DVR Kommunikationskonzept 2013 by Iconic GmbH

FortfĂźhrung der Kampagne bester beifahrer

Strategisches Gesamtkonzept 2013â&#x20AC;&#x201C;2016

Ansprechpartner Sören Mund soeren.mund@iconic.com T +49 30 34 66 81 10 F +49 30 34 66 81 12 M + 49 178 763 73 66 www.iconic.com/de Hinweis Bei allen in dieser Broschüre vorgestellten Maßnahmen und Ideen handelt es sich um Entwürfe, die inhaltlich und gestalterisch gegebenenfalls noch verändert werden. ©

Consulting GmbH 2012

Inhalt FAS sind sicher und komfortabel . . . . . . . . . . . . 04– 07 Leitidee der Kampagne 2013 . . . . . . . . . . . . . . 08–09 Ausrichtung der Kampagne 2013 . . . . . . . . . . . . 10–15 Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12–13 Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Partner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Maßnahmen der Kampagne . . . . . . . . . . . . . . 16–41

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18–19 Überblick . Medienarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20–21 Online-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 22–29 Fahrevent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30–33 Auftritt bei Veranstaltungen . . . . . . . . . . . . . . . 34–39 Aktion Fahrzeugflotte . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40–41 Zeitplan 2013 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42–43 Leitidee: Ausblick 2014–2016 . . . . . . . . . . . . . 44–45

Fahrerassistenzsysteme sind sicher und komfortabel Fahrerassistenzsysteme (FAS) machen das Autofahren sicherer. Bereits kleine Fahrfehler können im Straßenverkehr zu schweren Unfällen führen. Missachtet der Fahrer beispielsweise den toten Winkel, oder schläft am Steuer ein, kann es zu Blechschäden oder schweren, körperlichen Verletzungen kommen. Moderne Fahrerassistenzsysteme wie der Spurwechselassistent oder der Müdigkeistwarner schützen nicht nur das Leben einzelner Fahrer/innen, sondern erhöhen auch die Sicherheit aller Verkehrsteilnehmer und machen das Fahren komfortabler.

Besuche der Kampagnenseite pro Monat

20000 19 985 Besucher

15000

10000

5000

*durchschnittliche Anzahl der Besucher pro Monat von Februar bis August

Studien zeigen, dass Fahrerassistenzsysteme Unfälle um bis zu 50% reduzieren. Seit 2006 klärt der DVR gemeinsam mit seinen Partnern über das Sicherheitspotential von Fahrerassistenzsysteme auf. Multiplikatoren wie Fahrtrainer und Fahrlehrer, Mitarbeiter im Kfz-Gewerbe und Fuhrparkmanager und Endverbraucher wurden über das Thema informiert.

1013 Besucher* 0 Februar–August 2012

September 2012

2012 hat sich die Kampagne unter dem Motto “Schlaue Autos kommen besser an” zum Ziel gesetzt das Image von FAS zu erhöhen und einer breiteren Öffentlichkeit vorzustellen. In diesem Kontext stellte ein Filmwettbewerb für junge Kreative den Schwerpunkt der Aktivitäten dar. Inspiriert durch das Kampagnenmotto haben sich Filminteressierte kreativ mit den einzelnen Systemen und ihrer Funktionsweise auseinandergesetzt. Die Inhalte der 50 Filme zeigen, dass in den Köpfen der Zielgruppe die Systeme nicht nur helfen die Sicherheit im Straßenverkehr zu erhöhen, sondern auch das Komfortpotential von Fahrer/ innen verbessern und somit den Fahrspaß erhöhen.

Analyse der bisherigen Aktivitäten Seit 2006 klärt die Kampagne “bester beifahrer” über Fahrerassistenzsysteme auf. Durch zahlreiche Testveranstaltungen, Events und Informationsvermittlung, sowie die Kommunikation einer Website wurden Expertengruppen und Meinungsführer wie Fahrlehrer und Politiker vom Sicherheitspotential unterschiedlicher Fahrerassistenzsysteme aufgeklärt. Dadurch wurde die bestehende Kampagnenseite zur zentralen Anlauf-stelle für Experten und Interessierte, die sich über Fahrerassistenzsysteme informieren möchten. Ein zentraler Informationsbestandteil der Kampagnen-Website ist die in Deutschland einzige Datenbank zur typengenauen Verfügbarkeit von Fahrerassistenzsystemen. Sie veranschaulicht welche Autos der Hersteller mit welchen Fahrerassistenzsystemen ausgestattet hat. Die Einzigartigkeit der Datenbank stellt ein starkes Alleinstellungsmerkmal dar. Aus diesem Grund sollte in Zukunft die Reichweite und demnach auch die

Bekanntheit der Datenbank, durch einen Medienkooperationspartner, erhöht werden. In der Kommunikation hat die Kampagne 2012 zum ersten Mal eine breitere Öffentlichkeit als bisher angesprochen. Unter dem Leitmotiv “Schlaue Autos kommen besser an” wurde eine WortBild Marke bestehend aus Slogan und Fuchs Logo entwickelt, die bei der Kommunikation des Filmwettbewerbs als Image stärkender Multiplikator fungierte. Die Wiedererkennbarkeit der „Marke“ auf allen Kanälen war dabei sehr hoch. Durch Kommunikation in On- und Offline-Kanälen (Anzeigen, Plakate, Werbe-Banner und Briefversand) wurde eine hohe Aufmerksamkeit für den Wettbewerb erzielt. 50 Filmeinsendungen und ein überproportional starker Besucheranstieg auf der Website von 1.000 Besuchern pro Monat auf zuletzt fast 20.000 Besucher, tragen diesen Aktivitäten Rechnung.

Strategischer Ausblick: 2013–2016

2013–2016

Der Erfolg des Filmwettbewerbs zeigt, dass sich eine junge Zielgruppe trotz der Komplexität des Themas, durchaus für Fahrerassistenzsysteme interessiert. Demnach sollte die Kommunikation der Kampagne auch in Zukunft verstärkt auf ein breites und vielleicht sogar junges Publikum fokussieren. Gerade junge Fahrer zwischen 18 und 24 Jahren sind Verursacher von überdurchschnittlich vielen Unfällen, die zudem noch häufig tödlich enden. Mit 737 Opfern stellen 18 bis 24-jährige Fahrer laut einer Studie des ADAC ein Fünftel aller Unfalltoten dar. Ursachen bei Unfällen in dieser Altersgruppe sind erhöhte Geschwindigkeit, ein zu geringer Abstand zum Vordermann und die Missachtung der Vorfahrtsregeln. Somit könnte gerade der Einsatz moderner Sicherheitssysteme wie Geschwindigkeitswarner, Abstandsregler und Verkehrszeichenassistent (u.a.) die Sicherheit im Straßenverkehr auch für junge Fahrer entscheidend verbessern.

Die grundlegende Idee der Kampagne ist es, den gewinnbringenden Nutzen und Komfort durch moderne Sicherheitssysteme im Fahrzeug zu kommunizieren. Der aufklärerische und informative Charakter der Kampagne sollte aus unserer Sicht bestehen bleiben und die bereits existierende Stellung der Webseite als Informationsportal sollte weiter ausgebaut werden. Um ein breites Publikum zu überzeugen, dass Fahrerassistenzsysteme nicht nur das eigene Fahren komfortabler machen, sondern auch die deutschen Straßen sicherer, muss die Kampagnen in Zukunft zunehmend emotionaler werden. Nur durch eine persönliche und humorvolle Ansprache werden Autofahrer auf das Thema aufmerksam und beschäftigen sich mit einem so komplexen Zusammenhang. Aus diesem Grund ist das eindeutige Ziel der Kampagne 2013-2016 eine breite Öffentlichkeit emotional für Fahrerassistenzsysteme zu sensibilisieren.

LeitIdee der Kampagne 2013

Auch im nächsten Jahr wird die Kampagne das Image von Fahrerassistenzsytemen verbessern und über ihren Nutzen aufklären. 2013 möchten wir einer breiten Öffentlichkeit emotionaler zeigen, dass Fahrerassistenzsysteme sicher und komfortabel sind. Durch die in 2012 durchgeführten Maßnahmen wurde die bisherige Wort-Bildmake mit Fuchs-Logo und dem Slogan “Schlaue Autos kommen besser an” im Unterbewusstsein der Zielgruppe stark verankert. Deshalb wollen wir sie für 2013 nicht verändern. Eine Umformulierung oder Neugestaltung würde für Verwirrung sorgen und sich negativ auf das Image der Kampagne auswirken. Erst 2014 ist aus unserer Sicht ein veränderte Leitidee sinnvoll.

Ausrichtung der Kampagne

Ziele, Zielgruppen, Partner

ZIEL

ZIELGRUPPEN

KAMPAGNE

PARTNER 11

Ziele

Das Image von FAS positiv aufladen und kommunizieren Aufgabe des DVR ist die Förderung von Maßnahmen zur Verbesserung der Sicherheit aller Verkehrsteilnehmer. Seit 2006 ist das Ziel der Kampagne Aufklärungsarbeit zu leisten und zu zeigen, dass der Einsatz von FAS den Straßenverkehr sicherer machen. 2012 kommunizierten wir mit einen Filmwettbewerb und einer Facebook-Seite erstmals mit einer jungen Zielgruppe und luden das Image von FAS positiv auf. Dadurch konnten wir die Besucheranzahl der Kampagnenseite von durchschnittlich 1000 Besuchern im Monat auf fast 20.000 Besucher im Monat September verzwanzigfachen. 2013–2016 wollen wir Fahrerassistenzsysteme noch emotionaler kommunizieren und auf leicht verständliche Art und Weise zeigen, warum FAS in jedes Auto gehören. Unsere Ziele lauten im Einzelnen:

I. Ziel: Wahrnehmung Vereinfachen

Durch die Einführung von Piktogrammen für jedes Fahrerassistenzsystem schaffen wir eine leicht verständliche Wiedererkennung und Zuordnung in der Kommunikation unserer Botschaften.

II. Ziel: Botschaft multiplizieren

Angeregt durch einen emotional warmen Illustrationsstil, erarbeiten wir eine multimediale Anwendung zur Systematik von Fahrerassistenzsystemen, mit der wir auf Veranstaltungen, im Internet und bei Messeauftritten unser Thema verbreiten.

III. Ziel: Image stärken und ausbauen

Durch die Weiterführung der Botschaft „Schlaue Autos kommen besser an“ schaffen wir mit Messeauftritten und Einsätzen bei Veranstaltungen, eine positive Wahrnehmung beim Endverbraucher. Online stärken wir diese durch die Kommunikation einer emotionalen Animation zum Nutzen von Fahrerassistenzsystemen.

Zielgruppen

Wen sprechen wir an? Erst wenn eine möglichst große Zahl von Autofahrerinnen und -fahrer Fahrerassistenzsysteme verwendet, schafft dies einen messbaren Einfluss auf die Sicherheit im Straßenverkehr. Nur durch die Ansprache aller Autofarherinnen und -fahrer ist es langfristig möglich jedes Auto mit moderner Sicherheitstechnik auszustatten und im Sinne der Vision Zero die Zahl der Verkehrstoten zu reduzieren. Demnach sollte die Kampagne eine breite Öffentlichkeit und Multiplikatoren ansprechen. Die Kommunikation mit Experten und Vertretern der Fachcommunity rückt damit stärker als bisher in den Hintergrund.

Primäre Zielgruppe

Autofahrerinnen und -fahrer

Sekundäre Zielgruppe Flottenmanager und -betreiber

Tertiäre Zielgruppe Experten und Meinungsführer 14

Partner Die Informationskampagne des DVR unterstützen als Partner:

Aktuell unterstützen die Robert Bosch GmbH, die Continental AG und Valeo Schalter und Sensoren GmbH, sowie Hella die Kampagne als aktive Partner. Die Kampagne wird durch zahlreiche Unternehmen, Verbände und verkehrspolitische Institutionen durch Kooperationen und Bereitstellung von Fahrzeugen und Personal maßgeblich unterstützt. Die Mitglieder der Kampagne treten in der Öffentlichkeit unter dem Dach des DVR gemeinsam auf. Partikulare Interessen einzelner Partner bleiben dabei immer im Hintergrund. Diese Vorgabe stärkt die Botschaften der Kampagne und fördert die Glaubwürdigkeit des Absenders. Mit diesem Engagement liefern alle Beteiligten einen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung der Sicherheit aller Verkehrsteilnehmer. Ziel ist es auch 2013–2016 neue Partner für die Kampagne zu gewinnen. Dafür konzentrieren wir unsere Ansprache auf starke Multiplikatoren wie Fuhrparkmanager, Mietwagenunternehmer oder Handelsplattformen im Internet.

MaSSna der Kam 16

hmen mpagne Wie und wo holen wir die Zielgruppe ab?

Überblick

Bausteine der Kampagne Fahrerassistenzsysteme sind nicht sichtbar und werden in den meisten Fällen vom Fahrer nicht wahrgenommen. Sie theoretisch zu erklären ist kompliziert. Erst wenn man Fahrerassistenzsysteme in einer Gefahrensituation erlebt, erschließt sich ihr Nutzen. 2013–2016 setzen wir deshalb in der Kampagnenarbeit bewusst auf einen Mix aus emotionaler Ansprache, leicht verständlicher Informationsvermittlung in Verbindung mit Live-Erlebnissen in fünf verschiedenen Bereichen:

ONLINEKOMMUNUKATION

MEDIENARBEIT

AKTION FAHRZEUGFLOTTE

FAHREVENT

IAA-AUFTRITT

KAMPAGNE 18

1 Medienarbeit

Um eine breite Öffentlichkeit zu erreichen, nutzen wir folgende Ansprache: – Klärung fachspezifischer Fragen durch das Servicebüro – Versand von Pressemitteilungen – Verbreitung des Profiltests über Facebook – Kommunikation durch Radiowerbung

2 Online Kommunikation

Um unsere Botschaften zu multiplizieren, entwickeln wir die Website weiter und erarbeiten folgende Inhalte: – Kreation eines Animationsfilms – Einführung von Piktogrammen als optisch vereinfachte Symbole für FAS – Platzierung von Imagefilmen – Erarbeitung einer App mit verbessertem Profiltest – Verbesserung der Datenbank

3 Fahrevent

Zur Ansprache von Multiplikatoren planen wir Fahrevents: – Durchführung eines Events mit einem Unternehmen mit großer Fahrzeugflotte – Gestaltung eines Messestandes – Erarbeitung eines Ankündigungsflyers – Planung von Testfahrevents

4 Auftritt bei Veranstaltungen (IAA 2013)

Um ein breites Publikum anzusprechen planen wir den Auftritt der Kampagne auf einer Messe sowie den Einsatz von Streuwerbemitteln. – Autritt auf der IAA mit FAS-Performance, Schnitzeljagd für Messebesucher, Safety-Kit und Gewinnspiel – Einsatz von Werbemitteln in Mietwagen

5 Aktion Fahrzeugflotte

Um FAS möglichst vielen Fahrerinnen und Fahrern zu erklären, kooperieren wir mit einer großen Fahrzeugflotte. – Einsatz eines spielerischen Informationsmediums

1 Medienarbeit

Das Image von FAS positiv aufladen und kommunizieren

Die Medienarbeit der Kampagne steuert das Servicebüro der Agentur. Fachkundige Kollegen beantworten Anfragen von Journalisten und interessierten Bürgern, versenden Pressemitteilungen und knüpfen Medienkooperationen. Da Fahrerassistenzsysteme mittlerweile in der Medienlandschaft breit diskutiert und beschrieben wurden, bietet die Thematik kaum Newscharakter an. Deshalb setzen wir 2013 verstärkt auf Medienkooperationen, um Informationen an zentralen Stellen relevanter Publikumsmedien platzieren zu können. Dabei spielt eine einfache Aufbereitung des Themas über visuell starke Infografiken und Piktogramme die zentrale Rolle.

Darüber hinaus sind Kooperationen mit Online-Medien wie motor-talk im Fokus, um die Datenbank der Kampagne zu multiplizieren und dadurch ein steigendes Interesse zu generieren. Zusätzlich sehen wir als emotionalen Bestandteil der Medienarbeit die Chance, das Thema über humorvolle Radiowerbung zu kommunizieren. Ein Beispiel könnte etwa so klingen (rechte Seite):

Beispiel I – Ein Leichteres Leben

Beispiel II – Verkehrszeichenassistent

Schlüssel wird umgedreht, Automotor springt an, gibt aber kein Gas

Automotor heult auf, jemand gibt Gas.

»Ingo! Wie hast du wieder geparkt!« Das Auto fährt los »Ingo! Vorsicht, rechts kommt einer.« Das Auto bremst, gibt wieder Gas, gibt mehr Gas »Ingo! Nicht zu schnell. Ingooooo!« Ingo rastet aus, setzt seinen Beifahrer vor die Tür. Er atmet entspannt aus und fährt weiter. Machen Sie sich das Leben leichter: Nutzen Sie Fahrerassistenzsysteme. Abbinder: Studien zeigen, dass 50% aller Unfälle durch Fahrerassistenzsysteme vermieden werden. Fahrerassistenzsysteme sind die besten beifahrer und machen das Fahren komfortabler. Informieren Sie sich jetzt unter www.besterbeifahrer.de – eine Kampagne des Deutschen Verkehrssicherheitsrates.

Das oben aufgestellte Prinzip kann man verändert auf verschiedene Bereiche anwenden, siehe Beispiel II – Verkehrszeichenassistent.

»Ingo! Hier ist 30!« Das Auto fährt langsamer. »Ingo! Vorsicht, rechts kommt einer!« Das Auto bremst, gibt wieder Gas; gibt mehr Gas. »Ingo! Gib Gas du hast Vorfahrt!« Das Auto fährt schneller und wird schließlich geblitzt. »Ingo! Wenn das mal nicht drei Punkte in Flensburg gibt!« Ingo rastet aus, setzt seinen Beifahrer vor die Tür. Er atmet entspannt aus und fährt weiter. Lassen Sie sich nicht stressen – Nutzen Sie Fahrerassistenzsysteme. Der Verkehrszeichenassistent erkennt Geschwindigkeitsbegrenzungen und schont den Geldbeutel Abbinder: Studien zeigen, dass 50% aller Unfälle durch Fahrerassistenzsysteme vermieden werden. Fahrerassistenzsysteme sind die besten beifahrer und machen das Fahren komfortabler. Informieren Sie sich jetzt unter www.besterbeifahrer.de – eine Kampagne des Deutschen Verkehrssicherheitsrates.

2 OnlineKommunikation Die Website ist die zentrale Anlaufstelle der Kampagne. Interessierte und Experten kĂśnnen sich dort Ăźber das Thema Fahrerassistenzsysteme informieren. Im Zuge der vereinfachten Ansprache und dem Ziel eine breite Ă&#x2013;ffentlichkeit emotional auf das Kampagnenthema aufmerksam zu machen, setzen wir einen Animationsstil als zentrales Element ein. Dadurch wird der Besucher auf unterhaltsame und visuell ansprechende Art und Weise erreicht.

Animationsfilm Wir produzieren einen kurzen und unterhaltsamen Animationsfilm als zentralen Bestandteil der Homepage. Dieser dient dazu, das komplexe Thema einfach und visuell stark einzuf체hren. Der Film kann ebenso bei Veranstaltungen und bei Vortr채gen eingesetzt werden.

90%

der Autofahrer halten sich selbst für gute Fahrer halten die Anderen für schlechte Fahrer* der Unfälle passieren aufgrund von Fahrfehlern *(Arial Studie)

Alltagssituationen Kennen Sie das?

DER PERFEKTE FAHRER

90%

SEHEN

BREMSEN

LENKEN

ENTSCHEIDEN

TECHNIK SCHLÄFT NICHT

der Autofahrer halten sich selbst für gute Fahrer halten die Anderen für schlechte Fahrer* der Unfälle passieren aufgrund von Fahrfehlern *(Arial Studie)

Website: Skizze des Teaserbereiches mit Animationsfilm

Alltagssituationen

90% Kennen Sie das?

der Autofahrer halten sich selbst für gute Fahrer halten die Anderen für schlechte Fahrer* der Unfälle passieren aufgrund von Fahrfehlern

*(Arial Studie)

DER PERFEKTE FAHRER

Alltagssituationen Kennen Sie das?

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Beispielhafte Stills aus dem Storyboard des Animationsfilms

TECHNIK SCHLÄFT NICHT der Autofahrer halten sich selbst für gute Fahrer halten die Anderen für schlechte Fahrer*

SEHEN

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der Unfälle passieren aufgrund von Fahrfehlern *(Arial Studie)

Alltagssituationen Kennen Sie das?

TECHNIK SCHLÄFT NICHT

Einführung von Icons Native Version

Um einem breiteren Publikum die einzelnen FAS-Systeme näherzubringen, kreieren wir im grafischen Stil des Animationsfilms neun Piktogramme, die zu den zentralen Symbolen der bestehenden Kampagne werden. Dies führt zu einem höheren Wiedererkennungswert und einem intuitiveren Zugang zum Thema.

Lichtassistent Parkassistent SpurwechselMüdigkeitswarner Nachtsichtassistent WARNER LICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT PARKASSISTENT SPURWECHSELASSISTENT S MÜDIGKEITSWARNER KEITSWARNER MÜDIGKEITSWARNER MÜDIGKEITSWARNER LICHTASSISTENT LICHTASSISTENT LICHTASSISTENT LICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT PARKASSISTENT PARKASSISTENT PARKASSISTENT PARKASSISTENT SPURWECHSELASSISTENT SPURWECHSELASSI SPURWECHS SPURW assistent

Abstandsregler Notbremsassistent Spurhalteassistent VerkehrszeichenVERKEHRSZEICHENASSISTENT VERKEHRSZEICHENASSISTENT VERKEHRSZEICHENASSISTENT VERKEHRSZEICHENASSISTENT NOTBREMSASSISTENT NOTBREMSASSISTENT NOTBREMSASSISTENT NOTBREMSASSISTENT ALTEASSISTENT STENT PURHALTEASSISTENT SPURHALTEASSISTENT SPURHALTEASSISTENT ABSTANDSREGLER ABSTANDSREGLER ABSTANDSREGLER ABSTANDSREGLER assistent

Positiv-Version

Lichtassistent Parkassistent SpurwechselMüdigkeitswarner Nachtsichtassistent RNER LICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT PARKASSISTENT SPURWECHSELASSISTENT SPU TSWARNER IGKEITSWARNER MÜDIGKEITSWARNER MÜDIGKEITSWARNER LICHTASSISTENT LICHTASSISTENT LICHTASSISTENT LICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT PARKASSISTENT PARKASSISTENT PARKASSISTENT PARKASSISTENT SPURWECHSELASSISTENT SPURWECHSELASSISTE SPURWECHSELA SPURWEC assistent

Abstandsregler Notbremsassistent Spurhalteassistent VerkehrszeichenVERKEHRSZEICHENASSISTENT VERKEHRSZEICHENASSISTENT VERKEHRSZEICHENASSISTENT VERKEHRSZEICHENASSISTENT NOTBREMSASSISTENT NOTBREMSASSISTENT NOTBREMSASSISTENT NOTBREMSASSISTENT RHALTEASSISTENT NT EASSISTENT SPURHALTEASSISTENT SPURHALTEASSISTENT ABSTANDSREGLER ABSTANDSREGLER ABSTANDSREGLER ABSTANDSREGLER assistent

Negativ-Version

VerkehrszeichenAbstandsregler Notbremsassistent Spurhalteassistent VERKEHRSZEICHENASSISTENT VERKEHRSZEICHENASSISTENT VERKEHRSZEICHENASSISTENT VERKEHRSZEICHENASSISTENT NOTBREMSASSISTENT NOTBREMSASSISTENT NOTBREMSASSISTENT NOTBREMSASSISTENT RHALTEASSISTENT NT EASSISTENT SPURHALTEASSISTENT SPURHALTEASSISTENT ABSTANDSREGLER ABSTANDSREGLER ABSTANDSREGLER ABSTANDSREGLER assistent

Wettbewerbsfilm

Die bereits eingereichten Wettbewerbsfilme zeigen wie eine junge Zielgruppe das Thema FAS wahrnimmt. Auch 2013 sehen wir die besten dieser Filme als einen prominenten Inhaltsbestandteil der Webseite, um eine junge Zielgruppe anzusprechen.

Profiltest 28

Im Schnitt verwenden laut Google Analytics etwa 4% der Besucher der Website den so genannten Profiltest. Ein vermeintlicher Grund dafür sind ja/nein – Fragen und eine nicht sehr individuelle Ergebnispräsentation. Durch eine grafische und inhaltliche Neugestaltung, die sich am Look and Feel der neuen Broschüre (FAS Systematik) orientiert, schaffen wir Besuchern einen besseren

und humorvolleren Zugang zum Thema und machen Lust das eigene Profil zu testen. Der Nutzer erkennt nicht nur, welches FAS System zu ihm passt, sondern auch welcher Fahrertyp er ist. Diese Information multiplizieren wir über Facebook und andere soziale Netzwerke. Jeder Nutzer des Profiltestes kann damit in seinem Freundeskreis für Aufmerksamkeit sorgen.

3 Fahrevent Durch die hohe Komplexität von Fahrerassistenzsystemen reicht es nicht aus, nur Autofahrerinnen und -fahrer emotional anzusprechen. Neben der einfachen Aufbereitung des Themas, wollen wir vor allem Meinungsbildner und Multiplikatoren die Möglichkeit bieten, die Vorteile von Fahrerassistenzsystemen zu erleben. Dabei legen wir einen Fokus auf Fuhrparkmanager von Unternehmen mit großen Fahrzeugflotten. Ziel ist es durch eine Kooperation mit einem Großunternehmen, die Kampagne in einem fachspezifischen Rahmen zu präsentieren. Dazu erstellen wir einen Infostand im KampagnenDesign und planen ein Live-Event mit Testfahrten. Vorträge zur Kostenreduzierung durch Fahrerassistenzsysteme runden einen solchen Event ab. Um zu dieser Veranstaltung aufmerksamkeitsstark einzuladen, erarbeiten wir eine besondere Einladungskarte mit spielerischem Charakter.

Ansicht des transportablen Infostands

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Skizze der Einladungskarte zum Fahrevent

4 Auftritt bei Veranstaltungen 2013 findet erneut Deutschlands größte Automobilmesse in Frankfurt statt. Die IAA bietet durch ihr breites Zielpublikum ein großes Potential für die Aufklärungsarbeit der Kampagne und ist die geeignete Präsentationsplattform für unser Thema. 2011 kamen fast eine Millionen Besucher mit dem Ziel nach Frankfurt, sich über Neuerungen in der automobilen Welt zu informieren. Im nächsten Jahr dabei zu sein und die Zukunft des autonomen und komfortablen Fahrens durch Fahrerassistenzsysteme zu präsentieren, ist aus unserer Sicht eine große Chance. Ein öffentlichkeitswirksamer Messestand auf der IAA ist jedoch sehr kostspielig und übersteigt das zur Verfügung stehende Kampagnenbudget. Deshalb planen wir eine „Schnitzeljagd“ durch die verschiedenen Hallen.

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Halle 2

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Halle 2

MACH MIT UND GEWINNE EIN SAFETY-KIT

Iqui aut eatio et a adisque asin et et lacepuda con prae que delest explatior sedicto modipiende iuntemque nobitat ut prorem reic totatusam, tem illatquid expliquost et a nonseri ssimusam doluptaqui blaut ea veliquos.

Für mehr Informationen: www.bester-beifahrer.de/IAA

Gewinnspieltkarte, vorne, frei

Gewinnspieltkarte, vorne, beklebt

So stellen wir uns das vor: An den Eingängen der Messe platzieren wir Hostessen, die Gewinnspielkarten für die Jagd verteilen. Darauf abgebildet: die Standorte der Kampagnenpartner und leere Klebefelder. Ziel ist es, bei jedem Partner, das jeweilige Fahrerassistenzsystempiktogramm zu finden und auf seine Karten zu kleben und damit an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Um die Piktogramme zu finden, inszenieren wir neun pantomimische Darsteller in der Nähe der Stände der Partner. Die Pantomimen stellen jeweils ein FAS dar. Sie tragen Kleidung im Stil einer längst vergangenen Zeit und machen deutlich, das ein Fahren ohne FAS von „vorgestern“ ist. Mit dieser ungewöhnlichen und humorvollen Präsentationsweise irritieren wir die Besucher und transportieren, was passieren kann, wenn keine Fahrerassistenzsysteme im Fahrzeug vorhanden sind. Gleichzeitig schafft die performative Aktion Aufmerksamkeit und zieht Besucher an. 34

FINDE HERAUS, WELCHE FAHRERASSISTENZSYSTEME ZU DEINEM FAHRSTIL PASSEN.

www.bester-beifahrer.de/IAA

Rückseite

SISTENT

NOTBREMSASSISTENT

NACHTSICHTASSISTENT

TENT

PARKASSISTENT

Beispielhafte Performance für den Notbremsassistent

SPURWECHSELASSISTENT

SPURHALTEASSISTENT

ABSTANDSREGLER

SPURWECHSELASSISTENT

SPURHALTEASSISTENT

ABSTANDSREGLER

VERKEHRSZEICHENASSISTENT

Beispielhafte Performance für den Parkassistennt

Darsteller verkörpern pantomimisch jeweils ein FAS

HutHut Hutband Hutband

Krawatte Krawatte Sacko Sacko Koffer mitmit Stickern Koffer Stickern undund Aktionskarten Aktionskarten in der jeweiligen Farbe in der jeweiligen Farbe desdes Assistenzsystems. Assistenzsystems.

Hose Hose

Schuhe Schuhe

VERKEHRSZE

PARKASSISTENT

Beispielhafte Performance für den Nachtsichtassistent

Beispielhafte Skizze eines Darstellers im Frack, Melone und mit Koffer in der jeweiligen Farbe des Fahrerassistenzsystems. Dieses, etwas kauzige, altmodische Outfit lässt die Darsteller aus der Masse hervorstechen und verstärkt den Eindruck ihres Fehlverhaltens. Sie verkörpern ein antiquitiertes, überholtes Menschenbild.

NOTBREM

Vor Ort werden die Besucher von freundlichen Hostessen angesprochen und zusätzlich gebeten, auf einem Ipad den Profiltest der Kampagne zu machen. Als Gewinn verlosen wir so genannte SafetyKits, mit Gegenständen die außerhalb des Autos Sicherheit und Komfort bieten – gebrandet im Kampagnen-Design (siehe folgende Doppelseite).

Detailansicht der App auf dem iPad 36

Beispiele, die Bestandteil des Safety-Kits sein könnten: Regenschirm, Kondome, sowie ein “Stress-Ball”.

Kleine Geschenke, die den Gewinnern in Form eines Safety-Kits überrreicht werden. Die Gegenstände bieten – ähnlich wie FAS – Schutz und Komfort.

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PA R K A S S I T E N T

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NOTBREMSASSISTEN

5 Aktion Fahrzeugflotte SICHT NACHT ABSTAND GESCHWINDIGKEIT

SICHT NACHT ABSTAND GESCHWINDIGKEIT

Um unsere Botschaft an möglichst viele Fahrerinnen und Fahrer zu kommunizieren, schaffen wir ein spielerisches Informationsmedium das wir zentral im Auto platzieren. Um dies in möglichst vielen Fahrzeugen zu realisieren, kooperieren wir mit einer großen Fahrzeugflotte oder einem Mietwagenunternehmen (z.B. Deutsche Post oder Sixt).

i. iI.

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iV.

PA R K A S S I T E N T

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SICHT NACHT ABSTAND

Mit einer Signatur auf dem HandGESCHWINDIGKEIT schuhfach machen wir auf die Aktion aufmerksam. Auf dem Handschuhfach befindet sich die Drehscheibe. Sie macht durch ihre Gestaltung neugierig und animiert den Autofahrer oder Beifahrer sich damit zu beschäftigen. Die Drehscheibe informiert unterhaltsam über FAS und verweist mit einem QRCode auf die Kampagnenwebseite und den dort positionierten Profiltest. Durch die Teilnahme an dem Profiltest erhält der Fahrer einen Hinweis auf sein persönliches Profil und die Verfügbarkeit von FAS in seinem präferierten Fahrzeug.

Die kleinere vordere Scheibe hat eine ausgestanzte Schablone. Um herauszufinden, welches Symbol zu welchem System gehört, dreht man die Scheibe an die entsprechende Stelle. Dabei verändert sich der Beschreibungstext, sowie die Hintergrundfarbe der ausgestanzten Fläche. Die Rückseite der Scheibe ist mit einem Verweis zum digitalen Profiltester.

Skizze der Drehscheibe auf dem Handschuhfach im Innenraum des Autos.

Die Drehscheibe in der Anwendung

Zeitplan 2013 Januar

Februar

März

Produktion eines Radiospots

April

Mai

Juni

Schalten von Radiowerbung und Messung des Erfolgs

Einführung der Piktogramme und Kreation eines Animationsfilms, Platzierung von Imagefilmen, Verbesserung, der Datenbank

Kreation des Profiltests und Programmierung der Applikation

Planung von Fahrevent mit Testveranstaltung und Gestaltung eines Infostandes und Ankündigungsflyers

Kreation Schnitzeljagd und Gewinnspiel, Kreation d. Safety-Kits und weiteren Werbemitteln

Servicebüro Fahrassistenzsysteme – monatliche Steuerung der Kampagne durch ICONIC Berlin Redaktion und Weiterentwicklung der Kampagne

Medienarbeit

Online-Kommunikation

Profiltest und App

Juli

August

September

Oktober

November

Dezember

Verbreitung des Profiltests über Facebook

Intergration des Profiltestes und der App

Einführung und ständige Kontrolle der Profiltest-Applikation

Fahrevent

12.–22. 09. IAA

IAA-Auftritt

Service

Leitidee

Ausblick 2014–2016 Die bestehende Leitidee der Kampagne “Schlaue Autos kommen besser an” konzentriert sich sehr stark auf das Fahrzeug selbst. Dieses Motto verdeutlicht den unmittelbaren Nutzen und das Sicherheitspotential von Autos, die mit Sicherheitssystemen ausgestattet sind.

Um die Kampagne “bester beifahrer” einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen, soll die Kampagne emotionaler werden. Dies kann nur gelingen, wenn der Fahrer selbst in das Kommunikationskonzept integriert wird. Aus diesem Grund soll nicht mehr länger das Auto und seine Technik, sondern der Fahrer selbst im Mittelpunkt stehen. Durch die hohe Komplexität von Fahrerassistenzsystemen und fehlende Erfahrungswerte in Teilen der Bevölkerung sind Autofahrerinnen und -fahrer FAS gegenüber oftmals skeptisch eingestellt. Vorteile wie erhöhtes Komfortempfinden und Fahrspaß werden oftmals erst beim Fahren ersichtlich. Deshalb soll die Kampagne ab 2014 Fahrer dazu aufrufen, moderne Sicherheitssysteme auszuprobieren. Auch wenn Assistenzsysteme in den Werbebotschaften der Hersteller bereits eine Rolle spielen, haben Fahrer, besonders im unteren Preissegment, wenig bis keine Erfahrung mit Systemen wie Müdigkeitswarner oder Nachtsichtassistent. Allerdings wird oftmals erst durch das eigentliche Fahrerlebnis deutlich, dass FAS das Fahren nicht nur sicherer, sondern auch leichter und komfortabler machen.

Aus diesem Grund will die Kampagne Fahrerinnen und - fahrer dazu animieren, sich aktiv mit FAS auseinanderzusetzen. Deshalb lautet die Leitidee ab 2014:

Erfahren Sie Zukunft Fahrerassistenzsysteme Der Claim spricht Fahrerinnen und -fahrer direkt an und animiert zum Ausprobieren. Gleichzeitig wird durch das “Wort” Zukunft implizit deutlich, dass FAS Dinge leisten, die vor einigen Jahren nur in Science-Fiction Filmen möglich waren. Die Nacht wird zum Tag, Autos können sehen, überblicken eigenständig Gefahrensituationen etc. All das ist mittlerweile Realität. Verbraucher sollen durch den Claim darauf hingewiesen werden, dass FAS Systeme ein Stück erfahrbare Zukunft sind.

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