HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 107 • MARÇO 2018 00107 9 771809 576003
>
Parte do todo
Com a personalidade em processo de formação, as crianças e os adolescentes são vaidosos e muito abertos para testar novidades. Eles estão em busca de produtos que tenham a ver com suas preferências pessoais, que nem sempre são as mesmas da família
CATEGORIA Para que os danos sofridos pelos cabelos durante o verão sejam sanados, é preciso que o consumidor tome uma série de providências. A primeira delas é investir em tratamentos capilares que ajudam na recuperação dos fios
TENDÊNCIA Em apenas cinco anos, o faturamento do setor de produtos de beleza voltados para homens cresceu 94,4%, passando de R$ 10,07 bilhões para R$ 19,6 bilhões. Não se trata de modismo e, sim, de um novo comportamento
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{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Laura Martins Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Giulliana Pimentel
Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Assistentes de Marketing Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues Marketing Digital Bianca Pereira Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno, Flávia Corbó e Laura Martins Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Cesar Tsukuda Impressão Gráfica Vox Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Decididos e consumistas
F
oi-se o tempo em que a família
ticos e similares foi de R$ 102,2 bilhões ou
compartilhava os mesmos pro-
US$ 29,2 bilhões em 2016, e a estimativa é
dutos de Higiene Pessoal, Perfu-
de que chegue a R$ 115 bilhões em 2020.
maria e Cosméticos (HPC). Hoje
A categoria infantil representa em torno
em dia, um verdadeiro arsenal
de 4,7% desse faturamento, atingindo um
de itens ocupa as bancadas dos banheiros
consumo de R$ 4,8 bilhões. O Brasil já é o
das famílias brasileiras. Existe produto espe-
quarto mercado mundial em consumo de
cífico para o homem, para a mulher e para
produtos no segmento de cuidados pessoais
bebês, crianças e adolescentes, também.
e cosméticos e com nítida tendência de cres-
Aliás, esse público é tão exigente e ávido
cimento para os próximos anos.
por novidades quanto os demais.
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
Claro que, no caso dos bebês, ainda é a
tagem de capa desta edição da Essencial. É
mãe quem faz as escolhas, mas a partir do
nítido que esse público deve ser um nicho de
momento em que eles crescem, já come-
investimento em seu sortimento, vale ressal-
çam a tomar pequenas decisões. Seja pela
tar ainda que os itens licenciados garantem
embalagem que estampa seu personagem
margens excelentes.
favorito dos filmes e desenhos, seja pelo
Outro destaque fica por conta do térmi-
perfume, pela moda ou pela indicação de
no do verão, que faz com que haja uma
uso. A verdade é que o público infanto-ju-
demanda maior por produtos que restau-
venil já tem seu espaço no mercado de HPC.
ram os danos causados pelo sol, mar e pis-
Para se ter uma ideia da importância e do
cina aos cabelos. Fique atento e abasteça
tamanho desse mercado, basta saber que, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
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Todo esse potencial está retratado na repor-
seus estoques. Boa leitura!
(Abihpec), o mercado de HPC cresceu 4,8%
Gustavo Godoy
em 2016, sendo que as vendas de cosmé-
Diretor
3 março
Assistente Comercial Daniel Tavares
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{Sumário Março • edição 107
16 comportamento
As crianças e os adolescentes têm personalidade forte e são os influenciadores das compras de Higiene & Beleza (H&B) feita por seus pais. Saber em quem se inspiram, como lidam com sua aparência e seus comportamentos é essencial
22 categoria
A entrada do outono deixa em evidência os danos que o verão causou aos cabelos. Para reparar o problema, os consumidores buscam produtos que possam hidratar e restaurar os fios, como ampolas, máscaras e cremes para pentear
28 tendência
Os homens estão mais ligados à beleza. Não é uma coincidência que os produtos para barba, cabelo e bigode ganhem espaços nas prateleiras. Saber trabalhar o público é um diferencial do varejo
4
32 cuidados
Oral care é uma das categorias de maior imersão nos lares brasileiros, chegando a quase 100% da população. Ainda assim, há espaço para que produtos sejam mais bem trabalhados no ponto de venda
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e mais
6 mercado 8 lançamentos 10 opinião Cesar Tsukuda
12 entrevista 36 sortimento 40 mix
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ESPAÇO PUBLICITÁRIO
Inovação na mira A tecnologia e os novos desejos dos consumidores são o norte para que as empresas queiram, cada vez mais, se reinventar POR LAURA MARTINS
Insights da NRF 2018
Mercado em movimento
6 { mercado
As pequenas e médias empresas querem investir em inoTodos os anos, acontece a NRF – Retail’s Big
vação até 2020. Ao menos essa é a conclusão de uma pes-
Show, em Nova York (EUA), o maior evento de va-
quisa realizada pelo Desenvolve SP. De acordo com o estu-
rejo do mundo. Entre os destaques deste ano, es-
do, investir em inovação, seja ela disruptiva ou incremental,
tá o pagamento móvel. De acordo com especialis-
é a melhor maneira de driblar os efeitos negativos da eco-
tas, é preciso estar atento a novas formas de pa-
nomia e, por isso, 55% dos empresários pretendem investir
gamento, como aquelas com o uso de QR Code.
em algum tipo de inovação entre 2018 e 2020.
Além disso, há a transformação digital. As fron-
Para os empresários, a principal motivação é ganhar novos
teiras do mundo digital começam a se fundir, tor-
mercados, além de aumentar a competitividade, o faturamen-
nando o universo mais complexo. O ecossistema
to ou a rentabilidade. Neste cenário, quando questionados
significa combinar market place, e-commerce, pa-
sobre o grau de inovação presente no modelo de negócios
gamento, conteúdo e serviços para entregar tudo
de suas empresas, 70% disseram estar à frente de negócios
o que é necessário.
inovadores ou muito inovadores; 16%, pouco inovadores;
www.beautyfair.com.br
e 13% apontaram estar à frente de empresas tradicionais.
www.portalnovarejo.com.br IMAGENS SHUTTERSTOCK
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Varejo mais confiante O empresário paulistano está mais confiante. O ano de 2018 começou em ritmo de retomada, apontando a recuperação do nível de atividade econômica, baseada nas melhorias do emprego e da renda. Esses fatores impulsionaram as vendas e abriram espaços para novos investimentos no comércio, de acordo com o Índice de Confiança do Empresário do Comércio (ICEC), que cresceu 1,4%, chegando a 110,7 pontos em janeiro último.
O impacto da crise
Apurado mensalmente pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo
O ano de 2017 apresentou um cenário desa-
(FecomercioSP), o ICEC varia de zero (pessimismo to-
fiador para as famílias brasileiras, impulsionado
tal) a 200 pontos (otimismo total).
pelas incertezas econômicas e pela instabilida-
www.fecomercio.com.br
de política. Diante do contexto, a Nielsen realizou o estudo 360º Consumer View, para entender se as famílias brasileiras têm conseguido sair da crise, suas principais preocupações, quais cortes tiveram de ser feitos e qual a nova dinâmica de consumo do País. Não impactados nos últimos dois anos – 26% São as famílias onde nenhum membro perdeu o emprego e/ou não teve dívidas nos anos de 2016 e 2017. Saíram da crise – 22,2% Lares que foram impactados em 2016, ou seja, algum indivíduo perdeu o emprego e/ou estava endividado e conseguiu sair da crise no ano passado, recuperando o emprego e/ou conseguindo pagar as dívidas. Entraram na crise – 14,4% Nenhum membro da família perdeu o empre-
Homens em foco
go em 2016, mas entrou na crise em 2017, perdendo o empregou e/ou não conseguindo pagar as dívidas. Continuam impactados – 27,4%
ta. Em 2016, de acordo com a Factor Kline, o segmento che-
São aqueles que estavam impactados em 2016
gou ao faturamento de vendas de US$ 4,5 bilhões, com taxa
e continuaram na mesma situação no ano pas-
de crescimento maior que 3% nos últimos cinco anos.
sado. Ou seja, alguma pessoa da família es-
E esse não é o fim. De acordo com o Global Industry Analysts Inc, o mercado global masculino deve duplicar seu crescimento e valerá US$ 43,6 bilhões até 2020.
tá desempregada e/ou não conseguiu pagar as dívidas.
www.nielsen.com
7 março
O mercado de beleza masculina está cada vez mais em al-
www.cosmeticinnovation.com.br
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Rotina de cuidados Ter a cútis bonita implica uma série de passos diários, sendo a limpeza e os tratamentos alguns dos mais importantes. Facilitar a vida do consumidor é foco da indústria de beleza POR LAURA MARTINS 1.
8 { lançamentos
2.
1. Contra acne A linha Epidac OC, da Mantecorp Skincare, está com um novo produto: o gel antiacne pós-limpeza. O produto controla e auxilia no tratamento da acne e da oleosidade excessiva. Epidac OC Gel tem textura ultraleve, sem enxágue e garante o controle da oleosidade por oito horas, sem ressecar. A recomendação de uso é diária, após a limpeza facial com sabonete adequado, com aplicação do produto por toda a face duas vezes ao dia. Sua fórmula é à base de ácido salicílico associado à niacinamida, ativo AC5 (composto por zinco, enxofre, aloe vera e melaleuca) e Complexo Oil Control. >>> www.mantecorpskincare.com.br 2. Limpeza profunda O lançamento da Eucerin®, Eucerin® Dermo PURIFYER Gel de Limpeza, remove as impurezas e o excesso de oleosidade sem ressecar a pele, auxiliando no combate à acne. Com eficácia comprovada por meio de estudos clínicos e dermatológicos, o produto contém 6% de tensoativo anfotérico, ou seja, agentes espumantes que auxiliam na eliminação das impurezas. >>> www.eucerin.com.br
Pele bem tratada Pensando no tratamento diário da pele, a Acnase oferece dois tipos de sabonetes que tratam e diminuem o problema da acne. São eles: Acnase Sabonete Líquido (limpa profundamente a pele, auxiliando na prevenção de cravos e espinhas. Apresenta ação antisséptica e é recomendado para uso diário e para todos os tipos de pele); Sabonete Antiacneico em barra (ideal para peles oleosas, reduz a acne em sete dias, além de limpar, hidratar e proteger a cútis). >>> www.acnase.com.br
IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
Lançamentos 107.indd 8
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Unhas de unicórnio Atenta às novidades, a DNA ITALY apresenta a linha Unicorn Nail, que conta com esmaltes criativos e inspirados na fantasia “unicórnio” e todo o brilho e magia que as cores representam. A linha é composta por seis cores com efeitos translúcidos, que possibilitam transparência entre as tonalidades; e furtacor, onde a incidência de luz projetada sobre a superfície da unha muda sua nuance. >>> www.dnaitaly.com.br
Sentidos aguçados Produzida em látex natural, o preservativo Zero – da Blowtex – é 40% mais fino que a versão lubrificada da marca e chega para atender à crescente demanda por produtos que ofereçam maior sensibilidade. Essa é a primeira camisinha da marca acondicionada em embalagem branca, além de ter o mesmo nome em todo o mundo. >>> www.blowtex.com.br
3. 4.
3. Fios dos deuses A Embelleze acaba de desenvolver o Novex® Iogurte Grego, um creme de tratamento intensivo para os cabelos composto por Carga de Proteínas e mel. A Carga de Proteínas age como um fortalecedor de fibra capilar, garantindo cabelos saudáveis, resistentes e bem tratados. Já o mel recupera os cabelos ressecados e sem vida, deixando-os hidratados e com brilho. >>> www.embelleze.com 4. Cabelos macios Aussie acaba de trazer ao Brasil o Leave-in Conditioner Spray, um finalizador com reparação instantânea para deixar o cabelo hidratado e desembaraçado a qualquer hora. A novidade é indicada para todos os tipos de cabelo. Sua textura leve garante fios com aspecto natural, suaves e com movimento. Para cabelos crespos, cacheados ou encaracolados, elimina o frizz e ajuda a controlar o excesso de volume. >>> www.aussie.com 5. Para os dias mais quentes Focada no verão, a Phytoervas apresenta a linha Sol, Mar e Piscina, desenvolvida a partir da Cosmética Integral, um processo que extrai os ativos da natureza, sem nenhuma adição química. A linha é composta por quatro produtos: spray fluído protetor (com filtro solar, protege os cabelos. Pode ser aplicado nos cabelos secos ou molhados); xampu (sem sal, limpa profundamente com suavidade); condicionador (a cutícula dos fios é selada, reconstituindo a fibra capilar); máscara (hidrata, nutre e auxilia na recuperação capilar). >>> www.phytoervas.com.br
9 março
5.
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Cesar Tsukuda Diretor superintendente da Beauty Fair
Três grandes desafios para o varejo de beleza
10 { opinião
Novas tecnologias e experiência do consumidor são alguns dos pontos a ser avaliados para um melhor atendimento
R
einvenção do ponto de venda
de precisa estar em tudo, mas também é
(PDV), melhora no atendimen-
necessário ter sofisticação para dar robus-
to, integração do on-line com
tez, agilidade e facilidade. O ponto-chave é
o off-line. O varejo como um
não complicar. Transformar o PDV com ele-
todo vem passando por um momento de in-
mentos que façam os consumidores desen-
tensa transformação e, de certa forma, tem
volverem o desejo de querer voltar.
refletido e exigido que o canal especializa-
Acredito que o terceiro desafio, a relação
do em beleza desenvolvesse novas estraté-
varejo x indústria, sem dúvida nenhuma, é
gias para continuar competitivo.
o que vai transformar o canal especializado.
A tecnologia é um dos desafios nesta jor-
Devemos reforçar ainda mais sua relevância
nada de inovação. Ela deixou de parecer con-
tanto em volume, quanto na qualidade do
teúdo de filmes de ficção para algo que está
atendimento e no poder de influência do
próximo da nossa realidade – já sendo apli-
consumidor para novas marcas e categorias.
cada inclusive de forma experimental por al-
Do ponto de vista da gestão, o varejo de
gumas redes. Com isso, o que antigamente
vizinhança, por exemplo, seguramente vai
parecia ser algo muito distante, hoje é uma
crescer no Brasil já que grandes grupos do
realidade mais acessível no mercado nacional.
segmento estão no movimento de abertura
O segundo ponto de atenção é a experiên-
de novos estabelecimentos. Mas cabe avaliar
cia do consumidor. Para avançar nesse que-
como internamente se preparam para este
sito, devemos estabelecer um novo conceito
crescimento, tanto na tecnologia e na equi-
do que é loja. São PDVs, pontos de compra,
pe que será necessária para montar e sus-
de entrega, logística, serviços, soluções? Po-
tentar este crescimento.
de ser tudo, sempre com a preocupação em
Todos estes pontos foram discutidos em
ser um local de experiência, experimentação,
Nova York (EUA), durante a NRF – Retail’s Big
convivência, aprendizado, engajando os clien-
Show, que aconteceu em janeiro último. A
tes de forma emocional.
Beauty Fair participou com uma delegação
Cabe a reflexão de que o varejo precisa ser
de mais de 50 empresários, pois acreditamos
mais do que vendedor de mercadoria: tem de
fortemente neste tipo de imersão como ele-
ser analítico, curador de oferta. A simplicida-
mentos de transformação. IMAGEM DIVULGAÇÃO
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12 { entrevista
IMAGEM DIVULGAÇÃO
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20/02/18 16:52
Da lâmpada à farmácia Empresa de tradição, a Philips ganha, cada vez mais, espaço no canal farma. Isso porque os produtos elétricos chamam a atenção dos consumidores que querem comodidade dentro de casa
A
Philips tem uma história que
A exposição correta e a ajuda dos atenden-
começou há 120 anos na
tes são fundamentais para que itens, como
Holanda, com a criação de
barbeadores, depiladores e aquecedores de
sua primeira lâmpada. No
mamadeiras, sejam mais bem difundidos e
Brasil, a companhia nasceu
vendidos no ponto de venda (PDV).
em 1924 e possui produtos que vão desde
Para falar sobre a importância das farmá-
os eletrônicos e peças para carros, até pro-
cias para a empresa e como o mercado pode
dutos de Higiene & Beleza (H&B).
ser ainda maior, o gerente de marketing da
A companhia está presente no canal farma
área de cuidados pessoais da Philips, Adrilles
em dois segmentos: Cuidados Pessoais e Cui-
Carvalho, concedeu uma entrevista exclusiva
dados para Mães e Bebês. A busca dos con-
à Essencial. Confira!
sumidores por praticidade e o aumento dos
Essencial • A Philips está no Brasil des-
procedimentos de beleza dentro de casa
de 1924. Qual a importância do País, ho-
são alguns dos impulsionadores do cresci-
je, para a companhia?
mento da presença dos produtos eletrônicos nas farmácias.
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Adrilles Carvalho • Faz parte da preocu-
13 março
POR LAURA MARTINS
pação da marca a atenção para a cultura local
20/02/18 16:52
O objetivo da Philips é contribuir com soluções para a adoção de um estilo de vida mais saudável e sustentável por meio de inovações relevantes
de cada região. Assim, sabendo que o Bra-
zam e estão dispostas a experimentar no-
sil é um dos principais mercados do mundo
vas soluções presentes no mercado que se
em cuidados pessoais, a marca trouxe, por
adequem às suas necessidades – os depila-
exemplo, o aparador de pelos OneBlade
dores elétricos são grandes aliados para as
primeiro para o País para atender os brasi-
mulheres que buscam por uma depilação
leiros que estão cada vez mais atentos para
duradoura e livre de irritações.
Essencial • Entre todas as categorias
mais adequada para a sua necessidade.
Adrilles Carvalho
trabalhadas pela Philips, duas estão
Essencial • Como os aparelhos eletrô-
presentes no canal farma e por que
nicos devem ser trabalhados no PDV?
as tendências em beleza masculina. O objetivo da Philips é contribuir com so-
Carvalho • Como canal de conveniên-
mais saudável e sustentável por meio de ino-
cia, o farma tem um papel estratégico pa-
vações relevantes. Em cuidados pessoais, a
ra as categorias, é neste momento que
marca investe em produtos que contribuam
o consumidor avalia as melhores opções
para o bem-estar das pessoas.
existentes e consegue escolher a solução
Carvalho • Idealmente, os produtos de-
Carvalho • Podemos dizer que as ca-
veriam estar à disposição do consumidor. A
tegorias de cuidados pessoais e cuida-
experiência de compra deve incluir o teste
dos para mães e bebês são estratégicas
ergonômetro, a verificação de potência e,
para a marca no Brasil. As soluções em
quando possível, o uso do produto. Por is-
depilação elétrica têm ganhado relevân-
so, expositores exclusivos e ações de trial
cia entre as mulheres.
(testes de produtos) fazem bastante dife-
Já os homens estão cada vez mais con-
rença no canal.
fortáveis em assumir novos estilos de bar-
Essencial • Qual o papel do farmacêu-
ba, cabelo e pelos do corpo e usam o canal
tico e do balconista nesse sentido? Eles
farma como fonte de informação sobre os
influenciam na decisão do comprador?
métodos existentes.
Carvalho • O farmacêutico e o balconis-
Essencial • O crescente cuidado do
ta exercem um papel importante na indi-
público masculino com sua aparência
cação de produtos, informações e atendi-
faz com que haja maior procura dos
mento e, por isto, influenciam na decisão
barbeadores e aparadores de pelos?
de compra do consumidor.
E quanto às mulheres? Os depiladores continuam em alta?
14 { entrevista
canal farma para ambas as categorias?
luções para a adoção de um estilo de vida
investir nessas categorias?
Carvalho • Cada vez mais, os homens in-
Essencial • As farmácias são um dos canais que estão em foco na estratégia da Phillips?
vestem em produtos de cuidados pessoais e
Carvalho • O canal farma se tornou um
a Philips aposta na entrega de um portfólio
espaço de compras que vai além da oferta
que atenda a essa demanda com produtos
de medicamentos. As farmácias oferecem
para barba, aparadores de pelos e cortadores
soluções diversas em saúde e bem-estar e
de cabelo, além de aparelhos para o corpo.
a Philips possui um portfólio alinhado com
Já as mulheres, entendemos que há uma
a expectativa do consumidor que busca
insatisfação com o método atual que utili-
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Essencial • Qual a importância do
essa praticidade.
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Pequenos gigantes O público infanto-juvenil não abre mão de seus cosméticos e produtos de higiene pessoal e está sempre atento às novidades do mercado. Abastecer a loja com foco nesse nicho é abrir caminho para bons negócios POR ADRIANA BRUNO
16 { comportamento
F
oi-se o tempo em que a família
verdade é que o público infanto-juvenil já tem
compartilhava os mesmos pro-
seu espaço no mercado de HPC.
dutos de Higiene Pessoal, Perfu-
De acordo com a gerente de marketing da
maria e Cosméticos (HPC). Ho-
Grandes Marcas, Márcia Cezar, as crianças e
je em dia, um verdadeiro arse-
os adolescentes estão cada vez mais preocu-
nal de itens ocupa as bancadas dos banheiros
pados com a beleza e a aparência. “É um pú-
das famílias brasileiras. Existe produto especí-
blico que recebe bastante influência externa,
fico para o homem, para a mulher e para be-
principalmente de quem eles consideram re-
bês, crianças e adolescentes, também. Aliás,
ferência: pais, irmãos, amigos e, claro, ídolos,
esse público é tão exigente e ávido por novi-
sejam celebridades ou influenciadores digi-
dades quanto os demais.
tais”, comenta.
Claro que, no caso dos bebês, ainda é a mãe
Com a personalidade em processo de for-
quem faz as escolhas, mas a partir do momen-
mação, esse público vaidoso é muito aberto
to em que eles crescem um pouquinho, já co-
para testar novidades e está em busca de pro-
meçam a tomar pequenas decisões. Seja pe-
dutos que tenham a ver com suas preferên-
la embalagem que estampa seu personagem
cias pessoais, que nem sempre são as mes-
favorito dos filmes e desenhos, seja pelo per-
mas da família, por isso o desejo por produ-
fume, pela moda ou pela indicação de uso. A
tos específicos. IMAGENS SHUTTERSTOCK
essencial107.indb 16
20/02/18 16:52
“Eles criam esse costume desde pequenos, quando os pais optam por xampus com embalagens coloridas para tornar a hora do banho mais divertida, por exemplo”, diz o diretor comercial da Memphis, Carlos Valotta. Há também que se considerar que mais do que nunca as crianças influenciam os pais na hora da escolha dos produtos que elas irão utilizar. “Sabemos que crianças com menos de
Dicas de exposição 1. Explore o ponto de venda (PDV), evidenciando o produto em relação aos demais itens. 2. Use materiais de merchandising para destacar os atributos e as formulações dos produtos. 3. Treine a equipe de loja para tirar eventuais dúvidas dos clientes. 4. A boa exposição estimula a compra por impulso, permitindo que o cliente tome contato com as marcas e os produtos. Para isso, as gôndolas devem ser bem trabalhadas e estar sempre abastecidas.
cinco anos de idade nem sempre acompanham os pais no ato das compras, mas, certamen-
Fonte: diretor comercial da Memphis, Carlos Valotta
te, os pais levarão em consideração um produto atraente aos olhos de seus filhos”, afirma a gerente de marketing da Classy Brands, Elaine Santana. Ela ainda reforça que esse público sempre ouve os pais dizerem que isso ou aquilo não
Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), Marici Ferreira.
ao verem os pais comprando produtos espe-
EMBALAGEM TAMBÉM IMPORTA
cialmente para crianças e, de preferência, só
Cores, formatos, o personagem favorito es-
para eles. “Dividir pode ser algo questioná-
tampado no rótulo. Tudo isso tem tanta im-
vel, até mesmo para os menores”, completa.
portância quanto o conteúdo do frasco. As
Para dar uma ideia da importância e do tama-
crianças e os jovens são muito influenciados
nho desse mercado, basta saber que, segundo
pela aparência dos itens que consomem e is-
a Associação Brasileira da Indústria de Higiene
to se torna evidente quando se fala em licen-
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o
ciamento de produtos no segmento de HPC.
mercado de HPC cresceu 4,8% em 2016, sen-
Segundo a Abral, entre os produtos que mais
do que as vendas de cosméticos e similares foi
utilizam licenciamento nesse segmento, estão
de R$ 102,2 bilhões ou US$ 29,2 bilhões em
maquiagem, perfumes, cosméticos, higiene
2016, e a estimativa é de que chegue a R$ 115
para bebê, higiene bucal, fraldas, sabonetes,
bilhões em 2020.
xampu e condicionador.
“A categoria infantil representa em torno de
“E mesmo com a ampla oferta de itens li-
4,7% desse faturamento, atingindo um con-
cenciados para adolescentes e adultos, as li-
sumo de R$ 4,8 bilhões. O Brasil já é o quar-
nhas licenciadas de higiene e cuidados pes-
to mercado mundial em consumo de produ-
soais para bebês e crianças são destaque e
tos no segmento de cuidados pessoais e cos-
ganharam cada vez mais relevância e partici-
méticos e com nítida tendência de crescimen-
pação na fatia de mercado nos últimos cinco
to para os próximos anos”, diz a presidente da
anos”, comenta Marici.
Comportamento_107.indd 17
17 março
é coisa para crianças, então ficam satisfeitos
22/02/18 12:16
Para ela, produtos licenciados geram desejo no momento em que o consumidor se iden-
balagem garante que os produtos licenciados sempre estejam na cesta mensal”, comenta.
tifica com o que a marca/personagem representa ou, ainda, funciona como algo que ele
ELES TÊM O PODER
quer ser ou conquistar e o produto simboliza
Desde bem pequenas, a partir dos três anos
18 { comportamento
esta vontade.
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de idade, as crianças começam a escolher os
“Faz com que o consumidor sinta-se sendo
produtos pelos personagens pelos quais são
parte de um grupo ou, ainda, representa um
atraídas ou alimentam algum tipo de empa-
estilo de vida por meio deles. Linhas licencia-
tia. Quando maiores, a partir de seis ou sete
das ganham diferencial competitivo nas gôn-
anos de idade, a exposição à mídia, a moder-
dolas, tanto físicas como virtuais. Geralmen-
nização da indústria e a sociedade influenciam
te, o acréscimo nas vendas é de 30%”, afirma.
bastante a garotada.
Além de atender aos desejos do seu públi-
“É uma faixa etária que está conectada aos
co consumidor, o licenciamento de produtos
meios de comunicação e se mantém muito bem
também está muito relacionado à concorrên-
informada sobre lançamentos de produtos. A
cia, razão mais constante para que a indústria e
globalização faz com que as crianças tomem
o varejo invistam em diferenciais competitivos.
conhecimento inclusive dos lançamentos inter-
Além disso, os personagens fazem parte do
nacionais, já que elas navegam em sites de di-
cotidiano das crianças e a presença deles nos
versos países e assistem a canais de TV a cabo
produtos gera identificação e torna o uso des-
estrangeiros”, comenta Márcia.
ses itens um momento mais divertido e lúdico.
E esse movimento reflete no consumo e é
“Desde a maternidade, nossos pais come-
por isso que esse público busca produtos es-
çam a nos influenciar. É muito comum ver em
pecíficos para ele, itens que o representem e
porta de maternidade uma camisa de futebol
com os quais ele se identifique.
ou, quando a criança chega em casa, o quar-
“Conforme vão ficando mais velhos, che-
to está decorado com algum personagem de
gando à adolescência, também se preocupam
que a família gosta e começamos a viver esse
com os benefícios mais específicos do produto,
mundo mágico dos desenhos. Até os primei-
como um tratamento para determinado tipo
ros desenhos que assistimos são eles que es-
de cabelo, uma hidratação mais profunda, en-
colhem”, analisa Márcia, da Grandes Marcas.
tre outros”, afirma Márcia. A marca também é
Para a executiva, a indústria acredita que tra-
um item importante para a escolha desse pú-
zer na embalagem a “reprodução” do perso-
blico nas categorias de Higiene & Beleza (H&B).
nagem da forma mais “real” é grande atrati-
E com as mães, o caminho não é muito dife-
vo para os shoppers e consumidores. “Con-
rente. Elas também são influenciadas pelas in-
versar com quem decide e com quem conso-
dicações de outras consumidoras, pelos lança-
me de forma lúdica incentiva o consumo por
mentos, perfumação e até pelas embalagens.
impulso, e inovar no desenvolvimento de em-
Porém, há ainda uma preocupação maior com
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outros fatores, como fórmulas hipoalergêni-
oferecemos um mix variado de produtos e pa-
cas, por exemplo.
ra diferentes públicos. Esse portfólio variado e
“As mães se preocupam bastante com os
diferenciado faz com que os itens sejam não
componentes do produto e os benefícios que
apenas comprados para consumo direto, co-
ele pode oferecer. Como é uma faixa etária com
mo também como uma opção de presente, o
pele bastante sensível, elas preferem produtos
que faz esse canal rentabilizar ainda mais”, diz.
dermatologicamente testados e sem ingredien-
O canal farma representa quase 30% do
tes nocivos, com aromas suaves, embalagens
volume de vendas da categoria. E para que
lúdicas e fórmulas que não agridem a pele”,
esse número cresça ainda mais, é preciso que
comenta Valotta, da Memphis.
os produtos estejam com precificação corre-
Além disso, sabe-se que a maioria das mães
ta. Além disso, a exposição deve ser feita em
não mede esforços para comprar o melhor pro-
corredores destinados a cuidados com H&B,
duto para seu bebê. Muitas até abrem mão de
além de ter materiais que chamem atenção
cuidados para si em prol de cuidar dos filhos,
do consumidor.
então qualidade e procedência é a regra. “A
É importante ter todo o portfólio disponível
mãe também compra quando se identifica com
para que o consumidor não se frustre ao não
a comunicação da marca, pois precisa olhar pa-
encontrar o item que ele procura e também pela
ra os produtos e fazer uma ligação direta com
oportunidade de venda: quanto maior a varie-
seu bebê”, reforça Elaine, da Classy Brands.
dade de produtos daquela marca/linha, maior a
20 { comportamento
chance de o consumidor levar mais de um item.
FARMÁCIAS SÃO IMPORTANTE CANAL DE COMPRAS
adolescentes, é importante expor esses itens
Entre os itens mais buscados tanto pelo
ao alcance visual desse público, além de ofere-
shopper, quanto pela própria criança ou pe-
cer produtos com licenças e kits presenteáveis.
lo adolescente estão: xampu, condicionador,
As farmácias perceberam que ter esse tipo
colônias, itens de tratamento, além de ma-
de produto no mix do PDV aumenta o tíque-
quiagem. Para bebês, a lista conta com sa-
te médio do consumidor e dedicam gôndo-
bonetes líquidos, toalhas umedecidas, óleos
las inteiras para a categoria. As redes costu-
pós-banho, talco perfumado, além de outros
mam ativar os itens de forma linear e as inde-
itens de higiene, como cotonetes.
pendentes sempre cadastram novos produ-
Ter todo esse mix no PDV é fundamental
tos, pois percebem que a categoria gira mui-
para que a experiência de compra seja satis-
to bem nos concorrentes. Outro cenário bas-
fatória. Segundo Márcia, o canal é de extre-
tante comum é o dos pais que vão à farmácia
ma importância para todos os itens, principal-
buscar um medicamento e acabam levando
mente para os bebês.
os filhos e a criança acaba sendo impactada
“Atualmente, o canal farma representa cerca de 60% do nosso faturamento. Isso porque
essencial107.indb 20
“Ao trabalhar com produtos para crianças e
por conta da comunicação, da apresentação na gôndola e no checkout”, finaliza Márcia.
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Fios em recuperação Após os abusos praticados durante o verão, o cabelo pede a ajuda de um arsenal de produtos para retomar o brilho e a hidratação
22 { categoria
POR FLÁVIA CORBÓ
A
maior parte dos brasileiros
tados os efeitos de tanta exposição a agen-
aguarda com ansiedade a
tes agressivos.
chegada do verão. E quan-
É no cabelo que costumam ser notados
do a época mais quente do
os danos mais severos e visíveis, pois o verão
ano finalmente se instala, a
promove uma soma de fatores que compro-
vontade é de aproveitar ao máximo cada se-
metem a saúde dos fios. “A radiação ultra-
gundo. As altas temperaturas convidam a
violeta (UV) altera a estrutura dos fios, pro-
banhos de mar, mergulhos na piscina e ho-
duzindo radicais livres, o que compromete a
ras de diversão embaixo do sol. É somente
queratina. O sal do mar e os produtos usa-
no fim da estação que começam a ser no-
dos para manter a qualidade da água nas IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
essencial107.indb 22
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2.
3.
1.
5.
6.
4.
1. Máscara de Tratamento Novex Whey Protein 500 g (Embelleze): a novidade promete realizar uma suplementação capilar. Queridinho do mundo fitness, o produto agora se firma no segmento de beleza e vira o novo aliado da hidratação capilar. A proteína do leite age com excelente afinidade no fio, penetra no córtex das fibras do cabelo, reparando, fortalecendo e protegendo de dentro para fora. 2. Seda Boom (Seda): além dos cremes de pentear cocriados com blogueiras especialmente para cabelos ondulados, cacheados e crespos, a Linha Seda Boom agora conta com Xampu sem sulfato, Condicionador Liberado, Co-Wash, Spray Day After e Geleia Capilar. As fórmulas são constituídas de D-panthenol e óleo de coco, componentes que ajudam a manter a hidratação e a umidade natural dos fios, promovendo suavidade, brilho e força aos cabelos. 3. CicatriFios Renovação Absoluta (Inoar): com fórmula enriquecida com RejuComplex3®, Inoar lança o CicatriFios Renovação Absoluta que amacia, reduz quebra e frizz, além de oferecer redução progressiva de volume. Ideal para alcançar um cabelo selado, com brilho extremo, de fácil escovação e efeitos duradouros.
5. Il Salone (Alfapart Group): o Alfaparf Group preparou uma linha de tratamento capilar para a consumidora usar em casa: a Il Salone, ideal para os cabelos secos, danificados e coloridos. Com a qualidade que o salão oferece, os produtos da linha apresentam, em suas fórmulas, a proteína do leite e do trigo, que ajudam na hidratação e no fortalecimento. 6. Amend Luxe Creations Regenerative Care (Amend): as alterações hormonais e agentes externos, como poluição, sol, agressões térmicas e químicas, desgastam os fios e o couro cabeludo, gerando um acúmulo de danos. A linha Amend Luxe Creations Regenerative Care cuida dos fios desgastados ao longo dos anos, reduzindo a sensibilidade do couro cabeludo. A fórmula contém os ômegas 3 e 6, presentes no óleo de camelina dourada, que ajudam a fortalecer os cabelos e protegê-los do ressecamento.
essencial107.indb 23
23 março
4. Maionese Vegana (Skala): os cabelos que buscam por maciez e hidratação profunda ainda vão encontrar todos os nutrientes necessários na nova versão da maionese capilar da Skala, que agora não possui nenhum ingrediente de origem animal. Além de ser cruelty free, o produto traz substâncias que promovem a limpeza dos fios sem prejudicá-los, reforça os benefícios da hidratação e da fortificação, facilitando o desembaraço.
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ra criar produtos que ofereçam exatamente aquilo que o fio está precisando.
O que as consumidoras levam em consideração na hora da compra? O cabelo é a identidade da brasileira, então, quando o assunto é tratamento dos fios, ela pesquisa, investiga, testa e não economiza. “As mulheres buscam produtos que as deixem poderosas, seguras de si e confiantes. Elas procuram marcas e produtos que atendam aos desejos delas”, define a gestora nacional de sell out da Embelleze, Fernanda Zangrando. Por influência das mídias digitais, também há um interesse crescente por produtos de origem natural. "Óleos vegetais, como coco, argan e karitê, já são consolidados entre as consumidoras, mas temos apostado em itens mais inusitados, como broto de bambu e amido de milho", conta a gerente de produto e marketing da Skala Cosméticos, Bruna Veneziano.
“A Embelleze, hoje, conta com tratamentos de ação inteligente, com alto poder reparador”, garante a gestora nacional de sellout da Embelleze, Fernanda Zangrando. As fórmulas são criadas para penetrar na fibra capilar e resgatar a flexibilidade das cutículas danificadas e restabelecer a estrutura dos fios. Em contrapartida às novas tecnologias, substâncias de origem natural, que já eram usadas pelas gerações anteriores em fórmulas caseiras de tratamento capilar, estão em alta entre as consumidoras. Óleo de coco, manteiga de karitê, óleo de argan, broto de bambu e até amido de milho estão entre os itens que têm recebido investimento da indústria e chamado a atenção nas pratelei-
piscinas, além da exposição ao sol e ao vento, contribuem para que os fios fiquem ain-
“Temos buscado compor nossos produtos
da mais quebradiços e secos”, explica a der-
com fórmulas ricas em óleos vegetais, pois
matologista, Dra. Cíntia Mendonça.
entendemos que essas substâncias tratam
Para que os danos sejam sanados e o ca-
os fios diretamente e são capazes de atuar
belo volte a ter saúde, é preciso tomar uma
hidratando, nutrindo e restaurando o fio”,
série de providências. A primeira delas é in-
justifica Fernanda.
vestir em tratamentos capilares que ajudam
24 { categoria
na recuperação dos fios.
essencial107.indb 24
ras do ponto de venda (PDV).
A preocupação com a procedência da matéria-prima e o processo de fabricação tam-
“O cuidado deve começar por produtos
bém é crescente, principalmente entre os
que promovem hidratação, ajudando a repor
shoppers mais jovens. Percebendo essa de-
a água dos fios. Em seguida, é preciso pro-
manda, a Skala tem promovido mudanças
curar por itens capazes de devolver os nu-
importantes na formulação dos produtos.
trientes do cabelo. Quando os fios estiverem
“Estamos desviando dos itens que não são
mais fortes, é possível partir para a recons-
veganos. Já há alguns anos, as consumidoras
trução, que tem o objetivo de fechar a fibra
nos perguntavam se nossos produtos eram tes-
e recuperar a parte interna do fio”, detalha
tados em animais. Depois, começaram a ques-
a gerente de produto e marketing da Skala
tionar quais itens eram veganos. Fomos mapear
Cosméticos, Bruna Veneziano.
e percebemos que já tínhamos vários e aque-
Hoje em dia, a consumidora pode optar
les que não eram poderiam ser substituídos.
por cremes, óleos, máscaras e ampolas. A
Nossa intenção é trocar toda a composição
tecnologia também tem sido utilizada pa-
por fórmulas de origem natural”, conta Bruna.
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DENTRO DO PDV A melhor forma de expor os itens de tratamento capilar é no ponto natural da categoria, onde já existe a procura. Os produtos devem ser posicionados na altura dos olhos e ao alcance das mãos. “Nosso planograma é desenhado por família de produtos, de forma que o consumidor à procura de um xampu da linha Vitay, por exemplo, se sinta atraído por produtos com-
A relevância do pós-xampu De acordo com dados da IQVIA, no ano passado, a categoria de pós-xampu obteve um faturamento de R$ 493,1 milhões a preço consumidor, crescendo 18% em relação a 2016. No mesmo período, foram vendidas 36,2 milhões de unidades nos pontos de venda (PDVs) espalhados pelo País – um aumento de 6,3%.
plementares, como os cremes de tratamento Novex e os tônicos”, detalha Fernanda. Também existe uma segunda forma de ex-
belos sempre bem cuidados, independente da
posição, que é a feita em pontos extras, a fim
estação do ano, precisa adotar alguns hábitos
de impactar o consumidor que foi ao PDV à
cotidianos no trato capilar.
procura de outras categorias de produtos.
O uso excessivo de secador de cabelos e
“Mas, obrigatoriamente, todos os itens expos-
pranchas, por exemplo, é extremamente pre-
tos em pontos extras também devem estar no
judicial e deve ser evitado ao máximo. Caso
ponto natural da categoria”, destaca Fernanda.
seja utilizado, deve-se usar um protetor tér-
Outro caminho para trabalhar os produtos
Quando a exposição ao sol, ao mar e à pis-
estratégias de cross-merchandising. A ideia é
cina for inevitável, é possível tomar algumas
comunicar determinado item em categorias
medidas para prevenir e amenizar os danos
complementares, de forma que a consumido-
provocados por estes agentes agressores, co-
ra sinta o desejo de comprar todos eles para
mo aplicar produtos próprios para os cabelos
cuidar dos seus cabelos.
com protetor solar.
Para definir qual item deve ser posiciona-
“Ao aplicar um leave-in, forma-se uma pe-
do perto de determinado produto, vale ouvir
lícula ao redor dos fios, o que ajuda na pro-
o que a indústria tem a dizer, pois ela tem in-
teção e manutenção da umidade. Fazer uso
formações detalhadas sobre o perfil dos usuá-
de bonés e chapéus também é recomendá-
rios da marca.
vel para a proteção dos fios”, aconselha a
26 { categoria
Um exemplo prático que a Embelleze forne-
Dra. Cíntia.
ce é: posicionar produtos para alisamento pró-
A hora da lavagem também merece aten-
ximos às gôndolas dos itens para cachos, pois
ção especial. O xampu deve ser aplicado so-
o público-alvo é o mesmo. Ou então o creme
mente no couro cabelo e não no comprimen-
desembaraçante e anti-frizz exposto perto das
to. “O objetivo é só para limpar onde acumu-
tinturas, pois serve de acabamento para quem
la sujeira. Nunca se devem esfregar as pon-
acabou de mudar a cor do cabelo.
tas, porque os fios já estão muito ressecados e sensíveis”, lembra Bruna, da Skala Cosméti-
NOVOS HÁBITOS
cos, que aconselha evitar a lavagem diária. O
Além dos cuidados para recuperar a saúde
ideal é dar um intervalo de pelo menos um dia
dos fios pós-verão, a mulher que deseja ter ca-
essencial107.indb 26
mico nos fios ainda molhados.
de tratamento capilar no PDV é por meio de
e fazer uma hidratação semanal.
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Prateleiras masculinas Conforme o consumo de produtos de Higiene & Beleza para homens aumenta, cresce a oferta de novos itens criados especificamente para eles. Exposição correta é um diferencial
28 { tendência
POR FLÁVIA CORBÓ
O
crescimento da vaidade masculi-
ros do Global Industry Analysts Inc, o mercado
na, que vem ganhando força nos
global masculino deve duplicar o crescimento
últimos anos, não se trata de mo-
e valerá US$ 43,6 bilhões até 2020.
dismo e, sim, de um novo com-
Essa expansão pode ser explicada por uma
portamento. Em apenas cinco anos – de 2011 a
soma de fatores. Uma delas foi a queda do ta-
2016 –, o faturamento do setor de produtos de
bu de que vaidade era uma exclusividade femi-
beleza voltados para homens cresceu 94,4%,
nina. Passada essa barreira, os homens perde-
passando de R$ 10,07 bilhões para R$ 19,6 bi-
ram a vergonha de demonstrar interesse em
lhões, segundo a Euromonitor Internacional.
cuidar da aparência. Logo, eles não estavam
E as projeções indicam que essa expansão
mais conformados em usar o mesmo produ-
não deve parar por aí. De acordo com núme-
to que o restante da família. Hoje, os homens IMAGENS SHUTTERSTOCK
Tendência 107.indd 28
22/02/18 12:20
querem produtos voltados especificamente para as suas características e necessidades. “De maneira geral, os produtos indicados para o público masculino devem ser práticos, de fácil aplicação e rápida absorção na pele. A maior parte dos homens tem pele mista ou oleosa, por isso é importante que a fórmula seja oil free e que apresente uma textura leve, que não fica pegajosa. O tipo de fragrância que mais costuma agradá-los são as de notas amadeiradas”, descreve a diretora de marketing da Granado, Sissi Freeman. Categorias básicas, como desodorante e lâmina de barbear, ainda estão no topo das vendas. Mas, aos poucos, outros produtos passam a fazer parte da rotina de cuidados dos homens. As vendas de itens de banho exclusivos,
Quais são os itens mais recomendados para os homens? • Fórmulas oil free, que sejam de rápida absorção, apresentem textura leve e que não fiquem pegajosas na pele. • Creme de barbear com antibactericida, para evitar a proliferação de fungos em barbas mal secadas. • Secador com regulagem de temperatura para ser usado tanto no cabelo quanto no rosto, sem causar desconforto ou eventuais queimaduras. • Xampu para barba com fórmula semelhante a dos xampus infantis. A composição menos agressiva consegue limpar sem ressecar. • Creme de barbear e loção pós-barba sem sulfato e com substâncias naturais, como óleo de rícino, calêndula e aloe vera, para acalmar a pele após o barbear. • Condicionador leave-in para barba. • Produtos multiuso, como xampu e cera modeladora que podem ser usados na barba, cabelo e bigode. • Produtos com fragrâncias amadeiradas. • Tinturas que conferem um ar mais natural; não deixando o procedimento tão perceptível.
por exemplo, partiram de R$ 11,9 milhões em “Há cinco anos, só tínhamos xampu e de-
to proporciona uma tintura mais leve, que per-
sodorante para o público masculino, hoje, te-
mite que alguns fios brancos ainda apareçam.
mos hidratantes, gel, hair spray, além de uma
Também pensando no perfil do público mas-
linha específica para cabelo, bigode e barba”,
culino, a aplicação é prática. O tempo de ação
conta a gerente de produto e marketing da
do produto é de dez minutos e a formulação
Skala Cosméticos, Bruna Veneziano.
contém ativos que ajudam no combate da cas-
A queda de tabus e resistência também per-
pa – problema comum entre os homens, que
mite que a indústria insira os homens em ca-
costumam ter o couro cabeludo mais ressecado.
tegorias que, por décadas e décadas, foram
O produto também pode ser usado no ca-
de exclusividade feminina, como tintura para
belo, na barba, no bigode e nas costeletas, re-
cabelos. Em um movimento ainda recente, os
giões, aliás, que têm recebido cada vez mais
fabricantes estão investindo em produtos es-
atenção dentro da rotina dos homens. De acor-
pecíficos para o homem. Um dos diferenciais
do com dados da IQVIA, os produtos de cui-
criados a partir da exigência desse público são
dados pré e pós-barba são os líderes de venda
fórmulas que não cobrem todos os fios bran-
no Brasil. Diante disso, a indústria tem inves-
cos e não deixam evidente a tintura, oferecen-
tido pesado em produtos diferenciados, que
do um look mais natural.
vão muito além da lâmina e loção de barbear.
É o caso do lançamento Biocolor Homem Re-
Há 30 anos, a Taiff fabrica equipamentos de
dução dos Grisalhos, formulado para realçar os
beleza, como secadores, chapinhas e babyliss.
cabelos grisalhos e não escondê-los. O produ-
No entanto, em 2017, boa parte dos lança-
essencial107.indb 29
29 março
2011 e alcançaram R$ 261 milhões em 2016.
20/02/18 16:53
Para atingir esses clientes, é preciso investi-
Potencial do público masculino
gar os desejos e necessidades no processo de
• Homens representam 1/3 dos clientes. • O tíquete médio das compras feitas por homens gira em torno de R$ 100. Eles chegam a gastar o dobro que as mulheres. • Em cinco anos, o faturamento dos produtos de beleza masculinos cresceu 94,4%. • Tinturas têm penetração superior a 25% entre os homens. • Dependendo do perfil da loja, localização e categoria, eles já somam mais de 30% do público em faturamento. • A previsão é de que o setor de itens masculinos alcance um faturamento de R$ 26,7 bilhões em 2021 – um incremento de 36% em relação a 2016.
jetivos e racionais, buscam uma maior relação
Fontes: Euromonitor International; e diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin
compra e decisão. “Os homens são mais obcusto-benefício, conveniência, querem agilidade e praticidade. Eles não querem perder tempo, mas, ao mesmo tempo, têm mais dificuldade de localizar produtos”, afirma. Diante disso, a maior demanda do público masculino é uma loja organizada e bem sinalizada. Caso haja espaço na loja, o ideal é que todos os itens do universo masculino estejam exposto em um mesmo corner. “Sempre devem-se colocar os itens masculinos agrupados, próximos aos da mesma categoria. Com o constante aumento na de-
mentos esteve focada no público masculino.
manda por itens de beleza para o público mas-
Dentro da linha Barber, a marca lançou novos
culino, a maioria dos varejistas, atualmente,
barbeadores e até um secador específico para
já possui um ‘espaço do homem’, com itens,
os pelos do rosto. A diferença entre o secador
como: xampus e condicionadores, desodo-
convencional é que o aparelho vem com cha-
rantes, cremes e produtos de barbear mas-
ve seletora para regulagem de temperatura e
culinos, separados dos similares femininos”,
vento, já que o rosto é bem menos toleran-
orienta Sissi, da Granado.
te ao calor que o cabelo ou couro cabeludo.
A exposição na gôndola deve respeitar a lógica de momentos de uso do produto para
HOMENS NO PONTO DE VENDA
que as soluções de Higiene & Beleza (H&B) fi-
Farmácias e perfumarias ainda são pensa-
quem mais claras ao olhar masculino.
das com foco nas mulheres, pois elas repre-
Para apresentar novas categorias e produ-
sentam a maioria dos shoppers. No entanto,
tos a esse público, também é válido investir
os homens já são responsáveis por um terço
em ações de marketing e vendas consultivas.
das compras do varejo, logo não podem ser
Muitas indústrias estão abertas a traçar par-
ignorados dentro do ponto de venda (PDV).
cerias com varejistas interessados em atrair a
30 { tendência
“Faz todo sentido explorar esse potencial,
Tendência 107.indd 30
clientela masculina.
até porque os homens quando vão às com-
“Algumas vezes, montamos alguns espa-
pras possuem um tíquete médio superior – às
ços com ativação da linha barbearia, com um
vezes, mais que o dobro do que as mulheres,
barbeiro fazendo a barba dos clientes. Essa é
pois buscam produtos diferenciados”, desta-
uma forma de oferecer experiência ao público
ca a diretora da Connect Shopper e consultora
masculino, já que, para as mulheres, a oferta
de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.
de ações é bem maior”, conta.
22/02/18 12:19
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Dentes perfeitos A atenção com a saúde e a estética bucal fazem do Brasil um dos principais mercados de oral care do mundo. Mix correto e orientação são diferenciais para aumentar tíquete médio da categoria
32 { cuidados
POR LAURA MARTINS
O
brasileiro está entre as popu-
sileira da Indústria de Higiene Pessoal, Per-
lações que mais consomem
fumaria e Cosméticos (Abihpec).
cremes dentais per capita e
Esses são alguns dos indícios que con-
mais da metade (60%) es-
firmam a importância da categoria de oral
cova os dentes três vezes ao
care na composição do mix de produtos de
dia. Esses dados colocam o Brasil no quarto
Higiene & Beleza (H&B) do varejo farma-
lugar mundial no mercado de produtos para
cêutico. De acordo com a gerente shopper
higiene bucal, segundo o estudo O Panora-
marketing Oral Care da GSK, Alice Amigo,
ma do Setor, realizado pela Associação Bra-
o market share das farmácias no mercado IMAGENS SHUTTERSTOCK
essencial107.indb 32
20/02/18 16:53
de enxaguatórios, escovas e cremes den-
• Agentes clareadores: auxiliam no pro-
tais é de 39%. Se considerar somente cre-
cesso de clareamento e na remoção e pre-
me dental, o canal farma representa 18%.
venção de manchas extrínsecas.
“Cremes dentais direcionados para o uso
• Estanho: cria uma película protetora so-
de toda a família ainda são os mais vendidos
bre o dente, protegendo-o da erosão dental.
no mercado, quando consideramos todos
Uma das grandes oportunidades de mer-
os canais. No entanto, os cremes dentais
cado são os produtos com benefícios espe-
com um posicionamento de uso mais indi-
cíficos para pessoas com condições bucais
vidual, como os especializados, ou seja, pro-
especiais. “Isso porque em torno de um ter-
dutos com benefícios específicos para pes-
ço da população adulta (acima dos 20 anos
soas com condições bucais especiais (sen-
de idade) brasileira tem sensibilidade, por
sibilidade, halitose, gengivite, entre outros)
exemplo, e apenas 25% se tratam. O desa-
vêm ganhando relevância no canal farma.
fio é conseguir executar com excelência, no
Produtos para dentes sensíveis, por exem-
ponto de venda (PDV), as ações que ende-
plo, já são 30% de venda total no canal”,
reçam as principais barreiras para esses con-
frisa a executiva.
sumidores não penetrarem no segmento”,
Cabe ao varejista entender o seu consu-
comenta a executiva da GSK.
midor e oferecer o melhor mix. Nas grandes farmácias, por exemplo, os cremes den-
OS COADJUVANTES DO MIX
tais de 90 g representam aproximadamen-
Junto dos cremes dentais, as farmácias de-
te 40% das vendas. Os tamanhos de 70 g,
vem oferecer um bom sortimento de produ-
apesar de menos relevantes no sell out to-
tos que também são usados na manuten-
tal quando comparados com 90 g, apre-
ção e na higienização dos dentes, como os
sentam o maior crescimento. O consumi-
enxaguantes bucais e o fio dental.
dor busca o melhor custo-benefício, sen-
“Para conseguir uma boca limpa de ver-
do assim, vender tamanhos que tenham um
dade, é preciso realizar uma rotina diária de
melhor preço por grama é recomendado.
higiene bucal completa (escovação, fio den-
A categoria pode ser dividida em quatro
tal e enxaguatório bucal). O uso da escova
grandes segmentos, de acordo com o ge-
e do fio dental alcança 25% das áreas da
rente de marketing de Oral-B, Luis Henrique
boca, enquanto que o uso combinado com
Siqueira. São eles: cuidado básico (anticá-
o enxaguatório alcança até 100% dessas
ries, limpeza básica); frescor (sensação de
áreas. Por isso, incentivar o uso da solução
hálito fresco); branqueamento (para den-
completa para uma boa higiene oral, além
tes mais brancos); saúde/terapêutico (sen-
de educar os consumidores, ajuda a aumen-
sibilidade, cuidado da gengiva).
tar o tíquete médio gasto na categoria”, re-
formulações, estão: • Flúor: atua no processo de remineralização dental, prevenindo a cárie. • Antimicrobianos: previnem as doenças periodontais, cárie e mau hálito.
essencial107.indb 33
vela o diretor de shopper e channel strategy da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, João Pedro Velloso. De acordo com dados da Nielsen, se contar somente o mercado de enxaguantes bu-
33 março
Entre os principais ativos presentes nas
cais, a categoria movimentou aproximada-
20/02/18 16:53
mente R$ 700 milhões entre 2016 e 2017 e
Os itens premium devem ficar na altura dos
o canal farma representa em torno de 56%
olhos, passando a imagem de inovação pa-
das vendas desses produtos.
ra a categoria. Abaixo da linha dos olhos, fi-
É uma boa oportunidade, também, o seg-
cam os produtos de primeiro preço”, exem-
mento de próteses, por meio do ganho de
plifica o diretor da PowerDent, Angelo Lloret.
penetração. Dos 39 milhões de brasileiros
Além disso, é preciso buscar a segmentação
que usam prótese, apenas 7,6 milhões utili-
da gôndola, agrupando em um mesmo espa-
zam algum tipo de fixador. Portanto, é fun-
ço os produtos que sejam de uso mais indivi-
damental que o PDV dê maior visibilidade
dual. Todos os itens para branqueamento ou
para esse tipo de produto.
gengivite, por exemplo, devem estar juntos.
Os itens correlacionados auxiliam no in-
Alice explica que as pessoas com condi-
cremento da categoria, já que a frequên-
ção bucal especial têm a tendência de ser
cia de compra dos cremes dentais é maior
mais leais e trocarem com maior frequên-
quando comparada às demais categorias
cia a escova dental. Por isso, expor o cre-
de higiene bucal, porque a rotina de uso
me, o enxaguatório e a escova juntos au-
é maior. Para Alice, da GSK, as vendas po-
xilia a impulsionar as vendas de categorias
dem ser estimuladas com ações promocio-
correlatas ao creme dental, aumentando o
nais com categorias correlatas para o cui-
tíquete médio do estabelecimento.
dado completo da saúde bucal.
“Para oferecer o mix adequado, deve-se
34 { cuidados
procurar perceber quais são as linhas mais
essencial107.indb 34
NO LUGAR CORRETO
procuradas na loja no dia a dia e em épocas
O primeiro ponto a favor da venda é a or-
sazonais. No caso de higiene bucal, grande
ganização correta do PDV. O consumidor de-
parte dos consumidores que vão às farmá-
ve visualizar rapidamente o produto, para ter
cias, tanto de redes quanto as independentes,
tempo de pensar se o deseja ou não. “Se
está à procura de produtos que são indica-
não perceber o produto, não irá comprá-lo.
dos pelos seus dentistas”, completa Lloret.
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Incômodo feminino As celulites e as estrias acometem quase todas as mulheres e são as campeãs de reclamações. Hábitos saudáveis e uso de cosméticos ajudam a diminuir e prevenir os problemas 36 { sortimento
POR FLÁVIA CORBÓ
O
clima tropical brasileiro é
ser recorrentes na vida delas: as estrias
perfeito para as mulheres
e as celulites.
saírem de shorts, vestidos
O desconforto não deveria ser tão gran-
e saias. Mas se por um la-
de, já que se trata de algo extremamen-
do, a diversidade de rou-
te comum. De acordo com a Sociedade
pas é vasta, dois problemas costumam
Brasileira de Dermatologia (SBD), a lipoIMAGENS SHUTTERSTOCK
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distrofia ginoide, popularmente conheci-
da pele, provocando o aparecimento de
da como celulite, acomete em torno de
suaves cicatrizes.
95% do público feminino. Já as estrias
“Esse rompimento pode ser causado pe-
têm uma prevalência que varia de 40%
la distensão da derme devido ao ganho ex-
a 70% entre as adolescentes, chegando
cessivo e rápido de peso, à ação hormonal,
a 90% em gestantes.
ao crescimento rápido na puberdade, ao ex-
As “imperfeições” acontecem porque o
cesso de atividade física, à gravidez, ao uso
tecido gorduroso das mulheres é perpen-
de medicamentos corticoides e à obesida-
dicular à pele, às traves de sustentação
de”, comenta o Dr. Debski.
que se ligam aos músculos. “A gordura que fica sob a pele se deposita em feixes
DE DENTRO PARA FORA
verticais, os quais são separados por re-
A indústria corre para encontrar soluções
giões de fibrose e este conjunto perma-
que ajudem a diminuir ou acabar com as
nece conectado entre a pele e a muscu-
celulites. Porém, a causa do problema ain-
latura, formando o aspecto ‘casca de la-
da não é plenamente conhecida, de acor-
ranja’, característico da celulite”, explica
do com a Dra. Débora. “Os fatores predisponentes parecem ser
Já nos homens, as fibras são mais grossas
hereditários, tais como: sexo, etnia, bióti-
e se ligam à musculatura de forma oblíqua.
po corporal e distribuição de gordura. Exis-
Por isso, há maior resistência à expansão
tem ainda outros agravantes que acentuam
em direção à pele e dirigem o tecido gor-
a tendência genética, como problemas cir-
duroso para a profundidade, não deixan-
culatórios e alterações hormonais, provoca-
do evidentes as irregularidades da celulite.
das pelo uso de pílulas anticoncepcionais,
Por tratar-se de um processo natural, a ce-
por exemplo”, revela.
lulite não é considerada uma doença, apesar
Por outro lado, o estilo de vida também
de ser uma preocupação estética importan-
pode ser prejudicial. A má alimentação (prin-
te para a maior parte do público feminino.
cipalmente o consumo excessivo de açúca-
De acordo com a dermatologista da SBD,
res e carboidratos), a tensão emocional, o
Dra. Débora Ormond, ela tende a ocorrer
sedentarismo e o excesso de toxinas, como
em áreas onde a gordura está sob a influên-
álcool e cigarro, contribuem para o apare-
cia do hormônio feminino estrógeno, sen-
cimento e a piora da celulite.
do nos quadris, coxas e nádegas. Pode ser
Em relação às estrias, as causas precisam
observada, também, nas mamas, na parte
ser ainda mais bem estudadas. Sabe-se que
inferior do abdômen, nos braços e na nuca.
situações, como o crescimento rápido du-
O processo que dá origem às estrias é di-
rante a puberdade, aumento excessivo dos
ferente. Ele envolve o estiramento excessivo
músculos e obesidade, podem agravar o
e prematuro da pele, levando a um rompi-
problema, mas não porque algumas pes-
mento das fibras elásticas e colágenas res-
soas têm mais predisposição ao rompimen-
ponsáveis pela sustentação e pela firmeza
to das fibras do que outras.
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37 março
o clínico geral, Dr. Roberto Debski.
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ATENÇÃO NA GRAVIDEZ Uma das certezas do incômodo das estrias e das celulites tem nome: gravidez. Durante a gestação, há um natural aumento de peso e, consequentemente, acúmulo de gordura. Ao mesmo tempo, o aumento da produção do hormônio estrógeno causa alterações na distribuição de células de gordura pelo corpo. Isso obstrui o sistema linfático, responsável por eliminar as toxinas, células ruins e o excesso de água. Logo, há uma natural retenção de líquidos que agrava o aspecto de pele ondulada.
Cosméticos combatem problemas • Os cremes anticelulites são formulados com substâncias que favorecem a circulação linfática, reduzindo a retenção de líquidos. Eles podem, também, ter ativos que aumentam o metabolismo das gorduras localizadas.
38 { sortimento
• Os cremes antiestrias atuam no aumento da capacidade de hidratação cutânea, resultando em melhora da elasticidade, contribuindo para uma cicatrização mais adequada. O resultado pode ser demorado e difícil, por isso, o ideal é que seja iniciado assim que as marcas surgirem, na fase em que são recentes e rosadas. Os tratamentos mais comuns são cremes com ácido retinoico, ácido glicólico ou vitamina C. • Ambos os tratamentos só apresentam resultados satisfatórios e duradouros quando associados a exercícios físicos e à dieta adequada. Além disso, investir na prevenção evita que a celulite e as estrias se tornem muito evidentes e um incômodo na vida adulta. Fonte: dermatologista da Clínica Due, Dra. Cristiane Braga Kanashiro
Ao longo dos nove meses, também ocorre o estiramento rápido da pele do abdômen que se prepara para dar espaço ao bebê em constante crescimento. Essa movimentação quebra as fibras de colágeno, elastina e fibronectina presentes nas camadas mais profundas da pele e que desempenham um papel fundamental na sustentação e na elasticidade. “Quando são submetidas ao alongamento contínuo, devido ao aumento dos hormônios e volume corporal, essas fibras não aguentam o repuxamento e se rompem, gerando as estrias. Outros fatores, como aumento excessivo de peso, idade e predisposição genética, também contribuem para o surgimento das estrias na gravidez”, afirma a gerente de marketing da Expanscience, Marina Lima. Para evitar o problema, a gestante deve manter a pele hidratada, além de ter uma alimentação balanceada, realizar atividades físicas e ingerir bastante líquido para manter a saúde da pele em dia durante os nove meses. Os cuidados devem ser intensificados ao fim da gestação, já que, no último trimestre, a pele terá maior alongamento devido ao ganho de peso da gestante e do bebê.
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ESPAÇO PUBLICITÁRIO
Nutrição especial Destinados à alimentação infantil, leites, fórmulas e papinhas encontram na farmácia seu ponto natural de venda
40 { mix
POR ADRIANA BRUNO
O
ferecer alimentação adequa-
Após esse período, tem início a complemen-
da à criança, com toda a car-
tação alimentar, com a inclusão de sucos, chás,
ga de nutrientes que ela ne-
papinhas e frutas, além de leites e fórmulas
cessita, é uma preocupação
prescritos pelo médico pediatra.
que tem início logo no nas-
Vale salientar que os especialistas recomen-
cimento. Até os seis meses, o bebê não pre-
dam que a amamentação ainda seja estendida
cisa de nada além do leite materno, uma vez
até os dois anos de idade. Todavia, com atua-
que o alimento é suficiente para suprir todas
ção cada vez mais forte no mercado de tra-
as suas necessidades nutricionais.
balho, muitas mulheres precisam interromper IMAGEM SHUTTERSTOCK
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sou a ser diagnosticado com mais frequência
tornam à rotina, pós-licença maternidade e,
e rapidez nos últimos anos. Esse avanço no
nestes casos, a complementação com leites
diagnóstico não só melhorou a qualidade de
e fórmulas especialmente desenvolvidos para
vida dos bebês e crianças que apresentam o
bebês é ainda mais necessária.
problema, mas também tranquilizou as famí-
“Nos casos em que a mãe precisa interrom-
lias que hoje têm à disposição uma série de
per a amamentação, o médico pediatra pode-
produtos zero lactose, desde leites até iogur-
rá indicar o banco de leite humano ou pres-
tes, entre outros.
crever uma fórmula infantil. Essa prescrição se
Segundo a nutricionista do Instituto PENSI,
dá após uma avaliação prévia do bebê, que in-
do Sabará Hospital Infantil, Priscila Maximino,
clui idade, desenvolvimento, crescimento, ne-
a intolerância à lactose decorre da incapacida-
cessidades gerais e o estado de saúde geral
de do organismo de digerir a lactose, o açú-
da criança”, comenta a nutricionista da Clíni-
car naturalmente presente no leite, pela falta
ca Oncotek, Elisa Goulart.
ou diminuição da enzima lactase.
Ela ainda reforça que, ao menos até os dois
“Os sintomas se restringem basicamente
anos de idade, os bebês devem alimentar-se
ao sistema digestivo e decorrem da dificulda-
apenas com fórmulas e produtos indicados
de de digerir esse carboidrato”, diz. Segundo
para eles. “Nesse período, também é preciso
ela, a intolerância à lactose pode ser primária,
considerar se o bebê apresenta alguma aler-
como a deficiência do prematuro; a congênita
gia ou intolerância”, comenta.
(rara, na qual não há nenhuma produção da
Carboidratos, proteínas, gorduras, vitami-
enzima desde o nascimento); e a que ocorre
nas e minerais, ou seja, todos os macro e mi-
em crianças mais velhas, geralmente acima dos
cronutrientes essenciais devem fazer parte da
dois anos de idade, e adolescentes.
dieta dos bebês e crianças para, assim, pre-
“Também há a intolerância à lactose secun-
venir problemas futuros e carências nutricio-
dária, que ocorre devido a doenças que alte-
nais, como a hipovitaminose (falta de uma
ram a mucosa intestinal, modificando, con-
ou mais vitaminas no organismo) e a anemia
sequentemente, o tamanho das vilosidades,
ferropriva (causada pela falta de ferro no sa-
área onde a lactase é produzida. Tal fato po-
gue).“Esses problemas tornaram-se comuns
de ocorrer na doença celíaca, após um perío-
graças ao aumento do consumo de alimen-
do de diarreia prolongada, desnutrição, entre
tos industrializados, pouco nutritivos e muito
outras”, explica.
calóricos”, diz Elisa. A nutrição nos dois pri-
Ainda de acordo com Priscila, é muito raro
meiros anos de vida ainda é importante pa-
ocorrer intolerância à lactose durante o aleita-
ra prevenção de doenças crônicas, como o
mento materno, pois apesar do leite materno
diabetes e a obesidade.
ser rico em lactose, ele possui agentes facilitadores que auxiliam sua digestão.
INTOLERÂNCIA À LACTOSE
“Além disso, os níveis de lactase costumam
Mais comum do que se possa imaginar, a
cair somente após os dois anos de idade. Nos
intolerância à lactose é um problema que pas-
casos secundários, como após uma diarreia pro-
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ou reduzir muito a amamentação quando re-
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“Essa enzima quebra a molécula de lactose
Diferença entre intolerância à lactose e alergia à proteína do leite A Alergia à Proteína do Leite de Vaca (APLV) é bem diferente da intolerância à lactose, assim como suas causas, seus tratamentos e sintomas. A primeira é uma reação do sistema de defesa do organismo às proteínas do leite. A segunda, no entanto, acontece devido à dificuldade do organismo em digerir lactose, um açúcar do leite, pela ausência ou deficiência da enzima lactase no organismo. O termo “alergia à lactose” é incorreto. “Até um ano de idade, a alergia é muito mais prevalente. Adultos, por exemplo, raramente sofrem com esse problema. A intolerância, por sua vez, embora possa acontecer com bebês, é mais comum em crianças maiores e adolescentes. Além disso, ela pode ocorrer e se manifestar em diferentes graus”, diz o gastropediatra do Hospital e Maternidade São Luiz, Dr. Thiago Gara. Segundo o médico, no caso da intolerância, os sintomas são apenas intestinais, como diarreia, cólicas, gases e distensão abdominal, que podem ocorrer em minutos ou horas após a ingestão do leite de vaca. “Na APLV, os sinais podem ser digestivos (vômitos, cólicas, diarreia, prisão de ventre, dor abdominal e refluxo), cutâneos e até respiratórios (dificuldade de respirar), além da anafilaxia, uma reação alérgica grave, que pode comprometer todo o organismo. Eles podem ocorrer em minutos, horas ou dias após a ingestão de leite de vaca ou derivados. Mais ou menos 40% dos casos de refluxos em crianças estão relacionados à alergia”, complementa o médico. Em relação à alimentação, o Dr. Gara diz que quando a criança tem a APVL, é comum que a mãe faça uma dieta restritiva, cortando o item da alimentação. “Em alguns casos, o gastropediatra pode recomendar a ingestão de fórmulas especiais”, finaliza.
em dois componentes: a glicose e a galactose. Portanto, a lactose não é retirada do leite, somente é quebrada e assim não há nenhuma perda de nutrientes”, explica. Crianças com intolerância à lactose, geralmente, apresentam sintomas, como má digestão, aumento de gases, cólicas e diarreia.
CANAL ESPECIALIZADO As farmácias e drogarias são naturalmente o canal mais especializado para a venda de produtos destinados à nutrição infantil, principalmente leites e fórmulas. Para a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, esse é um dos segmentos mais importantes para as farmácias e o canal precisa entender como se dá a fase de desenvolvimento nutricional dos bebês e das crianças para trabalhar o mix, o sortimento e, até mesmo, a exposição dos produtos na loja. “O ideal é haver um corredor específico para o segmento, contemplando produtos destinados aos diversos estágios do desenvolvimento nutricional infantil, como itens para amamentação, leites, fórmulas, papinhas e até acessó-
42 { mix
rios”, indica Fátima.
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longada, o pediatra pode recomendar uma fór-
Segundo ela, é preciso ter não somente as
mula específica para a faixa etária do lactente
marcas, como também as variações de itens
até que o intestino da criança volte a produzir
dentro de cada uma delas. “O shopper difi-
normalmente a lactase”, comenta.
cilmente troca o produto que foi indicado pe-
A nutricionista do Instituto PENSI ainda acres-
lo pediatra, por isso, a importância em ter um
centa que os leites zero lactose apresentam o
mix supercompleto. Esse é um segmento muito
mesmo valor calórico, fornecimento de nu-
orientado pela marca”, diz. A especialista ain-
trientes, aminoácidos e vitaminas essenciais
da reforça que é preciso trabalhar a exposição
que os demais leites. A diferença está na adi-
dos produtos, investindo na sinalização em lo-
ção da enzima lactase na fórmula.
ja e na organização das gôndolas.
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