THE DIALOGUE BETWEEN DESIGNERS AND THE PAINTS WORLD: AN INVESTMENT IN CULTURE. Il dialogo tra mondo dei creativi e mondo delle vernici: un investimento in cultura. Maurizio Dori
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n the first part (IPCM no. 8, pagg. 4-7 March 2011) we examined what is the present relationship between designers and coating manufacturers. At this point, there is still an open question we would like to delve into. What can (and must) the producers of industrial coatings (both liquid and powder) do to draw close to the designers again and, at the same time, differentiate their offer on the market? And also: what matters most to a designer in the relationship with a coating manufacturer? The answer is simple: information on how to transfer, from paper into reality, the project they have just developed. In other words, information on what they should use (read: painting product) to get the most out of their initial idea. At this stage, the designer is very “ignorant” (in the Latin sense of the term, i.e. “not knowing”). The coating manufacturer is “ignorant” as well of his power to develop products which can be able to create an attractive surplus value. From these two forms of “ignorance” endless opportunities may arise. To allow this to happen, companies need to step back and start investing in the design world. Usually this word makes many company owners shudder. Investing means to provide (often huge) resources for a project which, as such, involves many critical points and implementation problems. That is completely wrong, at least in this case. The two fundamental operations in the approach to the world of design are the transfer of the culture of paints and the creation of a consistent and simple channel to support the designers, both technically and commercially. How can the right culture be created? In the industrial sectors with high EBITDA, this operation is carried out simply with the setting up of specific teams dedicated to the project: low and mid technical and commercial managers are devoted to the task of providing information and assistance during the design phase of the customer. The simplest examples of this are the so-called “scientific and technical informers” of the pharmaceutical industry. However, this method is very expensive and involves the use of employees. The world of industrial paints cannot afford this kind of investments (certainly productive, but in the long term and therefore not sufficiently profitable considering the low-margin
12 N. 9 - 2011 MAY/maggio - international PAINT&COATING magazine
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ella prima parte (IPCM n. 8, pagg. 4-7 Marzo 2011) abbiamo esaminato quale possa essere attualmente il rapporto tra designer e produttori di vernici. A questo punto rimane aperta un domanda su cui vorremmo proseguire l’approfondimento. Cosa possono (e devono) fare i produttori di vernici industriali (sia liquide che in polvere) per riavvicinare il mondo della creatività progettuale e per differenziare, allo stesso tempo, la propria offerta al mercato? Ma anche: cosa interessa maggiormente ad un designer nel contatto con un produttore di vernici? La risposta è semplicissima: informazioni su come trasferire, dalla carta in realtà, il progetto appena sviluppato. In pratica informazioni su cosa utilizzare (leggasi: prodotto verniciante) per ottenere il massimo dall’idea iniziale. Il designer in questa fase è fortemente “ignorante” (nel senso latino del termine di “non sapere”). Altrettanto “ignorante” è il produttore di vernici a proposito delle sue potenzialità nello sviluppare prodotti idonei a creare interessanti plusvalori. Dall’incontro di queste due forme di “ignoranza” possono nascere opportunità infinite. Per far sì che questo si realizzi, le aziende devono fare un passo indietro e iniziare a investire nel mondo del design. Questo termine, di solito, fa venire la pelle d’oca a più di un titolare di azienda. Investire significa mettere sul tavolo capitali (spesso ingenti) a fronte di un progetto che, come tale, ha molti punti critici e difficoltà di realizzazione. Niente di più sbagliato, almeno nel caso che stiamo esaminando. Le due operazioni fondamentali nell’approcciare il mondo del design sono quelle di trasferire la cultura delle vernici e quella di creare un canale, costante e semplice, di supporto tecnico e commerciale ai designer. Come creare la giusta cultura? In settori industriali capaci di grandi margini operativi, questa operazione viene semplicemente condotta con la creazione di specifici team dedicati al progetto: low e mid manager tecnicocommerciali impiegati nell’unico compito di offrire informazioni e assistenza durante la fase progettuale del committente. L’esempio più semplice è quello dei cosiddetti “informatori tecnico scientifici” impiegati dalle case farmaceutiche. Questo approccio è però molto costoso e prevede l’utilizzo di personale dipendente. Il mondo delle vernici industriali non può permettersi investimenti di questo genere (sicuramente produttivi ma solo nel lungo termine e quindi non sufficientemente remunerativi a fronte