LA MEZCLA DE MERCADO, PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y PLAZA Fernando Mauricio Acosta Riveros Jessica Andrea Bedoya Parra Mabel Stephanie Cuervo Fajardo Flor Ángela Camelo García
Bogotá D.C, Febrero 16 de 2014
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INTRODUCCIÓN En este proyecto realizaremos dos simulaciones de Marketing, referentes al ciclo de vida del producto, y estrategias de marketing; ayudaremos a Holden Evan a seleccionar correctamente la mejor decisión que le permita mantener su producto en el mercado incrementado su productividad y haciendo que sea más competitivo. Para esto analizaremos los factores de las 4 p (Producto, Precio, Plaza y Promoción), pues el análisis de estos factores son fundamentales en el momento de introducir nuevos productos al mercado o para hacer extensión de los productos que ya se tienen. En el caso de Holden Evan se revisará cuál debe ser la mejor decisión en mezcla de mercado que debe tomar la compañía en varios de sus factores.
Por otro lado se analizará la matriz de participación de crecimiento, para definir qué producto será la mejor opción en el que Holden Evan debe invertir y proyectar su mercado meta, de esta manera poder establecer un plan estratégico para cumplir su objetivo, cumpliendo así con la filosofía del marketing, que existan relaciones redituables con los consumidores o clientes.
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SIMULACIONES SIMULATION 1 TITLE: Product Life Cycle Background You are the product brand manager at Holden Evan, a global corporation that sells a variety of consumer goods. Holden Evan is creating its own brand of hot sauce, Burnin' Rock, using exotic peppers sourced through fair trade. As product brand manager, your task is to successfully introduce Burnin' Rock into the marketplace, and manage the brand through its product life cycle. You have significant freedom to make the marketing decisions you think best, but the CFO has directed you to make at least some profit on this brand each year beyond the first. Product Development According to the product plan, Burnin' Rock will contain exotic peppers sourced through free trade. These exotic peppers contain antioxidants and have a distinctive flavor. The product will have the slogan "Hot sauce with taste". It will be marketed for its health benefits, the quality of its ingredients, and its delicious taste. It will be aimed at upscale consumers who consider themselves sophisticated and socially responsible, and will initially sell for $5 a bottle. Initial market research indicates that this product could be very successful. 1. Positioning First, you need to decide the best place to sell the product, based on the product positioning you are trying to achieve. 3
FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 2 Place the product in health food store chains, and in the organic food sections of grocery stores and supermarkets. FERNANDO ACOSTA: OPTION 2 Place the product in health food store chains, and in the organic food sections of grocery stores and supermarkets. JESSICA BEDOYA: OPTION 2 Place the product in health food store chains, and in the organic food sections of grocery stores and supermarkets. MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 2 Place the product in health food store chains, and in the organic food sections of grocery stores and supermarkets.
2. Ingredients Now decide how Burnin' Rock will actually be produced. FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 1 Use the best ingredients, as specified in the product definition. FERNANDO ACOSTA: OPTION 1 Use the best ingredients, as specified in the product definition. JESSICA BEDOYA: OPTION 1 Use the best ingredients, as specified in the product definition. MABEL STHEPANIE CUERVO: 1 Use the best ingredients, as specified in the product definition. 3. Slow Growth It's still early in the launch stage. Sales of Burnin' Rock are not rising quickly. Growth is slow and the product has not yet turned a profit. How do you respond to this?
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FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 2 This is normal for a new product. Do not adjust promotion spending. FERNANDO ACOSTA: OPTION 3 Spend more on aggressive promotion in order to increase product sales. JESSICA BEDOYA: OPTION 3 Spend more on aggressive promotion in order to increase product sales MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 2 This is normal for a new product. Do not adjust promotion spending.
4. Growth Burnin' Rock sales are growing strongly, exceeding expectations and reaching $8 million in the first year. During this period the product lost $1.23 million. You consider the product to now be in the growth stage. You need to decide how much to spend over year two on future production capacity and promotion, to continue to grow the brand. What would be a reasonable figure?
FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 2 $6 million FERNANDO ACOSTA: OPTION 2 $6 million JESSICA BEDOYA: OPTION 2 $6 million MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 2 $6 million
5. Adjusting Promotion Now that you are in the growth stage, how should you adjust the amount of your budget for promotion, compared to the launch year? FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 2 Keep promotion spending the same FERNANDO ACOSTA: OPTION 1 Reduce promotion sending JESSICA BEDOYA: OPTION 2 Keep promotion spending the same 5
MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 2 Keep promotion spending the same
6. Adjusting Prices The CMO is pleased so far and wants to know how you plan to adjust prices in response to growth. FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 2 Keep prices the same FERNANDO ACOSTA: OPTION 2 Keep prices the same JESSICA BEDOYA: OPTION 2 Keep prices the same MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 2 Keep prices the same 7. Sustaining Growth Now it's year three. The CEO wants to know your plan for sustaining market growth. FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 2 Create new lines of the product, such as different flavors and different degrees of heat. FERNANDO ACOSTA: OPTION 2 Create new lines of the product, such as different flavors and different degrees of heat. JESSICA BEDOYA: OPTION 1 Expand into new markets MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 2 Create new lines of the product, such as different flavors and different degrees of heat.
8. Maturity It's five years later, and sales have reached a plateau. The product is clearly in the maturity stage. What should you do to increase sales?
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FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 2 Modify the product by extending the brand across new flavors and different packaging sizes. FERNANDO ACOSTA: OPTION 3 Modify the market by finding new users for the product. JESSICA BEDOYA: OPTION 2 Modify the product by extending the brand across new flavors and different packaging sizes. MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 2 Modify the product by extending the brand across new flavors and different packaging sizes.
9. Maintaining Sales Burnin' Rock has reached maturity. Sales growth is slowing down. Competitors are numerous and have introduced products that are better, or cheaper, or more aggressively marketed. What will you do to keep sales up? FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 1 Find alternative markets and new customer uses for Burnin' Rock. FERNANDO ACOSTA: OPTION 1 Find alternative markets and new customer uses for Burnin' Rock JESSICA BEDOYA: OPTION 1 Find alternative markets and new customer uses for Burnin' Rock MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 1 Find alternative markets and new customer uses for Burnin' Rock. 10. Alternative Uses After some market research, you discover that young adults are using Burnin' Rock as an ingredient in drinks. You start to market Burnin' Rock for this specific purpose, revitalizing the brand. Decline Five more years have passed, and all hot sauces – Burnin' Rock as well as its competitors – are experiencing declining sales. Market research 7
suggests that hot sauce is no longer popular and is not likely to come back into fashion. Sales are down to $22 million per year, and profits are down to $2 million per year. What should you do? FLOR ANGELA CAMELO:OPTION 2 Cut costs such as advertising to a minimum so as to realize the maximum profit from Burnin' Rock's declining years. FERNANDO ACOSTA:OPTION 1. Discontinue the brand before profits turn into losses. JESSICA BEDOYA:OPTION 2 Cut costs such as to a minimum so as to realize the maximum profit from Burnin' Rock's declining years. MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 2 Cut costs such as advertising to a minimum so as to realize the maximum profit from Burnin' Rock's declining years.
PORCENTAJES
94%
94%
FLOR ANGELA CAMELO
FERNANDO ACOSTA
100%
JESSICA BEDOYA
94%
MABEL STEPHANIE CUERVO
Fuente: Self created from the mini simulation results
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ANÁLISIS Al revisar este primer caso, teníamos como tarea tomar las decisiones más apropiadas en cuanto al lanzamiento de un nuevo producto y a las acciones a llevar a cabo durante el ciclo de vida del mismo. El primer paso es tomar una decisión en cuanto a la introducción del producto que para este caso específico es una salsa picante llamada , Burnin' Rock, por lo cual se debe escoger el lugar en el cual se venderá teniendo en cuenta el posicionamiento que se quiere lograr, por lo tanto los 4 integrantes estuvimos de acuerdo en que el producto será comercializado en tiendas de alimentos saludables y en la sección de comida orgánica en supermercados, ya que se pretende que Burnin' Rock sea reconocido por sus propiedades saludables al ser elaborado con una especie de pimientos que contiene gran cantidad de antioxidantes, además de estar producido con los mejores ingredientes. Una vez el producto es lanzado al mercado, se observa que tiene un crecimiento lento, en este punto dos de los integrantes pensamos que lo más apropiado es invertir un poco más en publicidad (promoción masiva) con el propósito de aumentar las ventas; los otros dos integrantes consideran que esto es normal en cuanto a nuevos productos. Sin embargo concluimos dentro del grupo que la mejor opción es optar por invertir en publicidad, ya que de esta forma se puede dar a conocer la marca creando así un reconocimiento y una preferencia hacia la misma. (Kolter & Armstrong, 2012) Posteriormente el producto llega a la etapa de crecimiento, donde debemos decidir cuál será monto destinado a invertir en producción y promoción; teniendo en cuenta la proporción de las ventas en el primer año, y el capital obtenido, consideramos que la cantidad más razonable a invertir es de $6 millones. En esta misma etapa, la marca se enfrenta a una mayor competencia por lo cual lo más aconsejable es mantener los precios y los gastos de promoción con el propósito de seguir dando a conocer el producto 9
sin aumentar el precio para así atraer nuevos clientes y conservar los existentes. Con el propósito de sostener el crecimiento del producto en el mercado, se debe decidir la estrategia a implementar, en este punto tres de los integrantes estaban de acuerdo con que se debía crear nuevas líneas de producto, sin embargo, se llega a la conclusión de que lo más razonable es expandirse a nuevos mercados con el fin de capturar nuevos clientes en otros segmentos de mercado, ya que si se decide abrir nuevas líneas de productos se puede generar una confusión perdiendo el verdadero enfoque de la marca. Cuando el producto adentra a la etapa de madurez, optamos por modificar el producto mediante la extensión de la marca a través de nuevos sabores y diferentes tamaños de envases, pues en esta etapa existe mucha más competencia con precios más bajos y una publicidad más agresiva, por esta razón el modificar el producto mediante el factor de extensión es la opción más acertada ya que permite que el consumidor final tenga mayores opciones de compra satisfaciendo de mejor manera sus “necesidades cambiantes” (Kolter & Armstrong, 2012); además de que nuevos clientes se sentirán atraídos por la innovación hecha. Adicionalmente, al verse enfrentado a tanta competencia, se decide buscar la expansión del producto en mercados alternos, así como encontrarle nuevos usos al mismo. Finalmente el producto llega a la etapa de decadencia, por esta razón se busca una estrategia que permita a la marca permanecer en el mercado sin incurrir en grandes costos, por lo que se decide disminuir el monto gastado el publicidad y promoción, de tal manera que se evidencie un mayor beneficio obtenido en las utilidades provenientes del producto. Teniendo en cuenta todo lo anterior, vemos como al tomar las decisiones apropiadas a lo largo del ciclo de vida de un producto, logramos salir adelante y lograr una permanencia en el mercado alcanzando rentabilidad y posicionamiento.
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SIMULATION 2 TITLE: Strategic Marketing Background You are Vice-President of Marketing at Holden Evan, a global corporation that sells beauty products and other consumer goods. In the Beauty unit, several product lines are up for strategic review. The President has asked you to analyze three current product lines, and then decide if each product should receive more, less, or no investment. Your goal is to increase corporate growth rates and profit margins overall.
1. Teenage Hair Dye In order to make portfolio decisions, you will need to classify each product line as a star, cash cow, question mark, or dog, as defined by the BCG growth-share matrix approach. Review the report your team has provided for you on the teenage hair dye product line, and then decide the best classification. FLOR ANGEL CAMELO: OPTION 1 Dog FERNANDO ACOSTA: OPTION 1 Dog JESSICA BEDOYA: OPTION 1 Dog . MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 1 Dog
2. Teenage Hair Dye
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Why is the teenage hair dye line best identified as a dog? FLOR ANGEL CAMELO: OPTION 3 The product line has a low relative market share, along with a low overall market growth rate FERNANDO ACOSTA: OPTION 3 The product line has a low relative market share, along with a low overall market growth rate. JESSICA BEDOYA: OPTION 3 The product line has a low relative market share, along with a low overall market growth rate MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 3 The product line has a low relative market share, along with a low overall market growth rate
3. Organic Skin Cream You next move on to the report your team has provided for you on the organic skin cream product line. After you have reviewed the report, decide the best classification.
FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 2 Question Mark FERNANDO ACOSTA: OPTION 2 Question Mark JESSICA BEDOYA: OPTION 2 Question Mark MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 2 Question Mark 4. Anti-Aging Cream Finally, you review the report your team has provided for you on the antiaging skin cream product line. After you have reviewed the report, decide the best classification. FLOR ANGELA CAMELO:OPTION 3 Star FERNANDO ACOSTA: OPTION 3 Star 12
JESSICA BEDOYA: OPTION 3 Star MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 3 Star 5. Product Focus Now that you have analyzed three product lines, choose one that is a high priority for decisive action by Holden Evan. FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 2 Organic Skin Cream FERNANDO ACOSTA: OPTION 2 Organic Skin Cream JESSICA BEDOYA OPTION 2 Organic Skin Cream MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 2 Organic Skin Cream 6. Organic Skin Cream – Strategy Now that you have identified the organic skin cream line as a question mark, you must decide what role this product line will play in the future of Holden Evan. Choose the best strategy for this line. FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 1 Build: Invest more money to attempt to increase market share FERNANDO ACOSTA: OPTION 1 Build: Invest more money to attempt to increase market share JESSICA BEDOYA OPTION 1Build: Invest more money to attempt to increase market share MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 1 Build: Invest more money to 7. Organic Skin Cream – Growth Opportunity Having selected a strategy for organic skin cream, you review this strategy with the President. She asks you to develop plans for the next steps to grow the business for this existing product line. Your team members have different opinions on what next step the 13
company should take. Review their advice, and decide what growth opportunity you would recommend. FLOR ANGELA CAMELO: OPTION 1 Market penetration FERNANDO ACOSTA: OPTION 1 Market penetration JESSICA BEDOYA OPTION 2 Product development MABEL STHEPANIE CUERVO: OPTION 1 Market penetration
PORCENTAJES
100%
FLOR ANGELA CAMELO
100%
FERNANDO ACOSTA
94%
JESSICA BEDOYA
100%
MABEL STEPHANIE CUERVO
Fuente: Self created from the mini simulation results
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ANÁLISIS Para el desarrollo de esta simulación nos basamos inicialmente en la matriz de participación de crecimiento empleada para realizar un análisis de cartera; con esto pudimos identificar en que unidad estratégica de negocio UEN se encuentra cada uno de los productos de Holden Evan (tinte de cabello paraadolescentes, crema orgánica para la piel y crema anti envejecimiento). Iniciamos evaluando el tinte de cabello para adolescentes, el cual lo clasificamos en la UEN tipo perro, ya que vimos que este tiene una baja participación y crecimiento en el mercado. Consideramos que esto puede deberse a que los adolescentes no tienden a usar este tipo de productos a esa edad, ya que los tintes generalmente son utilizados por personas en edades mayores con el propósito de contrarrestar el paso de los años mejorando su apariencia. El siguiente producto, crema orgánica para la piel, fue clasificado como una UEN de interrogaciones puesto que es un producto que tiene una baja participación en el mercado a pesar de que cuenta con un alto crecimiento. El tercer producto es la crema anti-edad, la cual se clasifica como una UES estrella porque es un producto que presenta una gran participación en el mercado y un alto crecimiento. Esto se da ya que es un producto dirigido especialmente al género femenino y como es sabido las mujeres suelen preocuparse más por el cuidado de la piel y el paso de los años. Ahora debemos escoger cual de los tres productos tiene una prioridad alta en cuanto a acciones decisivas de Holden Evan; decidimos que la opción correcta es elegir la crema orgánica para piel como un producto sobre el cual se debe tener prioridad en ese momento, ya que a pesar de tener una baja participación en el mercado, presenta un alto crecimiento, lo cual puede ser 15
aprovechado por la compañía invirtiendo más dinero para lograr una mayor participación con el fin de cubrir una mayor parte del mercado. Con el propósito de hacer crecer el negocio de la crema orgánica, se decide que la mejor estrategia a implementar es la penetración del mercado, ya que de esta forma se pueden alcanzar mayores ventas sin modificar el producto original, al mismo tiempo que se posiciona la marca mediante la propuesta de valor que aquí se ofrece, que son los componentes orgánicos.
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CONCLUSIONES Después de estudiar las temáticas relacionadas en los capítulos 2, 8 y 9 del libro, nos damos cuenta de la importancia de dos conceptos como son el ciclo de vida del producto y la mezcla de mercadeo. En cuanto al primer concepto, logramos identificar que cuando una compañía toma las decisiones pertinentes en el momento apropiado a lo largo del ciclo de vida de determinado producto, puede llegar a enfrentar con mayor competitividad las diferentes situaciones que se le presenten durante el proceso, logrando sobrevivir en el mercado.
Concluimos además, que teniendo en cuenta lo estudiado frente a la matriz de crecimiento, podemos identificar de manera asertiva en qué tipo de UEN se encuentran los productos y de esta manera llevar a cabo las acciones pertinentes frente a cada uno de ellos, como decidir invertir más en un producto o decidir sacarlo del mercado.
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BIBLIOGRAFÍA Acosta, S. G. (2014). Ambiente de aprendizaje. Retrieved from http://virtual.ean.edu.co/bbcswebdav/pid-197202-dtcontent-rid-3908447_1/courses/00007420141D17E/AmbienteVirtual/guia_02.html# Kolter, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico, Naucalpan de Jaurez: Pearson Education. Pearson Education. (2014). My Marketing Lab. Retrieved from Simulación ¿Que es marketing?: http://digitalvellum.next.ecollege.com/postindexmixed.html? courseId=9449744#/menus/default/items/default
blogspot.com. (s.f.). Recuperado el 20 de Febrero de 2014, de http://4.bp.blogspot.com/uqCbcSI4Px0/TdaW7t7xHSI/AAAAAAAAAAk/gGU0jSle TJc/s320/mmix.jpg
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