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índice INTRODUCCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

USUARIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

MARIO HERNÁNDEZ . . . . . . . . . . . . . . . .9 · Vida · Marca · Productos -Timeline · Tiendas · Estrategía · Publicidad · Concepto desde la marca. · Percepción del concepto. · Moodboards.

· Carlos Samuels · Diana Chicaíza · Manuel Espinosa · Luis Carlos Sarmiento · Maria Clara Salive · Beatriz Acevedo · Luis Alverto Botero · Fernando Rojas · Juliana Fernandez · Jaime Segovia P·O·I·N·T·S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

MARIO HERNANDEZ FLY . . . . . . . . . . 37 · Marca · Estrategia · Tienda COMPETENCIAS COMPETENCIA DIRECTA. . . . . . . . .42 · Boots N’ Bags · Bosi · Velez · Michael Kors

· Problemas · Oportunidades · Insights · Necesidades · TemaS CONCLUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

COMPETENCIA INDIRECTA . . . . . . . .72 · Longchamp · Massimo Dutti · United Colors of Benetton · Samsonite · Bimba & Lola · Zara · Tous · Coach · Touch · Carolina Herrera [3]


I NTRODUCCIÓN

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Este trabajo busca explorar el universo Mario Hernández, y así poder entender el estado en el que se encuentra la marca desde diferentes perspectivas, que en su unión recaen en la expresión estética y conceptual que desea proyectar. De igual manera, se llevó a cabo el mismo proceso para sus respectivas competencias. Por otro lado, entender a los usuarios, para finalmente tener a Mario Hernández como punto de partida, competencias como limitaciones y usuarios como fuente de inspiración y caminos por explorar.

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M ARIO H ERNANDEZ

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vida Mario Hernández

http://vida.mariohernandez.com/mario/

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Dueño y creador de la marca Mario Hernández.

[1]. Mario Hernandez. Imagen. Recuperado de: http://www.thestylecolumnblog.com/wp-content/uploads/2011/12/Mario-Hernandez.png

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¿Quién es Mario Hernández? Mario Hernández nació en Capitalejo Santander, en donde su padre fue asesinado y por ende, se vio obligado a dejar dicha población junto a su familia. Así, Mario Hernández llega a Bogotá donde desde pequeño busca diferentes maneras para conseguir dinero, y poder mantener a su familia. De esta manera, adquirió destreza en el área de los negocios y aprendió cómo funcionaba el hecho de aprovechar las oportunidades que se le presentaban. Gracias a esto, Mario Hernández exploró varios caminos financieros, desde ser vendedor puerta a puerta hasta tener una oficina de finca raíz. Por consiguiente, y por su gran curiosidad un día terminó comprando, a largo plazo, una pequeña empresa marroquinera. Desde entonces ha explorado las movidas en el mundo de la moda, complementos y accesorios.


Su proceso de diseño se basa en conocer lo que las grandes casas diseñadoras están haciendo y de esta manera poder copiarlas y convertirlas al estilo Mario Hernández. Sin embargo, este sentimiento copión y ecléctico ha sido potencializado por su gran habilidad en los negocios, pues es como ha logrado ser exitoso en el mundo de la moda. Así, para él cualquier posibilidad es una oportunidad de negocio esperando a ser explotada, siguiendo las tendencias de consumo a nivel mundial. Por ende, ha sido ganador de varios reconocimientos, en los que se encuentra “Caminando con los gigantes” por Johnnie Walker, en el que se escogieron figuras representativas en todos los campos a nivel mundial, personas que a pesar de las adversidades han logrado cumplir sus metas y alcanzar sus sueños, personalidades que sirven como inspiración.

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La comida es un punto muy importante en el mundo que rodea a Mario Hernández, pues gracias a su gran pasión por la gastronomía ha encontrado un lenguaje para comunicarse con su familia, empleados, usuarios, negociantes, proveedores y demás. De esta manera, él logra hacer analogías remitiéndose a su experiencia en la cocina, es su carta de presentación en reuniones de negocio y la forma de dar la bienvenida y las gracias, retomar tradiciones, no sólo en su empresa, sino en su estilo de vida y de acercarse a las personas, sin importar su bagaje cultural ni poder adquisitivo. Mario Hernández es un hombre que encuentra oportunidades en las derrotas, que aprende de los errores para potencializar

sus

gastronomía

victorias, como

que

lenguaje,

usa

la

pues

entiende los contextos en los que se desenvuelve y sabe aprovechar cada oportunidad y convertirla en un negocio.


marca

La marca Mario Hernández nace como consecuencia de Marroquinería S.A., pues en 1978 fue comprada por su actual dueño, Mario Hernández. A partir de esto, la empresa empezó a buscar nuevas posibilidades en el mundo de la moda y la marroquinería. Así, y a pesar de las adversidades encontradas, Marroquinería S.A. cambió su nombre a Mario Hernández después de una investigación de mercadeo en la que se buscaba afianzar y conectar los usuarios con la marca, pues querían darle confianza a éstos a la hora de comprar. En este punto, la marca creo su monograma a partir de las iniciales del nuevo nombre, y resulta ser la imagen que se maneja hoy en día en sus tiendas y productos. Con esto, se buscaba reflejar prestigio, lujo y seguridad en los productos que se adquieren o que son producidos por esta casa diseñadora.

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El unicornio nace de la mano con el monograma Mario Hernández como parte de un sueño de diseño cumplido, en el que la calidad y los procesos artesanales son rescatados y potencializados. Sin embargo, a lo largo de su trayectoria, Mario Hernández ha pasado por varios momentos estilísticos desde sus inicios, que remitían a sobriedad, elegancia y sofisticación, hasta jovialidad y frescura, como ha ocurrido en algunas de sus colecciones contemporáneas. Por otro lado, la expansión que ha logrado se ha llevado a cabo en gran parte de Latinoamérica, en países como Panamá, México, Venezuela, Costa Rica y otros, con más de 44 tiendas. Ahora, su siguiente objetivo es su primera tienda en Europa, pues es Rusia la que le da la bienvenida a esta marca colombiana.


Productos

Mario Hernández tiene un amplio portafolio de productos que se ha venido diversificando desde sus inicios. En este sentido, su oferta actual va desde ropa confeccionada en cuero, al igual que bolsos, maletas, cinturones, carteras y demás productos de marroquinería hasta piezas de joyería. Así mismo, usa diferentes materiales como telas estampadas, nailon y otras combinaciones para lograr un amplio abanico de posibilidades entre sus producciones. Para esto, hace uso de colores terracota, principalmente, y ahora está incursionando en colores más encendidos al unir sus colecciones con trabajos de artistas como Vianey, DeBilzan entre otros, buscando nuevas expresiones en la composición cromática de sus productos. De esta manera, Mario Hernández busca llegarle a hombres y mujeres de diferentes edades, ampliando la variedad ofrecida en abundantes gamas de colores. Por otro lado, la producción de piezas exclusivas se ha dado para apoyar causas de responsabilidad social, en los que ha usado materiales especiales como cuero de avestruz, y que se ha llevado a cabo en conjunto con la primera dama de la nación.

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Los productos Mario Hernández están concebidos para marcar pautas de elegancia, sobriedad y jovialidad al mismo tiempo, además de evidenciar su incursión en las piezas de diseño. Al mismo tiempo, son productos de marroquinería de lujo, pero con precios accesibles, mezclando esa opulencia con tonos precolombinos y artesanales. Así, en la unión de lo sofisticado con lo artesanal se escoge materia prima de excelente calidad, como lo son los cueros italianos que usan para sus productos que son confeccionados a mano, un rasgo importante de la marca. Sin embargo, la producción propia se lleva a cabo en productos de marroquinería, pues las valijas de nailon son confeccionadas en China, porque la experiencia y calidad que allá se maneja todavía no se perfecciona en Colombia, y lo que realmente importa en sus productos es la calidad, que China si puede ofrecer.


En la carrera por buscar diseños exclu-

En el desarrollo de la identidad de la

sivos, únicos e innovadores, Mario

marca y sus productos, Mario Hernán-

Hernández aprovecha el ingenio de

dez, al igual que muchas otras marcas,

otras colecciones o diseñadores para

construyó un monograma con las inicia-

encontrar su musa inspiradora, y así

les MH, que resulta confundirse con

sacar una copia de algo ya existente y

marcas como Carolina Herrera con su

lanzarlo como propio. Por este motivo,

CH y el monograma de Michael Kors

añade detalles del universo MH para

con su MK. De esta manera, Mario

apropiarse y crear copias disfrazadas o

Hernández toma los desarrollos de

acomodadas a la marca. De esta

identidad de otros para aplicarlo en sus

manera, su portafolio de productos y

productos y así lograr su posiciona-

nuevas colecciones se ven nutridas por

miento y reconocimiento. Adicional-

el ingenio de diseñadores o marcas

mente, como ícono de reconocimiento y

internacionales.

como parte de su logo, el unicornio se presenta como una promesa de diseño cumplida, como un logro mágico en la marroquinería y un sueño alcanzado.

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Una de sus colecciones más memorables ha sido la de las mariposas, pues en ellas encontró una musa que se extendió y que busca renovación en el lanzamiento de cada colección. En esta medida, aprovecharon el éxito de una serie de bolsos para tomar como parte de su universo estético las mariposas, y así renovarlas en cada temporada. Por otro lado, esta casa diseñadora se enfoca principalmente en variar las piezas más significativas, dejando de lado sus artículos pequeños como forros de teléfonos, sombrillas, llaveros y otros, pues son los únicos que no se van renovando con el paso del tiempo ni lanzan nuevas líneas, son los que perduran en su estética y diseño.


Mario Hernández es una marca ecléctica que se regocija entre las propuestas en el mundo de la moda de los demás, aprovechando el ingenio de otros para apropiarse de éstos, y así poder traer diseños extranjeros aplicados en sus productos colombianos. Además, no lleva una línea coherente entre una colección y otra, busca traer cosas diferentes, aunque no concuerde con su discurso ni su concepto como casa diseñadora de productos de marroquinería.

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Tiendas

En el 2009, Mario Hernández cambia el diseño del interiorismo de sus tiendas, que se lleva a cabo bajo la dirección de la diseñadora industrial Lina Aristizábal. Las nuevas entradas de las tiendas se caracterizan por ser sobrias e imponentes, son de vidrio y totalmente negras evocando un poco al arco del triunfo minimalista y contemporáneo. El nombre de la marca se encuentra en la parte superior de la entrada, en color blanco e iluminado, creándose un contraste de fondo y figura, además de mostrar una monumental bienvenida a un mundo sobrio que está esperando por ser visitado. Usualmente, a un costado de la entrada se encuentra dispuesta una imagen de su ultima campaña publicitaria.


Las vitrinas están hechas en cristal permitiendo que los usuarios y transeúntes vean no sólo los productos exhibidos, sino también el interior de éstas y demás productos. Adicionalmente, dentro del escaparate, generalmente, se encuentran ubicados uno o dos maniquíes acompañados de pedestales blancos para ayudar a exponer los artículos de última colección, de una forma sencilla y moderna evocando un ambiente minimalista. Estos productos son iluminados con lámparas posicionadas en el techo y algunas en las esquinas del piso, las cuales cuentan con bombillas de temperatura cálida para construir un ambiente acogedor, agradable, en el que las personas pueden disfrutar su estancia mientras compran.

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Continuando en la línea del minimalismo dentro de las tiendas, se hace uso de diversos materiales orgánicos para la construcción de los mostradores, para exhibición de los productos a la venta. Agregando a lo anterior, éstos son construidos en madera en colores blanco y dos tonos de café para llevar una línea sobria, acogedora y elegante. Por otra parte, las paredes visibles están pintadas de blanco y azul agua marina representativo de la marca en su logo. Otros ornamentos que se ven en la tienda son los vidrios, tapetes blancos y espejos. Al organizar todos los elementos mencionados anteriormente buscan transmitir elegancia y alta calidad encapsulada en una boutique lujosa y exuberante.


Las tiendas Mario HernĂĄndez no cuentan con una narrativa que se pueda evidenciar desde su vitrina ni en el interior de las mismas. De esta manera, desaprovechan el universo estĂŠtico que han ido construyendo, como metiendo objetos valiosos en un cesto roto. Finalmente, no construyen un recorrido en estos espacios dispuestos, pues es un punto que han dejado de lado como muchos otros. Entonces, al no tener una narrativa ni un recorrido sus tiendas no potencializan las posibilidades que su lenguaje estĂŠtico puede brindar.

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Estrategia

Redes sociales: Con la intención de mantener conectados individuos, crear relaciones entre ellos y difundir información sobre la marca, Mario Hernández dispone de cuenta en diferentes redes sociales como lo son Facebook y Twitter.

Facebook. A través de esta red social Mario

Twitter. Constantemente suben contenido

Hernández sube contenido diariamente

sobre concursos, últimas colecciones, celebri-

entre 2 y 3 veces al día. Información sobre la

dades y moda. De esta forma se mantienen

marca, concursos, contextualiza sus produc-

presentes creando recordación de la marca en

tos hablando sobre la historia del color del

las personas.

producto recordándonos que está de moda y en qué momentos pueden ser utilizados. Además, nos presenta los bolsos que han sido manufacturados en colaboración con artistas y es un lugar, en el que algunos usuarios exponen tanto quejas como buenos comentarios sobre la marca.

https://twitter.com/muymario


Blog http://vida.mariohernandez.com/ El Blog de la marca funciona como un diario de viajes donde aparecen tips y consejos de Mario

Hernández

para

sus

usuarios. En primera instancia da un recorrido por su vida, contando cómo comenzó la marca, los retos que se presentaron en el camino y su proceso de evolución. Más adelante nos recuerda la importancia de que sus artículos sean hechos completamente a mano y la alta calidad de sus cueros y materiales.

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En la sección de noticias nos introduce a otra de sus estrategias de posicionamiento, que al mismo tiempo, son estrategias de compromiso social. Donación fuerzas militares Hasta la fecha van dos donaciones por parte de Mario Hernández para aquellos héroes heridos en guerra. Gracias a este aporte, la Corporación Matamoros y el gobierno nacional entregó a Mario Hernández la orden a la excelencia, en reconocimiento a su compromiso con la causa. Mario Hernandez vip Durante la visita de la Reina Sofía a Colombia, la firma Mario Hernández le regaló un bolso Colombia. Bolso y compañero inseparable de la reina durante su visita oficial a Cartagena. Estrategia de posicionamiento, ya que un personaje de reconocimiento internacional está haciendo uso de la marca en diferentes momentos de su viaje y será vista por posibles/futuros usuarios de la marca. Bolso Colombia La primera dama de la República de Colombia, Maria Clemencia Rodríguez de Santos, y Mario Hernández han diseñado y lanzado el Bolso Colombia, con el fin de ayudar en una noble causa como lo es el beneficio de los soldados héroes de la patria heridos en combate. Mario Hernández donará el 25% de las ventas de cada bolso para este propósito.


Venta En línea http://shop.mariohernandez.com/ Mario Hernández tiene una sección de su página web dedicada exclusivamente para la venta en línea de productos, donde a través de una cuenta los usuarios pueden llevar a cabo sus compras. Pero crear una tienda electrónica puede ser un fracaso si no va acompañada de una estrategia de marketing que tenga unos objetivos claros y concretos y un público al que va dirigido, en el caso de Mario Hernández hace falta explotar más este medio, segmentar a sus clientes, adecuar la imagen de la empresa al medio, tener en cuenta la atención al cliente vía virtual.

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Premio http://premiomariohernandez.com/

Anualmente Mario Hernández lanza un concurso al mejor diseño y el ganador se ganará una beca para estudiar en una de las sedes del IED en Europa. De esta forma, da a conocer su marca a personas jóvenes, estudiantes de diferentes ramas, artistas, diseñadores y arquitectos.


Página web

A través de su página web, Mario Hernández muestra sus colecciones, invita a sus concursos, publicaciones, muestra su línea de viaje. Evidencia premios que ha recibido por Infashion, por la corporación Matamoros, etc. La página se utiliza para mostrar todo lo que es el mundo Mario Hernández.

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Youtube

A través de YouTube, Mario Hernández expone desde los concursos, hasta los ganadores de sus premios a través de videos. Evidencia lanzamiento de colecciones, como en el caso del “bolso Colombia” a través de un video de lanzamiento. Además, nos muestra el detrás de cámaras, agradecimientos, procesos de manufactura, etc


Publicidad

Mario Hernández como medio para expandir su publicidad utiliza YouTube y en algunos casos la televisión. En la mayoría de sus publicidades sólo muestran los productos sin contextualizar, en algunos casos se muestra una mujer sofisticada portándolos, pero no se crea una narrativa en torno a los mismo. En otros casos, se enmarca el producto en un espacio que evoca romanticismo, antigüedad y tradición, pero sin lograr resaltar el mensaje del producto, ni la razón por la cual está en dicho espacio.

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Concepto desde la marca

La Marca Mario Hernández proviene del nombre del fundador y presidente de la organización industrial Marroquinera S.A. El logosímbolo fue concebido alrededor de las iniciales del creador y la figura inspiradora del unicornio; que representa una promesa cumplida de moda, excelencia y calidad internacional. Mario Hernández es sinónimo de excelencia manufacturera, innovación en el diseño, materiales de vanguardia y óptimo servicio. Hoy es protagonista en las capitales mundiales de la moda, disponible en diferentes países del mundo a través de las TIENDAS propias, distribuidores exclusivos o desde este portal.

http://vida.mariohernandez.com/


Percepción del concepto

Un inicio dedicado, en el que la destreza de las manos son creadoras de formas exquisitas, evidenciando un recorrido patriótico entre la costumbre y la cultura que se sumerge en elegancia y sofisticación. De esta manera, la calidez del ocaso abraza la concepción de un viaje nostálgico que se perdió en el recuerdo de algo que era, que mutó, trascendió y se transformó en una manta sofisticada a modo de mercado persa, con objetos costosos, carentes de alma y épica envolvente. En los residuos de un recorrido habitual, quedan los remanentes de un pasado clásico, refinado, detallado y delicado que copula entre mostaza, polvo de ladrillo en el aire, aroma a café y una alborada en desarrollo que se complementa con la brisa que trae la esencia de un vaquero galopante, elementos que se diluyen en la tempestad de los vientos globales, amenazantes e inquietantes que perturban lo que era, pero que ha dejado de ser. Así, consigo arriba una distorsión carente de coherencia, arrollada por una bruma mezquina y plástica, más artificial que innata a su ser, evidenciando la ruptura entre la expresión provocadora de su concepción, a una deformación kitsch y desalmada de lo que podría haber sido. Así, la nostalgia de un pasado mejor es la añoranza de un viaje que no podría ser peor.

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Marca Marca

Mh*fly es un propuesta especializada por la marca Mario Hernández, que busca brindar una oferta a partir de productos minimalistas hechos con materiales vanguardistas, y estructuras simples de diseñadores emergentes. Trata de domesticar lo urbano trayendo el graffiti al almacén convergiéndolo con el estilo vintage y lo muestra en sus productos y el espacio por medio de distintas texturas, creando productos frescos e innovadores con personalidad única que marca una clara diferencia con los productos de la marca Mario Hernández.


Estrategia

La estrategia que maneja Mh*fly es crear una línea de negocios donde se involucre el nuevo mercado de los jóvenes. La marca maneja productos externos a Mario Hernández, trayendo mercancías importadas para

el

hogar

como

lámparas,

individuales,

elementos para la cocina que no tiene nada que ver con lo que se conocía anteriormente de Mario Hernández, lo único que involucran las dos marcas son las maletas de viaje que convergen la misma estética entre Mario Hernández y Mh*fly. Así mismo, busca crear una marca que no esta en el mercado actual colombiano, tratando de involucrarse más con la globalización y las tendencias del mundo actual.

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Marca Tienda

Las tiendas Mh*fly buscan generar un imaginario urbano en un espacio doméstico, donde se puede sentir un lugar minimalista lleno de colores vivos e importantes graffitis que dan la esencia de estar en otro lugar fresco y divertido. La tienda tiene una iluminación blanca para generar la sensación de estar afuera en la calle, los productos están puestos en estantes con formas geométricas y rectas para reforzar la idea minimalista del lugar.


C OMPETENCIAS

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C OMPETENCIA

D I R E C TA


Marca

Boots ‘N Bags es una de las empresas colombianas pioneras en la fabricación de productos en cuero; diseñan, elaboran y comercializan productos de excelente calidad y durabilidad diseñando bolsos, carteras, portapapeles, cinturones, billeteras y monederos.


Displays

La vitrina que maneja Boots ‘N Bags busca generar un diseño cuyo protagonismo sea suficiente para lograr cautivar no sólo a sus clientes actuales, sino a los potenciales, mostrando de una manera atractiva el diseño de sus artículos y productos.

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Interior de la Tienda

Boots N’ Bags en el interior de la tienda maneja colores cálidos, la tonalidad del lugar brinda seguridad y confianza a sus usuarios, se crea un espacio acogedor donde las personas que entran se sienten como en casa. Boots N’ Bags se caracteriza por tener muchos productos iguales en los estantes, brindándole la oportunidad al cliente de escoger el que mejor le parezca confeccionado ó terminado. Por otro lado maneja colores sobrios en sus productos lo que genera la sensación de tradición.


Productos

Boots ‘N Bags maneja su marca a

Boots ‘N bags es aliado de marro-

partir de productos elaborados

quinerías

100% a mano, donde las materias

producción de cueros, dando así la

primas son de excelente calidad y

posibilidad de manejar y escoger los

durabilidad.

los

mejores cueros que se producen,

productos está enfocado en las

por otro lado manejan alianzas con

últimas tendencias de la moda, con

confecciones satélites para hacer la

piezas artesanales únicas en el país

producción mucho mas eficiente.

y con una estética vanguardista

Otro convenio importante que tiene

logrando gran variedad de estilos,

la empresa es con Lifemiles, donde

formas y colores en los productos.

por compras superiores a 250.000

Esta empresa al igual, que Mario

mil pesos se le da al cliente 150

Hernández, maneja cueros y lonas

millas presentando la tarjeta Avian-

para la realización de sus productos.

ca Plus. El monograma de Boots ‘N

El

diseño

de

especializadas

en

la

Bags se caracteriza por tener dos B en toda la superficie del producto contraponiéndose una con la otra.

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Estrategia

Boots ‘N Bags maneja sus almacenes en los principales centros comerciales del país, mostrando la influencia que tiene en la sociedad Colombiana, cuenta con más de 20 almacenes en las más importantes capitales de Colombia.

Su estrategia principal está enfocada en vender productos de alta calidad de marroquinería, con mercancías 100% hechos a mano, enfocados en las vanguardias y tendencias que se están manejando a nivel mundial. Al igual que Mario Hernández quiere resaltar la experiencia en el mercado a través de los años, imponiendo siempre el respaldo del tiempo en estrategia de negocio. Es una marca que se ha encargado sólo de vender en sus tiendas propias, su interés no es vender en tiendas por departamento, sino dejar en claro que si uno quiere un producto Boots ‘N Bags tiene que ir a la tienda. Otra de sus principales formas de estrategia es la innovación en la forma en la que exponen los productos, de una forma ordenada y por colores.


Publicidad

La publicidad que maneja la empresa funciona por temáticas y por temporadas, de esta forma va acorde con el momento del año, donde se manejan las diferentes maneras de marketing de la globalización. Boots ‘N Bags siempre conecta sus publicidades con el manejo de la mujer, pero mujeres con distintas facetas, donde involucran mujeres con necesidades distintas y personalidades diferentes, desde ejecutivas exitosas, hasta amas de casa. Su publicidad se presenta en espacios como vallas, anuncios publicitarios y revistas.

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Marca

BOSI Es una empresa colombiana que nace en Medellín en 1975, la cual ha logrado construir un concepto que se pueda reflejar en cada uno de los campos que abarca. Así, su sed por avanzar en el mercado y en el área del diseño la ha llevado a posicionarse en el mercado y a expandirse en el continente. Por consiguiente, ha ampliado su oferta de sólo calzado a accesorios de moda en cuero italiano, principalmente.


Productos

Entre los productos que ofrece BOSI se encuentra una gran variedad de objetos confeccionados en cuero como chaquetas, zapatos, bolsos, correas, maletas, entre otros. De esta manera, aprovechando el concepto de la marca logra llegar a niños, jóvenes y adultos con la diversidad que ofrecen, con precios muy accesibles. Por otro lado, el diseño de sus productos apunta a nuevas expresiones y posibilidades formales, pues busca un equilibrio entre lo clásico-elegante y las nuevas tendencias que se difunden a nivel mundial. Finalmente, sus productos se enfocan en tres nichos diferentes, lo clásico para personas adultas, algo más fresco para los jóvenes y una línea para niños, el usuario BOSI del mañana. BOSI maneja en sus líneas para adultos una gama sobria, elegante y perfecta para la oficina. Asimismo, Mario Hernándezmaneja una serie de productos parecidos, su gama ejecutivo. De esta manera, sus productos empiezan a replicarse, pues casi que lo único que varía es la casa diseñadora.

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Tiendas

Sus tiendas reflejan una gran influencia minimalista que se replica en cada uno de éstas, un estilo relajado y a modo de tienda clásica de zapatos. Estos espacios buscan la fluidez entre el blanco y el rojo que los caracteriza. Así, la disposición de los productos radica principalmente en la estantería que se encuentra en las paredes distribuida por etapas: mujeres, hombres, jóvenes y niños. De igual manera, sus vitrinas están dispuestas

con pocos

productos, pero representativos de las nuevas colecciones, omitiendo maniquíes, pero exhibiendo la publicidad de la temporada. Así, construyen un universo coherente y minimalista fácil de reconocer en cualquiera de sus tiendas.


Estrategia

Los productos BOSI sólo se pueden conseguir en las tiendas de esta marca que se encuentran a lo largo de Colombia y en algunos países latinoamericanos. Adicionalmente, BOSI cuenta con outlets al igual que Mario Hernández, que en este caso, se desarrollan en zonas cercanas o parecidas. Sin embargo, BOSI sigue reflejando su concepto e identidad en estas tiendas, cosa que Mario Hernández ha olvidado en las suyas. De igual manera, se debe resaltar que estas dos empresas asisten a los mismos eventos de moda que se llevan a cabo en el país. Finalmente, la globalización de estas dos compañías colombianas está en proceso, pues ya cuentan con tiendas en los mismos países como Panamá, Venezuela y otros que se encuentran en desarrollo. BOSI ha creado un red de comunicación sencilla, pero eficaz, pues además de su página oficial cuenta con un blog en el que sus contenidos oscilan entre consejos vacacionales hasta información del mundo de la moda. De igual manera, cuenta con afiliaciones a Facebook, Twitter y Flickr, donde muestra sus trabajos publicitarios de calidad impecable.

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Publicidad

Sus pautas publicitarias reflejan cada uno de sus nichos, siendo consecuentes con la evolución que ha tenido esta empresa en el mercado. En consecuencia, dirige tres puntos focales importantes a los cuales ataca que son los niños, los jóvenes y los adultos. Así, conciben un universo de viajes, de nuevos espacios y recorridos no cotidianos, las experiencias que recae en cada posibilidad es sólo el reflejo de lo que le espera a un usuario BOSI. Entre la elegancia y frescura de una buena tarde, la locura y espontaneidad en la combinación del hombre y la mujer, en el querer conocer nuevos espacios para poder disfrutar las pequeñas eventualidades que se pueden convertir en grandes acontecimientos.


Concepto

Partiendo de grandes cantidades de blancos, pureza, sencillez y sobriedad se sumerge en la creación de nuevos espacios compuestos por naturaleza, que encierra un ensueño minimalista y sutil. Así, incluye un tono maduro en un ambiente de nostalgia y claridad, un paseo íntimo en el éxtasis de la adultez. Seguido, emerge la rebelde jovialidad con la calidez de buscar nuevas aventuras, para retomar un poco con la ingenuidad que recae en la infancia. Por ende, la variedad en las oportunidades se expresan en BOSI, pues combina lo minimalista con grandes posibilidades para una nueva hazaña.

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Introducción

“Vélez fue creada en 1986 con un concepto innovador y creativo. La idea fue crear accesorios de moda, en cuero, con un look contemporáneo y detalles artesanales que hicieran que se destacaran. Productos diseñados para gente que le gusta viajar y son ciudadanos del mundo. Para personas que disfrutan la vida de una manera tranquila y valoran la calidad y la moda en todas las formas. Personas a las que no les da miedo ser autenticas. Siendo creativos y valorando la diferenciación, los fundadores se han rodeado de un grupo creativo que ha venido creciendo desde que la compañía empezó hace más de 20 años, pero ellos siguen supervisando y terminando cada pieza durante el diseño. Cada producto es hecho con cuidado especial en cuanto a los detalles y de esta manera habla por si solo que es un producto Vélez.” Velez, 2013.


Productos

Diseño, confort, calidad y servicio son algunas de las características a través de las cuales Velez, como marca, seduce y atrae a sus clientes. Colecciones hechas de cuero, caracterizadas por su suavidad, iluminación y fuerza. Accesorios listos para incorporarse en el estilo de vida de sus usuarios, sin olvidar lo femenino, lo masculino y lo contemporáneo. Detalles artesanales y una excelente calidad los diferencian de otras marcas.

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Publicidad

Contar historias es lo más importante en la publicidad de Vélez. A través de espacios, personas que viven y sueñan. Personas cuya ropa y accesorios definen sus estilos de vida. Hombres y mujeres románticos, seductores, chicos rudos, pero sencillos, chicas lindas pero atrevidas. Gente que sale de viaje, que toma el sol, que camina por la ciudad, que se enamora de la vida y se siente libre.


Tiendas Vélez se encarga de crear un espacio único y decorarlo basándose en la gama de colores de la colección. Un increíble recorrido por un mundo, donde los colores, las grafías, las texturas y materiales envuelven un mismo lugar. Los productos son exhibidos en pedestales en grupos de artículos, pero de manera sobria, de tal manera que no se afecte el proceso de compra del usuario. Tiendas en Colombia, Costa Rica, Ecuador,

Guatemala,

Panamá,

República Dominicana y Venezuela que demuestran su expansión y éxito como marca.

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Marca

El diseñador norteamericano Michael Kors lanzó en 1985 su primera colección de moda femenina, la cual llevaba su nombre. Con el pasar de los años fue ampliando el número de colecciones y de tipos de productos que éste ofrecía, fue así como se vio obligado a crear la compañía Michael Kors, Inc. Como resultado, la marca maneja la formula para que sus productos sean casuales y a la vez elegantes, combinando la simplicidad, facilidad y lujo de una forma muy americana.


Productos Dentro de la gran variedad de producto ofrecidos en MICHAEL KORS se pueden encontrar bolsos y accesorios de cuero, los cuales son muy populares alrededor del mundo. Siempre tratando de reflejar el estilo de vida de lujo casual, sus colecciones cuentan con una amplia gama de colores, que van desde el naranja y el azul eléctrico hasta el blanco y el negro. El emblemático logo de la marca hace uso de las iniciales de su nombre en mayúscula, encerradas en una circunferencia. Por consiguiente, todos los productos de marroquinería producidos por MK están siempre marcados con su logos en metal. Al igual que Mario Hernández, la marca estadounidense hace uso de cuero y tela, como materiales principales. Una de las líneas de bolsos más populares es aquella que tiene estampado en sus telas el patrón de su logo, formando así su reconocido monograma. Por otro lado, en su constante búsqueda por expresar la elegancia femenina, sus carteras y billeteras cuentan con detallados herrajes en metal, bien sean dorados o plateados, que embellecen cada una de las pieza evocando la exclusividad de sus productos. Para finalizar, Michael Kors tiene un amplio rango de precios, pero son sus líneas más económicas y sus pequeños productos en cuero los que manejan costos parecidos a los productos vendidos en Mario Hernández.

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Tiendas

Tanto en el interior como en el exterior de las tiendas MICHAEL KORS, se muestra fuertemente su concepto del ideal de lujo como algo simple y sencillo en colores metálicos. Es de esta manera como todos sus puntos de venta son contemporáneos,

exhibiéndose

como

una

marca con formas limpias y sobrias sin dejar de lado la ostentación. Las boutiques KORS cuentan con imponentes entradas, altas columnas negras y el nombre de la marca en blanco e iluminado, que llaman la atención de todo aquel que transite cerca de éstas. Sin embargo, en sus tiendas el diseño interior y la arquitectura pasan a un segundo plano, dejando que los productos, con sus formas orgánicas y geométricas, texturas y colores, sean los protagonistas de la experiencia vivida al entrar a éstas.


Estrategia MICHAEL KORS cuenta con más de 370 tiendas alrededor del mundo. Al igual que otros grandes diseñadores, sus boutiques se encuentran ubicadas en las calles de compra más importantes en las capitales de la moda como Nueva York, París y Hong-Kong. La estrategia de distribución de los productos de marroquinería de la marca es mucho más amplia, a diferencia de sus otros productos, ya que éstos también se pueden encontrar en tiendas por departamento. Por otro lado, posee un blog llamado “Destination Kors”, en el cual sus clientes pueden entrar y saber un poco más del mundo creado por el diseñador, sus inspiraciones, viajes y consejos de cómo, cuándo y dónde pueden usar sus productos. Al mismo tiempo, maneja el concepto de “Who’s wearing it” mostrando a las grandes celebridades portando sus bolsos de última colección, ligándolas con el mundo MK. Adicionalmente, MICHAEL KORS proyecta su marca al ser juez en “Project Runway”, dando a conocer como él concibe el mundo de la moda y como lo transmite en sus diseños. Por último, la página web de la compañía da la posibilidad de acceder y ser parte del universo MK con su tienda virtual.

[69]


Publicidad

A pesar de que la publicidad de

Al mismo tiempo, cada campaña se carac-

MICHAEL KORS va cambiando cada

teriza por mostrar escenarios diferentes,

temporada,

tienen

un sitio que enmarca nuevas experiencias,

factores que se conectan entre sí en el

dando a conocer todo el concepto que la

manejo icónico de la proyección de la

marca manejan detrás de recorridos, y

mujer, una mujer activa con un estilo

todo lo que éstos conllevan.

éstas

siempre

de vida sofisticado, en un entorno perfecto para cualquier actividad. Sus pautas en revistas y vallas publicitarias reflejan a la mujer deseada del siglo XXI, una joven del jetset que le gusta estar en equilibrio entre glamour y comodidad, que le encanta explorar y conocer todo lo que un día corriente le pueda brindar.


Concepto

La posibilidad de ser una celebridad es una variable constante en este universo, ser admirada, deseada e incluso envidiada. En una rutina establecida cabe la posibilidad de encontrar nuevas aventuras evocando sofisticación, pues la perfección es algo natural del ser mujer.

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C O M P E T E N C I A I N D I T E C TA


Marca

Es una compañía francesa fundada en 1948 como consecuencia de una productora de piezas de cuero enfocada en los tabacos y cigarrillos. Después, por necesidad de conseguir nuevos adeptos amplía su oferta de productos poco a poco con maletas de viaje. Así, Longchamp incursionó en los elementos de viaje y bienes en cuero, que hoy en día han trascendido incluso a ropa para mujeres, gran variedad de accesorios y complementos de moda.


Productos

Hoy por hoy ofrecen una gran

En consecuencia, se destaca en la producción de

variedad de productos más

maletas de viaje muy livianas, simplificando las

allá de bienes de cuero como

formas para llegar a un reconocimiento general

bolsos, valijas, joyería, ropa,

partiendo del producto. Por otro lado, desde

entre otros. Así, parte de sus

1970 ha creado alianzas con diferentes tipos de

productos en cuero se llevan a

artistas para explorar nuevas posibilidades en

cabo de forma artesanal, tal

sus piezas, entre los que se encuentran

como aplica Mario Hernández

diseñadores, artistas plásticos e incluso DJs.

en sus procesos de producción. De esta manera, ha mantenido unas formas clásicas en su producción que se diversifica en el uso y combinación de materiales,

además

de

colores.

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Tiendas

Para lograr posicionar la marca Longchamp usó a Kate Moss, pues al ser una modelo internacionalmente reconocida le dio un halo fresco, renovando lo que la marca era hasta el 2007. Por otro lado, la distribución que maneja esta casa diseñadora es, principalmente, a través de sus tiendas propias que se encuentran al rededor del mundo. De igual manera, sus productos se comercializan en tiendas por departamento de alta gama como el Corte Inglés en España. Haciendo uso de la web, Longchamp muestra en su página oficial su estilo sofisticado y la simple expresión de los accesorios de moda y viaje que ésta ofrece. Así mismo, hace uso de las plataformas más conocidas como Facebook, Twitter y YouTube, tal como lo hace Mario Hernández, aunque no explote la construcción estética ya concebida.


Publicidad

Tonos ligeros, un poco de humor y juventud son temas pertinentes en la identidad de la marca, pues evoca la escuela vocacional o la década de 1950, por sus formas redondeadas o estilizadas, que nos remiten a los viajes a la luna. Así, sus campañas publicitarias van desde el viaje al centro comercial, un recorrido por la ciudad hasta estar en la sala de espera para un viaje espacial o ser parte de una tripulación intergaláctica. De igual manera, dejarse sorprender con estilo fresco y disfrutar cada instante en un mundo dinámico es evidente, pues estar en constante movimiento es un estilo de vida. Las aspiraciones que refleja esta casa diseñadora van más allá de los límites implantados por el sistema y la vida en la tierra, la comodidad es un punto básico que se tiene en cuenta y la posibilidad de explorar incluso toda la faz de la tierra. Finalmente, un viaje lleno de aventuras es lo único que un recorrido aguarda para un cliente LongChamp.

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Concepto

Las posibilidades para conocer el

Por consiguiente, la elegancia y sobriedad son parte

mundo están presentes y espe-

de la aventura diaria que se vive en cada recorrido,

rando para ser descubiertas. Un

la dulzura de la ciudad se conoce entre la nostalgia

viaje en la ciudad es una excusa

del presente proyectado en el futuro dinámicas,

perfecta para poder conquistar

curvas y futuristas se mezclan con el deseo de ser

nuevas experiencias en la cotidi-

libres y espontáneos para ir a donde se quiere.

anidad, o cruzar el océano para vivir al limite de todo lo que aguarda por ser reveladas. Así, en una época de globalización, las líneas aerodinámicas, curvas y futuristas se mezclan con el deseo de ser libres y espontáneos para ir a donde se quiere.


Marca

Massimo Dutti es una marca que nació en 1985, la cual enfocaba sus fuerzas y productos por promover la moda masculina. Sin embargo, en 1992 fue adquirida por Inditex e incursiona en la moda femenina con su primera colección para ellas, con líneas que representaban a la mujer urbana y casual. Hoy en día cuenta con 512 tiendas en 47 países. Por consiguiente, tiene como fin satisfacer a la clase media-alta ofreciendo un estilo personal y fresco con inspiraciones en el día a día y lo casual de las rutinas. Por otro lado, su línea de carteras, maletas y maletines es hecha en cuero, dirigida especialmente a hombres y mujeres jóvenes-adultos que se inscriben en diferentes estilos que van desde lo urbano, elegante y contemporáneo hasta lo casual y deportivo.


Productos

Massimo Dutti diseña y comercializa

Estas líneas se parecen a las que se

ropa, accesorios, carteras, maletines,

manejan en la marca Mario Hernández

fragancias, y gafas para hombres y

en cuanto a los cueros y fibras naturales

mujeres. En sus diseños combina

que son usadas en los productos, unión

estilos básicos y actuales realizados con

de materia prima que hace parte de su

tejidos de última generación, pero

identidad. Asimismo, estas dos marcas

siempre prácticos, agradables y de alta

se asemejan en sus productos en cuanto

calidad; texturas discretas, urdimbres

al rango de precios que manejan, pues

100% naturales con mezclas innova-

sus productos son determinados como

doras que ofrecen como resultado una

bienes de lujo con precios accesibles.

imagen impecable y máxima comodidad.

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Tiendas

Las tiendas Massimo Dutti están localizadas en zonas prestigiosas comerciales, en las que se encuentra un espacio pensado para la comodidad de los clientes, donde el asesoramiento personalizado se concibe como eje prioritario de la atención comercial. Adicionalmente, su estilo se inscribe en una suerte de bodega con objetos Deco, con tonos sobrios y cálidos, evocando un poco a un loft. Los productos están organizados por colores de las prendas, manejando un orden estricto, los cuales proponen una combinación de diferentes looks sobrios. De igual forma, utilizan una luz cálida que iluminando directamente los productos para hacer énfasis en éstos. Por otro lado, la imagen del exterior de las tiendas llama la atención de los consumidores al mostrar sobriedad y elegancia, al utilizar el nombre de la marca en blanco sobre un fondo negro, evidenciando un sitio sofisticado, exclusivo y de buen gusto. Esta misma estrategia de presentación la utiliza Mario Hernández en sus tiendas, pues exhibir una gran entrada es parte de su concepción de lujo y sofisticación.


Estrategia Massimo Dutti tiene como objetivo mejorar el posicionamiento de la marca al ampliar su portafolio de productos y usuarios objetivos, pues ahora su línea infantil hace parte de su oferta, y así poder llegar a todos los miembros de la familia como una marca de lujo accesible. Por otro lado, las ventas en línea son otra estrategia de esta marca, ya que representan el 5% de las ventas totales y llega a más cantidad de usuarios que no tiene acceso a una de su tiendas físicas. Asimismo, usa como estrategia la publicidad únicamente dentro del almacén y en las redes sociales como Facebook. Otra estrategia usada es el lanzamiento de una colección crucero, es decir, tiene como objetivo lanzar una colección entre temporadas, compuesta básicamente por prendas combinando la temporada que pasó con las que viene, con el fin de adelantar tendencias, dirigida a un grupo pequeño de consumidores ya que los precios son un poco más altos.

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Publicidad Aunque no cuenta con campañas publicitarias como tal, crean imágenes que representan la marca y que son exhibidas en las tiendas. Así, su construcción estética y conceptual en las piezas gráficas evocan la versatilidad de sus usuarios aplicada en los productos que ofrecen. Tonos nostálgicos son una constante, que se plasma en lugares tranquilos, zonas abiertas, momentos de disfrute con estilos que unen la naturaleza con elegancia. Espacios de ensueños y momento idílicos que responden a una fijación por la tranquilidad que su estilo de vida implica. Además, la nostalgia se traduce en ambientes románticos que representan un momento glorioso contenido en el tiempo como un recuerdo perfecto.


Concepto La calidez que envuelve un momento, la expresión tímida de un evento efímero que perdura en el recuerdo, y la nostalgia de un pasado hermoso y perfecto. La comodidad de ser en la conexión con la tierra, con la naturaleza y sus ambientes de ensueño que abrazan los recuerdos, que unen el antes con el ahora. Así, la calma, tranquilidad y añoranza convierten los momentos apasionados en delicados sucesos, que encuentran su climax al atardecer de un día perfecto.

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Marca

Benetton Group es una marca Italiana, fundada por Ponzano Veneto, en 1965. Su enfoque principal Empresa es su línea casual-informal “United Colors of Benetton”, además de ésta, Benetton Group también posee otras marcas como “Sisley”, marca enfocada en la alta costura, y “Playlife” que esta orientada para toda ocasión. United Colors of Benetton tiene productos para mujeres, hombres y niños segmentando así sus usuarios, y por lo tanto, sus productos. En los últimos años, Benetton ha aumentado su target y se ha involucrado con accesorios como perfumes, maletas, artículos de aseo personal y articulos para el hogar.


Productos Los productos Benetton son productos creados para satisfacer las necesidades del consumidor. Materiales frescos como el algodón, el dril, el lino en su mayoría, se ligan a colores vivos y vibrantes. El diseño es vanguardista, y al mismo tiempo, minimalista; diseños que a su vez son clásicos donde el toque lo brinda el color. Los precios que maneja la empresa están dirigidos para usuarios con capacidad adquisitiva media-alta ya que manejan precios altos, teniendo un rango entre los 100.000 y los 500.000 mil pesos colombianos.

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Materiales

Los materiales utilizados por esta marca son naturales y artificiales.

Materiales

como

el

algodón y la lana, y materiales sintéticos como el nailon, el poliéster y el satín. Así mismo, fabrica sus prendas de vestir con tejido de punto y tejido plano con colores vivos que brindan el carácter a los artículos Benetton. Los precios que maneja la empresa están dirigidos para usuarios con capacidad adquisitiva media-alta ya que manejan precios altos, teniendo un rango entre los 100.000 y los 500.000 mil pesos colombianos.


Tiendas

Interiorismo/Display El interior de la tienda maneja figuras simétricas en los estantes. Círculos, cuadrados y rectángulos combinados con la iluminación del lugar, crean una tonalidad en la totalidad del espacio haciendo que las prendas de vestir y los accesorios se vean perfectamente contextualizados. Los displays de Benetton se han caracterizado por brindar identidad tanto a la marca como a sus usuarios, por medio de propuestas comunicativas donde se busca generar reacciones positivas entre los posibles usuarios. Así mismo, ofrece infinidad de posibilidades frescas y divertidas donde el usuario puede no solo involucrarse en un juego visual sino envolverse en una experiencia de color.

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Vitrinas

Las vitrinas de Benetton evidencian la marca como experiencia, a trav茅s de su atractiva composici贸n de color y elementos que resaltan e involucran la ropa, donde los colores crean un reconocimiento de marca sin necesidad de estar el nombre expuesto.


Publicidad

Benetton se ha caracterizado por brindar campañas publicitarias controversiales en el mundo de la moda, haciendo uso de temas polémicos como el racismo, el sida, el sexo y el hambre, mostrándonos el objetivo de la empresa y la posición social que tiene frente al mundo generando imágenes impactantes y que van a lograr algún tipo de disgusto social. Por otro lado, su estrategia de comunicación está basada en los colores, logrando involucrar su protesta social con su identidad de marca y es aquí donde genera todo un imaginario y un tangible de producto. Las campañas de Benetton son conceptuales; su lema es “Una imagen vale más que mil palabras, un concepto vale más que mil imágenes”. Siempre logra sorprender y generar una reflexión con todas sus campañas publicitarias.

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Concepto

El universo no es sólo blanco o negro, por el contrario es un mar infinito de posibilidades, un océano lleno de colores vivos que van, vienen, que se mezclan, trascienden y crean movimientos culturales al pluralizar la concepción de una sociedad en desarrollo. Como la gran cantidad de colores que existen evocan la diversidad de pensamiento, estilos, movimientos culturales y perceptibles sobre la faz de la tierra.


Profile for Ivanna Samuel

Manual Mario Hernández  

Estudio 5 Dirección Creativa

Manual Mario Hernández  

Estudio 5 Dirección Creativa

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