w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 50 • junho 13
mercado
pujante
Tendo em vista a importância que os HPCs ganharam no varejo farmacêutico, é fundamental acompanhar as principais demandas dos consumidores no ponto de venda
CAPA HPC50-OK.indd 1
24/05/13 10:31
Edição Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br
{editorial
Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Raquel Sena Editoras de Arte Mariana Sobral e Larissa Lapa Assistente de Arte Junior B. Santos Departamento Comercial Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos Revisora Iolanda Nascimento Nicioli Colunista Marcos Gouvêa de Souza Impressão Abril Gráfica Tiragem 50 mil exemplares
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 11 5082 2200 www.contento.com.br
jubileu de ouro
O
setor de Higiene Pessoal, Per-
da. Por esse motivo e em comemoração às
fumaria e Cosméticos (HPC) é,
suas 50 edições, a revista HPC Essencial
sem dúvida, um dos mais pu-
apresenta o ranking Nielsen das categorias
jantes do mundo. No Brasil,
que mais crescem em vendas nesse canal.
essa cesta cresce acima da média, e a as-
O sucesso do mercado depende do bom
censão é completamente favorável ao va-
desempenho de balconistas e dermocon-
rejo farmacêutico.
sultores. É para esse público que a publica-
Os motivos para os resultados sempre
ção leva informações aprofundadas, com o
crescentes são diversos, passando por con-
objetivo de embasar argumentos de venda,
veniência, sortimento diferenciado e aten-
aumentar a lucratividade e fidelizar clientes.
dimento especializado. O fortalecimento
Há sete anos no mercado, a HPC Essen-
do setor de HPC, somado ao crescimento
cial atinge 89% dos PDVs nos estados de
do canal farma, faz com que esses itens se
São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro,
transformem em categorias destino. Sem
que concentram 50% do faturamento do
contar que as farmácias passaram a con-
setor. A circulação é nacional e a periodici-
quistar preços competitivos, o que também
dade, mensal. Tem penetração de 70% em
atrai os consumidores. Aliás, 50% dos bens
farmácias e drogarias e 30% em perfuma-
gerais, que são vendidos tanto em super-
rias e lojas especializadas.
mercados quanto em farmácias, apresenAPOIO:
Continue fazendo parte dessa história!
tam preço melhor no canal farma. Tendo em vista a importância do seg-
Boa leitura.
editorial 50.indd 3
garias acompanhem as principais deman-
Gustavo Godoy
das desses consumidores no ponto de ven-
Diretor
3
mento, é fundamental que farmácias e dro-
22/05/13 10:57
{sumário junho • edição 50
24 cenário
Ranking da Nielsen revela quais as categorias que mais crescem em volume de vendas no canal farma. Saiba quais são as principais demandas desses consumidores no ponto de venda
52 expansão
Oral care, nutri, dermocosméticos e infantil são categorias que também têm se mostrado estratégicas para o varejo farmacêutico. O aumento do poder aquisitivo dos brasileiros e a profissionalização dos pontos de venda são grandes responsáveis. Conheça o potencial de cada uma delas
6
60 conjuntura
Há alguns anos o termo associativismo era pouco conhecido no varejo farmacêutico. Hoje está presente em diversos setores e oferece muito mais do que vantagens econômicas
sumario 50.indd 6
e mais
08 HPC on-line 10 notas 14 competitividade
Marcos Gouvêa de Souza
16 lançamentos 34 categorias 1º pele 2º fralda 3º cabelo 4º desodorante 5º absorvente 6º cutelaria 7º sabonete 23/05/13 16:32
na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial Hidratação no banho é essencial nos dias frios. O descuido pode levar a uma série de doenças de pele. Saiba mais!
Maquiador sugere dicas para valorizar o olhar. Confira!
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial Batom laranja é tendência entre as famosas. Confira!
8 { on-line
Confira dicas de especialista para conquistar sobrancelhas perfeitas
pagina web 50.indd 8
L’Oréal garante bons resultados no início deste ano Pharma Nostra lança conceito de Endocosméticos no Brasil
22/05/13 16:32
escreva para nós
Via correio Via e-mail Contento Comunicação raquel@contento.com.br ligia@contento.com.br A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010
acesse: www.hpcessencial.com.br
Saúde bucal A categoria de oral care cresce a cada dia. Devido a gama de produtos que as indústrias lançam no mercado, a escolha do consumidor torna-se mais complexa. Saiba como expor os produtos no PDV para facilitar a compra.
pagina web 50.indd 9
9 junho
Beleza em cápsulas Os nutricosméticos, que prometem beleza de dentro pra fora, caíram no gosto dos consumidores nos últimos anos. Segundo a Euromonitor International, os cosméticos orais representam US$ 13 milhões do volume total de vendas dos suplementos alimentares. Entenda a funcionalidade desses produtos e disponibilize aos seus clientes
22/05/13 16:32
foco de investimento Resultados apurados mostram categorias promissoras para o Brasil
Capicilin almeja crescimento
A
Capicilin está bastante otimista em relação ao mercado nacional. Segundo o gerente de marketing da marca, José Adriano, a empresa acredita
que, em 2013, consiga dobrar seu índice de crescimento, que alcançou 12% no último ano. “Nossa meta é crescer 30% no faturamento neste ano, com o aumento de itens vendidos, receita e ganho de share”.
10 { notas
Um dos focos da companhia é recuperar e fortalecer sua participação no varejo farmacêutico. “Nossa presença neste canal já foi melhor. Objetivamos recuperá-lo para somá-lo ao nosso plano de crescimento, uma vez que temos um histórico de boas vendas nele. E a prioridade geográfica será na região Sudeste”, adianta.
www.capicilin.com.br
fragrâncias liderança e desodorantes
E
m 2012 a categoria Fragrância faturou – em preços de fábrica, Ex-Factory – R$ 5,4 bilhões (15,9 do faturamento total) e Desodorantes
teve resultado de R$ 3,3 bilhões (9,7% do faturamento total). A categoria Fragrância teve crescimento médio de 14,2% nos últimos cinco anos e Desodorantes de 15,3% no mesmo período, ambos na primeira colocação mundial do setor. Na vice-liderança mundial estão as categorias Banho (R$ 3,4 bilhões), Cuidados dos Cabelos (R$ 7,7 bilhões), Infantis (R$ 1,3 bilhões), Masculinos (R$ 4,1 bilhões) e Proteção Solar (R$ 1,1 bilhões).
www.abihpec.org.br FOTOs SHUTTERSTOCK/ divulgação
notas 50.indd 10
22/05/13 16:36
confiança do consumidor
O
Índice de Confiança do Consumidor (ICC) do município de São Paulo recuou 2,7% em abril, atingindo 155,6 pontos,
em uma escala que varia de 0 (pessimismo total) a 200 pontos (otimismo total), segundo pesquisa
resultados da Unilever
A
negócios
Unilever apresentou resultados abaixo do esperado para o primeiro trimestre deste ano. O crescimento de vendas foi de 4,9% nos três primeiros meses
do ano, diante da previsão de 5,6%.
da Federação do Comércio de Bens, Serviços e
O crescimento da Unilever em mercados emergentes,
Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP).
que agora são responsáveis por 57% da receita total, foi
Em março, o ICC registrou 160 pontos.
melhor que o esperado, de 10,4%, puxado por vendas de
A perda de confiança das pessoas com renda
sabonetes, xampus e desodorantes. Na Europa, porém, as
superior a 10 salários mínimos recuou 8,5%. No
vendas caíram 3,1%, com a confiança do consumidor sendo
resultado do Índice de Condições Econômicas
corroída pela conjuntura econômica, segundo a empresa.
Atuais (ICEA), o segmento que mais contribuiu
“Estamos melhorando e fortalecendo a competitividade
para a queda foi o público feminino, provavel-
do nosso negócio, mas temos expectativas realistas, e só
mente influenciado, mais uma vez, pela recente
queremos um desempenho estável desta parte de nosso
pressão dos preços: o grupo registrou diminuição
portfólio”, disse o diretor-financeiro da Unilever, Jean-Marc
de confiança de 3%.
Huet, à Reuters.
www.fecomercio.com.br
www.unilever.com.br
Wella lança plataforma digital
comunicação
A
Wella apresenta mais uma novidade de plataforma digital interativa para suas consumidoras, o Wella myTone. Disponível em português, a ferramenta ajuda as usuárias a encontrar
o seu tom ideal de cabelo, um recurso incrível para experimentar a transformação sem medo de errar. A ferramenta leva em consideração o histórico de coloração de cada equivalente para os cabelos, a fim de que a escolha da cor ideal seja a mais realista possível. Para tornar a visualização ainda mais real, a consumidora poderá se ver com os looks sugeridos. Basta fazer o upload de uma foto sobre a qual serão posicionadas mechas de cabelos das cores sugeridas.
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notas 50.indd 11
11 junho
usuária, o tipo de cabelo e a cor original para sugerir a nuance Koleston
22/05/13 16:36
bons resultados
A
vendas
francesa L´Oréal divulgou bons números no balanço do primeiro trimestre de 2013. As vendas avançaram 5,1%, atingindo a marca de 5,93 bilhões de euros. Quando desconsiderada a variação cam-
bial do período, o crescimento foi de 6,5%. As vendas cresceram fortemente nas divisões Luxo, Cosmética Ativa e Grande Público, impulsionadas por novidades e lançamentos inovadores das principais marcas de cada segmento. O Brasil está em aceleração, impulsionado por ganhos de participação de mercado em produtos para cabelos, graças à marca Elsève, de L’Oréal Paris, e em coloração, com o Mini Kit Nutrisse Cor Intensa, da Garnier. A fatia de mercado da empresa também avançou no México e Chile.
www.loreal.com.br
momento desafiador avanço
lucro em evidência
A
Hypermarcas registrou receita líquida de R$ 958,4 milhões no primeiro trimestre, uma alta de 6,8% em comparação com os R$ 897,1 milhões obtidos no mesmo período do
ano anterior. No mesmo sentido, o lucro líquido da empresa subiu 150,7%, passando de R$ 40,8 milhões para R$ 102,3 milhões. O avanço foi determinado pela melhoria do desempenho operacional da companhia e da não ocorrência de impacto negativo
12 { notas
de operações descontinuadas sobre os resultados no trimestre.
notas 50.indd 12
Na divisão consumo, a expansão foi de 10% no trimestre, para R$ 414,5 milhões, enquanto farma reportou elevação de 4,5%, chegando a R$ 543,9 milhões.
www.hypermarcas.com.br
A
norte-americana Procter & Gamble não vive os seus melhores dias. As vendas nos três meses encerrados em março tiveram
crescimento orgânico de 3%, no total de US$ 20,6 bilhões. As divisões de beauty e grooming (beleza e higiene), que concentram a maior parte das marcas de higiene pessoal e beleza da empresa, tiveram resultados decepcionantes. As vendas de beleza da companhia tiveram queda de 2%, para US$ 4,763 bilhões. Os ganhos líquidos da divisão, de US$ 535 milhões, agregaram crescimento de 2% na comparação com o mesmo período do ano anterior. A divisão de grooming, a mais rentável de toda a companhia e onde está alocada a marca Gillette, também apresentou queda de 2% nas vendas do período, para US$ 1,931 bilhão. O lucro da divisão, entretanto, avançou de maneira muito mais agressiva, com 12% de incremento, totalizando US$ 444 milhões.
www.pg.com/pt_BR
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cuidados com a pele Fórmulas exclusivas garantem eficácia no tratamento da acne e cura de pequenas agressões
espuma de beleza O primeiro impulso de quem tem a pele oleosa é lavar
o rosto excessivamente, o que pode afetar a barreira natural da cútis, reduzindo a capacidade de manter a hidratação, além de aumentar seu pH. Pensando nisso, a Cetaphil lança uma linha para o cuidado da
A La Roche-Posay lança o Cicaplast Baume B5
pele oleosa e acneica. O primeiro a chegar
que funciona como lip balm e é eficaz no combate
às gôndolas é o Cetaphil Dermacontrol
de queimaduras leves, pequenos machucados,
Espuma de Limpeza.
assaduras de bebês, picadas de inseto, descamação,
A fórmula exclusiva do produto conta com agentes matificantes, além do
16 { lançamentos
aliado da beleza
surfactante de nova geração – sulfato
rachadura, herpes, além de auxiliar no processo de cicatrização, pós-laser e pós-peeling. Sua fórmula de alta tolerância, hipoalergênica,
coceth de zinco – com propriedades
sem parabeno, nem perfume ou lanolina é capaz
de limpeza e de formação de espuma
de cuidar sem desrespeitar a sensibilidade da
que removem suavemente a sujeira e
pele. Além disso, a ação calmante tem efeito
o excesso de oleosidade sem danificar
curativo, que proporciona alívio imediato, reduz
a barreira cutânea, deixando uma
o desconforto, acelera a reparação e melhora a
sensação de frescor no rosto.
qualidade da barreira da pele.
www.cetaphil.com.br
www.laroche-posay.com.br FOTOs shutterstock/divulgação
lancamentos 50 - 5pg.indd 16
22/05/13 16:23
pós-depilatório A D’pil apresenta uma novidade para quem
busca uma pele depilada e bem cuidada: a Emulsão Hidroprotetora D’pil. O produto minimiza possíveis danos que
inspiração musical
A Granado lança Dueto de Esmaltes da sua coleção de inverno,
podem surgir por consequência
inspirada em divas da música. O kit, com edição limitada, vem em
da depilação. A novidade conta
uma latinha de metal com ilustração da pin-up símbolo da linha
ainda com ingredientes com efeito
Pink cantando. As cores têm uma pegada rock: a Chrissie é um tom
balsâmico que acalmam a pele.
de prata com glitter; e a Cyndi é um azul fechado com um leve
Desenvolvida especialmente para combinar com todos os tipos de
efeito metalizado. Os esmaltes são enriquecidos com vitamina E, cálcio e proteína da seda que fortalecem as unhas. Eles são antialérgicos; além disso,
mantendo a hidratação da pele.
oferecem brilho extra e secagem rápida.
www.dpilbrasil.com.br
www.granado.com.br
17 junho
pele, a emulsão regenera as células,
lancamentos 50 - 5pg.indd 17
22/05/13 16:23
unhas brilhantes A coleção Constelações da Big
leveza marinha
A Aquamarine buscou inspiração
Universo acaba de ganhar duas novas
nas algas marinhas para renovar sua
cores: Gemini e Virgo.
linha de xampus e condicionadores. Os
O Gemini traz glitters em tom de
produtos, disponíveis em quatro
roxo em uma base preta, enquanto o
versões, utilizam algas do Mar
Virgo mistura diferentes tamanhos desses
Mediterrâneo, Mar do Caribe,
glitters em uma base transparente.
Polinésia Francesa e Oceano
A linha era composta de quatro cores
Atlântico para proporcionar leveza,
em tons frugais que, seguindo tendências
energia e movimento aos cabelos.
internacionais, usam dois diferentes
Todas as variantes contam com a
glitters, um pequeno redondo e outro
fragrância única da marca, além
grande, hexagonal.
disso, limpam e revitalizam os
www.biguniverso.com.br
cabelos, deixando-os leves e com um brilho natural.
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visual repaginado maquiagem antialérgica
A proposta da linha de Maquiagem Phebo é
18 { lançamentos
oferecer produtos em diferentes texturas e formas de aplicar, para atender da melhor forma a variados gostos, tipos de pele e idades. Os lançamentos da linha são Pó Facial Mineral – com textura fina, perfeito para finalizar e renovar a maquiagem –, Blush em Pó – ilumina e realça as maçãs do rosto – e Pó Iluminador. As embalagens são superpráticas e vêm com esponja aplicadora e espelho.
A escova dental Condor Maxil acaba
de receber uma repaginação total. Além de cerdas em zigue-zague para limpeza profunda entre dentes e auxílio no combate da placa bacteriana, o produto ganhou cabo mais encorpado e emborrachado com curvatura que se encaixa perfeitamente na mão, o que transmite mais segurança à escovação. O produto conta ainda com limpador de língua, que permite uma higienização suave, porém, eficiente, da saburra lingual.
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lancamentos 50 - 5pg.indd 18
22/05/13 16:23
cuidados faciais hidratação
A Max Beauty traz ao mercado uma linha
Dando continuidade ao
processo de modernização da marca, iniciado em 2011, a Leite de Colônia, que comemora 65 anos no Brasil,
de tratamento intensivo indicada para todos
traz aos consumidores uma linha completa de produtos
os tipos de cabelo. Seu principal ativo,
para limpeza da pele do rosto, composta de espumas de
conhecido como o “ouro líquido do Marrocos”,
limpeza, tônicos faciais e lenços umedecidos. As variantes
potencializa a ação hidratante e proporciona
contam com fórmulas modernas e fragrância suave, mas
brilho intenso. Esse importante óleo de
mantêm as raízes da marca por meio de embalagens com
Argan, rico em vitaminas D e E, tem função
design vintage, característica de toda a linha da marca.
reconstrutora e revitalizante. A linha é composta de: xampu, condicionador
Segundo a diretora de marketing de Leite de Colônia, Regiane Bueno, os novos produtos foram desenvolvidos
e máscara de tratamento.
para atender às necessidades de cada tipo de pele e para um
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cuidado mais efetivo com a pele do rosto.
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cuidado e proteção
20 { lançamentos
Pensando no alívio dos sinais
sem frizz O frizz é, hoje, um grande
problema, especialmente para as mulheres que querem seus cabelos lisos.
mais precoces do envelhecimento,
Para combater esse mal, a TRESemmé
que normalmente surgem na pele da
acaba de lançar a linha Keratin Smooth
região palpebral, os Laboratórios Stiefel
– Infusão de Queratina, que nutre os fios
desenvolveram um produto exclusivamente
do cabelo e sela suas fissuras garantindo a
para cuidar da área do contorno dos olhos.
redução do frizz por até 48 horas. A nova
Hidrafil eyecare é um hidratante
coleção, com xampu, condicionador, creme
desenvolvido para a área ao redor dos olhos,
de tratamento, creme e spray para pentear, tem
com eficácia comprovada, porque hidrata
agentes condicionantes em suas formulações
ao mesmo tempo que protege a pele dos raios
que desenvolvem uma capa protetora nos
nocivos do sol. Seu uso contínuo proporciona maciez e
fios, o que permite que o cabelo fique sedoso,
suaviza linhas de expressão não profundas.
brilhante e controlado por tempo prolongado.
O produto contém Retinol e vitaminas C e E.
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lancamentos 50 - 5pg.indd 20
22/05/13 16:23
sensação de frescor Já está no mercado o novo xampu
anticaspa da Payot, produzido com ativos que atuam no combate à caspa, deixando os cabelos saudáveis, hidratados, bonitos e fáceis de pentear, com uma agradável sensação de frescor. Entre os ativos que compõem o xampu
perfume para os cabelos
destacam-se o Piritionato de Zinco
Já imaginou um perfume para os cabelos que
(função bacteriostática que auxilia
neutraliza odores e ainda trata os fios, deixando-os
no controle da secreção e da caspa,
cheirosos e brilhantes? Ele existe. Trata-se do Hair
diminuindo a descamação e acoceira capilar);
Mist, da Acquaflora.
Herbactiv (complexo botânico que auxilia no combate
Disponível em duas fragrâncias, frutal fresco
e previne a descamação causada pela caspa); Aloe Vera
e fougère fresco amadeirado, elaboradas com
(hidrata os fios); Friogel (confere refrescância ao couro
matérias-primas sofisticadas, Hair Mist é um
cabeludo); Triclosan (ação bacteriostática que contribui
produto de inspiração Art Déco.
para manter a integridade do couro cabeludo).
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aliado dos cabelos
Garnier Fructis apresenta o novo Super Óleo 8, um poderoso
aliado para o tratamento dos cabelos. Sua fórmula avançada
22 { lançamentos
combina dois poderosos ingredientes: o Óleo de Argan, que tem
unhas brilhantes
O esmalte dourado está entre os
ação regeneradora e hidratante para conferir maciez e brilho e
queridinhos das mulheres e é sucesso na
formar uma película protetora no fio; e o Extrato de
temporada outono/inverno, pois além de
Camélia, um excelente aliado para a restauração de
combinar com vários estilos, deixa a produção
fios ressecados e porosos que previne a quebra e sela
moderna e com muito glamour. A tonalidade
as cutículas capilares.
Ouro FREE, da Mohda Cosméticos, é a escolha
Em um só gesto, o produto entrega oito ações nutritivas: brilho, nutrição, suavidade, selagem
certa para deixar as unhas lindas e estilosas. Integrante da linha FREE, o produto é livre
das pontas, controle de frizz, termoproteção até
de formaldeído, tolueno e dibutilftalato (DBP),
230 graus, desembaraço e blindagem.
agentes que podem causar irritações mesmo
A textura ultraleve do óleo possibilita utilizá-
em pessoas que nunca se mostraram sensíveis
lo como pré-xampu, pré-escova ou finalizador.
a esses agentes.
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www.mohda.com.br
lancamentos 50 - 5pg.indd 22
22/05/13 16:24
Edição
24 { cenário
universo de potencial Conheça quais as categorias que mais crescem em volume de vendas no canal farma e entenda o perfil dos consumidores que buscam esses produtos na sua loja por kathlen ramos
Cenario 50 - 7pg2.indd 24
O
setor de higiene & beleza é, sem dúvida, um dos mais pujantes do mundo. No Brasil, essa cesta cresce acima da média no varejo e a ascensão é completamente favorável ao foto shutterstock
23/05/13 16:36
mácias a realidade é similar. “Hoje, os HPCs
vulgados pela Associação Brasileira das Re-
representam cerca de 30% das vendas totais
des de Farmácias e Drogarias (Abrafarma),
das empresas associadas à Federação Brasi-
em 2012, as vendas totais das redes asso-
leira das Redes Associativistas de Farmácias
ciadas à entidade somaram R$ 25,06 bi-
(Febrafar). Encomendamos, no ano passa-
lhões e, desse montante, 31% (ou cerca de
do um estudo com projeções para os próxi-
R$ 7,76 bilhões) são referentes à fatia dos
mos cinco anos e concluímos que os HPCs
“não medicamentos”, nos quais os HPCs es-
devem dobrar de volume até lá”, revela o
tão inclusos. Nas redes associativistas de far-
empresário e membro do conselho de ética
Cenario 50 - 7pg2.indd 25
25 junho
varejo farmacêutico. Segundo dados di-
23/05/13 16:36
Edição
16,2%
2º
1º
3º
14,1%
3º
T. Desodorante
19,0%
T. Pós-xampu
23,5%
T. Fralda para incontinência
T. Bronzeador
VENDAS
T. Xampu
Tintura e rejuvenescedor para cabelos
principais crescimentos
9,4%
8,3%
3º
4º
cabelo IMP. FAT.
6,6%
3,6%
10,4%
6,9%
11,3%
7,4%
Obs.: Acompanhe o desempenho de cada categoria, nas páginas a seguir
26 { cenário
da entidade, Rogério Lopes Junior.
Cenario 50 - 7pg2.indd 26
que os consumidores, quando se dirigem à
Os motivos para esses resultados são di-
drogaria, primeiro vão em busca de saúde e
versos, passando por conveniência (já que
medicamentos. Mas outro grande objetivo
as farmácias se pulverizaram e hoje es-
tem sido os cuidados pessoais e a beleza. Des-
tão sempre próximas à casa ou ao traba-
sa forma, os HPCs se tornaram destino para
lho do consumidor, sortimento diferencia-
os consumidores, já que o canal fornece lo-
do; e atendimento especializado. O vice-
jas especializadas, com grande sortimento e
-presidente do comitê de agência do Popai,
atendimento especializado, além de ambien-
Rafael D’Andrea, comenta que o fortaleci-
te que propicia a experimentação”, justifica.
mento do setor de HPC, somado ao cresci-
As farmácias passaram a conquistar preços
mento do canal farma, tornaram esses itens
competitivos, o que também atrai os consu-
uma categoria destino nesse setor. “Sabe-se
midores. “Além do mix variado, que inclui
22/05/13 16:52
as categorias que mais crescem no canal farma
Ranking Nielsen Top 10 Crescimento Farma
Tendo em vista a importância que os itens de higiene e beleza ganharam no canal farma, é fundamental que os estabelecimentos acompanhem as principais demandas dos consumidores no ponto de venda. Pensando nisso e em comemoração às suas 50 edições, a revista HPC Essencial apresenta o
ranking da Nielsen, categoria de produtos
T. Sabonete
7,6%
ma. Segundo o levantamento, bronzeador
T. Esmalte para unha
T. Absorvente higiênico
que mais cresceram em vendas no canal far-
6,6%
6,0%
ocupa o primeiro lugar no ranking, com alta de 23,5%. Na sequência, aparecem as categorias de fralda para incontinência, com alta de 19%; tintura e rejuvenescedor para cabelo (+ 16,2%); xampu (+14,1%); pós-xampu (+9,4%); desodorante (+8,3%); absorvente higiênico (+7,6%); esmalte para unha (+6,6%); e sabonete (+6%). Em relação à importância no faturamento da ces-
5º
6º
7º
ta de HPCs em farmácias, a categoria mais relevante é da de pós-xampu, responsável por 11,3% do total que é vendido no canal
3,4%
3,4%
4,5%
segmento de higiene e beleza. Esses produtos são seguidos pelas categorias de tintura e rejuvenescedor para cabelos (10,4%); desodorante (7,4%); xampu (6,9%); bronzea-
marcas top muitas vezes não encontradas
dor (6,6%); sabonete (4,5%); fralda para in-
em outros canais, as farmácias estão pra-
continência (3,6%); e absorvente higiênico
ticando preços concorrenciais. Aliás, 50%
e esmalte para unha (3,4% cada).
nal farma tem apresentado um preço me-
O que mais vende e atrai o consumidor?
lhor. As grandes fusões pelas quais as re-
O Datafolha, em parceria com o Institu-
des de farmácias têm anunciado nos últimos
to de Pós-Graduação para Farmacêuticos
anos no Brasil faz com que essas empresas
(ICTQ), desenvolveu uma pesquisa entre
consigam comprar volumes maiores a pre-
os consumidores das farmácias nacionais
ços menores”, explica o analista de merca-
para descobrir qual a visão que eles têm do
do da Nielsen, Luiz Gaspar.
profissional farmacêutico e dos pontos de
supermercados quanto em farmácias, o ca-
Cenario 50 - 7pg2.indd 27
27 junho
dos bens gerais que são vendidos tanto em
23/05/13 16:37
Edição
balham. Já daqueles que responderam que
metodologia nielsen Os dados extraídos do ranking de produtos que mais crescem no canal farma foram obtidos por meio do Retail Index, ferramenta clássica para pesquisa de mercados da Nielsen. Os dados do Retail Index se baseiam na mensuração das vendas ao consumidor em uma amostra de lojas projetada para refletir o canal em análise. A amostra é auditada mensalmente por auditores de campo, que registram as
os produtos de higiene pessoal são os mais atrativos no canal farma, a maioria são homens, entre 18 e 25 anos, da classe A, de todas as escolaridades (fundamental, médio e superior), e a maioria deles realiza atividade remunerada. O levantamento também identificou que,
compras da loja. Nessa contagem em específico, só não participaram
dos consumidores que mais compram itens
farmácias da região Norte do País. Os dados são comparativos entre
de higiene pessoal em farmácias, a maior
os anos de 2011 e 2012, em volume, e a margem de erro é de 3%.
parcela deles é do sexo masculino, entre 18
Foram considerados apenas produtos da cesta de higiene e beleza.
e 25 anos, pertence à classe A, trabalha e tem nível superior. Já dos entrevistados que afirmam comprar mais produtos de cosmé-
28 { cenário
ticos, a maioria são mulheres entre 26 e 40
Cenario 50 - 7pg2.indd 28
venda onde atuam. A revista HPC Essencial
anos, pertencentes à classe C, com nível su-
teve acesso prioritário ao conteúdo do estu-
perior e que trabalham.
do e extraiu informações importantes sobre
De acordo com o diretor executivo do
o perfil dos consumidores que compram ou
ICTQ, Marcus Vinícius de Andrade, perce-
se sentem atraídos por produtos de higiene
be-se que os consumidores, essencialmen-
pessoal e beleza. Quando questionados so-
te, não precisam de layouts diferenciados,
bre qual o tipo de produto que mais chama
iluminações estratégicas ou de grandes pro-
a atenção logo que entram numa drogaria
moções para serem atraídos à farmácia para
ou farmácia, 27% consideraram os cosmé-
compra de HPCs. “Já é tradição para eles ir
ticos ou produtos de beleza como os mais
à farmácia para comprar produtos de bele-
atrativos; enquanto 17% afirmam que são os
za ou produtos de higiene pessoal”.
produtos de higiene pessoal. E quando ques-
Outra conclusão que se pode extrair
tionados sobre quais produtos mais com-
desse estudo é que não necessariamen-
pram nesses canais, 42% dos entrevistados
te os produtos que mais chamam a aten-
afirmaram que são os produtos de higiene
ção são os que mais vendem. O executivo
pessoal, enquanto 38% deles disseram que
comenta que, quando são avaliados, iso-
os itens que mais adquirem nessas lojas são
ladamente, esses dois tipos de consumo,
cosméticos ou produtos de beleza.
identifica-se a reprodução da Pirâmide de
Daqueles que responderam que cosméti-
Maslow acerca da hierarquização das neces-
cos ou produtos de beleza são os que mais
sidades humanas. “Na teoria, o que vem em
chamam a atenção, a maioria deles é de sexo
primeiro lugar, são as necessidade básicas,
feminino, tem entre 18 e 25 anos, perten-
e o que vem por último são as necessidades
cem à classe A, estão no nível superior e tra-
denominadas como de autoestima e autor-
22/05/13 16:52
Edição
farmácias - hábitos de consumo Produtos que mais chamam a atenção dos consumidores e produtos mais comprados em farmácias ou drogarias
27% 17%
Produtos que chamam mais a atenção (única) Produtos que mais compram (múltipla)
não trabalha
médio
trabalha
Classe
Atividade remunerada
a
b
c
d/e
médio
25 15
feminino
28 18
Masculino
não trabalha
Escolaridade
trabalha
de 18 a 25 anos
d/e
fundamental
superior
60 anos ou mais
de 41 a 59 anos
de 26 a 40 anos
feminino
c
superior
Base
Idade
b
27 16 36 33 32 24 17 32 29 27 22 23 29 31 17 22 13 21 19 16 9 21 16 18 14 17 17 17 1611
total
cosméticos ou produtos de beleza produtos de higiene pessoal
Masculino
Sexo
a
fundamental
Produtos que chamam mais a atenção ao entrar nas farmácias
Atividade remunerada
39 36
60 anos ou mais
Base
Escolaridade
44 38
de 41 a 59 anos
Cosméticos ou produtos de beleza
Classe
Produtos de higiene pessoal
42 43 41 52 47 38 27 44 45 42 31 35 45 47 37 26 47 41 42 36 24 38 37 40 25 35 38 40 1611
total
Produtos de higiene pessoal
Cosméticos ou produtos de beleza
Idade de 18 a 25 anos
Sexo
de 26 a 40 anos
Produtos que costuma comprar em farmácias
42%
38%
Obs.: Os dados são apresentados em porcentagem porém não somam 100%, pois tratam-se de questões de múltipla escolha Fonte: Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade (ICTQ)
necessidades básicas nesse contexto. Cos-
Brasil é o terceiro no ranking da beleza
méticos e produtos de beleza são produtos
A indústria de HPC manteve expansão
que promovem autoestima. Logo é natural
acima dos dois dígitos e cresceu 15,62%
que o consumo seja mais elevado no produ-
em 2012 em valor para vendas líquidas –
to que representa o primeiro plano nas ne-
Ex-Factory (saídos de fábrica sem adição de
cessidades básicas, mesmo que esses itens
imposto), passando de R$ 29,4 bilhões em
não sejam o centro de atenção e atração
2011 para R$ 34 bilhões em 2012, segun-
do consumidor em uma farmácia”, explica.
do dados divulgados pela Abihpec. Dessa
30 { cenário
realização. Produtos de higiene pessoal são
Cenario 50 - 7pg2.indd 30
23/05/13 16:37
Edição
exemplifica Rafael D’Andrea, do Popai. Ain-
A indústria de HPC manteve expansão acima dos dois dígitos e cresceu 15,62% em 2012 em valor para vendas líquidas – ExFactory (saídos de fábrica sem adição de imposto), passando de R$ 29,4 bilhões em 2011 para R$ 34 bilhões em 2012
da de acordo com levantamento da Abihpec, outros fatores são importantes para o bom desempenho da categoria, como consumo, pela classe C, de produtos com maior valor agregado; participação crescente das brasileiras no mercado de trabalho; lançamentos constantes que atendem às demandas desse mercado; e aumento da expectativa de vida que prioriza a conservação do visual mais jovem.
32 { cenário
Em 2012, o Brasil permaneceu também forma, manteve-se a média de crescimen-
como o terceiro maior mercado consumidor
to real nos últimos cinco anos na casa dos
de produtos de HPCs, com 9,6% de share
10%. A perspectiva de crescimento anual é
(EUA é o primeiro com 15,9% e Japão é o
de acima dos dois dígitos até 2017. “Inúme-
segundo com 10,9%). Mas, de acordo com
ros fatores permitiram o crescimento con-
especialistas, há chances de o Brasil alcançar
secutivo da indústria acima dos dois dígitos
a liderança. “Ainda temos uma grande fa-
nos últimos 17 anos, entre eles o aumento
tia da população que não tem os HPCs entre
da expectativa de vida, a modernização das
as categorias que consomem e temos mui-
fábricas e os ganhos de produtividade, e a
tos novos consumidores entrando na cate-
expansão da classe C,” afirma o presidente
goria. No restante do mundo, os HPCs são
da entidade, João Carlos Basílio.
mercados mais maduros, então o crescimen-
De fato, a expansão da classe C se mos-
to é menor. Além disso, temos o fato de o
tra fundamental para os resultados obti-
brasileiro ser muito social, fazendo com que
dos. “59% do consumo de HPC vem da
os cosméticos não sejam usados apenas no
classe média emergente e isso é reflexo do
trabalho, mas também sejam bastante usa-
aumento do poder de consumo dessa fa-
dos no lazer”, pondera D’Andrea. Ainda se-
tia de consumidores brasileiros”, constata
gundo dados da Abihpec, o Brasil é o primei-
a sócia-diretora da GS&MD – Gouvêa de
ro mercado em perfumaria e desodorantes;
Souza, Cristiane Osso.
segundo mercado em produtos para cabe-
Por conta desse aumento de renda, essas
los, masculinos, infantil, produtos para ba-
pessoas passam a cuidar mais da aparência.
nho, depilatórios e proteção solar; terceiro
“Além da vaidade da população como um
em produtos cosméticos, produtos para hi-
todo, nascem algumas preocupações conti-
giene oral; e quarto em pele.
das desse público, como os cuidados com a pele. Antes eles não tinham renda, mas agora podem se preocupar com essas questões”,
Cenario 50 - 7pg2.indd 32
23/05/13 16:37
Edição
bronzeado perfeito gosta de ter a pele bron-
R$ 3.054.688,10
valores ex-factory*
zeada. Basta o sol apare-
cuidados de pele
cer e logo se expõem. No
entanto, além do bronzeado, elas dese-
manha que fez com que a categoria de
Composição de faturamento 2012
jam retardar o envelhecimento e manter
Cuidados para a Pele crescesse 12,3%
9%
a pele sempre limpa, hidratada e protegida do sol. A procura por produtos que atendam às suas expectativas é ta-
em 2012
*Saídos de fábrica sem adição de impostos
12,3%
9,2%
Crescimento comparado a 2011 (ex-factory)
G
rande parte das mulheres
Crescimento médio nos últimos cinco anos (volume)
Textos categorias raquel sena
números do setor
Crescimento médio nos últimos cinco anos (valor)
A categoria de cuidados para a pele cresceu 12,3% nos últimos cinco anos
14,71%
nos últimos cinco anos, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de
Já a categoria Bronzeador/Protetor Solar cresceu 11,2%, tendo comercializado cerca de dois milhões de litros de janeiro a outubro de 2012, segundo dados divulgados pela Nielsen.
11,2%
árvore de decisão
34 { pele
veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza
Cuidados para a pele
Bronzeador/ Protetor solar
Local de aplicação (parte do corpo)
Marca
Segmento (básico/ Fator de proteção (FPS) premium) Marca Preço – Fonte: ShopperAge
Embalagem
10,3%
Composição de faturamento 2012
bronzeadores/protetor solar Crescimento médio nos últimos cinco anos (volume)
tico (Abihpec).
Crescimento médio nos últimos cinco anos (valor)
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmé-
3,3%
participação do Brasil 16%
protetor solar
5%
produtos para pele
Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Nielsen. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma. foto shutterstock
pele.indd 34
23/05/13 16:38
1º
atendimento
inovação
Os filtros solares são produtos destinados a proteger a pele do sol e das radiações ultravioletas UVA e UVB. A curto prazo, eles protegem a pele de queimaduras e alergias solares e, a longo prazo, de envelhecimento e câncer de pele. Também agem contra os efeitos nocivos da radiação solar, podendo ser filtros físicos ou de barreira (substâncias opacas que refletem e dispersam a luz) e filtros químicos (agem através da absorção dos raios ultravioletas). Já os dermocosméticos têm o poder de penetração na pele maior do que os tradicionais protetores solares.
No que diz respeito a cuidados para a pele, o mercado disponibiliza uma gama de produtos específicos com funcionalidades que vai de encontro com a necessidade de cada perfil de pele. Fórmulas que protegem a pele dos radicais livres fazem sucesso entre as mulheres que querem retardar o envelhecimento. Em geral, os produtos de HPC que pretendem investir no efeito apostam em antioxidantes naturais como vitaminas C e E. Hidratantes com essa formulação são bastante importantes.
lugar no ranking Nielsen/23,5% Top 10 Crescimento Farma
Nivea
Hypermarcas
Johnson & Johnson
Coopertone
L’Oréal
Australian Gold
exposição recomendada Fonte: ShopperAge
pele.indd 35
1
Separe os produtos para o rosto dos que são usados no corpo.
2
Entre os itens para o corpo, é recomendada a separação entre loções e óleos.
3
Feito isso, separe por marca, de modo que as de maior valor agregado fiquem à altura dos olhos do shopper.
35 junho
principais fabricantes
22/05/13 17:29
Edição
para adultos e crianças lhões de lares brasileiros, segundo a Kantar Worldpanel, a categoria de fraldas tem boa
representatividade no canal farma. O consumidor percebe que vale a pena investir um pouco a mais para ter acesso a um produto de melhor qualidade. De acordo com a gerente de Huggies
valores ex-factory*
16,17 %
ajuste e conforto. Hoje esse segmento representa 14% do total do mercado e o
1,4%
no mercado de fraldas infantil, os seg-
em 2012
*Saídos de fábrica sem adição de impostos
Importância em faturamento para o Total Cestas
(marca da Kimberly-Clark), Ana Bandle,
R$ 2.966.487,69
mentos que mais crescem são os pre-
miuns, ou seja, aqueles que oferecem uma performance de melhor absorção,
Variação do preço
P
resente em mais de sete mi-
números do setor (adulto + infantil)
Crescimento comparado a 2011 (ex-factory)
Com crescimento de 16,17% em 2012, os fabricantes de fraldas investem em novos produtos
2,4%
segmento super premium representa 7%.
árvore de decisão Veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza:
variação de volume, valor e preço – Total Brasil 3,4 %
36 { fralda
adulto
Classes A e B Absorção Qualidade Diferencial na composição Eficácia Indicação médica
Classes C, D e E Absorção Preço Tamanho da embalagem Qualidade –
-1,3 %
2010-2011
2011-2012
Infantil
• Tamanho • Quantidade
• Marca • Tipo
Fonte: ShopperAge e Ever Green
Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Nielsen. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma.
foto shutterstock
fraldas-ranking.indd 36
23/05/13 16:39
2º
lugar no ranking Nielsen/19% (incontinência) Top 10 Crescimento Farma
atendimento
Por conta da alta variedade de performance, embalagens e preços, alguns critérios são considerados pelo cliente na escolha das fraldas, entre eles tamanho, ocasião de uso, qualidade, preço, tamanho do pacote etc. e, por este motivo, devem ser considerados pelo varejista na hora da definição do mix da categoria.
inovação Dentro da categoria de fraldas, o consumidor busca um produto que proporcione conforto, ajuste, cuidado com a pele e, principalmente, absorção. Levar em consideração os anseios dos consumidores é algo primordial para as indústrias. A Procter & Gamble chega a investir 2 milhões de dólares por ano em Pesquisa & Desenvolvimento para sempre estar atualizada a novas tendências e mudanças de hábitos do consumidor. “Na P&G busca-se entender quais serão as próximas oportunidades de mercado, para que a empresa se antecipe e ofereça ao consumidor melhores soluções as suas necessidades”, assegura o gerente de marketing de Pampers, Rodrigo Padilla.
principais fabricantes Kimberly-Clark
Bigfral
Procter & Gamble
Cremer
Hypermarcas
Aloés
Tena
–
exposição recomendada 1
Os produtos devem ser organizados de acordo com o nível de incontinência: leve, moderada ou severa.
2
Produtos devem estar próximos à categoria de absorventes, uma vez que mulheres que têm algum tipo de incontinência acabam recorrendo a eles.
3
O objetivo é gerar entendimento dos níveis, recomendando produtos adequados a cada situação de consumo.
4
Não é recomendável expor ao lado de fralda infantil, para não causar constrangimento ao shopper, que pode se sentir comparado a um bebê.
Fonte: ShopperAge e Kimberly-Clark
fraldas-ranking.indd 37
Infantil
1
Posicione as fraldas descartáveis na área de cuidados com os bebês, próximo dos itens de higiene.
2
O ideal é organizar a exposição a partir das marcas premium até as mais econômicas.
3
Embalagens jumbo e mega devem ficar na altura dos olhos dos clientes, enquanto as versões regulares podem ser colocadas na parte inferior da gôndola.
4
O cross merchandising mais indicado é com alimentos, roupas e acessórios infantis.
37 junho
Adulto/Incontinência urinária
23/05/13 16:40
Edição
grande oportunidade Com 12,5% de participação no share mundial, a categoria é vice-líder no segmento em 2012
N
ão é mais novidade a estreita relação das brasileiras com o cabelo. Parte essencial no ritual da beleza do dia a dia,
além de ser uma verdadeira moldura para o rosto, o cabelo é uma arma de sedução e de fortalecimento da autoestima. De acordo com dados divulgados pela
números do setor R$ 1.615.359,90 Condicionador R$ 1.424.621,90 Xampu R$ 2.429.255,26 Tintura
em 2012
valores ex-factory*
*Saídos de fábrica sem adição de impostos
Associação Brasileira de Higiene Pessoal,
valores comparados a 2011 (ex-factory)
Brasil é vice-líder no segmento “Cuidados para Cabelos”, em 2012 com 12,5% de
Tintura
participação no share mundial. Ao todo foram consumidos 9,2 bilhões de dólares em produtos do gênero no ano passado.
Xampu
Condicionador
Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o
24,23%
16,46%
7,8 %
Dados da Nielsen apontam ainda que, de janeiro a outubro deste ano, as catego-
em valor, nesse mesmo período, alta de 15,9% comparado ao ano anterior.
árvore de decisão 38 { cabelo
veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza
66%
34%
18%
35%
30%
Pós-xampu
venescedores movimentou R$ 1,45 bilhão
Protetor dos fios
(litros). Apenas a categoria tinturas e reju-
unidades comercializadas Tratamento
lhões em valor e 366,8 milhões em volume
Xampus
e modificador) movimentaram R$ 6,3 bi-
Finalizadores
xampu, tintura e rejuvenescedor de cabelo
Condicionadores
rias auditadas pela entidade (pós-xampu,
17%
Marca Variante (tipo de produto) Interferência no PDV (material de PDV e dermoconsiultora) Fonte: ShopperAge
Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Nielsen. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma.
foto shutterstock
cabelos-ranking.indd 38
23/05/13 16:42
Edição
atendimento
3º lugar no ranking
Em virtude de alguns hábitos da vida cotidiana, a mulher se preocupa cada vez mais com problemas nos cabelos. Por isso, o uso de um xampu adequado se faz necessário. É importante primeiro identificar que tipo de problema o cabelo sofre (queda, caspa, danos causados por processos químicos e ressecamento) e escolher o xampu mais apropriado para tratar os fios. Se tiver caspa, por exemplo, deve oferecer um produto com ação efetiva. Se o cabelo estiver com queda, é preciso utilizar um xampu que promova nutrição e a revitalização do bulbo capilar.
Nielsen/16,2% Top 10 Crescimento Farma
inovação Para manter a cor e a saúde dos fios é preciso investir em produtos de qualidade, e é exatamente isso que a consumidora busca. De olho nesta tendência, as indústrias tendem a segmentar cada vez mais, criando produtos específicos para diferentes tipos de cabelo e situações. Outro mercado que vem despontando são os produtos para tratamento dos fios. De acordo com pesquisa divulgada pela Pantene, 58% das mulheres afirmaram já ter realizado algum processo químico nos cabelos. Dessa forma, a indústria investe em fórmulas que prometem reparação e hidratação, fazendo com que esses produtos ganhem cada vez mais representatividade no mercado.
principais fabricantes Unilever
Hypermarcas
Procter & Gamble
Niely
L’Oréal
Phytoervas
40 { cabelo
exposição recomendada
cabelos-ranking.indd 40
1
Após identificar o fluxo, faça a primeira divisão da gôndola por segmentos, nesta ordem: anticaspa, 2 em 1, top, performance, intermediário e básico.
2
Nas lojas grandes e médias, os segmentos estarão na vertical, e nas pequenas, na horizontal.
3
A segunda divisão é por marcas. Dentro de cada marca, recomenda-se expor as subcategorias na seguinte ordem: cremes, condicionadores e xampus.
4
As variantes de xampu e condicionador devem ficar alinhadas na mesma prateleira; os tipos de cremes devem ficar na sequência dos xampus, mesmo que fiquem em outra prateleira. Atualmente existe também a recomendação de expor xampus e condicionadores das mesmas variantes lado a lado, formando o par.
5
As embalagens devem ser dispostas do tamanho menor para o maior, de cima para baixo.
6
Ações de cross merchandising também podem ajudar nas vendas. Aproximar as tinturas das escovas de cabelo, dos cremes de tratamento e dos produtos usados após tingir são alternativas interessantes.
Fonte: ShopperAge
22/05/13 17:01
Edição
no alto do pódio
Impulsionada pelo crescimento da versão aerossol, a categoria está em primeiro lugar no ranking mundial do setor de HPC
O
mercado brasileiro de de-
números do setor R$ 3.279.893,18
valores ex-factory*
em 2012
*Saídos de fábrica sem adição de impostos
sodorantes está em cons-
cinco anos a categoria teve um cresci-
de suprir os anseios de seus consumidores.
Importância em faturamento para o Total Cestas
preços de fábrica, Ex-Factory – cerca de
Composição do faturamento 2012
mento médio de 15,3% e faturou – em
Segundo o gerente de produto de Garnier
1,2%
R$ 3,2 bilhões, 9,7% do faturamento total, conquistando assim a primeira colocação mundial do setor. A versão aerossol é a que mais cresce no Brasil e já representa cerca de 60% do mercado. Diante desse cenário, as empre-
23,25%
21%
15,3%
9,7%
sas buscam constante por inovação a fim
Bí-O, Daniel Martins, o consumidor de desodorante aumentou sua exigência, deixando de considerá-lo produto de higiene, mas de cuidado e embelezamento da
6,5%
3,5%
variação de volume, valor e preço – Total Brasil 5,6%
pele e das roupas.
42 { desodorante
Crescimento médio nos últimos cinco anos (volume)
ria e Cosméticos (Abihpec), nos últimos
Crescimento médio nos últimos cinco anos (valor)
da Indústria de Higiene Pessoal, Perfuma-
Variação do preço
com a Associação Brasileira
Crescimento comparado a 2011 (ex-factory)
Participação do Brasil na categoria global
tante evolução. De acordo
4,5%
árvore de decisão veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza
Aplicador Marca Perfume
2010-2011
2011-2012
Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Nielsen. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma. foto shutterstock
5categoria do ranking.indd 42
23/05/13 16:43
atendimento
inovação
Embora a mulher seja a responsável pela compra familiar, a escolha do desodorante e sua utilização são individuais. Conheça a diferença dos aplicadores disponíveis no mercado e oriente seu cliente. Aerossol – Excelente entrega de fragrância e sensorial seco. Indicado para quem procura alta proteção, perfume e secagem rápida. Roll-on – Indicado para pessoas que querem proteção e gostam de aplicador de contato. Devido ao pequeno tamanho, tem a vantagem de poder ser levado em qualquer lugar. Spray – Por ter eficácia mais baixa, é indicado para quem procura um produto que ofereça uma sensação de frescor e entrega de perfume. Creme – Traz aplicação mais delicada, sendo indicado a pessoas com pele mais sensível e que transpiram muito.
4º
lugar no ranking Nielsen/8,3% Top 10 Crescimento Farma
Atualmente, a procura por produtos com propriedades funcionais cresceu, e hoje é possível constatar um crescimento acelerado de antitranspirantes sem perfume, clareadores, antimanchas, entre outros. De acordo com o gerente de produto de Garnier Bí-O, Daniel Martins, antes de criar um novo produto, é preciso levar em consideração alguns pontos. “As principais ferramentas são: monitoramento de tendências on-line e off-line, pesquisas de necessidades e hábitos do consumidor, pesquisas etnográficas, acompanhamento do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), visita a lojas e entendimento das demandas do varejo, pesquisa e desenvolvimento. Com isso é possível trazer novos princípios ativos que permitam o lançamento de grandes inovações”, afirma.
Unilever
Hypermarcas
Nivea
L’Oréal
Procter & Gamble
Niely
exposição recomendada
5categoria do ranking.indd 43
1
Seguindo o fluxo, divida a gôndola por aplicador, destacando os de maior valor agregado, como aerossol e roll-on.
2
Em gôndolas grandes e médias, exponha as marcas agrupadas na vertical, a fim de aumentar o impacto visual e estimular a migração para as de maior valor agregado.
3
Em gôndolas pequenas, aproveite o espaço expondo por marca, na horizontal.
43 junho
principais fabricantes
22/05/13 17:21
Edição
conforto em primeiro lugar
Atender aos anseios das mulheres é a chave do sucesso
querem absorventes que ofereçam proteção, discrição e
bem-estar, o que traz mais sofisticação para a categoria. A procura por esses produtos é tamanha que, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a categoria faturou – em preços de fábrica, Ex-Fac-
tory – mais de R$ 1 bilhão, o que representa um crescimento de 15,32% se comparado a 2011. De acordo com a gerente de marketing das marcas Naturella, Always e Tampax, Márcia Braga, como a penetração de absorventes externos é muito alta, esse seg-
números do setor R$ 1.076.769,96
valores ex-factory*
15,32%
0,6%
mercado potencial no Brasil. “Esses segmentos vem crescendo ao longo dos úl-
- 2,8
0,4
participação no mercado total 1,4%
interno
10,2%
noturno
76,2% diurno
30,1%
sem abas
68,6%
timos anos, aproximadamente 10% ao
com abas
ano principalmente no segmento de per-
o mercado no Brasil
formance superior”, afirma.
árvore de decisão veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza
44 { absorvente
variação de volume, valor e preço – Total Brasil
-1,1%
mento é estável. Já os segmentos de protetores diários e absorventes internos é um
em 2012
*Saídos de fábrica sem adição de impostos
Variação do preço
cada vez mais exigentes. Elas
Crescimento comparado a 2011 (ex-factory) Importância em faturamento para o Total Cestas
A
s mulheres brasileiras estão
Absorventes Absorventes externos internos Marca Marca Presença de abas Sem aplicador Espessura Com aplicador Cobertura Intensidade de fluxo Fonte: ShopperAge
14%
protetores diários
7%
absorventes internos
79%
absorventes externos
Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), Nielsen, P&G e Kantar Worldpanel. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma.
foto shutterstock
higiene intima.indd 44
23/05/13 16:44
5º
inovação
atendimento Para suprir as necessidades das consumidoras, a indústria hoje oferece um leque de produtos que inclui formatos e benefícios que se encaixam nos mais variados perfis. Basicamente, o mercado é dividido entre absorvente interno, externo e protetor diário, porém as variantes são extensas: cobertura seca e suave, com ou sem abas, noturno, ultrafino, interno com ou sem aplicador, diários ou externo, com ou sem perfume, entre outros. Antes de indicar um produto é essencial saber qual a necessidade da cliente no momento da compra. “Elas buscam cada vez mais produtos que agreguem benefícios e ofereçam conforto, mantendo a melhor proteção. Nesse último quesito, a brasileira é bem exigente, o conforto é um dos principais benefícios que ela busca quando se veste e também quando escolhe seu absorvente”, garante a gerente de Carefree, Sabrina Tichauer.
lugar no ranking Nielsen/7,6% Top 10 Crescimento Farma
Ao criar um novo produto, conhecer os consumidores é sempre essencial. Ciente disso, a Johnson & Johnson incorpora em seus itens os aprendizados de Pesquisas de Mercado. “O segmento premium é uma das prioridades para a empresa e também um importante pilar para o desenvolvimento do mercado”, afirma a gerente de Sempre Livre e O.B, Pamela Pucci. A principal preocupação das marcas de Fem Care da Procter & Gamble é com proteção e conforto, não só durante o período menstrual, mas também todos os dias. Para a gerente de Intimus, Simone Simões, inovar é extremamente importante, principalmente no atual cenário. “Hoje o mercado está cada vez mais competitivo e acirrado, e é inovando que necessidades e anseios dos consumidores serão atendidos”.
principais fabricantes Kimberly-Clark
Johnson & Johnson
Procter & Gamble
Hypermarcas
1
Para compor um ambiente feminino e tornar a compra agradável, os absorventes devem ser expostos na perfumaria, ao lado de categorias “cosméticas”, como loções hidratantes e depilatórios.
2
A Kimberly-Clark recomenda expor o produto próximo a itens como sabonetes íntimos, lenços umedecidos femininos e protetores e seio, além dos check stands.
3
A proximidade com produtos para barba ou preservativos deve ser evitada, pois a concentração do público masculino na área inibe as mulheres.
4
Segundo a Johnson & Johnson, a recomendação é posicionar o segmento de absorventes internos e protetores diários no início do fluxo principal da gôndola. Em seguida devem ser expostos os absorventes externos, pois são geradores de tráfego.
Fonte: ShopperAge
higiene intima.indd 45
45 junho
exposição recomendada
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Edição
tendência nas mãos A demanda por esmaltes cresceu consideravelmente. A expectativa é que esse mercado cresça 92% até 2015
N
os últimos anos, o mercado de esmaltes vem passando por uma evolução resultante, principalmente, da mudança de hábito
da brasileira. Além de proporcionar cuidado com as unhas, a categoria deixou de ser apenas um item básico para ser considerada um acessório de moda e até refletir o estado de espírito das mulheres. Isso desencadeou
números do setor R$ 580.290,29 Valores ex-factory*
em 2012
*Saídos de fábrica sem adição de impostos
previsão de crescimento 92%
um aumento do consumo. De acordo com dados divulgados pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado movimentou R$ 580 milhões no Brasil, um aumento de 14,1% em relação a 2011. O Brasil está apenas atrás dos Estados Unidos, que em 2012 alcançaram a marca de mais de R$ 1 bilhão de esmaltes vendidos. Segundo dados da Abihpec, os esmaltes representam atualmente liderança no mercado, e a previsão de crescimento para a
46 { cutelaria
categoria será de 92% até 2015.
árvore de decisão veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza
Cor/Marca Novidade
até 2015
crescimento comparado a 2011 (ex-factory) 14,1%
2011-2012 Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma.
foto shutterstock
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6º
atendimento O ponto de venda é o canal direto da marca com o consumidor e, por isso, as dermoconsultoras devem estar preparadas para indicar a melhor forma de aplicação do produto, combinação de cores e texturas, além de apresentar os acessórios, como as canetas para decoração e adesivos. Com isso, a consumidora se sentirá segura para conseguir os efeitos desejados e ficar por dentro das últimas novidades.
lugar no ranking Nielsen/6,6% Top 10 Crescimento Farma
inovação Muitos fatores são levados em consideração no desenvolvimento de um novo produto. Desde que os esmaltes se tornaram um acessório fashion, a inspiração de tendências acontece primordialmente no universo da moda, nas passarelas nacionais e internacionais. As decorações de unhas, as nail arts, estão se tornando fenômeno entre as mulheres e sucesso nos salões de manicure. Segundo a diretora de marketing de Risqué, Daniella Brilha, produtos relacionados a essa técnica estão ganhando destaque no mercado, como a linha de canetas para decoração. “Além disso, os produtos de tratamento ganham representatividade na categoria. Os que garantem a durabilidade da esmaltação estão entre os destaques do momento”, afirma. Atenta a esse mercado, a Mundial Impala começa a elaborar uma nova coleção de esmaltes cerca de seis meses antes de seu lançamento no mercado. “São lançadas duas coleções principais ao ano – primavera/verão e outono/ inverno. Existem intercoleções e outras linhas conforme tendências que somam de seis a oito lançamentos ao ano”, conta a gerente de marketing de Personal Care da Mundial Impala, Soraia Arraes. Já a Colorama lança cerca de quatro coleções por ano, trazendo ao mercado de 30 a 40 novos esmaltes dentre cores e novos efeitos.
Revlon AH – Aeger
Colorama/L’Oréal Paris
Hits
1 2 3
exposição recomendada
4 5 6
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Segundo a Hypermarcas, a seção mais indicada para a categoria é perto dos produtos de beleza, como maquiagens. A organização na gôndola deve ser feita por marca e, dentro dela, organizado por cores. Posicionar os esmaltes na área próxima aos checkouts para incentivar a compra por impulso. Recomenda-se, ainda, investir na ambientação. Afinal, a decisão de compra da categoria ocorre no PDV, e o shopper espera encontrar um universo de bem-estar e conforto. Expor o produto ao lado de itens complementares, como alicates de unha, algodão, removedor, cremes e bases é uma boa estratégia para elevar as vendas com a exposição casada. As cores clássicas ainda são as mais vendidas da categoria. As novidades costumam atrair boa parte dos shoppers, principalmente no período do lançamento; por essa razão, é importante manter o sortimento atualizado.
47
Hypermarcas Mundial Impala
junho
principais fabricantes
22/05/13 17:20
Edição
crescimento constante Categoria tem 99% de penetração no mercado brasileiro
O
interesse do consumidor em relação aos benefícios da higiene está fazendo crescer cada vez mais o merca-
do de sabonetes. De acordo com a Nielsen as vendas de sabonetes no País aumen-
números do setor R$ 3.363.113,64 valores ex-factory*
em 2012
*Saídos de fábrica sem adição de impostos
Penetração no mercado brasileiro
taram 10%, em um mercado que movimenta US$ 2,77 bilhões. Isso garante 99% de penetração no Brasil. No ranking mundial, a subcategoria é líder nesse mercado. As indústrias trazem ao mercado uma variedade de versões dentro dessa cate-
representam hoje 14% das vendas de sabonetes (barras e líquidos) no Brasil. Visto cada vez mais pelo consumidor como um centro de compras de produtos para bem-estar e cuidados pessoais,
14,83 %
Variação do preço
penetração de 27%. Já os antibacterianos
Importância em faturamento para o Total Cestas
ta como grande potencial no Brasil, com
99 % Crescimento comparado a 2011 (ex-factory)
goria, porém a versão líquida se apresen-
5,9%
1,2 %
o canal farma tem uma grande importância na venda desses produtos. “Esse é um segmento em ampla expansão que cresce a índices bastante altos”, afirma a diretora de marketing da categoria sabonetes da Unilever, Adriana Castro.
48 { sabonete
árvore de decisão
variação de volume, valor e preço – total Brasil - 2,2 % 2010-2011
- 1,5 % 2011-2012
veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza
Formato (líquido ou barra) Usuário (consumidor do produto) Benefício Fonte: ShopperAge
Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e Nielsen. Obs.: Os dados da Abihpec somam todos os canais de vendas. O ranking da Nielsen representa somente o canal farma.
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Edição
atendimento
7º
lugar no ranking Nielsen/6% Top 10 Crescimento Farma
Há no mercado uma variedade de versões de sabonetes, entre eles líquido, barra, esfoliantes e antibacterianos. Mas entender a função de cada um antes de comprar o produto é essencial. A dermatologista Mônica Felici explica que a higienização deve ser direcionada de acordo com o tipo de pele. “Os ativos mais indicados para peles oleosas e mistas são aqueles que fecham os poros e controlam a oleosidade, como os extratos de alecrim, chá verde, frutas cítricas, hortelã, malva, menta e melissa. Para peles secas o ideal é utilizar ativos com ação hidratante e doadora de brilho, como gérmen de trigo, mamão e manga. Já para as peles normais, os mais aconselhados são os que conferem maciez e hidratação, como os extratos de aveia, bardana, frutas tropicais e rosas”, garante a especialista.
inovação O conceito premium é cada vez mais procurado nos produtos de higiene, principalmente no mercado de sabonetes. O consumidor quer mais que um sabonete comum. Segundo a diretora de marketing da categoria sabonetes da Unilever, Adriana Castro, para atender esse público é preciso desenvolver fragrâncias diferenciadas e produtos com cuidados adicionais com a pele como a hidratação e a proteção antibacteriana. Aliás, o consumo de sabonetes antibacterianos é uma forte tendência mundial. A subcategoria já responde por 14% das vendas de sabonetes (barras e líquidos) no País. Existem dois fatores que impulsionam esse segmento: um é o aumento da conscientização da população em relação aos benefícios da higiene. O outro são as campanhas realizadas pelo Ministério da Saúde para melhorar esses hábitos. Diante desse cenário as indústrias investem e trazem ao mercado produtos que atendam esse público. Dentro dessa categoria, a Unilever conta com um grande aliado, o Lifebuoy e a Reckitt Benckiser, o Dettol.
principais fabricantes Unilever
Colgate – Palmolive
Johnson & Johnson
Reckitt Benckiser
Nivea
Phebo
50 { sabonete
exposição recomendada
sabonetes.indd 50
1
Após identificar o fluxo do corredor, exponha cada segmento na vertical, com exceção dos sabonetes comuns, que são geradores de tráfego e devem ficar nas prateleiras inferiores em toda a extensão da gôndola.
2
A ordem dos segmentos deve corresponder ao gradiente de valor agregado. Primeiro os sabonetes líquidos, seguidos pelas versões de cuidados especiais, glicerinados, infantis, antibacteriano, beleza e, por fim, os sabonetes perfumados.
3
Dentro de cada segmento, a ordem de marcas também deve seguir o valor agregado/preço.
4
Nas lojas com gôndolas pequenas, a lógica de distribuição do espaço deve ser a mesma. No entanto, a exposição dos segmentos pode ser feita na horizontal, com a parte superior destinada aos de maior valor agregado.
Fonte: ShopperAge
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grandes ícones
do setor
A representatividade das categorias de oral care, nutricosméticos, dermocosméticos e infantil cresce no canal farma
52 { expansão
por Kathlen Ramos
A
lgumas categorias têm se
Oral care
mostrado estratégicas para
O Brasil é, hoje, o terceiro maior mercado
o varejo farmacêutico. Den-
mundial de cuidados bucais, segundo dados da
tre elas, oral care, que se
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pes-
expande e ganha uma ces-
soal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Aliás,
ta cada vez mais completa;
de acordo com dados da entidade, fornecidos
e as relativamente novas,
pela Hypermarcas, o setor no Brasil faturou, em
as de dermocosméticos e
2011, R$ 29,4 bilhões em valores Ex-Factory (saí-
nutricosméticos, que têm
dos de fábrica, livre de impostos sobre vendas),
as farmácias como principal canal de vendas.
7,9% a mais que em 2010. “O segmento de oral
Além de produtos voltados para higiene e beleza
care responde por 8,1% de todo o faturamento
do público infantil. Conheça as novidades e o
da indústria brasileira, ou seja, R$ 2,4 bilhões”,
potencial de cada uma delas:
revela a diretora de marketing da unidade de fotos shutterstock
Expansao50_4pag.indd 52
22/05/13 16:30
Produtos sustentáveis e multifuncionais Questões sustentáveis também passam a ser foco no segmento de oral care. “Relançamos toda a linha de Sanifill e, entre as principais novidades, está a Ecodent, escova sustentável com cabo reutilizável”, explica Vesper Trabulsi. Ter os dentes brancos também é um grande desejo dos consumidores. Então, diversos lançamentos do mercado prometem esse benefício. Na P&G, por exemplo, um dos últimos lançamentos é Oral-B 3D White, que
e dentaduras (1%). E as farmácias representam
traz na linha produtos como whitestrips, creme dental e escovas.
24% das vendas desses produtos“. As linhas
Já no mercado para crianças, a aposta fica para personagens com
premium, com benefícios específicos são as mais
grande apelo para o público. “Sanifill lançou uma linha completa
procuradas nas farmácias”, acrescenta a diretora
com os personagens do filme A Era do Gelo 4. Outra novidade é
de marketing de Oral-B, Danielle Panissa.
a reformulação da linha Penélope Charminho, da marca Bitufo”, descreve a executiva da Hypermarcas. Já a linha infantil da Oral-B traz ao Brasil a escova elétrica Oral-B Stages com personagens Disney – Carros e Princesas. No segmento de enxaguatórios, o grande destaque fica para apresentações sem álcool. “Em 2012, lançamentos o primeiro enxaguatório sem álcool da marca, o LISTERINE® ZEROTM”, descreve Ronaldo Art.
Nutricosméticos O mercado de nutricosméticos movimentou cerca de 3 milhões de unidades e mais de R$ 210 milhões em 2012, segundo dados do IMS fornecidos pela Nutrilatina. “Os resultados de 2012 foram 37% superiores aos obtidos em 2011, motivados, especialmente, pelo amadurecimento do mercado, que completa cinco anos com novos
54 { expansão
players e número maior de prescritores”, justi-
Expansao50_4pag.indd 54
higiene infantil e saúde da Hypermarcas, Vesper
fica o gerente nacional de vendas da empresa,
Trabulsi. Para o gerente de marcas oral care da
Marcelo Fernandes. Para a diretora de Innéov,
Johnson & Johnson no Brasil, Ronaldo Art, o
Julia Seve, existe um movimento crescente dos
Brasil tem grande potencial nesse mercado.
consumidores no mundo inteiro, e também no
“A categoria de higiene oral vem evoluindo
Brasil, onde os consumidores acreditam que a
em função do aumento da preocupação com
beleza deve ser resultado de uma abordagem ho-
a saúde bucal e também do aumento da renda
lística/global. “Esse público acredita que, além dos
do brasileiro, que permite que cada vez mais
cosméticos tópicos e procedimentos estéticos, a
pessoas tenham acesso à categoria”, justifica.
via nutricional também aciona os mecanismos
Segundo informações da P&G, hoje, no Brasil,
de beleza desde o interior da pele. Essa visão
os cremes dentais são os maiores responsáveis
abre caminho para os nutricosméticos”, afirma
pelo faturamento, com 48% do mercado total,
a especialista, salientando que o potencial do
seguidos pelas escovas manuais (27%), antissép-
mercado de nutricosméticos no Brasil é dez vezes
ticos (17%), fio dental (5%), white strips (2%)
superior ao seu tamanho atual.
22/05/13 16:30
Produtos desenvolvidos para brasileiras A indústria tem procurado atender às principais demandas do País, com foco na pele oleosa. Um dos destaques de Vichy, por exemplo, está no primer Normaderm Total Mat, que chega com textura inovadora e toque seco. A La Roche-Posay, por sua vez, acaba de desenvolver, especialmente para o Brasil, o Effaclar Gel Concentrado, com o intuito de atender às necessidades de peles muito oleosas e acneicas. A SkinCeuticals lançou ainda o Blemish + Age Defense, desenvolvido para tratar os problemas de acne e oleosidade da pele adulta. RoC também investe em produtos que prometem o controle da oleosidade da pele com o Minesol Oil Control FPS 70, protetor solar de uso diário.
Dermocosméticos
superintendente da Divisão de Cosmética Ativa
As vendas de dermocosméticos movimen-
da L’Oréal, Délio de Oliveira, este setor está em
taram 1,2 bilhão em 2011, com alta de 15%
pleno desenvolvimento. “As brasileiras estão
em relação ao ano anterior, segundo dados do
se cuidando cada vez mais e estão com muito
IMS Health. E, segundo dados fornecidos pela
mais acesso a esse tipo de informação, bus-
Johnson & Johnson, o Brasil é o quarto maior
cando mais novidades. Outros fatores também
mercado global de dermocosméticos, depois de
impulsionam esse crescimento, como economia
França, Alemanha e Itália. De acordo com diretor
estável, crescimento da expectativa de vida, o aumento do poder de compra e, sobretudo, a expansão das farmácias no país’’, destaca. O gerente de mercado de produtos de beleza da
Benefícios para diversas áreas
motivos adicionais. ‘‘O desenvolvimento de pro-
Innéov apresenta um amplo portfólio de nutricosméticos. Entre
dutos adaptados à pele brasileira e o perfil dos
eles, Inneóv Fermeté, que proporciona a renovação celular e
novos dermatologistas, mais jovens e especiali-
a proteção das células de colágeno, garantindo a firmeza da pele e restauração das fibras; Inneóv Solar, que prepara a pele à exposição solar; Innéov Sensicap DS, primeiro tratamento via oral contra a caspa; e Innéov Nutri-Care, que age como complemento
56 { expansão
Johnson & Johnson, Marcus Savoi, vê outros
para tratamentos tópicos antiqueda, diminuindo a quebra e a fragilidade dos cabelos. Na Nutrilatina, os destaques ficam para
zados em tratamentos estéticos, impulsionam cada vez mais esse setor’’, aposta.
Infantil Segundo dados do Euromonitor, fornecidos
Rennovee Drain Solution, que aumenta a suficiência venosa,
pela Phisalia, a categoria de HPCs infantis vem
reduz edemas e facilita a eliminação de líquidos; e para Rennovee
crescendo, em média, 14%, e R$ 2 bilhões em
Detox Solution, com ação detoxificante.
valores ao ano no Brasil, resultado que é o dobro daquele verificado no mercado de adultos. Esses números colocam o segmento infantil (de 2 a
Expansao50_4pag.indd 56
23/05/13 16:48
10 anos) como o segundo maior consumidor
A gerente de marketing da Phisalia, Francis
do País. Um dos motivos que justificam este
Canterucci, acrescenta que, apesar de muitas
crescimento é o aumento do poder aquisitivo
vezes ceder às solicitações da criança, a mãe
das famílias das classes C e D, que hoje se per-
opta por marcas já previamente aprovadas. “As
mitem dar mais aos filhos. Antes, os pais que
marcas selecionadas por ela são de produtos
não tinham este acesso usavam em seus filhos
que transmitem qualidade e com testes que
os mesmos produtos que eles, por uma evi-
garantem sua segurança e eficácia. A partir daí,
dente questão de economia doméstica.
fatores como fragrância, embalagem, contex-
O comportamento de compra da
to, tradição, benefícios concretos, argumentos
categoria infantil é um reflexo das
racionais e preços passam a ser avaliados. Com
diferentes experiências que as mães
exceção de situações extremamente focadas,
têm com a maternidade. Comprado-
na sua grande maioria, a mãe determina um
ras dos itens, optam por qualidade
pool de marcas que ela conhece e em que
e se fidelizam às marcas, indepen-
confia. A partir dessas marcas, seleciona sua
dentemente do canal. Para aquisição de fraldas, por exem-
58 { expansão
plo, farmácias e drogarias ainda são
compra dentro da loja em que ela está. Caso a loja não ofereça essas marcas, ela irá procurar em outro ponto de venda.”
consideradas convenientes e importantes
Variedade e sortimento são requisitos que
fontes de informação para as mães, que
as mães buscam em uma compra de Higiene
consideram a escolha dos produtos para
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) para
seus bebês um momento de total prazer.
crianças. O foco deve ser nas principais marcas
As mães esperam variedade e qualidade
da categoria, privilegiando as extensões de li-
no serviço e da fralda, absorção e conforto.
nha em detrimento de um grande número de
As fraldas são categoria destino, atraindo
marcas. Isso significa que é preferível ter poucas
as consumidoras para o ponto de venda
marcas que atuem em vários segmentos (xam-
(PDV) e gerando fluxo. No canal farma,
pu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda,
para fraldas, a consumidora faz mais
etc.) a ter muitas marcas e uma em cada seg-
reposição do que abastecimento.
mento diferente. Esta tática passa ao shopper
O universo infantil vai além de fral-
a sensação de loja completa. Uma dica interes-
das e lenços umedecidos. Categorias de
sante é incorporar produtos para os cuidados
higiene da pele e dos cabelos também estão
da gestante, como óleos, hidratantes, protetores
relacionadas ao cuidado da mãe para com seu
de seio e pomada para rachadura.
filho, portanto, apostar em produtos incrementais pode aumentar a cesta de compras e a lucratividade da loja.
Expansao50_4pag.indd 58
22/05/13 16:31
associados às tendências Mostrando que o associativismo oferece muito mais do que vantagens econômicas, a Febrafar faz questão de manter os varejistas ligados nas ferramentas de gestão
60 { conjuntura
por flávia corbó
conjuntura 50_3pag.indd 60
A
ntes da década de
baseado na colaboração mútua entre em-
1990, o setor de
presas do mesmo ramo de atuação, só foi
varejo farmacêuti-
colocado em prática por empresários do
co pouco conhecia
setor no ano de 1994. O fim da inflação e o
sobre o termo asso-
início de uma guerra de preços, fez com que
ciativismo. Presente
os varejistas da cidade de São José do Rio
já em setores como
Preto decidissem unir forças para enfrenta-
a agricultura, esse
rem o período de mudanças juntos. Assim,
modelo de negócio,
nasceu a rede associativista MultiDrogas. fotos shutterstock
22/05/13 11:30
Se depender das expectativas da Febrafar em relação à categoria HPC, o associativismo vai lucrar muito com o segmento
no varejo farmacêutico, o senso comum acreditava que barganhar melhores preços era a única vantagem de aliar-se a outras empresas. Ainda que a ideia continue permeando a cabeça de muitos empresários, a maioria já consegue enxergar além. “Con-
62 { conjuntura
seguimos mudar muito essa realidade. Ten-
conjuntura 50_3pag.indd 62
Essa iniciativa pioneira estimulou o sur-
tamos disseminar que administrar é melhor
gimento de outros modelos pelo Estado
do que comprar. Afinal, não adianta você
de São Paulo até que, em 1998, alguns
comprar bem, se não tem para que ven-
empreendedores fundaram a Federação
der”, ressalta Tamascia.
Paulista de Associações e Drogarias Inde-
Esse conceito é mostrado pela entidade
pendentes (Faesp). O conceito de associa-
em diversos encontros e cursos de atuali-
tivismo disseminado pela organização foi
zação realizados em todo o País. Durante
ultrapassando fronteiras até que quinze
os treinamentos, são apresentadas dicas
redes decidiram criar, em 2000, um órgão
de gestão, de fidelização do consumidor
de representatividade nacional.
e tendências de mercado. O aumento da
Em uma sala emprestada na sede pau-
importância da categoria HPC dentro das
lista da Eurofarma, foi realizada a primeira
farmácias e drogarias é um dos temas que
reunião da Federação Brasileira das Redes
tem ganhado relevância entre os associados.
Associativistas de Farmácias (Febrafar).
“Além de cursos, palestras e parcerias,
Após treze anos, o número de redes filia-
agora criamos um módulo dentro do MBA
das chegou a 41, com 7.540 lojas espalha-
que estamos realizando que trata exclusiva-
das em mais de dois mil municípios, além
mente dessa categoria”, detalha o executivo.
do Distrito Federal. Somadas, as redes
Muitos dos varejistas parecem já ter
associadas à Febrafar faturaram cerca de
absorvido o conselho de investir em não
R$ 4 bilhões em 2012.
medicamentos. As quarto lojas que o em-
Desse total, a participação de não medi-
presário José Lúcio Alves possui na cida-
camentos no faturamento das lojas repre-
de de Luz, no interior de Minas Gerais,
senta 27%, sendo que produtos de Higiene,
já contam com conceitos atualizados de
Perfumaria e Cosméticos (HPC) represen-
exposição, sinalização e layout .
tam mais de 80% da venda de não medi-
As categorias de HPC foram separadas
camentos. “É uma categoria extremamente
por departamentos, devidamente indicados
importante para nossas lojas”, destaca o
para facilitar a visualização e o autosser-
presidente da Febrafar, Edison Tamascia.
viço. Entre os setores criados estão os de
produtos masculinos, infantil, de tratamen-
Conceitos aplicados
to de cabelos, dermocosméticos, higiene
Logo no surgimento do associativismo
pessoal e bucal. “Após a reforma, obtive-
22/05/13 11:30
Logo no surgimento do associativismo no varejo farmacêutico, o senso comum acreditava que barganhar melhores preços era a única vantagem de aliar-se a outras empresas
mos uma ganho de 50% no faturamento”,
brafar a cada seis meses. O evento tem a in-
conta, orgulhoso, Alves.
tenção de promover uma aproximação entre
64 { conjuntura
Em Sorocaba (SP), a Farmafort é outro
conjuntura 50_3pag.indd 64
os elos da cadeia e tem cumprido o objetivo.
exemplo de sucesso. Em 2012, a unidade
Parceira da Febrafar desde o ano passado,
de Rogério Lopes Júnior passou por uma
a fabricante de cosméticos Lanova faz ques-
reforma que trouxe 80 metros quadrados
tão de estar presente nos encontros, porque
a mais para a área de vendas, estaciona-
80% dos seus pontos de venda são farmácias
mento, loja climatizada e as categorias de
e drogarias. “Nosso objetivo é firmar novas
HPC passaram a ser expostas de forma
parcerias com as redes associadas, expandin-
setorizada, o que rendeu aumento de 45%
do nossa atuação para outras áreas do País.
nas vendas de não medicamentos. “Isso
Sem o associativismo iríamos demorar muito
representa a força que um layout bonito,
mais para chegar a certas regiões”, opina o
uma fachada atraente e um ponto de ven-
diretor da Lanova, Julio Simões.
da organizado da forma correta tem.” O
E, se depender das expectativas da Fe-
empresário comenta que medicamentos
brafar em relação à categoria HPC, o as-
sempre será a categoria destino, cabe aos
sociativismo ainda vai lucrar muito com o
empresários fazerem uso das ferramentas
segmento. “Um estudo feito pela Univer-
de gestão apresentadas pela Febrafar, fa-
sidade Estadual de Campinas (Unicamp)
zer com que a loja se transforme em um
mostra que a venda de não medicamen-
verdadeiro ambiente propício as compras.
tos deve crescer cerca de 50% nos próximos anos”, revela Tamascia. Para que
Indústria e varejo
os associados estejam preparados para
A importância dos não medicamentos para
acompanhar a tendência, a entidade se-
as farmácias e drogarias também pode ser
gue investindo em ferramentas de gestão,
notada pela presença dos fabricantes de HPC
fidelização do consumidor e palestras que
nas rodadas de negócio promovidas pela Fe-
antecipem os movimentos do consumidor.
22/05/13 11:30
A
I
P
Abihpec www.abihpec.org.br
Impala www.impala.com.br
Pantene www.pantene.com.br
Abrafarma www.abrafarma.com.br
IMS Health www.imshealth.com
Popai Brasil www.popaibrasil.com.br
Adcos www.adcos.com.br
Innéov www.inneovbrasil.com.br
Procter & Gamble www.pg.com/pt_BR
C Carefree www.carefree.com.br Colorama www.coloramaesmaltes.com.br
D Datafolha http://datafolha.folha.uol.com.br
F Farmafort www.farmafort.com.br Febrafar www.febrafar.com.br
G
Intimus www.intimus.com.br Instituto de Pós-Graduações para Farmacêuticos (ICTQ) www.ictq.com.br
J Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br
K
Risqué www.risque.com.br
S ShopperAge www.agenciashopper.com.br
U
Kimberly Clark www.kimberly-clark.com.br
Unilever www.unilever.com.br
L La Roche-Posay www.larocheposay.com.br Lanova www.lanova.com.br
GS&MD – Gouvêa de Souza www.gsmd.com.br
L’Oréal www.loreal.com.br
H
N Nielsen http://br.nielsen.com Nutrilatina www.nutrilatina.com.br
66 { serviços
Hypermarcas www.hypermarcas.com.br
Reckitt Benckiser www.rb.com/br
Kantar Worldpanel www.kantarworldpanel.com
Garnier www.garnier.com.br
Huggies www.huggiesturmadamonica.com.br
R
servicos 50.indd 66
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