EL CONSUMIDOR, EL MERCADO, LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO Fernando Mauricio Acosta Riveros Jessica Andrea Bedoya Parra Mabel Stephanie Cuervo Fajardo Flor Ángela Camelo García Bogotá D.C, Febrero 16 de 2014
INTRODUCCIÓN Este proyecto se desarrolla teniendo en cuenta conceptos fundamentales del marketign como son: consumidor, segmentación y posicionamiento; donde se podrá evidenciar las influencias y factores hacen que un consumidor tome una decisión de compra, se verá reflejado las variables de segmentación que debe tener en cuenta una empresa en el momento de llevar su producto al mercado y por último identificaremos la importancia de saber posicionar una marca. Iniciaremos analizando el caso de estudio Starbucks, donde se resolverán algunas preguntas relacionadas con el tema y donde se plasmara los conceptos fundamentales para el desarrollo del mismo Finalmente desarrollaremos el Ejercicio de simulación: Segmentación, Targeting, Posicionamiento, que se encuentra dentro de la plataforma MyMarkeingLab, cuyo resultado será analizado y sustentado de acuerdo a las variables plasmadas dentro del caso, el cual está relacionado con un producto de belleza donde su director de Marketing tiene como tarea apropiarse de segmentos del mercado posicionando adecuadamente la marca. Imagen: Fuente: Tomada de http://www.impulsandopymes.com/blog/wpcontent/uploads/2013/07/segmentar-el-mercado.jpg
SOLUCIÓN PREGUNTAS CASO STARBUCKS 1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para describir la manera en que Starbucks segmentó y cubrió inicialmente el mercado del café. Analizando la tienda de Starbucks, mediante los cuatro principales tipos de segmentación (donde también se incluyen los tipos específicos de cada uno de los principales), resulta la descripción de cada una de ellas, de la siguiente manera: Segmentación Geográfica: La primera de ellas, es la separación del mercado teniendo en cuenta la región donde estuvo situado esta tienda para ese entonces; esta se podía encontrar alrededor del mundo en docenas de países, tal y como lo afirma el texto (Kolter & Armstrong, 2012), ubicándose en las ciudades capitales y ciudades más importantes de los distintos países; a excepción de Estados Unidos donde su cubrimiento era mucho mayor que en otros Fuente: Tomada de territorios (Kolter & Armstrong, 2012), es por esto, que esta marca http://2.bp.blogspot.com/OikoUn3XKEI/Testaba mayormente ubicada en los sitios con alta densidad poblacional. chGximlPI/AAAAAAAA As4/epZc0wd4BKk/s16 Teniendo en cuenta lo anterior, podríamos hablar de que todo su mercado 00/Tema%2B6.3..JPG
se centra más en una densidad urbana y suburbana, sin tener en cuenta la importancia del cambio climático, cuya variabilidad no afecta la demanda del producto por el excelente servicio y versatilidad del producto. Segmentación Demográfica: Las personas que en un principio asistan a las tiendas de Starbucks, comprenden edades entre los 24 a los 44 años, donde en su mayoría se destacaba el género femenino (Kolter & Armstrong, 2012). Así mismo, por su ubicación aledaña a oficinas y empresas, quienes más asistían eran jóvenes solteros o con pocos años de casados, del mismo modo, eran vistas parejas no casadas, en una edad madura. Estos, hacían parte de un grupo profesional bastante selecto, donde podíamos encontrar gerentes, Fuente: Tomada de http://2.bp.blogspot.com/- altos funcionarios y empresarios, en gran parte con una educación y OikoUn3XKEI/Tnivel de escolaridad bastante significativo (Shoultz) y sin un enfoque chGximlPI/AAAAAAAA As4/epZc0wd4BKk/s16 religioso predominante para una muestra poblacional determinada. La 00/Tema%2B6.3..JPG raza de quienes en ese entonces concurría el sitio, era caucásica, en donde la nacionalidad variaba por su reconocimiento internacional y pluricultural (Kolter & Armstrong, 2012).
Segmentación Psicográfica: La clase social de la mayoría de sus clientes, fluctuaba desde media-alta hasta alta-alta (Shoultz), debido a su posicionamiento y ubicación geográfica, donde el estilo de vida era notoriamente exitoso resaltando así, el de un sujeto luchador (Shoultz) y emprendedor, con personalidades variables, teniendo en cuenta sus grandes ambiciones y facilidad para socializar con los demás.
Fuente: Tomada de http://2.bp.blogspot.co m/-OikoUn3XKEI/TchGximlPI/AAAAAA AAAs4/epZc0wd4B Kk/s1600/Tema%2B 6.3..JPG
Segmentación Conductual: Starbucks, era un sitio donde gracias a su modelo de servicio, podía contar con un cliente habitual, debido a su comodidad y espacio para tomar un descanso alejado del trabajo (Kolter & Armstrong, 2012), en un ambiente de confort y tranquilidad, que transmitía un sentimiento de complacencia por su estilo musical y visual; además de esto, el consumidor contaba con grandes beneficios que sobresalían, como lo eran la superior calidad del producto y el excelente servicio de los baristas, al tomarse un tiempo para interactuar con el cliente. Por lo anterior, la tienda contaba con un usuario habitual (Shoultz) con una fuerte lealtad hacia la empresa, con el conocimiento Fuente: Tomada de http://2.bp.blogspot.com/del producto, necesario para contar con una gran intención de compra y OikoUn3XKEI/TchGximlPI/AAAAAAAA en retorno una actitud positiva hacia el producto que consumía. As4/epZc0wd4BKk/s16 00/Tema%2B6.3..JPG
2. ¿Qué cambió primero: el cliente Starbucks o la experiencia starbucks? Explique su respuesta analizando los principios del marketing meta. En sus inicios, Starbucks contaba con una estrategia de marketing concentrado según el cual “la compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos” (Kolter & Armstrong, 2012), y esto era lo que pretendía Starbucks; se enfocó en abrir tiendas en lugares cercanos a centros empresariales, por lo cual sus clientes eran ejecutivos que iban allí con el fin de pasar un rato tranquilo disfrutando de un buen café, además, para ese entonces las tiendas de Starbucks contaban con un valor agregado, y era el hecho de que al llegar allí encontraban en los baristas una persona con quien dialogar por un momento, alguien que recordaba el nombre del cliente, por lo cual este sentía que era tratado con mayor propiedad. Todo esto hacía que este tipo de clientes acudieran al lugar con mayor frecuencia incluso Fuente: Tomada de varias veces http://marketingfactory507.files.wordpress.com/2012/06/segmentaral día. mk2.png?w=375&h=175 Posteriormente Starbucks empezó a abrir tiendas en diferentes partes del mundo, y ya no se intereso tanto en que estas estuvieran cerca a oficinas, por el contrario abría tiendas
incluso cerca a centros comerciales o dentro de los mismos, lo cual generó un nuevo tipo de cliente, pues al existir tantas tiendas eran más los clientes que asistían y por lo tanto el lugar dejó de ser tan exclusivo y pasó de ser especial a ser un lugar común y corriente, empezaron a frecuentarlo personas que iban solo de pasada y tomaban el café fuera de la tienda. Vemos entonces que Starbucks experimenta un marketing no diferenciado, donde la ubicación de sus tiendas no era un factor determinante, podrían encontrarse casi que en cualquier lugar. 3. según las variables de segmentación, ¿de qué manera segmenta y cubre Starbucks el mercado del café? Teniendo en cuenta cada una de las variables de segmentación, podemos decir que Starbucks segmenta y cubre su mercado de la siguiente manera: Variable Geográfica: colocó varios locales en diferentes zonas, introduciendo productos líderes disponibles en más de 37000 locales minoristas a través de tiendas de abarrotes. Demográfica: Starbucks pasa de ser un mercado segmentado a un mercado no diferenciado por lo tanto su producto va dirigido a hombres y mujeres de cualquier edad sin importar su profesión, escolaridad, religión o sus ingresos
Psicográficas: después de atender a clientes adinerados, mejor educados y más profesionales ahora la compañía atiende toda clase de clientes sin tener en cuenta su estatus social. Conductuales: busca satisfacer a sus clientes habituales y no habituales brindándoles calidad en el servicio, rapidez y economía. Starbucks Cubre el mercado del café a través de estrategias de marketing enfocadas a definir nuevamente la segmentación de sus clientes, una de esas estrategias fue introducir en los mercados minoristas café instantáneo a un bajo precio y disponible en paquetes individuales sin desmejorar la calidad de su producto; otra de sus estrategias fue asociarse con Kraft para lanzar cafés de diferentes sabores y que el mismo cliente pudiera preparar a su gusto. Lo cual fue atractivo para 75% de los clientes quienes mencionaron cómpralo sin ningún reparo.
4. ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las utilidades y las ganancias que alguna vez disfruto? ¿Por qué? El mercado es un extenso mar de posibilidades, el reto está en adaptarse a las necesidades, a los tiempos y a las estrategias de mercado, es como evolucionar en sí mismo con la capacidad de no perder la raíz; la hipótesis que Starbucks no tendría las mismas oportunidades en el mercado que Dunkin’ Donuts, es como decir que Lamborghini, está por
debajo de Chevrolet o Renault, para todo existe cliente, las economías son fluctuantes y por ende las estrategias de mercado son las que permiten que estemos donde el cliente lo necesita y satisfaciendo sus necesidades. Por experiencias de consumidores (estratificados), pasar de un lugar donde se le distingue a otro donde es un cliente menos reconocido no porque no valga, sino porque se siente menos cómodo con el ambiente, la decoración y porque no mencionar el tipo de envases donde recibe su bebida, le afecta su calidad de vida, no es a lo que está acostumbrado, pero por otro lado el consumidor que tiene la experiencia opuesta, puede sentir cierto rechazo e incomodidad por lo que le rodea. Por tanto, Starbucks y Dunkin’ Donuts, no son competencia porque no están en el mismo nivel, están en el mercado de las cafeterías, pero si para una próxima recesión económica a la primera empresa le surgiera una idea de un café más ligero, con lugares menos lujosos y más para la gente de a pie sin perder la esencia de la calidad y el trato distintivo a los clientes, ya no se verían cierres de puntos comerciales, por otro lado, y en un auge de la economía a Dunkin’ se le ocurriera abrir un punto que de satisfacción a un cliente muy ejecutivo, que desea terminar un almuerzo de negocios en un café muy sofisticado con música y toda la decoración acorde, está satisfaciendo la necesidad de cierto sector sin dejar de ser una cafetería. Lo importante es encontrar esa necesidad y saber satisfacerla, el cliente que gana muchos millones al año, tiene necesidades diferentes al que gana varios miles en ese mismo año; adaptarse y encontrar el espacio donde podamos vivir con clientes rentables que permitan
potenciar la razón de ser de una organización, es dinámico y atrevido que bien empleado, entregará sus frutos. Por otro lado, el posicionamiento de marca del que goza Starbucks es a lo que muchas compañías desean llegar, ese reconocimiento es un plus que ya tiene preimpreso en su aroma. La nueva clase ejecutiva viaja mucho, ocupada de sus propios negocios y es muy difícil sentarse en un lugar a conversar con un grupo de amigos, como quizá se hacía en antaño, por ello sería prudente que la marca llegará a los lugares donde están los clientes potenciales, esto son: aviones, barcos, trenes, por mencionar algunos, donde todos puedan tener una experiencia con el producto y así visualizar hasta dónde puede llegar la marca. Por todo lo anterior, llegamos entonces a concluir que es muy posible que Starbucks vuelva a experimentar de buenas ganancias y crecimiento, pues está logrando implementar nuevas estrategias para capturar nuevos clientes en diferentes escenarios; además ya cuenta con un reconocimiento por ofrecer café de muy buena calidad, cosa que es bastante importante y que hace que por ende cuente con un buen posicionamiento.
MINI-SIMULACIÓN SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING: RESULTADOS Y ANÁLISIS Background Holden Evan, Inc. is a large multinational consumer goods company. It has recently acquired Smoothsayer, a beauty cream for women, which offers several health benefits at a significant cost of $300 per jar. Smoothsayer fights skin aging in the short term (by reducing significant wrinkles) and in the long term (by providing UV protection). Product testing has shown that the product can slightly reduce acne as well. As Marketing Manager, your task is to target Smoothsayer to appropriate market segments, and define suitable positioning statements for it. Figure 1: Percentages
FERNANDO JESSICA MABEL STEPHANIE FLOR ANGELA Source: self created from the mini- simulation results
1. Choose Segmentation Variables Before marketing Smoothsayer beauty cream, you must determine the target demographic for this product. To do this, evaluate the overall market and divide it into segments that will help you define your target audience. Gender is one segmentation variable you will use. Choose two more segmentation variables that will help you to effectively analyze the market for this product. F- Age J- Age MS-Age FA- Age
2. Next Step Now that you have divided the market into segments, what should be your next step? F- Identify the market segment or segments to target. J- Identify the market segment or segments to target. MS- Identify the market segment or segments to target. FA- Identify the market segment or segments to target.
3. Targeting Strategy To identify the market for your product, you need to decide how many market segments to pursue. Select an approach that has a good chance of being effective. There may be more than one good choice here. F- Target two market segments at once, designing separate offers for each. J- Target two market segments at once, designing separate offers for each. MS- Target a large share of one market segment. FA- Target a large share of one market segment.
4. Choosing Gender of Segment Now you need to narrow down each of the segments that you chose in order to find the best target market for Smoothsayer beauty cream. First, what gender are you marketing to? F- Female J- Female MS- Female FA- Female
6. Choosing Additional Market Segment You have chosen a subset of the 35-and-up age bracket as your primary target market segment. What is the other segment you want to target? F- 20-34, upper class J- 20-34, upper class MS- 20-34, upper class FA- 20-34, upper class
5. Choosing Age of Segment Now that the primary target market's gender has been determined, what is the best target age group? F- Middle-aged and older adults (age 35 and up) J- Middle-aged and older adults (age 35 and up) MS- Middle-aged and older adults (age 35 and up) FA- Middle-aged and older adults (age 35 and up)
7. Choosing Class of Segment Which social class is the best fit for the primary target market? F- Upper class J- Upper class MS- Upper class FA- Upper class
8. Key Differences In order to promote Smoothsayer, you need to decide how to distinguish it from its competitors. What is a good number of key product differences to promote? There may be more than one good choice here. F- Two J- Two MS-Two FA- Two 10. Select a Positioning Strategy: Critical Thinking Bearing market share in mind, what is the best way to position Smoothsayer in the marketplace? Select a positioning strategy based on the information in this positioning map. F- "Go ahead and splurge. Your skin will thank you." J- "European quality at an American price." MS-"Quality you can afford." FA- "Quality you can afford."
9. Promoting Key Differences You have chosen to focus on two product attributes when promoting Smoothsayer. Which product attributes do you want to promote? F- Smoothsayer is high-quality and anti-aging. J- Smoothsayer is high-quality and anti-aging. MS- Smoothsayer is anti-aging and fights acne. FA- Smoothsayer is anti-aging and fights acne.
11. Select a Positioning Strategy What is the best reason for your choice? F-Smoothsayer is more expensive than its competitor, but gives higher value for money. J- Smoothsayer gives increased benefits for the same price as the competition. MS- Smoothsayer gives increased benefits for the same price as the competition. FA- Smoothsayer gives increased benefits for the same price as the competition.
ANÁLISIS: De acuerdo con la simulación realizada, se tiene que el producto es una crema anti edad, lo cual nos hace pensar en que una de las principales variables a tener en cuenta en este caso, es la segmentación por edad; así mismo el producto estará dirigido a mujeres, quienes son las que más se preocupan por verse bien y que el paso de los años no deje rastro en su piel. El rango de edad de estas mujeres será de los 35 años en adelante, ya que es a esta edad que empieza a notarse el paso del tiempo y por lo tanto, empiezan a preocuparse aun más por tomar medidas frente a esta situación, y empezar en la mayoría de casos, a usar productos que les ayuden a verse más jóvenes. Se tiene además, que por el precio del producto, este estará dirigido a personas de clase alta, que son las que tienen mayor poder adquisitivo y se pueden dar el “lujo” de gastar dinero adquiriendo este tipo de producto. Como un segundo segmento de mercado que se quiera cubrir, se tiene el conformado por mujeres entre 20-34 años de clase alta, ya que a esta edad algunas empiezan a tomar medidas para prevenir el envejecimiento de la piel. Teniendo en cuento todo lo mencionado anteriormente, vemos como se está realizando una segmentación del mercado para posteriormente identificar aquellos segmentos que se piensa cubrir, teniendo en cuenta variables demográficas como lo son el género y la edad y variables psicográficas como la clase social, para de esta forma, definir el marketing meta, lo cual le permitirá a la compañía tener una visión más clara de los clientes a quienes estará dirigido directamente el producto.
Igualmente vemos como se debe definir cuántos y cuáles serán los atributos que se resaltarán del producto con el propósito de crear una diferenciación del mismo frente a la competencia. En este caso se puede resaltar la buena calidad del producto y el hecho de que además de ser una crema anti edad, combate el acné; un número apropiado son 2 atributos, pues si se escoge más de dos se puede generar
confusión y perder un poco el objetivo de lograr un posicionamiento. Para lograr este último, es necesario llegar a la mente del cliente, en este punto los integrantes del grupo diferimos un poco en las respuestas, sin embargo, llegamos a la conclusión de que la estrategia de posicionamiento que más causará impacto en el cliente es “Go ahead and splurge. Your skin wil thank you” puesto que el producto tiene un alto precio, pero también cuenta con grandes beneficios que le dan un valor agregado. .
CONCLUSIONES Luego de haber realizado la lectura de los capítulos 5, 6 y 7 del libro llamado “Marketing”, vemos que es de gran importancia que una empresa o marca realice una apropiada segmentación del mercado, ya que esto le ayudará a tener un norte más claro, identificando el tipo de cliente hacia el cual estará dirigido determinado producto, permitiéndole así establecer las estrategias apropiadas en cuanto a publicidad y posicionamiento del mismo. En esta guía, también se enfatizó en dos importantes temas correspondientes al marketing, los cuales corresponden a la diferenciación y el posicionamiento de una marca, un claro ejemplo de diferenciación, era lo que hacía Starbucks con sus clientes, donde el barista se tomaba su tiempo para brindar un excelente producto mientras compartía confidencias con el consumidor, por la confianza que este sentía hacia él, dándole un atractivo valor agregado a la marca haciéndola diferente de todas las cafeterías de ese entonces. Por otro lado, el posicionamiento, consiste en crear en la mente del cliente una secuencia de uso de la marca, una imagen de lo que este servicio o producto le brindaría si lo llegara a adquirir, creando una necesidad de compra por el preconcepto y conocimiento, que se le transmite del mismo. Estos dos conceptos son muy importantes a la hora de entrar al mercado con un nuevo producto, para poder competir de manera tal, que se logre abarcar una gran cantidad del compradores por medio de la promoción del mismo, pues es la labor primordial que estos cumplen, en todo mercado meta vamos a verlos cumpliendo su parte estratégica, para lo que fueron diseñados.
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