoria de imprensa em sua grande maioria.


31 3. ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS ORGANIZAÇÕES: PRINCÍPIOS E RELEVÂNCIAS Do nascimento da assessoria de imprensa nos Estados Unidos, no início do século XX, até sua consolidação no Brasil, na década de 1980 e início dos anos 1990, muitos acontecimentos modificaram a sociedade e a economia brasileira, atribuindo à atividade cada vez mais importância no meio empresarial. Iniciada no Brasil por meio do governo federal, na figura do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, da gestão do presidente Nilo Peçanha (1909-1910), conforme Duarte (2003), a assessoria de imprensa ganhou reforço na primeira metade do século XX, quando “serviços de divulgação passaram a ser organizados em níveis federal e estadual, com a presença dos chamados redatores, que produziam e distribuíam textos para a imprensa pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em órgãos governamentais” (2003, p. 82). Fatos como a Revolução de 1930, que deu posse ao presidente Getúlio Vargas, o golpe militar de 1964, com destaque para o mandato de Emílio Garrastazu Médici (1969-1975), e a criação de órgãos como o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda), de Vargas, e a Aerp (Assessoria Especial de Relações Públicas), do governo Médici, marcaram de forma irreversível o caminho das relações públicas e assessorias de imprensa no país. Para Duarte (2003), as ações foram sentidas àquela época e são lembradas ainda hoje pela intervenção com “mão pesada” por parte do governo sobre uma imprensa que ficava impedida de informar os fatos à nação com isenção e objetividade. No período entre as duas ditaduras, no mercado das empresas privadas, a Volkswagen foi a primeira empresa brasileira a criar e administrar, em 1961, um departamento exclusivo para o relacionamento com a mídia. A Unipress – assessoria de imprensa da Volks – iniciou um trabalho que objetivou a criação de demanda do público por suas informações (dados sobre estradas, dicas de trânsito, etc.), a partir da oferta deste tipo de subsídio à imprensa. A ação da Volkswagem teve sucesso porque explorava um mercado de negócios – neste caso, a indústria automobilística – em crescimento no período. A abertura econômica do país, as eleições diretas para presidente da República, em 1989, e a publicação do Código de Defesa do Consumidor no mesmo ano, foram peças-chave para consolidar o crescimento da assessoria de imprensa no mercado brasileiro. Mafei (2005) lembra ainda que o Brasil passou a permitir a entrada de empresas estrangeiras, acirrando a concorrência e a disputa pela ocupação dos espaços em um novo cenário político, social e econômico. De outro lado, a demanda social por informação também crescia, fazendo com


32 que os jornais precisassem cada vez mais de subsídios das empresas para compor suas páginas diárias e os boletins de rádio e televisão. As mudanças organizacionais pelas quais a sociedade passou nos últimos anos só se intensificaram, formando a realidade que vivemos hoje. Para Curvello (2003), “esse novo ambiente é marcado pela globalização econômica, por profundas mudanças tecnológicas, pela flexibilização/reordenação do trabalho, pelo aumento da informalidade, pela ampla diversidade e pelos esforços racionalizados das reengenharias, dos processos de qualidade, entre outros aspectos” (2003, p. 123). Em complemento à afirmação de Curvello (2003), Valente e Nori (1990) descrevem que também as profissões ligadas à comunicação evoluíram através dos anos, adequando-se aos novos tempos. (...) o assessor de relações públicas deixa de ser um promotor de festas; o assessor de imprensa não pode limitar-se a redigir e remeter releases, e os especialistas em serviços mercadológicos (publicidade, pesquisa de mercado e contatos com o consumidor) devem abandonar seus guetos, limitados aos grupos de produtos com que trabalham, para integrar-se nos objetivos globais da organização (Valente e Nori, 1990, p. 62)

3.1 A credibilidade como bandeira Conforme Dias (1994), é nesse contexto de alta competição da sociedade capitalista que a comunicação empresarial – e, em seguida, a assessoria de imprensa – ganha importância. Para a autora, uma economia cada vez mais orientada pelo mercado, a globalização e a disputa acirrada por espaços no mundo dos negócios fazem da comunicação empresarial ciência cada vez mais necessária para comunicar os diferenciais de qualidade das organizações aos seus públicos. Walter Nori, que liderou o processo de abertura da Rhodia3 na década de 1980, lembra que o processo de diálogo entre empresa e sociedade, empresa e empresa e empresa e opinião pública é tão essencial quanto a comunicação primária, entre as pessoas. Sempre me interessei por comunicação e aprendi a me acostumar com a idéia de que não apenas as pessoas se comunicam entre si. Há, também, trocas de informações entre empresas e entre públicos diferentes como grupos e não indivíduos. Essas trocas nem sempre são espontâneas. Podem ser provocadas, quando há motivos, ou simplesmente aperfeiçoadas. [...] As informações que recebemos, como indivíduos, acabam passando por um crivo de nossas mentes 3

Empresa cujo Plano de Comunicação Social, lançado em 1985, ficou conhecido como avançado e pioneiro programa de comunicação empresarial.


33 porque não temos condições de tomar conhecimento de tudo e deve existir algo que nos impede de ficarmos submersos. Com as empresas e com os grupos, é a mesma coisa. [...] Essa espécie de proteção que criamos, porém, fez às vezes com que coisas boas e importantes, que poderiam ser preciosas, escapem. Acho que o papel da comunicação, como canal estruturado de informações, é justamente o de chamar nossa atenção para fatos e momentos (Valente e Nori, 1990, p. 9).

Valente e Nori (1990) afirmam, com isso, que, mesmo sendo difícil quantificar os ganhos reais de um processo eficaz de comunicação, este trabalho traz benefícios indiretos à organização. Para eles, “uma boa imagem provoca reflexos positivos sobre os negócios de uma empresa à medida que fortalece o marketing, melhora o relacionamento com os clientes, fornecedores, funcionários e autoridades” (Valente e Nori, 1990, p. 21). O relacionamento com a imprensa, segundo Dias (1994), é uma das formas de comunicação mais eficazes nesse trabalho de provocação e de colocação da imagem positiva da empresa nos diálogos da sociedade. A autora afirma que o trato com os jornalistas é vital porque este é o meio capaz de falar com diversos públicos simultaneamente, formar opinião, além de dar às mensagens o atributo mais importante: a credibilidade. Medir esta credibilidade passa, necessariamente, pela contraposição entre conteúdo editorial e conteúdo publicitário, seja ele na mídia impressa, televisiva, radiofônica ou de Internet. Estes espaços, segundo Dias (1994), com freqüência são confundidos pelos dirigentes das organizações. Para a autora, o espaço editorial é aquele que menciona a empresa devido ao bom relacionamento que ela tem com a imprensa e à qualidade da informação gerada na organização. Não há qualquer controle ou influência da empresa nesse processo. Por outro lado, ressalta Dias (1994), "é o espaço de maior credibilidade, uma vez que o público identifica os assuntos nele contidos como isentos de qualquer comprometimento com outros interesses além dos de bem informar". O espaço publicitário, compara Dias (1994), é pago pela empresa e esta pode controlar a totalidade do processo, definindo a mensagem, o período de divulgação e os veículos que disseminarão a informação. Segundo a autora, este produto tem objetivos diferentes que os do conteúdo editorial. O anúncio publicitário "divulga um produto, serviço, empreendimento ou marca, buscando seduzir seus públicos-alvos através de argumentos e formas criativos" (1994, p. 9). O espaço comercial é destinado à publicidade, imediatamente identificada pelo leitor, ouvinte ou espectador como uma comunicação oficial da empresa, que paga pela sua veiculação. O espaço editorial é toda matéria jornalística que fala sobre as atividades de uma empresa ou a cita, sem, no entanto, ter


34 nenhum compromisso com esta empresa, mas apenas com a veracidade e qualidade da informação que transmite ao público. Uma das grandes virtudes do espaço editorial conquistado, por menor que seja, é ser reconhecido pelo público como a verdade, uma informação qualificada da empresa. Portanto, é neste espaço que se constrói definitivamente a credibilidade de uma empresa e de suas marcas (Lopes, 2000, p. 33).

Matéria jornalística Pelo departamento de redação Espaço não-pago Matéria editorial Não tem controle por parte do entrevistado

Espaço publicitário Pelo departamento de publicidade Espaço pago Anúncio Totalmente controlado pela empresa contratante Interesse público Interesse publicitário Tabela 1 – Comparativo: matéria jornalística e espaço publicitário Apesar de os veículos sobreviverem do retorno financeiro dos anunciantes, Dias (1994) lembra que o fato de uma empresa pagar pelo espaço publicitário não lhe garante qualquer vantagem no tratamento e no espaço que o jornalista dará à informação editorial sobre a organização. "Querer misturar as coisas é, inclusive, pedir para ser mal visto pela imprensa", adverte a autora. Eid e Viveiros (2007) argumentam na mesma linha. Eles ressaltam que a assessoria de imprensa nunca deve misturar sua atividade com o investimento que a organização à qual representa faz na mídia. Os autores orientam que o assessor de imprensa deve apenas informar o jornalista e deixar para este profissional a escolha da publicação ou não daquele conteúdo. A responsabilidade do jornalista em escrever uma matéria isenta de interesses econômicos faz bem, inclusive, para a saúde financeira do veículo de comunicação, lembra Lopes (2000). Para a autora, uma informação de qualidade acaba tornando o jornal conhecido por esse atributo, o que conquista o reconhecimento do público leitor, um maior índice de leitura e, em conseqüência, mais interesse dos anunciantes. O atributo da credibilidade, tanto abordado pelos autores, precisa ser conquistado porque entrou em cena e consolidou-se no mercado um personagem decisivo: o cliente. Mafei (2005) lembra que, com a publicação do Código de Defesa do Consumidor, em 1989, o cliente descontente “deixou de lado a atitude de reclamar e passou a procurar mais a imprensa, os órgãos de defesa e o Poder Judiciário para manifestar indignação e solicitar providências” (2004, p. 39). Além de ter que dar satisfações convincentes à sociedade, considera Mafei (2005), as organizações tiveram que aumentar sua visibilidade positiva por intermédio de ações de responsabilidade social. Os investimentos nas áreas de comunicação


35 aumentaram a partir de então porque são estes os departamentos capazes de dar voz às boas iniciativas das empresas junto à opinião pública. A comunicação se fortaleceu e tornou-se estratégica dentro das organizações. Ao não ser mais tolerada pela imprensa e pela opinião pública, a frase ‘não tenho nada a declarar’ passou a influir negativamente nos negócios da corporação. Tornou-se necessário intensificar o fluxo de informações entre os meios de comunicação e a sociedade, facilitando o acesso dos jornalistas aos clientes e auxiliando os mesmos a ter um canal de comunicação aberto com a imprensa (Mafei, 2005, p. 39).

Kopplin e Ferrareto (1996) contribuem com este pensamento no sentido em que afirmam que “o trabalho do assessor de imprensa está relacionado com a formação da opinião pública4 na medida em que pretende atingir um determinado número de pessoas com uma mensagem, influenciando o que pensam esses receptores” (1993, p. 31). Para eles, a assessoria de imprensa está presente tanto na superestrutura (sociedade política e civil) como na infra-estrutura econômica (forças produtivas e relações de produção)5, interferindo na opinião do público, condicionando-a ao poder econômico ou colocando-a em oposição. Os autores acrescentam ainda que a formação da opinião pública se dá por três níveis principais: o interpessoal, o social e o histórico. O primeiro nível diz respeito aos fatores psicológicos aos quais o cidadão está sujeito a partir do relacionamento com os outros; o segundo é o resultado da interação dos indivíduos nos grupos, sua situação econômica e contexto; e o terceiro nível refere-se às circunstâncias históricas nas quais o fato está se desenrolando. A grande importância da assessoria de imprensa, para Kopplin e Ferrareto (1996), é que ela pode, em diferentes graus, interferir em todos os níveis citados anteriormente, modificando fatores psicológicos, sociológicos e históricos da sociedade. Da mesma forma como propõem Kopplin e Ferrareto (1996), Ortiz (2004) concorda que a comunicação empresarial – tanto na figura da comunicação com os públicos internos como com a imprensa ou entidades de classe – está presente e consolidada em todos os segmentos da sociedade. Para o autor, o trabalho criterioso de administração e ação de meios adequados de comunicação em busca de um diálogo eficaz com os diferentes públicos é necessário tendo em vista que uma organização já não se mantém mais valorizando apenas seus ativos tangíveis – maquinário, capacidade produtiva, mão de obra ou número de 4

Para Kopplin e Ferrareto, “a opinião pública é a média das posições preponderantes em meio à massa, aquele conjunto de indivíduos não especialmente qualificados cujo expoente máximo é o ser humano mediano que, em tese, pouco se diferencia de seus contemporâneos” (1993, p. 31). 5 Elementos da estrutura da sociedade capitalista, segundo o filósofo alemão Karl Heinrich Marx (1818-1883).


36 instalações. A sobrevivência de uma organização, afirma o autor, depende também da sua capacidade de cercar-se de bens intangíveis, tais como “a força da marca e das linhas de produtos, do capital intelectual, da credibilidade perante consumidores, governos e instituições financeiras, além da percepção positiva da sociedade” (2004, p. 131). Para Ortiz (2004), o trabalho de comunicação de uma empresa também significa despender energia para a fase de “retenção por meio do relacionamento” (2004, p. 132). Para ele, as empresas estão buscando cada vez mais profissionais capazes de gerir as informações da instituição, otimizando os recursos e garantindo que o empreendimento cresça e, ao mesmo tempo, mantenha os bons clientes.

3.2 Tudo por um bom relacionamento Até aqui, os autores concordam que a assessoria de imprensa está posta para influenciar a opinião pública a favor da empresa, aumentando a visibilidade positiva de seus bens intangíveis percebidos pelo consumidor. Seguindo essa linha, Kopplin e Ferrareto (1996) lembram que essa atividade pode ser desenvolvida nos diferentes setores da sociedade. Para os autores, o serviço pode criar estratégias de divulgação na imprensa seja em se tratando de negócios, sindicatos, política ou cultura-entretenimento. Em qualquer ramo, entretanto, o assessor de imprensa precisa, segundo Kopplin e Ferrareto (1996), seguir algumas orientações no relacionamento com a imprensa: 1. Fazer uma avaliação jornalística de todo fato que for gerado pela organização. Caso a informação não tenha chance de virar notícia, ela não deve ser divulgada. 2. Não desprezar nenhum veículo de comunicação, com exceção para os casos em que ele não se adequar ao tipo de informação e ao público-alvo. 3. Respeitar o Código de Ética da profissão, considerando que o assessor de imprensa também é um jornalista. 4. Manter-se informado sobre o funcionamento dos veículos e a colocação dos jornalistas em suas editorias, a fim de otimizar a divulgação das informações. Em acréscimo, Valente e Nori (1990) afirmam que compete à assessoria de imprensa “administrar as informações jornalísticas da organização, de forma a compatibilizar positivamente os interesses internos (empresa) e os externos (imprensa) neste setor”. Para eles, passa a ser responsabilidade desta área:


37 1. Planejar e viabilizar o diálogo entre a empresa e os veículos de comunicação, dando apoio a ambas as partes neste processo de comunicação. Este apoio pode ser em forma de subsídios, de informações contextuais, dados da empresa e demais informações solicitadas pelos envolvidos. 2. Decidir, organizar e promover encontros de executivos da empresa com a imprensa, a fim de promover junto aos jornalistas um produto ou serviço oferecido pela organização. Os encontros podem ser em formato de entrevista coletiva ou de reuniões mais informais. 3. Manter os dirigentes e a alta chefia informados de notícias e acontecimento que repercutiram na mídia e que, de alguma forma, podem impactar em uma divulgação proativa, um posicionamento à imprensa ou na imagem institucional da empresa. 4. Emitir de forma planejada materiais oficiais da empresa, divulgando informações sobre produtos ou serviços, e arquivar isso em local adequado. 5. Participar da discussão e elaboração das estratégias da empresa no âmbito da comunicação e, também, no que se refere ao negócio da organização. Para Lopes (2000), nenhum contato da assessoria de imprensa com um veículo de comunicação é em vão. Segundo ela, “quando um jornalista entra em contato com uma empresa, em busca de informações para realizar o seu trabalho, ele sempre retorna à redação com alguma impressão sobre esta organização” A autora define como “atitude empresarial” o fato de se refletir no atendimento à imprensa a forma como a organização trata seus clientes. Para ela, a empresa precisa ter em mente que o jornalista será um emissor em potencial da imagem corporativa, seja ela boa ou ruim. Apesar de a pesquisadora considerar o relacionamento com a imprensa algo que possui “rituais e características específicos”, ela entende que, em resumo, o sucesso desta relação está baseado em sinceridade e respeito mútuo, valores que permeiam todas as boas relações humanas. A rotina da assessoria de imprensa deve, entretanto, levar em consideração que as redações dos veículos de comunicação também sofreram influências das mudanças pelas quais passou a sociedade nas últimas décadas. A abertura econômica do Brasil e a aceleração do mundo dos negócios, com a participação cada vez mais ativa dos consumidores, acirraram a concorrência e fez com que diminuíssem os espaços editoriais nos veículos de comunicação. Para Lopes (2000), a entrada das empresas privadas no país, aliada à procura dos consumidores pela mídia, vendo-a como forte canal de manifestação, fez com que o espaço


38 disponível nos veículos de comunicação ficasse pequeno para o volume de informação que passou a ser gerada. Para a autora, somente um trabalho estratégico da organização pode fazer com que ela conquiste o seu espaço na imprensa, construindo ou mantendo uma imagem positiva entre os consumidores e os formadores de opinião. Além disso, Eid e Viveiros (2007) lembram que o número de jornalistas nas redações dos veículos de comunicação passou a não ser mais suficiente para levantar informações de todas as empresas e organizações, partidos políticos e órgãos do governo. Mesmo assim, segundo os autores, o leitor continua exigente e espera mais e mais informações novas todos os dias. Nesse contexto, segundo eles, entra o papel da assessoria de imprensa na produção de notícias. (...) as assessorias de imprensa devem ser verdadeiras produtoras de notícias, de artigos de fundo capazes de promover a reflexão sobre as questões nacionais e mundiais, além de pautas que possam contribuir para a missão de informar (Eid e Viveiros, 2007, p. 45).

3.3 Trabalhando por uma sociedade bem informada Viveiros e Eid (2007) lembram que a notícia institucional que subsidiará o veículo de comunicação pode partir tanto da organização, por meio de sua assessoria de imprensa, como a pedido da imprensa, em contato feito com a empresa. Atenção, cordialidade, rapidez e informações precisas são elementos que precisam estar contidos tanto num pedido de informação positiva ou negativa da empresa. No caso de atendimento à imprensa, Dias (1994) recomenda que a assessoria de imprensa avalie a política de comunicação da empresa e aspectos como aptidão da empresa em atender as expectativas do jornalista; entendimento da pauta e disponibilidade e confidencialidade das informações. A autora concorda com Viveiros e Eid (2007), contudo, no que diz respeito à necessidade da empresa em dar retorno ao jornalista com agilidade. Atendo-o ou não, afirma ela, o fator tempo será vital para a matéria. O momento em que a organização deve procurar a imprensa para falar, entretanto, ainda causa dúvida no meio empresarial. Para Dias (1994), isso existe pelo fato de as organizações não conhecerem o universo jornalístico, percebendo-o como algo desconhecido e ameaçador à atividade empresarial e aos números de performance milimetricamente calculados. Mas é preciso falar, recomenda a autora. E, segundo ela, é preciso falar de forma


39 contínua, estabelecendo uma via de mão dupla, onde haja troca de informações entre organização e jornalista. Essa é a receita para um bom relacionamento com a imprensa, conforme Dias (1994). Procurar o jornalista só nos momentos que convém à empresa e nunca estar disponível quando o veículo de comunicação precisa, é, para a autora, cometer duplo erro. Primeiro porque é péssimo para a imagem empresarial ser conhecido por arrogante ou prepotente, e segundo, porque a empresa não encontrará aliados na mídia em um momento de crise. No caso de a organização tomar a iniciativa da divulgação, ela também precisará seguir algumas orientações, segundo a autora. Para Dias (1994), somente poderá ser tema de divulgação o assunto que for do interesse de um grande público – e não apenas dos dirigentes da empresa. A autora lembra, ainda, que o material divulgado, mesmo que adequado ao padrão de notícia, pode ser preterido por outra pauta ou ainda ser publicado não exatamente como a empresa gostaria. Comentando o plano de comunicação executado pela Rhodia, Valente e Nori (1990) lembram que, mesmo tendo a Rhodia conquistado a percepção de empresa-modelo, ela não poderia deixar de contar à sociedade seus diferenciais. Mesmo assim, os autores advertem que este movimento precisa respeitar determinados critérios, sob a pena de ser vista como “fanfarrona e irresponsável”. Para eles, “é fundamental saber ocupar os espaços com bom senso. Compete ao empresário estabelecer as características da imagem que se pretende atingir e que será, em seguida, transmitida ao público” (1990, p. 24). Seja no atendimento à imprensa ou na divulgação de uma informação da empresa, a assessoria precisa ser valorizada pelos dirigentes da organização. Para Lopes (2000), um dos fatores fundamentais para o sucesso de uma estratégia de relacionamento com a mídia é a importância que a alta direção da empresa dá a esta atividade. A autora defende a idéia de que o “pulo do gato” de uma boa estratégia de comunicação é quando ela ganha “fortes aliados entre os agentes máximos de decisão”. Ela completa dizendo que “quando o principal executivo de uma empresa se compromete com a estratégia de comunicação, implementá-la torna-se uma missão prazerosa para aquele que a idealizou” (Lopes, 2000, p. 85). Assim aconteceu na Rhodia. Valente e Nori (1990) descrevem a atuação de Edson Vaz Musa, então presidente da empresa, no sentido de fortalecer e respaldar o plano que estava sendo posto em execução. Musa jogava sem sombras o jogo da abertura. Em entrevistas e em palestras públicas ele mostrava e defendia o novo perfil da Rhodia que estava delineado no plano. Não só atendia prontamente os pedidos de entrevistas como fornecia


40 todas as informações necessárias sem omitir dados. Ele sabia que estava servindo a uma área da empresa que se se tornava extremamente poderosa. E sabia que, ao agir dessa maneira, fortalecia uma área que lhe interessava desenvolver (Valente e Nori, 1990, p. 41).

Para Valente e Nori (1990), o caso do plano de comunicação da Rhodia também serviu para perceber a importância do engajamento de toda a empresa neste trabalho. Eles lembram que o processo passou a ser defendido por todos, todos receberam atribuições e fizeram o possível para cumprir o plano. Um bom plano de comunicação ajuda a mudar uma empresa e a fazer com que ela venha a reagir de maneira diferente diante de certas situações. Mas não é tudo. É preciso engajar todos nos processo, o que acaba sendo uma verdadeira catequese (Valente e Nori, 1990, p. 41).

O benefício de uma ação deste tipo é que a empresa consegue cumprir o seu papel no que Lopes (2000) chama de “apoio mútuo” no trabalho de bem informar a sociedade. Para a autora, bom relacionamento entre imprensa e empresa acontece quando ambas trabalham juntas no cumprimento do papel social de cada uma: “no caso da imprensa, informar o público; no caso das empresas, gerar produtos e serviços que atendam às necessidades dos diversos segmentos do mercado” (2000, p. 9). Precisa haver uma relação de parceria entre jornalista e empresário para que ambos saiam ganhando. No fim das contas, lembra a autora, o cliente dos dois é o mesmo: o público consumidor. Para Lopes (2000), “por isso, a relação entre empresa e imprensa deve ser sempre uma via de mão dupla” (2000, p. 10). As empresas colaboram com o trabalho de imprensa fornecendo informações precisas sobre suas atividades produtivas, iniciativas sociais e políticas, opiniões sobre temas nacionais e adotando um posicionamento transparente diante das crises. Isto é notícia, a matéria-prima dos jornalistas. A imprensa, por sua vez, apóia indiretamente as empresas quando registra com seriedade suas iniciativas e mesmo quando as critica, provocando manifestação da opinião pública sobre produtos e serviços ou sinalizando focos de insatisfação (Lopes, 2000, p. 10).

Eid e Viveiros (2007), contudo, vão ainda mais longe. Para eles, é papel dos dirigentes da organização abastecer a assessoria de imprensa com informações sobre eventual fato polêmico, denúncia ou ameaça de escândalo no ambiente da organização. Esse diálogo, segundo eles, servirá para que a assessoria de imprensa tome atitudes com o objetivo de evitar desdobramentos negativos junto à opinião pública.


41 Além dos inúmeros benefícios para a imagem da empresa, destacados pelos autores ao longo deste capítulo, um relacionamento sadio com a imprensa pode ser percebido também na receptividade da mídia às informações da organização. No ano da publicação do PCS (Plano de Comunicação Social da Rhodia), foram entregues 87 releases com informações sobre a Rhodia nas redações de jornais e revistas, que resultaram em 231 páginas escritas na imprensa sobre a companhia. Esse retorno é significativo, pois um ano antes a empresa havia distribuído 92 releases e obtido 102 páginas de texto. Essa tendência se consolidou ao longo dos anos seguintes . Uma retrospectiva da década de 80 mostra que em 1980 a Rhodia havia enviado 27 releases e dado seis entrevistas à imprensa. O resultado foi de apenas 7,6 páginas escritas. No final da década, em 1989, 98 releases foram entregues à imprensa e concederam-se 382 entrevistas que resultaram em 390 páginas de texto e 160 minutos de televisão (Valente e Nori, 1990, p. 43 e 44).

3.4 Gerenciando crises Para Eid e Viveiros (2007), gerenciar uma crise é a forma como uma organização irá atuar em termos de comunicação institucional para preservar ou recuperar sua imagem, no momento em que esta enfrentar dificuldades de todos os tipos, perante a mídia e a opinião pública. Para Lopes (2000), crise é toda coisa negativa que escapa ao controle da empresa e que ganha visibilidade pública. Uma crise pode acarretar para a empresa perda de lucratividade, com prejuízo à sua imagem corporativa. Segundo a autora, “mentir ou fugir à responsabilidade de esclarecer à opinião pública sobre algo que pode afetar a sociedade, ou a um segmento dela, pode ser fatal para a imagem da empresa” (2000, p. 68). Contudo, uma crise pode ser encarada de forma positiva se a organização souber agir com rapidez e transparência, reforçando atributos importantes da imagem da empresa na sociedade. Para Lopes (2000), “se a empresa adotar um posicionamento transparente em relação ao problema, admitindo erros e mostrando uma ação rápida e eficaz para corrigi-los, poderá sair fortalecida perante a opinião pública” (2000, p. 67). Segundo Eid e Viveiros (2007), essa ação implica em análise do caso pela área de comunicação e direção da organização, levando em conta todas suas eventuais conseqüências, a formulação de posicionamentos e até pedidos de desculpa. Para os autores, o gerenciamento de crises é fundamental na medida em que crescem as exigências na sociedade por empresas e instituições organizadas no que diz respeito ao respeito à cidadania e à responsabilidade social.


42 Eid e Viveiros (2007) advertem, contudo, que as informações fornecidas pela empresa em um momento de crise precisam ser uniformes. Quando o jornalista percebe contradição e desentendimento entre os dirigentes, isso “acaba por gerar um clima de insegurança e descrédito com os jornalistas que cobrem o fato. Como conseqüência, isso ocasiona o risco de ser veiculada uma série de informações advindas de fontes alternativas, oficiosas, ou, pior, ter as próprias declarações expostas com ressalvas quanto à veracidade” (2007, p. 77). Na opinião dos autores, cabe à assessoria de imprensa a divulgação de discurso oficial da empresa, integrado com todas as áreas. Contudo, não há “receita de bolo”, para eles. Cada crise precisará ser tratada com o máximo de atenção para que sejam tomadas ações personalizadas, visando à neutralização de efeitos negativos. É claro que há estratégia própria e adequada. É claro que há estratégias conhecidas e que já provaram sua eficácia, mas em comunicação nunca existe um modelo pronto para cada quadro – é preciso, sempre, muito trabalho, criatividade, capacidade de superação e profissionalismo. Cada ocorrência deve ser tratada tendo em vista cuidadosos critérios e caráter personalizado (Eid e Viveiros, 2007, p. 54).

Lopes (2000) lembra ainda que o bom relacionamento da empresa com a imprensa antes da crise auxilia na minimização dos efeitos negativos. Para a autora, a empresa precisa manter uma relação contínua com a mídia porque jornalista nenhum gosta de ser procurado só quando interessa para a empresa. Uma postura de portas-abertas pressupõe atendimento à imprensa em todos os casos, quando a notícia é positiva ou nem tanto. Com isso, Lopes (2000) defende a idéia de que este fluxo contínuo de informações entre empresa e imprensa, além de promover a presença mais constante da marca da empresa na mídia, estará construindo uma boa relação que será útil em um momento de crise. Uma empresa que conquista credibilidade junto aos formadores de opinião não terá sua imagem destruída de forma leviana. Muito pelo contrário, terá mais chances de ver a sua versão dos fatos retratada com fidelidade pela imprensa (Lopes, 2000, p. 71).

Forni (2003) lembra também que “quem não se acostumou a tratar corretamente os jornalistas, prestando-lhes informações e fazendo disso uma prática saudável e rotineira, corre maior risco numa crise” (2003, p. 384). Para ele, a ausência de uma imagem institucional formada na cabeça do jornalista pode ter desdobramentos muito negativos na matéria do jornal do dia seguinte.


43 Se os jornalistas não conhecem a empresa e nunca falaram com seus principais dirigentes, dificilmente conseguirão idealizar uma imagem dessa organização. Então, fica muito difícil alguém sair preservado da tempestade (Forni, 2003, p. 384).

Edson Vaz Musa, presidente da Rhodia no momento em que a empresa foi pioneira na criação de um plano de comunicação social, na década de 1980, afirmou que “omitir informações e esconder-se era a maneira mais rápida e eficiente de criar boatos e notícias erradas” (Valente e Nori, 1990, p. 23). Para ele, a omissão oferece mais riscos do que a defesa de posições e idéias. Ele acreditava que “uma empresa fechada ou não tem imagem ou tem imagem negativa porque o público acaba se baseando em dados incorretos para tirar suas conclusões. E isso é muito perigoso” (Valente e Nori, 1990, p. 23).


44 4. IMPRENSA E JORNALISTA: ROTINAS, VALORAÇÃO E OBSTÁCULOS DA NOTÍCIA Depois de passar pelo nascedouro da assessoria de imprensa, nos Estados Unidos do século XX, viu-se, nos capítulos anteriores, essa ciência chegar e se amadurecer no Brasil, apesar das dificuldades, e dimensionar a sua função no mundo dos negócios em constante crescimento e acirramento da concorrência. Para completar a compreensão deste tema, é necessário o correto entendimento do que é a imprensa e como trabalham os jornalistas no dia-a-dia para oferecer ao público uma idéia de mundo feita pela imprensa a partir da seleção de informações geradas a cada instante pela sociedade nos quatro cantos do planeta e no bairro de cada cidadão. Ainda assim, o melhor conhecimento do funcionamento da mídia servirá à organização e/ou ao assessor de imprensa saber como aproveitá-la da melhor maneira possível em favor dos interesses da organização e da sociedade.

4.1 O jornalismo O jornalismo pode ser definido como uma atividade profissional cujo objetivo é investigar, reunir, contextualizar criticamente e transmitir com regularidade ao grande público, ou a segmentos dele, informações da atualidade, por meio de veículos de comunicação. (...) Essa grande indústria da informação começou a formar-se efetivamente no fim do século XIX, com as agências de notícias e as cadeias jornalísticas, exigindo maior capacitação dos técnicos que processam esse produto. Assim nasceu a profissão de jornalista e, sustentando voluntária ou involuntariamente toda essa indústria com matéria-prima, pessoas que poderíamos incluir na categoria de fontes de informação (Duarte e Júnior, 2003, p. 327)

Mais do que transmitir conteúdos com qualidade a um dado público, o jornalismo se associa à democracia contemporânea por meio de dois pilares: o direito à informação e o direito à opinião. Segundo Duarte e Júnior (2003), “a sociedade precisa de explicações para exercer a cidadania e sobreviver, principalmente sobre os acontecimentos com maior capacidade de desorganizar ou reorganizar a vida social” (2003, p. 327). Ainda para eles, é fundamental que o cidadão saiba o que está acontecendo ao seu redor, já que sem isso ele “não se torna protagonista de seu próprio destino”. Para Ribeiro (1994), porém, ao mesmo tempo em que o jornalismo está diretamente ligado ao seu cotidiano, transmitindo ao leitor as informações que julga interessantes e importantes, ele também não pode se limitar a esta função. Para o autor, apesar da principal


45 matéria-prima do jornal ser o “hoje”, o jornalista precisa superar o dia-a-dia, o factual e fazer uma leitura interpretativa dos acontecimentos. Sem isso, “a realidade social permanece opaca, ininteligível” (1994, p. 9). Ribeiro (1994) afirma que o jornalismo precisa proporcionar determinado nível de provocação ao interessante e também certo distanciamento da realidade, a fim de enxergar os fatos com mais clareza. A combinação destes dois fatores, para Ribeiro (1994), cria a identidade de cada produto jornalístico que consumimos todos os dias. O jornalismo abre suas margens: a imediaticidade, que desperta interesse e provoca emoção; e um certo grau de reflexão, que assume diferentes níveis de distanciamento e globalização, sem os quais não há notícia. Da simbiose entre emoção e a reflexão resulta a identidade de cada publicação, cada edição e reportagem. Quando se aproxima demais da emoção, a imprensa se transforma num mero show de notícias, preocupado com o consumo dos efeitos e não com apuração das causas. Carente de uma referência teórica, oscila entre a euforia e a depressão, entre o catastrofismo e o sensacionalismo. Quando se aproxima do pólo da razão, investigando as causas dos fatos, o jornalismo amplia a própria qualidade. Nesse caso procura religar informações dispersas e interligá-las num corpo de conhecimentos e valores (Ribeiro, 1994, p. 9 e 10).

Ao citar a questão econômica à qual o jornal também está ligado, Berger (1997) descreve a composição de um produto jornalístico e diz que esse consiste também em o editor levar em conta “o que há de novo no mundo hoje que ‘caiba’ (nos dois sentidos) no jornal, que conquiste leitores e não se confronte com os que o sustentam economicamente” (1997, p. 274). Neste enunciado encontram-se os indicadores para a compreensão do jornalismo: os vínculos com o mercado – dos patrocinadores e dos consumidores – e a equação do vivido num espaço editável. Alguns jornais tendem a uma postura mais independente e, assim, menos submetidos à intenção de lucro e ao comprometimento com o poder. Porém, a tendência predominante e que veio se acentuando ao longo do desenvolvimento do capitalismo é sua função mercadológica e o estreitamento de seus vínculos com o poder econômico e político (Berger, 1997, p. 274)

Berger (1997) amplia a crítica ao jornalismo, desde o seu surgimento. Entre os argumentos negativos trazidos pela pesquisadora estão as acusações de que o jornalismo servia para desmoralizar as pessoas, que se subordinavam irrestritamente ao contexto e que nele inexistia o sentido dos acontecimentos. A autora cita como exemplo a cobertura da Segunda Guerra Mundial. Para ela, “qualquer pessoa que recorra às opiniões publicadas na esperança de obter um quadro mais claro da situação na Europa do pós-guerra ficará ainda mais frustrada” (Berger, 1997, p. 276).


46 Berger denuncia ainda que este vazio da notícia no período não se deu apenas pelas limitações impostas pelos países dominantes, mas principalmente por responsabilidade dos próprios jornalistas. Para a autora, “é evidente que a devastação não tinha afetado apenas o cenário físico, mas também as faculdades de observação. A Europa como um todo, pode-se dizer, ‘levara uma bela pancada na cabeça’” (Berger, 1997, p. 276 e 277). O exemplo da abordagem da Segunda Guerra e o seu vazio informativo segue, em essência, o pensamento de Hans Magnus Enzensberger (apud Berger, 1997), segundo o qual há semelhanças comuns entre todos os veículos jornalísticos, e estas são representadas pela lei do “cinismo objetivo”. Tudo começa com o fato de que um jornal, uma revista, um programa de televisão que não se subordine cegamente à demanda da atualidade seja inconcebível. A conseqüência é que todos os dias somos confrontados com eventos zeros. (...) Até, mesmo os assim chamados “jornais de qualidade” reportam principalmente eventos que literalmente nada significam. Jogos Olímpicos, visitas papais ou julgamentos de assassinos são, no mais verdadeiro sentido das palavras, irrelevantes (Berger, 1997, 278).

Seguindo a linha crítica ao jornalismo, Karl Kraus (apud Berger, 1997), para quem “os jornais têm mais ou menos a mesma relação com a vida que as cartomantes com a metafísica”. Conceitos positivos e negativos à parte, Mafei (2005) acrescenta a esta reflexão o fato de a contemporaneidade ter trazido aos novos tempos a figura do assessor de imprensa, profissional que auxilia o jornalismo no trabalho diário de colocar principalmente o mundo dos negócios na mídia, de forma relevante e compreensível ao leitor. Muito mais do que um simples papel de mediador entre o jornalista e a fonte, para Mafei (2005), o assessor de imprensa muitas vezes cumpre o papel que deveria ser da imprensa. Quando esse profissional aponta um erro publicado e solicita a correção ou quando facilita o acesso do jornalista a um técnico bem informado, o assessor de imprensa está trabalhando para que o leitor receba uma informação jornalística de qualidade. A autora acrescenta, ainda, o fato de que muitas notícias nunca seriam veiculadas não fosse a intervenção e o auxílio do assessor de imprensa no trabalho de apoio ao jornalista. Isso aconteceria, principalmente, “porque os veículos não teriam profissionais disponíveis para investir tempo em investigar e descobrir o assunto” (Mafei, 2005, p. 22). Por fim, para Duarte e Júnior (2003), jornalista e fonte são protagonistas da democracia nas diferentes situações em que a matéria-prima para a notícia surge. Tanto nos


47 casos em que o jornalista cobre um fato quanto na ocasião em que ele é procurado pelo assessor de imprensa, este com o objetivo de divulgar informações que julga importantes.

4.2 A redação Se afirma no tempo o interesse da ciência e dos profissionais em conhecer o lugar onde se produzem as notícias. Prova disso, lembra Seabra (2003), é que, cada vez mais e como forma de atrair a audiência, as redações passaram a mostrar parte de seu ambiente de trabalho nos telejornais ou mesmo na imprensa diária, “passando ao telespectador a sensação de estar no local onde são (re)produzidas as notícias” (Seabra, 2003, p. 105). A imagem de redação jornalística moderna se diferenciou, com o passar do tempo, do que, originalmente, foi esse lugar. Conforme Seabra (2003), a imagem da redação como sendo uma “repartição barulhenta e desorganizada” já foi substituída por um lugar que hoje mais se parece com “escritórios de uma empresa privada como outra qualquer”. Isso se deve, segundo o autor, a “mudanças substanciais no modo de produção das empresas jornalísticas (que) afastaram o que havia de imponderável no trabalho das redações” (2003, p. 106). A dimensão empresarial e política dos jornais se articula com a vivência profissional dos jornalistas; nela se processa uma transfusão do sangue cultural, desde as etapas iniciais da produção, até sua culminância – a chegada da publicação às bancas. Esse fluxo passa por uma série de filtragens que, na aparência colorida do produto final, disfarçam o suor e a dor humana que criaram seu valor. A face interna das empresas de notícias – sobretudo a atividade dos jornalistas – é repleta de manifestações sutis e talvez imperceptíveis para quem não as vive; revelá-las é desmitizar a crença de que os produtos, os produtores e a própria Indústria Cultural são substâncias acabadas, sem contradições (Ribeiro, 1994, p. 16)

Para Seabra (2003), entretanto, é difícil explicar para uma pessoa de fora da área jornalística o significado de uma redação de um veículo de comunicação. “Se as notícias não acontecem aqui, na redação, mas no mundo exterior; e se a decisão sobre o que será publicado não depende apenas dos jornalistas, o que é realmente uma redação?”, pergunta Seabra (2003, p. 107). O autor lembra que é simples definir o que acontece em um hospital ou em uma escola, mas é quase impossível definir e entender o que se passa internamente em um veículo de comunicação. Defendendo a idéia de que todos – não só jornalistas, cientistas sociais ou assessores de comunicação – deveriam interessar-se pelo conhecimento do jornalismo, da rotina de uma


48 redação e do perfil do profissional jornalista, Seabra inicia uma tentativa de caracterizar a produção de notícia pelo que ela não é. Segundo ele, em primeiro lugar, uma redação não é o local onde acontecem as notícias. “A notícia acontece nas ruas, nas sedes do poder, nos escritórios bancários, nas competições esportivas e eventos culturais, entre outros”, afirma Seabra (2003, p. 105). Para o autor, na redação deve acontecer apenas o trabalho “braçal e intelectual” de compilar as informações para formar um produto jornalístico que fale de uma determinada realidade. Também não é apenas na redação que se define o destino de uma informação, conforme Seabra. “Entre a ocorrência de um fato e sua divulgação pela imprensa, existem inúmeros canais intermediários (sociedade, Estado, Igrejas, empresas, sindicatos, etc.), ou outros interesses externos subjetivos (ideológicos, éticos, técnicos, etc.), que influenciam na decisão final de se dar ou não uma notícia” (Seabra, 2003, p. 105). Por fim, Seabra (2003) afirma que uma redação também não pode ser um local cujo funcionamento cause indiferença das pessoas. “(...) não basta ler, ouvir ou ver o resultado da prática jornalística. É preciso entender de que forma ocorre esse processo, se quisermos continuar falando em conceitos como ‘democratização da informação’, ou ‘direito de antena’, ou ‘interesse social da notícia’, entre outros” (Seabra, 2003, p. 106) Eid e Viveiros (2007) concordam com Seabra (2003) quanto à necessidade de compreender a imprensa. Para os autores, a assessoria de imprensa deve ser vista como um negócio e, como em todo negócio de sucesso, o conhecimento do cliente e a maior demanda por um determinado produto são aspectos fundamentais. Eid e Viveiros (2007) afirmam que a imprensa é este cliente e a informação é o produto cuja demanda cresce muito no Brasil e no mundo. Cabe às assessorias de imprensa, portanto, saber adequar a informação gerada dentro da organização à demanda da mídia ou de um nicho de mercado particular. A imprensa quer notícias, prestação de serviços, novidades, dados e conceitos capazes de acrescentar, agregar, informar, formar, orientar e ajudar aqueles que lêem jornais e revistas, inclusive publicações especializadas, ou ouvem rádio, assistem à televisão e navegam na internet. (...) Adequar-se a essas exigências implica um exercício de reflexão a respeito do verdadeiro papel da assessoria de imprensa, que é levar aos meios de comunicação notícias e informações que, de fato, interessem à sociedade ou a um grupo específico de pessoas, empresas, atividades e instituições. É necessário entender – e transmitir essa consciência aos clientes – que a mídia, que tem um compromisso ético com seu público, não se presta à veiculação gratuita de informações que não interessem ao leitor (Eid e Viveiros, 2007, p. 44).


49 Seabra (2003) lembra ainda que, para o completo conhecimento do jornalismo que se pratica no entorno de uma organização, é importantíssimo conhecer a especificidade de cada redação, de cada empresa jornalística. Conforme Seabra (2003), “em cada um deles (jornal impresso, emissora de rádio ou TV) subsiste algo de específico e cujo conhecimento torna-se fundamental para quem quiser compreender o funcionalismo de uma redação jornalística” (2003, p. 111).

4.3. A notícia 4.3.1 O que é a notícia? Duarte e Júnior (2003) afirmam que o jornalismo, com a necessidade de produzir informações em larga escala, desenvolveu a notícia como “forma de abordar a realidade”. (É por meio da notícia que o jornalista) universaliza o não-comum, o surpreendente, o novo, procurando encontrá-lo nos laboratórios, gabinetes, delegacias, empresas, instituições, na vanguarda artística, para apresentá-lo em linguagem acessível a um público disperso e heterogêneo (Duarte e Júnior, 2003, p. 327).

Segundo os autores, a elaboração da notícia segue alguns critérios que respeitam o grau de interesse e importância que o fato possui junto ao seu público-alvo. Representação técnica deste padrão é o lide, trecho inicial do texto noticioso que busca responder às perguntas o que, quem, quando, onde, como e por que. O formato final da notícia, segundo Duarte e Júnior (2003), respeita ainda dois fatores importantes. O primeiro deles diz respeito à construção do discurso. A linguagem jornalística, para os autores, não é simples como contar uma história, “mas uma forma de construção da realidade que associa relato e emoção, fato e interpretação a partir de uma técnica específica” (Duarte e Júnior, 2003, p. 328). A identidade de cada veículo perante seu público se dá pela forma como o texto articula estes elementos. O segundo aspecto dá conta do diálogo que o jornalista precisa promover entre os diversos atores da notícia visando ao interesse público da informação e nunca ao enaltecimento de pessoas ou organizações. O negócio da imprensa não é promover pessoas ou organizações. Em vez de promoção, a imprensa precisa oferecer informações independentes, autônomas, críticas, confiáveis, capazes de explicar a vida social. E a


50 existência da imprensa depende da credibilidade atribuída pela sociedade às informações por ela geradas. Parcialidades, promoção, endeusamento são tudo o que o público não quer da imprensa (Duarte e Júnior, 2003, p. 328)

O pensamento de Faria (2003) vai de encontro com Duarte e Júnior (2003) quando ele diz que um comportamento habitual das organizações é a incompreensão sobre os critérios e valores da constituição de uma notícia jornalística. Para ele, “o mundo não tem as cores de chumbo da mídia, mas pintá-la de cor-de-rosa significa subverter a matriz da imprensa” (2003, p. 164). Fundamentalmente, para o autor, o valor-notícia primário dá atenção para “situações fora do comum, inesperadas, com conseqüências negativas que rompem com a ordem natural do cotidiano” (Faria, 2003, p. 164) Para Seabra (2003), entender a diferença entre interessante e importante é a primeira etapa para compreender o funcionamento de uma redação jornalística. Para o pesquisador, por exemplo, “a notícia de que um ladrão ficou preso na grade da janela de um apartamento em São Paulo quando tentava escapar pode ser mais interessante, mesmo não sendo tão importante, do que um terremoto que matou milhares de pessoas no outro lado do planeta” (2003, p. 107). Ainda assim, o autor afirma que não há um modelo, porque os valores da notícia diferem de veículo para veículo. Seabra (2003) conta dois fatos que exemplificam bem a dificuldade de entender a diferença entre interessante e importante. O roubo de equipamentos de informática de uma escola não foi aceito como sugestão de pauta por uma emissora de TV em Brasília sob o argumento de que já tinham feito matéria sobre esse tipo de ocorrência. Em outra ocasião, o mesmo veículo fez matéria da história de uma estudante da mesma escola que tinha encontrado um filhote de beija-flor caído do ninho e o alimentou até ter forças para sobreviver sozinho. Para o autor, mesmo que o prejuízo da escola seja mais importante do que o gesto da menina com o pássaro, este último ganhou o interesse do público. Lage (1985) volta à questão da forma da notícia e compara a narrativa tradicional, para a qual os eventos acontecem em ordem cronológica, com a notícia, principal elemento do jornalismo, que conta os fatos a partir do desfecho da história. Mesmo que a narrativa sempre tenha sido o gênero mais popular e o responsável pela difusão de idéias durante muitos séculos por autores como Cervantes, Swift e Voltaire, segundo Lage (1985), esta tradição literária que é percebida no cinema e nas artes cênicas em geral não é indiscutível. Lage (1985) afirma que “se considerarmos a tradição oral, mais


51 antiga e mais corrente, veremos que a ordenação dos eventos por ordem decrescente de importância ou interesse é bem mais comum do que a temporalidade da seqüência” (Lage, 1985, p. 20). Como exemplificação, Lage (1985) conta a história de um cidadão que acorda, vai ao banheiro, escova os dentes, lava o rosto, ouve a campainha, demora um pouco para atendê-la e, quando abre a porta, depara-se com um cadáver e liga imediatamente para a Polícia. Segundo o autor, é muito improvável que este cidadão, ao ser atendido por um policial ao telefone, conta a história desde o seu início. O mais possível é que ele dirá que tem um cadáver à sua porta e que não viu quem o deixou porque estava no banheiro e demorou para atender a campainha. Na notícia, assim como neste exemplo, segundo o pesquisador, “os eventos serão ordenados não por sua seqüência temporal, mas pelo interesse ou importância decrescente, na perspectiva de quem conta e, sobretudo, na suposta perspectiva de quem ouve” (Lage, 1985, p. 21). Segundo Lage (1985), o processo de produção da notícia obedece aos seguintes passos: (a) a seleção dos eventos: os dados irrelevantes serão esquecidos, mas as informações importantes não poderão faltar no momento da confecção da notícia; (b) a ordenação dos eventos: os fatos serão postos a partir do mais interessante e importante para o de menor valor neste critério. O encadeamento dos menos interessantes e importantes aparecerá como circunstâncias ou explicações dos demais. (c) a nomeação: segundo Lage, precisa haver sutilezas na escolha dos nomes dados às coisas. Pelo exemplo dado acima, corpo não definiria precisamente o morto; defunto retiraria a dramaticidade; e presunto o desqualificaria na visão do leitor.

4.3.2 Notícia não é o espelho da sociedade Mesmo havendo um processo padronizado de produção da notícia, Mafei (2005) alerta que é necessário à organização levar em conta, entre outras coisas, o caráter impreciso do texto jornalístico. Para a autora, a organização e a assessoria de imprensa precisam aprender a conviver com a imprecisão da notícia. Segundo a pesquisadora, o principal produto jornalístico pode ser correto, mas ao mesmo tempo negativo, causando prejuízo à imagem da organização em favor da correta prestação de serviço ao leitor. A notícia pode ser, também, positiva, porém incorreta. Neste caso, estaria beneficiando uma empresa em detrimento da


52 sociedade. O pior, conforme a autora, é quando uma matéria é incorreta e negativa, causando prejuízos tanto à reputação da corporação como à informação que é oferecida ao cidadão. Para Mafei (2005), “ao expor publicamente pessoas, empresas ou instituições de forma indevida, a mídia pode provocar a destruição de reputações, algumas vezes de maneira irreversível”. Mafei explica que a imprecisão da notícia pode ser causada por inexperiência do jornalista, por má-fé ou mesmo pela ambição do profissional que, levado pela vontade de ser reconhecido, distorce a notícia, tornando-a mais impressionante do que normalmente ela seria. No processo de reportagem, jornalistas de redação e assessor de imprensa se encontrarão. Se ambos forem profissionais conscientes, perceberão que possuem papéis absolutamente convergentes. Afinal, têm o objetivo comum de divulgar informações corretas. É essa a confluência que pode e deve contribuir para a boa qualidade do jornalismo (Mafei, 2005, p. 21).

Conforme Ribeiro (1994), para a elaboração de uma notícia, do ponto de vista da significação, é necessário fazer um recorte da realidade. Segundo ele, nem tudo o que acontece à nossa volta é passível de ser publicado. Só ganhará as páginas dos jornais o que pode causar a atração e a preocupação das pessoas. O autor afirma que a eficácia na seleção dessa notícia é que fará uma matéria eventual se elevar no nível de qualidade. Ao selecionar uma notícia, a imprensa seleciona uma ocorrência que afeta diretamente um grupo restrito e a transforma num fato capaz de mobilizar e emocionar toda a sociedade, canalizando suas energias para ações conjuntas. Ao dar dimensão pública ao que era privado, a imprensa cria aquele acontecimento para a sociedade. No entanto, é exagero pensar que os jornais inventam fatos ou fabricam importâncias (Ribeiro, 1994, p. 11)

Para Seabra (2003), todo caminho que percorre a notícia tem como propósito selecionar, da diversidade de informações geradas a cada instante, aquelas que retratarão o mundo no produto final produzido pela imprensa, considerando que seria impossível tratar de todos os temas e dar todos os fatos ocorridos em todo momento. Cabe aos produtores da notícia, conforme Seabra, “o papel de fazer uma seleção qualitativa do que deve ou não ser divulgado” (2003, p. 110). Das pautas que chegam ao veículo, talvez apenas um décimo seja transformado em matéria e destas pouco mais da metade será, de fato, aproveitada na edição final. Isso significa que o jornal (aqui tomado amplamente, ou seja, imprensa, rádio e televisão) é apenas uma possibilidade entre milhares de outras deixadas de lado. Ou seja, distante da idéia de “espelho do mundo”, o jornal talvez seja apenas um “caco” de um espelho que pretende refletir a sociedade (Seabra, 2003, p. 110).


53 Mesmo assim, afirma Seabra (2003), há cidadão que vê a mídia como um retrato da sociedade e completa o “círculo ideológico da notícia”. Magnoli (apud Seabra, 2003) lembra que o noticiário não é “neutro ou objetivo” e sim uma “concepção de mundo” fabricada pela política e ideologia que estão presentes na organização de todo veículo de comunicação. Ao invés de ser espelho do mundo, Magnoli (apud Seabra, 2003) diz que a imprensa é um “aparelho produtor de interpretações do mundo”. Concordando com Seabra (2003), Faria (2003) afirma que a “natureza imperfeita da imprensa” é responsável por noticiar fatos de forma descontínua e simplificadora diariamente. Como a mídia dá voz ao inusitado, ao curioso e ao que rompe com o curso natural do cotidiano, esse caráter de descontinuidade se acentua. Outro fator destacado por Faria (2003) é o fato de a imprensa simplificar os fatos. Ele usa como o exemplo o caso dos jornalistas que cobrem a área policial e que, todos os dias, noticiam crimes sem dar ao leitor a amplitude do caso nem analisar o aumento ou diminuição da criminalidade em uma determinada região. Ribeiro (1994) se junta a Seabra (2003) e Faria (2003) para afirmar que, “mesmo quando se proclama imparcial, o jornalismo é uma forma de construção da realidade e não mera reprodução dos acontecimentos” (1994, p. 10). O fato de o jornalismo não poder ser imparcial constitui-se em ganho, segundo Ribeiro (1994). Para o autor, o fato precisa ser antecedido de uma postura repleta de subjetividade, de avaliação ética, de ideologia e de opinião pré-concebida. Nem o jornalista é um agente isento na produção da notícia, conforme Ribeiro (1994). No momento em que ele precisa codificar e decodificar alguma informação, sua intervenção, da equipe, da direção e dos leitores influenciam no resultado final. A crítica de Rosa (2003) à idéia de espelho da sociedade começa quando ele diz que se trata de um “espelho seletivo”, pois se concentra apenas nos temas que são mais importantes e surpreendentes. Este grau de distorção aplicado pela mídia, além de não refletir o mundo como ele é, ainda se baseia apenas, conforme o autor, em seus aspectos capitais. Além disso, Rosa (2003) afirma que o noticiário de massa não sofre influência apenas dos fatos, mas é manipulado por uma forma “dramatizada” de ver a realidade. Para Rosa (2003), “a mídia exerce dois papéis fundamentais no mundo moderno: definir a pauta do cotidiano e expor os personagens que a encarnam” (2003, p. 494). No Brasil, entretanto, o grau de distorção da realidade praticado pela mídia é ainda mais grave, reflete Rosa (2003). Para ele, aqui “alguns atores importantes estão sendo muito mais expostos do que outros, igualmente importantes” (2003, p. 494). O autor afirma que este efeito pode resultar em diversas conseqüências políticas e sociais.


54 Ainda assim, além de não refletir toda a universalidade de informações da sociedade, distorcendo-a, para Rosa (2003), a mídia acaba impondo à sociedade seus próprios valores. (...) até que ponto a mídia, com seus valores e premissas, não acaba impondo à democracia uma agenda que não reflete necessariamente as reais necessidades de cada sociedade, refletindo antes de tudo os valores da própria mídia? Ou seja, até que ponto os políticos, aos se sentirem obrigados a se curvar à ‘ideologia’ da mídia para obter a contrapartida da visibilidade, não acabam sendo influenciados pela agenda da mídia mais do que por outros setores também representativos? (Rosa, 2003, p. 493).

Entretanto, Seabra (2003) lembra que, apesar de os veículos reproduzirem apenas uma pequena porção de mundo aos consumidores de notícias, é esta porção de realidade que será considerada e posta à prova na sociedade no instante ou no dia seguinte. Por isso a importância de considerar esta ciência. Para ele, “não surgiu nada que substitua o jornalismo em sua capacidade de organizar o aleatório dos acontecimentos e oferecer às pessoas uma visão sobre o mundo” (Seabra, 2003, p. 110).

4.3.3 Efeitos e espetacularização da notícia Ribeiro (1994) estabelece para o jornalismo diário dois procedimentos os quais são utilizados no trabalho de construção da realidade. O primeiro deles é a simulação. Segundo o autor, este método é o responsável por fazer com que a notícia pareça que está ocorrendo no momento da leitura. Manchetes com tempo verbal no presente e textos de fácil assimilação envolvem o leitor fazendo-o sentir a emoção e o impacto do fato como se ele fosse presente. Técnicas verbais e visuais causam a impressão de que a notícia é o próprio fato. Este papel de simulador acaba preparando o leitor para um segundo efeito do jornal: a mediação. Para Ribeiro (1994) ao identificar-se com o fato, por meio da simulação, o jornalismo conecta a realidade do leitor com outras realidades infinitas. A ação mediadora do jornal situa-se entre vários pólos: de um lado, o mundo imediato do leitor, e de outro, uma realidade mais ampla (outros lugares e épocas); as vivências fragmentadas do indivíduo e o universo social; a relativa impotência do cidadão comum e a defesa do interesse público; um cotidiano desprovido de brilho e a proximidade de pessoas proeminentes e inacessíveis; o difícil acesso aos mecanismos ocultos que interferem na vida de cada pessoa e seu desvendamento (Ribeiro, 1994, p. 13).


55 O papel de simulador e de mediador entre o leitor e o mundo que o jornalismo representa é comparado por Ribeiro com o conceito de “aura”, trabalhado por Walter Benjamin na reflexão sobre obra de arte, para quem “aura é a única aparição de uma realidade longínqua, por mais próxima que esteja” 6. A aura do jornal fundamenta-se na apresentação de informações simuladamente únicas, originais. Devido à fugacidade de sua matéria-prima, a imprensa precisa renovar diariamente sua aura: a cada hoje, o jornal mergulha o leitor individual num universo fisicamente distante e revela aspectos da realidade em que se encontra mergulhado. A realidade tornada próxima pelo jornal é distante do cotidiano do público – nele não trafegam governantes, artistas, dirigentes, ricos. A imprensa se apropria da aura dessas figuras únicas e a comercializa; dessa forma, torna-se uma porta de papel, através da qual elas entram na casa do leitor (Ribeiro, 1994, p. 13 e 14).

Em outro sentido, Rosa (2003) faz forte referência à televisão como forma de entender o impacto do texto noticioso sobre a sociedade. Ele afirma que tanto críticos quando defensores da mídia reconhecem que “o enfoque da mídia não pode ser desvinculado do enfoque dos outros conteúdos transmitidos pela tevê”. Isso significa que o jornalismo de tevê, com grande audiência, não é apenas influenciado pelos fatos, mas pela linguagem “dramatizada” de representar a sociedade. “O caráter vivo e fortemente visual da televisão acentua as qualidades pessoais das pessoas públicas, que se mostram em nossas telas cada vez mais como celebridades da mídia, aumentando com isso os riscos associados a revelações e alegações que trazem dúvidas sobre suas competências. A distância entre política e entretenimento se torna sempre mais nebulosa; celebridades da indústria do entretenimento se misturam a figuras da vida pública e, aos olhos das pessoas comuns, esses mundos começam a se fundir”, destaca o professor John Thompson (Rosa, 2003, p. 495).

O analista americano Martin Esslin (apud Rosa, 2003), autor do livro The age of television (A era da televisão), afirma que o fato de o americano assistir televisão em média 12 horas e a americana 16 horas por semana faz com que este cidadão dedique mais da metade de seu tempo em frente à tela a conteúdos de natureza dramática. Isso significa dizer, segundo Rosa (2003), que, mesmo involuntariamente, os produtores de notícia para televisão se baseiam no formato deste veículo para noticiar os fatos. “Formatos dramáticos massificados” acabam servindo de referência para o público que consome notícias.

6

BENJAMIN, W. A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica. In: LIMA, L. C. Teoria da Cultura de Massa. 4 ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990.


56 O cientista político alemão Thomas Meyer, da Universidade de Dortmund, apresenta assim a “teatralização” do noticiário: “Dramas e mini-dramas são absolutamente corriqueiros, tanto na imprensa escrita quanto no rádio e na televisão. Nós vivemos a experiência de narrativas de arquétipos nas reportagens jornalísticas, com figuras que retornam sempre e sempre na vida e na arte: o pai e a mãe, o amigo e o inimigo, o ditador de regras, o mocinho e o vilão, o traidor, o sem poder, todos num perfil de atores políticos conhecidos ou desconhecidos”, compara Meyer em seu livro Media democracy (A democracia da mídia). “Todas essas figuras permitem à mídia estruturar sua apresentação dos acontecimentos como uma seqüência de episódios cheios de significados narrativos” (Rosa, 2003, p. 496).

Rosa (2003) considera prudente fazer uma relativização do assunto tratado. Para ele, os jornalistas não exercem sua profissão preocupados, de antemão, em descrever os fatos do dia-a-dia ao público com base em “elementos dramáticos de narrativa”. O autor adverte que não se caia “na tentação de enxergar uma grande conspiração movida por engrenagens gigantescas e invisíveis da mídia” (2003, p. 496). Para ele, o jornalista é movido pela ambição de ascensão na carreira como qualquer profissional, e o seu cotidiano transcorre na normalidade. A forma de o jornalista noticiar os fatos sofre influência natural de uma era na qual a carga de informação é maior que em qualquer outra. Qualquer cidadão de qualquer cidade brasileira tem acesso hoje a mais dramas (novelas e filmes na tevê, livros, contos publicados em jornais, peças de teatro eventualmente) do que todos os nossos ancestrais. Estamos expostos a uma carga de informações inédita na era da informação globalizada. Mas essa era inclui também maior acesso a uma cesta de produtos culturais (e dramáticos), a maioria deles gratuitos ou de baixíssimo custo, desde os nossos mais tenros anos. Isso influencia nosso modo de ver o mundo, de receber informações – e os jornalistas, por menos afeitos que sejam a teorias abstratas, são tão humanos quanto todos os outros. Não são nem mais, nem menos imunes à era da informação (Rosa, 2003, p. 496 e 497).

Para Rosa (2003), a mídia brasileira e internacional é responsável pela redação do script da nossa novela do dia-a-dia. Os personagens desta narrativas são as pessoas públicas que, com suas atitudes, acabam sendo enquadrados em estereótipos próprios do drama, como vilões, mocinhos, fortes e fracos, justos, injustos e justiceiros. Berger (1997) concorda com Rosa (2003). Se no passado a ineficiência do jornalismo era causada pela incapacidade ou negligência dos profissionais, para Berger (1997), hoje a má influência é causada, principalmente pela espetacularização que a TV faz da informação jornalística. Para Berger (1997), o efeito negativo causado pelo jornalismo contemporâneo é acentuado pela televisão. Segundo ela, este meio eletrônico mistura os gêneros que veicula e


57 dá à notícia a impressão de espetáculo. A autora ressalta que o predomínio da televisão em nosso tempo, influencia para que o fazer televisivo oriente o fazer do jornalismo impresso. Para ela, “este passa a ser mais visual, fragmentário e superficial. A destruição, agora, é pela sedução” (Berger, 1997, p. 279). Neste caso, a realidade produzida pela mídia mantém parentesco com a estrutura do gênero ficcional – não na tradição que incorpora a subjetividade, como de personagens e um tipo de contrato com o leitor. Por outro lado, deve desfiliar-se da ficção, pois a informação é produzida para ser verossímil e crível. Pela verossimilhança é que a informação compõe o campo de credibilidade e de verdade que habilita a mídia ao exercício de sua função de “expositor do real” (Berger, 1997, p. 279).

4.4 O jornalista Para Ribeiro (1994), a identidade do profissional de jornalismo é formada a partir das dinâmicas que consideram a vontade do jornalista, motivada pelos seus valores, e a contradição disso, representada pela pressão de influências próprias da sociedade. .A construção da identidade do profissional resulta do entrecruzamento de referências históricas, da identidade da empresa, da subjetividade e da classe social preponderante no grupo de jornalistas. E segue pelo menos duas dinâmicas: a afirmação de valores próprios e a resistência à imposição de valores externos (Ribeiro, 1994, p. 199).

A história do surgimento e evolução da imprensa e, em paralelo, do jornalista combinou ao longo do tempo diversos fatores para a caracterização deste profissional, o que ficou sintetizado, conforme o autor, no cruzamento da fala humanista e da fala tecnomercadológica. Apesar do amadurecimento da ciência e da profissão, Ribeiro (1994) afirma que o mercado continua vendo a função ser ocupada por cidadãos pouco preparados para a responsabilidade de informar a sociedade. O autor lembra com pesar, entretanto, que o ingresso ocasional e a sobreposição do talento e da vocação ao preparo e à formação são defendidos com orgulho por alguns profissionais. O testemunho do ingresso ocasional no jornalismo aponta inicialmente para a existência de um campo profissional pouco sedimentado quanto a recrutamento e a pré-requisitos. O que reforça a ideologia do talento individual, presente na fala de Júlio César Mesquita: “Acho que jornalista é talento, ele nasce com aquilo e não precisa ir para a escola aprender o que é


58 notícia. Aquilo está no sangue, é um dom. Jornalismo é um arte, assim como a do escritor é escrever livro. Antes das escolas, os grandes jornalistas eram pessoas frustradas em outras atividades, como engenheiros, advogados, médicos, filósofos. E eram excelentes jornalistas, de primeiríssima qualidade” (Ribeiro, 1994, p. 201)

Porém, Ribeiro (1994) considera que a profissionalização da função de jornalista e a seleção por classes sociais foram percebidas nas últimas décadas. Fatores que dinamizaram essas mudanças foram respectivamente o ápice da Indústria Cultural e a exigência por diploma universitário. (...) a industrialização exerce poderosa pressão no sentido de modificar o lado subjetivo da profissão, como ressalta Raul Drewnick: “A profissão perdeu o charme; hoje o jornalista é um profissional como outro qualquer, que chega, cumpre seu horário e não tem sua atividade reconhecida” (Ribeiro, 1994, p. 202).

Além disso, conforme Caldas (2003), o dia-a-dia do profissional da imprensa é cercado de ambigüidades e ideologias. A autora ressalta a responsabilidade deste profissional ao lidar com a formação da opinião pública. Entre o mito, o idealismo do Jornalismo e a realidade empresarial dos veículos, a busca da coerência profissional no exercício da responsabilidade social para a formação da opinião pública deve ser buscada com equilíbrio e competência (Caldas, 2003, p. 308).

Na visão de Caldas (2003), “o jornalista atua como um historiador do cotidiano, influenciando as reflexões e provocando ações e transformações sociais” (2003, p. 308). Além disso, a pesquisadora ressalta que o jornalista precisa ter “visão de mundo e capacidade analítica” para superar características de um jornalismo contemporâneo que funciona como uma indústria de notícias e que recebe influências políticas e econômicas das mais variadas instituições. A ele é dada o encargo de superar todos os desafios e desempenhar seu trabalho na busca de “estabelecer conexões entre os fatos de acordo com os interesses específicos de cada grupo” (Caldas, 2003, p. 309). Duarte e Júnior (2003) também acreditam que o jornalista, como ator da notícia e operário da indústria da informação, é influenciado pelas normas empresariais e ambiente competitivo, fato que determina as dimensões políticas, técnicas e empresariais da organização jornalística.


59 (Jornalistas) são pessoas curiosas, críticas, observadoras e persistentes; que geralmente percebem quando alguém diz o que não pensa ou está ansioso por fazê-lo; que cumprem acordos com as fontes, mas detestam fazer parte de jogos de poder ou de manobras ilícitas; e que ficam furiosas quando se sentem enganadas ou traídas. É desse perfil profissional que surge a informação embalada para uso, no formato colorido das páginas dos jornais ou dos programas de televisão, e sob o clima sonoro dos programas de rádio (Duarte e Júnior, 2003, p. 329).

Como pano de fundo para as definições do jornalista romântico dos séculos passados e do contemporâneo, mais ligado à rotina industrial, Ribeiro (1994) lembra que em nenhum dos casos fica dissociado do profissional da imprensa a afeição e o envolvimento dele com a notícia que vivencia e formula. Permitir que seu íntimo seja moldado pelos fatos é uma exigência para o profissional da notícia. Se não tiver sensibilidade, se não for atingido pela situação do leitor, o jornalista será incapaz de atingi-lo adequadamente. Para tanto, ele precisa encontrar o ponto de equilíbrio entre a dimensão humana (aquela que captou a partir de si mesmo) e a apresentação objetiva dos fatos. (...) Lourenço Diaféia descreve o jornalista como alguém com capacidade “de ver as coisas como os outros não vêem; ele está num ponto mais alto, um palmo ou alguns metros acima da onda comum” (Ribeiro, 1994, p. 204).

Para Ribeiro (1994), a sensação de poder da qual o jornalista usufrui acaba se tornando um dos componentes de maior atração dessa profissão. O autor afirma que o jornalista trabalha próximo de outros centros de poder da sociedade e se beneficia de uma troca que realiza com eles: enquanto o jornalista os divulga, ele também precisa de informação para suas notícias. Essa dependência da sociedade pelo jornalista o aproxima do poder e o faz autoconfiante e até arrogante, segundo Ribeiro (1994). Outras características importantes desse profissional são a impunidade, da qual ele dispõe mesmo em caso de calúnia ou difamação, e a “síndrome da perna-de-pau”. A apropriação pelo jornalista do poder alheio corresponde à já mencionada síndrome da perna-de-pau – o profissional acaba acreditando que a estrutura que lhe é postiçamente acrescida pela empresa tornou-se o tamanho natural de suas pernas. Muitos jornalistas desenvolvem o que Abramo denomina “assimilação osmótica”: “É como o escravo que adquire o hábito do senhor, sem ter o poder do senhor”. Essa osmose é reforçada pelo público. A pessoa do profissional é confundida com a repercussão do seu trabalho; muitos jornalistas aprendem a usar essa mal-entendido em proveito próprio, obtendo vantagens particulares graças a seu prestígio público (Ribeiro, 1994, p. 206 e 207)


60 Em oposição à idéia de que um poder específico é atribuído ao jornalista, Ribeiro (1994) considera que ���o profissional percebe os limites de seu poder, ao comparar-se com sua empresa”. Os profissionais mais experientes desenvolveram um sadio ceticismo quanto ao próprio poder. Segundo o veterano Rubens Matos, “a importância do jornalista é nenhuma; trata-se de um prestígio emprestado. Ele sabe que, dentro da empresa, seu prestígio diante do patrão é absolutamente relativo. Se hoje está no auge, levando tapinha nas costas porque conseguiu um furo, amanhã pode levar um chute, mesmo sem culpa”. (...) No mesmo diapasão, Lourenço Diaféria distingue com clareza o poder da imprensa e o papel de seus profissionais: “O poder do jornalista é um crachá invisível que o jornal lhe dá, que ele pendura no peito e pensa que todo mundo está vendo, mas só ele vê. Quem faz o jogo do poder é o dono do jornal e o jornalista não tem nada com isso. Ele não tem poder nenhum” (Ribeiro, 1994, p. 208).

Ribeiro (1994) afirma que o saber é o outro fator determinante para a identidade de um jornalista. Enquanto que ele se legitima como o único tesouro que nenhum veículo ou patrão lhe poderá tirar, o seu aprimoramento torna-se fundamental ao longo da carreira, visando o bom posicionamento no mercado. Um dos tesouros mais preciosos de qualquer profissão é seu saber e sua experiência. O trabalhador tem consciência de que sua força é alugada pelo patrão, mas o conhecimento que adquire a partir da sua tarefa é um patrimônio pessoal intransferível. O saber nasce assistematicamente, ao longo das jornadas, e se aprofunda graças aos esforços individuais, através de leituras, cursos ou (em casos muito raros) do treinamento oferecido pelas empresas. A ampliação de conhecimentos, contudo, não é uma prática muito comum, atesta Aloísio Biondi: “Um dos principais problemas hoje é convencer o jornalista de que ele tem que ler jornal todo dia, ou pelo menos o setor que ele cobre. A única forma de acumular informação é acumulando informação” (Ribeiro, 1994, p. 212 e 213).

Depois de dissertado sobre o jornalista, torna-se necessário avançar no conhecimento de um veículo de comunicação. Seabra (2003) considera para tanto importante mencionar que uma redação, seja ela em TV, em rádio, em jornal impresso ou na internet, possui uma hierarquia. Em toda redação existe um personagem chamado pauteiro, que é uma espécie de garçom. Ele sonda os desejos do público e passa ao repórter a pauta de reportagem. O repórter, por sua vez, prepara sua matéria e a oferece ao público. Tudo isso sob a supervisão do editor, que é o elo entre a direção do veículo de comunicação e os repórteres, redatores e fotógrafos (Seabra, 2003, p. 109 e 110).


61 Toda notícia que vai ao ar, então, passa pelo editor. A ele, segundo Seabra (2003), cabe o papel de “decidir se a notícia será aproveitada, ou como será aproveitada. Essa decisão, em geral, obedece a ‘critérios técnicos’ (não me perguntem quais, pois cada veículo tem os seus)” (2003, p.110). Depois disso, ainda segundo o autor, se a informação for mesmo virar notícia, ela receberá tratamento específico do veículo de comunicação.


62 5. A NOTÍCIA INSTITUCIONAL Nos capítulos anteriores, buscou-se conhecer um pouco do universo do jornalismo, dando atenção às peculiaridades componentes do cenário de um dos lados do balcão: da redação e dos jornalistas. Pretendeu-se apresentar os parâmetros utilizados na fabricação diária das notícias que apresentam o mundo – ou parte dele – aos seus consumidores – os leitores, telespectadores, ouvintes e internautas. Ao outro lado do balcão – das fontes, organizações e assessorias de imprensa – buscou-se atribuir a responsabilidade social de ator participante na formação da notícia. Firmou-se a necessidade desse último compreender o fazer jornalístico como forma de viabilizar a obtenção dos melhores resultados na busca incessante por espaço na mídia e poder servir a imprensa da matéria-prima que ela busca diariamente. Este jogo, em que a imprensa precisa manter a sociedade bem informada, e as organizações querem participar do processo, a fim de legitimarem suas presenças no campo midiático, precisa acontecer, conforme Lopes (2000), em uma “via de mão dupla”. As empresas colaboram com o trabalho de imprensa fornecendo informações precisas sobre suas atividades produtivas, iniciativas sociais e políticas, opiniões sobre temas nacionais e adotando um posicionamento transparente diante das crises. Isto é notícia, a matéria-prima dos jornalistas. A imprensa, por sua vez, apóia indiretamente as empresas quando registra com seriedade suas iniciativas e mesmo quando as critica, provocando manifestação da opinião pública sobre produtos e serviços ou sinalizando focos de insatisfação (Lopes, 2000, p. 10).

5.1 O estatuto de existência Enquanto as organizações querem visibilidade, a mídia, para cumprir com sua missão, precisa de subsídios destas mesmas organizações. A responsabilidade dos jornalistas na produção de notícias, portanto, é dividida, segundo Duarte e Júnior (2003), com as fontes de informação, que são observadas, investigadas e entrevistadas pelos jornalistas, visando à obtenção de subsídios para a notícia. Essas fontes, em geral, representam organizações ou membros de setores importantes da sociedade ou do país.


63 Berger (1997) contribui com o argumento de que as organizações, cada vez mais, buscam “obter estatuto de existência” por meio da mídia. Para a autora, em contradição a toda a estruturação do caráter da imprensa, hoje não só o fato cria notícia, mas o produto noticioso cria o acontecimento. Assistimos, por isso, à produção de eventos com o objetivo específico de se tornar notícia, ou seja, de produzir ações espetaculares para aparecer na mídia, não para contar uma história. Ou ainda, à transfiguração de ações ou pessoas quando percebem a aproximação de uma câmera. A “cultura midiática” produziu um saber intuitivo que informa grupos (culturais e políticos) de que precisam atravessar a mídia para obter estatuto de existência (Berger, 1997, p. 281).

Para exemplificar este fenômeno, Berger (1997) se refere ao Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST). Para a autora, tanto o MST como muitos dos demais movimentos sociais já amadurecerem suas ações de comunicação no sentido de legitimar seus feitos por meio do jornalismo. Para Berger (1997), esses grupos já sabem que “suas reivindicações precisam da materialidade da notícia para existirem socialmente” (Berger, 1997, p. 282). Estes exemplos confirmam os contornos do poder atual da mídia, um poder de produzir sentidos, projetá-los e legitimá-los, dando visibilidade aos fenômenos que conseguiram, em primeiro lugar, atrair os jornalistas. Um poder que advém da condição de mediação, ou seja, não só de estar entre, ou de intermediar as vozes do acontecido, mas de selecionar, enfatizar, interferir através de palavras e imagens na construção simbólica dos acontecimentos (Berger, 1997, p. 282).

Motivadas por “pretensões legitimadoras”, ao divulgarem fatos internos, as empresas buscam interferir em sua imagem institucional além de consolidar no espaço público o seu segmento de atuação, acrescenta Monteiro (2003). Alvo da ação estratégica desses múltiplos agentes sociais, o campo dos media tem sido mobilizado pelas diversas instituições, em suas pretensões legitimadoras. Mediante a promoção de acontecimentos e a produção de notícias para serem divulgadas pela mídia, as instituições inserem-se no espaço público, construindo não apenas uma representação de si mesmas (mais conhecida por “imagem institucional”), como também a realidade do campo em que atuam (Monteiro, 2003, p. 141).


64 5.2 Proatividade e atendimento Para Monteiro (2003), o “processo de publicização” de uma informação da instituição pode acontecer tanto por iniciativa do jornalista, ao procurar a empresa, como pela vontade da empresa em tornar público algum fato ocorrido. Em se tratando de proatividade, ou seja, do movimento em que a empresa toma a iniciativa de divulgar alguma informação sua, dois fatos ocorrem normalmente, como lembra Monteiro (2003). Em um deles, o assessor de imprensa, com o interesse de enviar algum fato novo ao jornalista, procura o executivo e este nega a possibilidade de divulgação. O tema pode fazer parte de uma informação confidencial ou se tratar de um projeto embrionário, cuja publicação pode interferir no andamento do assunto. Também é comum, segundo Monteiro (2003), acontecer o contrário: o executivo procurar a área de relacionamento com a imprensa e recebe uma negativa à sua vontade de divulgar um fato. Neste caso, o mais comum é o assessor de imprensa afirmar ao colega técnico que a informação trazida não tem valor como notícia. Em analogia, Maurice Mouillaud (apud Monteiro, 2003) afirma que a “informação é o que está marcado para ser percebido, como num quadro, em que a moldura delimita o que pode ser visto”. Com base nisso, Monteiro (2003.) afirma que “há uma concordância generalizada” nas instituições em torno do que deve ficar “fora da moldura”. Para ele, devem ser evitadas as notícias “que tratam de informação sigilosa e as que causem danos à credibilidade, confiabilidade, competência da instituição” (2003, p. 152). Em se tratando do movimento de divulgação de informação da organização para a imprensa, Monteiro (2003) afirma que sempre quando uma empresa é posta em visibilidade, por trás desta notícia há interesses que levaram aquela informação a obter estatuto de acontecimento público. Para a pesquisadora, estando visível ao mercado e aos leitores, a organização evidenciará o que deve ou pode ser visto ou sabido sobre ela. Dias (1994) vai ao encontro dos argumentos de Monteiro (2003) quando distingue em duas as situações possíveis de falar com a imprensa: proativamente, procurando o jornalista, a fim de oferecer-lhe informação; ou atendendo-o, no caso de uma matéria que cite a empresa ou o seu mercado de atuação. No caso de atendimento a imprensa, Dias (1994) recomenda que a assessoria de imprensa avalie a política de comunicação da empresa e aspectos como: aptidão da empresa em atender as expectativas do jornalista; entendimento da pauta; disponibilidade e confidencialidade das informações. A autora sublinha, entretanto, a


65 necessidade da empresa em dar retorno ao jornalista com agilidade. Atendo-o ou não, o fator tempo será vital para a matéria. O caso de a organização tomar a iniciativa da divulgação também precisa seguir algumas orientações, segundo a autora. Para Dias (1994), somente poderá ser tema de divulgação aos olhos do jornalista o assunto que for do interesse de um grande público – e não apenas dos dirigentes da empresa. A autora lembra, ainda, que o material divulgado, mesmo que adequado ao padrão de notícia, pode ser preterido por outra pauta ou ainda ser publicado não exatamente como a empresa gostaria. Molleda (2003) une-se a Dias (1994) e Monteiro (2003) quando afirma que é diferenciada a forma como a assessoria de imprensa poderá contribuir na difusão da informação e na construção da agenda pública. No caso de ela mesma descobrir um fato dentro da organização que tenha potencial de notícia, ela poderá iniciar o processo de divulgação, sobre o qual terá o máximo controle de desdobramento e enquadramento. Nesse caso, os jornalistas dependerão de subsídios informativos gerados pela organização para conhecerem o fato. Para Molleda (2003), é fundamental a assessoria de imprensa conhecer a evolução da compreensão e interesse de seu público por essa informação para conseguir administrar os impactos que a informação causará aos demais segmentos da sociedade atingidos após a difusão dos dados. Em uma segunda hipótese, a organização pode atingir outro setor social, causando reflexos na agenda pública, sem que isso tenha sido previsto. Em casos como esse, em que a informação emerge do grupo afetado, o público, o governo, os líderes de opinião e a imprensa passam a ter maior influência no processo de construção da agenda e, como conseqüência, a organização não tem o controle inicial nem de como o assunto é enquadrado. A terceira possibilidade de fluxo da notícia, conforme Molleda (2003), é o surgimento da pauta no próprio veículo de comunicação. Nesse caso, a organização só participará da construção da agenda pública se for procurada pelos jornalistas como fonte da informação. O nível de controle e de enquadramento é mínimo nesse caso.

5.3 Assessores de imprensa: garimpeiros de notícia Para Monteiro (2003), os assessores de imprensa – produtores de notícias da organização – se utilizam de uma série de artifícios rotineiros e estandarizadores para transformar um “número imprevisível e indefinido de fatos” em uma “quantidade finita e


66 tendencialmente estável de notícias”. Para este trabalho, ainda conforme Monteiro (2003), os assessores se valem de valores-notícia, que serão levados em conta, em um segundo estágio, também pelos jornalistas. Estes valores-notícia são respostas à pergunta: “quais são os acontecimentos considerados suficientemente interessantes, significativos e relevantes para serem transformados em notícias?” (Monteiro, 2003, p. 150). Nem tudo o que ocorre na instituição transforma-se em notícia. A produção de informações para divulgação na imprensa supõe a transformação de dados que estão no estado difuso, em unidades homogêneas, representando a mídia o fim de um trabalho social, que requer uma série de negociações (Monteiro, 2003, p. 150).

Lopes (2000) afirma que o departamento responsável pelo relacionamento com a imprensa, tem um trabalho árduo pela frente, na medida em que precisa descobrir, por meio de um garimpo diário, “temas relativos à empresa que poderão ser capitalizados e virar notícia, ou possíveis focos de problemas, que possam ser minimizados através de um esclarecimento prévio” (Lopes, 2000, p. 21). Nem sempre o que parece ser notícia para a empresa ou para o executivo é de interesse para o público final. Por exemplo, a festa de integração dos funcionários de uma fábrica, por mais positiva que seja a iniciativa, não é uma informação relevante para a imprensa. No entanto, muitas vezes acontece o contrário: um projeto com grande potencial para virar notícia pode passar despercebido por um executivo, por ser considerado mais uma tarefa rotineira (Lopes, 2000, p. 41).

Eid e Viveiros (2007) entendem que o papel de gerador de notícia que seja útil à sociedade e a um grupo específico de pessoas não é uma tarefa fácil. Cumprir esse papel exige, de um lado, sensibilidade, excelência jornalística, ética e clareza no relacionamento com o cliente, para mostrar a ele o que é realmente uma notícia ou informação de interesse da mídia e da sociedade; de outro lado, também são indispensáveis a ética e a transparência no relacionamento com os jornalistas dos veículos de comunicação, dirigindolhes tratamento respeitoso no plano profissional e lhes oferecendo a matériaprima de que necessitam para realizar seu trabalho, ou seja, a informação (Viveiros e Eid, 2007, p. 45).

Oferecer ao jornalista a matéria-prima que ele necessita exige do assessor de imprensa total entendimento do fazer jornalístico. Caldas (2003) reforça a necessidade do assessor de imprensa ter pleno conhecimento do jornalismo. Avança nesta questão quando afirma que o assessor de imprensa precisa “pensar com a cabeça do jornalista”. Para a autora, o assessor de


67 imprensa de uma organização precisa entender a natureza dos dois lados do balcão, ou seja, o jornalista à serviço de uma organização e o jornalista à serviço da opinião pública. Caldas (2003) afirma ainda que não existe uma “receita de bolo” para o trabalho eficiente do dia-a-dia no relacionamento com a imprensa. Mas há, sim, quatro peças fundamentais com as quais o jornalista que está dentro da organização precisa se preocupar: (a) conhecer a estrutura e o funcionamento da instituição; (b) conhecer os veículos de comunicação que cobrem as áreas de atuação da instituição; (c) o jornalista que produz as notícias diariamente; e (d) considerar a cultura do receptor da notícia. Para ela, “a cada notícia veiculada, há um potencial ‘comprador’, um potencial interlocutor” (Caldas, 2003, p. 307). Eid e Viveiros (2007) levam ainda mais a sério o fator receptor. Para os autores, a notícia deve ser entendida pela assessoria de imprensa como um produto que será oferecido para um veículo de comunicação e que possui um público-alvo determinado. Os autores citam como exemplo de um release sobre um cosmético que foi enviado para uma revista feminina. Para eles, a escolha do tipo de veículo está correta, mas não completa. Quanto maior o número de detalhes a assessoria oferecer ao jornalista, mais convencido ele vai ficar da importância da notícia e da adequação dela ao leitor de sua revista. Eid e Viveiros (2007) afirmam que “nos tempos atuais, esses procedimentos são tão importantes quanto evitar erros grosseiros, como enviar um release sobre o balanço econômico-financeiro de uma empresa para o caderno infantil de um diário...” Não é uma tarefa fácil, admitem eles, “mas é essencial ao sucesso e sobrevivência num mercado cada vez mais profissional e competitivo”. Caldas (2003) concorda com os demais autores quando eles dizem que nem sempre o que é importante dentro de uma instituição, para seus dirigentes e funcionários, é relevante para a opinião pública. Por isso, segundo ela, “o feeling do assessor deve ser igual ou aproximar-se o máximo possível do feeling do jornalista da mídia” (Caldas, 2003, p. 307). Esta sintonia é muito importante e a quebra deste acordo acontece quando o assessor de imprensa esconde fatos ou tenta emplacar na mídia assuntos que são notícia para a sociedade. Caldas (2003) afirma que é nesses momentos que a confiança da mídia em determinada empresa se enfraquece e há “dificuldades crescente para os dois lados” (2003, p. 307). A conquista de um espaço na mídia é o objetivo de todo assessor de imprensa. No entanto, a preocupação do jornalista que atua na mídia é divulgar informações de interesse social. Conjugar os dois objetivos com ética e respeito mútuo é essencial para um relacionamento sem ‘ruídos’ entre assessores de imprensa e jornalistas (Caldas, 2003, p. 306).


68 Duarte e Júnior (2003) lembram que quando as fontes têm exposição pública por iniciativa e interesse próprio, por obrigação ou necessidade, é fundamental que mantenham com o jornalista um relacionamento pautado pela manutenção de atitudes positivas. As melhores fontes institucionais são as que fornecem informações personalizadas que resistem a mais rigorosa checagem, que cultivam um bom relacionamento com jornalistas, mesmo quando não têm a perspectiva de serem citados ou até mesmo são alvos de uma matéria que pode não ser a desejável. O fundamental no relacionamento com a imprensa, mais importante que uma ‘vitória’ pontual proporcionada por uma matéria positiva ou uma ‘derrota’ resultante de uma crítica ou matéria negativa, é a manutenção de um saldo positivo, uma freqüência de exposição que atenda aos interesses da fonte e estimule o jornalista a procurá-la (Duarte e Júnior, 2003, p. 330).

As assessorias de imprensa, atuando como ator da notícia, contribuem no sentido em que agem por trás de acontecimentos como um lançamento de um livro ou a divulgação de uma descoberta científica importante, por exemplo, fornecendo matéria-prima para a notícia. Segundo Duarte e Júnior (2003), as assessorias de imprensa precisam agir respeitando as características das redações já que são elas que vão receber as suas informações e decidir sua perspectiva e importância para a opinião pública. As organizações às quais as fontes pertencem também têm sua parcela de contribuição como ator da notícia. Duarte e Júnior (2003) defendem a idéia de que para que esta organização atinja os objetivos que definiu e obtenha benefícios à sua atuação e imagem o fundamental é que mantenha unicidade do discurso. (...) tão importante quanto um executivo bem preparado é um conjunto de fontes capacitadas a lidar com a imprensa e uma política de comunicação que sustente uma visão uniforme dos objetivos organizacionais. As fontes tendem a assumir as características básicas de suas organizações – ou pelo menos, as que gostariam que ela possuísse (Duarte e Júnior, 2003, p. 331).

Para Faria (2003), entretanto, “a incompreensão sobre os critérios e valores que delimitam o campo da notícia é também um comportamento típico das organizações” (Faria, 2003, p. 164). Para o autor, “o valor-notícia primário ou fundamental é a orientação do jornalismo para situações fora do comum, inesperadas, com conseqüências negativas que rompem com a ordem natural do cotidiano” (Faria, 2003, p. 164). Faria (2003) cita exemplos de notícias em que a pauta explorada por um determinado veículo pode ser empobrecedora, limitada, enviesada, relatando os fatos de maneira


69 “descontínua, a-histórica e simplificadora do contexto”. Para Faria (2003), a velocidade é outro “signo determinante da cobertura midiática” (2003, p. 164). Às vezes, até mesmo o experiente assessor, após convencer fontes reticentes de estarem presentes numa matéria, pode ser surpreendido, no dia seguinte, com a exploração de um dado aparentemente secundário, mas enquadrado no processo de edição sob enfoque nitidamente desfavorável e negativo. Nas organizações – que em geral contam com complexos aparatos burocráticos (no sentido weberiano), e utilizam-se de modelos racionais e sistemas sofisticados de projeções –, pretender domesticar a mídia significa negar a natureza imperfeita da imprensa. É até compreensível a reação, mas inútil (Faria, 2003, p. 164).

Lopes (2000) ressalta também que a assessoria de imprensa não possui controle sobre o resultado final de sua divulgação ou entrevista concedida. O seu trabalho deve ser apenas o de manter um bom relacionamento com os profissionais da mídia e garantir a qualidade de todos os materiais. A autora cita que seria muito ruim se o veículo de imprensa se transformasse em uma house organ da empresa, publicando tudo o que ela lhe envia. “Quedas” de pauta e erros na matéria do jornal do dia seguinte também são fatos possíveis de acontecer quando se trata com veículos independentes da empresa. Segundo a autora, entretanto, “quanto mais freqüente, fluente, transparente for a comunicação entre a empresa e a imprensa, menor é a possibilidade de acontecerem erros e maiores as chances da notícia de ocupar um espaço destacado e qualificado” (Lopes, 2000, p. 30). Entretanto, Duarte e Júnior (2003) chamam de “campo minado” a relação entre fonte da informação e jornalista, na qual o entrevistado se vê diante de uma iminente exposição pública, coloca sua auto-estima à prova e convive ainda com a incerteza de ver suas interlocuções publicadas de forma a atingir suas expectativas. Além disso, os autores lembram que problematiza ainda mais esse relacionamento a existência da possibilidade de ter o jornalista como parceiro ou inimigo, com objetivos ora comuns, ora antagônicos. Caldas (2003) reconhece também que há no meio jornalístico profissionais despreparados, desinformado do assunto, que provoca desconforto da fonte. O pesquisador sugere, com isso, a observância das seguintes atitudes por parte dos jornalistas: - Compreensão e conhecimento prévio do tema da pauta; - Ciência das notícias divulgadas sobre o mesmo assunto no seu veículo e nos demais; - Entendimento dos limites do trabalho do assessor; - Visão de parceria entre assessor e jornalista, tendo sempre em mente que o critério de noticiabilidade é sua, entre outros.


70 Mafei (2005) acrescenta que, além de todos os percalços do cotidiano, “terá de encarar uma certa impaciência de repórteres, editores e outros chefes na hierarquia das redações” (2005, p. 21). Para a autora, persiste nas redações uma diminuição do valor do jornalista a trabalho de uma organização na comparação com um jornalista de redação. Para elas, muitas vezes os jornalistas de redação se submetem à uma rotina de trabalho mais desgastante e estressante que a de um assessore para ter a oportunidade de dizer que trabalha em um veículo de circulação e ostentar este título no meio onde circula. Entretanto, Mafei (2005) considera a profissão de assessor de imprensa uma atividade digna de ser “seriamente considerada como um setor em que (o assessor de imprensa) poderá se aprimorar e agregar valor às suas vidas profissional e pessoal” (2005, p. 21).

5.4 O formato da notícia institucional Monteiro (2003) revela que a divulgação de informações de uma organização para a mídia não se dá de forma “simples e linear”. Para a autora a empresa precisa selecionar o fato que tem potencial para receber o “estatuto de notícia” e que estratégia precisa aplicar para dar à informação “existência pública”. Nos mais de quinze anos de trabalho em assessorias de comunicação, pude constatar que a divulgação jornalística das instituições na mídia não é um processo tão simples e linear como parece à primeira vista. Ao contrário, ele tem caráter intencional e negociado, evidenciando, do início ao fim, o que a instituição considera importante e interessante num acontecimento para que ele ganhe o estatuto de notícia, e também que estratégias utiliza para que esse acontecimento passe a ter existência pública (Monteiro, 2003, p. 141).

Monteiro (2003) afirma que são três os fatores que o levam a concluir que a relação organização e imprensa é uma relação com determinado nível de complexidade e que a notícia institucional não é um espelho da realidade. O primeiro deles é a constatação de que as empresas buscam ser consideradas referência em seu segmento de atuação e terão que utilizar a mídia para concretizar este objetivo; o segundo, o discernimento que terá que ter a empresa para compreender que nem todo acontecimento empresarial poderá receber o estatus de notícia; e o último, a convergência e divergência entre a vontade das instituições e da imprensa em revelar determinado fato: embora trabalhe para ser notícia, as instituições não querem ser lembradas quando o tema for negativo.


71 Além da conceituação dada à notícia no capítulo anterior, aqui Monteiro (2003) especifica quais seriam os atributos capazes de dar ao acontecimento empresarial o estatuto de notícia. Para a autora, características como atualidade, interesse, facilidade de assimilação, objetividade, concisão e clareza são capazes de dar ao fato institucional existência pública. A definição desses atributos se dá, principalmente, para transformar a informação em mercadoria, conforme explica Marcondes Filho (apud Monteiro, 2003): A informação transformada em mercadoria com todos os seus apelos estéticos, emocionais e sensacionais; para isso a informação sofre um tratamento que a adapta às normas mercadológicas de generalização, padronização, simplificação e negação do subjetivismo. Além do mais, ela é um meio de manipulação ideológica de grupos de poder social e uma forma de poder político. Ela pertence, portanto, ao jogo de forças da sociedade e só é compreensível por meio de sua lógica (Monteiro, 2003, p. 144).

Duarte e Júnior (2003) reforçam os argumentos de Monteiro (2003) afirmando que, independentemente dos interesses que a fonte tenha na divulgação de suas informações, elas precisarão, necessariamente atender ao padrão estabelecido pelo jornalismo, ou seja, que contenha os seguintes atributos: (a) seu conteúdo deve referir-se a fatos, bens, serviços, saberes e decisões que alteram ou explicam o mundo presente das pessoas; (b) a informação deve estar próxima da realidade do público a que se destina; (c) deve fazer referência a pessoas, lugares, datas e temáticas conhecidas; (d) deve valorizar suas conseqüências para a vida das pessoas; (e) indicar eventuais conflitos de interesse; (f) indicar novos conhecimentos, se for o caso; e (g) acentuar seu caráter utilitário, se houver (Duarte e Júnior, 2003, p. 328).

Segundo os autores, ainda, é preciso que a fonte tenha domínio do processo de produção da notícia dos veículos com os quais se relaciona e a relevância de cada ator envolvido na notícia para poder entender seu papel e possibilidade de interferência. Segundo Molotch e Lester (apud Monteiro, 2003), até tornar-se acontecimento público a informação passa por três estágios, os quais ajudam “a construir, mediante um grupo distinto de rotinas organizacionais, o próprio acontecimento” (Monteiro, 2003, p. 145). A primeira dessas agências é constituída pelos news promoters ou os promotores de notícia – “aqueles indivíduos e seus associados (...) que identificam (...) uma ocorrência como especial, com base em algo, por alguma razão, para os outros” (in Traquina, 1993, p. 38). São eles que “alimentam” a segunda agência, os news assemblers – todos os profissionais do campo jornalístico (jornalistas e editores) – que, por sua vez, vão “alimentar” os news consumers – os consumidores de notícia (o público), num processo contínuo e


72 complementar, em que cada agência incorpora, sucessivamente, o mesmo tipo de trabalho de construção de sentidos (Monteiro, 2003, p. 145).

Monteiro (2003) lembra ainda que, “quando os promotores de notícia são fontes institucionais e credíveis, a segunda agência – os media – passa a ser dependente dos assuntos noticiosos fornecidos pela primeira, as fontes institucionais”. Molotch e Lester (apud Monteiro, 2003), “classificam as fontes institucionais como ‘definidores primários’ de tópicos e temas para os media noticiosos, por eles considerados ‘definidores secundários’”. Aliados à confiabilidade gerada pelas instituições, a corrida contra o relógio e as exigências pela objetividade e imparcialidade, levam os veículos de comunicação procurar cada vez com mais freqüência as fontes primárias de informação. Monteiro (2003) afirma ainda que entidades como aquelas cuja atividade está voltada às áreas da medicina, segurança pública, conhecimento jurídico ou científico são ainda mais utilizadas pela mídia pelo seu caráter de representação. Traquina (apud Monteiro, 2003) se refere à dependência da mídia pelas fontes de informação. Uma parte significativa das notícias produzidas [pela mídia] tem como base fontes que são profissionais no “negócio” de lidar com o campo jornalístico [assessores de imprensa], conhecendo bem a mecânica do trabalho jornalístico, nomeadamente: a) a necessidade de a matéria fornecida (os releases) assumir certas formas e seguir certas convenções; e b) o reconhecimento de que um timing cuidadoso da informação divulgada pode influenciar não só a cobertura, mas também o conteúdo da notícia publicada (Monteiro, 2003, p. 153).

Sabedoras da necessidade que cada vez mais a mídia tem delas, as instituições intensificam seu trabalho no sentido de serem lembradas pela imprensa, conforme Monteiro (2003). E, ainda segundo a autora, as empresas se apóiam no conhecimento que os assessores tem da mídia para aproveitar as melhores oportunidades de ver sua marca ganhar bom espaço nos produtos informativos. O “agendamento prévio” é uma das estratégias, segundo Monteiro (2003), que a organização utiliza no aproveitamento da imprensa. Para a autora, “(os assessores de imprensa) encaminham releases e sugestões de pauta para a mídia, procurando, assim, ‘agendar’ os assuntos com antecedência e, dessa forma, aumentar a possibilidade de cobertura jornalística”. Além de estar em sintonia com o tempo das redações, esta primeira estratégia também permite à organização organizem o divulgável com certa antecedência.


73 Para Monteiro (2003), outra estratégia utilizada para o aproveitamento da mídia pelas organizações é a utilização dos mesmos valores-notícia dos jornalistas nos materiais de divulgação produzidos pelos assessores de imprensa. Os valores-notícia são um conjunto de critérios tomados como referência no meio jornalístico para elaboração dos noticiários, e permitem a seleção, rápida e rotineira, dos fatos que serão notícia. Saliente-se que os valores-notícia funcionam de forma complementar, ao longo de todo o processo de produção e têm caráter dinâmico, quer dizer, não permanecem sempre os mesmos, mudam ao longo do tempo (Monteiro, 2003, p. 154).

Mauro Wolf (apud Monteiro, 2003) elenca cinco “critérios ou categorias de valoresnotícia”: 1. importância e interesse: refere-se a um fato que o público deve ter conhecimento e que desperte o interesse humano ou tenha capacidade de entreter; 2. atributos específicos: disponibilidades, ruptura da normalidade, atualidade; 3. adaptação ao meio de comunicação: quão adequada está a informação com relação à natureza de um determinado veículo de comunicação; 4. adaptação ao receptor: quão adequada está a informação com relação ao públicoalvo a que se destina; 5. exclusividade: preocupação na disputa que há entre os veículos de comunicação na publicação em primeira mão de uma informação. Além desses critérios, Monteiro (2003) afirma que o “novo” é unanimidade entre os jornalistas quando avaliam prioritariamente a constituição de uma notícia. E este “novo” pode ser entendido como (a) desconhecido ou novidade e (b) como recente ou atualidade. No que se refere ao fator desconhecido, para a pesquisadora o novo é “o estranho, o não usual, o que rompe a rotina” (2003, p. 155). Para Rodrigues (apud Monteiro, 2003), a concepção de acontecimento é: Tudo aquilo que irrompe na superfície lisa da história, dentre uma diversidade aleatória de fatos virtuais. Pela sua natureza, o acontecimento situa-se, portanto, algures na escala das probabilidades de ocorrência, sendo tanto mais imprevisível quanto menos provável for a sua realização. É por isso, em função da maior ou menos previsibilidade, que um fato adquire o estatuto de acontecimento pertinente, do ponto de vista jornalístico: quanto menos previsível for, mais probabilidades tem de se tornar notícia e de integrar o discurso jornalístico (Monteiro, 2003, p. 155).


74 Já quando se fala do “novo” como referência ao fato recente, ligado à atualidade, Maurice Mouillaud (apud Monteiro, 2003) compara-o ao “presente perpétuo”. Retirados de suas origens, tendo perdido a atração gravitacional que os ligava à experiência histórica, diz ele, os acontecimentos retiram seu fundamento da atualidade – “o reino do efêmero”. Reunidas pela mídia, prossegue Mouillaud, as informações ligam-se, umas às outras, “apenas por esta fina lâmina de tempo, sobre a qual estão postas – a atualidade”, feita de acontecimentos que são “contemporâneos do jornalista que os enuncia, do jornal que os publica e do leitor que os lê”. Paradoxalmente, diz ele, a atualidade é abolida pelo saber que traz, nutrindo-se de sei mesma e reproduzindo-se pela produção de uma nova diferença. O jornal cotidiano apaga-se e reproduz a cada número. Porque se legitima pela evidência, e não pela objetividade ou pela verdade, a atualidade é sempre verdade, conclui Mouillaud (Monteiro, 2003, p. 157).

Molleda (2003) se aprofunda nas questões que Monteiro (2003) denomina como “agendamento prévio” e “utilização dos mesmos valores-notícia dos jornalistas”. O estudo de Molleda (2003) tem como objetivo criar três paradigmas populares capazes de “reconhecer a prática das relações com a imprensa” (2003, p. 168). Para ele, o objetivo é fazer com que os assessores de imprensa, considerando o caráter impreciso e por vezes imprevisível da imprensa, tenham um controle mínimo sobre o que será publicado a seu respeito. São eles: (a) teoria do enquadramento; (b) conceito de subsídios informativos; e (c) paradigma do estabelecimento da agenda dos meios. Conforme Molleda (2003), a forma mais clara de definir a teoria do enquadramento é a analogia de uma janela. Posta em uma parede, ela dará visão de um recorte da paisagem, enquanto deixará sem vista outro pedaço. Assim é, para o autor, com a notícia jornalística. A forma como uma informação é organizada sempre privilegiará um aspecto em detrimento de outros. Molleda (2003) lembra que este enquadramento pode ocorrer em quatro etapas diferentes: por ação do comunicador, do receptor, do próprio texto e do contexto cultural. Cada qual influencia para que a informação seja vista de uma determinada maneira. Molleda (2003) afirma, ainda, que os assessores de imprensa das organizações também se utilizam do enquadramento quando dão determinado enfoque a uma informação institucional. Para o autor, “os envolvidos nas relações com jornalistas devem construir e processar diretamente a informação sobre suas organizações antes de difundi-la à imprensa” (Molleda, 2003, p. 172). No que diz respeito ao conceito de subsídios informativos, Molleda (2003) diz que a “informação pré-empacotada” é produzida pelas assessorias de imprensa com o objetivo de “cumprir com exigências legais, prestar contas à sociedade, fazer lobby e, entre outros


75 propósitos, comunicar ações e operações organizacionais que possam causar impacto ou contribuir à formação de determinadas imagens nas mentes de seus públicos” (Molleda, 2003, p. 172). Além disso, o autor lembra que a informação advinda das organizações irá contribuir, também, com o “livre mercado de idéias e o processo de cobertura de notícias por parte dos meios massivos de comunicação” (2003, p. 172). O pesquisador afirma, ainda, que o envio de informações das organizações para a imprensa precisa ser vista pelo ponto de vista econômico. Enquanto as empresas e instituições investem em pessoal e equipamentos para produzir informações que expressam seu ponto de vista, o veículo de comunicação “poupa esses recursos quando recebe informação empacotada gratuita ou significamente abaixo do custo de produção” (Molleda, 2003, p. 172). No fluxo de informação da organização para a imprensa, entretanto, Molleda (2003) afirma que maior será o aproveitamento da informação institucional na medida em que ela estiver de acordo com os regramentos impostos pela própria imprensa na formação da notícia. Segundo Gandy (1982), a informação subsidiada pode reduzir ou incrementar seu valor dependendo de quão oculto está o interesse organizacional na informação, quão confiáveis são as fontes e quão diversa é a informação disponível que compete pela atenção da imprensa e das audiências. Além disso, o valor da informação subsidiada aumenta em relação a como os repórteres e os editores percebem sua qualidade. Os editores que acreditam que os autores das notas da imprensa compartilham com eles uma educação e treinamento similares em valores noticiosos estão mais aptos para ver as notas da imprensa como mais informativas e menos promocionais (Kopenhaver, 1985, p. 41). (...) Muito embora a maioria dos pesquisadores tenha determinado que enquanto os profissionais de relações públicas não têm completo controle sobre o impacto ou efeito dos subsídios informativos, eles podem aumentar o valor e a chance do êxito se eles enfatizam certos valores noticiosos, como exatidão e informação completa (Molleda, 2003, p. 173).

O estabelecimento da agenda dos meios, conforme Molleda (2003), é feito para “explicar o impacto dos meios de comunicação na formação da opinião pública”. Para os estudiosos do tema, não é correto dizer que os meios criam essas agendas, mas as próprias fontes de informação, que se beneficiam do fato de determinado assunto ter sido posto em pauta. Mais do que isso, conforme argumento de G. E. Lang e K. Lang (apud Monteiro, 2003), o processo de construção da agenda “é contínuo, envolvendo um número de retroalimentações”. T. J. Johnson, W. Wanta e T. Boudreau (apud Monteiro, 2003) concordam com o argumento. Para eles, o processo é mesmo recíproco e coletivo, sendo que “a imprensa, o público e os divulgadores do governo influenciam-se e são influenciados ao mesmo tempo”. Os autores sugerem etapas para este fenômeno:


76 1. as condições reais põem em movimento o processo da construção da agenda; 2. os meios de comunicação incrementam a cobertura do assunto em referência; 3. o público sabe dos aspectos destacáveis do assunto tanto pelas condições da realidade como pela cobertura noticiosa da imprensa; e finalmente; 4. o líder de opinião (o Presidente dos EUA, nesse estudo) reage à preocupação da opinião pública (Molleda, 2003, p. 176).

A qualidade e o valor dos subsídios informativos para a fonte original dependem de inúmeros fatores: a qualidade da informação fornecida em termos de valores notícias tradicionais, que tão cuidadosamente foi enquadrada para apresentar aspectos particulares desse assunto; o relacionamento entre a fonte e o jornalista ou editor; o processo de cobertura e produção da notícia por parte das organizações jornalísticas; as condições presentes no ambiente social; o julgamento individual do jornalista e as pressões organizacionais dentro da sala de redação dos veículos de comunicação (Molleda, 2003, p. 179).

Estabelecidos esses “múltiplos fatores interativos”, Molleda (2003) afirma que a agenda dos meios é construída ainda com influência de um aspecto importante: o local ou circunstância onde a notícia foi gerada. Para ele, “um assunto pode emergir da sociedade, pode ser produzido por uma organização ou ser revelado por um veículo de comunicação” (Molleda, 2003, p. 179).

5.5 A entrevista Para Duarte e Júnior (2003), “o contato entre fonte e jornalista é o momento em que a notícia toma forma, apresenta-se para a avaliação de importância e interesse, do espaço que ocupará. ‘Se rende’ ou não, na linguagem usual” (2003, p. 332). E a preparação para este momento é fundamental. A preparação específica para cada entrevista e o treinamento conhecido como media training são formas de preparar o porta-voz para o momento em que ele estará frente a frente com o jornalista. Os autores recomendam que além da preocupação como a aparência, tom de voz e postura no contato com o jornalista, o porta-voz tenha bem claro os detalhes da informação que tem para oferecer e a que público ela se destina. (O sucesso da entrevista) depende, principalmente, de informação pertinente, relevante e adequada ao formato do veículo – e preparo para transmiti-la. Uma boa preparação para a entrevista inclui saber o máximo possível sobre o tema da entrevista e, particularmente, sobre os aspectos que possam interessar ao público do veículo. Também ajuda a conhecer os interesses daquele jornalista,


77 o noticiário do dia e imaginar perguntas que possam surgir. Tudo isso aumenta a possibilidade de contextualizar o assunto e oferecer informação de melhor qualidade, já adaptada aos critérios de notícia do veículo e do jornalista (Duarte e Júnior, 2003, p. 332).

Duarte e Júnior (2003) recomendam, ainda, que a fonte consuma os produtos jornalísticos que falam sobre sua atividade. Que leia jornal, revistas e assista os principais noticiários de televisão e rádio. Conhecer os jornalistas que atuam nos veículos e a forma como os outros entrevistados se saem é, para os autores, um diferencial competitivo importante para que a organização e o porta-voz tornem-se fonte permanente da imprensa.

5.6 Abrindo as portas para a imprensa A dúvida que existe nos meios empresariais de quando falar com a imprensa existe, para Dias (1994), pelo fato de as organizações não conhecerem o universo jornalístico, percebendo-o como algo desconhecido e ameaçador a atividade empresarial e aos números de performance milimetricamente calculados. Mas é preciso falar. E, segundo a autora, é preciso falar de forma contínua, estabelecendo uma via de mão dupla, onde haja troca de informações entre organização e jornalista. Essa é a receita para um bom relacionamento com a imprensa, conforme Dias (1994). Procurar a imprensa só nos momentos que convém a empresa e nunca estar disponível quando o jornalista precisa, e cometer duplo erro. Primeiro porque e péssimo para a imagem empresarial ser conhecido por arrogante ou prepotente, e segundo, porque a empresa não encontrara aliados na mídia em um momento de crise. Eduardo Oinegue (informação verbal)7 compara o diálogo continuado com a imprensa ao cidadão prudente que, em uma situação de incêndio, toma as providências certas para evitar danos maiores. Manter um relacionamento competente com a imprensa é a questão vital que as empresas tem que enfrentar. Todas acham que um incêndio se apaga ligando a mangueira na torneira e abrindo a água. Não. Incêndio se apaga separando o papel dos focos de incêndio, deixando longe do fogão, do tubo de álcool. A versão disso na comunicação é estabelecer contatos produtivos e constantes quando você não precisa desses contatos. Porque quando você não precisa, o jornalista não fica pensando: “O que ele quer?”. “Não quero nada, só quero te conhecer, só quero que você conheça a minha empresa, só quero te 7

Jornalista, ex-redator-chefe de Veja e ex-diretor de redação de Exame. Entrevista concedida a este pesquisador no 10º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, onde palestrou a respeito do tema “Mídia de Economia e Negócios”.


78 contar o que eu faço...”. E quando você precisar, ele não vai te tratar bem se você deu três tiros na cabeça de alguém, dizendo: “Não, aquele cara não é assassino.” Mas, ele vai te ouvir. E é o que você precisa: ser ouvido. Daí você terá o justo direito de falar o que você tem a dizer. Agora, procurar o jornalista na hora que o bicho pega às vezes pode não ser tão útil assim.

Duarte e Júnior (2003) concordam que, além de oferecer boas informações aos jornalistas, a organização precisa se preocupar em manter um relacionamento profissional e adequado com a imprensa. Para os autores, os dados fornecidos aos jornalistas por meio de releases, fotos, internet ou mesmo em formato de entrevista serão úteis para aquele profissional no momento ou para gerar notícia no futuro. Os autores ressaltam, também, que é necessário a compreensão de quem nem toda a informação gerada dentro da empresa é de interesse do jornalista. Ao oferecer uma informação inadequada aos padrões jornalísticos, a organização pode comprometer o trabalho da imprensa, prejudicando a sua própria credibilidade. Entretanto, Duarte e Júnior (2003) reiteram a importância do bom relacionamento entre organização e jornalista. Precisa haver, por parte da organização, a preocupação em atender as necessidades do jornalista. A fonte ganha o interesse e a confiança do jornalista “por oferecer uma informação exclusiva, por não fazê-lo perder tempo, por ser objetivo e exato, por ajudá-lo” (Duarte e Júnior, 2003, p. 331). O contato entre fonte e jornalista faz parte de um processo mútuo de conquista. O jornalista conquista a fonte por sua capacidade de ser fiel às informações obtidas, apresentando uma matéria que, mesmo negativa, seja correta. A fonte conquista o jornalista por sua capacidade de oferecer-lhe não apenas o produto essencial – a informação –, mas também as condições necessárias para a realização de seu trabalho. O ideal é que a qualidade desse relacionamento seja garantida antes mesmo de ele acontecer (Duarte e Júnior, 2003, p. 331).

No que diz respeito à obtenção de resultados positivos por parte da fonte, é preciso ter em mente que nem todo atendimento à imprensa é igual. Para Duarte e Júnior (2003), “jornalistas buscam sempre notícia, mas agem de forma diferente, atuam em veículos com interesses, muitas vezes conflitantes ao seu próprio” (Duarte e Júnior, 2003, p. 332). Para os autores, a melhor forma de conquistar um bom resultado é assumir o controle da situação, aliando respeito com o jornalista e atendimento de suas necessidades. A fonte deve “considerar cada entrevista como se ela fosse a grande oportunidade de deixar claro à


79 sociedade como pensa e age a fonte, como atua a organização” (Duarte e Júnior, 2003, p. 332). Outro autor a dar destaque para as relações interpessoais que são mantidas entre as fontes da informação é Molleda (2003). Os pesquisadores têm registrado que, quando as fontes de informação – nesse caso os profissionais de relações públicas –, repórteres e editores cultivam relações pessoais com um nível alto de contato interpessoal baseado em mútuo entendimento dos valores noticiosos, padrões profissionais e de nível educativo, o impacto dessas fontes é maior no processo de construção da agenda (Lipschultz, 1991; Berkowitz e Adams, 1990) (...) Algumas fontes, por sua natureza e localização dentro da organização, são consideradas como mais confiáveis que outras. Entender as necessidades da imprensa também ajuda uma fonte a conseguir que sua informação seja publicada ou transmitida (Molleda, 2003, p. 177).

Para Molleda (2003), com base em todos os estudos realizados, duas situações são fundamentais para o sucesso da área de assessoria de imprensa dentro de uma organização. Para ele, em primeiro lugar, o profissional responsável pela área de relacionamento com a imprensa precisa ter acesso livre à alta direção da empresa e, de preferência, participar das decisões estratégicas da companhia. Além disso, os agentes internos da organização precisam estar em constante busca de assuntos que possam impactar na imagem da organização junto à opinião pública, o que o autor chama de escaneo. “O escaneo ambiental (environmental scanning) é a coleção de informações sobre os públicos de uma organização e ao ambiente externo para identificar problemas ou oportunidades potenciais” (Molleda, 2003, p. 182). Contudo, o modelo ideal de diálogo com a imprensa, defendido por Molleda (2003), seguem as seguintes etapas: (a) gerenciamento da informação; (b) necessidade de produzir os subsídios informativos “enquadrados”; (c) manutenção de boas relações com a imprensa; (d) monitoramento do uso de subsídios informativos na cobertura da imprensa e possíveis reações dos públicos envolvidos ou metas; (e) produção de sucessivos subsídios informativos em resposta a pedidos dos meios de comunicação de massa, públicos ou agentes políticos; (f) avaliação final do processo e seus efeitos nos públicos externos e internos (Molleda, 2003, p. 182).

5.7 Produtos de uma assessoria de imprensa


80 Ao refletir sobre a principal função dos instrumentos utilizados por uma assessoria de imprensa, Lopes (2000) afirma que a principal função deles é despertar o interesse do jornalista a partir da informação que nele está contida. Mesmo assim, lembra a pesquisadora, caso a informação não resulte em notícia no jornal do dia seguinte, por exemplo, um bom material produzido pela assessoria pode servir de base de consulta ao jornalista em alguma outra pauta. A autora reforça a necessidade de ter um profissional capacitado como elaborador de um release ou nota. Lopes (2000) exemplifica que se um diretor de produto fosse sugerir a redação de um release, ele certamente daria um caráter de vendedor ao material. Enalteceria o nome da empresa ou o nome do produto. Segundo ela, ao contrário, o destaque tem que ser dado à tecnologia que está sendo implantada, por exemplo, deixando o material atrativo do ponto de vista jornalístico. Para Lopes (2000), o tempo certo também precisa ser levado em consideração quando se trata do envio do material. É preciso respeitar o fechamento de um jornal diário ou a edição de um telejornal. Ela avisa que é necessário priorizar o atendimento à imprensa sob o risco de ver a pauta de o concorrente substituir a da empresa em questão. A autora cita, em complemento, a importância de um instrumento conter somente informações verdadeiras. Para ela isso será fundamental para construir uma relação de credibilidade com o jornalista e com a mídia. Duarte (2003), em acréscimo, relaciona as diversas ferramentas utilizadas na relação entre o assessor e as mídias: 1. Acompanhamento de entrevistas: para Duarte (2003), o acompanhamento de uma entrevista é a forma mais eficaz de alcançar melhores resultados tanto no momento da exposição quanto a longo prazo, na avaliação da entrevista, corrigindo defeitos e enaltecendo qualidades do porta-voz. A presença do assessor no momento da entrevista serve para “verificar o desempenho da fonte, os interesses do jornalista, ajuda a resolver algum problema ou dúvida e até evita armadilhas do entrevistador ou erros do entrevistado” (Duarte, 2003, 2003, p. 238). É necessário, segundo Duarte (2003), que haja um relacionamento próximo o suficiente para que o assessor sinta-se à vontade para indicar pontos de melhoria ao entrevistado, consolidando um processo de aprendizado de ambas as partes. 2. Arquivo de material jornalístico: Duarte (2003) valoriza o fato de a assessoria de imprensa manter organizado um arquivo de materiais jornalísticos que podem ser úteis em momentos bastante importantes da organização. O autor avança e diz que um trabalho eficiente nesse sentido diferencia uma instituição de outra, levando em conta que há muitos


81 casos em que nenhum material deste tipo é guardado, o que pode inviabilizar muitas ações e descredenciar a assessoria de imprensa frente à alta direção. “Fotos, folders, material publicitário, vídeos, documentos, relatórios, publicações empresariais, recortes devem ser arquivados adequadamente de maneira que possam ser localizados com facilidade. (...) Nesse momento, a organização do material de trabalho será a diferença entre demonstrar competência ou frustração”, sublinha Duarte (2003, p. 240). 3. Artigos: este tipo de material informativo possui bom trânsito nos veículos de comunicação e costumam devolver um ótimo benefício institucional e para a imagem da organização, conforme Duarte (2003). O autor lembra que o “seu conteúdo é basicamente opinativo e interpretativo e, em geral, oferece uma análise sobre assunto de interesse público”. Duarte (2003) sugere que seja o profissional de assessoria de imprensa o redator do artigo. A boa redação, segundo ele, “possibilita a apresentação, discussão, aprofundamento de um assunto de interesse da organização com a vantagem de ser publicado na íntegra” (Duarte, 2003, p. 240). 4. Atendimento à imprensa: é destacada nesta ferramenta a necessidade de existir um profissional dentro da organização especialmente voltado ao atendimento à imprensa, respeitando as “características do jornalismo e a manutenção de uma convivência transparente, cordial e eficiente com jornalistas” (Duarte, 2003, p. 240).. Essa preocupação tem grandes chances de garantir à organização, além do bom relacionamento com os profissionais da mídia, um fluxo de informação voltado aos interesses da organização. Para estabelecer essa boa convivência, é fundamental compreender que normalmente o jornalista precisa ser atendido rápido, personalizado e acesso a fontes de informação qualificadas. O assessor passa a ser referência principal dos jornalistas, como uma ponte entre redação e organização, agindo como um mediador qualificado. Para exercer esse papel, deve ter trânsito facilitado com as fontes de informação, conhecer a organização, suas políticas e atuação, assim como os interesses, forma de atuação dos jornalistas e saber orientar sobre seu atendimento (Duarte, 2003, p. 240 e 241).

Duarte (2003) destaca também a importância de o assessor de imprensa ter sua atuação valorizada dentro da organização. 5. Clipping e análise de noticiário: conforme Duarte (2003), esta é uma das ferramentas mais usuais de uma assessoria de imprensa. Consiste em acompanhar as notícias da imprensa, reunir todas as que citam a marca da organização, catalogá-las e distribuí-las conforme a necessidade e interesse dos públicos da organização. Essas informações, “além de fornecer referências sobre o trabalho de AI e como a empresa está sendo apresentada à


82 sociedade, ajudam na caracterização do ambiente externo, na identificação e antecipação por demandas de informação e até no posicionamento e estratégias da concorrência, subsidiando o processo de tomada de decisões” (Duarte, 2003, p. 243). Uma das formas de avaliação da clipagem, cita do por Duarte (2003) é a da centimetragem, “ou seja, a quantificação do espaço ocupado na mídia, como demonstração da eficiência da própria assessoria” (Duarte, 2003, p. 243). Duarte (2003) avalia que esta não é a melhor forma de medir resultados da assessoria de imprensa, uma vez que, em geral, as notícias positivas e negativas, e a sua presença em um veículo ou noutro não são levados em consideração. Duarte (2003) considera que “o aperfeiçoamento por meio de documentos como Análise de Cenários, Sensoriamento da Mídia ou Auditoria da Mídia permite maior clareza na identificação de como a organização ou o assessorado estão sendo percebidos pela imprensa, de modo que sirva de subsídio para análise dos ambientes geral e competitivo” (Duarte, 2003, p. 243 e 244). 6. Contatos estratégicos: Duarte (2003) ressalta a importância da assessoria de imprensa não manter sua relação com os meios apenas da distribuição de releases. Para ele, é importante estar atento aos seguintes aspectos do fluxo de informação: (a) administração: saber dados como nomes, funções, editorias e endereços de cada jornalista com o qual se relaciona, seus endereços de e-mail e telefones; (b) operação: manter-se informado sobre os detalhes da rotina de um veículo de comunicação, como horários de fechamento, preferência de profissional para receber sugestões de pauta e interesses editoriais; (c) sugestão de pauta: “o fornecimento de pautas e informações interessantes e personalizadas é o melhor serviço que um assessor de imprensa pode prestar ao jornalista”, afirma Duarte 2003, p. 244). É imprescindível, porém, adequar a informação disponível ao caráter do veículo e à natureza de cada editoria; (d) manutenção de um bom relacionamento: é fundamental para um trabalho a longo prazo, afirma Duarte (2003). O autor acredita que a relação deve ser pautada na transparência e no fornecimento de idéias e informações personalizadas para os jornalistas. 7. Encontros fonte e jornalista: esse tipo de ação, segundo Duarte (2003), é importante para que o assessorado conheça os jornalistas e para que esses também conheçam pessoalmente os executivos da empresa. Geralmente, acontecem sem que nenhuma informação importante seja transmitida. Pode ocorrer em um almoço programado na organização ou fora dela, ou em visita à redação do veículo. 8. Entrevistas coletivas: para Duarte (2003), embora este tipo de ação seja valorizada entre os executivos, é uma forma equivocada de divulgar alguma informação, já que, cada vez mais, os jornalistas e os seus veículos vivem de informação exclusiva. Essa ferramenta é recomendada, porém, em situações em que a sociedade precisa ser informada de imediato de


83 algum fato, em casos especiais de lançamento ou assinatura de acordo, e em situações emergenciais ou de crise, quando muitos profissionais da mídia procuram a empresa ao mesmo tempo. É função do assessor de imprensa, também, preparar a fonte para as possíveis indagações que serão feitas, com o objetivo de deixá-lo tranqüilo e seguro das respostas que vai dar. 9. Release: conforme Duarte (2003), este é o material mais utilizado para enviar à imprensa uma informação cujo objetivo é que se torne notícia na mídia. Para o autor, o release “utiliza técnicas jornalísticas na forma como é redigido para apresentar um assunto de interesse que se supõe público, mas com o ponto de vista da organização ou fonte” (Duarte, 2003, p. 252). O pesquisador chama a atenção, também, para que o release seja avaliado “na forma como é preparado (bom título, lide, tamanho adequado, padrão estético), pelo conteúdo (notícia que interesse ao jornalista para o qual será encaminhado), mas seu aproveitamento pode envolver componentes de qualidade no relacionamento, de credibilidade e conhecimento da organização pelo jornalista” (Duarte, 2003, p. 252). 10. Media Training: Duarte (2003) considera com naturalidade que uma fonte pode não saber lidar com a imprensa e que, também, fique nervosa quando é colocada em uma situação de entrevista com jornalista. Para isso, no entanto, o autor recomenda que a assessoria de imprensa incentive o investimento da organização no treinamento das fontes ou media training. Para ele, “o investimento em capacitação é uma das melhores maneiras de qualificar o relacionamento com a imprensa, porque ajuda a fonte a compreender e atender Às necessidades do jornalista e a melhor aproveitar as oportunidades de exposição” (Duarte, 2003, 253). Esta capacitação, para o autor, pode incluir simulação de entrevistas, orientações sobre as particularidades que envolvem a mídia local e avaliação a dois dos resultados obtidos pela assessoria de imprensa. Mais do que em momentos pontuais, o assessor de imprensa deve atuar como um “educador interno nos mais variados níveis, de modo que todo o corpo funcional entenda as características e a importância da imprensa, até mesmo estimulando o potencial interno da organização da imprensa” (Duarte, 2003, p. 253). Nesta mesma linha, para Viveiros e Eid, o treinamento das pessoas da empresa para um melhor atendimento da imprensa é fundamental. Segundo eles, esse treinamento deve ser ministrado para dois grupos distintos de profissionais: os primeiros, mais ligado ao atendimento telefônico, porteiros, telefonistas, recepcionistas, secretárias, etc.; o segundo, voltado especificamente para a formação de porta-vozes da empresa, executivos que darão entrevistas em nome da empresa. O primeiro grupo deve receber, na visão dos autores, orientações básicas de relacionamento com jornalistas como, por exemplo, como comportar-


84 se no atendimento a um profissional da imprensa, como agir se abordados abruptamente, entre outros. Os principais executivos da empresa, entretanto, devem ser treinados a partir de conceitos sobre a natureza das mĂ­dias, simular entrevistas e preparar-se para ser a cara da empresa na opiniĂŁo pĂşblica.


85 6. O HOSPITAL SANTA CASA DE MISERICÓRDIA DE PORTO ALEGRE Este capítulo fará apresentação do hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre, reunindo dados históricos, descrição da instituição e depoimentos de Ivo Stigger, gerente de Comunicação Interna e Assessoria de Imprensa da instituição no período em que a pesquisa desta monografia foi realizada.

6.1 A misericórdia institucionalizada A fundação do Hospital Real de Todos Os Santos, em Lisboa, em 1502, pela rainha Dona Leonor, é o marco inicial de um ciclo de milhares de inaugurações, que chegou ao Rio Grande do Sul, mais de 300 anos depois. Poucos anos depois do início da construção do Hospital Real de Todos Os Santos, em 1498, a Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de Lisboa vinculou-se ao empreendimento com o objetivo de torná-lo, a partir de Portugal, a mais ambiciosa e nobre instituição de caridade já vista. No Brasil, as Santas Casas iniciaram suas instalações em 1540, com o hospital de Olinda (PE) e em 1551, com o empreendimento de Santos (SP). Franco e Stigger (2003) vêem o surgimento das Santas Casas de Misericórdia como uma iniciativa nobre de misericórdia, de cristãos ávidos em praticar o bem aos desvalidos da sociedade. Em tempos como os de agora, marcados por um rígido pragmatismo e por uma frieza materialista, em que todos os atos e gestos são mais ou menos explicados por interesses e aspirações materiais, é difícil compreender e interpretar o ânimo daqueles que, tocados de amor pelos necessitados e sofredores, ou guiados pelas inspirações da fé e da caridade, idealizavam organizações estritamente aplicadas à prática do bem e ao exercício da piedade (Franco e Stigger, 2003, p. 10).

Os autores destacam ainda que, mesmo se tratando de um período marcado pela fervorosidade religiosa, com a expansão de igrejas e capelas, e a busca pela salvação individual por meio de boas ações, somente essas razões não justificavam os feitos. O trabalho realizado pelos pioneiros das Santas Casas de Misericórdia evidenciou o desejo pessoal e sincero de aliviar a dor do próximo.


86 [...] os generosos cuidados com o outro – com os desamparados em geral, os miseráveis, os doentes e os aflitos – aparecem muito nítidos entre os fundadores e protetores dessas instituições pias que atravessaram séculos aliviando as dores dos enfermos e amparando os necessitados: as Santas Casas de Misericórdia (Franco e Stigger, 2003, p. 10).

6.2 A chegada no Rio Grande do Sul Durante longos períodos que antecederam a fundação da Santa Casa de Porto Alegre, o Estado, com função primordial bélica, no intuito de proteger seu território, limitava-se a dar assistência médica aos militares. Os civis, proibidos de receber qualquer auxílio das forças armadas, eram tratados em suas casas, pagando o serviço particular de cirurgiões e sangradores. Esse contexto incentivou o surgimento de inúmeros cidadãos anônimos, gaúchos ou não, que se lançaram à tarefa de socorrer doentes e desvalidos. Entre eles, o nome do catarinense Joaquim Francisco do Livramento (1761-1829) surge com força, manifestado pela sua piedade e incentivo à fundação de estabelecimentos como o Hospital de Caridade de Florianópolis, casa para menores abandonados em Salvador (BA) e seminários no Rio de Janeiro (RJ), em Itu (SP) e em São Paulo (SP). Joaquim Francisco era vinculado à Ordem Terceira de São Francisco. Em 1802, incentivado por membros da Câmara de Porto Alegre, Joaquim Francisco representou a capital gaúcha junto à Corte de Lisboa para pleitear a fundação, em Porto Alegre, de uma Santa Casa de Misericórdia. Constam como signatários do documento o juiz ordinário Antônio José Martins Bastos, os vereadores Mateus José da Silva, José Antônio Vieira de Carvalho e Antônio José Pereira Machado, e o procurador José Álvares Ribeiro Guimarães. A viagem a Portugal teve sucesso. Com pedido formalizado pelo Príncipe Regente Dom João, o ministro português Visconde de Anádia chancelou em 14 de maio de 1803 o real aviso que permitiu a criação do Hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre. A instituição viveria de esmolas do povo dali para diante e o governador Paulo José da Silva Gama foi responsabilizado de animar, proteger e favorecer os administradores do futuro empreendimento.


87 Com pouco mais de seis mil habitantes8, Porto Alegre à época estava sob o nome de Madre de Deus de Porto Alegre e havia sido, há pouco mais de 30 anos, estabelecida como capital da Província de São Pedro do Rio Grande do Sul. Ivo Stigger9 valoriza o fato de a Santa Casa de Porto Alegre ter surgido enquanto a capital do Estado também iniciava sua história. Para ele “Porto Alegre e a Santa Casa foram companheiras de berçário. Quando a Santa Casa nasceu, Porto Alegre era uma cidade recém nascida também”.

6.3 No meio do caminho, a crise financeira Sem saber muito bem como iniciou, a Santa Casa de Porto Alegre passou por uma grande crise financeira que foi se acentuando em pleno século XX até meados dos anos 1980. Com receitas deficitárias, a instituição passou a sofrer pela incapacidade de atender a pacientes que vinham de diversas partes do Estado e até de fora dele. A dificuldade em manter os serviços se acentuava cada ano mais a partir da modernização e conseqüente encarecimento da medicina, que avançava e se aprimorava, aumentando o custo das internações e dos tratamentos. A precariedade da estrutura administrativa da Irmandade e o congelamento dos aluguéis de imóveis locados pela Santa Casa fizeram diminuir a entrada de recursos e agravar ainda mais a crise. O auge do colapso foi o fechamento das portas da instituição por 36 horas, em 30 de outubro de 1978. A atitude drástica foi tomada pela administração que havia recebido no mesmo dia a decisão judicial de penhora de contas bancárias no Banco do Brasil e Banrisul, além dos valores a receber do Inamps. A renovação do corpo dirigente da Santa Casa e entrada do Cardeal Dom Vicente Scherer à direção do hospital em 1981 ficaram simbolizadas como o gesto redentor da instituição. A Dom Vicente Scherer é atribuído o papel de precursor da nova fase do hospital ao aceitar doar “seu prestígio, sua autoridade moral e sua abnegação à tarefa hercúlea de dirigir a Instituição” (Franco e Stigger, 2003, p. 140). Como sacerdote que sempre fora, faltava-lhe obviamente experiência administrativa, mas sobravam-lhe outras qualidades essenciais para a missão de reativar forças adormecidas, despertar consciências e comandar a 8

Dados obtidos na enciclopédia virtual Wikipédia. <http://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3%A1gina_principal>. Acesso em: 29 de out. 2007. 9 Gerente de Comunicação da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre. Entrevista concedida a este pesquisador no dia 26/09/2007, na Santa Casa, em Porto Alegre.


88 recuperação da Irmandade e de seu secular Hospital (Franco e Stigger, 2003, p. 140).

À frente da instituição até o seu falecimento, em nove de março de 1996, Dom Vicente Scherer precisou enfrentar ainda muitas dificuldades até conseguir reerguer a entidade completamente. Destaque desse período foi a intermediação do então Ministro da Educação e Cultura, Rubem Ludwig, junto à Proahsa (Programa de Estudos Avançados em Administração Hospitalar e de Sistemas de Saúde), da Fundação Getúlio Vargas, que realizou análise dos métodos e processos administrativos da instituição. Também contribuíram à retomada da Santa Casa a decisão do Estado de isentar o hospital de custos com energia elétrica, telefonia e água, e o apoio do então Governador do Estado, Jair Soares. O reconhecimento da Santa Casa como Hospital-Escola, em 1985, e a busca pela modernização de suas estruturas, processos e serviços, evidenciada por Dom Vicente Scherer no relatório anual de 1987, simbolizaram o recomeço da entidade.

6.4 A Santa Casa hoje O século XXI trouxe bons motivos para a Santa Casa de Porto Alegre comemorar. Vencedora do Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ), em 19 de novembro de 2002, a instituição tornou-se “o primeiro hospital e a primeira organização de direito privado sem fins lucrativos do Brasil a receber tal distinção” (Franco e Stigger, 2003, p. 186). O ciclo de comemorações continuou. Um ano depois, a Santa Casa de Porto Alegre celebrou o bicentenário de sua fundação “como um dos mais modernos, bem equipados e qualificados complexos hospitalares do País” (Franco e Stigger, 2003, p. 188). Atualmente, conforme o Relatório Anual 2006 da instituição: A Santa Casa é referência em diagnóstico e tratamento de doenças e procedimentos de alta complexidade, além de ser o único hospital do país a realizar todos os tipos de transplantes de órgãos. A qualidade dos procedimentos realizados fazem da Santa Casa uma referência na assistência em saúde na América Latina.

Seguindo sua missão histórica de atender pacientes desvalidos, a Santa Casa é a instituição privada no Rio Grande do Sul que mais presta serviços ao Sistema Único de Saúde (SUS). Mas enfrenta dificuldades para manter esse posicionamento, visto que o déficit


89 relativo ao SUS aumenta ano a ano. Segundo dados do Relatório Anual 2006 da Santa Casa, a diferença entre o que a entidade recebe do Ministério da Saúde e o que gasta com o SUS foi de R$ 43,7 milhões, em 2006. Em 2002, a diferença já tinha sido de R$ 23,39 em 2002; R$ 26,90 em 2003, R$ 29,61 em 2004, e R$ 34,57 em 2005. Os dados significam que a Santa Casa desembolsou R$ 158,17 milhões de 2002 a 2006 para cobrir despesas do SUS, não cobertas pelo Governo Federal. Segundo o Relatório Anual 2006, “tal ônus reforça a necessidade estratégica da instituição de buscar a auto-sustentação e seu desenvolvimento através da receita auferida com a assistência aos beneficiários do sistema suplementar de saúde”. Ivo Stigger10 ressaltar o esforço da entidade na manutenção de um modelo de gestão que continue favorecendo os mais necessitados. (A Santa Casa) é um hospital filantrópico, que não visa obtenção de lucro, mas, mesmo assim, precisa se manter. Se historicamente ela viveu de doações da comunidade, hoje ela sobrevive com o seu próprio trabalho. 40% dos pacientes do hospital são conveniados ou particulares, o que subsidia o restante de atendimento da tabela do SUS, que não é custeado em sua totalidade pela União.

Além disso, também é destaque da atual administração da Santa Casa de Porto Alegre o Planejamento Estratégico 2005-2010 o qual definiu a ampliação da visão na área da saúde, reforçando sua gestão assistencial, mas investindo também na educação e prevenção, formação de profissionais e geração de conhecimento. Sob o quarto mandato de José Sperb Sanseverino como provedor, a Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre atua na assistência médico-hospitalar como uma fundação de direito privado, de caráter filantrópico, com a missão de “desenvolver e proporcionar ações de saúde, para todos, com qualidade e responsabilidade social” e a definiu como visão até 2010 ser uma “instituição de referência em saúde, integrada à sociedade”. O complexo é formado por sete unidades assistenciais: dois hospitais gerais e cinco especializados, conforme segue: HOSPITAL SANTA CLARA Inaugurado em 1940, é o maior hospital geral do complexo da Instituição, com 465 leitos e atuação em clínica médica, cirúrgica e na área materno-infantil, abrangendo 36 especialidades. 10

Entrevista concedida ao pesquisador (passim).


90

HOSPITAL DA CRIANÇA SANTO ANTÔNIO É o segundo hospital geral do complexo. Inaugurado em 2002, atua no diagnóstico e tratamento das doenças pediátricas, sobretudo as de alta complexidade, consolidando vários de seus serviços como referência regional e brasileira. HOSPITAL SÃO FRANCISCO Especializado na assistência clínica e cirúrgica em cardiologia, cirurgia geral e cardiovascular de alta complexidade. Foi inaugurado em 1930. HOSPITAL SÃO JOSÉ Com especialização em neurocirurgia, o Hospital São José é centro de referência dessa especialidade desde sua inauguração, em 1946. PAVILHÃO PEREIRA FILHO Inaugurada em 1965, esta unidade é especializada em pneumologia clínica, cirurgia torácica e radiologia do tórax. É também reconhecida como referência latino-americana no diagnóstico e tratamento da especialidade, com expressiva produção científica e no ensino de graduação e pós-graduação da Fundação Faculdade Federal de Ciências Médicas de Porto Alegre e Faculdade de Medicina da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. HOSPITAL SANTA RITA Esta unidade recebeu reforma, ampliação e modernização em agosto de 2000 e hoje consolida sua condição de liderança no meio e de referência brasileira em diagnóstico e todas as formas de tratamento em oncologia. Iniciou suas atividades em 1965. HOSPITAL DOM VICENTE SCHERER Inaugurado em dezembro de 2001, contém Centro Clínico e o primeiro Centro de Transplantes de todos os tipos de órgãos e tecidos da América Latina.

6.5 A área de Comunicação da Santa Casa de Misericórdia


91 À época do período considerado para realização dessa pesquisa (primeiro semestre de 2007), a área de Comunicação e Assessoria de Imprensa da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre estava organizada com um gerente de Marketing e Comunicação11, uma coordenadora de assessoria de imprensa, uma assessora de imprensa e um estagiário. A área respondia hierarquicamente ao vice-diretor administrativo do hospital. Como em qualquer outra instituição, também na Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre é a área de Comunicação o departamento responsável por administrar os bens intangíveis da instituição, trabalhando suas principais mensagens-chave junto a seus públicosalvo, com o objetivo de gerir a imagem corporativa da entidade. Particularmente, no trabalho de relacionamento com a imprensa, Ivo Stigger12 diz que a Santa Casa possui a nobre missão de consolidar em cada contato com os jornalistas a tradição da instituição em atender os mais necessitados desde a sua fundação, há mais de 200 anos. Nós entendemos a assessoria de imprensa da Santa Casa não só como um órgão de divulgação das realizações e dos projetos da Santa Casa, mas principalmente uma ferramenta, um canal de comunicação com a comunidade e de serviço para a comunidade via a mídia. [...] A Santa Casa é de uma instituição que foi criada em 1803 por iniciativa de um frei e cujo acontecimento movimentou o município da jovem Porto Alegre que tinha apenas 3,4 mil habitantes na época. Na cidade e no Estado não havia nenhuma instituição, nem privada nem pública, que cuidasse das crianças pobres e abandonadas, dos velhos doentes e abandonados, dos escravos e prisioneiros doentes, do enterro dos condenados à morte. A Santa Casa nasceu para atender os desvalidos. 204 anos depois qual é a mensagem da Santa Casa? Dizer para a comunidade que ela continua exercendo a sua missão. A nossa missão continua sendo a de atender as pessoas mais desvalidas, e essas pessoas são, hoje, o público do SUS. [...] 200 anos depois, os nossos fundadores podem repousar tranqüilos, pois nós estamos honrando a missão que eles nos impuseram. Eu tenho a impressão que daqui a 200 anos vai continuar sendo assim: em um outro contexto social, econômico e de ciência a essência da Santa Casa estará presente. Porque essa essência é a razão de ser da Santa Casa.

No dia-a-dia, o trabalho da área de assessoria de imprensa da Santa Casa está divido em dois “blocos” de atuação: o primeiro deles, visa ao atendimento às solicitações dos jornalistas e de seus veículos de comunicação; e o segundo, busca divulgar informações próprias da Santa Casa à sociedade, por meio da mídia. 11

O gerente de Comunicação acumulou a função de gerente de Marketing no período de janeiro a março de 2007. A partir de abril de 2007 até a data da finalização desta monografia, o referido executivo possuía o novo cargo de gerente de Comunicação. 12 Entrevista concedida ao pesquisador (passim).


92 No que diz respeito ao atendimento à imprensa, Ivo Stigger13 destaca o trabalho de sua equipe em preparar e disponibilizar aos jornalistas um dos maiores patrimônios da instituição: seus profissionais da saúde. Nós temos cerca de sete mil funcionários, sendo 1,8 mil médicos. Alguns desses médicos são referências regionais, referências brasileiras e até internacionais nas suas especialidades e nas suas subespecialidades. Nós temos na Santa Casa um patrimônio de conhecimento médico e conhecimento sobre a saúde. Temos dezenas de profissões da área da saúde que atuam aqui. E o primeiro bloco do nosso trabalho é colocar esse patrimônio de sabedoria e de conhecimento à disposição da sociedade, via a mídia.

A importância no auxílio à imprensa no feitio de matérias sobre saúde também é ressaltado pelo gerente de Comunicação da Santa Casa. Em um dia normal nós recebemos a solicitação de uns cinco veículos de comunicação, entre jornais, rádio e tevê da cidade, do Estado e, eventualmente, até do país que vão fazer alguma matéria na área da saúde e precisam que a Santa Casa indique um especialista. Muitas vezes esse especialista nem é citado como sendo da Santa Casa. Mas esse é um serviço que nós prestamos. Para nós, é uma questão de honra atender os colegas da imprensa, não importante se é uma pequena rádio do interior do Estado ou se é a Rede Globo. [...] A primeira parte do nosso trabalho é essa: atender bem a Imprensa, com transparência absoluta.

Parte do cotidiano da equipe de assessoria de imprensa da Santa Casa também é dedicada à divulgação de informações próprias da instituição, como divulgar um novo serviço ou comunicar algum dado de utilidade publica. O segundo bloco no nosso trabalho se utiliza da mesma fonte, só que de maneira inversa: agora é a Santa Casa que procura a comunidade, via mídia. Fazemos isso para divulgar nossas realizações, projetos, inauguração de um novo serviço, desenvolvimento de um novo procedimento dentro da nossa área de pesquisa. Eventualmente, também alguma informação de utilidade pública, como fechamento de uma emergência por superlotação. Nós avaliamos a forma de divulgação dessa notícia, seja por coletiva de imprensa seja por release, ou como comunicado com sugestão de pauta.

6.5.1 Medindo os resultados

13

Entrevista concedida ao pesquisador (passim).


93 A equipe de assessoria de imprensa da Santa Casa de Porto Alegre acompanha diariamente, além dos materiais enviados à imprensa, a quantidade de citações da marca em veículos impressos, rádios e veículos televisivos de Porto Alegre e parte do Estado. Amostra de resultados – no período de janeiro a junho de 2007 Trabalho proativo Meses

Releases enviados

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Total

34* 25 30 86 79 51 305

Rádio 21 36 2 1 25 2 87

Publicadas TV Jornal 8 18 6 16 2 5 4 17 12 17 4 8 36 81

Total 47 58 9 22 54 14 204

Fonte: dados obtidos da área de assessoria de imprensa da Santa Casa de Porto Alegre. * esta coluna contabiliza a quantidade de veículos – rádio televisão e jornal – para os quais foram enviados o release.

Citações espontâneas Meses Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Total

Rádio 50 44 26 4 16 19 159

TV 29 22 14 16 16 8 105

Jornal 52 53 50 58 50 31 294

Total 131 119 90 78 82 58 558

Fonte: dados obtidos da área de assessoria de imprensa da Santa Casa de Porto Alegre.

Releases enviados14 Janeiro •

Santa Casa e Sesc vão à praia alertar para a prevenção do melanoma - 15/1/2007

Novo diretor médico no Hospital da Criança Santo Antônio - 22/1/2007

Veranistas do litoral gaúcho recebem informações sobre prevenção do melanoma 23/1/2007

14

Santa Casa realiza Jogo pela Vida - 24/1/2007

Transplantados vencem mais um Jogo pela Vida - 29/1/2007

Fonte: site da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre <http://www.santacasa.org.br/imprensa/releases.asp> Acesso em: 1/11/2007


94

Fevereiro •

Deputado Mendes Ribeiro Filho concederá entrevista à imprensa - 6/2/2007

Deputado Mendes Ribeiro Filho se recupera de cirurgia na Santa Casa - 7/2/2007

Palestras marcam Dia Internacional da Mulher na Santa Casa - 26/2/2007

Genética em câncer é tema de palestra na Santa Casa - 27/2/2007

Março •

Santa Casa apóia pesquisa sobre hepatites em Porto Alegre - 6/3/2007

Palestra na Santa Casa esclarece sobre asma - 14/3/2007

História da Santa Casa é exposta no Memorial do Rio Grande do Sul - 22/3/2007

Centro Histórico-Cultural Santa Casa vai ao Parque da Redenção - 23/3/2007

Médico da Santa Casa preside entidade nacional de cirurgia torácica - 27/3/2007

Hospital da Criança Santo Antônio comemora Páscoa - 30/3/2007

Abril •

Pesquisador da Santa Casa tem estudo publicado internacionalmente - 2/4/2007

Hospital da Criança Santo Antônio ganha obra de arte inspirada em livro de Mário Quintana - 3/4/2007

Prevenção do câncer de útero é tema de palestra na Santa Casa - 10/4/2007

Osteoporose é tema de palestra para a terceira idade na Santa Casa - 11/4/2007

Santa Casa participa do 5º Dia Mundial da Voz - 12/4/2007

Curso de culinária homenageia as mães - 17/4/2007

Santa Casa presta informações sobre obesidade - 18/4/2007

Maio •

Hospital Santa Rita tem novo diretor médico - 2/5/2007

Palestras na Santa Casa informam sobre transplantes - 3/5/2007

Centro Histórico-Cultural Santa Casa promove curso de encadernação - 3/5/2007

Santa Casa realiza jornada de enfermagem - 8/5/2007

Diabetes é tema de palestra gratuita na Santa Casa - 10/5/2007

Maternidade da Santa Casa - Suspensa admissão de novas gestantes - 11/5/2007

Santa Casa realiza palestra sobre asma - 16/5/2007


95 •

Hipnose é tema de curso na Santa Casa - 16/5/2007

Maternidade da Santa Casa voltou a admitir pacientes - 18/5/2007

Santa Casa e Amrigs na semana do Dia Mundial sem Tabaco - 24/5/2007

Santa Casa promove Jornada Dermatológica - 24/5/2007

Junho •

Show da Chimarruts comemora cinco anos do novo Hospital da Criança Santo Antônio - 12/6/2007

Hospital da Criança Santo Antônio comemora cinco anos do novo prédio - 13/6/2007

Santa Casa realiza simpósio de Uro-Oncologia - 14/6/2007

Asma é tema de palestra na Santa Casa - 15/6/2007

Santa Casa realiza simpósio sobre doenças pulmonares - 18/6/2007

Centro Histórico-Cultural Santa Casa promove curso de encadernação - 19/6/2007

Ronald McDonald visita Hospital da Criança Santo Antônio - 20/6/2007

Santa Casa inaugura novo ambulaório de pneumologia - 22/6/2007

Santa Casa realiza 7ª Jornada de Radiologia - 27/6/2007

Transplante de córnea é tema de palestra na Santa Casa - 28/6/2007

Centro Histórico Cultural Santa Casa realiza curso de encadernação - 29/6/2007


96 7. METODOLOGIA Buscando conhecer a opinião de jornalistas a respeito da qualificação do trabalho da equipe de Relacionamento com a Imprensa da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre, esta monografia utilizou-se do método de pesquisa denominado pesquisa de opinião. Esta metodologia ganha valor quando, para Oliveira (2004), é uma ferramenta capaz de minimizar o custo e risco na tomada de decisão, bem como obter um conhecimento mais amplo dos consumidores e de outros públicos com os quais a empresa lida diariamente, entendendo tudo isso como prerrogativas indispensáveis para sobrevivência no mundo dos negócios.

7.1 Amostra A amostra escolhida para a pesquisa foi a opinião de oito jornalistas da editoria Geral dos jornais Zero Hora, Correio do Povo, Jornal do Comércio e Diário Gaúcho, sediados em Porto Alegre, totalizando dois de cada veículo (ver Quadro I). A opção pela mídia impressa foi feita baseada na representatividade e tradição deste meio no trato dos assuntos de saúde – área da Santa Casa, objeto desta pesquisa – do estado do Rio Grande do Sul. Quadro I Jornais Zero Hora Correio do Povo Jornal do Comércio Diário Gaúcho Total

Número de jornalistas indicados pela Santa Casa 2 2 2 2 8

Os dois primeiros jornais (Zero Hora e Correio do Povo) possuem as duas maiores tiragens do Estado [o primeiro com 173,8 mil exemplares15 (maio de 2007) e a 7º posição no ranking brasileiro, e o segundo com 152,5 mil exemplares (maio de 2007) e a 9º posição no ranking brasileiro]. O terceiro jornal (Jornal do Comércio) foi escolhido também pela tradição e público dirigido que atinge em sua tiragem declarada de 35 mil exemplares e universo de

15

Com exceção do Jornal do Comércio, os demais dados de tiragem são do Instituto Verificador de Circulação (IVC).


97 leitores multiplicado por 10. O Diário Gaúcho, quarto jornal abordado, fechou 2006 com uma tiragem média diária de 152 mil exemplares. Os profissionais que participaram da pesquisa foram escolhidos devido ao grande número de contatos que tiveram com a equipe de assessoria de imprensa da Santa Casa, segundo informação da própria área de Comunicação da instituição.

7.2 Instrumentos 7.2.1 Questionário O questionário aplicado (Quadro II e Apêndice A) foi composto de cinco perguntas abertas: quatro delas fazendo referência ao trabalho de assessoria de imprensa da Santa Casa, e outra sobre o trabalho das assessorias de imprensa em geral. Para as questões que avaliam o relacionamento dos jornalistas com a área de assessoria de imprensa da Santa Casa, o questionário determinou aos entrevistados que se baseassem em fatos ocorridos no período de janeiro a junho de 2007, a fim de limitar o espaço cronológico da pesquisa. Quadro II Questão 1a

Questão 1b

Questão 2 Questão 3

Questão 4

Questionário Ao escrever uma matéria/nota sobre saúde, a marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” é para você referência na área da saúde? Se sim (se a marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” é para o jornalista entrevistado referência na área da saúde), em sua opinião, parte desta percepção foi construída pelo trabalho de Assessoria de Imprensa da empresa aqui em Porto Alegre? Há alguma razão em especial para justificar sua resposta? Há algum fato ou elemento (positivo ou negativo) que você destacaria nos episódios de relacionamento com a Assessoria de Imprensa da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre (de janeiro de 2007 pra cá)? Relate e diga se você o considera positivo ou negativo. Relate sua avaliação sobre o relacionamento entre você e a equipe de Assessoria de Imprensa da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre. Você possui uma percepção da marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” formada a partir de diversas influências. Entre elas, suas vivências como jornalista e, talvez, como paciente ou acompanhante de paciente. Tomando como base suas percepções, se a marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” fosse uma pessoa, relate como seria essa pessoa?


98 Questão 5

Na sua opinião, quão benéfico é para uma organização/empresa o bom relacionamento entre a sua Assessoria de Imprensa e os veículos de imprensa?

Esse tipo de método de coleta – pesquisa de opinião, com perguntas abertas – foi escolhido para facilitar a compreensão dos mecanismos de comportamento e opinião (Oliveira, 2004) acerca do relacionamento dos jornalistas pesquisados e a equipe de assessoria de imprensa na Santa Casa. O objetivo foi compreender como se dá essa relação diariamente, qual imagem os jornalistas entrevistados possuem sobre a instituição e sobre a assessoria de imprensa e quais os aspectos que se destacam e que podem melhorar acerca do tema.

7.3 Procedimentos O questionário (Quadro II e Apêndice A) foi enviado por e-mail para os oito jornalistas no dia 6/9/2007, com carta de apresentação (Apêndice B) e prazo de retorno estipulado para o dia 12/9/2007 – os jornalistas teriam, portanto, sete dias para responder às questões. Na mesma data do envio, o pesquisador efetuou ligação telefônica para cada jornalista para confirmar o recebimento do e-mail e do questionário, e explicar a importância da pesquisa. O e-mail utilizado nesse processo foi o do orientador da pesquisa, o qual possui domínio “unisinos.br”, o que ajudou a conferir seriedade ao processo e permitiu um maior engajamento dos jornalistas entrevistados. Alguns contratempos foram identificados ao longo do processo, o que acarretou o atraso no retorno das respostas e na análise dos dados obtidos. Diversos jornalistas não foram encontrados no momento da ligação telefônica e outros alegaram o não-recebimento do email. Para esses casos, o e-mail teve que ser reenviado. Um dos jornalistas entrevistados informou ao pesquisador que não recebia anexos em sua caixa de e-mail. Para esse caso, o questionário foi impresso pelo pesquisador e entregue pessoalmente à secretária do entrevistado que, dias depois, disponibilizou as respostas para a coleta no endereço do veículo. Dois jornalistas não participaram da pesquisa. Um deles negou-se a responder a pesquisa, alegando falta de tempo e o outro prometeu enviar as respostas em prazo posterior ao estipulado, mas o pesquisador não recebeu o material. Procurado por meio de ligação


99 telefônica, esse último jornalista não foi encontrado no período de pesquisa estipulado pelo pesquisador. Ao final, dos oito jornalistas incluídos na pesquisa, somente seis enviaram suas respostas e tiveram suas opiniões analisadas por esta monografia (ver Quadro III). Entretanto, o universo de quatro veículos de comunicação se manteve. Quadro III Jornais Zero Hora Correio do Povo Jornal do Comércio Diário Gaúcho Total

Número de jornalistas que participaram da pesquisa 1 2 1 2 6

7.4 Análise dos dados Com o recebimento dos questionários respondidos, as respostas, dentro de suas respectivas questões, foram agrupadas em categorias, possibilitando o que se conhece por análise temática ou categorial da pesquisa de opinião. Dentro de cada questão, além das categorias, alguns aspectos de destaque, observados em apenas uma resposta, também foram analisados, com o objetivo de que contribuissem para os resultados da pesquisa. A diferença entre as classificações “categoria” e “aspectos de destaque” é que na primeira há duas ou mais respostas reunidas, com conteúdos que se assemelham, sendo analisadas, e na segunda, apenas uma resposta, que destacou-se, mas não encontrou semelhantes, é submetida à análise. À luz dos pressupostos do pesquisador, do quadro teórico formado ao longo da monografia e de trechos de entrevista realizada com o gerente de comunicação da Santa Casa, as respostas foram discutidas com o propósito de melhor compreender o seu significado. Tanto a autonomia das questões como a inter-relação entre as categorias foram respeitados, não impedindo que respostas de questões diferentes pudessem contribuir uma com o significado da outra. Os nomes dos jornalistas e veículos não foram citados ao longo da análise a fim de preservar as fontes de qualquer constrangimento e para isentar a resposta, não relacionando a opinião do jornalista ao veículo que ele representa.


100

8. ANÁLISE DA PESQUISA Este capítulo apresenta análise de conteúdo das respostas às cinco questões da pesquisa de opinião realizada com seis jornalistas postados nas redações dos jornais Zero Hora, Correio do Povo, Diário Gaúcho e Jornal do Comércio, todos sediados em Porto Alegre. Não há citação de nome e veículo do jornalista entrevistado para preservar as fontes de qualquer constrangimento e para isentar a resposta, não relacionando a opinião do jornalista ao veículo que ele representa. Por meio de quatro questões abertas, objetivou-se compreender quão qualificado foi o relacionamento da área de assessoria de imprensa do hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre com os referidos jornalistas no primeiro semestre de 2007. Na quinta e última questão, também aberta, a intenção foi observar a opinião dos entrevistados a respeito do exercício da assessoria de imprensa em geral, e não especificamente sobre o trabalho da equipe da Santa Casa de Misericórdia. Convergindo ou divergindo entre si, as respostas dos entrevistados serão analisadas à luz dos pressupostos do pesquisador e da literatura discutida ao longo do referencial teórico desta pesquisa. Quando se julgar oportuno, trechos de entrevista realizada com o gerente de Comunicação da Santa Casa serão incluídos na análise, a fim de enriquecer a compreensão dos dados. Como, para Duarte (2005), “analisar implica separar o todo em partes e examinar a natureza, funções e relações de cada uma”, o estudo das respostas desta pesquisa será feito por meio da técnica de análise temática ou categorial. A análise realizada consiste na divisão dos dados por categorias dentro de cada uma das cinco questões, respeitando não só a inter-relação das categorias dentro de uma mesma questão, mas a autonomia de cada questão em relação às demais. Categorias são estruturas analíticas construídas pelo pesquisador que reúnem e organizam o conjunto de informações obtidas a partir do fracionamento e da classificação em temas autônomos, mas inter-relacionados. Em cada categoria, o pesquisador aborda determinado conjunto de respostas dos entrevistados, descrevendo, analisando, referindo à teoria, citando frases colhidas durante as entrevistas e a tornando um conjunto ao mesmo tempo autônomo e articulado (Duarte, 2003, p. 79).


101 O capítulo será organizado em cinco subcapítulos, sendo cada um deles o representante de uma questão da pesquisa. Todo subcapítulo trará um quadro apresentando as respostas completas dos entrevistados à questão e a análise das respostas dos entrevistados, organizada em categorias e em aspectos de destaque16. Apesar de respeitar a independência de cada questão (subcapítulo), o pesquisador levou em consideração a inter-relação possível das respostas entre as diferentes categorias e questões, enriquecendo o tema estudado e fazendo com que a opinião de cada jornalista entrevistado pudesse ser mais bem compreendida.

8.1 Análise da primeira questão QUADRO I Questão 1a: Ao escrever uma matéria/nota sobre saúde, a marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” é para você referência na área da saúde? Entrevistado 1

Não opinou.

Entrevistado 2

“Sim.”

Entrevistado 3

“Sim.”

Entrevistado 4

“Sim, com certeza.”

Entrevistado 5

“Sim.”

Entrevistado 6

“Sim.”

Questão 1b: Se sim (se a marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” é para o jornalista entrevistado referência na área da saúde), em sua opinião, parte desta percepção foi construída pelo trabalho de Assessoria de Imprensa da empresa aqui em Porto Alegre? Há alguma razão em especial para justificar sua resposta? “Em boa parte de meus textos, talvez a maioria, procuro fontes da Santa Casa, em diferentes especialidades. A escolha leva em consideração a qualidade dos profissionais, mas também a eficiência da assessoria de imprensa. Na correria do dia-a-dia é fundamental ter retorno rápido para Entrevistado 1 uma solicitação de entrevista. Costumo dizer que a assessoria da Santa Casa é uma das melhores entre as que costumo me relacionar. Essa resposta rápida é muito importante porque cria uma espécie de fidelidade à determinada entidade ou instituição.” “Há muitos anos a Santa Casa é fonte. Até porque hospital tem histórico Entrevistado 2 no termo social. Assessoria atual contribui.” “A assessoria é bastante ágil e localiza as fontes certas para que a Entrevistado 3 reportagem fique a mais completa possível.” “Penso que o trabalho da assessoria de imprensa foi importante, na Entrevistado 4 16

A diferença entre as classificações “categoria” e “aspectos de destaque” é que na primeira há duas ou mais respostas reunidas, com conteúdos que se assemelham, sendo analisadas, e na segunda, apenas uma resposta, que destacou-se, mas não encontrou semelhantes, é submetida à análise.


102

Entrevistado 5

Entrevistado 6

medida em que soube mostrar o trabalho realizado pela instituição. De nada valeria o saneamento das finanças, a reconstrução da imagem, se não houvesse a divulgação.” “Acho que a marca da Sta. Casa de Poa antecede ao meu trabalho como jornalista. Por isso, não vejo ligação direta entre uma coisa e outra. Contudo, as iniciativas da assessoria servem de grande auxílio na hora de escrever uma matéria sobre saúde em geral.” “Sim. Os assessores da Santa Casa, inclusive estagiários, sempre me deram retorno rápido das solicitações de fontes para matérias da área de saúde. A agilidade para quem trabalha em jornal diário é fundamental. Além disso, admiro particularmente o trabalho do chefe do setor de imprensa do hospital.”

8.1.1 Categoria: “contribuição para a imagem” É consenso para grande parcela dos pesquisadores deste tema que o uso eficiente das ferramentas de informação utilizadas pelos assessores de imprensa, aliado ao bom relacionamento entre a assessoria de imprensa de uma organização e a mídia, é fator relevante para a formação da imagem institucional da organização na mente do jornalista. A presença positiva dessa mesma empresa no espaço editorial torna-se conseqüência muito provável. Inicialmente, Duarte e Júnior (2003) entendem que, aliada à prática de oferecer informações úteis aos jornalistas, a organização precisa se preocupar em manter um relacionamento profissional e adequado com a imprensa. A consolidação de um bom relacionamento, por sua vez, contribuirá para que a organização participe dos conteúdos editoriais das mídias e, assim, legitime sua existência no espaço público. Monteiro (2003) analisa o movimento das organizações no sentido de inserirem-se no espaço público: Mediante a promoção de acontecimentos e a produção de notícias para serem divulgadas pela mídia, as instituições inserem-se no espaço público, construindo não apenas uma representação de si mesmas (mais conhecida por “imagem institucional”), como também a realidade do campo em que atuam (Monteiro, 2003, p. 141).

Para Lopes (2000), a empresa precisa considerar o jornalista um emissor da imagem corporativa. Segundo a pesquisadora, nenhum contato da assessoria de imprensa com um veículo é em vão. Para ela, “quando um jornalista entra em contato com uma empresa, em busca de informações para realizar o seu trabalho, ele sempre retorna à redação com alguma impressão sobre esta organização” (Lopes, 2000, p. 84).


103 O modelo de relacionamento qualificado com a imprensa, apresentado pelos autores citados, corrobora com que os dados obtidos na pesquisa de opinião com os jornalistas. O primeiro deles pode ser observado a partir das respostas à primeira parte da questão 1, segundo as quais, quase a totalidade dos entrevistados considera o hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre referência na área da saúde. Tal constatação é favorável na medida em que concorda com o objetivo do trabalho de assessoria de imprensa de inserir positivamente a marca Santa Casa no espaço público, reforçando os atributos de sua imagem corporativa. Ainda assim, a análise das respostas à segunda parte da questão 1 sugere que, para quatro dos seis entrevistados, a “eficiência”, a “agilidade” e a iniciativa de divulgação da assessoria de imprensa da Santa Casa contribuem para a construção da percepção da imagem da instituição. É concebível concluir, também, que, a resposta do Entrevistado 2 (“Há muitos anos a Santa Casa é fonte. Até porque hospital tem histórico no termo social. Assessoria atual contribui”), vai ao encontro dos argumentos dos autores. Com a análise da resposta, pressupõe-se que, mesmo sendo a instituição um hospital com mais de 200 anos de tradição, cuja opinião há muito tempo é importante para a mídia, a atual assessoria de imprensa contribui para a construção da percepção da Santa Casa como uma referência do setor. A resposta do Entrevistado 5 sugere divergência com a maioria dos entrevistados. Para ele, o fato de a marca institucional da organização ter surgido e se fortalecido antes do seu trabalho como jornalista faz com que ele em nada constribuisse nesses valores já consolidados (“Acho que a marca da Sta. Casa de Poa antecede ao meu trabalho como jornalista. Por isso, não vejo ligação direta entre uma coisa e outra”). Em conformidade com o pensamento de Lopes (2000), para quem há uma relação entre o atendimento da assessoria de imprensa aos jornalistas e o atendimento da organização aos seus clientes diretos, três respostas dos seis jornalistas entrevistados (Entrevistados 1, 2 e 4) indicam afinidade entre os atributos da imagem da organização e da área de assessoria de imprensa. Para o Entrevistado 1 “[a] resposta rápida [da assessoria de imprensa] é muito importante porque cria uma espécie de fidelidade à determinada entidade ou instituição”. O Entrevistado 3 relaciona a fonte à tradição do hospital quando diz que “há muitos anos a Santa Casa é fonte. Até porque hospital tem histórico no termo social”. Já a resposta do Entrevistado 4 concebe que a divulgação de informações feita pela assessoria de imprensa tem importância direta na imagem institucional atual da organização (“Penso que o trabalho da assessoria de imprensa foi importante, na medida em que soube mostrar o trabalho realizado pela


104 instituição. De nada valeria o saneamento das finanças, a reconstrução da imagem, se não houvesse a divulgação”). O fato de o Entrevistado 6 elogiar um funcionário da assessoria de imprensa da Santa Casa, dizendo que admira “particularmente o trabalho [dele]” também sugere que há bom relacionamento da equipe de comunicação da Santa Casa e os jornalistas. 8.1.2 Categoria: “qualidade das fontes” As respostas de quatro dos seis entrevistados sugerem que é muito importante a qualidade das fontes (porta-vozes) e o fato de poder contar com a fonte correta. As referidas respostas – que, em geral, referem-se aos médicos da Santa Casa – também indicam uma estabilidade e uma continuidade na disponibilidade das fontes. O Entrevistado 3, por exemplo, diz que “a assessoria é bastante ágil e localiza as fontes certas para que a reportagem fique a mais completa possível”. Em outro exemplo, o Entrevistado 4 afirma que “os assessores da Santa Casa, inclusive estagiários, sempre [...] deram retorno rápido das solicitações de fontes para matérias da área de saúde”. Esses dados vão ao encontro dos argumentos de Duarte e Júnior (2003), para quem a responsabilidade de informar a sociedade é dividida entre os jornalistas e as fontes de informação. Para os pesquisadores, elas serão observadas, investigadas e entrevistadas pelos jornalistas, visando a obtenção de subsídios para a notícia. Segundo eles, “a fonte conquista o jornalista por sua capacidade de oferecer-lhe não apenas o produto essencial – a informação –, mas também as condições necessárias para a realização de seu trabalho” (2003, p. 331). A satisfação da maioria dos entrevistados acerca do relacionamento da assessoria de imprensa da Santa Casa se dá, também, pela constância da instituição na disponibilidade das fontes de informação, o que pode ser observado, por exemplo, na resposta do Entrevistado 2, que lembra que “há muitos anos a Santa Casa é fonte”. O Entrevistado 1 é outro a citar a referida organização como fonte contínua: “em boa parte de meus textos, talvez a maioria, procuro fontes da Santa Casa, em diferentes especialidades. A escolha leva em consideração a qualidade dos profissionais, mas também a eficiência da assessoria de imprensa”. Duarte e Júnior (2003) referem-se positivamente a este comportamento. Para eles, o que conta na construção de uma boa imagem institucional do espaço público não é uma “vitória pontual” obtida com uma matéria positiva sobre a organização, mas “a manutenção de um saldo positivo, uma freqüência de exposição que atenda aos interesses da fonte e estimule o jornalista a procurá-la” (Duarte e Júnior, 2003, p. 330).


105

8.1.3 Categoria: “rapidez no atendimento” Três respostas dos seis entrevistados indicam que a agilidade, o retorno dado e a resposta rápida são muito significativos na relação entre a assessoria de imprensa da Santa Casa e os jornalistas. O Entrevistado 1, por exemplo, relata que “na correria do dia-a-dia é fundamental ter retorno rápido para uma solicitação de entrevista. Costumo dizer que a assessoria da Santa Casa é uma das melhores entre as que costumo me relacionar”. O Entrevistado 6, por sua vez, também manifesta opinião importante: “os assessores da Santa Casa, inclusive estagiários, sempre [...] deram retorno rápido das solicitações de fontes para matérias da área de saúde. A agilidade para quem trabalha em jornal diário é fundamental”. Os dados indicados corroboram com a afirmação de Eid e Viveiros (2007), para quem atenção, cordialidade, rapidez e informações precisas são elementos que necessitam estar contidos em todo contato com a imprensa, seja ele proativo ou por atendimento a uma solicitação. Dias (1994) concorda com os autores quando diz que é necessário à empresa dar retorno ao jornalista com agilidade, atendendo-o ou não com a informação que ele precisa. 8.1.4 Categoria: “tradição/história do hospital” Os dados obtidos por meio de duas das seis respostas sugerem que os entrevistados reconhecem a tradição do hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre e que os valores da instituição beneficiam positivamente a percepção do trabalho da área de assessoria de imprensa e vice-versa. O Entrevistado 2 diz que “há muitos anos a Santa Casa é fonte”, e o Entrevistado 4 reconhece que “de nada valeria o saneamento das finanças, a reconstrução da imagem, se não houvesse a divulgação”. A primeira resposta sugere que o jornalista entrevistado valoriza a presença da Santa Casa na imprensa ao longo da história do hospital. Já a última indica o reconhecimento à recuperação da imagem institucional do hospital e o papel fundamental da assessoria de imprensa em promover a difusão das informações que contribuam para essa evolução. Monteiro (2003) corrobora com o que o Entrevistado 4 indica em sua resposta. Para ele, ao divulgarem informações internas, as empresas buscam influenciar em sua imagem institucional. Para Berger (1997), essa difusão de fatos internos faz com que o tema passe a existir socialmente a partir da materialidade da notícia.


106 Estes exemplos confirmam os contornos do poder atual da mídia, um poder de produzir sentidos, projetá-los e legitimá-los, dando visibilidade aos fenômenos que conseguiram, em primeiro lugar, atrair os jornalistas. Um poder que advém da condição de mediação, ou seja, não só de estar entre, ou de intermediar as vozes do acontecido, mas de selecionar, enfatizar, interferir através de palavras e imagens na construção simbólica dos acontecimentos (Berger, 1997, p. 282).

Brandão e Carvalho (2003) concordam quando se diz que a imagem institucional de uma organização, depois de formada, pode influenciar a percepção de todas as áreas da empresa, e beneficiar-se da boa imagem também formada por cada uma delas. Para os autores, “o conceito de imagem se amalgama com o de identidade institucional, e torna-se o grande diferencial para as empresas. A imagem institucional transforma-se em uma aura que recobre toda a empresa, e exala seus valores, seus princípios, sua filosofia – enfim, tudo aquilo que é preciso crer para ver” (Brandão e Carvalho, 2003, p. 190 e 191). Especificamente sobre o reconhecimento de tradição/história do hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre e do trabalho de divulgação das informações internas sugeridos por respostas dos entrevistados, há argumentos de Brandão e Carvalho (2003) que também concordam: A identidade corresponde a determinada lógica coerente de funcionamento fundada na ação coletiva das pessoas em uma empresa e que a distigue de outras. Essa lógica constitui-se e se afirma no tempo, dá à empresa certa continuidade, e permite que seus funcionários, seus parceiros, seus públicos específicos e a sociedade em geral identifiquem a empresa e, muitas vezes, identifiquem-se com ela (Brandão e Carvalho, 2003, p. 191).

Ivo Stigger17, gerente de Comunicação da Santa Casa à época desta pesquisa, comenta o fato de a tradição da Santa Casa influenciar decisivamente todo o trabalho da equipe de assessoria de imprensa. A Santa Casa é uma instituição que foi criada em 1803 por iniciativa de um frei e cujo acontecimento movimentou o município da jovem Porto Alegre que tinha apenas 3,4 mil habitantes na época. Na cidade e no Estado não havia nenhuma instituição, nem privada nem pública, que cuidasse das crianças pobres e abandonadas, dos velhos doentes e abandonados, dos escravos e prisioneiros doentes, do enterro dos condenados à morte. A Santa Casa nasceu para atender os desvalidos. 204 anos depois qual é a mensagem da Santa Casa? Dizer para a comunidade que ela continua exercendo a sua missão. A nossa missão continua sendo a de atender as pessoas mais desvalidas, e essas pessoas são, hoje, o público do SUS. (...) 200 anos depois, os nossos 17

Gerente de Comunicação da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre. Entrevista concedida a este pesquisador no dia 26/09/2007, na Santa Casa, em Porto Alegre.


107 fundadores podem repousar tranqüilos pois nós estamos honrando a missão que eles nos impuseram. Eu tenho a impressão que daqui a 200 anos vai continuar sendo assim: em um outro contexto social, econômico e de ciência a essência da Santa Casa estará presente. Porque essa essência é a razão de ser da Santa Casa.

8.1.5 Categoria: “impacto na qualidade da matéria” Obtém-se de três das seis respostas a indicação de que a qualidade da assessoria de imprensa da Santa Casa e das fontes auxilia na qualidade do texto final do jornalista. Para o Entrevistado 5, “as iniciativas da assessoria servem de grande auxílio na hora de escrever uma matéria sobre saúde em geral”, enquanto o Entrevistado 1 admite: “em boa parte de meus textos, talvez a maioria, procuro fontes da Santa Casa, em diferentes especialidades. A escolha leva em consideração a qualidade dos profissionais, mas também a eficiência da assessoria de imprensa”. Já para o Entrevistado 3 “a assessoria é bastante ágil e localiza as fontes certas para que a reportagem fique a mais completa possível”. Essas informações vão ao encontro do pensamento de Duarte e Júnior (2003), para quem “jornalista e fonte são protagonistas da democracia, ainda que a notícia na qual a fonte esteja envolvida possa não ser das melhores ou mais dignas” (p. 327). Lopes (2000) concorda com o raciocínio de Duarte e Júnior (2003). Conforme a opinião da pesquisadora e com base no que sugerem as respostas dos jornalistas entrevistados, como já citado, o trabalho de assessoria de imprensa da Santa Casa contribui para a qualidade das matérias finais dos jornalistas, uma vez que atende ao conceito de “apoio mútuo” defendido pela autora. As empresas colaboram com o trabalho de imprensa fornecendo informações precisas sobre suas atividades produtivas, iniciativas sociais e políticas, opiniões sobre temas nacionais e adotando um posicionamento transparente diante das crises. Isto é notícia, a matéria-prima dos jornalistas. A imprensa, por sua vez, apóia indiretamente as empresas quando registra com seriedade suas iniciativas e mesmo quando as critica, provocando manifestação da opinião pública sobre produtos e serviços ou sinalizando focos de insatisfação (Lopes, 2000, p. 10).

A maioria dos dados obtidos nas respostas à questão 1, a partir da convergência entre a opinião dos jornalistas entrevistados e o quadro teórico abordado, leva à conclusão de que


108 parte da percepção da Santa Casa como referência na área da saúde foi construída pelo trabalho qualificado da área de assessoria de imprensa da organização.

8.2 Análise da segunda questão QUADRO II Questão 2: Há algum fato ou elemento (positivo ou negativo) que você destacaria nos episódios de relacionamento com a Assessoria de Imprensa da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre (de janeiro de 2007 pra cá)? Relate e diga se você o considera positivo ou negativo. “Não lembro de nenhum fato especial. O que posso dizer é que a qualquer Entrevistado 1 hora que telefonar eu consigo um retorno rápido, com o nome da fonte e o contato.” “Olhe: uma repórter nossa saiu em férias e não pôde falar com a fonte Entrevistado 2 indicada. Matéria estava boa. Pedi à Imprensa que me desse material sobre o Pereira Filho. Foi ótimo!” “Eu recordo do caso de um leitor de Viamão que buscava atendimento. Era um caso bastante delicado no sentido médico e também complicado na Entrevistado 3 questão do atendimento. Por meio da assessoria, conseguimos entender o problema e resolvê-lo.” “Positivo. Aqui no jornal, utilizamos sempre os serviços do pessoal quando precisamos de fontes na área da saúde. Sempre somos muito bem atendidos. Entrevistado 4 Os médicos da instituição têm uma coluna semanal no jornal. O material é sempre intermediado pelo pessoal da assessoria, que nos atende com muita presteza.” Entrevistado 5

“Neste ano, infelizmente não me lembro de nada relevante.”

Entrevistado 6

“Tive de fazer uma matéria sobre tipos de cirurgias minimamente invasivas para [o suplemento do jornal] em dois dias com cases de pessoas que tinham se submetido a esses procedimentos. A Santa Casa fez contato com um médico que estava superatualizado no assunto e intermediou com ele antes de entrevistá-lo a importância de conseguir cases, uma das partes mais difíceis de matérias nessa área.”

8.2.1 Categoria: “avaliação positiva” Quase a totalidade das respostas dos jornalistas entrevistados sugere que o relacionamento deles com a assessoria de imprensa da Santa Casa é bom na medida em que a maioria cita fatos ou elementos e indica percepção positiva a respeito deles. Somente o Entrevistado 5 não lembra de nenhum fato relevante ocorrido no período citado.


109 O Entrevistado 2 relata que precisou de informação da organização para uma matéria inacabada e obteve sucesso (“[...] uma repórter nossa saiu em férias e não pôde falar com a fonte indicada. Matéria estava boa. Pedi à [assessoria de imprensa da Santa Casa] que me desse material sobre o [Pavilhão] Pereira Filho. Foi ótimo!”). Além dos ganhos citados pelos autores referenciados nos subcapítulos anteriores, um bom relacionamento é fundamental para uma eventual situação de crise em uma organização. Para Lopes (2000), a organização deve alimentar uma relação contínua com a mídia. A pesquisadora adverte que nenhum jornalista gosta de ser procurado só quando há o interesse da fonte. Atitudes de parceria e transparência com o jornalista pressupõem atendimento à imprensa em todos os casos, quando a notícia é positiva ou nem tanto. Lopes (2000) acrescenta ainda que um processo contínuo de diálogo com a imprensa, fornecendo informações, além de promover presença mais constante da marca da empresa na mídia, estará construindo uma boa relação que será útil em um momento de crise. Uma empresa que conquista credibilidade junto aos formadores de opinião não terá sua imagem destruída de forma leviana. Muito pelo contrário, terá mais chances de ver a sua versão dos fatos retratada com fidelidade pela imprensa (Lopes, 2000, p. 71).

A opinião de Ivo Stigger18 concorda com Lopes (2000) quando testemunha o fato que a imprensa costuma consultar a instituição em caso de crise. Stigger atribui esse comportamento ao processo de amadurecimento pelo qual a mídia vem passando. No caso de crise, comunicar à comunidade exatamente aquilo que aconteceu é o nosso compromisso, é uma questão de honra pra nós, é uma questão dogmática. [...] Nós sabemos que muitas vezes a Santa Casa comete erros em alguma de suas 50 mil cirurgias anuais, no atendimento de 750 mil consultas que realiza por ano, na internação de 45 mil pessoas. [...] Às vezes, a informação que chega ao jornalista não é uma informação verdadeira, ela chega das fontes de forma distorcida. Mas hoje há um comportamento maduro da nossa imprensa, ela se sente responsável pelos seus atos. Quando a imprensa recebe qualquer denúncia que nos envolva, antes de publicar, ela vai ouvir a Santa Casa. [...] E nós vamos atrás da informação, vamos querer saber o que realmente aconteceu, se houve um erro da Santa Casa. Em todos os casos nós deixamos absolutamente transparente. Se foi falha nossa, nós, obviamente, nos desculpamos com os pacientes e envolvidos e comunicamos à imprensa o que faremos para corrigir o processo e o que faremos em relação aos pacientes prejudicados, na tentativa de garantir que aquilo não vai voltar a ocorrer. Nós não varremos nada para debaixo do tapete. Claro que fatos como esses não são bons para nossa imagem, mas pelo menos essa nossa atitude mantêm nossa credibilidade e o nosso compromisso com a verdade e com a comunidade. 18

Entrevista concedida a este pesquisador (passim).


110 Para a maioria dos autores, a percepção positiva do jornalista a respeito do trabalho de assessoria de imprensa de uma organização, como sugere grande parte das respostas dos entrevistados à questão 2, contribui para a formação e/ou manutenção da boa imagem institucional. 8.2.2 Categoria: “rapidez no atendimento” Em concordância com os dados obtidos na análise do subcapítulo 8.1.3, quase a totalidade dos entrevistados sugere que a assessoria de imprensa da Santa Casa agiu com presteza e rapidez no atendimento em fatos que lembraram. Expressões como “retorno rápido”, do Entrevistado 1, “muita presteza” e “sempre somos muito bem atendidos”, do Entrevistado 4, são exemplos. Ivo Stigger19 considera sua experiência em redação de jornal o fator determinante para disseminar em sua equipe o ritmo lembrado pelos jornalistas entrevistados. O desafio de trazer os atributos da notícia da redação para a assessoria de imprensa é maravilhoso. A experiência de trabalhar contra o tempo, de ter horário para entrar e não ter para sair, de estar disponível 24 horas são elementos da gloriosa profissão de jornalista que eu trouxe para a assessoria de imprensa da Santa Casa. E com isso eu contamino todos os colegas, e tantos e tantos jovens estudantes ou recém formados em jornalismo que já passaram pela Santa Casa nestes oito anos e meio que eu estou aqui. Assim, estamos criando uma escola de assessoria. Isso nos faz perpetuar esse compromisso com o tempo, de não ter hora ruim, de resolver tudo na hora.

8.2.3 Aspecto destacado: “imagem corporativa” O Entrevistado 3 cita fato em que um leitor do seu jornal teve seu caso solucionado devido à atenção dada pela assessoria da Santa Casa (ver Quadro II). O relato sugere, corroborando com Brandão e Carvalho (2003), referenciados no subcapítulo 8.1.4, que o bom atendimento da assessoria de imprensa acaba se confundindo de forma positiva à atenção que a organização dá aos seus clientes diretos. 8.2.4 Aspecto destacado: “impacto na qualidade da matéria”

19

Entrevista concedida a este pesquisador (passim).


111 O Entrevistado 6 lembra que a assessoria de imprensa explicou ao médico (porta-voz, fonte de informação) a importância de conseguir cases, “uma das partes mais difíceis de matérias nessa área”, segundo o entrevistado. A resposta do Entrevistado 6 (ver Quadro II), relatando que a assessoria de imprensa auxiliou-o na elaboração de sua matéria mesmo quando supostamente a marca não seria citada, sugere que esse tipo de atitude da assessoria de imprensa promove a confiança entre as partes. A resposta também indica que a atitude deu ao jornalista o entendimento de que o assessor estava preocupado em fornecer boa informação, e não só beneficiar a organização que representa.

8.3 Análise da terceira questão QUADRO III Questão 3: Relate sua avaliação sobre o relacionamento entre você e a equipe de Assessoria de Imprensa da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre. “Considero uma relação muito boa. O fato de recorrer à assessoria da Santa Casa com freqüência e de cobrir eventos da instituição, na minha Entrevistado 1 opinião, cria uma relação mais próxima e de confiança.” Entrevistado 2 Entrevistado 3 Entrevistado 4

“Bom mesmo!” “O relacionamento é bom, nunca houve problema. Pelo contrário, sempre obtive as informações e fontes necessárias para as matérias na área da saúde.” “Como coloquei na questão anterior, é ótimo. Ligar para a assessoria da Santa Casa é ter certeza de pronto atendimento. É comum ouvir, aqui na Redação: ‘liga para a Santa Casa. Eles sempre atendem’”.

Entrevistado 5

“Ótima. Sempre que busco auxílio sou prontamente atendido.”

Entrevistado 6

“O relacionamento é muito bom. Não obtive retorno em apenas duas ocasiões em que pessoas que eu conhecia da equipe da assessoria estavam de férias. Uma coisa que poderia melhorar é o retorno ao jornalista da solicitação. Mesmo que o assessor não tenha conseguido resposta da fonte, é sempre bom ligar para avisar de que ele ainda está tentando.”

8.3.1 Categoria: “obtenção de informações” A totalidade das respostas dos entrevistados avalia como positivo o relacionamento deles com a assessoria de imprensa da Santa Casa. Três das seis respostas dos entrevistados sugerem que o contato com a área de assessoria de imprensa sempre resulta na obtenção de informações. As expressões “prontamente atendido” (Entrevistado 5) e “certeza de pronto


112 atendimento” (Entrevistado 4) são os destaques. O Entrevistado 3 relata sucesso na busca de informações e fontes corretas (“sempre obtive as informações e fontes necessárias para as matérias na área da saúde”), enquanto o Entrevistado 2 resume em “Bom mesmo!” sua opinião a respeito do atendimento da equipe de assessoria de imprensa da Santa Casa. A partir da análise de Monteiro (2003), é possível concluir que a atitude de eficiência no atendimento à imprensa percebida pelos jornalistas entrevistados é benéfica à organização. Para o autor, o assessor precisa preocupar-se em transformar a informação nascida dentro da organização em uma mercadoria negociável aos jornalistas no momento em que “sofre um tratamento que a adapta às normas mercadológicas de generalização, padronização, simplificação e negação do subjetivismo” (Monteiro, 2003, p. 144). 8.3.2 Categoria: “avaliação positiva” Contribui para a análise já realizada no subcapítulo 8.2.1 o fato de que a totalidades das respostas dos entrevistados indica avaliação positiva sobre o relacionamento com a assessoria de imprensa da Santa Casa. Expressões como “bom”, “bom mesmo”, “muito bom” e “ótimo” são usados pelos entrevistados para descrever suas percepções. Na medida em que os pesquisadores mencionados até aqui consideram favorável para a imagem institucional a manutenção de um bom relacionamento com a imprensa, é possível concluir, com isso, que a área de assessoria de imprensa da Santa Casa desenvolveu trabalho positivo à percepção da organização no espaço público. 8.3.3 Aspecto destacado: “opinião negativa” Apesar de avaliar positivamente o seu relacionamento com a assessoria de imprensa da Santa Casa, o Entrevistado 6 relata dois aspectos que poderiam melhorar na relação com a equipe de Comunicação da Santa Casa. No primeiro deles, lembra que não foi atendido em duas oportunidades pelo fato de duas funcionárias da área de assessoria de imprensa estarem de férias. Em um segundo momento, ao dizer que “mesmo que o assessor não tenha conseguido resposta da fonte, é sempre bom ligar para avisar de que ele ainda está tentando”, o entrevistado sugere já ter passado por situação semelhante na relação com a equipe da Santa Casa. Essas informações vão de encontro com o modelo positivo de relacionamento da assessoria de imprensa com os veículos, proposto pela maioria dos autores citados ao longo


113 do quadro teórico dessa pesquisa, para quem pronto atendimento e eficiência no atendimento são fundamentais para a boa relação com o jornalista. Contudo, ao considerar bom o relacionamento com a Santa Casa, apesar dos pontos negativos que relatou, o jornalista entrevistado sugere que as outras experiências positivas de atendimento da assessoria de imprensa da organização reforçaram sua percepção a respeito da relação e que erros cometidos não traduzem o todo do trabalho realizado. 8.3.4 Aspecto destacado: “qualidade das fontes” A opinião do Entrevistado 4 vai ao encontro dos argumentos dos autores já referenciados no subcapítulo 8.1.3 na medida em que, para o entrevistado, “ligar para a assessoria da Santa Casa é ter certeza de pronto atendimento. É comum ouvir, aqui na Redação: ‘liga para a Santa Casa. Eles sempre atendem’”.

8.4 Análise da quarta questão QUADRO IV Questão 4: Você possui uma percepção da marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” formada a partir de diversas influências. Entre elas, suas vivências como jornalista e, talvez, como paciente ou acompanhante de paciente. Tomando como base suas percepções, se a marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” fosse uma pessoa, relate como seria essa pessoa? “Uma pessoa mais velha, com muita experiência e que desperta a Entrevistado 1 confiança rapidamente.” Entrevistado 2

“[uma] velhinha do bem, tipo Madre Tereza.”

Entrevistado 3

“Seria alguém da família.”

Entrevistado 4

Entrevistado 5 Entrevistado 6

“Uma pessoa solidária. Que teria um status de poder aquisitivo, mas que seria simpática e afável com pessoas desvalidas. Algo assim como um rico que tem classe para andar de automóvel importado, mas pode, perfeitamente, transitar de ônibus. Ou, pelo menos, parar o carro em uma rodovia e dar espaço ao coletivo.” “Uma pessoa prestativa, com forte empenho em ajudar o próximo e um profundo carinho ao tratar os menos favorecidos.” “Uma pessoa atenciosa e séria.”

8.4.1 Categoria: “afabilidade”


114 Ao pensar no hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre e compará-lo a uma pessoa, cinco das seis respostas dos entrevistados possuem palavras que remetem à afabilidade. O Entrevistado 3 diz que a instituição é comparável a “alguém da família”, o Entrevistado 6 a uma “pessoa atenciosa”, o Entrevistado 4 define a organização como uma pessoa “afável com pessoas desvalidas”, enquanto para o Entrevistado 5 a instituição seria uma pessoa que teria “carinho ao tratar os menos favorecidos”. 8.4.2 Categoria: “missão da instituição” Quatro das seis respostas sugerem que os entrevistados levam em consideração o fator histórico da instituição em atender pessoas de baixa renda. Expressões como “velhinha do bem, tipo Madre Tereza”, citada pelo Entrevistado 2, “simpática e afável com pessoas desvalidas”, pelo Entrevistado 4, “forte empenho em ajudar o próximo”, pelo Entrevistado 5, e “pessoa mais velha” e “com muita experiência”, pelo Entrevistado 1 são os destaques. As respostas também sugerem que os entrevistados reconhecem a qualidade dos profissionais da área da saúde que atuam na organização. É possível conceber, com isso, que as respostas refletem o trabalho de qualidade que é prestado pela assessoria de imprensa ao fornecer informações ou ao indicar médicos especialistas em suas áreas como fonte (portavozes) para matérias e entrevistas. O Entrevistado 4 afirma que se a marca Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre fosse uma pessoa, ela “teria um status de poder aquisitivo, mas [...] seria simpática e afável com pessoas desvalidas”. O exemplo dado pelo entrevistado (“algo assim como um rico que tem classe para andar de automóvel importado, mas pode, perfeitamente, transitar de ônibus. Ou, pelo menos, parar o carro em uma rodovia e dar espaço ao coletivo”) reforça a sugestão de que o atual modelo de negócio da instituição Santa Casa – de privilegiar o atendimento dos desvalidos, por meio do SUS (Sistema Único de Saúde) – foi percebido. Entre outras possibilidades, essa percepção pode ser fruto do relacionamento dele com a assessoria de imprensa da instituição. 8.4.3 Categoria: “confiança” Com expressões como “uma pessoa [...] que desperta a confiança rapidamente”, do Entrevistado 1, “seria alguém da família”, do Entrevistado 3, e “uma pessoa [...] séria”, do Entrevistado 6, três das seis respostas sugerem que os entrevistados confiam na instituição


115 Santa Casa. Além das experiências dos jornalistas entrevistados como pacientes ou acompanhantes de pacientes, essas percepções, sugeridas pelas respostas, podem ter sido criadas ou reforçadas por meio do trabalho da assessoria de imprensa da organização. Ao emergir qualidades como confiança, bondade, solidariedade, seriedade e experiência a respeito da marca Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre, é possível concluir que as respostas dos entrevistados sugerem percepção positiva sobre a marca Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre. Essa informação torna-se importante na medida em que essa mesma impressão favorável à instituição auxilia no trabalho de divulgação da área de assessoria de imprensa e de inclusão de suas informações no espaço midiático. Como já citado na análise do ponto 8.1.4, Brandão e Carvalho (2003) concordam com essa afirmativa e dizem que “a imagem institucional transforma-se em uma aura que recobre toda a empresa, e exala seus valores, seus princípios, sua filosofia” (2003, p. 190 e 191). O movimento inverso também é concebível: o da eficiência do sistema de comunicação com a imprensa gerar um ambiente favorável à construção de boa imagem institucional da organização – por meio da inserção da instituição no espaço público com citações em textos jornalísticos. Berger (1997) refere-se à estratégia de comunicação do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST) para exemplificar esse fenômeno. Para a autora, tanto o MST como muitos dos demais movimentos sociais já perceberam a importância de ter suas manifestações ou projetos visíveis por meio da mídia. Eles amadurecerem suas ações de comunicação no sentido de legitimar seus feitos por meio do jornalismo. Para Berger (1997), esses grupos já sabem que “suas reivindicações precisam da materialidade da notícia para existirem socialmente” (1997, p. 282).

8.5 Análise da quinta questão QUADRO V Questão 5: Na sua opinião, quão benéfico é para uma organização/empresa o bom relacionamento entre a sua Assessoria de Imprensa e os veículos de imprensa? “Um bom relacionamento é fundamental para a divulgação do trabalho de uma organização. Muitos assessores acabam criando empecilhos em vez de ajudarem. Por mais que a entidade seja qualificada, ela deixa de Entrevistado 1 servir como fonte se a assessoria tiver uma postura burocrática, não levando em consideração o pouco tempo que temos para fazer as entrevistas.”


116 Entrevistado 2

“A notícia correta para o leitor passa pelo bom relacionamento.”

Entrevistado 3

“É fundamental o bom relacionamento entre assessoria e veículos. A assessoria é o elo entre a empresa e a imprensa, por isso deve estar bem informada e conhecer o meio e os profissionais com quem trabalha.”

Entrevistado 4

“É essencial. Uma vida de duas mãos.”

Entrevistado 5

Entrevistado 6

“De extrema valia. Acho que sou meio suspeito para falar, por ser um jornalista, mas acredito que o bom relacionamento é peça chave para que a org/emp seja tratada com destaque e respeito por parte da imprensa.” “É fundamental. Não temos como estar sempre monitorando as pesquisas médicas e os avanços nesta área, por isso dependemos da visão de uma boa assessoria de imprensa que monitore essas novidades e nos informe. Matérias de saúde são de muito interesse para população, e um jornal que consegue dar notícias em primeira mão ganha credibilidade.”

Diferentemente dos demais subcapítulos, as respostas dos entrevistados a esta questão não serviram de subsídio para analisar especificamente o trabalho da assessoria de imprensa do hospital da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre. Ao buscar a opinião dos entrevistados sobre o relacionamento das assessorias de imprensa em geral, os dados obtidos permitiram ao pesquisador a compreensão do quão benéfico é para uma organização o bom relacionamento entre a sua Assessoria de Imprensa e os veículos de imprensa. 8.5.1 Categoria: “fundamental importância” Cinco das seis respostas sugerem que os entrevistados consideram fundamental o bom relacionamento entre os veículos e as assessorias de imprensa. Os dados indicam, como pressuposto, que os jornalistas entrevistados se utilizam das assessorias de imprensa das organizações no processo de produção diária da notícia em seus veículos. O dado obtido a partir das respostas dos jornalistas entrevistados corrobora com os argumentos de Monteiro (2003) que lembra ainda que, “quando os promotores de notícia são fontes institucionais e credíveis, a segunda agência – os media – passa a ser dependente dos assuntos noticiosos fornecidos pela primeira, as fontes institucionais”. Molotch e Lester (apud Monteiro, 2003), “classificam as fontes institucionais como ‘definidores primários’ de tópicos e temas para os media noticiosos, por eles considerados ‘definidores secundários’”. Além da credibilidade construída pelas fontes, a falta de tempo e a necessidade por uma notícia objetiva e imparcial fazem com que a mídia procure cada vez mais as fontes


117 primárias de informação. Para Monteiro (2003), organizações das áreas da medicina – como é o caso da Santa Casa de Misericórdia, objeto de estudo dessa pesquisa – segurança pública, conhecimento jurídico ou científico são ainda mais utilizadas pela imprensa pelo seu caráter de representação. Traquina (apud Monteiro, 2003) contribui com Monteiro (2003) ao referir-se à dependência dos veículos de comunicação pelas fontes de informação. Uma parte significativa das notícias produzidas [pela mídia] tem como base fontes que são profissionais no “negócio” de lidar com o campo jornalístico [assessores de imprensa], conhecendo bem a mecânica do trabalho jornalístico, nomeadamente: a) a necessidade de a matéria fornecida [os releases] assumir certas formas e seguir certas convenções; e b) o reconhecimento de que um timing cuidadoso da informação divulgada pode influenciar não só a cobertura mas também o conteúdo da notícia publicada (Monteiro, 2003, p. 153).

8.5.2 Categoria: “parceria” Duas das seis respostas dos entrevistados citam a importância de a assessoria de imprensa atuar como parceira dos jornalistas no cotidiano da profissão. O Entrevistado 1 comenta que a falta de tempo dos jornalistas exige que os assessores facilitem o acesso deles aos dados necessários para as matérias. Parte da resposta do Entrevistado 6 (“não temos como estar sempre monitorando as pesquisas médicas e os avanços nesta área, por isso dependemos da visão de uma boa assessoria de imprensa que monitore essas novidades e nos informe”) revela que o jornalista espera das assessorias de imprensa uma extensão das redações, atuando com profissionalismo e aplicando os valores jornalísticos na busca por informações úteis à sociedade. O Entrevistado 4, por sua vez, ao afirmar que considera a relação entre assessor e jornalista “uma via de duas mãos” sintetiza a expectativa dos veículos de comunicação no contato com as empresas. A expectativa dos jornalistas com relação às assessorias, descrita pelos entrevistados, vai ao encontro da visão de Caldas (2003) sobre o tema. Para a pesquisadora, o fato de o assessor de imprensa conhecer em detalhes o fazer jornalístico é fundamental para o sucesso da parceria entre mídia e organização. A autora afirma que o profissional presente na assessoria de imprensa de uma instituição precisa “pensar com a cabeça do jornalista”, entendendo os dois lados do balcão.


118 8.5.3 Aspecto destacado: “a burocracia atrapalha” Para o Entrevistado 1, “muitos assessores acabam criando empecilhos em vez de ajudarem”. A burocracia encontrada por jornalistas no trato com os assessores de imprensa pode desqualificar as empresas no papel de fonte de informação e diminuir, portanto, sua exposição na mídia. O Entrevistado 1 afirma que a empresa “deixa de servir como fonte se a assessoria tiver uma postura burocrática”. Duarte e Júnior (2003) corroboram com a opinião do entrevistado quando reforçam a importância de a organização entender as necessidades do jornalista. A instituição conquista o interesse e a confiança do jornalista “por oferecer uma informação exclusiva, por não fazê-lo perder tempo, por ser objetivo e exato, por ajudá-lo” (2003, p. 331). Os pesquisadores acrescentam ainda que a fonte conquista o jornalista por sua capacidade de oferecer-lhe não apenas o produto essencial – a informação –, mas também as condições necessárias para a realização de seu trabalho. 8.5.4 Aspecto destacado: “tratamento de destaque” O Entrevistado 5 avança ao valorizar o bom relacionamento que a assessoria de imprensa precisa cultivar com os veículos de comunicação. Para ele, essa atitude é “peça chave para que a [organização ou empresa] seja tratada com destaque e respeito por parte da imprensa”. A opinião do entrevistado colabora com o pensamento de Monteiro (2003). Para o pesquisador, as empresas buscam construir ou consolidar sua imagem institucional no espaço público quando divulgam à imprensa suas informações internas. Alvo da ação estratégica desses múltiplos agentes sociais, o campo dos media tem sido mobilizado pelas diversas instituições, em suas pretensões legitimadoras. Mediante a promoção de acontecimentos e a produção de notícias para serem divulgadas pela mídia, as instituições inserem-se no espaço público, construindo não apenas uma representação de si mesmas (mais conhecida por “imagem institucional”), como também a realidade do campo em que atuam (Monteiro, 2003, p. 141).

8.5.5 Aspecto destacado: “a importância da exclusividade”


119 Além de repetir a importância de um bom relacionamento da assessoria de imprensa com os jornalistas e de afirmar que precisa haver parceria entre ambos os lados, o Entrevistado 6 acredita que ”um jornal que consegue dar notícias em primeira mão ganha credibilidade”. A resposta sugere que o jornalista entende que, além do bom atendimento, o assessor precisa preocupar-se, também, com a importância da exclusividade de informação para os veículos de comunicação. Mauro Wolf (apud Monteiro, 2003) concorda com a opinião do entrevistado. Entre os “critérios ou categorias de valores-notícia” elencados pelo pesquisador, a exclusividade da informação oferecida ao veículo é importante na disputa histórica que há entre os veículos de comunicação na publicação em primeira mão de uma notícia. 8.5.6 Aspecto destacado: “impacto na qualidade da matéria” O Entrevistado 2, ao afirmar que “a notícia correta para o leitor passa pelo bom relacionamento”, sugere que acredita que o trabalho da assessoria de imprensa da referida organização contribui para a qualidade das matérias que citam a mesma instituição em seu veículo. Tal dado corrobora com os argumentos dos autores citados pelo subcapítulo 8.1.5.

8.6 Considerações finais A partir da análise das questões propostas aos jornalistas entrevistados, é possível concluir que, em primeiro lugar, o aspecto histórico da instituição Santa Casa de Misericórdia é reconhecido pelos jornalistas no momento de tratar o hospital como fonte de informação para seus conteúdos jornalísticos. Essa boa imagem corporativa, formada ao longo dos anos, auxilia a área de assessoria de imprensa da instituição nas suas “pretensões legitimadoras” (Monteiro, 2003, p. 141) no trabalho de divulgação das informações da entidade e no serviço de atendimento e de tornar disponíveis os seus porta-vozes. Por outro lado, também é possível considerar que atributos como transparência, agilidade, auxílio e efetividade cultivados pela equipe de assessoria de imprensa da Santa Casa ao longo do período pesquisado corroboram para que a Santa Casa seja “bem vista” pelos jornalistas e para que estes recorram a ela nos momentos em que precisam de informações na área da saúde. Tal situação favorece o aumento considerável da presença


120 positiva da marca Santa Casa de Misericórdia no espaço editorial dos veículos de comunicação. O bom relacionamento entre os jornalistas entrevistados e a equipe de assessoria de imprensa da Santa Casa, evidenciado pelo conjunto das respostas, vai ao encontro da opinião dos mais diversos autores referenciados por essa pesquisa, quando esses argumentam sobre a importância desse tema para a imagem corporativa de uma instituição. Os autores também concordam que, em momentos de crise, a boa relação entre os veículos de comunicação e a área de assessoria de imprensa da Santa Casa – aspecto evidenciado pela pesquisa – será benéfica no sentido de neutralizar o impacto negativo na marca e de garantir que a sociedade recebe a melhor informação sobre o ocorrido.


121 9. CONCLUSÃO Ao debruçar-se sobre o trabalho de relacionamento com a imprensa desenvolvido pela área de Comunicação da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre, a presente monografia acredita que algumas contribuições importantes para o jornalismo ficaram evidentes. A pesquisa de opinião realizada com seis jornalistas dos principais jornais sediados em Porto Alegre e a posterior análise qualitativa dos dados obtidos ressaltaram aspectos importantes. A combinação dos pressupostos trazidos pelo pesquisador a partir de sua experiência profissional e os argumentos dos autores, especialistas dessa área da comunicação social, criaram um cenário de descobertas e confirmações. Confirmou-se, por exemplo, a influência decisiva que a identidade institucional construída pela Santa Casa ao longo dos seus mais de duzentos anos tem sobre a mídia, na medida em que atinge a percepção dos seus principais protagonistas: os jornalistas. O observado na análise confirma o que lembram Brandão e Carvalho (2003) ao afirmarem que a imagem corporativa “transforma-se em uma aura que recobre toda a empresa, e exala seus valores, seus princípios, sua filosofia – enfim, tudo aquilo que é preciso crer para ver” (2003, p. 190 e 191). A opinião dos jornalistas entrevistados foi importante, também, no sentido de descobrir que, mesmo no caso de organizações cuja representatividade no campo social está consolidada – o que ocorre com a Santa Casa de Porto Alegre –, o trabalho de atendimento e prestação de informação ao jornalista é fundamental. Percebeu-se, ao longo da análise, que a qualificação do relacionamento entre a equipe de comunicação da instituição e os jornalistas foi decisiva, ao longo do primeiro semestre de 2007, para que a Santa Casa tivesse sua imagem exposta de forma positiva na mídia. É emblemática a opinião do Entrevistado 4 ao avaliar seu relacionamento com a área de Comunicação da Santa Casa: “Ligar para a assessoria da Santa Casa é ter certeza de pronto atendimento. É comum ouvir, aqui na Redação: ‘liga para a Santa Casa. Eles sempre atendem’”. Erros médicos ou problema no atendimento de algum de seus milhares de pacientes são possibilidades reais e confirmadas por Ivo Stigger, gerente de Comunicação da Santa Casa, quando admite que “muitas vezes a Santa Casa comete erros em alguma de suas 50 mil cirurgias anuais, no atendimento de 750 mil consultas que realiza por ano, na internação de 45 mil pessoas”. A relação profissional e qualificada com a mídia, entretanto, garante à organização participar da construção da notícia que chegará à sociedade. “Hoje há um comportamento maduro da nossa imprensa, ela se sente responsável pelos seus atos. [...]


122 Antes de publicar, ela vai ouvir a Santa Casa”, diz Stigger, satisfeito. O resultado dessa parceria traz duplo benefício: a Santa Casa ganha, reduzindo o impacto negativo sobre sua marca; e a sociedade é beneficiada ao receber uma informação mais precisa. Esta monografia, que teve méritos ao discutir um tema cuja valorização profissional e importância social são crescentes, descobriu e confirmou peculiaridades do relacionamento entre jornalista e assessoria de imprensa. O apoio das assessorias de imprensa já é hoje entendido como um facilitador para a composição da informação jornalística. Da mesma forma, essa relação já se estabeleceu como principal meio de impacto na imagem corporativa das organizações. Os resultados dessa monografia vão amadurecer ainda mais essa compreensão.


123 REFERÊNCIAS AMARAL, Luiz. Assessoria de imprensa nos Estados Unidos. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. BERGER, Christa. Do jornalismo: toda notícia que couber, o leitor apreciar e o anunciante aprovar, a gente publica. In: MOUILLAUD, Maurice; PORTO, Sérgio. O jornal: da forma ao sentido. Brasília: Paralelo 15, 1997. CALDAS, Graça. Relacionamento assessor de imprensa / jornalista: somos todos jornalistas! In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. CURVELLO, João José Azevedo. Legitimação das assessorias de comunicação nas organizações. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. DIAS, Vera. Como Virar Notícia E Não se Arrepender no Dia Seguinte. Rio de Janeiro: Objetiva, 1994. DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa no Brasil. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. ____________. Produtos e serviços de uma assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. ____________ e BARROS, Antonio. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. 2. ed. Atlas: São Paulo, 2006. ____________; JÚNIOR, Wilson Corrêa da Fonseca. Relacionamento fonte/jornalista. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. EID, Marco Antonio e VIVEIROS, Ricardo. O signo da verdade – Assessoria de Imprensa feita por jornalistas. 1. ed. São Paulo: Summus, 2007. FARIA, Armando Medeiros de. Imprensa e Organizações. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. FORNI, João José. Comunicação em tempo de crise. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. FRANCO, Sérgio da Costa; STIGGER, Ivo. Santa Casa 200 anos: caridade e ciência. Porto Alegre: Ed. Da ISCMPA, 2003. Hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre (site)


124 <http://www.santacasa.org.br/>. Acesso em: 29 de out. 2007. KOPPLIN, Elisa e FERRARETTO, Luiz A. Assessoria de Imprensa – Teoria e Prática. Porto Alegre: Sagra – D.C. Luzzatto, 1996 MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa – Como se relacionar com a mídia. 2. ed. São Paulo: Contexto, 2005 NORI, Walter e VALENTE, Célia. Portas Abertas. São Paulo: Best Seller, 1990. Prefeitura Municipal de Porto Alegre (site) <http://www.portoalegre.rs.gov.br/>. Acesso em: 29 de out. 2007. KOPPLIN, Elisa e FERRARETTO, Luiz A. Assessoria de Imprensa – Teoria e Prática. Porto Alegre: Sagra – D.C. Luzzatto, 1996 LAGE, Nilson. Estrutura da Notícia. São Paulo: Editora Ática, 1985. LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser Notícia? Da informação à Notícia – a mídia formando ou “deformando” uma imagem. São Paulo: Makron Books, 2000. LUCAS, Luciane (org.). Com credibilidade não se brinca. São Paulo: Summus, 2004. MARTINELLI, Maria Lúcia (org). Pesquisa Qualitativa, um instigante desafio. 1ª ed. São Paulo: Veras Editora, 1999. Artigo utilizado: Análise de conteúdo – Suas implicações nos estudos das comunicações (Aglair Alencar Setúbal). MINAYO, Maria Cecília de Souza (org). Pesquisa Social: teoria, método e criatividade. 24.ed. Petrópolis: Vozes, 1994. MOLLEDA, Juan Carlos. Um modelo de diálogo com a imprensa. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. MONTEIRO, Graça França. A notícia institucional. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. OLIVEIRA, Janete. Pesquisa de Mercado e de opinião: otimizando as oportunidades no cenário de negócios. In: LUCAS, Luciane. Com credibilidade não se brinca – a identidade corporativa como diferencial nos negócios. São Paulo: Summus Editorial, 2004. ORTIZ, Anderson. Entidades empresariais: relações públicas na criação de ambientes de negócios. In: LUCAS, Luciane. Com credibilidade não se brinca – a identidade corporativa como diferencial nos negócios. São Paulo: Summus Editorial, 2004. Relatório Anual 2006. Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre. Porto Alegre: 2006. RIBEIRO, Jorge Cláudio. Sempre alerta: condições e contradições do trabalho jornalístico. 2. ed. São Paulo: Olho D’água: Brasiliense, 1994.


125 ROSA, Mário. A era do escândalo: lições, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem. 3. ed. São Paulo: Geração Editorial, 2003. SEABRA, Roberto. Produção da notícia: a redação e o jornalista. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. Wikipédia <http://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3%A1gina_principal>. Acesso em: 29 de out. 2007.


126 APÊNDICE A Questionário QUESTÃO 1 Ao escrever uma matéria/nota sobre saúde, a marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” é para você referência na área da saúde? Se sim, em sua opinião, parte desta percepção foi construída pelo trabalho de Assessoria de Imprensa da empresa aqui em Porto Alegre? Há alguma razão em especial para justificar sua resposta? QUESTÃO 2 Há algum fato ou elemento (positivo ou negativo) que você destacaria nos episódios de relacionamento com a Assessoria de Imprensa da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre (de janeiro de 2007 pra cá)? Relate e diga se você o considera positivo ou negativo. QUESTÃO 3 Relate sua avaliação sobre o relacionamento entre você e a equipe de Assessoria de Imprensa da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre. QUESTÃO 4 Você possui uma percepção da marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” formada a partir de diversas influências. Entre elas, suas vivências como jornalista e, talvez, como paciente ou acompanhante de paciente. Tomando como base suas percepções, se a marca “Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre” fosse uma pessoa, relate como seria essa pessoa? QUESTÃO 5 Na sua opinião, quão benéfico é para uma organização/empresa o bom relacionamento entre a sua Assessoria de Imprensa e os veículos de imprensa?


127 APÊNDICE B

Caro Jornalista, O apoio das assessorias de imprensa já é hoje entendido como um facilitador para a composição da informação jornalística. Assim, gostaríamos que Você aceitasse participar de uma pesquisa acadêmica séria, com boa dose de ineditismo no Estado e que visa descobrir peculiaridades deste relacionamento, para melhorá-lo. Basta ler três curtos releases e três notas, e responder ao questionário anexo. O case é o da Santa Casa de Mesiricórdia de Porto Alegre. As perguntas (anexas) foram desenvolvidas com o objetivo de conhecer a sua opinião sobre o relacionamento entre você e a equipe de Assessoria de Imprensa da Santa Casa. As respostas serão analisadas e utilizadas em uma pesquisa acadêmica realizada no curso de Jornalismo da Unisinos. A identidade do pesquisado não será revelada. Orientações : Para o sucesso da Pesquisa, preste especial atenção às seguintes recomendações: 1. Não consulte ninguém sobre nenhuma questão. 2. Ao responder as perguntas abertas da 1a Parte faça-o, se possível, com o máximo de amplitude e detalhamento. 3. Procure não deixar em branco nenhuma resposta do questionário. Seria ótimo se este questionário nos fosse enviado respondido até o dia 12/09/2007 (quartafeira), para o e-mail que o enviou (danielb@unisinos.br) ou para daniel.bittencourt@gmail.com. Em caso de dúvida, ligue para (51) 9714-6196 e fale com Juliano, aluno de Jornalismo da Unsisinos. Ele tomará a liberdade de fazer um follow-up sobre o andamento das respostas e da devolução. Obrigado, Daniel Bittencourt Professor de Jornalismo da Unisinos, orientador da referida monografia e responsável pela coleta das informações para esta pesquisa.


Monografia da graduação em Jornalismo - Nov2007