Riflessioni guidate per la costruzione del tuo business plan
Gli elementi informativi che hai qui a disposizione Piano Marketing manuale marketing dell’agricoltore sintesi indagine al consumatore marchi collettivi formazione video
Aspetti normativi e fiscali
Percorso iniziale per il Business Plan “riflessione guidata”
Guida agli accordi scelta del tipo di accordo e contratti tipo video
Conto Economico modello Excel manuale d’uso video
Le domande della “riflessione guidata”
Si consiglia di consultare le domande in sequenza
Domande iniziali per definire il tuo progetto di vendita diretta
1
Perché pensi di avviare un’attività di Vendita Diretta?
2
Quali risorse hai a disposizione?
3
Qual è la modalità di vendita, e societaria, che preferisci?
4
Come è attualmente posizionato il tuo prodotto?
5
Chi sono i tuoi clienti – obiettivo?
6
Di quale assistenza hai bisogno?
1 - Motivazione PerchĂŠ desideri vendere i prodotti della tua azienda direttamente, senza intermediari?
Perché desideri vendere i prodotti della tua azienda direttamente, senza intermediari? Occorre focalizzare bene gli obiettivi della propria iniziativa. Non tutto si può prevedere, ma la dispersione su troppi obiettivi porta via tempo e denaro.
Per recuperare una maggiore marginalità
Marginalità = prezzi più remunerativi / costi meno elevati Occorre capire quale leva si intende usare e come
Per far crescere significativamente le dimensioni della mia azienda
Per massimizzare il fatturato occorre un buon numero di clienti, e per di più di clienti fedeli (soddisfatti, che tornano, che comprano regolarmente e non solo ogni tanto).
Per diversificare i canali e quindi il rischio
Occorrono persone da dedicare ai diversi canali Occorrono competenze professionali diverse per ciascun canale
Per veicolare prodotti che mi riescono bene ma non sono adatti ai canali intermediati
Forse perché sono prodotti in volumi non elevati, oppure non “perfetti” (es. calibro uniforme) come quelli richiesti dai canali strutturati. .
Per trarre maggiore soddisfazione psicologica dal mio lavoro
E’ opportuno rendere il più piacevole possibile, al consumatore, l’esperienza di acquisto, e più agevole possibile, per noi stessi, l’attività di vendita.
La Vendita diretta può consentire di vendere a prezzi più alti, ma a fronte di nuove attività e di costi aggiuntivi. Il Business Plan serve a capire se il maggiore reddito che tu ti aspetti compenserà i costi aggiuntivi.
Il rischio ed il recupero di marginalità
MARGINE
Per il consumatore il numero minore di passaggi del prodotto deve corrispondere a prezzi uguali o, meglio, più bassi rispetto a quelli che praticano gli ipermercati e supermercati E’ importante sapere quanto costano i prodotti in zona, per non sbagliare a decidere il prezzo né in basso né in alto: è importante organizzarsi per avere informazioni Per poter applicare prezzi medio – alti bisogna essere apprezzati per qualità del prodotto, servizio, cortesia. Alcuni consumatori possono pagare prezzi più alti per le specialità locali, per le primizie, per i prodotti pronti, oppure per un servizio di consegna a domicilio…
=
PREZZO (x
Quanto riuscirò a vendere? A quale prezzo? Con quali costi?
-
quantità)
COSTI
Vendere direttamente può comportare dei costi, che dipendono dal modo che si sceglie per far arrivare il prodotto ai consumatori:
vedi sezioni: - manuale di marketing - guida al conto economico del progetto - guida ai marchi di qualità
per far partire l’attività (strutture, materiali, accordi …) per mettere il prodotto a disposizione del consumatore (magazzino, trasporti, personale) per vendere (anche le nostre ore di lavoro sono un costo, anche se non esplicito)
vedi sezioni: - guida agli accordi - guida al conto economico del progetto - guida agli aspetti normativi e fiscali - guida ai marchi di qualità -manuale di marketing
per farsi conoscere (dipende anche dalla visibilità, cioè da dove è collocato il punto vendita). Comunque, il passaparola è importante, ma se vogliamo avere risultati anche in un ambiente con possibili concorrenti, dobbiamo continuare a comunicare
2 - Risorse disponibili Quali risorse puoi mettere a disposizione della nuova attivitĂ ?
Quale disponibilità di TEMPO sei in grado di offrire?
Non saprei, non ci ho pensato
Meglio analizzare bene il tipo di formula scelta, la localizzazione, in relazione con l’effettiva disponibilità di orario
Disponibilità saltuaria
Solo alcune formule sono coerenti con questa modalità: ad esempio, la vendita in azienda, la consegna periodica di cassettine di prodotti, il Farmers’ Market
Buona disponibilità e flessibilità
E’ un vantaggio competitivo importante nei confronti dei concorrenti attuali e potenziali. Occorre valutare bene come spenderlo, anche in relazione al tipo di clienti e alla localizzazione del punto vendita
Quanto PERSONALE potresti dedicare all’attività di vendita diretta dei prodotti della tua azienda?
Non saprei, non ci ho pensato
La vendita diretta richiede l’impiego di personale adatto, dedizione al cliente. Meglio informarsi per non avere sorprese
Per ora poco, forse dovrei assumere qualcuno
Naturalmente, l’assunzione di personale interno va a gravare sui costi e fa aumentare il fatturato necessario per conseguire una buona marginalità
Ho disponibilità di persone adatte alla vendita (familiari, soci, collaboratori, ecc.)
Occorre pensare alla formula di vendita che possa valorizzare questo punto di forza
Quale ammontare di DENARO pensi che sia necessario / di essere disposto a investire per la tua nuova attività di vendita diretta? All’avvio dell’attività (nel primo anno): euro ...
Nel secondo anno: euro ...
Ogni anno, quando l’attività sarà regolare: euro ...
10.000
5.000 o meno
20.000
10.000
niente, solo costi operativi
30.000
20.000
5.000 o meno
50.000
30.000
10.000
100.000
50.000
20.000
150.000
100.000
30.000
…
150.000
50.000
…
…
100.000
…
…
150.000
…
…
…
Dispongo di mie risorse finanziarie
Mi è indispensabile un finanziamento
Qual è per te l’ATTESA accettabile per raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato riguardo alla vendita diretta?
In brevissimo tempo
Raggiungere gli obiettivi in breve tempo può risultare molto difficile, in quanto occorre: operare in un mercato in cui si hanno pochi concorrenti distinguersi notevolmente dai concorrenti investire sufficientemente in visibilità calibrare molto bene l’offerta sulle esigenze dei consumatori, per portare al massimo le visite ed i volumi acquistati lavorare in base ad un’ottima pianificazione, per non disperdersi in esperimenti che non portano da nessuna parte
A medio termine, poco per volta
Questo profilo genera una minore pressione sulle risorse e sugli aspetti finanziari. Occorre tuttavia tener monitorato l’andamento dell’attività, per valutare se si sta davvero andando in direzione degli obiettivi previsti
Non saprei
L’ingresso in un’attività comporta sempre incertezza, ed è difficile fare previsioni esatte. E’ però bene darsi degli obiettivi e chiedersi quanto si è disposti ad aspettare per avere i risultati, in modo da compiere scelte razionali sulle proprie attività
vedi sezioni: - manuale di marketing - guida al conto economico del progetto
Qual è il tuo orientamento al RISCHIO imprenditoriale?
Quanto sono disposto a rischiare? Sono in grado di affrontare eventuali perdite iniziali? Se sì, allora investimenti
posso
impegnarmi
in
Basso
Conviene scegliere formule con pochi costi irrecuperabili, che consentano una uscita dal progetto relativamente agevole = poco onerosa
Medio
E’ possibile avventurarsi in modalità di vendita diretta leggermente più complesse
Medio - alto
Solo in questo caso ha senso orientarsi verso scelte che comportino investimenti rilevanti, partnership contrattuali o societarie, ecc.
Se la risposta è no, allora occorre adottare un approccio incrementale, aggiungendo nuove attività gradualmente, a piccoli passi. In ogni caso, occorre valutare bene gli investimenti necessari, e calcolare il tempo necessario per rientrare
3 – Modalità Vuoi avviare l’attività da solo o con soci? Quale modalità di vendita intendi usare?
Hai in mente di operare DA SOLO o in collaborazione CON ALTRI?
Da solo
Operare da soli rende tutto molto semplice ed efficiente, tuttavia, a meno che l’azienda non sia molto strutturata ed ampia, ciò pone un freno all’espansione (ampliamento della gamma, apertura di punti vendita complessi o di più punti vendita, accesso a informazioni, sconti, ecc.) Non si ha accesso a sinergie, economie di scala e di scopo, ecc. Può essere utile attivare una rete di fornitori testati e garantiti.
vedi sezioni: - formazione marketing - guida agli accordi
In collaborazione con altri
La collaborazione con altri genera sinergie ed economie di scala a molti livelli, anche quelli logistici e relativi all’immagine. Occorre tuttavia rifarsi a modelli esistenti per la definizione degli accordi, degli aspetti contrattuali, ecc. Importanti i criteri di ripartizione di oneri e margini.
IN CHE MODO pensi di vendere direttamente i prodotti della tua azienda? IN AZIENDA senza negozio
Il cliente, famiglia o altra tipologia, viene a rifornirsi direttamente in azienda negozio
CON CONSEGNA
Clienti: famiglie GAS ( = gruppi di acquisto) agriturismi ristorazione coll. ristorazione comm.
Consegna: a domicilio / presso la sede del cliente, in proprio o tramite terzi
Ordine: via telefono, fax, online su ordine singolo o su abbonamento / ordine periodico
Itinerante Bancarella PUNTO VENDITA
Farmers’ Market (mercato degli agricoltori)
ESTERNO ALL’AZIENDA Negozio degli agricoltori
“Supermercato” degli agricoltori (anche non food)
Il modo con cui vendere: da SEMPLICE a COMPLESSO 1) più complicato 2) occorrono più garanzie “ufficiali” al consumatore
1 produttore
< quanti produttori occorrono >
più di un produttore
“Supermercato degli agricoltori“ ( più produttori, anche non
food)
“Negozio degli Fornitura a soggetti terzi
agricoltori“( più
(ristorazione collettiva,
produttori)
agriturismi , GAS …)
VD online Farmers’ Market
1) più semplice 2) occorrono meno garanzie “ufficiali” al consumatore
VD in az. agricola
PDV aziendale in
altra sede
numero di clienti più basso: meno ricavi ma anche meno costi minore rischio
numero di clienti più alto: più ricavi, ma anche più costi maggiori rischi maggiori rendimenti potenziali
Descrizione delle principali MODALITA’ esaminate Vendere il prodotto in azienda, al consumatore
Vendere il prodotto con consegna
Farmer’s Market
“Negozio degli
agricoltori”
E’ una modalità di vendita che si può organizzare facilmente, con o senza un negozio all’interno dell’azienda. Si tratta della modalità più semplice: richiede investimenti modesti, pochi costi irrecuperabili, quindi un minore grado di rischio imprenditoriale. E’ importante essere sufficientemente raggiungibili, e sono utili: un assortimento minimo che giustifichi il viaggio del consumatore, prezzi accettabili, la capacità di costruire nel tempo un rapporto di fiducia. E’ difficile sviluppare il fatturato oltre un certo limite.
La consegna, che sia rivolta a famiglie, GAS, agriturismi, ristorazione collettiva o commerciale, è un servizio importante, che può generare interesse e fedeltà se è sempre impeccabile e se non costa troppo, trasferendosi sui prezzi. L’incidenza del costo logistico sui prezzi può essere ridotta raggiungendo la massima efficienza (volumi sufficienti, ottimizzazione dei processi). E’ possibile raggiungere buoni livelli di fatturato ampliando e fidelizzando la clientela anche alle aree urbane e diversificando i canali. La giusta gamma di prodotti può essere raggiunta per mezzo di eventuali accordi con altre aziende per la fornitura del prodotto e/o le consegne. Sono richiesti investimenti, anche in comunicazione, ed il rischio imprenditoriale è medio – alto..
Il Farmers’ Market è un’opportunità di visibilità e di vendita, all’interno di un ambiente gestito ed organizzato, e spesso ben comunicato. I concorrenti possono però essere interni al mercato (agricoltori con stessi prodotti). Occorre prestare attenzione alla qualità del prodotto, al rispetto di un disciplinare, all’assortimento, alla politica dei prezzi e alla capacità di relazionarsi con il pubblico. La partecipazione richiede tempo e spostamenti, anche se il FM non è stabilmente aperto. Un buon fatturato è probabilmente raggiungibile solo partecipando a più mercati. Il rischio imprenditoriale è basso (uscita agevole).
Il negozio favorisce un salto di qualità. E’ fondamentale la localizzazione, l’accessibilità. E’ indispensabile una buona pianificazione. Il consumatore vi può trovare trova una gamma di prodotti che gli permette di unire un processo di acquisto efficiente con i vantaggi della filiera corta. Occorre mirare ad un target più ampio di consumatori, non solo quelli molto orientati ai consumi “country”. Occorre molta comunicazione, per distinguere il negozio dagli altri negozi di prodotti agricoli, mettendo in conto anche un’intensificazione della competizione.
Una prima, semplice griglia di VALUTAZIONE Livello di rischio
Investimento
Fatturato
Grado di
imprenditoriale
necessario
potenziale
complessità
Vendere il prodotto in azienda, al consumatore
Vendere il prodotto con consegna
Farmer’s Market
“Negozio degli agricoltori”
= “in funzione delle dimensioni”
La gamma è estremamente importante e si riflette sui costi (es. shelf life e rotazione) e sui margini conseguibili. Ciascun comparto, infatti, si caratterizza per una marginalità potenziale differente.
QUALI PRODOTTI può offrire attualmente la tua azienda? 1 ortofrutta latticini
Numero di differenti prodotti (ampiezza della gamma prodotta internamente in azienda)
carne salumi
2
Per comparto
derivati del grano olio di oliva
Tipologie di prodotti
vino miele uova …
prolungata (> 1 mese)
Per durata prima della scadenza (shelf life)
media (15 gg -1 mese) ridotta (5-15 gg)
minima (5 giorni o meno) alto (disponibili solo 2-3 mesi all’anno) medio (6 mesi all’anno)
Per grado di stagionalità basso (quasi tutto l’anno) “compensato” (mix di prodotti che si alternano durante le stagioni)
Dettaglio specifiche: ampiezza della gamma
Gamma ampia
• Interessante per consumatori ed altri clienti (efficienza del processo d’acquisto) • Complessità gestionale • Risvolti fiscali (in relazione al principio della prevalenza) • Risvolti relazionali (necessità del contributo di più produttori) • Economie di scopo nella comunicazione • Maggiori possibilità di espansione del fatturato • Marginalità come combinazione di margini diversi offerti da diverse tipologie di prodotto, anche in base alle diverse annate agrarie
Dettaglio specifiche: durata dei prodotti (shelf life)
• I prodotti a scadenza breve generano visite più frequenti nel punto vendita, creando traffico anche a vantaggio di altri prodotti
• Il fattore freschezza diventa determinante • L’elevata rotazione, la deperibilità chiamano in causa esigenze logistiche e di stoccaggio • Un’errata pianificazione può amplificare il problema dei resi
Dettaglio specifiche: stagionalità
• Il consumatore gradisce trovare, presso i punti vendita degli agricoltori, prodotti di stagione • L’elevata stagionalità della produzione propria tende però a rendere discontinui i flussi di fatturato ed ostacola la costruzione di un’immagine di fornitore di riferimento per i clienti • E’ possibile mettere in atto politiche produttive che limitino la stagionalità, e politiche di assortimento (tramite accordi ben strutturati, che non lascino spazio a “sorprese”, volti a rendere sempre allettante, ed egualmente garantita, l’offerta disponibile per il cliente)
DISTINTIVITA’: quali sono le ragioni per cui il consumatore potrebbe preferire i tuoi prodotti rispetto a quelli di altri? Sono varietà / preparazioni particolari, tradizionali del luogo
Occorre comunicare questo plus in modo molto marcato
Sono biologici, ma hanno un bell’aspetto, una certa uniformità
Ciò può renderli accessibili ad un pubblico più vasto, non solo ai “puristi”
Sono molto selezionati: alta qualità, elevatissima freschezza
Anche in questo caso non bisogna lasciare tutto al passaparola, occorre utilizzare strumenti di comunicazione per evidenziarlo (es. evidenziare i km ridotti, il processo che porta il prodotto sul banco, commenti, ecc.)
Hanno un prezzo particolarmente basso
Se ciò è dettato da maggiore efficienza è ottimo, se ciò si traduce in una qualità scadente, non è adatto alla vendita diretta. Occorre fare attenzione alle relazioni competitive / solidali nel canale
Io e il mio personale siamo molto bravi nel relazionarci con i clienti
Si tratta di un plus importante, che potrebbe “distrarre” in parte i clienti dal confronto con altri offerenti
…
…
POTENZIALI CONCORRENTI: hai un’idea di quanti siano, nella tua zona, gli agricoltori che già vendono gli stessi prodotti direttamente, agli stessi clienti a cui desideri rivolgerti tu? Non saprei
E’ impegnativo entrare in un segmento di mercato dove si trovano già molti concorrenti, dove alcuni hanno già un nome / marchio noto, ecc.
Mi sono informato: non ce ne sono o sono assai pochi, su questi prodotti
Si ha l’opportunità di costruire un’immagine da zero, di diventare sinonimo di vendita diretta in una certa area o tra una certa tipologia di persone. Occorre sfruttare al massimo la posizione PRIMA che arrivino gli altri
Sono pochissimi, su quel tipo di cliente
Anche in questo caso, occorre impegnarsi per diventare un punto di riferimento prima che arrivino altri, anche per rendere loro più faticoso l’ingresso
Sono già un certo numero, ma qui la popolazione è numerosa e c’è ancora spazio
Il cliente qui ha già una possibilità di scelta. Occorre individuare le nostre qualità, ciò che ci rende differenti ed evidenziarle in tutti i modi possibili. Occorre anche scegliere molto bene il formato, la localizzazione, l’assortimento
Sono già un certo numero, ma io ho una marcia in più
Occorre che questa marcia in più sia ben visibile a tutti i clienti
In quanto tempo potresti, se fosse necessario, modificare la gamma di prodotti realizzata INTERNAMENTE? Quali prodotti potresti aggiungere? Costruire la gamma
Potrei riuscirci in …
Potrei entrare nel comparto:
6 mesi – 1 anno
ortofrutta
2 anni
latticini
Impossibile
carne salumi derivati del grano olio di oliva
vino miele uova
… … …
Pensi che possa essere utile ACQUISTARE PRODOTTI DALL’ESTERNO? Quali prodotti pensi sia meglio aggiungere?
Acquistare prodotti da altri?
Sarebbe opportuno aggiungere: ortofrutta
No, non mi occorre
latticini
Troppo complicato
carne
Utile: ma da chi?
salumi
Indispensabile
derivati del grano
olio di oliva
Fattibile ...
vino miele
uova … …
…
5- Target Chi sono i tuoi clienti - obiettivo?
A chi pensi di vendere direttamente i prodotti della tua azienda?
Ai consumatori, alle famiglie
Dalla vendita diretta, il consumatore cerca: freschezza, sapore, origine e tracciabilità, accessibilità, prezzo conveniente, esperienza di acquisto piacevole
Ai Gruppi di Acquisto Solidale
I GAS richiedono garanzie molto solide, qualità impeccabile, consegne puntuali, prezzi di favore. Utili i marchi di garanzia.
Alle mense scolastiche, alle comunità
Gli elementi fondamentali sono la qualità / garanzie e una filiera impeccabile e molto efficiente fino alla logistica, perché naturalmente il prezzo deve essere competitivo
Ai ristoranti
Occorre selezionare bene i ristoratori, ed avviare con essi partnership anche nella comunicazione e valorizzazione del prodotto
Agli agriturismi
Anche in questo caso è importante la partnership nella comunicazione.
Desideri vendere ai consumatori, alle famiglie? Vediamo le possibili aspettative dei tuoi potenziali clienti. Quando un consumatore compra direttamente dall’agricoltore, è probabile che succeda così:
Di solito i consumatori, per gli alimentari, tendono a suddividersi all’incirca in questo modo: accettiamo di pagare un po’ di più prezzo per qualità
“cerchiamo una qualità media, un prezzo buono”
apprezzano le specialità del luogo, i piaceri gastronomici, il gusto di sostenere l’agricoltura italiana
tra chi si rivolge alla vendita diretta è probabilmente minore la quota di chi è disposto a spendere, per l’aspettativa di prezzo minore legata ai minori passaggi
tra chi si rivolge alla vendita diretta è probabilmente maggiore la quota di chi cerca freschezza e qualità ad un prezzo comunque conveniente
Freschissimo, ottimo sapore, prezzo uguale o meno del supermercato ci interessa solo se il prodotto costa pochissimo preferiamo il prodotto standard del negozio … non importa da dove viene
“vogliamo un prodotto che costi poco e che abbia un sapore accettabile”
“la vita è complicata: abbiamo bisogno di comprare in modo efficiente”
Che prezzo si aspetta il consumatore? fonte: indagine ISMEA su 2010 consumatori, rappresentativi della popolazione nazionale, ottobre 2010
"Secondo lei un prodotto locale venduto direttamente dal produttore agricolo, rispetto allo stesso tipo di prodotto venduto in un supermercato..." opzioni suggerite
Ripartizione dei rispondenti in base alle aspettative di prezzo riguardo al prodotto dell'agricoltore % e. è accettabile che costi di più del prodotto del super perchè in questo caso il produttore sarebbe correttamente remunerato 2%
f. non mi interessa il prezzo 2% g. non saprei 5%
a. deve avere lo stesso prezzo del prodotto che trovo al supermercato 15%
d. è accettabile che costi di più del prodotto del supermercato perchè l'agricoltore italiano ha maggiori costi di quello di altri paesi 3% c. è accettabile che costi di più del prodotto del supermercato perchè è di maggiore qualità 16%
b. deve costare meno del prodotto del supermercato 57%
6 - Assistenza Quale tipo di assistenza potrebbe esserti utile?
Per organizzare la nuova attività di vendita diretta, quali sono gli aspetti per i quali potrebbero servirti informazioni, consulenza, corsi di formazione …? Mercato:
Leggi, documenti, uffici, tasse, finanziamenti:
Riguardo alle esigenze del consumatore
Aspetti burocratici e fiscali
Riguardo alla presenza di concorrenti nella mia zona
Le regole della vendita diretta nel mio comune / provincia / regione
Riguardo ai prezzi al consumatore dei singoli prodotti nella mia zona
Finanziamenti
Gestione dell’attività:
Riguardo alla possibilità di applicare marchi di qualità al mio prodotto / punto vendita
Come costruire accordi, società con altri agricoltori Come analizzare i costi dell’attività
Riguardo alla possibilità di partecipare a campagne di comunicazione o promozione sulla vendita diretta
Come confrontare costi e ricavi, quindi margini
Come pianificare il marketing della mia attività
Come decidere i prezzi di vendita
Sezioni / tematiche / manuali presenti nel portale, per lâ&#x20AC;&#x2122;agricoltore che intende operare nella vendita diretta dei propri prodotti I percorsi qui presentati indicano spunti, che possono essere approfonditi nelle singole sezioni del portale, dove si possono trovare â&#x20AC;&#x153;manualiâ&#x20AC;? e video formativi, oltre a interviste video ad operatori del settore.
Manuale di marketing, con sezione FAQ, ed analisi del consumatore
Guida alla costruzione ed utilizzo del conto economico del progetto
Guida alle principali normative che regolano la vendita diretta
Guida agli aspetti fiscali Guida agli accordi tra agricoltori, per lâ&#x20AC;&#x2122;eventuale realizzazione di progetti congiunti Guida ai principali tipi di marchi