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w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 50 • junho 13

mercado

pujante

Tendo em vista a importância que os HPCs ganharam no varejo farmacêutico, é fundamental acompanhar as principais demandas dos consumidores no ponto de venda

CAPA HPC50-OK.indd 1

24/05/13 10:31


Edição Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br

{editorial

Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Raquel Sena Editoras de Arte Mariana Sobral e Larissa Lapa Assistente de Arte Junior B. Santos Departamento Comercial Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos Revisora Iolanda Nascimento Nicioli Colunista Marcos Gouvêa de Souza Impressão Abril Gráfica Tiragem 50 mil exemplares

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 11 5082 2200 www.contento.com.br

jubileu de ouro

O

setor de Higiene Pessoal, Per-

da. Por esse motivo e em comemoração às

fumaria e Cosméticos (HPC) é,

suas 50 edições, a revista HPC Essencial

sem dúvida, um dos mais pu-

apresenta o ranking Nielsen das categorias

jantes do mundo. No Brasil,

que mais crescem em vendas nesse canal.

essa cesta cresce acima da média, e a as-

O sucesso do mercado depende do bom

censão é completamente favorável ao va-

desempenho de balconistas e dermocon-

rejo farmacêutico.

sultores. É para esse público que a publica-

Os motivos para os resultados sempre

ção leva informações aprofundadas, com o

crescentes são diversos, passando por con-

objetivo de embasar argumentos de venda,

veniência, sortimento diferenciado e aten-

aumentar a lucratividade e fidelizar clientes.

dimento especializado. O fortalecimento

Há sete anos no mercado, a HPC Essen-

do setor de HPC, somado ao crescimento

cial atinge 89% dos PDVs nos estados de

do canal farma, faz com que esses itens se

São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro,

transformem em categorias destino. Sem

que concentram 50% do faturamento do

contar que as farmácias passaram a con-

setor. A circulação é nacional e a periodici-

quistar preços competitivos, o que também

dade, mensal. Tem penetração de 70% em

atrai os consumidores. Aliás, 50% dos bens

farmácias e drogarias e 30% em perfuma-

gerais, que são vendidos tanto em super-

rias e lojas especializadas.

mercados quanto em farmácias, apresenAPOIO:

Continue fazendo parte dessa história!

tam preço melhor no canal farma. Tendo em vista a importância do seg-

Boa leitura.

editorial 50.indd 3

garias acompanhem as principais deman-

Gustavo Godoy

das desses consumidores no ponto de ven-

Diretor

3

mento, é fundamental que farmácias e dro-

22/05/13 10:57


{sumário junho • edição 50

24 cenário

Ranking da Nielsen revela quais as categorias que mais crescem em volume de vendas no canal farma. Saiba quais são as principais demandas desses consumidores no ponto de venda

52 expansão

Oral care, nutri, dermocosméticos e infantil são categorias que também têm se mostrado estratégicas para o varejo farmacêutico. O aumento do poder aquisitivo dos brasileiros e a profissionalização dos pontos de venda são grandes responsáveis. Conheça o potencial de cada uma delas

6

60 conjuntura

Há alguns anos o termo associativismo era pouco conhecido no varejo farmacêutico. Hoje está presente em diversos setores e oferece muito mais do que vantagens econômicas

sumario 50.indd 6

e mais

08 HPC on-line 10 notas 14 competitividade

Marcos Gouvêa de Souza

16 lançamentos 34 categorias 1º pele 2º fralda 3º cabelo 4º desodorante 5º absorvente 6º cutelaria 7º sabonete 23/05/13 16:32


na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial Hidratação no banho é essencial nos dias frios. O descuido pode levar a uma série de doenças de pele. Saiba mais!

Maquiador sugere dicas para valorizar o olhar. Confira!

Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial Batom laranja é tendência entre as famosas. Confira!

8 { on-line

Confira dicas de especialista para conquistar sobrancelhas perfeitas

pagina web 50.indd 8

L’Oréal garante bons resultados no início deste ano Pharma Nostra lança conceito de Endocosméticos no Brasil

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escreva para nós

Via correio Via e-mail Contento Comunicação raquel@contento.com.br ligia@contento.com.br A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010

acesse: www.hpcessencial.com.br

Saúde bucal A categoria de oral care cresce a cada dia. Devido a gama de produtos que as indústrias lançam no mercado, a escolha do consumidor torna-se mais complexa. Saiba como expor os produtos no PDV para facilitar a compra.

pagina web 50.indd 9

9 junho

Beleza em cápsulas Os nutricosméticos, que prometem beleza de dentro pra fora, caíram no gosto dos consumidores nos últimos anos. Segundo a Euromonitor International, os cosméticos orais representam US$ 13 milhões do volume total de vendas dos suplementos alimentares. Entenda a funcionalidade desses produtos e disponibilize aos seus clientes

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foco de investimento Resultados apurados mostram categorias promissoras para o Brasil

Capicilin almeja crescimento

A

Capicilin está bastante otimista em relação ao mercado nacional. Segundo o gerente de marketing da marca, José Adriano, a empresa acredita

que, em 2013, consiga dobrar seu índice de crescimento, que alcançou 12% no último ano. “Nossa meta é crescer 30% no faturamento neste ano, com o aumento de itens vendidos, receita e ganho de share”.

10 { notas

Um dos focos da companhia é recuperar e fortalecer sua participação no varejo farmacêutico. “Nossa presença neste canal já foi melhor. Objetivamos recuperá-lo para somá-lo ao nosso plano de crescimento, uma vez que temos um histórico de boas vendas nele. E a prioridade geográfica será na região Sudeste”, adianta.

www.capicilin.com.br

fragrâncias liderança e desodorantes

E

m 2012 a categoria Fragrância faturou – em preços de fábrica, Ex-Factory – R$ 5,4 bilhões (15,9 do faturamento total) e Desodorantes

teve resultado de R$ 3,3 bilhões (9,7% do faturamento total). A categoria Fragrância teve crescimento médio de 14,2% nos últimos cinco anos e Desodorantes de 15,3% no mesmo período, ambos na primeira colocação mundial do setor. Na vice-liderança mundial estão as categorias Banho (R$ 3,4 bilhões), Cuidados dos Cabelos (R$ 7,7 bilhões), Infantis (R$ 1,3 bilhões), Masculinos (R$ 4,1 bilhões) e Proteção Solar (R$ 1,1 bilhões).

www.abihpec.org.br FOTOs SHUTTERSTOCK/ divulgação

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22/05/13 16:36


confiança do consumidor

O

Índice de Confiança do Consumidor (ICC) do município de São Paulo recuou 2,7% em abril, atingindo 155,6 pontos,

em uma escala que varia de 0 (pessimismo total) a 200 pontos (otimismo total), segundo pesquisa

resultados da Unilever

A

negócios

Unilever apresentou resultados abaixo do esperado para o primeiro trimestre deste ano. O crescimento de vendas foi de 4,9% nos três primeiros meses

do ano, diante da previsão de 5,6%.

da Federação do Comércio de Bens, Serviços e

O crescimento da Unilever em mercados emergentes,

Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP).

que agora são responsáveis por 57% da receita total, foi

Em março, o ICC registrou 160 pontos.

melhor que o esperado, de 10,4%, puxado por vendas de

A perda de confiança das pessoas com renda

sabonetes, xampus e desodorantes. Na Europa, porém, as

superior a 10 salários mínimos recuou 8,5%. No

vendas caíram 3,1%, com a confiança do consumidor sendo

resultado do Índice de Condições Econômicas

corroída pela conjuntura econômica, segundo a empresa.

Atuais (ICEA), o segmento que mais contribuiu

“Estamos melhorando e fortalecendo a competitividade

para a queda foi o público feminino, provavel-

do nosso negócio, mas temos expectativas realistas, e só

mente influenciado, mais uma vez, pela recente

queremos um desempenho estável desta parte de nosso

pressão dos preços: o grupo registrou diminuição

portfólio”, disse o diretor-financeiro da Unilever, Jean-Marc

de confiança de 3%.

Huet, à Reuters.

www.fecomercio.com.br

www.unilever.com.br

Wella lança plataforma digital

comunicação

A

Wella apresenta mais uma novidade de plataforma digital interativa para suas consumidoras, o Wella myTone. Disponível em português, a ferramenta ajuda as usuárias a encontrar

o seu tom ideal de cabelo, um recurso incrível para experimentar a transformação sem medo de errar. A ferramenta leva em consideração o histórico de coloração de cada equivalente para os cabelos, a fim de que a escolha da cor ideal seja a mais realista possível. Para tornar a visualização ainda mais real, a consumidora poderá se ver com os looks sugeridos. Basta fazer o upload de uma foto sobre a qual serão posicionadas mechas de cabelos das cores sugeridas.

www.koleston.com.br

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11 junho

usuária, o tipo de cabelo e a cor original para sugerir a nuance Koleston

22/05/13 16:36


bons resultados

A

vendas

francesa L´Oréal divulgou bons números no balanço do primeiro trimestre de 2013. As vendas avançaram 5,1%, atingindo a marca de 5,93 bilhões de euros. Quando desconsiderada a variação cam-

bial do período, o crescimento foi de 6,5%. As vendas cresceram fortemente nas divisões Luxo, Cosmética Ativa e Grande Público, impulsionadas por novidades e lançamentos inovadores das principais marcas de cada segmento. O Brasil está em aceleração, impulsionado por ganhos de participação de mercado em produtos para cabelos, graças à marca Elsève, de L’Oréal Paris, e em coloração, com o Mini Kit Nutrisse Cor Intensa, da Garnier. A fatia de mercado da empresa também avançou no México e Chile.

www.loreal.com.br

momento desafiador avanço

lucro em evidência

A

Hypermarcas registrou receita líquida de R$ 958,4 milhões no primeiro trimestre, uma alta de 6,8% em comparação com os R$ 897,1 milhões obtidos no mesmo período do

ano anterior. No mesmo sentido, o lucro líquido da empresa subiu 150,7%, passando de R$ 40,8 milhões para R$ 102,3 milhões. O avanço foi determinado pela melhoria do desempenho operacional da companhia e da não ocorrência de impacto negativo

12 { notas

de operações descontinuadas sobre os resultados no trimestre.

notas 50.indd 12

Na divisão consumo, a expansão foi de 10% no trimestre, para R$ 414,5 milhões, enquanto farma reportou elevação de 4,5%, chegando a R$ 543,9 milhões.

www.hypermarcas.com.br

A

norte-americana Procter & Gamble não vive os seus melhores dias. As vendas nos três meses encerrados em março tiveram

crescimento orgânico de 3%, no total de US$ 20,6 bilhões. As divisões de beauty e grooming (beleza e higiene), que concentram a maior parte das marcas de higiene pessoal e beleza da empresa, tiveram resultados decepcionantes. As vendas de beleza da companhia tiveram queda de 2%, para US$ 4,763 bilhões. Os ganhos líquidos da divisão, de US$ 535 milhões, agregaram crescimento de 2% na comparação com o mesmo período do ano anterior. A divisão de grooming, a mais rentável de toda a companhia e onde está alocada a marca Gillette, também apresentou queda de 2% nas vendas do período, para US$ 1,931 bilhão. O lucro da divisão, entretanto, avançou de maneira muito mais agressiva, com 12% de incremento, totalizando US$ 444 milhões.

www.pg.com/pt_BR

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cuidados com a pele Fórmulas exclusivas garantem eficácia no tratamento da acne e cura de pequenas agressões

espuma de beleza O primeiro impulso de quem tem a pele oleosa é lavar

o rosto excessivamente, o que pode afetar a barreira natural da cútis, reduzindo a capacidade de manter a hidratação, além de aumentar seu pH. Pensando nisso, a Cetaphil lança uma linha para o cuidado da

A La Roche-Posay lança o Cicaplast Baume B5

pele oleosa e acneica. O primeiro a chegar

que funciona como lip balm e é eficaz no combate

às gôndolas é o Cetaphil Dermacontrol

de queimaduras leves, pequenos machucados,

Espuma de Limpeza.

assaduras de bebês, picadas de inseto, descamação,

A fórmula exclusiva do produto conta com agentes matificantes, além do

16 { lançamentos

aliado da beleza

surfactante de nova geração – sulfato

rachadura, herpes, além de auxiliar no processo de cicatrização, pós-laser e pós-peeling. Sua fórmula de alta tolerância, hipoalergênica,

coceth de zinco – com propriedades

sem parabeno, nem perfume ou lanolina é capaz

de limpeza e de formação de espuma

de cuidar sem desrespeitar a sensibilidade da

que removem suavemente a sujeira e

pele. Além disso, a ação calmante tem efeito

o excesso de oleosidade sem danificar

curativo, que proporciona alívio imediato, reduz

a barreira cutânea, deixando uma

o desconforto, acelera a reparação e melhora a

sensação de frescor no rosto.

qualidade da barreira da pele.

www.cetaphil.com.br

www.laroche-posay.com.br FOTOs shutterstock/divulgação

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pós-depilatório A D’pil apresenta uma novidade para quem

busca uma pele depilada e bem cuidada: a Emulsão Hidroprotetora D’pil. O produto minimiza possíveis danos que

inspiração musical

A Granado lança Dueto de Esmaltes da sua coleção de inverno,

podem surgir por consequência

inspirada em divas da música. O kit, com edição limitada, vem em

da depilação. A novidade conta

uma latinha de metal com ilustração da pin-up símbolo da linha

ainda com ingredientes com efeito

Pink cantando. As cores têm uma pegada rock: a Chrissie é um tom

balsâmico que acalmam a pele.

de prata com glitter; e a Cyndi é um azul fechado com um leve

Desenvolvida especialmente para combinar com todos os tipos de

efeito metalizado. Os esmaltes são enriquecidos com vitamina E, cálcio e proteína da seda que fortalecem as unhas. Eles são antialérgicos; além disso,

mantendo a hidratação da pele.

oferecem brilho extra e secagem rápida.

www.dpilbrasil.com.br

www.granado.com.br

17 junho

pele, a emulsão regenera as células,

lancamentos 50 - 5pg.indd 17

22/05/13 16:23


unhas brilhantes A coleção Constelações da Big

leveza marinha

A Aquamarine buscou inspiração

Universo acaba de ganhar duas novas

nas algas marinhas para renovar sua

cores: Gemini e Virgo.

linha de xampus e condicionadores. Os

O Gemini traz glitters em tom de

produtos, disponíveis em quatro

roxo em uma base preta, enquanto o

versões, utilizam algas do Mar

Virgo mistura diferentes tamanhos desses

Mediterrâneo, Mar do Caribe,

glitters em uma base transparente.

Polinésia Francesa e Oceano

A linha era composta de quatro cores

Atlântico para proporcionar leveza,

em tons frugais que, seguindo tendências

energia e movimento aos cabelos.

internacionais, usam dois diferentes

Todas as variantes contam com a

glitters, um pequeno redondo e outro

fragrância única da marca, além

grande, hexagonal.

disso, limpam e revitalizam os

www.biguniverso.com.br

cabelos, deixando-os leves e com um brilho natural.

www.hypermarcas.com.br

visual repaginado maquiagem antialérgica

A proposta da linha de Maquiagem Phebo é

18 { lançamentos

oferecer produtos em diferentes texturas e formas de aplicar, para atender da melhor forma a variados gostos, tipos de pele e idades. Os lançamentos da linha são Pó Facial Mineral – com textura fina, perfeito para finalizar e renovar a maquiagem –, Blush em Pó – ilumina e realça as maçãs do rosto – e Pó Iluminador. As embalagens são superpráticas e vêm com esponja aplicadora e espelho.

A escova dental Condor Maxil acaba

de receber uma repaginação total. Além de cerdas em zigue-zague para limpeza profunda entre dentes e auxílio no combate da placa bacteriana, o produto ganhou cabo mais encorpado e emborrachado com curvatura que se encaixa perfeitamente na mão, o que transmite mais segurança à escovação. O produto conta ainda com limpador de língua, que permite uma higienização suave, porém, eficiente, da saburra lingual.

www.condor.ind.br

www.phebo.com.br

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22/05/13 16:23


cuidados faciais hidratação

A Max Beauty traz ao mercado uma linha

Dando continuidade ao

processo de modernização da marca, iniciado em 2011, a Leite de Colônia, que comemora 65 anos no Brasil,

de tratamento intensivo indicada para todos

traz aos consumidores uma linha completa de produtos

os tipos de cabelo. Seu principal ativo,

para limpeza da pele do rosto, composta de espumas de

conhecido como o “ouro líquido do Marrocos”,

limpeza, tônicos faciais e lenços umedecidos. As variantes

potencializa a ação hidratante e proporciona

contam com fórmulas modernas e fragrância suave, mas

brilho intenso. Esse importante óleo de

mantêm as raízes da marca por meio de embalagens com

Argan, rico em vitaminas D e E, tem função

design vintage, característica de toda a linha da marca.

reconstrutora e revitalizante. A linha é composta de: xampu, condicionador

Segundo a diretora de marketing de Leite de Colônia, Regiane Bueno, os novos produtos foram desenvolvidos

e máscara de tratamento.

para atender às necessidades de cada tipo de pele e para um

www.grupoelzacosmeticos.com.br/maxbeauty

cuidado mais efetivo com a pele do rosto.

www.leitedecolonia.com.br

cuidado e proteção

20 { lançamentos

Pensando no alívio dos sinais

sem frizz O frizz é, hoje, um grande

problema, especialmente para as mulheres que querem seus cabelos lisos.

mais precoces do envelhecimento,

Para combater esse mal, a TRESemmé

que normalmente surgem na pele da

acaba de lançar a linha Keratin Smooth

região palpebral, os Laboratórios Stiefel

– Infusão de Queratina, que nutre os fios

desenvolveram um produto exclusivamente

do cabelo e sela suas fissuras garantindo a

para cuidar da área do contorno dos olhos.

redução do frizz por até 48 horas. A nova

Hidrafil eyecare é um hidratante

coleção, com xampu, condicionador, creme

desenvolvido para a área ao redor dos olhos,

de tratamento, creme e spray para pentear, tem

com eficácia comprovada, porque hidrata

agentes condicionantes em suas formulações

ao mesmo tempo que protege a pele dos raios

que desenvolvem uma capa protetora nos

nocivos do sol. Seu uso contínuo proporciona maciez e

fios, o que permite que o cabelo fique sedoso,

suaviza linhas de expressão não profundas.

brilhante e controlado por tempo prolongado.

O produto contém Retinol e vitaminas C e E.

www.tresemme.com.br

www.linhahidrafil.com.br

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22/05/13 16:23


sensação de frescor Já está no mercado o novo xampu

anticaspa da Payot, produzido com ativos que atuam no combate à caspa, deixando os cabelos saudáveis, hidratados, bonitos e fáceis de pentear, com uma agradável sensação de frescor. Entre os ativos que compõem o xampu

perfume para os cabelos

destacam-se o Piritionato de Zinco

Já imaginou um perfume para os cabelos que

(função bacteriostática que auxilia

neutraliza odores e ainda trata os fios, deixando-os

no controle da secreção e da caspa,

cheirosos e brilhantes? Ele existe. Trata-se do Hair

diminuindo a descamação e acoceira capilar);

Mist, da Acquaflora.

Herbactiv (complexo botânico que auxilia no combate

Disponível em duas fragrâncias, frutal fresco

e previne a descamação causada pela caspa); Aloe Vera

e fougère fresco amadeirado, elaboradas com

(hidrata os fios); Friogel (confere refrescância ao couro

matérias-primas sofisticadas, Hair Mist é um

cabeludo); Triclosan (ação bacteriostática que contribui

produto de inspiração Art Déco.

para manter a integridade do couro cabeludo).

www.acquafloracosmeticos.com.br

www.payot.com.br

aliado dos cabelos

Garnier Fructis apresenta o novo Super Óleo 8, um poderoso

aliado para o tratamento dos cabelos. Sua fórmula avançada

22 { lançamentos

combina dois poderosos ingredientes: o Óleo de Argan, que tem

unhas brilhantes

O esmalte dourado está entre os

ação regeneradora e hidratante para conferir maciez e brilho e

queridinhos das mulheres e é sucesso na

formar uma película protetora no fio; e o Extrato de

temporada outono/inverno, pois além de

Camélia, um excelente aliado para a restauração de

combinar com vários estilos, deixa a produção

fios ressecados e porosos que previne a quebra e sela

moderna e com muito glamour. A tonalidade

as cutículas capilares.

Ouro FREE, da Mohda Cosméticos, é a escolha

Em um só gesto, o produto entrega oito ações nutritivas: brilho, nutrição, suavidade, selagem

certa para deixar as unhas lindas e estilosas. Integrante da linha FREE, o produto é livre

das pontas, controle de frizz, termoproteção até

de formaldeído, tolueno e dibutilftalato (DBP),

230 graus, desembaraço e blindagem.

agentes que podem causar irritações mesmo

A textura ultraleve do óleo possibilita utilizá-

em pessoas que nunca se mostraram sensíveis

lo como pré-xampu, pré-escova ou finalizador.

a esses agentes.

www.garnier.com.br

www.mohda.com.br

lancamentos 50 - 5pg.indd 22

22/05/13 16:24


Edição

24 { cenário

universo de potencial Conheça quais as categorias que mais crescem em volume de vendas no canal farma e entenda o perfil dos consumidores que buscam esses produtos na sua loja por kathlen ramos

Cenario 50 - 7pg2.indd 24

O

setor de higiene & beleza é, sem dúvida, um dos mais pujantes do mundo. No Brasil, essa cesta cresce acima da média no varejo e a ascensão é completamente favorável ao foto shutterstock

23/05/13 16:36


mácias a realidade é similar. “Hoje, os HPCs

vulgados pela Associação Brasileira das Re-

representam cerca de 30% das vendas totais

des de Farmácias e Drogarias (Abrafarma),

das empresas associadas à Federação Brasi-

em 2012, as vendas totais das redes asso-

leira das Redes Associativistas de Farmácias

ciadas à entidade somaram R$ 25,06 bi-

(Febrafar). Encomendamos, no ano passa-

lhões e, desse montante, 31% (ou cerca de

do um estudo com projeções para os próxi-

R$ 7,76 bilhões) são referentes à fatia dos

mos cinco anos e concluímos que os HPCs

“não medicamentos”, nos quais os HPCs es-

devem dobrar de volume até lá”, revela o

tão inclusos. Nas redes associativistas de far-

empresário e membro do conselho de ética

Cenario 50 - 7pg2.indd 25

25 junho

varejo farmacêutico. Segundo dados di-

23/05/13 16:36


Edição

16,2%

14,1%

T. Desodorante

19,0%

T. Pós-xampu

23,5%

T. Fralda para incontinência

T. Bronzeador

VENDAS

T. Xampu

Tintura e rejuvenescedor para cabelos

principais crescimentos

9,4%

8,3%

cabelo IMP. FAT.

6,6%

3,6%

10,4%

6,9%

11,3%

7,4%

Obs.: Acompanhe o desempenho de cada categoria, nas páginas a seguir

26 { cenário

da entidade, Rogério Lopes Junior.

Cenario 50 - 7pg2.indd 26

que os consumidores, quando se dirigem à

Os motivos para esses resultados são di-

drogaria, primeiro vão em busca de saúde e

versos, passando por conveniência (já que

medicamentos. Mas outro grande objetivo

as farmácias se pulverizaram e hoje es-

tem sido os cuidados pessoais e a beleza. Des-

tão sempre próximas à casa ou ao traba-

sa forma, os HPCs se tornaram destino para

lho do consumidor, sortimento diferencia-

os consumidores, já que o canal fornece lo-

do; e atendimento especializado. O vice-

jas especializadas, com grande sortimento e

-presidente do comitê de agência do Popai,

atendimento especializado, além de ambien-

Rafael D’Andrea, comenta que o fortaleci-

te que propicia a experimentação”, justifica.

mento do setor de HPC, somado ao cresci-

As farmácias passaram a conquistar preços

mento do canal farma, tornaram esses itens

competitivos, o que também atrai os consu-

uma categoria destino nesse setor. “Sabe-se

midores. “Além do mix variado, que inclui

22/05/13 16:52


as categorias que mais crescem no canal farma

Ranking Nielsen Top 10 Crescimento Farma

Tendo em vista a importância que os itens de higiene e beleza ganharam no canal farma, é fundamental que os estabelecimentos acompanhem as principais demandas dos consumidores no ponto de venda. Pensando nisso e em comemoração às suas 50 edições, a revista HPC Essencial apresenta o

ranking da Nielsen, categoria de produtos

T. Sabonete

7,6%

ma. Segundo o levantamento, bronzeador

T. Esmalte para unha

T. Absorvente higiênico

que mais cresceram em vendas no canal far-

6,6%

6,0%

ocupa o primeiro lugar no ranking, com alta de 23,5%. Na sequência, aparecem as categorias de fralda para incontinência, com alta de 19%; tintura e rejuvenescedor para cabelo (+ 16,2%); xampu (+14,1%); pós-xampu (+9,4%); desodorante (+8,3%); absorvente higiênico (+7,6%); esmalte para unha (+6,6%); e sabonete (+6%). Em relação à importância no faturamento da ces-

ta de HPCs em farmácias, a categoria mais relevante é da de pós-xampu, responsável por 11,3% do total que é vendido no canal

3,4%

3,4%

4,5%

segmento de higiene e beleza. Esses produtos são seguidos pelas categorias de tintura e rejuvenescedor para cabelos (10,4%); desodorante (7,4%); xampu (6,9%); bronzea-

marcas top muitas vezes não encontradas

dor (6,6%); sabonete (4,5%); fralda para in-

em outros canais, as farmácias estão pra-

continência (3,6%); e absorvente higiênico

ticando preços concorrenciais. Aliás, 50%

e esmalte para unha (3,4% cada).

nal farma tem apresentado um preço me-

O que mais vende e atrai o consumidor?

lhor. As grandes fusões pelas quais as re-

O Datafolha, em parceria com o Institu-

des de farmácias têm anunciado nos últimos

to de Pós-Graduação para Farmacêuticos

anos no Brasil faz com que essas empresas

(ICTQ), desenvolveu uma pesquisa entre

consigam comprar volumes maiores a pre-

os consumidores das farmácias nacionais

ços menores”, explica o analista de merca-

para descobrir qual a visão que eles têm do

do da Nielsen, Luiz Gaspar.

profissional farmacêutico e dos pontos de

supermercados quanto em farmácias, o ca-

Cenario 50 - 7pg2.indd 27

27 junho

dos bens gerais que são vendidos tanto em

23/05/13 16:37


Edição

balham. Já daqueles que responderam que

metodologia nielsen Os dados extraídos do ranking de produtos que mais crescem no canal farma foram obtidos por meio do Retail Index, ferramenta clássica para pesquisa de mercados da Nielsen. Os dados do Retail Index se baseiam na mensuração das vendas ao consumidor em uma amostra de lojas projetada para refletir o canal em análise. A amostra é auditada mensalmente por auditores de campo, que registram as

os produtos de higiene pessoal são os mais atrativos no canal farma, a maioria são homens, entre 18 e 25 anos, da classe A, de todas as escolaridades (fundamental, médio e superior), e a maioria deles realiza atividade remunerada. O levantamento também identificou que,

compras da loja. Nessa contagem em específico, só não participaram

dos consumidores que mais compram itens

farmácias da região Norte do País. Os dados são comparativos entre

de higiene pessoal em farmácias, a maior

os anos de 2011 e 2012, em volume, e a margem de erro é de 3%.

parcela deles é do sexo masculino, entre 18

Foram considerados apenas produtos da cesta de higiene e beleza.

e 25 anos, pertence à classe A, trabalha e tem nível superior. Já dos entrevistados que afirmam comprar mais produtos de cosmé-

28 { cenário

ticos, a maioria são mulheres entre 26 e 40

Cenario 50 - 7pg2.indd 28

venda onde atuam. A revista HPC Essencial

anos, pertencentes à classe C, com nível su-

teve acesso prioritário ao conteúdo do estu-

perior e que trabalham.

do e extraiu informações importantes sobre

De acordo com o diretor executivo do

o perfil dos consumidores que compram ou

ICTQ, Marcus Vinícius de Andrade, perce-

se sentem atraídos por produtos de higiene

be-se que os consumidores, essencialmen-

pessoal e beleza. Quando questionados so-

te, não precisam de layouts diferenciados,

bre qual o tipo de produto que mais chama

iluminações estratégicas ou de grandes pro-

a atenção logo que entram numa drogaria

moções para serem atraídos à farmácia para

ou farmácia, 27% consideraram os cosmé-

compra de HPCs. “Já é tradição para eles ir

ticos ou produtos de beleza como os mais

à farmácia para comprar produtos de bele-

atrativos; enquanto 17% afirmam que são os

za ou produtos de higiene pessoal”.

produtos de higiene pessoal. E quando ques-

Outra conclusão que se pode extrair

tionados sobre quais produtos mais com-

desse estudo é que não necessariamen-

pram nesses canais, 42% dos entrevistados

te os produtos que mais chamam a aten-

afirmaram que são os produtos de higiene

ção são os que mais vendem. O executivo

pessoal, enquanto 38% deles disseram que

comenta que, quando são avaliados, iso-

os itens que mais adquirem nessas lojas são

ladamente, esses dois tipos de consumo,

cosméticos ou produtos de beleza.

identifica-se a reprodução da Pirâmide de

Daqueles que responderam que cosméti-

Maslow acerca da hierarquização das neces-

cos ou produtos de beleza são os que mais

sidades humanas. “Na teoria, o que vem em

chamam a atenção, a maioria deles é de sexo

primeiro lugar, são as necessidade básicas,

feminino, tem entre 18 e 25 anos, perten-

e o que vem por último são as necessidades

cem à classe A, estão no nível superior e tra-

denominadas como de autoestima e autor-

22/05/13 16:52


Edição

farmácias - hábitos de consumo Produtos que mais chamam a atenção dos consumidores e produtos mais comprados em farmácias ou drogarias

27% 17%

Produtos que chamam mais a atenção (única) Produtos que mais compram (múltipla)

não trabalha

médio

trabalha

Classe

Atividade remunerada

a

b

c

d/e

médio

25 15

feminino

28 18

Masculino

não trabalha

Escolaridade

trabalha

de 18 a 25 anos

d/e

fundamental

superior

60 anos ou mais

de 41 a 59 anos

de 26 a 40 anos

feminino

c

superior

Base

Idade

b

27 16 36 33 32 24 17 32 29 27 22 23 29 31 17 22 13 21 19 16 9 21 16 18 14 17 17 17 1611

total

cosméticos ou produtos de beleza produtos de higiene pessoal

Masculino

Sexo

a

fundamental

Produtos que chamam mais a atenção ao entrar nas farmácias

Atividade remunerada

39 36

60 anos ou mais

Base

Escolaridade

44 38

de 41 a 59 anos

Cosméticos ou produtos de beleza

Classe

Produtos de higiene pessoal

42 43 41 52 47 38 27 44 45 42 31 35 45 47 37 26 47 41 42 36 24 38 37 40 25 35 38 40 1611

total

Produtos de higiene pessoal

Cosméticos ou produtos de beleza

Idade de 18 a 25 anos

Sexo

de 26 a 40 anos

Produtos que costuma comprar em farmácias

42%

38%

Obs.: Os dados são apresentados em porcentagem porém não somam 100%, pois tratam-se de questões de múltipla escolha Fonte: Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade (ICTQ)

necessidades básicas nesse contexto. Cos-

Brasil é o terceiro no ranking da beleza

méticos e produtos de beleza são produtos

A indústria de HPC manteve expansão

que promovem autoestima. Logo é natural

acima dos dois dígitos e cresceu 15,62%

que o consumo seja mais elevado no produ-

em 2012 em valor para vendas líquidas –

to que representa o primeiro plano nas ne-

Ex-Factory (saídos de fábrica sem adição de

cessidades básicas, mesmo que esses itens

imposto), passando de R$ 29,4 bilhões em

não sejam o centro de atenção e atração

2011 para R$ 34 bilhões em 2012, segun-

do consumidor em uma farmácia”, explica.

do dados divulgados pela Abihpec. Dessa

30 { cenário

realização. Produtos de higiene pessoal são

Cenario 50 - 7pg2.indd 30

23/05/13 16:37


Edição

exemplifica Rafael D’Andrea, do Popai. Ain-

A indústria de HPC manteve expansão acima dos dois dígitos e cresceu 15,62% em 2012 em valor para vendas líquidas – ExFactory (saídos de fábrica sem adição de imposto), passando de R$ 29,4 bilhões em 2011 para R$ 34 bilhões em 2012

da de acordo com levantamento da Abihpec, outros fatores são importantes para o bom desempenho da categoria, como consumo, pela classe C, de produtos com maior valor agregado; participação crescente das brasileiras no mercado de trabalho; lançamentos constantes que atendem às demandas desse mercado; e aumento da expectativa de vida que prioriza a conservação do visual mais jovem.

32 { cenário

Em 2012, o Brasil permaneceu também forma, manteve-se a média de crescimen-

como o terceiro maior mercado consumidor

to real nos últimos cinco anos na casa dos

de produtos de HPCs, com 9,6% de share

10%. A perspectiva de crescimento anual é

(EUA é o primeiro com 15,9% e Japão é o

de acima dos dois dígitos até 2017. “Inúme-

segundo com 10,9%). Mas, de acordo com

ros fatores permitiram o crescimento con-

especialistas, há chances de o Brasil alcançar

secutivo da indústria acima dos dois dígitos

a liderança. “Ainda temos uma grande fa-

nos últimos 17 anos, entre eles o aumento

tia da população que não tem os HPCs entre

da expectativa de vida, a modernização das

as categorias que consomem e temos mui-

fábricas e os ganhos de produtividade, e a

tos novos consumidores entrando na cate-

expansão da classe C,” afirma o presidente

goria. No restante do mundo, os HPCs são

da entidade, João Carlos Basílio.

mercados mais maduros, então o crescimen-

De fato, a expansão da classe C se mos-

to é menor. Além disso, temos o fato de o

tra fundamental para os resultados obti-

brasileiro ser muito social, fazendo com que

dos. “59% do consumo de HPC vem da

os cosméticos não sejam usados apenas no

classe média emergente e isso é reflexo do

trabalho, mas também sejam bastante usa-

aumento do poder de consumo dessa fa-

dos no lazer”, pondera D’Andrea. Ainda se-

tia de consumidores brasileiros”, constata

gundo dados da Abihpec, o Brasil é o primei-

a sócia-diretora da GS&MD – Gouvêa de

ro mercado em perfumaria e desodorantes;

Souza, Cristiane Osso.

segundo mercado em produtos para cabe-

Por conta desse aumento de renda, essas

los, masculinos, infantil, produtos para ba-

pessoas passam a cuidar mais da aparência.

nho, depilatórios e proteção solar; terceiro

“Além da vaidade da população como um

em produtos cosméticos, produtos para hi-

todo, nascem algumas preocupações conti-

giene oral; e quarto em pele.

das desse público, como os cuidados com a pele. Antes eles não tinham renda, mas agora podem se preocupar com essas questões”,

Cenario 50 - 7pg2.indd 32

23/05/13 16:37


Edição

bronzeado perfeito gosta de ter a pele bron-

R$ 3.054.688,10

valores ex-factory*

zeada. Basta o sol apare-

cuidados de pele

cer e logo se expõem. No

entanto, além do bronzeado, elas dese-

manha que fez com que a categoria de

Composição de faturamento 2012

jam retardar o envelhecimento e manter

Cuidados para a Pele crescesse 12,3%

9%

a pele sempre limpa, hidratada e protegida do sol. A procura por produtos que atendam às suas expectativas é ta-

em 2012

*Saídos de fábrica sem adição de impostos

12,3%

9,2%

Crescimento comparado a 2011 (ex-factory)

G

rande parte das mulheres

Crescimento médio nos últimos cinco anos (volume)

Textos categorias raquel sena

números do setor

Crescimento médio nos últimos cinco anos (valor)

A categoria de cuidados para a pele cresceu 12,3% nos últimos cinco anos

14,71%

nos últimos cinco anos, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de

Já a categoria Bronzeador/Protetor Solar cresceu 11,2%, tendo comercializado cerca de dois milhões de litros de janeiro a outubro de 2012, segundo dados divulgados pela Nielsen.

11,2%

árvore de decisão

34 { pele

veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza

Cuidados para a pele

Bronzeador/ Protetor solar

Local de aplicação (parte do corpo)

Marca

Segmento (básico/ Fator de proteção (FPS) premium) Marca Preço – Fonte: ShopperAge

Embalagem

10,3%

Composição de faturamento 2012

bronzeadores/protetor solar Crescimento médio nos últimos cinco anos (volume)

tico (Abihpec).

Crescimento médio nos últimos cinco anos (valor)

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmé-

3,3%

participação do Brasil 16%

protetor solar

5%

produtos para pele

Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Nielsen. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma. foto shutterstock

pele.indd 34

23/05/13 16:38


atendimento

inovação

Os filtros solares são produtos destinados a proteger a pele do sol e das radiações ultravioletas UVA e UVB. A curto prazo, eles protegem a pele de queimaduras e alergias solares e, a longo prazo, de envelhecimento e câncer de pele. Também agem contra os efeitos nocivos da radiação solar, podendo ser filtros físicos ou de barreira (substâncias opacas que refletem e dispersam a luz) e filtros químicos (agem através da absorção dos raios ultravioletas). Já os dermocosméticos têm o poder de penetração na pele maior do que os tradicionais protetores solares.

No que diz respeito a cuidados para a pele, o mercado disponibiliza uma gama de produtos específicos com funcionalidades que vai de encontro com a necessidade de cada perfil de pele. Fórmulas que protegem a pele dos radicais livres fazem sucesso entre as mulheres que querem retardar o envelhecimento. Em geral, os produtos de HPC que pretendem investir no efeito apostam em antioxidantes naturais como vitaminas C e E. Hidratantes com essa formulação são bastante importantes.

lugar no ranking Nielsen/23,5% Top 10 Crescimento Farma

Nivea

Hypermarcas

Johnson & Johnson

Coopertone

L’Oréal

Australian Gold

exposição recomendada Fonte: ShopperAge

pele.indd 35

1

Separe os produtos para o rosto dos que são usados no corpo.

2

Entre os itens para o corpo, é recomendada a separação entre loções e óleos.

3

Feito isso, separe por marca, de modo que as de maior valor agregado fiquem à altura dos olhos do shopper.

35 junho

principais fabricantes

22/05/13 17:29


Edição

para adultos e crianças lhões de lares brasileiros, segundo a Kantar Worldpanel, a categoria de fraldas tem boa

representatividade no canal farma. O consumidor percebe que vale a pena investir um pouco a mais para ter acesso a um produto de melhor qualidade. De acordo com a gerente de Huggies

valores ex-factory*

16,17 %

ajuste e conforto. Hoje esse segmento representa 14% do total do mercado e o

1,4%

no mercado de fraldas infantil, os seg-

em 2012

*Saídos de fábrica sem adição de impostos

Importância em faturamento para o Total Cestas

(marca da Kimberly-Clark), Ana Bandle,

R$ 2.966.487,69

mentos que mais crescem são os pre-

miuns, ou seja, aqueles que oferecem uma performance de melhor absorção,

Variação do preço

P

resente em mais de sete mi-

números do setor (adulto + infantil)

Crescimento comparado a 2011 (ex-factory)

Com crescimento de 16,17% em 2012, os fabricantes de fraldas investem em novos produtos

2,4%

segmento super premium representa 7%.

árvore de decisão Veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza:

variação de volume, valor e preço – Total Brasil 3,4 %

36 { fralda

adulto

Classes A e B Absorção Qualidade Diferencial na composição Eficácia Indicação médica

Classes C, D e E Absorção Preço Tamanho da embalagem Qualidade –

-1,3 %

2010-2011

2011-2012

Infantil

• Tamanho • Quantidade

• Marca • Tipo

Fonte: ShopperAge e Ever Green

Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Nielsen. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma.

foto shutterstock

fraldas-ranking.indd 36

23/05/13 16:39


lugar no ranking Nielsen/19% (incontinência) Top 10 Crescimento Farma

atendimento

Por conta da alta variedade de performance, embalagens e preços, alguns critérios são considerados pelo cliente na escolha das fraldas, entre eles tamanho, ocasião de uso, qualidade, preço, tamanho do pacote etc. e, por este motivo, devem ser considerados pelo varejista na hora da definição do mix da categoria.

inovação Dentro da categoria de fraldas, o consumidor busca um produto que proporcione conforto, ajuste, cuidado com a pele e, principalmente, absorção. Levar em consideração os anseios dos consumidores é algo primordial para as indústrias. A Procter & Gamble chega a investir 2 milhões de dólares por ano em Pesquisa & Desenvolvimento para sempre estar atualizada a novas tendências e mudanças de hábitos do consumidor. “Na P&G busca-se entender quais serão as próximas oportunidades de mercado, para que a empresa se antecipe e ofereça ao consumidor melhores soluções as suas necessidades”, assegura o gerente de marketing de Pampers, Rodrigo Padilla.

principais fabricantes Kimberly-Clark

Bigfral

Procter & Gamble

Cremer

Hypermarcas

Aloés

Tena

exposição recomendada 1

Os produtos devem ser organizados de acordo com o nível de incontinência: leve, moderada ou severa.

2

Produtos devem estar próximos à categoria de absorventes, uma vez que mulheres que têm algum tipo de incontinência acabam recorrendo a eles.

3

O objetivo é gerar entendimento dos níveis, recomendando produtos adequados a cada situação de consumo.

4

Não é recomendável expor ao lado de fralda infantil, para não causar constrangimento ao shopper, que pode se sentir comparado a um bebê.

Fonte: ShopperAge e Kimberly-Clark

fraldas-ranking.indd 37

Infantil

1

Posicione as fraldas descartáveis na área de cuidados com os bebês, próximo dos itens de higiene.

2

O ideal é organizar a exposição a partir das marcas premium até as mais econômicas.

3

Embalagens jumbo e mega devem ficar na altura dos olhos dos clientes, enquanto as versões regulares podem ser colocadas na parte inferior da gôndola.

4

O cross merchandising mais indicado é com alimentos, roupas e acessórios infantis.

37 junho

Adulto/Incontinência urinária

23/05/13 16:40


Edição

grande oportunidade Com 12,5% de participação no share mundial, a categoria é vice-líder no segmento em 2012

N

ão é mais novidade a estreita relação das brasileiras com o cabelo. Parte essencial no ritual da beleza do dia a dia,

além de ser uma verdadeira moldura para o rosto, o cabelo é uma arma de sedução e de fortalecimento da autoestima. De acordo com dados divulgados pela

números do setor R$ 1.615.359,90 Condicionador R$ 1.424.621,90 Xampu R$ 2.429.255,26 Tintura

em 2012

valores ex-factory*

*Saídos de fábrica sem adição de impostos

Associação Brasileira de Higiene Pessoal,

valores comparados a 2011 (ex-factory)

Brasil é vice-líder no segmento “Cuidados para Cabelos”, em 2012 com 12,5% de

Tintura

participação no share mundial. Ao todo foram consumidos 9,2 bilhões de dólares em produtos do gênero no ano passado.

Xampu

Condicionador

Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o

24,23%

16,46%

7,8 %

Dados da Nielsen apontam ainda que, de janeiro a outubro deste ano, as catego-

em valor, nesse mesmo período, alta de 15,9% comparado ao ano anterior.

árvore de decisão 38 { cabelo

veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza

66%

34%

18%

35%

30%

Pós-xampu

venescedores movimentou R$ 1,45 bilhão

Protetor dos fios

(litros). Apenas a categoria tinturas e reju-

unidades comercializadas Tratamento

lhões em valor e 366,8 milhões em volume

Xampus

e modificador) movimentaram R$ 6,3 bi-

Finalizadores

xampu, tintura e rejuvenescedor de cabelo

Condicionadores

rias auditadas pela entidade (pós-xampu,

17%

Marca Variante (tipo de produto) Interferência no PDV (material de PDV e dermoconsiultora) Fonte: ShopperAge

Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Nielsen. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma.

foto shutterstock

cabelos-ranking.indd 38

23/05/13 16:42


Edição

atendimento

3º lugar no ranking

Em virtude de alguns hábitos da vida cotidiana, a mulher se preocupa cada vez mais com problemas nos cabelos. Por isso, o uso de um xampu adequado se faz necessário. É importante primeiro identificar que tipo de problema o cabelo sofre (queda, caspa, danos causados por processos químicos e ressecamento) e escolher o xampu mais apropriado para tratar os fios. Se tiver caspa, por exemplo, deve oferecer um produto com ação efetiva. Se o cabelo estiver com queda, é preciso utilizar um xampu que promova nutrição e a revitalização do bulbo capilar.

Nielsen/16,2% Top 10 Crescimento Farma

inovação Para manter a cor e a saúde dos fios é preciso investir em produtos de qualidade, e é exatamente isso que a consumidora busca. De olho nesta tendência, as indústrias tendem a segmentar cada vez mais, criando produtos específicos para diferentes tipos de cabelo e situações. Outro mercado que vem despontando são os produtos para tratamento dos fios. De acordo com pesquisa divulgada pela Pantene, 58% das mulheres afirmaram já ter realizado algum processo químico nos cabelos. Dessa forma, a indústria investe em fórmulas que prometem reparação e hidratação, fazendo com que esses produtos ganhem cada vez mais representatividade no mercado.

principais fabricantes Unilever

Hypermarcas

Procter & Gamble

Niely

L’Oréal

Phytoervas

40 { cabelo

exposição recomendada

cabelos-ranking.indd 40

1

Após identificar o fluxo, faça a primeira divisão da gôndola por segmentos, nesta ordem: anticaspa, 2 em 1, top, performance, intermediário e básico.

2

Nas lojas grandes e médias, os segmentos estarão na vertical, e nas pequenas, na horizontal.

3

A segunda divisão é por marcas. Dentro de cada marca, recomenda-se expor as subcategorias na seguinte ordem: cremes, condicionadores e xampus.

4

As variantes de xampu e condicionador devem ficar alinhadas na mesma prateleira; os tipos de cremes devem ficar na sequência dos xampus, mesmo que fiquem em outra prateleira. Atualmente existe também a recomendação de expor xampus e condicionadores das mesmas variantes lado a lado, formando o par.

5

As embalagens devem ser dispostas do tamanho menor para o maior, de cima para baixo.

6

Ações de cross merchandising também podem ajudar nas vendas. Aproximar as tinturas das escovas de cabelo, dos cremes de tratamento e dos produtos usados após tingir são alternativas interessantes.

Fonte: ShopperAge

22/05/13 17:01


Edição

no alto do pódio

Impulsionada pelo crescimento da versão aerossol, a categoria está em primeiro lugar no ranking mundial do setor de HPC

O

mercado brasileiro de de-

números do setor R$ 3.279.893,18

valores ex-factory*

em 2012

*Saídos de fábrica sem adição de impostos

sodorantes está em cons-

cinco anos a categoria teve um cresci-

de suprir os anseios de seus consumidores.

Importância em faturamento para o Total Cestas

preços de fábrica, Ex-Factory – cerca de

Composição do faturamento 2012

mento médio de 15,3% e faturou – em

Segundo o gerente de produto de Garnier

1,2%

R$ 3,2 bilhões, 9,7% do faturamento total, conquistando assim a primeira colocação mundial do setor. A versão aerossol é a que mais cresce no Brasil e já representa cerca de 60% do mercado. Diante desse cenário, as empre-

23,25%

21%

15,3%

9,7%

sas buscam constante por inovação a fim

Bí-O, Daniel Martins, o consumidor de desodorante aumentou sua exigência, deixando de considerá-lo produto de higiene, mas de cuidado e embelezamento da

6,5%

3,5%

variação de volume, valor e preço – Total Brasil 5,6%

pele e das roupas.

42 { desodorante

Crescimento médio nos últimos cinco anos (volume)

ria e Cosméticos (Abihpec), nos últimos

Crescimento médio nos últimos cinco anos (valor)

da Indústria de Higiene Pessoal, Perfuma-

Variação do preço

com a Associação Brasileira

Crescimento comparado a 2011 (ex-factory)

Participação do Brasil na categoria global

tante evolução. De acordo

4,5%

árvore de decisão veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza

Aplicador Marca Perfume

2010-2011

2011-2012

Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Nielsen. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma. foto shutterstock

5categoria do ranking.indd 42

23/05/13 16:43


atendimento

inovação

Embora a mulher seja a responsável pela compra familiar, a escolha do desodorante e sua utilização são individuais. Conheça a diferença dos aplicadores disponíveis no mercado e oriente seu cliente. Aerossol – Excelente entrega de fragrância e sensorial seco. Indicado para quem procura alta proteção, perfume e secagem rápida. Roll-on – Indicado para pessoas que querem proteção e gostam de aplicador de contato. Devido ao pequeno tamanho, tem a vantagem de poder ser levado em qualquer lugar. Spray – Por ter eficácia mais baixa, é indicado para quem procura um produto que ofereça uma sensação de frescor e entrega de perfume. Creme – Traz aplicação mais delicada, sendo indicado a pessoas com pele mais sensível e que transpiram muito.

lugar no ranking Nielsen/8,3% Top 10 Crescimento Farma

Atualmente, a procura por produtos com propriedades funcionais cresceu, e hoje é possível constatar um crescimento acelerado de antitranspirantes sem perfume, clareadores, antimanchas, entre outros. De acordo com o gerente de produto de Garnier Bí-O, Daniel Martins, antes de criar um novo produto, é preciso levar em consideração alguns pontos. “As principais ferramentas são: monitoramento de tendências on-line e off-line, pesquisas de necessidades e hábitos do consumidor, pesquisas etnográficas, acompanhamento do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), visita a lojas e entendimento das demandas do varejo, pesquisa e desenvolvimento. Com isso é possível trazer novos princípios ativos que permitam o lançamento de grandes inovações”, afirma.

Unilever

Hypermarcas

Nivea

L’Oréal

Procter & Gamble

Niely

exposição recomendada

5categoria do ranking.indd 43

1

Seguindo o fluxo, divida a gôndola por aplicador, destacando os de maior valor agregado, como aerossol e roll-on.

2

Em gôndolas grandes e médias, exponha as marcas agrupadas na vertical, a fim de aumentar o impacto visual e estimular a migração para as de maior valor agregado.

3

Em gôndolas pequenas, aproveite o espaço expondo por marca, na horizontal.

43 junho

principais fabricantes

22/05/13 17:21


Edição

conforto em primeiro lugar

Atender aos anseios das mulheres é a chave do sucesso

querem absorventes que ofereçam proteção, discrição e

bem-estar, o que traz mais sofisticação para a categoria. A procura por esses produtos é tamanha que, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a categoria faturou – em preços de fábrica, Ex-Fac-

tory – mais de R$ 1 bilhão, o que representa um crescimento de 15,32% se comparado a 2011. De acordo com a gerente de marketing das marcas Naturella, Always e Tampax, Márcia Braga, como a penetração de absorventes externos é muito alta, esse seg-

números do setor R$ 1.076.769,96

valores ex-factory*

15,32%

0,6%

mercado potencial no Brasil. “Esses segmentos vem crescendo ao longo dos úl-

- 2,8

0,4

participação no mercado total 1,4%

interno

10,2%

noturno

76,2% diurno

30,1%

sem abas

68,6%

timos anos, aproximadamente 10% ao

com abas

ano principalmente no segmento de per-

o mercado no Brasil

formance superior”, afirma.

árvore de decisão veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza

44 { absorvente

variação de volume, valor e preço – Total Brasil

-1,1%

mento é estável. Já os segmentos de protetores diários e absorventes internos é um

em 2012

*Saídos de fábrica sem adição de impostos

Variação do preço

cada vez mais exigentes. Elas

Crescimento comparado a 2011 (ex-factory) Importância em faturamento para o Total Cestas

A

s mulheres brasileiras estão

Absorventes Absorventes externos internos Marca Marca Presença de abas Sem aplicador Espessura Com aplicador Cobertura Intensidade de fluxo Fonte: ShopperAge

14%

protetores diários

7%

absorventes internos

79%

absorventes externos

Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), Nielsen, P&G e Kantar Worldpanel. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma.

foto shutterstock

higiene intima.indd 44

23/05/13 16:44


inovação

atendimento Para suprir as necessidades das consumidoras, a indústria hoje oferece um leque de produtos que inclui formatos e benefícios que se encaixam nos mais variados perfis. Basicamente, o mercado é dividido entre absorvente interno, externo e protetor diário, porém as variantes são extensas: cobertura seca e suave, com ou sem abas, noturno, ultrafino, interno com ou sem aplicador, diários ou externo, com ou sem perfume, entre outros. Antes de indicar um produto é essencial saber qual a necessidade da cliente no momento da compra. “Elas buscam cada vez mais produtos que agreguem benefícios e ofereçam conforto, mantendo a melhor proteção. Nesse último quesito, a brasileira é bem exigente, o conforto é um dos principais benefícios que ela busca quando se veste e também quando escolhe seu absorvente”, garante a gerente de Carefree, Sabrina Tichauer.

lugar no ranking Nielsen/7,6% Top 10 Crescimento Farma

Ao criar um novo produto, conhecer os consumidores é sempre essencial. Ciente disso, a Johnson & Johnson incorpora em seus itens os aprendizados de Pesquisas de Mercado. “O segmento premium é uma das prioridades para a empresa e também um importante pilar para o desenvolvimento do mercado”, afirma a gerente de Sempre Livre e O.B, Pamela Pucci. A principal preocupação das marcas de Fem Care da Procter & Gamble é com proteção e conforto, não só durante o período menstrual, mas também todos os dias. Para a gerente de Intimus, Simone Simões, inovar é extremamente importante, principalmente no atual cenário. “Hoje o mercado está cada vez mais competitivo e acirrado, e é inovando que necessidades e anseios dos consumidores serão atendidos”.

principais fabricantes Kimberly-Clark

Johnson & Johnson

Procter & Gamble

Hypermarcas

1

Para compor um ambiente feminino e tornar a compra agradável, os absorventes devem ser expostos na perfumaria, ao lado de categorias “cosméticas”, como loções hidratantes e depilatórios.

2

A Kimberly-Clark recomenda expor o produto próximo a itens como sabonetes íntimos, lenços umedecidos femininos e protetores e seio, além dos check stands.

3

A proximidade com produtos para barba ou preservativos deve ser evitada, pois a concentração do público masculino na área inibe as mulheres.

4

Segundo a Johnson & Johnson, a recomendação é posicionar o segmento de absorventes internos e protetores diários no início do fluxo principal da gôndola. Em seguida devem ser expostos os absorventes externos, pois são geradores de tráfego.

Fonte: ShopperAge

higiene intima.indd 45

45 junho

exposição recomendada

22/05/13 17:24


Edição

tendência nas mãos A demanda por esmaltes cresceu consideravelmente. A expectativa é que esse mercado cresça 92% até 2015

N

os últimos anos, o mercado de esmaltes vem passando por uma evolução resultante, principalmente, da mudança de hábito

da brasileira. Além de proporcionar cuidado com as unhas, a categoria deixou de ser apenas um item básico para ser considerada um acessório de moda e até refletir o estado de espírito das mulheres. Isso desencadeou

números do setor R$ 580.290,29 Valores ex-factory*

em 2012

*Saídos de fábrica sem adição de impostos

previsão de crescimento 92%

um aumento do consumo. De acordo com dados divulgados pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado movimentou R$ 580 milhões no Brasil, um aumento de 14,1% em relação a 2011. O Brasil está apenas atrás dos Estados Unidos, que em 2012 alcançaram a marca de mais de R$ 1 bilhão de esmaltes vendidos. Segundo dados da Abihpec, os esmaltes representam atualmente liderança no mercado, e a previsão de crescimento para a

46 { cutelaria

categoria será de 92% até 2015.

árvore de decisão veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza

Cor/Marca Novidade

até 2015

crescimento comparado a 2011 (ex-factory) 14,1%

2011-2012 Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma.

foto shutterstock

cutelaria-ranking_2pg.indd 46

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atendimento O ponto de venda é o canal direto da marca com o consumidor e, por isso, as dermoconsultoras devem estar preparadas para indicar a melhor forma de aplicação do produto, combinação de cores e texturas, além de apresentar os acessórios, como as canetas para decoração e adesivos. Com isso, a consumidora se sentirá segura para conseguir os efeitos desejados e ficar por dentro das últimas novidades.

lugar no ranking Nielsen/6,6% Top 10 Crescimento Farma

inovação Muitos fatores são levados em consideração no desenvolvimento de um novo produto. Desde que os esmaltes se tornaram um acessório fashion, a inspiração de tendências acontece primordialmente no universo da moda, nas passarelas nacionais e internacionais. As decorações de unhas, as nail arts, estão se tornando fenômeno entre as mulheres e sucesso nos salões de manicure. Segundo a diretora de marketing de Risqué, Daniella Brilha, produtos relacionados a essa técnica estão ganhando destaque no mercado, como a linha de canetas para decoração. “Além disso, os produtos de tratamento ganham representatividade na categoria. Os que garantem a durabilidade da esmaltação estão entre os destaques do momento”, afirma. Atenta a esse mercado, a Mundial Impala começa a elaborar uma nova coleção de esmaltes cerca de seis meses antes de seu lançamento no mercado. “São lançadas duas coleções principais ao ano – primavera/verão e outono/ inverno. Existem intercoleções e outras linhas conforme tendências que somam de seis a oito lançamentos ao ano”, conta a gerente de marketing de Personal Care da Mundial Impala, Soraia Arraes. Já a Colorama lança cerca de quatro coleções por ano, trazendo ao mercado de 30 a 40 novos esmaltes dentre cores e novos efeitos.

Revlon AH – Aeger

Colorama/L’Oréal Paris

Hits

1 2 3

exposição recomendada

4 5 6

cutelaria-ranking_2pg.indd 47

Segundo a Hypermarcas, a seção mais indicada para a categoria é perto dos produtos de beleza, como maquiagens. A organização na gôndola deve ser feita por marca e, dentro dela, organizado por cores. Posicionar os esmaltes na área próxima aos checkouts para incentivar a compra por impulso. Recomenda-se, ainda, investir na ambientação. Afinal, a decisão de compra da categoria ocorre no PDV, e o shopper espera encontrar um universo de bem-estar e conforto. Expor o produto ao lado de itens complementares, como alicates de unha, algodão, removedor, cremes e bases é uma boa estratégia para elevar as vendas com a exposição casada. As cores clássicas ainda são as mais vendidas da categoria. As novidades costumam atrair boa parte dos shoppers, principalmente no período do lançamento; por essa razão, é importante manter o sortimento atualizado.

47

Hypermarcas Mundial Impala

junho

principais fabricantes

22/05/13 17:20


Edição

crescimento constante Categoria tem 99% de penetração no mercado brasileiro

O

interesse do consumidor em relação aos benefícios da higiene está fazendo crescer cada vez mais o merca-

do de sabonetes. De acordo com a Nielsen as vendas de sabonetes no País aumen-

números do setor R$ 3.363.113,64 valores ex-factory*

em 2012

*Saídos de fábrica sem adição de impostos

Penetração no mercado brasileiro

taram 10%, em um mercado que movimenta US$ 2,77 bilhões. Isso garante 99% de penetração no Brasil. No ranking mundial, a subcategoria é líder nesse mercado. As indústrias trazem ao mercado uma variedade de versões dentro dessa cate-

representam hoje 14% das vendas de sabonetes (barras e líquidos) no Brasil. Visto cada vez mais pelo consumidor como um centro de compras de produtos para bem-estar e cuidados pessoais,

14,83 %

Variação do preço

penetração de 27%. Já os antibacterianos

Importância em faturamento para o Total Cestas

ta como grande potencial no Brasil, com

99 % Crescimento comparado a 2011 (ex-factory)

goria, porém a versão líquida se apresen-

5,9%

1,2 %

o canal farma tem uma grande importância na venda desses produtos. “Esse é um segmento em ampla expansão que cresce a índices bastante altos”, afirma a diretora de marketing da categoria sabonetes da Unilever, Adriana Castro.

48 { sabonete

árvore de decisão

variação de volume, valor e preço – total Brasil - 2,2 % 2010-2011

- 1,5 % 2011-2012

veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza

Formato (líquido ou barra) Usuário (consumidor do produto) Benefício Fonte: ShopperAge

Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Nielsen. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma.

foto shutterstock

sabonetes.indd 48

23/05/13 16:46


Edição

atendimento

lugar no ranking Nielsen/6% Top 10 Crescimento Farma

Há no mercado uma variedade de versões de sabonetes, entre eles líquido, barra, esfoliantes e antibacterianos. Mas entender a função de cada um antes de comprar o produto é essencial. A dermatologista Mônica Felici explica que a higienização deve ser direcionada de acordo com o tipo de pele. “Os ativos mais indicados para peles oleosas e mistas são aqueles que fecham os poros e controlam a oleosidade, como os extratos de alecrim, chá verde, frutas cítricas, hortelã, malva, menta e melissa. Para peles secas o ideal é utilizar ativos com ação hidratante e doadora de brilho, como gérmen de trigo, mamão e manga. Já para as peles normais, os mais aconselhados são os que conferem maciez e hidratação, como os extratos de aveia, bardana, frutas tropicais e rosas”, garante a especialista.

inovação O conceito premium é cada vez mais procurado nos produtos de higiene, principalmente no mercado de sabonetes. O consumidor quer mais que um sabonete comum. Segundo a diretora de marketing da categoria sabonetes da Unilever, Adriana Castro, para atender esse público é preciso desenvolver fragrâncias diferenciadas e produtos com cuidados adicionais com a pele como a hidratação e a proteção antibacteriana. Aliás, o consumo de sabonetes antibacterianos é uma forte tendência mundial. A subcategoria já responde por 14% das vendas de sabonetes (barras e líquidos) no País. Existem dois fatores que impulsionam esse segmento: um é o aumento da conscientização da população em relação aos benefícios da higiene. O outro são as campanhas realizadas pelo Ministério da Saúde para melhorar esses hábitos. Diante desse cenário as indústrias investem e trazem ao mercado produtos que atendam esse público. Dentro dessa categoria, a Unilever conta com um grande aliado, o Lifebuoy e a Reckitt Benckiser, o Dettol.

principais fabricantes Unilever

Colgate – Palmolive

Johnson & Johnson

Reckitt Benckiser

Nivea

Phebo

50 { sabonete

exposição recomendada

sabonetes.indd 50

1

Após identificar o fluxo do corredor, exponha cada segmento na vertical, com exceção dos sabonetes comuns, que são geradores de tráfego e devem ficar nas prateleiras inferiores em toda a extensão da gôndola.

2

A ordem dos segmentos deve corresponder ao gradiente de valor agregado. Primeiro os sabonetes líquidos, seguidos pelas versões de cuidados especiais, glicerinados, infantis, antibacteriano, beleza e, por fim, os sabonetes perfumados.

3

Dentro de cada segmento, a ordem de marcas também deve seguir o valor agregado/preço.

4

Nas lojas com gôndolas pequenas, a lógica de distribuição do espaço deve ser a mesma. No entanto, a exposição dos segmentos pode ser feita na horizontal, com a parte superior destinada aos de maior valor agregado.

Fonte: ShopperAge

22/05/13 17:35


grandes ícones

do setor

A representatividade das categorias de oral care, nutricosméticos, dermocosméticos e infantil cresce no canal farma

52 { expansão

por Kathlen Ramos

A

lgumas categorias têm se

Oral care

mostrado estratégicas para

O Brasil é, hoje, o terceiro maior mercado

o varejo farmacêutico. Den-

mundial de cuidados bucais, segundo dados da

tre elas, oral care, que se

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pes-

expande e ganha uma ces-

soal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Aliás,

ta cada vez mais completa;

de acordo com dados da entidade, fornecidos

e as relativamente novas,

pela Hypermarcas, o setor no Brasil faturou, em

as de dermocosméticos e

2011, R$ 29,4 bilhões em valores Ex-Factory (saí-

nutricosméticos, que têm

dos de fábrica, livre de impostos sobre vendas),

as farmácias como principal canal de vendas.

7,9% a mais que em 2010. “O segmento de oral

Além de produtos voltados para higiene e beleza

care responde por 8,1% de todo o faturamento

do público infantil. Conheça as novidades e o

da indústria brasileira, ou seja, R$ 2,4 bilhões”,

potencial de cada uma delas:

revela a diretora de marketing da unidade de fotos shutterstock

Expansao50_4pag.indd 52

22/05/13 16:30


Produtos sustentáveis e multifuncionais Questões sustentáveis também passam a ser foco no segmento de oral care. “Relançamos toda a linha de Sanifill e, entre as principais novidades, está a Ecodent, escova sustentável com cabo reutilizável”, explica Vesper Trabulsi. Ter os dentes brancos também é um grande desejo dos consumidores. Então, diversos lançamentos do mercado prometem esse benefício. Na P&G, por exemplo, um dos últimos lançamentos é Oral-B 3D White, que

e dentaduras (1%). E as farmácias representam

traz na linha produtos como whitestrips, creme dental e escovas.

24% das vendas desses produtos“. As linhas

Já no mercado para crianças, a aposta fica para personagens com

premium, com benefícios específicos são as mais

grande apelo para o público. “Sanifill lançou uma linha completa

procuradas nas farmácias”, acrescenta a diretora

com os personagens do filme A Era do Gelo 4. Outra novidade é

de marketing de Oral-B, Danielle Panissa.

a reformulação da linha Penélope Charminho, da marca Bitufo”, descreve a executiva da Hypermarcas. Já a linha infantil da Oral-B traz ao Brasil a escova elétrica Oral-B Stages com personagens Disney – Carros e Princesas. No segmento de enxaguatórios, o grande destaque fica para apresentações sem álcool. “Em 2012, lançamentos o primeiro enxaguatório sem álcool da marca, o LISTERINE® ZEROTM”, descreve Ronaldo Art.

Nutricosméticos O mercado de nutricosméticos movimentou cerca de 3 milhões de unidades e mais de R$ 210 milhões em 2012, segundo dados do IMS fornecidos pela Nutrilatina. “Os resultados de 2012 foram 37% superiores aos obtidos em 2011, motivados, especialmente, pelo amadurecimento do mercado, que completa cinco anos com novos

54 { expansão

players e número maior de prescritores”, justi-

Expansao50_4pag.indd 54

higiene infantil e saúde da Hypermarcas, Vesper

fica o gerente nacional de vendas da empresa,

Trabulsi. Para o gerente de marcas oral care da

Marcelo Fernandes. Para a diretora de Innéov,

Johnson & Johnson no Brasil, Ronaldo Art, o

Julia Seve, existe um movimento crescente dos

Brasil tem grande potencial nesse mercado.

consumidores no mundo inteiro, e também no

“A categoria de higiene oral vem evoluindo

Brasil, onde os consumidores acreditam que a

em função do aumento da preocupação com

beleza deve ser resultado de uma abordagem ho-

a saúde bucal e também do aumento da renda

lística/global. “Esse público acredita que, além dos

do brasileiro, que permite que cada vez mais

cosméticos tópicos e procedimentos estéticos, a

pessoas tenham acesso à categoria”, justifica.

via nutricional também aciona os mecanismos

Segundo informações da P&G, hoje, no Brasil,

de beleza desde o interior da pele. Essa visão

os cremes dentais são os maiores responsáveis

abre caminho para os nutricosméticos”, afirma

pelo faturamento, com 48% do mercado total,

a especialista, salientando que o potencial do

seguidos pelas escovas manuais (27%), antissép-

mercado de nutricosméticos no Brasil é dez vezes

ticos (17%), fio dental (5%), white strips (2%)

superior ao seu tamanho atual.

22/05/13 16:30


Produtos desenvolvidos para brasileiras A indústria tem procurado atender às principais demandas do País, com foco na pele oleosa. Um dos destaques de Vichy, por exemplo, está no primer Normaderm Total Mat, que chega com textura inovadora e toque seco. A La Roche-Posay, por sua vez, acaba de desenvolver, especialmente para o Brasil, o Effaclar Gel Concentrado, com o intuito de atender às necessidades de peles muito oleosas e acneicas. A SkinCeuticals lançou ainda o Blemish + Age Defense, desenvolvido para tratar os problemas de acne e oleosidade da pele adulta. RoC também investe em produtos que prometem o controle da oleosidade da pele com o Minesol Oil Control FPS 70, protetor solar de uso diário.

Dermocosméticos

superintendente da Divisão de Cosmética Ativa

As vendas de dermocosméticos movimen-

da L’Oréal, Délio de Oliveira, este setor está em

taram 1,2 bilhão em 2011, com alta de 15%

pleno desenvolvimento. “As brasileiras estão

em relação ao ano anterior, segundo dados do

se cuidando cada vez mais e estão com muito

IMS Health. E, segundo dados fornecidos pela

mais acesso a esse tipo de informação, bus-

Johnson & Johnson, o Brasil é o quarto maior

cando mais novidades. Outros fatores também

mercado global de dermocosméticos, depois de

impulsionam esse crescimento, como economia

França, Alemanha e Itália. De acordo com diretor

estável, crescimento da expectativa de vida, o aumento do poder de compra e, sobretudo, a expansão das farmácias no país’’, destaca. O gerente de mercado de produtos de beleza da

Benefícios para diversas áreas

motivos adicionais. ‘‘O desenvolvimento de pro-

Innéov apresenta um amplo portfólio de nutricosméticos. Entre

dutos adaptados à pele brasileira e o perfil dos

eles, Inneóv Fermeté, que proporciona a renovação celular e

novos dermatologistas, mais jovens e especiali-

a proteção das células de colágeno, garantindo a firmeza da pele e restauração das fibras; Inneóv Solar, que prepara a pele à exposição solar; Innéov Sensicap DS, primeiro tratamento via oral contra a caspa; e Innéov Nutri-Care, que age como complemento

56 { expansão

Johnson & Johnson, Marcus Savoi, vê outros

para tratamentos tópicos antiqueda, diminuindo a quebra e a fragilidade dos cabelos. Na Nutrilatina, os destaques ficam para

zados em tratamentos estéticos, impulsionam cada vez mais esse setor’’, aposta.

Infantil Segundo dados do Euromonitor, fornecidos

Rennovee Drain Solution, que aumenta a suficiência venosa,

pela Phisalia, a categoria de HPCs infantis vem

reduz edemas e facilita a eliminação de líquidos; e para Rennovee

crescendo, em média, 14%, e R$ 2 bilhões em

Detox Solution, com ação detoxificante.

valores ao ano no Brasil, resultado que é o dobro daquele verificado no mercado de adultos. Esses números colocam o segmento infantil (de 2 a

Expansao50_4pag.indd 56

23/05/13 16:48


10 anos) como o segundo maior consumidor

A gerente de marketing da Phisalia, Francis

do País. Um dos motivos que justificam este

Canterucci, acrescenta que, apesar de muitas

crescimento é o aumento do poder aquisitivo

vezes ceder às solicitações da criança, a mãe

das famílias das classes C e D, que hoje se per-

opta por marcas já previamente aprovadas. “As

mitem dar mais aos filhos. Antes, os pais que

marcas selecionadas por ela são de produtos

não tinham este acesso usavam em seus filhos

que transmitem qualidade e com testes que

os mesmos produtos que eles, por uma evi-

garantem sua segurança e eficácia. A partir daí,

dente questão de economia doméstica.

fatores como fragrância, embalagem, contex-

O comportamento de compra da

to, tradição, benefícios concretos, argumentos

categoria infantil é um reflexo das

racionais e preços passam a ser avaliados. Com

diferentes experiências que as mães

exceção de situações extremamente focadas,

têm com a maternidade. Comprado-

na sua grande maioria, a mãe determina um

ras dos itens, optam por qualidade

pool de marcas que ela conhece e em que

e se fidelizam às marcas, indepen-

confia. A partir dessas marcas, seleciona sua

dentemente do canal. Para aquisição de fraldas, por exem-

58 { expansão

plo, farmácias e drogarias ainda são

compra dentro da loja em que ela está. Caso a loja não ofereça essas marcas, ela irá procurar em outro ponto de venda.”

consideradas convenientes e importantes

Variedade e sortimento são requisitos que

fontes de informação para as mães, que

as mães buscam em uma compra de Higiene

consideram a escolha dos produtos para

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) para

seus bebês um momento de total prazer.

crianças. O foco deve ser nas principais marcas

As mães esperam variedade e qualidade

da categoria, privilegiando as extensões de li-

no serviço e da fralda, absorção e conforto.

nha em detrimento de um grande número de

As fraldas são categoria destino, atraindo

marcas. Isso significa que é preferível ter poucas

as consumidoras para o ponto de venda

marcas que atuem em vários segmentos (xam-

(PDV) e gerando fluxo. No canal farma,

pu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda,

para fraldas, a consumidora faz mais

etc.) a ter muitas marcas e uma em cada seg-

reposição do que abastecimento.

mento diferente. Esta tática passa ao shopper

O universo infantil vai além de fral-

a sensação de loja completa. Uma dica interes-

das e lenços umedecidos. Categorias de

sante é incorporar produtos para os cuidados

higiene da pele e dos cabelos também estão

da gestante, como óleos, hidratantes, protetores

relacionadas ao cuidado da mãe para com seu

de seio e pomada para rachadura.

filho, portanto, apostar em produtos incrementais pode aumentar a cesta de compras e a lucratividade da loja.

Expansao50_4pag.indd 58

22/05/13 16:31


associados às tendências Mostrando que o associativismo oferece muito mais do que vantagens econômicas, a Febrafar faz questão de manter os varejistas ligados nas ferramentas de gestão

60 { conjuntura

por flávia corbó

conjuntura 50_3pag.indd 60

A

ntes da década de

baseado na colaboração mútua entre em-

1990, o setor de

presas do mesmo ramo de atuação, só foi

varejo farmacêuti-

colocado em prática por empresários do

co pouco conhecia

setor no ano de 1994. O fim da inflação e o

sobre o termo asso-

início de uma guerra de preços, fez com que

ciativismo. Presente

os varejistas da cidade de São José do Rio

já em setores como

Preto decidissem unir forças para enfrenta-

a agricultura, esse

rem o período de mudanças juntos. Assim,

modelo de negócio,

nasceu a rede associativista MultiDrogas. fotos shutterstock

22/05/13 11:30


Se depender das expectativas da Febrafar em relação à categoria HPC, o associativismo vai lucrar muito com o segmento

no varejo farmacêutico, o senso comum acreditava que barganhar melhores preços era a única vantagem de aliar-se a outras empresas. Ainda que a ideia continue permeando a cabeça de muitos empresários, a maioria já consegue enxergar além. “Con-

62 { conjuntura

seguimos mudar muito essa realidade. Ten-

conjuntura 50_3pag.indd 62

Essa iniciativa pioneira estimulou o sur-

tamos disseminar que administrar é melhor

gimento de outros modelos pelo Estado

do que comprar. Afinal, não adianta você

de São Paulo até que, em 1998, alguns

comprar bem, se não tem para que ven-

empreendedores fundaram a Federação

der”, ressalta Tamascia.

Paulista de Associações e Drogarias Inde-

Esse conceito é mostrado pela entidade

pendentes (Faesp). O conceito de associa-

em diversos encontros e cursos de atuali-

tivismo disseminado pela organização foi

zação realizados em todo o País. Durante

ultrapassando fronteiras até que quinze

os treinamentos, são apresentadas dicas

redes decidiram criar, em 2000, um órgão

de gestão, de fidelização do consumidor

de representatividade nacional.

e tendências de mercado. O aumento da

Em uma sala emprestada na sede pau-

importância da categoria HPC dentro das

lista da Eurofarma, foi realizada a primeira

farmácias e drogarias é um dos temas que

reunião da Federação Brasileira das Redes

tem ganhado relevância entre os associados.

Associativistas de Farmácias (Febrafar).

“Além de cursos, palestras e parcerias,

Após treze anos, o número de redes filia-

agora criamos um módulo dentro do MBA

das chegou a 41, com 7.540 lojas espalha-

que estamos realizando que trata exclusiva-

das em mais de dois mil municípios, além

mente dessa categoria”, detalha o executivo.

do Distrito Federal. Somadas, as redes

Muitos dos varejistas parecem já ter

associadas à Febrafar faturaram cerca de

absorvido o conselho de investir em não

R$ 4 bilhões em 2012.

medicamentos. As quarto lojas que o em-

Desse total, a participação de não medi-

presário José Lúcio Alves possui na cida-

camentos no faturamento das lojas repre-

de de Luz, no interior de Minas Gerais,

senta 27%, sendo que produtos de Higiene,

já contam com conceitos atualizados de

Perfumaria e Cosméticos (HPC) represen-

exposição, sinalização e layout .

tam mais de 80% da venda de não medi-

As categorias de HPC foram separadas

camentos. “É uma categoria extremamente

por departamentos, devidamente indicados

importante para nossas lojas”, destaca o

para facilitar a visualização e o autosser-

presidente da Febrafar, Edison Tamascia.

viço. Entre os setores criados estão os de

produtos masculinos, infantil, de tratamen-

Conceitos aplicados

to de cabelos, dermocosméticos, higiene

Logo no surgimento do associativismo

pessoal e bucal. “Após a reforma, obtive-

22/05/13 11:30


Logo no surgimento do associativismo no varejo farmacêutico, o senso comum acreditava que barganhar melhores preços era a única vantagem de aliar-se a outras empresas

mos uma ganho de 50% no faturamento”,

brafar a cada seis meses. O evento tem a in-

conta, orgulhoso, Alves.

tenção de promover uma aproximação entre

64 { conjuntura

Em Sorocaba (SP), a Farmafort é outro

conjuntura 50_3pag.indd 64

os elos da cadeia e tem cumprido o objetivo.

exemplo de sucesso. Em 2012, a unidade

Parceira da Febrafar desde o ano passado,

de Rogério Lopes Júnior passou por uma

a fabricante de cosméticos Lanova faz ques-

reforma que trouxe 80 metros quadrados

tão de estar presente nos encontros, porque

a mais para a área de vendas, estaciona-

80% dos seus pontos de venda são farmácias

mento, loja climatizada e as categorias de

e drogarias. “Nosso objetivo é firmar novas

HPC passaram a ser expostas de forma

parcerias com as redes associadas, expandin-

setorizada, o que rendeu aumento de 45%

do nossa atuação para outras áreas do País.

nas vendas de não medicamentos. “Isso

Sem o associativismo iríamos demorar muito

representa a força que um layout bonito,

mais para chegar a certas regiões”, opina o

uma fachada atraente e um ponto de ven-

diretor da Lanova, Julio Simões.

da organizado da forma correta tem.” O

E, se depender das expectativas da Fe-

empresário comenta que medicamentos

brafar em relação à categoria HPC, o as-

sempre será a categoria destino, cabe aos

sociativismo ainda vai lucrar muito com o

empresários fazerem uso das ferramentas

segmento. “Um estudo feito pela Univer-

de gestão apresentadas pela Febrafar, fa-

sidade Estadual de Campinas (Unicamp)

zer com que a loja se transforme em um

mostra que a venda de não medicamen-

verdadeiro ambiente propício as compras.

tos deve crescer cerca de 50% nos próximos anos”, revela Tamascia. Para que

Indústria e varejo

os associados estejam preparados para

A importância dos não medicamentos para

acompanhar a tendência, a entidade se-

as farmácias e drogarias também pode ser

gue investindo em ferramentas de gestão,

notada pela presença dos fabricantes de HPC

fidelização do consumidor e palestras que

nas rodadas de negócio promovidas pela Fe-

antecipem os movimentos do consumidor.

22/05/13 11:30


A

I

P

Abihpec www.abihpec.org.br

Impala www.impala.com.br

Pantene www.pantene.com.br

Abrafarma www.abrafarma.com.br

IMS Health www.imshealth.com

Popai Brasil www.popaibrasil.com.br

Adcos www.adcos.com.br

Innéov www.inneovbrasil.com.br

Procter & Gamble www.pg.com/pt_BR

C Carefree www.carefree.com.br Colorama www.coloramaesmaltes.com.br

D Datafolha http://datafolha.folha.uol.com.br

F Farmafort www.farmafort.com.br Febrafar www.febrafar.com.br

G

Intimus www.intimus.com.br Instituto de Pós-Graduações para Farmacêuticos (ICTQ) www.ictq.com.br

J Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br

K

Risqué www.risque.com.br

S ShopperAge www.agenciashopper.com.br

U

Kimberly Clark www.kimberly-clark.com.br

Unilever www.unilever.com.br

L La Roche-Posay www.larocheposay.com.br Lanova www.lanova.com.br

GS&MD – Gouvêa de Souza www.gsmd.com.br

L’Oréal www.loreal.com.br

H

N Nielsen http://br.nielsen.com Nutrilatina www.nutrilatina.com.br

66 { serviços

Hypermarcas www.hypermarcas.com.br

Reckitt Benckiser www.rb.com/br

Kantar Worldpanel www.kantarworldpanel.com

Garnier www.garnier.com.br

Huggies www.huggiesturmadamonica.com.br

R

servicos 50.indd 66

22/05/13 11:23

HPC Essencial - Edição 50  
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