Frutas y hortalizas en la cresta de la crisis Reportaje de XIV Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas, junio 2012
Alicia Namesny, info@poscosecha.com Indice Sin nombre, no existo Los escaparates de las frutas y hortalizas Sobre mercados El clima Las oportunidades que crea la tecnología La importancia de los gerentes De las cooperativas como prescriptores Sacando partido a la zona y a la estación Uniendo tradición y tic Con frutas es fácil, tiene buena prensa Las sociedades “desarrolladas” Necesitan otra pirámide alimentaria
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La Asociación Española de Codificación, celebró en Valencia, España, los días 12 y 13 de junio 2012 su XIV Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas que, como en las anteriores ediciones, incluye ponencias que analizan el negocio en los últimos meses, otras que muestran casos de éxito y otras más centradas en buscar los mejores caminos para avanzar. Mientras la convocatoria anterior había tenido la crisis de E. coli por protagonista, en la actual, con España en una de las crestas de la ola de esta crisis, recibiendo un rescate o ayuda cuantioso, la tónica ha sido más que nunca la conciencia de estar “en uno de los mejores sectores posibles” en palabras de Joaquín Ballester, de la empresa Martinavarro, y apelar a la historia del sector hortofrutícola español, que ha demostrado repetidas veces su capacidad de superar dificultades. Maritina Hernández, la Consellera de Agricultura de la Comunidad Valenciana,
estuvo, como es habitual, acompañando este
encuentro del sector y aportando su impertérrito optimismo y conocimiento del tema.
Ya en la sesión de apertura, José Ma. Bonmatí, empresario del sector cárnico y presidente de la Federación Empresarial de Agroalimentación de la Comunidad Valenciana, había indicado que las categorías IV y V gama
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(ensaladas listas para consumir, precocinados, …) si bien ralentizan su crecimiento como efecto de la crisis, no tienen vuelta atrás. Son tipos de producto ya incorporados a los hábitos alimenticios de los consumidores que no se irán. Una de las claves para el crecimiento es cómo se aborda la distribución.
Sin nombre, no existo La marca es un identificativo sin el que, para cualquiera ajeno a la actividad hortofrutícola, a nadie se le ocurre poner un producto en el mercado. La actividad hortofrutícola demuestra, contumazmente, que esto sí es posible… AECOC ha acercado a una audiencia selecta a varios profesionales que desde otros sectores, como es el caso de Roberto Butragueño, de Nielsen, en base al panel de detallistas, y desde el propio sector hortofrutícola, como VOG, muestran que la marca propia (del productor) permitiría alejarse del filo de la navaja de la no rentabilidad.
Otros ponentes cuentan también, desde la distribución, como la marca propia es buena para sus beneficios (en este caso, marca blanca, marca de enseña). Para poner un contrapunto a esta postura, mencionar aquí la experiencia de Terry Leahy , ex directivo de Tesco, quien cuenta la experiencia de que tampoco es bueno el 100% de enseña propia, ya que se deja sin capacidad de elección al consumidor (ver en las citas “Former Tesco boss…”). María José Sala, de Naranjas Torres, en una gráfica ponencia, mostró, a través del análisis del contenido de un carro de compra, que somos marquistas, lo reconozcamos o no: tenemos nuestro café favorito, la pasta que preferimos, la marca de leche…, y, ¿porqué no?, nuestra marca de fruta favorita , la que nos ha demostrado, a través de su calidad constante, que nos podemos fiar de ella. En su ejemplo, naturalmente, se trata de naranjas Torres, una marca que ya son varias las generaciones de españoles que asocian a calidad, y que es una demostración que la no marca solo la desean quienes no se atreven a garantizar calidad.
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Roberto Butragueño explicó que la crisis ha traído una mayor oferta de marcas económicas en alimentación;
el consumidor busca precio, pero
asociado al valor. En tiempos de crisis el consumidor gasta menos, se resiste a las compras por impulso. Para los vendedores de productos en fresco, España es un paraíso. Más de 1/3 (34,1%) de lo que se compra en alimentación es producto en fresco, lo que sitúa a España en primer lugar en Europa. Además, los productos de “gran consumo” (entre los que están frutas y hortalizas) son los únicos que crecieron comparando 2011 con 2010, aunque las cifras del primer trimestre 2012 no son halagüeñas. Tampoco es halagüeño que en la parte que toca a frutas y hortalizas, las cifras de 2011 son inferiores a las de 2010; el descenso estuvo en torno al 1% de un total de 7.4 mil millones de euros.
Frutas y hortalizas suponen la cuarta y la quinta partida de gasto de la cesta de compra del os españoles; constituyen el 10% del gasto de los productos de Gran Consumo, cuyo total es de 70.4 mil millones de euros. La caída en ventas fue mayor en frutas que en hortalizas, algo coherente con el descenso de todas las partidas que los consumidores estiman “superfluas” o asociadas al lujo.
El descenso en las ventas en el primer semestre de este año, 2012, viene asociado a un descenso en los precios, continúa explicando el estudio Nielsen. Pero, no todo son malas noticias; en los 5 años comprendidos entre 2006 y 2011 el consumo de frutas y hortalizas por habitante subió en España casi 8 kg. De 127 kg / persona / año se pasó a 135.
Han aumentado las tiendas tradicionales regenteadas por propietarios extranjeros
El resumen de la charla de este ponente, de especial valor por la experiencia en diferentes sectores de la consultora Nielsen, es de positivismo; recuerda que por grave que sea la crisis… todos seguirnos comiendo, y que por la importancia que tienen frutas y verduras en la cesta de la compra, hay múltiples oportunidades.
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La cooperativa VOG es un ejemplo bien conocido de bien hacer en cuanto a marketing para sus productos y desde hace alguna campaña promueve también en España su marca Marlene. Alessia Bozza, en un perfecto castellano, encargada de esta campaña, explicó la estrategia de estos empresarios, basada en no ofrecer solo un producto, la manzana, sino un producto de valor añadido, las manzanas Marlene, marca que se aplica a diferentes variedades. De las 35.000 toneladas que producen, algo menos que la mitad, las comercializan con marca. Carles Torrecillas, de Esade, resumió la importancia de la marca como factor para la credibilidad, “si no hay nombre, no hay credibilidad”; titulado en dirección de marketing, se pregunta a si mismo cómo puede ser que los productores, que hacen la parte más difícil, la de cultivar, de desentiendan de la final, la de identificar su producto. Una marca permite, además, diferenciarse de los que hacen las cosas mal. Señala la importancia de saber qué decir sobre un producto: “además del producto, tenemos que proporcionar algo que contar”; todos tenemos la experiencia de que, una anécdota, ayuda al recuerdo, y esto es lo que hacía el encargado de la tienda tradicional… y lo que intentan la distribución moderna cuando forman a sus empleados. Pero, sobre su producto, el productor es quien más debería tener para decir.
Los escaparates de las frutas y hortalizas Destacar que cuando hablamos de escaparates, nos referimos, en el marco de los encuentros AECOC, exclusivamente a la GDO, gran distribución organizada, supermercados, hiper, tiendas de proximidad, … de diferentes tamaños, es decir, los sitios por donde se venden el 50% de las frutas y hortalizas en España. Oscar Moreno, director de la revista Alimarket, mostró las principales cifras del sector y la importancia que tienen los productos en fresco para los puntos de venta, la mayoría de los cuales centran en ellos el diseño de sus tiendas. Otro aspecto que remarcó este ponente es la importancia de la participación extranjera en el sector hortofrutícola español.
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También presentó datos de las principales centrales de compra, Socomo (Carrefour), Edeka, Zenalco (Grupo Auchan), Iberiana Frucht (MarkantHandels und Service, grupo EMD, Alemania), Coop. Trading (Coop. Norden, Dinamarca, Finlandia, Suecia y Noruega) y Grupo Tengelmann. Las cifras de volumen de negocio o de compras de frutas y hortalizas en 2010 estuvieron entre los 482 millones de euros de volumen de negocio de Socomo y las compras de 44.5 millones de euros de Tengelmann.
Sobre mercados Los interesados en un análisis pormenorizado de los diferentes mercados del mundo tuvieron en la conferencia de Pierre Escodo, director de Eurofresh, una magnífica oportunidad para interiorizarse en las características de los principales de ellos. Destacó el gran crecimiento de Rusia como destino de frutas y hortalizas, un país donde su población destina aún un porcentaje muy importante de sus
ingresos a la alimentación. Lo mismo
ocurre en Oriente medio, con cifras cercanas al 40%.
Los supermercados de los países del Golfo acostumbran hacer abundantes promociones, “festivales de promociones”, y muestran surtidos con el doble de referencias de las usuales en Europa.
La India también crece a pasos agigantados; las importaciones de manzanas aumentaron el 270%. Para las manzanas de Washington, son ya el segundo mercado.
La clase media prefiere comprar productos de
importación. Thomas Odenthal, director de ventas de Rewe, entrevistado por Pierre Escoda ,explicó las características de esa cadena alemana para la cual también las frutas y hortalizas son una parte medular del negocio. Preguntado sobre el peso de los productos biológicos, una tradición del mercado alemán, comenta que ocupan un espacio del 10 al 20% de las ventas.
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El Reino Unido es uno de los principales mercados para España, al cual se empezó a exportar hace 130 años, cuenta María José Sevilla, directora del Dpto. de Alimentos y Vinos de España de la Embajada de España en Londres, ICEX. Antes era suficiente con el comercializador; ahora hay que tener en cuenta que el 80% de las ventas en el Reino Unido ocurren en una gran superficie y un 20% tienen un punto HoReCa, hostelería, restauración, catering, como final de la cadena. Desde hace años, la tendencia es que existan menos eslabones en la cadena entre productor y consumidor, algo que muestra la siguiente imagen. A su vez, dentro de las ventas en grandes superficies, un 72% de ellas ocurre entre Tesco, Sainsbury, Asda y Morrisons.
La conferenciante, ante la pregunta retórica de si el Reino Unido es un mercado saturado, contesta que es un mercado concentrado, pero no maduro. La preocupación por una alimentación saludable es algo a lo que se presta una atención creciente; especialmente en Escocia y Gales hay muchos problemas con la obesidad. Para lo que se considera una alimentación ideal, en las Islas deberían bajar lácteos y protéicos y aumentar los vegetales; sus 258 g/día aún están lejos de la media europea (386 g/día) y más lejos aún del consumo ideal (400 g/día). Todo un potencial de crecimiento! También se
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observa en el Reino Unido tendencias asociadas a la crisis, como es el aumento de compras para cocinar en casa, y que temas que estuvieron en auge, como la huella de carbono, permanecen ahora estáticos, superados por otros situados en posiciones anteriores en la escala de preocupación de los consumidores. No obstante, al menos hasta 2010, la preocupación por el comercio justo se mantuvo y creció.
Campañas realizadas por España en UK como la de la picota (cereza sin pedúnculo) y la de berries han dado importantes frutos y Ma. José Sevilla señala la importancia de la innovación. Pone como ejemplo el éxito alcanzado por las fresas presentadas en cajas de 600 g o 3 libras que muestra la imagen siguiente.
El clima El calentamiento que está experimentando el planeta es una realidad, más allá de sus causas; para seguir cultivando en los mismos sitios que ahora, hará falta variedades que toleren mejor el calor y el estrés hídrico, o pensar en migrar a zonas más frías. Tomás Molina, jefe de meteorología de TVE3 Televisión de Cataluña dejó claro que las fluctuaciones en las temperaturas no no son algo nuevo, y que para los años de la presente centuria, el pronóstico más fiable es que las temperaturas no bajarán.
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Las oportunidades que crea la tecnología Al ejemplo clásico de producto creado mediante el marketing, el kiwi, le acompaña uno en que los méritos del desarrollo y la promoción son locales, son españoles, el kaki consumido cuando está aún firme, al que se quita la astringencia. Rafael Perucho Máñez, gerente del consejo regulador D.O., denominación de origen Kaki Ribera del Xuquer, explicó que cuando empezaron a trabajar en lo que dio lugar a la tecnología empleada actualmente, se tenían referencias, de otras zonas del mundo, de un proceso de desastringencia. La implicación del IVIA, Instituto Valenciano de Investigaciones Agrarias , y de empresas como Tecnidex fue total; Alejandra Salvador, del IVIA, explicó las bases del proceso. Mediante la aplicación de anhídrido carbónicos se induce una respiración anaerobia que forma acetaldeído, que se une a los taninos salubles y da lugar a compuestos no astringentes. El tratamiento estándar consiste en una atmósfera con el 95% de CO2, una temperatura entre 18 y 20ºC, durante 18 a 24 horas obteniéndose un proceso y los equipos apropiados para realizarlo. En relación a cuándo clasificar la fruta, si antes o después del tratamiento, se comprobó que la fruta con menos astringencia pardea menos al pasar por la máquina. Por último, otro de los avances más recientes lo brinda el 1 MCP, que evita la aparición de daños por frío en kaki (estos ocurren a temperaturas menores de 11ºC), con lo cual la fruta puede conservarse más. La gráfica siguiente presentada en su ponencia por R. Perucho muestra de manera clara todo lo que pueden hacer un producto adecuado y una buena promoción, por el consumo. Las barras azules son cantidades comercializadas en 2005 y las rojas, en 2011, en, de izquierda a derecha, España, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, Rusia y Lituania. La barra más alta, la del consumo de España en 2011, roza las 14.000 toneladas. La primera imagen de este artículo en la página 2 muestra un momento de la mesa redonda con que finalizó la sesión en que se explicó el fenómeno del kaki.
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A otro ejemplo en este sentido se refirió Venanci Grau, en relación a asociar, en la percepción de los consumidores, la manzana de Girona (IGP Poma de Girona) con calidad. En esta enseña de calidad participan 95 productores con un total de 1630 hectáreas que comercializan 65.000 toneladas por año. Los destinos son 30% exportación, 35% van a la Gran Distribución, y 35% a mercados mayoristas. Las principales variedades son Gala, Red Delicious, Golden y Granny Smith; también, en menor cantidad, Fuji y Pink Lady. Instrumentos actualmente disponibles como el Da meter permiten cosechar fruta con la madurez más apropiada y conocer su evolución en cámara de almacenamiento (siguiente imagen) e igualmente
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sacan partido
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de la tecnología disponible en atmósferas controladas
(dinámicas) para maximizar la conservación de calidad. Participan en el proyecto Fruit Futur para el desarrollo de variedades y disfrutarán, al igual que otras organizaciones de productores de Catalunya, de los resultados de los trabajos que realice el Fruit Centre que se está levantando en Lleida y de próxima inauguración, en que intervienen IRTA y la Universidad de Lleida.
La importancia de los gerentes de cooperativas como prescriptores Actel es una de las principales entidades cooperativas de la zona de Lleida, con actividades en diferentes sectores agrícolas, además de frutícola; la fruta representa un volumen de negocio de 55 millones de euros, algo menos de la cuarta parte del total, formado también por cereales y forrajes, correduría de seguros, servicios agrícolas y aceite y frutos secos. Sus socios manejan 4.500 ha de frutales (sin contar almendra, 6.900 ha, ni olivos, 5.900 ha). Antoni Llaras, su director general, explicó el rol relativamente reciente asumido por los directivos de cooperativas, en el sentido de programar las variedades a plantar, a efecto de su adaptación a las demandas del mercado, y la creación de Fruit Futur, para el desarrollo de variedades propias.
Sacando partido a la zona y a la estación En las varias intervenciones de representantes de cadenas de distribución, un factor común fue la voluntad de ofrecer a sus clientes un producto de proximidad y de estación, aceptando algunos ítems solo están presentes un corto período de tiempo. Jesús Gómez, Ing. Agr. director de fruta y verdura de Día, explicó que las cadenas de supermercados regionales son las que más apuestan por fortalecer su posición en frutas y verduras; en el caso de las tiendas Día de proximidad, Día Market, están diseñadas para ofrecer los servicios de la tienda de barrio. Su superficie está entre 400 y 500 m2. Los supermercados de proximidad en general tienen menos referencias pero tienen personal de asistencia a las compras.
El grupo Uvesco tiene sus puntos de venta en el norte de España y en sus estanterías tiene productos de caserío y de temporada, en una política que
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quiere dar al cliente opciones para elegir. Miguel Angel Zamorano, su director de marketing resalta la importancia de teatralizar la sección. En sus tiendas hay personal preparado para aconsejar en relación a las frutas y hortalizas que ofrecen; sus esfuerzos se centran sobre todo en fidelizar a los clientes. Solo un 5% de sus esfuerzos de marketing
se destinan a la
captación de nuevos clientes, en la convicción de que la satisfacción del os que ya tienen es su meta.
Uniendo tradición y tic Internet, que continuamente escuchamos que está en pañales, no cesa de abrir nuevas ventanas al comercio. Nacho Manent, fundador y CEO de Esdemercado.com explicó su idea, puesta en práctica hace un año, y cómo este tiempo ha demostrado que se trataba de una buena idea. El dice que continuamente escuchamos que internet es para la gente joven… y cree y demuestra que no es así. En esdemercado.com se ofrecen productos de tiendas que existen en diferentes mercados, caracterizadas por la venta de productos selectos. El pedido lo recibe cada tienda y lo envía a la plataforma Esdemercado, quien reúne la compra de cada cliente y se la hace llegar. Personas mayores, con dificultades para salir a hacer la compra, son una parte importante quienes utilizan sus servicios.
Con fruta es fácil, tienen buena prensa Animar a consumir más frutas y hortalizas es fácil, “tienen buena prensa”, dice Abel Mariné, profesor emérito de Nutrición y Bromatología; su consumo es bueno tanto por lo que contienen, por lo que no contienen y por lo que desplazan. Su contenido en fibras crea sensación de saciedad sin aportar calorías. Esto no significa que otros alimentos sean malos: “los alimentos no son ni buenos ni malos; hay proporciones buenas y malas”. Y lanza una interesante idea: quizás los tan denostados nitratos puedan no serlo tanto. Hay medicamentos vinculados a la tensión que los llevan en su composición. En su ponencia mostró detallada información de los aportes nutricionales de frutas, incluidas las nueces de nogal (el cuadro no incluye hortalizas), que van a la cabeza de frutas, hortalizas y nueces como término genérico; esto ocurre
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para las vitaminas B y E, y los minerales flúor, magnesio y fósforo. En ese mismo cuadro, “Frutas con un destacado contenido en vitaminas y minerales”, de Souci y colaboradores, 1994, se muestra también que las frutas con más vitamina A son los albaricoques, en vitamina C las principales son las ya conocidas naranja y limón, pero también fresa, grosella negra y uva espina (también del género Ribes, como la grosella). El plátano se lleva la palma en el ya conocido alto contenido de potasio, pero también en el de la vitamina niacina. El Dr. Mariné destaca que para el bienestar, no todo se hace comiendo bien; el ejercicio importa y, lo bueno, es suficiente, indica, con media hora de ejercicio moderado por día…, lo que seguramente equivale a caminar en vez de coger coche o bus cada vez que se pueda, y hacer lo mismo con las escaleras, una forma económica de hacer ejercicio. Y, una buena noticia, en los centros comerciales, estaciones de metro y otros sitios donde hay escaleras mecánicas, no está prohibido subir / bajar los escalones al tiempo que se desplazan!
La Pirámide de la Dieta Mediterránea, actualizada 2010
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Las sociedades “desarrolladas” necesitan otra pirámide alimentaria Pablo Montoro es el chef de Shamadi, Sha Wellness Clinic; su formación la realizó a la vera de chefs de renombre internacional y actualmente es él mismo el responsable de las comidas que se sirven en un centro donde sus clientes pretenden pasarlo bien a la vez que comen de forma saludable. Las proporciones de la pirámide clásica son las que aún predominan en los platos de la mayoría de los sitios de comida. Un trozo de proteína (carne, pescado), con acompañamiento de hidratos de carbono (patatas fritas normalmente, más abundantes cuanto más económico es el sitio) o de verduras. El balance energético de los habitantes de los países desarrollados, aún en crisis, se benefician de proporciones inversas. Un plato con un componente principal de verduras y un acompañamiento de carne. Cuantificando, la propuesta de Pablo Montoro, es de 40% de frutas y verduras, 15% de proteínas, 25% de cereales, 5% de algas, … Pere Papasseit indicaba este concepto, de platos en que lo vegetal sea predominante, gráficamente (imagen …, con la portada de la revista Horticultura nr 193, de junio 2006):
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Informaciones relacionadas - Programa de las Jornadas http://www.aecoc.es/eventos/frutasyhortalizas/programafrutasyhortalizas/ - Former Tesco boss gives advice to retailers http://www.freshplaza.com/news_detail.asp?id=97021 - Ultraproximidad para la venta de frutas y verduras (I) ¿Conviene modernizar el canal de distribución minorista de estos alimentos? http://www.horticulturablog.com/2012/06/ultraproximidad-para-la-venta-defrutas.html - Lo “natural” vende. ¿Conviene crear organizaciones para vender frutas y hortalizas en ultraproximidad? (II) http://www.horticulturablog.com/2012/06/lo-natural-vende.html
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