INDEX 6 by INDEX INDEX

Март 2013 № 03 (07)

Город солнца: руководство «Сан Сити» о преимуществах многофункциональных ТЦ Беззалоговое финансирование: развитие факторинга в Сибири Этнический маркетинг: риски выше прибыли

Ирина Хакамада 4 секрета успеха

Март 2013 № 03 (07)

Главный редактор: Татьяна Григорьевна Шитлина (shitlina@stakr.ru) Выпускающий редактор: Юлия Боброва (bobrova@stakr.ru) Коммерческий директор: Евгений Булатов (bulatov@stakr.ru) Журналисты: Евгения Крапивина, Анна Чернышова, Юлия Пастухова, Валерия Приставко, Константин Барановский, Михаил Палочкин, Елена Илюшина, Юлия Гончаренко, Ирина Пащенко, Софья Колотова, Роман Должеников Фотографы: Андрей Болдышев, студия Fashion Box Корректор: Лилия Юкляева Дизайн, верстка: Наталья Баленкова Отдел рекламы: Татьяна Крюкова, Георгий Пинаев Ассистент редакции: Юлия Лебедева Отдел распространения: Денис Савинский

Логотип «INDEX – cтратегия успеха» является собственностью компании «INDEX-media». Директор: Анна Алексушина (annaalex@stakr.ru) Категорически запрещается воспроизводить полностью или частично статьи и фотографии, опубликованные в журнале «INDEX – cтратегия успеха». Издатель не несет ответственности за содержание рекламных объявлений. «INDEX – cтратегия успеха» не несет ответственности за присланные материалы. Рукописи, не принятые к публикации, возвращаются, но не оплачиваются. Издание публикуется по лицензии «INDEX – cтратегия успеха». Журнал зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций. Свидетельство ПИ № ТУ 54-00493 от 26 июня 2012 года INDEX – cтратегия успеха (ИНДЕКС – cтратегия успеха) – ежемесячное издание Адрес редакции: г. Новосибирск, ул. 1905 года, д. 23, офис 12 Тел./факс: (383) 2437122 , 2204070, e-mail: index@stakr.ru Сайт: www.indexjournal.ru Учредитель ООО «СД ГРУПП» Издатель ООО «INDEX-media» Адрес: 630132, г. Новосибирск, ул. 1905 года, д. 23, офис 12 Издается с августа 2012 года Отпечатано в типографии «Деал» Россия, Новосибирск, 630005, ул. Брюллова, д. 6а Рекламно-информационное издание Тираж номера: 4 000 экз. Цена свободная Номер подписан в печать: 7 марта 2013 года Дата выхода: 12 марта 2013 года Территория распространения: г. Новосибирск и Новосибирская область

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Оглавление

30 34

102

104

◆ Index ◆ cтратегия успеха

106

22 26 28 32 34 40 52 58 60 64 66 68

Люди

Ирина Хакамада: найди частицу бога Одна из самых известных женщин делится секретами успеха Великие женщины Популярные женщины последних веков Полина Будрина: самое главное – большое желание Одна из лучших молодых предпринимателей 2012 года

Стартап

Кластерная экономика Сибири Стратегии социально-экономического развития СФО

76 Специфика private-banking в регионах на высшем уровне 80 Мотивация О современном способе мотивации В приватных условиях

высшего руководства

В помощь бизнесу Облигации как способ финансирования бизнес-проектов

сети, а этажи 84 НеСоставляющие успеха

Бизнес до 30 Александр Сухарев: от пожарного до предпринимателя

MLM-модели на примере одной из крупных компаний

Материя успеха

Империя

Tiffany: пятидолларовые бриллианты История самых знаменитых украшений в мире

маркетологи покоряли Сибирь 90 Как История развития рекламы в Новосибирске

Спорт

Компания

Город Солнца Руководство «Сан Сити» о преимуществах многофункциональных ТЦ

Аналитика

SMM: создать и раскрутить О продающих возможностях Social media Геометрическая прогрессия Плюсы и минусы вирусного маркетинга Беззалоговое финансирование Преимущества факторинга перед традиционными способами финансирования «Зеленый» камуфляж Экологические инвестиции: вклад в защиту окружающей среды или удачный маркетинговый ход Этнический маркетинг: прибыли Этнические мотивы в рекламных кампаниях

Показатели

риски

выше

Имиджевая реклама: эволюция рынка Какую рекламу выбрать

плаванье 94 Долгое Сергей Ахапов: о карьере

профессионального спортсмена

100 102 104 106

Успех в деталях Индекс стиля Актуальные тренды этой весны

Развлечения Чувство свободы Как научиться летать

Путешествия

Там, где сердце Хайдельберг – для настоящих ценителей истории

Культура

Код да Винчи Гениальный Леонардо да Винчи в Новосибирске ◆ Март 2013 № 03 ◆

Слово издателя На старт, внимание, март! Для тех, кто пережил три месяца зимы, у нас четвертый в подарок. Мы посвятили праздничный мартовский номер великим женщинам и легендарным компаниям, вдохновением для которых стала прекрасная половина человечества. Еще мы решили затронуть темы маркетинга и малого бизнеса, спросили у потрясающей Ирины Хакамады, как добиться успеха в мире мужчин и стать счастливым человеком. А вообще, несмотря на то, что март в Сибири забыл, что он весенний месяц, могу сказать одно – счастливым можно быть в любое время года, счастье – это какой-то особый пятый сезон, который наступает вне зависимости от календаря, дат и чисел. С уважением, издатель Анна Алексушина

Слово редактора

Одежда предоставлена салоном женской одежды Facon Russe. Фотограф: Андрей Пешков.

Слышите? Грязные пяточки весны шлепают по серому снегу… До буйства красок с преобладанием жизнерадостного зеленого, усыпанного цветами, еще далеко, а уже хочется. Ладно, природа от нас не зависит, ей и календарь не указ, но наш первый весенний номер щедро украшен прекрасными женскими лицами. И давайте начнем менять от хорошего к замечательному то, что в наших силах. В ведении бизнеса, в организации технологических процессов, а, может, есть смысл примерить новые виды маркетинга? В этом номере у нас широкий ассортимент. И не забывайте, что ранней весной нужны витамины. Витамины для организма – не в нашей компетенции, а вот «витамины полезного опыта», необходимые для работоспособности вашего бизнеса, в нашем журнале. Расцветания и процветания! С уважением, главный редактор Татьяна Шитлина Фотограф: Клим Шевчук, студия Fashion-Box. Партнеры журнала INDEX:

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Индекс

Эксперты журнала INDEX

Дмитрий Бенедиктович ВЕРХОВОД генеральный директор ОАО «Технопарк новосибирского Академгородка»

Евгений Анатольевич ПОДГОРНЫЙ российский гимнаст, олимпийский чемпион

Константин Владимирович КАМЕНЩИКОВ управляющий Сибирским филиалом ОАО «Промсвязьбанк»

Вадим Евгеньевич ДЕНЬГИН депутат ГД ФС РФ, член комитета по информационным технологиям и связи

Анна Васильевна ТЕРЕШКОВА директор Сибирского центра современного искусства

Сергей Петрович Паршиков начальник отдела развития малого и среднего предпринимательства Министерства промышленности, развития торговли и предпринимательства НСО

Анастасия Геннадьевна ЗАВОЛОКИНА заслуженная артистка России

Сергей Александрович Ахапов начальник управления физической культуры и спорта мэрии города Новосибирска

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Индекс

Всё сущее есть число Цифры помогают сравнивать, анализировать, планировать, принимать решения. Они делают наглядными и понятными многие абстрактные вещи. Последние события в экономике мира и России помогут оценить тоже цифры.

За 28

продали кетчуп Heinz. Сумма сделки оказалась крупнейшей в истории слияний и поглощений в пищевой индустрии. Продукция Heinz занимает более 50 процентов американского рынка кетчупов. The Wall Street Journal отмечает, что в последнее время обороты компании в США стагнируют. При этом на развивающихся рынках Heinz демонстрирует стабильный рост. Выручка компании в 2012 финансовом году составила 11,6 миллиарда долларов.

миллиардов долларов

миллиард долларов

Джордж Сорос заработал с ноября 2012 года, играя против японской иены. Об этом сообщает газета The Wall Street Journal со ссылкой на анонимные источники среди трейдеров. По данным издания, на падении курса иены заработали фонды и других американских инвесторов, в первую очередь Greenlight Capital Дэвида Эйнхорна, Third Point Даниэля Леба и другие.

13–15

в год могут составить дополнительные поступления в бюджет от повышения водного налога. Об этом, как сообщает ИТАР-ТАСС, заявил министр природных ресурсов и экологии России Сергей Донской. «С учетом незначительной – не более 1–2 процентов – доли данных платежей в структуре себестоимости плательщиков они [платежи] не станут дополнительным бременем для водопользователей», – заявил Донской.

миллиардов рублей

В 1,8

триллиона рублей

оценили российский рынок электронных платежей. В 2012 году он вырос на 24 процента. Такая оценка приводится в исследовании российского рынка дистанционных финансовых сервисов, проведенном компанией J’son&Partners Consulting. Таким образом, рынок электронных платежей оценивается примерно в одну седьмую бюджетных доходов.

208

ИП было ликвидировано за декабрь и январь 2013 года, по данным Федеральной налоговой службы. Сокращение числа предпринимателей зафиксировано практически во всех регионах страны. Как пишет «Российская газета» со ссылкой на данные «Опоры России» (занимается защитой прав малого бизнеса), такое снижение числа ИП уже сейчас лишило местные бюджеты налоговых поступлений на 3,5 миллиарда рублей.

тысяч

◆ Index ◆ cтратегия успеха

За это время организаторы планируют обучить и подготовить около 120 участников с лидерским потенциалом. Тренинг-центр «Статус», «Федерация управленческой борьбы» в партнерстве с ведущими вузами города и компаниями-работодателями считают, что для студентов старших курсов и молодых специалистов данный проект — возможность сделать успешный старт в карьеру. По мнению организаторов «Молодежная лига управленцев» выявляет и развивает в участниках необходимые для бизнеса лидерские, коммуникативные и управленческие навыки через

обучение на бизнес-тренингах и участие в проектной деятельности по разработке, продвижению и организации событий. Программа, длящаяся 3 месяца (мартмай), включает в себя 25 занятий, и состоит из множества этапов. В начале, 16 марта с 19:00-20:00, пройдет открытый отборочный тур, и будут сформированы учебные группы. Стоимость обучения варьируется от 1900 до 4900 рублей. На дальнейших этапах участников ожидают тренинги, стажировки, экскурсии в успешные компании города, проектная деятельность.

Индекс

Города и страны Быть не таким как все. Об этом мечтают не только люди. Погрузиться в каждый город, услышать его биение сердца и пульс помогут уникальные произведения архитектуры.

Прага Танцующий дом в Праге уже второе десятилетие покоряет туристов с первого взгляда. Форма удивительного здания напоминает пару танцоров: одна из двух цилиндрических частей расширяется к низу и символизирует мужчину, а вторая часть напоминает красивую фигуру женщины и развивающуюся на ней юбку. Строительство «пьяного дома» было завершено в 1996 году, и сейчас в нем располагаются офисы нескольких международных компаний.

Ньюарк В штате Огайо расположено уникальное административное здание – дом-корзина, которое является штабквартирой компании по производству корзин и плетеных изделий Longaberger. Дэйв Лонгебергер, директор компании, однажды принял волевое решение и решил построить офисное помещение в виде самого ходового товара для кемпинга у американцев – плетеной корзины, и не прогадал. Его фирма стала известна по всему миру, а дом-корзина теперь является достопримечательностью штата Огайо.

Дармштадт В 2000 году в Германии закончилось строительство грандиозного проекта – «Лесная спираль». Этот жилой дом имеет экстравагантную, красочную архитектуру и включает в себя 105 квартир, как бы закрученных вокруг территории двора и уютный ресторан. На крыше дома создан сад, где растут кленовые, липовые, а также буковые деревья. Автором этого шедевра стал австрийский архитектор Фриденсрайх Хундертвассер, который говорил: «Нельзя жить в одинаковых домах-коробках: людям от этого плохо».

Хуайнань Еще одно удивительное строение находится в Китае – это дом-рояль. Эстетический вкус дизайнеров гармонично сочетается с практической целью: в этом помещении находится выставочный комплекс, в котором демонстрируются планы улиц и районов города. Огромная стеклянная скрипка служит входом в дом-рояль, который выполнен из черного и прозрачного стекла. Интересно, что проект этого шедеврального творения создали студенты отделения архитектурного дизайна Хефейского технологического университета совместно с дизайнерами компании Huainan Fangkai Decoration Project Co. 18

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Сила имени Индекс

Как создать всемирно известный бренд, который войдет в историю? Зависит ли это от объема финансовых вложений или от правильно подобранной маркетинговой стратегии? Знаменитые гиганты бизнеса: история их создания.

Intel Компания Intel – крупнейший производитель полупроводников в мире. Она изменила наш мир не меньше, чем Apple и Microsoft. А если говорить точнее, последние ничего бы не сделали без Intel, ведь именно Intel изобрела сердце современных компьютеров – микропроцессор. Компания, о которой никто не знал еще в начале 90-х, в начале XXI века стала одним из известнейших брендов. И в этом нет никакого волшебства, только сплав из умелого маркетинга и ярких инновационных разработок. В 90-х Intel выработала кампанию по инбрендингу, ставшую, пожалуй, самой успешной в мире. В рекламе обычных персональных компьютеров постоянно упоминали, что они работают на процессоре Intel. Так и получилось, что многие люди требовали компьютер Pentium (самый известный процессорный бренд Intel). А уж такие яркие приемы маркетинга, как сопутствующая компьютерам наклейка Intel inside или акция с той же надписью, сделанной на крыше завода так, что ее было видно из окна самолета, в свое время только ускорили завоевание рынка компанией.

Shell Shell – крупнейшая в мире компания по добыче нефти и газа, производству и переработке нефтепродуктов. История Shell началась в первой половине XIX века, когда английский коммерсант Маркус Самюэль открыл в Лондоне небольшой магазин по продаже различных безделушек, украшенных морскими ракушками (shell по-английски значит «раковина»). Вскоре его магазин стал известен как Shell-shop, и бизнес стал интенсивно развиваться. Круг деятельности Самюэля быстро расширялся, и через пару лет он решил взяться за транспортировку нефти по всему миру с помощью танкеров. К 1830 году Маркус Самюэль выстроил международную торговую компанию, хорошо известную как Shell Transport & Trading Co. Сегодня Shell занимает ведущие позиции на мировом энергетическом рынке, став прообразом современных вертикально-интегрированных компаний. В 2011 г. компания активизировала планы по строительству первого в мире плавучего завода по производству сжиженного природного газа. Эта технология поистине произвела переворот в промышленности и позволила вывести на рынок новые источники энергии.

Diesel Как правило, за всеми мировыми марками всегда стоит некая уникальная личность. В случае с Diesel, одним из самых эксцентричных брендов в мире, таким человеком является Ренцо Россо. В 1978 г. Россо получил контроль над небольшой фирмой, выполняющей заказы на производство одежды для других брендов и в скором времени вышел за пределы Италии. Своим названием Diesel обязана нефтяному кризису, поразившему Европу в середине 70-х: экономичное топливо казалось решением проблемы, а само слово стало синонимом авангарда. Вплоть до 1991 года инвестиции в маркетинг были мизерные. Но спад, поразивший рынок в начале 90-х, заставил Россо пересмотреть приоритеты. Директор по рекламе и маркетингу Diesel Маурицио Марчиори так определил суть подхода фирмы к рекламе: «Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним». В рекламе Diesel все серьезное ставится с ног на голову и рассматривается с самой непредсказуемой точки зрения, а сюжеты Diesel всегда балансируют на грани. Бренд Diesel по сегодняшний день сохраняет репутацию одного из самых культовых, непредсказуемых и скандальных брендов на рынке. 20

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Люди

Фотограф: Александр Густов

Успех не падает с неба. Он – результат работы, и если эта работа проведена грамотно, то и счас тье не зас тавит себя долго ждать. Так говорит Хакамада. Она знает, что говорит.

Ирина Хакамада:

найди частицу бога 22

◆ Index ◆ cтратегия успеха

– Ирина, что такое успех? Не слишком ли стандартно и узко мы понимаем это слово? – Успех, по моей модели, – это когда ты делаешь то, что нравится, и делаешь настолько профессионально, что за это платят деньги, которые обеспечивают качественную жизнь. Делаешь это среди тех людей, которые тебе нравятся, и для тех людей, которые тебе нравятся. – Были ли вы расстроены, когда проиграли президентские выборы? Я, кстати, за вас голосовала. – Я не рассчитывала на победу. Неужели вы думаете, что я предполага ла , что у меня ес ть шанс в 2004-м обойти Путина? Я же все-таки профессионал. И моя президентская кампания была очень профессиональной, я сама придумала слоган о том, что иду в президенты не для того, чтобы стать президентом, а для того, чтобы Путин нас, других, услышал. Вы голосовали, чтобы вас услышали – через меня. Я сделала что могла, и на этом поставила точку. Ушла в небытие и год писала автобиографический роман «Любовь вне игры». Потом мне позвонили, предложили провести мастер-к ласс, и это вылилось в огромный проект. Всё получилось, потому что на этом поле сложились четыре параметра успеха. Мне это нравится, потому что я осуществляю сверхидею о том, что люди, которые приходят участвовать в мастер-классах, могут взять мои инструменты, быть свободными и ответственными в своем успехе. Я зарабатываю денег ровно столько, чтобы мне было комфортно жить, – лишнего мне не надо. Я это делаю для того, кто мне нравится – для среднего класса, и цена билета – один из фильтров для аудитории. Делаю это с командой, которая мне нравится. Вот и всё – раз, два, три, четыре… – Слушаю вас, и, кажется, все просто. Но сколько людей бьются-пытаются, а не получается. А сколько вообще относятся к работе как к рабству. Что вы им скажете? – Ищите причины в себе – не попали в свой поток. Нужно успокоиться и перебирать себя как чётки. И когда вы поймаете ту, которая – бум! – у вас возникнет микрочастица – бозон Хиггса. Это даст энергию. И пошли вперед… – Искать свой талант. Действительно, не каждый позволяет себе. Кстати, об избитых истинах – на самом ли деле талантливый человек талантлив во всём? Или лучше не распыляться «на всё»? – Эта фраза говорит не о том, что надо делать всё сразу, а о том, что не надо зацикливаться на одном. Давайте бросаться в новое! То, что плохо получается,

не даётся – не ваше. Не бойтесь менять жизнь, если вы будете профессионально обучаться и двигаться к своей мечте, то у вас всё получится. – Только если вы – женщина, путь к мечте сложней, не так ли? – Так. Маргарет Тэтчер была права, когда говорила, чтобы достигнуть наравне с мужчиной одной и той же позиции, нужно быть более профессиональной. Это нелегко. Нужно бесконечно работать, обучаться, совершенствоваться. Потому что мужчина при равном уровне компетенции побеждает всего лишь по гендерному признаку. - Как вы думаете, Ирина, нормально ли то, что женский бизнес обычно касается «девочкиных вопросов» – парикмахерская, магазин одежды, небольшая клиника и т. д. Мы сами себя ограничиваем этими рамками или занимаем оставленное нам мужчинами русло? – Думаю, что с одной стороны, вы правы – это то, что оставили мужчины. С другой стороны – женщина сама выбирает более легкий бизнес, потому что хочет успевать заниматься и семьей. Тащить огромный бизнес – это значит взять на себя дикую ответственность, придется от семьи отказаться. Но и там женщины поднимают голову, есть примеры. Со временем их будет больше. Хочу отметить, что женщины, в отличие от мужчин, не так увлечены коррупцией и личной наживой, они в бизнесе больше стараются выстроить прозрачную компанию. ◆ Март 2013 № 03 ◆

Люди

– Вам, Ирина, удалось заставить страну прислушаться к вашим мыслям, идеям, считаться с вашим мнением. Думаю, это было нелегко – женщин у нас слушать не принято. Ваш стиль – черное, брючное, короткостриженое – это оружие против мужского шовинизма? – Я не думала об этом. Стиль – порождение внутреннего ощущения мира, целостности своей личности. Как она сформировалась, так и начинает себя проявлять в соответствующей форме. Но я сейчас редко появляюсь в брюках, в платье все время. – Черном? – Нет, могу и в красном, и в синем, и в зеленом… – Значит, что-то изменилось в мироощущении? – Да. Появились краски. – А можно с этого момента поподробней? – Это кратко не расскажешь. Будет книжка скоро, в ней подробности. Стиль – субстанция тонкая. Стиль формируется из того, как ты себя ощущаешь и как подаешь обществу. Если внутри один мир, а вы при этом-

надели на себя что-то этому миру не соответствующее, вы имидж не поправите. Всем будет заметно: что-то не так. Женщины, которые пытаются одеться, скопировав глянцевый журнал, а при этом не ощущают себя ни моделями, ни актрисами, сразу стирают свою личность. Они никому ничего не говорят о себе, кроме, например, «яхочу секса». А это банально и неинтересно. – Бывают и другие случаи. Когда дама искренне ощущает себя супермоделью, обтянув экстремальным мини все 87 кг личного обаяния. – Это то же самое – несоответствие. – Как обстоит дело с соответствием в личной жизни? Жесткая деловая женщина может быть счастлива в любви? – Если она жесткая деловая в семье – то нет. Если она умеет меняться – то да. – У вас были планы снимать кино по своим сценариям? – Не планы. Это не зависит от меня. Так же как и политика. Политика запрещена. Вы заметили, у нас даже политических сериалов нет? – Если бы странами управляли женщины, мир стал бы добрей? – Не знаю. Главное, чтобы странами управляли профессионалы с гуманной системой ценностей. У нас гуманизм пока что исторически проигрывает агрессии. – Если перечислять все ваши ипостаси, получается длинный список: политик, общественный деятель, писатель, телеведущая, актриса, модельер, бизнес-тренер, жена, мать. Плюс перелеты-командировки. Похоже, вам нравится ваша беспокойная жизнь? – Конечно, как я уже говорила, когда четыре критерия успеха в наличии, энергия не иссякает. – Вы счастливая женщина? – Да! Вот так мы начали с успеха и перешли к счастью. А бозон Хиггса, скажу я для далеких от ядерной физики читателей, это теоретически предсказанная с полвека назад элементарная частица, от неё есть-пошёл весь наш мир. «Частица Бога», благодаря которой из хаоса родилась Вселенная. Она дала энергию всем другим частицам, тем оставалось только выстроиться в нужном порядке. Кстати, ученые ее, кажется, нашли – в БАКе (большой адронный коллайдер). Не зря строили. А нам и строить ничего не надо – ищи частицу бога в себе, и будет тебе успех, а за ним и счастье. Татьяна Шитлина Фото на обложке: Олег Титяев

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Люди

Великие женщины Им посвящают стихи, они становятся поводом для великих войн, им преклонялись короли и нищие, они вдохновляли на открытия, подвиги и путешествия, кто они? Конечно, женщины. Самые популярные и успешные дамы последних веков на страницах Index.

Одри Хепбёрн Чем прославилась: Актерской игрой в десятках фильмах, в особенности главными ролями в двух культовых картинах: «Римские каникулы» и «Завтрак у Тиффани», стала иконой стиля и послом доброй воли ЮНИСЕФ, вошла в историю, как последняя принцесса Голливуда. Интересный факт: Одри Хепберн знала 5 языков – разговаривала на французском, английском, испанском, итальянском и голландском языках. Цитата Одри: «Прекрасны те уста, которые часто произносят добрые слова. Прекрасны те глаза, которые стараются видеть в людях одно только хорошее. Стройной будет фигура у того, кто разделит свою еду с голодным. И волосы станут как шелк, если их каждый день будет гладить ребенок». Высказывание о ней: «Цифры говорят, что Одри умерла молодой. Чего цифры не говорят – это того, что Одри умерла бы молодой в любом возрасте», – говорил актёр Питер Устинов.

Принцесса Диана Чем прославилась: Играла серьезную общественную роль, занималась благотворительностью, стала одной из популярнейших женщин своего времени, эталоном женственности, милосердия и благородства. Интересный факт: Принцесса Диана могла похвастаться не менее аристократическими корнями, нежели принц Чарльз. Она была прямым потомком знаменитой шотландской королевы Марии Стюарт, а среди ее многочисленных венценосных предков числится даже киевский князь Владимир. Цитата Дианы: «Я бы хотела быть королевой людских сердец, но я не представляю себя королевой этой страны». Высказывание о ней: «Народная принцесса была весьма очаровательной, умной и держала себя просто. Но она также была упряма и склонна к чрезмерной эмоциональности», – Тони Блэр.

Мэрилин Монро Чем прославилась: Мэрилин Монро всем известна как блондинка с красивыми формами тела, секс-символ, мегазвезда Голливуда. Она оставила в память о себе километры кинопленки, десятки различных фильмов, среди которых всегда на слуху «В джазе только девушки». Интересный факт: В январе 1955 года Мэрилин объявила о создании собственной продюсерской корпорации «Мэрилин Монро Продакшнс», в которой она являлась президентом и владелицей контрольного пакета акций. Цитата Мэрилин: «Мечта миллионов не может принадлежать одному». Высказывание о ней: «Мэрилин Монро – это величайшая легенда XX века. Для мужчин она является объектом сексуального вожделения, отчаянных и готовых пойти на риск. Для женщин она – та женщина, которая разрушает стереотипы, она несправедлива, эгоистична и в то же время женственна», – говорил режиссёр фильма «Блонди» Эндрю Доминик. 26

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Жаклин Кеннеди Чем прославилась: Одна из самых популярных женщин своего времени, жена президента США, первая леди мира, законодательница моды, красоты и изящества не только в Америке, но и во всем мире. Её помнят за вклад в искусство и сохранение исторической архитектуры. Интересный факт: В качестве первой леди Жаклин вела себя не совсем обычным образом. Она никогда не участвовала в громких политических акциях и даже не занималась благотворительностью. Жаклин не любила, когда ее фотографировали репортеры. Большинство фото, которые появлялись в газетах и дошли до нас, были тщательно срежиссированы ею же самой. Она всегда жила так, как считала нужным. Цитата Жаклин: «Если хочешь, чтобы что-то было сделано правильно, ты должна сделать это сама». Высказывание о ней: «С ней нелегко было общаться. Близкие друзья считали ее слишком застенчивой и очень сдержанной; в основном она говорила об охоте, балете, Бодлере и о людях, которых хорошо знала», – вспоминал о молодой Жаклин журналист Мартин Чайлд.

Маргарет Тэтчер Чем прославилась: Первая женщина, ставшая премьер-министром европейского государства. Получив прозвище «железной леди» за резкую критику советского руководства, она воплотила в жизнь ряд консервативных мер, ставших частью политики так называемого «тэтчеризма». Маргарет стала символом многолетней борьбы женщин за свои права, заставила поновому посмотреть на возможности женщины в современном обществе. Интересные факты: Она всегда посещала школы «только для девушек», от детского сада до колледжа Сомервиль, и ей никогда не приходилось бороться за внимание студентов-юношей. Цитата Маргарет: «Чтобы выиграть сражение, его иногда приходится давать дважды». Высказывания о ней: «Маргарет – на 99,5 процентов совершенство. Остальные 0,5 процента – это то, что она могла бы иметь, будь она хоть чуточку более теплой», – говорил ее отец Альфред Робертс.

Коко Шанель Чем прославилась: Законодательница классической моды, романтического стиля и автор своего неповторимого стиля Chanel. Она изменила женщин, их поведение, их место в жизни. Интересный факт: Коко одна из первых стала использовать отличный маркетинговый ход – знаменитостей, для продвижения своих вещей. Она одевала знаменитых актрис и снимала для рекламных страниц. С тех пор многие самые успешные актрисы становились лицом марки разных лет. Цитата Коко: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Высказывание о ней: «Она создала женщину, которую до нее мир не знал. Она сделала женщину новым существом, всемогущим, несмотря на легендарные женские слабости», – писал один из биографов Габриэль Шанель. ◆ Март 2013 № 03 ◆

Люди

П оли на Будри на: самое главное – большое желание 28

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Концентрация языковых школ в Новосибирске – одна из самых высоких в России, и занять нишу среди себе подобных не так просто. Для этого необходимы упорство и труд, ответственность и стойкость, энергия и страсть, присущие не каждому предпринимателю. Полина Будрина стала одним из победителей на конкурсе «Лучший молодой предприниматель года – 2012» и получила в подарок статью в журнале INDEX. Она рассказала нам о своей жизни в стиле UpLevel, который воплотился в дело ее мечты.

Об идеях Желание создать свою языковую школу возникло после окончания университета, когда я начала работать преподавателем английского языка. Хотелось не просто преподавать в разных школах, а иметь свою, свой маленький мирок, в котором встречались бы люди, стремящиеся к развитию, достигали своих целей и просто приятно проводили время. Хотелось делиться с людьми не только своими знаниями, но и мотивировать их на обучение, чтобы люди шли ко мне в школу с большим желанием, воодушевленные идей.

О трудностях Бизнес начинался практически с нуля. На деле всё оказалось несколько сложнее, чем представлялось ранее: не было клиентской базы, не было лицензии и специальных знаний для создания, поддержания и ведения бизнеса, не было и финансов. Не было возможности на первом этапе нанимать сотрудников, поэтому всё приходилось делать самой. А позже, когда начала нанимать сотрудников, были сложности с делегированием. Но, как оказалось, было самое главное – большое желание, много энергии и идей! Я поняла, что очень важно действовать, оживлять идею, даже если нет всех необходимых на данный момент ресурсов. Важно запустить этот механизм – всё остальное со временем начнет появляться.

О конкурентах Целевая аудитория достаточно обширная, особенно в последнее время. Английский язык – межд ународный – ну жен всем: и детям, и с т удентам, и взрослым. Конкурентов, конечно, очень много – в нашем городе около 150 языковых школ. Важно –

Я п о ня л а , что оч ен ь ва ж н о дей с тво вать , ож и вл ять идею, д а ж е ес л и н е т все х н ео бходи м ы х на д ан н ы й м о м ент р ес у рсо в . иметь свою индивидуальность. Что-то большее, чем просто курсы иностранных языков. Клиенты стали появляться, когда я чётко поняла, какой он, мой клиент, сформировала его портрет. Оказалось, что это молодой (может быть, даже в душе), креативный человек , очень ак тивный, энергичный, многос торонний и стремящийся к самосовершенствованию. Поэтому как нельзя кстати подошли некоторые новые идеи: «Живой язык» (обучение языку в реальных ситуациях, гуляя по городу, посещая кафе, кинотеатры, выставки и т. д.), краткосрочные курсы по обучению за границей (США, Англия, Канада), языковые игры, выезды на природу.

О перспективах Планов, на самом деле, много. Во-первых, улучшать то, что уже есть, постоянно внедрять самые современные и эффективные методики и программы, открыть несколько офисов по городу, чтобы было удобнее добираться жителям другого берега. Во-вторых, в скором будущем у нас появятся и онлайн-обучение, международные программы обучения за рубежом, проведение международных экзаменов, открытие филиалов в области и других городах. И наконец, со следующего года планируем открыть школу раннего развития. Для детей вообще сейчас разрабатывается много сюрпризов! Например, авторская программа «ШколивуД», бесплатное обучение детей из детских домов и малообеспеченных семей. Также думаем о предоставлении рабочих мест инвалидам.

Об успехе Для меня успех – это суметь создать систему, которая работает, которая полезна и приятна людям, и при этом прибыльна! А успешный человек – это тот, кто верит в себя, имеет своё мнение и индивидуальность. Он имеет определённый способ мышления, всегда настроен на положительный результат. Юлия Боброва

◆ Март 2013 № 03 ◆

Стартап

Бизнес до 30

Первые шаги, первые слова, – и так день за днем, достигая все новых высот на пути к цели. Молодые предприниматели все увереннее осваивают различные сегменты бизнеса в городе, и перспективы у него вполне радужные. Свой путь к успеху от пожарного до предпринимателя рассказал нам Александр Сухарев.

◆ Index ◆ cтратегия успеха

О бизнесе Всего несколько бизнес-направлений. Офис, в котором мы сейчас находимся – компания «Информационные технологии бизнеса». Мы занимаемся созданием и продвижением сайтов. Примерно 50 технических специалистов входят в этот сегмент. Такой штат нужен для того, чтобы распределить обязанности. Развитие рынка привело к необходимости в узких специалистах: кто-то ведет рекламные контекстные кампании, кто-то занимается улучшением сайтов, кто-то технической стороной SEO, кто-то программирует, наполняет сайты, курирует отношения с клиентом.

О начале Началось все очень давно. После окончания школы вопрос о выборе учебного заведения не стоял. Так как я занимался лыжными гонками, а отец был моим тренером, он сказал: «Пойдешь в «пожарку», будешь выступать за академию». Так я стал пожарным. В 2002 году я закончил пожарную академию. По распределению отправили меня в Москву работать инспектором пожарной охраны. Конечно же, я пришел с горящими глазами, думал: «Ох, сейчас всех спасу. Все потушу». Прихожу в отряд, спрашиваю, где я буду жить, а мне говорят, сейчас покажем. Приводят на третий этаж пожарной части, открывают дверь, а там – крохотная комнатка: стоит кровать, как в пионерских лагерях, тумбочка и на тумбочке лампа – перспектива моей жизни нарисовалась очень четкая, и через 10 секунд эту дверь я закрыл, а через две недели написал рапорт на увольнение.

адаптировать под нашу российскую действительность. Ни одной интересной идеи не увидел. Наши ребята ни сколько не уступают в идейности, а может, и превосходят парней из США. Вопрос другой, что мы, конечно, немного отстаем, но догоняем очень быстро. Что действительно понравилось – это то, как они связывают венчуров и стартаперов. На выходе мы видим такие компании как Logitech, PayPal, Google. Сегодня мне очень интересен рынок IT. Я люблю заходить туда, где много игроков, чтобы стать сильнее и успешнее.

О сообществе Сообщество молодых предпринимателей – это ребята, которые действительно помогают. Сергей Николаевич Семка, министр промышленности, всегда открыт для диалога. Сообщество выступает в роли моста между молодыми предпринимателями, активными ребятами, которые хотят чего-то достичь, и правительством, до которого тяжело достучаться, как показывает практика. А благодаря им это можно сделать. Я там, потому что, во-первых, мне это интересно, вовторых, это толчок для бизнеса, а в-третьих, административный ресурс никто не отменял, и новые связи всегда полезны. Анна Алексушина

О торговле Долгое время я прожил в Питере, порядка 6 лет. Работал кем только было можно: официантом, на стройке, продавцом в бутике, менеджером по продажам, маркетологом – но нигде долго не задерживался. Родители были «в восторге» от моих перебежек и переездов. Но меня это не смущало. Так искал себя лет пять. Первой моей предпринимательской деятельностью стала торговля. Тут купил сырье, там дороже продал. Параллельно влезал во все, что можно: поздравление Деда Мороза на Новый год, общепит, кейтеринг и т. д. Направление торговли действует и сейчас, приносит прибыль, но оно стало не таким интересным, деньги ведь не самоцель, главное, чтобы бизнес приносил радость. Если занимаешься любимым делом, деньги будут.

Об инновациях В сентябре был в Кремниевой долине, в штатах, на выставке стартапов. Поехал посмотреть на зарубежные проекты. Перенять какой-то опыт, чтобы ◆ Март 2013 № 03 ◆

Прекрасное творение начинается с красивой мечты. Создателям, пожалуй, самых знаменитых украшений в мире Tiffany&Co. не оставалось ничего другого, кроме как мечтать. А иначе как бы канцелярская лавка с ежедневной выручкой в 5 долларов переросла в бриллиантовую империю, капитализация бизнеса которой достигает 8 миллиардов долларов?

пятидолларовые бриллианты Эффект Золушки История Tiffany&Co. напоминает сказку о Золушке. Создатели компании Чарльз Льюис Тиффани и Джон Ф. Янг не более прочих владельцев канцелярских лавок помышляли о том, чтобы основать бриллиантовую империю. Именно магазин канцтоваров, открытый в 1837 году на Бродвее в Нью-Йорке, стал прародителем Tiffany. Доход бизнес приносил более чем скромный – в первый день выручка составила всего 5 долларов. Сегодня капитализация бизнеса достигает 8 миллиардов долларов. Путь от 5 долларов к 8 миллиардам пролегал через упорство и выдержку. Но эффект Золушки не был бы возможен, если бы не пресловутый креативный подход. Подобно миниатюрной ножке бедной девушки на королевском приеме, бизнесу нужен был свой неповторимый стиль. Им стала фирменная упаковка и подарочные карточки нежно-бирюзового оттенка, который сегодня весь мир безошибочно идентифицирует как «тиффаневский». В него же окрашивается каталог изделий Tiffany, получивший название «Голубая Книга» (Blue Book). С ее выходом в 1845 году мир впервые узнал, что такое заказ товаров почтой.

Актуальное и бесценное Успех Tiffany&Co. во многом объясняется чуткому и четкому следованию общественному вкусу. Со временем марка сама станет тем самым флагманом, по которому мир определяет, что будет модным, а что выйдет в тираж. В середине XIX века свет влюбился в серебро. Именно на это время приходится изобретение специалистами Tiffany&Co. так называемого стерлингового стандарта ювелирного серебра – 925 пробы (содержание серебра 92,5 %). 32

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Tiffany&Co. никогда не обходила своим вниманием общественные и политические события. В ходе гражданской войны 1862 г. компания снабжает оружием северную армию, а по ее окончании производит сабли и кортики, инкрустированные драгоценными камнями. К концу XIX века доверие к Tiffany&Co. в США достигает такого уровня, что специалистам компании было поручено доработать государственную печать. Тем временем недоверчивая к заокеанским веяниям Европа постепенно влюбляется в американские украшения номер один. В 1867 году Tiffany&Co. завоевывает награду на международной выставке Universelle в Париже. Через 20 лет компания возвращается в покоренную Францию и приобретает драгоценные камни. С этого момента начинается победное шествие Короля Бриллиантов Tiffany. Народная слава приходит к Tiffany в 1961 году после выхода на экраны фильма «Завтрак у Тиффани» по мотивам одноименной книги Трумена Капоте с Одри Хепберн в главной роли. К выходу фильма дизайнер ювелирного дома Жан Шлюмбергер создал для Одри ожерелье с бриллиантом в 128,54 карата. Несколькими годами позже Tiffany&Co. создает трофей Super Bowl (в последующем – Vince Lombardi Super Bowl Trophy) Национальной футбольной лиги Америки, а в 2004 – трофей Nascar.

Королевский подарок В 1861 году Чарльз Тиффани преподносит в дар супруге американского президента Линкольна набор из жемчуга от Tiffany&Co. С этого момента ювелирный дом приобретает не просто премиальный статус, он становится мерилом стиля для самых густых сливок общества. Сегодня голубая коробочка Tiffany, перевязанная белой атласной лентой, с драгоценным содержимым – это не просто приятный презент, это невербальный знак, отменяющий всяческие обиды, заглаживающий вину и превозносящий отношения на иной уровень. Поговаривают, что до мелочей выверенная маркетинговая стратегия Tiffany и вправду уберегла от краха не одну американскую семью. Да и как тут не простить всё на свете, когда подобным подарком тебя ставят в один ряд с Элизабет Тейлор, принцессой Дианой, Лайзой Миннелли, баронессой Тиссен-Борнемис и королевой Елизаветой?

Бриллиантовый юбиляр В прошлом году компания Tif fany&Co. отметила свой 175-й день рождения. К юбилею ювелирный дом приурочил презентацию новой коллекции «Наследие драгоценных камней» (The Legacy Gemstones of Tiffany). Каждое из украшений посвящено какой-либо странице истории Tiffany. Так, в коллекцию вошло оваль◆ Март 2013 № 03 ◆

Империя

ное кольцо с кунцитом – сиренево-розовым камнем, названным в четь специалиста компании Джорджа Кунца, который выискивал сырье для Tiffany по всему миру. С именем Кунца связана слава Tiffany как Бриллиантовой Империи. В 1877 году в ЮАР был найден жёлтый алмаз необычайной чистоты и весом более 250 карат. Огранить сокровище взялся геммолог Джорж Фредерик Кунц. Так на свет появился один из самых знаменитых произведений ювелирного искусства в истории человечества – Алмаз Тиффан. Его уникальность кроется не только в «природных данных» (128,5 карата в готовом виде), но и в мастерстве обработки – бриллиант имеет 90 граней, что на 30 больше, чем в традиционной огранке тех лет. На счету Джорджа Кунца немало других достижений. Благодаря его инициативе и упорству, удалось утвердить карат как единицу взвешивания драгоценных камней в США, а затем и по всему миру.

Голубка Пикассо В разное время для ювелирного дома Tiffany работали именитые художники и дизайнеры: Жан Шлюмбергер, Эльза Перетти, Франк Жери. Одним из громких имен, связанных с брендом, безусловно, является Палома Пикассо. Дочь знаменитого художника была названа отцом так же, как его известный рисунок La Paloma («голубка»), на котором изображен белый голубь мира. Художественные изыскания Паломы начались с карьеры художника по костюмам. Талант недолго томился в безвестности. Вскоре после дебюта Палому приглашает к сотрудничеству Ив СенЛоран. В 1974 году Палома раскрывает свой актерский потенциал, снявшись в эротическом фильме польского режиссера Walerian Borowczyk. Сотрудничество Пикассо и Tiffany началось в 1980 году. Одной из самых ярких коллекций, созданных Паломой в последние годы, считается серия Paloma Venezia, посвященная красоте венецианской архитектуры.

Tiffany в России Официальным дистрибьютором марки в России называет себя компания Mercury, владеющая торговыми площадями московского ЦУМа и Дома ленинградской торговли. Однако если вы побываете на официальном сайте Tiffany&Co., адресов магазинов Tiffany в России вы не отыщите. Что, согласитесь, весьма странно, учитывая, что Tiffany&Co. связывает с Россией не только консумистские интересы. В конце ноября прошлого года Tiffany&Co. и крупнейшая российская компания по производству алмазов «Алроса» подписали контракт, по которому ювелирный дом будет закупать российские алмазы на регулярной основе (раньше приобретения сырья в России носили скорее стихийный характер). Стоимость долгосрочной сделки оценивается экспертами в 60 млн долларов в год. Сколько российских алмазов вернутся на родину в ограненном виде и где их можно будет приобрести, пока остается загадкой. Анна Чернышова 34

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Профессиональная фотосессия со скидкой 20% только для читателей журнала «Индекс - стратегия успеха»

ул. Ленина, 21/1 ИЦ «Манхеттен» корпус 2, 4 этаж, офис 11 тел: +7 (383) 25 50 500 +7 962 835 0 500

Компания

Юрий Менухов:

мы строим компанию мирового уровня От локального производителя до поставщика с федеральными амбициями В Новосибирске не так много производств с приставкой «крупнейший в Европе». Как строительство завода в Новосибирске дало толчок федеральному развитию компании и когда «Чистая вода» начнет производство в Москве, журналу INDEX рассказал директор компании Юрий Менухов.

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Компания была основана в 1998 г. в Новосибирске. Основатели компании привезли идею производства и доставки питьевой воды из поездки в США. Они увидели гигантский потребительский рынок этой услуги и решили организовать подобное в России. Вначале мы перенимали опыт у наших европейских коллег, например, компании Nestle, стажировались на их заводах. Сейчас наши предприятия – одни из лидеров в России, и мы поддерживаем хорошие партнерские отношения. На момент старта нашей компании рынок бутилированной воды в России, а тем более в Сибири, был не развит: мало кто понимал, зачем пить бутилированную воду, если можно бесплатно попить из-под крана. Нашей задачей было не столько рекламировать продукцию компании «Чистая вода», сколько приучать потребителей пить чистую воду, отличную от водопроводной. Мы проводили научные исследова-

возданном виде – менее 1 % из всего запаса пресной воды (по данным Всемирной организации здравоохранения). И, к счастью, становится модным здоровый образ жизни, частью которого является и употребление чистой воды. Идея была построить не просто современное производство, а выдающееся открытое предприятие, которое можно показывать клиентам и партнерам. У нас была цель сделать из «Чистой воды» компанию федерального уровня – мы можем продавать воду в радиусе 1 000 км с этого завода – по всей Сибири, а также на Урале. Какое-то время мы даже возили воду в Екатеринбург, а чуть позже в 2008 году запустили там отдельное производство.

Рост в регионах Развитие в других городах началось с 2003 года, когда мы начали доставлять воду в Омск. Через два года мы зашли в Екатеринбург, в 2009 – в Барнаул, а в 2010 году начали доставку еще в семь городов Сибири и Урала. Кроме того, в прошлом году мы закрыли сделку по покупке завода «Карачинская звезда» (торговая марка «Чистозерье») и начали поставлять воду в 20 регионов России, включая Москву и Санкт-Петербург.

ния, доказывая пользу своей продукции. Потребители быстро поняли выгоду, и нам удалось за короткие сроки существенно нарастить сбыт, и, соответственно, производство. В 2008 г. в Новосибирске построен третий производственный комплекс в Академгородке, который является крупнейшим не только в России, но и в Европе. При его строительстве мы учли опыт предыдущих лет и лучшую мировую практику. На этой площадке ежегодно проводится отраслевая конференция, в которой принимают участие вед ущие компании России. В этом году приехали компании Eden springs, Nestle, IDS Group, партнеры из Украины, Казахстана. Мы говорим о проблемах отрасли, обмениваемся опытом.

Новый рынок за 5 лет Мы уделяли большое внимание качеству продукта и его рекламному продвижению. Много сил тратилось на разработки продуктов, научные исследования и доказательства пользы чистой воды, а самое главное, на объяснение потребителю разницы употребления того или иного вида воды. Кроме того, экологическая ситуация в стране ежегодно ухудшается, очень мало источников пригодны для использования воды в пер-

Кроме того, мы продолжаем региональное развитие, но если раньше мы сами открывали филиалы и начинали объяснять людям преимущество наших продуктов, то сейчас мы идем по другому пути. Очень перспективными являются M&A сделки, когда мы покупаем другие компании. На данный момент у нас 4 закрытых сделки, сейчас обсуждаем покупку еще трех компаний. Мы присоединили компании «Карачинская звезда», «Водопады Хакасии» (Красноярск), «Утренняя Роса» (Новосибирск), «Святой источник» (Новосибирск, Омск, Екатеринбург). Нашей мощности хватит, чтобы удовлетворить потребности всех наших клиентов.

Планы на будущее Главный вызов – вступление России в ВТО. Придут крупные производители воды с отличным качеством продукта и сервисом, нам нужно им соответствовать. Поэтому мы постоянно совершенствуем качество продукции и сервис. Например, сократили время доставки – в течение двух часов, ввели возможность заказывать и оплачивать воду через сайт, подумываем об организации дистанционных точек выдачи бутылей. Возможно, одна из точек откроется на заводе. Кроме того, компания «Чистая вода» предлагает и другие товары – чай, кофе, сахар и т. д. Все это делается для удобства клиентов. Вряд ли это может превратиться в универсальную службу доставки – пока наша задача – производить и доставлять продукт международного качества. Юлия Пастухова

◆ Март 2013 № 03 ◆

Компания

Город Солнца:

руководство «Сан Сити» о преимуществах многофункциональных ТЦ МФК «Сан Сити» стартовал в мае 2011 года и достаточно быстро занял достойное место среди лучших проектов города. О трудностях, конкурентах и уникальных арендаторах комплекса рассказал Игнатов Роман Александрович, управляющий МФК «Сан Сити».

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Солнечная система Строительство многофункциональных комплексов достаточно давно признано мировой тенденцией. В зависимости от специфики города сейчас все чаще стали использоваться форматы торгово-офисных либо торгово-гостиничных центров. Новых торговых центров без развлекательной либо досуговой функции также практически не осталось. Исключения могут быть в рамках развития крупных тематических ритейл-объектов или ритейл-парков в пригороде. На площадках, расположенных в центральных и узловых районах мегаполисов, новых объектов, которые имеют одно назначение, уже практически нет. Ограниченность и дороговизна земельных ресурсов, наряду с насыщенным конкурентным окружением, создают предпосылки для развития новых комбинированных форматов, которые позволяют девелоперам диверсифицировать свои риски, эффективнее использовать пятно застройки и повысить привлекательность объекта за счет синергии функций, входящих в его концепцию. По моему мнению, основной залог успешности нашего проекта – это его концепция, которую мы очень тщательно разрабатывали. Гораздо проще было бы построить отдельно торговый центр и отдельно бизнес-центр. Но они не создали бы должного уровня синергии и работали бы как отдельные проекты. Мы понимали, что у нас будет достаточно серьезная конкуренция и на площади Маркса, и на левом берегу, и в целом в городе. Мы постарались сделать такой объект, который за счет сочетания своих компонентов будет интересен как для жителей города, так и для арендаторов. В целом, наш расчет полностью оправдался. Я бы выделил четыре основные функции, которые нашли свое воплощение в «Сан Сити». Это торговля, досуг, бизнесцентр и спортивно-оздоровительный компонент. Сочетание этих компонентов – своеобразная симбиозная система, при которой офисные работники получают все преимущества нахождения в одном здании с крупным торгово-развлекательным центром, а операторы других функций – постоянный дополнительный поток клиентов, который генерируется самим бизнес-центром. Добавьте к этому хорошую транспортную доступность и два парковочных комплекса – получите сложный для реализации и не простой для клонирования секрет успешности МФК «Сан Сити».

Уникальные спутники В каждой из функций объекта мы заложили и реализовали эффект новизны и уникальности. Если говорить о спортивно оздоровительном компоненте, то это фитнесклуб федеральной сети X-Fit. В том, что эта сеть появилась в Новосибирске, есть и наша заслуга. Я считаю, что мы с ними не ошиблись, сейчас – это один из лучших фитнес-клубов города. В развлекательной составляющей можно выделить Funky Town, который, успешно стартовав в «Сан Сити», сейчас развивается как общероссийская сеть. В торговом сегменте хорошо стартовала сеть товаров для детей «Дочки и Сыночки». Мы и сейчас продолжаем работу над пулом арендаторов, привлекая в проект мировые бренды, не представленные в городе. Так совсем недавно у нас открылись четыре ◆ Март 2013 № 03 ◆

Компания

новых магазина, которых нет в городе и, по условиям договора, в ближайшее время не появятся. Это Penny Black, Persona, Parfois и Marella. Наличие таких арендаторов нисколько не умаляет важности новосибирских, федеральных или международных сетей, представленных в проекте. Но добавляет «Сан Сити» отличительные черты, позволяющие сделать жителям города «уникальное» предложение, от которого трудно отказаться.

Звездные войны Бороться надо не с конкурентами – рынок сам все расставит по местам. Бороться следует за клиента, создавая для него такие условия, которые войдут в алгоритм его повседневной жизни, досуга и работы. На мой взгляд, торговый рынок города сейчас сбалансирован: грубо говоря, у нас есть пять основных современных центров (Сан Сити, МЕГА, Аура, Сибирский Молл, Ройял Парк) и они закрывают основные потребности рынка. Есть достаточно большое количество объектов, которые, уступая в чем-то перечисленным выше, являются также достаточно качественными. Те же «Голден Парк», «Континенты», «Мегасы», «Версаль», «Фестиваль»: они меньше, но я бы их не сбрасывал со счета, ведь эти ТЦ обслуживают большое количество людей. Предпосылок для строительства новых региональных или даже окружных центров в перспективе ближайших двух-трех лет я не вижу. Недостаточно емкости рынка, недостаточно новых сетей, готовых выйти в регион и способных создать «уникальное» предложение. В последние годы как таковых маркетинговых войн я не наблюдал: рынок стал более цивилизованным. При этом вводить новые стандарты и приемы борьбы за потребителя, перенимать что-то и опережать конкурентов – это же нормальная практика. Те маркетинговые ходы, которые мы разработали и реализовали, я сейчас наблюдаю в других торговых центрах Новосибирска. Я не думаю, что мы от этого сильно страдаем, наоборот, это стимулирует развитие нашего отдела маркетинга. Надо, безусловно, мониторить конкурентов, быть на шаг впереди них, но вести маркетинговые войны, думаю, не стоит. С точки зрения маркетинга, все ведут абсолютно разную политику. Кто-то успокаивается после открытия центра. Кто-то тратит силы и средства на вывод проекта на заданные параметры. Мы в своей работе просто меняем акценты. Прошлый год был посвящен в большей степени повышению узнаваемости и посещаемости «Сан Сити». Мы создали одну из самых разноплановых и ярких площадок с точки зрения ивент-маркетинга. Как один из самых крупных ивентов можно назвать выступление у нас «Бурановских бабушек» на День города в 2012 году. В этом году акцент в большей степени будет делаться на повышение лояльности уже завоеванных посетителей и стимулирование спроса. Но не без «звезд», конечно. Яркие праздники на наш день рождения и день рождения города своим поклонникам «Сан Сити» обеспечит. Евгения Крапивина 40

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Компания

Для нее

Говорят, что мужчины достигают больших успехов в женских делах: лучше готовят, шьют лучшую одежду и лучше делают прически. В преддверии весеннего праздника журнал INDEX расскажет вам о самых успешных мировых компаниях, созданных сильных половиной человечества для прекрасной.

Parfums Givenchy: успех в каждой ноте духов Тогда Ис тория компании « Живанши» нача лась еще в середине X X века в 1952 год у, когда молодой, талантливый, амбициозный француз Юбер де Живанши создал модную марку под своим именем. А в 1957 год у, когда Юбер Живанши встретился с популярной очаровательной Одри Хепберн, которая и стала его музой, ему захотелось создавать ароматы для женщин всего мира. Так и началась история парфюмерии Живанши и нового стиля элегантности, гламура и современности. Юбер Живанши творил ароматы не только для прекрасной половины человечества, но и для представителей мужского пола. Сейчас В настоящий момент ассортимент парфюмерии «Живанши» насчитывает более 100 ароматов для мужчин и женщин, а компания Givenchy имеет магазины и офисы во многих странах нашей планеты. К сожалению, в 1988 году права на Givenchy перешли финансовой группе LVMN. За «Живанши» было сохранено право художественного руководства своим Модным домом в течение семи лет. Но взгляды мастера и новых владельцев на выбор дизайнеров коллекций не сошлись. И Юбер Живанши после прощального показа 11 июля 1995 года так и не переступал порога своего бывшего Дома моды Givenchy. Мастер, удостоенный «Золотого напёрстка», не скрывает своё неприятие современной моды и не изменяет излюбленной классике.

Cartier: символ роскоши Тогда «Ювелир королей и король ювелиров» – именно так назвал знаменитого ювелира английский король Эдуард VII. Началось все в 1847 г., когда ЛуиФранс уа с та л главой ювелирного ателье мэтра Пикара в Париже. В 1856 году в его магазине сделала приобретение принцесса Матильда, племянница Наполеона I и кузина императора Наполеона III. С этого момента началось восхождение имени Картье к вершинам мировой славы и признания. Картье создавал ювелирные украшения к вечерним туалетам, изготавливал изысканные флаконы для духов, делал на заказ всевозможные аксессуары: сумочки, украшенные бриллиантами, пряжки, золотые ручки и часы. У каждой европейской королевской семьи был открыт счет у Картье. Сейчас В настоящее время «Картье» – это 14 производственно-коммерческих компаний, которые с успехом продолжают дело великого мастера. И, несмотря на значительное расширение сферы деятельности до эксклюзивных аксессуаров и сувениров, «Картье» по-прежнему остается ведущей фирмой именно в ювелирном искусстве. Сегодня драгоценности от Картье продаются более чем в 5 тысячах салонов по всему миру. В течение полутора веков фирма продолжает создавать вещи, отражающие дух времени и вечную классику. 42

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Victoria’s Secret: все тайное становится явным Тогда Рой Реймонд решил сделать своей жене подарок и отправился в магазин в поисках красивого женского белья. Оказавшись в магазине, он растерялся в «потустороннем» мире женских принадлежностей, опытные продавцы не смогли помочь ему сделать покупку. Так Рой и ушел с пустыми руками, но с революционной идеей. И в 1977 году в пригороде СанФранциско Реймонд открывает свой первый магазин – «Victoria’s Secret», позиционированный как новый тип магазинов женского белья. Магазин сочетал в себе европейскую элегантность с дружелюбной обстановкой, в которой даже мужчины чувствовали себя комфортно. К 1982 году Реймонд открыл шесть магазинов и запустил небольшую программу по реализации белья через каталоги. Однако, испытывая финансовые трудности, продал Victoria’s Secret Лесли Векснеру, владельцу розничной сети магазинов женской одежды The Limited, за 4 млн долларов. Сейчас Марка Victoria's Secret известна миллионам женщин и девушек по всему миру. В настоящее время Victoria's Secret предлагает своим клиентам не только белье, но и обувь, сумки, платья, аксессуары и парфюмерию. Однако не стоит забывать, что признана она как одна из крупнейших компаний, торгующих нижним бельем. Секреты Виктории приносят миллиардные прибыли, модели, рекламирующие эту фирму, являются самыми желанными женщинами в списках сотен журналов, а ежесезонные показательные шоу Victoria’s Secret Fashion Show стоят миллионы долларов и бьют рекорды просмотров на Youtube.

Max Factor: из России с любовью Тогда К 14 годам Максимилиан овладел профессией, которая очень помогла ему в будущем. Он стал помощником гримера в Большом театре, где актеры играли перед царем. Так имя молодого гримера стало известно русскому дворянству. Девять лет он работал экспертом по косметике при дворе Николая II и в императорских театрах. В 1895 году Макс Фактор открыл свой первый магазин в Рязани, где продавалась косметика и парфюмерия собственного изготовления. В 1904 принял решение эмигрировать в Америку с семьей, и в 1908 году открыл косметический магазин в Лос-Анджелесе неподалеку от «Фабрики Грез» на Голливудском бульваре. Это было началом долгой истории одного из самых великих косметических брендов Max Factor. Сейчас В честь Макса Фактора заложена звезда на Голливудской аллее славы. Опираясь на свой более чем 80-летний опыт, компания Max Factor и сейчас продолжает пользоваться репутацией творческого лидера, находящего баланс между новейшими технологиями и классической красотой, и сохраняет популярность среди женщин всего мира. В России, например, с косметикой Max Factor знакомы более 70 % покупательниц, в Италии 69 % покупательниц считают продукты этой марки уникальными, и 78 % считают цветовую палитру макияжа Max Factor одной из лучших. ◆ Март 2013 № 03 ◆

Аналитика

Женский

вопрос

Как ни грустно накануне 8 Марта говорить такое, но приходится признать, что женщины в России ра звивают свой бизнес , будучи в заведомо неравных ус ловиях с мужчинами.

Действительность такова, что начиная бизнес, дамы часто ограничены в возможностях – стартовом капитале, доступе к кредитным и особенно административным ресурсам. Для многих серьезным препятствием является общественное мнение, позиционирующее женщину исключительно как жену и мать. Однако, по словам президента Российской академии бизнеса и предпринимательства Ирины Горбулиной, именно поэтому бизнес-леди вынуждены быть и бывают на «голову выше мужчин». Им просто психологически легче приспособиться к мужскому миру бизнеса. Такие истинно женские качества, как податливость, эмоциональность, любопытство, интуиция, возможно, плохо встраиваются в образ «акулы бизнеса», однако сильно помогают своей обладательнице. Вооружившись чисто женскими приемами, барышни добиваются если не большего чем мужчины, то как минимум того же, но с меньшими потерями. Психологи давно «назначили» мужчин стратегами, а женщин тактиками. И, выбирая тактику, дамы смелее кавалеров. Вот, например, природа щедро наделила женщин гибкостью подхода, приспособляемостью, умением экономить, обходиться малым. Основательница The Body Shop Анита Роддик вспоминала: «Я управляла магазином так же, как моя мать управляла домом во время войны, многократно все используя». Действительно, когда в середине 70-х годов прошлого века юная и прекрасная итальянка открывала свой первый магазинчик косметики, матушкины навыки пригодились: стены тогда пришлось красить зеленым, чтобы замаскировать пятна сырости, под тару для кремов приспособили аптекарскую посуду, этикетки заполнили вручную. Прошло пятьдесят лет и все это обернулось возведенными в культ экологичностью, душевным отношением и залогами натуральности продукта. А пресловутый зеленый цвет стал фирменным для The Body Shop. Женщина у руля бизнеса заботливо развивает его, рачительно сохраняет достигнутое; она осторожно продвигается шаг за шагом к цели, не чураясь многократных проверок. Казанская предпринимательница Муслима Латыпова начинала свой бизнес с продажи выпечки по семейным рецептам, а теперь уже не только Казань знает «Бахетле», но и регионы, куда уверенно шагнула сеть супермаркетов «домашней еды» после покорения Москвы.

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Пока мужчины предпочитают солировать и стремятся победить, женщины успешно играют в команде и добиваются результата дипломатией. К тому же для дам характерен нетривиальный подход к проблемам и отсутствие страха упасть в глазах «самцов-соперников». На бизнес-тренингах с удовольствием рассказывают историю о том, как глава холдинга «Ледово» Надежда Копытина искала для своей компании стратега. И, в конце концов, придя к оригинальной мысли, что успешный, яркий человек, который ей нужен, должен интересно отдыхать, она отправилась на карнавал в Бразилию. Там и был обнаружен искомый персонаж. Другая бизнес-история о путешествиях связана с именем Мэг Уитмен. Став главой eBay, она не только расширила клиентскую базу, увеличила объемы продаж, организовала собственную платежную систему и отрегулировала службу доставки, но еще и лично отправлялась в богом забытые местечки, чтобы лучше узнать нужды местных жителей, которые пользовались услугами eBay. Кто осудит девушку за любопытство и эмоциональность? Лишь тот, кто не способен заметить, что эти качества помогают женщинам намного быстрее мужчин завязывать знакомства, устанавливать связи, формировать теплый климат в коллективе, искать информацию и обмениваться данными. Да и потом, есть виды деятельности, с которыми без этих качеств просто не справиться – связи с общественностью, работа с персоналом, журналистика, маркетинг, логистика и многие другие. Даже пресловутая «женская логика», и та в пользу дам. Ведь в критических ситуациях, в конфликтах или при недостатке информации женщины способны выстроить невероятную, но действующую стратегию, опираясь на интуицию. Однако любая стратегия нуждается в тактике и специалисты HR уверенно утверждают, что секрет успешной компании чаще всего заключается, в частности, в гендерной гармонии. То есть рядом с руководителем есть зам, как правило, противоположного пола. Софья Колотова

◆ Март 2013 № 03 ◆

Аналитика

Фильтруем «базар»:

кулхантинг, ко-, гео-, тайм- и прочие маркетинги Маркетинг – это целая философия, в которую с легкостью укладывается как представление о том, что маркетинг – святая святых экономики, так и категоричное утверждение – «маркетинга не существует» (Артемий Лебедев). И если услышать в этом отголосок знаменитого «Бог умер» (Фридрих Ницше), то не удивительно, что каждая третья книга по теме именуется как «библия маркетолога», а некоторые компании верят, что все их проблемы чудом разрешатся после «божественного» вмешательства специалиста по маркетингу. Сам термин происходит от английского market и означает «базар, рынок», а в современном, более широком, значении – рыночную деятельность. Становление маркетинга как науки происходило (и происходит до сих пор) параллельно с бурными исканиями практики, так что в результате мы имеем массу изысканий по теме, обилие очень разносортной литературы, департаменты исследования рынка в качестве «комильфо» для каждой мало-мальски крупной фирмы и абсолютную невозможность кратко охарактеризовать явление.

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Большинство исследователей, впрочем, сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс планирования, воплощения, продвижения и реализации идей, товаров, у с л у г с целью удовлетворения спроса потребителей и получения максимальной прибыли. Увы, в отечественных реалиях это теоретическое изобилие оборачивается либо непрофессионалами на должностях маркетологов, набираемых по принципу: «хорошая девочка, пусть рекламу в газету подает», либо душевными метаниями профессионалов, страдающими от зашоренности руководства, для коего постулаты Котлера – потолок. На деле же развернуться есть более чем где. Основные виды маркетинга связаны с состоянием рынка товара или услуги и интуитивно понятны даже непросвещенному большинству. Например, массовый маркетинг, предполагающий ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. Конкретный сегмент рынка (спорттовары, свадебные услуги) в ведении концентрированного (целевого) маркетинга. Дифференцированный маркетинг поможет тем, кто стремится захватить большую часть рынка, предлагая несколько разновидностей товара. Развивающий маркетинг формирует спрос на товары или услуги, довольно близко к нему «расположен» стимулирующий маркетинг, правда в его ведении услуги/товары, вообще оставшиеся без внимания потребителей. Конверсионный маркетинг меняет отрицательное отношение потребителей к продукту (с помощью усовершенствования продукта, снижения цены на него и прочего), ремаркетинг «оживляет» спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг. В условиях колеблющегося спроса (например, когда речь идет о сезонных товарах или услугах) применяется синхромаркетинг. Ес ли сит уация прак тически идеа льна, и уровень, и структура спроса на товар/услугу полностью соответствуют предложению – в игру вступает поддерживающий маркетинг. А снизить спрос на свой продукт (если спрос превышает предложение, но увеличить объем невозможно) призван демаркетинг. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя иррационален (например, алкоголь, табак). Рассматривая нюансы маркетинга, невозможно не упомянуть еще и о самых актуальных в последнее время явлениях. Геомаркетинг – анализ пространственных данных для сбыта продукции, изучения рынков и управления ими. Осваивая новые территории, бизнесмены остро нуждаются в информации, однако в России реально существует проблема геоданных – пока сведения о местной инфраструктуре, конкурентной среде и прочем доступны в основном лишь по крупным городам с населением более миллиона жителей. ◆ Март 2013 № 03 ◆

Аналитика

Маркетинг территорий – занимается созданием, поддержанием или изменением мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территорий. На Западе давно уже стал частью экономики и политики, в России только формируется, и поэтому очень здорово, что сибирские регионы в настоящее время всерьез озаботились вопросом «продажи родины» (разумеется, в хорошем смысле слова). Ко-маркетинг или совместный маркетинг – это совместное управление созданием и реализацией услуг и товаров, единый комплексный процесс с общими целями и задачами. В практическом смысле ко-маркетинг – связь между двумя или несколькими компаниями, совместно реализующими товары на рынке. Очень рациональный выход в условиях перманентного экономического кризиса. Кулх антинг (от англ. cool – к лассный, кру той и hunt ing – охота) область деятельности маркетологов, задача которых исследование новых тенденций и предсказание трендов. В сфере внимания кулхантеров мода, особенно уличная, музыка, кино, телевидение, гаджеты, игры, соцсети и субкультуры. Маркетинг идей связан с продвижением в массы общесоциальных идей, таких как борьба с алкоголизмом, наркоманией, защита окружающей среды и прочее. Близок к маркетингу идей социальный маркетинг с той лишь разницей, что в настоящее время под этим термином понимается одновременное продвижения бренда и социальных ценностей (семья, спорт и так далее). Персональный маркетинг – маркетинг, направленный на изменение или поддержание конкретной позиции или линии поведения определенных лиц. Эксперты называют его одним из самых сложных видов специального маркетинга и в современный период становления «гражданского общества» исключительно востребованным претендентами на выборные должности. Как несложно догадаться от маркетинга людей рукой подать до скрытого маркетинга, цель которого не прямая реклама, а продвижение продукта/услуги в ненавязчивой форме, когда потребитель не должен догадываться о том, что стал объектом рекламного воздействия. Чаще всего в этом секторе встречается маркетинг слухов (другие названия Buzz-маркетинг или Word-of-mouth маркетинг). Кстати, с развитием Интернета область слухов успешно перекочевала и прекрасно себя чувствует на форумах и в соцсетях. Тайм-маркетинг – технология управления временем клиента в целях повышения эффективности продвижения и продаж товаров и услуг. Пытаться выбрать что-то одно не стоит, так как все выше перечисленное и сверх того прекрасно ук ладывается в маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, манипулируя которыми специалисты достигают поставленных целей и удовлетворяют нужды компании. Софья Колотова 48

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Аналитика

SMM: создать и раскрутить Многие компании считают Social media marketing (SMM) практически панацеей для решения вопросов маркетинга: это дешевле стандартной рекламы, дает возможность более четкого таргетинга и иллюзию качественного контакта. Но так ли эффективен SMM? «Алло, это SMM-агентство? – (шепот в трубке) Да. – А почему так тихо? – У нас контрольная по алгебре», – рассказывает анекдот директор компании IT-Construct Роман Петров. Сфера SMM действительно настолько новая для рынка, что занимаются ей пока «все смелые парни». В рубрикаторе услуг SMM встречаются и маркетологи, и pr-агентства, и вебразработчики, и event-агентства. У каждого есть свой ценник, несколько успешных кейсов, которыми можно похвастаться и наверняка ряд проваленных проектов, на которых шло обучение. «В SMM сейчас повторяется ситуация 90-х годов, когда появились компьютеры и дизайнерами были все, кто умеет работать на них, потому что сами дизайнеры пока не умели, – вспоминает управляющий партнер компании Inmar Relations Владимир Косых. – Также получилось и с SMM – им занимаются те, к кому обращаются заказчики и кто не падает в обморок при слове «социальные сети». 50

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Роман Петров говорит, что крупные вебразработчики передают SMM компаниям-партнерам, оставляя за собой лишь техническое сопровождение сайтов. «Работа с контентом в группах и разработка маркетинговых концепций – не наша задача. Пока сумма контрактов и объем заказов не настолько интересен, чтобы пополнять штат новыми специалистами», – рассказывает Роман Петров. Но большинство веб-студий все же обходятся своими силами и выполняют проекты по продвижению в соцсетях, с разным уровнем качества.

Зачем нужен SMM Все компании стремятся «засветиться» там, где живут и общаются клиенты. Когда наиболее платежеспособные покупатели ушли в Интернет и завели профили в социальных сетях, туда же ринулись и продавцы. Владимир Косых рассказывает, что первы е

з ак а зы на S MM о т м е с т ны х компаний п ояви лис ь в 2009–2010 гг. А сейчас собственные сообщества есть у всех крупных игроков, региональный бизнес тоже не отстает. Для небольших фирм SMM дает возможность выйти на один уровень с федеральными компаниями – «раскрутка» сообщества зависит не от размера рекламного бюджета, а от того, насколько оно интересно. В соцсети можно и «пощупать» спрос до того, как выводить услугу на рынок. К тому же, SMM можно заниматься силами штатных специалистов – сейчас даже профессионалы рынка имеют опыт работы 2–3 года. Все компании находятся в поиске оптимальных решений, и правильных моделей не знает никто. При этом у групп разное мерило успеха: если в группе МТС или «Сбербанка» более 1 млн подписчиков, то для студии солярия за углом хватит и 1 тысячи друзей для того, чтобы продвигать услуги. Главное – придумать идею, которая будет интересна подписчикам. Так, в группе Новосибирской службы эвакуации АСТ-54 появилось почти 65 тыс. подписчиков благодаря тому, что изначально там выкладывались фотографии аварий. Со временем группа

разрослась в портал местных новостей: там появляется информация не только с мест ДТП, но и статьи на автомобильную тематику с фотографии новосибирских дорог, обсуждение автоновинок, споры о правилах дорожного движения и т. д. Не так давно создатели группы начали пользоваться ее популярностью и продавать рекламу в группе сторонним организациям. Редактор портала Adme-Сибирь Евгений Лозовой уверен, что продающие возможности соцсетей сильно преувеличены. «Аудитория социальных сетей может совершать небольшие спонтанные покупки – дешевые примочки, гаджеты или девчачьи тряпочки за тысячу рублей. Приобретение более дорогих вещей люди обдумывают, читают отзывы, прицениваются, поэтому самая большая конверсия покупателей, как правило, у тех, кто приходит с Яндекс.Маркета – она достигает 50–80 %. В социальных сетях люди развлекаются, лайкают фоточки и в лучшем случае ходят по ссылкам, но конверсия такого трафика – 1–3 %», – говорит Евгений Лозовой. По его словам, на волне моды на SMM все крупные создатели систем управления сайтами интернет-магазинов придумывали плагины для того, чтобы автоматически транслировать ассортимент в группы социальных сетей. «Спрос на услугу

◆ Март 2013 № 03 ◆

Аналитика

был вялый, а те компании, которые подключились, постепенно свернули активность. Опыт показал: чтобы группа была живой, посетителей нужно постоянно развлекать – выкладывать прикольные фотографии, ролики и т. д. Народ будет веселиться, но ничего не купит», – утверждает Евгений Лозовой.

Средство диктует цель Впрочем, ставить крест на SMM нельзя. Но чтобы в мечтах получить золотые горы от постов и лайков, нужно понимать, какие именно задачи можно решить

◆ Index ◆ cтратегия успеха

с помощью SMM. «Обычно, занимаясь активностью в соцсетях, заказчики преследуют одну цель – продать товар. При этом мало кто учитывает такие возможности, как повышение лояльности к бренду, обратную связь», – говорит Владимир Косых. Вот и получаются безликие группы с информацией о скидках и акциях, разбавленной фотографиями котиков. По мнению маркетолога, группа должна нести информацию о ценности бренда, решать конкретную цель, а не становиться сборищем бесполезной информации.

«Для начала необходимо составить контент-концепцию группы: для кого она, что мы хотим донести аудитории, о чем мы будем писать. Нужно идти от задач клиента, четко сформулировать цели и понять, какие из них мы можем решить с помощью коммуникаций», – говорит Владимир Косых. При этом очень важно иметь в виду такой элемент, как обратная связь. Многие компании вкладывают десятки тысяч рублей в SMM-кампании. Но вместе с воспринимаемой информацией потребители могут и давать отзывы в соцсетях, писать жалобы или задавать вопросы. К этому нужно относиться спокойно и сразу выработать модель работы с возражениями. Идеальная ситуация – когда компания действительно стремится услышать клиентов и изменить процедуры, чтобы покупателям было удобно. Но в большинстве случаев жалобы получают стандартный ответ «ни о чем», потребители разочаровываются, и растет волна негатива. Самый плохой, хотя не такой уж редкий вариант, когда эмоциональные руководители сами выходят на форумы и ругаются с клиентами. «Есть мнение, что SMM должен заниматься человек, который имеет реальный вес в компании, потому что активность в социальных сетях должна нести за собой решение вопросов конкретных клиентов, а порой и изменение бизнес-процессов компании», – говорит Роман Петров. При этом SMM-активность предполагает не только ведение корпоративной группы или блога, но и мониторинг интернет-пространства и оперативный ответ на отзывы о работе компании. К примеру, на размещенный пост в livejournal о работе мобильного оператора, уже в течение нескольких часов отвечает пресс-служба компании. Приносит ли SMM пользу бизнесу или нет, каждый бизнесмен решает сам. Но то, что распространение социальных сетей и возможность потребителей свободно выражать свое мнение на форумах накладывает след на работу компаний, уже очевидно. Это дало толчок росту популярности так называемого «репутационного маркетинга» – работы по «обелению» имиджа компании в Интернете. Главная задача при этом – создать массу положительных отзывов о работе компании и продвинуть их в поисковиках выше негатива. Тут на помощь приходит целый арсенал средств: от поисковой оптимизации и написания вдогонку позитивных отзывов на форумах до вдумчивого PR и создания реальных позитивных информационных поводов. «Можно лечить последствия ошибок или сразу наладить клиентоориентированный подход в компании, слушать клиентов и быть готовым к изменениям», – рассказывает Владимир Косых. В любом случае, рост популярности SMM говорит о том, что в конкурентной борьбе победят только те компании, которые предложат лучший сервис. Динозавры от маркетинга вымрут. Юлия Пастухова

Аналитика

Взять штурмом За внимание вечно спешащих жителей больших городов борются каскады неоновых знаков, многочисленные плазменные экраны, билборды и растяжки, объявления и вывески. От этого потока информации жители мегаполисов заслоняются привычным безразличием. Чтобы привлечь их внимание, заставить остановиться, маркетологи вынуждены придумывать все новые нестандартные виды рекламных кампаний.

Способ пробиться сквозь рекламный шум с минимальными, по сравнению с традиционными методами продвижения, затратами все же существует. Имя ему – партизанский маркетинг. В его основе лежит простой принцип: вместо того, чтобы инвестировать в рекламу кучу денег, вы инвестируете время, энергию и воображение. Ведь в фундаменте любой партизанской акции находится, в первую очередь, идея. По большому счету, этот способ рекламы позволяет эффективно продвигать товар, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг часто называют «малобюджетным» или «малозатратным». Методов продвижения рекламы, изобретенных недюжинной фантазией «партизан», сегодня несметное количество. Наиболее распространенными считаются life placement (создание реалистичной ситуации, в которой промоутеры разыгрывают положительные эмоции от использования того или иного продукта, в процессе игры вовлекая потенциальных потребителей в бурную беседу), эпатажный маркетинг и вирусный маркетинг. В последнем случае информацию о продукте распространяют сами потребители – реальные или подсадные. Яркий пример эпатажного малобюджетного маркетинга – акция, проведенная в 2002 г. компанией «Евросеть». Суть ее состояла в том, что в определенный день любой желающий мог бесплатно получить мобильный телефон – для этого нужно было только прийти в один из салонов сети и раздеться догола. Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось еще больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети». Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько

◆ Index ◆ cтратегия успеха

сайтов, сделанных в подчеркнуто любительском стиле, на которых размещались фотографии голых, но счастливых обладателей телефонов от «Евросети». Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1 300, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек. Хотя партизанский маркетинг изначально позиционировался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного партизанить из-за недостатка средств, его эффективность оказалась настолько велика, что к нему все чаще стали прибегать и компании-гиганты – например, такие как IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter&Gamble. Последние, кстати, на партизанский маркетинг тратят до 35 % рекламного бюджета.

Термин «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) в 1984 г. ввел в оборот американский маркетолог Джей Левинсон, тот самый, который в 1951 г. придумал «ковбоя Marlboro». Вместо денег Левинсон предлагал использовать изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы – альтернативные малобюджетные носители.

А международная сеть магазинов дизайнерской одежды Superette провела необычную рекламную кампанию на улицах столицы Новой Зеландии. Исходя из того, что летом большинство молодых людей носят короткие юбки и шорты, Superette разместила объемные трафареты с рекламным текстом на лавках автобусных остановок, парков и торговых центров. Достаточно было посидеть немного на такой лавке, чтобы объявление отпечаталось на ногах. Правда, на коже отпечаток держался не так уж и долго, но эффект от такой креативной рекламы был обеспечен. Главное достоинство партизанского маркетинга – для того, чтобы о вашей компании узнало большинство населения мегаполиса, вам не нужна команда из 25-ти маркетологов и годы маркетинговых исследований, направленных на выявление потенциального клиента. Партизанский маркетинг делает потенциальным клиентом каждого, кто оказывается вовлеченным в акцию. Причем, уровень вовлеченности не имеет никакого значения. Партизанский маркетинг застает потребителя врасплох, производит неизгладимое впечатление, он не оставляет шансов остаться равнодушным и безучастным. Он настигает именно в том месте и в то время, когда созданы все шансы для того, чтобы человек стал клиентом. Директор РА «Снайпер» Крей Данил Владимирович: Партизанский маркетинг актуален всегда. В первую очередь, за счет низкой цены контакта с аудиторией. Ведь в данном случае передатчиком информации становятся сами люди. Они сами рассказывают друг другу про товар или услугу. И этот «вирус» расходится естественной цепочкой, охватывая все большую и большую аудиторию.

В начале ХХ в. русский промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которым было велено обходить московские трактиры и требовать «шустовский коньяк». Не обнаружив такового, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Об этом стали писать газеты, а Москва узнала о новой марке алкоголя.

Но у методов партизанского маркетинга есть и свои слабые стороны. Во-первых, любая идея, какой бы талантливой и креативной она не была, работает только один раз. Вовторых, к вопросу идей нужно подходить очень аккуратно: партизанский маркетинг работает на тонкой грани между положительным и отрицательным эффектом. Другими словами, рекламная акция может не просто не сработать, она может принести убытки или отрицательно сказаться на имидже компании. Валерия Приставко

◆ Март 2013 № 03 ◆

Аналитика

С приходом Интернета в каждый дом и телефон «сарафанное радио» получило новое, современное «звучание»: теперь это называется «вирусный маркетинг», и рекламная компания в подобном духе считается в среде специалистов высшим пилотажем.

Геометрическая прогрессия Вирусная реклама признается одним из самых эффективных способов донести до аудитории свой месседж. Но, несмотря на IT-формат, методы вирусного маркетинга далеко не новы и используют очень человеческую привычку поделиться с ближним забавной информацией. Если уж совсем честно – паразитируют на нашем с вами желании посмеяться от души.

ангелов и утопических пейзанских картин нет-нет, да и мелькала швейная машинка. Разумеется, исключительно к месту, например, вот прилежные девицы за шитьем, и ваша мысль тут же ненавязчиво связывает уют и достаток с продукцией «Зингера».

Качественно сделанную вирусную рекламу – не обязательно именно «веселую картинку» – текст, аудио, видео, игру, софт и прочее – пользователи будут рассылать друг другу. Причем в отличие от вируса (настоящего или компьютерного) по собственной инициативе, и к тому же рассылка принесет всем участникам только удовольствие – пользователям даст возможность прослыть в контакт-листе записными весельчаками, а заказчикам – повысить осведомленность граждан о бренде и стимулировать продажи.

IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter&Gamble, Nissan и многие другие успешно применяли методы вирусного маркетинга. Но история знает и менее удачные примеры. Во время кубка УЕФА по футболу в 2004 году вирусная реклама пива Carlsberg имела просто-таки катастрофические последствия для репутации бренда. Пользователи взломали рассылку и добавили в рекламный текст «пару ласковых» от себя. И хотя некоторые считают, что проблема была в слабой защищенности рассылки, большинство сходится на том, что причиной стало низкое качество продукта.

Но связывать вирусный маркетинг исключительно с виртуальным пространством не совсем правильно. В качестве маркетинговой стратегии «вирус» оформился чуть не сотню лет назад. К примеру, компания «Зингер» (да-да, те самые швейные машинки) в начале ХХ века выпускала серию открыток, в меру нравоучительных и без меры умильных. На них кроме детей,

«Зингеру» было известно и то, что осталось недоступным для, к примеру, российского минздрава. Так министерский ролик с персонажем Конем Долбаком вместо желания отказаться от курения вызвал, согласно опросам, горячее желание узнать, на что были потрачены два миллиона рублей бюджета этого «вируса».

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Плюсы и минусы вирусного маркетинга – затраты на распространение вирусной рекламы низки – она элементарно экономически выгодна; – вирусная реклама более эффективна, она дольше удерживает внимание потребителя и зачастую вовлекает его в какое-то действие, связанное с брендом; – к тому же зачастую она персонифицирована, так как в основном распространяется от знакомых к знакомым и, как следствие, у нее высокий порог доверия; – она не навязчива, ведь пользователь сам решает, хочет ли он знакомиться с присланным ему контентом, но при этом обеспечивает большой охват аудитории; – как правило, вирусная реклама обходит ограничения цензуры и законов о СМИ и рекламе;

– для вирусной рекламы требуется очень хорошая, яркая, новаторская, креативная, оригинальная идея, придумать ее объективно непросто; – никто не даст гарантии того, что ваш «вирус» придется по вкусу целевой аудитории, так что придется потратиться на предварительное тестирование; – после стольких усилий для многих очень сложно не засунуть свои логотипы в каждый кадр, а это в итоге сделает работу бесполезной – массы вас не одобрят; – выпустив вирусную рекламу, рекламодатель теряет над ней контроль и не может воздействовать на ее содержимое.

– у вирусной рекламы солидный жизненный цикл; – оригинальная вирусная реклама хорошо запоминается потребителями и, при правильно созданном вирусе, создает твердые положительные ассоциации с брендом; – и, кроме того, некоторые образчики «вирусов» вполне можно отнести к области искусства.

Этапы проведения вирусной компании

Софья Колотова

◆ Март 2013 № 03 ◆

Аналитика

Беззалоговое

финансирование Факторинг как инструмент финансирования бизнеса пока только набирает обороты. В Сибири он развивается не так интенсивно. Однако аналитики и участники рынка предрекают факторингу большое будущее, поскольку у него есть ряд серьезных преимуществ по сравнению с традиционными способами финансирования.

Мал да удал Несмотря на то, что его доля относительно рынка кредитования юридических лиц достаточно мала, российский рынок факторинга демонстрирует впечатляющие темпы роста – более 70 % в год. При этом, как отмечает аналитик инвестиционного холдинга «Финам» Антон Сороко, объем этого рынка в 2012 году рос интенсивнее, чем кредитования, лизинга и депозитного предложения. «Увеличение темпов роста этого рынка обусловлено постепенным увеличением спроса со стороны корпоративного сектора. Банки стали постепенно проводить переориентацию на привлечение клиентов из МСБ, емкость данного сегмента достаточно велика, при этом нет жесткой конкуренции с классическими кредитными продуктами (в основном, долгосрочным кредитованием), чего нельзя сказать про корпоративный сектор», – поясняет Антон Сороко. Факторинговые компании и банки и вправду развернулись лицом к малому и среднему бизнесу, подтверждают участники рынка. Как отмечает Ирина Демчук, президент НОМОС-БАНК-Сибирь, ранее факторингом в Сибирском регионе пользовались в основном предприятия корпоративного бизнеса. На текущий момент на рынке факторинга появились банки и факторинговые компании, предлагающие факторинговые продукты как для корпоративного, так и для среднего и малого бизнеса. В первую очередь это обусловлено тем, что рынок корпоративного бизнеса

◆ Index ◆ cтратегия успеха

достаточно невелик и на текущий момент, когда продуктовая линейка по факторингу идентична от банка к банку, борьба за корпоративного клиента идет в основном за счет снижения стоимости продукта. «Возможность работы с корпоративным бизнесом в большой степени получают банки и факторинговые компании, имеющие доступ к дешевым ресурсам. Остальные банки и факторинговые компании начали «осваивать» новую для них категорию заемщиков – средний и малый бизнес. Хотя данная категория заемщиков привыкла использовать стандартное кредитование, продукт факторинга должен быть для них интересен, так как несмотря на более высокую стоимость факторинга, для многих из них это будет единственная возможность получить беззалоговое финансирование при уже имеющейся долговой нагрузке», – подчеркивает Ирина Демчук. Факторинг стал очень удобным инструментом для бизнеса. «На протяжении последних 1,5–2 лет он был настолько дешев, что его стоимость стала сопоставима со стоимостью кредитов, по этой причине факторинг стал более популярным. Часть поставщиков перешла с традиционного кредитования на факторинг, что обеспечило рынку взрывные темпы роста: прирост рынка в 2011 году относительно 2010 года составил 77 %. Заметный рост ставок на рынке факторинга в 1 полугодии 2012 года (на 1,5–2,5 п. п.) не привел к возврату клиентов к традиционному банковскому кредитова-

нию. Поставщики «подсели» на факторинг (сократили сотрудников, занятых сбором дебиторской задолженности, адаптировали типовую документацию, отказались от открытых в банках лимитов), а факторы с налаженными технологиями управления рисками смогут этим воспользоваться», – уверены в рейтинговом агентстве «Эксперт».

Пока отстает Несмотря на хорошую динамику, сибирский рынок факторинга все же отстает от столичных рынков. «В Москве и Санкт-Петербурге рынок факторинга растет быстрее, чем в регионах, что обусловлено меньшей информационной осведомленностью предпринимателей, отсутствием развернутой банковской инфраструктуры (к сожалению, можно отметить, что весь банковский сектор на сегодняшний день является слаборазвитым в регионах по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом)», – говорит Антон Сороко. Однако у сибирского рынка есть серьезный потенциал. «Резервы для роста факторинга в Сибири по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом выше в связи с более поздним его становлением и развитием в данном регионе. Активная работа факторов (проведение встреч, семинаров) способствует все более широкой популяризации факторинга и осознанием возможностей его использования для компании», – подчеркивает Ирина Демчук.

◆ Март 2013 № 03 ◆

Аналитика

Мнение эксперта Константин КАМЕНЩИКОВ, управляющий Сибирским филиалом ОАО «Промсвязьбанк» Рынок факторинга в 2012 году рос интенсивнее, чем рынок кредитования и лизинга. Крупный бизнес выбирает его благодаря дополнительным сервисам, а интересные предложения делают факторинг привлекательным и для малого и среднего бизнеса. В результате доля компаний МСБ, использующих факторинг, стремительно растет. Если в первом полугодии 2008-го эта доля составляла всего 8 %, то в 2012 году она выросла до 18 %. В первом полугодии 2012 года произошло несколько важных событий с точки зрения регулирования рынка факторинга, а именно: принятие в первом чтении поправок в 43 главу ГК и включение международного факторинга в план мероприятий Правительства РФ по поддержке экспорта. Первое событие – безусловный рывок в законодательном закреплении понятия «факторинг» и в регулировании взаимоотношений участников сделки. Второе – возможность для развития экспортного факторинга, переживающего сегодня не лучшие времена. Отдельно стоит отметить и влияние макро- и микроэкономических событий на рынок факторинга, будь то кризис, удорожание фондирования и прочие не совсем позитивные явления, которые отражаются в целом на финансовом рынке. Несмотря на существующие проблемы, прогноз развития рынка факторинга будет оптимистичный. Позитивное развитие российской экономики и выход крупных факторов в регионы будут способствовать продолжению роста рынка. Рост прогнозируется не такой, как в прошлом году, но он, безусловно, будет. По отношению к 2011 году рынок факторинга, скорее всего, вырастет на 45–50 %.

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Перспективы роста Как отмечают аналитики и участники рынка, у факторинга в Сибири достаточно хорошие перспективы. «Мы предполагаем, что в 2013 году рынок факторинга вырастет на 20–30 % от текущих показателей. Основной заслугой 2013 года мы видим электронный документооборот. В 2012 году многие наши клиенты уже перешли на схему работы с электронным документооборотом. Раньше всех преимущества данной схемы работы оценили поставщики и покупатели, бизнес которых территориально удален от банка. Использование электронного факторинга позволяет им более оперативно получать финансирование из-за отсутствия необходимости предоставления оригиналов первичных документов на момент выплаты финансирования», – рассказывает Ирина Демчук. Антон Сороко соглашается, что в 2013 году рынок факторинга будет динамично развиваться, и это будет связано с дальнейшим улучшением банковской инфраструктуры и улучшением финансовой грамотности. При этом аналитик подчеркивает, что перспективы развития рынка факторинга зависят от ситуации экономики в целом. По его словам, следует поощрять мелкие и средние компании для дальнейшего развития конкуренции, что приведет к снижению чистой маржинальности бизнеса и вынудит предпринимателей прибегать к максимальной оптимизации своего бизнеса. В такой ситуации будет рассматриваться весь спектр возможных путей улучшения финансовых и производственных показателей. У факторинга, по сравнению с кредитом, будет несколько важных плюсов, которые должны обеспечить дальнейший поступательный рост спроса на этот банковский продукт – гибкость по срокам предоставления и погашения займа, отсутствие требования по обеспечению, выплаты происходят при предъявлении счета-фактуры и товарной накладной. Михаил Палочкин

Аналитика

Несмотря на то, что Россия уже несколько лет лидирует в рядах аутсайдеров мирового экологического рейтинга, отечественное бизнес-сообщество продолжает относиться к охране дикой природы как к неизбежной и обременительной трате, а наиболее изобретательные компании используют экологические инвестиции в качестве рекламы своих меценатских достоинств.

Отстающими в экологической гонке, как вы уже могли догадаться, по-прежнему являются компании, связанные с товарами народного потребления. Конечно, западные компании-гиганты, присутствующие на нашем рынке, в каком-то смысле являются исключением, но далеко не все из них, попадая на российский рынок, продолжают копировать западную концепцию устойчивого развития. Впрочем, аналитики сходятся во мнении, что в скором времени российские производители и продавцы товаров народного потребления будут заниматься вопросами экологизации бизнеса значительно плотнее. Ведь экологическое сознание наших соотечественников постепенно усиливается, а спрос, как известно, рождает предложение. С другой стороны, появляются в нашей стране зарубежные предприятия, которые заявляют о своей экологической ответственности в качестве основной бизнес-идеи. Например, магазин шведской мебели IKEA или небезызвестный дамам бренд под лаконичным названием The Body Shop. Но, к сожалению, аналогичных компаний у нас пока крайне мало, ведь большинство предприятий рассматривают внедрение экологической стратегии в свой бизнес, как заведомо убыточное мероприятие, даже не догадываясь о том, что придерживаясь принципов устойчивого развития, можно значительно сократить расходы за счет экономии воды, электроэнергии, сырья и добиться уменьшения экологических платежей. Программа устойчивого развития направлена на компенсацию убытков, которые терпит природа по вине крупных российских и зарубежных организаций. В этой связи наиболее показательным, на мой взгляд, 62

◆ Index ◆ cтратегия успеха

является пример отечественного оператора сотовой связи. Компания МТС – первая в этом сегменте, кто отважился взять на себя ответственность за дальнейшее сокращение популяции пернатых хищников, занесенных в красную книгу, и оборудовал свою инфраструктуру специальными птицезащитными устройствами. Эти меры, по расчетам экологов, позволят предотвратить ежегодную гибель нескольких тысяч птиц от рук вышеупомянутой организации. Но, к счастью, большинство компаний не ограничиваются финансированием программ, направленных на предотвращение катастрофических последствий собственной деятельности. Например, компания IKEA шагнула значительно дальше. Кроме всего прочего, она вносит весомый вклад в развитие экологической культуры беднейших стран, изменяя сложившиеся веками способы возделывания хлопчатника. Благодаря усилиям мебельного гиганта, фермерам из Индии, Пакистана, Китая и Турции удалось сократить расход воды и химических пестицидов, а сэкономленные на удобрениях деньги служат немым укором тем, кто попрежнему игнорирует экологическое производство, считая это пустой забавой. Несмотря на положительную динамику экологизации крупных компаний, большинство организаций намеренно игнорируют постулаты корпоративной социальной ответственности, но стараются всячески продемонстрировать клиентам свою приверженность принципам устойчивого развития, а это говорит о том, что торговые сети готовы прислушиваться к мнению потребителей и в скором времени начнут меняться в соответствии с их запросами.

Мнение эксперта Анна Жевачевская, координатор экологической программы для бизнеса и организаций в России Сегодня мы наблюдаем, что забота об экологии становится мировым трендом и является залогом успеха любой современной компании. Используя различные эко-стратегии для развития бизнеса, компании действительно стремятся сделать реальный вклад в защиту окружающей среды, а также повысить имидж компании как социально-ответственной в сфере экологии. Кроме того, эффективная эко-реклама позволяет сэкономить значительную долю рекламного бюджета. Несколько лет назад крупнейшими торговыми предприятиями Европы, среди которых Tesco, Auchan, Metro Group, Ikea и более десятка других, был подписан добровольный экологический бизнес-кодекс, в рамках которого ритейлеры обязались «экологически» действовать в таких сферах, как поставки сырья, эффективность использования ресурсов, транспорти-

ровка, дистрибуция и утилизация отходов и т. п. Представленные в России магазины иностранных компаний стремятся, чтобы и здесь западный опыт был реализован. К примеру, «ТехноСити» – сеть цифровых универмагов, вышли с инициативой организовать в своих магазинах сбор отработанных батареек и аккумуляторов. Они первые, кто действительно реально подошел к решению острой проблемы утилизации этих опасных отходов. АШАН и МЕГА, кроме того, что сами сдают в переработку образующиеся отходы, но и участвуют в экологических мероприятиях, например, в субботниках, а также регулярно организуют акции по раздельному сбору мусора для горожан. Офисы как крупных компаний, так и небольших представительств и местных организаций налаживают сбор макулатуры и участвуют в посадках деревьев. Воплощение в жизнь экологических решений позволяет современным компаниям открыть множество возможностей для развития, которые позволяют получить дополнительный компонент позитивного имиджа компании, встать на ступень выше и выиграть на фоне растущей конкуренции. Юлия Гончаренко

◆ Март 2013 № 03 ◆

Аналитика

Этнический маркетинг:

риски выше прибыли Так или иначе, российский рынок товаров и услуг для населения насыщается, и производители ищут новые прибыльные ниши. В настоящее время «в моде» этнические мотивы. Иногда они работают, чаще – нет. Более того, приносят вместо радости и денег проблемы и головную боль. Давайте определимся сразу, что речь не про всякие суши-бары. Про них всё всем давно понятно. Попытки же поиграть на этнических мотивах в других секторах нарвались на серьезный отпор со стороны потребителей. Как выяснилось, не стоит трогать глубинные мотивы идентичности. По крайней мере, не так грубо, как это происходило до сих пор. Наиболее громкая история произошла несколько лет назад с компанией «Кока-Кола» в России. По нескольким регионам Приволжского федерального округа была запущена рекламная кампания, увязывающая напиток с историческими событиями и народными героями на каждой территории. Затраты были серьезные, так как кроме рекламных материалов, были обклеены сотни и тысячи холодильников, как 64

◆ Index ◆ cтратегия успеха

в магазинах, так и точках уличной торговли, выпущены напитки в соответствующе оформленных алюминиевых банках. «Взбунтовались» Нижегородская область, Татарстан и Башкортостан. Всем не понравилось, что газировка расписана религиозными сооружениями, памятниками культуры и национальными героями. Шум стоял великий. «Кока-Кола» пыталась что-то такое возразить, но утонула не только в уличных акциях протеста, но и грамотно составленных исках. В общем, по требованию региональных управлений ФАС и Роспотребнадзора всю «красоту» пришлось сдирать, отзывать из продажи «неправильные» банки. Докатился скандал до берегов США, где на NYSE акции продавца сладкой водички с пузырьками сильно просели в цене. Потом, правда, отыграли падение и приросли даже. В Нижегородской области были претензии со стороны некоторых деятелей регионального Духовного управления мусульман к производителям пельменей под маркой «Татарские». Мол, изображение минарета, зеленый цвет в упаковке и стилизация под арабскую вязь вводит в заблуждение о халяльности продукции (халяль – особые требования к приготовлению пищи у мусульман, аналог иудейского кошера). Производителям предлагалось либо реально перейти на халяльные ингредиенты и провести проверку соответствия производства либо перестать выпускать пельмени. Шумиха в СМИ, несколько арбитражных процессов. В итоге, минареты с упаковки исчезли, шрифт стал кириллическим, без вариантов, зеленый

цвет и название «Татарские» сохранилось. На халяльный фарш и прочие составляющие пельменей производители не перешли. Просто потому, что это увеличило бы себестоимость производства в пять раз. Отмечу, что сейчас в магазинах Нижнего Новгорода и области есть халяльные продукты и их охотно покупают даже немусульмане. Еще ошибкой может быть неправильная оценка емкости рыночной ниши и наличия спроса. На этом погорел уже не один десяток производителей продукции для вегетарианцев (тем более – веганов, то есть очень жестко соблюдающих режим питания исключительно растительной пищей), любителей экологически чистых овощей и фруктов, одежды и обуви ручного производства из натуральных тканей. Интересно, что и постная «православная» еда не пришлась ко двору. Формально постные блюда присутствуют в меню точек питания или постные продукты – на полках магазинов, но не больше. Хотя есть и удачи, но они – локального свойства и характера. Например, заведения быстрого питания «Осетинские пироги», где продают старые-добрые пироги и плюшки, но называются они на осетинском. Напитки – тоже осетинского происхождения. Причем на оформлении заведений их «происхождение» никак не отразилось. Среднестатистический фаст-фуд без всяких там шашек-бурок-папах.

ошибкой может быть неправильная оценка емкости рыночной ниши и наличия спроса.

Хотя есть и удачи, но они – локального свойства и характера.

Пожалуй, лучше всего «прижились» музыка и танцы. Причем – самых разных широт. Наибольшей популярностью у населения пользуются аргентинское танго, кельтские мотивы и беллиданс, известный как танец живота. Увлечены ими от мала до велика, развивается целая индустрия обучения широких народных масс самовыражению через танец. Но мода скоротечна, а конкуренция уже сейчас высока.

Константин Барановский

◆ Март 2013 № 03 ◆

Аналитика

Времена «Имидж – ничто, жажда – все» прошли вместе со временами безудержного потребления. Общество «наелось» и поумнело, бизнес стал цивилизованным, и проблемы наличия качественно проработанного имиджа, солидного реноме и безукоризненной репутации встали даже перед теми компаниями, которые раньше самонадеянно заявляли: «нам имиджевой рекламы не надо – нас и так все знают».

Имиджевая реклама:

эволюция рынка Задача рекламы теперь заключается уже не в информировании аудитории о факте существования продукта, а в прямом или косвенном формировании оценки потребителя товара, услуги или марки, их объединяющей.

Грамотно составленная и разработанная имиджевая реклама имеет проработанную кампанию, соразмерную ресурсам и направленную на конкретного адресата – целевую аудиторию.

Условно рекламу можно разделить на две основные категории: реклама функциональная («продающая») и реклама имиджевая. Но разделить и тут же сбросить имиджевую рекламу с «продающих счетов» было бы, по меньшей мере, поспешно. Ведь это суть комплекса мероприятий, направленных на то, чтобы продукт или услуга компании имели у аудитории четкие и положительные ассоциации с ее именем в течение продолжительного времени. Каждый из нас хранит в памяти какой-нибудь веселенький рекламный ролик или яркий претенциозный слоган, но абсолютно не способен вспомнить, что рекламировалось, и кто предлагал сей продукт. Ставили ли эти компании цель исключительно только повеселить почтенную публику? Увы… Среди самых болезненных «точек» маркетинга специалисты особо выделяют вопрос о том, что именно рекламировать в каждом конкретном случае и какую рекламу использовать – функциональную или имиджевую? Виктор Тамберг и Андрей Бадьин (консультационное бюро «Тамберг & Бадьин») уверены, что смысла активно формировать имидж нет, пожалуй, только в условиях отсутствия конкуренции на новом, только формирующимся, рынке. Также о целесообразности функциональной рекламы говорят в том случае, когда лишь сам факт существования продукта/услуги уже является достаточным основанием для покупки. Например, это могут быть какие-то инновации с уникальными потребительскими характеристикам – была ли нужна имиджевая реклама «Виагре»? Будет ли она необходима первым массово доступным полетам на Луну? Однако со временем – с увеличением числа игроков, развитием технологий и, как следствие, исчезновением для потребителя разницы между продуктами на уровне рациональных характеристик, – рынок неизбежно становится брендированным. А на брендированных рынках остается только имиджевая реклама, ведь критерии выбора здесь сме-

◆ Index ◆ cтратегия успеха

щаются в область иррационального. Задача рекламы теперь заключается уже не в информировании аудитории о факте существования продукта, а в прямом или косвенном формировании оценки потребителя товара, услуги или марки, их объединяющей. Отдельно маркетологи рассматривают рынки Luxury, реклама на которых по определению имиджевая, так как бренд априори обладает собственным имиджем и транслирует его на продукт. А, кроме того, сам продукт своей ценой формирует представление о себе как части образа высшего социального слоя. Как «взбодрить» конкурентов Гуру маркетинга Джек Траут говорит: «Реклама – это то, что приходится делать, когда не можешь встретиться с потребителем лично. Вместо себя ты «посылаешь» телевизионный ролик или печатное объявление». Домысливая высказывание мастера, мы легко можем понять, что нашему «посланцу» необходимо иметь весьма презентабельный вид и, по возможности, «заходить» именно в те двери, которые нужны нам. Грамотно составленная и разработанная имиджевая реклама имеет проработанную кампанию, со-

размерную ресурсам и направленную на конкретного адресата – целевую аудиторию. А значит должна размещаться на определенных рекламных площадках. И здесь имиджевая реклама в Интернете, на телевидении и радио еще долго не получит такой адресности, как реклама в деловых изданиях. У деловой прессы в плане размещения имиджевой рекламы есть очень серьезное преимущество, отмечаемое, в частности, рекламодателями журнала «INDEX – стратегия успеха», – она остается одним из самых вос требованных кана лов коммуникации с обеспеченной, деятельной, активной аудиторией. Реклама в ней попадает непосредственно к потребителю товаров и услуг, если, конечно, вам нужно внимание топ-менеджеров и собственников компаний. Есть и еще один важный момент, который отмечают бизнесмены: в деловом журнале интересно не только выступить перед клиентами, но и «взбодрить» конкурентов. Являясь так же читателями деловой прессы, они могут наблюдать за достижениями других, что стимулирует их к качественным изменениям в собственных компаниях и в конечном итоге обеспечивает здоровую конкуренцию и дальнейшее развитие рынка.

Софья Колотова

◆ Март 2013 № 03 ◆

The world of business

Marketing and its types Each business, depending on its aims and resources, current state of the market, chooses market coverage strategy. Different strategies are, in fact, different types of marketing. This term can be defined as set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. As Steve Dawson, the President of Walkers Shortbread Inc., notes, good marketing strategy means “products that don’t come back and consumers that do”. So what are the types of marketing?

When a company doesn’t distinguish between different groups of consumers and aims at the whole potential market, this strategy is called mass marketing. In this case a company enters the market with one particular marketing plan offering goods meant for all consumers, neglecting more particular needs. In other words, a company applies the same standard to all alike and its main target is maximization of sales. This strategy helps set low prices as production expenses are low. Moreover, product promotion doesn’t require high expenses: it is enough to use ordinary advertising in mass media. However, such strategy is inefficient in highly competitive environment. More often, though, a company singles out particular market segment and makes the most of it thereby applying target marketing. This strategy limits the variety of offering goods, production and promotion requires more expenses, but at the same time the level of competitiveness is going down. “Goods for the rich”, “goods for students”, “goods for businessmen” – these are the examples of target marketing. All specified groups of consumers have their own particularities and needs and a company does its best to satisfy them. Such strategy helps businesses with limited recourses survive in the competitive environment. At the same time, it doesn’t usually give wide range of opportunities because each segment is only a part of the market, and it may shrink unexpectedly. Finally, another type of marketing called differentiated marketing means that a company, having studied various market segments, chooses the ones it wants to enter and for each of them it produces particular business plan and strategy. A good example here is mobile phones production: the needs of customers with different tastes should be satisfied. One more example is a French company Accor Hotels, which operates under twelve different names and manages large amount of hotels with different brands and types. Differentiated marketing usually brings higher profit and steady position together with the lower risks. However, it requires rather high expenses and there usually appear problems with gaining competitiveness. Irina Paschenko

◆ Index ◆ cтратегия успеха

новосибирск

Показатели

бизнес

на шпильках

«Дайте женщине пару хороших туфель, и она покорит мир» – говорила Мэрилин Монро. Каждый год центр «Харизма» проводит форум «бизнес на каблуках» для женщин, строящих карьеру и активно работающих над собственным личностным ростом. Почему женщины берут «бразды правления» в свои руки, с какими трудностями сталкиваются на своем пути и как можно научиться их обходить стороной? 70

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Чтобы состояться в качестве успешной женщины, должно быть особое отношение к себе, к жизни и людям. Счастье – это успех Современной женщине, чтобы стать счастливой уже недостаточно тепла семейного очага. Она хочет быть бизнес-леди на работе, заботливой матерью, и любимой женой. Чтобы сочетать в себе все эти роли и состояться в качестве успешной женщины, должно быть особое отношение к себе, к жизни и людям. Женщина должна быть капитаном на своем жизненном корабле, уверенная, смелая, способная действовать, несмотря на страх, и полная ответственности за свою жизнь. У нее должна быть высокая цель – не просто жить и выживать, а стремление оставить свой след, а для этого надо ежедневно делать хотя бы что-нибудь, что может приблизить к заветной мечте. По отношению к людям успешная женщина всегда открыта и терпелива, она стремится к постоянному развитию и личностному росту.

«Скрытые» мотивы Мотивы женского предпринимательства могут быть разные. Например, женщине достался бизнес по наследству. И куда деться, что выбирать работу по найму или на себя? Предпочитают работать на себя. Иными словами – это вынужденный мотив, продолжать начатый родственниками бизнес. И таких женщин – предпринимателей если не большинство, то уж точно большая часть.

Главное перепутье или точка, где возникают мотивы заняться предпринимательством, лежит на пересечении двух факторов: цели и возможностей.

Мотив может быть и от безысходности. Ничего нет подходящего, так займусь собственным бизнесом, тем более, если созрела идея и создались подходящие условия. Этот мотив можно назвать – ради денег. Всетаки в женщинах силен архетип заботливости. Забота о семье, родителях, о будущем. Личное самоутверждение редко выступает, как осознанный порыв заняться бизнесом, хотя отрицать его тоже нельзя. Дескать, я вам докажу, на что я способна! Главное перепутье или точка, где возникают мотивы заняться предпринимательством, лежит на пересечении двух факторов: цели и возможностей. Целью является возникшая идея самого бизнеса, т. е. на чем можно заработать деньги. И второй фактор – это оценка собственных возможностей и ресурсов. Как только они соединяются в одной точке, так создается мотив и энергия этот бизнес начать строить. А уж потом бизнес и его успехи или неудачи активизируют осознание того, а что он мне дает? И тут сознание формулирует мотивы: просто выжить; обеспечить безопасность своей жизни, семьи и будущего; позволить удовлетворять свои амбиции: иметь статус, путешествовать, вызывать зависть, чувствовать себя избранным и сильным. Но, конечно, оценить в процентном отношении, какие группы доминируют невозможно без серьезного исследования.

В гармонии с собой Все предприниматели (мужчины и женщины) сталкиваются с целым набором трудностей. И эти трудности люди видят вне себя: налоги, отсутствие профессиональных кадров, недостаток ресурсов, законы как ограничители, коррупция и пр. Но на самом деле почти все эти сложности – плод воображения самих людей, и расположены не вне человека, а внутри него. А это и есть главные помехи и барьеры. Чтобы не сталкиваться с ними, нужно научиться ставить высокие цели и стремиться к достижению их, развивать личную ответственность за все, что происходит в собственной жизни и не искать причин и виновных, осознавать необходимость постоянных перемен, и, конечно, научиться преодолевать все страхи. И тогд а все т р уднос т и жизни буд у т пр ос то зак а ля т ь и тренировать. Женщины занимают все более устойчивые позиции в бизнесе и в сфере государственного управления. И это явление эпохи, а не прихоть людей. Это не значит, что женщины вытеснят из бизнеса мужчин. Но это означает, что женский стиль управления в новой эпохе куда более успешней, чем командирский – мужской. Нелли Власова

◆ Март 2013 № 03 ◆

Показатели

Кластерная

экономика Сибири До 2020 года, согласно «Стратегии социально-экономического развития Сибири», практически во всех сферах экономики сибирских регионов должно появиться солидное число кластеров. Они объединят существующие и новые предприятия, организации, компании и, используя научную базу, идеи бизнеса, инициативы общества и господдержку, будут реализовывать инвестиционные проекты.

Заметим, что в «стратегии» Сибирь сознательно уходит от специализации на добыче и переработке сырья, активно подключая научно-технический и научно-образовательный потенциал. Как следствие можно ожидать, что ускорится модернизация и произойдет долгожданный «переход экономики на инновационные рельсы», о которых с жаром говорит руководство страны. А выражаясь конкретнее и нивелируя «высокий штиль» властей: для региональных предприятий станут доступнее высокие технологии, для бизнеса – внедрение научных разработок в производство, и все это в итоге благоприятно отразится на социальной сфере. Первым теорию кластерного подхода выдвинул профессор Гарвардской бизнес-школы Майкл Портер. В своей работе «Конкуренция» профессор утверждал, что объединение нескольких предприятий по отраслевому признаку дает преимущества каждому из них. Для нашей страны территориальная структура, в которой созданы условия для эффективного комплексного использования ресурсного, промышленного, научного и человеческого потенциала, тоже не новинка. По сути, что есть прославленный новосибирский Академгородок с его атмосферой, преемственностью, традициями, как не научный кластер? Томские университеты, омская «оборонка», мощно развитая сырьевая сфера Красноярска и Кемерово, Алтайский край – «житница Сибири» и Горный Алтай со своими базами отдыха – все это логично было предложить в качестве основ для создания соответствующих кластеров. Так, к примеру, Новосибирск эффектно усилил научную составляющую, открыв крупнейший в России технопарк (стоимость строительства более 21 миллиарда рублей) с перспективными стартапами внутри впечатляющих стен, получивших архитектурные награды. А удачное географическое положение укрепил промышленно-логистическим парком (две тысячи гектаров недалеко от аэропорта Толмачево). В настоящее время здесь «квартируют» «Сладомир логистик групп», «Лиотех», «Марс», «Завод тарных изделий», «Глория Джинс» и другие. Регулярным поставщиком бизнес-новостей в последнее время стала и Особая экономическая зона технико-внедренческого типа (ОЭЗ ТВТ) «Томск». У создателей ОЭЗ действительно получилось построить качественную среду и для научных исследований, и для инновационного предпринимательства в сферах IT, промышленной электроники, биотехнологий и химической промышленности. Также хорошим примером можно назвать «закрытый» город Северск, где разместился «Западно-Сибирский атомно-промышленный альянс». Сюда приглашаются компании, имеющие коммерческие интересы и/или намерения в атомной отрасли промышленности и смежных с ней. Омичи оказались традиционалистами – в составе новой индустриальной платформы региона они видят четыре

◆ Index ◆ cтратегия успеха

основных кластера – агропромышленный, биотехнологический, нефтехимический и кремниевый. Красноярск замахнулся на солнечную энергетику, системы связи и навигации, включая космический и наземный сегмент. На сегодняшний день в Красноярском крае сформированы 16 кластеров по пяти проблемным полям, каждое из которых объединяет различные предприятия, НИИ, вузы. Одним из самых масштабных в регионе стал проект Ангаро-Енисейского кластера. В нем подтвердили участие девять инвесторов энергетической, горнодобывающей и лесоперерабатывающей отраслей. Общая стоимость проекта порядка 272 миллиардов рублей, из которых бОльшая часть приходится на долю частных инвесторов – 216 миллиардов рублей. Приоритетная задача Кемеровской области – закладка фундамента энергоугольных кластеров – угольного, углехимического и металлургического. Суть проектов в том, что полный цикл глубокой переработки сырья осуществляется прямо на месте добычи. А научное сопровождение проектов обеспечивает в частности Российский федеральный ядерный центр города Сарова. Алтайский край на базе своих богатых природных и рекреационных ресурсов формирует агропромышленный, биофармацевтический и туристско-оздоровительный кластеры. Согласно концепции создания особой аграрной территории «Комплексное развитие Алтайского Приобья» предусматривается совокупность сразу нескольких проектов. Алтайцы завязывают в единую цепь выращивание пшеницы, глубокую переработку зерна, производство биоэтанола, строительство современных животноводческих комплексов и выпуск гусеничного трактора «А-600». В Алтайском же крае, в особой экономической зоне туристско-рекреационного типа (ОЭЗ ТРТ) «Бирюзовая Катунь» создается первый в России комплекс природного и экстремального туризма в горах. Позиционируется она как место отдыха молодежи (горные лыжи, сплавы и прочее), поэтому не будет слишком конкурировать со строящейся в соседней Республике Алтай ОЭЗ ТРТ «Алтайская долина». Здесь новосибирский «Сибмост» уже залил искусственное озеро и обещает респектабельным семейным туристам отели, пляж и даже острова. Еще более солидных клиентов планировали принимать в игорной зоне «Сибирская монета» (Алтайский край), однако в этом федеральном проекте дела продвигаются много медленнее, пусть и идея сибирского комплекса развлечений с азартными играми еще жива. Руководитель проекта «Национальная инновационная система» Виктор Зубарев метко охарактеризовал ситуацию, в которой сегодня существует инновационная экономика, как «точечную застройку без определенного архитектурного замысла». По его словам, существует множество точечных проектов, но нет понимания, что они в целом собой представляют. «Веяния новой эпохи» – венчурное финансирование, свободные экономические зоны, государственные корпорации, федеральные университеты – все это пока достаточно разрозненные фрагменты одной, по идее, «мозаики». И можно предположить, что объединить существующие элементы инновационной системы, отрегулировать механизмы, регламентировать их работу и обозначить приоритеты способны именно кластеры. Так сказать, преобразовать «точечную застройку» в архитектуру будущей экономики. Софья Колотова

◆ Март 2013 № 03 ◆

Показатели

Private banking, или банковское обслуживание для состоятельных клиентов, пришло в нашу страну из Европы. За время своего существования данный рынок получил развитие не только в центре России, но и в регионах. Не стала исключением и Сибирь. Вместе с тем, успешному развитию рrivate banking препятствует ряд факторов, один из которых – отсутствие интереса к данному виду услуг со стороны целевой аудитории.

В приватных условиях услугами private banking в России пользуются не более 2–5 % банковских клиентов, что соответствует доле наиболее состоятельных россиян.

Термин рrivate banking означает индивидуальное обслуживание банком состоятельных частных к лиентов, а также управление личными средствами клиента и его семьи. Крупнейшие отечественные игроки private banking – это крупнейшие российские банки, такие как Сбербанк, ВТБ. «Но индивидуальное обслуживание VIP-клиентов есть практически в каждом банке. Как самостоятельное направление оно наиболее выражено в крупнейших кредитных организациях, прежде всего – квазигосударственных банках, куда направляется основной поток средств состоятельных клиентов, решивших перевести часть своих средств в РФ из иностранных банковских структур», – отмечает Александр Осин, главный экономист УК «Финам Менеджмент». По оценкам господина Осина, услугами private banking в России пользуются не более 2–5 % банковских клиентов, что соответствует доле наиболее состоятельных россиян в общей сумме доходов. Для большинства регионов доля таких клиентов ближе к нижней границе данного диапазона. В денежном выражении, учитывая, что общий объем депозитов физических лиц приближается к 5 трлн руб., а расслоение по доходам в РФ весьма велико, это может быть сумма до 1,25 трлн руб. Кто сегодня является средним клиентом private banking? «Эксперты отмечают, что потребители личных банковских услуг в России значительно моложе, чем на Западе, в западных

◆ Index ◆ cтратегия успеха

странах клиенты private banking, это люди старше 60 лет, которые продали свой бизнес и хотят получать чистый стабильный доход, в России это сравнительно молодые люди от 30 до 50 лет, которые хотят инвестировать деньги в различные отрасли. Около 80 % клиентов private banking – это предприниматели и владельцы бизнеса, менее распространенная группа – политики и топ-менеджеры», – говорит Александр Осин. Как сообщила пресс-секретарь ВТБ24 по СФО Лариса Кузнецова, к VIP-клиентам банк ВТБ24 относит людей, приобретающих соответствующий пакет сервиса, т. е. по сути, оплативших свое обслуживание. Это люди с доходом от 600 тыс. рублей. Рекомендуемые требования для размещения средств – 15 млн руб. Но основное – это плата за сервис. Чаще всего это топ-менеджеры компаний, собственники бизнеса, а также члены их семьи. Примерно 2/3 клиентов – мужчины. Средний возраст 45–50 лет. В регионах, в том числе сибирских, private banking имеет свою специфику. «По сравнению с private banking в развитых странах и в столицах, в региональном private banking меньшую роль играют инвестиции на зарубежных рынках, в большей степени региональные варианты размещения средств. В этом основное качественное различие в региональном частном банкинге, он слишком «дорог» для небольших банков в регионах, но за счёт хорошей их ориентации в региональном бизнесе определенные возможности по инвестициям он всё же позволяет расширить», – объясняет Александр Осин. Наибольшее развитие private banking получил в крупнейших сибирских центрах – Новосибирске и Красноярске. В Сибирском Сбербанке к их числу добавляют также Кемеровскую область. К числу перспективных регионов относится и Алтайский край. 19 апреля 2012 года здесь открылся первый офис нового формата «Сбербанк Первый» Сибирского Сбербанка. В пресс-центре Сибирского банка пояснили, что клиентами нового офиса станут руководители, владельцы бизнеса, топ-менеджеры крупных компаний. Одно из условий вступления — объем средств, размещенных в продуктах Сбербанка, должен составлять не менее 4 млн рублей. Специально для клиентов «Сбербанк Первый» разработан новый продуктовый пакет премиум-класса, создана система персональных менеджеров. Также VIP-клиентам будут предложены карты Visa Infinite и Black American Express. В числе наиболее популярных услуг сегмента private banking – инвестиционное страхование жизни, накопительное страхование жизни, премиальные карты Visa Infinite и American Express Black. Кроме того VIP-клиенты при приобретении премиальных банковских карт могут рассчитывать на VIPобслуживание в гостиницах, аэропортах, магазинах. «Privat banking – это не перечень каких-то особых функций банка для узкого круга клиентов. Это совершенно другой подход к обслуживанию особенных клиентов. Отправной точкой служит пакетное предложение клиентам, именно через приобретение пакета «Прайм», через заключение соглашения о пакетном обслуживании достигается открытие широких финансовых возможностей для клиента с эксклю◆ Март 2013 № 03 ◆

Показатели

зивными сервисами и привилегиями. Данный продукт – пакет «Прайм», является уникальным, позволяющим осуществить комплексный подход к обслуживанию клиентов», – рассказывает Лариса Кузнецова. Рассматривая перспективы развития private banking, Александр Осин отмечает: «Основная тенденция последних лет – это развитие системы аналогичной private banking для клиентов с относительно небольшими средствами на счёте. Она будет усиливаться на фоне активной конкуренции между банками. Соответственно доля услуг, формально относящихся к private banking, в портфеле банков будет увеличиваться, однако её рост будет ограничен возможностями экономики, восстановление потребительского сектора которой происходит сравнительно

Михаил Палочкин 76

◆ Index ◆ cтратегия успеха

медленными темпами». Как отмечают эксперты, развитию private banking в Сибири препятствует ряд факторов. Один из них – незаинтересованность данным видом услуг целевой аудитории – политиков, высокопоставленных чиновников и предпринимателей. «Ключевым трендом на рынке в последнее время стало то, что клиенты перестали интересоваться хоть сколько бы то ни было рискованными инструментами преумножения своего личного состояния. На первый план вышли наиболее консервативные банковские продукты. Конкуренция на этом рынке, безусловно, будет продолжать расти, причем позиции зарубежных банков на фоне всего того, что происходит сейчас в Европе, будут ослабевать. Особо пристальное внимание будет уделяться качественному сервису для клиентов», – резюмирует Лариса Кузнецова.

Показатели

Мотивация на высшем уровне В мир российского бизнеса постепенно проникают различные методики западного менеджмента. В их числе – современные способы мотивации высшего руководства компаний. Речь идет прежде всего о системе опционов. Однако пока данный вид мотивации внедряется достаточно слабо. 78

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Право на акции Опционы работают следующим образом. Как поясняет аналитик инвестиционного холдинга «Финам» Антон Сороко, данный дериватив позволяет реализовать потребности компании в формировании условий, необходимых для возникновения у руководителей права на приобретение акций. В то же время с точки зрения Трудового кодекса РФ опцион на покупку акций может быть квалифицирован как форма неденежного поощрения или стимулирования работника.

При этом максимальная сумма такого вознаграждения не должна превышать 20 % от заработной платы работника. Опционы помогают решить компании сразу несколько важных задач, объясняет господин Сороко. Во-первых, высшее руководство компании оказывается материально заинтересовано в производственных и финансовых результатах компании, ведь опцион – это право в будущем по фиксированной цене выкупить акции компании в собственное пользование. Если же компания будет неэффективна, то ценность опционов будет снижаться или даже может стать нулевой. Во-вторых, добавляет Антон Сороко, этот способ поощрения сотрудников, который оставляет свободные денежные средства компании для оперативной деятельности, инвестиционной активности и для обслуживания текущих долговых обязательств, что в итоге хорошо сказывается на финансовых показателях компании.

Не только плюсы Основной минус опционов, по словам аналитика, заключается в том, что их использование приводит к размыванию доли основного акционера. Вместе с тем, опыт показывает, что внедрению опционов мешает менталитет российского бизнеса. Сколько бы не говорили о внедрении западных стандартов, собственник типичной российской компании – это своеобразный «князек», который не желает делиться своим бизнесом ни с кем и оставляет за собой право единолично принимать решения. Если же работники высшего звена и получают акции, то их участие в управлении предприятием все равно остается чисто номинальным. В итоге, система опционов как способ поощрения в России внедряется пока очень слабо. «Пионерами» выступают прежде всего крупные компании федерального уровня. Например, в компании «Лукойл» применяется следующая система поощрения и мотивации сотрудников. За каждым сотрудником закрепляются «фантомные» акции, на которые он получает реальные дивиденды. Сегодня программа несколько усовершенствована: на половину полученных дивидендов сотрудник обязан приобрести реальные акции компании. После этого он получает дивиденды и на «фантомные», и на реальные акции. Как утверждают в «Лукойле», такая система позволяет реально заинтересовать работника в увеличении капитализации компании. Насколько нам известно, в Сибири примеров применения опционов пока нет. Однако по мере развития бизнеса можно ожидать, что некоторые наиболее продвинутые местные компании все же попытаются внедрить данную систему поощрения. Насколько она будет эффективной в сибирских условиях – покажет время. Михаил Палочкин

◆ Март 2013 № 03 ◆

В помощь бизнесу

Показатели

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Облигации являются одним из перспективных способов финансирования бизнес-проектов, хотя его нельзя назвать слишком простым. В Сибири к этому способу прибегают единицы наиболее продвинутых компаний. Те, кто воспользовались облигациями, остались довольны. Как отмечают в компании «Алор Инвест», выгодно ли компании выходить на рынок облигационных заимствований, зависит от того, что «из себя» представляет компания. Для крупнейших российских заёмщиков такого уровня как «Газпром», «Лукойл», «Внешторгбанк» такого вопроса не существует: им выпуск облигаций даёт огромные преимущества в осуществлении своей деятельности и в привлечении финансирования, в частности. И наоборот, если выручка компании менее 1 млрд рублей, ей тоже не стоит волноваться: никто не станет покупать облигации такой компании, если только речь не идёт о техническом (схемном) размещении. Также не стоит выходить на рынок и потенциальным заёмщикам пусть и с большими оборотами, но с непрозрачной структурой и не имеющей «хорошей» финансовой отчётности. Рынок не примет их к себе, пока не станет доверять их бухгалтерии. Таким компаниям стоит сначала привести в порядок свою «кухню» и представить на обозрение её потенциальным инвесторам.

Мнение бизнеса Одним из пионеров использования облигаций в Сибири выступила группа компаний «Обувь России». Об этом опыте нам рассказала Елена Агеева, финансовый директор ГК «Обувь России». – Цель использования такого инструмента, как облигации, — финансирование 4-летней инвестиционной программы компании. В начале 2011 года мы анонсировали планы по развитию сети до 2015 года. На расширение сети нам необходимы были финансовые средства в объеме 1,5 млрд рублей. Финансирование мы планировали осуществлять за счет собственных и заемных средств в соотношении 50/50. Поэтому было принято решение использовать такой инструмент, как облигации. К тому времени у нас уже был значительный опыт работы на открытом рынке капитала. Еще в 2007 году мы разместили дебютный вексельный заём. Вексельная программа работала в компании до 2010 года включительно. За 4 года благодаря векселям мы привлекли более 700 млн рублей на развитие бизнеса. Кроме того, у нас накоплен значительный опыт работы с банками. Нашими ключевыми финансовыми партнерами по кредитам являются Сбербанк, Банк Глобэкс, МФК, УБРиР.

Первый заём – Наличие успешного опыта работы на открытом рынке капитала и положительная кредитная история позволили нам успешно разместить и дебютный облигационный заём. Дебютный облигационный заём в объеме 700 млн рублей компания разместила летом 2011 года. Опыт был удачный. Параметры займа: Срок обращения займа — три года с даты нача ла р а зм е щ е ни я. Пр е д у с мо т р е на о ф ер т а ч ер е з 1,5 года. Ценные бумаги имеют 6 купонных периодов продолжительностью 182 дня каждый. Ставка 1–3 купонов составляла 12,25 % годовых. Ставка 4–6 купонов установлена на уровне 12,85 %. Досрочное погашение облигаций не предусмотрено. Организатор и андеррайтер займа — ОАО КБ «Акцепт». Наши облигации торгуются на бирже. Со времени размещения займа (лето 2011 года) число держателей наших ценных бумаг выросло в 5 раз. Мы успешно погасили уже три купона по облигациям, а также в декабре 2012 года успешно прошли оферту, выкупив 0,6 % займа (4,5 млн рублей). Тот факт, что небольшое ко-

личество владельцев наших облигаций предъявили бумаги к выкупу, говорит о том, что обувной бизнес инвесторы рассматривают как привлекательный объект инвестиций. В апреле 2012 года наши облигации были включены в котировальный список «Б» ФБ ММВБ. В ноябре 2012 года рейтинговое агентство «Эксперт РА» присвоило нашему облигационному выпуску рейтинг надежности на уровне «А». Размещение облигаций позволило нам привлечь финансирование на развитие сети. За 2011–2012 годы мы открыли более 80 магазинов по всей России. На сегодняшний день наша сеть насчитывает более 200 магазинов в 57 городах. Успешный опыт размещения, выполнение обязательств по выплате купонов и успешно пройденная оферта позволили нам расширить пул инвесторов и сформировать репутацию надежного и перспективного объекта инвестиций. Кроме того, мы получили ценный опыт в области построения эффективной информационной политики компании, когда бизнес является публичным и информационно открытым.

Михаил Палочкин

◆ Март 2013 № 03 ◆

Показатели

Не сети, а этажи Сетевой маркетинг – колоссальный бизнес. Двадцать процентов американских миллионеров заработали свое состояние благодаря этому виду продаж.

Сетевой, или многоуровневый, маркетинг (multilevel marketing MLM) – это не стихийно построенные «пирамидки», а эффективная научно обоснованная модель. Он преподается даже в таких солидных учебных заведениях, как Гарвардская школа бизнеса, и по оценке The Wall Street Journal, вскоре до шестидесяти пяти процентов товаров и услуг будут продаваться именно с помощью многоуровневых методов. В мире существует множество известных компаний, зарабатывающих на МЛМ: Zepter International, Vitamax, Oriflame, Avon Products, Neways, Faberlic, Amway, Mary Kay, Primerica (ранее – A. L. Williams), Kirby. Рассмотрим составляющие успеха MLM-модели на примере одной из крупных компаний, уже более полувека занимающей первые строчки рейтингов – Amway. «Компания Amway была основана в конце 50-х годов прошлого века, – рассказывает региональный руководитель по связям с общественностью в Сибири и на Дальнем Востоке Наталья Терехова. – Основатели компании Рич ДеВос и Джей Ван Андел подобрали символичное название – от American Way (американский путь) и воплотили мечту в жизнь». «Путь» привел компанию в 80 стран и к годовым оборотам, исчисляющимся миллиардами долларов. По всему миру продукты под брендом AMWAY™ распространяются через независимых предпринимателей Амвэй (НПА), число которых превышает 3 миллиона человек. Дистрибьюторов своих компания обучает, проводит для них семинары и тренинги. В России НПА должны быть зарегистрированы как индивидуальные предприниматели, соблюдать законы и платить налоги. Конечно, как в любом деле, наилучших результатов добиваются те, кто много работает.

◆ Index ◆ cтратегия успеха

«Хотелось бы отметить, – продолжает Наталья Терехова, – что ключевым фактором успеха компании является не количество дистрибьюторов, а качественная инновационная продукция и постоянная поддержка и обучение независимых предпринимателей». Разнообразие продуктов помогает найти своего потребителя – если бы продвигалась только одна линейка продукции, то и экономические результаты были бы иными. Структура выручки выглядит следующим образом. Больше всего продаж приходится на средства для дома (моющие, чистящие, стирающие) – они эффективны и безопасны для пользователей и окружающей среды. В свою очередь, другой профиль, Nutrilite – это единственный в мире бренд витаминов и минералов, которые производят из растений, выращенных и обработанных компанией на собственных сертифицированных фермах органического земледелия. Над созданием косметики трудится международная команда, в которой более 500 ученых и специалистов-дерматологов проводят исследования в 89 лабораториях по всему миру. Широкая география важна, потому что для людей разных этносов требуется особый подход. Элитная косметика премиум-класса Artistry – это инновационный прорыв. Также компания производит посуду, которая, благодаря специальным технологиям , позволяет готовить блюда здоровой пищи. «Считаю важным, что наша компания соблюдает прозрачность бизнеса, – говорит Наталья Терехова, – придерживается этических принципов в своей деятельности и старается сделать жизнь людей лучше». Татьяна Шитлина

50% всей продукции

и услуг в США проходит через индустрию МЛМ. В Японии эта цифра составляет 90 %. Япония занимает первое место в мире по развитию индустрии сетевого маркетинга.

125 стран мира

имеют на своей территории компании сетевого маркетинга.

В России работают компаний МЛМ.

более

◆ Март 2013 № 03 ◆

Показатели

ловарь маркетолога

Аа

АТЛ – «выше линии» (ATL – above the line) – расходы, расположенные выше горизонтальной линии в рекламном бюджете. Они направлены на рекламу в средствах массовой информации (пресса, телевидение, радио, Интернет, расклеивание объявлений и плакатов). Высокая стоимость подобной рекламы обусловлена эффективностью воздействия на целевую аудиторию.

МАРКЕТИНГ КАК ПРОЦЕСС ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ МНОЖЕСТВО СПОСОБОВ, МЕТОДОВ, ПРОЦЕССОВ И СТРАТЕГИЙ. ЧТОБЫ ПОДРОБНЕЕ РАЗОБРАТЬСЯ В ЭТОМ, МЫ СДЕЛАЛИ ВЫБОРКУ НАИБОЛЕЕ ИНТЕРЕСНЫХ ЯВЛЕНИЙ В МАРКЕТИНГЕ.

БТЛ – «ниже линии» (BTL – below the line) – расходы на рекламу, расположенные ниже горизонтальной линии в рекламном бюджете. Они включают в себя директмэйл, мерчендайзинг, POS-материалы, выставки и другое. Такое сообщение доносит информацию до покупателя индивидуально, при этом место воздействия приближается к месту продажи товара.

Дд Бб

Бенчмаркинг (benchmarking) – процесс оценивания и сопоставления наилучших методов, приемов, форм ведения бизнеса с целью улучшения собственной работы.

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Дельфи метод (delfi method) – метод экспертной оценки, который подразумевает многократный опрос одной группы экспертов. При этом применяется шкала оценок, а сам опрос проходит анонимно, в несколько туров. Полученные результаты складываются, и выводится среднее значение – групповой ответ.

Кк

Концепция «черный ящик» (black box concept) – модель, при которой не принимаются во внимание мотивы, критерии, повлиявшие на решение о покупке. Считается, что эти процессы совершаются в сознании у человека и их нельзя до конца познать или предопределить.

Сс

Стратегия «снятие сливок» – установление максимально высокой цены на новый товар, которое позволяет получить меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Минусы такой стратегии в том, что конкуренты сразу обратят на вас внимание и не дадут закрепиться на рынке.

Пп

Пресс-клиппинг (press-clipping) – подборка материалов в печатных или электронных СМИ о товаре, организации, марке или персоне за указанный период. Это мероприятие дает представление об эффективности осуществленных мероприятий, а также позволяет скорректировать PR-и бизнес-стратегии.

Рр Ритейл аудит (retail audit) – процесс наблюдения за изменениями различных параметров товара (цена, упаковка, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации. Явными преимуществами данного метода является простота и точность полученных данных.

Цц

Ценовая премия – та часть стоимости товара, которую потребители готовы заплатить за коммерческое имя, бренд, марку (то есть за то, что они приобретают марочный товар).

Ээ

Э-коммерция (E-commerce) – бизнес-модель, которая предполагает торговлю товарами и услугами через виртуальные медиа.

◆ Март 2013 № 03 ◆

Материя успеха

Серия «Деловой бестселлер». Юбилейное издание. Издательство «Питер», Санкт-Петербург, 2012 Стратегический квадрат. Оборонительная война. Наступательная война. Фланговая война. Партизанская война. Думали ли вы, что эти военные понятия появятся в вашем бизнесе? Если нет, то вам обязательно нужно познакомиться с ними. Авторы книги заявляют, что главное в маркетинге сегодня – это борьба с конкурентами. Как вы будете ее вести – это ваш личный выбор. Принципы, стратегии, тактики великих корпораций и фирм, которые не боялись вести маркетинговые войны, чтобы стать первыми в своих сегментах – все это вы прочтете на сенсационных страницах бизнес-литературы. Немного агрессивный мировой бестселлер с комментариями авторов и русскими кейсами зарядит энергией для способности быть вне конкуренции.

«Маркетинговые войны»

Георгий Цеплаков. Издательство «Good Business», Екатеринбург, 2012 Дикий маркетинг – это неуправляемые маркетинговые коммуникации, которые в настоящее время распространены повсеместно. В этой книге описывается интересный инструмент по управлению этими коммуникациями – «9 жизней» продвижения, проверенный автором лично. Георгий Цеплаков подготовил профессиональные советы для руководителей отделов маркетинга и пиар-специалистов о том, как объединить все коммуникации продвижения продукта в систему. Множество иллюстративного материала, легкий слог, яркие примеры, сравнения и метафоры имеют прикладной характер, поэтому эта книга не станет очередным скучным теоретическим материалом на вашей книжной полке.

«Дикий маркетинг? Ручной маркетинг! Как заставить слушаться инструменты продвижения»

Зифа Димитриева. Издательство «Альпина Паблишер», Москва, 2013 Руководителем быть дано не каждому, а хорошим руководителем – тем более. Уникальный бизнестренер по управленческим навыкам и лидерству Зифа Димитриева рассуждает о том, что успешный карьерист зачастую выглядит разбитым и уставшим человеком. В своей книге, написанной легким слогом, автор дает советы по выстраиванию такой системы управления, которая сделает руководителей счастливыми, спокойными и уверенными в себе людьми. Непридуманные истории, услышанные на своих семинарах, автор преподносит в трех главах увлекательного произведения и дополняет рецептом счастливого руководителя в Заключении. Эта книга предназначена для действующих руководителей, а также для тех, кто собирается проложить свой путь по карьерной лестнице к руководству компанией.

«Счастливый руководитель. Авторская школа менеджмента Зифы Димитриевой»

«Маркетинг – это не одна из составляющих бизнеса. Маркетинг – это и есть бизнес», – писал Рос Джей. Какие приемы маркетинга выбрать, чтобы избежать ошибок в управлении компанией, читайте в ежемесячном обзоре бизнес-литературы журнала INDEX.

Стратегии прибыли

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Материал подготовлен совместно с литературным магазином «КапиталЪ». Адрес: М. Горького 78. Телефон: 223-69-73.

◆ Март 2013 № 03 ◆

Евгения Крапивина

Владимир Репин, Виталий Елиферов. Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2013 Достаточно массивное издание расскажет о том, как управлять организацией с помощью процессного подхода. Основываясь на многолетнем опыте работы, авторы создали подробную инструкцию по моделированию бизнес-процессов. Это дополненное издание, которое содержит отличную теоретическую часть, иллюстративный материал в виде таблиц, схем и рисунков, а также практическую часть в виде шаблонов документов, подойдет всем, кто хочет полноценно освоить процессный подход к управлению.

«Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов»

Ричард Брэнсон. Издательство «Манн, Иванов и Фербер», «Эксмо», Москва, 2013 Автор книги никогда не работал ни на кого, кроме себя. Он создал магазин по продаже пластинок Virgin, который стал международной корпорацией – этому человеку есть, чем поделиться как с руководителями компаний, так и с сотрудниками. В книге на примере своих бизнес-проектов Ричард Брэнсон рассказывает о том, как начать бизнес, как работать с клиентами, как обойти конкурентов. «Не подходит второй вариант? Ищите третий», – советует автор, а это значит, что нельзя останавливаться, нужно выстраивать свою философию бизнеса, и книга Ричарда Брэнсона может стать хорошим подспорьем для развития вашего дела жизни.

«Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе»

Под общей редакцией доктора экономических наук, профессора Л. А. Данченок. Издательство «Питер», Санкт-Петербург, 2013 Авторы книги утверждают, что компании стали искать своего потребителя именно в социальных сетях, и поэтому требуется переосмыслить роль маркетинга в новых условиях. Это издание станет хорошей настольной книгой для специалистов по маркетингу, ведь в ней подробно описывается история становления социальных медиа, задачи и функции маркетинга в социальных сетях, блогах, форумах и т. д. Одним из интереснейших разделов для вас станет: «Инструменты маркетинга в социальных медиа». Здесь авторы рассказывают о том, как адаптировать классические принципы и возможности маркетинга под социальные медиа. Уникальное издание, основанное на учебной и научной литературе, обязательно должно быть у прогрессирующего маркетолога.

«Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации»

Материя успеха

Ежедневно современный человек воспринимает огромное количество информации, большая часть из которой является рекламой. Во многом благодаря пропаганде, мы формируем свои взгляды на окружающий мир. Но так было не всегда. Еще недавно люди не были подвержены столь сильному влиянию и опирались в своем выборе на совершенно другие источники информации. 88

◆ Index ◆ cтратегия успеха

опреки распространенному мнению, история рекламы началась задолго до появления первого телевизора. Многие помнят советские патриотические плакаты, успевшие стать классикой жанра, а особо осведомленные знают о существовании «окон роста». Но большинство горожан даже не подозревают, что первоначально рекламные сообщения носили не коммерческий, а, скорее, информационный характер.

ервая социальная реклама появилась в нашем городе на заре ХХ века. Она была призвана продемонстрировать общественности девиз Новониколаевского пожарного общества. На каланче, венчавшей здание общественной организации, красовалась надпись, которая гласила: «Один — за всех, все — за одного!». К сожалению, (ни здание, ни эта надпись не сохранились до наших дней) спустя некоторое время здание бесследно исчезло.

развитием железнодорожного сообщения в Новосибирске начинают зарождаться коммерческие предприятия, рассчитанные на все слои городского общества. На смену базарной площади приходят магазины с красивыми витринами и невиданными доселе товарами.

агазины старались привлечь покупателей, прибегая к разнообразным уловкам. Например, продуктовые лавки заполняли свои витрины объемными муляжами, а мебельные магазины устраивали что-то сродни «уютных уголков», где посетители могли отдохнуть в тишине и спокойствии. Не пользовались бутафорией только бакалейные лавки. В них выставлялись пряности, чай, кофе и другие товары

◆ Март 2013 № 03 ◆

Материя успеха

в фирменных упаковках. Часто к ним прилагались еще и рекламные плакаты. Самыми находчивыми были кондитерские магазины. Они украшали свои витрины насыпью карамели и монпансье, а в пасхальную неделю в оконных проемах красовались «шоколадные яйца». Мимо такой витрины сложно даже пройти, не взглянув еще разок, не говоря уже о том, что от покупателей не было отбоя.

ечерами витрины подсвечивались керосиновыми лампами. Они, в отличие от электрических, не только выдерживали сибирские морозы, но и не давали стеклу застывать. Уже тогда в витринах начали размещать информацию о снижении цен или рекламу, принадлежавшую крупным отечественным и зарубежным фирмам.

возникновением первых магазинов и лавок появились и первые рекламные вывески. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах и даже между дверьми. Владельцы нескольких магазинов старались придерживаться единого для всех стиля в рекламе и оформлении фасадов.

амыми распространенными были текстовые вывески. Зачастую их живописные аналоги стоили намного дороже, а в различные периоды истории и вовсе запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витриной и дверным проемом. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески.

◆ Index ◆ cтратегия успеха

о временем стало ясно, что нашему городу просто не обойтись без печатной продукции, ведь местечковая реклама уже не справлялась со своими первоначальными функциями, а население продолжало прибывать и расширяться. Родоначальником печатной рекламы стал предприниматель по фамилии Литвинов. Он опубликовал первую городскую газету под названием «Народная летопись». Правда вскоре появились и другие коммерческие издания, такие как «Сибирский коммерсант» и «Алтайское дело». Кроме того, постепенно начали зарождаться специализированные рекламные конторы и бюро.

приходом народной власти объявления стали носить сугубо номинальный характер, а вскоре реклама окончательно перестала быть «двигателем торговли», но, не смотря на это, она оставалась мощным рычагом давления в руках «заботливой» советской пропаганды.

ак, более чем на век, прервалась история рекламы, но спустя какое-то время она будто вылетела из оцепенения и окутала наших современников иллюзорными нитями коммерческой пропаганды. Теперь она повсеместна, и, кажется, что так было всегда, но не стоит забывать, что в нашей истории были времена, когда реклама считалась не просто чем-то обыденным, а являлась символом лучшей, недоступной для наших горожан, жизни. Юлия Гончаренко

◆ Март 2013 № 03 ◆

Спорт

Долгое плаванье

Уютный светлый кабинет в самом центре города. Здесь мы встретились с Сергем Александровичем Ахаповым – начальником управления физической культуры и спорта мэрии города Новосибирска, одним из самых выдающихся пловцов в мире. На счету у Сергея Ахапова 21 золотая медаль, завоеванная на чемпионатах мира, 29 медалей высшего достоинства, которыми он был награжден как победитель чемпионатов Европы. Восьмикратный победитель Всемирных игр по неолимпийским видам спорта, четырехкратный победитель Кубка мира, Сергей 31 раз обновлял мировые рекорды, а в 1994–95 году был занесен в Книгу рекордов Гиннесса как самый быстрый пловец на планете. Сегодня человек-рекорд организует работу наших спортсменов и гордится их победами. 92

◆ Index ◆ cтратегия успеха

О спорте Спорт – это допинг, в хорошем смысле этого слова. Все время хочется новых достижений: победил на одном соревновании, например, городском, тебе хочется взять следующую высоту, взял ее – идешь дальше. А когда стоишь на пьедестале чемпионата мира под звуки гимна твоей страны – это эмоции, не сравнимые ни с чем! Именно поэтому я долго не мог покинуть спорт – пришел в возрасте 8 лет и задержался до 34 лет. В конце спортивной карьеры молодые ребята на соревнованиях называли меня: «дядя Сережа» – было очень забавно. Конечно, большой спорт – это нечеловеческие нагрузки, постоянные тренировки, переезды, но все трудности стоят тех нескольких минут на пьедестале, когда защищаешь честь своей страны, и чувство, переполняющее тебя, невозможно передать словами!

О тренерстве Никогда не думал быть тренером, хотя, наверное, многое мог бы передать спортсменам. Здесь дело скорей в этической стороне вопроса: спортсмен – это одно, переживаешь только за себя, думаешь о своих достижениях и ответственность только на тебе. Если ты тренер, то ситуация другая: на твои плечи ложится вся ответственность и тревога за всех твоих воспитанников. Нужно стать родным человеком для этих людей, а не казаться таковым. Стало быть, волноваться и переживать за каждого, как за свою семью. Несмотря на то, что тренером я так и не стал, все же первое образование, наверное, как у многих спортсменов, тренерское. Однажды посчитав в спортивном дневнике километры, я с некоторым изумлением обнаружил, что проплыл расстояние, равное двум путешествиям вокруг земли.

О финале Закончив карьеру профессионального спортсмена 8 лет назад, я остался в спорте, но уже на административной должности. Генеральный директор Новосибирского центра высшего спортивного мастерства Виктор Захаров предложил возглавить отделение летних видов спорта, далее стал начальником учебноспортивного отдела и «дорос» до первого заместителя генерального директора, руководил учебно-спортивной работой центра. Сейчас, даже не выступая на соревнованиях, я все равно чувствую себя причастным к спорту, это моя любимая и родная работа, неотъемлемая часть жизни.

О возможностях Посвятить столько лет спорту, а потом оставить все, конечно, не просто. Но самое главное, что закрывая одну дверь, мы всегда открываем множество других: можно продолжить обучение, освоить другие профессии, поменяться ролями и стать тренером или занять административный пост, чтобы быть полезным спорту с организационной точки зрения. В момент завершения спортивной карьеры, я уже не являлся абсолютным лидером, многие мои рекорды были побиты – смысла оставаться не было. Теперь я от души радуюсь победам новосибирских спортсменов! В нашем городе многое делается для развития спорта как массового, так и спорта высших достижений: наши спортсмены тренируются на современных спортивных объектах, выезжают на соревнования, завоевывают медали. И чувствуешь себя причастным к этим победам, путь к которым проложен общими усилиями; гордишься тем, что эти медали прославляют родной город, родную страну. Анна Алексушина

◆ Март 2013 № 03 ◆

Сильные мира сего

Just do it

Что такое бизнес? Когда вы вдохновленно наблюдаете за каждым новым витком развития вашей компании – это искусство, когда изучаете конкурентов – это наука, когда же приходится проявлять стойкость и силу воли, то бизнес становится спортом. О том, как совместить бизнес и спорт и при этом стать успешнее, журналу Index рассказал Генеральный продюсер LBL Poduction Сергей Мурашкин.

Совмещай и властвуй Бизнес и спорт совмещать легко, было бы желание. Можно ходить в зал до начала рабочего дня. Конечно, идти рано утром, когда все еще спят, очень тяжело, но ты себя уговорил, тренер подбодрил, и когда выполняешь действительно большой объем работы, после тренировки ты говоришь себе: «я это сделал, значит и все остальное мне по плечу», и день уже проходит в тонусе.

Поднимания на бицепс с EZ-грифом

Общее и частное Между занятиями в зале и управлением компанией есть много общего. Например, чувство, что идешь к цели в бизнесе и спорте. То и другое помогает достигать цели. Заниматься просто так спортом или заниматься просто так бизнесом, наверное, можно, но неинтересно. Везде должна быть какая-то цель. В спорте стать физически сильнее, в бизнесе успешнее. К тому же тренировки в зале помогают переключиться и отдохнуть от работы.

Делу время Я считаю, что у каждого человека должен быть свой путь, своя причина. Я вот лично два года пытался пойти в зал, посмотрел однажды на себя и понял, что время пришло. Причин всегда миллион, чтобы не пойти и не сделать, именно поэтому спорт стал составляющей моего успеха, здесь нужно постоянно делать и переступать через себя, чтобы стать лучше и сильнее, этот принцип работает не только в спорте и бизнесе, но и в жизни. Денис Евсеенко 94

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Сведение рук в кроссовере

Поднимания диска перед собой

Разгибания через верхний блок на трицепс

◆ Март 2013 № 03 ◆

Успех в деталях

Королевский прием Королевство Нидерланды славится своей изысканной архитектурой, мягким климатом, тюльпанными полями и тем, что является родиной выдающихся художников. Частичка этого королевства и его аристократичные ноты теперь есть и в нашем городе – это салон «Лейден», названный в честь маленького приморского городка на юге Голландии. О подготовке русских мастеров салона «Лейден» в Нидерландах, о мужских стрижках, вдохновении и роли сервиса в бизнесе Index рассказала хозяйка салона Дарья Журавлева.

О мастерах Компания Kern предоставляет нам уникальную возможность обучать сотрудников в Амстердаме, чтобы повысить их квалификацию до статуса мастеров международного класса. Сейчас мы думаем создать учебный центр для подготовки лучших мастеров в городе на базе салона. В этом центре в качестве преподавателей будут работать звезды парикмахерского искусства нашего города и приглашенные зарубежные мастера.

О стрижках Мне самой нравится заниматься именно мужскими стрижками, потому что они технически более точные и более сложные, они требуют максимум мастерства. Идеальная техника вырабатывается только с опытом и никак по-другому. К тому же роль мужской стрижки возрастает, потому что мужчины стали очень внимательно относится к своему образу, понимая, что львиная доля успеха зависит от первого впечатления и от имиджа. А мне как специалисту приятно внести свои нотки в успех клиентов.

О вдохновении Парикмахер тот же художник, он творец, и ему постоянно нужно вдохновение для новых идей и шедевров. Я сама музыкант и в создании образа клиента мне тоже помогает музыка. Каждый образ для меня – это мое новое творение, поэтому я стараюсь, чтобы клиент, глядя на себя в зеркало, понимал, что в следующий раз подстригаться он придет только в этот салон.

◆ Index ◆ cтратегия успеха

О качестве Я давно работаю в индустрии красоты и у меня когда-то появилась идея создать свой бизнес в этой сфере. Мне всегда хотелось, чтобы мой салон качественно отличался от других, чтобы он стал салоном европейского уровня, сочетая в себе роскошь убранств, аристократичность и отличный сервис. Чтобы клиент приходил сюда не только подстричься, но и насладиться обстановкой, почувствовать себя королевской особой.

О косметике Индустрия красоты – это быстроразвивающийся сегмент бизнеса, и косметика, которую мы используем, тоже всегда меняется к лучшему. За 12 лет своей работы я использовала множество разных брендов, но когда я познакомилась с нидерландской компанией Kern, меня очень удивило качество косметики. Эти продукты экологически чистые, они полезны для волос, и, я считаю, это правильно, что косметика не только помогает сделать внешний вид волос лучше, но и положительно влияет на их здоровье.

Успех в деталях

Индекс стиля

Модель: Александр Тризнов (победитель и рекордсмен первенства Европы, многократный победитель чемпионатов России по плаванию) Студия: Fashion Box Фотограф: Клим Шевчук Одежда: Billionare luxe

Костюм CESARE ATTOLINI 235 500 руб. Пальто STEFANO RICCI 220 000 руб. Галстук STEFANO RICCI 13 900 руб. Сорочка ZILLI 35 500 руб. Ремень ZILLI 51 900 руб. Обувь ZILLI 89 900 руб. Шарф STEFANO RICCI 47 700 руб.

◆ Index ◆ cтратегия успеха

ВеснА – пора избавляться от всего старого. Освободиться от мыслей, которые мешают двигаться дальше, решить застоявшиеся дела, чтобы брать новые вершины, обновить гардероб, чтобы почувствовать себя уверенней. Этой весной в тренде насыщенные оттенки: голубой, белый, изумрудный, терракотовый. Журнал Index совместно с Billionare Luxe выбрали два образа, которые будут актуальны в этом сезоне. Ветровка STEFANO RICCI 273 300 руб. Джинсы STEFANO RICCI 41 900 руб. Трикотаж ZILLI 48 800 руб. Кроссовки STEFANO RICCI 73 300 руб. Ремень STEFANO RICCI 39 900 руб.

◆ Март 2013 № 03 ◆

Развлечения

Чувство

свободы Наверное, каждый мечтал научиться летать, подняться на сотни метров над землей, наслаждаться движением и слушать пение ветра. Если вы хотите узнать, какие ощущения испытывает человек, дотрагиваясь до облаков, то вам непременно стоит почувствовать это на себе, ведь благодаря параплану вы сможете летать! 100

◆ Index ◆ cтратегия успеха

ля того чтобы впервые оторваться от земли вам, конечно, не обойтись без услуг опытного инструктора и хорошей физической подготовки. Ведь ради своего первого подъема придется добраться до близлежащего холма и как следует разогнаться, чтобы наполнить купол воздухом, необходимым для взлета. И вот, вы разгоняетесь, отрываетесь от земли и уже парите в небе, только воздух и ваши эмоции. Только свобода и ветер! И хочется лететь все выше и выше, не останавливаясь ни на миг. После того, как наберете необходимую высоту, инструктор вас отцепит от троса, и вы устремитесь ввысь, под облака. Перед вами откроются безумно красивые виды, откроется новый мир, не известный до этого, в котором только вы и ваши ощущения абсолютной свободы.

этом виде экстремального спорта есть и свои тонкости. Прежде всего, вам предстоит научиться управлять восходящими потоками воздуха, их нетрудно определить в пространстве – они находятся прямо под кучевыми облаками. Если не сможете самостоятельно их найти, то на помощь придет специальный прибор, который издает сигнал, если человек находится внутри восходящего потока, несущего вверх, а выпадая из него, парапланерист вновь устремляется вниз. Благодаря этому прибору вы можете растянуть полеты на несколько часов. По словам руководителя парапланерного клуба «Вектор» Александра Орлова, это настолько разнообразные и интересные по своей природе ощущения, что никакой другой вид экстремального спорта не заменит радости от занятий парапланеризмом.

обществе бытует расхожее мнение, что для занятий экстремальными видами спорта необходимо обладать не только специальной подготовкой, но и недюжинной силой, а парапланеризм и вовсе удел крепких и смелых мужчин. Александр в мгновение ока опроверг это утверждение, заявив, что «для того чтобы летать в тандеме с инструктором силы вообще никакой не понадобится. Подняться таким образом в небо может позволить себе любой желающий». При полете в тандеме вам не нужно будет ни о чем беспокоиться, обо всем позаботятся опытные инструкторы. Вам же останется только наслаждаться прелестью полета.

большинстве случаев люди себя лишают радости полета, так как убеждены, что боятся высоты, впрочем, Александр утверждает, что тем, кто это говорит, только так кажется. И в это трудно поверить! Ведь, чтобы совершить прыжок с нескольких сот метров вам понадобится незаурядный запас храбрости, энтузиазма и желания. В отличие от прыжков с парашюта, когда вы должны самостоятельно преодолеть свой страх и сомнения, и спрыгнуть в бездну под собой, у парапланеристов нет этого страха, потому что набор высоты происходит планомерно и, что очень важно, с земли, вы постепенно набираете высоту, привыкая к ней.

тоит задуматься и, возможно, решиться на этот отважный шаг, пожертвовав своими стереотипами, преодолевая страх, волнения взамен на столь несравненное преимущество – высоту и чувство абсолютной свободы. И, быть может, попробовав один раз, вы сможете понять людей, влюбленных в небо навсегда. Юлия Гончаренко

◆ Март 2013 № 03 ◆

101

Путешествие

Там, где сердце „Ich hab‘ mein Herz in Heidelberg verloren“ – «Я потерял своё сердце в Хайдельберге» – с этих слов начинается немецкая народная песня об одном из старейших и красивейших городов Германии и Европы в целом. Город древний, первые упоминания о Хайдельберге относятся к XII веку. Хотя краеведы настаивают на том, что исчислять возраст города следует с поселений, основанных значительно раньше – в VI—VIII веках.

102

◆ Index ◆ cтратегия успеха

В 1386 году здесь был основан старейший университет Германии. Многие поколения учёных, писателей, художников связывали свои судьбы с этим городом: философ Николай Бердяев, поэты Иоганн Гёльдерлин и Иоганн-Вольфганг Гёте, Осип Мандельштам и Саша Чёрный. Писатели Виктор Гюго и Марк Твен, композиторы Александр Скрябин и Иоганнес Брамс. Основной достопримечательностью Старого города является знаменитый Хайдельбергский замок, письменные свидетельства о котором датируются концом XIII века. Интересно и то, что здесь находилась первая в мире аптека, на месте которой сейчас музей.

Хайдельберг – один из немногих городов, который не пострадал во время войны, сохранив памятники архитектуры и нетронутое обаяние старой Германии. Патриархальный уклад жителей пригородов сочетается с многоликим центром Старого города – где можно видеть студентов и туристов из всех уголков Земли. Линия холмов, с древними постройками и виноградниками, обрамляющая с доисторических времён долины Рейна и Неккара, тянется с юга на север. Возраст фахверковых домов, спрятавшихся в узких улоч-

ках близлежащих деревень, исчисляется многими столетиями. Улочки ведут вверх – в гору к лесным холмам, букам и соснам; провинциальные дороги медленно переходят в дороги лесные. Влюбившись однажды в этот город, в окружающие его ландшафты, в радугу осенней листвы и запах весенней земли его живописных окрестностей, будет очень трудно покинуть эту маленькую часть большого мира навсегда. Фото и текст: Сергей Зигле, Германия

◆ Март 2013 № 03 ◆

103

Культура

Код да Винчи

Леонардо да Винчи по праву считается культовой фигурой своего времени. Великий, загадочный, притягивающий. Такой далекий и такой современный. Сколько о нем написано, сколько издано, но никогда не будет достаточно. В этом году нашему городу выпала честь принимать одноименную выставку в здании художественного музея и уже сейчас можно с уверенностью сказать, что выбор организаторов оказался не напрасным. Леонардо да Винчи был человеком своего времени, а в Средневековье лучшие умы человечества занимала мечта о полете. Он был одним из первых, кто начал изучать теорию полета: анализировал характеристики полёта птиц и летучих мышей, а также изучал анатомию их крыльев. Но попытки сконструировать аппарат, имитирующий машущий полёт птиц оказались тщетными. Спустя несколько лет Леонардо пришел к выводу, человеку просто не хватит мускульной силы в туловище и руках для того, чтобы подняться в воздух подобно птице. Его разочарование привело к тому, что он начал изучать другие способы использования воздушных потоков для полёта. Эти исследования да Винчи воплотил в наброски современных дельтапланов, вертолётов и парашютов. На выставке представлены образцы средневековой летательной техники, выполненные нашими современниками по оригинальным образцам того времени. По словам специалистов, большинство из изобретений Леонардо да Винчи могли значительно опередить свое время и отправить человека в небо еще в эпоху Средневековья. 104

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Благодаря знанию анатомии, Леонардо удалось детально и достоверно изобразить крылья архангела, прилетевшего с благой вестью к Святой Деве. Это была его первая картина под названием «Благовещение». Очень жаль, но на выставке была представлена лишь репродукция, к тому же, далекая от оригинальной. В оригинале эти крылья срисовывались с птичьих и выглядели изящно и соразмерено. Но чуть позже неизвестный соавтор зачем-то увеличил крылья архангела, и они стали казаться более гротескными. Изюминкой экспозиции «Гений да Винчи» по праву считается выставочный зал под названием «Секреты Моны Лизы». К сожалению, оригинал полотна не доступен для сибиряков. Он хранится в Лувре и не подлежит транспортировке, но нам выпала уникальная возможность взглянуть на то, как выглядела знаменитая мадонна в ее первозданном виде. Благодаря работе французского инженера Паскаля Котте мы впервые можем насладиться оригинальным цветом красок «Моны Лизы». Он создал серию детальных снимков высочайшего качества, обличающих истинный вид полотна. Фотографии Паскаля Котте доказали, что Леонардо не закончил работу над своей картиной и раскрыл несколько тайн одного из самых загадочных произведений в истории человечества. Оригинальное полотно красноречиво свидетельствует о том, что мы напрасно сомневались в выборе Леонардо. Натурщица по имени Лиза обладала прекрасным цветом лица и вопреки распространенному мнению у нее были брови и ресницы, а пятно в уголке глаза является повреждением в лаковом покрытии от воды, возникшем, скорее всего, в результате того, что картина какое-то время висела в ванной комнате Наполеона. После исследования стало ясно, что мадонна не парила в воздухе, а сидела на кресле, опершись рукой о подлокотник. Кроме того, видно, что поначалу Мона Лиза поддерживала рукой покрывало. Также стало заметно, что выражение лица и улыбка сначала были несколько другими. Но главное достоинство представленной экспозиции заключается в том, что мы можем не только увидеть изменения, произошедшие с полотном за несколько столетий, но и сравнить их с ее современной репродукцией. Бесконечно велик был вклад, внесенный Леонардо в мировую живопись. С каждой из его картин связаны какие-нибудь открытия в области живописного мастерства. Чего стоит одна только «Мона Лиза» или, к примеру, «Дама с горностаем», но, к сожалению, гениальность да Винчи сыграла злую шутку с его потомками. Несмотря на технический прогресс наши современники по-прежнему не нашли способ реставрации его картин, а значит рано или поздно великие творения канут в лету, унося с собой уникальную технику живописи, созданную Леонардо. Текст: Юлия Гончаренко, фотограф: Андрей Болдышев

◆ Март 2013 № 03 ◆

105

Хроника

Завтрак по-министерски Новосибирские предприниматели обсудили за утренней чашкой кофе насущные проблемы с министром промышленности, развития торговли и предпринимательства Сергеем Семкой.

Выпускники проекта «Ты – предприниматель» (реализуется «Агентством поддержки молодёжных инициатив») и члены Сообщества молодых предпринимателей Новосибирской облас ти совмес тно с журналом Index позавтракали с министром промышленности, а заодно в неформальной обстановке побеседовали о развитии предпринимательства и обсудили конкретные темы, которые давно волновали молодых бизнесменов. Помимо министра, во встрече участвовали Сергей Паршиков – начальник отдела развития малого и среднего бизнеса министерства и Егор Казанцев – руководитель Городского центра развития предпринимательства, что позволило всесторонне ответить на вопросы предпринимателей.

106

◆ Index ◆ cтратегия успеха

Всего во встрече приняли участие около 25 молодых предпринимателей из разных сфер деятельности. Большинство из них презентовали свои бизнесы и договорились о конкретных вариантах сотрудничества с министерством. Бизнесменам подробно рассказали об условиях аренды и приобретению муниципальной собственности, вариантах включения в строительство государственных учреждений, а также пояснили условия получения субсидий. Министр пообещал пролоббировать интересы предпринимателей в вопросе участия в международных выставках от Новосибирской области; от министерства ходатайствовать перед ректорами вузов о предоставлении возможности аренды помещений на территории студгородков под социально-значимые объекты; часть предпринимателей смогли договориться о предоставлении своих услуг конкретно министерству. А кто-то из предпринимателей пришел на встречу только для того, чтобы поделиться своим опытом в получении субсидий от министерства, рассказать, как помогли им эти средства и лично поблагодарить Сергея Семку. Интересно, но вопрос о повышении страховых взносов с 2013 года на встрече даже не возник. Скорее всего, из-за достаточно высокого уровня развития бизнеса членов Сообщества, которые достаточно давно перешагнули за рамки банальной самозанятости. А ведь именно индивидуальные предприниматели, зарабатывающие в месяц сумму, сопоставимую со среднемесячным доходом жителя региона, оказались в не самом завидном положении. И к тому же, как высказался один из участников встречи, «повышение страховых выплат способствовало исчезновению десятков «мертвых душ» российского бизнеса, предпринимателей, которые уже давно не занимались своей деятельностью».

Егор Казанцев, Сергей Семка, Сергей Паршиков

Гости мероприятия

В заключение встречи Сергей Семка отметил, что министерство промышленности всегда открыто для предпринимателей и предложил провести в следующий раз подобную встречу формата «ответ-вопрос» в течение всего дня и с приглашением на неё большинства сотрудников министерства и большего круга молодых предпринимателей. Кроме того, предпринимателям предложили внести свои пожелания в Ведомственную целевую программу по развитию предпринимательства. Мероприятие прошло при поддержке Управления по делам молодежи Новосибирской области и проекта «Ты – предприниматель». Роман Долженков Фотограф: Андрей Болдышев

Сергей Семка, Сергей Паршиков, Роман Долженков ◆ Март 2013 № 03 ◆

107

Хроника

Новосибирск

автомобилизируется Торжественная церемония открытия нового салона дилерского центра KIA Motors «Мегапарк» состоялась 15 февраля. президент КIA Motors Rus Ким Сонг Хван заявил, что столица Сибири – приоритетный рынок и открыть новый центр, соответствующий всем стандартам компании, имеет большое значение для KIA. По словам господина Хвана, в новосибирском рынке есть большой потенциал. Об этом говорят исследования, которые показали, что за последние два года продажи автомобилей KIA увеличились вдвое, позволив бренду вплотную приблизиться к пяти самым популярным маркам авто. Особенность нового автосалона заключается в том, что это интегрированный центр, работающий по принципу «3 в 1». Здесь под одной крышей расположены шоу-рум, станция технического обслуживания, а также организована продажа запасных частей. Сюрпризом стал автомобиль, который пока на наших дорогах встретишь нечасто. «Основной нашей ставкой станет выход на рынок автомобилей премиум-класса KIA Quoris», – раскрыл интригу президент российского представительства. Красную ленту торжественно перерезали президент Kia Motors Ким Сонг Хван, руководитель дилерского центра «Мегапарк» Дмитрий Новиков, учредители Ирина Новикова и Игорь Мошкин. Официальная часть закончилась вручением учредителям сертификата, подтверждающего, что «Мегапарк» – официальный дилерский центр KIA. После чего гостей развлекали шоу-программой. 108

◆ Index ◆ cтратегия успеха

◆ Март 2013 № 03 ◆

109

Хроника

Сила красоты Долгожданный финал 3-го ежегодного национального конкурса красоты «Миссис Новосибирск International – 2013» состоялся 13 февраля в ТРЦ «Сан Сити», который в очередной раз подтвердил, что за каждым успешным мужчиной стоит не менее успешная женщина.

В финал прошли шесть конкурсанток: Мария Филиппова, Наталья Карелина, Алина Ягодка, Анна Худякова, Елена Гнатюк и Ольга Финошкина. «В этом году были очень сложные конкурсные задания в отборочных турах и, к сожалению, не все с ними справились», – рассказывает организатор конкурса Елена Салихова. Женщины выступали на сцене в стиле «Чикаго», рассуждали о роли женщины в современном мире, представляли на суд жюри номера пародий на известных людей, а также дефилировали в свадебных платьях. В своих монологах о роли женщины в современном мире все конкурсантки сошлись во мнении, что женщина – это в первую очередь мать и жена, которая создает уют в доме и воспитывает детей. Звание «Миссис Новосибирск – 2013» получила Наталья Карелина, супруга сына известного новосибирского спортсмена и депутата Госдумы Александра Карелина. Обладательницей титула «Миссис Хрустальная Корона» стала Мария Филиппова. По словам Елены Салиховой, Мария и Наталья поделят между собой путевки на конкурсы «Миссис Россия International» и «Миссис Россия мира».

110

◆ Index ◆ cтратегия успеха